AO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL MUNDO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA E.A.P. ADMINISTRACIN, MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE PLAZA VEA EN LA DECISIN DE COMPRA DE LAS AMAS DE CASA DE 30 A 45 AOS, EN EL DISTRITO DE HUANCAYO DEL AO 2010.

ASIGNATURA: Metodologa de la Investigacin ALUMNOS: - ROSARIO CAMPOS, Dbora - SOTO AQUINO, Susan - VASQUEZ NINAMANGO, Anfony - VILLENA DEL PINO, Joana DOCENTE:

Lic. Manuel Perales Mungua

Huancayo Per 2011

CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Tema de la investigacin La influencia de la publicidad televisiva de Plaza Vea en la decisin de compra de las amas de casa de 30 a 45 aos, en el distrito de Huancayo del ao 2010.

2. Tipo de investigacin Investigacin bsica, se buscar informacin para proporcionar evidencia emprica acerca de la influencia que tiene la publicidad en la experiencia de compra de las amas de casa de 30 a 45 aos, en el distrito de Huancayo del ao 2010. Con la investigacin a realizar contribuiremos a la ampliacin y mejoramiento de la publicidad televisiva que Plaza Vea amas de casa de 30 a 45 aos. presenta a las

3. Enfoque de la investigacin Enfoque cuantitativo, bajo este enfoque se utilizar la tcnica de encuestas cerradas, que sern dirigidas a las amas de casa de 30 a 45 aos, en el distrito de Huancayo ; con el fin de conocer si la publicidad televisiva de Plaza Vea es un factor determinante en la decisin de compra.

4. Perspectiva de la investigacin La perspectiva de nuestra investigacin se centrar en la disciplina de la Administracin de Empresas, en el campo del Marketing.

5. Planteamiento del problema 5.1. Objetivo general

- Medir el grado de influencia que tiene la publicidad televisiva

de Plaza Vea en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos, en la ciudad de Huancayo del ao 2010. Objetivos especficos

- Medir el grado de efectividad que produce la publicidad

televisiva de Plaza Vea en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos, en la ciudad de Huancayo del ao 2010.

- Identificar si la publicidad televisiva que usa Plaza Vea tiene

mensajes subliminales y saber si esto influye en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos en la ciudad de Huancayo del ao 2010.

5.2. Pregunta Formulacin del problema: Problema principal:

- Cul es el grado de influencia que tiene la publicidad

televisiva de Plaza Vea en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos, en la ciudad de Huancayo del ao 2010?

Problemas secundarios:

- Cunto es el grado de efectividad que produce la publicidad

televisiva de Plaza Vea en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos, en el distrito de Huancayo del ao 2010?

- La publicidad televisiva que usa Plaza Vea contiene

mensajes subliminales? y Cul es la influencia que tiene en la decisin de compra de amas de casa de 30 a 45 aos, en el distrito de Huancayo del ao 2010? 5.3. Justificacin La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso de la decisin de compra de las amas de casa. La publicidad crea modos de informacin a las amas de casa acerca de la disponibilidad de nuevos productos masivos y servicios que se presentan en el establecimiento, ofreciendo ofertas, campaas y otros; la que es realizada de forma continua, ayudndolas a mantenerse informadas para que puedan tomar decisiones en las compras que realizan. Plaza Vea estimula a sus consumidoras estrellas,

ofrecindoles sus mejores ofertas en un horario que les es accesible.

5.4. Viabilidad

- En cuanto al lugar donde se efectuar la investigacin es

Plaza Vea, ubicada (Av. Ferrocarril).

- Disponibilidad de Recursos Humanos:

04 Alumnos a desarrollar el trabajo de investigacin.

- Disponibilidad de Tiempo:
Lunes y martes realizamos 1h la revisin del tema. Sbados 4h, analizamos el trabajo.

- Disponibilidad de Recursos Materiales:

Para nuestra investigacin se utilizar lo siguiente. Libros de la biblioteca. Hojas Boonk Lapiceros

- Disponibilidad de Recursos Financieros:

El gasto ser en base a lo que requerimos para nuestro trabajo de investigacin. (Copias, impresiones, folder y otros) cada integrante aportar de acuerdo a sus posibilidades. 5.5. Deficiencias Para determinar el grado de influencia de la publicidad de la marca PLAZA VEA, acudiremos a la utilizacin de un instrumento general, llamado ENCUESTA, pero este instrumento de recopilacin de informacin suele ser en ocasiones inexacto. El primer punto seria que algunas personas se negaran a ser encuestas por el factor tiempo. El segundo factor seria porque en algunos casos las personas no suele ser 100 verdicas, en conclusin existir un margen de error en la recopilacin de opiniones. Seguidamente, otro percance puede ser que la eleccin del mtodo o tipo de investigacin sea inadecuado.

CAPITULO II MARCO TERICO

2.1.

Antecedentes del problema No existe ningn tipo de investigacin de la que vamos a realizar

2.2.

Bases tericas Libros: Comportamiento del Consumidor Publicidad y Propaganda Google

2.3.

Definicin de trminos bsicos Publicidad: es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Todas las empresas realizan publicidad, todas las empresas tienen una razn sustancial para hacerla, todas entienden que un proceso muy importante para crear conciencia de marca. La empresa PLAZA VEA no est fuera de ello.La campaa publicitaria es un proceso que da a conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y presupuesto establecidos. Los publicistas definen la campaa como un forma organizada de afrontar un problema publicitario.Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con necesidades, gustos, valores y preferencias del pblico al van dirigidos; a su vez, los consumidores atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y decodificarlo. Este proceso contiene 6 bases fundamentales todas son co-dependientes: Es por ello que si el mensaje persuasivo busca tener xito, deber ser presentado a la audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la oportunidad de verlo u orlo, la siguiente etapa requiere que no se le preste atencin. Una vez que la audiencia meta ha prestado atencin al mensaje, es necesario que comprenda y entienda correctamente lo que en l se informa y en alguna medida, capte tambin los argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje. .

La promocin de ventas es un conjunto de actividades para motivar a los consumidores a que usen productos o servicios, ofreciendo un valor adicional o un incentivo relacionado con el producto, para reforzar la labor normal y permanente de los mtodos comerciales y de los vendedores, logrando con esto una venta inmediata. Existen muchas herramientas utilizadas en la promocin de ventas y alguna de estas son: Muestras, cupones, premios, descuentos, eventos, concursos, precio de paquete, reembolsos.

Plaza Vea vuelve con los das rojos y sus 8 das de oferta. Vaya con alguna prenda roja a realizar sus compras y aproveche las mejores ofertas. Valido del 29 de abril al 6 de mayo. Puede aprovechar los das rojos de 3x2 en abarrotes bsicos para el hogar como tallarines, menestras y conservas. Asimismo, lo ms variado en galletas, snacks y diversas bebidas para el gusto familiar. 1. CLASIFICACIN DE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

1.1. Clasificacin de las necesidades segn Henry Murray La contribucin ms significativa de Murray para el estudio de la personalidad es su investigacin de las necesidades humanas. Desarroll lo que sin duda es la lista ms cuidadosa y amplia de necesidades humanas que se encuentra en la psicologa. Murray (1938) defini una necesidad como el constructo que representa una fuerza en el cerebro que organiza la percepcin, entendimiento y conducta de tal forma que cambia una situacin insatisfactoria y aumenta la satisfaccin. Una necesidad puede ser provocada por un estado interno, tal como el hambre, o por un estmulo externo, tal como la comida. A partir de un estudio intensivo de individuos en Harvard (1938), Murray desarroll una lista de 20 necesidades bsicas. Algunas necesidades se vuelven muy urgentes si no son satisfechas. Murray introdujo el concepto de presin como, fuerzas de los objetos o personas dentro del ambiente que ayudan u obstaculizan a un individuo en el logro de sus objetivos. Los estmulos que despiertan a las necesidades nos motivan a buscar o evitar ciertas clases de presin. Es importante distinguir entre presin alfa, la cual se refiere a propiedades o atributos reales del ambiente, y presin beta, es la percepcin subjetiva del ambiente por el individuo. La presin beta es la ms determinante de la conducta.

Las 20 necesidades de Murray 1.- Dominacin 2.- Deferencia: (Condescendencia Consideracin) 3.- Autonoma 4.- Degradacin 5.- Agresin 6.- Logro 7.- Sexo 8.- Sensibilidad 9.- exhibicin 10.- Juego 11.- Afiliacin 12.- Rechazo 13.- Ayuda 14.- Cuidado 15.- Evitacin de sentirse inferior 16.- Defensa 17.- Oposicin 18.- Evitacin de dao 19.- Orden 20.- Entendimiento. 1.2. Jerarqua de las necesidades de Abraham Maslow Maslow formul una jerarqua de necesidades biognicas y psicognicas que especifica ciertos Esta estructura jerrquica implica que el orden del desarrollo es fijo, es decir, que primero se debe alcanzar cierto nivel antes de que el siguiente, de orden superior, se active. Existen distintas prioridades en trminos de los beneficios que un consumidor busca en un producto.

 Las necesidades fisiolgicas Incluyen las necesidades ms bsicas, que son vitales para la supervivencia, incluyendo la necesidad de agua, aire, alimento y sueo. Maslow consider que estas necesidades son las ms bsicas e instintivas de la jerarqua porque todas las dems necesidades se vuelven secundarias y menos importantes hasta que se satisfacen estas necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad Hace referencia a la necesidad de sentirse seguro y a salvo y es importante para la supervivencia, pero no de una forma tan intensa como las necesidades fisiolgicas. Ejemplos de este tipo de necesidades son el deseo de un empleo constante, atencin mdica, un vecindario seguro, y un lugar donde vivir y protegerse del clima u otros peligros.

 Las necesidades sociales Incluyen las necesidades de pertenencia, amor y cario. Maslow consideraba estas necesidades como menos bsicas que las necesidades fisiolgicas y de seguridad. Las relaciones que se establecen con amigos, parejas y familias ayudan a satisfacer esta necesidad de compaerismo y aceptacin, al igual que la implicacin en grupos sociales o religiosos. Las necesidades de estima Una vez que las primeras tres necesidades han sido satisfechas, las necesidades de estima empiezan a ser cada vez ms importantes. Entre ellas se incluyen la necesidad de todo aquello que aumenta la autoestima, sensacin de valor personal, reconocimiento social y logros. Las necesidades de auto realizacin Representan el nivel ms alto de la jerarqua de necesidades de Maslow. Las personas que se auto realizan son conscientes de s mismas, preocupadas por el crecimiento personal, menos

preocupadas por las opiniones de otras personas, e interesadas en alcanzar su mximo potencial como personas.

Maslow pensaba que estas necesidades son similares a los instintos y desempean un papel importante en la motivacin de las personas. Las necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, y de estima son necesidades de deficiencia (tambin conocidas como necesidades D). Esto significa que estas necesidades nacen de la privacin o carencia. La satisfaccin de estas necesidades de nivel inferior es importante para evitar emociones o consecuencias desagradables.

A las necesidades de auto realizacin, que son las de nivel ms alto en la jerarqua, Maslow les dio el nombre de necesidades de crecimiento (o necesidad de ser). Este tipo de necesidades no nacen de la carencia de algo sino del deseo de crecer como persona. 1.2.1. Caractersticas generales de la teora de Maslow Slo las necesidades de las no satisfechas influyen la en el

comportamiento

personas,

pues

necesidad

satisfecha no genera comportamiento alguno. Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades bsicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de autorrealizacin, debido a que es una conquista individual. Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las ms bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las bsicas predominarn sobre las superiores. Las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin un ciclo motivador relativamente corto, en contraposicin, las necesidades superiores requieren de un ciclo ms largo.

2. PERSPECTIVA SOBRE EL YO 2.1. Ello Es la parte primitiva, desorganizada e innata de la personalidad, cuyo nico propsito es reducir la tensin creada por pulsiones primitivas relacionadas con el hambre, lo sexual, la agresin y los impulsos irracionales. Comprende todo lo que se hereda o est presente al nacer, se presenta de forma pura en nuestro inconsciente. Representa nuestros impulsos, necesidades y deseos ms elementales. Constituye, segn Freud, el motor del pensamiento y el comportamiento humano. Opera de acuerdo con el principio del placer y desconoce las demandas de la realidad. All existen las contradicciones, lo ilgico, al igual que los sueos. Representa la necesidad bsica del ser de cubrir sus necesidades fisiolgicas inmediatamente y sin considerar las

consecuencias. La necesidad de obtener comida, la agresividad, as como la bsqueda del sexo, son respuestas del Ello a diferentes situaciones. El Ello, sin embargo, no es sinnimo de inconsciente. Tambin las otras dos instancias, el Yo y el Supery, tienen amplios sectores no asequibles por la conciencia. El Ello tiene una relacin estrecha y conflictiva con las otras dos instancias, que se forman, escindindose del Ello, a partir de la interaccin con el medio social (Realidad) y de la decantacin del Complejo de Edipo, respectivamente.

Para Freud, la mayor parte del Ello es desconocida e inconsciente. Reservorio primero de la energa psquica, representa la arena en la que se enfrentan pulsiones de vida (Eros) y de muerte (Thanatos). La necesidad imperiosa de la satisfaccin pulsional rige el curso de sus procesos. Sus contenidos inconscientes son de diferentes orgenes. Por una parte, se trata de tendencias hereditarias, de determinaciones innatas, de exigencias somticas, y, por otra parte, de adquisiciones, de lo que proviene de la represin.

El Ello est presente desde el nacimiento. Est constituido por impulsos tan bsicos como la tendencia natural a satisfacer el hambre la sed y sexualidad, las que Freud llam pulsiones de vida, alimentados por una forma de energa llamada libido. Las pulsiones de la vida se engloban en el concepto de Eros (el nombre del dios griego del amor). El Ello contiene asimismo la pulsin de muerte, responsable de las tendencias a la agresividad y la destruccin. El Ello demanda la gratificacin inmediata y opera bajo el principio del placer, el cual persigue la inmediata gratificacin de las pulsiones.

2.2. Yo El Yo tiene como fin cumplir de manera realista los deseos y demandas del Ello con el mundo exterior, a la vez concilindose con las exigencias del Supery. El Yo evoluciona segn la edad y sus distintas exigencias del Ello actuando como un intermediario contra el mundo externo. El yo sigue al principio de realidad, satisfaciendo los impulsos del Ello de una manera apropiada. Utiliza razonamiento realista caracterstico de los procesos secundarios que se podran originar. Como ejecutor de la personalidad, el Yo tiene que mediar entre las tres fuerzas que le exigen: el mundo de la realidad, el Ello y el Supery, el yo tiene que conservar su propia autonoma por el mantenimiento de su organizacin integrada. Todas las acciones ejecutadas, son analizadas por el Yo y a menudo se les comunica los resultados: ahora debe decir esto, ahora deber salir. Amenazando con el castigo en caso de incumplimiento. El Yo, en su observacin nos permite reconocer las acciones que realizamos, la oportunidad de elegir el camino a seguir, y razonar los impulsos que realizbamos con tal de no ceder lugar a la liberacin libidinosa, y velar por la integridad general de la realidad. Es el primer paso del reconocimiento, para afrontar las alegras, culpabilidad o castigo.

2.3. Supery El Supery es la parte que contrarresta al ello, representa los pensamientos morales y ticos recibidos de la cultura. Consta de dos subsistemas: la "conciencia moral" y el ideal del yo. La "conciencia moral" se refiere a la capacidad para la autoevaluacin, la crtica y el reproche. El ideal del yo es una autoimagen ideal que consta de conductas aprobadas y recompensadas.

2.4. Autoconcepto: Creencias que una persona tiene de sus propios atributos y a la forma en que evala esas cualidades.

2.5. Autoestima: La aceptacin de los dems suele influir en el autoestima. Las comunicaciones de marketing influyen en el nivel de autoestima de un consumidor. La exposicin a anuncios podra desencadenar un proceso de comparacin social, en el cual la persona trata de evaluarse as misma comparndose con los individuos que se muestran en esas imgenes artificiales. La publicidad basada en la autoestima busca cambiar las actitudes hacia los productos al estimular sentimientos positivos sobre el yo.

2.6. Yo Real y Yo Ideal El yo ideal se forma en parte mediante elementos de la cultura del consumidor, como los hroes o las personas que se muestran en los anuncios. Los cuales funcionan como modelos de xito o de apariencia. 2.7. El Yo de Espejo (Rol del otro) Tomamos lectura de nuestra propia identidad al registrar seales de los dems y tratando de proyectar la impresin que tienen de nosotros. La imagen de espejo que recibimos difiere segn los puntos de vista que tomemos en cuenta.

3. QUIN EST A CARGO DEL CONTROL REMOTO? Los sorprendentes avances tecnolgicos y sociales estn obligando a replantear la imagen del consumidor pasivo, ya que los individuos cada vez tienen un papel ms proactivo en las comunicaciones; es decir, en vez de simples teleadictos, se estn convirtiendo en socios en un mayor grado.

4. EL MENSAJE Un mensaje en su sentido ms general es un objeto de la comunicacin. Por lo tanto, su significado depende del contexto en el que se utiliza, el trmino puede aplicarse tanto a la informacin y su forma.

Efectos de los elementos de los comerciales de televisin: Efectos Positivos Demostracin de la conveniencia de usar el producto. Presentacin de nuevos productos o caractersticas mejoradas. Experiencia de reparto (es decir, si las personas son ajenas al mensaje) Comparacin indirecta con otros productos Demostracin del producto durante su uso. Demostracin de resultados tangibles (por ejemplo, un cabello sedoso) Un actor representa el papel de un individuo comn. No presentar un personaje principal (es decir, se le dedica ms tiempo al producto). Efectos Negativos Amplia informacin sobre los componentes, ingredientes o nutricin. Escenario en exteriores (el mensaje se pierde). Un gran nmero de personajes en escena. Imgenes grficas.

4.1. Transmisin del mensaje: Existen tres componentes para la transmisin de un mensaje tan slo un 7 % de la comprensin se basa en las palabras que se utiliza. El 13 % se basa en la voz, la expresin, la entonacin, etc., y el 80 % en el lenguaje corporal. Con esto puede hacerse una idea de lo importante que es que estos tres elementos no comuniquen mensajes

contradictorios, ya que, de ser as, el oyente quedar totalmente confundido.

4.2. Viveza: Tanto las imgenes como las palabras suelen diferir en cuanto a su viveza. Las descripciones o grficos poderosos llaman la atencin y se gravan con mayor fuerza en la memoria. Tal vez esto se deba a que tienden a activar imgenes mentales; en tanto que los estmulos abstractos inhiben este proceso. Esto puede tener diversas

consecuencias, una de las cuales es cuando la informacin negativa al ser presentada de forma vivida podra fomentar evaluaciones ms negativas posteriormente. La forma concreta de expresar una caracterstica del producto en el texto de un anuncio tambin influye en la importancia que se le da a dicho atributo, debido a que se pone mayor atencin a un anuncio.

4.3. Repeticin: Se requiere de mltiples exposiciones a un estmulo para que ocurra el aprendizaje. Los anunciantes han encontrado efectos positivos en la repeticin, incluso en categoras de productos maduros. La repeticin de la informacin de un producto incrementa la conciencia de la marca que tiene un consumidor, aun cuando no se haya dicho nada nuevo. Por otro lado, demasiada repeticin crea habituacin, donde el consumidor ya no pone atencin al estmulo por fatiga o aburrimiento. La exposicin excesiva puede originar un desgaste publicitario, lo cual a la vez dara como resultado reacciones negativas ante un anuncio despus de verlo demasiado.

4.4. Argumentos de una postura contra los de dos posturas: El argumento de dos posturas consiste en mostrar informacin tanto positiva como negativa. Los anuncios con dos posturas pueden ser muy eficaces, aunque no se utilicen con mucha frecuencia. 4.4.1. Argumentos de refutacin: Seda cuando se plantea un aspecto negativo, es decir, destacar las caractersticas negativas de un producto y luego se descarta, puede ser muy eficaz. Este mtodo aumentara la credibilidad de la fuente al reducir el sesgo del informe. As mismo las personas que se muestran escpticas con respecto al producto seran ms receptivas a un argumento equilibrado, que a un encubrimiento. Esto no quiere decir que se deba exagerar al presentar los problemas fundamentales del producto. La estrategia de refutacin tpica habla de atributos relativamente menores, que representan un problema o una desventaja al compararse con los competidores. Despus atributos positivos e importantes refutan esas desventajas.

4.4.2. Argumentos de apoyo: Son los mensajes que presentan simplemente uno o ms atributos positivos del producto o las razones para comprarlo.

4.5. Formulacin de conclusiones La respuesta a este problema depende de la motivacin de los consumidores para procesar el anuncio y de la complejidad de los argumentos. Si el mensaje tiene relevancia personal, la gente le pondr atencin y har inferencias de forma espontnea. Sin embargo, si es difcil entender los argumentos o los consumidores no estn motivados a entenderlos, es mejor que el anuncio formule sus conclusiones.

4.6. Publicidad comparativa Es una estrategia en la que un mensaje compara a dos o ms marcas nombradas de forma especfica, o reconocibles, y las evala en trminos de uno o ms atributos especficos. Esta estrategia llega a ser contraproducente, especialmente si el patrocinador presenta al competidor de una forma desagradable o negativa. Aun cuando algunos anuncios comparativos son positivos o producen el cambio de actitud deseado, tambin suelen disminuir la credibilidad y dar como resultado un mayor desgaste de la fuente (el consumidor puede dudar de la credibilidad de una presentacin sesgada). Los anuncios comparativos suelen ser eficaces para nuevos productos que estn tratando de construir una imagen clara al posicionarse cara a cara con las marcas dominantes en el mercado. Estos anuncios funcionan bien para generar atencin, conciencia, actitudes favorables e intenciones de compra.

4.7. Tipos de Argumentos del mensaje 4.7.1. Argumentos emocionales contra racionales: El uso de dichos argumentos va a depender de la naturaleza del producto y del tipo de relacin que los clientes tienen el. Resulta difcil calcular los efectos precisos de los argumentos racionales en contra de los emocionales. A pesar que el recuerdo de los contenidos racionales de un anuncio tiende a ser mejor que el de los contenidos emocionales, las medidas convencionales de la eficacia publicitaria tal vez no sean adecuadas para evaluar los efectos acumulativos de los anuncios emocionales. Estas medidas abiertas estn orientadas hacia respuestas cognoscitivas, y es probable que los anuncios sentimentales sean penalizados debido a que las reacciones no son tan fciles de articular-

5. EL MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIN (MPE) Indica que una vez que el consumidor recibe un mensaje, empieza a procesarlo. Dependiendo del inters personal por esa informacin, el receptor seguir una de dos rutas hacia la persuasin. Cuando existe un gran involucramiento, el consumidor toma la ruta central hacia la persuasin; y cuando existe poco involucramiento, toma una ruta perifrica.

Procesamiento de alto involucramiento

Respuestas cognoscitivas Ruta Central

Creencia y cambio de actitud

Cambio del comportamiento

Comunicacin

Atencin y comprensin Ruta Perifrica

Procesamiento de bajo involucramiento

Cambio de creencia

Cambio del comportamiento

Cambio de actitud

5.1. La ruta central hacia la persuasin Cuando un consumidor piensa que la informacin de un mensaje persuasivo es relevante o hasta cierto punto interesante, atiende el contenido del mensaje de forma cuidadosa. Los consumidores tienden a pensar de forma activa acerca de los argumentos presentados, y a generar respuestas cognoscitivas ante dichos argumentos. La ruta central hacia la persuasin tiende a involucrar la jerarqua tradicional de efectos. En este caso nos formamos y evaluamos creencias de manera cuidadosa, y las fuertes actitudes resultantes tienden a guiar el comportamiento. Esto implica que ciertos factores del mensaje, como la calidad de los argumentos presentados, sern importantes para determinar el cambio de actitud. Los conocimientos previos sobre un tema generan ms pensamientos acerca del mensaje y tambin incrementan el nmero de argumentos en contra.

5.2. La Ruta Perifrica hacia la Persuasin Conforman las fuentes de informacin ajenas al mensaje real, debido a que ests lo rodean. El consumidor toma la ruta perifrica cuando no est realmente motivado a pensar acerca de los argumentos presentados, sino que es proclive a utilizar otros indicios para decidir que tan adecuado es el mensaje. Estos indicios podran incluir el empaque del producto, el atractivo de la fuente o el contexto donde se presenta el mensaje.

5.3. Evidencias que apoyan al MPE

Involucramiento con el procesamiento del mensaje: Los sujetos con un alto involucramiento tienen ms pensamientos

relacionados con los mensajes de los anuncios, que los sujetos con un bajo involucramiento, quienes dedican ms su actividad cognoscitiva a las fuentes de un anuncio. Las actitudes de los sujetos con alto involucramiento tiene mayor probabilidad de ser influidas por argumentos convincentes; mientras que las

actitudes de los sujetos con bajo involucramiento se ven ms influidas por la versin de un anuncio que utilizan las fuentes atractivas Fuerza del Argumento: Se da siempre que el anuncio utilice argumentos fuertes y convincentes. Caractersticas de la fuente: Caractersticas que establezcan diferencias entre determinados roles y el tipo de expresiones no verbales que emplean. ESTILO DE VIDA: QUIENES SOMOS QUE HACEMOS Una sociedad moderna las personas son ms libres de seleccionar un conjunto de productos, servicios y actividades. El estilo de vida es un patrn de consumo que refljalas decisiones sobre la forma en que gasta su dinero y su tiempo.

ESTILOS DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES Los enfoques econmicos sirven para identificar cambios sociales. Muchas personas en circunstancias sociales y econmicas similares pueden tener el mismo patrn de consumo general, da un toque nico al patrn. Los gustos y las preferencias de la gente evolucionan con el paso del tiempo.

LOS PRODUCTOS SON LOS BLOQUES DE CONSTRUCCION DE LOS ESTILOS DE VIDA A menudo elegimos un producto porque est asociado con nuestro estilo de vida. Un objetivo es permitir que los consumidores obtengan lo que han elegido para disfrutar su vida. La perspectiva del Marketing de los estilos de vida implica observar patrones de comportamiento para entender a los consumidores. Los estilos de vida es la identificacin de un conjunto de productos y servicios que los consumidores relacionan en un estilo de vida especfico.

PSICOGRAFIA A menudo es til para los mercadologos desarrollar productos que atraigan a distintos grupos de estilo de vida, ya que el simple hecho de conocer los ingresos de una persona nos predice que es lo que comprara. Cundo los mercadologos combinan variables de personalidad con sus conocimientos acerca de las preferencias de los estilos de vida, ellos cuentan con una poderosa lente para enfocarse en los segmentos de consumidores, esto se conoce como PSICOGRAFIA el uso de factores psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos para determinar cmo se segmenta el mercado considerando las tendencias de los grupos dentro de dicho mercado y sus razones para tomar una decisin.

ELABORACION DE UN ANALISIS PSICOGRAFICO Los estudios pictogrficos pueden adoptar diversas formas: Un perfil del estilo de vida.-Diferencia entre individuos que usan y los que no usan un producto. Un perfil por producto especifico.-Identifica a un grupo meta y despus obtiene el perfil de estos consumidores. Una segmentacin general de los estilos de vida.-Grupos homogneos, similitudes, preferencias generales. Una segmentacin por producto especifico.-Elabora preguntas para una categora de productos.

AIO Tres categoras y son: Actividades, Intereses y Opiniones. Los mercadologos crean perfiles de clientes parecidos en trminos de sus actividades y patrones de uso de productos.ejm: ACTIVIDADES Trabajo Pasatiempos INTERESES Familia Hogar OPINIONES Ellos mismos Asuntos Sociales DATOS DEMOGRAFICOS Edad Educacin

Identifica usuarios frecuentes, estudiamos la relacin de ellos con la marca. USO DE LA SEGMENTACION PSICOGRAFICA Para definir el mercado meta.-Uso de productos (usuarios finales hombre de mediana edad, etc.) Para crear una nueva perspectiva del mercado.-Crean estrategias pensando en el cliente tpico Para posicionar el producto.-Ofrece datos muy utiliza los publicistas.ejm:solo se vive una vez, date todo el gusto que puedas. Para desarrollar estrategias generales.-Entender que un producto se ajusta o no a los estilos de vida de los consumidores permite identificar nuevas oportunidades y productos. Para comercializar temas polticos y sociales.-La segmentacin Pictogrfica puede ser una herramienta en campaas polticas.

TIPOLOGIAS DE LA SEGMENTACION PSICOGRAFICA Bsqueda de nuevas ideas que permiten identificar y llegar al grupo de consumidores. Mtodos tpicos para clasificar a los consumidores en trminos de estilos de vida: WALS2TM Valores y estilos de vida (WALS2TM) desarrollado por el SRI International en California, se basa en el grado de acierto o desacuerdo que manifiestan los consumidores con varios temas sociales para clasificar a los consumidores. El sistema WALS2TM utiliza una batera de 39 reactivos (35 psicolgicos y 4 demogrficos).Los consumidores con una orientacin hacia los principios toman decisiones de compra guiados por un sistema de creencias les importan las perspectivas de los dems. Los individuos con una relacin hacia el status toman decisiones con base en las opiniones que perciben de sus pares, los individuos orientados hacia la accin o hacia s mismos adquieren productos que tienen un impacto en el mundo que los rodea. Tres grupos siguientes: o Los satisfechos.- se sienten gratificados y estn cmodos, suelen ser prcticos. o Los triunfadores.-Prefieren situaciones previsibles en vez del riesgo. o Los experimentadores.-impulsos, jvenes disfrutan de las experiencias. Cuatro grupos siguientes: o Los creyentes.-principios slidos y prefieren las marcas conocidas. o Los esforzados.-tienen menos recursos, se preocupan mucho por la aprobacin de los dems. o Los creadores.-Se orientan a la accin, personas con frecuencia trabajando en automviles o construyendo sus propias casas. o Los luchadores.-al final de la clasificacin econmica, se preocupan por cubrir las necesidades del momento.

GLOBAL MOSAIC Analiza a consumidores de19 paises, incluyendo Australia, Sudfrica y Peru.MOSAIC, 14 estilos de vida comunes, clasificando a 800 millones de personas que producen alrededor de 8% del PIB, esto permite identificar a los consumidores que comparten gustos similares en todo el mundo.

RISC Medidas a largo plazo del clima social del mundo permite anticipar cambios futuros, e identificar indicios de cambio en un pas antes de que estos se difundan a otros pases. RISC aplica preguntas para identificar los valores y actitudes de la gente.

GEODEMOGRAFIA Tcnicas analticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y otros factores socioeconmicos, con informacin geogrfica sobe las reas en que vive la gente para identificar a los consumidores que comparten patrones de consumo en comn, quienes tienen necesidades y gustos similares tambin suelen vivir cerca entre s. PRIAM Tcnica de agrupamiento, este sistema clasifica a cada uno de los cdigos postales de Estados Unidos en 66 categoras.

ANEXOS

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. La publicidad en la mente del consumidor p.37 Cita textual: Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con necesidades, gustos, valores y preferencias del pblico al van dirigidos; a su vez, los consumidores atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y decodificarlo. .

Parfrasis:s Cada persona es diferente y de por s recepciona y responde a los diferentes spots publicitarios de diferente manera, a pesar de que los publicistas lidian en un mbito general o comn como son las necesidades. (LESUR, p37)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. La publicidad en la mente del consumidor p.37

Cita textual: Si el mensaje persuasivo ha de tener xito, deber ser presentado a la audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la oportunidad de verlo u orlo, la siguiente etapa requiere que no se le preste atencin. Una vez que la audiencia meta ha prestado atencin al mensaje, es necesario que comprenda y entienda correctamente lo que en l se informa y en alguna medida, capte tambin los argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje . Parfrasis:s El xito de la publicidad radica en que el consumidor meta le de una respuesta positiva a estos seis procesos, puesto que falla cualquiera de ellos, la comunicacin del mensaje no alcanzar el objetivo deseado de tal. (LESUR, p37)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. Herramientas de la promocin de ventas p,121 Cita textual: Existen muchas herramientas utilizadas en la promocin de ventas y alguna de estas son: Muestras, cupones, premios, descuentos, eventos, concursos, precio de paquete, reembolsos. . Parfrasis:s Como hemos observado todos las promociones son concernientes al costo del producto, es por ello que afirmamos que el precio es un NECESIDAD GLOBAL, siempre queremos ms por menos.(LESUR, p121)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. La publicidad en la mente del consumidor p.37 Cita textual: Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con necesidades, gustos, valores y preferencias del pblico al van dirigidos; a su vez, los consumidores atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y decodificarlo. .

Parfrasis:s Cada persona es diferente y de por s recepciona y responde a los diferentes spots publicitarios de diferente manera, a pesar de que los publicistas lidian en un mbito general o comn como son las necesidades. (LESUR, p37)

LIBRO MICHAEL R.SOLOMON Comportamiento Del Consumidor Edicin: 7a Ao de la publicacin: 2008 Lugar de la publicacin: Mxico Editorial: Pearson Educacin Categora: Marketing

LIBRO LUIS LESUR Publicidad y Propaganda Edicin: 1a Ao de la publicacin: 2009 Lugar de la publicacin: Mxico Editorial: Trillas Categora: Marketing

LESUR, Luis;

Publicidad Y Propaganda. Exposicin al mensaje

p.39

Cita textual: . El slo hecho de exponer al consumidor meta no es garanta de que vea. Lea u oiga el mensaje, pues se sabe que en este proceso los consumidores seleccionan algunos mensajes e ignoran otros, mediante algo que se conoce como percepcin selectiva. Es por ello que: Mientras mayor sea la saturacin de mensajes, mayor suele ser la selectividad Parfrasis: La exposicin al mensaje es el primer paso pero este no garantiza nada. Como sabemos la mente filtra de manera natural la informacin, de modo que tiende a notar slo las que agradables o se contraste con su opinin. (LESUR,p39)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. La publicidad en la mente del consumidor p.37

Cita textual: Si el mensaje persuasivo ha de tener xito, deber ser presentado a la audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la oportunidad de verlo u orlo, la siguiente etapa requiere que no se le preste atencin. Una vez que la audiencia meta ha prestado atencin al mensaje, es necesario que comprenda y entienda correctamente lo que en l se informa y en alguna medida, capte tambin los argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje . Parfrasis:s El xito de la publicidad radica en que el consumidor meta le de una respuesta positiva a estos seis procesos, puesto que falla cualquiera de ellos, la comunicacin del mensaje no alcanzar el objetivo deseado de tal. (LESUR, p37)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. Campaa publicitaria p,105 Cita textual: La campaa publicitaria es un proceso que da a conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y presupuesto establecidos. Los publicistas definen la campaa como un forma organizada de afrontar un problema publicitario. . Parfrasis:s Son un conjunto de estrategias y estn diseadas para impactar en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial, tiene un duracin variable, varia de acuerdo a la solucin del problema. (LESUR, p123)

LESUR, Luis; publicidadoop.121

Publicidad Y Propaganda. Promocin de ventas y

Cita textual: . La promocin de ventas es un conjunto de actividades para motivar a los consumidores a que usen productos o servicios, ofreciendo un valor adicional o un incentivo relacionado con el producto, para reforzar la labor normal y permanente de los mtodos comerciales y de los vendedores, logrando con esto una venta inmediata !

Parfrasis: Las promociones de ventas consisten en atraer y motivar al cliente que no se convencen slo con la publicidad. Hacen atractivo a un hecho. (LESUR, p121)

LESUR, Luis; Publicidad Y Propaganda. Atencin al mensaje p.40

Cita textual: . Cuando la publicidad o las palabras de un anuncio despiertan curiosidad e inters en un consumidor, se dice que llama su atencin . La habilidad para atraer la atencin hacia un anuncio es una de las grandes fortalezas de la publicidad . Parfrasis: En este proceso los anunciantes buscan formas para atraer y mantener la atencin del consumidor el tiempo suficiente como para seguir con el siguiente paso, la comprensin. (LESUR, p40)

LESUR, Luis;

Publicidad Y Propaganda. Comprensin y aprendizajeoop.41

Cita textual: . El objetivo de esta etapa es proporcionar informacin relacionada con el producto y vinculada con las necesidades del consumidor. Es importante resaltar que en el proceso de comprensin o decodificacin del mensaje intervienen creencias, conocimientos, estados mentales y preferencias que matizan la interpretacin y algunas veces distorsionan

Parfrasis: El proceso de comprensin consta en proporcionar informacin, abundar en las caractersticas y beneficios que te brinda dicho producto, esto lograr que la persona se interese o la ignore. (LESUR, p41) .

Comportamiento del consumidor Es esencial entender la manera en que la gente interacta con el sistema de marketing Con frecuencia las marcas tienen imgenes o personalidades claramente definidas, creadas por la publicidad del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing Los significados de muchos productos estn ocultos debajo de la superficie del empaque y al publicidad SOLOMON, Michael Comportamiento del consumidor (2008) Pg. 6

Involucramiento de los consumidores Con la respuesta al mensaje o conocido tambin como involucramiento publicitario se refiere al inters de un consumidor por procesar comunicaciones de marketing. SOLOMON, Michael Comportamiento del consumidor (2008) Pg. 133

Uso de los valores para explicar el comportamiento de los consumidores. Una razn es que conceptos generales como libertad, seguridad o armona interna tienen ms posibilidades de afectar los patrones generales de compra, que de establecer diferencias entre las marcas en una categora de producto. SOLOMON, Michael Comportamiento del consumidor (2008) Pg. 138