¿Innovación de servicios relacionados con la tecnología o con las

personas? Mejorar la satisfacción, el deleite y la lealtad del cliente en la

industria hotelera
Abstracto
Para mantener la ventaja competitiva de una empresa, es inevitable ofrecer
productos o servicios innovadores. Investigaciones anteriores se centraron
principalmente en la innovación de servicios relacionados con la tecnología
(TRSI), por lo que la innovación de servicios relacionados con los humanos
(HRSI) permaneció en gran medida sin estudiarse. Sin embargo, los autores
creen que el servicio humano es el factor vital que afecta las experiencias de
los clientes y, por lo tanto, no puede pasarse por alto. Este estudio aplicó el
método PLS-SEM para examinar el papel de TRSI y HRSI y concluir que las
aplicaciones HRSI tienen un efecto más fuerte sobre la satisfacción y el
deleite. TRSI también modera la relación entre las aplicaciones HRSI y el
deleite. Nuestros resultados proporcionan nueva información y directrices
significativas para los profesionales de la hostelería y la investigación
académica.
Introducción
La industria de servicios está experimentando un importante cambio de
paradigma en el siglo XXI debido al rápido desarrollo de la tecnología. La
introducción y popularización de muchas tecnologías de vanguardia, como
Internet de banda ancha inalámbrica, dispositivos móviles, IA, VR/AR e
Internet de las cosas (IoT), han afectado a casi todas las industrias de
servicios, incluida la hotelería (Tung y Law 2017; Wolfe 2018 ) . , y continuará
transformando profundamente el diseño y la prestación de servicios (Hotel
News Resource 2017 ; Lema y Agrusa 2009). El avance continuo de la
tecnología ha reducido en gran medida las barreras a la adopción de
tecnología y, por lo tanto, ha cambiado drásticamente los comportamientos
de los consumidores. En consecuencia, una mayor competencia y
dependencia de la tecnología omnipresente por parte de una población en
crecimiento se ha convertido en una norma común en la sociedad actual.
Rosenbaum y Wong ( 2015 , p. 1863) indicaron que “muchos viajeros ahora
consideran que las ofertas de tecnología hotelera son una práctica comercial
rutinaria”. Estos incluyen sistemas de reserva computarizados (Meuter et al.
2003 ), guías de información móviles (Riebeck et al. 2008 ), Internet
inalámbrico (DiPietro y Wang 2010 ), quioscos de autoservicio de check-in y
check-out (Griffy-Brown Chun y Machen 2008). ) y aplicaciones de robots
(Chiang y Trimi 2020; Kervenoael et al. 2020 ). Yeh et al. ( 2005 ) también
especifican que el uso de Internet, el comercio electrónico y la tecnología de
la información se convertiría en la competencia central de cualquier empresa
hotelera para seguir siendo competitiva debido a la creciente demanda de los
clientes de comodidad, fácil uso, servicio sin complicaciones y atención
inmediata. información precisa. Dada la creciente tendencia a adoptar y
aumentar el uso de tecnología, en el año 2018 se introdujo en Corea del Sur
un término híbrido de servicio "sin contacto" (Lee y Lee 2020 ; Kim et al. 2018
) para representar el estilo actual de prestación de servicios impulsado por la
cambio de comportamiento del consumidor. Según Lee y Lee ( 2020, pag. 3),
“el servicio intacto se refiere al servicio que se brinda sin encuentros cara a
cara entre empleados y clientes mediante el uso de tecnologías digitales”. El
servicio sin contacto es especialmente preferido por ciertos tipos de clientes
(es decir, profesionales conocedores de la tecnología, consumidores jóvenes,
personas que viven en hogares unipersonales, personas introvertidas y/o
figuras públicas) que tienden a sentirse incómodos con la gente y prefieren
“comprar solos” ( Kim y otros 2018 ). Además, la creciente aceptación y
preferencia por la tecnología son especialmente destacadas durante la
pandemia de COVID-19. El resultado de la investigación de Kim et al. ( 2021)
demostraron un cambio de preferencia del servicio humano al servicio
robótico durante la pandemia de COVID-19, lo que fue opuesto a las
investigaciones anteriores realizadas antes de la pandemia de COVID-19.
Este resultado indica que la crisis sanitaria mundial acelerará el ritmo de
aceptación y adopción de tecnología en más industrias en el futuro (Chiang y
Trimi 2020 ).
2 Fundamentos teóricos e hipótesis.
2.1 Una visión general de la innovación de servicios
Para satisfacer las necesidades rápidamente cambiantes de los clientes y
mantener relaciones a largo plazo con ellos, la innovación es el componente
fundamental para que cada organización se adapte a este entorno en rápida
evolución. La innovación fue definida por Schumpeter ( 1934 , p.66) como
“una actividad separada mediante la cual se llevan a cabo invenciones en el
mercado con un fin comercial”. Dos condiciones inferidas incluyen un
lanzamiento real al mercado y la generación de ganancias para la empresa
(Synder et al. 2016). Witel et al. ( 2016 ) hizo referencia al estudio de Coombs
y Miles ( 2000).) y clasificó la investigación de innovación de servicios
existente en tres perspectivas: asimilación, demarcación y síntesis. La
perspectiva de asimilación sugiere que el conocimiento de la innovación de
productos es aplicable a todo tipo de ofertas (Witell et al. 2016 ). Los estudios
que aplican la perspectiva de asimilación se centran en gran medida en el
impacto de las nuevas tecnologías (Gallouj 2002 ) y sugieren que el sector de
servicios se está volviendo más intensivo en tecnología y capital (Gallouj y
Savona 2008 ) y dominado por los proveedores, lo que sugiere que las
empresas de servicios son pasivas. receptores de innovación de otros
sectores (Pavitt 1984). La perspectiva de demarcación propone que “la
innovación en las industrias de servicios es única y debe tratarse de manera
diferente a otros tipos de ofertas” (Witell et al. 2016 , p.2870). Los
investigadores que adoptan perspectivas de demarcación argumentan que la
perspectiva de asimilación no ha logrado reconocer las especificidades de los
servicios (Gadrey et al. 1995 ), como la naturaleza intangible de los servicios,
la necesidad de integración del cliente y los impactos del conocimiento
organizacional y los elementos no tecnológicos ( Hipp y Grupp 2005). Por lo
tanto, los investigadores de la demarcación proponen una perspectiva de
innovación de servicios, distinta de la innovación de fabricación, centrándose
en gran medida en las diferentes características del servicio. Finalmente, la
perspectiva de síntesis sostiene que las teorías de innovación de servicios
deberían ser inclusivas para cubrir tanto los servicios como la manufactura
(Coombs y Miles 2000 ) y no deberían limitar su perspectiva sólo a las
innovaciones tecnológicas.
Este estudio cree que la innovación en servicios debe tratarse de manera
diferente a otros tipos de innovación debido a las características únicas del
servicio, a saber, intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y variabilidad
(Zeithaml et al. 1985 ) . Si se presta atención a esas cualidades, es posible
que prosperen ideas y aplicaciones aún más creativas. Por lo tanto, este
estudio define la innovación de servicios como nuevos servicios tecnológicos
y no tecnológicos, así como una renovación de un servicio existente, que se
implementa en el mercado y genera beneficios a la organización y a los
clientes.
La divergencia en la investigación sobre innovación de servicios existe tanto
en sus conceptos centrales como en su tipología. En investigaciones
anteriores (Kahn 2018 ) se pueden identificar cuatro tipos principales de
innovación de servicios, incluida la innovación de productos/servicios, de
procesos, de marketing y organizacional. Además, Snyder et al. ( 2016)
hicieron una revisión exhaustiva de la literatura y propusieron cuatro
categorizaciones de innovación de servicios, incluido el grado de cambio
(radical versus incremental), tipo de cambio (producto versus proceso),
novedad (nuevo para el mercado versus nuevo para la empresa) y medios.
de provisión (tecnología versus organización). Los investigadores encuentran
que los medios de provisión son especialmente relevantes para esta
investigación ya que los objetivos del presente estudio son estudiar las
reacciones y la aceptación de los clientes ante diferentes tipos de innovación
de servicios. Dotzel et al. ( 2013 ) propusieron e-innovaciones y p-
innovaciones para enfatizar el papel clave que Internet (elemento
tecnológico) y las interacciones humanas (elemento de servicios humanos)
desempeñan en la innovación de servicios. Según Snyder et al. ( 2016,
pag. 2405) “las e-innovaciones son nuevos servicios que brindan beneficios
al cliente principalmente a través de Internet, mientras que las p-innovaciones
son nuevos servicios que se brindan principalmente a través de interacciones
humanas”. Al adoptar categorizaciones de académicos anteriores, este
estudio divide la innovación de servicios en la industria hotelera en dos
categorías, incluyendo la innovación de servicios relacionados con la
tecnología (TRSI) y la innovación de servicios relacionados con las personas
(HRSI), y estudia las reacciones y la aceptación de estas dos por parte de los
clientes. tipos de mecanismos de innovación de servicios.
2.2 Aplicaciones de innovación de servicios relacionados con la tecnología en
la industria hotelera
Como sugieren Tether ( 2005 ) y Toivonen y Tuominen ( 2009 ), los primeros
estudios consideran que las nuevas tecnologías son el principal impulsor de
la innovación de servicios. Los impactos de las nuevas tecnologías en la
mejora de la eficiencia operativa de una organización, facilitando una mejor
calidad de comunicación con los clientes y mejorando la eficiencia del servicio
son evidentes. El estudio realizado por Piccoli et al. ( 2017) afirmó
específicamente que los sistemas de servicio al cliente (CSS) habilitados por
TI pueden aumentar la obtención de preferencias del cliente al ofrecer
significantes apropiados para ayudar a los usuarios a formular y registrar sus
preferencias. Al presentar y organizar mejor las opciones de servicios, a los
clientes les puede resultar relativamente más fácil elegir y combinar los
servicios ofrecidos con sus necesidades y, por lo tanto, aumentar su grado de
satisfacción. Overby ( 2008 ) también describió que CSS habilitado por TI
facilita a los clientes hacer coincidir mejor sus preferencias con las ofertas de
servicios al proporcionar una mejor presentación y reducir la desambiguación
de una gran cantidad de opciones. Bitner et al. ( 2000) indicó que la
experiencia de servicio y la satisfacción de los clientes podrían mejorarse a
través de la eficiencia y la eficacia con la ayuda de la tecnología en la
personalización, mejorando la recuperación del servicio y brindando deleite
espontáneo. Yang et al. ( 2003 ) afirmaron de manera similar que, con la
facilitación de CSS habilitado por TI, la satisfacción de los clientes con la
experiencia de compra se puede lograr experimentando un mayor grado de
personalización y atención individual. Además, los investigadores también
sugirieron que la tecnología de autoservicio (SST) podría proporcionar una
atmósfera de servicio más confiable y un estándar de servicio estable al
reducir los problemas de heterogeneidad y caducidad (Beatson et al. 2007;
Elliott et al. 2013 ) .) y así aumentar la satisfacción del cliente. Por ello
propusimos:
Hipótesis 1a
Los elementos TRSI tienen un efecto positivo en la satisfacción del cliente.
Se pueden encontrar pocos estudios sobre el impacto de TRSI en el placer
del cliente. Sólo un puñado de investigaciones previas abordan la relación
indirecta a través de la personalización o personalización. Por ejemplo,
Piccoli et al. ( 2017 ) sugirieron que CSS habilitado por TI puede ayudar a los
clientes a encontrar servicios mejor adaptados para satisfacer sus
preferencias latentes y necesidades no expresadas al presentar significantes
más apropiados que puedan brindarles orientación y dirección durante los
episodios de compras. Una vez satisfechas las necesidades latentes o no
expresadas de los clientes, se pueden despertar sus estados emocionales
positivos (deleite del cliente), como lo indicaron estudiosos anteriores de que
los servicios personalizados pueden inducir emociones deseadas y construir
vínculos emocionales más fuertes entre los proveedores de servicios y los
clientes (Liang et al. 2012) .). Además, De Kervenoael et al. ( 2020 ) en su
estudio sobre la interacción entre humanos y robots indicaron que la
presencia de robots sociales genera una sensación de experiencia
interesante, novedosa y sorprendente, lo que lleva a un aumento de la
intención de utilizar robots sociales y también a brindar una experiencia
agradable a los clientes. . Debido a la falta de investigaciones sobre la
relación entre TRSI y el placer del cliente, este estudio considera necesario
proporcionar más evidencia empírica para dilucidar esta relación. En
consecuencia, propusimos:
Hipótesis 1b
Las aplicaciones TRSI tienen un efecto positivo en la satisfacción del cliente.
2.3 Aplicaciones de innovación relacionadas con los servicios humanos en la
industria hotelera
El servicio humano merece más atención en la investigación académica sobre
innovación de servicios. Como afirman Howells y Tether ( 2004 ), las
innovaciones de servicios incluyen innovaciones tanto tecnológicas como no
tecnológicas (es decir, cambios organizacionales y relacionales), y dichos
enfoques apuntan a acentuar la importancia de las capacidades humanas y
organizacionales en las innovaciones de servicios. Ottenbacher y Gnoth
( 2005 , p. 218) indicaron: “La tecnología ofrece poca ventaja competitiva para
los servicios hoteleros porque es probable que los competidores obtengan
recursos y tecnología similares”. Por otro lado, se sugiere que el servicio
humano representa la piedra angular importante para la innovación de
servicios (Lee y Hyun 2016).) porque la innovación como creatividad a
menudo deriva de los empleados de primera línea a través de su discreción
creativa durante el encuentro de servicio (Miles 2010 ). Martín-Ríos et
al. ( 2019 ) también especificaron que las prácticas laborales nuevas o
mejoradas, entre otras innovaciones no tecnológicas, tienen más
probabilidades de tener éxito en el desempeño de la innovación. La
interacción humana se propone como el factor dominante que afecta las
experiencias de satisfacción y deleite del consumidor (Arnould y Price 1993 ;
Hinkin y Tracey 1998 ; Wang et al. 2015 ; Luo et al. 2019). El resultado más
deseable de formar una conexión emocional genuina con los clientes se
puede lograr de manera más efectiva a través de una interacción humana
excepcionalmente positiva (Berry y Carbone 2007 ; Berry et
al. 2006 ). Aunque la investigación sobre innovación de servicios sobre el
elemento de servicio humano es relativamente escasa, algunos académicos
están abordando la importancia del servicio humano en la innovación de
servicios. Ryu y Lee ( 2018 , p. 305) indicaron que “los factores de innovación
no tecnológicos, como el contenido de información intangible de los productos
de servicios, los empleados altamente calificados, los procesos de entrega
eficientes, el placer del servicio y las interacciones intensivas con los clientes,
son más críticos para el éxito de la innovación de servicios. que los
tecnológicos”. Harris y Ogbonna ( 2001)) también sostuvo que las actitudes y
comportamientos de los empleados de servicio de primera línea tienen un
efecto extremo en la percepción e interpretación del cliente de nuevos
encuentros de servicio. Especialmente en la era experiencial, los clientes
buscan obtener valores a través de experiencias únicas en cada encuentro
de servicio. El servicio humano puede superar a la tecnología en el aspecto
de que la interacción humana puede atender las necesidades emocionales
de los clientes al brindarles un sentido de empatía, una identidad social
deseada y un sentido de exclusividad al tener atenciones personales. Como
Champiss et al. ( 2015 ) describieron que el consumo de servicios creará
valores para los clientes cuando la experiencia de consumo refuerza la
identidad de un cliente o un cliente puede alcanzar una identidad social
deseada. Chan y Tung ( 2019)) también afirmó que los empleados humanos
eran mejores que los robots de servicio a la hora de brindar experiencias
enriquecedoras y formar una conexión emocional con los clientes. La intensa
satisfacción emocional que se logra a través de las interacciones
interpersonales es el área que la tecnología no puede lograr. Por lo tanto, este
estudio cree que el servicio humano puede tener influencias más fuertes en
la satisfacción y el deleite del cliente que la tecnología. Es crucial comprender
mejor el efecto que el servicio humano y la tecnología tienen en la satisfacción
y el deleite del cliente, para que los gerentes de la industria puedan tener un
mejor juicio sobre la planificación estratégica.
El elemento no tecnológico de la innovación de servicios en este estudio se
refiere particularmente a las acciones de servicio extraordinarias que se
evidencian en el profesionalismo absoluto de los empleados de servicio (tanto
en el comportamiento como en la actitud), comportamientos excepcionales
de empatía y atención, y extrema ayuda en la prestación de servicios
integrales (Luo et al.2019 ). Según lo especificado por Martín-Ríos et
al. ( 2019 ) que la innovación de servicios no tecnológicos incluye prácticas
laborales nuevas o mejoradas. Ryu y Lee ( 2018 )) también especificó que la
innovación no tecnológica incluye contenidos de información intangibles de
productos de servicios, empleados altamente calificados, procesos de
entrega eficientes, placer de servicio e interacciones intensivas con los
clientes. Al brindar a los clientes un amplio grado de atención, respeto,
atención y ayuda que los clientes nunca antes habían experimentado, el
proveedor de servicios puede brindar una sensación de sorpresa y
sentimiento novedoso. En consecuencia, las extraordinarias ofertas de
servicios del personal de servicio pueden considerarse prácticas laborales
nuevas o mejoradas y, por lo tanto, son una forma innovadora de
servicio. Además, dado que el servicio excepcional del personal de servicio
supera las expectativas de los clientes, puede generar fuertes sentimientos
afectivos para lograr el deleite del cliente. Por lo tanto, Definimos HRSI como
la capacidad de los empleados de servicio para mejorar o hacer avanzar sus
ofertas de servicios a un nivel extraordinario al brindarles a los clientes un
grado excepcional de atención, respeto y ayuda extrema que supera
ampliamente las expectativas de los clientes y que nunca antes se había
experimentado. Por lo tanto, puede provocar una fuerte sensación de
sorpresa y un sentimiento novedoso para lograr el deleite del cliente.
Los principales diferenciadores entre un servicio extraordinario y un servicio
ordinario dependen de los comportamientos atentos y empáticos de los
empleados de primera línea, su gran sensibilidad, sus agudas habilidades de
observación, su capacidad de pensamiento elaborativo y su capacidad de
respuesta rápida y proactiva (Luo et al. 2019) .). Los atributos descritos
anteriormente son similares al elemento propuesto por Sorensen et al. (2013)
como inteligencia social. Según Sorensen et al. (2013, p. 1451) “la
inteligencia social requiere, más importante que las habilidades
comunicativas tradicionales, un tipo de experiencia antropológica que haga
que los empleados sean capaces de 'leer' y comprender las necesidades y la
satisfacción de los usuarios con diferentes aspectos del servicio mediante la
interpretación de su comportamiento durante el servicio. encuentros”. Los
empleados que poseen inteligencia social son capaces de comprender,
observar y tomar en serio las necesidades del huésped pudiendo ponerse en
su lugar, lo cual es un elemento importante para poder obtener ideas o crear
nuevas prácticas, basadas en encuentros de servicio (Sorensen, et al.
2013). Por lo tanto, un desempeño extraordinario del servicio es2002 ; Menon
y Dubé 2000 ; Torres y Kline 2006 , 2013 ; Tung 2012 ; Wang y
cols. 2015). En otras palabras, los empleados de servicios con mejor
inteligencia social son capaces de reaccionar más rápidamente y ajustar sus
ofertas de servicios de manera más apropiada y creativa al observar los
cambios sutiles de gestos o expresiones faciales de los clientes para
satisfacer sus necesidades emocionales ocultas. Estos ajustes instantáneos
del servicio, especialmente diseñados para atender las necesidades
emocionales tácitas de los clientes, superan las expectativas de los clientes
y nunca antes se habían experimentado. Por lo tanto, las ofertas de servicios
excepcionales pueden generar una sensación de novedad y provocar un
fuerte sentimiento emocional de deleite en los clientes. Varios investigadores
sugieren que el servicio humano o la interacción humana son el factor
dominante que afecta la experiencia del consumidor (Arnould y Price 1993 ;
Hinkin y Tracey 1998).), y desempeña un papel fundamental en la creación
de satisfacción del cliente (Berry et al. 2006 ; Wang et al. 2015 , 2017 ),
proponemos:
Hipótesis 2a
Los HRSI tienen un efecto positivo en la satisfacción del cliente.
Hipótesis 2b
Los HRSI tienen un efecto positivo en el placer del cliente.
Hipótesis 2c
Los efectos de los HRSI sobre la satisfacción del cliente serán más fuertes
que los efectos de las aplicaciones TRSI.
Hipótesis 2d
Los efectos de los HRSI en el placer del cliente serán más fuertes que los
efectos de las aplicaciones TRSI.
2.4 Satisfacción, deleite y comportamientos leales del cliente
Las relaciones positivas entre satisfacción y lealtad (Ganesh et al. 2000 ),
satisfacción y deleite (Eisenbeiss et al. 2014 ; Kumar et al. 2013 ; Ranaweera
y Menon 2013 ), así como deleite y lealtad (Kumar et al. 2001 ; Pine y
Gilmore 1999 ; Torres y Kline 2006) han sido bien documentados en estudios
previos. Schiffman y Kanuk (2004) definieron la satisfacción del cliente como
la percepción que tiene el cliente del producto o servicio en comparación con
sus expectativas. Cuando la percepción de los clientes supera sus
expectativas, se puede lograr la satisfacción, impulsando la voluntad de los
clientes de permanecer en la empresa para mantener su experiencia positiva
y así asegurar la rentabilidad de la empresa. En consecuencia, se ha
propuesto desde hace mucho tiempo que la satisfacción del cliente tiene un
efecto positivo en la inducción de conductas leales deseables en el cliente,
como la conducta de compra repetida (Bearden y Teel, 1983 ) y el boca a
boca positivo (Ganesh et al., 2000 ). También se sugiere la relación entre
satisfacción y deleite. La satisfacción del cliente está definida por Crotts y
Magnini (2011 ) como la experiencia del cliente de un producto o servicio que
proporciona un nivel inesperado de valor o satisfacción. Algunos
investigadores conceptualizan el deleite del cliente como una respuesta
positiva y no lineal a la satisfacción en niveles muy altos (es decir, la zona de
satisfacción del deleite; Eisenbeiss, et al. 2014; Kumar et al. 2013;
Ranaweera y Menon , 2013 ) . Es entonces cuando la experiencia percibida
por los clientes excede ampliamente los umbrales superiores de su zona de
tolerancia o nivel de comodidad (Keinningham et al. 1999 ), se despertará un
fuerte estado afectivo placentero, que conduce al deleite del cliente. Además,
también se propone el deleite para tener una relación positiva con la
lealtad. Según Finn ( 2005, 2012 ), a diferencia de la satisfacción, que implica
una evaluación cognitiva del desempeño de un servicio, el deleite es la
“respuesta emocional clave” a una experiencia de consumo. Algunos
investigadores definen el deleite como un elemento emocional puro que
puede lograrse satisfaciendo las necesidades hedónicas (relacionadas con el
disfrute) de orden superior de los clientes (Augustin & Singh, 2005; Chitturi,
et al. 2008; Eisenbeiss et al . 2014 ) . y puede resultar en la provocación de
fuertes emociones positivas de alegría, emoción y regocijo en los clientes
(Kumar et al. 2001 ). Como estado de valencia positiva, el deleite
corresponde a un fuerte deseo de recurrencias futuras (Chitturi et al. 2008 ;
Oliver 2010).). Sin embargo, los resultados de investigaciones anteriores
sobre el efecto de la satisfacción y el deleite en la lealtad son
divergentes. Algunos investigadores sugirieron que el deleite es una
respuesta positiva y no lineal a la satisfacción en niveles muy altos (es decir,
la zona de deleite de satisfacción; Eisenbeiss, et al. 2014; Kumar et al. 2013;
Ranaweera y Menon, 2013 ) , mientras que otros acentuó el papel paralelo y
separado del deleite al de la satisfacción en la lealtad (Ahrholdt et
al. 2019 ). Además, algunos investigadores encontraron que la satisfacción
tiene un efecto más fuerte en la lealtad del cliente que el deleite (Kim et
al. 2015 ; Loureiro 2010) .) pero otros descubren lo contrario (es decir, el
deleite ejerce un efecto más fuerte sobre la lealtad que la satisfacción) (Bartl
et al. 2013 ; Kim 2011 ; Wang 2011 ). Este estudio cree que es crucial
investigar qué elemento (satisfacción versus deleite) ejerce un mayor impacto
en la lealtad para reforzar la importancia del deleite del cliente. Como lo
sugirieron académicos anteriores, con la creciente intensidad competitiva en
el mercado actual, garantizar la satisfacción del cliente mediante la provisión
de productos o servicios que simplemente cumplan con sus expectativas ya
no es adecuado para mantener relaciones duraderas con los clientes
(Deming, 1986; Torres y Kline 2006 ) . , 2013). Para mantener una relación a
largo plazo con los clientes, las empresas deben dar un paso más para lograr
el deleite del cliente que pueda construir un fuerte vínculo emocional con los
clientes y así asegurar su lealtad a largo plazo (Kandampully, 1998 ) . Esta
información es útil y práctica para los profesionales de la industria, ya que
necesitan comprender mejor la diferenciación vigente entre estos dos
elementos para poder implementar estrategias que sean más efectivas para
provocar emociones positivas en los clientes para mantener su lealtad. Dado
que la comprensión académica del efecto de la satisfacción y el deleite sobre
la lealtad sigue siendo poco concluyente y divergente, este estudio centra
nuestra atención en proporcionar datos empíricos adicionales para investigar
el papel de la satisfacción y el deleite en la lealtad del cliente.
Según Crotts y Magnini ( 2011 ), el deleite es la experiencia del cliente de un
producto o servicio que proporciona un nivel inesperado de valor o
satisfacción, lo que resulta en la provocación de fuertes emociones positivas
de alegría, emoción y regocijo en los clientes (Kumar et al.
otros 2001 ). Debido al alto nivel de emoción positiva, se ha sugerido que el
deleite del cliente puede inducir experiencias memorables (Kumar et
al. 2001 ; Torres y Kline 2006 ), crear un vínculo emocional entre clientes y
proveedores (Pine y Gilmore 1999 ) y aumentar las intenciones de los clientes
de recomprar y recomendar (Pine y Gilmore 1999 ). Cohen y Areni ( 1991))
también indicaron que las emociones humanas, incluido el deleite, tienen un
impacto significativo en la memoria episódica y están en gran medida
correlacionadas con las evaluaciones cognitivas. Es decir, las experiencias
emocionales de los clientes, creadas a través del deleite, pueden recuperarse
e integrarse en la evaluación de las personas (Arora y Singer 2006), lo que a
su vez afecta las decisiones de devolución de los clientes. Como resultado,
se sugiere que el deleite del cliente tiene una correlación más fuerte con los
comportamientos leales del cliente. Se trazan las siguientes hipótesis y el
marco conceptual se representa en la Fig. 1 .
Figura 1

Marco conceptual
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Hipótesis 3
El deleite del cliente (3b) tiene un efecto más fuerte en los comportamientos
leales de los clientes que la satisfacción del cliente (3a).
Excepto por el efecto directo que TRSI puede tener sobre la satisfacción y el
deleite del cliente, también estamos interesados en el papel moderador que
TRSI puede tener entre HRSI y la satisfacción y el deleite del cliente. Según
la observación y la comprensión de los investigadores, ciertos tipos de
servicios humanos extraordinarios (p. ej., actitud empática y capacidad de
pensamiento elaborativo) pueden ser realizados de forma independiente por
los empleados del servicio en función de su capacidad, actitud y experiencia
y, por lo tanto, de la facilitación de la tecnología para proporcionar información
detallada. La información del cliente puede desempeñar un papel
limitado. Sin embargo, otros tipos de servicios (por ejemplo, servicios
personalizados) pueden depender en gran medida de la tecnología para
proporcionar al personal de servicio información detallada del cliente para que
puedan conocer al cliente en detalle y hacer posibles servicios altamente
personalizados.2017 ). Sospechamos que también se puede brindar la
misma facilitación al personal de servicio para ayudarlo en su desempeño
laboral. Es decir, con la ayuda de diversas aplicaciones de TRSI, a los
empleados de servicio de primera línea les puede resultar más fácil
comprender las preferencias de los clientes y brindarles una mejor calidad y
un servicio más personalizado, lo que luego puede lograr una mayor
satisfacción y deleite del cliente. Además, la tecnología también puede
facilitar el servicio humano de otra manera. Como lo sugieren de Kervenoael
et al. ( 2020) que mediante la asistencia de robots sociales en el manejo de
tareas repetitivas, a menudo monótonas, los empleados de servicio pueden
tener más tiempo para dedicar a los huéspedes para comprender y atender
sus necesidades emocionales y cultivar una experiencia única y
personalizada con los clientes. Investigadores anteriores también sugirieron
que la importancia de la interacción entre los elementos tecnológicos y no
tecnológicos de la innovación ha ganado un reconocimiento cada vez mayor
tanto en la academia como en la industria (Gallouj 2002 ; Hipp y
Grupp 2005 ). Sin embargo, a nuestro entender, el efecto moderador del
TRSI rara vez se ha estudiado antes. Por ello, propusimos las siguientes
hipótesis. El marco conceptual se muestra en la Fig. 2 .
Figura 2
Efecto moderador de la aplicación de innovación de servicios relacionados
con la tecnología
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Hipótesis 4a
Las aplicaciones TRSI desempeñan un papel moderador entre HRSI y la
satisfacción del cliente.
Hipótesis 4b
Las aplicaciones TRSI desempeñan un papel moderador entre HRSI y el
deleite del cliente.
3 método
Aplicamos un enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS) (Hair 2010 ;
Hair et al. 2019 ) para analizar los datos. PLS-SEM se usa comúnmente para
la estimación de relaciones causales que involucran constructos latentes que
se miden indirectamente mediante muchos indicadores (Salameh et
al. 2018 ) y es el método preferido cuando el objetivo de la investigación es
el desarrollo de teorías y la explicación de la varianza (Taghizadeh et
al. 2018 ). PLS-SEM tiene las ventajas de respaldar las predicciones y la
evaluación del resultado orientado a la predicción (Evermann y Tate 2016 ;
Shmueli et al. 2016 ) y puede usarse si se dispone de antecedentes teóricos
menos rígidos (Hair et al. 2012 ; Henseler et al. 2014). Los antecedentes
teóricos sobre las relaciones entre las aplicaciones TRSI y HRSI y la
satisfacción y el deleite del cliente son limitados. Por lo tanto, encontramos
que el método de mínimos cuadrados parciales es adecuado para nuestro
estudio.
3.1 Muestra de investigación
El cuestionario se distribuyó a los huéspedes del hotel mediante la técnica de
muestreo de bola de nieve. En concreto, tres investigadores distribuyeron el
cuestionario a sus compañeros, amigos y familiares que se alojan
frecuentemente en hoteles de cuatro y cinco estrellas cuando viajan. Luego
se pidió a estos participantes que presentaran más candidatos que tuvieran
antecedentes y experiencias similares. Este estudio debe reclutar
participantes de la encuesta que tengan suficiente experiencia tanto en TRSI
como en HRSI durante sus estadías en hoteles para que puedan evaluar la
importancia relativa de TRSI y HRSI en su satisfacción y deleite.
Para garantizar la contratación de candidatos adecuados, el criterio más
importante de los participantes de la encuesta, que es tener abundantes
experiencias de alojamiento en hoteles de cuatro y cinco estrellas, se explicó
cuidadosamente a aquellos que estaban dispuestos a ayudar con la tarea de
contratación. El segundo grupo de participantes de la encuesta recibió un
enlace a una encuesta en línea y los resultados de sus respuestas se
enviaron directamente a los investigadores. Sólo los investigadores tienen
autoridad para acceder a la encuesta en línea y ver los resultados. Todo el
proceso de recopilación de datos duró aproximadamente dos meses y se
recogieron un total de 479 cuestionarios válidos. La mayoría de los
participantes (97,3%) eran ciudadanos taiwaneses, mientras que el 2,7% de
los encuestados eran de Estados Unidos. Entre estos participantes, un poco
más eran mujeres que respondieron, en una proporción de mujeres a
hombres de 56,2% y 43,8%, respectivamente. El desglose por edades de los
participantes fue: alrededor de los 30 años (18,0%); 40 s (33,8%); y 50
(29,6%), y educativamente divididos en licenciatura (60,1%) y maestría
(30,3%). La mayoría de ellos (48,6%) ganaban menos de 1 millón de dólares
NT al año con carreras en la industria de servicios (23,6%), la industria
manufacturera (13,2%), la industria tecnológica (10,2%) y la industria
financiera y de seguros (10,0%). . Un número sustancial (70,6%) de los
encuestados están casados y en su mayoría viajan por motivos de ocio
(88,1%) (Tabla e industria financiera y de seguros (10,0%). Un número
sustancial (70,6%) de los encuestados están casados y en su mayoría viajan
por motivos de ocio (88,1%) (Tabla e industria financiera y de seguros
(10,0%). Un número sustancial (70,6%) de los encuestados están casados y
en su mayoría viajan por motivos de ocio (88,1%) (Tabla1 ).
3.2 Procedimiento de investigación y mediciones.
Este estudio fue una encuesta por cuestionario realizada en dos fases. La
encuesta de la primera fase fue diseñada para descubrir aplicaciones de
innovación de servicios (tanto relacionados con la tecnología como con los
servicios humanos) actualmente implementadas en hoteles de cuatro y cinco
estrellas en Taiwán. El objetivo era obtener esta información en hoteles
altamente clasificados en Taiwán y sentar las bases para la segunda fase del
diseño del cuestionario. En primer lugar, los investigadores realizaron una
revisión exhaustiva de la literatura para diseñar una lista de preguntas que
involucraban una variedad de aplicaciones de innovación de servicios
relacionadas con la tecnología y los seres humanos. Luego invitamos a
gerentes de alto rango (es decir, director, supervisor, y gerente general) de
dieciocho hoteles de cuatro y cinco estrellas en Taiwán para responder si
estas aplicaciones se implementaron en sus hoteles e incluir cualquier
aplicación que se hubiera omitido en las preguntas de la encuesta. También
se pidió a los participantes que indicaran otras aplicaciones de innovación de
servicios que planeaban emplear en el futuro. Los resultados de la encuesta
de la primera fase identificaron seis aplicaciones TRSI actuales, tres
aplicaciones TRSI futuras y ocho aplicaciones HRSI.
Luego se diseñó el segundo cuestionario con siete secciones de
preguntas. La primera sección contenía preguntas sobre las aplicaciones
TRSI actualmente implementadas en los hoteles; la segunda sección se
centró en las aplicaciones HRSI. Estas dos secciones de preguntas fueron
diseñadas en base a los resultados de la primera encuesta. La tercera
sección contiene tres preguntas del estudio de Finn ( 2005 ) sobre la
satisfacción del cliente accedida. La cuarta sección, que adopta cuatro
preguntas de los estudios de Finn ( 2005 , 2012 ) y Wang (2011), evaluó el
placer del cliente, y cuatro preguntas de las investigaciones de Chitturi et
al. ( 2008 ) y Óliver ( 2010)) se aplicaron para examinar la lealtad del
cliente. La última sección de preguntas fue diseñada para recopilar
información demográfica de los participantes.
Una vez finalizado el diseño del cuestionario, se llevó a cabo un proceso de
doble traducción. Primero tradujimos todas las preguntas al chino
mandarín. Este proceso fue realizado por tres investigadores del presente
estudio, que son bilingües y fueron educados en Estados Unidos, Inglaterra
y Suiza. Tres investigadores llevaron a cabo varias discusiones para
garantizar que se transmitiera el significado preciso. Luego, se invitó a un
familiar de un investigador que había vivido en Estados Unidos durante más
de 40 años a realizar una traducción inversa para garantizar la precisión del
idioma. Luego, el cuestionario se distribuyó a 30 sujetos que tenían
abundantes experiencias de estadía en hoteles de lujo para realizar la prueba
previa. Varias preguntas (es decir, tarjeta de acceso RFID, sistema de tarjeta
de acceso con reconocimiento facial, pedidos del servicio de habitaciones a
través de la televisión en la habitación) se eliminaron debido a la falta de
disponibilidad en la mayoría de los hoteles. Algunas redacciones se
modificaron aún más para aumentar la precisión de las preguntas.
3.3 Análisis de datos
Se utiliza el software SmartPLS 3.8 para estimar el modelo propuesto. El
método PLS-SEM ejecuta enfoques de dos pasos para el análisis de datos,
que implican pruebas de modelos de medición y pruebas de modelos
estructurales.
3.4 Prueba del modelo de medición
Para evaluar el modelo de medición, examinamos la confiabilidad y validez
(validez convergente y validez discriminante) de los constructos. La
confiabilidad de los ítems examina si los indicadores manifiestos miden solo
un constructo en particular verificando la carga de sus ítems en el constructo
correspondiente (Lok 2015 ). Se determina mediante carga factorial,
confiabilidad compuesta (CR) y α de Cronbach. Dos elementos (que
participan en un metabuscador de viajes en línea y están equipados con
Washlet) en la sección de elementos TRSI se excluyen porque las cargas
factoriales no excedieron 0,50 (Hair et al. 2012 ). Los valores CR de cada
constructo oscilan entre 0,812 y 0,942, que superan el valor umbral de 0,7
(Hair et al. 1998). El α de Cronbach de cada constructo es de 0,693 a 0,909
superando el valor umbral de 0,6 (Hair et al. 2006 ). Estos resultados indican
la alta confiabilidad interna de los constructos propuestos.
Para verificar la validez, se utiliza la varianza promedio extraída (AVE) para
probar la validez convergente, mientras que se ejecuta el índice Fornell-
Larcker (Fornell y Larcker 1981) para examinar la validez discriminante. La
validez convergente examina si el AVE de cada constructo es mayor que su
correlación con otros constructos. La validez discriminante examina el grado
en que los ítems se diferencian entre constructos comparando las
correlaciones entre constructos y la raíz cuadrada de la varianza promedio
extraída para ese constructo (Taghizadeh et al. 2018 ) . El AVE de cada
constructo está entre 0,521 y 0,843, lo que supera el valor umbral de 0,5
(Fornell y Larcker 1981) y las raíces cuadradas de los AVE (los valores en las
diagonales) son mayores que las correlaciones de constructo, lo que indica
una validez convergente y discriminante satisfactoria de las medidas
propuestas. Los resultados de la prueba de confiabilidad y validez se
presentan en las Tablas 2 y 3 a continuación.
Tabla 1 Información demográfica de los participantes de la encuesta
mesa de tamaño completo
Tabla 2 Resultados de confiabilidades y validez
mesa de tamaño completo
Tabla 3 Análisis de validez discriminante y correlaciones entre constructos
mesa de tamaño completo
En cuanto a la bondad de ajuste del modelo, según Hair et al. ( 2019 , p. 7),
“si bien CB-SEM se basa en gran medida en el concepto de ajuste del modelo,
este es mucho menos el caso con PLS-SEM”. Los académicos explicaron que
el algoritmo que aplica PLS-SEM no se basa en minimizar la desviación entre
las matrices de covarianza observadas y estimadas, sino que PLS-SEM se
centra principalmente en la predicción y las pruebas teóricas y los resultados
deben justificarse en consecuencia (Hair et al. 2019 ; Shmueli 2010 ). Se
propusieron tres criterios para examinar el ajuste del modelo con el modelo
PLS, incluidos coeficientes de ruta significativos, R 2 razonablemente alto y
confiabilidad de constructo superior a 0,7 para cada constructo (Barclay et
al. 1995 ; Lok 2015 ).). Los resultados de los tres criterios de este estudio,
que se presentaron en la siguiente sección, cumplen con los estándares
sugeridos y, por lo tanto, la bondad de ajuste del modelo propuesto debe
determinarse de manera justa.
3.5 Pruebas de modelos estructurales
Para evaluar el modelo estructural, se aplicó un procedimiento de arranque
con un remuestreo de 5000 (Henseler y Chin 2010 ; Hair et al. 2016) para
estimar la importancia de las trayectorias en el modelo (el valor t) y medir la
varianza explicada. o poder predictivo (el valor R 2 ). La Figura 3 y la
Tabla 4 resaltan los resultados de los coeficientes de trayectoria, los niveles
de significancia y los valores de R 2 . Barclays y cols. (1995) sugirieron que
R 2 es una medida utilizada para evaluar el poder predictivo del modelo para
los constructos endógenos. En otras palabras, el R 2El número de variables
examinadas indica qué tan bien las variables examinadas miden sus
constructos latentes subyacentes (Ahmad 2015). Por lo tanto, analizamos el
valor R 2 para examinar el poder predictivo de la tecnología y los servicios
humanos relacionados con la satisfacción, el deleite y la lealtad del
cliente. Aplicamos los valores críticos sugeridos por Cohen ( 1988 ) de R 2 >
0,67 (poder predictivo fuerte), R 2 alrededor de 0,33 (poder predictivo
moderado) y R 2 alrededor de 0,19 (poder predictivo débil). En este estudio,
R 2Los valores de satisfacción, deleite y lealtad son 0,402, 0,648 y 0,642
respectivamente, lo que indica que las variables propuestas (elementos TRSI
y HRSI) tienen un poder predictivo de moderado a fuerte sobre la satisfacción,
el deleite y la lealtad del cliente.
Fig. 3
Resultado del modelo de investigación
Imagen a tamaño completo
Tabla 4 Pruebas de hipótesis
mesa de tamaño completo
En el modelo PLS-SEM, el valor del coeficiente de ruta (β) representa las
relaciones causales entre los constructos propuestos, y el valor t se utiliza
para examinar el nivel significativo de la relación causal entre los
constructos. Los valores críticos sugeridos por Hair et al. ( 2006 ) de 1,96
(nivel de significancia = 5 por ciento), 2,58 (nivel de significancia = 1 por
ciento) y 3,29 (nivel de significancia = 0,1 por ciento). Las relaciones causales
entre constructos se presentan en la Tabla 4 a continuación.
Los resultados de efectos directos muestran que todas las relaciones
propuestas son significativas. Tanto el elemento TRSI (β = 0,378, p < 0,001)
como el HRSI (β = 0,396, p < 0,001) tienen una relación significativa con la
satisfacción. Las relaciones entre las aplicaciones TRSI (β = 0,086, p < 0,05)
y HRSI (β = 0,167, p < 0,001) y el deleite del cliente también son
significativas. Por lo tanto, se admiten H1a, H1b, H2a y H2b.
Además, los valores del coeficiente de trayectoria también verifican la fuerza
del efecto de los elementos TRSI y HRSI sobre la satisfacción y el deleite. Los
valores del coeficiente de trayectoria (β) de las aplicaciones HRSI sobre la
satisfacción del cliente (β = 0,396) y el deleite (β = 0,167) son mayores que
los valores de las aplicaciones TRSI sobre la satisfacción (β = 0,387) y el
deleite (β = 0,086). Este resultado sugiere que las aplicaciones HRSI tienen
efectos más fuertes sobre la satisfacción y el deleite del cliente que las
aplicaciones TRSI. Además, la relación entre el deleite (β = 0,625) y la lealtad
también es más fuerte que la que existe entre la satisfacción (β = 0,210) y la
lealtad, lo que respalda los resultados de investigadores anteriores que
indicaban que el deleite tiene un efecto más fuerte en la lealtad del cliente
(Crotts y Magnini 2011) . ; Kumar y otros 2001; Torres y
Kline 2006 , 2013 ). Por lo tanto, se admiten H2c, H2d y H3.
Además de las relaciones directas entre los constructos propuestos,
sospechamos que las aplicaciones TRSI también pueden moderar el efecto
de las aplicaciones HRSI sobre la satisfacción y el deleite del cliente. Es decir,
con la ayuda de las aplicaciones TRSI, el personal de servicio puede realizar
su trabajo de manera más eficiente y brindar mejores servicios, lo que
aumenta la satisfacción y el deleite del cliente. Por lo tanto, examinamos el
efecto moderador de los mecanismos TRSI. Para evaluar el efecto
moderador, se utiliza el modelo de efecto de interacción (con los efectos
moderadores) para comparar con el modelo original (sin los efectos
moderadores). El modelo de efecto de interacción se calcula multiplicando los
indicadores moderadores (TRSI) por los indicadores predictores (HRSI)
(Lok 2015). Los resultados muestran que los mecanismos TRSI solo
moderan los efectos de las aplicaciones HRSI sobre el deleite, pero no sobre
la satisfacción. Por lo tanto, se admite H4b pero no H4a. El resultado del
efecto moderador se presenta en la Tabla 4 y la Fig. 4 .
Figura 4
Modelo de investigación con efecto moderador.
Imagen a tamaño completo
4 Discusión
Esta investigación aplicó el enfoque PLS-SEM para estudiar las relaciones
causales entre los mecanismos TRSI versus las aplicaciones HRSI y la
satisfacción, el deleite y la lealtad del cliente. Se descubren varios hallazgos
interesantes. Primero, tanto los elementos TRSI como HRSI tienen relaciones
positivas y significativas con la satisfacción y el deleite, lo que está en línea
con los resultados de investigaciones de académicos anteriores (Bilgihan et
al. 2011; Luo et al. 2019; Piccoli et al . 2017) .; Sorensen et al. 2013). Este
resultado respalda los esfuerzos de los hoteles para introducir nuevas
tecnologías o mejorar el desempeño del servicio del personal de
servicio. Estos esfuerzos pueden transmitir un mensaje positivo de que el
hotel tiene en mente los mejores intereses de los clientes y se esfuerza
constantemente por mejorar la calidad de su servicio. En consecuencia, esto
puede aumentar la satisfacción y el deleite de los clientes con el hotel. Por lo
tanto, se anima a los profesionales hoteleros a mejorar continuamente la
calidad de su servicio mediante la introducción de nuevas tecnologías, así
como a mejorar el desempeño del servicio humano para mantener la
satisfacción y el deleite de los clientes.
Investigamos más a fondo para comparar qué mecanismo de innovación de
servicios (TRSI versus HRSI) tuvo mayores efectos en la satisfacción y el
deleite del cliente. Los resultados estadísticos mostraron que las aplicaciones
HRSI superan a los elementos TRSI tanto en satisfacción como en deleite del
cliente. Creemos que la industria hotelera es una industria centrada en el ser
humano donde se requieren y valoran intensas interacciones humanas. Las
interacciones humanas excepcionalmente positivas pueden provocar
directamente las emociones más poderosas de los clientes y, por tanto,
enriquecer sus experiencias. Además, las emociones de los clientes y las
necesidades ocultas y de orden superior (es decir, la autoestima) sólo pueden
identificarse y satisfacerse mediante interacciones humanas directas. La
tecnología es más criticada por su incapacidad para sentir y realizar
interacciones en tiempo real durante los encuentros de servicio. Sin
embargo, Los clientes sólo pueden experimentar el servicio como personal,
único y memorable cuando se reconoce su estado emocional y se satisfacen
sus necesidades ocultas y de orden superior. De este modo, los clientes
pueden tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor indicador de
su fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una sensación de
novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( únicos y
memorables cuando se reconoce su estado emocional y se satisfacen sus
necesidades ocultas y de orden superior. De este modo, los clientes pueden
tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor indicador de su
fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una sensación de
novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( únicos y
memorables cuando se reconoce su estado emocional y se satisfacen sus
necesidades ocultas y de orden superior. De este modo, los clientes pueden
tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor indicador de su
fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una sensación de
novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( y se satisfacen
sus necesidades ocultas y de orden superior. De este modo, los clientes
pueden tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor indicador de
su fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una sensación de
novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( y se satisfacen
sus necesidades ocultas y de orden superior. De este modo, los clientes
pueden tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor indicador de
su fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una sensación de
novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( De este modo,
los clientes pueden tener una impresión duradera del hotel, que es el mejor
indicador de su fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden comunicar una
sensación de novedad y conveniencia a los clientes, pero esta sensación
puede desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas
tecnologías para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la
introducción e implementación de nuevos mecanismos de servicios
tecnológicos es una tendencia inevitable e importante en la industria hotelera,
para los profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue
siendo el elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de
servicio excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( De
este modo, los clientes pueden tener una impresión duradera del hotel, que
es el mejor indicador de su fidelidad. Los mecanismos TRSI pueden
comunicar una sensación de novedad y conveniencia a los clientes, pero esta
sensación puede desaparecer pronto si no se introducen constantemente
nuevas tecnologías para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto,
aunque la introducción e implementación de nuevos mecanismos de servicios
tecnológicos es una tendencia inevitable e importante en la industria hotelera,
para los profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue
siendo el elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de
servicio excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( pero
este sentimiento puede desaparecer pronto si no se introducen
constantemente nuevas tecnologías para mantener la sensación de
novedad. Por lo tanto, aunque la introducción e implementación de nuevos
mecanismos de servicios tecnológicos es una tendencia inevitable e
importante en la industria hotelera, para los profesionales hoteleros
reiteramos que el servicio humano sigue siendo el elemento más efectivo y
fundamental para brindar experiencias de servicio excepcionales que los
clientes valoran más. Como Lee y Lee ( pero este sentimiento puede
desaparecer pronto si no se introducen constantemente nuevas tecnologías
para mantener la sensación de novedad. Por lo tanto, aunque la introducción
e implementación de nuevos mecanismos de servicios tecnológicos es una
tendencia inevitable e importante en la industria hotelera, para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( Para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee ( Para los
profesionales hoteleros reiteramos que el servicio humano sigue siendo el
elemento más efectivo y fundamental para brindar experiencias de servicio
excepcionales que los clientes valoran más. Como Lee y Lee (2020 ) también
sugirió que, si bien los clientes con tendencias “individualistas” desean y
adoptan cada vez más un servicio impecable, ciertos tipos de servicios
todavía requieren la asistencia del personal y la interacción interpersonal (es
decir, el servicio que involucra a un especialista capacitado o atención
personalizada) y son deseados por clientes que desean recibir la totalidad del
servicio. Este resultado proporcionó evidencia sólida para facilitar nuestra
comprensión de la importancia relativa del servicio humano versus la
aplicación de tecnología en la industria de servicios. Este aspecto de la
información rara vez se ha estudiado previamente en la investigación
académica y proporcionó una guía valiosa y útil a los gerentes sobre cómo
planificar y utilizar el servicio humano y la aplicación de tecnología para
alcanzar su mayor efectividad.
Otra posibilidad es que la tecnología y el servicio humano no compitan entre
sí, sino que colaboren. Por lo tanto, examinamos el efecto moderador de los
mecanismos TRSI sobre las aplicaciones HRSI y la satisfacción y el
deleite. Los resultados indican que los mecanismos TRSI solo moderan el
efecto de las aplicaciones HRSI sobre el deleite, pero no sobre la
satisfacción. Estudios anteriores sugieren que la tecnología puede ayudar a
aumentar la satisfacción del cliente al proporcionar los significantes
apropiados, mientras se personalizan los servicios, para satisfacer sus
necesidades personales y facilitar la presentación y desambiguación de una
gran cantidad de opciones, ayudando así a los usuarios a formular y registrar
sus preferencias. (Bitner et al. 2000 ; Overby 2008 ; Piccoli et al. 2017). Una
razón plausible para el resultado diferente es que, a diferencia de estudios
anteriores que se centraron principalmente en el efecto de la tecnología,
examinamos el efecto colaborativo tanto de la tecnología como del servicio
humano. Las tecnologías que facilitan la grabación de las preferencias y
hábitos de los clientes proporcionan más información para ayudar al personal
de servicio a discernir las necesidades ocultas de los clientes, lo que lleva a
servicios más personalizados y atentos, incluso antes de que los clientes los
soliciten. Además, con la ayuda de la tecnología que realiza las tareas
rutinarias y repetitivas, el personal de servicio puede tener más tiempo con
los clientes para intercambiar conversaciones significativas, tomar nota de las
sutiles necesidades emocionales de los clientes y brindar servicios más
atentos y personalizados. Este nivel de servicio supera las expectativas de
los clientes y evoca fuertes sentimientos de placer. Por tanto, supera la
satisfacción y conduce directamente al deleite del cliente. Como se sugiere
que el deleite tiene mejores efectos que la satisfacción para lograr la lealtad
del cliente (Crotts y Magnini2011 ; Torres y Kline 2006 , 2013 ), este resultado
es especialmente valioso para los gerentes de servicios. Proporciona una
guía útil para que los gerentes diseñen un mecanismo de colaboración más
eficaz mediante el uso de la tecnología como herramienta de apoyo para
recopilar y gestionar información de los clientes y proporcionar de manera
efectiva y eficiente información útil para ayudar a brindar un servicio
excepcional y una interacción personalizada por parte de los empleados de
servicio de primera línea. Como indican Reis et al. ( 2020) que existen dos
tipos distintos de tareas en la hostelería; unas son tareas de baja complejidad
analítico-cognitiva y otras de alta complejidad emocional. Los roles y deberes
de primera línea, que requieren interacciones altamente empáticas, tendrán
que ser desempeñados principalmente por humanos o realizarse en
colaboración y no asignados a entornos totalmente automatizados. Además,
si bien se espera que los servicios de tecnología no tripulada estén más
disponibles en el futuro, el encuentro tripulado se puede diferenciar como un
servicio premium en lugar de un servicio gratuito (Lee y Lee 2020) para atraer
clientes de primer nivel que desean tratamientos supremos. De este modo, a
través de la colaboración adecuada entre la aplicación de tecnología y el
servicio humano, se puede esperar una relación leal a largo plazo con el
cliente al deleitar a los clientes en cada encuentro de servicio.
5 Conclusiones e implicaciones
El papel de la innovación en los servicios se está volviendo cada vez más
crítico en la industria hotelera contemporánea a medida que se intensifica la
competencia. Cuando las ofertas de servicios entre los competidores no
están diferenciadas, los clientes buscan alternativas mejores y más
innovadoras. En el entorno empresarial actual, las empresas deben tomar
medidas que conduzcan a la innovación. La prevalencia del cambio requiere
innovación para sostener la lealtad del cliente y mantener una ventaja
competitiva en la industria. A partir de los temas de investigaciones
académicas anteriores sobre innovación de servicios (por ejemplo, procesos
de adopción de tecnología, comportamientos de aceptación de tecnología y
preparación para la tecnología), podemos afirmar que la innovación
tecnológica es fundamental para la investigación académica sobre innovación
de servicios. Sin embargo, los académicos están expresando la importancia
de los servicios humanos, y especialmente en la hotelería, como industria de
servicios.2005 ; Zeithaml y Gilly 1987 ), donde las interacciones humanas
son muy valoradas. Creemos que las experiencias de consumo de los
clientes consisten en necesidades cognitivas y hedónicas. Las aplicaciones
tecnológicas pueden satisfacer las necesidades cognitivas de los clientes al
ofrecer servicios eficientes, precisos y estables. Sin embargo, a menudo se
requiere la interacción humana para identificar, responder y resolver sus
necesidades hedónicas o afectivas. La tecnología tiene una capacidad
limitada para comunicar respeto y empatía, lo que aumentaría la autoestima
y crearía un sentido de aprecio, confianza y lealtad en los clientes. Los
investigadores también defienden que se requiere una mayor investigación y
discusión sobre el papel del servicio humano como innovación.
Concluimos que si bien ambos tipos de mecanismos de innovación de
servicios tienen relaciones positivas y significativas con la satisfacción y el
deleite, las aplicaciones HRSI ejercen una influencia más fuerte tanto en la
satisfacción como en el deleite. Por el contrario, los mecanismos TRSI
desempeñan un papel moderador en esta relación. Nuestra investigación
contribuye académicamente al proporcionar información nueva y valiosa que
acentúa la importancia de las aplicaciones HRSI para aumentar la
satisfacción del cliente y provocar su deleite, al tiempo que redefine el papel
que desempeñan los mecanismos TRSI en los encuentros de servicios
hoteleros.
Los resultados de este estudio también proporcionan varias ideas gerenciales
importantes. Primero, este estudio reconfirma los efectos positivos de las
aplicaciones TRSI y HRSI para aumentar la satisfacción y el deleite del
cliente. Se alienta a los profesionales hoteleros a introducir continuamente
nuevas tecnologías y mejorar el desempeño del personal de servicio
mediante la capacitación de habilidades de servicio más avanzadas (por
ejemplo, habilidades de observación, empatía, capacidad de pensamiento
elaborativo y capacidad de respuesta rápida y proactiva) para mantener la
lealtad de los clientes hacia los proveedores de servicios hoteleros. Según
los resultados de nuestra encuesta, varias tecnologías innovadoras, como el
sistema de tarjeta de acceso móvil, el mayordomo de voz con IA y el sistema
de autoservicio de pedidos y pago, pueden considerarse populares entre los
clientes y hoteleros en el futuro. Por lo tanto, se recomienda a los hoteleros
que consideren implementar estas tecnologías avanzadas para brindar
experiencias novedosas a los huéspedes del hotel y mejorar la imagen de
marca del hotel. Además, las aplicaciones HRSI ejercen efectos más fuertes
sobre la satisfacción y el deleite que los mecanismos TRSI. Además, se ha
descubierto que el deleite del cliente es un mejor indicador de su lealtad. Este
resultado proporciona una guía valiosa para que los gerentes asignen mejor
los recursos de la empresa y definan cuidadosa y creativamente tareas de
alto valor agregado (De Kervenoael, et al.2020 ), y dedicar tareas de alto valor
agregado a las aplicaciones más efectivas (es decir, HRSI). De este modo, la
posibilidad de obtener con éxito respuestas positivas de deleite de los clientes
y fomentar su lealtad puede ser mayor.
Finalmente, el resultado de este estudio sugiere que las aplicaciones TRSI
moderan la relación entre las aplicaciones HRSI y el deleite del cliente. Por lo
tanto, los gerentes de hoteles deberían comprender mejor los roles que
desempeñan las aplicaciones TRSI y HRSI (es decir, HRSI como actor
dominante y TRSI como actor de apoyo) y diseñar una mejor modalidad de
cooperación. Es decir, los gerentes deberían reconocer el papel de la
tecnología como facilitador (Kandampully et al. 2016) o un facilitador que
utiliza la tecnología como herramienta de recopilación de datos, presentación
de información y asistencia de servicios y diseña una interfaz mejor y más
fácil de usar para aumentar la intención de uso de los clientes. El personal de
servicio, por otro lado, debe desempeñar el papel principal y de vanguardia
en el cultivo de la confianza y el compromiso emocional con los clientes. A
través de la información personal recopilada por la tecnología, el personal de
servicio puede comprender mejor a cada cliente y combinar mejor sus
preferencias con las opciones de servicio. Como lo sugieren de Kervenoael
et al. ( 2020), el personal de servicio puede movilizar la tecnología para
fortalecer los servicios liberando a los empleados de servicios de trabajos
repetitivos y rutinarios para dedicar más tiempo a comprender y atender las
emociones de los clientes y centrarse en la experiencia de los huéspedes. Por
lo tanto, será más fácil establecer una conversación más personal, que pueda
interesar más a los clientes, brindar un servicio personalizado que se adapte
a las necesidades y preferencias de los clientes y brindar un servicio de una
manera que muestre respeto y comprensión. Al hacerlo, la lealtad de los
clientes construida sobre el intenso deleite afectivo y placentero puede ser
más profunda y sostenible. Además, los operadores hoteleros también
pueden implementar aplicaciones tecnológicas basadas en el dominio
tecnológico de los clientes (Jeon et al. 2020). Es decir, para los clientes con
una mejor adopción tecnológica, los hoteles pueden asignarles la habitación
equipada con tecnologías más avanzadas o presentarles el uso de
dispositivos tecnológicos de autoservicio para aumentar la eficiencia del
servicio. Por otro lado, para los clientes que no están familiarizados o no se
sienten cómodos con el manejo de dispositivos tecnológicos, o para los
clientes de élite que desean sentirse especiales y ser mimados como un rey,
se debe implementar personal de servicio o servicio atendido como servicios
premium. Como Lee y Lee ( 2020), p.14) sugirió: “A medida que el servicio
sin contacto se ha vuelto ampliamente disponible, el encuentro tripulado se
puede diferenciar como servicio premium en lugar de servicio gratuito. Esta
estrategia permitirá a una empresa mejorar su ventaja competitiva al asegurar
a los clientes que prefieren un encuentro tripulado premium y también atraer
a aquellos que desean un servicio impecable”. De esta manera, se puede
brindar un servicio personalizado para estimular emociones deseables
(sensación de sorpresa para los clientes expertos en tecnología, interacción
interpersonal cálida y privilegiada para los clientes no expertos en tecnología
y clientes de élite) y enriquecer la experiencia de estadía en el hotel de los
clientes.
5.1 Limitaciones e investigaciones futuras
Este estudio tiene algunas limitaciones. En primer lugar, es posible que la lista
de aplicaciones TRSI no haya sido completamente inclusiva, ya que no
pudimos incluir una lista de aplicaciones tecnológicas que estaban
planificadas para una implementación futura. La investigación futura podría
incluir una lista completa de tecnologías más avanzadas. Además, es posible
que los resultados de este estudio no se puedan generalizar a otras naciones,
ya que hubo pocos participantes extranjeros y la mayoría de los encuestados
eran taiwaneses. Las personas que viven en diferentes países pueden tener
diferentes niveles de preparación y aceptación de la tecnología y, por lo tanto,
incluir participantes más diversos en la encuesta puede generar resultados
diferentes. Investigaciones futuras pueden replicar este estudio en otros
países para establecer si estos hallazgos son aplicables y generalizables
cuando se utilizan participantes de otros países. Finalmente, las personas de
diferentes culturas pueden valorar la tecnología y el servicio humano de
manera diferente. Por ejemplo, las personas de la sociedad occidental, al
estar a la vanguardia de la revolución tecnológica, pueden valorar la
tecnología más favorablemente que las personas de las culturas orientales
que valoran mucho la interacción interpersonal. Los futuros investigadores
pueden incluir participantes de diferentes culturas para investigar si la cultura
influye en las preferencias de los consumidores hacia la tecnología o los
servicios humanos.
Referencias
Ahrholdt DC, Gudergan SP, Ringle CM (2019) Mejorar la lealtad: cuando es
importante mejorar la satisfacción y el deleite del consumidor. J Bus Res
94:18–27
Artículo Google Académico
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encuentro de servicio extendido. J Consum Res 20:24–45
Artículo Google Académico