Copia de Posverdad

FÓRMULAS PARA UNA COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL EFECTIVA
JOSÉ JESÚS TRUJILLO VARGAS
BASILIO CANTALAPIEDRA NIETO
DANIEL BECERRA FERNÁNDEZ
(Coordinadores)
FÓRMULAS PARA UNA COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL EFECTIVA
Colección:
EDICIONES UNIVERSITARIAS
COLECCIÓN «EDICIONES UNIVERSITARIAS»
Diseño de cubierta: J. M. Domínguez y J. Sánchez Cuenca
Primera edición, 2023
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está

protegido por la Ley, que establece penas de prisión y/o multas,
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© HISTORIA DE LOS SISTEMAS INFORMATIVOS, 2022

© EDITORIAL TECNOS (GRUPO ANAYA, S. A.), 2023
Valentín Beato, 21. 28037 Madrid
ISBN: 978-84-309-8755-9
Depósito legal: M. 12.607-2023
Printed in Spain
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del
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Olga Moreno Fernández
Alexandra Munné Bellmunt
Universitat d’ Andorra (Andorra)
Sara Navarro Lalanda
Universitá Europea di Roma (Italia)
Daniel Navas Carrillo
Ana Belén Oliver González
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Graciela Padilla Castillo
María Del Carmen Paradinas Marquez
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Beatriz Pérez González
Belén Pérez Pérez
Natalia Reyes Ruiz de Paralta
Centro de Magisterio "La Inmaculada
adscrito a la Universidad de Granada (España)
Paola Eunice Rivera Salas
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México)
Isabel Rodrigo Martín
Universidad de Valladolid (España)
Nuria Rodríguez López
Universidade de Vigo (España)
Juan Andrés Rodríguez Lora
Juan Carlos Rodríguez Rodríguez
Universidad de Almería (España)
José Rodríguez Terceño
ESERP Business & Law School (…)
Javier Rodríguez Torres
Universidad de Castilla-La Mancha (España)
Encarnación Ruiz Callejón
Virginia Sánchez Rodríguez
Universidad Alfonso X el Sabio (España)
Javier Serrano Puche
Universidad de Navarra (España)
Blanca María Tejero Claver
José Jesús Trujillo Vargas
Índice
Prefacio (David Caldevilla Domínguez) ......................................................................... VII
Prólogo (José Jesús Trujillo Vargas, Basilio Cantalapiedra Nieto y Daniel Becerra Fer-
1.
nández) ......................................................................................................................... IX
2.
1. Comunicación y emoción en organizaciones postindustriales (Alfredo An-
3.
drade y Rafael Ávila) ................................................................................................... 1
4.
5.
2. Ética empresarial y comunicación institucional: De los valores éticos de la 6.
Ciencia a la Deontología profesional (María José Arrojo) ................................. 7.
8.
3. Conversación con propósito. Reto de la comunicación digital en las orga- 9.
nizaciones (María Teresa Betancur Echavarría) ................................................... 10.
11.
4. El Equipo de Protocolo y Eventos exitoso: gestionando las competencias 12.
comunicacionales y ágiles (María Nella Bonato Contreras) ............................... 13.
14.
5. Netnografía como estrategia del marketing social para el conocimiento de 15.
las necesidades de las comunidades (África Calánchez Urribarri) ................... 16.
17.
6. RSC de las cooperativas eléctricas españolas en su estrategia de Relaciones
18.
Públicas con grupos de interés (Concepción Campillo-Alhama y Diego Igual-
19.
Antón) ..........................................................................................................................
20.
7. Proceso de comunicación como estrategia de sostenibilidad financiera en 21.
las pymes del sector turismo en Nariño —Colombia— (Hugo Ceballos G.) ... 22.
23.
8. Hábitos alimentarios y ansiedad en estudiantes universitarios (Hernán 24.
Oscar Cortez Gutiérrez, César Ángel Durand Gonzales, Braulio Pedro Espinoza 25.
Flores, César Miguel Guevara Llacza y Milton Milcíades Cortez Gutiérrez) ... 26.
27.
9. La guerra contra el terrorismo a través de las palabras de los presidentes 28.
estadounidenses: cambios y continuidades (Carlos Javier Díaz Ferrer) ........... 29.
© Editorial Tecnos XI
Fórmulas para una comunicación organizacional efectiva
1. 10. La promoción turística de Portugal a través de Eurovisión (Beatriz Estefa-

2. nía) ................................................................................................................................
3.
11. Cobertura periodística del Plebiscito Constitucional en Chile: elementos per-
4.
suasivos, informativos y literarios (Marina Fierro-Concha) .................................
5.
6. 12. Tratamiento formal y visual de las noticias políticas en la prensa de Sao Pau-
7. lo durante las elecciones generales de Brasil en 2022 (David García Martul y
8. Guillermina Franco Álvarez) .......................................................................................
9.
10. 13. Descubriendo nuevos métodos de comunicación: cliente-empresa, desde
11. el neuromarketing (Guillermo Gutiérrez Cárdenas, Sebastián Rodríguez Ramírez
12. y Natalie Celin Giraldo) ..............................................................................................
13. 14. Competitividad electoral y determinantes de los procesos de selección de
14. candidatos (María Magdalena Gutiérrez Cuba, Lizbeth Sánchez Flores y Rodol-
15. fo Javier Zepeda Memije) ...........................................................................................
16.
17. 15. Competitividad electoral y determinantes de los procesos de selección de
18. candidatos (María Magdalena Gutiérrez Cuba, Lizbeth Sánchez Flores y Rodol-
19. fo Javier Zepeda Memije) REPETIDO el 14 ...............................................................
20.
15. La gestión de la comunicación del marketing interno: un análisis de la leal-
21.
tad del consumidor y el compromiso afectivo de los trabajadores (Sergio
22.
López, Felipe Muñoz y Hugo Zúñiga) .......................................................................
23.
24. 16. Un análisis de los elementos de comunicación y de protocolo alrededor del
25. fallecimiento de Isabel II (Helena López-Casares Pertusa) ..................................
26.
27. 17. La organización de eventos culturales como elemento dinamizador del tu-
28. rismo (Rafael Marcos Pardo) ....................................................................................
29. 18. La importancia de las emociones en las decisiones de compra de los con-
30. sumidores (Irene Martín Soladana y Ana Sebastián Morillas) .............................
31.
32. 19. Asociaciones implícitas de los jóvenes y la pornografía (Luz Martínez Mar-
33. tínez, Ubaldo Cuesta Cambra, Victoria Cuesta Díaz) ..............................................
34.
35. 20. Actuales tendencias de investigación sobre el cambio climático, comercio
36. internacional y responsabilidad social empresarial en Latinoamérica duran-
37. te la década del 2010 (Judith Milla Morales, Edwing Vásquez Holgado, Álvaro
38. Tafur Varas, Adriana Tapia Guerra, Julio Ricardo Moscoso Cuaresma y Mark
39. Christhian Barrueta Pinto) .........................................................................................
40.
21. Políticas de comunicación y acción cultural contra el acoso escolar en el
41.
escenario italiano (Sara Navarro Lalanda) ............................................................
42.
43. 22. El problema de la temporalidad del poder populista. Un análisis de la pro-
44. puesta teórica de Ernesto Laclau en La razón populista (Andrea Pérez Ruiz) ....
XII © Editorial Tecnos

Índice
23. El tecnoestrés en las organizaciones y la docencia. Revisión de la literatura 1.

alrededor de un fenómeno que va en aumento (Eduardo Portas Ruiz y Luis 2.
Felipe Ramírez Alvarado) ........................................................................................... 3.
4.
24. Movilización de las bases en la Unión Europea. Producción científica sobre 5.
grassroots en revistas JCR y SJR (Leticia Quintana Pujalte) .............................. 6.
25. Rosalía y el brand placement. La presencia de marcas de lujo en las letras y
7.
en los videoclips de los álbumes: Los Ángeles, El Mal Querer y Motomami
8.
(Sara Rebollo-Bueno y Blanca Miguélez-Juan) ........................................................ 9.
10.
26. Andrés Manuel López Obrador y la construcción de posverdad a partir de 11.
las mañaneras (Sergio Rivera Magos y Gabriela González Pureco) .................. 12.
13.
27. Government Responsible Communication: Conference on COVID-19 for chil- 14.
dren (Paola Eunice Rivera Salas, Melva Guadalupe Navarro Sequeira y Hilda 15.
Gabriela Hernández Flores) ........................................................................................ 16.
17.
28. Shopper Marketing: Estudio de caso de Campofrío en el diseño del packa-
18.
ging (Marion Roberts, Blanca Carballeda y Carolina Bengochea) ........................
19.
29. Coeficiente de autenticidad de la comunicación digital de Pedro Sánchez y 20.
Alberto Núñez Feijóo desde la aplicación del Método AIPoC®: rasgos de 21.
poder en su imagen política (Imelda Rodríguez Escanciano) ............................. 22.
23.
30. Crisis política, disensión de la agenda pública e ingobernabilidad en la Ve- 24.
nezuela de 2019 (Alfredo Rojas-Calderón) ............................................................. 25.
26.
31. Efectividad publicitaria: análisis del papel de la comunicación con animales 27.
en la conexión emocional entre el consumidor y las marcas, y su influencia 28.
en la consecución de los objetivos de la comunicación (Saskia van Liempt 29.
Serré) ............................................................................................................................ 30.
32. La Covid-19 y su efecto en el Marketing Digital de las Pymes: un análisis bi- 31.
bliométrico exploratorio (María del Rosario Vazquez Jaramillo y Fernando Ja- 32.
vier Cervantes Aldana) ................................................................................................ 33.
34.
33. El discurso político: enunciados, intención y fuerza ilocutiva (Teresa Veláz- 35.
quez García-Talavera) ................................................................................................. 36.
37.
34. La comunicación de las organizaciones feministas y su relación con actores 38.
políticos y mediáticos: el caso del 8-M en Tarragona (Júlia Vidal-Ruiz y Mar- 39.
ta Montagut Calvo) ..................................................................................................... 40.
41.
42.
43.
44.
© Editorial Tecnos XIII

1.
2.
3.
Prefacio 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
El presente título, Fórmulas para una comunicación organizacional efectiva, incluido en 11.
la serie Ediciones Universitarias dentro de la magna colección Biblioteca Universitaria de 12.
Editorial Tecnos (BUET) está formado por las aportaciones, originales y punteras, de 13.
Académicos internacionales de las áreas de las Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, 14.
así como por su plasmación en el mundo de la Docencia, ya que aplicar lo investigado, es 15.
el fundamento de la Universidad, así como lo es el formar a futuros formadores en la 16.
Enseñanza Superior en un perpetuum mobile. 17.
Con especial presencia y relevancia de los países de la Lengua y de la Comunidad 18.
Iberoamericana, los capítulos de este texto son el resultado de investigaciones innovadoras 19.
para la Academia y su difusión obedece al imperativo moral de aportar a la sociedad, 20.
mediante trabajos científicos rigurosos, nuevos conocimientos que la hagan progresar en 21.
un avance constante en pro de un mundo más libre. 22.
Por ello, la serie Ediciones Universitarias apuesta por una exigente selección de textos 23.
que deben responder a unas exigencias inexcusables: han de ser innovadores, sea en formas 24.
y/o en fondo, han de cumplir las normas éticas propias de toda investigación científica, en 25.
especial las que regulan el plagio, han de emplear fuentes contrastadas, actuales y relevan- 26.
tes, han de ser originales y actuales, no han de responder a criterios interesados o perso- 27.
nales y han de aplicar el método científico si derivan de una investigación o aportar re- 28.
flexiones válidas y fundamentadas si se trata de un ensayo o una revisión. 29.
Con el fin de cumplir con las exigencias de toda labor científica para la confección de 30.
textos; desde la selección crítica y valorativa de las fuentes, pasando por los métodos em- 31.
pleados, hasta la extracción de conclusiones universalizables por su valor académico, Edi- 32.
ciones Universitarias evalúa mediante el sistema de dobles pares ciegos académicos —con 33.
tercer árbitro en caso de divergencia— (peer review) todos los trabajos antes de ser presen- 34.
tados públicamente. Así quedan asegurados los aspectos nucleares en la calidad científica: 35.
36.
— Consentimiento de todos los autores en la publicación o sus entidades financiado- 37.
ras (tácita o explícitamente). 38.
— Originalidad del texto, como fruto de análisis y/o reflexión personal. 39.
— Las citas empleadas no obedecen a criterios de favor. 40.
— La bibliografía es actualizada y pertinente. 41.
— Trabajo de revisión a cargo de doctores, todos externos a la editorial Tecnos y per- 42.
tenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial a la Hispana. 43.
— Coherencia y calidad de los resultados, objetivos y conclusiones. 44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide XV
1. El resultado de todo ello es que la serie Ediciones Universitarias puede ser encuadrada
2. a la altura de las mejores y más grandes colecciones de literatura científica, propias de una
3. editorial tan prestigiosa como Tecnos (Grupo Anaya) y que se perfiló, ya desde su naci-
4. miento, como referente en sus campos temáticos y curriculares, con especial hincapié en
5. las Ciencias Sociales, Humanidades y Artes así como su Docencia.
6. El lector y la Academia serán, sin duda, quienes juzguen si nuestra labor merece su
7. atención y aplauso, y a ellos nos remitimos, como jueces finales que dictarán su veredicto
8. tras traspasar el antuzano que supone la presente página.
9.
10. David Caldevilla Domínguez
11. Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (n.º 931.791)
12. Universidad Complutense de Madrid (España)
13. Coordinador de la Serie
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
XVI © Editorial Tecnos

1.
2.
3.
Prólogo 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Rápidamente se crea la necesidad de nuevos estímulos. Nos acostumbramos a percibir 12.
la realidad como fuente de sensaciones, de sorpresas. Como cazadores de información, nos 13.
volvemos ciegos para las cosas silenciosas, discretas, incluidas las habituales, las menudas 14.
o las comunes, que no nos estimulan pero nos anclan en el ser. 15.
A tenor de las teorías de la comunicación podemos adentrarnos en los entresijos de 16.
las relaciones que establecen los individuos en los diversos grupos sociales que conforman 17.
los diferentes ámbitos donde interactúan. La comunicación es un acto cotidiano que nos 18.
permite desarrollar una concepción de nuestra existencia, conforme a las relaciones que 19.
establecemos con otros y nos ayuda a definirnos desde el microcontexto al macrocontexto. 20.
Por tanto, está determinado por la cultura a la que pertenecemos. 21.
La comunicación y la cultura organizacional están interrelacionadas. El concepto de 22.
cultura y clima laboral se ha consolidado de manera procesual y definitiva en la jerga de 23.
las organizaciones en las últimas décadas; existiendo múltiples y diversos medios de trans- 24.
misión y reforzamiento de dicha cultura a través de códigos, símbolos, conductas, políti- 25.
cas, normas o procedimientos. 26.
La hipertecnologización del sistema social y productivo ha conllevado nuevas deman- 27.
das y competencias adquiribles por parte de los sujetos que conforman organizaciones 28.
donde confluyen con otros sujetos diferentes, configurando una heterogeneidad que va 29.
mucho más allá de los espacios de encuentro personales. 30.
En tiempos de postmodernidad existe una búsqueda constante de nuevas formas de 31.
pensamientos, caracterizados por el crecimiento del individuo y su desarrollo-adaptación 32.
al contexto en el que se desenvuelve, posibilitando, con ello, una continua transformación 33.
a través del uso de la tecnología como herramienta recurrente. Todo ello ha conllevado un 34.
nuevo paradigma donde la información emana incesantemente de múltiples fuentes, en 35.
mu-chas ocasiones sin los filtros sociales y educativos adecuados. Como comunicadores 36.
tenemos que remarcar que han saltado las alarmas por el riesgo imperante de que la pos- 37.
verdad (llámese bulo o falsedad) cope un espacio que anteriormente estaba, al menos de 38.
partida, reservado a la búsqueda de la confirmación y refutación de la información. El 39.
fenómeno del cambio por imperativo constituye uno de los síntomas de este modelo so- 40.
cioeconómico y propone una continua adaptación a sus preceptos. Las organizaciones, 41.
por tanto, se ven impregnadas de estos cambios transformacionales a varios niveles. 42.
En este caldo de cultivo observamos cómo se está transitando desde organizaciones 43.
piramidales y sumamente rígidas, en cuanto a su estructura, a organizaciones descentrali- 44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide XVII
1. zadas, líquidas, abiertas, flexibles, con una gestión participativa que estimula el trabajo en
2. equipo, la cooperación y la conformación de grupos autodirigidos, buscando, con ello, el
3. consenso para la consecución de los objetivos individuales y organizacionales. No nos
4. engañemos, la transición no resulta nada sencilla, en tanto en cuanto sigue existiendo una
5. cultura fundamentada en el poder unidireccional y en el «liderazgo inflexible». La gestión
6. por competencias supone hoy día la aspiración continua hacia nuevos conocimientos,
7. habilidades y emociones que posibiliten que cualquier individuo sea capaz de desempeñar
8. diferentes acciones tanto a nivel individual como grupal-organizacional. Todo ello, bajo
9. la apa-riencia de libertad de acción por parte de los individuos, propio del sistema neoli-
10. beral.
11. En base a todo lo comentado en esta obra se muestran diferentes capítulos que desa-
12. rrollan variados y profundos análisis sobre las fórmulas para una comunicación organiza-
13. cional efectiva, a través de una serie temáticas, entre otras, tan importantes y sugerentes
14. como las siguientes: relación entre comunicación y emoción, ética empresarial, protocolo
15. y competencias comunicacionales, responsabilidad cultural corporativa, participación ciu-
16. dadana y compromiso organizacional, la incidencia de los bulos, la comunicación de las
17. organizaciones feministas…
18. La calidad intelectual de estos trabajos queda acreditada a través de un riguroso pro-
19. ceso de revisión por dobles pares ciegos de todos y cada uno de los capítulos que compo-
20. nen esta obra, siendo el resultado de una selección científica multidisciplinar interconti-
21. nental.
22.
23. José Jesús Trujillo Vargas, Basilio Cantalapiedra Nieto
24. y Daniel Becerra Fernández
25. Universidad Internacional de La Rioja, Universidad de Burgos
26. y Universidad de Córdoba (España)
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
XVIII © Editorial Tecnos

1
Comunicación y emoción 1.
2.
en organizaciones 3.
postindustriales 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Alfredo Andrade1, Rafael Ávila2 12.
13.
14.
15.
El presente trabajo se desarrolla en el marco del proyecto «Comunicación, cultura y 16.
poder en organizaciones de trabajo» (Acuerdo DCCD.CD.03.12.20). 17.
18.
19.
1. INTRODUCCIÓN. TODO IDEALISMO FRENTE 20.
A LA NECESIDAD ES UN ENGAÑO. NIETZSCHE 21.
22.
Los cambios en la gestión de las organizaciones en la época postindustrial han sido 23.
vertiginosos, muchos de ellos están motivados por la incertidumbre emocional de las gran- 24.
des transformaciones, entre otras de los marcos económicos, sociales, legales y sanitarios 25.
como la presente pandemia que aqueja a los integrantes de la organización. 26.
Particularmente, las estrategias de gestión han hecho un pronunciado énfasis en el 27.
desarrollo de habilidades psicológicas por parte del personal, con ellas se pretende que 28.
este asuma una actitud proactiva y una emocionalidad positiva constructiva, además de 29.
ser resiliente a la adversidad. 30.
Sin duda, este hecho no es nada nuevo, pues una mirada a la historia nos ilustrará 31.
cómo en los periodos de guerra, crisis económicas, catástrofes naturales y pandemias se 32.
pulverizan las certezas cotidianas de cualquier persona. Y si a eso se suma la configura- 33.
ción de una sociedad donde cada individuo es considerado el único responsable de su 34.
sufrimiento, queda poco espacio para la solidaridad. El sustrato emocional de las relacio- 35.
nes sociales y organizacionales, expresado en el malestar exige ser abordado y resuelto, no 36.
sin antes advertir su vulnerabilidad de manipulación emocional. 37.
En este escrito se pretende ilustrar cómo los modelos de gestión posmodernos se han 38.
desconectado de los planteamientos humanistas de la era industrial, toda vez que los 39.
40.
1
41.
Alfredo Andrade es profesor investigador en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
42.
Cuajimalpa, especialista en Comunicación Organizacional.
2
Rafael Ávila es profesor investigador en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Cuaji- 43.
malpa, especialista en Comunicación Organizacional. 44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 1
Lenguajes comunicativos y comunicación de los lenguajes
1. marcos legales e institucionales tienden a trasladar al trabajador la responsabilidad sobre

2. la integridad de su desarrollo psicológico, utilizando para ello discursos retóricos cargados
3. de emotividad.
4. El presente documento se sustenta en una amplia revisión del estado del arte sobre las
5. estrategias psicológicas de gestión de personal, mismas que se evidencian en comunicacio-
6. nes plagadas de recursos retóricos dirigidos a las emociones del personal.
7.
8.
9. 2.
ORIGEN DE LAS ORGANIZACIONES POSTINDUSTRIALES
10. NO HAY NOCHE, POR LARGA QUE SEA,
11.
12. QUE NO ENCUENTRE EL DÍA. W. SHAKESPEARE
13.
14. Un hecho de grandes implicaciones económicas y sociales que abonó a la transforma-
15. ción de las organizaciones en el siglo pasado fue la crisis de energéticos de los años seten-
16. ta, misma que impactó al modelo de producción en serie y de saturación masiva de mer-
17. cancías en los mercados.
18. La crisis tuvo su origen en la escases y encarecimiento de los energéticos, hecho que
19. llevó al incremento de precios en los productos y por consecuencia redujo su circulación;
20. muchos de los productos ofertados en el mercado quedaron varados, provocando la quie-
21. bra de gran cantidad de empresas que no pudieron concluir el ciclo económico.
22. La década de los setenta del siglo xx significó una transición importante para la eco-
23. nomía y en particular para las organizaciones productivas, el ajuste realizado a los proce-
24. sos de producción implicó rediseñar los modelos de gestión del personal al tiempo que
25. potenció el modelo de organización postindustrial o posmoderna.
26. Entre otros, el modelo de producción más destacado fue el Toyota, mismo que vio la luz
27. en la década de los cincuenta, poco después de la segunda Guerra Mundial. El modelo
28. Toyota superó al fordismo, a partir de la transformación de los procesos de producción, tal
29. es el caso de la producción de pequeñas series de productos diferenciados y variados, for-
30. mato de producción que logró considerables ahorros en los procesos de producción. Esta
31. nueva pauta organizativa replanteó la relación de la ecología de los sistemas, al producir
32. exclusivamente lo que era susceptible de ser consumido por su mercado (Ohno, 1991).
33. El impulso del modelo Toyota de producción propició nuevas definiciones en los mer-
34. cados, muchas organizaciones productivas transitaron a una estructura flexible que de-
35. mandó altos insumos de comunicación entre los nodos de la red productiva. Al mismo
36. tiempo los núcleos de control y autoridad se dispersaron, pasando de la centralización a
37. la autonomía de las unidades3, incrementando en consecuencia, las relaciones laterales
38. entre los integrantes de la organización (Papa y Daniels, 2008).
39. Los cambios en el modelo de producción implicaron transformaciones a nivel estruc-
40. tural, en la dimensión cultural y de los procesos de gestión del personal. Visto en contras-
41.
3
42. En cuanto al estudio de la comunicación este es todo un tema, pues las formas de control se sofis-
43. ticaron, ya no había un sujeto de autoridad, más bien los trabajadores de un equipo habían interiorizado
principios de excelencia y calidad alineados a los principios organizacionales, lo que algunos investigado-
44. res ha llamado control coordinado.
2 © Editorial Tecnos
Comunicación y emoción en organizaciones postindustriales
te con el paradigma económico industrial, las experiencias económicas postindustriales se 1.

caracterizan por serias transformaciones sociales y culturales que se caracterizan por ha- 2.
ber perdido su asidero en procesos productivos rígidos que construían comunidades, en 3.
cambio la posmodernidad ha significado el reemplazo de esas estructuras sociales rígidas 4.
por estructuras flexibles de información y comunicación (Lash,2005). EL cuadro 1 ilustra 5.
el contraste entre los modelos de producción moderno/industrial y posmoderno/postin- 6.
dustrial, nótese la transición de un modelo ideado a partir de procesos estables tendientes 7.
a la permanencia (modelo moderno) a un modelo diseñado para ser dinámico y flexible 8.
que fácilmente pueda enfrentar la contingencia (modelo posmoderno). 9.
10.
11.
Tabla 1.1 12.
Diferencias entre organizaciones modernas y posmodernas 13.
14.
Organización moderna/industrial Organización posmoderna/postindustrial 15.
Autoridad centralizada en las jerarquías. Descentralización de la autoridad. 16.
Estrategias preestablecidas. Estrategias emergentes. 17.
Lealtad a la cadena de mando. Toma de decisión autónoma. 18.
Objetivos estables. Objetivos evolutivos. 19.
Organización burocrática. Favorece la especializa- Organización abierta a la participación. Favorece la 20.
ción flexibilidad.
21.
Sistema estandarizado de recompensas y castigos. Promueve la innovación y creatividad.
Sistema que promueve la conformidad. Sistema que promueve la proactividad y el empode-
22.
Disciplina organizacional. ramiento. 23.
Producción masiva. Autodisciplina. 24.
Cultura organizacional estable y coherente fundada Producción diferida. 25.
en la tradición. Culturas flexibles. 26.
Fuente Elaboración propia (2022). 27.
28.
No se debe perder de vista que los cambios propiciados en la década de los setenta 29.
operaron a todos los niveles, entre otros en un plano macro, en cuanto a políticas públicas 30.
que llevaron a cambios en los marcos regulatorios de las relaciones laborales4, resultado 31.
de ello, la precarización de la condición contractual de los trabajadores. Visto en perspec- 32.
tiva, la estabilidad contractual que vivió el trabajador en las organizaciones modernas de 33.
la primera mitad del siglo xx posibilitó el diseño de una ruta de vida en la que éste tenía 34.
la posibilidad de construir una proyección de futuro personal y familiar. En cambio, la 35.
transición a la posmodernidad económica ha significado una transición a la incertidumbre 36.
(Sennett, 2006). 37.
A partir de los años setenta se observa una considerable expansión del neoliberalismo 38.
y del capitalismo de consumo, misma que estaría acompañada de una mayor fluidez en 39.
las relaciones trabajador-empresa, caracterizando esta relación por una mayor asunción 40.
de riesgos por parte del trabajador, mayor competitividad, jerarquías más flexibles y por 41.
42.
4
43.
Tan sólo en México en 2014 fue reformada la Ley Federal del Trabajo y con ella las garantías y
seguridad logradas con el artículo 123 de la Constitución de 1917 quedaron borradas.
44.
© Editorial Tecnos 3
1. una completa descentralización de los procesos productivos para centrarse en el cliente y

2. adaptarse a la lógica cambiante de la demanda en el mercado (Illbuz, 2007).
3. Los anteriores escenarios también supusieron una transformación en los consumidores
4. y la forma en que se vincularon con la organización, en ello jugaron un papel destacado
5. las tecnologías de la comunicación5, pues facilitaron la identificación y creación de nichos
6. de mercado, estableciendo con los consumidores una relación dialéctica en la que al mis-
7. mo tiempo le ofrecían un producto que resultaba altamente significativo a su propia ex-
8. periencia, obteniendo de los consumidores, lealtad (Rifkin, 2000). En ello han jugado un
9. papel preponderante un discurso gerencial centrado en las emociones de los trabajadores
10. y de los consumidores.
11.
12.
13. 2.1.
La emoción como recurso para gestión del personal.
14. El espíritu humano avanza de continuo,
15. pero siempre en espiral. W. Goethe
16.
17. Las transformaciones económicas, culturales y tecnológicas encuadradas en la posmo-
18. dernidad económica generaron cambios en las condiciones laborales de los trabajadores,
19. mismas que se habían mantenido la mayor parte del siglo pasado y que descansaban sobre
20. la base de la seguridad económica y la certeza laboral como lo ha indicado Sennett (2006).
21. Surgió un nuevo contrato laboral que mantuvo al trabajador unido a la empresa, pero
22. sin comprometer a ésta en sus obligaciones con el trabajador. La respuesta fue dada por
23. los nuevos marcos legales impulsados por los estados neoliberales al tiempo que se des-
24. plegaron estrategias gerenciales soft que esencialmente otorgaron al trabajador mayor au-
25. tonomía al tiempo que le adjudicaron mayor responsabilidad, a partir de ese momento los
26. trabajadores debieron mostrar una actitud proactiva aderezada de una actitud positiva
27. frente al trabajo.
28. El refinamiento de los mecanismos psicológicos en el entorno laboral encuadró en mar-
29. cos normativos que deslindaron a las organizaciones de responsabilidad, transfiriendo al
30. trabajador la iniciativa de trazar su propia ruta de desarrollo. Se suma a este hecho algo que
31. se ha denominado en el argot gerencial psicología positiva, disciplina que se encarga de
32. racionalizar las emociones de manera favorable a los intereses gerenciales de la organización.
33.
34. Según los psicólogos positivos, los trabajadores resilientes se definen por su capaci-
35. dad de adaptarse a las eventualidades y de convertir la adversidad en una oportunidad
36. para crecer personalmente. De acuerdo con sus estudios, estos trabajadores son emplea-
37. dos más flexibles emocional y cognitivamente, lidian mejor con la multitarea, reaccionan
38. de forma más positiva a las reconfiguraciones de su puesto de trabajo e improvisan en
39. momentos de incertidumbre. También son menos propensos a adolecer de depresión,
40. ansiedad, estrés o agotamiento emocional (Cabanas e Ilbuz, 2019, p. 111).
41.
42. 5
43. Las nuevas tecnologías de la comunicación e información y posibilitaron que los consumidores
cuenten con más información y al mismo tiempo establezcan una mayor interactividad con la organiza-
44. ción y entre ellos.
Con la participación de los psicólogos positivos se cierra la pinza a favor de la pro- 1.

ductividad de las organizaciones. Desde esa posición el capital más importante para toda 2.
organización lo constituye la positividad emocional de los trabajadores, un recurso o valor 3.
que las empresas integran a sus filas. En este sentido, es responsabilidad del trabajador 4.
invertir en el fortalecimiento de su resiliencia, es decir el trabajador debe ser capaz de 5.
sortear cualquier eventualidad en el entorno laboral, sin perder nunca una actitud proac- 6.
tiva frente a todo problema. 7.
La psicología positiva se presenta como la versión acabada de los objetivos que plan- 8.
tearon los psicólogos humanistas del modelo de producción industrial, salvo que han re- 9.
vertido los principios sobre los que se fundamentaba el desarrollo humano en la organi- 10.
zación. Aquella conocida escala de necesidades propuesta por Abraham Maslow que 11.
expresaba la imperiosa satisfacción de necesidades de orden fisiológico para poder ascen- 12.
der a la satisfacción de integración y reconocimiento social. En el esquema de la psicolo- 13.
gía positiva se revierte el modelo y primero se pretende consolidar una gran autoestima y 14.
autoconocimiento que posibilite el reconocimiento social por parte del grupal, dejando en 15.
última instancia la certeza de una seguridad laboral que garantice una solvencia económi- 16.
ca que facilite el desarrollo personal y familiar del trabajador. 17.
Hasta antes de la irrupción de los psicólogos positivos en el contexto organizacional 18.
se asumía que las áreas de recursos humanos ofrecían a los trabajadores técnicas y herra- 19.
mientas para adaptarse mejor a sus condiciones laborales; combatir el estrés, convertir los 20.
fracasos en oportunidades para con ello ser más competitivos y productivos. A este res- 21.
pecto, la actual aplicación de la psicología positiva en el ámbito laboral no supone si no 22.
una vuelta de tuerca más con el propósito de incrementar la productividad, pero con un 23.
importante añadido: el éxito laboral ya no determina la felicidad del trabajador; más bien 24.
al contrario, es la felicidad del trabajador lo que determina el éxito en su vida profesional 25.
(Cabanas e Ilbuz, 2019). 26.
De los años sesenta en adelante, el lenguaje psicológico de las emociones expresado en 27.
nuevas formas de creatividad, flexibilidad cognitiva, autocontrol, etc., ha funcionado como un 28.
mecanismo seductor que oculta hechos controversiales en la organización. Con el autocontrol, 29.
la multifuncionalidad y la proactividad el trabajador deslinda de la responsabilidad estructu- 30.
rante de la organización. Al tiempo que también se validan las condiciones de injusticia, pre- 31.
cariedad, explotación, desigualdad y competitividad que pueda vivir en la organización. 32.
33.
34.
2.2. Las emociones, dimensión personal vs. dimensión 35.
social 36.
37.
La emoción se ha definido como una reacción afectiva intensa de aparición aguda y 38.
de breve duración, determinada por un estímulo ambiental (Diccionario de psicología, 39.
377). La emoción es un componente psicológico de orden individual, sin embargo, la ma- 40.
nifestación de las emociones tiene un encuadre social y cultural que se puede observar en 41.
acciones e interacciones contextualizadas. 42.
La emoción es un concepto escurridizo de alto grado de complejidad que articula la 43.
dimensión biológica- psicológica del individuo y su configuración subjetiva en el plano 44.
1. social. Sin perder de vista que la manifestación de la emoción impacta en las acciones e
2. interacciones con otros sujetos en un marco social-cultural.
3. Las emociones están saturadas de significados culturales y sociales, que se asocian a
4. particulares expresiones de la vida comunitaria y social. En otro nivel, la vida emocional
5. de los individuos se encuentra articulada en entramados de poder. Y es allí donde las
6. emociones adquieren la dimensión de dispositivo de control.
7.
8. El dispositivo neoliberal de felicidad nos distrae de la situación de dominio esta-
9. blecida obligándonos a una introspección anímica. Se encarga de que cada uno se
10. ocupe solo de sí mismo, de su propia psicología, en lugar de cuestionar críticamente
11. la situación social. El sufrimiento, del cual sería responsable la sociedad, se privatiza
12. y se convierte en un asunto psicológico. Lo que hay que mejorar no son las situaciones
13. sociales, sino los estados anímicos (Byung, 2021, p. 25).
14.
15. Ignorar esto, es restar el valor heurístico que tiene la emoción para el conocimiento
16. profundo de la sociedad y particularmente de la organización. Por tanto, un planteamien-
17. to reduccionista acerca de las emociones evidencia una clara intención de instrumentar la
18. acción social-organizacional.
19. Desde una perspectiva social, se sabe que algunas emociones derivan en acciones, la
20. acción emocional se distingue por el hecho de que es una reacción impulsiva debido al
21. impacto de nuevos eventos inesperados o desconocidos. En contraste con la acción racio-
22. nal, la acción emocional es capaz de remodelar la realidad social, el sentimiento que an-
23. tecede a la racionalización es fundamental para la acción emocional, el miedo, la ira, el
24. entusiasmo, el amor, los celos o el odio impulsan al ser humano a realizar cambios a
25. menudo irrevocables en su vida social, muchas veces sin permitirle evaluar las consecuen-
26. cias de sus decisiones. (Weber en Cerulo y Scribano, 2022).
27. En las organizaciones existen ciertos supuestos acerca del comportamiento del traba-
28. jador, manifestados principalmente en la declaración de valores de la cultura organizacio-
29. nal (Etkin, 2012), esto se refleja en la viabilidad o no de comportamientos que tienen su
30. anclaje en ciertas emociones.
31. Los científicos sociales y los psicólogos de orientación positivista que operan en las
32. organizaciones establecen una marcada división entre lo que consideran emociones posi-
33. tivas y emociones negativas, argumentando que tal dicotomía predice comportamientos
34. funcionales y disfuncionales, respectivamente.
35. Las emociones positivas, dicen, anticipan la formación de empleados más productivos,
36. de compañeros más cariñosos y de individuos más resilientes, más sanos y realizados; por
37. el contrario, emociones negativas suponen impedimentos importantes a la hora de cons-
38. truir psiques sanas, personalidades e identidades sólidas o relaciones sociales íntimas y
39. duraderas (Cabanas e Ilbuz, 2021).
40. Sin embargo, reducir el análisis a un plano maniqueo puede propiciar que se pierda
41. de vista las capacidades creativas de la emoción. La ira puede ser el impulso para que en
42. la organización se propicie un cambio de un orden opresor e injusto con las demandas de
43. los obreros, a un régimen más empático y democrático para los trabajadores, sólo por
44. citar un ejemplo.
3. CONCLUSIONES LA ORIGINALIDAD CONSISTE EN VOLVER 1.

2.
AL ORIGEN; ASÍ PUES, ORIGINAL ES AQUELLO 3.
QUE VUELVE A LA SIMPLICIDAD DE LAS PRIMERAS 4.
SOLUCIONES. A. GAUDÍ 5.
6.
Es importante recordar que los actores organizacionales comunican significados rela- 7.
cionados con preocupaciones existenciales, morales y emocionales definidas por estructu- 8.
ras culturales de fondo y por los guiones mediante los que dichos significados se actuali- 9.
zan, guiones que se convierten en el texto de referencia inmediato de la acción, también 10.
construyen narrativas a través de las que su experiencia adquiere sentido. En términos 11.
comunicativos la interacción aparece como un fenómeno relacional en el que los interac- 12.
tuantes, la situación, los comportamientos estructurales y culturales interactúan estrecha- 13.
mente entre ellos, formando una interacción dialéctica de acciones y reacciones que pue- 14.
den ser observados como parte de una comunidad. 15.
Los periodos de guerra, crisis económicas, catástrofes naturales y pandemias pulveri- 16.
zan las certezas cotidianas. Y si a eso se suma la configuración de una sociedad donde 17.
cada persona es considerada la única responsable de su sufrimiento hay poco espacio para 18.
la solidaridad. El sustrato emocional de las relaciones sociales, expresado en el malestar 19.
social exige ser abordado y resuelto, evitando la alta vulnerabilidad de manipulación emo- 20.
cional. 21.
El dispositivo de felicidad aísla a los hombres y conduce a una despolitización de la 22.
sociedad y a una pérdida de la solidaridad. Cada uno debe preocuparse por sí mismo de 23.
su propia felicidad. La felicidad pasa a ser un asunto privado. También el sufrimiento se 24.
interpreta como resultado del propio fracaso. Por eso, en lugar de revolución lo que hay 25.
es depresión. Mientras nos esforzamos en vano por curar la propia alma perdemos de 26.
vista las situaciones colectivas que causan los desajustes sociales (Byung, 2021, p.25). 27.
Cuestionar el orden de las cosas, desnaturalizar lo que se da por sentado y explorar 28.
los procesos, los significados y las prácticas que moldean las identidades y el comporta- 29.
miento cotidiano son tareas pendientes del científico social que interviene a las organiza- 30.
ciones. 31.
32.
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13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
Ética empresarial
2
y comunicación institucional: 1.
De los valores éticos 2.
3.
de la Ciencia a la Deontología 4.
5.
profesional 6.
7.
8.
9.
10.
11.
María José Arrojo1 12.
13.
14.
15.
Esta investigación forma parte del proyecto «Ciencias de Internet, dimensión social de la 16.
Red de redes y fake news: De Ciencias de la Comunicación como Ciencias Aplicadas de 17.
Diseño a aplicación de la Ciencia para evitar noticias falsas», financiado por el Ministerio 18.
de Ciencia e Innovación, referencia: PID2020-119170RB-100. Mi máximo agradecimiento al 19.
IP de este Proyecto, Wenceslao J. González, por ser una fuente de conocimiento, inspiración 20.
y ayuda constante. 21.
22.
23.
1. INTRODUCCIÓN 24.
25.
Para la Ética empresarial, una de las cuestiones más delicadas es la comunicación 26.
institucional, que llevan a cabo las empresas tanto públicas como privadas. Para afrontar 27.
este problema, hay que partir —a mi juicio— del marco de las Ciencias de la Comunica- 28.
ción. El problema ético de la comunicación institucional requiere entonces aceptar al me- 29.
nos dos aspectos. (i) Que la actividad científica, en cuanto tal, comporta valores éticos, en 30.
lugar de estar libre de valores (González, 2013). Esto acontece en las Ciencias de la Co- 31.
municación como Ciencias Aplicadas y en la aplicación de esas Ciencias (donde conecta 32.
con la Deontología profesional). (ii) El quehacer comunicativo, que incluye informar de 33.
los fenómenos, puede recibir el influjo directo de los valores éticos que acompañan a la 34.
Ciencia (González, 1999). En este sentido, hay una interrelación entre la actividad cientí- 35.
fica y las actividades humanas relacionadas con la comunicación (Arrojo, 2019, p.180). 36.
Esto atañe a los gabinetes de comunicación institucional, que han de informar de fenóme- 37.
nos presentes, pasados o de futuro. 38.
Uno de los componentes centrales de la Ética empresarial es orientar a las empresas 39.
hacia el servicio de la sociedad, buscando el bien común. Tanto en las empresas públicas 40.
como en las privadas, esto es compatible con la búsqueda de un legítimo interés económi- 41.
42.
1
43.
María José Arrojo. Profesora Titular de la Universidade de A Coruña, codirectora del Máster en
Produción Xornalística e Audiovisual (MPXA). Especialista en entornos digitales.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 9
1. co (González, 2020), que es conditio sine qua non de su continuidad. Ahí los gabinetes de
2. comunicación reúnen varias características: a) han de trasladar la información fidedigna
3. de los fenómenos comunicativos de la empresa; b) han de preservar la reputación la em-
4. presa, velando por la imagen ante la sociedad; y c) tienen un papel importante para la
5. viabilidad de la empresa, que en buena medida depende de su prestigio para conseguir los
6. objetivos empresariales. La verdad es, precisamente, uno de los mayores servicios a la
7. sociedad y se puede conectar con cada una de esas características.
8. Se asume entonces que, mediante las Ciencias de la Comunicación entendidas como
9. Ciencias Sociales y Ciencias de lo Artificial, cabe alcanzar un conocimiento verdadero de
10. los fenómenos de los que se informa (Arrojo, 2020a y 2020b). Esto es un factor previo a
11. los códigos de deontología profesional, que reúne las prácticas profesionales aceptadas
12. como buenas. Paralelamente, se asume que la actividad científica —y, en consecuencia,
13. también el quehacer profesional— puede lograr la objetividad, lo que incluye valores éti-
14. cos con contenido objetivo (Rescher, 1999). Poder alcanzar la verdad y la posibilidad de
15. la objetividad son la base para descartar noticias falsas (fake news).
16. Esto requiere, primero, atender a la objetividad en el conocimiento como soporte de
17. la actuación y, a partir de ahí, se puede llegar a alcanzar la verdad, (González, 2015 y
18. 2020). Puede decirse que hay objetividad en el contenido si se garantiza la base epistémica,
19. esto es, 1) si se garantiza independencia de la mente respecto del conocimiento de los
20. hechos, 2) si se acepta la posibilidad de la imparcialidad en el uso del conocimiento, y 3) si
21. hay procedimientos rigurosos para conocer lo real y para evitar la parcialidad. Después,
22. está la búsqueda de la verdad —y, una vez alcanzada, no ocultarla ni tergiversarla— como
23. requisito que guíe los actos comunicativos.
24.
25.
26. 2. CONTEXTO DE LOS VALORES ÉTICOS DE LAS CIENCIAS
27. DE LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIAS APLICADAS
28.
29. Al igual que ocurre en cualquier otra Ciencia, cabe distinguir dos tipos de valores
30. éticos en las Ciencias de la Comunicación. Están los valores endógenos, que son propios
31. de la actividad científica, tales como son la honradez, la fiabilidad o la responsabilidad.
32. Están después los valores exógenos, que derivan del entorno social, cultural, etc. Los va-
33. lores éticos tienen, en principio, validez general, de modo que son utilizables en los casos
34. concretos (Arrojo, 2019, p. 171).
35. Dentro de este contexto de valores éticos, también está la verdad. La búsqueda de
36. valores éticos —endógenos y exógenos— son una garantía, tanto para la actividad cientí-
37. fica en cuanto que busca resolver problemas concretos como para su aplicación en el
38. cambiante entorno profesional y social, sobre todo en el ámbito digital (Guess et al.,
39. 2018).
40. A su vez, la verdad es exigible como valor ético en las Ciencias de la Comunicación,
41. tanto en su vertiente de Ciencias Sociales como en su faceta de Ciencias de Diseño, que
42. se despliegan como Ciencias Aplicadas (Niiniluoto, 1993) y también en el terreno de la
43. aplicación de la Ciencia, dentro de contextos de uso concreto, que pueden ser muy dispa-
44. res (González, 2013). Se sobreentiende entonces que la comunicación como actividad cien-
Ética empresarial y comunicación institucional: De los valores éticos…
tífica está cargada de valores (González, 2013), entre ellos están los éticos, que es necesario 1.
salvaguardar. 2.
La crisis a causa del virus Covid-19 ha puesto de relieve, por un lado, que las Ciencias 3.
de la Comunicación deben adaptarse y dar respuesta en entornos diversos; y, por otro 4.
lado, la importancia de los valores éticos en la aplicación de la Ciencia en contextos de 5.
uso concretos. Diversos Estados —entre ellos, España— decretaron el ámbito de la Co- 6.
municación como un servicio esencial para la sociedad en el estado de alarma. Poder estar 7.
informados de un modo veraz es un derecho de los ciudadanos. Los gabinetes de prensa 8.
de las empresas, dentro de esta situación excepcional, han hecho una labor social. 9.
10.
11.
2.1. Las Ciencias de la Comunicación como Ciencias 12.
Aplicadas 13.
14.
Para entender la tarea de los gabinetes de prensa, además de la perspectiva tradicional 15.
de las Ciencias Sociales, conviene resaltar que las Ciencias de la Comunicación son Cien- 16.
cias Aplicadas (González, 2008 y González, 2018), lo que permite comprender mejor su 17.
servicio a la sociedad. Desde un punto de vista interno, son disciplinas que investigan 18.
cómo poder resolver problemas concretos (Niiniluoto, 1993). Lo hacen dentro de un do- 19.
minio práctico, como es la comunicación humana (Arrojo, 2012). Desde una perspectiva 20.
externa, estas Ciencias tienen su marco de actuación en un entorno cambiante, donde hay 21.
innovaciones tecnológicas y un constante desarrollo social. Así, han de resolver los nuevos 22.
problemas que plantea la comunicación hoy, especialmente en el entorno digital (Alcott y 23.
Gentzkow, 2016). 24.
Son posibles nuevas formas de comunicación mediante la creatividad científica, propia 25.
de las Ciencias de la Comunicación, y la innovación tecnológica, debida a las Tecnologías 26.
de la Información y la Comunicación, que le sirven de soporte para desarrollar Ciencia 27.
Aplicada. Esto tiene como consecuencia que los diseños comunicativos se vean superados 28.
continuamente, pues estamos ante Ciencias de Diseño que amplían su terreno gracias a 29.
nuevos diseños (Arrojo, 2015a, 2015b y 2020b). 30.
Durante la crisis del Covid-19, los medios de comunicación, en general, y los gabinetes 31.
de comunicación de las empresas, en particular, han tenido que enfrentarse a dos retos en 32.
paralelo: (i) desarrollar su labor como servicio público en un estado de confinamiento, 33.
donde sus propios empleados tenían que recurrir al teletrabajo; y (ii) salvaguardar el de- 34.
recho de los ciudadanos a poder tener una información veraz, para lo que han tenido que 35.
hacer frente a la propagación de noticias falsas (fake news) que circulaban por Red (Arro- 36.
jo, 2020a). Estos dos retos han supuesto el desarrollo y puesta en marcha de nuevos dise- 37.
ños comunicativos. La Tecnología ya lo permitía, pero su implementación estuvo condi- 38.
cionada a la llegada de un elemento exógeno al propio proceso comunicativo. 39.
Visto en perspectiva, la crisis del Covid-19 ha resaltado que, además del tradicional 40.
componente social, hay que prestar especial atención al factor artificial en el ámbito de la 41.
comunicación. Los valores éticos no pueden limitarse a evaluar la descripción de fenóme- 42.
nos comunicativos, pues los avances en el campo de la comunicación son buscados habi- 43.
tualmente de manera deliberada. Además, cuando se trata de nuevas propuestas, como la 44.
1. comunicación vía Internet, hay que tener en cuenta tres perspectivas en liza: (i) la vertien-
2. te científica, (ii) la faceta tecnológica y (iii) la dimensión social (González 2018, p. 77 y
3. 2019).
4. Estos tres planos son complementarios en el caso de Internet e interrelacionan entre
5. sí, cada vez más, en la comunicación contemporánea.
6.
7.
8. 2.2. Las Ciencias de la Comunicación como aplicación
9. de la Ciencia
10.
11. Tras tener clara la solución a los problemas planteados (Ciencia Aplicada), hay un
12. paso posterior, que es la aplicación de la Ciencia. Consiste en el uso, dentro de los diver-
13. sos contextos concretos, que hacen los profesionales de la comunicación de los conoci-
14. mientos que adquieren a través de la Ciencia Aplicada.
15. Esto supone que, a la hora de la aplicación de la Ciencia, es necesario tener en cuenta
16. la dualidad que investigan las Ciencias de la Comunicación: 1) el estudio de la estructura
17. interna de los fenómenos comunicativos, y 2) las repercusiones que esos nuevos fenóme-
18. nos, potenciados por las innovaciones tecnológicas, están produciendo en la sociedad
19. (Arrojo, 2015a y 2017). Es necesario atender a una modificación constante en varios as-
20. pectos en los fenómenos comunicativos: (i) en el tipo de contenidos que producen los
21. profesionales de la comunicación, (ii) en cómo los producen, y (iii) en el modo en el que
22. el público tiene acceso a ellos.
23. Se sitúa aquí el trabajo de los gabinetes de comunicación de las empresas. Son los
24. profesionales del sector los encargados de aplicar este conocimiento científico, de modo
25. que no pueden seguir sin más sus intuiciones o experiencias previas (Arrojo, 2019, p. 179).
26. Es en esta fase de aplicación de la Ciencia cuando la presencia de valores éticos es más
27. clara. Los agentes, sean individuales o bien sociales, han de saber aplicar el conocimiento
28. científico en contextos distintos y atendiendo a las variables que cambian con el tiempo.
29. Hay momentos completamente disruptivos que modifican estas normas y tradiciones.
30. Así, por ejemplo, la intimidad personal de los profesionales de los gabinetes de comuni-
31. cación de las empresas —al igual que los presentadores de televisión o los trabajadores en
32. general— se ha visto afectada, ya que han tenido que abrir las puertas de sus hogares para
33. poder seguir trabajando (Fair, 2020, Doffman, 2020, Gómez, 2020, y Muñoz, 2019).
34.
35.
36. 3. DISCUSIÓN. PRESENCIA DE LOS VALORES ÉTICOS
37. DE LA COMUNICACIÓN EN CUANTO ACTIVIDAD HUMANA
38. LIBRE: VERDAD FRENTE A FALSEDAD
39.
40. Los gabinetes de comunicación institucional —al igual que todo profesional de la
41. comunicación— deben aplicar adecuadamente sus conocimientos en el ejercicio de su
42. actividad, para llevar a cabo la función que tienen asignada. Desde el punto de vista ético,
43. lo que es evaluable es la actividad humana libre donde hay objetivos, procesos y resultados.
44. Para esos tres pasos hace falta conocimiento, pero la clave ética está en cómo se usa.
Todo fenómeno comunicativo ha de tener definidos unos objetivos a la hora de elabo- 1.

rar la información, tales como la búsqueda de la verdad. En esos fines buscados entran 2.
en juego los valores éticos (González, 2013). Los valores también condicionan la selección 3.
de los procesos más adecuados, tanto cuando se busca resolver problemas concretos 4.
(Ciencia Aplicada) como al usar el conocimiento científico en los diversos contextos (apli- 5.
cación de la Ciencia). Asimismo, hay un componente ético tanto a la hora de la valora- 6.
ción de los resultados como al apreciar las consecuencias de los actos realizados2. 7.
Hay valoración ética si hay acciones humanas libres, que en tal caso han de apoyarse 8.
en la objetividad del conocimiento para poder aspirar a lo verdadero. Así, por ejemplo, si 9.
se oculta información sobre un producto dañino para el consumo humano, a corto plazo 10.
se protege la imagen pública de la empresa responsable y su posible cotización en bolsa. 11.
Pero, a medio plazo, la ocultación de la información tiene efectos negativos directos, tan- 12.
to para los individuos que lo consuman como para el conjunto de la sociedad y, finalmen- 13.
te, para la reputación de la propia empresa. 14.
Pero sólo cabe la valoración ética si se dan dos supuestos: a) si el equipo humano que 15.
conforma el gabinete de comunicación tenía información, conocía y entendía la gravedad 16.
de lo que estaba ocurriendo, y b) toma la decisión de ocultar la información, en aras de 17.
proteger los intereses de la empresa. En este sentido, se pueden diferenciar dos tipos de 18.
noticias falsas: misinformation y disinformation (Fallis, 2016). 19.
No es lo mismo enunciar algo falso —fruto de un error de percepción o de un fallo 20.
en las fuentes utilizadas—, que dar una información falsa a sabiendas. En la misinforma- 21.
tion no hay intención de engañar. Se puede definir como información falsa, errónea o 22.
engañosa, que puede ser entendida como el desconocimiento de un tema o pura ignoran- 23.
cia, pero que no tiene la intención de hacer daño (Wardle y Derakhshan, 2017, p.9; Guess 24.
et al., 2018). 25.
Esta intencionalidad de engañar o de mentir cambia la valoración ética del gabinete. 26.
Estaríamos ante un caso claro de disinformation que, a diferencia de la misinformation, 27.
implica la difusión de información incompleta, inexacta o engañosa con el firme propósi- 28.
to de mentir deliberada o intencionalmente (Fetzer, 2004, p. 228). La disinformation cons- 29.
tituye así un acto de mentira intencional que busca tergiversar un hecho y presentarlo 30.
como veraz, con expreso deseo de engañar deliberadamente (Fallis 2015 y 2016). 31.
En el entorno de la información producida y distribuida a través de la Red de redes, 32.
las posibilidades de difundir fake news es mayor debido a la concurrencia de otras dos 33.
disciplinas relacionadas con la Red: la Ciencia de Datos y la Inteligencia Artificial, que 34.
permiten estructurar los datos masivos que los usuarios generan con su navegación. Estos 35.
datos se convierten en fuentes de información que dan lugar a conocimiento (García- 36.
Navas, 2017). Por un lado, contribuye a un nivel de conocimiento que permite obtener 37.
información de gran valor sobre sus propios empleados (comunicación interna) o sobre el 38.
39.
2
Para resolver problemas concretos en contextos de uso determinados, la selección de los procesos es 40.
particularmente importante. Así, durante la crisis del Covid-19, para informar sobre la evolución de la 41.
pandemia, la presión de algunos medios de comunicación obligó al Gobierno de España a modificar los 42.
procesos que habían establecido para informar a la prensa y a la ciudadanía en general. Tuvo que cambiar 43.
su estrategia, tras anunciar esos medios de comunicación que no informarían si las preguntas tenían que
pasar por el filtro del Secretario de Estado de Comunicación. Véase RTVE, 2020, El País, 2020).
44.
1. público que interactúa con ellos (comunicación externa). Esta información puede permitir
2. generar micro-comunidades con intereses concurrentes, a los que hacer llegar un mensaje
3. comercial verdadero, con el que incluso se puede cumplir una función de servicio a la
4. sociedad3, o intencionadamente falso con el único propósito de favorecer los intereses de
5. la empresa o institución de que se trate.
6. En este sentido, Internet condiciona hoy el modus operandi de los fenómenos comuni-
7. cativos y, en consecuencia, las Ciencias de la Comunicación. Cabe entonces hacer una
8. valoración ética del uso de las innovaciones tecnológicas y las posibilidades comunicativas
9. que abren, así como de sus consecuencias (Floridi, 2014, Floridi y Sanders, 2004, Himma
10. y Tavani, 2008).
11. Si la búsqueda de la verdad en el plano cognitivo ha de preceder a la defensa de la
12. verdad frente a la falsedad en el plano ético, entonces la práctica profesional no se puede
13. reducir a la mera búsqueda del consenso, pues puede haber acuerdos que estén basados
14. en enunciados que no sean verdad. La Historia del periodismo muestra casos corrobora-
15. dos de falsedad voluntaria por parte de los periodistas, acerca de los datos disponibles y
16. de ocultación deliberada de información verdadera4. En el presente enfoque, se desea al-
17. canzar la verdad en el plano práctico, que sirva de base para la toma de decisiones éticas
18. a la hora de informar de los hechos acontecidos o de los eventos realmente esperables.
19.
20.
21. 3.1. El papel de los gabinetes en la comunicación ad intra
22.
23. Hay tres niveles de estudio distintos en la comunicación ad intra: 1) la gestión de la
24. información que, sobre los trabajadores, puede tener la empresa; 2) el tipo de información
25. que se les ofrece a los operarios; y 3) los soportes y tiempos en los que se le ofrece esa
26. información.
27. En cuanto a la información sobre los propios trabajadores, en el entorno digital mu-
28. chas empresas disponen de sistemas de Intranet o cuentas de correo electrónico empresa-
29. riales (Born, 2018, y International Labour Organization, 1997). Con ellas cabe hacer una
30. monitorización de las opiniones y comentarios de los empleados en relación a aspectos
31. personales, de sus gustos, ideas políticas, religiosas, etc., o de cuestiones relacionadas con
32. la empresa u otros compañeros. También es posible obtener información de los trabajado-
33. res a través de la monitorización de las publicaciones en sus cuentas personales en redes
34. sociales.
35. Respecto del tipo de información que se les ofrece, hay dos grandes modelos de comu-
36. nicación: a) empresas con un tipo de información interna proactiva; y b) empresas con
37. modelos de información reactiva. En el planteamiento proactivo, los departamentos de
38. comunicación establecen sistemas de comunicación continua con los empleados, para que
39.
40. 3
Un ejemplo de esto es el servicio desarrollado por Nike para fomentar hábitos de vida saludable.
41. Véase Nike, 2020.
4
42. En 1981 The Washington Post renunció a un Premio Pulitzer, tras descubrir que su periodista Janet
43. Cook había exagerado la historia de un niño drogadicto. En 2003 también se vio en la obligación de echar
a uno de sus reporteros Jayson Blair por haber escrito, al menos 36 artículos falsos. Estos son solo algunos
44. ejemplos. Véase El País, 2003.
conozcan de primera mano la situación de la empresa, la marcha del sector, la imagen de 1.

la propia empresa en el exterior o para informar de cuestiones puntuales relevantes. En 2.
todos estos casos la información debe ser fidedigna y no manipulada. Mientras tanto, las 3.
empresas con un enfoque de información reactivo, solo informan internamente a sus em- 4.
pleados cuando se ven obligados. Esto sucede normalmente por algún tipo de crisis inter- 5.
na o externa. 6.
Acerca de los soportes elegidos y tiempos en los que se ofrece esa información, caben 7.
varias opciones: (i) un modelo democrático y participativo y (ii) un modelo más cerrado 8.
y vertical. Esto incide en los flujos informativos, que pueden ser bidireccionales: desde el 9.
departamento de comunicación hacia los empleados y viceversa. También cabe implemen- 10.
tar cauces para facilitar que los empleados se pongan en contacto directamente con los 11.
directivos. Además, a través de los sistemas de comunicación interna de la corporación, se 12.
pueden abrir cauces en los que se propicie la discusión y debate de aspectos concretos que 13.
conciernen a la empresa. 14.
La base ética debe estar en el principio de la no manipulación. Esto repercute en cómo 15.
usar el soporte tecnológico. Es un instrumento que permite desarrollar diseños comunica- 16.
tivos ad intra más abiertos o más cerrados, que faciliten modelos de comunicación proac- 17.
tiva o reactiva. Cada uno de ellos tendrá como consecuencia formas distintas de comuni- 18.
cación interna y de cultura empresarial. 19.
20.
21.
3.2. Los gabinetes y la comunicación ad extra 22.
23.
La comunicación ad extra está orientada hacia el público en general, las instituciones 24.
y los accionistas, en su caso. Para comunicarse con ellos, las empresas ya no dependen, 25.
como hace unos años, únicamente de los medios de comunicación convencionales. Ellos 26.
mismos pueden erigirse como portavoces directamente hacia el exterior, a través de redes 27.
sociales o plataformas digitales. 28.
Los diseños dependen de cuál sea el tipo de destinatario de los mensajes, el estilo de 29.
los mensajes y el tono a utilizar; la estrategia a seguir ante mensajes producidos por ter- 30.
ceros, etc. Según sean los contenidos, se seleccionan las plataformas a utilizar: redes socia- 31.
les, medios de comunicación generalistas o especializados, etc. (Bendixen y Abratt, 2007). 32.
Posteriormente, las empresas deben hacer una valoración de los resultados obtenidos, para 33.
poder rediseñar su estrategia comunicativa. 34.
Es recomendable que los valores éticos estén presentes en las tres fases del diseño co- 35.
municativo: en los objetivos, procesos y resultados. Los gabinetes de comunicación deci- 36.
den qué mensajes desean transmitir y cuáles es preferible no difundir. Piensan en los pú- 37.
blicos, en los soportes y en los momentos. Han sido innumerables los ejemplos de 38.
empresas que, durante la crisis del Covid-19, han demostrado un afán de colaboración y 39.
ayuda, con una actitud de servicio y enfocadas hacia el bien común. Las empresas han 40.
buscado servir a la sociedad. Así, los principales medios de comunicación con muros de 41.
pago han abierto sus informaciones o han facilitado el acceso a sus contenidos premium 42.
mediante una suscripción gratuita. De no haberlo hecho así hubieran tenido, probable- 43.
mente, una crisis en su reputación (Fundación Gabo, 2020). 44.
1. De estas decisiones ad extra dependen elementos estratégicos: (i) la identidad y la

2. imagen corporativa hacia el exterior y hacia el interior de la propia empresa; (ii) la pro-
3. yección de la responsabilidad social corporativa; (iii) la reputación corporativa; (iv) la
4. gestión de crisis; (v) las relaciones con inversores, accionistas, proveedores o instituciones;
5. (vi) las relaciones con otras empresas; (vii) las relaciones con los medios; (viii) la relación
6. con la sociedad en general. En conjunto, inciden en la propia viabilidad de las empresas.
7. En su quehacer profesional, el gabinete de comunicación debe buscar principalmente
8. dos metas: decir la verdad y no dañar a la propia empresa. En ocasiones conjugar estos
9. dos principios no es tarea fácil y hay que recurrir al principio de doble efecto (Miranda,
10. 2008 y Gury, 1850, p.5), que lleva a la consideración del mal. El principio de doble efecto
11. reúne cuatro condiciones: 1) la acción debe ser buena o, al menos, no mala; 2) la acción,
12. en sí misma, no busca producir el mal; 3) no se usa un mal como medio para conseguir
13. un resultado; y 4) al hacer balance entre el efecto negativo causado y el bien conseguido,
14. la balanza debe decantarse en favor de las consecuencias positivas de la acción.
15. Es algo cotidiano que el profesional de los gabinetes tenga que enfrentarse a dilemas
16. morales al comunicar y decidir qué debe proteger en cada caso: a) sobre si es preferible
17. informar o no informar de un suceso o acontecimiento; b) si conviene informar en su
18. totalidad, como exigiría el principio de transparencia, o c) si es preferible silenciar parte
19. de la información que puede dañina para la empresa.
20. Si se trata, por ejemplo, de un gabinete de comunicación de entidades sociales, como
21. partidos políticos, puede suceder que la imagen pública de un dirigente político se vea
22. perjudicada por tener que proteger un secreto de Estado.
23. Pero si no hay libertad, las acciones no pueden ser evaluadas éticamente. Así, si los
24. profesionales que trabajan en los gabinetes de comunicación no tienen libertad a la hora
25. de actuar y están totalmente condicionados por las directrices de la cúpula de la empresa,
26. entonces sus actuaciones no se podrían evaluar desde el punto de vista ético. Las presiones
27. hacia los gabinetes de comunicación pueden venir de tres vías: la empresarial, la institu-
28. cional (esto es, la legal) y la social. Se trata de factores internos y externos que influyen
29. en el quehacer y en las decisiones del profesional. La Ética de la Ciencia debe aportar
30. recomendaciones generales, que se puedan aplicar a cada ámbito de actuación, y están
31. asimismo los códigos de buenas prácticas, que se apoyan en la Ética aplicada de carácter
32. filosófico.
33.
34.
35. 4. RESULTADOS. LAS APLICACIONES ÉTICAS
36. EN COMUNICACIÓN Y LAS LIMITACIONES
37.
38. DE LOS CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS
39.
40. Desde las perspectivas epistemológica y metodológica, la Ciencia Aplicada y la apli-
41. cación de la Ciencia tienen una relación bidireccional (González y Arrojo, 2015). Esto
42. incide en los planos axiológico y ético de la investigación científica. Así, para el debate
43. ético, junto al dominio de la Ciencia Aplicada, está la relevancia del uso de ese conoci-
44. miento en la práctica profesional. A su vez, la aplicación de la Ciencia a través de la
práctica profesional bien desarrollada, tiene que actuar como fuente de ideas para impul- 1.
sar la Ciencia Aplicada. 2.
Junto a criterios provenientes de la Ética aplicada de carácter filosófico, los códigos 3.
deontológicos profesionales se apoyan en los valores presentes en la aplicación de la Cien- 4.
cia. Aparecen en las prácticas que son aceptadas generalmente por el conjunto de los 5.
profesionales. Es un conocimiento práctico lo que acaba constituyendo la base de los 6.
códigos deontológicos (Arrojo, 2019). Pero, para que un código deontológico sea ético, 7.
debe tener una base objetiva sólida y, por tanto, ha de estar bien fundado. Para ampliar 8.
esa base objetiva es necesaria la racionalidad práctica (saber hacer lo correcto) y la racio- 9.
nalidad evaluativa (establecer qué valores son dignos de mérito) (Rescher, 1988). 10.
Cuando se trata de los gabinetes de comunicación empresariales, esto plantea la exis- 11.
tencia de límites en los códigos deontológicos. Porque, en el nuevo entorno comunicativo 12.
digital, hay dinámicas que son nuevas. Algunas son legales o, al menos, no consta que 13.
sean ilegales. Pero es necesario replantearse si son éticamente correctas. Así, aun cuando 14.
no sea ilegal que una empresa exagere sus cualidades en una campaña a través de redes o 15.
en YouTube, por ejemplo, cabe pensar que es éticamente reprobable. 16.
Una valoración ética ha de tener en cuenta elementos endógenos y exógenos en los 17.
procesos comunicativos. Así, en la comunicación institucional hay que atender a esas dos 18.
dimensiones a la hora de hacer una valoración ética. 1) La perspectiva endógena, en tanto 19.
que la Ética tiene que ver con actos mentales (como la intención del comunicador, que se 20.
hace presente a través de sus palabras) que conectan con las acciones realizadas. Por un 21.
lado, están sus propias convicciones éticas que, en ocasiones, le llevarán a plantearse dile- 22.
mas morales; y, por otro lado, las acciones han de ser humanas y libres, donde incide el 23.
grado de libertad que le permita la propia empresa. 2) El punto de vista exógeno, donde 24.
la valoración ética de la comunicación institucional viene marcada por la dimensión social 25.
y legal. Es en la aplicación de la Ciencia, en un contexto de uso determinado, lo que 26.
comporta repercusiones para la empresa. 27.
En casos excepcionales, como la pandemia por coronavirus, numerosas empresas pri- 28.
maron la labor social frente a sus propios objetivos económicos. Así, plataformas como 29.
Netflix o Amazon permitieron un acceso gratuito a sus contenidos. Empresas estratégicas 30.
de alimentación hicieron un esfuerzo ímprobo por darle un servicio a la ciudadanía. 31.
Amancio Ortega —el fundador de Inditex, que engloba marcas como Zara— donó 63 32.
millones de euros para la compra de material sanitario (La Vanguardia, 2020). Decidió, 33.
además, no acogerse a las ayudas económicas habilitadas por el Gobierno español para 34.
las empresas que tuviesen que cerrar durante el periodo de alarma. Bill y Melinda Gates 35.
incrementaron su donación a la OMS hasta los 250 millones de euros, tras el anuncio de 36.
Donald Trump de retirar los fondos del Gobierno americano a dicho organismo (Gates 37.
Foundation, 2020). 38.
Cuando se trata de Internet, hay además aspectos nuevos que requieren una reflexión 39.
ética: (i) los nuevos fines comunicativos que hace posible, (ii) los medios utilizados para 40.
difundir los contenidos, (iii) los resultados obtenidos, y (iv) las consecuencias que se si- 41.
guen a partir de estos resultados. Así, es necesario replantearse cuestiones éticas básicas 42.
como qué se entiende por privacidad o el acceso libre al conocimiento (Himma y Tavani, 43.
2008; y Arrojo, 2019). A este respecto, cabe reflexionar si es ético o no que una empresa 44.
1. compre información sobre perfiles de personas en redes sociales (Crane et al, 2019). Tam-
2. bién es necesario velar por lo que ya se conoce como «economía del conocimiento» (Gon-
3. zález, 2019), para que no se convierta en un instrumento para seguir ahondando en las
4. desigualdades sociales y de marginación ante la dificultad de acceso a la información.
5. La novedad y complejidad de los nuevos fenómenos comunicativos hace necesario un
6. replanteamiento y actualización de los códigos deontológicos. Hasta el momento, los prin-
7. cipios básicos que inspiran la mayoría de los códigos deontológicos derivan del Código
8. Internacional de Ética Periodística, que data de 19835. Este código es anterior a la irrup-
9. ción de Internet y los desarrollos posteriores en el ámbito de la comunicación. Los códi-
10. gos éticos actuales no prestan la atención necesaria a principios básicos, tales como buscar
11. la veracidad en las informaciones, la intimidad de los individuos o el derecho al olvido en
12. el entorno digital.
13.
14.
15. 5. CONSIDERACIONES FINALES
16.
17. En este artículo se ofrece una caracterización de la Ética empresarial y su comunica-
18. ción institucional, desde un enfoque nuevo y en tres niveles: 1) en cuanto que hay una base
19. científica en los diseños comunicativos, que tienen valores éticos al apoyarse en las Cien-
20. cias de la Comunicación como actividad científica; 2) al tratarse de Ciencias Aplicadas, de
21. modo que las Ciencias de la Comunicación están encaminadas a resolver problemas con-
22. cretos —también en el entorno digital—, que son las cuestiones que inciden en la comu-
23. nicación institucional; 3) en cuanto que hay valores éticos en la aplicación de la Ciencia,
24. que es el uso del conocimiento en los diversos contextos de uso, que es el ámbito de la
25. práctica profesional.
26. Sucede, además, que la Ética empresarial y su comunicación institucional hay que
27. enfocarlas desde un nuevo marco de estudio para las Ciencias de la Comunicación. Porque
28. son Ciencias de Diseño, además de ser Ciencias Sociales. Al tratar de objetivos, procesos
29. y resultados, hay un conjunto de elecciones que obliga a atender a problemas éticos desde
30. el punto de partida. Hasta el momento, no se había reparado en esa componente ética en
31. los diseños: atañen tanto a la comunicación, en general, como a la comunicación institu-
32. cional, en particular.
33. Junto a la componente científica está la faceta tecnológica. Porque la comunicación
34. institucional también está condicionada en sus diseños por los avances tecnológicos. La
35. Tecnología como quehacer humano comporta valores éticos, endógenos y exógenos. Los
36. primeros tienen que ver con sus propios desarrollos; mientras que los segundos versan
37. sobre su relación con el entorno natural, social o artificial. Después, está el uso de la
38. Tecnología dentro de un entorno, que requiere acciones humanas libres. Esto suscita una
39.
40.
41. 5
En las reuniones consultivas, participaron representantes de distintas asociaciones, como la Orga-
42. nización Internacional de Periodistas (OIP), la Federación Internacional de Periodistas (FIJ), la Unión
43. Católica Internacional de Prensa (UCIP), la Federación Latinoamericana de Trabajadores de la Prensa
(Felatrac), la Federación de Periodistas Árabes (FAJ), la Unión de Periodistas Africanos (JA) o la Con-
44. federación de Periodistas de la ASEN (CAJ).
valoración ética cuando la Tecnología se utiliza para la sociedad, en general, y la comu- 1.

nicación, en particular. 2.
Actualmente los comunicadores —y, entre ellos, los gabinetes de comunicación insti- 3.
tucional— sólo cuentan con códigos de buenas prácticas recogidos en códigos deontoló- 4.
gicos profesionales. Junto a sus habituales limitaciones, está que no son los adecuados 5.
para afrontar las nuevas exigencias de la comunicación en el entorno digital. Se trata de 6.
un campo de estudio de una radical importancia y con mucho trabajo por hacer. En la 7.
sociedad contemporánea la imagen pública de una empresa depende de su política de 8.
comunicación, que debe hacer compatible la transmisión de la verdad con no hacer daño 9.
a la empresa. También ha de dar a conocer el compromiso que la empresa tiene con la 10.
sociedad en la que se asienta. 11.
12.
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21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
3
Conversación con propósito. 1.
2.
Reto de la comunicación 3.
digital en las organizaciones 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
María Teresa Betancur Echavarría1 12.
13.
14.
15.
Este artículo forma parte del proyecto de investigación «Variables que intervienen en el 16.
proceso de comunicación interna digital entre las comunidades virtuales en entornos corpo- 17.
rativos» para la Corporación Universitaria Alexander von Humboldt. 18.
19.
20.
22.
Este capítulo tiene como objetivo presentar uno de los hallazgos del proyecto de in- 23.
vestigación que busca identificar las variables que intervienen en el proceso de comunica- 24.
ción interna en las organizaciones y que se apoya en los medios digitales para conectar 25.
con las comunidades en entornos virtuales. 26.
Según las 10 empresas participantes del proyecto, para que la comunicación interna 27.
sea exitosa, es necesario diseñar un mensaje positivo que sea compartido por todos los 28.
miembros de la organización y eso se logra, al construir una conversación que gire en 29.
torno al propósito superior de la empresa, el cual es conocido y aceptado por todos y por 30.
tanto, todos podrán comprender el mensaje, colaborar con él y adaptarlo a las dinámicas 31.
y necesidades de su puesto de trabajo. 32.
La comunicación es fundamentalmente una conversación y como tal, es necesaria para 33.
que un sistema organizacional, pueda motivar, coordinar y promover la participación, 34.
desde la forma en que se involucran los stakeholders que se encaminan a la consecución 35.
de los objetivos organizacionales; llevando a que los esfuerzos comunicativos en entornos 36.
digitalizados se entrelazan en una estrategia corporativa que fortalezca el proceso. La 37.
conversación corporativa entre los públicos internos, favorece el desarrollo de comunida- 38.
des de colaboradores y aliados, teniendo no solo un mejor acceso a la información, sino 39.
una gestión de la misma y aumento de la calidad de los contenidos, teniendo mayor im- 40.
pacto en los grupos de interés (Rebeil y Arévalo, 2017). 41.
42.
1
43.
Maria Teresa Betancur Echavarría Especialista en Investigación Social. Comunicadora y Relacionis-
ta Corporativa. Docente Investigadora. Colombia.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 23
1. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: COMUNICACIÓN,

2.
3.
MEDIOS DIGITALES Y COMUNIDADES VIRTUALES
4.
Las organizaciones están en proceso de adaptar sus dinámicas comunicacionales a los
5.
lineamientos que ha planteado la digitalización de la comunicación. Esto debido a que la
6.
cuarta revolución industrial ha traído consigo un proceso de transformación digital y por
7.
ende, la comunicación es parte fundamental para este gran salto tecnológico.
8.
Las organizaciones ya cuentan con procesos de trabajo remoto y de teletrabajo, que
9.
requiere de canales de comunicación digital para que estos trabajadores y colaboradores,
10.
puedan realizar su función de forma eficiente, efectiva y especialmente en tiempo real. Las
11.
organizaciones también están apoyándose de canales como el correo electrónico y plata-
12.
formas como Skype y Google Chat, para agilizar sus procesos de comunicación interna.
13.
La mayoría de las empresas ya tienen plataformas de trabajo colaborativo tales como
14.
GSuite y Microsoft Teams para que las personas puedan gestionar todas sus actividades
15.
desde la nube en tiempo real y desde cualquier lugar del mundo. Pero también encontra-
16.
mos empresas que han adoptado las dinámicas de cero papel, lo que las hace migrar con
17.
mayor agilidad y eficiencia hacia la comunicación digital como herramienta de gestión
18.
para la competitividad.
19.
Cuando hablamos de comunicación interna, hacemos referencia a la estrategia de la
20.
organización para comunicarse de forma efectiva con su público interno. Según la inves-
21.
tigadora Irene Trelles Rodríguez, la comunicación interna es «un conjunto de técnicas y
22.
actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
23.
miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opi-
24.
niones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
25.
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos».
26.
Pero aún así, las organizaciones no tienen claro cómo debe ser el proceso y le han
27.
dado la responsabilidad estratégica a las herramientas de comunicación digital y no están
28.
diseñando estrategias claras de comunicación digital para la productividad laboral. Esta
29.
decisión más allá de demostrar la brecha entre el uso de la herramienta y el diseño de la
30.
estrategia, nos demuestra un desconocimiento sobre las variables que se deben tener en
31.
cuenta para diseñar una estrategia de comunicación efectiva para que las comunidades
32.
virtuales se comuniquen de forma eficiente y efectiva en las organizaciones a través de sus
33.
canales y con la construcción de un mensaje líquido que fluya de forma adecuada por
34.
toda la organización y que sea aceptado por todos los miembros y a la vez, que garantice
35.
la comprensión del mensaje y por ende, la eficacia en la gestión del trabajo.
36.
37.
38. 2.1. Metodología de investigación
39.
40. Para resolver el problema identificado en el proyecto de investigación, se optó por
41. diseñar una investigación cualitativa seleccionando una muestra no probabilística con base
42. en el conocimiento de la investigadora. Se tomó en cuenta el muestreo de bola de nieve,
43. identificando organizaciones que cumplieran con ciertas características mínimas. Esto a
44. través del reconocimiento de líderes de comunicación corporativa en las organizaciones de
Conversación con propósito. Reto de la comunicación digital…
Colombia. Además del conocimiento de la investigadora, se realizó una indagación en 1.

canales tales como LinkedIn y también por referencia de las empresas entrevistadas. 2.
Cada organización cuenta como mínimo con un área de comunicación corporativa, 3.
conformada por 1 líder del proceso y mínimo 2 personas de apoyo en la gestión de la 4.
comunicación estratégica de la organización, guiadas por un documento estratégico de 5.
comunicación interna. Usan canales de comunicación digital para el proceso de comuni- 6.
cación interno y están ubicadas en Colombia. 7.
Se seleccionaron 10 empresas que lideran procesos de comunicación digital para así, 8.
poder analizar los canales, los mensajes y la percepción del talento humano en la estrate- 9.
gia implementada. Se contó además, con la información de apoyo de dos profesionales 10.
expertos en comunicación en las organizaciones: Nelson Irias, Comunicador Independien- 11.
te y Susana Zapata de la empresa Caramelo Escaso. 12.
13.
Tabla 3.1 14.
15.
Lista de empresas participantes del proyecto de investigación Variables que intervienen
16.
en el proceso de comunicación digital interna entre las comunidades virtuales
17.
en entornos corporativos. Año 2022
18.
19.
Empresa Ciudad Sitio web
20.
Grupo Nutresa S.A. Medellín https://gruponutresa.com/quienes-somos/ 21.
Protección Medellín https://www.proteccion.com/contenidos/acerca-proteccion/ 22.
Cámara de Comercio de Medellín https://www.camaramedellin.com.co/conoce-la-camara/estrate- 23.
Medellín para Antioquia gia-y-gestion 24.
Comfama Medellín https://www.comfama.com/conoce-comfama/ 25.
Cidet Medellín https://cidet.org.co/acerca-cidet/ 26.
Comfenalco Quindío Armenia https://comfenalcoquindio.com/nosotros/quienes-somos/ 27.
Edeq Armenia https://www.edeq.com.co/acerca-de-edeq/quienes-somos/mi- 28.
sion-vision 29.
Pontificia Universidad Cali https://www.javerianacali.edu.co/mision-conjunta-bogota-y-cali 30.
Javeriana de Cali
31.
Viva Air Bogotá D.C https://www.vivaair.com/co/es/home_nueva-marca
32.
Alquería Bogotá D.C https://alqueria.com.co/conocenos
33.
A cada líder del área de comunicación interna, se le realizó una entrevista personali- 34.
zada para así indagar sobre cuáles son las variables que usan para diseñar mensajes efec- 35.
tivos para la estrategia de comunicación digital en su entorno corporativo. Las preguntas 36.
estuvieron encaminadas en reconocer las características de las variables que intervienen en 37.
el proceso de comunicación interna: Canales de comunicación digitales, tipología de men- 38.
saje, características del mensaje, perfiles que reciben los mensajes de comunicación a través 39.
de medios digitales, objetivo que se pretende alcanzar con el mensaje, respuesta del men- 40.
saje, indicadores de efectividad que mide la organización. 41.
Las preguntas se validaron por 3 docentes investigadores, con conocimientos en comu- 42.
nicación y entornos corporativos, quienes dieron valor a cada pregunta al relacionarla con 43.
los planteamientos establecidos en el documento guía. 44.
1. 1. Desde su conocimiento y experiencia, ¿considera que las organizaciones pueden

2. mejorar la productividad laboral y por ende la competitividad, gracias a un pro-
3. ceso efectivo de comunicación, que utiliza canales digitales y que comprende las
4. dinámicas de la comunidad digital a la que está dirigido el mensaje? Por favor
5. amplíe su respuesta.
6. 2. Siguiendo con la línea temática de la pregunta anterior, ¿cómo es el proceso que
7. desarrollan para diseñar una estrategia de comunicación dirigida a los colaborado-
8. res internos de su organización, empleando los canales de comunicación digital?
9. 3. Para complementar la pregunta anterior, ¿podría listar las variables que debe
10. tener en cuenta una organización para que la estrategia de comunicación digital
11. sea efectiva y contribuya a la productividad laboral? Aquí puede nombrar varia-
12. bles que ustedes consideran pertinentes para el diseño de su plan estratégico o de
13. campañas que requieren para la organización.
14. 4. ¿Qué canales de comunicación digital utilizan en la organización para comuni-
15. carse con los públicos internos?
16. 5. Teniendo en cuenta la respuesta anterior, ¿miden los resultados de efectividad de la
17. estrategia de comunicación?. Por favor amplíe su respuesta con datos de efectividad.
18. 6. ¿Qué tipo de mensajes son enviados a los colaboradores internos, a través de
19. canales de comunicación digital?. Podrían por favor, explicar la estructura de estos
20. mensajes.
21. 7. Teniendo en cuenta la respuesta anterior, ¿miden los resultados de efectividad de
22. los mensajes. Por favor amplíe su respuesta.
23. 8. ¿La organización ha liderado procesos de investigación o análisis, para compren-
24. der las dinámicas de comunicación digital de la organización, todo enfocado a
25. mejorar la comunicación interna y así contribuir a la productividad laboral?
26. 9. Teniendo en cuenta la respuesta anterior, ¿qué procesos innovadores en comuni-
27. cación digital para el público interno han liderado y qué resultados han obteni-
28. do?. Por favor amplíe su respuesta.
29. 10. Teniendo en cuenta el objetivo de esta investigación, considera importante hacer
30. alguna anotación adicional que pueda contribuir a dar respuesta a la pregunta
31. de investigación planteada: ¿Cuáles son las variables que intervienen en el proce-
32. so de comunicación digital interna entre las comunidades virtuales en entornos
33. corporativos?.
34.
35. Al proceso de entrevista, se suma una indagación bibliográfica de diversos autores que
36. promueven la comunicación digital en las organizaciones y así contrastar con los resulta-
37. dos de las empresas entrevistadas. Este análisis se realiza desde los siguientes enfoques:
38. Comunicación interna, Comunicación digital, Industria 4.0, Comunicación transmedia y
39. Comunidades virtuales.
40.
41.
42.
2.2. Justificación del proyecto de investigación
43. Este proyecto de investigación es pertinente porque se convierte en una línea base para
44. futuros procesos de investigación aplicada en la empresa y en procesos de planeación es-
tratégica de comunicación digital corporativa; ya que la comunicación digital no actúa 1.

solo en entornos comerciales y de entretenimiento como se ha investigado hasta ahora, 2.
sino que también es parte del logro de los objetivos de las organizaciones y de la produc- 3.
tividad laboral de los trabajadores del siglo xxi. 4.
Para la Corporación Universitaria Alexander von Humboldt y especialmente para el 5.
programa de Marketing Digital y Comunicación Estratégica, este proyecto se convierte en 6.
un referente para que los estudiantes puedan comprender su misión como estrategias de 7.
comunicación digital en las organizaciones, pues podrán contar con las herramientas ne- 8.
cesarias para identificar los canales adecuados, la estructura del mensaje y la dinámica de 9.
las comunidades virtuales en torno al logro de los objetivos de la organización. 10.
Este proyecto es innovador, porque sin bien es cierto que la comunicación digital es 11.
un tema de investigación desde hace varios años, este abordaje de comunidades virtuales 12.
en entornos corporativos es menos explorado, pero a la vez, más necesario y más aún con 13.
el boom del teletrabajo, el trabajo remoto y el trabajo colaborativo como modelo de pro- 14.
ductividad laboral. 15.
16.
17.
2.3. Objetivos del proyecto de investigación 18.
19.
Como objetivos del proyecto se plantearon los siguientes, pero es importante aclarar, 20.
que para efectos del presente artículo, se toma como referencia uno de los hallazgos más 21.
significativos al comprender las variables que intervienen en el proceso de comunicación 22.
digital interna y es el impacto de la estrategia de comunicación en la productividad labo- 23.
ral y la conexión del mensaje con el propósito de la organización. 24.
25.
26.
2.3.1. Objetivo General 27.
28.
Reconocer las variables que intervienen en el proceso de comunicación digital interna 29.
entre las comunidades virtuales en entornos corporativos. 30.
31.
32.
2.3.2. Objetivos específicos 33.
34.
2.3.2.1. Identificar los canales de comunicación digital idóneos para la efectividad 35.
del proceso de comunicaciones internas de las organizaciones. 36.
2.3.2.2. Caracterizar la estructura del mensaje que es emitido por los canales de co- 37.
municación digital al público interno de las organizaciones. 38.
2.3.2.3. Analizar la percepción de los trabajadores de las empresas objeto del estudio 39.
frente a la relación entre la productividad laboral y la comunicación digital. 40.
41.
42.
43.
44.
1. 3. DISCUSIÓN FRENTE A LOS HALLAZGOS DEL PROYECTO

2.
3.
DE INVESTIGACIÓN
4.
5. 3.1. Procesos efectivos de comunicación digital interna,
6. como eje transversal para la productividad laboral
7.
8. Tomando como referencia, el problema identificado, donde se plantea que las organi-
9. zaciones dieron el salto hacia la comunicación digital solo desde la herramienta pero no
10. desde la estrategia, es necesario hacer un alto en el camino y analizar cómo ha sido el
11. acceso de la comunicación digital en las organizaciones y su articulación en las dinámicas
12. laborales.
13. Lo primero que se debe abordar es el proceso de transformación digital en las organi-
14. zaciones, que cómo lo expone David Torres en el artículo de Transformación Digital de la
15. empresa Hubspot, la transformación digital conlleva centrar los esfuerzos de la compañía en
16. hacer un cambio profundo en los procesos administrativos, productivos, comerciales y merca-
17. dológicos de la organización. Por lo tanto, dichas transformaciones inciden en la cultura de
18. la compañía, el modo en que los trabajadores desempeñan sus funciones y, por supuesto, en
19. la experiencia que puedes ofrecer a tus clientes.
20. Para muchas organizaciones, este proceso no ha sido armonioso y erróneamente, se
21. han apalancado en cómo los colaboradores interactúan con los canales de comunicación
22. social digital desde sus perfiles personales, para emitir mensajes corporativos utilizando
23. los mismos canales, el mismo formato y similares narrativas. Un claro ejemplo es el uso
24. inadecuado de canales como WhatsApp2, que además de ser de uso personal (preferible-
25. mente), los líderes del área de comunicación o de forma indiscriminada por cualquier
26. miembro de la misma, deciden enviar mensajes que muchas veces no tienen relación algu-
27. na con el propósito de la organización, o que los lleva a links en internet que deben ser
28. vistos desde los perfiles sociales digitales de los colaboradores, lo que los puede ser una
29. invitación directa a revisar sus perfiles sociales digitales personales, generando pérdida de
30. tiempo y por ende, perdida en la productividad laboral. Otro problema que se presenta,
31. es la oportunidad del mensaje. Si la comunicación no es estratégica y no se ha enfocado
32. en conocer al cliente interno, estará enviando mensajes que no son importantes en hora-
33. rios no apropiados, lo que dificulta que el colaborador no lo lea de forma oportuna, sino
34. también que no lo comprenda ni lo adapte a sus dinámicas de trabajo, es decir, las perso-
35. nas tienen unos ritmos de trabajo y unos ritmos para acceder a los canales para informar-
36. se y para comprender el mensaje según su relevancia; si las organizaciones no tienen en
37. cuenta este momento, los mensajes perderán oportunidad y por ende, efectividad. Por
38. último, otro problema común encontrado entre las organizaciones participantes, es la na-
39.
40. 2
WHATSAPP LLC debe cumplir la Ley 1581 de 2012 por realizar actividades de tratamientos de
41. datos en Colombia. La sociedad WHATSAPP LLC recolecta y trata datos personales en el territorio de
42. la República de Colombia, entre otros, mediante el uso de «cookies» y el aplicativo móvil de WhatsApp.
43. Es un hecho notorio que dicho aplicativo está instalado en millones de equipos de ciudadanos domicilia-
dos en el territorio colombiano y a través de este se recolectan datos durante la instalación o con poste-
44. rioridad. Link al contenido.
rrativa utilizada. No porque plataformas como Tik Tok3 estén de moda, es necesario u 1.
obligatorio que la organización esté presente con contenidos digitales. Cada plataforma 2.
tiene su narrativa de comunicación digital, pero más importante aún, cada marca debe 3.
desarrollar una narrativa que lo conecte con su comunidad y así establecer entre ambos 4.
una conversación positiva que promueva y garantice el cumplimiento de la estrategia ge- 5.
neral de la organización. 6.
Y es aquí donde el proyecto decide centrarse en las comunidades virtuales en entornos 7.
corporativos, pues la organización, además de diseñar la estrategia comunicacional basán- 8.
dose en el mensaje que debe dirigir a sus públicos, debe conocer a esas comunidades vir- 9.
tuales que están presentes en la organización y que acorde a sus dinámicas de interacción 10.
social digital, pueden acceder o no, a los mensajes enviados por los canales de comunica- 11.
ción de la estrategia corporativa. 12.
Estas comunidades virtuales, si no reciben unas directrices claras por la organización, 13.
seguirán con sus dinámicas de comunicación digital tal como lo hacen en social media. 14.
Van a preferir el consumo de contenidos de entretenimiento y su fuente de información 15.
serán canales como Facebook y Twitter; también usarán WhatsApp para temas personales 16.
y sin ninguna conexión a sus agendas o a la nube para organizar los archivos que envían 17.
en la organización con la excusa de agilizar la información, por tal motivo, como se pue- 18.
de observar, estas comunidades seguirán con prácticas sociales de comunicación no aptas 19.
para entornos corporativos. Es importante hacer mención a la problemática mundial plan- 20.
teada desde la economía de la atención, un concepto forjado dentro del campo de la 21.
economía política para explicar el creciente valor de la atención en un mundo abundante 22.
en información (Simon, 1971). Es aquí donde las organizaciones se encuentran en una 23.
disyuntiva: optimizar o no, los canales de comunicación digital para poder impactar de 24.
forma positiva en la creación de mensajes útiles e interesantes que promuevan la produc- 25.
tividad laboral. 26.
Comprendiendo esta problemática identificada, las empresas participantes responden 27.
a la pregunta planteada Desde su conocimiento y experiencia, ¿considera que las organiza- 28.
ciones pueden mejorar la productividad laboral y por ende la competitividad, gracias a un 29.
proceso efectivo de comunicación, que utiliza canales digitales y que comprende las dinámicas 30.
de la comunidad digital a la que está dirigido el mensaje?, responden con un rotundo y 31.
decidido Si la comunicación organizacional digital, si contribuye a la productividad laboral. 32.
Tal como se sustenta anteriormente, la falla en la comunicación trae consigo grandes 33.
distracciones lo que se traduce en errores en procesos y procedimientos, en falta de com- 34.
prensión entre el quehacer diario y la estrategia de la organización, y falta de sentido de 35.
pertenencia a un propósito superior que cohesiona el accionar de cada colaborador con 36.
los objetivos de la organización. Pero a la vez, una buen proceso de comunicación, trae 37.
consigo un equipo humano comprometido con la gestión, que comprende la misión de la 38.
organización y su papel en el cumplimiento de la misma; se siente escuchado, comprendi- 39.
do y valorado. En consecuencia, es más productivo. 40.
41.
3
42.
«Las marcas reconocen el poder de TikTok y notamos que adoptan la creatividad y la autenticidad 43.
de la plataforma al crear contenido que impacta en nuestra comunidad», Gabriela Comazzetto, directora
de Soluciones de Negocios Globales para TikTok en América Latina. Link al contenido.
44.
1. La comunicación es un proceso que transversaliza el quehacer organizacional, al tener

2. una incidencia en todos los niveles corporativos y en la forma en que se integran todos los
3. colaboradores para poder dinamizar y promover la circulación de información. Desde el
4. proceso de recolección de datos a las empresas que hacen parte de este proyecto de inves-
5. tigación, se hace posible identificar la relación entre productividad y comunicación, en las
6. siguientes conclusiones:
7.
8. • El proceso de comunicación estratégica, permite que el talento humano comprenda
9. el propósito de la organización y los ayuda a conectarse con él desde su esencia,
10. para comprender el porqué de su qué hacer y qué logros alcanza la organización con
11. su gestión; lo que a su vez, los motiva a realizar su trabajo acorde a los parámetros
12. de calidad establecidos.
13. • La comunicación estratégica establece los lineamientos para la construcción de un
14. mensaje claro, coherente y oportuno que explique la realidad de la organización, y
15. le permita al talento humano verse identificado en ella.
16. • Estar informados de forma oportuna, es una condición necesaria para saber hacia
17. dónde vamos y cómo debemos lograr las metas propuestas. La información debe
18. fluir por la organización y responder a la estrategia, no generar distracciones con
19. mensajes que no suman al propósito superior y en los cuales, el talento humano no
20. se ve reflejado.
21. • La comunicación digital ha traído consigo ahorro en tiempo y en recursos, lo que
22. motiva a las empresas a comprometerse más con la estrategia comunicacional y con
23. mejorar los procesos de interacción efectiva entre todos los públicos.
24. • Medir de forma inmediata es una de las ventajas de la comunicación digital, lo
25. que facilita la identificación de errores y la potencialización de aciertos en la
26. estrategia.
27.
28.
29. 3.2. Comunicación interna y cultura organizacional,
30. unidas en un mismo fin: conversación y propósito
31.
32. Luego de conversar con las 10 empresas participantes, en este proyecto de investiga-
33. ción se encuentre este punto en común frente a la relación entre cultura organizacional y
34. comunicación efectiva: «la cultura define el qué se comunica y el proceso de comunicación
35. define el cómo hacerlo» y en este cómo, se debe analizar el objetivo que se debe alcanzar,
36. el público objetivo (en sus diferentes contextos y dinámicas) y el canal en el que debe ser
37. transmitido. Cada mensaje debe representar la realidad de la organización y a la vez, debe
38. medir cada interacción obtenida en todo el proceso comunicativo para así comprender su
39. efectividad. Además, como menciona Krieger & Franklin (2015), la cultura también se ve
40. en la interrelación de las personas con las tecnologías organizacionales, dando resultado
41. a lo que se reconoce como sistema socio técnico, las formas en que los grupos sociales
42. dentro de una compañía influyen, determinan y modifican rasgos del comportamiento
43. conjunto, donde la comunicación es razón vital para que se movilicen los colaboradores
44. de manera correcta.
En la actualidad se percibe a las organizaciones como «pequeñas sociedades» con 1.

características culturales y con capacidad para crear valores y significados4. Y aunque la 2.
organización tenga más de 40.000 mil empleados (tal es el caso de una de las empresas 3.
participantes) ese mensaje no es masivo, debe adaptarse, debe responder a las necesidades 4.
comunicativas de cada público, a lo que se reconoce como el sistema socio técnico, desde 5.
las formas en qué se generan los códigos, cómo se diseña el mensaje y las formas en que 6.
se usan los medios por los cuáles van a ser transmitidos. 7.
Cada miembro de la organización es parte fundamental de la construcción del mensa- 8.
je, su papel no es solamente de receptor, es también quien emite el mensaje, quien propor- 9.
ciona la retroalimentación luego de recibirlo, es a quien escucha la organización para 10.
construir un mensaje propositivo. Este planteamiento se sustenta en el proyecto de inves- 11.
tigación a través de la pregunta: ¿Qué es una conversación? y como respuesta se decide 12.
partir de la definición entregada por Hans Gadamer: «la conversación deja siempre una 13.
huella en nosotros. Lo que hace que algo sea una conversación no es el hecho de habernos 14.
enseñado algo nuevo, sino que hayamos encontrado en el otro algo que no habíamos encon- 15.
trado aún en nuestra experiencia del mundo.» 16.
Y para lograr una conversación positiva y que se enmarque en el propósito de la or- 17.
ganización, es primordial un ejercicio de escucha activa que responda no a una tarea de 18.
indagación sino a una característica de la cultura de la organización. Lo que conlleva una 19.
doble responsabilidad para el área de comunicación interna: conocer el propósito de la 20.
organización y escuchar al colaborador interno, para diseñar una conversación única, que 21.
los conecte en el logro de los objetivos de la organización. 22.
23.
24.
4. RESULTADOS 25.
26.
Todo lo anteriormente presentado, trae como resultado la identificación de las varia- 27.
bles necesarias para el diseño de una estrategia de comunicación efectiva en las organiza- 28.
ciones, variables en común entre las 10 empresas participantes y que trazan un camino que 29.
pueden seguir todas las organizaciones interesadas en establecer procesos efectivos de co- 30.
municación. 31.
Según los datos recolectados en este proyecto de investigación, esta es la estructura de 32.
una estrategia de comunicación digital interna: 33.
34.
1. Identificar el problema a resolver: Cada año el área de comunicaciones, debe 35.
diseñar un plan estratégico de comunicación interna, que se suma al logro de los 36.
objetivos de la organización. Si la organización, debe aumentar los indicadores 37.
de competitividad para poder ampliar el mercado, el área de comunicaciones, 38.
debe diseñar un plan encaminado a motivar al talento humano hacia la gestión 39.
del cambio, la innovación y la mejora continua. Pero a la vez, cada momento que 40.
41.
4
42.
Rodríguez Garay, Rubén (2009). La cultura organizacional. Un potencial activo estratégico desde la 43.
perspectiva de la administración. ISSN: 0329-3475. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.
oa?id=87722106
44.
1. vive la organización, presenta nuevos retos y oportunidades, para diseñar nuevas

2. estrategias de comunicación que fortalezcan la relación entre los públicos. Es
3. decir, si en el ejemplo de cómo el área de comunicación suma a la competitivi-
4. dad, se presenta el reto de diseñar un plan de formación de talento humano que
5. da como resultado, la mejora en las habilidades blandas tales como liderazgo y
6. autogestión, entonces el área de comunicación, debe enfilar sus mensajes comu-
7. nicacionales hacia la dinamización de estas habilidades en los equipos de trabajo.
8. 2. Diseñar la estrategia de comunicación como respuesta al problema identificado:
9. La estrategia de comunicación es el cómo vamos a lograr resolver el problema
10. identificado. Qué acciones puntuales se deben llevar a cabo para poder lograr los
11. objetivos propuestos. Analizar la capacidad instalada, las debilidades y fortale-
12. zas, contribuyen al diseño de estrategias alcanzables.
13. 3. Caracterizar a las audiencias: A quién se le debe comunicar el mensaje, o mejor
14. aún, con quién se va a entablar una conversación, es fundamental para el logro
15. de los objetivos de la campaña de comunicación. El público es diverso y si se
16. habla de comunicación digital, la brecha es alta y genera diferencias en la diná-
17. mica de construcción del mensaje, la elección de la narrativa y de los canales de
18. comunicación. Saber quién es el público y cómo se comunica de forma eficiente
19. y efectiva, garantiza la comprensión del mensaje y el impacto positivo en la ges-
20. tión de comunicación de la organización.
21. 4. Definir el mensaje principal: El qué vamos a comunicar, está condicionado por el
22. propósito de la organización. La cultura define unos parámetros comunicaciona-
23. les, con los cuales todos los miembros de la organización se identifican y se
24. sienten cómodos para establecer una conversación propositiva. El mensaje debe
25. ser medible desde su alcance hasta su impacto.
26. 5. Definir la narrativa: La comunicación digital ha traído consigo narrativas ágiles,
27. llamativas e innovadoras, que conectan al talento humano con la oportunidad de
28. aportar al mensaje de la organización. La narrativa debe captar la atención del
29. talento humano, sin perder la intención del mensaje.
30. 6. Elegir los canales de comunicación: El qué vamos a decir y a quién se lo vamos a
31. decir, define el canal de comunicación que se debe usar. No se pueden definir
32. canales digitales para personas que durante su jornada laboral no tienen acceso
33. a un computador o a un smartphone con acceso a internet. También es impor-
34. tante pensar que no es lo mismo el mensaje escrito por un chat como WhatsApp,
35. en el cual, el empleado puede tener más de 10 conversaciones activas, que un
36. mensaje por vídeo en formato horizontal que se puede ver con tranquilidad por
37. la intranet de la organización.
38. 7. Diseñar la parrilla de contenidos: Incluir en la dinámica laboral, el trabajo cola-
39. borativo y la planeación estratégica, facilitan y garantizan la productividad en la
40. gestión del profesional del área de comunicación interna. Se recomienda, contar
41. con una parrilla de contenidos digitales, donde se incluya cada mensaje que con-
42. forma la campaña, con especificaciones tales como: fecha y hora de publicación,
43. canal y formato, copy con menciones, etiquetas y hashtag. Esta parrilla está en
44. la nube y tienen acceso los estrategas y los gestores de contenidos digitales.
8. Definir las métricas y el plan de medición: Para el éxito de una campaña, se debe 1.
medir el mensaje y el canal; se debe medir gestión del equipo, resultados de cada 2.
actividad realizada, efectividad al comparar con el objetivo trazado e impacto en 3.
la cultura de la organización. Adicionalmente, cada campaña exige sus propias 4.
métricas, para poder medir pertinencia, oportunidad y efectividad. 5.
9. Ejecutar: Aunque parece obvio nombrar la ejecución de la estrategia, se hace 6.
alusión a este punto, para hacer énfasis en la gestión del profesional de comuni- 7.
cación interna en el éxito de la estrategia. La ejecución es un proceso no solo de 8.
gestión, sino de evaluación sobre la marcha para poder tomar decisiones ante 9.
resultados y crisis que presente la estrategia. 10.
10. Medir: El área de medición puede elegir mediciones parciales o al final de la 11.
estrategia; lo importante es medir avances, cambios y así hacer ajustes para lo- 12.
grar la efectividad de la misma. Se recomienda hacer comparativos con otros 13.
momentos de la organización. 14.
11. Evaluar: Este proceso se hace preferiblemente al finalizar la campaña, cuando ya 15.
se tiene toda la información recolectada en forma de datos y análisis; esto para 16.
poder evaluar cada parte de la estrategia y así medir el impacto en la organiza- 17.
ción. 18.
12. Retroalimentación: Este punto hace referencia a contar en la organización los 19.
resultados de la campaña; lo que puede repercutir en la cultura organizacional y 20.
en la relación positiva entre el talento humano y el área de comunicación inter- 21.
na. 22.
13. Sistematización de la experiencia comunicacional: buenas prácticas y oportuni- 23.
dades de mejora. Las organizaciones optan por construir modelos de comunica- 24.
ción interna para optimizar el proceso de comunicación basado en mejores prác- 25.
ticas. La comunicación es un proceso que puede ser estandarizado siempre y 26.
cuando la escucha sea constante y positiva. 27.
28.
Según las empresas participantes, cada estrategia de comunicación debe responder a 29.
esta estructura, pues para ellos, la comunicación no es reactiva, debe ser planeada y eva- 30.
luada. 31.
32.
33.
5. CONCLUSIONES 34.
35.
El rol del área de comunicación interna en las organizaciones, debe estar enfocado en 36.
generar conversaciones propositivas que giran en torno al propósito de la organización y 37.
que a su vez, definen el camino a seguir en el cumplimiento de los objetivos estratégicos. 38.
Un mensaje útil, interesante, coherente y consistente con el propósito de la organiza- 39.
ción, garantiza la optimización de los recursos tanto humanos como técnicos. El mensaje 40.
debe ser una conversación no un dato unidireccional. 41.
La cultura organizacional es la base metodológica y conceptual de la construcción de 42.
la estrategia de comunicación interna, pues es allí donde se definen los lineamientos co- 43.
municacionales para la construcción del mensaje y la narrativa que lo acompaña. 44.
1. La audiencia es quien define el canal y el formato a utilizar para transmitir el mensa-

2. je. No es una elección que responda a la tendencia, es una decisión estratégica que garan-
3. tiza la comprensión del mensaje y la evolución de la conversación.
4. La productividad laboral radica en el comprender que se hace, por qué se hace, cómo
5. se hace y cómo suma al logro de los objetivos de la organización y para eso, se necesita
6. de un mensaje claro, útil, coherente, consistente y continuo, que fluya libremente por la
7. organización de forma oportuna y precisa.
8. La conversación positiva en una organización es fundamental para la productividad
9. laboral, porque el colaborador tiene la oportunidad de contar su historia, de compartir su
10. experiencia con sus compañeros y ser parte de la construcción del mensaje en el cual se ve
11. reflejado y se siente identificado.
12.
13.
BIBLIOGRAFÍA
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28. ante los desafíos de la digitalización.
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31. tion, Society and Politics).
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33. el pensamiento complejo.
34. Miquel-Segarra. (2018). El rol de la comunicación interna ante los desafíos de la digitalización.
35. S. Aced C. Communication Papers.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
El Equipo de Protocolo
4
y Eventos exitoso: 1.
2.
gestionando las competencias 3.
comunicacionales y ágiles 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
María Nella Bonato Contreras1 12.
13.
14.
15.
El presente texto nace en el marco del desarrollo de la cátedra «Equipos de Alto Rendi- 16.
miento en Eventos Especiales» del Diplomado de Gestión de Eventos Especiales, certificado y 17.
avalado por la Dirección de Extensión Universitaria de la Universidad Central de Venezuela. 18.
19.
20.
22.
Cuando en el año 2014, se estaba realizando la actualización del diseño curricular de 23.
los Diplomados de «Fundamentos del Protocolo y el Ceremonial» y de «Gestión de Even- 24.
tos Especiales», tuve la oportunidad de proponer, en el segundo Programa, la inclusión de 25.
la cátedra «Equipos de Alto Rendimiento en Eventos Especiales» con el objetivo de refor- 26.
zar las competencias, habilidades y destrezas que debe desarrollar, mantener, afinar y ca- 27.
talizar un equipo de trabajo en el sector Protocolo y Eventos. 28.
Dicha propuesta fue aceptada de muy buen grado por la Coordinación de los mencio- 29.
nados Programas de Actualización y abrió un espacio de estudio, discusión y crecimiento; 30.
así como también un terreno de mejoramiento personal y profesional que sobrepasó nues- 31.
tras expectativas como facilitadores del conocimiento ante la receptividad de los partici- 32.
pantes, dispuestos a fortalecer su comunicación desde los ámbitos relacionales y conver- 33.
sacionales generados durante el desarrollo de la cátedra, ofreciendo como resultado 34.
excelentes trabajos finales (presentación de los «opening» de los eventos planificados para 35.
el fin de curso) y una mejoría sustancial en las relaciones interpersonales hacia el interior 36.
y el exterior de cada equipo de trabajo. 37.
Lo que me motivó, en ese momento, a hacer dicha propuesta de inclusión en el pén- 38.
sum fue, precisamente, la posibilidad de generar espacios de mejora continua y permanen- 39.
te actualización para los equipos de trabajo de Protocolo y Eventos, apuntalados desde la 40.
41.
1
María Nella Bonato Contreras es Magister en Relaciones Exteriores y Máster en Protocolo Profe- 42.
sional y Gerencia de Eventos; Coordinadora de Diplomados de Gestión de Eventos Especiales y Funda- 43.
mentos del Protocolo y el Ceremonial de la U. Central de Venezuela; es secretaria general de la Asociación
Nacional de Profesionales del Ceremonial, Protocolo, Eventos y Afines de Venezuela (ANPROCEP).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 35
1. experiencia de mi labor como Jefe de Relaciones Interinstitucionales del Instituto de Altos

2. Estudios Diplomáticos «Pedro Gual» del Ministerio de Relaciones Exteriores ()Academia
3. Diplomática del Estado venezolano; luego, como Gerente de Protocolo de Petróleos de
4. Venezuela, S.A. y, posteriormente, como Directora de Attaché Consultores Gerenciales,
5. S.C. (empresa de capacitación y desarrollo personal y profesional y organizadora de even-
6. tos), además de los trabajos realizados en el ámbito gremial desde la Secretaría General
7. de ANPROCEP Venezuela.
8. Se ha realizado investigación bibliográfica para identificar trabajos sobre metodologías
9. ágiles que permitan aplicar procesos y características a la comunicación de los equipos
10. durante la organización, producción y ejecución de los eventos, considerados éstos como
11. proyectos. Es decir, se busca aplicar los conocimientos y experiencias adquiridos sobre la
12. materia y resaltar sus consecuencias prácticas al momento de presentar los trabajos gru-
13. pales finales, demostrando las habilidades y competencias comunicativas y ágiles que de-
14. ben desarrollar y fortalecer los miembros del equipo de Protocolo y Eventos a través de
15. la ejecución de diferentes técnicas, métodos y prácticas que les permitan ser flexibles, tener
16. una actitud empoderada, adaptarse a los cambios y colaborar con el cliente durante el
17. proceso de planificación, producción y ejecución de cada evento.
18.
19.
20. 2. APROXIMACIÓN AL TEMA
21.
22. En esta oportunidad, expondré sobre Comunicación y Agilidad: Alquimia en los
23. Equipos de Protocolo y Eventos; de qué forma estos dos elementos transmutan todos
24. aquellos factores que afectan la eficiencia y el desempeño de los equipos de Protocolo y
25. Eventos dentro de las organizaciones y su rendimiento en el proceso de consecución de los
26. objetivos planteados y definidos en la planificación.
27. Para tratar este tema, hablaré de la gestión del momento histórico y los nuevos para-
28. digmas; conceptos referenciales de comunicación y agilidad; a qué se enfrenta el equipo
29. de Protocolo y Eventos y de qué forma hemos de componerlo para abordar esos desafíos;
30. cómo se logra la alquimia en ese equipo y, finalmente, como regalo final, proponer, de
31. manera enunciativa, cuáles son las principales habilidades y competencias comunicativas
32. y ágiles de un equipo de Protocolo y Eventos exitoso.
33.
34.
35. 2.2. Gestionando el momento histórico…
36. nuevos paradigmas
37.
38. Al hablar de gestionar el momento histórico, se hace referencia a la concienciación de
39. nuevos paradigmas donde nos desenvolvemos. Espacios creados desde teorías de liderazgo
40. y su transformación ante los cambios globales, extrapolados al área gerencial.
41. Se habla, entonces, de un mundo VUCA caracterizado por ser volátil, incierto, com-
42. plejo y ambiguo (acrónimo en inglés, VICA en español) y ante el cual el mundo, la socie-
43. dad y el individuo deben responder y adaptarse para hacer frente a los diversos desafíos
44. que implican estas variables, en un marco de cambio constante (Ruiz, 2021).
El Equipo de Protocolo y Eventos exitoso: gestionando las competencias…
Posteriormente, se habla de un mundo BANI caracterizado por ser frágil, ansioso, no 1.

lineal e incomprensible (acrónimo en inglés, FANI en español) propuesto como una evo- 2.
lución de ese entorno VUCA y que, a pesar del paso del tiempo, sigue manteniendo esas 3.
mismas características en la actualidad (Ruiz, 2021). 4.
Pero, estalla la crisis sanitaria del Covid-19 y estos entornos a partir del 2020, en vez 5.
de aplacarse o desaparecer, más bien se exaltan y se potencian afectando a todo el plane- 6.
ta. Aún hoy, casi 3 años después, no hemos superado del todo esa crisis, aunque nos refi- 7.
ramos a este momento histórico como período postpandemia. 8.
Durante la pandemia, uno de los sectores más afectados fue, precisamente, el de los 9.
Eventos y el Protocolo, altamente relacionado con el sector Turismo. La posibilidad de 10.
organizar actividades masivas, en espacios cerrados o abiertos, con aforos completos, sin 11.
medidas de bioseguridad se traducía en la generación de ambientes de contaminación y 12.
contagio del virus. De manera que, ante el confinamiento y la cuarentena, la industria de 13.
los Eventos y el Protocolo sufrió un importante revés y, en muchos lugares, un cierre total 14.
hasta bien entrado el año 2021. 15.
A pesar de lo vivido, la crisis sanitaria se ha ido apaciguando, el mundo ha dejado 16.
atrás el aislamiento y ha retomado la presencialidad y el contacto personal, aunque se 17.
mantenga el trabajo remoto. 18.
Ha habido un renacimiento y se ha catapultado el sector de los Eventos y el Protoco- 19.
lo, incorporando al día a día medidas de bioseguridad que han permitido que la actividad 20.
económica recupere espacios que durante la pandemia quedaron desiertos. 21.
En esta renovación del sector, las formas de comunicación y de relación entre los 22.
equipos de trabajos, las organizaciones, los clientes y stakeholders también se adaptaron a 23.
las nuevas condiciones buscando ser más competitivos y poder mantenerse en el mercado. 24.
Parafraseando a Charles Darwin (1859), en la evolución no sobrevive el más fuerte, sino 25.
el que mejor se adapta a los cambios. 26.
La importancia de concienciar que somos parte de un atlas sistémico, donde como 27.
seres sociales estamos vinculados a todos y cada uno de los ámbitos en donde nos desen- 28.
volvemos (pareja, familia, amistades, laboral, local, regional, nacional, medio ambiente), 29.
que nuestras relaciones intra e interpersonales y nuestras conductas y acciones tienen efec- 30.
tos, nos conduce a activar la plataforma de la «Triple C», basada en el consenso, la con- 31.
vivencia y el respeto a la cultura social y/u organizacional (Bonato, 2018). 32.
Cuando hablamos de Protocolo y Eventos, se hace referencia a un sector que es 100% 33.
de servicio, dirigido a las personas, con unos objetivos y metas establecidos previamente 34.
y en la búsqueda de lograr un Fin último, que detallaré al final de este trabajo. 35.
La pregunta es ¿cómo llegamos a ese Fin último que llamamos Tesoro, a través de 36.
un camino que nos exige un conjunto de competencias como son la planificación, la 37.
flexibilidad, la calidad del servicio, la adaptabilidad a los cambios, declarar el compro- 38.
miso con lo que hacemos, arropar con pasión la profesión y tener una visión cliente- 39.
céntrica? 40.
En respuesta a esta pregunta, decidí hablar de cómo la comunicación y el uso de me- 41.
todologías ágiles logran transmutar los factores que atentan contra la eficiencia del equi- 42.
po, su alto rendimiento, su enfoque al logro de los objetivos propuestos, sin olvidarnos de 43.
las personas. 44.
1. 2.2.1. Conceptos referenciales

2.
3. Los conceptos referenciales de este trabajo son, básicamente, la comunicación y la
4. agilidad, como cimientos del desarrollo del tema.
5.
6.
7. 2.2.1.1. La Comunicación
8.
9. Entendida, desde nuestra mirada, como un elemento esencial en las relaciones huma-
10. nas. Es un proceso que está en permanente movimiento, cuyos protagonistas son los indi-
11. viduos y las diferentes formas que utilizan para conectar consigo mismos y los otros,
12. utilizando tanto recursos verbales (oral/escrita/conversaciones) como no verbales (silen-
13. cios, proxemia, paralingüística, expresiones, posturas, gestos, contacto visual), para rela-
14. cionarse en los diversos entornos donde hacen vida.
15. Incluye y vincula a todas aquellas personas involucradas en el megaproceso que
16. implica la planificación, producción y ejecución de un evento. Como proceso sistémico
17. se nutre de inputs provenientes de diferentes espacios, los revisa, acopla, amolda, me-
18. jora, agrega, desecha y genera un conjunto de resultados primarios, cuya reformulación
19. y depuración se realizarán a través de técnicas de feedback y feedforward (Goldsmith,
20. s.f.), es decir, realimentación que permita relegitimar el error, tomar consciencia de las
21. aspectos a reformar y enfocarse en la mejora continua hacia el futuro, basados en la
22. filosofía japonesa denominada Kaizen para lograr nuevos, mejores y extraordinarios
23. resultados.
24.
25.
26. 2.2.1.2. La Agilidad
27.
28. No definida como «rapidez», «prontitud» o «velocidad» para hacer, sino entendida
29. como una habilidad necesaria que desarrollan los individuos, los equipos de trabajo y
30. las organizaciones para generar valor, respondiendo a los cambios de forma exitosa en
31. entornos de incertidumbre (VUCA / BANI), como los mencionados al inicio de este
32. artículo.
33. A pesar de ser un término que nace, a mediados del 2001, en el mundo del desarrollo
34. del software y la programación, su innovadora propuesta desafía a los modelos tradicio-
35. nales rígidos y alejados de los clientes, con un objetivo fundamental que es ofrecer alter-
36. nativas rápidas y flexibles a dichos clientes durante el desarrollo de los proyectos y esas
37. alternativas buscan implicar a todos los involucrados en el proceso.
38. ¿Qué implica manejarnos con «agilidad»? Se traduce en un cambio de mentalidad
39. (Mindset) desde el Ser y el Hacer de los individuos, los equipos y las organizaciones. La
40. mentalidad ágil (Ser+Hacer Ágil) está sustentada en 4 valores, definida por 12 principios
41. y se ejecuta a través de un conglomerado de técnicas y prácticas que componen la meto-
42. dología ágil y permiten la creación de una «cultura ágil» dentro de las organizaciones. Esa
43. agilidad agrega valor a los procesos, a las relaciones, a las conversaciones y, en general, a
44. la comunicación entre todos los protagonistas del evento (proyecto).
Los 4 valores del «Manifiesto Ágil» (2001) son los siguientes: 1.

2.
1. Individuos e interacciones sobre procesos y herramientas. 3.
2. Software funcionando sobre documentación extensiva. 4.
3. Colaboración con el cliente sobre negociación contractual. 5.
4. Respuesta ante el cambio sobre seguir un plan. 6.
7.
Los 12 principios del «Manifiesto Ágil» (simplificados) son los siguientes: 8.
9.
1. Satisfacer al cliente. 10.
2. Los cambios se aceptan y aprovechan. 11.
3. Entrega frecuente de producto funcionando. 12.
4. Colaboración diaria del negocio y los desarrolladores. 13.
5. Personas motivadas. 14.
6. Conversación cara a cara. 15.
7. Medimos el producto funcionando. 16.
8. Promovemos el ritmo sostenible. 17.
9. Atención continua a la excelencia técnica. 18.
10. La simplicidad es esencial. 19.
11. Equipos autoorganizados. 20.
12. Mejora continua 21.
22.
23.
2.2.2. Atentados contra una gestión exitosa 24.
25.
¿Cuáles son esos factores que atentan contra la gestión exitosa de un equipo de Pro- 26.
tocolo y Eventos? Hay multiplicidad de elementos, los cuales dependerán del tipo de even- 27.
to que se esté planificando; sin embargo, haré una mención meramente enunciativa, de los 28.
que considero algunos de los más resaltantes: 29.
30.
1. Liderazgo conflictivo o no aceptado. Indiferencia ante el liderazgo situacional. 31.
2. Comunicación deficiente multidireccional, poca escucha o nula, asunciones y 32.
juicios de valor, no validación de los mensajes recibidos. Multiplicidad de voce- 33.
ros en la relación con el cliente. No definición de espacios y tiempos para com- 34.
partir la actualización de los avances. 35.
3. Burocracia organizacional, barreras jerárquicas. 36.
4. Desconfianza bidireccional que afecta el empoderamiento de los colaboradores 37.
y empobrece la relación con el líder del evento. 38.
5. Conflictos interdepartamentales que obstaculizan los tiempos de respuesta al 39.
cliente y al equipo. Ausencia de compromiso de parte de otras gerencias con la 40.
labor ejecutada por el equipo de Protocolo y Eventos. 41.
6. Inexistencia de mapas de desempeño dentro de la Gerencia de Eventos y Proto- 42.
colo y en la estructura de la organización. Ignorancia del líder del equipo de las 43.
necesidades en talento humano para componer un equipo fortalecido y eficiente. 44.
1. 7. Roles difusos. Varios colaboradores realizando las mismas tareas y desempeñan-

2. do las mismas funciones. Un colaborador ejecutando varios puestos.
3. 8. Improvisación que atenta contra la planificación. Cambios directivos inconsultos
4. con el líder del equipo en diversas áreas, cambios en la designación del talento
5. para resolver situaciones imprevistas ajenas al desarrollo del evento.
6. 9. Ausencia de claridad en los objetivos. Desconocimiento por parte del equipo de
7. los objetivos definidos en la organización del evento.
8. 10. Complejidades al interior del equipo. Equipos multidisciplinarios, talento novato
9. vs. experimentado, alta rotación por desconocimiento de los roles y funciones
10. dentro del equipo.
11. 11. La temporalidad del equipo. En la organización de eventos se trabaja con sub-
12. contrataciones y outsourcing; se compone el equipo de trabajo con talento que
13. es incorporado de manera temporal/freelance a tiempo determinado lo que pue-
14. de implicar desajustes en la alineación y compenetración del equipo. Ausencia de
15. sentido de pertenencia al equipo y a la organización al no tratarse de relaciones
16. a largo plazo. Falta de motivación.
17. 12. Falta de reconocimiento, por parte de la organización, de la labor realizada por
18. el equipo y «aguas adentro» del equipo. En el sector Eventos y Protocolo existe
19. un adagio que reza lo siguiente: «Cuando todo sale bien, nadie se acuerda que
20. Protocolo existe… Si algo falla, Protocolo tiene la culpa». La fase post-evento
21. de evaluación y revisión de resultados, en la mayoría de los casos, no se ejecuta
22. y tampoco se aplican las técnicas de feedback y feedforward que permiten reali-
23. mentar al equipo sobre el evento culminado y el aprendizaje prospectivo para los
24. próximos.
25.
26.
27. 2.2.3. Componiendo el equipo de Protocolo
28. y Eventos
29.
30. En la búsqueda de una gestión exitosa del equipo de Protocolo y Eventos, es necesario
31. contar con una plataforma que establezca la organización, basada en estándares de cali-
32. dad de servicio, fortalecer los equipos ya constituidos, incorporar colaboradores con co-
33. nocimiento y experiencia que agreguen valor al proceso de planificación, producción y
34. ejecución de cada evento, así como colaboradores que aporten desde la creatividad y la
35. innovación, aunque no tengan experiencia, brindando oportunidades de crecimiento den-
36. tro del equipo.
37. Lo anterior se fundamenta en la permanente y constante búsqueda de inspiración para
38. mantener el foco en la atención de excelencia al cliente y los diversos stakeholders involu-
39. crados en el evento.
40. ¿Cómo se logra este enfoque? A través de la visión compartida del equipo, la claridad
41. en los objetivos a lograr, la aplicación del conocimiento y su complementación, la toma
42. de conciencia en la ejecución de prácticas que agilicen y flexibilicen los procesos, la apro-
43. piación de esas prácticas y técnicas como el ADN del Hacer del equipo, iniciando por el
44. líder y que broten desde su Ser, en efecto cascada a los demás miembros del equipo.
Las mencionadas prácticas y técnicas se fundamentan en (Bonato, 2021): 1.

2.
1. Una mejora de la comunicación, a través de la gestión relacional y la gestión con- 3.
versacional, «aguas adentro» y «aguas afuera» del equipo generando espacios de 4.
entendimiento, colaboración y búsqueda de resultados eficientes durante todo el 5.
proceso de planificación, producción y ejecución del evento. 6.
2. La aplicación de la agilidad como escenario para el cambio de mentalidad desde 7.
el Ser y el Hacer y la incorporación de las metodologías ágiles que ofrezcan al- 8.
ternativas flexibles a la rigidez de los procesos del día a día y la resistencia al 9.
cambio. 10.
11.
12.
2.2.4. Logrando la Alquimia 13.
14.
¿De qué forma logramos la alquimia dentro del equipo de Protocolo y Eventos para 15.
transmutar los atentados a su gestión exitosa en la organización, producción y ejecución 16.
de un evento? 17.
Lo primero es catalizar las formas de comunicación que generen escenarios de conver- 18.
sación, relación y acción basados, fundamentalmente, en la toma de consciencia, la cola- 19.
boración y la construcción y mantenimiento de alianzas, como elementos que desafíen 20.
conductas irreflexivas, conflictos estériles y competencia tóxica, desleal y malsana. 21.
La gestión comunicacional y relacional «aguas adentro» (comunicación interna entre 22.
el líder del equipo y sus colaboradores, entre las diferentes áreas organizacionales) y 23.
«aguas afuera» (comunicación externa con el resto de los stakeholders involucrados en el 24.
evento) del equipo y la organización, fortalecen la arquitectura e ingeniería de espacios de 25.
confianza entre los diversos protagonistas sostenibles en el tiempo. 26.
La confianza creada en esas esferas comunicacionales conduce a resultados de exce- 27.
lencia fundamentados en los 4 valores del Manifiesto Ágil: 28.
29.
1. Individuos e interacciones sobre procesos y herramientas: ACTITUD empodera- 30.
da, flexible y motivada del equipo anteponiendo las relaciones a la rigidez y a las 31.
trabas en los procesos. 32.
2. Software funcionando sobre documentación extensiva: FUNCIONALIDAD poro- 33.
sa, creativa, blanda y constante que vigorice y fluidifique los procesos. 34.
3. Colaboración con el cliente sobre negociación contractual: RECIPROCIDAD en la 35.
relación con el cliente y los stakeholders, trabajando en conjunto en apertura y 36.
respeto para el logro de los mejores resultados posibles. 37.
4. Respuesta ante el cambio sobre seguir un plan: ADAPTABILIDAD a los cambios 38.
en la construcción de relaciones ganar-ganar sólidas, sanas y productivas con el 39.
cliente y el resto de los stakeholders sin que los contratos y la planificación se 40.
conviertan en «camisas de fuerza». 41.
42.
La confianza del equipo se asienta sobre el Agile Mindset (Ser+Hacer Ágiles) poten- 43.
ciando valores y creencias en la forma de Ser y Hacer las cosas para educarnos y capaci- 44.
1. tarnos en las mejores prácticas. Sin embargo, el origen del cambio de mentalidad inicia en
2. la transformación consciente del Ser, como indica el autor Jaime Ospina Duque (2020)
3. «Los instrumentos no hacen la música; la hacen las personas. Así mismo, las metodologías
4. y las herramientas no hacen el agilismo; lo hacen los partícipes».
5. El Ser Ágil implica la transformación de modelos cognitivos, apertura al cambio y la
6. aceptación del mismo; así como, desarrollo y fortalecimientos de nuevas competencias
7. personales y profesionales que puedan ser incorporadas en la generación de nuevos para-
8. digmas mentales.
9. El Hacer Ágil implica la utilización de todos los recursos, técnicas, métodos y prácti-
10. cas, una vez racionalizados, y cuya aplicación y ejecución producirá nuevos hábitos y re-
11. sultados exitosos de la gestión.
12.
13.
14. 3. RESULTADOS
15.
16. Los equipos de Protocolo y Eventos lo que buscan a través de esta alquimia es ser
17. EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO con VISIÓN CLIENTE-CÉNTRICA, caracte-
18. rizados por (Bonato, 2021):
19.
20. 1. Visión y objetivos compartidos.
21. 2. Liderazgo formal aceptado y reconocimiento y respeto al liderazgo situacional.
22. 3. Desarrollo continuo del talento humano individual y del equipo como conjunto.
23. 4. Roles claros y funciones definidas, a través de mapas de desempeño a justados a
24. los requerimientos de la gerencia.
25. 5. Construcción de relaciones sanas, sólidas, complementarias y colaborativas.
26. 6. Uso de metodologías ágiles.
27. 7. Diseño de procesos efectivos y flexibles.
28. 8. Comunicación eficiente, asertiva y proactiva, basada en la escucha empática, la
29. indagación y validación y el respeto a la diferencia de ideas.
30. 9. Declaración del compromiso con el equipo, la organización y el cliente, en espa-
31. cios de confianza que catalicen la mejora continua.
32. 10. Apertura y reconocimiento de la creatividad y la innovación como elementos
33. potenciadores de la mejora en la planificación y los procesos.
34. 11. Logros dentro de los estándares establecidos por la organización y el equipo; así
35. como, la agregación de valor hacia el futuro.
36.
37. Finalmente, la ALQUIMIA se logra a través de la transmutación de esos factores que
38. atentan contra la GESTIÓN EXITOSA, en elementos de VALOR que transforman el
39. SER y el HACER del EQUIPO traducidos en mentalidad de crecimiento sinérgico, gene-
40. ración de alto rendimiento individual y colectivo con mejora sostenible en el tiempo, ba-
41. sados en espacios conversacionales y relacionales sólidos y fluidos, con enfoque en el logro
42. de los objetivos y la satisfacción de clientes, cada vez más exigentes, en tiempos postpan-
43. demia.
44.
4. CONCLUSIONES 1.
2.
Como regalos finales, primero, la propuesta concluyente es la enunciación de las prin- 3.
cipales habilidades y competencias comunicativas y ágiles de un equipo de Protocolo y 4.
Eventos, contenida en el acrónimo ATEP (AGILE TEAM of EVENTS & PROTOCOL). 5.
Dichas habilidades y competencias, identificadas a través de la alquimia entre comu- 6.
nicación y agilidad, son las siguientes: 7.
8.
1. Adaptabilidad: Apertura cognitiva, corporal, emocional y conductual a los cam- 9.
bios con la visión de convertir la adversidad en oportunidades de mejora 10.
2. Grandeza: Visualización de logros y crecimiento continuo individual y colectivo. 11.
3. Innovación: Generación de escenarios posibles, sin restricciones. 12.
4. Liderazgo: Gestión de la autoridad, las relaciones de poder, las jerarquías, las 13.
alianzas y los conflictos dentro de parámetros claros, respetando la toma de 14.
decisiones y los diferentes tipos de liderazgo que surgen durante el evento. 15.
5. Enfoque: Atención plena en la construcción del camino que conduce al logro de 16.
los objetivos planteados, reconduciendo y reencuadrando los posibles desvíos en 17.
el trayecto. No perder el foco. 18.
6. Trust (Confianza): Construcción de espacios seguros de comunicación donde 19.
cada protagonista se sienta en la libertad de agregar valor al proceso de forma 20.
autónoma y sin juicios 21.
7. Ecología: Respeto por el medio ambiente; además, sutileza, consideración, cau- 22.
tela y evaluación de las consecuencias de nuestros actos en la afectación del atlas 23.
sistémico del cual formamos parte. 24.
8. Autoestima: Tonificar y alimentar el amor propio y el amor colectivo del equipo, res- 25.
petando la «otredad» como un elemento esencial de cada individuo y de cada equipo. 26.
9. Motivación: Fomentar todo aquello que potencie el alto rendimiento. Un equipo 27.
seguro de sí mismo, promueve espacios de transformación y crecimiento e influ- 28.
ye positivamente en las relaciones con el entorno. 29.
10. Empowerment: Libertad y responsabilidad de acción dentro de parámetros y lí- 30.
mites previamente establecidos con el objetivo de fortalecer el talento de los co- 31.
laboradores. 32.
11. Visión: Mantenimiento en el tiempo de la capacidad de obtener resultados ex- 33.
traordinarios y lograr los objetivos y metas propuestos, a pesar de los imprevis- 34.
tos e imponderables. 35.
12. Excelencia: La conversión de «lo perfectible» en hábito para ser cada vez mejores 36.
en contraposición a la exigencia de «lo perfecto». 37.
13. Necesidad de los clientes/stakeholders: Fuente de origen de la planificación y de- 38.
finición de objetivos para lograr la satisfacción. 39.
14. Transformación: Nace de adentro hacia afuera del individuo y del equipo, desde 40.
la interioridad de la conciencia del Ser, hasta la generación de nuevas conductas, 41.
comportamientos y acciones que conectan de forma diferente con el entorno. 42.
15. Servicio: «Soy, porque eres Tú», filosofía Cliente/Proveedor todos somos provee- 43.
dores de alguien y todos son clientes nuestros (Hidalgo, 2009). Servir nos conec- 44.
1. ta con el otro y nos permite acompañarlo en su vivencia experiencial, atenazan-

2. do emociones para lograr lealtad y fidelización.
3. 16. Pasión: Es el fuego resolutivo que nos impulsa a amar la profesión y a regalar al
4. cliente nuestro mejor Ser y Hacer
5. 17. Responsabilidad: Fomentada en todos los niveles organizacionales para asumir
6. las consecuencias del Ser y el Hacer, aprender de ellas y aplicar los controles de
7. daños respectivos.
8. 18. Originalidad: Promueve la «vena creativa» individual y colectiva para responder
9. ante las novedades e incidencias que surgen en el proceso del evento, respetando
10. y ajustando la planificación.
11. 19. Transparencia: No hay secretos en el equipo, todos sus integrantes conocen cómo
12. se desarrolla el proceso y qué aportes pueden hacer para mantener la funciona-
13. lidad a ritmo sostenible y ofrecer resultados en el menor tiempo posible.
14. 20. Objetivos: Cada evento es diferente y la definición previa de los objetivos a alcan-
15. zar para satisfacer las necesidades y especificaciones de todos los stakeholders in-
16. volucrados en el proceso de planificación, producción y ejecución del evento, ga-
17. rantiza claridad en los planes de acción, de mejora y el enfoque del equipo.
18. 21. Comunicación: Proceso sistémico en constante evolución y esencial en las relacio-
19. nes humanas.
20. 22. Operatividad: Sustentada en la ejecución precisa y ordenada de las acciones, el
21. «just in time», la colaboración intra-equipo y generación de alianzas con prota-
22. gonistas extra-equipo que redunden en el cumplimiento adaptativo de la planifi-
23. cación y producción del evento; así como, la resolución asertiva de imprevistos e
24. imponderables.
25. 23. Logro: Traducido como el Mantra en Protocolo y Eventos.
26.
27. Como segundo y último obsequio final para cerrar este trabajo, ofrezco mi MANTRA
28. EN PROTOCOLO Y EVENTOS:
29.
30. • NUESTRO FIN ÚLTIMO: La prestación de un servicio de calidad y excelencia en
31. mejora continua a través del Ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act = Planifica-Ejecuta-
32. Valida/Monitorea-Mejora) de Edward Deming (s.f.), el cual potencia y sostiene la
33. «declaración de aprendiz».
34. • NUESTRO PRINCIPAL OBJETIVO: El evento exitoso, sostenible y socialmente
35. responsable y cliente/stakeholders satisfechos y felices.
36. • NUESTRO PRINCIPAL TALENTO: Las personas (el equipo de trabajo), su forma
37. de pensar, conversar, relacionarse, comportarse, actuar, accionar y gestionar durante
38. todo el evento
39. • NUESTRA METODOLOGÍA - LA AGILIDAD: sustentada en la frase de Brené
40. Brown «puedes elegir valentía o puedes elegir comodidad, no puedes tener ambas»,
41. entendiendo la valentía como enfrentar con resiliencia los riesgos y desafíos y salir
42. de la zona de confort para lograr resultados diferentes y extraordinarios.
43.
44. Hemos elegido la «Valentía» para seguir avanzando…
1.
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cycle. 24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
Netnografía como estrategia
5
del marketing social 1.
para el conocimiento 2.
3.
de las necesidades 4.
5.
de las comunidades 6.
7.
8.
9.
10.
11.
África Calanchez Urribarri1 12.
13.
14.
15.
17.
Los consumidores que toman decisiones sobre productos y marcas recurren cada vez 18.
más a la comunicación mediada por computadora para obtener información sobre la cual 19.
basar sus decisiones. Además de leer publicidad y sitios web corporativos, los consumido- 20.
res están usando grupos de noticias, salas de chat, listas de correo electrónico servidores, 21.
páginas World Wide Web personales y otros formatos en línea para compartir ideales, 22.
construir comunidades y ponerse en contacto con otros consumidores que son vistos 23.
como fuentes de información más objetivas. Aunque popularmente se les llama comuni- 24.
dades virtuales (Rheingold 1993), el término virtual podría implicar engañosamente que 25.
estas comunidades son menos reales que las comunidades físicas (Jones 1995). Sin embar- 26.
go, como señaló (Blommaert y otro (2022, p. 325), «estos grupos sociales tienen una exis- 27.
tencia real para sus participantes, y por lo tanto tienen efectos consecuentes en muchos 28.
aspectos del comportamiento, incluyendo comportamiento del consumidor». Para mante- 29.
ner la distinción útil de reunión social mediada por computadora, por lo tanto, usamos el 30.
término comunidades en línea» para referirnos a estos foros basados en Internet. 31.
Dentro del mundo del comercio nacional e internacional, los principios y las prácticas 32.
de marketing empresarial han demostrado ser poderosas para maximizar obtener benefi- 33.
cios mediante la creación o el aumento de la demanda de los consumidores de bienes y 34.
servicios y reduciendo los costos reales o percibidos de estos bienes y servicios, mientras 35.
que el producto, el marketing es parte integral del mundo de los negocios, el marketing 36.
social, la aplicación de enfoques de marketing para empresas no comerciales, como las 37.
comunitarias esfuerzos de desarrollo, no está tan extendida. El marketing social se encuen- 38.
tra ahora en un rápido fase de crecimiento, con varios libros de texto, una revista revisada 39.
por pares, dos conferencias, y numerosas instituciones de mercadeo social ahora disponi- 40.
41.
1
42.
África Calanchez Uribarri es doctora en Ciencias, mención Gerencia. Magister en Gerencia de Pro- 43.
yectos de Investigación y Desarrollo. Licenciada en Administración de Empresa, mención Gerencia In-
dustrial. Docente adscrita a la Universidad San Ignacio de Loyola (Perú).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 47
1. bles para ayudar a programar planificadores en el uso de este poderoso enfoque para el
2. cambio social (Verduzco, 2022).
3. El concepto marketing social, puede verse como aquella estrategia para cambiar el
4. comportamiento de las personas, que es la base de esta sección y del marketing social en
5. su conjunto. Hablaremos sobre qué es el marketing social y por qué puede serte útil en tu
6. organización. Luego, profundizaremos en el marketing y discutiremos lo que se conoce
7. como las «4 P»: los cuatro elementos en torno a los cuales se centran todos los tipos de
8. marketing, social u orientado a las ganancias. Finalmente, terminaremos con una descrip-
9. ción general de las etapas por las que alguien pasará si su esfuerzo tiene éxito.
10.
11.
12. 2. UNA VISIÓN COMPLETA DE LA NETNOGRAFÍA
13.
14. A juicio de Celaya et al. (2020), el término netnografía fue acuñado por Kozinets
15. (1998) para referirse a un enfoque etnográfico y estudiar las comunidades en línea, un
16. enfoque que también fue denominada etnografía en línea (expresión de Markham, 2005)
17. o etnografía virtual (palabra usada por Hine, 2000). Si bien los dos últimos términos pa-
18. recen permitir una combinación de enfoques etnográficos en línea y fuera de línea para
19. llegar a una comprensión de fenómenos en línea, la netnografía es un enfoque que se
20. lleva a cabo a través de medios completamente On-Line.
21. Se debe decir que, un enfoque etnográfico, en opinión de Liccioni (2022), se centra en
22. compartir la cultura de grupos para encontrar patrones compartidos de creencias, valores
23. y comportamientos entre los miembros de este grupo. El supuesto que guía la investiga-
24. ción etnográfica es que cualquier grupo humano de personas que interactúan juntas por
25. un período de tiempo hará evolucionar una cultura.
26. Es importante agregar que, el etnógrafo se sumerge en la vida cotidiana de este grupo,
27. y el método principal de recopilación de datos es la observación participante: el investiga-
28. dor se convierte en miembro del grupo a medida que participa en las actividades diarias
29. del grupo y observa al grupo extensamente.
30. Para ello, el etnógrafo se desplaza al lugar donde trabaja y vive el grupo, y realiza un
31. trabajo de campo, recopila una amplia variedad de materiales sobre este grupo (incluidas
32. notas de campo y datos de archivo), realizar observaciones y entrevistar a personas de
33. manera formal e informal. Al final, el etnógrafo intenta comprender y transmitir su reali-
34. dad [la del grupo] a través de Interpretación matizada, históricamente curiosa y cultural-
35. mente fundamentada y descripción profunda de un mundo social que es familiar para sus
36. participantes, pero extraño para ellos.
37.
38.
39. 2.1. La netnografía como herramienta de investigación
40. en contextos On-Line
41.
42. La netnografía puede concebirse como un método del enfoque de investigación cualita-
43. tiva en redes sociales. Adapta los métodos de la etnografía, está entendiendo la interacción
44. social en contextos contemporáneos de comunicación digital. Puede pensar en la netnogra-
Netnografía como estrategia del marketing social para el conocimiento…
fía como un conjunto particular de acciones para investigar dentro y sobre las redes sociales 1.
(Prince, 2022). Lo que estos autores se refieren es que la netnografía es utilizada por etnó- 2.
grafos cuando quieren realizar estudios por internet relacionados con las redes sociales. 3.
Para realizar investigaciones con enfoque de la netnografía, el investigador debe con- 4.
siderar seis pasos que son similares a la etapa de la etnografía, el primero de ellos es el 5.
desarrollo de un plan de investigación; seguidamente el investigador establece las entradas, 6.
recopilación y triangulación de los datos; luego realiza el análisis e interpretación de da- 7.
tos, para garantizar luego los estándares éticos, no puede dejar de realizar los informes 8.
sobre los hallazgos de la investigación y los conocimientos asociados. 9.
Es importante acotar que, según Flores et al. (2022), tanto la etnografía como la net- 10.
nografía son naturalistas y discretas. Enfoques, interesados en estudiar las prácticas socia- 11.
les en su contexto cotidiano. Ambos se basan en la combinación de diferentes investiga- 12.
ciones y métodos, son metodológicamente flexibles y adaptables, no limitándose a 13.
siguiendo procedimientos específicos, sino más bien permaneciendo abiertos a cuestiones 14.
que surjan del campo. Sin embargo, la netnografía difiere de la etnografía en algunos 15.
puntos cruciales. Desde una perspectiva de recolección de datos, sin embargo, requiere un 16.
nuevo conjunto de habilidades debido a las especificidades de comunicación mediada por 17.
computadora y su sitio de campo. Además, es mucho menos intrusivo que la etnografía 18.
tradicional porque permite la invisibilidad del investigador. 19.
20.
21.
2.2. Fuentes de datos en Netnografía 22.
23.
Similar a la etnografía, en un estudio netnográfico, los datos provienen principalmen- 24.
te de cuatro fuentes: datos de archivo, datos obtenidos, entrevistas y notas de campo 25.
(Bonami et al., 2020). Datos de archivo, que permiten que estos no se vean afectados por 26.
las acciones del netnógrafo, puede presentarse en forma de páginas web y wikis, o comu- 27.
nicación textual archivada ante el investigador entra en la comunidad. Dichos datos de 28.
archivo proporcionan datos de observación fáciles de obtener para el netnógrafo. También 29.
puede incluir elementos audiovisuales, gráficos, y datos fotográficos. 30.
Sin embargo, la gran cantidad de datos de archivo disponibles online presenta un 31.
desafío para el netnógrafo con respecto a la selección, clasificación, limitación y análisis 32.
de los datos. Además de los datos de archivo, la netnografía también utiliza datos obteni- 33.
dos de la comunicación asíncrona. Se agrega que, entre el investigador y los participantes 34.
(por ejemplo, publicaciones en un foro de investigación creado por el investigador, la co- 35.
municación por correo electrónico entre el investigador y los participantes y los comenta- 36.
rios a una entrada de blog creada por el investigador), o en forma de entrevistas. 37.
38.
39.
2.3. Netnografía para la consistencia: Satisfacer una nueva 40.
necesidad de mercado científico 41.
42.
Bonami et al. (2020), aluden que, la netnografía se puede definir como una forma espe- 43.
cializada de investigación etnográfica que ha sido adaptada a la contingencia única de varios 44.
1.
2. tipos de interacción social mediada por computadora. Desarrollado en 1995 en respuesta a
3. los cambios rápidos en la interacción social en línea (ver también Baym 1995; Jenkins 1995;
4. Turkle 1995), la novedad del enfoque se basa en la visión de que el mundo en línea es un
5. mundo social y cultural, y que los científicos pueden beneficiarse de comprender las interac-
6. ciones en línea usando un marco cultural de referencia (Kozinets 1996; 1997; 1998).
7. Los autores citados manifiestan que, sin embargo, también reconoce que estos mundos
8. sociales son tan diferentes en su manifestación que requieren nuevos enfoques específicos
9. para la recopilación de datos y la participación en la investigación, y que, como conse-
10. cuencia, tener un entendimiento común y un conjunto común de estándares para tales
11. estudios etnográficos o netnográficos en línea conferirá estabilidad, consistencia y legiti-
12. midad (Kozinets 2010). La netnografía no fue concebida como una nueva marca, sino
13. como un conjunto distinto de procedimientos destinados a proporcionar cierta confiabili-
14. dad y conferir cierta consistencia a un nuevo campo de estudio.
15. De lo que se ha venido diciendo, vale la pena preguntarse: ¿en qué se diferencia la
16. netnografía de otros métodos de investigación? La respuesta se puede tomar de Flores et
17. al. (2022), que argumentan que la netnografía difiere de métodos como el enfoque grupos,
18. encuestas, entrevistas, minería de datos y minería de contenido en que es naturalista, in-
19. mersivo, contextualizado y de observación, así como participativo; estas son también ca-
20. racterísticas de la etnografía. Para distinguir la netnografía de la etnografía cara a cara
21. encarnada, Abrantes et al. (2022), identifican cuatro diferencias críticas entre las interac-
22. ciones culturales y sociales en línea y cara a cara. Primero la naturaleza de la interacción
23. social y cultural se ve alterada, tanto restringida como liberada, por la naturaleza específi-
24. ca y las reglas del medio tecnológico en el que se lleva. Las netnografía debe trabajar con
25. artefactos tecno culturales en una manera que las etnografías no lo hacen.
26.
27. 2.4. Netnografía y métodos combinados
28.
29. En opinión de Silva et al. (2022), la netnografía y la etnografía generalmente utilizan
30. un enfoque inductivo utilizando la recopilación de datos y análisis cualitativos, ahora bien,
31. esta investigación utiliza un método inductivo enfoque, donde los hallazgos, los resultados
32. y, en última instancia, la teoría emerge de la combinación de la literatura revisión y reco-
33. pilación de datos primarios.
34. En este mismo orden, Abrantes et al. (2022), aluden que, entrar en el campo se conoce
35. como entrada y es importante que el investigador se presente en las comunidades en línea
36. objeto de estudio. Esto también es fundamental para el aspecto de observación participante
37. de netnografía. Los métodos para la recopilación de datos en netnografía deben incluir
38. participantes en línea observación y puede ser respaldado por otra recopilación de datos,
39. generalmente cualitativos. En la netnografía existen tres métodos combinados que son: la
40. observación participante en línea, las entrevistas en líneas y Análisis de redes sociales (SNA).
41.
42. a) Observación participante en línea: la principal técnica de recopilación de datos
43. para la netnografía es la observación participante en línea, este es un proceso de
44. recopilar datos y tomar decisiones no solo antes de ingresar al campo, sino tam-
bién mientras se está en el campo y al salir del campo, todo esto trae desafíos en 1.
una netnografía de una comunidad tan distribuida con una larga historia compar- 2.
tida. Muchos investigadores que tienen poca o ninguna experiencia con los méto- 3.
dos en línea ahora están tratando de descubrir cómo mover los estudios que pla- 4.
neaban realizar en persona. Este conjunto de preguntas refleja su curiosidad sobre 5.
los métodos de recopilación de datos cualitativos que implican la observación. 6.
b) Entrevistas en línea: Afirman Cisneros et al (2022), que, algunas tecnologías de la 7.
información y las comunicaciones (TIC) permiten una gama completa de inter- 8.
cambio visual y verbal. Algunas TIC, como videoconferencia, permiten una entre- 9.
vista que se parezca mucho el vaivén natural de la comunicación cara a cara, in- 10.
cluidas las señales verbales y no verbales, las entrevistas en línea o las entrevistas 11.
electrónicas, consulte las entrevistas en profundidad realizadas con los CMC. Si 12.
bien cualquier TIC se puede utilizar para entrevistas en línea, el enfoque aquí está 13.
en los tipos de tecnologías de comunicación que permiten el diálogo en tiempo 14.
real entre investigadores y participantes. Las entrevistas en línea se utilizan para 15.
fines primarios a través de Internet. 16.
c) Análisis de redes sociales: tiene una larga historia de investigación y se relaciona 17.
con la idea de mapear redes. Con el crecimiento de las redes sociales en línea, 18.
también han crecido las herramientas digitales para SNA. de Bracho et al. (2021), 19.
utilizaron SNA para comprender mejor las redes involucradas con el marketing de 20.
boca en boca. Afirmaron que la disciplina del marketing ha ignorado durante 21.
mucho tiempo la perspectiva de la red y que SNA puede abordar este problema. 22.
Se utiliza como un medio para respaldar o complementar los datos recopilados 23.
mediante métodos presenciales. 24.
25.
26.
3. COMUNIDAD ESTRATÉGICA Y MARKETING 27.
28.
En opinión de Márquez et al. (2022), la promoción del desarrollo comunitario exige 29.
una presencia real de las organizaciones. Es importante tener algunas habilidades como la 30.
comprensión de la posición de todos, empoderamiento, autor renovación, moral apoyo, 31.
asociación/coalición, gestión y planificación y creación de esperanza. Otra de las acciones 32.
encaminadas al desarrollo de la comunidad son sociales capital, liderazgo y ayuda finan- 33.
ciera para mejorar capacidades por programas comunitarios. 34.
Muchas de estas habilidades o acciones son estrategias de relación con la comunidad 35.
y, de esta forma, una buena práctica organizacional de relación con los grupos pudría 36.
constituir políticas de desarrollo. Además, cuando las empresas rinden cuentas a las co- 37.
munidades, más cooperación va a ver estas comunidades. Por otra parte, manifiestan 38.
Abrantes et al. (2022), que la relación entre el la organización y la comunidad pueden ser 39.
confundidos con un contrato social. En este contrato todos, pero principalmente la orga- 40.
nización, se compromete a realizar algunas acciones en beneficio de la comunidad. A 41.
pesar del mérito de este enfoque, se pierde la integración de la organización en la comu- 42.
nidad, que es un elemento relevante problema cuando las empresas intentan entablar una 43.
relación con una comunidad. 44.
1. Con base en lo anterior, la comunidad estratégica relación entre las organizaciones y

2. sus medio ambiente y marketing, propone que sería vale la pena usar estrategias comuni-
3. tarias dentro de esta relación (Juárez, 2011). Este enfoque sería beneficiarse de las diferen-
4. tes herramientas de marketing y crear vínculos afectivos duraderos con un gran número
5. de individuos. El objetivo de esta estrategia es el desarrollo de la comunidad y la sosteni-
6. bilidad de la sociedad y consiste en el uso de la comunidad conceptos y estrategias junto
7. con la estrategia de marketing proporcionaron algunas interpretaciones de tipo causa-
8. efecto.
9.
10.
11. 4. NOCIONES DEL MARKETING SOCIAL
12.
13. El marketing social puede definirse en términos generales según Urrea y otro (2022),
14. como la aplicación de técnicas de marketing a los problemas sociales. Abarca una amplia
15. variedad de disciplinas que incluyen educación para la salud, publicidad, economía, ges-
16. tión empresarial, investigación científica, análisis de sistemas, comunidad organización,
17. psicología y epidemiología. En el caso particular de Chakraborty et al. (2019), quienes
18. citan a Kotler (1975), el marketing social tiene como objetivo persuadir o motivar a las
19. personas para que adopten cursos de acción específicos o conductas generalmente acep-
20. tadas como beneficiosas. Está el diseño, ejecución y control de programas que buscan
21. aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en un grupo.
22. El marketing social, especialmente aplicado al conocimiento de las necesidades de las
23. comunidades, ha tenido un papel bastante de historia controvertida. Esto está cubierto por
24. varios de los documentos en este campo, y en detalle en un texto dedicado al tema Marke-
25. ting: un nuevo imperativo para el público de Richard K. Manoff (1985). Da una visión
26. completa del tema y está bien ilustrado con casos de estudio. Este libro ha sido utilizado
27. como fuente material para gran parte del artículo actual. Para marketing social y el conoci-
28. miento de las necesidades de las comunidades, el objetivo siempre es será cambiar o mante-
29. ner la forma en que las personas se comportan, no lo que piensan o qué tan conscientes
30. están sobre un problema. Si su objetivo es solo aumentar la conciencia o el conocimiento, o
31. cambiar actitudes, no está haciendo marketing social (Chakraborty et al., 2019).
32.
33.
34. 4.1. Principios y técnicas del marketing social
35.
36. Esta sección busca dar una breve introducción al enfoque, terminología y técnicas de
37. marketing social.. Arias et al. (2022) indican que, en general, las personas sólo alterarán
38. su comportamiento si son conscientes y entienden el nuevo comportamiento. Eso debe ser
39. adecuado a su cultura y antecedentes y no crear barreras físicas o sociales. El comporta-
40. miento debe resultar en una recompensa mayor que la de otras alternativas. El mercadó-
41. logo social debe, por lo tanto, verificar que el comportamiento que busca promover será
42. aceptable para el mercado. Un enfoque de resolución de problemas debe ser adoptado que
43. sea apropiado para la necesidad particular de salud. Los objetivos de las comunidades con
44. necesidades deben establecerse y clasificarse en orden de prioridad.
El planificador social o comercializador social debe considerar cada uno de los cuatro 1.
elementos de marketing: producto, plaza, precio, promoción. Estos forman la mezcla de 2.
mercadotecnia y se puede dar prioridad a cualquiera de estos elementos en un momento 3.
particular, pero los cuatro son importantes. Especial atención debe también se debe pres- 4.
tar atención al diseño del mensaje, las técnicas de prueba previa y la posibles usos y des- 5.
ventajas de los medios masivos El mercadólogo social debe conforme al mercado de Cien- 6.
cia líneas y coordinar su programa efectivamente (Chakraborty et al., 2019). 7.
8.
9.
4.2. Las dimensiones del marketing social 10.
11.
Arias et al. (2022), consideran que el marketing social hace poco más que usar los 12.
principios y prácticas del mercadeo genérico para lograr objetivos no comerciales. Esta 13.
es una simplificación excesiva: el mercadeo social involucra cambios aparentemente 14.
intratables comportamientos en circunstancias ambientales, económicas, sociales, polí- 15.
ticas y tecnológicas compuestas con (más a menudo) recursos bastante limitados. Si el 16.
objetivo básico de los mercadólogos corporativos es satisfacer a los accionistas, el re- 17.
sultado final para los especialistas en marketing social es satisfacer el deseo de la so- 18.
ciedad de mejorar la calidad de vida. Esto requiere un enfoque de planificación a largo 19.
plazo que va más allá del usuario final individual hacia grupos, organizaciones y la 20.
sociedad. 21.
Por lo tanto, los resultados deseados del marketing social para Chakraborty et al. 22.
(2019), suelen ser ambiciosos: los productos son más complejos, la demanda es diversa, 23.
los grupos objetivo son desafiantes, la participación necesaria de usuarios finales es mayor, 24.
y la competencia es más variada. Sin embargo, al igual que el marketing genérico, los 25.
comportamientos siempre son el enfoque: el mercadeo social también se basa en el inter- 26.
cambio voluntario (pero más difícil)10 de costos y beneficios entre dos o más partes. Con 27.
este fin, el marketing social también propone un marco útil para la planificación, un 28.
marco que los mercadólogos sociales pueden asociar con otros enfoques en un momento 29.
en que los mercados globales, regionales, nacionales, y los problemas locales se han vuel- 30.
to más críticos. 31.
Ahora bien, los otros enfoques pueden incluir cabildeo, movilización comunidades; 32.
construir alianzas estratégicas con agencias del sector público, organizaciones no guber- 33.
namentales y el sector privado e influir en los medios). Como era de esperar, además de 34.
la salud pública, el mercadeo social está siendo aplicadas en los campos ambiental, eco- 35.
nómico y educativo, entre otros. 36.
37.
38.
5. EL CAMPO DETRÁS DEL MARKETING: 39.
USO DE LA NETNOGRAFÍA PARA LA INVESTIGACIÓN 40.
DE MERCADOS EN LA COMUNIDAD EN LÍNEA 41.
42.
Los investigadores de marketing desde la posición de Urrea et al. (2022), utilizan una 43.
variedad de métodos para estudiar a los consumidores. Los métodos cualitativos son par- 44.
1. ticularmente útiles para revelar el rico mundo simbólico que subyace en las necesidades,
2. deseos, significados y elección. Actualmente, los métodos cualitativos más populares son
3. los grupos focales, entrevistas personales y etnografía orientada al mercado. Es decir, la
4. etnografía orientada al mercado es una técnica importante que se centra en el comporta-
5. miento de las personas. que constituyen un mercado para un producto o servicio, es un
6. método laborioso y laborioso que requiere una habilidad considerable y una inversión
7. sustancial de los recursos de los investigadores. porque implica investigador en persona,
8. la observación participante, la etnografía orientada al mercado es también una e inevita-
9. blemente intrusivo método que impide la observación discreta de situado naturalmente
10. comportamiento del consumidor.
11. Este artículo amplía las fortalezas de la netnografía orientada al mercado al demostrar
12. cómo puede llevarse a cabo de manera eficaz en línea utilizando las comunidades en línea
13. existentes, a menudo en un contexto discreto. El contexto novedoso, mediado por compu-
14. tadora, textual, no físico, social y empobrecido de comunidad en línea puede haber obs-
15. taculizado su investigación rigurosa por parte de los investigadores. Sobre el pasado varios
16. años, muchos antropólogos, sociólogos e investigadores cualitativos de marketing han es-
17. crito sobre la necesidad de adaptar especialmente las técnicas de investigación etnográfica
18. existentes a las muchas culturas y comunidades que están surgiendo a través de las comu-
19. nicaciones en línea.
20.
21.
22. 6. COMPRENDER EL MARKETING SOCIAL: FOMENTAR
23. LA ADOPCIÓN Y EL USO DE PRODUCTOS Y PRÁCTICAS
24.
25. VALIOSOS
26.
27. Los grupos comunitarios, dicho con palabras de Arias et al. (2022), hacen muchas
28. cosas diferentes para resolver los problemas que les interesan. Un grupo que lucha contra
29. el hambre infantil podría abogar por desayunos gratis en la escuela, mayores fondos para
30. WIC (Mujeres y niños pequeños) y una legislación más orientada a los niños del senado
31. estatal. Y para lograr cada uno de estos objetivos, el grupo probablemente hará muchas
32. cosas diferentes: campañas de redacción de cartas, cabildeo directo y publicidad en los
33. medios, por nombrar solo algunas. Miles de detalles y el trabajo duro de muchas personas
34. suelen estar involucrados en una iniciativa exitosa.
35. Sin embargo, visto desde una perspectiva diferente, todo se reduce a una cosa. En la
36. raíz de todo el trabajo del grupo hay un principio básico: cambiar el comportamiento de
37. las personas. Esto es cierto no solo para una campaña contra el hambre infantil, sino para
38. casi cualquier iniciativa de salud o desarrollo comunitario. Una coalición contra la violen-
39. cia quiere que la gente deje de cometer actos de violencia. Una iniciativa de embarazo
40. adolescente intenta poner fin a que los niños tengan hijos. Y una organización por la paz
41. busca el día en que la paz mundial sea más que un hermoso pensamiento en las tarjetas
42. de felicitación navideñas (Arias et al., 2022).
43.
44.
7. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL A PROYECTOS 1.

2.
COMUNITARIOS 3.
4.
En un proyecto de marketing social, Urrea et al. (2022), han dejado claro que la investi-
5.
gación empírica se utiliza en todo el proyecto para orientar las decisiones. Una variedad de
6.
métodos cualitativos y cuantitativos, y los datos se utilizan, incluidos, entre otros, datos se-
7.
cundarios, información detallada entrevistas, grupos focales e investigación de encuestas. Este
8.
enfoque basado en datos asegura que los puntos clave de decisión dentro del proceso de 9.
marketing estén guiados por información objetiva sobre las necesidades y deseos de la comu- 10.
nidad (como opuesto a las necesidades y deseos de los implementadores del programa). 11.
En el mercadeo social basado en la comunidad, como en el mercadeo de productos en 12.
general, se completa una investigación exhaustiva para comprender las necesidades y los 13.
deseos de la población objetivo para comprender las barreras que impiden que esta po- 14.
blación satisfaga estas necesidades que quiere. Los resultados de esta investigación se uti- 15.
lizan luego para construir la base para el proyecto: el plan de marketing, este plan se basa 16.
según Chakraborty et al. (2019), en las cuatro P de marketing, o Enfoque de las 4P: pro- 17.
ducto, precio, colocación y promoción. 18.
Las cuatro P a las que se refieren los autores citados, son dispositivos aliterados simples 19.
que permiten un enfoque para la planificación e implementación del marketing social. El 20.
Producto representa el comportamiento, las creencias, la información o los servicios que el 21.
grupo objetivo está pidió que aceptara. El precio se refiere al costo (por ejemplo, financiero, 22.
social, material, físico, y/o psicológica) impuesta a cambio de la aceptación o adopción del 23.
producto. La colocación se refiere a los canales de distribución empleados para hacer el 24.
producto accesible para su uso por el grupo objetivo. La promoción se refiere a la estrategias 25.
y esfuerzos utilizados para transmitir el mensaje deseado a la población objetivo. Estos 26.
cuatro elementos de la mezcla de marketing se utilizan para describir y promover proyectos 27.
basados en la comunidad, las 4P sirven como guía al proceso básico de mercadeo social y 28.
requieren la consideración cuidadosa de los diversos elementos internos de cada una de estas 29.
dimensiones, a continuación, se describen cada una de las dimensiones de la 4P: 30.
31.
a) Producto: son los bienes, servicios, comportamiento o programa que se promueve. 32.
Interrogante: ¿Cuáles de las necesidades de la población objetivo o deseos cumple 33.
el producto? ¿El producto está diseñado para satisfacer las necesidades específi- 34.
cas? necesidades de la comunidad/población meta. 35.
b) Precios: Los costos para el objetivo población en la obtención de los beneficios 36.
del producto. 37.
Interrogante: ¿Hay costos monetarios directos involucrados? ¿Hay costos no mo- 38.
netarios involucrados en participación (tiempo, viajes, etc.)? ¿Existen costos socia- 39.
les (estigmas, etiquetas, etc.) ¿involucrado? ¿Cómo se pueden equilibrar estos di- 40.
versos costos para asegurar la eficacia del programa? 41.
c) Colocación: el canal de distribución del producto. Los mecanismos asegurando 42.
servicios, tangibles, productos e información relacionada son recibidos por la po- 43.
blación objetivo. 44.
1. Interrogante: ¿Cuál es la distribución más efectiva? ¿mecanismo? ¿Dónde están los

2. físicos más efectivos? lugares de distribución (en el caso de bienes materiales)?
3. d) Promoción: la mezcla de actividades involucradas en comunicación y persuasión
4. enfocada al público objetivo.
5. Interrogante: ¿Cuál es el mejor medio de comunicación (contacto personal, publi-
6. cidad, publicidad)? ¿Cuál es el más efectivo/apropiado? contenido de la comuni-
7. cación? ¿Cuáles son los medios más efectivos para utilizar los medios masivos,
8. materiales impresos, Internet?
9.
10. Chakraborty et al. (2019), manifestaron que, hay una serie de preguntas que son rápi-
11. damente sugeridas por el marco de las 4P. Además, cada uno de los componentes del
12. marco tiene el potencial de involucrar a los miembros de la comunidad. El papel de las
13. comunidades la de colaborador en el desarrollo, implementación y evaluación del proyecto.
14.
15.
16. 8. PROPÓSITO
17.
18. El propósito del estudio fue analizar la utilidad de la netnografía como estrategia del
19. marketing social para el conocimiento de las necesidades de las comunidades, como con-
20. cepto, método y herramienta. Este enfoque utiliza conceptos y estrategias de la comunidad
21. para fomentar el desarrollo de las comunidades y la sostenibilidad de las organizaciones.
22.
23.
24. 9. MATERIAL Y MÉTODO
25.
26. Se eligió un enfoque de revisión sistemática para analizar el uso de la netnografía en
27. la investigación de marketing. Con origen en los conocimientos de las necesidades de las
28. comunidades; los investigadores de otras disciplinas han adoptado cada vez más revisiones
29. bibliográficas sistemáticas o basadas en la evidencia para reducir el sesgo y proporcionar
30. un conjunto completo de conocimientos. Se ha realizado una revisión sistemática donde
31. la literatura sobre un tema en particular se aplican con métodos explícitos y transparentes
32. que siguen una serie estándar de etapas. En consecuencia, las revisiones sistemáticas de la
33. literatura se consideran más objetivas, imparciales y confiables que las revisiones narrati-
34. vas tradicionales de la literatura. Ahora bien, la metodología de esta revisión sigue las
35. pautas generales para realizar revisiones sistemáticas de literatura en investigación empre-
36. sarial. El enfoque utilizado para este trabajo investigativo es el cualitativo, al comunicar
37. datos cualitativos, los investigadores tienen una variedad de estilos y formatos de presen-
38. tación para elegir el que mejor se adapte a sus propósitos de investigación.
39.
40.
41. 10. CONCLUSIONES
42.
43. Este artículo ha explorado los desafíos de netnografía como estrategia del marketing
44. social para el conocimiento de las necesidades de las comunidades, cuando buscan desa-
rrollar una política social enfocada en influir en el comportamiento para bien social. La 1.
compleja red de influencias sobre el conocimiento y la complejidad aparentemente igual- 2.
mente asociada con el desarrollo de intervenciones eficaces y eficientes es clara. Al hacer 3.
este artículo se suma y amplía la investigación previa sobre netnografía como método de 4.
investigación. Por ejemplo, se centró en cómo se debe usar la netnografía y enfatizó las 5.
pautas metodológicas, el enfoque aquí fue buscar lo que se ha hecho bajo la etiqueta de 6.
netnografía en el campo del marketing. y qué oportunidades futuras existen para las co- 7.
munidades con necesidades. 8.
Los hallazgos de este estudio revelan un aumento en la popularidad de la netnografía 9.
en la investigación de marketing social, lo que posiblemente refleja la intensificación de la 10.
actividad en línea de las comunidades. La vida de comunidades con necesidades se mueve 11.
cada vez más en línea, y la netnografía proporciona una herramienta útil para los inves- 12.
tigadores de servicios que desean seguir a estas comunidades en el mundo digital. Es im- 13.
portante dejar dicho que, el interés y la necesidad de netnografía entre los investigadores 14.
de marketing social debería seguir aumentando. 15.
Este estudio revela que una variedad de campos y temas de investigación de marketing 16.
social han sido investigados a través de la netnografía a lo largo de los años. Más de una 17.
cuarta parte de estos estudios se llevaron a cabo en un contexto de comunidades con ne- 18.
cesidades y aproximadamente una sexta parte involucró una perspectiva de conocimiento. 19.
Como era de esperar, diferentes aspectos del conocimiento y las necesidades de las comu- 20.
nidades en línea han estado en la cima de la agenda de investigación netnográfica. 21.
Los hallazgos también muestran una diversidad de formas en que los investigadores 22.
de marketing social han aplicado la netnografía. Esta variación en los estudios netnográ- 23.
ficos muestra un método cualitativo flexible con múltiples usos para los investigadores de 24.
mercados. Sobre la base de esta revisión y análisis, este artículo ha presentado y discutido 25.
campos de marketing social, temas de marketing y aplicaciones metodológicas que brin- 26.
dan nuevas vías para la investigación de comunidades netnográficas. 27.
28.
29.
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26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
RSC de las cooperativas eléctricas
6
españolas en su estrategia 1.
2.
de Relaciones Públicas 3.
con grupos de interés 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Concepción Campillo-Alhama1, Diego Igual-Antón2 12.
13.
14.
15.
Esta investigación ha sido financiada por el Grupo de Investigación Marketing Experien- 16.
cial, Eventos y Comunicación Integrada (MAE-CO) de la Universidad de Alicante. Progra- 17.
ma del Vicerrectorado de Investigación (UA) para el fomento de la I+D+i 2022. 18.
19.
20.
22.
Durante las últimas décadas, las actividades desarrolladas por organizaciones de di- 23.
versa índole han tenido un decisivo impacto social, económico y medioambiental. La 24.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como respuesta al progresivo aumento de la 25.
interdependencia en las relaciones entre las empresas y su contexto social representa el 26.
enfoque capaz de equilibrar esa relación bidireccional o multidireccional con los grupos 27.
de interés desde la perspectiva crítica de las relaciones públicas. Y en este sentido, pode- 28.
mos afirmar que la globalización y los cambios tecnológicos están provocando una verda- 29.
dera transformación social que hace que los factores sistémicos endógenos y exógenos, que 30.
vinculan a la empresa con su contexto, hayan ido evolucionando de forma vertiginosa 31.
(Caldevilla-Domínguez, 2010; Caldevilla-Dominguez et al., 2020; Cuenca-Fontbona et. al, 32.
2022). Esta influencia de las organizaciones en su entorno ha derivado en la exigencia de 33.
los grupos de interés por estar cada vez más informados, y ser consultados sobre el diseño 34.
y desarrollo de las políticas estratégicas de los entes corporativos que les pueden afectar 35.
como colectivo social (Mayorga y Añaños, 2020): circunstancia que obliga a la reconfigu- 36.
ración del diálogo con los públicos por parte de las organizaciones. 37.
La Responsabilidad Social se ha gestionado por los gobiernos corporativos siguiendo 38.
diferentes normativas, legislación y directrices marcadas por organismos internacionales 39.
40.
41.
1
Concepción Campillo Alhama. Profesora Titular del Dpto. Comunicación y Psicología Social de la 42.
Universidad de Alicante. Directora del Grupo de Investigación MAE-CO. 43.
2
Diego Igual Antón. Profesor Asociado en el Dpto. Comunicación y Psicología Social de la Univer-
sidad de Alicante.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 59
1. como la Comisión Europea, la OCDE, la ONU, la OIT, el Institute of Social and Ethical
2. Accountability, la Global Reporting Initiative, la Internacional Organization for Standariza-
3. tion o la UNESCO. Así, podemos observar cómo, desde finales del siglo xx y fundamen-
4. talmente desde la primera década del siglo xxi, se ha incrementado de forma notable el
5. interés de las organizaciones empresariales que generan un alto impacto en la sociedad
6. para visibilizar sus iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) a través de in-
7. formes, balances y memorias de sostenibilidad convenientemente verificadas (Mozas-Mo-
8. ral y Puentes-Poyatos, 2010; Torres-Pérez, 2017).
9. La complejidad y los desafíos permanentes en la gestión de las relaciones avalan la
10. necesidad de implementar y mejorar los canales de comunicación corporativos para alcan-
11. zar metas estratégicas que incluyan la prevención y gestión de wicked problems, dado que
12. estos afectan al desarrollo socioeconómico de las organizaciones (Torres-Valdés et al.,
13. 2019).
14. Las organizaciones empresariales, asociativas, mutualistas y también las cooperativas
15. generan, a partir de su actividad, conflictos internos y externos con sus grupos de interés
16. que se derivan de su competitividad y de la consecución de sus objetivos. Una gestión
17. responsable de las relaciones que mantenga el equilibrio entre organizaciones y grupos de
18. interés en el ámbito económico, de derechos humanos, laboral, medioambiental y ético-
19. social debería incluir las expectativas ambientales, sociales y de buen gobierno en las po-
20. líticas de la organización como sistema estratégico (Campillo-Alhama, 2011, 2013; Villa-
21. gra et al., 2015; Lane y Devin, 2018; Server-Izquierdo y Lajara-Camilleri, 2016;
22. Caldevilla-Dominguez et al., 2020; Castillo-Esparcia et al., 2020; Mayorga y Añaños,
23. 2020).
24. La RSC se erige, en consecuencia, como uno de los vectores críticos de relaciones
25. públicas que fomentan la competitividad y el crecimiento (Lane y Devin, 2018). Son los
26. agentes promotores de la RSC (reguladores, inversores y la propia sociedad) los que recla-
27. man modelos de gestión empresarial que asuman los aspectos éticos, sociales y medioam-
28. bientales en la toma de decisiones estratégicas y en la configuración de estructuras orga-
29. nizativas corporativas (Torres-Valdés et al., 2019).
30. En este sentido, las cooperativas, como empresas de economía social, se sustentan en
31. principios fundacionales participativos y sociales, que son preservados y actualizados to-
32. mando como referencia los valores que defiende la Alianza Cooperativa Internacional y las
33. directrices establecidas por organismos reguladores y legislativos (Mozas-Moral y Puentes-
34. Poyatos, 2010; Torres-Pérez, 2017). Su naturaleza jurídica se identifica plenamente con los
35. postulados básicos de la responsabilidad social y de las relaciones públicas, ya que inte-
36. gran en su identidad corporativa dichos atributos, y combinan la viabilidad económica
37. con el diálogo y la participación de los grupos de interés en el modelo de negocio.
38. Autores como Mozas-Moral y Puentes-Poyatos (2010), Server-Izquierdo y Lajara-
39. Camilleri (2016) o Torres-Pérez (2017) establecen un paralelismo entre cooperativismo y
40. responsabilidad social corporativa cuando aluden a la identidad propia de este tipo de
41. organizaciones jurídicas; y destacan, como atributos característicos, su equilibrio econó-
42. mico, social y medioambiental, el cumplimiento de la legislación nacional e internacional,
43. la ética empresarial, la satisfacción de las necesidades de sus grupos de interés de forma
44. equilibrada y la transparencia de la información.
RSC de las cooperativas eléctricas españolas en su estrategia de Relaciones…
Las organizaciones cooperativas eléctricas equilibran su viabilidad económica con la 1.

gestión de responsabilidad social corporativa a través de la interacción, el diálogo y la par- 2.
ticipación de los grupos de interés en sus políticas estratégicas de relaciones públicas. Para 3.
medir dicho impacto, en el sector eléctrico se implementan procesos de monitorización de 4.
responsabilidad social, a través de los indicadores GRI Sustainability Reporting Standars y 5.
los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas. 6.
En esta contribución se realiza una aproximación a la gestión estratégica de la respon- 7.
sabilidad social corporativa y su integración en las relaciones públicas, para analizar el 8.
estado de su implementación por parte de las cooperativas eléctricas comercializadoras en 9.
España. 10.
11.
12.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS COOPERATIVAS 13.
ELÉCTRICAS ESPAÑOLAS Y OBJETIVOS DE DESARROLLO 14.
15.
SOSTENIBLE 16.
17.
La implicación de las organizaciones cooperativas en cuestiones éticas, sociales, eco- 18.
nómicas y medioambientales deriva de la relevancia que se otorga, en el contexto actual, 19.
al desarrollo sostenible como eje central del modelo cooperativo (Ozdora et al., 2016; 20.
Campillo-Alhama e Igual-Antón, 2021). Dicho modelo responde a las nuevas expectativas 21.
sociales y medioambientales de una sociedad globalizada, mucho más informada e impli- 22.
cada en las consecuencias generadas por las organizaciones sociales en su contexto de 23.
proximidad. En España, al igual que en el resto de países emergentes y desarrollados, se 24.
han implementado iniciativas, directrices y normativas específicas que han servido de re- 25.
ferencia al sector privado para el cumplimiento de políticas estratégicas de responsabilidad 26.
social, integradas en programas de relaciones públicas corporativas. 27.
28.
Tabla 6.1 29.
30.
Guías, estándares y normativas nacionales sobre RSC en España
31.
Creación del observatorio de la RSC 2004 32.
Libro Blanco de la Responsabilidad Social de las Empresas en España 2006 33.
Real Decreto que crea y regula el Consejo de Estatal de RSC de las empresas (CERSE) (2008) 2008 34.
Estrategia española de responsabilidad social de las empresas. Ministerio de Empleo y Seguridad 2014
35.
Social (2014-2020) 36.
Plan de acción para la implementación de la AGENDA 2030 (Alto Comisionado para la Agenda 2018 37.
2030. Presidencia del Gobierno) 38.
Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la que se modifica el Código de Comercio, el texto refun- 2018 39.
dido de la Ley de Sociedades de Capital aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 40.
de julio, y la Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría de Cuentas, en materia de información 41.
no financiera y diversidad. 42.
Fuente: Estrategia de la RSC de las empresas españolas (2014) 43.
y Portal de la Responsabilidad Social (2022). Elaboración propia (2022). 44.
1. La liberalización del mercado eléctrico se desarrolló en España de manera gradual a

2. partir de 1997, con la promulgación de la Ley 54/1997 de 27 de noviembre del Sector Eléc-
3. trico que dio respuesta a las directrices marcadas por la Unión Europea. Las directrices
4. comunitarias se orientaron a la separación de las actividades sobre competencia (generación
5. y comercialización de la energía) frente a las actividades reguladas (transporte y distribu-
6. ción). Este proceso culminó en el 2009, cuando al consumidor se le otorgó libertad de elec-
7. ción de compañía eléctrica con la que contratar el servicio (comercializadoras), independien-
8. temente de su situación geográfica y de la red de conexión eléctrica (distribuidoras).
9. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), (2021), exis-
10. ten 990 empresas que operan en el mercado eléctrico español: 657 comercializadoras y 333
11. distribuidoras. De todas ellas, sólo 28 son cooperativas: 17 distribuyen y comercializan
12. electricidad (con empresas diferenciadas jurídicamente), mientras que 11 únicamente rea-
13. lizan el proceso de comercialización. Las cooperativas eléctricas, como modelo corporati-
14. vo basado en una gestión energética sostenible que garantiza el abastecimiento de electri-
15. cidad a socios y clientes con un coste inferior a la media del mercado, representan en la
16. actualidad el 2,8% de la estructura del mercado eléctrico español.
17.
18. Tabla 6.2
19.
Cooperativas eléctricas comercializadoras
20.
21.
COOPERATIVA Localidad Provincia Webs
22.
23. CEA Alginet Valencia http://www.electricadealginet.com
24. CEC Callosa Alicante http://electricadecallosa.es/publica/
25. del Segura
26. COOPELEC Guadassuar Valencia https://www.electricaguadassuar.es/
27. COOPERATIVA Valencia Valencia https://coopcastellar.com/
28. CASTELLAR
29. E+P Pamplona Navarra http://www.emasp.org
30.
ECONACTIVA Guadalajara Guadalajara http://www.econactiva.es
31.
32. EDFA SERRALLO Grao de Castellón https://www.economiasolidaria.org/
Castellón entidades/cooperativa-electrica-edfa-
33.
serrallo
34.
35. EFIDUERO Trabanca Salamanca http://www.efiduero.com
36. ELÉCTRICA ALBATERENSE Albatera Alicante http://coopealbaterense.es/
37. ELECTRICA ALGIMIA Algimia Valencia https://www.electricaalgimia.com/
38. DE ALFARA de Alfara
39. ELECTRICA CATRALENSE Catral Alicante http://www.cooperativaelectricacatral.es
40. ELECTRICA DE CHERA Chera Valencia https://electricadechera.wordpress.com/
41. ELÉCTRICA DE MELIANA Meliana Valencia http://www.electricademeliana.com
42.
ELÉCTRICA DE VINALESA Vinalesa Valencia http://www.coop-vinalesa.com/
43.
44. ELÉCTRICA DEL POZO Madrid Madrid http://www.electricadelpozo.es
1.
COOPERATIVA Localidad Provincia Webs
2.
ENERBI Biar Alicante http://www.coopelectricabiar.com 3.
ENERCOOP Crevillente Alicante http://www.enercoop.es 4.
ENERGÍA CASABLANCA Almenara Castellón https://www.casablanca.cl/ 5.
ENERKORE Durando Bizkaia http://www.enerkore.es 6.
GOIENER Ordizia Guipúzcoa http://www.goiener.com 7.
HELIA COOP V Engera Valencia http://www.helialuz.es 8.
LA CORRIENTE Madrid Madrid http://https://lacorrientecoop.es/ 9.
MEGARA ENERGÍA Soria Soria htpp://www.megaraenergia.com 10.
MUSEROS FLUIDO Museros Valencia http://www.muserosfluidoelectrico.com/ 11.
ELECTRICO 12.
SOLABRIA RENOVABLES Santander Cantabria http://www.solabria.es 13.
SOM ENERGÍA Girona Girona http://www.somenergia.coop
14.
15.
SOT DE CHERA Sot de Chera Valencia http://www.sotdechera.es/es/content/
cooperativa-electrica-sot-chera 16.
17.
SUCA ENERGÍA El Ejido Almeria http://energia.gruposuca.com/
18.
Fuente: Elaboración propia (2022). 19.
20.
En este contexto, los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) y sus respectivas 21.
metas, propuestas por la División de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas en la Agen- 22.
da 2030 (2015), condicionan la gestión estratégica de la responsabilidad social corporativa 23.
en un contexto social, político y económico que es absolutamente global (Estrategia Es- 24.
pañola de Responsabilidad Social de las Empresas, 2014). De entre todos ellos, existen 2 25.
ODS que poseen especial relevancia para el buen gobierno y el desarrollo sostenible del 26.
sector cooperativo eléctrico: por una parte, el ODS 7 que se refiere a la necesidad de ga- 27.
rantizar el acceso a una energía asequible, segura, sostenible y moderna; por otra, el ODS 28.
13 que apela a la comunidad internacional a tomar medidas urgentes para combatir el 29.
cambio climático y sus efectos. 30.
La percepción social del nivel de compromiso de las cooperativas respecto a los ODS 31.
y sus metas dependerá de la consecución de acciones de relaciones públicas y del conoci- 32.
miento generado sobre la estrategia corporativa en sus grupos de interés y en la opinión 33.
pública. Para que las cooperativas eléctricas puedan obtener un posicionamiento acorde 34.
con su identidad social no es suficiente con que exploten al máximo sus características 35.
como organizaciones jurídicas e implementen modelos estandarizados para evaluar la 36.
gestión integral de la RSC a través de los GRI Standards (2020): resulta imprescindible, 37.
además, diseñar e implementar modelos de gestión de relaciones públicas y comunicación 38.
integrada con los grupos de interés, estableciendo un sistema de diálogo permanente que 39.
permita generar vínculos positivos (engagement), un mayor nivel de confianza con ellos y, 40.
en consecuencia, una mayor ventaja competitiva basada en el posicionamiento. 41.
42.
43.
44.
1. 3. GESTIÓN RELACIONAL CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

2.
3.
Y RSC DE LAS COOPERATIVAS ELÉCTRICAS
4.
Las estrategias de relaciones públicas y comunicación integrada de las cooperativas
5.
eléctricas contribuyen a generar confianza y credibilidad en sus grupos de interés. Au-
6.
tores como Villagra et al. (2015), Torres-Valdés et al. (2019) o Santa-Soriano y Torres-
7.
Valdés (2021) han analizado, desde una perspectiva multidisciplinar, diferentes procesos
8.
relacionales para gestionar el diálogo, el compromiso y la coorientación entre organi-
9.
zación y públicos a través de la RSC. Tras la implementación de modelos estandariza-
10.
dos de monitorización de reporte, la estrategia de relacionales públicas y de RSC de-
11.
bería responder a los objetivos corporativos que se definen en las diferentes etapas
12.
corporativas.
13.
El proceso estratégico, centrado en los grupos de interés, nos permite analizar la im-
14.
portancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos corporativos vinculados a
15.
la sostenibilidad (Estrategia de RSC de las Empresas Españolas, 2014; Castillo-Espacia et.
16.
al., 2020; Cuenca-Fontbona et al., 2022). En el mapa taxonómico de las cooperativas
17.
eléctricas podemos identificar a diferentes colectivos, organizaciones e instituciones que se
18.
integran en tres niveles situacionales (Grunig, 1997): el consustancial, el contextual y el
19.
contractual. El nivel consustancial, que se rige por los principios de un gobierno coopera-
20.
tivo y sostenible, repercute directamente en el nivel contextual a través del fondo coopera-
21.
tivo destinado a la realización de acciones sociales en la comunidad local.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42. Figura 6.1.—Mapa taxonómico de grupos de interés en las cooperativas eléctricas.
43. Fuente: Elaboración propia (2022).
44.
Las cooperativas eléctricas, como organizaciones sostenibles, integran en su estrategia 1.

de relaciones públicas las expectativas, necesidades y demandas de los distintos grupos de 2.
interés con los que se establecen vínculos3 posibilitadores, funcionales (de in-put o out-put), 3.
normativos o difusos para mantener el equilibrio de las relaciones, y generar una imagen 4.
positiva que contribuya a cristalizar una reputación sólida (Grunig, 1997; Caldevilla-Do- 5.
mínguez, 2005; Campillo-Alhama y Herrero-Ruiz, 2015; Campillo-Alhama, 2016). En este 6.
tipo de organizaciones se presenta una categoría de público, que es compleja, a partir del 7.
tipo de vínculo que se genera entre los socios y la propia cooperativa; ya que, por una 8.
parte, los accionistas o socio-cooperativistas (nivel consustancial) establecen una relación 9.
posibilitadora con la cooperativa, pero también funcional (de out-put) al desempeñar el 10.
rol de clientes (nivel contractual) (Torres-Pérez, 2017). 11.
Existen diferentes mecanismos de difusión de la RSC con los grupos de interés. Las 12.
organizaciones utilizan diversos formatos para trasladar sus resultados de RSC como re- 13.
porte; principalmente la memoria anual (o de sostenibilidad) y el balance social como 14.
resultado de la auditoría en la aplicación de estándares. A través de la web corporativa, 15.
las redes sociales y plataformas multimedia las organizaciones cooperativas pueden gene- 16.
rar contenido para sus grupos de interés (Caldevilla-Domínguez, 2010; Cuenca-Fontbona 17.
et al., 2020), como extensión de la información que se refleja en sus memorias y balances 18.
anuales. 19.
20.
21.
4. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA 22.
23.
A través de un estudio descriptivo y exploratorio se realiza una aproximación a las 28 24.
cooperativas eléctricas españolas, durante el año 2020 (enero-diciembre), para analizar su 25.
gestión de RSC y su contribución a la Agenda 2030 de Naciones Unidas (2015) a partir 26.
de los siguientes aspectos clave: la gobernanza corporativa, la gestión estratégica de rela- 27.
ciones públicas y su contribución a las iniciativas medioambientales a partir de sus ODS 28.
prioritarios. Se plantean, para ello, tres objetivos generales de investigación: en primer 29.
lugar, evaluar la gobernanza corporativa a través del grado de compromiso con la RSC y 30.
el desarrollo del reporte en las organizaciones cooperativas; en segundo lugar, evaluar la 31.
gestión estratégica de relaciones públicas con los grupos de interés; en tercer lugar, com- 32.
probar el grado de conocimiento y contribución de las cooperativas a las metas derivadas 33.
del ODS 7 (suministro de energía asequible y no contaminante) y el ODS 13 (acción por 34.
el clima), como ODS prioritarios, tal y como se refleja en las tablas 6.3 y 6.4, a través de 35.
36.
3
37.
Los vínculos posibilitadores proporcionan la autorización que necesitan las organizaciones para
38.
poder desarrollar su actividad y controlar los recursos que hacen posible su existencia y supervivencia en
su entorno. Los funcionales permiten que las organizaciones desarrollen actividades de in-put con emplea- 39.
dos y proveedores, o de out-put con sus clientes/consumidores: representan la conexión entre la oferta y 40.
la demanda. Permiten alcanzar los objetivos estratégicos corporativos a través del trabajo y la colabora- 41.
ción permanente entre diversos colectivos. Los normativos son las relaciones que se generan entre organi- 42.
zaciones que comparten valores comunes o los mismos intereses estratégicos. Y los difusos se presentan 43.
cuando la propia organización genera consecuencias puntuales en colectivos o públicos externos no vin-
culados de forma permanente con la organización.
44.
1. la herramienta de SDG Compass (2016) que relaciona los indicadores GRI Standards (Glo-
2. bal Reporting Initiative) con las metas de los ODS.
3.
4.
5. Tabla 6.3
6. Metas de la Agenda 2030 para el ODS 7 y su vinculación con indicadores GRI
7.
8. Metas Agenda 2030 (ODS 7)
9. 7.1. Garantizar el acceso universal.
10. 7.2. Aumentar sustancialmente el porcentaje de la energía renovable en el conjunto de fuentes de ener-
11. gía.
12. 7.3. Duplicar la tasa mundial de mejora de la eficiencia energética.
13. 7.4. Aumentar la cooperación internacional a fin de facilitar el acceso a la investigación y las tecnologías
14. energéticas no contaminantes y menos contaminantes de combustibles fósiles. Promover inversión
15. en infraestructuras y tecnologías de energía no contaminante.
16. Fuente: Agenda 2030 de las NNUU (2015); Global Reporting Initiative (2020).
17. Elaboración propia (2022).
18.
19.
20. Tabla 6.4
21. Metas de la Agenda 2030 para el ODS 13 y su vinculación con indicadores GRI
22.
23. Metas Agenda 2030 (ODS 13)
24. 13.1. Poner en práctica el compromiso contraído por los países desarrollados que son parte en la
25. Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático.
26. 13.2. Fortalecer la resiliencia y la capacidad de adaptación a los riesgos relacionados con el clima y los
27. desastres naturales en todos los países.
28. 13.3. Mejorar la educación, la sensibilización y la capacidad humana e institucional en relación con la
29. mitigación del cambio climático, la adaptación a él, la reducción de sus efectos y la alerta temprana.
30. Fuente: Agenda 2030 de las NNUU (2015); Global Reporting Initiative (2020).
31. Elaboración propia (2022).
32.
33. Tras los objetivos planteados se ha diseñado e implementado, como herramienta me-
34. todológica, un cuestionario online ad-hoc semiestructurado según el Modelo EFQM (Eu-
35. ropean Foundation for Quality Management) (2019), para evaluar la gestión estratégica de
36. la RSC en las organizaciones cooperativas eléctricas: su gobierno corporativo, la utiliza-
37. ción de estándares de gestión y reporte de RSC, la relación con los grupos de interés, así
38. como el compromiso corporativo con los ODS. La estructura del cuestionario se basa, por
39. una parte, en los indicadores GRI (Global Reporting Initiative) de la herramienta SDG
40. Compass (2016). Tales indicadores son utilizados como parámetros verificados en las prác-
41. ticas de RSC de las grandes compañías eléctricas españolas que son referentes en el sector,
42. y han sido reflejados en sus respectivos informes de sostenibilidad.
43.
44.
5. RESULTADOS 1.
2.
Como principales resultados de investigación se observa, en primer lugar, que gran 3.
parte de las cooperativas eléctricas son conscientes de la relevancia que posee la RSC 4.
como atributo vinculado a su identidad corporativa. Este primer nivel va evolucionando 5.
de forma inclusiva para consolidar, en última instancia, el compromiso con la mejora 6.
continua de la gestión de responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad. 7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Figura 6.2.—Gobierno corporativo y compromiso con la RSC. 20.
22.
Así, en la figura 6.2 podemos observar cómo el 61% de las cooperativas han asumido 23.
la gestión de la RSC como un valor intangible prioritario; de todas ellas, el 6% define su 24.
estrategia de RSC y la comunica a sus grupos de interés; el 11% elabora además un do- 25.
cumento de referencia para reflejar la estrategia anual en RSC y el mismo porcentaje 26.
asigna recursos económicos para el programa de actividades; el último nivel, representado 27.
como el compromiso sólido por la mejora continua, únicamente lo alcanza el 6% del total 28.
de las cooperativas analizadas. 29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figura 6.3.—Gobierno corporativo y nivel de reporte de la RSC. 43.
1. Resulta relevante el nivel de desarrollo del reporte de la RSC en las cooperativas eléc-
2. tricas. Como podemos observar en la figura 6.3, sólo un 32% de las organizaciones ana-
3. lizadas son conscientes de la necesidad de realizar un reporte de RSC, implementando los
4. oportunos canales de difusión sobre las acciones desarrolladas. Sin embargo, de todas
5. ellas, únicamente el 5% presenta un sistema de gestión formalizado, siguiendo las directri-
6. ces de los organismos de referencia, y desarrollan procedimientos estandarizados y verifi-
7. cados en la elaboración del reporte. El 21% de las cooperativas han diseñado canales de
8. respuesta para obtener un feed-back sobre sus iniciativas de RSC, y en el mismo porcen-
9. taje se analiza dicha información y se evalúa la retroalimentación de los grupos de interés.
10. Los datos resultantes de dicho proceso bidireccional influyen en futuros planteamientos
11. estratégicos de relaciones públicas vinculados a la gobernanza, los valores sociales y
12. medioambientales de las organizaciones cooperativas.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29. Figura 6.4.—Gestión estratégica de relaciones públicas y grupos de interés.
31.
32. Respecto a la relación que se establece por parte de las cooperativas con sus grupos
33. de interés (G.I.), en la figura 6.4 se muestra que el 42% de las organizaciones encuestadas
34. aseguran ser conscientes de la conveniencia de mantener una relación equilibrada con
35. ellos; en este sentido, y con un porcentaje menor, se observa cómo el 32% de las organi-
36. zaciones ha diseñado su mapa taxonómico de públicos para identificar a los grupos de
37. interés (shareholders y stakeholders) y analizar el tipo de vínculo que se genera entre éstos
38. y las organizaciones. Sólo el 5% de las cooperativas afirma disponer de canales directos y
39. bidireccionales de comunicación con los grupos de interés, pero sin embargo el 11% de las
40. empresas encuestadas admite que desarrolla procesos de participación de éstos en la ges-
41. tión de la RSC, integrando además sus expectativas, con el mismo porcentaje (11%), en la
42. estrategia de relaciones públicas. Para profundizar en los resultados obtenidos, en las fi-
43. guras 6.5 y 6 se analiza respectivamente la contribución del cooperativismo eléctrico a los
44. ODS prioritarios en el sector, mediante el desarrollo de determinadas acciones e iniciativas
vinculadas a los indicadores GRI (tablas 6.3 y 4), que se integran en cada una de las me- 1.
tas de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 7 y 13. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Figura 6.5.—Contribución de las cooperativas eléctricas al ODS 7:
Energía asequible y sostenible.
17.
18.
Fuente: Elaboración propia (2022).
19.
20.
Respecto a la contribución al ODS 7, únicamente el 37% de las cooperativas han rea-
21.
lizado inversiones significativas para implementar acuerdos de investigación y alianzas
22.
estratégicas con empresas de desarrollo en I+D. Se han implementado innovaciones en la
23.
red y en el servicio en un 89% de las organizaciones para mejorar la eficiencia energética,
24.
y se garantiza, en el mismo porcentaje, el origen 100% renovable certificado por la Comi-
25.
sión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Por otra parte, en el 74% de
26.
las cooperativas se han establecido acciones específicas en la red eléctrica, el suministro
27.
del servicio o en la escala de precios para garantizar el acceso universal a energía asequi-
28.
ble y sostenible.
29.
30.
31.
32.
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36.
37.
38.
39.
40.
41.
Figura 6.6.—Contribución de las cooperativas eléctricas al ODS 13: 42.
Acción por el clima. 43.
1. Se constata, en consecuencia, un compromiso notable con el ODS 7, a partir de sus

2. metas vinculadas a los indicadores GRI (figura 6.5), frente a las acciones desarrolladas por
3. las cooperativas eléctricas respecto al ODS 13 (figura 6.6), en las que únicamente destacan
4. las actividades de concienciación por el cambio climático y las energías renovables con un
5. 79% de cooperativas que asumen este indicador. Tanto la medición estandarizada de la
6. emisión de gases con efecto invernadero con un 11% de las cooperativas eléctricas, como
7. la identificación de riesgos y oportunidades para desarrollar una política eficiente de cam-
8. bio climático en el 26% de las organizaciones analizadas muestran la disonancia existente
9. entre la proyección de una imagen pública vinculada al ODS 13 (Acción por el clima) y
10. la propia identidad de las cooperativas, basada entre otros en valores medioambientales
11. que, sin embargo, no se traduce en un comportamiento corporativo coherente con el se-
12. gundo ODS prioritario.
13. Tras la investigación realizada se constata que la mayoría de las cooperativas eléctricas
14. (61%) asumen la relevancia de los principios y códigos de conducta que rigen el compor-
15. tamiento de la organización y su implicación con las políticas estratégicas de RSC (figuras
16. 6.2 y 3); por otra, con la identificación y clasificación de los grupos de interés (42%), que
17. permite analizar el engagement como compromiso con la organización (figura 6.4). No
18. obstante, el hecho de que un 11% de las organizaciones analizadas faciliten procesos de
19. participación de sus grupos de interés en la gestión de RSC, junto con la integración de
20. sus expectativas medioambientales (figuras 6.4, 5 y 6), nos permite deducir que se está
21. produciendo actualmente un avance, aunque aún incipiente, hacia la coorientación con los
22. grupos de interés en este sector de actividad.
23. Por otra parte, el mapeo de los grupos de interés prioritarios, los compromisos hacia
24. ellos y los canales de relación, nos permite identificar cuáles son los asuntos materiales o
25. relevantes para las cooperativas eléctricas.
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41.
42. Figura 6.7.—Relaciones con los G.I. de una cooperativa eléctrica tipo: socios cooperativistas.
43. Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas a expertos del sector (Grupo Enercoop, 2020)
44. y análisis de las webs corporativas de las cooperativas eléctricas (12/12/2020).
1.
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Figura 6.8.—Relaciones con los G.I. de una cooperativa eléctrica tipo: clientes.
16.
Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas a expertos del sector (Grupo Enercoop, 2020) 17.
y análisis de las webs corporativas de las cooperativas eléctricas (12/12/2020). 18.
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Figura 6.9.—Relaciones con los G.I. de una cooperativa eléctrica tipo: empleados. 37.
Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas a expertos del sector (Grupo Enercoop, 2020) 38.
y análisis de las webs corporativas de las cooperativas eléctricas (12/12/2020). 39.
40.
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15. Figura 6.10.—Relaciones con los G.I. de una cooperativa eléctrica tipo: regulador.
17. y análisis de las webs corporativas de las cooperativas eléctricas (12/12/2020).
18.
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Figura 6.11.—Relaciones con los G.I. de una cooperativa eléctrica tipo: comunidad local.
35.
y análisis de las webs corporativas de las cooperativas eléctricas (12/12/2020).
37.
38.
39. Revisado el marco de relación (compromisos y canales) con los grupos de interés en
40. un contexto de sostenibilidad resulta necesario determinar qué asuntos son estratégicos
41. para la gestión sostenible de la organización. Los procesos de participación de los grupos
42. de interés, desarrollados en este marco de relación, sirven como herramienta para com-
43. prender sus expectativas e intereses, así como sus necesidades de información. Para deter-
44. minar si un tema es material, se debe contemplar además una combinación de factores
internos y externos, la misión general de la cooperativa, su estrategia competitiva y las 1.

preocupaciones expresadas explícitamente por sus grupos de interés. 2.
La matriz de materialidad representa, por tanto, la base para definir los compromisos 3.
más importantes a los que cada cooperativa local de distribución eléctrica deberá dar 4.
respuesta mediante su Plan Estratégico de Sostenibilidad. 5.
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Figura 6.12.—Matriz de materialidad tipo de una cooperativa eléctrica. 30.
31.
Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas a expertos del sector (Grupo Enercoop, 2020)
32.
aplicando metodología GRI y benchmarking de las grandes compañías eléctricas
(Endesa, Iberdrola, Naturgy). 33.
34.
Y así, si observamos la parte superior derecha de esta matriz, es posible identificar los 35.
temas materiales prioritarios en la Estrategia de RSC de las Cooperativas eléctricas, desde 36.
las tres dimensiones de gobernanza cooperativa. 37.
Definidos los compromisos como respuesta a los temas materiales en los ámbitos eco- 38.
nómico, social y ambiental (ASG), estos se desagregan en objetivos específicos que se 39.
materializan en proyectos y actividades; objetivos que se alinean con los ODS de la Agen- 40.
da 2030 de Naciones Unidas y que se integran en el Plan Estratégico de Sostenibilidad 41.
(PES) de las cooperativas eléctricas comercializadoras. 42.
43.
44.
1. 6. GESTIÓN DE LA RSC EN LAS COOPERATIVAS ELÉCTRICAS:

2.
3.
PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO
4. DE SOSTENIBILIDAD
5.
6. La adaptación a los cambios estructurales y coyunturales que se están produciendo en
7. el sector de la energía (nuevos modelos de negocio, necesidades sociales o retos ecológicos)
8. y la necesidad de cumplir con las expectativas de los grupos de interés (compromisos) son
9. retos y oportunidades que las cooperativas eléctricas deben gestionar para afrontar su
10. transformación como organizaciones sostenibles. A partir del contexto, junto con los com-
11. promisos establecidos en base a los objetivos de posicionamiento corporativo, el Plan
12. Estratégico de Sostenibilidad (PES) (figura 6.13) se estructura en cuatro ejes de desarrollo
13. sostenible: empoderamiento del consumidor-socio, autoconsumo y movilidad eléctrica,
14. nuevos modelos de compra, gestión y comercialización energética, redes de distribución
15. inteligentes y generación descentralizada.
16.
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38. Figura 6.13.—Propuesta de un Plan Estratégico de Sostenibilidad para las Cooperativas Eléctricas.
39. Fuente: Elaboración propia a partir de entrevistas con expertos del sector (Grupo Enercoop, 2020)
40. y el benchmarking de compañías eléctricas (Iberdrola, Endesa, Naturgy, 2020).
41.
42. Cada uno de estos cuatro ejes estratégicos se desarrolla en programas con acciones de
43. mejora, algunos de los cuales son de aplicación general para todas las áreas de negocio,
44. mientras que otros son específicos para los diferentes sectores de la actividad cooperativa.
En su implantación es necesaria una estructura funcional de RSC capaz de diseñar planes 1.

corporativos de coordinación, de seguimiento y control, para valorar la efectividad de las 2.
estrategias implantadas y el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos. Cada 3.
cooperativa deberá desarrollar sus propios programas y acciones (descripción, responsable, 4.
indicadores, indicador de medición y valor objetivo) para alcanzar los objetivos plantea- 5.
dos en su PES y reforzar así su posicionamiento reputacional basado en un nuevo mode- 6.
lo energético más sostenible y participativo. 7.
8.
9.
7. CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 10.
11.
Para avanzar en su proceso de implantación y mejora de la RSC, las cooperativas 12.
eléctricas deberán planificar e implantar estrategias de relaciones públicas que integren 13.
las preocupaciones sociales y ambientales de sus grupos de interés y de la opinión públi- 14.
ca. Supone un cambio de mentalidad que implica abandonar la gestión de la RSC como 15.
un esfuerzo exclusivo para mitigar riesgos de forma reactiva. Dicho cambio supone con- 16.
siderar un nuevo paradigma, basado en la innovación, que integra el aspecto social y 17.
medioambiental como epicentro de la actividad corporativa, con la colaboración activa 18.
de los grupos de interés que integran el mapa taxonómico de las cooperativas eléctricas 19.
(figura 6.1). 20.
Alinear la estrategia de la RSC con la estrategia corporativa de relaciones públicas 21.
aporta un valor competitivo incuestionable, que es compartido por las cooperativas y la 22.
sociedad al generarse beneficios mutuos. Una visión pragmática como la que hemos plan- 23.
teado facilita a las organizaciones la orientación de hacia dónde deben desplazarse con el 24.
fin de gestionar los riesgos del contexto y aprovechar las oportunidades. En este sentido, 25.
la gestión de la RSC requiere de un proceso de aprendizaje por parte de las cooperativas 26.
eléctricas para identificar wicked problems y priorizar aquellos temas materiales que afec- 27.
tan o pueden llegar a influir en su modelo de negocio. 28.
El grado de relevancia de los temas materiales y expectativas sociales a las que deben 29.
responder las cooperativas mediante la RSC representa un aspecto determinante para 30.
minimizar los riesgos estratégicos y aprovechar las oportunidades que ofrece el sector que 31.
hemos analizado. Esta actividad diagnóstica de riesgos y oportunidades, en sí misma, 32.
puede ser el origen de nuevas competencias con las que estas organizaciones aprendan a 33.
relacionarse de forma efectiva con un mercado cada vez más exigente y competitivo, así 34.
como generar engagement con sus grupos de interés. Se ha constatado que existe una di- 35.
ficultad notable para establecer sistemas de diálogo y comunicación robustos con los gru- 36.
pos de interés, que contribuyan a la identificación de los temas prioritarios que afectan o 37.
pueden afectar al sector del cooperativismo eléctrico e incorporarlos a sus sistemas de 38.
gestión de RSC. En consecuencia, consideramos que el diseño de modelos estratégicos de 39.
relaciones públicas que garanticen la retroalimentación del proceso de comunicación y 40.
gestión relacional con los grupos de interés, contribuiría a que las cooperativas eléctricas 41.
pudiesen avanzar en la gestión de RSC, vinculando en los reportes corporativos sus polí- 42.
ticas de desarrollo sostenible con sus ODS prioritarios. La difusión del proceso de madu- 43.
rez en la gestión de RSC y su alineación con las políticas estratégicas de relaciones públi- 44.
1. cas, a partir de las directrices de la Agenda 2030, se erige como uno de los retos más
2. significativos e inmediatos del sector cooperativista eléctrico.
3. Las conclusiones aportadas en este estudio plantean futuras líneas de investigación
4. para el estudio de la RSC en este sector cooperativo: por una parte, el diseño de propues-
5. tas metodológicas ad-hoc que permitan medir la contribución de la RSC a los ODS de la
6. Agenda 2030 (ONU, 2015) (Freeman et al., 2020; Muñoz y Enciso, 2020) y la inclusión
7. de esta información en las memorias de información no financiera, como reporte del valor
8. social de las cooperativas eléctricas (Alarcón y Álvarez, 2020; Gutiérrez et al., 2022); el
9. análisis de los temas materiales que identifican y comunican las cooperativas eléctricas
10. europeas, como actores vitales en la transición energética hacia las renovables, en estudios
11. comparados (Atutxa et al., 2022); y por último, el análisis de nuevos modelos como las
12. Comunidades de Energía Ciudadana (CEC) o las Comunidades de Energía Renovable
13. (CER) (Capellán-Pérez et al., 2018), en respuesta a la necesidad de una transición energé-
14. tica para combatir el cambio climático y facilitar una energía más accesible a la población
15. española. Todas ellas representan, sin duda, oportunidades significativas y retos relevantes
16. para el sector del cooperativismo eléctrico en nuestro país que deben ser afrontados.
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35.
36.
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38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
Proceso de comunicación como
7
1.
estrategia de sostenibilidad 2.
financiera en las pymes 3.

4.
del sector turismo en Nariño 5.
6.
—Colombia— 7.
8.
9.
10.
11.
Hugo Ceballos G.1 12.
13.
14.
15.
Este artículo hace parte de la investigación profesoral «Prácticas Financieras de las 16.
pymes de la ciudad de pasto», Programas de posgrados campo Administrativo y Financiero- 17.
Universidad Mariana. 18.
19.
20.
22.
La industria turística más tradicional está retomando en la actualidad una dinámica 23.
revolución en lo que respecta al Departamento de Nariño- Colombia, que requiere no 24.
solo de un proceso de capacitación y adaptación continua por parte de los diferentes ac- 25.
tores implicados en la cadena de turismo, sino también de un análisis económico- finan- 26.
ciero que garantice la sostenibilidad en el tiempo. El sector turístico en Nariño, se proyec- 27.
ta como un pilar fundamental en su economía y en la generación de empleo, sin embargo, 28.
nos encontramos ante un sector que carece de adecuadas estrategias de comunicación e 29.
innovación en los procesos de dar a conocer de forma eficiente su potencial turístico uti- 30.
lizando medios de comunicación y diferentes plataformas tecnológicas, haciendo que las 31.
empresas turísticas regionales sean vulnerables y dependientes. Este trabajo tiene por ob- 32.
jetivo analizar el estado actual de los procesos de comunicación del turismo en Nariño y 33.
el reto tecnológico al que se enfrentan sus ventajas comparativas frente al potencial turís- 34.
tico y desarrollo en otras regiones que basan su modelo de negocio en las nuevas tecno- 35.
logías de comunicación. 36.
El turismo es uno de los principales sectores económicos en el Departamento de Na- 37.
riño, siendo uno de los Departamentos más visitados en Colombia. Sin embargo, el sector 38.
turístico se ha visto afectado por numerosos factores como la crisis económica por pan- 39.
demia, es por ello que los empresarios e instituciones se plantean como objetivo de gestión 40.
fortalecer y garantizar procesos de comunicación eficientes del potencial turístico regional. 41.
42.
1
43.
Hugo Ceballos, Doctor por la U. Benito Juárez. Mg. en Gestión Empresarial. Profesor en la Uni-
versidad Mariana (Pasto —Colombia—).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 79
1. El Plan de Desarrollo Turístico 2020–2025 que se formula para el departamento de Nari-

2. ño, deberá ser tomado como el punto de partida para que se desencadene un proceso de
3. competitividad turística y de posicionamiento en el mercado turístico nacional y de su
4. zona de influencia al sur de América. Para ello es preciso que todos los actores involucra-
5. dos, del sector público, privado y comunidad local, formulen y cumplan los acuerdos y
6. compromisos pertinentes para lograr la ejecución, dinámica y sin pausa, de este Plan. El
7. diseño metodológico es de corte cuali–cuantitativo, trabaja con variables como: capacidad
8. de carga; estado de la infraestructura privada y pública; idiosincrasia de sus habitantes y
9. la influencia de la globalización entre otras. El marco conceptual está basado en el Mo-
10. delo de Geoffrey Croutch & Brent Ritchie (2003), modelo que considera que la competi-
11. tividad de los destinos turísticos depende principalmente de la presencia de los factores de
12. atracción, soporte, producción y gestión. Se utilizan fuentes primarias a través de instru-
13. mentos de encuesta, talleres y entrevista. Entre los resultados se destacan la identificación
14. de sitios de la zona sur importantes para ser potencializados como destinos ecoturísticos.
15. En el presente documento, desde su referente conceptual se aborda con temas relacio-
16. nados a dos áreas del conocimiento, el primero finanzas que incluye el análisis financiero
17. de los entornos económicos y sociales; y el segundo el dinamismo del turismo como estra-
18. tegia que genera aportes económicos a las regiones, como también huellas positivas en lo
19. económico, lo sociocultural y lo ambiental.
20.
21. alabras clave: Mercadeo, turismo, ecoturismo, Finanzas, competitividad, destinos turís-
P
22. ticos.
23.
24.
25. 2. DISEÑO METODOLÓGICO
26.
27. Con el propósito de realizar adecuadamente una caracterización del departamento de
28. Nariño, se lo dividió en cinco subregiones: Norte, Centro, Sur, Occidente y Costa. En esta
29. zona se recolectó información sobre el estado actual de los recursos naturales y la identi-
30. ficación de aquellos sitios que pudieran integrarse al final de la investigación dentro del
31. plan prospectivo de mercadeo como destinos ecoturísticos.
32. El diagnóstico inicia con una revisión del inventario turístico aportado por la Admi-
33. nistración departamental, en cuyo informe refiere la existencia de más de 250 sitios eco-
34. turísticos identificados, información registrada bajo los lineamientos del Ministerio de
35. Comercio Industria y Turismo. Adicionalmente se construye y se prueba un instrumento
36. de encuesta que busca indagar sobre el estado actual de los procesos de comunicación de
37. las agencias de turismo en Nariño sobre los sitios identificados como potenciales turísticos
38. y también sobre la percepción de la importancia turística que tienen las organizaciones
39. empresariales del sector turismo; A lo anterior se suma un proceso de socialización y re-
40. flexión con la comunidad involucrada en cada una de las subregiones como aporte de
41. estrategia de rentabilidad tomando como base los procesos de comunicación corporativa.
42. El paradigma de la investigación es cuantitativo y cualitativo. Cuantitativo, porque se
43. trabaja con variables como: capacidad de carga; estado de la infraestructura privada y
44. pública; idiosincrasia de sus habitantes y la influencia de la globalización. Cualitativo,
Proceso de comunicación como estrategia de sostenibilidad financiera en las pymes…
porque categoriza la información recolectada a través de entrevistas con fuentes primarias 1.

y expertos en tema de turismo y ecoturismo. Enfoque. La investigación es: empírico - ana- 2.
lítico porque trabaja con elementos que permiten explicar, predecir, controlar las variables 3.
identificadas en el tema de turismo 4.
5.
6.
2.2. Antecedentes 7.
8.
Marco político y regulatorio. Ley General de Turismo, Ley 300 de 1996. Esta ley re- 9.
conoce el papel que juega el turismo como industria fundamental para el desarrollo del 10.
país. Dentro de los principales aportes se pueden mencionar: 11.
12.
• Formulación de la política y planeación del turismo, en armonía con las regiones y 13.
entidades territoriales. 14.
·• Establece programas de asistencia técnica y asesoría a las entidades territoriales. 15.
Determina que las entidades territoriales trabajarán de manera coordinada y sujeta 16.
a las normas y directrices de la política nacional turística. 17.
• Realización de convenios para la ejecución de programas al interior de los planes 18.
que le permitan armonizar la política nacional de turismo con las regiones. 19.
20.
Ley 1101 de 2006.Esta ley es el primer ajuste de la ley 300 de 1996 su evolución y 21.
desarrollo alcanzados permiten identificar nuevas necesidades y retos que demandan una 22.
legislación ajustada a los mismos. 23.
Entre sus aportes se pueden mencionar: Ampliación de los sectores aportantes de la 24.
contribución parafiscal para el turismo y creación del impuesto al turismo pagado por los 25.
extranjeros que ingresen a Colombia en transporte aéreo internacional; de igual manera 26.
la Ley 300 de 1996 plantea un aporte parafiscal equivalente al 2.5 por mil de las ventas 27.
netas de hoteles, restaurantes y agencias de viajes. Con la Ley 1101 de 2006, este aporte 28.
se calcula sobre los ingresos netos operacionales y se amplía la base de los aportantes, no 29.
sólo al resto de prestadores de servicios turísticos (con excepción de los guías de turismo) 30.
sino a beneficiarios de la actividad turística. En total son 21 sectores los gravados con esta 31.
contribución. 32.
Define otros recursos que se destinarán para la promoción y la competitividad del 33.
sector; Crea el Banco de Proyectos Turísticos, a través del cual las entidades territoriales 34.
podrán inscribir, los proyectos de promoción que requieran, es así como el Plan Nacional 35.
de Desarrollo 2010- 2014 - «prosperidad para todos». Las metas que proyecta el Plan 36.
Nacional de Desarrollo apuntan a fortalecer y posicionar a Colombia como un destino de 37.
clase mundial. Finalmente, el Gobierno Nacional ha diseñado lineamientos estratégicos 38.
para promover el turismo a mayor escala y volverlo competitivo, como: 39.
40.
1. Fortalecer los procesos de la institucionalidad y la gestión pública del turismo a 41.
nivel nacional y regional. 42.
2. Mejorar la calidad de los servicios y destinos turísticos y promover la formaliza- 43.
ción. 44.
1. 3. Fortalecer las habilidades y competencias del talento humano en función de las

2. necesidades de la demanda turística y la generación de empleo.
3. 4. Mejorar la gestión en infraestructura de soporte y conectividad para el turismo.
4. 5. Impulsar la inversión en el sector turístico, buscando la generación de valor agre-
5. gado nacional.
6. 6. Fortalecer el desarrollo de productos turísticos especializados.
7.
8. Los productos turísticos hacia los cuales Colombia dirigirá sus esfuerzos de oferta
9. son: turismo de naturaleza, cultural, de aventura, de sol y playa, náuticos, de congresos,
10. eventos e incentivos, y de salud y bienestar.
11.
12.
13. 2.3. Antecedentes
14.
15. El turismo según, la Organización Mundial del Turismo (OMT), «abarca las activida-
16. des que realizan las personas (visitantes) que viajan y permanecen en lugares fuera de su
17. entorno habitual por periodos menores a un año por motivos de recreación, de negocios,
18. esparcimiento entre otros». (Oyarzun & Ferreiro, 1994).
19. Contemplando estos motivos dentro del entorno del mercado las necesidades alrede-
20. dor de los cuales los oferentes de esta actividad deben dirigir todos sus esfuerzos con el
21. fin de garantizar su adecuada satisfacción y por ende la obtención de los recursos para
22. suplir las propias necesidades del destino, las empresas, la región o los estados.
23. Son importantes los aportes que esta actividad genera, según la OMT en la economía
24. esta actividad constituye el 10% del PIB mundial, genera al año más de 221 mil empleos
25. representado en 1/12 empleos en esta actividad, solo en turismo se realiza el 9.4%, de las
26. inversiones totales en el mundo y representa el 40% de las exportaciones totales, convir-
27. tiéndose por esto en una de las actividades productivas más importantes de algunos esta-
28. dos. (Oyarzun & Ferreiro, 1994); Es por ello que son diferentes los impactos que esta
29. actividad genera reflejados algunos en el aspecto social de los receptores, en sectores o
30. actividades paralelas y en aspectos ambientales.
31. Como cualquier actividad del ser humano, el turismo necesita de recursos para su
32. concreción, motivo por el cual el ambiente se verá perturbado. En las organizaciones el
33. impacto depende especialmente de las diferentes actividades que desarrolla la empresa a
34. fin de atraer a los turistas lo cual no es tarea fácil. Ello implica que el entorno donde se
35. presente el servicio cumpla unas condiciones mínimas adecuadas para garantizar una ofer-
36. ta atractiva para el turista.
37. La articulación del sector público y privado es uno de los aspectos que permiten un
38. dinamismo importante frente a las condiciones de infraestructura y administración de
39. los recursos turísticos ofrecidos. La articulación promueve el desarrollo y brinda con-
40. fianza en la atención a los usuarios. A esto se suma la responsabilidad de los prestado-
41. res del servicio en la promoción turística que debe estar acompañada de planes estra-
42. tégicos de mercadeo capaz de generar expectativas positivas respecto de la experiencia
43. en el sitio, esto articulado con la infraestructura y la logística en la prestación del
44. mismo.
Como cualquier actividad organizacional los resultados esperados se deben traducir en 1.

satisfacción con calidad reflejada en la eficiencia y eficacia de la satisfacción de las necesidades. 2.
No obstante, es necesario mencionar que es indispensable que nuestras organizaciones 3.
conozcan el contexto de su actividad, la dinámica de la misma y los procesos que se deben 4.
abordar alrededor de ella, esto implica una concepción amplia del funcionamiento de su 5.
entorno, en esa medida podrá ubicar de acuerdo a sus intereses el lugar que ocupa en el 6.
proceso de satisfacción de las necesidades, su responsabilidad y su capacidad para lograr- 7.
lo y el cumplimiento de sus intereses organizacionales. 8.
Por lo anterior una revisión de la cadena productiva del turismo permite identificar la 9.
complejidad del mismo y las actividades específicas que desde los estados, las regiones y 10.
en especial de las organizaciones deben afrontar para darle el verdadero dinamismo que 11.
se espera del turismo. 12.
La experiencia del turista inicia desde la misma organización del viaje en ella se vin- 13.
culan las agencias de viaje que deben estar atentas con las actividades de mercadeo en 14.
búsqueda de atraerlo a los diferentes recursos turísticos ofertados, sin olvidar que en esta 15.
primera etapa existen otros sectores que se benefician de ella y que están relacionados con 16.
los servicios y productos que informan o suplen algunos insumos que se necesitan para 17.
tomar la iniciativa de emprender en la actividad. Productos como los artículos relaciona- 18.
dos con el equipaje son algunos beneficiarios. 19.
El transporte es el sector que se vincula directamente en la prestación de los servicios 20.
turísticos, dependiendo de la organización y la administración del viaje, los operadores 21.
turísticos, el transporte regional, el alquiler local de vehículos, los servicios de taxis for- 22.
man parte esencial en las diferentes experiencias turísticas, a ello se suma el uso obligato- 23.
rio del transporte aéreo y/o acuático utilizado para llegar al sito de ubicación del recurso. 24.
El mercadeo con su actividad promocional se convierte igualmente en el medio de infor- 25.
mación e incentivo en este sector que busca mantener un posicionamiento y una partici- 26.
pación en el entorno donde desarrolla su actividad. 27.
28.
29.
2.2.1. Ecoturismo 30.
31.
El ecoturismo surge con la motivación de cumplir con ciertas premisas, como benefi- 32.
ciar a las actividades locales, proveer empleo, atraer divisas, generar condiciones para la 33.
inversión de capital extranjero e incentivar la cooperación técnica en temas de ecoturismo 34.
(Bien, 2000). Sin embargo, existen otros objetivos que el ecoturismo también debe cumplir 35.
y que en algunos casos se omiten. El turismo ecológico debe valorizar los recursos natu- 36.
rales, contribuir a la preservación de los espacios, educar a las comunidades y constituir 37.
un tipo de industria que no genera daños ambientales (Bien, 2002). Al respecto son dife- 38.
rentes los conceptos que se han generado para este tipo de turismo. 39.
Es este sentido, la Política del desarrollo del ecoturismo definida por el Ministerio de 40.
comercio Industria y Turismo (MCIT,2009) afirma: 41.
42.
«El ecoturismo es una de las actividades en las cuales se hace más viable la im- 43.
plantación de modelos de desarrollo sostenible; a través de él se ofrece al visitante la 44.
1. posibilidad de disfrutar de la oferta ambiental de un área geográfica, representada ya

2. sea en su diversidad biológica (número total de especies) o eco sistémica (característi-
3. cas geológicas o geomorfológicas) o en sus paisajes y acervo cultural, a cambio de una
4. retribución (manifiesta en términos de ingresos) que benefician, en primera instancia,
5. a las comunidades que viven en las zonas de influencia de las áreas protegidas o de
6. cualquier otra área natural con atractivos para los visitantes» (p. 15).
7.
8. Estas comunidades, al verse beneficiadas directamente por el turismo, se convierten en
9. agentes de conservación. El ecoturista, debidamente preparado para esta actividad, se
10. interesa igualmente en la conservación y recuperación de los ecosistemas y de las especies
11. que en ellos se encuentran, la ley 300 de 1996 —ley general de turismo— precisa que:
12.
13. «El ecoturismo es aquella forma de turismo especializado y dirigido que se desa-
14. rrolla en áreas con un atractivo natural especial y se enmarca dentro de los parámetros
15. del desarrollo humano sostenible. El ecoturismo busca la recreación, el esparcimiento
16. y la educación del visitante a través de la observación, el estudio de los valores natu-
17. rales y de los aspectos culturales relacionados con ellos» (p. 12).
18.
19.
20. 3. RESULTADOS
21.
22. Según el inventario turístico, los resultados dejan expuestos sitios del Departamento
23. de Nariño que pueden ser potencialmente destinos ecoturísticos, correspondientes a la Sub
24. Región Sur Occidente De acuerdo a la frecuencia de visitas a cada uno de estos sitios, la
25. cascada de las lajas en con un 17%, seguida del Volcán Cumbal con un 15%, la laguna
26. Cumbal, con 15%, los termales de Chiles con el 12% y el volcán Chiles con el 11%, se
27. constituyen en los 5 sitios de mayor importancia para la zona sur.
28. El estudio determinó que los directivos de las Pymes de turismo en Pasto(tabla 7.1) en
29. comparación con las empresas de turismo de colima México, por lo regular acuden como
30. primera opción de financiación a las Instituciones financieras a fin de capitalizar a las
31. empresas con un valor de 86%, lo cual determina un alto costo(% de interés) en el proce-
32. so de obtención de fondos; por otra parte los directivos de las Pymes de la región de
33. Colima acuden con un 89% como primera opción de financiación a los proveedores lo
34. cual determina un bajo costo(% cero de interés) , y esto se debe a que sus abastecedores
35. de materias primas reconocen en estas compañías que exhiben potencial de crecimiento y
36. generan beneficios económicos positivos; por lo cual resulta evidente que las estrategias
37. de comunicación requieren como fuentes de ingreso para su desarrollo , fuentes externas
38. de financiación pero que las estrategias no son efectivas por tanto es difícil el retorno de
39. estos dineros a la organización.
40.
41.
42.
43.
44.
Tabla 7.1 1.
Comparativo Opciones de Financiación 2.
3.
Comparativo Opciones de Financiación 4.
5.
Municipio Pasto (Colombia) % Estado de Colima (México) % 6.
Bancos 86 Proveedores 89 7.
Proveedores 66 Bancos 36 8.
Reinversión de Utilidades 66 Aporte Socios 24 9.
Aporte Socios 64 Reinversión de Utilidades ˙0 10.
Fuente: Ceballos, Arturo, Revelo, 2022. 11.
12.
Se detectan falencias en los procesos decisiones estratégicas, tácticas y operativas de 13.
evaluación de alternativas de financiación en los empresarios del sector turístico de Pasto 14.
que por costumbre no se realizan, originando una inadecuada estrategia de endeudamien- 15.
to por el nivel de las tasas de interés vigentes en el mercado. En lo que respecta a la con- 16.
centración reinversión de utilidades 66%, se observa que en los empresarios de la ciudad 17.
de pasto hay una tendencia a reinvertir utilidades en su negocio a diferencia de los empre- 18.
sarios de Colima que con un valor de 24% se puede observar una tendencia diferente al 19.
corto plazo ya que ellos realizan nuevas inyecciones de capital; sin embargo, lo cual indi- 20.
ca un alto porcentaje de compromiso de accionistas con otros acreedores. 21.
22.
23.
Tabla 7.2 24.
Comparativa administración de Capital de Trabajo e Inversión 25.
26.
Comparativo Administración de Capital de trabajo e inversión 27.
28.
Municipio Pasto (Colombia) % Estado de Colima (México) %
29.
Utiliza inversión a Corto Plazo 46 Utiliza inversión a Corto Plazo 73 30.
Calculo técnico Capital de Trabajo 51 Calculo técnico Capital de Trabajo 91 31.
Fuente: Ceballos, Arturo, Revelo, 2022. 32.
33.
Como se puede evidenciar las Pymes Mexicas(Tabla 7.2) con un valor de 73% afirman 34.
que la consecución de fondos la destinan a inversión de corto plazo en estrategias de co- 35.
municación, a diferencia de las pymes de pasto que únicamente un 46% de los encuestados 36.
manifiesta realizar inversiones en el corto plazo para estrategia de comunicación corpora- 37.
tiva , esto se traduce en que el cálculo técnico de capital de trabajo apenas lo aplican el 38.
51% de las empresas locales a diferencia de las empresas mexicanas que con un valor de 39.
91% afirman realizar un cálculo técnico de capital de trabajo que incluye todos los recur- 40.
sos que destinan diariamente para llevar a cabo su actividad productiva, referidos tanto a 41.
activos circulantes como a pasivos circulantes; cuya diferencia da lugar al denominado 42.
capital de trabajo neto. 43.
44.
1. El capital de trabajo más que un indicador es una medida de liquidez general de la

2. empresa, se evidencia una gran falencia en las empresas locales por cuanto al no ser cons-
3. cientes de un adecuado cálculo técnico del capital de trabajo y realizar inversiones en el
4. corto plazo menor es la capacidad de pago generada por la empresa para la cancelación
5. de las deudas a su vencimiento; esto se fundamenta en que los activos circulantes consti-
6. tuyen entradas de efectivo y los pasivos circulantes, desembolsos de efectivo; entonces,
7. resulta necesario disponer de capital de trabajo para garantizar el efectivo requerido para
8. responder con el pago de las deudas contraídas al momento de su vencimiento, se presen-
9. tan problemas financieros que conllevan a tales implementar medidas como: cancelar sus
10. compromisos con mayor lentitud o solicitar préstamos a la banca, lo cual resulta desfavo-
11. rable para cualquier actividad empresarial; pues, este es el indicador de liquidez y solven-
12. cia más confiable por expresar la tenencia de efectivo.
13.
14.
15. Tabla 7.3
16. Comparativo Razones Financieras Aplicadas
17.
18. Comparativo Razones Financieras Aplicadas
19.
Municipio Pasto (Colombia) % Estado de Colima (México) %
20.
21. Liquidez 73 Liquidez 47
22. Rotación de Cartera 64 Rotación de Cartera 30
23. Endeudamiento 54 Endeudamiento 47
24. Rentabilidad 0 Rentabilidad 49
25. F uente : Ceballos, Arturo, Revelo, 2022.
26.
27. La liquidez implica mantener el efectivo necesario para cumplir o pagar los compro-
28. misos contraídos con anterioridad;(tabla 7.3) con un valor de 73% las pymes de Pasto
29. afirman que como prioridad utilizan índice de liquidez mientras que la rentabilidad con
30. un valor de 49%, lo cual hace evidente que la aplicación adecuada de procesos de comu-
31. nicación efectiva incrementan resultados financieros en liquidez y rentabilidad Para una
32. empresa de Colima, tener liquidez significa cumplir con los compromisos, pero se eviden-
33. cia poca capacidad de solvencia por cuanto con un valor de 47%, su capacidad se refleja
34. en la posesión de bienes que la empresa pueda disponer para cancelar los compromisos
35. contraídos en corto tiempo.
36. Para las pymes Mexicanas es el principal índice de aplicación es la Rentabilidad, esto
37. por cuanto ellos se enfocan en mantener bienes y recursos requeridos para resguardar las
38. deudas adquiridas y hacen énfasis en comunicación corporativa, aun cuando estos bienes
39. no estén referidos a efectivo, Fundamentalmente, la rentabilidad para los empresarios
40. mexicanos es su prioridad por cuanto está reflejada en la proporción de utilidad o bene-
41. ficio que aporta un activo, dada su utilización en el proceso productivo y que mide la
42. eficiencia en las operaciones e inversiones que se realizan en las empresas; es una gran
43. debilidad para los empresarios de la ciudad de Pasto ya que con un valor de 0% indican
44. que no aplican índice de Rentabilidad, que trae consigo poca información para evaluar la
eficiencia de la empresa en la utilización de los activos, el nivel de ventas idóneo y la con- 1.

veniencia de efectuar inversiones, se evidencia que estos resultados muestran para los em- 2.
presarios locales desconocimiento en los efectos de gestionar en forma efectiva y eficiente 3.
los recursos disponibles, arrojando cifras del rendimiento de la actividad productiva en 4.
cero evidenciando un proceso inadecuado en determinar si su empresa es rentable o no 5.
por cuanto se carece de elementos tales como: el rendimiento sobre las ventas, el rendi- 6.
miento sobre los activos y el rendimiento sobre el capital aportado por los propietarios. 7.
8.
Tabla 7.4 9.
10.
Reconocimiento de proceso de comunicación como estrategia de rentabilidad
11.
12.
Comparativo Reconocimiento de procesos de comunicación
como estrategia de Rentabilidad 13.
14.
País Reconocimiento
15.
Municipio Pasto (Colombia) 48% 16.
Estado de Colima (México) 61% 17.
F uente : Ceballos, Arturo, Revelo, 2022. 18.
19.
Como se evidencia en la (Tabla 7.4), el objetivo primordial del nivel directivo de una 20.
organización empresarial es evaluar la gestión financiera, es por ello que para el 61% de 21.
las Pymes de la región de Colima afirman que tienen en cuenta en sus decisiones geren- 22.
ciales el reconocimiento la aplicación de estrategias de comunicación corporativa y su 23.
impacto en la rentabilidad , lo cual implica ser conscientes de políticas, procedimientos, 24.
normas y metodologías de medición de los riesgos que rigen y controlan los procesos 25.
comunicación de manera efectiva; por su parte el 48% de los directivos de las pymes de la 26.
ciudad de Pasto, afirman tener un adecuado proceso de comunicación , identificando la 27.
posibilidad de que se pueda incurrir en pérdidas y se disminuya el valor de su inversión 28.
en comunicación corporativa, como consecuencia de no desarrollar un adecuado proceso 29.
de medición de riesgos de imagen corporativa, Las diferentes experiencias existentes en 30.
materia de análisis crediticio, generalmente han girado en torno a tres ejes fundamentales: 31.
establecer la probabilidad de incumplimiento del sujeto de crédito, la migración del crédi- 32.
to (deterioro de la calificación del crédito) y la proporción de provisión de la cartera. 33.
34.
35.
4. CONCLUSIONES 36.
37.
Se ha podido constatar fehacientemente, que el desarrollo sostenible del turismo exige 38.
la participación informada de todos los agentes relevantes, así como un liderazgo político 39.
firme para lograr una colaboración amplia y establecer un consenso. El logro de un turis- 40.
mo sostenible es un proceso continuo de comunicación asertiva con los diferentes Stake 41.
Holders y requiere un seguimiento constante de los impactos, para introducir las medidas 42.
preventivas o correctivas que resulten necesarias para un adecuado impacto en la rentabi- 43.
lidad. 44.
1. El considerar a los procesos de comunicación aplicado a las empresas de turismo

2. como factor de dinamismo regional permitirá Asegurar unas actividades económicas via-
3. bles a largo plazo evidenciando su impacto en indicadores de liquidez y rentabilidad , que
4. reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los
5. que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios
6. sociales para las comunidades anfitrionas, contribuyendo a la reducción de la pobreza.
7. La investigación hasta el momento ha proporcionado información relacionada con las
8. variables comunes en cada una de las regiones sobre las cuales se deben plantear estrate-
9. gias que permitan construir un programa de mercadeo y de comunicación corporativa
10. capaz de generar un crecimiento sostenible de esta actividad y propiciar la construcción
11. de verdaderos destinos turísticos.
12.
13.
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en estudiantes universitarios 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Hernán Oscar Cortez Gutiérrez1, César Angel Durand Gonzales2, 12.
Braulio Pedro Espinoza Flores3, César Miguel Guevara Llacza4, 13.
Milton Milcíades Cortez Gutiérrez5 14.
15.
16.
17.
Esta investigación conto con la colaboración de la estudiante Elera Ríos Karen Alejan- 18.
drina, quien apoyo con la redacción, a la vez a la alumna Jurado Vargas Giuliana Daisy, 19.
quien realizo la revisión de la correcta normalización APA 7, un apoyo fundamental fue Liv 20.
Jois Cortez Fuentes Rivera en la metaanálisis y se da un agradecimiento en especial a esta 21.
investigación que forma parte del programa de «Incentivo a la investigación», financiado por 22.
El Vicerrectorado de investigación la Universidad Nacional del Callao». 23.
24.
25.
27.
Los estudiantes universitarios se alimentan para satisfacer sus necesidades en cuanto 28.
a ciertos caracteres organolépticos como el sabor y el aroma, dejando de lado la calidad 29.
del alimento que consumen de manera que generan variaciones en su nivel de ansiedad. 30.
Nuestra contribución tiene como punto de partida el hecho de que los hábitos alimen- 31.
ticios pueden mejorar significativamente la ansiedad. Además, se hace necesario caracte- 32.
rizar una alimentación óptima para la toma de decisiones de tutoría de la universidad. En 33.
consecuencia, la presente investigación se centró en analizar los cambios en los hábitos 34.
alimentarios exigidos por las circunstancias de los tiempos de pandemia. 35.
36.
1
37.
Hernán Oscar Cortez Gutiérrez es director de la escuela profesional de educación de física de la
38.
Universidad Nacional el Callao (Perú).
2
César Angel Durand Gonzales es director ejecutivo de admisión de la Universidad Nacional del 39.
Callao (Perú). 40.
3
Braulio Pedro Espinoza Flores es director de Oficina de tecnología y comunicación de la FCS-Uni- 41.
versidad Nacional de Callao. 42.
4
César Miguel Guevara Llacza es jefe de la oficina de desarrollo docente de la Universidad Nacional 43.
el Callao (Perú).
5
Milton Milcíades Cortez Gutiérrez es profesor de la Universidad Nacional de Trujillo.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 89
1. La pregunta es saber si existe impacto entre los hábitos alimentarios y la ansiedad en

2. estudiantes universitarios. La respuesta es dada con un enfoque correlacional que afirma
3. que: existe relación negativa y significativas en el nivel de correlación moderado entre
4. hábitos alimentarios la ansiedad de los estudiantes adolescentes (Sayán, 2017, p. 71).
5. Un hábito es un proceso gradual y se adquiere a lo largo de los años mediante una
6. práctica repetitiva, un hábito alimentario entonces, se refiere al patrón de consumo de
7. alimentos que se adopta de acuerdo con las elecciones de los alimentos basados en los
8. gustos y preferencias (Macias et al., 2012)
9. La ansiedad y el estrés son de los principales trastornos psicosociales en adolescentes,
10. que influyen en la elección de los alimentos, según la Organización Mundial de la Salud
11. (OMS), los individuos en situaciones de estrés no sienten hambre, o por lo contrario sue-
12. len aumentar su consumo de alimentos, debido a que el estrés interrumpe el sueño y
13. desequilibra los niveles de azúcar en la sangre, lo que conduce a un aumento del apetito
14. y que el comer se transforme en un pretexto emocional, por lo que, es importante utilizar
15. un enfoque para el control de esta respuesta y con ello mantener hábitos alimentarios
16. saludables, para generar un estado nutricional óptimo. (Freire et al., 2014)
17. Los hábitos alimentarios se aprenden en el seno familiar y ejercen una influencia muy
18. fuerte en la dieta de los niños y las conductas vinculadas con la alimentación;4 sin embar-
19. go, los cambios socioeconómicos actuales han llevado a padres e hijos a alimentarse de
20. manera inadecuada. Estos cambios han contribuido a dedicarle más tiempo a la actividad
21. laboral y menos tiempo a la hora de alimentarse, razón por la cual ha aumentado el con-
22. sumo de alimentos procesados y de comida rápida, lo que influye en los hábitos alimen-
23. tarios de los niños y afecta su estado nutricional (Piko, 2000).
24. Para muchos estudiantes, el paso de la educación secundaria a la universidad supone
25. una transición cargada de exigencia. La competencia y la presión por los resultados aca-
26. démicos (Schlarb et al., 2017), los cambios en las cargas de trabajo y en las redes de
27. apoyo, y en ocasiones estar lejos de la familia durante un periodo en el que pueden des-
28. encadenarse conductas de riesgo (Shamsuddin, 2013) pueden derivar en estados de estrés,
29. ansiedad, depresión (Meyer, 2013).
30. La época universitaria constituye un periodo de la vida donde la mayoría de los estu-
31. diantes son adolescentes o adultos jóvenes, lo que implica que son una población donde
32. se consolidan los proyectos de vida, se adquiere la mayoría de edad, se asumen nuevas
33. responsabilidades sociales y aumentan las presiones psicosociales, lo que puede redundar
34. en una mayor vulnerabilidad frente a trastornos psicosociales como el síndrome ansioso.
35. La ansiedad puede presentarse en tres formas: 1) normal, en la cual hay manifestacio-
36. nes afectivas como respuesta a un estímulo tanto del mundo exterior como interior; 2) pa-
37. tológica, donde, a diferencia de la normal, no hay un estímulo previo; y 3) la generaliza-
38. da, que se caracteriza por miedos prolongados vagos e inexplicables sin relación con un
39. objeto (Acuña et al., 2009; Sarason y Sarason, 1996).
40. La frecuencia de trastornos mentales en general, y la ansiedad en particular, es mayor
41. en poblaciones con factores de riesgo sociales, clínicos y ambientales, los cuales presentan
42. una frecuencia diferente según la población estudiada, aspecto que resalta la necesidad de
43. desarrollar investigaciones en poblaciones específicas. Concretamente, los estudiantes uni-
44. versitarios presentan con mayor frecuencia este tipo de riesgos, y constituyen uno de los
Hábitos alimentarios y ansiedad en estudiantes universitarios
grupos de mayor interés para el estudio de la ansiedad, debido a sus exigencias psicológi- 1.
cas, sociales y académicas, aunadas a los altos niveles de estrés que, en conjunto, conllevan 2.
a problemas de salud mental como trastornos depresivos, ansiedad, suicidio, abuso de 3.
alcohol y drogas, entre otros (Bohórquez, 2007). 4.
En el desarrollo del ser humano, la vida universitaria viene a ser un factor considera- 5.
do primordial, que ejerce influencia en el estilo de vida, el cual si no es adecuado puede 6.
afectar la salud y un buen rendimiento académico (Jiménez y Ojeda, 2017). 7.
La ansiedad ha sido definida como una condición de tipo emocional y transitoria en 8.
el organismo, se caracteriza por sentimientos de tipo subjetivo, como la tensión y la apren- 9.
sión (Del Rio et al., 2018). La ansiedad-estado, según Spielberger (citado en Ries et al., 10.
2012, p. 9), es un «estado emocional inmediato, modificable en el tiempo, caracterizado 11.
por una combinación única de sentimientos de tensión, aprensión y nerviosismo, pensa- 12.
mientos molestos y preocupaciones, junto a cambios psicológicos». 13.
La ansiedad en los estudiantes puede desencadenarse por situaciones externas o bien 14.
por estímulos internos, que pueden ocasionar reacciones fisiológicas y de conducta (Reyes 15.
et al., 2017), las cuales no siempre son detectadas y atendidas por profesionales. 16.
La ansiedad, al igual que sucede con la depresión, es uno de los trastornos psicológi- 17.
cos más registrados en los centros de salud en población general y con mayor presencia 18.
en el ámbito universitario (Agudelo et al., 2008). 19.
En el caso de la ansiedad, es bien sabido que cuando se mantiene en unos niveles 20.
equilibrados resulta beneficiosa, pues ayuda por ejemplo a afrontar los retos que se pre- 21.
sentan en la vida universitaria. Sin embargo, si es excesiva puede tener efectos insidiosos 22.
en la trayectoria del estudiante, con descenso de su rendimiento académico, deterioro de 23.
sus relaciones interpersonales y de su salud. La ansiedad, por tanto, cumple una función 24.
adaptativa, pero también puede adentrarse en terreno patológico, cuando el menoscabo 25.
psicosocial y fisiológico en la persona, ya por su duración, ya por su intensidad, es signi- 26.
ficativo. Como dicen Bhave y Nagpal (2005), la ansiedad pasa a ser una enfermedad cuan- 27.
do los síntomas son graves, penetrantes y duraderos, y cuando interfieren en la vida coti- 28.
diana. La sintomatología ansiosa que puede presentar un joven universitario, con arreglo 29.
al planteamiento clásico del triple sistema de respuestas (Lang, 1968), puede advertirse en 30.
el plano psicológico (miedo, aprensión, catastrofismo, desatención, etc.), fisiológico (taqui- 31.
cardia, sensación de asfixia, temblor, hiperhidrosis, etc.) y conductual (abuso de drogas, 32.
enfado, absentismo, deserción, etc.). 33.
En estudios anteriores sobre la población general, parece haberse detectado una aso- 34.
ciación entre la forma de alimentarse y el estado del ánimo (Ansari et al., 2014). De esta 35.
forma, y con independencia de la razón subyacente del trastorno del ánimo, la forma de 36.
alimentarse puede afectar a la forma en que se sienten las personas (Akbaraly et al., 2013) 37.
y, probablemente, viceversa (Mikolajczyk, 2009). La evidencia acerca de la relación entre 38.
la salud psicológica y la ingesta de ciertos nutrientes y grupos de alimentos es abundante. 39.
Así, se han detectado asociaciones inversas entre la ingesta de ácidos grasos polinsatura- 40.
dos (Murakami et al., 2010), proteínas (Park et al., 2010) y ciertos micronutrientes (La- 41.
rrieu y Layé, 2018) con la sintomatología depresiva. Por el contrario, la ingesta de alimen- 42.
tos procesados y carbohidratos simples se ha asociado de forma directa (Nakamura et al., 43.
2019). La ingesta baja en ácidos grasos ω-3 (Grandner et al., 2014) y minerales como el 44.
1. manganeso, el cobre o el zinc (Yary y Aazami, 2012) se ha relacionado con mayores nive-
2. les de ansiedad. La calidad del sueño se ha asociado de forma directa con la ingesta de
3. algunos nutrientes como el selenio, la vitamina C o el calcio (Larrieu y Layé, 2018). Sin
4. embargo, la investigación es escasa acerca de la relación existente entre la calidad de la
5. dieta en general y la salud psicológica, especialmente en poblaciones específicas como la
6. adolescente o la adulta joven.
7.
8.
9. 2. METODOLOGÍA
10.
11. La metodología considera una muestra no probabilística por conveniencia de tamaño
12. muestral de 60 estudiantes universitarios de la Facultad de Ciencias de la Salud de la
13. Universidad Nacional del Callao-Perú.
14. La base de datos se obtuvo con un cuestionario de hábitos alimentarios y análisis de
15. la ansiedad de los estudiantes con el cuestionario GAD 7. Para analizar el impacto se ha
16. procesado una regresión lineal de la ansiedad versus hábitos alimentarios. Se aplico ban-
17. das de confianza para obtener estimativas de los niveles de ansiedad. Asimismo, se obtuvo
18. ecuación logit y confirmando el impacto del consumo alimenticio sobre la ansiedad.
19.
20.
21. 3. RESULTADOS
22.
23. 3.1. Ansiedad y conducta alimentaria
24.
25. En esta figura se constata que un buen nivel de conducta alimentaria conduce a un
26. nivel bajo de ansiedad en estudiantes universitarios.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43. Figura 8.1.—Ansiedad y conducta alimentaria en estudiantes universitarios.
3.2. Ansiedad y consumo de alimentos 1.

2.
En la figura 8.2 se estiman las bandas de confianza para los niveles de ansiedad en 3.
función al consumo de alimentos. Se observa que el nivel de ansiedad puede llegar a un 4.
nivel máximo de 35 (aproximadamente). 5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Figura 8.2.—Ansiedad y consumo de alimentos. 26.
27.
28.
29.
30.
3.3. Consumo alimenticio y su impacto en la ansiedad 31.
32.
El análisis con regresión logística nos ofrece la ecuación logit: log(p/1-p) = -0.05*con-
33.
sumo+2.79. Asimismo, el estadístico de Wald fue de 1.87 con un p valor de 0.1, Esto in-
34.
dica la asociación existente entre el nivel de ansiedad y el consumo alimenticio con 90 %
35.
de confianza. Se anexa también la curva de probabilidades para predecir que la probabi-
36.
lidad de ansiedad es menor a ½ para puntajes de consumo de alimentos mayores a 50. La
37.
pendiente es negativa de la función logit y evidenciado en la Figura 8.3. También podemos
38.
deducir que la curva de probabilidades es una función decreciente a medida que el consu-
39.
mo alimenticio aumenta la probabilidad de tener ansiedad disminuye.
40.
Por otro lado, el modelo de regresión logística binaria nos permite clasificar la ansie-
41.
dad dado que nos permite establecer la prevalencia de una enfermedad.
42.
43.
44.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23. Figura 8.3.—Ansiedad y consumo de alimento.
24.
25.
26.
27.
28.
3.4. Ansiedad y desempeño académico en estudiantes
29. universitarios de la facultad de ciencia de la salud
30. de la universidad del callao
31.
32. En un análisis de regresión lineal se estiman las bandas de confianza inferior y su-
33. perior para la ansiedad .la ecuación de regresión tiene una pendiente de –0.6 e intercep-
34. to igual a 20.6 .Es decir hay una relación inversa entre el desempeño académico y la
35. ansiedad.
36. Para obtener las bandas de confianza se ha utilizado una muestra de tamaño 60 de
37. estudiantes de la facultad de ciencias de la salud de la universidad nacional del callao.
38.
39.
40. 4. CONCLUSIONES
41.
42. Existe asociación entre ansiedad y consumo alimenticio. Asimismo. Para puntajes ma-
43. yores a 50 la probabilidad de tener ansiedad es menor a 50%. Existe una relación inversa
44. entre la ansiedad y el desempeño académico.
1.
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9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
La guerra contra el terrorismo
9
a través de las palabras 1.
de los presidentes 2.
3.
estadounidenses: cambios 4.
5.
y continuidades 6.
7.
8.
9.
10.
11.
Carlos Javier Díaz Ferrer1 12.
13.
14.
15.
17.
Aunque el terrorismo ha formado parte de los discursos políticos americanos durante 18.
mucho tiempo, fue justo después de los ataques al World Trade Center de Nueva York, en 19.
2001, cuando este tema en particular cobró importancia. Durante su primer discurso pos- 20.
terior al 11/S, el ex-presidente Bush utilizó la expresión «guerra contra el terror» por 21.
primera vez, lo cual tuvo un impacto enorme durante toda su presidencia, ya que los 22.
Estados Unidos siempre han seguido una política de no negociación con terroristas (Sou- 23.
za, 2003). 24.
A continuación, procederemos a estudiar los diferentes puntos a tener en cuenta con 25.
relación al análisis del discurso (AD) y el análisis crítico del discurso (ACD). El discurso 26.
puede referirse a los diferentes tipos de lenguaje; semiótico, lingüístico y corporal (Fair- 27.
clough, 2012). Igualmente, implica las diferentes maneras de hablar o representar algún 28.
aspecto de la realidad (ibid). El discurso se considera la forma de comunicación social más 29.
relevante; el proceso de intercambio de frases entre el hablante o escritor, por un lado, y 30.
el oyente o lector por otro. Brown (1983) mencionaba que el discurso se lleva a cabo me- 31.
diante el texto, ya que únicamente puede existir en forma de texto, sea hablado o escrito. 32.
33.
34.
1.1. Análisis crítico del discurso 35.
36.
El ACD cubre casi todos los aspectos del uso del lenguaje, tanto en materias políticas 37.
como sociales (Khan et al 2021). Básicamente, el ACD es un enfoque analítico cualitativo 38.
que se utiliza para describir, interpretar y aportar una explicación de las formas en las 39.
cuales se construyen los discursos y se legitiman las desigualdades sociales dentro de un 40.
contexto amplio (Mullet 2018). Recientemente, existe cierto consenso en catalogar el ACD 41.
como una herramienta de análisis lingüístico que está cobrando cierta importancia para 42.
43.
1
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 97
1. la investigación de la comunicación-cualitativa-crítica (Reynolds 2019). El ACD es un

2. método de análisis con relación a la ideología y el poder (Fairclough, 2013).
3. Es un campo que abarca estudios del lenguaje que se utilizan en esferas políticas y
4. sociales. Jorgesen y Philips (2002) sostienen que el ACD ha proporcionado métodos para
5. el estudio empírico de las esferas sociales. Van Dijk (1998), por el contrario, manifiesta
6. que el ACD es una investigación del discurso de tipo analítico que analiza la manera en
7. la cual se reproducen el abuso del poder social, la desigualdad y el dominio sobre sectores
8. de la población, al mismo tiempo que son promulgados mediante el habla y el texto en
9. contextos sociales y políticos.
10.
11.
12. 1.2. Análisis del discurso político
13.
14. Las teorías del discurso político mostradas y analizadas en este capítulo serán poste-
15. riormente utilizadas a la hora de analizar los diferentes puntos objeto de estudio en este
16. artículo. Esta sección establece una distinción clara entre diferentes contextos tales como
17. texto, discurso, política o discurso político, así como sus características.
18. Chilton (2003) defiende la idea de que la política puede ser analizada de dos maneras:
19. como una confrontación sobre el poder, entre personas que trabajan para mantener o
20. incrementar su autoridad o entre individuos que luchan para protegerse a sí mismos con-
21. tra ello. Bassnett y Schäffner (2010) están de acuerdo con la definición de Chilton, aunque
22. los estudios relacionados con la política han establecido, con frecuencia, un vínculo entre
23. la política y el poder.
24.
25.
26. 2. OBJETIVOS
27.
28. El principal objetivo de este artículo es dar respuesta a un par de cuestiones que se
29. muestran más adelante en este trabajo. Para conseguir dichas respuestas, procederemos al
30. análisis de tres discursos realizados por los ex-presidentes norteamericanos Obama y Trump,
31. así como el actual presidente Biden, centrando nuestra atención en cuatro temas concretos
32. de trabajo y teniendo en cuenta técnicas cualitativas y los recursos retóricos empleados más
33. significativos. En nuestra hipótesis, surgen un par de preguntas: 1) ¿qué cambios y continui-
34. dades, si es que existen, se perciben a través de las diferentes administraciones en los discur-
35. sos analizados en este artículo? 2) ¿hasta qué punto ha evolucionado la política norteame-
36. ricana anti-terrorista desde el nacimiento de ISIS hasta nuestros días?
37.
38.
39. 3. METODOLOGÍA
40.
41. Con relación a la metodología, hemos utilizado el ACD de Fairclough, basado en el
42. modelo de discurso de tres niveles, así como una perspectiva dialéctica del lenguaje.
43. Dicho método se compone de tres niveles: 1) El nivel textual; 2) La práctica discursiva;
44. 3) El estudio de la ideología en los textos (Fairclough, 1992). El nivel textual implica:
La guerra contra el terrorismo a través de las palabras de los presidentes…
vocabulario, significado de las palabras, gramática, cohesión y expresión de la modalidad. 1.

La práctica discursiva se focaliza en: coherencia, intertextualidad y el sentido de la obli- 2.
gación. Finalmente, nos encontramos con el macro nivel, el cual trata sobre la ideología 3.
y aspectos de hegemonía dentro de la sociedad. Las ideologías, como Fairclough (2003) las 4.
define, son representaciones de aspectos del mundo que pueden ser mostradas y, por lo 5.
tanto, contribuir de ese modo a mantener o modificar las relaciones sociales de poder, 6.
dominación y explotación. Tanto la ideología como la hegemonía son conceptos relevan- 7.
tes a la hora de mantener un sentido de legitimidad. Es este bien común de sus propios 8.
ciudadanos el que la autoridad política utiliza como la razón más importante para entrar 9.
en guerra con cualquier otra nación (Hawkins y Kim 2021). 10.
11.
12.
4. CORPUS DE TRABAJO 13.
14.
Siguiendo a la descripción de la metodología a seguir en este artículo, procederemos 15.
al análisis de los diferentes temas a tratar con relación a los discursos estudiados en el 16.
mismo. Los discursos analizados en este artículo son los siguientes: 17.
18.
The White House (2014, September 10). Statement by the President on ISIL. 19.
Político (2016, June 13). Transcript: Donald Trump»s national security speech. 20.
The White House (2021, April 14). Remarks by President Biden on the Way 21.
Forward in Afghanistan. 22.
23.
Los discursos mencionados anteriormente han sido elegidos al contener claros ejem- 24.
plos de los puntos analizados en este artículo. Dichos discursos han sido llevados a cabo 25.
por los tres presidentes norteamericanos que han ostentado el poder en los Estados Uni- 26.
dos desde el año 2014, cuando Obama definió a ISIS como una organización terrorista. 27.
Por lo tanto, hemos decidido definir esta línea temporal. 28.
29.
30.
4.1. Los orígenes de ISIS 31.
32.
El nacimiento de ISIS en la región de Oriente Medio, en 2014, supuso la creación de 33.
una coalición global internacional liderada por los Estados Unidos de América. El obje- 34.
tivo de dicha coalición era eliminar la influencia y actividad del ISIS. (Troy 2020). Duran- 35.
te sus discursos sobre la guerra contra el terrorismo de entre 2014 y 2016, Obama fue 36.
específico sobre la naturaleza de las operaciones contra el ISIS. 37.
Igualmente, el ex-presidente presentó varias medidas sobre cómo enfrentarse a la presen- 38.
cia militar de dicha organización y reducir el impacto de la misma en el área de Oriente 39.
Medio (Hampl 2022). Durante su último año de mandato, el principal problema para la 40.
administración Obama era la presencia creciente del ISIS y las posibles consecuencias tanto 41.
en territorio norteamericano como internacionalmente (Rodríguez y Aldea 2017). La dimen- 42.
sión de la amenaza terrorista era tal que, cuando Trump tomó juramento como presidente, 43.
el reto de degradar o derrotar a ISIS era todavía una prioridad máxima (Starr-Deelen 2018). 44.
1. La primera mención específica al ISIS la realizó Obama, el 19 de junio de 2014, al

2. comentar los avances territoriales de dicha organización terrorista en la zona norte de Irak
3. (Fermor 2021). El grupo insurgente islamista y radical suní, el «Estado Islámico de Irak
4. y Siria», surge de la «Organización del Monoteísmo y la Jihad», la cual fue fundada por
5. el militante de Jordania Abu Mus»ab al-Zarqawi, en el norte de Irak, en 2003 (Westphal
6. 2018). No fue hasta después de la muerte de Zarqawi cuando algunos grupos insurgentes
7. formaron el Consejo Shura Mujahidin, el cual proclamó el «Estado Islámico de Irak»
8. (ISIS), en el norte y oeste de este país, bajo la supervisión de Abu Omar al Baghdadi
9. (ibid.:23).
10. Se estima que un 20 por ciento del número total de los miembros de ISIS provienen
11. de Occidente (Ali 2020). A la hora de conseguir sus objetivos, ISIS no ha dudado en uti-
12. lizar secuestros de ciudadanos de occidente, así como las decapitaciones de ciudadanos de
13. países que se niegan a pagar por su liberación. Las personas de occidente son siempre
14. objetivos oportunos, pero las decapitaciones de las fuerzas rivales continúan siendo una
15. práctica habitual (Zech y Kelly 2015).
16.
17.
18. 4.2. Legitimando decisiones
19.
20. Para poder justificar el sacrificio de una guerra, los presidentes presentan al enemigo
21. como brutal, bárbaro y malvado, representando el binomio civilización versus salvajis-
22. mo (Franch 2018). Con frecuencia, los presidentes exageran o distorsionan la realidad
23. para poder justificar la necesidad de entrar en guerra con otro país, por lo que usan na-
24. rrativas en las que apelan a las emociones de la gente, utilizando la defensa de la civiliza-
25. ción como principal argumento (Campbell y Jamieson, 2008). A menudo, se hace uso de
26. la narrativa, por parte de la retórica presidencial, como herramienta para persuadir a los
27. ciudadanos de un país de la necesidad de entrar en guerra y/o soportar el sacrificio de la
28. misma (Franch 2018).
29. El autor Van Leeuwen (2007) sugiere que la legitimación proporciona una respuesta a
30. la pregunta ¿por qué?, ¿por qué deberíamos hacer esto? y ¿por qué de este modo?
31. La guerra es una práctica social que requiere, necesariamente, ser legitimada antes de
32. llevarse a cabo, debido a su carácter peligroso y mortal. Por lo tanto, dicha legitimación
33. debe seguir un trabajo retórico serio, el cual es realizado, la mayoría de las veces, por los
34. dirigentes políticos (Oddo 2011). Esta búsqueda de aprobación citada anteriormente pue-
35. de deberse a varias razones; para obtener o mantener el poder, para lograr aceptación
36. social, para mejorar las relaciones comunitarias, para alcanzar fama, etc. (Reyes 2011). El
37. concepto de legitimación ha sido usado en un sentido indefinido con relación al ACD.
38. Con bastante frecuencia, nos referimos al concepto de legitimación en conexión con poder
39. o fuentes de autoridad en general, como es el caso de cualquier gobierno nacional (Fair-
40. clough 2012). Uno de los aspectos a mencionar sobre los discursos estudiados en este
41. artículo es la justificación de las políticas llevadas a cabo con relación a la guerra contra
42. el terrorismo.
43. En su discurso sobre la situación en Afganistán, y teniendo en cuenta el nivel textual,
44. de acuerdo con el modelo de discurso de tres niveles de Norman Fairclough, podemos

observar como Biden usa el verbo modal will a la hora de mostrar una imagen de deter- 1.
minación y capacidad de decisión, al mismo tiempo que proyecta un sólido y poderoso 2.
mensaje al ciudadano norteamericano medio sobre la decisión de su administración de 3.
abandonar Afganistán. Sin embargo, Biden deja claro que dicha salida debe ser llevada a 4.
cabo de una manera responsable y segura, sin dejar espacio posible a la improvisación y 5.
trabajando codo con codo con los aliados: 6.
7.
We will not conduct a hasty rush to the exit. We’ll do it - we’ll do it responsibly, 8.
deliberately, and safely. And we will do it in full coordination with our allies and part- 9.
ners, who now have more forces in Afghanistan than we do. (Ver apéndice 3, líneas 10.
59-61). 11.
12.
Obama, por otro lado, en su discurso sobre el ISIS, también usa el verbo modal will 13.
pero, en este caso, con la intención de dejar clara la determinación de su administración 14.
de llevar a cabo esta guerra contra el terrorismo y, finalmente, ganarla. Obama es rotundo 15.
en su discurso y en el hecho de que dicha empresa no va a ser fácil. Sin embargo, deja 16.
muy claro a su audiencia que los Estados Unidos necesitan derrotar a este horrendo ene- 17.
migo que amenaza a la población norteamericana: 18.
19.
Moreover, I have made it clear that we will hunt down terrorists who threaten our 20.
country, wherever they are. That means I will not hesitate to take action against ISIL 21.
in Syria, as well as Iraq. This is a core principle of my presidency: If you threaten 22.
America, you will find no safe haven (ver apéndice 1, líneas 57-60). 23.
24.
Obama defiende, en su discurso, la promesa de una victoria en la guerra que se aveci- 25.
na: «Our objective is clear: «We will degrade, and ultimately destroy, ISIL through a com- 26.
prehensive and sustained counterterrorism strategy». (Ver apéndice 1, líneas 52-53). 27.
Trump, sin embargo, hace uso del verbo modal will, pero en su caso para asegurarle 28.
al público norteamericano que, bajo su presidencia, sin duda los ciudadanos disfruta- 29.
rán de una sociedad segura y libre de amenazas terroristas, al mismo tiempo que proyecta 30.
su mensaje ideológico sobre una América grande: 31.
32.
America will also be a safe society. We will protect our borders at home. We will 33.
defeat ISIS overseas. We will ensure every parent can raise their children in peace and 34.
safety. We will make America rich again. We will make America safe again. We will 35.
make America great again. (Ver apéndice 2, líneas 288-292). 36.
37.
38.
4.3. Apelando al sentimiento 39.
40.
Las emociones y el lenguaje emotivo-persuasivo generalmente forman parte de un 41.
estilo de comunicación que obtiene una respuesta emocional por parte del oyente. Por lo 42.
tanto, este tipo de lenguaje evoca emociones positivas o negativas que van más allá del 43.
significado específico de la palabra o frase utilizada (Osnabrügge et al 2021). En el caso 44.

1. concreto de los tres políticos estadounidenses: Obama, Trump y Biden, la apelación al

2. sentimiento se manifiesta, con frecuencia, en forma de referencia familiar. Como ejemplo,
3. podemos analizar este extracto del discurso de Obama, en el cual hace referencia a los
4. hijos e hijas de los civiles a los que los militares norteamericanos salvan de una masacre
5. segura:
6.
7. When we helped prevent the massacre of civilians trapped on a distant mountain,
8. here»s what one of them said: We owe our American friends our lives. Our children
9. will always remember that there was someone who felt our struggle and made a long
10. journey to protect innocent people (ver apéndice 1, líneas 141-144).
11.
12. En el caso de Trump, el ex-presidente usa la figura retórica de la anáfora, poniendo el
13. énfasis en las imágenes de horror justo después de la masacre que tuvo lugar en Orlando,
14. Florida. Igualmente, la intención de Trump es la de generar frases pegadizas, las cuales
15. permanecerán en la mente del oyente, al igual que las imágenes del horror vivido, duran-
16. te un largo tiempo:
17.
18. The attack on the Pulse Nightclub in Orlando, Florida, was the worst terrorist
19. strike on our soil since September 11th, and the worst mass shooting in our country´s
20. history. So many people - it’s just hard to believe, but just so many people dead, so
21. many people gravely injured, so much carnage, such a disgrace. The horror is beyond
22. description (ver apéndice 2, líneas 11-16).
23.
24. La apelación al sentimiento es el punto fuerte en el discurso de Trump (Hart 2022).
25. Su proceder político es, básicamente, mantener a su base de votantes en un estado de ira
26. perpetua y reemplazar la ideología formal con un apego emocional hacia su persona
27. (Bostdorff, 2017). Trump también sustituye la sensibilidad común por el sentido común,
28. por lo tanto disminuye la necesidad de una argumentación formal (Crehan, 2018), al mis-
29. mo tiempo que infringe las convenciones sociales (Gunn, 2018). Biden también hace refe-
30. rencia a la institución familiar. De este modo, logra crear un sentido de solidaridad desde
31. la presidencia hacia el ciudadano medio que tiene a su hijo sirviendo en las fuerzas arma-
32. das norteamericanas:
33.
34. I’m the first President in 40 years who knows what it means to have a child serving
35. in a warzone. And throughout this process, my North Star has been remembering
36. what it was like when my late son, Beau, was deployed to Iraq - how proud he was to
37. serve his country; how insistent he was to deploy with his unit; and the impact it had
38. on him and all of us at home (ver apéndice 3, líneas 169-173).
39.
40.
41. 4.4. El poder de una nación
42.
43. En los discursos analizados en este artículo, los tres presidentes norteamericanos ha-
44. cen continuas referencias a la grandeza de los Estados Unidos. Dichas referencias se han

repetido una y otra vez; con especial énfasis en la capacidad del pueblo norteamericano 1.
de afrontar retos bélicos, así como amenazas de carácter social, económico e incluso po- 2.
lítico. En el discurso de Obama, la idea de los Estados Unidos como nación poderosa se 3.
expresa con la primera persona del plural we. En este caso particular, we no se representa 4.
como un simple grupo de invididuos, we representa a una nación que está totalmente 5.
unida: 6.
7.
We took out Osama bin Laden and much of al Qaeda»s leadership in Afghanistan 8.
and Pakistan. We’ve targeted al Qaeda’s affiliate in Yemen, and recently eliminated the 9.
top commander of its affiliate in Somalia. We’ve done so while bringing more than 10.
140,000 American troops home from Iraq, and drawing down our forces in Afghanis- 11.
tan, where our combat mission will end later this year (ver apéndice 1, líneas 6-10). 12.
13.
Curiosamente, la referencia anterior a la unión de la nación, dejando de lado otros 14.
factores, es lo que impulsa a Trump a la hora de definir las intenciones criminales de ISIS 15.
en su atentado en Orlando. En el siguiente extracto, podemos observar como el ex-presi- 16.
dente republicano insiste en la motivación terrorista de acabar con los valores americanos 17.
de libertad, en este caso sexual, al mismo tiempo que enfatiza la idea de unión de la na- 18.
ción para afrontar dicho reto. A la hora de llevar a cabo esta práctica discursiva, Trump 19.
hace uso del recurso retórico de la anáfora: 20.
21.
A radical Islamic terrorist targeted the nightclub not only because he wanted to 22.
kill Americans, but in order to execute gay and lesbian citizens because of their sexual 23.
orientation. It is a strike at the heart and soul of who we are as a nation. It is an as- 24.
sault on the ability of free people to live their lives, love who they want and express 25.
their identity. It is an attack on the right of every single American to live in peace and 26.
safety in their own country. We need to respond to this attack on America as one 27.
united people - with force, purpose and determination (ver apéndice 2, líneas 26-35). 28.
29.
Del mismo modo, el presidente Biden hace referencia a una nación que permanece 30.
unida en tiempos de guerra, lo cual hace mediante el uso de la primera persona del plural 31.
we. En su caso, dicho we representa un tipo de comunicación entre el ciudadano común y 32.
la presidencia. Al mismo tiempo, Biden hace sentir al público el hecho de que el sacrificio 33.
era absolutamente necesario, ya que lograron la meta que el gobierno había propuesto en 34.
un principio: «I said, among - with others, we»d follow Osama bin Laden to the gates of 35.
hell if need be. That’s exactly what we did, and we got him» (ver apéndice 3, líneas 26-27). 36.
Utilizando el mismo recurso retórico, Biden también le recuerda a la audiencia el objetivo 37.
conseguido, la victoria en la guerra, justificando ahora su salida de ella: «We were attac- 38.
ked. We went to war with clear goals. We achieved those objectives» (ver apéndice 3, lí- 39.
neas 178-180). 40.
En el caso de Trump, el ex-presidente coloca a los Estados Unidos como el garante 41.
del mundo civilizado, la única nación en el mundo capaz de liderar una coalición global 42.
contra el terrorismo, haciendo una analogía con la lucha de los Estados Unidos contra el 43.
comunismo durante la Guerra Fría. A la hora de expresar dicha idea, Trump utiliza 44.

1. el verbo modal must, dejando clara la obligación de los Estados Unidos de actuar frente
2. a la lacra terrorista, una tarea que, en opinión de Trump, debe liderar su país: «America
3. must unite the whole civilized world in the fight against Islamic terrorism, just like we did
4. against communism in the Cold War» (ver apéndice 2, líneas 269-270).
5.
6.
7. 5. RESULTADOS
8.
9. En cuanto a los cambios y continuidades encontrados en los diferentes discursos ana-
10. lizados en este artículo, hemos visto como los tres presidents construyen una dicotomía
11. de «nosotros vs. ellos», a la hora de legitimar la guerra contra el terror y persuadir a la
12. opinion pública norteamericana a favor de sus políticas a nivel internacional. Sin embar-
13. go, observamos una retórica de la guerra que es mucho más directa en el caso de Trump,
14. del mismo modo que un general se dirigiría a sus soldados en tiempos de guerra.
15. Igualmente, percibimos una clara diferencia en la forma en la que Obama hace refe-
16. rencia a las personas de raza musulmana que viven en los Estados Unidos, en un claro
17. intento de acercamiento a los miembros de dicha comunidad, con la intención de impli-
18. carlos en la lucha contra el ISIS. Por el contrario, Trump defiende una política de fronte-
19. ras cerradas, así como medidas especiales contra la inmigración de personas musulmanes,
20. en su intención de construir un enemigo real que pueda concentrar la atención de sus
21. posibles nuevos votantes. Con relación al partido demócrata, podemos obervar como Bi-
22. den justifica la salida precipitada de Afganistán con la excusa de evitar el coste bélico,
23. además de otros, al siguiente presidente, mientras que los discursos de Obama están reple-
24. tos de referencias a la continua e incansable lucha contra el terrorismo de ISIS, hasta su
25. destrucción total y absoluta.
26.
27.
28. 6. CONCLUSIÓN
29.
30. Con relación a la primera hipótesis planteada en este artículo, y en concreto sobre la
31. legitimación de las políticas, hemos visto como los tres políticos norteamericanos utilizan
32. el verbo modal will para mostrar la misma determinación y capacidad de decisión en sus
33. políticas a seguir con relación a la guerra contra el terrorismo. Por lo tanto, nos encon-
34. tramos con la primera continuación en ese punto. En el caso particular de Obama, el
35. ex-presidente demócrata hace uso del will a la hora de expresar garantías a la sociedad
36. norteamericana de su compromiso a la hora de combatir y, finalmente, derrotar al ISIS.
37. Biden, sin embargo, hace uso de este verbo modal a la hora de enfatizar su idea de una
38. salida de Afganistán ordenada y segura.
39. Trump, por otra parte, usa dicho verbo modal will para mostrar a los norteamericanos
40. su voluntad sólida de poner punto y final a la inmigración que se recibe desde determina-
41. dos países musulmanes que él considera fuente de terrorismo. Al mismo tiempo, el ex-
42. presidente republicano hace uso de la primera persona del plural we, de carácter inclusivo,
43. con la intención de expresar al oyente la necesidad de un cambio en las políticas migrato-
44. rias. Trump, por su parte, emplea el verbo modal must para indicar la obligación del

pueblo norteamericano de liderar el mundo civilizado en contra de la amenaza terrorista 1.

global, lo cual supone cambios de la práctica discursiva de las diferentes administraciones 2.
en esos aspectos. 3.
En el caso de la legitimación de políticas, la diferencia entre Obama y Biden y el con- 4.
servador Trump no es sustancial en el fondo, pero sí en la forma. En consecuencia, sí que 5.
observamos un cierto cambio en el discurso. La retórica utilizada por Trump es mucho 6.
más agresiva y directa, sobre todo en cuanto a la definición del enemigo. En el caso de 7.
Biden, la justificación y legitimación se basan ambas en la necesidad de dar por termina- 8.
do el conflicto militar en Afganistán para salvaguardar las vidas de los estadounidenses 9.
allí destinados. 10.
Con referencia a la apelación al sentimiento, hemos comprobado como ambos presi- 11.
dentes demócratas hacen referencia a la familia, lo cual significa una evidente continuidad 12.
discursiva. Sí que se observa un cierto cambio en el discurso de Trump, ya que él no hace 13.
referencias a sus propios familiares. El expresidente republicano, por otra parte, prefiere 14.
mantener a su público en un estado de rabia continua, con descripciones muy gráficas del 15.
daño causado por ISIS. Este tipo de descripciones también se utilizan por parte de Oba- 16.
ma, aunque no de forma tan áspera, lo cual significa otra continuidad. Trump, por otra 17.
parte, usa la figura retórica de la anáfora, con la intención de enfatizar los recuerdos del 18.
terror ocasionado después de un ataque terrorista. En este ejemplo en concreto, nos en- 19.
contramos con un cambio. En relación con el tema del poder de una nación, Obama 20.
utiliza la primera persona del plural we, como una forma de simbiosis entre la presidencia 21.
y el ciudadano medio. Biden también usa la primera persona del plural we, a la hora de 22.
establecer las metas originales a cumplir después del 11/S. Al mismo tiempo, el actual 23.
presidente menciona los objetivos cumplidos juntos, la muerte de Bin Laden y la elimina- 24.
ción de la amenaza terrorista para los Estados Unidos. Consecuentemente, podemos ha- 25.
blar de continuidad en este punto determinado, en ambos presidentes demócratas. 26.
Los tres políticos norteamericanos hacen referencias a la grandeza de los Estados 27.
Unidos utilizando la retórica. Ahí nos encontramos con la consiguiente continuidad dis- 28.
cursiva. Sin embargo, los dos presidentes demócratas utilizan la primera persona del plu- 29.
ral we, de carácter inclusivo, para representar la unión del pueblo norteamericano, pesar 30.
de factores de diferentes tipos. Por lo que respecta a Trump, el ex-presidente exporta la 31.
idea de los Estados Unidos como el garante de la libertad, al mismo tiempo que convier- 32.
te en hegemónico su mensaje ideológico de una América grande. 33.
En cuanto a la segunda pregunta de la hipótesis planteada en este artículo, podemos 34.
ver como, durante la administración Obama, el relato en los discursos anti-terroristas era 35.
el de luchar y derrotar a ISIS en su terreno, en determinadas zonas del planeta donde su 36.
presencia era latente. Sin embargo, durante la presidencia de Trump, se produce un cam- 37.
bio en el discurso anti-terrorista, el cual se centra mucho más en el ámbito doméstico. 38.
Finalmente, cabe destacar que, durante la actual presidencia Biden, el discurso de la gue- 39.
rra contra el terror está más basado en la vigilancia interna y la cooperación entre países, 40.
lo cual permitirá a los Estados Unidos continuar protegidos contra cualquier otra posible 41.
amenaza de ISIS en el futuro, independientemente de su procedencia. 42.
Al mismo tiempo, el actual Presidente insiste en recordar al ciudadano medio el hecho 43.
de que todos los esfuerzos en la guerra contra el terrorismo han sido realizados a través 44.

1. de una labor común. Biden recuerda a los norteamericanos el principio de dicha guerra,
2. las numerosas pérdidas humanas y su noble fin. Por lo tanto, el Presidente justifica su
3. salida de Afganistán con la necesidad de evitar nuevas y numerosas pérdidas, en una gue-
4. rra contra el terrorismo que, tal y como la conocíamos, debe llegar a su fin, con la ayuda
5. de Dios.
6.
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jtr.1157 38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

10
La promoción turística 1.
2.
de Portugal a través 3.
de Eurovisión 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Beatriz Estefanía1 12.
13.
14.
15.
17.
Con millones de espectadores en todo el mundo, el Festival de Eurovisión2 es uno de 18.
los eventos musicales más seguidos e importantes del año. Este concurso da la ocasión al 19.
país ganador de ser la sede del siguiente festival y, por tanto, de fomentar una gran afluen- 20.
cia turística. Además de los turistas eurofanes que acuden a las propias galas, la organi- 21.
zación de Eurovisión supone una amplia publicidad para el país sede a través de las noti- 22.
cias de prensa en torno al evento. Así, el país protagonista tiene la oportunidad de 23.
gestionar su imagen de marca. 24.
Además de las propias actividades que la sede puede ofrecer a los participantes del 25.
concurso y a los eurofanes donde tiene lugar el festival para mostrar el entorno, durante 26.
las propias galas es común que, entre las actuaciones, se retransmita un breve vídeo que 27.
presente al siguiente participante, las llamadas postcards (en español, postales). En estas, 28.
el país anfitrión puede proponer a los artistas realizar actividades en el destino y promo- 29.
cionarse para el turismo con ellos como embajadores de la marca. Ejemplo de ello han 30.
sido las postales enseñadas durante las galas del Festival de la Canción de Eurovisión de 31.
2018, celebrado en Lisboa, donde Portugal invitó a los concursantes a diferentes destinos 32.
dentro del país para disfrutar de actividades típicas de las zonas. 33.
Así, antes de celebrar el Festival de la Canción de Eurovisión de 2018, Turismo de Por- 34.
tugal lanzó una campaña de promoción con una inversión de 200 000 euros dirigida a los 35.
mercados de España, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, filmando incluso 36.
43 películas en todo el país, las postcards, llevando los atractivos de Portugal a un gran mer- 37.
cado (Fes, 2018). De hecho, el evento de música en vivo más grande del mundo fue visto por 38.
más de 185 millones de espectadores en 2018 (European Broadcasting Union, 2018). 39.
40.
1
Beatriz Estefanía es doctoranda de la Universidad de La Rioja (España). 41.
2
El Festival de la Canción de Eurovisión es un concurso de composición de canciones televisado in- 42.
ternacionalmente y organizado por la Unión Europea de Radiodifusión, la principal alianza de medios de 43.
servicio público, y con participantes elegidos por las emisoras miembros de esta, que representan a sus
países en el concurso (Eurovision Song Contest, s. f.a).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 109
1. Por ello, dada la gran importancia y visibilidad de este festival, para el presente estu-
2. dio se pretende analizar la proyección turística de Portugal como sede de Eurovisión en
3. 2018 teniendo en cuenta principalmente dichas postcards donde los representantes de to-
4. dos los países participantes de la edición exponen diferentes destinos turísticos portugue-
5. ses y disfrutan de su oferta turística. En consecuencia, se ha procedido a un análisis de
6. contenido, llevando a cabo la clasificación y cuantificación de los elementos de la oferta
7. turística mostrados en las postales de Eurovisión 2018.
8.
9.
10. 2. OBJETIVOS
11.
12. El objetivo principal de este estudio es analizar la imagen turística que ha tratado de
13. proyectar Portugal por medio de Eurovisión 2018, especialmente a través de las postales
14. emitidas durante la celebración del evento y que se encuentran en el canal oficial de You-
15. Tube del festival. A partir de estas, se busca estudiar qué regiones y qué elementos de su
16. oferta turística se han promocionado.
17.
18.
19. 3. METODOLOGÍA
20.
21. Para lograr estos objetivos, en primer lugar, se ha procedido a una consulta bibliográ-
22. fica especializada sobre el festival, centrada en las noticias de prensa, estudios sobre turis-
23. mo, turismo en Portugal y Eurovisión; la página web oficial del festival y la información
24. de los propios vídeos alojados en su canal de YouTube.
25. Seguidamente, se han revisado las galas del Festival de la Canción de Eurovisión de
26. 2018 y, especialmente, los vídeos de YouTube de la cuenta oficial de Eurovisión con cada
27. una de las postales de los participantes que expusieron durante las galas3. A partir de las
28. postales de las galas, se ha elaborado una base de datos en Excel con la siguiente infor-
29. mación sobre cada una de ellas:
30. • Información de los artistas: nombre de los artistas y país al que representan.
31. • Datos de engagement: número de visualizaciones, me gusta y comentarios recopila-
32. dos el 5 de septiembre de 2022.
33. • Información geográfica: destino nombrado en la propia postal, municipio al que
34. pertenece el destino, subregión según NUTS 3 en la que se encuentra el destino y
35. región según NUTS 24.
36. • Información de contenido turístico5: descripción y clasificación de los elementos de
37. la oferta turística de Portugal que se muestran en cada postal.
38.
39. 3
Cabe mencionar que, especialmente para el canal de YouTube, también se publicaron 43 vídeos es-
40. féricos en los destinos que pueden visualizarse en 360º, uno por cada representante. Estos no se mostraron
41. en las galas de televisión y no son objeto del presente análisis.
4
42. Los destinos nombrados en el vídeo se han localizado y clasificado en las subregiones NUTS 3 y
43. regiones NUTS 2 a partir de las agrupaciones proporcionadas por Instituto Nacional de Estatística (2022)
y PORDATA (s. f.).
44. 5
Para poder clasificar los elementos adecuadamente, todos los elementos señalados se han compro-

La promoción turística de Portugal a través de Eurovisión
Para esta clasificación se ha procedido a una categorización ad hoc tras una visualiza- 1.
ción previa de las postales y la revisión de las propuestas de clasificación de diversos au- 2.
tores. De esta forma, para esta categorización se han considerado y adaptado estas pro- 3.
puestas: los componentes básicos de la oferta turística de Leno Cerro (1990), los grupos 4.
de recursos turísticos clasificados por Altés Machín (1995) (como se cita en Wallingre y 5.
Toyos, 2010), los tipos y subtipos de recursos turísticos planteados por la Organización de 6.
Estados Americanos (s. f.) (como se cita en Leno Cerro, 1993), las categorías de análisis 7.
de contenido de imagen de Song y Kim (2016) y su reorganización propuesta por Kuh- 8.
zady, Ghasemi y Hashemi (2017) para el caso concreto de la cuenta oficial de viajes y 9.
turismo de Portugal en Instagram. Cabe señalar que, dado que en cada postal aparecen 10.
varios elementos de la oferta turística, un mismo vídeo tiene varias categorías de elemen- 11.
tos6. Así, las categorías que se han considerado son las siguientes: 12.
13.
•
Actividades e instalaciones de ocio, como son las actividades deportivas o centros de 14.
ocio, de divulgación científica o colecciones. 15.
•
Recursos histórico-artísticos: arquitectura, artes decorativas, escultura, otras obras de 16.
arte y técnica (como puentes), pintura y urbanismo (como panorámicas de núcleos 17.
urbanos, calles o plazas). 18.
•
Recursos naturales y seminaturales: fauna, formaciones de relieve (excepto las coste- 19.
ras), hídricos (excepto los costeros), sistema litoral y vegetación (incluyendo cultivos, 20.
parques y jardines). 21.
•
Recursos relacionados con la cultura viva: artesanías (excepto gastronómicas), even- 22.
tos, tradiciones (excepto gastronómicas) y tradiciones gastronómicas. 23.
Transportes y otras infraestructuras: transportes7 como funiculares y sus respectivas
• 24.
infraestructuras, además de pasarelas para senderos o plataformas para miradores. 25.
26.
27.
bado a partir de búsquedas en Google, especialmente a través de Google Maps, y páginas web especiali- 28.
zadas, como las de los sitios web de Direção-Geral do Território de Portugal, Red Natura 2000, EuroVi- 29.
sionary y Turismo de Portugal. 30.
6
Por ejemplo, para la postal del representante de Islandia se consideran seis elementos. Comienza en 31.
el Parque Eduardo VII (clasificado en recursos naturales y seminaturales), se dirige al Convento de las 32.
Bernardas (recursos histórico-artísticos) y se muestra una exposición (actividades e instalaciones de ocio).
Además, observa al artesano elaborar una marioneta (recursos relacionados con la cultura viva) y, guiado
33.
por el artesano, el cantante realiza su propia marioneta (actividad recogida como actividades e instalacio- 34.
nes de ocio), puesto que ese taller (instalación recogida como actividades e instalaciones de ocio) es un 35.
centro que también ofrece la realización de esta actividad, indicándose incluso en su sitio web (Empresa 36.
de Gestão de Equipamentos e Animação Cultural, s. f.), por lo que, aun muy relacionados, se contabilizan 37.
también estos tres elementos por separado.
38.
Asimismo, si dentro de un elemento en los planos se enfocan otros elementos dentro de este, se con-
sideran todos, como en el caso de la postal del representante de Bielorrusia en Lisboa. El artista camina 39.
por la Plaza del Comercio (considerada en recursos histórico-artísticos), donde enfocan la estatua de José 40.
I y se centran en el Arco del Triunfo de la Rua Augusta, por lo que se anotan también ambos como ele- 41.
mentos, aunque estén dentro de la misma plaza ya anotada. 42.
7
No se incluyen entre estos transportes aquellos que se han utilizado como medio principal para 43.
realizar una actividad, como el viaje en globo aerostático de la representante de Azerbaiyán, estos se han
clasificado como actividades e instalaciones de ocio.
44.

1. Tras esta recopilación de bibliografía, la visualización de los vídeos de las galas y la

2. categorización de los elementos de la oferta turística mostrados en las postales, se ha po-
3. dido comparar y estudiar toda la información a partir de análisis estadísticos descriptivos.
4.
5.
6. 4. RESULTADOS
7.
8. La muestra analizada se compone de un total de 43 vídeos alojados en YouTube, uno
9. por cada país participante en el Festival de Eurovisión de 2018. Cabe destacar que estos
10. vídeos se expusieron en las galas antes de la actuación de cada representante, por lo que
11. también aparecen en los vídeos de YouTube de las galas completas que ofrece el canal
12. oficial de Eurovisión (Eurovision Song Contest, s. f.b). En concreto, para este estudio,
13. para considerar también brevemente el engagement de cada uno por separado, se han es-
14. cogido los vídeos individuales de las postales de cada representante alojados en la plata-
15. forma el 26 de mayo de 2018. En la Tabla 10.1 se recogen los datos de las postales con los
16. destinos que presentan (indicados en las postales), el número de visualizaciones (de mayor
17. a menor), me gusta y comentarios recopilados el 5 de septiembre de 2022 y el país al que
18. representan los artistas.
19.
20.
21. Tabla 10.1
22. Descripción de la muestra de postales de Eurovisión 2018
23.
24. Destino Visualizaciones Me gusta Comentarios País
25. Lisboa 210.852 4.033 337 Israel
26. Lisboa 121.036 2.297 96 Chipre
27. Vila Nova de Milfontes 63.503 3.040 202 Ucrania
28. Podence 58.534 1.073 39 República Checa
29. Ílhavo 41.627 942 104 Grecia
30. Lisboa 38.651 695 36 Noruega
31. Serra da Estrela 34.646 575 51 Suecia
32. Oporto 33.478 1.014 68 Italia
33. Lisboa 32.391 640 48 Rusia
34. Viana do Castelo 30.372 507 28 Francia
35.
San Miguel (Azores) 27.660 445 39 Reino Unido
36.
San Miguel (Azores) 26.794 860 50 España
37.
Lisboa 20.418 382 15 Bulgaria
38.
Ericeira 19.717 480 31 Polonia
39.
Albufeira 19.693 320 27 Finlandia
40.
Sintra 19.512 346 20 Estonia
41.
Aveiro 19.003 310 41 Albania
42.
Fayal (Azores) 17.898 299 21 Eslovenia
43.
Lisboa 17.822 453 25 Bielorrusia
44.

Destino Visualizaciones Me gusta Comentarios País

1.
2.
Talasnal 17.172 293 18 Croacia 3.
Calheta (Madeira) 16.520 298 20 Alemania 4.
Mafra 16.209 253 11 Dinamarca 5.
Monsanto 16.173 220 12 Austria 6.
Vidago 15.634 268 15 Moldavia 7.
Monsaraz 15.159 321 14 Azerbaiyán 8.
Lisboa 15.144 293 18 Portugal 9.
Arouca 14.424 243 14 Rumanía 10.
Lisboa 13.891 219 9 Australia 11.
Lisboa 13.720 237 23 Bélgica 12.
Porto Santo (Madeira) 13.698 237 13 Irlanda 13.
Lisboa 13.118 213 13 Países Bajos 14.
Alter do Chão 12.730 207 20 Malta 15.
Benagil 12.080 219 23 Letonia 16.
Caramulo 11.567 259 22 Lituania 17.
Antigua República Yugoslava 18.
Lisboa 11.265 165 21
de Macedonia 19.
Grãndola 10.427 149 40 Armenia 20.
Óbidos 10.119 248 16 Hungría 21.
Funchal (Madeira) 9.213 166 18 San Marino 22.
Lisboa 8.577 146 22 Islandia 23.
Oporto 8.231 171 7 Serbia 24.
Oporto 8.082 166 16 Suiza 25.
Lisboa 7.627 126 9 Montenegro 26.
Lisboa 7.317 107 8 Georgia 27.
Fuente: Elaboración propia a partir de Eurovision Song Contest (s. f.b). 28.
29.
En la Tabla 10.1 se puede observar que el destino que más se repite es Lisboa, donde 30.
se llevaron a cabo precisamente las galas del festival. Así, en Lisboa han tenido lugar 14 31.
de las 43 postales (32,56 %). Los destinos seguidos en cuanto a frecuencia son Oporto (3) 32.
y la isla de San Miguel (2). El resto de los destinos han tenido una única postal. En cuan- 33.
to a los datos relativos a engagement, las tres variables muestran datos muy heterogéneos. 34.
El mayor número de visualizaciones, me gusta y comentarios corresponde a la postal de 35.
la representante ganadora del festival, Israel. También destaca en estas variables la postal 36.
de Chipre, que obtuvo la segunda posición en el festival. 37.
A continuación, la Tabla 10.2 recoge el número de postales de Eurovisión 2018 que se 38.
han dedicado a destinos dentro de las divisiones regionales de NUTS 2 y NUTS 38. 39.
40.
41.
42.
43.
8
No se mencionan las divisiones de NUTS 3 que no han tenido postal.
44.

1. Tabla 10.2
2. Localización de las postales de Eurovisión 2018 según NUTS 2 y NUTS 3
3.
4. Divisiones NUTS 2 y 3 Número de postales
5.
Alentejo 4
6. Alentejo Central 1
7. Alentejo Litoral 2
8. Alto Alentejo 1
9. Algarve 2
10. Algarve 2
11. Área Metropolitana de Lisboa 17
12. Área Metropolitana de Lisboa 17
13. Centro 7
Beira Baixa 1
14.
Beiras e Serra da Estrela 1
15. Oeste 1
16. Región de Aveiro 2
17. Región de Coímbra 1
18. Viseu Dão Lafões 1
19. Norte 7
20. Alto Minho 1
21. Alto Tâmega 1
22. Área Metropolitana de Oporto 4
Terras de Trás-os-Montes 1
23.
Región Autónoma de las Azores 3
24. Región Autónoma de las Azores 3
25. Región Autónoma de Madeira 3
26. Región Autónoma de Madeira 3
27. Total 43
28.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Eurovision Song Contest. (s. f.b),
29. Instituto Nacional de Estatística (2022) y PORDATA (s. f.).
30.
31. La información de esta segunda tabla confirma, de forma coherente con los datos de
32. la Tabla 10.1, que se ha puesto el foco especialmente en el Área Metropolitana de Lisboa
33. con 17 postales (39,53 % de las postcards). Seguidas en frecuencias se encuentran, con 7
34. postales cada una, las regiones de Centro y Norte, sobresaliendo la subregión del Área
35. Metropolitana de Oporto con 4 postales. También destacan las regiones insulares, con 3
36. postales cada una. El resto de las subregiones cuentan con 1 o 2 postcards. No obstante,
37. no todas las subregiones han tenido postal, no mostrándose destinos en 8 de las 25
38. NUTS 3.
39. En cuanto al contenido turístico, todas las postales tienen en común que comienzan
40. con una vista aérea de una puerta y un rótulo con el nombre del destino portugués que
41. presentan. A continuación, los artistas de cada país salen de sus respectivas puertas y
42. empiezan a pasear por el lugar y a realizar diferentes actividades. A través de estos paseos
43. y actividades se muestran los distintos atractivos del lugar presentado. Por último, los
44. representantes finalizan el vídeo con una autofoto y la etiqueta #ALLABOARD, el eslo-

gan, para, a continuación, dar paso a la canción que interpretan en la gala. Además, todas 1.
las postales han contado con una duración similar, alrededor de 43 segundos, y la misma 2.
música. 3.
En la Tabla 10.3 se presenta la parte principal de este estudio, producto de la catego- 4.
rización de los elementos de la oferta turística mostrados en las postales. 5.
6.
7.
Tabla 10.3
8.
Categorías de los elementos de la oferta turística mostrados 9.
en las postales de Eurovisión 2018 10.
11.
Elementos de la oferta turística Número de elementos 12.
Actividades e instalaciones de ocio 63 13.
Actividades 39 14.
Instalaciones 24 15.
Recursos histórico-artísticos 118 16.
Arquitectura 27
17.
Artes decorativas 6
Escultura 4
18.
Otras obras de arte y técnica 13 19.
Pintura 7 20.
Urbanismo 61 21.
Recursos naturales y seminaturales 110 22.
Fauna 8 23.
Formaciones de relieve 16 24.
Hídricos 11 25.
Sistema litoral 40
26.
Vegetación 35
Recursos relacionados con la cultura viva 26
27.
Artesanías 5 28.
Eventos 3 29.
Tradiciones 8 30.
Tradiciones gastronómicas 10 31.
Transportes y otras infraestructuras 48 32.
Infraestructuras 37 33.
Transportes 11 34.
Total 365 35.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Eurovision Song Contest. (s. f.b) 36.
y las categorías propuestas por Leno Cerro (1990), Altés Machín (1995) 37.
(como se cita en Wallingre y Toyos, 2010), la Organización de Estados Americanos (s. f.) 38.
(como se cita en Leno Cerro, 1993), Song y Kim (2016) y Kuhzady, 39.
Ghasemi y Hashemi (2017).
40.
41.
Como ilustra la Tabla 10.3, se han inventariado un total de 365 elementos. Como dato 42.
medio, cada postal ha mostrado 8,49 elementos, una medida bastante representativa (me- 43.
diana y moda son 8 y el coeficiente de variación de 24,7 %). 44.

1. La categoría con mayor número es la de recursos histórico-artísticos, con 118 elemen-

2. tos, destacando en esta la subcategoría de urbanismo, debido a la gran cantidad de pano-
3. rámicas que muestran el destino como un conjunto de forma amplia y más general y
4. también a los recorridos por las calles y plazas. Muy cercana en frecuencia se halla la
5. categoría de recursos naturales y seminaturales, con 110, sobresaliendo aquellos elementos
6. anotados como sistema litoral, con 40 elementos, y vegetación, con 35. Respecto a la sub-
7. categoría de sistema litoral, resalta cómo varios de los destinos escogidos están situados
8. en desembocaduras de ríos con el mar, mostrando estuarios9, como en los casos de los
9. representantes de Francia en Viana do Castelo (estuario del río Limia) o, especialmente,
10. de Lisboa (estuario del río Tajo) en numerosas postales. Además del propio mar/océano
11. también se han contabilizado varias playas y acantilados. De hecho, elementos anotados
12. como sistema litoral aparecen en 21 de las 43 postales.
13. En cuanto a las siguientes categorías, en actividades e instalaciones de ocio destaca la
14. gran cantidad de actividades que han ofrecido para realizar en los destinos y en transpor-
15. tes y otras infraestructuras resaltan las infraestructuras, sobre todo miradores y senderos.
16. Con menor número se encuentra la categoría de recursos relacionados con la cultura viva,
17. aunque sobresalen aquellos vinculados a la gastronomía.
18.
19.
Tabla 10.4
20.
21. Categorías de los elementos de la oferta turística mostrados en las postales
22. de Eurovisión 2018 por regiones NUTS 2
23.
24. Actividades e Recursos Recursos Recursos Trans-portes
Elementos de la oferta
instalaciones histórico- naturales y relacionados con y otras Total
25. turística
de ocio artísticos seminatu-rales la cultura viva infraes-tructuras
26.
Alentejo 5 3 11 2 1 22
27. Algarve 3 3 9 0 1 16
28. Área Metropolitana
29. 29 58 29 10 15 141
de Lisboa
30. Centro 10 23 17 6 9 65
31. Norte 7 24 15 4 9 59
32. Región Autónoma
6 3 12 3 6 30
33. de las Azores
34. Región Autónoma
3 4 17 1 7 32
de Madeira
35.
36. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Eurovision Song Contest. (s. f.b),
37. las categorías propuestas por Leno Cerro (1990), Altés Machín (1995)
(como se cita en Wallingre y Toyos, 2010), la Organización de Estados Americanos (s. f.)
38.
(como se cita en Leno Cerro, 1993), Song y Kim (2016) y Kuhzady, Ghasemi y Hashemi (2017);
39.
e Instituto Nacional de Estatística (2022) y PORDATA (s. f.).
40.
41.
En la Tabla 10.4 se observa cómo, dado que es la región con mayor número de postales,
42.
el Área Metropolitana de Lisboa es también la región con mayor número de elementos de
43.
44. 9
Los estuarios se han categorizado en recursos naturales y seminaturales como sistema litoral.

la oferta turística inventariados, sobre todo en la categoría de recursos histórico-artísticos, 1.

seguida de recursos naturales y seminaturales y actividades e instalaciones de ocio. A conti- 2.
nuación, en número de elementos inventariados se hallan las regiones de Centro y Norte, 3.
donde también destacan las categorías de recursos histórico-artísticos y recursos naturales y 4.
seminaturales. Además, cabe señalar que en esta región Norte se localiza el Área Metropo- 5.
litana de Oporto, la subregión con mayor número de postales después del Área Metropoli- 6.
tana de Lisboa y, consecuentemente, con un gran número de elementos inventariados, sobre 7.
todo en la categoría de recursos histórico-artísticos. Posteriormente, por orden de elementos 8.
inventariados, se encuentran las regiones insulares, Alentejo y Algarve, donde prima la ca- 9.
tegoría de recursos naturales y seminaturales, destacando los de sistema litoral. 10.
11.
12.
5. DISCUSIÓN 13.
14.
La imagen que ha querido consolidar Portugal a través del festival está muy marcada 15.
por los océanos, desde el escenario hasta el eslogan. 16.
Como se explica en la web oficial de Eurovisión, Portugal siempre ha conectado Eu- 17.
ropa con el resto del mundo a través del océano (Eurovision Song Contest, 2017a). Hace 18.
500 años Lisboa era el centro de muchas de las rutas marítimas más importantes del 19.
mundo y, a fecha del festival, Lisboa ha utilizado la conectividad del océano como inspi- 20.
ración con el eslogan All aboard! para invitar a la comunidad internacional a unirse al 21.
concurso en 2018 (Eurovision Song Contest, 2017a). 22.
De hecho, al comienzo de cada gala, tras la sintonía de la Unión Europea de Radio- 23.
difusión, se empezaba con un vídeo bajo el mar, mostrando los ecosistemas marinos para 24.
continuar con imágenes sobre la superficie del mar y varios recursos turísticos de Lisboa, 25.
concluyendo con una imagen del estadio Altice Arena, donde se desarrollaron las galas 26.
del festival, y el logotipo principal. 27.
Como explica Alves (2020), se utilizó una estrategia de simplificación y generalización 28.
que permitió generalizar la ciudad y simplificar el mensaje de manera estratégica, de for- 29.
ma similar a lo realizado en las postales, pues representaron una herramienta de comuni- 30.
cación estratégica de Portugal, una generalización del país, simplificando su diversidad 31.
cultural, histórica y artística. 32.
Respecto al escenario, diseñado por Florian Wieder, estuvo inspirado en el casco de 33.
un barco y reflejaba la historia y la cultura de Portugal (Eurovision Song Contest, 2017b). 34.
Según Florian Wieder, la rica historia de los portugueses como nación marítima refleja 35.
todos los valores que hacen que el Festival de la Canción de Eurovisión sea único en la 36.
actualidad y la edición de 2018 llevaría a una expedición a través de muchas culturas di- 37.
ferentes en Europa y en todo el mundo, buscando unir a las naciones (Eurovision Song 38.
Contest, 2017b). Además, también se puede observar cómo en las galas han predominado 39.
las luces amarillas, blancas y azules, colores acordes con el logotipo. Asimismo, las pre- 40.
sentadoras también han hecho numerosos comentarios relacionados con el mar; destacán- 41.
dose también otras referencias como los rótulos en color azul o el desfile de banderas de 42.
la gala final con vestuario de temática marinera para presentar a los artistas participantes. 43.
En resumen, una estrategia muy centrada en la vinculación de Portugal con los océanos. 44.

1. Según Alves (2020), la organización y producción portuguesa del Festival de la Can-

2. ción de Eurovisión 2018 buscó promover la diferenciación de festivales anteriores a través
3. del concepto. El concepto principal de Eurovisión 2018 se basó esencialmente en lo mejor
4. de Portugal y lo que hizo al país, en cierto modo, conocido: los océanos (Alves, 2020). En
5. ese sentido, el tema del festival buscó retratar la vida de los océanos y los valores de la
6. Unión Europea de Radiodifusión, como son la tolerancia, el respeto y la diversidad; va-
7. lores compartidos por los portugueses (Alves, 2020). Muestra de ello es que se presentaron
8. varios logotipos para 2018 en lugar de una sola imagen, por lo que, aunque el logotipo
9. principal representaba a una concha, tenía otras doce derivaciones basadas en la variedad
10. de organismos acuáticos (Eurovision Song Contest, 2017a). El concepto de mar describe
11. la historia portuguesa y los descubrimientos, lo que nos lleva a la multiculturalidad y el
12. respeto a la diversidad; uno de los principales valores que promueve la Unión Europea de
13. Radiodifusión y por el cual existe el festival (Alves, 2020). Por tanto, el concepto del mar
14. y los océanos es una propuesta coherente con el festival y el propio país de Portugal y su
15. imagen como destino turístico.
16. La búsqueda de la diferenciación es característica implícita en las definiciones de la
17. marca turística, dentro de un sector que camina hacia un entorno con clientes cada vez
18. más sofisticados y una progresiva innovación en la competencia (Folgado Fernández, Oli-
19. veira Duarte y Hernández Mogollón, 2011).
20. Por consiguiente, en el documental del Festival de Eurovisión de 2018 All Aboard -
21. Dentro da Eurovisão 2018, João Nuno Nogueira, productor ejecutivo del festival de 2018,
22. comentaba cómo trataron de convertir el concurso en una herramienta de promoción de
23. Lisboa, Portugal y la pasión de ser portugués (Galopim y Pimenta, 2018). De hecho, se-
24. gún Luís Araújo, presidente de Turismo de Portugal, en las postales vieron una gran
25. oportunidad para visibilizar el país como un todo y la diversidad de sus regiones, gastro-
26. nomía o cultura: lo que son como país y destino turístico (Galopim y Pimenta, 2018).
27. Esto se ha podido comprobar en el análisis de las postales de este estudio. En cuanto
28. a la diversidad de las regiones promocionadas, aunque la mayoría de las postales se han
29. centrado en el Área Metropolitana de Lisboa, se han mostrado destinos dentro de las 7
30. regiones NUTS 2. No obstante, no se han expuesto destinos turísticos en todas las subre-
31. giones NUTS 3, pues han tenido alguna postal 17 de las 25 subregiones. Entre estas,
32. además del Área Metropolitana de Lisboa con el 39,53 % de las postales, también han
33. destacado las subregiones del Área Metropolitana de Oporto con el 9,31 % de las postales,
34. la Región Autónoma de Madeira (6,98 %) y la Región Autónoma de las Azores (6,98 %).
35. Por tanto, coincide bastante con la distribución geográfica de las fotos de la cuenta oficial
36. de Turismo de Portugal en Instagram analizadas por Kuhzady, Ghasemi y Hashemi
37. (2017), donde el 67,38 % de las 1306 fotos se asociaron con 9 destinos: Lisboa (250), Al-
38. garve (184), Azores (140), Madeira (130), Oporto (100), Sintra (36), Aveiro (16), Braga
39. (14) y Alvor (10).
40. También cabe considerar brevemente los datos de estadísticas turísticas por regiones
41. proporcionados por el Instituto Nacional de Estatística (2022b). En cuanto a número de
42. pernoctaciones en establecimientos de alojamiento turístico por localización geográfica en
43. 2017, la región del Algarve registró la mayor cantidad, seguida del Área Metropolitana de
44. Lisboa, Norte, la Región Autónoma de Madeira, Centro, Alentejo y la Región Autónoma

de las Azores, posiciones que se han conservado también en 2018 y 2019 (Instituto Nacio- 1.
nal de Estatística, 2022b). En cuanto a NUTS 3, en orden de mayor a menor destacan el 2.
número de pernoctaciones de Algarve, Área Metropolitana de Lisboa, Región Autónoma 3.
de Madeira, Área Metropolitana de Oporto y Región Autónoma de las Azores; posiciones 4.
que han mantenido de 2017 a 2019 (Instituto Nacional de Estatística, 2022b). Resalta que, 5.
precisamente, a la región con mayor número de pernoctaciones, Algarve, solo se le han 6.
dedicado 2 postales. En conjunto, Portugal aumentó en un 3,48 % sus pernoctaciones en 7.
2018 respecto a 2017 y un 3,69 % en 2019 respecto a 2018, destacando especialmente los 8.
incrementos en la Región Autónoma de las Azores, Norte y Alentejo (Instituto Nacional 9.
de Estatística, 2022b). 10.
Asimismo, a tenor de los resultados del análisis de este estudio se ha podido observar 11.
cómo los elementos de la oferta turística de Portugal más promocionados en las postales 12.
son los de las categorías de recursos histórico-artísticos (32,33 % de los elementos inventa- 13.
riados), recursos naturales y seminaturales (30,14 %) y actividades e instalaciones de ocio 14.
(17,26 %). Incluso, elementos clasificados como recursos histórico-artísticos se han hallado 15.
en 36 de las 43 postales, de tipo recursos naturales y seminaturales en 39 y actividades e 16.
instalaciones de ocio en 38. 17.
De nuevo, muy similar al análisis de Kuhzady, Ghasemi y Hashemi (2017), pues las 18.
fotos relacionadas con la naturaleza fueron las más frecuentes (41,73 % de las fotos), pu- 19.
diendo interpretar los autores que la cuenta de Instagram utiliza fotografías de naturaleza 20.
como imagen promocional principal para publicitar Portugal como destino para el turis- 21.
mo relacionado con la naturaleza. Además, también destacaban en número las fotos rela- 22.
cionadas con atractivos históricos y actividades de ocio (Kuhzady, Ghasemi y Hashemi, 23.
2017). Es más, según Kuhzady, Ghasemi y Hashemi (2017), de acuerdo con la imagen 24.
tradicional de Portugal, mayoritariamente reconocida por el sol y la playa y otro tipo de 25.
turismo, como el cultural, city breaks o gastronómico; las organizaciones de gestión de 26.
destinos de Portugal han intentado mantener la imagen de turismo basado en la natura- 27.
leza al ser el país muy conocido por su clima, playas, vistas al río y bosques. 28.
Continuando con el estudio de Kuhzady, Ghasemi y Hashemi (2017), las palabras 29.
clave usadas con mayor frecuencia para describir Portugal como destino turístico estaban 30.
relacionadas con actividades basadas en la naturaleza, como nature, river, beach, ocean o 31.
sea. De esta forma, a través de estas palabras clave se observa el interés por la promoción 32.
de zonas litorales. También, en el presente estudio sobre las postales de Eurovisión 2018, 33.
tras los elementos categorizados como urbanismo (16,71 % de los elementos inventaria- 34.
dos), destacan los de sistema litoral (10,96 %). Por supuesto, dado el interés por la dife- 35.
renciación de festivales anteriores a través del concepto basado en los océanos explicado 36.
por Alves (2020), la oferta turística de sistema litoral ha estado muy promocionada, apa- 37.
reciendo elementos de este tipo en casi la mitad de las postales. 38.
Por tanto, puede contemplarse cómo en las postales de Eurovisión Portugal ha segui- 39.
do fomentando una oferta turística y unos destinos bastante similares a los que ya difun- 40.
día en Instagram. 41.
En consecuencia, dado el mayor número de postales, el Área Metropolitana de Lisboa 42.
es también la región con mayor cantidad de elementos de la oferta turística inventariados, 43.
sobre todo en la categoría de recursos histórico-artísticos, mostrando especialmente pano- 44.

1. rámicas de los municipios, sus calles y arquitectura; seguida de recursos naturales y semi-
2. naturales, resaltando los de tipo sistema litoral y vegetación; y actividades e instalaciones
3. de ocio.
4. En resumen, a través de Eurovisión, Portugal ha seguido apostando por mostrar sobre
5. todo sus recursos histórico-artísticos y naturales y seminaturales, destacando en estos úl-
6. timos los de tipo sistema litoral, asociados al concepto diferenciador de su organización
7. del festival: los océanos.
8.
9.
10. 6. CONCLUSIONES
11.
12. Entre los principales atractivos destacan la historia y la cultura, la gastronomía y los
13. vinos, las playas, el surf, los festivales de música, el golf, la variedad de paisajes y, sobre
14. todo, el pueblo portugués, considerado afable, abierto y sincero. (Turismo de Portugal,
15. s. f..)
16. Con esas palabras Turismo de Portugal, la autoridad turística nacional, define las
17. razones por las que viajar al país. A lo largo de este estudio se ha visto cómo todos estos
18. atractivos se han reflejado en las postales de Eurovisión 2018, mostrando la diversidad de
19. Portugal y acorde con los valores del festival. Todo resumido en su All aboard!
20. En cuanto a esta diversidad en su oferta turística, se han llegado a inventariar un total
21. de 365 elementos, destacando sobre todo aquellos de las categorías de recursos histórico-
22. artísticos (elementos de este tipo hallados en el 83,72 % de las postales), recursos naturales
23. y seminaturales (hallados en el 90,7 %) y actividades e instalaciones de ocio (hallados en el
24. 88,37 %). Además, dado que han tratado de ofrecer una narrativa congruente con el con-
25. cepto del océano vinculado a Portugal y al festival, los elementos de tipo sistema litoral
26. han estado presentes en casi la mitad de las postales.
27. Respecto a los lugares seleccionados, se han mostrado destinos en las 7 regiones
28. NUTS 2 de Portugal. No obstante, casi un 40 % de las postales se han dedicado al Área
29. Metropolitana de Lisboa, donde se llevó a cabo el festival, mientras que el resto de las
30. subregiones NUTS 3 promocionadas han tenido entre 1 y 4 postales y 8 subregiones no
31. han tenido postal.
32. Para mostrar esta oferta turística, se ha presentado la experiencia de los artistas en
33. cada postal disfrutando del lugar asignado, en muchos casos guiados por los residentes,
34. que los acogen e invitan a conocer sus tradiciones, y convirtiéndose así en embajadores de
35. la marca del destino turístico.
36. Por tanto, como afirma Cynthia de Benito, corresponsal de la agencia EFE en Lisboa
37. que cubrió la evolución de la producción lusa del concurso, los portugueses han consegui-
38. do su objetivo de mostrar el país a una audiencia de 200 millones de personas por todo
39. el mundo, siendo la imagen de un país que se ha reinventado, un país moderno que pre-
40. sume de grandes recursos turísticos y que ha sabido utilizar Eurovisión para mostrar ese
41. lado como ningún otro país anfitrión en el pasado (Hernández-Morales, 2018).
42. En conclusión, ser sede de Eurovisión ha supuesto una gran oportunidad a nivel de
43. promoción para Portugal, que ha seguido una estrategia coherente y diferenciadora para
44. visibilizar su imagen como destino turístico.

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41.
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Wallingre, N. y Toyos, M. (2010). Diccionario de Turismo, Hotelería y Transporte. Universidad 42.
del Salvador. 43.
44.

Cobertura periodística
11
del Plebiscito Constitucional 1.
en Chile: elementos 2.
3.
persuasivos, informativos 4.
5.
y literarios 6.
7.
8.
9.
10.
11.
Marina Fierro-Concha1 12.
13.
14.
15.
17.
Chile desde el regreso a la democracia ha evidenciado un creciente abstencionismo 18.
electoral (PNUD 2020). Sin embargo, el Estallido Social ocurrido el 18 octubre de 2019 19.
fue el escenario de violentas protestas en contra del sistema sociopolítico nacional y, a 20.
partir de este fenómeno, surgió la necesidad de cambiar la Constitución escrita en 1980, 21.
bajo la dictadura de Augusto Pinochet. En este contexto, se realizó un primer plebiscito 22.
el 25 de octubre de 2021 en el que el 78,27% de los votantes aprobó la creación de una 23.
nueva Constitución y apoyó, a su vez, la instalación de una Convención Constitucional, 24.
mientras que 21,73% rechazó la moción (SERVEL, 2020). Posteriormente, el 4 de septiem- 25.
bre de 2022, en un Plebiscito de Salida, los ciudadanos chilenos debieron votar para apro- 26.
bar o rechazar el nuevo texto constitucional. 27.
El clima de incertidumbre fue constante durante la campaña política de las dos opciones 28.
que se esgrimían para aceptar o denegar el nuevo texto constitucional: Apruebo y Rechazo. 29.
Ante esta situación, los medios de comunicación tuvieron un marcado protagonismo, puesto 30.
que las propuestas de partidos, convencionales y personas vinculadas a una u otra opción 31.
circularon en diversos soportes: radio, televisión, prensa escrita y redes sociales. Así las cosas, 32.
en el discurso periodístico se comenzó a evidenciar el uso de distintos tonos y formas de 33.
expresión como, por ejemplo, el marcado uso literario en los diferentes géneros periodísticos. 34.
De acuerdo a lo anterior, este trabajo emerge a partir del vínculo entre la literatura y 35.
el periodismo, en este sentido, se contrastan noticias, columnas de opinión y entrevistas 36.
de distintos medios de comunicación chilenos en el contexto de la cobertura periodística 37.
del plebiscito por una nueva constitución. Al respecto, se realiza un análisis a partir de la 38.
construcción retórica y de los elementos de persuasión utilizados en la prensa escrita chi- 39.
lena, en formato electrónico, de reconocidos medios del país como Bío Bío Chile, La 40.
Tercera, The Clinic y Emol.com (El Mercurio online). 41.
42.
1
43.
Marina Fierro-Concha es Doctora en literatura por la Pontificia Universidad Católica de Valparaí-
so. Académica de la Universidad Católica del Maule, Talca, Chile.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 123
1. El objetivo general de esta investigación apunta a analizar la prensa escrita chilena a

2. partir del uso de técnicas retóricas, persuasivas e informativas y su efecto en la construc-
3. ción del texto periodístico en el contexto político del plebiscito para la reformulación de
4. la constitución chilena. Así, se busca distinguir los elementos de la retórica y la literatura
5. que están presentes en los textos de la prensa escrita y cómo se conjugan en el discurso
6. periodístico. A su vez, se pretende contrastar el enfoque del ejercicio periodístico literario
7. a través de las diferentes líneas editoriales de los medios analizados y su potencial efecto
8. en el público lector.
9. El manuscrito consta de un análisis de tipo descriptivo, de recopilación y reelabora-
10. ción de fuentes. Al respecto, se hace una revisión sistemática de fuentes teóricas que den
11. sustento al vínculo entre la retórica, la literatura y el periodismo, también se considera el
12. análisis de textos periodísticos de diversos medios de la prensa escrita chilena con el fin
13. de considerar su línea editorial y público objetivo. Se determina una muestra de cuatro
14. medios de prensa escrita que presentan líneas editoriales diferentes con el fin de revelar la
15. configuración literaria en sus noticias, entrevistas y columnas de opinión, según corres-
16. ponda. Asimismo, se analizan y contrastan estudios sobre el cruce entre la literatura y la
17. prensa escrita, además de su potencial efecto en la recepción del lector.
18.
19.
20. 2. MARCO TEÓRICO
21.
22. En el vínculo entre periodismo y literatura existe un constante cruce, principalmente,
23. porque el discurso periodístico se vale, en variadas ocasiones, de elementos literarios
24. para configurar un tono mayormente persuasivo. Galgani (2016) expresa que en Chile
25. el desarrollo de la prensa se inició con la publicación del periódico La Aurora de Chile
26. impulsado por el Fray Camilo Henríquez, quien fue un religioso y escritor, no obstante,
27. con el transcurso del tiempo y cuando el diario tuvo como finalidad la publicación de
28. noticias se asumió una postura objetiva; durante el transcurso del tiempo emergieron las
29. crónicas y la columna de opinión, esta última fue desarrollada por escritores con auto-
30. ridad social y se vinculó a las características del ensayo. Asimismo, Rogers (2022) expre-
31. sa que la literatura en Latinoamérica tuvo su génesis en los periódicos a través de escri-
32. tores que se dedicaron a escribir en revistas literarias, mientras otros incursionaron en
33. la prensa masiva.
34. Al respecto, se puede comprender que la prensa escrita en Chile varía de acuerdo al
35. contexto social y de época y si contrastamos la realidad chilena con la experiencia espa-
36. ñola vemos que «se destacan nombres como Alberto Blest Gana, Camilo Henríquez y
37. Victorino Lastarria, en España hay notables escritores colaborando en los periódicos (Ma-
38. riano José de Larra, Gustavo Adolfo Bécquer, Ramón de Campoamor, Juan Valera, Be-
39. nito Pérez Galdós y Leopoldo Alas) (Galgani, 2016, p. 3) De esta manera, la relación
40. entre la literatura y la prensa se ha mantenido a través de la historia y, con ello, la hibridez
41. genérica presente en la prensa escrita.
42. En este contexto, los tres modos persuasivos propuestos por Aristóteles (1999), ethos
43. (autoridad), logos (razón) y pathos (emoción) se constituyen en elementos de uso periodís-
44. tico, de igual manera que la base de la comunicación retórica griega y romana: aptum

Cobertura periodística del Plebiscito Constitucional en Chile: elementos…
(adecuación discursiva), perspicuitas (claridad lingüística), ornatus (estética del discurso) y 1.

puritas (adecuación gramatical). Asimismo, y en el contexto de la era digital: 2.
3.
«La Ciberretórica no es sino la continuación de la retórica en su contacto con la 4.
comunicación digital como forma de comunicación discursiva (…) el periodismo digi- 5.
tal (y sus implicancias) la ponen en situación de atender de manera cada vez más 6.
adecuada a las necesidades explicativo-prácticas que le presenta la realidad de la co- 7.
municación» (Albaladejo, 2006, p. 32). 8.
9.
De igual manera, es interesante señalar que las figuras retóricas obedecen a transfor- 10.
maciones que se aplican al lenguaje cuyo objetivo es generar impacto en el receptor del 11.
mensaje (Karam, 2006). Al respecto, Spang (2005) sostiene que el «ornatus» no puede 12.
confundirse con adorno, pues las figuras retóricas son también «formas de concebir el 13.
mundo» En contraste con lo anterior, y respecto del uso de las figuras estilísticas «la fina- 14.
lidad de las figuras no es adornar, sino persuadir o procurar la adhesión del destinatario. 15.
Asimismo, las figuras se encuentran en todo tipo de lenguaje, pero el empleo sistemático 16.
de éstas es propio de la poesía no del discurso» (Ramírez Vidal, 2006 p. 164). 17.
Spang (2005) destaca las estrategias de persuasión docere, delectare y movere o flectere 18.
y, de acuerdo a un intenso estudio de la Retórica clásica y su transformación histórica, 19.
propone que los rasgos de la naturalidad en el discurso y el binomio de niveles de léxico 20.
y metáfora, ya estudiados en la Poética, dan cuenta que «el uso adecuado de sinónimos o 21.
de expresiones similares para calificar una misma realidad puede hacer variar la estima- 22.
ción de tal realidad por parte del auditorio» (Spang, 2005, p. 28). En este mismo sentido, 23.
Aristóteles establece una diferencia entre la episteme y la doxa, pues mientras el primer 24.
término constituye una evidencia, el segundo, nos permitiría argumentar, pues se refiere a 25.
los elementos opinables y, por lo mismo, inciertos. Al respecto: 26.
27.
«como la retórica es actuación estratégica, su propósito es transformar mensajes en 28.
textos persuasivos, es decir, elaborar textos de tal forma que transmitan y evoquen en 29.
el receptor las opiniones e intenciones del comunicador. Es evidente que en ciertas 30.
circunstancias los comunicadores no desvelan directamente su intención porque les 31.
interesa ocultarla» (Spang, 2005, p.37). 32.
33.
De La Fuente (2009) expresa que, en los artículos de opinión, en particular, existen 34.
«los textos críticos –políticos, de compromiso, de persuasión argumentativa– y los textos 35.
creativos –literarios, de persuasión ingeniosa». En este sentido, expone que los textos crí- 36.
ticos siguen la línea editorial, mientras que en los textos creativos se enfatiza en «la per- 37.
sonalidad de quien firma» más allá del tópico que se trata (p. 217). Al respecto y de 38.
acuerdo a Borrat (1989) el periodista sería un «narrador polifónico». 39.
Si se advierte la idea de la «reinterpretación» de la realidad es preciso comprender que 40.
existe entonces un elemento que debe demarcar lo propiamente subjetivo y lo altamente 41.
objetivo de esa realidad, así Barroso (1999) esgrime que la ética se subordina a la retórica, 42.
ya que la retórica no sería tal si no se estableciera sobre la base de preceptos morales. Del 43.
mismo modo, Rodrigo-Alsina y Cerqueira (2019) señalan que «en la era de la posverdad, 44.

1. el periodismo no puede renunciar a la ética de la responsabilidad porque puede ser una

2. herida mortal al valor de su discurso mediático informativo» (p. 234). Así, el uso adecua-
3. do de los elementos a disposición que nos permite el lenguaje debiesen ser la premisa del
4. periodismo, ante la responsabilidad social que como disciplina se le exige.
5. En cuanto a la percepción de los medios periodísticos en Chile el estudio del Digital
6. News Report (2022) del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, a partir de un ran-
7. king de 15 medios de comunicación chilenos, establece que Bío Bío Chile ocupa el primer
8. lugar en confiabilidad, a su vez, en el décimo primer lugar se ubica La Tercera, en el pe-
9. núltimo lugar se encuentra Emol.com; mientras que The Clinic no está presente en la
10. clasificación. Dicha medición, nos entrega un panorama general respecto de la credibili-
11. dad de los medios en el país, sin embargo, para nuestra investigación es trascendente
12. consignar que ciertos medios de comunicación recibieron financiamiento por el concepto
13. de propaganda política durante la campaña del Plebiscito Constitucional.
14. En concordancia con lo anterior y respecto de la regulación de los medios periodísti-
15. cos en el país, Del Valle (2016) expresa que, si bien en Chile se declara que existe libertad
16. de expresión, libertad de prensa y autonomía de los medios, solo existe un ente legal que
17. vela por el contenido de la televisión y la radiodifusión: el Consejo Nacional de Televisión
18. (CNTV). Sin embargo, expresa que es necesario contar con una entidad estatal que vele
19. por la pluralidad de los medios de comunicación chilenos.
20.
21.
22. 3. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA PRENSA ESCRITA
23. CHILENA
24.
25. En este apartado se presentan diversos textos periodísticos correspondientes a los me-
26. dios de prensa escrita antes mencionados, se distinguen noticias, principalmente, no obs-
27. tante, es relevante observar cómo en los distintos géneros periodísticos se utiliza un len-
28. guaje marcadamente retórico por lo que en la muestra también se presentan extractos de
29. entrevistas y columnas de opinión.
30.
31.
32. 3.1. The Clinic
33.
34. Noticia: «Masividad vs anti-violencia: la estrategia del apruebo y el rechazo a 59 horas
35. de que se abran las urnas» (Abud, 2022).
36.
37. «Los comandos del apruebo y el rechazo están jugando sus últimas cartas para
38. asegurar el resultado a su favor» (Abud, 2022).
39.
40. A partir de este extracto se puede observar el uso de figuras estilísticas como la per-
41. sonificación y la metáfora en la construcción lingüística «los comandos del apruebo y el
42. rechazo están jugando sus últimas cartas», pues se asignan características personales al
43. concepto «comando» y, a su vez, «últimas cartas» se podría asociar metafóricamente a la
44. chance de ganar la campaña política.

Noticia: 1.
2.
«(…) uno de los coordinadores del comando comenta fuera de grabadora que es algo 3.
positivo realizar los cierres de campaña con una prudente distancia geográfica». «Se 4.
podría ver una nueva batalla campal», comentan en referencia a los enfrentamientos 5.
entre huasos por el Rechazo y ciclistas por el Apruebo que se vieron el domingo 28 6.
en la arteria principal de la capital (Abud, 2022). 7.
8.
En esta noticia el periodista toma como referencia el extracto del discurso de un par-
9.
ticipante de un comando y destaca entre comillas un posible escenario de violencia, ade-
10.
más, expresa que el comentario no está siendo grabado, no obstante, utiliza el recurso
11.
estilístico de la hipérbole, además del uso persuasivo del pathos.
12.
13.
Titular: «Desclasifican que Bachelet haría aparición estelar en franja del apruebo:
14.
sería en un momento clave de la campaña» (Abud, 2022).
15.
En el titular aparecido en The Clinic se aprecia una metáfora, ya que la expresión
16.
«aparición estelar» se asocia a la figura de la ex Presidenta Michelle Bachelet al asimilar-
17.
la con «una estrella» que aparece para apoyar la campaña política.
18.
Titular: Mosciatti descarga todo su arsenal contra la Convención en nueva columna 19.
(The Clinic, 2022). 20.
De igual manera, se utiliza la metáfora, a su vez, como figura estilística en el titular 21.
del mismo medio periodístico, sin embargo, aquí existe un uso del lenguaje con un tono 22.
marcadamente beligerante, pues la expresión «descarga todo su arsenal» alude a una gue- 23.
rra o batalla. Además, es interesante señalar que Mosciatti es uno de los propietarios de 24.
Bío Bío Comunicaciones, por lo tanto, el ataque no solo confrontaría a las ideas expuestas 25.
en la columna de opinión que se señala, sino que además a su medio de comunicación. 26.
27.
28.
3.2. Bío Bío Chile 29.
30.
Columna de opinión: 31.
32.
«La idea de que existen varias naciones dentro del Estado chileno no es insignifi- 33.
cante, ya que implica reconocer naciones preexistentes al Estado, además de la exten- 34.
sión de esa plurinacionalidad al reconocimiento constitucional de sistemas jurídicos 35.
de pueblos indígenas (…) La idea de la plurinacionalidad es cuestionable además por 36.
su escaso apoyo incluso en los mismos pueblos originarios, en particular entre el pue- 37.
blo mapuche (Mimica, 2022). 38.
39.
Aquí la figura de autoridad reviste en que el columnista se declara cientista político y 40.
magíster, por tanto, su discurso podría adscribirse al recurso persuasivo vinculado al do- 41.
cere, su argumentación apela a la lógica discursiva y a los datos factuales que esgrime a 42.
continuación, ya que respalda su discurso con una encuesta aplicada a comunidades ma- 43.
puche con el fin de dar mayor solidez a sus dichos. 44.

1. Noticia: «Rostros de la centro-izquierda por el rechazo, anunciaron que estarán dis-

2. puestos a trabajar en conjunto con el gobierno en una nueva solución en caso de que gane
3. la opción» (Muñoz, 2022).
4. En este extracto de una noticia de Bío Bío Chile se aprecia una sinécdoque, figura li-
5. teraria que designa la parte por el todo, es decir, en este caso se designa el término «ros-
6. tros» para designar a los políticos o personas que adhieren a la opción Rechazo.
7.
8.
9. 3.3. La Tercera
10.
11. Columna de opinión: Una ancha ventana
12.
13. «La historiadora Lucía Santa Cruz hace ver que el texto es «incomprensible para
14. la mayoría», lo que les impediría descubrir el «sectarismo e intolerancia» que oculta.
15. La cientista política Loreto Cox critica la idea de que «cual luteranos, cada cual se
16. enfrente al texto sin mediación», abundando en que «tampoco es claro que la ciuda-
17. danía esté ávida por inmiscuirse en un debate así de complejo» (Matamala, 2022).
18.
19. El periodista utiliza argumentos probatorios, pero con la finalidad de contra argumen-
20. tar, pues destaca la figura de la autoridad, en este caso, a expertas en historia y ciencias
21. políticas, respectivamente. En primer término, Santa Cruz apelaría a que la mayoría de los
22. chilenos no comprende el texto constitucional y, por ello, no estarían capacitados para
23. develar el extremismo que tendría la nueva Carta Magna. En segundo término, Cox ex-
24. presaría que los votantes se enfrentarían al nuevo texto sin que se les explique bien de qué
25. se trata la nueva constitución.
26. En este sentido, el periodista enuncia que existen personas vinculadas al sector intelec-
27. tual chileno que postulan que una gran cantidad de ciudadanos no podrán comprender el
28. texto.
29. Cierra su columna con lo siguiente: A través de la lectura estarán abriendo, como
30. decía la contratapa de uno de esos «minilibros» de Quimantú, «una ancha ventana hacia
31. la vida» (Matamala, 2022).
32. Es interesante destacar que la Editorial Quimantú surgió durante el gobierno de Sal-
33. vador Allende durante la Unidad Popular y tuvo como finalidad difundir la lectura y el
34. conocimiento a la sociedad chilena en su conjunto, en este sentido, el periodista apela a
35. los recursos del pathos y el ornatus, pues utiliza una metáfora para asociar la lectura del
36. texto constitucional y la apertura de la ventana, al respecto, se puede apreciar que su es-
37. tilo apunta a la hibridez de géneros, en este caso, periodístico y literario, además del uso
38. de un recurso metaliterario al utilizar la frase de la Editorial Quimantú y asociarla al tí-
39. tulo de su columna y al cuerpo de la misma.
40.
41. Noticia: El Apruebo y el Rechazo salen a romper el estancamiento
42.
43. «Y aunque en las últimas semanas se ha visto un cierto inmovilismo de ambas
44. posturas, especialmente del Apruebo, expertos coinciden en que los dos cuentan con

espacios para crecer en la recta final de esta larga carrera y romper el estancamiento, 1.
como dice la canción de Los Prisioneros» (Quezada, 2022). 2.
3.
En el titular de esta noticia se utiliza una personificación, puesto que se les otorgan 4.
características humanas a los conceptos «Apruebo y Rechazo» al expresar que «salen», 5.
como si realizaran una acción, y de igual manera, el término «estancamiento» se utiliza 6.
como un símbolo, pues alude a una canción de Los Prisioneros, un reconocido grupo de 7.
rock chileno de crítica social en la década de los »80, y se conecta con la transformación 8.
política respecto de la época dictatorial. 9.
10.
11.
3.4. Emol.com 12.
13.
Entrevista: 14.
15.
«—¿Les negaron la sal y el agua? —La sal, el agua y el aire. Era como «ni siquiera te 16.
invito a conversar porque no me sirves, para qué» (...). Fue tan dramático que cuando 17.
asumimos, el 4 de julio (de 2021), cada vez que se nombraba a alguien de derecha se pi- 18.
fiaba» (Rebolledo, 2022). 19.
20.
En este extracto, se utiliza un símbolo en la pregunta y en un extracto de la respuesta, 21.
pues se asocia el rechazo comunicacional con elementos básicos de uso cotidiano «sal y 22.
agua» y, luego, se agrega el aire como elemento vital lo que transforma la expresión en 23.
una hipérbole, pues se exagera la expresión. Al mismo tiempo, está presente el recurso del 24.
pathos, ya que se sugiere el rasgo emotivo tanto en la pregunta como en la respuesta. 25.
26.
Luego la periodista continúa: 27.
28.
«—¿Por qué habría que creer que si gana el Rechazo se hará una nueva Constitu- 29.
ción? 30.
—Lo bonito del Rechazo es que es transversal, no representa una ideología» (Re- 31.
bolledo,2022). En este fragmento de la entrevista se utiliza la personificación como 32.
figura estilística, pues la opción Rechazo se vincula a la cualidad humana de la belle- 33.
za, el uso es muy sutil, pero deja entrever la conclusión de la entrevista vinculando el 34.
concepto político a lo positivo, lo transversal. 35.
36.
Noticia: 37.
38.
«Más rechazo que el Rechazo: El momento de Boric y sus cartas para atraer a los 39.
desencantados de su Gobierno al Apruebo. Según las últimas encuestas, la desaproba- 40.
ción del Mandatario supera en 10 puntos al apoyo que tiene la opción que desecha la 41.
propuesta de nueva Constitución. En ese contexto, expertos desmenuzan su estrategia 42.
para apuntar a esa diferencia» (Vargas, 2022). 43.
44.

1. En este fragmento de la noticia ,la expresión se utiliza con la figura estilística de la

2. ironía en la frase «Más rechazo que el Rechazo», asimismo, se utiliza la reiteración como
3. figura literaria dando énfasis al acontecimiento noticioso sumado a la instancia política.
4.
5.
6. 4. CONCLUSIONES
7.
8. Debido al impacto político del Plebiscito Constitucional del 4 de septiembre, se pos-
9. tula que el ejercicio periodístico se aúna con el ejercicio literario en un clima histórico de
10. marcada polarización política en Chile.
11. Las noticias, entrevistas y columnas de opinión analizadas dan cuenta de la utilización
12. de los tres argumentos persuasivos de Aristóteles, no obstante, se enfatiza en el ethos y
13. pathos, debido a las expresiones utilizadas en esta muestra.
14. Asimismo, se evidencia que el uso de figuras estilísticas es una constante cuyo fin es
15. brindar mayor énfasis a las ideas expuestas y persuadir a través del preciosismo lingüístico,
16. por lo tanto, el ornatus sería uno de los principales elementos empleados. Respecto de esto
17. último se percibe que en los textos periodísticos analizados se tiende a exacerbar el len-
18. guaje literario y, con ello, se logra un efecto estético que impacta en la difusión y recep-
19. ción de la información, no obstante, en ocasiones, se utiliza en desmedro de un criterio
20. lógico que promueva la entrega de información carente de sesgo.
21. Además, es importante advertir que, en mayor medida, el periodismo escrito tiene la
22. oportunidad de la edición -respecto de los demás soportes mediáticos- sobre esta base, es
23. interesante comprender que en la industria de los medios de comunicación se entiende
24. cómo se genera la nueva circulación de la información en la era digital y, con ello, se mo-
25. difican prácticas para lograr sostenibilidad y vigencia frente a un receptor cada vez más
26. informado y exigente; en el mismo tenor:
27.
28. «los editores de los matriciales, en cambio, declaran que es clave trabajar con las au-
29. diencias y que sus decisiones están influenciadas por los lectores. Le dan enorme im-
30. portancia a la métrica y valoran los contenidos que reciben a través de las redes so-
31. ciales» (Greene, 2022, pp. 107-108).
32.
33. Es decir, en este caso, la importancia de la métrica y la audiencia es la combinación
34. del constructo del mensaje periodístico y la focalización en el nuevo lector receptor en
35. Chile, esto claramente incide en la configuración del discurso periodístico y su ejercicio
36. social.
37. Finalmente, a partir de esta investigación se desprende que en la prensa escrita chilena
38. se utilizaron ampliamente recursos estilísticos persuasivos, informativos y literarios ad
39. portas del Plebiscito Constitucional y ello repercutió en la recepción de la información de
40. los lectores de noticias; en este sentido, las estrategias retóricas y las figuras estilísticas
41. utilizadas en los medios de prensa se configuraron en textos periodísticos que impactaron
42. en el clima comunicacional en Chile.
43.
44.

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34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Tratamiento formal y visual
12
de las noticias políticas 1.
en la prensa de Sao Paulo 2.
3.
durante las elecciones 4.
5.
generales de Brasil en 2022 6.
7.
8.
9.
10.
11.
David García Martul1, Guillermina Franco Álvarez2 12.
13.
14.
15.
Esta investigación se realizó en el curso de una estancia de investigación efectuada en la 16.
Escola de Comunicação e Artes (ECA) de la Universidad de Sao Paulo. 17.
18.
19.
21.
Este capítulo presenta los resultados de un estudio realizado en el curso de una estan- 22.
cia en la Escola de Comunicação e Artes (ECA) de la Universidad de Sao Paulo por dos 23.
investigadores de las Universidades Rey Juan Carlos y Carlos III de Madrid. Su propósi- 24.
to ha sido averiguar si existe un «estrés gráfico» intencionado en la prensa de Sao Paulo 25.
cuando se informa de procesos electorales. Esto nos lleva a preguntarnos por la idoneidad 26.
del empleo de los lenguajes visuales en los diarios impresos desde el punto de vista del 27.
diseño periodístico. Y si existe una correlación entre los contenidos textuales y los elemen- 28.
tos gráficos que los acompañan. 29.
Nuestro análisis de las imágenes en las portadas de los diarios brasileños se produce 30.
en el contexto de un acontecimiento de especial relevancia política en el país como son las 31.
elecciones a la presidencia de la República, gobernadores de estados y asamblea legislati- 32.
va. Esta confluencia electoral ya manifiesta por sí misma la destacada relevancia del fenó- 33.
meno, más relevante aún por producirse en un momento de polarización política de la 34.
sociedad. 35.
En el año 2018 se celebraron estas mismas elecciones en Brasil en un ambiente enra- 36.
recido por contar con un presidente de la República votado por un parlamento que depu- 37.
so en un proceso de «impeachment» a la anterior presidenta Dilma Rousseff. A esto se 38.
añadió la entrada en prisión del candidato del líder del partido de la oposición y anterior 39.
40.
41.
1
David García-Martul es Profesor de Diseño Periodístico en la Universidad Rey Juan Carlos de 42.
Madrid (URJC) y Profesor visitante en la ECA de la Universidad de Sao Paulo. 43.
2
Guillermina Franco-Álvarez es Profesora Titular de Diseño Periodístico e Infografía en la Universi-
dad Carlos III de Madrid y Profesora visitante en la ECA de la Universidad de Sao Paulo.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 133
1. presidente de la República: Lula da Silva. Su encarcelamiento impidió que pudiera pre-

2. sentarse a las elecciones y que el partido se viera obligado a elegir un candidato alterna-
3. tivo que no contaba con la popularidad de Lula. Como resultado de este clima resultó
4. vencedor de las elecciones un candidato de la ultraderecha, Jair Bolsonaro, que supondría
5. el recorte de derechos de muchas minorías y grupos sociales marginados en el país, así
6. como el impulso de políticas neoliberales. Esto llevó a una creciente ola de descontento
7. en el país, así como su aislamiento de la escena internacional. Situación agravada ante la
8. inoperancia del gobierno en afrontar la crisis del COVID19.
9. En el año 2022 se llega al proceso electoral con un gobierno que cuenta con apoyos
10. fuertes entre sectores de las élites económicas del sudeste de Brasil, pero con un fuerte
11. rechazo social en el conjunto del país. El Tribunal Supremo absuelve al candidato y líder
12. del principal partido de la oposición de todos los cargos por los cuales estaba en prisión
13. y se le admite como candidato para las elecciones. Este planifica una serie de pactos con
14. todos los sectores opositores al actual presidente de la República (Bolsonaro), incluidos
15. sus antiguos aliados para lanzar una candidatura caracterizada por el rechazo frontal a
16. las políticas hasta entonces desarrolladas por Bolsonaro y sus seguidores ya conocidos
17. como los «bolsonaristas».
18. Así se llega a un mes de septiembre con varios candidatos a la presidencia de la Re-
19. pública en primera vuelta, pero con dos claros candidatos confrontados: Lula y Bolsona-
20. ro. Las elecciones se desarrollan en dos vueltas si en la primera uno de los candidatos no
21. supera el 50 % de los votos; y, efecto, así fue, durante todo el mes de octubre la prensa
22. cubría diariamente sus portadas de noticias sobre el proceso electoral y la actividad de los
23. sujetos implicados pues el 02 de octubre se desarrolló la primera vuelta y el 30 de octubre
24. se produjo la segunda y definitiva vuelta que venció Lula. No obstante, debemos señalar
25. que hasta bien entrado noviembre se siguieron publicando noticias en portada sobre las
26. elecciones pues los «bolsonaristas» no aceptaban la derrota electoral.
27. Todo este proceso fue seguido de manera intensa en las redes sociales, pero también
28. por parte de la prensa tradicional tanto en sus ediciones impresas como digitales. Dejamos
29. para estudios futuros el análisis de las ediciones digitales y el empleo proselitista de las
30. redes sociales en favor y en contra de los distintos candidatos para centrarnos en el em-
31. pleo de las imágenes en un medio de comunicación más estable como es la prensa; pues
32. es en ella donde se realiza una labor más contrastada y sosegada en la edición de los
33. contenidos informativos.
34.
35.
36. 1.1. Hipótesis y objetivos
37.
38. Partimos de la hipótesis general de la existencia de estrés gráfico en la prensa genera-
39. lista que se hace más evidente durante períodos electorales. Este estrés gráfico pensamos
40. empeora la misión del diseño periodístico pues dificulta la complementariedad entre tex-
41. tos e imágenes de la noticia pues estas apelan más a las emociones del lector que a su
42. carácter informativo.
43. Nuestro objetivo es comprobar cuantitativamente si el empleo de las imágenes como
44. lenguaje visual se produce de forma complementaria o bien de forma independiente de las

Tratamiento formal y visual de las noticias políticas en la prensa de Sao Paulo…
noticias textuales. Esto último evidenciaría una intencionalidad por parte de la prensa por 1.
promover una presentación de los contenidos informativos más visual y afín al entreteni- 2.
miento propio de las pantallas digitales y no tan riguroso y contrastado a como lo hacen 3.
los contenidos textuales. 4.
5.
6.
1.2. Estado de la cuestión 7.
8.
El estudio del empleo de las imágenes en la prensa impresa brasileña no es muy abun- 9.
dante en los últimos años. Esto se debe a que el desarrollo de las interfaces para disposi- 10.
tivos móviles ha obligado a la introducción de lenguajes visuales en las páginas impresas 11.
de los diarios. Y esta labor se ha tenido que realizar más como una obligación por no 12.
perder lectores ante la competencia de los diarios digitales que por iniciativa propia de la 13.
prensa impresa. 14.
Una de las primeras consecuencias ha sido la inclusión de un rango más amplio de 15.
elementos visuales en las páginas para incluir nuevos lenguajes visuales como los resultan- 16.
tes del periodismo de datos. De hecho, existen algunos estudios recientes que designan las 17.
imágenes como visuales donde integran cualquier tipo de lenguaje visual como comple- 18.
mentario a la explicación de la noticia (Rinaldi, 2014). Y este ha sido el avance más sig- 19.
nificativo que en los últimos años ha tenido a nivel académico el análisis del empleo de 20.
las imágenes en prensa pues en esta categoría se incluyen las infografías como elemento 21.
visual con entidad propia y la representación gráfica de los datos como otra de las enti- 22.
dades constitutivas de la categoría de imágenes. 23.
Los primeros trabajos desarrollados en España al respecto fueron los publicados por el 24.
profesor De Pablos sobre el empleo de infografía en prensa. Los trabajos sobre el concepto 25.
de infografía y su empleo en prensa digital del profesor Valero Sancho o el trabajo más com- 26.
pleto sobre el empleo de la infografía en la prensa española de la profesora Franco Álvarez. 27.
Estos trabajos fueron tomados como punto de partida por parte de investigadores 28.
brasileños para el análisis de los elementos visuales en las noticias publicadas por parte 29.
de la prensa impresa brasileña. Merecen destacarse los distintos trabajos que la profesora 30.
Teixeira ha venido desarrollando en este campo desde que publicara su monografía sobre 31.
el empleo de la infografía en periodismo brasileño en 2010. Esta línea de trabajo ha sido 32.
continuada por otros investigadores de su grupo de trabajo como Rinaldi quien presentó 33.
una tesis sobre el empleo de imágenes, o más bien visuales como lo define la propia auto- 34.
ra, en noticias políticas publicadas en la prensa brasileña. 35.
36.
37.
2. MARCO TEÓRICO 38.
39.
Nuestro estudio se basa en el análisis de los estereotipos visuales por parte de la prensa 40.
brasileña cuando tiene lugar un acontecimiento de relevancia política. Y, más concretamente, 41.
introducimos el concepto de estrés gráfico como esa tendencia propia de la prensa sensacio- 42.
nalista que progresivamente se introduce en la prensa tradicional como parte de su proceso 43.
de «tabloidización». En el caso que nos ocupa, la prensa brasileña que cubre informativamen- 44.

1. te un proceso electoral, ese estrés gráfico se refiere a la deficiente interrelación entre el len-
2. guaje visual de las imágenes y el textual de las noticias publicadas en sus portadas.
3. Sontag nos decía que mediante la fotografía algo pasa a formar parte de un sistema
4. de información. Y este ha sido el propósito de la prensa para la utilización de la fotogra-
5. fía. La utilización de un recurso que por sí mismo se constituye en objeto informativo y
6. mensaje pero que también fragmenta la continuidad del texto para ofrecer nuevas posibi-
7. lidades de control sobre la información (Sontag, 2011a). Por otra parte, si la fotografía es
8. un recurso que dota de «realidad» a aquello que una parte de la sociedad hubiera deseado
9. ignorar (Sontag, 2011b) entonces entenderemos que la intencionalidad de la prensa cuan-
10. do utiliza, no sólo la fotografía, sino cualquier tipo de recurso visual no es ni mucho
11. menos casual ni falto de interés ideológico.
12. El empleo de unidades visuales implica una responsabilidad del diario con el proceso
13. electoral al participar con su propia agenda mediática en el proceso de generación de la
14. opinión pública (Lippman, 2015); pero, también, en la reproducción de los estereotipos
15. con los cuales sus lectores infieren el contenido de las noticias y que no siempre están
16. relacionadas con aquello de lo que se informa. En ocasiones esas imágenes, integradas en
17. la noticia, incitan a una lectura visual estereotipada diferente y hasta contraria a lo que
18. se informa. Y, aunque la prensa no sea siempre consciente de ello, está condicionando el
19. voto de sus lectores de forma objetiva y subjetiva.
20. La subjetividad introducida por medio de imágenes con sentimientos como el miedo
21. o la emoción no es novedosa (Berger, 2017); pues, se estudia en Psicología, Sociología o
22. Comunicación. Sin embargo, desde el punto de vista de las imágenes y el uso que de ellas
23. hace la prensa se constata un cambio en los últimos años por su tendencia hacia la «ta-
24. bloidización» (González Díez y Pérez Cuadrado, 2001). Se trata de ese proceso de reduc-
25. ción de formatos; pero, sobre todo, de adopción de rasgos propios de la prensa sensacio-
26. nalista para hacer de los diarios un producto más orientado al entretenimiento que a la
27. comunicación. Entre estos rasgos se encuentran el empleo del estrés gráfico propio de la
28. prensa deportiva y sensacionalista por el cual se incluyen muchos elementos gráficos va-
29. riados para que el lector sienta que está delante de una pantalla de TV más que ante la
30. página de un diario con noticias textuales contrastadas.
31. Otro propósito de la prensa para acudir al estrés gráfico es la apelación a los estereo-
32. tipos como herramienta para la generación de opinión pública, pues tal y como nos cuen-
33. ta Lippman primero definimos el significado de las imágenes y después las interpretamos
34. (2015). En otras palabras, cuando leemos las imágenes en la prensa lo hacemos en base a
35. un conjunto de estereotipos con los cuales interiorizamos la realidad informativa. Y es la
36. presencia de estos estereotipos en acontecimientos de especial relevancia informativa don-
37. de más se evidencia su rol. En fenómenos sociales tales como la inmigración se demostró
38. su empleo en los noticiarios de TV durante un brote violento de conflictividad entre in-
39. migrantes y colectivos marginados en Almería (Lorite, 2011). Sin embargo, no necesita-
40. mos esperar a un evento concreto en el tiempo para observarlo; pues, en las noticias
41. diarias, los medios acuden regularmente a los estereotipos a través de los mensajes conno-
42. tativos de las imágenes (Sontag, 2011a) y los textos (Van Dijk, 2013).
43. El rol de los estereotipos en la lectura de las imágenes y el significado connotativo de
44. estas lo explica Castells como intrínseco al poder de la comunicación (2013). De hecho, nos

indica que las ideas son imágenes en nuestro pensamiento. A ello debemos añadir que si las 1.
relaciones de poder se basan en gran medida en la formación de la mente humana entonces 2.
comprenderemos que para Castells las imágenes en prensa juegan un papel no sólo en la 3.
creación de la opinión pública sino también en la conformación de las acciones políticas. 4.
5.
6.
3. METODOLOGÍA 7.
8.
Seleccionamos las portadas publicadas entre el 30 de septiembre de 2022 y el 31 de 9.
octubre de 2022 de los diarios A Folha de Sao Paulo y O Estado de Sao Paulo. 10.
La razón por la que escogimos ambos diarios fue por tratarse de las dos principales 11.
cabeceras del estado de Sao Paulo, el estado más rico y polarizado políticamente de todos 12.
los estados de Brasil pues el candidato ganador, Lula, es natural de ese estado; pero, al 13.
mismo tiempo, el partido del candidato alternativo, partido liberal de Bolsonaro, ganó las 14.
elecciones a gobernador en ese estado. Y, sin embargo, Lula celebró en la principal aveni- 15.
da de Sao Paulo su victoria a la presidencia de la República. 16.
La primera fecha escogida, 30 de septiembre, la seleccionamos porque tuvo lugar un 17.
debate televisivo entre todos los candidatos a la primera vuelta cuyo resultado fue amplia- 18.
mente comentado por la prensa brasileña. A partir de esa fecha seleccionamos las porta- 19.
das de ambos diarios de todo el mes de octubre ya que fue cuando se celebraron ambas 20.
vueltas, 02 y 30 de octubre. Terminamos la selección el 31 de octubre porque fue cuando 21.
la prensa se hizo eco de los resultados electorales. 22.
En total, contamos con 32 portadas de cada uno de los dos diarios lo cual nos pro- 23.
porcionó una muestra de 64 portadas. 24.
Posteriormente diseñamos un protocolo para realizar una plantilla de ficha de codifi- 25.
cación que aplicamos al análisis de cada una de las 64 portadas de la muestra. 26.
Seguidamente diseñamos una ficha de protocolo que consiste en una tabla comparati- 27.
va de las principales características que desde el punto de vista del diseño y de contenidos 28.
se dan entre ambos diarios. Esta nos permite realizar una tarea de codificación que nos 29.
sirva como base para el análisis del empleo de los recursos narrativos visuales en las por- 30.
tadas y poder comprobar la existencia de estrés gráfico en la prensa de Sao Paulo. 31.
Señalamos la pertinencia de la selección de estos diarios pues cuentan con unas posi- 32.
bilidades amplias para el empleo de contenidos gráficos al disponer en sus redacciones 33.
con una dirección de arte desde la cual coordinan su empleo con el editor y las redaccio- 34.
nes de las diferentes secciones. Además, al tratarse de empresas informativas bien respal- 35.
dadas económicamente, disponen de acceso a recursos gráficos de agencia y proveedores 36.
de imágenes; así como un software de entorno cerrado especializado para la edición de las 37.
noticias en la propia redacción. 38.
39.
40.
4. RESULTADOS 41.
42.
Para el análisis comparado de las portadas de las cabeceras hemos partido de la codi- 43.
ficación realizada en base a una ficha que recogía los principales elementos gráficos sobre 44.

1. las elecciones publicados en los mismos. Todos los datos los recogimos en una tabla de
2. contenidos tal y como vemos en la figura 12.1 y que pasamos a comentar a continuación.
3.
4.
5.
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9.
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11.
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16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24. Figura 12.1.—Ficha de codificación realizada para las portadas de los diarios:
25. A Folha de Sao Paulo y O Estado de Sao Paulo.
27.
28. Previamente debemos indicar que consideramos imagen cualquier elemento de carác-
29. ter visual que no suponga una codificación tipográfica de la imagen. Y concretamente
30. recogemos todos aquellos elementos visuales en relación directa con informaciones que
31. acompañan noticias acerca de las elecciones en Brasil. Como indicamos el número de
32. portadas de la muestra ha sido de 32 para cada una de las cabeceras.
33. La ficha de codificación se dividió en cinco grandes secciones. La sección 0 se centra
34. en conocer la proporción de imágenes en relación con el número de portadas recogidas en
35. la muestra. Y por otro lado saber la proporción de portadas carentes de imágenes electo-
36. rales.
37. El primer resultado que debemos mencionar de la comparativa de ambas cabeceras
38. sobre la publicación de imágenes electorales en sus portadas es que A Folha de Sao Paulo
39. (nos referiremos a él como A Folha) publica más imágenes en sus portadas que O Estado
40. de Sao Paulo (al cual nos referiremos como O Estado). En el primero hay una media de
41. casi dos imágenes, 1,75, por portadas en tanto que en el segundo diario encontramos
42. menos de una imagen por portada, 0,75.
43. El segundo resultado es que más de la mitad de las portadas del diario O Estado no
44. publicaron una sola imagen a pesar de contar con noticias sobre las elecciones en todas

ellas. En tanto que A Folha únicamente dejó de publicar imágenes que acompañaran a las 1.
noticias sobre elecciones en el 21% de las portadas. 2.
En una segunda sección de la ficha de protocolo analizamos específicamente el núme- 3.
ro de fotografías publicadas, su naturaleza y posición en la página de portada. Lo prime- 4.
ro que debemos indicar es que la mayor parte de las fotografías son en color y que el 5.
diario A Folha, además de introducir alternativas de contraste en página como fotos en 6.
blanco y negro, publicó el doble de fotografías que su competidor. De hecho, publicó una 7.
media algo superior a una fotografía por portada en tanto que el otro diario publicaba 8.
una media de una fotografía cada dos portadas. 9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Figura 12.2.—Presencia y ausencia de imágenes en las portadas de los diarios:
26.
A Folha de Sao Paulo y O Estado de Sao Paulo. 27.
28.
29.
30.
Respecto a la posición de las fotografías en la página debemos indicar que en general
31.
optan por situar fotografías de gran formato en el centro de impacto visual o bien en los
32.
módulos superiores. Merece destacarse la voluntad del diario A Folha por romper la ruti-
33.
na visual con la variación de la publicación de las imágenes con el uso de series fotográ-
34.
ficas o una publicación más alternativa de las fotografías en portada pues optan por si-
35.
tuarlas en un rango de posiciones más amplio que O Estado.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1.
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10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17. Figura 12.3.—Colocación de las fotografías en los diarios: A Folha de Sao Paulo y O Estado de
18. Sao Paulo. Fuente: elaboración propia (2022).
19.
20. La siguiente sección de la ficha se refiere a la representación visual de los datos en lo
21. que llamamos el empleo de gráficos. Al tratarse de un proceso electoral hay una querencia
22. por publicar resultados de encuestas que se explican mejor mediante su representación
23. visual por medio de gráficos. En general vemos un amplio uso de este recurso de A Folha
24. frente al otro diario pues opta por una media de un gráfico cada dos portadas en tanto
25. que su competidor los publica cada ocho portadas. Destaca el hecho que O Estado pre-
26. fiera un tipo de gráfico menos convencional que los utilizados por la prensa como son los
27. gráficos en semiarco. También opta por el empleo de los gráficos en barra apilada lo cual
28. es más común encontrarlos en las publicaciones de las empresas encuestadoras. En cam-
29. bio, A Folha opta mayoritariamente por los gráficos de barras y de fiebre. Unos tipos de
30. gráficos más fáciles de comprender por los lectores por su amplio empleo en general por
31. la prensa. Respecto a su posición en la página se opta por situarlos en el centro de impac-
32. to visual junto a la fotografía de gran formato o bien en los módulos superiores. Destaca
33. su publicación de arriba a abajo en el margen izquierdo por parte de A Folha para ofrecer
34. una visión más jerárquica de los mismos.
35. La cuarta sección de la ficha se refiere al empleo de infografías, entendidas estas como
36. elementos visuales con un hilo conductor narrativo que lo diferencia de los gráficos; y, por
37. tanto, con una labor más compleja en su elaboración pero que facilita la comprensión
38. decodificadora al lector para noticias complejas donde concurren múltiples variables para
39. su interpretación. Por ello en el conjunto de las imágenes su empleo es considerablemente
40. menor en ambos diarios respecto al resto de recursos gráficos. En tan sólo 1 de cada 10
41. portadas se empleó alguna infografía y alrededor del 10% de las imágenes corresponden
42. a este recurso. En cuanto a su empleo por parte de ambas cabeceras únicamente merece
43. destacarse su colocación en el centro de impacto visual por parte de A Folha frente a los
44. módulos superiores como hace O Estado.

1.
2.
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4.
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6.
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10.
11.
12.
13.
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15.
16.
Figura 12.4.—Empleo y colocación de las infografías en los diarios: 17.
A Folha de Sao Paulo y O Estado de Sao Paulo. 18.
20.
La quinta y última sección se refiere al empleo de ilustraciones. Recurso visual muy 21.
común en la prensa de principios del siglo xx pero que hoy día es muy residual. Sin em- 22.
bargo, lo mencionamos por la intencionalidad que el diario A Folha le da como recurso 23.
alternativo con el cual romper la homogeneidad de las páginas y de los recursos gráficos 24.
publicados. Más concretamente se trata de dos ilustraciones confrontadas de los candida- 25.
tos presidenciales colocadas en el centro de impacto visual de la portada. Con ello se re- 26.
marca la idea de polarización electoral vivida durante el proceso electoral, pero utilizando 27.
un recurso gráfico poco frecuente y singular. 28.
29.
30.
5. DISCUSIÓN 31.
32.
El importante empleo de elementos visuales en las páginas de los diarios es un fenó- 33.
meno que no resulta extraño hoy día. Sin embargo, no por ello debemos dejar de pregun- 34.
tarnos por la razón por la cual algo tan inusual en la prensa impresa de hace 40 años nos 35.
resulta tan cotidiano hoy día. Hablamos de una muestra de 32 portadas para cada una de 36.
las dos cabeceras con mayor tirada en el estado de Sao Paulo. Que en el caso de A Folha 37.
se publiquen diariamente varias imágenes de distinta naturaleza sólo en sus portadas de- 38.
bería hacernos reflexionar acerca del empleo de los lenguajes visuales en la prensa en re- 39.
lación con los elementos textuales en la comunicación de las noticias. Y es que como nos 40.
indica Wolton informar no es comunicar, sino que el proceso de la comunicación es un 41.
fenómeno mucho más complejo que la edición de mensajes informativos (2010). Esto lo 42.
podemos aplicar para comprender el papel de las galerías fotográficas en la prensa digital. 43.
O el acceso que desde los diarios A Folha o O Estado proporcionan en sus páginas tanto 44.

1. a las imágenes del día como a recursos gráficos. Cada uno de esos visuales es un mensaje
2. informativo; sin embargo, observamos que no siempre son capaces de comunicar. El caso
3. más evidente se produce cuando publican datos pues no siempre están suficientemente
4. contextualizados en la noticia con lo cual es cuestionable su aportación a la comunicación.
5. Y es este factor lo que en muchas ocasiones nos lleva a interrogarnos sobre la intenciona-
6. lidad del medio por el empleo de los elementos gráficos que ni comunican, pues no remi-
7. ten a la idea de relación con los lectores (Wolton, 2010); ni informan adecuadamente, al
8. ser elementos de un nuevo ecosistema mediático que engulle al lector en una lógica que
9. poco tiene que ver con la propia de los medios impresos (Scolari, 2008).
10. Son muchos los autores que consideran el empleo de imágenes en las portadas como
11. algo más propio de la prensa amarilla que de la prensa seria (Armentia Vizuete, 2020). Sin
12. embargo, se ha ido aceptando por parte de la prensa como una necesidad para atraer a unos
13. lectores cada vez más habituados a la lectura visual a raíz de la introducción masiva de las
14. pantallas en nuestra vida cotidiana. Así pues, partimos del hecho consumado del empleo
15. complementario de texto e imagen en la edición de las noticias principales de portada. Algo
16. a lo cual el campo del diseño periodístico ha debido adaptar sus rutinas productivas (Gon-
17. zález Díez et al., 2018). En cambio, resulta más llamativa la constatación del empleo masivo
18. de recursos gráficos en las portadas de la prensa tradicional tal y como lo hace la prensa
19. sensacionalista. Y este fenómeno resulta más llamativo cuando los diarios se publican en
20. periodos electorales. A este proceso de inclusión de un amplio rango, en cuanto a su natu-
21. raleza y número, de elementos visuales lo hemos denominado: estrés gráfico.
22. La evidencia del estrés gráfico debe ser estudiado en más detalle en su concepción y
23. delimitación con una variedad más amplia de casuísticas, pero observamos cómo se ma-
24. nifiesta de manera más plausible en el curso de acontecimiento de especial trascendencia
25. social como es el caso de unas elecciones de especial relevancia para un país.
26. En el caso que hemos analizado observamos cómo aquellos diarios más comprometi-
27. dos con la innovación periodística y en la introducción de lenguajes alternativos acuden
28. al empleo del estrés gráfico con un empleo de una alta proporción de imágenes en una
29. proporción mayor de la mancha. Al mismo tiempo se hace más escaso encontrar portadas
30. en las que únicamente se encuentren noticias totalmente textuales. Esto ya es común en la
31. prensa; pero, lo que resulta novedoso es que en acontecimientos de especial relevancia se
32. multipliquen los elementos gráficos en relación con la noticia principal, pues como obtu-
33. vimos del análisis de las portadas al menos existen dos imágenes para el mismo contenido
34. informativo electoral en el caso del diario A Folha. O que durante el mes que duró el
35. proceso electoral casi no hubiera un solo día en que se dejara de incluir imágenes relativas
36. a las elecciones en sus portadas. Bien es cierto que el diario O Estado no manifiesta esta
37. tendencia de forma tan acusada pero también se evidencia.
38.
39.
40. 6. CONCLUSIONES
41.
42. Pudimos constatar un amplio empleo de recursos gráficos por parte de las dos princi-
43. pales cabeceras de prensa en Sao Paulo. Aquel periódico, A Folha, que regularmente pu-
44. blica más elementos gráficos en sus páginas ha sido el que más hace uso del lenguaje vi-

sual para el desarrollo de las noticias que el diario, O Estado, con un menor empleo 1.
regular de elementos gráficos. 2.
Evidenciamos la existencia de estrés gráfico durante el periodo de estudio pues sólo 3.
para las portadas hay un número medio muy elevado de visuales. A ello debemos añadir 4.
la enorme heterogeneidad de los visuales pues no se refieren únicamente a fotografías en 5.
color en distintos formatos y situaciones en página sino también fotografías en blanco y 6.
negro, ilustraciones, infografías o representaciones visuales de datos. 7.
Mostramos la predilección por la colocación de los visuales en el centro de impacto 8.
visual de la página y en los módulos superiores de la retícula con una tendencia al margen 9.
izquierdo. Esto significa una apuesta por convertir los visuales en el primer elemento de 10.
lectura para los usuarios en perjuicio de elementos más textuales como los titulares. 11.
En conclusión, de los primeros resultados de nuestra investigación, constatamos el 12.
desarrollo del fenómeno, propio de los tabloides, del estrés gráfico en la prensa tradicio- 13.
nal. Por otra parte, observamos una tendencia creciente hacia el empleo del lenguaje vi- 14.
sual con un claro afán por reproducir, en la medida de lo posible, las pantallas digitales. 15.
Y finalmente señalamos que el empleo de infografías, gráficas y fotografías no se utilizan 16.
de forma diferenciada, sino que se incluyen indistintamente en las portadas de los diarios. 17.
Esto hace más difícil diferenciar de manera pragmática, en el campo de los visuales, lo que 18.
es cada uno de estos elementos pues se incluyen de forma interrelacionada. 19.
Seguiremos realizando un seguimiento del empleo de los lenguajes visuales en la pren- 20.
sa brasileña abriendo el estudio a más cabeceras de distintos estados de Brasil como el 21.
diario O Globo de Río de Janeiro o el Jornal do Brasil. En una segunda etapa realizare- 22.
mos un estudio comparativo, en base a un mismo acontecimiento de relevancia social y 23.
política, con la prensa española. Y en una tercera etapa realizaremos un estudio compa- 24.
rativo del empleo de los visuales en la prensa local de ambos países. 25.
26.
27.
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7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Descubriendo nuevos
13
métodos de comunicación: 1.
2.
cliente-empresa, 3.
desde el neuromarketing 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Guillermo Gutierrez Cardenas1, Sebastian Rodriguez Ramirez2, 12.
Natalie Celin Giraldo3 13.
14.
15.
16.
El presente texto nace en el marco del proyecto de investigación financiado por la Univer- 17.
sidad Nacional Abierta y a Distancia en Colombia: Diseño de nuevas estrategias promociona- 18.
les y publicitarias desde el Neuromarketing para las pequeñas empresas en Colombia. En aque- 19.
lla búsqueda los investigadores realizaron un gran hallazgo, que no sólo podría ayudar al país, 20.
sino, sería un nuevo conocimiento para el acervo universal, en materia publicitaria. 21.
22.
23.
25.
Las consecuencias de la pandemia, que aún atormenta a los negocios, lo que, sin duda, 26.
aparece agravarse aún más con las recientes crisis económicas y con la guerra Rusia- 27.
Ucrania, son transversales y especialmente socioeconómicas. Las sanciones impuestas a 28.
Rusia, aunque tenían la intención de dañar a Rusia, tuvieron efectos indirectos en la eco- 29.
nomía global, principalmente a través de la interrupción de la cadena de suministro (Ozi- 30.
li, 2022). Estos efectos, sin duda han transformado al nuevo cliente. Durante 2021, la 31.
prestigiosa agencia Euromonitor en sus Macrotendencias del año, definía varios cambios 32.
en la conducta del consumidor, en concordancia con los estudios del Annenberg Public 33.
Policy Center de la Universidad de Pennsylvania, entre ellos, el denominado por ellos 34.
«Inquietos y Rebeldes», expresando: La violencia estalló en las calles de París, Hong 35.
Kong, Santiago y Portland, en respuesta a partidos políticos que no han sido capaces de 36.
canalizar el descontento (a lo que luego se sumaron Colombia y Perú, entre otros). Lo 37.
anterior en una gran escalada de falta de confianza en los gobernantes. Igualmente, existe 38.
39.
1
Guillermo Gutierrez es PhD en Economical Science. University of Miami. Docente investigador en 40.
Universidad Nacional Abierta y a Distancia. 41.
2
Sebastián Rodríguez es Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. Docente investiga- 42.
dor en Universidad Nacional Abierta y a Distancia 43.
3
Natalie Celin es Magister en Planeación para el Desarrollo. Docente Investigadora en Universidad
Nacional Abierta y a Distancia.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 145
1. una alta desconfianza en los medios tradicionales (o grandes medios, periódico radio y
2. televisión) y sin duda se prefieren y se confía mucho más en las redes sociales4. Esto su-
3. mado a la reciente pandemia, nos presentan a un nuevo consumidor, que prefiere lo esen-
4. cial, descartando compras hedónicas, lo que deja en vilo a miles de compañías en Colom-
5. bia. No obstante, el tema debe abarcarse más allá, ya que este es un problema global que
6. requiere nuevas estrategias en marketing, para reencantar al nuevo cliente (Di Crosta et
7. al., 2021).
8. Así, el Investigador Principal tomó contacto con la Dra. Alice Pailhès, en ese entonces,
9. en la Universidad de Londres, Directora de MAGIC Lab, donde a través de la psicología
10. y los trucos de magia, intentaban entender las técnicas de forzamiento (las que obligan a
11. una persona a hacer o mirar algo determinado), en experimentos de magia a determina-
12. dos grupos, mostrando el bajo autocontrol que estos tienen (Pailhès y Kuhn, 2020), soli-
13. citándose su colaboración para entender mejor sus estudios, y además la importancia de
14. determinar la existencia o no del libre albedrío en los seres humanos, o sí esto, es tan sólo
15. una ilusión (Kuhn et al., 2020). Realizándose el primer experimento a mayor escala para
16. ratificar lo antes explicado o buscando desmitificar lo que en una parte era teórico (por
17. los anteriores autores). Este se realizó en una conferencia académica entre México y Co-
18. lombia, con alumnos y profesores universitarios. El ponente puso diversos estímulos im-
19. perceptibles por el consciente durante toda la ponencia, y realizó además un experimento
20. de magia al final (minuto 42:55), donde la mayoría se inclinó hacia la decisión pretendida,
21. tras la encuesta in situ, esto quedó registrado y luego del experimento, se ilustró la mane-
22. ra de lograrlo5. Posteriormente en mayo de 2022 el Investigador Principal, en conjunto
23. con dos profesores de la Universidad, ganaron la convocatoria interna de la misma, para
24. un proyecto de Neuromarketing para Colombia. La idea era aportar nuevas técnicas y
25. estrategias en marketing para afrontar las crisis del país. Así se replicó el experimento en
26. YouTube reduciéndolo a 02.20 minutos, incluyendo estímulos (mensajes) publicitarios,
27. pero nunca mostrando la marca, sino imágenes que se podían relacionar con esta, en el
28. vídeo, de un promedio 1,8; tres en total, que ocupaban menos del 10% de los cuadros de
29. imagen, los cuales eran incomprensibles por el consciente, esto para ver justamente, sí era
30. posible condicionar al cliente a tomar una decisión predeterminada por los investigadores,
31. y en ese sentido, en conjunto con el experimento visual, se enviaron 600 correos de invi-
32. tación a participar en tres meses. 495 encuestados (al momento de finalizar esta), decidie-
33. ron responder y se exponen en el presente los resultados obtenidos y los hallazgos conse-
34. guidos. Sobre esto último, no existe un consenso científico universal, de cuál sería, la
35. cantidad muestral correcta para las encuestas, especialmente cuando nos referimos a con-
36. ductas mentales o percepciones del consciente o inconsciente. Pudiendo ser una muestra
37. muy pequeña (Sauerland y Otgaar, 2021) o un poco más amplia, donde siempre sí, se
38. deberá privilegiar la calidad de la muestra por sobre la cantidad (Bradley et al., 2021). La
39. presente investigación se encuentra entre estás métricas y condiciones, así, los investigado-
40. res creen que la muestra es óptima para determinar los hallazgos obtenidos. Así mismo
41.
42. 4
43. Euromonitor: Macrotendencias 2021, «Inquietos y Rebeldes»
5
YouTube: Conferencia Internacional + Experimento de Neuromarketing 2021. https://www.youtube.
44. com/watch?v=t6hLbZ-ehJ8

Descubriendo nuevos métodos de comunicación: cliente-empresa…
esta fue ampliada a otras universidades, empresas y países, después de los primeros 100 1.
resultados obtenidos en Colombia; para determinar sí estos hallazgos se podían replicar 2.
y a la vez beneficiar a cualquier empresa del mundo y a las agencias de marketing y pu- 3.
blicidad. 4.
Por otra parte, en el presente trabajo, resulta trascendental para los investigadores, 5.
mostrar el aspecto científico y multidisciplinar de la investigación en neuromarketing y su 6.
aporte a las ciencias de la comunicación (Gutiérrez, 2019), siendo en esta última, el men- 7.
saje transmitido, la clave para entrar en el inconsciente del consumidor. 8.
Este capítulo presenta los resultados de un estudio realizado por cinco investigadores 9.
que tiene por propósito averiguar si un algoritmo generado por ordenador puede «reco- 10.
nocer» un género literario, una corriente artística e incluso las marcas de un autor en 11.
concreto. Esto es fundamental para comprender el proceso de identificación. 12.
13.
14.
2. METODOLOGÍA 15.
16.
El mundo vive, una alta especulación y volatilidad de los mercados: estamos experi- 17.
mentando un nivel completamente nuevo de incertidumbre, ya que las preguntas que sólo 18.
la macroeconomía puede responder (sin haberlo logrado aun), complican el panorama. De 19.
igual forma, aparece el reto para el cliente de recuperar sus hábitos comerciales post pan- 20.
demia y superar sus miedos (Eger et al., 2021). Igualmente, a los problemas derivados del 21.
conflicto bélico y los problemas en la cadena de suministro a nivel global, explicados 22.
anteriormente, debemos sumar la crisis energética mundial (que acrecienta más la subida 23.
de los precios), en la cual Europa es la más afectada. Se estima que alrededor de 50 a 125 24.
millones de personas en Europa podrían caracterizarse como «pobres en combustible», a 25.
lo que los investigadores, ya se refieren, como la pobreza energética (Halkos y Gkampou- 26.
ra, 2021). En esta crisis global, los factores clave que priman son: la guerra que intensifica 27.
el dilema que enfrentan los responsables de la política monetaria, debido a que aumenta- 28.
rá la inflación, pero debilitará el crecimiento y dañará la confianza de los consumidores y 29.
las empresas, ya socavada por los aumentos de precios provocados por la pandemia y las 30.
perspectivas no son más alentadoras para 20236, este es el escenario del nuevo cliente. 31.
En este escenario se presentan amenazas y oportunidades para las Empresas y sí bien, 32.
las actividades humanas requieren una gran cantidad de productos y servicios, la produc- 33.
ción debe estar encausada, en un modelo sostenible que tenga en cuenta los fundamentos 34.
dignos de una vida en sociedad; la distribución justa de los recursos, el acceso a la educa- 35.
ción y la salud, entre otros. Este es el contexto dónde se plantea al nuevo consumidor 36.
(Villamil et al., 2021), quien solicita mucho más de las empresas y medios de comunica- 37.
ción (por todo lo explicado), nuevos valores y conductas, que, sin un análisis y compren- 38.
sión cabal, sólo desalentaran el consumo cada vez más. Por esto en el presente artículo se 39.
abordan nuevas estrategias promocionales y publicitarias, desde una comunicación inno- 40.
vadora, propuesta desde el neuromarketing. 41.
42.
6
43.
National Institute of Economic and Social Research (London): The Economic Costs of the Russia-
Ukraine Conflict - 2022.
44.

1. El neuromarketing permite el registro simultáneo de las respuestas emocionales de los

2. consumidores mientras interactúan con los estímulos de mercadeo. Consigue detectar res-
3. puestas emocionales que los consumidores pueden no estar dispuestos a informar o inclu-
4. so desconocer. Tiene una profundidad mucho más amplia comparada a la del marketing
5. tradicional, que se basa en la investigación de mercado convencional, dependiendo de
6. medidas de autoinforme, como cuestionarios, entrevistas y discusiones de grupos focales
7. (Byrne et al., 2022), careciendo de nuevos métodos de experimentación y limitando los
8. resultados de las investigaciones. Es aquí donde la neurociencia trata de responder con un
9. enfoque objetivo que no ha sido sesgado por el sujeto ni sus cogniciones sociales o de
10. contexto, sino que capta la reacción y la conducta completa. Básicamente, esto significa
11. que la neurociencia se centra en la mente inconsciente en lugar de la mente consciente
12. (González-Mena et al., 2022). Dado que los efectos positivos como el entusiasmo, la acti-
13. vidad y el compromiso agradable tienen un impacto benéfico en la compra impulsiva, la
14. cual se relaciona directamente con el inconsciente (Bak et al., 2022). Esta nueva disciplina
15. ha permitido dar respuesta a preguntas que, hasta ahora, los investigadores de marketing
16. no eran capaces de explicar del todo. Por qué compra un determinado producto y no otro,
17. por qué le gusta una marca más que otra, por qué elige una marca en la tienda minorista
18. y no en otra, por qué un anuncio genera una respuesta emocional más intensa hacia la
19. marca que otro, etc. Ofrece nuevas vías para estudiar e identificar las causas de los tras-
20. tornos de compras hedónicas, así como el potencial para su aplicación en una publicidad
21. exitosa. Comprende un enfoque único, donde se logra obtener la información más allá del
22. nivel del intelecto humano y la percepción, para elevar los niveles de venta y así compren-
23. der que la actividad de compra realizada por los clientes es el resultado de la influencia
24. en la mente subconsciente (Frederick, 2022), resultando imposible su trabajo, sí las inves-
25. tigaciones en neuromarketing, no se orientan a encantar, esa parte de la mente humana.
26. El 95% de las decisiones que tomamos son subconscientes. Daniel Kahneman, un
27. psicólogo de Princeton ganador del premio Nobel, propuso que los humanos pasan la
28. mayor parte de su tiempo en el modo de «pensamiento rápido». Describe que nuestros
29. cerebros dependen de dos sistemas para procesar información y tomar decisiones: uno es
30. el automático (o emocional), y el otro es controlado (cognitivo). Lo llamó, en resumen, el
31. sistema que está a cargo y toma la gran mayoría de las decisiones por nosotros7.
32.
33.
34. 2.2. Herramientas Metodológicas
35.
36. La presente investigación es inicialmente experimental, como cuantitativa, para la ob-
37. tención de los resultados. Y su vez se apoya en el estado del arte más destacado científi-
38. camente en la materia y en estudios de prestigiosas agencias de marketing y publicidad,
39. para soportar los resultados obtenidos.
40. Una vez comprendidas las técnicas de forzamiento, como la ilusión del libre albedrío,
41. se realizó una conferencia en materia de neuromarketing entre México y Colombia donde
42. participaron las Universidades: Konrad Lorenz de Bogotá y la Escuela Bancaria y Comer-
43.
44. 7
Orange Grove, The Neuro Web Agency: «Neuromarketing for the web».

cial de la Ciudad de México, en aquella oportunidad se aplicaron diversos estímulos im- 1.

perceptibles por el consciente y luego se realizó el experimento, especialmente con pala- 2.
bras, por ejemplo diciendo: «escojan la carta con la mente y no con el corazón» buscando 3.
que con ese estímulo verbal, los participantes no se inclinaran por la carta de corazón 4.
rojo, con los cuales se forzaba la decisión (ese método no lo habían usado, en técnicas de 5.
forzamiento) y luego se aplicaron las técnicas de magia, usando estímulos visuales con las 6.
manos, representando la carta 3 y el diamantes rojo, el investigador usaba corbata roja, 7.
detrás de él, habían tres cuadros, entre otras; para ver si los participantes escogían la car- 8.
ta que se sugirió durante toda la conferencia y durante el experimento. De 186 participan- 9.
tes, 109 contestaron la encuesta y 51 participantes (la mayoría), decidió por el 3 de dia- 10.
mantes rojo y el resto en cantidades, casi equitativas, optaron por las 4 opciones restantes. 11.
Se había conseguido un pequeño hito al alcanzar que la mayoría se inclinará por 12.
nuestra carta del naipe inglés, pero a la vez quedaron muchas dudas, como si se podía 13.
forzar la voluntad con palabras, los estímulos entregados durante la conferencia eran per- 14.
cibidos por el inconsciente y se podría ocupar estos mensajes para la promoción y publi- 15.
cidad. 16.
Así se tomó un fragmento del experimento anterior (sólo la magia) que consistía en 17.
2:20 minutos (2:04 efectivos) y se le agregaron tres estímulos, el primero de 2 segundos y 18.
en una centésima parte del cuadro de imagen (min. 00:12), haciendo referencia a la tapa 19.
o parte superior de una lata de Red Bull, marca de gaseosa que se buscaba influir; el se- 20.
gundo, de 1.6 segundos en menos de una décima parte del cuadro de imagen total (min. 21.
01:49), hacía una alusión a un toro y un tercero de 1.8 segundos al final (02:10), volvía a 22.
mostrarse la tapa de la marca aludida, en menos de un 10% del cuadro de la imagen8. Así 23.
nunca se mostraron estímulos directos de la marca, y los investigadores con sus alumnos 24.
en cursos de cátedra, exhibieron el video, donde se les preguntó, si veían algo extraño, 25.
imagen u otra que no correspondiera con el vídeo, donde ninguno reconoció los estímulos 26.
de forma consciente. Sobre esto último, las discusiones de grupos focales son altamente 27.
necesarias en un estudio y son una parte clave del diseño de la investigación posterior 28.
(Hennink et al., 2019). Con aquella sencilla base, se procedió a la construcción del cues- 29.
tionario, con apoyo del Departamento de Psicología de la Universidad, donde los encues- 30.
tados debían ver el vídeo aludido (se incluía el enlace del experimento) y luego contestar 31.
las 6 preguntas, incluyendo, la de su consentimiento9. Este se construyó a través de Goo- 32.
gle Formularios, sistema ya probado para estimaciones científicas en línea (Arafat et al., 33.
2020) y que la vez, parece tener una muy buena precisión, en materia conductual y mental. 34.
35.
36.
2.3. La Comunicación, el Neuromarketing y la Publicidad 37.
38.
La comunicación es parte vital del entendimiento y conexión entre las personas. Pero 39.
suele olvidarse que las Empresas, se comunican con personas. Las empresas de hoy deben 40.
usar estratégicamente la información que almacenan, haciendo un debido análisis y la 41.
42.
8
43.
YouTube – Experimento Mental: https://www.youtube.com/watch?v=dkY7CDxloQM
9
Google Formularios – Test: Contestar.
44.

1. investigación, cobra un rol fundamental, para un mundo altamente cambiante y empresas

2. que, de igual modo, cambian constantemente. Nuevos modelos de negocios que requieren
3. ciertamente una comunicación más efectiva (Hair et al., 2019). Respecto al Marketing, la
4. comunicación resulta de carácter estratégico, cuando se piensa en el mensaje que se comu-
5. nica, pero como antes se explicaba, resulta trascendental entender las redes sociales y que
6. las empresas se empoderen de estos medios, no tradicionales. No obstante, que los medios
7. de comunicación tradicional como la televisión, radio y periódico siguen teniendo un rol
8. importante para las compañías. Al igual el mensaje que entregamos en puntos de venta y
9. de los minoristas. Aun así, faltan aún más estudios sobre los mensajes que se usan en
10. campañas de marketing y los canales apropiados para ello (Lyu et al., 2022).
11. El neuromarketing, es un tema de creciente interés para las empresas. Mientras, es-
12. tas, comenzaron a utilizar los resultados relacionados con el neuromarketing en sus
13. decisiones de marketing. Y en este sentido, es crucial seguir realizando investigaciones
14. sobre el tema de neuromarketing y su aporte a la empresa actual. Esta disciplina cientí-
15. fica es más usada hoy, en países desarrollados, pero se requiere que se facilite y use en
16. países en vías de desarrollo, tomando la mejor característica, lo multidisciplinar de su
17. investigación y aplicación (Biswas et al., 2022), en las que podemos destacar la comuni-
18. cación, psiquiatría, sociología, medicina, psicología, entre otras. En otras palabras, cual-
19. quier ciencia o disciplina que nos ayude a entender lo cognitivo, conductual e inclusive
20. lo psicofisiológico.
21. A los fenómenos existentes, descritos en el presente, más los efectos producidos por el
22. COVID-19, nos muestran que estamos frente a un nuevo cliente (Ashcroft et al., 2021),
23. uno con gustos y necesidades distintas y que requiere un nuevo enfoque a sus conductas.
24. Así la irrupción del Neuromarketing, ha resultado en una mejor comprensión del compor-
25. tamiento del consumidor (Gill y Singh, 2022), lo que beneficiará altamente, a las empresas
26. que lo adopten.
27. Pero existe poca conexión en este sentido con la publicidad, en lo que se basa a men-
28. sajes que esta entrega. Y en este sentido las empresas deben internarse en los mercados de
29. publicidad digital, que ofrecen innovaciones sin precedentes a los especialistas en marke-
30. ting. Las empresas ahora pueden anunciarse a conjuntos de individuos bien dirigidos con
31. mensajes comerciales personalizados en lugares y momentos específicos en una variedad
32. de formatos (Gordon et al., 2020), donde destacan las redes sociales.
33. Igualmente, hoy en la publicidad, no existe consenso de las métricas adecuadas para
34. medir el éxito de una campaña y su directa incidencia en las ventas. Esto principalmente
35. sucede porque no avanzado la tecnología en métricas de publicidad; pero, de lo que se ha
36. logrado establecer hoy, el modelo de emoción cultural aparece como el más efectivo con
37. un 45%, seguido de la emoción clásica con un 32% (Gonzalez-Oñate et al., 2019). La su-
38. peración de estas métricas, ha sido el objetivo de esta investigación.
39.
40.
41. 3. RESULTADOS
42.
43. Las empresas y la publicidad que emana de ella, al parecer, no ha sido del todo certe-
44. ra, en ese intento de comunicarse, como llegar mejor a los clientes. Hay una brecha, en el

desconocimiento del cliente actual, sus prioridades y como internarse debidamente en su 1.

mente, para alcanzar mejores resultados en las campañas. Quizás sea porque nos falta aún 2.
conocer como procesa datos la mente del consumidor (Kellmeyer, 2018) y por las razones 3.
éticas, que implica dominar estos aspectos. 4.
Con la presente investigación, se esperaba superar las tradicionales métricas de la pu- 5.
blicidad, que pueden parecer óptimas, pero no logran hoy subir los niveles de consumo, 6.
que es justamente lo que se necesita, para reactivar la economía, a las empresas y recon- 7.
quistar al consumidor. Así, se debe destacar el uso de redes sociales, entendiendo que es 8.
un fenómeno multidimensional, en el contexto de prácticas de comunicación más amplias, 9.
integrando las relaciones sociales de los individuos, las preferencias y las características 10.
individuales (Newman et al., 2019). 11.
Del experimento realizado por los investigadores y su posterior encuesta, participaron 12.
495 personas, mayoritariamente de Colombia, de diversas universidades y empresas, aun- 13.
que también consideró a particulares y se logró una participación internacional significa- 14.
tiva, que permitió recoger los datos que se comparten, en el presente. Así, de los partici- 15.
pantes, 263 fueron de Colombia, 20 de Chile, 7 de España, 7 de Estados Unidos, 2 de 16.
Ecuador, 2 de México (38 extranjeros) y 194 particulares. En este contexto evaluativo, 273 17.
(55%) pertenecían a Universidades, 30 a empresas (6%) y 192 a particulares (39%), con- 18.
forme al origen de sus mail. 19.
Respecto a la encuesta, que iba posterior al vídeo del experimento; se obtuvieron los 20.
siguientes resultados. 21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Figura 13.1.—Pregunta 1. Términos y Condiciones: La presente encuesta es anónima, 36.
para fines de calidad y confiabilidad de la misma, sólo se le pedirá su mail. 37.
Por la presente, acepto libre y espontáneamente, la realización del presente cuestionario. 38.
Sabiendo que su uso es netamente científico y mis datos no serán compartidos ni revelados. 39.
En caso de no aceptar, no deberá realizar la encuesta. 40.
42.
En relación al consentimiento y explicación del mismo, obtuvo el 100%, que aceptó 43.
participar. 44.

1. La pregunta 2 Rango de edad (todos debían ser mayores de edad), entre 18 y 28 años,
2. obtuvo un 25,1%; entre 29 y 35 años, un 26,7% (la más alta); entre 35 y 45 años, un 25,3;
3. 46 años o más, un 22.6% y entre 35 y 45 años o más, fue eliminada a las 40 respuestas
4. recibidas, ya que podía producir confusión y era reiterativa (0,4 %). Los datos obtenidos
5. en rangos etarios, fueron casi equitativos en cada grupo. Para los investigadores era im-
6. portante la edad, ya que esta permitiría saber si la edad, era indiferente o no a los resul-
7. tados, esperados. Por los resultados que se explican más adelante, la gaseosa que se quería
8. influir sobrepasó las barreras de la edad. Entendiéndose que esta bebida, se relaciona más
9. con los jóvenes y adultos jóvenes, que con personas mayores.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23. Figura 13.2.—Pregunta 2: Rango de Edad.
24.
25.
26.
Mujeres que trabajan en casa (dueña de casa) obtuvo un 2,2%; (de aquí, sin distinción
27.
de sexo) los desempleados, un 3,2%; los estudiantes, un 28,9% (la más alta); profesionales,
28.
un 26,3%; profesional con posgrado, un 24%; profesional con doctorado, un 9,1% e inde-
29.
pendientes o empresarios, obtuvo un 6,3%. Estos datos eran significativos, para no pre-
30.
guntar el estrato, pero hacerse una idea del poder adquisitivo. En tanto los resultados
31.
entre estudiantes, profesionales y profesionales, fueron los más altos y equitativos entre
32.
ellos, participando mujeres y hombres.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Figura 13.3.—Pregunta 3: Cual es su principal actividad. Marque sólo una opción. 14.
16.
El 2 de trébol (negra), obtuvo un 8,1%; el 8 de picas (negra), obtuvo un 6,9%; el 3 de 17.
diamantes (roja), la carta escogida por los investigadores, para realizar las técnicas de 18.
forzamiento, obtuvo 71.5%; el 6 de picas (negra), un 6,9% y el 5 de corazones (roja) un 19.
6,2% siendo bastante cercanas a la equidad, en todas las opciones, fuera del 3 de diaman- 20.
tes roja, lo que sucedió también en el primer experimento. Pero en un menor tiempo y con 21.
sólo la concentración en el experimento, se obtuvieron mejores resultados, demostrando 22.
como la voluntad se fuerza, con estás técnicas. 23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
Figura 13.4.—Pregunta 4: Al ver el video del Experimento con el Naipe Inglés, 38.
en el cual se le pidió elegir una carta. Le pido cierre sus ojos, se concentre un par de segundos, 39.
visualice al expositor y luego las cartas. ¿Ahora, cual carta eliges?
40.
42.
Las respuestas fueron pensadas en bebidas individuales. Gatorade la cual cuesta en 43.
Colombia 3.190 COP (USD 0,66), obtuvo un 8,1%; Red Bull la que cuesta en el país 5.950 44.

1.
COP (USD 1,24), la que justamente era la que se quería que eligieran los participantes,
2.
obtuvo un 69.7%; Pepsi que cuesta 1.680 COP (USD 0,35), obtuvo un 2,2%; 7up cuesta
3.
2.100 COP (USD 0,44), obtuvo un 5,1%; Fanta cuesta 3.000 COP (USD 0,62), obtenien-
4.
do un 3,2%; Coca-Cola que cuesta 2.740 COP (USD 0,57), obtuvo un 11,7%10. Esta últi-
5.
ma es la más vendida en el país, según reciente estudio realizado por un periódico electró-
6.
nico local y en tercer lugar aparece Pepsi, como las más consumidas11 en el país. Realidad
7.
similar en los otros países encuestados y en diferencia de precios, según estudios realizados
8.
con anterioridad, por los investigadores en internet. Red Bull es la más costosa y ello no
9.
afectó una inclinación (posible de compra) hedónica o más de lujo. No importó la popu-
10.
laridad de las otras, se inclinaron por la que se usó estímulos imperceptibles por el cons-
11.
ciente, mientras se aplicaban técnicas de forzamiento. Estando muy cerca del 70%, cifra
12.
inimaginable en métricas de publicidad y estuvo casi a la par, con los resultados obtenidos
13.
en las técnicas de forzamiento puras (pregunta anterior). Y aunque no fue una campaña
14.
real, sino experimental, los hallazgos son increíbles y prometedores para el mundo de la
15.
publicidad, sobre todo, puede ser un factor decisivo y vital, pensando en marcas denomi-
16.
nadas polarizadoras o de odio (Monahan et al., 2023), como las marcas expuestas.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
Figura 13.5.—Pregunta 5: Sin importar, si le agradan, cómo, si puede o no beberla.
32. En este momento, sí la tuviera a mano...
33. ¿Qué gaseosa, le gustaría tomar?
34.
35.
36.
No resulta necesario, explicar los porcentajes, que están debidamente descritos en la
37.
imagen, pero es curioso que, de un experimento, que buscaba afectar la decisión en el
38.
inconsciente, fuera tan alta una reacción psicofisiológica: «imaginó el gusto en la boca»,
39.
muy por sobre las otras preguntas, 2 sicológicas y otra psicofisiológica. Esto podría expli-
40.
car, quienes no optaron por la gaseosa forzada, ya que hipotéticamente, sí es un recorda-
41.
42. 10
43. Los precios se obtuvieron un día antes de la presentación de este artículo, de la aplicación Rappi
Colombia y el cambio en USD, al mismo momento, de la aplicación XE Currency – Converter.
44. 11
Dinero: Top of Mind Adultos – Gaseosas (Colombia).

torio de gusto, o un estímulo de gusto; algunos sólo se inclinaran por la bebida que más 1.
les gusta. Explicando del mismo modo, en caso de ser un estímulo de gusto, se entendería 2.
por qué eligieron la gaseosa forzada. Es interesante el tema fisiológico, en el gusto huma- 3.
no, que va desde los mecanismos receptores hasta los circuitos cerebrales, sino también, 4.
los estudios psicofísicos que describen cuantitativamente la salida perceptiva del sistema y 5.
aún, se generan nuevas hipótesis en esta área de estudio (Green, 2021). Este hallazgo, un 6.
tanto inesperado por los investigadores, permitiría abrir un gran abanico de posibilidades, 7.
en nuevas investigaciones, en diversos campos científicos12. 8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Figura 13.6.—Pregunta 6: Conforme a su decisión anterior, la tomó. 22.
24.
Aun cuando, los resultados son altamente alentadores, al combinar estás técnicas, para 25.
el campo del neuromarketing y publicidad, como del mensaje que se entrega en esta comu- 26.
nicación empresa – cliente, se debe ser cautos, ya que se debieran realizar más estudios al 27.
respecto, especialmente exámenes neurocientíficos, ya que las técnicas de neurociencia cog- 28.
nitiva y la neurometría pueden ser útiles para determinar el momento para publicitar un 29.
producto (Alsakaa et al., 2020) y que a la vez, ayuden a corroborar los resultados obtenidos. 30.
Así los investigadores, esperan a raíz del presente, contar con los recursos, en una segunda 31.
etapa de investigación; que sea capaz, de una mayor verificación de los estudios. 32.
33.
34.
4. CONCLUSIONES 35.
36.
Sin duda, los hallazgos obtenidos por los investigadores son prometedores y aportan 37.
nuevas luces al nuevo comercio y al contacto que parecía perdido entre la empresa y el 38.
cliente, desde la forma que hacemos publicidad, pudiendo aplicarse en un noticiero, sin 39.
necesidad de un anuncio como tal, en programas radiales, ya que al parecer, no todo es 40.
visual. En campañas en redes sociales, donde se pueden hacer videos más interesantes y 41.
significativos, por parte de las empresas, sin necesidad de hacer, como tal, una anuncio 42.
43.
12
Google Formularios: Resultados.
44.

1. publicitario. Parece que nos acercamos a este botón de compra, que se teoriza, pudiera
2. existir en nuestra mente, al que muchos neurocientíficos se han referido, como el control
3. total de la mente humana y otros investigadores a la vez, temen. Es que hay una concep-
4. ción ética que no se puede dejar a un lado, frente a este tipo de hallazgos, en relación a sí
5. ya sabemos, que la mayoría de las compras y más, las que no son de primera necesidad
6. (las de mayor costo), se generan en el inconsciente y al controlar, gran parte de esta área,
7. se podría imponer el día de mañana, con mayores avances en este campo, cualquier com-
8. pra a las personas. Por ello, si las métricas en publicidad, ya eran buenas, pero hoy a la
9. vez; existe esta alta tasa, de desconexión con el cliente por parte de las empresas, se re-
10. quieren nuevos mensajes y técnicas que superen, lo hecho hasta ahora, pero intentando
11. regular éticamente, hasta donde pueden llegar las empresas en este cometido; lo que se
12. sabe, es muy difícil regular. Pero el mercado actual, en esa interacción con el cliente re-
13. quiere cambios sustanciales para elevar los niveles de efectividad en las campañas, para
14. finalmente vender más e ir tras una ansiada recuperación. Así y no menor, es el descubri-
15. miento psicofisiológico, que nos ayudará a entender mejor, como reacciona el inconscien-
16. te a diversos mensajes y estímulos publicitarios. Con el presente, además se puede deter-
17. minar que el libre albedrío, pareciera ser, tan sólo, una ilusión.
18.
19.
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21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

14
Competitividad electoral y 1.
2.
determinantes de los procesos 3.
de selección de candidatos 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
María Magdalena Gutiérrez Cuba1, Lizbeth Sánchez Flores2 12.
y Rodolfo Javier Zepeda Memije3 13.
14.
15.
16.
18.
Con el paso del tiempo, los partidos políticos «han sido sometidos al reclamo de ha- 19.
cerse transparentes y de rendir cuentas tanto frente a sus propias bases sociales y sus 20.
electores, como frente a las autoridades públicas» (Peschard, 2008: 18). Factores como el 21.
incremento de la participación ciudadana y el acceso a la información han forzado a estas 22.
instituciones, no solo a transparentar el ejercicio de los recursos y los mecanismos de toma 23.
de decisiones, sino también a profesionalizar su estructura y sensibilizar sus prácticas en 24.
aras de generar vínculos de empatía con la población y legitimarse. Uno de los aspectos 25.
fundamentales de la vida partidaria remite a los procesos de selección de sus candidatos. 26.
«Es uno de los procesos internos que permite entender la vocación democrática y los 27.
acuerdos extralegales que existen en la vida de los partidos» (Sarabia, 2013, p. 88). Pro- 28.
yectando esto, los partidos permiten al elector esbozar una idea general sobre los valores 29.
ético-profesionales que profesan, así como sobre la diferencia entre lo que se pregona y se 30.
practica; a fin de cuentas, una opinión basada en dichos aspectos es generada sobre los 31.
partidos. 32.
Si bien es relevante conocer qué tan incluyentes o democráticos son los procesos de 33.
selección de candidatos que llevan a cabo los partidos -lo cual en sí mismo representa un 34.
reto de clasificación y medición (Rahat y Hazan, 2001; Freidenberg y Došek, 2016; Man- 35.
teca, 2017; Martínez, 2017)-, resulta necesario investigar cuestiones de mayor profundidad 36.
al respecto, ya sea qué efectos producen en otros fenómenos o conocer las razones por las 37.
que se registran de una u otra forma. 38.
39.
1 .
María Magdalena Gutiérrez Cuba, Doctora por el Instituto de Administración Pública. Profesora 40.
en la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México). 41.
2
Lizbeth Sánchez Flores. Doctora por la Universidad Popular Autónoma de Puebla. Profesora en la 42.
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México). 43.
3
Rodolfo Javier Zepeda Memije. Doctor por el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estra-
tégico de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 159
1. A lo anterior se adhieren los siguientes cuestionamientos: ¿qué prefiere entonces el

2. votante?, es decir, se interesa más por el carácter democrático de los procesos o prefiere
3. que su partido (si es que pertenece a, se siente parte de o simpatiza con uno) gane (Close
4. et al. 2017; Motz, 2019). Los partidos cuentan con muy poca certeza sobre la incidencia
5. de los mecanismos de selección de candidatos en la participación electoral y en la conduc-
6. ta del votante; y, elaborar un cálculo sobre ello puede resultar sumamente desgastante, y
7. probablemente improductivo. Por estas razones, en la búsqueda del triunfo electoral, ra-
8. cionalmente los partidos se valen del análisis y cálculo de otros indicadores, señales o
9. variables, siendo estos últimos los que determinan el método, pero especialmente, el pro-
10. ceso que hay detrás de la selección de los candidatos.
11. En México, el desarrollo político y las contiendas electorales han reflejado un alto
12. pragmatismo; esto al haber partidos «volcados en ganar elecciones más que en la for-
13. mación de élites, en la representación de los diferentes intereses sociales, en la integra-
14. ción de los ciudadanos al sistema político y al estado, o en la promoción de la partici-
15. pación política» (Sarabia, 2011, p.180). En ese sentido es que se hace presente uno de
16. los elementos más determinantes para la selección de candidatos: la competitividad. No
17. obstante, ésta es una variable de suma complejidad. Si pensamos que el objetivo princi-
18. pal de los partidos es ganar elecciones, éstos deben tratar de descifrar particularidades
19. del entorno con miras a tomar las mejores decisiones posibles en dirección a esa meta.
20. Bruhn (2010), Bruhn y Wuhs (2016), Martínez (2017) y Motz (2019), coinciden en que
21. la selección de candidatos se ve inevitablemente afectada por la competitividad. En re-
22. sumen, postulan que los mecanismos de selección serán más democráticos en tanto ma-
23. yor ventaja en las encuestas o certeza de triunfo tenga el partido en una elección; mien-
24. tras que, al estar en presencia de una contienda reñida en el plano general, los líderes
25. buscarán colocar al candidato que más votos pueda conseguir, no importando qué tan
26. democráticamente se consiga esto. Pero, ¿cómo se interpreta y cómo se operacionaliza
27. la competitividad?
28. Como explicaciones clave de aquello que incide en la selección de candidatos se han
29. destacado: el efecto de incentivos para candidatos (Aragón, 2014), la fuerza del partido
30. (Bruhn y Wuhs, 2016), e incentivos electorales (Motz, 2019), todas variables de competi-
31. tividad, signo de racionalidad ejercida en la toma de decisiones. Sin embargo, estas varia-
32. bles reflejan indicadores de modelos estadísticos, que, si bien poseen altos niveles de co-
33. rrelación, no muestran el paisaje completo de la competitividad electoral, y aun en menor
34. medida, de contextos subnacionales específicos. Entonces, existen muchos elementos inter-
35. puestos que están siendo obviados por los estudios y que resulta de significación no sólo
36. abordar, sino desarrollar a profundidad.
37. En síntesis, el objetivo de este trabajo es profundizar en qué es lo que caracteriza y
38. determina los métodos y procesos de selección de candidatos, en un ambiente de compe-
39. titividad conformado por factores varios. Así, se presenta la revisión de la literatura y
40. sistematización de la teoría desarrollada hasta el momento sobre los procesos de selección
41. de candidatos; asimismo, se exploran y proponen nuevos elementos de análisis sobre la
42. competitividad —todos relacionados con el tipo de elección en el que se enmarca una
43. contienda—, esto con el propósito de poder ser contrastados con evidencia empírica en
44. futuras investigaciones.

Competitividad electoral y determinantes de los procesos de selección…
Por último, en este documento se exponen algunos de los resultados derivados del 1.
proceso de investigación de la tesis doctoral denominada «Democracia, competitividad y 2.
tipo de elección: Determinantes de la selección de candidatos a gobernador en Puebla 3.
(2016-2019)». 4.
5.
6.
2. PROCESOS DE SELECCIÓN DE CANDIDATOS. 7.
UN VISTAZO A LA TEORÍA DESARROLLADA 8.
9.
Un proceso de selección de candidatos es el procedimiento «por el cual los partidos 10.
políticos deciden quién los representará en las elecciones» (Sarabia, 2013, p. 90). Los dis- 11.
tintos procesos permiten develar la concepción que los partidos tienen sobre la democra- 12.
cia, sobre la competencia, y propiamente sobre «la organización» (Alarcón y Friedenberg, 13.
2007, p. 732). El entender de qué manera un partido desahoga estos procesos puede ser 14.
sumamente revelador en las dinámicas de interacción que la organización sostiene con su 15.
entorno inmediato. 16.
17.
18.
2.1. La dimensión democrática de los procesos. 19.
20.
La génesis de su estudio y los ejes de su análisis 21.
22.
El primer dilema teórico sobre este fenómeno indudablemente remite a qué tan demo-
23.
cráticos son (o pueden llegar a ser) los procesos de selección de candidatos y qué conside-
24.
rar para su medición. Rahat y Hazan (2001) proponen un marco de análisis, mismo que
25.
se ancla en los siguientes cuestionamientos: ¿quién puede ser seleccionado?, ¿quién selec-
26.
ciona candidatos?, ¿dónde se encuentran los candidatos seleccionados?, y ¿cómo son no-
27.
minados los candidatos? (Rahat y Hazan, 2001, p. 298-299). Estas preguntas se relacionan
28.
con lo que se denomina el eje de inclusión, entendido como «la amplitud de la participa-
29.
ción de los individuos en la decisión final» (Martínez, 2017, p. 55). Esta participación se
30.
concibe en dos vías: en los individuos que pueden convertirse en candidatos y todo lo que
31.
se exige para ello, así como en aquellos otros de los que depende la decisión y el mecanis-
32.
mo para tomarla. De esta forma, un primer aspecto a destacar es qué tan incluyentes son
33.
las reglas de selección de candidatos, que se establecen tanto en la normatividad electoral
34.
como en los estatutos partidarios. Con base en lo anterior, Manteca (2017) propone la
35.
siguiente clasificación para describir los métodos de selección y una escala de medición
36.
con respecto a qué tan hipotéticamente democrático puede ser considerado cada uno se-
37.
gún quienes participan en el proceso (ver Tabla 14.1).
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1. Tabla 14.1
2. Métodos de selección de candidatos y nivel de inclusión en los partidos mexicanos
3.
4. Método Código Nivel de inclusión
5.
Dedazo 01 (-)
6.
7. Nominación directa del Consejo Político Nacional 02
8. Nominación directa del Consejo Político Estatal 03
9. Negociación de los distintos liderazgos locales 04
10. Insaculación 05
11. Convención de delegados 06
12. Encuesta a militantes 07
13. Encuesta a la población 08
14. Primaria cerrada a militantes 09
15.
Primaria abierta a la ciudadanía 10 (+)
16.
17. Fuente: Elaboración propia con base en Manteca (2017).
18.
19. Sobre esta discusión teórica, se han desarrollado análisis que van más allá del nivel de
20. inclusión en la selección de los candidatos. Existen otros elementos que pueden desentra-
21. ñar y develar matices de democracia en las prácticas. Freidenberg y Došek (2016) abonan
22. a la medición y proponen el Índice de Democracia Interna (IDI), conformado por tres
23. dimensiones. La primera de ellas es la competitividad. Esta a su vez, se compone de tres
24. variables: competencia, tipo de competición y nivel de incertidumbre del proceso. La pri-
25. mera de ellas remite al número de candidatos en competición por cada cargo; para que
26. ésta pueda ser democrática debe haber al menos dos. Con respecto a la segunda: tipo de
27. competición, refiere al número y tipo de facciones involucradas; la presencia de facciones
28. densamente organizadas es asociada con democracia. Y, en lo que atañe a la incertidum-
29. bre, se contemplan la posibilidad de ganar la nominación por parte de los candidatos y la
30. diferencia entre el candidato puntero y el segundo lugar en las encuestas previas a la
31. elección, situando el escenario democrático como aquel que plantea igualdad de posibili-
32. dades para ganar la nominación y márgenes estrechos de aceptación entre los precandida-
33. tos (Freidenberg y Došek, 2016, p. 377). Resumiendo, se espera la participación de dos o
34. más candidatos, apoyados por facciones fuertes y bien orquestadas, en el marco de una
35. competencia reñida.
36. Descentralización en esta dimensión se contemplan tres variables: definición de nomi-
37. nación, niveles institucionales involucrados en la nominación y nivel territorial donde se
38. define esta última. En primera instancia, se toma en cuenta el número de personas que
39. definen la candidatura, postulándose que para que la definición de nominación sea demo-
40. crática, debe emerger de una decisión colectiva de más de tres individuos. En segundo
41. lugar, se aborda el número de fases o instancias institucionales que participan en la toma
42. de la decisión; existiendo más de tres pasos o instancias se alcanza la mayor calificación
43. de democracia. Finalmente, se evalúa el tipo de órgano del partido que participa en la
44. nominación; entre más autónoma sea la decisión de los órganos subnacionales, menos

centralizada y más democrática será la decisión (Freidenberg y Došek, 2016, p. 378). Se 1.

busca la corresponsabilidad y autonomía institucional en la toma de decisiones, 2.
Por último, se encuentra la dimensión de inclusión. Esta considera como variables a la 3.
candidatura en dos sentidos, en términos de la presencia/ausencia de candidatos proscritos 4.
y de los requisitos necesarios para ser candidato. 5.
En las dos últimas pueden observarse factores institucionales y procedimientos a se- 6.
guir, ya que en ellos pueden encontrarse las trabas, complicaciones o intenciones que un 7.
partido -o mejor dicho su élite- maneja explícita o implícitamente para el alcance de sus 8.
metas (Katz, 2001), y que pueden inclinar la balanza al momento de medir el carácter 9.
democrático de un proceso de selección. En síntesis, este modelo se muestra como una 10.
opción viable de alcances teóricos sólidos para la clasificación de los procesos de selección 11.
de candidatos según consideraciones democráticas, ello con el propósito de generar pará- 12.
metros y una escala de contrastación. 13.
14.
15.
2.2. Determinantes de los procesos de selección 16.
de candidatos 17.
18.
Una gran vertiente de trabajos académicos sitúa a los procesos de selección de can- 19.
didatos como una variable dependiente de otros fenómenos y contextos. Estos estudios 20.
se enfocan principalmente en encontrar cuáles son los motivos por los que los partidos 21.
deciden adoptar determinado/s mecanismo/s de selección de candidatos, sean democráti- 22.
cos o no. 23.
El trabajo de Aragón (2014) aborda las causas que detonan la incorporación de elec- 24.
ciones primarias en 194 observaciones, correspondientes a elecciones presidenciales lati- 25.
noamericanas, durante el periodo 1978-2004. Bajo el supuesto de que existen dos motiva- 26.
ciones específicas para ello: el efecto de selección y el efecto de incentivos (asumiendo que 27.
las primarias implican mejorar la calidad de los candidatos y el desempeño que éstos 28.
tienen en campaña) (Aragón, 2014, p. 208), su aportación radica en la develación de una 29.
relación positiva entre la fuerza del apoyo partidario y la adopción de primarias y que por 30.
encima del efecto de selección, el efecto de incentivos juega un papel más determinante al 31.
momento de elegir la introducción de primarias en las contiendas internas del partido. En 32.
un planteamiento, para el caso mexicano, Bruhn y Wuhs (2016) buscan explicar cuál es el 33.
factor determinante de los procesos de selección de candidatos en elecciones legislativas 34.
tanto de orden federal como estatal. Un primer argumento es que «los líderes del partido 35.
escogen estratégicamente diversas reglas o mecanismos dependiendo del contexto político» 36.
(Bruhn y Wuhs, 2016, p. 820). De esta manera conectan los factores contextuales con la 37.
variable de selección de candidatos. Introducen en su modelo teórico las dimensiones de 38.
descentralización y cultura de partidos para buscar explicaciones de los patrones mostra- 39.
dos en el análisis cuantitativo. En sus hallazgos, se confirma que la variable de mayor peso 40.
es la competitividad (considerando en ella el partido en el gobierno) aún por encima de 41.
la descentralización, pensando en el federalismo mexicano y la concentración de poder en 42.
los estados (Peschard, 2008a); mientras el partido sea más propenso a ganar, también lo 43.
será para valerse de primarias en la selección de sus candidatos. Los hallazgos de las in- 44.

1. vestigaciones citadas encaminan el análisis futuro hacia los factores de competitividad, la

2. llave explicativa (aún no descrita con profusión suficiente) detrás de los candidatos que
3. observamos en las contiendas electorales.
4.
5.
6. 3. EL TRABAJO CUALITATIVO: PUNTUALIZANDO
7. SOBRE SU NECESIDAD Y POTENCIALES APORTES
8.
9. La mayoría de los trabajos sobre este fenómeno han sido desarrollados desde la tradi-
10. ción cuantitativa, identificando variables significativas en observaciones numerosas. Sin
11. embargo, aún queda por indagarse de qué forma se entrelazan para traducirse en ese re-
12. sultado. Sobre esta idea versa el estudio de Alarcón y Friedenberg (2007) donde establecen
13. que los procesos de selección de candidatos se ven afectados o modificados por factores
14. internos y factores contextuales (Ver tabla 14.2).
15. Valiéndose de la descripción y análisis casuístico de todos estos elementos, encuentran
16. que: un mayor número de actores reduce el grado de centralización sin democratizar por
17. completo el proceso; que los padrones electorales impulsaron la racionalización del pro-
18. ceso de selección; que la realización de precampañas fue costosa y desgastante; y que los
19. órganos electorales desincentivan a la militancia con respecto a sus procesos informales
20. (Alarcón y Friedenberg, 2007, pp. 766-777).
21.
22.
23. Tabla 14.2
24. Factores contextuales e internos de incidencia en los procesos de selección de candidatos
25.
26. Factores Contextuales Internos
27.
De carácter institucional Reglas de selección que impone la ley Reglas que determinen cómo de-
28. ben elegirse los candidatos
Diseño del sistema electoral
29.
Forma de gobierno
30.
Organismos o tribunales que fiscalizan
31.
procedimientos internos
32.
De carácter estratégico- Configuración de mayorías legislativas Experiencias de los partidos tras
33. electoral usar distintos mecanismos
34. Resultados electorales en otros niveles Éxito electoral
35. institucionales
36. De carácter interno- Grado de centralización de los
37. organizativo mecanismos
38. Facciones y tipo de liderazgo
39. De carácter sociocultural Características del electorado Cultura política de los militantes
40. Cultura política del electorado Cultura institucional de los mili-
41. tantes
42. Preferencias sobre el comportamiento Márgenes de respeto a las normas
43. organizativo del partido de la organización
44. Fuente: Elaboración propia con base en Alarcón y Friedenberg (2007).

El propósito que persigue esta propuesta teórica es mostrar la necesidad por develar 1.
qué hay detrás de esa relación hipotética, es decir, cuáles son las causas por las que los 2.
partidos deciden obviar los procesos democráticos o incluyentes ante un resultado incier- 3.
to. Para este cometido se sugiere partir de los factores contextuales institucionales y estra- 4.
tégico-electorales que proponen Alarcón y Friedenberg (2007), pero considerando los as- 5.
pectos obviados en su modelo de análisis. 6.
En relación a los factores institucionales, la recomendación es incluir y profundizar en 7.
la variable tipo de elección, la cual más allá de formar parte de lo estipulado por la legis- 8.
lación electoral, se infiere que incide en las decisiones que toman los partidos sobre los 9.
procesos de selección de candidatos. Para complementar y como parte de los elementos 10.
estratégico-electorales, se pretende ir más allá de los resultados electorales en la arena le- 11.
gislativa y en otros órdenes de gobierno; se recomienda considerar indicadores como los 12.
márgenes de victoria previos o la posición en las encuestas. También se contempla la in- 13.
clusión de otras variables como el entorno autoritario subnacional, las alianzas electora- 14.
les, los sucesos de orden nacional de incidencia en el local (efectos de las reformas electo- 15.
rales y procesos electorales concurrentes) y acontecimientos que suponen un shock externo 16.
(Harmel y Janda, 1994; Allern y Aylott, 2009) para los actores políticos y para la sociedad 17.
en general. La sugerencia teórico-metodológica es abordar el fenómeno, incursionando en 18.
la perspectiva individual de los partidos políticos en función de su situación particular, 19.
opciones, y de su toma de decisiones en distintos escenarios de contienda, algunos de ellos 20.
coyunturales; todo ello para mostrar procesos, mecanismos y acciones para la selección de 21.
sus candidatos, parte sustancial del éxito electoral. 22.
23.
24.
4. DESARROLLO POLÍTICO Y COMPETITIVIDAD. 25.
MÁS ALLÁ DEL ÁMBITO ELECTORAL-INSTITUCIONAL 26.
27.
La dimensión de la competitividad electoral ha sido un tema recurrente y discutido en 28.
el plano teórico, ya que, en ocasiones, los conceptos de competencia y competitividad eran 29.
utilizados como sinónimos. Es menester analizar qué es lo que determina que una elección 30.
pueda ser clasificada de esa forma. A decir de Reynoso (2011), son datos que describen lo 31.
reñido de una elección, pero que también configuran un paisaje general de la contienda y 32.
de un sistema de partidos, analizando no solo los resultados, sino condiciones y caracte- 33.
rísticas de los actores, sin embargo «su importancia relativa es desigual y variable porque 34.
depende del clima político general en que se desarrolla cada consulta electoral, de suerte 35.
que alguna de ellas tiende a prevalecer coyunturalmente» (Loaeza, 1986, p. 75). Si bien 36.
puede observarse que las contiendas son cada vez más reñidas o competitivas, debe ahon- 37.
darse en qué lo explica. 38.
Una hipotética distribución equitativa de victorias para los partidos, acompañada de 39.
una reducción de márgenes de victoria, y de un incremento en la fuerza opositora y en el 40.
número efectivo de partidos, sin duda debe asumirse como una invitación a profundizar 41.
en el análisis estratégico del entorno ante la creciente incertidumbre que rodea los resul- 42.
tados. Pensando siempre en descifrar cómo es que los partidos absorben esa información 43.
y cómo deberían actuar en consecuencia. 44.

1. En ese sentido, es que en este trabajo se ha considerado presentar los factores de ma-
2. yor índole explicativa, que pudieran dar soporte causal a los indicadores, y que por su-
3. puesto, también son parte de la competitividad y que pueden englobarse en un tipo de
4. elección, como variable independiente de los mecanismos y procesos de selección de can-
5. didatos. Puntualmente, se trata: a) del pasado autoritario de México y sus vestigios en la
6. transición democrática, b) de las nuevas estrategias partidistas y patrones de comporta-
7. miento (las alianzas electorales), c) de las implicaciones que los acontecimientos de un
8. paisaje federal han tenido en los comicios estatales y su desarrollo, aludiendo a las elec-
9. ciones concurrentes, así como d) las elecciones subnacionales de ajuste (derivadas de la
10. Reforma Electoral de 2014) y las extraordinarias, así como los eventos socio-políticos,
11. coyunturales, que marcan de forma considerable los procesos.
12.
13.
14. 4.1. La figura de las alianzas electorales
15.
16. La intensificación de la competitividad en las contiendas electorales también ha fo-
17. mentado la práctica de las alianzas electorales como estrategias de acceso al poder. Si las
18. alianzas electorales son «un grupo de partidos que coordinan sus fuerzas detrás de un
19. candidato (o candidatos) común con el objetivo de obtener un desempeño electoral cuan-
20. titativa y cualitativamente superior del que obtendrían compitiendo individualmente»
21. (Reynoso, 2010: 114), sin duda se presentan como un elemento digno de análisis tanto
22. para abordar la competitividad de dichos procesos, como para el tema de la selección de
23. candidatos, decisión que, en este escenario, depende no solo de los miembros de un parti-
24. do, sino de dos o más. Las negociaciones para conformar coaliciones y para posicionar a
25. un candidato como el estandarte de una opción política, sin duda son parte determinante
26. de una elección. Si se pondera el indicador de posición opositora, trabajado por Valdés
27. (1995), se puede considerar que la conformación de una alianza, siempre y cuando sea
28. capaz de obtener la suma de los votos de cada partido, representa un triunfo en los comi-
29. cios. Cabe destacar que existe una propensión estadística sobre la formación de coalicio-
30. nes ante un incremento de las posibilidades para derrocar un régimen autoritario (Wah-
31. man, 2011; Gandhi y Reuter, 2013).
32. La competitividad es una variable compleja, cíclica, que se puede registrar, pero tam-
33. bién, interpretar. Los estudios previos han expuesto que cuando hay alianzas compitiendo
34. en elecciones, el margen de victoria entre los contendientes más fuertes tiende a reducirse,
35. a diferencia de si participaran representando exclusivamente a su partido (Reynoso, 2011:
36. 13-15); y que, ante el triunfo de una coalición, existe un incremento en la probabilidad de
37. que la oposición siga la misma estrategia y busque socios políticos que le permitan com-
38. petir de mejor manera en la próxima contienda.
39.
40.
41. 4.2. Implicaciones y efectos de las elecciones concurrentes
42.
43. El fenómeno de las elecciones concurrentes ha sido sumamente estudiado en distintas
44. latitudes. Cabe puntualizar que pueden coincidir, tanto elecciones ejecutivas y legislativas

de un mismo orden de gobierno (federal o estatal) como de distintos (federal y estatal), e 1.

inclusive, dependiendo el diseño institucional, ambas. Se plantea el dilema en razón de 2.
que, en México, se puede dar el caso de elecciones subnacionales que convergen con la 3.
elección presidencial, elecciones para ocupar cargos legislativos en el Congreso de la 4.
Unión, otras elecciones de gobernador, así como de diputados locales y de presidentes 5.
municipales. 6.
Los estudios previos se han enfocado primordialmente en indagar los efectos de las 7.
elecciones concurrentes en la participación electoral. En ese orden de ideas, Nikolenyi 8.
(2010), corrobora la hipótesis de que la descentralización ejercida a través de la desvincu- 9.
lación de elecciones nacionales y locales, en cuanto a un mismo evento se refiere, ocasiona 10.
una disminución en los incentivos de los ciudadanos para participar en las elecciones 11.
(Nikolenyi, 2010, p. 230). En la misma línea, Carreras (2017, p. 541), argumenta que cuan- 12.
do las «elecciones de primer orden (presidenciales) y de segundo orden (legislativas) son 13.
concurrentes, la participación electoral es principalmente influenciada por la institución 14.
presidencial y el contexto en el que la elección presidencial se desarrolla». En síntesis, 15.
ambos estudios profundizan en los cambios en la participación electoral, sin embargo, no 16.
especifican de qué manera se comporta esta participación electoral, es decir a quiénes 17.
favorece este incremento y por qué. 18.
En suma, se aprecia que existen altas probabilidades de que las elecciones concurrentes 19.
afecten la dinámica de la participación electoral, tanto en términos del número de votan- 20.
tes que acuden a las urnas, como con respecto al resultado mismo. Se ha mostrado que la 21.
presencia de factores contextuales y actores específicos, como los candidatos y sus estra- 22.
tegias de posicionamiento, son medulares para explicar la variación en los procesos elec- 23.
torales. Por ello, la concurrencia es un elemento digno de considerarse cuando los proce- 24.
sos de selección de candidatos son analizados. 25.
26.
27.
4.3. Elecciones de ajuste, elecciones extraordinarias 28.
y sus causas: factores de corto plazo 29.
y shocks externos 30.
31.
En lo que respecta a las elecciones de ajuste, en el particular caso de México, resaltan 32.
aquellas que corresponden a las minigubernaturas de 2016 en nuestro país. La justificación 33.
normativa remite a la reforma electoral de 2014. En dicha modificación se acordó la na- 34.
cionalización del órgano electoral, estipulando su ampliada participación en los comicios 35.
locales mediante la colaboración en los procesos las instancias locales, y una reiteración 36.
por la necesidad de homologar normativa y temporalmente los comicios (INE, 2019). Al 37.
parecer el fenómeno de la elección de ajuste, término que se le ha asignado a este tipo de 38.
comicios, no ha sido abordado sistemáticamente por los estudiosos de las elecciones, y 39.
puede dar luz a lo acontecido. 40.
Las particularidades de la elección forzosamente obligan a pensar en diversos aspectos 41.
teórico-metodológicos. 42.
La literatura académica sobre elecciones extraordinarias es muy limitada, pero suma- 43.
mente enriquecedora. Schmitt y Wüst (2006) abordan la elección extraordinaria del Bun- 44.

1. destag en 2005, en la que, mediante la manipulación de una moción de confianza, el

2. canciller en turno, disolvió el parlamento para adelantar el proceso electoral. En este es-
3. tudio, los autores hacen notar que las elecciones extraordinarias dependen de factores de
4. larga tendencia y de factores de corto plazo. Los primeros remiten a arreglos instituciona-
5. les, conflictos políticos e ideológicos y a los compromisos o acuerdos intra-partidistas.
6. Mientras los de corto plazo refieren a temas o asuntos de campaña (tanto aquellos de
7. postura como los de interés común) y a candidatos en la campaña. Se establece que éstos
8. últimos factores pueden llegar a distorsionar los de larga tendencia y generar modificacio-
9. nes en la opinión pública y, por ende, en los resultados (Schmitt y Wüst, 2006, p. 36-37).
10. El tipo de elección y sus factores de corto plazo pueden guiar el rumbo de la contien-
11. da, pero cómo conceptualizar teóricamente el origen de una elección fuera de los paráme-
12. tros normales. Harmel y Janda (1994), con respecto a las metas y cambios de los partidos,
13. discuten que, a pesar de que son organizaciones sumamente conservadoras, existen facto-
14. res exógenos que los obligan a cambiar, en función de la consecución o preservación de
15. su/s objetivo/s principales, independientemente de cuáles sean. A estos sucesos los deno-
16. minan shocks externos. En esta categoría se pueden incluir eventos como «reformas cons-
17. titucionales, prohibición de financiamiento público, nacimiento de nuevos partidos rele-
18. vantes, cambios en la proporción de votos y escaños que un partido recibe… puede
19. pensarse en cambios sociales, económicos y políticos, y eventos que acontecen fuera del
20. partido observado» (Harmel y Janda, 1994, p. 267). Para Allern y Ayllot (2009) los shocks
21. externos son mecanismos causales vitales para la conformación de alianzas electorales y
22. explicación de otros sucesos políticos de relevancia.
23. El argumento puntual con el que se cierra esta propuesta radica en que tanto las elec-
24. ciones de ajuste como las extraordinarias pueden ser en sí mismas un shock externo para
25. los partidos o bien, ser detonadas por uno. Por ende, el análisis histórico coyuntural no
26. solo será una herramienta de suma utilidad para comprender comicios muy particulares,
27. sino que también, el contrastar este tipo de elecciones con aquellas que en cuestión de
28. indicadores se muestran mucho más cercanas a lo habitual, permitirá encontrar las expli-
29. caciones que estamos buscando, y dar el salto de mostrar una mera asociación entre
30. competitividad y selección de candidatos, a los mecanismos que dan cuenta de la trans-
31. formación de variables en una amplitud de condiciones diversas.
32.
33.
34. 5. CONCLUSIONES
35.
36. En América Latina y particularmente en México, se vislumbra complicado concebir la
37. escena política sin los partidos políticos, no sólo por fungir como el salvoconducto de las
38. preferencias del electorado en búsqueda de su cristalización a través de la dinámica demo-
39. crática, sino porque también son sus miembros quienes detentan gran parte de los cargos
40. públicos y ocupan los espacios legislativos (Alcántara-Sáez, 2012). Los procesos de selec-
41. ción de candidatos resultan ser procesos medulares en la vida de los partidos políticos,
42. pues, de alguna manera, no solo reflejan su propia vocación democrática, sino que fungen
43. como un filtro de cara a las contiendas electorales, donde se disputan los cargos a los que
44. aspiran estas organizaciones.

Los procesos de selección de candidatos han sido abordados desde distintos enfoques: 1.
a) transparencia y profesionalización de los partidos políticos, b) democracia e inclusión, 2.
c) tendencia y medio de legitimación, d) sobre sus efectos con respecto al sistema, la con- 3.
tienda y al interés de los partidos políticos; y e) sobre sus determinantes y patrones encon- 4.
trados. No obstante, más allá de su análisis en términos de los niveles de democracia en 5.
que ocurren, quienes sitúan a los procesos de selección de candidatos como una variable 6.
explicativa, se han visto imposibilitados de comprobar efectos democráticos, de legitima- 7.
ción, de ventaja en contienda para los candidatos, e incluso de cambio de perfil de candi- 8.
datos en regímenes caracterizados por prácticas clientelares (Otero, 2008). 9.
A diferencia de los anterior, lo que sí ha sido constatable es una relación positiva entre 10.
mayores índices de competitividad electoral y menores componentes democráticos en los 11.
procesos de selección de candidatos, y viceversa. Sin embargo, los porqués de esta relación 12.
siguen siendo incógnitas que claman por ser resueltas mediante esquemas de investigación 13.
y planteamientos teóricos mucho más completos, que permitan brindar explicaciones con- 14.
sistentes, en el terreno de la validez interna. Esto solo será posible mediante la realización 15.
de estudios de caso y la revisión sistemática de procesos muy particulares, en contraste con 16.
observaciones de clase similar. 17.
Los partidos políticos, con el paso de los años, han observado que el perfil del candi- 18.
dato es un elemento mucho más rentable que el contar con un proceso democrático/inclu- 19.
sivo para elegirlo. Y por ello resulta atractivo para la disciplina, conocer los motivos y 20.
pormenores de su proceso de selección (aun cuando éste no sea democrático); dicho de 21.
otro modo, desentrañar ese filtro de información que los partidos siguen para situarse en 22.
las mejores condiciones posibles para enfrentar una elección. Para lograr dicho cometido, 23.
la propuesta que alberga este artículo suscribe y retoma la incidencia de la competitividad 24.
electoral en los procesos de selección de candidatos (Bruhn, 2010; Bruhn y Wuhs, 2016; 25.
Martínez, 2017; Motz, 2019), pero sugiere un camino teórico muy puntual para elevar la 26.
pormenorización de los hallazgos. En cuanto al tratamiento del fenómeno, prevé el salto 27.
de la investigación centrada en variables a aquella centrada en casos, y sugiere una cons- 28.
trucción teórica de mayores dimensiones sobre la competitividad electoral; engloba los 29.
siguientes elementos: autoritarismo subnacional, alianzas electorales, concurrencia electo- 30.
ral, comicios de ajuste y elecciones extraordinarias, y shocks externos, en la variable inde- 31.
pendiente tipo de elección como aquel factor explicativo que puede no solo mostrar la 32.
variación en los procesos de selección de candidatos (dependiente), sino explicarla. Sin 33.
duda, la contrastación de estas premisas hipotéticas con evidencia empírica en futuras 34.
investigaciones será de suma utilidad para la discusión académica que versa sobre los 35.
procesos que hay detrás de los candidatos que contienden en los comicios. 36.
37.
38.
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25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

La gestión de la comunicación
15
del marketing interno: 1.
un análisis de la lealtad 2.
3.
del consumidor 4.
5.
y el compromiso afectivo 6.
7.
de los trabajadores 8.
9.
10.
11.
Sergio López1, Felipe Muñoz2, Hugo Zúñiga3 12.
13.
14.
15.
17.
El aumento de la competencia en el actual entorno de negocios ha llevado a muchas 18.
organizaciones a ejecutar nuevas estrategias con el fin de mejorar la calidad del servicio 19.
y, potenciar la diferenciación competitiva (Chuang y Liao, 2010; Subramony y Pugh, 20.
2015). 21.
Una de estas alternativas es el marketing interno, disciplina que combina el marketing 22.
y la gestión de recursos humanos y sostiene que las organizaciones deben tratar, valorar 23.
y respetar a los trabajadores como clientes internos potenciales y satisfacer sus necesida- 24.
des (Rafiq y Ahmed, 1993; Nart et al., 2019). 25.
De esta manera, la idea general es que, para tener clientes leales, una empresa debe 26.
tener primero trabajadores satisfechos y comprometidos afectivamente (Fullerton, 2005; 27.
George, 1990). Así, satisfaciendo sus expectativas, la organización puede conseguir que sus 28.
colaboradores sean capaces de satisfacer y generar la lealtad en los clientes. 29.
Tradicionalmente, el marketing interno surge como un enfoque de la gestión de servi- 30.
cios en el que sus esfuerzos se dirigían a la contratación, la formación, la motivación y la 31.
retención de los empleados adecuados para entregar estándares superiores orientados al 32.
servicio al cliente (Ahmed y Rafiq, 2003; Lages, 2012; Rafiq y Ahmed, 1993). 33.
Sin embargo, en los últimos años, uno de los elementos que más ha atraído la atención 34.
en esta área de estudio es la comunicación del marketing interno, ya que su implementa- 35.
ción exitosa permite crear vínculos afectivos personalizados entre los trabajadores y los 36.
clientes que son importantes para desarrollar la lealtad del consumidor. 37.
De esta manera, una de las metas más importantes del marketing interno consiste en 38.
aumentar los niveles de compromiso afectivo de los empleados (To et al., 2015). En este 39.
40.
1
Sergio López doctor en Psicología por la Universidad Católica de Chile. Especialista en comporta- 41.
miento organizacional. Profesor asociado de la Universidad de Santiago de Chile 42.
2
Felipe Muñoz es doctor en Administración de Negocios por la Universidad de Chile. Especialista en 43.
desempeño laboral. Profesor asistente de la Universidad de Santiago de Chile.
3
Hugo Zúñiga es máster en Administración de Empresas por la Universidad de Santiago de Chile.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 173
1. sentido, el compromiso afectivo es una variable crucial para entender el comportamiento

2. laboral en las organizaciones, ya que los trabajadores con un mayor nivel de compromiso
3. son más productivos, tienen un mayor apego emocional y generan una mayor satisfacción
4. y lealtad en los consumidores (Schulz et al., 2017).
5. Dado lo anteriormente señalado, en este capítulo y en base a la teoría del intercam-
6. bio social (Blau, 1964), se propone que el compromiso afectivo es un mecanismo expli-
7. cativo y mediador de la relación entre las comunicaciones de marketing interno y la
8. lealtad del consumidor. Según esta teoría, las actividades comunicacionales de marketing
9. interno desempeñan un papel fundamental en la creación del compromiso afectivo, que
10. en última instancia influye en importantes resultados organizativos, como en la lealtad
11. del consumidor.
12. De acuerdo con lo anterior, el presente capítulo de libro tuvo como objetivo princi-
13. pal evaluar la relación entre las comunicaciones del marketing interno y la lealtad del
14. consumidor, considerando los efectos mediadores del compromiso afectivo de los traba-
15. jadores.
16. Para lograr este objetivo, se realizó un diseño no experimental, longitudinal, dirigido
17. a testear las relaciones entre la variable predictora (comunicación de marketing interno),
18. variable mediadora (compromiso afectivo) y variable criterio (lealtad del consumidor).
19. La muestra estuvo constituida por 300 trabajadores, pertenecientes a 3 concesionarios
20. de automóviles. Para recolectar los datos, se elaboró un cuestionario online el cual fue
21. respondido por los trabajadores en dos momentos del tiempo y un último cuestionario fue
22. contestado por los clientes para evaluar la variable dependiente lealtad del consumidor.
23. Posteriormente, los análisis de datos fueron realizados a través del modelo 4 de la macro
24. PROCESS.
25. El presente estudio contribuyó a la literatura de varias maneras. En primer lugar,
26. por medio de esta investigación se ofrecen explicaciones teóricas sobre la relación entre
27. la comunicación del marketing interno y la lealtad del consumidor, utilizando el com-
28. promiso afectivo del trabajador como un mecanismo mediador de esta relación. Esto
29. permitirá aportar con nueva evidencia científica para comprender la importancia que
30. tienen los trabajadores para que la organización alcance sus metas de desempeño de
31. marketing y comercial. En este sentido, la comunicación con los empleados es respon-
32. sable de crear y moldear una identidad corporativa positiva, así como de motivar y
33. formar a los colaboradores para que se comporten adecuadamente con los clientes de la
34. organización.
35. En segundo lugar, dado que la investigación transversal ha sido predominante realiza-
36. da en los estudios de marketing interno y de lealtad del consumidor (Ahmed y Rafiq,
37. 2003; Varey y Lewis, 2000), este capítulo abordó las limitaciones del diseño transversal
38. mediante la recolección de datos longitudinales en tres puntos temporales con un mes de
39. diferencia.
40. Finalmente, desde el punto de vista de la relevancia práctica esta investigación propor-
41. ciona información importante para que los líderes promuevan una serie de estrategias y
42. programas comunicacionales de marketing interno que desarrollen un entorno laboral que
43. genere experiencias de servicio superiores de marketing relacional y que contribuyen al
44. aumento de la lealtad en los clientes.

La gestión de la comunicación del marketing interno: un análisis…
2. LA COMUNICACIÓN DEL MARKETING INTERNO 1.

2.
Y LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES 3.
El marketing interno es un concepto que se basa en la premisa de que tratar a los 4.
trabajadores como clientes y diseñar productos/servicios que sean atractivos, les motivará 5.
para prestar servicios de alta calidad (Ahmed y Rafiq, 2003; Varey y Lewis, 2000). 6.
La investigación del marketing interno se ha centrado en cómo las organizaciones 7.
pueden mejorar el rendimiento de los empleados y hacerlos más conscientes de la impor- 8.
tancia del cliente con el objetivo de generar resultados positivos como por ejemplo el 9.
aumento de la satisfacción y la lealtad de los consumidores. A su vez, los estudios en esta 10.
área han identificado una variedad de beneficios de las actividades de marketing interno 11.
para los trabajadores, tales como una mayor retención y satisfacción laboral, mayor com- 12.
promiso afectivo e involucramiento de los empleados (Finney y Scherrebeck-Hansen, 13.
2010; Papasolomou-Doukakis, 2002). 14.
Tradicionalmente, los programas de marketing interno han estado dominados por 15.
actividades de formación, inspiración y comunicación hacia los trabajadores (Ahmed y 16.
Rafiq, 2003; Varey y Lewis, 1999). Sin embargo, en los últimos años, se ha considerado la 17.
comunicación como un componente central del marketing interno. 18.
En base a esto, la comunicación del marketing interno ha sido definida como un diá- 19.
logo interactivo entre una organización y su entorno externo e interno (Ferdous, 2008; 20.
Welch y Jackson, 2007). Particularmente, comprende diversas prácticas informativas, mo- 21.
tivacionales, estratégicas y declarativas a través de las cuales las organizaciones construyen 22.
relaciones con sus trabajadores (Dolphin, 2005; Fill, 2000). 23.
La comunicación de marketing interno crea vínculos afectivos personalizados entre los 24.
trabajadores y los clientes que son importantes para desarrollar la lealtad (Joung et al., 25.
2015; Narteh y Odoom, 2015). 26.
La lealtad es una de las variables más importantes en el estudio del marketing relacio- 27.
nal y tiene un rol importante en el logro de las metas de la organización (Divett et al., 28.
2003). La lealtad refleja la disposición psicológica favorable del cliente hacia la marca o 29.
un producto o servicio determinado (Mascarenhas et al., 2006). Los clientes con altos 30.
niveles de lealtad considerarán la marca como su primera opción de compra, tienen un 31.
comportamiento de repetición en la adquisición de bienes y servicios, utilizan el marketing 32.
boca a boca con mensajes promocionales positivos entre sus amigos y cercanos y están 33.
dispuestos a gastar más en bienes y servicios (Divett et al., 2006; Han y Lee, 2020). 34.
Además, cabe destacar que las comunicaciones de marketing interno tienen un mayor 35.
impacto en la lealtad de los clientes, en relación con distintas herramientas de marketing 36.
tradicionales (Bloemer y Oderken-Schroder, 2006). En este sentido, algunas investigacio- 37.
nes afirman que es más probable que los clientes vuelvan a comprar los productos o ser- 38.
vicios de una empresa por el trato del personal, por sobre la publicidad, la marca y las 39.
promociones (Thomson y Hecker, 2000). Más aún, cuando los clientes sienten que el per- 40.
sonal muestra un interés genuino por ayudar, tienen más del doble de probabilidades de 41.
volver a comprar los productos y servicios de una empresa y más del triple de probabili- 42.
dades de recomendar la empresa a otras personas (Subramony y Pugh, 2015; Thomsony 43.
Hecker, 2000). A medida que el personal cumple con un servicio y experiencia apropiados, 44.

1. la intención de los clientes de repetir la compra y recomendar la empresa aumenta signi-

2. ficativamente, lo cual genera una mayor lealtad (Allen y Grisaffe, 2001; Beatson y Guder-
3. gan, 2008; Charni et al., 2020).
4. De esta manera, los trabajadores pueden contribuir, directa o indirectamente a alcan-
5. zar los objetivos de las comunicaciones internas de marketing. Éstos tienen muchas opor-
6. tunidades de influir en los clientes potenciales difundiendo información positiva sobre la
7. organización para la que trabajan. Las conversaciones sobre el buen ambiente en el lugar
8. de trabajo, la compra de productos de la empresa, el uso de sus servicios o, simplemente,
9. la satisfacción con su trabajo, generan una impresión positiva hacia la organización. Por
10. lo tanto, los trabajadores también pueden cambiar la percepción y la actitud de los con-
11. sumidores hacia la organización o su oferta, colaborando en la construcción de la imagen
12. de un producto, una marca o un servicio y ayudando a reforzar la lealtad hacia la marca
13. (Bloemer y Oderkerken-Schroder, 2006; Divet et al., 2003, Dolphin, 2005).
14. De acuerdo con los antecedentes señalados anteriormente, es posible plantear lo si-
15. guiente:
16.
17. Hipótesis 1: La comunicación del marketing interno se relaciona positivamente con la
18. lealtad del consumidor.
19.
20.
21.
22. 3. El efecto mediador del compromiso afectivo
23. del trabajador en la relación entre las comunicaciones
24. del marketing interno y la lealtad del consumidor
25.
26. El presente estudio propone que el compromiso organizacional afectivo actúa como
27. un mecanismo mediador de la relación entre la comunicación del marketing interno y la
28. lealtad del consumidor. La comunicación del marketing interno provoca reacciones emo-
29. cionales positivas que tienen una influencia importante en los comportamientos de los
30. trabajadores, particularmente en el compromiso afectivo (Joung et al., 2015, Schultz et al.,
31. 2017). Una de estas reacciones positivas generadas posteriormente es un aumento en la
32. lealtad de los consumidores (Divett et al., 2003; Narteh y Odoom, 2015).
33. El compromiso organizacional afectivo refleja el vínculo emocional que los trabajado-
34. res establecen con la organización, así como su identificación y participación en la misma
35. (Allen y Meyer, 1990, Allen y Meyer, 1996). Este tipo de compromiso es considerado
36. como una de las variables más relevantes de las relaciones de apego entre las organizacio-
37. nes y los trabajadores (Vandenberghe, 2012). De naturaleza subjetiva, el compromiso afec-
38. tivo es la dimensión más importante del compromiso organizacional (Van Rossenberg et
39. al., 2022). Esencialmente, los empleados que están comprometidos pueden experimentar
40. sentimientos de pertenencia y considerar los problemas de la organización como propios,
41. por lo que tienden a trabajar más intensamente y dedicarse más a su trabajo (Johnson,
42. Chang y Yang, 2010; Morin et al., 2011).
43. En particular, la teoría del intercambio social (Blau, 1964) se ha utilizado para esta-
44. blecer la relación entre el compromiso organizacional afectivo y las respuestas actitudina-

les y conductuales de los trabajadores. Esta teoría indica que, si los trabajadores reciben 1.
beneficios de la organización, responderán con actitudes y comportamientos positivos en 2.
el trabajo. Así, las partes estarán dispuestas a colaborar, creando obligaciones de inter- 3.
cambio permanentes (Meyer y Maltin, 2010; Vandenberghe, 2012). Este tipo de intercam- 4.
bios son considerados valiosos tanto por los empleados como por las organizaciones y los 5.
clientes, generando un entorno más seguro, equilibrado y de mayor confianza (Allen y 6.
Meyer, 1996; Johnson et al., 2010; Van Rossenberg et al., 2022). 7.
De esta manera, la organización a través de las comunicaciones de marketing interno 8.
fortalece el compromiso afectivo de los trabajadores, quienes entregan un mejor servicio y 9.
crean experiencias superiores en los consumidores, influyendo en sus opiniones y actitudes 10.
(Joung et al., 2015; Schulz et al., 2017; To et al., 2015). También, los trabajadores com- 11.
prometidos afectivamente son, por tanto, más propensos a defender los valores y objetivos 12.
de sus organizaciones. Del mismo modo, es más probable que estos empleados compartan 13.
voluntariamente opiniones constructivas y creativas cuando surgen problemas con los 14.
clientes (Al Samman y Mohammed, 2020; Bahadur et al., 2018; Fullerton, 2015; Yao et 15.
al., 2019). A su vez, el compromiso afectivo contribuye a los sentimientos de apego, con- 16.
fianza, identificación y valores compartidos que tiene el trabajador con la marca o la 17.
empresa y refleja la decisión activa del trabajador de entablar una relación a largo plazo 18.
con los clientes, lo cual beneficia a la marca y a la organización (Mattila, 2006; Odeh y 19.
Alghadeer, 2014; Payne y Weber, 2006). 20.
En conjunto, basándonos en la teoría del intercambio social (Blau, 1964) y en la nor- 21.
ma de la reciprocidad, en este capítulo se propone que cuando los beneficios de las comu- 22.
nicaciones de marketing interno entregados por la organización están disponibles, el tra- 23.
bajador responde con actitudes (por ejemplo, un aumento del compromiso afectivo) y 24.
comportamientos de excelencia (por ejemplo, generando una mayor lealtad en los consu- 25.
midores). Así, cuando las comunicaciones de marketing interno fortalecen la relación en- 26.
tre los empleados y su empleador, los trabajadores pueden responder aumentando su com- 27.
promiso afectivo (Joung et al., 2015; Schulz et al., 2017; To et al., 2015). De esta manera, 28.
el aumento del compromiso afectivo genera un incremento de los comportamientos de 29.
lealtad de los clientes. Por lo tanto, en línea con la teoría del intercambio social (Blau, 30.
1964), es posible proponer la siguiente hipótesis: 31.
32.
Hipótesis 2: La comunicación del marketing interno se relaciona indirectamente con 33.
la lealtad del consumidor a través del compromiso organizacional afectivo de los trabaja- 34.
dores. 35.
36.
37.
4. DISEÑO 38.
39.
El presente estudio se llevó a cabo mediante un diseño no experimental, longitudinal 40.
presencial, que consistió en tres rondas. La primera etapa de la recopilación de datos 41.
(Tiempo 1) midió la comunicación del marketing interno; la segunda ronda (Tiempo 2) 42.
midió el compromiso afectivo de los trabajadores y la tercera fase (Tiempo 3) evaluó la 43.
lealtad del consumidor. 44.

1. 4.1. Participantes
2.
3. Los participantes fueron obtenidos a través de un muestreo por conveniencia. La
4. muestra final fueron 300 trabajadores pertenecientes a 3 concesionarios de automóviles
5. quienes contestaron 2 cuestionarios. Un último cuestionario, fue contestado por los con-
6. sumidores de estas organizaciones de manera de evaluar la variable dependiente del estu-
7. dio, esto es la lealtad del consumidor. Se eligió el sector de los concesionarios de automó-
8. viles por su importancia en la economía nacional y por pertenecer a una industria
9. altamente competitiva, donde los clientes tienen una mayor frecuencia de contacto con los
10. trabajadores y participan intensamente en las diferentes actividades durante el proceso de
11. servicio. Por ejemplo, los vendedores y asistentes comerciales son trabajadores que inte-
12. ractúan cotidianamente con los consumidores a través de cotizaciones, emails, llamadas
13. por teléfono, visitas a los locales, etc. Por lo tanto, en el contexto de los servicios de con-
14. cesionarios de automóviles, la forma en que estos empleados se comportan puede desem-
15. peñar un papel significativo en los niveles percibidos de marketing interno, calidad de
16. servicio, satisfacción y lealtad de los clientes.
17. La mayoría de la muestra final (62,6%) fueron hombres, con una edad media de 29,4
18. años (SD = 6,1), y una permanencia media en el empleo de 3,8 años (SD = 4,6). Un 26,6%
19. de los trabajadores tenía estudios profesionales, el 31% había realizado estudios técnicos
20. y el 42,4% había realizado estudios de bachillerato
21.
22.
23. 4.2. Procedimientos
24.
El equipo de investigación contactó al área de recursos humanos de la organización
25.
para solicitar la participación voluntaria de los trabajadores en el estudio. Los trabajado-
26.
res, que aceptaron participar en la investigación, firmaron una carta de consentimiento
27.
informado, donde se les explicó el propósito de la investigación, sus derechos como par-
28.
ticipantes y el carácter voluntario y confidencial de su participación.
29.
Los cuestionarios fueron realizados de manera online y se utilizó un código de identi-
30.
ficación personal para cotejar cada cuestionario a lo largo del tiempo.
31.
Para mitigar el sesgo de varianza común, se adoptaron varias sugerencias metodológicas
32.
(MacKenzie y Podsakoff, 2012; Podsakoff et al., 2012). En primer lugar, se informó a los
33.
potenciales encuestados de que su participación era estrictamente voluntaria, que se manten-
34.
dría su confidencialidad, y que no había respuestas correctas o incorrectas. En segundo lugar,
35.
la encuesta se llevó a cabo en tres rondas con un mes entre cada medida para medir por se-
36.
parado la variable predictora, variable mediadora y variable resultado, siendo esta última
37.
respondida por consumidores. En tercer lugar, para establecer la validez discriminante, los
38.
datos se analizaron mediante un análisis factorial confirmatorio y la prueba de Harman.
39.
40.
41. 4.3. Instrumento
42.
43. Para recolectar los datos, se elaboró un cuestionario en español y las distintas escalas
44. se tradujeron siguiendo el procedimiento definido por Brislin (1970). Los tres autores

tradujeron independientemente todas las medidas utilizadas en este estudio del inglés al 1.
español y de nuevo del español al inglés. En los casos de discrepancias de traducción, los 2.
tres traductores discutieron las implicaciones de estas diferencias y acordaron una versión 3.
final de los respectivos ítems. 4.
La comunicación del marketing interno (tiempo 1; α = .86) fue medida en base a una 5.
la adaptación de la escala de Bohnenberger (2005) de 4 ítems. Para estos efectos, se elabo- 6.
ró una escala con siete alternativas de respuesta, desde 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 7.
(totalmente de acuerdo). Un ejemplo de ítem fue el siguiente: «La organización divulga 8.
internamente las actividades que desarrolla en la comunidad empresarial». 9.
El compromiso organizativo afectivo (tiempo 2; α = .88) se midió a partir de siete 10.
ítems de la escala de Allen y Meyer (1990). Los ítems se respondieron en una escala de 11.
siete puntos que iba de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo). Un 12.
ejemplo de ítem fue el siguiente: «Realmente siento que los problemas de esta organiza- 13.
ción también son míos». 14.
La lealtad del consumidor (tiempo 3; α = .90) se elaboró en base a 7 ítems adaptados 15.
de la escala usada por Lewis y Soureli (2006). Los ítems se respondieron con una escala 16.
likert, con ejes de respuesta desde 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuer- 17.
do). Un ejemplo de ítem fue «Considero a mi concesionario de autos como mi primera 18.
opción para futuras compras». 19.
Finalmente, se añadieron dos variables de control, dado que los efectos de las comu- 20.
nicaciones del marketing interno pueden variar según el nivel educativo y la edad. Por lo 21.
tanto, se decidió controlar por nivel educativo y edad. 22.
23.
24.
4.4. Estrategia de Análisis de Datos 25.
26.
Para analizar los datos, se usó una estrategia de 2 etapas. En primer término, se evaluó 27.
la validez factorial del modelo propuesto para estimar la robustez de las escalas de las 28.
variables analizadas (Brown, 2015). Se testearon las diferencias entre una estructura de un 29.
factor y una de tres factores (cada ítem cargado en su respectiva escala). 30.
Posteriormente, las hipótesis fueron testeadas a través del modelo 4 de la macro PRO- 31.
CESS, utilizando el método de bootstrapping para calcular el efecto mediacional (Hayes, 32.
2017). Se usaron 5.000 bootstraps y un intervalo de 95% para estimar los efectos propues- 33.
tos. Cuando un intervalo de confianza del 95% no incluye el cero, indica que el parámetro 34.
fue estadísticamente significativo. 35.
36.
37.
3. RESULTADOS 38.
39.
La hipótesis 1 propuso que la comunicación del marketing interno podría estar rela- 40.
cionada positivamente con la lealtad del consumidor. Los resultados indicaron que esta 41.
relación fue significativa (B = .20, p < .001). Por lo tanto, la comunicación del marketing 42.
interno se relacionó de manera positiva y significativa con la lealtad del consumidor, apo- 43.
yando la hipótesis 1. 44.

1. La hipótesis 2 propuso que la comunicación del marketing interno podría estar indi-
2. rectamente relacionada con la lealtad del consumidor a través del compromiso afectivo.
3. Se añadieron la edad y el nivel educativo como covariables. Los resultados indicaron una
4. relación significativa y positiva entre la comunicación del marketing interno y el compro-
5. miso afectivo (B = .36, p < .001) y una relación significativa y positiva entre el compro-
6. miso afectivo y la lealtad del consumidor (B = .28, p < .001). Dado que el intervalo de
7. confianza del 95% (.02, .12) no incluyó el cero, se apoyó el efecto indirecto del compromi-
8. so afectivo en la relación entre la comunicación del marketing interno y la lealtad del
9. consumidor. De esta manera, la comunicación del marketing interno se relacionó signifi-
10. cativamente con la lealtad del consumidor a través del efecto indirecto del compromiso
11. afectivo, apoyando la Hipótesis 2.
12.
13.
14. 4. CONCLUSIONES
15.
16. El presente capítulo concluyó que el compromiso afectivo es un mecanismo explicativo
17. de la relación entre la comunicación del marketing interno y la lealtad del consumidor.
18. Utilizando la teoría del intercambio social (Blau, 1964), se descubrió que cuando los tra-
19. bajadores perciben que las comunicaciones de marketing interno son valiosas, éstos expe-
20. rimentan un mayor compromiso afectivo, lo que en consecuencia aumenta la lealtad de
21. los clientes.
22. En base a los hallazgos aquí descritos, los trabajadores se convierten en un recurso
23. crítico en el éxito a largo plazo de la organización, a través de su contribución al servicio
24. al cliente y al logro de la lealtad de los consumidores (Lages y Piercy, 2012; Subramony y
25. Pugh, 2015).
26. Desde el punto de vista de las comunicaciones del marketing interno, los trabajadores
27. de una organización son fundamentales para construir relaciones más rentables y cumplir
28. con las promesas de la marca de la organización. Para propiciar esto, las organizaciones
29. deberían diseñar estrategias que fomenten las ideas, opiniones y sugerencias de los traba-
30. jadores, ya que incluirlos es una condición crucial para el desarrollo de relaciones de
31. corto y largo plazo con los clientes.
32. A su vez, dada la importancia del compromiso afectivo, las organizaciones deberían
33. invertir en el contrato psicológico de los trabajadores y cumplir sus expectativas de mane-
34. ra realista. Esto permitirá generar de manera indirecta la fidelización de los clientes. En
35. base a lo anterior, una de las principales prioridades de los líderes de las organizaciones
36. debería ser mejorar las características del puesto de trabajo de los empleados, fortalecer el
37. clima laboral y estimular una mayor identificación emocional con la organización, junto
38. con organizar programas para mantener las habilidades relacionales y fortalecer el desem-
39. peño de los empleados. Todo lo anterior, señala la importancia que las organizaciones
40. sitúen a los empleados en el centro de su actividad, ya que, si los colaboradores se sienten
41. bien en su trabajo, también ellos lo propiciarán en sus clientes.
42.
43.
44.

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35.
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37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Un análisis de los elementos
16
de comunicación 1.
2.
y de protocolo alrededor 3.
del fallecimiento de Isabel II 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Helena López-Casares Pertusa1 12.
13.
14.
15.
17.
La monarquía británica es considerada como la decana de las monarquías europeas. 18.
En la actualidad, la monarquía en el Reino Unido es percibida como la institución ma- 19.
dre que actúa de paraguas protector y de escudo contra amenazas e inestabilidades ex- 20.
ternas. 21.
Isabel II ha sido una figura cohesionadora e integradora y un emblema que ha man- 22.
tenido unidos a los británicos. Ejerció el papel de nexo entre distintas generaciones. Este 23.
referente común ha favorecido la unión intergeneracional, algo que es insólito en Europa 24.
y que no pasa en ningún otro reino, donde distintas generaciones han conocido a diferen- 25.
tes monarcas. Estas cohortes de británicos experimentan un mismo sentir ante el falleci- 26.
miento de la reina y participan de un sentimiento unificador que acerca a las personas, 27.
rompiendo las distancias en lo que a edad y formas de ver el mundo se refiere. 28.
Por su parte, el protocolo en este tipo de eventos es definitivo para dar un mensaje 29.
de comunicación firme, pulcro y repleto de intencionalidad. Durante varias semanas, el 30.
Reino Unido acaparó titulares y la mirada del mundo se posó sobre el país. El foco 31.
mediático y el poder de las redes sociales provocaron comentarios y opiniones, cuyo 32.
impacto repercutió en la imagen de la monarquía como institución al servicio del pue- 33.
blo. El protocolo es una herramienta de ayuda para que el despliegue de movimientos 34.
funcione como el mecanismo preciso de un reloj y la simbología redunde en una iden- 35.
tidad compartida, singular y diferenciada, que ofrece un potente mensaje de comuni- 36.
cación. 37.
Los objetivos planteados en este trabajo parten del análisis de la comunicación y del 38.
protocolo como herramientas de proyección de un mensaje e instrumentos aglutinadores 39.
de una identidad. Del mismo modo, se estudian los fenómenos emocionales y se estable- 40.
cen bases para lograr la creación de sentimientos de pertenencia. 41.
42.
1
43.
Doctora en neurociencia cognitiva organizacional por la URJC. Investigadora principal del grupo
Neurociencia, liderazgo y comunicación de la Universidad Europea, y profesora.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 185
1. 2. LA COMUNICACIÓN
2.
3. La palabra comunicación proviene del vocablo latino communis que significa común,
4. por lo que podemos afirmar que la comunicación es un concepto cuyo objetivo es com-
5. partir. La comunicación es en la actualidad un proceso dinámico, cambiante, circular y
6. flexible, que debe obedecer a un objetivo y servir al mantenimiento de una imagen y a la
7. consolidación de un posicionamiento previamente delimitado.
8. Para nuestro análisis, se establecen unas proposiciones de partida que van a resultar
9. de utilidad para crear el marco que va a seguir nuestro recorrido:
10.
11. • Todo comportamiento emite una señal de comunicación.
12. • La comunicación se da en un contexto.
13. • La comunicación requiere de un objetivo.
14. • La comunicación asociada a elemento comunes y compartidos despierta el espíritu
15. de pertenencia.
16. • Los significados y el alcance de los elementos de comunicación activan la imaginería
17. colectiva.
18. • Los elementos de comunicación asociados a la relevancia de un evento tienen un
19. gran impacto emocional.
20.
21.
22. 1.2. Los contextos de la comunicación
23.
24. La comunicación ocurre en un medio y se asocia a unos contextos, los cuales afectan,
25. influyen y pueden condicionar el resultado. Estos contextos son de tipo físico, social, re-
26. lacional, psicológico e histórico.
27. El contexto físico está formado por los factores que se engloban en el primer nivel de
28. percepción de los interlocutores o partícipes de la comunicación. Este contexto conforma
29. el primer contacto consciente con un mensaje. Estos elementos engloban variables como
30. el lugar en el que se manifiesta un mensaje, la ubicación de elementos, su distancia y re-
31. lación entre ellos, así como las formas percibidas, los colores usados y otros factores
32. usados deliberadamente para producir una determinada atmósfera que ayude a la conse-
33. cución de un objetivo.
34. El contexto social se refiere a la naturaleza de las relaciones entre los participantes de
35. la comunicación. Los mensajes se forman, se comparten y se entienden de distinta mane-
36. ra según el nivel de afección que exista entre las partes. Así, vamos adaptando nuestra
37. manera de codificar y descifrar la comunicación en función del grado de relación, empa-
38. tía, sintonía, cercanía o complicidad que se tenga con los participantes.
39. El contexto histórico engloba los episodios de comunicación previos entre los partici-
40. pantes que influyen en el entendimiento del mensaje que se está produciendo.
41. El contexto psicológico se refiere a la carga, anímica, sentimental y emotiva, que se
42. desprende del proceso de comunicación.
43. Por último, el contexto cultural es el marco de creencias, valores y normas que son
44. compartidos entre un grupo de personas.

Un análisis de los elementos de comunicación y de protocolo alrededor…
3. EL PROTOCOLO 1.
2.
El protocolo es un elemento imprescindible en la organización y despliegue de actos y 3.
eventos, que facilita la operativa, mejora la imagen y es símbolo del buen hacer de las 4.
organizaciones e instituciones y, por supuesto, de las personas que las componen. El pro- 5.
tocolo es una herramienta estratégica y una acción de alcance (Herrero & Campos, 2010). 6.
Actualmente cualquier acto es examinado y analizado de forma exhaustiva por los me- 7.
dios de comunicación y es sometido al escrutinio público. Acontecimientos como las firmas 8.
de acuerdos empresariales, las visitas oficiales de jefes de estado a otros países, las recepcio- 9.
nes reales, las presentaciones de credenciales, las entregas de premios, las presentaciones de 10.
libros o las inauguraciones son un reducido ramillete de la cantidad de eventos que se suce- 11.
den en el transcurso de la vida política, cultural, económica, social y empresarial. 12.
El funeral de Estado celebrado en el Reino Unido por el fallecimiento de la reina 13.
Isabel II constituyó un acto de enorme solemnidad, rodeado de una gran trascendencia 14.
mundial, arropado por un simbolismo regio y revestido de la pompa y el boato de la 15.
corte inglesa, que hace gala de tener un ancestral manual de comportamiento heredado 16.
de épocas pasadas, que forma parte del patrimonio de su identidad. 17.
Todo acto constituye un mensaje y es una acción de comunicación en sí mismo que 18.
sirve a unos objetivos previamente fijados y establecidos. Desde que el coche fúnebre de 19.
reina Isabel II salió del Palacio de Balmoral en Escocia, y se activó la operación Unicor- 20.
nio para trasladar sus restos a Londres tras varias paradas en tierras escocesas, hasta su 21.
destino en el Palacio de Windsor estuvo rodeado de una escenografía totalmente planifi- 22.
cada y organizada alrededor de un orden pulcro y de una exactitud sin errores, que pro- 23.
yectó la imagen de un país y de la marca británica ante el mundo en lo que ha sido una 24.
monumental campaña de marketing de marca país. 25.
En este despliegue de imagen se mezclaron de forma balanceada los eventos relacio- 26.
nados con la despedida y la presentación de respetos a la reina fallecida con los actos de 27.
representación del nuevo rey Carlos III, que tuvieron un momento diplomático muy espe- 28.
cial en la recepción que se ofreció a los jefes de Estado en el Palacio de Buckingham la 29.
tarde antes del funeral. 30.
31.
32.
3.1. Protocolo, seguridad y comunicación: un triángulo 33.
indisoluble 34.
35.
En la actualidad hay que tener presente el eje formado por el protocolo, la comunica- 36.
ción y la seguridad, así como la función que cumplen cada uno de estos elementos. Hay 37.
ocasiones en las que el protocolo es muy claro, como en el caso de los funerales de Estado 38.
de Isabel II, mientras que en otras queda más al criterio del buen hacer de los profesiona- 39.
les de protocolo y se pueden aplicar medidas más flexibles. 40.
La comunicación está presente en todas y cada una de las manifestaciones de una 41.
institución, que transmite una determinada imagen en cada paso que da. Todos los actos 42.
son expresiones de comunicación que calan en el público y generan unas sensaciones que 43.
perduran y se fijan en la memoria. 44.

1. La seguridad está dirigida a preservar la integridad de las personas y su función es

2. prevenir contingencias y cubrir todos los frentes posibles. Aunque este trabajo es propio
3. de policías, escoltas, cuerpos de seguridad oficial y profesionales de este ramo, es impor-
4. tante destacar que su coordinación con los responsables de protocolo es fundamental y
5. éstos les deben facilitar toda la documentación e información que demanden con el fin de
6. establecer un sistema de seguridad acorde a las circunstancias.
7. En caso de conflicto entre las vertientes del protocolo, la comunicación y la seguridad,
8. la última palabra siempre la tendrán los encargados de velar por la seguridad. El funeral
9. de Estado de la reina Isabel II supuso un despliegue mundial de jefes de Estado y presi-
10. dentes de Gobierno sin precedentes, que obligó a diseñar un operativo de dimensiones
11. colosales, con epicentro en Londres y alcance en todo el Reino Unido.
12. Si bien Fuente (2007) afirma que lo importante en protocolo es tener una buena idea
13. del acto y defiende la construcción creativa de los mismos, entendemos que estas afirma-
14. ciones se circunscriben de manera más adecuada al ámbito del protocolo empresarial,
15. deportivo, cultural o incluso al de alcance oficial pero que no esté enmarcado en un boa-
16. to y en unos rituales propios de la preservación de ritos y exhibición de símbolos. Es por
17. ello que no podemos calificar a los funerales de Isabel II como un acto creativo en su más
18. pura esencia.
19. El protocolo marca y define las reglas de oro de la organización de actos y delimita el
20. quién, el cómo, el cuándo, el dónde y el para qué de los distintos movimientos que com-
21. ponen un acto. Estas reglas son esenciales para lograr una imagen pulcra, coherente y
22. acorde a los objetivos definidos.
23. Sin duda, el protocolo es una gran ayuda en el complejo mundo de las relaciones so-
24. ciales e institucionales del siglo xxi y se ha de considerar como un código de comunica-
25. ción no verbal que regula espacios, momentos y personas, y que amplía los horizontes del
26. respeto y del equilibrio que han de coronar todas las actuaciones de comunicación.
27. El protocolo y la comunicación convergen en el objetivo de consolidar y afianzar una
28. filosofía interna y una identidad singular (Herrero & Campos, 2010), además de ser una
29. correa de transmisión de una imagen concreta y estudiada al detalle para que proyecte un
30. mensaje específico al exterior.
31.
32.
33. 4. LA COMUNICACIÓN Y EL PROTOCOLO
34. COMO ACTIVADORES DE LA PERTENENCIA
35.
Y LA EMPATÍA
36.
37. La muerte de Isabel II supuso la pérdida de un eslabón de enganche y de un elemento
38. integrador para los británicos. El pueblo británico y la corona conforman una unión in-
39. disoluble y férrea que se remonta a tiempos ancestrales. Las raíces de esta monarquía son
40. fuertes y conforman los pilares que sostienen a la corona más sólida de Europa (Barroso,
41. 2017), que es un elemento que aporta un sentimiento de unidad para la mayoría del pue-
42. blo británico (Elven, 2020).
43. Esta cohesión simbiótica es una de las notas que marcan y hacen especial al Reino
44. Unido, dotando al país de unas peculiaridades, idiosincrasia e identidad muy diferenciada

del resto de Europa. La insularidad y esa disposición geográfica del Reino Unido son una 1.
metáfora del carácter que define a sus habitantes y determina sus elementos distintivos, de 2.
los cuales la población se siente orgullosa. 3.
La monarquía en el Reino Unido es la institución que actúa de paraguas protector y 4.
de escudo contra amenazas e inestabilidades. El pueblo británico así lo siente y lo mani- 5.
fiesta en los eventos y acontecimientos en los que la reina ha estado presente. 6.
En un mundo y en una Europa repletos de retos como el auge de los populismos, las 7.
amenazas separatistas, la pérdida de la identidad y singularidad territorial debido al fenó- 8.
meno acrecentado de la globalización, la aparición de nuevos modelos económicos en 9.
otros lugares del planeta, que hacen tambalear los cimientos del capitalismo occidental, y 10.
la amenaza a la subsistencia de las tradiciones, quizá se hace necesario contar con elemen- 11.
tos aglutinadores y generadores de espíritu de pertenencia que actúen como amalgama de 12.
los afectos colectivos. 13.
Las transformaciones del entorno afectan a estructuras como el comercio y las inver- 14.
siones (Steinberg, 2013), condicionan la geopolítica global y cambian las reglas del marco 15.
económico, lo que genera la percepción de inseguridad ante lo nuevo y pérdida de lo co- 16.
nocido. En esta línea, el sentimiento de pertenencia es un agarre que se logra con la acti- 17.
vación de las emociones, el uso de referentes compartidos y conocidos, así como con el 18.
mantenimiento de las tradiciones. 19.
Isabel II ha sido la punta de lanza y un emblema que ha mantenido cohesionados a 20.
los británicos de distintas generaciones. La reina más longeva y con más antigüedad de 21.
las monarquías actuales ha sido la monarca de, al menos, tres generaciones de británicos 22.
y su popularidad mundial ha trascendido por su gran capacidad de adaptación a los cam- 23.
bios sociales y a las nuevas formas de vida del pueblo británico. 24.
La reina Isabel II ha sido un referente unificador entre generaciones, algo que es 25.
insólito en Europa, donde distintas generaciones han conocido a diferentes monarcas. 26.
Estas generaciones de británicos experimentaron alrededor del fallecimiento de la reina 27.
un mismo sentir y participaron de un mismo sentimiento que acercó a las personas, 28.
rompiendo las distancias intergeneracionales en lo que a edad y formas de ver el mundo 29.
se refiere. 30.
El fallecimiento de la monarca activó el circuito de la imaginería colectiva. Isabel II 31.
representaba la historia de la vida de la totalidad de los británicos. La población experi- 32.
mentó emociones relacionadas con la pérdida, la tristeza, el abatimiento o el desamparo. 33.
Los ciudadanos concentrados alrededor de los lugares emblemáticos como el Palacio de 34.
Buckingham o el Palacio de Balmoral, unidos por el duelo, realimentaron estas emociones 35.
y sentimientos debido a la generación de la empatía colectiva, que en estos casos es defi- 36.
nitiva para crear un mismo sentimiento y una única vibración. 37.
En este sentido, se puede establecer una identificación de los contextos de comunica- 38.
ción con los acontecimientos alrededor del fallecimiento de la reina Isabel II. 39.
El contexto físico tiene una gran relevancia, pues en él se proyectaron los símbolos que 40.
reflejaban el protocolo ceremonial y la solemnidad regia alrededor del fallecimiento de la 41.
reina. En este sentido, es importante destacar que el protocolo es fundamental para orde- 42.
nar los elementos de poder en el escenario espacio-temporal y trasladar una imagen acor- 43.
de a las circunstancias. 44.

1. En esta línea se encuentran los cuatro símbolos que acompañaron el féretro de Isa-
2. bel II: la corona imperial, el orbe, que es un globo dorado con una cruz, el cetro y el
3. estandarte real (BBC, 2022). La corona Imperial del Estado es la corona principal de la
4. monarquía, que utiliza el monarca en las aperturas de las legislaturas del Parlamento,
5. con lo que representa la monarquía parlamentaria. El orbe es el símbolo de la unión
6. monárquica con Dios y manifiesta el hecho de que el soberano británico es el jefe de la
7. iglesia anglicana. El cetro es la vara de mando que ha de regirse por una serie de valo-
8. res y principios relacionados con la buena gobernanza. El estandarte real es la unión de
9. los territorios que componen el Reino Unido y contiene los elementos identitarios de
10. cada uno de ellos: el arpa de Irlanda del Norte, el león rampante de Escocia y los leones
11. pasantes de Inglaterra. Gales tiene bandera propia y no está incluido en el estandarte
12. real.
13. El contexto social, que marca la naturaleza de las relaciones, en este caso estaba mar-
14. cado por la relación de respeto, cariño y admiración que el pueblo británico profesaba a
15. su soberana. La razón estriba en el deber y el servicio al pueblo que definieron a Isabel II
16. como reina y que ha mantenido su imagen inalterable, a pesar de ciertas circunstancias
17. como las críticas que recibió por su silencio tras la muerte de la princesa de Gales, Lady
18. Diana Spencer.
19. Ese contexto social tiene su base en el contexto histórico. Es necesario recordar que
20. Isabel II se convirtió en reina a los 25 años ante la prematura muerte de su padre Jor-
21. ge VI a causa de su enfermedad, el cual había accedido al trono tras la abdicación de
22. su hermano Eduardo VIII. El reinado de la monarca ha estado marcado por aconteci-
23. mientos como la independencia de varias colonias, episodios marcados por la vida per-
24. sonal de sus hijos, la muerte de Lady Diana Spencer, y más recientemente por el proce-
25. so de salida del Reino Unido de la Unión Europea o la pandemia de COVID-19
26. (National Geographic, 2022).
27. El contexto psicológico estaba dominado por las emociones de la tristeza y la sensa-
28. ción de vacío e incertidumbre, cargas anímicas y sentimientos cuyas expresiones se mani-
29. festaron en las calles del Reino Unido y en las manifestaciones de duelo popular.
30. El contexto cultural enmarcó la expresión de identidad del pueblo británico, que con-
31. sidera a la corona como una marca distintiva del país y que cree en los valores de la tra-
32. dición monárquica, siente un gran apego a la corona y le otorga un papel hegemónico en
33. el imaginario colectivo, además de ser percibido como el elemento de recuerdo y preser-
34. vación del pasado, consolidación del presente y proyección hacia el futuro.
35. La muerte de la reina Isabel II fue vista por los británicos, y por una gran parte de los
36. europeos, como el fin del legado vivo de la historia del siglo xx y como la última reina
37. que comprendió el significado de la monarquía en un mundo de contexto inestable con
38. grandes cambios y amenazas hacia las instituciones. Es por ello que, bajo estos condicio-
39. nantes, el protocolo sea la pieza perfecta para el engranaje de la empatía y de la identidad,
40. que le dan sentido al sentimiento de pertenencia británico.
41. La siguiente tabla muestra algunos titulares de medios de comunicación sobre los
42. acontecimientos relacionados con el fallecimiento de la reina Isabel II y su relación con
43. los contextos de la comunicación.
44.

Tabla 16.1 1.
Contextos de comunicación en las noticias 2.
3.
Contexto 4.
Medio Titular Fecha URL
al que se refiere 5.
El castillo de Balmoral, el 6.
TVE refugio de calma donde mu- 8/09/2022 https://cutt.ly/R1zoJfq Contexto físico. 7.
rió la reina Isabel II. 8.
Una multitud llora a la reina 9.
Contexto
CNN Isabel II en las calles de 8/09/2022 https://cutt.ly/31lI1fV 10.
psicológico.
Londres. 11.
Isabel II, la reina más gran- Contexto 12.
El Mundo 8/09/2022 https://cutt.ly/n1lOBo0
de de la Historia. histórico. 13.
El merchandising de la co- 14.
Economía rona británica se dispara 15.
10/09/2022 https://cutt.ly/r1zi22Y Contexto social.
digital tras la muerte de la reina
16.
Isabel II.
17.
Todo lo que cambia en
Inglaterra, tras la muerte de Contexto
18.
Onda cero 19/09/2022 https://cutt.ly/X1lIdhB 19.
Isabel II: banderas, cánticos, cultural.
sellos... 20.
21.
Fuente: Elaboración propia (2022)
22.
23.
24.
6. EL PROTOCOLO HOY 25.
26.
Según Herrero y Campos (2010), el protocolo ha recuperado un lugar preponderante
27.
como eslabón vertebrador de todos los niveles de comunicación de un acto, evento o
28.
acontecimiento. Gracias al protocolo, los profesionales de la organización de eventos dis-
29.
ponen de una herramienta de previsión y de lógica para la toma de decisiones.
30.
Los medios de comunicación son el vehículo de transmisión de la información de las
31.
organizaciones e instituciones al exterior. La información que difunde un medio es el re-
32.
sultado de acciones de comunicación de terceros. Es por ello que el protocolo es visto
33.
como un aliado de imagen al servicio de la comunicación.
34.
El papel del protocolo en la actualidad es el de herramienta estratégica de comunica-
35.
ción y elemento organizador de los elementos que representan el estatus y el orden social.
36.
A este respecto, el protocolo es un aliado clave que ayuda a difundir los principios y va-
37.
lores rectores de una organización o institución a los públicos receptores y participantes
38.
de una identidad corporativa o institucional. Su labor como agente transmisión de un
39.
mensaje que se plasma de forma visual para alcanzar unos objetivos es vital en la sociedad
40.
de la imagen (Marín Calahorro, 1997).
41.
42.
43.
44.

1. 7. CONCLUSIONES
2.
3. El respeto y el equilibrio han sido los ejes transversales en los funerales de Estado de
4. la reina Isabel II, cuyos actos han seguido un protocolo oficial y un ceremonial dirigido a
5. crear un sentimiento de unidad y solemne despedida desde la tradición.
6. En los nueve días que duró la operación Puente de Londres, nombre para designar el
7. proceso de la sucesión de movimientos tras la defunción de la reina Isabel II, el Reino
8. Unido fue el punto de mira internacional, lo que se tradujo en la mayor campaña de
9. marketing, imagen y comunicación de marca país de los últimos tiempos.
10. El protocolo ha sido el instrumento al servicio de un plan que no debía mostrar fisu-
11. ras ni tener errores.
12. El protocolo alrededor de los funerales de Isabel II actuó como articulador de símbo-
13. los y mecanismo preciso de comunicación que ha unido el sentir del pueblo con la solem-
14. nidad de las exequias por una monarca.
15. Lejos de ser una disciplina obsoleta y más propia de tiempos pasados, el protocolo es
16. un elemento creador de mensajes de comunicación (Sierra, 2008) y hay autores que de-
17. fienden una corriente de pensamiento en la que el protocolo estaría ligado a las ciencias
18. de la comunicación (Laforet, 1997) y ambas disciplinas evolucionarían de forma paralela.
19.
20.
21. BIBLIOGRAFÍA
22. Barroso, F. J (2017). Pasado oculto, El origen de la monarquía británica. Clío. Revista de his-
23. toria, (183) 52-59.
24. Elven, L. (2020). La indestronable monarquía británica Del desmantelamiento del imperio al
25. caso Epstein. Le Monde diplomatique en español, (302), 4-5.
26. Fuente, C. (2007). Protocolo para actos. Técnicas de organización de actos. Ediciones Protocolo.
27. Herrero, J. C. & Campos, G. (2010). El necesario protocolo en la comunicación organizacional.
28. ICONO 14, 8(2), 182-202.
29. Laforet, J. J. (1997). Protocolo y Medios de Comunicación Social. Editorial Premon.
30. Marín, F. (1997). Fundamentos del Protocolo en la comunicación Institucional. Editorial Síntesis.
31. Sierra, J. (2008). Protocolo: herramienta comunicativa persuasiva y simbólica. Zer, 13(24), 337-
361.
32.
Steinberg, F. (2013). Europa y la Globalización: de amenaza a oportunidad. Documento de
33.
trabajo 7/2013. Madrid: Real Instituto El Cano.
34.
35.
Webgrafía
36.
37. National Geographic (2022). Isabel II del Reino Unido, la gran reina europea del siglo xx.
38. http://bitly.ws/xajA
39. BBC (2022). Funeral de Isabel II: cuáles son los símbolos que adornaron el féretro de la reina.
40. https://cutt.ly/q1lYOcI.
41.
42.
43.
44.

17
La organización de eventos 1.
2.
culturales como elemento 3.
dinamizador del turismo 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Rafael Marcos Pardo1 12.
13.
14.
15.
Quisiera agradecer a Fátima María Sánchez-Reolid Marín, graduada en Turismo y Más- 16.
ter en Inteligencia Turística y Marketing su inestimable ayuda y aportaciones a esta investi- 17.
gación. 18.
19.
20.
22.
Son objeto de estudio en este capítulo el protocolo como elemento histórico de poder 23.
y cómo se manifiesta desempeñando un papel de gran importancia a través del turismo 24.
cultural que, al mismo tiempo, lo usa como elemento dinamizador de la economía. El 25.
protocolo y el turismo cultural actúan como un guante que se adhiere a cada situación de 26.
una forma natural, adaptándose a los tiempos. En esta ocasión potencian aspectos tradi- 27.
cionales y recursos artísticos de gran relevancia para aportar distinción a la marca de un 28.
destino como marca ciudad. Ambos ejercen una fuerza e impacto social relevante pues 29.
son capaces de ser motores creadores de la riqueza y empleo de un país. Además, son 30.
responsables de la imagen de marca que se proyecta más allá de las propias fronteras na- 31.
cionales. Este estudio contempla que no sólo en España trasladamos imagen de marca, 32.
sino que nuestra cultura e historia ofrecen a los visitantes una oportunidad trascendental 33.
de conocer diferentes ciudades y regiones a través de un evento cultural y una oferta va- 34.
riopinta que se refleja en el aumento de la demanda y la fidelización de los turistas. 35.
36.
37.
1.1. Protocolo y Turismo como eje central para mejorar 38.
el posicionamiento de marca país 39.
40.
Por el alcance histórico que ambas disciplinas poseen, el protocolo y el turismo cul-
41.
tural han promovido en estos últimos años en el mundo un escenario propicio de eficien-
42.
1
43.
Rafael Marcos Pardo, doctorando por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid), experto en proto-
colo y ceremonial de Estado. Especialista en Comunicación Institucional, docente e investigador.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 193
1. cia y armonía en el cual las cifras económicas que se tienen en fechas anteriores a la
2. pandemia como ejemplo en España son de generación de más de 21.000 millones de
3. euros2 y que según los resultados de la Cuenta Satélite de la Cultura en España3 en un
4. estudio reciente indican que la aportación del sector cultural al PIB español se cifró en
5. el 2,4%. Si hablamos del protocolo en su faceta de organización de eventos debemos te-
6. ner en cuenta que este generó un impacto económico en el sector de los eventos en el PIB
7. español en el año 2017 de 10.889 millones de euros4 teniendo en cuenta que hay una gran
8. diversificación en eventos de instituciones públicas o privadas. Este campo es difícil de
9. esquematizar salvo con los números aportados estadísticamente y aun así también resul-
10. ta complicado.
11. La Organización Mundial de Turismo señala que «Durante décadas, el turismo ha
12. experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse
13. en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. El turismo
14. mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número
15. creciente de nuevos destinos. Esta dinámica ha convertido al turismo en un motor clave
16. del progreso socioeconómico»5. En el mercado español como en el internacional para
17. lograr el objetivo de demanda entre el público se combinan varios elementos como son la
18. identidad, el posicionamiento y la imagen.
19. Una disciplina que estudia y ayuda a predecir aquellas reacciones y comportamientos
20. generados por el público es el neuromarketing. Este aplica aquellas técnicas de la neuro-
21. ciencia al ámbito de la mercadotecnia examinando así cuales son los estímulos y atencio-
22. nes que muestran la alteración emocional o no despertadas de la publicidad o marketing
23. de las diferentes campañas comunicativas que muestran una serie de productos o experien-
24. cias que nos incentivan a comprar o adquirir un producto. En estos últimos años se tra-
25. baja con mucho ahínco con objetivos con los que cuenta la comunicación del marketing
26. en el entorno digital como la información y la persuasión, el primero muestra la noticia
27. de algo y el segundo mueve con razones o argumentos la voluntad de alguien para que
28. actúe de una manera determinada.
29. Conviene subrayar que tanto las instituciones públicas como empresas del sector pri-
30. vado no solo invierten en comunicación y marketing para tener presencia y posicionar su
31. marca, sino para vender su producto y obtener retorno en su inversión. Concretamente en
32.
33.
34. 2
Según el Presidente de la Comisión de Cultura y Deporte de la CEOE y Presidente de la EGEDA.
35. La industria cultural es un sector económico estratégico y que valoriza la marca país «Antes de la pande-
36. mia, España era el tercer destino en turismo cultural del mundo. El turismo cultural generaba 21.000
37. millones de euros. En 2019 se produjeron 14,5 millones de entradas de turistas internacionales con un
gasto asociado de 15.348 millones de euros. Según datos del Ministerio de Cultura y Deporte, el 19% de
38.
los viajes realizados en 2019 a España se iniciaron por motivos culturales»
39. 3
La Cuenta Satélite de la Cultura en España es una operación estadística perteneciente al Plan Esta-
40. dístico Nacional desarrollada por el Ministerio de Cultura y Deporte y que cuenta con la colaboración,
41. en determinados aspectos metodológicos, del Instituto Nacional de Estadística. Su objetivo esencial es
42. proporcionar un sistema de información económica que permita estimar el impacto de la cultura sobre el
43. conjunto de la economía española.
4
Datos de estudio ABC economía de la Industria MICE. 27/04/2020
44. 5
Definición de la OMT sobre el turismo.

La organización de eventos culturales como elemento dinamizador del turismo
este plano determinado se habla del ROI6 pero realmente antes de llegar a este sistema es 1.
frecuente medir a través de una serie de Kpis más reconocidos por ser una serie de indica- 2.
dores que miden todas las variables, factores y unidades de medida para no solo generar 3.
una estrategia sino ayudar a que se cumpla con éxito. 4.
Hay estudios anuales que marcan el devenir del patrocinio o mecenazgo cultural según 5.
la mente del consumidor, del sistema social y económico del momento u otros condicio- 6.
nantes. En España concretamente no existe una Ley de Mecenazgo como tal «Pero tene- 7.
mos una Ley, la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin 8.
ánimo de lucro y de los incentivos fiscales al mecenazgo que, con sus defectos y sin llevar 9.
ese nombre, es una ley de mecenazgo»7 más allá de las normas legales y sus regulaciones 10.
fiscales, el mecenazgo en España funciona más como una actividad altruista que colabora 11.
con la protección y ayuda a la actividad cultural, artística o científica, movida por la ge- 12.
nerosidad y sentido de pertenecía al territorio. Esto por supuesto otorga una serie de 13.
privilegios, dignidades, y poder al servicio de la comunicación de la marca patrocinadora 14.
con las altas instituciones del Estado y sus representantes. 15.
Como ejemplo citó «la celebración del IV Centenario del fallecimiento de El Greco. 16.
Que según la Ley 39/2010, de 22 de diciembre, de Presupuestos Generales del Estado para 17.
el año 2011, en su disposición adicional quincuagésima cuarta, señala que la celebración 18.
del IV Centenario del fallecimiento del pintor Doménico Theotocópuli, conocido como El 19.
Greco, tendrá la consideración de acontecimiento de excepcional interés público, a los 20.
efectos de lo dispuesto en el artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen 21.
fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo»8 el 22.
objetivo del gobierno de España es: «fomentar las iniciativas de mecenazgo y promover la 23.
participación de la sociedad civil mediante incentivos fiscales a las donaciones y un régi- 24.
men especial de tributación a las entidades sin fines lucrativos» (Cultura y Mecenazgo, 25.
Ministerio de Cultura y Deporte) 26.
Un ejemplo de reciente actualidad de imagen de país e impacto económico entorno al 27.
turismo, ha sido la subida de los precios hoteleros en la ciudad de Londres con motivo del 28.
funeral de la Reina Isabel II. Los medios de comunicación del país y diferentes estudios 29.
de impacto turístico pronosticaron que dicho funeral incrementaría el PIB del País en un 30.
0,2 por ciento. Además, RTVE confirma su liderazgo en la retrasmisión de esta ceremonia 31.
con un 23% de cuota, lo que en números se cifra en «6,5 millones de visualizaciones de 32.
vídeo en los perfiles de RTVE»9. Finalmente, podemos ver como el peso de la Familia 33.
Real Británica aporta a la economía del país una cifra económica nada despreciable, al 34.
mismo tiempo la atracción que estos generan deja cada año millones de libras en torno al 35.
36.
6
37.
El ROI según el Banco Santander ofrece datos valiosos sobre los beneficios y el rendimiento econó-
38.
micos 03/10/2022
7
Fuente del Ministerio de Cultura del Gobierno de España sobre Cultura y Mecenazgo. 23/03/2020 39.
8
Publicación en el B.O.E. de la «Resolución de 11 de noviembre de 2011, de la Secretaría General 40.
Técnica, por la que se publica el Convenio de colaboración con la Comunidad Autónoma de Castilla-La 41.
Mancha, el Ayuntamiento de Toledo, la Diputación Provincial de Toledo y la Fundación El Greco 2014 42.
para la creación del «Consorcio para la celebración del IV centenario del fallecimiento del pintor Domé- 43.
nico Theotocópuli, conocido como El Greco».
9
Datos de cuota de pantalla de RTVE la retransmisión del funeral de Isabel II.
44.

1. turismo10. Un estudio de VisitBritain sobre viajeros internacionales del mes de marzo de

2. este mismo año, concluía, que el principal motivo de visitar Gran Bretaña, era el de co-
3. nocer su historia y el patrimonio seguido de las demás opciones turísticas del país, sin
4. olvidar que estos atractivos van unidos al entorno de la Familia Real Británica y muestra
5. de ello es el aumento de ingresos por visitar el patrimonio Real.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31. Figura 17.1.—Tuit de la Compañía British Airways.
32.
33. Fuente: ehosteltur.com (2022).
34.
35. Muestra del agradecimiento de lo que supuso la vinculación al mundo cultural y pa-
36. trimonial de Gran Bretaña, en el sector turístico a través de la Imagen de la Reina Isabel
37. II y su aporte económico y social a su país y las grandes compañías. Se puso de manifies-
38. to en los agradecimientos y mensajes de pésame de la industria turística en redes sociales
39. como British Airways, Qantas, Jet2.com o TUI Group. Del mismo modo también se sumó
40. la Asociación de agencias y turoperadores británicos (ABTA). Así se puede constatar en
41. la figura 18.1 que expusimos con anterioridad donde la Compañía British Airways expre-
42.
43. 10
Santana, Mayka, (2022) Familia Real británica: El turismo asociado a la Familia Real crecía antes
44. de la pandemia. Portal de turismo Hosteltur.

só sus condolencias públicamente, llegando a una cantidad de Likes con un número rele- 1.
vante en poco tiempo. 2.
Todas las referencias citadas entorno al sector, muestran que el protocolo ayuda al 3.
turismo como herramienta comunicativa en la lucha del posicionamiento de la marca 4.
mediante los factores críticos de la notoriedad, diferenciación y valoración. (Ries y Trout 5.
2002) posicionando así la marca del país. Según Manuel Vegas11 «El protocolo y la orga- 6.
nización de eventos influyen mucho en la imagen de marca de los hoteles» igualmente 7.
Matilde Almandoz resalta que «Los eventos MICE en España, como en el turismo en 8.
general, juegan en la Champions League»12 con estas valoraciones realizadas por expertos 9.
en la materia podemos dilucidar que ambas ciencias son binomio de éxito y que no se 10.
podría entender la una sin la otra. 11.
12.
13.
2. POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN TURÍSTICA A TRAVÉS 14.
DE LA GESTIÓN PROTOCOLARIA DE ACONTECIMIENTOS 15.
16.
HISTÓRICO 17.
18.
En el ámbito de los destinos turísticos, la imagen turística es el concepto que se 19.
construye en la mente de las personas cuando piensan en esa ciudad como producto 20.
comercializado para visitar. Son numerosos los factores que influyen en la imagen del 21.
destino turístico para el consumidor: la accesibilidad, los recursos turísticos que contie- 22.
ne, la cultura amable o más reservada de la población, etc. También influyen de manera 23.
determinante los acontecimientos históricos, hechos registrados en el destino que han 24.
sido divulgados por la prensa internacional y que transmiten la realidad de un lugar al 25.
público que desde otros lugares recibe esa información. Es en este punto donde ciencias 26.
como la aplicación de técnicas de Protocolo y la organización pueden contribuir en la 27.
generación de una imagen noble y positiva de la cultura de una región, así como de la 28.
mejora de esta en destinos que vieron desgastada su imagen turística en el pasado. El 29.
Turismo cultural se encuentra en constante evolución, debemos considerar que es un 30.
fenómeno social significativo y, por consiguiente, motivo de estudio. Esta actividad per- 31.
mite que la diversidad cultural y social de los visitantes, motivados por la oferta del país 32.
que se visita sea atractiva. Hoy día los nuevos públicos, unidos al avance de las tecno- 33.
logías nos demandan una transformación en dicho sector, para así poder vivir experien- 34.
cias atractivas y aprender a través de las emociones. No podemos olvidar que «estas 35.
atracciones o productos se relacionan con un conjunto de características distintivas de 36.
material, intelectual, espiritual y emocional de una sociedad que abarca artes y arqui- 37.
tectura, patrimonio histórico y cultural, patrimonio culinario, literatura, música, indus- 38.
trias creativas y las culturas vivas con sus estilos de vida, valor sistemas, creencias y 39.
tradiciones» (UNWTO, 2018a, p. 11). 40.
41.
11
42.
Entrevista al Presidente de la Asociación Española de Directores de Hoteles (AEDH) en la revista 43.
de protocolo. 11/11/2022.
12
Entrevista a la Presidenta de la Federación Española de (OPC) en la revista de protocolo. 23/03/2022
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
Figura 17.2.—Post publicado en la Red Social de Facebook de Patrimonio Nacional
29.
anunciando la retrasmisión en directo en Instagram el Relevo solemne de la Guardia Real
30. en el Palacio Real de Madrid.
31.
32. Fuente: Facebook Patrimonio Nacional (2022).
33.
34. El protocolo y la comunicación empiezan a formar parte de la motivación esencial que
35. el visitante necesita, la cultura del consumo inmediato o búsqueda de lo que quiero hace
36. que las instituciones públicas y las empresas privadas, planifiquen contenidos atractivos
37. para acompañar el producto que se quiere adquirir y por ende disfrutar. Aquí entra el
38. denominado Brandketing un nuevo escenario para ayudar a potenciar la marca de las
39. ciudades «La suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especiali-
40. dad. Branding + marketing = brandeketing. El marketing sin branding no tiene alma. El
41. Branding sin marketing es mudo, no tiene voz. (Brand Off On, 2015, p. 38).
42. Como se puede observar en la imagen de arriba, el protocolo al servicio del turismo
43. se está transformando en un aliado esencial que permite junto a otras disciplinas trasladar
44. en directo un acto relevante e histórico y de consumo mundial, que a día de hoy cuenta

con cerca de 20.000 reproducciones trasladando la imagen de Madrid como Capital de 1.

España a todos los rincones del mundo. 2.
Debemos construir colectivamente la imagen turística de nuestros territorios de la 3.
mano, y con el trabajo de todos, aprovechando nuestra historia y los elementos que nos 4.
caracterizan. Las acciones comunicativas son ya una realidad sustancial que colaboran en 5.
la consecución de objetivos para captar visitantes. 6.
No debemos olvidar que es necesario mirar a nuestro alrededor, ya que el turismo 7.
ejerce de elemento dinamizador para otros sectores como son la hostelería, la gastrono- 8.
mía, el pequeño comercio, las pernoctaciones, etc. Si prestamos atención a estos grupos 9.
de interés y la oferta se acompaña de variedad, ocio, sostenibilidad, asequibilidad y ex- 10.
periencia de usuario conseguiremos como se dice en el argot de los millennials, generación 11.
Y, y nativos digitales, un like. «Las propias características culturales del visitante afectan 12.
considerablemente a las expectativas sobre el destino y a las imágenes que se construyen 13.
durante el viaje. Gómez Aragón y Agudo Torrico (2019). 14.
En el manejo de la gestión protocolaria del turismo, cabe destacar la potencia de la 15.
marca turística de España a través de la dirección y organización del turismo de congre- 16.
sos, mundialmente conocido como turismo MICE Meetings, Incentives, Conventions and 17.
Events (Reuniones, incentivos, convenciones y eventos en sus siglas en inglés). A pesar de 18.
ser uno de los sectores de la actividad turística que más ha sufrido durante la crisis sani- 19.
taria del COVID-19, -dado el gran número de desplazamientos que genera un solo con- 20.
greso por estar enfocado un público objetivo numeroso-, el sector MICE es también un 21.
núcleo de fortaleza frente a la capacidad de innovación en la industria turística. Esto se 22.
debe al gran número de empresas y asociaciones que participan de él y ejercen sinergias. 23.
(Spain Convention Bureau, 2021). 24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Figura 17.3.—Estimaciones anuales Braintrust a partir de datos ETR, FRONTUR Y EGATUR. 36.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2022). 37.
38.
La organización de eventos del producto de Turismo MICE, constituye la comerciali- 39.
zación directa de un producto turístico planificado, estructurado y en constante innova- 40.
ción que se basa en el encuentro de personas procedentes de diferentes lugares (Hosteltur 41.
2021). Se trata de productos naturalmente organizativos donde los asistentes consumen la 42.
organización coordinada en un espacio concreto, definido y constituido para la exposición 43.
y el entretenimiento. En este espacio debe garantizarse la seguridad, la representación 44.

1. correcta de los valores que se quieren exaltar, el perfecto entendimiento de los fines del
2. congreso y determinados servicios coyunturales. Bajo estas premisas, crece la responsabi-
3. lidad sobre la creación de un producto turístico que cubra las necesidades expuestas pre-
4. viamente a la vez que busca promocionar las marcas que participan de él.
5. Se entiende pues, el turismo MICE, como un encuentro que busca la atención y co-
6. modidad de personas a una exposición de intereses institucionales y que fundamentalmen-
7. te genera sinergias profesionales. Así pues, es fundamental la estructura organizativa a
8. través del protocolo en eventos MICE. Esto será herramienta de seguridad hacia el orga-
9. nizador en primer lugar, hacia el espectador y hacia el interés comunicativo. La imagen
10. organizativa y la reputación de las instituciones pueden ser positivamente proyectadas y
11. además generar nuevas oportunidades de negocio entre los actores intervinientes.
12. Dentro del turismo MICE, los eventos y las convenciones se ordenan con agendas
13. planificadas donde los expositores y personalidades son presentados con estricto orden y
14. rigurosa seguridad. Los debates y presentaciones son moderados en su mayoría y además
15. abren la contribución del público que desea participar. Esto tiende a mejorar la imagen
16. institucional frente al público general generando confianza y mejorando el posicionamien-
17. to de la imagen corporativa, que en muchos casos coincide con la marca turística del
18. destino o contribuye con ella por estar localizada en el mismo lugar.
19. La Feria Internacional de Turismo de Madrid (FITUR), es el evento MICE promotor
20. del sector turístico más representativo del mundo. La organización del evento es llevada a
21. cabo por la institución del recinto ferial de la Institución Ferial de Madrid (IFEMA). Se
22. trata de un evento anual que generó en la edición del presente año 2022 un flujo de apro-
23. ximadamente 7000 personas.
24. FITUR dispone de diversos subsectores en su organización relacionados con el turis-
25. mo, la exportación y la tecnología en el sector. Entre ellos se encuentra FITUR MICE,
26. donde se ofrece un espacio con un programa de reuniones con citas pre-establecidas con
27. directores de empresas rigurosamente seleccionadas (IFEMA 2002). Siendo FITUR un
28. evento naturalmente MICE, añade un enfoque MICE especializado en su interior. Esto
29. aumenta la privacidad entre el consumidor que realiza encuentros político-económicos en
30. la feria, además de mejorar la imagen de marca de FITUR como feria de turismo, de
31. IFEMA como sede del evento, de la marca turística de la Comunidad de Madrid y de
32. España como localización de encuentro de prestigio donde desean participar las institu-
33. ciones públicas y privadas más potentes de la industria.
34.
35.
36. 2.1. Los acontecimientos culturales y su aporte a la marca
37. turística
38.
39. La representación y expresión cultural de un pueblo, está presente en cualquiera de sus
40. promociones turísticas. La cultura puede ser promocionada en sí misma a nivel turístico
41. como escenificación comercializada de la tradición y costumbres locales o también puede
42. ser transmitida por la manera en la que un evento es concebido y presentado al público.
43. Los acontecimientos culturales de una nación y cómo éstos son tratados por sus ges-
44. tores organizativos, se convierten en escaparate directo para su contemplación por el pú-

blico directo, así como para el público que recibe información a través de éstos y de los 1.
medios de comunicación. La sucesión de los acontecimientos y su gestión, crean una se- 2.
cuencia en la mente de las personas capaz de componer la imagen turística y afectar di- 3.
rectamente a la marca turística. 4.
Resulta obvio y automático relacionar la armonía y el orden con una imagen positiva 5.
turística y el caos y lo extravagante con un aporte negativo a la imagen del destino. Así 6.
mismo, la composición de eventos culturales de manera estudiada y organizada -como lo 7.
son los grandes reclamos turísticos en el mundo cultural del arte musical, pictórico o ci- 8.
nematográfico-, aportan solidez a la estructura organizativa institucional y proyectan ma- 9.
yor sensación de poder, confianza y seguridad en el público turístico. 10.
Tomando como ejemplo la gestión de eventos culturales en la ciudad de Toledo -capi- 11.
tal de provincia en la Comunidad de Castilla-La Mancha, España)-, añadimos la defini- 12.
ción de un destino turístico con gran patrimonio cultural urbanístico y artístico. 13.
Estos datos hay que tenerlos en cuenta en dos contextos totalmente distintos, por un 14.
lado, la oferta turística que aporta Toledo es muy amplia, con costes asequibles y en tér- 15.
minos de conectividad, la ciudad está directamente comunicada con la capital de España: 16.
tanto en ave a 32 minutos, como en coche o autobús a 1 hora de distancia. Es importan- 17.
te destacar que no solo cuenta con estos espacios, la ciudad es conocida por su historia, 18.
arte y patrimonio arquitectónico que se conserva intacto a lo largo de los años tanto en 19.
sus calles como plazas, completan esta oferta cultural otros espacios como el Monasterio 20.
de San Juan de los Reyes, templo gótico flamígero construido para albergar el panteón 21.
dinástico de la Reina Isabel la católica , en el cual aún se pueden observar las cadenas 22.
colgadas en sus muros de los cristianos cautivos que fueron liberados por Fernando el 23.
Católico en la toma de Málaga y Baeza. 24.
Toda esta riqueza cultural y patrimonial, legado ancestral de la historia de España ha 25.
llegado no solo a complementar la oferta turística con ofertas tan llamativas como la 26.
pulsera turística con la que se pueden visitar siete monumentos. Sino que además ha pro- 27.
piciado que un grupo Frances haya invertido la cantidad de 183 millones de euros en la 28.
creación de un parque «Puy du Fou España» concretamente a 15 minutos en coche o 29.
autocar desde el centro de la ciudad de Toledo enriqueciendo aún más la oferta por visitar 30.
la ciudad, con espectáculos como «El Sueño de Toledo» una visita a un parque que te 31.
hace descubrir sus poblados históricos, 30 hectáreas de naturaleza, talleres donde trabajan 32.
artesanos tradicionales y con otra inversión final de 60 millones de euros antes de 2028 33.
que según su director general José Ramón Molinero señaló que se ha generado «un im- 34.
pacto económico en Castilla-La Mancha de 300 millones de euros» y con un reclamo para 35.
el próximo año 2023 de 1,5 millones de visitantes. 36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1. Tabla 17.1
2. Tabla comparativa de eventos culturales realizados en el año de la conmemoración
3. de El Greco y año 2016.
4.
5. Visitantes año 2014 Visitantes año
Espacios en Toledo
6. de la conmemoración del Greco 2016
7. Catedral Primada 900.000 1.000.000
8. Cuadro del señor de Orgaz 800.000 700.000
9. Museo del Ejercitó 327.049 313.369
10. Museo Sefardí 400.000 282.341
11. Museo del Greco 288.664 250.000
12. Totales 2.715.713 2.545.710
13.
En el año de El Greco hubo 170.000
14. visitantes más que en el año 2016
15.
16.
17. Con este ejemplo, somos capaces de diferenciar destinos turísticos con alto patrimonio
18. cultural tangible de otros con aparente menor riqueza, pero que son capaces de aportar
19. valores culturales intangibles que con una estricta e innovadora planificación pueden re-
20. sultar altamente competitivos a nivel turístico y diversificar su oferta. Otros destinos ur-
21. banos con menor valor histórico pueden resurgir a través de una buena gestión. Cualquier
22. ciudad puede poner en valor elementos o recursos contenidos en ella y estructurar con
23. ellos un potente atractivo con un significado otorgado individualmente o en conjunto con
24. otros recursos. Es el caso de elementos que unidos son capaces de conformar rutas. Así
25. mismo, nuevos negocios individuales o acontecimientos en el destino, pueden ser fuente
26. de nueva demanda turística.
27. Estos datos hay que tenerlos en cuenta en dos contextos totalmente distintos, por un
28. lado, la oferta turística que aporta Toledo es muy amplia, con costes asequibles y la ciu-
29. dad está conectada con la capital de España tanto en ave a 32 minutos, como en coche o
30. autobús a 1 hora. Es importante destacar que no solo cuenta con estos espacios, la ciudad
31. es conocida por su historia, arte y patrimonio arquitectónico que se conserva intacto a lo
32. largo de los años tanto en sus calles como plazas, completan esta oferta cultural otros
33. espacios como el Monasterio de San Juan de los Reyes, templo gótico flamígero construi-
34. do para albergar el panteón dinástico de la Reina Isabel la católica , en el cual aún se
35. pueden observar las cadenas colgadas en sus muros de los cristianos cautivos que fueron
36. liberados por Fernando el Católico en la toma de Málaga y Baeza.
37. Toda esta riqueza cultural y patrimonial, legado ancestral de la historia de España ha
38. llegado no solo a complementar la oferta turística con ofertas tan llamativas como la
39. pulsera turística con la que se pueden visitar siete monumentos. Sino que además ha pro-
40. piciado que un grupo Francés haya invertido la cantidad de 183 millones de euros en la
41. creación de un parque «Puy du Fou España» concretamente a 15 minutos en coche o au-
42. tocar desde el centro de la ciudad de Toledo enriqueciendo aún más la oferta por visitar
43. la ciudad, con espectáculos como «El Sueño de Toledo» una visita a un parque que te
44. hace descubrir sus poblados históricos, 30 hectáreas de naturaleza, talleres donde trabajan

artesanos tradicionales y con otra inversión final de 60 millones de euros antes de 2028 1.
que según su director general José Ramón Molinero señaló que se ha generado «un im- 2.
pacto económico en Castilla-La Mancha de 300 millones de euros» y con un reclamo para 3.
el próximo año de 1,5 millones de visitantes. 4.
5.
6.
3. EVENTOS CULTURALES COMO MODELO DE ÉXITO 7.
INTERNACIONAL 8.
9.
Existen destinos turísticos que pese a sostener factores de peso que perjudican los ni- 10.
veles de demanda turística, son capaces de atraer a un gran número de personas cada año 11.
a través de la representatividad de expresiones culturales locales. Es el caso de naciones 12.
como México o Brasil, las cuales muestran bajos niveles de seguridad. Sin embargo, son 13.
capaces de atraer a turistas de todo el mundo con festividades como el Día de los Muer- 14.
tos13 o la celebración del Carnaval14. La celebración del Día de la Independencia de Esta- 15.
dos Unidos el 4 de julio de cada año, supone la representación y muestra de toda la so- 16.
beranía estadounidense en la conformación de desfiles, juegos, exhibición de fusiles y 17.
fuegos artificiales. Se trata de eventos que por su estructura y la solemnidad que otorga 18.
una buena gestión, contribuyen al atractivo que genera una motivación de realización de 19.
viaje en la demanda. 20.
Cuanto mayor es la repercusión social de un evento, más exacta y profesional debe ser 21.
su planificación, pues debe garantizar la exhibición exitosa del mensaje o actos que se 22.
quieran transmitir, así como la seguridad de las personas que lo espectan. Considerando 23.
al destino fomentarse el protocolo como herramienta de calidad turística que contribuya 24.
a la competitividad de destinos. 25.
En este momento, donde el desarrollo sostenible del turismo cobra mayor protagonis- 26.
mo, la gestión y planificación de eventos con un profundo conocimiento del protocolo 27.
pueden generar mayores beneficios para todos los agentes involucrados. Particularmente 28.
desde España, los modelos de gestión de destinos turísticos avanzan en la dirección de la 29.
actividad económica de manera consensuada a través de oficinas de gestión conocidas 30.
como DMO (Destination Management Offices), también conocidas como Smart Offices u 31.
oficinas de inteligencia turística. Estas se ocupan de la estrategia, liderazgo, implementa- 32.
ción efectiva y correcta gobernanza de un destino (UNWTO). 33.
Las personas pueden sentir mayor motivación por conocer nuevas culturas tras la 34.
publicidad de acontecimientos históricos, de primer orden como fue el evento más fastuo- 35.
so de luz, color y música que se haya vivido en los últimos tiempos y además que toda la 36.
prensa internacional se haya hecho eco del mismo trasladando al mundo sus crónicas, 37.
imágenes y directos de radio y Tv resaltado la gran singularidad de este evento cultural e 38.
histórico. 39.
El 3 de abril de 2021 cientos de medios de comunicación transmitían al mundo el 40.
traslado de las 22 momias de faraones y reinas del antiguo Egipto al nuevo Museo Na- 41.
42.
13
43.
Festividad donde se venera a los difuntos en México.
14
Carnaval de Río de Janeiro, Brasil.
44.

1. cional de la Civilización. Un espectáculo ceremonioso medido, mimado y lleno de sentido

2. de pertenencia e imagen de país en medio del desfile dorado de los Faraones donde se
3. rindió un homenaje a sus monarcas del pasado. Figuras destacadas del mundo egipcio
4. como son el Faraón Ramsés II o Hatshepsut la primera mujer que llegó a gobernar el
5. imperio faraónico. Fueron trasladado en camiones decorados para la ocasión en negro y
6. dorado reproduciendo la forma de os barcos funerarios que se utilizaban en aquella épo-
7. ca para llevar a los faraones a la otra vida y todo rodeado de caballeros y sacerdotes
8. vestidos de la época. Esta acción donde se entremezcla, la historia y la cultura de un país
9. junto a la organización y el protocolo más fastuoso han hecho que Egipto se haya con-
10. vertido en uno de los pocos destinos turísticos que ha recuperado sus niveles de visitas en
11. pre pandemia, con más de tres millones de viajeros. La intención del país según fuentes
12. del Estado es aspirar a que 2022 sea el ejercicio clave para la recuperación del sector de
13. la mano de las grandes conmemoraciones
14. Además, en Egipto, se presenta otro gran ejemplo de gestión de éxito en el ámbito de
15. los eventos culturales internacionales en este año 2022. Se trata de la conmemoración de
16. los 200 años de la traducción de la piedra Rosetta en el año 1802. Esta piedra que data
17. del 196 a.C., contiene un grabado en tres lenguajes distintos: escritura en jeroglíficos, es-
18. critura demótica y griego. El francés Jean François Champolion15 estudia y compone la
19. interpretación de los jeroglíficos a través del idioma griego y paralelamente logra descifrar
20. la completa egiptología. Con motivo de la conmemoración de este hito absoluto, el Mi-
21. nisterio de Turismo de Egipto, ha inaugurado la apertura de un nuevo museo nacional que
22. expone una valiosa colección de elementos de la civilización egipcia. Además, el pasado
23. mes de septiembre -durante los actos conmemorativos del desciframiento de la piedra-, se
24. concedió la gratuidad de entrada a los visitantes de todos los museos del país. Con la
25. celebración de estos actos institucionales a lo largo del año 2022, desde el Ministerio se
26. pretende generar un incremento de demanda turística internacional de entre el 25 y el 30%
27. sobre la demanda actual (Agencia EFE, 2022).
28. Otros acontecimientos plenamente institucionales como la 27.ª Cumbre del Clima de
29. la ONU, celebrada también en Egipto a principios del mes de noviembre de 2022, han
30. logrado generar mejoras en la imagen de la marca del país anfitrión. Esta cumbre viene
31. celebrándose desde 1995, usando la sede de diferentes países firmantes de la Convención
32. Marco para su celebración. Actualmente, este evento consiste en la promoción de un
33. evento MICE de enormes dimensiones donde los miembros que se reúnen tratan de alcan-
34. zar acuerdos para la mitigación y prevención del Cambio Climático y la producción de
35. gases efecto invernadero. Durante la convención, numerosas empresas privadas relaciona-
36. das con la industria energética e instituciones políticas de más de 200 países exponen sus
37. argumentos y estrategias para su contribución por la causa. Para esta cita 33.449 personas
38. fueron registradas, incluyendo a los países representados, las empresas y la prensa acredi-
39. tada (Robaina, 2022).
40. En la tabla que ahora presentamos a continuación, observaremos el éxito y reclamo
41. de la convención observando el número de asistentes inscritos —según la edición de la
42. convención—, y el consecuente incremento de la demanda del público para un evento
43.
44. 15
Historiador. Doctor en Historia Antigua por la Universidad de Grenoble (Francia).

MICE de máximo nivel como lo es la COP16, organizada por las Naciones Unidas y su 1.
equipo de planificación de eventos bajo una seria estructura protocolaria. De los 4000 2.
asistentes en su primera edición, a un alcance de casi 40.000 registros en su edición más 3.
reciente. 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Figura 17.4.—Número de asistentes a las diferentes ediciones
28.
de la Cumbre Mundial del Clima de las Naciones Unidas.
29.
Fuente: ONU (2022). 30.
31.
Con estos datos y argumentos podemos demostrar que la solemnidad de la prepara- 32.
ción de un evento cultural ejerce un poderoso impacto de atracción sobre el público. En 33.
los eventos culturales se transmiten tradiciones, ritos y costumbres que emocionan y ha- 34.
blan acerca de la cultura o modo de vida de un pueblo. El espectador despierta su curio- 35.
sidad sobre el conocimiento del patrimonio cultural ajeno y puede aumentar su deseo de 36.
acercarse y conocer más acerca de él. Puede generar un sentimiento de deseo de visita del 37.
lugar y convertirse en una motivación para realizar un desplazamiento hasta él. De este 38.
modo, la comunicación de tradiciones y eventos culturales a través de los medios de co- 39.
municación genera impactos en el público general que pueden derivar en la realización de 40.
un desplazamiento turístico. 41.
42.
43.
16
Conference of the Parties, promovida por la Organización de las Naciones Unidas.
44.

1. 4. CONCLUSIONES
2.
3. El protocolo ha demostrado que colabora estrechamente en las estrategias turísticas
4. culturales, como herramienta de impulso en la generación de marca ciudad y marca país.
5. Así mismo el turismo necesita de la organización de eventos, conmemoraciones históricas
6. y patrimoniales, para poder ofrecer un producto que genere Engagement17 junto a una
7. oferta enriquecedora que posibilite, que el usuario disfrute de una experiencia única e
8. inolvidable.
9. Aunque es cierto que la OCDE ha mencionado en varias ocasiones que las tendencias
10. pasan por marcadores de impacto en el turismo -como pueden ser: la evolución de la
11. demanda, la sostenibilidad, las nuevas tecnologías y nuevas movilidades que los visitantes
12. realizan ante los nuevos cambios o tendencias turísticas-, no podemos olvidar que el
13. turismo y el protocolo se enfrentan a nuevos cambios, atendiendo -en gran mayoría-, a
14. una demanda motivada por la experiencia del visitante a través de su contacto con el
15. patrimonio inmaterial ligado a la espiritualidad y la historia. Estos están generando un
16. aumento de interés creciente en las manifestaciones culturales de carácter intangible, pues
17. la percepción de la calidad es un estado emocional en cuanto a lo que la experiencia vi-
18. vida hace referencia y que este producto intangible, que es el turismo, precisa de innova-
19. ción inversión en tecnología y digitalización para satisfacer las necesidades y cambios en
20. la demanda.
21. Por tanto no podemos olvidarnos de la tarea a las que los Gobiernos y sus países
22. están obligados a llevar a cabo por el posicionamiento de la imagen turística a través de
23. la gestión de acontecimientos históricos, estableciendo una estrategia competitiva con
24. otros países y marcando una clara oferta que marque un carácter de productos atractivos.
25. Para ello debe apostar por profesionales con talento, formación y ganas de dar su mejor
26. versión. Ello será consecuencia de poder llegar al mayor número posible de personas,
27. siendo innovadores en las propuestas, comunicando de forma entendible y cercana, cons-
28. cientes de la opinión del público que nos visita, y finalmente adecuar las ofertas buscando
29. el valor diferencial que nos defina como algo único y diferente aprovechando nuestra si-
30. tuación estratégica.
31. Este capítulo aborda temas de interés en relación al turismo y el protocolo como ele-
32. mentos dinamizadores de la economía, pero debemos considerar tal y como así lo expre-
33. san los datos de estudio de diferentes países que las Monarquías, su cultura y todo aque-
34. llo que deriva de su entorno sigue manteniendo un gran atractivo y demanda por parte
35. del visitante y en muchas ocasiones como aspecto trascendental en su visita al lugar Pon-
36. gamos por caso final, la fuerza que tiene el protocolo en el acertado cambio de escenario
37. de la recepción de Jefes de Estado en España. Fue el Rey Felipe VI, con ocasión de la
38. Visita de Estado a España del Presidente de la República Argentina, quién introdujo en
39. el protocolo el cambio de escenario para la ceremonia oficial de bienvenida. Sustituyendo
40. el Palacio del Pardo por el Palacio Real, sede de la Jefatura del Estado. Sin alterar ningu-
41. na disposición protocolaria, si no, aportando más solemnidad y brillantez al acto bajo el
42. peso histórico y patrimonial de dicho palacio.
43.
44. 17
Término se refiere a la conexión emocional activa del usuario hacia el consumo de un producto.

Este gesto consiguió acercar un acto de alto nivel entre Estados al pueblo y los visi- 1.
tantes que allí se encontraban haciéndoles partícipes del momento y la ceremonia en ple- 2.
no centro de la ciudad, como también pasa en actos consolidados ya como el cambio de 3.
guardia y otros que afectan a los monarcas y que tanta atracción tiene entre el público. 4.
Así pues, no se trató solo de vender el bello palacio español, ni de emular a otras jefaturas 5.
de Estado o Casas Reales, no. El propio monarca fue capaz de trasladar al mundo una 6.
imagen relevante de poder, belleza y orden enmarcadas bajo el peso de nuestra historia a 7.
través de su imagen como Jefe de Estado y Rey de España, trasladando el valor de la 8.
marca del país a todos los rincones del mundo. Como este caso podríamos destacar todo 9.
lo transcurrido con el fallecimiento de la Reina Isabel y la segunda vuelta de la Casa Real 10.
británica que según la prensa especializada ya se están activando los tour operadores del 11.
país, en la que puede ser la conmemoración más importante del momento por la movili- 12.
zación de todos los sectores turísticos y dependientes de este sector. 13.
Para finalizar y poner todo en contextualización, nuestra pregunta inicial a la investi- 14.
gación fue ¿La organización de eventos culturales son un impulso real económico en la 15.
dinamización del turismo? La respuesta obtenida es afirmativa. Estos suponen un punto 16.
de inflexión en el destino turístico. ¿Son el protocolo y el turismo elementos claves en la 17.
puesta en valor de la marca ciudad? La respuesta obtenida es afirmativa. Ya que el pro- 18.
tocolo gestiona de la mano del turismo la organización de eventos y conmemoraciones 19.
que son una oportunidad de mejorar la imagen de marca turística para los diferentes 20.
gobiernos y ofrecer un escaparate de firmas nacionales e internacionales que quieran su- 21.
marse. 22.
23.
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18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

La importancia
18
de las emociones 1.
2.
en las decisiones de compra 3.
de los consumidores 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Irene Martín Soladana1, Ana Sebastián Morillas2 12.
13.
14.
15.
1. INTRODUCCIÓN: UN CONSUMIDOR EMOCIONAL 16.
17.
Identificar al público objetivo es uno de los pasos fundamentales dentro de las estra- 18.
tegias de comunicación de las marcas con el fin de que las organizaciones comuniquen sus 19.
mensajes de forma eficaz y cumplan con sus objetivos (Sebastián et al., 2018). Pero, aun- 20.
que el escenario haya ido cambiando considerablemente, hay empresas que aún intentan 21.
acercarse a sus consumidores a través de los datos y los números. La segmentación de 22.
públicos habitual resulta útil para desarrollar estrategias de marketing, pero no llega a dar 23.
explicación de lo que motiva realmente a las personas (López, 2007). 24.
Una de las formas para profundizar acerca de los consumidores es a través de los in- 25.
sights, pero los métodos tradicionales para extraerlos tienen bastantes limitaciones y si- 26.
guen siendo prácticamente los mismos desde que se introdujeron hace unas décadas Ro- 27.
vira (2017). De ahí el creciente interés en las investigaciones basadas en la mente de los 28.
consumidores, que ayudan a las empresas a entender los pensamientos, sentimientos e 29.
intenciones de estos (Ming, 2017). 30.
Azlina y Mohd (2018), consideran que, en muchos casos, se ha intentado estudiar la 31.
toma de decisiones solo observando las decisiones finales, pero es necesario empezar a 32.
entender lo que está dentro de la mente de estos consumidores para que los profesionales 33.
del marketing puedan dar forma, modificar y comunicar sus mensajes con éxito. Consi- 34.
deran que disciplinas como el neuromarketing pueden ayudar a obtener información so- 35.
bre las preferencias del consumidor que no sería posible extraer con los métodos de in- 36.
vestigación tradicionales. Estas nuevas disciplinas y herramientas resultan especialmente 37.
relevantes teniendo en cuenta la gran brecha entre lo que dicen y lo que realmente pien- 38.
san los consumidores (La gran brecha entre lo que realmente dicen y piensan los consu- 39.
midores, 2013). 40.
41.
1
42.
Irene Martín Soladana Doctora en Publicidad por la U. Complutense de Madrid. 43.
2
Ana Sebastián Morillas Profesora Contratada Doctora en la Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas
y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Campus de Segovia
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 209
1. Los anunciantes son totalmente conscientes de que necesitan acercarse más a las per-
2. sonas y que es necesario humanizar a las marcas y hacerlas más próximas al público
3. (Solana, 2010). Cuanto mejor conozcan los anunciantes el proceso de toma de decisiones
4. de su público, hay más probabilidades de que las estrategias y campañas que diseñen re-
5. sulten atractivas y generen una respuesta positiva (Schiffman, 2011).
6. Algunos autores han hablado también de la importancia de las emociones para las
7. organizaciones no solo de cara a conocer a sus consumidores, sino como un activo que
8. genera valor para las mismas (Thomson y Rodríguez, 2000). Clemente y Sebastián (2018)
9. exponen también que la cantidad de estudios que existen sobre la medición de múltiples
10. aspectos de las marcas indican la necesidad de estas de conocer qué piensan los consumi-
11. dores, sus actitudes y preferencias.
12. Llegados a este punto se plantean las siguientes preguntas: ¿Por qué es tan importan-
13. te tener en cuenta esa dimensión emocional de los consumidores que mencionan autores
14. como Roberts (2004) o Zaltman (2003)? Otros hablan de la importancia de conocer a los
15. consumidores más en profundidad, saber cómo su cerebro establece relaciones con la mar-
16. ca, cómo se toman las decisiones. Entonces, ¿Cómo funciona la mente del ser humano de
17. cara a tomar decisiones de consumo? ¿Por qué esto es importante para las marcas y cómo
18. les puede ayudar para llegar a su público?
19.
20.
21. 2. QUÉ SON LAS EMOCIONES Y SU IMPORTANCIA
22. EN LA TOMA DE DECISIONES
23.
24. La primera pregunta a la que es necesario dar respuesta es, ¿cómo funciona el cerebro
25. en la toma de decisiones?
26. Para ello, se parte de la aclaración de la diferencia entre los dos tipos de procesos
27. cognitivos del ser humano. Rovira (2017) los llama sistema 1 y sistema 2. El sistema 1 es
28. el que está relacionado con el pensamiento rápido. Es un sistema no consciente, que toma
29. decisiones rápidas e intuitivas. Aquí entran en juego los recuerdos de estímulos pasados,
30. las emociones, los estereotipos o la comunicación no verbal. El sistema 2 es el del pensa-
31. miento lento. Es un sistema consciente que requiere de un esfuerzo de procesamiento, es
32. el sistema que hace las elecciones conscientes, deliberadas. Es ordenado, planifica, necesi-
33. ta concentración y energía.
34. Misiego y Morena (2015) determinan que el primer proceso cognitivo es el razona-
35. miento. Este proceso se da cuando la decisión que tiene que tomar una persona es más
36. lenta, requiere más esfuerzo, razona de forma secuencial y autocontrolada. El segundo
37. proceso cognitivo de los seres humanos es la intuición y la emoción. En la mayoría de los
38. casos, se utilizan para operaciones rápidas, automáticas, asociativas, que no requieren un
39. esfuerzo y están regidas por el hábito o la costumbre.
40. En la Tabla 18.1 se muestran las aportaciones unificadas de estos autores, con el fin
41. de simplificar las ideas expuestas sobre los dos procesos cognitivos del ser humano.
42.
43.
44.

La importancia de las emociones en las decisiones de compra…
Tabla 18.1 1.
Procesos cognitivos del ser humano 2.
3.
Tipo de proceso Características principales 4.
5.
No consciente.
No requiere esfuerzo.
6.
Toma decisiones rápidas e intuitivas. 7.
Proceso cognitivo 1 Pensamiento rápido o intuición. 8.
Operaciones automáticas.
Regida por hábitos y costumbres. 9.
Intervienen las emociones. 10.
Consciente. 11.
Requiere esfuerzo de procesamiento. 12.
Proceso cognitivo 2 Pensamiento lento o razonamiento.
Autocontrolado, ordenado. 13.
Requiere energía y concentración. 14.
Fuente: Elaboración propia basada en los datos de los estudios de Rovira (2017) 15.
y Misiego y Morena (2015). 16.
17.
Una vez revisados los dos tipos de procesos cognitivos, ¿en qué momento las personas 18.
utilizan uno u otro y por qué? 19.
El cerebro es el órgano del ser humano que más energía consume, alrededor del 20%, 20.
e intentará ahorrar la mayor energía posible (Rovira, 2017). Las personas son capaces de 21.
tomar unas 4.000 decisiones al día, pero teniendo en cuenta que el razonamiento consume 22.
energía, el ser humano tiende a ahorrarla, por lo que la mayoría de las decisiones que se 23.
toman a lo largo del día acaban siendo de forma inconsciente, puede ser porque sean el 24.
resultado de un hábito o porque estén causadas por una emoción. Solo una pequeña par- 25.
te de las decisiones que se toman se hace de forma racional. Las decisiones de compra de 26.
los seres humanos son entre un 90 y un 95% inconscientes (Misiego y Morena, 2015, p. 27.
99), lo que supone un reto para aquellos que intentan comprender a sus consumidores 28.
(Peter y Olson, 2001). 29.
Por lo general, la toma de decisiones del ser humano empieza en un pensamiento in- 30.
consciente de 6 a 7 segundos, después de lo cual la decisión pasa a ser consciente (Misie- 31.
go y Morena, 2015). El cerebro inconsciente es el que determina los criterios de elección 32.
y después pasa al cerebro consciente para la decisión y el análisis, para justificar la elec- 33.
ción. Una percepción primero da paso al pensamiento intuitivo y después se racionaliza 34.
(Rovira, 2017). Núñez et al. (2020) hablan también de esto, afirmando que «es la mente 35.
consciente la que da respuestas en base a sesgos propiciadas por nuestros sistemas de 36.
pensamiento heurístico que simplemente se encarga de justificar y argumentar aquellas 37.
decisiones que han sido tomadas inconscientemente por nuestro cerebro» (p. 71) así, las 38.
decisiones son tomadas en la mayoría de los casos en base a intuiciones y sensaciones 39.
generadas en el sistema inconsciente, justificadas después por el cerebro consciente. Así lo 40.
respalda también Walvis (2010, citado en Fernández, 2013), afirmando que «incluso las 41.
decisiones que estamos seguros que hacemos deliberada y conscientemente están en reali- 42.
dad precedidas por actividades cerebrales subconscientes» (p. 29). Gladwell sostiene que 43.
«si los seres humanos hemos logrado sobrevivir tanto tiempo como especie ha sido gracias 44.

1. a que hemos desarrollado otra clase de aparato de decisión capaz de elaborar juicios muy
2. rápidos a partir de muy poca información» (2005, p. 19). Habla del «inconsciente adapta-
3. tivo», refiriéndose a la «parte del cerebro que procesa rápida y silenciosamente muchos de
4. los datos que necesitamos para continuar actuando como seres humanos» (2005, p. 19).
5. A la vista de estos datos, se puede ver que supondría un gran desgaste para las perso-
6. nas razonar cada una de las decisiones que tienen que tomar a diario, pues solo se puede
7. considerar de forma consciente una capacidad limitada de conocimiento de una sola vez
8. (Peter y Olson, 2001). Por ese motivo utilizan un proceso cognitivo u otro, en función de
9. si la compra es de alta o baja implicación.
10. Una compra de alta implicación es, independientemente del precio, aquella importan-
11. te para el consumidor, que supone un riesgo alto en caso de equivocarse, y a la que se
12. dedicará un proceso de decisión más largo y complejo (Solé, 1999). En este caso, entrará
13. en juego el pensamiento lento o razonamiento.
14. Por el contrario, cuando se trata de compras de repetición, de poca importancia, cuan-
15. do hay presión de tiempo, se trata de productos commodity o hay un desinterés por la
16. categoría, el proceso cognitivo que actúa es el rápido o el de la intuición (Rovira, 2017).
17. Estas son las compras denominadas de baja implicación, cuyo riesgo asociado es mínimo
18. y el consumidor actúa por inercia (Solé, 1999). Según Ledoux (1998), el procesamiento
19. inconsciente suele ser la norma más que la excepción. Algunos procesos como, por ejem-
20. plo, hacer la compra, se vuelven automáticos con la experiencia (Peter y Olson, 2001).
21. En cualquier caso, las emociones juegan un papel fundamental en ese pensamiento
22. rápido y automático que los consumidores realizan de forma constante. Como se puede
23. ver a continuación, son varios los autores que están de acuerdo en la importancia de di-
24. chas emociones de cara a la toma de decisiones en general y del consumo en particular.
25. Roberts (2004) afirma que se ha demostrado científicamente que, si se dañasen los
26. centros emocionales del cerebro humano, las personas perderían la capacidad de tomar
27. decisiones. Zaltman (2003) también menciona esto, y dice que las emociones de las perso-
28. nas están estrechamente entrelazadas con los procesos de razonamiento. Comenta que el
29. cerebro tiene estructuras separadas para procesar las emociones y el razonamiento lógico,
30. y que juntos, afectan a nuestro comportamiento. Añade que el sistema emocional ejerce
31. la primera fuerza en nuestro pensamiento y comportamiento, lo que significa que las
32. emociones son esenciales para la toma de decisiones. Tarantino (2018) apoya esta idea,
33. pues afirma que «toda toma de decisión tiene un timonel, la emoción» (p. 19).
34. Ledoux (1998) comenta que cuando una región específica del cerebro se daña, se pier-
35. de la capacidad de evaluar el significado emocional de un estímulo, sin llegar a perder la
36. capacidad de percibir el mismo estímulo como un objeto. Damásio (1994) plantea varios
37. casos de sujetos que, tras sufrir algún tipo de lesión en una región específica del cerebro,
38. ya no eran capaces de tomar decisiones que les ayudasen a ser seres sociales eficaces. Por
39. lo tanto, si la zona que rige las emociones se daña y esto supone que las personas no son
40. capaces de tomar decisiones, quiere decir entonces que la toma de decisiones no es un
41. proceso totalmente racional y sí está influenciado por las emociones.
42. Shaw e Ivens (2005) afirman que las emociones existen en todo ser humano, que son
43. una constante que están ahí siempre. Cuando algo ocurre, la información va desde el área
44. derecha de nuestro cerebro, el lado emocional, antes de ir al área izquierda, el lado de la

razón y la lógica. Las personas sienten una emoción antes de que puedan darle una lógi- 1.
ca. Misiego y Morena (2015) afirman que no siempre somos conscientes de las motivacio- 2.
nes emocionales previas a una decisión de compra y tendemos a racionalizar los motivos 3.
de esa elección posteriormente. Esto está relacionado con que, como ser emocional, el ser 4.
humano cree que las emociones son conscientes, pero las experiencias emocionales cons- 5.
cientes son solo una parte, no la actividad central. Muchas veces las emociones tienen su 6.
propia agenda y no requieren la participación voluntaria de la persona (Ledoux, 1998). 7.
Maurice Levy afirma que «antes de comprender, sentimos» (Roberts, 2008, p. 43). 8.
Misiego y Morena (2015) dicen que «las emociones y sentimientos nos influyen mucho en 9.
nuestras decisiones, y se hacen más fuertes en el recuerdo de esas experiencias puntuales 10.
que nos condicionarán la próxima vez que se nos presente una situación parecida» (Mi- 11.
siego y Morena, 2015, p. 107). 12.
La emoción es uno de los elementos clave en el comportamiento económico. «Los 13.
humanos tenemos un tiempo y una capacidad cerebral limitados, y por ello nos servimos 14.
de sencillas reglas generales para facilitar la toma de decisiones» (Thaler, 2016, p. 52), esto 15.
supone que las personas acaban cometiendo errores predecibles, que es importante obser- 16.
var para entender realmente cómo se comportan. 17.
Pawle y Cooper (2006), demostraron que la contribución real de los factores emocio- 18.
nales a la toma de decisiones de marca es significativamente mayor que los factores fun- 19.
cionales y oscila entre el 63% y el 85%, según la categoría del producto. 20.
Ahora que ya se ha podido ver por qué las emociones son relevantes en dicha toma 21.
de decisiones de las personas, ¿cómo pueden usar esto las marcas a su favor para acercar- 22.
se a sus consumidores? 23.
24.
25.
2.1. La importancia de las emociones para las marcas 26.
27.
«El consumo, por definición es territorio emocional», explica Vidal, consultor de mar- 28.
ca y director de la consultora estratégica Nadie Progressive Brands (Belinchón, 2022). Es 29.
decir, las emociones llevan a desear cosas primero, después a sentir que las necesitamos y, 30.
por último, a comprarlas. 31.
Según Muñoz et al. (2019) «una marca bien gestionada desde el punto de vista emo- 32.
cional puede resultarle más fácil llegar a su público» (p. 336). Roberts (2004) afirma que 33.
«Tenemos que entender la vida de la gente en toda su complejidad, lo que esperamos y 34.
soñamos, lo que tenemos, lo que amamos, lo que odiamos, lo que necesitamos y quere- 35.
mos. Lo que nos aburre. Es preciso entender lo que tiene sentido y significado, no solo 36.
saber qué compramos y usamos» (p. 155). Es necesario investigar poniendo al consumidor 37.
como centro y conectar con la vida interior de estos. 38.
López (2007) coincide en la importancia de conocer bien al público para saber cómo 39.
se pueden satisfacer sus «anhelos internos». Cuando las personas consumen, intentan 40.
saciar una necesidad que realmente nunca se cubre del todo, porque suelen ser necesidades 41.
simbólicas y siempre tienen un lugar donde quedarse y no terminan de cubrirse. Parece 42.
entonces que, si se llegan a conocer esas necesidades simbólicas de los individuos, las 43.
marcas siempre van a tener un lugar donde habitar en la mente de estos. López (2007) 44.

1. también comenta que las marcas beben del inconsciente y la psicología de las personas
2. para trabajar su comunicación y que el inconsciente humano está compuesto de verdades
3. universales que son comunes a todos los individuos. Si las marcas parten de esas verdades
4. en su comunicación pueden crear mensajes que activen el inconsciente de los individuos y
5. conseguir apelar a esas emociones. Añade también que los vínculos con más solidez en el
6. tiempo son los emocionales y que, teniendo en cuenta que el consumidor tiene sus nece-
7. sidades y sus sueños, las marcas podrían buscar ese lazo emocional con ellos, tener una
8. relación más personal que se convertirá en una fidelidad de dichos consumidores hacia la
9. marca.
10. Ejemplo de ello es la nueva campaña de Alsa que muestra que lo importante del viaje
11. es el motivo, no el destino. A través de su estrategia de comunicación conecta emocional-
12. mente con el target y le implica en el mensaje, invitándole a viajar, no por el hecho de
13. hacerlo, sino porque hay algo que les mueve por dentro (Alsa dice en su nueva campaña
14. que lo importante del viaje es el motivo, no el destino, 2022).
15. Zaltman (2003) afirma que es necesario que las empresas conozcan más sobre cómo
16. piensan y actúan los consumidores para poder explorar nuevas oportunidades. Considera
17. que se deben entender las dinámicas conscientes y especialmente las inconscientes de cómo
18. piensan, porque según él es lo que llevará al éxito comercial, más que la tecnología o el
19. diseño de un producto. Según él, las marcas tienen el poder de crear recuerdos más dura-
20. deros enfatizando cualidades únicas de los productos que tengan un significado personal
21. para los consumidores.
22. Shaw e Ivens (2005) hablan de la importancia de las experiencias para los consumido-
23. res. Ellos consideran que una buena experiencia se consigue estimulando las emociones de
24. los propios consumidores. Solo conociéndolas es posible anticiparse a sus necesidades y
25. exceder las expectativas, logrando la diferenciación respecto a los competidores. Las emo-
26. ciones hacen sentir a la gente, pero lo que realmente lleva a la acción son los sentimientos
27. (Moliné, 1999).
28. Son muchas las marcas que intentan asociarse a emociones positivas porque saben que
29. es la mejor forma de entrar en la mente de los consumidores. RuaVieja es una de ellas, en
30. su última campaña «La verdad sobre la mesa» pone en valor la amistad auténtica, carga-
31. da de verdad y sinceridad. Apela a las emociones y su mensaje deja claro que las relacio-
32. nes se basan en la sinceridad y que no cambian por mucho tiempo que pase (El Spot
33. navideño de Ruavieja homenajea la Amistad verdadera este año, 2022).
34. Autores como Kemp, Bui y Chapa (2012) han demostrado que las emociones juegan
35. un papel importante en el proceso de toma de decisiones. Los individuos pueden utilizar
36. el consumo o la compra como una forma de gestionar sus emociones.
37. Es por ello que el principal objetivo de las marcas es generar dichas emociones, para
38. que las personas deseen repetir esa situación. «Es fundamental conocer las actitudes y
39. creencias de los consumidores para poder orientar la estrategia de marca y sus campañas
40. publicitarias en la dirección correcta» (p. 77), pues la mayoría de las conductas de consu-
41. mo vienen determinadas por estas creencias y actitudes (Martínez, 2011). Para llegar a
42. ello, Núñez et al. (2020) hablan de marketing «sentimental» más que de marketing «emo-
43. cional», afirmando que su relevancia es cada vez mayor en tanto que las investigaciones
44. de mercado tienen como centro las mediciones de las emociones.

En este interés de las empresas por conocer mejor a los consumidores y encontrar 1.
nuevas formas de comprender cómo piensan, aparece el neuromarketing, que aporta in- 2.
sights y métodos importantes al estudio del comportamiento del consumidor (Genco et 3.
al., 2013, citado en Azlina y Mohd, 2018). 4.
Según varios autores, el principal aporte del neuromarketing es la posibilidad de cono- 5.
cer la toma de decisiones de los consumidores desde la observación directa de sus procesos 6.
cerebrales. Martín y Lázaro (2013) recogen que el neuromarketing es «un nuevo campo del 7.
marketing que investiga los procesos cerebrales que explican cómo los consumidores eligen 8.
comprar un determinado producto o servicio» (p. 14).Esta técnica estudia las zonas del 9.
cerebro implicadas en la toma de decisiones del consumidor con el objetivo de predecir la 10.
conducta de este, lo que permite seleccionar un producto que cubra sus necesidades reales, 11.
una comunicación adecuada o anticipar si el producto tendrá o no aceptación. 12.
Parece fundamental comprender el proceso de toma de decisiones de los consumidores 13.
para planificar la comunicación e interceptar a las personas en los momentos críticos de 14.
decisión (White, 2004, citado en Sánchez, 2014). 15.
Yadava et al. (2017) exponen que gracias a la neurociencia, es posible mejorar el mar- 16.
keting de los productos que ya existen o mejorar el diseño de un producto antes de que se 17.
lance al mercado, lo que supone una importante reducción de costes para las compañías. 18.
El neuromarketing aporta un gran valor en tanto que permite conseguir datos repre- 19.
sentativos a nivel mundial con una muestra relativamente pequeña, además de la posibili- 20.
dad que ofrece de medir de forma muy precisa lo que le ocurrirá a un producto cuando 21.
llegue al mercado (Martín y Lázaro, 2013). Esta disciplina abre todo un nuevo campo de 22.
investigación del comportamiento del consumidor y es una muy buena herramienta para 23.
evaluar cómo actuará en el momento de la compra, comprender sus problemas y la mejor 24.
forma de satisfacer sus necesidades (Martín y Lázaro, 2013, p. 15). 25.
En definitiva, son muchos los autores que coinciden en que el camino para una mejor 26.
relación con los consumidores es entender a las personas en toda su complejidad, ponerlas 27.
en el centro de la investigación y averiguar cómo piensan y cómo se comportan en su 28.
entorno cultural, que todos tienen necesidades simbólicas sin cubrir y a través de las cua- 29.
les es posible acercarse a ellos y establecer vínculos emocionales, fidelidad, e incluso crear 30.
recuerdos duraderos. Se ha visto que hay ciertas verdades universales que pueden ser un 31.
buen punto de partida para empezar a conocer a estos consumidores y que lo fundamen- 32.
tal es ser relevante para ellos en medio de tanto ruido. 33.
34.
35.
3. RESULTADOS 36.
37.
Tras la revisión realizada sobre la importancia de las emociones en la toma de deci- 38.
siones del ser humano, se han extraído algunas de las características de los consumidores 39.
contemporáneos, en lo que se refiere a su dimensión emocional a la hora de consumir. 40.
Se han clasificado en tres apartados: cómo son los consumidores, qué buscan y cómo 41.
se comportan. Se ha establecido esta diferenciación con el fin de dar una clasificación al 42.
contenido, pero se puede ver que, en muchos casos, algunas de las aportaciones pueden 43.
tener cabida en más de una clasificación. 44.

1. Cómo son:
2.
3. • Son inmanejables. Se les pretende encasillar para controlarlos, persuadirlos, predecir
4. y modular su comportamiento. Se sigue recogiendo información sobre ellos para
5. controlarlos, pero cada vez son más inmanejables, excéntricos y paradójicos (Gabriel
6. y Lang, 2008).
7. • Los consumidores no son una hoja en blanco. Cuando reciben un estímulo o un
8. mensaje no lo hacen de forma pasiva, sino que lo incorporan y lo relacionan con sus
9. propios recuerdos, con los estímulos que reciben en ese momento y las metáforas
10. que les vienen a la mente, creando sus propias historias y, muchas veces, transfor-
11. mando el mensaje que les ha llegado en algo que los emisores no pueden controlar
12. (Zaltman, 2003).
13. • Los consumidores son seres humanos llenos de emociones (Roberts, 2004).
14. • La cultura en la que se desenvuelven los consumidores les define (Rodrigo, 2018).
15. • Los consumidores tienen una serie de valores y necesidades que dirigen su compor-
16. tamiento y sus decisiones (Rodrigo, 2018)
17. • Tienen 6 emociones básicas: alegría, sorpresa, tristeza, miedo, rechazo e ira. Pero no
18. se comportan ni deciden igual tras sentirlas (Misiego y Morena, 2015; Martínez,
19. 2011).
20. • Son personas detrás de una «máscara», de un rol de consumidor, y es necesario
21. descubrir a esas personas que hay detrás, entrando en contacto con la esencia indi-
22. vidual (Rovira, 2017).
23.
24. Cómo se comportan:
25.
26. • No piensan en palabras sino en imágenes. Según Zaltman (2003), la cognición es lo
27. que le da forma al lenguaje, y no al revés.
28. • No piensan en términos de marketing. Tienen problemas, preocupaciones, esperan-
29. zas y deseos más allá de las decisiones que tienen que ver con el consumo, algo que
30. muchas veces se olvida y se pasa por alto cuando se habla de consumidores desde la
31. perspectiva del marketing (Fortini, 1992).
32. • Sienten y se expresan a través de objetos de consumo. López (2007) afirma que los
33. productos se han convertido en un lenguaje, están cargados de simbolismo y las
34. personas proyectan sus sueños a través de ellos.
35. • Seleccionan mensajes que les parecen relevantes. Ignoran el resto de los estímulos y
36. mensajes que no son significativos para ellos (Fortini, 1992).
37. • Los motivos para hacer una compra a veces están basados en cosas insignificantes
38. (Shaw e Ivens, 2005).
39. • La motivación viene dada por una necesidad, una carencia física o psíquica del su-
40. jeto. En función de dicha carencia, el individuo empleará más o menos energía para
41. actuar (Solé, 1999).
42. • Los motivos que les llevan a consumir pueden ser primarios (los innatos: necesida-
43. des primarias o psicológicas) o secundarios (aquellos aprendidos: seguridad, perte-
44. nencia, estima o prestigio y autorrealización) (Solé, 1999).

• No están en grupos aislados e independientes, sino que hay que estudiarlos como 1.
una interacción entre las partes: la mente, el cuerpo y la sociedad (Zaltman, 2003). 2.
• Antes de comprender, sienten. López (2007) menciona que antes de ver algo en de- 3.
talle, las personas ya se han hecho una idea previa de qué es. Y esto lo traslada a las 4.
marcas y a la importancia de que estas hagan sentir bien a los consumidores, que les 5.
transmitan cosas positivas. 6.
• Compran con la emoción y lo justifican con la lógica (Shaw e Ivens, 2005). 7.
• Cuando toman decisiones, no es solo una cuestión racional. Zaltman (2003) afirma 8.
que las decisiones no son racionales ni lineales, sino que son bastante automáticas y 9.
están condicionados por los hábitos y el inconsciente, que se ven influenciados por 10.
el contexto social y físico. 11.
• Prefieren una recompensa inmediata frente a beneficios mayores a largo plazo (Mi- 12.
siego y Morena, 2015). 13.
• Toman decisiones según patrones de conducta basados en las relaciones entre los 14.
individuos que están moduladas por la experiencia, la cultural, la moralidad, el nivel 15.
de desarrollo cognitivo, económico y político (Misiego y Morena, 2015). 16.
• Cuando compran algo, siempre lo hacen pensando en que lo disfrutará otra persona 17.
(Misiego y Morena, 2015). 18.
• Cometen errores predecibles y sistemáticos cuando se trata de decisiones económicas 19.
(Misiego y Morena, 2015). 20.
• Viven en una sociedad que está impregnada por el «todo es posible» y se rigen por 21.
esa premisa. El hombre cada vez ve menos límites, se siente capaz de todo (Rovira, 22.
2017). 23.
• Cuando tienen que tomar una decisión, uno de los factores que más se tienen en 24.
cuenta es el rechazo a la pérdida y el riesgo (Rovira, 2017). 25.
• Sus decisiones de consumo tienen dos explicaciones: las de proximidad y las finalis- 26.
tas. Las de proximidad explican los motivos «superficiales» de compra, los que los 27.
consumidores son capaces de razonar y que se activan por estímulos externos de 28.
marketing: la accesibilidad, la disposición, el diseño… Las finalistas son aquellas 29.
explicaciones más profundas, relacionadas con la evolución, y que se activan a través 30.
de la personalidad, la situación emocional, las hormonas y otros estímulos internos. 31.
Los motivos finalistas son los que condicionan las decisiones de los consumidores 32.
(Rovira, 2017). 33.
• Su comportamiento es dinámico, pues el pensamiento, sentimientos y acciones de las 34.
personas, de los grupos y de la sociedad están en constante cambio (Peter y Olson, 35.
2001). 36.
• El comportamiento de los consumidores está influenciado por su entorno, en tanto 37.
que tiene un efecto sobre sus respuestas afectivas y cognitivas (Peter y Olson, 2001). 38.
• Son más exigentes con las marcas, Internet les ha convertido en expertos y saben 39.
mucho más (Drawbaugh, 2001, citado en Fernández, 2013, p. 25). 40.
41.
Qué buscan: 42.
43.
• Buscan nuevas conexiones emocionales (Roberts, 2004). 44.

1. • Sus decisiones económicas no solo están orientadas a cubrir necesidades y deseos,

2. sino que también se busca ganar a nivel emocional, conseguir un objetivo como, por
3. ejemplo, la pertenencia social (Misiego y Morena, 2015).
4. • Albert et al. (2008) identificaron las 11 dimensiones del amor hacia una marca por
5. parte de los consumidores. Partiendo de ese análisis, se pueden extraer algunas de
6. las cosas que los consumidores buscan en las marcas.
7.
8. o Sentirse identificados.
9. o Evocar recuerdos positivos.
10. o Tener una relación duradera.
11. o Confianza.
12. o Pasión, placer, atracción y afecto.
13.
14. • Buscan ser cada vez más fuertes, potentes, inmortales… (Rovira, 2017).
15. • El ser humano se preocupa por el futuro (Rovira, 2017).
16. • Rovira (2017) diferencia entre persona y consumidor y, una de las diferencias que
17. señala es que las personas tienen motivaciones e intereses diferentes a su rol como
18. consumidores. Son las personas las que buscan pertenecer a algo, identificarse con
19. cosas que les importan, y no siguen una misión o una visión como lo hace la em-
20. presa. «Siguen creencias, pasiones, sueños, y lo comparten con quienes tienen valores
21. similares» (p. 280).
22.
23.
24. 4. CONCLUSIONES
25.
26. La conexión emocional es la clave del éxito y el motor del mundo en general y de las
27. empresas en particular. Cuando se pregunta a las personas, cómo toman sus decisiones, la
28. mayoría de ellas hace hincapié en que lo hace con su parte más racional, pero no es ver-
29. dad. A lo largo de la presente investigación hemos visto cómo las emociones desempeñan
30. un papel importante en el proceso de toma de decisiones de las personas a la hora de
31. realizar la compra.
32. Las emociones cumplen una función esencial en la vida de las personas, no sólo para
33. tomar decisiones sino para movilizarnos y llevarnos a la acción. «El cerebro sólo aprende
34. si hay emoción», comenta Francisco Mora (2013) y no le falta razón.
35. Los consumidores son cada vez más exigentes, tienen una serie de valores y necesida-
36. des que dirigen su comportamiento y sus decisiones y, se mueven por emociones. Son
37. personas que suelen tener un rol consumidor, pero las marcas necesitan llegar a su lado
38. emocional. La mayoría de las decisiones de compra que realizan son inconscientes, aunque
39. ellos piensen que son racionales porque están guiadas por las emociones, la intuición.,
40. todo con el propósito de realizar menos esfuerzos, ya que una persona tiene que tomar
41. muchas decisiones a lo largo del día y sería incapaz de razonarlas todas.
42. Queda demostrado que las emociones son relevantes en la toma de decisiones de las
43. personas, por lo que las marcas para atraer a su público objetivo van a guiarse por las
44. emociones que puede causarle, intentando que sean positivas para que repita en un futuro.

El inconsciente humano está lleno de verdades universales, si las marcas consiguen 1.

crear mensajes que lo activen y apelar a las emociones, satisfarán las necesidades de los 2.
consumidores. Además, podrían buscar lazos emocionales, tener una relación más perso- 3.
nal y eso los llevaría a ser más fieles a la marca, por eso es importante que las marcas lo 4.
tengan en cuenta ya que supondría un beneficio para las mismas. 5.
La importancia de la emoción en la relación consumidor-marca es fundamental y las 6.
empresas los saben. Las marcas actualmente no solo necesitan ser respetadas, sino que 7.
también deben construir una fuerte relación amorosa con los consumidores ya que el 8.
factor emocional juega un papel más importante que el funcional. El vínculo afecti- 9.
vo marca-consumidor es clave para conducir a una actitud positiva o negativa hacia un 10.
anuncio. 11.
El consumidor debe vivir experiencias a través de las marcas que adora. Hay marcas 12.
que despiertan una emoción con sólo leer su nombre, pero el amor a una marca puede 13.
desaparecer por intenso o incondicional que sea, en el momento en el que aparece otra 14.
marca que les hace sentir más. ¡Nadie dijo que enamorar y mantener el amor fuera fácil! 15.
Hay que cuidarlo día a día. 16.
Este interés de las empresas por conocer mejor a los consumidores y encontrar nuevas 17.
formas de comprender cómo piensan, qué sienten, aparece el neuromarketing, que permi- 18.
te saber si la emoción que provoca un producto o anuncio es positiva o negativa. Estudiar 19.
la reacción del cerebro del comprador, el ritmo cardiaco, la sudoración, etc., frente a un 20.
spot publicitario, un logotipo, o la voz de un determinado influencer, sirve para elaborar 21.
de forma eficaz los mensajes publicitarios que captarán la atención del consumidor y 22.
contarán con una ventaja competitiva frente a la competencia. 23.
Por eso, las emociones son extremadamente poderosas a la hora de regular el com- 24.
portamiento de los consumidores. Los profesionales de la publicidad y el marketing lo 25.
saben por ello utilizan el conocimiento de las emociones para poder hacer una segmen- 26.
tación mayor y llegar al perfil de clientes a los que se quieren dirigir. De ahí que en las 27.
investigaciones siempre estén presentes las emociones porque cualquier opinión o per- 28.
cepción sobre diferentes marcas están influenciadas por las emociones que se tienen 29.
hacia ellas. 30.
Las empresas han reconectado con su target adaptando sus estrategias de comunica- 31.
ción para poder llegar a ellos a través de las emociones. Conocer muy bien a su público 32.
objetivo, seleccionar una emoción, crear una historia y un sentimiento que inspire a su 33.
audiencia, ha sido necesario para provocar emociones duraderas en el tiempo. El mejor 34.
camino para llegar al consumidor es ponerle en el centro de la investigación y averiguar 35.
cómo piensan, cómo se comportan y detectar que todos tienen necesidades simbólicas por 36.
cubrir a través de las cuales pueden establecer vínculos emocionales. 37.
Futuras investigaciones podrán profundizar sobre el objeto de estudio y examinar el 38.
papel de las emociones en las intenciones de recompra, la fidelidad a la marca, etc., lo 39.
que aumentará el valor y la imagen de marca y esto aportará mayores beneficios a las 40.
empresas. 41.
42.
43.
44.

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32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

19
1.
2.
Asociaciones implícitas 3.
de los jóvenes y la pornografía 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Luz Martínez Martínez1, Ubaldo Cuesta Cambra2, 12.
Victoria Cuesta Díaz3 13.
14.
15.
16.
18.
Según el informe de Save the Children «(Des)información sexual pornografía y ado- 19.
lescencia» (Sanjuán, 2020) Internet es el docente y consultorio sobre la educación afectivo- 20.
sexual de muchos jóvenes y con él, la pornografía. En la red, la pornografía se presenta 21.
de forma accesible, ilimitada, anónima e interactiva. Esto afecta a la forma de relacionar- 22.
se con otros y puede derivar en conductas de riesgo o nocivas como el sexo sin protección, 23.
que aumenta el riesgo de contraer infecciones de transmisión sexual (ITS) o embarazos no 24.
deseados. De hecho, según el Ministerio de Sanidad, las ITS han ido en aumento desde 25.
2016, un 158,93% en las mujeres y 113,83% en los hombres, sobre todo en el caso de la 26.
Gonorrea y la Clamidia (Hernando et al., 2021). Según el «Informe Juventud en España 27.
2020» (Pérez et al., 2021) sólo el 46% de los jóvenes de 15 a 29 años usa siempre preser- 28.
vativo en sus relaciones, los que no lo usan normalmente es porque utilizan otros métodos 29.
anticonceptivos como la marcha atrás o las píldoras anticonceptivas, o porque conocían 30.
lo suficiente a la otra persona. Esto supone una exposición clara a las ITS. La percepción 31.
de conocer lo suficiente a la persona es muy relativo. Con las redes sociales o plataformas 32.
para conocer gente, una persona puede tener la percepción de conocer a alguien porque 33.
le es familiar, porque le sigue en redes sociales o son amigos en estas plataformas median- 34.
te el efecto de mera exposición y la exposición repetida (Zajonc, 1968). Además, con la 35.
COVID-19 pasamos más tiempo conectados lo que se traduce también en un mayor con- 36.
sumo de pornografía (Cuesta et al., 2021; Sanjuán, 2020). 37.
38.
39.
1
Luz Martínez Martínez, Profesora Ayudante Doctor Universidad Complutense de Madrid. Especia- 40.
lista en Comunicación y Salud. Coordinadora del Laboratorio NeuroLabCenter (UCM). 41.
2
Ubaldo Cuesta Cambra, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en 42.
Comunicación y Salud. Director del Laboratorio NeuroLabCenter de neurocomunicación (UCM) 43.
3
Victoria Cuesta Díaz, Profesora Escuela Universitaria de Enfermería de la Cruz Roja (Madrid).
Especialista en Comunicación y Salud.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 223
1. La sexualidad se vive de manera diferente entre hombres y mujeres, mientras que los
2. hombres disponen de mayor libertad para explorar su sexualidad o su virilidad, las muje-
3. res deben asimilar una doble imposición, el recato por un lado y convertirse en objetos
4. sexuales por otro. Esto ocurre en una cultura popular llena de imágenes explícitas, sobre
5. todo de mujeres, donde se les exige ser deseables, pero sin sobrepasarse (Bahillo, 2018;
6. Connel, 2005; Cobo, 2015; Peter y Valkenburg, 2016). Por lo tanto, el problema de la
7. pornografía afecta a los jóvenes en dos dimensiones, por un lado, conlleva prácticas de
8. riesgo para su salud, por otra, son referentes en la salud sexual y en la creación de iden-
9. tidad de los jóvenes.
10. En España, el 68% de los jóvenes consumen pornografía de forma frecuente, siendo
11. los hombres quien más consume (81%) frente a las mujeres (40%). Cerca de un 50% de los
12. hombres lo consumen desde al menos una vez por semana a prácticamente todos los días,
13. mientras en las mujeres sólo un 11% (Pérez et al., 2021). Este consumo se realiza en su
14. mayoría a través del móvil (94%) y se centra en contenidos gratuitos online (99%) (San-
15. juán, 2020). Además, encontramos que la edad media de acceso es de 12 años (Sanjuán,
16. 2020) y entorno a los 16,7 años la primera relación sexual (Pérez et al., 2021). A estos
17. contenidos se llega de distintas maneras, por grupo de iguales (51%) mediante el intercam-
18. bio de videos, memes, enlaces o fotos, por el mero hecho de entretener o hacer reír. Estos
19. pueden llegar a los jóvenes porque un amigo/a se lo enseñe (30%), le hable de ello y en-
20. tonces lo busque (15%) o le llegue a través de redes sociales, en este caso, las mujeres son
21. las que más lo reciben por esta vía. Un 28% acceden mediante la búsqueda activa, sobre
22. todo los hombres mostrando una mayor aprobación y vínculo para compartir su consu-
23. mo. Hay diferentes motivaciones de por qué realizan esta búsqueda activa, por un lado,
24. en el caso de los hombres, estos consumen pornografía diseñada para los hombres a través
25. de la cual satisfacen necesidades instintivas, mientras que las mujeres la consumen como
26. método para aprender conductas que se espera de ellas. Un 17% acceden mediante anun-
27. cios en páginas y plataformas libres de descargas de series y películas o por pop-ups, más
28. las mujeres que los hombres, lo que supone un acceso accidental o exposición involunta-
29. ria. Estos son contenidos basados mayoritariamente en la violencia y la desigualdad su-
30. poniendo un gran impacto sobre sus relaciones y su desarrollo. Muchos de estos conteni-
31. dos son encontrados de forma accidental mientras navegaban por Internet. Esto muestra
32. la gran vulnerabilidad de los jóvenes ante la ciberpornografía. Por un lado, supone una de
33. las principales vías de educación sexual haciendo que los jóvenes adopten comportamien-
34. tos propios de la pornografía (uno de cada tres jóvenes declara inspirarse mucho en el
35. porno para sus relaciones íntimas), por otro, es un contenido que se ofrece de forma in-
36. discriminada en la red facilitando el acercamiento y un consumo frecuente y normalizado,
37. lo que les acerca a conductas de riesgo y problemas psicológicos de sumisión y seguridad.
38. Cerca del 20% de las jóvenes declara haber tenido relaciones que no habría querido tener
39. o hacer cosas que después le han hecho sentirse mal (Pérez et al., 2021). Investigaciones
40. previas también han demostrado la relación entre el consumo de pornografía y violencia,
41. donde el consumo de pornografía se asoció con agresiones hacia la mujer en pareja (Ro-
42. dríguez y Fernández-González, 2019).
43. Pero existen otros problemas derivados del consumo de pornografía, el consumo fre-
44. cuente facilita el riesgo de padecer Trastorno Hipersexual (THS) caracterizado por au-

Asociaciones implícitas de los jóvenes y la pornografía
mento en la frecuencia, intensidad de fantasías, excitación y conductas sexuales impulsi- 1.

vas, se trata de un comportamiento impulsivo, compulsivo, adictivo, aprendido o de 2.
dependencia (Bancroft, 2008; Marshall y Briken, 2010; Stein, 2008). En su investigación 3.
sobre sexualidad y trastorno sexual, Chiclana (2013) encontró que el 51% de los que de- 4.
clararon el uso de la pornografía y la masturbación cumplían los criterios clínicos para 5.
THS y supone problemas como malestar personal (92%), alteración de la dinámica de 6.
pareja (37%) o problemas sociales (22%). Por ello es importante analizar la actitud de los 7.
jóvenes sobre los contenidos pornográficos que consumen para conocer mejor el imagina- 8.
rio colectivo y poder contrarrestar la desinformación con mensajes más eficaces. 9.
En este sentido, las emociones implícitas juegan un papel importante ya que se refieren 10.
a las vinculaciones automáticas y no-conscientes entre contenidos cognitivos y evaluacio- 11.
nes afectivas, constituyendo el sustrato del componente evaluativo de las actitudes (dispo- 12.
sición mental) que motivarán a actuar en determinado sentido (Allport, 1933). Las acti- 13.
tudes implícitas son evaluaciones activadas automáticamente ante el objeto actitudinal 14.
con un origen desconocido para el sujeto y que influyen de manera automática e involun- 15.
taria en las respuestas de las personas (Greenwald y Banaji, 1995; Wilson y Scior 2014). 16.
Una de las herramientas más utilizada para el estudio de estas respuestas implícitas es la 17.
Tarea de Asociación Implícita (IAT) (Greenwald y Banaji, 1995) que permite analizar el 18.
grado de aceptación o rechazo o de asociación de unos atributos hacia un concepto diana 19.
a través de los tiempos de reacción del evaluado. Por lo tanto, el estudio de las emociones 20.
implícitas relacionadas con la pornografía permitirá analizar la evaluación afectiva sobre 21.
la pornografía que les motivará actitudes y conductas determinadas. 22.
23.
24.
2. OBJETIVOS 25.
26.
El consumo del ciberporno ha incrementado en los últimos años entre los jóvenes que 27.
lo ven como una herramienta de educación sexual, de placer o de aprendizaje social. Este 28.
consumo tiene varias consecuencias sobre los jóvenes, desde la normalización de prácticas 29.
de riesgo, la estereotipación de las relaciones y los roles de hombre y mujer, la creación de 30.
identidad, hasta trastornos más serios como el THS. El consumo de pornografía no sólo 31.
provoca modificaciones en la actitud y la conducta, sino también en el cerebro, como 32.
puede ser una mayor activación cortical. Por ejemplo, Cuesta y su equipo (2020) en un 33.
estudio sobre mujeres consumidoras de pornografía con la herramienta de espectroscopia 34.
funcional del infrarrojo cercano (fNIRs) pudieron comprobar como en aquellas consumi- 35.
doras se activaba el pars triangularis del hemisferio derecho, una zona conocida como el 36.
área 45 de Brodmann, pero no en las mujeres no consumidoras. Esto muestra que en 37.
mujeres consumidoras el estímulo pornográfico funciona como estímulo discriminante. En 38.
este sentido la presente investigación pretende seguir analizando las diferencias entre per- 39.
sonas que consumen pornografía y las que no y el modelado en las emociones implícitas 40.
que elecita las imágenes pornográficas vs eróticas (control). Conocer las actitudes o dis- 41.
posiciones mentales de los jóvenes ante estos contenidos permitirá entender mejor este 42.
fenómeno, la realidad de este colectivo y poder diseñar campañas de información y pre- 43.
vención útiles. 44.

1. Esta investigación persigue tres objetivos:

2.
3. 1) Analizar la relación implícita entre el concepto pornografía y diferentes atributos
4. a fin de determinar si el imaginario «inconsciente» de los jóvenes tiene una ten-
5. dencia implícita más enfocada a un mensaje de normalización de las conductas
6. propias de la pornografía o, por el contrario, se asocia más con conductas desor-
7. denadas;
8. 2) Estudiar si aparece un patrón de respuesta implícita diferente entre sujetos consu-
9. midores de pornografía y no-consumidores, y
10. 3) Analizar las diferencias de género. Para ello se lanzaron las siguientes preguntas
11. de investigación:
12.
13. • RQ1: ¿Existen diferencias en las emociones implícitas que elecita una escena
14. pornográfica en los jóvenes frente una escena erótica?
15. • RQ2: ¿Aparece un patrón de respuesta implícita diferente entre consumidores vs.
16. no consumidores?
17. • RQ3: ¿Existen diferencias en función del género?
18.
19.
20. 3. METODOLOGÍA
21.
22. Se realizó un diseño experimental intrasujetos donde la variable independiente fue: pre-
23. sentación de seis atributos (3 con connotaciones negativas y otros tres positiva) para cada
24. tipo de imagen (imagen sexual vs. pornográfica). Es decir, la variable independiente tenía dos
25. niveles de tratamiento: imagen pornográfica vs. imagen erótica ambas asociadas a los dife-
26. rentes atributos La variable dependiente fue el tiempo de respuesta (ms) evaluado según los
27. procedimientos de IAT (Implicit Association Test), según Greenwald y Banaji (1995).
28. Se utilizó una muestra de 30 jóvenes, 15 hombres y 15 mujeres de edades comprendi-
29. das entre los 20 y 32 años (SD = 21.79). Un sujeto hombre fue descartado quedando una
30. muestra final de 29 participantes. Al principio del experimento los participantes firmaron
31. una hoja informativa sobre el experimento, su participación voluntaria, así como el con-
32. sentimiento de la utilización de los datos para la investigación. De este modo, los partici-
33. pantes fueron informados del objetivo de la investigación siguiendo los protocolos éticos
34. validados por el departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universi-
35. dad Complutense de Madrid.
36. Posteriormente cada participante realizó el IAT con la herramienta «Usenns» de Bit-
37. brain (www.bitbrain.com/es/landing/irt), que permite el análisis de las respuestas implícitas
38. entre distintos conceptos y atributos que se asocian a esos conceptos. Para su diseño se
39. utilizó un estudio de priming semántico donde los conceptos diana de la variable indepen-
40. diente (relaciones sexuales y pornografía) eran representados (ver Figura 19.1) con una
41. imagen cada una junto con los seis atributos elegidos (amor, respetuoso, placer, vacío,
42. violento y sometimiento).Cuando un individuo tiene una actitud implícita favorable al
43. tema evaluado, la clasificación de un concepto con un atributo como «relaciones-amor»,
44. esto no representan incompatibilidad y responden en un tiempo menor que para los que

es desfavorable. Tanto las imágenes como los atributos fueron seleccionados anteriormen- 1.
te mediante el método Delphi con 5 jóvenes y 4 investigadores donde se presentaron cinco 2.
imágenes distintas por concepto y una lista de 15 atributos. Al finalizar la tarea, los par- 3.
ticipantes rellenaron un cuestionario sobre su sexo, edad y el auto reporte de consumo de 4.
pornografía. El consumo se midió en una escala Likert de 7 puntos donde se les pregun- 5.
taba «¿Cuántas veces has consumido pornografía en el último mes?» siendo 1 «nunca» y 6.
7 «todos los días». Dicha investigación se realizó de forma individual en el laboratorio de 7.
neurocomunicación Neurolabcenter de la Universidad Complutense de Madrid. 8.
9.
10.
4. RESULTADOS 11.
12.
Para el análisis del IAT, se analiza las respuestas implícitas de los participantes en base 13.
a la diferencia de la media de tiempo en responder al asociar un atributo a un concepto 14.
(relaciones sexuales vs pornografía). Los datos muestran una clara asociación de «respe- 15.
to» y «amor» con las relaciones sexuales, aunque también encontramos cierta asociación 16.
con «violento», mientras que la pornografía se relaciona más con «placer», «sometimien- 17.
to» y cierto sentimiento de «vacío» (Figura 19.1). Esta gráfica está realizada por Bitbrain 18.
y muestra la diferencia de respuesta de un atributo hacia ambos conceptos, para que sea 19.
visualmente entendible, las barras se colocan a favor del concepto que menos tiempo ha 20.
tarda, es decir, en el caso de violento, los participantes tardaron 3.8 ms más en asociarla 21.
con relación sexual que con pornografía. 22.
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Figura 19.1.—Diferencia en el tiempo de respuestas (ms). 43.

1. Si analizamos los datos distinguiendo entre consumidores y no-consumidores de por-

2. nografía, se pueden observar algunas diferencias entre grupos (Figura 19.2). Los consu-
3. midores relacionan más la violencia con la pornografía (M=0.60 ms) y también el placer
4. (M=0.56 ms; M=0.58 ms). En relación con el respeto, todos los sujetos lo relacionan más
5. con las relaciones sexuales. En cuanto al sometimiento, los que no consumen los relacio-
6. nan más con las relaciones (M=0.57 ms) que con la pornografía (M=0.59 ms), mientras
7. los consumidores lo relacionan por igual a ambos constructos (M=0.60 ms). Esto últimos
8. relacionan el sentimiento de vacío algo más con las relaciones sexuales (M=0.61 ms) que
9. con la pornografía (M=0.62 ms) mientras que los no consumidores lo relacionan más y
10. por igual a los dos constructos. Finalmente, los no consumidores relacionan más el amor
11. a las relaciones mientras que los que consumen lo relacionan también por igual a las re-
12. laciones sexuales y a la pornografía. Por lo tanto, los consumidores asocian implícitamen-
13. te más el placer y la violencia mientras que lo que no consumen lo perciben como irres-
14. petuoso, con sometimiento o con la emoción de vacío.
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Figura 19.2.—Media tiempo de respuesta (ms) según consumo.
32.
34.
35. Si observamos el tiempo en función del género encontramos ciertas diferencias en las
36. asociaciones entre hombres y mujeres. Como se observa en la figura 20.3, los hombres
37. relacionan más las relaciones sexuales con el respeto (M = 0.54 ms) que las mujeres (M =
38. 0.60 ms) y algo más en el caso de la pornografía (MH = 0.57 ms; MM = 0.61 ms). Tam-
39. bién podemos ver diferencias en el caso del placer, donde las mujeres lo asocian más a la
40. pornografía y lo hombres a las relaciones sexuales.
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Figura 19.3.—Media tiempo de respuesta (ms) según género. 17.
19.
A continuación, se analizaron las respuestas implícitas en función del consumo para 20.
cada género. El ANOVA muestra diferencias significativas (p= .019) entre hombres y mu- 21.
jeres lo que muestra que los hombres consumen mucha más pornografía que las mujeres. 22.
Si analizamos a las mujeres (Figura 19.4), aunque no existen diferencias significativas, 23.
observamos que las que no consumen relacionan algo más el amor con las relaciones se- 24.
xuales (M=0.57 ms) mientras que las que consumen lo asocian más con la pornografía 25.
(M=0.64 ms), al contrario de lo que ocurre con el sentimiento de vacío (MNC=0.59 ms; 26.
MC=0.62 ms). Sin embargo, en el caso del sometimiento y la violencia pasa al contrario, 27.
las que no consumen lo relacionan más con las relaciones sexuales y las que sí consumen 28.
con la pornografía. En el atributo placer, ambos grupos lo relacionan más con la porno- 29.
grafía. Y por último, el respetuoso, ambos grupos lo asocian con los dos constructos por 30.
igual. En resumen, las mujeres que consumen pornografía asocian a este constructo atri- 31.
butos positivos como el amor y el placer, aunque también lo perciben con más violencia 32.
y sometimiento que las relaciones sexuales. 33.
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17. Figura 19.4.—Media tiempo de respuesta (ms) mujeres según consumo.
19.
20. En el caso de los hombres se observó que todos los participantes que consumían mu-
21. cho pertenecían a este grupo por lo que se llevó un doble análisis que nos permitiera
22. profundizar en el análisis de las respuestas implícitas según el tipo de consumo, uno con
23. la condición de «consumo» - «no consumo» y otro con no «consumo nulo» (nunca han
24. consumido pornografía en el último mes) - «medio» (han consumido de algún día a mu-
25. chos días) - «alto» (aquellos que consumen con bastante frecuencia a todos los días). En
26. el primer análisis (Figura 19.5) se puede observar que los que no consumen pornografía
27. asocian mucho más amor con relaciones sexuales (M = 0,55 ms) que los consumidores (M
28. = 0,59 ms), ocurre lo mismo con el sentimiento de vacío, placer y respeto. Además, perci-
29. ben algo más violento la pornografía (M = 0,53 ms) que las relaciones sexuales (M = 0,54
30. ms). En el caso de los consumidores, tanto el amor, el vacío o la violencia lo relacionan
31. poco con ambos constructos (relaciones sexuales vs pornografía) y por igual. Sí relacionan
32. algo más el placer (M = 0,57 ms), el sometimiento (M = 0,57 ms), y el respeto (M = 0,56
33. ms), con las relaciones sexuales.
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Figura 19.5.—Media tiempo de respuesta (ms) hombres según consumo. 17.
19.
El segundo análisis reparte un poco las medias y nos permite entender mejor estas 20.
asociaciones. Lo primero que se observa es que las diferencias entre los tres tipos de con- 21.
sumo no son tan distantes al disponer de tres niveles. En relación al amor, tanto los par- 22.
ticipantes con un consumo nulo como alto lo relacionan algo más con la pornografía, a 23.
diferencia de aquellos con un consumo medio que lo asocia a la pornografía (M = 0,58 24.
ms). El sentimiento de vacío también se asocia algo más a las relaciones sexuales que a la 25.
pornografía por aquellos con consumo nulo o alto mientras los de consumo medio lo 26.
asocian de igual manera a los dos. Ocurre lo mismo con los tributos placer y sometimien- 27.
to. Con relación al respeto, los que no consumen lo asocian por igual a relaciones sexua- 28.
les que a pornografía, los de consumo medios y alto lo relacionan algo más a las relacio- 29.
nes sexuales. Finalmente, los que no consumen relacionan violento más con las relaciones 30.
al contrario de los de consumo medio y alto. Por lo tanto, encontramos dos perfiles que 31.
coinciden, los de consumo nulo y alto, que ven la pornografía como violenta mientras que 32.
aquellos de consumo medio la asocian con amor y placer. 33.
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17. Figura 19.6.—Media tiempo de respuesta (ms) hombres según consumo (nulo, medio, alto).
19.
20.
21. 5. CONCLUSIONES
22.
23. El IAT permite analizar las respuestas implícitas hacia ciertos conceptos diana que
24. afectarán a la conducta posterior, en nuestro caso se quería analizar las asociaciones im-
25. plícitas de los jóvenes hacia la pornografía ya que encontramos un gran consumo entre
26. este colectivo (Pérez et al., 2021; Sanjuán, 2020). Según investigaciones recientes (Sanjuán,
27. 2020), los jóvenes consumen pornografía por placer o curiosidad, sin embargo, también
28. conlleva la creación de constructos y la imitación de prácticas a veces relacionadas con la
29. violencia o el sometimiento y que pueden no ser saludables o agradables (Rodríguez y
30. Fernández-González, 2019; Pérez et al., 2021).
31. A modo general, los datos de nuestra investigación indican que los jóvenes parecen
32. relacionar más el «respeto» y el «amor» con las relaciones sexuales eróticas (no pornográ-
33. ficas), mientras que el «placer» y el «sometimiento» se relaciona más con las imágenes de
34. pornografía. De confirmarse este resultado, sería de gran interés, dado que en el «imagi-
35. nario implícito juvenil» podría estar formándose la idea según la cual la relación sexual
36. «erótica» proporciona menos placer que la relación pornográfica. Este resultado coincide
37. con las teorías más recientes que plantean que el consumo de pornografía resulta muy
38. adictivo, debido a la intensa descarga de placer que provoca en el sistema de refuerzo
39. cerebral, reforzado por mecanismos muy potentes como el llamado coolidge effect (Sculley
40. y Watkins, 2022).
41. Sin embargo, como se planteó en la RQ2, esta valoración implícita varía notablemen-
42. te en función del tipo de sujeto (consumidor vs. no-consumidor).
43. Más específicamente, el «amor» no se asocia a las relaciones sexuales eróticas por
44. parte de los consumidores. Parece que el consumidor de pornografía se mueve básicamen-

te por la sensación de placer y aunque reconoce que la pornografía es menos respetuosa 1.

que las relaciones sexuales, no encuentran connotaciones negativas en su consumo ya que 2.
no la siente como «violenta», «vacía» ni la relacionan con el «sometimiento». De ahí que 3.
no vea nada negativo en su consumo. 4.
El análisis de datos por género también arroja diferencias estadísticamente significati- 5.
vas. En primer lugar, según los datos del cuestionario, los hombres consumen mucha más 6.
pornografía (64%) que las mujeres (28%) y de forma más frecuente (un 36% de los hom- 7.
bres consumen con bastante frecuencia o todos los días frente a un 0% de las mujeres), 8.
dato que coincide con investigaciones previas (Sanjuán, 2020; Cuesta et al., 2021). Ade- 9.
más, encontramos diferencias en las actitudes implícitas: las mujeres que consumen por- 10.
nografía asocian más la pornografía con el «amor, el vacío, el placer, el sometimiento y la 11.
violencia» y no lo sienten como «irrespetuoso». Mientras que los hombres que la consu- 12.
men asocian la pornografía solamente el placer. 13.
Esto podría indicar que los hombres que consumen pornografía tienen normalizadas 14.
estas prácticas, las cuales se representan como vías de placer, sin que tenga que ver con la 15.
«violencia y el sometimiento». En el caso de las mujeres consumidoras, aceptan que es 16.
«placentero», pero sí identifican la pornografía con prácticas relacionadas con el someti- 17.
miento o la violencia. Esto, junto que lo relacionen con el «amor» puede explicar por qué 18.
cerca del 20% de las jóvenes declaraban haberse visto envueltas en prácticas o relaciones 19.
sexuales que les habían hecho sentir mal (Pérez et al., 2021). Quizás se ven motivadas por 20.
su pareja sexual que percibe ciertas prácticas sólo como algo placentero. 21.
Por otro lado, aparecen datos de gran interés al analizar a los hombres en base a tres 22.
tipos de consumo (consumo nulo, medio y alto). Los sujetos con un consumo medio aso- 23.
cian «amor y placer» con pornografía. Esto podría indicar que ciertas asociaciones facili- 24.
tarían que los jóvenes que consumen pornografía de forma esporádica o media entiendan 25.
la pornografía como una vía de placer pero no sólo hacia sí mismos, sino que adquieran 26.
modelos para sus relaciones íntimas de pareja al no encontrar ninguna connotación nega- 27.
tiva. Esto coincidiría con trabajos anteriores que muestran cómo el consumo de porno- 28.
grafía sirve como herramienta de educación sexual (Sanjuán, 2020; Rodríguez y Fernán- 29.
dez-González, 2019; Pérez et al., 2021). Puede ser que por este grado intermedio de 30.
asociación es por lo que estos mismos no perciben en la pornografía una falta de respeto, 31.
pues lo consumen como una herramienta de aprendizaje y disfrute. 32.
Este trabajo demuestra el enorme interés de trabajar con técnicas de IAT al investigar 33.
comportamientos cognitivos y emocionales tan difíciles de aprehender incluso por los 34.
propios sujetos que los emiten. De hecho, los resultados de este trabajo ofrecen vías de 35.
exploración de enorme interés en este campo. 36.
Investigaciones futuras, deberán ampliar el tamaño de la muestra, así como los estí- 37.
mulos y conceptos presentados, con el objeto de verificar estas interpretaciones tentativas 38.
o exploratorias que se presentan en este trabajo. 39.
40.
41.
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32.
33.
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35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
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Actuales tendencias
20
de investigación 1.
sobre el cambio climático, 2.
3.
comercio internacional 4.
5.
y responsabilidad social 6.
7.
empresarial en Latinoamérica 8.
durante la década del 2010 9.

10.
11.
Judith Milla Morales1, Edwing Vásquez Holgado2, 12.
Álvaro Tafur Varas3, Adriana Tapia Guerra4, 13.
Julio Ricardo Moscoso Cuaresma5, 14.
Mark Christhian Barrueta Pinto6 15.
16.
17.
18.
20.
El cambio climático es producto de la actividad humana y está amenazando nuestra 21.
forma de vida y el futuro de nuestro planeta; por lo cual, se debe hacer frente a esta pro- 22.
blemática con el objetivo de construir un mundo sostenible para todos (Naciones Unidas, 23.
2021). 24.
Entre 1970 y 2019, el 79% de los desastres en todo el mundo involucraron peligros 25.
relacionados con el clima y el agua. Es de esta forma que, estas catástrofes representaron 26.
el 56% de las muertes y el 75% de pérdidas económicas. Cabe mencionar que, en la última 27.
década, el porcentaje de incidentes asociados con el aumento de los eventos meteorológi- 28.
cos, climáticos y relacionados con el agua es un 9% mayor en comparación con la década 29.
de los años 2000, y es casi un 14% superior con respecto a la década de 1991-2000 (World 30.
Meteorological Organization, 2020). 31.
De esta forma, está problemática está afectando a todos los países sin distinción inde- 32.
pendientemente del nivel de desarrollo (Naciones Unidas, 2021). Dicho de otro modo, está 33.
34.
1
Judith Cielo Milla Morales es estudiante e investigadora de la Universidad Peruana de Ciencias 35.
Aplicadas. 36.
2
Edwing Mishael Vásquez Holgado es estudiante e investigador de la Universidad Peruana de Cien- 37.
cias Aplicadas.
3 38.
Alvaro Alfonso Tafur Varas es estudiante e investigador de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas. 39.
4
Adriana Guadalupe Tapia Guerra es estudiante e investigadora de la Universidad Peruana de Cien- 40.
cias Aplicadas. 41.
5
Julio Ricardo Moscoso Cuaresma es Profesor Ordinario Asociado de la U. Peruana de Ciencias 42.
Aplicadas. 43.
6
Mark Christian Barrueta Pinto es Profesor Investigador de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 237
1. alterando las economías y con ello la vida de los grupos poblaciones; puesto que, los ni-
2. veles del mar están subiendo e incluso los fenómenos meteorológicos son cada vez más
3. intensos (Naciones Unidas, 2021). Asimismo, la situación es particularmente grave en los
4. Pequeños Estados Insulares en Desarrollo (PEID) y los Países Menos Adelantados
5. (PMA).; debido a que, desde 1970, los PEID han perdido 153 mil millones de dólares
6. producto del clima, peligros relacionados con el clima y el agua. De igual forma, 1.4 mi-
7. llones de personas (70% del total de muertes) en los PMA perdieron la vida por estos
8. factores mencionados (World Meteorological Organization, 2020). Por lo cual, es urgente
9. tomar medidas que aborden la emergencia climática con el propósito de salvar vidas y
10. medios de subsistencia (Naciones Unidas, 2021).
11. Ante ello, muchos dirigentes empresariales de todo el mundo se han dado cuenta de
12. que el cambio climático y la degradación ambiental plantean nuevos e importantes riesgos
13. y oportunidades para la competitividad, el crecimiento y el desarrollo de sus empresas
14. (Naciones Unidas, 2021). No obstante, en un nuevo informe de la agencia medioambiental
15. de las Naciones Unidas se revela que países como Alemania, Arabia Saudita, Australia,
16. entre otros; todavía mantienen su apoyo político a la producción de grandes cantidades de
17. combustibles fósiles durante las dos próximas décadas pese a sus promesas fijadas en el
18. Acuerdo de París (Naciones Unidas, 2021). Por consiguiente, el presente estudio cualitati-
19. vo examina las actuales tendencias de investigación sobre el cambio climático, comercio
20. internacional y responsabilidad social empresarial en Latinoamérica ocurridas durante la
21. década del 2010.
22.
23.
25.
26. La literatura reúne diversas perspectivas acerca de la manera en que está relacionado el
27. comercio internacional con el cambio climático, incluyendo la responsabilidad social empre-
28. sarial. Bajo este contexto, se definirá qué es el cambio climático, el comercio internacional
29. y la responsabilidad social empresarial; para luego, explicar el contexto actual en el que se
30. encuentran cada uno de estos tres tópicos y el por qué es indispensable conocer su teoría.
31.
32.
33. 2.1. Cambio climático
34.
35. El cambio climático se entiende como la variación de los patrones climáticos. Desde
36. el siglo xix, la actividad humana se ha convertido en el principal impulsador de este su-
37. ceso, ya que genera el acrecentamiento de las emisiones de gases de efecto invernadero
38. (GEI) lo cual marca el inicio de todos los problemas climáticos (Naciones Unidas, 2021).
39. Por lo cual, el cambio climático, con sus efectos a corto y largo plazo, representa una gran
40. amenaza para los seres vivos (Iwama et al., 2021). Debido a que estos efectos negativos
41. están relacionados con el aumento de la frecuencia de fenómenos meteorológicos extremos
42. y en consecuencia el incremento del nivel del mar, erosión costera, inundaciones, sequías
43. y/o desertificación, que repercuten sobre el medio ambiente y los seres que lo habitan
44. (Ledda et al., 2021).

Actuales tendencias de investigación sobre el cambio climático, comercio…
Dentro de los principales emisores de GEI se encuentran los sectores como el de la 1.

energía, la industria, el transporte, los edificios, la agricultura y el uso del suelo; los cuales 2.
liberan cantidades altas de dióxido de carbono y metano (Naciones Unidas, 2021). Según 3.
Ritchie (2020) citado por Silva Rodríguez de San Miguel et al. (2021), las emisiones glo- 4.
bales de GEI por sector a nivel mundial son: energía 73,2%, agricultura, silvicultura y uso 5.
del suelo 18,4%, residuos 3,2% e industria 5,2%. De igual forma, el consumo de los hoga- 6.
res es una variable que está relacionada con estas emisiones. Esto se ve reflejado en un 7.
estudio realizado en los hogares mexicanos en los cuales se detectó que el transporte 8.
(39.9%), consumo de energía en la vivienda (26.9%) y alimentos (15.2%) son los principa- 9.
les impulsores de las emisiones de carbono (Santillán Vera et al., 2021). 10.
Cabe mencionar que esta problemática tiene una repercusión directa con la migración 11.
interna en las Américas, lo que trae consigo un cambio ambiental generalizado y gradual 12.
(Silva Rodríguez de San Miguel et al., 2021). Según Population Action International (2012) 13.
citado por Silva Rodríguez de San Miguel et al. (2021), el rápido crecimiento de la pobla- 14.
ción en zonas susceptibles al cambio climático contribuirá a la migración y son los países 15.
más pobres los que serán más vulnerables ante esta situación. De igual manera, según 16.
Waldinger (2015) citado por Silva Rodríguez de San Miguel et al. (2021), se menciona que 17.
en los países en desarrollo el factor económico es una causa importante que afecta la 18.
migración. No obstante, todo esto se puede manejar cuando los gobiernos implementan 19.
políticas y planes de población (Silva Rodríguez de San Miguel et al., 2021). 20.
Por otra parte, en la región de América Latina y el Caribe (ALC), los efectos a cor- 21.
to plazo del cambio climático más amenazadores se relacionan con El Niño-Oscilación 22.
del Sur (ENOS) e inclusive se prevé que estos fenómenos meteorológicos sean más fre- 23.
cuentes. Por lo cual, en Perú y México, las comunidades han estado observando una 24.
tendencia de aumento de las temperaturas, degradación de los bosques y retroceso de 25.
los glaciares, generando sequías, inundaciones e inclusive aumento de las heladas (Iwa- 26.
ma et al., 2021). 27.
Ante todo, lo expuesto, se han ido presentando diversas estrategias vinculadas a la 28.
mitigación de GEI y adaptación de poblaciones para contrarrestar estos efectos ambien- 29.
tales (Ledda et al., 2021). Por lo tanto, si se busca formular una correcta política de miti- 30.
gación, se debe tomar en cuenta tanto la desigualdad de ingresos de los hogares como la 31.
diversa cantidad y estructura del consumo como función del nivel de ingresos (Santillán 32.
Vera et al., 2021). De igual forma, según Mendoza et al. (2021), a medida que los efectos 33.
climáticos se vuelven más intensos, resulta imperativo que la humanidad se adapte a esta 34.
problemática ambiental. No obstante, se debe dar prioridad a las personas más vulnera- 35.
bles y que cuenten con escasos (Naciones Unidas, 2021). 36.
En la actualidad, se cuentan con acuerdos globales como la Convención Marco de las 37.
Naciones Unidas sobre el Cambio Climático y el Acuerdo de París; las cuales buscan re- 38.
ducir las emisiones, adaptarse a los impactos climáticos y financiar los ajustes necesarios 39.
(Naciones Unidas, 2021). Adicionalmente, ante el conocido capitalismo surge el término 40.
del capitalismo verde el cual hace hincapié en los peligros de la degradación ambiental y 41.
el desarrollo insostenible (Mendoza et al., 2021). Para la presente investigación será nece- 42.
sario profundizar en el concepto de cambio climático; debido a que, a pesar de que hay 43.
cierto progreso en la conciencia internacional de fenómenos como el calentamiento global, 44.

1. aún no existe los niveles de compromiso político necesarios para que las acciones de adap-
2. tación a corto-mediano plazo se cumplan (Iwama et al., 2021).
3.
4.
5. 2.2. Cambio climático y comercio internacional
6.
7. El comercio internacional es toda aquella actividad económica en la que dos o más
8. países realizan un intercambio de bienes o servicios. Este resulta ser beneficioso, puesto
9. que les permite enriquecerse, por un lado, aprovechando sus ventajas comparativas y, por
10. otro lado, adquiriendo bienes y servicios que necesitan (Guardiola y Bernal-Rivas, 2010).
11. Por lo tanto, es así como promueve a que cada uno goce de mayor estabilidad de precios,
12. menor tasa de desempleo, especialización en ciertos sectores comerciales y mejor conexión
13. con mercados mundiales mediante el intercambio comercial, lo que posteriormente con-
14. lleve a forjar un canal para las corrientes de financiación, tecnología y servicios que serán
15. de gran utilidad para continuar con la mejora de capacidad productiva, lográndose así
16. una transformación estructural en las economías (Conferencia de las Naciones Unidas
17. sobre Comercio y Desarrollo, 2014). Así entonces, a pesar de que el comercio internacio-
18. nal está administrado por normativas que generalmente están relacionadas con la firma
19. de acuerdos comerciales, establecimiento de aranceles, cuotas y salvaguardias, puede brin-
20. dar una serie de ventajas a los países, facilitando el crecimiento de sus economías y mejo-
21. ra calidad de vida a sus poblaciones.
22. Esta es la razón del por qué en los últimos 60 años el comercio internacional ha ido
23. creciendo aceleradamente. Gracias a ello, diversas organizaciones se han creado con el fin
24. de supervisar el sistema multilateral de comercio y promover la expansión del comercio
25. internacional de bienes y servicios, permitiendo un acceso directo, seguro y predecible. Un
26. ejemplo de ello es el General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) en 1947, el cual, si
27. bien adoptó medidas para diversas problemáticas como la pobreza, desempleo, desigual-
28. dad, corrupción, etc., crear políticas ambientales no era de gran prioridad durante esta
29. época.
30. Es por ello por lo que, hasta la actualidad, se ha observado el rápido aumento de las
31. actividades humanas que, si bien siguen contribuyendo con el desarrollo de una mejor
32. calidad de vida para toda la población en los diversos continentes de la Tierra, también
33. están ocasionando alteraciones al medio ambiente como lo es el cambio climático a partir
34. de la deforestación, desarrollo de ganadería y agricultura, generación de la energía y trans-
35. porte, entre otros., lo que puede ocasionar diferentes consecuencias para todo ser vivo a
36. futuro. Bajo este contexto, es de esta manera como la Organización Mundial del Comercio
37. (OMC), trabaja para erradicarla al menor riesgo posible a través de los objetivos de la
38. Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, los cuales involucran acabar con las principa-
39. les problemáticas que ocurren a nivel mundial, siendo el objetivo 13: «Acción por el cli-
40. ma» el que engloba lo analizado.
41. Entonces, es así como otros países, tal como en el caso de los cuales conforman Lati-
42. noamérica, se encuentran actualmente reflejando su compromiso por llegar a la meta. Por
43. ejemplo, en el Perú, se realiza una campaña anualmente sobre la limpieza de playas, tales
44. como la de Carpayo, considerada como «la playa más sucia de América Latina». En el

caso de Chile, se aprobó una ley que prohíbe el uso de todo tipo de bolsas de plásticos en 1.
comercio. En cuanto a Belice y Bahamas, estos promueven diferentes estrategias para re- 2.
ducir el plástico y cuidar el mar Caribe. 3.
Por otro lado, el comercio internacional actúa en contra de la misma problemática 4.
mediante las medidas que los países dictan en sus acuerdos comerciales. Es así como se 5.
fijan las estrategias y tácticas comerciales para reducir las consecuencias que trae consigo 6.
para el bienestar de los seres vivos. No obstante, existen diversos efectos que tiene el co- 7.
mercio internacional en el cambio climático. Según Gligo (2001), si bien los países están 8.
adoptándolo como el pilar básico para propulsar sus transformaciones productivas, no 9.
están tomando en consideración las consecuencias de esta intensificación desde el punto 10.
de vista del medio ambiente y los recursos naturales. 11.
12.
13.
2.3. Cambio climático, comercio internacional 14.
y responsabilidad social empresarial 15.
16.
Las múltiples definiciones de Responsabilidad Social coinciden en que se trata del 17.
compromiso asumido por las empresas respecto a sus acciones comerciales. Asimismo, 18.
se espera que las organizaciones asuman las consecuencias éticas, sociales, económicas 19.
y ambientales de las diferentes iniciativas que realizan (Benites-Lazaro et al., 2018). De 20.
igual manera, los agentes públicos también asumen responsabilidades sobre las obras 21.
que lleven a cabo para la población, basándose en principios como la libertad, autono- 22.
mía del ser humano y dignidad (Godoy et al., 2019). Además, los entes gubernamentales 23.
diseñan programas, leyes y/o decretos para presionar a entes privados para que se ali- 24.
neen a los principios de la responsabilidad social, pero considerando el tema de la sos- 25.
tenibilidad. 26.
Bajo este contexto, resulta pertinente señalar la relación entre responsabilidad social y 27.
cambio climático, la cual se basa en la responsabilidad social que las empresas deben es- 28.
tablecer medidas para la reducción de sus emisiones de GEI (Benites-Lazaro et al., 2018). 29.
Por ejemplo, según Cadarso et al. (2012) la definición de un criterio de responsabilidad 30.
compartida sería útil para la implementación de políticas económicas adecuadas que mi- 31.
tiguen el impacto de las compañías que conforman las cadenas de suministro sobre el 32.
medio ambiente. 33.
Ahora bien, el nexo entre responsabilidad social y cambio climático también se com- 34.
plementa con el comercio internacional. Esto se puede observar en el cumplimiento de las 35.
políticas estatales impuestas por los países sobre las empresas en un contexto económico 36.
cada vez más integrado entre las naciones (Jakob, 2021). Estas iniciativas son llevadas a 37.
cabo debido a que el desarrollo de los múltiples negocios internacionales tiene un impac- 38.
to en el medio ambiente y los diferentes ecosistemas del mundo. Esto se puede observar 39.
en el nexo energía-emisiones-clima el cual, según Montoya et al. (2021), se vincula con 40.
actividades comerciales mundiales. Por otra parte, la responsabilidad social actúa como 41.
una fuente de ventaja competitiva para las empresas, puesto que los consumidores mues- 42.
tran una tendencia a elegir organizaciones que no tengan el lucro como único objetivo 43.
(Moura y Tortato, 2021). 44.

1. Con respecto al cambio climático, un estudio desarrollado en países de la Unión Eu-

2. ropea recalca la relación directamente proporcional entre la actividad económica de los
3. diversos países con el incremento del uso de fuentes energéticas; lo cual trae como conse-
4. cuencia, el aumento de emisiones de CO2 (Barrera-Santana et al., 2021). Esta relación,
5. confirma que las decisiones que toma un individuo pueden tener grandes efectos en las
6. repercusiones climáticas a pequeña y gran escala (Zhu et al., 2021).
7. Por otro lado, cabe resaltar que, debido al desarrollo de la globalización y comercio
8. internacional, se ha incrementado las emisiones de gases y partículas lo cual es un motivo
9. de preocupación para la humanidad (Carral et al., 2020). Actualmente, para la reducción
10. de estos elementos, se ha optado por diversas medidas tales como la disminución del re-
11. corrido por embarcación, aumento de capacidad en los barcos, decremento de emisiones
12. de gases de efecto invernadero en el transporte marítimo a través de operadores, mejora
13. en la operación logística, entre otros (Carral et al., 2020).
14. Adicionalmente, es de vital importancia mencionar que el cambio climático ha afecta-
15. do de manera desproporcionada al mundo; siendo las personas y comunidades de un nivel
16. socioeconómico más bajo las más vulneradas (Balasubramanian, 2018). Esto se demues-
17. tra, debido al impacto que tuvo el cambio climático en el funcionamiento del ecosistema
18. marino, el cual es importante para las comunidades pequeñas que realizan la actividad de
19. pesca a pequeña escala (Ruiz-Díaz et al., 2020).
20. Debido al gran grupo afectado, actualmente se han tomado diversas medidas para que
21. se pueda llegar a una adaptación o mitigación del cambio climático. En el caso de los
22. asentamientos, se detectaron seis áreas clave para la mejora de estos barrios tales como
23. seguridad de la tenencia, reubicación y barreras, arquitectura mejorada y eficiencia ener-
24. gética y ordenación territorial (Núñez Collado y Wang, 2020).
25. Por último, la vulnerabilidad ambiental genera oportunidades de desarrollo tecnológi-
26. co que buscan, principalmente, la disminución de la emisión de gases de efecto invernade-
27. ro, especialmente en el ámbito energético (Van der Zwaan et al., 2016). Esto repercutiría
28. directamente en el comercio internacional al dotar de tecnología más ecológica y sosteni-
29. ble a los diferentes agentes participantes de las transacciones de compraventa entre dife-
30. rentes países o regiones geográficas.
31.
32.
33. 3. METODOLOGÍA
34.
35. La metodología elegida fue la revisión sistemática, con diseño longitudinal evolutivo
36. y se llevó a cabo en dos etapas. La primera tuvo a bien en buscar artículos científicos in-
37. dexados sobre el cambio climático, comercio internacional y responsabilidad social empre-
38. sarial en Latinoamérica, sin fines de exhaustividad ni de sistematización bibliométrica
39. para profundizar el análisis teórico. Luego, dado los criterios de búsqueda y la selección
40. en los repositorios académicos utilizados (Scopus, Science Direct, Emerald Insight Journals
41. y Web of Science), se procedió a separar aquellos artículos que no guardaban alguna re-
42. lación con la investigación, excluyéndose las temáticas de desarrollo sostenible, ecoeficien-
43. cia, tecnología energética, ecología política, entre otros.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Figura 20.1.—Análisis bibliométrico sobre la concurrencia de «cambio climático», 20.
«comercio internacional» y «responsabilidad social empresarial» en Latinoamérica 21.
mediante el software VOSviewer. 22.
24.
La elección de las revisiones se llevó a cabo teniendo ciertos criterios de calidad, como 25.
la búsqueda a través de bases de datos reconocidas internacionalmente, el número de citas 26.
de los artículos, la calificación de cuartil de la revista científica a la cual pertenece cada 27.
artículo, entre otros. Se utilizaron ciertos algoritmos de búsqueda como por ejemplo la 28.
colocación de las palabras: «cambio climático, comercio internacional, responsabilidad 29.
social empresarial y Latinoamérica» en la barra de búsqueda a fin de llevar a cabo una 30.
mayor aproximación al objeto de la presente investigación. 31.
Cabe mencionar que, para seleccionarlas como palabras claves, también denominadas 32.
«keywords», se hizo uso de un análisis bibliométrico a través del software VOSviewer para 33.
determinar la concurrencia que poseen dentro de los artículos de la base de datos de Sco- 34.
pus. Es preciso resaltar que se seleccionó este repositorio, dado que, a diferencia de los 35.
demás, cuenta con una gran popularidad internacional gracias a la serie de artículos de 36.
calidad que posee y facilidad para generar indicadores bibliométricos. Como resultado, se 37.
obtuvo 321 evidencias de Q1 y Q2, teniendo lo siguiente: 38.
En primer lugar, una vez determinada la concurrencia se continuó con la revisión 39.
sistemática de los artículos seleccionados, pasando a la siguiente etapa. Para este proceso, 40.
se eligió evaluar tres criterios para determinar la viabilidad de la investigación: (i) la selec- 41.
ción de publicaciones que estuvieran ordenadas de manera cronológica desde la última 42.
década, es decir, a partir del 2011 hasta la actualidad, teniéndose como resultado un total 43.
de 57 artículos seleccionados; (ii) elegir aquellos papers que estén clasificados en cuartil 44.

1. Q1, evaluándose a través del indicador Scimago Journal y Country Rank, determinándose
2. 40 artículos de los 57; y, (iii) eligiendo a aquellos papers que hayan sido citados al me-
3. nos 1 vez, obteniéndose 25 artículos en total (véase la tabla 21.1).
4.
5.
6. Tabla 20.1
7. Artículos seleccionados en la etapa 3 de la metodología (ordenados por número de citas)
8.
9. N.° N.°
N.° Autores N.° Autores
de citas de citas
10.
1 Cadarso et al. 66 14 Halsnæs et al. 9
11.
2 Hardoy y Romero Lankao. 59 15 Balasubramanian. 9
12.
3 Clark et al. 41 16 Jakob. 6
13.
4 Van der Zwaan et al. 26 17 Dissanayake et al. 4
14.
5 Broad y Cavanagh. 25 18 Núñez Collado y Wang. 4
15.
6 Bozzola et al. 25 19 Ruiz-Díaz et al. 3
16.
7 Kober et al. 19 20 Carral et al. 3
17.
8 Vázquez-Rowe et al. 17 21 Altamirano-Avila y Martínez. 3
18.
19. 9 Vázquez-Rowe et al. 15 22 Gouel y Laborde. 3
20. 10 Sánchez García y Díez Sanz. 15 23 Fernandes Malaquias et al. 2
21. 11 Carter et al. 12 24 Barrera-Santana et al. 1
22. 12 Xie et al. 11 25 Zhu et al. 1
23. 13 Benites-Lazaro et al. 10
24. Fuente: elaboración propia (2021)
25.
26.
27. 4. RESULTADOS
28.
29. En el período de tiempo analizado se identifican claramente 25 evidencias de Q1. A
30. partir de ello, teniendo en cuenta los autores principales que hacen uso de información del
31. cambio climático, comercio internacional y responsabilidad social empresarial dentro de
32. sus investigaciones en Scopus y en otros repositorios académicos, se realizó una división
33. de 3 paradigmas, siendo las siguientes:
34.
35.
36. 4.1. Evolución histórica
37.
38. La historia del descubrimiento del cambio climático comenzó a principios del siglo xix
39. cuando se sospechó por primera vez la existencia de cambios naturales en el paleoclima y
40. la creación del primer efecto invernadero natural. Entre 1950 y 1980, se logró identificar
41. un rápido crecimiento de diversas concentraciones de dióxido de carbono y otros gases de
42. efecto invernadero en la atmósfera producto de la quema de combustibles fósiles en las
43. distintas actividades antropogénicas. De acuerdo con algunas investigaciones sobre nú-
44. cleos de hielo y sedimentos lacustres, el sistema climático habría sufrido fluctuaciones

abruptas desde muchos años atrás. (Ministerio del Medio Ambiente, 2021). A raíz de ello, 1.
es así como se establece en 1988 el Grupo Intergubernamental sobre el Cambio Climático 2.
(IPCC por sus siglas en inglés) como iniciativa de la Organización Meteorológica Mundial 3.
y el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) a fin de facilitar 4.
evaluaciones integrales de científicos al trabajo de la Convención Marco de las Naciones 5.
Unidas sobre el Cambio Climático, en adelante, CMNUCC, corroborando así la preocu- 6.
pación por esta problemática ambiental por parte de los países y distintos entes interna- 7.
cionales multilaterales. 8.
En 1990, se realiza el primer informe por 400 científicos, en donde se afirma que el 9.
calentamiento atmosférico de la Tierra era real y que se necesitaba tomar acciones inme- 10.
diatas para contrarrestar su avance en el futuro. En 1992, la CMNUCC acuñó el término 11.
«cambio climático». 12.
Ahora bien, en la actualidad, el IPCC tiene un objetivo más claro y es que ya no so- 13.
lamente se basa en realizar sus propias investigaciones científicas, sino también a nivel 14.
mundial, publicando informes periódicos de evaluación y elaborando informes especiales 15.
y documentos técnicos, siendo así de gran importancia en los debates de la CMNUCC, 16.
tal como el protocolo de Kyoto. Si bien diversos países como los de Latinoamérica con- 17.
tribuyen a que se den las decisiones tomadas en cada reunión; cada vez disminuye la 18.
priorización en sus agendas a pesar de que son conscientes que vienen a ser los más afec- 19.
tados por un estilo de desarrollo industrial altamente contaminante, siendo una clara 20.
evidencia el deshielo de glaciares en los Andes Centrales del Perú, la generación de micro- 21.
climas en los Andes del Ecuador y Amazonía Colombiana o la alteración de los ciclos 22.
agrícolas en México y Bolivia (Ruiz Muller et al., 2020). 23.
Todos estos sucesos se estarían convirtiendo en el causante de los desplazamientos 24.
migratorios dentro de zonas vulnerables en Latinoamérica (Silva Rodríguez et al., 2021). 25.
Es así como los gobiernos se ven obligados a adoptar medidas concretas para erradicar el 26.
cambio climático y cumplir con las metas de la Agenda 2030. Esto toma mayor importan- 27.
cia a medida que se incrementan las negociaciones entre países, puesto que el transporte 28.
de mercancías en el mundo genera la mayor parte de emisiones de CO2. De acuerdo con 29.
la (OMC, 2009), el comercio internacional se puede interrelacionar de múltiples maneras; 30.
por ejemplo, los gobiernos pueden adoptar un conjunto de políticas para influir en el 31.
comercio internacional y en el sistema multilateral de comercio. Esto cumple un rol fun- 32.
damental para disminuir el cambio climático, ya que sus normas exigen que los miembros 33.
sean transparentes al definir objetivos que afecten al comercio. 34.
Por otro lado, frente a esta amenaza con relevancia social, política y económica, se une 35.
también el papel de las empresas, aplicando la responsabilidad social empresarial (RSE), 36.
el cual mantiene una relación directa. Si bien este término fue acuñado por primera vez 37.
por el economista Howard R. Bowen en su obra «Social Responsibilities of the Busi- 38.
nessmen», en realidad el interés por este concepto surge en Estados Unidos durante los 39.
años 30 y 40. A partir de ello, la Organización Internacional del Trabajo (OIT), muestra 40.
los compromisos del sector privado con el progreso social. Durante las últimas décadas, 41.
la RSE ha ido creciendo desde una noción estrecha y marginalizada hacia un concepto 42.
complejo y multifacético, el cual se va convirtiendo actualmente en una cuestión central 43.
dentro de toma de decisiones corporativa (Cochran, 2007). El movimiento hacia una so- 44.

1. ciedad sostenible ha evolucionado desde la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro en

2. 1992. Es así como entonces el cambio climático se incorpora al conjunto de conflictos que
3. las empresas deben abordar en el equilibrio necesario entre las dimensiones económica,
4. ambiental y social de la sostenibilidad planetaria, articulando mundialmente la idea de la
5. sostenibilidad corporativa.
6.
7.
8. 4.2. Problemas actuales
9.
10. El cambio climático en la actualidad resulta ser una realidad incontrovertible pese a
11. los esfuerzos de la corriente negacionista; es de esta manera que se ponía en tela de juicio
12. los orígenes de este fenómeno ambiental. Cabe resaltar que esta corriente solo buscaba
13. beneficiar a aquellas industrias que se veían afectadas por las nuevas políticas ambientales
14. como respuesta al cambio climático (González Gaudiano, 2012). Además, esta problemá-
15. tica ambiental se encuentra presente tanto en el ámbito peruano como en el mundo; por
16. lo que, ambos escenarios terminan por generar un descontento generalizado y movimien-
17. tos sociales como forma de resistencia.
18. Con respecto al caso peruano, se observan diferentes escenarios que perjudican el
19. medio ambiente por la falta de responsabilidad medioambiental de varias empresas. Un
20. ejemplo de ello es la minera suiza Glencore, la cual estuvo involucrada en un incremento
21. de efectos nocivos a la salud debido a la presencia de residuos de metales tóxicos en el
22. agua. Si bien varias comunidades cercanas manifestaron su disconformidad por la escasez
23. de saneamiento y la aparición de enfermedades graves, siendo demostradas a través de un
24. estudio realizado por Inorganic Radionuclides and Toxicology Division of Laboratory Scien-
25. ces National Center for Environmental Health (2012), esta indicó que este suceso era de
26. naturaleza normal en un ambiente el cual posee minerales en amplias cantidades, aparte
27. de no declarar el crecimiento de los niveles de desechos tóxicos (Dupraz-Dobias, 2021).
28. Otro punto por tomar en cuenta es la responsabilidad que tienen EE. UU y China.
29. Cabe resaltar que, EE. UU. fue la nación más contaminante hasta el 2011, emitiendo
30. cerca del 40% de los gases contaminantes en todo el mundo. De igual forma, Estados
31. Unidos se ha caracterizado por la defensa del uso de combustibles fósiles, actitud que se
32. fortaleció en la pasada administración de Donald Trump, el cual creía con firmeza que la
33. explotación del carbón y el hacer fracking era una vía para poder crear millones de em-
34. pleos adecuadamente renumerados (Gómez Díaz, 2020). Todo ello, coincide a lo abordado
35. por Gligo (2001), el cual menciona que producto del comercio internacional e impulso de
36. las transformaciones productivas que conlleva, las naciones no estarían tomando en con-
37. sideración las graves implicancias de esta intensificación en los ecosistemas y recursos
38. naturales no renovables; lo que termina perjudicando a las naciones escasamente desarro-
39. lladas y en vías de desarrollo.
40. Cabe mencionar que, la consolidación de la República Popular China como nueva
41. potencia mundial ha ocasionado que se incrementen los intereses del gigante asiático en
42. América Latina para asegurar los recursos naturales y energéticos de la región y de esta
43. forma continuar con su crecimiento económico, desarrollo industrial y urbano (Valderrey
44. Villar y Lemus Delgado, 2019). No obstante, las actividades extractivas han ido contribu-

yendo con la degradación ambiental y las duras condiciones laborales. Es de esta manera 1.
que, la situación de la minería en América Latina es desoladora. Si bien es cierto que, 2.
muchas de las empresas mineras realizan inversiones para generar un beneficio social, 3.
todo ello solo conforma un espejismo del modelo neoextractivo; debido a que, tras las 4.
grandes cifras monetarias de IED se oculta el deterioro de los diversos ecosistemas (selvas, 5.
montañas, cerros y ríos); así como del desplazamiento de comunidades indígenas (Valde- 6.
rrey Villar y Lemus Delgado, 2019). Es inherente entonces relacionar la minería con el 7.
origen de los conflictos sociales en varios países de Latinoamérica derivados de la extrac- 8.
ción minera y la oposición de las comunidades locales al modelo de negocios. 9.
Uno de los casos más sonados fue en México, relacionado con la empresa china Gan- 10.
BO Minera Internacional; la cual ha generado un largo historial relacionado con violacio- 11.
nes de los derechos de propiedad y las normas ambientales. En el 2007 invadió una pro- 12.
piedad agrícola en Ayotitlán para explotar otro, plata y hierro. Si bien los comuneros 13.
detuvieron los trabajos, paralizaron la maquinaria y obligaron a la empresa a desistir de 14.
este intento de invasión, en el 2013, se reactivaron las actividades mineras; a pesar de que 15.
se logró comprobar las violaciones a las normativas ambientales y se pidió el cese de ac- 16.
tividades. Finalmente, se tuvo que llevar a cabo un plantón en el ingreso de la minera; con 17.
lo cual, se logró paralizar las operaciones de la empresa y terminaron por ser expulsadas 18.
del territorio (OCMAL, 2013 citado por Valderrey Villar y Lemus Delgado, 2019). 19.
Otro caso de igual índole aconteció en el cerro de Famatina localizado en Argentina, la 20.
cual cuenta con una larga historia relacionada con la extracción de oro, plata y hierro desde 21.
que la empresa canadiense Corriente Resourses Inc. compró los derechos del proyecto en 22.
1999 y luego pasó a las manos de Shandong Gold de China. Es a partir de este último 23.
acontecimiento que los comuneros alertaron sobre el riesgo ambiental que traía consigo el 24.
proyecto minero; debido a que, las explosiones mineras causarían la liberación de materiales 25.
pesados causando con ello grandes daños irreparables a los ecosistemas aledaños. Sin em- 26.
bargo, al no tener una respuesta clara por parte de las autoridades, un nuevo conflicto social 27.
nació terminando con el boicoteo de las operaciones al realizar marchas, encadenamientos, 28.
cortes de ruta para evitar el tránsito de las funciones del gobierno y trabajadores de las 29.
empresas; todo ello finalizó con el abandono del proyecto por parte de la empresa china 30.
(Origlia, 2015 citado por Valderrey Villar y Lemus Delgado, 2019). 31.
Es de esta forma que, en el 2019, el calentamiento global tuvo implicancias directas en 32.
áreas como la salud, la comida y el hogar de millones de personas e inclusive puso en 33.
riesgo la vida marina y diversos ecosistemas. Por otra parte, el secretario general de la 34.
ONU y el líder de la OMM mencionaron que, a pesar de la preocupación mundial por la 35.
covid-19, no se deben reducir los esfuerzos en la lucha contra el cambio climático; puesto 36.
que es un fenómeno existente que se mantendrá durante muchas décadas; por lo cual, es 37.
necesario tener un plan de acción continua (Naciones Unidas, 2020). 38.
39.
40.
5. CONCLUSIONES 41.
42.
En primer lugar, las tendencias de investigación académica sobre el cambio climático 43.
resaltan que, a pesar de que desde su surgimiento, tal como se ha logrado observar en la 44.

1. evolución histórica, se han realizado diversas reuniones de debate a nivel global por dife-
2. rentes países con la finalidad de que se tome consciencia y se realicen acciones concretas
3. por parte de cada uno, lamentablemente todavía existen ciertas ineficiencias y falta de
4. priorización por parte de las organizaciones públicas y privadas de los países en Latinoa-
5. mérica, sobre todo, para cumplir con la voluntaria inclusión de estrategias y tácticas den-
6. tro de sus políticas y normas para el cumplimiento del objetivo 13: «Acción por el clima»
7. de la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible.
8. En segundo lugar, los principales problemas actuales abarcados en la presente investi-
9. gación determinan que el cambio climático es una realidad irrefutable pese a los esfuerzos
10. de la corriente negacionista que busca desestimar la magnitud de las posibles consecuen-
11. cias de este fenómeno ambiental; todo ello, para proteger a las diversas industrias que
12. emiten los diversos gases contaminantes e incumplen con las normativas medioambienta-
13. les. Es de esta forma, que esta problemática se hace presente tanto en el ámbito peruano
14. e internacional desde hace muchos años; lo cual conlleva un impacto directo en los dife-
15. rentes ecosistemas y recursos no renovables de los países con escaso desarrollo. Cabe men-
16. cionar que, dentro de las grandes responsables de esta acelerada degradación ambiental,
17. está la búsqueda de las potencias mundiales de mantener su propio crecimiento económi-
18. co, procesos de industrialización y transformaciones productivas para el comercio inter-
19. nacional. Todo ello aunado a la pasividad de las autoridades locales, lo que ha generado
20. un gran rechazo por parte de las comunidades aledañas que se traducen en movimientos
21. sociales de resistencia.
22. Como anteriormente se ha definido, la problemática del cambio climático y su rela-
23. ción con el comercio internacional y la responsabilidad social involucra a agentes estatales
24. y privados, siendo esta la razón por la que distintos entes han iniciado acciones para
25. poder solucionar dicha cuestión dentro de un periodo de tiempo prudente. Dentro de un
26. contexto nacional, el gobierno peruano publicó su Estrategia Nacional ante el Cambio
27. Climático (ENCC) el cual señala como objetivos estratégicos el incremento de la concien-
28. tización y la capacidad adaptativa de la sociedad, agentes económicos y el mismo Estado
29. frente al cambio climático, así como la conservación de las reservas de carbono y la re-
30. ducción de gases de efecto invernadero (Ministerio del Ambiente, 2015).
31. Por otra parte, diversos estudios a nivel global coinciden en que es necesario optar
32. por otras fuentes de producción energética para conseguir una reducción en la emisión
33. de gases como el CO2 y, para ello, existe una amplia gama de alternativas que deben ser
34. analizadas e implementadas de manera cada vez más masificada, tales como la energía
35. geotérmica, solar, eólica, hidroeléctrica, etc (Van der Zwaan et al., 2016). Por lo tanto,
36. las empresas privadas ubicadas en Latinoamérica tienen la oportunidad de explotar
37. estos sectores como parte de su función de responsabilidad social al estructurar meca-
38. nismos sostenibles de aprovechamiento, es decir, sin que estos causen un perjuicio mayor
39. tanto al ecosistema como a comunidades locales de las zonas (Benites-Lazaro et al.,
40. 2018).
41.
42.
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26.
27.
28.
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31.
32.
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34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

21
Políticas de comunicación y 1.
2.
acción cultural contra el acoso 3.
escolar en el escenario italiano 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Sara Navarro Lalanda1 12.
13.
14.
15.
17.
A pesar de las importantes iniciativas científicas y sociales para abordar el acoso y el 18.
ciberacoso, tal y como constatan los últimos informes y estadísticas de la UNESCO (2019), 19.
hasta el momento no se ha encontrado una solución definitiva. El presente estudio analiza 20.
las diversas facetas que componen el problema del bullying, centrándonos en dos elementos 21.
clave que han contribuido en Italia a sensibilizar a las nuevas generaciones a través de una 22.
doble perspectiva innovadora: la cultura democrática y la democratización cultural. 23.
El análisis de las principales medidas adoptadas para contrastar el acoso escolar en 24.
Italia se desarrolla desde la metodología de la Teoría Fundamentada (TF) (en inglés 25.
Grounded Theory, GT), propuesta por Glaser y Strauss en 1967 como una manera de 26.
aproximación inductiva en la cual la inmersión en los datos sirve de punto de partida para 27.
el desarrollo de una teoría sobre un fenómeno. Esta metodología nos permite profundizar 28.
el fenómeno del acoso escolar en relación al punto de vista legal y de la normativa edu- 29.
cativa ministerial italiana y nos lleva a entender en qué modo la cultura a través de las 30.
distintas manifestaciones artísticas se ha volcado con esta problemática creando, incluso, 31.
proyectos culturales educativos, concursos y patrocinios a nivel regional, nacional e inter- 32.
nacional implementados para combatir el acoso escolar en todas sus dimensiones. 33.
34.
35.
2. ACOSO ESCOLAR DESDE UN MARCO MUNDIAL 36.
37.
AL ESCENARIO NACIONAL ITALIANO 38.
39.
El bullying se puede definir como un comportamiento intencional y agresivo físico,
40.
verbal o relacional, que ocurre repetidamente hacia una víctima, que a menudo se siente
41.
1
42.
Sara Navarro es PhD con mención europea en música. Profesora y coordinadora académica del 43.
Máster en Pedagogía Musical de la Universidad Internacional de La Rioja.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 251
1. vulnerable e incapaz de defenderse debido a un desequilibrio de poder real o percibido

2. (Olweus, 1993; cit. UNESCO, 2017, p. 15).
3. En los últimos decenios se desarrolla frecuentemente a través de medios tecnológicos,
4. conociéndose como ciberacoso o cyberbullying, que puede ser entendido como cualquier
5. forma de agresión, denigración, difamación, usurpación de identidad, alteración, manipu-
6. lación y tratamiento ilícito de datos personales en perjuicio de menores, realizada median-
7. te medios electrónicos con un propósito intencionado (Ley de 29 de mayo de 2017 nº 71,
8. art. 1 párrafo II). El ciberacoso presenta algunos elementos nuevos que caracterizan espe-
9. cíficamente el fenómeno, conectados sobre todo con las modalidades interactivas media-
10. das por las nuevas tecnologías. Este nuevo fenómeno se caracteriza por factores como el
11. anonimato, la falta de responsabilidad (o desvinculación moral), el tiempo y el espacio
12. ilimitados, la facilidad de acceso, la audiencia más amplia, la permanencia en el tiempo y
13. la rápida difusión.
14. El informe de la UNESCO (2019) confirma con tristeza que la violencia en las escue-
15. las y el acoso escolar son un problema común en todo el mundo. Esta publicación, que
16. reúne datos cuantitativos y cualitativos de 144 países concluye que uno de cada tres estu-
17. diantes (32 %) ha sido acosado por sus compañeros al menos una vez en el último mes en
18. la escuela. A pesar de las importantes iniciativas científicas y sociales para abordar este
19. problema, hasta el momento no se ha encontrado una solución común a nivel europeo que
20. permita resolver este fenómeno en sus diversos aspectos. Aun así, parece ser que las me-
21. didas adoptadas en los últimos años han permitido la disminución de los casos en casi la
22. mitad de los 71 países estudiados.
23. Centrándonos en el caso italiano, cabe señalar como en 2002 las encuestas mostraron
24. un 26,9 % de acoso escolar en las escuelas italianas, frente al 14,8 % en 2014 (UNESCO,
25. 2019, p. 47). El éxito, según el informe UNESCO (2019) es debido a «una legislación y
26. unas políticas sólidas, una inversión considerable en investigación y evaluación, una pro-
27. gramación basada en datos empíricos y una atención al refuerzo de las relaciones entre
28. pares y la participación activa de todos los estudiantes» (p. 54); datos que en la última
29. encuesta (2021) realizada por el Ministerio de Educación a 314.500 alumnos de 765 cole-
30. gios públicos de secundaria superior de 1.849 colegios públicos (plataforma Elisa) muestra
31. un aumento en casos: el 22,3% de los estudiantes de secundaria han sido acosados por sus
32. compañeros (19,4% ocasionalmente y 2,9% sistemáticamente) y el 8,4% ha sufrido episo-
33. dios de ciberacoso (7,4% ocasionalmente y 1% sistemáticamente).
34. Para entender el fenómeno italiano exponemos una síntesis de las principales políti-
35. cas y normativas nacionales que protegen a esta población. La Constitución italiana, en
36. su artículo 3, establece el principio de igualdad y el deber de la República de eliminar
37. los obstáculos que impiden el pleno desarrollo de las personas y su participación como
38. ciudadanos. Junto con la Constitución, el Código Penal es una de las fuentes fundamen-
39. tales, que defiende jurídicamente a los ciudadanos de determinados tipos de acoso y
40. episodios de violencia. En su artículo 2043 (Indemnización por hecho ilícito), indica que
41. «cualquier acto doloso o culposo, que cause injustamente un daño a otro, obliga al que
42. lo cometió a repararlo» (Código Civil, art. 2043). Además, especifica que en el caso de
43. los menores de edad, la responsabilidad recae en los padres, tutores legales y profesores
44. (art. 2048).

Políticas de comunicación y acción cultural contra el acoso escolar…
Dada la implicación legal del profesorado, destacamos una serie de políticas que en el 1.
ámbito educativo se han incrementado con acciones específicas. La Directiva Ministerial 2.
n. 16 de 5 de febrero de 2007 presentó las directrices generales y actuaciones a nivel na- 3.
cional para la prevención y lucha contra el acoso escolar, que sintetizamos en cuatro 4.
puntos: 5.
6.
1) Campaña de comunicación diversificada que incluye acciones específicas para 7.
cada orden y nivel escolar. 8.
2) Observatorios regionales permanentes sobre bullying a través de fondos especiales 9.
asignados por la Secretaría de Educación Pública. 10.
3) Activación de un número gratuito nacional en la sede del Ministerio de Educación 11.
Pública. 12.
4) Medios de comunicación y redes informáticas desarrollados y promovidos, de 13.
acuerdo con los Cuerpos Policiales, las Asociaciones de Protección de la Infancia 14.
y otros órganos competentes. 15.
16.
Asimismo, el aumento creciente de teléfonos móviles entre la población más joven llevó 17.
en este mismo año (2007) a crear dos directivas ministeriales (15 de marzo de 2007 y 30 de 18.
noviembre de 2007); directivas que han sido revisitadas en 2015, emitiéndose, por ejemplo, 19.
una serie de pautas de buen comportamiento en la red, así como varias políticas específicas 20.
de intervención (el Safer Internet Center, el Safer Internet Day: día europeo de la seguridad 21.
en red así como la implementación de una serie de instrumentos de monitorización). 22.
En 2017 nace el proyecto Generaciones Conectadas (Generazioni Connesse). El focus 23.
sigue siendo formar en el uso correcto y consciente de las tecnologías digitales a través de la 24.
intervención preventiva y la notificación de situaciones y/o conductas de riesgo, pero la Ley 25.
71/2017 otorga un rol específico a los centros educativos. De hecho, prevé que en cada es- 26.
cuela se identifique un profesor que tenga la función de coordinar las iniciativas para pre- 27.
venir y combatir el ciberacoso. Siguiendo la misma lógica, la Ley 71/2017 en el art. 5 dispu- 28.
so que, como parte de la promoción de las intervenciones encaminadas a asegurar la calidad 29.
de los procesos formativos y la colaboración de los recursos culturales, profesionales y so- 30.
ciales del territorio, el director del centro sea el responsable de definir las directrices del Plan 31.
Trienal de Oferta Formativa (PTOF) y el Acuerdo de Corresponsabilidad (Decreto Presiden- 32.
cial 235/07), contemplando medidas específicas dedicadas a la prevención del acoso. 33.
La implicación de políticas educativas desde los centros ha continuado en los últimos 34.
años. En 2019 han sido creadas las Directrices para el uso positivo de las tecnologías di- 35.
gitales y la prevención de riesgos en las escuelas que desarrollan 7 objetivos estratégicos: 36.
1) La adopción de una estrategia integrada y global; 2) La adopción de una política de 37.
prevención; 3) Informar y hacerse cargo de situaciones potenciales de riesgo; 4) Evalua- 38.
ción de necesidades y establecimiento de metas; 5) El enfoque metodológico; 6) Evaluación 39.
de intervenciones para promover prácticas de probada eficacia; 7) La protección de datos 40.
personales. 41.
Por otra parte, la ley del 20 de agosto de 2019, n. 92 y el Decreto Ministerial n. 35 del 42.
22 de junio de 2020 contemplan el bullying e cyberbullying, promoviendo una revisión de 43.
los planes de estudios escolares e introduciéndola entre las metas competenciales y objeti- 44.

1. vos específicos de aprendizaje de la enseñanza transversal de la Educación Cívica. La ley

2. desarrolla tres ejes conceptuales: constitución, derecho, legalidad y solidaridad; desarrollo
3. sostenible, educación ambiental, conocimiento y protección del patrimonio y del territo-
4. rio; y ciudadanía digital. Con referencia a la ciudadanía digital, se dedica el artículo 5 de
5. la Ley, que trata, de forma específica, el bullying y cyberbullying en relación a la imple-
6. mentación en los currículos escolares, teniendo en cuenta la edad de los alumnos.
7.
8.
9. 3. ACCIONES CULTURALES CONTRA EL ACOSO ESCOLAR
10. EN ITALIA: DEMOCRATIZACIÓN CULTURAL
11.
12. Y CULTURA DEMOCRÁTICA
13.
14. La democratización cultural2 y la democracia cultural se configuran como conceptos
15. interrelacionados que, a lo largo de varias décadas, se han considerado tanto opuestos
16. como complementarios. Para analizar la diferencia entre democratización cultural y cul-
17. tura democrática, podemos mostrar la posición de Ander-Egg (2000), que determina que,
18. si bien el objetivo estratégico de la democratización es el acceso a la cultura, para la cul-
19. tura democrática es la participación. Ventosa (2002) y Cuenca Amigo (2014) también
20. precisan que, mientras la democratización busca acercar un determinado tipo de cultura
21. a las personas, la democracia cultural busca poner los medios de tal manera que sean las
22. mismas personas quienes la configuren, aceptando diferentes expresiones e identidades
23. culturales. Siguiendo esta línea, Caride (2005) afirma que «la democratización cultural
24. concibe a los ciudadanos como consumidores de una cultura de masas, mientras que la
25. democracia cultural los considera creadores-productores de una cultura singularizada, y
26. afecta a los procesos más que al producto mismo» (p. 77).
27. Para otros autores la democratización y la democracia cultural aparecen como aspec-
28. tos complementarios integrándose en las políticas culturales. Ventosa (2002) reflexiona
29. sobre la coexistencia de democratización y cultural democrática y sugiere que ambas no
30. deben ser consideradas objetivos estratégicos de diferentes proyectos políticos, sino que
31. deben ser vistas como puntos de partida y finalización de una política cultural, que han
32. ayudado a desarrollar un modelo conceptual de habilidades que los ciudadanos necesitan
33. para desarrollar en una cultura democrática y participar pacíficamente con otros en socie-
34. dades culturalmente diversas (Consejo de Europa, 2016).
35.
36.
37. 3.1. Democracia cultural contra el acoso escolar
38.
En este apartado identificamos en este apartado algunas de las buenas prácticas im-
39.
plementadas por la gobernanza italiana a través, por ejemplo, de proyectos europeos, con-
40.
41.
2
42. En el presente texto se alude al concepto de democratización cultural no sólo como la cultura de
43. élite al alcance de la sociedad sino la difusión de cualquier tipo de manifestación artística, que en este
caso específico, permita acercarnos a las dimensiones conceptual, socioemocional y conductual del bu-
44. llying y cyberbullying.

vocatorias públicas para las regiones, proyectos, concursos y días dedicados. En definitiva, 1.
todas aquellas prácticas que han tenido una respuesta significativa del país frente al bu- 2.
llying y cyberbullying. 3.
4.
5.
3.1.1. Proyectos transnacionales 6.
7.
Italia es un país muy activo en la participación de prácticas transnacionales (Vasso & 8.
Iro, 2014). Entre los proyectos que la Comisión Europea ha desarrollado en los últimos 9.
años con participación italiana señalamos Build Future, stop bullying, proyecto promovido 10.
por el Municipio I de Roma Capitale en 22 escuelas de cuatro países (Italia, España, Gre- 11.
cia, República Checa) en colaboración con autoridades locales, universidades y una serie 12.
de organizaciones sin ánimo de lucro italianas y europeas. El proyecto, concebido en el 13.
marco de los programas de financiación Justicia y Derechos, Igualdad y Ciudadanía (Rec), 14.
tuvo como objetivo desarrollar metodologías innovadoras que permitiesen prevenir y de- 15.
tener el acoso escolar, compartiendo recomendaciones y mejores prácticas para la preven- 16.
ción del acoso escolar a nivel internacional desde la puesta en común de información, 17.
sentimientos y comportamientos sobre el fenómeno con participación activa y creativa por 18.
parte de los estudiantes. 19.
La tecnología ha jugado un papel fundamental en estos proyectos. Si por una parte 20.
encontramos proyectos como ENCASE (2016-2019), que aprovecha los últimos avances 21.
en seguridad y privacidad para diseñar e implementar una red de protección eficaz contra 22.
el ciberacoso y el contenido no accesible a menores en la red (https://cordis.europa.eu/ 23.
project/id/691025), por otra parte, encontramos campañas de información en aplicacio- 24.
nes que destacan por su creatividad como Sin miedo - libre de bullying, aplicación que 25.
puede descargarse gratuitamente en smartphones y tablets, y que, diseñada teniendo en 26.
cuenta el Plan Nacional de Educación para el respeto (artículo 1 párrafo 16 de la Ley 27.
107/2015) y las Directrices para la prevención y lucha contra el ciberacoso (en su actua- 28.
lización) conforme al art. 4 de la Ley de 29 de mayo de 2017, n. 71, nos adentra de forma 29.
lúdica en el fenómeno del acoso a través de juegos, cuestionarios, ilustraciones entre otros 30.
contenidos que usan un lenguaje comprensible y coherente para estudiantes de edad de 31.
11 a 14 años. 32.
33.
34.
3.1.2. Convocatorias públicas y patrocinio 35.
de las regiones 36.
37.
A nivel nacional y regional, es interesante observar los diversos avisos públicos para 38.
la presentación de convocatorias que se han activado en los últimos años. Por ejemplo, la 39.
Región del Lazio ha publicado una convocatoria de propuestas de proyectos financiados 40.
casi anualmente. Por ejemplo, en 2017 los proyectos financiados fueron 62 con un impor- 41.
te de 600.000 €. Algunas de estas propuestas ponen en acción manifestaciones culturales 42.
para crear una cultura democrática desde la perspectiva del learning by doing a través de 43.
la dramatización, teatro y storytelling: 44.

1. • Proyecto: Despejemos el escenario - Instituto de Educación Superior Pertini - Albano

2. Laziale.
3. • Proyecto: Le ali di Icaro, campaña informativa en forma de encuentros teatralizados
4. para la prevención y el ciberacoso - Instituto de Educación Superior Hack-Morlupo.
5. • Proyecto: Favole in rete. Historia de una web consciente - Instituto Integral de An-
6. geli-Cantalice (RI) (Región de Lazio. Anexo A - Ranking de proyectos admitidos a
7. financiación 2017).
8.
9. Entre los proyectos de investigación con actividades de información, formación y sensi-
10. bilización encontramos el proyecto 100 historias de acoso escolar: narración, sensibilización e
11. intervención, creado por EURES Servicio de Investigación Económica y Social en colabora-
12. ción con la Región del Lazio y el Ministerio de Trabajo y Políticas Sociales. La estructura
13. del proyecto se desarrolló a través de tres líneas:1. encuesta por muestreo entre estudiantes
14. de secundaria superior; 2. cuento entre los jóvenes de las clases más afectadas por el fenó-
15. meno; y 3. Actividades de información, formación y sensibilización sobre un grupo de clases
16. con riesgo «alto o medio-alto» de acoso escolar. Destacamos la tercera línea del proyecto,
17. que preveía una acción formativa, dividida en tres áreas de estudio, dirigidas a proporcionar
18. a los niños (y, al mismo tiempo, a los docentes que les acompañaron en este camino), las
19. herramientas para reconocer y combatir el acoso escolar; en particular, esta acción formati-
20. va abordó el tema de las emociones activadas en la interacción entre agresor, víctima y tes-
21. tigos del bullying, con el objetivo de desarrollar la empatía -primera barrera fundamental del
22. bullying- y profundizar en las responsabilidades a nivel civil y penal ante actos de la violen-
23. cia y la prepotencia llevadas a cabo tanto en la interacción directa entre los jóvenes como
24. en sus formas digitales, con especial atención a las formas de ciberacoso, a través de la
25. promoción de un correcto uso de la «red», que se ha vuelto central y omnipresente en los
26. procesos de «identificación personal, socialización y conocimiento (Piacenti, [2019]).
27. Pero no se limitan estas convocatorias a la región del Lazio. Por ejemplo, llamamos la
28. atención sobre la Región de Lombardía, que en aplicación de la ley regional 1/2017 para
29. la prevención y contraste del fenómeno del bullying y el cyberbullying, ha financiado pro-
30. yectos como el 3º clasificado entre los más de 80 participantes, el proyecto KeepCalm and
31. Stop Cyber Bullying (https://www.keepcalmestopcyberbullismo.it/), que involucró a cerca
32. de 5 mil estudiantes y más de 500 profesores de enseñanza media y secundaria. El resul-
33. tado fueron 25 historias de comics que cuentan las experiencias de vida de los niños y su
34. respuesta al ciberacoso. Los cómics están actualmente publicados en un sitio web (fuori-
35. dalcomune.it, 21 de noviembre de 2018).
36.
37.
38. 3.1.3. Concursos
39.
40. Los concursos han sido otra de las propuestas que han ayudado a desarrollar la cul-
41. tura participativa frente a este fenómeno. Un ejemplo, de esta tipología de evento que
42. tiene como medio de acción el arte es Scacco al Bullo, un concurso para estudiantes de la
43. escuela secundaria de segundo grado que premia la creatividad (fotos, cortometrajes o
44. relatos) como forma de sensibilización y contraste frente al bullying en todas sus formas,

independientemente de los ámbitos en los que se produzca (escuela, sociedad, social, web) 1.
y quiénes son las víctimas. 2.
La música es una de las manifestaciones que más se ha utilizado para el desarrollo de 3.
concursos. Basta recordar el concurso Palabras y música - Una canción para superar el 4.
bullying, propuesta que fue un gran éxito, atrayendo a más de seiscientos participantes. 5.
Todas las canciones enviadas fueron recogidas en un libro editado por el Ayuntamiento 6.
de Roma y entregado como homenaje a todos los participantes en el concurso. La pieza 7.
ganadora escrita por los alumnos del Instituto Rosmini del XVIII Municipio de Roma es 8.
un texto de rebelión, dedicado a los que sufren, que se ha convertido en un rap sobre las 9.
notas musicalizadas por Gigi D»Alessio (Pelati, Manuela (15 settembre 2010). Esta can- 10.
ción tuvo una gran difusión porque, ya que fue interpretado por estos alumnos durante el 11.
concierto que el cantautor napolitano realizó el 21 de septiembre en el Estadio Olímpico 12.
de Roma. Además, Gigi D»Alessio decidió insertarla en su nuevo CD Simply Six. 13.
14.
15.
3.1.4. Días dedicados 16.
17.
El día internacional contra el bullying se han convertido en un evento destacado inter- 18.
nacionalmente. La fecha del 2 de mayo fue propuesta por la ONG Bullying sin Fronteras 19.
ante la UNESCO, que la aprobó el 2 de mayo de 2013. Existen, asimismo, otros días 20.
como el 25 de mayo, Día Nacional de la Juventud Unida contra el acoso escolar, fechas 21.
en las que suelen sucederse eventos como el presentado en el Teatro Olímpico de Roma 22.
en 2019; evento en el que Enrico Papi, embajador de Bulli Stop junto con los chicos del 23.
Centro Nacional contra el bullying y con la participación de los alumnos del Instituto 24.
Visconti de Roma, escenificaron una obra desarrollada desde la perspectiva del teatro de 25.
animación pedagógica. Se trataba del famoso musical Bulli Zoo, una original y significa- 26.
tiva representación teatral dedicada a las víctimas del bullying. El objetivo del espectáculo 27.
era promover el conocimiento del tema y la concienciación de lo dañino que es el bullying 28.
en todos los aspectos, tanto psíquicos como físicos. En la obra, llena de giros y vueltas, 29.
será difícil hacer razonar a un león arrogante, pero la sensibilidad del protagonista trans- 30.
formará el mal en bien, cautivando a los espectadores con coraje heroico. Toda la produc- 31.
ción, desde la redacción del texto hasta la dirección, la organización teatral y el gabinete 32.
de prensa estuvo a cargo de los alumnos quienes, de acuerdo a sus capacidades, participa- 33.
ron en diversos talleres: dirección y dramaturgia, actuación, danza, coro, solistas, creación 34.
musical, diseñadores de vestuario, maquilladores, organización de espectáculos, escenógra- 35.
fos, gabinete de prensa, fotógrafos, realizadores de video, relaciones públicas, cartelería y 36.
programas de sala (adnkronos, 22/05/2019). 37.
38.
39.
3.2. Democratización cultural contra el acoso escolar 40.
41.
El fenómeno del ciberacoso crece y evoluciona junto con los medios de comunicación 42.
por los que se propaga. La difusión del fenómeno a través de la cultura ha abierto el ca- 43.
mino para que los jóvenes enfrenten y expresen sentimientos y emociones reprimidos, sa- 44.

1. cando a la luz, en consecuencia, casos prácticos, posibles soluciones y acciones preventi-

2. vas. Aunque los agresores siempre han aparecido en todas las expresiones artísticas, algo
3. ha cambiado recientemente. El bullying se ha convertido en un tema que se debe contar
4. con un ojo crítico y, a menudo, clínico. Así nacieron las historias, las canciones, las obras
5. de teatro y muchas otras formas de expresión artística que ponen el foco de atención en
6. el fenómeno observándolo desde varios ángulos, tratando de adentrarse en su dinámica.
7.
8.
9. 3.2.1. Buenas prácticas en manifestaciones gráficas
10.
11. En los últimos años ha habido muchos cómics que han hablado sobre el bullying. En
12. particular, mostramos una caricatura impulsada por la guardia civil italiana (una iniciati-
13. va de 2017 para sensibilizar a los jóvenes) como uno de los ejemplos institucionales de
14. buenas prácticas que más éxito ha tenido entre los jóvenes (Ministero dell’Istruzione, Mi-
15. nistero dell»Università e della Ricerca, 2019); esta iniciativa es un producto de la colabo-
16. ración entre la Prefectura de Roma en colaboración con la Oficina Regional Escolar del
17. Lazio en un proyecto que tiene por título Educación para la legalidad - Prevención y lucha
18. contra el bullying en los Institutos Educativos de la Capital.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32. Figura 21.1.—Parliamo di bulli. www.carabinieri.it (22 dicembre 2020).
33.
34.
35. 3.2.2. Buenas prácticas en eventos musicales
36. y de danza
37.
38. En el mundo de la música son muchos los cantantes italianos que han intentado lu-
39. char contra el bullying en los últimos años. Ya en 2009 Eros Ramazzotti presentó el sen-
40. cillo No podemos cerrar los ojos en el disco Alas y raíces, cantando las palabras de un niño
41. de diez años que pide ayuda con palabras conmovedoras como «Nosotros no podemos
42. cerrar los ojos, mira lo que pasa, no podemos cerrar los ojos, dile a los que no quieren
43. ver» (Ramazzotti, 2009). Marco Mengoni tuvo, a su vez, un gran impacto entre las nuevas
44. generaciones con su single Guerrero, que nos presenta de primera mano la necesidad de

que la sociedad tome conciencia de la importancia de defensa de las víctima. Este sencillo, 1.
lanzado el 21 de noviembre de 2014 como primer extracto del tercer álbum de estudio 2.
Parole in circolo (Mengoni, Marco-Zampaglione, Fortunato, 2014), es el single más exito- 3.
so del artista, así como la primera canción italiana en alcanzar simultáneamente la cima 4.
de las ventas digitales, en airplay y streaming (Sorrisi Top Songs, 5 de diciembre de 2014). 5.
Apenas dos años después, el 30 de septiembre de 2016, se lanzaba Oronero, el primer 6.
sencillo del décimo álbum homónimo de canciones inéditas de la cantautora italiana Gior- 7.
gia. La canción, escrita por Emanuel Lo y producida por Michele Canova Iorfida, expone 8.
el prejuicio y la falta de escucha, empatía y respeto de la persona que se encuentra cerca- 9.
na a la víctima con palabras como «Dicen de mí / Que no sé consolar / Pero estoy aquí 10.
frente a ti, tomo tu dolor / Habla un poco conmigo». 11.
Si antes hablábamos de manifestaciones musicales y de cómo Mengoni ya insinuaba 12.
algún episodio personal, aún más evidente se muestra en una de las canciones de Vasco 13.
Rossi. El rockero cuenta los incidentes de burla que sufrió de niño en la escuela porque 14.
«venía de la montaña», por lo que lo consideraban «diferente» a los demás niños de la 15.
ciudad (Spettakolo!, 2018). Este mensaje, tomado como símbolo de los diferentes tipos de 16.
discriminación hacia los demás, fue también el punto de partida de nuevas iniciativas 17.
lanzadas a través de los medios de comunicación. En concreto, detallamos la propuesta de 18.
la web Spettakolo que consiste en proponer una playlist de canciones escritas contra todas 19.
las formas de odio y discriminación. Como indicaban sus organizadores el 1 de agosto de 20.
2018 «La intención es, a nuestra pequeña manera, intentar educar a la belleza, a la tole- 21.
rancia, a la convivencia, intentando enterrar esta ideología del odio con las mejores armas 22.
que tenemos: la música y las palabras (¡Spettakolo!, 2018). Una de las últimas canciones 23.
que abordan esta temática es Billy Blu, canción que inspirada en una historia real trans- 24.
mitió una profunda reflexión sobre el fenómeno del bullying durante la septuagésima edi- 25.
ción del Festival Sanremo 2020 (libreriamo.it, 2020). 26.
Pero en estos tiempos no podemos olvidarnos de las redes sociales, herramientas que 27.
permiten difundir las noticias de forma masiva, llegando así a una gran parte del público. 28.
En YouTube, por ejemplo, encontramos el video de Marco Baruffaldi, joven con síndrome 29.
de Down de 23 años, que tuvo que lidiar con el bullying en la escuela secundaria; narra- 30.
ción a la que su ídolo, J-Ax. puso música creando el rap Somos diferentes entre nosotros, 31.
himno contra el acoso escolar, que sirvió al interesado como proceso de catarsis y que se 32.
ha hecho viral en las redes (video.corriere.it, 15 de marzo de 2018). 33.
La danza convive con la música involucrando a la persona en su totalidad, cuerpo, 34.
mente y emociones. En este sentido, son diversas las instituciones que han creado proyec- 35.
tos como Io non bullo ma ballo (2011), que manifiestan cómo esta disciplina favorece la 36.
empatía, la asertividad y la no violencia frente a los abusos de los acosadores. Es por ello, 37.
que se propone como actividad grupal que desarrolla el respeto por los demás y estimula 38.
la capacidad de atención, mejorando la comunicación y las relaciones interpersonales. 39.
40.
41.
3.2.3. Buenas prácticas en literatura 42.
Pasando de la música a la literatura, en este campo es posible identificar muchos libros 43.
sobre el tema, como Por qué yo de Gemma Tisci o Amigos virtuales de Domenico Gerci- 44.

1. tano. Para ilustrar esta línea de actuación hemos considerado más adecuado mencionar la
2. ruta bibliográfica de Socialbook sobre Ciberacoso. Stop Bullying!, Socialbook ha mapeado
3. la producción editorial italiana de ficción sobre el tema, construyendo rutas de lectura
4. divididas por grupos de edad, que tienen la intención de «sensibilizar a jóvenes y padres
5. y formar a familias y profesores en el manejo de problemas de este tipo» (https://bit.
6. ly/3u7JrGZ).
7.
8.
9. 3.2.4. Buenas prácticas en producciones teatrales,
10. televisivas y cinematográficas
11.
12. Si la música ayudó a difundir la cultura del respeto, el arte dramático no lo fue menos.
13. En los últimos años, los teatros italianos han presentado espectáculos como Bulli e pupi
14. (15 de enero de 2015 - Teatro Agnelli – Turín, assembleateatro.com/bulli-e-pupi, 2015) o I
15. bulli siamo noi, dirigido a alumnos de los últimos años de primaria hasta bachillerato
16. (Filo, liberta.it, 3 de diciembre de 2018). Esta tendencia en la representación teatral aun-
17. que ha decrecido en los últimos años por motivo de la pandemia Covid-19 continúa acti-
18. va con espectáculos como Nella Rete, un espectáculo, representado en el Teatro Buratto,
19. sobre el potencial y las trampas de la web, para investigar el «viejo» fenómeno del acoso
20. escolar y el «nuevo» peligro del ciberacoso, en el que se afirma que «la red no mata, los
21. hombres sí» (teatrodelburatto.it, 2021).
22. Y de los escenarios se pasa a la escena siempre con el fin de ayudar a los más jóvenes
23. a lidiar con el acoso y el ciberacoso buscando el apoyo de amigos y adultos también es el
24. objetivo de la serie JAMS de Simona Ercolani, coproducida por Rai Ragazzi y Stand by
25. Me y creada con el asesoramiento científico del Hospital Pediátrico Bambino Gesù. La
26. serie utiliza una banda sonora original, disponible en todas las tiendas digitales, editada
27. por el compositor y productor Filadelfo Castro y publicada por Stand by me: quince te-
28. mas originales que van desde el rap hasta el hip hop, desde el rap hasta el electro pop,
29. géneros cercanos a los top hits escuchados por el público con un objetivo educativo con-
30. creto en los textos para sensibilizar sobre el tema del acoso y el ciberacoso, abordado
31. desde un doble punto de vista. De hecho, una de las canciones, titulada Duele más, cuen-
32. ta el punto de vista de los acosadores que se dan cuenta del daño (wemusic.it, 18 de
33. marzo de 2020).
34.
35.
36. 5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
37.
38. La UNESCO (2019) presenta a Italia como un caso de excelencia en el tratamiento
39. del acoso escolar advirtiendo que el liderazgo político y el compromiso continuo, junto
40. con un marco legal y político sólido han demostrado su eficacia para reducir y mantener
41. una baja frecuencia de casos de violencia y acoso escolar. Entre las medidas que la
42. UNESCO destaca de su estrategia advertimos el compromiso de la gobernanza a través
43. de leyes y las medidas regulatorias nacionales mencionadas junto a la formación específi-
44. ca del profesorado y compromiso para promover un clima escolar seguro y positivo, la

presencia de sistemas efectivos para denunciar y monitorizar la violencia y el acoso esco- 1.

lar, los programas e intervenciones basados en evidencia, la formación y apoyo a los do- 2.
centes, la función de coordinador en materia en las escuelas y la participación estudiantil. 3.
El aumento de casos por bullying se ha acentuado con la pandemia y el confinamien- 4.
to no sólo en Italia (Mitru, 2021), por lo que es necesario reactivar medidas eficaces para 5.
solventar esta problemática mundial. En este sentido, el presente estudio permite analizar, 6.
de forma específica, acciones eficaces que Italia ha desarrollado en la lucha contra el aco- 7.
so y el ciberacoso, y que podrían replicarse para combatir el creciente número de casos. 8.
Tal y como hemos descrito en el presente texto, Italia ha puesto en funcionamiento nume- 9.
rosas leyes y reformas educativas que tienden a contrastar la mencionada problemática, 10.
siendo elementos centrales de estas la asociatividad, la participación y el empowerment de 11.
los estudiantes. Esta acción conjunta ha permitido desarrollar un ambiente escolar seguro 12.
(físico y psicológico) gracias a mecanismos de denuncia y servicios de apoyo; acciones que 13.
han llevado a un seguimiento de la violencia, en general, y del acoso escolar, en particular, 14.
tanto en entornos escolares como digitales. La sensibilización y las campañas de acción a 15.
360 grados han permitido la implicación de las políticas educativas en colaboración con 16.
entes institucionales y medios de comunicación desde el principio de cultura a la no vio- 17.
lencia fomentando la difusión del fenómeno desde la denominada democratización cultu- 18.
ral, que ha llevado a analizar el fenómeno no sólo desde la dimensión cognitiva sino, 19.
asimismo, desde la esfera emocional-conductual (Estévez, 2017) y trabajar de forma prác- 20.
tica y colaborativa para combatirlo desde la cultura democrática. 21.
22.
23.
6. CONCLUSIONES 24.
25.
El presente estudio advierte la eficacia de la sensibilización a través de la cultura como 26.
medio de difusión y conocimiento del fenómeno del acoso escolar, y de la cultura demo- 27.
crática, entendida como participación y creación artístico-cultural activa, como medio 28.
eficaz para su prevención. 29.
La democratización cultural, entendida como acceso compartido y difusión colectiva 30.
de la cultura, ha consentido el acceso a las diversas manifestaciones artísticas y culturales 31.
sobre esta problemática emergente de la escuela. De hecho, gracias a los medios de comu- 32.
nicación y las redes sociales se ha fomentado la sensibilización y prevención hacia este 33.
fenómeno entre las nuevas generaciones. 34.
La cultura democrática, es decir, la participación activa en proyectos educativos y de 35.
investigación nacionales e internacionales (como concursos, jornadas dedicadas y muchas 36.
otras actividades), ha permitido crear un punto de encuentro fundamental entre la gober- 37.
nanza y la escuela, donde el foco ha sido en gran medida educar a los alumnos para 38.
«saber ser» y «saber vivir juntos». 39.
En conclusión, el presente estudio ha puesto de relieve las eficaces políticas culturales 40.
de comunicación y acción participativa que Italia ha desarrollado para combatir el acoso 41.
y el ciberacoso. Se han puesto en evidencia las leyes y reformas educativas que, bajo una 42.
perspectiva global, ponen al centro del discurso la asociatividad, la participación y el em- 43.
powerment. Se ha comprobado el alto número de proyectos culturales y su contribución a 44.

1. la comprensión del fenómenos del acoso (democratización cultural) y, asimismo, se ha

2. consolidado un modelo de participación desde la creación y acción cultural no sólo de los
3. estudiantes sino, a su vez, de las instituciones con un fin bien definido, compartir respon-
4. sabilidades con las Administraciones Públicas, y fomentar contextos escolares y digitales
5. seguros que permitan conocer y utilizar los programas y servicios de apoyo y denuncia,
6. creando una comunicación a 360 grados.
7.
8.
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31. concernente lo statuto delle studentesse e degli studenti della scuola secondaria. GU Serie
Generale, 293 del 18-12-2007).
32.
Decreto Legislativo 17 ottobre 2005, n. 226. «Norme generali e livelli essenziali delle prestazio-
33. ni relativi al secondo ciclo del sistema educativo di istruzione e formazione, a norma
34. dell»articolo 2 della legge 28 marzo 2003, n. 53».
35. Direttiva MIUR n.16 del 5 febbraio 2007 recante «Linee di indirizzo generali ed azioni a live-
36. llo nazionale per la prevenzione e la lotta al bullismo». https://archivio.pubblica.istruzione.
37. it/normativa/2007/dir16_07.shtml
38. Direttiva MPI n. 104 del 30 novembre 2007 recante «Linee di indirizzo e chiarimenti interpre-
39. tativi ed applicativi in ordine alla normativa vigente posta a tutela della privacy con parti-
40. colare riferimento all»utilizzo di telefoni cellulari o di altri dispositivi elettronici nelle co-
41. munità scolastiche allo scopo di acquisire e/o divulgare immagini, filmati o registrazioni
42. vocali».
43. Direttiva MPI n. 30 del 15 marzo 2007 recante «Linee di indirizzo ed indicazioni in materia di
44. utilizzo di «telefoni cellulari» e di altri dispositivi elettronici durante l»attività didattica,

irrogazione di sanzioni disciplinari, dovere di vigilanza e di corresponsabilità dei genitori e 1.

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34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

El problema
22
de la temporalidad 1.
del poder populista. 2.
3.
Un análisis de la propuesta 4.
5.
teórica de Ernesto Laclau 6.
7.
en La razón populista 8.
9.
10.
11.
Andrea Pérez Ruiz1 12.
13.
14.
15.
17.
Este trabajo se propone estudiar el problema de la temporalidad del populismo en el 18.
poder desde el punto de vista de la compleja relación entre el significado del nombre, 19.
verdad y realidad política, tomando como referencia para el estudio la teoría articulada 20.
por Ernesto Laclau (1935-2014) en su obra La razón populista (2005). Concretamente, se 21.
plantea una crítica al tipo de continuidad «nominal» del significante vacío a partir de un 22.
análisis teórico y descriptivo de las consecuencias formales derivadas del tipo de subjeti- 23.
vidad propia de la equivalencialidad, como lógica de articulación ontológicamente defini- 24.
toria del populismo en la propuesta laclauniana. 25.
Para ello, tras una breve aproximación al antagonismo histórico entre razón y opinio- 26.
nes, el trabajo se centra en el hecho concreto de la investidura radical del nombre (subepí- 27.
grafe 3.1.), utilizando después la noción de «acontecimiento» en Badiou (2013), como 28.
revelador epistemológico de una verdad, para investigar la relación entre militancia y 29.
mantenimiento del significado del nombre investido (subepígrafe 3.2.), teniendo en cuenta 30.
siempre la condición específicamente material (física y temporal) de la acción política, 31.
cuyas consecuencias se concluirán en el epígrafe 4. 32.
Así, este trabajo entiende que la cuestión de la temporalidad para la estrategia popu- 33.
lista adquiere aquí relevancia teórica como objeto de estudio en tanto que afecta a pro- 34.
blemas como la continuidad del líder y la impotencia en el poder; muy especialmente, 35.
dado el núcleo teórico-práctico de la propuesta de Laclau, que se afirma productora de 36.
orden social en el marco de la teoría maximalista del populismo. 37.
Por último, se intenta delimitar el tipo de verdad propia del populismo, considerando 38.
la centralidad de este concepto en una teoría donde la reivindicación subjetiva de una 39.
verdad moral impugnadora juega un papel primordial. 40.
41.
42.
1
43.
Andrea Pérez Ruiz es periodista con un Máster en Teoría Política y Cultura Democrática por la
Universidad Complutense de Madrid.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 265
1. De modo más general, el interés del ensayo es reflexionar sobre los límites del lengua-
2. je político y de la verdad en el discurso populista, partiendo de la función esencial que la
3. retórica tiene para la articulación de una (contra)hegemonía de aspiración totalizante que
4. se reclama a sí misma como alternativa verdadera, siendo consciente de su artificio.
5.
6.
7. 2. METODOLOGÍA
8.
9. Este trabajo realiza un análisis teórico-descriptivo de su objeto de estudio, centrado en
10. la obra La razón populista (2005). Primero, se describe el papel la lingüística y la psicolo-
11. gía en la teorización del proyecto populista y en su articulación como estrategia política,
12. a partir de una explicación de los conceptos de totalidad y particularidad, contraponiendo
13. el significante vacío laclauniano con la teoría de la soberanía que plantea Georges Bataille
14. (1933). Segundo, se utiliza la noción de «acontecimiento» en Alain Badiou (2013), como
15. revelador epistemológico de una verdad, para investigar la relación entre militancia y
16. mantenimiento del significado del nombre investido, teniendo en cuenta siempre las di-
17. mensiones física y temporal de la acción política en la relación medios-fines. A su vez, el
18. motivo por el que se escogen Bataille y Badiou para contrastar y problematizar conceptos
19. clave de la propuesta laclauniana es que ambos son autores que el propio Laclau recono-
20. ce como referencias y aportaciones importantes en el desarrollo de sus puntos de vista
21. contenidos en la obra analizada.
22.
23.
24.
25. 3. DISCUSIÓN. VIEJOS ANTAGONISMOS EN TORNO
26. A LA RAZÓN
27.
28. Platón sostuvo en Gorgias que la retórica era el reverso de la filosofía, destinada la
29. segunda a comprender las cosas como realmente son: la realidad verdadera proyectaba
30. sombras de apariencia sobre el mundo sensible, cuyas formas debían ser ignoradas por
31. constituir una distracción. Bajo esta sospecha radical hacia los sentidos, solo el rey-filó-
32. sofo era capaz de discernir la verdad y, por tanto, quien podría gobernar sus emociones
33. racionalmente, excluyendo al resto de ciudadanos de la polis ateniense, que quedaría ex-
34. puesto a la libre interpretación de los significados desde su relación particular entre pen-
35. samiento y realidad, entre el yo y la cosa exterior. Así, desde un racionalismo extremo,
36. Platón rechazó la democracia directa del siglo v a. C., por considerarla una forma de
37. gobierno sometida a la voluntad volátil de una mayoría no cualificada para comprender
38. la naturaleza de los asuntos públicos y decidir su futuro: ¿qué es verdad, justo o bueno
39. para la comunidad? En la concepción antigua, la eudaimonia establecía una relación per-
40. sona-Estado según la cual un alma buena es la de un hombre feliz que desea hacer el bien
41. en la Calípolis. Si bien Aristóteles ya cuestionó este arquetipo de orden unitario, continuó
42. clasificando la democracia como una de las formas corruptas de gobierno en su Política:
43. el poder de los muchos iguales al servicio de intereses divergentes vaciaba de contenido
44. toda moral metafísica, establecida según lo votado numéricamente.

El problema de la temporalidad del poder populista. Un análisis…
En el mundo moderno y contemporáneo, la ruptura con esta armonía teleológica 1.

implica que ningún valor ocupa una posición fija en una jerarquía situada más allá de lo 2.
histórico y de la experiencia humana. A este proceso de secularización, paralelo a la apa- 3.
rición de la democracia liberal representativa, aludieron autores como Max Weber o 4.
Isaiah Berlin con politeísmo o inconmensurabilidad de los valores, respectivamente (Abe- 5.
llán, 2011), en reconocimiento del hecho de una pluralidad irreductible, inherente a la 6.
necesidad de confrontar perspectivas divergentes para la toma de decisiones políticas en 7.
una sociedad de masas. Sin embargo, aquel sentido peyorativo anterior de «democracia», 8.
entendida como «oclocracia», se había mantenido en toda la tradición occidental poste- 9.
rior a Platón hasta la aparición de los primeros gobiernos representativos europeos impul- 10.
sados por el liberalismo político antiabsolutista a finales del siglo xviii. Justamente, desde 11.
esta dicotomía histórica razón-élite gobernante versus emoción-pueblo, los padres fundado- 12.
res de Estados Unidos entendieron que la fórmula indirecta o representativa permitiría 13.
«enfriar» las pasiones identificadas con las masas en los distintos territorios federales con 14.
la independencia del país, reproduciendo en El Federalista el antiguo antagonismo entre 15.
verdad del filósofo y opiniones: 16.
17.
Si bien es cierto que todos los gobiernos se asientan sobre la opinión, no es menos 18.
cierto que la fuerza de la opinión en cada individuo […] depende del número que él 19.
crea que alberga esa misma opinión. En una nación de filósofos, esta consideración 20.
sería ignorada. Bastaría una razón ilustrada para inculcar la devoción por las leyes 21.
(Madison, 2001, p. 262). 22.
23.
Se observa, así, una contraposición entre razón o interés general y voluntad popular 24.
consustancial a la organización política de los asuntos humanos; en concreto, a la demo- 25.
cracia como forma de gobernar el Estado, donde se enmarca el surgimiento global de los 26.
populismos (Urbinati, 2019). En su historia del pensamiento político, Alan Ryan (2019) 27.
recoge que la historia del Antiguo Testamento es la de «un pueblo que hizo lo que pudo 28.
por no tener política», al contemplarse a sí mismos bajo el gobierno directo de Dios; por 29.
tanto, con escaso margen para decidir sobre su destino, más allá de obedecer o no los 30.
mandamientos divinos en la vida terrenal: «solo cuando Dios les tomó la palabra y les 31.
permitió elegir a un rey, se convirtieron en una comunidad política, con los problemas 32.
habituales de la competencia por los cargos y la sucesión en el poder» (Ryan, 2019, p. 36). 33.
En esta línea, el autor discurre que tanto Platón como Marx esperaban un futuro en que 34.
la política hubiera sido remplazada por la organización racional, una pretensión que ha- 35.
bría quedado superada en La razón populista (Laclau, 2005). 36.
Con esta obra, Ernesto Laclau admite la imposibilidad de una teoría de la racionali- 37.
dad despojada de toda retórica y se desprende de la razón para la praxis política: «hay fin 38.
de la política cuando la comunidad concebida como totalidad y la voluntad que expresa 39.
esa totalidad se vuelven indistinguibles una de otra» (Laclau et al., 2009, p. 69). Esta 40.
afirmación implica el reconocimiento de una asimetría necesaria para la producción de 41.
orden social, una premisa fundamental para el planteamiento del pueblo como sujeto po- 42.
lítico no originario, sino discursivamente construido mediante una lógica de la equivalen- 43.
cia que permita llegar al poder estatal. Siendo este el objetivo del populismo, la lingüísti- 44.

1. ca y la psicología tendrán un papel esencial en la teorización del proyecto populista

2. laclauniano y en su articulación como estrategia política, como expone el siguiente sube-
3. pígrafe a partir de una explicación de los conceptos de totalidad (como aspiración de
4. homogeneidad social absoluta) y particularidad (como diferencia y heterogeneidad social).
5.
6.
7. 3.1. La investidura afectiva del nombre: producción
8. de orden y significado
9.
10. En primer lugar, esta totalidad a la que alude Laclau, como significación política máxi-
11. ma, constituiría la suma de todos los elementos heterogéneos que componen la sociedad.
12. Esto implica dos cuestiones relevantes de cara a la construcción de un significante operativo
13. que sea capaz de liderar una subjetividad política no esencialista; es decir, una subjetividad
14. cuyo contenido proviene de una ambigüedad fundamental, propia de los significados en
15. lucha, que es la que caracteriza a los significantes flotantes como punto de partida.
16. De este modo, la primera cuestión relevante es que la diferencia que define dicha to-
17. talidad es necesariamente intrínseca a ella misma; esto significa que está formada por el
18. conjunto de todas las demandas particulares dirigidas a las instituciones políticas vigentes.
19. En este sentido, el liderazgo populista, como «aglutinador» de esa heterogeneidad, es un
20. liderazgo que representa «de abajo a arriba», a diferencia del líder carismático weberiano,
21. portador de cualidades extraordinarias contenidas en su personalidad, cuya palabra es
22. capaz de movilizar los cursos de acción por este motivo. Al contrario de esto, la legitimi-
23. dad del significante vacío populista es de carácter plenamente contingente: en una circuns-
24. tancia de acumulación de demandas particulares insatisfechas, el líder populista se alza
25. como representante de esa totalidad intrínsecamente heterogénea, como consecuencia de
26. una articulación (discursiva) de las distintas demandas no satisfechas individualmente por
27. la lógica diferencial propia del entramado institucional. Por este motivo, el significante
28. vacío es siempre heterogéneo desde el momento en que «abandona» el sentido unitario
29. (deja de representar solo su propia demanda) para formar una cadena equivalencial, es
30. decir, para representar todas las demandas con su nombre, lo que implicará a su vez que
31. se exceda en su representación de las partes. Esto último es necesariamente así, ya que el
32. significante vacío contiene la diferencia, pero esta diferencia existente en lo social es, en
33. realidad, imposible de contener: en el momento en que hay representación, deja de haber
34. una correspondencia exacta entre la parte representante y las partes representadas, una
35. exigencia lógica cuya consecuencia en la militancia se analiza formalmente más adelante.
36. De momento, basta con concluir que este exceso en la representación es inevitable una vez
37. completada la «investidura radical» del nombre (Laclau, 2005, p. 93).
38. Ahondando un poco más en este momento de la investidura del nombre, lo que habría
39. permitido construir un vínculo entre los distintos elementos de una serie es la previa iden-
40. tificación afectiva de cada una de las partes con el nombre del líder, esto es: una proyec-
41. ción de tipo libidinal hacia el elemento de la serie que está en condiciones de encabezar la
42. hegemonía.
43. Desde una lógica pragmalingüística, el significado coyuntural del nombre será el re-
44. sultado de la significación relativa de cada uno de los elementos de la serie (en relación al

resto), que potencialmente formarán parte de una u otra cadena equivalencial que queda- 1.
rá totalmente representada por uno de esos elementos (el líder). Para ello, el significante 2.
flotante inicial requiere ser dotado de una frontera interna para estabilizarse y devenir en 3.
vacío. De nuevo, este proceso de estabilización del significado dependerá del contexto en 4.
que se produzca la articulación de las demandas individuales. Esto quiere decir que dicha 5.
frontera interna es móvil, está expuesta al desplazamiento y juega una guerra de posición 6.
en el sentido gramsciano. Al mismo tiempo, el cierto carácter aleatorio de esta dinámica 7.
de redefinición plantea una pregunta en relación a la posible participación de una racio- 8.
nalidad individual en el origen de la atribución «arbitraria» de significados para la inves- 9.
tidura de uno u otro significante vacío. Siguiendo a Freud y Lacan, la respuesta a esta 10.
pregunta en Laclau se halla en esa dimensión afectiva requerida para la investidura radi- 11.
cal, descrita en La razón populista como «el hacer de un objeto la encarnación de una 12.
plenitud mítica. El afecto (es decir, el goce) constituye la esencia misma de la investidura» 13.
(2005, p. 144). 14.
Desde el punto de vista del psicoanálisis, el significante vacío se corresponde con un 15.
objeto de deseo inalcanzable (objeto pequeño a lacaniano), que es elevado a símbolo cuan- 16.
do el resto de las partes intuye en él una totalidad que anhela, pero que no puede ser 17.
poseída por ellas: la comunidad. Así, sería la falta2 o la nostalgia de comunidad lo que 18.
haría que dicho objeto de deseo quede investido por muchos afectos diferentes, es decir: 19.
cada parte se vincula íntimamente al proyecto populista por razones dispares, pero equi- 20.
valentes en tanto que todas ellas sirven para mantener unidas las demandas particulares 21.
bajo un mismo nombre. Esta diferencia semántica es consustancial a la metonimia que 22.
caracteriza la conformación contingente de los vínculos creados en toda relación hegemó- 23.
nica. En síntesis, «la representación solo es posible si una demanda particular, sin aban- 24.
donar completamente su propia particularidad, comienza a funcionar además como un 25.
significante (que representa la cadena como totalidad)» (Laclau et al., 2009, p. 59). 26.
De este modo, llegamos a la segunda cuestión relevante en torno a la idea de totali- 27.
dad: lo que aúna las equivalencias es su negatividad, ya que son solo tales en relación con 28.
una falta [por la comunidad ausente] que las domina a todas. Pero esta falta no puede ser 29.
definida más que por su oposición dicotómica al poder, dicotomía configuradora de la 30.
equivalencia en la estrategia populista que define la identidad popular en negativo: el 31.
pueblo contra «lo otro», «el enemigo», «la élite», «lo que queda fuera» de la comunidad, 32.
«lo ajeno» a uno mismo. Así, en la descripción teórica de esta frontera identitaria, es 33.
posible identificar un carácter transempírico presente en dicha aspiración de comunidad 34.
que remite a un componente sagrado en el nombramiento, íntimamente relacionado con 35.
la función redentora del líder populista, cuya significación afectiva lo abstrae del sentido 36.
meramente nominalista. Cuando el líder populista se sitúa fuera del sistema institucional, 37.
lo hace en representación de la verdadera comunidad, a partir de una ruptura trascenden- 38.
te con lo que queda fuera de ella. Esto permitiría afirmar que, en la base de la legitimidad 39.
del populismo, se halla una apelación última a la verdad: una verdad revelada al público 40.
y vinculada a una impugnación moral. Así, es la irrupción de la nostalgia por una falta 41.
42.
2
43.
Laclau matiza que esta «positivación de la falta» es posible por estar basada en una falta más pri-
maria, anterior cualquier tipo de subjetivación (2005, p.159).
44.

1. de comunidad lo que descubriría el artificio de la estructura institucional y el orden vigen-

2. tes, a los que interpela y contra los que se pronuncia el populismo contradictoriamente.
3. Unido a esto, en un escrito sobre La estructura psicológica del fascismo (1933), Geor-
4. ges Bataille identifica que homogeneidad y heterogeneidad son mutuamente necesarias
5. para la existencia de orden social. En primer lugar, Bataille plantea que existen dos hete-
6. rogeneidades que quedan expulsadas por la sociedad homogénea, «ya sea como desperdi-
7. cio» (por ejemplo, el lumpenproletariado, lo criminal, lo marginal, etc.) o «como valor
8. superior trascendente» (1993, p. 17); en segundo lugar, ambas heterogeneidades (soberanía
9. negativa y positiva, respectivamente) aparecen identificadas con lo sagrado. Lo sagrado
10. heterogéneo en Bataille, al igual que sucede con el significante vacío laclauniano, es difícil
11. de comprender de forma explícita precisamente porque su dominio de aplicación es am-
12. plio.3 No obstante, «es posible admitir que lo sagrado se conoce positivamente, al menos
13. de manera implícita […] Este conocimiento implícito de un valor que se remite al dominio
14. heterogéneo permite comunicarle a su descripción un carácter vago, pero positivo» (Batai-
15. lle, 1993, p. 16). Con esto, Bataille explicita la naturaleza ambigua o dispersa del signifi-
16. cado de lo representante heterogéneo, pero también está aludiendo a una dimensión sa-
17. grada presente en la experiencia mística de contemplación de los símbolos. Para concluir
18. la comparación, el isomorfismo con la investidura radical y la cadena equivalencial de
19. Laclau es observable en la siguiente descripción que Bataille hace de la identificación de
20. las partes con un todo. Al estar «cargados de valor afectivo», los símbolos
21.
22. tienen la misma importancia que los elementos fundamentales; la parte puede tener el
23. mismo valor que el todo […] la estructura del conocimiento […] de una realidad he-
24. terogénea en tanto que tal se halla en el pensamiento mítico de los primitivos y en las
25. representaciones del sueño: es idéntica a la estructura del inconsciente (Bataille, 1993,
26. p. 18).
27.
28. En definitiva, aunque Laclau emplea solo términos del psicoanálisis, a su ontología
29. política subyace una cierta reminiscencia teológica cuando explica cómo la identidad he-
30. gemónica «pasa a ser algo del orden del significante vacío, transformando su propia parti-
31. cularidad en el cuerpo que encarna una totalidad inalcanzable» (2005, p. 93). Como he-
32. mos mencionado antes, de alcanzarse esa aspiración, se acabaría la lucha política, la
33. disputa por los significados, por la definición de la verdad, lo bueno, lo justo, etc. Por
34. tanto, la ruptura social que se observa en el lenguaje agonal populista como estrategia
35. política se correspondería, a nivel teórico, con una aceptación explícita de un «abismo
36. [que] es inerradicable en la medida en que tengamos una sociedad política» (Laclau et al.,
37. 2009, p. 69). Por ello, Laclau insiste en que «la categoría de totalidad no puede ser erra-
38. dicada, pero que, como una totalidad fallida, constituye un horizonte y no un fundamen-
39. to» (2005, p. 93). De nuevo, mientras haya política, habrá división social, solo que esta
40. división no se corresponde con el antagonismo existencial expresado en el «solo si desa-
41. pareces tú, yo seré yo» que estructuraba la lucha de clases marxista. En el planteamiento
42.
43. 3
Sobre el significante vacío, Laclau describe que «lo que gana en extensión lo pierde en intensión», en
44. su capítulo Populismo, ¿qué nos dice el nombre? (Laclau et al., 2009, p. 60)

laclauniano, al carecer la sociedad de una estructura natural, la propia cadena equivalen- 1.

cial es, en conclusión, la única ontología social. 2.
3.
4.
3.2. La continuidad material del nombre: la realización 5.
de la palabra 6.
7.
Inevitablemente, la anterior conclusión conlleva una afirmación que afecta a la verdad 8.
y a la razón, una vez han dejado de funcionar como fuentes legitimadoras de la acción 9.
política. Esta circunstancia pone de manifiesto la tensión inevitable entre fe y pragmatis- 10.
mo, presente en el núcleo de la democracia de masas que define el populismo como pro- 11.
yecto político (Canovan, 1999). En la pulsión hacia la totalidad, la búsqueda de una 12.
completitud y la nostalgia de comunidad, hay en efecto un componente íntimo asociado 13.
a lo espiritual o el inconsciente que incorporan diferentes teorías de la soberanía. Tal y 14.
como ya recogió Canovan (1999) siguiendo a Oakeshott4, fe y racionalismo aparecen en- 15.
tremezclados en la mayoría de teorías deliberativas: la creencia en la transformación de las 16.
opiniones en acción está en la base de la legitimidad de la democracia como sistema po- 17.
lítico. Por tanto, en principio, en la capacidad para sostener de manera frontal, en el 18.
tiempo, un punto de vista no realista podría estar la condición de posibilidad de su con- 19.
secución real. 20.
En sus conversaciones con Fabien Tarby, Alain Badiou (2013) trata el problema de la 21.
duración efectiva de una idea, que él entiende que solo es posible estabilizar mediante la 22.
militancia; es decir, manteniendo en la memoria el significado de lo que él denomina 23.
acontecimiento, una vez que este ha revelado, por puro azar, la verdad del mundo, su no 24.
estructura originaria, su artificio (el «mundo del matema»). La Idea es, para Badiou, «la 25.
convicción de que puede surgir una posibilidad distinta a lo que hay» (2013, p. 27); por 26.
tanto, la Idea nombra el acontecimiento azaroso para estabilizarlo. Preguntado por qué 27.
hacer, el autor responde distinguiendo tres registros. Los dos primeros están muy vincula- 28.
dos: registro de discusión pública (saber si hay o no una auténtica alternativa al orden 29.
global establecido y articular una definición ideológica renovada de esta idea, que deberá 30.
pasar a formar parte de la convicción popular en un momento u otro); y registro de ex- 31.
perimentación colectiva: la posibilidad de verificar principios comunistas a nivel local para 32.
«saber si lo que se hace en una situación particular va en el sentido de la igualdad, si 33.
despliega una visión contraria a la dominación exclusiva de la propiedad privada y de la 34.
organización social y política dependiente de ella» (Badiou, 2013, p. 55). Como no puede 35.
ser de otro modo, vemos que la cuestión de la traducibilidad (del paso de la comprensión 36.
intelectual a la conciencia popular) aparece unida a las condiciones específicamente mate- 37.
riales de la acción política: la expansión de la idea (en el espacio) y su mantenimiento (en 38.
el tiempo). Esto tiene consecuencias tanto en términos de gobernabilidad como de apara- 39.
to humano weberiano y militancia. 40.
41.
4
42.
El concepto original de «política de la fe» describe que este estilo persigue la perfección de la huma- 43.
nidad. El gobierno de la fe es el medio para arribar a la verdad y, además de obediencia, demanda entu-
siasmo, afecto y amor (Oakeshott, 2009).
44.

1. Así, como parte de esta misma reflexión sobre la verdad en la política, las contradic-
2. ciones que aparecen en el momento de su aplicación están relacionadas con el inevitable
3. carácter «ideal» que, como hemos visto, acompaña toda aspiración política. Sobre esta
4. tensión dual que Canovan llamó «las dos caras de la democracia» (1999), es oportuno
5. hacer brevemente una distinción en relación al comportamiento humano para extraer al-
6. guna conclusión. Si analizamos este problema desde el nivel de actuación individual del
7. político, Max Weber (2021) distingue entre ética de la responsabilidad y ética de las convic-
8. ciones. La primera se referiría a un tipo de acción que tendría en cuenta las consecuencias
9. de su realización en la relación medios-fines, mientras que la segunda se correspondería
10. con la aplicación unilateral de principios absolutos, sin considerar su resultado. Estas dos
11. actitudes, mutuamente excluyentes en el momento de la decisión, son lo único a lo que el
12. político se puede acoger para afrontar su actuación en una dirección u otra, ya que no es
13. posible establecer racionalmente qué objetivo, valor o, en definitiva, visión del mundo, es
14. mejor o peor. Así, para Weber, la razón no puede librar al político de encarar la natura-
15. leza especialmente trágica de la acción política, sometida a «poderes diabólicos» (2021, p.
16. 63). Por último, para Hannah Arendt, «contemplar la política desde la verdad es situarse
17. fuera del campo político» (2017, p. 72) y, reflexionando sobre la dimensión ética consus-
18. tancial a la demostración de una verdad de tipo moral, cita la muerte de Sócrates o Jesu-
19. cristo5 para explicar que la conducta es el único modo de persuadir de la verdad que hay
20. en proposiciones como es mejor sufrir una injusticia que cometerla o tratarás al prójimo
21. como a ti mismo; esto es, de verificar la idea de bondad. Con esto, Arendt alude a la otra
22. dimensión específicamente material de la acción política que trata de realizar una verdad
23. y que, en el caso que nos ocupa, concierne concretamente a la doble condición del líder
24. populista como persona física. En este punto, la noción de «pensamiento representativo»
25. arendtiana identificaría la clave del comportamiento del representante heterogéneo: «el
26. objetivo es que yo, conservando mi propia identidad, sea y piense como en realidad ni soy
27. ni pienso […] la única condición para aplicar la imaginación de este modo es el desinterés,
28. el liberarse de los propios intereses privados» (2017, p. 40)6.
29.
30.
31. 4. CONCLUSIONES
32.
33. La primera conclusión que es posible extraer de todo lo anterior concierne a la si-
34. guiente pregunta: una vez asegurada la contingencia (el acontecimiento mediante la idea,
35. el significante flotante devenido en vacío…), ¿qué hacer para asegurar una continuidad
36. política más allá de lo meramente nominal? ¿Cómo separar la cosa del nombre que le dio
37. origen? Llegado este punto, cabe afirmar que la teoría de Laclau no encara la dimensión
38.
39. 5
Siguiendo a Kant, Arendt habla de «verdades ejemplares» como las intuiciones necesarias para veri-
40. ficar la realidad de nuestros conceptos prácticos, los referidos a la conducta (2017, p. 53).
41. 6
En el capítulo tercero de su obra sobre Maquiavelo, Quentin Skinner sintetiza la siguiente idea de
42. sus Discursos citando al autor florentino: «Es el «bien común, no el particular» el que «hace grandes a las
43. ciudades», y «sin duda solo las repúblicas dan importancia a este bien común». Bajo el dominio de un
príncipe «sucede lo contrario», porque «lo que a él le aporta beneficios normalmente acarrea perjuicios a
44. la ciudad, y lo que beneficia a la ciudad le perjudica a él» (2018, p. 77).

física y real de la continuidad del liderazgo de forma concluyente en La razón populista. 1.

Esto resulta especialmente problemático teniendo en cuenta la relevancia teórica central 2.
de la consolidación hegemónica de la propuesta teórico-práctica laclauniana en el marco 3.
de la teoría maximalista del populismo, que se afirma capaz de producir un orden. Así, la 4.
dificultad para la transmisión del carisma personal y la impotencia en la atención de de- 5.
mandas, como problemas derivados de exigencias propias de la condición específicamente 6.
material de la política, situada siempre en el tiempo y el espacio, plantean consecuencias 7.
para la democracia a nivel funcional (como la no renovación de mandatos, bloqueo insti- 8.
tucional, filibusterismo, corrupción de mecanismos constitucionales, personalismo, no 9.
rendición de cuentas o falta de transparencia). 10.
En segundo lugar, la inevitabilidad de alguna forma de representación de la diferencia 11.
que permita la convivencia política en una sociedad de masas requiere, por continuar con 12.
la línea de razonamiento trazada hasta aquí, que se produzca el paso de una verdad reve- 13.
ladora, militante y partidista, más cercana a los principios, a una verdad representativa en 14.
el sentido arendtiano, más cercana a un consenso.7 Este es el motivo por el cual, llegado el 15.
momento de realizar la palabra en el poder (esto es, desde las instituciones del Estado), se 16.
inicia una desarticulación semántica de la militancia populista; sea por la no correspon- 17.
dencia entre significante (idea movilizadora de la acción) y significado (contenido práctico 18.
de la idea); o bien, por la satisfacción total que vaciaría de sentido la identidad popular.8 19.
Como hemos analizado, el último de estos dos extremos lógicos es imposible. 20.
Finalmente, en este punto, es importante recordar que militar no requiere de un mis- 21.
mo significado en la mente de los sujetos o una misma identidad individual que renuncie 22.
enteramente a la subjetividad, sino de un mismo comportamiento (equivalencial), donde 23.
«las diferencias continúan operando muy activamente» (Laclau et al., 2009, p. 67): pero el 24.
militante es fiel a la totalidad, no a una parte. Una vez más, desde el psicoanálisis, la ex- 25.
plicación a esta fidelidad reside en que la proyección afectiva individual se mantiene ante 26.
la falta porque, de nuevo, el deseo de plenitud no se puede resolver, al estar vinculado al 27.
inconsciente. Por tanto, en base a esto, es posible concluir que la militancia populista aquí 28.
descrita es eterna por definición, y constituiría una ética más cercana a la convicción en 29.
el sentido weberiano. 30.
Por último, cabe extraer una breve conclusión general en relación con el «vaciamiento» 31.
que exige la lógica equivalencial (Laclau et al., 2009, p. 60). Como consecuencia de la 32.
fuerza negativa originaria del movimiento populista, como hemos visto, el significante 33.
vacío no tiene un referente material claro en una realidad concreta, por lo que traducir la 34.
Idea, como «horizonte de posibilidad nueva» (Badiou, 2013, p. 27), a un contenido prác- 35.
36.
7
37.
Max Weber se refiere a este cambio como «rutinización del carisma»: un proceso de estabilización
38.
de «lo extraordinario», que resulta en la transformación de una legitimidad basada en las cualidades
únicas y distintivas de la personalidad en una forma de legitimidad «ordinaria» y estable (Weber, 2012, 39.
p. 49). 40.
8
Esta dimensión antinstitucional (en sentido liberal) que caracteriza al populismo resulta, pese a su 41.
carácter crítico, en un mantenimiento de las condiciones que animaron el movimiento, lo cual implicaría 42.
que el populismo finalmente no produzca cambios una vez en el poder (Ruiz Sanjuán, 2017, p. 388). Por 43.
este motivo, «muchos líderes populistas, en el poder, siguen comportándose como si estuvieran en la opo-
sición» (Villacañas, 2015, p.74).
44.

1. tico es problemático. Así, esto conduciría a reconocer la inevitabilidad de una definición

2. sustantiva del proyecto populista para la orientación práctica de una acción política alter-
3. nativa, de gobierno, sin la cual el populismo acaba solo siendo «democracia sin republi-
4. canismo» (Villacañas, 2015, p. 110).
5.
6.
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41. Weber, M. (2012). Sociología del poder. (Abellán, J. Ed. y Trad. cast.). Alianza.
42.
43.
44.

El tecnoestrés
23
en las organizaciones 1.
y la docencia. Revisión 2.
3.
de la literatura alrededor 4.
5.
de un fenómeno 6.
7.
que va en aumento 8.
9.
10.
11.
Eduardo Portas Ruiz1, Luis Felipe Ramírez Alvarado2 12.
13.
14.
15.
17.
El tecnoestrés fue originalmente definido como: «Una moderna enfermedad de adap- 18.
tación, provocada por una carencia para enfrentar a las nuevas tecnologías computariza- 19.
das de forma saludable» (Brod, 1984, p. 16). 20.
Los recientes cambios sociales provocados por la pandemia SARS-CoV-2, como la nor- 21.
malización del trabajo a distancia, incrementaron el interés por el tecnoestrés y sus efectos. 22.
Si bien la tendencia de mayor uso de dispositivos y conectividad venía en ascenso desde 23.
antes de que explotara la crisis de salud por COVID-19, las aceleradas modificaciones han 24.
colocado el tema como un asunto que vale la pena ser estudiado de forma académica, pues 25.
involucra artefactos tecnológicos que trasportan mensajes que a su vez tienen la capacidad 26.
de afectar la psicología e incidir en los estados fisiológicos de las personas. 27.
Establecido lo anterior, este texto hace una revisión de la literatura académica alrede- 28.
dor del tecnoestrés organizacional y docente hallados sobre estas dos áreas de conocimien- 29.
to en diversas bases de datos electrónicas entre 1982 y 2021. A medida que la educación 30.
se ha hecho más tecnificada, estos ámbitos se han imbricado con mayor fuerza, pues las 31.
instituciones han aprovechado estas nuevas herramientas para incrementar el control de 32.
su productividad académica. 33.
34.
35.
2. EXTENSIÓN DE LOS ESTUDIOS DEL TECNOESTRÉS 36.
37.
El tecnoestrés ha sido un tema de estudio para distintas ramas científicas que se han 38.
centrado en la oficina y el trabajador desde los años 80. En general, independientemente 39.
40.
41.
1
Eduardo Portas Ruiz es profesor de la Universidad Anáhuac (México). Se ha especializado en la 42.
investigación de nuevas tecnologías computarizadas y sus afectaciones sociales. 43.
2
Luis Felipe Ramírez Alvarado es profesor de tiempo completo y coordinador de la Licenciatura en
Comunicación de la Universidad Anáhuac (México).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 275
1. de la rama de estudio, el tecnoestrés ha sido visto como algo inescapable a causa de las
2. demandas de la vida moderna que se acumulan sobre el empleado.
3. La búsqueda se hizo en las siguientes bases de datos: EBSCO Academic Search Com-
4. plete, Emerald, ElSevier Science Direct, Jstor, ProQuest, Scopus, Springer Link, Taylor &
5. Francis Online, Redalyc y Web of Science. En todos los casos se buscó la palabra technos-
6. tress o bien «tecnoestrés».
7. Al respecto, una revisión de la base Web of Science, la cual aglutina millones de do-
8. cumentos de corte académico arrojó que el tema del tecnoestrés ha aumentado considera-
9. blemente en los últimos años, en particular desde el 2020. Como se puede apreciar en la
10. Tabla 23.1, el crecimiento del estudio del tecnoestrés fue más o menos constante entre
11. 1999 y 2010 (la plataforma Web of Science no muestra resultados previos). En síntesis,
12. más de la mitad de los trabajos académicos sobre tecnoestrés o directamente ligados a
13. éste–tecno tensión o estrés digital–disponibles en Web of Science al cierre del 2021 se
14. publicaron en el 2020 y el 2021, una cifra ligada a las nuevas condiciones y formas de
15. trabajo catalizadas por la pandemia COVID-19.
16.
17. Tabla 23.1
18.
Artículos científicos sobre tecnoestrés de 1999 a 2021 alojados en Web of Science
19.
20.
Año N.º de artículos Año N.º de artículos
21.
22. 1999 1 2010 1
23. 2000 sin registro 2011 6
24. 2001 3 2012 4
25. 2002 sin registro 2013 6
26. 2003 1 2014 7
27. 2004 1 2015 16
28. 2005 3 2016 22
29. 2006 1 2017 29
30. 2007 1 2018 29
31. 2008 3 2019 45
32. 2009 1 2020 81
33. 2021 151
34. Total: 412
35. Fuente: Elaboración propia con datos de Web of Science (2022).
36.
37.
38. 2.2. Estudios sobre tecnoestrés en el plano organizacional
39.
40. Tras los influyentes trabajos de Brod (1982, 1984), así como los de Weil y Rosen (1997)
41. quienes legaron el acervo teórico que sería citado en la mayoría de los textos académicos
42. posteriores del tema, surgieron una serie de publicaciones enfocadas principalmente en el
43. uso de la computadora en los espacios de trabajo. En general, en estas investigaciones se
44. enfatizó el cambio provocado por la nueva tecnología en espacios que no dependían de

El tecnoestrés en las organizaciones y la docencia. Revisión de la literatura…
ella. En ese tenor se encuentran las obras de los teóricos mencionados anteriormente, 1.
quienes habían notado desde los años 80 las complicaciones de los trabajadores para 2.
adaptarse a las nuevas exigencias de procesos derivados de nuevos sistemas computariza- 3.
dos en sus oficinas. 4.
Dicho eso, las investigaciones sobre tecnoestrés ligadas al mundo organizacional co- 5.
menzaron con un gran énfasis en la interacción entre el ser humano y la computadora. A 6.
medida que avanzaron las décadas, y en particular a partir del 2010 cuando las tecnologías 7.
móviles comenzaron a afianzarse, los estudios comenzaron a fusionar el tecnoestrés creado 8.
en entornos digitales permanentemente conectados a internet en donde el lenguaje y los 9.
símbolos circulan de forma permanente entre personas y sus dispositivos electrónicos. 10.
Estas investigaciones más modernas incluyen con frecuencia el impacto de redes sociales 11.
en el trabajo. 12.
Los estudios sobre tecnoestrés que vinculan al teléfono móvil y las posibilidades de 13.
uso de redes sociales y sistemas de mensajería han crecido en los últimos años. Sus afec- 14.
taciones son transversales y, por su misma naturaleza, trascienden las barreras espacio- 15.
temporales. En esencia, con el avance de la tecnología, la persona lleva un detonador del 16.
tecnoestrés, literalmente, en su mano. Este cambio paradigmático comenzó a reflejarse en 17.
las investigaciones de corte científico al comenzarse a popularizar el uso de teléfonos in- 18.
teligentes que permiten un número casi ilimitado de posibilidades comunicativas por me- 19.
dio de apps y otras funciones del aparato. El acelerado cambio tecnológico ha entremez- 20.
clado de forma casi indivisible al uso de los teléfonos inteligentes, redes sociales, sistemas 21.
de intercambios de mensajes y tecnoestrés. 22.
23.
24.
2.3. Tecnoestrés en docentes y el factor COVID-19 25.
26.
Algunas investigaciones internacionales también han abordado el tecnoestrés en pro- 27.
fesores universitarios o de otros niveles escolares. Los trabajos alrededor de este tema han 28.
aumentado en los últimos años, pero crecieron en frecuencia a partir de la pandemia 29.
COVID-19 a causa del brusco cambio en los patrones laborales del profesorado. En gene- 30.
ral, el tecnoestrés es un problema creciente entre los profesores de todos los niveles estu- 31.
diantiles, como lo refleja esta revisión documental. A partir de la examinación de dichos 32.
documentos, los retos para la disminución del tecnoestrés por parte del profesorado im- 33.
plican un mejor y más hábil manejo de TIC, mayor inteligencia emocional, así como la 34.
insistencia para que las instituciones educativas modifiquen sus esquemas de trabajo para 35.
alcanzar un mejor balance hogar-trabajo. Los países industrializados presentan mayor 36.
número de publicaciones, pero el asunto también incide de manera negativa en los países 37.
en desarrollo. 38.
39.
40.
3. RESULTADOS 41.
42.
En este apartado se ofrece una síntesis de los principales autores que han trabajado 43.
desde la academia el tema del tecnoestrés en el ámbito organizacional entre el periodo 44.

1. 1982-2021. La literatura de esta área de estudio se puede dividir a grandes rasgos en dos
2. campos: aquellos documentos que se centran en el tecnoestrés resentido por el trabajador
3. en espacios de trabajo de oficina, así como aquellos ligados a la afectación de la fuerza
4. laboral a causa de la injerencia de las aplicaciones móviles y el uso de dispositivos móviles.
5. Para mayor comprensión del lector, los autores mostrados en la Tabla 23.2 fueron orde-
6. nadas de manera cronológica. Un total de 48 documentos encontrados, es decir, poco más
7. de la mitad de los 91 registrados desde principios de los años 80 (Brod firmó el primer
8. artículo académico sobre tecnoestrés laboral en 1982) fueron publicados en el 2020 o el
9. 2021, lo que manifiesta el impacto que tuvo la pandemia COVID-19 en la vida laboral de
10. los trabajadores de prácticamente todo el mundo.
11.
12.
13. Tabla 23.2
14. Artículos académicos sobre tecnoestrés en el ámbito organizacional 1982-2021.
15.
16. Objeto de estudio Autores destacados
17. Tecnoestrés del Brod (1982), Van der Berg y Schalk (1997), Salanova et al. (1999, 2013, 2014),
18. trabajador en ambientes Salanova (2003, 2007), Erasmus (2003), Tarafdar et al. (2007), Dias y Costa
19. de oficina (2008), Ragu-Nathan et al. (2008), Carlotto (2010), Carlotto et al. (2014,
20. 2017), Carlotto y Gonçalves (2010a, 2010b), Ayyagari et al. (2011), Tarafdar
21. et al. (2011), Sinha y Sinha (2012), Suharti y Susanto (2014), Baiden (2015),
Ibrahim y Yusoff (2015), Marchiori y Mainardes (2016), Piszczek et al. (2016),
22.
Owusu-ansah et al. (2016), Gaudioso et al. (2017), Kumar et al. (2017),
23. Papazafeiropoulou (2017), Pirkkalainen et al. (2017), Boyer-Davis (2018),
24. Galluch y Miller-Serrano (2018), Issa y Bahli (2018), Souto y Carlotto (2018),
25. Aparecida y Cappelloza (2019), Hauk et al. (2019), Rutkowski y Saunders
26. (2019), Stich et al. (2019), Zainun et al. (2019), Benlian (2020), Cadieux et al.
27. (2020), Califf et al. (2020), Goetz y Boehm (2020), La Torre et al. (2020),
28. Luoma et al. (2020), Payá y Calvo (2020), Pirkkalainen et al. (2020),
29. Rodríguez-González-Moro et al. (2020), Sarabadani et al. (2020), Tams et al.
(2020), Wang et al. (2020), Zhao et al. (2020), Chen y Sun-dong (2021),
30.
Giudice y Maçada (2021), Goo y Jeehan (2021), Feng (2021), Kim y Jungwoo
31. (2021), Kim (2021), Le Roux y Botha (2021), Lim y Nyoung (2021), Ma et al.
32. (2021), McDaniel et al. (2021), Ninaus et al. (2021), Nitsch y Kinnebrock
33. (2021), Noh et al. (2021), Pflügner et al. (2021), Sasidharan (2021), Savolainen
34. et al. (2021), Satpathy et al. (2021), Shirish (2021), Stadin et al. (2021), Taser
35. et al. (2021), Vieira y Carlotto (2021), Wrede et al. (2021), Zito et al. (2021)
36. Tecnoestrés Fujimoto et al. (2016), Wang et al. (2016), Brooks et al. (2017), Brooks y
37. del trabajador causado Califf (2017), Cao y Yu (2019), Dhir et. al (2019), Budnick et al. (2020), Lutz
38. por dispositivos móviles et al. (2020), Wang y Lee (2020), Cheng et al. (2021), Hwang et al. (2021),
y apps Khan (2021), Lee et al. (2021), Luqman et al. (2021), Oksanen et al. (2021),
39.
Sun y Lee (2021), Tams et al. (2021), Zhang et al. (2021)
40.
41. Fuente: Elaboración propia (2022)
42.
43. Por su parte, el listado de autores mostrados en la Tabla 23.3 sintetiza los temas liga-
44. dos al tecnoestrés resentido por el docente, la enseñanza mediada por las tecnologías de

la información y la comunicación, así como los cambios en los modelos educativos pro- 1.
vocados por la pandemia COVID-19. Como se observa, este cuadro es considerablemente 2.
menor al del mundo organizacional al que alude la Tabla 23.2. De hecho, el primer traba- 3.
jo que se encontró sobre tecnoestrés en la academia data del 2013, lo que indica un reza- 4.
go importante en esta área de estudio. Sin embargo, huelga decir que el número de traba- 5.
jos sobre tecnoestrés docente aumentó radicalmente a partir del 2020 a causa de las 6.
modificaciones en las prácticas de enseñanza en todo el mundo provocadas por la pande- 7.
mia COVID-19. De hecho, solo siete de los 33 trabajos encontrados sobre este tema fue- 8.
ron publicados antes del 2020. 9.
10.
11.
Tabla 23.3 12.
Artículos académicos sobre tecnoestrés en el ámbito docente 2013-2021 13.
14.
Objeto de estudio Autores destacados 15.
El docente, la enseñanza Blanch (2013), Jena (2015), Joo et al. (2016), Syvänen et al. (2016), Çoklar et 16.
mediada por TIC, y al. (2017), Goebel y Carlotto (2019), Moreira-Fontán et al. (2019), Bauwens 17.
cambios en modelos et al. (2020), Bonanomi et al. (2021), Boyer-Davis (2020), Califf y Brooks 18.
educativos provocados (2020), Estrada-Muñoz et al. (2020), García-González et al. (2020a, 2020b), 19.
por la pandemia Mäkiniemi et al. (2020), Özgür (2020), Sokal et al. (2020), Panisoara et al. 20.
COVID-19 (2020), Bencsik y Csinger (2021), Cahapay y Bangoc (2021), Casacchia et al.
21.
(2021), Chou y Chou (2021), Gabr et al. (2021), Ghasemi et al. (2021),
Estrada-Muñoz et al. (2021), Fernández-Batanero et al. (2021), Lizana el al.
22.
(2021), Penado et al. (2021), Saleem et al. (2021), Solís et al. (2021), Urbano 23.
et al. (2021), Yang y Juyong (2021), Wang y Yao (2021) 24.
25.
Fuente: elaboración propia (2022)
26.
27.
28.
4. CONCLUSIONES 29.
30.
El tecnoestrés se ha vuelto un tema ineludible entre profesionales que laboran en
31.
espacios organizacionales y académicos. Aunque a primera vista parecería que ambos
32.
tienen poco en común, los cambios laborales provocados por la pandemia COVID-19
33.
han dado como resultado intersecciones que antes no existían. Los 91 documentos en-
34.
contrados sobre el tecnoestrés organizacional y los 33 hallados en los espacios académi-
35.
cos muestran que, cada vez con mayor fuerza, los profesionales de ambas ramas com-
36.
parten problemáticas comunes enfocadas en el uso de TIC necesarias para su trabajo.
37.
Estos 124 documentos se vislumbran como una literatura recomendada para cualquier
38.
especialista en tecnoestrés, dadas las muy diversas metodologías, grupos de estudio e
39.
interpretación conceptual que los investigadores ofrecen. En cualquier caso, la síntesis
40.
revela que el tecnoestrés es un tema de estudio creciente que tuvo un fuerte empuje por
41.
la coyuntura pandémica y ahora, bajo la nueva realidad hiper conectada que legó la
42.
emergencia sanitaria, su indagación se torna esencial para los ambientes organizaciona-
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16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Movilización de las bases
24
en la Unión Europea. 1.
Producción científica 2.
3.
sobre grassroots en revistas 4.
5.
JCR y SJR 6.
7.
8.
9.
10.
11.
Leticia Quintana Pujalte1 12.
13.
14.
15.
El presente texto nace en el marco de un contrato Margarita Salas, Ayudas para la re- 16.
cualificación del Sistema Universitario Español para 2021-2023 del Real Decreto 289/2021, 17.
del 20 de abril, financiado por la Unión Europea-NextGenerationEU. 18.
19.
20.
22.
Los sistemas democráticos se construyen y sostienen gracias a la participación de di- 23.
versos actores políticos y sociales. Es en la esfera pública, diría Habermas (1999) donde 24.
se dirimen las diferencias, se negocian acuerdos y se establecen criterios de acción. Allí se 25.
da la dinámica de las libertades individuales y políticas, de estrecha vinculación entre lo 26.
simbólico y la interacción comunicativa generadora de opinión, consenso, voluntad co- 27.
mún y acciones cooperativas frente a conflictos sociales, ello pensado en un verdadero 28.
Estado de derecho y política deliberativa. En el marco de la participación de este proceso 29.
se construyen identidades, sostiene Arendt (1993) desde una perspectiva filosófica ontoló- 30.
gica. Por su parte, Mouffe (1999) desde la democracia radical defiende que esta participa- 31.
ción conlleva una disputa, y se sostiene a base de la polémica y el disenso. 32.
A pesar de las diferencias, las tres referencias teóricas citadas en el inicio coinciden en 33.
que lo político se construye públicamente. Por su parte, la comunicación política se ha 34.
ocupado de manera significativa en el análisis del accionar de los actores políticos que se 35.
desempeñan en el centro del poder, como lo son los partidos políticos, los medios de co- 36.
municación y la opinión pública, reflejada en las encuestas (Wolton, 1998; Sartori, 1989). 37.
La presente investigación, sin embargo, busca hacer foco en el accionar de otro tipo de 38.
actores políticos que, por su modo de participar en el espacio público, con frecuencia 39.
desde los márgenes del sistema, revisten de importancia para la construcción de lo políti- 40.
co. Interesa específicamente observar cómo construyen capital político aquellas organiza- 41.
42.
1
43.
Doctora en Comunicación con Mención Internacional por la Universidad de Málaga. Personal de
investigación postdoctoral en el grupo IDECO, Universidad de Sevilla.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 291
1. ciones del denominado Tercer Sector, y cómo se vinculan con aquello que les da legitimi-
2. dad: sus bases.
3. Se parte de la premisa de que las organizaciones del Tercer Sector que forman parte
4. del sistema político logran generar influencia a favor de sus intereses a través de diversas
5. acciones de presión y lobby en el espacio público, y con la negociación con actores polí-
6. ticos que se encuentran en espacios de toma de decisión de políticas públicas. Estas enti-
7. dades, que ya forman parte del sistema, tienden a moverse desde los márgenes hacia el
8. centro del sistema a partir de su capacidad de influencia. Distintas investigaciones sostie-
9. nen que logran generar presión gracias a la movilización de sus bases, las cuales, además,
10. canalizan su voz a partir de diversas tácticas y estrategias de intervención en el espacio
11. público (Bimber, et al., 2005; Garret, 2006; Katz, 1994; Gladwell, 2010).
12. En este contexto, surgen interrogantes como ¿cuáles son las acciones, tácticas y discur-
13. sos que se producen desde el Tercer Sector en el marco de las campañas de movilización
14. de las bases?, ¿cómo surgen estas acciones?, ¿cómo se diferencian de las acciones, tácticas
15. y discursos de otro tipo de actores políticos?, ¿se pueden establecer parámetros para iden-
16. tificarlas, analizarlas y sacar algunas reflexiones al respecto? Estas preguntas son las que
17. guían la presente investigación, que se sostiene en una revisión sistemática de la literatura
18. para establecer un punto de partida que permita reconocer tendencias de análisis sobre el
19. fenómeno, así como establecer criterios de investigación a futuro. El propósito de esta
20. investigación entonces es hacer foco en las campañas de movilización de las bases, o gras-
21. sroots, y se toma como espacio de observación aquellas que ejercen presión en la Unión
22. Europea. El primer eje de análisis busca conocer los estudios que se ocupan de observar
23. las acciones, tácticas y discursos de movilización de las bases por parte de actores políticos
24. del Tercer Sector.
25. Este capítulo da inicio con el establecimiento del marco teórico que problematiza la
26. importancia de la participación en el espacio público, el papel relevante de las organiza-
27. ciones del Tercer Sector para la defensa de intereses, y los conceptos vinculados a la mo-
28. vilización de las bases en el proceso de legitimación de la acción política en la esfera pú-
29. blica y digital. A continuación, se desarrolla el enfoque metodológico que guía la
30. investigación, así como los criterios de selección de las investigaciones que forman parte
31. del estudio bibliométrico que se propone. Luego, se desarrollan los resultados obtenidos
32. y finalmente, se ofrecen discusiones sobre el tema y las conclusiones.
33.
34.
36.
37. Para comprender la relevancia de los fenómenos que interesan indagar se debe situar
38. el tema en su contexto teórico. Para hablar de la movilización de las bases, es decir, estu-
39. diar las particularidades, se debe conocer el aspecto general en donde estas se insertan. Ir
40. de los aspectos generales, a los particulares. La relación básica que tiene el poder político,
41. representado por el Estado, con la sociedad es que las condiciones de vida de la segunda
42. dependen de las decisiones del primero. Este vínculo no es baladí, y se reviste de una alta
43. complejidad. No solo el Estado interfiere en la sociedad, sino que viceversa, la sociedad
44. pretende intervenir en las decisiones del Estado. En este contexto, Castillo-Esparcia et al.

Movilización de las bases en la Unión Europea. Producción científica…
(2017, p. 784) señalan que «existe una correlación entre complejidad social e incremento 1.
de la defensa de los intereses». Se produce una coexistencia de diferentes posiciones entre 2.
el poder de uno y otro, y el grado de relación está condicionado por la implicación del 3.
Estado en el tejido social y la consecuente respuesta social. 4.
Ahora bien, no todos los actores sociales tienen el acceso a quienes toman decisiones 5.
en los altos estratos del poder estatal. Allí es donde entra a jugar un papel relevante la 6.
capacidad de diversos actores para canalizar sus demandas, defender sus intereses y lograr 7.
inclinar la balanza de decisiones públicas en su favor. Castillo et al. (2017, p.785) argu- 8.
mentan que «si bien el Estado tiene potestad legítima de decisión, es decir, es el único que 9.
jurídicamente está investido para decidir, los grupos participan en el proceso de elabora- 10.
ción, adopción e implementación de las decisiones a través de múltiples mecanismos for- 11.
males e informales». 12.
Aquellos que tienen acceso a quienes toman decisiones, como representantes o lobbis- 13.
tas del poder financiero, se aprovechan de sus privilegiados vínculos para poder conducir 14.
ciertas tendencias decisorias hacia sus intereses. En el seno de la Unión Europea, por 15.
ejemplo, los casos más paradigmáticos de los últimos años se están dando de la mano de 16.
las grandes compañías tecnológicas. La organización Transparency International EU en su 17.
informe del año 2021 señala que desde el año 2014 cuando se comenzó a publicar el re- 18.
gistro de reuniones entre la Comisión Europea y los lobbistas, se evidenció que, durante 19.
la gestión de Juncker, una de las cuestiones que más acciones de lobbies recibía eran las 20.
vinculadas a procesos digitales. En la actualidad, bajo la dirección de Úrsula Von del 21.
Leyen los temas digitales como motivo de la reunión representan el 20% de los encuentros 22.
registrados hasta el momento. Las empresas que más han tenido reuniones con represen- 23.
tantes de la comisión han sido Google, Facebook y Microsoft. Asimismo, estas mismas 24.
empresas distribuyen recursos a otro tipo de sectores radicados en Bruselas, como Think 25.
Tanks de diverso tipo que apoyan sus intereses. «Amazon, Apple, Facebook, Google y 26.
Microsoft declaran ser miembros de un total de 66 organizaciones de este tipo» (Traspa- 27.
rency International, 2021, p. 2). 28.
Las acciones políticas de los grupos son definidas por Jenkins (1987) como todas 29.
aquellas que pretenden generar influencia en las decisiones de las elites, y siguiendo a 30.
Bolleyer y Weiler (2018, p.1628) estas acciones «no solo incluyen el cabildeo de funciona- 31.
rios gubernamentales o burócratas en el sentido estricto, sino que también cubre la edu- 32.
cación pública y las actividades de protesta». Es decir que en la disputa por el poder y el 33.
acceso a los decisores también participan otros grupos de interés, y de presión, que ejercen 34.
su influencia para el logro de sus objetivos estratégicos u organizacionales. Entre ellos, 35.
interesa destacar especialmente el rol que cumplen las organizaciones no gubernamentales, 36.
entendidas como aquellas que forman parte del denominado Tercer Sector. 37.
38.
39.
2.2. ONG: actores estratégicos en el ocaso del estado 40.
de bienestar 41.
42.
Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) se consolidaron como entidades de 43.
relevancia en el marco de una sociedad post-material (Inglehart, 1991; 1997) en dónde la 44.

1. ciudadanía cuenta con ciertas necesidades básicas aseguradas (vivienda, educación, salud,
2. trabajo). En este tipo de sociedad se prioriza la lucha por la consecución de otro tipo de
3. intereses y necesidades, y las movilizaciones se caracterizan por la defensa de los derechos
4. de las minorías, de los derechos humanos y medioambientales, así como también de los
5. derechos de las mujeres (Quintana-Pujalte, 2021). Es en este escenario en el que las ONG
6. se legitiman como entidades de relevancia pública, y desde el punto de vista que se defien-
7. de en este estudio, también política.
8. La revisión de la literatura desde la ciencia política evidencia que se han conceptuali-
9. zado a estas entidades con vocablos diversos: organizaciones de la sociedad civil; tercer
10. sector; movimientos sociales organizados; grupos de interés público (Muñoz-Márquez,
11. 2014). Las mencionadas denominaciones condensan cómo se las considera a las ONG
12. desde enfoques teórico-reflexivos diversos. Para Putnam (2000), quien argumenta la rele-
13. vancia de estas organizaciones en la sociedad civil, considera que estas entidades tienen
14. un rol fundamental para el buen funcionamiento de la(s) democracia(s). Por otro lado, el
15. vínculo entre los movimientos sociales y las organizaciones no gubernamentales es crucial,
16. aunque es importante evitar la correlación absoluta entre movimientos sociales y ONG.
17. Hay que considerar que las ONG forman parte de los movimientos sociales, y las entida-
18. des institucionalizadas tienen una estructura mucho más estable que el movimiento social
19. que puede provocar (Diani y Eyerman, 1992; Della Porta y Diani, 2006). Los movimientos
20. sociales se caracterizan por, en líneas generales, desarrollar acciones colectivas de resisten-
21. cia o de promoción del cambio del status quo. Es decir que algunos serán conservadores
22. y otros buscarán promover el cambio (Waterstone, 2021).
23. Desde el enfoque del Tercer Sector se considera a las ONG como el brazo civil de la
24. ejecución de políticas estatales, que tienen como papel fundamental mejorar la gobernan-
25. za, producto de la desaparición del estado de bienestar (Berry, 2003; Zimmer y Freise,
26. 2008). Las ONG entonces serían un aporte a la ejecución de políticas públicas, además de
27. tener un rol en el control y vigilia del Estado. Esta perspectiva termina por restringir la
28. lectura sobre el potencial de influencia de las ONG. Devine señala que «desde esta pers-
29. pectiva, las ONG son percibidas como el reflejo de la neutralidad ideológica asociada con
30. la actividad del tercer sector y se espera de ellas que apoyen un proceso de desarrollo sin
31. fines de lucro y, lo que es más importante, no electoral, no parlamentario y no político»
32. (2006, p. 78).
33. Finalmente, las ONG también son consideradas grupos de interés público. El con-
34. cepto reviste ciertos problemas por la amplitud, y se vuelve difuso definir quiénes pue-
35. den ser considerados como tales. Para sortearlos, algunas investigaciones proponen una
36. subcategoría dentro de la comunidad de los grupos de interés, denominada organizacio-
37. nes de ciudadanos (Walker, 1983; Jordan y Maloney, 1997). Kenneth y Edwards (2004)
38. también sugieren que las ONG son un tipo de grupo de interés que se caracteriza por
39. la defensa de una causa que responde a una obligación moral. Es decir que, según la
40. orientación de los recursos de la organización, puede o no ser considerado un grupo de
41. interés ciudadano.
42. Sin necesidad de leer entre líneas, queda claro el rol político de estas organizaciones,
43. porque son lo que García-Sánchez (2007) denomina una unidad de decisión-acción res-
44. ponsable. Revilla (2002, p. 16) despeja cualquier duda, porque

Si concebimos la política como las acciones relacionadas con el ejercicio del poder, 1.
esto es, como las acciones que organizan la sociedad y que, por lo tanto, definen las 2.
normas, los asuntos, las instituciones y los actores que pueden intervenir, pareciera 3.
evidente que, más allá de sus pretensiones de apoliticismo, sus acciones [las de las 4.
ONG] tienen significados políticos (Revilla, 2002, p. 16) 5.
6.
El accionar de las ONG, en tanto entidades sin fines de lucro, pero con claros intere- 7.
ses por defender, tienen un impacto en el bien público, ya que muchas de ellas vienen a 8.
llenar el vacío dejado por la cuasi desaparición del estado de Bienestar. Revilla (2002, p. 9.
27) dirá que estas entidades son «nuevas formas de acción de los ciudadanos y nuevas 10.
formas de gestión de lo público». En esta misma línea, Devine (2006, pp. 78-79) conside- 11.
ra que «las ONG poseen capacidad emancipadora, tendencias colectivistas e inclinaciones 12.
democráticas, y están, por lo tanto, bien equipadas para ayudar a pluralizar el ámbito 13.
institucional de la sociedad y aumentar las posibilidades de participación ciudadana». 14.
Fogarty (2011) resalta el valor estratégico de las organizaciones no gubernamentales 15.
para desarrollar su vínculo con quienes toman decisiones respecto de políticas públicas 16.
que afectan sus intereses. Las ONG tienen diversas maneras de aproximarse a los actores 17.
políticos que toman decisiones, desde adentro del sistema y desde afuera. Una estrategia 18.
desde adentro involucra trabajar con y para el sistema. Las ONG pueden buscar ser ac- 19.
tores de consulta, gracias a la acreditación otorgada por las organizaciones multitalerales 20.
a las que pretenden influir, y realizar desde ese puesto actividades de lobby en defensa de 21.
los intereses que representan. Una estrategia desde fuera del sistema involucra acciones de 22.
protesta y demostraciones públicas. «La mayoría de las ONG emplea una combinación de 23.
estrategias de adentro y de afuera del sistema para generar influencia, y otras tienden a 24.
adoptar formas más puras, en las que solo emplean estrategias internas o externas» (Fo- 25.
garty, 2011, p. 209). La pregunta que emerge entonces es cómo lo hacen, a través de qué 26.
mecanismos, y es allí donde la comunicación política cobra un relevante papel. 27.
Este estudio se enfoca en aquellas tácticas, estrategias y discursos que se realizan des- 28.
de fuera del sistema, siguiendo la caracterización de Fogarty (2011). Esto es, no solo las 29.
acciones de protesta, sino cómo ciertos actores del Tercer Sector benefician su accionar 30.
estratégico gracias a campañas basadas en movilización de grassroots. 31.
Desde un aspecto muy general se puede decir que las movilizaciones desde «abajo», o 32.
bottom-up, son aquellas que surgen de la participación de la ciudadanía en causas que de 33.
alguna manera afectan sus intereses. Tienen un origen localista, tienden a ramificarse 34.
horizontalmente y buscan resolver alguna situación que los afecta transversalmente (Es- 35.
cobar, 1992). Estas acciones colectivas han sufrido algunos cambios desde el surgimiento 36.
y consolidación de los nuevos medios de comunicación e información. El alto grado de 37.
penetración social que logró Internet a nivel planetario significó la instauración de un 38.
nuevo paradigma tecnológico que caracteriza a la sociedad actual (Castells, 1996; 2007; 39.
2012). Este patrón mundial en permanente consolidación y resignificación impone desa- 40.
fíos para la apropiación de herramientas y espacios, que surgen de la consolidación de la 41.
red como lugar de encuentro, diálogo, tensiones, disputas y participación. Diversos actores 42.
políticos forman parte del proceso de apropiación de este nuevo lugar digital, y su adap- 43.
tación a los espacios y herramientas impacta en el modo en que defienden sus intereses 44.

1. públicamente, y la manera en que buscan legitimarse en la esfera pública. Cada vez con
2. más frecuencia y capacidad de articulación los movimientos sociales se apoyan en las
3. nuevas tecnologías para buscar generar influencia en la toma de decisiones políticas, uti-
4. lizan especialmente las plataformas y las redes sociales para organizarse, reclutar miem-
5. bros y alcanzar a audiencias más grandes. Ejemplos ya clásicos sobre estos usos y apro-
6. piaciones son las protestas de la primavera árabe del año 2011, o la distribución del
7. #MeToo en el 2017, o la campaña #BlackLivesMatter, las cuales han tenido una amplia
8. atención de la opinión pública y de los sectores académicos.
9. El contexto tecnológico despierta interrogantes respecto de si funciona (o no) como
10. un espacio de empoderamiento y de fortalecimiento de la democracia, o si, por el contra-
11. rio, se desempeña más bien como un simulacro de participación social. En este escenario
12. emergen preguntas sobre prácticas, usos, tácticas, estrategias y discursos de movilización,
13. entre las que, además, se busca comprender el rol de las nuevas tecnologías para canalizar
14. y motivar a la ciudadanía a la participación.
15.
16.
17. 3. MÉTODO
18.
19. El enfoque que se propone en esta indagación es una revisión sistemática de la litera-
20. tura (Cook, et al, 1995) a partir del método bibliométrico (Fink, 1998). Este método
21. permite conocer y ordenar el conocimiento producido y publicado sobre una temática en
22. particular, así como anticipar posibles líneas de investigación a futuro. Aunque hay diver-
23. sas publicaciones en las que se condensa y comparte el conocimiento actualmente, esta
24. investigación hará foco en las revistas académicas indizadas en bases de datos de alta
25. calidad a nivel global, concretamente, en aquellas que forman parte del ránking de Web
26. of Science, Journal Citation Report (JCR) y en el de Scopus (SJR). La decisión metodo-
27. lógica se sustenta en el hecho de que, en la actualidad las revistas científicas situadas en
28. bases de datos y ránkings que establecen criterios de calidad a nivel internacional incide
29. en el impacto de las investigaciones que se publican: «Por ello, identificar los estudios
30. publicados en revistas de divulgación sobre un campo específico es una línea de investiga-
31. ción propicia para conocer los rasgos más relevantes del estado de la cuestión acerca de
32. determinada temática» (Quintana-Pujalte, 2020, p. 159).
33. Para avanzar en la investigación se opta por desarrollar un método bibliométrico que
34. tiene como universo de análisis las producciones científicas sobre grassroots en la Unión
35. Europea publicadas en revistas indizadas en bases de datos del Journal Cites Reference de
36. Web of Science y la base de datos SJR de Scopus (en los cuartiles Q1 a Q4) cuya catego-
37. ría corresponda a publicaciones posicionadas desde la comunicación. El periodo de aná-
38. lisis se refiere a la última década 2012-2022 inclusive, y se conforma un corpus a partir de
39. los artículos de revistas de acceso abierto que aborden la cuestión de la movilización de
40. las bases.
41. En la observación de cada unidad de análisis se busca identificar datos relevantes so-
42. bre la temática específica que se investiga, cuáles fueron las revistas que más han otorgado
43. espacio para que se difundan los resultados y reflexiones al respecto, cuáles han sido los
44. años de mayor producción científica, los países de origen de las personas firmantes de los

artículos, sus referentes conceptuales, y los métodos que ponen de manifiesto para realizar 1.
sus análisis. 2.
En el caso específico de Web of Science los criterios de selección fueron: periodo 2012- 3.
2022; document type: article; se eligió solo documentos de open access; y en WOS Cate- 4.
gories se seleccionó la categoría Communication. El tópico de la búsqueda fue «grassroots 5.
movements»; «mobilization»; «Grassrroots innovations», lo que dio como resultado 93 6.
artículos. Los cuales fueron sometidos a una lectura pormenorizada para definir su inclu- 7.
sión o no al corpus de investigación. En el caso del ranking SJR de Scopus, los filtros 8.
fueron Social Sciences; categoría Communication; Región Western Europe, y sólo open 9.
access, desde el año 2012 a la fecha. Las revistas a analizar en Scopus alcanzan a cincuen- 10.
ta y tres, se han tomado las ediciones que entre 2012 y 2021 hayan aparecido en los cuar- 11.
tiles Q1 y hasta Q4. Esto dio un total de 53 revistas de acceso abierto indizadas en Scopus 12.
en los cuartiles que interesan. Al obtener la cantidad de revistas y de artículos de ambas 13.
bases de datos, se descartaron los resultados dobles (ya que hay journales que están indi- 14.
zados en ambas bases de datos, y otros que no). Con esos resultados se realizó luego una 15.
búsqueda en cada una de las revistas implicadas, en el periodo seleccionado y con los 16.
términos de búsqueda para componer finalmente el corpus de artículos a ser analizados. 17.
18.
19.
4. RESULTADOS 20.
21.
La recopilación de los artículos dio como resultado 115 documentos a analizar, de los 22.
cuales 93 corresponden a revistas indizadas en Web of Science y 22 que solo están inclui- 23.
das en el ranking SJR de Scopus. En la lectura pormenorizada de cada uno de los resul- 24.
tados se descartaron aquellos cuyo contenido o temática no se correspondía con los crite- 25.
rios de análisis establecidos en la metodología, esto es, que trataban el tema, pero no en 26.
el territorio de la Unión Europea por ejemplo. Quedando finalmente un corpus de análisis 27.
de 46 artículos que tratan el tema de las movilizaciones de las bases, o grassroots en la 28.
Unión Europea en la última década. Las experiencias vinculadas a Reino Unido fueron 29.
tenidas en cuenta hasta la consecución del Brexit en febrero del año 2020. Los artículos 30.
que trataron el tema luego de esta fecha fueron descartados por no corresponderse con el 31.
enfoque metodológico establecido. 32.
El primer dato relevante que se observó tuvo que ver con la temática de los artículos 33.
de investigación analizados. La pregunta era ¿cuáles son los temas que motivan la realiza- 34.
ción de investigaciones sobre movilización de las bases en la Unión Europea? Ante ello se 35.
han identificado varios temas particulares, los cuales se han reducido a diecisiete para 36.
poder englobarlos y generalizar el interés de las investigaciones (véase figura 24.1). 37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17. Figura 24.1.—Temáticas en el corpus analizado.
18. Fuente: elaboración propia.
19. Como puede apreciarse, el tema más frecuente en el corpus tiene que ver con el estudio
20. de las plataformas y cómo estas se constituyen como un canal de comunicación y de mo-
21. vilización de las bases. Es frecuente encontrar investigaciones que buscan conocer los usos
22. y apropiaciones de estas tecnologías desde la acción colectiva. Los siguientes temas de
23. frecuente análisis tiene que ver con el cambio climático, sus consecuencias, y cómo las
24. organizaciones movilizan a la ciudadanía; las relaciones públicas políticas, esto es, el aná-
25. lisis de acciones de presión o incluso de lobby de parte de las organizaciones; y el estudio
26. de los movimientos sociales, su acción colectiva y nuevas formas de comunicar. Se eviden-
27. cia una ambigüedad en las investigaciones en las que da la impresión de que casi cualquier
28. tema de investigación puede ser observado con el prisma de la movilización, la comunica-
29. ción y las nuevas tecnologías. Por ello, englobar los temas de análisis reviste de una difi-
30. cultad mayúscula. Aún en este contexto, se pueden identificar tendencias en los estudios
31. ya realizados, de manera tal que se pueden detectar aquellas lagunas en las investigaciones
32. que deben ser solventadas en estudios futuros. Un caso que puede mencionarse es el del
33. astroturfing, estas son campañas que aparentan ser de movilización ciudadana pero que
34. en realidad se sostienen en intereses muy específicos y que pretenden movilizar a la opi-
35. nión pública hacia esos intereses que no son colectivos, precisamente.
36. Otra característica relevante en la revisión de la literatura que se propone en este es-
37. tudio tiene que ver con conocer cuáles han sido las revistas académicas que han dado
38. mayor espacio a la presencia del tema. Los datos indican que han sido Media & Commu-
39. nication, cuya edición se realiza en Portugal, y New Media & Society, editada en Reino
40. Unido. Luego en doce revistas dan espacio a dos artículos sobre el tema y en las dieciséis
41. restantes solo aparece una investigación publicada respecto del tema de interés.
42. El reconocimiento sobre los años en los que se han producido la mayor parte de las
43. publicaciones sobre el tema permite inferir el interés de parte de investigadores e investi-
44. gadoras, así como también de los equipos editoriales que definen los monográficos en

cada revista académica. En este sentido, se ha notado que el corpus demuestra un alto 1.
interés por la temática en dos años muy específicos, el año 2021 con diez artículos (22%) 2.
y el 2018, con ocho publicados (17%). Al observar la figura 25.2 se evidencia que el tema 3.
provocó publicaciones en aumento desde el año 2012, estancándose en el 2015, para luego 4.
volver a crecer hasta el 2019/2020. Sin embargo, el 2021 significó un aumento de publica- 5.
ciones exponencial, con cinco veces más artículos sobre movilizaciones de base que el año 6.
precedente (véase Figura 24.2). 7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Figura 24.2.—Años de publicación de los artículos.
26.
Fuente: Elaboración propia. 27.
28.
El crecimiento sobre el interés del tema en el año 2021 puede estar aparejado a las 29.
prácticas observadas por parte de la ciudadanía postpandemia, ya que el año 2020 signi- 30.
ficó un hito sin precedentes sobre usos y apropiaciones de la tecnología para canalizar 31.
sentimientos y protestas en el marco de una crisis profunda que afectó a la ciudadanía a 32.
nivel global. 33.
También se decidió observar cuáles son las filiaciones institucionales de las personas 34.
firmantes de los artículos analizados y su situación geográfica. De esta manera, se iden- 35.
tifican tendencias de investigación por instituciones y por países. Se aprecia que el 31% 36.
de los artículos fueron firmados por personas vinculadas a instituciones españolas, segui- 37.
dos de un 29% de personas afiliadas a instituciones del Reino Unido. Desde ambos paí- 38.
ses se ocupan del tema en el 60% de las publicaciones analizadas. El 40% restante se re- 39.
parten entre autorías provenientes de Italia, Países Bajos, Bélgica y en menor medida, 40.
Finlandia. 41.
Respecto de los referentes conceptuales se detectaron similitudes en dos cuestiones, la 42.
gran mayoría de los artículos toman como referencia teórica a los nuevos movimientos 43.
sociales, en los que autores como Tarrow, De la Porta o Diani son referencias frecuentes. 44.

1. Otra similitud tiene que ver con el contexto tecnopolítico, concretamente con las reflexio-
2. nes sobre la sociedad red del español Manuel Castells. La teoría política es tomada como
3. referencia cuando se problematizan cuestiones como la participación, por ejemplo, en la
4. esfera pública, y construcción democrática. En cuanto a marcos teóricos concretos de la
5. comunicación, un punto de discusión frecuente tiene que ver con los aportes desde la
6. teoría de la acción comunicativa de Habermas. Y sobre este aspecto, las polémicas con
7. intelectuales como Chantal Mouffe, o los aportes sobre la esfera digital de Jose Van Dijk.
8. Los marcos propios de la comunicación desde las organizaciones, así como las relaciones
9. públicas políticas también aparecen citados, con autores clásicos como Grunig, Kent o
10. Taylor, entre otros. También cuestiones vinculadas al activismo y ciberactivismo, con au-
11. tores citados como la ya mencionada Van Dijk, junto a Pipa Norris o Zizi Papacharissi,
12. entre otros. Entre todos estos marcos conceptuales queda en evidencia que no hay una
13. línea marcada sobre quiénes podrían ser identificados como referentes a la hora de anali-
14. zar y reflexionar sobre la movilización de las bases y campañas de acción colectiva y su
15. comunicación en concreto. Algunas claves podrían ser dadas por autores como Kutner
16. (2000) o Escobar (1992), pero podría decirse que es un ámbito que debe contar con refe-
17. rentes conceptuales más actuales.
18. Finalmente, la cuestión metodológica elegida para abordar estos fenómenos también
19. resultó de relevancia para la observación. El corpus demuestra que la revisión de la litera-
20. tura, el estudio de caso y las entrevistas son las prácticas metodológicas más frecuentes.
21. Los estudios de caso sobre periodismo ciudadano que son producto de análisis en algunos
22. de los artículos analizados se sostienen en la idea de que más allá de ser nuevas prácticas
23. de construcción de noticias, también son nuevas prácticas de construcción de lo público
24. (Stephansen, 2016). Le siguen el análisis de contenido, especialmente cuando la observa-
25. ción se realiza en plataformas. En este último caso, Twitter es de las más observadas, se-
26. guida de Facebook y las dinámicas que se dan en grupos vinculados a las organizaciones
27. del Tercer Sector. El enfoque cualitativo es predominante, la incorporación de la etnogra-
28. fía digital para hacer un seguimiento y reflexión sobre prácticas, discursos y construcción
29. de identidades aparece con frecuencia en artículos publicados desde el año 2018 en ade-
30. lante. Estos resultados podrían servir de guía para investigaciones que busquen un abor-
31. daje sobre cómo observar los fenómenos de movilización de las bases y las campañas de
32. grasssroots, las cuales se caracterizan por ser localistas y tener una impronta singular en
33. su accionar según el contexto y los intereses que defienden.
34.
35.
36. 5. CONCLUSIONES
37.
38. Se concluye que la producción científica en ambas bases de datos sobre el tema es
39. fructífera, y desde el año 2018 a la actualidad, se ha convertido en un tema recurrente de
40. investigación con cierto apogeo en el año 2021. La movilización de las bases tiende a
41. observarse desde marcos conceptuales diversos, aunque se evidencia cierta necesidad de
42. compilación de referentes para fortalecer los abordajes, y consolidarlos como líneas de
43. investigación específicas. Por su parte, los métodos cualitativos son los que tienen una
44. mayor relevancia a la hora de establecer acercamientos a los modos en los que el Tercer

Sector logra movilizar a sus bases y a la ciudadanía sobre causas e intereses que defienden
en la arena pública.
Aunque la reflexión teórica a partir de la revisión de la literatura es frecuente en el
corpus analizado, se evidencia una presencia relevante de un enfoque tecnicista respecto
de la capacidad de la tecnología en la movilización de las bases. Esta perspectiva se centra
concretamente en artículos de los años 2012/2015, en los que un abordaje de corte funcio-
nalista era prominente a la hora de considerar los efectos de las nuevas tecnologías en la
construcción de lo político. La discusión teórica se evidencia en otros artículos de la mis-
ma época, en los que se detectan investigaciones más escépticas respecto de la supuesta
panacea política digital.
Los estudios de caso se alzan con importantes resultados sobre las prácticas comuni-
cativas para generar comunidad y acción colectiva. Tienden a reflejar los usos y apropia-
ciones de la tecnología para la consecución de estos objetivos. Lo que podría mencionar-
se de este tipo de aproximaciones es que tienden a quedarse en el análisis de la producción
de contenidos, en detrimento de la observación del impacto de estos en las comunidades
a las que se dirigen, y si se producen o no acciones de resistencia y de producción propia
de contenidos. Esta es una constante en la mayoría de los estudios que apuntan al estudio
de casos en el corpus analizado.
Por su parte, muchas de las revisiones de la literatura hacen un análisis crítico del
contexto de las acciones políticas, las estrategias y los usos que hacen las comunidades y
organizaciones sobre las tecnologías. Estas reflexiones permiten tener un mapa conceptual
respecto de los marcos con los que se analizan los contextos de permanente cambio en el
ámbito de las acciones políticas y la participación en la arena digital.
En cuanto a los estudios de caso en el tema de cambio climático y protestas, el movi-
miento de Fridays for Future es de los más observados, así como su lideresa Greta Thun-
berg. En menor medida, se han observado las tácticas, acciones y discursos de Extintion
Rebelion, movimiento de protesta originado en Reino Unido.
Se evidencia además un bajo interés por observar aquellas falsas movilizaciones de las
bases, consideradas en el ámbito anglosajón como astroturfing, en contraposición a las
grassroots, entendidas como aquellas movilizaciones legítimas. Del corpus general de aná-
lisis solo dos investigaciones se interesan por producir conocimiento sobre astroturfing en
la Unión Europea, con un análisis de casos y una revisión de la literatura de las relaciones
públicas políticas. En la era de la desinformación y el engaño, la observación sobre las
particularidades de las campañas de astroturfing se revisten de una importancia mayor,
cuando no, fundamental para comprender las singularidades de la manipulación política
de algunos actores disfrazados de corderos.
Asimismo, las cuestiones vinculadas a las consecuencias del modelo económico, polí-
tico y social desigual actual son las que se observan de manera significativa. La agenda de
movilización está dada por la respuesta al cambio climático, a generar economías susten-
tables y alternativas, así como otras fuentes de energías renovables. Una singularidad en
el caso de las revistas españolas es que a la hora de plantear la movilización de las bases
la denominan en términos de acción colectiva y acción ciudadana indistintamente, esta
ambigüedad a la hora de establecer términos concretos podría perjudicar la consolidación
de esta línea de investigación a futuro.
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39.
40.
41.
42.
43.
44.

Rosalía y el brand placement.
25
La presencia de marcas de lujo 1.
en las letras y en los videoclips 2.
3.
de los álbumes: Los Ángeles, 4.
5.
El Mal Querer y Motomami 6.
7.
8.
9.
10.
11.
Sara Rebollo-Bueno1, Blanca Miguélez-Juan2 12.
13.
14.
15.
17.
Durante décadas los jingles fueron utilizados como herramienta publicitaria, poniendo 18.
música y melodía a marcas y creando canciones que recordaremos y tatarearemos unos 19.
cuantos años más, como sucede con las Muñecas de Famosa del Cola-Cao o con el Saca- 20.
tunn que pen de Atún Calvo. Ya el famoso publicitario David Ogilvy (1999) aventuraba: 21.
«cuando no tenga nada que decir, dígalo cantando» (1999, p. 111). No obstante, si nos 22.
adentráramos en la opinión del publicista acerca de los jingles comprobaríamos que es un 23.
poco escéptica (Fernández-Gómez, 2002), aunque no entraremos en eso en este capítulo. 24.
Sin embargo, en lo que sí vamos a profundizar es en cómo la publicidad, incluyendo 25.
la música que le acompaña, está considerada como una forma de comunicación intrusiva 26.
desde la tercera década del siglo xxi (Regueira, 2012; Zomeño Jiménez y Pallarés Renau, 27.
2022). Este rechazo a la publicidad convencional -vista como una interrupción del entre- 28.
tenimiento- provoca que las marcas hagan esfuerzos por reinventarse y adaptarse (Sán- 29.
chez Olmos y Segarra Saavedra, 2018). Para ello, explican Bernal Peralta et al. (2019), 30.
que el product placement se erige como una opción de utilidad, pues es «una herramien- 31.
ta publicitaria […] que permite llegar al consumidor de forma sutil» (2019, p. 74). Se 32.
trata de una estrategia en la que el producto crea una relación con las narrativas, nor- 33.
malmente, pertenecientes a la cultura de masas, como el cine, las series de televisión, los 34.
videojuegos, etc. Y, por supuesto, en la música (Martí-Parreño et al. 2017), formato que 35.
aquí nos concierne. Sin embargo, si atendemos al hecho de que los consumidores jóvenes 36.
cada vez más aprecian los valores de marca (Auletta, 2008; Tavara Campos, 2021), nos 37.
lleva a centrarnos en el brand placement, en el que es la marca la que genera esa relación 38.
con las narrativas de entretenimiento (Sánchez Olmos y Segarra Saavedra, 2018). No se 39.
trata de posicionar la marca como parte del escenario, sino que es «un ejercicio de inte- 40.
41.
1
42.
Sara Rebollo-Bueno | srebollo@us.es | Universidad de Sevilla. 43.
2
Dra. Blanca Miguélez-Juan | blanca.miguelez@ehu.eus | Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
Unibertsitatea (UPV/EHU).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 305
1. gración» (Del Pino y Olivares, 2006, p. 346) en la narrativa, por lo que existe una retroa-
2. limentación entre ambos.
3. En el caso de la música, esta no solo es capaz de despertar emociones y estados de
4. ánimo, sino que, además, se erige como una poderosa herramienta para la construcción
5. de identidades (Hormigos y Martín cabello, 2004, p. 265). Por lo tanto, es entendible el
6. interés de las marcas por hacer uso de esta herramienta, tanto a través de las letras como
7. de los videoclips (Sánchez Olmos y Segarra Saavedra, 2018). No obstante, a su vez las
8. narrativas se alimentan de la visión y los valores que esas marcas representan (Pérez Rufi
9. et al. 2014).
10.
11.
12. 2. PUBLICIDAD Y MÚSICA: UNA RELACIÓN BIDIRECCIONAL
13.
14. Es indudable que desde la llegada de Internet y de las plataformas digitales la música
15. ha cambiado su forma de producción, distribución y, por supuesto, de consumo, exacta-
16. mente igual que le ha sucedido a la publicidad (Viñuela Sánchez, 2013; Sánchez Olmos y
17. Segarra Saavedra, 2018). Esta metamorfosis que han tenido que experimentar no se debe
18. solo a un cambio de las plataformas, sino que, como aventurábamos en líneas anteriores,
19. también es una transformación dada en la concepción de los receptores y, por qué no,
20. (potenciales) consumidores.
21. El hecho de que ambas industrias hayan tenido que acatar este cambio conjuntamen-
22. te no es de extrañar si profundizamos en cómo la música ha necesitado a la publicidad,
23. precisamente, para promocionarse a través del video musical. El también denominado
24. videoclip es un producto que pretende promocionar/vender una canción, un disco, alentar
25. la compra de entradas a actuaciones musicales, etc. (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017;
26. Sedeño, 2017; Monedero Morales, 2020). No se puede eludir que el video musical «se ha
27. constituido como formato de centralidad creciente en la cultura contemporánea» (Sedeño-
28. Valdellos, 2020, p. 23). Por lo tanto, si la publicidad ha tenido que innovar y salir de los
29. formatos y medios tradicionales para adaptarse a una nueva era digital y poder llegar al
30. público, sobre todo al más joven que huye de la publicidad invasiva y cada vez está más
31. fragmentado (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017; Sánchez Olmos y Segarra Saavedra,
32. 2018), para la industria musical no ha sido diferente. Esta se caracteriza por un mercado
33. saturado en el que el número de artistas, géneros, subgéneros, discos y conciertos es cada
34. vez mayor, por lo que conseguir destacar y llamar la atención se torna indispensable para
35. sobrevivir en la industria, o como la denomina Monedero Morales (2020, p. 17), «esa
36. «selva» musical».
37. Si bien es cierto que la música y sus videoclips son útiles herramientas para la difusión
38. de las marcas, no se trata únicamente de una cuestión de número de impactos, sino, tam-
39. bién, de transmisión de valores. No hay que soslayar que no se vende únicamente las
40. canciones y lo que de ellas derivan (e.g. conciertos, festivales, etc.), sino que la imagen y
41. los valores que comunica el artista son de importancia, se toman como ejemplos a seguir
42. e, incluso, a imitar (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017). Estos, a través de las letras y los
43. videoclips, transmiten comportamientos, referencias, estereotipos, ideología, etc. (Sedeño,
44. 2007). Algo que, sin duda, nos lleva a pensar en la formación de identidades. Gracias a

Rosalía y el brand placement. La presencia de marcas de lujo en las letras…
esto, la música ayuda a generar comunidad, se convierte en una forma de ser y presentar- 1.
se en y al mundo (Hormigos y Martín Cabello, 2004; Viñuela Suárez, 2008). Por esto, el 2.
videoclip en concreto se erige como una herramienta de utilidad para la publicidad, pues 3.
permite la inclusión de símbolos, metáforas, estética, etc., llegando incluso a tener la ca- 4.
pacidad de crear nuevas realidades (Roncallo Dow y Uribe-Jongbloed, 2017). De hecho, 5.
entender a los artistas como prescriptores, explican Sánchez Olmos y Segarra Saavedra 6.
(2018), es de utilidad para las estrategias publicitarias. 7.
Asimismo, otra razón que convierte la música en un instrumento publicitario es su 8.
habilidad de ser casi omnipresente, es decir, el formato permite estar tanto en lugares de 9.
ocio como en las casas o en los trabajos de los receptores a través de diferentes medios de 10.
comunicación, como la televisión o la radio (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017). Ade- 11.
más, la música da dos posibilidades a las marcas, las cuales pueden ser complementarias: 12.
(1) insertar la alusión en la letra (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017) y/o (2) en el vi- 13.
deoclip. No obstante, y como afirman Pérez-Rufi y Castro-Higueras (2021), la inserción 14.
de la marca en la música y los videoclips debe centrarse en «proponer un contenido de 15.
calidad, atractivo, que aporta valor por sí mismo» (2021, p. 202). Esto, sin duda, se rela- 16.
ciona con el mencionado brand placement y la necesidad de que la marca sea parte de la 17.
narrativa (Sánchez Olmos y Segarra Saavedra (2018). 18.
No obstante, esta ayuda no solo se da de la música/artistas a la publicidad, sino que se 19.
trata de una relación bidireccional. Esto se debe a que los músicos buscan vender su pro- 20.
ducto (canciones, discos, etc.), pero, también, a sí mismos, su imagen, pues se encargan de 21.
crear esa narrativa propia que aporte una idea de ellos y de lo que significa ser sus fans. Por 22.
lo tanto, «se produce una transferencia de valores que pueden beneficiar al intérprete y a la 23.
compañía publicitaria en especial cuando entre ambos hay un trasvase de valores positivos 24.
que potencien el poder de atracción de ambos elementos» (Pérez-Rufi et al. 2014, p. 102). 25.
En resumen, la música y la publicidad han tenido una relación muy estrecha caracte- 26.
rizada por ser bidireccional, pues la puesta en valor de artistas y marcas consigue que el 27.
vínculo entre ambas sea beneficioso, generando una retroalimentación. Ante la importan- 28.
cia a la que están sujetos los valores que desprenden los artistas y de los cuales las marcas 29.
pueden sacar beneficio, es interesante profundizar en el fenómeno musical y social en el 30.
que se ha convertido Rosalía (Romero, 2021). 31.
32.
33.
3. EL FENÓMENO ROSALÍA 34.
35.
La cantante, compositora y productora de música urbana Rosalía Vila Tobella, más 36.
conocida únicamente por su nombre de pila, ha llegado a ser éxito mundial (Serrano, 37.
2022) y está marcando el panorama musical del momento. Nacida en la década de los 90 38.
ha conseguido una fama internacional, la cual le ha llevado a colaborar con diversos pro- 39.
ductores y artistas de todo el mundo. Se le caracteriza como un «fenómeno de la era di- 40.
gital en nuestro país [España]» (Terrasa Rico, Blanco Alfonso y Garbisu Buesa, 2021, p. 41.
394). Asimismo, es una artista que ha sido relacionada con el empoderamiento femenino 42.
(Baixauli y González Gea, 2019), algo que, en tiempo, coincide con la Cuarta Ola Femi- 43.
nista que vivió su punto álgido en el país en 2018 —cuando saca El Mal Querer (Rosalía, 44.

1. 2018a)—, pues ese mismo año se da la gran e histórica huelga feminista del 8 de marzo
2. (Valera, 2019). No cabe duda de que sus discos y canciones han triunfado, reflejándose
3. esto en la afluencia que ha obtenido en la gira, Motomami World Tour 2022, de su último
4. disco (Ávalos, 2022). Sin quedarse atrás El Mal querer (Rosalía, 2018a), este es considera-
5. do como «una de las obras cumbre de los últimos tiempos dentro y fuera de nuestras
6. fronteras» (Baixauli y González Gea, 2019, p. 41).
7. Este éxito ha provocado que sus discos no se escapen a los estudios académicos, los
8. cuales se han centrado en analizar El Mal Querer (Rosalía, 2018a) por la narrativa que la
9. artista cuenta a través del mismo, teniendo en cuenta tanto su estética como el componen-
10. te letrístico (Baixauli y González Gea, 2019). De hecho, lo visual ha copado parte impor-
11. tante de las investigaciones, centrándose en la simbología e iconografía utilizada por la
12. artista (Palomares Navarro y Vives López, 2019; Sedeño-Valdellos, 2020). Además, se han
13. realizado estudios semióticos de sus canciones, como en el de Morales Gálvez (2020), es-
14. tudios críticos sobre la hiperculturalidad reflejada en el disco (Terrasa Rico, Blanco Al-
15. fonso y Garbisu Buesa, 2021) e incluso propuestas destinadas al desarrollo del pensamien-
16. to crítico en las aulas (Triviño Cabrera y Vaquero Cañestro, 2019). Cabe mencionar que
17. la hibridación existente entre el género urbano y el flamenco también ha sido de relevan-
18. cia (Morales Gálvez, 2020). Asimismo, aunque fue El Mal Querer (Rosalía, 2018a) el que
19. dio a conocer a la artista, no es el único en el que se han centrado los estudios, sino que
20. su primer disco Los Ángeles (Rosalía, 2017a), también cuenta con algunas investigaciones,
21. como la de Gómez Sánchez (2021) o la de Bravo-Araujo et al. (2021).
22. Ante lo aquí expuesto, es indudable que Rosalía se ha convertido en un fenómeno
23. musical y de entretenimiento, por lo que se erige como una oportunidad para llegar al
24. público, creando esa relación bidireccional entre las marcas y la artista en la que ambas
25. saquen rédito. Por lo tanto, estudiar la inclusión de productos y marcas en sus letras y/o
26. videoclips es esencial para conocer tanto las estrategias publicitarias que se están realizan-
27. do junto a la industria musical, como para entender mejor la propia imagen y los valores
28. que transmite la artista.
29.
30.
31. 4. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
32.
33. Tras la revisión de la literatura realizada, este capítulo tiene como objetivo principal
34. estudiar cómo la artista catalana integra las marcas en las letras y los videoclips de sus 39
35. canciones pertenecientes a los tres álbumes que componen su discografía: Los Ángeles
36. (Rosalía, 2017a), El Mal Querer (Rosalía, 2018a) y Motomami (Rosalía, 2022a). Asimis-
37. mo, este objetivo principal se complementa con tres objetivos secundarios (OS):
38.
39. OS1: Analizar si en las canciones y en los videoclips de Rosalía hay presencia de
40. marcas.
41. OS2: Conocer el papel que toman los productos y/o marcas en la narrativa de las
42. canciones y los videoclips en los que sí tienen presencia.
43. OS3: Determinar si el uso de ciertos productos y/o marcas ayudan a construir la
44. imagen de la artista.

Se propone una pregunta de investigación (PI): ¿Existe algún cambio en la discografía 1.

de Rosalía en relación con la cantidad y el tipo de marcas que menciona y/o aparecen a 2.
lo largo de sus tres álbumes de estudio? 3.
Para poder abordar tanto los objetivos como la pregunta de investigación planteada, 4.
se realizó una metodología mixta compuesta por un análisis de contenido, respondiendo 5.
a lo cuantitativo, así como un análisis del texto, para lo cualitativo. El material que com- 6.
puso el corpus del estudio son las letras de las canciones de los tres álbumes de la artista 7.
y los videoclips de dichas canciones. 8.
9.
10.
4.1. Muestra: elección de canciones y videoclips 11.
12.
La muestra hace un total de 39 canciones y catorce videoclips, cuyo desglose es el si- 13.
guiente: (1) Los Ángeles (Rosalía, 2017a), disco que incluye doce canciones de las cuales 14.
dos de ellas cuentan con videoclip; (2) El Mal Querer (Rosalía, 2018a), compuesto por 15.
once canciones y cinco videoclips; y (3) Motomami (Rosalía, 2022a) con dieciséis cancio- 16.
nes y siete videos musicales. En definitiva, se analizaron 54 piezas de las cuales 39 se co- 17.
rresponden con canciones con una duración total de 121»41» y 14 videoclips que en total 18.
suman 43» de visionado y 772.703.168 visualizaciones en YouTube. 19.
Quedan excluidos en este estudio el álbum Motomami Deluxe, la edición especial es- 20.
trenada el 9 de septiembre de 2022, así como dos nuevas versiones de dos canciones de 21.
último álbum. De esta forma, el corpus queda restringido a su discografía oficial. 22.
23.
24.
4.2. Análisis realizados 25.
26.
En primer lugar, y siguiendo la teoría de Krippendorff (1997), se construyó una hoja 27.
de codificación con un total de cinco variables. La primera de ellas recogía la presencia de 28.
una marca, por lo tanto, sus categorías se centraron en conocer si existe o no dicha repre- 29.
sentación, ya sea en la letra o en el audiovisual. Para la segunda variable, el tipo de pro- 30.
ducto, se acudió a Harrison (1989) y Percy y Rosenbaum-Elliot (2009), cuya diferencia- 31.
ción ha sido utilizada anteriormente para el análisis de contenido en el campo de la 32.
publicidad, como en Hernández-Santaolalla et al. (2022). Las categorías de esta segunda 33.
variable fueron: (1) producto de uso diario, esta recoge todo aquello que se adquiere muy 34.
frecuentemente y son de bajo coste (e.g. comida, productos de higiene, etc.); (2) artículos 35.
de compra impulsiva, a pesar de que estos también son de bajo coste, se adquieren con el 36.
objetivo de que el consumidor disfrute de un pequeño capricho (e.g. dulces); (3) artículos 37.
de alta gama, los cuales tienen una frecuencia de compra muy baja porque son caros y, 38.
además, duran mucho tiempo (e.g. muebles, coches, etc.); (4) productos de consumo cons- 39.
picuo, en este caso son artículos con los que el consumidor pretende mostrar su persona- 40.
lidad (e.g. algunas joyas y ropa, ciertos restaurantes, etc.) y, por último, (5) otros, opción 41.
abierta. 42.
Por su parte, la tercera variable estaba centrada en el sector al que pertenece la marca/ 43.
producto. Para construirla, se ha tomado como base la Clasificación de Niza, establecida 44.

1. por el Arreglo de Niza (1957), una clasificación internacional de productos y servicios que

2. se aplica al registro de marcas. Cada cinco años se publica una nueva edición y en la ac-
3. tualidad la clasificación vigente es la edición undécima, la cual contempla un total de 45
4. categorías –34 clases de productos y once de servicios– (Ministerio de Industria, Comercio
5. y Turismo, 2022). Como se puede deducir, la extensión que tiene se sale de los fines de la
6. presente investigación. Por ello, se han extraído y utilizado aquellas categorías relaciona-
7. das con el estudio: (1) cosmética, (2) higiene, (3) medicina, (4) vehículos, (5) armas de
8. fuego, (6) metales preciosos, (7) instrumentos musicales, (8) artículos hechos con pieles de
9. animales, (9) mobiliario, (10) moda, (11) juegos y juguetes, (12) alimentación, (13) bebidas
10. alcohólicas, (14) tabaco o sucedáneos, (15) servicios financieros, (16) transporte, (17) cul-
11. tura, (18) hostelería y (19) otros.
12. La cuarta categoría se dedicó a la valoración de la presencia de la marca, pudiendo
13. codificarse si la mención o muestra de dicha marca es positiva para la misma, negativa o
14. neutra. Por último, la quinta variable se aplicó únicamente a los videoclips, pues su objetivo
15. era definir el tipo de emplazamiento, el cual, siguiendo a Sánchez Olmos et al. (2018), pue-
16. de ser: (1) emplazamiento descarado, en el que la marca no se integra en la narrativa, pero
17. sí se destaca su presencia; (2) emplazamiento obvio, aunque sigue sin ser parte de la narra-
18. tiva, la marca se ve de forma más visible; (3) emplazamiento sutil, en este caso la marca sí
19. condiciona la propia narrativa; (4) emplazamiento de fondo, aquí se observa cómo la marca
20. pasa de un segundo plano a uno más visible gracias a un ángulo mayor de la escena; y, por
21. último, (5) emplazamiento discreto, la presencia es prácticamente inadvertida.
22. En segundo lugar, se realizó un análisis del texto, gracias al cual se pudo profundizar
23. en la relación existente entre la letra, el audiovisual y la marca que aparece, incluso, vin-
24. culándolo a la artista. Esto se debe a que se trata de una técnica metodológica útil para
25. analizar los textos y discursos publicitarios a distintos niveles, como ejemplifica con su
26. estudio Fernández Vázquez (2014). En concreto, se vinculó la narrativa del componente
27. letrístico con el audiovisual, conociendo qué papel toma la marca. Una vez realizado este
28. primer paso, se relacionó a la imagen que la propia artista crea de sí misma a través de su
29. música, conectándolo, por lo tanto, con los valores que se retroalimentan entre marca y
30. Rosalía.
31.
32.
33. 5. RESULTADOS
34.
35. A continuación, se presentan conjuntamente los resultados tanto del análisis de con-
36. tenido como del análisis del texto.
37.
38.
39. 5.1. Los Ángeles
40.
41. Los Ángeles (Rosalía, 2017a) es el primer disco de estudio de Rosalía, se publicó el 10
42. de febrero de 2017 y en él mezcla géneros como el flamenco y el folk para reflexionar
43. sobre la muerte, versionando canciones de otros artistas como Miguel Vallejo, Pepe Mar-
44. chena y Antonio Molina.

En este primer trabajo no hay aparición de marcas en ninguna de las 12 canciones que 1.
componen el disco ni en los videoclips De Plata (Rosalía, 2017b) y Catalina (Rosalía, 2.
2017c). Sin embargo, en los títulos de crédito de ambos videoclips se hace mención expre- 3.
sa a los diseñadores y establecimientos que han colaborado con el vestuario utilizado por 4.
la cantante (véase figura 25.1). 5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Figura 25.1.—Agradecimientos finales videoclip De Plata y Catalina.
17.
Fuente: Rosalía (2017b) y Rosalía (2017c). 18.
19.
20.
5.2. El Mal Querer 21.
22.
El Mal Querer (Rosalía, 2018a) es el segundo disco de estudio de Rosalía, se publicó 23.
el 2 de noviembre de 2018 y, en esta ocasión, mezcla flamenco con pop y art pop. Este 24.
disco con 11 canciones y mediante metáforas reproduce parte de la historia de una nove- 25.
la gitana del siglo xiv llamada Flamenca y cuyo autor es desconocido. Esta historia narra 26.
cómo una joven que se casa con un hombre sumamente celoso acaba privándola de su 27.
libertad. 28.
Siguiendo la línea del disco anterior, las letras de las canciones de este álbum siguen 29.
sin hacer referencia a productos o marcas. Sin embargo, en los videoclips se comienzan a 30.
ver productos de uso diario y uso conspicuo del sector de la moda (Adidas, XRW, Nami- 31.
lia, New Balance), aludiendo a sectores como vehículos (Volvo, Scania), bebidas alcohóli- 32.
cas (Anís del mono) o tabaco/sucedáneos (Rex) presentados con una valoración neutra 33.
que aunque están emplazados de forma discreta –a excepción de los productos del sector 34.
bebidas alcohólicas y tabaco/sucedáneos que son presentados de forma descarada– van 35.
mostrando un cambio que será aún más evidente en su último trabajo. 36.
De los videoclips destaca que Di Mi Nombre (Rosalía, 2018b) dirigido por Henry 37.
Scholfield de la productora Caviar y Bagdad (Rosalía, 2018c) producido por Division 38.
Paris, dirigido por el francés Helmi, no tienen presencia de marcas. Por su parte, en los 39.
videoclips De Aquí No Sales (Rosalía, 2018d) producido por O Creative Studio, Malamen- 40.
te (Rosalía, 2018e) y Pienso En Tu Mirá (Rosalía, 208f) ambos producidos por Canadá, sí 41.
observamos la presencia de marcas del ámbito de la ropa deportiva (Adidas, New Balan- 42.
ce), ropa racing (XRW, Namilia) o camiones (Volvo, Scania) todas ellas emplazadas de 43.
forma discreta ya que pasan casi inadvertidas puesto que a excepción de las prendas Na- 44.

1. milia no son utilizadas por Rosalía. Además, Pienso En Tu Mirá (Rosalía, 2018f) es el
2. único vídeo del álbum que presenta las marcas Rex y Anís del mono de una forma desca-
3. rada como protagonistas de un bodegón de cocina (figura 25.2). Es interesante que, acu-
4. diendo al estudio completo de la discografía de la artista, el emplazamiento descarado son
5. excepciones, pues en su mayoría utiliza un emplazamiento discreto (70,59%), seguido del,
6. ya mencionado, emplazamiento descarado (23,53%) y, como caso más aislado, el empla-
7. zamiento de fondo (5,88%).
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19. Figura 25.2.—Capturas del videoclip Pienso En Tu Mirá.
20. Fuente: Rosalía (2017f).
21.
22. Grabado bajo la dirección de Nico Méndez, Malamente (Rosalía, 2018e) merece una
23. mención especial, pues se corresponde con el capítulo primero de la historia presentada el
24. álbum en estudio y porque a lo largo de 2’48” Rosalía hace uso de distintos estilismos,
25. asesorada por Cris Quer. Durante el audiovisual, pasa desde el chándal hasta lo vintage,
26. pasando por lo sofisticado —todo ello sin olvidar el toque flamenco— usando prendas
27. diseñadas por showrooms y diseñadores reconocidos como María Escoté (crop top y falda
28. rosas), Danielle Guizio (chándal rojo de terciopelo), Olga Macià (mono negro de piel),
29. Kling (chaqueta naranja), Juice Couture (pantalón tipo chándal con raya lateral), Levi’s
30. (chaqueta vaquera), Pepa Salazar (botas), Go Sexy (botas blancas), Victor Von Schwarz
31. (pantalones rosas de pana) y Pelonio Presspero que son imperceptibles para el ojo del
32. espectador que no siga a estos referentes de la moda actual, pues solo se identifican por
33. el diseño y no por el logotipo o nombre de la marca.
34.
35.
36. 5.3. Motomami
37.
38. Por último, Motomami (Rosalía, 2022a) es el tercer disco de la artista y lo presentó el
39. 18 de marzo de 2022. Este álbum más personal fue grabado bajo el sello Columbia y
40. mezcla reggaeton, con pop experimental, flamenco y jazz. Sus dieciséis canciones cuentan
41. la historia de su entorno más cercano, hace honor a su abuela, a su madre y a la pasión
42. que esta última le transmitió hacia las motos.
43. A diferencia de los dos álbumes anteriores, las letras de este trabajo más reciente cuen-
44. tan con la presencia de cerca de 50 referencias a marcas, lugares, personalidades de la

música, diseñadores de moda, etc. Esto puede estar relacionado con el aumento de la 1.
popularidad y del éxito que tuvo Rosalía gracias a su anterior disco, El Mal Querer (Ro- 2.
salía, 2018a). Dentro de las marcas encontradas predominan aquellas dedicadas a produc- 3.
tos de consumo conspicuo, como Lamborghini, Versace, Dior, Guci o Valentino. De he- 4.
cho, aunque en su discografía los tipos de productos están muy diversificados en las 5.
categorías utilizadas, los de consumo conspicuo destacan cuantitativamente (28,81%). No 6.
obstante, la categoría «otros» ha supuesto una anomalía, residiendo en él más del 50% de 7.
los datos acerca del tipo de producto, pues la artista utiliza diversos referentes, personali- 8.
dades, del mundo de la moda y la música, entendiendo estos como marcas y productos no 9.
podía clasificarse dentro de las categorías delimitadas en la variable. Ejemplo de esto son 10.
Dapper Dan (diseñador de moda) o José Mercé (cantante), entre otros. Del mismo modo, 11.
es interesante destacar las localizaciones señaladas por la artista, como Troya en Saoko 12.
(Rosalía, 2022c) o Nueva York en Chicken Teriyaki (Rosalía, 2022e). No obstante, los 13.
productos de uso diario también han tenido representación (10,79%) con, por ejemplo, 14.
Nike o Rockstar Pro. 15.
Asimismo, la valoración general es positiva (57,63%), el sector que impera es el de la 16.
moda (35,59%) —de nuevo, se destaca la diversificación en los datos— y, nuevamente, 17.
«otros», entendiendo ahora estos como personalidades. No obstante, también existen dos 18.
alusiones negativas en Chiken Teriyaki (Rosalía, 2022e), una a Julio Iglesias (cantante) y 19.
otra a Naomi Campbell (modelo). El resto de las valoraciones han sido neutras (38,98%). 20.
Respectos a los videoclips, estos no reproducen los productos, marcas, personas o lu- 21.
gares de las letras de la cantante, reduciendo la presencia de marcas a ocho. No obstante, 22.
es necesario detenerse en ellas, pues las peculiaridades son de interés. En el caso del vídeo 23.
musical de Candy (Rosalía, 2022b) solo se identifica la marca de gorras 47 Brand, la in- 24.
térprete viste un vestido azul eléctrico de terciopelo con botas altas del mismo color. En 25.
el vídeo no se identifica la marca. Sin embargo, se trata de una pieza creada por el dise- 26.
ñador Virgil Abloh para Off-White, marca de streetwear con un estilo urbano y vanguar- 27.
dista que él mismo creó presentada en la Semana de la Moda de Paris en 2021. 28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
Figura 25.3.—Capturas del videoclip Candy. 40.
Fuente: Rosalía (2022b). 41.
42.
De hecho, con los videoclips de Saoko (Rosalía, 2022c) y La Fama (Rosalía, 2022d) 43.
sucede algo parecido. Se muestran diseños de ropa sin marca visible, pero que permite 44.

1. reconocerlas por aquellos que siguen las redes sociales de la cantante. Saoko (Rosalía,
2. 2022c) es un trabajo en el que hay multitud de referencias estéticas vintage, destacando el
3. top blanco cut out de la marca Jean Paul Gaultier con el que Rosalía abre la pieza musical.
4. Se trata de una prenda ya utilizada en un videoclip musical por la cantante australiana
5. Kylie Minogue, el modisto presentó dicha pieza en el 2010. En La Fama (Rosalía, 2022d),
6. el vestido que luce la catalana es el bikini Silver Swarovski y el vestido Silver Metal Ma-
7. rilyn diseñados por Natalia Fedner, inspirados en el vestido que vistió Marilyn Monroe
8. en 1955 en película La tentación vive arriba (Wilder, 1955).
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20. Figura 25.4.—Capturas de los videoclips Saoko y La Fama.
21. Fuente: Rosalía (2022c) y Rosalía 2022d)
22.
23.
24. 6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
25.
26. Es indudable que tanto la música como la publicidad han tenido que adaptarse ante la
27. llegada de las plataformas digitales (Viñuela Sánchez, 2013; Sánchez Olmos y Segarra Saave-
28. dra, 2018), así como al tipo de consumo de las generaciones más jóvenes, los cuales centran
29. sus decisiones de compra en los valores de marca (Auletta, 2008; Tavara Campos, 2021).
30. Ante esto, los videoclips –importantes y útiles herramientas para la creación de reali-
31. dades y para obtener una presencia omnipresente (Rodríguez-López y Pérez-Rufi, 2017;
32. Roncallo Dow y Uribe-Jongbloed, 2017)– se erigen como una solución para las marcas,
33. pues se consolidan como formato en la cultura contemporánea (Sedeño-Valdellos, 2020,
34. p. 23). Esto deja patente, más si cabe, la histórica relación entre la publicidad y la música.
35. Por lo tanto, conociendo esto y que la artista Rosalía es un fenómeno musical que cosecha
36. gran éxito mundial (Terrasa Rico, Blanco Alfonso y Garbisu Buesa, 2021) acaba por con-
37. vertirse en un interesante objeto de estudio.
38. Como muestran los resultados, el brand placement es una estrategia publicitaria que
39. tiene cabida en la discografía de la artista (respondiendo esto al OS1), pues las marcas
40. generan esa relación con la narrativa de las canciones (Sánchez Olmos y Segarra Saavedra,
41. 2018), sobre todo, aportándoles contexto. Un ejemplo es el bodegón con Anís del mono
42. y cigarrillos Rex en el videoclip de Pienso En Tu Mirá (Rosalía, 2018f). No obstante, esta
43. inclusión de marcas se incrementa según avanza la discografía, pues no se encontró nin-
44. guna alusión en Los Ángeles (Rosalía, 2017a), mientras que en Motomami (Rosalía, 2022a)

se identificaron hasta 50 referencias. De hecho, ese «ejercicio de integración» que comen- 1.

taban Del Pino y Oliveira (2006) característico del brand placement se deja patente en el 2.
tipo de emplazamiento discreto, mostrando las marcas como parte de la narrativa (e.g. Off 3.
White). Esto incide en el segundo objetivo secundario (OS2). 4.
Asimismo, el hecho de que los productos de tipo conspicuo destaquen no es baladí, 5.
pues, como explicaban Pérez-Rufi et al. (2021), existe una bidireccionalidad entre la artis- 6.
ta y marcas: un trasvase de valores. Por lo tanto, utilizar precisamente este tipo de pro- 7.
ductos con marcas como Versace, Gucci o Valentino, deja clara la imagen de lujo que la 8.
artista quiere mostrar, aunque llevándosela a sus distintos estilos, como el urbano (e.g. 9.
usando chándal de Versace). Esto alude al tercer objetivo secundario (OS3), centrado en 10.
determinar el uso de productos y marcas para la construcción de la imagen de la artista. 11.
De hecho, esto se entiende mejor conociendo que las marcas de lujo están resurgiendo 12.
gracias a las generaciones Z e Y (Aldaz, 2021; Álvarez, 2022). Además, esto se relaciona 13.
con que el sector de la moda también ha sido destacable en las alusiones en la discografía 14.
de Rosalía. Esta relación entre los tipos de productos, el sector y, también, la valoración 15.
positiva que se da en general de dichas marcas es interesante concibiendo la música como 16.
una vía capaz de generar comunidad (Hormigos y Martín Cabello, 2004), considerando, 17.
además, a los artistas como prescriptores (Sánchez Olmos y Segarra Saavedra, 2018). 18.
Del mismo modo, si entendemos el artista como una marca en sí misma, pues quiere 19.
proyectar una imagen concreta de su música y de su persona (Pérez-Rufi et al. 2014), la 20.
recurrente presencia de referentes y personalidades en su discografía ha sido tenida en 21.
cuenta como tal. Esto nos lleva a la posible retroalimentación entre artistas, aquellos con 22.
los que sí quieren generar trasvase de valores, como el diseñador Drapper Dan, y con 23.
aquellos que utilizan como oposición a través de valoraciones negativas, como Julio Igle- 24.
sias. Por lo tanto, para el análisis de marcas y productos en obras artísticas musicales sería 25.
interesante que se incluyese la categoría «referentes», aportando así a la clasificación uti- 26.
lizada y basada en los autores Harrison (1989), Percy y Rosenbaum-Elliot (2009) y Her- 27.
nández-Santaolalla et al. (2022). Esto mismo sucede con la Clasificación de Niza (Minis- 28.
terio de Industria, Comercio y Turismo, 2022), en la que en futuros estudios podría 29.
incluirse la categoría «personalidades». 30.
En resumen, y atendiendo a la pregunta de investigación (PI) (¿Existe algún cambio 31.
en la discografía de Rosalía en relación con la cantidad y el tipo de marcas que menciona 32.
y/o aparecen a lo largo de sus tres álbumes de estudio?), esta se responde afirmativamen- 33.
te. No solo existe un progreso creciente en el número de marcas que menciona a lo largo 34.
de su discografía —aumentando al mismo ritmo que su éxito—, sino que, también, el 35.
tipo de marcas cambia. Esto se debe a que en El Mal Querer (Rosalía, 2018a) predominen 36.
las de productos de uso diario, como New Balance o Adidas, mientras que en Motomami 37.
(Rosalía, 2022a) son en su mayoría los productos de consumo conspicuo, lo que conlleva, 38.
sobre todo, marcas de lujo, como Vivienne o Versace. 39.
A modo de conclusión, la música urbana está revolucionando la escena musical españo- 40.
la, pues representa las habilidades de unos jóvenes artistas con una gran capacidad para 41.
llegar a las nuevas generaciones. Cantantes como Rosalía marcan tendencia en el ámbito 42.
musical y en el de la moda, convirtiéndose en un importante soporte publicitario. Las mar- 43.
cas —mayoritariamente del ámbito de la moda, marcas deportivas y de lujo, de la automo- 44.

1. ción y de las bebidas alcohólicas—, conscientes de este poder que ejercen estas nuevas estre-
2. llas desean apropiarse de sus mensajes tratando de colarse en sus letras y en sus videoclips.
3. La cantante catalana ya con su segundo trabajo, El Mal Querer (Rosalía, 2018a), se
4. había consagrado como una artista internacional capaz de reinterpretar y mezclar concep-
5. tos actuales y clásicos para destacar en una industria tan competitiva como la musical
6. acaparando la atención mediática. Rosalía ha creado una marca personal a través del
7. género urbano, de sus canciones, las letras, la narrativa audiovisual, la estética ratchet y,
8. más recientemente, mediante el movimiento Y2K (Year 2000). Sin olvidar las marcas que
9. utiliza. Por lo que, la música es solo uno de los tantos productos que ofrece esta artista.
10. Rosalía ha sabido entender qué demandan los jóvenes para hacerles una propuesta con-
11. creta, asentando así las bases de una nueva cultura musical española, algo sumamente
12. interesante para las marcas que ya lo están aprovechando.
13. Del total de 39 canciones aquí analizadas, La combi Versace de su tercer álbum es el tema
14. con el que hace un homenaje a las grandes casas de la moda. Asimismo, aunque las marcas
15. no se muestran en sus videoclips, apela al conocimiento y reconocimiento por parte de sus
16. seguidores de dicho sector. Este conglomerado de marcas y referentes no solo deja patente su
17. utilidad por parte de las marcas, sino que puede que esto responda a una estrategia de la
18. artista de convertirse en un producto que da respuesta a lo que su público espera de ella.
19. En definitiva, la artista introduce marcas y crea un trasvase de valores que le ayudan
20. a construir su identidad. El hecho de que esto vaya in crescendo, así como que la genera-
21. ción Z e Y se decanten por las marcas de lujo, abre nuevas líneas de investigación sobre
22. la labor de la artista, tanto en lo referente a lo musical como en las acciones publicitarias
23. y colaboraciones en las que participe.
24.
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44.

Andrés Manuel López Obrador
26
y la construcción 1.
2.
de posverdad a partir 3.
de las mañaneras 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Sergio Rivera Magos1, Gabriela González Pureco2 12.
13.
14.
15.
17.
El presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, «ha perpetuado una ma- 18.
nera inédita de gobernar mediante las mañaneras»; se trata de un modelo de comunica- 19.
ción en el que los logros son remplazados por la esperanza y de manera diaria se reite- 20.
ran los enemigos, los héroes, la patria y el pueblo (EFE, 2022). La conferencia de 21.
prensa matutina del presidente dura en promedio 109 minutos, se transmite de manera 22.
diaria a través de YouTube, Facebook y Twitter, y en esta el mandatario emite en pro- 23.
medio 83 afirmaciones no verdaderas (Spin TCP, 2022). Como producto de comunica- 24.
ción política, la mañanera es un espacio en el que el presidente comparte su narrativa, 25.
su visión de los hechos, su lucha contra los conservadores y fifís y los otros datos; y es 26.
en su difusión masiva y la adhesión de los usuarios mediante sus expresiones vertidas 27.
en redes sociales donde dicha narrativa se consolida como posverdad culminando en la 28.
performatividad. 29.
Por lo anterior, el objetivo de este trabajo es analizar la construcción de posverdad del 30.
presidente Andrés Manuel López Obrador, a partir de las mañaneras, situando estas como 31.
un producto de comunicación política en el marco de la posmodernidad y la documedia- 32.
lidad. Teóricamente, el estudio se articula desde la posmodernidad como una etapa histó- 33.
rica que se caracteriza por la oposición crítica en diversas formas a las tendencias de la 34.
modernidad, entre ellas la existencia de verdad en su correspondencia con los hechos 35.
objetivos (Arocha, 2021) y la documedialidad como teoría general que establece como 36.
condición suficiente la existencia de registros (narrativas) para la existencia de realidad 37.
(Ferraris, 2019). Se atiende la posmodernidad como marco histórico y fundamentación 38.
teórica de la posverdad; mientras que la documedialidad es asumida como su causa téc- 39.
nica a partir del carácter constructivo de los registros. 40.
41.
1
42.
Sergio Rivera, Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos, investigador en la Universidad Autóno- 43.
ma de Querétaro (UAQ), coordinador del Laboratorio de Ciudadanía Digital (México).
2
Gabriela González Pureco, Maestra por la UAQ, analista de información en PrensaUAQ.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 319
1. La posverdad surge en un escenario con tres condiciones necesarias: primero, la frag-

2. mentación y relativización del relato propios de la posmodernidad; segundo, las estructu-
3. ras de movilización y difusión de los medios digitales que hacen de ella un objeto social
4. en el marco de la documedialidad; y tercero, un relato performativo. A diferencia de la
5. verdad, la posverdad se mueve en un pacto social que se legitima a partir de la interacción
6. y la viralidad, por lo que no se podría hablar de posverdad sin las estructuras de comuni-
7. cación presentes en la web. Es en la difusión masiva de los relatos donde se construye la
8. realidad social desde el ámbito subjetivo y se fundamenta en la adaptación de la realidad
9. al relato o en los hechos alternativos. Por lo anterior, la posverdad es entendida aquí como
10. un objeto social que se legitima en la interacción y culmina en la performatividad y es la
11. documedialidad la estructura profunda que ha hecho posible su explosión.
12.
13.
14. 2. AMLO Y SU CUARTA TRANSFORMACIÓN
15.
16. En el proceso electoral en México en 2018, y tras dos elecciones perdidas, un intento de
17. desafuero y en medio de campañas mediáticas llenas de ataques entre los contendientes,
18. Andrés Manuel López Obrador (AMLO) logró llegar a la Presidencia de la República. Su
19. victoria fue atribuida a la credibilidad y confianza del pueblo en su proyecto político, a una
20. campaña electoral exitosa en redes sociales (Turri, 2021) y al hartazgo del pueblo mexicano
21. con las administraciones de los partidos políticos consolidados: PAN, PRI y PRD.
22. Con una narrativa centrada en la llamada Cuarta Transformación (4T) el proyecto
23. político de AMLO propone la «deconstrucción, reconceptualizacion y ejercicio de la vida
24. política en México» (Turri, 2021: 39) en una lucha frontal contra el neoliberalismo y la
25. corrupción y tiene el objetivo principal de construir una república donde el poder econó-
26. mico este separado del poder político. La llamada 4T hace referencia al movimiento inde-
27. pendentista de 1810 como la primera revolución, las Leyes de Reforma como la segunda
28. en 1856; y la Revolución Mexicana en 1910 como la tercera.
29. Esta narrativa que asume la vida y el espacio público en México plagados de corrup-
30. ción se expresa –en su dimensión comunicativa- diariamente en las mañaneras, las cuales
31. desplazan a los medios tradicionales de su rol como mediadores entre las autoridades y la
32. opinión pública; las mañaneras sitúan al presidente, en una lógica de agenda setting, como
33. la fuente principal de información y opinión.
34.
35.
36. 2.1. Las mañaneras, de estrategia de comunicación política
37. a lecciones diarias de populismo
38.
39. La comunicación es un elemento constitutivo de la ciudadanía asumiendo que la inte-
40. racción posibilita la articulación de intereses, propuestas y necesidades colectivos. El reco-
41. nocimiento de la comunicación como condición de ciudadanía es a la vez su reconoci-
42. miento como condición constitutiva de la democracia y la política (García Linera, 2022).
43. La comunicación política se entiende como el espacio en el que los actores que tienen
44. la capacidad de expresarse legítimamente sobre política (gobierno, medios de comunica-

Andrés Manuel López Obrador y la construcción de posverdad a partir…
ción y la opinión pública) intercambian discursos contradictorios (Wolton, 1992). De ma- 1.

nera que la comunicación política hoy se debe entender como un quehacer continuo y 2.
colectivo (Turri, 2021). 3.
Por otro lado, desde el análisis de la estrategia de comunicación del presidente, Turri 4.
interpreta las mañaneras como un ejercicio que democratiza el ecosistema mediático y que 5.
obstaculiza los intereses de los medios de comunicación consolidados en México como 6.
poderes fácticos, destacando el papel de los medios de comunicación como fuente de in- 7.
formación y opinión para la población mexicana (2021). La autora afirma que los esce- 8.
narios de comunicación de la cuarta transformación permiten el ejercicio de un diálogo 9.
entre gobierno, sociedad y medios de comunicación (Turri, 2021). 10.
De manera diaria, desde su primer día de mandato, en punto de las 7:00 AM, el pre- 11.
sidente, en un esquema de rendición de cuentas, comparte con periodistas y su audiencia 12.
durante dos o tres horas sus expresiones, opiniones, resultados o cualquier otro aspecto. 13.
De acuerdo con información de la oficina de presidencia, el alcance de las transmisiones 14.
es de entre 3 y 5 millones de visitas al día tanto en los canales del gobierno como en pla- 15.
taformas como Facebook, Twitter, YouTube y Spotify. 16.
En voz del mismo presidente estas pretenden informar a la sociedad sobre asuntos 17.
públicos (Andrade et al., 2021); sin embargo, en este espacio comunicativo el presidente 18.
de manera constante expresa denostaciones a otros actores –periodistas, ciudadanos o 19.
políticos- lo que ha llevado a investigadores y analistas a ver esta como un instrumento 20.
de propaganda política y no como un insumo de información para la toma de decisiones 21.
en el espacio público. Andrade et al. (2021) reconoce que la actitud, estilo y lenguaje de 22.
los discursos presidenciales emitidos en las mañaneras presentan los tres rasgos de los 23.
actos populistas: antielitismo, exaltación e idealización de pueblo, y exclusión de los otros 24.
(Walgrave y De Swert, 2004). 25.
La mañanera se ha posicionado como un instrumento político que le permite al pre- 26.
sidente influir en la discusión y la opinión pública, estableciendo una agenda que desvía 27.
la atención de los temas incómodos para él y –además- le brinda una plataforma para 28.
atacar a sus contrincantes y consolidar la narrativa de la 4T, la cual «no necesariamente 29.
se alinea con la realidad» (Signos Vitales, 2022: 2). De acuerdo con Aguilar (2020), la 30.
mañanera responde a los modelos de comunicación implementados por gobiernos popu- 31.
listas: establece una plataforma de comunicación directa con los ciudadanos; influye en el 32.
establecimiento de la agenda pública; se oculta o matiza la verdad y se miente de manera 33.
sistemática; está dirigida a la base electoral y a los simpatizantes del actor que comunica; 34.
se establece una clara distinción entre el pueblo y el antipueblo; se identifican claramente 35.
los enemigos con los cuales existe una confrontación permanente; se establecen discursos 36.
morales y religiosos que enaltecen al gobernante; se descalifica abiertamente a los adver- 37.
sarios; entre dichos adversarios se encuentran medios de comunicación considerados como 38.
parte del antipueblo; y se culpa al pasado para justificar los fracasos. 39.
Aunado a esto, las plataformas digitales y sus posibilidades le han permitido al presi- 40.
dente amplificar su voz, difundiendo su realidad alternativa. De acuerdo con SPIN (2021), 41.
para junio del 2021 el presidente había emitido al menos 56.181 afirmaciones no verdade- 42.
ras, alcanzando un promedio de 88 expresiones falsas por mañanera; así como que las 43.
palabras más utilizadas fueron pueblo, corrupción, conservador y neoliberal. 44.

1. A pesar de los resultados de su gobierno, AMLO ha sido capaz de culpar a las admi-
2. nistraciones anteriores y de mantener una aprobación que fluctúa entre el 50% y el 60%
3. (El Economista, 2022). En 2021, el presidente anunció la creación de la sección quién es
4. quién en las mentiras, encabezada por Ana Elizabeth Vilchis, transmitida en las mañaneras
5. todos los miércoles y la cual, de acuerdo con el presidente, pretende desmentir informa-
6. ción falsa relacionada con su administración; sin embargo, esta ha servido para la estig-
7. matización, señalamiento y hostigamiento de medios de comunicación y periodistas (In-
8. fobae, 2021). Organizaciones nacionales e internacionales, como la Sociedad
9. Interamericana de Prensa, la consideró peligrosa por atentar en contra de la libertad de
10. expresión (El País, 2021).
11. La mañanera es el espacio en el que el presidente, de manera diaria comparte su ver-
12. sión de la realidad con sus simpatizantes. Parte de sus estrategias se centran en mostrar a
13. sus adversarios que el pueblo está de su lado, reforzando siempre el eje de los pobres, el
14. pueblo. De manera constante, reitera sus principios de no robar, no mentir y no traicionar
15. al pueblo y la transformación que plantea se basa en la moralización de la vida pública
16. en México.
17.
18.
19. 3. POSVERDAD, POPULISMO Y POLARIZACIÓN
20.
21. El declive de instituciones humanas, aunado a los avances y cambios de paradigmas
22. en la tecnología, demografía, urbanización, información, cambios económicos y políticos,
23. globalización y cambios en las estructuras de pensamiento se unieron para dividir y diluir
24. el poder y hacer de este un activo más fácil de obtener, pero más difícil de ejercer y retener
25. (Naim, 2014).
26. En plena posmodernidad y una gran crisis de las instituciones como las conocemos,
27. Naim (2022) señala que lo que hoy se vive es una «variante revanchista» en el ejercicio del
28. poder, donde se imita la democracia y al mismo tiempo se socava y desprecia los límites
29. que la misma establece. En los últimos años llegaron al poder líderes políticos poco con-
30. vencionales, ávidos de poder que comprendieron las nuevas estrategias para conquistar
31. tanto simpatizantes como enemigos: Hugo Chávez en Venezuela, Viktor Orbán en Hun-
32. gría, Rodrigo Duterte en Filipinas, Narendra Modi en India, Jair Bolsonaro en Brasil,
33. Donald Trump en Estados Unidos, Nayib Bukele en El Salvador (Naim, 2022) y por su-
34. puesto, Andrés Manuel López Obrador en México. Esta generación de líderes políticos
35. llegó al poder mediante procesos electorales más o menos democráticos y luego se propu-
36. sieron desmantelar los contrapesos a su poder ejecutivo mediante lo que Naim (2022)
37. denomina las 3P: populismo, polarización y posverdad.
38. En este texto atendemos la posverdad como uno de los elementos constitutivos de las
39. narrativas políticas posmodernas; y si bien no se atienden a profundidad las otras 2P
40. -populismo y polarización-, es necesario retomarlas de manera general, puesto que la
41. revisión teórica de la posverdad inevitablemente aterriza en una conexión semántica y
42. práctica con ambos términos.
43. La primera P, el populismo, es entendido por Naim (2022) como una estrategia para
44. obtener y ejercer el poder en la cual se recurre a la narrativa de un espacio público divi-

dido en dos bandos muy claros: por un lado, la élite corrupta y por el otro, el pueblo 1.
traicionado. A partir de la revisión de diversos autores (Timothy Snyder, Yascha Munk y 2.
Enrique Krauze, por mencionar algunos) Naim (2022) identifica una serie de herramientas 3.
utilizadas por los populistas: catastrofismo, criminalización de sus opositores, uso de ame- 4.
nazas externas, militarización y paramilitarización, desprecio a los expertos, ataques a 5.
medios de comunicación, erosión de contrapesos y mesianismo. 6.
La segunda P, la polarización, es definida como el «alineamiento extremo de posicio- 7.
nes contrapuestas en función de una identificación ideológica o partidaria» (Schuliaquer 8.
& Vommaro, 2020: 235) o la «demonización» de los adversarios, agudizando las contra- 9.
dicciones y eliminando la posibilidad de generar soluciones intermedias, obligando a to- 10.
dos a tomar partido y adherirse a uno de los bandos (Naim, 2020). Dicha división reor- 11.
ganiza las dinámicas del debate en el espacio público. Para Fiorina et al. (2005), esta 12.
dinámica crea empatía y retraimiento; para Lupu (2015), la polarización energiza al elec- 13.
torado y estimula la participación ciudadana; mientras que para Singer (2016), incremen- 14.
ta la consistencia en las posiciones de los votantes; para Mason (2015), la polarización no 15.
parte de las percepciones respecto a temas de interés público sino a narrativas relaciona- 16.
das con «nosotros» y los «otros» en una lógica de exclusión. 17.
La tercera P, la posverdad, apareció por primera vez en A Government of Lies de Ste- 18.
ve Tesich (1992); posteriormente reapareció en The Post-Truth Era (Keyes, 2004); sin em- 19.
bargo, en el plano práctico, los efectos de la posverdad se hicieron visibles en el plano de 20.
la política a nivel global a partir de 2016. Hablar de posverdad no se limita a fake news, 21.
implica un ecosistema informativo inundado por tweets engañosos, matemáticas dudosas, 22.
narrativas enmarcadas engañosamente y las mentiras descaradas (First Draft, 2021). 23.
Se trata de pretender «hacer creer algo que no es cierto, y para lograrlo se basan en 24.
lo no racional -en la emoción- lo que no puede ser refutado por la evidencia, porque son 25.
engaños que apelan a los marcos» (Muñoz, 2016). Al respecto, Barrero (2022) señala que 26.
en la era de la posverdad una opinión reproducida miles o millones de veces se transforma 27.
en algo tan satisfactorio como un hecho. La posverdad atiende siempre al derecho a los 28.
hechos alternativos. 29.
Se hace evidente además la relación entre populismo y posverdad. Ferraris (2019) se- 30.
ñala que existe una relación de continuidad directa entre lo posmoderno, el populismo y 31.
la posverdad. Los casos del Brexit, Donald Trump, Jair Bolsonaro, por mencionar algu- 32.
nos, muestran cómo las figuras políticas que representan el populismo se presentan en 33.
público como portadores de verdades alternativas, donde la mejor manera de defender su 34.
propia verdad es llamar mentiroso al prójimo (Ferraris, 2019). La posverdad, en la praxis, 35.
tiene más que ver con opinión pública contemporánea que con ciencia y filosofía; y la 36.
paradoja de la posverdad en el marco de la posmodernidad es la pretensión totalizadora 37.
de los relatos. 38.
La creencia entre los votantes de que los políticos mienten es casi omnipresente en los 39.
sistemas políticos contemporáneos, y los políticos de manera frecuente se ubican en los 40.
últimos lugares de los índices de confianza (Rose, 2017). La posverdad se da en un clima 41.
de polarización y desencanto por los partidos políticos y las instituciones tradicionales. 42.
Como fenómeno comenzó a ser atendido por las ciencias sociales en 2016, luego de dos 43.
acontecimientos políticos de relevancia mundial: el Brexit y la elección de Donald Trump, 44.

1. los cuales capitalizaron tres elementos: la inestabilidad y crisis de legitimidad de los me-
2. dios de comunicación; la presencia de redes sociales como una de las principales fuentes
3. de información y relativización de los hechos dadas sus estructuras reticulares; y la radi-
4. calización del populismo, en el discurso (Muñoz, 2017). En resumen, aquellos que asegu-
5. ran que creyeron la información falsa en torno a estos y otros eventos de corte político,
6. afirman hacerlo porque sus declaraciones coinciden con su sentido de lo que es verdad,
7. independientemente de si dichas aseveraciones corresponden con los hechos (Forstenzer,
8. 2018). La política ha proporcionado un terreno fértil para la posverdad, posiblemente se
9. deba a la clara existencia de bandos bien delimitados que se oponen entre sí, y que para
10. reafirmar sus creencias requieren desacreditar cualquier otra. Nos enfrentamos a una épo-
11. ca histórica en donde la verdad es menos importante y en donde todos tienen su propia
12. opinión y sus propios hechos.
13.
14.
15. 4. METODOLOGÍA: MODELO DE ANÁLISIS PARA FENÓMENOS
16. DE POSVERDAD
17.
18. Para analizar la construcción de posverdad del presidente Andrés Manuel López
19. Obrador, a partir de la mañaneras, se recupera un modelo de análisis para fenómenos de
20. posverdad que ya ha sido utilizado para abordar la narrativa de AMLO (Rivera Magos y
21. González Pureco, 2022) y que atiende a sus elementos estructurantes: la posmodernidad
22. y la documedialidad; sus dimensiones a partir de los rasgos prácticos de dichos elementos;
23. categorías de cualidad, modo, cantidad y relación; así como subcategorías y variables que
24. responden a teorías particulares para atender cada una de éstas (véase tabla 26.1).
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Tabla 26.1 1.
Modelo de análisis para fenómenos de posverdad. 2.
3.
Categorías 4.
Conceptos Dimensiones Subcategorías Variables
(Kant, 1978) 5.
Conexión falsa 6.
Contenido engañoso 7.
Falso contexto 8.
Enunciación de
Cualidad Contenido manipulado 9.
hechos
Acto social Contenido fabricado 10.
alternativos
Some leaks (omisiones) 11.
Hostigamientos
12.
Discurso de odio (Unión Europea; 2020)
13.
Ira
14.
Alegría
Posmodernidad
Amor 15.
Fragmentación y 16.
Asco
relativización del 17.
Apelación a las Miedo
relato
emociones Tristeza 18.
Sorpresa 19.
Humor 20.
Modo
Bien 21.
Mal (Ekman, 1982)
22.
Racismo
23.
Encuadres y Homofobia
marcos Clasismo 24.
mentales del Conspiraciones 25.
receptor Injusticia 26.
Corrupción (Ferraris, 2017) 27.
Viralidad 28.
Movilización y
Persistencia 29.
Registro como difusión de los
Cantidad Mistificación 30.
objeto social registros de la
Documedialidad
Fragmentación 31.
enunciación
Opacidad (Ferraris, 2017)
32.
Móvil de Identitario
33.
Carácter producción, Ultraconservador
constructivo de difusión y Ultrahermenéutico 34.
Relación 35.
los objetos consumo Capital (Neoliberal) (Ferraris, 2020)
sociales Relatos Individual 36.
performativos Colectivo (Derrida, 1995) 37.
38.
Fuente: Rivera y González Pureco (2022).
39.
Mediante una muestra de cuatro mañaneras (dos correspondientes a los días lunes y 40.
dos correspondientes a los miércoles, días en los que el presidente comparte su polémica 41.
sección Quién es quién en las mentiras), y mediante el análisis de los comentarios de los 42.
usuarios en redes sociales, se estudia empíricamente este fenómeno de posverdad desde 43.
una metodología que supera los tratamientos indirectos o por aproximación, dando a la 44.

1. posverdad el carácter de verdadero problema de estudio y no simplemente de contexto. El

2. alcance del modelo atiende la complejidad teórica y conceptual del fenómeno de la pos-
3. verdad, respondiendo a la dialéctica entre tecnología y sociedad. La metodología que aquí
4. se presenta permitió estudiar sistemáticamente los datos para establecer el comportamien-
5. to, naturaleza y anatomía de la posverdad presente en las afirmaciones no verdaderas que
6. el presidente hace en sus mañaneras.
7.
8.
9. 5. RESULTADOS
10.
11. En este apartado se presentan los resultados de la categorización de las 164 declara-
12. ciones emitidas en la mañanera que contienen uno o más elementos de posverdad. El 73%
13. fueron emitidas por el propio presidente, el 20% por otros funcionarios y el 7% por perio-
14. distas. También se observa como en el 30,2% de estas declaraciones se apela a marcos y
15. cuadros mentales del receptor; mientras que en el 29,9% se enuncian hechos alternativos;
16. mientras que en el 24,3% se apela a las emociones (vea Figura 26.1).
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33. Figura 26.1.—Gráfica de los elementos de posverdad presentes en las mañaneras.
34. Fuente: Elaboración propia
35.
36.
37. 5.1. Fragmentación y relativización del relato
38.
39. Respecto a la fragmentación y relativización del relato mediante su cualidad, se obser-
40. vó que en la enunciación de hechos alternativos se presentan principalmente discursos de
41. odio (48,6%), hostigamientos (18%) y conexiones falsas (15,3%).
42. Discurso de odio.«¿Por qué seguir manteniendo los pleitos de la Guerra Fría? ¿Y la
43. gente? ¿Qué acaso este es un asunto de las cúpulas políticas? ¿Es un caso de ideologías,
44. de dogmas, de fanatismos, de odios?» No. [6 junio].

Mientras que en su categoría de modo y subcategoría de apelación a las emociones se 1.

observan principalmente apelaciones al bien, el deber ser y hacer (33%); seguidos de ira 2.
(27.8%) y al mal (15.6%). 3.
4.
Deber ser. «Yo ya no debería de estarles dando consejos o tendría yo que poner un 5.
letrero, que toda consulta causa honorarios, pero deben de hacer una revisión de su estra- 6.
tegia» [1 junio]. 7.
8.
Respecto a los encuadres y marcos mentales del receptor se observa cómo se hace 9.
alusión principalmente a conspiraciones (39.1%), seguido de clasismo (31.8%). 10.
11.
Conspiraciones. «Nuestros adversarios no quieren cambiar, quieren que la realidad se 12.
ajuste a su manera de pensar; pues no, hay que tomar en cuenta que las cosas ya cambiaron» 13.
[30 mayo]. 14.
15.
16.
5.2. Registro como objeto social 17.
18.
En la dimensión de registro como objeto social, en la categoría de cantidad, se obser- 19.
vó movilización y difusión de los registros de la enunciación, así como viralidad, las trans- 20.
misiones en conjunto alcanzaron 5.762.850 visualizaciones, 302.480 reacciones y 68.067 21.
comentarios. También fue posible identificar la mistificación, puesto que el presidente se 22.
autopresenta como una deidad: 23.
24.
Mistificación. «Y no tengo bienes materiales. Yo siempre he sostenido que no importa el 25.
dinero, no vivo para eso, no me importa lo material, aunque también respeto mucho al que 26.
tiene, no todo el que tiene es malvado, hay gente que ha hecho su patrimonio con trabajo, de 27.
conformidad con la ley y merece respeto» [1 de junio]. 28.
29.
La narrativa es, además, persistente debido a que los temas, los enemigos y las expre- 30.
siones son constantes en las expresiones de AMLO; se presenta un relato fragmentado en 31.
donde los usuarios de redes sociales replican y expanden el discurso de AMLO. 32.
«[…] Cómo les encanta a los neoliberales hacerse los mártires siendo que son los 33.
» [Usuario]. 34.
«¡Por los neoliberales doy un peso, por los conservadores, un tostón, y por mi ídolo 35.
AMLO doy todo mi corazón!» [Usuario]. 36.
37.
38.
5.3. Carácter constructivo de los relatos 39.
40.
En el carácter constructivo de los relatos, en su categoría de relación, fue posible iden- 41.
tificar que el móvil de producción, difusión y consumo del relato fue la identidad. Se 42.
aprecian el dominio de palabras como presidente, todo México, AMLO, pueblo y Morena; 43.
mientras que los emojis que predominan en los comentarios de los usuarios son signos de 44.

1. aprobación y fuerza; así como el emoji de anciano, legitimando a Andrés Manuel como
2. una autoridad política y moral.
3.
4. «¡Por los neoliberales doy un peso, por los conservadores un tostón y, por mi ídolo
5. AMLO doy todo mi corazón!» [Usuario].
6. «Buenos días México» [Usuario].
7. «Buenos días a todos los mexicanos que ya votamos por un cambio verdadero Dios
8. los bendiga los cuide mucho y siempre Dios bendiga a todos sus apreciables familias»
9. [Usuario].
10.
11. La narrativa de AMLO articula un relato performativo colectivo; Posiciona «La ma-
12. ñanera» como parte de la rutina matutina de todo México en la que los usuarios saludan
13. al presidente y reafirman su apoyo y confianza, expandiendo la narrativa presidencial. La
14. narrativa del presidente tiene elementos de posverdad. Contiene la enunciación de hechos
15. alternativos en diferentes formas, apela a las emociones y a los marcos y encuadres men-
16. tales del receptor. Su narrativa es viral, fragmentada y persistente, además de ser un obje-
17. to social abierto que invita a los usuarios a contribuir en el relato, articulando una narra-
18. tiva colectiva que les da identidad como mexicanos y como el pueblo. Se hace evidente
19. que la estrategia del presidente está orientada hacia la construcción de una narrativa
20. inexacta, que no requiere de los hechos. Se muestra la construcción de una realidad que
21. se aleja de los hechos y los datos oficiales. Se centra en la figura de Andrés Manuel López
22. Obrador con constantes expresiones de admiración, amor, orgullo, alegría y agradecimien-
23. to. Los usuarios festejan y son parte de una realidad fabricada a partir de la enunciación.
24.
25.
26. 5. CONCLUSIONES
27.
28. El análisis de la construcción de posverdad de Andrés Manuel López Obrador, a partir
29. de la mañaneras demuestra que las expresiones del presidente, de manera constante, tienen
30. uno o más elementos de posverdad. AMLO emite discursos de odio, hostigamientos a
31. periodistas y conexiones falsas al presentar sus otros datos. Su sección de Quién es quién en
32. las mañaneras es un espacio dedicado a falsear cualquier narrativa que se aleje de la propia.
33. El presidente se autopresenta como una autoridad moral, recurriendo a las nociones del
34. bien y el mal, implantando un mensaje polarizador que divide a los mexicanos entre el
35. pueblo y los neoliberales, fifís o adversarios. Es recurrente que haga alusión a las conspira-
36. ciones en su contra y a un discurso clasicista para llegar a sus simpatizantes. Las platafor-
37. mas digitales han permitido que su mensaje llegue de manera diaria a millones de mexica-
38. nos, la llamada democratización de la comunicación, eliminando la mediación de la prensa;
39. responde a su interés por mantenerse vigente en el espacio público, imponer su agenda,
40. mostrarse cercano al pueblo y tener una plataforma comunicativa en el que reina su versión
41. alternativa de los hechos. Las redes sociales han coadyuvado a la viralización y a la frag-
42. mentación de su mensaje, permitiéndoles a los usuarios ser parte de su narrativa, adherirse
43. a su cuarta transformación y en una lógica de polarización señalar al enemigo en común:
44. todo aquel que tenga una visión contraria. AMLO requiere de la socialización y la interac-

tividad que los usuarios hacen a partir de su narrativa para legitimar sus preceptos, de 1.
manera que la participación de los usuarios en la red culmina en un relato performativo 2.
colectivo que legitima mediante expresiones el gobierno de Andrés Manuel. 3.
4.
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28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

27
Government Responsible 1.
2.
Communication: Conference 3.
on COVID-19 for children 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Paola Eunice Rivera Salas1, Melva Guadalupe Navarro Sequeira2, 12.
Hilda Gabriela Hernández Flores3 13.
14.
15.
16.
This research is part of the Validation of Responsible Digital Communication Traits pro- 17.
ject to promote the correct use of messages in virtual environments and communication media 18.
(100408455-VIEP2022), endorsed by the Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. 19.
20.
21.
1. INTRODUCTION 22.
23.
This chapter presents part of the results of a project on Responsible Communication 24.
(RC). In this case, an analysis was carried out from the Government Communication 25.
subfield. Thus, a press conference held by authorities of the Mexican state at the begin- 26.
ning of the pandemic was resumed. Its objective was to guide minors throughout the 27.
country about the COVID-19 virus. Through a quantitative and descriptive treatment of 28.
the messages collected, using content analysis, the presence of the features of this emer- 29.
ging perspective was evaluated. In addition, it realizes the treatment given to boys and 30.
girls due to their condition as infants and their gender. 31.
32.
33.
1.1. Responsible Communication and Governmental 34.
and Political subfield (Mel, de Gubernamental y rasgos) 35.
36.
In a multicultural environment and with various changes that have affected, today»s 37.
society has significant challenges to face since a message can be perceived differently due 38.
39.
1
Paola Eunice Rivera Salas es doctora por la U. Virtual Hispánica de México. Profesora Investiga- 40.
dora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México). 41.
2
Melva G. Navarro Sequeira es doctora por CISDE, A.C. Profesora Investigadora de la Benemérita 42.
Universidad Autónoma de Puebla (México). 43.
3
Hilda Gabriela Hernández Flores es doctora por la U. Popular Autónoma del Edo. de Puebla. Pro-
fesora Investigadora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 331
1. to different sociocultural contexts. For communication to become a proper mechanism for

2. sharing ideas, reliable communication is critical since we still need to remember that. We
3. are people with feelings and values that must be considered so that the message is received
4. effectively. For this reason, institutions, public figures, and people who live in this society
5. can take this new proposal to transmit a message. Only with the power of empathy can
6. the recipient of the message revalue a message.
7. Under this perspective, Hernandez-Flores (2019) defines Responsible Communication
8. as the honest and consistent communication established between the organization and its
9. audiences, endorsed by management, and committed actions from everything it commu-
10. nicates. In short, they achieve a solid relationship of trust that ensures the organization»s
11. acceptance, importance, and legitimacy since said dialogic interaction is based on an ethi-
12. cal-assertive approach to communication.
13. Based on this and from a theoretical review and authors, a Responsible Communica-
14. tion (CR) model has been developed. This model establishes the guidelines to observe it
15. in the different communicative products. First, the model suggests the essential elements
16. of this kind of communication to generate a transcendental and impactful message to
17. audiences, users, interest groups, or stakeholders (Hernández-Flores et al., 2021). Then, on
18. a general level, it establishes five that are essential and main of CR, which are listed be-
19. low:
20.
21. — Honesty: It refers to the possibility of verifying what an organization, a public fi-
22. gure, or a media communicates through data and official information, as well as
23. the references provided in their speech, and that can be easily verified.
24. — Empathy: This trait implies respecting the audience or public by considering their
25. context and specific needs when the organization, professional, or media discourse
26. is expressed.
27. — Transparency: Share all the necessary information about what the organization, the
28. public figure, or the media does and how it does it by building a positive and solid
29. perception before its audiences.
30. — Interactivity: Refers to dialogic communication in which the organization, figure,
31. or medium, is not the only one that contributes but considers the feedback provi-
32. ded by its audiences to make the necessary changes in favor of more proactive
33. communication.
34. — Consistency: This is to maintain an institutional, professional, or media discourse,
35. consistent and sustained over time, which as the basis of what is communicated,
36. puts professional values and ethics first, together with the behavior of its spokes-
37. persons, figures, or leaders of opinion.
38.
39. The features can be applied to different subfields of communication, understood from
40. this perspective as those specialized areas of communication action where the features of
41. CR are observed, and the ones established for communication. Each includes application
42. fields such as corporate and institutional communication, digital communication, educa-
43. tional communication, and Government and Political Communication, which is the cen-
44. tral point of this research.

Government Responsible Communication: Conference on COVID-19 for children
Government communication is an essential factor in the public sphere since it has 1.

strong ties to collective legitimacy between citizens and other political actors. In this sen- 2.
se, Robles & Canel (2017, p. 216) mention that «organizations try to build legitimacy 3.
through strategies of communication, and to succeed in this endeavor, you need to explo- 4.
re and listen to how different audiences make their judgments of legitimacy.» Even though 5.
the term «government communication» is used to refer mostly top-level executive commu- 6.
nication, Canel and Sanders (2012) explain that it can have a broader definition as gover- 7.
nment communication can refer to the practices of communication used by politicians and 8.
public officials that can work in national, regional and local levels. In this sense, it is im- 9.
portant to separate public communication from the government to the private communi- 10.
cation between peers. 11.
The current global scenario related to the COVID-19 pandemic and all the economic 12.
and social consequences derived from it, emphasize the importance of communication 13.
processes issued by governments. The pandemic itself has caused that government pay 14.
more attention to how they communicate their own strategies used based on their context 15.
(Castillo-Esparcia et al., 2020; Pennycook et al., 2020). Thus, responsible government and 16.
political communication can be recognized as any communication process issued by go- 17.
vernment agencies or figures and people from the political class that is recognized as ho- 18.
nest, consistent with the actions of the institution and issuing figure, which should pay 19.
attention to the democratic values of the society in which it is exercised. In this sense, the 20.
institutional discourse of public figures becomes a strategic tool that has the potential to 21.
account for government transparency, honesty, and efficiency. This tool needs to be sup- 22.
ported by responsible communication, which achieves that the perception that citizens 23.
have of public institutions, their representatives and their actions, gains confidence and 24.
grows their credibility for the effect of the proper functioning and application of gover- 25.
nance. 26.
Since a responsible government and political communication has a high potential to 27.
influence positively or negatively the target audiences, for governments, it is in their own 28.
interest to express their communication responsibly to build legitimacy which can derive 29.
into a good reputation, which is an indispensable attribute for public organizations becau- 30.
se, through it, society recognizes their authority, and with it the ability to carry out their 31.
functions and, especially, to govern. In words of Davis (in García-Marzá, 2017: 274): 32.
«Society grants legitimacy and power to the company/institution based on its speech and 33.
its actions. In the long run, those who do not use this power in a way that society consi- 34.
ders responsible, tend to lose it». 35.
36.
37.
1.2. Government Communication in Mexico during 38.
the pandemic 39.
40.
After the imminent arrival of the COVID-19 pandemic on the American continent, 41.
the president of Mexico, Andrés Manuel López Obrador, announced that during one of 42.
his morning press conferences, held daily, he would keep himself informed about the virus 43.
through conferences that would be available to the public. Every day, the technical report 44.

1. included data about the number of cases -accumulated and active- of COVID-19 and the
2. deaths caused by the disease. Furthermore, until the so-called Phase 2 pandemic in Mexi-
3. co, statistical data were also presented regarding comorbidities in deaths, distribution by
4. gender and age of cases, disease status of patients - it ended in death, hospitalization with
5. assisted breathing, and hospitalized and home isolation-. These reports were carried out
6. mainly by Dr. José Luis Alomía Zegarra, general director of epidemiology. Unfortunately,
7. this last information was limited due to the rapid rise in cases (Expansión Política, 2021).
8. Starting in January 2020 at 9:00 p.m. -central Mexico time-, the press conferences
9. were primarily chaired by the Undersecretary for Prevention and Health Promotion, Dr.
10. Hugo López-Gatell Ramírez, designated as the official spokesperson to give the overview
11. since February 29 of the same year. He was frequently accompanied by José Luis Alomía
12. Zegarra, general director of epidemiology, and other authorities (Vergara, 2021). Then,
13. there was a time change on March 3, 2020, and the broadcast was from 7:00 p.m. to 8:00
14. p.m. Finally, on March 28, 2020, López Gatell announced the beginning of the confine-
15. ment in Mexico, stressing that reducing mobility in public space was essential. In addition
16. to suspending classes throughout the country and only leaving homes to essential activi-
17. ties, this was an emphatic call that everyone should stay home en masse. In addition, he
18. stressed that it was inevitable to eliminate the pandemic in any region of the world. Howe-
19. ver, that confinement sought to contain the pandemic and prevent the risk of hospital
20. saturation (Government of Mexico, 2020). Except for two occasions, the evening confe-
21. rences were uninterrupted until June 11, 2021; thus, 451 press conferences were alluding
22. to the subject. These meetings with the media took place at the National Palace in Mexi-
23. co City and were broadcast through all the official channels of the federal government.
24. López-Gatell appearances were characterized by didacticism and accessible language.
25. Soon, it made people place trust in him. According to surveys, he came to be among the
26. citizens as the best-positioned federal government official, with a reliability level as a pu-
27. blic servant five times higher than that of the president. In contrast, he was also the sub-
28. ject of criticism for how he answered the media. For example, the phrase «I will gladly
29. explain it to you again» was repeatedly heard to answer questions from the media (Rome-
30. ro, 2020). At the same time, some of his statements about the use of face masks and the
31. seriousness of the pandemic were the subject of political debate and the central theme of
32. national and international public opinion.
33. However, the conference allowed reporters from different media outlets to generate
34. journalistic notes alluding to the pandemic. In June 2020, the epidemiological risk traffic
35. light strategy began to be used to locate the states with the highest transmission of the
36. disease. From January 2021 to June of the same year, the technical report also presented
37. the advance of applied doses of vaccines against the disease. The conferences ceased after
38. the Mexican state determined a sustained and positive infection reduction for five months.
39. Although, the public was informed that there would be other formats and channels to
40. continue reporting on the behavior of the pandemic (Ramirez, 2021).
41. One of the most significant conferences was on Mexican Children»s Day, April 30th.
42. The Ministry of Health organized a particular dynamic for the children to send specific
43. doubts to the sub-secretary of Health, Dr. López-Gatell. Dr. Ricardo Cortés Alcalá, head
44. of the General Directorate for Health Promotion, explained that the best 20 video ques-

tions would be chosen to be presented at the evening conference on April 30, 2020 (El 1.
Universal, 2020). It was named «Ask Dr. Gatell». So, boys and girls who wanted to par- 2.
ticipate sent their questions on April 25 and 26, to receive a response from Gatell at the 3.
nocturnal conference on April 30. Children sent videos of a maximum of 30 seconds 4.
where they explained what worries about the situation. In addition to questions, they 5.
could also submit a drawing expressing how the coronavirus pandemic makes them feel. 6.
The shipments were recovered through the official page of the coronavirus in Mexico 7.
(Pastrana, 2020). 8.
More than 3,500 videos with questions, drawings, and comments were received. Un- 9.
fortunately, no one could be addressed, but some were selected that could be more repre- 10.
sentative of the concerns children in Mexico have during COVID. The final selection in- 11.
cluded 27 questions, and in some cases, it was possible to connect the children in real time 12.
via videoconference, so that they could ask their questions directly. Some participants had 13.
diseases or disabilities such as hearing impairment, diabetes, hemophilia, mitral insuffi- 14.
ciency, language impairment, and asthma (Milenio Digital, 2020). 15.
Hugo López Gatell appeared before the questions that girls and boys sent him within 16.
the framework of Children»s Day. On that occasion, the official spokesperson put aside 17.
the technicalities, the official reports, and the questions of reporters to address the doubts 18.
of the infants from different states of the Mexican Republic. The first question he resolved 19.
was that of a girl who lives in Tlaxcala. She said she was sad because people were dying 20.
and upset because the instructions to stay home were not followed. Also, she asked how 21.
children can contribute to curbing the spread of Covid. Subsequently, the questions were 22.
answered one by one until the time of the conference ran out (Gonzales, 2020). 23.
At the end of this exercise, the sub-secretary called to listen to and respect the chil- 24.
dren. «Children must be listened to, always, with respect. Girls and boys have great wis- 25.
dom and deep feelings and must be taught to transmit those feelings in an environment 26.
of trust, respect, and protection» (Navarro, 2020). 27.
28.
29.
2. OBJETIVES 30.
31.
a) Identify the presence of Responsible Communication traits in the interaction that 32.
arises as part of Government Communication aimed at infants about COVID-19. 33.
b) Determine if there are differences in how a response was issued based on gender 34.
from the perspective of Responsible Communication. 35.
c) Establish the most used concepts associated with Responsible Communication and 36.
Governmental and Political Responsible Communication. 37.
38.
39.
3. METHODOLOGY 40.
41.
As an object of study, the press conference entitled «Ask Dr. López-Gatell», which took 42.
place on April 30, 2020, was resumed. This conference was unprecedented in Mexico since 43.
an event had not been held by the Government of Mexico that would specifically address 44.

1. the country»s children, and much less in terms of health. As part of the sample, the total
2. of the answers issued by the Undersecretary of Health, Dr. López-Gatell, during the said
3. conference, which clarified doubts about the pandemic, were included, aimed at resolving
4. doubts to Mexican children about the virus and its implications —see Figure 27.1—.
5. From the observation of the conference via YouTube, each response was transcribed
6. and concentrated on an observation sheet. This observation sheet was piloted to validate
7. its functionality and clarity for data compilation. It should be noted that, in this informa-
8. tion retrieval, identification data of the infants were also included –such as age, gender,
9. and place of residence– and the question they asked.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27. Figure 28.1.—Image of the press conference «Ask Dr. López-Gatell».
28. sourCe: Nmas (2020).
29.
30. With the information, a content analysis was carried out so that the words and phra-
31. ses that refer to Responsible Communication (RC) were delimited, thus identifying the
32. general features of said variable and those of the Political and Government subfield. Sub-
33. sequently, figures, tables and word clouds were made that synthesize the results using the
34. Excel. This process was done during the summer of 2022.
35. A T-test was applied to compare the frequency of the presence of traits on responses
36. by gender. The decision rule was given with an alpha level of 0.05, and 26-degrees free-
37. dom. With this, the critical T was 1.706. The following hypotheses were raised:
38.
39. — Ho. There are no significant differences between the presence of responsible com-
40. munication traits in the responses given to infants, depending on their gender.
41. — Ha. There are significant differences between the presence of responsible commu-
42. nication traits in the responses given to infants, depending on their gender.
43.
44.

4. RESULTS 1.
2.
4.1. About the sample 3.
4.
For this analysis, the 27 answers given to 15 girls and 12 boys between 6 and 12 years 5.
old were included. All of them are residents of some of the states of the Mexican Repu- 6.
blic. As seen in figure 27.2, only some of the questions addressed general information 7.
about the virus. On the contrary, there is an interest in prevention and clarifying the myths 8.
that occurred during the pandemic. In addition, the interlocutors expressed their need to 9.
know how their actions could contribute to slowing the spread of the virus. 10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Figure 27.2.—Classification of the questions asked at the press conference 30.
according to their content. 31.
sourCe: Self-made. 32.
33.
34.
4.2. Presence of Responsible Communication traits 35.
36.
This research evaluated the level of Responsible Communication reflected in the res- 37.
ponses given to the infants by the spokesperson. Figure 27.3 shows that only 11% of 38.
responses are considered highly responsible. Likewise, when obtaining an average of 2.92, 39.
a tendency is observed in the conference of moderately responsible communication. It 40.
should be noted that, when reviewing the arguments issued, all of them presented at least 41.
one CR trait. 42.
43.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15. Figure 27.3.—Presence of CR traits.
16. sourCe: Self-made.
17.
18. More specifically, the behavior of CR traits in the responses analyzed was identified.
19. Thus, it was determined that Honesty is the most present trait, having a recurrence of 9
20. out of 10 responses. In contrast, only in one out of 10 cases the trait of Congruence was
21. observed. Empathy and Transparency are glimpsed in 70% of the comments made by the
22. interlocutor —review figure 27.4 for more information—.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40. Figure 27.4.—Frequency of traits per response analyzed.
41. sourCe: Self-made.
42.
43. Gender equity is an essential element in achieving Responsible Communication. Therefo-
44. re, it was evaluated if the responses given by the spokesperson presented the same characte-

ristics in both genders. Table 1 concentrates the calculated values of the T-test for each trait. 1.
There are no significant differences in the way the spokesperson addressed the boys, like the 2.
girls who participated in this exercise. Thus, the trend of traits in both genders is similar. 3.
4.
table 27.1 5.
Comparison of the presence of CR traits by gender 6.
7.
Frequency Ho. 8.
Trait T Value 9.
Girls Boys Accepted
10.
Honesty 14 10 0.23 Yes
11.
Empathy 10 9 0.33 Yes
12.
Transparency 11 10 0.27 Yes
13.
Interactivity 6 6 0.31 Yes
14.
Consistency 1 2 0.23 Yes 15.
17.
18.
4.2. Presence of the traits of Responsible Political 19.
and Governmental Communication 20.
21.
The presence of its specific traits of Responsible Government Communication was 22.
also evaluated. Regarding this subfield, it was found that only in 33% of the answers one 23.
trait appears at least. In addition, only 2 out of ten answers meet all the traits. In general, 24.
the trait that is most present is Participation. However, this happened only in 60% of the 25.
arguments observed —see figure 27.5—. 26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figure 27.5.—Frequency of traits of Governmental CR per response analyzed. 43.

1. Now, taking gender into account, an assessment of the subfield was made. A statistical
2. test was also applied to assess whether there were significant differences in the messages
3. issued to identify if the treatment given to the children was equitable. Table 2 shows that,
4. given the p values, there is no evidence to indicate preferential treatment for any specific
5. gender by the spokesperson.
6.
7.
8. Table 27.2
9. Comparison of the presence of Governmental CR traits by gender
10.
11. Frequency Ho.
Trait T Value
12. Girls Boys Accepted
13. Pro-legitimacy 4 3 0.46 Yes
14. Participation 9 8 0.37 Yes
15.
Source: Self-made.
16.
17.
18.
19. 5. DISCUSSION
20.
Conde et al. (2021) mentioned that Government Communication seeks to build an
21.
equitable society, mainly when extraordinary events occur, such as the case of the pande-
22.
mic. From this perspective, the initiative and exercise of a press conference aimed at mi-
23.
nors, which is the subject of this study, helps to contrast the information needs of mino-
24.
rities. A stage of isolation led to many infants being immersed in more than information,
25.
much of it false. Thus, from the perspective of Gupta & Jawanda (2020), misinformation
26.
and overexposure to content via the Internet had adverse effects on minors. Therefore, it
27.
is pertinent that these forms of communication continue to be implemented by the gover-
28.
nment, attending to a target audience properly.
29.
Regarding Responsible Communication, the press conference was a good exercise that
30.
encouraged interactivity with children. However, attending to a higher level of message
31.
responsibility is still essential. Honesty, according to the perspective of CR (Hernández-
32.
Flores et al., 2021), is the element that occurs with the most remarkable recurrence. This
33.
result is significant since it refers to articulating the response, so it is understandable to
34.
whom it is addressed. Even more so in health issues, people require more pertinent expla-
35.
nations and attention to the situation»s sensitivity (Oh, 2017; Ussher et al., 2018). Although,
36.
there is a lack of consistency in the spokesman»s speech, in general. This element is vital
37.
because, according to Kim & Ferguson (2021), they contrast the skepticism around a topic
38.
or an organization, causing the interlocutor to trust the issuer to a greater degree.
39.
On the other hand, considering Responsible Government Communication, this exerci-
40.
se carried out by the Mexican state was a response to the questions that the population
41.
had regarding the pandemic (Castillo-Esparcia et al., 2020; Pennycook et al., 2020) but
42.
also a way of promoting the values of democratic societies. This is observed in the case
43.
of citizen participation, which is the feature most promoted in this subfield. In addition,
44.

the equitable treatment of infants is appreciated, regardless of gender (Navarro, 2020). 1.

However, at the same time, this measure contributed to legitimizing the state»s actions 2.
(Robles & Canel, 2017), given the conditions of those moments. 3.
4.
5.
6. CONCLUSIONS 6.
7.
In the case of a government-type organization, as in many others, it is essential to 8.
ensure that its interlocutors —the citizens who live and make significant fiscal contribu- 9.
tions— trust the institutions that govern them. Responsible Government Communication, 10.
valued in this research, represents a fundamental approach to one of the sectors that, due 11.
to its age, is relegated to what its tutors have. However, this moment in which ICTs are 12.
increasingly accessible, even by children, constitutes a starting point for large issuers to 13.
consider as a core characteristic that the information that is socialized from different me- 14.
dia -traditional and digital- be honest, transparent, and empathetic with their audiences. 15.
From the perspective of Responsible Communication, a large area of opportunity is 16.
glimpsed for organizations that can meet the information needs of citizens to adhere to 17.
ethical practices in the construction and dissemination of their discourse. Although insti- 18.
tutions represent a high benefit in their positioning and public image, they must also 19.
consider the need to contribute to social welfare, promoting that societies are better infor- 20.
med about their environment. 21.
22.
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32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

28
Shopper Marketing: Estudio 1.
2.
de caso de Campofrío en el 3.
diseño del packaging 4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Marion Roberts1, Blanca Carballeda2, Carolina Bengochea3 12.
13.
14.
15.
17.
A lo largo de los años, los estudios cuantitativos a través de encuestas y cuestionarios 18.
han sido referentes en el campo de la investigación. Las numerosas investigaciones que 19.
han utilizado dicha metodología, han logrado grandes resultados. 20.
Sin embargo, no fue hasta principios del siglo xx donde el médico y neurocientífico 21.
Antonio Damasio descubrió la relevancia en el proceso de la toma de decisiones de los 22.
usuarios (Damasio, 1994). Fue a partir de dicha década cuando comenzaron a emplear 23.
tecnología utilizada por la neurociencia y biométrica, con la intencionalidad de aplicarla 24.
al estudio de mercados. 25.
Los primeros estudios de neuromarketing monitorizando a sujetos con una máquina 26.
de resonancia magnética funcional (fMRI) demostraron que se podía recabar mucha más 27.
información examinando el comportamiento del cerebro de los participantes en cada una 28.
de las fases de la investigación que con los métodos previos. De este modo, se podía des- 29.
cifrar exactamente en qué momento se activaban las emociones de cada uno de ellos. 30.
Hoy en día, en neuromarketing se utilizan numerosas técnicas: expresiones faciales, 31.
registro visual, respuesta galvánica de la piel, resonancia magnética fMRI… y todas ellas 32.
trabajan en el mismo sentido. Por ello, se dice que el neuromarketing aporta información 33.
imposible de obtener mediante procesos habituales de investigación de marketing, tales 34.
como entrevistas, cuestionarios o focus groups (Ariely y Bernis, 2010); pero eso no signi- 35.
fica que las técnicas tradicionales estén obsoletas, sino todo lo contrario. Dichas técnicas 36.
se deben complementar con los instrumentos y técnicas de neuromarketing para recabar 37.
la mayor información posible y poder concluir los resultados lo más cerca posible de la 38.
realidad. 39.
40.
41.
1
42.
Universidad Complutense de Madrid (España). 43.
2
Universidad Complutense de Madrid (España).
3
Universidad Complutense de Madrid (España).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 343
1. En las investigaciones más recientes vemos cómo complementan dichas técnicas ana-
2. lizando minuciosamente cómo complementarlas. Se trata de investigaciones complejas
3. donde se generan hipótesis y objetivos que deben resolverse aplicando dichos métodos.
4. Estos estudios, además de servir para direccionar el marketing de las marcas (Cuesta et
5. al., 2022; Mejías et al., 2022; Roberts et al., 2022; Cuesta et al., 2021; Roberts y Valdivia,
6. 2021; Mejías, et al., 2021), aplican a numerosos campos muy diversos: como por ejemplo
7. estudios que analizan los efectos emocionales y cognitivos en un discurso político en fun-
8. ción de la ideología (Abuín-Vences et al. 2022), otros que analizan las respuestas de una
9. comunicación en cuanto a las vacunas del COVID 19 (Cuesta et al. 2022) y otros estudios
10. similares al que vamos a presentar a continuación que se dedican a analizar lo que deno-
11. minamos «shopper marketing».
12. El término shopper como su propio nombre indica se refiere al comprador que está en
13. el punto de venta, el que realiza la compra. Los shoppers son el objetivo de cualquier
14. marca en el punto de venta, y por esa razón, existe un equipo que se dedica a realizar una
15. estrategia de marketing en el punto de venta. El shopper marketing es una figura impor-
16. tante que describe la planificación y ejecución de las actividades de marketing que influ-
17. yen en un comprador a lo largo de todo el proceso de compra, desde el punto en el que
18. surge la motivación de comprar por primera vez hasta el proceso de recompra y recomen-
19. dación (Krentzel, G. A., 2018).
20. Actualmente, algunas marcas han decidido llevar a cabo esta labor de «shopper
21. marketing» junto a la ciencia del neuromarketing. Con ello, han conseguido descifrar
22. varios comportamientos de los compradores que han hecho que las marcas averigüen
23. que en ocasiones dan demasiada importancia a elementos que el shopper ni siquiera
24. percibe.
25. La colocación de los logos, sellos y diferentes elementos en el packaging son priorita-
26. rios para proponer una buena estrategia en el punto de venta. La disciplina del neurodi-
27. seño (Bridger, D. 2019) nos ayuda a conocer cómo reacciona el cerebro a diferentes estí-
28. mulos con el objetivo de que se puedan generar diseños más atractivos y eficaces.
29. Teniendo en cuenta que la gran parte de nuestra cognición se produce por debajo del
30. umbral de conciencia, también se plantean otras formas de investigación como el neuro-
31. packaging que se dedica únicamente a investigar los factores más atractivos del packaging
32. ayudando a la marca a conseguir sus objetivos (Vivancos, M. 2018). En estos estudios se
33. trata de realizar un case study, análisis exploratorios de transferencia del conocimiento
34. por lo que se trata de aconsejar al diseñador y transferir datos descriptivos sin estadísticas
35. diferenciales. De esta forma se llega al diseño aspirado integrando todos los elementos
36. deseados por los clientes, generando de esta forma una limpieza visual y una mejor per-
37. cepción del packaging.
38. En el presente artículo vamos a realizar un estudio de la investigación desarrollada del
39. diseño del packaging de la marca Campofrío. Para ello, se utilizaron varias herramientas
40. de neuromarketing: Eye-Tracking (para el seguimiento ocular) , Facial Expression (para
41. expresiones faciales) y GSR (para la respuesta galvánica de la piel). Todas estas estrategias
42. fueron complementadas con un estudio cualitativo, realizando entrevistas a los sujetos y
43. cuantitativo, complementando dichas estrategias con un cuestionario.
44.

Shopper Marketing: Estudio de caso de Campofrío en el diseño del packaging
2. OBJETIVOS 1.
2.
Esta investigación tiene como objetivo principal estudiar la eficacia publicitaria de 3.
cuatro propuestas distintas para tres packagings de la marca Navidul. También tiene un 4.
objetivo secundario, pero muy relevante: obtener datos de eficacia publicitaria que sean 5.
relevantes para la construcción del cuerpo teórico del área de conocimiento del «neurodi- 6.
seño« contribuyendo así al avance del conocimiento en este campo. 7.
A continuación se detallan las variaciones realizadas por parte de Campofrío para 8.
cada propuesta de packaging: 9.
10.
• Propuesta 1: Todos los sellos tienen el mismo tamaño. 11.
• Propuesta 2: Se ha reducido considerablemente el tamaño del sello de sostenibilidad. 12.
• Propuesta 3: Se ha invertido la ubicación de los sellos, situándose el sello de «jamón 13.
y sal» en la esquina superior izquierda. 14.
• Propuesta 4: El sello «jamón y sal» tiene forma cuadrada. 15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Figura 28.1.—Propuesta 1 packaging Navidul. 28.
Fuente: Campofrío (2022).
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figura 28.2.—Propuesta 2 packaging Navidul. 43.
Fuente: Campofrío (2022). 44.

1.
2.
3.
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11.
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13.
14. Figura 28.3.—Propuesta 3 packaging Navidul.
15. Fuente: Campofrío (2022).
16.
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18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Figura 28.4.—Propuesta 4 packaging Navidul.
30.
31. Fuente: Campofrío (2022).
32.
33. En cada una de las propuestas hay pequeñas variaciones en el tamaño, forma y colo-
34. cación de los diversos sellos que se encuentran distribuidos por el packaging. En este
35. sentido, se pretende determinar cuál de estas cuatro propuestas funciona mejor. Por lo
36. tanto se plantea la siguiente hipótesis:
37.
— Hipótesis 1: Usar el mismo tamaño y forma en todos los sellos proporciona una
38.
sensación de limpieza visual en el receptor, lo que se traduce en una mejor percep-
39.
ción del packaging. Por lo tanto, hipotetizamos que la Propuesta 3 será la más
40.
eficaz en términos de imagen.
41.
42. El objetivo secundario de esta investigación es estudiar la preferencia y opinión de los
43. sellos que aparecen en los packagings: (1) sello «20% menos de plástico» y (2) sello «solo
44. jamón y sal». Para lo que se plantea la siguiente research question:

— RQ1: ¿Qué sello es mejor percibido? 1.

2.
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6.
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11.
12.
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14.
15.
16.
17.
18.
Figura 28.5.—Sello «20% menos de plástico». 19.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Figura 28.6.—Sello «Solo jamón y sal». 36.
38.
39.
3. METODOLOGÍA 40.
41.
Para cumplir con los objetivos de la investigación se ha optado por una metodología 42.
doble con dos tipos de enfoque: 43.
44.

1. a. Un primer enfoque semi-cualitativo a través del neuromarketing para analizar las

2. variables fisiológicas y biométricas basadas en señales corporales como las expre-
3. siones faciales, la actividad dermoeléctrica de la piel, también conocida como
4. GSR (Galvanic Skin Response) y el eye tracking. El uso de estas herramientas se
5. completó con entrevistas basadas en los datos del eye-tracking para profundizar
6. en los motivos del recorrido visual.
7. b. Un segundo enfoque cuantitativo a través de una encuesta a través de la cual se
8. preguntó acerca de la preferencia de los sellos.
9.
10. La investigación se dividió en dos partes: una primera parte online y una segunda
11. parte presencial. Durante toda la investigación los participantes fueron informados del
12. objetivo de la investigación según los protocolos éticos validados por el Departamento de
13. Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid.
14.
15. 1. En la investigación online participaron un total de 158 sujetos (73% mujeres y 27%
16. hombres) con edades comprendidas entre los 22 y los 61 años de clase media y
17. media-alta obtenidos de forma aleatoria.
18. Para analizar la atención visual y el recorrido de la mirada online, se ha diseñado
19. el estudio a través del programa de ordenador Sticky (https://www.tobiipro.com/
20. es/products/sticky-by-tobii-pro/), el cual permite el seguimiento ocular y el reco-
21. nocimiento y análisis de las microexpresiones faciales a través de la cámara web
22. del ordenador y a su vez permite integrar encuestas. Una vez diseñado el estudio,
23. se ha enviado a todos los participantes un enlace directo para visualizar de mane-
24. ra individual las cuatro propuestas de packaging y posteriormente, realizar una
25. encuesta.
26. Al comenzar el experimento, los participantes han seguido las instrucciones que
27. les brinda el sistema para calibrar su mirada con Sticky. Después han visualizado
28. aleatoriamente las cuatro propuestas de packagings y a continuación, han contes-
29. tado a una encuesta. Por último han visualizado los dos sellos de forma individual
30. y han contestado a una encuesta para conocer si les resulta interesante y si les
31. aporta valor.
32. Sticky es una herramienta desarrollada por Tobii, empresa que se ha consolidado
33. como referente en el desarrollo de software y hardware para la investigación en
34. neurocomunicación (Bengochea et al., 2022; Martínez et al., 2022). El programa
35. detecta las microexpresiones faciales que los sujetos puedan tener durante la vi-
36. sualización de los estímulos, además de analizar el recorrido de la mirada y pre-
37. decir hacia dónde miran mediante inteligencia artificial. Mediante su análisis de
38. datos es posible obtener rutas visuales, mapas de calor y áreas de interés seleccio-
39. nadas (AOI) para cada estímulo. Todo esto es posible mediante la ejecución de
40. una red neuronal profunda a una frecuencia de 30 Hz, con una precisión de 100px
41. y con un error medio de 4,17 grados de ángulo de visión.
42. 2. En la investigación presencial participaron un total de 13 participantes de género
43. masculino y femenino con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años de
44. clase media y media-alta obtenidos de forma aleatoria. Durante la investigación

presencial se analizó el eye tracking, la actividad dermoeléctrica de la piel (GSR) 1.

y las expresiones faciales mediante el software de iMotions, el cual permite sincro- 2.
nizar y procesar de forma conjunta los biosensores utilizados. 3.
El procedimiento fue el siguiente: los participantes entraban al Neurolabcenter de 4.
manera individual para proceder a la investigación. Una vez acomodados en la 5.
silla frente a la pantalla del ordenador con el software de iMotions instalado y la 6.
cámara web de alta calidad para analizar las expresiones faciales, se procedió a la 7.
colocación de los sensores y el dispositivo Shimmer para medir la conductividad 8.
de la piel (GSR). A todos los participantes se les dio la indicación de mantener la 9.
mano en la que tenían puestos los sensores del Shimmer relajada durante toda la 10.
sesión para evitar ruido en los resultados. Una vez colocadas las herramientas 11.
correctamente y tras haber explicado el proceso a seguir, los investigadores salie- 12.
ron de la sala para que los participantes pudiesen visualizar las cuatro propuestas 13.
de packaging y los dos sellos sin la influencia de ningún estímulo externo. 14.
Tras la finalización del visualizado de las imágenes, se realizó una entrevista en 15.
profundidad mostrando los packagings impresos para conocer la preferencia y el 16.
motivo de su elección en relación con los resultados obtenidos mediante el eye 17.
tracking. Del mismo modo se les preguntó acerca de su opinión sobre los sellos 18.
para conocer si les resulta interesante y si les aporta valor. 19.
20.
Uno de los indicadores más fuertes de las emociones es el rostro. Las expresiones fa- 21.
ciales están controladas por el sistema nervioso central (SNS), por lo que están parcial- 22.
mente bajo control y generalmente son indicadores confiables de los estados emocionales 23.
internos. Mediante el análisis de las expresiones faciales se mide por un lado (1) los cam- 24.
bios observables en las expresiones y, a su vez, (2) los cambios micro-musculares no ob- 25.
servables. Estos cambios son indicadores de respuestas emocionales positivas o negativas, 26.
también llamadas «valencia emocional» (Genco et al., 2013). Los estados emocionales 27.
expresados se detectan en tiempo real mediante algoritmos informáticos automatizados en 28.
el software de iMotions que registra las expresiones faciales mediante una cámara web de 29.
alta calidad. 30.
La actividad dermoeléctrica (EDA o Electrodermal Activity) también conocida como 31.
Galvanic Skin Response (GSR) es el grado en que una corriente eléctrica puede pasar a 32.
través de la piel. Esta es una función de la cantidad de transpiración de la piel generada 33.
por las glándulas sudoríparas como parte del sistema nervioso autónomo (SNA) (Genco 34.
et al., 2013). En este sentido, se trata de una excelente medida de excitación o estimula- 35.
ción. Cuanto más transpiración haya, se conducirá la electricidad de manera más eficien- 36.
te. Por lo tanto, el GSR mide la actividad eléctrica conducida mediante las glándulas su- 37.
doríparas en la piel a través de sensores de conductancia eléctrica colocados en los dedos 38.
corazón y anular de la mano no dominante. Los sensores forman parte del dispositivo 39.
cableado inalámbrico Shimmer de iMotions. El software permite cuantificar los momentos 40.
de «excitación» significativa a través de la detección automatizada de los picos de mayor 41.
densidad. 42.
Nuestros ojos automáticamente siguen aquello que nos interesa o por lo que nos sen- 43.
timos atraídos. Los cambios en los movimientos de los ojos son relevantes para conocer 44.

1. cómo las personas responden ante los distintos estímulos, por este motivo se ha realizado
2. un estudio de eye tracking.
3.
4.
5. 3. RESULTADOS
6.
7. 3.1. Resultados de las variables psicofisiológicas
8.
9. Se ha realizado el análisis de los resultados del eye tracking de la investigación online
10. (mediante Sticky) y la investigación presencial (mediante iMotions).
11. Mediante el estudio del eye tracking se ha analizado que, independientemente de la
12. propuesta de packaging, siempre se dirige la mirada en primera posición al sello «sólo
13. jamón y sal» y, en segundo lugar, al sello de «20% menos de plástico». En este sentido, a
14. excepción de la Propuesta 1, el tiempo de visionado del sello «solo jamón y sal» siempre
15. es mayor que el sello de reducción de plásticos.
16. Se obtiene que la Propuesta 3 —en la cual se ha invertido la ubicación de los sellos,
17. situándose el sello de «solo jamón y sal» en la esquina superior izquierda— resulta la más
18. equilibrada balanceando todos los datos. Debido a que es la propuesta donde los partici-
19. pantes mantienen mayor tiempo la mirada en ambos sellos («20% menos de plástico» y
20. «solo jamón y sal») y a su vez son vistos por un mayor porcentaje de participantes.
21. En contraposición se encuentra la Propuesta 2 —en la cual se ha reducido conside-
22. rablemente el tamaño del sello de sostenibilidad—, siendo la propuesta donde menor
23. tiempo se mantiene la mirada en los sellos, haciendo especial hincapié en la reducción
24. considerable del tiempo de permanencia de la mirada sobre el sello «20% menos de
25. plástico».
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39. Figura 28.7.—Mapa de calor de la propuesta 3 packaging Navidul.
40.
Fuente: Sticky.
41.
42.
43.
44.

1.
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10.
11.
12.
13.
Figura 28.8.—Mapa de calor de la propuesta 2 packaging Navidul.
14.
Fuente: Sticky. 15.
16.
A partir de la década de 1970, el psicólogo estadounidense Paul Ekman encontró 17.
evidencia de seis emociones humanas universales, cada una asociada a una expresión fa- 18.
cial distinta reconocida consistentemente a través de las distintas culturas: ira, tristeza, 19.
asco, alegría, sorpresa y miedo. Más recientemente, el desprecio ha sido identificada como 20.
una séptima emoción universal (Genco et al., 2013). A través del análisis de las expresio- 21.
nes faciales se ha decidido analizar las seis primeras emociones básicas universales deta- 22.
lladas por Paul Ekman junto con la sexta añadida recientemente, el desprecio. Por otro 23.
lado, también se ha analizado la atención y el engagement que provocan los packagings 24.
dada la importancia de ambas variables para conseguir la efectividad deseada en el punto 25.
de venta. 26.
En la siguiente tabla se detallan los porcentajes de respuesta de la emoción, tras el 27.
análisis de los resultados: 28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
Tabla 28.1.—Porcentajes expresiones faciales. 40.
42.
Como se puede observar a través de los resultados obtenidos, los estímulos analizados 43.
no generan grandes emociones debido a la índole de su contenido (packaging). Sin em- 44.

1. bargo, se ha encontrado que la propuesta de packaging 1 genera cierto porcentaje de

2. alegría (5,03%) así como un 8,93% de engagement.
3. Por otro lado, analizando las expresiones faciales de los dos sellos de forma individual
4. se ha obtenido que el sello «20% menos de sal» ha generado un 9,54% de emoción de
5. tristeza en contraposición con el sello «solo jamón y sal» es cual ha generado un 26,49%
6. de emoción de alegría y un 5,7% de sorpresa en los participantes.
7. Se han analizado las valencias de ambos sellos mediante la actividad dermoeléctrica
8. de la piel, siendo ligeramente más positivo el porcentaje de valencia positiva del sello «solo
9. jamón y sal» con un 24,44% frente al 23,37% del sello «20% menos de plástico».
10. Tal y como se adelantó en la introducción, esta investigación se trata de un estudio
11. exploratorio con el objetivo de tener una visión general acerca de las preferencias y efica-
12. cia de las distintas propuestas de packaging. En estas investigaciones de tipo aproximado
13. se inducen datos descriptivos los cuales a pesar de no ser estadísticas diferenciales predicen
14. unas tendencias.
15.
16.
17. 3.2. Resultados de las entrevistas en profundidad
18.
19. En la entrevista en profundidad los participantes manifestaron poca credibilidad hacia el
20. sello «20% menos de plástico». Este resultado, tal y como se observa en la Tabla 29.1, se ve
21. contrastado con la emoción negativa de tristeza (9,54%) detectada a través del Facial Expres-
22. sion como resultado de una posible overpromise por parte de Campofrío. Por otro lado,
23. otorgaron mayor importancia al sello «solo jamón y sal» ya que «revaloriza el producto».
24. A continuación se detallan los resultados de las entrevistas en profundidad para cada
25. propuesta de packaging:
26. En la propuesta 1, el sello «20% menos de plástico» genera mayor importancia para
27. la muestra sobre el resto de los sellos. Sin embargo, dada la posición de todos estos, hace
28. que resulte más llamativo y más legible el sello de «solo jamón y sal» junto con el precio.
29. Por otro lado, se resalta de la Propuesta 1 que los sellos tengan el mismo tamaño y forma,
30. dando mayor sensación de equilibrio.
31. En la Propuesta 2 llama más la atención y resulta más legible el sello «solo jamón y
32. sal» por la diferencia de tamaños y el resalte que genera el color blanco. Estos resultados
33. se corresponden con la reducción considerable del tiempo de permanencia de la mirada
34. sobre el sello «20% menos de plástico» que se analizó a través del estudio de eye tracking.
35. Al igual que en la Propuesta 1, en la Propuesta 2 también resulta atractivo que todos los
36. sellos sean circulares.
37. En la Propuesta 3 resulta más llamativo el contraste del blanco de «solo jamón y sal»
38. sobre el fondo negro, generando mayor legibilidad y orden. A su vez, se resalta de este
39. sello su ubicación: al encontrarse en el lado izquierdo del packaging, los participantes lo
40. asocian a un dato «del producto» al igual que el sello de «1€» y del mismo modo, esto les
41. genera una sensación de calidad. Al igual que en las anteriores propuestas, se resalta fa-
42. vorablemente la condición circular de todos los sellos, generando una mayor sensación de
43. equilibrio. Estos resultados coinciden con el estudio de eye tracking, ya que, según los
44. resultados, es la propuesta donde los participantes mantienen mayor tiempo la mirada en

ambos sellos («20% menos de plástico» y «solo jamón y sal») y a su vez son vistos por un 1.
mayor porcentaje de participantes. 2.
En la Propuesta 4 no hay una clara distinción entre la etiqueta del producto y el sello 3.
«solo jamón y sal» al ser de forma cuadrada, por lo tanto los participantes se fijan más 4.
en el sello «20% menos de plástico». 5.
6.
7.
3.3. Resultados de la encuesta 8.
9.
Este case study se trata de un estudio exploratorio a nivel de transferencia del conoci- 10.
miento. En este sentido, para conseguir mayor eficacia en el repackaging y, de esta forma, 11.
intentar que el diseñador tenga mejores nociones acerca de la colocación de los sellos se- 12.
gún la valoración directa del público objetivo, se ha realizado una breve encuesta para 13.
obtener datos descriptivos sobre la preferencia de los sellos «solo jamón y sal» y «20% 14.
menos de plástico». 15.
Según los resultados de la encuesta, al 76% de la muestra le resulta agradable que 16.
aparezca el sello «20% menos de plástico» en el packaging, siendo el sello que mayor valor 17.
aporta. En contraposición se encuentra el sello «solo jamón y sal», para el cual el 51% de 18.
la muestra ha indicado que le resulta interesante que aparezca este sello en el packaging. 19.
Como se puede apreciar, estos datos son opuestos a los verbalizados por los partici- 20.
pantes a través de las entrevistas en profundidad analizadas anteriormente. Por este moti- 21.
vo se han tenido en cuenta los resultados globales de todas las investigaciones para poder 22.
dar una recomendaciones concretas. 23.
24.
25.
4. DISCUSIÓN 26.
27.
En la investigación actual, si sólo tuviéramos datos de las entrevistas, la decisión de 28.
elegir qué packaging sería el más adecuado para producir tendría que ser una decisión 29.
totalmente estratégica en ausencia de más apoyo empírico. 30.
La estrategia incluye tomar decisiones basadas en datos, y muchas veces los datos son 31.
intuitivos en el mundo del marketing. En este sentido, cuanto más objetivos sean los datos, 32.
más fácil será tomar decisiones adecuadas. 33.
Por consiguiente, el neuromarketing nos proporciona un dato adicional: la Propuesta 34.
3 parece ser la más equilibrada balanceando todos los datos. Debido a que es la propues- 35.
ta donde los participantes mantienen mayor tiempo la mirada en ambos sellos («20% 36.
menos de plástico» y «solo jamón y sal») y a su vez son vistos por un mayor porcentaje 37.
de participantes. Los valores son muy interesantes a la hora de valorar la decisión final, 38.
puesto que, como consecuencia de la obtención de estos datos a través del neuromarketing 39.
nos inclinamos a recomendar la propuesta 3 de packaging. 40.
Respecto a los sellos, en la entrevista en profundidad los participantes manifestaron 41.
poca credibilidad hacia el sello «20% menos de plástico». Este resultado se ve contrastado 42.
con la emoción negativa de tristeza (9,54%) detectada a través del Facial Expression como 43.
resultado de una posible overpromise por parte de Campofrío. Además, mediante el estu- 44.

1. dio de eye tracking se ha analizado que, independientemente de la propuesta de packaging,

2. siempre se dirige la mirada en primera posición al sello «sólo jamón y sal» y, en segundo
3. lugar, al sello de «20% menos de plástico». En este sentido, a excepción de la Propuesta 1,
4. el tiempo de visionado del sello «solo jamón y sal» siempre es mayor que el sello de re-
5. ducción de plásticos. Esto responde a nuestra research question: «¿Qué sello es mejor per-
6. cibido?`». Claramente la preferencia de los participantes irá encaminada hacia el sello
7. «solo jamón y sal» ya que no genera contradicciones al no haber posibilidad de una po-
8. sible overpromise .
9.
10.
11. 5. CONCLUSIONES
12.
13. En esta investigación, el análisis de las respuestas psicofisiológicas ha completado la
14. información que las entrevistas nos han aportado. En este sentido, los resultados indican
15. que el sello «solo jamón y sal» presenta un patrón conjunto de respuestas neurofisiológi-
16. cas y cognitivas más adecuado que el sello «20% menos de plástico». Gracias al neuromar-
17. keting es posible analizar las respuestas implícitas que los participantes emiten de forma
18. automática sin ser conscientes de ello.
19. Hoy en día, ya no basta con que las marcas satisfagan las necesidades funcionales de
20. los consumidores, para atraerlos también deben satisfacerse las necesidades estéticas, emo-
21. cionales y sensoriales (Schmitt y Simonson, 1997). En este sentido, la estrategia principal
22. hoy en día es la MSP (Me Selling Proposition), una estrategia centrada en que el consu-
23. midor sea el propio eje de cualquier estrategia (Jiménez-Marín et al., 2019).
24. Es por ello que nuestra recomendación es la Propuesta 3 tras balancear los datos de
25. ambos estudios de neuromarketing (online y presencial) puesto que resulta más equilibrada
26. teniendo en cuenta el tiempo de fijación de la mirada junto con el porcentaje de sujetos
27. que han visto el sello «solo jamón y sal».
28. En este sentido, el sello «solo jamón y sal» al encontrarse más alejado de la etiqueta
29. de «jamón curado», proporciona una sensación visual de limpieza y claridad en el men-
30. saje formando dos áreas diferentes y generando menor redundancia.
31. Dentro de la Propuesta 3, los packagings de «jamón curado clásico» y «25% menos
32. sal», tienen mayor fluidez visual y conceptual al encontrarse el sello «solo jamón y sal»
33. junto con la pegatina de «1€» en la posición superior, puesto que ambos son datos referi-
34. dos al producto a diferencia del sello «20% menos de plástico». Desde el punto de vista
35. visual tiene mayor sentido que se encuentren estos dos sellos circulares juntos y el logoti-
36. po de Navidul junto con la etiqueta de «jamón curado» en la misma línea vertical (ambos
37. elementos son cuadrados).
38. Por último, según han afirmado los participantes mediante las entrevistas en profun-
39. didad, resulta más atractivo que todos los sellos sean circulares, generando mayor sensa-
40. ción de equilibrio. Lo que confirma nuestra primera hipótesis en la que se hipotetiza en
41. que usar el mismo tamaño y forma en todos los sellos proporciona una sensación de
42. limpieza visual en el receptor, lo que se traduce en una mejor percepción del packaging.
43. Los datos obtenidos se pueden extrapolar para el nuevo área de conocimiento del
44. «neuro diseño« contribuyendo así al avance del conocimiento en este campo.

Gracias a los avances tecnológicos de los que disfrutamos hoy en día, es posible reali- 1.
zar este tipo de investigaciones en un tiempo récord mediante el análisis de variables 2.
biofisiológicas. Al combinar este tipo de técnicas, es posible brindar soluciones altamente 3.
efectivas para probar las respuestas implícitas de las personas a la publicidad, los produc- 4.
tos y los packagings. Las distintas variables analizadas (eye tracking, expresiones faciales 5.
y GSR) sirvieron como medida de validación y no como indicadores independientes de 6.
eficacia publicitaria. 7.
8.
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4. de un producto vegano por parte de una empresa cárnica. En U. Cuesta., J.I. Niño. y L.
5. Martínez (Coord.), Viaje al fondo del neuromarketing (pp. 223-241). Fragua.
6. Roberts, M., Bengochea, C., López, J.C. y Martín, P. (2022). ¿Cómo influye el tono de llamada
del iPhone en su imagen de marca? Análisis de respuestas neurofisiológicas y cognitivas
7.
desde el neuromarketing sensorial. Thompson-Reuters.
8.
Roebuck, K. (2011). Neuromarketing: High-Impact strategies-What you need to know: Defini-
9. tions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors. Brisbane: Emereo Publishing.
10. Schmitt, B. y Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,
11. Identity, and Image. Free Press.
12. Smidts, A. (octubre 25 de 2002). Kijkenin het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing.
13. http://hdl.handle.net/1765/308.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Coeficiente de autenticidad
29
de la comunicación digital 1.
de Pedro Sánchez y Alberto 2.
3.
Núñez Feijóo desde la aplicación 4.
5.
del Método AIPoC®: rasgos 6.
7.
de poder en su imagen política 8.
9.
10.
11.
Imelda Rodríguez Escanciano1 12.
13.
14.
15.
1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS, PROBLEMA E HIPÓTESIS 16.
17.
DE LA INVESTIGACIÓN 18.
El estadio de crisis permanente que se mantiene en el ámbito perceptivo de la sociedad 19.
desde el inicio de la pandemia ha determinado una transformación significativa en la ti- 20.
pología de políticos, de instituciones y de gobiernos que demanda e impacta en la ciuda- 21.
danía. De esta forma, se ha renovado la dimensión estratégica que conforma la imagen 22.
política central de las personalidades públicas actuales, estableciéndose nuevos parámetros 23.
básicos para la comunicación de su autoridad, en aras de conseguir la máxima influencia 24.
sobre el electorado. 25.
La imagen política de candidatos, organizaciones o partidos es un elemento central de 26.
persuasión, credibilidad y poder, apoyándose en los valores que constituyen su identidad 27.
y en la percepción que tienen los ciudadanos de su reputación, siendo asimismo una di- 28.
mensión estratégica de primer orden en la comunicación y la estrategia de la práctica 29.
política por la necesidad de adaptación de los liderazgos al perfil que determina esta 30.
nueva era, sometida a importantes crisis sanitarias, medioambientales y bélicas. La imagen 31.
política sólida es fundamental para lograr la confianza pública, un parámetro decisivo de 32.
estrategia política y electoral y una técnica de seducción que llevan décadas persiguiendo 33.
los mejores equipos asesores. Sin embargo, empieza resquebrajarse cuando falla la auten- 34.
ticidad, lo que lleva a colegir que la imagen política requiere nuevas formas de verdad, de 35.
comunicación y de creatividad. En esta tesis se asienta el modelo y el método de Análisis 36.
de Imagen Política Contrastada (Método AIPoC®), que es un sistema inédito y exclusivo 37.
que articula su arrastre estratégico y funcional a partir de un estudio pormenorizado de 38.
los rasgos originales del candidato, la organización, el partido o de la institución (Rodrí- 39.
guez, 2021, p. 27). 40.
41.
42.
1
43.
Imelda Rodríguez es doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense, exper-
ta en Comunicación e Imagen Política y creadora del Método AIPoC® de reputación pública.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 357
1. En este nuevo periodo, la imagen política decisiva se constituye a través de distintos

2. valores maestros que pueden llegar a alcanzar una proyección cardinal si están vincula-
3. dos con la identidad real (no manipulada) del candidato, partido u organización, por lo
4. que resulta imprescindible detectar y trasladar eficazmente los rasgos genuinos del suje-
5. to para, a través de su comunicación activa, orientar la atención de la opinión pública
6. como primer estadio generador de confianza pública y, por extensión, crear un clima
7. receptivo en términos de influencia electoral. La gestión de la imagen política contem-
8. poránea, también en lo que afecta a la transmisión de la capacidad gubernamental, re-
9. quiere de formas de verdad, de narración y de creatividad originales para la proyección
10. de un liderazgo auténtico categórico. Esta imagen política se manifiesta a través de la
11. influencia, que posteriormente se transforma en poder y, sostenida en el tiempo, genera
12. una reputación positiva, que es el destino final del liderazgo auténtico (Rodríguez, 2021,
13. p. 31).
14. Tomando como referencia estos parámetros de reputación positiva, esta investigación
15. tiene como propósito examinar el coeficiente de autenticidad en la comunicación digital
16. del presidente del gobierno español, Pedro Sánchez, y del principal líder de la oposición,
17. Alberto Núñez Feijóo, a través de los ejes ejecutivo, ideológico y de personalidad presen-
18. tes en su comunicación en la red social Twitter durante un periodo comprendido entre los
19. meses agosto y noviembre de 2022.
20. Las hipótesis de la investigación se desarrollan a partir de la definición de los tres ejes
21. de imagen ideales que deben ser gestionados para el desarrollo de la comunicación autén-
22. tica y su derivación eficiente hacia la influencia y el poder. De esta forma, y en aras de la
23. transmisión del liderazgo, es decir, de una comunicación eficaz de la autoridad, se enun-
24. cian las tres hipótesis de partida:
25.
26. 1. Los políticos analizados serán capaces, en el eje ejecutivo, de mostrar capacidad
27. resolutiva desde la firmeza compasiva.
28. 2. Desde el eje ideológico, limitarán los contenidos tendentes al conflicto e incremen-
29. tarán los referentes a posiciones colaborativas.
30. 3. En referencia al eje de personalidad, se centrarán en valores positivos, como el
31. equilibrio, el optimismo y la esperanza, destacando los beneficios que su acción
32. provocará en la ciudadanía.
33.
34. La metodología de este estudio se desarrolla a partir de un apartado de una de las
35. fases del Método de Análisis de Imagen Política Contrastada (Método AIPoC®), perte-
36. neciente a la autora de esta investigación, y se centra en el análisis de los atributos fuerza
37. o categorías que configuran la autenticidad como fase propulsora de la credibilidad y la
38. influencia públicas, orientados a la comunicación eficaz de la autoridad. Los resultados
39. determinarán cuáles han sido las claves tácticas utilizadas en la comunicación digital de
40. Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo en un periodo político y electoral crucial en Espa-
41. ña, así como su coeficiente de autenticidad que ofrece información trascendental sobre la
42. imagen política de ambos candidatos.
43.
44.

Coeficiente de autenticidad de la comunicación digital de Pedro Sánchez…
2. JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DEL TEMA 1.

2.
En un tiempo de máxima volatilidad e incertidumbre, la construcción y la transmisión 3.
de una imagen política, desde la identidad verdadera del sujeto público (sea una persona 4.
o una organización), es una arista fundamental para generar seguridad y tranquilidad 5.
social. De esta forma, la imagen política debe articularse con el rigor de la honestidad, 6.
que es desde donde producen los impactos comunicativos más significativos. El mundo, en 7.
este nuevo ciclo, no solo atiende a este contexto de inestabilidad, sino también de falta de 8.
confianza en la clase política y en las instituciones gubernamentales (Rodríguez, 2021, 9.
p. 27). Como reflexiona el profesor Thomas Rid, se ve en el horizonte un futuro de pola- 10.
rización agudo, donde la falsedad toma las riendas del presente de forma similar a como 11.
lo hizo con el pasado, existiendo asimismo mecanismos para superar el engaño. Por eso 12.
resulta capital que los candidatos e instituciones sean capaces de representar y comunicar 13.
eficientemente sus rasgos de poder, desde la autenticidad. 14.
La imagen política es la proyección comunicativa total de un candidato o una institu- 15.
ción en la esfera pública y se desarrolla a través de tres vectores: el vector no verbal (esté- 16.
tica, proxémica, gestualidad y entorno), el vector del mensaje permanente (discurso global 17.
y a través de cualquier medio dentro de la táctica de marketing personal y global) y el 18.
vector de la acción (propuestas y resultados del candidato para mejorar la vida de las 19.
personas y los resultados de sus hechos). Estos tres segmentos deben conectar con los 20.
valores del candidato o institución, obtenidos de su autenticidad, para que se active una 21.
confianza pública capaz de sostenerse a lo largo del tiempo (Rodríguez, 2021, p. 30). Por 22.
eso resulta decisivo y enriquecedor para los equipos de asesoramiento del candidato o 23.
institución, para las figuras políticas y para las organizaciones disponer de una metodo- 24.
logía de análisis de imagen que permita conocer, evaluar y tomar decisiones sobre la re- 25.
percusión pública del candidato en aras de proteger e impulsar su reputación. 26.
El poder de la imagen política, en la actualidad y con proyección al futuro de la co- 27.
municación y de la gestión política, se fundamenta en la percepción que parte del com- 28.
portamiento del individuo o la institución pública, debiendo responder a las necesidades 29.
más acuciantes de la ciudadanía y ofreciendo una perspectiva resolutiva permanente. Por 30.
lo tanto, la personalidad de la imagen política debe abordarse desde los ámbitos de la 31.
estética, la ética sostenida en la corpulencia de sus valores y la reacción, porque en una 32.
sociedad que tiende a la precipitación, la política generada desde los hechos se convierte 33.
en una manifestación imprescindible de liderazgo. De esta forma, el nivel de autenticidad 34.
de los políticos será la altura que pueda alcanzar su capacidad de transformación social 35.
(Rodríguez, 2021, p. 33). Así, se hace imprescindible profundizar en el carisma de los su- 36.
jetos que construyen el orden político para descubrir el asentamiento de sus rasgos de 37.
poder (en el eje ejecutivo, ideológico o de personalidad), desde la acción manifestada 38.
también a través de su comunicación, para extraer estimaciones sobre su identidad autén- 39.
tica (que es más potente que la marca superficial), la previsión del impacto de su comuni- 40.
cación y la proyección de su capacidad dirigente. Es igualmente relevante profundizar en 41.
el análisis de su capacidad comunicativa, para valorar el grado de profundidad o superfi- 42.
cialidad de esta en la transmisión de su autoridad. En este sentido, autores como Apple- 43.
baum, Levitsky o Ziblatt defienden que la comunicación simplista y radical despierta un 44.

1. atractivo definitivo entre las masas, con una orientación hacia la polarización permanente,
2. vehiculada a través de las redes sociales, que desordena el espíritu democrático, siendo
3. aspectos de especial revisión en este trabajo.
4.
5.
6. 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
7.
8. La metodología desarrollada en esta investigación se ejecuta mediante un análisis de
9. contenido de las unidades analizadas (tweets), a través de una herramienta de análisis de
10. la imagen de autoridad de un sujeto público (perteneciente al ámbito político, en el caso
11. que nos ocupa) desglosada en diez variables constitutivas de dicha autoridad. Esta herra-
12. mienta utilizada depende, como se ha comentado anteriormente, de la matriz del Método
13. de Análisis de Imagen Política Contrastada, que responde a las siglas de Método AI-
14. PoC®. Este mecanismo de análisis empleado en esta investigación, según aparece en la
15. tabla presentada a continuación, se configura a través de diez categorías estratégicas que
16. constituyen la comunicación eficaz de una imagen de autoridad, siendo determinantes
17. para el establecimiento del coeficiente de autenticidad que se presenta como factor inédi-
18. to de análisis de la comunicación digital de un sujeto público (persona o institución).
19. Cada una de las unidades analizadas se codifica a través de un sistema binario que iden-
20. tifica la existencia (señalada con el número 1 —que posteriormente se elevará al sumatorio
21. total—) o inexistencia del elemento analizado (señalado con un 0).
22. Se ha tomado como población todos los tweets publicados por Pedro Sánchez y Al-
23. berto Núñez Feijóo en sus cuentas de Twitter desde el 23 de agosto de 2022 al 12 de no-
24. viembre de 2022. Se escoge este periodo por la envergadura de los hitos políticos que
25. ocurren entre estas dos fechas, y teniendo en cuenta el especial significado persuasivo que
26. representa para los dos candidatos analizado y la forma en la que condiciona la manifes-
27. tación de su imagen política. El 23 de agosto se inicia el curso político 2022-2023 y el 12
28. de noviembre de 2022 se anuncia por parte del gobierno liderado por Pedro Sánchez el
29. plan para reformar el delito de sedición. Entre estas dos fechas se producen otros aconte-
30. cimientos destacados como los dos primeros debates en el Senado entre los dos líderes
31. objeto de esta investigación, así como otros de especial relevancia: giras internacionales de
32. ambos líderes, primeras medidas del Gobierno para afrontar la crisis económica, invasión
33. de Rusia a Ucrania, sesiones de control al Gobierno, aprobación de leyes polémicas, re-
34. nuncia del presidente del Consejo General del Poder Judicial, cumbre hispano-alemana o
35. conmemoración del 40º aniversario de la primera victoria electoral del Partido Socialista
36. Obrero Español.
37. Por tanto, el objetivo se centra en vincular cada uno de los tweets analizados, a través
38. del periodo descrito anteriormente, con la categoría o categorías de autoridad que se des-
39. criben a continuación, vinculándolo asimismo con el eje de pertenencia (ejecutivo, ideoló-
40. gico o de personalidad). Debe reseñarse que cada tweet se vincula, al menos, con una
41. categoría, pudiendo relacionarse con varias de ellas. Para recopilar, explorar y presentar
42. los datos que determinan los patrones y las tendencias de comunicación eficaz desde la
43. imagen de autoridad, se realizó un análisis descriptivo y multivariado a través del progra-
44. ma informático Excel. Una vez que se obtienen los datos individualmente en cada uno de

los líderes analizados, se procede a la comparativa entre ambos para extraer conclusiones 1.
generales, como se puede ver en el siguiente apartado. 2.
Para realizar el análisis de la imagen de autoridad, descifrando posteriormente su 3.
coeficiente de autenticidad, de Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo, a través de su co- 4.
municación digital, se escoge la red social que congrega un mayor número de seguidores 5.
en ambos casos. A fecha 14 de noviembre de 2022, a las 19:35 horas, el líder del Partido 6.
Socialista Obrero Español tenía 1.715.023 seguidores; y el líder del Partido Popular con- 7.
taba con 129.550 seguidores. Además, la red social Twitter permite configurar una poten- 8.
te huella digital, siendo la red ideal para la comunicación de temas políticos. Respecto a 9.
la población de análisis, que responde al total de la población señalada anteriormente, se 10.
han examinado 359 tweets en el caso del líder del Partido Socialista Obrero Español 11.
(PSOE), Pedro Sánchez, y 199 tweets en el caso del presidente del Partido Popular (PP), 12.
Alberto Núñez Feijóo (incluyendo retuits y citas comentadas a tweets). 13.
14.
15.
Tabla 29.1
16.
Herramienta original de análisis del contenido de los atributos estratégicos 17.
para la comunicación de la imagen de autoridad en un contexto comunicativo 18.
19.
CÓDIGOS DE EJE DE 20.
CATEGORÍA DE AUTORIDAD
RECONOCIMIENTO PERTENENCIA
21.
Servicio (SER) Anticipación Ejecutivo 22.
Utilidad
23.
Relevancia
24.
Doctrina (DO) Partido Ideológico
Ideología
25.
26.
Proyección Internacional (PI) Encuentros Personalidad
Visitas 27.
Interacciones 28.
Firmeza (FI) Definición problemática Ejecutivo 29.
Resolución desde la concreción 30.
Inteligencia práctica 31.
Compasión (COM) Empatía Ejecutivo 32.
Acompañamiento activo 33.
Soluciones como respuesta 34.
Contención (CONT) Discurso moderado Personalidad 35.
Ánimo, condena, rechazo, satisfacción desde el 36.
equilibrio
37.
Entusiasmo (EN) Amabilidad Personalidad
38.
Alegría desde la positividad
Lucha por causa noble
39.
Conmemoración 40.
Congratulación y felicitación 41.
Visión (VI) Carácter reflexivo sobre temas fundamentales Ejecutivo 42.
Manifestación de visión para el liderazgo basada 43.
en evidencias 44.

1. CÓDIGOS DE EJE DE
2. CATEGORÍA DE AUTORIDAD
RECONOCIMIENTO PERTENENCIA
3.
Colaboración (COL) Cooperación para estabilidad Ejecutivo
4. Acuerdos
5. Unidad
6. Solidaridad
7. Escucha diligente
8. Conflicto (CONF) Enfrentamiento con agentes centrales de relevan- Ideológico
9. cia pública
10. Crispación
11. Insulto
Ironía reiterada
12.
Sátira
13.
15. Esta herramienta de análisis, perteneciente al Método AIPoC® —de autoría propia—,
16. recoge diez categorías de análisis, constitutivas de la imagen de autoridad dentro de los
17. parámetros de la eficacia comunicativa, y están vinculadas con un eje de pertenencia (eje-
18. cutivo, ideológico o de personalidad) que será determinante para la configuración del
19. coeficiente de autenticidad. De esta forma, la clasificación de cada tweet en una o varias
20. categorías (y, por lo tanto, conectado con uno o varios ejes) determinará los rasgos de
21. poder de la comunicación digital en el periodo analizado y su nivel de autenticidad. La
22. identificación de cada elemento se hará a través de los códigos de reconocimiento utiliza-
23. dos para vincular cada tweet con ese apartado en función de la orientación táctica con la
24. que se ha desarrollado. Para ello, se han tenido en cuenta los siguientes elementos estra-
25. tégicos: construcción gramatical, análisis de contenido del texto y del resto de ítems cons-
26. titutivos del relato, como son la fotografía, el video o el banner, los emoticonos, los direc-
27. tos, los hashtags y las menciones.
28. Por lo tanto, se analizará la comunicación eficaz de la imagen de autoridad a través
29. de una metodología original que permite analizar los atributos estratégicos de autoridad
30. para observar el despliegue potencial de la credibilidad e influencia emitidas en la comu-
31. nicación digital de dos líderes políticos, en el caso que nos ocupa. Este procedimiento
32. permitirá concluir cómo es la estructura de poder configurada por los candidatos en la
33. etapa estudiada, desde el prisma de la imagen política construida en aras de un despliegue
34. sólido de su autoridad, factor fundamental para la generación de la confianza pública
35. desde la aplicación de valores clave contrastados con las tesis de autores como José An-
36. tonio Marina, Víctor Lapuente, Byung-Chul Han, Moisés Naím o Jonathan Haidt.
37. La categoría denominada «Servicio» se registra cuando el resultado estratégico del
38. tweet (teniendo en cuenta los elementos detallados anteriormente) alude a la anticipación,
39. utilidad y relevancia del tema tratado por su repercusión en el bien común; en el caso de
40. la categoría de «Doctrina», se ubican los tweets de partido o con un componente ideoló-
41. gico explícito; respecto a la «Proyección Internacional» se enmarcan los encuentros y las
42. visitas fuera del territorio español; la «Firmeza» viene expresada por la definición y co-
43. municación de la resolución de los problemas sociales más acuciantes, desde la activación
44. de la inteligencia práctica; la «Compasión» atiende a la empatía, el acompañamiento ac-

tivo del líder a los colectivos o personas que presentan una situación de dolor y presenta- 1.
ción de las soluciones que alivian la problemática presentada; la categoría denominada 2.
«Contención» se identifica ante la presencia de un discurso moderado ante un tema polé- 3.
mico o crítico y a través de mensajes de ánimo, condena, rechazo y/o satisfacción mani- 4.
festados desde una actitud de equilibrio; por su parte, el «Entusiasmo» se detalla ante 5.
posiciones de amabilidad, alegría, positividad, lucha por una causa noble o contextos 6.
conmemorativos dirigidos a expresiones de congratulación o felicitación; la «Visión» hace 7.
referencia al carácter reflexivo del líder sobre temas fundamentales para la felicidad social, 8.
incluyendo manifestaciones de su perspectiva sobre el concepto de la política y su utilidad 9.
para la ciudadanía o sobre temáticas globales como la felicidad, la justicia o la paz; la 10.
«Colaboración» entronca con la cooperación para la estabilidad, el desarrollo de acuerdos, 11.
posiciones de unidad, solidaridad y/o escucha; y, por último, la categoría referente al 12.
«Conflicto» se describe a través del enfrentamiento con agentes centrales de relevancia 13.
pública, situaciones de crispación, insulto, ironía reiterada y/o sátira persistente. 14.
Los ejes de pertenencia a los que remiten cada una de las categorías serán determinantes 15.
para el cálculo del coeficiente de autenticidad. El eje Ejecutivo hace referencia a todas las 16.
categorías que aluden a una habilidad de proyección y resolución por parte del líder. En este 17.
eje se incluyen las siguientes categorías: Servicio, Firmeza, Compasión, Visión y Colabora- 18.
ción. Por su parte, el eje Ideológico alude a las categorías centradas en un componente doc- 19.
trinal, que responde exclusivamente a la exposición de un ideario que no conecta con bene- 20.
ficios explícitos, en su aplicación, para la ciudadanía, sino que va dirigido a un fin 21.
eminentemente propagandístico. En este eje se incluyen las categorías Doctrina y Conflicto. 22.
El eje de Personalidad está formado por las categorías Proyección Internacional, Contención 23.
y Entusiasmo, donde se concentran los mensajes digitales que aluden al desarrollo del caris- 24.
ma del líder o a rasgos propios de su constitución que pueden -o no- influir en su capacidad 25.
resolutiva, es decir, en el Eje Ejecutivo, dependiendo del porcentaje total que alcancen. 26.
De esta forma, teniendo en cuenta todos los parámetros explicados en este apartado, se 27.
configura el Coeficiente de Autenticidad que mide, en este estudio, la autoridad desplegada 28.
por los dos líderes analizados. Se parte de la tesis de que la autoridad auténtica es un propul- 29.
sor imprescindible para los dos líderes de los dos partidos mayoritarios de España (en cuanto 30.
a obtención de votos se refiere), en función de la revelación de la calidad de su liderazgo, la 31.
constitución de su credibilidad pública y el posicionamiento de cara a sus propósitos electora- 32.
les en el año 2023 (en el que tendrán las convocatorias de elecciones municipales y generales). 33.
El Coeficiente de Autenticidad responde a una formulación extraída del Método AI- 34.
PoC®, situándose como un código inédito de cálculo reputacional desde la imagen polí- 35.
tica y/o pública emitida. Dicho coeficiente es el resultado del sumatorio de todas las cate- 36.
gorías pertenecientes al Eje Ejecutivo (al que se aplica un factor multiplicador de 1,5 por 37.
su decisiva relevancia para la configuración de una imagen de autoridad eficaz). A este 38.
resultado se le restará el total obtenido en la suma de las categorías pertenecientes al Eje 39.
Ideológico (no conectadas directamente con la capacidad resolutiva del líder). Respecto al 40.
Eje de Personalidad, interviene en el peso específico que adquiere el Eje Ejecutivo y afec- 41.
ta a la determinación conceptual y numérica del factor multiplicador de este eje. Su fór- 42.
mula quedaría representada de este modo: CA = [ EE × 1,5] – EI, siendo CA el Coefi- 43.
ciente de Autenticidad, EE el eje Ejecutivo y EI el eje Ideológico. 44.

1. 4. DISCUSIÓN Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.
3. La siguiente tabla muestra el registro de datos del análisis de las distintas unidades
4. (359 tweets que al diversificarse analíticamente a través de las distintas categorías deter-
5. minan una muestra de 641 unidades de análisis), en la comunicación digital en la cuenta
6. de Twitter de Pedro Sánchez y los porcentajes resultantes destinados a la obtención del
7. coeficiente de autenticidad a través de los ejes Ejecutivo, Ideológico y de Personalidad.
8. Los gráficos que se exponen a continuación sintetizan el análisis mediante distintos ele-
9. mentos estratégicos decisivos para la determinación del nivel de autenticidad en la imagen
10. de autoridad desplegada por los candidatos en su comunicación digital, durante el perio-
11. do tomado como población de muestra.
12.
13.
14. Tabla 29.2
15. Resultados de clasificación de las unidades de análisis o tweets en cada categoría
16. de la imagen de autoridad de Pedro Sánchez y su representación porcentual.
17.
18. SER FI COM VI COL DOC CONF PI CONT EN
19. 117 62 12 48 70 103 23 108 20 78
20. 18% 10% 2% 7% 11% 16% 4% 17% 3% 12%
21.
23.
24. Procediendo al análisis, según los parámetros metodológicos expuestos anteriormente,
25. los resultados obtenidos se expresan a través de los siguientes gráficos ilustrativos:
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42. Figura 29.1.—Niveles de la imagen de autoridad desplegada por Pedro Sánchez
43. en su comunicación digital.

En este primer gráfico podemos comprobar como en la imagen de autoridad desple- 1.

gada por la comunicación digital de Pedro Sánchez destaca el Servicio (la voluntad de 2.
aportar soluciones a la ciudadanía), seguida de la Proyección Internacional del líder y la 3.
Doctrina (ideario del partido de pertenencia no orientado al interés resolutivo general). 4.
Son significativas las categorías que demuestran el entusiasmo, la actitud colaborativa y la 5.
firmeza del presidente del Gobierno, así como la categoría del Conflicto, que está bien 6.
controlada en el desarrollo comunicativo global. Es reseñable que el apartado de Compa- 7.
sión (aportar soluciones desde la empatía) es la dimensión con menor porcentaje. 8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Figura 29.2.—Ejes de la imagen de autoridad de Pedro Sánchez para la determinación 24.
de su coeficiente de autenticidad. 25.
27.
Este segundSo gráfico pone de manifiesto que el eje Ejecutivo es el que más peso tiene, 28.
seguido por el de la comunicación de la personalidad de Pedro Sánchez, siendo el eje 29.
ideológico el que tiene un peso menor sobre el total. 30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figura 29.3.—Coeficiente de autenticidad de Pedro Sánchez en su comunicación digital. 43.

1. El coeficiente de autenticidad del líder del Partido Socialista Obrero Español está si-
2. tuado en un 52% sobre el total, destacando el peso del eje Ejecutivo y la relevancia del eje
3. de Personalidad.
4. La siguiente tabla muestra el registro de datos del análisis de las distintas unida-
5. des (199 tweets que al diversificarse analíticamente a través de las distintas categorías
6. determinan una muestra de 458 unidades de análisis), en la comunicación digital en la
7. cuenta de Twitter de Alberto Núñez Feijóo y los porcentajes resultantes destinados a la
8. obtención del coeficiente de autenticidad a través de los ejes Ejecutivo, Ideológico y de
9. Personalidad. Los gráficos que se exponen a continuación sintetizan el análisis a través de
10. distintos elementos estratégicos decisivos para la determinación del nivel de autenticidad
11. en la imagen de autoridad desplegada por ambos candidatos en su comunicación digital,
12. durante el periodo tomado como población de muestra.
13.
14.
15. Tabla 29.3
16. Resultados de clasificación de las unidades de análisis o tweets en cada categoría
17. de la imagen de autoridad de Alberto Núñez Feijóo y su representación porcentual
18.
19. SER FI COM VI COL DOC CONF PI CONT EN
20. 68 43 24 48 26 86 88 18 2 55
21. 15% 10% 5% 10% 6% 18% 20% 4% 0% 12%
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39. Figura 29.4.—Niveles de la imagen de autoridad desplegada por Alberto Núñez Feijóo
40. en su comunicación digital.
42.
43. Lo más reseñable en este gráfico es la predominancia de la categoría del Conflicto en
44. el despliegue de la imagen de autoridad, desde la comunicación digital del líder del Parti-

do Popular, seguido de la Doctrina, ambos pertenecientes al eje Ideológico, lo que condi- 1.

ciona el porcentaje final referente al coeficiente de autenticidad obtenido. Ocupa la terce- 2.
ra posición la categoría de Servicio, así como el Entusiasmo y la Visión del líder, 3.
reforzados por la Firmeza (inteligencia práctica orientada a la acción para los resultados). 4.
Otros valores decisivos para el Coeficiente de Autenticidad, como son la Colaboración o 5.
la Compasión, aparecen en porcentajes mínimos respecto al total, así como la Proyección 6.
Internacional del candidato y su capacidad de contención. 7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Figura 29.5.—Ejes de la imagen de autoridad de Alberto Núñez Feijóo 23.
para la determinación de su coeficiente de autenticidad. 24.
Fuente: elaboración propia (2022). 25.
26.
Dado que la categoría del Conflicto lidera el ranking de categorías en la comunicación 27.
digital de Núñez Feijóo, el peso del eje Ideológico destaca en su valoración global, segui- 28.
do del eje Ejecutivo, que engloba todas las propuestas activas presentadas por el líder del 29.
PP, siendo ínfimo el eje de Personalidad, menos comunicado a través de Twitter por el 30.
presidente del Partido Popular en el periodo analizado. 31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figura 29.6.—Coeficiente de autenticidad de Alberto Núñez Feijóo en su comunicación digital. 43.

1. El coeficiente de autenticidad del líder popular está situado en un 31% sobre el total,
2. destacando el peso que el eje Ideológico —liderado por la categoría del Conflicto en su
3. caso— tiene en el análisis de la imagen de autoridad de la comunicación digital en el pe-
4. riodo temporal analizado.
5. A continuación, se muestran gráficos comparativos entre los dos líderes políticos analiza-
6. dos referentes a las categorías estratégicas de análisis y sus respectivos coeficientes de autenti-
7. cidad que muestran líneas centrales para la obtención de las conclusiones de investigación:
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Figura 29.7.—Comparativa de los niveles de la imagen de autoridad de Pedro Sánchez
21.
y Alberto Núñez Feijóo en su comunicación digital.
22.
23. Fuente: elaboración propia (2022).
24.
En este gráfico observamos como la comunicación digital de Alberto Núñez Feijóo
25.
destaca significativamente en la categoría referente al Conflicto y pierde peso, respecto a
26.
Pedro Sánchez, en categorías decisivas como la de Servicio o la Firmeza. No obstante,
27.
destaca sobre Pedro Sánchez en la comunicación de la Compasión y mantiene un porcen-
28.
taje similar respecto a la categoría de Doctrina.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42. Figura 29.8.—Comparativa de los ejes de la imagen de autoridad de Pedro Sánchez
43. y Alberto Núñez Feijóo para la determinación de sus respectivos coeficientes de autenticidad.

Los dos líderes políticos analizados mantienen un peso similar en el eje Ejecutivo, pero 1.
se desmarcan en el eje Ideológico, que tiene más peso en el caso de Núñez Feijóo (debido 2.
al porcentaje obtenido por la categoría de Conflicto) y en el eje de Personalidad, mayor 3.
en el caso de Pedro Sánchez por el alto porcentaje comunicativo destinado a su Proyección 4.
Internacional. 5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Figura 29.9.—Comparativa de los coeficientes de autenticidad de Pedro Sánchez 20.
y Alberto Núñez Feijóo en su comunicación digital. 21.
23.
24.
5. CONCLUSIONES 25.
26.
A continuación, se destacan las conclusiones más relevantes de esta investigación, de- 27.
terminantes para conocer cómo se ha comunicado digitalmente la estructura de poder de 28.
ambos candidatos en el periodo analizado, así como la imagen política desplegada desde 29.
el prisma de la autoridad: 30.
31.
1. La primera hipótesis referente al relevante valor del eje Ejecutivo (capacidad reso- 32.
lutiva desde la firmeza compasiva) no se ha cumplido de forma significativa, pues 33.
la categoría con más peso de Alberto Núñez Feijóo es el Conflicto, ocupando la 34.
Firmeza y la Compasión posiciones inferiores -aunque la categoría de Servicio 35.
está en tercera posición-. Respecto a Pedro Sánchez, su comunicación digital re- 36.
vela que, siendo la categoría de Servicio la dominante, no se concreta la capacidad 37.
resolutiva de sus propuestas, estando las categorías correspondientes a la Firmeza 38.
y a la Compasión en posiciones más limitadas, y la Doctrina (categoría limitante 39.
de la autoridad) en un punto más elevado. 40.
2. Respecto a la segunda hipótesis, no se ha comprobado en el caso de la comunica- 41.
ción del perfil de Twitter de Alberto Núñez Feijóo, ya que el Conflicto es precisa- 42.
mente su categoría más sobresaliente. En el estudio de la comunicación digital de 43.
Pedro Sánchez sí se ha verificado la hipótesis, puesto que la categoría de Conflic- 44.

1. to aparece como una de las tres escalas con menor presencia en el despliegue de
2. la imagen de autoridad del líder socialista.
3. 3. En relación con la tercera hipótesis planteada, que hace referencia a la comunica-
4. ción de un eje de Personalidad centrado en el equilibrio, el optimismo y la espe-
5. ranza, podemos decir que se cumple parcialmente, ya que la categoría del Entu-
6. siasmo aparece en cuarta posición en los estratos de autoridad de Pedro Sánchez
7. y de Alberto Núñez Feijóo. Respecto a la Contención, aparece en el caso del líder
8. del PSOE en penúltima posición y en último lugar en la clasificación del líder del
9. PP. En cuanto a su Proyección Internacional, tercera arista del eje de Personalidad
10. ocupa una posición destacada en Sánchez y minoritaria en la comunicación de
11. Feijóo.
12. 4. Los rasgos de poder correspondientes a Pedro Sánchez, en la valoración del coe-
13. ficiente de autenticidad de su comunicación digital, que ha obtenido un porcenta-
14. je del 52%, están construidos estratégicamente sobre categorías ejecutivas que
15. muestran una voluntad y capacidad de acción, más propositiva que resolutiva
16. (centrada en hechos), como lo demuestra su porcentaje más alto -del 18%- en la
17. categoría de Servicio, que desciende en las categorías resolutivas (Firmeza y Com-
18. pasión), con un 10% y un 2% respectivamente. Esta capacidad dirigente reduce su
19. impacto por el alto peso de la Doctrina, que hace referencia a ideas propias del
20. Partido no conectadas con beneficios directos para la ciudadanía. Es reseñable el
21. control de la categoría de Conflicto, que aparece en una posición muy baja y re-
22. fuerza los ejes de Personalidad y Ejecutivo. Asimismo, la segunda categoría más
23. relevante es la de Proyección Internacional, con un 17%, que define una de las
24. líneas tácticas centrales de su estrategia comunicativa respecto a la proyección
25. actual de su imagen política.
26. 5. Respecto al coeficiente de autenticidad obtenido en el examen de la comunicación
27. digital de Alberto Núñez Feijóo -que está situado en un 31%- resulta significativo
28. comprobar la posición preponderante del área del Conflicto (20%) en su comuni-
29. cación en Twitter, que resta peso a categorías ejecutivas como la de Servicio, Vi-
30. sión o Firmeza, que ocupan posiciones altas en su análisis, con un 15% en el
31. primer valor y 10% en el segundo y tercero. Asimismo, la Doctrina aparece en
32. segundo nivel (18%), que sumada a las posiciones menos significativas que tienen
33. categorías clave como la Colaboración (6%), la Compasión (5%) o la Contención
34. (0%), restringe la transmisión efectiva de la imagen de autoridad. De esta forma,
35. las propuestas orientadas a soluciones a favor del progreso social, reiteradas en un
36. número significativo de tweets, minimizan su impacto persuasivo (desde el punto
37. de vista de la emisión del mensaje comunicativo) por las categorías del Conflicto
38. y la Doctrina que mantienen una posición persistente en su comunicación digital
39. y limitan la demostración de sus rasgos de poder.
40.
41.
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18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Crisis política, disensión
30
de la agenda pública 1.
2.
e ingobernabilidad 3.
en la Venezuela de 2019 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Alfredo Rojas-Calderón1 12.
13.
14.
15.
17.
Este trabajo se fundamenta en las relaciones entre la tematización en la opinión pú- 18.
blica y la gobernabilidad democrática. Estos dos campos comparten tanto su vinculación 19.
con la complejidad como con la problematización de la vida social y la actividad pública. 20.
Confluyen en la comunicación política y, particularmente, en las acciones comunicativas 21.
y discursivas de sus actores, que tienen como objeto las situaciones problemáticas que se 22.
constituyen en preocupaciones generalizadas y demandan respuestas institucionales. 23.
Las estructuras temáticas ofrecen una modalidad de representación de la realidad, así 24.
como son un recurso para su análisis y, al mismo tiempo, proyectan las respuestas o so- 25.
luciones a los hechos y situaciones que se configuran como problemas públicos. Esta últi- 26.
ma faceta es la que se entrelaza con, al menos, dos componentes de la gobernabilidad: por 27.
una parte, la capacidad de tomar decisiones políticas de cara a las demandas sociales y, 28.
por la otra, la aceptación colectiva de esas decisiones. La premisa de este trabajo es que 29.
estas cuestiones pueden ser favorecidas o impedidas por la proximidad o el distanciamien- 30.
to entre los temas y las interpretaciones que circulan en la agenda pública. 31.
El contexto de 2019 en Venezuela fue de extrema complejidad política y socioeconó- 32.
mica, tras un largo proceso de deterioro de sus instituciones democráticas. Una manera 33.
de representar esta situación es mediante una estructura temática central, que deje ver, de 34.
forma ordenada, los problemas principales de ese período, como indicadores de la com- 35.
plejidad de esa realidad y, del mismo modo, como un mapa analítico del entorno. Tam- 36.
bién es de naturaleza estratégica, al establecer los intersticios entre las diversas agendas 37.
que componen la opinión pública y son potenciales ámbitos de negociación de acuerdos 38.
políticos. 39.
40.
41.
1
Alfredo Rojas-Calderón es doctor en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y 42.
doctor en Ciencia Política por la Universidad Simón Bolívar (Venezuela). Especialista en tematización de 43.
la opinión pública y en la comunicación política. Profesor en la Universidad Simón Bolívar y en la Uni-
versidad Católica Andrés Bello (Venezuela).
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 373
1. 1.1. Planteamiento del problema

2.
3. Las dinámicas destructivas de la política y de la democracia, que por lo demás se
4. apalancan en el orden y las libertades que la primera establece y la segunda garantiza, han
5. ido debilitando y hasta desapareciendo el ideal de la comunicación política de estableci-
6. miento de ámbitos de diálogo, negociación y acuerdos, que resultan esenciales para la
7. gobernabilidad democrática. En buena medida, el desenvolvimiento y la estabilidad de la
8. política y la democracia pueden medirse por los contenidos y las formas de la conversa-
9. ción pública.
10. El control de la agenda pública es un ingrediente clave del poder (Schmierbach et al.,
11. 2022). Los problemas públicos son vertebradores de la comunicación política y de los
12. procesos políticos e institucionales en su conjunto. Vinculan los hechos o situaciones de
13. la realidad con los procesos de disposición de la agenda pública y con las decisiones de
14. gobierno. Sin embargo, en ocasiones, los líderes políticos se guían solamente por sus fines
15. de poder y sus actuaciones estratégicas se imponen en menoscabo de la intercomprensión
16. entre los actores.
17. En los últimos tiempos, el tema/concepto de gobernabilidad se ha entendido de mane-
18. ra amplia como la capacidad de los sistemas políticos para hacerse cargo de múltiples
19. demandas sociales hasta contemplar una noción que se refiere específicamente a los pro-
20. cedimientos que posibilitan la interacción horizontal entre las esferas pública y privada y
21. los actores sociales, en el contexto más amplio de una institucionalidad que permite avan-
22. zar en acuerdos sociales (Beltramin, 2020). Dado que las perturbaciones son hoy mucho
23. más comunes, existe la necesidad de nuevos patrones de gobernanza que desarrollen la
24. capacidad de resolución de problemas frente a los cambios caracterizados por dinámicas
25. no lineales, efectos de umbral y previsibilidad limitada (Duit & Galaz, 2008).
26. En coyunturas como la que ha tenido Venezuela, especialmente en 2019, el enfoque
27. de la tematización exige que su visión conceptual y aplicada en la comunicación política
28. no se limite a examinar las conexiones entre las agendas de los distintos actores y el
29. papel de los medios, sino que también ha de involucrar el tratamiento de los intereses y
30. las fuerzas que promueven los problemas y sus definiciones en el espacio público, así
31. como las consecuencias sistémicas que puede generar la poca o ninguna eficacia de la
32. tematización, en lo que respecta a perfilar o no las respuestas o soluciones a las deman-
33. das públicas.
34.
35.
36. 1.2. Marco de referencia
37.
38. Schmierbach et al. (2022) han precisado que a pesar del dominio del establecimiento
39. de la agenda como modelo dominante para analizar los asuntos públicos, desafortuna-
40. damente, esta elección ha reducido el estudio de los problemas públicos a su prominen-
41. cia, la de sus atributos o, en el caso del tercer nivel, a la conexión entre objetos y atribu-
42. tos asociados. Sin embargo, sostienen que una agenda significa mucho más: si los temas
43. no están en ella, no se pueden discutir, tomar decisiones responsables ni establecer polí-
44. ticas pertinentes.

Crisis política, disensión de la agenda pública e ingobernabilidad…
La tradición de investigación de la opinión pública, sobre todo en la perspectiva de los 1.

estudios de la agenda-setting (McCombs & Shaw, 1972; Iyengar & Kinder, 1987; Kosicki, 2.
1993; Ghanem, 1997; McCombs, 2006), se ha concentrado en las prioridades del público 3.
y los temas en los contenidos de los medios, pero ha dedicado poco a la agenda temática 4.
de los políticos —los asuntos de los que hablan (discurso)—, de las instituciones que re- 5.
presentan, los funcionarios electos y los líderes de oposición (Rogers & Dearing, 1988; 6.
Kosicki, 1993; Guo, Tien Vu & McCombs 2012; Ardèvol-Abreu, Gil de Zúñiga, et al., 7.
2020). 8.
Fortner et al. (2014) defienden el concepto de esfera pública como el lugar de acción 9.
de diferentes visiones de la sociedad, donde los argumentos se enfrentan y donde se busca 10.
el apoyo de los sectores sociales. Las controversias articulan las divergencias y conflictos 11.
entre los actores implicados en los asuntos y contemplan la definición, desarrollo y posi- 12.
bilidad de solucionar los problemas que se plantean (Saiz, 2018). El reparto de los recur- 13.
sos de poder nunca es equitativo, en cuanto el tema propuesto por uno o varios actores y 14.
su capacidad de alcanzar estatus público no es independiente de las dinámicas de dicho 15.
campo (Aruguete, 2017). 16.
Aunque la distinción entre «qué pensar» y «sobre qué pensar» no es del todo clara, el 17.
primero parece significar lo que la gente decide, favorece o acepta, mientras que el segun- 18.
do se refiere a las consideraciones en las que «piensan» para llegar a tales conclusiones 19.
(Entman, 2010; Scheufele & Iyengar, 2017). En el enfoque de los problemas públicos, el 20.
proceso de su surgimiento, configuración, estabilización e institucionalización puede plan- 21.
tearse como resultado de correlaciones de fuerza o conflictos de intereses, el cual se con- 22.
fronta en los altos niveles de la acción pública (Cefaï, 2014). 23.
La visión dominante de la gobernabilidad ha sostenido que, para lograr o mantener 24.
condiciones que no amenacen su estabilidad, las sociedades deben ser gobernadas procu- 25.
rando mayor efectividad. Se ha nutrido de tres tradiciones que combinan la razón de 26.
Estado, el buen gobierno —el cual postula que la acción gubernamental debería apoyarse 27.
en la responsabilidad de procurar el bienestar colectivo— y la estabilidad del orden polí- 28.
tico como defensa y promoción de derechos y demandas: un ordenamiento político es más 29.
gobernable en la medida en que se gobierna considerando las necesidades de todos los 30.
actores (Camou, 2001; Carné, 2013). 31.
32.
33.
2. OBJETIVOS 34.
35.
Esta investigación se ha propuesto, como objetivo general, proponer una escala de 36.
medida de eficacia de la tematización en la comunicación política con relación a la go- 37.
bernabilidad democrática, a partir de las estrategias discursivas de los líderes políticos 38.
en la agenda pública y tomando como caso de estudio la crisis institucional venezolana 39.
en 2019. Como objetivos específicos, se han planteado, por una parte, identificar las 40.
estrategias de tematización en los tuits de los dos principales líderes políticos de Vene- 41.
zuela durante 2019 y, por otra parte, determinar los tipos de interacciones entre las es- 42.
feras de la opinión pública dependiendo del contexto mediático, social, político e insti- 43.
tucional. 44.

1. 3. METODOLOGÍA
2.
3. Esta investigación ha tomado como caso de observación la crisis institucional en Ve-
4. nezuela en el marco temporal del año 2019, cuando se ha producido el juramento de dos
5. presidentes del país, en medio de una crisis social y económica agravada, de múltiples
6. factores y expresiones en la realidad. Sobre la base de los aportes teóricos, la investigación
7. se ha ocupado del análisis de los datos y la información que se han recogido con respecto
8. a los problemas que más afectaron a los venezolanos en 2019, en las cuentas de Twitter
9. de los líderes políticos, en los diarios y en las encuestas como fuentes secundarias. La es-
10. fera de los políticos ha contemplado el análisis de contenido y del discurso de 978 tuits de
11. @NicolasMaduro y 863 de @JGuaido como fuentes primarias.
12. Para caracterizar la agenda del público, se han utilizado los resultados de las encuestas
13. realizadas por la empresa privada Datos Venezuela, C. A., de ámbito nacional y en cuatro
14. períodos de 2019: 9 al 31 de enero, 25 de marzo al 18 de abril, 15 de julio al 24 de agosto
15. y 26 de noviembre al 17 de diciembre. Esta esfera se compone de las cuestiones sobre las
16. cuales piensan las personas y a las que otorgan un grado determinado de relevancia (Sa-
17. peras, 1987; Takeshita, 1997; McCombs, 2006; Roessler, 2008). Las mismas etapas de las
18. encuestas se han tomado como referencia para la recolección del resto de los materiales y
19. de estos estudios han surgido las categorías para su análisis temático.
20. En cuanto a la agenda mediática, se han analizado 231 portadas de las ediciones im-
21. presas de los diarios de referencia El Universal, El Nacional y Últimas Noticias. El Na-
22. cional ha mantenido su orientación centro-liberal, Últimas Noticias se ha movido a la
23. izquierda radical y El Universal dejó de ser conservador y se inclinó a la centroizquierda
24. tras cambiar de propiedad (Rojas-Calderón, 2022c). El tratamiento de los tuits y los dia-
25. rios se ha basado, fundamentalmente, en la técnica interparadigmática del análisis de
26. contenido (Boyle y Schmierbach, 2020; Bardin, 2002; Krippendorff, 1990), tomada como
27. parte y fase previa del análisis del discurso. Este aporte ha tomado el tipo de diseño mix-
28. to de triangulación, cuyo propósito es obtener, sobre el mismo tema, datos diferentes en
29. cuanto a sus fuentes, pero complementarios, para comprender mejor el problema de inves-
30. tigación (Rojas-Calderón, 2022a).
31.
32.
33. 4. RESULTADOS
34.
35. El problema que los venezolanos declararon como el que más les afectó en 2019 fue
36. el «Alto costo de la vida / Crisis económica» (44,1%). La segunda mención correspondió
37. al «Desabastecimiento / Escasez» (12,5%). Ambas denominaciones eran de índole econó-
38. mica y se relacionaban con las dificultades de las personas para el acceso a los bienes o
39. productos básicos, en el primer caso por los precios altos y en el segundo por la falta de
40. disponibilidad. Por su parte, la «Crisis política» no constituía una situación problemática
41. preocupante para los venezolanos, a pesar del repunte de la crisis institucional desde ini-
42. cios de 2019. Esta categoría apenas registró el 1,2% de la agenda interpersonal.
43. Los temas económicos en su conjunto, que correspondían a condiciones objetivas y
44. necesidades materiales, se impusieron a la cuestión política, más vinculada al juego sim-

bólico y los bienes subjetivos. Pero además, comenzaba a medirse el desgaste y la impo- 1.
tencia tras muchos años de división y confrontación política, y de inefectividad de las 2.
acciones de oposición durante ese tiempo, lo mismo que por la priorización de la subsis- 3.
tencia por encima de los asuntos públicos. En contraste, las distribuciones temáticas de los 4.
tuits emitidos por los líderes políticos ubicaron a la «Crisis política» en primer lugar. 5.
Maduro dedicó muy pocos de sus mensajes en Twitter a las preocupaciones mayorita- 6.
rias de los venezolanos: apenas 14,1% de los 978 tuits emitidos durante los cuatro momen- 7.
tos estudiados de 2019. La mitad del contenido la dedicó a la «Crisis política» (28,3%) y 8.
a la «Guerra económica» (21,8%), como se muestra en la figura 30.1. Esta última catego- 9.
ría comparte la naturaleza económica del «Alto costo de la vida / Crisis económica», pero 10.
implican diferentes definiciones de la situación: en el primer caso, se trata de un marco de 11.
motivación, con intención ideológica y que consiste en un llamado a la defensa o resisten- 12.
cia ante un ataque externo a la economía, en tanto que en el segundo se trata de un 13.
diagnóstico del problema, con un mayor peso del sentido pragmático. 14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
Figura 30.1.—Menciones de los problemas en los tuits de @NicolasMaduro en Venezuela 2019. 34.
36.
Por su parte, Guaidó destinó cerca de la mitad (45,4%) de sus 863 tuits publicados en 37.
2019 a las preocupaciones personales de los venezolanos. Esto es mucho más de lo que lo 38.
hizo Maduro, pero de manera similar y en mayor proporción, el líder opositor ocupó 5 de 39.
cada 10 de sus referencias a la «Crisis política» (52,6%). El peso de este asunto en esta 40.
composición temática es de tal magnitud que es 3,6 veces mayor que la definición que le 41.
sigue, como se observa en la figura 30.2. No obstante, ese segundo lugar lo ocupa el «Alto 42.
costo de la vida / Crisis económica», la preocupación colectiva más importante en la 43.
agenda interpersonal de los venezolanos en todo el año de estudio. 44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
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Figura 30.2.—Menciones de los problemas en los tuits de @JGuaido en Venezuela en 2019.
20.
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23. Como indicador adicional del contexto de 2019, y siguiendo la dirección de la inves-
24. tigación tradicional de la agenda-setting, cabe tomar en cuenta la priorización temática
25. que realizaron los diarios venezolanos ese año, aun con las limitaciones a sus labores que
26. imponía la propia situación política. A pesar de esto, y siguiendo la tendencia de los dos
27. líderes políticos, las informaciones publicadas aludieron mayoritariamente a la «Crisis
28. política» (47,3%) en los tres diarios, como ve en la figura 30.3. La principal cuestión eco-
29. nómica quedó desplazada al segundo lugar en la agenda mediática, en su aproximación
30. convencional, aunque con un peso mayor (19,6%) en comparación con los políticos, pero
31. menos de la mitad de lo que supuso esta preocupación para los venezolanos.
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Figura 30.3. Menciones de problemas en diarios venezolanos en 2019.
20.
22.
La concentración temática de los dos actores políticos en la crisis institucional no 23.
significa que compartan la misma definición y ni siquiera el mismo referente de la reali- 24.
dad, lo que también se aplica a la tematización que hacen los diarios. Cada líder constru- 25.
ye y promueve su propia interpretación de esta categoría y la vincula a indicadores obje- 26.
tivos diferentes. Aunque coinciden en la percepción problematizada del contexto, toman a 27.
conveniencia los aspectos que mejor se adaptan a sus etiquetas, que consideran que res- 28.
ponden mejor a sus fines estratégicos de enmarcamiento, sobre todo del conflicto político 29.
en 2019. 30.
Maduro y Guaidó difunden relatos que conforman y proyectan dos repertorios de 31.
sentido, que si bien están atadas en su origen a la realidad política y social venezolana de 32.
2019, se van desconectando de su referente objetivo, de tal manera que se constituyen en 33.
imaginarios. Estas construcciones se contrarían hasta excluirse recíprocamente. No se tra- 34.
ta por lo tanto de una clásica confrontación discursiva, que conlleva una menor o mayor 35.
distancia temática entre las propuestas discusivas y temáticas de dos adversarios políticos, 36.
sino que las narrativas se inscriben en una contienda suma cero: lo que se disputa supone 37.
que uno gana todo lo que el otro pierde. La evidencia de este despropósito se encuentra 38.
en las composiciones de ideas que reflejan ambas líneas argumentativas: fuerza-control- 39.
(lo)militar y razón-libertad-(lo)electoral, respectivamente. 40.
La significación de «crisis» que deriva, en cada caso, de las representaciones temáticas 41.
que aportan los líderes políticos mediante sus mensajes contiene dos dimensiones, no so- 42.
lamente la política-institucional, sino también una económica. La figura 30.4 señala esta 43.
bidimensionalidad, que a pesar de la distinta naturaleza de cada perspectiva, sin embargo, 44.

1. comparten, en su conjunto, la misma intencionalidad confrontativa y existencial. Aunque

2. ambos políticos se mueven en el mismo terreno temático, el alejamiento entre las defini-
3. ciones de los asuntos públicos contenidas en sus líneas discursivas evita que se aproximen
4. y se encuentren en el campo simbólico y, por extensión, hace menos posible que lo hagan
5. y hasta que coexistan en el ámbito de la acción política.
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25. Figura 30.4.—Dimensiones de los discursos de la «crisis»
26. en los tuits de @NicolasMaduro y @JGuaido.
28.
29. Cada narrativa es además circular: el binomio de Maduro «golpe de Estado-guerra
30. económica» y el de Guaidó «usurpación-emergencia humanitaria» se retroalimentan cada
31. cual argumentativamente a sí mismos: una situación causa, explica o es consecuencia de
32. la otra y viceversa, y, de la misma manera, la salida de la circunstancia económica depen-
33. de o pasa por la solución de la política, y al contrario. Por ello no puede verificarse ni
34. siquiera una oposición temática natural, que por la misma esencia de la política y de la
35. democracia, en la que se desenvuelve la configuración de los problemas públicos, debe ser
36. siempre abierta, en mayor o en menor medida dependiendo de la disposición de entender-
37. se y concordarse de cada uno con el adversario, pero en cualquier caso ha de dejar un
38. mínimo de espacio para el intercambio y el consenso.
39. En cuanto a la tonalidad, Maduro trazó y transmitió un estado de ánimo y de acción
40. de guerra, no únicamente por la noción explícita de conflicto, sino además este encuadre
41. alude a una situación sobrevenida, en medio de la cual los venezolanos son víctimas (el
42. responsable es un enemigo externo y poderoso), que precisan la defensa y la resistencia
43. ante la adversidad. Por su parte, el discurso de Guaidó se centró en la política como con-
44. cepto y como práctica política, por lo que sus posturas resultaban excluyentes con el

planteamiento de guerra del líder oficialista. Son dos modelos de diagnosticar y tramitar 1.
la crisis, en la perspectiva de los medios de solución de diferencias y controversias. El tono 2.
utilizado por Maduro revela una circunstancia de estancamiento, mientras que el de Guai- 3.
dó es de avance o cambio, de solución o salida a la crisis institucional. 4.
Se ha constatado estadísticamente la distancia entre la agenda temática de los venezola- 5.
nos y las de los dos líderes políticos. La hipótesis nula se ha formulado de la siguiente ma- 6.
nera: H0: no hay relación lineal entre los problemas que más afectaron a los venezolanos en 7.
2019 y las menciones que hacen de esas categorías en sus cuentas de Twitter, @NicolasMa- 8.
duro, por un lado, y @JGuaido, por el otro, (r = 0). Los resultados del coeficiente de corre- 9.
lación de Spearman (Rho) implican aceptar la hipótesis nula. Entonces, no existe relación 10.
lineal entre las variables, dado que en ambos casos el nivel de significación es mayor a 0,05 11.
(rS = 0,092, p > 0,05) y (rS = 0,239, p > 0,05). Tampoco hay relación lineal entre las estruc- 12.
turas temáticas de los dos políticos durante 2019 (rS = 0,325, p > 0,05). 13.
14.
15.
5. DISCUSIÓN 16.
17.
La centralidad de la denominación «Crisis política» en los mensajes de Maduro y 18.
Guaidó ha sido la menos considerada por los venezolanos en su estructura temática du- 19.
rante el año 2019. Estas dos esferas de la comunicación política proyectan, mediante la 20.
tematización, dos realidades diferentes, una que definen los actores políticos mediante sus 21.
discursos y otra que los ciudadanos establecen con la importancia atribuida a sus preocu- 22.
paciones personales en las encuestas de opinión. La proximidad temática en la comunica- 23.
ción pública es un indicador del buen estado de la conversación colectiva, facilita la nego- 24.
ciación de una agenda de decisiones pública y es una condición de la opinión pública 25.
favorable al mantenimiento o reforzamiento de la gobernabilidad democrática. 26.
La clave de la potencialidad de la tematización radica en la anchura del espacio de 27.
concurrencia de los intereses, las preferencias y las expectativas temáticas e interpretativas 28.
de los actores de la deliberación pública. A pesar de la trascendencia del papel de los 29.
medios y de los periodistas, así como de los ciudadanos y las organizaciones de la socie- 30.
dad, el mayor peso en esta dinámica recae sobre todo en el liderazgo político, al que co- 31.
rresponde, en el terreno de la configuración de los problemas públicos, tanto personificar 32.
y escenificar ideológica o programáticamente ciertas preocupaciones colectivas, como ar- 33.
ticularlas y debatirlas en forma de propuestas de interés general y, en el caso de quienes 34.
ocupan cargos públicos, tomar las decisiones políticas consecuentes. 35.
Entre los tuits de @NicolasMaduro y @JGuaido no se constata que sea la prevalencia 36.
ideológica la que conduce al distanciamiento temático. El fundamento del conflicto era 37.
esencialmente la lucha por el poder, sin que importase su cause democrático o la vía de la 38.
fuerza. Por ello, la carencia de confluencia entre las actuaciones temáticas de los dos líde- 39.
res política ha parecido relacionarse más con los intereses contrapuestos en el conflicto 40.
político abierto, que resulta en dos expresiones diversas de una misma realidad objetiva. 41.
Esto, sin embargo, trasluce la sobreposición de los propósitos políticos estratégicos de los 42.
dos actores al condicionamiento ideológico de sus acciones comunicativas y discursivas, 43.
pero no la ausencia absoluta de este último rasgo. 44.

1. Kneuer (2021) señala que el caso venezolano ilustra el patrón de cambio activo e in-
2. tencional de reglas realizado en el vaciamiento secuencial de estructuras, procesos, normas
3. y principios democráticos. En la misma línea de argumentación de la erosión democrática
4. como un proceso secuencial o, visto de otro modo, como etapas incrementales hacia el
5. autoritarismo (Corrales, 2020), García-Holgado & Pérez-Liñán (2021) indican que los
6. regímenes no liberales o antiliberales muestran trayectorias predecibles: sus líderes obtie-
7. nen el control del poder ejecutivo bajo reglas de la democracia liberal, movilizando votan-
8. tes con la ilusión de un cambio radical y luego desmantelan esas reglas tomando el control
9. de otras instituciones, frustrando así a una sociedad independiente.
10. La figura 30.5 ilustra, dentro de la formulación del enfoque integrado de la tematiza-
11. ción, la conformación de áreas grises, intermedias o de confluencia temática, que son
12. potencialmente las más propicias para el establecimiento y mantenimiento de acuerdos
13. políticos rutinarios sobre los problemas públicos, o extraordinarios cuando las crisis po-
14. nen en juego la estabilidad del régimen político, la convivencia social o inclusive el orden
15. interno como un todo. El esquema de las interacciones entre las estructuras temáticas de
16. la comunicación política, que surten la agenda pública central, revela la importancia de
17. los problemas públicos, como conjunto de efectos, procesos y actores, para el dinamismo
18. de la vida pública.
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38. Figura 30.5.—Las relaciones entre la tematización en la comunicación política
39. y la gobernabilidad democrática.
41.
42. Las situaciones problemáticas potenciales y las que alcanzan su cualidad pública son,
43. de hecho, las cuestiones objeto de conversación, deliberación y negociación, que ocupan
44. a las personas, a los periodistas y a los políticos, así como a las organizaciones no guber-

namentales, a los medios de comunicación, a los partidos políticos y a las instituciones del 1.
poder público. El tránsito de las situaciones potencialmente problemáticas entre las esferas 2.
de la comunicación, que implica transversalmente tanto el acceso como la selección temá- 3.
tica, y hasta que se generalizan como asuntos públicos, denota la circulación de los con- 4.
tenidos y mensajes conectados a los problemas sociales en el espacio público. 5.
La visibilidad de determinadas situaciones problemáticas no depende solo de la deci- 6.
sión unilateral que toman los periodistas y los medios, sino que remite a un campo de 7.
estructuración de los intereses en el cual se da una intensa disputa entre los actores de la 8.
comunicación pública por imponer una definición de la realidad. No solamente no todos 9.
tienen los mismos recursos de poder y de capital simbólico para acceder y posicionar sus 10.
cuestiones en la agenda pública (Rojas-Calderón, 2022b), sino que el poder de los medios 11.
de instalar un asunto o una agenda temática es particular, depende menos de su influencia 12.
directa sobre un público determinado y más de la percepción que los decisores políticos 13.
tienen sobre ese efecto mediático en la opinión pública. 14.
Las preocupaciones que los venezolanos han considerado que más le afectaron en 15.
2019 están más determinadas por las condiciones objetivas. La crisis venezolana de 2019 16.
era multifacética, pero también de intersección y retroalimentación: la mala gestión de 17.
gobierno y su política polarizadora condujo y mantenía el colapso económico, que a su 18.
vez aceleraba y profundizaba el malestar social, que en 2017 había mutado a crisis huma- 19.
nitaria declarada por la Asamblea Nacional, pero sin que fuera reconocida por el Ejecu- 20.
tivo ni ninguna otra institución del Estado. Del mismo modo, este la coyuntura de retro- 21.
ceso socioeconómico enmarcaba y conllevaba a la crisis política. De este modo, se 22.
estableció y consolidó un círculo vicioso de ineficacia e ingobernabilidad. 23.
El desfase entre las agendas intrapersonal y mediática, por una parte, y la de los acto- 24.
res políticos, por otra, acarrea la omisión u ocultamiento de determinadas preocupaciones 25.
colectivas por parte de @NicolasMaduro y @JGuaido. Tanto el análisis cuantitativo como 26.
el interpretativo revelan una mínima zona de interacción en el campo de las temáticas 27.
políticas como área para negociación y acuerdos, pero que no llega a traducirse en res- 28.
ponsabilidad política. De cualquier forma, estas distorsiones impiden recoger la compleji- 29.
dad de la realidad social y la creación de una zona de acercamiento y conciliación de in- 30.
tereses. 31.
La figura 30.6 describe gráficamente la escala de medida que se formula con relación 32.
a la eficacia de la tematización en la comunicación política en cuanto a la gobernabilidad 33.
democrática. Los niveles se mueven entre tres situaciones: la configuración, la desfigura- 34.
ción y la descomposición de la estructura temática central. Se trata de una escala ordinal, 35.
que plantea una distribución en función de la proximidad o distancia temática entre los 36.
actores de la comunicación política, lo que a su vez incide en una mayor o menor gober- 37.
nabilidad democrática. Dado que el espacio entre estas categorías no es uniforme, la va- 38.
riabilidad entre los tres grados indicados puede ser representada mediante otras subcate- 39.
gorías. En cualquier caso, se trata de medidas relativas de la utilidad la tematización, con 40.
las que solo es posible constatar la mayor o menor magnitud del fenómeno. 41.
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19. Figura 30.6.—Los niveles de eficacia de la tematización en la comunicación
20. con respecto de la gobernabilidad democrática.
22.
23. Se puede determinar un nivel de máxima y mínima presencia de condiciones de la tema-
24. tización política favorables a la capacidad de gestionar democráticamente las demandas
25. públicas, así como otras posiciones regulares o intermedias, correspondientes a las tres cate-
26. gorías o a cualesquiera de los puntos de recorrido que conforman la escala ordinal que se
27. ha propuesto. Si bien en estas dinámicas intervienen múltiples y diversos factores, la actua-
28. ción responsable y comprometida de sus actores con respecto al sentido de comunidad os-
29. tenta el mayor peso. Este enfoque sigue la definición de gobernanza y gobernabilidad inte-
30. ractivas de Kooiman (2016) como el conjunto de interacciones tomadas para resolver
31. problemas sociales y crear oportunidades sociales, incluida la formulación y aplicación de
32. principios que guían esas interacciones y el cuidado de las instituciones que las posibilitan.
33. A fin de aplicar las dimensiones de esa gradación, seguidamente se exponen algunos
34. indicadores vinculados a la estructuración de la opinión pública y de la comunicación
35. política, así como de funcionamiento democrático, que permiten ubicar un contexto de-
36. terminado y un marco temporal específico en alguno de los niveles de incidencia en la
37. gobernabilidad democrática que se enuncian en esta investigación. Considerando la con-
38. figuración, la desfiguración y la descomposición temática de la comunicación política,
39. sobre la base de los problemas que más preocupan o afectan a la gente, la caracterización
40. de la realidad de una sociedad política con respecto a la gobernabilidad democrática se
41. puede precisar de la siguiente manera:
42.
43. a) Máxima eficacia: En esta circunstancia, las áreas de máximo consenso y la am-
44. pliada de acuerdos son más anchas que las que no se entrecruzan entre las esferas

de la opinión pública, lo que implica que son más los problemas públicos sobre 1.
los que es posible llegar a acuerdos, en cuanto a las propuestas de solución, que 2.
los que quedan fuera de estos ámbitos. Son contextos de tolerancia en las relacio- 3.
nes sociales y de moderación en la conversación publica, sobre todo de los líderes 4.
sociales y políticos. La dinámica entre los actores es de negociación permanente y 5.
se trata de sociedades políticas estables y con democracias consolidadas. 6.
b) Eficacia media o regular: En este caso, se ven reducidas las posibilidades de alcan- 7.
zar el consenso o acuerdos parciales o mínimos con relación a las respuestas y 8.
soluciones a las preocupaciones personales y sociales generalizadas. Aunque igual 9.
que en el nivel anterior, la medida media o regular de eficacia se corresponde con 10.
la situación de configuración de la estructura temática central, sin embargo, son 11.
pocos los asuntos públicos que se ubican en las áreas potenciales de acuerdos. Son 12.
entornos en los que se imponen la prevalencia ideológica y los fines partidarios en 13.
los usos estratégicos de la tematización por parte de los actores políticos, lo que 14.
estrecha las zonas centrales, pero en medio del juego democrático y con pleno o 15.
regular funcionamiento de las instituciones políticas. 16.
En este rango, comienza a figurar entre los problemas principales o más impor- 17.
tantes del país la propia política, los políticos y los partidos, en forma de crisis, 18.
falta de gobierno o de acuerdos, inestabilidad o ruptura del orden constitucional, 19.
aunque los ciudadanos no le suelen dar tanta relevancia como los medios y los 20.
políticos mismos. Estos son los llamados metatemas. Cuando la eficacia es poca o 21.
ninguna, esto es aún más tangible. 22.
c) Escasa eficacia: Un contexto sociopolítico de poca eficacia de la tematización, que 23.
responde a una circunstancia de desfiguración de la estructura temática de la opi- 24.
nión pública, conlleva la disfuncionalidad de la comunicación política y de la 25.
sociedad en su conjunto. En este orden, uno de los conjuntos de actores se sobre- 26.
pone sobre los otros y por lo tanto se constituye en una esfera dominante, con 27.
apenas espacios de intersección con otras esferas. Son, por ejemplo, entornos en 28.
los que la antipolítica conduce a la plena mediatización de la vida pública y son 29.
los mass media los que mantienen la capacidad de interlocución con los actores 30.
políticos e institucionales, por una parte, y con los ciudadanos y las organizacio- 31.
nes, por otra parte. 32.
d) Ninguna eficacia: Se trata de un estado de descomposición de la sociedad, en la que 33.
la división o la ruptura es también entre las esferas de la comunicación política y de 34.
la opinión pública en general. Esta situación es, generalmente, resultado de profun- 35.
das y prolongadas crisis económicas, institucionales y sociales. Entre otros indica- 36.
dores, se registran el debilitamiento de las instituciones, la pérdida de confianza y el 37.
crecimiento de las desigualdades. En el plano de la opinión pública, tanto al interior 38.
de las arenas de la comunicación política, como entre las esferas, las posiciones de 39.
los actores se hacen irreconciliables y cada parte intenta imponerse, incluso apelan- 40.
do a la fuerza o a la violencia. De hecho, los actores se deslegitiman unos a otros y 41.
hasta no se reconocen como parte de una misma comunidad política. 42.
Dada la mínima o ninguna comunicación entre los líderes políticos adversarios, o 43.
entre instituciones del poder público, suelen requerir la mediación de terceros para 44.

1. retomar y mantener un ámbito de diálogo y negociación. También hay divisiones

2. o rupturas al interior de la esfera mediática y la interpersonal. Otra característica
3. de esta circunstancia es que las dinámicas comunicacionales y discursivas se des-
4. conectan de la realidad y así de las condiciones objetivas de las que se construyen
5. los problemas públicos.
6.
7. Para que la gobernabilidad sea democrática debe darse un equilibrio entre lo acordado
8. y constituido como orden de convivencia y el margen de negociación necesario para tra-
9. mitar las preferencias, intereses y exceptivas de los actores de la comunicación política,
10. sobre la base de las preocupaciones públicas y como ejes que estructuran la dinámica de
11. la sociedad. Por tanto, el consenso es dinámico y resolutivo y contiene fundamentos per-
12. manentes que son la base y condicionan su componente variable. Lo que está acordado y
13. constituido es la base de la legitimidad y lo negociable es el rango de eficacia de la tema-
14. tización y la gobernabilidad democrática. En efecto, Montero (2012) ha indicado que la
15. gobernabilidad constituye una intersección en el examen del régimen político y del régi-
16. men de políticas públicas alrededor de la función gubernamental.
17.
18.
19. 6. CONCLUSIONES
20.
21. El análisis de los datos y la información previsto en este trabajo ha allanado el cum-
22. plimiento de los objetivos declarados en esta investigación. Se han enunciado los términos
23. de una escala de medida de la eficacia de la tematización en la comunicación política con
24. respecto a su incidencia en la gobernabilidad democrática. Del mismo modo, y para con-
25. tribuir con el propósito general, se han identificado las estrategias de tematización en los
26. tuits de los dos principales líderes políticos de Venezuela durante 2019, así como se han
27. determinado los tipos de interacciones entre las esferas de la opinión pública dependiendo
28. del contexto mediático, social, político e institucional.
29. Siempre es deseable, y hasta conveniente para la política y la democracia, que los lí-
30. deres políticos -lo mismo que todos los sectores de la sociedad– visibilicen legítimamente
31. sus intereses en el espacio público. No obstante, ambos actores emplean la fuerza como
32. recurso discursivo, lo que pone en cuestión el alcance de la transparentación de sus fines.
33. Las líneas discursivas de los dos líderes constituyen narrativas binarias, que se descartan
34. mutuamente y estrangulan las áreas grises proclives al intercambio y los pactos para cons-
35. truir convivencia. En efecto, el contenido de sus mensajes denota la intencionalidad de
36. potenciar las diferencias, de intensificar la crispación política y de eliminarse simbólica-
37. mente. A esto contribuye que las redes sociales favorecen la desideologización y la perso-
38. nalización de la política (Rojas-Calderón, 2022c).
39. El concepto de convivencia democrática se encuentra íntimamente ligado al de la go-
40. bernabilidad. Uno de los objetivos de la gobernabilidad es precisamente la convivencia
41. democrática. Sin embargo, en el caso venezolano se evidenciaba no solamente el quiebre
42. de la sociedad política, sino y sobre todo cuán distante estaban las posibilidades de enten-
43. dimiento y de lograr acuerdos. Las coyunturas de crisis constitutivas reclaman de los líde-
44. res políticos prudencia en lugar de arrogancia en sus actuaciones estratégicas y modera-

ción en vez de extremismo en sus mensajes públicos, incluso cuando estas dos cualidades 1.
parecen que no tienen casi prestigio en los tiempos de radicalización, polarización e into- 2.
lerancia. Asimismo, y en el terreno de las preocupaciones sociales, son más pertinentes las 3.
explicaciones comprensibles y movilizadoras que reduzcan la incertidumbre angustiante, 4.
el miedo inhibidor y la desesperanza paralizadora. 5.
En la medida en que la negociación integrativa se convierte en una práctica política, 6.
porque los políticos la naturalizan y su criterio se institucionaliza, la negociación integra- 7.
tiva basada en la tematización es más viable, rutinaria y menos desafiante. Las crisis de 8.
gobernabilidad suelen afectar transversalmente los procesos de la tematización. Si no se 9.
generan las condiciones y las oportunidades para solucionar los problemas sociales, el 10.
orden establecido y sus instituciones se debilitan por su incapacidad para dar respuestas, 11.
pero también si las instituciones y las normas se problematizan son todavía menores las 12.
posibilidades para enfrentar las demandas sociales. 13.
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44.

Efectividad publicitaria: análisis
31
del papel de la comunicación 1.
con animales en la conexión 2.
3.
emocional entre el consumidor 4.
5.
y las marcas, y su influencia en 6.
7.
la consecución de los objetivos 8.
de la comunicación 9.
10.
11.
Saskia van Liempt Serré1 12.
13.
14.
15.
Agradecer a Liisa Hanninen, Profesora de la Universidad Complutense de Madrid en la 16.
Facultad de Ciencias de la Información y Directora de Tesis, por su inestimable apoyo en este 17.
proyecto. 18.
19.
20.
22.
Durante siglos las personas hemos convivido con los animales, forman parte de nues- 23.
tra vida diaria. Se trata de una tendencia creciente y al contrario de lo que se pueda 24.
pensar tanto en el resto de países como en España cada vez tenemos más mascotas en 25.
nuestras casas. 26.
Así, según los datos aportados ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de 27.
Alimentos para Animales de Compañía) en España convivimos con más de 29 millones 28.
de mascotas domésticas, se estima que en más del 40% de los hogares españoles hay un 29.
animal doméstico. 30.
En nuestro país, la tenencia de animales domésticos se incrementa año a año y se 31.
observa un crecimiento importante durante y tras los años marcados por la pandemia de 32.
COVID-19.No se trata de un hecho aislado en nuestro país, ocurre de manera similar en 33.
el resto de Europa y en EE.UU. 34.
En España conviven mayoritariamente perros, peces y gatos como animales domésti- 35.
cos de compañía, como se puede constatar en el siguiente gráfico: 36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
1
43.
Saskia van Liempt Serré en profesora en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universi-
dad Complutense de Madrid.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 391
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16.
Figura 31.1.—Datos de tenencia de animales en España 2021.
17.
Estudio de Censos 2021 ANFAAC y Veterindustria.
18.
20.
21. No es de extrañar entonces, que los animales, especialmente los animales domésticos,
22. formen parte de nuestra cultura, de nuestra sociedad. Por ello, podemos afirmar que asu-
23. men un rol fundamental en nuestro día a día.
24. Como veremos a continuación, este rol de los animales de compañía en la sociedad,
25. tienen su reflejo en la publicidad, siendo utilizados con mucha frecuencia en comunicación
26. comercial.
27. Analizamos a continuación algunos ejemplos:
28.
29. a) Pear»s Soap Reino Unido 1880
30.
31. En 1880 encontramos una de las primeras campañas gráficas en la que el uso de los
32. animales domésticos es uno de los elementos publicitarios más relevantes. Se trata de la
33. campaña para «Pears», una marca de jabones para higiene personal en Reino Unido.
34. La empresa, fundada por Francis Pears en 1781, destacó en la alta sociedad londinense
35. por sus productos innovadores así como por sus esfuerzos de marketing. En este sentido, fue
36. Thomas Barrat, yerno del fundador, quien lideraba las decisiones en este área y realizaba
37. inserciones publicitarias en prensa, promociones y testimoniales de científicos y «celebrities».
38. Las campañas reflejaban situaciones costumbristas en las que los animales y los niños eran
39. una de las principales temáticas.
40.
41.
42.
43.
44.

Efectividad publicitaria: análisis del papel de la comunicación con animales…
1.
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22.
23.
Figura 31.2.—Campaña Pears Soap. Reino Unido 1880. 24.
26.
b) Campaña «Maleta» y «Patinete» RTVE 1989 27.
28.
En 1989, el ente público RTVE (Radio Televisión Española) lanzó una campaña con 29.
el objetivo de educar en el consumo razonable de la TV, titulada «Aprenda a ver la tele- 30.
visión». La campaña fue desarrollada por la agencia Contrapunto, estaba dirigida al tar- 31.
get group infantil y adulto, y fue estrenada el 6 de noviembre de ese año. En ella, el can 32.
protagonista «Pippin» se esforzaba una y otra vez por atraer la atención de sus dueños, 33.
que no conseguían desprender su mirada de la pantalla del televisor. 34.
Se trata de una campaña emocional, que aún a día de hoy, se mantiene en el recuerdo 35.
de la población. Esta campaña fue premiada con el máximo galardón publicitario: un 36.
Grand Prix en el Festival de Cine Publicitario Cannes Lions, siendo además la primera 37.
vez que España lograba alcanzar dicha distinción. Además esta campaña fue reconocida 38.
con los siguientes premios: Gran Premio del FIAP, CLIO a la Mejor Campaña Interna- 39.
cional, Gran Premio del LIA, Gran Premio de SAN SEBASTIÁN AEAP, ÉPICA de Oro, 40.
Medalla de Plata NEW YORK FESTIVAL, 1er Premio de Televisión en EUROBEST, 41.
AMPE de Oro, Mejor Spot de Televisión REVISTA TP, Gran Trofeo LAUS, entre otros. 42.
En esta campaña el rol de la mascota es absolutamente protagonista y podemos ade- 43.
más observar cómo el estímulo emocional se refuerza a través de la mirada del animal. 44.

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16. Figura 31.3.—Fotogramas Campaña RTVE 1989.
17. Fuente: Elaboración propia.
18.
19. c) SCOTTEX (Kimberley Clark) 1972 Reino Unido - 1985 España
20.
21. En 1972 se creó la primera campaña de la marca SCOTTEX en Reino Unido. La
22. marca tenía como objetivo comunicar sus dos características competitivas: suavidad y
23. consistencia. Tras varios estudios Kimberley Clark decide utilizar un cachorro de labrador
24. para su campaña, que además de las dos características antes mencionadas, aporta a la
25. marca cercanía y una imagen entrañable y hogareña.
26. Desde entonces, este cachorro de labrador se ha convertido en el icono de la marca.
27. Primero en Reino Unido y resto de Europa, y posteriormente en todo el mundo. En Es-
28. paña se lanza la primera campaña en 1985 y desde entonces es protagonista de todas las
29. campañas de la marca.
30. Es interesante observar cómo se utiliza el icono como elemento diferenciador del pro-
31. ducto, que como sabemos se comercializa en un segmento en el que la marca de distribu-
32. ción tiene un gran participación de mercado.
33.
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Figura 31.4.—Detalle imagen de producto obtenida de la campaña de 2021. 12.
Fuente: Elaboración propia.
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33.
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35.
Figura 31.5.—Imágenes campaña Scottex 2021. 36.
37.
Fuente: Elaboración propia.
38.
39.
d) Campaña «Shot on iPhone» Apple 2021 40.
41.
La campaña «Shot on iPhone «de Apple nació con el objetivo de incentivar a los 42.
usuarios a hacer y publicar sus mejores instantáneas hechas con iPhone. Esta campaña se 43.
lanzó por primera vez en marzo de 2015, 6 meses después del lanzamiento del iPhone 6. 44.

1. Se trata de uno de los grandes éxitos de la marca y ha tenido una espectacular repercusión
2. en redes sociales, muy especialmente en Instagram.
3. Este año 2021, con motivo del lanzamiento del iPhone 12 Pro e iPhone Pro Max, la
4. campaña ha tenido como concepto central la fotografía de mascotas (fundamentalmente
5. perros y gatos) a través del cual se han articulado todas las acciones de comunicación y
6. marketing tanto en medios de exterior (mobiliario urbano y marquesinas) como en medios
7. digitales.
8. Jason Nocito es el fotógrafo principal de esta campaña presentando una serie de foto-
9. grafías excepcionales de las mascotas en las que se transmite toda la emoción que estos
10. animales trasladan a sus dueños. Además, la marca hace partícipe a los consumidores
11. invitándoles a fotografiar a sus propias mascotas y asesorando en cómo sacar el mejor
12. provecho de la cámara del nuevo modelo para fotografiar animales.
13.
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32.
33. Figura 31.6.—Imágenes Campaña Shot on iPhone 2021.
35.
36. e) Campaña «New Pet Collection Moda Otoño/Invierno» ZARA 2021
37.
38. Zara (Inditex) es una de las grandes marcas en España, que además cuenta con un
39. gran reconocimiento internacional. De hecho Zara se sitúa en el puesto #35 en el informe
40. Interbrand Brand Report 2020 a nivel global y en el #2 en España en el informe Brand
41. Finance Report 2021.
42. La marca se caracteriza por su escasa actividad publicitaria a lo largo de los años.
43. Recientemente (Febrero 2021) ZARA PETS lanzó una nueva línea de negocio, presentan-
44. do su campaña en Instagram bajo el nombre «MY PET IS THE BEST».

Adjuntamos a modo ilustrativo la Newsletter que ha utilizado para presentar su nueva 1.

colección en septiembre de 2021. 2.
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25.
Figura 31.7.—Imágenes Campaña The New Pet Collection 2021. 26.
28.
Es indudable que existe una acepción general entre los profesionales de marketing y 29.
comunicación, que el uso de animales, especialmente en el caso de los perros tiene una 30.
influencia positiva sobre los resultados y la consecución de los objetivos de marketing y 31.
comunicación marcados. En este trabajo se tratan de explorar los mecanismos neurológi- 32.
cos y culturales que explican esta creencia. 33.
34.
35.
2. OBJETIVOS 36.
37.
El objetivo de este trabajo es definir en qué medida la aparición de animales de com- 38.
pañía en las campañas publicitarias, especialmente en el caso de perros, influye en su efi- 39.
cacia, y contribuye a la consecución de los resultados de marketing y comunicación esta- 40.
blecidos. 41.
Adicionalmente esta investigación pretende confirmar el rol de los mecanismos neu- 42.
ropsicológicos como por ejemplo el de la oxitocina en una mayor respuesta positiva del 43.
consumidor, medida en términos de recuerdo, ventas y/o preferencia por la marca. 44.

1. 3. METODOLOGÍA
2.
3. 3.1. Publicidad y emoción
4.
5. Actualmente es aceptada por la mayoría de expertos que la publicidad que genera una
6. respuesta emocional es más efectiva que aquella en la que predominan los beneficios ra-
7. cionales.
8. Lavidge & Steiner (1961) tratan de dar una explicación secuencial al proceso de expo-
9. sición a un estímulo publicitario, clasificándolo en 3 etapas diferenciadas:
10.
11. 1) Etapa cognitiva: el proceso se inicia cuando el individuo se expone al estímulo y
12. responde a la llamada de atención. Se trata de una etapa en la que prevalece la
13. información y la capacidad de atracción inicial del estímulo.
14. 2) Etapa afectiva: en esta etapa, el individuo analiza y evalúa la información recibida.
15. Como consecuencia de este análisis, se responde con un cierto grado de afectivi-
16. dad, que va a definir su interés y deseo de compra, así como el grado de recuerdo
17. y la actitud hacia el producto.
18. 3) Etapa conativa: como consecuencia de la etapa anterior el individuo pasa a la
19. acción, comprando o rechazando el producto. Es la etapa relacionada con el com-
20. portamiento.
21.
22. Si observamos los modelos de respuesta publicitaria de «1ª generación» recogidos en
23. la siguiente figura, podemos observar cómo la afectividad y la emoción se recogen en
24. todos casi todos los modelos publicitarios de una u otra forma:
25.
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41.
42. Figura 31.8.—Importancia de los modelos de respuesta publicitaria en el proceso
43. de planificación y control de la publicidad. Beerli, A. Martin, J. 1999.

A finales del siglo xx estos modelos evolucionan hacia nuevos modelos en los que la 1.
emoción se define como el aspecto más importante en la capacidad de un anuncio para 2.
conseguir la respuesta deseada en el consumidor. 3.
Crece así la importancia de la neurociencia en contraposición con los modelos publi- 4.
citarios tradicionales, poniendo en el foco principal de interés el funcionamiento de la 5.
mente. Existen diferentes estudios de los que a propósito de este trabajo podemos destacar 6.
los siguientes: 7.
8.
1) Damasio (1994) en su «Teoría del Marcador Somático» destaca cómo los procesos 9.
emocionales dirigían la respuesta racional de los individuos en la toma de decisio- 10.
nes, teniendo nuestro comportamiento inteligente un destacado componente in- 11.
consciente y emocional. 12.
2) Le Doux (1996) estudia y demuestra la conexión directa entre el tálamo y la amíg- 13.
dala, de forma que nuestro cerebro reacciona antes emocionalmente, incluso antes 14.
de que exista conciencia del propio estímulo. 15.
16.
Por otra parte, Les Binet y Peter Field (2008) en «Marketing in the Age of Accounta- 17.
bility» analizan de forma detallada los más de 1000 casos de los IPA Awards que premian 18.
a los anuncios más eficaces de Reino Unido, concluyen: 19.
20.
1) Las estrategias de comunicación basadas en modelos emocionales generan mejores
21.
resultados de negocio que los modelos racionales, especialmente en parámetros
22.
como impacto en ventas, cuota de mercado, margen, penetración de mercado,
23.
lealtad y sensibilidad al precio.
24.
2) Las campañas emocionales tienen un resultado superior en comparación a las
25.
campañas más racionales en variables actitudinales como notoriedad de marca y
26.
diferenciación de marca.
27.
3) Las campanas emocionales son más efectivas que las racionales incluso en catego-
28.
rías y segmento de mercados donde tradicionalmente predominan las racionales.
29.
30.
3.2. El rol de la Oxitocina 31.
32.
La oxitocina es una hormona nanopeptídica sintetizada en las neuronas de los núcleos 33.
supraóptico y paraventricular del hipotálamo. En los últimos años diversos estudios han 34.
relacionado la oxitocina con las bases neurológicas que rigen los comportamientos proso- 35.
ciales entre individuos (Díaz Videla, Marcos; Adrián López, Pablo. La oxitocina en el 36.
vinculo humano-perro). 37.
Por otra parte, es interesante destacar la investigación presentada por Zak (Oxytocin 38.
increases advertising»s influence: Hormone heightened sensitivity to public service annou- 39.
ncements) en la reunión anual de la Society for Neuroscience, celebrada en San Diego en 40.
2010. Esta investigación concluye que la hormona oxitocina hace que las personas sean 41.
más susceptibles a la publicidad, generando una mayor confianza y empatía hacia un 42.
producto o marca, y finalmente es capaz de influir positivamente en los resultados en 43.
ventas de los mismos. 44.

1. 3.3. El vínculo Humano - Perro: la oxitocina y el rol

2. de la mirada
3.
4. Diversos estudios han demostrado cómo en el vínculo entre humanos y perros, la
5. hormona oxitocina tiene un rol principal.
6. Así, Sinc Takefumi Kikusui, investigador en el departamento de Ciencia Animal y
7. Biotecnología de la Universidad Azabu (Japón) en su estudio «Dog»s gaze at its owner
8. increases owner»s urinary oxytocin during social interaction» afirma que como conse-
9. cuencia del intercambio de la mirada entre humanos y sus perros, se produce un aumento
10. de los niveles de oxitocina en ambos.
11.
12.
13.
4. RESULTADOS
14.
15. En el estudio «Effectiveness of Animal Images» realizado en Alemania por Keller y
16. Gierl se comparan 3 diferentes anuncios de la marca Coca Cola y 3 de la marca Oreo. En
17. cada caso se han testado versiones de los anuncios con protagonismo relevante de perso-
18. nas, protagonismo relevante de animales y ausencia de personas y animales. Se compara-
19. ron tanto mensajes publicitarios en prensa como en TV, con una muestra de 134 estudian-
20. tes, con una media de edad de 25,26 años, usuarios de ambas marcas, obteniéndose 268
21. observaciones finales.
22. Los resultados se muestran en la siguiente tabla:
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
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35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42. Figura 31.9.—Efecto de la versión del mensaje publicitario en la actitud hacia la marca.
43. Keller y Gierl «Effectiveness of Animal Images».

Como podemos observar, en todos los casos y para ambas marcas, todas las variables 1.
obtienen resultados más favorables en términos de entretenimiento, credibilidad, confian- 2.
za en la marca, conexión con la marca y actitud hacia la marca, en los casos con prota- 3.
gonismo relevante de animales, siendo especialmente relevante en el caso de Oreo en el 4.
que el animal testado era un perro. 5.
6.
7.
5. DISCUSIÓN 8.
9.
Los nuevos modelos publicitarios demuestran cómo los mensajes publicitarios que 10.
despiertan una respuesta emocional en el consumidor son más efectivos en relación a los 11.
resultados deseados y a los objetivos establecidos. Entre estos nuevos modelos destacan 12.
aquellos basados en la neurociencia y en el estudio de la respuesta neurológica en los 13.
consumidores, para explicar una mayor o menor implicación emocional de los mismos, así 14.
como una mejora en el recuerdo de la marca, actitud y conexión. En estos modelos emo- 15.
cionales basados en la neurociencia, es relevante la discusión sobre cómo la hormona 16.
oxitocina influye en la respuesta emocional al estímulo. 17.
Por otra parte, se ha demostrado la relación entre el contacto con los animales, espe- 18.
cialmente perros, y en concreto a través de la mirada del animal, y el incremento en nues- 19.
tros niveles de oxitocina. 20.
Debe ser, por tanto, motivo de un mayor estudio en profundidad, la relación entre el 21.
uso de los animales, principalmente perros, en los mensajes publicitarios como estímulo 22.
que genera una mayor respuesta emocional a través de la generación de oxitocina en el 23.
consumidor. 24.
25.
26.
6. CONCLUSIONES 27.
28.
En base a toda la investigación empírica anteriormente mencionada, podemos confir- 29.
mar la hipótesis de cómo la oxitocina adquiere una importancia relevante en la formación 30.
de los vínculos de apego y en los comportamientos prosociales que facilitan las relaciones 31.
inter especies. 32.
Podemos destacar el rol de este neurotransmisor en distintos aspectos del vínculo huma- 33.
no-perro, como el «efecto mascota» y la cercanía emocional, y cómo este efecto se traslada 34.
a la comunicación y en consecuencia, a la relación emocional entre consumidores y marcas. 35.
La oxitocina se encuentra implicada en el apego y comportamientos parentales, indu- 36.
ce los comportamientos maternales , incrementa la confianza en otras personas , incre- 37.
menta la mirada a los ojos, mejora la habilidad para inferir estados mentales y refuerza la 38.
empatía emocional. 39.
En este sentido, planteamos las siguientes conclusiones iniciales: 40.
41.
1) Los consumidores incrementan significativamente su interés y su intención de 42.
compra, en respuesta a aquellos mensajes de comunicación que despiertan sus 43.
emociones. 44.

1. 2) La mirada de los animales, específicamente en el caso de los perros, refuerza la

2. conexión emocional del consumidor y la marca, así como el recuerdo espontáneo
3. de la misma.
4.
5. Planteamos ampliar la investigación para tratar de reforzar las conclusiones y explorar
6. si los consumidores desarrollan una mayor atracción y fidelidad a las marcas que identi-
7. fican con animales.
8.
9.
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22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

La Covid-19 y su efecto
32
en el Marketing Digital 1.
2.
de las Pymes: un análisis 3.
bibliométrico exploratorio 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
María del Rosario Vazquez Jaramillo1, Fernando Javier 12.
Cervantes Aldana2 13.
14.
15.
16.
18.
Hoy en día, frente a las dinámicas cambiantes del contexto económico mundial, las 19.
empresas tienen que responder a los diferentes factores que inciden en sus operaciones en 20.
la medida de sus posibilidades. Estas, enfrentan retos y exigencias cada vez más complejas 21.
y a mayor escala dada la globalización, constantemente tienen que evaluar y modificar sus 22.
actividades para dar respuesta a un mercado que cambia de forma intempestiva. En este 23.
escenario, las pequeñas y medianas empresas, denominadas Pymes, también tienen cabida 24.
adaptándose al contexto en el que participan. 25.
La relevancia de las Pymes ha aumentado dado su impacto en el empleo, su aporte a la 26.
economía de los países (ya que son la forma más habitual de organizar la producción) y su 27.
contribución al bienestar de las regiones donde participan. (Aragón Correa, Hurtado Torre- 28.
sa, Sharmac, & García Morales, 2008) (Coronel de Renolfi & Cardona Brain, 2009) Las 29.
Pymes son principalmente reconocidas por su capacidad empleadora en donde van reflejan- 30.
do las necesidades de la región en donde se sitúan, es así como van incorporando diferentes 31.
aspectos, en este caso tecnológicos, que apoyen a la mejora de sus actividades de negocio. 32.
El proceso de incorporación tecnológica que las Pymes presentan se ve condicionado a 33.
diferentes factores como la estructura, los recursos financieros, el entorno, el sector, así 34.
como su capacidad de adquirir y desarrollar recursos tecnológicos, la habilidad para asimi- 35.
lar las tecnologías, (Estrada, Cano, & Joao, 2019) el aprendizaje derivado de esta experiencia 36.
para replicar y su capacidad de hacerlo transmisible a otros miembros de la organización. 37.
Las pymes experimentaban un proceso de incorporación digital a un ritmo paulatino, 38.
no obstante, el mundo se vio afectado por un factor de cambio que repercutió en la so- 39.
ciedad, el 31 de diciembre de 2019 la Comisión Municipal de Salud de Wuhan (provincia 40.
41.
1
María del Rosario Vazquez Jaramillo. Doctorante del Programa de Posgrado en Ciencias de la Ad- 42.
ministración. Facultad de Contaduría y Administración. UNAM. 43.
2
Fernando Javier Cervantes Aldana. Profesor-Investigador de la División de Investigación de la Fa-
cultad de Contaduría y Administración. UNAM.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 405
1. de Hubei, China) notifica un conglomerado de casos de neumonía en la ciudad. Posterior-

2. mente se determina que están causados por un nuevo coronavirus. (OMS, 2022) Esta
3. notificación da inicio a la situación de contingencia mundial desencadenando diferentes
4. modificaciones en las dinámicas de negocio de todas las empresas. Las restricciones físicas
5. provocadas por la situación de pandemia abrieron nuevos horizontes, así como nuevas
6. oportunidades para el uso y aprovechamiento de los espacios virtuales, los esquemas so-
7. ciales y de trabajo se transformaron de presenciales a virtuales por lo que las empresas
8. debieron prestar mayor atención a sus consumidores ahora digitales. En este punto, las
9. pymes también encontraron la manera de participar en este entorno digital haciendo uso
10. de estrategias como la aplicación del marketing digital en la medida en la que sus recursos
11. y capacidades se los permitiese.
12. Este trabajo de investigación se compone de los siguientes apartados; en el primero de
13. ellos se realiza una descripción de las características generales de las Pymes; el segundo
14. apartado está dedicado al Marketing Digital, sus conceptos principales y su aplicación en
15. las pequeñas y medianas empresas; el tercer apartado se compone la metodología en don-
16. de se realiza una descripción de la bibliometría con la finalidad de explicar las ventajas y
17. desventajas de esta y se presenta el análisis bibliométrico exploratorio del tema para con-
18. tar con los resultados necesarios que conduzcan a las conclusiones correspondientes que
19. le dan termino a este trabajo de investigación.
20.
21.
22. 2. LAS PYMES: SUS CARACTERÍSTICAS Y EL EFECTO
23. COVID-19 EN ELLAS
24.
25. El concepto «Pymes», básicamente se refiere a pequeñas y medianas empresas que
26. tienen una facturación moderada y/o que tienen poco personal. (Tamanini, 2009) A lo
27. largo del mundo se han establecido diferentes criterios para definir y clasificar a las Pymes
28. tales como tipo de actividad, tecnología utilizada, intensidad productiva, niveles de inver-
29. sión, volumen de ventas, o bien, su capacidad de empleo. Sin embargo, los más utilizados
30. son el número de empleados y el volumen de ventas. (Cardozo, Velásquez de Naime, &
31. Rodríguez Monroy, 2012) A pesar de que no hay consenso internacional sobre la defini-
32. ción de pyme los criterios anteriormente mencionados ayudan a los países a realizar la
33. clasificación de este tipo de organizaciones, a nivel mundial existen diversos ejemplos
34. como: según la definición que aporta la Comisión Europea en 2003 de la Pyme refiere que
35. «la categoría de microempresas, pequeñas y medianas empresas (Pyme) está constituida
36. por las empresas que ocupan a menos de 250 personas y cuyo volumen de negocios anual
37. no excede de 50 millones de euros o cuyo balance general anual no excede de 43 millones
38. de euros» (Plaza Fernández, 2020).
39. El Mercosur presenta una clasificación que establece como parámetros: el número de
40. empleados y el volumen de ventas, así una Pyme es catalogada como tal cuando el núme-
41. ro de empleados es menor a 20 y el volumen de ventas no rebasa los 400.000 dólares
42. anuales. (Quispe-Otacoma, Padilla-Martínez, Telot-González, & Nogueira-Rivera, 2017)
43. En México, también se utilizan estos dos criterios mencionados y se agrega el Sector en el
44. que participa la organización, es decir, hace la diferenciación entre Pequeña Empresa del

La Covid-19 y su efecto en el Marketing Digital de las Pymes…
Sector Comercio, Industria o Servicios y Mediana Empresa del Sector Comercio, Indus- 1.
tria o Servicios. De acuerdo al Diario Oficial de la Federación, el tamaño de la empresa 2.
se determinará a partir del puntaje obtenido conforme a la siguiente fórmula: Puntaje de 3.
la empresa = (Número de trabajadores) X 10% + (Monto de Ventas Anuales) X 90%, el 4.
cual debe ser igual o menor al Tope Máximo Combinado de su categoría. (DOF, 2009) 5.
Tomando el número de trabajadores, una pequeña empresa tiene como límite 50 trabaja- 6.
dores y una mediana topa este número a 250 máximo. 7.
Ahora bien, las Pymes también presentan otras características o ventajas como, la 8.
gran capacidad para coordinar un reducido grupo de recursos humanos, la posibilidad de 9.
concentrarse en productos en los que se tenga máxima competitividad de acuerdo con las 10.
tendencias del mercado; la facilidad de adaptación a los cambios y oportunidades de la 11.
demanda; mejor distribución de ingreso a favor de los segmentos bajos de la población, 12.
entre otras. Sin embargo, también presentan inconvenientes como, problemas de escasez 13.
de recursos, difícil acceso a la información sobre procesos técnicos productivos; la desven- 14.
taja competitiva por la baja escala de producción y las limitaciones de productividad, la 15.
carencia de mecanismos de créditos apropiados, ágiles y suficientes. (Tamanini, 2009) Es- 16.
tos inconvenientes sumados a la crisis sanitaria golpearon fuertemente a este tipo de em- 17.
presas llevándolas a una situación de mayor vulnerabilidad. 18.
De acuerdo a la OCDE (2021), las Pymes se encuentran en los sectores más afectados por 19.
la crisis sanitaria, en particular en el comercio mayorista y minorista, el transporte aéreo, los 20.
servicios de alojamiento y alimentación, el sector inmobiliario, los servicios profesionales y 21.
otros servicios personales. En estos sectores, la participación de las Pyme en el empleo es del 22.
75% en promedio. A lo largo del mundo se observaron diferentes escenarios negativos: 23.
24.
• Entre el 1 de enero y el 1 de abril de 2020, la caída de los ingresos de las Pymes en 25.
los Estados Unidos fue del 40 % al 50 %, con ingresos en enero de 2021 todavía un 26.
31 % inferiores en comparación con el año previo. 27.
• En Australia, las ventas de las pequeñas empresas disminuyeron un 15 % entre el 28.
1-marzo y el 30-septiembre de 2020, según su Banco Central. 29.
• El Banco Central de Irlanda estimó un déficit de ingresos de las Pymes para 2020 30.
en su conjunto de entre 10,300 - 11,700 mil millones de euros. 31.
• Según las más de 180 encuestas entre Pymes en 32 países que la OCDE monitoreó 32.
desde febrero de 2020, desde el comienzo de la pandemia, el 70-80 % de las pymes 33.
experimentaron una grave caída en los ingresos/ventas. Varias encuestas indican que 34.
esta caída de los ingresos se sitúa entre el 30 y el 50 %. (OCDE, 2021). 35.
36.
En México, los Censos Económicos 2019 mostraron que 99.8% de los establecimientos 37.
del país son micro, pequeños o medianos. Por sus características, estas unidades económi- 38.
cas tienden a presentar mayores cambios con respecto a las grandes empresas, en cuanto 39.
a ingresos, personal ocupado, ubicación, cierres y aperturas. Aunado a este comporta- 40.
miento natural, la emergencia sanitaria derivada de la pandemia por COVID-19 llevó a 41.
los negocios a pausar sus actividades o incluso a cerrar de manera definitiva. En este 42.
contexto, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) realizó el Estudio 43.
sobre la Demografía de los Negocios (EDN) 2020 y 2021 con el propósito de identificar 44.

1. los cambios que han las micro, pequeñas y medianas del país, mostrando a las que han
2. iniciado operaciones, las que cerraron definitivamente y aquellas que se mantienen ope-
3. rando a 27 meses de concluidos los Censos Económicos 2019. (INEGI, 2021)
4. Entre los principales resultados destacan que de los 4.9 millones de establecimientos,
5. el EDN 2020 estimó que nacieron 619,443 establecimientos mientras que 1,010,857 cerra-
6. ron sus puertas definitivamente. El EDN 2021 estimó que nacieron 1.2 millones y cerraron
7. 1.6 millones, lo que significa que entre octubre 2020 y julio 2021, se incrementó la propor-
8. ción de nacimientos y disminuyó la proporción de muertes en comparación con lo obser-
9. vado de mayo de 2019 a septiembre 2020. En el EDN 2020 se observó la mayor propor-
10. ción de muertes de establecimientos en los servicios privados no financieros con 24.92%,
11. seguido del comercio con 18.98% y manufacturas con 15% de cierres definitivos de esta-
12. blecimientos. A nivel nacional, por cada 100 personas que estaban ocupadas en 2019, 20
13. personas dejaron de trabajar por los establecimientos que murieron en 2020. En 2021 la
14. proporción aumentó a 27 personas. (INEGI, 2021)
15. El análisis previo se puede realizar país con país encontrando diferentes detalles que
16. la situación pandémica ha provocado en las Pymes, sin embargo, la característica que
17. comparten es el gran número de obstáculos que les generó, muchas de ellas no superaron
18. las dificultades que se presentaron y las que lo hicieron indudablemente tuvieron que
19. transformarse en alguna de sus dinámicas para lograrlo. A pesar de lo anterior, los indi-
20. cadores han mostrado la estabilidad de las Pymes como manifestación económica a nivel
21. de: ingresos, capital de trabajo, infraestructura; así como una mayor flexibilidad para
22. consolidar las tecnologías emergentes (Zeballos, 2006) (Rubio & Aragón, 2002) siendo esta
23. última la pauta de esta investigación que propone el uso del marketing digital como un
24. factor de apoyo para la sobrevivencia de la Pyme en el contexto digital ante el gran reto
25. que ha representado el Covid-19.
26.
27.
28. 3. EL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES
29.
30. Como unidades económicas productivas de gran relevancia para la economía y como
31. entes participes del avance en las tecnologías de información y comunicación, las Pymes
32. no son ajenas a las transformaciones tecnológicas que impactan en sus diferentes activi-
33. dades de negocio. El progreso tecnológico ha abierto diversas oportunidades en la gestión
34. de las diferentes áreas que componen una organización, una de las formas en la que se ha
35. integrado en el área mercadológica, es a través del marketing digital. El marketing digital
36. se destaca desde mediados de los años noventa, como estrategia de innovación, (Striedin-
37. ger Meléndez, 2018) concebido como: un marketing directo que se alimenta de los rápidos
38. adelantos en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios de marketing, especial-
39. mente internet, (Kotler & Armstrong, 2011) es una tendencia que entiende los cambios de
40. comportamiento del consumidor y actúa más bajo estrategias, en donde es el usuario
41. quien jala constantemente el contenido, lo cual lo hace más efectivo y cercano. (Rentería,
42. 2015).
43. Asimismo, el marketing digital implementa un conjunto de herramientas, tácticas y
44. estrategias comerciales dentro del entorno digital que incluyan todos los espacios relevan-

tes donde el usuario interactúe con la marca, de igual manera, los medios digitales se 1.
caracterizan por la inmediatez, la interactividad, la colaboración, el intercambio, el com- 2.
partir información, la creación de comunidades, la transparencia y la medición en tiempo 3.
real de la estrategia. (Giraldo Oliveros & Juliao Esparragoza, 2016) El marketing digital 4.
se ha ido formando como una estrategia de impulso para las empresas en mercados na- 5.
cionales e internacionales. Aunque en algunas de ellas es un área visiblemente definida y 6.
de gran importancia, en otras se realiza de manera rudimentaria y reactiva, pero de una 7.
u otra forma, están participando en el proceso de incorporación del marketing digital en 8.
sus actividades de negocio buscando mejorar las relaciones de intercambio para identificar 9.
como satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores. 10.
Si bien, las empresas con mayor presupuesto destinan considerables recursos para sus 11.
acciones de marketing digital, la diversidad de plataformas tecnológicas gratuitas o con 12.
diversidad de costos han permitido la integración a este tipo de marketing a todo tipo de 13.
organizaciones. Para la implementación del marketing digital, las pymes, en este caso, 14.
recurren a estrategias como el marketing en redes sociales, blogs, la creación de un sitio 15.
web, email marketing, determinación del posicionamiento en buscadores y publicidad 16.
online con narrativa visual para atraer usuarios e influenciadores. (Striedinger Meléndez, 17.
2018). 18.
El contacto directo con el consumidor que el marketing digital ha expandido les per- 19.
mite a las empresas la identificación, creación y/o modificación de la oferta de valor que 20.
entregan a los diferentes mercados que alcancen como consecuencia de la conexión mun- 21.
dial digital que proveen las plataformas tecnológicas hoy en día. El marketing, como las 22.
demás áreas, ha evolucionado en términos de virtualidad. Sin duda, al hablar de virtuali- 23.
dad en el momento actual, es difícil no hacer una conexión entre este concepto y la pan- 24.
demia Covid-19. La comunicación vía virtual modificó el alcance que personas y organi- 25.
zaciones tenían, las restricciones físicas impuestas como medidas de protección forzaron 26.
la búsqueda de otros medios para mantener contacto con el mundo exterior. En este 27.
contexto y para mantener su competitividad en el mercado, las empresas incorporaron, en 28.
la medida de sus posibilidades, distintas tecnologías de gestión empresarial, es así, como 29.
el marketing digital se posiciona como un área estratégica incrementando el interés sobre 30.
su estudio en las ciencias sociales y de la administración. 31.
32.
33.
4. OBJETIVO Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 34.
35.
El objetivo fundamental de este trabajo de investigación versa sobre el efecto que el 36.
Covid-19 tuvo en el marketing digital de las Pymes. Con este fin último se utiliza la bús- 37.
queda bibliométrica en base de datos para observar el comportamiento del tema Marke- 38.
ting Digital en las Pymes y así dar respuesta a las siguientes preguntas de investigación: 39.
¿Tuvo influencia el Covid-19 en el número de publicaciones sobre el marketing digital de 40.
pymes a raíz de la pandemia? ¿Cuál ha sido el crecimiento de publicaciones sobre el mar- 41.
keting digital en Pymes en los años 2019, 2020 y 2021? ¿Las publicaciones sobre marketing 42.
digital en Pymes se han mantenido, han decrecido o han aumentado durante los años de 43.
la pandemia del Covid-19? y ¿Quiénes son los autores más productivos al respecto? 44.

1. 5. METODOLOGÍA: ANÁLISIS BIBLIOMÉTRICO

2.
3. La investigación en cualquier disciplina o área de conocimiento genera una considerable
4. producción científica, principalmente en numerosos artículos cuya recopilación y análisis
5. resulta necesaria para poder avanzar en los diferentes campos de la investigación y en don-
6. de los estudios bibliométricos adquieren una gran importancia y utilidad al visibilizar temá-
7. ticas, autores y su impacto científico (Delgado Vázquez, Vázquez-Cano, Belando Montoro,
8. & Meneses López, 2019). Es decir, es posible hacer uso este para visualizar el panorama
9. general del tema a investigar con la finalidad de contar con ciertos aspectos que muestren
10. al investigador el estado del arte del tema en el que trabaja. Como punto de partida se pre-
11. sentan diferentes definiciones y conceptos de análisis bibliométrico. La expresión Bibliome-
12. tría fue acuñada por Alan Pritchard refiriéndose a una nueva ciencia que estudia la natura-
13. leza y trayectoria de una nueva disciplina. (Pritchard, 1969) Es una disciplina que analiza la
14. literatura académica o describe los patrones de publicaciones en un campo determinado.
15. Los estudios bibliométricos incluyen productividad de autores, países, crecimiento de la li-
16. teratura, y distribución de publicaciones por país o idioma. Estos datos ayudan a controlar
17. a monitorear el crecimiento y el patrón en un campo específico. (Senel & Demir, 2015).
18. Un análisis bibliométrico proporciona información útil para los investigadores que
19. tratan de evaluar la actividad científica dado que los análisis actúan como guía para el
20. estado de la investigación. (Duque Oliva, Cervera Taulet, & Rodríguez Romero, 2006) La
21. Bibliometría es la ciencia que tiene por objeto el estudio de datos procedentes de las pu-
22. blicaciones científicas. (Guerra Betancourt, De Zayas Pérez, & González Guitián, 2013)
23. Estudia la organización de los sectores científicos y tecnológicos a partir de las fuentes
24. bibliográficas para identificar a los autores, sus relaciones, y sus tendencias. (Spinak, 1998)
25. La bibliometría es una herramienta capaz de determinar fenómenos, tendencias y regula-
26. ridades que acontecen a partir de su literatura. (Pérez Matos, 2002) De esta manera, los
27. estudios bibliométricos adquieren importancia para la comunidad de investigación por el
28. aporte al conocimiento del estado de un área o de un tema específico.
29. El análisis bibliométrico en un nivel más profundo consiste en la aplicación de méto-
30. dos estadísticos para determinar los cambios cualitativos y cuantitativos en un tema de
31. investigación y establece el perfil de las publicaciones sobre el tema, determinando tenden-
32. cias dentro de una disciplina. (De Bakker, Groenewegen, & Den Hond, 2005) (Rey-Martí,
33. Ribeiro-Soriano, & Palacios-Marqués, 2016) Dada la importancia y utilidad que ofrece el
34. análisis bibliométrico al tema que se desea investigar, el ámbito de aplicación se incremen-
35. ta posibilitando su uso en diversas áreas de conocimiento.
36. En este contexto, el área seleccionada para esta investigación es el Marketing Digital.
37. Se toma este tema derivado de la creciente relevancia tecnológica que la COVID-19 im-
38. pulso al propiciar la inmersión tecnológica de diversos sectores de la sociedad incluidas
39. las empresas. Como resultado de las restricciones físicas que impedían el continuar con el
40. modelo tradicional de venta, las actividades de negocio sufrieron una transformación ha-
41. cia el mundo digital y con ello la forma de acercarse al consumidor. La respuesta de las
42. organizaciones a este cambio implico la adaptación a los canales digitales, al igual que
43. las empresas de mayor tamaño, las pequeñas y medianas empresas reaccionaron a las
44. circunstancias de acuerdo a sus posibilidades.

2.1. Materiales y Métodos 1.

2.
La pandemia provocada por la Covid-19 ha demostrado la importancia de la inte- 3.
gración tecnológica en diversas esferas. En el ámbito académico una vertiente se tradu- 4.
ce en el uso de las bases de datos documentales en la investigación ya que cobra rele- 5.
vancia debido al mundo digitalizado en el que la sociedad se ha ido integrando. Es así, 6.
que el uso de bases de datos bibliográficos se torna en una herramienta auxiliar valiosa 7.
para ayudar al investigador en distintas tareas como, tener acceso a investigaciones que 8.
se realizan a lo largo del mundo, conocer la tendencia del tema de interés, saber qué 9.
otros autores están interesados en el tema, entre otros. Esta investigación se realiza a 10.
través de Scopus; base de datos fundada por Elsevier S.L. en 2004 (https://www.scopus. 11.
com/home.url). Scopus es la mayor base de datos de citas y resúmenes de bibliografía 12.
revisada por pares: revistas científicas, libros y actas de conferencias. Ofrece el resumen 13.
de los resultados de la investigación mundial en los campos de la ciencia, la tecnología, 14.
la medicina, las ciencias sociales y las artes y humanidades, Scopus incluye herramientas 15.
inteligentes para hacer un seguimiento, analizar y visualizar la investigación (Elsevier, 16.
2022). Asimismo, se le reconocen ventajas como la facilidad de navegación, facilita el 17.
acceso a documentos citados, dispone de páginas web y patentes, de enlaces a la página 18.
web de editores de revistas, etc. (Burham, 2006) (Granda Orive, Alonso Arroyo, & Roig 19.
Vázquez, 2011). Es por lo anterior que se seleccionó esta base de datos para el desarro- 20.
llo de la presente investigación. 21.
El acceso se realizó en el mes de Junio 2022 a través del portal de Biblioteca Digital 22.
UNAM (https://bidi.unam.mx/), en donde se ingresa a la pestaña Colecciones Digitales y 23.
se selecciona la opción Bases de datos. Dentro de esta ventana se encuentra el Buscador 24.
de Bases de Datos de la Biblioteca Digital UNAM en el cual esta Scopus, el acceso se 25.
realiza por ELSEVIER (Cubre desde 1960). Una vez dentro de la base de datos se esta- 26.
blecieron los parámetros de búsqueda (véase tabla 32.1). 27.
28.
29.
Tabla 32.1 30.
Parámetros de Búsqueda y Resultados 31.
32.
Núm. de 33.
Índice Ecuación de búsqueda
resultados 34.
(«DIGITAL MARKETING») («SME» OR «SMALL BUSINESS» 35.
1 OR «SMALL ENTERPRISES» OR «MEDIUM BUSINESS» 1,883 36.
OR «MEDIUM ENTERPRISES») 37.
Scopus 38.
[«DIGITAL MARKETING» AND («SME» 39.
OR «SMALL BUSINESS» OR «SMALL ENTERPRISES»
2 348 40.
OR «MEDIUM BUSINESS» OR «MEDIUM «ENTERPRISES»)]
AND («COVID» OR «PANDEMIC»)
41.
42.
44.

1. Posterior a la obtención de resultados Scopus permite la descarga de la siguiente in-

2. formación:
3.
4. 1. Información para Citar (Citation information).
5. 2. Información Bibliográfica (Bibliographical information).
6. 3. Resumen & Palabras Clave (Abstract & keywords).
7. 4. Detalles de financiación (Funding details).
8. 5. Otra información (Other information).
9.
10. Se realizó la descarga de los 5 rubros en formato Excel para introducirlo en el Soft-
11. ware VOSviewer. Este software permite obtener una visualización complementaria de los
12. datos en forma de redes bibliométricas basándose en Autores, Palabras Clave, Editores,
13. entre otros.
14.
15.
16. 6. RESULTADOS
17.
18. En este estudio se presentan los resultados obtenidos a partir de un análisis bibliomé-
19. trico en el que se encontraron investigaciones académicas relacionadas al cruce entre mar-
20. keting digital y pymes desde el año 1989 (Búsqueda 1). Desde ese año hasta el mes de
21. Junio de 2022 se encuentran 1883 documentos, sin embargo, es hasta 2006 que el tema se
22. hace continuo al incrementar año con año. Es de notarse la tendencia del tema en donde
23. el año 2021 presenta un salto extraordinario de 551 publicaciones mostrando un 77% de
24. incremento vs año 2020 (véase grafica 1).
25. El tipo de documento predominante son los artículos, este tipo de documentos repre-
26. senta el 66% (1259) de los documentos publicados sobre el tema. Los documentos de
27. conferencias son los siguientes más publicados, no obstante, la proporción de estos docu-
28. mentos es de 13% (245), continuando con capítulos de libros con un 10% (204).
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Figura 32.1.—Resultados Búsqueda 1: Número de publicaciones por año. 18.
20.
Asimismo, se identificó el top 10 de países en los que los autores producen la mayoría 21.
de las publicaciones sobre el tema: UK (213), USA (210), India (171), Indonesia (159), 22.
España (112), Italia (102), Malasia (98), China (92), Australia (86) y Portugal (74). Cabe 23.
destacar que México se posiciona en el lugar 34 con 19 publicaciones al respecto. 24.
Otro de los análisis realizados es el Top 10 de autores con mayor productividad en el 25.
tema, así como el número de publicaciones con los que cuenta y la Universidad de proce- 26.
dencia (véase tabla 33.2), Scopus permite que una vez realizada la búsqueda se pueda 27.
acceder a las publicaciones por autor facilitando así, el acceso a ellas sin necesidad de 28.
realizar una nueva búsqueda. 29.
30.
31.
Tabla 32.2 32.
Top 10: Productividad por Autor 33.
34.
Autor # Universidad 35.
36.
Saura, J.R. 13 Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España
37.
Universiteit Twente, Management and Social Sciences, Enschede,
Constantinides, E. 10 38.
Netherlands
El-Gohary, H. 10 College of Business and Economics, Doha, Qatar 39.
Vrontis, D. 9 University of Nicosia, Nicosia, Cyprus 40.
Ribeiro-Soriano, D. 8 Universitat de València, Valencia, España
41.
Poznań University of Economics and Business, Department of
42.
Bartosik-Purgat, M. 7 43.
International Management, Poznan WP, Poland
44.

1. Autor # Universidad
2.
3. Kasemsap, K. 7 Suan Sunandha Rajabhat University, Bangkok, Thailand
4. Universidad de Castilla-La Mancha, Department of Business
Lorenzo-Romero, C. 7
Administration, Ciudad Real, España
5.
University of Cumbria, Department of Business, Lancaster, United
6. Ozuem, W. 7
Kingdom
7.
Universitat Politècnica de València, School of Engineering, Valencia,
8. Palacios-Marqués, D. 7
España
9.
11.
12. Posteriormente se introdujeron al Software VOSviewer los datos respecto a las pala-
13. bras clave, se identificaron las 15 palabras clave de mayor frecuencia. Entre las investiga-
14. ciones son: social media, digital marketing, marketing, commerce, social networking (onli-
15. ne), smes, sales, electronic commerce, e-commerce, social media marketing, innovation,
16. covid-19, internet, digital transformation y marketing strategy. Cabe destacar que a pesar
17. de que en esta Búsqueda 1 no se incorporó la palabra clave Covid-19, se hace presente
18. como la número 12 de la lista, esto podría relacionarse a lo antes explicado sobre la rela-
19. ción entre el auge del tema y la pandemia. El resultado del análisis de co-ocurrencia en
20. VOSviewer se basó en un mínimo de ocurrencias de 15, de 6578 palabras clave detectadas
21. se relacionaron en 5 clusters. De igual forma que en el conteo de palabras clave, aparece
22. en uno de los clusters la keyword «Covid-19» así como las relaciones principales que
23. muestra con los demás Clusters (véase figura 32.1).
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43. Figura 32.2.—Búsqueda 1: Relaciones principales de la Palabra Clave «Covid-19».
44. Fuente: Elaboración propia en VOSviewer (2022).

Ahora bien, se realizó una segunda recolección de información (Búsqueda 2) agregan- 1.

do a la búsqueda inicial las palabras clave «Covid-19» o «Pandemia», el resultado fueron 2.
348 documentos. La primera publicación aparece a partir de 2019, mostrando una tenden- 3.
cia creciente relacionada con el cruce de esta variable ya que en 2020 se encontraron 17 4.
publicaciones y para 2021 se dispararon los resultados a 185 publicaciones. 5.
Se identificó el Top 5 de autores con mayor productividad en el tema, los tres primeros 6.
autores se encuentran también en el top 10 de la búsqueda principal de la investigación lo 7.
que posiblemente muestra una relación de colaboración en el tema, además, cabe destacar 8.
que los tres primeros autores son de habla hispana: Saura, J.R., Palacios-Marqués, D. y 9.
Ribeiro-Soriano, D. seguidos por Apasrawirote, D. y Kraus, S. 10.
De igual manera, el resultado de los datos analizados en cuanto al país de origen, en 11.
VOSviewer se identificó una red de 5 Clusters basada en coautoría (véase Figura 32.2). El 12.
país que más publicaciones tiene es Indonesia, seguido por India y España. México apa- 13.
reció con 5 publicaciones en donde la relación de coautoría se establece con España, 14.
Colombia y Perú. 15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
Figura 32.3.—Búsqueda 2: Clusters por país. 32.
Fuente: Elaboración en VOSviewer (2022). 33.
34.
Finalmente, se realizó el conteo y análisis de palabras clave, de igual forma se obtuvie- 35.
ron las 15 principales: digital marketing, marketing, social media, covid-19, commerce, smes, 36.
sales, social networking (online), electronic commerce, innovation, sustainability, social me- 37.
dia marketing, business, e-commerce, digital transformation. El resultado del análisis de las 38.
palabras clave para esta búsqueda se basó en un mínimo de 10 ocurrencias, de las 1851 39.
palabras identificadas se generaron 4 Clusters (véase figura 32.3), se puede observar como 40.
el tema Covid-19 tiene una relación con en el tema de marketing digital. 41.
42.
43.
44.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Figura 32.4.—Búsqueda 2: Clusters Keywords.
21.
22. Fuente: Elaboración en VOSviewer (2022).
23.
24.
25. 6. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES
26.
27. Esta investigación se orientó en el cumplimiento del objetivo que fue el analizar la
28. relación entre el Marketing Digital, las pequeñas y medias empresas (Pymes) y el factor
29. Covid-19, tema de gran relevancia en la actualidad. Teniendo como eje lo anterior se da
30. respuesta a las preguntas de investigación planteada. Se encontraron poco más de 1800
31. documentos desde el año 1989 hasta el año 2021 con una tendencia creciente sobre todo
32. en ese año, dada la situación pandémica. Lo anterior es posible concluirlo dado que el
33. análisis bibliométrico realizado muestra resultados suficientes para apoyar la hipótesis de
34. que el Covid-19 si tuvo una influencia en el crecimiento de publicaciones, e indirectamen-
35. te influyendo en las Pymes para dar un salto digital con mayor velocidad.
36. Como se mostró en los resultados, este estudio bibliométrico de carácter exploratorio
37. se basó en dos búsquedas para observar el comportamiento del tema separado de Co-
38. vid-19. A pesar de que no se incluyera esta palabra clave en la búsqueda principal, estuvo
39. presente en los resultados de palabras clave y correlación realizados por lo que es induda-
40. ble que el Covid-19 ha sido un factor de impulso en el creciente interés sobre el tema in-
41. vestigado.
42. Asimismo, al hacer llevar a cabo esta investigación deja claro que la incorporación de
43. aspectos tecnológicos en las actividades de las Pymes es inminente, se han visto en la ne-
44. cesidad de transformar sus modelos de negocio ya no solo por el avance tecnológico na-

tural sino, como lo demostró la situación de pandemia causada por la Covid-19, llegan a 1.
presentarse factores externos que pueden acelerar, como este caso, o ralentizar el proceso 2.
en el que una organización se integra al uso de la tecnología. De igual forma, el conocer 3.
la productividad por país nos conduce a observar que a pesar de llevar la delantera los 4.
países de habla inglesa aparecen otros países de habla hispana como Perú, México y Co- 5.
lombia y su relación con autores en España, participando en las investigaciones sobre el 6.
tema sobre todo en coautoría, lo anterior permite observar la importancia de las redes de 7.
colaboración entre autores para explorar la situación en las pymes de diferentes naciones. 8.
Dada la importancia social y económica de este tipo de organizaciones se vuelve necesario 9.
el continúo análisis de las mismas. 10.
Por su parte, el análisis bibliométrico como herramienta para la investigación muestra 11.
resultados de cantidad de publicaciones por año; productividad de países y autores; y 12.
análisis de palabras clave basado en la frecuencia y la relación entre estas. Por un lado, 13.
estos resultados pueden representar un apoyo para la planificación, diseño, realización y 14.
publicación de futuras investigaciones sobre este tema. No obstante, es claro que el análi- 15.
sis bibliométrico presenta limitaciones en su mayoría basadas tanto en la base de datos 16.
como en el software que se utiliza para el análisis posterior. 17.
Algunas de las discusiones sobre el uso de las bases de datos se centran en que tienen 18.
un carácter principalmente cuantitativo, es decir, que solo aportan información sobre la 19.
cantidad de publicaciones y no de la calidad de las mismas, para esto se requiere la reali- 20.
zación de un análisis adicional cualitativo que el investigador realice para filtrar las publi- 21.
caciones al tema estudiado. Sin embargo, los indicadores bibliométricos aportan una va- 22.
liosa información inicial sobre la situación de la investigación complementándose 23.
posteriormente con el juicio experto del investigador. Una reflexión importante al realizar 24.
estudios bibliométricos es que se hagan con conocimiento de sus limitaciones y de las 25.
características de las bases de datos que se utilizan. Sin embargo, el análisis bibliométrico, 26.
en la era tecnológica actual, representa una herramienta útil para la actividad investiga- 27.
dora ya que permite realizar exploraciones iniciales, como es el caso de este estudio, para 28.
posteriormente ahondar en el tema analizado. 29.
Finalmente, en cuanto al tema principal, los diferentes resultados expuestos permiten 30.
visualizar una tendencia creciente de la incorporación del Marketing Digital en las peque- 31.
ñas y medianas empresas, resaltando la importancia que empieza a tener en los países de 32.
habla hispana, con una fuerte relación a las plataformas digitales como las redes sociales 33.
para conectarse con nuevos clientes y conocer más sobre sus necesidades, el uso del e- 34.
commerce y la forma de apoyar las ventas en línea de sus productos o servicios. En los 35.
análisis de palabras claves se mostró la relevancia de esta forma de incorporación del 36.
marketing digital a los modelos de negocio de las Pymes, por lo que este tema podría 37.
representar una línea de investigación futura para profundizar y apoyarlas más en su cre- 38.
cimiento. 39.
40.
41.
42.
43.
44.

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25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

33
El discurso político: 1.
2.
enunciados, intención y fuerza 3.
ilocutiva 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Teresa Velázquez García-Talavera1 12.
13.
14.
15.
1. INTRODUCCIÓN2 16.
17.
El discurso político es aquel en el que el arte de la persuasión constituye un elemento 18.
esencial del mismo. Evidentemente, en función del contexto en el que este discurso se 19.
desarrolla, las estrategias seguidas por los políticos en la elaboración de su discurso serán 20.
de muy variada índole. A partir de indagaciones sobre el comportamiento comunicativo 21.
de políticos de diferentes partidos e ideologías, nos fijamos, desde una perspectiva semió- 22.
tica y de análisis del discurso, en las manifestaciones de políticos de cualquier signo cuyos 23.
enunciados se realizan en aquellos foros en los que estos ejercen su rol político y, particu- 24.
larmente, en sede parlamentaria, redes sociales u otros medios. Se pretende presentar re- 25.
sultados sobre la observación y análisis de cuáles son las estrategias discursivas empleadas 26.
en sus declaraciones en estos contextos y soportes. 27.
Nos interesa mostrar e identificar los rasgos del discurso político en los contextos 28.
discursivos señalados de manera que se puedan establecer diferencias y similitudes entre 29.
los enunciados realizados. En este sentido, se pretende demostrar si existen diferencias 30.
entre los discursos de los políticos de diferente signo en la estrategia discursiva seguida 31.
según el contexto de realización y tipo de discurso También, es de interés determinar si la 32.
relación entre el tipo de discurso construido y la afiliación política marca diferencias entre 33.
los enunciados realizados. Así, ¿en función de la adscripción política e ideológica se dan 34.
diferencias entre el discurso político construido? Por último, diferenciar el intercambio de 35.
roles de los actores políticos en la dialéctica discursiva. Así, ¿de qué manera se refleja el 36.
37.
1 38.
Catedrática emérita de Periodismo, perfil de Teorías, Metodología y Semiótica de la Comunicación.
Directora del Laboratori de Prospectiva i Recerca en Comunicació, Cultura i Cooperació (LAPREC) de 39.
la UAB, Grupo de Investigación Consolidado de la Generalitat de Catalunya y vicedirectora de la revista 40.
deSignis, publicación de la Federación Latinoamericana de Semiótica (FELS) 41.
2
Algunos aspectos tratados en este texto fueron expuestos en la ponencia titulada «De Mendacio. La 42.
mentira disfrazada de verdad. El discurso político contemporáneo y sus manifestaciones ¿La práctica de 43.
lo verosímil?», presentada en la INTERNATIONAL CONFERENCE SEMIOSIS IN COMMUNICA-
TION Culture, Communication and Social Change, celebrado en Bucarest, en mayo de 2021.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 421
1. intercambio de roles de los actores políticos a partir de la dialéctica utilizada en el discur-

2. so construido?
3. La metodología seguida responde, de una parte, a aquella de carácter documental
4. basada en datos obtenidos y publicados por fuentes estadísticas, así como, en las referen-
5. cias teóricas y documentales seguidas en el texto, y a aquella otra de carácter explicativo
6. para la que se sigue un análisis cualitativo basado en categorías semióticas y del discurso.
7. Así, las funciones actanciales, modalidades narrativas (Sujeto/Objeto; Destinador/Destina-
8. tario; Ayudante/Opositor y sus modalidades: Eje del deseo-Querer/Deber: Eje de la comu-
9. nicación: Informar/Saber/Persuadir; Eje de la participación-Poder y los auxiliares Ser/estar
10. y Hacer), herederas de la semiótica estructural greimasiana, las funciones del lenguaje,
11. derivadas de las propuestas de Jakobson (Expresiva/ Emotiva: emisor; Conativa/ Apelati-
12. va: receptor; Referencial: contexto (denotativa, cognoscitiva); Fática: canal; Metalingüís-
13. tica: código) , la pragmática centrada en los actos de habla para determinar la fuerza
14. ilocutiva realizada por el actor que toma la palabra, que fueron expuesto por Austin
15. desde la filosofía del lenguaje y finalmente, aquellas figuras retóricas vinculadas a la ex-
16. presividad y la fuerza de quien realiza el discurso y encaminadas hacia la persuasión se
17. ayudan aquí con las figuras del ethos, logos y pathos, recursos imprescindibles para la
18. persuasión. Todas estas categorías que nos permiten determinar las estrategias del discur-
19. so seguidas por los políticos. Previamente se ha realizado una búsqueda documental de
20. los soportes en los que aparecen declaraciones de políticos, lo que ha permitido construir
21. una muestra sobre aquellas. En todo momento, se contextualizan dichas declaraciones.
22. La observación y análisis realizados concluye que la fuerza ilocutiva (Austin, 1971)
23. más destacada se concreta en la ejercitativa y explicativa y, en menor medida, la com-
24. portativa. En relación a las funciones actanciales y las modalidades narrativas (Greimas
25. y Courtés, 1982) asociadas a los actores políticos, se evidencia la presencia de las figuras
26. de Sujeto, modalizado por un «querer» ser o hacer y no tanto por un «deber» ser o
27. hacer; Destinador, modalizado en algunos casos por un «hacer-creer» (persuadir) y en
28. otros, en un hacer-saber (informar, dar a conocer); y Opositor modalizado por un «po-
29. der-hacer» (alcanzar objetivos) o un poder-ser (posibilidad o lo que le cualifica a ser
30. desde su hacer ), también, en menor medida, la figura de un Ayudante y las mismas
31. modalidades que el Opositor. En relación con las funciones del lenguaje (Jacobson,
32. 1985), la conativa y la expresiva son las más recurrentes en los discursos y textos anali-
33. zados y poca presencia de la referencial en el discurso del Opositor, no así en el discur-
34. so del Destinador/Sujeto. Asimismo, algunas de las figuras retóricas más recurrentes son
35. la reiteración y repetición, también, la argumentación como recurso para ganar adeptos
36. frente al contrincante político.
37.
38.
39. 2. ALGUNAS PRECISIONES SOBRE EL DISCURSO POLÍTICO
40. Y SUS CARACTERÍSTICAS
41.
42. El arte de lo verosímil parece que se encuentra cómodo en el discurso político contem-
43. poráneo no sólo durante los momentos álgidos del mismo, a saber, las campañas electo-
44. rales sino, también, durante los momentos sostenidos de la actividad política correspon-

El discurso político: enunciados, intención y fuerza ilocutiva
dientes a los periodos de legislatura3. La confusión intencional entre lo real y lo posible 1.

con el propósito de persuadir al destinatario-votante de la verdad de su enunciado cuenta 2.
con ayudantes tanto en la difusión de mensajes falsos a través de las aplicaciones de dis- 3.
positivos móviles y, también, de los medios de comunicación. 4.
A su vez, la retransmisión en abierto de las sesiones del debate parlamentario es otro 5.
instrumento del que se sirven los representantes políticos para hacer llegar su discurso 6.
tanto al oponente político, como a la ciudadanía. Mediante argumentos y contraargumen- 7.
tos, ese discurso articulado se emplea para dar a conocer y hacer llegar su ideario político 8.
mediante el uso del lenguaje y las estrategias discursivas que emplea las cuales, a veces, 9.
caen en una especie de demagogia buscada y, también, una pretendida manipulación. 10.
Aquí es interesante pararse en la mentira como instrumento en el discurso político. Hay 11.
un interesante artículo que relaciona la mentira como elemento retórico y que presenta un 12.
recorrido de esta desde la retórica clásica (Tárrega Garrido, 2012). Sobre la mentira nos 13.
dice: 14.
15.
[…] las mentiras siempre responden a un mecanismo de defensa consciente o incons- 16.
ciente del hablante/escritor. Negamos, ocultamos, manipulamos una verdad que sí 17.
conocemos, pero que no queremos que sea advertida, al menos en su estado puro. Es 18.
ahí cuando entra en escena el juego de la retórica… En este amplio terreno se move- 19.
rán aquellos que quieran aprovecharse de las circunstancias para conseguir unos ob- 20.
jetivos. (Tárrega Garrido, 2012, p. 159). 21.
22.
Tal vez nos encontramos con uno de los recursos empleados con frecuencia por los 23.
políticos en su quehacer discursivo. 24.
Al inicio de este apartado, nos referimos al arte de lo verosímil, si lo asociamos al 25.
discurso político diremos que será aquel que se ajuste mejor a lo que el auditorio (opinión 26.
pública, votantes, etc.) considere ajustado a la verdad y, por tanto, verdadero. Sin embar- 27.
go, nos estaremos moviendo en el plano de lo verosímil y, por tato, lo que es parecido a 28.
la verdad. Para ello, el político debe cumplir con las leyes del discurso persuasivo, emoti- 29.
vo y verificable pues, en caso de que no se cumplan estas reglas, el discurso pierde el valor 30.
de verdadero o creíble. 31.
En todo caso, el discurso político en muchas ocasiones centra su ejecución en el es- 32.
pacio de lo verosímil. En ocasiones se sustenta en datos para conferirle verosimilitud. 33.
Las características más comunes a las que debe responder el discurso político, y de- 34.
pendiendo del contexto de realización, estarían relacionadas con la intención de convencer 35.
al destinatario por lo que debe responder a algún tipo de argumentación para conseguir 36.
persuadirlo. En relación a la persuasión, Aristóteles indicó que «las pruebas por persua- 37.
sión, las que pueden obtenerse mediante el discurso son de tres especies: unas residen en 38.
el talante del que habla [êthos], otras en predisponer al oyente de alguna manera [pathos] 39.
y, las últimas, en el discurso mismo [logos], merced a lo que éste demuestra o parece de- 40.
mostrar» (Retórica, 1356a1-4)4. 41.
42.
3
43.
Esta distinción la realizábamos ya en Velázquez (1999)
4
Extraído de Jesús Alcolea Banegas (2014, pp. 383-384)
44.

1. Otra característica retórica de este tipo de discursos es la repetición, la cual la pode-

2. mos encuadrar dentro de las figuras morfosintácticas y de reiteración, también la metáfo-
3. ra y la hipérbole. Asimismo, las funciones del lenguaje serán la conativa y la expresiva,
4. seguida de la referencial.
5. La acción comunicativa también es un elemento clave dentro de este tipo de discurso.
6. Desde la pragmática y los actos de habla, esta acción se muestra relevante a la hora de
7. analizar el discurso político.
8. Otras peculiaridades de las que se nutre en ocasiones el discurso político las encontra-
9. mos en afirmaciones que parecen ciertas pero que no tienen ninguna base de realidad y
10. que pueden ser conducentes al reforzamiento de los prejuicios, discursos que apelan a lo
11. emotivo, reforzamiento de las convicciones y creencias personales: religiosas, por ejemplo.
12. O la presencia de los contrarios como puedan ser Verdad/Falsedad; Hecho/Rumor.
13. Estaremos tal vez en ese nuevo concepto denominado Postverdad y que el diccionario
14. de Oxford define como: «relativo a, o denotando circunstancias en las que hechos objeti-
15. vos son menos influyentes en la formación de la opinión pública que la apelación a la
16. emoción y a la creencia personal» será un elemento que nos haga descubrir su presencia
17. o no en los discursos analizados.
18. También, el engaño y la mentira suelen ser elementos que aparecen en el discurso
19. político. Sobre los aspectos del engaño y la mentira en Santibáñez Yáñez (2018) se hace
20. una exposición relacionada la pragmática del discurso unida a la argumentación.
21. Desde una perspectiva semiótica, a partir de una selección de enunciados discursivos
22. realizados por diferentes actores políticos de cualquier signo y tienen lugar, bien en sede
23. parlamentaria, bien mediante uso de redes sociales u otros medios, se presentan resultados
24. de una indagación que permita desentrañar la intención y fuerza comunicativa de la ilo-
25. cución sobre la verdad, falsedad o verosimilitud de los enunciados.
26.
27.
28. 3. CONVERGENCIAS Y DIVERGENCIAS EN EL DISCURSO
29. CONSTRUIDO
30.
31. Para abordar este apartado, nos fijaremos en textos/discursos de políticos españoles en
32. diferentes escenarios y situaciones, así como formatos.
33. Para ello, tomaremos en cuenta algunos twitters de políticos, declaraciones en los
34. medios de comunicación o intervenciones en el parlamento.
35. Cada uno de estos soportes en los que estos discursos se vehiculan tienen sus reglas
36. específicas de construcción.
37. Iremos desgranado cada una de ellas en los apartados siguientes y en función del
38. texto analizado.
39. Nos fijaremos en los siguientes aspectos:
40.
41. 1. Fuerza ilocutiva: Fragmento del discurso que contribuye a la acción presente en
42. sus afirmaciones y que está relacionada con la Intención comunicativa, efecto
43. —buscado o deseado— del discurso en un momento determinado. Entonces, la
44. Fuerza ilocutiva aplicable al discurso político será la acción efectuada que el

hablante político realiza al pronunciar su enunciado con una determinada inten- 1.

ción. 2.
2. Las funciones del lenguaje como recurso expresivo. 3.
3. Vocabulario del actor político y el uso de los términos empleados en la articula- 4.
ción de su discurso como elementos clave de la estrategia discursiva seguida. 5.
4. Las modalidades narrativas que enlazan el relato del discurso y los actantes/acto- 6.
res presentes en dicho relato. 7.
5. La retórica para lo que nos fijaremos en el Ethos, Logos, Pathos. 8.
9.
10.
3.1. Twitter y el discurso construido 11.
12.
Comencemos por Twitter como Red social. Como decíamos en Velázquez (2020): 13.
14.
[…] un tweet es un mensaje digital que se envía a través de la red social que lleva su 15.
nombre, aquí @Twitter, creada en 2006, que es una de las más utilizada por los polí- 16.
ticos españoles y que proporciona información política. Sus mensajes no pueden su- 17.
perar los 280 caracteres.(…) Hay que comunicar un mensaje con el menor número de 18.
palabras posible y que éstas contengan, con la mayor claridad y eficacia, todo el sig- 19.
nificado de lo que se desea hacer saber, transmitir, informar; también convencer, per- 20.
suadir o manipular. (Velázquez, 2020, p. 89) 21.
22.
Esta es una de las redes sociales que usan los políticos en España. Presentamos, el 23.
siguiente gráfico que facilita Statstista (2022) referido a las preferencias de uso de redes 24.
sociales: 25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Figura 33.1 43.
Fuente: https://es.statista.com/estudio/33600/twitter-en-espana-dossier-statista/ 44.

1. Asimismo, para Twitter:

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18. Figura 33.2.—En: https://es.statista.com/estudio/33600/twitter-en-espana-dossier-statista/
19.
20. Veamos un ejemplo de un twit publicado el 26 de julio de 2022 por José Zaragoza,
21. diputado y portavoz adjunto del PSOE en el Congreso de los Diputados de España.
22. José Zaragoza
23. @J_Zaragoza_
24. El problema para la derecha española siempre ha sido el PSOE.
25. Es el único obstáculo para volver al poder.
26. Por eso siempre intentan destruir a su Secretario General.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41. Figura 33.3.—10:03 a. m. · 26 jul. 2022. · Twitter for iPhone. 556 Retweets /
42. 46 Tweets citados / 1.066 Me gusta.
43. Fuente: Zaragoza, J. (2022, 26 de julio). https://twitter.com/j_zaragoza_/
44. status/1551840562470436865

Hemos contrastado las fuentes que señala Zaragoza en su tweet. Así, 1.

2.
EL MUNDO @elmundoes Enrique Gimbernat: «El felipismo es el pecado origi- 3.
nal de la democracia española» http://bit.ly/2pdIRDU 4.
8:30 p. m. · 8 abr. 2017·TweetDeck/ 15 Retweets 16 Me gusta. 5.
6.
En esa entrevista, hemos intentado encontrar la frase entrecomillada que da origen al 7.
título de la entrevista y no figura como opinión del entrevistado, Enrique Gimbernar, por 8.
lo que deducimos que es el titular que decide el diario para la misma y nos indica la opi- 9.
nión de El Mundo sobre lo que denomina «felipismo». 10.
Eso sí, como réplica a ese tweet de Zaragoza como derinador hay 1.066 «Me gusta» 11.
lo que indica acuerdo con lo expuesto por el Destinador del mensaje. 12.
A su vez, el ABC, en su sección de Opinión, de fecha 5 de octubre de 2010, en su 13.
valoración hiperbólica y catastrofóstica sobre el líder del PSOE, «Zapatero, lastre para el 14.
PSOE» da un argumento al autor del tweet, José Zaragoza, 15.
16.
ABC Opinión 17.
«Zapatero, lastre para el PSOE 18.
Los que animaron a Zapatero a apoyar a Jiménez tienen su cuota de responsabi- 19.
lidad. La debilidad de Zapatero es contagiosa para el PSOE» 20.
https://www.abc.es/opinion/zapatero-lastre-para-psoe-201010050000_noticia.html 21.
22.
Por su parte, El Mundo, en su sección de Opinión de fecha de 4 de enero de 2014, en 23.
su valoración sobre la figura del líder del PSOE, Rubalcaba, se apoya en datos de encues- 24.
ta a votantes para reforzar su argumento sobre Rubalcaba como «problema» para el 25.
PSOE. En su primer párrafo, y en mayúsculas enfáticas, dice 26.
27.
«EL HUNDIMIENTO del PSOE en intención de voto está directamente relacionado 28.
con la debilidad del liderazgo de Rubalcaba.» 29.
30.
El Mundo Opinión
31.
«El 69% de los votantes lo considera un lastre
32.
El problema del PSOE se llama Rubalcaba»
33.
https://www.elmundo.es/opinion/2014/01/03/52c7214122601d9e6c8b4577.html
34.
35.
En cuanto a VozPópuli en su sección de Opinión de 23 de junio de 2022,
36.
Agustín Valladolid 37.
Opinión 38.
Sánchez ya es el principal problema del PSOE 39.
Digan lo que digan sus portavoces y exegetas, Pedro Sánchez ya es el mayor obs- 40.
táculo que tiene que salvar el PSOE si quiere repetir victoria electoral 41.
www.vozpopuli.com/opinion/sanchez-psoe-problema-andalucia.html 42.
Publicado 23/06/2022 04:45 43.
Actualizado 23/06/2022 16:59 44.

1. Este diario digital redunda en la descalificación del líder del PSOE.

2. La fuerza ilocutiva de las afirmaciones del Destinador/Sujeto del tweet, José Zaragoza,
3. consiste en dar la vuelta a los argumentos que exponen los diarios en los que encuentra
4. la justificación de su mensaje. La intención o fuerza ilocutiva del Destinador/Sujeto es la
5. de poner de manifiesto el contraste entre lo manifestado en los discursos referenciados y
6. la intención comunicativa del autor del mensaje, en definitiva, ejercitativa mediante la
7. afirmación, expositiva afirmando y testificando, y comportativa en tanto crítica al discur-
8. so del opositor, lo que en retórica se conoce como retorsión del argumento contrario. Si
9. nos fijamos en las funciones del lenguaje aparece la expresiva, la conativa y la referencial.
10. A su vez, en la estructura narrativa hay un Destinador/Sujeto (José Zaragoza) que
11. hace saber a unos Destinatarios (los seguidores de sus tweets) algo, el mensaje en sí, y un
12. Sujeto que desea, quiere demostrar la fuerza de su argumento a otros, sus Destinatarios,
13. concordantes o discordantes con sus afirmaciones. Encontramos unos Ayudantes que son
14. esas 1.066 respuestas de «Me gusta», y unos Opositores que se corresponden a una parte
15. de los 46 Tweets citados.
16. Desde el punto de vista del Destinador/Sujeto, la ironía y la paradoja son las figuras
17. retóricas más sobresalientes.
18. En cuanto al ethos logos y pathos, observamos que el Destinador afianza su argumen-
19. to de manera razonada y conforme a lo que desea transmitir de forma emotivo/racional
20. (su pathos), con la finalidad de convencer de la credibilidad de sus argumentos (su ethos)
21. a la audiencia a la que se dirige.
22. Veamos ahora otros ejemplos. El tweet de Yolanda Díaz sobre la publicación de los
23. datos del paro en España en julio de 2022.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43. Figura 33.4.—4 de julio de 2022.
44. Fuente: Díaz, Y. (2022a) https://twitter.com/yolanda_diaz_/status/1543852345716621312?lang=en

Este tweet de Yolanda Díaz, Vicepresidenta segunda y Ministra de Trabajo del Go- 1.
bierno de España, como Destinador hace saber con cifras y datos, el paro registrado en 2.
España en junio de 2022 y cuenta como réplica, aquí en el papel de Ayudante, esos 5.774 3.
«Me gusta» y algunos opositores que se encuentran entre las repuestas/comentarios con- 4.
tenidos en el tweet (véase la referencia citada). Es un argumento que refuerza la política 5.
del gobierno en temas vinculados al mercado de trabajo y, por tanto, a la economía y que 6.
le confiere credibilidad. Utiliza la fuerza ilocutiva de la exposición, en tanto, no sólo in- 7.
forma, sino que afirma, testifica y la comportativa, en tanto, hay una crítica y una reco- 8.
mendación al Opositor. A su vez, desde las funciones del lenguaje, se utilizan la expresiva, 9.
la conativa y la referencial. Es un argumento de hecho basado en datos estadísticos que 10.
lo refuerzan, lo que fundamenta su logos. Por otra parte, entendemos que muestra satis- 11.
facción de forma emotivo/racional (su pathos), con la intención de convencer de la credi- 12.
bilidad de sus argumentos (su ethos) a la audiencia a la que se dirige. 13.
La respuesta de la oposición. Aquí un ejemplo del discurso en cuanto a la sustentación 14.
de los argumentos. 15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
Figura 33.5 39.
Fuente: Díaz, Y. (2022b) https://twitter.com/Yolanda_Diaz_/status/1543921274145103872 40.
41.
Observamos dos cuestiones de interés. Por un lado el tweet de Yolanda Díaz, cuyo 42.
argumento es una defensa de la política del gobierno referida a los aspectos económicos 43.
vinculados con el mundo laboral y el paro, y que apoya su argumento en una información 44.

1. aparecida en un tweet de un medio digital, ElDiario.es, que se refiere a unas declaraciones

2. de la portavoz del Partido Popular (PP), Cuca Gamarra, hechas en rueda de prensa en el
3. Parlamento y que recoge una crítica a las consecuencia de la Ley de la Reforma del Tra-
4. bajo publicada en el BOE, el 30 de diciembre de 2021 y aprobada en el Parlamento, el 3
5. de febrero de 2022 y los datos del paro publicados el 4 de julio de 2022.
6. En los aspectos narrativos, contamos con los argumentos del Destinador/Sujeto (Yo-
7. landa Díaz) que hace saber y quiere demostrar que las críticas a la política del gobierno
8. en estos temas por parte del PP son intencionadas. Se apoya en un Ayudante, elDiario.es,
9. que publica las declaraciones de la portavoz del PP, que desempeña el rol atancial de
10. Opositor. De esta forma, el Destinador/Sujeto, para fortalecer su argumento, utiliza el
11. recurso de contradecir las afirmaciones del Opositor apoyándose en los beneficiarios de la
12. Reforma laboral y que cuentan con un trabajo fijo gracias a esa reforma. Como fuerza
13. ilocutiva, el Destinador/Sujeto ejerce la potestad de afirmar y reclamar y, hasta cierto
14. punto, de aconsejar, aparte de exponer, sobre la situación real de las políticas del gobierno
15. sobre el tema que nos ocupa y la respuesta de la oposición a las mismas, también, la
16. comportativa, en tanto hay críticas y una recomendación al opositor. Respecto a las fun-
17. ciones del lenguaje, encontramos la expresiva, la conativa y la referencial. Como figura
18. retórica destacamos la evidencia y el énfasis para señalar la contradicción del Opositor.
19.
20.
21. 4. CONCLUSIONES
22.
23. 1. Sobre la fuerza ilocutiva mayoritaria
24.
25. En los tweets analizados, la fuerza ilocutiva empleada es la ejercitativa, la expositiva y
26. la comportativa, que indican el ejercicio de una influencia, la exposición mediante testifi-
27. cación de argumentos e información y, finalmente, una postura comportamental en tanto
28. hay crítica y recomendación al opositor. En los casos estudiados, nos indica que quien
29. realiza el discurso desea ejercer su influencia mediante la exposición de argumentos basa-
30. dos en datos contrastables.
31.
32. 2. Sobre las funciones actanciales y las modalidades narrativas
33.
34. Las figuras destacadas son la de Destinatario/Sujeto y la de Opositor. Las modalidades
35. mayoritariamente las de «hacer-saber» (informar, dar a conocer), aunque también un «hacer-
36. creer» (persuadir) y un «querer-demostrar», o aquellas vinculadas al eje de la participación
37. como son las del «poder», ejercido por el discursos del opositor y también, del Ayudante.
38.
39. 3. Sobre las funciones del lenguaje
40.
41. La función conativa, la expresiva y la referencial son las más recurrentes en los tweets
42. analizados. Indica que quien las utiliza en los casos analizados quiere hacer llegar su
43. mensaje con datos que avalan sus argumentos, los cuales están presentes en el contexto de
44. su mensaje.

4. Sobre las figuras retóricas 1.

2.
Aquí las empleadas son la ironía, la paradoja, la evidencia y el énfasis con la intención 3.
de poner de manifiesto la flaqueza o inexactitud en el discurso del Opositor. 4.
5.
5. Sobre medias verdades y afirmaciones falsas 6.
7.
La referencia a hechos asociados a afirmaciones falsas o intencionadas presentes en 8.
los tweets analizados, y respecto a la figura/rol del Opositor asignado en el discurso cons- 9.
truido por el Destinador/Sujeto, responden a desvelar las falsedades presentes en las afir- 10.
maciones de los opositores. 11.
12.
6. Sobre Vocabulario del actor político 13.
14.
Hemos destacado términos como lastre, hundimiento, pecado original, problema, rea- 15.
lidad maquillada referido a la persona del líder y a la acción del gobierno, realizados por 16.
el actante opositor. También, positivismo o la reclamación del reconocimiento de los lo- 17.
gros obtenidos por parte del actor narrativo Destinador/Sujeto. En ambos casos, el uso de 18.
esos términos en la articulación del discurso realizado constituye un elemento clave de la 19.
estrategia discursiva seguida. 20.
A la vista de lo expuesto y analizado en estas páginas, y en relación a la confrontación 21.
política, lógica en toda democracia, en el caso de España ésta se ha convertido en un es- 22.
pacio de acoso y derribo de las partes que intervienen en la misma. El grado de descalifi- 23.
cación del «contrincante político» cobra diferentes matices según el actor del discurso 24.
político aquí recogido. Así, la defensa del trabajo y logros de la labor del gobierno y de 25.
su acción política o del líder de la formación, que les obliga al uso de la ironía y el con- 26.
traste como recursos de defensa utilizados en sus argumentos, con el fin de poner en evi- 27.
dencia y descalificar aquellos utilizados por el contrincante político y, asimismo, la crítica 28.
sin paliativo e intencional y, a veces, sin fundamento, a cualquier acierto o logro del con- 29.
trincante, destacado en las declaraciones del opositor como figura del discurso, o los ar- 30.
tículos de opinión e informaciones aparecidas en los medios de comunicación digital, con 31.
sesgo partidario, aquí presentados. Se echa en falta altura en el debate político en los 32.
distintos foros en los que éste se realiza por parte de sus protagonistas, si bien más en unos 33.
que en otros, por lo que sería recomendable una llamada de atención a los políticos para 34.
que moderen su discurso y éste se base en propuestas y contrapuestas, y no tanto en la 35.
desvirtuación y descalificación del contrincante político. 36.
37.
38.
BIBLIOGRAFÍA
39.
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32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

La comunicación
32
de las organizaciones 1.
feministas y su relación 2.
3.
con actores políticos 4.
5.
y mediáticos: el caso 6.
7.
del 8-M en Tarragona 8.
9.
10.
11.
Júlia Vidal-Ruiz1, Marta Montagut Calvo2 12.
13.
14.
15.
Esta investigación nace en el marco del Programa Martí Franquès de ayudas a la inves- 16.
tigación (2021PMF-PIPF-6), dotado por el Departamento de Estudios de Comunicación de 17.
la Universidad Rovira i Virgili. 18.
19.
20.
22.
En el presente capítulo se expone el planteamiento y los resultados de una investiga- 23.
ción cuyo objetivo es conocer cómo el discurso activista feminista se refleja a través de los 24.
medios de comunicación tradicionales y cómo es su capacidad persuasiva a través de los 25.
actores políticos y mediáticos relacionados con el feminismo y el 8-M, Día Internacional 26.
de las Mujeres. 27.
El movimiento feminista trabaja en torno a la igualdad de género como motor de un 28.
cambio social y cultural. Las organizaciones feministas tienen a su alcance una gran va- 29.
riedad de herramientas comunicativas que les permiten transmitir sus ideas a través de 30.
múltiples canales, como por ejemplo los medios de comunicación tradicionales, las redes 31.
sociales o los eventos organizados por las mismas entidades. A partir de esta información 32.
surge una cuestión: ¿cómo se traslada este mensaje a los medios y a la audiencia? 33.
En concreto, el interés se dirige a la teoría de los marcos interpretativos, o framing, y 34.
su aplicación en los diferentes enfoques que podrían darse en la comunicación de los mo- 35.
vimientos sociales. ¿Existen marcos interpretativos en la información de parte y sobre las 36.
organizaciones feministas? Si es así, ¿cómo construir dichos marcos por parte de los di- 37.
versos actores sociales implicados? 38.
Para responder a estas cuestiones, se analizan las unidades informativas y opinativas 39.
sobre el 8-M de 2020 de dos de los principales rotativos generalistas españoles, para tener 40.
41.
1
Júlia Vidal-Ruiz es investigadora predoctoral en el Departamento de Estudios de Comunicación de 42.
la Universidad Rovira i Virgili, en el Programa de Doctorado en Antropología y Comunicación. 43.
2
Marta Montagut Calvo es investigadora y profesora agregada en el Departamento de Estudios de
Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili.
44.
© Editorial
© Ediciones
Tecnos
Pirámide 433
1. una muestra representativa a nivel estatal de la información que se difundió durante esos
2. días. Además, se plantea la posibilidad de hacer un estudio de caso más concreto, como
3. es el de analizar la situación en la ciudad de Tarragona, en Cataluña. Así, se complemen-
4. ta el frame analysis de la prensa con el rotativo local más leído y se añade la información
5. recogida de entrevistas en profundidad a los principales actores relacionados con las or-
6. ganizaciones feministas de la zona.
7. De esta forma, se pretende analizar cómo se articula la información relacionada con
8. el movimiento feminista actual y, en concreto, cómo se construyen los marcos interpreta-
9. tivos durante el Día Internacional de las Mujeres. ¿Dichos marcos o frames presentes en
10. las publicaciones analizadas son neutros/objetivos en la línea de los eventos? ¿O hay un
11. sesgo interpretativo en forma de diferentes enfoques a la hora de cubrir uno de los días
12. más mediatizados de la causa feminista? Intentaremos dar respuesta a estas preguntas.
13.
14.
15. 2. REVISIÓN TEÓRICA
16.
17. El movimiento feminista y los medios de comunicación están estrechamente ligados a
18. través de un interés común: la difusión de información. Bernárdez (2015) expone que, a lo
19. largo de su recorrido, este movimiento social se ha caracterizado por un potente activismo
20. como herramienta para difundir su discurso y demandas, acompañado por diversas teo-
21. rías y conceptos que se han ido desarrollando paralelamente, todos ellos encaminados al
22. logro de la igualdad y a la denuncia de la opresión de las mujeres. «El feminismo es teoría
23. y práctica, acción colectiva y experiencia individual, de tal forma que ideas y acciones se
24. han ido complementando durante más de dos siglos» (Bernárdez, 2015, p. 15).
25.
26.
27. 2.1. Movimientos sociales y medios de comunicación
28.
29. «El movimiento social que no sale en los medios de comunicación no existe» (Sádaba,
30. 2004, p. 66). La autora afirma que los dos elementos deben entenderse porque, lo que
31. para uno es un foco de noticias, para otros es la plataforma necesaria para hacer públicas
32. sus demandas.
33. Benford y Snow (2000, p. 615) proponen la creación de «marcos de acción colectiva»
34. como herramienta para entender cómo se hacen llegar las demandas y discursos de un
35. movimiento social como lo es el feminismo a las rutinas de los medios de comunicación.
36. Asimismo, Carballido (2010) define que la función de los medios de comunicación
37. puede situarse como herramienta estratégica promotora del cambio y el desarrollo social
38. (véase la figura 35.1), y uno de los ejemplos para ello podría aplicarse al discurso feminis-
39. ta. En el esquema, la autora organiza, por una parte, los medios de comunicación tradi-
40. cionales, que usarían herramientas como manuales, guías o nuevas rutinas productivas
41. para hacerlo. Por otro lado, la autora expone que «en ese contexto de desarrollo de la
42. integración mediática, a la larga trayectoria del debate instigado, se ha venido a sumar la
43. reflexión y las nuevas prácticas comunicativas a través de los nuevos medios de comunica-
44. ción, especialmente internet» (Carballido, 2010, p. 185). Así, se añade lo que nombra «las

La comunicación de las organizaciones feministas y su relación con actores…
nuevas tecnologías de la información y de la comunicación», aquellas relacionadas con 1.

Internet; por ejemplo, la apropiación de las TIC, la capacidad para obtener información 2.
alternativa o la definición de la realidad desde parámetros propios. El modelo que crea 3.
ofrece una retroalimentación entre los medios, con nuevas fuentes de información y docu- 4.
mentación, capacidad de extensión o mayor desarrollo temático. 5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Figura 34.1.—La importancia de los medios de comunicación en el cambio social. 30.
Fuente: Carballido (2010, p. 185). 31.
32.
Benford & Snow (2000) proponen que los marcos de acción colectiva están construi- 33.
dos por dos características principales: la primera trata «la función orientada a la acción, 34.
las “tareas básicas de encuadre” de una SMO (Social Media Organization)» y la otra, «los 35.
procesos interactivos y discursivos que atienden estas tareas básicas de los encuadres y 36.
que, por tanto, generan marcos de acción colectiva». Por tanto, estos marcos de acción 37.
colectiva se construyen a medida que «los adherentes al movimiento negocian una com- 38.
prensión compartida de una condición o situación problemática que definen como nece- 39.
sidad de cambio, hacen atribuciones de quién o qué tiene la culpa, articulan un conjunto 40.
alternativo de arreglos, e instan a los demás a actuar de forma concertada para afectar al 41.
cambio» (Benford & Snow, 2000, p. 615). Por tanto, la red feminista podría utilizar los 42.
medios de comunicación como agentes e instrumentos de cambio social, articulando las 43.
tareas básicas de los encuadres y generando marcos de acción colectiva. 44.

1. 2.2. Feminismo y framing

2.
3. La teoría de los marcos interpretativos, o framing, surge a partir de la psicología cogniti-
4. va y la antropología (Van Gorp, 2007, p.61). Por su parte, Chong y Druckman (2007) definen
5. que la mayor premisa de esta teoría es que un problema o situación puede verse desde una
6. gran variedad de perspectivas que pueden tener grandes implicaciones para múltiples valores
7. o consideraciones. Esto comportaría que la objetividad de la profesión periodística se pusiera
8. en duda, ya que «lejos de poder contar las cosas tal y como son, el periodista cuenta los
9. acontecimientos con un enfoque particular, y este enfoque viene determinado tanto por in-
10. fluencias personales como profesionales» (Chong & Druckman, 2007).
11. Sádaba (2004) expone que los frames que los medios de comunicación aplican a la
12. información que difunden producen y limitan el significado de las cosas de la misma for-
13. ma. Por tanto, aplicando la teoría de los marcos interpretativos a los medios de comuni-
14. cación «se explica ahora que son los periodistas quienes organizan la realidad para crear
15. las noticias» (Sádaba, 2001, p.162) y, asimismo, forman parte de la construcción del mar-
16. co. Por lo tanto, la creación de los marcos interpretativos, o framing, es el proceso por el
17. cual se desarrolla una conceptualización particular a una situación o se reorienta el pen-
18. samiento respecto a ello: «el efecto framing ocurre cuando (normalmente pequeños) cam-
19. bios en la presentación de un problema o un evento producen (normalmente grandes)
20. cambios de opinión» (Chong & Druckman, 2007, p.104).
21. Van Gorp (2007) inicia el concepto de stock de frames como parte de un determinado
22. contexto cultural que interacciona con los actores sociales. El autor argumenta que la
23. noción de un stock de frames cultural dirige a la idea que existen más frames que aquellos
24. que se aplican normalmente, y eso conlleva que, tanto los profesionales de los medios de
25. comunicación como los receptores de esa información, puedan crear definiciones alterna-
26. tivas de temas, issues y personas.
27.
28.
29. 3. METODOLOGÍA
30.
31. La investigación se organiza metodológicamente en dos partes. La primera se basa en
32. frame analysis, aplicándolo a una muestra de noticias de prensa sobre el día 8-M para
33. discernir el contenido de posibles marcos interpretativos. En la segunda parte se realizan
34. entrevistas en profundidad inéditas a actores de la ciudad de Tarragona que destacan por
35. su relación con el movimiento feminista de la zona para acercar la investigación al caso
36. local.
37.
38.
39. 3.1. Análisis del contenido
40.
41. El análisis de contenido se centra en una muestra de prensa de los días 8 y 9 de mar-
42. zo del año 2020 de tres rotativos diferentes: El País, ABC y Diari de Tarragona.
43. El motivo de elección del día 8 de marzo es la celebración del Día Internacional de las
44. Mujeres, y se añade el día 9 para completar la información de los hechos del día 8. Por

otro lado, se seleccionan los periódicos generalistas El País y ABC porque forman parte 1.
de los primeros cuatro periódicos de prensa generalista estatal con más lecturas diarias 2.
teniendo en cuenta diversidad de líneas editoriales, por lo que se selecciona un periódico 3.
de línea progresista y otro de línea conservadora. Además, se escoge Diari de Tarragona 4.
como ejemplo de prensa local para hacer un estudio de caso, y por ser el producto de 5.
prensa más leído en la ciudad. 3 6.
La búsqueda de la muestra se realiza a través de la plataforma MyNews seleccionando 7.
las fechas y los rotativos elegidos e introduciendo las palabras clave «feminismo», «movi- 8.
miento feminista» y «8-M». De esta forma, se recoge una muestra completa de todas las 9.
informaciones relacionadas con el tema del periodo a estudiar. El buscador usado permi- 10.
te acceder a todas las páginas de prensa en papel de los medios seleccionados, por lo que 11.
se adquiere la información completa de cada una de las noticias, tanto de disposición 12.
como de contenido. 13.
14.
15.
3.1.1. Tabla de análisis 16.
El total de la muestra es de 68 piezas, y la información que se extrae se introduce en 17.
una tabla de un documento de cálculo para poder realizar el análisis. Esta tabla se divide 18.
en 13 columnas diferentes organizadas de la siguiente manera: «Número de pieza», «Nom- 19.
bre de la pieza», «Periódico», «Número de la página», «Titular», «Género», «Sección», 20.
«Breve resumen de la pieza», «Autor/a del artículo», «Masculino/Femenino» (referente al 21.
nombre del/la autor/a), «Tema», «Frame devices) y «Posible frame». 22.
23.
24.
Tabla 34.1
25.
Número de piezas de cada periódico 26.
27.
Periódico Número de piezas 28.
El País 36 29.
ABC 19 30.
Diari de Tarragona 13 31.
33.
34.
Núm. pieza Nombre pieza Periódico Núm. pág. Titular
35.
36 ABC_080320_4 ABC 4 Feminismo ultra contra la mujer 36.
37.
Género Sección Breve resumen de la pieza Autor/a Masc./Fem. 38.
Opinión Editoriales Editorial en contra del feminismo ABC — 39.
de izquierdas. 40.
41.
3
42.
Todos los datos referentes al total de lectores se extraen del Estudio General de Medios (EGM) de 43.
la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) de la tercera oleada de 2020.
Ranking de Diarios EGM: https://reporting.aimc.es/index.html#/main/diarios
44.

1. Tema Frame devices Posible frame

2.
3. Crítica al El monopolio ultrafeminista no hace justicia al feminis-mo histórico; Feminismo
feminismo la exasperación feminista que impulsa la izquierda está suponiendo más débil
4.
una desviación del feminismo; feminismo entendido como el movi-
5. miento histórico por la igualdad de oportunidades y derechos entre
6. hombres y mujeres; la izquierda ha pasado a un activismo en el que la
7. condición feminista es la herramienta de un movimien-to ideológico
8. contrario a la democracia liberal y las ga-rantías del Estado de Dere-
9. cho, especialmente la presun-ción de inocencia del hombre; reflejan un
10. estado de cris-pación inexplicable en sociedades desarrolladas y demo-
11. cráticas como la española; pueden ser anecdóticos esos pasacalles pre-
12. vios al 8-M; el anteproyecto de la ley de Libertad Sexual es una decla-
13. ración de intenciones de todo cuanto se esconde en el ultrafeminismo
14. militante de un sector del Gobierno socialista; a la simple táctica de
inventarse una España opresora de la mujer e imperio del patriarcado;
15.
el 8-M que hoy se celebra puede ser el más divisorio de la historia; la
16. dilución del discurso feminista original en un programa de izquierda
17. radical ha forzado a representantes históricas del feminismo a marcar
18. distan-cias, dejando al descubierto la insolvencia intelectual de sus ac-
19. tuales portavoces; la sensibilidad de todos respecto a la igualdad debe
20. ser máxima; ese monopolio ultrafemi-nista no hace justicia al feminis-
21. mo histórico, ni ayuda a la causa feminista.
22. Tabla 35.2.—Ejemplo de hoja de cálculo del análisis.
23.
24.
25.
Las primeras categorías de la tabla se utilizan para identificar y organizar la informa-
26.
ción y los documentos («Número de la pieza», «Nombre de la pieza», «Periódico», «Nú-
27.
mero de la página»). Los apartados «Género» y «Sección» indican la tipología de las
28.
noticias, y los de «Titular», «Breve resumen de la pieza», «Autor/a del artículo» y «Mas-
29.
culino/Femenino» añaden información más cualitativa de las piezas. Con ésta, es posible
30.
sacar conclusiones sobre los procesos de construcción de la información en términos de
31.
género y plantear si existe algún tipo de relación con la creación de los marcos interpre-
32.
tativos en este sentido.
33.
El apartado «Frame devices» engloba todos aquellos elementos que aportan caracterís-
34.
ticas del marco interpretativo en el que se sitúa la pieza. El conjunto de frame devices de
35.
una noticia funciona como kit de identificación de un frame (Gamson & Modigliani,
36.
[1989], citado por Montagut [2012]). Los autores también crean el concepto frame package
37.
para indicar que este kit es producto de los medios de comunicación, y no de una cultura
38.
y sociedad más amplias; y que se trata de una construcción compleja que aparece en los
39.
medios a través de una gran diversidad de mecanismos que las hacen visibles y comprensi-
40.
bles para la audiencia (Montagut, [2012] citando a Gamson y Modigliani, [1989]).
41.
La última categoría, «Posible frame», aproxima, a partir de todos los frame devices
42.
recogidos, un marco interpretativo en el que es probable que se pueda colocar la pieza de
43.
modo individual. Aun así, hasta que no se ha estudiado cada una de las unidades de
44.
análisis no se decide cuál es el mapa de las piezas, y así la denominación de cada frame.

De esta forma, se realiza un frame analysis de forma inductiva. Asimismo, este marco se 1.
dibuja de forma temporal a modo de guía para entender la muestra a medida que se de- 2.
sarrolla el análisis. No es hasta que se analiza la muestra entera que se decide cuáles serán 3.
las delimitaciones. 4.
5.
6.
3.2. Entrevistas 7.
8.
Para completar la investigación, se realizan entrevistas en profundidad que se desarro- 9.
llan a través de un enfoque interpretativo, mostrando a los entrevistados los principales 10.
titulares de la muestra periodística que construyen de forma clara los diversos frames y 11.
solicitándoles una reflexión interpretativa. Este enfoque se realiza a través de entrevistas 12.
en profundidad a tres actores relevantes en la construcción discursiva mediática del 8-M. 13.
El objetivo principal de este apartado es profundizar en el caso local de Tarragona, bus- 14.
cando aquellos actores que intervienen en la construcción de marcos interpretativos a ni- 15.
vel local. Se eligen los dos colectivos feministas principales de la ciudad (Cau de Llunes y 16.
Fridas), dos periodistas del rotativo local que se analiza (P1 y P2), y la representante de 17.
Feminismos y LGTBIQ+ del Ayuntamiento de Tarragona (Carla Aguilar); un total de 18.
nueve personas entrevistadas durante la primavera de 2021. 19.
La información que se trata en las conversaciones es recogida a partir de la metodo- 20.
logía de Castelló y Montagut (2019), exponiendo a los miembros de las organizaciones a 21.
diferentes marcos de la muestra. A partir de una presentación de diapositivas, se muestra 22.
a todos los participantes algunos de los titulares con los temas más repetidos de la mues- 23.
tra para comentar los temas más relevantes del estudio: vocabulario, profesiones, cifras, 24.
actores y división dentro del colectivo. Así, se registran sus comentarios a lo largo de una 25.
entrevista semiestructurada. En el caso de las periodistas el foco principal está en sus ru- 26.
tinas productivas sobre el 8 de marzo y las piezas relacionadas con el feminismo. 27.
28.
29.
4. RESULTADOS 30.
31.
Con el estudio de la tabla de análisis, se delimitan los marcos interpretativos principa- 32.
les que definen los grandes rasgos del discurso feminista que se transmite en la prensa 33.
analizada. Con las entrevistas se analiza si los discursos encajan en alguno de estos frames 34.
ya delimitados, o si existe algún marco alternativo que amplía el discurso de los medios 35.
de comunicación. 36.
37.
38.
4.1. Media frames 39.
40.
Para tener en cuenta rasgos de cantidad de muestra, audiencia y procedencia, al de- 41.
tectar media frames se estudia por un lado la prensa generalista (El País y ABC) y más 42.
adelante se analiza Diari de Tarragona para determinar si encaja en los dibujados previa- 43.
mente, al ser un enfoque más reducido. 44.

1. 4.1.1. Frame feminismo fuerte o necesario

2.
3. Al primer frame delimitado se le ha puesto el nombre de feminismo fuerte o necesario.
4. Este tiene una relevancia importante en el periódico El País, y una menor aparición en ABC.
5. Este marco interpretativo responde a que el movimiento feminista debe concienciar a
6. la sociedad para que el género femenino tenga las mismas oportunidades que el masculino
7. en todos los ámbitos y para que la violencia machista desaparezca. El léxico relacionado
8. con la fuerza y el campo semántico bélico se usa relevantemente para describir el movi-
9. miento. Usar el concepto «feminismo», y no sustituirlo por «igualdad» como lo hacen
10. otros marcos, también describe la naturaleza de este frame. Se utiliza un léxico positivo
11. demostrando su soporte al movimiento. Una acción social «fuerte» o «sólida» serían algu-
12. nos ejemplos. Describir una «batalla» entre las personas reivindicativas y las que deben
13. escucharlas para poder pasar a la acción también es común, y se utilizan descripciones
14. como «estallido social» o verbos como «combatir» para definir este contexto. La metáfora
15. de «camino» (refiriéndose a un camino que ya empezó y que todavía sigue) es reiterada en
16. varios ejemplos: «avance de la sociedad» o «quedan metas por alcanzar» serían algunos.
17. Es destacable el uso del plural «mujeres» en este frame, que demuestra una inclusión
18. mucho más amplia que el singular «mujer», aunque también es usado. Dentro de esta in-
19. clusión, el marco también incluye en varias entradas la visión de esta «lucha» como con-
20. cepto colectivo, y no únicamente desde las mujeres; por tanto, quiere invitar a la participa-
21. ción al colectivo masculino o a otras luchas como por ejemplo la del colectivo LGTBI.
22. La propuesta de solución para el issue definido del frame feminismo fuerte o necesario
23. se basa en la creación de una sociedad totalmente feminista, y unas políticas comprome-
24. tidas con las propuestas del movimiento.
25.
26.
Tabla 34.3
27.
28. Resumen frame feminismo fuerte o necesario
29.
30. El feminismo es inevitable si se quiere luchar por la igualdad.
Definición
Es «más necesario que nunca» y es «fuerte».
31.
Causa Patriarcado, violencia contra las mujeres, desigualdades sociales.
32.
Valoración Positiva.
33.
Solución Crear una sociedad que sea feminista en su totalidad.
34.
36.
37.
38. 4.1.2. Frame feminismo fragmentado
39.
40. El segundo frame es el feminismo fragmentado. Éste, a diferencia del anterior, tiene
41. mucha más presencia en el periódico ABC y menos en El País.
42. La principal característica de este marco es que considera que el feminismo está frag-
43. mentado, roto por dentro, y que esto es causa de que actualmente se encuentre en un
44. periodo de impotencia. Defiende lo que llama un «feminismo liberal», que define que el

feminismo haría una división ideológica del movimiento, en la cual las personas defen- 1.
soras de ello se sienten discriminadas. El movimiento se basaría en un «feminismo radi- 2.
cal» que sería «ultrafeminista», que no haría justicia al feminismo histórico. El frame 3.
defiende la realidad de la desigualdad de las mujeres y expresa que es algo que ha de 4.
mudar, pero a diferencia del primer frame, éste expresa que esta fragmentación condicio- 5.
na su fuerza. 6.
Según este marco, el movimiento es exclusivo de las personas cis, pues no está de 7.
acuerdo en que personas trans o no binarias se añadan a la causa, con ejemplos como «[el 8.
feminismo no es] un colectivo al que sumar otros colectivos» o «al mezclar políticas de 9.
igualdad con diversidad, se invisibiliza a las mujeres a costa de visibilizar preferentemente 10.
a las minorías sexuales». 11.
La solución que propone es la unión de las mujeres del movimiento, pero también la 12.
exclusión definitiva de los colectivos «ajenos al movimiento»; que, en el contexto de las 13.
piezas, se trataría del colectivo LGTBI. 14.
15.
16.
Tabla 34.4 17.
Resumen frame feminismo fragmentado 18.
19.
Definición El feminismo es «radical» y hace falta un feminismo más integrador ideológicamente. 20.
Cifras de proceso de participación, conflicto interno. 21.
Causas El feminismo ha desviado sus objetivos e intenciones. 22.
Las feministas «radicales» se han apropiado del concepto «feminismo».
23.
Valoración Negativa.
24.
Solución Feminismo «liberal» / Objetivos concretos ligados únicamente a las mujeres cis.
25.
27.
28.
4.1.3. Frame híbrido: feminismo fuerte con fronteras 29.
30.
En algunos casos, se encuentran características de los dos primeros frames mezclados, 31.
lo que genera un frame híbrido: el feminismo fuerte con fronteras. Este marco define un 32.
feminismo que es fuerte y necesario, como en el primer frame; pero no es en ningún caso 33.
inclusivo para toda la sociedad, limitado dependiendo en qué pieza, como en el segundo 34.
marco. 35.
El feminismo exclusivo para las mujeres y la reivindicación del derecho a manifesta- 36.
ción únicamente para las personas que han nacido con el sexo femenino es un tema que 37.
se encuentra en este marco. En caso de que se encuentre una lucha de «toda la socie- 38.
dad», está la limita a únicamente dos géneros; y esta definición incluye únicamente a 39.
personas cis. 40.
Así, se define como híbrido porque se inicia con la idea de que el feminismo es fuerte 41.
y necesario y que se encuentra en un momento importante de su historia (frame 1), pero 42.
no deja de decir que tiene que concretarse quienes son las «propietarias» del movimiento 43.
(frame 2). 44.

1. 4.1.4. Frame antifeminista o machista

2.
3. Por último, y radicalmente diferente al primer frame de los resultados, aunque desa-
4. rrollado a partir del frame feminismo fragmentado, se encuentra el frame antifeminista o
5. machista. Este pone en duda que la desigualdad o las necesidades del movimiento sean
6. reales. Es más radical que el frame feminismo fragmentado, pero comparten la línea en
7. que se percibe el feminismo como movimiento débil y sin soporte. A diferencia del frame
8. feminismo fragmentado, este lo ve como un concepto que ni siquiera tiene sentido, una
9. causa falsa y con unos motivos desproporcionados a la realidad de la sociedad.
10. Con ejemplos de elementos como «crispación inexplicable», «insolvencia intelectual de
11. sus portavoces» o «mujer violentada en su rol», puede afirmarse que, además de no dar
12. soporte al movimiento, le transmite cierto odio. También expresa una opinión negativa en
13. contra del colectivo LGTBI, con ejemplos como «destrozo antropológico». Este frame se
14. encuentra únicamente en piezas del periódico ABC de forma muy concreta y sobre todo
15. en artículos de opinión.
16. Cabe decir que se trata de una representación parcial de la sociedad, que sirve de
17. contraste y de evidencia del motivo por el que la causa feminista existe.
18.
19.
20. 4.1.5. Otros resultados
21.
22. La tabla de análisis recoge, además, resultados sobre el tipo de pieza más abundante
23. a la hora de tratar el 8-M o el género de las autorías de los artículos.
24.
25.
26. Tabla 34.5
27. Tipo de piezas por periódico
28.
29. Tipo de pieza El País ABC Diari de Tarragona
30. Noticia 9 7 0
31. Opinión 14 6 2
32. Entrevista 6 0 2
33. Reportaje 3 1 7
34. Crónica 4 4 0
35. Portada 1 1 1
36. Total 36 19 13
37.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

Tabla 34.6 1.
Firmas de los artículos por periódico 2.
3.
Firma El País ABC Diari de Tarragona 4.
5.
Femenina 18 6 2
6.
Masculina 12 5 8
7.
Ambas 1 0 0
8.
No identificada 1 4 0
9.
Sin firma 2 4 1
10.
12.
Entre los datos más destacables resalta que, en el caso del periódico en el que es más 13.
abundante el frame de feminismo fuerte o necesario, El País, el tipo de pieza más utilizado 14.
es el de opinión, y hay más firmas femeninas (18) que masculinas (12), aunque no se di- 15.
ferencian en gran número. En el caso del periódico que más abunda en el frame de femi- 16.
nismo fragmentado, y el frame antifeminista o machista, ABC, es relevante la noticia (7) 17.
seguida de la opinión (6); e igual con las firmas, 6 femeninas ante 5 masculinas. En Diari 18.
de Tarragona, el periódico local, las piezas son mayoritariamente reportajes cortos (7) 19.
frente a 2 artículos de opinión y 2 entrevistas. Estos están firmados mayoritariamente por 20.
nombres masculinos (8) frente a 2 femeninos. 21.
22.
23.
4.2. Caso local 24.
25.
4.2.1. Frame feminismo fuerte en Diari de Tarragona 26.
27.
El caso del periódico Diari de Tarragona encaja en el frame feminismo fuerte o necesario, 28.
porque sigue las características de un feminismo de batalla, fuerte y potente. Apunta a una 29.
crítica al machismo, y en ningún caso pone en duda la inclusión de otros colectivos. Su ca- 30.
racterística principal es la personificación a la ciudadanía de Tarragona, que trata la infor- 31.
mación desde una posición más cercana a la población. Trata cifras territoriales y entrevistas 32.
con actores locales, por lo que el tono es muy diferente al de los periódicos generalistas. 33.
34.
35.
4.2.2. Entrevistas 36.
37.
4.2.2.1. Colectivos feministas 38.
39.
Los colectivos feministas se sorprenden con el léxico de los titulares de las piezas. Los 40.
dos grupos están de acuerdo en el mal uso de la relación de las palabras igualdad y femi- 41.
nismo, porque «juegan como si una cosa fuera igualdad, y después estuviera el feminismo, 42.
que ya es extremista y habla de otros temas; cuando por definición, es lo mismo» (Fridas, 43.
2021). Conceptos como «mujeres enfadadas» o «preocupadas» también generan discusión: 44.

1. defienden que estar «enfadadas» no es un problema, pero tampoco se le tiene que quitar
2. importancia transformando el sentimiento en «preocupación». Referente al lenguaje béli-
3. co, uno de los colectivos hace más referencia a las «batallas internas» que el movimiento
4. «tiene que ganar» (Cau de Llunes, 2021), mientras que el otro especifica que «el lenguaje
5. bélico nos pone los objetivos lejos de nosotras y de la sociedad […] decir «batalla» apun-
6. ta a la competición» (Fridas, 2021).
7. Definen las divisiones dentro del movimiento como algo mucho más complicado que
8. lo que se puede comentar en un artículo mediático, y exponen que hay ciertos conceptos
9. que no pueden introducirse sin una información profunda. Esto puede derivar en una
10. mala comprensión de toda una cuestión. Además, defienden que normalmente, estas «di-
11. visiones» contrastan opiniones muy complejas que no se definen por un «sí» o un «no»,
12. por lo que intentar reflejar un debate así no es una tarea sencilla.
13.
14.
15. 4.2.2.2. Periodistas
16.
17. La entrevista a las periodistas de Diari de Tarragona, P1 y P2, se enfocó principalmen-
18. te en sus rutinas laborales. Los colectivos feministas apuntaban que les faltaba era agenda
19. de género. Lo que ya habían intentado las periodistas era crear un suplemento de género,
20. pero afirman que termina por ser «un compromiso muy personal […] es muy difícil hacer
21. un periódico cada día y tener secciones propias» (P2, 2021). Se expuso que Diari de Ta-
22. rragona publicó el 8-M firmado principalmente por hombres. Ellas comentaron que los
23. autores son los encargados de la sección donde iba el tema: «Supongo que no van a ir a
24. buscar a una mujer porque lo vaya a hacer mejor o porque el punto de vista sea más fe-
25. minista» (P1, 2021). Ésa es la respuesta de una de las periodistas.
26. Ambas coinciden en que falta recorrido en los medios de comunicación para abarcar
27. los temas con perspectiva de género, incluso en el lenguaje: «De todas formas, algo está
28. cambiando en la mirada. Hay más mujeres representadas» (P2, 2021), pero «cuando lla-
29. mas a la cabeza para tomar citas, normalmente es «un», no «una» (P1, 2021); «incluso
30. cuando las cabezas son mujeres, termina hablando un hombre igualmente» (P2, 2021). La
31. solución que proponen es «un espacio fijo para hablar de estos temas, sería un paso ade-
32. lante; un espacio estructurado».
33.
34.
4.2.2.3. Concejal de Feminismos y LGTBIQ+
35.
36. La concejal de Feminismos y LGTBIQ+ del Ajuntament de Tarragona, Carla Aguilar,
37. destaca el camino como metáfora del movimiento feminista. Opina que, durante los últimos
38. años se han hecho muchos pasos, aunque la igualdad real queda lejos. Comenta que, en
39. contexto de desigualdades, a medida que se avanza, «también se generan nuevas desigualda-
40. des que no se acaban de resolver» (Aguilar, 2021), incluyendo movimientos como el del co-
41. lectivo LGTBI, el antirracista o el antiespecismo. Coincide con los movimientos feministas
42. en el cambio de paradigma del sistema, ilustrándolo con el ejemplo de la cultura menstrual.
43. No desmiente que existan divisiones en el colectivo, pero no considera que sea allí
44. donde se deba poner el foco en los medios de comunicación. A pesar de todo, el feminis-

mo tiene una base sólida compartida por muchos puntos de vista: «Tenemos que hacer un 1.
frente común contra eso que todas tenemos claro, y por lo demás, dentro que se tengan 2.
los debates que sean necesarios» (Aguilar, 2021). La solución con la que concluye Aguilar 3.
es influenciar en medida de lo que se puede para mejorar el entendimiento entre los co- 4.
lectivos y los medios de comunicación. 5.
6.
7.
4.2.2.4. Frames de las entrevistas
8.
Los resultados de las entrevistas muestran la posibilidad de dibujar un marco alterna- 9.
tivo para distinguir la información. Aun así, todas las entrevistas comparten las caracterís- 10.
ticas básicas del frame feminismo fuerte o necesario, al igual que el periódico local. Definen 11.
el feminismo como movimiento sólido y unido. Sin embargo, cabe diferenciar que los dis- 12.
cursos de las periodistas y de la concejal se quedan en este marco, pero los colectivos van 13.
un poco más allá. Sin dejar de compartir su base, desarrollan el discurso de una forma más 14.
combativa, creando así un marco de acción colectiva dentro del frame. Las características 15.
están más definidas y el discurso es más fuerte, con demandas más concretas. 16.
17.
18.
5. CONCLUSIONES 19.
20.
Tras los resultados expuestos anteriormente, se puede afirmar que la transmisión me- 21.
diática del movimiento feminista durante el 8 de marzo sí que se muestra desde diferentes 22.
encuadres en las publicaciones de prensa. El tipo de encuadre depende de la pieza y del 23.
periódico, pero en todo caso se define un frame u otro. En el estudio se han definido cua- 24.
tro frames diferentes: el frame feminismo fuerte o necesario, el frame feminismo fragmen- 25.
tado, el frame feminismo con fronteras (un híbrido entre los dos primeros) y el frame 26.
antifeminismo o machismo. 27.
El frame feminismo fuerte o necesario define un movimiento sólido y coherente. Se 28.
concluye que es definitivamente el frame más positivo de la muestra; sin embargo, no deja 29.
de ser una definición mainstream, o políticamente correcta de la realidad del movimiento. 30.
Responde al feminismo como una causa justa y necesaria, pero no pasa nunca el límite en 31.
que se pueda percibir de forma radical. Entre las rutinas periodísticas existe una brecha 32.
en la lectura del frame: Los actores políticos y periodísticos entrevistados sí se estabilizan 33.
en la característica más mainstream del frame, pero los colectivos feministas se expresan 34.
dentro de un marco de acción colectiva que crea un feminismo más combativo e inconfor- 35.
mista. Los colectivos estarían creando el marco al mismo tiempo que negocian una com- 36.
prensión compartida de esta situación (Benford y Snow, 2000). 37.
Que se cree un marco de acción colectiva hace que la opinión pública sea más comba- 38.
tiva. Este marco no permite a la sociedad acomodarse en un marco hegemónico, como 39.
sería este primer frame del que hablamos, y así el movimiento siempre está activo. Si no 40.
se percibe otra realidad, los frames se naturalizan en la sociedad y pierden fuerza. Los 41.
marcos colectivos ayudan a que las coberturas se produzcan y que la incomodidad con la 42.
situación haga que el discurso se reinvente. ¿Hacia dónde puede ir esta reacción del marco 43.
de acción colectiva? 44.

1. En todos los marcos se menciona el singular de «la mujer» en lugar de «las mujeres»,
2. que daría más margen de inclusión. También sería más representativo hablar de feminis-
3. mos en calidad de movimiento: es cierto que existen diferencias (que no tiene por qué
4. traducirse en desunión) y que un solo feminismo no engloba todas las propuestas. Así, el
5. feminismo podría estar mal entendido desde la estructura mediática, que podría mostrar
6. una perspectiva más amplia de su realidad.
7. La diferenciación de opiniones de base acerca del movimiento feminista es evidente al
8. hacer la lectura de la muestra. Se concluye que la línea editorial de los rotativos se mani-
9. fiesta en la redacción de temas feministas, a veces hasta el punto de poder dudar del pa-
10. radigma objetivista periodístico. La opinión y el criterio de un/a periodista es válido y
11. positivo para la profesión; sin embargo, en este contexto se considera que los medios de
12. comunicación han carecido de una objetividad de la visión del movimiento a la hora de
13. reflejar la realidad.
14. Hay que remarcar que los frames son estructuras cambiantes y moldeables, caracterís-
15. ticas aplicables a todos los marcos creados en este estudio. Por eso, en investigaciones
16. consiguientes ya empezadas, se plantea una expansión de las muestras y el territorio para
17. abordar más información y poder completar de la mayor forma posible los marcos inter-
18. pretativos del feminismo de la zona.
19.
20.
BIBLIOGRAFÍA
21.
22. Benford, R. D. & Snow, D. A. (2000). Framing Processes and Social Movements: An Overview
23. an Assessment. Annu. Rev. Social, 26, 611-39.
24. Bernárdez, A. (2015). Mujeres en medio(s): Propuestas para analizar la comunicación masiva
25. con perspectiva de género. Fundamentos.
26. Carballido, P.C., (2010). El proceso de construcción de la violencia contra las mujeres: medios
27. de comunicación y movimiento feminista. [Tesis de doctorado, Universitat Jaume I]. TDX
28. (Tesis Doctorals en Xarxa).
29. Castelló, E. & Montagut, M. (2019). Framing Forest Fires and Environmental Activism: a
Storytelling Contest about Human Intervention in Nature. Communication & Society,
30.
32(4), 291-306.
31. Chong, D. & Druckman, J.N. (2007). Framing Theory. Annual Reviews Political Sciences, 10,
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33. Montagut, M. (2012). L»agenda temàtica i la construcció de marcs interpretatius a la ràdio. El
34. cas de la sentència de l»Estatut de Catalunya. [Tesis de doctorado, Universitat Rovira i
35. Virgili]. TDX (Tesis Doctrals en Xarxa).
36. Sádaba, T. (2001). Origen, aplicación y límites de la «teoría del encuadre» (framing) en comu-
37. nicación. Comunicación y Sociedad, 14(2), 143-175.
38. Sádaba, T. (2004). Enfoques periodísticos y marcos de participación política. Una aproxima-
39. ción conjunta a la teoría del encuadre. Política y Sociedad., 41(1), 65-76.
40. Van Gorp, B. (2007). The Constructionist Approach to Framing: Bringing Culture Back In.
41. Journal of Communication, 57, 60-78.
42.
43.
44.

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FÓRMULAS PARA UNA COMUNICACIÓN

FÓRMULAS PARA UNA COMUNICACIÓN

Diseño de cubierta: J. M. Domínguez y J. Sánchez Cuenca

Primera edición, 2023

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está

© HISTORIA DE LOS SISTEMAS INFORMATIVOS, 2022

Pablo Aguilar Conde

Prefacio (David Caldevilla Domínguez) .........................................................................  VII

1. 10. La promoción turística de Portugal a través de Eurovisión (Beatriz Estefa-

XII © Editorial Tecnos

23. El tecnoestrés en las organizaciones y la docencia. Revisión de la literatura 1.

© Editorial Tecnos XIII

XVI © Editorial Tecnos

XVIII © Editorial Tecnos

1. marcos legales e institucionales tienden a trasladar al trabajador la responsabilidad sobre

te con el paradigma económico industrial, las experiencias económicas postindustriales se 1.

1. una completa descentralización de los procesos productivos para centrarse en el cliente y

Con la participación de los psicólogos positivos se cierra la pinza a favor de la pro- 1.

3. CONCLUSIONES LA ORIGINALIDAD CONSISTE EN VOLVER 1.

1. Marc, E. Picard, D. (1992). La interacción social. Cultura, instituciones y comunicación. Paidós.

Todo fenómeno comunicativo ha de tener definidos unos objetivos a la hora de elabo- 1.

conozcan de primera mano la situación de la empresa, la marcha del sector, la imagen de 1.

1. De estas decisiones ad extra dependen elementos estratégicos: (i) la identidad y la

valoración ética cuando la Tecnología se utiliza para la sociedad, en general, y la comu- 1.

digital en las organizaciones 4.

1. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: COMUNICACIÓN,

Colombia. Además del conocimiento de la investigadora, se realizó una indagación en 1.

1. 1. Desde su conocimiento y experiencia, ¿considera que las organizaciones pueden

tratégica de comunicación digital corporativa; ya que la comunicación digital no actúa 1.

1. 3. DISCUSIÓN FRENTE A LOS HALLAZGOS DEL PROYECTO

1. La comunicación es un proceso que transversaliza el quehacer organizacional, al tener

En la actualidad se percibe a las organizaciones como «pequeñas sociedades» con 1.

1. vive la organización, presenta nuevos retos y oportunidades, para diseñar nuevas

1. La audiencia es quien define el canal y el formato a utilizar para transmitir el mensa-

1. experiencia de mi labor como Jefe de Relaciones Interinstitucionales del Instituto de Altos

Posteriormente, se habla de un mundo BANI caracterizado por ser frágil, ansioso, no 1.

1. 2.2.1. Conceptos referenciales

Los 4 valores del «Manifiesto Ágil» (2001) son los siguientes: 1.

1. 7. Roles difusos. Varios colaboradores realizando las mismas tareas y desempeñan-

Las mencionadas prácticas y técnicas se fundamentan en (Bonato, 2021): 1.

1. ta con el otro y nos permite acompañarlo en su vivencia experiencial, atenazan-

1. Con base en lo anterior, la comunidad estratégica relación entre las organizaciones y

7. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL A PROYECTOS 1.

1. Interrogante: ¿Cuál es la distribución más efectiva? ¿mecanismo? ¿Dónde están los

1. Chakraborty, A. y Jha, A. (2019). Corporate social responsibility in marketing: A review of the

con grupos de interés 4.

Las organizaciones cooperativas eléctricas equilibran su viabilidad económica con la 1.

1. La liberalización del mercado eléctrico se desarrolló en España de manera gradual a

1. 3. GESTIÓN RELACIONAL CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

Las cooperativas eléctricas, como organizaciones sostenibles, integran en su estrategia 1.

1. Se constata, en consecuencia, un compromiso notable con el ODS 7, a partir de sus

internos y externos, la misión general de la cooperativa, su estrategia competitiva y las 1.

1. 6. GESTIÓN DE LA RSC EN LAS COOPERATIVAS ELÉCTRICAS:

En su implantación es necesaria una estructura funcional de RSC capaz de diseñar planes 1.

financiera en las pymes 3.

1. El Plan de Desarrollo Turístico 2020–2025 que se formula para el departamento de Nari-

porque categoriza la información recolectada a través de entrevistas con fuentes primarias 1.

1. 3. Fortalecer las habilidades y competencias del talento humano en función de las

Como cualquier actividad organizacional los resultados esperados se deben traducir en 1.

1. posibilidad de disfrutar de la oferta ambiental de un área geográfica, representada ya

1. El capital de trabajo más que un indicador es una medida de liquidez general de la

eficiencia de la empresa en la utilización de los activos, el nivel de ventas idóneo y la con- 1.

1. El considerar a los procesos de comunicación aplicado a las empresas de turismo

1. La pregunta es saber si existe impacto entre los hábitos alimentarios y la ansiedad en

Prefacio (David Caldevilla Domínguez) ......................................................................... VII

3. CONCLUSIONES LA ORIGINALIDAD CONSISTE EN VOLVER 1.

1. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: COMUNICACIÓN,

1. 3. DISCUSIÓN FRENTE A LOS HALLAZGOS DEL PROYECTO

7. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL A PROYECTOS 1.

1. 3. GESTIÓN RELACIONAL CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

1. 6. GESTIÓN DE LA RSC EN LAS COOPERATIVAS ELÉCTRICAS: