Guia-Finanzas y Ventas y Difusion

Módulo III.
Gestión
Capacitación de Emprendimiento y Negocios
financiera
Módulo y ventas
III. Gestión
financiera y ventas
Módulo III. Gestión financiera y ventas Quinto semestre
Quinto semestre
Capacitación de Emprendimiento y Negocios
Directorio
Mtra. María Eugenia Campos Galván
Gobernadora Constitucional del Estado de Chihuahua
Lic. Javier González Mocken

Secretario de Educación y Deporte
Lic. Marco Licón Barraza

Director General del Colegio de Bachilleres del Estado de Chihuahua
Dr. José Luis García Rodríguez

Director Académico del Colegio de Bachilleres del Estado de Chihuahua
M. A. R. H. Diana Angélica Chavira Portillo

Jefa de Materia del Área Económica-Administrativa
Zona Centro-Sur
Guía elaborada por:

Docentes de la academia Zona Norte
Submódulo I. Finanzas Submódulo II. Ventas y difusión
Lourdes Yolanda Tejada Villegas Perla Fabiola Salinas Reyes
Plantel 5 Plantel 9
Graciela Aguirre Cano Paulina Lozoya Márquez
Plantel 17 Plantel 18
María del Refugio Ruvalcaba Galindo Miguel Eduardo Suárez Dueñas
Plantel 9 Plantel 5
Angélica López Núñez Luz María Arrieta Beltrán
Plantel 7 Plantel 9
Francisco Javier Mazuca López Norberto Salmorán López
Plantel 6 Plantel 6
Livna Guzmán Jaimes Dana Jesse Fong Guerra
Plantel 19 Plantel 6
Rita Danae López Torres
Plantel 7
Rosario Rubio Chávez
Plantel 16
Revisión a cargo de:
L. A. E. Erick Amín Corral Loya
Jefe de Materia del Área Económica-Administrativa
Zona Norte
Presentación
El Colegio de Bachilleres del Estado de Chihuahua cumple con la misión que
le fue asignada desde su fundación en 1973; formar de manera integral a los
jóvenes educandos; desarrollando sus habilidades y destrezas, ampliando me-
diante el conocimiento sus potencialidades, dotándolos de herramientas para
solucionar la problemática que un día se les presente; con una sólida formación
en valores que los convierta en hombres y mujeres de bien, individuos prepara-
dos para enfrentar los retos que la sociedad del conocimiento demanda mediante
la política educativa, implementada con una filosofía curricular constructivista.
El Sistema de Enseñanza Escolarizada; en su modalidad de formación para el

trabajo ofrece una educación presencial, mediante los servicios de Asesores de
Contenido y los materiales didácticos incluidos en sus guías pedagógicas; im-
plementa la Reforma Integral de la Educación Media Superior (RIEMS) 2010
que contiene estrategias de enseñanza basadas en el aprendizaje esperados con
alumnos que cursan IV módulos de capacitación en el área de formación para el
trabajo , teniendo su propio modo personal de enseñar sus conocimientos me-
diante el desarrollo de diversas actividades amplían sus habilidades y mejoran
sus actitudes para que se movilicen de forma integral en contextos específicos,
cuya finalidad es preparar individuos que fortalezcan sus conocimientos para
pertenecer a la vida económicamente activa.
Fundamentación
Teniendo como referencia el actual desarrollo económico, político, social, tec-
nológico y cultural de México, la Dirección General del Bachillerato inició la ac-
tualización de programas de estudio integrando elementos tales como los apren-
dizajes claves, contenidos específicos y aprendizajes esperados que atienden al
Nuevo Modelo Educativo para la Educación Obligatoria. Además de conservar el
enfoque basado en competencias, hacen énfasis en el desarrollo de habilidades
socioemocionales y abordan temas transversales tomando en cuenta lo estipula-
do en las políticas educativas vigentes.
Considerando lo anterior, dicha actualización tiene como fundamento el Programa

Sectorial de Educación 2013-2018, el cual señala que la Educación Media Superior
3
MÓDULO III. GESTIÓN FINANCIERA Y VENTAS
debe ser fortalecida para contribuir al desarrollo de México a través de la formación

de hombres y mujeres en las competencias que se requieren para el progreso demo-
crático, social y económico del país, mismos, que son esenciales para construir una
nación próspera y socialmente incluyente basada en el conocimiento.
El Componente de Formación Profesional aporta al estudiantado elementos que

le permiten iniciarse en diversos aspectos del sector productivo, fomentando una
actitud positiva hacia el trabajo y en su caso, su integración al mismo. Los mó-
dulos que conforman este programa son el resultado del trabajo colegiado con el
personal docente que imparte esta capacitación en el Colegio de Bachilleres del
Estado de Chihuahua, quienes brindan su experiencia y conocimientos buscando
responder, colaborar y añadirse a los subsistemas coordinados por la Dirección
General de Bachillerato (DGB) y al mismo tiempo adaptarse al contexto particu-
lar que actualmente presenta el Estado de Chihuahua, para lograr con todo ello
una ciudadanía socialmente útil, para que el estudiantado cuente con la opción
de iniciar una ruta laboral que le promueva una proyección hacia las diferentes
modalidades laborales.
Eje transversal de Emprendimiento: se sugiere retomar temas referentes a la de-

tección de oportunidades y puesta en práctica de acciones que contribuyen a la
demostración de actitudes tales como iniciativa, liderazgo, trabajo colaborativo,
visión, innovación y creatividad promoviendo la responsabilidad social.
Eje transversal de Vinculación Laboral: se recomienda abordar temas referentes

a la realización de acciones que permiten al estudiantado identificar los sitios de
inserción laboral o autoempleo.
Eje transversal Iniciar, Continuar y Concluir sus Estudios de Nivel Superior: se re-
comienda abordar temas referentes a los mecanismos que permiten al estudianta-
do reflexionar sobre la importancia de darle continuidad a sus estudios superiores.
Asimismo, otro aspecto importante que promueve el programa de estudios es la

Interdisciplinariedad entre asignaturas del mismo semestre, en donde diferentes
disciplinas se conjuntan para trabajar de forma colaborativa para la obtención de
resultados en los aprendizajes esperados de manera integral, permitiendo al estu-
diantado confrontarse a situaciones cotidianas aplicando dichos saberes de forma
vinculada. Por otro lado, en cada submódulo se observa la relación de las compe-
tencias genéricas y profesionales básicas, los conocimientos, las habilidades y las
actitudes que darán como resultado los aprendizajes esperados, permitiendo llevar
de la mano al personal docente con el objetivo de generar un desarrollo progresivo
no sólo de los conocimientos, sino también de aspectos actitudinales.
4
Competencias genéricas
del Bachillerato General
Las competencias genéricas son aquellas que todos los bachilleres deben estar
en la capacidad de desarrollar al permitirle a los estudiantes comprender su
entorno (local, regional, nacional o internacional) e influir en él, contar con he-
rramientas básicas para continuar aprendiendo a lo largo de la vida, y practicar
una convivencia adecuada en sus ámbitos social, profesional, familiar, etcétera.
Estas competencias junto con las disciplinares básicas construyen el perfil del
egresado del Sistema Nacional de Bachillerato, y son:
1. Se conoce y valora a sí mismo, y aborda problemas y retos teniendo en

cuenta los objetivos que persigue.
2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus ex-
presiones en distintos géneros.
3. Elige y práctica estilos de vida saludables.
4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos
mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados.
5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de mé-
todos establecidos.
6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general,
considerando otros puntos de vista de manera crítica y reflexiva.
7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida.
8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad,
región, México y el mundo.
10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de
creencias, valores, ideas y prácticas sociales.
11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.
Competencias profesionales básicas

1. Identifica los recursos de los diferentes tipos de empresas y sus áreas fun-
cionales, con la visión emprendedora y colaborativa para establecer las es-
trategias administrativas que la hagan productiva y competitiva.
2. Aplica las etapas del proceso administrativo, empleando sus principios con res-
ponsabilidad social, para el logro de los objetivos de un proyecto emprendedor.
3. Examina los diferentes tipos de empresas de manera crítica de acuerdo a
la normatividad vigente empleado éticamente las técnicas de gestión legal
respondiendo a las necesidades del sector productivo.
5
4. Aplica los elementos de la mercadotecnia realizando una investigación de

mercado de un producto o servicio de calidad, con conciencia social, para
satisfacer las necesidades y preferencias de la clientela.
5. Utiliza los elementos y técnicas de la gestión financiera de la empresa a
través de una adecuada administración de los recursos, de acuerdo a las
normas y leyes vigentes, dimensionando la importancia del aspecto finan-
ciero en la empresa.
6. Desarrolla un proceso de ventas para atender al cliente a través de la aten-
ción personal y a distancia asumiendo una postura ética y profesional, para
satisfacer las necesidades de los distintos tipos de clientela de la región.
7. Organiza la gestión y control de la documentación administrativa procesándo-
la de acuerdo al ciclo de vida del documento en un ambiente de responsabili-
dad y trabajo cooperativo basado en valores, para producir la comunicación.
8. Argumenta un proyecto emprendedor sustentable, transmitiendo de ma-
nera oral y escrita un pensamiento crítico y reflexivo, integrando los cono-
cimientos y habilidades adquiridas para lograr un impacto positivo en lo
económico, social, ambiental y productivo de una determinada región.
Enfoque de la capacitación para el

trabajo de Emprendimiento y Negocios
La capacitación para el trabajo de Emprendimiento y Negocios se ubica en el
campo de Ciencias Sociales, el cual, conforme al Marco Curricular Común tiene
la finalidad de cubrir las necesidades del estudiantado de bachillerato al integrar
asignaturas que le permitan generar una visión emprendedora a partir del desa-
rrollo de aprendizajes esperados para sensibilizarse ante problemáticas sociales
de su entorno susceptibles de ser abordadas y transformadas mediante la apro-
piación de conocimientos, la reconstrucción de significados y la generación de
ideas para transmitirlas de forma eficaz.
En el módulo I, el estudiantado aplicará el proceso administrativo con una visión

emprendedora y colaborativa, proponiendo estrategias que permiten el logro de
los objetivos de un proyecto emprendedor de manera productiva y competitiva.
Para enfrentar los retos del entorno actual es indispensable despertar la sensibi-
lidad para detectar problemáticas sociales y convertirlas en oportunidades de de-
sarrollo que, con sustento en herramientas y técnicas administrativas, permitan
eficientar el empleo de los recursos disponibles y emprender acciones orientadas
al crecimiento sustentable dentro y fuera de las organizaciones.
El módulo II contribuye a que el estudiantado desarrolle procesos de comunica-

ción interna y externa de la empresa con base en las evidencias obtenidas de los
diversos interlocutores en un ambiente de responsabilidad y trabajo colaborativo
y propiciando la eficiencia de la gestión y el control de los documentos emitidos.
6
Así mismo, coadyuva a que el estudiantado demuestre la viabilidad de un pro-

ducto o servicio de calidad, aplicando de forma colaborativa y consciente las eta-
pas y técnicas de la investigación de mercados, para satisfacer las necesidades
y preferencias de la clientela.
El propósito del módulo III permite que el estudiantado opere el aspecto finan-
ciero de la empresa de acuerdo a las normas y leyes vigentes, dimensionando la
importancia de la gestión financiera con la finalidad de llevar a cabo una adecua-
da y responsable administración de los recursos, y diseñe un proceso de ventas
y difusión utilizando nuevas técnicas y herramientas de óptimo resultado, para
atender ética y profesionalmente a los diferentes tipos de clientela de manera
presencial y a distancia, con la finalidad de atender sus necesidades.
Por último, el módulo IV induce a que el estudiantado examine los aspectos de

gestión legal de los diferentes tipos de empresa, empleando éticamente la nor-
matividad vigente en el proceso de creación de una pequeña y mediana empresa
para que, finalmente, elaboren un proyecto emprendedor sustentable, integrando
los conocimientos teórico-prácticos adquiridos durante la capacitación y a lo
largo de su vida con el propósito de emitir soluciones a diversas problemáticas
de su entorno.
La creación de un proyecto emprendedor como parte de la estructura curricular

del programa, concreta la integración de un propósito general de la capacitación
por el que se preparará al estudiantado para tener confianza en sus propias ideas
y poner en práctica su toma de decisiones sobre proyectos de emprendimientos
sustentables sin riesgo, coadyuvando a comprobar que la utilidad de sus aprendi-
zajes radica en la posibilidad de abonar responsablemente, como capital humano
y ente social, a la mejora de su comunidad. La integración estratégica de los
módulos de esta capacitación contribuye al desarrollo de las juventudes con ini-
ciativa, visionarias, competentes, productivas e innovadoras que requiere el país.
PROPÓSITO DEL MÓDULO
Módulo I. Gestión financiera y ventas

• Opera el aspecto financiero de la empresa de acuerdo con las normas
y leyes vigentes, dimensionando la importancia de la gestión finan-
ciera con la finalidad de llevar a cabo una adecuada y responsable
administración de los recursos.
• Diseña un proceso de ventas y difusión utilizando nuevas técnicas y
herramientas de óptimo resultado, para atender ética y profesional-
mente a los diferentes tipos de clientela de manera presencial y a
distancia, con la finalidad de atender sus necesidades.
7
MAPA DE LA CAPACITACIÓN
MÓDULO I MÓDULO II MÓDULO III MÓDULO IV
Comunicación
Gestión financiera Legalidad empresarial y
Cultura emprendedora de la empresa
y ventas proyecto emprendedor
y mercadotécnia
Submódulo I. Submódulo I.
Submódulo I. Submódulo I.
Emprendimiento Comunicación de
Finanzas. Legalidad empresarial.
y empresa. la empresa.
48 horas. 48 horas
48 horas 48 horas
6 créditos 6 créditos.
6 créditos 6 créditos
Submódulo 2.
Submódulo 2. Submódulo 2. Submódulo 2.
Proyecto
Proceso administrativo. Mercadotecnia. Ventas y difusión.
emprendedor.
64 horas 64 horas 64 horas
64 horas
8 créditos 8 créditos 8 créditos
8 créditos
8
Contenido temático
Presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Primera parte del estado
Fundamentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
de resultados. . . . . . . . . . . . . . . 44
Competencias genéricas
Segunda parte del estado
del Bachillerato General . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
de pérdidas y ganancias . . . . . . . 47
Competencias profesionales básicas . . . . . . . 5
Gastos de operación. . . . . . . . . . 47
Enfoque de la capacitación para el trabajo
Formación del estado de
de Emprendimiento y Negocios . . . . . . . . . . . 6
pérdidas y ganancias . . . . . . . . . 53
Propósito del módulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Relación entre el balance general y
Mapa de la capacitación . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
el estado de pérdidas y ganancias ..53
Indicadores financieros.. . . . . . . . . . . . 61
Submódulo I Razones financieras. . . . . . . . . . . . . 61
Finanzas Punto de equilibrio . . . . . . . . . . . . . 68
Aprendizajes esperados . . . . . . . . . . . . 12 Punto de equilibrio gráfico. . . . . . 69
Conceptos básicos del área financiera Representación gráfica. . . . . . . . 70
de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Fuentes de financiamiento y programas
Definición de contabilidad. . . . . . . . 14 de apoyo a emprendedores. . . . . . . . . . 73
El papel de la contabilidad . . . . . 15 Fuentes de financiamiento
Catálogo de cuentas . . . . . . . . . . . . 17 para emprendedores. . . . . . . . . . 74
Activo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Pasivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Software contable. . . . . . . . . . . . . . 24 Submódulo II
Costos y gastos. . . . . . . . . . . . . . . . 26
Costos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Ventas y difusión
Gastos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Aprendizajes esperados . . . . . . . . . . . . 84
Ingresos y egresos. . . . . . . . . . . . . . 28 Ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Los ingresos . . . . . . . . . . . . . . . 28 Conceptualización de ventas. . . . . . . 86
Los egresos. . . . . . . . . . . . . . . . 28 Ventas presenciales y a distancia . . . 88
Estados financieros básicos . . . . . . . . . 31 Ventas presenciales . . . . . . . . . . 88
Flujo de efectivo proyectado. . . . . . . 31 Ventas a distancia . . . . . . . . . . . 89
¿Qué es un estado de flujo Proceso de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . 92
de efectivo?. . . . . . . . . . . . . . . . 31 Contacto inicial. . . . . . . . . . . . . . . . 92
Balance general . . . . . . . . . . . . . . . 34 ¿Por qué es tan relevante el primer
Estado de resultados. . . . . . . . . . . . 41 contacto con el cliente?. . . . . . . . 92
Características. . . . . . . . . . . . . . 42 Demostración del producto . . . . . . . 97
9
CONTENIDO TEMÁTICO
Cómo hacer buenas Estrategias para atraer

demostraciones de producto . . . . 97 clientes potenciales . . . . . . . . . 125
¿Cómo debemos hacer una Estrategias más sencillas
demostración de producto?. . . . . 98 para atraer clientes. . . . . . . . . . 126
A quién hacer una demo de producto ..98 Ética profesional del vendedor . . . . 129
Estructura de presentación Beneficios de la conducta ética. 130
de producto. . . . . . . . . . . . . . . 101 Producto esperado sugerido. . . . 131
Manejo de objeciones . . . . . . . . . . 102 Difusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Guía definitiva para superar Vocero empresarial. . . . . . . . . . . . 134
las objeciones de ventas. . . . . . 103 Difusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Los clientes ideales . . . . . . . . . 105 El discurso empresarial . . . . . . . . . . . 138
Objeción de tiempo . . . . . . . . . 107 Concepto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Objeción de sensibilidad Pasos para la realización del
de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . 108 discurso empresarial. . . . . . . . . . . 139
Objeción de fin de producto vs. Fuentes de información para
necesidades del cliente. . . . . . . 109 la elaboración del discurso. . . . . . . 142
Objeción con base en falta Marcadores de atención en
de confianza . . . . . . . . . . . . . . 109 la elaboración del discurso. . . . . . . 145
Objeciones a causa de Técnicas de modulación de voz. . . . 148
tu competencia . . . . . . . . . . . . 110 Medios de comunicación masiva. . . . . 152
Autoridad . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Prensa, radio y televisión. . . . . . . . 152
Propuesta y cotización. . . . . . . . . . 113 Prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Propuestas . . . . . . . . . . . . . . . 113 Radio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Cotizaciones . . . . . . . . . . . . . . 114 Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Cierre de ventas. . . . . . . . . . . . . . 115 Entrevista y rueda de prensa . . . . . 159
Errores comunes en el cierre Rueda de prensa . . . . . . . . . . . 159
de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Entrevista. . . . . . . . . . . . . . . . 161
Seguimiento posventa. . . . . . . . . . 121 Redes sociales y apps. . . . . . . . . . 164
Fuentes para identificar Redes sociales y aplicaciones . . 164
clientes potenciales. . . . . . . . . . . . 124
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
10
SUBMÓDULO I
Finanzas
INTERDISCIPLINARIEDAD EJES TRANSVERSALES
• Estructura Socioeconómica
• Emprendimiento.
de México.
• Vinculación laboral.
• Se retomarán las asignaturas
• Iniciar, continuar y
que se impartan en cada plan-
concluir sus estudios
tel en 5º semestre del compo-
de nivel superior.
nente propedéutico.
HABILIDADES
• Reconoce la importancia de la contabilidad como parte del área financiera.
• Analiza la información financiera de la empresa a través de los esta-
dos financieros básicos.
• Interpreta la información financiera mediante los indicadores financieros.
• Conoce las fuentes de financiamiento y apoyos al emprendimiento vigentes.
ACTITUDES
• Afronta retos asumiendo la frustración como parte de un proceso.

• Se informa a través de diversas fuentes antes de tomar decisiones.
• Se responsabiliza de la toma de decisiones.
APRENDIZAJES ESPERADOS
• Ejemplifica los estados financieros básicos afrontando retos y asu-

miendo la frustración como parte de cualquier proceso a fin de que
se promueva el análisis financiero de la empresa.
• Calcula el punto de equilibrio considerando la información financiera
con responsabilidad para la oportuna toma de decisiones de forma
crítica y reflexiva.
• Examina de forma responsable las oportunidades de financiamiento
y apoyos a emprendedores.
12
Submódulo I. Finanzas
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. CONCEPTOS BÁSICOS

DEL ÁREA FINANCIERA DE LA EMPRESA
• Para identificar tus conocimientos previos sobre los temas que se abordarán, contesta las siguien
tes preguntas.
1. ¿Qué función tiene la contabilidad en las empresas?
2. ¿Cuál es la diferencia entre costo y gasto? Menciona un ejemplo.
3. ¿Qué es un ingreso y qué es un egreso?
4. ¿Qué es un software contable?
13
Conceptos básicos del área financiera

de la empresa
Definición de contabilidad
Es un proceso que recoge y selecciona información económico-financiera relevante, la interpreta, la cuanti-
fica y la registra, mostrando como producto final unos informes que sirven al usuario de éstos en la toma de
decisiones. (Valiente, 2006)
Es la disciplina que enseña las normas y procedimientos para analizar, clasificar y registrar las operaciones
efectuadas por entidades económicas integradas por un solo individuo, o constituidas bajo la forma de so-
ciedades con actividades comerciales, industriales, bancarias o de carácter cultural, científico, deportivo,
religioso, sindical, gubernamental, etcétera, y que sirven de base para elaborar información financiera que
sea de utilidad al usuario general en la toma de decisiones económicas. (Lara y Lara, 2009).
La NIF A-1 define la contabilidad en los siguientes términos:

“La contabilidad es una técnica que se utiliza para el registro de las operaciones que afecten económi-
camente a una entidad y que produce sistemática y estructuralmente información financiera. Las opera-
ciones que afectan económicamente a una entidad incluyen las transacciones, transformaciones internas
y otros eventos”.
Según el libro Contabilidad básica y documentos mercantiles, de Ayaviri García Daniel, la contabilidad es:
“La ciencia y/o técnica que enseña a clasificar y registrar todas las transacciones financieras de un negocio
o empresa para proporcionar informes que sirven de base para la toma de decisiones sobre la actividad”.
De igual manera, el mismo autor plantea una definición de contabilidad:

“Ciencia y rama de las matemáticas, que tiene por objeto llevar cuenta y razón del movimiento de las
riquezas públicas y privadas con el fin de conocer sus resultados”.
14
Por otro lado, la Biblioteca Mcgraw-Hill de Contabilidad conceptualiza que:

“La contabilidad como un sistema de información, cuya finalidad es ofrecer a los interesados información
económica sobre una entidad. En el proceso de comunicación participan los que preparan la información
y los que la utilizan”.
Según el Instituto Americano de Contadores Públicos Certificados (AICPA), establecen la definición de con-
tabilidad, de la siguiente manera:
“La contabilidad es el arte de registrar, clasificar y resumir de manera significativa y en términos de
dinero, transacciones y eventos que son, en parte, por lo menos de carácter financiero e interpretar los
resultados de éstos”.
El papel de la contabilidad
Las empresas no preparan estados financieros nuevos después de cada transacción, sino que acumulan los
efectos de las transacciones individuales de negocios en sus registros contables. Luego a intervalos regula-
res, la información en estos registros se utiliza para preparar estados financieros, declaraciones del impuesto
sobre la renta y otro tipo de informes contables.
Los gerentes y empleados del negocio utilizan frecuentemente estos registros para fines tales como:
• Establecer la capacidad de responder por los activos y/o transacciones bajo el control de un individuo.
• Hacer el seguimiento de las actividades de rutina del negocio, tales como las cantidades de dinero en
las cuentas bancarias de la compañía, las cantidades vencidas de clientes a quienes se les ha otorga-
do crédito, las cantidades debidas a proveedores.
• Obtener información detallada sobre una transacción en particular.
• Evaluar la eficiencia y el desempeño de los diversos departamentos dentro de la organización.
• Mantener evidencia documentaria de las actividades de negocios de la compañía.
Según lo expuesto, se espera que la contabilidad brinde información útil para la toma de decisiones y el control,
referida al patrimonio del ente a su evolución, a los bienes de terceros en poder del ente y a ciertas contingencias.
ACTIVIDAD DE INDAGACIÓN
• Realiza las siguientes actividades.

−− Elaborar tu propio concepto de contabilidad.
15
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
−− Desarrolla un mapa conceptual del papel de la contabilidad en las empresas y de los principales
objetivos de la información contable.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3vW875D
• Observa el siguiente video, que te ayudará a integrar los conocimientos

adquiridos sobre el tema revisado.
−− Realiza un mapa conceptual.
16
Catálogo de cuentas
Activo
El activo se compone de los bienes y derechos que son propiedad de la empresa o entidad.
La clasificación de los elementos que constituyen el activo de la empresa se hace en atención a su mayor y
menor grado de disponibilidad. Se debe entender por grado de disponibilidad a la mayor o menor facilidad
que tiene la entidad para convertir o transformar en efectivo el valor de un determinado elemento.
En atención a su mayor y menor grado de disponibilidad, los elementos o partidas que constituyen el activo
de la entidad se clasifican en tres grupos.
Activo circulante Activo fijo Activo diferido
Activo circulante
El activo circulante es el activo líquido o que es convertible en dinero en un plazo
inferior a los 12 meses. Este tipo de activo está en operación de modo continuo y
puede venderse, transformarse, utilizarse, convertirse en efectivo o entregarse
como pago en cualquier operación normal.
El orden en que deben aparecer las principales cuentas en el activo circulan-

te, en atención a su mayor y menor grado de disponibilidad es el siguiente:
• Caja.
• Bancos. • Clientes.
• Inversiones temporales. • Documentos por cobrar.
• Mercancías, inventarios o almacén. • Deudores diversos.
Activos fijos
Un activo fijo es un bien de una empresa, ya sea tangible o intangible, que no puede convertirse en líquido
a corto plazo y que normalmente son necesarios para el funcionamiento de la empresa y no se destinan a la
venta; además, deben ser duraderos más de un año.
17
Los principales recursos o cuentas que integran el grupo

del activo fijo de una entidad comercial son los siguientes:
• Terrenos.
• Edificios.
• Mobiliario y equipo.
• Equipo de cómputo electrónico.
• Equipo de entrega o de reparto.
• Depósitos en garantía.
• Inversiones permanentes.
La vida útil de los activos fijos

Hablando siempre en términos de contabilidad, y desde el punto de vista de la depreciación, se establece la
vida legal de un activo desde el momento en que se compra y se empieza a explotar, hasta la fecha en la que
alcanza la depreciación total o que el empresario estima necesario suplantarlo o deshacerse de él.
• Edificios: 20 años.
• Mobiliario: 10 años.
• Maquinaria y herramientas: 10 años.
• Vehículos de empresa: 5 años.
Activo circulante −−Caja

−−Bancos
Elementos o partidas en efectivo −−Inversiones temporales
o los convertibles en efectivo en −−Mercancías, inventarios o almacén
−−Clientes
un plazo menor de un año, o ciclo
−−Documentos por cobrar
financiero a corto palzo. −−Deudores diversos
−−Anticipo a proveedores
Activo fijo o activo no circulante −−Terrenos

Recursos propiedad de la empresa −−Edificios
Activo que tienen cierta permanencia o fijeza,
−−Mobiliario y equipo
−−Equipo de cómputo electrónico
Bienes y derechos adquiridos con la finalidad de usarlos y −−Equipo de entrega o de reparto
propiedad de no con la intención de venderlos. −−Depósitos en garantía
la empresa −−Inversiones permanentes
−−Gastos de investigación y desarrollo

−−Gastos en etapas preoperativas de
Activo diferido o cargos diferidos organización y administración
Gastos pagados por anticipado que gene- −−Gastos de mercadotecnia
ran el derecho de recibir un servicio o be- −−Gastos de organización
−−Gastos de instalación
neficio posterior, y que son aplicables a −−Papelería y útiles
los resultados en el periodo en el cual se −−Propaganda y publicidad
amortizan, se consumen o se devengan. −−Primas de seguros
−−Rentas pagadas por anticipado
−−Intereses pagados por anticipado.
18
Activo diferido
Este grupo lo integran todos aquellos gastos pagados por anticipado, por los que la empresa recibe un servi-
cio o beneficio no sólo en el año en que se efectúan, sino también en varios años posteriores. Se consideran
como activo porque le dan a la empresa el derecho de disfrutar un servicio o beneficio equivalente al importe
pagado anticipadamente.
• Gastos de investigación y desarrollo.
• Gastos en etapas preoperativas de organización
y administración.
• Gastos de mercadotecnia.
• Gastos de organización.
• Gastos de instalación.
• Papelería y útiles.
• Propaganda y publicidad.
• Primas de seguros.
• Rentas pagadas por anticipado.
• Intereses pagados por anticipado.
Pasivo
Las entidades o empresas también tienen recursos ajenos que son financiamientos que utilizan en diversos
conceptos; esos recursos se denominan pasivo. Es decir, son las deudas y obligaciones a cargo de la empresa.
La clasificación del pasivo de la entidad se debe hacer en atención a su mayor y menor grado de exigibilidad.
Se entiende como grado de exigibilidad el menor o mayor plazo de que dispone la entidad para liquidar sus
deudas y obligaciones. De este modo, el pasivo de la entidad se clasifica en tres grupos:
Pasivo circulante o Pasivo fijo o Pasivo diferido o

pasivo a corto plazo pasivo a largo plazo créditos diferidos
Pasivo circulante
Este grupo está formado por todas las deudas y obligaciones a cargo de la entidad, cuyo vencimiento sea en
un plazo menor de un año, o menor al de su ciclo financiero a corto plazo; su principal característica es su
mayor grado de exigibilidad. Las principales deudas y obligaciones que forman el pasivo circulante o pasivo
a corto plazo son:
• Proveedores. • Gastos pendientes de pago, gastos por pagar o
• Documentos por pagar. gastos acumulados.
• Acreedores diversos. • Impuestos pendientes de pago, impuestos por
• Anticipo a clientes. pagar o impuestos acumulados.
19
Pasivo fijo
Este grupo lo constituyen las deudas y obligaciones a cargo de la empresa, cuyo vencimiento sea en un plazo
mayor de un año, o mayor al de su ciclo financiero a corto plazo; su principal característica es su menor
grado de exigibilidad. Las principales deudas y obligaciones a cargo de la empresa que constituyen el pasivo
fijo o pasivo a largo plazo son:
• Hipotecas por pagar o acreedores hipotecarios.
• Documentos por pagar (a largo plazo).
• Cuentas por pagar a largo plazo.
Pasivo diferido
Este grupo lo constituyen los cobros anticipados efectuados por la entidad, por los cuales se adquiere la
obligación de proporcionar un servicio en un plazo mayor de un año, o mayor al de su ciclo financiero a corto
plazo; su característica principal es que su valor se transforma en utilidad en el momento en que se presta
el servicio, o también conforme transcurre el tiempo. Los principales servicios cobrados por anticipado que
integran el pasivo diferido o créditos diferidos son:
• Rentas cobradas por anticipado.
• Intereses cobrados por anticipado.
Pasivo
Circulante o a corto plazo Fijo o a largo plazo Diferido o a crédito diferido
• Proveedores • Hipotecas por pagar o • Rentas cobradas

• Documentos por pagar acreedores hipotecarios por anticipado
• Acreedores diversos • Documentos por pagar • Intereses cobrados
• Anticipo a clientes a largo plazo por anticipado
• Gastos pendientes de pago • Cuentas por pagar a largo plazo
• Impuestos pendientes de pago
20
• De la descripción de las cuentas de activo, completa la siguiente tabla fundamentando por qué
crees que se consideran cuentas de activo.
CUENTAS DE ACTIVO
CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE ACTIVO?
Caja
Fondo fijo de caja chica
Bancos
Inversiones temporales
Mercancías
Clientes
Documentos por cobrar
Deudores diversos
Anticipo a proveedores
Terrenos
Edificios
Mobiliario y equipo
Equipo de cómputo electrónico
Equipo de entrega o de reparto
21
CUENTAS DE ACTIVO
CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE ACTIVO?
Depósitos en garantía
Inversiones permanentes
Gastos de investigación
y desarrollo
Gastos en etapas preoperativas de

organización y administración
Gastos de mercadotecnia
Gastos de organización
Gastos de instalación
Papelería y útiles
Propaganda y publicidad
Primas de seguros
Rentas pagadas por anticipado
Intereses pagados por anticipado
• De la descripción de las cuentas de pasivo, completa la siguiente tabla fundamentando, por qué
crees que se consideran cuentas de pasivo.
CUENTAS DE PASIVO
CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE PASIVO?
Proveedores
Documentos por pagar
22
CUENTAS DE PASIVO
CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE PASIVO?
Acreedores diversos
Anticipo de clientes
Gastos pendientes de pago
Impuestos pendientes de pago
Acreedores hipotecarios o
hipotecas por pagar
Rentas cobradas por anticipado
Intereses cobrados por anticipado
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3ybsoXJ
• Observa el siguiente video, que te ayudará a integrar los conocimientos

adquiridos sobre el tema visto.
23
Software contable
• Consulta lo siguiente.
−− ¿Qué es un software contable y para qué sirve?
Se les llama software contable a los programas de contabilidad o paquetes contables, destinados a siste-
matizar y simplificar las tareas de contabilidad. El software contable registra y procesa las transacciones
históricas que se generan en una empresa o actividad productiva: las funciones de compras, ventas, cuentas
por cobrar, cuentas por pagar, control de inventarios, balances, producción de artículos, nóminas, etcétera.
Para ello sólo hay que ingresar la información requerida como las pólizas contables, ingresos y egresos, y
hacer que el programa realice los cálculos necesarios. (Wikipedia, 2011)
El sistema de registro electrónico de la contabilidad es de gran uso en la actualidad, hay gran variedad de
software contables, en México entre los más populares se encuentran software como CONTPAQ i®, Contafis-
cal 2000®, Aspel-COI 9.0, entre otros.
Aspel-COI 9.0 procesa, integra y mantiene actualizada la información contable y fiscal de la empresa en forma
segura y confiable. Proporciona diversos reportes, documentos de trabajo y gráficas que permiten soportar y
evaluar el estado financiero de la organización, así como generar oportunamente las diferentes declaraciones
fiscales e informativas en México como las correspondientes al Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU),
Impuesto al Valor Agregado (IVA), Impuesto sobre la Renta y la Declaración Informativa de Operaciones con
Terceros (DIOT). Calcula la depreciación de los activos fijos. Mantiene interfaces con los sistemas de la línea
Aspel e interactúa con hojas de cálculo, lo que contribuye a lograr una eficiente administración de la empresa.
24
• Con ayuda de tu folleto, realiza el siguiente esquema organizador de ideas y responde las siguien-
tes preguntas.
¿Qué?
¿Q
é?
CONCEPTO ui
én
qu
?
a
ar
¿P
PERSONAJE
OBJETIVO
¿Por qué?
¿Cómo?
CAUSA TEMA PROCESO
CANTIDAD TIEMPO
¿C
o?
uá
LUGAR
nd
nt
uá
o?
¿C
¿Dónde?
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/379ZwUy
• Observa el siguiente video, te ayudará a integrar los conocimientos adquiri-

dos sobre el tema revisado.
25
Costos y gastos
• ¿Qué entiendes por gastos y costos?
Costos
Son las cantidades que pagamos a otras personas (proveedores, traba-
jadores, acreedores diversos) para obtener bienes o servicios que están
directamente vinculados a la producción propia de la empresa.
Tipos de costos
Costos directos e indirectos
• Costos directos son los que están vinculados de manera clara a un
determinado producto o servicio, por ejemplo, si fabricamos sillas
de madera la materia prima que usamos (la madera) sería un costo di-
recto. Si, además, tenemos a dedicado exclusivamente a la fabricación de
esas sillas, su salario también sería un costo directo de la fabricación de sillas.
• Costos indirectos también son costos vinculados directamente a la producción, pero no podemos es-
pecificar el producto o servicio. Por ejemplo, si fabricamos varios productos diferentes en una nave
industrial la amortización o alquiler de esa nave es un costo indirecto, también lo es el consumo de
luz de dicha nave y si tenemos trabajadores que no están vinculados a una producción concreta, sino
que se ocupan de todas, su salario también sería un costo indirecto.
Gastos
Son cantidades que pagamos a otras personas (proveedores, trabajadores, acreedores diversos) para atender
necesidades generales de la empresa que no están vinculadas directamente a la producción que realiza.
El ejemplo más claro son los gastos de administración (emitir facturas, pagar facturas, hacer y pagar las
nóminas y seguros sociales, llevar la contabilidad, etcétera) o los tributos que tiene que pagar la empresa.
26
• Realiza un cuadro comparativo, con la información proporcionada.
CUADRO COMPARATIVO DE GASTOS Y COSTOS
GASTOS COSTOS
• Señala en la siguiente tabla si se trata de un gasto o un costo marcando con una X.
CUENTA COSTO GASTO CUENTA COSTO GASTO
Materias primas Sueldo del gerente
Sueldo de administrativos Recibos de telefonía
Mano de obra Publicidad
Maquinaria Mantenimiento de vehículos
Papelería Mercancías
Renta de oficina
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3w0lYb5

27
Ingresos y egresos
• Explica la diferencia entre ingresos y egresos.
Los ingresos
Es la entrada de dinero. Esto se consigue, principalmente,
mediante las ventas de productos o servicios. Otros ingresos
pueden ser los intereses generados por ciertas inversiones, la
subvenciones, los ingresos generados por alquileres o venta
de inmuebles propiedad de la empresa y/o las comisiones.
Igualmente, para una persona, los ingresos suelen ser prin-

cipalmente el salario percibido por su trabajo o actividad.
Los egresos
Para que una empresa obtenga ingresos tiene que realizar un esfuerzo económico, como pagar las nóminas a sus
trabajadores, comprar material, contratar publicidad, pagar el alquiler, las comisiones de los bancos y los seguros,
hacer frente a los gastos de viaje de los trabajadores o abonar las facturas de los suministros. Es la salida de dinero.
Los egresos pueden ser de dos tipos. Primero, los gastos, que son aquellas salidas de dinero que suelen ser
necesarias y habituales como el pago de un alquiler o de los servicios. Dichos desembolsos se caracterizan por
no ofrecer por sí mismos un retorno monetario a futuro.
En segundo lugar, tenemos las inversiones, de las que sí se espera que generen un ingreso en un periodo posterior.
Nos referimos, por ejemplo, al desembolso efectuado para adquirir una nave que permita expandir la producción.
Para reportar beneficios en un periodo específico, los ingresos deben superar a los egresos. Caso contrario,
se registrarán pérdidas.
28
• Anota en la línea si se refiere a un ingreso o un gasto.
– La nómina de los empleados.
– Pago por servicio médico de sus trabajadores.
– La venta de mercancía a clientes.
– Las facturas de recibos.
– La prestación de servicios a nuestros clientes.
– El combustible necesario para realizar el trabajo.
– La indemnización por despido de un trabajador.
– Beneficio obtenido por la venta de una maquinaría de la empresa.
– Factura del asesor fiscal.
– Comisiones bancarias.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3858CT8

29
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. ESTADOS FINANCIEROS
• Para identificar tus conocimientos previos sobre los temas que se abordarán, contesta las siguien-
tes preguntas.
1. ¿Qué se entiende por estados financieros?
2. ¿Cuáles son los cuatro básicos?
3. ¿Por qué son importantes los estados financieros?
4. ¿Para quienes le resulta útil la información que se presenta en los estados financieros?
30
Estados financieros básicos

Son documentos que muestran el resumen del resultado de las operaciones
de una empresa por un periodo y a una fecha dados.
Estados financieros básicos:

• Flujo de efectivo proyectado.
• Balance general.
• Estado de resultados.
Flujo de efectivo proyectado

¿Qué es un estado de flujo de efectivo?
El estado de flujo de efectivo es un informe financiero en el que se detalla el flujo de caja (o cash flow) de
la empresa. Por lo tanto, en este se encuentran los registros de los movimientos de entrada y de salida de
efectivo (ingresos y egresos) durante un periodo de tiempo determinado.
Gracias a este control del flujo de caja es posible entender de dónde proviene el efectivo que entra y hacia
dónde se dirige el efectivo que sale de la organización, para con base en ello tomar decisiones estratégicas
que fomenten la liquidez del negocio y prevengan cualquier incidente que ponga en riesgo la salud financiera.
Características del estado de flujo de efectivo

La principal característica del estado de flujo de efectivo es que este informe financiero clasifica los flujos de
caja por actividades operacionales, actividades de inversión y actividades de financiamiento.
• Flujos de efectivo por actividades operacionales: flujos de caja originados por la producción y el sumi-
nistro de bienes o servicios, pues la utilidad de estas operaciones se transforma en flujo de efectivo
cada vez que se les cobra a los clientes, se les paga a los proveedores y a los empleados, se cancelan
los impuestos, entre otros.
• Flujos de efectivo por actividades de inversión: flujos de caja originados por actividades de inversión que no sea
de efectivo equivalente, así como por la utilización de recursos financieros en bienes del activo fijo o el otorga-
miento de préstamos. Estos flujos reflejan la intensidad con que la empresa requiere invertir en activos fijos.
31
• Flujos de efectivo por actividades de financiamiento: flujos de caja originados por la obtención de recursos
financieros, como bien puede ser a través de aportes de capital o mediante fuentes de préstamos de
terceros. Estos flujos reflejan, por un lado, la capacidad de la empresa de financiarse y, por otro lado,
el impacto que causa el pago de financiamientos pasados como el pago de bonos u otros instrumentos.
Ejemplo
• Éste es un ejemplo de un flujo de caja proyectado de una empresa, abreviado a cuatro meses para
mayor claridad y simplicidad:
ESTADO DE FLUJO DE CAJA PROYECTADO 2018

Enero Febrero Marzo Abril
Saldo de apertura 8 000 9 000 11 500 10 500
Ingreso de efectivo
Ventas 10 000 10 000 8 000 8 000
Total 10 000 10 000 8 000 8 000
Egreso de efectivo
Materiales 3 000 2 000 3 000 4 500
Mercadeo 2 000 1 500 2 500 1 500
Sueldos 4 000 4 000 3 500 4 000
Total 9 000 7 500 9 000 10 000
Flujo de caja 1 000 2 500 – 1 000 – 2 000
Saldo de cierre 9 000 11 500 10 500 8 500
Explicación
• El saldo de apertura es la cantidad de dinero que se tendrá disponible al comienzo de cada mes.
• En el ingreso de efectivo se coloca todo el dinero que ingresa cada mes a la empresa por cobros de
ventas a crédito, ventas directas, préstamos, etcétera.
• El total de ingreso de efectivo es la suma de todos los montos de ingresos de efectivo de cada mes.
• En el egreso de efectivo se enumeran todos los gastos que la empresa puede incurrir en cada mes
como la nómina, las cuentas por pagar a proveedores, los pagos de alquiler y préstamos.
• En el total de egresos de efectivo se suman todos los gastos, para así poder ver exactamente el dinero
que saldrá cada mes.
• El flujo de caja es simplemente el total de ingresos del mes menos el total de egresos del mes.
Resultado final
• El saldo de cierre de efectivo operativo es el monto que realmente importa del flujo de caja proyectado.
Si en general se ven números positivos, es posible que se pueda disponer de algún dinero adicional
para invertir nuevamente en el negocio.
• Si se ve un número negativo en alguno de los meses, se tiene tiempo para evaluar diferentes opciones
para poder preparar el negocio ante tal vicisitud.
32
• Realiza en tu cuaderno un cuadro sinóptico de flujo de efectivo.
• Elabora un estado de flujo de efectivo con los siguientes datos.
ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

Enero Febrero Marzo Abril
Saldo de apertura $ 15 000 $ $ $
Ingresos en efectivo
Ventas $ 12 000 $ 12 500 $ 13 000 $ 14 800
Total $ $ $ $
Egresos de efectivo
Insumos $ 4 000 $ 4 500 $ 4 900 $ 5 200
Materiales 3 500 3 800 4 000 4 700
Sueldos 4 500 4 500 4 500 4 500
Total $ $ $ $
Flujo de caja $ $ $ $
Cierre $ $ $ $
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3LGh3CS
• Observa el siguiente video, te ayudará a integrar los conocimientos adqui-

ridos sobre el tema revisado.
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. BALANCE GENERAL
• Contesta las siguientes preguntas.
1. Explica qué es para ti el balance general.
33
2. Para qué crees que es importante el balance general.
3. Menciona cómo se clasifica el balance general.
Balance general
• ¿Cuáles son los estados financieros básicos de una empresa?
34
La NIF A-3 (necesidades de los usuarios y objetivos de los estados financieros) lo define como el estado de
situación financiera o estado de posición financiera. Muestra información relativa a una fecha determinada
sobre los recursos y obligaciones financieras de la entidad; por consiguiente, los activos en orden de su
disponibilidad, revelando sus restricciones; los pasivos atendiendo a su exigibilidad, revelando sus riesgos
financieros, así como el capital y patrimonio contables a dicha fecha.
El balance general es un estado financiero que muestra la situación financiera de una empresa en un mo-
mento determinado. Es el estado financiero más completo porque incluye todos los valores (derechos y
obligaciones) propiedad de una empresa.
Se le conoce como balance de situación financiera, balance contable o situación patrimonial.
Se estructuran a través de las cuentas de activo (bienes y derechos que son propiedad de la empresa), pasivo
toda las deudas y obligaciones a cargo de la empresa y la diferencia entre ambas, que se establece como el
patrimonio o capital contable (es la diferencia aritmética entre el activo y el pasivo).
Activo Pasivo Capital contable

menos igual a
$ 10 000.00 − $ 10 000.00 = $ 10 000.00
ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL BALANCE GENERAL

ENCABEZADO CUERPO PIE
−−Nombre, razón o denominación −−El nombre de las cuentas que constituyen −−Firma del propietario o funcio-
social de la entidad. el activo y pasivo, correctamente evaluadas nario que lo autorizó.
−−Mención de ser y clasificadas. −−Gerente, director o administrador.
balance general. −−El nombre de las cuentas que constituyen −−Firma de quien lo elaboró o el
−−Fecha del balance. el capital contable, con su respectivo valor y auditor que lo reviso y autorizo.
correctamente clasificada.
Las formas de presentar el balance general son en forma de reporte y de cuenta.
El balance general en forma de reporte clasifica las cuentas del activo y del pasivo en un sola hoja, a la suma
del activo se resta la suma del pasivo para determinar el capital contable. Expresada en la fórmula: A − P = C,
también conocida como fórmula del capital.
Uso de columnas
1.ª columna se empleará más adelante.
2.ª columna se anota el valor de cada cuenta.
3.ª columna se anota el resultado de la suma de cada grupo.
4.ª columna debe anotar los totales del activo, pasivo y capital contable.
¿Cuándo cambia el uso de las columnas?

• Cuando en un grupo únicamente hay una cuenta, la colocación del importe pasará a la tercera colum-
na, quedando como el importe total del grupo.
• La suma de cada grupo pasa a la siguiente columna, a la misma altura del último sumando.
35
Balance en forma de reporte

Balance general, al 31 de diciembre del año “x”
Activo 1 2 3 4
Circulante
Caja $ 1 000 000.00
Bancos 500 000.00
Mercancías 1 500 000.00
Cientes 500 000.00
Documentos por cobrar 700 000.00
Deudores diversos 300 000.00 $ 4 500 000.00
Fijo
Edificios $ 2 000 000.00
Mobiliario y equipo 1 200 000.00
Equipo de reparto 800 000.00 4 000 000.00
Cargos diferidos
Gastos de instalación 200 000.00 $8 700 000.00
Pasivo
Circulante
Proveedores $ 1 000 000.00
Documentos por pagar 800 000.00
Acreedores diversos 200 000.00 $ 2 000 000.00
Fijo
Acreedores hipotecarios 1 000 000.00
Créditos diferidos
Rentas cobradas por anticipado 100 000.00 3 100 000.00
Capital contable $5 600 000.00
Gerente Contador
36
Balance general con forma de cuenta

La Comercial Mercantil, S. A.
Balance general, al 31 de diciembre del años “x”
1 2 3 4 1 2 3 4
Activo Pasivo
Circulante Circulante
Caja $ 1 000 000.00 Proveedores $ 1 000 000.00
Documentos
Bancos 500 000.00 800 000.00
por pagar
Acreedores
Mercancías 1 500 000.00 200 000.00 $ 2 000 000.00
diversos
Clientes 500 000.00 Fijo
Documentos Acreedores
700 000.00 1 000 000.00
por cobrar hipotecarios
Deudores
300 000.00 $ 4 500 000.00 Créditos diferidos
diversos
Rentas cobradas
Fijo 100 000.00
por anticipado
Edificios $ 2 000 000.00 Total pasivo $ 3 100 000.00
Mobiliario
1 200 000.00 Capital contable 500 000.00
y equipo
Equipo
800 000.00 4 000 000.00
de reparto
Cargos
diferidos
Gastos de
200 000.00
instalación
Total activo $ 8 700 000.00 $ 8 700 000.00
Gerente Contador
• Marca con un círculo la respuesta correcta.
1. ¿En cuál tipo de balance se debe llenar los datos del encabezado?
a) Forma de cuenta b) Forma de reporte c) Ambos
2. ¿En qué hoja se registra el pasivo en un balance en forma de cuenta?

a) Al final de la hoja b) Izquierda c) Derecha
3. ¿En qué orden se registran las cuentas?

a) Fijo, circulante y diferido b) Diferido, fijo, circulante c) Circulante, fijo y diferido
4. ¿En qué tipo de balance se registra el activo y el pasivo en la misma hoja?

a) Forma de reporte b) Forma de cuenta c) Ambos
37
5. En el balance en forma de cuenta, ¿en qué columna se registran las cantidades $ del activo?
a) Columna 4 b) Columna 3 c) Columna 2
6. En el balance en forma de cuenta, ¿en qué columna se registra el producto de la suma indivi-
dual del AC, AF y AD?
a) Columna 4 b) Columna 2 c) Columna 1
7. En el balance en forma de cuenta, bajo la cantidad $ del total activo, ¿se registra una línea
sencilla o doble línea?
a) Doble línea b) No se registra ninguna línea c) Sencilla
8. En el balance en forma de reporte, bajo la cantidad $ del total activo, ¿se registra una línea
sencilla o doble línea?
a) No se registra ninguna línea b) Doble línea c) Sencilla
9. En el balance en forma de reporte, ¿qué se registra primero, el activo o el pasivo?

a) Activo b) Pasivo c) No importa el orden
10. En el balance en forma de reporte, ¿cuál es la fórmula para el capital contable?

a) AC + AF = Capital contable b) A + P = Capital contable c) A – P = Capital contable
1. ¿En qué forma de balance se deben incluir las firmas del contador y el propietario?
2. En el balance en forma de reporte, ¿en qué columna se pone la sumatoria individual de los
activos y pasivos?
3. En el balance en forma de reporte, ¿en qué columna se pone la sumatoria de los activos y pasivos?
4. En el balance en forma de reporte, ¿en qué columna se pone el capital contable?
5. En el balance en forma de reporte, ¿debajo del capital contable se cierra con una línea o dos?
6. En el balance en forma de cuenta, ¿dónde va situado el total pasivo más capital?
38
7. Si tenemos las cantidades siguientes: AC: $ 13 620.00, AD: $ 2 978.00, PD: $ 1 765.00,
¿qué cantidad corresponde al capital contable?
8. Si tenemos las cantidades siguientes: P: $ 45 890.00, CC: $ 299 735.00, ¿qué cantidad
corresponde al activo?
9. Si tenemos la cantidades siguientes: A: $ 3 548 712.00, CC: $ 3 360 792.00, ¿qué cantidad
corresponde al pasivo?
10. Si tenemos la cantidades siguientes: AD: $ 671 320.00, PC: $ 514 316.00, PD: $ 88 125.00,
¿qué cantidad corresponde al capital contable?
• Del siguiente balance en forma de cuenta, llena los datos faltantes según lo visto y analizado en
las actividades anteriores.
La escuelita de finanzas, S.A. de C.V.

Balance general al
1 2 3 4 1 2 3 4
Activo Pasivo
Circulante Circulante
1 Caja $ 158 963.00 11 Proveedores $ 566 812.00
12 Documentos
2 Bancos $ 8 795 324.00 $ 15 748.00
diversos
13 Acreedores
3 Inventario $ 55 495.00 $ 26 894.00
por pagar
4 Cuentas por cobrar $ 87 261.00 Fijo
13 Acreedores
Fijo $ 389 652.00
hipotecarios
14 Documentos
5 Terrenos $ 483 292.00 por pagar a $ 146 958.00
largo plazo
6 Edificios $ 548 263.50 Diferido
15 Rentas
7 Equipo
$ 63 541.00 cobradas $ 15 000.00
de computo
por anticipado
16 Intereses
8 Equipo
$ 1 897 225.00 cobrados $ 13 600.00
de reparto
por anticipado
Diferido
9 Papelería y útiles $ 7 818.00
10 Primas de seguro $ 21 000.00
39
• Realiza el siguiente balance en forma de reporte.

−− El negocio Finanzas para Emprendedores, S.A. de C.V. presentará el balance general de su
empresa al 31 de diciembre del 2020; las cuentas con las que lo elaborará son las siguientes,
propietario ingeniero Jesús López Torres, contador: alumno.
−−Depósitos en garantía $ 254 187.00 −−Documentos por cobrar $ 548 124.00

−−Edificios $ 13 585 728.00 −−Bancos $ 57 811 165.00
−−Préstamos a comités $ 65 993.00 −−Mobiliario y equipo $ 689 326.00
−−Cuentas por pagar $ 8 975 644.00 −−Terrenos $ 8 624 872.00
−−Proveedores $ 587 845.00 −−Cuentas por cobrar $ 487 563.00
−−Depreciación de equipo y video $ 59 763.00 −−Deudores diversos $ 8 752.00
−−Caja $ 1 557 236.00 −−Préstamos hipotecarios $ 41 878.00
−−Amortización de activo diferido $ 15 752.00 −−Acreedores diversos $ 857 284.00
• Realiza el siguiente balance en forma de cuenta.

−− El negocio Finanzas para emprendedores, S.A. de C.V. presentará el balance general de su em-
presa al 31 de julio del 2021, las cuentas con las que lo elaborará son las siguientes, propietario
ingeniero Roberto Torres Ruelas, contador: alumno.
−−Depósitos en garantía $ 657 541.00 −−Cuentas por cobrar $ 54 965.00

−−Bancos $ 1 369 852.00 −−Estimación para cuentas incobrables $ 4 871.00
−−Equipo de transporte $ 9 876 138.00 −−Gastos de instalación $ 87 655.00
−−Equipo de cómputo $ 65 000.00 −−Cuentas por pagar $ 452 693.00
−−Deudores diversos $ 545 954.00 −−Diferido $ 3 284 418.89
−−Proveedores $ 5 486 172.00 −−Rentas cobradas por anticipado $ 548 421.00
−−Caja $ 65 982.36 −−Intereses por devengar $ 8 781.45
−−Documentos por cobrar $ 548 316.00 −−Mobiliario y equipo $ 24 876.00
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3FcS1cd bit.ly/3FhsDlv
• Observa los siguientes videos, te ayuda-

rán a integrar los conocimientos adquiri-
dos sobre el tema.
Balance general en Balance general en

forma de reporte. forma de cuenta.
40
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. ESTADO DE RESULTADOS
1. Explica qué son los estados de pérdidas y ganancias.
2. ¿Para qué crees que es importante analizar los estados financieros de una empresa?
3. Menciona cuatro cuentas principales del estado de resultados.
Estado de resultados
• ¿Cuándo deben presentarse los estados financieros?
El estado de resultados muestra las partidas que integran la determinación de la ganancia o pérdida de la
empresa en un periodo contable.
Es un estado financiero básico que muestra la utilidad o pérdida neta resultante de todos los ingresos, costos
y gastos realizados por la entidad durante un periodo.
41
Características
• Es un estado financiero dinámico.
• La estructura de este estado financiero depende del tipo de empresa de la que se trate.
• El resultado obtenido en este estado financiero se integra al estado de posición financiera.
Las principales cuentas que integran el estado de resultados son:

• Ventas totales. • Rebajas sobre compras.
• Devoluciones sobre ventas. • Inventario inicial.
• Descuentos sobre ventas. • Inventario final.
• Rebajas sobre ventas. • Gastos de venta.
• Compras. • Gastos de administración.
• Gastos de compra. • Gastos financieros y productos financieros.
• Devoluciones sobre compras. • Otros gastos y otros productos.
• Descuentos sobre compras.
Ventas totales
El valor total de las mercancías entregadas a los clientes, vendidas al contado o a crédito.
Devoluciones sobre ventas

Es el valor de las mercancías que los clientes devuelven porque no les satisface calidad, precio, estilo, color, etcétera.
Descuento sobre ventas

Es la bonificación que sobre el precio de ventas se conceden a los clientes.
• Nota. Los descuentos sobre ventas se conceden cuando el valor de las operaciones sea considerable,
por ser clientes asiduos importantes o por existir una relación especial con ellos. También es con-
veniente otorgarlos de común acuerdo cuando las mercancías tienen algún defecto o son de menor
calidad que la convenida.
Compras
Es el valor de las mercancías adquiridas, ya sea a crédito o de contado.
Gastos de compra
Son todos los gastos que se efectúan para que las mercancías adquiridas lleguen hasta su destino; los prin-
cipales son los derechos aduanales, fletes y acarreos, los seguros, las cargas y descargas.
Devoluciones sobre compras

Es el valor de las mercancías devueltas a los proveedores, porque no nos satisface la calidad, precio, estilo,
color, etcétera.
Descuentos sobre compras

Es el valor de las bonificaciones que sobre el precio de compra o de factura nos conceden los proveedores.
• Nota: los descuentos o rebajas sobre compras nos son concedidos cuando el valor de las adquisiciones
sea considerable, o ser compradores asiduos importantes o por existir una relación especial con ellos.
También es conveniente otorgarlos de común acuerdo cuando las mercancías tienen algún defecto o
son de menor calidad que la convenida. (Guerrero, 2011, p. 112)
42
Inventario inicial
Es el valor de las mercancías que se tienen en existencia al dar
principio el ejercicio.
Inventario final
Es el valor de las mercancías existentes al terminar el ejercicio.
Gastos de venta o directos

Son todos los gastos que tienen relación directa con la promo-
ción, realización y desarrollo del volumen de las ventas.
Ejemplos
• Sueldo del personal. Ventas.
• Comisiones o incentivos del personal que tengan relación
directa con la operación de vender.
• Prestaciones al personal de ventas (IMSS, SAR, Infonavit, entre
otros).
• Propaganda y publicidad.
• Gastos de empaque, envío y entrega de mercancías vendidas.
• Rentas y gastos de mantenimiento del edificio. Ventas
• Depreciación y gastos de mantenimiento del equipo de reparto.
• Todos aquellos gastos indispensables que estén relacionados directamente con la operación de vender.
Gastos de administración o indirectos

Son todos los gastos que tienen como función el sostenimiento de las actividades destinadas a mantener la
dirección y administración de la empresa, y que sólo de un modo indirecto están relacionados con la opera-
ción de vender. (Guerrero, 2011, p. 115)
Ejemplos
• Sueldos del personal administrativo.
• Prestaciones al personal de administración (IMSS, SAR, Infonavit, entre otros).
• Rentas y gastos de mantenimiento del edificio.
• Depreciación y gastos de mantenimiento del mobiliario.
• Gastos de papelería, teléfono, energía eléctrica, agua, etcétera.
• Todos aquellos gastos indispensables que estén relacionados directamente con la administración de la empresa.
Gastos y productos financieros

Son las pérdidas y utilidades que provienen de operaciones que constituyen la actividad o giro principal del negocio.
Ejemplos
• Intereses sobre documentos que pagamos o que nos pagan.
• Descuentos por pago anticipado de documentos que concedemos o que nos conceden.
• Intereses moratorios sobre cuentas vencidas que pagamos o que nos pagan.
• Descuentos por pago anticipado de cuentas no vencidas que concedamos o nos conceden.
• Intereses pagados sobre préstamos bancarios, hipotecarios, etcétera.
• Pérdida o utilidad en cambios de moneda extranjera, gastos de situación, que es el importe por el
envío de dinero mediante la compra de giros y en general las pérdidas o utilidades que provienen
directamente de la especulación con el dinero.
43
Otros gastos y productos

Son las pérdidas o utilidades que provienen de operaciones que no constituyen la actividad o el giro princi-
pal del negocio, también se puede decir que son pérdidas o utilidades que provienen de operaciones even-
tuales que no son de la naturaleza del giro principal del negocio.
Ejemplos
• Pérdida o utilidad en venta de valores de activo fijo.
• Pérdida o utilidad en compraventa de acciones y valores.
• Dividendos de acciones que posee la empresa.
• Comisiones cobradas.
• Rentas cobradas, etcétera.
A continuación, se muestran la naturaleza de estas cuentas, representadas en una cuenta T o de mayor:
Costo de ventas Pérdidas y ganancias

Compras netas Inventario final Compras Ventas
Inventario inicial Gastos sobre compras Devoluciones sobre compras
Saldo costo de ventas Devoluciones sobre ventas Descuentos sobre compras
Rebajas sobre ventas Rebajas sobre compras
Descuento sobre ventas Otros productos
Gastos de administración Productos financieros
Gastos de venta
Gastos financieros
Pérdida del ejercicio Utilidad del ejercicio
Como ya conoces que en el balance general aparece el capital aumentado, que es la utilidad del ejercicio,
pero no la forma en que ésta se ha obtenido, por lo que es necesario formular un estado que muestre deta-
lladamente cómo se ha obtenido dicha utilidad, recibiendo el nombre de Estado de pérdidas y ganancias, o
de resultados, razón por el cual se considera como un estado complementario del balance general.
Para facilitar el desarrollo del estado de pérdidas y ganancias, lo dividiremos en dos partes:
Primera parte del estado de resultados

Consiste en analizar todas las operaciones relativas a la compra-
venta de mercancías hasta determinar la utilidad o pérdida de
ventas, es necesario primero determinar las ventas netas y el
costo de las ventas o costo de venta de las mercancías.
A continuación, se presenta una descripción de las operaciones

que se deben realizar para determinarlos.
Ventas netas
Las ventas netas se determinan restando de las ventas totales el
valor de las devoluciones y rebajas sobre ventas.
44
Ejemplo
• Durante el ejercicio se vendieron mercancías por valor de $ 1 950 000.00, de las cuales los
clientes devolvieron el equivalente de $ 30 000.00 y, además, se les concedieron rebajas por
valor de $ 20 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Venta totales $ 1 950 000.00
Menos: devoluciones sobre ventas $ 30 000.00
Descuentos s/venta 20 000.00 50 000.00
Ventas netas $ 1900 000.00
Compras totales o brutas

Las compras totales o brutas se determinan sumando a las compras el valor de los gastos de compra.
Ejemplo
• Durante el ejercicio se compraron mercancías por valor de $ 800 000.00, y se tuvo que pagar para
trasladarlas hasta el almacén $ 20 000.00 por fletes y acarreos.
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Compras $ 800 000
Más: gastos de compras 20 000
Compras totales o brutas $ 820 000
Compras netas
Las compras netas se obtienen restando de las compras totales el valor de las devoluciones y rebajas sobre compras.
Ejemplo
• Supongamos como compras totales los $ 820 000.00 del caso anterior; además suponemos que
a los proveedores se les devolvieron mercancías por $ 60 000.00 y que nos concedieron rebajas
por $ 10 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Compras totales $ 820 000.00
Menos: devoluciones s/compras $ 60 000.00
Descuentos s/compras 10 000.00 70 000.00
Compras netas $ 750 000.00
Costo de lo vendido
El costo de lo vendido se obtiene sumando al inventario inicial el valor de las compras netas y restando de
la suma que se obtenga el valor del inventario final.
45
Ejemplo
• Consideremos como compras netas los $ 750 000.00 del caso anterior; además suponemos como exis-
tencia inicial de mercancías, la cantidad de $ 1 250 000.00, y como existencia final, $ 600 000.00.
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Inventario inicial $ 1 250 000.00
Más: compras netas 750 000.00
Suma o total de mercancías 2 000 000.00
Menos: inventario final 600 000.00
Costo de lo vendido $ 1 400 000.00
Utilidad en ventas
Una vez determinado el valor de las ventas netas y el costo de lo vendido, la utilidad en ventas se determina
restando de las ventas netas el valor del costo de lo vendido.
Ejemplo
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Ventas netas $ 1 900 000.00
Menos: costo de lo vendido 1 400 000.00
Utilidad en ventas $ 500 000.00
La utilidad obtenida por las ventas también recibe el nombre de utilidad bruta.
• Observación: cuando el costo de lo vendido sea mayor que el valor de las ventas netas, el resultado será
la pérdida en ventas o pérdida bruta.
Empleo de las columnas

A continuación, se indica en qué columna se anota el valor de
cada uno de los elementos que componen dicho estado.
• Primera columna. En esta columna se deben anotar los va-
lores de las compras, de los gastos de compra, de las de-
voluciones sobre compras y de las rebajas sobre compras.
• Segunda columna. En esta columna se deben anotar los
valores de las devoluciones sobre ventas, de las rebajas
sobre ventas y de las compras totales.
• Tercera columna. En esta columna se deben anotar los
valores de las ventas totales, del inventario inicial, de
las compras netas y del inventario final.
• Cuarta columna. En esta columna se deben anotar los va-
lores de las ventas netas, del costo de lo vendido y de la
utilidad o pérdida en ventas.
46
Cambios en la colocación:
• Cuando no hay devoluciones ni rebajas sobre ventas, el valor de las ventas totales pasa directamente
hasta la cuarta columna, como si fueran ventas netas.
• Cuando no hay gastos de compra, el valor de las compras pasa directamente hasta la segunda colum-
na como si fuera compras totales.
• Cuando no hay gastos de compra ni devoluciones y rebajas sobre compras, el valor de las compras
pasa directamente hasta la tercera columna, como si fueran compras netas.
• Cuando únicamente hay devoluciones sobre ventas o rebajas sobre ventas, su valor pasa a la tercera columna.
• Cuando únicamente hay devoluciones sobre compras o rebajas sobre compras, su valor pasa a la se-
gunda columna.
Segunda parte del estado de pérdidas y ganancias

La segunda parte consiste en analizar detalladamente los gastos de operación, así como los gastos y produc-
tos que no corresponden a la actividad principal del negocio, y determinar el valor neto que debe restarse de
la utilidad bruta, para obtener o la utilidad o la pérdida líquida del ejercicio.
Para determinar la utilidad o la pérdida líquida del ejercicio es necesario conocer los siguientes resultados:
Gastos de operación
Utilidad de operación
El valor neto entre otros gastos y otros productos. Los gastos de operación son las erogaciones que sostiene
la organización implantada en la empresa y que permite llevar a cabo las diversas actividades y operaciones
diarias. Se consideran gastos de operación los de venta, los de administración y los financieros, ya que sin
ellos no sería posible alcanzar los propósitos de la empresa. De acuerdo con lo anterior, se le llama gastos de
operación al total de la suma de los gastos de venta, gastos de administración y gastos financieros.
47
Ejemplo
• Durante el ejercicio se efectuaron gastos con los valores siguientes: renta del almacén $ 17 000.00;
propaganda $ 9 000.00; sueldos de agentes y dependientes $ 32 000.00; comisiones de agentes
$ 16 000.00; consumo de luz de oficinas $ 1 000.00; renta de las oficinas $ 12 000.00; sueldos
del personal $ 43 000.00; papelería y útiles de oficina $ 3 000.00; consumo de luz del departa-
mento de administración $ 2 000.00; intereses a nuestro cargo $ 5 000.00; pérdida en cambio
$ 4 500.00 y gastos de situación $ 500.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Gastos de venta
Renta del almacén $ 17 000.00
Propaganda 9 000.00
Sueldos de agentes y dependientes 32 000.00
Comisiones de agentes y dependientes 16 000.00
Consumo de luz del almacén 1 000.00 $ 75 000.00
Gastos de administración
Renta de las oficinas $ 12 000.00
Sueldos del personal de oficinas 43 000.00
Papelería y útiles de oficina 3 000.00
Consumo de luz de las oficinas 2 000.00 60 000.00
Gastos financieros
Intereses pagados $ 5 000.00
Pérdida en cambios 4 500.00
Gastos de situación 500.00 10 000.00 $ 145 000.00
48
Cuando existan gastos y productos financieros, se deben clasificar en primer término los productos, si su valor
es mayor que el de los gastos, pero se deberán clasificar los gastos en primer término, si el valor de éstos es
mayor que el de los productos. La clasificación se debe hacer de esta forma con objeto de efectuar la resta
con mayor facilidad. El resultado que se obtenga de restar el valor menor del mayor, puede ser la pérdida o la
utilidad financieras, según el caso; es pérdida cuando el valor de los gastos es mayor que el de los productos, y
es utilidad financiera, en el caso contrario. Cuando el resultado sea pérdida financiera, su valor se debe agregar
a la suma de los gastos de venta con los de administración, para obtener el total de gastos de operación.
Ejemplo
• Supongamos los mismos gastos de venta de administración y financieros del caso anterior y, además,
los siguientes productos: intereses a nuestro favor $ 1 000.00 y utilidad en cambio $ 3 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Gastos de venta
Propaganda 9 000.00
Comisiones de agentes 16 000.00
Consumo de luz del almacén 1 000.00 $ 75 000.00
Renta de las oficinas $ 12 000.00
Sueldos del personal de oficinas 43 000.00
Papelería y útiles de oficina 3 000.00
Consumo de luz de oficinas 2 000.00 60 000.00
Gastos financieros
Gastos de situación 500.00 $ 10 000.00
Productos financieros
Intereses cobrados $ 1 000.00
Utilidad en cambios 3 000.00 4 000.00 6 000.00 $ 141 000.00
Como puede verse, primero se clasificaron los gastos financieros, por ser mayor su valor, y después se clasifica-
ron los productos financieros, la diferencia entre ambos fue la pérdida financiera, la cual se sumó a los gastos
de venta más los de administración, para obtener de esta manera, el total de los gastos de operación.
49
Cuando el resultado obtenido sea utilidad financiera, su valor se debe restar de la suma de los gastos de
venta con los de administración, para obtener el total de los gastos de operación.
Ejemplo
• Consideremos los mismos datos del caso anterior, con la diferencia de que los intereses a nuestro
favor llegan a $ 7 000.00 y el de la utilidad en cambios es de $ 5 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Gastos de venta
Propaganda 9 000.00
Comisiones de agentes 16 000.00
Consumo de luz 1 000.00 $ 75 000.00
Renta de oficinas $ 12 000.00
Sueldos del personal 43 000.00
Papelería y útiles 3 000.00
Consumo de luz 2 000.00 60 000.00 $ 135 000.00
Intereses cobrados $ 7 000.00
Utilidad en cambios 5 000.00 $ 12 000.00
Gastos financieros
Gastos de situación 500.00 10 000.00 2 000.00 $ 133 000.00
Primero se clasificaron los productos financieros por ser mayor su valor, y después, los gastos financieros, la
diferencia entre ambos fue utilidad financiera, la cual se restó de la suma de los gastos de venta con los de
administración para determinar el total de los gastos de operación.
Naturalmente, que cuando no existen gastos y productos financieros, la suma de los gastos de venta con los
de administración forma el total de los gastos de operación.
La utilidad de operación se obtiene restando de la utilidad bruta los gastos de operación.
50
Ejemplo
• Supongamos una utilidad bruta de $ 500 000.00 y gastos de operación por $ 133 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Utilidad bruta $ 500 000.00
Menos: gastos de operación 133 000.00
Utilidad de operación $ 367 000.00
Observaciones:
• Cuando el valor de los gastos de operación sea mayor que el de la utilidad bruta, la diferencia será
pérdida de operación.
• Ahora bien cuando se tenga pérdida bruta, los gastos de operación se deben sumar a ella, resultando
pérdida de operación.
Valor neto entre otros gastos y otros productos

Para obtener el valor neto entre otros gastos y otros productos se deben clasificar en primer término los otros
gastos, si su valor es mayor que el de los otros productos, pero se deberán clasificar en primer término otros
productos, si su valor es mayor que el de los otros gastos. Cuando el importe de los otros gastos es mayor
que el de los otros productos, la diferencia que se obtenga al practicar la resta será la pérdida neta entre
otros gastos y productos.
Ejemplo
• Supongamos los siguientes gastos y productos: pérdida en venta de mobiliario $ 20 000.00, pér-
dida en venta de acciones y valores $ 6 000.00, comisiones cobradas $ 2 000.00 y dividendos
cobrados $ 4 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Otros gastos
Pérdida en venta de mobiliario $ 20 000.00
Pérdida en venta de acciones 6 000.00 $ 26 000.00
Otros productos
Comisiones cobradas 2 000.00
Dividendos cobrados 4 000.00 6 000.00
Pérdida neta entre otros gastos y productos $ 20 000.00
51
Cuando el valor de los otros productos es mayor que el de los otros gastos, la diferencia que se obtenga al
efectuar la resta será la utilidad neta entre otros gastos y productos.
Ejemplo
• Supongamos los mismos datos del caso anterior, con la diferencia de que las comisiones cobradas
importan $ 10 000.00 y los dividendos cobrados $ 20 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Otros productos
Comisiones cobradas $ 10 000.00
Dividendo cobrados 20 000.00 $ 30 000.00
Otros gastos
Pérdida en venta de mobiliario $ 20 000.00
Pérdida en venta de acciones 6 000.00 26 000.00
Utilidad neta entre otros gastos y productos $ 4 000.00
Utilidad líquida del ejercicio

Para determinar la utilidad neta del ejercicio se debe restar de la utilidad de operación el valor de la pérdida
neta entre otros gastos y productos.
Ejemplo
• Supongamos una utilidad de operación por $ 367 000.00 y una pérdida neta entre otros gastos y
productos de $ 20 000.00
CONCEPTO (1) (2) (3) (4)

Utilidad de operación $ 367 000.00
Menos: Pérdida neta entre otros gastos y productos 20 000.00
Utilidad del ejercicio $ 347 000.00
Otra forma de determinar la utilidad neta. Consiste en que el impuesto sobre la renta (ISR), como la partici-
pación de los trabajadores en las utilidades (PTU) están considerando como gastos de operación, sumatoria
que se resta a la utilidad del ejercicio para determinar la utilidad neta.
Observaciones:
• Si la pérdida neta entre otros gastos y productos es mayor que la utilidad de operación, la diferencia
será pérdida del ejercicio.
• Si se tiene pérdida de operación y pérdida neta entre otros gastos y productos, se suman; el total es
la pérdida del ejercicio.
• Si se tiene utilidad de operación y utilidad neta entre otros gastos y productos, se suman; el total es
la utilidad del ejercicio.
52
• Si la utilidad neta entre otros gastos y productos es mayor que la pérdida de operación, la diferencia
será utilidad del ejercicio.
• Si la utilidad neta entre otros gastos y productos es menor que la pérdida de operación, la diferencia
será pérdida del ejercicio.
Empleo de las columnas

• Primera columna. En esta columna se deben anotar los valores de cada uno de los conceptos que inte-
gran las cuentas de gastos de venta, gastos de administración, gastos y productos financieros.
• Segunda columna. En esta columna se deben anotar los totales de las cuentas de gastos de venta, gas-
tos de administración, gastos y productos financieros, así como el valor de cada uno de los conceptos
que tengan parte en otros gastos y en otros productos.
• Tercera columna. En esta columna se deben anotar el valor que se obtenga al sumar el total de la
cuenta de gastos de venta con el total de la de gastos de administración; la diferencia entre gastos y
productos financieros y los totales de otros gastos y otros productos.
• Cuarta columna. En esta columna se deben anotar los valores de la utilidad bruta, de los gastos de
operación, de la utilidad de operación, de la diferencia entre otros gastos y productos y de la utilidad
o pérdida del ejercicio.
Formación del estado de pérdidas y ganancias

Para la formación del estado de pérdidas y ganancias es necesario haber aprendido tanto el aná-
lisis de los conceptos que corresponden a la compraventa de mercancías, como el de gastos
y productos que corresponden o no a la actividad principal del negocio.
El Estado de pérdidas y ganancias se principia anotando el encabezado el cual debe

contener los siguientes datos:
1. Nombre del negocio.
2. La indicación de si es estado de pérdidas y ganancias.
3. El periodo al que se refiere dicho estado.
El último dato del párrafo anterior es muy importante, ya que

el estado de pérdidas y ganancias debe indicar el periodo que
comprende; por ejemplo, del 1 de enero al 31 de diciembre.
Después del encabezado se deben analizar todos los conceptos que comprende la compraventa de mercan-
cías, hasta determinar la utilidad o la pérdida bruta.
Por último, el pie, quién lo autorizó y quién lo elaboró (nombre y firma).
Relación entre el balance general y

el estado de pérdidas y ganancias
Para comprobar que el estado de pérdidas y ganancias complementa al balance general, la utilidad o pérdida
que arroje dicho estado debe ser igual al aumento o disminución que se obtenga de comparar el capital del
53
balance anterior con el capital del balance actual. Además, el inventario final de mercancías debe ser el mismo
en los dos documentos. De acuerdo con lo anterior, los únicos puntos de contacto que tiene el balance general
con el estado de pérdidas y ganancias son: la utilidad o pérdida del ejercicio y el inventario final de mercancías.
• Realiza un álbum con las cuentas del estado de resultados.
1. ¿Qué entendemos por estado de pérdidas y ganancias?
2. ¿Qué muestra el estado de pérdidas y ganancias, y qué el balance general?
3. ¿En qué consiste la primera parte del estado de pérdidas y ganancias?
4. ¿Cómo se determinan las ventas netas?
5. ¿Cómo se determinan las compras totales o brutas?
6. ¿Cómo se determinan las compras netas?
54
7. ¿Cómo se determina el costo de lo vendido?
8. ¿Cómo se determina la utilidad en ventas o bruta?
9. ¿En qué caso el resultado es pérdida bruta?
10. ¿Qué conceptos se anotan en la primera columna del libro de inventarios y balances?
11. ¿Qué conceptos se anotan en la segunda columna del libro de inventarios y balances?
12. ¿Qué conceptos se anotan en la tercera columna del libro de inventarios y balances?
13. ¿Qué conceptos se anotan en la cuarta columna del libro de inventarios y balances?
14. ¿En qué caso el valor de las ventas totales pasa hasta la cuarta columna del libro expresado?
15. ¿En qué caso el valor de las compras pasa hasta la segunda columna del libro mencionado?
55
16. ¿En qué caso el valor de las compras pasa hasta la tercera columna del libro expresado?
17. Cuando únicamente hay devoluciones o rebajas sobre ventas, ¿en qué columna del libro men-
cionado se anota su valor?
18. Cuando únicamente hay devoluciones o rebajas sobre compras, ¿en qué columna del libro
mencionado se anota su valor?
19. ¿En qué consiste la segunda parte del estado de pérdidas y ganancias?
20. ¿Qué entendemos por gastos de operación?
• Completa la tabla que se presenta a continuación, anota en los espacios en blanco las cuentas que
corresponda a cada clasificación del estado de pérdidas y ganancias.
− Fletes y acarreos de mercancías vendida − Mercancías devueltas a los proveedores
− Publicidad − Intereses pagados
− Teléfono de oficinas − Utilidad en venta de activo fijo
− Venta de mercancías al contado − Bonificaciones concedidas por los proveedores
− Sueldo del Subgerente − Gastos de mantenimiento de equipo de reparto
− Papelería y útiles de oficina − Adquisiciones de mercancías al contado
− Mercancías devueltas por los clientes − Pago de luz del almacén
− Sueldo del gerente − Bonificaciones concedidas a los clientes
− Adquisiciones de mercancías a crédito − Renta de almacén
− Gasto de situación − Intereses cobrados
− Pérdida en venta de acciones y valores − Comisiones cobradas
− Cambios pagados − Rentas cobradas
56
Ventas
Inventario final
Devoluciones s/ventas
Rebajas s/ventas
Compras
Gastos de compra
Devoluciones s/compra
Rebajas s/compra
Gastos de venta
Gastos financieros
Otros gastos
Otros productos
57
• Con los datos siguientes, hacer los estados de pérdidas y ganancias. Considera el 32% del im-
puesto sobre la renta (ISR) y el 10% de la participación de los trabajadores en las utilidades (PTU).
−− Empresa: Fresita Boom, S.A. de C.V.
Periodo: del 1 de enero al 31 de diciembre del 2021
−−Ventas $ 1 980 000 −−Devoluciones s/ventas $ 5 000
−−Gastos de compra 3 000 −−Comisiones cobradas 3 500
−−Papelería y útiles de oficina 2 000 −−Descuentos s/ventas 2 500
−−Cambios pagados 900 −−Gastos de envió de mercancías 9 000
−−Inventario final 949 500 −−Renta del almacén 11 000
−−Mantenimiento del equipo de entrega 6 000 −−Sueldo del gerente 21 000
−−Sueldo del personal de oficina 31 000 −−Propaganda 22 000
−−Comisiones de agentes 10 000 −−Sueldo de dependiente y agentes 16 000
−−Sueldo del contador 20 000 −−Seguro social del personal oficina 5 000
−−Cambios ganados 2 000 −−Utilidad de venta de valor de activo fijo 5 000
−−Inventario inicial 999 000 −−Descuentos sobre compras 3 500
−−Devoluciones s/ compras 6 000 −−Renta de oficinas 13 000
−−Compras 860 000 −−Intereses pagados 3 000
−−Comisiones bancarias 300.00 −−Pérdida en venta de valores 5 000.00
−−Intereses cobrados 5 000 −−Dividendos cobrados 10 000
• Elaborar el estado de resultados de la empresa Mexcal S. A. de C. V. de julio a diciembre del 2021

con los siguientes saldos.
−− Determinar ISR y PTU (si el resultado es utilidad).
− Ventas $ 3 725 000.00 − Gastos de Venta $ 110 000.00
− Devoluciones s/ventas $ 725 000.00 − Gastos de administración $ 93 000.00
− Descuentos s/ventas $ 15 000.00 − Gastos financieros $ 15 000.00
− Compras $ 1 700 000.00 − Devoluciones s/compra $ 325 000.00
− Inventario inicial $ 600 000.00 − Inventario final $ 300 000.00
ACTIVIDAD DE CIERRE
• Observa las 3 partes del vi-

bit.ly/3KOP96q bit.ly/3vHFiLk bit.ly/37gdSTz
deo “Ejercicio Resuelto Esta-
do de Pérdidas y Ganancias.
Planeación Financiera”.
Parte 1. Parte 2. Parte 3.
58
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. INDICADORES FINANCIEROS
• Contesta brevemente las siguientes preguntas.
1. ¿De qué se encarga la administración financiera?
2. ¿Qué entiendes por análisis financiero?
3. ¿Cuáles son los estados financieros básicos de una empresa?
4. ¿Cómo se divide el activo en un balance general?
59
5. ¿Cómo está compuesto el pasivo en un balance general?
6. ¿Qué es el inventario?
7. ¿En qué documento contable encontramos las ventas netas?
8. ¿A qué se refiere la utilidad neta?
9. ¿Qué se entiende por capital?
10. ¿Qué son las razones financieras?
60
Indicadores financieros
• Reflexiona con tus compañeros sobre la importancia que tiene el análisis financiero en una em-
presa para medir la eficiencia con la que una empresa utiliza sus activos. Anota lo que consideres
más importante de las ideas vertidas por tu grupo.
Razones financieras
La información que genera la contabilidad y se resume en los estados financieros debe ser interpretada y
analizada para comprender el estado de la empresa al momento de generar dicha información, y una forma
de hacerlo es mediante una serie de indicadores que permiten analizar las partes que componen la estruc-
tura financiera de la empresa.
61
Las razones financieras son, pues, esos ratios e indicadores que permiten identificar situaciones particulares
de la estructura de una empresa, lo que permite evaluar su gestión y desempeño.
Las razones financieras permiten hacer comparativas entre los diferentes periodos contables o económicos
de la empresa para conocer cuál ha sido el comportamiento de esta durante el tiempo y así poder hacer
por ejemplo proyecciones a corto, mediano y largo plazo, simplemente hacer evaluaciones sobre resultados
pasados para tomar correctivos si a ello hubiere lugar. (Gerencie, 2022)
Así, los estados financieros, además de revelar el desempeño financiero de la empresa durante un periodo,
son de vital importancia para la toma de decisiones. Un análisis de estos documentos nos permite saber si:
• La empresa puede cumplir sus obligaciones financieras de corto plazo, es decir, si tiene o no liquidez.
• La empresa está generando ganancias apropiadas en relación con sus activos.
• El dueño de la empresa está recibiendo utilidades razonables de acuerdo con su inversión.
Asimismo, las razones financieras nos permiten realizar comparaciones con otras empresas y con la misma em-
presa en otros periodos y, por consiguiente, tomar la mejor decisión cuando esas comparaciones son negativas.
Entre las principales razones financieras se hallan las siguientes, que se ejemplifican con este balance ge-
neral y estado de resultados.
Ejemplo
Fábrica de ropa “La Pegadita”

Estado de resultados. Periodo del al de 20
Ventas totales 533 000
Devoluciones sobre ventas 2 800
Descuentos sobre ventas 1 900 4 700
Ventas netas 528 300
Inventario inicial 325 000
Compras 126 000
Gastos sobre compras 2 100
Compras totales 128 100
Devoluciones sobre compras 3 350
Rebajas sobre compras 5 400 8 750
Compras netas 119 350
Total de mercancías 444 350
Inventario final de mercancías 280 000
Costo de ventas 164 350
Utilidad bruta 363 950
Gastos de operación 32 000
Utilidad de operación 331 950
Gastos financieros 25 500
Utilidad antes de PTU 306 450
Reparto de utilidades 22 000
Utilidad neta $ 284 450
62
Fábrica de ropa “La Pegadita”

Balance general al de del 20
Activo
Circulante
Caja $ 10 000
Bancos $ 250 000
Clientes $ 300 000
Inventarios $ 280 000 $ 840 000
Fijo
Edificios $ 400 000
Equipo de reparto $ 45 000
Equipo de oficina $ 35 000 $ 480 000
Diferido
Gastos de instalación $ 11 000
Total de activo $ 1 331 000
Pasivo
Circulante
Proveedores $ 320 000
Acreedores $ 40 000
Documentos por pagar $ 10 000 $ 370 000
Total de pasivo $ 370 000
Capital
Capital inicial $ 676 550
Utilidades retenidas $ 284 450 $ 961 000
Total de pasivo + capital $ 1 331 000
Índice de liquidez
La liquidez de una empresa se define como la capacidad que se tiene para pagar las deudas conforme se
van venciendo. Una empresa con más dinero que sus deudas se dice que posee liquidez. Así, esta razón nos
permite conocer la capacidad de la empresa para pagar sus deudas o préstamos a corto plazo. Entre mayor
sea el índice, mejores posibilidades hay de que se puedan pagar las deudas a corto plazo siempre y cuando
los activos circulantes puedan transformarse en efectivo.
• Interpretación: por cada peso que se debe a
Activo circulante/Pasivo circulante corto plazo, se tienen dos pesos con veinti-
840 000/370 000 = 2.27
siete centavos para pagarlo.
Prueba del ácido

Es una medida más severa que la de liquidez, ya que mide la capacidad de cubrir las deudas de la empresa
en el corto plazo sin tomar en cuenta el inventario, el cual se considera difícil de convertirse en efectivo.
• Interpretación: por cada peso que se debe a
(Activo circulante – Inventarios)/Pasivo circulante
corto plazo, se cuenta con $ 1.51 de los que
(840 000 – 280 000) /370 000 = 1.51
se puede disponer de inmediato para pagarlos.
63
Capital de trabajo
Son los recursos con los que se cuenta después de pagar las deudas a corto plazo.
• Interpretación: se disponen de 470 000 pe-
Activo circulante – Pasivo circulante sos una vez que se han pagado las deudas a
840 000 – 370 000 = 470 000
corto plazo.
Razón de endeudamiento
Mide la proporción de los activos que están financiados por terceros. Mientras más inferior sea a 1, es mucho mejor.
Pasivo total/Activo total • Interpretación: por cada peso que se tienen en
370 000/1 331 000 = 0.28 recursos, se deben 28 centavos.
Rotación de activo total

Mide el rendimiento que proporcionan los activos totales, es decir, las ventas que se producen con la inver-
sión realizada. Si es mayor de 1, es mejor.
• Interpretación: significa que cada peso que se
Ventas netas/Activo total tiene invertido en activos genera 40 centavos
528 300/1 331 000 = 0.40
de ventas netas.
Rentabilidad sobre ventas

Mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que genera. Entre más cerca de 100% se
encuentre, es mejor.
(Utilidad neta/Ventas netas) × 100 • Interpretación: de cada peso que se vende,
(136 200/422 200) × 100 = 32% 32 centavos corresponden a utilidad neta.
Rentabilidad sobre activo total

Esta razón muestra cuánto se generó de utilidad neta por cada peso que se tiene invertido en activos totales.
Mientras más se aproxime a 100%, el resultado es mejor.
• Interpretación: por cada peso que se tiene
(Utilidad neta/Activo total) × 100 invertido en activos, se produce una utilidad
(284 450/1 331 000) × 100 = 21.4%
de 21.4 centavos.
Rentabilidad sobre capital

Mide la rentabilidad que están obteniendo los inversionistas, es decir, cuánto se obtiene por cada peso que han
invertido los dueños del negocio. Entre más próximo sea al 100%, es mejor.
• Interpretación: por cada peso invertido por los
(Utilidad neta/Capital) × 100 inversionistas, se obtiene una ganancia de
(284 450/961 000) × 100 = 30%
30 centavos.
64
• Con los siguientes estados financieros, resuelve las razones financieras y llena la tabla correspondiente.
Carnicería “La Lonja”

Balance general al de diciembre de 20
Activo
Circulante
Caja $ 38 200
Bancos $ 136 000
Clientes $ 84 500
Inventarios $ 221 000
Documentos por cobrar $ 15 000 $ 494 700
Fijo
Equipo de reparto $ 380 000
Mobiliario y equipo de oficina $ 52 000
Equipo de cómputo $ 36 800 $ 468 800
Diferido
Propaganda y publicidad $ 15 000
Total de activo $ 978 500
Pasivo
Circulante
Proveedores $ 166 000
Acreedores $ 37 300 $ 203 300 $ 203 300
Total de pasivo
Capital
Capital inicial $ 683 000
Utilidades retenidas $ 92 200 $ 775 200
Total de pasivo + capital $ 978 500
65
Carnicería “La Lonja”

Estado de resultados
Periodo del al de 201
Ventas totales 389 900
Devoluciones sobre ventas 1 200
Descuentos sobre ventas 1 000 2 200
Ventas netas 471 000
Inventario inicial 199 000
Compras 195 500
Gastos sobre compras 7 300
Compras totales 202 800
Devoluciones sobre compras 5 000
Rebajas sobre compras 1 950 6 950
Compras netas 331 000
Total de mercancías 530 000
Inventario final de mercancías 221 000
Costo de ventas 309 000
Utilidad bruta 162 000
Gastos de operación 16 800
Utilidad de operación 145 200
Gastos financieros 43 000
Utilidad antes de PTU 102 200
Reparto de utilidades 10 000
Utilidad neta 92 200
RAZONES FINANCIERAS
INDICADOR FÓRMULA (SUSTITUCIÓN) RESULTADO INTERPRETACIÓN
Índice de liquidez
Prueba del ácido
66
RAZONES FINANCIERAS
INDICADOR FÓRMULA (SUSTITUCIÓN) RESULTADO INTERPRETACIÓN
Capital de trabajo
Razón de
endeudamiento
Rotación de
activo total
Rentabilidad
sobre ventas
Rentabilidad sobre
activo total
Rentabilidad
sobre capital
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3kLaGCl

ridos sobre los temas revisados.
67
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio como herramienta financiera permite
determinar cuándo las ventas cubrirán la totalidad de los cos-
tos, la cual puede expresarse en valores, porcentaje y/o unida-
des, además muestra la magnitud de las utilidades o pérdidas
de la empresa cuando las ventas superan o caen por debajo
de dicho punto, de tal forma que este viene e ser un punto de
referencia a partir del cual un incremento en los volúmenes
de venta generará utilidades, pero también un decremento
ocasionará pérdidas, por esta razón muy importante analizar
aspectos como costos fijos, costos variables y las ventas.
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de
la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes
de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra, comisiones, etcétera.
Por costos fijos, son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y recu-
rrencia es prácticamente constante como la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones,
etcétera. Además, debemos conocer el precio de venta de él o los productos que produce o comercializa la
empresa, así como el número de unidades producidas.
Al obtener el punto de equilibrio en valor monetario, se considera la siguiente fórmula:
Costos fijos
P.E. $ =
Costos variables
1–
Ventas totales
Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, así como las ventas se ubican en la
fórmula con los siguientes resultados:
297 789.00
P.E. $ = 400 000.00 = 529 081
1−
915 000.00
El resultado que se obtiene se puede interpretar como las ventas necesarias (en cantidad monetaria) para
que la empresa opere sin pérdidas, pero sin ganancias, si las ventas del negocio están por debajo de esta
cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa.
Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el
desarrollo de la fórmula se expresa de la siguiente manera:
Costos fijos
P.E. % = × 100
Ventas totales – costos variables
68
Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo como lo pide la fórmula para obtener el resultado deseado:
2 582.00
P.E. % = × 100 = 50%
915 000.00 − 400 000.00
El porcentaje que resulta con los datos indicados muestra que, de las ventas totales, el 50% es empleado
para el pago de los costos fijos y variables y el 50% restante es la utilidad neta que obtiene la empresa, es
decir, con el 70% de las ventas se cubren la totalidad de los costos.
Otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este análisis los costos variables, así
como el punto de equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente fórmula:
Costos fijos × unidades producidas

P.E. U =
Ventas totales - costos variables
Por lo tanto, el resultado indicará el monto de unidades a vender:
297 789.00 × 2 582.00

P.E. U = = 1 493
915 000.00 − 400 000.00
Según el ejemplo. para que la empresa esté en un punto donde no existan pérdidas ni ganancias, se deberán ven-
der 1 493 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará.
El análisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones
en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una
empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo con los parámetros establecidos.
Punto de equilibrio gráfico

El punto de equilibrio gráfico se obtiene donde el ingreso total es igual al costo total, o bien…
CF El punto de equilibrio es igual a los costos fijos entre el precio

Fórmula: P.E. =
PU – CU unitario menos el costo unitario.
Precio unitario (PU) 260 Cant. prod. Total ingresos Costo fijo Total costos P. equilibrio
Cantidad venta 160 0 0 31 000 31 000
Costo unitario (CU) 88 160 41 600 31 000 45 080 – 3 480
Costos fijos 31 000 180 46 860 31 000 46 860 0
200 52 000 31 000 48 600 3 400
Punto de equilibrio 180 220 57 200 31 000 50 360 6 840
240 62 400 31 000 52 120 10 280
Donde Total de ingreso = Cantidad producida × Precio unitario

Total de costos = Costo unitario × Cantidad producida + Costo fijo
La columna de punto equilibrio se obtiene: Ingreso total − Total costos
69
Representación gráfica
Punto de equilibrio gráfico
Y
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0 X
0 50 100 150 200 250 300
Total ingresos Total costos Costo fijo
• El ingreso total, el costo fijo y los costos totales de representan en el eje de Y.

• Las unidades producidas se representan en el eje de X.
Ejercicios de punto de equilibrio gráfico

• Completa los espacios en blanco (y amarillo) y grafica según los ejemplos y la explicación del docente.
Cantidad Total de Total de Punto de

Precio unitario (PU) 250 Costo fijo
producida ingresos costos equilibrio
Cantidad de venta 160 0 0 31 000 31 000
Costo unitario (CU) 95 160 31 000 46 200
Costos fijos 31 000 180 45 000 31 000 48 100 – 3 100
200 31 000 50 000
Punto de Equilibrio 220 55 000 31 000 3 100
240 60 000 31 000 53 800
CF
PE =
PU − CU
−− Total de ingreso = Cantidad producida × PU
−− Total de costos = CU × Cantidad producida + CF
70
• Completa los espacios en blanco (y amarillo) y grafica según los ejemplos y la explicación docente.
Cantidad Total de Total de Punto de

Precio unitario (PU) 245 Costo fijo
producida ingresos costos equilibrio
Cantidad de venta 160 0 0 31 000 31 000
Costo unitario (CU) 90 160 31 000 45 400 – 6 200
Costos fijos 31 000 180 44 157 31 000
200 31 000 49 000
Punto de equilibrio 220 53 900 31 000 50 800
240 58 800 31 000 52 600 6 200
71
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/38XzHre

ridos sobre el tema revisado.
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. FUENTES DE FINANCIAMIENTO Y

PROGRAMAS DE APOYO A EMPRENDEDORES
1. ¿Qué es una fuente de financiamiento?
2. ¿Qué tpos de fuentes de financiamiento existen?
72
3. ¿Qué es la inversión?
4. ¿Quiénes usan el financiamiento?
5. ¿Qué es el capital privado?
Fuentes de financiamiento y programas

de apoyo a emprendedores
ACTIVIDAD DE APERTURA
• Reflexiona con tus compañeros de qué manera podrían buscar fuentes de financiamiento para
poner andar un negocio de emprendimiento y anota por lo menos tres opciones para revisarlas
después de ver el tema.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
OPCIÓN 1 OPCIÓN 2 OPCIÓN 3
73
Fuentes de financiamiento para emprendedores

ACTIVIDAD DE ANÁLISIS Y REFLEXIÓN
• Lee y analiza en plenaria o en binas la siguiente información.
10 tipos de fuentes de financiamiento para emprendedores.

Reúne el capital que necesitas
Las fuentes de financiamiento representan todas las clases de inversión que existen en el mercado.
Desde inversiones familiares, públicas o privadas hasta las innovaciones más disruptivas en el mundo
empresarial que cada vez toman más fuerza en el plano de los negocios.
Existen tipos de fuentes de financiamiento para emprendedores que ya tienen tiempo en el merca-
do y buscan sostenibilidad de su empresa por medio de la inversión (interna y externa) o inyección de
capital. También para aquellos nuevos emprendedores que recién irrumpen en el mercado.
Ejemplo de estos financiamientos lo representan el crowdfunding, el crowdlending y el capital de
riesgo. Éstos han tomado más fuerza en los últimos años con los modelos de negocios disruptivos, cam-
biaron el sistema de inversión y crearon un nuevo orden y una nueva manera de hacer las cosas.
10 tipos de fuentes de financiamiento para emprendedores

No tener un plan de financiamiento es uno de los más graves errores de un emprendedor. Un estudio
hecho en 2017 por el Failure Institute (en Argentina, Colombia, Alemania y México) determinó que más
del 80% de los emprendedores que fracasaron no incubaron ni aceleraron sus negocios. Y que más de la
mitad no tenían siquiera registros contables formales. ¿Cómo evitarlo? Puedes apoyarte en los distintos
tipos de fuentes de financiamiento para emprendedores que te presentamos a continuación.
1. FFF: Friends, Family and Fools

La inversión de la triple F se refiere a la primera fuente a la cual recurren la mayoría de los empren-
dedores, por ser este su círculo más cercano, el que los conoce y cree en sus ideas. Suele estar con-
formado por amigos, conocidos y familiares. Este tipo de fuente de financiamiento es uno de los más
subestimados en el mercado, debido a las grandes cantidades de inversión que demanda un proyecto.
• Ejemplo de esta fuente de financiamiento
−− Alibaba: uno de los ejemplos más significativos en el comercio electrónico es el de Jack Ma,
quien en 1999 logró reunir 60 000 dólares, apoyado por 17 amigos, y fundó Alibaba.com. Más
de una década después, en 2014, sus acciones debutaron en Wall Street con una capitalización
bursátil de más de 231 000 millones de dólares. Esto demuestra que este tipo de inversión sigue
siendo factible para ciertos tipos de emprendimientos.
• Ventajas
−− Este tipo de préstamos, por lo general, no va sujetos a ningún tipo de condición (intereses o
plazos fijos) como otras fuentes de financiación. Esto otorga cierta libertad al emprendedor para
operar sin tantas presiones.
−− Aumenta la probabilidad de ser rentable más rápido si logras conquistar a tu núcleo más cercano
con tu proyecto.
74
• Desventajas
−− El éxito que tenga tu modelo de negocio va condicionado al tipo de financiamiento que obtengas.
Así que en muchas oportunidades esta fuente de financiamiento no es factible para emprendi-
mientos que requieran inversión a gran escala.
−− Por lo general, las personas que invierten siempre quieren una participación en el negocio. Esto
a veces no es positivo, pues sus puntos de vista pueden no coincidir con el tuyo. Que crean en
tu idea no quiere decir que tengan conocimientos sobre negocios. Por ello, lo más recomendable
es que antes de recurrir a este tipo de financiación tomes en cuenta los pros y contras o aceptes
la inversión de aquellas personas con las que estés dispuesto a asociarte.
2. Crowdfunding
El crowdfunding ha venido a sustituir la inversión de grandes cantidades de dinero de una o varias per-
sonas por pequeños aportes en mayor cantidad. Representa una forma de financiación innovadora que
ha roto con los viejos modelos. El micromecenazgo, como también es llamado, consiste en el financia-
miento colectivo o en masa que se obtiene desde plataformas digitales creadas especialmente para ello.
Para conseguirlo, los distintos tipos de emprendedores deben presentar sus proyectos en la plataforma
y los usuarios empezarán a realizar sus aportes. Esta nueva forma de financiación colectiva se ha conver-
tido en una de las opciones más desarrolladas en Estados Unidos y cada vez es más popular en España.
• Ejemplo de este tipo de fuente de financiamiento
−− Kickstarter: fue fundada en 2009, en Estados Unidos. Cuenta con una red de usuarios y colabora
dores como CNN y The New York Times. Su mayor limitación es que, hasta el momento, sólo res-
palda proyectos procedentes de Canadá, Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos.
Financian startups y proyectos de todo tipo, desde películas independientes, música o periodismo
hasta comida, videojuegos o plataformas digitales.
• Ventajas
−− En lugar de depender del apoyo de un único inversor o grupo de inversores, el crowdfunding te da
la oportunidad de obtener la financiación de miles de usuarios que deciden colaborar con tu causa.
−− La publicación de tu proyecto en las plataformas digitales de micromecenazgo te dará mayor
visibilidad para captar la atención de más inversionistas.
• Desventajas
−− Al tener aportes de múltiples inversionistas, se tiene que rendir cuentas a muchas personas. La
campaña de marketing requiere de mucho tiempo para poder vender tu idea.
75
3. Crowdlending
Este tipo de fuente de financiamiento para emprendedores es una variante de los crowdfunding cu-
yos aporte s provienen de particulares. Se trata de una financiación en masa a través de préstamos a
cambio de un tipo de interés por dinero prestado.
−− ECrowd: financia proyectos de nuevas tecnologías comprobadas con el fin de que sustituya otras
tecnologías antiguas y menos eficientes. Suele ser usado por emprendedores con necesidad de
financiación e inversores particulares que quieren obtener mejor rentabilidad para sus ahorros.
• Ventajas
−− Permite obtener el capital necesario para tu proyecto sin los altísimos intereses que genera la
inversión tradicional.
−− Puedes supervisar la cantidad de dinero que recaudas a diario, lo que genera transparencia y confianza.
• Desventajas
−− No siempre se consigue reunir el monto de dinero requerido.
−− Convencer a potenciales inversionistas puede ser complicado, ya que temen perder su inversión.
4. Inversionistas ángeles
El dinero producto de esta fuente de financiación para emprendedores también es conocido con
el nombre de smart money (dinero inteligente), pues, además de financiar, los ángeles inversores
brindan consejos, mentorías y talleres. Corresponde a aquella especie de inversionistas que desean
contribuir con los emprendedores asumiendo el riesgo que esto pueda representar. Sin embargo, tam-
bién esperan algún retorno económico o participación accionaria si prosperan. Para ello, proporcionan
apoyo financiero temporal en forma de crédito simple para el arranque y etapa inicial del proyecto.
−− Ángeles inversionistas de Colombia: representa una de las fuentes de financiamiento para emprende-
dores en Colombia. Aunque este tipo de inversión llegó al país en 2017, todavía no se ha afianzado
por completo. Estas plataformas suelen estar integradas por personas que han logrado una estabi-
lidad financiera y unos excedentes de liquidez que les permiten realizar este tipo de movimientos.
• Ventajas
−− El dinero inteligente, por lo general, les abre las puertas a los emprendedores para hacer redes de
contactos o networking. El capital promedio de inversión oscila entre 20 000 y 100 000 dólares.
• Desventajas
−− Este tipo de inversión es limitada. Por lo que no siempre es factible para tu modelo de negocio.
−− El Business Angel busca tener participación accionaria dentro del negocio, por lo que es impor-
tante asesorarse previamente con un abogado especialista en startups para estructurar bien el
capital de éste. De lo contrario, se podría ceder demasiado poder a terceros.
76
5. Venture capital
El venture capital o capital de riesgo nació con el surgimiento de Silicon Valley. Es una de las fuentes
de financiamiento para emprendedores que ha tomado fuerza con el surgimiento de los modelos de
negocio disruptivos. Consiste en la inversión de grandes cantidades de dinero en empresas unicornio
o con potencial de escalabilidad.
−− Cowboy Ventures: fundada en el 2012, por Aileen Lee, es una de las primeras empresas de capi-
tal de riesgo lideradas por mujeres. En 2018, la compañía recibió tres grandes fondos y el más
reciente alcanzó los 95 millones de dólares.
• Ventajas
−− Aportan grandes cantidades de dinero de potencial y riesgo alto. Les brindan a los proyectos
jóvenes la oportunidad de crecer exponencialmente.
• Desventajas
−− Son inversionistas con gran experiencia en las finanzas y en los negocios, por lo que si tu em-
presa no tiene una oferta de valor muy grande no podrás defender la valuación por el dinero que
deseas obtener, y terminarán por quedarse con un porcentaje amplio de tu compañía. Siempre
buscarán convertirse en accionistas del proyecto, lo que te hará ceder espacios.
6. Financiamiento gubernamental
Cada gobierno cuenta con programas de apoyo para el ecosistema emprendedor como subvenciones y sub-
sidios públicos por medio de sus ministerios e instituciones. Estos entes se encargan de la evaluación de los
proyectos para analizar si pueden acceder a las ayudas. Aunque son muy limitadas tanto en cantidad como
en uso, tienen como objetivo promover el desarrollo de iniciativas de emprendedores.
• Ejemplos
−− Los Fondo Pyme: consisten en programas de gobierno que tienen como propósito el desarrollo na-
cional a través del impulso a las pequeñas y medianas empresas. El respaldo se hace mediante el
otorgamiento de apoyos de carácter temporal a programas y proyectos que fomenten la creación,
desarrollo, viabilidad, productividad, competitividad y sustentabilidad del sector. Estos recursos
son canalizados a través de organismos intermedios.
• Ventajas
−− Su principal ventaja es que, en algunos casos, la subvención se hace a fondo perdido o con un
interés tan bajo que puede alcanzar el 0%. En algunos países los recursos abarcan hasta mo-
biliario tecnológico y la cesión de espacios físicos para poder llevar tu emprendimiento a cabo.
• Desventajas
−− Los lapsos burocráticos a los que está sometido la aprobación del proyecto suelen ser largos y
tediosos, poco acorde con el ritmo que exige un emprendimiento. Lo complicado de los filtros
puede derivar en el soborno de funcionarios.
77
7. Concursos
Son convocatorias hechas por empresas, fundaciones y corporaciones que desean contribuir con el
ecosistema emprendedor. El fin de estos tipos de fuentes de financiamiento para emprendedores es el
de impulsar a empresarios emergentes que demuestran tener un gran potencial.
• Ejemplo
−− The Venture: este evento consiste en lanzar una convocatoria a la población emprendedora con el
objetivo de que expongan sus proyectos. Los emprendedores seleccionados pasan por una etapa
de pitch, en la que el emprendedor presenta su propuesta al público y al jurado. Entre ambos
grupos se selecciona al emprendedor que obtendrá un premio en efectivo.
• Ventajas
−− Estos tipos de concursos representan una
oportunidad de obtener recursos económicos
sin mayores restricciones. Los eventos de esta
clase le dan visibilidad rápida a tu proyecto.
• Desventajas
−− Un emprendedor debe tener claro que este
medio representa una oportunidad para ob-
tener recursos económicos, más no un me-
didor para validar si su modelo de negocio
es bueno o no. La euforia que deja este tipo
de concursos, muchas veces, hace que el
emprendedor se aleje de sus objetivos y se
convierta en un cazador de premios.
8. Incubadoras y aceleradoras
Las incubadoras de negocios son empresas o centros que tienen como objetivo apoyar a los empren-
dimientos en sus primeras etapas de vida. Éstas se enfocan en empresas que ya se encuentran en
desarrollo y buscan que las ideas sólidas se conviertan en beneficios reales. Cuentan con espacios
físicos y equipos tecnológicos, así como con asesoría para acceder a programas de financiación. Sue-
len cobrar tarifas accesibles e incluso algunos de origen público ofrecen sus servicios gratuitamente.
• Ejemplo
−− Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias: es una incubadora de em-
presas públicas, promovida por universidades. Presta asesoría gratuita a emprendedores, con
el respaldo económico del Principado de Asturias. Es una de las fuentes de financiamiento para
emprendedores en España.
• Ventajas
−− Te ayudan a diseñar tu plan de negocios, ejecutar tu marketing y a elaborar tu estructura finan-
ciera (que es, por lo general, uno de los puntos más débiles de todo emprendimiento).
−− Sirven como medio para acercarte a inversionistas institucionales, fondos de Venture Capital y
otros tipos de inversión para tu proyecto.
• Desventajas
−− Puedes quedar atrapado en un ciclo de parálisis por análisis.
−− Algunas pueden plantear demasiadas formalidades para la elaboración del plan de negocios y
marketing. Eso a veces las lleva a considerar que aún no estás preparado para salir al mercado.
Y como resultado puede desmoralizarte y dejarte inseguro con respecto al proyecto.
78
9. La banca comercial
De los tipos de fuentes de financiamiento para
emprendedores esta representa una de las más
tradicionales existentes en el mercado. También
es una de las más complicadas de conseguir,
pues suele estar disponible para proyectos muy
solventes y con un plan financiero muy deta-
llado. Por ello, esta fuente de financiamiento
es recomendable para aquellos negocios con
avales y recursos propios para responder.
• Ejemplo
−− Crédito simple: son financiamientos a mediano y largo plazo que
deben tener un fin específico. Responden a contratos y no a líneas de crédito. Los plazos
oscilan alrededor de los 18 meses hasta los 15 años en algunos bancos. Sus pagos a capital
pueden ser de forma mensual, trimestral, semestral o anual. Pero el pago del interés es nor-
malmente mensual.
• Ventajas
−− Pueden llegar a otorgar créditos bastante altos, dependiendo de las necesidades de cada empre-
sa y su capacidad de pago.
−− Los fondos pueden destinarse para diversas tareas, desde el desarrollo de un prototipo comercial
o adquisición de maquinaria hasta registro de patentes y capital de trabajo.
• Desventajas
−− La banca siempre cobra comisiones sobre el préstamo otorgado, indistintamente que tengas o no
éxito en tu proyecto. De fracasar, igual deberás pagar el monto de éste.
−− Si no posees el monto para pagar el préstamo, el banco puede quedarse con alguno de los bie-
nes que fijaste como garantía.
10. Capital privado (private equity)

Su objetivo es encontrar empresas ya consolidadas, con cuatro o cinco años de operación para in-
yectarles capital y lograr crecimientos de más del 100% anual con rendimientos mínimos del 40%.
Suelen tener como meta la internacionalización del emprendimiento.
• Ejemplo de este tipo de fuente de financiación
−− Amexcap: es una de las fuentes de financiamiento para emprendedores en México. Fue fundada
en el 2003. Su objetivo es unir a los fondos de capital privado con el capital emprendedor para
administrar el dinero aportado por inversionistas e incrementar el valor de las compañías. Actual-
mente, esta organización invierte en empresas del sector salud, transporte, servicios financieros,
medios, telecomunicaciones y centros comerciales.
• Ventajas
−− Son fondos que pueden hacer aportes superiores a los 5 millones de dólares. Además de aportar
recursos monetarios, contribuyen con contactos, asesoría para mejores prácticas, administra-
ción, entre otros beneficios.
• Desventajas
−− Aportan capital a cambio de acciones de tu empresa. Los emprendedores deben adquirir muchas
responsabilidades para cumplir objetivos marcados. (Coworkingfy, s. f.)
79
• Después de haber realizado la lectura completa la siguiente tabla donde desarrolles los 10 tipos
de financiamientos que existen en la actualidad.
TIPOS DE FINANCIAMIENTOS
NOMBRE EN QUÉ CONSISTE EJEMPLO VENTAJAS DESVENTAJAS
80
TIPOS DE FINANCIAMIENTOS
NOMBRE EN QUÉ CONSISTE EJEMPLO VENTAJAS DESVENTAJAS
81
• Ahora que ya tienes un panorama más amplio sobre las fuentes de financiamiento contrástalo con
las opciones que habían elegido en la actividad de indagación y en plenaria platiquen sus conclu-
siones. Escribe cuál fuente de financiamiento les parece más viable.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3wbQSO5v

ridos sobre los temas revisados.
82
SUBMÓDULO II
Ventas y
difusión
INTERDISCIPLINARIEDAD EJES TRANSVERSALES
• Estructura Socioeconómica
• Emprendimiento.
de México.
• Vinculación laboral.
• Se retomarán las asignaturas
• Iniciar, continuar y
que se impartan en cada plan-
concluir sus estudios
tel en 5º semestre del compo-
de nivel superior.
nente propedéutico.
HABILIDADES
• Examina un proceso de ventas siguiendo sus principios y técnicas
para atender a los diferentes tipos de clientes de manera presencial
y a distancia.
• Planea un discurso empresarial aplicando los elementos y técnicas
de la vocería.
• Aplica las TICs en la difusión empresarial.
• Examina los medios de la comunicación acorde a las necesidades de
la empresa para la difusión empresarial.
ACTITUDES
• Se comunica de manera asertiva y empática.
• Afronta retos asumiendo la frustración como parte de un proceso.
• Escucha y respeta diferentes puntos de vista promoviendo el bien común.
• Muestra un comportamiento ético.
APRENDIZAJES ESPERADOS
• Diseña un proceso de ventas atendiendo ética y profesionalmente a los

diferentes tipos de clientela de manera presencial o a distancia, emplean-
do técnicas y herramientas de ventas con la finalidad de satisfacer sus
necesidades mostrando una actitud asertiva, sensible y de tolerancia.
• Establece un plan de difusión empresarial, haciendo uso de las TICs
existentes en su contexto e implementando los principios y técnicas
de la vocería para atender a los diferentes tipos de clientela de ma-
nera empática, responsable, respetuosa.
84
Submódulo II. Ventas y difusión
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. VENTAS
• Contesta correctamente lo que se te indica.
1. Es la actividad fundamental de cualquier aventura comercial.

a) Ventas. b) Mercadotecnia. c) Finanzas.
2. Se necesita un espacio físico para realizar la venta.

a) Ventas a distancia. b) Ventas presenciales. c) Ventas por televisión.
3. Pueden ser por internet, por correo, por teléfono o por llamada.
a) Ventas presenciales. b) Ventas a distancia. c) Ventas a crédito.
4. Es un término que viene de la palabra voz y hace referencia a la persona o personas que repre-
sentan la posición de una institución de manera consciente y legítima.
a) Medios de comuni- b) Vocero empresarial. c) El discurso empresarial.
cación masiva.
5. Son los atributos que debe tener cada vocero.

a) Credibilidad, reputación y b) Confianza y prudencia. c) Tolerancia y credibilidad.
conocimiento profundo de
la cultura de la institución
que representa.
6. Es la sucesión de pasos que una empresa realiza desde el momento en que intenta captar la
intención de un potencial cliente hasta que la transacción final se lleva a cabo.
a) Proceso de integración. b) Etapas técnicas. c) Proceso de ventas.
7. Aquel documento o información que el departamento de compras usa en una negociación.

a) Contrato. b) Cotización. c) Informe.
8. Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o un servicio en grupos más pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
a) Segmentación de mercado. b) Proceso de ventas. c) Proceso de mercadotecnia.
9. Busca aumentar la motivación del grupo, generar expectativas positivas de mejoras y creci-
miento en el futuro inmediato.
a) Discurso empresarial. b) Vocero empresarial. c) Medios de comunicación.
10. Son aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios grupos re-
ceptores, teniendo así una gran audiencia, el mundo los conoce y reconoce como la televisión,
la radio, el periodismo, entre otros.
a) Definición de comunicación. b) Vocería. c) Medios de comuni-
cación masiva.
85
Ventas
• Escribe lo que entiendes por ventas.
Conceptualización de ventas
Las ventas son la entrega de un determinado bien o servicio bajo un
precio estipulado o convenido y a cambio de una contraprestación
económica en forma de dinero por parte de un vendedor o proveedor.
Las ventas suponen la obtención de una ganancia económica desde

el punto de vista del vendedor. Este agente económico ofrece su
producto a potenciales compradores, que se harán con el mismo
tras compensarle con dinero sobre un precio conocido previamente.
El término venta es de origen latín vendita, participio pasado de

vendere. Entre los sinónimos que se pueden emplear para esta
palabra están negocio, transacción o reventa.
86
Venta es una acción que se genera de vender un bien o servicio a cambio de dinero. Las ventas pueden ser
por vía personal, por correo, por teléfono, entre otros medios.
Las ventas suponen la obtención de una ganancia económica desde el punto de vista del vendedor. Este
agente económico ofrece su producto a potenciales compradores, que se harán con el mismo tras compen-
sarle con dinero sobre un precio conocido previamente.
En efectos legales, la venta se origina a través de un contrato conocido como compraventa, en virtud del cual
se transfiere a dominio ajeno un bien o servicio por un precio pactado con anterioridad.
El contrato de compraventa está compuesto por elementos personales, reales y formales a fin de establecer
las partes y sus obligaciones e indicar el precio y las características del bien o servicio en venta; por ello, se
determina como contrato bilateral.
• Ahora que ya tienes un panorama más amplio sobre el concepto de ventas, contrástalo con el con-
cepto que escribiste en la actividad de apertura y mejóralo.
VENTAS
MI CONCEPTO EN LA
CONCEPTO DE VENTAS MI CONCEPTO MEJORADO
MI CONCEPTO EN IMÁGENES (SÉ CREATIVO)
87
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3sjTGr3
• Observa el siguiente video que te ayudará a integrar los conocimientos ad-

quiridos sobre el tema visto.
Ventas presenciales y a distancia
• Escribe lo que entiendes por actividades a distancia y presenciales.
Ventas presenciales
También denominada directa o personal, la venta presencial implica que un
vendedor utiliza métodos de comunicación y persuasión para convencer a
un cliente potencial de que realice una compra. Todo ello, sin la presencia
de ningún tipo de medio electrónico ni de terceras partes implicadas.
Esto significa que el vendedor tiene vía libre para desplegar sus estrategias
sobre un cliente potencial del que recibe toda su atención. El entorno,
además, suele ayudar, ya que esta modalidad de venta suele ocurrir en
espacios gestionados por el propio vendedor, normalmente una tienda.
Su propósito es convencer al comprador de aceptar el punto de vista del

vendedor o convencerlo de tomar cierta acción, puede verse como una
herramienta promocional que implica el contacto humano por sobre los
medios de comunicación masivos.
88
Tiene como objetivo que el comprador reaccione de manera positiva y adquiera el producto o servicio ofreci-
do. Este tipo de venta es el máximo exponente de la comunicación persuasiva y representa el último esca-
lafón en el convencimiento del cliente.
Se considera una de las ventas más importantes ya que se puede captar la atención del cliente de forma muy
rápida. Es posible observar cómo reacciona el receptor y sus comentarios, y así poder negociar de manera
inmediata para poder llegar a un acuerdo final.
Características
• Comunicación directa: el contacto directo entre vendedor y comprador aporta un valor añadido al
proceso de venta. Permite presentar el producto, ampliar información o aclarar dudas, y obtener una
respuesta directa e inmediata del comprador.
• Mensaje personalizado: el mensaje transmitido es personalizado y está adaptado a cada cliente. Posi-
bilita la adaptación de la presentación del producto y su argumentación comercial.
• Cierre de acuerdos: la venta personal no sólo permite activar la demanda, sino que permite establecer
acuerdos, materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.
• Volumen limitado de compradores: la comunicación cara a cara no permite abarcar a un gran colectivo
de compradores al mismo tiempo.
Ventajas de la venta presencial

• Mejor selección de los clientes potenciales.
• Personalizar la venta y la asesoría de acuerdo con el cliente.
• Demostración detallada del producto.
• Permite aclarar las dudas que puedan surgir al instante.
• Participación constante del cliente.
• Ofrece la posibilidad de cerrar la venta en el momento.
Desventajas
• Es una herramienta de promoción con un alto costo.
• No permite llegar a un alto número de clientes al
mismo tiempo.
• Normalmente exige de un compromiso a largo plazo.
Ventas a distancia
La venta a distancia es aquella que se realiza sin la presencia física
simultánea del comprador y el vendedor. La oferta y la aceptación de
la compra se realizan exclusivamente a través de una comunicación y
un sistema de contratación a distancia.
Las ventas a distancia se realizan a través de medios como correo,

comercio electrónico, teléfono o catálogos. De esta manera, las ven-
tas a distancia se desarrollan en tres fases. En primer lugar, el con-
sumidor recibe una oferta de un producto o servicio; en segundo
lugar, efectúa el pedido y en tercer lugar recibe el producto.
89
Cuando compramos a distancia, la fecha de entrega del bien aparece reflejada tanto en la información precon-
tractual como en el contrato. Asimismo, las formas de pago que se utilizan son varias, en ocasiones el producto
o servicio se paga antes de recibirlo, en otras solo se reserva y el pago se realiza una vez lo hemos recibido.
Características
• Es importante revisar toda la información que nos ofrece la empresa sobre el producto antes de con-
tratar. Si compra a través de internet, no está de más, echar un vistazo a las condiciones generales
de la página web, generalmente situadas en el pie de página, y prestar atención al modo de envío, el
derecho de desistimiento o las políticas de cancelación.
• Las ofertas o propuestas de contratación realizadas a través de internet son válidas durante el periodo que
fije el empresario o, en su defecto, durante todo el tiempo que permanezcan accesibles a los consumidores.
• Al recibir una oferta comercial, debe ser informado de su derecho a oponerse a recibir más ofertas, así
como los medios que puede utilizar para oponerse a recibirlas.
• En las comunicaciones telefónicas, es necesario realizarlas desde un número de teléfono identifica-
ble, concretar al principio de la llamada la identidad del vendedor, así como confirmar que tiene una
finalidad comercial.
Ventajas
• Reducción de tiempos de movilización en el establecimiento.
• Entregas a domicilio.
• Disponibilidad de productos.
• Precios competitivos.
• Información detallada de los productos que va a comprar.
• Posibilidad de importar productos.
• Accesos a tiendas y productos en lugares remotos.
• Disponibilidad todos los días a todas horas.
• No hay limitaciones ni condicionamientos de espacio,
por lo que permite tener más productos disponibles.
• Facilidad y rapidez para comunicarse.
• Personalización de la compra y de la experiencia de cliente.
• No hay necesidad de manejar dinero en efectivo.
• Reducción de gastos de personal.
Desventajas
• Es difícil de verificar la identidad del otro contratante.
• No es posible constatar de manera directa y personal las características
del objeto sobre el que se desea adquirir.
• Existe una percepción de inseguridad frente a los mecanismos de pago y
posibles fraudes.
• Costo extra por motivos de envío.
• Imposibilidad de probar el producto antes de comprarlo.
• Es imprescindible tener un dispositivo desde el que conectarse a inter-
net, así como una conexión segura.
• Incomodidad para las devoluciones.
• Retraso en la recepción de los productos.
90
• Elabora un cuadro comparativo entre ventas presenciales y ventas a distancia.
VENTAS
ASPECTOS PRESENCIALES A DISTANCIA
Concepto
Objetivo
Características
Ventajas
Desventajas
Ejemplos
Imagen
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3Fn7c2m
• Como actividad de apoyo, observa el siguiente video que te ayudará a inte-

grar todos los conocimientos vistos en relación con las ventas presenciales
y a distancia.
91
Proceso de ventas
Contacto inicial
• De manera individual, piensa en los momentos en los que has ido a comprar algo que necesitabas
o se ha acercado un vendedor a ofrecerte un producto o servicio (ya sea en línea o presencial).
¿Cómo ha sido ese acercamiento? Relata tu experiencia a continuación.
El viejo adagio dice que la primera impresión jamás se olvida. Y cuando se trata del primer contacto con el
cliente, se cumple al pie de la letra. Si haces un buen trabajo, ten por seguro que el resto del proceso será
mucho más sencillo. Pero si te equivocas en algo, reparar el daño, por mínimo que sea, te tomará un poco
de tiempo y esfuerzo.
¿Por qué es tan relevante el primer contacto

con el cliente?
El primer contacto con el cliente puede suceder ya sea porque el lead (prospecto) se acerca a ti por iniciativa
propia o tú lo haces. Sin embargo, en cualquiera de los dos casos es importante que consideres una ventaja
que depende mucho de tu estrategia de marketing: que ya haya escuchado hablar de tu marca.
No importa que no haya comprado un producto tuyo o que no conozca exactamente qué hace tu servicio. Pero si ya
ha visto tu negocio gracias a un anuncio en redes sociales, alguien le compartió una publicación de tu blog porque
92
lo consideró relevante o has aparecido en varias ocasiones en los buscadores cuando ha investigado una solución
para su problema, será más sencillo el primer contacto.
Ésa es otra razón para que tengas una buena estrategia de marketing de contenidos que se relacione con el
mensaje que das desde tu marca. Si ya has dirigido esfuerzos a este apartado, vas por buen camino y será
más probable que un lead sienta confianza cuando tenga el primer contacto contigo.
Dicho esto, una de las razones por las que debes tener un buen primer contacto con el cliente es que es parte
del recorrido del comprador. Si ya hay expectativas (porque ya le hablaron de tu producto o se encontró con
tu marca al azar), deberás ser cuidadoso: el resto de las etapas de su recorrido estarán influenciadas por lo
que suceda la primera vez que se acercó a tu negocio.
Y si cuentas con un buen CRM (customer relationship management o gestión de las relaciones con clientes)
que les dé seguimiento a tus leads, entonces vas a entender mucho de dónde vienen, cómo llegaron a tu sitio
web y qué otras soluciones parecidas a la tuya ya han investigado. Piensa que las compañías que se enfocan
en la experiencia de sus clientes logran 60% más de rentabilidad que la competencia.
Cómo hacer el primer contacto con el cliente: cinco tips

Asegúrate de contar con una estrategia de marketing de contenido
• Como lo mencionamos, cuando un lead ya reconoce tu marca existe una ventaja a tu favor, pues ya no
tendrás que convencerlo de que puedes ser una solución dentro de su lista de posibilidades.
• Además de tener anuncios en redes sociales y una campaña que englobe el mensaje que quieres co-
municar a tus seguidores, crea contenido que se convierta en un valor agregado, disponible para tus
clientes leales y los que todavía no te han comprado. Esto te lleva al siguiente consejo.
Conoce a tu lead (prospecto)

• Gracias a los datos que puedes recolectar del comportamiento de los usuarios de internet, es posible
saber en qué etapa del ciclo basado en el cliente se encuentra tu comprador. Y si tus contenidos están
bien posicionados, podrás averiguar si una persona en particular ya ha leído una entrada de tu blog o
le ha dado Me gusta a tu página de Facebook.
• De esta forma no tendrás que acercarte a ciegas y no repetirás información que ya tendrá en mente:
las probabilidades de aburrirlo o parecer irrelevante disminuirán considerablemente.
Deja el cierre de la venta para más adelante

• Aunque la finalidad de establecer contacto con un prospecto es convertirlo en un cliente, no será la
primera vez que escuches que la agresividad de las ventas son una jugada en contra.
• Es el primer contacto con el cliente: dedícate a escuchar cuáles son sus necesidades, sus expectativas
y las dudas que puede tener sobre tu producto y servicio. Aprovecha la información que puede darte,
ya que es la que te dará pistas sobre lo que debes ofrecerle y las ventajas de tu oferta que lo conven-
cerán, en su momento, para cerrar un trato contigo.
Ten preparado el material que necesitará tu cliente en el primer contacto

• Quizá puedas dirigirlo a una página destino, a ciertas publicaciones de tu blog o tener a la mano un
documento de preguntas frecuentes que ayudarán a resolver las dudas que seguramente tendrá cuan-
do ocurra el primer contacto con tu cliente.
• No se trata de abrumarlo, sino de informarlo y de darle los datos que te solicite. Si tienes la información
organizada, accesible todo el tiempo y bien explicada también dejarás una buena impresión.
93
Cuenta con herramientas que te ayuden al seguimiento

• También es importante que puedas hacer algo con la información que obtendrás de este primer con-
tacto. Tu base de datos podrá alimentarse con esta interacción y nutrirá las segmentaciones que ya
tienes. Así, tu lista de leads crece y tu estrategia mejora.
• Un CRM te ayudará con esta tarea automatizando ciertas tareas y organizando todo lo que logres recabar.
• Finalmente, recuerda que existen varios canales para realizar el primer contacto, y en algunas ocasio-
nes tus prospectos dejarán en claro cuáles prefieren. Sigue sus sugerencias, pero también prepárate
para comunicarte por diferentes medios.
Contacto con el cliente vía mail: cinco consejos adicionales

Sé oportuno.
• Piensa: ¿cuándo es el momento en el que tú revisas tu correo electrónico? Seguramente sería al em-
pezar el día o al terminar la jornada laboral, entre semana. Enviar un mail un sábado por la tarde tal
vez no sea una buena idea, pues el mensaje podrá extraviarse entre los newsletter a los que tu lead
está suscrito, las ofertas de compra, seguimiento de su empresa y mensajes familiares.
• En general, el mejor momento para este tipo de correos es entre la 1 y las 3 p. m. Lo importante es que
te asegures de que lleguen a una hora en que tu cliente estará atento a su bandeja de entrada.
Identifícate claramente
• Para que tus correos no se conviertan en spam por decisión del cliente, no ocultes quién eres. Ase-
gúrate de que la cuenta que utilizas para el envío se identifique claramente con tu marca y, de ser
posible, con el dominio de tu sitio web oficial.
• Tú harías lo mismo si te llegara un correo electrónico de alguien nuevo: si no reconoces nada de su
dirección o asunto, mejor no te arriesgas a encontrarte con un virus.
Escribe un asunto interesante y directo al grano

• Que tus intenciones sean claras desde el asunto habla bien de una marca. Demuestra honestidad, sencillez y
una intención transparente. Si quieres recabar información, dar acceso a un contenido relevante para su caso
o promocionar una oferta, el asunto debe dar una pista al cliente de lo que encontrará en el cuerpo del correo.
Asegúrate de que el mensaje sea corto y claro

• Con esto nos referimos a que no dediques un correo a diferentes objetivos. El mensaje debe conseguir una
sola cosa para la etapa del ciclo basado en el cliente, según la información que tienes al respecto: ya sea re-
cabar datos, atraerlo a una página destino, entregarle un cupón que ganó al dar clic en un anuncio, etcétera.
• Si envías un mensaje demasiado largo, lo más seguro es que no lo lea todo o pierda interés pronto.
Inserta un call to action inconfundible

• Según el mensaje que envíes esperarás que realice una acción. Si es así, indica exactamente lo que
esperas y la forma en que podrá hacerlo (al dar clic en un vínculo, al completar un formulario, al ver
un video, etcétera). Lo importante es que no lo hagas dudar sobre cuál paso debe tomar para que haga
la acción que tú necesitas, con el fin de darle seguimiento.
Contacto con el cliente vía telefónica: cinco consejos adicionales

Recuerda por qué este canal es relevante
• Es cierto que los canales de contacto han cambiado, y hacen sentir que el teléfono es ya obsoleto en
nuestra era. Sin embargo, más de la mitad de los correos electrónicos pueden terminar en la carpeta
94
de spam de nuestros clientes, y las llamadas telefónicas tienen la ventaja de sentirse más directas
que un mensaje que se envía y tarda días en leerse.
• Aprovecha que ya es costumbre contar con los números telefónicos de los leads y benefíciate de
esa proximidad.
Elige el mejor horario

• Si ya has hecho un poco de investigación sobre tu cliente, seguro podrás deducir cuál es el mejor horario
para contactarlo por teléfono. Te recomendamos que lo hagas después de medio día, cuando los pen-
dientes más urgentes fueron resueltos, y jamás lo intentes en días de descanso o fines de semana.
• Por supuesto, si tienes alguna duda, lo mejor que puedes hacer es preguntarle y concertar una cita.
Investiga a tu cliente para personalizar la llamada

• A veces caemos en la trampa de los guiones de ventas y decimos lo mismo a todos nuestros leads. Si
dedicamos un poco de nuestro tiempo a investigar a la persona que estamos por contactar, podremos
crear el discurso ideal para el interlocutor, porque ya sabemos un poco acerca de su comportamiento,
sus gustos y sus necesidades.
Escucha con atención

• Al tratarse de una interacción inmediata y activa, una llamada telefónica puede darte mucha informa-
ción valiosa. Escucha todo lo que tu interlocutor te pregunta y presta atención a las reacciones que
tiene ante tus palabras. Todo lo que aprendas te permitirá crear una estrategia de seguimiento ideal
para este cliente.
Prepárate para las objeciones

• Será habitual que encuentres muchos peros de parte de tus leads, por eso debes prepararte para
atender y refutar los más comunes. Recuerda: no se trata de “ganar” discusiones, sino simplemente
de explicar por qué tu producto o servicio es una buena opción.
• En este caso son muy útiles los guiones de ventas, porque se convierten en una pauta para responder
con datos verdaderos y sustentados las dudas u objeciones que te presenten, sin perder la calma ni
la dirección durante la llamada.
Contacto con el cliente cara a cara: cinco consejos adicionales

Pon tu mejor cara
• Al reunirte en persona con tu cliente te conviertes en el rostro de tu empresa. Y si para el contacto en
correo había que cuidar y editar el mensaje para que refleje el espíritu de la marca y en la llamada es
importante mantener un tono empático y amable, en persona todo cuenta.
• El lenguaje corporal y la presentación se suman a tu discurso, a la forma en que reaccionas a tu cliente.
Eres el único representante de tu negocio en ese momento, así que debes estar a la altura.
Muéstrate disponible
• Si visitas a tu prospecto o es él quien pone pie en tu espacio, hazle saber (y demuestra) que estás ahí
para atender sus preguntas y comentarios, a pesar de que haya más personas en el sitio.
Asegúrate de darle el seguimiento adecuado a tu cita

• Trata a tu cliente con profesionalismo y respeta sus horarios, tanto para ponerse de acuerdo para
reunirse por primera vez como para las siguientes etapas que llegarán después. Es decir, no alargues
95
la cita más de lo necesario, no llegues más temprano ni más tarde de lo acordado y cumple con el
objetivo de ésta.
Prepara una orden del día para tu reunión.

• Si en las llamadas tienes un guion para no perderte durante la conversación, cuando estás cara a cara
es importante que también tengas una lista de puntos a tocar, que establecerás una vez que termines
la investigación de tu lead.
• Con esa lista, podrás cumplir con los objetivos de tu primer contacto con el cliente y tendrás material
para responder cualquier duda que surja.
Comparte información pertinente.

• Lleva contigo documentos, un dispositivo en el que sea posible ver videos o revisar páginas que son im-
portantes para que se conozca mejor el producto o servicio que ofrece tu empresa. Si existe un material
que puede satisfacer las dudas de tu cliente, asegúrate de que haya manera de revisarlo gracias a ti.
• Para cerrar, es crucial que puedas medir el impacto que tienes en el primer contacto con el cliente
mediante herramientas confiables.
• Si puedes analizar los datos que cosechas con estas interacciones iniciales, también puedes ajustar
tus esfuerzos para que cada vez sean más efectivas, pues estarán dirigidas a los clientes que mejor
las aprovecharán. Hay un canal y un método para cada lead: el reto está en encontrarlos con las he-
rramientas que tienes a tu alcance.
• Ahora que ya sabes los pasos esenciales para establecer el primer contacto con el cliente, ela-
bora, una infografía que ayude a otros emprendedores como tú a establecer el primer contacto
inicial con el cliente.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/37nLe2V
• Observa el siguiente video, el cual te ayudará a integrar los conocimientos

96
Demostración del producto
• Reflexiona de manera individual tus experiencias acerca de la demostración de un producto: ¿cómo

es?, ¿cuándo se realiza?, ¿dónde se realiza?, ¿por qué se realiza?, ¿se utiliza alguna herramienta
específica? Anota tus consideraciones a continuación y después coméntalo con tus compañeros o
en plenaria.
Cómo hacer buenas demostraciones de producto

Para qué hacer una demostración de producto
Para hacer una demostración de producto primero hablemos sobre qué ventajas tiene preguntarse para qué
debes hacer una demostración del producto.
1. Maximizas la característica diferencial del producto. Consejo: si tu mejor característica es que tu pro-
ducto es el más barato, este método no te servirá de nada.
2. Justifica la compra de tu producto de manera lógica, con lo que alivias estrés y tiempo al cliente (y esto
puede permitir que se decida por tu opción, bloqueando cualquier otra posterior).
3. Compromete al comprador a comprarte si tu demostración ha sido lo suficientemente buena.
4. Instruye al cliente; en el caso de ser la primera vez, el cliente te posiciona a ti como el primero que ha
realizado esa demostración y, en la mayoría de las veces, será contigo con quien cerrará.
5. Puede bloquear a acceder a pruebas de competidores posteriores porque estas ya no le generarán “nin-
guna emoción nueva”.
6. Realizar pruebas con el cliente, supone más ocasiones de contacto, lo cual, te ayuda a generar rapport.
97
¿Cómo debemos hacer una demostración

de producto?
Maximizando la característica a destacar. Esto lo hemos dicho en el primer punto. Vamos a analizar este
punto a fondo y vamos a poner ejemplos mundanos: ¿Qué hace un mago? Aparte de magia, sorprenderte,
busca el efecto wow. Pues eso es lo mismo que debe transmitir tu presentación: que la característica a de-
mostrar se realice mediante un procedimiento que amplifique esa característica. Con un ejemplo se entiende
mejor: ¿qué pasa si veo una hormiga en el suelo? Nada… ¿Qué pasa si pongo la misma hormiga en una lupa
de 1 000 aumentos? Que la veo 1 000 veces más grande. Perfecto hasta aquí; pregúntate ahora: ¿qué test
o prueba, amplifica la característica diferencial de tu producto respecto a tus competidores por 1 000 o por
10 000? ¿Qué lupa tienes que inventar para que esa diferencia genere el efecto wow en tu cliente? Déjame
que te ponga varios ejemplos tanto B2B como B2C.
Ejemplos de demostraciones de producto
• Tenemos un material plástico que reemplaza al material común de las maletas. Estás en una feria
de ingeniería. Una medida objetiva es la densidad del material y listos. Una manera de captar la
atención es poner una maleta normal con un globo de helio, la normal, la que se queda en el suelo,
y la otra, con tu material, que esté en el aire… Ponle una tapa transparente a la maleta y llénala de
ladrillos que sean de cartón si lo crees conveniente (nadie puede volar para ir a ver si son ladrillos
o no). Pon un buen copy a tu eslogan: “Nuestro material harán que tus maletas vuelen a destino
por sí solas…”, “Se te escaparan de tan ligeras que son”, etcétera… ¿Qué hemos conseguido? Que
un dato técnico que figura en una ficha técnica, como algo que tienes que buscar, se transforme
en algo bien visible… Oye, Isaac, ¡que eso de la maleta no lo sé hacer yo! Bueno, búscate un inge-
niero en prácticas para que te calcule qué tan grande debe ser el globo para conseguir eso. Un in-
geniero del ramo mecánico o un físico, te sabrán diseñar el 90% de las pruebas que se necesitan.
• Estás en otra feria: tengo un cemento o un asfalto con un

aditivo especial que me reduce la contaminación acús-
tica de la circulación porque es más elástico (que me
perdonen los ingenieros si digo una aberración, pero creo
la cosa va por ahí). Ahí lo que hago es el ensayo oficial:
sí, anótate esta: las NOM, o cualquier otra norma refe-
rente a características técnicas obligatorias, siempre es-
tán documentadas; en el Diario Oficial de la Federación
(DOF) tienes en algunos casos, los valores y los méto-
dos de testeo. Añade esa lupa a tu prueba. Si la lupa
o cualquier otro sensor de vibración se puede acoplar
a tu lámina de prueba, trasladas esa vibración a una
pantalla y ya lo habrás demostrado. Se verán ahí rayas de gran amplitud versus otras más
pequeñas. El tamaño sí importa y ayuda a aumentar los resultados.
• Otro: el textil. Tu empresa está ofreciendo tejidos profesionales para bomberos, o cuerdas resisten-
tes o lo que sea. Aplica una prueba de fricción a la cuerda por un minuto a una cuerda aparente-
98
mente normal y a la tuya. Aparentemente no se ve nada: ponla al microscopio… y como truco de

neuromarketing, no pongas al tipo a mirar por el microscopio… Pon una pantalla enorme donde se
muestren esas fibras. ¿Recuerdas el experimento de la escuela en el que teñías de azul una piel
de cebolla? ¿No te quedaste maravillado viéndolo en el microscopio? Pues esto es más o menos lo
mismo… Si supiste comprometer al target con que ésa era la característica por la cual compraría
o valoraría, ya lo hiciste preso de sus palabras. ¡Te compra!
• Teléfonos móviles en un centro comercial: recuerdo que cuando se lanzó el teléfono que tengo,
la campaña comercial priorizaba la calidad de las fotos… Luego te acercabas a ver el móvil y te
venía alguien y te ametrallaba con todas las características del teléfono. ¡¡¡Mal!!! Aparte de haber
hecho preguntas, lo que yo hubiera recomendado hubiera sido otra cosa: saca una foto al cliente
con su propio móvil, y luego sácale una con el teléfono que estás promocionando. Adecua el lugar
con una luz que favorezca a tu teléfono. Luego pon los dos teléfonos juntos y comienza a hacer
zoom hasta que el celular de la otra persona quede borroso y el tuyo quede nítido… ¡¡¡Ahí tienes
la prueba!!! Luego acompáñalo de un pitch que acompañe al género, usos, edad, etcétera, del
cliente… hablando de teléfonos móviles: una marca de licuadoras que para demostrar que estas
eran robustas hizo una serie de pruebas de batir diferentes materiales: hasta un iPhone. Canicas,
latas de refresco y otras pasaron por la prueba. Probablemente estos fueron los primeros en hacer
esa demostración, y quizás cualquier otra batidora es capaz de hacerlo también. Pero el haber sido
los primeros en ser creativos, les supuso gran éxito.
A quién hacer una demo de producto

Haz las respectivas invitaciones. ¿A quién propongo la demostración de producto? Solamente a aquellos que
valorizan ese diferencial, como el factor clave de la compra, y eso sólo lo sabrás:
• Entrevistando previamente al prospecto (y si eres hábil, cerrarlo condicionalmente: “Si yo te demues-
tro X, tú Y”).
• Chequeando que el prospecto que se muestra realmente comprometido con comprar si el resultado es
favorable. Y para ello, el prospecto debe tener claro, cuál es ese diferencial. Es decir: que el criterio
de selección de producto coincida con la característica de tu producto.
Te pongo un ejemplo mío de una empresa a la que presto servicios: luminarias públicas para calles y aveni-
das. El ingeniero municipal es quien me recibe.
1. Prospecto A: no sabe nada de iluminación. Sus prioridades son otro tipo de proyectos civiles. No hay
presupuesto para compras este año. No hay nuevas calles ni avenidas en el plan de urbanismo y las
compras nuevas serán sólo de mantenimiento. ¿Para qué vamos a perder el tiempo con este prospecto?
2. Prospecto B: me dice que tienen un alto coste energético y que quieren reducir en energía, sin sacrificar
calidad ambiental. Me dice que hay un presupuesto de 100 000 de pesos para este año y que prevén
compras, y que mirarán no sólo el precio del producto si no el que ofrezca las mejores características téc-
nicas. ingeniero, ¡hace bien! Me permitiría demostrarle. Si le demuestro cómo mis luminarias le permitirán
ahorrar más de 80 000 pesos al año en costes energéticos y de 50 000 respecto a otros competidores,
¿consideraría nuestra opción la más indicada para la compra? ¡¡¡Sí!!! Listo, él ya se comprometió.
99
Tips para hacer demostraciones de producto

Haz la demostración. Considera estos tips a la hora de realizar las demostraciones de producto:
• Invita a los decisores de compra primero.
• Si la prueba amplifica la característica a demostrar de sobremanera, invita a más gente. Todos segui-
rán al líder. Convencerlos ahí será más efectivo a que escuchen los resultados de la prueba que sus
compañeros le hayan explicado. Mejor ver para creer que escuchar de otros para comenzar a creer ya
que estos últimos, como no han estado, no querrán aceptar tan fácilmente el resultado, sin ofrecer
algún tipo de resistencia, y eso es un comportamiento muy humano: quedaría como tonto… Así que
invita a todos. ¡¡¡Ojo!!! Tienes que conocer todas las objeciones, competidores, etcétera… Sólo podrás
hacerlo cuando seas el inventor de tu producto o servicio o lo conozcas muy a fondo.
• Involucra al tomador de decisión en el proceso:
dale un cuaderno… que haga una simple regla de
tres con los resultados objetivos obtenidos; que
sea el mismo el que llega a obtener ese núme-
ro grande que tanta diferencia significa entre tu
producto y el de tus competidores. Es mejor que
lo calcule él, que no que se lo digas tú. Y si ese
dato técnico se relaciona con tema económico
de ahorro o de ganancia, en ese preciso momen-
to, haz que el cliente haga todos los demás cál-
culos. Tú debes tener bien claro las instruccio-
nes de cálculo que le tienes que ir indicando y
las tienes que haber hecho anteriormente. Re-
cuerda que tú haces la presentación sin pú-
blico. ¿Acaso mi cliente es un “apuntador”?
¡Noooooooo! Pero si tu cliente escribe ese número y hace ese
proceso, él sentirá que es su propia conclusión… además le generará “más impacto”
el número que haya salido de su cabeza y que él haya apuntado, que no el que le haya entrado por la
oreja porque tú se lo has dicho.
• Es factible que tú lleves productos de tu competencia. No menciones la empresa, pero puedes mos-
trar un modelo genérico diciendo que eso es lo normal. En ese caso, el producto estrella tuyo será el
último a demostrar.
• Haz las demostraciones ni muy cortas ni muy largas; 21 minutos sería lo ideal que sería el tiempo de
captación de atención óptimo como las charlas TED. Tienes que adaptarlas a tu público. Imagínate
un mago: el truco dura apenas unos segundos… Pero el mago le sabe añadir una presentación, sabe
generar una ansiedad, sabe generar un efecto sorpresa… Ensaya la representación más adecuada
para tu público. No es lo mismo a un B2B que a un B2C.
• Haz las demostraciones en el momento y en el lugar más adecuado. Esto favorece. Al final del día y los miér-
coles y jueves, la gente se muestra más abierta a tales demostraciones. No te aconsejo hacerlas los viernes.
• Asegúrate de ensayar previamente la demostración, sin asistentes, para que todo vaya bien.
• Asegúrate de saber reiniciar el sistema. En una ocasión viajé con un equipo médico de $ 25 000
USD para hacer una demostración. Al llegar, hablamos con el doctor, pero la máquina estaba trabada.
¿Sabes cómo se solucionaba? Con Control + A. Lamentablemente lo supimos después. Efectivamente,
no se hizo la venta ni hubo ocasión posterior. Si puedes, lleva equipos de medición por duplicado.
• Las demostraciones de producto son para enamorar al cliente. No son para entrenar a tu equipo de
comerciales. Y si están presentes, que se muestren activos. Acá les dejo otra anécdota personal: es
100
horroroso estar reunido con alcalde, ingenieros, concejales, juntas vecinales, todos juntos al mismo
tiempo y que en una prueba que implica caminar unos cuantos metros, tus comerciales “se queden
atrás” en ese minipaseo, simplemente por el hecho de no estar participando en la demo. Igual con el
teléfono: que no se pongan a watsapear ni nada similar.
• Intenta mezclar lo científico-técnico con lo emocional a un ritmo adecuado (no dejes todo lo emo-
cional para el final, porque pueden perder interés en la charla sobre la prueba. Acuérdate que ésta
siempre tiene que ser bien rigurosa).
Estructura de presentación de producto

Te resumo la estructura de la conversación cuando estés con todos juntos:
1. Da la bienvenida a todos.
2. Presentante tú y tu empresa, pero no te pongas a hablar de la historia de esta. Seguro vendrá gente
que no has visto antes.
3. Explica el problema y la solución que les vas a aportar.
4. Explica cómo vas a demostrar lo que representa la mejor solución a su problema. Acá sé técnico y usa
metáforas al final de cada argumento técnico, o comparaciones simples. Pero cuidado: son sólo el re-
fuerzo de lo técnico. Dilo sencillo… Si pones términos económicos en cuanto a ahorro, mejor.
5. Cuando hables de aspectos técnicos en las demostraciones de producto, mira al producto… Cuando
hables de los beneficios, mira a los asistentes… Al tomador de la decisión míralo a los ojos un 50% del
tiempo, a todos los demás, el otro 50%. Cuando concluyas y hables de las palabras mágicas (ahorrar, eco-
nomizar, durar…), hazlo mirando al tomador de decisión. Tampoco exageres que no estás en Hollywood.
6. Cierra una visita al día siguiente para entregar un reporte pasado a limpio de los resultados. Siempre
saca fotografía y adjúntalos al informe.
7. Agradece el tiempo dedicado… y si se puede, comparte el almuerzo o cena, si la prueba se ha hecho
fuera de sus oficinas y la ocasión lo permite. A veces puede resultar un poco brusco… Comienza pre-
guntando qué sitio te recomiendan… Y de ahí pregunta si te pueden acompañar… Obvio que siempre
tiene que estar justificado por el valor del ticket promedio de tu venta. Desarrollar en definitiva tus
habilidades de venta es clave para que cada vez tengas más éxito en esas demostraciones de producto.
Qué hacer después de una demostración de producto

Si la demostración de producto se ha hecho en la calle o fuera de las oficinas del cliente, cierra una visita con él en
su despacho al día siguiente. Alega que vas a entregar un informe pasado a limpio. Tendrás un touch point adicional.
Sea cual sea la característica que quieres demostrar para enamorar a tu cliente, y sea B2B o B2C, con
creatividad y conocimiento, podrás diseñar una buena prueba convincente. Y si es muy costosa esa prueba
comparativa, realiza una animación maquetada, unos gráficos dinámicos, hay infinidad de alternativas… Po-
ner algo en una pantalla en movimiento pone al cerebro de tu cliente como si estuviera en el cine. Investiga
sobre esto en la red y verás lo interesante que resulta.
Teledemostraciones de producto
También tenemos la posibilidad de presentar productos y propuestas de venta sin tener que visitar a nuestro
cliente como mira algo muy rápido de cómo sería presentar un video presupuesto.
101
• Después de realizar la lectura, desarrolla una guía, con tus palabras, de los puntos principales que
debes llevar a cabo para realizar tu presentación de ventas.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3KR3kIm
• Instrucciones: observa el siguiente video, el cual te ayudará a integrar los

conocimientos adquiridos sobre el tema visto.
Manejo de objeciones
1. ¿Qué entiendes por la palabra objeción?
2. Piensa en las ocasiones en las que estás a punto de comprar algo y no lo haces… ¿Por qué no
lo compras? ¿Cuáles son las razones por las cuales no lo adquieres?
102
3. ¿Cuáles son las razones más frecuentes por las que crees que las personas no compran algún
producto o servicio?
Guía definitiva para superar

las objeciones de ventas
Cuando se trabaja en ventas las objeciones son
parte de nuestra rutina diaria, pero... ¿cuál es el
verdadero problema que enfrentamos cuando un
prospecto nos hace una objeción?
La idea de no superar las objeciones de ventas puede

llegar a ser horrorosa. Muchas veces nos deja con una
sensación de temor y una punzada de ansiedad. Nos
hace dudar del conocimiento sobre nuestro producto.
O peor aún, sobre nuestras capacidades de ventas.
Además de eso, enfrentar una objeción tras otra puede

ser bastante desmotivador. No sólo para un vendedor,
sino para todo el equipo.
Esto se debe a la manera en la que estamos acostumbrados a percibir las objeciones de nuestros clientes.
Es muy normal considerar las objeciones como amenazas a nuestra propuesta o producto. Tal vez sentimos
que tenemos que luchar contra ellas. Pero esto no debe de ser así.
Los mejores vendedores sólo se enfocan en los aspectos positivos de la venta

Es difícil no tomar el rechazo de forma personal. Pero debes tratar de no dejar que el recibir un “no” o una
pregunta negativa te moleste. Debes dejar de ver las objeciones como limitantes. Tienes que aprender a
verlas por lo que son oportunidades muy importantes para entender las necesidades de tu prospecto. Éstas
te ayudan a brindar una solución que verdaderamente ayude a tu cliente.
Como dijo Brian Tracy, autor y experto en ventas: “Trata las objeciones como solicitudes de información adicional”.
Puede suceder que un prospecto nos hace una objeción o reacciona de manera negativa hacia una de nues-
tras propuestas. Pero lo que en realidad pasa es que está solicitando más información sobre algún aspecto
de nuestro producto o servicio.
103
Por ello, lo que debes hacer es tomar cada objeción como una oportunidad. Sobre todo, para entender más
a fondo los problemas de tus prospectos. ¿Qué es lo que están tratando de solucionar? ¿Por qué están dis-
puestos a invertir en un producto o servicio para hacerlo?
Es momento de que empieces a ver los aspectos negativos como oportunidades

Si un cliente potencial no está seguro, es una oportunidad para averiguar por qué. Debes explicarle más a
detalle cómo es que tu solución le puede ayudar. Es necesario que encuentres el verdadero problema que tu
prospecto está buscando solucionar y que de momento te elude.
Las objeciones te ayudan a identificar a tus prospectos de bajo potencial de cierre en una etapa temprana.
De esta forma podrás enfocarte en cultivar clientes potenciales de alta calidad.
Una pregunta u objeción es una visión cristalina de los puntos de dolor para tus prospectos. Es momento de
aprender a ver estas situaciones como algo positivo, que añade valor a tu venta.
Nunca es demasiado tarde para crear un plan de acción que te ayude a superar las objeciones de ventas. Es
momento de aprovechar al máximo las barreras que te ponen tus prospectos.
Un buen vendedor debe estar preparado para manejar las objeciones de ventas. Debe saber qué tipos existen
y mentalizarse. Sólo así podrá convertir las objeciones en oportunidades. Aquí te mostraremos cómo hacerlo:
Enfócate en los prospectos altamente calificados

Las objeciones de ventas son verdaderas oportunidades para comprender las necesidades que tienen tus
prospectos y establecer relaciones duraderas.
No puedes olvidar que tu solución no es para todos y no todos los clientes son iguales.
Lo primero en lo que tienes que pensar es que al cliente no le interesa el producto en sí. Lo que le interesa es
lo que piensa que tu producto puede hacer. En especial, cómo esto se puede convertir en algo que le beneficie.
Utiliza las objeciones de ventas como una forma de calificar a los clientes potenciales en tu embudo. Esto te
ayuda a eliminar los prospectos que no son adecuados para tu producto o servicio. Entonces podrás enfocar
todo tu esfuerzo en aquellos prospectos que sí tienen la posibilidad de convertirse en clientes ideales.
Hacer una buena prospección

Como dijo Jeb Blount: “Un hecho brutal es que la principal razón del fracaso en ventas es un embudo vacío.
La causa de un embudo vacío es la falta o una mala prospección”.
Por eso debemos hacer una buena prospección. Lo hacemos identificando quiénes son las personas a las que
nos interesa atraer. Después debemos pensar cómo nuestro producto o servicio le agregará valor a su negocio.
¿Notaste por medio de las objeciones de ventas que el prospecto no encaja adecuadamente con tu pro-
ducto? Aprovecha para depurar tu embudo y marcarlo como una oportunidad no calificada dentro de tu
proceso de ventas.
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Los clientes ideales

De acuerdo con el perfil del cliente ideal de Lincoln Murphy, los clientes ideales cumplen con estas tres
características:
• Preparados: tienen un problema que necesitan resolver.
• Dispuestos: están listos para actuar y resolver ese problema.
• Capaces: tienen el presupuesto y la autoridad para resolver el problema.
Si tus prospectos tienen estos rasgos, el buen manejo

de las objeciones te ayudarán a identificar sus necesi-
dades principales. Entonces podrás adaptar tu comu-
nicación basándote en ellas.
Del mismo modo, es importante valorar si su proble-

ma es algo que tu servicio o producto puede ayudar
a solucionar.
Para saber si lo hace, sólo tienes que pensar en la

situación de las siguientes maneras:
• Perspectiva del cliente: ¿se beneficiará real-
mente con nuestro producto o servicio? ¿Hará una diferencia
real y le traerá éxito?
• La perspectiva de tu empresa: ¿me beneficiará tenerlos como clientes? ¿En realidad me otorgan valor o
estos prospectos traen más problemas que ingresos?
Utiliza las objeciones como una manera práctica de calificar a tus prospectos y elegir quiénes en realidad
valen la pena.
Las objeciones harán que tu equipo se dé cuenta que no existe verdadero potencial entre un prospecto y
tu compañía. Asegúrate de decirles que está bien descartarlos de tu embudo de ventas. Además, que han
hecho un excelente trabajo. Han logrado priorizar su trabajo para poder atender de mejor manera a los pros-
pectos altamente calificados.
Capacita a tu equipo sobre el manejo de objeciones

Lo peor que puedes hacer es pensar que no vas a tener que enfrentar objeciones. Tus prospectos van a tener
dudas… Esto es algo completamente natural. De hecho, debería de ser bienvenido.
Sólo los clientes que no están interesados no hacen preguntas. Ellos te escuchan y dicen que todo está bien.
Pero fuera de eso no muestran mucho interés. Lo más probable es que no se convertirán en tus clientes.
Por ello debes ver las objeciones como una oportunidad. Son una señal de que tu prospecto en realidad está
interesado en encontrar una solución a su problema.
¿Qué es lo mejor que puedes hacer?

Estar preparado para las objeciones, porque van a suceder.
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Ten en cuenta que las objeciones que vas a enfrentar cambian con base al puesto y área de trabajo de tu
prospecto. Al igual que conforme al tipo de solución que están buscando y su presupuesto.
Piensa en los problemas que tiene el director de marketing de Coca-Cola en Latinoamérica. Éstos son muy distintos
a los problemas que tiene el dueño de una agencia de marketing local en Colombia. Debes mirarlo de esta forma.
Puede que ambos estén buscando una herramienta de marketing. Sin embargo, el tipo de problema que
están buscando solucionar es diferente. No sólo en escala, de manera integral.
Sus presupuestos son muy distintos. Al igual que sus procesos de toma de decisiones. También la manera
en la que van a medir el desempeño de tu producto o servicio.
Tomando esto en cuenta es sumamente importante que identifiques las objeciones claves de cada uno de
tus perfiles de prospectos. Debes establecer respuestas contundentes que te ayuden a aclarar estas dudas de
una manera efectiva. Además, debes capacitar a tus vendedores para que puedan afrontar estos momentos
difíciles sin ningún problema.
Te recomiendo llevar a cabo el siguiente ejercicio:
• Analiza las próximas 10 llamadas de prospección, demostraciones de producto, e intentos de cie-

rres de tus vendedores. Tras esto, identifica las preguntas recurrentes de tus prospectos.
• Lee las conversaciones con tus últimos 10 tratos perdidos en PipeDrive. Evalúa las preguntas re-
currentes de tus prospectos, al igual que los rasgos que estos tienen en común.
• Debes por lo menos terminar con una lista de las 10-20 objeciones más comunes. Al igual que
una lista de preguntas frecuentes por parte de prospectos que definitivamente no estuvieron inte-
resados en tu producto.
Soluciones para superar las objeciones de ventas más comunes

¿Ya tienes tu lista de objeciones comunes? El próximo paso es tomarte el tiempo para platicar con tus
vendedores y equipo de marketing. Hablen sobre cómo pueden responder estas preguntas de una manera
contundente, y que inspire confianza a tus prospectos.
Es importante involucrar a tu equipo de marketing en estas reuniones. Considera que, en muchos casos,
ellos pueden ayudarte a crear contenido de alto valor. Uno que ayude a solucionar las objeciones de ventas
más complejas de forma rápida y sencilla con marketing de contenidos.
Una objeción nunca es sólo una objeción. Te ayuda a conocer los problemas que tu prospecto está tratando
de solucionar. Te permite también adaptar tu propuesta alrededor de sus necesidades.
Como Peter Drucker dijo una vez: “Calidad de servicio no es lo que tú das. Es lo que el cliente recibe”.
Debes tener claro que no solo estás vendiendo. Estás tratando de ayudar a un prospecto a encontrar una
solución que le ayude a mejorar de manera contundente un problema en específico. Sus objeciones son el
mapa que te permite identificar cuál es el problema.
106
A continuación, te damos una lista de los tipos de objeciones de ventas más comunes. Además, algunas
técnicas que puedes utilizar para superarlas.
Objeción de tiempo
Una objeción de tiempo significa que tu prospecto aún no está listo para comprar.
Algunas objeciones comunes incluyen:
• “Necesito pensarlo”.
• “No lo compraré ahora, pero tal vez el próximo trimestre”.
• “Me pondré en contacto contigo más tarde”.
• “Envíame un correo electrónico con más información y te responderé”.
Y luego está también:

• “En estos momentos no tengo tiempo para hablar”.
En el primer grupo, tu prospecto está buscando la manera de aplazar el cierre de venta. Esto le permite
evaluar tu propuesta y tomar una decisión.
En este tipo de situaciones es importante ser proactivo. Hay que identificar qué hace falta para darle valor a
tu propuesta. De esta forma es probable que puedas acelerar su proceso de toma de decisión.
Te recomendamos hacer preguntas abiertas y establecer una línea de tiempo para concretar tu próxima ac-
tividad de ventas.
Para programar una llamada puedes aplicar una de estas frases:

• En específico, ¿cuáles son tus dudas? ¿Qué es lo que te falta evaluar?
• ¿Qué podemos hacer para acelerar el proceso de toma de decisión?
• Me encantaría entender más a fondo tu proceso de toma de decisión. Quisiera ver si hay algo que
pueda hacer para ayudarles a tomar la mejor decisión para su negocio. ¿Qué te parece si nos reunimos
la próxima semana? Yo tengo disponibilidad X o Y. ¿Cuál de las dos opciones funciona para ti?
• ¿Qué tipo de información necesitas para poder tomar una decisión? ¿Hay algún tema en específico de
nuestra solución que no te convenza?
Cuando recibas este tipo de objeción es muy importante repasar tus conversaciones y tu experiencia en
general con este prospecto.
Pregúntate: ¿ha demostrado un interés genuino en nuestra oferta hasta ahora? ¿Realmente están ocupados y sobre-
cargados? O... ¿hay un patrón negativo en las conversaciones? ¿Es momento de mandarlos a la etapa de perdidos?
Muchas veces al no hacer este tipo de preguntas, terminamos sobrecargando nuestro embudo de ventas. Lo
que hacemos es desgastar a nuestros vendedores que hacen seguimiento tras seguimiento. Y lo peor de todo,
a un prospecto que en realidad nunca estuvo tan interesado en nuestro producto.
La línea de tiempo de tus contactos. Ayuda a tu equipo a medir el historial de cada actividad con un contacto
en específico. Además, permite al vendedor abordar las objeciones de manera informada y personalizada.
Esta información también te puede ayudar a detectar patrones de comportamiento de tus prospectos. A
establecer procesos de seguimiento para clientes que te den este tipo de objeciones.
107
Con esto podrás delimitar de una manera clara y efectiva. Sabrás la cantidad de tiempo que tus vendedores
dedican a perseguir a prospectos indecisos.
Objeción de sensibilidad de precio

Las objeciones de ventas más comunes están relacionadas con el precio
Algunos ejemplos de este tipo de objeciones son:
• “No tengo el presupuesto suficiente”.
• “Es muy caro”.
• “Puedo encontrar una alternativa más barata”.
• “Actualmente pago x por la misma solución”.
La razón por la que son tan comunes es que utilizar el precio como una objeción puede significar muchas
cosas. Cuando enfrentes este tipo de objeciones, detente. Trata de averiguar el trasfondo de la situación.
Puede ser que:

• Al cliente no le vendieron bien el servicio o producto. Éste piensa que el costo de tu propuesta sobre-
pasa los resultados que puede proveer.
• Le interesa el producto, pero quiere obtener algún descuento o beneficio adicional.
• Simplemente no lo necesita.
Hazle las siguientes preguntas para saber el motivo:

• ¿El limitante principal a la compra es el precio?
• ¿Cuál es la otra solución que estás evaluando?
• ¿Qué características son las más importantes para ti?
• ¿La alternativa que estás utilizando te ofrece la misma calidad que nosotros?
Estas preguntas te ayudarán a analizar el porqué de la objeción. Cuando obtengas una idea más clara de la
situación, utiliza estas líneas para mostrarle el valor del producto o servicio:
“(Nombre) yo sé que mi producto va a poder darte los resultados que estás buscando, estoy seguro de ello.
Según nuestras últimas conversaciones, tú tienes interés en poder solucionar (necesidad del cliente) y noso-
tros hacemos justamente eso. Me encantaría poder platicar contigo. Quiero entender en realidad cuáles son
los motivos, más allá del precio, que te están haciendo dudar. Con esto, puedo mostrarte cómo es que voy a
solucionar tu problema y por qué vale la pena”.
Con este guion le vas a dar dos opciones a tu prospecto:

• Identificar claramente sus dudas y habilitar a tus vendedores para establecer una línea de tiempo en
que solucionarlas.
• Hay que mencionar que el verdadero motivo es el precio y establecer su presupuesto límite.
108
Objeción de fin de producto vs. necesidades del cliente

Esto retoma el punto donde hablábamos sobre la importancia de calificar bien a tus prospectos.
¿Consideras que hiciste bien el trabajo de prospección y estás

seguro de que tu solución es la correcta para ellos? No obstan-
te, aun así mencionan que tu producto no cubre sus necesi-
dades. Esto significa que no estás atacando sus puntos débi-
les y prioridades de la manera adecuada. Tal vez aún no has
descubierto cuáles son sus preocupaciones y desafíos reales.
Es posible que escuches estas objeciones:

• No necesito esta solución.
• La solución que utilizo en estos momentos cubre to-
das mis necesidades.
• Esto no es una prioridad para mí.
• En realidad, estoy buscando otro tipo de solución. Esto es bueno… pero no me sirve.
Para indagar un poco más, haz las siguientes preguntas:

• Si pudiera mejorar una cosa sobre (propuesta que cubre tu solución), ¿cuál sería?
• En realidad, ¿crees que no vale la pena explorar la oportunidad de mejorar tus resultados con (solu-
ción propuesta)?
• ¿Cuáles son tus prioridades en estos momentos?
• ¿La solución que estás utilizando en realidad cubre todas tus necesidades?
Una vez que sepas dónde necesita ayuda, dibuja una mapa mental. Éste te ayuda a unir las necesidades del
cliente con la propuesta única de valor de tu producto. Profundiza sobre el valor agregado que tu solución
les puede dar. Demuestra cómo es que les vas a ayudar a resolver sus problemas.
Objeción con base en falta de confianza

Puede ser que el prospecto haya tenido una mala experiencia con tu compañía anteriormente. O puede que
no tenga referencias concretas y te diga cosas como:
• “No sé si estoy preparado para comprar la solución de tu compañía”.
• “He tenido una mala experiencia con tu compañía antes”.
• “Tu empresa es mucho más pequeña que (competidor)”.
• “Nunca he oído hablar de tu compañía”.
Ésta es tu oportunidad de posicionar a tu empresa. Se trata de solicitudes (ocultas) de más información.

Desean aprender más sobre tu compañía y sus puntos de referencia.
Aquí hay algunas líneas que puedes usar:

• “Te entiendo, la verdad es que hemos aprendido muchísimo de la retroalimentación de nuestros clientes.
Con base en puntos como este hemos tomado acción para poder mejorar nuestros productos y servicios.
Algunas de las mejoras más importantes son (solución 1), (solución 2) y (solución 3). De hecho, me en-
cantaría mandarte un correo con las acciones que hemos tomado en los últimos 12 meses”.
109
• “Tienes razón, sí somos una compañía más pequeña. Pero eso no es algo malo... Al contrario. Eso
hace que valoremos mucho más a nuestros clientes. Estamos dispuestos a hacer todo lo posible para
ayudarlos a encontrar la solución adecuada a sus problemas”.
• De hecho, somos una compañía relativamente nueva en el mercado. Tenemos una manera muy inno-
vadora para solucionar (problema). Les encanta a nuestros clientes y nos está llevando a crecer muy
rápido. Si quieres te puedo hacer llegar unos ejemplos de cómo hemos ayudado a clientes como tú.
Ellos encontraron una mejor manera de solucionar sus (problemas)”.
• “Todo se reduce a mostrarle a tu prospecto el verdadero resultado que obtendrá si decide comprar tu
servicio o producto”.
Aquí es donde los estudios de caso y las historias de éxito de tus clientes pueden ofrecer una prueba obje-
tiva. Ten a la mano documentos para compartir con tu prospecto de inmediato. Puede que tu compañía no
tenga una presencia definida dentro del sector. Entonces es sumamente importante promover la publicidad
de boca en boca de tus clientes más satisfechos.
Objeciones a causa de tu competencia

Tu trabajo aquí es hacer preguntas de seguimiento e identificar cómo se sienten al respecto.
Podrían decirte algo como:

• “Ya estoy usando [tu competidor]”.
• “Tengo un contrato con [su competidor]”.
Puedes hacer las siguientes preguntas. Así sabrás si tu prospecto está realmente satisfecho con la solución que
usan. Es decir, ¿cubren totalmente sus necesidades? ¿Están satisfechos? ¿Cuál es la experiencia en general?
• “Me alegra que ya estés trabajando con un . Pero ¿me podrías
contar un poco sobre tu experiencia y cómo te ha ayudado a solucionar [objetivo 1] y [objetivo 2]?”
• “¿Cuál ha sido tu experiencia hasta ahora con ?”
• “¿Estás realmente satisfecho con ”? ¿Cubre todas tus necesidades?”
• “¿Qué funciona bien? ¿Qué no funciona?”
Escucha atentamente las respuestas y busca puntos débiles. Señala las características que pueden faltar o
resultados que tu prospecto no está obteniendo como esperaba.
Como con la mayoría de las otras objeciones, tu prospecto querrá un conjunto de estudios de casos y testi-
monios. Así que tienes que estar preparado.
Autoridad
Es una de las más fáciles de tratar, simplemente es buscar ser redirigido a la persona correcta.
Las objeciones basadas en la autoridad vienen en las siguientes formas:

• “No tengo la autoridad”.
• “No controlo el presupuesto”.
• “No puedo comprar hasta que me reúna con [otras partes interesadas]”.
110
Si calificaste bien a este prospecto, tu único trabajo aquí es conectarte con quien toma las decisiones.
Utiliza cualquiera de estas líneas para el seguimiento:

• “Me encantaría poder platicar con [persona encargada]. Pero antes, ¿podemos platicar unos minutos
sobre cómo ustedes están llevando a cabo [propuesta de valor]? Me gustaría saber si nuestra solución
en realidad les puede otorgar valor. Tu opinión me importa mucho”.
• “Me encantaría reunirme con ustedes dos y responder cualquier pregunta o inquietud que puedan
tener. ¿Me podrías ayudar a programar la reunión?”.
Ésta es otra oportunidad para demostrarles genuinamente que te preocupas por ellos, no sólo por venderles.
Cómo subir el ánimo de tu equipo para superar las objeciones

El objetivo constante es capacitar a tu equipo de ventas para tratar las objeciones. Debes establecer una
estructura que te permita escuchar sus inquietudes y ayudarlos a superar los posibles contratiempos.
Proporciona retroalimentación constante

Ya has creado una lista con las principales objeciones que recibe tu equipo. Ahora crea un ejercicio de ve-
rificación mensual con ellos.
Pregúntales qué objeciones han encontrado en el último ciclo de ventas y cómo las manejan. Bríndales tu
opinión y actualiza tu lista con nuevas objeciones. Este documento puede actuar como un manual de capa-
citación para tu proceso de introducción.
Programar entrenamientos y apoyo continuo

Darle a tu equipo de ventas una experiencia de aprendizaje continua impulsar de forma importante su éxito
a largo plazo.
Tim Ohai, presidente de Growth & Associates, explica el valor de este proceso: “Una de las formas de desmotivar
a tu personal es el aislamiento. Es decir, dejarlos solos sin ningún comentario, aliento u ofrecimiento de ayuda”.
No sólo es configurar un plan para superar las objeciones de ventas y no hacer nada con él. Es necesario
programar una serie de eventos de capacitación recurrentes. Así podrás actualizar las técnicas de tu equipo y
fortalecer su confianza. Estarán ahora listos para enfrentar situaciones difíciles durante su proceso de ventas.
Reconocer esfuerzos y logros

Reconoce los éxitos de tu equipo de manera genuina. Esto los reforzará positiva-
mente y los acercará a sus objetivos de ventas. El reconocimiento es una manera
excelente de demostrarle a tu equipo que valoras su contribución y arduo trabajo.
Según un estudio realizado por Psychometrics, el 58% de los colaboradores

piensan que los líderes podrían dar más reconocimiento y elogios. Eso, en
consecuencia, aumentaría el compromiso que sienten por la compañía.
Otro estudio realizado por Westminster College muestra que 69% de los
colaboradores trabajarían más si sintieran que sus esfuerzos son más apre-
ciados. Así que no olvides demostrarle a tu equipo el impacto positivo que
su trabajo trae a la compañía.
111
Desarrolla un plan para luchar contra el miedo a las objeciones de ventas. Aborda de manera proactiva las ob-
jeciones más comunes. Convierte estos obstáculos en pasos simples para convertir a los prospectos en clientes.
Mira estas objeciones como oportunidades para:

• Asegúrate de que tus clientes potenciales estén calificados y sean perfectos para tu solución.
• Personaliza tu conversación y básate en sus preocupaciones y necesidades.
• Crea una buena relación con tus clientes.
Una vez que implementes este enfoque, encontrarás resultados. Lo mejor es que no sólo tendrás un proceso
de ventas fortalecido. También tendrás representantes de ventas más satisfechos y entusiasmados de hablar
con el próximo cliente potencial.
• Ahora que ya conoces a profundidad el tema de objeciones de ventas, concéntrate en tu producto

o servicio y elabora una lista de las objeciones más comunes que tus prospectos puedan decirte y
escribe cómo las rebatirías.
OBJECIONES CÓMO REBATIR LA OBJECIÓN

1.
2.
3.
4.
5.
6.
112
ACTIVIDAD DE CIERRE cutt.ly/4Ha6F73

Propuesta y cotización
• Analiza la siguiente premisa o afirmación, y retroaliméntenla en grupo respondiendo a la interro-

gante que se presenta al final de dicho párrafo:
“Podemos encontrarnos con que las estrategias de manejo de objeciones no son suficientes, o falte
‘algo más’, un incentivo, o un atractivo extra para que cerremos una venta”.
• ¿Qué corresponde hacer ahora como vendedor?

−− Como grupo compartan las opiniones generadas a raíz de estos cuestionamientos (anota en tu
cuaderno dicha síntesis de manera general).
Propuestas
Es toda aquella idea, proyecto o plan que se presenta a otra persona y para su realización, requiere la vali-
dación, aceptación o manifestación de conformidad de este último.
Es una invitación a aceptar determinada información.

• ¿Qué beneficios extras ofrece el producto?
• ¿Qué propones para solucionar inquietudes o incomodidades presentes en el diálogo a estas alturas
del proceso de ventas? ¿Mejoras el precio neto? ¿Alguna rebaja?
• ¿Ofreces otro tipo de planes de pagos o modalidades?
• ¿Qué promociones manejas?
• ¿Hay periodo de prueba?
• ¿Ofreces algún plan si no me resulta útil tu producto? Etcétera.
Es decir, es todo aquel ofrecimiento concreto relacionado con tu producto o servicio a vender para lograr
incentivarlo, destacarlo o respaldar los beneficios que obtendrá del mismo al adquirirlo.
113
Cotizaciones
Conoce más de estos Éstas serán los cálculos, las operaciones, los registros de cantidades y precios que se
temas en los siguien- le realizan al cliente para darle forma a la propuesta y mostrarle la viabilidad de ésta,
tes enlaces. es darle todos los datos de ésta.
cutt.ly/hHskcgj
Son los documentos informativos o el contenido que se le aportan al cliente o pros-
pecto para respaldar o darle a conocer mejor los datos y cifras de las propuestas.
Éstas proporcionan un monto aproximado del costo de tus productos/servicios y es

vinculante legalmente. Incluye el precio detallado de las opciones específicas que
ofreces a un cliente en particular para completar el trabajo en un plazo determinado.
Las cotizaciones suelen expirar después de un tiempo, ya que las tasas de precios
cutt.ly/OHskTPR fluctúan dependiendo del mercado y debes mantener a tus prospectos actualizados
con respecto a los términos del acuerdo antes de firmar un contrato.
Una cotización representa tu disposición para llevar a cabo el trabajo de la manera en que
lo describiste y al precio convenido. Las siguientes imágenes son ejemplos de cotizaciones:
¡No solo eso!

Aprende a realizarlas
contus dispositivos
inteligentes.
cutt.ly/GHskHjl
114
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE ¿Quieres saber cómo

realizar un diagrama
de Venn? Este enlace
• En un diagrama de Venn plasmen cinco propuestas que harán en referencia es para ti:
a su producto y que buscan convencer a sus clientes de manera clara y con
cutt.ly/rHsl0a7
todas sus características y especificaciones (si desean, pueden ser más).
ACTIVIDAD DE CIERRE
• Reflexionen sobre las propuestas que realizaron en su trabajo, al socializarlas

puedes anotar en tu cuaderno qué información de la aportada por tus compañe-
ros te llama la atención y podrás ahondar más en este extenso y nutrido tema.
Cierre de ventas
Se resume o traduce en la “aceptación” del cliente a adquirir, comprar o pagar el
producto o servicio. Es el resultado de todas las gestiones o pasos anteriormente rea-
lizados en el proceso de ventas.
Es la obtención del compromiso determinado del potencial comprador.
¡PREGUNTA DETONADORA!
• Antes de avanzar, comparte con tus compañeros y docente tu respuesta a lo

siguiente: imaginémonos que el cliente está por aceptar, comprar nuestro pro-
ducto o servicio; ¿habrá maneras de cometer errores a estas alturas, que se tra-
duzcan en no vender a final de cuentas?
−− Anota las respuestas de tus compañeros en tu cuaderno de apuntes, esto te
permitirá reflexionar sobre el abanico de errores que se pueden cometer a
estas alturas del proceso analizado.
115
El cierre de ventas debe entenderse como un proceso más complejo e importante que
sólo un “acepto”, un “OK, me lo llevo”, “está bien, me lo llevo”, “envíemelo”, “dónde
deposito”, etcétera.
El optimista ve Ya que encierra el objetivo toral o más importante de todo nuestro proceso y el no sa-
oportunidad en cada ber llevar a cabo este importante paso final puede provocar que el cliente no te com-
peligro; el pesimista pre, se posicione en alguna objeción que creíamos ya superada o bien, en una nueva.
ve peligro en cada
oportunidad”. Analicemos algunos de los errores más comunes y lapidarios, así como sus posibles/
WINSTON viables soluciones en un cierre de ventas.
CHURCHILL
Errores comunes en el cierre de ventas

1. Tratar de cerrar con la persona que no toma las decisiones
Es muy común que se pierda tiempo y esfuerzo haciendo buenas negociaciones con
personas que al final no tienen la autoridad o el rango para tomar decisiones de compra.
Solución
• Un buen recurso es realizar primero un sondeo vía telefónica (telemarketing)
para saber quién toma las decisiones de compra y concertar una cita con esa
persona, así irás a lo seguro y con mucho más probabilidades de éxito. Además
de ahorrarte tiempo y situaciones vergonzosas al estar intentando “cerrar” una
venta… ¡con la secretaria!.
2. Falta de convicción para vender

La confianza juega un papel fundamental. Debes tener la certeza de que tu producto
es una muy buena opción de compra, y aún más importante, creer que tú tienes toda
la capacidad y talento para realizar un cierre de ventas exitoso.
Existen factores que merman la confianza y convicción al vender un producto.
Entre esas creencias limitantes se encuentran las siguientes:
• Para vender se nace con ese talento.
• En esta época de crisis económica es imposible vender.
• Si el primero y el segundo cliente no me compraron, ninguno me comprará.
• No creo que sea un buen vendedor.
• Un vendedor es una persona que sofoca al cliente y lo incomoda.
Solución
• Detecta tus creencias limitantes y cámbialas por creencias potenciadoras:
−− Todo se puede aprender.
−− Daré lo mejor de mí mismo.
−− Si una vez vendí lo puedo volver a hacer.
−− Si alguien pudo vender yo también.
−− Aprenderé cómo abordar al cliente de tal manera
que no se sienta incómodo.
116
3. No crear deseo en el cliente

Éste es uno de los principales factores que hacen que un cierre sea un total fracaso. Hay quienes únicamen-
te se dedican a explicar, con argumentos fríos, las cualidades del producto o servicio. Sin hacer comprender
el valor que recibirá quien lo compre y sin hacerle ver que ese valor puede percibirlo en forma de sentimien-
to, emoción y/o sensación.
Solución
• Crea imágenes mentales en el cliente. Juega con su imaginación, toca sus emociones más que su
pensamiento lógico. Intenta hablarle en términos de sensaciones. Puedes utilizar, por ejemplo, algu-
nas de estas frases:
−− “Imagínese lo bien que se sentirá utilizando nuestro producto”.
−− “¿Cómo se vería si usara nuestro producto?”.
4. No saber callar
Sólo hablar evita que detectes las necesidades, objeciones o dudas del cliente, las cuales no podrás resolver
si no pones atención a sus palabras.
Solución
• Mejora tu escucha. No sólo te concentres en los beneficios del producto, también aprende a utilizar
tu escucha activa para detectar inquietudes, dudas e incluso identificar cuando el cliente ya está listo
para el cierre de venta.
• Como tip adicional te sugiero que prestes atención a las palabras que utilizas tú y el cliente. A continua-
ción, voy a mostrarte algunas palabras a evitar si quieres cerrar una negociación favorablemente: trato,
pago, firmar, intentar, vendido, difícil, fracaso, negligencia, costo, contrato, vender, precio, responsable,
fracasar, dificultad.
5. Intentar cerrar una venta antes de haber resuelto dudas

Asegúrate que tu cliente entiende a la perfección todo lo relacionado con tu producto, o en caso de que
aplique, a los términos del contrato. Si el cliente no está completamente seguro, o tiene dudas, podría con-
vertirse en un dolor de cabeza.
Además, si no queda claro, existe la posibilidad de que el cliente se arrepienta de la compra, o aún peor,
quiera devolverla y perdamos la oportunidad de que realice futuras compras.
Solución
• Resuelve todas las dudas que el cliente tenga antes de realizar el cierre. Aunque el cliente no pregun-
te, tú menciónalas para crear confianza. Deja bien claro, por ejemplo, cómo se realizará la entrega, si
vas a expedir facturas electrónicas, el tiempo y tipo de garantía, etcétera. Esto hará que el cliente se
sienta más tranquilo y confíe más en tu marca.
Por otro lado, realiza preguntas abiertas para que el cliente se explaye más en sus comentarios y así detectes
necesidades y deseos del cliente. Voy a mostrarte a continuación qué son las preguntas abiertas y cerradas.
Preguntas abiertas vs. preguntas cerradas
a) Preguntas cerradas: sólo obtendrás respuestas como sí o no, tienes la probabilidad del 50% de que la
respuesta sea negativa.
• ¿Le gustó nuestro producto?
• ¿Firmamos el contrato?
• ¿Se lo va a llevar?
117
b) Preguntas abiertas: el cliente te responderá con más información, algo que puedes aprovechar para
adelantarte a posibles objeciones.
• ¿Qué le gusta de nuestro producto?
• ¿Qué le parece nuestra propuesta?
6. Cerrar una venta antes de haber resuelto objeciones

Si no tienes en cuenta las objeciones, el cliente se sentirá incómodo, manipulado y creerá que sólo vas tras
su dinero. Además, será una venta forzada en la que el cliente se sentirá engañado e inconforme. Muchos
vendedores tienen la costumbre de salirse por la tangente y no responder directamente a las objeciones del
cliente. Evita esto a toda costa.
Solución
• Pregúntale al cliente el porqué de su decisión. Muchas veces, detrás de la primera objeción, se en-
cuentra otra real y con más peso que puedes resolver. Te recomiendo que redactes las objeciones más
comunes de tus clientes con sus posibles argumentos para resolverlas. Déjame mostrarte algunas
de las objeciones más comunes, por si te pueden servir de guía para identificar las que tus clientes
suelen decirte:
−− Estoy trabajando con otra empresa.
−− Es muy caro.
−− Déjame que lo piense. Llámame más tarde.
−− Yo no tomo la decisión. Lo tengo que consultar.
−− Mándame más información por email y ya me lo miraré.
−− No tengo presupuesto para esto.
−− No es mi prioridad en este momento.
−− No tengo tiempo.
7. No cerrar una venta de forma adecuada

El clásico temor de un vendedor es el no del cliente, lo que le lleva a esperar a que el cliente sea el que
realice el cierre de venta.
Solución
• Por un lado, piensa en él no como una oportunidad para explicar otras características de nuestro pro-
ducto. Por otro, adelántate a posibles negativas y ten argumentos para revertir la decisión del cliente.
118
8. Cerrar una venta demasiado rápido

Querer cerrar a toda costa es uno de los errores más graves. Estar en un estado con-
tinuo de cierre de venta hace que el cliente se sienta presionado, lo que implica que
proyectemos una imagen de “vendedor desesperado por vender”. Existen técnicas
Además, el cliente se sentirá acosado y rehuirá a tus nuevos intentos por abordar- efectivamente proba-
das que se reco-
lo. O quizá sea el cliente el que te cierre “la puerta en la cara”. mienda emplear para
Solución lograr un cierre de
• La paciencia es un aliado para todo vendedor. Debes ser mesurado, presentar ventas exitoso, entre
algunas otras, están
tus argumentos y mostrar confianza. Cuando proyectas seguridad en tu producto las que contiene el
y tus planteamientos, el cliente lo notará y tendrás la primera batalla ganada. siguiente enlace:
9. Esperar demasiado para realizar el cierre cutt.ly/THsW461
Existe un momento que se da de manera natural, en donde debe haber un cierre de

venta. Si se sobrepasa ese tiempo el cliente puede empezar a plantear dudas e in-
quietudes que antes no existían.
Solución
• Existen señales que el cliente emite y que pueden darte una pista de si está o
no listo para el cierre de venta. Mediante dichas señales puedes observar si el
cliente te está enviando el mensaje de “lo quiero”. Por lo tanto, te indican que es
el momento preciso para que termines tu exposición y pases al cierre de venta.
Las señales que indican que el cliente ya está listo para el cierre se agru-
pan en señales no verbales, y señales verbales. Veamos algunos ejemplos que
pueden indicarte que el cliente está dispuesto a comprar:
Señales no verbales
−− Si el producto está a la mano y lo coge para manipularlo.
−− Realiza cálculos mentales mientras reflexiona.
−− Presta atención a lo que dices sin distraerse.
−− Ante lo que se le explica el cliente tiene un buen semblante de agrado.
−− Asiente con la cabeza.
−− Mediante gestos te apremia para que acabes para poder intervenir.
Señales verbales
−− Interviene con comentarios complementarios.
−− Hace comentarios positivos y de agrado del producto.
−− Relaciona al producto con la satisfacción de sus necesidades.
−− Realiza preguntas acerca del producto.
−− Te pide asesoría sobre las diversas opciones ya sea de pago o de entrega.
−− Te solicita que le repitas alguna información que no le quedó clara.
−− Te pregunta de manera personal si tú lo has probado.
10. Vender después de cerrar

Si comercializas varios productos debes darle tiempo a tu nuevo cliente para probar-
los, uno por uno. Si después de cerrar una venta intentas ofrecerle más productos
podrías ocasionar que dude de la compra que realizó y aparezca el temido “remordi-
miento del comprador”.
119
• Ahora que fuimos analizando esos errores comunes para cerrar una venta, vamos a trabajar en
equipos sobre lo siguiente:
−− En forma de cuadro de doble entrada, enlisten en su columna de la izquierda al menos cuatro
errores en un cierre de venta que consideren sean los más comunes de cometer en relación a un
producto que ustedes estén vendiendo, y a su columna a la derecha, anoten por cada error, una
estrategia , una solución técnica o viable para cada uno de estos errores.
CIERRE DE VENTAS
ESTRATEGIA, TÉCNICA O CONSEJO REAL Y VIABLE
ERRORES COMUNES (4) A PODER IMPLEMENTAR O APLICAR PARA RESOLVER
O SUBSANAR DICHO ERROR
ACTIVIDAD DE CIERRE
• Realicemos una dinámica grupal para retroalimentar este tema, mediante una lluvia de ideas or-
denada, compartamos los errores seleccionados por equipos, y en un escrito simple, señalen que
errores fueron los que más fueron señalados por todos los equipos de poder cometerse, coteja esta
información con tu docente.
120
Seguimiento posventa
• Analicemos en grupo la siguiente

imagen, compartan con su do-
cente qué se desprende de ésta:
Una vez reflexionada la imagen anterior, toca que analicemos un punto muy importante en un proceso de
ventas exitoso, mismo que normalmente es descuidado o ni siquiera procurado por muchos vendedores, lee
con atención la siguiente información:
• Nuestro prospecto ya es nuestro cliente…
• Ya aceptó, ya pagó, ya fue firmado el contrato, etcétera…
• ¿Lo más inteligente será simplemente romper relaciones con él?
• “Es más fácil un negocio nuevo con un cliente actual, que uno con un cliente nuevo”.
• “Es siete veces más fácil venderle algo viejo a un cliente viejo, que venderlo algo nuevo a un cliente nuevo”.
• ¿Qué es mejor, que nos compren 1 000 piezas una sola vez, o que nos compren 200 piezas pero ocho veces?
• ¡Es trascendente que nuestro cliente nos recomiende, ya que con esto… nos da publicidad gratis!
¿Cómo puedo formar una buena relación con mis clientes?

Frecuencia
Dos pilares:
Intensidad o duración
• Frecuencia: me reúno con mi cliente, me veo con él en varios periodos o eventos en un lapso determi-
nado de tiempo (visitas, llamadas, asesorías, etcétera).
• Intensidad: las veces en las que me contacto con mi cliente son pocas, “menos”, pero esas veces el
contacto se prolonga por más tiempo (reuniones más personalizadas, de más horas en llamada, en
oficina, etcétera).
121
El invitarlo a eventos, citas, brindar asesorías presenciales o no presenciales, enviar correos, videos, etcétera,
equilibrando estos dos principios son la base para una buena relación posventa.
Principales consejos y técnicas para lograr y mantener

una buena relación posventa
• ¡Agradece! Felicítalo por su adquisición
• ¡Demuéstrale respeto aun cuando ya tengas el dinero, el contrato, etcétera, por nada del mundo trans-
mitas desinterés, pues esto puede provocar que se sienta usado, ya que esto es peligroso, pues en
estas situaciones es muy probable que se retracte! Y si bien puede haber ya obligaciones al cerrar el
trato… ¿Quién quiere lidiar con un problema posterior así?
• Recuérdale los beneficios de lo adquirido.
• Propón un sistema de seguimiento claro y real (tiempos, horarios, plazos, modos, etcétera).
• Proponle una oferta nueva! (nuevo descuento, 2 × 1, descuentos en otros productos o descuentos
si te acompaña a otras presentaciones, etcétera) Si bien puede no aceptarla, es la mejor manera de
demostrar interés y agradecimiento.
• Ofrece un servicio que amplíe sus beneficios adquiridos (accesorios, mantenimiento, etcétera).
• Llámale, envía correos, mensajes, etcétera (siempre notifícale esto).
• Lleva a cabo un control interno (agenda de números, datos, fechas de vencimiento, etcétera) esto te
va a permitir ser mucho más oportuno en los contactos posteriores con él.
• Para aplicar los conocimientos y la información previamente adquirida describe a detalle tres
acciones o estrategias de seguimiento posventa útiles para su empresa o producto ya vendido, y
agrega mínimo dos actividades o estrategia para que su cliente quede satisfecho con sus servicios.
La entrega de este trabajo es un escrito simple que tenga identificados estos tres tiempos y estra-
tegias de seguimiento posventa. Utiliza el espacio a continuación para ello.
122
ACTIVIDAD DE CIERRE
• El seguimiento posventa es un
cutt.ly/xHWasrF cutt.ly/wHWacU2 cutt.ly/3HWaE3g
paso importantísimo para aplicar
en un proceso de ventas real. Se
te invita a analizar los siguien-
tes videos, y en un espacio de tu
cuaderno, anota la trascendencia
que le reconoces a este paso. Al
terminar, socializa tus apuntes
con un compañero.
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. FUENTES PARA IDENTIFICAR CLIENTES POTENCIALES
1. ¿Cómo definiría la empresa a sus clientes potenciales?
2. ¿Cuál es el medio más conocido en la actualidad por el cual las empresas se acercan a sus clientes?
3. ¿Cuándo establece la empresa la cantidad de clientes potenciales?
4. ¿Dónde se define la necesidad de pactar nuevos clientes?
123
5. ¿Por qué las empresas prefieren las redes sociales para llegar a mayor cantidad de clientes?
Fuentes para identificar clientes potenciales
• Observa las empresas de tu entorno e identifica la forma en la cual buscan atraer clientes a sus ne-
gocios, posteriormente en el recuadro elabora un listado de las fuentes que utilizan para atraerlos.
El principal objetivo de atraer clientes a la empresa es generar ventas, por lo que la empresa considera una
actividad de suma importancia utilizar las fuentes adecuadas y efectivas para recibir un flujo constante de
nuevos clientes potenciales; sin embargo, antes de realizar una acción para atraer a los clientes deberá di-
señar una estrategia que le permita encaminar sus esfuerzos hacia dicho.
Para diseñar cualquier estrategia se debe tener en cuenta cinco factores:

• Conocer a los clientes: identificar las necesidades o características de la Persona a la cual va dirigido
el producto o servicio que la empresa ofrece.
• Agrupar: es importante analizar la segmentación de clientes para establecer acciones comerciales y de
marketing más certeras que impliquen menores esfuerzos o costos y mayor cantidad de clientes o ventas.
• Medir: para evaluar la toma de decisiones y cumplir con los presupuestos, se debe establecer clara-
mente cuántos clientes nuevos se necesita captar por mes, trimestre o año.
• Analizar recursos: se requiere contemplar cuántos equipos, personas y herramientas son necesarios
para captar nuevos clientes y cuánto costará.
• Alinear: para que se desarrolle de la mejor manera debe existir una suma de esfuerzos e intercambio
de información clara y rápida que permita atraer clientes, ya que es un trabajo de equipo.
Un cliente potencial es una persona u organización que puede convertirse en un consumidor de una determina-
da marca o empresa. Para desarrollar estrategias efectivas debemos analizar los tipos de clientes potenciales:
124
a) Clientes potenciales según frecuencia de compra:

Los clientes son muy
¿Cada cuánto comprarían los clientes?
importantes
Si tomamos en cuenta la frecuencia con la que rea-
para las empresas
lizan compras, podemos dividir a los clientes po-
tenciales en: clientes frecuentes (compran de forma
regular), clientes habituales (compran con menos
recurrencia que los frecuentes, pero pueden aumen-
tar su frecuencia fácilmente), y clientes ocasiona-
les (compran sólo de vez en cuando, principalmente
cuando hay ofertas u otras motivaciones esporádicas).
b) Clientes potenciales según volumen de compra:
¿Cuánto comprarían los clientes?
Si tomamos en cuenta el volumen de compras, podemos dividir a los clientes po-
tenciales en clientes de volumen alto (compran en grandes cantidades, y representan una
buena fuente de ingresos para el negocio), clientes de volumen promedio (se encuentran en la media
de cantidad de producto), y clientes de volumen bajo (compran menores cantidades, y es probable que
puedan aumentar su frecuencia).
c) Clientes potenciales según grado de influencia que ejercen:
¿Cuánto pueden influenciar positivamente a otros clientes potenciales?
Este tipo de clientes potenciales muestran un alto grado de interés en el producto o servicio, lo cono-
cen a fondo y hablan del producto con otras personas. Este tipo de leads son ideales para ayudar al
crecimiento de las empresas.
Con estos elementos como base, es hora de pensar en nuestras estrategias para captar clientes.
Estrategias para atraer clientes potenciales

Los planes y las ideas para captar clientes no funcionan de la misma forma en todas las empresas, ya que
atraer clientes depende del tamaño y tipo de empresa, del presupuesto destinado a este fin, del capital hu-
mano y tecnológico con el que cuenta, etcétera.
Una gran mayoría de los compradores prefieren ser

contactados por correo electrónico como es en el caso
de las B2B (business to business) como para aquellas
cuyo consumidor final es una persona física, donde la
empresa utiliza información en tiempo real para invo-
lucrar, convertir y fomentar relaciones con los com-
pradores con el objetivo de aumentar las ventas para
generar clientes potenciales de alta calidad, persona-
liza las comunicaciones de los clientes.
Otra forma es B2C (business to consumer), que significa de negocio a consumidor. Este tipo de práctica exis-
tente en el ámbito del marketing, habitualmente, es empleada por firmas comerciales que persiguen llegar
de manera directa a un cliente o consumidor final.
125
En la actualidad existen una variedad de canales que convergen entre sí, ya que el cliente puede contactar
a la empresa por WhatsApp y comprar directamente en la aplicación, o bien directamente en la tienda o
en la página web.
Existen formas de atraer clientes potenciales como las siguientes:

• Atraer clientes de forma orgánica: se realiza a través de crear contenidos en plataformas, blogs y redes
sociales para captar la atención de los clientes potenciales. El objetivo es que ellos encuentren la
marca y hagan clic en ella para posteriormente comprar.
• Atraer clientes de forma paga: forma tradicional de anunciar un producto o servicio, en donde se paga
para que éste aparezca en determinado canal de comunicación.
Estrategias más sencillas para atraer clientes

Crear un blog corporativo
Un blog es una forma orgánica de atraer clientes, ya que
la empresa tiene para presentarse como la solución rele-
vante de un problema y puede hacerlo a través de con-
tenidos atractivos que atraen la atención de sus clientes
y prospectos, por lo que es de suma importancia man-
tenerlo actualizado y en medida de lo posible tener el
apoyo de un equipo especialista para que los contenidos
alcancen lugares relevantes en los buscadores.
Redes sociales
Permiten dirigir las acciones de mercadotecnia hacia el público ideal en el espacio indicado para ello y
las redes sociales son un medio donde se captan clientes nuevos a través de la recomendación de boca
en boca mediante los comentarios o recomendaciones que se realizan en dichas plataformas.
Una muestra gratis

Esta práctica se asocia también a páginas web interactivas y landing
pages, las cuales buscan que el cliente potencial deje algunos datos
personales a cambio de un contenido relevante sobre el que esté
buscando información. Suele ser utilizada tanto por las empresas
que quieren dar a conocer determinado producto, como para aque-
llas que buscan captar clientes nuevos.
Correo electrónico
El camino del éxito es la personalización, entre más per-
sonalizados sean los correos que se envían a los clientes
mayor es la posibilidad de que se interesen en la infor-
mación que acaban de recibir.
Esto es posible a través de una adecuada gestión de da-

tos que le permita al equipo de marketing construir una
lista de correos calificada.
126
Programas de fidelización
Hoy en día no basta ofrecer solo un producto de calidad, además es necesario implementar programas de
fidelización para atraer clientes potenciales nuevos y conservar los que ya tienen un tipo de relación con
la empresa. Por ejemplo, mediante cupones con descuento, mimos exclusivos, membresías entre otros.
Clientes como aliados

Es la recomendación de los clientes que sirven como aliados al correr la voz de boca en boca a nuevos
clientes, reduciendo los costos de captar nuevos clientes. Al ofrecerles incentivos y descuentos por
encaminar nuevos clientes a la empresa es una estrategia sencilla y eficiente basada en la confianza.
Crear comunidades
Crear grupos donde se pueda hablar sobre temas que les interesa a los consumidores de determinados
productos o servicios donde se comparta información atractiva, actual y relevante, hace parte de las
estrategias para atraer nuevos clientes. Ya sea en Facebook, hacer transmisiones en vivo y abrir canales
de YouTube, etcétera. Proporcionar espacios donde las personas pueden compartir problemas, dudas y
soluciones sobre determinado producto o servicio, como foros que se convierten en una fuente valiosa
de información que, además, le permite a la empresa reconocer tendencias de mercado, opiniones de
los clientes y posicionarse sobre determinados temas.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE bit.ly/3LgyVDg
• Observa el siguiente video y realiza la actividad propuesta y elabora lo que

se solicita.
• En el siguiente espacio elabora un mapa conceptual de las estrategias para

atraer clientes potenciales.
127
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3wv05kJ
Caso práctico de Airbnb

• Observa con atención el video del siguiente enlace y contesta lo que se pide.
1. ¿Cuál es el enfoque de la compañía?
2. ¿Cómo se da la recomendación de los usuarios?
3. Menciona cinco medios a través de los cuales se da a conocer la empresa.
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. ÉTICA PROFESIONAL DEL VENDEDOR
1. ¿Qué entiendes por ética profesional?
128
2. ¿Por qué es importante la ética profesional?
3. ¿Cómo crees que debe actuar un vendedor que tiene ética profesiona
4. ¿Qué habilidad básica consideras que debe tener un vendedor?
5. ¿Cómo afecta a la empresa el contar con vendedores sin ética profesional?
Ética profesional del vendedor

Para abordar la ética profesional del vendedor, se definirá el término de ética, según el Diccionario de la Real
Academia Española, es aquello que es recto, que está conforme a la moral. Lo moral (del latín morãlis) es
aquello relativo a las acciones o caracteres de las personas, desde el punto de vista de la bondad o malicia
que concierne al fuero interno o al respeto humano.
En cualquier profesión es necesario establecer valores éticos que rijan el actuar en su profesión.
Para el vendedor en particular, para la venta, pareciera que la ética es un tema un poco escabroso. Pero no lo es en
verdad. La verdad es que se puede vender con ética, y al hacerlo, se vende a largo plazo, generando confianza del
comprador hacia el vendedor, como profesional y como persona, generando confianza en la empresa, en la marca.
La ética en las ventas; es la práctica comercial adecuada con respecto a situaciones y cuestiones controvertidas,
por ejemplo: sobornos, uso de información, responsabilidad social corporativa, protección de datos, entre otras.
La importancia de la ética en las ventas radica en dos puntos esenciales: la reputación y la buena toma de decisiones.
• Mantiene acciones más responsables por parte de todos los colaboradores.
• Brinda un comportamiento honesto para la administración de la empresa.
• Ayuda a garantizar que los resultados sean aceptables entre la empresa y los consumidores.
• La información sensible o confidencial de la compañía está protegida rigurosamente.
129
• Todos los miembros de cada departamento trabajan en un ambiente agradable y justo.

• Aumenta el valor del trabajo en equipo y se logra el éxito de más proyectos.
Aplicar valores como especialista de ventas se logra a través de un enfoque comercial ético. Y para entenderlo
de mejor forma, hemos recopilado una lista de principios de la ética que todo vendedor debería llevar a cabo.
Dave Khale, en su libro Los seis sombreros del vendedor exitoso, nombra
los siguientes mandamientos del vendedor ético:
1. No tergiverse nada intencionalmente.
2. Siempre que pueda, aclare cualquier malentendido importante.
3. Trabaje duro para su jefe. Su obligación con su jefe es trabajar el día
completo y no sólo una parte del día.
4. Si la ética corre riesgo, esté siempre dispuesto a incurrir en una
pérdida inmediata en pro de una ganancia futura.
5. Haga lo que dice que va a hacer. Nunca protmeta más de lo que puede.
6. Sea generoso.
7. Reconozca a quienes le ayudan.
8. Nunca se rinda.
9. No hable mal de nadie. Cuando uno juzga negativamente a alguien,
está realmente diciendo más de uno mismo que de la otra persona.
Beneficios de la conducta ética

La conducta ética proporciona beneficios al llevar a las empresas a construir relaciones sólidas con provee-
dores, clientes, empleados y otros grupos, además conlleva siempre una satisfacción intrínseca.
“La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Así no debe sorprendernos que una serie
de compañías reconocidas por la atención que dan a las normas éticas (Johnson y Johnson, Coca Cola, Ger-
ber, IBM, Kodak, 3M, J.C. Penney y Pitney Bowes) hayan logrado entre 1950 y 1990 tasas de crecimiento
anual que son casi el doble de la muestra de compañías comunes que cotizan en la Bolsa de Valores de
Nueva York”. (Stanton, Etzel, & Walker, 2001)
En ocasiones las empresas se encuentran en un dilema ético, donde algunas cuestiones relacionadas con la
ética pueden resultar ambiguas, ya que en algunas lo que puede ser juzgado de incorrecto o inmoral para
otras es aceptable.
bit.ly/39XJyOk
• Consulta el siguiente código QR y elabora en tu cuaderno un resumen sobre

los valores y principios éticos.
130
ACTIVIDAD DE CIERRE
bit.ly/3PJMTkD
Caso práctico
• Consulta el código de ética de la empresa 3M “Ciencia aplicada a la vida”,
visitando en el código QR.
−− Enlista los valores que resalta en su código de ética para las ventas.
PRODUCTO ESPERADO SUGERIDO
• Tomando en cuenta tu experiencia en el desarrollo de un proyecto emprendedor, llevado a cabo

en el semestre anterior, en especial la misión, visión, valores y filosofía de tu empresa deberás
desarrollar lo siguiente:
−− Elegir dos o más fuentes para atraer o captar clientes a tu negocio y elabora, según sea el caso,
el blog, la página de Facebook, correo electrónico o crear una comunidad en alguna red para
compartir experiencias y comparte la liga o enlace con el docente.
131
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. DIFUSIÓN
1. Es un término que viene de la palabra voz y hace referencia a la persona o personas que repre-
sentan la posición de una institución de manera consciente y legítima.
a) Medios de comunicación b) Vocero empresarial. c) Discurso empresarial.
masiva
2. idad fundamental de cualquier aventura comercial.

a) Ventas. b) Compras. c) Compraventa.
3. Implica que un vendedor utiliza métodos de comunicación y persuasión para convencer a un

cliente potencial de que realice una compra.
a) Venta presencial. b) Venta a distancia. c) Venta por internet.
4. Las ventas por catálogo mediante publicidad postal, teléfono, radio, televenta son ejemplos de…
a) Venta presencial. b) Venta a distancia. c) Venta por internet.
5. Son los atributos que debe tener cada vocero.

a) Credibilidad y reputación y conocimiento profundo de la institución que representa.
b) Confianza y prudencia.
c) Tolerancia y credibilidad.
6. Es la sucesión de pasos que una empresa realiza desde el momento que intenta captar la aten-
ción de un potencial cliente hasta que la transición final se lleve a cabo.
a) Proceso de integración. b) Etapas técnicas. c) Proceso de ventas.
7. Es el documento o información que el departamento de compras usa en una negociación.

a) Contrato. b) Cotización. c) Informe.
8. Proceso que consiste en dividir un mercado total de un bien o un servicio en grupos más pequeños de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
a) Segmento de mercado. b) Proceso de ventas. c) Proceso de mercadotecnia.
9. Busca aumentar la motivación del grupo, generar expectativas de mejoras y crecimiento en un

futuro inmediato.
a) Discurso empresarial. b) Vocero empresarial. c) Medios de comunicación masiva.
10. Son expresiones como esto es, así son las cosas, sin embargo, por cierto y otras unidades lin-
güísticas especializadas en encadenar los diferentes fragmentos discursivos señalando explíci-
tamente el tipo de relación semántica que existe entre ellos, guiando así la interpretación del
discurso que se transmite.
a) Vocería. b) Marcadores de discurso. c) Medios de comunicación masiva.
11. Es la forma en que utilizamos nuestra voz para comunicar a otros el tipo de relación que hemos
definido que tenemos con ellos.
a) Comunicación. b) Paralenguaje. c) Periodismo.
132
12. Son aquellos que envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios grupos de
receptores, teniendo así una gran audiencia, en el mundo los conoce y reconoce como la tele-
visión, la radio, el periodismo entre otros.
a) Definición de comunicación. b) Vocería. c) Medios de comunicación masiva.
13. ¿En qué área son utilizados los medios de comunicación masiva?
a) Publicidad, mercadotecnia, entre otros medios de comunicación.
b) Propaganda, entretenimiento y álgebra.
c) Algebra, medicina y propaganda.
14. ¿En qué clasificación se incluyen medios como la televisión, radio o telégrafo?
a) Medios primarios. b) Medios secundarios. c) Medios terciarios.
15. ¿Porque los medios primarios son considerados como de comunicación masiva?
a) Debido a que un grupo cuando supera los siete integrantes se considera masiva.
b) Todos los medios de comunicación son masivos.
c) Debido a que cuando un grupo supera los tres integrantes se considera masiva.
16. ¿Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotécnica que la empresa

combina para reproducir la respuesta que quiere en el mercado meta?
a) Determinantes de la demanda.
b) Estrategias de compraventa.
c) Mezcla de mercadotecnia.
17. Se refiere al conjunto de atributos tangible e intangibles que incluyen entre otras cosas color,
precio, calidad y marcas junto con los servicios y la reputación del vendedor.
a) Plaza. b) Negocio. c) Producto.
18. ¿Cómo debes modular la voz para lograr una comunicación eficiente?
19. Escribe tres fuentes de información para elaborar un discurso.
20. ¿Qué entiendes por rueda de prensa?
133
Difusión
Vocero empresarial
Vocería una habilidad estratégica para representar y liderar a otros
Toda organización tiene la imperiosa necesidad de conectarse con sus distintos grupos de interés o
stakeholders y, si bien la mayoría se asegura de contar con múltiples canales y medios para hacerlo,
siempre requerirá de las personas que forman parte de ella para que la representen ante éstos, bien
sea ante una instancia gubernamental, una comunidad vecina o la opinión pública a través de los
medios de comunicación. Por ello, las organizaciones deben contar con voceros debidamente prepa-
rados, quienes tienen la tarea de representar el pensamiento colectivo y el sentir de su organización.
La vocería es el resultado de una combinación de ciencia y arte al comunicar, pues en sí mis-
ma, es una herramienta clave en el marco de toda estrategia comunicacional empresarial. Esta
actividad debe estar sujeta a los designios de quienes dirigen los planes que procuran posicionar
adecuadamente a la organización, acorde con la estrategia de negocios, y considerando que la la-
bor de vocería asignada a ciertos individuos a partir de sus roles, cargos jerárquicos y/o capaci-
dades, los revisten de un carácter oficial como miembros representantes de dicha organización.
Por su parte, el resto de nuestros empleados y colaboradores resultan exponentes cotidianos de la
empresa y son estos a quienes denominamos voceros no oficiales, esos que ejercen de manera infor-
mal la vocería ante sus anillos directos de influencia, y por ende, deben ser público objetivo de toda
estrategia de comunicación organizacional que, brindándoles un nivel de información apropiado y ali-
neado con su identidad, asegure la construcción de una imagen consistente y coherente de empresa.
134
Los voceros oficiales, por su parte, deben estar adecuadamente formados y preparados con la ri-
gurosidad necesaria para afianzar capacidades estratégicas, verbales y no verbales, que contribuyan a
conducirlos hacia el mejor desempeño posible, frente a cualquier audiencia y ante cualquier oportu-
nidad de exposición pública. Esto supone la necesaria inversión en capacitación formal, sostenida en
el tiempo de forma profesional y personalizada, que trascienda a la realización de eventos puntuales
que en ocasiones se realizan, en intervalos de tiempo excesivamente distantes y de hasta tres, cinco
y más años, haciendo este esfuerzo e inversión muy poco efectivo.
Vocero es el resultado de un proceso de formación y apoyo permanente que, con el tiempo, le
permite adquirir las capacidades, destrezas y experiencia necesaria para que, simultáneo al constante
proceso de internalización de la narrativa cambiante y evolutiva de su organización, le permita trabajar
sobre los issues emergentes e ir moldeando con su trabajo la interrelación de la empresa y su merca-
do, bien sea comercial o institucional.
Para todo esto, los voceros deben asimilar algunos principios básicos de su actividad, para iniciar,
tener claro que su rol supone construir realidades en la mente de su audiencia, aquellas que le acerca-
rán a su objetivo, asumiendo que todo acto comunicacional es, en sí mismo, un intercambio de poder,
y por ello, el vocero debe saber construir el poder que necesita para enfrentar a sus contrapartes. Un
buen vocero tiene siempre presente que su discurso y mensajes deben estar fundamentados en la
verdad, aquélla que está basada en hechos verificables que otorgan la credibilidad necesaria para ge-
nerar el impacto positivo que este busca y, por último, comprende que la narrativa y su cuerpo deben
actuar en perfecta sincronía, con la actitud apropiada para descubrir, comprender y crear una visión
de la realidad que favorezca al logro de su objetivo y resulte en favor de su relación con su audiencia.
La vocería se ejerce institucionalmente todos los días, ante decenas de audiencias, siendo ese el
trabajo que va moldeando la percepción interna y externa de la organización. La vocería es, a su vez,
una herramienta clave para el liderazgo organizacional, ese que supone inspirar, incluir e involucrar a
todos los miembros de una organización y movilizarlos de forma alineada al desarrollo y obtención de
los resultados que se esperan. (Da Silva, s. f.)
• En equipos, hagan la lectura del tema y observa los siguientes videos de YouTube:
bit.ly/3MmOieH bit.ly/3sEJDgw bit.ly/3sDtwjp
5 tips para una Difusión y vocería ¿Qué es influencer?

vocería exitosa. empresarial.
135
• Realiza un cuadro donde escribas las diferencias entre un comunicador social, un influencer o un
talento (imagen).
COMUNICADOR SOCIAL INFLUENCER TALENTO
Difusión
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE bit.ly/3NnE5Pz bit.ly/3a4xbQN
• De forma individual revisar los siguientes videos

sobre la difusión y después integrados en equipos
elaboren un mapa mental de cada uno de los videos.
−− Video 1. Ventas y difusión.
−− Video 2. Plan de difusión de redes sociales.
Ventas y difusión. Plan de difusión
de redes sociales.
136
−− Mapa mental, video 1
−− Mapa mental, video 2
• Escribe el concepto e importancia de la vocería.
−− Concepto de vocería.
−− Importancia de la vocería.
137
El discurso empresarial
• Observa la imagen e imagina lo que el gerente de la empre-

sa está informando a los empleados y anótalo en el espacio.
Concepto
Un discurso es una forma de comunicación en la que un emisor construye un mensaje y lo transmite a un re-
ceptor utilizando un código (que usualmente es el lenguaje) a través de un canal, que puede ser oral o escrito.
• Discurso empresarial. Comunica las decisiones, planes o proyectos de una organización o empresa y
busca motivar a los empleados, clientes y proveedores.
El discurso empresarial busca aumentar la motivación del grupo (empleados), generar expectativas positivas
de mejoras y crecimiento en el futuro inmediato. Un líder empresarial es capaz de inspirar a sus compañeros
de trabajo y subalternos, para que acudan al trabajo y sean lo más productivos posible.
138
Objetivo del discurso empresarial

1. Agradecer al trabajador y/u organizaciones.
2. Se exponen los resultados y/o beneficios que otorga la empresa.
Ejemplos de
3. De índole motivacional. discurso empresarial.
Características del discurso bit.ly/3GmnV6u
• Preciso. Debe exponer un tema y sus argumentos de manera que pueda ser com-
prendido por la audiencia.
• Verificable. Debe basarse en hechos comprobables que justifiquen y den vali-
dez al discurso, salvo en algunos casos como en el discurso religioso o artístico.
• Especializado. Debe hacer foco en un área y estar dirigido a la audiencia idónea
que pueda interpretarlo y sea de utilidad.
• Original. Debe valerse de sus propios recursos y contar con puntos de vistas crea-
tivos, únicos y novedosos
• Estructurado. Debe organizar la información de manera clara y ordenada para
ser interpretado por los oyentes o lectores.
• Atractivo. Debe llamar la atención de la audiencia, mantenerla activa y, en muchos
casos, motivar a la acción.
• Multicontenido. Puede contar con varios tipos de información y complementarse con
recursos audiovisuales.
• Multiplataforma. Puede transmitirse a la audiencia de forma oral o escrita.
Pasos para la realización

del discurso empresarial
• Especifica claramente tu objetivo. Es muy importante que definas qué es exac-
tamente lo que quieres lograr con este trabajo y cuál es la finalidad de lo que
quieres exponer.
• Identifica las ideas principales y las palabras que te acompañarán durante todo
el discurso.
• Formula una introducción clara y fácil de entender.
• Redacta el discurso. Escríbelo de manera estructurada para que te sea fácil
entenderlo, ajustarlo y ensayarlo.
• Adopta una postura frente al tema.
• Defiende en todo momento tu postura.
• Plantea un cuestionamiento. Genera duda en los espectadores.
• Entra de lleno en la polémica. No tengas miedo si quieres generar debate con
el público.
• Calcula el tiempo que durará el discurso. Utiliza un reloj.
• Conclusión convincente. Si buscas convencer al público, asegúrate de dejar
una reflexión o una frase que impacte a la audiencia.
• Concluye a tiempo. No te extiendas más de lo planeado y encuentra el momen-
to más acertado para terminar tu exposición.
• Ensaya el discurso hasta que te sientas cómodo, exponiéndolo cuántas veces
sea necesario.
139
Algunos consejos para prepararse antes del discurso empresarial

La preparación de un discurso empresarial consiste en conocer de primera mano el estado actual de la com-
pañía: los resultados de las líneas de producción, ventajas y oportunidades de cada departamento, estados
de cuenta de la compañía, saber si se está generando ganancias sustentables, o por el contrario están traba-
jando a pérdida, si se tienen deudas, etcétera.
• Siempre que se da un discurso empresarial en tiempos de crisis económica interna, se debe contar con al
menos tres respuestas alternativas a preguntas sobre el futuro de la empresa, o de cómo se podrá mejorar
la situación. Se debe tener claro el plan de acción a seguir y las medidas que fueron tomadas. Reforzar la
idea de que darán un resultado positivo es importante para calmar a los trabajadores.
• El orador debe sonreír y transmitir un mensaje de optimismo, creyéndolo como cierto e imaginándolo
lo más real posible, de esta forma será más convincente.
• Si el orador es interrumpido durante el discurso debe detenerse, y contestar de manera lo más cortés
posible. Una vez haya respondido, proseguirá con su discurso.
• El orador debe ser capaz de calmar y disipar dudas sobre cierre, quiebra o despidos masivos. De esta
forma se puede evitar que los trabajadores renuncien y la empresa se quede sin su fuerza laboral.
• Antes de empezar un discurso, el orador puede revisar la fotografía de algunos jefes de departamento,
supervisores y obreros para saludarlos antes o nombrarlos durante el discurso, y así crear la sensación
de que conoce a todos los empleados.
Consejos para preparar un discurso empresarial

Existen diferentes momentos de la vida laboral en los que una persona debe tener la capacidad de preparar
un discurso efectivo para transmitir un mensaje y generar empatía. Por ejemplo, en un acto tan rutinario
como una entrevista de trabajo, ¿qué debes tener en cuenta a la hora de elaborar un discurso?
En primer lugar, si tienes capacidad de improvisación, entonces es excelente que la utilices y no uses ningún
guion previo para comunicar tu idea. Sin embargo, esta capacidad la tienen muy pocas personas, por ello,
puedes trabajar durante varios días un discurso elaborado a ordenador. Utiliza letra grande porque te resul-
tará más fácil de leer. Por otra parte, también puedes subrayar algunas palabras que sean más importantes.
No se trata de leer el texto al pie de la letra sino de tener un punto de apoyo.
Por otro lado, tienes que apostar por la brevedad. Existen personas que son muy auditivas, es decir, que
disfrutan escuchándose a sí mismas; sin embargo, no se dan cuenta que pueden provocar un gran sopor en
los demás. Si puedes expresar algo en diez palabras, no utilices cien para decir lo mismo. Utiliza un lenguaje
cercano y amable. De hecho, en una conferencia, lo ideal también es tener en cuenta el tipo de público.
Tienes que hablar para todo el mundo, es decir, no sólo para aquellos que son entendidos en un tema.
140
• Elabora una infografía acerca de las ideas principales del discurso empresarial. Utiliza frases,
dibujos, líneas para un mejor desarrollo.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/39oK2gg

adquiridos sobre los temas vistos en el desarrollo teórico.
141
Fuentes de información para

la elaboración del discurso
• Reflexiona en clase con tus compañeros qué entiendes por fuentes de información para la elabora-
ción de un discurso; anota tus consideraciones, genera tu propio concepto y anótalo a continuación.
• Lee y analiza la siguiente información.
¿Qué son los tipos de fuentes de información?

Los tipos de fuentes de información son los distintos orígenes de la información, dependiendo del
grado de información o nivel de información que proporcionan, la información en sí misma, así como
la institución o autor que respalda dicha información, ésta puede dividirse en diferentes fuentes:
Fuentes de información primaria. Aquella que procede de la per-

sona que la está generando, que no ha sido publicada o que
no ha sido interpretada por alguien más. La información es
nueva y original, se crean a través de un trabajo intelec-
tual y pueden encontrarse en soporte impreso o digital.
Algunos ejemplos de este tipo de fuente de información
son los siguientes:
• Experimentos • Libros
• Discursos • Revistas
• Entrevistas • Patentes, entre otros.
142
Fuentes de información secundaria. Contienen información primaria, sintetizada y reorganizada. Están di-
señadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos. Se utilizan cuan-
do no se tiene acceso a la fuente primaria por una razón específica, cuando los recursos son limitados y
cuando la fuente no es confiable. Permiten confirmar los hallazgos en una investigación y ampliar el con-
tenido de la información de una fuente primaria. Un ejemplo de esta fuente se presenta a continuación:
• Imaginemos que en el periódico local publican una nota acerca de un comentario del autor de
innumerables libros de investigación, en ésta hacen referencia a lo publicado en dicho libro y
la mencionan. Hablamos de una fuente secundaria que, como se mencionaba, hace referencia
a la fuente primaria.
Fuentes de información terciaria. Proviene de la unión de las fuentes primarias y secundarias, o inclusive
de sólo secundarias. En este sentido, la fuente terciaria tiene como objetivo depurar dicha información, y
transmitirla al lector o investigador. Este tipo de información es muy habitual encontrarla en:
• Libros de texto.
• Enciclopedias.
• Portales de internet en los que se recoge información y se exponen las fuentes de las que se extrae,
entre otras.
Fuentes de información cualitativa. Es aquella información que no puede ser explicada de manera esta-
dística o con números, así que la enunciación de ésta se apoyará en la conclusión analítica. Para que
podamos elegir la mejor fuente información cualitativa, es primordial definir qué tipo de proceso o si-
tuación queremos resolver, para así, tener en consideración el origen de nuestra fuente, la importancia
de lo que se quiere hacer, lo que se obtendrá una vez que esté resuelto, que tan confiable es la fuente
que se consultará, quien es el autor y/o autores y si ya fueron corroborados por alguien más. Ejemplo:
• Si te pidieran que describieras tu más reciente experiencia de compra en un importante punto
de venta, es posible utilizar los términos rápido, práctico, agradable, caro o inútil.
Fuentes de información cuantitativa. Esta información, al contrario de la información cualitativa, se expli-

ca de una forma estadística, haciendo uso de números y matemática. Se lleva el nombre cuantitativa
porque las muestras se obtienen por muestras extensas, específicas, aleatorias, entre otras. Ejemplo:
• Imagínate a la información cuantitativa como referente de una determinada “cantidad”. Por
ejemplo, tu altura, cuánto pesas o el tiempo que te lleva ir de un lugar a otro.
143
Fuentes de información interna

Proviene desde dentro de la empresa, y por lo regular está destinada para sus colaboradores de cual-
quier nivel jerárquico, tiene como finalidad poder llevar un mensaje, que permita la coordinación entre
los diferentes departamentos; proporcionando la introducción, divulgación y acatamiento de pautas
para el correcto desarrollo de la empresa. Algunos ejemplos son:
• Récord de ventas de la compañía. • Objetivos de la compañía, entre otros.
Fuentes de información externa

Este tipo de información viene desde fuera de la empresa, ya sea por diversos medios, o bien es la que
genera la empresa, pero va dirigida hacia el exterior. Algunos ejemplos son:
• Información de sus clientes. • Información de proveedores.
• Información de accionistas. • Información de su competencia, entre otras.
• Ahora que ya tienes un panorama más amplio sobre las fuentes de información, elabora un cuadro
sinóptico donde sintetices lo aprendido.
ACTIVIDAD DE CIERRE https://bit.ly/39SCDpF

adquiridos sobre los temas vistos.
144
Marcadores de atención en
la elaboración del discurso
• Reflexiona en clase con tus compañeros qué entiendes por marcadores de atención en la elabora-
ción del discurso, anota tus consideraciones, genera tu propio concepto y anótalo a continuación.
¿Qué son los marcadores de atención

en la elaboración de un discurso?
Se conocen como marcadores del discurso a las unidades lingüísticas invaria-
bles que guían y dan coherencia al discurso.
Clasificación de marcadores del discurso

• Estructuradores de la información.
−− Comentadores: pues, pues bien, así las cosas, dicho esto.
−− Ordenadores:
›› Ordenadores de apertura: en primer lugar, por una parte, por un lado.
›› Ordenadores de continuidad: en segundo lugar, en tercer lugar, por
otra parte, por su parte, asimismo, igualmente, de igual forma/modo/
manera, luego, después.
›› Ordenadores de cierre: por último, en último lugar, en último término,
en fin, finalmente.
145
−− Digresores: por cierto, a propósito, a todo esto, dicho sea de paso.

−− Conectores: marcadores discursivos que vinculan una parte del discurso con la anterior.
›› Conectores aditivos: unen partes del discurso con la misma orientación argumentativa lo que
permite inferir conclusiones: incluso, encima, aparte.
›› Conectores consecutivos: presentan una parte del discurso como consecuencia de la anterior: pues, así
pues, así entonces, por tanto, por consiguiente, consecuentemente, en consecuencia, por ende, de ahí.
›› Conectores adversativos: atenúan alguna conclusión que se pudiera obtener de otra parte del
discurso: pero, mas, aunque, sino, sin embargo, no obstante, al contrario, a pesar de, si bien,
con todo, más bien, antes bien, en cambio, por el contrario, empero, ahora bien.
›› Conectores iniciadores: para empezar, antes que nada, primero que todo.
›› Conectores distribuidores: por un lado, por otro; por una parte, por otra; éstos, aquellos.
›› Conectores ordenadores: primero, en primer lugar, en segundo lugar.
›› Conectores de transición: por otro lado/parte; en otro orden de cosas.
›› Conectores continuativos: pues bien, entonces, en este sentido, el caso es que, a todo esto,
aditivos, además, igualmente, asimismo.
›› Conectores digresivos: por cierto, a propósito.
›› Conectores espaciotemporales.
›› Conectores conclusivos: en conclusión, en resumen, en suma, en resumidas cuentas.
›› Conectores finalizadores: en fin, por fin, por último, para terminar, en definitiva.
• Reformuladores: marcadores del discurso que presentan una parte del discurso que introducen
como una nueva formulación de la anterior:
−− Reformuladores explicativos: o sea, es decir, esto es, a saber; en otras palabras, en otros términos,
dicho con/en otros términos, dicho con otras palabras, dicho de otra manera/modo/forma, etcétera.
−− Reformuladores rectificativos: mejor dicho, mejor aún, más bien y digo como inciso, menos gra-
maticalizado, a veces precedidos de o.
−− Reformuladores de distanciamiento: en cualquier caso, en todo caso, de todos modos/maneras/
formas, de cualquier modo/manera/forma, de cualquier suerte.
−− Reformuladores recapitulativos: presentan su miembro del discurso como una conclusión o re-
capitulación a partir de un miembro anterior o de una serie de ellos: en suma, en conclusión,
en resumen, en síntesis, en resolución; en una palabra, en dos palabras, en pocas palabras, en
resumidas cuentas, en definitiva y, a fin de cuentas, en fin; total, al fin y al cabo, después de todo.
• Operadores argumentativos: marcadores del discurso que por su significado condicionan las posi-
bilidades argumentativas del miembro del discurso en que se incluyen, pero sin relacionarlo con
otro miembro anterior:
−− Operadores de refuerzo argumentativo: en realidad, en el fondo, de hecho.
−− Operadores de concreción: verbigracia, en concreto, en particular, por caso.
146
• Marcadores conversacionales: tienen una función interactiva en la comunicación oral.

−− Modalidad epistémica: se refiere a nociones que guardan relación.
›› Marcadores de evidencia: claro, desde luego, por supuesto, naturalmente, sin duda, en efec-
to, efectivamente.
›› Marcadores orientativos sobre la fuente del mensaje: por lo visto, al parecer, a mi parecer, al
parecer de unos y de otros, según parece, a lo que parece...
−− Modalidad deóntica: incluye actitudes que tienen que ver con la voluntad o con lo afectivo. Sus
marcadores son del tipo de: bueno, bien, vale, de acuerdo, conforme, perfectamente, cabal-
mente, definitivamente.
›› Enfocadores de alteridad: apuntan al oyente: hombre, mira, oye, vamos, ves, verás, escucha,
fíjate, sabes, entiendes.
›› Metadiscursivos conversacionales: para formular e ir organizando su discurso como signos de
puntuación para el descanso: ya, sí, bueno, bien, eh, este.
• Ahora que ya tienes un panorama más amplio sobre los marcadores de atención en la elaboración
de un discurso, elabora un cuadro sinóptico donde sintetices lo aprendido.
ACTIVIDAD DE CIERRE https://bit.ly/3MkpDYv

147
Técnicas de modulación de voz
• Reflexiona en clase con tus compañeros lo que entiendes por técnicas de modulación de voz, anota
tus consideraciones, genera tu propio concepto y anótalo a continuación.
¿Qué son las técnicas de modulación de voz?

Son las técnicas empleadas para pronunciar palabras correctamente y proyectar la voz de manera adecua-
da, poniendo énfasis en las sílabas y consonantes correctas, para que todos puedan escucharte claramente.
Cuando estamos preparando una presentación, normalmente tenemos tanto miedo a que no se
entienda nuestro mensaje que casi únicamente nos centramos en las palabras que vamos a decir,
pero… una buena comunicación no es sólo decir palabras. Para que nuestro discurso enganche, tenga
sentido y cohesión, también hay que saber cómo decirlas, lo que denominaremos modulación. Tal es
la importancia de la modulación, que, si no la usásemos, no seríamos capaces de identificar el senti-
miento de la frase que oímos y nos resultarían palabras vacías.
A continuación analizaremos los elementos indispensables para la correcta modulación de la voz:
Volumen: se trata de la intensidad con la que formulamos las palabras. Si consideramos el discurso
completo, siempre es preferible hablar un poco más alto que de costumbre, asegurándonos que pro-
yectamos la voz hasta el fondo de la sala. Si se desea resaltar los puntos importantes o estimular a la
audiencia (por ejemplo, a comprar un determinado producto), variar el volumen es fundamental, ya
que este añade expresividad a lo que se está diciendo. Sin embargo, esto no significa subirlo o bajarlo
de forma monótona, o levantar la voz con mucha frecuencia, el cambio debe ir de acuerdo con la
información. Al resaltar una palabra con un ligero aumento de volumen, se le añade más importancia
148
con respecto al resto de la frase, haciendo más ameno el discurso. Por el contrario, bajar el volumen
en los momentos adecuados puede crear expectación por lo que sigue.
Tono: indica la frecuencia a la que vibran nuestras cuerdas vocales a la hora de emitir un sonido.
De manera que una frecuencia alta nos hará hablar más agudo, mientras que las bajas frecuencias
nos otorgarán una voz más grave.
En un discurso no se debe utilizar siempre el mismo tono de voz, éste debe variar, pero sin esfor-
zar la garganta. Al igual que los casos anteriores, el cambio debe ir acorde con lo que se expone. Por
ejemplo, para expresar emoción se puede elevar el tono, para la tristeza y la preocupación un tono
más bajo. Estas variaciones acompañadas de expresiones faciales y corporales ayudarán al orador a
llegar al corazón de su auditorio.
Ritmo: refleja la velocidad a la que hablas. No puedes olvidar que los extremos nunca son buenos, y
por lo tanto hablar excesivamente lento lo único que conseguirá será aburrir a tu público, mientras que
soltar palabras a borbotones sin parar generará una sensación de agobio en quien te escuche. Cambiar
la velocidad del discurso cuando se crea necesario es fundamental, ya que le otorga más interés a la
presentación y capta aún más a la audiencia. Los cambios de ritmo deben ir de acuerdo con lo que se
expone, con los sentimientos que se desean expresar y el objetivo del discurso. Por ejemplo, cuando
se quiera transmitir entusiasmo, se aumenta la velocidad; las ideas principales, los puntos culminan-
tes o cualquier argumento de importancia, a ritmos más lentos.
Silencios: las pausas en lugares concretos ayudan a la audiencia a tener tiempo para digerir lo que
acabas de decir. Por lo tanto, crea silencios estratégicos detrás de frases con un mensaje muy potente
o controvertido y automáticamente tendrán más interés y dramatismo, de manera que tu audiencia
estará esperando con ansia tu próxima frase.
Cadencia: son las modulaciones del final de una frase y, por lo tanto, las que le otorgan un carácter
de continuidad, interrogativo o de conclusión.
En conclusión, con la modulación de la voz, acompañada junto a los gestos, ademanes y expresio-
nes faciales adecuadas, se logrará dar vida a las presentaciones, despertando sentimientos en el au-
ditorio. Sin embargo, es importante hacerlo con naturalidad, para ello se debe respirar correctamente;
no inhalar profunda y forzadamente, ni respirar con mayor rapidez de lo normal. Lo ideal es inhalar de
manera profunda utilizando el diafragma y controlando la salida del aire para que sea suave.
149
• Ahora que ya tienes un panorama más amplio sobre las técnicas de modulación de voz en un dis-
curso, elabora un pequeño discurso y exponlo frente al grupo.
ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3FS7oqX

150
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
• Lee atentamente las siguientes preguntas y selecciona la respuesta que consideres es la correcta.
1. ¿En qué se dividen los medios de comunicación impresos?

a) Impresos. b) Radio, televisión. c) Publicidad exterior.
d) Redes sociales y aplicaciones. e) Todos los anteriores.
2. Es una ventaja de los medios de comunicación masiva:

a) La información la recibe simultáneamente una gran audiencia.
b) Es una herramienta de comunicación que informa a un determinado grupo de personas.
c) Se dirige a un grupo específico de personas, según su edad, raza y género.
3. Son los elementos que influyen en los medios de comunicación masiva:

a) Correos electrónicos, redes sociales, publicidad en espectaculares, televisión y radio.
b) Comunicados impresos de la empresa, grupos de WhatsApp.
c) Plataformas digitales (Netflix, Disney, etcétera).
4. ¿Cuál es el principal cambio que ha habido en los últimos 30 años en los medios de comuni-
cación masiva?
a) No hay cambios significativos, los medios masivos siguen siendo la clave de la comunicación.
b) Internet es el medio de comunicación masiva que domina al resto.
c) Pasamos de modelos masivos a medios de fragmentación.
5. ¿Cuál es el impacto que en general ha tenido la era digital en la comunicación comercial?
a) Permite medir todo. b) Incrementa la capacidad c) Existe más transparencia.
de segmentación.
6. Se utiliza como medio para dar a conocer noticias importantes, generalmente es una reunión
de medios o periodistas invitados por alguna figura que pretende dar una información relevante.
Incluye sección de preguntas y respuestas.
a) Sesión de grupo. b) Rueda de prensa. c) Entrevista.
7. Es un medio de comunicación masiva cuyas funciones más destacadas son informar, persuadir,
promover, formar una opinión y entretener.
a) Prensa. b) Radio. c) Televisión.
8. Durante muchos años se mantuvo como el medio de comunicación masiva por excelencia, sus
gráficos y contenidos logran que el espectador además de informarse se entretenga.
a) Radio. b) Prensa. c) Televisión.
9. Es un medio de difusión masivo que llega al escucha de forma personal y es el de mayor alcan-

ce debido a que llega a todas las clases sociales.
a) Radio. b) Prensa. c) Televisión.
10. Se considera uno de los instrumentos más nuevos en comunicación masiva. Cualquier persona
además de tener acceso a la información también puede generar contenido y dejar de ser úni-
camente un espectador.
a) Redes sociales. b) Radio. c) Televisión.
151
Medios de comunicación masiva

Prensa, radio y televisión
• Formen equipos de trabajo con ayuda de su profesor, reflexionen en las siguientes preguntas y
anoten una respuesta consensuada en el espacio.
1. ¿Cómo han cambiado los medios de comunicación masiva en los últimos diez años?
2. ¿Cuáles son los principales medios de comunicación masiva?
3. ¿Cuál es la función de la prensa, la radio y la televisión?
152
Los medios de comunicación masiva son una parte importante de la vida cotidiana, pues existen casi ocho
mil millones de personas en el planeta, separadas por razas, géneros, gustos, actividades, pero gracias a los
medios de comunicación masiva la posibilidad de comunicarse entre sí es un hecho y enterarse de los acon-
tecimientos mundiales cada vez es más fácil y rápido. Todas las personas en el mundo tienen necesidades
que la comunicación, desde las más simples hasta las más complejas, desde qué comer hasta dónde encon-
trar la comida, e incluso cómo prepararla. Los medios de comunicación masiva nos ayudan a integrarnos al
mundo en que vivimos.
Los medios de comunicación masiva son las herramientas para lograr que un solo emisor se comunique de
forma idéntica con millones de receptores al mismo tiempo.
Prensa
Audiencia de la prensa
La prensa escrita está diseñada para informar a las grandes masas, subsiste gracias a la publicidad, por lo
que requiere de una estructura interna bien establecida.
El periódico es un medio de comunicación que tiene como objetivo informar acerca de los acontecimientos
de relevancia y trascendencia, con noticias del ámbito local, nacional e internacional; además, orienta y
determina ideas, actitudes y comportamientos individuales, grupales y de clase social.
La confianza ha sido tradicionalmente el vínculo fundamental entre la prensa y su público.
El periódico ha tenido siempre claro que los lectores son sus verdaderos dueños. Pero la prensa —y el perio-
dismo— ha sufrido una transformación tan colosal en la última década, que hasta la relación de confianza
con los lectores se resiente. Sobre todo, porque han cambiado los soportes dónde se escribe y la distribución
de las noticias. El gran quiosco de prensa es hoy Facebook, y otras redes sociales. Y de acuerdo con los datos
del sondeo de 2017 realizado por el Instituto Reuters entre 70 000 personas de 36 países, quienes leen
las noticias en las redes sociales (un 58% de los entrevistados en el caso de España) tienden a no recordar
la fuente de procedencia de las mismas. El desorden digital se impone sobre el tradicional orden de las
ediciones impresas. Máxime cuando las noticias se leen cada vez más desde el teléfono móvil en ratos más
o menos perdidos (en la cama, en los transportes públicos, y en el baño).
La prensa escrita sigue teniendo una importante audiencia en pa-

pel en las personas mayores de 40 años, pero hemos visto un
crecimiento acelerado de sus lectores en los portales digita-
les, cambiando la forma de hacer publicidad en este impor-
tante canal. Las audiencias de este importante medio poco
a poco se han ido trasladando del papel al mundo digital.
Hoy en día las audiencias de los portales de los periódi-
cos son mucho más altas que los formatos en papel. Por
ejemplo eltiempo.com tiene muchos lectores a través
de su portal on-line que su versión en papel. El proble-
ma de las versiones on-line es la capacidad que tienen
las empresas editoriales para monetizar los contenidos
a través de suscripciones.
153
Ventajas y desventajas
Ventajas
• Medio tradicional.
• Llega a personas de alto poder adquisitivo.
• Ideal para generar noticia con las marcas.
• Ideal para invitar a los puntos de venta, permite mostrar
detalles de los productos, promociones y descuentos.
• Ideal para el fortalecimiento de la marca, por la serie-
dad y credibilidad que genera.
• Generación de contenidos, multiplataformas, multime-
dia y multipantallas.
• Múltiples formatos publicitarios on-line y offline.
Desventajas
• El medio en papel ha perdido protagonismo y liderazgo en las nuevas generaciones digitales.
• Perdida de audiencias en términos de lectores y suscriptores.
• Envejecimiento de sus audiencias.
• Dificultad para monetizar los contenidos y pago de suscripciones on-line.
Radio
Características y audiencia
La radio es un medio de comunicación masiva que na-
ció primordialmente para conectar mediante una trans-
misión a dos o más personas sin el uso de cables, hoy
en día es uno de los principales medios de información
y entretenimiento que existen, compite principalmente
con la televisión, pero por su portabilidad, la radio ha
mantenido a su audiencia fiel.
La principal característica de la radio es su capacidad de respuesta, es decir, a diferencia del periódico o de las
revistas, la radio puede informar de los hechos del día, incluso en el mismo instante en que están sucediendo.
Una de las principales características que ha dejado la evolución de los medios, es el nacimiento de la radio por in-
ternet, la cual es usada por muchas estaciones de radio como apoyo a su difusión tradicional, sin embargo, han naci-
do muchas estaciones que transmiten únicamente por internet, abriendo así otro campo de una audiencia creciente.
La radio, al igual que otros medios de comunicación masiva, depende de la publicidad, pero a diferencia de
otros medios de comunicación, la radio no recibe ingresos alternos, pues una de sus principales caracterís-
ticas es que su difusión no tiene costo alguno, no hay ingresos por suscriptores ni por ventas de ejemplares,
por lo que debe subsistir únicamente de la publicidad.
La audiencia de las estaciones de radio es uno de los factores más influyentes en cuanto a venta de publi-
cidad se refiere, pues todos los anunciantes buscan la estación con mayor audiencia para que su mensaje
publicitario tenga un mayor éxito.
154
Para lograr una mayor audiencia la radio depende, por una lado, de sus locutores, los
cuales deben lograr que los programas sean atractivos para los radioescuchas; en otro as-
pecto, las estaciones dependen de los convenios con casas disqueras, artistas o músicos
para realizar promociones al aire, las cuales también atraen audiencia, también se
debe considerar que las estaciones de radio, sobre todo las estaciones de formato mu-
sical, deben mantenerse actuales, siempre a la vanguardia de las tendencias sociales
y culturales, para conservar a la audiencia que ya poseen y ganar más.
Por último, las radiodifusoras se deben, también, apoyar en otros medios de comu-
nicación masiva para publicitarse; además, las estaciones de radio que pertenecen a
un consorcio o conglomerado de radiodifusoras utilizan a otras estaciones hermanas para
anunciarse y así atraer público diverso.
La radio continúa siendo un medio tradicional, que atrae grandes volúmenes en inversiones
publicitarias, es uno de los medios que convive en el mundo de los medios tradicionales y
las plataformas digitales. La radio está igualmente en un fuerte procesos de transformación
con múltiples formatos on-line y off-line, con emisoras digitales, podcast y aplicaciones.
Ventajas y desventajas
Ventajas
• Medio cercano a la gente, es compañía en las mañanas o en los automóviles.
• Variedad y cantidad de emisoras con señales tradicionales y digitales
• Es un medio que convive fácilmente en el mundo on-line.
• Liderazgo de opinión de los periodistas en el caso de la radio hablada y
de los DJ o presentadores en el caso de las emisoras musicales.
• Alta capacidad de segmentación por tipos de emisoras.
• Amplia cobertura y alcance a nivel nacional, regional y local
• Fuerte influencia local.
• Estimula la imaginación.
• Mediciones básicas de audiencias.
• Acciones BTL como remotos y activaciones de marca.
• Ideal para empresas grandes y medianas.
Desventajas
• Se necesitan muchas emisoras para lograr alcance.
• Es un medio en transformación perdiendo audiencias frente a las plata-
formas digitales.
• Es un medio costoso para las empresas pequeñas.
• Es difícil medir el impacto de las campañas publicitaria.
155
Televisión
Mucho tiempo ha pasado desde que el ingeniero Guillermo González Camarena inició la televisión en Méxi-
co. Gracias a los avances en tecnología, la televisión se ha convertido en un aparato de primera necesidad
para la sociedad en general debido a sus funciones comerciales, educacionales e industriales.
En América Latina, el único país que hasta la fecha tiene un satélite en el espacio es México, lo que le ha
permitido no sólo ampliar su difusión televisiva sino poseer la plataforma de telecomunicación más impor-
tante en Latinoamérica.
Actualmente, la tecnología televisiva ha sobrepasado a la era digital y transmite programas en alta definición
(HD), permitiendo que la gente que posee aparatos televisores o pantallas HD puedan recibir la señal de alta
definición y ver programas con una calidad de imagen y sonido superior; aunque esto no se ha generalizado,
es cierto que pronto alcanzará a toda la población.
¿Cuántos tipos de televisión predominan? Existen dos clasificaciones de la televisión actual, la televisión
abierta y la televisión de paga, con sus divisiones en televisión por cable y televisión satelital. La primera
se refiere a la televisión que es gratuita, de libre acceso y que se difunde a lo largo de todo el país. Al igual
que en la radio, los canales de transmisión no se pueden comprar, sólo es posible su renta pues pertenecen
al gobierno federal; existen dos principales televisoras (Televisa y TV Azteca) que controlan la mayoría de los
canales abiertos con una audiencia consolidada (canales 2, 5, 7, 9 y 13), además existen canales culturales
que son subsidiados por el gobierno (canales 4, 7 y 9). La programación en estos canales es variada y va
desde el entretenimiento hasta la difusión cultural, es importante mencionar que la programación no sólo
está dividida por canales sino también por horarios y clasificaciones.
La audiencia de la televisión
Al igual que otros medios de comunicación masiva, la audiencia es de suma importancia para la televisión, sin
importar cual tipo de televisión, pues todas dependen de aumentar la audiencia.
La industria de la televisión ha sido muy lucrativa desde 1950, sus ingresos totales aumentan año tras año
y esto es gracias a la audiencia.
La televisión abierta depende de la publicidad para la subsistencia, pues al ser gratuita no obtiene ingresos
de la gente, pero sin audiencia, los empresarios y comerciantes no contratarían tiempo de publicidad, por
ello la relación audiencia-publicidad es muy importante.
156
Los costos del tiempo en televisión dependen del horario en que se desee contratar; por ejemplo, el tiempo
al aire a mediodía tiene menor costo que el tiempo en las noches (durante el conocido horario estelar). Para
obtener mayor audiencia, las televisoras deben realizar diversas actividades que se explican a continuación:
• Primera: es necesario que los programas sean de contenido actual e interesante y del gusto de la audien-
cia, para ello realizan estudios de audiencia donde con pequeños grupos de personas comunes realizan
exhibiciones de programas piloto para obtener retroalimentación y decidir si el programa tendrá éxito o no,
además salen a hacer entrevistas a la calle y preguntan a la gente lo que les gustaría ver en la televisión.
• Segunda: realizar promociones donde se dan regalos (muchas veces, dinero), para aumentar la au-
diencia de un programa, pues para ganar el premio, los participantes deben responder preguntas
referentes al programa en cuestión.
• Tercera: apoyarse de otros medios de comunicación masiva (en especial, se utilizan las revistas), para
promocionar los programas.
• Cuarta: hacer convenios de transmisión por medio de las empresas de televisión de paga, en sus divi-
siones tanto satelital como por cable.
La audiencia se orienta según los géneros a los que pertenecen los programas, los cuales se explican a continuación:
• Entretenimiento: el objetivo de este género es ofrecer diversión y distracción al televidente; por ejem-
plo, programas cómicos, musicales, telenovelas, películas, entre otros.
• Información: este género tiene como finalidad recopilar información para transformarla en los mensajes
que serán difundidos en los noticieros o programas de discusión y debate.
• Educativo y cultural: este género tiene como propósito difundir valores educativos, explorar nuevas
culturas y difundir la propia cultura, además trata de impulsar la adquisición de nuevos hábitos salu-
dables en la vida diaria del ser humano.
La televisión de paga enfrenta otros retos en cuanto a la audiencia se refiere, pues si bien reciben ingresos
por la contratación, el número de personas que contratan televisión de paga son menos que las que ven
televisión abierta, por lo que deben equilibrar los ingresos entre publicidad vendida en sus canales y la renta
cobrada por el servicio que proporcionan, así que al igual que en la televisión abierta, deben dar a conocer
sus servicios en otros medios, ofrecer promociones y una buena programación, o transmisiones exclusivas.
Es el primer medio o canal publicitario en inversión, las grandes inversiones aún se realizan en TV en la
mayoría de los mercados, sin embargo, ha ido perdiendo protagonismo y participación frente a los medios
digitales. Es un medio en plena transformación de TV Análoga a TV Digital y de ésta a TV en streaming o
canales digitales de video como YouTube o Facebook.
Ventajas y desventajas de la televisión

Ventajas
• Amplia cobertura y alcance, llega a todos los niveles sociales.
• Mediciones de ratings / audiencias: Siguen siendo altos en la ma-
yoría de los mercados, a pesar de las plataformas de streaming.
• Impacto visual y auditivo (audiovisual).
• Medio cercano a la familia, de alta importancia en los hogares.
• Ideal para la transmisión en vivo de eventos deportivos.
• Tradición.
• No es un medio de paga en el caso de la TV abierta.
• Ideal para el desarrollo de marcas masivas.
• Tamaño de la pantalla.
• Tecnología a partir de los televisores inteligentes con múltiples contenidos a la mano del televidente.
157
Desventajas
• Alto costo como medio, sólo para grandes anunciantes en la mayoría de los casos.
• La publicidad interrumpe el contenido.
• Zapping, los consumidores evitan los comerciales de TV.
• Dificultades para la medición del rating multipantallas.
• Traslados de audiencias a la TV en streaming con posibilidades muy limitadas de pauta o accio-
nes publicitarias.
• Ha ido perdiendo protagonismo frente a los medios digitales. El video se traslada a múltiples pla-
taformas y pantallas.
• Difícil de segmentar, ideal para productos de consumo masivo.
• Altos niveles de saturación publicitaria y bajos de niveles de identificación con la publicidad por
parte de las audiencias.
• Con el equipo que realizaste la actividad 1, analiza ahora el material del desarrollo y lleva a cabo
una exposición de los temas: prensa, radio y televisión. No olvides incluir las ventajas y desventa-
jas de cada uno y cerrar la exposición con una conclusión grupal del medio que les tocó exponer.
−− Puedes presentar la exposición con diapositivas, en Tik Tok, rotafolio o lo que el equipo decida.
CALENDARIO DE EXPOSICIONES
NOMBRE DEL EQUIPO TEMA FECHA DE EXPOSICIÓN
ACTIVIDAD DE CIERRE https://bit.ly/3MsPGNe
• Observa el siguiente video, te ayudará a integrar los conocimientos que

adquiriste sobre el tema visto.
158
Entrevista y rueda de prensa
• En el siguiente cuadro comparativo escribe tres características de una entrevista y de una rueda
de prensa.
ENTREVISTA RUEDA DE PRENSA
Rueda de prensa
La conferencia de prensa es una reunión convocada por una
fuente informativa para dar cuenta de una determinada infor-
mación a los medios de comunicación. Esta iniciativa facilita el
contacto directo de la entidad con los profesionales de la infor-
mación, y constituye un medio idóneo para comunicar los men-
sajes corporativos (previamente definidos por el departamento
o gabinete de comunicación correspondiente) a la opinión pú-
blica. Las empresas e instituciones, al igual que las personas
físicas, poseen su propia personalidad, que viene definida por
sus valores, cultura y objetivos, y que se manifiesta en todas y cada una de las acciones que empren-
de. Comunicar esa realidad al exterior es una necesidad vital y, en la denominada sociedad de la información,
los medios de comunicación siguen constituyendo el principal altavoz para buscar el conocimiento, y de ser
posible, el reconocimiento de la opinión pública. Para cualquier empresa, pública o privada, fomentar las re-
laciones con los medios permite obtener dos tipos de beneficios:
• A largo plazo, construir la imagen pública deseada o, cuando menos, favorecer la existencia de juicios
positivos en la opinión pública capaces de suscitar movimientos de empatía o comprensión hacia la
empresa o institución.
• A corto plazo, satisfacer el objetivo de difundir al público toda la información útil concerniente a la
entidad y ligada a una actualidad que responda al interés general. La conferencia de prensa se ha
consolidado como uno de los instrumentos de comunicación externa con mayor tradición entre las
actividades de carácter mediático que impulsan las organizaciones.
159
Ventajas sobre otras formas de comunicación informativa

Es un buen instrumento cuando la información es abundante y tiene la suficiente importancia. Además,
no es difícil de organizar. Pero no es conveniente abusar de ella, sobre todo porque casi todo el mundo lo
hace (partidos políticos, instituciones, empresas...), y en determinadas épocas se acumulan las convoca-
torias y la competencia es dura. Respecto a esto, poco se puede hacer salvo intentar enterarse de cómo
está el panorama para encontrar el día más adecuado. Hemos de tener en cuenta que pocas cosas hay tan
frustrantes como una rueda de prensa a la que acuden pocos o ningún medio. Evitar que ocurra depende
de muchos factores ajenos a la entidad (actualidad general, acontecimientos inesperados, otras ruedas,
recursos del medio...), pero también influyen aspectos que sí son controlables, como la oportunidad del
asunto, presentarlo de forma atractiva, organizar la rueda de prensa adecuadamente, convocarla bien y
elaborar un buen material de apoyo. Esto no es garantía de éxito, pero no hacerlo aumenta bastante la
probabilidad de que salga mal.
• La conferencia de prensa tiene un carácter interactivo al permitir la retroalimentación inmediata
con los periodistas.
• La empresa subraya su condición de fuente de información de referencia.
• Los periodistas obtienen datos de forma directa.
• Se fomentan los contactos personalizados.
• Se da a conocer el “rostro” de la organización.
Tipos de ruedas de prensa

Las conferencias de prensa pueden clasificarse en función de
los motivos que originan su convocatoria. En este sentido, cabe
distinguir las siguientes:
• Ruedas de prensa convocadas por asuntos de carácter técnico.
−− Lanzamiento de nuevos productos o servicios.
−− Diversificación de la producción.
−− Nuevas actividades industriales.
−− Importantes incrementos en producción, capitaliza-
ción, etcétera.
−− Nuevas técnicas de investigación o producción.
−− Innovaciones en los sistemas de trabajo o en el
modo de dirección.
• Ruedas de Prensa organizadas por aspectos corporativos.
−− Fundación de una nueva compañía o línea de actividad.
−− Reestructuraciones o cambios en la organización.
−− Presentación de balances de resultados.
−− Fusiones.
−− Salidas a bolsa.
−− Presentación de directivos.
−− Posicionamiento ante situaciones de crisis en ruedas
de prensa que abordan asuntos de actualidad.
−− Respuesta a una acción del gobierno.
−− Reacción a determinadas acciones de la competencia.
−− Relevancia de un servicio o producto de la compañía
respecto al tema en cuestión.
−− Presentación de un estudio o investigación de mercado.
160
Entrevista
Definición
• “La entrevista es una forma de comunicación interper-
sonal que tiene por objeto proporcionar o recibir infor-
mación, y en virtud de lo cual se toman determinadas
decisiones”. Arias Galicia
• “Una entrevista es una conversación con propósito. Es un proceso interactivo que involucra muchos
aspectos de la comunicación más allá del simple hecho de hablar o escuchar, como ademanes, pos-
turas, expresiones faciales y otros comportamientos comunicativos”. Morgan y Cogger
• “Una forma de encuentro, comunicación e interacción humana de carácter interpersonal e intergrupal

(esto es, dos o más de dos personas), que se establece con la finalidad, muchas veces lleva implícito
intercambiar experiencias e información mediante el diálogo, la expresión de puntos de vista basados
en la experiencia y el razonamiento, y el planteamiento de preguntas”. Aragón
Sus características
• Es una observación no directa de los hechos, ya que se realiza por medio de lo que manifiestan los interesados.
• Es un método preparado para la investigación.
• Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse universalmente.
• Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros de la sociedad.
• Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las entrevistas.
• Permiten recuperar información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados y permiten estandari-
zar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un
periodo de tiempo corto.
Pasos para realizarla

Realizar un proyecto
• Definir el objetivo de la entrevista. Para ello se deben formular con precisión los objetivos por con-
seguir, desmenuza el problema por investigar, eliminar lo superfluo y centrar el contenido de la
entrevista, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseñando la muestra. Incluye
la forma de presentación de resultados.
Elaborar los mecanismos de búsqueda de datos
• La formulación del cuestionario. Es fundamental en el desarrollo de una entrevista, debiendo ser
elaborado meticulosamente y comprobado antes de ser aplicado. Se debe valorar la importancia
de los diferentes tipos de preguntas y su intencionalidad.
Obtener los datos
• El trabajo de campo. Consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso un buen trabajo
de obtención de datos, la preparación de la persona o alumnos que realizan la entrevista y capaci-
tarlos para redactar con rigor la información obtenida.
Los datos muchas veces son escritos, grabados, dibujados, filmados o fotografiados. En todos los
casos complementan la documentación necesaria para la elaboración de los resultados finales.
Realizar el informe final
• Los datos obtenidos habrán de ser procesados, codificados y tabulados hasta obtener los resulta-
dos de la entrevista, que serán presentados en el informe y servirán para posteriores análisis.
161
Ventajas de una entrevista

Las ventajas que tienes al realizar entrevistas en un proyecto de investigación son:
• Adaptabilidad adecuada: el método de entrevista es bastante eficaz cuando se trata de comunicar opi-
niones, percepciones y pensamientos personales. Permite tanto al investigador como al participante
compartir opiniones sin crear ningún desvío en el canal de comunicación.
• Rectificación: la presencia de cualquier mala interpretación y falta de comunicación puede evitarse
fácilmente. La participación tanto del investigador como del entrevistado permite que se rectifique la
información proporcionada.
• Fortalecimiento de la relación: la presencia física de ambos puede impulsar el desarrollo de una rela-
ción de cooperación y fomentar el mantenimiento de una conversación estable.
• Permite la obtención de información adicional: la presencia física puede ser de gran ayuda para obtener
datos extras que tal vez durante la planeación de la investigación no se tuvieron en cuenta.
• Selección del entrevistado: la presencia física del investigador puede ayudar a que la selección de
participantes en su estudio cumpla con todos los requisitos previamente establecidos.
• Recopilación de datos primarios: permite la obtención de datos auténticos y precisos, lo que ayuda a
mantener una base amplia de datos. Éstos se pueden llegar a utilizar cuando los datos seleccionados no
ofrecen la información requerida.
• Ahorra tiempo: la entrevista es un procedimiento que aho-
rra tiempo para la recopilación de datos. Por medio de
una buena comunicación se puede obtener la informa-
ción deseada en un breve periodo de tiempo.
• Es económico: es un medio fácil y económico para comu-
nicarse entre dos personas.
• Despeja dudas: permite asegurar la información reco-
pilada, proporcionando de esta manera resultados
concluyentes.
• Estudio en profundidad: la entrevista promueve la acu-
mulación amplia de ideas, lo que ayuda al análisis e
interpretación de datos.
También te ayuda en:

• Flexibilidad: permite analizar y enmarcar las situaciones de manera diferente.
• Alta tasa de retorno: promueve el regreso del entrevistado al fomentar una buena comunicación entre
las dos partes. Esto resulta de gran utilidad cuando el investigador llega a necesitar más información
por parte del participante.
• Menos respuestas incompletas: el método de entrevista asegura que la información obtenida sea com-
pleta. La presencia del investigador ayuda a que el entrevistado provea los datos necesarios para su
posterior análisis.
• Orden de respuestas controlado: al estar ambos presentes, el entrevistador sigue el orden que desea al
momento de hacer las preguntas. De esa manera se logra guiar al participante por el camino correcto.
• Detección del comportamiento no verbal: el entrevistador puede percatarse de los gestos, posturas y
movimientos que realiza el entrevistado en relación con una respuesta. Esto ayuda a darse cuenta si
la persona está contestando con sinceridad o si alguna pregunta le incomoda.
• Lugar de entrevista: el investigador puede decidir que el lugar de la entrevista sea privado y silencioso
para favorecer la buena comunicación. A diferencia de las entrevistas que se realizan por internet,
donde puede darse un ambiente ruidoso que no permite la adecuada concentración.
162
Además, la entrevista te permite tomar en cuenta a aquellas personas que no saben leer ni escribir, y generalizar
los resultados obtenidos con personas de estas características, por ejemplo, cuando se desea estudiar los
efectos de los antecedentes familiares en el padecimiento de la obesidad. Una persona que no puede leer o
escribir no podría rellenar un cuestionario por sí sola y necesitará de la ayuda de alguien. Estos problemas
se eliminan cuando la entrevista se realiza físicamente.
• Después de analizar la información compárala con tu cuadro sinóptico inicial, restructura las ca-
racterísticas de la rueda de prensa y de la entrevista de una forma más informada.
ENTREVISTA RUEDA DE PRENSA
• Piensa en algún producto inanimado que te gustaría conocer: celular, televisión, radio, batería o
cualquier otro, y prepara una entrevista de cinco preguntas que consideres son importantes de hacer.
1.
2.
3.
4.
5.
ACTIVIDAD DE CIERRE cutt.ly/cHQrGv7 cutt.ly/qHQtpy8
• Observa los siguientes videos:

−− Cómo organizar una rueda de prensa con éxito.
−− Cómo hacer una entrevista.
Cómo organizar Cómo hacer

una rueda de prensa una entrevista.
con éxito.
163
Redes sociales y apps
• Contesten en grupo y mediante una lluvia de ideas las siguientes preguntas.

−− ¿Qué es una red social?
−− ¿Qué es una app?
−− ¿Cuál es la función de ambas?
−− ¿Qué beneficios traen a la mercadotecnia o las ventas?
Redes sociales y aplicaciones

A pesar de que muchos usuarios piensan que las aplicaciones móviles y las redes sociales son diferentes, y
que incluso existe una muy clara competencia entre ambas cuando se trata de publicidad, lo cierto es que
para los anunciantes las dos van de la mano y es posible utilizarlas a la par para crear estrategias.
Aparte de la creación de un perfil con el nombre de su negocio, también se pueden insertar anuncios pu-
blicitarios dentro de las redes sociales, lo que es relativamente más barato, en comparación con los medios
tradicionales. Estos anuncios publicitarios son presentados a los usuarios dependiendo de sus intereses,
asegurando de esta forma llegar a personas con gran potencial para su negocio.
Por otro lado, las mismas redes sociales se han convertido en una aplicación para móvil (app) lo cual com-
bina las ventajas que ambas partes pueden ofrecer, la portabilidad e inmediatez de la tecnología móvil; y el
carácter social y el alcance de las redes sociales. Lo que sí es manifiesto es que en poco tiempo el marketing
digital tendrá que seguir el camino que le está marcando la tecnología y ser cada vez más adaptable con lo
móvil. También existe el mix entre estas dos plataformas, es decir, las redes sociales cuentan con sus propias
apps y también con apps que han evolucionado hasta convertirse en redes sociales (Pinterest, Foursquare).
164
Las apps, por su lado, se han convertido en un medio por el cual las marcas pueden darse a conocer, ya sea
desarrollando sus propias apps o patrocinando en algunos casos su desarrollo y distribución. Las apps se
han consolidado como un elemento más a considerar en el plan de marketing digital aparte de lo relativo a
las redes sociales. En conclusión, no se debe perder de vista el gran abanico de posibilidades que se pueden
incluir en el plan de marketing digital de un negocio, y que cada vez va creciendo más.
Redes sociales, ventajas y desventajas

Las redes sociales son un aspecto de la vida moderna que ha llegado para quedarse. Hoy en día, es extre-
madamente raro encontrarse a una persona que no tenga un perfil en al menos una de las plataformas más
conocidas de este tipo: Facebook, Instagram, Snapchat o Twitter forman parte fundamental de la manera en
la que muchos individuos entienden el mundo.
¿Por qué se han hecho tan populares tan rápidamente las redes sociales? Sin duda, su capacidad para co-
nectarnos con personas de todo el mundo y la ventana que nos abren a otras realidades han tenido mucho
que ver con su rápida expansión. También el hecho de que ayuden en aspectos tan importantes como los
negocios o incluso el amor han jugado un papel muy importante en este sentido.
Sin embargo, cada vez más expertos están mostrando su preocupación por las posibles consecuencias nega-
tivas que pueden acarrear el uso indiscriminado de estas plataformas. Psicólogos, médicos, educadores y so-
ciólogos están tratando de investigar a toda prisa cuáles pueden ser los efectos secundarios de este tipo redes.
Aun así, a pesar de que puedan tener tanto aspectos positivos como negativos, lo cierto es que muchas per-
sonas (especialmente entre las generaciones más jóvenes) ya no pueden entender el mundo sin el uso de las
redes sociales. Por eso, en este artículo hablaremos de cuáles son sus principales ventajas e inconvenientes,
para que puedas estar realmente informado sobre los efectos que pueden tener estas plataformas en tu vida,
tus negocios y tus relaciones.
Ventaja 1. Conexión con gente de todo el mundo

Facebook, una de las redes sociales más importantes de todos los tiempos, comenzó siendo una plataforma
que permitía a antiguos compañeros de universidad encontrarse una vez que ya se habían graduado. Aun-
que ahora mismo estas páginas tienen muchos más usos y han evolucionado de forma increíble, una de sus
principales ventajas sigue siendo la oportunidad que nos dan para conectar con personas sin importar la
distancia a la que se encuentren.
Hoy en día, con un perfil en Facebook, Instagram o Twitter, puedes hablar con
personas de cualquier parte del mundo, intercambiar ideas con ellos, o incluso
mantener el contacto con antiguos amigos y conocidos, aunque se encuentren a
miles de kilómetros de distancia. Puedes, incluso, reencontrarte con personas a
las que conocías hace años y volver a retomar la relación que tenías con ellas.
Desventaja 1. Pueden llegar a ser muy adictivas

Sin duda, uno de los mayores problemas que presentan las redes sociales es
que pueden acabar dejando de ser simples herramientas para convertirse
en una pieza central de nuestra vida. Para muchas personas, su perfil en
su plataforma favorita es prácticamente lo más importante del mundo;
estos individuos pueden acabar desarrollando problemas serios, por
ejemplo, ansiedad si no consiguen el número de likes que quieren.
165
Por desgracia, la adicción a las redes sociales es un fenómeno cada vez más común en el mundo desa-
rrollado. No sólo más y más personas muestran síntomas clásicos de este trastorno psicológico cada día que
pasa, sino que además estos comienzan cada vez más pronto. Hoy en día, no es raro ver a adolescentes o
incluso niños pequeños llevar un móvil a todas partes y mantenerse enganchados a su pantalla, buscando la
atención que este tipo de plataformas puede proporcionarles.
Ventaja 2. Permiten conocer opiniones alternativas

Uno de los atractivos más grandes de las redes sociales es que
en ellas, prácticamente cualquier persona puede transmitir sus
pensamientos y conseguir llamar la atención sobre ellos. Esto
significa que los medios de comunicación tradicionales, como
la televisión o los periódicos, han dejado de tener la exclusi-
vidad en cuanto a qué ideas pueden ser encontradas por la
mayoría de la población.
Antiguamente, tan sólo unos pocos podían alcanzar la popularidad necesaria para ser escuchados por
una cantidad significativa de gente. Hoy en día, por el contrario, casi cualquier persona puede convertirse
en alguien influyente a través de internet y las redes sociales. ¿Tienes un mensaje qué transmitir? Siempre
puedes comenzar tu propio blog o podcast y compartirlo en Facebook para llegar a miles de oyentes, o abrir
una cuenta en Twitter para expresar tus pensamientos de tal manera que mucha otra gente pueda verlos.
Esta facilidad para transmitir formas de pensar y llegar a muchas personas hace que puntos de vista que
antes jamás se habrían podido dar a conocer hoy en día sean muy fáciles de encontrar. Gracias a internet y
las redes sociales, ahora mismo vivimos en un verdadero libre mercado de ideas, algo que puede traernos
multitud de beneficios.
Desventaja 2: Tienen un gran impacto en nuestras emociones

Incluso en el caso de que no se llegue a desarrollar una adicción severa a las redes sociales, multitud de
estudios están poniendo de manifiesto que el uso continuado de estas plataformas puede traer una serie de
consecuencias muy preocupantes a nuestra psicología.
Quizás el efecto más dañino que las redes sociales pueden tener en nuestra mente es el asociado a la sobre-
carga de información inherente a estas plataformas. Nuestro cerebro se desarrolló en un entorno en el que el
conocimiento era escaso; nuestros antepasados sólo podían preocuparse por temas como dónde conseguir co-
mida, cómo iban a protegerse del frío y la lluvia, y cuál era la mejor manera de protegerse de los depredadores.
Por el contrario, con el uso de las redes sociales, hoy en día podemos saber en tiempo real qué desgracias
están pasando al otro lado del mundo. Esto puede ser muy bueno para fomentar la conciencia social sobre
determinadas causas; pero a nivel individual, los estudios muestran que escuchar constantemente malas
noticias sobre las que no podemos hacer nada nos vuelve apáticos y nos roba nuestra energía y motivación.
Ventaja 3. Ofrecen multitud de oportunidades a nivel laboral

Otra de las principales ventajas de las redes sociales es que pueden tener un impacto extremadamente
beneficioso sobre el aspecto económico de nuestra vida. Además, esto es igualmente cierto tanto si eres
un trabajador por cuenta ajena, como si quieres abrir tu propio negocio o trabajas como autónomo para
distintos clientes.
Por ejemplo, si trabajas para una empresa como empleado o quieres hacerlo, las redes sociales pueden
convertirse en uno de tus mayores aliados a la hora de encontrar un puesto interesante. En los últimos
tiempos, la mayoría de las compañías no se molestan en mirar currículums; tan sólo tienen que echarles un
vistazo a plataformas como Linkedin para encontrar un candidato que se ajuste a lo que están buscando.
166
Por otro lado, si quieres expandir tu propio negocio o necesitas conseguir nuevos clientes para tu trabajo como
autónomo, las redes sociales también pueden ser una de las herramientas más efectivas para ti. Hoy en día, cual-
quiera puede crear una campaña publicitaria en Facebook o Instagram y conseguir multitud de nuevos seguidores
pagando muy poco dinero. De hecho, muchas grandes empresas han abandonado casi por completo la publicidad
tradicional y se están centrando sobre todo en el uso de estas plataformas para obtener nuevos clientes.
Desventaja 3. Estafas y robos de datos

Quizás uno de los peligros de las redes sociales que más preocupan a la mayoría de la gente es la puerta
que abren estas plataformas a problemas como la suplantación de identidad, la copia de tarjetas de crédito,
la venta de productos defectuosos y otro tipo de fraudes. Ya no basta con mantener el ordenador a punto y
un antivirus con firewall (que era nuestra mayor preocupación hace tan sólo unos años), ahora las diferentes
redes sociales y los múltiples accesos abren muchas fisuras de seguridad que hasta hace poco eran total-
mente desconocidas.
Como ya hemos comentado, hoy en día cualquier persona puede comenzar una campaña publicitaria en
Facebook o Instagram y llegar a miles de individuos por un coste muy bajo. El problema es que no todos los
que emprendan esta acción van a tener buenas intenciones. Por ejemplo, es muy común encontrar tiendas
online promocionando productos con descuentos increíbles a través de las redes.
Muchas veces, las personas que han intentado aprovechar estas ofertas se han
encontrado con que el producto realmente no existía, y con la desagradable
sorpresa de que la página a través de la que intentaban comprar ha du-
plicado los datos de su tarjeta.
Otro posible peligro relacionado con este último es el de la suplan-
tación de identidad. Esto es algo que normalmente ocurre entre los
más jóvenes, por ejemplo, en casos de bullying; pero puede darse en
muchos otros contextos. Lo que generalmente ocurre es que alguien
se abre una cuenta falsa haciéndose pasar por otra persona o incluso
por una empresa, con la intención de perjudicar directamente al
afectado o robarle información personal.
Por suerte, estos peligros son mucho menos comunes de lo
que pudiera parecer. Aun así, cuando realmente se dan, pueden
convertirse en un serio problema para las personas que los sufren.
Ventaja 4. Permiten conocer a personas con intereses comunes

Antiguamente, si querías hacer nuevas amistades o conocer a personas con las que tuvieses varias cosas en
común, tu única opción era apuntarte a algún tipo de club o asociación o salir a la calle a tratar de encontrar
a alguien compatible contigo. Este proceso normalmente era más frustrante que otra cosa, ya que incluso
en el caso de que vivieses en una ciudad muy grande en la que hubiese montones de actividades y cosas
para hacer, lo más probable es que la mayoría de la gente a la que conocieses en ellas no fuese la clase de
individuos con los que te gustaría formar una amistad.
Sin embargo, hoy en día las redes sociales han cambiado por completo esta realidad. Ahora mismo, en
prácticamente cualquier ciudad del mundo con un tamaño decente, puedes encontrar a través de Facebook
o plataformas como Couchsurfing o Meetup a cientos de personas que comparten tus mismos intereses,
opiniones y visiones del mundo.
¿Estás viajando solo por algún país exótico? Puedes conocer gente en tu misma situación utilizando las redes
sociales. ¿Te interesa algún hobbie poco común, como el quidditch o el acroyoga? Tranquilo, una búsqueda rápida en
Facebook te permitirá encontrar grupos de personas que se reúnan cerca de ti para practicar cualquier tipo de afición.
167
Incluso si vives en un lugar mucho más pequeño, en el que no te sea sencillo conocer a gente similar a ti
en la vida real, las redes sociales te dan la oportunidad de conectar con individuos de todo el mundo a través
de internet. Este tipo de relaciones pueden no ser un sustituto cien por ciento eficaz de las amistades que
haces en persona, pero aun así pueden llegar a ser extremadamente gratificantes.
Desventaja 4. Dan voz a opiniones y actitudes dañinas

Como ya hemos visto, una de las principales ventajas de las redes sociales es que prácticamente cualquier
persona con una conexión a internet puede alcanzar cierta fama gracias a ellas. Por desgracia, esto no sólo
se aplica a aquellos que tienen un mensaje positivo, interesante o beneficioso que compartir con el mundo.
La realidad es que, por cada cuenta en una red social que aporta algo de valor al mundo, existen al menos
el mismo número de ellas que pueden llegar a ser perjudiciales. Los daños que puede causar una persona
en este tipo de plataformas son muy variados, y van desde una simple molestia hasta la promoción de ideas
o visiones del mundo extremadamente peligrosas.
Por ejemplo, un troll (una persona que se dedica a criticar e insultar en redes sociales y otras plataformas
similares) normalmente no pasa de ser una molestia, y en ocasiones incluso puede ser divertido observar sus
intentos para llamar la atención de los demás a toda costa. Por el contrario, los líderes de movimientos real-
mente perjudiciales (todos aquellos que promuevan el odio de alguna manera) pueden encontrar en internet
una vía para transmitir su mensaje y conseguir más seguidores de los que tendrían de poder expresarse
únicamente en la vida real.
Ventaja 5. Son una gran fuente de entretenimiento

La última gran ventaja de las redes sociales es que pueden utilizarse para llenar nuestro tiempo de una
manera muy estimulante. Por ejemplo, hoy en día, el mayor proveedor de entretenimiento audiovisual sin
duda no es Televisa: YouTube cuenta con muchos más seguidores que cualquier cadena de televisión actual.
Lo mismo ocurre en otros ámbitos como los videojuegos (terreno en el que Facebook se está convirtiendo en
uno de los líderes indiscutibles de mercado), la fotografía (Instagram es posiblemente la plataforma de refe-
rencia en este sentido), o la música (con YouTube como medio de expresión para los artistas más conocidos,
y otras páginas como SoundCloud ayudando a los pequeños artistas a darse a conocer).
Desventaja 5. Censura
La última desventaja de las redes sociales de la que vamos a hablar es una que ha empezado a aparecer tan
solo recientemente. En un principio, internet es un lugar donde cualquier opinión tiene cabida. Como ya hemos
visto antes, esto implica que incluso personas con creencias peligrosas pueden conseguir una audiencia más o
menos grande, lo que puede suponer un cierto riesgo si sus ideas acaban provocando daños en el mundo real.
Sin embargo, existe un peligro asociado a este último que en muchos sentidos es exactamente el con-
trario: la censura. Hoy en día, unas pocas plataformas controlan en gran medida la opinión pública y la
información a la que tienen acceso la mayoría de los ciudadanos. Para mucha gente, si algo no aparece en
Google, o no se puede encontrar en YouTube o Facebook, simplemente no existe.
Esto en principio no tiene por qué ser malo; pero les da a estas empresas un poder increíble sobre qué
tipo de creencias desarrolla la población. Si las redes sociales deciden empezar a cerrar perfiles de personas
cuyo mensaje no les interesa, estas formas de pensar lo tendrán muy complicado para no desaparecer por
completo en muy poco tiempo. Por desgracia, esto no es algo puramente teórico, pues ya está pasando.
En los últimos años, los casos de perfiles en redes sociales que han sido completamente eliminados por
dar opiniones controvertidas no han dejado de crecer. De momento, el tema no parece especialmente preo-
cupante, pero una vez que se empieza a jugar con la libertad de expresión de las personas, el peligro de que
este tipo de prácticas se haga cada vez más frecuente es muy real.
168
• Realiza una explicación creativa de qué es una red social, puedes hacerlo con un meme, un Tik Tok,
Un en vivo, o algún otro medio que conozcas y te parezca atractivo.
• Elabora un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas de las redes sociales:
REDES SOCIALES
VENTAJAS DESVENTAJAS
169
ACTIVIDAD DE CIERRE cutt.ly/wHQk6O8
• Ingresa al siguiente código QR, analiza la información del video y realiza un

mapa mental con la información que se muestra. Sé creativ@.
170
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Módulo III.

Lic. Javier González Mocken

Lic. Marco Licón Barraza

Dr. José Luis García Rodríguez

M. A. R. H. Diana Angélica Chavira Portillo

Guía elaborada por:

El Sistema de Enseñanza Escolarizada; en su modalidad de formación para el

Considerando lo anterior, dicha actualización tiene como fundamento el Programa

debe ser fortalecida para contribuir al desarrollo de México a través de la formación

El Componente de Formación Profesional aporta al estudiantado elementos que

Eje transversal de Emprendimiento: se sugiere retomar temas referentes a la de-

Eje transversal de Vinculación Laboral: se recomienda abordar temas referentes

Asimismo, otro aspecto importante que promueve el programa de estudios es la

1. Se conoce y valora a sí mismo, y aborda problemas y retos teniendo en

Competencias profesionales básicas

4. Aplica los elementos de la mercadotecnia realizando una investigación de

Enfoque de la capacitación para el

En el módulo I, el estudiantado aplicará el proceso administrativo con una visión

El módulo II contribuye a que el estudiantado desarrolle procesos de comunica-

Así mismo, coadyuva a que el estudiantado demuestre la viabilidad de un pro-

Por último, el módulo IV induce a que el estudiantado examine los aspectos de

La creación de un proyecto emprendedor como parte de la estructura curricular

PROPÓSITO DEL MÓDULO

Módulo I. Gestión financiera y ventas

MÓDULO I MÓDULO II MÓDULO III MÓDULO IV

Cómo hacer buenas Estrategias para atraer

INTERDISCIPLINARIEDAD EJES TRANSVERSALES

• Afronta retos asumiendo la frustración como parte de un proceso.

• Ejemplifica los estados financieros básicos afrontando retos y asu-

EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA. CONCEPTOS BÁSICOS

1. ¿Qué función tiene la contabilidad en las empresas?

2. ¿Cuál es la diferencia entre costo y gasto? Menciona un ejemplo.

3. ¿Qué es un ingreso y qué es un egreso?

4. ¿Qué es un software contable?

Conceptos básicos del área financiera

La NIF A-1 define la contabilidad en los siguientes términos:

De igual manera, el mismo autor plantea una definición de contabilidad:

Por otro lado, la Biblioteca Mcgraw-Hill de Contabilidad conceptualiza que:

• Realiza las siguientes actividades.

ACTIVIDAD DE CIERRE bit.ly/3vW875D

• Observa el siguiente video, que te ayudará a integrar los conocimientos

Activo circulante Activo fijo Activo diferido

El orden en que deben aparecer las principales cuentas en el activo circulan-

Los principales recursos o cuentas que integran el grupo

La vida útil de los activos fijos

Activo circulante −−Caja

Activo fijo o activo no circulante −−Terrenos

−−Gastos de investigación y desarrollo

Pasivo circulante o Pasivo fijo o Pasivo diferido o

Circulante o a corto plazo Fijo o a largo plazo Diferido o a crédito diferido

• Proveedores • Hipotecas por pagar o • Rentas cobradas

CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE ACTIVO?

Fondo fijo de caja chica

Documentos por cobrar

Equipo de cómputo electrónico

Equipo de entrega o de reparto

CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE ACTIVO?

Gastos en etapas preoperativas de

Rentas pagadas por anticipado

Intereses pagados por anticipado

CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE PASIVO?

Documentos por pagar

CUENTA ¿POR QUÉ ES CUENTA DE PASIVO?