IDENTIDAD Y MARKETING DE CIUDADES

Una versión de este investigación ha sido publicada (en ingles, con el título Identity and Marketing of Cities) como capítulo en el libro: Information
Communication Technologies and City Marketing: Opportunities for Digital Cities around the World; coordinado por Mila Gascó-Hernández y
Teresa Torres-Coronas; y editado en IGI Global Publishing, Information Science Reference, Hershey; 2009 Nueva York.
Autor: Dr. Norberto Muñiz Martínez; nmunm@unileon.es Área de Marketing, Facultad de Económicas y Empresariales, Universidad de León, España

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Profesor de Marketing en la Universidad de León, España. Diplomado en
Comercio Exterior y Comunidades Europeas por la Universidad Politécnica de Madrid; Master Science of Transport &
Distribution Management, University of Central England (Birmingham, Inglaterra). Ha publicado en revistas académicos y
libros; ha presentado ponencias y conferencias en diversos foros y congresos en España y ámbitos internacionales.
Imparte docencia en varias maestrías/master y cursos de postgrado, con estancias en universidades e instituciones de
Europa, América y Asia. Sus líneas de investigación son: marketing de ciudades y marcas de lugares, distribución
comercial internacional, nuevas tendencias en turismo y marketing estratégico.
Ha realizado investigaciones internacionales: entre otras, un proyecto de la Unión Europea con las ciudades de Leipzig
(Alemania), Bolonia (Italia), Ljubljana (Eslovenia) y León (España); también ha colaborado con Medellín (Colombia), y con
Kuala Lumpur (Malasia); ha impartido cursos de nuevas tendencias de turismo en México, y cursos de doctorado en Brasil.
Miembro fundador de la asociación Latinoamericana Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, que
promueve el intercambio de conocimientos y experiencias urbanas.

La red global de núcleos urbanos empieza a producir una nueva geopolítica que promete convertirse pronto
en más importante que la de los estados nacionales (Alejando Zaera-Polo, dirige Foreign Office Architects, 2004).
De lo más ordinario, que eran las ciudades al comienzo de la industrialización, se ha pasado a un reciclaje de las
metrópolis occidentales para presentarlas como artefactos de consumo (Vicente Verdú, sociólogo y escritor, 2001)
Como sugieren estas dos citas, las ciudades están adquiriendo una importancia geopolítica clave en la
articulación de los flujos de intercambio mundiales, y al mismo tiempo se están convirtiendo en sujetos o
productos de consumo, en marcas con identidades y valores. Las ciudades representan un papel clave en
las modernas relaciones socio-económicas internacionales; son los centros nodales donde confluyen redes
de diversos intercambios: económicos, sociales, culturales, tecnológicos y de comunicaciones, personales,
etc. Las ciudades también articulan sus propios intercambios entre su oferta urbana y la demanda de sus
diversos colectivos: ciudadanos principalmente, pero también inversores, turistas e instituciones.

El marketing nació como un sistema de gestión empresarial para comercializar productos y servicios; y se
ha ido extendiendo a entidades no lucrativas y no gubernamentales, instituciones políticas, deportivas etc.
En los últimos tiempos el marketing también se está extendiendo al ámbito de países, regiones y ciudades,
que desarrollan enfoques para comercializar sus ofertas y competir mejor. El marketing ofrece un marco
conceptual para gestionar las relaciones de intercambio entre las ofertas y las demandas urbanas.

Este estudio analiza la evolución económica urbana desde una fase de producción industrial y que se
centraba en las infraestructuras hacia una nueva era que enfatiza valores intangibles, de calidad de vida
urbana, de equilibrio con el medio ambiente, gusto por la estética, el diseño y la belleza de la ciudad; una
búsqueda de nuevas experiencias y un marketing de ciudades creativo a través de elementos emocionales.

1. La identidad de las ciudades en la globalización socio-económica

A raíz de la globalización económica y la creciente internacionalización de los mercados se están
desarrollando múltiples relaciones que propician una pluralidad y mezcla de identidades, en lo que Castells
(1998) denomina la sociedad red. Las ciudades son los lugares donde confluyen esos múltiples flujos de
intercambio, y van conformando su identidad en relación con esas relaciones e intercambios. De esta
manera, adquiere importancia el concepto de la identidad de las ciudades. Hay ciudades que tienen
identidades claras en relación con ciertos atributos más o menos singulares que les confieren notoriedad;
otras, sin embargo, especialmente las grandes ciudades, tiene identidades múltiples o híbridas (cuadro 1).
 Cuadro 1. NOTORIEDAD DE CIUDADES DEL MUNDO EN DIVERSOS ATRIBUTOS

Festivales de música: Bayreuth –R. Wagner- (Alemania); Salzburgo –W.A. Mozart- (Austria); Verona
Música –G. Verdi- (Italia). Nashville –folk norteamericano- (EE.UU); Nueva Orleans –Jazz, Gospel- (EE.UU).
Grandes orquestas filarmónicas: Berlín (Alemania), Viena (Austria)
Avignon –festival de verano- (Francia); Edimburgo –festival Fringe- (Escocia, R. Unido); Stratford-
upon-Avon –festival en la localidad natal de W. Shakespeare- (Inglaterra, R. Unido); teatro clásico:
Teatro
Almagro, Mérida (España). Teatros de prestigio mundial: Liceo, Barcelona (España); alla Scala,
Milán; La Fenice, Venecia; San Carlo, Nápoles (Italia)
Singularidad Centros o festivales cinematográficos (y en algunos casos también festivales de publicidad): Hollywood –Los
cultural Cine Ángeles- (EE.UU); Cannes –cine y publicidad- (Francia); San Sebastián –cine y publicidad- (España); Berlín
de renombre –Berlinale- (Alemania), Venecia –Mostra- (Italia); Sitges –cine fantástico y de terror- (España)
internacional Madrid –Museo del Prado, Centro de Arte Reina Sofía, Museo Thyssen-Bornemisza-, Bilbao –Guggenheim-,
(eventos, Valencia –Ciudad de las Artes y las Ciencias- (España); París –Louvre, Centre Pompidou- (Francia); San
Grandes
activos culturales, Petesburgo –Hermitage- (Rusia); Londres –British Museum, National Gallery, Tate Gallery- (R.Unido);
museos
monumentos) Berlín –Alte National Galeri, Bodes Museum, Altes../Neues Museum, Pergamo- (Alemania); Nueva York
–Metropolitan, Museum of Modern Art (MOMA), Guggenheim, American Museum of Natural History- (EEUU)
Ciudades Oxford, Cambridge –Inglaterra-, St.Andrews –Escocia- (R. Unido); Heidelberg, Tübingen, Göttingen
universitarias (Alemania); Salamanca (España); Coimbra (Portugal); Bolonia (Italia); Princeton, Berkeley (EE.UU)
Carnaval: Río de Janeiro, Salvador de Bahía (Brasil), Nueva Orleáns Mardi Grass (EE.UU),
Fiestas y
Venecia (Italia), Tenerife (España). Valencia –Fallas- (España); Pamplona –Sanfermines- (España);
celebraciones
Munich –Oktoberfest fiesta de la cerveza- (Alemania); Siena –Palio, carrera caballos- (Italia); Calgary
populares
–Estampida fiesta vaquera- (Canadá). Semana Santa: Sevilla, Valladolid, Zamora (España)
Grandes metrópolis centros
Nueva York (EE.UU); Londres (Reino Unido); Tokio (Japón)
financieros de referencia mundial
Chicago, Los Angeles (EE.UU); París (Francia); Madrid (España); São Paulo
Ciudades centros Ciudades que son núcleos
(Brasil); Shanghai (China); Seúl (Corea del Sur); Toronto (Canadá); Dubai
comerciales y económicos de índole internacional (Emiratos Árabes Unidos); Johannesburgo (Suráfrica); Singapur (Ciudad-estado)
financieros Frankfurt –bolsa de valores, bancos, Banco Central Europeo- (Alemania); Ginebra
Ciudades de tamaño medio que se
especializan económicamente y –bancos, relojes- (Suiza); Milán –centro económico, bolsa valores, sector de la moda-
adquieren notoriedad internacional (Italia); Rotterdam –actividad mercantil portuaria- (Holanda)
Ciudades de tradición industrial que Manchester, Liverpool (Inglaterra, Reino Unido); Glasgow (Escocia, Reino
Ciudades
buscan nuevos posicionamientos por el Unido); Bilbao (P. Vasco, España); conurbación cuenca del Ruhr Dortmund-
industriales declive o transformación industrial Duisburg-Bochum-Essen-Düsseldorf (Alemania); Detroit, Pittsburg (EE.UU)
Ciudades centros San Francisco-San José –Sillicon Valley; universidades: Berkeley, Stanford- (EE.UU); Boston –universidades: Harvard,
de alta tecnología MIT- (EE.UU); eje Stuttgart-Munich (Alemania); Kuala Lumpur (Malasia) –Multimedia Super Corridor en la zona
e investigación Cyberjaya-; Dublín integración del Digital Knot en el centro urbano (Irlanda); Bangalore –parques tecnológicos- (India)
Sydney –belleza urbana y natural- (Australia); Barcelona –urbanismo, arquitectura, cultura- (España); Berlín –remodelación urbana,
reunificación alemana, cultura- (Alemania); San Francisco –movimientos sociales vanguardistas, entorno natural, multiculturalidad-
Ciudades
(EE.UU); Vancouver –multiculturalidad, entorno natural- (Canadá); Shanghai –cambio urbano, socio-cultural, económico-
vanguardistas (China); Ámsterdam –singularidad urbana, vanguardia social- (Holanda); Curitiba –gestión participativa- (Brasil); Villa El
Salvador –autogestión popular- (Perú)
Costa marítima/bahías/playas: Palma de Mallorca, San Sebastián, Santander
(España); Bahía de Nápoles (Italia); Miami (EEUU); Mar del Plata
Localidades y ciudades situadas en (Argentina); Sydney (Australia); Ciudad del Cabo, Durban (Suráfrica)
Atractivos de entornos de belleza natural que generan Montañas: Chamonix -Mont Blanc- (Francia); Zermatt –pico Matterhorn o
naturaleza notoriedad y atraen visitantes o Cervino- (Suiza); Innsbruck –Alpes, Tirol- (Austria). Esquí: Calgary
residentes (Canadá), Aspen (EE.UU). San Carlos de Bariloche –Andes-(Argentina)
Costa y orografía montañosa: Río de Janeiro –playas y montes en entorno
natural- (Brasil); Bergen –fiordos o rías entre montañas- (Noruega)
Localidades especializadas en turismo de Benidorm, Lloret de Mar (España); Rimini (Italia); Acapulco, Cancún
sol y playa de tipo popular o masivo (México); Varadero (Cuba)
Ciudades especializadas en un turismo Cannes, Niza (Francia); Mónaco (Principado de Mónaco); Marbella (España);
de costa de índole elitista Punta del Este (Uruguay)
Ciudades Ciudades en islas o en costa, turismo de Ciudades de arquitectura típica mediterránea: Ibiza (España); Mykonos,
turísticas playas, centros histórico-patrimoniales Rodas (Grecia). Cartagena de Indias –patrimonio histórico- (Colombia)
Nueva York –singularidad arquitectónica, cosmopolitismo, oferta cultural,
Ciudades que acogen un turismo
evocación cinematográfica- (EE.UU); París -monumentalidad, oferta cultural,
urbano internacional debido a la
capital de la moda- (Francia); Roma –antigua Roma, monumentalidad, Vaticano-
variedad de sus atractivos
(Italia); Londres –multiculturalidad, monumentos, Corona Británica- (Reino Unido)
Grandes ciudades de países potencias políticas, Nueva York, Los Ángeles (EE.UU); París (Francia); Londres
económicas y culturales de referencia mundial (Reino Unido); Tokio (Japón); Moscú (Rusia); Pekín (China)
Metrópolis o
Grandes aglomeraciones urbanas de países Calcuta, Bombay (India); Yakarta (Indonesia); México D.F.
megaciudades
emergentes o en vías de desarrollo, cuyo crecimiento (México); São Paulo (Brasil); El Cairo (Egipto); Lagos (Nigeria);
tiende a ser descontrolado o caótico Karachi (Pakistán); Manila (Filipinas); Bangkok (Tailandia)
Mónaco –principado, paraíso fiscal, turismo elitista-; Andorra –turismo invernal y de montaña-; Vaticano –religión
Ciudades-estado
católica-; Singapur –centro financiero y comunicaciones-; Luxemburgo –cruce europeo de culturas-
-2-
 Bruselas -Unión Europea, OTAN- (Bélgica); Estrasburgo –Unión Europea- (Francia); N.York -ONU-
Ciudades sedes de organismos
(EEUU); Ginebra –ONU, Cruz Roja- (Suiza); París –UNESCO- (Francia); Lausanne –Comité Olím-
internacionales pico Internacional- (Suiza); Washington D.C. –Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial,
o administraciones de influencia internacional
administración de EEUU; La Haya –diversos tribunales internacionales de justicia- (Holanda)
Ciudades donde se han celebrado Kyoto –tratado contra el cambio climático- (Japón); Maastricht –tratado del Mercado Único
tratados internacionales o eventos políticos Europeo, creación del €uro- (Holanda); Davos -Foro Económico Mundial- (Suiza); Porto
que les otorgan notoriedad internacional Alegre –Foro Social Mundial, que busca alternativas al liberalismo económico- (Brasil).
Eindhoven –Philips- (Holanda); Leverkusen –Bayer- (Alemania); Wolfsburg –Volkswagen-
Ciudades sedes de grandes empresas (Alemania); Turín –FIAT- (Italia); Toulouse –aeronáutica- (Francia); Ulsan –Hyundai- (Corea Sur);
consorcios sobre los que se basa la actividad
Seattle –Boeing-aeronáutica, Microsoft-software- (EE.UU); Detroit –industria del motor- (EE.UU)
Automovilismo: Monte Carlo –Fórmula 1, Rally- (Mónaco), Indianápolis –500 millas-
Eventos o torneos que se
(EEUU), Le Mans –24 horas- (Francia); Wimbledon –tenis- (Inglaterra, R. Unido); París
celebran anualmente, con
–tenis: Roland Garros, ciclismo: Tour Francia etapa final- (Francia); St. Andrews –golf-
repercusión internacional
(Escocia, R. Unido); Augusta –golf- (EE.UU.)
Ciudades y Juegos Olímpicos de verano: Sydney –presentación como una de las mejores ciudades del
Eventos puntuales con
localidades mundo- (Australia), Barcelona –remodelación urbana, promoción mundial-; Seúl,
trascendencia temporal;
con eventos Atenas, Pekín –punta de lanza de Corea del Sur, Grecia y China, respectivamente.
implican remodelación urbana,
deportivos mejora de infraestructuras,
Juegos Olímpicos de invierno: Salt Lake City (EE.UU), Calgary (Canadá),
de renombre atraen inversiones y turismo Lillehammer (Noruega), Albertville (Francia), Turín (Italia)
internacional Campeonatos Mundiales de Fútbol: Alemania 2006, Sudáfrica 2010.
Asociaciones o clubs Fútbol europeo: Real Madrid, FC Barcelona (España); Milán AC, Inter. Milán,
deportivos que dan notoriedad Juventus Turín (Italia); Bayern Munich (Alemania); Ajax Ámsterdam (Holanda);
internacional a las ciudades en Manchester United, Liverpool FC (Inglaterra, Reino Unido)
las que están implantados Baloncesto NBA norteamericano: Los Ángeles Lakers, Boston Celtics, Chicago Bulls (EEUU)
Ciudades con Jerusalén –confluencia multireligiosa: cristianismo, judaísmo e islamismo- (Israel, Palestina); Roma –catolicismo, Vaticano- (Italia);
significación Santiago de Compostela –Camino de Santiago- (España), La Meca –Islam- (Arabia Saudí); Benarés Varanasi –Hinduismo-
religiosa (India)
Ciudades Venecia –singularidad urbanística, canales- (Italia); Nueva York –singularidad arquitectónica, rascacielos- (EEUU);
singulares Las Vegas –ciudad del juego en casinos, singularidad arquitectónica de los hoteles- (EEUU)
Fuente: elaboración propia.

Estos atributos son potencialidades que muchas ciudades capitalizan poniéndolos en valor. En este sentido
hay un paralelismo con los enfoques de la dirección estratégica y del marketing en el ámbito empresarial; estas
cualidades serían el equivalente al concepto introducido por M. Porter de ventaja competitiva, capacidad que si
una empresa desarrolla generaría mejores resultados que las empresas competidoras. De la misma forma,
cuando una ciudad es capaz de capitalizar sus recursos y potencialidades, o se remodela y se promociona,
como Barcelona y Sidney a través de la organización de los Juegos Olímpicos, entonces consigue una
notoriedad internacional que propicia captar inversiones y visitantes.

Florencia, la ciudad del Renacimiento

Benidorm (España), turismo popular masivo
Anita Ekberg y Marcello Mastroianni en la Fontana di
Trevi, Roma
Festival de música de Wagner
en Bayreuth (Alemania).
Portada de la revista alemana
Sequencias de la película "La Dolce Vita ‘ más influyenteDer Spiegel
La influencia del cine en la
promoción de las ciudades
Turistas en la
Fontana di Trevi,
Roma

Nueva Orleans, una ciudad asociada El cambio de la guardia real,

con el origen de la música Jazz atracción turística de Londres
-3-
 Leverkusen (Alemania), la ciudad gira
Leverkusen ,Copyright:
la ciudad sede
2001de
DerlaSpiegel
empresa Kyoto en la
en torno a lla empresa Bayer
prensa
internacional
debido al
Tratado del
Cambio
Climático

São Paulo: crecimiento descontrolado

y caótico, rascacielos y favelas Santiago de Compostela (España), la ruta histórica y religiosa de peregrinos del
– Camino de Santiago -, atrae en la actualidad muchos turistas de muchos países

La Meca (Arabia Saudí),

la ciudad sagrada de la religión islámica

Edificio Berlaymont
sede de la Comisión
Europea

Amsterdam, ciudad
vanguardista y singular
Bruselas, la ciudad que alberga la sede de urbanísticamente
la Unión Europea y de la OTAN
Organización del Tratado
del Atlántico Norte,
NATO en inglés
Edificio de Naciones Unidas,
-ONU- Nueva York

Las Vegas imita monumentos emblemáticos de otras ciudades

Hotel Luxor, en forma de pirámide y Imitación de los canales de Venecia Hotel New York, New York; Imitación de la Torre Eiffel
la esfinge de Giza de El Cairo (Egipto) imita el horizonte de esta ciudad

Empire
State Torre
Building Chrysler

Estatua de
La Libertad

Río de Janeiro, ciudad de gran belleza

Chamonix (Francia) une su nombre en
carteles, pósters y postales al de montaña
que constituye buena parte de su identidad
y su atracción natural, el Mont Blanc
natural, con sus montes, bahías y playas
famosas como Copacabana o Ipanema
Zermatt (Suiza) tiene en la
belleza de la montaña Matherhorn
(en lengua alemana - Cervino en italiano)
su principal atractivo
-4-
En el perfil de una ciudad pueden influir notablemente las grandes obras públicas: nuevos aeropuertos
(Hong Kong) o ampliaciones (Barajas, Madrid); puertos (Yokohama); nuevos museos (Guggenheim de
Bilbao, Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia; Museo Picasso de Málaga) o reformas de los
existentes (Louvre de París; Rijksmuseum de Amsterdam; El Prado de Madrid); espacios de manifestaciones
artísticas (Palacio de la Ópera, Sydney; nueva Biblioteca de Alejandría, Egipto); edificios de congresos o
convenciones (Plaza Mayor de Medellín); edificios rascacielos (Taipei 101, Taipei -Taiwán-; Torres Petronas,
Kuala Lumpur, Malasia, proyecto Freedom Tower en el lugar de las malogradas torres del World Trade
Center en Nueva York); instalaciones deportivas (Parques Olímpicos: Barcelona, Munich) o estadios
innovadores en tecnología y diseño (Allianz Arena de Munich, estadio olímpico de Pekín); renovación de
fachadas marítimas (Barcelona); ejes fluviales (Bilbao); centros históricos (Santiago de Compostela);
parques temáticos (Eurodisney, París; Port Aventura, Salou), etc. Estas construcciones equivalen en los
tiempos modernos a lo que las catedrales eran en la Edad Media. Muchas ciudades encargan obras a
arquitectos estrella, quienes realizan creaciones que se convierten en nuevos iconos urbanos, en símbolos
de promoción urbana. Se puede mencionar a Norman Foster, Jean Nouvel, Rem Koolhaas, Richard
Rogers, Frank Gehry, Herzog & de Meuron, Álvaro Siza, Rafael Moneo, Santiago Calatrava, Ricardo Bofill.
Rascacielos del mundo, símbolos urbanos
World Trade Center con las Twin Towers (Torres Gemelas)
antes de su trágico derribo en el atentado del 11 Sept. 2001 Empire State Building y
y el nuevo proyecto Freedom Tower Chrysler Tower, dos
rascacielos históricos, iconos
o emblemas de Nueva York

La influencia del cine,

película King Kong
Nuevos Taipei 101
New (Taiwan), en Tornado Tower,
rascacielos
in Shanghai la actualidad Doha (Qatar)
en el rascacielos
Sears
Tower más alto del mundo
Tiene el nombre
de la ciudad. Su
diseño sugiere la
forma del bambú

Petronas Twin Towers

Kuala Lumpur, Malaysia Burj Tower será el edificio más alto del mundo

Burj
Al Burj Tower,
Arab Dubai

El primer edificio Un hotel de lujo;

del mundo con cuyo diseño evoca
pisos rotatorios un velero sobre el
mar, icono de Dubai
Dubai
Cromatismos de la Torre Agbar por la
Torre AGBAR, nuevo horizonte panorámico
noche
–skyline- de Barcelona

-5-
 Museos y espacios de
manifestaciones artísticas

Museo
Guggenheim Museo de Arte Contemporáneo
Bilbao; de Castilla y León MUSAC. León,
nuevo España. Premio de arquitectura de la
símbolo de Unión Europea 2007 Mies van der Rohe
Auditorio, Ciudad de las Artes
esta ciudad y las Ciencias. Valencia (Spain)
que se ha Grandes estadios innovadores en tecnología y diseño
renovado deportivos
Allianz Arena (Munich, Alemania); patrocinado
por esta empresa de seguros, donde se inauguró
el Campeonato Mundial de Fútbol 2006
Opera House,
Sydney,
icono urbano
y un símbolo
para Australia Innovador en
Atracción turística diseño:
en sí misma forma de
burbuja
acolchada
innovador en tecnología: multi-cromatismo

Estadio Olímpico de
Pekín o Beijing (China),
popularmente llamado
‘El Nido’

Vista del Centro Acuático,

en la ceremonia de apertura de
los Juegos Olímpicos Beijing 2008 Formas onduladas que sugieren
las alas de las aves volando

Espacios diáfanos y abiertos,

Grandes aeropuertos internacionales Terminal T4
colores, madera, luz natural
Puertas de entrada a un país; imagen de una aeropuerto
Nuevo aeropuerto de Beijing, ciudad; infraestructuras clave de competencia de Barajas,
de Norman Fosters & Partners entre las grandes ciudades internacionales Madrid
Arquitectura moderna de Richard Rogers &
y tradicional china gabinete de arquitectura Lamela

-6-
2. Dirección estratégica en la gestión de las ciudades
En este apartado se analiza la conveniencia de que las ciudades apoyen sus decisiones de gestión
en un sistema de planificación estratégica más amplio que permita dirigir las estrategias y políticas
urbanas, y encauzar las estrategias de marketing. La adopción de los principios económico-
empresarial y de marketing en el ámbito urbano podría enmarcarse dentro un marco más amplio (gráfico
1); un estudio integral urbano debería nutrirse de aportaciones conceptuales multidisciplinares: urbanismo
y arquitectura, sociología, economía y empresa, etc. Este enfoque que se propone se centra en los
planteamientos de la Dirección Estratégica y el Marketing.
Gráfico 1. MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y DE MARKETING EN LAS CIUDADES
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA CIUDAD LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

Residentes Residentes Urbanismo, Estado Ayuntamiento

+ Puntos fuertes potenciales actuales prestación de servicios,
infraestructuras INSTITUCIONES
ANÁLISIS - Puntos débiles CIUDADANOS Instituciones Instituciones
INTERNO + Fortalezas para cada Trabajadores diarios Asociaciones Votantes, usuarios regionales internacionales
de la ciudad colectivo residentes en otras de vecinos Ac Instituciones educativas,
- Debilidades poblaciones cercanas e ti a, culturales; universidades
emconóvida í t i c za
ple mi d l
po qu e
o ca,
Empleo, cia ri Actividad
+ Oportunidades riqueza tr an as económica,
p o
c tur notoriedad
- Amenazas Im r, stru
o e Atractivos,
• Político Recursos ers fra Am urbanismo,
Entorno: • Económico humanos i nv s, in h b infraestructuras
rc o vo u m i en
ANÁLISIS • Socio-cultural a t i an te
M cen o
EXTERNO n Turismo urbano
de la ciudad Demanda de cada colectivo Instituciones Empresas i Infraestructuras, Visitantes
públicas locales Visitas de
atractivos de negocios compras
Competidores: identificación INVERSORES TURISTAS
de ciudades Patronales Actividad Turismo cultural Turismo de
Empresas
competidoras Sindicatos multinacionales económica,
riqueza Turismo de Turismo
sol y playa
congresos residencial

Percepción de Percepción de Percepción de Percepción de

los residentes los inversores los turistas las instituciones

Percepción de la ciudad por parte de los diversos públicos

SISTEMA DE INDICADORES URBANOS MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD

Lo que la ciudad es Posicionamiento Cómo se percibe la ciudad

actual
IDENTIDAD IMAGEN PERCIBIDA
(en relación con los indicadores) Posicionamiento (de cada colectivo, de cada persona)
futuro

Lo que se quiere que sea la ciudad

definición del
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
• Filosofía corporativa de futuro
• Principios estratégicos y objetivos

DIRECCIÓN • Modelo de desarrollo físico: urbanismo, equipamientos colectivos, infraestructuras

ESTRATÉGICA Y • Modelo económico: especialización, diversificación
DE CRECIMIENTO • Modelo social: servicios sociales, empleo, relaciones sociales

• Identificación de ventajas competitivas de la ciudad; búsqueda de la diferenciación

• Benchmarking: comparación de ciudades a través de actividades clave para la mejora urbana
ESTRATEGIAS DE
• Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIÓN
- Ciudades Sostenibles –85 en el mundo-, comprometidas con un ‘urbanismo ambiental’
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 9 españolas han constituido un grupo para colaborar
- Grupo de Ciudades Lentas (Slow Cities o CittaSlow) –26 en Italia-, reivindican el modo de vida mediterráneo

POLÍTICAS • Definición del producto-ciudad

DE MARKETING • Comunicación, distribución, u precio; eventual creación de una imagen de marca de la ciudad

Cómo se quiere que se perciba

y promocione la ciudad
COMUNICACIÓN de la IDENTIDAD
e IMAGEN PROYECTADA
Ejecución de los planes y programas de actuación concretos
-7-
Se pueden aplicar los principios de las ciencias económico-empresariales en las ciudades porque las
ciudades son lugares pero también instituciones y entidades que gestionar, con sus sistemas de
relaciones, y por tanto susceptibles de desarrollar enfoques de marketing. La complejidad de intercambios
y relaciones entre los diferentes colectivos –ciudadanos, instituciones, inversores y turistas con sus
respectivas sub-tipologías- justifica el estudio de estos planteamientos de cara a identificar la mejor oferta
posible de la ciudad, ya sea internamente de acuerdo con la demanda de sus ciudadanos y demás
colectivos, así como la demanda de los colectivos externos y los mercados. Con ello se podría
comercializar adecuadamente la oferta de una ciudad en unos mercados cada vez más complejos e
internacionales en los que las ciudades compiten crecientemente.

Antes de definir y desarrollar una Dirección Estratégica (Strategic Management) y de Marketing en el ámbito
urbano, se debería realizar un diagnóstico de la situación de la ciudad, el cual incluiría un análisis interno y
otro externo. El análisis interno se ocuparía de los puntos fuertes y débiles, las fortalezas y debilidades que
la ciudad puede presentar para cada colectivo, de manera que los agentes pueden diferir en este aspecto,
en el sentido de que lo que para un colectivo puede ser positivo puede no serlo para otro. El análisis externo
debería contemplar las oportunidades y amenazas que pueden tener varias procedencias (Fernández Güell,
1997, 2006): el entorno, ya sea en sus facetas política, económica o socio-cultural, la demanda de los
diferentes colectivos hacia la ciudad, y el análisis de las posibles ciudades competidoras.

Se puede comparar la realidad de la ciudad con su imagen (Neuman, 1995); por una parte se analizaría
lo que la ciudad es, es decir el posicionamiento objetivo a través de una serie de indicadores urbanos que
permita observar la posición relativa de una ciudad en función de una serie de indicadores urbanos o
variables estadísticas (Pancorbo de Sandoval, 2000, Tesis Doctoral). Lo ideal es que, más que ceñirse a
un momento temporal dado, este instrumento metodológico pudiera extenderse en el tiempo, es decir que
se tratara de un observatorio permanente que permitiera analizar la evolución de la posición de las
ciudades. Este análisis objetivo debería compararse con el estudio de cómo se percibe la ciudad, es decir
cómo la perciben los diferentes colectivos relacionados con ella. En este caso se trataría de un
posicionamiento subjetivo a través de la medición de la imagen de la ciudad. Detectar diferencias entre lo
que la ciudad es y cómo se percibe la ciudad ayudaría a determinaría la posición actual de la ciudad y
serviría de base para construir el posicionamiento futuro, confirmando o modificando los planes y
acciones anteriores. A su vez, la imagen de una ciudad puede diferir entre los colectivos implicados en
ella; incluso la imagen que una persona tiene de una ciudad puede tener varias procedencias: de
estereotipos que anidan en el imaginario colectivo, de vivencias y experiencias propias, comunicaciones
de otras personas, informaciones provenientes de medios de comunicación (radio, televisión, prensa
escrita, cine, etc.), de la opinión formada de eventos nacionales e internacionales, etc.

A partir de estas fases se podría definir lo que se quiere que sea una ciudad, su filosofía corporativa y los
principios estratégicos con los que construirla; todo lo cual está muy determinado por aspectos no
controlables como la geografía física y localización, el clima, la historia y los valores socio-culturales de la
ciudad. La aplicación de los planteamientos estratégicos y de marketing podría realizarse en 3 niveles. En
primer lugar, la definición de la dirección estratégica y de crecimiento de la ciudad incluiría el modelo de
desarrollo físico (urbanismo, infraestructuras, equipamientos sociales, servicios en general etc.); el modelo
económico, en el que podría optarse por una especialización o una diversificación de las actividades
económico-empresariales (tal como se puede verse en algunos epígrafes del cuadro 1); y el modelo
social, que incluiría los servicios sociales, el empleo y debería guiar el modelo general de relaciones
sociales. En segundo lugar, en la aplicación de estrategias de competencia y cooperación se identificarían
las ventajas competitivas de la ciudad, que deberían encaminarse a la búsqueda de la diferenciación en sí
misma y en relación con las ciudades más directamente competidoras. Sería útil en esta etapa utilizar el
instrumento metodológico del benchmarking (Font, 2003), es decir la comparación de ciudades a través
de las actividades clave de lo que cada ciudad hace mejor para intentar conseguir una mejora urbana en
-8-
las ciudades estudiadas. Por ejemplo el análisis comparativo en el marco de la red Eurocities realizado
entre las ciudades de Amberes (Flandes, Bélgica), Bilbao (P. Vasco, España), Bolonia (Emilia-Romagna,
Italia), Eindhoven (Noord-Brabant, Holanda), Lisboa (Portugal), Munich (Baviera, Alemania), Rotterdam
(Rijnmond, Holanda) y Turín (Piamonte, Italia) (Van den Berg, Braun y Van der Meer, 1999).

Redes de ciudades: competencia y cooperación

Los desafíos de la globalización implican importantes transformaciones económicas, sociales y culturales en
los flujos de intercambio modernos. En ese contexto, las ciudades desarrollan múltiples relaciones en red,
horizontales con otras ciudades –ya sea para competir o para cooperar- y relaciones verticales con otras
instituciones –estado central, regional, organismos internacionales, empresas-.

Los modernos enfoques de la Dirección y Marketing Estratégicos postulan que además de competir, es
importante cooperar y establecer redes estratégicas para ocupar buenas posiciones en los mercados.
Algunos autores (Brandenburger y Nalebuff, 1996), denominan a la confluencia de relaciones competencia y
cooperación con el término acrónimo coopetiton. También en el ámbito urbano se están estableciendo
crecientemente redes entre ciudades. Mientras las alianzas estratégicas horizontales de cooperación entre
ciudades se establecen para defender intereses comunes y colaborar, la dimensión vertical con el estado
nacional, con instituciones regionales o internacionales, es importante por el apoyo político y financiero para
la gestión urbana. Las colaboraciones, asociaciones o redes de ciudades pueden materializarse en diversas
tipologías, tal como puede verse en el gráfico 2.

Hay colaboraciones de diversos tipos, de índole económica-urbana, como la red Metropolis de 81 ciudades
en el mundo para desarrollar soluciones a los problemas de las grandes urbes, el Proyecto Cities, red para
identificar ventajas competitivas de las ciudades integrantes, innovaciones urbanas, ayudar a otras ciudades
del mundo a identificar sus oportunidades estratégicas. También hay colaboraciones de tipo cultural, como
por ejemplo la cooperación en la temática de índole histórico-cultural entre las 13 ciudades españolas
Patrimonio de la Humanidad UNESCO, que han constituido una agrupación para realizar una promoción
conjunta y defender intereses comunes; o las localidades que cooperan en el Camino de Santiago1, para su
promoción turística y cultural. Hay redes de ciudades que se centran en colaborar para potenciar valores,
como el grupo de ciudades que potencia la creación musical en el marco de la diversidad cultural, o la red
de ciudades que promueve la solidaridad, apoyo y refugio a los escritores amenazados del mundo.

Junto a la dimensión de la cooperación, las ciudades compiten en múltiples aspectos: atraer inversiones, ser
sedes de instituciones y empresas, organizar eventos deportivos como Juegos Olímpicos, Campeonatos
Mundiales de un deporte –notablemente fútbol, pero también Baloncesto, Rugby, Atletismo, Natación, etc.-,
competiciones o torneos deportivos diversos, o eventos como Exposiciones Universales, o actividades
económicas o culturales; por ejemplo la pugna entre Hong-Kong y Shangai en China por ser centros
financiero y comercial en Extremo Oriente, o la competencia entre las grandes ciudades españolas a través
de sus museos de arte contemporáneo o centros de congresos, o mixtos económico-culturales, como la
competencia entre ciudades norteamericanas por ser la sede de los premios musicales Grammy.

Una temática donde la competencia de ciudades es particularmente intensa es la concurrencia por

organizar los Juegos Olímpicos. Desde los exitosos Juegos de Barcelona 1992, las grandes ciudades del
mundo tratar de ser sede de este evento que supone la mayor proyección internacional a escala mundial,
generan grandes inversiones de mejora o renovación urbana, y atrae numeroso turismo, eventos e
inversiones económico-empresariales posteriormente al evento. De esta manera, grandes metrópolis
como Londres, Nueva York, París, Moscú, Tokio, Chicago, Río de Janeiro o Madrid, entre otras, han
intentado ser sede olímpica. La capital de España –Madrid-, ha intentado –Juegos de 2.012- e intenta en

1
Ruta de peregrinaje medieval origen medieval que discurre por el Norte de España. En los últimos tiempos, se ha convertido en una ruta también
turística, que atrae numerosos visitantes por las ciudades y pueblos del recorrido, hasta la ciudad de Santiago de Compostela (región de Galicia).
-9-
la última convocatoria –Juegos de 2.016- ser sede de los Juegos Olímpicos para empezar a ser percibida
como ciudad global, con una mayor influencia y notoriedad internacional.
Gráfico 2.
REDES DE COOPERACIÓN Y COMPETENCIA ENTRE CIUDADES
Chicago Ciudades Ciudades
Tokio (Japón) (Estados Unidos) que cooperan que compiten
También concursaron pero no accedieron a la ronda final:
Compitieron por ser Doha (Qatar), Praga (República Checa) y Bakú (Azerbayán)
la sede de los Juegos Santiago de Compostela
Olímpicos 2012 superó a Sevilla por ser la Salamanca San Cristóbal de la Laguna
ciudad candidata de España
Ávila Ciudades de España Ibiza
Río de Janeiro Madrid Pekín-Beijing Patrimonio de la Humanidad
Londres (Brasil) (China) UNESCO Cuenca
(Gran Bretaña) (España) Cáceres
Estambul Toronto Segovia
Compitieron por ser (Turquía) (Canadá) Baeza
Leipzig Compitieron por los y Úbeda Córdoba Toledo
la sede de los Juegos (Alemania) Juegos Olímpicos 2008
Olímpicos 2012 superó a
Palma de Mallorca Valencia Marsella
Moscú París por ser la
(Rusia) Osaka (Japón) Kuala Lumpur (España) (Francia)
Nueva York La Habana (Francia) (Malasia) ciudad candidata
(Estados Unidos) (Cuba) Barcelona de España
(España)
Compitieron por ser sede
superó a San Francisco de la America’s Cup de
por ser la Birmingham Compitieron por los
candidata de EEUU (Gran Bretaña) Juegos Olímpicos 1992 Vela 2007
(la competición
Zaragoza (España) Ámsterdam deportiva más
Belgrado (Holanda) Nápoles Lisboa
Brisbane (Italia)
antigua del mundo) (Portugal)
(Yugoslavia) (Australia)
Compitieron por ser
sede de la Exposición Bergen, Oslo (Noruega) Reykjavik Helsinki, Oulu, Tampere, Turku (Finlandia)
Universal -Expo 2008- Copenhage (Dinamarca) (Islandia) Varsovia (Polonia) Tallín (Estonia)
Londres, Liverpool, Glasgow Dublín Dubrovnik, Split, Zagreb (Croacia)
Salónika (Grecia) Trieste (Italia) Birmingham, Jersey (R. Unido) (Irlanda) Olomouc, Praga (Rep. Checa)
Ámsterdam, Rotterdam (Holanda) Sarajevo
París, Besançon, Blois Berlín, Frankfurt (Bosnia) Ljubljana, Maribor
Bonn (Alemania) Bruselas, Gante (Bélgica) European (Eslovenia)
Caen, Estrasburgo Barcelona, Gijón Cities Tourism
Sabadell (España) Malta Luxemburgo Budapest (Hungría)
(Francia) Red que defiende los intereses
Mónaco Andorra de las ciudades turísticas Zürich, Ginebra, Berna
Oslo, Stavanger Ciudades Refugio Oporto (Portugal) Graz, Innsbruck Basilea, Lausanne, Lucerna (Suiza)
Kristiansand europeas
Red de ciudades y regiones Göteborg Salzburgo,Viena (Austria)
(Noruega) que promueve actuaciones de Génova, Turín (Italia)
(Suecia) Lisboa (Portugal)
Ithaca-Cornel solidaridad, refugio y apoyo a Sevilla, Palma Mallorca, Zaragoza Aachen, Düsseldorf, Leipzig
los escritores amenazados Viena, Salzburg Aix-en-Provence, Dijon Tarragona, Lérida, San Sebastián
Las Vegas (EEUU) Niza, Metz, Nantes Dresden, Bonn, Heidelberg
del mundo Vorarlberg La Coruña, Málaga Valencia Nürenberg, Colonia, Berlín
Ciudad de México Graz (Austria) Lyon, París, St. Etienne Barcelona, Madrid, Bilbao
(Francia) Munich, Karlsruhe, Stuttgart
Puebla (México) Lagos Venecia Helsinki (España) (Alemania)
(Nigeria) Procida (Italia) (Finlandia)
Madrid (España)
Londres Frankfurt, Munich
París (Gran Bretaña)
(Alemania) Compiten en España en temas diversos: Ciudades que
(Francia) son centros de conexión
• Ser sedes de empresas multinacionales
–hubs- entre América Latina
• Ferias comerciales (Sector moda: Gaudí y Cibeles) y Europa; aeropuertos, flujos
Airport Regions Conference Madrid • Eventos deportivos y actividades culturales económicos, artistas
Red de ciudades de los grandes • Aeropuertos: transporte aéreo intercontinental
aeropuertos de Europa; que cooperan Barcelona
y al mismo tiempo compiten en (España) Miami (Estados Unidos)
el continente
Bruselas Milán, Roma
(Bélgica) (Italia) Subred Acces incentiva Subred Telecities impulsa la
Amsterdam la movilidad urbana; cooperación con empresas en
(Holanda) 108 ciudades, preside Leeds la sociedad de la información;
120 ciudades, preside Barcelona
Reykjavik Täby Hämeenlinna Comité Environment fomenta
(Suecia) el desarrollo sostenible; Eurocities
Quebec (Islandia) (Finlandia) 60 ciudades, preside Sevilla Plataforma que Comité East-West desarrolla
(Canadá) reivindica las ciudades intercambios entre ciudades de la
Mitaka Unión Europea y resto de Europa;
Cities of Tomorrow (Japón) Comité Culture promueve en la construcción
Phoenix intercambios culturales; europea 40 ciudades, preside Bratislava
Ciudades del Mañana 40 ciudades, preside Estocolmo
(Estados Unidos) Red que fomenta la innovación Christchurch preside Leipzig Comité Economic Development
en el desarrollo urbano (Nueva Zelanda) Comité Social Welfare para & Urban Regeneration;
Münster, Essen la cohesión e inclusión social; 40 ciudades, preside Lyon
(Alemania) Delft, Tilburg 30 ciudades, preside Malmö
Londres, Lewisham (Holanda)
Liverpool, Braintree (Gr. Bretaña) Bilbao, S.Sebastián, Vitoria
(P.Vasco, España) Toronto (Canadá) Shanghai (China)
Miami, Filadelfia
Berlín (Alemania) Boston (EE.UU) Génova, Turín (Italia)
Compiten en el Este de China para:
Lyon (Francia) Proyecto Cities Singapur • ser centros financieros y comerciales
Triágulo mundial de Red para identificar ventajas Dakar (Senegal) • albergar parques temáticos de ocio y
Medellín (Colombia) competitivas de las ciudades entretenimiento
la música electrónica integrantes, innovaciones urbanas, Dubai
Monterrey (México) (Emiratos Árabes)
ayudar a otras ciudades del mundo
a identificar sus oportunidades Arriyadh Hong Kong (China)
Ibiza Miami Montevideo (Uruguay) estratégicas (Arabia Saudí)
(España) (Estados Unidos)
Curitiba, Río Janeiro (Brasil) Shanghai
Hong-Kong
Santiago (Chile) Sydney Kuala Lumpur (China)
(Australia) (Malasia)
Brighton, Telford Postdam
(Gran Bretaña) (Alemania) Madrid, Barcelona Munich, Stuttgart, Karlsruhe
Leewarden Eskilstuna (Suecia) (Alemania)
(España)
(Holanda) Helsinki
Eurotowns Seinäjoki PANEL Red europea (Finlandia)
Red que promueve la cooperación Mikkeli Lyon, Grenoble
Hasselt Alpes Maritimes orientada a premiar la creación,
(Bélgica) de ciudades europeas entre 50.000 Jyväskylä innovación y excelencia
y 250.000 habitantes (Francia) empresarial
(Finlandia) Estocolmo,
Milán, Turín Southern Swede
Manresa, Gerona, Vigo Reggio nell Emilia (Italia) Emilia-Romagna
Jerez de la Frontera (España) Oxford, Cambridge (Suecia)
(Italia) (Gran Bretaña)

-10-
3. La aportación del marketing en la gestión de la identidad de las ciudades
El marketing es un ámbito de conocimiento de las ciencias económico-empresariales cuya filosofía básica
es analizar y gestionar las relaciones de intercambio que se producen en los mercados entre la oferta de las
instituciones (notablemente las empresas) y la demanda de diversos colectivos, en el caso de las empresas,
sus clientes y consumidores. Si bien en su origen, el marketing surgió y se aplicó en sectores empresariales,
más tarde se comenzó a aplicar sus principios en ámbitos no empresariales, en organizaciones no
lucrativas y no gubernamentales, como entidades de defensa de los derechos humanos (Amnistía
Internacional, Human Rights Watch), ecológicas (Greenpeace, World Wildlife Fund –WWF-) o sanitario-
médicas (Cruz Roja Internacional, Médicos sin Fronteras), instituciones deportivas y en política, bajo la
premisa de que siempre que hay unas relaciones de intercambio entre una parte que oferta algo –productos
o marcas, pero también ideas, valores- y otra parte que demanda algo o es susceptible de hacerlo,
entonces se pueden extender los principios del marketing en esos ámbitos. El marketing en el ámbito
urbano trata que las ciudades desarrollen una oferta adecuada a la demanda de sus diversos colectivos –
ciudadanos, instituciones, turistas y visitantes, inversores-.

Una posible base para desarrollar el marketing de una ciudad es a partir de su identidad. Cada ciudad tiene
una identidad propia: nombre, geografía, clima, historia, cultura, infraestructuras, equipamientos,
monumentos, personas. El reto en este sentido es dotar de valor estos elementos, lo cual representa, desde
la perspectiva de marketing una oportunidad porque esas características propias singularizan a cada ciudad
diferenciándola. El marketing puede aportar sus postulados para mejorar la gestión de la identidad, para
atender las necesidades y deseos de los públicos. Una ciudad es lo que es por lo que los políticos y
gestores municipales deciden a lo largo del tiempo, pero también por el espacio físico y emocional que
representa, por los comportamientos de residentes, empresas, y por lo que se habla de la ciudad, ya sea de
los que la visitan, como los que no. Todos contribuyen a generar y desarrollar la identidad de una ciudad.

Hacia los años 90 se han extendido los principios del marketing al ámbito de los lugares y,
específicamente al de ciudades (Ashworth y Vgoodg, 1990; Kotler, Haider y Rein, 1994; Noisette y Vallerugo,
1996; Rosemberg, 2000; Elizagárate, 2003 y 2007) porque también hay relaciones de intercambio entre lo
que una ciudad ofrece –residencia y calidad de vida, estructura social y económica, trabajo,
infraestructuras y equipamientos, transporte y comunicaciones, servicios, ocio y cultura, educación,
eventos, etc.- y lo que demandan los diferentes públicos relacionados con la ciudad: ciudadanos
principalmente, pero también turistas, instituciones, empresas, etc. También en los últimos tiempos, el
marketing se está aplicando a territorios, en países, regiones y ciudades que ponen en marcha
estrategias para comercializar sus ofertas y competir mejor. El marketing de ciudades se denomina
internacionalmente también city marketing, y cuando se está en una fase más o menos avanzada de
creación de una marca en una ciudad o un lugar o territorio, entonces se habla también de place
branding, concepto con una emergente literatura en los últimos años (Dinnie, 2004; Kavaratzis, 2004; Kolb,
2006; Skinner y Kubacki, 2007; Morgan, Pritchard y Pride, 2007; Anholt, 2007; Moilanen y Rainisto, 2009).
En estos campos del marketing de ciudades y marketing territorial o de lugares -place branding- se están
celebrando crecientemente congresos y foros de discusión en el mundo, así como publicaciones.

En las modernas relaciones socio-económicas que emergen con la globalización, las ciudades pueden
entenderse también como productos que compiten entre sí para atraer inversiones, visitantes, organizar
eventos de diversa índole. En algunos casos, las ciudades también son objetos de consumo en sí misma,
destinos a los que muchas personas han viajado o sueñan ir; son ciudades que se han convertido en
marcas de acuerdo con sus identidades y estilos de vida; tal es el caso de grandes ciudades que forman
parte de la cultura universal y están en el imaginario colectivo mundial, como Nueva York, París, Roma o
Londres. También se han convertido en marcas otras ciudades del mundo que han realizado destacables
transformaciones urbanas y marketing, como es el caso de Barcelona, Sydney, Singapur o Vancouver.

-11-
La gestión empresarial y la de una ciudad pueden presentar algunos paralelismos (cuadro 2).
Cuadro 2. PARALELISMO ENTRE LA GESTIÓN DE LAS EMPRESAS Y LAS CIUDADES

ASPECTOS EMPRESA CIUDAD

Propiedad Accionistas, empresariado Ciudadanos e instituciones
Alta Dirección Consejo de administración Ayuntamiento, municipalidad, alcaldía
Productos Manufacturas o servicios Servicios públicos, atractivos diversos
Clientes Consumidores Ciudadanos, inversores y visitantes
Competidores y cooperantes Otras empresas Otras ciudades
Fuente: adaptado de Fernández Güell (1997)

A pesar de la aplicación de esta filosofía de gestión empresarial y de marketing, el gobierno de las ciudades
no puede regirse por un mero traslado de estos principios, debido a la función social y humana que debe
guiar la gestión de la ciudad por encima de la rentabilidad económica, y también debido a la gran
complejidad de los múltiples intercambios que tienen lugar en una ciudad. Las ciudades presentan atributos
no modificables como la naturaleza, el clima, situación geográfica; y los modificables relativos a las
infraestructuras, ocio, cultura y educación, salud, economía, seguridad pública, gobierno y política, ambiente
social y desarrollo de la sociedad civil. Aguilera y Perales (1994) conciben la ciudad como un proyecto
abierto, que se desarrolla entre las administraciones públicas, el sector privado y la sociedad civil, entre el
marketing lucrativo y el no lucrativo. Se basan en tres consideraciones:

• Lo que la ciudad tiene: recursos naturales (paisajes, atractivos climáticos) y artificiales (zonas
verdes, urbanismo, patrimonio histórico artístico, gastronomía, etc.).
• Lo que la ciudad hace: relaciones sociales, organizativas e institucionales, actividades económicas,
culturales, educativas, manifestaciones artísticas, deportivas etc.
• Lo que la ciudad representa: para una determinada identidad nacional o cultural, para símbolos de
afiliación (iconografía nacional, historia y mitología, personajes, celebraciones y fiestas etc.).

El proceso de dirección estratégica y de marketing debería culminar con la comunicación de las estrategias
y políticas urbanas, que trataría de difundir entre los diversos colectivos y mercados (nacional o
internacional) la imagen de la ciudad. Se puede articular un plan de medios que incluiría la publicidad, la
promoción en ferias de turismo o comerciales, las relaciones públicas, etc. Campañas de comunicación
basadas en publicidad masiva tienen un gran alcance y puede producir unos resultados más inmediatos.
Las campañas de comunicación de relaciones públicas son más directas y creíbles; prescriptores como
artistas y deportistas originarios de la ciudad, personas famosas, transmiten una comunicación positiva; es
lo que se conoce en el mundo anglosajón como Goodwill Ambassadors -embajadores de buena voluntad-.

Una de las formas más importantes de proyección y comunicación exterior de las ciudades es organizar
eventos que proporcionan notoriedad internacional y transmiten valores. También tienen efectos positivos
para los ciudadanos e instituciones de la ciudad, ya que supone transmitir valores relacionados con el
orgullo de pertenencia o vivencia, innovación y cambio; se generan en definitiva ilusiones colectivas. Las
ciudades españolas son activas en este sentido; Barcelona, Vitoria, Girona, Santiago de Compostela han
recibido premios internacionales; además, se han organizado varios eventos internacionales
(Campeonatos Mundiales de Natación Madrid 1986, Barcelona 2003; Juegos Olímpicos Barcelona 1992;
Expo Sevilla 1992 o Zaragoza 2008; capitalidad cultural europea Madrid 1992, Santiago de Compostela 1995,
Salamanca 2002; Campeonatos Mundiales de Atletismo Sevilla 1999; America’s Cup de Vela Valencia 2007).

Barcelona es una de las ciudades que mejor transformación y promoción urbana ha realizado en el mundo. La
capital catalana se proyectó internacionalmente con los Juegos Olímpicos de 1992. Esta ciudad es centro de
ferias comerciales, congresos, eventos deportivos, turismo urbano y principal escala de cruceros turísticos
europeos y transatlánticos. El siguiente gran proyecto de Barcelona fue el Fórum Universal de las Culturas
2004, que supuso otro evento, si bien menos exitoso, de promoción mundial de la ciudad, y una remodelación
urbana con la prolongación de la fachada marítima con respecto a la ya realizada en 1992. Marcos Blanco
-12-
(1993) considera el estudio realizado para los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992 como una de las
aplicaciones a gran escala del marketing de ciudades, en cuya puesta en marcha se activaron grandes
energías ciudadanas y empresariales, así como una gran campaña de comunicación, bien programada en
el tiempo, para la que se asignaron cuatro tipos de segmentos como públicos objetivo2, lo cual cristalizó en
la designación de Barcelona como sede olímpica.

Se pueden adoptar en el marketing urbano diversos enfoques de acuerdo con las propias fases de
evolución del marketing como ciencia económica-empresarial. El marketing transaccional trataba de crear
una oferta adecuada al perfil de los distintos públicos-usuarios; el marketing relacional desarrolla relaciones
estables y satisfactorias; con las últimas tendencias del marketing colaborativo, las ciudades se centrarían
en colaborar con sus públicos e instituciones desarrollando principios y valores. Incluso podrían concebirse
paralelismos entre las clásicas variables de marketing, como producto -la ciudad como producto
institucional- y precio. Se puede concebir el precio del producto-ciudad como el conjunto de costes de
utilización de los servicios que ofrece la ciudad: suelo para usos residenciales o industriales, precio de los servicios
(sociales, municipales de diverso tipo), transporte, educación y cultura, asistencia sanitaria, deporte, ocio y turismo,
etc. Unos dependerán de las decisiones municipales y otros del mercado. Muchas ciudades ya tienen tarjetas que
permiten descuentos a residentes y a turistas para utilizar los servicios públicos, de forma similar a como hacen
también las empresas comerciales con sus tarjetas de pago, que permiten fidelizar a los consumidores.

Se podría culminar la estrategia de comunicación con la eventual creación y proyección de una imagen de
marca de la ciudad que se relacionara directamente con su identidad. De forma similar a las marcas
empresariales, se puede diseñar un logotipo para una ciudad o para un evento que organice esa ciudad. Un
buen logotipo y símbolo, con buen lema o slogan puede comunicar la identidad de un evento o de la propia
una ciudad y transmitir valores, ya sean éstos los actuales o los que se pretenden proyectar como imagen.

En los últimos tiempos se han creado muchos logos y eslóganes de ciudades y de regiones y países en el
mundo. Ahora bien, es necesario concebir estos instrumentos como la fase final de un proceso estratégico y
de marketing, y mantener en el tiempo la estrategia de comunicación, por encima de los mandatos o
gobierno de cada equipo de alcaldías y municipalidades. Es clave que el proyecto de marketing de ciudad
sea compartido por ciudadanos e instituciones, que tenga una continuidad temporal.

Tampoco se puede concebir el marketing de ciudades como una mera promoción turística, sino como un
proyecto integral de transformación y promoción urbana, equilibrada entre los diversos colectivos implicados
en una ciudad, primeramente los propios ciudadanos, y después visitantes y turistas, y demás instituciones.
Es necesario por tanto contar con el apoyo y la energía de todos, y tratar de encontrar un proyecto
ilusionante, para ya después buscar una promoción en el exterior, con una estrategia basada en la identidad
de la ciudad, coherente y mantenida a largo plazo.

2
I Segmento meta “Extraordinariamente Importante”: miembros del Comité Olímpico Internacional; II segmento meta “Importante”: miembros de comités
olímpicos nacionales, federaciones internacionales, federaciones deportivas de disciplinas olímpicas, prensa internacional especializada, líderes de opinión
mundiales y nacionales, atletas olímpicos; III Segmento meta “Interés adicional”: ex-olímpicos, deportistas, clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local; IV
Segmento meta “Aliados y participativos”: organizaciones profesionales, empresas, estudiantes, ciudadanos de Barcelona, Cataluña y España.
-13-
 Gráfico 3 a. LOGOTIPOS DE CIUDADES Y DE EVENTOS EN LA COMUNICACIÓN URBANA

I love New York fue una

campaña que se
popularizó a través de la
venta de camisetas. Es
el logo urbano más
reconocible del mundo
I love NY ha inspirado numerosas imitaciones
y campañas de publicidad de todo tipo

Viena presenta su logo
turístico en varios idiomas
Logo de la red cittaslow, asociación que promueve un modo de vida
pausado. El nombre es un acrónimo de la palabra italiana citta (ciudades)
y la palabra inglesa slow (lento). Se combina la sonoridad del italiano y
la internacionalidad del inglés. El caracol simboliza la lentitud y sobre
su caparazón se dibuja un horizonte de ciudad de perfil histórico

Logo de los Juegos

Olímpicos de Londres 2012.
Ha causado controversia
por su modernismo
abstracto, pero es un logo
innovador y atrevido que
representa un paso
adelante en el diseño
Logo de los Juegos Olímpicos Barcelona 1992. Diseño de de logos olímpicos
Josep María Trías; sugiere un atleta y evoca las obras de
Picasso, Dalí, Miró, Gaudí, Tàpies. Fue innovador con respecto
a los tradicionales dibujos de logos olímpicos de décadas
anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por el logo de
Sydney 2000, que incluye como elemento local australiano un ‘Barcelona late’
boomerang que sugiere las piernas de un atleta en castellano

El Ayuntamiento de Barcelona había decidido

reemplazar el histórico escudo heráldico por un
emblema más moderno, pero una sociedad de
genealogía y heráldica lo denunció en los
tribunales; y Barcelona tuvo que mantener el ‘Barcelona Batega’ significa
emblema antiguo y combinarlo con una letra ‘B’ en lengua catalana:
de color azul que evoca el Mediterráneo, con un
‘Barcelona palpita, vibra’
trazo curvado que sugiere una sonrisa
Página web Copenhage
Un logo que culmina un de la muestra la estatua
buen plan estratégico, ciudad
de La Sirenita,
para posicionar Seúl Página web símbolo de
como ciudad referencia turística
la ciudad
en Asia Berlin lanza una campaña de imagen y enfatiza su notoriedad
Juego de
palabras entre de ciudad cosmopolita. Se hace un pequeño verso con el verbo
Seoul y Soul de lengua inglesa ‘to be’ y las
(alma, en inglés) primeras dos letras de la
palabra Berlin. En el medio
del logo se muestra la Puerta de Brandenburgo, el monumento
más famoso y símbolo de la ciudad

-14-
 Gráfico 3 b. LOGOTIPOS DE CIUDADES Y DE EVENTOS EN LA COMUNICACIÓN URBANA

Llamada primeramente
Temasek (ciudad marítima),
el nombre de Singapur
proviene del malayo
Singapura “La Isla del León”.
Por tanto, el león inspira
esta ciudad-estado

el autor Norberto
Muñiz
Martínez
dentro de la boca de la
estatua del MerLion The Merlion, símbolo de la ciudad

Muchos carteles en
las calles hacen visible
este emblema y crea
imagen urbana entre
ciudadanos y visitantes

En Singapur
tuvo lugar en
2007 la primera carrera urbana
nocturna de automovilismo
Fórmula 1, promocionando Panorámica
así la ciudad de Singapur,
retransmisión
Málaga (Sur de España) fue la ciudad natal del artista Pablo Picasso, previa por TV
del Gran Premio
quien estuvo más relacionado con París y Barcelona. Málaga construye de Fórmula 1
el Museo Picasso, lo que revitaliza su oferta
urbana proyectando su notoriedad, y diseña
un logo inspirado en la firma del pintor Elche (Sureste España) es una ciudad
industrial, que amplia su oferta al turismo;
diseña un logo basado
El adjetivo en la histórica estatua
“Genial" fue de “La Dama de Elche”
utilizado también
por la campaña El nuevo logo
de turismo ‘Elche me encanta’
de Cataluña se inspira en ‘I love New York’

firma de Picasso

Cataluña sugiere
al artista Dalí
El Palmeral,
Patrimonio de la
Humanidad de
la UNESCO

-15-
 Gráfico 3 c. LOGOTIPOS DE CIUDADES Y DE EVENTOS EN LA COMUNICACIÓN URBANA

'I amsterdam' es el nuevo logo y eslogan de Ámsterdam; en una estrategia de marketing

de ciudad para dar un perfil activo a Ámsterdam en el panorama internacional
Productos de merchandising
con el logo de Ámsterdam
Muchas personas
se fotografían entre
las letras del logo,
lo que constituye una
promoción boca-oreja
o boca a boca
-word of mouth-.
La compañía aérea
holandesa KLM
emite pequeños
videos al inicio y
final de sus vuelos,
Monumento del logo con secuencias
frente al Rijksmuseum, de personas
el museo más importante fotografiándose ahí
de Ámsterdam

El City marketing ha sido desarrollado por varias insituciones

públicas y privadas para posicionar Amsterdam globalmente

La Haya (Holanda) es la primera www.denhaag.com

ciudad en el mundo que ha creado un logo musical.
El logo audiovisual fue presentado en un congreso de marketing de ciudad ante 1000 ciudadanos
El logo de La Haya (Den Haag en holandés) es una combinación visual de diversas características
de la ciudad. La ola simboliza las dunas, ya que La Haya es una ciudad costera. Las líneas verde
y amarilla son los colores de la ciudad y además representan los parques (verde) y las playas
(amarillo) de La Haya. El punto rojo representa la forma del mapa de la ciudad. Las 3 líneas dentro
del cuadrado son una referencia al famoso cuadro 'Victory Boogie Woogie' de Piet Mondriaan, uno
de los pioneros de la pintura abstracta. Las otras líneas son para completar en cuadrado.
La Haya utiliza brillantemente
Victory las nuevas tecnologías de
Boogie comunicación. La ciudad aparece
Woogie, en una versión de vídeo de la
obra de canción “Viva la Vida”, del grupo
Piet musical ColdPlay.
Mondriaan Creado por Anton Corbijn

Palacio de la Paz

El Palacio de la Paz es sede

y alberga la Corte y Tribunal
Internacional de Justicia de
las Naciones Unidas
Chris Martin, cantante de Coldplay,
en una secuencia del vídeo
www.denhaag.com ‘Viva la Vida’, rodado en La Haya

-16-
4. Evolución de la dimensión clave de las ciudades: de las infraestructuras a los valores
Cuando las ciudades alcanzan niveles de desarrollo elevados y van cubriendo sus necesidades
imprescindibles de infraestructuras en equipamientos, vivienda, agua y energía, sanidad,
educación, transporte, etc., tienden a evolucionar desde fases de desarrollo de proyectos de
inversiones en infraestructuras, hacia enfatizar valores que emanan de la sociedad civil. Se trata de
una dimensión de civilización que evoluciona en lo que en latín era desde la urbs hacia la civitas. Si
bien se reconoce el carácter necesario de las infraestructuras, a medida que las ciudades alcanzan
altos estándares de equipamientos, en la actualidad y en el futuro adquirirá creciente importancia la
consideración de los valores; de educación y cultura; de calidad de vida y equilibrio con la
naturaleza; de tolerancia y convivencia social; de generar energías e ilusión ciudadana; de
creatividad, creación de imagen, diferenciación y liderazgo respecto de la identidad propia, e
incluso de marca de ciudad; en definitiva de un adecuado marketing de intangibles y de aspectos
inmateriales. Si bien las infraestructuras son pues necesarias, llega un punto en que no siempre más
obras públicas proporcionan más calidad de vida; pudiendo llegar a ser contraproducentes un excesiva
utilización de construcciones que van en detrimento del medio ambiente.

Se pueden citar algunos casos de redes de ciudades que se concentran en los valores. Un caso muy
interesante es la red de Ciudades Lentas, Cittàslow o Slow Cities, inicialmente 26 poblaciones italianas
que tratan de aunar el progreso económico y la vanguardia tecnológica con la calidad de vida
mediterránea; reivindican un estilo de vida más tranquilo que el de las grandes urbes; protegiendo el
medio ambiente; preservando la rica herencia estética de la arquitectónica italiana; fomentando la
artesanía y las tiendas pequeñas; la defensa de las tradiciones culinarias mediterráneas; y explorando
nuevos modos de explotación turística alejados de un carácter masivo. Este movimiento se ha convertido
ya en una federación de más de 100 ciudades en todo el mundo, que según la revista Newsweek está
sentando las bases de una transformación urbana después de un siglo marcado por la velocidad y la
aceleración metropolitanas (Cueto, 2005). Otro ejemplo de ciudades y valores es la agrupación de
Ciudades Sostenibles (Aalborg, Dinamarca), suscrita por 85 ciudades que se comprometen con un
‘urbanismo ambiental’; fomentan un uso racional del suelo, promueven la participación ciudadana e
igualdad social, planifican una eficiencia energética y un mejor transporte colectivo, y minimizan la
generación de residuos y emisiones contaminantes.

Esta evolución de las infraestructuras a los valores pone de manifiesto un cambio de paradigma
más amplio, en el que la economía evoluciona desde sectores primarios a sectores terciarios y de
cuarta fase, lo cual se enmarca en un cambio desde una economía industrial a la sociedad de la
información (Castells, 1998). Efectivamente, la economía ha evolucionado con el devenir de la vida
humana, con su desarrollo social y su relación con los recursos naturales. En general se ha denominado
como fase primaria las etapas basadas en actividades básicas como la minería, agricultura y ganadería;
después se desarrollaron la industria y los servicios; y en fases terciarias la tecnología y las
comunicaciones; estando el comercio presente en todas estas fases.

Ha habido varias interpretaciones de esta evolución; quizás una de las más afinadas sea la visión
aportada por Verdú (2003, 2005). Este autor califica la etapa última del desarrollo como un capitalismo
de ficción, tras uno de producción y otro de consumo. La fase primera del capitalismo se orientaba a la
producción de mercancías, a su transformación industrial de manufacturas, en abastecer los mercados
de artículos utilitarios. En una fase posterior, predominan el comercio y los servicios; el énfasis de la
comercialización se orienta a las ventas; se trata de comunicar las cualidades de los productos e
incentivar su consumo. Según Verdú (2003), la etapa más moderna lo califica de capitalismo de ficción
porque ya no se trata tan solo de que las ofertas empresariales vendan sino de que también gusten; se
apela entonces a lo emocional y lo inmaterial. Esta evolución se plasma en los gráfico 4 a y b.

-17-
 Gráfico 4 a.
EVOLUCIÓN Y CAMBIOS DE LA ECONOMÍA Y DEL CAPITALISMO MODERNO

ECONOMÍAS ANTIGUAS
Se superan fases de
subsistencia, caza y
pesca hacia la
agricultura. Extracción
de materias primas,
Exploraciones,
descubrimiento y
conquista de nuevos
territorios,
colonizaciones,
comercio
Transacciones
económicas y sociales
PRODUCCIÓN
Revolución industrial
Manufactura, industria.
Producción tecnológica
Orientación hacia la
producción, bienes
finales. Aprovisionar los
mercados de mercancías
Énfasis en las cualidades
de los artículos
producidos; lo útil, lo real
ECONOMÍA CREATIVA,
MARKETING DE VALORES
Creatividad, talento,
CONSUMO tecnología, tolerancia,
arte y cultura
Comercio y servicios.
Capitalismo de ficción:
Tecnología, información
consumo de experiencias,
comunicación y
Orientación hacia las
transmisión de valores
ventas y la publicidad
Ganarse al público a través
Énfasis en la comunicar de las emociones. Crear
los rasgos y cualidades de vínculos relacionados con
los artículos, intentando las experiencias, vivencias
conseguir el deseo de
bienes materiales Se trata de vender, pero es
también cuestión de gustar,
de enamorar. Se apela a lo
inmaterial y lo sensorial. Se
comunica la ficción

Podemos plantearnos qué implicaciones tiene este proceso socio-económico en la propia evolución
de las ciudades, en su concepción como lugares para vivir y en sus relaciones de intercambio y
comercialización con sus demandantes: ciudadanos, visitantes, inversores, instituciones. Las
ciudades surgieron en las ubicaciones donde se desarrolló el comercio; después los servicios de
las economías modernas, y a lo largo de toda la historia urbana las ciudades han sido puntos de
encuentro de la cultura en sus diversas manifestaciones. De épocas antiguas han pervivido muchas
ciudades históricas, y otras muchas han desaparecido o se han transformado.

Gráfico 4 b.
EVOLUCIÓN DE LA CONCEPCCIÓN ECONÓMICA DE LA CIUDAD

Las ciudades antiguas nacen La ciudad como una red de

como estructuras de refugio
y protección. Eran lugares de
encuentro, intercambio de
ideas y cultura, comercio
Origen y desarrollo de la
arquitectura y el urbanismo
Generación de economías
urbanas: aprovisionamiento
de agua y energía, transporte,
eliminación de residuos
La ciudad como lugar
de producción
El lugar de la industria
Predominio de las
relaciones laborales
La ciudad como conexiones creativas.
sistema de Multiculturalismo
intercambios
Búsqueda de calidad de
Centros de comercio y vida, estética y belleza
servicios. Lugares para urbana, ocio
comprar y vender
Las ciudades como objetos
Las ciudades son los de consumo en sí mismas
lugares donde se
canalizan los deseos Algunas ciudades se
de consumo convierten en marcas

En la época de la industrialización, la ciudad era un lugar de producción industrial; en ella predomina el

capital productivo y laboral. Las ciudades se ubican el comercio y los servicios; se comercializa el deseo
de consumo. En la actualidad, las ciudades son centros de múltiples flujos y redes de conexiones
generadoras de innovación y progreso económico. En cierto sentido; la ciudad puede concebirse como
objeto de consumo en sí misma; ya no es solo el lugar donde se hacen los intercambios sino que ella
misma es objeto y sujeto. Además algunas ciudades se convierten en marcas en sí mismas, en objetos
de consumo a los que se viaja, en las que se quiere vivir, que ofrecen experiencias o monumentos que
pueden llegar a ser iconos urbanos de consumo. Esta evolución se refleja en el gráfico 4.

Una ciudad que reúne un buen equilibrio de infraestructuras y valores es Munich, (Alemania). En la capital
de la región y estado federal –Land- de Baviera, hay un equilibrio y armonía entre las industrias punteras
tecnológicamente –BMW, Audi en la cercanía en Ingolstatdt, Siemens-, instituciones –gobierno de
Baviera, Oficina de Patentes Europea-, con tradición y vida social –calidad de vida, sociabilidad en los
Biergärten (cervecerías), entorno natural de gran belleza -lagos y montañas en los Alpes-; fue la única
gran ciudad alemana reconstruida tal como era antes de la II Guerra Mundial:
-18-
 Gráfico 5. EQUILIBRIO ENTRE LAS INFRAESTRUCTURAS Y LOS VALORES DE MUNICH (BAVIERA, ALEMANIA)
Cervecerías Biergartens,
Gran Universidades lugares de encuentro y relación
Empresas: BMW, aeropuerto Institutos de Fiesta de la Cerveza Oktoberfest
Siemens, Audi (en internacional investigación de fama mundial
Industria Ingolstadt, cerca de Munich)
Ferias comerciales (Ej. Max Planck) Festival de Música
puntera
tecnológicamente Ópera de Verano
MUNICH Nudo de Turismo MUNICH
urbano, Museos:
Oficina de Infraestructuras carreteras Valores de la Deutsches Museum
de capacidad de congresos,
Patentes y equipamientos Tren de alta de negocios, sociedad civil Alte Pinakothek
Europea velocidad (ICE) de ocio Neue Pinakothek
Medios de Reconstrucción Haus der Kunst
Gobierno de Bella naturaleza del centro histórico
Baviera Comunicación Parque Olímpico Deportes
al sur: Alpes, lagos tal como era antes de
(Tv, prensa, editoriales) la II Guerra Mundial Bayern de Munich

Otras ciudades vanguardistas en infraestructuras y valores en el mundo podrían ser Curitiba (Brasil), con
una gestión participativa y ambiental; Vancouver (Canadá) es un modelo de ciudad multicultural, calidad de
vida y de belleza en su entorno natural; Singapur es una ciudad-estado, centro financiero y de
comunicaciones (mayor puerto del mundo, y gran aeropuerto del Sureste de Asia) y multicultural asiático;
Sydney (Australia) se presentó con los Juegos Olímpicos de 2000 como una de las mejores y más bellas
ciudades del mundo. Barcelona es modelo de planificación urbana; ha recuperado la fachada marítima con
la revitalización urbana y promoción que supusieron los Juegos Olímpicos 1992 y el Forum Universal de las
Culturas 2004; el estilo modernista de Gaudí da encanto a la ciudad; ha sido elegida como la mejor ciudad
del mundo por un programa británico que selecciona los 20 mejores destinos del mundo en varios apartados.
La evolución de las dimensión clave urbana desde las infraestructuras a los valores se refleja en el gráfico 6.
Gráfico 6. EVOLUCIÓN DE LAS INFRAESTRUCTURAS A LOS VALORES.
Infraestructuras Valores
Regeneración y renovación urbana Generar y desarrollar valores sociales
Proyectos, obras públicas, presupuestos Procesos de ideas, principios, energías colectivas
Gestión por unas pocas personas Gestión más participativa
(políticos, administradores, funcionarios) (consenso, cooperación, compromiso)
Planificación de una ciudad;
Intercambios con otras ciudades, redes urbanas
plan estratégico metropolitano

Regeneración urbana
en Guayaquil (Ecuador)

CittaSlow –ciudades lentas-

Red internacional de ciudades que promueven una
calidad de vida. Se trata de una filosofía urbana,
para proteger el medio ambiente, promocionar los
productos locales, la comida y la arquitectura
tradicional, evitando la vida urbana ajetreada que
aflige a la mayoría de las grandes urbes modernas.
-19- Para ser admitida en esta asociación, una ciudad
debe cumplir una serie de requisitos
5. El surgimiento de la economía creativa. Ciudades creativas mundiales.
Si los valores se configuran como nuevos factores clave en el paradigma de desarrollo urbano, la
creatividad, el talento y la tolerancia destacan como generadores de progreso económico. Dos obras
innovadoras en la teoría del desarrollo urbano han sido The Creative City, de Charles Landry (2008) que
explica el importante papel de la creatividad en las ciudades modernas; y The Flight of the Creative Class,
The New Global Competition for Talent, de Richard Florida (2005), quien postula que los términos de la
competencia mundial ya no se basan en los recursos naturales, en la orientación productiva industrial, o la
dominación militar, sino que los factores decisivos en la creación de riqueza y progreso económico se
basarán cada vez más en la habilidad de países, regiones y especialmente ciudades en generar y atraer
talento creativo; de ello van a depender el liderazgo económico internacional. Para este autor las claves
son tres variables que comienzan por la letra t: tecnología, talento y tolerancia. Ciudades vanguardistas en
este sentido son Sydney, Shanghai, Ámsterdam, Dublín, Bangalore, Toronto.

Este autor argumenta que la tecnología y el talento han sido reconocidos por los economistas como
factores clave en el desarrollo económico, pero se genera un plus de sinergias en progreso y riqueza
cuando a esos flujos en movimiento se añade la creatividad en lugares en condiciones de tolerancia a la
apertura social y a la diversidad humana. En las ciudades donde confluyen diversas procedencias, se
induce un caldo de cultivo que produce crecimiento económico e innovación tecnológica. Cuando en una
ciudad convergen diversos intercambios socio-culturales, procedentes de una pluralidad humana, de
personas de diferentes lugares, aportando variados enfoques culturales y estilos de vida, si esa riqueza
se compagina en un ambiente de tolerancia, entonces esas fuerzas se suman positivamente y se genera
una creatividad que se traduce en progreso. Generalmente en las ciudades multiculturales se propician
más fuentes de inspiración creativa. Se trata de lugares en los que no solamente se tolera las diferencias,
sino que se incluyen a las personas integrándolas proactivamente. Florida indica que varios estudios
confirman que en lugares abiertos a emigrantes, artistas, gays, bohemios, y donde hay una integración
racial y socio-económica, hay una mayor correlación positiva con el crecimiento económico de alta calidad.

El planteamiento para afrontar problemas, la creatividad y la adaptabilidad puede variar entre las
personas de un país y las foráneas, de forma que en su confluencia se puede producir un aprendizaje
mutuo. Florida cita como ejemplo que la llegada a Estados Unidos de gentes tan diversas como por
ejemplo un estilista italiano, un cocinero mexicano o un bailarín ruso, los cuales proporcionan diferentes
visiones vitales, y esta variedad suma riqueza, añade matices, y produce sinergias que incrementan el
valor de la producción económica. Efectivamente, Estados Unidos ha acogido históricamente a gentes de
diversos lugares, trabajadores emigrantes, pero también científicos como Albert Einstein o Enrico Fermi
quienes huían del fascismo en Europa y que elevaron la excelencia de investigación, contribuyendo
decisivamente a que ese país desarrollara la bomba atómica. Este autor reflexiona acerca de la propia
evolución social de Estados Unidos y de Occidente en general. Dice que el viejo sueño americano se
buscaba tener un trabajo honrado, educar a los hijos, ahorrar, comprar una casa, seguridad; pero una vez
que las clases medias fueron alcanzando esos estándares de trabajo y bienes materiales empezaron a
surgir movimientos o creaciones artísticas que simbolizaban una cierta rebeldía, de libertad, atracción,
incluso erotismo. Surgieron en el cine ídolos como James Dean –Rebelde sin Causa-, o Marlon Brando –
Un Tren llamado Deseo-, o en la música el rock & roll y el pop con Elvis Presley, Beatles o Rolling Stones.
Son manifestaciones que muestran la evolución de las motivaciones sociales, desde una mera subsistencia
y búsqueda de ganancia monetaria hacia aspiraciones de creatividad y autorrealización personal.

Según este autor, las empresas han buscado siempre los mejores talentos; la diferencia hoy es que en
vez de atraer los talentos a sus localizaciones, las empresas están poniendo en marcha facilidades donde
el talento ya existe. Hay un número emergente de empleos de alta cualificación que primero busca la
ciudad o el área urbana donde residir y después el empleo. Florida menciona la revitalización del SOHO
de Nueva York o el área SOMA de San Francisco; lugares que después de caer en declive se revitalizaron
-20-
tras la llegada de artistas, inmigrantes y personas creativas a vacíos inmuebles de fábricas y almacenes,
después gays y solteros, y más tarde familias, profesionales urbanos; empresas tecnológicas y tiendas
comerciales terminaron de consolidar las zonas. Hay empresas que ganan ventajas adicionales en el
hecho de situarse en determinados lugares, particularmente cuando eso significa atraer talento. No se
trata tan solo de traer empleos; las personas buscan trabajos pero también piensan en qué lugares: Los
lugares exitosos se construyen como ecosistemas complejos y multifacéticos, como los que hay en el
mundo natural. Ciudades en entornos que además de proporcionar un empleo ofrecen las condiciones
vitales para residir con calidad de vida; poder encontrar personas afines y amistades, entornos
agradables, ubicándose algunas en enclaves de gran belleza. Se trata de atractivos que permiten a las
personas construir sus vidas y llevar el estilo de vida deseado, considerando todo ello en su conjunto.

El pensamiento económico-empresarial y los análisis estratégicos han ido evolucionando. En general el

pensamiento dominante en los 80 era indagar en el interior de la empresa, en fuerzas y capacidades,
mientras que los estudios sobre naciones y regiones se han centrado esencialmente en la política
económica nacional. Después de introducir en los 80 los conceptos de estrategias y ventajas
competitivas, Michael Porter dedujo en los 90 que buena parte de la ventaja competitiva de las empresas
está fuera de éstas, incluso fuera del sector; se encuentra en las ubicaciones y localizaciones geográficas:
naciones y regiones, especialmente ciudades y áreas urbanas. Es decir, dependiendo de que un negocio
se ubique en una ciudad o región, puede depender buena parte de sus posibilidades de éxito.

Se trata de una teoría amplia y dinámica de la empresa; amplia porque no se restringe al ámbito interno
de las empresas, y dinámica ya puede evolucionar en el tiempo. Ha contribuido decisivamente a ampliar
el ámbito interno de las empresas la mundialización de la economía, que ha aumentado la oferta de
factores productivos a un número mayor de países, lo cual enfoca la capacidad de mejora no tanto en
procesos internos o de integración vertical corporativa sino en la calidad del entorno económico. En
determinadas localizaciones geográficas, notablemente ciudades y áreas metropolitanas se producen
cúmulos o clusters, agrupaciones de geográficamente densas de empresas e instituciones con
características comunes, redes de conexiones creativas. Porter (1999) dice que la mayoría de los
integrantes de estos cúmulos o redes de negocios no compiten directamente entre sí, sino que se dirigen
a diferentes segmentos, según los grupos estratégicos que se forman, comparten así muchas
características comunes. La cercanía geográfica propicia proximidad a los factores productivos –acceso a
proveedores, tecnología, información-, comunicaciones personales con otras empresas e instituciones.
Se producen así unas relaciones de interés y conciencia común, redes reticulares de compromiso cívico,
de capital y pegamento social. Hay una reputación colectiva y puede ponerse en marcha un marketing
conjunto. Así se formó la vanguardia tecnológica en el famoso Silicon Valley (California) y en Austin
(Texas); la concentración de industria química en el suroeste de Alemania –Freiburg, con su antigua
universidad- y cantones del Norte de suiza –Basilea-; o el cine en Hollywood.

Si bien países gigantes como China o India van a ser indudables potencias políticas o económicas
considerándolas de forma agregada o macroeconómica, pero sus ventajas procederán más bien de una
capacidad de producción industrial de bajo coste el liderazgo y de procesos empresariales básicos. De
acuerdo con R. Florida, el liderazgo económico mundial vendrá de la mano de pequeños países europeos
como Finlandia, Suecia, Dinamarca, Holanda, Irlanda, o países anglosajones como Canadá, Australia o
Nueva Zelanda, que pueden combinar la capacidad de excelencia tecnológica con habilidad para atraer
talento creativo del mundo. Por ello, si bien aquellos grandes países como India y China están creciendo
ciudades tecnológicamente avanzadas como Bangalore (India) o grandes metrópolis comerciales y
financieras como Shanghai (China), o en otros países emergentes como Brasil, con su centro económico
Sao Paulo, la auténtica vanguardia provendrá de las ciudades punteras de aquellos países. Ciudades
como Helsinki (Finlandia), con Nokia liderando la investigación en las telecomunicaciones, Dublín,
concentrando el crecimiento económico y tecnológico de Irlanda, Vancouver como ciudad multicultural y
-21-
de calidad de vida en Canadá, Sydney o Melbourne como puntas de Australia, o Florianópolis o Curitiba
como alternativas mejoradas de las grandes Sao Paulo o Río de Janeiro en Brasil. Singapur y Kuala
Lumpur (Malasia) como ciudades multiculturales asiáticas, centros comerciales y financieros, y de un
tamaño más equilibrado que las colapsadas Bombay o Calcuta en India, Karachi en Pakistán, Jakarta en
Indonesia, Manila en Filipinas, Bangkok en Tailandia.

La verdadera causa del florecimiento de estas ciudades es su capacidad de combinar tecnología, con
talento y tolerancia. Según Florida se pueden identificar en Estados Unidos ciudades que aúnan las tres:
San Francisco con el eje con San José, Silicon Valley y las universidades de Stanford o Berkeley, Boston
con Harvard o el Massachusetts Institute of Technology (MIT), o Seattle con Microsoft y la informática, y
Boeing y la industria aeronáutica; siendo las tres ciudades abiertas, multiculturales y tolerantes. Con una
de estas tres variables estarían Pittsburgh o Cleveland, con buenas universidades e investigación pero
con poca atracción de personas diversas; o Miami, que atrae emigrantes –especialmente latinos- y
embajadora del estilo de vida relacionado con el sol, y el buen tiempo en un entorno de belleza costera,
pero con baja capacidad tecnológica y de personas relacionadas con ese ámbito y la investigación.

A nivel mundial, podríamos distinguir por una parte las ciudades asiáticas que están destacando
tecnológicamente pero que presentan relativamente poca diversidad y tolerancia: Bangalore (India), Seúl
(Corea del sur), Taipei (Taiwán), Shanghai (China), Tel-Aviv (Israel) con su conflictividad geopolítica. Tan
solo Singapur saldría de esta tendencia, es una ciudad-estado y antigua colonia británica en la que
conviven comunidades de origen chino, indio y malayo, y también occidentales; también Kuala Lumpur, la
capital de Malasia presenta una diversidad cultural, racial y religiosa asiática. Por otra parte, podríamos
mencionar ciudades vanguardistas y multiculturales, de base anglosajona, antiguos países colonizados
por Gran Bretaña, que presentan los niveles de tolerancia y seguridad, sin la conflictividad racial y
desigualdades de muchas ciudades de Estados Unidos, incluso ciudades con entornos de belleza natural:
Sydney y Melbourne (Australia), Vancouver y Toronto (Canadá), Wellington y Auckland (Nueva Zelanda),
Ciudad del Cabo (Suráfrica). Florida explica el curioso caso de Wellington y cómo haber sido el lugar
donde se rodó la trilogía de El Señor de los Anillos atrajo numerosas personas relacionas con el mundo
del cine, sus efectos especiales, el diseño gráfico; esta tendencia se reafirmó después cuando el director
Peter Jackson llevó a esa ciudad la producción de la nueva versión de King Kong. Todo propicia el
desarrollo de industrias creativas, lo mismo que la saga de La Guera de las Galaxias –Star Wars, George
Lucas- impulsó el desarrollo de video juego y el marketing cinematográfico en California.

Las ciudades que marcan tendencias en el mundo están estableciendo influencia y atracción a través de
las siguientes dimensiones de factores (International Conference of Metropolitan Capital Regions; Madrid, 2006).

Gráfico 7. PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA Y ATRACCIÓN DE LAS GRANDES CIUDADES.

Poder político Dinamismo

y económico empresarial

Dimensiones clave
de influencia y atracción
de las ciudades
metropolitanas

Cultura y Turismo
creatividad y Ocio

-22-
 Elementos o atributos de cultura intangible que dan notoriedad internacional urbana
Roma
Nueva York Stratford-upon-Avon
Vacaciones en Roma Verona Dublin
El Padrino,
La Dolce Vita La Habana W. Shakespeare J.Joyce, S.Becket
Manhattan,
CINE Y King Kong, etc H. Hemingway
Hollywood Aracataca-Macondo
Los Ángeles TELEVISIÓN LITERATURA 100 Años Soledad
La Habana Corleone- Gabriel García Márquez
Las Vegas Habana, Guantanamera El Padrino
serie CSi Las Vegas Londres Habana Blues París
película Casino Notting Hill El Código Da Vinci (libro y película)
F. Kafka
Vino: Burdeos, Mónaco Fórmula 1
rallye Montecarlo París
Haro, Peñafiel
Cerveza: Santiago de Tour de Francia
como se puede observar en el gráfico 8.

Munich Wimbledon (etapa final),

Compostela
GASTRONOMÍA Bruselas Praga Camino de Santiago tenis DEPORTES Roland Garros-tenis
BEBIDAS Roma
Ron(cockteles): Valencia Juegos Olímpicos:
Jamón: Whisky: La Habana Vaticano Meca
RELIGIÓN LaIslam Copa América Barcelona 1992

-23-
Guijuelo, Escocia de vela
Semana Santa Sydney 2000
Jabugo Jerusalen
Benarés Cristianismo, Valencia
Mozart- Hinduismo Judaísmo, Fallas
Memphis, Salzburgo Islam Munich Sanfermines
Las Vegas Wagner,
Bayreuth Oktoberfest FIESTAS Pamplona
Elvis Presley Verdi
Gráfico 8. REDES DE CULTURA INTANGIBLE.

(fiesta de la cerveza)
ARTISTAS Carlos Gardel Verona Carnaval
Liverppol- Río Janeiro
Bob Buenos Opera Samba, Bossa Nova Río Janeiro, Salvador Bahía
Beatles Marley Aires Tango Nueva Orleans, Venecia,
Medellín- MUSICA Tenerife, Cádiz
Salvador Jamaica Nueva
Juanes, Orleans
F.Botero de Bahía- Reggae
Viena Jazz Sicilia-Mafia; Hiroshima
Carlinhos Brown Miguel Ángel, Música clásica
Picasso Nápoles- Camorra bomba atómica
Leonardo, Florencia
Málaga, Botticelli Guernika Belfast
Barcelona Andy Wharhol Bombardeo Notoriedad negativa conflicto
Renacimiento guerra civil.
Pittsburgh guerras, crimen Ulster
Dalí Cuadro Picasso
Figueres Narcotráfico, grupos armados Beirut, Bagdad
MUSEOS Van Gogh, Amsterdam Medellín, Cali Guerras Oriente Medio
La dimensión creativa y cultural se basa en una diversidad de elementos de cultura intangible, tal
Conclusiones

Los múltiples intercambios del nuevo orden socio-económico mundial confluyen en las ciudades. Para
gestionar la complejidad derivada de las modernas relaciones entre la oferta urbana y las diversas
demandas de personas e instituciones, las ciudades están adoptando de forma creciente enfoques de
gestión estratégica y de marketing. En las ciudades de países desarrollados que han alcanzado una calidad
de vida, el progreso urbano evoluciona desde los aspectos económico-industriales y de infraestructuras a
enfatizar la excelencia urbanística, los valores, la creatividad y los elementos de culturales intangibles.

Las ciudades de nuevo éxito en el mundo tienden a ser ciudades de tamaño equilibrado, que aúnan el
desarrollo económico y la calidad de vida, que integran proactivamente personas diversas, asumen la
multiculturalidad como una riqueza que conduce a una creatividad cultural y artística, lo cual se traduce en
progreso social y económico. Son ciudades en las que la vida urbana armoniza con el entorno natural; de
hecho muchas se ubican en enclaves de gran belleza, cuidan el urbanismo, el diseño y la estética urbana.

Con cierta frecuencia, suele concebirse el marketing de ciudades con impresiones conceptuales,
visiones incompletas o algunas veces incluso bajo consideraciones manifiestamente erróneas.
• El Marketing de ciudades no es solamente promoción turística, la cual es uno de los diversos
intercambios urbanos. Es clave una adecuada comunicación con todos los colectivos implicados en
la ciudad, notablemente los propios ciudadanos, y también los visitantes y las instituciones.

• Marketing de ciudades es un enfoque integral más amplio que una mera promoción exterior a
través de una campaña publicitaria a corto plazo, con un lema o slogan y un logotipo; esta etapa
debería ser, más bien, la fase última de un proceso estratégico más amplio.

El marketing como filosofía de gestión puede ayudar a conocer y orientar las necesidades de ciudadanos,
turistas, de las inversiones; puede desarrollar ofertas adaptadas a las necesidades de diversos colectivos;
y realizar una adecuada promoción y comunicación. El marketing en sentido amplio también puede
ofrecer a las instituciones relacionadas con las ciudades –ayuntamientos y municipalidades en sentido
amplio, empresas, administraciones varias- un marco conceptual que integre planteamientos de diversos
ámbitos –urbanismo, sociología, medio ambiente, cultura-, que identifique las ventajas competitivas de la
ciudad, busque una diferenciación de forma creativa, cree valores de tolerancia, integración multicultural,
de equilibrio con la naturaleza, y de excelencia en la configuración física y paisajes urbanos. Al mismo
tiempo que deben ser mejores lugares para vivir, las ciudades también se están convirtiendo en productos
que compiten entre sí, en marcas y objetos de consumo de acuerdo con sus identidades.

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Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano

International Network
of City Marketing and
Urban Development

La Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano es una asociación internacional entre instituciones académicas
de Latinoamérica que promueve y fomenta el intercambio de conocimientos y experiencias en materia de
transformación y promoción de ciudades. Desde una perspectiva académica universitaria, la filosofía de la Red es
integrar internacional e institucionalmente diversos enfoques, gestión de las ciudades –técnicos urbanos, políticos, redes
de ciudades, asociaciones ciudadanas-; instituciones públicas y privadas como fundaciones, oficinas de congresos y
convention bureaux, museos, instituciones culturales y deportivas; empresas –de turismo, hoteles, analistas-, etc. La
asociación se constituyó en Noviembre de 2003, en Ciudad Obregón, México. Se comenzó una colaboración
académica, y posteriormente se han ido incorporando fundaciones urbanas, así como personas e instituciones urbanas.

Forman parte de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, las siguientes personas e instituciones:
Los miembros fundadores que forman actualmente el comité ejecutivo son: José Pancorbo de Sandoval, presidente,
(Universidad de Matanzas ‘Camilo Cienfuegos’, Cuba); Gabriel Fernández Gasalla, secretario general, (Universidad
de Quilmes, Buenos Aires, Argentina); Norberto Muñiz Martínez, vice-presidente, (Universidad de León, España) y
Rigoberto Anguiamo Aldama, tesorero, (Instituto Tecnológico de Sonora ITESCA, Ciudad Obregón, México). También
fueron miembros fundadores: Rosa María Chacón (Universidad Simón Bolívar, Caracas, Venezuela); Reinhard
Friedmann, doctor en Ciencias Políticas por la Universidad de Heidelberg (Alemania), consultor en Santiago de Chile,
y vinculado con la Fundación Konrad Adenauer (Alemania); Miguel Cervantes Blanco (Universidad de León, España);
Patricia Domínguez (Universidad de las Américas, Puebla, México).
Posteriormente se han adherido Paula D’Orsi, consultora en gestión urbana (Buenos Aires, Argentina); Miguel
Areces Álvarez, director de la Fundación INCUNA –Patrimonio de la Industria, Cultura y Naturaleza- (Asturias,
España); Gabriel Jaime Rico, ex-concejal de Medellín, Colombia; Jaime A. Cabal Sanclemente, ex-ministro de
Desarrollo Económico de Colombia y presidente de la Asociación Hotelera de Colombia COTELCO, y el director
comercial de proyectos, Juan L. Correa Jaramillo; y Daniela Picatto, de la Fundación Ciudad de Rosario, Argentina.

Están vinculados con la red en colaboraciones puntuales: Alfonso Martínez Cearra, director de la Fundación Bilbao
Metropoli 30, generadora de ideas en esta ciudad que se ha transformado desde un perfil industrial en declive a
una ciudad más moderna, regenerando la ría y construyendo un icono arquitectónico mundial como el Museo
Guggenheim de Bilbao; y Toni Puig Picart, asesor de la estrategia de comunicación de Barcelona y profesor de
-25-
 ESADE, quien ha contribuido desde la época de la gestión de Pascual Maragall a la transformación de Barcelona
desde los Juegos Olímpicos de 1992.

La filosofía que guía las actividades de la Red es fomentar la colaboración en redes, por una parte de carácter
internacional, no solamente en el ámbito Latinoamericano, sino también invitando a participar a persona e
instituciones como: Matt Gottdiener (Buffalo University, Estados Unidos) o Gary O’Connell (City Manager de la
ciudad de Charloltsville, de Estados Unidos; la ciudad holandesa de La Haya a través de su vice-alcalde Fritz
Huffnagel; la ciudad suiza de Ginebra; Per Olof de la Stockholm Busines School, Universidad de Estocolmo,
Suecia; Mohanapriya Sina Raja de la asociación Miss Indian Care Association, Kuala Lumpur, Malasia; Rosana
Abatti del movimiento surgido en Italia CittaSlow o los Italianos de la Fundación de Florencia, las ciudades de
Johannesburgo de Suráfrica, o Dubai; Anna Domingo, Marketing Saadiyat Isla de los Museos de Adu Dhabi.

Bajo la coordinación académica y los auspicios de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, se
han celebrado los siguientes eventos:
• Fundación y 1er Encuentro o Foro de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano. Organizado por
el Instituto Tecnológico de Cajeme –ITESCA-, Noviembre de 2003, Ciudad Obregón, Sonora, México

• I Encuentro Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, organizado por la Alcaldía de Medellín, Universidad
de Medellín y Departamento de Antioquia, 27 Noviembre a 3 Diciembre de 2004, Medellín, Antioquia, Colombia.
La ciudad de Medellín, que sufrió la violencia del narcotráfico en los 80 y principios de los 90, organiza un foro e
invita a la Red a debatir y analizar nuevos modelos de posicionamiento urbano para comenzar a cambiar la imagen
negativa de ese pasado.

• 1er Congreso Mundial City Marketing; Cali, Colombia. II Encuentro Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano.
Entidades organizadoras: Alcaldía de Cali y Asociación Hotelera de Colombia (COTELCO). 14 a 16 de
Noviembre de 2007, Cali, Colombia.
La ciudad de Cali, como Medellín, padeció también la violencia del narcotráfico en los 80 y principios de los 90:
Tomando como referencia el exitoso proceso de transformación urbana de Medellín, Cali organiza un gran
congreso internacional e invita a la Red a debatir y analizar nuevos modelos de posicionamiento urbano para
comenzar a cambiar la imagen negativa de ese pasado. Se invitan ciudades de América, Europa y Asia.

• III Encuentro de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, organizado por la Alcaldía de Medellín, la
Universidad de Medellín y el Departamento de Antioquia, 10 de Abril de 2008, Medellín, Colombia. Se plantea
un 2º foro en Medellín para seguir el proceso iniciado en 2004; los progresos de la ciudad son muy notables.

• Seminario y cursos sobre ‘Marketing de Ciudades’, 30 de Mayo de 2008.

Entidad organizadora: Universidad del Norte; Barranquilla, Colombia.
La ciudad de Barranquilla toma como referencia los eventos celebrados en Medellín y en Cali y sus
procesos, y trata de tomar como referencia esas iniciativas para analizar cómo evitar su declive.

• 2º Congreso Mundial City Marketing; 4º Encuentro Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, Rosario,
Argentina.
Conferencia conjunta Presentación de la Red de Marketing y Desarrollo Urbano; Historia y devenir en la
Investigación, la Praxis y la Divulgación del marketing Urbano; José Pancorbo Sandoval (Universidad de Matanzas,
Cuba), Gabriel Fernández Gasalla (Universidad de Quilmes, Argentina), Norberto Muñiz Martínez (Universidad de
León, España), y Rigoberto Anguiano Aldama (Instituto Tecnológico de Cajeme ITESCA, México).
La ciudad de Rosario acude al 2º foro de Cali y organiza un congreso para debatir su proceso de transformación
urbana, que busca un modelo equilibrado, tratando de abrir la ciudad a su fachada fluvial del Río Paraná.
Entidades organizadoras: Alcaldía y Fundación Ciudad de Rosario, Universidad de Quilmes (Buenos Aires). 8 y 9
de Septiembre (actividades en la ciudad), y 10 a 12 de Septiembre de 2008 (congreso), Rosario, Argentina.

• Jornadas Internacionales de Marketing de Ciudades, ciudades de León, Avilés y Gijón (España).

Se celebra por primera vez una actividad de formación conjunta entre instituciones de la Red, con estudiantes de la
Universidad de León (España) y del Instituto Tecnológico de Cajeme –ITESCA- de México; este evento estaba
abierto a todas las personas y profesionales interesados en la temática.
Entidades organizadoras: Universidad de León, España; Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano;
Ayuntamientos de las ciudades de León (región de Castilla y León), Avilés y Gijón (región o Principado de Asturias),
y el Gobierno del Principado de Asturias, España.

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