Martínez Pandiani - Estrategias de Comunicación Política para Parlamentos

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
PARA PARLAMENTOS
Programa Valores Democráticos y Gerencia Política

Proyecto Fortalecimiento de la Industrialidad
del Congreso de la República de Guatemala
PVDGP: www.gerenciapolitica-oea.org
Esta Publicación forma parte de la Serie “Gerencia Política, Volumen VIII”,
que corresponde a las investigaciones que desarrolla el Programa Valores
Democráticos y Gerencia Política del Departamento para la Promoción de
la Democracia de la Organización de los Estados Americanos.
ORGANIZACIÓN DE LOS ESTADOS AMERICANOS

José Miguel Insulza
Secretario General
Albert R. Ramdin
Secretario General Adjunto
Dante Caputo
Subsecretaría de Asuntos Políticos
Elizabeth Spehar
Coordinadora
Departamento para la Promoción de la Democracia
Steven Griner
Coordinador
Foro Interamericano sobre Partidos Políticos (FIAPP)
PROGRAMA VALORES DEMOCRATICOS Y GERENCIA POLÍTICA
Eduardo Núñez Vargas
Coordinador General Programa
enunez@gerenciapolitica-oea.org;
enunez@oas.org
Jorge Calderón
Coordinador Técnico Programa
jcalderon@gerenciapolitica-oea.org
jcalderon@oas.org
Las ideas, afirmaciones, opiniones y criterios expresados en esta publicación,

son responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan, necesariamente,
las posiciones de la Organización de los Estados Americanos ni de sus Estados
Miembros.
Se permite la reproducción total o parcial de los materiales publicados,
siempre que no sean alterados y se reconozcan los créditos correspondientes.
Esta publicación es posible gracias al soporte financiero del gobierno de Suecia.

Programa Valores Democráticos y Gerencia Política
Proyecto Fortalecimiento de la Institucionalidad y
Gobernabilidad Congreso de la Republica de Guatemala
Departamento para la Promoción de la Democracia
Subsecretaría de Asuntos Políticos
Organización de los Estados Americanos
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
PARA PARLAMENTOS
Una aproximación al caso de la

República de Guatemala
GUSTAVO MARTÍNEZ PANDIANI JORGE A. CALDERÓN SUÁREZ
PROGRAMA VALORES DEMOCRÁTICOS Y GERENCIA POLÍTICA

ORGANIZACIÓN DE LOS ESTADOS AMERICANOS
www.gerenciapolitica-oea.org
Estrategias de Comunicación Política para Parlamentos
4
Recomendaciones para una mejor comunicación del poder legislativo
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ................................... 11

1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA MODERNA 11
1.2. CONCEPTOS Y PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA .. 15
1.3. NIVELES ESTRATÉGICOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ............... 18
1.3.1. ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA ... 19
1.3.1.A. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ............................... 21
1.3.1.B. MAPA POLÍTICO .............................................. 22
1.3.1.C. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO ............................ 23
1.3.1.D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................... 25
1.3.1.E. ANÁLISIS INTERNACIONAL ................................... 26
1.3.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL
DISCURSO POLÍTICO ................................................... 27
1.3.2.A. PROCESOS Y ACTORES ...................................... 28
1.3.2.B. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS ................................. 30
1.3.2.C. MEDIATIZACIÓN Y TELEVISIÓN ............................ 31
1.3.2.D. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ...... 33
1.3.2.E. OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS MASIVOS .................. 34
1.3.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN
POLÍTICA ................................................................. 35
1.3.3.A. FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD POLÍTICA ........ 36
1.3.3.B. VIDEO-POLÍTICA Y MENSAJE VÍA IMAGEN ................ 37
1.3.3.C. POSICIONAMIENTO Y ASIGNACIONES .................... 38
1.3.3.D. CANDIDATO IDEAL Y CANDIDATO REAL ................. 38
1.3.3.E. SEGMENTACIÓN Y TARGETING ELECTORALES ............ 39
1.4. COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LOS PARLAMENTOS ........................ 40
1.4.1. INFORMACIÓN Y LABOR LEGISLATIVA ............................... 44
1.4.2. PERCEPCIONES SOBRE EL CONGRESO EN LA PRENSA ............. 46
1.4.3. PERIODISMO PARLAMENTARIO ....................................... 50
2. PARLAMENTOS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA EN AMÉRICA LATINA .... 57

2.1. RELACIÓN ENTRE POLÍTICA Y PRENSA: DE LA DESCONFIANZA AL DIÁLOGO .... 62
2.2. BÚSQUEDA DE OBJETIVOS COMPARTIDOS E INTERESES COMUNES ...... 65
2.2.1. CARÁCTER PÚBLICO DE LA INFORMACIÓN ........................ 66
2.2.2. ESTRUCTURACIÓN DE LA AGENDA TEMÁTICA ..................... 67
5
2.3. NECESIDAD DE PROFESIONALIZAR LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA ... 69

2.3.1. IMPORTANCIA PARA EL LEGISLADOR ................................ 69
2.3.2. IMPORTANCIA PARA EL PERIODISTA ................................. 70
2.3.3. IMPORTANCIA PARA EL SISTEMA DEMOCRÁTICO .................. 71
2.4. COBERTURA PERIODÍSTICA DEL ACONTECER LEGISLATIVO ................ 71
2.5. DESAFÍOS ACTUALES DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA .......... 74
2.5.1. LÓGICA MEDIÁTICA VS. LÓGICA POLÍTICA ......................... 75
2.5.2. SOCIEDAD TELEDIRIGIDA .............................................. 76
2.5.3. VIDEOPOLÍTICA ......................................................... 78
2.5.4. POLÍTICA-ESPECTÁCULO ............................................... 79
2.5.5. FUERTE PERSONALIZACIÓN ........................................... 81
2.5.6. ACCESO A LA INFORMACIÓN PÚBLICA ............................. 82
2.5.7. LIBERTAD DE PRENSA Y PUBLICIDAD ESTATAL ...................... 83
2.5.8. MARKETING POLÍTICO ................................................. 83
2.6. PODER LEGISLATIVO Y PERIODISMO EN CENTROAMÉRICA ............... 85
2.6.1. CONGRESO Y PRENSA EN COSTA RICA ............................ 86
2.6.2. CONGRESO Y PRENSA EN EL SALVADOR ........................... 86
2.6.3. CONGRESO Y PRENSA EN HONDURAS ............................. 87
2.6.4. CONGRESO Y PRENSA EN NICARAGUA ............................ 88
2.6.5. CONGRESO Y PRENSA EN PANAMÁ ................................. 89
3. RELACIONES ENTRE CONGRESO Y PRENSA EN GUATEMALA ...................... 91

3.1. PANORAMA DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA EN GUATEMALA ..... 91
3.1.1. ÁREAS RESPONSABLES DE LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA ....... 92
3.1.2. PUNTO DE VISTA DE LOS POLÍTICOS ................................ 93
3.1.3. PUNTO DE VISTA DE LOS PERIODISTAS ............................. 95
3.2. OPINIÓN PÚBLICA E IMAGEN DEL PODER LEGISLATIVO ................... 96
3.3. SEMBLANZA DEL MAPA DE MEDIOS DE GUATEMALA ................... 100
3.3.1. AGENDAS Y LÍNEAS EDITORIALES .................................. 102
3.3.2. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN .............................. 103
3.3.3. ROLES Y FUNCIONES DIFERENCIADAS ............................. 104
3.4. HERRAMIENTAS INSTITUCIONALES DE INFORMACIÓN LEGISLATIVA ... 105
3.4.1. INFORMACIÓN DIRECTA AL CIUDADANO ......................... 105
3.4.2. INFORMACIÓN DE PRENSA .......................................... 107
3.4.3. INFORMACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET ........................... 107
3.4.4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LEGISLATIVA ........................ 108
3.5. HERRAMIENTAS INSTITUCIONALES DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA 109
3.5.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN 109
3.5.2. COMUNICACIÓN PRESENCIAL ....................................... 110
3.5.3. CONSULTAS E INICIATIVAS DE LA SOCIEDAD CIVIL ............... 112
6
capitulos
4. RECOMENDACIONES PARA UNA MEJOR COMUNICACIÓN DEL PODER LEGISLATIVO .... 113
4.1. CONSEJOS PRÁCTICOS DE COMUNICACIÓN ELECTORAL ............... 115
4.2. CONSEJOS PRÁCTICOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ......... 122
4.3. CONSEJOS PRÁCTICOS DE RELACIONAMIENTO MEDIÁTICO ........... 128
5. DESAFÍOS ÉTICOS: MARKETING, LIDERAZGO Y VALORES DEMOCRÁTICOS .... 137

5.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADEO POLÍTICO ................... 138
5.2. DEL HOMO SAPIENS AL HOMO ZAPPING ............................. 140
5.3. RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LAS DEMOCRACIAS AUDIOVISUALES .. 142
BIBLIOGRAFÍAS CONSULTADAS ........................................................... 147
SITIOS DE INTERNET VINCULADOS ...................................................... 151
7
Presentación y agradecimientos
El presente Manual de Comunicación Política para Parlamentos

se enmarca en las labores de asistencia y asesoramiento que el
Programa de Valores Democráticos y Gerencia Política de la Organi-
zación de Estados Americanos desarrolla para el Congreso de la
República de Guatemala, con el apoyo financiero de la Embajada de
Suecia -ASDI-.
En este contexto de cooperación técnica, sus contenidos, temá-
ticas y recomendaciones buscan contribuir con las tareas de diseño,
análisis e implementación de estrategias de comunicación para el
poder legislativo que resulten adecuadas para los actuales tiempos
mediáticos.
Asimismo, la obra se orienta a la promoción de un diálogo
constructivo y permanente entre el congreso y la prensa. Primero,
coadyuvando a las partes a tomar conciencia sobre la relevancia que
reviste una buena comunicación política e institucional para la acción
legislativa y, luego, fomentando los intercambios de experiencias
enriquecedoras que en este campo tienen para ofrecer congresistas
y periodistas.
Con la Carta Democrática Interamericana como guía funda-
mental, el Manual de Comunicación Política para Parlamentos se
propone así fortalecer el conocimiento y la utilización de instrumentos
comunicacionales clave para la consolidación de una cultura genuina-
mente democrática y participativa entre los distintos actores de la vida
política y electoral de Centroamérica y, en particular, de Guatemala.
Paralelamente, este trabajo apunta a introducir un conjunto de
herramientas estratégicas y tácticas que permitan utilizar las nuevas
tecnologías de la información y el marketing político como valiosos
recursos para la mejor comunicación de la labor parlamentaria.
Por último, se impone una recomendable reflexión acerca de
los desafíos éticos y axiológicos que el uso de las modernas técnicas
mediáticas y publicitarias conlleva para la eficiencia y credibilidad
de los valores democráticos y el liderazgo legislativo en la región.
Corresponde agradecer el apoyo incondicional del Presidente

del Congreso de la República de Guatemala, el Dr. Jorge Méndez
Herbrüger, así como el de los colegas y compañeros de la embajada
de Suecia, en especial el Consejero de Cooperación el Lic. Hans
Magnusson y la Oficial de Programas, la Licda. Eva-Lotta Gustafsson.
Finalmente deseamos reconocer el trabajo tesonero en la pre-
sente obra del coordinador general del PVDGP-OEA, el Lic. Eduardo
Nuñez, y del consultor político del Proyecto de Fortalecimiento de
la Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la República,
el Lic. Mauricio Benard, así como del investigador Argentino Natalio
Stecconi, cuyos aportes constantes y consejos destacados significaron
un elemento esencial para la consecución de los objetivos pro-
puestos.
Ciudad de Guatemala, Febrero 2006

Gustavo Martínez Pandiani
Jorge A. Calderón Suárez
10
Introducción a la comunicación política
1. Introducción a la comunicación política
1.1. origen y evolución histórica de la

comunicación política moderna
De acuerdo con Martínez Pandiani (2001), existe una creencia
generalizada que sostiene que la comunicación política es una
disciplina nacida en el siglo XX. Sin embargo, la lógica estratégica
que importa esta disciplina ha sido utilizada más o menos sistemá-
ticamente desde el comienzo mismo de la organización social y
política de la humanidad.
En efecto, remontándose a la polis griega, donde la palabra en
general y la oratoria en particular se elevaban al rango de arte, queda
claro que el discurso era ya en tiempos del Ágora una herramienta
de estrategia política esencial.
El propio Imperio Romano logró permanecer intacto en el poder
por varios siglos no sólo como consecuencia de su poderío militar,
sino a raíz de su capacidad para comunicar sus decisiones políticas
con eficacia aún en los más remotos puntos de su territorio.
Si bien las experiencias de liderazgo carismático del siglo XX
crearon las condiciones para el auge de una visión propagandística
de la comunicación política, a mediados del siglo fueron los expertos
en la manipulación de signos los que le dieron el impulso decisivo
a la comunicación política moderna. Los reflejos condicionados de
Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de
masas de Batten, Barton, Durstin y Osborne, y los electoresconsu-
midores de Riesman se transformaron en materia prima vital para la
sistematización de una disciplina con campo propio.
A poco de iniciada la década del cincuenta, George Gallup
organizó en los Estados Unidos un grupo de profesionales de la
construcción de imagen para prestar servicios de consultoría política.
Pocos años más tarde, Gallup se convertiría en un icono mundial de
las encuestas de opinión pública.
11
Fue precisamente en los Estados Unidos donde la rápida expan-

sión de los medios masivos de comunicación sembró el terreno fértil
para un desarrollo progresivo y constante del marketing político tal
cual se conoce hoy. Según Maarek (1997), este particular desarrollo
obedece a tres factores principales: su sistema electoral (elecciones
primarias, bipartidismo, distritos uninominales), su tradición demo-
crática y el enorme poder de los medios de comunicación.
En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer
candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de
publicidad, la BBDO, para que se hiciera cargo de su campaña tele-
visiva. El creativo Rosser Reeves impuso uno de los slogans más
recordados por los especialistas en publicidad política, el pegadizo “I
like Ike”. Comenzaban a desarrollarse entonces acciones innovadoras
tales como la Unique Selling Proposition y los testimonios públicos de
personalidades destacadas.
Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión en
las campañas electorales norteamericanas llegó de la mano de los
debates televisivos de candidatos. Quizás el más célebre de ellos fue
el protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. En
dicha ocasión, el manejo mediático por parte del joven dirigente
bostoniano se convirtió en una pieza clave para su éxito en las urnas.
En los años ochenta Ronald Reagan, François Mitterrand y Felipe
González supieron potenciar su carisma y atractivo personal con
fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En el caso particular
de Reagan, éste representó en forma cabal el papel de “gladiador
mediático” durante los años calientes de la Guerra Fría.
En los años noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José
María Aznar, demostraron una vez más la relevancia de un mana-
gement profesionalizado de los medios de comunicación, en especial
de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección
de la imagen pública.
Hacia el comienzo del nuevo siglo, funcionarios y legisladores
comienzan a utilizar plenamente las técnicas de comunicación
política más sofisticadas. Entre ellas se destacan los sondeos de
opinión, las sesiones de grupos focales, los spots televisivos, las
campañas de imagen, el telemarketing, los comerciales publicitarios,
los infommercials y el marketing directo.
12
La significativa evolución de esta disciplina se hace evidente en

el cambio de enfoque reflejado en los títulos de los principales libros
del rubro desde 1960 hasta la fecha. Así como en 1962 la obra más
representativa, escrita por T. H. White, se tituló The Making of the
President, en 1994 el texto más elocuente, escrito por B. I. Newman,
fue The Marketing of the President.
Mientras que en Estados Unidos y en menor medida en Europa esta
disciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podría
afirmar que la irrupción del marketing en la comunicación política
latinoamericana es un fenómeno relativamente reciente.
En efecto, hasta hace dos décadas existía una suerte de actitud
de sospecha y, en algunos casos, hasta de rechazo por parte de la
clase política hacia todo instrumento o mecanismo que pudiera
“mercantilizar” la difusión de sus ideas y propuestas. Dicho sen-
timiento generalizado chocó hacia comienzos de la década del
ochenta con un fenómeno social de profundas dimensiones: el
cambio paradigmático en la relación entre política y comunicación.
En la década del setenta, el paradigma político latinoamericano
era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación,
imponiéndole sus ritmos y muchas de sus reglas de juego. Durante
esos años los principales medios gráficos y radiales de la región
parecían sentirse obligados a adoptar una posición política definida
sobre la agenda de cuestiones que las fuerzas partidarias imponían.
En palabras de Grossi (1984), la relación políticamedios se de-
sarrollaba en términos de una virtual “centralidad política de la
comunicación”.
Treinta años más tarde, Martínez Pandiani (2001) observa que
la relación dialéctica entre política y comunicación se ha invertido.
Hoy son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus
ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. En nuestros días,
los que están obligados a adaptarse ya no son los medios sino los
políticos. Son ellos quienes sienten que deben aprender a contestar
preguntas de fondo en veinte segundos, para veinte periodistas al
mismo tiempo y, si es posible, mirando a cámara.
El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestros
países ha convertido al paradigma mediático en el paradigma domi-
nante. La actual es la América Latina de la “centralidad comu-
nicacional de la política”.
13
CAMBIO DE PARADIGMA EN LA RELACIÓN ENTRE POLÍTICA Y

MEDIOS EN AMÉRICA LATINA
Centralidad
Política Década Centralidad
de la `80 Comunicación
Comunicacion de la Política
Es en este contexto que la moderna disciplina de la comunica-

ción político e institucional comienza a incorporarse rápidamente a
las campañas electorales, la gestión de gobierno y la labor parla-
mentaria en nuestra región. Un claro síntoma de dicha tendencia es
la generalizada incorporación a los equipos estratégicos de los
candidatos presidenciales de la mayoría de los países de Centroamé-
rica y Sudamérica de idóneos publicitarios nacionales y extranjeros.
El desempeño destacado que tuvieron los creativos y técnicos
en las campañas proselitistas latinoamericanas de los ’80s y ’90s
constituye un paso importante hacia la formación de equipos estraté-
gicos que combinen el vital trabajo de los cuadros políticos con la
tarea especializada de los profesionales de la comunicación y la
publicidad.
A partir de entonces, las campañas electorales en nuestra región,
sean éstas presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas
o generales, comenzaron una sistemática incorporación de moder-
nas y sofisticadas técnicas e instrumentos de medición, análisis y
difusión. Comenzaba a comprenderse la relevancia del “cómo decir”
como complemento esencial del tradicional “qué decir” o propuesta.
En la actualidad, como lo señala Eco (1973), un ejército de
elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores
sociales participan activamente en las principales campañas presi-
denciales y parlamentarias latinoamericanas. Las mismas se apoyan
fuertemente en numerosas acciones publicitarias y gran abundancia
de material de promoción electoral.
14
Son épocas de logos, remeras, encendedores, diseño computari-

zado y cotillón proselitista. Los iconos y las piezas audiovisuales se
adueñan del lugar que otrora ocupaba la palabra. Parecería que la
imagen ha desembarcado en la política con toda la intención de
quedarse.
1.2. Conceptos y principios fundamentales de la

comunicación política
El objetivo de esta sección es presentar una visión integral del
complejo proceso de la comunicación política. Se trata entonces de
descubrir, analizar e interpretar aquellos aspectos estratégicos y
tácticos que están presentes en toda campaña electoral y que nutren,
hoy por hoy, la actividad comunicacional de los partidos y sus
representantes.
En el marco del paradigma mediático en el cual se desempeñan
actualmente la mayoría de los actores parlamentarios y gubernamen-
tales, se hace menester desarrollar una visión estratégica adecuada
a los tiempos modernos. Esta visión no ignora la relevancia de los
contenidos sustantivos, ideológicos e históricos del proceso político.
Por el contrario, se busca dotar a los miembros del poder legis-
lativo y a su cuerpo de colaboradores de un portafolio de herra-
mientas comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamen-
te, fortalecer sus iniciativas parlamentarias y propuestas políticas,
haciendo posible presentarlas a la sociedad civil de forma más
atractiva.
En América Latina en general, sin gran coordinación interdisci-
plinaria, los expertos en opinión pública planifican y ejecutan en-
cuestas, los asesores de imagen enseñan a los congresistas oratoria y
técnicas de teatralización, los comunicadores escriben discursos y los
publicitarios diseñan afiches. Como consecuencia de dicha disper-
sión, la mayoría de las campañas electorales e institucionales carecen
de una visión estratégica unificada, coherente y sinérgica.
He aquí el verdadero rol del profesional de la comunicación
política: proveer al dirigente de un enfoque integrador de los diversos
aspectos que constituyen la opinión colectiva. La comunicación
política e institucional es mucho más que un simple juego de tácticas
y operaciones mediáticas.
15
Según Martínez Pandiani (2001), la comunicación política

moderna es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución
de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electo-
ral, la gestión de gobierno o la presentación de iniciativas legislativas.
En efecto, los actuales expertos en comunicación política
enmarcan sus estrategias innovadoras en una arena política que
presenta dos características clave:
■ Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la
utilización de los medios masivos de comunicación.
■ Videopolítica: la actividad política está dominadá por la imagen
y las herramientas de comunicación audiovisual.
De allí que la comunicación política pueda ser considerada
como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio
y múltiple. Por otra parte, las iniciativas de mercadeo político no sólo
son de utilidad para la actividad de tipo partidario, gubernamental o
parlamentario. Ellas también pueden satisfacer la necesidad de
comunicar más eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros
actores sociales como son los sindicatos, los grupos ecologistas, los
colegios profesionales, las ONG e, incluso, las cámaras empre-
sariales.
De todos modos, es necesario puntualizar cuáles son las princi-
pales similitudes y diferencias que existen entre la comunicación
política y el marketing comercial. En tal sentido, es innegable que estas
disciplinas presentan numerosas similitudes técnicas y metodológicas.
En general, puede afirmarse que ambas:
■ Persiguen dotar a sus respectivas campañas de una visión
estratégica.
■ Requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos
limitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo,
etc.).
■ Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones
del mercado en el que actúan (posicionamiento de los
competidores, expectativas de los consumidores o electores,
medios disponibles, etc.).
16
■ Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes

(estudios de mercado o encuestas de opinión pública).
■ comunican los mensajes elaborados a través de los medios
masivos de comunicación y acciones de publicidad.
■ Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de
presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o
candidatos).
No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, la
comunicación política posee importantes particularidades derivadas
de la propia naturaleza del campo al que se aplica, es decir, la
política.
Debe destacarse que en el mundo comercial la lógica de mer-
cado tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad,
sea ésta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y como
tal contiene un valor simbólico vinculado a los gustos y preferencias
de los potenciales compradores.
Por el contrario, en la esfera política la lógica de mercado tiene
como objetivo la elección de una alternativa. Esta alternativa presenta
una significación simbólica más profunda, referida al sistema de
valores de los electores.
A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios,
el votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud
del grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales.
Puede concluirse pues que “vender” un candidato, una propues-
ta política o un proyecto de ley no equivale en absoluto a vender un
electrodoméstico, un dentífrico o una bebida gaseosa. La distinción
no debe buscarse en el plano de los instrumentos técnicos utilizados
sino más bien en la esencia de los valores involucrados en cada
situación.
17
COMPARACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Y MARKETING COMERCIAL
Marketing Comercial Comunicación Política
Lógica de mercado Satisfacción de necesidad Elección de alternativas

Productos Bienes y servicios Candidatos y propuestas
Valor simbólico Consumo Valores

Demandantes Gustos y preferencias Ideas e ideologías
Oferentes Empresas comerciales Más difusa
Toma de decisiones Más jerarquizada Sondeos de medios y

publicidad
Información opinión Estudios de mercado
Comunicación Medios y publicidad
En consecuencia, los desafíos contemporáneos de la comu-

nicación política, sea ésta electoral o de gestión institucional, deben
ser abordados desde una concepción estratégica que coordine tres
niveles: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estra-
tegia publicitaria.
1.3. Niveles estratégicos de la comunicación

política
La comunicación política moderna es una compleja disciplina
estratégica que combina el trabajo interdisciplinario de diversos
especialistas (politólogos, comunicadores sociales, publicitarios,
demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión pública, entre
otros) en tres dimensiones básicas de planificación y ejecución. De
acuerdo con Martínez Pandiani (2001), los tres niveles estratégicos
de la comunicación política (CP) son:
■ Estrategia política (EPo)
■ Estrategia comunicacional (ECo)
■ Estrategia publicitaria (EPu)
18
CONCEPCION ESTRATÉGICAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

MODERNA
EPo
CP
ECo EPu
Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propio

campo de acción, a saber:
■ EPo: el diseño de la propuesta política
■ ECo: la elaboración del discurso político
■ EPu: la construcción de la imagen política
En el marco de una campaña electoral o de difusión institucio-
nal, los tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados
en forma simultánea y coordinada. En efecto, un enfoque sistémico
e integrador exige que la propuesta política concebida (primer nivel
estratégico) sea traducida en términos de un discurso político apro-
piado (segundo nivel estratégico), y éste recogido a su vez mediante
una imagen política eficiente (tercer nivel estratégico).
1.3.1. ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA

Se trata del primer nivel de estrategia que debe ser abordado por
los integrantes del equipo de campaña o de comunicación institu-
cional. Su objetivo central es definir la propuesta política o, en otros
términos, el “qué decir”. Este nivel inicial de estrategia tiene por
protagonistas principales al propio dirigente, sus asesores más cerca-
nos y los cuadros de primera línea de la fuerza política a la que
pertenecen.
19
El rol de los profesionales de la comunicación política en esta

etapa es fundamentalmente colaborar en el diseño, articulación y
sistematización de la mencionada propuesta. Un buen consultor no
debe pretender señalar al candidato, gobernante o legislador “qué
decir”. De hecho, la propuesta debe ser el resultado de las decisiones
que los dirigentes y sus consejeros tomen basados en sus propios
valores, ideas, ideales e ideologías.
Sin perjuicio de ello, el experto en comunicación política tiene
mucho que aportar en este primer nivel de estrategia. El político y sus
equipos necesitan información correcta y actualizada a fin de decidir
acertadamente qué proponer al electorado o la ciudadanía en general.
Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de
manera sistemática.
Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas
técnicas entre las que se destacan:
■ Diagnóstico estratégico: determina cuáles son los principales
problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción
alternativos para su solución.
■ Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el
escenario de la puja política (candidatos, funcionarios, legisladores,
electorado, sociedad civil, partidos, factores de poder, potenciales
alianzas, grupos de presión, medios de comunicación).
■ Red motivacional del voto: analiza cuáles son las motivaciones
electorales más latentes, sean éstas manifiestas o no manifiestas.
■ Estrategia de posicionamiento: decide cuál es la forma más
aconsejable de posicionar al candidato o legislador de cara a la
elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y
aquéllas de los demás postulantes.
■ Análisis internacional: enmarca el proceso electoral o de gestión
institucional en el contexto internacional imperante.
Una vez que la propuesta política ha sido elaborada y presen-
tada, el equipo estratégico debe realizar tareas de mantenimiento y
adaptación para que la misma pueda sostenerse durante toda la
campaña de difusión encarada. Por ende, resulta vital que el diseño
de la propuesta prevea ciertos niveles de flexibilidad. Ello no quiere
20
decir que las propuestas sean ambiguas o especulativas, sino que

puedan presentar variaciones o matices como consecuencia de los
cambios de escenario que se produzcan a lo largo del proceso
sociopolítico de referencia.
1.3.1.A. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Un buen diagnóstico estratégico involucra dos etapas. La pri-
mera se inicia con la identificación de los principales problemas que
afectan a la población del distrito en cuestión. Se trata de elaborar
un listado de las necesidades y preocupaciones que se presentan
como cruciales al momento del inicio de las actividades proselitistas
o de gestión institucional, jerarquizado de acuerdo con la prioridad
que asigne la sociedad civil a cada tema.
No obstante, la obtención de información correcta acerca de
cuáles son los problemas, necesidades y preocupaciones prioritarios
es sólo el primer paso en la elaboración del diagnóstico estratégico.
La segunda etapa consiste en la producción de un dictamen que
señale cuáles son las acciones alternativas orientadas a la corrección
de las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto con la presenta-
ción de dichas alternativas, es imprescindible realizar un estudio de
viabilidad que incluya las posibilidades, riesgos y costos implicados
en cada uno de los cursos de acción considerados.
De este modo, el manejo de un sistema de información inteligente
permite a los equipos de comunicación contar con un conocimiento
más acabado de los factores involucrados en la solución de las cues-
tiones electoralmente relevantes.
En este sentido puede afirmarse que la información es poder. Los
profesionales de la comunicación política tienen a su disposición una
gran variedad de técnicas e instrumentos para la recolección e
interpretación de la información requerida. Desde un punto de vista
metodológico, estas herramientas pueden agruparse en métodos
cuantitativos y cualitativos.
Los métodos cuantitativos se abocan a la medición de datos
provenientes de la superficie del comportamiento políticoelectoral
de los encuestados. Son técnicas estructuradas, basadas en modelos
de cuestionarios rígidos y uniformes, cuya respuesta se encomienda
21
a muestras de tamaño suficientemente representativo desde el punto

de vista estadístico. Los métodos cuantitativos más utilizados son:
■ Encuestas de opinión
■ Boca de urna
Los métodos cualitativos apuntan a la obtención de información
referida a aspectos más profundos del comportamiento político-
electoral de los entrevistados. Son técnicas no estructuradas y, por ende,
suponen el desarrollo de una relación más prolongada y flexible entre
entrevistador y entrevistado. De allí que se apliquen a muestras más
pequeñas y, en consecuencia, de menor representatividad estadística.
Entre los métodos cualitativos se destacan:
■ Entrevistas profundas
■ Grupos focales
■ Técnicas de observación y proyección
A pesar de la tendencia actual a privilegiar la utilización de
métodos cuantitativos para el estudio del comportamiento socio-
electoral, un diagnóstico estratégico apropiado debe valerse de
conclusiones derivadas del uso de ambos tipos de métodos, cuan-
titativos y cualitativos.
Un enfoque exclusivamente cuantitativo acarrea el riesgo de
obviar matices fundamentales del comportamiento político que sólo
pueden ser abordados desde un enfoque de naturaleza cualitativa. Por
ejemplo, la medición de la intención de voto puede involucrar variables
calificativas tales como el “voto castigo” y el “voto vergonzante”, que
no son identificables por los clásicos estudios cuantitativos.
1.3.1.B. MAPA POLÍTICO

La visión estratégica que exige toda campaña de difusión institu-
cional o electoral no puede ser alcanzada sin un exhaustivo y completo
conocimiento de los actores que conforman el escenario sociopolítico
y económico en que se celebrará la acción comunicativa.
La construcción de un mapa político requiere una detallada
descripción del “quién es quién” en la contienda, así como también
una visión panorámica de los sistemas de relaciones que existen o
22
podrían existir entre dichos actores. El primer paso en la confección

de este mapa relacional lo constituye la demarcación del terreno
político. Este puede quedar delimitado de acuerdo con diversos
criterios:
■ Criterio ideológico
■ Criterio partidario
■ Criterio temático
■ Criterio geográfico
En rigor, un mapa político bien confeccionado requiere integrar
la aplicación simultánea de todos los criterios mencionados. Asi-
mismo, debe incluir una descripción detallada de las posiciones de
otros actores que, sin ser protagonistas directos de la elección o
controversia puntual, juegan un papel destacado como grupos de
presión o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios de
comunicación, sindicatos, cámaras empresariales, organizaciones no
gubernamentales, entre otros).
Una vez determinados los límites del mapa e identificados los
actores, corresponde establecer cómo estos últimos se relacionan entre
sí a la luz de los criterios descriptos con anterioridad. En este sentido,
resulta menester identificar aquellas cuestiones que constituyen o
pueden constituir puntos de coincidencia o diferenciación.
Sin obviar la visión panorámica que ofrece el mapa de jugadores
políticos y no políticos, el equipo estratégico de campaña debe
suministrar a su candidato, funcionario o legislador un informe
preciso y detallado sobre qué situaciones lo acercan o alejan de los
demás actores.
1.3.1.C. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO

La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto
de justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas,
conscientes e inconscientes, que constituyen la base lógicovalorativa
de la decisión electoral. En otras palabras, es el conjunto de razones
que los sufragantes evalúan al momento de decidir si votarán por el
candidato A, B o C. Existen diversas motivaciones electorales entre las
que se destacan:
23
■ Identificación ideológica
■ Identificación partidaria
■ Identificación de clase
■ Identificación con la idea de cambio
■ Identificación con la idea de continuidad
■ Identificación con el candidato
■ Identificación con la propuesta
■ Identificación con el discurso
■ Identificación con la imagen
Uno de los fenómenos de fondo que más ha impactado en las
estrategias de comunicación política de los gobiernos, congresos y
agrupaciones partidarias es precisamente el “corrimiento valorativo”
que se verifica hoy en día en la red motivacional del voto.
En la década del setenta los ciudadanos priorizaban dos motiva-
ciones electorales en particular: la identificación partidaria y la
identificación ideológica. Por entonces era muy importante para el
electorado que el candidato lo representara en ambas dimensiones.
La población, evidenciando una actitud de mayor militancia, evalua-
ba sus alternativas de voto en términos de lealtad partidaria.
En los años dos mil el voto ha perdido gran parte de su sustancia
ideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes.
El ascenso de la videopolítica y la decadencia de la tradicional
representatividad de los partidos han provocado que el electorado
privilegie en las urnas su percepción acerca de lo que el candidato
como figura individual propone, comunica y representa.
Las franjas de votantes independientes son más amplias día a
día y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por
el partido A mañana lo hagan por el partido B. Como complemento
de este pragmatismo del voto independiente, cobran relevancia las
motivaciones basadas en la idea de cambio o de continuidad.
En conclusión, el corrimiento axiológico en la red motivacional
del voto tiene como consecuencia más inmediata un significativo
crecimiento de los sectores políticamente independientes.
24
1.3.1.D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La decisión acerca de cómo posicionar al candidato o funcionario
es la más trascendente y, por ende, la más difícil y riesgosa que los
equipos estratégicos de comunicación deben tomar. Posicionar signifi-
ca decidir cuál será el “espacio político” en el imaginario colectivo que
el dirigente en cuestión pretende ocupar en el escenario estratégico.
El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégica
de priorización y diferenciación y, por ende, debe ser concebido
como una respuesta simple y unívoca a la pregunta ¿qué quiere
significar políticamente el actor en el mapa político vigente?
Desde la óptica de la comunicación política moderna, cuando
un candidato o congresista tiene más de dos o tres prioridades para
una elección determinada, en realidad carece de prioridades. Por
ello, puede afirmarse que una estrategia de posicionamiento exitosa
requiere:
■ Estar construida con base en la selección de muy pocas
prioridades o posiciones.
■ Permitir una presentación simple y directa.
Desde el punto de vista metodológico, una apropiada estrategia
de posicionamiento debe elaborarse considerando sus dos dimen-
siones básicas:
■ Posicionamiento absoluto: hace referencia a la creación en la
mente de los electores de una percepción global acerca de
aquello que el dirigente ha decidido representar primordial-
mente. Busca que esta percepción se construya indepen-
dientemente de las características atribuidas a los demás
postulantes.
■ Posicionamiento relativo: apunta a una estrategia de
diferenciación que le permita al equipo de campaña demostrar
que su propio candidato es mejor que cualquier otra opción
electoral. Cobran relevancia los aspectos positivos del candidato
en relación con los aspectos negativos de sus competidores y
viceversa.
Existen numerosas circunstancias vinculadas al candidato o
legislador como individuo que condicionan y limitan las decisiones
25
de posicionamiento. No siempre los dirigentes pueden posicionarse

de acuerdo con sus expectativas. En efecto, la viabilidad de una
estrategia de posicionamiento debe considerarse a la luz de los
siguientes factores:
■ Historia privada y familiar del candidato o funcionario
■ Pasado y presente político del candidato o funcionario
■ Personalidad del candidato o funcionario
■ Aspecto y limitaciones físicas del candidato o funcionario
■ Distancia entre candidato real y candidato ideal
■ Asignaciones espontáneas sobre el candidato o funcionario
1.3.1.E. ANÁLISIS INTERNACIONAL

Como consecuencia de los procesos de regionalización y globa-
lización de la economía y la política internacionales, las campañas
proselitistas, la gestión de gobierno y la labor parlamentaria han
dejado de ser patrimonio exclusivo de los actores locales del país
donde éstas tienen lugar. De hecho, importantes consultoras interna-
cionales, corporaciones transnacionales, calificadoras de riesgo y
organizaciones políticas de alcance regional siguen con gran interés
el desarrollo de los procesos sociopolíticos y electorales que se
realizan en el mundo.
Asimismo, resulta elocuente no sólo que determinados actores
externos monitorean los procesos eleccionarios y los movimientos
políticos de los dirigentes nacionales sino además que son los propios
candidatos y funcionarios vernáculos quienes se interesan en las
reacciones que sus actos causan en los principales centros de poder
mundiales.
En consecuencia, casi todos los candidatos, presidentes y dipu-
tados, sin distinción de partido político o país, programan como
actividad obligada de sus campañas una visita a Washington, Madrid,
Londres, Roma o París en búsqueda de señales de apoyo que puedan
mostrar a sus públicos internos.
Por otra parte, las agendas políticas que nutren las contiendas
electorales no son inmunes a las tendencias internacionales de la
economía, el empleo y la ecología. Estas tendencias condicionan y
26
limitan el margen de maniobra con el que cuentan los actores de las

competencias nacionales.
Un análisis dinámico del contexto internacional por parte de los
equipos estratégicos de comunicación política permite al postulante,
ministro o parlamentario en cuestión actualizar su propuesta, iden-
tificar oportunidades de apoyo externo y prevenir posibles embates
derivados de un cambio de escenario.
1.3.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO

Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es
esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas
no garantiza necesariamente el éxito de una campaña.
En algunas ocasiones, el desinterés por las propuestas y la falta
de concreción de los proyectos pueden explicarse simplemente a raíz
de la deficiencia de su contenido. En otras oportunidades, la indife-
rencia e incluso el rechazo de la propuesta política encuentran su causa
en el desprestigio del portador del mensaje, cuya poca credibilidad
pesa más que la buena calidad de la propuesta en sí.
Dado el caso hipotético de dos postulantes o legisladores que,
con iguales aptitudes personales de capacidad, liderazgo y confia-
bilidad, presenten a la ciudadanía propuestas similares, seguramente
se impondrá quien transmita más eficientemente sus ideas, o sea aquel
que cuente con la mejor estrategia comunicacional.
En definitiva, como sostiene Martínez Pandiani (2004), el diri-
gente debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en
forma anticipada y sistemática la elaboración de su discurso. Así,
quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la
transmisión del mensaje político aventajará a quien no tenga en
cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al
momento de llegar a los votantes. Desde este punto de vista, cobra
sentido el pensamiento lacaniano según el cual “lo que existe, existe
porque es dicho”.
27
1er nivel estratégico 2do nivel estratégico
(EPo) (ECo)
Propuesta Discurso
Política Político
"Qué decir" "Cómo decir"
En conclusión, el principal objetivo de este segundo nivel

estratégico es la formación del discurso político y su transmisión
efectiva y eficiente a la población. Ambas tareas deben ser asumidas
como decisiones sopesadas en las que la totalidad de los procesos y
actores de la comunicación (emisor, medio, canal, receptor, mensaje,
codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos) debe ser
ponderada con sumo cuidado.
1.3.2.A. PROCESOS Y ACTORES

La comunicación puede definirse como un complejo intercambio
de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante dife-
rentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Entre las
partes que intervienen en dicho proceso se generan flujos de informa-
ción que buscan contextualizar el intercambio y, al mismo tiempo,
llenar de contenido los símbolos elegidos para la transmisión de los
mensajes que se intentan comunicar.
Según Lazarsfeld y Merton (1979), el proceso de comunicación
presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un
sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera
fase comienza con el envío del mensaje por parte del emisor y
culmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta comuni-
cación inicial se complementa con una segunda fase que comienza
con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y
finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor.
28
Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así

un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y
adaptación. En realidad no son sólo el emisor y el receptor quienes
construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstos
son también redefinidos por los medios que los transmiten.
El medio que interviene en el proceso de comunicación impri-
me su propia huella en el mensaje y, según el caso, lo refuerza,
debilita o incluso contradice. En numerosas ocasiones, tal cual dice
McLuhan (1972), “el medio es el mensaje”.
En el campo específico de la comunicación política, donde el
papel de emisor es ocupado por el candidato, funcionario o legislador
y el de receptor por el electorado, la sociedad civil o la población
en general, la prensa cumple, precisamente, la función de mediación.
En rigor, esta función es compartida con otras formas de transmisión
más directas, tales como los actos públicos, las caravanas, las cami-
natas y otras iniciativas proselitistas.
Sin perjuicio de ello, son los medios gráficos, la radio y la
televisión quienes concentran la mayor parte de la transmisión de los
mensajes políticos de la sociedad moderna. En este marco, la decodi-
ficación de mensajes políticos y los posteriores reenvíos de informa-
ción que realizan los electores generan el fenómeno comúnmente
conocido como opinión pública. Ésta es precisamente la vía utilizada
por los votantes para responder a los estímulos provenientes de los
candidatos.
El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura
y enriquece la bidireccionalidad del proceso de comunicación
política, permitiendo a los emisores fortalecer y precisar su discurso
en función de las demandas e inquietudes de los receptores. Para ello,
los equipos estratégicos cuentan actualmente con numerosos instru-
mentos de marketing político tales como encuestas, mediciones y
sondeos que se convierten en verdaderos termómetros del clima que
vive la ciudadanía.
29
PROCESO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
Medios de
Comunicación
Candidatos Electorado
Opinión Pública
1era. Fase: Comunicación política inicial

2da. Fase: Comunicación política retro-alimentada
1.3.2.B. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS

En el marco de las campañas electorales o de difusión institu-
cional, los mensajes adquieren la forma de discurso. En efecto, el
discurso político es el envase semiológico mediante el cual los
candidatos, funcionarios y diputados hacen llegar el contenido de sus
propuestas políticas a la sociedad. Es pertinente precisar que el
concepto de discurso político no se limita a la tradicional práctica
de hablar en público, sino que se extiende a las diversas alternativas
del “cómo decir” del tiempo presente.
Según Luque (1996), el periodismo y los medios masivos en
general se han convertido en la actualidad en el canal privilegiado
de circulación del discurso político y, en consecuencia, la elabora-
ción del mismo exige el trabajo conjunto de comunicadores sociales,
asesores de prensa, semiólogos, publicitarios y especialistas en
opinión pública.
La competencia política contemporánea se desarrolla básica-
mente como una virtual “batalla comunicacional” en la que el
discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo. Como
resultado de estas circunstancias, el diseño de una adecuada estra-
tegia de comunicación política debe considerar el papel de los
siguientes actores:
30
■ Emisor: es el político que emite el discurso.

■ Auditorio: es el público ante el que se habla.
■ Destinatario: es el conjunto de personas para quien realmente se
habla, y puede ser:
■ Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u “otro positivo”
■ Contradestinatario: es el adversario, opositor u “otro negativo”
■ Paradestinatario: es el destinatario independiente o “indeciso”
En general, las estrategias discursivas apuntan a captar la adhe-
sión de cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamiento
más conveniente según el caso. Así, con los prodestinatarios, se
utilizará un discurso político de refuerzo, mientras que para los
contradestinatarios el discurso será de polémica. En el caso de los
indecisos, el candidato intentará captarlos mediante discursos de
persuasión.
En este contexto, es lógico que las razones que el candidato o
legislador esgrime ante los sectores independientes o dubitativos
difieran de las presentadas a los simpatizantes o partidarios de su
proyecto político. Cierto es que los equipos de campaña deben decidir
sus estrategias discursivas teniendo en consideración una serie de
restricciones que limitan la discrecionalidad retórica del emisor. Entre
ellas se destacan:
■ El contenido de la propuesta política.
■ Las expectativas de la sociedad.
■ Las tradiciones comunicacionales del partido.
■ Las estrategias discursivas de los adversarios.
■ Las características personales y el estilo del dirigente.
■ El presupuesto económico de la campaña.
1.3.2.C. MEDIATIZACIÓN Y TELEVISIÓN

La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha política ha
provocado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacio-
31
nales utilizadas por los equipos estratégicos de difusión de partidos,

gobiernos y poderes legislativos. Los instrumentos tradicionales de
comunicación política cedieron gran parte de su protagonismo en
manos de la televisión y la publicidad, nuevos ejes del proselitismo
contemporáneo.
La consecuencia inmediata de dicho proceso es para Martínez
Pandiani (2003) la desaparición paulatina de géneros comunicacio-
nales que solían ocupar un papel preponderante en el marco de las
campañas electorales y de gestión institucional. Así, la conferencia
radial, el noticiero cinematográfico y el mitin político fueron reem-
plazados por nuevos géneros tales como el aviso publicitario, la
entrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas “nopolí-
ticos”, sean éstos de actualidad, entretenimiento o humor.
Hoy en día, la planificación y organización de actos políticos,
la elaboración de líneas discursivas y la selección del vestuario, la
iluminación, el sonido y la escenografía ya no se deciden sólo en
función del público que concurre al evento en cuestión, sino que se
apunta primordialmente a una audiencia más amplia y mediatizada:
los teleciudadanos.
De este modo, las personas que asisten a los actos públicos han
dejado de ser protagonistas —e incluso espectadores— para con-
vertirse en actores de reparto de una película cuyos verdaderos
destinatarios contemplan, desde la comodidad de sus hogares, a
través de las pantallas de televisión.
La puesta en escena de los actos proselitistas y de presentación
gubernamental o legislativa ha adquirido una relevancia inédita.
Detalles tales como cuántos y quiénes compartirán el estrado con el
candidato, dirigente o congresista, cuándo será el momento oportuno
para incorporar la presencia de su cónyuge y otros aspectos de la
teatralización del acto son, en la actualidad, objeto de minucioso
análisis por parte de los asesores de campaña.
El fenómeno conocido como videopolítica, o sea la preferencia
de los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo textual, ha
incorporado a la actividad proselitista la lógica del espectáculo
inherente a la televisión.
32
Esta tendencia se ve reforzada por la tendencia que se verifica

en el electorado a evaluar sus opciones de voto con un enfoque
personalista, según el cual la selección del candidato se realiza según
su imagen individual y no por su pertenencia partidaria o doctrinaria.
1.3.2.D. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Las formas tradicionales de comunicación política tienen como
elemento común la convicción de que el contacto directo entre el
candidato y el electorado, entre el gobernante y el gobernado, es la
mejor garantía de una efectiva llegada del mensaje político a los
votantes.
Este contacto directo, que se expresa en términos físicos de
presencia y proximidad del candidato o del diputado, se establece en
oportunidad de diversas actividades proselitistas planificadas por los
equipos estratégicos de campaña. Entre ellas se destacan los actos
políticos, las presentaciones públicas, las marchas y movilizaciones, las
caminatas, las caravanas, las visitas domiciliarias, las conferencias y
seminarios, y las cenas y reuniones.
Las formas modernas de comunicación política no promueven
el contacto físico con el dirigente sino que, por el contrario, apuestan
a la simulación de una especie de “contacto virtual” entre el candidato
y sus potenciales votantes entre el congresista y el electorado. Este
contacto inmaterial se obtiene mediante la emisión de poderosas
imágenes y la transmisión de símbolos impersonales de gran visibilidad.
Las principales formas modernas de comunicación política son:
■ Comerciales televisivos e infommercials
■ Otras acciones de publicidad
(afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes, material de
promoción, etc.)
■ Entrevistas y notas periodísticas
■ Conferencias de prensa y debates televisivos
■ Apariciones en programas de TV nopolíticos
■ Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista
33
■ Marketing directo (postal, telefónico y electrónico)

■ Páginas de Internet y blogs
Aunque algunos analistas consideran que los actos masivos han
perdido relevancia, Martínez Pandiani (2003) concluye que en
realidad éstos sólo se han visto redefinidos en su alcance y objeto.
Como resultado de esta redefinición, en los años dos mil el éxito de
un acto político se mide más en función de la cobertura masiva por
parte de los medios que por la concurrencia multitudinaria del
público.
1.3.2.E. OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS MASIVOS

Los equipos de comunicación política enfrentan el desafío de
fortalecer sus estrategias en dos frentes al mismo tiempo. Uno de esos
frentes se ubica en la intersección del accionar proselitista y la
opinión pública. El otro está dado por la vinculación que los respon-
sables de prensa establecen con los medios masivos de comunica-
ción. En efecto, resulta importante distinguir entre gerenciamiento de
la opinión pública y manejo de medios.
Según Habermas (1982), la opinión pública puede definirse como
el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad
como interés general. Desde el punto de vista de su naturaleza, puede
sostenerse que la opinión pública no es un acontecimiento fácil de medir
sino un proceso dinámico, interactivo y altamente complejo.
En el mundo de las encuestas, las principales distorsiones en el
sondeo y análisis de la opinión pública provienen de interpretaciones
forzadas, premisas falsas y variables inapropiadas. Por otra parte, es
frecuente que se llegue a conclusiones que, siendo lógicamente correctas,
son derivadas de datos estadísticamente inválidos. En este caso, los errores
encuentran su origen en: muestras no representativas, márgenes de error
excesivos e influencia del encuestador.
En general, esta tendencia a realizar deducciones falaces basadas
en datos válidos o llegar a conclusiones lógicas a partir de información
incorrecta, se explica en el campo de la política latinoamericana como
la consecuencia de una mala combinación entre investigación esta-
dística y lógica periodística.
34
En tal sentido, la prensa suele preparar peligrosos “cócteles

metodológicos”, que mezclan datos aportados por la estadística con
interpretaciones propias de la lógica periodística; o datos provenientes
de investigaciones periodísticas con pretensión de validez estadística.
En la actualidad, la mayoría de los operadores de prensa poseen
una formación periodística o son directamente ex periodistas. Las
principales funciones de los responsables de medios de las campañas
modernas pueden agruparse en dos amplias categorías: diseño y
ejecución del plan de medios e influencia e imposición de la agenda
política.
Ambas funciones se ven dificultadas en el terreno parlamenta-
rio por su imposibilidad de determinar la línea editorial de los medios
masivos. Así, los dirigentes se abocan a competir tenazmente por
lograr el apoyo o, al menos, la neutralidad de los principales forma-
dores de opinión de su correspondiente distrito.
1.3.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN POLÍTICA

Hasta mediados del siglo XX, la difusión de ideas políticas era
encarada desde una óptica propagandística que apostaba a la movili-
zación de las masas como herramienta central de acción partidaria.
Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos que condu-
jeron al mundo durante décadas, las agrupaciones políticas y los
poderes del estado se vieron obligados a actualizar sus técnicas de
divulgación y captación de apoyos.
Según Figueiredo (1990), el mural de tiza y carbón, el informativo
cinematográfico, la pintada callejera, la pegatina barrial y el pasacalle
casero, todas éstas formas clásicas de la propaganda, han cedido su
lugar preponderante a nuevas prácticas provenientes de la publicidad
política moderna.
Día a día son más las fuerzas partidarias y las oficinas públicas
que convocan agencias especializadas en marketing político para que
éstas diseñen y elaboren comerciales televisivos, slogans, campañas
gráficas, jingles y material de promoción. Los mensajes electorales,
institucionales y parlamentarios se comunican hoy en prolijas carte-
leras de uso comercial o en videoclips cuidadosamente editados.
De acuerdo con Martínez Pandiani (2001), se trata de traducir la
propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel
35
estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de

ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje
un formato audiovisual atrayente que, recurriendo a apelaciones
emotivas, oriente la voluntad del ciudadano.
1er. nivel 2do. nivel 3er. nivel

estratégico estratégico estratégico
Propuesta Discurso Imagen

Política Político Política
(EPo) (ECo) (EPu)
1.3.3.A. FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD POLÍTICA

En el marco de las modernas campañas electorales y de difusión
pública, las nuevas formas de publicidad política tienen una doble
función: comunicar y persuadir.
■ Función comunicativa: es la que denota o transmite
textualmente el mensaje.
■ Función persuasiva: es la que connota o sugiere una segunda
lectura más sutil y menos obvia.
Una estrategia publicitaria exitosa será aquella que logre
combinar equilibradamente las dos funciones arriba descriptas. Por
lo tanto, las formas modernas de publicidad política exigen reducir
el número de las propuestas, simplificar las argumentaciones y
adaptar el mensaje a destinatarios múltiples.
La selección y ejecución de una determinada estrategia publici-
taria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condi-
cionado por factores tales como los recursos económicos dispo-
nibles, la coyuntura política, la evolución de las encuestas, las
tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del diri-
gente, la relación entre cuadros políticos y publicitarios y las estra-
tegias publicitarias de los demás postulantes.
36
El instrumento comúnmente utilizado a tal efecto se denomina

brief y tiene por finalidad establecer las pautas generales que regirán
el diseño de las acciones de publicidad política. El mismo contiene una
síntesis de datos referidos a los objetivos políticos, los objetivos
comunicacionales, el posicionamiento del candidato o legislador, las
fortalezas y debilidades del dirigente, los perfiles de los adversarios,
el medio de difusión y el estilo publicitario.
Para Plasser (2003), la creatividad publicitaria está en conso-
nancia con las líneas generales de las estrategias política y comunica-
cional cuando las imágenes creadas consolidan y potencian los ejes
centrales de la propuesta y el discurso políticos. Sin embargo, ideas
originales desde un punto de vista estrictamente publicitario pueden
generar un efecto contraproducente al ser aplicadas al campo polí-
tico. En estas ocasiones, la forma elegida para difundir el mensaje
político resulta incoherente o contradictoria respecto de su contenido.
1.3.3.B. VIDEOPOLÍTICA Y MENSAJE VÍA IMAGEN

Hace más de ochenta años, el pionero comunicólogo Walter
Lippman advertía que la imagen era la forma más segura de transmitir
una idea. Los políticos más nostálgicos se resisten a abandonar el
tradicional discurso de barricada y miran con resignación cómo una
nueva forma del decir político, el mensaje vía imagen, escala posiciones.
En épocas electorales, el corazón de la campaña es indudable-
mente el candidato. Pero, además, en épocas de videopoder, el
corazón del candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen del
candidato debe constituir el centro mismo de toda campaña que se
encare en estos tiempos.
Esta inusitada influencia de lo audiovisual en el campo de las
estrategias políticas e institucionales permitió a Sartori (1998) acuñar
el término “videopolítica”. De acuerdo con el polémico pensador
italiano, ésta surge como resultado de la transición de la política del
Homo Sapiens, el hombre que piensa a la política del Homo Videns,
el hombre que ve.
No obstante, es menester puntualizar que la imagen de un
dirigente es mucho más que su apariencia física o superficial. En efecto,
la imagen es el conjunto de percepciones que generan no sólo los
37
aspectos visibles de su persona (rasgos, estética, vestimenta, posturas,

gestos, mirada, peinado) sino también sus actitudes, su estilo de
comunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia.
Cierto es que los equipos de campaña tienen entre sus misiones
primordiales las de diseñar, construir y corregir la imagen política de
sus candidatos. En la jerga del marketing político, como lo señala Priess
(1994), esta serie de tareas es comúnmente llamada el making del
candidato. Sin embargo, las decisiones tomadas en torno a cómo se
quiere mostrar al postulante no pueden obviar ni contradecir lo que
éste realmente es.
1.3.3.C. POSICIONAMIENTO Y ASIGNACIONES

Según Verón (2001), la imagen política es un conjunto de
percepciones acerca de diversos aspectos del ser y del actuar del
dirigente. Esta definición supone pues un proceso de construcción
de la imagen en el que intervienen en forma simultánea el candidato
y el electorado, el diputado y la ciudadanía, el líder y sus seguidores.
El político intenta posicionarse en la mente colectiva de los
votantes según las características que, a su juicio, lo convierten en
la mejor opción. La sociedad evalúa dichas características de acuerdo
con su propia escala de valores y asigna al dirigente conductas y
actitudes que pueden o no coincidir con la realidad. En definitiva,
la imagen política se produce en el plano de intersección entre el
posicionamiento del aspirante y las asignaciones espontáneas que los
votantes le formulan.
La construcción de la imagen del candidato, gobernante o
legislador tiene por objeto maximizar sus fortalezasoportunidades y
minimizar sus debilidadesamenazas. A tal efecto, los publicitarios que
integran su equipo de comunicación apelan a la combinación de
escenografías, colores, tonos de voz, emblemas y otros símbolos que
lo proyecten.
1.3.3.D. CANDIDATO IDEAL Y CANDIDATO REAL

En general, los equipos estratégicos de campaña suponen que
los electores buscan candidatos con “personalidad”. Sin embargo, lo
que los votantes realmente quieren es un candidato que posea una
clase definida de personalidad.
38
Para Martínez Pandiani (2001), es esencial comprender que las

características que en un determinado momento histórico distinguen
al candidato ideal sólo son válidas para el acto comicial en cuestión.
Rasgos de la personalidad que hoy garantizan un triunfo en las urnas,
pueden mañana convertirse en factores que conduzcan a la derrota.
Por ello, el “candidato ideal” puede definirse como el imagina-
rio social que, de acuerdo con la opinión de los votantes, representa
la personalidad política perfecta para una situación determinada. Este
imaginario refleja el consenso tácito al que arriban los ciudadanos
luego de un complejo proceso de valoración colectiva que se da en
tres dimensiones: la coyuntura actual (presente), la historia reciente
(pasado) y las expectativas de cambio o continuidad (futuro).
De este modo, las características personales atribuidas a la figura
abstracta del candidato ideal no resultan de decisiones irracionales
o antojadizas. Contrariamente, dichas características son selec-
cionadas por los electores con base en una evaluación más o menos
exteriorizada acerca de los problemas y necesidades que afrontan,
las prioridades que otorgan a los mismos y las soluciones que consi-
deran más convenientes.
1.3.3.E. SEGMENTACIÓN Y TARGETING ELECTORALES

Los publicitarios tropiezan con grandes dificultades al intentar
dirigir el mismo mensaje político a amplios grupos de destinatarios
que tienen poco en común. Los niveles de eficiencia en la llegada
del mensaje se diluyen cuando la publicidad política pretende com-
placer, en forma simultánea, a sectores de la sociedad que viven
realidades notablemente disímiles.
Según Wolf (1985), un manejo más razonable de los recursos de
comunicación exige que los equipos estratégicos concentren sus
esfuerzos proselitistas en aquellos grupos de votantes cuya poten-
cialidad electoral así lo justifique.
Para ello, los profesionales de la comunicación política han
incorporado a su disciplina dos técnicas que, aunque originarias del
marketing comercial, fueron readaptadas a las particularidades del
campo político: la segmentación y el targeting. Estas técnicas son
habitualmente utilizadas por los equipos de campaña para dar a los
estudios de mercado electoral un sentido estratégico.
39
La segmentación electoral consiste en identificar variables

comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes
bajo características similares y distintivas. Esta labor se lleva a cabo en
tres pasos sucesivos: el relevamiento de los datos distintivos, el análisis
y agrupamiento y la caracterización del segmento.
El principal aporte de la segmentación es su capacidad de revelar
las oportunidades electorales que existen en el mercado político en
cuestión. Ello posibilita emprender un gran número de acciones
estratégicas diferenciadas que, de no existir una segmentación previa,
no serían consideradas. Estas acciones estratégicas traducidas en
iniciativas de publicidad pueden convertirse en poderosos instrumentos
de penetración electoral o de difusión institucional.
La principal herramienta de este tipo es el targeting. Esta técnica
se ocupa de evaluar la relevancia de los grupos identificados, selec-
cionar los segmentos más productivos y especializar y dirigir el
mensaje político vía publicidad. En rigor, el targeting electoral orienta
el mensaje hacia blancos específicos, dotándolo de formas que resulten
especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado.
Ello permite que el mensaje político llegue con mayor contundencia
y sin desperdiciar recursos.
No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a
medida conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica de
mensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buena
estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego
avanzar hacia los segmentos seleccionados. A fin de adaptar el
mensaje a los códigos particulares de éstos, los publicitarios presentan
el mensaje original en formatos alternativos que varían en lenguajes,
imágenes y otras simbologías.
1.4. Comunicación política de los parlamentos

De acuerdo con Calderón Suárez (2004), el parlamento repre-
senta los intereses del conjunto de la sociedad. Si bien el legislador
atiende, escucha y le brinda participación a las organizaciones y
ciudadanos de la comunidad, siempre debe tener presente que él debe
ponerse por sobre los intereses particulares para buscar en los fines de
sus actividades el bien común y el interés general.
40
De allí, la importancia de que el legislador difunda en forma

amplia las tareas vinculadas con su función de representación política.
Para aplicar herramientas comunicacionales que mejoren las relaciones
entre los congresistas y la sociedad, es menester comprender que el
congreso es la expresión institucional del poder legislativo, uno de los
clásicos poderes del Estado republicano.
Las funciones principales que el poder legislativo debe difundir
ante la opinión pública incluyen tres áreas: la legislativa, la de control
y la de representación. La función legislativa es aquella que le da el
nombre al poder o rama del gobierno y que atiende a la capacidad
de sancionar leyes. Por otro lado, la función de control es aquella que
se le asigna al sistema para controlar los poderes del Estado a través
de diversos mecanismos institucionales. Por último, la función de
representación es la menos conocida de las tres porque tiene un
carácter más político que jurídico y por ello está menos regulada.
En rigor para algunos autores todas son funciones de represen-
tación, pero se la denomina así en una acepción restringida del
término para designar una serie de actividades que desarrolla el
legislador como representante de los ciudadanos. Los medios de
comunicación en muchas oportunidades cometen el error de ignorar
esta tercera dimensión y medir la eficiencia del congreso sólo por la
producción de leyes.
Dado el poco conocimiento que hay sobre las funciones de
representación del parlamento, es necesario y conveniente que el
congreso, institucionalmente y a través de sus distintas instancias
internas, difunda en la prensa las actividades que desarrolla habitual-
mente. Al respecto, Leiva (2004) propone la siguiente enumeración de
las más importantes funciones políticas del parlamento:
■ Operar como caja de resonancia y ámbito de debate de asuntos
de relevancia colectiva.
■ Gestionar intereses y necesidades de la comunidad local
representada.
■ Actuar como mediador y formador de consensos.
Por ello, es vital que el parlamento se constituya en un espacio
en el que, independientemente de las iniciativas y la producción
legislativa, se canalicen las expresiones referidas a los problemas e
inquietudes de los ciudadanos. Esto permite hacer públicos los
41
problemas de los distintos sectores de la sociedad y darles relevancia

para su tratamiento por parte del Estado y otras instituciones y grupos
sociales.
El parlamento va definiendo así la agenda del debate público, rol
que en los últimos tiempos ha relegado frente al protagonismo de los
medios de comunicación o del propio poder ejecutivo. De esta manera,
el parlamento genera una ámbito de contención para los sectores de
la sociedad que favorece su imagen. Todo esfuerzo de esta naturaleza,
si es desconocido por la ciudadanía, no tendría sentido.
El legislador debe aprovechar la tribuna pública que significa el
parlamento, tanto en su plenaria como en otras de sus instancias. La
comisión, el trabajo en audiencias públicas o en otras formas partici-
pativas son ámbitos propicios para la argumentación de sus ideas. En
este sentido, la información producida por el propio congreso debe
incluir la discusión, sus actores, sus argumentos, aun cuando no esté
necesariamente vinculado a un proyecto legislativo.
La lógica confrontativa que suele aplicar la prensa para atraer
a sus audiencias puede ser aprovechada así por el congreso y los
legisladores para difundir sus debates, lo que seguramente resultaría
enriquecedor para el conocimiento de la sociedad.
Por ello, Calderón Suárez, Leiva y Nuñez (2004) afirman que,
ante la acción de los medios de comunicación y su uso por parte de
todos los intereses sectoriales, se hace cada vez más necesario
establecer políticas comunicacionales que sustenten popularmente
la tarea del poder legislativo.
Al mismo tiempo, para que la comunicación parlamentaria sea
eficaz es aconsejable establecer líneas de comunicación interna. Para
ello es necesario establecer consensos o premisas claras que abar-
quen al conjunto de los organismos y funcionarios del congreso. Ello
permitiría a la vez tener un discurso unificado y coordinado en
algunos temas comunes y en la mayor medida posible.
Pero en lo que se refiere a la comunicación externa propiamente
dicha, la misma resulta imprescindible para obtener consensos o
apoyos populares para medidas, programas o proyectos de ley. La
preparación de un ambiente adecuado para el apoyo a determinadas
políticas y, en el caso del parlamento para proyectos concretos, puede
facilitar su aprobación y aun el éxito en su ejecución.
42
La instalación de un debate público sobre un tema como forma

de avanzar posteriormente en la presentación del proyecto, o de
hacerlo con el proyecto del estado parlamentario, permite agilizar
procesos políticos e institucionales de aprobación e, incluso, enri-
quecer las ideas con nuevas propuestas.
Sin embargo, esta herramienta no es en general suficientemen-
te usada por los legisladores y, mucho menos, por la institución
parlamentaria, la que debería estar preparada y equipada con los
recursos humanos y materiales necesarios para la gestión legislativa
moderna. En cambio, habitualmente, sólo se trabaja en forma aislada
por parte de algunos legisladores y con poco apoyo institucional y
técnico en materia de comunicación.
La ausencia de programación de políticas en esta área por parte
de la institución parlamentaria hace que sólo se tomen medidas de
comunicación reactivas frente a las críticas de los medios respecto
de la institución o sus integrantes. Este mecanismo de respuesta, si
bien es necesario, no debe ser el único ni el más importante recurso,
ya que una buena política comunicacional debe formular estrategias
proactivas que cubran las necesidades de las cámaras del congreso,
o por lo menos, de sus principales actividades.
En el marco de sus políticas de comunicación, el parlamento
como otras instituciones públicas debe plantearse el objetivo de
informar y relacionar la institución con el medio social, además de
desarrollar la identidad y el prestigio del ámbito legislativo. De allí
que se reconozcan dos áreas centrales para el desarrollo de una
buena e integral política de comunicación: la vinculada a la informa-
ción que se brinda a la sociedad y la relacionada con los vínculos
interactivos y de participación de la ciudadanía.
Asimismo, estas áreas deben incluir un sector de investigación
que permita conocer las orientaciones de la opinión pública porque
la comunicación no solamente tiene que ser una herramienta para
proveer información sino también para obtenerla. De hecho, la
investigación es un auxiliar importante de la comunicación en la
actividad legislativa porque permite orientar las decisiones que deben
tomar los legisladores en distintas circunstancias.
La investigación permite detectar las demandas, necesidades y
pensamiento de la población o de los sectores de la misma compro-
43
metidos en una política legislativa determinada. Los estudios de

opinión suelen ser instrumentos idóneos para ello aunque, en algunos
casos, se oponen reparos a la utilización de los mismos para la tarea
gubernamental.
En este sentido, Izurieta y Perina (2002) coinciden en que no
se puede gobernar con los sondeos permanentemente porque no
siempre es posible guiarse por la coyuntural opinión de la ciudadanía.
El gobierno necesita tomar decisiones rápidas, no siempre simpáticas
para la opinión pública. No obstante, como información orientativa,
las encuestas son muchas veces recomendables para conocer el
pensamiento del público.
1.4.1. INFORMACIÓN Y LABOR LEGISLATIVA

Es innegable que el principal tipo de información que puede y
debe brindar el congreso es la referida a la producción legislativa y de
otras normas. Ella está referida al resultado del trabajo más importante
y específico al que están destinados los cuerpos parlamentarios.
Si bien la ley es la norma de mayor jerarquía que, en general,
puede producir el parlamento, hay otro tipo de normas que según los
casos reciben distintos tipos de denominaciones. Esas normas están
destinadas a producir comunicaciones a otros poderes u organismos.
Pueden ser declaraciones sobre distintos temas que los cuerpos
quieren hacer conocer a la opinión pública, pedidos de informes
dirigidos al Poder Ejecutivo o a otros organismos del Estado, resolucio-
nes sobre cuestiones internas de las cámaras, y sentencias en casos
en que algún cuerpo funcione como tribunal de juicio político.
De todos modos, la enumeración precedente propuesta por
Leiva (2004), no es taxativa, por lo que está abierta a otro tipo de
normas que puedan no estar contempladas en la misma. La informa-
ción sobre las normas sancionadas por los cuerpos legislativos es
dada a conocer a través de distintos medios por los propios orga-
nismos parlamentarios y, en el caso de las leyes, aún antes de su
promulgación o veto por parte del poder ejecutivo cuando éstos
completan el procedimiento legislativo.
Por otra parte, la información externa sobre iniciativas presen-
tadas se refiere a las iniciativas de leyes o de otras normas presentadas
por los legisladores y que, aunque con estado parlamentario, se
44
encuentran sin sanción definitiva. En tal sentido, la información puede

contener todos los datos referidos al proyecto tales como su conte-
nido, autor, fecha de presentación, situación de revista al momento
de la consulta, etcétera.
Esta información resulta de particular importancia para la
ciudadanía porque permite seguir el desarrollo de estas iniciativas y,
por ello, del desarrollo de las políticas públicas y de la actividad de
cada uno de los representantes. Ello también permite a la sociedad
civil y a los partidos políticos actuar en el momento del tratamiento
parlamentario de los distintos proyectos, opinando y colaborando de
distintas formas.
Paralelamente, la información externa sobre el funcionamiento
y la estructura institucional del congreso está referida tanto a los
procedimientos formales que prevén las normas parlamentarias como
a las estructuras previstas para su cumplimiento. Por ello es necesario
el conocimiento de las normas constitucionales, legales o reglamen-
tarias que establecen los procedimientos internos que sigue el trabajo
legislativo y parlamentario en sus distintas facetas. Por ejemplo, el
procedimiento que siguen los proyectos para su sanción o las normas
de funcionamiento de las distintas instancias parlamentarias, como
las comisiones o el plenario.
Respecto de la información externa sobre la administración de
la institución, esta área aborda en sus contenidos los aspectos admi-
nistrativos internos del parlamento. Esto significa informar particu-
larmente sobre los aspectos presupuestarios y contables del organismo,
es decir los recursos y los gastos que se disponen anualmente y la
disposición y administración que se hace de los mismos. Ello incluye
la posibilidad de informar sobre el personal, dependencias, movimien-
tos, remuneraciones, concursos, pasantías, etcétera.
En el caso de la información externa de archivos, documen-
tación y bibliotecas públicas, la misma se refiere a los datos accesibles
a la ciudadanía sobre la documentación y bibliografía de que dispone
la institución legislativa. La documentación en instituciones como
éstas suele tener un alto valor jurídico e histórico.
En este aspecto, es bueno destacar que el archivo de expedientes
referidos a proyectos que tienen tratamiento legislativo puede ser
importante a los efectos de las consultas de la sociedad civil. Así por
ejemplo, los fundamentos que se esgrimieron en la presentación y
45
el debate de un proyecto de ley pueden quedar archivados en un

expediente, lo que puede ser de significación en el momento de la
aplicación de esa ley o en el debate sobre su interpretación en los
tribunales de justicia.
Además, estos archivos tienen valor histórico y por ello suelen
ser elementales para la consulta de especialistas o ciudadanos en
general. Las bibliotecas de los órganos legislativos suelen estar
abiertas al público y tener un número y variedad de volúmenes u otros
tipos de documentación, tales como estudios realizados por expertos
o asesores del parlamento.
Finalmente, la información de actualidad legislativa se vincula
con noticias de orden parlamentario general pero también incluye,
en muchos casos, otra clase de cuestiones de coyuntura que pueden
ser de interés de la ciudadanía o estar vinculadas con temas de
tratamiento del congreso. Esta información puede encontrarse nor-
malmente en sitios parlamentarios de Internet o en publicaciones
especializadas.
1.4.2. PERCEPCIONES SOBRE EL CONGRESO EN LA PRENSA

Las causas de la percepción negativa sobre la política y las
instituciones del Estado en América latina en los medios de comuni-
cación son variadas y complejas. Según Calderón Suárez, Leiva y
Núñez (2004), en el caso del parlamento como expresión institu-
cional de la vida política, las causas de su imagen opacada se pueden
clasificar según su origen:
■ Relacionadas con la crisis de la política.
■ Relacionadas con los problemas de la institución.
Si bien entre ambas hay conexiones estrechas, esta distinción es
muy útil porque nos sitúa en la problemática de la relación entre
representantes y representados, y permite establecer los límites que
cada aspecto presenta para la resolución del tema en cuestión.
Entre las causas del primer tipo se encuentran la imposibilidad
o ineficacia de los gobiernos por resolver los problemas en la calidad
de vida de los pueblos, como la pobreza, el analfabetismo, la desocu-
pación, etc. Estos son motivos centrales para comprender el desgaste
de la confianza sobre los dirigentes y de sus estructuras políticas. Los
46
problemas sociales y la insatisfacción de las demandas de la po-

blación, la corrupción como fenómeno agravado en los últimos años,
más la deficiente información sobre la vida legislativa y su comple-
jidad, han ahondado la crisis de credibilidad.
Por otra parte, los medios convierten a la clase política y a los
legisladores en chivos expiatorios de muchos problemas morales que
son compartidos por lo menos por otros sectores dirigenciales y que
tienen su origen en una crisis ética generalizada en toda la sociedad.
Sin embargo, estas circunstancias no le quita responsabilidad a
quienes aprovechan ilegalmente el poder para su beneficio particular.
En este marco, los intentos por fortalecer las instituciones
parlamentarias y mejorar la imagen de los legisladores no resultan
suficientes si no van acompañados por una genuina preocupación,
de parte de dirigentes y representantes, por el bienestar general de
la población y el desarrollo de políticas concretas.
Asimismo, una conducta austera y republicana de los legisla-
dores es otro ingrediente imprescindible para generar una imagen
adecuada. El mejoramiento de la calidad de la clase dirigente es
crucial porque favorece cambios en las prácticas institucionales y en
los niveles de participación cívica.
De cualquier modo el problema central del desprestigio de los
parlamentos corresponde a la segunda de las causales, las relaciona-
das con la propia institución. En tal sentido el trabajo de la legislatura
en su totalidad, su organización, el cumplimiento de sus funciones,
la relación con la sociedad y la comunicación que se haga de todo
ello debe redundar en una mejor imagen del poder legislativo y de
sus miembros.
En muchas oportunidades los legisladores cuidan sus acciones,
trabajan para mejorar su imagen personal, pero descuidan la del
congreso como conjunto, sin comprender que la mala imagen de la
institución los arrastra también a ellos. La población suele denostar
a todos los políticos en general y, particularmente, a los legisladores
por el solo hecho de serlo.
Es necesario por lo tanto que el conjunto de los diputados
comprenda la importancia de una buena comunicación institucional
del poder legislativo, no sólo para el mejoramiento de su imagen, sino
47
además para favorecer una mejor relación con la sociedad a partir

de un juicio distinto de la ciudadanía sobre el parlamento.
De acuerdo con Calderón Suárez (2004), para trabajar la imagen
institucional es necesario contar con un diagnóstico realista, tanto del
organismo en lo interno como de la situación de ésta en la opinión
pública. Esto permite tener una idea cabal de la percepción colectiva
que se tiene de la institución.
Es muy probable que el conocimiento de las funciones de la
institución y de su actividad sea incompleto o erróneo. Por ello, a
efectos de trabajar la imagen a nivel popular, es importante establecer
con claridad la identidad del congreso. Esta identidad está dada por
las características más importantes de la institución y admite un
aspecto técnico vinculado con el trabajo que ésta realiza y otro
axiológico vinculado con su perfil ético y el de sus miembros.
Pero la identidad del congreso debe ser completada con su
imagen, que es la representación mental que la población se forma de
la organización. En rigor, la imagen es el resultado de las creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto determinado
tiene una persona o un grupo de ellas.
En el caso del poder legislativo, la imagen y por tanto buena
parte de su identidad, está fuertemente condicionada por lo que los
medios de comunicación digan de él en su conjunto y de cada uno
de sus actores individuales. Frente a ello, Calderón Suárez, Leiva y
Núñez (2004) recomiendan evitar permanecer pasivo y generar una
actitud proactiva que permita llevar adelante una política de comuni-
cación más eficiente.
En relación con la imagen del congreso en su conjunto es impor-
tante tener en cuenta que, a veces por desconocimiento, se hacen
esfuerzos que no dan resultados en torno a estos temas y que, en
muchos casos, la conformación de una mala imagen no depende de
los propios protagonistas sino de factores externos.
En lo referido al desarrollo de la imagen personal del legislador,
es clave tener en cuenta que la comunicación política es un fluir
continuo que se nutre de recuerdos. Estos recuerdos se nutren de
actos de distinto tipo que cada congresista produce y difunde pública-
mente. Además, los actos tienen diferente valoración en la memoria
48
de la gente según la importancia y el registro que ellos hayan hecho

de los mismos.
Así, la interpretación que se haga de las acciones en los distintos
círculos grupales y mediáticos contribuye a la formación de la
opinión pública. El conjunto de percepciones compartidas construye
básicamente la imagen que la gente se forja de la persona. Cuando
el conjunto de recuerdos es muy fuerte, positiva o negativamente, el
discurso o la palabra pierden importancia frente a éste.
Ello significa que la imagen de los dirigentes políticos se cons-
truye en el tiempo, y que en ese proceso los hechos que éste produce
son muy significativos en la conformación de la memoria colectiva.
Y dicha lectura popular se configura con una fuerte influencia de la
información que brindan los medios masivos de comunicación.
En el caso del poder legislativo, el papel que normalmente juega
la prensa es muy importante porque la información mediática es
difícil de corroborar por otras vías por parte de la población. A la vez,
dicha información es procesada por los pequeños grupos entre los
que se cuentan la familia, los amigos, el grupo de trabajo, etcétera.
Por ello los valores de estos grupos juegan un papel importan-
tísimo en el procesamiento de la imagen de los líderes. Finalmente, la
palabra es más débil que los hechos en la formación de la imagen
pública. Mucho más en la actualidad cuando el discurso político está
fuertemente devaluado en la consideración popular.
No obstante, es necesario recordar que la primera dificultad que
tiene un político, y en particular un legislador, es lograr el conoci-
miento de la población o al menos de la mayoría de ésta. El poder
legislativo suele ser un ámbito complicado para el reconocimiento
público porque es un cuerpo colegiado que contiene muchas perso-
nas cumpliendo el mismo rol.
Suele ser difícil que la labor del congreso se destaque en los
medios de alcance nacional, sobre todo teniendo en cuenta que el
legislador trabaja básicamente con la palabra y como ya se dijo, ésta
se encuentra devaluada en la consideración de la gente y de los
propios medios de prensa.
Los discursos son tenidos en cuenta cuando van acompañados
de hechos políticos. En tal sentido, la presentación de iniciativas
49
importantes, las denuncias valientes, las investigaciones y otras activi-

dades como éstas se consideran actos que seguramente lograrán eco
en el periodismo parlamentario.
1.4.3. PERIODISMO PARLAMENTARIO

De acuerdo con Berganza (2003), uno de los principales escollos
a superar en el diseño de una estrategia de comunicación parlamen-
taria es la manera de relacionarse con los medios. Es muy frecuente
que los encargados de comunicación y los dirigentes de los partidos
políticos incurran en el error de pensar que basta con ser amigo del
dueño, director o editor para lograr acceso automático a un medio
determinado.
En los medios de comunicación, como sucede también en otras
instituciones sociales, la estructura organizativa es en apariencia
vertical. Ello debería garantizar que una orden proveniente de las
alturas de mando se acata sin discusión y se ejecuta exactamente
como ha sido enunciada. Pero, en realidad, estas órdenes suelen ser
líneas generales de referencia para el desarrollo de la actividad
profesional de los periodistas, los que cuentan con cierto margen de
libertad para interpretarlas y desarrollar su trabajo.
En consecuencia, el proceso de producción de un medio de
comunicación, implica una negociación en los diversos niveles
jerárquicos sobre la directriz editorial y la forma como ésta se adapta
a la nota informativa. Al redactarse una nota, cómo ésta será organi-
zada, la elección del contenido, la extensión, las fuentes, las citas y
el enfoque son producto de una continua negociación entre el
reportero que la elabora, el editor que la corrige y el director que
decide.
El encargado de la comunicación parlamentaria debe fami-
liarizarse entonces con las estructuras de mando de los diversos
medios con los que se va a relacionar. Tiene que conocer al personal
y las rutinas particulares de cada modalidad periodística. Ello es muy
importante para saber si una declaración pública o una rueda de
prensa debe ser programada a las 6 de la tarde o a las 7 de la mañana.
Si se programa a las 6 de la tarde, es muy probable que los noticieros
de radio y de televisión de la tarde ya no la incluyan, con lo cual se
perderá ese segmento específico de audiencia. Si se realiza a primera
50
hora de la mañana, es muy factible que asistan a ella los reporteros de

los diarios matutinos y telenoticieros, pero no los presentadores de
programas de radio de la mañana.
Para conocer cabalmente cómo nace y evoluciona una nota
periodística, Berganza (2003) aporta un valioso esquema básico de
las etapas involucradas:
■ Planificación: el director o el jefe de redacción deciden los temas
generales de la edición. Se negocian la orientación y los
contenidos que se persiguen.
■ Trabajo reporteril: el reportero consulta sus fuentes, verifica la
pertinencia de los temas y recaba la información necesaria para
elaborar su nota del día.
■ Elaboración del mensaje periodístico: El redactor elabora su nota
tomando como referencia las directrices de la planificación del
día, ya sea para refrendarlas o para descartarlas. Al terminar
presenta su nota a la consideración del editor.
■ Edición: El editor revisa la nota y realiza cambios a la misma,
tanto en la forma como en el contenido. El editor funciona como
el garante de la línea editorial del medio. Es el filtro que decide si
la nota debe o no publicarse.
■ Valoración final: El director o el jefe de redacción analizan la
nota, realizan una última corrección, elaboran el titular y deciden
la importancia que tendrá en la emisión o edición para la cual
fue elaborada.
La relación actual entre políticos y periodistas combina despre-
cio, temor e interés pero muy poco respeto y confianza. Y, además,
contiene incomprensión acerca de la función de los medios en una
sociedad democrática. El desprecio que en general sienten los políti-
cos hacia los medios y viceversa se traduce en una recíproca actitud
negativa que impide establecer una comunicación horizontal y
productiva entre ellos.
El interés utilitario hace que lleguen a la mesa de redacción del
periodista parlamentario chismes personales, notas difamatorias o
denuncias sobre los congresistas. Se filtran informaciones que pueden
hacer avanzar la carrera política de quien las proporciona a costa del
daño que pueden causar al protagonista de esas informaciones.
51
Asimismo, Martínez Pandiani (2005) observa que existe cierto

temor de los legisladores a que los periodistas los hagan responder
según la agenda temática de su medio. Cuando éstos generan un
interés sobre un tema que les parece útil, ya sea para incrementar su
circulación o audiencia, o para favorecer los beneficios de sus
propietarios o aliados, desatan verdaderas campañas para ponerlo en
el primer lugar de la atención ciudadana. Luego, los programas
radiales o televisados de discusión prolongan la vida del tópico hasta
que por pura repetición y reelaboración se fija momentáneamente
en la memoria de los ciudadanos.
Finalmente las encuestas de opinión, con las preguntas elabo-
radas a la medida del medio que las encarga, hará notar que el tema
es considerado en efecto como importante por la población. Y esto, con
alguna frecuencia, tiene el impacto de confundir las prioridades estable-
cidas en las estrategias de comunicación política.
Como bien advierte Berganza (2003), el temor a la prensa puede
tener repercusiones muy negativas para los propios medios porque,
ya sea sesgando la información, dándole énfasis a una fuente mientras
se ignora a otras, o dejando que los géneros persuasivos dominen a
los informativos, la comunicación pública se torna irresponsable. El
temor a la prensa puede propiciar también una baja en los estándares
éticos y de calidad informativa y, lo que es más grave, un virtual
secuestro y apropiación indebida del derecho social a la libertad de
información.
Otro problema que afrontan los dirigentes que incursionan en
la actividad legislativa y desean relacionarse con los medios es el
desconocimiento de los conceptos y los términos que se manejan en
el periodismo parlamentario. Por ello, es muy útil aprender a pensar
y hablar en los términos en los que se comunican entre sí los perio-
distas y comprender también la manera como éstos conciben las
categorías básicas sobre las que fundan su trabajo.
En primer término, es esencial entender la idea de noticia. Com-
prender este concepto es fundamental porque permite sacar mejor
provecho de la acción de los medios masivos. La noticia es la colum-
na vertebral del periodismo parlamentario. Puede haber prensa sin
publicidad y eventualmente sobrevivir y tener éxito, pero de manera
alguna pueden existir medios informativos sin noticias.
52
Para Berganza (2003), la noticia es un hecho que tiene una o

varias de las siguientes características: actualidad, proximidad,
prominencia, importancia o trascendencia, rareza o novedad, interés
humano, acción, lucha o conflicto, entretenimiento o diversión, entre
otras características.
No obstante los medios difunden, además de noticias, comen-
tarios, que no son sino percepciones personales, verbalizadas por sus
autores, con las cuales evalúan, critican, aplauden o explican un
hecho determinado. En la técnica periodística no existen géneros
puros. No hay noticias que estén totalmente exentas de elementos
subjetivos u opiniones valorativas de quien las reporta. Y tampoco hay
comentarios que estén totalmente fuera de la realidad factual, verifi-
cable de manera empírica.
En este contexto se dice que los géneros periodísticos, es decir
las diversas modalidades en las cuales se materializa la realidad
“noticiable”, oscilan entre los que son más informativos y los que tienen
una mayor carga de opinión. Al respecto, Berganza (2003) ofrece la
siguiente clasificación:
Comentario,
Noticias o notas Reportaje, crónica y crítica, editorial,
Artículo caricatura y
informativas entrevista cartas de los
lectores
Prevalece la Prevalece la
Eminentemente información interpretación Prevalece la
informativos aunque queda la sobre la opinión sobre la
interpretación información interpretación
La distinción de géneros periodísticos da a los legisladores y al

público, cierto nivel de certidumbre con respecto a lo que reciben de
parte del medio. Como dice Muraro (1997), el conocimiento de estos
géneros permite, a quienes procesan la información, aplicar distintos
criterios según se trate de una crónica, una entrevista o un reportaje.
También contribuye a preparar emocionalmente a los destinatarios
sobre lo que van a ver, leer o escuchar, y es fundamental para relacionar
al periodista, el medio y el mensaje con la audiencia.
53
Así, al receptor de un artículo de opinión no le sorprende

encontrar la visión muy personal y emocional de quien se expresa,
en vez de meros datos. Ese lector no se ofenderá ni asombrará al hallar
calificativos, pues eso es precisamente lo que espera. En cambio,
cuando lee o escucha una noticia, prevé que el acontecimiento se
narrará de una manera más completa y balanceada.
Una nota informativa es la narración de todo aquel hecho que
resulta novedoso a los ojos del comunicador social y que éste consi-
dera de interés para su audiencia. Esta modalidad es la más simple
de los géneros periodísticos. En general, los periodistas prefieren
estructurar las notas utilizando un recurso conocido como la pirámide
informativa.
La pirámide informativa, a diferencia de lo que acontece con
una historia o un ensayo, en los cuales usualmente los hechos se
narran desde el principio hasta el final, concentra todo lo importante
en los primeros párrafos. Así, como sostiene Berganza (2003), hacien-
do uso de cinco preguntas clave: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿cómo?
y ¿dónde?, el periodista intenta resumir lo importante del hecho que
reclama su atención y que considera de interés para ser divulgado.
En general, las notas informativas no dicen el porqué de lo
sucedido. Este suele ser un interrogante a ser resuelto por los géneros
más largos —reportaje, entrevista, crónica— o por los géneros de
opinión. Para fines de la comunicación política, éste es el género más
utilizado. Un comunicado de prensa redactado de acuerdo con los
requerimientos de una noticia tiene muchas más posibilidades de ser
aprovechado por los periodistas y ser, incluso, reproducido de manera
literal en los medios.
En el caso de noticias para medios electrónicos, es aconsejable
que el director de comunicación parlamentaria envíe los casetes de
video o de audio con la información ya elaborada. En televisión y en
radio, la nota adquiere más dinamismo cuando incluye breves de-
claraciones —no más de 30 segundos— de los personajes que se
mencionan.
En el caso de las noticias para medios impresos, es recomen-
dable adjuntar una fotografía de buena calidad, ya sea impresa o en
formato digital, que ilustre el hecho al que se refiere la nota.
54
Por otro lado, el reportaje es un tipo de nota larga, redactada

frecuentemente en primera persona, en la cual el reportero narra un
hecho informativo que ha presenciado o al que ha tenido acceso por
vía vicaria (relato de testigos, lectura de fuentes documentales). El
reportaje tiene una extensión mayor que la de la noticia y permite un
grado de participación subjetiva del periodista, quien puede incluir
sus comentarios y narrar sus emociones ante el hecho que presencia
o descubre.
En su estructura puede utilizar una forma de organizar el mate-
rial informativo semejante a la de un ensayo o a la de una novela. El
primer párrafo no necesariamente debe resumir todo lo importante.
Sin embargo, es importante que tanto éste como los otros párrafos que
integran la parte introductoria sean redactados de tal forma que se
capture de inmediato el interés de la audiencia.
Por su parte, la crónica es un género en el que se narra un hecho
de manera cronológica, mostrando su evolución a través del tiempo.
Este género requiere de quien lo utiliza un gran conocimiento de la
materia en cuestión porque implica explicar los hechos en detalle.
En cambio, la entrevista es un género que reproduce la conver-
sación entre un personaje al que se le requiere dar información y el
periodista que la recaba. La entrevista puede estructurarse de manera
directa, como el diálogo de una obra de teatro o, de manera indirecta,
narrando las preguntas que se hacen y reelaborando las respuestas.
En este género hay dos grandes vertientes temáticas: la entrevista
informativa, en la que se interroga a un experto sobre un tema noticioso
específico, y la entrevista de personalidad, también conocida como
perfil, en donde el tema no es estrictamente noticioso. En la entrevista
de personalidad, interesa mucho conocer, como su nombre lo indica,
la biografía, ejecutorias y pensamientos del entrevistado.
Finalmente, el artículo editorial y el comentario son los géneros
de opinión por excelencia. El artículo editorial —o editorial, a secas—
expresa la opinión del medio informativo sobre un hecho específico.
El comentario es una opinión vertida por un columnista. Los colum-
nistas tienen en algunos medios una gran libertad, a tal grado que sus
opiniones pueden contradecir la línea editorial e informativa del
propio medio.
55
En términos de comunicación política, los escritores editoriales

y los columnistas son muy importantes. Dentro del ámbito legislativo,
el congresista y su equipo deben hacer el esfuerzo de mantener
reuniones periódicas con este tipo de comunicadores, ya sea de
manera individual o en grupos de colegas.
56
Parlamentos, medios de comunicación y democracia en América Latina
2. Parlamentos, medios de comunicación y

democracia en América Latina
La relación entre los parlamentos y los medios de comunicación

está encuadrada dentro del marco global que ofrece la democracia.
En rigor, la prensa y el congreso son corresponsables de la calidad
del debate público, y su interacción resulta cada vez más inseparable.
De acuerdo con Calderón Suárez (2004), al observar la evolución
de los roles tradicionales del parlamento se comprenden las claves de
la relación actual con los medios de comunicación. En tal sentido, si
bien no era representativo de la sociedad en su totalidad, el parlamento
del siglo XIX era un reflejo preciso de las fuerzas políticas dominantes
y ofrecía una adecuada respuesta política y jurídica a los problemas
de su tiempo.
Para Leiva (2004), los parlamentos democráticos contemporáneos
son mucho más representativos, en parte debido a la gran expansión
del sufragio pero también como resultado de la incorporación de
nuevos sectores e intereses a la asamblea. Sin embargo, incluso la
incorporación de más sectores e intereses encuentra el límite razonable
del número de escaños y grupos parlamentarios, frecuentemente
ceñidos a una dinámica gobiernooposición en la que adquiere plenitud
la simplificación de los problemas sociales.
En el orden práctico, los parlamentos han debido resignarse a
perder ante el poder ejecutivo ámbitos de regulación de exclusiva
competencia legislativa, lo que es tan sólo uno de los síntomas que
permiten visualizar un profundo debilitamiento de la relevancia del
parlamento para la solución de los problemas generales. La toma de
decisiones sobre asuntos de importancia pública, e incluso clara-
mente legislativa, suele también hacerse en el marco de relaciones
neo corporativas, entre empresarios y sindicatos, o en el seno de los
partidos políticos.
En estas condiciones, un parlamento democrático se enfrenta al
reto de ser el legitimador principal del poder estatal y a ser la expresión
de la opinión legislativa del estado, pero respecto de los contenidos y
a través de las formas que le están constitucionalmente permitidas.
57
Al respecto, la posición de los medios de comunicación es,

según Pérez Royo (1995), muy distinta. Su expresión es múltiple,
diversa, simultánea y permanente. Los medios de comunicación en
sociedades democráticas canalizan la opinión de los ciudadanos a
través de periódicos, emisoras de radio o televisión, y sitios en Internet
accesibles 24 horas al día.
Los contenidos de los medios de comunicación son el universo
temático. A través de ellos se habla y se escribe de todo y en todos los
sentidos. Los diversos puntos de vista de los ciudadanos siempre
pueden identificarse en algún medio de comunicación que replica, en
una medida infinitamente mayor que el parlamento, esa diversidad.
En particular, la aparición de la televisión ha señalado un hito
en la relación entre los parlamentarios y el electorado por la amplia
difusión de este soporte mediático. En rápida sucesión, la televisión
coloca frente al ciudadanoespectador las imágenes infinitas de su
universo inmediato y distante, y genera, respecto al debate público,
una atropellada consideración de todos los asuntos y opiniones.
Según Chamorro (2004), la capacidad que tienen los medios de
comunicación en las sociedades modernas para reflejar la diversidad
de la sociedad es imposible de ser pretendida por los órganos legisla-
tivos. Por más medidas que se tomen, el parlamento nunca podrá ser
una expresión de la sociedad tan completa como la que representan
los medios de masas.
El resultado de estas circunstancias es que los medios pe-
riodísticos aparecen como dotados de una legitimación más completa
que los parlamentos ante la opinión pública. Tanto es así que, de
acuerdo con la publicación Latinobarómetro, en América Latina los
ciudadanos prefieren depositar su confianza en la Iglesia Católica y
la televisión, mientras que el legislativo se ubica en los últimos lugares
en el ranking de confianza de los ciudadanos.
Debido al grado de penetración del medio televisivo, los candi-
datos a legislador encuentran utilidad en los spots publicitarios.
Además, la participación cotidiana de los legisladores en los programas
de televisión, con independencia de los temas que aborden, está
orientada a construir su imagen y obtener efectos que de otra forma
no se alcanzarían.
58
Incluso la brevedad y superficialidad de los mensajes que, en

el contexto del debate político, se transmiten de ordinario por medios
como la televisión sirven al debilitamiento de la posición del adver-
sario con miras a las siguientes elecciones.
Por otro lado los medios de comunicación social, por muy
legitimados y valorados que estén, no tienen responsabilidad directa
en la marcha de los asuntos estatales. No legislan, no gobiernan, no
juzgan, al menos no directamente. La avalancha de la opinión
comunicada por los medios se expresa sin generar expectativas y, al
no obtener resultados concretos, tampoco hay frustración ni desen-
canto para con ellos.
Así, la relación entre el parlamento y los medios de comunicación
está edificada sobre una asimetría evidente en su tratamiento de la
opinión pública. En un entorno genuinamente democrático, las funcio-
nes de congresos y prensa son diferentes y complementarias. Los
medios masivos deben dejar que la sociedad se exprese en toda su
diversidad, sin orden ni concierto. El parlamento tiene que traducir esa
expresión caótica de una manera racional y coherente y transformarla en
acción de gobierno.
Chamorro (2005) entiende que, así como hay que evitar hacer
generalizaciones sobre los medios, tampoco corresponde hacer
generalizaciones sobre los políticos. En verdad, los congresos y los
políticos son un reflejo de la calidad de los partidos políticos, su grado
de competencia interna y sus métodos de elección. En tanto, los
medios son un reflejo de una suma de factores tales como el desarro-
llo profesional, la modernización de las elites empresariales, la
competencia económica y la autonomía de los periodistas.
La experiencia internacional enseña que los medios no son
democráticos por definición, como tampoco son en sí mismos auto-
ritarios o instrumentos de opresión de audiencias pasivas. Bajo
determinadas condiciones, los medios pueden ser promotores de la
participación ciudadana y la cultura democrática, como también
pueden convertirse en un factor retardatario de la consolidación
democrática al estar controlados por determinados grupos de poder
económico o político.
En el 2002, la State Legislatives Leaders Foundation y la Unidad
para la Promoción de la Democracia de la Organización de Estados
59
Americanos concluyeron que una condición para el fortalecimiento

de la democracia es que los gobernantes mantengan una adecuada
comunicación con los ciudadanos. Un gobierno o una legislatura que
no comunica adecuadamente su trabajo, pierde rápidamente el apoyo
popular y con él, la capacidad real para ejercer el poder.
Actualmente, existe entre los ciudadanos comunes una tendencia
creciente a participar en la toma de decisiones políticas. La democracia
se amplía permanentemente y, para que la participación de la gente
en el debate político sea más positiva, es necesario ampliar la infor-
mación disponible acerca de los temas políticos y legislativos.
Los ciudadanos tienen el derecho a estar informados y los
gobernantes el deber de entregar información. Para la gran mayoría
de los ciudadanos, la principal fuente de información son los medios
de comunicación: periódicos, revistas, televisión y radio. Por ello, la
existencia de medios de masas que puedan informar sin interferencias
o censura es un elemento esencial de una democracia verdadera y
estable.
Como miembros del primer poder del estado, los legisladores son
los funcionarios públicos más cercanos al pueblo. Además, tienen una
característica peculiar: son elegidos por la gente de circunscripciones
concretas y su vínculo con los ciudadanos es más directo que el de los
funcionarios del poder central. Esta proximidad supone en teoría una
mayor intensidad en la comunicación con los electores.
Los medios informan a los ciudadanos acerca de lo que sus
representantes en la legislatura han hecho y lo que piensan hacer y,
por lo tanto, son el mejor vehículo que pueden usar los legisladores
para transmitir sus ideas y opiniones sobre los problemas que preo-
cupan a los votantes.
En resumen los medios de comunicación, al ser un canal de
información de enorme importancia, pueden ayudar de manera efi-
ciente a mantener la cohesión en una sociedad democrática. Por ello
deben estar debidamente informados por la legislatura y cumplir
cabalmente con sus funciones. En los países democráticos, la prensa
puede ser o una ayuda o un problema para el congreso y, en gran parte,
está en las manos del propio congreso y de sus miembros determinar
cuál de esos papeles jugará.
60
Aunque la experiencia ha enseñado que cada congreso tiene

sus propios problemas, Durán (2002) propone, como marco general,
cuatro ideas que tienen aplicación universal en las relaciones del
congreso con la prensa.
La primera es la de que no existen dos sistemas legislativos que
sean idénticos. El hecho de que la solución a un problema concreto
haya demostrado ser exitosa en una legislatura no es garantía de que
obtendrá el mismo éxito en otra. Cada legislatura tiene que moldear
su organización, sus procedimientos, el modelo de su personal y sus
soluciones a los problemas con apego a las tradiciones y a la cultura
política del respectivo país.
Esto no quiere decir que los congresos no puedan aprender unos
de otros, pero la solución a un problema que ha funcionado en un
congreso no puede ser trasplantada mecánicamente esperando que
funcione en otro contexto. La adaptación de las ideas a las circuns-
tancias locales es un requisito indispensable.
La segunda idea es que cualquier evaluación del funcionamie-
nto de una legislatura democrática tiene que distinguir entre eficacia
y efectividad. Los congresos suelen parecer ineficaces por la manera
en que conducen sus asuntos. El congreso está integrado por personas
que representan intereses muy dispares, que proceden de diversos
partidos y regiones, y que deben responder tanto a sus mentores
políticos como a ciudadanos que tienen intereses contrapuestos.
Por lo tanto, no se puede esperar que un organismo que repre-
senta a la realidad heterogénea de un país sea ágil. En el congreso
se procesan esas diferencias y, aunque sea lento y parezca poco
eficaz, su éxito está justamente en lograr procesar esas diversas formas
de ver los problemas y debatirlas para que la legislación represente
de la mejor manera los intereses de la nación.
La tercera idea es que la piedra fundamental para la cons-
trucción de un proceso legislativo exitoso es un arduo entregar, recibir
e intercambiar ideas y puntos de vista, con el fin de encontrar solucio-
nes que sean aceptables para la mayor parte posible de la ciudadanía.
No es el mejor congresista el que logra imponer todas sus ideas
al pie de la letra, sino el que comprende que la sociedad democrática
es múltiple y que por tanto nadie puede ejercer una dictadura en el
congreso. Cada representante no puede obtener todo lo que quiere
61
dentro de un congreso democrático pues la articulación de los

intereses que representa cada legislador y cada partido está en la
esencia del congreso.
La cuarta y última idea encierra a las tres primeras. Es la mejor
definición de lo que es la democracia, en una sola oración muy
simple pero profunda, expresada por Winston Churchill: “La demo-
cracia es la peor forma de gobierno, a excepción de todas las otras
formas que se han intentado”.
2.1. Relación entre política y prensa: de la

desconfianza al diálogo
Muchos legisladores de Latinoamérica suelen expresar su irrita-
ción porque se sienten “maltratados” por la prensa. Las quejas más fre-
cuentes se refieren a que los periodistas de periódicos, televisión y radio
asignados para cubrir la legislatura no entienden cómo funciona el
proceso legislativo, y que el énfasis de la prensa está en informar acerca
de las malas noticias y no en los logros del parlamento.
Según la UPD/OEA, en América Latina se presenta un ingre-
diente adicional: en general, los congresos tienen mala imagen y
escasa credibilidad. En las encuestas de confianza institucional los
congresos suelen estar entre las organizaciones en las que menos
creen los latinoamericanos. La población tiene con frecuencia la
impresión de que son ineficientes, corruptos y poco comprometidos
con el interés público, y es hipercrítica con relación a la clase política
y los partidos, así como con las instituciones tradicionales.
Esta opinión generalizada sobre el parlamento se contradice con
frecuencia con la opinión que tienen los ciudadanos de cada provin-
cia o región a la que representan los legisladores individualmente:
por lo común son reelegidos y gozan de una aceptación local que
nada tiene que ver con su rechazo a nivel nacional. En la mayoría de
los casos, los legisladores tienen la aceptación de sus electores
concretos. Esta contradicción está en la base del disgusto de los
legisladores con la prensa. Se sienten respaldados por sus electores
y atacados por una prensa que parece no comprenderlos.
A pesar de esas frustraciones, es difícil encontrar un miembro
de cualquier asamblea legislativa que, al observar el proceso demo-
62
crático con objetividad, no reconozca que la prensa libre es un

elemento esencial en cualquier democracia estable. Los periodistas
asignados para cubrir la legislatura e informar sobre sus acciones
constituyen un lazo vital entre ésta y la opinión pública. Para la gran
mayoría de ciudadanos que no asisten a la legislatura para observar
personalmente sus procedimientos, la prensa se convierte en su única
fuente de información acerca de sus actividades.
Estos mismos ciudadanos, inmersos en una vida cotidiana en
donde los asuntos públicos tienen en general escasa relevancia,
forman su opinión sobre los sucesos políticos en buena parte a través
de la orientación, análisis e interpretación que realiza la prensa.
En una democracia en desarrollo, sin una larga trayectoria de
prensa libre y con legisladores poco habituados al contacto con la
prensa, a veces no se comprende plenamente el papel de ésta. Para
desarrollar una relación positiva, es necesario que la legislatura y sus
miembros comprendan y acepten el papel de la prensa y comprendan
la importancia de su influencia sobre el gran público. Gracias a dicho
entendimiento es posible para una legislatura y sus miembros indivi-
duales desarrollar una relación adecuada con los medios en la que
cada cual cumpla su respectivo papel y, al hacerlo, contribuya a
consolidar la democracia en el continente.
Puesto que la legislatura es un pilar fundamental de la demo-
cracia, sus líderes deben asumir la responsabilidad de promover un
diálogo positivo y un intercambio de ideas con la prensa, para
desarrollar una comprensión mutua de sus respectivas funciones en
el proceso democrático.
Por su parte, los periodistas son depositarios de la libertad de
expresión, una de las garantías más importantes del sistema demo-
crático. Tradicionalmente, los medios son el escenario de debates
públicos sobre el funcionamiento del poder político. La promoción
de este diálogo y la determinación de funciones es clave para el
fortalecimiento de la democracia. Una vez que dicho diálogo se ha
establecido, los miembros individuales de la legislatura pueden utili-
zarlo para desarrollar su propia relación positiva con los periodistas.
Para Chamorro (2005), los medios y los políticos tienen funciones
y roles diferentes. Ambos tienen la responsabilidad de colaborar con
el proceso democrático, pero no son socios incondicionales. Los
63
políticos tienen que tomar decisiones que respondan a las necesidades

y deseos de la ciudadanía.
La prensa debe informar al público sobre esas decisiones, cómo
fueron tomadas, los factores que están en juego, los intereses que
están detrás. Pero ambos tienen un interés común: que la democracia
funcione. Sin estado de derecho, sin democracia, la existencia de la
prensa libre está amenazada. Por lo tanto es del interés de la prensa
que el congreso y los partidos funcionen correctamente. Este es un
punto de convergencia entre las dos grandes instituciones fiscaliza-
doras en los procesos democráticos: el congreso y la prensa. La prensa
y el congreso son también corresponsables de la calidad del debate
público.
Muchas veces esta relación queda atrapada en un clima de
polarización. Por una parte, los líderes políticos tienden a atribuir el
descrédito del sistema político a un enfoque equivocado de los medios.
Por otro lado, los comunicadores señalan que el desprestigio de las
instituciones es más bien el resultado de su inadecuación para dar
respuesta a los procesos de transición política y económica, y la
profunda exclusión social que éstos generan. De igual forma, los
medios están siendo acusados de usurpar el rol de otras instituciones
democráticas.
Es un hecho objetivo que la naturaleza de la política está cam-
biando por el peso que la información y las nuevas tecnologías de la
comunicación ejercen sobre ella. Las funciones de representación
política que antes ejercían en forma exclusiva los partidos ahora son
compartidas por los medios. Y mientras los políticos electos se des-
gastan en dependencia del resultado de su gestión, los medios tienden
a ganar influencia y credibilidad, ejerciendo la crítica hacia los partidos
y el congreso de forma ventajosa.
Asimismo, las funciones de innovación política y generación de
propuestas que antes monopolizaban los partidos se encuentran ahora
en muchos casos en manos de centros de investigación, fundaciones,
ONG, que trabajan de forma estrecha con los medios.
Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) aseguran que en muchos
países el estado como institución se ha debilitado. Las funciones de
intermediación política, de mediación entre sociedad y Estado que
antes ejercían de forma exclusiva los políticos, ahora son compartidas
64
con los periodistas. Hoy los medios influyen de forma decisiva en la

determinación de la agenda. El parlamento ya no es el espacio político
por excelencia. Ha sido sustituido por un concepto más amplio de la
esfera pública en la que los medios juegan un papel de primer orden.
La finalidad del trabajo de la prensa no es que la legislatura sea
bien vista por sus votantes, pero tampoco debería ser que sea mal
vista. La responsabilidad y obligación de un periodista es informar
lo que observa. No es su problema si el reportaje capta a la legislatura
y a sus miembros individuales bajo una perspectiva favorable o
desfavorable.
2.2. Búsqueda de objetivos compartidos e

intereses comunes
El congreso y la prensa no representan los mismos intereses pero
tienen un interés común: la consolidación de la democracia. La
relación entre medios y poder político debería plantearse como un
proceso de doble vía, reconociendo que los medios son un espacio
abierto para la lucha política.
Por el lado de los medios, es imperativo renunciar a la tentación
de sustituir a los partidos e instituciones. La misión de los periodistas
no es sustituir las instituciones sino contribuir a transformarlas. Los
medios también son actores políticos. En algunos casos, incluso
operan abiertamente como instrumentos de partidos o grupos e-
conómicos y, en otros, como grupos de presión. A pesar de tales
evidencias, toda la prensa presume de ser independiente.
Según Chamorro (2005), los medios independientes podrían
servir como un instrumento de modernización de los partidos políticos
y otras instituciones democráticas. Esto demanda un distanciamiento
crítico para promover la aplicación de normas pluralistas al interior de
dichas instituciones. Son ejemplos de ello la democratización de los
partidos políticos y la rendición de cuentas de los parlamentos.
Por el lado de los partidos políticos, éstos pueden contribuir a
la profesionalización de la prensa, respetando y fomentando sus
espacios de autonomía. A largo plazo, los medios pueden contribuir
a la promoción de valores democráticos y una adecuada cultura
cívica. Se trata de valores tales como la tolerancia, el diálogo, la
65
solución pacífica de conflictos y la formación de consensos sobre los

problemas nacionales, entre otros. De todas formas, su relación con
el asentamiento de la cultura democrática es un fenómeno gradual
pues no depende exclusivamente de una prédica axiológica sistemá-
tica sino que, además, requiere modificaciones en los equilibrios de
poder y en las conductas concretas de las instituciones.
En este sentido, los medios no pueden sustituir las prácticas de
transparencia que deben derivarse de otras instituciones. Por sus
acciones y por su trato cotidiano con la prensa, está dentro del poder
de la legislatura el determinar si la relación legislaturamedios será
positiva y productiva o negativa y contraproducente.
Debido a sus diferentes funciones, es inevitable que la relación
entre la legislatura y la prensa sea difícil. Ello no significa que esta
vinculación no pueda ser cordial. Ciertamente puede serlo y tanto
la legislatura como la prensa deben hacer todo el esfuerzo posible
para que así sea. Las claves para una buena relación de trabajo son
la comprensión mutua de los roles que tienen en la sociedad, el
conocimiento de los intereses que ambos representan, y la conciencia
del objetivo común que persiguen: el fortalecimiento de la democracia.
2.2.1. CARÁCTER PÚBLICO DE LA INFORMACIÓN

Una de las funciones primordiales de los medios es informar
adecuadamente sobre los asuntos de la vida pública. Bastaría el
cumplimiento de esta función para conseguir una mejoría sustancial
de la calidad de la democracia. Informar adecuadamente implica
ofrecer a los ciudadanos la posibilidad de participar en el proceso de
formulación de las políticas públicas y ampliar sus oportunidades de
escogencia política.
El acceso a la información pública también implica que las
autoridades electas y las instituciones representativas estén al alcance
de los ciudadanos y rindan cuentas. En el esfuerzo por hacer valer
el principio de accountability o rendición de cuentas con responsa-
bilidad, sobre lo cual se padece un déficit general en América Latina,
la prensa puede jugar un rol estratégico.
Tradicionalmente a la prensa se le ha asignado el rol de “perro
guardián” de las libertades públicas. En realidad, este concepto
debería ser visto sólo como punto de partida pues no cubre todas sus
66
potencialidades. Más adecuado es entender el rol de la prensa como

un instrumento de ampliación de la democracia que, a su vez, debe
rendir cuentas a la ciudadanía.
Para que el proceso democrático funcione eficazmente, el
público necesita contar con la información necesaria para opinar con
conocimiento acerca de la acción de sus representantes electos. Para
la gran mayoría de los ciudadanos, la prensa es la fuente principal
de la información para formar su opinión sobre el accionar de
aquellos que gobiernan. Por medio del periódico, la televisión y los
reportajes de radio, la prensa libre sirve como la principal fuente de
información para el desarrollo de una opinión pública informada.
Además de proporcionar esa información, los medios de comu-
nicación contribuyen a formar la opinión pública por medio de la
orientación de los debates sobre los temas políticos, la adopción de
determinados ejes editoriales y el planteamiento de una agenda
pública.
No obstante, los miembros de la legislatura no pueden suponer
que la prensa actuará con absoluta imparcialidad, ni que es una mera
caja de resonancia cuyo propósito es informar del trabajo de los
congresistas. La libertad de prensa presupone la existencia de una
prensa con ópticas determinadas de la sociedad. Es una prensa que,
frecuentemente, se esfuerza en no coincidir con los políticos.
Por estos motivos, el público puede no tener siempre una
apreciación “imparcial” del trabajo de sus gobernantes. Por ello, cabe
contar siempre con que la labor legislativa se verá constante e
inevitablemente distorsionada, elemento con el que el legislador debe
desempeñarse a la hora de plantear su estrategia de comunicación.
Para que los ciudadanos puedan formar su opinión de mejor
manera, es útil que estén debidamente informados de las actividades
del congreso y, para ello, se necesita la colaboración de la prensa libre
y de un parlamento abierto a brindar una información que le pertenece
al público.
2.2.2. ESTRUCTURACIÓN DE LA AGENDA TEMÁTICA

Muchos de los temas de gobierno que se vuelven objeto de de-
bate son planteados por la prensa que a la vez se convierte en un actor
político. La función de orientar a la opinión, que la prensa considera
67
como parte de sus atribuciones en una democracia, lleva a plantear

una serie de temas cuyo tratamiento no coincide necesariamente con
el interés de los miembros de las legislaturas y los de las fuerzas
políticas que ellos representan.
Si el parlamento se define como depositario de la soberanía
popular y pilar de la democracia, no es menos cierto que la prensa
se considera a sí misma la representación legítima del interés público
por encima de las consideraciones particulares.
Los reporteros que cubren la legislatura informan diariamente al
público sobre sus acciones en los periódicos, la televisión y la radio.
Su cobertura de las actividades del congreso proporciona a los legis-
ladores una vía para explicar a sus votantes sus decisiones y las
consecuencias de sus acciones.
Los editorialistas escriben comentarios y críticas que tienen
alguna influencia en las elites de la sociedad. Los medios también
proporcionan a los ciudadanos información en cuanto a las sesiones
legislativas, reuniones y audiencias de comisiones, y legislaciones
propuestas. Toda esta información constituye la base de la opinión
de los ciudadanos acerca del congreso.
En lo político se da un fenómeno similar. Los nuevos electores
imponen a los medios de comunicación una nueva agenda, que gira
poco en torno a lo ideológico o los grandes problemas del estado y
mucho en torno a otros aspectos tales como la vida cotidiana de los
líderes políticos y otra serie de temas que no fueron propios de la
discusión de la política tradicional.
Como entiende Chamorro (2005), existe una competencia entre
políticos y medios por la determinación de la agenda pública. Los
medios no son simples espejos que reflejan la realidad, son actores
que reflejan intereses políticos y económicos, a veces de forma
directa y predecible y, otras tantas, de forma más compleja, variando
según el tema y las circunstancias.
Hay casos en que la prensa tiene la capacidad de imponer una
agenda propia frente a las fuentes oficiales en la cobertura de los
asuntos públicos. En gran medida, ello depende de la capacidad del
periodismo de cultivar fuentes autónomas y de su propia inde-
pendencia financiera y política.
68
De allí que es fundamental que el congreso aprenda a tomar la

iniciativa en lugar de actuar en forma reactiva. Esto implica hacer de
la agenda legislativa un tema de relieve nacional. No imponerla sino
abrirla al debate para que implique una verdadera estrategia de
comunicación parlamentaria profesional.
2.3. Necesidad de profesionalizar la

comunicación legislativa
Es indispensable que los congresos profesionalicen su comunica-
ción. Éstos deben reconocer la importancia actual de saber desarrollar
estrategias que respondan a los requerimientos de la prensa y de una
sociedad civil cada vez más demandante de información sobre los
asuntos que le competen y afectan.
Con el correr del tiempo, la circulación social de la información
mutó en forma compleja. Es cada vez más difícil hacer llegar un
mensaje efectivo al público pues éste se encuentra inmerso en una
sobredosis constante de información.
Del mismo modo, la multiplicación de los nuevos medios y los
avances en el conocimiento de las disciplinas asociadas a la comuni-
cación social imponen un ritmo de aprendizaje cuya negación sólo
conduce a la ausencia de diálogo o a mensajes que jamás llegarán a
destino. A esta altura es un deber de los legisladores exceder su
estricto conocimiento político para alcanzar, también, la mejor forma
de comunicarse.
En rigor, el proceso de profesionalización de la comunicación
parlamentaria involucra tres grandes dimensiones: el legislador, el
periodista y el sistema democrático.
2.3.1. IMPORTANCIA PARA EL LEGISLADOR

Para Chamorro (2005), el legislador debe tener en cuenta que
una comunicación profesional de su actividad se sostiene en dos vías
paralelas: la divulgación institucional y la comunicación estratégica.
La primera es la comunicación de tipo tradicional, e implica la
adecuada difusión de la actividad legislativa, los eventos, confe-
rencias, reuniones, la formación y los resultados de comisiones, el
seguimiento del estado de las leyes, etcétera.
69
La segunda, en cambio, implica entender a la comunicación

como una construcción de liderazgo. Ello significa definir metas,
agendas políticas, enfoques, y organizar bases de apoyo y promover
soluciones.
La comunicación estratégica es más que la suma de las partes que
incluye información pública, relaciones con la prensa y redes de apoyo.
Es un acto vinculado con el diseño de políticas y la promoción de una
agenda, y no con la mera divulgación institucional de actividades.
Así, la visión del rol de la comunicación debe plantearse al más
alto nivel institucional. Se necesita de estrategas de la comunicación. La
responsabilidad de elaborar los contenidos de la comunicación es
indelegable y debe discutirse en los más altos niveles políticos de la
organización.
Los expertos deben diseñar y administrar una estrategia pero no
pueden improvisar el contenido de la política. Aquí entra en juego el
propio legislador, quien a partir de esta toma de conciencia interactúa
con los profesionales de la comunicación en busca de la mejor estrategia
catalizadora de su desempeño parlamentario.
2.3.2. IMPORTANCIA PARA EL PERIODISTA

La comunicación parlamentaria debe priorizar el acceso a la
información para ubicar la agenda del congreso en la prensa. De esta
manera, el congreso puede facilitar esta tarea a la prensa y, por lo
tanto, lograr un circuito más favorable en la relación entre el legis-
lador y los medios.
Un periodista necesita información y, cuanta mayor y mejor
apertura tenga a sus fuentes, mejor desempeñará su tarea. Si el
congreso toma la iniciativa en la comunicación, en lugar de actuar
en forma reactiva o defensiva, los periodistas obtendrán informa-
ciones fundamentales y exclusivas por la seriedad que implica una
fuente capacitada.
Asimismo, un parlamento que ha sabido profesionalizar su
comunicación es importante para el periodista en otro aspecto. Le
permite capacitarse en su especialidad mediante jornadas y cursos.
Así, el periodista destinado a la actividad legislativa puede acceder
a un conocimiento fundamental de la dinámica operativa del con-
greso, sus características, sus canales, sus burocracias y sus tiempos.
70
En una democracia en desarrollo y por medio de su cobertura

de las actividades de la legislatura, la prensa ayuda a informar al
público acerca del funcionamiento de este crucial poder del estado.
2.3.3. IMPORTANCIA PARA EL SISTEMA DEMOCRÁTICO

Así como la profesionalización de la comunicación parlamentaria
promueve una mejor relación con la prensa, esto mismo desemboca,
finalmente, en una ventaja para el sistema democrático.
La participación y la interacción con la sociedad civil es un
ingrediente imprescindible de la tarea legislativa, particularmente en
momentos en que la representación de los partidos políticos está
cuestionada por la propia ciudadanía. Una interacción con la socie-
dad civil más fluida puede morigerar los efectos de la crisis de
representatividad de la política y, para ello, como sostienen Caetano
y Perina (2003), hay que profesionalizar la comunicación.
La comunicación es un tema central, entre otras cosas, porque
informar sobre las actividades del parlamento es una obligación de la
autoridad política, un derecho de la sociedad y un componente
indispensable en el fortalecimiento de los canales del sistema demo-
crático.
Desde el punto de vista político, es imposible pensar una fluida
relación entre representantes y representados sin una buena informa-
ción legislativa accesible a la ciudadanía. Mejorar la información es
una condición para una mejor participación y, por ello, es condición
de una mejor democracia.
2.4. Cobertura periodística del acontecer

legislativo
En algunos de los países latinoamericanos que no poseen una
larga experiencia democrática suele ocurrir que los periodistas
carecen de un entendimiento cabal de los pormenores del proceso
legislativo. Y, al no comprender éstos las dificultades propias del
ámbito parlamentario, toman esta circunstancia como falta de eficien-
cia y acción oportuna por parte de la legislatura. Esta es una visión
equivocada, cuya corrección es una tarea que también debe asumir
el congreso.
71
En muchos casos, la prensa no cuenta con suficientes elementos

de juicio para discutir temas legales y explicar al público el funciona-
miento constitucional de la legislatura. En ocasiones, el peculiar
cumplimiento de las normas legales prescritas para el funcionamiento
del congreso en lo referente a duración y cantidad de debates,
formulación y trámite de las leyes, y las mayorías necesarias para la
adopción de decisiones se presenta en la prensa como ineficacia del
poder legislativo.
Así como la prensa no alcanza a comprender el ordenamiento
jurídico en el que se sustenta la legislatura, es poco probable que el
ciudadano común, todavía menos informado, perciba algo diferente
sobre el trabajo legislativo. Generalmente, esta falta de comprensión
del orden jurídico no es suplida con suficiente interés por los medios
ni combatida con suficiente empeño por los miembros de la legislatura.
Por otra parte, la complejidad de los sistemas legales y la tenden-
cia latinoamericana a llevar adelante procesos de aprobación de leyes
largos y enredados contribuye a presentar ante el público una imagen
de demora e ineficacia. Hay en América Latina una tendencia a
elaborar constituciones y leyes excesivamente detallistas. La legisla-
ción y la justicia sajona giran en torno al proceso oral, la jurispru-
dencia y el valor de la palabra. La cultura latina busca generalmente
elaborar leyes minuciosas que solucionen, desde la letra del código,
todos los problemas imaginables. Ello vuelve lenta y farragosa a la
tarea legislativa.
El periodista destinado a cubrir las sesiones parlamentarias y el
acontecer legislativo siempre quiere hablar con el congresista más
comprometido con la ley pues sabe que así logrará una mejor infor-
mación y, a la vez, un reconocimiento profesional. Un reportero que
trabaja en una crónica acerca de una sesión plenaria siempre quiere
hablar directamente con el presidente del congreso. Si el tema es una
reunión o una audiencia de comisión, el periodista desea hablar con
el diputado encargado de dicha comisión. Si tiene que ver con una
legislación propuesta, el interés se enfocará en el legislador pro-
ponente del proyecto de ley. Si la historia tiene que ver con una
acusación hecha por un miembro del congreso en contra de otro, el
reportero buscará hablar con los dos congresistas que se enfrentan
directamente.
72
Los intentos por desviar a los periodistas hacia personas no

directamente asociadas con el asunto tratado son percibidos con
irritación, hostilidad o sospecha de que se quiere ocultar algo refe-
rente al tema. Naturalmente, esto será reflejado en la información
suministrada al público por la prensa.
En efecto, una noticia es mejor cuando se produce tomando en
cuenta las opiniones de quienes están directamente involucrados en
el proceso de trámite de una ley o adopción de una decisión legisla-
tiva. Por ello, además de una responsabilidad del periodista, es hoy
una responsabilidad del parlamentario reconocer la importancia de
la comunicación estratégica.
Según Calderón Suárez (2004), debe existir una relación de
confianza profesional entre los legisladores y la prensa. A los buenos
periodistas no les interesa tener “políticos amigos”, les interesa una
relación experta y abierta. Para Chamorro (2005), una relación de
amistad implica compromisos y en algunos casos la petición de
“cubrirle las espaldas” al amigo, algo que para el periodista es
inaceptable. El legislador debe saber administrar las filtraciones de
forma profesional.
Es importante remarcar que la prensa puede ser una ayuda o
volverse un obstáculo para una legislatura en sus esfuerzos para
comunicarse con los ciudadanos. Obviamente, la legislatura encon-
trará mucho más fácil hacer un buen trabajo en representación de los
ciudadanos si no ve a los periodistas como adversarios o como
enemigos, sino más bien como el principal vehículo para informar
al público sobre sus actividades. Para un periodista, el legislador es
una fuente de información. Para un legislador, el periodista es un
difusor del acontecer de la cosa pública.
Los periodistas suelen asumirse como los “vigilantes” de los
legisladores, así como también de los gobernantes y jueces. Estas
circunstancias pueden desembocar en el grave error de que la prensa
trate a éstos como sus empleados o víctimas, situación muchas veces
reforzada por los mismos actores parlamentarios renuentes al contac-
to con los medios.
Por otra parte, el caso extremo se da cuando los políticos
pretenden una relación cómplice con los periodistas, eligiendo a
algunos en desmedro de otros, o entablando un diálogo con unos y
73
negándose a ello con otros. Ni el legislador está al servicio del

periodista ni viceversa. Debe recordarse que el objeto compartido es
la información pública, patrimonio fundamental de la ciudadanía.
Se ha dicho que todo intento por apartar a la prensa de los
legisladores directamente comprometidos con la información busca-
da es un error fatal. Esto no sólo evita una relación profesional
fructífera para ambos actores, sino que también deja una herida que
será tenida en cuenta por el periodismo en el futuro, generando la
probabilidad de que cualquier acción futura de ese legislador sea
evaluada en forma negativa por los medios.
Por lo tanto, la información que debe suministrar el parlamen-
to al reportero debe ser periódica, didáctica, veraz, acabada y opor-
tuna, criterios que también deben ser respetados por la prensa en su
relación con los legisladores. El acuerdo en este punto genera una
relación cordialmente profesional entre éstos y los periodistas, y
facilita el trato corriente sin confusiones mediante. Cada uno tiene
su responsabilidad y es indispensable que ambos la dirijan según las
prerrogativas del sistema democrático en el que conviven.
2.5. Desafíos actuales de la comunicación

parlamentaria
Si bien el congreso es una institución democrática que cuenta
con el potencial de los medios de comunicación para promover el
debate público, para Chamorro (2005) la eficacia de esta utilización
requiere ampliar el espectro de voces, liderazgos y grupos de influen-
cia que actualmente están excluidos del debate público.
En la medida en que la democracia se institucionaliza y los
opositores se convierten en gobierno, la tendencia dominante es que
el debate sea monopolizado por un grupo selecto de eruditos o líderes
de opinión. La poca capacidad de sectores emergentes de incidir en
los medios se produce en parte por falta de conocimiento, relaciones
políticas, estrategias y voceros autorizados. En el balance hay una
tendencia a que los medios sean copados por actores tradicionales, en
detrimento de los grupos emergentes.
Así, la relación entre el congreso y la prensa aparece minada de
obstáculos y limitaciones que representan un complejo conjunto de
desafíos comunicativos que deben ser reconocidos y abordados a
conciencia.
74
2.5.1. LÓGICA MEDIÁTICA VS. LÓGICA POLÍTICA

Según Martínez Pandiani (2001), los actores parlamentarios se
ven hoy condicionados por una suerte de paradigma mediático que
domina las posibilidades concretas que tienen a la hora de comunicar
sus proyectos y sus logros, tanto en el terreno proselitista como en el
de la administración legislativa. Dicho paradigma surge esencial-
mente como consecuencia de dos fuerzas simultáneas.
Por un lado, la clase política pierde —merced a la autodestruc-
ción de una porción significativa de su credibilidad— la capacidad de
dirigir la agenda de discusión pública de la sociedad. Por otra parte,
los medios masivos se adueñan de ese rol vacante, ubicándose en el
centro de la escena de la comunicación política.
De este modo, los medios colonizan la potestad de construir,
emitir y descifrar la mayoría de los mensajes legislativos que reciben
los ciudadanos. La acostumbrada “centralidad política de la comunica-
ción” se transforma —a partir de los años 1980s— en una verdadera
“centralidad comunicacional de la política. Grossi (1984) sostiene que
la adopción de la actual perspectiva mediológica hace que los candi-
datos y congresistas dejen de lado viejas concepciones centradas en
los partidos y avancen hacia un acelerado proceso de despartidización
de la puja política.
En efecto, tal cual afirma Martínez Pandiani (2005), la cantidad
de personas que dilucidan sus interrogantes políticos en los medios
crece en la misma proporción en que disminuye el número de
aquéllas que lo hacen en los locales partidarios.
En la actualidad, en lugar de ser los periodistas quienes corren
detrás de la acción de legisladores y funcionarios, son los actores
políticos quienes parecen correr detrás de la acción de la prensa. Más
aún, son los medios de comunicación los que imponen las reglas del
debate político pues son ellos quienes seleccionan las cuestiones,
priorizan los temas, marcan los tiempos, y formulan las predicciones
del devenir político.
En aras de lograr su legitimación social, la acción parlamentaria
depende así de su presentación pública y de la difusión de sus
resultados, tareas para las cuales requiere de modo inevitable de los
medios masivos. Por ello, Martínez Pandiani (2004) aconseja que toda
cobertura periodística del acontecer legislativo se adapte a dos
75
exigencias básicas de la lógica mediática: poseer “valor noticia” y

contar con una atractiva “puesta en escena”.
Este replanteo operativo de la dinámica congresosprensa provo-
ca un virtual predominio de la lógica mediática por sobre la lógica
política. Mientras los acontecimientos parlamentarios son complejos
y responden a una multiplicidad de factores, su representación
mediática es simplista y se apoya en la selección y dramatización de
unas pocas aristas.
Como sostiene Martínez Pandiani (2004), la validez de la “lógica
procesal” de los poderes legislativos es anulada en gran medida por
el imperio de la “lógica de la presentación” de la prensa. Hoy son
los medios quienes, con su predilección por la emotividad simbólica,
regulan el acceso a los escenarios de la comunicación parlamentaria
a nivel masivo.
Por su parte, Chamorro (2005) señala que debido al formato de
los medios, la demanda de novedad, la inmediatez y las horas de
cierre, el tiempo mediático ejerce una presión para producir eventos
y resultados. Por el contrario, el tiempo político, en particular en un
proceso legislativo, tiene su propio ritmo y obedece a su propia
lógica.
Debe recordarse que la prensa es una empresa. Todos los repor-
teros están en competencia con otros reporteros para producir la
primicia periodística o para difundir los mejores detalles del evento
que reportan. Pero además de buscar la mejor historia, los medios
tienen que salir a tiempo. La llamada “hora de cierre” es la camisa
de fuerza del proceso informativo e impone una dinámica de trabajo
a los medios de comunicación. Este es uno de los elementos clave
que el congresista debe comprender para adoptar decisiones que le
permitan hacer un uso eficaz de las posibilidades de difusión que le
ofrece la prensa.
2.5.2. SOCIEDAD TELEDIRIGIDA

El predominio de la televisión en la construcción del mapa de
la información política de los ciudadanos condiciona y desnatura-
liza el debate parlamentario. Para Sartori (1998), el mensaje televisivo
y la fragmentación de su contenido informativo pueden desembocar
76
en una lluvia de estímulos inconsistentes que dirigen la conducta

social desde fuera de la institucionalidad de los poderes del Estado,
en lugar de incitar a la propia toma de decisiones sobre el acontecer
civil.
Tal cual lo señala Martínez Pandiani (2004), la televisión se
perfila desde sus inicios como un típico medio de comunicación de
masas. Su particular tecnología ofrece a los representantes la promesa
—o la amenaza— de llegar en forma simultánea a millones de
receptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual.
Asimismo, se hace evidente que este novedoso dispositivo de imagen y
sonido asegura la difusión de contenidos uniformes, singularmente
apropiados para la demanda promedio de grandes y variadas audiencias.
Luego de cincuenta años de su irrupción social, la televisión
ocupa, junto al trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana
de un considerable número de personas. Para ellos, la TV constituye
una fuente primordial de información al momento de buscar respues-
tas a las preguntas que, como ciudadanos, se plantean.
Ante la necesidad de evaluar opciones parlamentarias y tomar
decisiones electorales, se observa en la ciudadanía una clara tenden-
cia a recurrir a los medios masivos de comunicación, y en especial
a la televisión, en lugar de dirigirse a los congresos u otras instancias
partidarias. Con sus versiones por cable y por satélite, la TV es en la
actualidad el más eficiente sistema de transmisión de símbolos creado
por el hombre.
En efecto, la televisión logra generar un poderoso vínculo
personal con cada ciudadano y, en consecuencia, se erige en la más
influyente instancia del proceso de formación de la opinión pública.
La relevancia de dicha influencia se acentúa en los períodos preelec-
torales o de debate legislativo ante la necesidad de los partidos
políticos de comunicar a gran escala sus ofertas proselitistas o posi-
ciones temáticas.
Los trabajos de investigación de Cayrol (1976) ubican a la TV
en el centro neurálgico de la relación entre política y comunicación.
A mediados de los años 1970, este experto francés realiza una serie
de pormenorizados estudios sobre la influencia de los medios en las
campañas electorales en Gran Bretaña, Francia y Bélgica. Su principal
77
hallazgo es que la televisión constituye el medio de masas preferido

por los votantes.
Según Cayrol, la preponderancia de la TV respecto de otros
medios masivos se debe fundamentalmente a que ella representa el
único lugar y el único momento en que un candidato se pone en
contacto simultáneo con todos los electores, más allá de que éstos
estén a favor o en contra de su postulación e independientemente de
sus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicación
permite a los postulantes y congresistas tan fácil acceso a semejante
universo de ciudadanos.
Al convertirse en el espacio central de la confrontación política,
la televisión cambia profundamente las reglas de juego de la comuni-
cación parlamentaria. La TV ya no sólo refleja los acontecimientos
políticos sino que además los produce. Con el objeto de difundir sus
discursos y proyectos de ley, los dirigentes se vuelcan a la “arena
audiovisual” y, en ella, protagonizan entrevistas, debates y anuncios.
Según Martínez Pandiani (2004), la TV condiciona fuertemente
el uso de las formas tradicionales de comunicación institucional de
los congresos dado que éstas deben ser diseñadas en función de su
televisación. Esta circunstancia convierte a la televisión en una
instancia genuinamente creadora del propio sistema de poder de los
poderes legislativos. Como canal audiovisual que pone el énfasis en
los momentos de mayor emotividad, la TV marca el ritmo de la puja
parlamentaria.
2.5.3. VIDEOPOLÍTICA
Sin dudas, la imagen es hoy la forma más segura de transmitir
una idea. Mientras los legisladores más nostálgicos se resisten a aban-
donar el tradicional discurso parlamentario de barricada, el grueso
de sus pares mira con resignación cómo el novedoso mensaje vía
imagen se ubica entre los más valiosos recursos del decir político.
El tratamiento fundamentalmente audiovisual de las acciones
políticas y la transformación de los partidos, los congresos y sus líderes
en engranajes de un juego comunicativo centrado en las pantallas de
televisión hacen que la política se asemeje más a una compulsa de
imágenes que a una contienda de propuestas.
78
De allí que el régimen político actual sea caracterizado como

una “democracia audiovisual”, en la que la comunicación parla-
mentaria es pensada y organizada en función de la TV. Esta prepon-
derancia de los formatos audiovisuales por sobre los textuales hace
de la televisión el espacio público más consultado por los ciudadanos
a la hora de definir su conducta en las urnas.
Hoy la TV es la principal usina de información política del
proceso de formación de la opinión pública y, al mismo tiempo, el
lugar predilecto para el montaje del debate político. Gobernantes,
congresistas y candidatos recurren a ella a efectos de interpretar sus
papeles y difundir sus proyectos de ley y promesas.
Esta inusitada influencia del paradigma audiovisual en la acción
proselitista y de gobierno permite acuñar el término “videopolítica”.
Según Sartori (1998), la misma se caracteriza por el establecimiento
de una particular relación cercalejos entre el ciudadanotelespectador
y el políticotelemisor en la que el principal vehículo de comunicación
es la imagen.
En verdad, la propia naturaleza del liderazgo legislativo es
afectada por el formato audiovisual de la TV toda vez que, en las
pantallas de las teledemocracias contemporáneas, las condiciones del
líder se entremezclan con fenómenos distorsivos como la fama, el
reconocimiento y la popularidad.
La tradicional concepción de la política como proceso complejo
y multidimensional sufre, ante la incomparable masividad de la TV,
un rotundo efecto de simplificación. En este plano, la representación
televisiva de la labor legislativa se basa en la teatralización de un
limitado abanico de cuestiones que sólo son relevantes si revisten
atractivo formato audiovisual y provocan alto impacto emotivo.
2.5.4. POLÍTICA-ESPECTÁCULO
Tal como sostiene Chamorro (2005), hoy los medios de comuni-
cación son impulsados, por su propia naturaleza y por una feroz
competencia por la primicia, a simplificar el debate, a personalizar
la compulsa y evitar temas demasiado complejos. Esto puede con-
ducir en situaciones extremas a un empobrecimiento del discurso
público, en el que los gestos y las poses sustituyen los planteamientos
y argumentos.
79
De acuerdo con Martínez Pandiani (2004), la televisión como

medio masivo tiende a enfocar la labor del poder legislativo desde
una perspectiva centrada en la lógica del espectáculo. En el lente de
la TV, la vida de los congresos se reduce a la escenificación drama-
tizada de un seleccionado conjunto de imágenes y símbolos de poder
que resultan elocuentes y representativos.
El filtro de espectacularidad que la cobertura televisiva aplica
al mundo de las leyes y de la gestión pública genera en el parlamento
una suerte de representación teatralizada de sus principales roles. El
congresista se convierte en un “actor” de la arena mediática que
cumple un papel determinado no tanto por las necesidades de su
agrupación partidaria como por las exigencias del medio en cuestión.
La políticaespectáculo rechaza las argumentaciones de fondo
o técnicas y privilegia la puesta en escena en toda su dimensión
formal; la sustancia del mensaje parlamentario pierde el primer plano
a manos de la performance de los mensajeros. El fundamentado “qué
decir” de la política deja su lugar al impactante “cómo decir” de la
televisión
Sin embargo, la TV ofrece a los legisladores una proyección de
su imagen tan masiva que resulta inigualable como recurso propagan-
dístico y publicitario. Para ello cuenta con la capacidad de crear,
como efectiva ficción, la existencia de una relación directa —casi
personal— entre los líderes y la gente, entre los representantes y
representados. En verdad, el mayor beneficio que la televisión brinda
a los actores políticos es su llegada simultánea a todos los estamentos
sociales y demográficos.
Además del principal transmisor de información utilizado para
llegar a los ciudadanos, la TV es en sí misma una virtual productora
de hechos políticos. Estos hechos son, en realidad, pseudoaconte-
cimientos de generación mediática y repercusión política. Por apli-
cación de su lógica del espectáculo, la TV evalúa los acontecimientos
políticos de acuerdo con parámetros de rating más que con criterios
de calidad institucional.
En consecuencia, la televisión privilegia la presencia en sus
pantallas de parlamentarios que —sea por polémica o por diverti-
mento— logran atraer a los telespectadores, aún a sabiendas de que
no representan el pensamiento mayoritario de la sociedad. Ello explica
su inocultable preferencia por los dirigentes portadores de modos
80
histriónicos y mensajes conmovedores; incluso cuando éstos sólo

expresan meras enunciaciones que habitualmente no adquieren
relevancia en el terreno de la legislación.
Así surge el denominado politainment, híbrida mezcla de polí-
tica y entretenimiento que se logra mediante el montaje mediático
de eventos políticos, diseñándolos especialmente para su cobertura
televisiva. En la actualidad la organización de los actos públicos
(selección de vestuario, oradores, escenografía, líneas discursivas,
etc.) se hace cada vez más en función de los standards de especta-
cularidad que requiere la TV.
2.5.5. FUERTE PERSONALIZACIÓN

El fenómeno de la personalización se da cuando las estructuras,
procesos y contenidos del sistema parlamentario son relegados del
centro del análisis que realizan los medios y, en su lugar, se ubican
referencias a características de índole personal de los congresistas.
Así, el primer plano de la comunicación masiva es ocupado por
cuestiones privativas de los ocupantes del rol antes que por aspectos
vinculados con las ideas que ellos representan.
De acuerdo con esta visión personalista del poder legislativo,
el prestigio o desprestigio individual de los representantes es transfe-
rible al de las bancadas que integran; y la competencia o incompe-
tencia de los funcionarios simboliza la calidad de las decisiones que
adoptan.
En consecuencia, algunos políticos se convierten en símbolos
mediáticos y el ciudadano común, al momento de definir sus opcio-
nes en las urnas, tiende a privilegiar el valor de sus figuras personales,
más que el de sus plataformas y planes.
La presentación simplista y frívola de las responsabilidades
públicas, el tratamiento estereotipado de los postulantes y la carencia
de información detallada acerca de los proyectos de ley en puja
coadyuvan a la consolidación de este acelerado proceso de persona-
lización del sistema parlamentario.
La televisión refleja a los protagonistas de la contienda política
desde su particular perspectiva; su enfoque los faranduliza y los
presenta como “celebridades” que, más que competir por visiones
81
del orden jurídico, parecen pelear por meras ocasiones de emoti-

vidad. La dimensión individual del congresista desplaza del núcleo
de la crítica mediática a otras aristas, como son sus pertenencias
partidarias, institucionales e ideológicas. De este modo, la televisión
impone a la comunicación legislativa sus peculiares parámetros
estéticos. En cuanto al uso del lenguaje, la teleaudiencia prefiere en
general los estilos simples, directos y moderados.
Para ello, nada mejor que la presencia informal, conversacional
—casi amistosa— que le confiere el medio audiovisual. No obstante,
este enorme poder de construcción de imagen que posee la televisión
es equivalente a su capacidad de destrucción. La cobertura masiva
de actos fallidos, errores de información, incidentes ridículos o
torpezas físicas amplifica tanto el daño sufrido en la figura de un legisla-
dor que hasta puede afectar sus futuras oportunidades electorales.
Según Martínez Pandiani (2001), la personalización de las
opciones electorales ensombrece el histórico papel de las organi-
zaciones partidarias. Sus máximas autoridades observan con resigna-
ción cómo los medios de comunicación priorizan los gestos testimo-
niales de los individuos al respaldo orgánico de sus agrupaciones de
origen. De hecho, existen hoy dirigentes que gozan de tanta expo-
sición pública que, en términos de visibilidad, simbolizan más
efectivamente las alternativas políticas que sus propios partidos.
2.5.6. ACCESO A LA INFORMACIÓN PÚBLICA

El derecho a la petición de información pública debe ser regulado
con el propósito de asegurar su cumplimiento. Los legisladores pueden
hacer valer por medio de leyes específicas los artículos constitucionales
que establecen el derecho de petición y acceso a documentos públicos.
Según Chamorro (2005) la norma en América Latina es que,
aunque existen derechos constitucionales sobre esta materia, los
funcionarios públicos no se sienten obligados a responder a los
requerimientos ciudadanos y la información pública se administra
como Secreto de Estado. Este tema sienta las bases de una alianza
importante entre el congreso y la prensa pues ambos comparten el
interés común del acceso a la información y la transparencia.
El poder legislativo debe intervenir para tutelar el derecho a la
información cuando éste es lesionado por presiones gubernamen-
82
tales, económicas o de cualquier otra índole. El congreso también es

un órgano de difusión de información y, por lo tanto, debe convertirse
en el garante del derecho de los ciudadanos al conocimiento del
acontecer democrático.
Las nuevas tecnologías son un excelente recurso para la apertura
democrática de la comunicación. Su implementación puede facilitar
el acceso a la información pública si hay voluntad política de por
medio. Los sitios de información parlamentaria en Internet son de
gran de utilidad para la prensa y la ciudadanía en general pues
acercan a ambos al proceso legislativo de forma simple, directa y sin
escollos burocráticos.
2.5.7. LIBERTAD DE PRENSA Y PUBLICIDAD ESTATAL

Según Chamorro (2005), en muchos países latinoamericanos el
principal problema actual en materia de libertad de prensa es la
existencia de un entramado de leyes intimidatorias que generan un
clima de autocensura en la prensa. La complejidad legal que reper-
cute negativamente en la burocracia informativa y en la profesión
periodística es un obstáculo que debe ser corregido a la brevedad.
Asimismo, debe regularse la publicidad del estado que, en
términos prácticos, puede significar poder e influencia sobre los
medios. El congreso necesita reglamentar la utilización de la pu-
blicidad estatal para que ésta se asigne sobre la base de criterios
profesionales o bien de necesidades culturales y/o sociales, y no en
atención a obtener favores de obsecuencia o silencio por parte de la
prensa.
2.5.8. MARKETING POLÍTICO

La referida mediatización y personalización de la lucha parla-
mentaria, junto con la preponderancia de formatos de espectacularidad
audiovisual, obligan a los equipos de comunicación de los congresis-
tas a enfocar su tarea desde una perspectiva “marketinera”, renovada
en sus estilos y consciente de las exigencias que el lenguaje televisivo
impone al decir político.
Las acciones tradicionales de propaganda tales como los actos
multitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desa-
83
parecen pero ceden su primacía ante innovadoras prácticas de

publicidad. Los mensajes políticos son comunicados hoy en prolijas
carteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo con
criterios de mercadeo y previo análisis del estado de la opinión
pública.
Es innegable que la incorporación de la mercadotecnia a la
lucha legislativa transforma al dirigente en una verdadera marca
política. De allí que una eficiente estrategia de construcción de
imagen permite a éste corporizar en su persona el núcleo del sello
partidario, ideológico o programático al que pertenece. Para asistirlo
en dicha tarea, aparecen los denominados spin doctors.
Se trata de consultores de imagen que, actuando detrás de
bambalinas y merced a sus excelentes dotes de relacionistas públicos
y buenos contactos, organizan eventos mediáticos que le dan el “giro
correcto” (spin) a la información que la prensa proyecta sobre su
cliente.
No obstante, es vital remarcar que estas mutaciones no hacen
de la política una mera mercancía. En sentido estricto, no es posible
“vender un candidato” como si éste fuera un dentífrico o una bebida
gaseosa. Un plan de gobierno o un proyecto de ley no puede ser
presentado ante la sociedad tal cual se hace con el lanzamiento de
un jabón en polvo.
En el ámbito comercial el marketing tiene como objetivo princi-
pal la satisfacción de una necesidad, sea ésta real o creada. Se trata
de una necesidad de consumo y, como tal, está vinculada con los
gustos y preferencias de los potenciales compradores.
Por el contrario, en la esfera política el marketing tiene como
fin la elección de una alternativa. Esta alternativa reviste una signifi-
cación simbólica más profunda, toda vez que está referida al sistema
de valores de los ciudadanos. A diferencia del consumidor que
selecciona bienes o servicios según sus apetencias superficiales, el
elector decide en virtud del grado de adecuación de la opción de
poder a sus principios e ideales.
Hasta mediados del siglo XX la difusión de las ideas políticas
es encarada desde una perspectiva propagandística que apuesta a la
movilización de masas como operación central de la acción parti-
daria. Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos, las
84
agrupaciones políticas se ven obligadas a actualizar sus técnicas de

divulgación y captación.
Frente al impresionante avance de los medios de comunicación
audiovisual, el mural de tiza y carbón, la pegatina barrial y el pasa-
calle casero pierden su lugar preponderante. En la actualidad se ha
impuesto la práctica de contratar agencias de publicidad para el
diseño de avisos televisivos, slogans, piezas gráficas, jingles y demás
material de promoción proselitista.
En las democracias mediáticas del siglo XXI un número cada vez
mayor de dirigentes y parlamentarios utiliza técnicas de advertising
político, sean o no conscientes de ello. Aun aquellos que pública-
mente se proclaman contrarios a estas prácticas modernas, suelen
utilizar esas afirmaciones como una forma de posicionar su imagen;
por lo que se aseguran de realizar sus declaraciones antimarketing
en las pantallas de TV o en las tapas de los periódicos.
2.6. Poder legislativo y periodismo en

Centroamérica
En Centroamérica el congreso es, junto con el poder ejecutivo,
el principal ente generador de noticias políticas. Esta función suele
estar emancipada de sus efectivas intenciones de querer convertirse
en fuente de información republicana e institucional. La importancia
noticiosa del parlamento se sostiene en que más allá de la tradicional
cobertura de prensa del quehacer legislativo, en América Central
existe gran cantidad de información generada por las tareas de
fiscalización periodística del congreso y sus integrantes.
A lo anterior se agrega que, en general, los congresos de esta región
aún no han incorporado ni valorado cabalmente la necesidad que
comporta el fluido contacto con los medios. Desde este enfoque, es
importante resaltar la naturaleza evidentemente conflictiva de la relación
entre el congreso y la prensa en Centroamérica.
Por esta razón se presenta a continuación un importante conjun-
to de breves diagnósticos realizados por la OEA que analizan la
relación entre el Poder Legislativo y la prensa en Costa Rica, El
Salvador, Honduras, Nicaragua y Panamá.
85
2.6.1. CONGRESO Y PRENSA EN COSTA RICA

El diagnóstico Centroamericano realizado por Calderón Suárez
(2004) señala que el parlamento de Costa Rica mantiene un conjunto
de herramientas de comunicación pasivas, puesto que éstas deben
ser buscadas y obtenidas con gran esfuerzo por parte de los inte-
resados. La máxima proyección vigente es la entrega vía correo
electrónico de un boletín con información diaria. El resto corre por
cuenta de cada demandante.
El congreso es la primera fuente generadora de información
política en el país, pero aún no se logra encontrar o definir un proceso
formal e integrado de comunicación. La carencia de este proceso
permite el flujo indiscriminado de información sin los controles
necesarios que definan un perfil noticioso o informativo del poder
legislativo.
Los medios de comunicación se convierten, en algunos casos,
en entes fiscalizadores y promotores de la rendición de cuentas de
los legisladores y otros funcionarios gubernamentales, lo que provoca
que la información fluya bajo la presión de entrega y no como una
responsabilidad inherente a sus puestos.
Lamentablemente, no existe una cultura de comunicación de
la información legislativa. Ello hace que sea muy pobre la explicación
que se brinda al público de toda la gama de situaciones que se
suscitan en el quehacer parlamentario.
Existe el deseo de mejorar la comunicación política en casi
todos los funcionarios, e incluso en los medios de comunicación de
Costa Rica, pero esta nueva época contiene ingredientes complicados
tales como la transparencia en la rendición de cuentas, la ética y la
lucha anticorrupción. Esto provoca que la relación entre el congreso
y la prensa deba tomar matices aún más analíticos y profesionales.
2.6.2. CONGRESO Y PRENSA EN EL SALVADOR

Respecto de la comunicación institucional del congreso de El
Salvador, el estudio coordinado por Calderón Suárez (2004) destaca
que la Unidad de Prensa de dicho parlamento no trabaja en forma
integrada. Los encargados de comunicaciones de este sector y los
86
diputados no han diseñado una estrategia de comunicación legislativa

coherente, útil y atractiva para los medios.
Como institución colegiada, multipartidaria y democrática, la
asamblea cuenta con más de ochenta diputados representantes de
diversas corrientes y ve dificultada su necesidad de articular un discurso
único. Cada diputado cuenta con su propio método para comunicarse
con la prensa, lo cual genera conflictos, superposiciones de informa-
ción, contradicciones, ineficacias y confusiones. Como consecuencia,
las agendas del parlamento y de la prensa son muy diferentes, y la
mayoría de veces, irreconciliables.
En las ocasiones en que han existido buenas noticias legislativas,
sin carga dramática ni conflicto, éstas no han sido acogidas por la
prensa, dado el elevado carácter institucional con el que han sido
canalizadas. Por esta razón el congreso recurre a la compra de
espacios en los medios para comunicar aquella información que no
resulta atractiva para la prensa.
Por otra parte, se percibe que las leyes y sus efectos en la ciudada-
nía conforman un rubro noticioso que está siendo descuidado por los
medios de comunicación. En cambio, sí tienen una notable repercusión
periodística las tareas de las comisiones especiales que investigan la
corrupción en El Salvador.
2.6.3. CONGRESO Y PRENSA EN HONDURAS

En este caso, el informe compilado por Calderón Suárez (2004)
incluye un diagnóstico crítico sobre cierta tendencia al sectarismo
que impide tener una política de comunicación legislativa en Hondu-
ras. Según este análisis, existen casos en que la estrategia comuni-
cativa parlamentaria se utiliza para la promoción de una legislación
que es considerada de gran interés nacional, entendiendo que el
impacto político, social y económico en la vida del país se podrá
percibir en el corto plazo.
Sin embargo, este trabajo de información a la sociedad no es
realizado con la debida intensidad. Esto concluye en un verdadero
problema al momento de elevar ante los ojos de los ciudadanos la
imagen de una asamblea legislativa que mociona, analiza y genera
disposiciones que contribuirán con la calidad de vida de la nación.
87
No existe en el parlamento hondureño una comunicación eficaz

de la representación política, pues el principal obstáculo que se
interpone es la confrontación sectaria del poder legislativo. De esta
manera el congreso se convierte en un organismo puramente político
ante los ojos de la sociedad, hecho que sus propios miembros contri-
buyen a que se magnifique.
Se puede reconocer que existe un escaso número de parlamen-
tarios que a menudo hacen uso de los medios de comunicación en
forma individual, pero esas presentaciones casi siempre llevan
implícita la búsqueda de protagonismo personal.
2.6.4. CONGRESO Y PRENSA EN NICARAGUA

Calderón Suárez (2004) observa que no hay un plan de comu-
nicación estructurado desde la asamblea de Nicaragua. Existen sí
algunos esfuerzos generados desde la dirección de prensa por divulgar
información pero ellos son limitados por problemas presupuestarios.
El congreso se ha preocupado por brindar condiciones a los
periodistas en término de acceso y espacio para cubrir sus activi-
dades. Por lo general, las relaciones de la institución con los periodis-
tas y medios de comunicación son cordiales y fluidas, pero escasas.
El congreso nicaragüense ofrece información poco útil a los
periodistas parlamentarios, y esto resulta en altos costos incurridos
por reproducción de documentos sin ninguna rentabilidad en noti-
cias. Por su parte, las bancadas manejan una comunicación política
sectorizada, y potencian a unos pocos diputados para llevar adelante
este trabajo. Esta comunicación no depende del apoyo institucional
del parlamento.
La capacidad de comunicación política y las habilidades para
hacerlo deben ser fortalecidas en los diputados. Esta deficiencia se
observa en la poca disposición en participar en la discusión pública
de temas legislativos. De la misma manera, existe poca apropiación
de los diputados del concepto de rendición de cuentas hacia la ciuda-
danía en general.
En síntesis, no existe un plan de comunicación institucional del
congreso de Nicaragua que esté avocado a educar a la población
sobre el quehacer legislativo (funciones, integrantes, acciones,
delimitaciones, etc.).
88
2.6.5. CONGRESO Y PRENSA EN PANAMÁ

Según Calderón Suárez (2004), la relación entre el congreso de
Panamá y la prensa exhibe los escenarios de colaboración y conflicto
que son típicos de una sociedad compleja, en la que el acceso a la
tecnología y la evolución de la actividad política han alterado el
espacio público, dotándolo de una enorme incertidumbre pero
también de grandes posibilidades.
Los partidos políticos de Panamá se enfrentan con una actua-
lidad caracterizada por la profesionalización de las estructuras de
apoyo al esfuerzo electoral y dependiente cada vez más de los medios
masivos de comunicación. El equipo del político, incluyendo los
legisladores, requiere con mayor frecuencia la asistencia de especia-
listas en marketing político y la evaluación regular de la opinión
pública a través de consultas de opinión y encuestas.
A nivel de los legisladores individuales los medios de comu-
nicación revisten una importancia que no es equivalente en todos los
casos. El predominio de la radio en las zonas rurales, y la profunda
penetración de la televisión en todo el país, pero especialmente en
las zonas urbanas, condicionan la utilización de esos recursos por
los legisladores y por los candidatos a legisladores.
El congreso, por su parte, ofrece una comunicación institucional
que se sirve de todos los medios de comunicación a su disposición, y
con cobertura permanente y nacional, a través de las televisoras y de
las emisoras de radio, tanto estatales como particulares.
El tipo de cobertura, sin embargo, sólo puede ser modulada por
la asamblea como institución en la forma de una comunicación
directa —las transmisiones oficiales del legislativo— pero por la
propia naturaleza del congreso no puede adoptar un rol absolu-
tamente legitimador de las intervenciones de la mayoría, de la
oposición, o de los legisladores individualizados. Por el contrario, la
cobertura nooficial asume alternativamente la crítica de unos u otros,
como canal de la integración, salvo excepciones, de las opiniones
presentes en el espacio público.
89
90
Relaciones entre congreso y prensa en Guatemala
3. Relaciones entre congreso y prensa en

Guatemala
De acuerdo con Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), la

República de Guatemala no escapa a la crisis que la política y sus
instituciones sufren en Latinoamérica en general y en Centroamérica
en particular. Esta crisis, que está básicamente referida a la credibi-
lidad de organizaciones y actores, adquiere en Guatemala contornos
particulares, muy posiblemente por su historia reciente.
Los partidos políticos parecen tener poca experiencia de demo-
cracia interna en el marco de una sociedad que, para muchos, no
tiene una cultura política sólida. Esto redunda en una ausencia de
debate de ideas que encuentra su máxima expresión dentro del
congreso.
Por otra parte, la prensa nacional también está aprendiendo a
desempeñarse en esta nueva cultura política, y aún debe terminar de
robustecer una postura equilibrada y profesional. Sobre esta base, se
presenta a continuación un profundo detalle de las características
específicas de la relación entre el congreso y la prensa en el país.
3.1. Panorama de la comunicación

parlamentaria en Guatemala
La relación entre la prensa y los legisladores en la República de
Guatemala a menudo se torna conflictiva, fundamentalmente cuando
aquélla tiende a llenar espacios antes ocupados por el parlamento.
Según el análisis de Leiva (2004), es común ver que amplios sectores
de la población recurran cada vez más a los medios para difundir sus
demandas porque encuentran en ellos un canal más propicio y
efectivo.
El poder de agregación y representación de intereses que sim-
bolizan los medios los ha convertido en los agentes más eficaces a la
hora de hacer oír los reclamos de diversos sectores de la población.
Frecuentemente, por esa vía se obtiene o se percibe una respuesta más
rápida que la lograda ante reclamos presentados ante una comisión
parlamentaria.
91
Para Calderón Suárez (2004), este conflicto adquiere en Guate-

mala un grado de especial beligerancia dado que, con un sistema de
partidos tan poco institucionalizado, los comunicadores sociales han
sustituido algunas de las funciones tradicionales de los políticos. Se
sabe que éste no es un fenómeno exclusivo de Guatemala, ya que los
medios han ido tomando cada vez mayor importancia como media-
dores de demandas sociales en todo el mundo.
Pero en este país las circunstancias particulares, derivadas de un
proceso de transición democrática que comenzó con la elección de
una Asamblea Constituyente en 1984 y que terminó en 1996 con la
firma de los acuerdos de Paz Firme y Duradera que pusieron fin a 36
años de conflicto armado interno, han hecho que los partidos sean
débiles, poco creíbles y que muchas de sus funciones hayan sido
asumidas por otros actores.
La falta de institucionalización partidaria en Guatemala es suma-
mente grave. El nivel de confianza en los partidos es muy bajo y el
congreso, como el órgano del estado donde los partidos tienen su
mayor protagonismo, sufre también los efectos de este desgaste. Esta
situación de abierta competencia tiene, sin dudas, consecuencias en
la relación entre la prensa, los políticos y el congreso.
3.1.1. ÁREAS RESPONSABLES DE LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA

De acuerdo con lo recogido en el Proyecto de Fortalecimiento
de la Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la Repú-
blica de Guatemala, desarrollado por PVDGPOEA (2005), en el
legislativo guatemalteco existe una estructura de “muchas cabezas
sin una misma orientación”. De acuerdo con dicho estudio, las
principales áreas comprometidas en los distintos grados de elabo-
ración y difusión del acontecer parlamentario guatemalteco son *:
■ Dirección de Relaciones Públicas: es la única instancia formal
de comunicación interna y externa. Está conformada por
periodistas egresados de la USAC, algunos con experiencia, otros
de medios oficiales, y otros antiguos colaboradores de medios
*
Durante la elaboración de la presente publicación, el el Congreso de la
República de Guatemala, mediante la asitencia técnica del PVDGP-OEA,
diseñó y puso en funcionamiento la oficina de Atención Ciudadana y el
Departamento de Comunicación Social, adscrito a la Presidencia
92
de comunicación comerciales. Dentro de sus responsabilidades

está difundir la información suministrada por los diputados,
obtener información de las comisiones, trasladar datos a la página
web, monitorear medios impresos y archivarlos, y mantener a
disposición de los periodistas las iniciativas y los textos de leyes
aprobadas. Su relación con los periodistas se basa en la
camaradería y el apoyo. Tiene un presupuesto mensual de
doscientos mil quetzales.
■ Dirección de Informática: su función es dar soporte y
mantenimiento a la página web del congreso. Está conformada
por técnicos contratados en el marco de la reingeniería de
estructuras de información realizada en 2002. Una de las
principales responsabilidades de esta área es la transmisión en
directo de las sesiones legislativas. En cuanto a las limitaciones
halladas, se sabe que los diputados aprovechan muy poco su
espacio y su correo electrónico, y algunos ni siquiera mantienen
sus perfiles actualizados.
■ Dirección de Protocolo: dentro de sus responsabilidades se
encuentra coordinar la logística en las reuniones que se realizan
en el congreso (sesiones plenarias, reuniones de comisiones de
trabajo, interpelaciones, citaciones, actos, condecoraciones y
presencia de diputados fuera de la sede). También sirve de guía
en las visitas de grupos escolares.
■ Dirección Legislativa y Biblioteca Legislativa: la Dirección
Legislativa archiva información institucional para que la misma
esté a disposición de los diputados y del público en general,
mientras que la Biblioteca se enfoca en mantener colecciones
de consulta legislativa y pública, e información arquitectónica
e histórica del Congreso de la República.
Resulta conveniente a continuación, definir las bases sobre las que
se construyen los puntos de vista de legisladores y periodistas respecto
de la cantidad y calidad de la información parlamentaria.
3.1.2. PUNTO DE VISTA DE LOS POLÍTICOS

En el marco de entrevistas realizadas entre legisladores y perio-
distas, un trabajo desarrollado por la OEA en 2003 logró obtener
ciertos consensos que revelan los preconceptos y prejuicios de la
relación entre el parlamento y la prensa guatemaltecos.
93
Los legisladores y los políticos en general afirman que la cober-

tura que se les brinda está dirigida a que sus declaraciones encajen en
la agenda preestablecida por los medios. También los dirigentes
entrevistados coincidieron en que los medios se manejan con un
número limitado de fuentes. En el caso de las fuentes legislativas,
afirman que se trata de un grupo muy pequeño de diputados proclives
a hacer declaraciones coincidentes con la línea editorial de los medios,
obteniendo el beneficio de una presencia en los mismos.
En este sentido, un alto miembro de la bancada oficialista afirmó
que “tenemos una agenda propia, no nos gusta manejar la agenda
de la prensa y eso nos ha costado muchas veces su castigo, porque
si tú no estás en la sintonía en que ellos están no sales. Entonces,
cuando logramos exponernos en los medios de comunicación es
porque estamos manejando temas que les llegan a interesar”.
Del mismo modo, se acusa a los medios de intentar manipular
a los políticos para que reflejen los intereses de su agenda a cambio
de darles atención informativa. Es un dato de la realidad que los
políticos necesitan de la prensa para dar a conocer sus propuestas y a
sí mismos, y los medios son plenamente conscientes de ello.
Acerca de los periodistas, el estudio revela que las quejas más
frecuentes se centran en el hecho de que muchos de ellos, en particular
los columnistas o quienes dirigen programas políticos, se comportan
más como candidatos que como reporteros. Afirman que se extrali-
mitan en sus funciones, asumiendo tareas que son propias de los
representantes políticos, entre ellas la intermediación de intereses
sociales y la oposición política, sin necesidad de asumir el desgaste que
esta actividad implica para los legisladores.
Otra de las quejas se refiere a la falta de formación e información
que tienen los periodistas en torno a temas legislativos. Critican la falta
de comprensión acerca de las nuevas realidades políticas y econó-
micas, generando así una información sesgada y poco profesional, lo
que redunda en que la población perciba una imagen distorsionada
del quehacer parlamentario.
En lo referente al tratamiento de la información, los políticos
también manifiestan su desacuerdo. En primer lugar destacan que los
medios se mueven con un afán sensacionalista y que prestan más
atención a los escándalos y a las noticias negativas, razón por la cual
94
solamente se cita al parlamento para criticar al gobierno o para destacar

algún hecho negativo que allí se produzca.
Asimismo, los legisladores dicen que los periodistas suelen
disfrazar sus propias opiniones o las del medio que representan como
si en realidad fueran noticias, incorporando juicios de valor en
espacios informativos. En 2003, el entonces secretario general Adjun-
to de UNE, sostuvo que “lo que nos preocupa es que en Guatemala
la prensa no separa lo que es opinión de lo que es noticia y lo mezcla.
Entonces, lo que llega a la población es la mezcla entre noticia y
opinión y esto distorsiona más la falta de credibilidad hacia estas
instituciones”.
Los informantes dicen que los políticos y legisladores son
tratados como corruptos por el periodismo. En este sentido, refiere
que al abordar informaciones sobre diversas instituciones del estado
—en especial al Congreso de la República—, la prensa cae en la
generalización de la crítica y en la descalificación institucional, lo
que termina teniendo un impacto negativo para la institucionalidad
democrática.
3.1.3. PUNTO DE VISTA DE LOS PERIODISTAS

Por su parte, los periodistas creen que los políticos son poco
transparentes en su manejo comunicativo y que sólo les interesa que
se trasmitan aquellos mensajes que coinciden con sus intereses
personales o partidarios, ocultando toda otra información que pudiera
perjudicarlos a ellos o al sistema. Según lo establecido por el estudio
de la OEA de 2003, los comunicadores suelen achacar a los legisla-
dores el intentar difundir un discurso público que no guarda relación
con su actuación concreta. Los acusan de tener una doble moral y
de no ser fuentes confiables.
El transfuguismo político que se observa en el parlamento
guatemalteco es uno de los ejemplos que se esgrimen para enjuiciar
la falta de confiabilidad que presentan los diputados. Según un
importante periodista entrevistado en dicha ocasión, “si no son
confiables para sus propios compañeros de partido, cómo podrían
serlo para la ciudadanía”.
Otra crítica que se les hace a los legisladores es su discurso
demagógico según estén en la oposición o en el gobierno. Para los
95
periodistas éste es un ejemplo más que pone de manifiesto que las

plataformas electorales son solamente medios para obtener votos.
También se afirma que los políticos actúan de forma interesada
con la prensa, tratando de lograr visibilidad en períodos preelectorales
y asumiendo una actitud de reserva cuando ocupan cargos legislativos.
Salvo contadas excepciones, son muy críticos con la capacidad de los
legisladores respecto del desempeño de sus tareas parlamentarias. Los
periodistas no solamente cuestionan la labor que ejercen los congre-
sistas sino también las formas en que los partidos confeccionan las
listas de candidatos.
Es igualmente importante notar cuál es la percepción que sobre
sí mismos tienen los periodistas en su relación con los políticos en
general. Al respecto, muchos coinciden en que efectivamente existen
columnistas y periodistas que tienen aspiraciones políticas y que les
resulta difícil impedir que esa condición contamine sus aprecia-
ciones. Otra autocrítica se relaciona con los condicionamientos que
enfrentan por parte de grupos de presión, muchas veces vinculados
de uno u otro modo a los propietarios de los medios, lo que se traduce
en autocensura por parte de los propios reporteros.
3.2. Opinión pública e imagen del poder

legislativo
Según el documento final del Proyecto de Fortalecimiento de
la Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la República
de Guatemala, desarrollado por PVDGPOEA (2005), la sociedad
guatemalteca ha transitado por un proceso de desconocimiento,
distanciamiento y desconfianza hacia la labor de sus legisladores. El
desconocimiento está dado porque la opinión pública “no sabe cómo
funciona el congreso ni para qué está allí”, lo que genera un natural
desapego hacia la importancia y necesidad de su rol y, por último,
una desconfianza por la falta de visión, de identidad y de compromiso
con el país asignada a los legisladores.
No es extraño que, como lo demuestra un estudio realizado por
Azpuru (2002) para la Asociación de Investigación y Estudios Socia-
les, la prensa obtenga un 19% de representatividad de la opinión
pública frente al 4% atribuido a los partidos políticos. En el mismo
estudio se analiza el nivel de confianza en las instituciones públicas.
96
El congreso oscila entre un 33% y un 35 %. En un nivel de aprobación

mayor se encuentran diversos tribunales, las municipalidades, la
policía y el ejército.
Es muy difícil medir hasta qué punto las percepciones que tiene
la población acerca de lo político en general y del congreso en
particular están influidas por el mensaje que transmiten los medios
de comunicación. Pero también es cierto que el discurso crítico hacia
la política y los parlamentos refleja, en gran medida, el discurso de
la prensa.
Del mismo modo, durante una investigación llevada a cabo por
Samayoa (2002) para la Asociación DOSES —que realizó grupos
focales— los resultados revelaron que, si bien los participantes se
manifiestan insatisfechos por la calidad de los medios, muchas de las
apreciaciones que presentaron respecto a la actividad política reflejan
el discurso del periodismo.
Esto no implica que la mayoría de la población guatemalteca
utilice los medios de comunicación como principal fuente de informa-
ción sobre las actividades del congreso, pero muchas de las dirigencias
sociales locales o grupales se nutren más de la información que reciben
por la vía de los medios que de la procedente de dirigencias nacionales,
a pesar del alto porcentaje de analfabetismo que persiste en el país.
Leiva (2004) expresa que el congreso guatemalteco sufre una
erosión de su imagen en consonancia con el desprestigio asignado
también a los partidos y dirigentes políticos. Para Leiva, las críticas
más frecuentes que dan pie a esta imagen negativa están vinculadas
con distintos factores. La corrupción y la falta de transparencia son
dos de ellos.
Otra de las críticas presentes en la opinión pública supone que
los legisladores son poco representativos de la sociedad real y que,
por ello, se ocupan poco de los temas y necesidades más importantes
de la población. En este caso, habitualmente se mencionan los
problemas sociales más importantes tales como salud, educación,
trabajo y bienestar de la sociedad.
Como destacan Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), aunque
pueda resultar paradójico, la cuestión legislativa no parece ser
prioritaria para los guatemaltecos. Se ha dicho que no hay una cultura
de la resolución de los conflictos sociales por vía de la legislación.
97
Esto está vinculado con la opinión de que los legisladores no asumen

la centralidad que el sistema le tiene reservado al parlamento en la
organización del gobierno democrático y republicano. En este sentido
se percibe una subordinación histórica a los dictados e iniciativas del
poder ejecutivo.
Para los sectores que vinculan a los partidos políticos con los
intereses económicos más poderosos, los legisladores expresan en
buena medida esta alianza. Las conclusiones de Leiva (2004) señalan
que la pobre imagen del congreso en la opinión pública también está
vinculada con la forma en que la prensa informa sobre éste y sus
integrantes.
Así, la influencia de la prensa en la formación de la opinión
pública es muy importante. Si bien los medios más consumidos son
la radio y la TV, la prensa escrita desarrolla una influencia en la
definición de la agenda sobre los otros medios. Es cierto que la prensa
se observa especialmente agresiva con el poder legislativo. Entre las
opiniones más difundidas se halla la que dice que el congreso se ha
convertido en el organismo más criticado por sus escasos resultados
y el elevado costo de su funcionamiento.
En términos generales, es posible advertir que las instituciones
públicas y políticas están desacreditadas en la mirada de los medios.
Para una experta entrevistada por Leiva (2004) hay una corriente de
opinión que “sataniza” todo lo estatal y lo público, lo cual es atribui-
ble a una orientación ideológica determinada.
Por ello uno de los problemas con el que se enfrenta un gobierno
y sus instituciones es el de procesar su propia agenda en función de
lo que públicamente ocurre. La pregunta que se hace un legislador
muy a menudo es la siguiente: ¿debo trabajar sobre los temas que
considero más importantes o seguir las premisas de la lógica mediá-
tica que impone una agenda que en muchos casos es diferente?
En este dilema caen permanentemente quienes tienen la tarea
de gobernar porque, si bien la agenda de los medios no siempre es
totalmente construida por ellos, la necesidad que impone el mercado
establece una lógica diferente en la selección de lo importante al
momento de informar.
Pero, como se cuestiona Calderón Suárez, ¿es posible desde el
parlamento abstraerse de los reclamos mediáticos? La respuesta es
98
negativa. Las necesidades políticas exigen estar atentos a la demanda

de los medios aun cuando éstas puedan ser consideradas poco
importantes o distorsivas. Sin embargo, existe otro peligro peor que
la de ignorar el requerimiento periodístico. Se trata de quedar, en el
otro extremo del planteo, sujeto en la acción legislativa sólo a lo que
manda el mundo de los medios desde una lógica de mercado y no
desde una lógica de gobierno.
Por ello, en muchos casos se ha producido en la práctica co-
rriente un desdoblamiento de las planificaciones gubernamentales,
incluidas las parlamentarias, que establecen por un lado el trabajo
gubernamental de fondo, constituido por los temas que aunque no
resulten atractivos constituyen objetivos ineludibles desde la perspec-
tiva programática e ideológica y, por otra parte, una planificación
destinada a cubrir las expectativas y necesidades de los medios y la
opinión pública, entre las que se encuentran las urgencias y los
aspectos más sensacionalistas.
No obstante, desde el parlamento y las instituciones públicas
de gobierno no es necesario establecer como antagónicos estos
mundos. El desafío para el parlamento es participar del mundo de la
información proponiendo activamente su propia agenda y para los
medios presentar lo importante como atractivo.
Por otra parte el mencionado proyecto de institucionalidad de
la OEA (2005) desglosa sus conclusiones sobre la imagen del congre-
so en la opinión pública en expresiones referidas a la junta directiva
y expresiones referidas a las jefaturas de bancada. Con respecto a la
junta directiva se percibe un marcado desconocimiento del proceso
legislativo en el área urbana, mientras que en el área rural se reconoce
la labor del gestor por encima de la del legislador.
En lo referente a las jefaturas de bancada, se percibe en el
público que éstas no conducen los debates ni legislaciones sobre
temas importantes para el país. Se cree que hay una excesiva inversión
en gastos y sueldos que no guarda relación con los resultados obteni-
dos. Lo poco que se conoce del organismo también es similar a lo
que comenta la prensa sobre él.
99
3.3. Semblanza del mapa de medios de

Guatemala
Si bien durante el siglo XIX los periódicos se convirtieron en un
recurso importante para la comunicación política de Occidente, a
principio del siglo XX llegaron el cine y la radio y, años más tarde, la
televisión. Así, con la irrupción de los medios electrónicos cambió
la forma de acceder al conocimiento y la forma de hacer política.
El abaratamiento de la tecnología y el relativo aumento en el
nivel de ingresos de las grandes masas hizo que la radio y la televisión
se convirtieran en objetos indispensables de la vida cotidiana, como
así también en canales primordiales para la obtención de información
sobre partidos políticos, candidatos y el sistema político en general.
Berganza (2003) detalla que en Guatemala la televisión apare-
ció en 1956, cuando el gobierno del coronel Carlos Castillo Armas
instituyó el canal 8. Pocos meses después surgió el primer canal
privado de televisión, canal 3. El canal 7 llegó en 1964 y, tres años
después, el canal 11. Los canales 5, 13 y 21 datan de 1979, y el 25
y el 27 de 1985. En Guatemala los canales de aire constituyen un
monopolio de hecho, ya que en muchos de ellos el mismo grupo
empresarial ostenta la mayoría accionaria.
En 1984 apareció la televisión por cable, y en el 2002 la empre-
sa editora del diario Prensa Libre incursionó en ella, adquiriendo el
control de Guatevisión, que había iniciado su transmisión dos años
antes. Guatevisión lanzó un programa de entrevistas con temas de
actualidad política que ha empezado a tener una audiencia creciente.
Con respecto a la radio, la primera emisora fue Radio Morse,
en amplitud modulada (AM), fundada en 1926 por Julio Caballeros.
Esta emisora se transformó, en 1930, en TGW. La radio también ha
sufrido grandes transformaciones en Guatemala. Ha sido inicialmente
un vehículo de entretenimiento que transmitía radioteatros y musi-
cales en vivo. En 1938 incorporó el aspecto informativo con la
fundación de “El diario del aire”, primer radionoticiero de Centro-
américa. En este noticiero, precursor de los actuales programas
informativos, Miguel Ángel Asturias y Francisco Soler y Pérez no sólo
elaboraban los boletines noticiosos sino que también los leían ante
el micrófono.
100
Berganza (2003) señala que el crecimiento y la diversificación de

la radio en Guatemala ha sido tal que hasta 2002 habían sido otorgadas
488 frecuencias de AM y FM. Dentro del mapa radiofónico, Radio
Sonora revolucionó el formato de las radios con franjas informativas
en 1992, al transformarse en una emisora dedicada exclusivamente a
difundir noticias, programas de discusión en vivo y transmisiones
deportivas. Este estilo fue seguido más tarde por Emisoras Unidas y
por Radio Punto. Deben destacarse asimismo las emisoras de alcance
local y las radios comunitarias, así como las radios religiosas, que en
total suman 87 frecuencias.
La radio es el medio de mayor penetración en el interior del país.
Las grandes cadenas nacionales cubren casi la totalidad del territorio
nacional mientras que la existencia de emisoras locales, muchas de
la cuales emiten en lenguas indígenas, complementan la oferta
informativa en las áreas rurales.
En cuanto a los periódicos, Berganza (2003) explica que en los
últimos años del siglo XX la prensa ha extendido dramáticamente su
alcance. Nunca antes se habían leído en Guatemala tantos periódicos
como ahora. A pesar de que en el país una de cada tres personas es
analfabeta, circulan diariamente un promedio de 454,648 ejemplares
de periódicos (fuente: Verified, 2003). Estos periódicos son: Siglo
Veintiuno, Al Día, Prensa Libre, Nuestro Diario, El Quetzalteco,
elPeriódico y La Hora.
Calderón Suárez (2004) señala que los tabloides populares
Nuestro Diario y Al Día no cubren mayormente información política.
El diario La Hora y los semanarios y Tiempos del Mundo son medios
de opinión antes que de información, y tienen una circulación
limitada. Los diarios esencialmente políticos son Prensa Libre, Siglo
XXI y elPeriódico. A éstos debe agregarse el Diario de Centroamérica,
que es el diario oficial editado en formato comercial.
Los medios escritos tienen como público fundamental a los
sectores medios y altos de la población, especialmente urbanos. En
el área rural, e incluso en algunas ciudades importantes del interior
del país, la llegada y distribución de la prensa escrita es bastante
limitada. Como en Guatemala existe un altísimo porcentaje de la
población que es analfabeta, esto limita la penetración de la prensa
escrita. No obstante, son esos mismos medios los que sirven de fuente
101
primaria a las estaciones de radio locales para la difusión de infor-

mación nacional.
3.3.1. AGENDAS Y LÍNEAS EDITORIALES

La línea editorial de los medios tiene un importante impacto en
el manejo de la información política y parlamentaria. Los tres princi-
pales medios escritos en lo referente a este segmento informativo
centran su atención en el manejo del Estado, con especial énfasis en
las denuncias de corrupción.
En Guatemala los medios se atribuyen a sí mismos roles que
muchas veces trascienden su papel institucional. Se asumen más
como actores que como testigos y difusores del quehacer político
nacional. Proyectan una imagen donde los funcionarios públicos
asumen sus cargos no para servir sino para enriquecerse. Este discurso
tiene como principales blancos a los funcionarios del ejecutivo y a
los diputados.
En esta dinámica, el periodismo se abroga funciones propias del
congreso. A modo de ejemplo, Prensa Libre editorializó sobre el tema
en los siguientes términos “la sociedad civil y en especial los medios
de comunicación, para bien o para mal, constituyen el único ente
fiscalizador del quehacer gubernamental”.
El papel de la prensa ha sido sumamente trascendente a la hora
de defender las instituciones democráticas guatemaltecas, en especial
durante el intento de autogolpe del ex presidente Serrano Elías en el
año 1993. De todos modos, desde el advenimiento del régimen
democrático en 1984, los medios escritos han venido enfrentándose
con los sucesivos gobiernos, especialmente en lo referente a denun-
cias de corrupción.
En el marco de un enfrentamiento tan grande se torna muy difícil
el tratamiento de la información parlamentaria, la que muchas veces
queda entrampada en una dinámica coyuntural que apunta a la
noticia puntual más que al proceso informativo.
En este sentido, al tratarse y aprobarse leyes de particular
trascendencia para el país, tales como el Código Municipal, la Ley
de Descentralización o la de Libre Acceso a la Información, la
cobertura ha sido mínima. Durante la citada investigación de la
102
Asociación DOSES, el editor de un importante periódico local afirmó

que “se habla de las leyes que se discuten en el congreso remarcando
sus elementos negativos pero nunca sus elementos positivos”.
Como lo señala Calderón Suárez (2004), el interés de los medios
se centra en temas conflictivos que aportan elementos a la consolida-
ción de su propia agenda, la cual se enfoca en las denuncias de
corrupción o malos manejos, sobre la base del enfrentamiento que los
medios mantienen con el gobierno.
En ocasiones, la labor desarrollada por la prensa encuentra e-
jemplos en las denuncias periodísticas que han dado pie a la
conformación de comisiones investigadoras en el ámbito del con-
greso. Al poco tiempo, los medios dejan de seguir los casos cuando
las comisiones no corroboran las denuncias iniciales.
3.3.2. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

La prensa demanda noticias, novedades, resultados concretos,
mientras el congreso genera procesos. Ello, unido a la falta de una
política de comunicación institucional sólida, da como resultado que
la información parlamentaria cotidiana no sea de mayor interés para
los medios.
En este sentido, la información que difunde la prensa acerca de la
labor parlamentaria está enfocada, casi exclusivamente, a la función de
fiscalización y contralor que corresponde a este poder del estado frente
al ejecutivo.
El tratamiento de la información propiamente legislativa es
mínimo. Ciertamente se publican noticias relacionadas con las inicia-
tivas de ley más trascendentes, pero, en general, el tratamiento de las
mismas es bastante superficial.
En lo referente a las funciones de representación y mediación, que
ocupan gran parte del tiempo de los diputados, la cobertura periodística
es inexistente en los medios de alcance nacional, mientras en medios
locales, especialmente los radiales, se le otorga cierta importancia
sectorial o regional, pero no sistemática.
Cuando se estudia el tratamiento de la información parlamen-
taria es interesante observar las razones que da Izurieta (2002) sobre
las dificultades de la comunicación parlamentaria. En primer término
103
“en el ejecutivo existe claramente una figura principal. El congreso,

a pesar de tener autoridades, es un cuerpo colegiado”. Si bien este
aspecto es en general correcto, en el caso de Guatemala, por el rol
y la importancia política de su presidente, esta primera dificultad no
aplica.
Además, “en la presidencia, cuando no hay noticias, un perio-
dista puede escribir notas sobre lo que pasa en los pasillos del Palacio.
En el congreso, en cambio, cuando no hay noticias los periodistas
pueden concentrarse en la toma de un diputado bostezando”. En
Guatemala esta práctica es muy común y contribuye al descrédito
del parlamento y las instituciones.
Otro problema apuntado por Izurieta es que “el congreso se
concentra mucho más en procesos que en resultados. En la era moderna
todo tiende a ser más rápido”, perdiendo los procesos prolongados
interés para el público, tal como se señalaba con anterioridad.
Por último, el especialista señala que los procesos de fisca-
lización que realizan diputados de oposición concitan atención
“cuando un político está hablando solamente de cosas negativas
como corrupción, malos manejos, la gente los asocia, de alguna
manera, con esos mismos problemas.”
Éste es un fenómeno recurrente en el tratamiento de la informa-
ción legislativa que contribuye enormemente al desgaste que sufre
la labor parlamentaria ante la opinión pública. Si a ello se le suma
el hecho de que los planteamientos opositores pocas veces tienen eco
en el pleno, se crea en el público una sensación de poca efectividad
del trabajo del parlamento cuando no de su absoluta inutilidad.
3.3.3. ROLES Y FUNCIONES DIFERENCIADAS

Para Calderón Suárez (2004), en Guatemala es posible trazar
una diferencia entre las actitudes de los comunicadores, sean éstos
periodistas, cronistas parlamentarios, columnistas o quienes marcan
la línea editorial que siguen los medios.
Numerosos periodistas entrevistados por Leiva (2004) confirman
estas diferencias al afirmar que las notas o coberturas que realizan
sobre el ámbito parlamentario solamente se publican si coinciden con
la línea editorial del medio para el que trabajan. Los trabajadores de
104
la prensa informan que gran parte de los reportajes que realizan

durante su cobertura de la actividad parlamentaria son considerados
de bajo interés por los editores, en especial si la noticia no contiene
denuncias o puntos controversiales.
Desde el punto de vista de los columnistas, la situación es
diferente. Si bien mayoritariamente mantienen una posición de
abierta crítica a la clase política en general y al accionar del congreso
en particular, se pueden encontrar opiniones diversas que no necesa-
riamente coinciden con la línea editorial que maneja el medio en el
tratamiento informativo de los temas.
En lo que se refiere a las líneas editoriales, estas son mayorita-
riamente críticas y tienden a reforzar la identificación negativa que
existe en la población sobre el parlamento y el gobierno. La crítica
a las instituciones no distingue entre las personas concretas y la
institución, incurriendo de este modo en peligrosas generalizaciones.
3.4. Herramientas institucionales de información

legislativa
Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) describen que el congreso
de Guatemala cuenta con un conjunto de herramientas instituciona-
les para la promoción de la información parlamentaria. Estos recursos
son la información directa al ciudadano, la información de prensa y a
través de Internet, y la publicidad legislativa institucional, mismo que
hay que fortalezer y promover.
3.4.1. INFORMACIÓN DIRECTA AL CIUDADANO

Los decretos del congreso que contienen proyectos de ley ya
sancionados, las iniciativas, los puntos resolutivos y los acuerdos de
los legisladores son publicados por medio del boletín Presencia
Legislativa, de producción parlamentaria. Este documento pone a
disposición de la sociedad la normativa que desarrolla el congreso
en sesiones plenarias e iniciativas.
El Diario de Centro América, que es un órgano oficial, publica
entre otras normas los decretos del congreso. Otra publicación
parlamentaria es el Diario de Sesiones. En él se encuentra habitual-
105
mente el desarrollo de la sesión plenaria y los asuntos entrados, es

decir, las comunicaciones de distinto tipo que llegan al congreso.
El poder legislativo tiene una publicación denominada Parlamento,
en la que se combina información sobre distintas normas, iniciativas,
notas de actualidad y actividades de la institución. También esta publica-
ción contiene algunas notas que explican el funcionamiento institucional
del congreso con el fin de hacerlo más accesible a la población. Esta
revista no tiene continuidad en su aparición.
Según Leiva (2004), si bien con la actualización del portal de
Internet el acceso a la información de las normas que sanciona el
congreso y de las iniciativas puede resultar más factible, es importante
poner énfasis en la distribución de las publicaciones en las organiza-
ciones sociales que así lo requieran.
Sobre la administración de la institución no hay información
disponible por ningún medio del congreso. Ello sería de singular
importancia a efectos de favorecer una imagen de transparencia tan
reclamada.
El congreso de Guatemala cuenta con la habilitación para el uso
de una frecuencia de un canal de televisión. El proyecto resulta
atractivo pero presenta desafíos importantes para llevarlo a su concre-
ción exitosa. Según Calderón Suárez (2004), entre los principales
problemas a resolver se encuentran el financiamiento, el gerencia-
miento, el equilibrio político de su utilización y la profesionalidad
de su programación.
Hay diputados que ven en este instrumento la posibilidad de
tener una voz que llegue a la ciudadanía con información cierta y
objetiva. Otros creen que el parlamento no tiene condiciones para
realizar esta tarea y que no forma parte de sus funciones naturales.
Otros condicionan su utilidad a que éste no sea un medio para
propaganda del congreso, sino que sea plural y abierto como son los
canales públicos de otros países.
De hecho, hay propuestas para obtener financiamiento externo
y la utilización de recursos profesionales adecuados. Una de estas
propuestas, por ejemplo, permite asociar al proyecto a una univer-
sidad que haría aportes con recursos materiales de carácter técnico.
106
El recurso ofrece posibilidades interesantes y una variedad de

alternativas para hacerlo viable y exitoso en el logro de sus objetivos.
Pero, para Leiva (2004), aún falta una firme decisión política al
respecto.
3.4.2. INFORMACIÓN DE PRENSA

El ámbito específico que el congreso tiene para brindar infor-
mación y trazar su relación institucional con los medios de comuni-
cación es la dirección de relaciones públicas. Su función es divulgar
la actividad y la producción legislativa. Sin embargo, esta oficina
existe de facto, pues no ha sido reconocida jurídicamente en ninguna
normativa que regula la organización y funcionamiento del poder
legislativo. En los hechos depende de la junta directiva.
La oficina está organizada por áreas de acuerdo con el tipo de
medios que atienden: escritos, radiales y televisivos. Se ocupa de
grabar para TV todas las sesiones plenarias y de realizar videos que
difundan la actividad del congreso, para lo cual cuenta con equipos
propios de filmación y edición. Además de atender los requerimientos
de las emisoras radiales, la oficina produce un programa radial del
congreso que se difunde diariamente de 15.30 a 16 hs., denominado
Presencia Legislativa, que informa sobre actividades parlamentarias.
Este medio cubre más del 70% del territorio nacional.
Por otra parte, la oficina de relaciones públicas asiste a los
medios gráficos con boletines, fotografías y otros instrumentos infor-
mativos. Según expresiones de uno de sus responsables, quienes más
se benefician con este servicio son los medios del interior que no
tienen mayores posibilidades de cubrir en forma directa la noticia.
También la oficina se ocupa de las publicaciones quincenales
con la producción legislativa y las iniciativas, y de la revista Parla-
mento, que aparece con menos regularidad. Ambas son enviadas a
distintos ámbitos académicos y de la sociedad civil.
3.4.3. INFORMACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET

El congreso de Guatemala inauguró un nuevo portal de Internet
en 2004 y dio así un paso muy importante en orden a la comuni-
cación con la sociedad. Tanto desde el punto de vista de la infor-
107
mación como desde la comunicación interactiva, el sitio web ofrece

más y mejores alternativas con la clara intención de potenciar y
transparentar la relación con la ciudadanía.
Respecto de la información sobre la normativa que produce el
congreso y otras de interés nacional, el sitio plantea un listado muy
completo de los distintos tipos de normas. En muchos casos se supone
que la información está incorporándose y en otros se encuentran
bases de datos muy amplias. En todos los casos es posible completar
la información brindada, pero sin duda es un esfuerzo informativo
importante. Leiva (2004) menciona especialmente que debería
mejorarse el sistema de búsqueda y las instrucciones en tal sentido
para el usuario común.
El portal contiene información sobre diputados, autoridades,
bancadas y comisiones. La información de cada diputado todavía es
incompleta y se necesita de la contribución de estos para completarla.
De la misma manera, la comunicación vía correo electrónico de la
población con los diputados dependerá de la respuesta que éstos
estén dispuestos a brindar. El sitio también muestra un espacio
llamado “últimas noticias”, dedicado a la actualidad parlamentaria.
Asimismo, como observan Calderón Suárez, Leiva y Núñez, se
muestran los links para conocer el material que se pone en línea.
Algunos de esos links son: “marco jurídico”, “normativa constitucio-
nal”, “normativa ordinaria”, “boletín informativo”, “Legislación”,
“agenda del día”, “iniciativas de ley” y “decretos”, entre otros.
Además de la información normativa e institucional se ofrecen
enlaces con organismos de otros países. También se ofrece infor-
mación sobre la historia arquitectónica del palacio legislativo.
3.4.4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LEGISLATIVA

Según Leiva (2004), el congreso de Guatemala no desarrolla con
asiduidad actividades de publicidad a nivel institucional. Se entiende
por publicidad institucional la actividad de divulgación reiterada de
anuncios publicitarios en forma masiva de actividades o normas
producidas por el poder legislativo. Este recurso puede resultar de
utilidad aunque debe ser cuidadosamente analizada su pertinencia.
108
3.5. Herramientas institucionales de

comunicación interactiva
Así como describe las herramientas institucionales de informa-
ción legislativa, Leiva (2004) presenta las características parlamen-
tarias asociadas al contacto directo con la sociedad civil. Es decir, las
nuevas tecnologías de la comunicación, la comunicación presencial
y la operatividad de las consultas ciudadanas.
3.5.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

De las nuevas tecnologías de la comunicación, Internet es la
más importante para la interacción del parlamento con la sociedad.
El nuevo portal del congreso habilita distintas alternativas de comu-
nicación y participación para la ciudadanía.
Uno de los recursos más simples e importantes es brindar una
dirección de correo para que la población se comunique con cada
uno de sus representantes. Queda en la actitud de ambas partes
aprovechar adecuadamente este recurso.
En la “sección ciudadana” del portal del congreso guatemalteco
se encuentran algunas herramientas de interacción con la sociedad.
El “foro”, por ejemplo, es un lugar donde resolver dudas, hacer
comentarios y dialogar con sus diputados, según dice textualmente
la explicación de este recurso. En “la pluma invitada” se reciben
escritos y comentarios sobre distintos temas. En “estadísticas” se
publican algunos datos aportados por organizaciones de la sociedad
civil. La opción “encuestas” por su parte permite conocer la opinión
de quienes acceden al portal.
El sitio plantea las preguntas con alternativas de respuestas y, si
bien las opiniones no marcan una tendencia representativa de la
población, es un indicador a tener en cuenta. La sección “congreso
para niños” tiene como objeto colaborar en la educación cívica. La
misma contiene información organizada en forma de preguntas para
hacerla más amigable. La opción “cámaras en vivo” es uno de los
espacios más novedosos puesto que transmite las sesiones plenarias
del congreso en vivo, favoreciendo el conocimiento directo de la
población sobre el acontecer parlamentario. Finalmente, el sitio web
109
incluye la tradicional opción “contáctenos” que permite a la ciuda-

danía enviar mensajes al congreso.
3.5.2. COMUNICACIÓN PRESENCIAL

Calderón Suárez (2004) explica que las audiencias públicas no
están previstas en la normativa del congreso, por lo que no están
reguladas. Sin embargo, se han realizado experiencias de este tipo
que fueron calificadas como positivas por la mayoría de los actores
de la sociedad civil.
Lógicamente, esta actividad no obliga a los legisladores en
ningún sentido, aunque enriquece su trabajo con los aportes reci-
bidos. Los propios diputados o funcionarios de la legislatura que se
ocuparon de ello también califican positivamente la actividad,
aunque algunos de ellos reconocen que fue una primera experiencia
y por ello tuvo algunos desajustes entre lo previsto y la actividad
posteriormente realizada.
En general, parece haber consenso para la institucionalización
de las audiencias públicas y, por lo tanto, para su regulación. En tal
sentido, hubo propuestas que deben ser evaluadas al momento de
la institucionalización de esta herramienta.
Las audiencias oportunamente realizadas fueron convocadas
para consultar y escuchar a representantes de la sociedad sobre
iniciativas legislativas. Esto supone la posibilidad de que opinen
públicamente y a viva voz, en forma presencial, frente a los legisla-
dores. Algunos de los convocados a estas audiencias públicas fueron
ONG‘s, asociaciones intermedias, organizaciones populares y sin-
dicatos, asociaciones empresariales, universidades, centros de investi-
gación, iglesias, organizaciones campesinas y los pueblos indígenas.
La decisión fue tomada con acuerdo de los jefes de bloque, lo
que le dio consistencia política a la actividad. Para su diseño, rea-
lizado rápidamente por la Comisión de Reforma y Modernización
Legislativa, fue tomada en cuenta la normativa de otros países.
Por otra parte Leiva (2004) distingue, si bien no hay un área de
atención al ciudadano en el congreso que pueda evacuar consultas
y brindar información, está prevista entre los planes de la Comisión
110
de Reforma y Modernización Parlamentaria la creación de una oficina

de atención y orientación ciudadana.
En los últimos años, se realizó una experiencia que culminó con
la creación de sedes regionales, que se establecieron finalmente en
todos los departamentos. Tal iniciativa constituye una herramienta
interesante para lograr un acercamiento al pueblo de las distintas
zonas del país.
Los objetivos de la creación de dichas sedes fueron el fortaleci-
miento de la comunicación entre el congreso y la sociedad civil para
estimular la participación ciudadana, así como brindar información
y servicios a la comunidad en relación con las funciones y actividades
del congreso y sus miembros.
Resulta elogiable que la estructura de las sedes haya tenido una
dependencia institucional y no de los legisladores de la región. En
los primeros años se ofrecieron resultados que mostraban un mayor
interés por la cosa pública y política por parte de la población. También
se vieron resultados vinculados con la realización de audiencias
públicas y propuestas de los ciudadanos directamente atribuibles a las
actividades desplegadas de las sedes regionales.
Las sedes fueron cerradas definitivamente hace poco tiempo. La
información recibida en las entrevistas realizadas a legisladores y
funcionarios menciona que las sedes habían desnaturalizado su come-
tido y sus procedimientos. Para algunos fueron usadas políticamente
y terminaron por resultar inoperantes con relación al fin que debían
cumplir.
Para Leiva (2004), el criterio clientelar con que se usaron las
sedes contribuyó a agravar el problema de imagen del congreso. No
obstante, para algunos diputados las sedes constituían una verdadera
posibilidad de atención ciudadana.
En conclusión, se percibe la necesidad de buscar una forma
alternativa de organización a las sedes que permita a los legislado-
res del interior y a la institución en general atender los requerimie-
ntos de la población, canalizar inquietudes y brindar la información
necesaria.
111
3.5.3. CONSULTAS E INICIATIVAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

La Constitución Nacional prevé en su artículo 173 un procedi-
miento consultivo para la población y le permite asumir tal iniciativa
al congreso. Este mecanismo resulta muy interesante como método
de relacionamiento directo.
Según Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), en 1998 se llevó
a cabo una interesante experiencia de consulta. Desde entonces no
se repitieron experiencias de esta índole. Para algunos la experiencia
fue poco satisfactoria. Normalmente estos mecanismos tienen una
alta significación política y no resulta simple acordar entre los
distintos sectores políticos las características de la consulta.
Existen métodos de consulta por escrito (mailing), pero no hay
información sobre el uso de la comunicación por correo para realizar
consultas o para informar sobre determinados asuntos parlamentarios.
Este recurso, que probablemente haya sido utilizado aisladamente,
es muy interesante para comunicarse con instituciones de la sociedad
civil, con organizaciones académicas y con las personas particulares.
Hoy esta posibilidad se ve facilitada por el correo electrónico.
Pero este recurso tampoco ha sido usado por los legisladores para este
fin. Está claro que, en los casos en que no es posible llegar a la
población por este medio electrónico, el correo tradicional sigue
constituyendo una herramienta fundamental.
También existe el recurso del sondeo de opinión pública pero
tampoco ha sido utilizado por parte del congreso y sus dependencias.
Por otra parte, los legisladores suelen realizar gestiones personales
para las instituciones o ciudadanos de sus comunidades de base. Esta
tarea, que normalmente es desconocida por los medios y no es
tomada en cuenta para la evaluación de la tarea del legislador, es
importante para las comunidades puesto que ven en el diputado un
representante que gestiona y defiende sus intereses.
112
4. Recomendaciones para una mejor

comunicación del poder legislativo
De acuerdo con la mirada de Martínez Pandiani (2001), un

enfoque integral de la comunicación parlamentaria moderna exige
contemplar al menos tres dimensiones complementarias de trabajo.
La primera de ellas, la electoral, apunta a diseñar y ejecutar campañas
proselitistas eficaces que ayuden al candidato a legislador a ganar el
voto de su distrito. La segunda dimensión, la institucional, se orienta
a generar un flujo positivo de comunicación constante entre represen-
tantes y representados. La tercera, la del relacionamiento mediático,
se concentra en establecer desde el poder legislativo un buen acceso
y contactos permanentes con la prensa.
A efectos de que la palabra del parlamentario sea un instrumento
comunicativo eficaz y logre acercar a los diputados con la sociedad
civil, el legislador debe prepararse para el desafío de transmitir ante la
opinión pública sus ideas y planes. Para aprovechar las oportunidades
de comunicación que se le presentan a los congresistas y con el
propósito de maximizar los beneficios del contacto mediatizado con
la población, Leiva (2004) y Martínez Pandiani (2001), coinciden en
ofrecer una serie de premisas y consejos generales:
■ Identificar unas pocas ideas fuerza en torno al tema en discu-
sión y remitirse a ellas en forma permanente.
■ Exponer dichas ideas en forma sintética, clara y precisa.
■ Considerar que la exposición va a ser escuchada por mucha
gente que no conoce el tema o no está interesada en él.
■ Usar terminología sencilla y no abusar de conceptos técnicos y
legales.
■ Utilizar ejemplos prácticos que puedan ilustrar y aclarar las ideas
propuestas.
■ Plantear con claridad los objetivos deseables y posibles de la
posición tomada.
■ Realizar un completo diagnóstico de la situación que se intenta
abordar.
113
■ Pensar y diseñar los mensajes a emitir en términos integrales,

considerando todos los aspectos involucrados y posibles
consecuencias.
■ Graduar la ejecución de los mensajes en etapas o momentos
(timing) en los que se logren distintas metas acumulables.
■ Seleccionar los mensajes respetando las características
peculiares de la audiencia.
■ Contemplar la historia y la memoria de la población o público
destinatario.
En rigor, resulta imposible llevar adelante una buena política de
comunicación del congreso sin un adecuado apoyo técnico. Por ello,
es necesario establecer oficinas y personal calificado en los distintos
aspectos y funciones de la acción comunicativa. A tal fin, es crucial
sumar el aporte de especialistas en relaciones públicas, aquellos
profesionales que tienen la expertise de realizar estudios de opinión
y publicitarios que sepan diseñar una efectiva y creativa campaña de
imagen.
Por su parte, Calderón Suárez (2004) recomienda avanzar rápida-
mente en el proceso de modernización de las oficinas de prensa de los
congresos. Si bien los avances logrados en estos últimos tiempos han
sido importantes, es deseable profundizarlos, en especial en lo referente
a la profesionalización del personal parlamentario de prensa y difusión.
Lamentablemente, diversas experiencias indican que los procesos de
modernización iniciados en una administración partidaria determinada
son habitualmente olvidados o relegados por la que le sigue. En función
de ello, se aconseja establecer equipos profesionales y permanentes
que continúen desarrollando las labores de comunicación del par-
lamento de modo independiente de los tiempos políticos.
En lo referente a la vinculación entre las bancadas parlamenta-
rias y el periodismo, se destaca la muy interesante experiencia de las
denominadas Mesas de Diálogo mantenidas en Guatemala entre
políticos y periodistas, bajo la iniciativa del Programa Valores Democrá-
ticos y Gerencia Política de UPD/OEA. Continuar con este tipo de
actividades, transfiriéndolas a una instancia nacional, podría contribuir
a mejorar drásticamente el relacionamiento con la prensa.
114
En cuanto a la formación de los periodistas en la cobertura específi-

ca del acontecer parlamentario, el propio congreso debe buscar mecanis-
mos que permitan, con apoyos adecuados y sostenibles, brindarles
sensibilización y capacitación sobre las principales funciones del
parlamento y el complejo proceso de elaboración de una ley. Las
bancadas, además, deben profesionalizar más sus contactos con los
medios masivos de comunicación, incorporando especialistas en sus
grupos de asesores cuyas contribuciones perduren mas allá de los breves
períodos electorales.
En definitiva, al momento de la elaboración del mensaje parlamen-
tario, sea éste de carácter electoral, institucional o de vinculación con
la prensa, Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) proponen tener en
cuenta las siguientes condiciones:
■ Coherencia: correspondencia entre el mensaje y el comporta-
miento.
■ Capacidad informativa: correspondencia entre la realidad y las
expectativas asequibles.
■ Capacidad persuasiva: inducción a comportamientos individuales
o colectivos.
■ Bidimensionalidad: incorporación de aspectos positivos y negativos
para darle credibilidad al discurso.
■ Racionalidad: hacer que prevalezcan los contenidos racionales
sobre los meramente emocionales.
■ Pluralidad de medios: inclusión de todo el colectivo social, no
sólo de especialistas y periodistas.
4.1. Consejos prácticos de comunicación

electoral
La comunicación política se dedica a la construcción y difusión
de discursos, mensajes e imágenes que tienen que ver con el funcio-
namiento del Estado y las relaciones de las instituciones que lo
conectan con la sociedad. Por ello, esta disciplina involucra al
gobierno, el parlamento, los partidos políticos, las organizaciones de
la sociedad civil y los ciudadanos.
115
Según Berganza (2003), la comunicación electoral es una rama

de la comunicación política que se especializa en el diseño de
campañas y estrategias proselitistas que buscan obtener el favor de
las urnas para un determinado partido o candidato. La mayoría de
modernos manuales de marketing político insisten en que, antes de
lanzar una estrategia de comunicación electoral, debe definirse el
marco general de la campaña política. De este modo, previo a
emprender una estrategia proselitista, el postulante a legislador y su
fuerza política deben tener claros los siguientes puntos:
■ Cuáles son los objetivos globales y específicos de la campaña.
■ Cuál es el contenido de la propuesta política que presentará a
consideración del electorado.
■ Cuáles son las características primordiales que diferencian la
opción propia de las demás.
■ Qué coincidencias tiene la propuesta propia con las otras
existentes en el mercado electoral.
■ Cuáles son las condiciones actuales del mercado electoral y los
targets elegidos.
A efectos de enfrentar con éxito la ardua y compleja tarea de
comunicar electoralmente una candidatura parlamentaria, se reco-
mienda tener en cuenta los siguientes consejos prácticos:
■ Tomar conciencia de que, en los tiempos actuales, los procesos
electorales se han convertido en una actividad eminentemente
comunicacional. En dicho marco, poseer buenas ideas que no
logran ser comunicadas de modo eficiente es tan inconducente
como no poseerlas.
■ Ver en los medios de comunicación una oportunidad para
mejorar la llegada de sus mensajes políticos y fortalecer así su
opción electoral. Descarte la teoría conspirativa según la cual
el único propósito del accionar de los medios es perjudicarlo a
usted o a su fuerza partidaria. Aprenda a capitalizar la masividad
de su alcance sin caer en las trampas del escándalo mediático y
la tergiversación periodística.
116
■ Desarrollar una visión estratégica de la campaña electoral que

le permita proyectar en el mediano plazo los objetivos políticos
a perseguir. Para ello, distinga entre estrategia y táctica. La
primera hace referencia a los ejes permanentes e integrales de
su comunicación mientras que la segunda se refiere a decisiones
de coyuntura que no hacen al núcleo de su posicionamiento
electoral.
■ Dar a la campaña una conducción política y no comunicacio-
nal. Si existen contradicciones entre las miradas política y
comunicativa, siempre deje que impere la primera por sobre la
segunda. La política debe ser la instancia final de decisión de la
campaña. La dimensión comunicacional debe ser concebida
sólo como un auxiliar, un complemento de la política.
■ Organizar la comunicación electoral de acuerdo al esquema
básico de tres niveles de trabajo simultáneo: estrategia política
(propuesta), estrategia comunicacional (discurso) y estrategia
publicitaria (imagen). Piense en forma coordinada qué decir,
cómo decirlo y cómo mostrarlo.
■ Definir los contenidos de su propuesta utilizando los instru-
mentos que le ofrece la estrategia política moderna. Formule
un diagnóstico integral de la situación del distrito, un mapa
político que describa las fortalezas y debilidades de todos los
contrincantes y una red motivacional de conductas y
expectativas de los votantes.
■ Formular una estrategia de posicionamiento para su candidato
que contemple cuál es el espacio que éste intenta ocupar en el
imaginario colectivo del electorado (posicionamiento absoluto)
y cómo se vincula su figura con la de los demás postulantes
(posicionamiento relativo).
■ Estructurar las estrategias discursivas distinguiendo entre
prodestinatarios, (simpatizantes) contradestinatarios (opositores)
y paradestinatarios (independientes). Una vez clasificadas las
distintas audiencias, concéntrese en la última categoría ya que
es ella la que promete mayor eficiencia persuasiva en términos
de costosbeneficios comunicativos.
117
■ No descartar ni limitarse a las formas tradicionales del proselitismo

clásico. Tampoco fuerce su opción por herramientas comuni-
cativas y publicitarias de vanguardia. Lo ideal es que usted adapte
ambas alternativas a las características del distrito en cuestión.
En este sentido, no se ate a recetas premoldeadas, sea flexible y
tenga un criterio amplio.
■ Considerar al marketing político como un conjunto de herra-
mientas técnicas que pueden mejorar los contenidos de su
propuesta, no como una ideología de las formas. Lo peor que
le puede pasar a un mal producto es tener una buena campaña.
Las expectativas que generaría serían letales en el corto plazo.
■ Aplicar un enfoque gerencial al momento de administrar los
recursos de campaña. Recuerde que en las empresas
proselitistas, una actividad prioritaria es la correcta asignación
de los recursos, sean éstos dinero, personal, vehículos, tiempo,
etcétera.
■ Estudiar las condiciones del mercado electoral desde una ópti-
ca integradora, ello es considerando quiénes son los competi-
dores (candidatos), los consumidores (votantes), las reglas de
juego de ingreso y egreso, los medios disponibles y el
posicionamiento de los productos (ofertas electorales).
■ Identificar los principales valores en juego en la compulsa electoral
y ponerlos en el centro de su comunicación. El electorado desea
escuchar propuestas que hablen sobre sus preocupaciones, no
sobre las del candidato. Lo ideal es buscar las coincidencias entre
los anhelos de los votantes y las soluciones que representa el
postulante. El cruce entre ambas dimensiones debe ser el epicentro
de la campaña.
■ Planificar y seleccionar los mensajes electorales pensándolos
desde la óptica del receptor, no del emisor. Evite diseñar
discursos e imágenes que son del agrado suyo y de su equipo
más cercano. Concéntrese en los deseos, preferencias y
expectativas de quienes son sus verdaderos destinatarios.
■ No olvidar que, en tiempos de gran personalización y
audiovisualización de la política, el corazón de una campaña
es el candidato y el corazón del candidato es su imagen. Por
ende, el corazón de la campaña electoral debe ser la imagen
del candidato.
118
■ Considerar que la principal fuente de identificación de los

votantes actuales hace mención más a la persona del candidato
que a sus pertenencias ideológicas o partidarias. Piense en
términos de representación simbólica para así llegar con sus
ideas a través de su figura.
■ Reconocer que las reglas de juego del debate electoral
contemporáneo son dictadas más por el “cómo decir” del
paradigma mediático que por el “qué decir” del paradigma
político. Una vez definidos los contenidos de su posición
electoral, concéntrese en la dimensión comunicativa de la
misma.
■ Tener en cuenta que el vehículo más eficaz a la hora de transmitir
una idea es la imagen. Haga el esfuerzo de traducir sus proyectos
legislativos y promesas proselitistas en imágenes simples, directas
y de alto impacto emotivo. El imperio de la videopolítica lo obliga
a sintetizar sus propuestas en formato audiovisual. El mensaje vía
imagen se impone por sobre todas las demás alternativas semioló-
gicas.
■ Capitalizar la contundencia comunicativa de la televisión pero
siendo consciente de que se trata de un medio costoso en términos
económicos y muy riesgoso en el ámbito de la construcción de
imagen. Un error o lapsus grave amplificado por la masividad de
la TV puede ser letal para una estrategia proselitista.
■ No restringirse a los espacios mediáticos tradicionales tales como
los programas de radio y TV dedicados al análisis político. Tome
riesgos y anímese a incursionar en la televisión nopolítica que le
ofrecen los programas de entretenimiento, interés general y humor.
Es allí donde se genera mayor acercamiento con las audiencias
indecisas y apáticas.
■ Recurrir sin prejuicios a nuevas técnicas publicitarias tales como
los infommercials, el marketing directo, los spots, la informática,
los pseudoacontecimientos y las operaciones de imagen. En el
marco de apatía generalizada que viven hoy los electorados, estas
opciones resultan más viables que las acostumbradas moviliza-
ciones masivas y actos multitudinarios en la vía pública.
119
■ Complementar la función informativa (denotación) de su

comunicación electoral con la función persuasiva (connotación).
En sus discursos, diga pero al mismo tiempo sugiera. Está
comprobado que los mensajes de segunda lectura generan mejores
resultados que los mensajes de primera lectura. En especial para
públicos sofisticados, la sutileza funciona mejor que la obviedad.
■ Integrar el trabajo de los distintos asesores y colaboradores a fin de
evitar superposiciones y contradicciones inapropiadas. La labor
de voceros, publicitarios, elaboradores de discursos, encuestadores
y sociólogos debe ser puesta en función de una instancia política
central que le de coherencia y viabilidad.
■ Dedicar tiempo a mejorar las capacidades de oratoria y
teatralización del aspirante. La puesta en escena de las pro-
puestas electorales es tan importante como su propio conteni-
do. En los periodos comiciales, parecer es tan importante como
ser.
■ Agregar técnicas cualitativas de análisis de la opinión pública
tales como los grupos focales y las entrevistas en profundidad a
efectos de evitar las distorsiones típicas de los métodos
cuantitativos y los ocultamientos de conductas electorales
calificadas como por ejemplo el “voto vergonzante”.
■ Reconocer en las iniciativas de comunicación y construcción
de imagen que, a la hora de transmitir y recibir los mensajes
políticos, el mundo ha pasado en las últimas décadas de una
tradición propagandística (mensajes obvios) a una tradición
publicitaria (mensajes connotados).
■ Utilizar las modernas herramientas del marketing político como
instrumentos útiles y flexibles, adaptándolos a la idiosincrasia
propia de su distrito o país, sin considerarlas soluciones mágicas
y aplicables a todos los casos. La utilización práctica de técnicas
del mercadeo electoral está siempre supeditada a las
características de la cultura política local y hacer la adaptación
pertinente es crucial.
■ Segmentar el electorado de acuerdo con el análisis de variables
sociodemográficas, culturales, históricas y geográficas, prestando
especial atención a la representatividad de la muestra
seleccionada. Con dicha información a mano, determine los
120
diferentes targets de su mensaje electoral a fin de ganar mayor

certeza y pertinencia discursiva.
■ Priorizar y diferenciarse en cuanto a la selección de temas y
ejes discursivos a tratar durante la campaña. Con la priorización
logrará posicionar su candidatura en forma previsible y con la
diferenciación marcará las ventajas que dicho posicionamiento
representa respecto de sus adversarios.
■ Pensar en términos de candidato ideal y candidato real.
Identifique las características deseadas por el electorado y
crúcelas con las suyas propias. A partir de allí, destaque en forma
sistemática aquellos perfiles coincidentes y corrija las
distorsiones existentes.
■ Constatar cuál es la agenda de los medios y trate de aprovechar
las coincidencias que puedan existir respecto de su propuesta
electoral. Dado que en general el poder de agenda setting de
un candidato a legislador es muy débil, busque de qué modo
puede ingresar al debate mediático a partir de un tema que le
habrá el espacio discursivo para luego concentrarse en sus ejes
prioritarios.
■ No descuidar lo que se conoce como la campaña hacia el
interior del propio partido o agrupación. Realice tareas de
mantenimiento para que sus simpatizantes no se sientan
olvidados o abandonados. Mantenga el ánimo colectivo y la
mística altos para tener combustible emotivo hacia el final de
la campaña. Para ello, realice reuniones periódicas con cuadros
y militantes de base, prepare un boletín interno electrónico o
un periódico mural que informe de las actividades de la campaña
y desarrolle reuniones informales, campamentos, retiros y fiestas
de refuerzo.
■ Considerar a la opinión pública como la principal arena del debate
colectivo de la sociedad. Actualizar en forma permanente el pulso
de la opinión sobre los principales temas de preocupación de la
sociedad mediante sondeos, encuestas y mediciones es un
mecanismo de gran utilidad pero no se debe caer en la trampa
de la encuestodependencia.
■ No perder el carácter de líder por seguir los dictados demagógicos
de la opinión pública. Recuerde que usted es un líder y no un
121
seguidor. Es importante que desarrolle su propia visión sobre el

momento histórico que vive su país y la ofrezca al electorado como
una guía a seguir. Las encuestas no deben producirle al candidato
una dependencia informativa, capitalice su intuición y experiencia
políticas como fuentes.
■ No caer en la trampa de las campañas sucias. Concéntrese en
sus propuestas y no en la crítica exagerada hacia su adversario.
La negatividad de un mensaje político siempre deja daños para
aquel que lo emite. En general, el tono más apropiado de una
campaña es el positivo, el de la esperanza o el futuro.
■ Apoyarse en las virtudes del candidato y las bondades de su
propuesta. Una buena comunicación electoral logrará
maximizar su fortalezas y minimizar sus debilidades pero nunca
inventar lo que no existe.
4.2. Consejos prácticos de comunicación

institucional
Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) observan la necesidad
de definir políticas integrales de comunicación institucional del poder
legislativo que permitan maximizar los mecanismos organizacionales
internos, las herramientas jurídicas pertinentes y los recursos de
infraestructura y humanos disponibles para llevar adelante una mejor
difusión de la tarea parlamentaria.
La comunicación institucional del congreso no debe reducirse
a una mera vinculación con la prensa. Tampoco es conveniente
adoptar una actitud pasiva o defensiva frente al fenómeno comunica-
cional moderno. Las instituciones legislativas tienen el derecho y la
obligación de tomar la iniciativa mediante el uso sistemático de todas
las alternativas técnicas de las que disponen. En efecto, la información
pública es un deber para todo régimen republicano de gobierno.
Para ello, es recomendable que estas políticas integrales sean
consensuadas por todas las fuerzas políticas y actores que conforman
el parlamento. Se trata de trabajar sobre la comunicación institucional
del congreso en su conjunto y, para ello, es vital incluir a todas las
instancias organizativas internas tales como las comisiones, los
bloques, el plenario, el cuerpo de autoridades, etcétera. Según Leiva
122
(2004), la comunicación legislativa persigue en este aspecto tres

grandes objetivos estratégicos:
■ Informar a los ciudadanos.
■ Relacionar a la institución con el medio social.
■ Desarrollar la identidad y el prestigio del parlamento y de sus
integrantes.
En principio, para elaborar y proponer políticas informativas
generales es necesario definir instancias institucionales que las
estudien y propongan a las autoridades del cuerpo y, luego, al pleno
del poder legislativo. En este sentido, Calderón Suárez (2004) señala
como una oportunidad interesante la creación de una comisión
específica del congreso, integrada por legisladores, que trabaje sobre
todo lo relativo a las relaciones con los medios de prensa. La proyec-
tada comisión podría promover la creación e incorporación de
nuevas herramientas de comunicación institucional, así como la
previsión de los recursos humanos y materiales y las estrategias de
relacionamiento.
Claro está que estas atribuciones remiten a la consideración de
un aspecto técnico vinculado al servicio y el trabajo comunicativo
que realiza la institución y otro, axiológico, referido al mandato ético
de la institución y de sus miembros. Lo que resulta inobjetable es la
necesidad de contar en el congreso con un organismo ágil y ejecutivo
que se ocupe de la implementación de sus políticas de comunicación.
En la mayoría de los casos, lo normal es que exista una oficina de
prensa y relaciones públicas pero, habitualmente, se trata de un
órgano de jerarquía menor y bajo poder de decisión, que ni siquiera
cuenta con funciones bien delimitadas.
En realidad, los complejos desafíos del paradigma mediático
contemporáneo requieren el ejercicio de profesionales que puedan
asesorar, planificar e implementar actividades comunicativas eficien-
tes y sostenibles para la organización. Entre las principales áreas a
tener en cuenta para una buena comunicación institucional del
congreso, Leiva (2004) señala las siguientes:
■ Prensa y difusión: se dedica esencialmente a brindar información
acerca de la labor legislativa a través de los medios de
comunicación social.
123
■ Publicidad: se orienta a hacer comunicables piezas informati-

vas destinadas a educar o generar conciencia sobre determi-
nados temas de interés parlamentario
■ Relaciones públicas: busca establecer relaciones directas con
la sociedad civil que favorezcan la interacción y participación
de la ciudadanía en el debate de las políticas públicas de carácter
legislativo.
■ Investigación: permite a los diputados conocer las orientacio-
nes y expectativas de la opinión pública. Es un auxiliar
importante de la comunicación institucional, y de la actividad
legislativa en general, porque ayuda a orientar las decisiones
del parlamento.
A efectos de enfrentar con éxito la ardua y compleja tarea de
comunicar institucionalmente la labor parlamentaria, Calderón
Suárez y otros (2004) y Martínez Pandiani (2003), coinciden en
ofrecer los siguientes consejos prácticos:
■ Desarrollar nuevas herramientas de difusión institucional que
apunten a mejorar la distribución de la información sobre las
normas aprobadas y demás iniciativas parlamentarias, así como
también de otras informaciones que resulten de interés de la
sociedad.
■ Agregar a las tradicionales publicaciones impresas la vía del
correo electrónico para el envío masivo de documentos tales
como el diario de sesiones, el orden del día y el boletín de
información legislativa.
■ Aprovechar el recurso que significan los portales de Internet
para llegar a mayor cantidad de organizaciones de la sociedad
civil, con un costo menor.
■ Crear una oficina del congreso para atención al ciudadano sin
mayor estructura burocrática pero que esté al servicio de la
cobertura informativa y de orientación al ciudadano. Se aconseja
que la misma cuente con atención presencial, telefónica y por
correo.
■ Aumentar la difusión de la información institucional y
administrativa del congreso para transparentar su funciona-
miento y mejorar su imagen. Esto incluye principalmente la
124
estructura orgánica, la planta de personal, el gasto que realiza

y la asignación de ese gasto.
■ Poner al aire un canal de televisión propio del congreso que
transmita en vivo y en directo las sesiones, las reuniones de
comisión y otras actividades institucionales. La apertura de un
espacio público de debate e intercambio de ideas con la
sociedad puede significar una tarea docente y obviamente
informativa.
■ Dotar a la comunicación institucional del congreso de gestos
claros de pluralismo e independencia y de una programación
de alto nivel profesional.
■ Difundir periódicamente información referida a los legislado-
res y sus distintos roles. Realizar un informe periódico de las
tareas desarrolladas por los diputados a través de distintos medios
tales como publicaciones escritas, Internet, encuentros
presenciales y medios masivos.
■ Utilizar más eficientemente los valiosos datos contenidos en
las distintas bases de datos y recopilar información sobre las
normas aprobadas por el poder legislativo para su mejor difusión.
Mejorar el sistema de búsqueda y simplificar las instrucciones
de uso de las bases disponibles al público en los sitios web del
congreso.
■ Ofrecer información relativa a la biblioteca y otros archivos del
congreso para facilitar el acceso a la información de la sociedad.
Promover la utilización de estos materiales para realizar tareas de
investigación y demás actividades académicas.
■ Comenzar una campaña de suscripción on line destinada a
contactar a ciudadanos e instituciones que deseen recibir
periódicamente datos sobre el trabajo de las comisiones, el
plenario, etcétera.
■ Capacitar desde el congreso a periodistas, comunicadores
sociales y formadores de opinión de todo el país en el área
parlamentaria. La capacitación es además un vínculo de
posibilidades de acercamiento que generará mayor comprensión
mutua, que como tales, son formadores de opinión.
125
■ Generar ámbitos propicios pare el encuentro periódico entre

parlamentarios y periodistas o empresarios periodísticos. Es
recomendable contar con un mayor conocimiento mutuo y
diálogo entre legisladores y medios de comunicación.
■ Hacer un esfuerzo por identificar y comprender la lógica,
códigos, necesidades profesionales y conductas previsibles de
los hombres de prensa y su forma de abordar la labor
periodística.
■ Capacitar y colaborar desde la institución con los legisladores
y sus equipos de asesores en el área de la comunicación
mediática promoviendo la celebración de cursos, talleres, y
seminarios en la materia.
■ Hacer uso de la publicidad institucional como una herramienta
eficaz para llegar masivamente a la población. La realización
de campañas publicitarias en los medios de comunicación
audiovisuales es una buena alternativa para lograr mayor difusión
del quehacer legislativo.
■ Diseñar mensajes cortos y contundentes, fácilmente accesibles
para el público general. Seleccionar para ellos contenidos
necesarios e importantes para la vida cívica y la participación
de la sociedad civil. También se podría trabajar sobre la agenda
de debate y la producción normativa.
■ Mejorar sustantivamente el sistema de comunicación interna
del congreso a efectos de resolver los problemas existentes en
el flujo informativo entre los distintos legisladores y demás
instancias organizativas del parlamento.
■ Impulsar un mayor conocimiento entre los actores legislativos
y la sociedad. Dado que el conocimiento personal en materia
comunicacional es insustituible, el parlamento debe celebrar
encuentros presenciales con todas las organizaciones sociales
y académicas vinculados al tema específico de las comisiones.
■ Celebrar audiencias públicas en las que se admitan opiniones y
propuestas de los ciudadanos y se genere una devolución
oportuna por parte de las autoridades legislativas respecto de la
decisión finalmente tomada.
126
■ Desarrollar actividades con presencia de los legisladores que

cubran las necesidades y expectativas de participación en todo
el territorio nacional. Claro está que las instancias territoriales y
los sectores a convocar dependerán del tema a tratar.
■ Facilitar la atención al ciudadano por parte de los legisladores
en sus regiones de origen. Recuperar y reforzar la tarea de las
sedes regionales o departamentales para permitir que los
legisladores atiendan los requerimientos, iniciativas y consultas
de la población en sus lugares de origen.
■ Promover la comunicación institucional interactiva por medio
de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
Normalmente, los portales virtuales de los congresos plantean
mecanismos de vinculación entre los legisladores y los
ciudadanos.
■ Organizar foros para recibir insumos útiles para el trabajo
específico de las comisiones. No obstante, los foros necesitan
para su éxito de la creación de ciertas condiciones, vinculadas
con la coordinación y la fijación de reglas para la participación
de los individuos y grupos sociales.
■ Alentar las consultas virtuales por medios electrónicos. Ello
facilita enormemente la posibilidad de la consulta, tanto en su
variante pasiva como activa.
■ Generar redes ciudadanas virtuales como forma de comunica-
ción interactiva. A diferencia del foro, que suele tener objetivos
mas precisos y acotados en el tema y en el tiempo, la red virtual
es un instrumento permanente. Las redes virtuales, si bien
pueden tener algún grado de complejidad para su manteni-
miento, podrían ser muy útiles para la comunicación de los
legisladores con sus comunidades de base en los distintos
departamentos o para la comunicación con ONGs.
■ Instaurar el chat por Internet como vehículo de comunicación
con las cuestiones legislativas. La charla virtual entre dos o más
personas o grupos es una forma de comunicación circunstancial
que permitiría a los legisladores conversar con ciudadanos que
se encuentran a cierta distancia, en especial con sectores juveniles
que, de otro modo, no se acercarían a determinados ámbitos de
la autoridad gubernamental.
127
■ Celebración de teleconferencias o videoconferencias para llegar

a distintos puntos lejanos del país con audio y video en vivo y
para llevar un mensaje relevante para esas comunidades.
■ Fomentar la capacitación cívica de la población por medios
electrónicos. Ello se orienta a la formación a distancia y vía
Internet para facilitar la participación de los ciudadanos en las
actividades interactivas que ofrece el congreso.
■ Formular consultas a la población por medios electrónicos como
procedimiento consultivo ágil, veloz y de bajo costo operativo.
Este mecanismo resulta muy interesante como método de
relacionamiento institucional.
4.3. Consejos prácticos de relacionamiento

mediático
Habitualmente, los políticos en general, y los congresistas en
particular, se quejan de que los periodistas resumen en una nota de
cuatro o cinco párrafos o en una grabación de pocos minutos una
conversación en la que se han discutido temas muy complejos
durante más de una hora. Esta circunstancia no debería generar
quejas de parte de los dirigentes sino más bien ser un acicate para
obligar a los cuadros políticos a esforzarse por ser más eficientes a
la hora de comunicar sus ideas por los medios masivos.
En su mayoría, los periodistas sufren limitaciones estructurales
que les imponen sus respectivos medios. Tienen poco tiempo y poco
espacio para dedicarlo a una sola nota o a un solo personaje. Un mismo
cronista puede encontrarse en la situación de tener que cubrir tres o
cuatro hechos o entrevistas casi de manera simultánea. Y, a pesar del
esfuerzo que haga por dedicarle un tiempo prudencial al político
declarante, el periodista se centrará en aquello que le llame más la
atención o considere que tiene mayor interés para su audiencia. Por
ello Berganza (2003) sostiene que, en la elaboración mediática del
discurso parlamentario, debe procurarse que el mensaje sea:
■ Conciso: no debe tener más palabras que las necesarias a efectos
de expresar la idea central en juego.
■ Atractivo: debe llamar la atención del público a través de su
valor noticia o una puesta en escena de gran emotividad.
128
■ Claro: debe evitar el uso de palabras complejas o excesivamente

técnicas que generen confusión o desinterés de parte del público
general.
En este sentido, el peculiar clima de velocidad, brevedad e
impacto emotivo que predomina hoy en los medios de comunicación
suele preferir y privilegiar piezas informativas que tengan los siguientes
perfiles:
■ Revelaciones personales del legislador o sus contendientes.
Aspectos relativos a su vida personal, negocios, hobbies,
relaciones sentimentales y currículo profesional reciben más
cobertura periodística que temas de fondo de la labor parla-
mentaria.
■ Críticas sobre el desempeño de los parlamentarios, acusaciones
de actos de corrupción y declaraciones estridentes y polémicas
sobre cuestiones no siempre relevantes.
■ Presentaciones en el congreso de iniciativas novedosas e inéditas
tales como propuestas para reformar los sistemas de toma de
decisión intrapartidarios, propuestas para transparentar las
instituciones del Estado, propuestas para reforzar los mecanismos
de fiscalización del gasto público, etcétera.
En todos estos casos, los legisladores deben aprovechar la
ocasión mediática para explicar ante la opinión pública, de manera
concisa, breve, clara y directa, la postura de su partido y la suya propia
respecto de los temas que considera principales. Para lograr el
objetivo de comunicarse con los ciudadanos, la prensa puede ser para
la legislatura una ayuda o un obstáculo. Obviamente, el parlamento
encontrará mucho más fácil hacer un buen trabajo en representación
del pueblo si no ve a los periodistas como adversarios o como
enemigos, sino más bien como el principal vehículo para informar
al público sobre sus actividades y logros.
En definitiva, es el propio poder legislativo el que en gran
medida va a determinar, mediante sus acciones y su trato con los
periodistas, si la relación es buena o mala. La clave radica entonces
en generar un vínculo sereno y profesional en el que los legisladores
y los periodistas puedan trabajar en conjunto para llevar a cabo sus
respectivas funciones y, al hacerlo, ayudar a construir la base sólida
de una democracia estable. A efectos de establecer una relación sana
129
y duradera con el cuarto poder, se recomienda a los congresistas tener

en cuenta los siguientes consejos prácticos aportados por Durán
(2002):
■ Fomentar una cobertura de prensa permanente del poder
legislativo. La legislatura debe ver a la prensa como el mejor
medio para informar al público sobre la institución legislativa y
sobre las leyes. Para ayudar a la prensa en esta labor, la legislatura
debe hacer todo lo posible por fomentar una actitud más activa
de la prensa al informar sobre sus actividades. Debe fomentarse
la cobertura de televisión y radio en vivo, y las grabaciones de
video de sesiones plenarias, audiencias y reuniones de comisión.
■ Esforzarse por proveer de una infraestructura cómoda e inde-
pendiente para el ejercicio de los periodistas dentro de las
instalaciones parlamentarias. La dotación de facilidades para el
cumplimiento de la tarea periodística redunda en una mayor
calidad del trabajo del periodista. El parlamento debe dotar a la
prensa de estas instalaciones, y evitar, en lo posible, las
restricciones que los cuerpos de seguridad, a veces sin mayor
fundamento, pueden imponer sobre el trabajo periodístico.
■ Notificar a la prensa con razonable anticipación acerca de las
fechas y horarios de las sesiones, reuniones y audiencias. Aunque
la legislatura no puede ni debe establecer sus horarios de
acuerdo con las necesidades de los reporteros de prensa y sus
horas de entrega de materiales, es conveniente avisar de la
celebración de una sesión plenaria, una reunión, una audiencia
de comité, o una conferencia de prensa con la debida
anticipación.
■ Establecer oficinas en el congreso que se encarguen de la
producción de material informativo y de apoyo a la prensa
acreditada para el cumplimiento de su trabajo. Es importante que
la legislatura como tal cuente con una oficina de prensa que
brinde a los reporteros la posibilidad de obtener el material que
se tramita en el parlamento, así como noticias sobre los diputados,
la marcha de las comisiones y acceso a los informantes que
requiera el reportero. Este departamento de prensa debe ser
manejado por personas con buenas relaciones humanas y con
un buen conocimiento de la dinámica de los medios de
comunicación.
130
■ Mostrar respeto y trato profesional para con la prensa y sus

representantes. Los legisladores deben comunicar a los
periodistas y reporteros que reconocen las dificultades propias
de su trabajo, así como también que esperan comprensión hacia
la difícil tarea de ser legislador. Deben dejarles saber que, así
como ellos al ser legisladores se sienten sujetos a presiones
conflictivas del liderazgo del partido, colegas y votantes, también
entienden que los reporteros están bajo la presión de sus
superiores. Estas muestras de comprensión y respeto hacia la
prensa son beneficiosas para la imagen del legislador. Una
actitud displicente u hostil hacia la prensa puede provocar
tensiones e inducir a los periodistas a una conducta agresiva
hacia el congresista o la institución.
■ Desarrollar una relación cordial con los periodistas y reporteros.
Esto no debería ser difícil ya que los reporteros saben que, en
mucho, dependen de los legisladores para conseguir las noticias
sobre las que quieren informar. Por esto, normalmente, los
periodistas van a querer ser amigables con los miembros, y los
legisladores sólo tienen que corresponder esa actitud amigable.
Por otro lado, el congresista sabe que una actitud amigable con
el periodista le puede permitir hacer una entrega “controlada”
de información a periodistas con los que ha desarrollado una
cierta relación de confianza.
■ Ser amables y corteses con los reporteros pues ello contribuye
a aumentar la credibilidad frente a éstos. Desarrollar una relación
de cercanía puede ser útil. Quienes tienen su oficina en el
edificio legislativo pueden hacer invitaciones a los periodistas
y reporteros para que pasen por sus oficinas y los visiten. Ese
tipo de invitaciones suelen ser apreciadas y a veces pueden
ayudar a que se produzca un reportaje o historia favorable.
■ No confundir lo amigable que sea un periodista con amistad.
Los buenos periodistas querrán ser amigables con los legisladores
porque esa actitud les facilitará obtener información. Pero las
diversas y a menudo conflictivas responsabilidades y funciones
de la legislatura y la prensa hacen que la amistad personal entre
reporteros y legisladores sea virtualmente imposible.
■ Tomar conciencia de que normalmente hay suspicacia en el
periodista. El hecho de ser legislador o de ocupar un sitio en la
131
función pública le convierte automáticamente en sospechoso

de algo ante los periodistas. Es desconcertante ver el cambio
radical que se opera, incluso en periodistas con los que ha tenido
usted antes amistad, cuando se asume una responsabilidad
política. En principio los periodistas en consonancia con la
opinión generalizada de la ciudadanía suponen que todo
político esconde algo y que la mayoría de ellos miente.
■ Ayudar a los periodistas y reporteros a comprender cómo
funciona la legislatura. Los procedimientos propios del congreso
son los más complejos y, a menudo, los menos comprendidos
de la democracia. Teniendo en cuenta que hay regímenes
democráticos que están todavía consolidando sus sistemas
parlamentarios, es normal que los periodistas y reporteros que
trabajan en la legislatura, no tengan un entendimiento cabal de
sus complicados, embarazosos y a menudo confusos
procedimientos y procesos.
■ Capacitarse para poder manejar los tecnicismos jurídicos y
explicarlos con suficiente claridad y solvencia para que el
reportero tenga una idea clara del estado de los trámites de las
leyes, del tiempo en que reglamentariamente deben discutirse
y de las normas que regulan el trabajo parlamentario. Si el
reportero no tiene claro cómo funciona el sistema, es poco
probable que pueda explicar con eficacia a sus lectores o
televidentes en qué punto se encuentra el debate legislativo.
■ Evitar todo lo posible los secretos. Si un periodista o un reportero
sospecha que un congresista oculta información o trata de
desviar su atención de un caso que investiga, el periodista
desconfiará y sospechará tanto de los miembros como de la
institución legislativa. Además poco se obtiene con ese
ocultamiento. Si la prensa sospecha que la legislatura o uno de
sus miembros están guardando secretos o no cooperan en un
tema, lo más probable es que publiquen sus propias
especulaciones, sin ninguna aclaración.
■ Recordar que cada reportero es un individuo. El periodista es
un ser humano y funciona de esa manera. Cada periodista y
reportero tiene la libertad de escoger los eventos o actividades
que quiere cubrir y, luego, de manera inevitable da su propia
versión sobre esos hechos. Los miembros de la legislatura deben
132
tener siempre en su mente que cada representante de prensa

asignado para cubrir su institución es un individuo con
pensamientos, sentimientos, ideas y puntos de vista personales.
■ Estar atento a los medios de comunicación, sus tendencias y
los temas que se manejan en sus agendas noticiosas. Un buen
político está atento a la coyuntura y percibe cuándo los temas
que se discuten en la opinión pueden serle favorables. Conocer
las políticas editoriales de cada medio, sus posiciones frente a
determinados hechos y, eventualmente, los intereses que puedan
distorsionar su actividad es casi tan importante como conocer
las motivaciones personales de cada reportero.
■ Proporcionar la mayor información posible a los periodistas y
reporteros. Esto supone que el legislador entregue los documentos
de explicación sobre ese asunto, o que una comisión legislativa
proporcione al reportero una agenda con las metas de una audiencia
o reunión que se acerca. Es bueno asegurarse que estén disponibles
para la prensa suficientes copias de todos los documentos presentados
a la comisión en la reunión. Los periodistas y reporteros aprecian
ese tipo de cooperación porque hace más fácil su trabajo. La prensa
agradecerá que se le informe de antemano acerca de los temas que
van a ser tratados por los diputados y la posibilidad de que leyes
trascendentales se discutan o no en una sesión.
■ Evitar pensar, ingenuamente, que no dar información es la mejor
forma de enfrentar un problema. Desgraciadamente, si el reportero
no encuentra información a través del legislador en cuestión,
procederá a obtenerla de otras fuentes. En el parlamento esas fuentes
pueden ser enemigos políticos o aliados con intereses distintos, que
sin mayor dificultad pueden entregar información distorsionada o
incompleta, con el fin deliberado de causar daño político a sus
contrincantes. En ocasiones ocurre algo todavía más grave: la
publicación de rumores que contribuyen a lesionar la imagen del
legislador ante la opinión.
■ Asumir que todo lo dicho a un reportero será oficial y grabado. La
mayoría de periodistas y reporteros tienen respeto por la ética
periodística y no publican la declaración de un legislador si se
acuerda que lo dicho está “fuera de la grabación”. Sin embargo
siempre hay excepciones, y hay que cuidarse de quienes en su
afán por obtener un gran titular o una historia sensacional, ignoran
133
dichos acuerdos. El llamado off the record, no obstante, puede ser

útil tanto para el congresista cuanto para el periodista.
■ Pensar antes de hablar con un miembro de la prensa. Antes de
hacer sus declaraciones, el legislador debe tener claras las ideas
que quiere comunicar y la forma en que va a hacerlo. Si no tiene
claras estas dos cosas es mejor no hacer una declaración. Es
particularmente importante que los legisladores escojan con
precisión los términos que utilizarán cuando respondan a preguntas
hechas por reporteros de radio o televisión porque los reportajes
de esos medios son muy breves.
■ No descuidar la forma en que el congresista se enfrenta a la
cámara de televisión. Hay una serie de pequeñas técnicas para
aparecer mejor en televisión que se pueden aprender fácilmente.
Si se es nuevo en estas lides no dudar en tomar un curso de
manejo mediático cuanto antes. Por otro lado, los gestos y la
forma en que un diputado se expresa en televisión pueden
también transmitir ideas equivocadas sobre lo que dice. Los
diputados con más experiencia tienen la habilidad de dar un
discurso corto y prefabricado, que enfatiza dos o tres ideas
fuertes y que no es comprometedor.
■ Pensar en la audiencia a la cual está siendo dirigida una
declaración. El principal sujeto que debe estar permanentemente
en la mente del legislador, es la gente común, sus lectores. No
olvide que en la sociedad democrática los que mandan
finalmente son los electores y todo el trabajo con los medios
tiene como fin principal dialogar con ellos. Por otra parte debe
ser consciente de que cuando el legislador habla, quien recibe
el mensaje en primera instancia es un periodista concreto que
trabaja en un medio de comunicación determinado. Cada medio
tiene sus propios grupos objetivos a los que llega.
■ Pensar en el mensaje que se quiere transmitir y enfocarse en él.
Cuando un legislador sabe lo que quiere decirle a un periodista
o reportero, debe decir eso y sólo eso. Debe permanecer
estrictamente en su mensaje. Los legisladores deben manejar
los esfuerzos de los periodistas y reporteros por desviar su
enfoque del mensaje que buscan dar y asegurarse de que en
sus respuestas se refieran sólo a esos puntos específicos que
quieren señalar.
134
■ Tener en claro que vivimos en la época de la imagen. En la era

de la televisión si usted quiere tener éxito, debe actuar como si
lo estuviese haciendo para la TV. Cuando usted da una rueda
de prensa para la radio y los medios escritos, su imagen física
sigue siendo tan importante como cuando filma para la
televisión. Su credibilidad ante los periodistas dependerá
centralmente de su lenguaje corporal, su rostro y su vestimenta.
■ Utilizar imágenes para comunicarse. En estos tiempos, un mensaje
de radio debe ser pensado en imágenes. Los conceptos abstractos
y los enunciados orales que son difíciles de trasladar a imágenes
físicas suelen ser incomprensibles. Si usa imágenes logrará que
los periodistas y los radioescuchas lo comprendan.
■ Preocuparse por los contextos de su discurso. Tome en cuenta el
escenario en el que se desenvuelve y las actitudes de la gente
que le rodea, de todo lo que le rodea. Los periodistas están siempre
alertas y cualquiera de esos elementos puede pesar más que las
palabras de su mensaje. Antes de que usted haya ingresado a la
sala, es posible que el comportamiento de sus colaboradores y
este tipo de contextos hayan arruinado su relación con la prensa
de manera irremediable.
■ No cansar ni fastidiar al público. Hable con su propio ritmo y no
pierda el control del tiempo aunque el periodista lo presione.
Transmita seguridad y confianza con su tono de voz, con sus
actitudes. No use cadenas de sintonía obligatoria. El televidente
informado las evitará con la televisión de cable y el desinformado
lo que hará es indignarse.
■ No incomodar al auditorio. El legislador debe estar consciente
de que la grandilocuencia y el discurso lírico son cosa del pasado.
Las piezas oratorias, los gritos, las declamaciones bulliciosas,
asustan y provocan fastidio y el ciudadano cambia de canal. La
violencia y el enfrentamiento son aceptados sólo en la medida
en que divierten o ayudan a despojarse de sus pulsiones negativas.
Evite la vieja oratoria que aburre y cuando llegue al congreso no
aprenda a “hablar como diputado”.
■ Hablar con documentos y evidencias visibles. Gran parte del
desprestigio del congreso ante los periodistas y el público en general
viene de que en muchas ocasiones los legisladores se atacan sin
135
fundamentos, se calumnian mutuamente y terminan convenciendo

a los periodistas y a los electores de que la política es una actividad
sucia. Ese actuar liviano de algunos legisladores ha terminado
despertando una gran desconfianza en los periodistas y en los
lectores.
■ Evitar la mentira. Cuando hable respalde sus aseveraciones con
documentos contundentes. Exhiba esos documentos, son
imágenes que deben verse físicamente. Para transmitir un mensaje
la voz necesita el respaldo de las imágenes y si usted usa elementos
físicos para respaldar sus aseveraciones, es más posible que le
crean.
■ Hablar de manera clara y simple para que lo entiendan. Hay una
tendencia a inventar idiomas técnicos que son de uso de grupos
esotéricos que se sienten más seguros o científicos cuando los
usan. Exprese de una manera sencilla, comprensible. Piense en
cómo son y cómo se expresan los ciudadanos a los que quiere
llegar y con eso en la mente busque la mejor manera de
comunicarse con ellos. No complique demasiado su discurso.
No mezcle demasiados temas.
■ Pensar en formato de titulares. Recuerde que la mayoría de los
ciudadanos lee solamente los titulares de la prensa y que la radio
y la televisión le pueden dar sólo unos pocos minutos o segundos
a su declaración. Cuando planifica un evento comunicacional con
la prensa escrita, tenga claro cuál es el titular que busca y haga lo
que necesita para conseguirlo. Si está grabando para la radio o la
televisión, recuerde que sólo le concederán unos pocos minutos y
que sus prolongadas declaraciones terminarán en el archivo.
■ No reaccionar exageradamente a una historia crítica o desfavorable.
Algunos legisladores tal vez optan por una reacción desmedida,
en un intento por reparar el daño que creen que se les ha hecho. A
veces esas respuestas son necesarias, pero a veces hacen más mal
que bien a quien responde. Antes de reaccionar con una respuesta
fuerte a una historia negativa o crítica de la prensa, un legislador
debe pesar los beneficios a corto y largo plazo de dicha acción.
Un análisis cuidadoso podría revelar que es mejor no decir nada.
136
Desafíos éticos: marketing, liderazgo y valores democráticos
5. Desafíos éticos: marketing, liderazgo y

valores democráticos
Según Martínez Pandiani (2004), la lucha por el poder en el

parlamento adquiere sentido sólo si se nutre de los valores democrá-
ticos que todo foro legislativo debe detentar: vocación de servicio,
honestidad, transparencia y liderazgo. En este marco, el papel esencial
de la comunicación política es proveer a los congresistas y sus equipos
técnicos de un portafolio de herramientas comunicacionales y publici-
tarias que les permitan transmitir sus propuestas políticas y proyectos
de ley de modo más eficiente.
En consecuencia, el proceso de la comunicación parlamentaria
involucra dos dimensiones de idéntica trascendencia: sustancia y
forma. Así como una labor legislativa sin forma es inoperante y estéril,
una labor legislativa sin sustancia es inconducente y superficial.
En el mundo comercial pueden observarse muchos casos en los
que el encanto de los envases ha sustituido la competencia de precios
y calidades. En el campo político el encanto de la publicidad y el
marketing no debe de modo alguno sustituir el debate de ideas y
conceptos.
Una estrategia de comunicación legislativa amoral, sin valores,
puede transformar la competencia del congreso en un mero espec-
táculo, en el que lo importante es el show y no la información. Así,
la disciplina es susceptible de caer en la trampa de trivializar la
discusión pública, desplazando la política hacia una zona híbrida en
la que los congresistas alternan en pie de igualdad con personajes de
ficción, comentaristas deportivos y figuras de la farándula.
Al mismo tiempo, la cuestión de la publicidad negativa o cam-
paña sucia se convierte en otro de los principales desafíos éticos de
los equipos de comunicación. El límite moral de las estrategias
comunicativas y publicitarias tiene que estar impuesto por la necesidad
de no degradar el debate parlamentario ni condicionar en forma abusiva
la libertad de elegir de los ciudadanos.
El profesional de la comunicación no necesita recurrir a maniobras
turbias o campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es
137
otro que facilitar la transmisión del mensaje político. Por el contrario, ellos
deben poner su capacidad de síntesis, su ingenio creativo y su visión
estratégica al servicio de los miembros del poder legislativo para colabo-
rar en una mejor difusión de su propuestas y discursos.
Es falso que para lograr impacto la prensa necesita inevitablemente
recurrir al golpe bajo, a la crítica escandalosa o la calumnia. Tampoco
es cierto que para seguir un juego limpio, los parlamentarios y sus
asesores tienen que resignarse a la falta de conocimiento o popularidad.
Aquellos que plantean un supuesto dilema ético entre virtud
política versus eficiencia comunicacional deben comprender que no se
trata de una batalla entre platónicos y sofistas. En rigor, la dicotomía no
es tal: también se puede ser un “virtuoso eficiente”.
5.1. Ventajas y desventajas del mercadeo político

A pesar del poderoso marketing político que hoy domina la
contienda proselitista y la labor legislativa, la relevancia de los
contenidos sustantivos e ideológicos de la actividad política no puede
ser ignorada.
No obstante, el advenimiento de la políticaespectáculo y el pa-
radigma audiovisual es motivo de alarma para muchos pensadores
contemporáneos. Karl Popper ha dicho que la imagen se ha convertido
en nuestros días en un poder colosal, como si hubiese reemplazado a
la voz de Dios. Según el filósofo, ninguna democracia puede sobrevivir
si no se le pone fin a esta omnipotencia.
Por su parte, Sartori (1998) sostiene que el valor democrático
de la televisión se transforma poco a poco en un engaño pues se trata
de un demopoder desvirtuado y dirigido por empresas de comu-
nicación masiva. Así, de acuerdo a su mirada, el hecho de que la
información y la educación política estén en manos de la TV repre-
senta un serio problema para la democracia actual.
Una utilización excesiva del marketing político podría diluir la
base experimental e informativa de la cultura política y, en consecuen-
cia, terminaría alterando la efectividad del sistema democrático. El uso
extremo del mercadeo como un dispositivo para la cooptación política
afecta negativamente las capacidades interpretativas e interactivas de
138
la sociedad. Su uso excesivo produce una clara declinación en las

habilidades analíticas y expresivas de los votantes.
Como dice Calderón Suárez (2004), es innegable que el auge
de la política como entretenimiento conlleva el riesgo de malin-
terpretar la verdadera función de la comunicación profesional, cuya
finalidad no es la de reemplazar las ideas por meras imágenes. En
realidad, la visión de la disciplina como una fábrica de dirigentes
artificiales que logra engañar a la opinión pública con artilugios
publicitarios y manipulaciones discursivas exhibe tanta miopía como
cinismo.
Para Martínez Pandiani (2004), la televisión opera en ocasiones
como una suerte de “chupete electrónico” que entretiene pero no
nutre a los ciudadanos; un aparato omnipresente que reduce el arte
de gobernar y legislar a una perversa combinación de política,
mentiras y video. Sin embargo destaca que, a la hora de adjudicar
culpas y condenas, la mayoría de los analistas olvida la cuota parte
de responsabilidad que le corresponde a la propia sociedad civil.
Si bien es cierto que la pantalla chica impone a los congresos
su lógica frívola de puesta en escena, son los legisladores quienes
devienen en criaturas anfibias, seres versátiles y adaptables que
buscan sobrevivir simultáneamente en dos ambientes no siempre
compatibles: la complejidad política y la simplificación televisiva.
Del mismo modo, es la sociedad la que asimila el imperio de las
apariencias y su mensaje vía imagen; es ella la que acepta los térmi-
nos de intercambio o, al menos, la que no es capaz de rechazarlos.
Hace más de cinco siglos, Nicolás Maquiavelo observó que los
hombres suelen juzgar más con los ojos que con las manos, dado que
cada uno tiene la oportunidad de ver, pero muy pocos la de tocar.
Según el consejero florentino, todo el mundo ve bien lo que el
Príncipe parece por fuera, pero muy pocos tienen el sentimiento de
lo que hay adentro; y esos pocos no se atreven a contradecir la
opinión de la mayoría. El vulgo no juzga sino lo que ve.
A pesar del paso del tiempo, la reflexión de Maquiavelo parece
aún tener vigencia porque enfatiza el dilema de la comunicación
parlamentaria del siglo XXI: cómo no caer en la trivialización de los
139
contenidos legislativos en un marco político y cultural ampliamente

dominado por el impacto emotivo de la imagen; cómo transmitir
proyectos de ley e ideas en la “era del Homo Zapping”.
5.2. Del Homo Sapiens al Homo Zapping

Sartori (1998) expresa sin eufemismos el profundo rechazo que
le provoca la cultura audiovisual imperante en la sociedad contem-
poránea. Según su criterio, el Homo Videns, el hombre que ve,
privilegia la imagen a la palabra escrita, decisión esta que empobrece
seriamente su capacidad de abstracción. La preponderancia de la
videopolítica como fuente de formación cívica afecta en forma
irreparable su habilidad simbólica, dañando así el tradicional aparto
cognoscitivo del Homo Sapiens, el hombre que piensa.
El ciudadano toma sus decisiones electorales con base en
información que recibe más por vía del lenguaje perceptivo que del
lenguaje conceptual. Como para el hombre ocular lo que existe es
sólo lo que se ve, la lámpara de Diógenes no tiene nada que buscar.
Esta circunstancia implica una fuerte pérdida en la riqueza conno-
tativa del decir político y parlamentario.
Incluso, Martínez Pandiani (2004) señala que en los últimos
años irrumpe una versión empeorada del hombre que ve. Se trata del
Homo Zapping, el hombre que ve imágenes fragmentadas. Una
nueva especie de teleciudadano que incorpora patologías adicionales
a las ya adjudicadas a su antecesor. En particular, se destaca su
tendencia a fraccionar su capacidad de atención en porciones cada
vez más pequeñas.
Cuando el ciudadano se comporta como un telespectador,
consume imágenes antes que contendidos. Sólo responde a estímulos
audiovisuales. Además, no logra concentrarse por largos períodos de
tiempo. Busca sensaciones cortas y de alto impacto emotivo porque
es naturalmente haragán. No está dispuesto a hacer grandes esfuerzos
para descifrar los mensajes que recibe. Como carece de disciplina
receptiva, evita el razonamiento exhaustivo y el análisis detallado.
Prefiere las impresiones veloces y fragmentadas. Presenta poca
disposición a interpretar y sistematizar ideas y proyectos legislativos.
140
En general, el Homo Zapping está acostumbrado a recibir in-

formación desde la pasividad y soledad de su sillón para ver. Estas
condiciones de recepción influyen en su manera de construir el
significado de los mensajes políticos. El discurso parlamentario le llega
filtrado por el enfoque espectacular de los medios, por lo que percibe
la puja política como una confrontación estereotipada de imágenes
contrastantes. En efecto, se comporta más como un espectador que
como un ciudadano. Para él, los signos mediáticos más atrayentes son
los rostros y los gestos físicos del emisor; el lenguaje corporal le genera
mayor afectividad que los conceptos y demás formatos textuales. Dado
que no le interesan las polémicas ideológicas sino los enfrentamientos
de personalidad, recurre a la televisión para simplificar la discusión a
su medida.
Verón (2001) sostiene que la comunicación política actual se
apoya fundamentalmente en estos cuerpos significantes. La propia
naturaleza del signo produce un gran cambio cultural: el lenguaje
audiovisual favorece a aquellos políticos que saben manejar su
gestualidad como vehículo de seducción persuasiva. En efecto, el
Homo Zapping tiende a desestimar las argumentaciones verbo-
racionales y a valorar las señales visualafectivas.
Asimismo, la inmediatez de la imagen acentúa su percepción
intimista de la política y el parlamento. La ilusión del contacto que
genera la pequeña pantalla le permite establecer una suerte de
relación directa con los protagonistas de la contienda. En consecuen-
cia, los dirigentes se suman al discurso audiovisual en búsqueda de
rasgos de cercanía, complicidad y confiabilidad. La TV magnifica las
expresiones de los legisladores e impone su tendencia a personalizar
y corporizar el debate.
De acuerdo con la lógica de la videopolítica, la imagen es
garantía absoluta de verdad. De allí la necesidad que experimentan
los medios de mostrar, aunque más no sea un conjunto de pseudo-
acontecimientos que brinden la cuota de verosimilitud exigida por
el telespectador. En su peculiar mundo, el sucesor del Homo Videns
reclama la exposición de un conjunto de imágenes como único modo
aceptable de probar la realidad de los hechos.
Sin embargo, su fragmentada e inconstante capacidad de aten-
ción lo impulsa a saltar de escena en escena a fin de obtener mayor
satisfacción emocional. Para ello cuenta con un arma supuestamente
141
todopoderosa: el control remoto. En términos estrictos, el Homo

Zapping que describe Martínez Pandiani (2004) elige dentro de un
menú prefijado de opciones. Su pretendido poder de decisión es, en
el mejor de los casos, limitado.
Paralelamente, el paradigma mediático obliga a candidatos y
congresistas a mudar sus estrategias de visibilidad de las plazas
públicas y cámaras del congreso a los hogares; el livingroom se
posiciona como el colegio electoral de las democracias electrónicas.
En este contexto, el envase semiótico más apropiado para comu-
nicarse con la sociedad resulta ser el del videoclip.
Así, la narrativa televisiva de la labor parlamentaria se carac-
teriza por una fuerte tendencia a la fragmentación discursiva. Las
frases se vuelven cada vez más cortas, contundentes, vívidas y
dirigidas a la sensibilidad del receptor. Bajo sofisticadas técnicas de
edición y posproducción, el mensaje político se construye al ritmo
del paradigma audiovisual: ¡luz, cámara, política!
En la jerga de los expertos en comunicación política suele
decirse que tres personas delante de un televisor son un acto político.
Según McLuhan (1972), el predominio de la imagen hace que lo
icónico desaloje a la palabra escrita del centro de la dimensión
legislativa.
La creciente importancia que adquieren los formatos audio-
visuales en el mundo electoral y parlamentario conlleva un conjunto
de significantes ventajas y desventajas para el sistema democrático.
Por ello, resulta necesario puntualizar cuáles son los principales
riesgos y oportunidades que la videopolítica implica para las demo-
cracias mediatizadas del siglo XXI.
5.3. Riesgos y oportunidades de las democracias

audiovisuales
Algunos filósofos contemporáneos advierten que, dado que la
política ha entrado en la tónica de la publicidad y el look, el proceso
de la moda ha reestructurado la comunicación electoral e institu-
cional. De acuerdo con la lógica de la políticaespectáculo, la clave
de la competencia democrática pasa por los juegos de coqueteo
mediático y por los paraísos artificiales de la TV.
142
Esta realidad es especialmente acuciante para los países consi-

derados “tevécéntricos”, es decir aquellos que organizan su esfera
pública en torno al poderoso medio audiovisual. Estados Unidos es
un buen ejemplo de ello; los americanos pasan un promedio de 7
horas diarias frente al televisor mientras que 4 de cada 5 ciudadanos
deciden su voto en función de la información que recogen en la
pequeña pantalla. La República de Guatemala, por su lado, aún se
encuentra un tanto lejos de dicho grupo de pertenencia.
Las sociedades teledirigidas corren el riesgo de caer prisioneras
de un acelerado proceso de despolitización. La clásica visión de la
TV como un Big Brother que lo sabe todo y controla nuestras vidas
es reemplazada hoy por otro modo más eficiente para neutralizarnos.
En lugar de saberlo todo, nos provee de un medio que nos hace
pensar que somos nosotros quienes lo sabemos todo. Ya no se nos
despolitiza por medio de la represión sino a través de la información
que nos encadena a la necesidad de la pantalla.
El mayor peligro consiste en que la televisión convierta a la puja
parlamentaria en un mero espectáculo circense. Particularmente, si
el enfoque frívolo y simplista del politainment hace que la compulsa
de ideas se transforme en un impactante juego de pequeñas frases.
Es necesario evitar que la política quede reducida a una competencia
de celebridades que muestran su intimidad ante una audiencia de
telespectadores más interesados en su apariencia, su mascota, su
hobbie y su cocina que en sus propuestas y planes legislativos.
Según Martínez Pandiani (2004), la inclinación a reemplazar la
cultura del esfuerzo del receptor por una suerte de cultura de la
facilidad, en la que los ciudadanos esperan que el dispositivo de
audio y video los provea de datos ya procesados y empacados
significa un grave peligro para la salud institucional del sistema
representativo. El renunciamiento al protagonismo cívico en lo que
se refiere a la búsqueda e interpretación de información política es,
sin lugar a dudas, motivo de seria alarma.
En general, las sociedades que registran bajos niveles de invo-
lucramiento en el proceso de aprendizaje democrático son más
vulnerables a los modernos mecanismos de manipulación de la
opinión pública. De hecho, la capacidad de comprensión cognitiva
de los individuos se ve seriamente afectada por la estructura masifi-
cadora de los mensajes vía imagen. El resultado de ello es una
143
continua reducción cualitativa de los contenidos del discurso parla-

mentario así como también un considerable incremento del poder
de cooptación mediática.
En efecto, la incontenible penetración de la televisión en la
comunicación legislativa amenaza con deteriorar la calidad del
debate democrático. El bajo grado de participación receptiva que
exige este medio provoca que los votantes se queden en el mundo del
parecer sin avanzar hacia el mundo del ser. El imperio de la imagen
asemeja la discusión del congreso a un simulacro sensacionalista de
sonrisas seductoras y miradas cómplices. La dramatización reduc-
cionista del discurso parlamentario puede desvirtuar en una feria de
vanidades tan glamorosa como irrelevante.
No obstante debe destacarse que, merced a su potencial demo-
cratizador, la televisión constituye un excelente instrumento a la hora
de asegurar el acceso de vastos sectores sociales a la vida cívica de sus
países. Su incomparable alcance masivo y su uniformidad discursiva
hacen posible que valiosas informaciones arriben a millones de personas
en forma simultánea y sin necesidad de mayores adaptaciones.
Como poderoso factor de acercamiento entre las clases sociales
y entre las naciones, el medio audiovisual es capaz de expandir la
llegada de los rudimentos de la cultura a lugares remotos y civili-
zaciones desconocidas. Más aún, la TV posee las características
tecnológicas adecuadas para erigirse en un virtual agente facilitador
de la participación ciudadana de millones de personas.
La contundencia de su formato permite además que candida-
tos, funcionarios y congresistas den a conocer personalmente y en
forma directa sus opiniones y argumentaciones. En tal sentido, el
lenguaje televisivo puede dotar de claridad y calidez a los mensajes
políticos, en particular si se lo compara con la letra fría y técnica de
las plataformas partidarias y los proyectos de ley.
En definitiva, como dice Martínez Pandiani (2004), la televisión
significa para los regímenes democráticos tantos riesgos como opor-
tunidades. Su impacto final depende, sobre todo, de la calidad y
eficiencia de las instituciones colectivas, gubernamentales y legisla-
tivas que la rodean. Cuanto más sólidas son las organizaciones de la
sociedad más difícil es para la televisión abusar su rol. Cuanto más
débil es la credibilidad de la clase dirigente más fácil resulta para ella
trivializar sus funciones.
144
Es un hecho incontrastable que el desarrollo de los medios

masivos cambia el modo en que los ciudadanos perciben y constru-
yen la realidad social. Es evidente que la TV altera los parámetros
tradicionales de la relación parlamentaria al imponer su visión
espectacular y personificante. Por ello, parece desaconsejable atrin-
cherarse en actitudes excesivamente idealistas ancladas a la mera
queja frente a los efectos nocivos del paradigma mediático.
En verdad, quejarse de que el medio audiovisual antepone la
imagen a la sustancia es como quejarse de que la lluvia moja. La
lógica de la televisión implica la preponderancia del cómo decir
sobre el qué decir. La puesta en escena de los contenidos es parte de
su mandato y, sin ella, no se puede cumplir con las metas comerciales
que impone el juego del rating.
En lugar de congelarse ante el espanto que provocan los coleta-
zos de la videopolítica en el poder legislativo, parece más productivo
orientarse a descubrir la manera de mejor utilizar las imágenes al
servicio de las ideas y las leyes. Para lograr dicho propósito, es vital
comprender que los formatos audiovisuales no son enemigos sino
socios estratégicos del buen comunicador de propuestas.
La responsabilidad final descansa siempre en los hombros del
congresista que los usufructúa; en su liderazgo, su sentido ético y su
compromiso con la calidad institucional de la política. No se trata
de comunicar malas o nulas ideas mediante buenas imágenes, se trata
de comunicar buenas ideas mediante buenas imágenes.
De este modo, el desafío principal que enfrentan las videopolis
del siglo XXI consiste en conciliar las dos dimensiones de la comu-
nicación política moderna: sustancia y forma. Ambas, en igual
proporción, reclaman ser atendidas por el “nuevo príncipe” del que
habla Morris (2004). La delicada tarea del parlamentario contem-
poráneo es precisamente la de lograr un sano equilibrio entre la
escenificación y la credibilidad del decir político.
145
146
capitulos
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http://mubs.mdx.ac.uk/Research/Discussion_Papers/Marketing/
dpap_mkt_no4.pdf
151
El diseño, edición y producción de Estratégias de
Comunicación Política para Parlamentos fue realizado
por MAGNA TERRA EDITORES en abril de 2006. El tiro, sobre
bond 80 gramos .

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Programa Valores Democráticos y Gerencia Política

ORGANIZACIÓN DE LOS ESTADOS AMERICANOS

Las ideas, afirmaciones, opiniones y criterios expresados en esta publicación,

Esta publicación es posible gracias al soporte financiero del gobierno de Suecia.

Una aproximación al caso de la

GUSTAVO MARTÍNEZ PANDIANI JORGE A. CALDERÓN SUÁREZ

PROGRAMA VALORES DEMOCRÁTICOS Y GERENCIA POLÍTICA

1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ................................... 11

2. PARLAMENTOS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA EN AMÉRICA LATINA .... 57

2.3. NECESIDAD DE PROFESIONALIZAR LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA ... 69

3. RELACIONES ENTRE CONGRESO Y PRENSA EN GUATEMALA ...................... 91

5. DESAFÍOS ÉTICOS: MARKETING, LIDERAZGO Y VALORES DEMOCRÁTICOS .... 137

BIBLIOGRAFÍAS CONSULTADAS ........................................................... 147

SITIOS DE INTERNET VINCULADOS ...................................................... 151

El presente Manual de Comunicación Política para Parlamentos

Corresponde agradecer el apoyo incondicional del Presidente

Ciudad de Guatemala, Febrero 2006

1. Introducción a la comunicación política

1.1. origen y evolución histórica de la

Fue precisamente en los Estados Unidos donde la rápida expan-

La significativa evolución de esta disciplina se hace evidente en

CAMBIO DE PARADIGMA EN LA RELACIÓN ENTRE POLÍTICA Y

Es en este contexto que la moderna disciplina de la comunica-

Son épocas de logos, remeras, encendedores, diseño computari-

1.2. Conceptos y principios fundamentales de la

Según Martínez Pandiani (2001), la comunicación política

■ Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes

COMPARACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Marketing Comercial Comunicación Política

Lógica de mercado Satisfacción de necesidad Elección de alternativas

Valor simbólico Consumo Valores

Toma de decisiones Más jerarquizada Sondeos de medios y

En consecuencia, los desafíos contemporáneos de la comu-

1.3. Niveles estratégicos de la comunicación

CONCEPCION ESTRATÉGICAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propio

1.3.1. ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA

El rol de los profesionales de la comunicación política en esta

decir que las propuestas sean ambiguas o especulativas, sino que

1.3.1.A. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

a muestras de tamaño suficientemente representativo desde el punto

1.3.1.B. MAPA POLÍTICO

podrían existir entre dichos actores. El primer paso en la confección

1.3.1.C. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO

1.3.1.D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

de posicionamiento. No siempre los dirigentes pueden posicionarse

1.3.1.E. ANÁLISIS INTERNACIONAL

limitan el margen de maniobra con el que cuentan los actores de las

1.3.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO

1er nivel estratégico 2do nivel estratégico

"Qué decir" "Cómo decir"

En conclusión, el principal objetivo de este segundo nivel

1.3.2.A. PROCESOS Y ACTORES

Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así

PROCESO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

1era. Fase: Comunicación política inicial

1.3.2.B. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS

■ Emisor: es el político que emite el discurso.

1.3.2.C. MEDIATIZACIÓN Y TELEVISIÓN

nales utilizadas por los equipos estratégicos de difusión de partidos,

Esta tendencia se ve reforzada por la tendencia que se verifica

1.3.2.D. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

■ Marketing directo (postal, telefónico y electrónico)