Posicionamiento

Bibliografía:
• Capítulo 7 de Kotler (11va edición)
• Capítulos 1 al 13 de “Posicionamiento” de Al Ries
• Video de Ries sobre las Leyes del marketing
Segmentación de mercados

Segmentación

Necesidades heterogéneas Subgrupos con necesidades

homogéneas

Posicionamiento
Selección

Elección de uno o más segmentos

de mercado
Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Desarrollo de perfiles de segmentos.

Mercado objetivo o meta:

• Evaluación del atractivo de cada segmento.
• Seleccionar cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos elegidos.

Posicionamiento:
• Desarrollar y aplicar el posicionamiento para
los segmentos meta.
• Desarrollo de una mezcla de marketing para
cada segmento.
Posicionamiento
Hechos:
• Sociedades sobrecomunicadas
• Excesiva competencia
• Fuerte tendencia a la estandarización de
los productos
• Los consumidores utilizan bases
subjetivas de diferenciación. Se compran
Beneficios o Promesas de Beneficios
Posicionamiento
Para triunfar en una sociedad
supercomunicada, toda compañía debe
crearse una posición en la mente del
cliente.

Frente a la explosión
de productos, la gente
a aprendido a ordenar
los mismos y las
marcas en la mente.
 Posicionamiento
La cabeza manda
• ¿ Qué se te viene a la mente al pensar en las
siguientes marcas ?

– McDonalds
– Nike
– Aspirina
– Google
– La Pasiva
Posicionamiento
• Lugar que ocupa un
producto o marca en
la MENTE del
consumidor, en base
a beneficios únicos
y su diferenciación.
 Posicionamiento

• Posicionamiento es un concepto que se relaciona con:

– Diferenciación con la competencia

– Segmentación de mercado (cada segmento tendrá su
propio mapa de posicionamiento.
 Posicionamiento
• Como trabajamos con percepciones, debemos
conocer:

– ¿Cómo perciben los clientes las marcas o

productos ofrecidos?
– El posicionamiento de los productos o
servicios en la mente del cliente.
– ¿Cómo varían las percepciones a través del
tiempo?
 Mapa de Posicionamiento o Mapa Perceptual

Caro

Performance Fashion

Barato
Posicionamiento

• Este es un concepto relativo, porque la

ubicación se determina en relación a la
competencia.
• Los consumidores posicionan productos con o
sin la ayuda de los marketineros.
Posicionamiento
• Se basa en conjunto de características de un
producto:
– Color
– Tamaño
– Estilo
– Marca
– Potencia
– Rendimiento
– Seguridad
¿ Que se Posiciona ?
• Marcas
• Productos
• Personas
• Empresas
• Países

• Cualquier cosa que pueda ocupar un espacio en la

mente de una persona, que le permita percibir
diferencias y semejanzas con respecto a otros.

13
 ÍCONOS MARCARIOS

París/Torre Eiffel Suiza/Chocolate

Alemania/
Escocia/Whisky Mercedes Benz, Audi
Cómo elegir un posicionamiento

Etapa de elección del posicionamiento

• Por atributo: «el más grande, el más liviano, el más potente»

• Por beneficio: «el líder, el primero, el que usaste de chiquito»
• Por uso o aplicación: «el mejor para cierto uso»
• Por usuario: «el mejor para cierto grupo de usuarios »
• Por competidor: «soy mejor/más natural/más económico que el otro»
• Por categoría de productos: «Líder dentro de cierta categoría de
productos »
• Por calidad o precio: «mejor relación calidad-precio »
 MODELO DE POSICIONAMIENTO (Philip Kotler)

¿Por qué? Depende de:

- Saturación de productos - Mercado objetivo
- Retención mental limitada - Tipo de producto
- Ciclo de vida Pueden basarse en:
- Protección de la competencia
- Recursos - Características del producto
- Igualar percepciones
- Productos del sector - Beneficio final
- Imagen a largo plazo
- Ocasión de uso
- Necesidad de diferenciación
POSICIONA- - Evitar la canibalización
- Tipo de usuario
MIENTO - Contra un competidor
ESTRATEGIAS DE
- Precio y/o calidad
POSICIONAMIENTO
- Iniciador de la categoría

Origen:
Al Ries, Jack Trout Producto:
Posiciona-
1972 - Características
miento: Personal:
- Deficiente - Desempeño - Capacitación
- Exagerado - Estilo y diseño - Experiencia
- Confuso - Durabilidad - Amabilidad

Criterios:
- Importante
COMUNICACIÓN Y Identificar
- Distintiva Seleccionar Mapas per-
CUMPLIMIENTO DE la ventaja ventajas DIFERENCIACIÓN
- Superior ceptuales competitivas
LA POSICIÓN adecuada
- Comunicable
ELEGIDA
- Inimitable
- Costeable
- Rentable Cantidad: Servicios: Imagen:
- Reposicionamiento - Propuesta - Entrega - Símbolo
- Errores clásicos única de ventas - Instalación - Colores
(PUV) - Reparación - Voceros
- Más de una - At. al cliente - Patrocinios
- Asesoría