MERCADO DE LAVADORAS |. ANALISIS EXTERNO: SITUACION DEL MERCADO El mercado de lavadoras en el Peri representa un mercado potencial interesante, considerando el bajo indice de posesién que muestra el ultimo censo del INEI, segun el cual sélo el 7.8% de la poblacién peruana posee lavadoras y como es légico solo en Lima se concentra el 72% del total de éstas' . demas las lavadoras ocupan el tercer lugar entre los artefactos que la poblacién tiene intencién de comprar, lo que explica que el mercado Potencial alcance alrededor de 89,000 unidades, tal como se muestra en el cuadro No. 1 Hogares Intencion Intencion Mercado Apoyo S.A. General Lavadoras Potencial [Lima 7,370,000 40.30% 10.80% 50,628 [Provincias, 3,619,000 13.30% 6.00% 28,683 [TOTAL 4,989,400 88,611 ‘Cuadro No 1: Estimacién del mercado potencial En cuanto a la composicién de este mercado, es importante sefialar que existen dos variables de segmentacion que definen los grupos de mercado relevantes. En primer término, esté la division en funcién del tipo de proceso y en segundo la division en funcién de la capacidad de carga de la lavadora. Respecto a los procesos de lavado, encontramos las automaticas, las semi automaticas y las manuales. Segin las cifras obtenidas en el ultimo estudio, las semiautomaticas, que son siempre de dos tinas tienen un 30% aproximado del mercado, el restante 70% corresponde a las de una sola tina, que pueden ser automaticas 0 manuales. Sin embargo, tomando en cuenta la variedad de modelos existentes en nuestro medio, cabe concluir que ese 70% esta representado fundamentalmente por las de tipo automatico. Este segmento, el de las automaticas resulta el mas significative, y se subdivide en dos grandes grupos el de carga frontal (tipo europeo) y el de carga superior (tipo americano). La segunda variable de segmentacién, ta de capacidad de carga divide al mercado en tres grupos relevantes. Como muestra el grdfico, el grueso del mercado se concentra en el grupo de cinco kilos, con 60% de participacién; en segundo lugar se encuentran aquellas cuya carga es de siete y ocho kilos y finalmente las que tienen una capacidad de 9 y 10 kilos 1 El indice de tenencia en Lima muestra que e! 19.5% de los hogares posee una lavadora, mientras que en el resto del pais sélo un 3% posee un artefacto de este tipoANALISIS DE LA COMPETENCIA: De las aproximadas 22 marcas de lavadoras existentes en nuestro medio, resulta que el 80% del mercado esta concentrado en sélo diez de ellas, tal como se observa en el grafico SHARE DE LAVADORAS Phitips Faeds Goldstar samsung Lux neasor Panaronie 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 0.00% 10.00% 12.00% 14.00% 18.00% 18.00% 20.00% Grafico No. 2: Share de lavadoras? ‘Como se observa Coldex y Philips son lideres de mercado, ello considerando que Coldex es el proveedor exclusivo de la marca Faeda que comercializa Carsa. De otro lado cabe destacar el terreno ganado por la marca Samsung, considerando el reciente ingreso de la marca a este mercado y al fuerte posicionamiento de las marcas locales en nuestro medio. ‘Sin embargo, debe mencionarse que al igual que en refrigeradoras, la marca Goldstar nos supera en nivel de participacién. Otro aspecto importante de sefialar es que las marcas americanas como General Electric, Kenmore, Whirpool entre otras, no tienen una participaci6n significativa en el mercado. Ello en virtud de altos precios que no permiten que le producto sea accesible al grueso de la poblacién; de otro lado no cuentan con una presencia masiva en los canales de distribucion detallista. «+) Complementariamente a considerar la participacién de las marcas en el mercado, también resulta interesante tomar en cuenta las preferencias del mercado en cuanto a intencion de compra. Segin muestra el cuadro N. 2, la participacién del mercado no corresponde con la intencién de compra. El caso que mas destaca es el de Panasonic, que en patticipacion ‘ocupa el décimo lugar, mientras que es el tercero seguin intencién de compra. 2 Para mayor detalle ver el anexo No. 1GENERAL 18.90% 16.30% 5.70% 4.80% 2.60% 2.40% 2.20% 1.20% 1.20% 0.70% 44.00% 100.00% Cuadro No. 2: Intencién de compra por marcas Esta diferencia se puede explicar por el nivel de precios que maneja Panasonic, lo cual no lo ubica como un producto muy accesible al grueso del mercado. Otra diferencia que llama la atencion es que Coldex a pesar de ser el segundo en participacién es el sexto seguin la intencién de compra. Su alta participacién puede explicarse entonces, tanto por sus precios bajos como por el amplio nivel de cobertura que le asegura presencia en el punto de venta Con la finalidad de analizar mejor las caracteristicas del mercado se presenta el cuadro No. 3, que muestra el mix de producto por cada una de las marcas clase A del mercado?. En este cuadro podemos observar por ejemplo que el nivel de participacién de Philips ha sido logrado con sélo'dos modelos, y en los tiltimos tres meses con sélo uno, el de carga frontal, ANALISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Para el andlisis de lo segmentos de mercado relevantes, se ha tomado en consideracion Unicamente a las marcas clase A, es decir las diez marcas que representan el 80% de participacién de mercado. Automaticas: Seguin indica el cuadro No. 4, en el mercado de las lavadoras automaticas, las de carga frontal son mayoria en numero de modelos ofrecidos (variedad) y también lideran en nivel de participacion, ya que tanto Philips, Faeda, Coldex, Lux, Inresa y Emerson ofrecen este tipo de producto y en conjunto alcanzan una participacién del 57% del mercado? . También destaca que el nivel de capacidad predominante en este segmento es el de cinco kilos, resultando que todas las de carga frontal tienen esta capacidad. Como segundo grupo encontramos a las de carga superior, en el que sélo se encuentran tres marcas Samsung, Goldstar y Panasonic, resultando que Goldstar y Panasonic ofrecen también modelos con capacidad de cinco kilos, mientras que Samsung resulta ser la unica con una capacidad superior, siete kilos. 3 Adicionalmente se muestra el mix de lavadoras para las principales marcas americanas 4 Ello considerando que la participacion de las lavadoras manuales no es relevante como se indicé anteriormenteTn: 7S] ana: 73: Anas) a Te: 7 Tas) ‘Wonsas00ug] | 3novsaq sovedre| soedre| —_sovedre}—_souedre] —soyedrs} sours] souedre] sowed souedrg| ‘vOuVO somisz) sorisz| sopist’s| somsi's| somsz| somsz| eorsz, —sorisz| sorte’ avarovav9| yy i ei e ce - on ° oN ynev VINaNvO| f ‘ t . L I. 1 i t ‘SYNL3O'N| soppor| sopea} sopeit) _sopoe) sopog| —sopng) sopo9) ——eopns| —_sopeg swwnuooud BoNPWOINY _sonBWOITY wopPWOINY| FoNPWoIM| eoNBWOIMY — eoNPWOIMY _vaNpWoINY| i ‘ase van — cos ——shiazve| ——afizizz | @/ecse—oe | Sa06-OSLvrrle— nl veees—uSTvSSL— ‘SVOLISTESLOVEVO NOLOVdtOULHVd SVNVORGWW SYHOQVAVT sopis's woine elie 8 X O82 YN dX 086 VNEEVEE: Sao sary war ai ai ai TAT a RSCG] | comput conpuning equogciony conpwoimy compucimy| comput Snovesg sousdre) —soyedre) sone pu ord ued] ig moss] nL vouv| ech SS mos s-P avaiovavo ° s ss ss vyney vinarv lz 2 . . 1 in 1. SYNILBO NI cin) + svnweooud womne wes] wore wes _eop_uoy ensjopel songuoim somguiiny | sogpwoiny oa OFOL it | 08S aM] — 208A wel OMY | SVOLISAIOVEVO nrovamnoy| swovyn| winwvan fouvwrsin NOVAS OGVOUIWN 13d V 3SV19 SVOUVN Od O.10NGOd 3G XIN : “CN OHGND voNv18 WaNIT ONILANHVA 30 OLNSWVLEVE30eqwoqoiow sopadns, SOI > BAB] O10S. aiovavnoy jouwnvAY) SVOLLSIUSLOVEVO| svouvn] SJTVNNV SYHOGVAVT SVOLLVOANVINAS SVHOGVAVT 30 OGVOUAN :s ON CHAN SONS) SOINS on, ° L \ eu coreatere| Resraete + eonpusoin 08-1) 9S Aviva [examen eons sanguin devstad VN 106 JM bbe LT Aviva 091 = OMY iunivav7 | OUVNWELTN 4us3QN1 SVOLLSIHSLOVEVO: TIOVAVAVI SVOILVNOLNY SVHOGVAVT 30 OGVOUAN :¥ ON ONAN VONV1e WANN : ONUAMYWW 30 OLNSWVLHVda0Como conclusién, es importante sefialar la necesidad de contar con un producto de cinco kilos de capacidad en este segmento, que nos permita competir con las de carga frontal, que son lideres en este grupo. Es por ello que se ha decidido incluir el nuevo modelo SW- 5C1 con el que se pretende atacar este atractivo segmento del mercado. De otro lado, se debe reforzar la posicién espectante de nuestro actual modelo SW-903, ya que es el Unico en este segmento que ofrece mayor capacidad. Ademas representa la alternativa accesible a las lavadoras americanas (General Electric, Kenmore, Whirpool, etc.) que se caracterizan por su mayor capacidad y por el elevado nivel de precios de sus productos que los identifica con el segmento alto de la poblacién. Semiautomaticas: Este grupo cuenta con un 30% de participacién de mercado, resultando por ello ser un segmento atractivo, sobretodo si se toma en cuenta que no existe un numero significativo de marcas importantes en el mismo. De otro lado se debe sefialar que este mercado de las semiautomaticas, esta compuesto principalmente por los niveles socioeconémicos medio y bajo, donde el factor precio tiene un peso relativo mayor al momento de la compra En el cuadro No. 5, se muestra el mix de lavadoras semiautomaticas, donde se observa que por nivel de capacidad se generan dos grupos con productos de cinco y dos y medio kilos de carga cada uno. Como se observa, en el grupo de las de cinco kilos son solo tres las marcas clase A que compiten, Goldstar, Samsung y Panasonic. En el grupo de las de dos y medio kilos de capacidad sdlo se ubican dos marcas importantes como Goldstar y Panasonic, sin embargo existen otras marcas de menor peso que compiten en este segmento como Sharp, Hitachi, Amo, etc. Para competir en el grupo de las de cinco kilos contamos con la SW-658, sin embargo sta no ha logrado los resultados esperados, la explicacion esta en que el nivel de precios final de este modelo esta cercano al de las automaticas frontales como Coldex, razén por la que el consumidor por una diferencia minima se inclina légicamente por un lavadora de tipo automatico. Respecto a las lavadoras de dos y medio kilos no se cuenta con un producto para competir en este grupo, sin embargo, si se toma en cuenta que se ha encontrado una variedad de marcas significativas y que este producto esta dirigido especificamente al nivel socioaconémico bajo, resultaria interesante incursionar en este segmento. Por ello se considera necesario incluir en nuestro Line Up un modelo con estas caracteristicas, que podria ser el SW-458. Con este modelo se pretende ofrecer la opcién econémica para los Segmentos de menor capacidad como C y D, donde es importante ofrecer un precio efectivamente bajo. En el caso de la SW-901, este modelo no tiene competencia directa ya que es la tnica altemativa de 7 kilos entre las semiautomaticas, razon que permite explicar la buena performance del producto; es por ello que debe mantenerse dentro del actual Line Up.Il. ANALISIS INTERNO: POSICION DE LA MARCA SAMSUNG: Seguin cifras del tltimo estudio realizado, lavadoras es uno de los pocos productos en los que el nivel de informalidad tiene escasa importancia para la marca, ya que Samtronics concentra mas del 90% de las ventas del producto en el mercado nacional. A pesar de haberse introducido el producto recién en marzo del afio 94, se ha logrado alcanzar una participacién interesante del 6.8%°, lo que coloca a Samsung en un quinto lugar en el ranking de marcas de lavadoras. Sin embargo, se considera que la participacin de la misma hubiera podido ser mayor, considerando los problemas de abastecimiento cocurridos con el modelo SW-658, que no contd con stock durante 4 meses (de mayo a agosto), asi como el retiro del modelo SW-727 que desaparecié de! mercado a los tres meses de haberse introducido. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS: La situacién anteriorirmente explicada permite comprender en parte, el porque en varios eactxs meses no se logré alcanzar el préépuesto de ventas, sin embargo consolidando las cifras del afio, se observa que en el cuadro No. 6, que el producto lavadoras ha logrado cubrir el proyecto en un 100% con un total de 2,390 unidades colocadas respecto de las 2,387 previstas para el afio 94, De los cuatro modelos existentes en el 94, el de mayor venta resulta ser el SW-901 que es el nico en el segmento de las semiautomaticas que ofrece mayor capacidad. En segundo lugar se encuentra el modelo automatico SW-903, cuyas caracteristicas lo ubican como la Unica lavadora automatic, entre las marcas clase A del mercado, con 7 kilos de capacidad. Ello descontando a las marcas americanas que considerando su escasa participacion no resultan competencia directa para el producto. En cuanto a la SW-658, éstd inicialmente tuvo acogida, sin embargo si se toma en cuenta el problema de precios y el prolongado periodo de desabastecimiento, se explica el porque se redujo el nivel de ventas de la misma, PROYECCION DE VENTAS: Con estas consideraciones se ha estimado las cifras para el afio 95, calculandose un crecimiento de casi un 100%, resultando que se espera vender un total de 4,744 unidades en este afio. En el grafico No. @ se comparan las ventas reales y proyectadas del 94 con las proyectadas para el afio 95. SRevisar grafico No. 2.Reba ba ios foo. loo 1190 | ‘oo. suas ‘018090 | ‘orn, omar} Jausess |e ow ‘oxen lan Isooes las oo 4 be scot los le "Wai OI930Hs aren 1D: 1r0't Na SVHOGVAV] 30 SVINGA 30 ONAINVIOANOD 3 eN CAYO vyoNvia vaNn 30 ONLEIUVW 30 OLNANVLEVESOEs importante destacar que no se observa la misma tendencia entre un afio y otro, en virtud que las ventas del afio 94 no resultan ser una buena referencia considerando los problemas de desabastecimiento ya comentados. En el 95 se espera una tendencia creciente con un pico en el mes de julio, para luego descender entre agosto y setiembre y recuperar hasta diciembre. COMPARATIVO DE VENTAS DE LAVADORAS — [—@—PROY 94] ae REAL 94 ae PROY 96 700 coo | 500 400 300 } 200 wT 100 ° 1 0203 4 & 6 7 8 5 © n 2 Grafico No 3. : Comparativo de ventas de lavadoras Sobre la base anterior se ha elaborado una proyeccién de ventas en unidades y dolares que se muestra en el cuadro No. 7, donde resulta que las ventas previstas para el afio alcanzan alrededor de US$ 2,550,0008, dejando una utilidad bruta de US$ 427,000.00 lo gue siginifica un margen bruto de 20% aproximadamente. Adicionalmente, el cuadro No. 8, presenta el PSI estimado para el afio 95, en el cual se muestra a la fecha, los requerimientos de mercaderia necesarios para cumplir con el proyecto definido. ‘Al respecto, cabe sefialar que este proyecto contempla descontinuar el modelo SW-658 e incluir el modelo SW-5C1. Adicionalmente, se ha decidido incluir el modelo SW-458, sin embargo las ventas de este producto no se incluyen en Ia cifra global prevista, en virtud que este modelo se incluye a manera de prueba dentro del Line Up. 5 Estas ventas Incluyen IGV‘66r$ op opeiedse owluw operd 19U9 9p o1powoud sopeid opezinn BY 6S :Y¥.LON ear oswelver bs [osw'ese ~[eev've1_[ecr'eat [aaaTese Toast [pesest [zev'Z21 AWiol| iss0069 [tee'Sei [zei'2s —|voi'ea —|see'es —leve'ee | oso'0u1 Tos— Ms iss'ee|veo'st! [zao'ss Jees'eajosa’ss J age'ez | pao'z0. Ze01s [ever 608=M5| jeas's0e [esol ~“Teee'ee _"|ze/'19[acs'es ust" [ez'es. [seve labe've LOB= MS 691 Lez levt'es —|108°29 (359-MsS| (561101 [SHENGIDIG BUENSIAON SHEN 100 BUBNALISS |O1soov | OnAt (953 | ONIN. SVGVZINOWA SVINIA ‘S9)801 UD$ O10U0 op Soul JOP SBIUOA SET "VION 7a = ree Tere aWior] [eae 1o9—Ms| See" SL Ise 208—MS| [evs est 's6 [99 106—MS | ES fost zor ($99 MS ($6 1101 |SUBWSIOIG BYEWSIAON qd | «O83 ‘s3avainn SVHOQVAVT 30 SVLN3A 30 NOIDDSAOHd “2 “ON ONGWND: VONV18 VaNIT 7 ONILANUVW 3G OLNSWVLWd3aqe asey sopew4y00 Use B.9peO.eU ep s0s0.BU 807 VION 10s [era Jose ror ]s08 7 soe sve eee we feuz s| iz ieee rc foce Jo. di eat i is ozs s| J love er lave st er T Ise fou sr s jovz 1 d les lees 6 6 g T lou re s6 99 s Jory ros vor 3 _ loo 108-MS Tt peer Jenn ae v lsoveze = joos | lees ei fosk za s jooe'6s leet | | ees jes d| { | 950) SVUOQVAV 3G ISd :@ “ON OWGVND VONV1g WANIT ‘ONILDIVW 30 OLNSWVLEWd0CONCLUSIONES: + Existen diez marcas que representan el 80% de las ventas de lavadoras a nivel nacional. Las marcas lideres son Coldex (que incluye a Faeda) y Philips. Samsung ocupa el quinto lugar en el ranking de marcas. + El mercado esta dividido en funcién de dos variables el tipo de proceso de lavado y el nivel de capacidad de carga + Las lavadoras de tipo automatico son lideres en nivel de participacién de mercado contando con un 70% del mismo. + Elnivel de capacidad predominante esta representado por las de cinco kilos con un total de 60% del mercado. + Dentro del grupo de lavadoras automaticas predominan en variedad y participacién las lavadoras de carga frontal. El segundo grupo es el de las lavadoras automaticas de carga superior, que resulta ser un nicho interesante de explotar considerando que sdlo existen tres marcas clase A, en el mismo. + El grupo de las lavadoras semiautomaticas representa un 30% de mercado, y son s6lo tres marcas las que compiten. Este grupo subdivide en funcién de la capacidad de carga existiendo dos grupos marcados, los de cinco kilos y los de dos y medio kilos. RECOMENDACIONES: . debe incluir un modelo autométtico de cinco kilos de capacidad para liderar el grupo de carga superior y ganar mercado a las de carga frontal. El modelo considerado es el SW-5C1. + Reforzar los modelos SW-903 y SW-901, considerando que por sus niveles de capacidad y caracteristicas técnicas no tienen competencia directa en sus respectivos segmentos, ello considerando sélo las marcas clase A del mercado. + Incluir en el Line Up un modelo super econémico dirigido al nivel socioeconémico bajo. La opcién considerada es el modelo semiautomatico de dos y medio kilos de capacidad, SW-458.DEPARTAMENTO DE MARKETING LINEA BLANCA ANEXO No. 1 : SHARE DE MARCAS GENERAL RANKING SHARE GENERAL. PARTICI | NIVELES SOCIOECONOMICOS GENERAL PACION A B ci PHILIPS 1 18.40% 11.10% 22.40% 14.60% FAEDA 2 12.60% 11.10% 11.20% 14.60% COLDEX 3 11.10% 11.10% 13.10% 8.50% GOLDSTAR 4 9.70% 5.60% 9.30% 11.00% SAMSUNG 5 6.80% 5.60% 6.50% 7.30% LUX 6 6.30% 11.10% 5.60% 6.10% INCASOL 7 6.30% 5.60% 3.70% 9.80% INRESA 8 4.80% 0.00% 1.90% 9.80% EMERSON 9 3.40% 8.60% 3.70% 2.40% PANASONIC 10 2.90% 0.00% 4.70% 1.20% IMACO " 2.90% 0.00% 4.70% 1.20% | PRESTO 12 2.90% 11.10% 0.90% 3.70% GENERAL ELECTRIC 13 2.40% 5.60% 3.70% 0.00% WHIRPOOL 14 1.90% 5.60% 0.90% 2.40% KENMORE 15) 1.40% 0.00% 1.90% 1.20% KLIMATIC. 16 1.40% 0.00% 0.90% 2.40% LAVALUX, 17| 1.00% 0.00% 0.90% 1.20% WHITE WESTINGHOUSE 18) 1.00% 5.60% 0.90% 0.00% DAYTRON 19| 0.50% 0.00% 0.90% 0.00% KENWOOD 20 0.50% 0.00% 0.90% 0.00% FORMETAL a1 0.50% 0.00% 0.00% 1.20% ROYAL 22 0.50% 5.60% 0.00% 0.00% OTRAS MARCAS: 23 1,00% 0.00% 0.90% 1.20% | TTOTALES 99.20% 10.30% ‘98.70% 98.60% | Fuente: Lima Consulting : Share Nacional Octubre de 1,994