• TRADE MARKETING Y RETAIL

• Semana 6
Logro de sesión:
Al término de la sesión, el alumno reconocerá las funciones del
trademarketing e inicio de las consideraciones para la
elaboración de estrategias.
Funciones del Trade Marketing
 ¿Qué busca el TMKT?

• Elevar la rotación de los productos en los PdV

• Eficiencia en los presupuestos

• Reducir % de actividades tácticas

• Elevar % de actividades planificadas

• Aprovechar al máximo las oportunidades de negocio

• Ventajas competitivas sostenibles en el tiempo (plataformas)

 ¿Qué busca el TMKT?

• Desarrollar una eficiente comunicación de las estrategias de marca a los canales de

distribución y a la FFVV.

• Maximizar el valor de los canales.

• Contribuye con marketing a maximizar la rentabilidad de las categorías-marcas. En

Alicorp, El Negocio es el responsable de la Rentabilidad.

• Adelantarnos a la competencia (proactividad).

Funciones del Trade Marketing

- Diseñar estrategias de :

Precios y
Distribución Márgenes Segmentación

Diseñar estrategias

Promocional Surtido

Incentivos Merchandising
Estrategia de Distribución
(Go To Market)
Debemos asegurar
que nuestro producto
llegue al consumidor final

¿Cómo?
 Un poco de teoría….
- Distribución Intensiva : Para productos de alta demanda. El objetivo es lograr una gran
cobertura.
- Distribución Selectiva : Número concreto y limitado de PdV. Para productos
especializados y de menor rotación. El fabricante busca tener alto grado de control
sobre sus productos.
- Exclusiva : Distribuidor vende productos de un solo fabricante. Productos de alto
valor. Venta es especializada.
 Canales de Distribución
• Conjunto de organizaciones independientes en el proceso de hacer
disponible un producto o servicio para su consumo.

• Es un proceso, no un evento (aún después de la venta es

importante; en él confluyen la promoción, abasto, layout, etc) y es
de Largo Plazo

• Hay interdependencia entre fabricante y canal.

• Definen COMO el producto es vendido.

• Canales diferentes sirven a segmentos de clientes diferentes.

 Canales de Distribución
Mercados
Farmacias
HIPERMERCADOS

Bodegas
SUPERMERCADOS

Convenience
Stores
Cash &
Carry

CATÁLOGO
TELÉFONO
INTERNET
 Funciones del Negocio en los
canales de distribución

1. Seleccionar la estrategia de distribución necesaria para los

productos.
2. Seleccionar los tipos de canales a utilizarse.
3. Definir el surtido adecuado para cada canal de distribución.
4. Definir la estrategia de precios para los canales.
5. Definir el costo de distribución a asumir x cada canal.
6. Definir acciones para que el canal escogido cumpla sus
objetivos .
7. Garantizar el abastecimiento de producto en el canal.
8. Monitorear el comportamiento del canal.
 Go to Market
La estrategia Go to Market (GTM) se define en función a las necesidades y
potencial de cada categoría teniendo en cuenta:

Niveles de distribución - Penetración

Especialización del producto / Masivo - Gourmet

Tipo de Demanda / Planificada - Impulso

Fortaleza de marca / Fuerte - Débil

 Diseñando el
Go to Market

• Distribución Directa : FFVV Propia a todos los PdV.

• Distribución Indirecta : A través de un tercero, puede ser

exclusivo o no.

• Mayoristas

• Brokers

• Cash & Carry.

• Catálogo.
 Factores a evaluar en
la selección el tipo de distribución
1. Características del producto
• Frecuencia de compra
• Penetración
• Precio
• Duración

2. Comportamiento del consumidor

• Lugar de compra
• Razón de compra
• Frecuencia de compra
 Factores a evaluar en
la selección el tipo de distribución
3. Grado de control
• Depende del fabricante y su interés por factores como el
precio, exhibiciones, surtido, imagen, entre otros.
• Importancia dentro de la FFVV.
4. Estrategias de competencia
• Analizar la estrategia de distribución que sigue mi
competencia.
5. Nivel del distribuidor
• Perfil de la FFVV.
• Sistemas de Información.
• Capacidad Financiera.
Esquema de desarrollo de Go to market

- Diseñar estrategias de :

Portafolio
Segmentación de Productos

Estrategia de Estrategias de
Diseño de la Canales
Go To de Venta
FFVV
Market

Estrategia de Condiciones
Comunicación Comerciales
Go to Market
Go-To-Market CMP 2011/ CASO ALICORP

1,000
1,000
Mayoristas

3,000 AXUR

80,000
85,000
80,000 DEX
Minoristas

80,000
75,000
Apliquemos lo
aprendido
En grupo
[presentarlo en un Power Point]
[se recibe impreso los primeros 15 minutos de la siguiente clase]
NO ANTES – NO DESPUES
Integramos lo aprendido
• ¿Qué aprendimos hoy?

• A partir de la dinámica anterior, ¿cuáles serían los

elementos vistos en clase y el trabajo grupal se

encuentran en las organizaciones?

Actividad Virtual

Tarea Académica 1:

Lectura

Revisar el documento cargado en aula virtual

Esta actividad se realizará de manera individual.

Fuentes
Edwards, B. et al (2020).”Marketing en Movimiento” Lima:
Sociedad Peruana de Marketing, .

Quiñones, C. et al (2018). “Desnudando la mente del consumidor.” Lima:

Editorial Grupo Planeta.

Deloite Digital (2016)“ Building your digital DNA; Digital Transformation in

progress ” (goo.gl/1YrbrR)
• MUCHAS GRACIAS