Caso 01 APPLE: TODAVIA EL PRIMERO DE LA FILA End de febrero de 2016, Apple recuperé su sitio como la empresa mis valiosa del mundo, con una captalizaci6n ‘de mercado de ms de 530 mil millones de déiares. Rebas6 ala compatiia matriz de Google, Alphabet, que solo pudo mantener ese sitio prvilegiado por dos dias. Para lograr lo anterior, Apple superé al gigante petrolero Exxon Mobil, pues en 2012, el valor de mercado de esta empresa de tecnologia era apenas de 94 mil millones de délares. Este notable desempefio fue apuntalado por las ventas de los productos iPad y el més reciente iPhone de la compafia, y esto a pesar de que Steve Jobs, la fuerza impulsora de la compafia, fallecié en octubre de 2011. En septiembre de 197, el cuadra era muy diferente: cuando Jobs regresé a dirigit la organizacién que habia fundado en la década de 1970. Apple estaba cerca de la bancarrota, y Jobs transformé la organizacién, de ser tun fabricante de computadoras personales (PC) en decadencia, a ser una de las mejores organizaciones del planeta, con intereses en las industrias dela misica, telefonia mévily de reproductores multimedia, mediante tna serie de estrategias bien disefiadas y ejecutadas. Sin embargo, su primera accién fue reducir Apple a un tamafio que se ajustara a su posicién real en la industria “lade un jugador de nicho en una industria altamente ‘competitiva. De 1997 a 1989, la organizacién se enfocé en un ndmero limitado de productos “fa computadera Macy la notebook iBook. Se redujeron los niveles de distribucion y personal y la mayor parte dela manufactura se trasladé a Talwén. Todavia en 2011 la mayoria de la manufactura de los dispositives de Apple se subcontrataba, Para fines de 1999, Apple estaba de vuelta en nimeros negros el precio de sus acciones habia ~alcanzado su méxima de todos los tiempos. Pero fue el lanzamiento de iPod en 2001, seguido por el servicio de iTunes en 2003, lo que comenzé la transformacién de Apple. Estos productos movieron ala organizacién de su nicho de computadoras al mercado de electrénica de consumo. Apple dominé pronto el mercado de descargas digitales con una partcipacién de 70%, a pesar de no ser el primero ni el mejor reproductor de mésica digital. Los consumidores se vieron atraidos por el dsefio icénico del iPod, a pesar de competidores como Sony y Microsoft. A su vez, el Phone, lanzado en 2007, era visto como un praducto revolucicnario, que tomaba la integracién de las telecomunicaciones, el internet y otros dispositivos electrénicos de consumo, iniciada por organizaciones como RIM y Nokia, a un nivel ras elevado de refinamiento. El Phone tenia una amplia gama de caracteristicas exclusivas y fue aclamado por la revista TIME como la lnvencién de! Ao en 2007. E! lanzamiento del iPhone coincidié con un dramtico crecimiento en el sector de los teléfonos inteligentes de la industria de las telecomunicaciones meviles portatiles, que atrajo a otros nuevos participantes como HTC (la arganizacién detras del Nexus One de Google), ‘Samsung y Microsoft. La capacidad de innovar de Apple sobre lo que parecia ser una base casi constante, la habia mantenido en el liderazgo del mercado, Para 2016, Apple estaba ya en el iPhone 6 y habia ingresado ‘también al mercado de las computadoras de tableta con el iPad, lanzada en 2010. Apple adquirié Beats Music ‘en mayo de 2014 para consolidar su posicién en el negocio de la musica. Apple Music, que combinaba los ‘elementos de radio por internet de Beats, el servicio de iTunes y un nuevo sitio musical de streaming, se lanzé ‘en 2015. La iniciativa ms reciente de Apple se relaciona con Ia tecnologia portable: el lanzamiento del Watch, reloj de Apple, en abril de 2015, En cada uno de los nuevos sectores en que han ingresado, los productos de Apple parecen convertirse en el ‘estindar por el cual se juzgan otros dispositives. Por ejemplo, cada vez que se lanzaba un nuevo teléfono inteligente, las medios de difusién especulaban si seria un “matador” del iPhone. Esto puede haber sucedido porque se subestimaba la estrategia que sostenia cada lanzamiento. Los dispositivos electrénicos pueden ser relativamente féciles de copiar, que es larazén por la que Apple se ha visto envuelta en una serie de disputas sobre patentes con la competencia que se van complicando. Sin embargo, cada dispositivo es parte de una plataforma, més que un producte aislado: el iPod tiene Tunes, el iPhone tiene una amplia gama de aplicaciones, ‘que van desde juegos hasta recomendaciones de restaurantes, y el iPad combina una variedad todavia més ‘amplia de funciones, que incluyen el acceso a libros electrénicos, peliculas e internet. Cada uno de estos dispositive se enfoca a un mercado de alto crecimiento, aunque no esté clara cuanto ha agregado cada nuevo producto al crecimiento de ese mercado en si El desempefio de Apple ha demostrado también el éxito de su estrategia hasta el momento. Para enero de 2016, la empresa habla vendido més de 300 millones de délares de sus iPads, que se lanzaron en 2010. ‘Se necesitaron 28 afios para vender un numero similar de computadoras Mac. El répido crecimiento también ‘se reflej6 en el crecimiento de su ingreso neto de 19.3 mil millones de délares en 2006 a 233 mil millones de dlares en 2035. El valor de Apple se acerca al de Microsoft cuando estaba en la cima de la explosién del punto.com, a fines de la década de 1990. Las acciones de Apple han incrementado su valor de 3.19 délares en 1997 a 98.38 délares en 2010. Sin embargo, en el primer trimestre de 2016, Apple informé que las ventas deliPhane habian disminuido por primera ver en 13% y algunos comentaristas sugieren que los mejores dias de la ‘empresa pueden haberse quedado atrés. PREGUNTAS 1, éCudles son los factores claves que subyacen en el éxito de Apple en los pasados 20 afios? 2. £Cémo deberia responder Apple ala disminucién de ventas del iPhone?