Red Display y aplicaciones

La Red Display es un conjunto de más de dos millones de sitios web, videos y aplicaciones en los cuales pueden aparecer los anuncios
que se configuran en Google Ads. Estos sitios “llegan a más del 90 % de los usuarios de internet de todo el mundo” (Google Ads, 2021b
https://bit.ly/3xxl8li). En esta red se pueden activar anuncios gráficos que ayudan a captar a clientes y potenciales clientes en el inicio
del ciclo de compra.

Tipos de campañas en la Red Display

Los anuncios de la Red Display

La subasta en la Red Display

El ecosistema de aplicaciones

Tipos de campañas en Google Play

Referencias
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Tipos de campañas en la Red Display

En la Red Display, Google muestra los anuncios a las personas que están navegando por la web; para esto,
aprovecha todo tipo de indicadores para colocar los anuncios junto con contenido relevante. Estos indicadores,
llamados indicadores de intención, junto con el aprendizaje automático de Google, brindan a los anunciantes
grandes posibilidades para los anuncios.

Existen dos tipos de campañas display: campañas de display estándar y campañas inteligentes de la Red Display.

Las campañas inteligentes son un tipo de campañas completamente automatizadas que utilizan las funciones del
aprendizaje automático de Google para optimizar y automatizar los aspectos de la campaña.

Este tipo de campañas se basan en el modelo CPA (costo por acción) para establecer ofertas en el momento
adecuado.

¿Qué se necesita para configurar una campaña inteligente en la Red Display?

Haber obtenido al menos 50 conversiones en display en los últimos 30 días.

O haber obtenido 100 conversiones en la búsqueda en los últimos 30 días.

Estas campañas tienen tres modelos principales de automatización

1 Ofertas automáticas: el anunciante debe especificar un CPA objetivo o un ROAS (retorno de la

inversión publicitaria) objetivo y Google administra las ofertas de CPC (costo por clic) para cada
subasta, según la probabilidad de que se genere una conversión.

2 Orientación automática: la orientación se optimiza cuando se publica la campaña, es decir, que los
anuncios comienzan a mostrarse donde tienen más posibilidades de conseguir conversiones.

3 Creatividades automáticas: los anuncios pueden generarse automáticamente a partir de información

que provea el anunciante, como títulos, descripciones, imágenes y logo.
Por su parte, en la campaña de display estándar, el anunciante tiene el control de todos los aspectos de esa
campaña: selecciona manualmente la orientación, oferta y formatos de anuncios.

¿Qué se debe tener en cuenta para las campañas estándar de la Red Display?

En primer lugar, se puede elegir entre tres objetivos. Veamos cuáles son tomando como ejemplo el caso de Tienda
Andina.

Generar conocimiento de marca: que la gente conozca Tienda Andina.

Influir en la consideración: invita a los usuarios a conocer productos de la tienda online.

Impulsar la acción: motiva a los potenciales clientes a realizar compras en la tienda online.

La oferta que se elija también tiene que reflejar el objetivo de marketing.

Costo por acción (CPA) objetivo: para el caso que se busque aumentar las conversiones mientras
mantiene como objetivo un costo por acción específico.

Maximizar conversiones (CPA): establece ofertas automáticamente para cada subasta a fin de

ayudar a obtener la mayor cantidad posible de conversiones para la campaña sin exceder el
presupuesto diario.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo: para aumentar el valor de conversión mientras
mantiene como objetivo un retorno de la inversión publicitaria específico.

Ofertas de costo por clic (CPC) avanzado: es una opción con CPC manual que ajusta
automáticamente las ofertas para maximizar las conversiones.

Maximizar clics: ajusta las ofertas para ayudar a obtener la mayor cantidad posible de clics sin
exceder el presupuesto.

Ofertas de CPC manuales: permite establecer el CPC máximo que desees para tus anuncios.

Costo por cada mil impresiones (CPM) visibles: se centra en las impresiones.

Los formatos disponibles son:

 anuncios de display responsivos, los cuales tienen mayor eficacia y escala;

anuncios cargados (imágenes y HTML de AMP).

Fuente: captura de pantalla del diario La Voz

Figura 1. Anuncios gráficos de la Red Display en un diario online de Córdoba

En la imagen puede verse la portada del diario cordobés La Voz, donde se incluye un anuncio gráfico perteneciente a

la Red Display de Google. Los anuncios de Google se distinguen de otros espacios publicitarios de los sitios porque

están marcados como publicidad de Google.

Ahora bien, Marina quiere crear una campaña de Red Display, pero aún no cumple con los requisitos de
conversiones para campañas inteligentes, por lo tanto, va a crear una campaña estándar. Para esto, deberá tener
en cuenta las siguientes cinco etapas.

1 Identificación de los objetivos: Marina quiere generar conocimiento de marca para Tienda Andina.

2 Búsqueda del público objetivo: para encontrar a su público objetivo, dentro de esta etapa Marina
podrá elegir que el anuncio se publique según las siguientes opciones.

Orientación basada en el contenido de una página web: “la orientación contextualizada utiliza
palabras clave para hacer coincidir el anuncio con el contenido de una página web de manera
automática” (Google Ads, 2021a, https://bit.ly/3xzDjHf).
 Selección cuidadosa de sitios: esta opción le permite a Marina elegir los sitios web donde quiere que
aparezcan sus anuncios, e incluso elegir los espacios dentro del sitio web.

Definición de conceptos relevantes en los sitios seleccionados: esta opción le permite a Marina
encontrar a su público objetivo mediante la combinación de la orientación por ubicación y la
orientación contextual.

Búsqueda de usuarios en categorías de intereses específicas: con esta opción es posible llegar a los
usuarios según los tipos de sitios que visitan.

Optimización por sectores demográficos, ubicación y tiempo: “los controles geográficos, de

segmentación del día y de ofertas en función del grupo demográfico permiten concentrar su inversión
en las áreas correctas” (Google Ads, 2021a, https://bit.ly/3xzDjHf).

Exclusión de contenido y de sitios irrelevantes: “los controles de orientación avanzados ofrecen un

control total sobre el lugar en el que aparecerán sus anuncios” (Google Ads, 2021a,
https://bit.ly/3xzDjHf).

Administración de la frecuencia de las impresiones de anuncio: “la limitación de frecuencia le

permite centrar sus impresiones en consumidores más interesados” (Google Ads, 2021a,
https://bit.ly/3xzDjHf).

Marina elegirá la orientación basada en contenido de una página web.

3 Creación del anuncio gráfico personalizado, con un mensaje adaptado al producto y al público.

4 Establecer la oferta y el presupuesto: Marina deberá elegir el importe máximo a pagar por clic o por
impresión. El precio basado en el CPC busca dirigir el tráfico al sitio web o a la tienda en línea. El
precio basado en el CPM busca aumentar la visibilidad de la marca ante clientes potenciales. Marina
elegirá CPM.

5 Conocimiento de las herramientas y de las funciones para administrar el rendimiento: Marina podrá
realizar un seguimiento de sus campañas, grupos de anuncios y anuncios.

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Los anuncios de la Red Display

Para los anuncios que activará, Marina podrá elegir entre dos formatos: anuncios que permitan mayor eficiencia o
anuncios que permitan mayor control creativo.

Los anuncios de display responsivos brindarán a Marina mayor eficiencia, ya que se ajustan automáticamente al
espacio publicitario disponible. Estos anuncios se crean directamente en Google Ads.

En este caso, Marina debe subir a la plataforma imágenes, videos, títulos, logotipos y descripciones y Google creará
anuncios automáticamente. Estos anuncios se ven bien y tienen buen rendimiento.

Los anuncios se crean a través de un modelo de aprendizaje automático que determina la combinación óptima de
elementos según el espacio publicitario. Lo bueno de este tipo de anuncios es que se pueden subir varios
elementos por tipo, es decir, varios títulos, logotipos, imágenes y videos.

Por otro lado, los anuncios de control o anuncios cargados permitirán a Marina decidir cómo y dónde se mostrarán
los anuncios, aunque es probable que se vean limitados en el alcance.

Estos anuncios ofrecen un mayor control sobre la apariencia, ya que se crean por fuera de Google Ads y luego se
suben a la plataforma como archivos ZIP. Los anuncios con imágenes solo se publican en espacios aptos para
banners, lo que limita el alcance con relación a los anuncios responsivos.

Los anuncios cargados dan a los anunciantes acceso a más inventario que los anuncios de display responsivos.

Verdadero.

Falso.

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La subasta en la Red Display

Los anunciantes de Google Ads en la Red Display realizan pujas para que sus anuncios aparezcan en sitios de
editores de AdSense para contenido. Google AdSense es un producto de publicidad de Google que permite a los
editores obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios web.

En Display, la subasta se utiliza para seleccionar los anuncios que aparecerán en estos sitios y determinar los
ingresos que sus dueños obtendrán gracias a esa publicidad. De la misma manera, la subasta permite a los
anunciantes determinar el precio que están dispuestos a pagar por clic en esos anuncios o las impresiones
generadas en los sitios de AdSense.

Entonces, ¿cómo funciona la subasta para esta red?

En primer lugar, Google evalúa todos los anuncios disponibles en Google Ads para saber cuáles son aptos para
ciertos sitios. Cuando ya se dispone del grupo de anuncios aptos, la subasta determina cuál de ellos aparecerá en
un sitio y cuánto pagará cada anunciante. El ranking de cada anuncio se calcula combinando la puja genérica y el
nivel de calidad del anuncio en cuestión.

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El ecosistema de aplicaciones

Una de las opciones de marketing multicanal es la incorporación de una aplicación para Tienda Andina en una
segunda etapa de la campaña. Para esto, Marina realiza una investigación sobre la situación y uso de aplicaciones
para enviárselo a los dueños de la empresa. Entre las preguntas relevantes que deberá responder Marina están las
siguientes: ¿Qué impacto tiene una app exitosa en el negocio? ¿Qué utilidad única proporciona la app a los
consumidores?

Las aplicaciones se han convertido en un elemento complementario en la interacción de las marcas con sus
públicos. A través de estas, las empresas buscan ofrecer experiencias atractivas a sus clientes.

Según datos publicados por eMarketer de un estudio realizado en 2019, los usuarios de dispositivos móviles
dedican el 87 % de su tiempo a utilizar aplicaciones.

Las aplicaciones suelen generar un porcentaje de conversiones 3 veces superior a la web móvil, tienen un valor
promedio de pedido más alto y porcentajes de abandono más bajos. Entre otros números, también indica:

El 61 % de las personas que descargan aplicaciones lo hacen influenciados por alguna campaña de
marketing. De ese porcentaje, el 83 % descargó una aplicación luego de ver anuncios.

Cuando la descarga se realiza como resultado de un anuncio existe un 54 % más de participación en

la aplicación que cuando se descarga de manera orgánica.

Sin embargo, 3 de cada 4 personas que descargan aplicaciones olvidan que lo hicieron y no las
utilizan.

El 80 % de las personas que descargan apps las eliminan en un plazo de tres meses.

Marina y su equipo deciden planificar muy bien el tipo de aplicación y el lanzamiento para que resulte atractiva y útil
tanto a los clientes y potenciales clientes, como a la misma empresa Tienda Andina.

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Tipos de campañas en Google Play

Google Ads ofrece, para aplicaciones, las campañas de aplicaciones. Se trata de un tipo de anuncio automatizado
diseñado para ayudar a los anunciantes a aumentar tanto las descargas como la interacción en las aplicaciones.

Estas campañas tienen las siguientes tres características principales.

–

Ayudan a aumentar el alcance, ya que los anuncios se pueden mostrar en la búsqueda de Google, Play, YouTube, Descubre y
en más de 3 millones de sitios y aplicaciones de la red de Google.

Buscan ser relevantes: este tipo de anuncios, una vez activados, provee datos de las personas que utilizan las aplicaciones,
no solo edad y género, sino también datos como la duración de la sesión en la app, la configuración, las búsquedas y la
ubicación. De esta manera, los anuncios solo se mostrarán a personas adecuadas.

Aportan simplicidad: estos anuncios también promueven la simplicidad a la hora de generar los anuncios, ya que toman
datos de las fichas de Google Play y App Store de Apple para diseñar diversos formatos de anuncios. El anunciante solo debe
agregar algunas líneas de texto y Google se encarga de crear variaciones de anuncios combinando toda la información.

Este tipo de campañas también se activa desde la plataforma de Google Ads, y desde su configuración se debe
elegir si se desea que el usuario descargue la aplicación o realice interacciones en una aplicación ya descargada.

Figura 2. Activación de campaña de aplicaciones en Google Ads

Fuente: captura de pantalla de Google Ads

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Referencias

eMarketer, (2019). US Time Spent with Mobile 2019. Recuperado de https://www.emarketer.com/content/us-time-

spent-with-mobile-2019

Google Ads, (2021a). Cómo planificar una campaña de la Red de Display. Recuperado de
https://support.google.com/google-ads/answer/172627

Google Ads, (2021b). Red de Display: definición. Recuperado de https://support.google.com/google-

ads/answer/117120?hl=es-419