SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

Prof. José Luis Camacho

Primera parte
 EVOLUCIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN

Mercadotecnia masiva
Mercadotecnia de producto
diferenciado
Mercadotecnia de selección del
mercado meta
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE
Segunda parte
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

O O
O O
O O
O O
O O
O O
O O

1) Ninguna segmentación de mercado 2) Segmentación completa de mercado

O2 Oc O c2
O1 a O O b1
O O b Oc
a1 O
O 3
O c3
1
O3 Ob O
O1 O O b3
b3
O3 a Ob a1 O

3) Segmentación de mercado 4) Segmentación de mercado 5) Segmentación de mercado

por clase de ingreso 1,2,3 por clase cronológica a,b,c por clase de ingreso/edad
 LÍMITES

¿Hasta dónde puedo seguir

segmentando?
¿Hasta dónde debo seguir
segmentando?
 VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN

Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación por la conducta
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
 Segmentación conductual

Beneficio buscado

Ocasión
REQUISITOS PARA LA
SEGMENTACIÓN

Medible
Accesible
Redituable
Diferenciable
Aplicables
Profundidad…
 Light 500 gr.
 Light 250 gr.
 Light sin sal 250 gr.
 Extra cremosa 500 gr.
 Extra cremosa 250 gr.
 Extra cremosa sin sal 250 gr.

 Aireada con leche 350 gr.

Tercera parte
 MERCADO META

Estrategias de cobertura de mercado:

Marketing no diferenciado (masivo)

Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing (local o individual)
Marketing no diferenciado
Marketing diferenciado
 Marketing concentrado

Calzados – carteras y accesorios para mujeres

Micromarketing
Marketing
local

Marketing
individual
PREFERENCIAS DE MERCADO
 EVALUACION DE LOS
SEGMENTOS

Tamaño y Crecimiento
Atractivo estructural
 Competencia

 Sustitutos

 Poder adquisitivo
 Proveedores y distribuidores
SELECCION DE SEGMENTOS DEL
MERCADO
OBJETIVOS Y RECURSOS

Recursos de la empresa
Homogeneidad del producto
Ciclo de vida del producto
Homogeneidad del mercado
Estrategias competitivas
Cuarta parte
 DIFERENCIACIÓN

Propuesta de valor
Posición del producto en la
mente.
MAPA DE POSICIONAMIENTO
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE DIFERENCIACIÓN
Cada empresa debe diferenciarse creando un conjunto
único de beneficios para el segmento elegido
Tres pasos:
– Identificar ventajas competitivas
– Seleccionar las mejores ventajas competitivas
– Seleccionar estrategia de posicionamiento
1. Identificar ventajas competitvas

Respaldar la ventaja con hechos

Se puede lograr diferencias en los productos,
canales, personal o imagen
2. Seleccionar ventajas competitvas

¿Cuántas diferencias promover?

– 1 recomienda Al Ries
¿Cúales diferencias promover? Criterios:
– Importante
– Distintiva
– Superior
– Comunicable
– Exclusiva
– Costeable
– Redituable
 3. Seleccionar estrategia de
posicionamiento (Propuesta de valor)

Es la respuesta a la pregunta, “Por qué debo

comprar ese producto?”
Debemos considerar la relación
Beneficios -Precio
Propuestas de valor