Escribe (el plan que no est escrito no existe) una estrategia de comunicacin anual.

No puedes comenzar el ao sin tener un rumbo en tus actividades de comunicacin que se apegue a los objetivos corporativos. En esta estrategia debes tener un objetivo general y objetivos especficos concretos y claros, lo que quieres conseguir al final del ao en materia de comunicacin. El objetivo general tiene que ver con un posicionamiento proyectado y generacin de percepciones en las audiencias seleccionadas. Para el diseo de tu estrategia de comunicacin institucional global anual te sugiero el siguiente esquema, que a m me ha dado excelentes resultados y es suficiente para contemplar todos los aspectos relevantes: 1. Objetivo general 2. Objetivos especficos 3. Consideraciones generales 4. Posicionamiento: Actual y proyectado 5. Estrategia y tcticas 6. Mensajes clave 7. Herramientas de comunicacin 8. Acciones puntuales por audiencia especfica 9. Medicin, evaluacin y anlisis de resultados Puedes ver un ejercicio prctico y la aplicacin completa y detallada de este esquema en un caso real en mi libro Manual Gestin de crisis: Cmo Enfrentar Un Escndalo Corporativo En Los Medios De Comunicacin Sin Ser Un Experto?. Aunque la estrategia de comunicacin va a ser una sola a nivel de la institucin, los diversos intereses de los diferentes pblicos con quienes tiene relacin sugieren un programa especfico de relaciones pblicas. Los objetivos de posicionamiento son los mismos para todas las audiencias, pero en la aplicacin prctica las variables pudieran ser varias. Entonces, para ayudarte en la redaccin y en el enfoque de tu estrategia anual de comunicaciones, veremos en detalle qu aspectos se deben tomar en cuenta para mantener buenas relaciones con cada unos de los diferentes pblicos corporativos.

PORQUE ES IMPORTANTE MANTENER UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA?

Hablamos mucho de proteger, preservar y cuidar la imagen institucional o imagen corporativa. Qu es la imagen corporativa? Por qu es tan importante cuidar la reputacin corporativa? Sencillamente porque es el activo ms valioso de una compaa. Los edificios, equipos, productos en bodega, incluso las marcas, tienen un valor nfimo comparado con el de la imagen corporativa, que se ha forjado a lo largo de los aos y cuyo valor monetario es incalculable. En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepcin que los diferentes pblicos tienen sobre sus organizaciones. Los pblicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen algn contacto con la organizacin en cualquier momento especfico de su desarrollo. Bien sean los pblicos internos (empleados, directivos o accionistas), los pblicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las dems organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los pblicos mixtos (proveedores y distribuidores, o franquiciatarios en su caso), es importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra organizacin. Muy bien, pero qu es la imagen entonces? Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa) y a travs de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas). (Dowling, 1986). Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los medios de comunicacin de slogans y jingles pegajosos. La mejor imagen es aquella que comulga ntegramente con los valores y las creencias de nuestra organizacin, es decir, es aquella que refleja fielmente las caractersticas de nuestra filosofa y cultura organizacionales. Es, adems, aquella que se apega fielmente a las caractersticas de nuestra misin como empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que decimos. En otras palabras, la imagen debe emanar directamente de nuestra identidad. Una empresa con buena imagen es aquella en donde los mejores profesionales quieren trabajar, con quien los proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren comprar sus productos pues estas instituciones gozan de buena fama, sus valores son reconocidos y sus empleados mismos los reflejan. No es suficiente una buena campaa publicitaria de imagen que diga quines somos y qu hacemos. Nuestros pblicos quieren ver en vez de or nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo inters e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el

crecimiento econmico. He sido testigo de casos donde las empresas han tenido que cerrar o vender sus acciones a bajo precio debido al deterioro de su reputacin. Estas empresas contaban con excelentes productos, muy buenos empleados y hasta una permanente pauta publicitaria comercial en los medios de comunicacin. Pero le restaron importancia a la imagen que, como corporacin, como institucin, proyectaban a nivel de la opinin pblica. Para el caso, conoc una empresa transnacional que permiti que rumores negativos comenzaran a circular sobre algunas interioridades de la forma de adquisicin de la firma y a cuestionar la honorabilidad de sus socios. Siempre subestimaron el impacto que este tipo de acciones pudieran tener sobre la compaa y dejaron crecer los rumores hasta que stos se convirtieron en titulares de primera plana de los peridicos de mayor circulacin. Cuando quisieron reaccionar y levantar su imagen era demasiado tarde, haba demasiados adjetivos negativos posicionados y no les qued otra alternativa ms que mal vender sus acciones y salir de su pas por prdida de credibilidad. Puedo decirlo con propiedad: Esta firma, sus accionistas, eran muy honorables y dedicados a servir a sus clientes y honrar los compromisos de sus proveedores. Siempre tuvieron buen rcord de crditos con los bancos y ofrecan buenos productos y sus clientes. Su reputacin fue tan daada a nivel de medios de comunicacin que perdieron credibilidad y confianza por una sola razn: No le dieron ninguna importancia y no valoraron correctamente su imagen institucional como el activo ms valioso. El comportamiento de toda la organizacin es la mejor carta de presentacin! El cuidado en la generacin de una buena imagen debe estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organizacin. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organizacin debe estar consciente de las condiciones de actuacin que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla tan mal de una organizacin como un impreso de peridico que hable sobre la organizacin con faltas de ortografa. La imagen, pues, debe estar entretejida con todas las polticas de la organizacin. Y es que como comunicadores organizacionales, los profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo saben bien que si bien las estrategias van de la mano con la misin y con la mercadotecnia de la empresa, los comunicadores no estn siempre preparados para defender la imagen de la empresa en una situacin de crisis.

Nunca permita que hablen mal de su organizacin en un noticiero o en una publicacin. Debe salir al paso y aclarar lo que sea necesario aclarar y no quedarse callado. Recuerde que el silencio tambin comunica algo. De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. Una efectiva estrategia de comunicacin debe estar basada en realidades! Recordemos que todas las organizaciones poseen fortalezas y debilidades. Por qu es tan importante entonces mantener una buena imagen corporativa? Porque: Una imagen corporativa positiva es condicin indispensable para la continuidad y el xito estratgico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia sino ms bien de un instrumento estratgico de la alta direccin (Blauw, 1990). Una imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los pblicos internos y externos. (Blauw, 1994). Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que est un paso adelante de sus competidores. (Brinkerhof, 1990). Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su xito: Clientes, socios y empleados. La gestin de una identidad slida asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989).

Cmo podemos identificar cuando estamos frente a una crisis meditica?

Cmo sabemos que estamos en una situacin de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situacin interna de la institucin trasciende a los medios de comunicacin y se convierte en una noticia negativa. Muchas veces esta noticia comienza como un rumor que se esparce hasta llamar la atencin de la prensa, y mucho ms si el giro o actividad de la empresa es de atencin al pblico, como un banco, una oficina de gobierno, un aeropuerto, un supermercado, una compaa de seguros, etc. Un da nos llevamos la desagradable sorpresa que el nombre de nuestra institucin aparece en un gran titular a 5 columnas con adjetivos negativos directos. Aqu es conveniente recordar los diferentes tipos de crisis:

 Acontecimientos polticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos polticos y comerciales, etc.) Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames qumicos, etc.) Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.) Asuntos jurdicos (de discriminacin racial, de abuso sexual, plagios, etc.) Hechos de tipo econmico (bancarrota, fraude, corrupcin, etc.) Retirada de productos (defectos de fabricacin, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboracin, etc.) Ataques informticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.) Otro concepto que tambin es muy ilustrativo es el de que una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputacin de una institucin, compaa o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo. Cuando el director general, gerente general, asesor legal y hasta el gerente financiero de pronto van desatendiendo las responsabilidades propias de su cargo para dedicar muchas horas a reuniones que giran alrededor de un escndalo corporativo, esta es una seal inequvoca, tambin, de que hay una situacin de crisis. Conozco un caso de un gerente de una concesionaria aeroportuaria que desde que lleg al cargo hasta que se retir (3 aos) se dedic casi exclusivamente a defender su institucin ante los ataques casi a diario desde los medios de comunicacin. Muchos de los planes de su gestin administrativa y de inversin se postergaron para atender la emergencia, la crisis comunicacional.

Qu es una crisis? Caractersticas y tipos

Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputacin de una institucin, compaa o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo. Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poqusimas que lo tienen, ste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastrficas o accidentales. An en los pases con gran cultura corporativa existe un gran desinters por este tema, no digamos en nuestros pases latinoamericanos tercermundistas.

Por qu este aparente desinters? Por imprevisin. Nadie espera una situacin de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaa de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institucin es de servicio pblico o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un da nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodstica de forma negativa. Otro factor es por la escasa valoracin que damos a la imagen corporativa, de lo cual hablamos en el captulo anterior. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campaas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atencin menos a nuestra imagen institucional. Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que despus se convierten en escndalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociacin que no fue transparente, una negacin a atender a la prensa que llega en busca de una aclaracin, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto. Identificacin de la nocin de crisis exclusivamente con catstrofes o accidentes imprevisibles. Creer que nicamente una inundacin, una contaminacin qumica o cualquier situacin de estas connotaciones son crticas es un error que se paga caro. Otra causa del desinters es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripcin sobre el papel de la comunicacin de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensin slo para sus autores o para personas de altsima escolaridad, adems de costosos y escasos, es lo que hay disponible. Concluimos entonces que identificar y actuar rpido en la gestin de una crisis puede convertir a sta en una magnfica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicacin de crisis debe ser entendida y asumida por la organizacin como un instrumento ms para lograr una buena reputacin corporativa. Caractersticas de una crisis La crisis se caracteriza por: Ser inesperada, coarta la capacidad de reaccin.

 Ser imprevisible. Ser de relevancia para pblicos de la empresa como consumidores, accionistas, proveedores y vecinos. Tener una potencialidad causante de pnico, aumentado por la desinformacin. En algunos casos, tener un origen ajeno a la comunicacin. Ser noticia. Disponibilidad de informacin incompleta. Informacin mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa. Qu es el manejo de crisis? Es el manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputacin de una institucin y/o lesionar sus atributos. Diferentes tipos de crisis: Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis, pero las ms comunes son: Acontecimientos polticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos polticos y comerciales, etc.) Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames qumicos, etc.) Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.) Asuntos jurdicos (de discriminacin racial, de abuso sexual, plagios, etc.) Hechos de tipo econmico (bancarrota, fraude, corrupcin, etc.) Retirada de productos (defectos de fabricacin, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboracin, etc.) Ataques informticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.) Efectos de una crisis Prdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes. La empresa se convierte en objeto meditico, y a las consecuencias de la crisis se une la presin de los medios de comunicacin. Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores, prdidas de contratos y en la alteracin de su actividad comercial. Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes pblicos. En general, la compaa aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinin pblica una actitud acusadora.

Cmo preservar la imagen de una institucin vctima de una campaa negativa meditica?

Solicito ayuda. Trabajo en una empresa que se ha visto involucrada en una crisis financiera. A consecuencia de esta crisis su imagen se ha visto seriamente daada, tanto en la mente de sus pblicos internos como de la opinin pblica. Es por ello que recurro a ustedes para ver si me podran facilitar pginas web o referencias bibliogrficas y artculos donde se trate el asunto de planes de comunicacin en tiempos de crisis. Auxilio! Frecuentemente nos encontramos con esta solicitud de ayuda en las agencias de publicidad, en los foros virtuales, revistas, peridicos, y, frecuentemente, no hay alternativas visibles inmediatas. Durante varios aos atrs me he desempeado como vocero, publicista, periodista, relacionador pblico, director de comunicaciones o gerente de mercadeo de varias empresas multinacionales. Tambin, por otro lado, he sido ejecutivo de cuentas de prestigiosas agencias publicitarias internacionales y, ahora, soy consultor independiente. En todos estos roles me ha tocado enfrentar situaciones de escndalos y ataques a travs de noticieros en los medios de comunicacin (radio, prensa, televisin o internet) a mi marca, a mi empresa o a mi cliente que buscan su desprestigio o influenciar en la opinin pblica con fines de competir en forma desleal o por conflictos de intereses comerciales en la mayora de los casos. Cmo preservar la imagen de mi institucin o cliente y sus marcas en estos difciles momentos? Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicacin cuando nuestra empresa -de repente- est en la mira de los medios de comunicacin y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos. Salimos a responder? Pero Qu responderemos? Ser contrapoducente contestar estos ataques? Ser mejor quedarnos callados y dejar que las noticias circulen y esperar que baje el ruido negativo? Atendemos a los periodistas que buscan nuestra versin de los hechos? Y si esto ms bien empeora las cosas? Vaya momentos apremiantes! Es increble pero El silencio tambin comunica! Quedarse callados no es la mejor solucin, pero hay que planificar cuidadosa y estratgicamente los mensajes clave de contingencia a divulgar para lograr un posicionamiento adecuado que cambie o, al menos, equilibre el contexto discursivo del debate pblico a travs de los medios de comunicacin. Es un error pensar que con una campaa publicitaria convencional lo lograremos, esta es tan solo una herramienta entre otras que pudieran utilizarse, dependiendo de cada situacin.

El manejo de una situacin crisis especficamente y en general la gestin de la imagen y la comunicacin corporativas ha experimentado en los ltimos diez o quince aos un desarrollo inusitado. En algunos pases todava es una disciplina desconocida pero que cobrar auge en breve. La globalizacin y entrada en vigencia de tratados de libre comercio con la consiguiente llegada de empresas internacionales conocedoras de este tema y acostumbradas a una cultura corporativa elevada, obligar a los profesionales de la comunicacin y a los ejecutivos empresariales a capacitarse, planear, controlar y medir la imagen de la institucin, que es su activo de mayor valor.

Cmo organizar una conferencia de prensa efectiva Existen tres formas de que tu empresa se comunique con los medios de comunicacin en una situacin de crisis: A travs del envo de comunicados o boletines de prensa, por medio de una entrevista y, tambin, mediante una conferencia de prensa, a la que convocamos a los representantes de los peridicos, noticieros de televisin y radio, revistas y cualquier otro medio noticioso para aclarar noticias mal intencionadas o fijar la posicin oficial de la empresa ante una noticia que nos afecta de manera directa. Si se utiliza prudentemente, una conferencia de prensa puede ser in instrumento muy til. Decimos prudentemente pues muchas veces se hacen invitaciones que no valen la pena y no tienen ningn inters noticioso, que hacen que tu organizacin tome fama negativa. Con el tiempo lo que logras es que adquieres la reputacin de que invitas innecesariamente, de modo que paulatinamente la audiencia ir disminuyendo y terminar por no asistir nunca ms. Como decamos antes, en una situacin de crisis principalmente, una conferencia de prensa es una excelente alternativa para establecer una relacin cercana y generar credibilidad con los periodistas de los diferentes medios de comunicacin, por lo que su realizacin requiere de mucha labor, dedicacin y planeacin anticipada. De eso se trata, de organizar una conferencia de prensa eficaz que te lleve al logro de los objetivos de comunicacin propuestos por tu organizacin sin abusar y perder tu poder de convocatoria con los medios de comunicacin. Existen algunos principios bsicos que debes tomar en cuenta para que tengas xito en la organizacin de una conferencia de prensas, entre ellos: Nunca cometas el error de invitar a una conferencia de prensa si no es necesario. El tema debe ser de inters noticioso para la prensa y el pblico. Tampoco debes invitar para hacer

publicidad de tus marcas o tu empresa aparentando tener entre manos una buena noticia sin serlo realmente. Para que no cometas este error y que de verdad valga la pena convocar, te sugiero que antes de convocar reflexiones: El tema que quiero divulgar es realmente trascendental como noticia? Si no es as, pero de todos modos quieres comunicar algo a travs de una noticia, no como anuncio, los medios de comunicacin agradecern la emisin de un comunicado de prensa y deja que ellos decidan si vale la pena su publicacin como noticia. Si no hay muchos periodistas a quienes convocar, lo mejor es invitar a un desayuno o un almuerzo de trabajo en un ambiente ms ntimo y de mucha confianza y camaradera. Si el tema lleva implcitos muchos detalles (mostrar modelos u objetos extraordinarios, cifras, fotografas, referencias externas, etc.) lo mejor es concertar una entrevista en privado.

Monitoreo de noticias: Herramienta fundamental para la toma de decisiones en relaciones pblicas Sin duda, una de las tareas de los comunicadores en las empresas es contribuir para que se perciba y se posicione su imagen de una manera positiva en general, as como la calidad de sus productos y servicios. Ante la necesidad fundamental de las empresas de ser identificadas, apreciadas y apoyadas por grandes audiencias (lo que slo se logra a travs de medios de comunicacin masiva); y la difusin de la informacin, es una importante oportunidad para transmitir mensajes de la empresa a los sectores del pblico que en especfico interesan, lo que constituye un valioso apoyo para los programas de relaciones pblicas y cuyo fin se deber ver reflejado en resultados positivos. Es aqu donde resalta la importancia del monitoreo de noticias, ya que se ha convertido en un elemento bsico de las relaciones pblicas, puesto que funge como un parmetro para medir y evaluar la eficacia de la labor de RRPP con el posicionamiento de la imagen de determinada empresa por medio del impacto que tenga la publicacin de noticias en los medios de comunicacin seleccionados para tal propsito. Es por esto que hoy en da hay un inters fundamental de distintas firmas por contratar servicios de monitoreo de noticias que los tenga da con da informados de los ltimos acontecimientos referentes a su industria, as como de la manera en que se est

posicionando su marca, ya sea de manera favorable, neutral o negativa. Por lo mismo, ha crecido el nmero de empresas dedicadas a esta labor con personal cada vez ms profesional y especializado para analizar la informacin publicada en los medios de comunicacin y apoyados con diversos servicios, as como con la mayor explotacin de recursos tecnolgicos posible. El monitoreo de noticias representa un gran soporte para las labores de relaciones pblicas, as como varias ventajas, que son: El saber cmo es que se est posicionando la marca en las audiencias Si se est llegando de la manera correcta a las audiencias que le interesan de acuerdo a su estrategia Saber el posicionamiento de la empresa en comparacin con sus competidores Saber las estrategias de stos. Todo esto le permite a la empresa tomar las decisiones adecuadas, as como redefinir (si es necesario) estrategias comerciales y/o de comunicacin.

Manejo De Crisis: El Control De Los Medios De Comunicacin Cuando estalla un escndalo corporativo o situacin de crisis comunicacional con toda su furia, es difcil por no decir imposible- tener un control absoluto de las noticias que estn publicando los medios de comunicacin. Por eso, insisto, la manera ms efectiva de manejar una crisis es evitndola por completo.

El amarillismo, el rumor, la mala intencin, el sensacionalismo y noticias teledirigidas son las caractersticas de la cobertura noticiosa en este tipo de situaciones.

Me ha tocado vivir momentos con sectores voltiles como, por ejemplo, las compaas mineras. Es un rubro que tiene que llevar a cabo su labor de explotacin frente a permanentes cuestionamientos de varios grupos de inters.

Cmo puede controlar lo que dirn los noticieros acerca de un accidental derramamiento de productos qumicos txicos en una represa? Qu manejo le darn los medios de comunicacin a una noticia como esta? A quin buscarn primero los periodistas para solicitar informacin: A la compaa minera o a los grupos ambientalistas, por ejemplo?

Es difcil hablar de control de medios de comunicacin en una situacin como esta o similar si no se toman medidas de prevencin y accin de respuesta muy bien planeada con anticipacin.

Recordemos que una estrategia de comunicacin slo ser exitosa si est basada en realidades. O sea que hay que trabajar con la verdad, saberla presentar de manera que no afecte o incremente los adjetivos negativos posicionados.

La relacin con los representantes de los medios de comunicacin debe ser permanente, y mucho ms cuando nuestra empresa por la naturaleza de sus labores- presenta riesgos latentes que pudieran desembocar en una contingencia, en una situacin de crisis.

Si es una empresa que fabrica productos qumicos, la posibilidad de un derrame o una explosin es latente; una institucin bancaria podra caer en una situacin de iliquidez que no necesariamente conducir a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicacin podra producir un retiro masivo de ahorrantes que s llevar a un colapso; una institucin gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos polticos podra ser vctima de una campaa de acusaciones por casos de corrupcin; una empresa con una mala relacin laboral interna podra tener problemas, etc., etc., etc.

Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.

En una empresa con riesgos latentes tener listo un manual de crisis se vuelve vital. En este manual de crisis se contemplar en minucioso detalle cul va a ser el manejo de la toda la comunicacin en general y de los periodistas en general para neutralizar cualquier desequilibrio informativo.

Toda empresa debe saber de antemano los riesgos a que se est sometida. Una empresa que pudiera ser sorprendida por un ataque meditico que daa su imagen corporativa debe revisar las actividades de su Departamento de Relaciones Pblicas, que debe saber, advertir y estar preparado para reaccionar en caso de suceder.

En conclusin: Hay que equilibrar en tiempo real las noticias negativas y hay que potenciar las noticias positivas que se den en un manejo de crisis, procurando marcar la agenda en los temas de debate pblico.