INDICE

Esquema del Plan de Marketing.......................................................................................5

1. Análisis interno de la empresa.................................................................................5
1.1. Misión y objetivos.................................................................................................5
1.2. Tipología...............................................................................................................5
1.3. Valores..................................................................................................................5
1.4. Organigrama, personal, estilo de toma de decisiones...........................................5
1.5. Producción y tecnología........................................................................................5
1.6. Análisis de las finanzas.........................................................................................5
1.7. Marketing..............................................................................................................5
Organización y función............................................................................................5
Análisis Política de producto...................................................................................5
Análisis Política de precios......................................................................................5
Análisis Política de distribución...............................................................................5
Análisis Política de ventas.......................................................................................5
Análisis Política de comunicación...........................................................................5
1.8. Cadena de valor y ventajas competitivas..............................................................5
2. Análisis externo........................................................................................................5
2.1. Análisis del entorno..............................................................................................5
Factores económicos................................................................................................5
Factores políticos / legales.......................................................................................5
Factores socioculturales...........................................................................................5
Factores demográficos.............................................................................................5
Factores tecnológicos...............................................................................................5
Factores ecológicos..................................................................................................5
2.2. Análisis del mercado.............................................................................................5
Tipo de mercado, tamaño y evolución.....................................................................5
Macro y micro segmentos del mercado...................................................................5
Estacionalidad..........................................................................................................5
Grado de concentración, diversificación e integración............................................5
Economías de escala y curva de experiencia...........................................................5
2.3. Análisis de la competencia....................................................................................6
Análisis de las empresas competidoras: cuota de mercado, imagen de marca y datos más
relevantes de su marketing mix. • Productos sustitutivos........................................7
Barreras de entrada y de salida del mercado............................................................7
 Poder de negociación de proveedores y clientes......................................................7
2.4. Análisis del consumidor........................................................................................7
Datos psicográficos y demográficos........................................................................7
Motivaciones, frenos y necesidades.........................................................................7
Análisis del proceso de decisión de compra............................................................7
Sensibilidad de la manda..........................................................................................7
Segmentos................................................................................................................7
3. Marketing Estratégico 3.1. DAFO...........................................................................7
3.2. Matriz de impacto.................................................................................................7
3.3. Oportunidad de mercado.......................................................................................7
3.4. Definición de objetivos.........................................................................................7
3.5. Concepto de producto...........................................................................................7
3.6. Determinación de posicionamiento y del público objetivo...................................7
Core target group......................................................................................................7
Marcas competitivas o sustitutivas...........................................................................7
Mapa de posicionamiento........................................................................................7
4. Plan de Acción (Marketing Mix).............................................................................7
4.1. Política de producto..............................................................................................7
Características del producto.....................................................................................7
Packaging.................................................................................................................7
Branding...................................................................................................................7
Ciclo de vida............................................................................................................7
4.2. Política de precio...................................................................................................7
 Objetivos y estrategia de precios.......................................................................7
Análisis de factores externos e internos...................................................................7
Determinación y justificación del precio.................................................................7
Política de descuentos y bonificaciones...................................................................8
4.3. Política de distribución..........................................................................................8
Objetivos y estrategia de distribución......................................................................8
Selección de canales.................................................................................................8
Logística...................................................................................................................8
Análisis de los costes...............................................................................................8
4.4. Política de ventas..................................................................................................8
Organización y control de la red de ventas..............................................................8
Análisis de los costes...............................................................................................8
 Previsión de ventas...................................................................................................8
4.5. Política de comunicación......................................................................................8
Objetivos y estrategia de comunicación...................................................................8
Eje de comunicación................................................................................................8
Planificación y justificación de acciones y medios..................................................8
Análisis de los costes...............................................................................................8
ANALISIS Y DIAGNOSTICO FODA
FORTALEZA
Pompeii dispone de un modelo de
zapatilla perfectamente reconocible
en España y ha conseguido crear una
I marca de calzado urbano joven
cercana a la gente. Gracias al diseño
N
y a la calidad del producto, Pompeii
T ha conseguido diferenciarse del resto
E de competidores, y posee una fuerte
R imagen e identidad de marca,
aportando valor añadido a los
N consumidores. Además de esto, su
O precio es asequible y su estrategia de
comunicación en redes sociales es
muy fuerte. La empresa dispone de
cierto grado de internacionalización
en Portugal y exporta a diez países
europeos a través de su página web,
respondiendo de forma reactiva a la
demanda del producto.
OPORTUNIDADES
E La apertura de mercados y la
X reducción de trabas comerciales
T supone una oportunidad de
internacionalización para todas las
E
empresas. Las exportaciones de
R calzado en España han aumentado en
N los últimos años. Para combatir la
fuerte presión competitiva debido a
O
nuevos competidores, las inversiones
en el diseño y la promoción de
producto son dos de los factores más
importantes.
DEBILIDAD
Pompeii fue fundada en el año 2014, es
decir, es una empresa con pocos años
de experiencia. Además de esto, es una
empresa PYME con menos de 50
trabajadores y con recursos financieros
limitados. Su público objetivo es un
nicho de mercado muy específico, que
puede no encontrarse en otros países
con diferentes culturas. Pompeii no
dispone de ventajas en costes, ya que la
mayoría de sus modelos se producen en
fábricas españolas mediante el proceso
denominado vulcanizado, mencionado
anteriormente.
AMENAZAS
Debido a la globalización hay una
fuerte presión competitiva en el sector
del calzado, y una amenaza de entrada
de nuevos competidores procedentes de
países asiáticos con ventajas en costes.
Así mismo, existe competencia de
empresas multinacionales con mayor
cuota de mercado.