La industria editorial: con tener rutas no alcanza

Author(s): Gabriela Adamo

Source: Trama & Texturas , DICIEMBRE 2014, No. 25 (DICIEMBRE 2014), pp. 79-83
Published by: Trama Editorial

Stable URL: https://www.jstor.org/stable/24391771

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 La industria editorial:
con tener rutas no alcanza

Gabriela Adamo
Directora de la Fundación Filba

del libro en América Latina, ya que en los últimos años este tema ha
No me propongo ofrecer
sido tratado en infinitud de ocasionesaquí unSólonuevo
y muy bien. diagnóstico de la circulación
para tener un
punto de partida en común, me parece útil recordar que el «mercado latinoa
mericano» es una entelequia compleja y llena de contradicciones. Los más en
tusiastas ven allí una enorme unidad lingüística, cultural, económica y social,
es decir, un gran negocio. Como dijo hace poco Claudio López Lamadrid, di
rector editorial de Penguin RHM -y ahora también Alfaguara-, «somos afor
tunados, somos un mercado de 400 millones de personas»1. Pero están quienes
entienden casi lo contrario: ese mercado, como tal, ni siquiera existe. Tomás
Granados, gerente editorial en el Fondo de Cultura Económica, lo expresó con
claridad en una breve pero contundente intervención en Frankfurt el año pa
sado: nuestro continente es en realidad «un archipiélago, es decir, la suma de
una serie de naciones más o menos aisladas, con algunos (pocos) elementos
unificadores»2. Las tasas de lectura son muy bajas, las redes de distribución
casi inexistentes, la facturación que se puede hacer en cada uno de estos países
es mínima, y la ambigua relación con España no facilita las cosas.
Propongo que nos alejemos un poco de estos análisis extremistas, que son
necesarios pero a la vez solo parecen llevamos al callejón de los lamentos. Tra
temos de acercamos a la cuestión retomando algunas preguntas concretas:

i. Entrevista de Patricia Kolesnicov, «Los enemigos de los libros son Google, Apple y Amazon», publi
cada en Clarín el 3 de julio de 2014.

2. Intervención en la mesa redonda organizada por la Fundación El Libro en la Feria del Libro de
Frankfurt, octubre de 2013.

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¿cómo circulan realmente los libros por este mercado (o no-mercado); qué los
hace «viajar» y, sobre todo, «llegar» hasta los lectores; y de qué manera sucede
esto ahora, en una época de tantos cambios para la industria editorial?
Las formas tradicionales de hacer circular libros son dos: las editoriales pe
queñas y medianas suelen contratar a un distribuidor confiable, que puede ser
exclusivo o no, y al que controlan o acompañan a través de viajes, encuentros
en ferias y contactos directos con compradores especiales. Las editoriales gran
des, en cambio, optaron hace años por un sólido sistema de filiales en las ciu
dades más importantes del continente. Tal como lo implementan los grupos
españoles, este sistema de filiales tiene un efecto sustancial a la hora de fragmen
tar el mercado latinoamericano, que retomaré un poco más adelante.
Las distribuidoras y las filiales cumplen una función logística: hacen ma
terialmente posible cuestiones como importar, transportar, facturar, cobrar, pagar
impuestos, etc Son como una red de autopistas sobre las cuales se mueven nues
tros productos; algo así como las capas de hormigón asfáltico a las que no les
prestamos atención mientras manejamos, hasta que aparecen los baches o
desembocamos en una huella de tierra Pero para que el movimiento sea fluido,
no alcanza con tener rutas.
Como bien señala Néstor García Canclini en su libro Jóvenes, culturas ur
banas y redes digitales, el éxito en las industrias culturales se basa en el grado de
reconocimiento y en la visibilidad. Es decir, hace falta que entre enjuego otra
serie de dispositivos que ayuden a dar a conocer los libros, a informar sobre las
novedades, a interesarse por ellas y a movilizar al lector potencial. Son activi
dades de mediación muy variadas, que pueden ir desde la tradicional crítica li
teraria hasta las campañas de publicidad, las ferias y festivales, los grandes premios
literarios o, por qué no, las políticas educativas de un país. No son fáciles de im
plementar, exigen recursos y pueden tener una enorme influencia. García Can
clini no vacila en definirlas como «importantes dispositivos comerciales o
estructuras nacionales y transnacionales de poder»3.
Debemos tener claro que todas estas acciones están en pleno proceso de
mutación; algunas se consolidan, otras desaparecen y muchas más nacen día
tras día. Es tema para una investigación aparte, pero a grandes rasgos pode
mos decir que mientras los principales diarios van perdiendo parte de ese poder,
aumentan las herramientas de difusión en la web, con revistas online, blogs y ser
vicios más y más influyentes. Las estrategias de guerrilla y las distintas formas
de «autogestión» son cada vez más eficaces para editoriales pequeñas, mientras
que las grandes empresas siguen logrando éxitos contundentes con campañas

3- Néstor García Canclini, Francisco Cruces y Maritza Urteaga Castro Pozo: Jóvenes, culturas urbanas y
redes digitales, Ariel, Buenos Aires, 2012, p. 11.

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de marketing convencionales. Las personas que son a la vez autoras, editoras,
gestoras y promotoras de sus propias obras están a la orden del día, y el boom
de la autopublicación en Amazon es todo un fenómeno a observar. En este apar
tado entran también las acciones de promoción de la lectura a cargo de distin
tos organismos públicos y estatales, así como las acciones apoyadas por el sector
editorial consolidado (a través de acciones colectivas como, por ejemplo, las
ferias de libros, los festivales literarios, los premios y otros circuitos de consa
gración). No mencioné hasta ahora el papel de las librerías: podrían ocupar un
lugar fundamental en este espacio de mediación (varias veces se habló de la
«reinvención» de las librerías como espacio simbólico de difusión de la lec
tura), pero jaqueadas como están, por todas partes, no está claro qué capaci
dad de reacción podrán poner al día
Quiero detenerme unos minutos aquí para compartir una observación:
todo esto -las distribuidoras, las filiales, las mil estrategias de visibilidad- está
pensado, en la mayoría de los casos, para un solo país. Si miramos bien, vemos
que casi no hay políticas generales, expansivas y ambiciosas en el mejor sen
tido de estas palabras. No puedo juzgar a priori si eso es bueno o malo, pero si
estamos pensando en la circulación en América Latina es importante tener en
claro que las estrategias no se están encarando de forma global o cohesiva Es
evidente -y a esto me refería antes, al mencionar el sistema de filiales españo
las- que los grandes grupos trabajan por zonas geográficas acotadas, con estra
tegias específicas para cada mercado. A lo sumo, toman en cuenta zonas apenas
expandidas como el «Cono Sur» o «Centroamérica». Si bien siempre cuentan
con los grandes best sellers que pueden vender en todo el continente -quizá el
tipo de política cultural global menos interesante-, arman los catálogos pen
sando en cada país, con autores «nativos» que difícilmente salgan de allí a
pesar de haber firmado contrato con una multinacional. Esto explica, en parte,
la ola de absorciones de editoriales latinoamericanas por parte de las casas es
pañolas durante los años noventa -una forma rápida y fácil de ingresar a mer
cados nuevos- y situaciones delicadas y discutibles como la de un agente español
interviniendo de pronto en un contrato entre un escritor, pongamos, de Chile
con su editor chileno de toda la vida
En cuanto a las editoriales pequeñas y medianas, en la mayoría de los casos
no pueden encarar más que sus mercados directos por una cuestión de recur
sos: pensar globalmente y experimentar con estrategias novedosas suele re
querir inversiones importantes.
Sin embargo, ningún panorama es completamente negro y siempre se
pueden encontrar iniciativas creativas que reflejen otras intenciones. Hay ejem
plos de editoriales independientes que se asocian para poder enfrentar en con
junto los gastos de la presencia en ferias internacionales (como Los Siete Logos

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en Argentina, La Furia de los Libros en Chile o La Ruta de la Independen
cia en Colombia), que generan puentes con emprendimientos similares de otros
países para distribuirse y respaldarse mutuamente o que se lanzan a coedi
tar libros. Las grandes también han hecho sus intentos, como el movimiento
«Boomerang» ideado por Juan Cruz Ruiz cuando estuvo a cargo de Alfaguara,
o las iniciativas de apoyo a la edición centroamericana impulsadas por el FCE
en el 2011 y 20124.
Sin lugar a dudas, los Estados y los organismos internacionales también
juegan un papel fundamental. Las políticas públicas afectan a la circulación, ya
sea en forma directa (pensemos en las restricciones a las importaciones en la
Argentina) o indirecta (a través de subsidios, estímulos, compras y también tra
bas de todo tipo). Entidades como el Cerlalc, el GIE y otras por el estilo -in
cluso, asociaciones de cámaras o fundaciones que se armen ad hoc- deberían
incluir el tema de la circulación entre sus prioridades y buscar en conjunto for
mas de pensar estrategias generales. Por ejemplo, la iniciativa del Cerlalc de reu
nir periódicamente a los directores de ferias del libro de América Latina es muy
interesante, ya que sin duda las ferias son grandes motores del movimiento de
libros y lecturas en el continente.

No es este el lugar para profundizar, pero hacer un buen relevamiento de ex

periencias (exitosas o no), así como investigar cuáles serían las herramientas úti
les para una mejor difusión (catálogos, bases de datos, newsletters, campañas de
comunicación, etc.) podrían ser unos primeros pasos concretos para armar un
plan de acción realista y factible.
Sin embargo, al revisar lo escrito hasta aquí, parece faltar algo esencial. Para
retomar la analogía de las autopistas, parece haber un punto ciego en el espejo
retrovisor. Creo que ese vacío se puede identificar, y se traduce en una pre
gunta clave: una vez que los libros comienzan a circular con mayor fluidez por
estas mtas, da dónde van? ¿Dónde se detienen? ¿Dónde están los lectores?
Debemos invertir el orden de las prioridades, y mientras nos esforzamos
por mejorar asfaltos y calidad de la señalización, no podemos dejar de ver que
el verdadero problema, el más difícil de resolver, es la escasez de público. Vuelvo
al libro de García Canclini y tomo una cita del editor argentino Alejandro Katz:
«El libro goza de buena salud, los que sufren una muy mala salud son los lec
tores latinoamericanos». Esta frase aparece seguida de una serie de indicadores
que lleva a la conclusión de que «sostener un esfuerzo editorial en nuestros
países es una tarea cuesta arriba». El gerente general del Fondo de Cultura

4- Ricardo Nudelman: «Los viajes de los autores y los viajes de los libros», ponencia presentada en el
Congreso de Editores de El Salvador, marzo de 2014 [Véase Texturas 23, p. 39. (N. del E.)]

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Económica, Ricardo Nudelman, puso el dedo sobre la misma llaga en su texto
«Los viajes de los autores y los viajes de los libros». Habla allí de «la baja den
sidad de lectores en el área» y de «la ausencia de políticas públicas para el fo
mento a la lectura y, con ello, [de algo muy obvio]: la falta de crecimiento de
un mercado lector».
Más allá de todas las estrategias y estímulos, para que los libros circulen
activamente tiene que haber una demanda real. Por lo general, cualquier indus
tria -automotriz, alimentaria, la que sea- se preocupa por cuidar su mercado,
alimentarlo y expandirlo. En cambio, en la nuestra, lo más común es escuchar
que esa responsabilidad es del Estado, de las escuelas o vaya uno a saber
de qué instituciones ricas y generosas. Creo que esta postura es muy corta de
vista, y que es hora de entender que ampliar el mercado debe convertirse en
un objetivo estratégico de la industria editorial.
No solo de ella; desde ya, hay responsabilidades indelegables del Estado
y de la sociedad toda, y tampoco hablo de que el trabajo deba recaer sobre em
presas o personas individuales. Pero sí hay cámaras y distintos tipos de asocia
ciones que, financiadas desde el sector, podrían asumir seria y responsablemente
ese trabajo. Hay que hacerlo en forma genuina, buscando las mejores herra
mientas para sumar lector a lector. No se trata de generar contratos con el Es
tado u otro tipo de movidas similares, que son válidas como campañas de venta
pero no tienen nada que ver con la verdadera promoción de la lectura. Se trata,
en cambio, de trabajar a conciencia para que haya miles de lectores críticos, exi
gentes, variados y activos que demanden más de nosotros y nos empujen a su
peramos como sector.
En una época en la que la industria editorial está amenazada por la crisis
económica, la revolución digital y la competencia feroz con otras formas de in
vertir el tiempo por parte de los lectores, no ocuparse de este tema ya no solo
es una actitud irresponsable, sino que se vuelve suicida

Palabras pronunciadas en la mesa «Lejos de nosotros mismos:

la distribución del libro en América Latina», en el Festival El Libro y Sus Lectores,
organizado por el FCE para su 80° aniversario. México DF, septiembre de 2014

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