Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 1 de 6

Plan de Marketing
Modelos para usar, copiar o adaptar
¡Descarga inmediata!
www.venmas.com
Gestion Deportiva
Dirección y gestión de entidades y clubs
Marketing y deporte:
la Escala Mode de motivaciones deportivas
Profesor del Departamento de Dirección de Empresas
Universitat de València Luna-Arocas, Roberto
http://www.uv.es/~luna/ luna@uv.es
(España)

http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 7 - N° 35 - Abril de 2001

1/1

Marketing del deporte y motivaciones deportivas

A pesar de no ser frecuente el uso de estrategias de marketing en el ámbito deportivo español, desde
los últimos años parece surgir un nuevo interés por el deporte desde el punto de vista económico y del
consumidor. Inicialmente han sido las estrategias de esponsorización y patrocinio las que han recibido la
atención. Sin embargo ello no ha conllevado un crecimiento en la literatura de investigación. De hecho, su
ámbito ha sido más el profesional que el científico. Por otro lado, parece que la gestión deportiva está
actualizando muchos de sus conceptos de dirección de empresas, y con ello, se afrontan nuevos retos
como la calidad de servicio o la satisfacción del consumidor. Además, el gestor parece cada vez más
preocupado por su formación, tal y como informan Luna-Arocas y López (1999). En dicho estudio , se
hacía especial énfasis en las diferencias entre el conocimiento real en marketing de los gestores del
deporte en la Comunidad Valenciana y que deberían tener.

Figura 1. Conocimiento e importancia dada a áreas de intervención del

Gestor del Deporte (Luna-Arocas y López, 1999)

Una de las estrategias a considerar en cualquier planificación de marketing es el análisis externo, entre
los que se consideran todos los factores externos que pueden impactar a la estrategia (Aaker, 1988). Entre
ellos se sitúa el análisis del consumidor.

Consumir un servicio deportivo significa tener unos motivos ya bien sea para realizar deporte ya bien
sea para contemplarlo (consumidor como espectador). Las motivaciones deportivas desde la estrategia de
marketing han recibido poca atención en la literatura, tan sólo determinados trabajos realizados sobre la

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009
Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 2 de 6

satisfacción del consumidor con las actividades de vela (Luna-Arocas y Mundina, 1998a) con el baloncesto
(Mundina, 1996; Mundina y Luna-Arocas, 1998), y desde un punto de vista teórico (Luna-Arocas, 1995).
Además, otros temas directamente relacionados con el marketing e investigados han sido la calidad de
servicio (Mundina, Gallach, Tortosa, Martínez, Tatay, Heredia, 1999; Romá y Saura, 1999), la mujer y el
deporte (Yeste, Balibrea y Luna-Arocas, 1999), determinantes de la práctica deportiva (Blasco, Atienza y
Catillo, 1999), el marketing estratégico (Klisinski, 1994; Lipponen, 1994; Luna-Arocas, Mundina y
Quintanilla, 1997; Luna-Arocas y Mundina, 1998b; Mullin, Hardy, y Sutton, 1995; Stotlar, 1993), la
segmentación y los estilos de vida (Gómez, Marí y Carrión, 1999; Luna-Arocas, 1998) y la gestión
deportiva (Peiró y Ramos, 1995; Luna-Arocas y López, 1999; López y Luna-Arocas, 1999).

Las motivaciones deportivas han sido consideradas como elemento clave para el análisis de la conducta
del consumidor tal y como afirman Luna-Arocas, Mundina y Quintanilla (1997, p. 358): "El marketing como
estrategia centrada en el consumidor, basa gran parte de sus acciones en el conocimiento del mercado,
Por ello, el análisis del consumidor y de las motivaciones como elemento básico de la implicación, se
convierte en elemento clave del pensamiento o sistema". Ello ha permitido que se utilicen las motivaciones
como variables criterial en las estrategias de segmentación de mercado y por lo tanto que se adecuen
mejor los intercambios entre el consumidor y las organizaciones.

Los estudios de García Ferrando sobre los hábitos deportivos de los españoles han marcado un
acercamiento sociológico clásico a la literatura del marketing del deporte. Dichos estudios destacan la
importancia del deporte como ejercicio físico, como diversión y como preferencia personal (1980, 1985,
1993). Otras variables relevantes fueron los aspectos sociales, el mantener la línea, la evasión, la
competición o el deporte como profesión. La imagen personal como motivador del deporte ha sido
destacada por Balibrea y Carrión (1999) como una de los principales motivadores de nuestra sociedad
actual, además del deporte como diversión, como evasión y como relación social. Otras encontradas
fueron la relación con la naturaleza, la mejora de la salud, la competición y el reto personal. Yeste (1999)
destaca el papel de la diversión en muestra de universitarios como motivador fundamental del deporte. A
continuación destacaba la relación con los amigos, la reducción del estrés y el relax, la mejora del cuerpo y
del estado físico, y la mejora de la salud entre otros.

Así también el estudio de Blasco, Atienza y Castillo (1998) enfatiza la importancia de la práctica
deportiva previa como elemento clave predictor de la práctica actual del individuo. El objetivo del presente
trabajo es presentar la escala MODE de motivaciones deportivas desde la estrategia de marketing así como
los principales resultados obtenidos tanto a nivel descriptivo como multivariado.

Metodología

Procedimiento y Muestra

La muestra estaba compuesta por 218 usuarios de un Centro Deportivo. Se procedió al pase del
cuestionario MODE controlando las variables horario de asistencia (horario y día) y sexo. El trabajo de
campo se realizó en la Primavera de 1998. El 75% de la muestra era menor de 45 años, siendo el 63%
varones y el 37% mujeres. El 52% solteros y el 40% casados. El 66% de los encuestados tenía estudios
superiores, el nivel adquisitivo era medio-alto al ser superior este valor al porcentaje poblacional de
referencia. De cada cinco encuestados, uno era estudiante, otro empresario y otro de profesión liberal.

Medida

Se utilizó la escala MODE de motivaciones deportivas en la estrategia de marketing. Dicha escala fue
desarrollada por los autores a través del análisis de la literatura y de los estudios previos realizados. La
escala MODE está compuesta por 28 ítems tipo Likert escalados en cinco puntos, desde nada de acuerdo
(1) hasta muy de acuerdo (5).

Análisis

Se evaluaron las propiedades psicométricas de la escala a través los análisis de fiabilidad (alpha de
Cronbach) así como se utilizó la técnica del análisis factorial. Además se realizaron pruebas t de Student y
anovas de un factor con contraste Scheffé. Por último se utilizó el análisis discriminante para averiguar su
capacidad predictiva.

Resultados y conclusiones

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009
Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 3 de 6

El análisis factorial de la escala MODE presentaba 8 factores los cuales analizadas las fiabilidades y
comprobados sus valores ser procedió a eliminar los ítems 27 y 28. Por lo tanto la escala se redujo a 26
ítems. Los ocho factores mostraron buenos valores de fiabilidad (todos menos uno con valores superiores
a 0,80).

Tabla 1. Factores y fiabilidades de la escala MODE

A través de los valores medios en los factores, un primer resultado descriptivo es que los usuarios del
Centro Deportivo tienen como principal motivación el ejercicio físico, la necesidad personal de hacer
deporte, la evasión de problemas y el deporte como ocio.

Figura 2. Puntuaciones medias en los 8 factores de la escala MODE

Así mismo se analizaron las diferencias en los factores según las variables sexo, edad y práctica
deportiva. De tal modo que los varones valoraron significativamente más la competitividad y las mujeres
más el factor de imagen corporal. Con respecto a la edad (dividida en tres grupos : hasta 35 años, entre
35 y 55 años, y mayores de 55 años), los grupos más jóvenes valoraron significativamente más los
motivadores de necesidad personal del deporte, la imagen, la competitividad, el reto y superación personal
y el deporte como ocio. La tercera variable utilizada fue la práctica deportiva. El principal resultado con
esta variable es que los sujetos que más practican deporte (todos los días o cuatro días a la semana) se
diferencian significativamente de lo que practican menos en las variables imagen, competitividad, y reto o
superación personal.

Más aún, se realizó un análisis discriminante para comprobar hasta qué punto la escala MODE podía
predecir a los sujetos que hacían mucha (cuatro días o más) o poca práctica deportiva (menos de cuatro
días a la semana). La función resultante clasificó correctamente el 63,5% de los casos. Las variables con
mayor poder de explicación fueron la competitividad, la imagen personal, la necesidad personal y la
superación personal.

Aunque los individuos no destacan el motivador de la imagen personal en comparación con otros

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009
Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 4 de 6

motivadores, el análisis discriminante nos ha permitido averiguar que los sujetos que hacen más deporte
pueden verse influidos por dicha variable. Así también la competitividad que obtuvo un valor medio bajo,
es otra de las variables a tener en cuenta en la diferenciación de baja-alta práctica deportiva. Por ello, los
modelos genéricos no suelen ser de excesiva utilidad en las estrategias de marketing si no se producen
procesos de segmentación que permitan obtener resultados más pormenorizados de los perfiles de
consumidores. De este modo, Luna-Arocas (1998) utilizando las motivaciones deportivas segmentó una
muestra de usuarios en cinco grupos, pudiéndose estos a su vez agruparse en dos categorías superiores,
los deportistas competitivos y los deportistas básicos. Los primeros estaban compuestos por tres grupos
denominados: deportistas competitivos puros (29,81%), no competitivos con relación social (27,89%) y no
competitivos con ocio (10,09%). Por otro lado los deportistas básicos se subdividían en los deportistas
básicos puros (19,26%) y los deportistas básicos con ocio (12,84%).

Estos estudios complementan el presente trabajo en la necesidad de utilizar estrategias de

segmentación en el marketing del deporte. Con ello, la escala MODE ha mostrado tener buenas
propiedades para el análisis discriminante. Posteriores estudios deberán ayudar a comprobar las bondades
de la escala MODE con otras muestras.

Bibliografía

Aaker, D. (1988). Strategic Market Management. New York: John Wiley & Sons.

Balibrea, E. y Carrión, C. (1999). Creencias y motivos hacia la práctica deportiva. . I Congreso

sobre la actividad física y el deporte en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo. Valencia.

Mullin, B. ; Hardy, S. y Sutton, W. (1995). Marketing deportivo. Ed. Paidolibro.

Bonavía, T.; Luna-Arocas, R., García, J. y Mundina, J.J. (1997). Planificación estratégica:
adaptación del modelo de Vroom y Yago al ámbito deportivo. Capítulo del libro Análisis de la
práctica deportiva: una visión multidisciplinar. Capítulo 9.P. 249-264. Ed. Promolibro. Valencia

Gómez Tafalla, A.; Marí Blasco, P.; y Carrión Rubio, C.. (1999). El rol del deporte en los estilos de
vida I Congreso sobre la actividad física y el deporte en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1
mayo, 1999. Valencia.

Klisinski, J. (1994). Marketing myopia of managing sports facilities in Poland. Florence, Italy, 29-
Oct-1. Official Proceedings

Lipponen, K. (1994). Strategic marketing of Sports Organizations. Second European Congress on

Sport Management. Florence, Italy, 29-Oct-1. Official Proceedings.

López López, A. y Luna -Arocas R. (1999). Perfil del gestor público del deporte: un análisis
preliminar. En prensa.

Luna-Arocas, R. (1995). Los estilos de compra y la satisfacción del consumidor en el contexto de la

psicología económica. Tesis Doctoral. Universitat de València.

Luna-Arocas, R., Mundina, J.J. y Quintanilla, I. (1997). Marketing social aplicado al deporte: una
nueva conceptualización. Capítulo 13 del libro Análisis de la práctica deportiva: una visión
multidisciplinar. P. 345-362. Ed. Promolibro. Valencia

Luna-Arocas, R (1998). Segmentación psicográfica y marketing deportivo. Revista de Psicología del

Deporte, 13, 121 - 133.

Luna-Arocas, R.., y Mundina , J.. (1998a). La satisfacción del consumidor en el marketing del
deporte. Revista de Psicología del Deporte, 13, 147- 155.

Luna-Arocas, R.., y Mundina , J. (1998b). El marketing estratégico del deporte: satisfacción,

motivación y expectativas. Revista de Psicología del Deporte, 13, p. 169-174

Luna-Arocas, R. y Mundina Gómez, Javier (1998). La satisfacción del consumidor desde la gestión
deportiva: El Neptuno-1. Comunicación al V Congreso de la Asociación Española de Investigaciones

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009
Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 5 de 6

Sociales sobre las Actividades Deportivas. Málaga, España

Luna-Arocas R. y Romá Segura, A. (1999). Psicología social del consumidor del deporte: Un análisis
comparativo del significado del deporte. . I Congreso sobre la actividad física y el deporte en la
Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo, 1999. Valencia.

Luna -Arocas R. y López López, A. (1999). Necesidades formativas en marketing y gestión pública
del deporte. En prensa.

Mundina, J.J (1996). Conducta y actitudes de los espectadores de baloncesto. Una visión desde el
marketing. Tesis Doctoral. Universitat de València.

Mundina, J.J., Luna-Arocas, R., Pérez, J., Calabuig, F., Fresneda, E., Romá, A., Gómez, A.M., y
Balibrea, K. (1997). La imagen del licenciado de educación física: un estudio preliminar desde la
perspectiva del marketing social. Capítulo 12 del libro Análisis de la práctica deportiva: una visión
multidisciplinar. P. 313- 342. Ed. Promolibro. Valencia

Mundina , J. y Luna-Arocas, R. (1998). La conducta del consumidor del deporte: los espectadores
del baloncesto. Revista de Psicología del Deporte, 13, p157-167

Mundina, J.; Gallach, J.E.; Sanz, R.; Jerez, D.; Ferrer, M.T. y Albert, D. (1999). Evaluación teórica
del proceso de comunicación del servicio de deportes de la Universidad de Valencia.. I Congreso
sobre la actividad física y el deporte en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo. Valencia.

Mundina, J.; Gallach, J.E.; Tortosa, J.; Martínez, J.; Tatay, C.; Heredia, B. (1999). Evaluación
teórica de los momentos de la verdad en el servicio de deportes de la Universidad de Valencia. I
Congreso sobre la actividad física y el deporte en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo.
Valencia.

Peiró, J.M.; Ramos, J. (1995). Gestión de instalaciones deportivas. Una perspectiva psicosocial. Ed.
Llibres.

Romá Segura, A. y Saura i Fausto, D. (1999). Análisis cualitativo de la calidad del servicio de
deportes de la Universidad Literaria de Valencia.. I Congreso sobre la actividad física y el deporte
en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo. Valencia.

Stotlar, D. (1993). Successful Sport Marketing. Brown Communications, Inc. Dubuke, USA.

Yeste, A.; Balibrea, E.; y Luna-Arocas, R (1999). Gestión deportiva: una iniciativa hacia la
integración de la mujer en el deporte universitario.. I Congreso sobre la actividad física y el deporte
en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo. Valencia.

Anexo

Escala de Motivaciones Deportivas en la estrategia de Marketing MODE

(Luna-Arocas, Mundina y Romá)

Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (marca, en la escala, con una X
siendo 1= nada de acuerdo, 2= poco de acuerdo, 3= algo de acuerdo, 4= bastante de acuerdo y 5= muy
de acuerdo)

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009
Lecturas: Educación Física y Deportes, Revista Digital Página 6 de 6

Otros artículos sobre

Gestión | Estudios Institucionales

Recomienda este sitio

http://www.efdeportes.com/ · FreeFind
Buscar
revista digital · Año 7 · N° 35 | Buenos Aires, Abril de 2001
© 1997-2001 Derechos reservados

http://www.efdeportes.com/efd35/mode.htm 16/01/2009