CRITERIOS DE RENTABILIDAD

DEL MERCHANDISING.
(Gestión del surtido).
• Cálculo de números de referencias (mínimo y máximo).

Tenemos que saber cuántos metros de lineal corresponden a la familia de

productos que vamos a trabajar. El lineal mínimo estipulado oscila entre 25 y 50
cm., según el tipo de establecimiento.

Lineal desarrollado
Nº máximo de referencias = -----------------------------------------
Lineal mínimo de una referencia

Ejemplo: se dispone de un lineal al suelo de 1’50 m.; si estimamos el lineal mínimo

en 25 cm., siendo la disposición vertical en 4 niveles, calculamos el número máximo
de referencias.

Lineal desarrollado: 1’50 m. x 4 niveles = 6 m.

600 cm. : 25 cm/referencia. = 24 referencias.

Si queremos segmentar el surtido teniendo en cuenta la cuota de mercado

correspondiente a las distintas partes, que debemos conocer previamente,
obtendremos el número de referencias que le corresponde a cada segmento.

Cuota de mercado x Número máximo de referencias.

Nº de ref. por segmento = --------------------------------------------------------------------
100

• Cálculo de coeficientes de ocupación del suelo (C.O.S.)

Representa el grado de saturación de los muebles de exposición de los productos

que van a componer las secciones.

Longitud del lineal al suelo.

C.O.S. = ---------------------------------------------------- x 100
Superficie de la sala de ventas (m2)

A más C.O.S. más muebles de exposición; más espacio para exposición y pasillos
más estrechos.

A menos C.O.S., mayor satisfacción para los clientes; menores posibilidades de

rentabilidad.
• Índices de control de circulación por zonas.

Índice de circulación (Ic).

Establece la relación entre el número de clientes que pasan por delante de la zona y
el número de clientes que entran en el punto de venta.

Nº de clientes que pasan por delante de la zona

Ic = -------------------------------------------------------------- x 100
Nº de clientes que entran en la tienda

Índice de atracción (Ia).

Es la relación entre el número de clientes que paran delante de una zona y el

número de clientes que pasan por ella (Ideal para establecer la política de productos
gancho).

Nº de clientes que paran delante de una zona

Ia = ----------------------------------------------------------- x 100
Nº de clientes que pasan por ella

Índice de compra (Ico).

Es la relación entre el número de clientes que compran en una zona y el número de

clientes que paran en la zona.

Nº de clientes que compran en una zona

Ico = ----------------------------------------------------- x 100
Nº de clientes que paran en la zona

• Reparto según la cifra de ventas.

Si tenemos varios puntos de venta, puede interesarnos calcular el rendimiento

medio lineal por cada familia de productos (ventas anuales por metro lineal de
suelo) y establecer una norma de referencia para cada familia que nos permita
controlar la distribución del lineal del suelo en cada punto de venta.

( Vf x L)
l = ---------------
Vt

l = Longitud del lineal asignado a la familia.

Vf = Ventas de una familia en el mismo periodo de tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del establecimiento.
Vt = Ventas totales del punto de venta (o de la sección) en un periodo de tiempo
determinado.
• Reparto según beneficios (Rb).

Con esta fórmula podemos repartir el lineal de una sección entre las familias que lo
componen, proporcionalmente al margen de beneficios.

(m x L)
Rb = --------------
M

Rb = Reparto según beneficios.

m = Margen de una familia en un mismo periodo de tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.
M = Margen total del punto de venta (o de la sección) en un mismo periodo de
tiempo.

• Reparto según la rotación (Rr).

En este caso se repartirá el lineal total entre las familias, proporcionalmente a las
unidades vendidas.

(n x L)
Rr = ------------
N

Rr = Reparto según rotación.

n = Unidades vendidas en una familia en el mismo periodo de tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del establecimiento (o sección).
N = Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en el mismo
periodo de tiempo.

• Reparto del lineal según el periodo de

reaprovisionamiento( Rlr).

Para la presentación horizontal.

Stock de presentación x Volumen de producto

Rlr = -------------------------------------------------------------
Altura del nivel x Profundidad.

Para la presentación vertical.

Stock de presentación x Volumen de producto

Rlr = ------------------------------------------------------------
Altura de la góndola x Profundidad
 Nota: Si utilizamos estas fórmulas, es porque estamos concediendo más
importancia al volumen del artículo y al periodo de reaprovisionamiento del
producto que a las preferencias y satisfacciones de los clientes.

Permite detectar las familias con un alto y bajo grado de atracción, y obrar en
consecuencia, distribuyéndolas por zonas.

• Disposición de atracción de las familias de productos (Afp).

Números de datos de compra de una familia de productos (1)

Afp = ---------------------------------------------------------------------------- x 100
Número de ventas (2)

(1) Determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o varios artículos de la
familia de productos estudiada.
(2) Determinado por el número total de tickets de caja.

(Métodos de cálculo de la rotación de stocks).

• Método de precio de venta.
Es el resultado de dividir las ventas netas de un periodo de tiempo determinado
entre el valor de venta del inventario promedio (stock medio) en el mismo periodo
de tiempo.

Ventas netas del periodo a precio de mercado

Rotación = ---------------------------------------------------------------------------------
Valor del inventario promedio del periodo, a precio de mercado

Inventario inicio periodo + Inventario final de periodo

Stock medio = -----------------------------------------------------------------------
2

• Método del precio de coste.

Es el resultado de dividir el coste de los artículos vendidos (coste de venta) en un

periodo determinado entre el valor a precio de coste del inventario promedio (stock
medio) en el mismo periodo de tiempo.

Ventas netas del periodo a precio de coste

Rotación = -------------------------------------------------------------------------------
Valor del inventario promedio del periodo a precio de mercado

Inventario inicio periodo + Inventario final de periodo

Stock medio = ---------------------------------------------------------------------
2
 • Método de las unidades físicas.

Es el resultado de dividir las ventas netas en unidades físicas de un periodo de

tiempo determinado entre el inventario promedio (stock medio) en unidades físicas
en el mismo periodo de tiempo.

Ventas netas del periodo en unidades físicas

Rotación = -------------------------------------------------------------------------------
Valor del inventario promedio del periodo en unidades físicas

Inventario inicio periodo + Inventario final de periodo

Stock medio = -----------------------------------------------------------------------
2

(Sistemas de gestión de stocks).

• Cálculo del stock máximo (SM).

SM = Demanda del artículo en el plazo de entrega + Demanda entre dos revisiones
consecutivas + Stock de seguridad.

Por consiguiente, la cantidad a solicitar será la necesaria para llegar de nuevo hasta
el nivel de stock máximo.

Cantidad a solicitar = SM - cantidad actual.

• Sistema de revisión continua o punto de pedido (Pp).

El punto de pedido es el momento en que debemos realizar un pedido para evitar

roturas de stock y problemas en el suministro a nuestros clientes.

Pp = Ss + (Pe x Dm)

Pp = Punto de pedido.
Ss = Stock de seguridad.
Pe = Plazo de entrega.
Dm = Demanda media durante el plazo de entrega.

La cantidad que hay que pedir va a ser siempre la misma.

 • Volumen óptimo de pedido (V.O.P).
Se denomina Volumen Óptimo de Pedido (V.O.P.) o Lote Económico a aquella
cantidad que genere el mínimo coste de aprovisionamiento. Su cálculo viene
determinado por la fórmula de Wilson.

Fórmula de Wilson para calcular el V.O.P

Cp x Da x 2 D
V.O.P. = --------------------- Nº de pedidos = ----------------
Ca V.O.P

V.O.P. = Volumen óptimo de pedido.

Cp = Coste de emisión de pedido.
Ca = Coste de almacenamiento (constante por unidad de producto y tiempo)
Da = Demanda de producto.

Control de las acciones de merchandising.

• La rentabilidad.
Mide la relación entre el beneficio que genera el punto de venta y el esfuerzo
inversor (capital invertido en el negocio).

Beneficio
Rentabilidad = ------------------------ x 100
Capital invertido

Beneficio x Ventas Beneficio Ventas

Rentabilidad = ------------------------------------ = -------------- x -------------
Capital invertido x Ventas Ventas Beneficio

Los dos componentes básicos de la rentabilidad son:

1. El margen comercial unitario (beneficio/ventas) que expresa el beneficio

obtenido por cada unidad monetaria vendida.

2. La rotación de la inversión (ventas/capital invertido) que expresa el número

de veces que recuperamos la inversión realizada en un periodo de tiempo
dado. Las ventas dependerán a su vez del número de clientes, la frecuencia
de compra y el tamaño de la compra media de los clientes.

Ventas previstas.
(Anuales, mensuales, semanales, diarias…)
Margen bruto.
Margen por venta en %. (margen medio que desea obtener el establecimiento).

Pérdida desconocida.
En unidades monetarias. Un tanto por ciento sobre ventas.

Contribución bruta.
Margen bruto – pérdida desconocida.

Gastos directos.
Luz, agua, bolsas, teléfono, etcétera. El merchandiser puede influir sobre ellos.

Gastos indirectos.
Aquellos en los que no podemos influir y que no varian con un incremento o
disminución de la actividad: alquiler del local, seguros, impuestos municipales…

Gastos de personal.
Nóminas, uniformes, formación, Seguridad social…

Contribución neta.
La diferencia entre la contribución bruta menos los gastos directos, indirectos y de
personal.
El cuadro de mandos diario.
Es el tratamiento de la información en el corto plazo. O, si se prefiere, la herramienta que
nos sirve para interpretar qué es lo que estamos haciendo y los resultados que produce
(ventas, margen bruto, etcétera).

NÚMEROS CONCEPTO
1 Nombre de las secciones.
2 Ventas del día, es decir, lo que hemos vendido en el día de hoy, por
secciones y en total.
3 Ventas del mismo día referidas al año anterior. Lo que vendimos el año
anterior el mismo día que en la columna 2.
4 Ratio comparativo de las ventas de hoy con las del año anterior,
teniendo las referencias cruzadas (martes de este año con martes del año
anterior). Se obtiene de dividir la columna 2 entre la columna 3.
5 Venta presupuestada para el día.
6 Ratio comparativo de las ventas de hoy con las del presupuesto.
7 Margen real acumulado hasta hoy por sección.
8 Margen presupuestado.
9 El margen real que no consigue estar sobre lo presupuestado enciende
la alarma.
10 Diferencia de márgenes (presupuestado y real) en %.
11 Artículos que se han vendido en cada una de las secciones. Este dato
puede obtenerse del terminal punto de venta.
12 Clientes que han comprado en cada una de las secciones. También se
obtiene del terminal punto de venta.
13 Compra media por cliente. Indica cuánto se gasta el cliente en cada
sección. Se obtiene de dividir la columna 2 entre la 12).

Venta de la sección
Compra media por cliente = -------------------------
Nº de clientes
14 Precio medio por artículo. Se obtiene de dividir el total de ventas de la
sección entre el número de productos de la sección.
Venta de la sección
Precio medio por producto = ----------------------------
Número de productos

El valor del stock real se obtiene de la siguiente forma:

Stock inicial + Compras (hasta la fecha de hoy) = OFERTA DISPONIBLE.

 Oferta disponible – Ventas (hasta la fecha de hoy) = STOCK FINAL.

Ventas valoradas a precio de venta – margen bruto = VENTAS A PRECIO DE

COSTE.

Stock inicial + Compras hasta la fecha de hoy – Ventas a precio de coste =

STOCK FINAL.

PARÁMETROS NECESARIOS PARA

EL CÁLCULO DE RENTABILIDAD.
RATIOS RELEVANTES A TENER EN CUENTA.
SIGLAS DEFINICIÓN DEL CONCEPTO
P.V.P Precio venta al público sin impuestos. Así podremos comparar
diferentes productos, aunque tengan diferentes impuestos.

P.C. Precio de coste neto de compra.

Ráppeles Condiciones comerciales pactadas en la negociación con

proveedores.

Atípicos Si el establecimiento organiza en su sala de ventas una “feria del

vino”, exigirá a los proveedores que contribuyan con los gastos de
dicho evento comercial.

Ventas En unidades físicas (Vu). En unidades monetarias (Vum)

SM Stock medio inmovilizado en el punto de venta.

S Espacio - metros cuadrados - destinado a la venta de producto.

LD Lineal desarrollado asignado a una familia de productos.

LO Lineal ocupado por una referencia.

Z Zona del lineal en la que está expuesto el artículo.

N Nivel del lineal en el que está expuesto el artículo (ojos, manos,

suelo).

E Unidades por embalaje de cada referencia. Indica el número de

unidades por caja servidas por el proveedor.

Margen bruto (MB).

Es la diferencia entre el precio de venta y el precio de coste neto de compra.

MB = PVP – Precio de coste neto de compra.

Margen sobre ventas (Mv).
Es la información del margen bruto, no en términos absolutos, sino en términos
relativos; es decir lo que ganamos por cada 100 unidades monetarias vendidas.

MB
Mv = -------- x 100 u.m
P.V.P

El margen en la distribución moderna siempre es sobre ventas. Por tanto, para

calcular el PVP de un producto que cuesta (Pc) 100 u.m, para obtener un 20% de
margen (Mv) se calculará de la siguiente forma:

Pc x 100 100 x 100 10.000

P.V.P = --------------- ; ---------------- = ------------ = 125 u.m.
100 - Mv 100 - 20 80

Margen sobre precio de coste (Mc).

Expresa lo que ganamos por cada 100 u.m que nos gastamos en la compra de un
producto.

MB
Mc = --------- x 100 u.m
Pc

Para calcular el PVP de un producto que cuesta (Pc) 100 u.m y del que queremos
obtener un 20% de margen (Mc), lo haremos de la siguiente forma:

P.V.P = 100 + 0’20 x 100 = 120 u.m.

Margen bruto total o beneficio bruto. (BB).

Es el producto de las cantidades vendidas por el margen bruto.

BB = MB x Vu = (P.V.P - Pc) x Vu

Índice de rotación de stocks (IR).

Expresa la relación entre las cantidades vendidas (Vu) y el stock medio (SM)
inmovilizado en el punto de venta.

Vu
IR = ---------
SM
Coeficiente de rentabilidad de un producto (CR).
Expresa la relación entre el beneficio bruto obtenido y la inversión que ha sido
necesaria realizar en stocks (valor del stock medio a precio de coste).

BB MB x Vu MB
CR = -------------- x 100 = ----------------- x 100 = ---------- x IR x 100
Pc x SM Pc x SM Pc

CR = Coeficiente de rentabilidad. MB = Margen bruto. MB = Margen bruto.

BB = Beneficio bruto.
Pc = Precio de coste.
SM = Stock medio.
Vu = Cantidades vendidas. Pc = Precio de coste.
Pc = Precio de coste. IR = Índice rotación stocks
SM = Stock medio.
Vu (Unidades vendidas)
( IR = --------------------------------------
SM (Stock medio inmovilizado
en el punto de venta)

Rendimiento del lineal (RL).

Expresa la relación entre el beneficio bruto y el lineal ocupado por el producto,
familia o sección de productos.
BB
RL = --------------------------
Metros lineales (Lo)

Rendimiento medio del lineal (RML).

Es el resultado de dividir el beneficio bruto (BB) del conjunto de referencias que
componen una familia entre el lineal total ocupado por dichas familia.

BB (Familia de productos)
RML = --------------------------------------------
Lo (Lineal ocupado por la familia)

Índice de rentabilidad comparada (RC).

Expresa la relación entre el rendimiento del lineal de cada referencia y el
rendimiento del lineal de la familia de productos.

Rendimiento del lineal de cada referencia

RC = -----------------------------------------------------
Rendimiento medio del lineal de la familia
 Índice de rentabilidad del lineal (IRL).
Es una fórmula que tiene en cuenta todos los criterios o parámetros que están
implicados en el cálculo de rentabilidad de un producto en el lineal.

Rendimiento del lineal x Índice de rotación

IRL = --------------------------------------------------------
10, 100, 1.000, 10.000(*)

(*) Se emplean estas cantidades a discreción para simplificar los resultados y facilitar
así las comparaciones entre referencias.

La rentabilidad directa del producto.

(DPP – DIRECT PRODUCT PROFITABILITY)
Es un sistema de cálculo que permite determinar el beneficio neto de cada producto
vendido en el punto de venta. El esquema de cálculo del DDP sería el siguiente:

+ P.V.P
- Precio de compra
= Margen bruto
+ Ajustes comerciales
= Margen bruto ajustado
- Costes directos del producto (DPC)
Costes directos de almacén
Costes directos de transporte
Costes directos de tienda
Costes de retorno de envases
= BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO
(DDP)

Medidas del DPP.

A continuación se indican las 3 expresiones más utilizadas para presentar los

resultados del DPP:

• DPP por unidad.

Representa la contribución al beneficio que proporciona cada unidad de
producto vendida.

DPP unidad = Margen bruto ajustado – Costes directos del producto.

Ofrece una medida de la rentabilidad potencial del producto.

• DPP por periodo de tiempo.
Es el resultado de multiplicar el DPP unitario por el total de las unidades
vendidas en un periodo de tiempo determinado, generalmente una
semana o un mes.

DPP semana = DPP unidad x Unidades vendidas esa semana.

DPP mes = DPP unidad x Unidades vendidas ese mes.

• DPP por semana y metro cúbico.

Expresa el beneficio que genera un producto durante una semana por m3
de lineal.

DPP semana/m3 = DPP semana/m3 de estantería ocupado por el

producto.