CONSUMER

BEHAVIOR
PROF. GIULIANA FERRARI
"The aim of marketing is to know and
understand the customer so well the
product or service fits him and sells
itself." - Peter F. Drucker, (1909 - 2005)
SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMER
BEHAVIOR

El campo del comportamiento

del consumidor es el estudio de
individuos, grupos u
organizaciones y los procesos
que utilizan para seleccionar,
asegurar, usar y disponer de
productos, servicios,
experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los
impactos que estos procesos
tienen en el consumidor y
sociedad.
El marketing intenta influir en la forma en que se
comportan los consumidores. Estos intentos
tienen implicaciones para las organizaciones que
realizan el intento, los consumidores a los que
intentan influir y la sociedad en la que se
producen estos intentos.
Todos somos consumidores: los estudiantes de
este curso son consumidores y todos somos
miembros de la sociedad, por lo que el
comportamiento del consumidor y los intentos de
influir en él son fundamentales para todos
nosotros.
Este curso está diseñado para proporcionar una
comprensión del comportamiento del
consumidor. Esta comprensión puede hacernos
mejores consumidores, mejores comerciantes y
mejores ciudadanos.
• La visión moderna del comportamiento del
consumidor es más amplia que la
tradicional, que se centraba más
estrechamente en el comprador y los
antecedentes y consecuencias inmediatos
del proceso de compra.
• Nuestra visión más amplia nos llevará a
examinar influencias más indirectas en las
decisiones de consumo, así como
consecuencias de largo alcance que
involucran más que solo al comprador y al
vendedor.
ASPECTOS CLAVES EN EL
ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO
• Las decisiones de marketing exitosas de empresas
comerciales, organizaciones sin fines de lucro y
agencias reguladoras requieren información extensa
sobre el comportamiento del consumidor. Las
organizaciones están aplicando teorías e información
sobre el comportamiento del consumidor a diario.
• Las organizaciones están aplicando teorías e
información sobre el comportamiento del
consumidor a diario.
• El comportamiento del consumidor es un proceso
complejo y multidimensional.
• Las prácticas de marketing diseñadas para influir en el
comportamiento del consumidor implican cuestiones
éticas que afectan a la empresa, el individuo y la
sociedad.
Todas las decisiones y regulaciones de
marketing se basan en suposiciones y
conocimientos sobre el
comportamiento del consumidor.
¿Qué suposiciones sobre el comportamiento del consumidor subyacen en
cada anuncio? ¿Qué enfoque es mejor? ¿Por qué?
 ¿Qué suposiciones sobre el comportamiento del
consumidor subyacen en cada anuncio? ¿Qué enfoque
es mejor? ¿Por qué?
 ¿Qué suposiciones sobre el comportamiento del
consumidor subyacen en cada anuncio? ¿Qué enfoque
es mejor? ¿Por qué?
¿QUÉ IMPLICA EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?

Comportamiento del consumidor. 7a. Ed. Hoyer. Cengage

APLICACIONES DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
APLICACIONES DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

• ESTRATEGIA DE MERCADEO
• POLÍTICA REGULATORIA
• MARKETING SOCIAL: la aplicación de
estrategias y tácticas de marketing para
alterar o crear comportamientos que
tengan un efecto positivo en las personas
objetivo o en la sociedad en su conjunto.
• INDIVIDUOS INFORMADOS
Para sobrevivir en un entorno competitivo, una organización debe proporcionar a sus clientes objetivo
más valor del que les proporcionan sus competidores. El valor para el cliente es la diferencia entre
todos los beneficios derivados de un producto total y todos los costos de adquirir esos beneficios.
 VALOR DEL CLIENTE

“Por ejemplo, ser propietario de un automóvil puede brindar

una serie de beneficios, según la persona y el tipo de
automóvil, que incluyen transporte flexible, imagen, estatus,
placer, comodidad e incluso compañía. Sin embargo, obtener
estos beneficios requiere pagar no solo el automóvil, sino
también la gasolina, el seguro, el registro, el mantenimiento y
las tarifas de estacionamiento, además de arriesgarse a sufrir
lesiones por un accidente, aumentar la contaminación
ambiental y lidiar con los atascos de tráfico y otras
frustraciones. Es la diferencia entre los beneficios totales y los
costos totales lo que constituye el valor para el cliente”.
Proporcionar un valor superior al cliente requiere que la
organización haga un mejor trabajo de anticipación y
reacción a las necesidades del cliente que la competencia.
Esta es la esencia de una buena estrategia de marketing.
CUSTOMER BEHAVIOR. 11th. Ed. Hoyer. Cengage
Estrategia de marketing y comportamiento del
consumidor
Las reacciones de los consumidores a la
estrategia de marketing determinan el
éxito o el fracaso de la organización.

Sin embargo, estas reacciones también

determinan el éxito de los
consumidores en la satisfacción de sus
necesidades y tienen un impacto
significativo en la sociedad en general
en la que ocurren.
 MARKETING
STRATEGY
La estrategia de marketing busca proporcionar al cliente más valor
que la competencia y, al mismo tiempo, generar utilidades para la
empresa. La estrategia de marketing se formula en términos de la
mezcla de marketing; es decir, implica determinar las características
del producto, el precio, las comunicaciones, la distribución y los
servicios que brindarán a los clientes un valor superior. Este conjunto
completo de características a menudo se conoce como el producto
total.
THE TOTAL PRODUCT - STARBUCKS

Tenga en cuenta nuevamente

que un análisis de los
consumidores es una parte
clave de la base de la
estrategia de marketing, y la
reacción del consumidor al
producto total determina el
éxito o el fracaso de la
estrategia.
COMPONENTES DEL
ANÁLISIS DE MERCADO

El análisis de mercado requiere una comprensión

profunda de las capacidades propias de la
organización, las capacidades de los competidores
actuales y futuros, el proceso de consumo de los
clientes potenciales y el entorno económico, físico y
tecnológico en el que estos elementos interactuarán.
LOS CONSUMIDORES
LA EMPRESA
EL ENTORNO COMPETITIVO
LAS CONDICIONES DEL MERCADO
 SEGMENTACIÓN
DE MERCADO

• Quizás la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno
o más segmentos de mercado en los que enfocarse.
• Un segmento de mercado es una porción de un mercado más grande cuyas necesidades
difieren un poco del mercado más grande.
• Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas, una empresa que desarrolla un
producto total enfocado únicamente en las necesidades de ese segmento podrá satisfacer los
deseos del segmento mejor que una empresa cuyo producto o servicio intenta satisfacer las
necesidades de múltiples segmentos.
• Para ser viable, un segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser atendido de
manera rentable.
• Cuanto más pequeño es el segmento, más cerca puede estar el producto total de los deseos de
ese segmento. Históricamente, cuanto más pequeño es el segmento, más cuesta atenderlo. Por
lo tanto, un traje hecho a la medida cuesta más que un traje producido en masa.
• La segmentación por comportamiento, en la que se realiza un seguimiento de la actividad en
línea de los consumidores y se entregan anuncios específicos en función de esa actividad, es
otro ejemplo de cómo la tecnología está haciendo que la comunicación individualizada sea
cada vez más rentable.
LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO IMPLICA
CUATRO PASOS:

1. Identificar conjuntos de necesidades

relacionadas con el producto
2. Agrupación de clientes con conjuntos
de necesidades similares
3. Descripción de cada segmento
4. Seleccionar un segmento(s) atractivo(s)
para servir.
1. CONJUNTOS DE NECESIDADES
RELACIONADAS CON EL
PRODUCTO
• La primera tarea de la empresa es identificar los conjuntos de necesidades
que la organización es capaz o podría llegar a ser capaz de satisfacer.
• El término conjunto de necesidades se utiliza para reflejar el hecho de que la
mayoría de los productos en las economías desarrolladas satisfacen más de
una necesidad.
• Las necesidades del cliente no se limitan a las características del producto.
También incluyen tipos y fuentes de información sobre el producto, los
puntos de venta donde está disponible el producto, el precio del producto,
los servicios asociados con el producto, la imagen del producto o empresa, e
incluso dónde y cómo se produce el producto.
• Estos conjuntos de necesidades a menudo se asocian con otras variables,
como la edad, la etapa del ciclo de vida del hogar, el género, la clase social,
el grupo étnico o el estilo de vida, y muchas empresas comienzan el proceso
de segmentación centrándose primero en uno o más de los grupos
definidos por una de estas variables.
PIRAMIDE DE MASLOW
MASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS

• La jerarquía de necesidades
de Maslow es una teoría
motivacional en psicología
que comprende un modelo de
necesidades humanas de
cinco niveles, a menudo
representado como niveles
jerárquicos dentro de una
pirámide.
 ¿A qué necesidades apelan estos diferentes anuncios?

OLD NAVY
2. CLIENTES CON
CONJUNTOS DE
NECESIDADES SIMILARES

El siguiente paso es agrupar a los consumidores

con conjuntos de necesidades similares. Por
ejemplo, la necesidad de automóviles deportivos,
divertidos y de precio moderado parece existir en
muchos individuos jóvenes solteros, parejas
jóvenes sin hijos y parejas de mediana edad
cuyos hijos se han ido de casa.
Estos consumidores se pueden agrupar en un
segmento en lo que se refiere a las características
del producto y tal vez incluso a la imagen del
producto, a pesar de las marcadas diferencias
demográficas.
 3. DESCRIPCIÓN DE
CADA GRUPO

• Una vez que se identifican los consumidores

con conjuntos de necesidades similares, se los
describe en términos de su demografía, estilo
de vida y uso de los medios.
• El diseño de un programa de marketing
efectivo requiere tener una comprensión
completa de los clientes potenciales. Solo con
una comprensión tan completa podemos estar
seguros de haber identificado correctamente el
conjunto de necesidades.
• Además, no podemos comunicarnos de
manera efectiva con nuestros clientes si no
entendemos el contexto en el que se compra y
consume nuestro producto, cómo lo piensan
nuestros clientes y el lenguaje que usan para
describirlo.
 SEGMENTACIÓN DE VALS - MARCO

• VALS, también conocido como actitud de valores y estilo de vida,

es una de las principales formas de realizar la segmentación
psicográfica.

• Los tres términos son de naturaleza intangible y, por lo tanto,

dan una idea de la naturaleza inerte del consumidor.

• Si sabe lo que está pensando su consumidor, sabrá qué tipo

de promociones o comunicaciones le atraerán más. ¿Y cómo
saber lo que está pensando el consumidor? Determinando su
VALS – Valores, actitudes y estilo de vida.

8 tipos de consumidores según el marco VALS

 4. Segmento
atractivo para
atender

• Una vez que estemos seguros de que tenemos

un conocimiento profundo de cada segmento,
debemos seleccionar nuestro mercado objetivo:
ese segmento o segmentos del mercado más
grande en los que centraremos nuestro esfuerzo
de marketing.
• Esta decisión se basa en nuestra capacidad para
proporcionar a los segmentos seleccionados un
valor superior para el cliente con una ganancia.
Por lo tanto, el tamaño y el crecimiento del
segmento, la intensidad de la competencia
actual y anticipada, el costo de brindar el valor
superior, etc., son consideraciones importantes.
Midiendo el
atractivo del
segmento

• La rentabilidad del segmento no

puede ser ignorada.
• Un gran segmento no rentable
sigue siendo no rentable.
Encontrar segmentos rentables
significa identificar un ajuste
máximo entre las necesidades
del cliente y las ofertas de la
empresa.
• Es importante recordar que
cada segmento de mercado
requiere su propia estrategia de
marketing.
 MARKETING
STRATEGY
• No es posible seleccionar mercados objetivo
sin formular simultáneamente una estrategia
general de marketing para cada segmento.
Un criterio decisivo en la selección de
mercados objetivo es la capacidad de
proporcionar un valor superior a esos
segmentos de mercado. Dado que el valor
para el cliente es entregado por la estrategia
de marketing, la empresa debe desarrollar su
estrategia de marketing general a medida
que evalúa los mercados objetivo
potenciales.
 IMPLICACIONES EN LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

• La estrategia de marketing es básicamente

la respuesta a la pregunta: ¿Cómo
proporcionaremos un valor superior al
cliente a nuestro mercado objetivo? La
respuesta a esta pregunta requiere la
formulación de una mezcla de marketing
consistente.
• La mezcla de marketing es el producto, el
precio, las comunicaciones, la distribución
y los servicios proporcionados al mercado
objetivo. Es la combinación de estos
elementos lo que satisface las necesidades
del cliente y proporciona valor al cliente.