CLASE 5/06

TEMAS PARA EL SEGUNDO PARCIAL:

CANAL DE DISTRIBUCION. IMPORTANCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCCION

PLAZA Concepto

Los factores a tener en cuenta al momento de decidir dos PASOS:

- DISEÑO DE CANAL DE DISTRIBUCION: los factores que afectan el diseño del canal de
distribución son: el tipo de producto, objetivo de la empresa, la rentabilidad que
quieres tener, analizar cómo distribuye la competencia y todas características
cualitativas del mercado (tamaño, volumen, capacidad de compra ect) son aspectos
que se tienen en cuenta, hola para ir por ese canal.

- SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCION: es cuando la empresa sobre la base del

diseño teórico que está en el mercado a ver ¿dónde está ubicado? ¿Cuál es su volumen
de venta? ¿qué prestigio tiene? ¿qué trayectoria tiene? Ect. Todo este análisis que se
hace particular de los intermediarios para elegirlos es el proceso de selección. Es
donde se ve con claridad que la variable plaza es una variable incontrolable para la yo
puedo plantear que voy a vender a través del punto de x pero sí x me dice que no voy a
comercializar tu producto xq no es negocio o lo que sea, y al no contar yo con el punto
de venta la plaza para una empresa es una variable incontrolable.

PASOS:

1. Diseño del canal con tales características, una vez que tengo el diseño
2. Distribuyo de tal manera estratégicamente.
3. Lleva esto a la realidad, y se analiza dentro de lo que quieres hacer ¿qué
intermediarios? ¿qué niveles de intermediación te ofrecen mejor?

4 p: Todas las variables del mix de marketing salvo plaza son controlables.

- Producto: tomo lo que el mercado necesita y desea, y doy la respuesta más adecuada
que yo creo para dar la mayor satisfacción.
- Precio: La empresa se mueve en un precio inferior o superior, si vendo por debajo de
los costos es inviable a partir de que vendo un solo producto porque no puedo
mantener o no puedo vender por encima de los precios de mercado porque se van a
registrar aun así aun así porque esta podría ser el caso que yo no comercializo un solo
producto, podría decidir a qué precio vendo mi producto al precio que quiero
- Comunicación: Yo decido cómo comunicarme con qué instrumento, qué combinación
de instrumentos con qué frecuencia Etc.
- Plaza: x no decide comercializar tu producto. Por ejemplo, Carrefour tiene que
venderle 1000000 de productos, le pagan los 90 días y ocupa la punta de la góndola,
pero si el producto no se vende 1500 unidades por día, no le compra más. Algunas hoy
empresa se les presenta como imposible.
¿De que se habla cuando hablamos de nivel?

Que se entiende por plaza a partir de la fabrica para llegar al consumidor final.

¿Que son que función cumplen dentro de un canal de distribución los intermediarios?

Que se entiende por distribuidores, mayoristas, detallistas/minoristas

El conjunto de intermediaron que desarrollan una misma función la entendemos como el nivel
dentro de un canal, y cuanto más nivel tiene un canal de distribución cuanto mas
intermediarios por nivel tenemos un canal de distribución mas completo, más complejo, etc.

Un canal que puede contener todos los niveles, y a su vez canales que pueden contener o no
intermediarios por nivel.

3 tipos de distribución:

- Intensiva: Es la que utiliza todos los puntos de ventas posibles porque quiere que su
producto este disponible en todos lados, generalmente son productos de consumo
masivo, de uso frecuencia.
- Selectiva: Se trata de elegir estratégicamente en que lugar queres que tu producto
tenga presencia. Es utilizada para productos electrodomésticos, o para aquellos que
quieren que sus productos solo en grandes puntos de venta shopping.
- Exclusiva: Ejemplo, contrato de distribución internacional, deben comprar al
distribuidor local, lo realizan las marcas grandes.

Tiene que ver con el tipo de producto que necesitas comercializar.

Venta directa: Los que fabrican harina le venden directo a las panaderías, no tienen
distribuidor.

Cuando un canal es muy complejo la complejidad está atada la cantidad de niveles de

internalización y intermediación.

Cuanto más complejo es un canal la ocurrencia de conflictos es más probable, y cuando

hablamos de conflicto dentro de un canal de distribución hablamos que existen de 2 tipos:

Conflicto vertical: Cuando un cuando un conflicto dentro de un canal se produce entre distintos
niveles de intermediación. Por ejemplo, cuando los detallistas se quejan de la fabrica de que
los mayoristas no cumplen su función real dentro del canal, porque hay mayorista que le
venden la mercadería a los consumidores finales, cuando en realidad eso no debiera ser así.
Como los mayoristas no generan bien su función se genera un problema con los detallistas, ya
que los mayoristas van a vender un precio más atractivo que los detallistas.

(Estrategia de precio funcional: Si la fábrica entiende que algún intermediario particular,

cumple muy bien su función, alcanza volúmenes de ventas muy grandes, puede cobrarle a ese
intermediario un precio distinto del otro (estrategia de ajuste cobrar un precio distinto por el
mismo producto x distintas razones) estaría aplicando un descuento promocional porque
entiende que x trabaja bien.)

La aplicación de ajuste de precios funcional: Debe ser muy bien administrada por la fábrica
porque eso le puede la propia fábrica conflictos, muchas veces lo que pasa adentro de un canal
de distribución es responsabilidad de la política que tiene la empresa para gestionar su propio
canal y cuando lo hace mal es ella la que genera conflictos en el canal.
Conflicto Horizontal: Cuando un problema comercial se produce entre empresas dentro de un
mismo nivel conflicto. Por ejemplo, un distribuidor con otro distribuidor, un mayorista con otro
mayorista, o un detallista con otro detallista. Otro ejemplo, que la empresa le venda a Walmart
o jumbo con un precio diferencial pero que no se lo refleje en los precios de venta, es decir,
que sea ganancia para la compañía pero que no se genere una distorsión de precios en el
mercado. Para que el otro punto de venta que está monitoreando los precios de venta no se
de cuenta. Es un problema de 2 empresas del mismo nivel en este caso minorista.

Canal más complejo de administrar: La empresa se preocupa por dos cosas complejas (siempre
piensa una fábrica a qué precio llega el producto al consumidor final y si tiene una estructura
de este tipo tiene que planificar, entender son empresas independientes que quieren ganar su
plata) producto de factores internos pierde un poco el control de lo que pasa con los precios
finales.

NO ENTRA DISTRIBUCION VERTICAL Y HORIZONTAL (SOLO ENTRA LOS CONFLICTOS V Y H)

CANAL 0 1 2 Y 3

¿Qué se entiende por nivel dentro de un canal? Grupos de intermediarios que desarrollan una
misma función.

DISONANCIA EN TERMINOS DE MARKETING: Generar expectativa buena y no está el producto

disponible. Podes tener un producto bueno, a un buen precio, pero si no distribuyes bien y no
llegas bien al mercado, y no estás en los puntos de venta adecuados, y es un producto masivo.
Lo que termina sucediendo es que el cliente prueba otro producto.

PROMOCION:

5 PRINCIPALES INSTRUMENTOS + MACHADISING:

¿Diferencia entre una acción promocional y machadising?

La acción promocional se desarrolla cuando brindan una promoción, pero no cuentan con el
producto. Por ejemplo, cuando en un evento ofrecen un descuento, pero el producto no se
encuentra en ese punto.

Machadising: Las acciones promocionales desarrolladas en los puntos de ventas son acciones
de machardising. Por ejemplo, Rappanui la compañía brinda una degustación para que el
cliente compre el producto en ese punto de venta.

MIX PROMOCIONAL: combinación de 2 o más instrumentos (publicidad-relaciones públicas,

etc.)

Algunas empresas hacen todo lo que pueden, utilizan una mezcla promocional se puede
aplicar de manera directa o indirecto, o de las dos mane

- Directa: Dirigir la acción comunicacional en instrumentos si fuera uno, al consumidor.

Por ejemplo, una publicidad televisiva hay acción comunicacional.
- Indirecta: Cuando la acción comunicacional o instrumento está direccionado a quien
tiene a cargo la venta, es una acción promocional dirigida a un intermediario.
Las dos son estrategias para generar demanda, no la directa porque si el consumidor ve la
publicidad va al punto de venta y lo busca, y si el producto no lo tiene el negocio (lo comienza a
buscar para comprar el dueño del negocio) entonces se genera una acción de tipo directa.

COMUNICACIÓN: CONCEPTO MIX PROMOCIONAL Y LA APLICACIÓN DE GENERAR DEMANDA

DE MANERA DIRECTA O INDIRECTA

PRESUPUESTO COMUNICACIONAL: 4 Métodos estratégicos

- Método de lo factible: Es cuando la empresa cuanto está en condiciones de gastar, que

capacidad tiene en realidad.
Desventaja: Que el presupuesto asignado para lo que se supone que hay que hacerse a
poco.
Por ejemplo, por lo general lo utilizan empresas chicas, pymes.

- Método de porcentaje de ventas: Se hace el % sobre las ventas pasadas en argentina.

Ventaja: Lo aplican en empresas medianas y dicen el 15% de mis ventas lo destinan
como el presupuesto para la comunicación.
Desventaja: Se da si en el año 21 vendiste menos, en el año 22 vendiste menos,
debería invertir más, pero al hacerlo sobre un % de ventas pasadas y eso se reintegra el
presupuesto que asignas a la comunicación cada vez es menor.

- Método de paridad competitiva: Consiste en observa qué ha hecho la competencia en

el periodo anterior, observar cada acción puntual. Cuantifica esos actos y eso resulta
un presupuesto determinado para para implementar en este periodo que se inicia.
Trata de definir un presupuesto similar. Tiene como objetivo que la Real participación
en el mercado no se traslade a una diferencia comunicacional. Por ejemplo, si Coca-
Cola tiene más participación qué Pepsi en Argentina, que la gente no evidencie a esa
diferencia comunicacionalmente hablando, sí Coca-Cola trae un artista Pepsi debe
hacer lo mismo. Este método por lo general lo aplica en las empresas globales, que
aplican estrategias de mercadotecnia globales muchas veces. Miran en la rentabilidad a
nivel global, si pierden en un país lo ganan en otro. Lo pueden aplicar empresas
medianas o chicas, a su nivel de inserción, aunque es más utilizado en empresas
globales.
Desventaja: gasto lo que no podría, a lo mejor estoy generando un presupuesto que no
se corresponde, el otro método es el, pero lo hacemos por la competencia

- Método del objetivo/tarea: Sobre la base de su objetivo comercial define

estratégicamente cada acto concreto en materia comunicacional. Por ejemplo, si yo
quiero lograr este objetivo horario necesito realizar Publicidad televisiva en el horario
de las 20 A 22h de la noche el programa de x, o pago a alguien para que maneje las
redes, o un influencer.
Para alcanzar el objetivo debo definir cada acción, y el presupuesto de cada acción,
este será presupuesto, ¿ese presupuesto es viable para que la empresa lo aplique? Sí
es sí será ese presupuesto, sí es no se revisa el objetivo o la acción y los costos,
entonces, se refinen las acciones, se vuelve a realizar el presupuesto.
Es el método más racional de todos, tiene costos propios porque se necesita personal
especializado. Por ejemplo, es utilizado en empresas medianas o grandes.
 Entra al parcial el trabajo que realizamos con Federico: CAP 20

Preguntas integradoras:

¿Qué relación hay entre el tipo de producto y el instrumento comunicacional a utilizar?

¿Qué relación hay entre el tipo de compra impulsiva y la ubicación del producto en las
góndolas?

¿Qué relación hay entre estrategia de fijación de ajuste de precios y los canales de
distribución?

Logística: Muchos piensan que logística es una distribución física y es un error

conceptual, cuando hablamos de logística no solo hablamos de la distribución física de
la mercadería. Todo lo que la empresa hace para poner a disposición del sector de
producción de la empresa, todo lo que hace anterior de la producción es parte de la
logística, y que hace a partir de la producción de algo, distribuirlo también es parte de
la logística.
La logística es un sistema que está distribuido en 3 subsistemas
- El sistema de abastecimiento
- El subsistema de producción
- El subsistema de distribución

Las compañías revisan estos 3 subsistemas para poder bajar los costos, precios.

La distribución física es una partecita del sistema de distribución.

TERCIARIZACION: Es una herramienta con la que cuentan las empresas de hoy para no tener
que desarrollar el universo de actividades que se desarrollan en la empresa, la empresa tiene la
posibilidad de delegar en terceros ciertas acciones. La terciarización les permite tener
estructuras más chicas, más dinámicas, más ágiles. La tercerización te permite hacer foco en lo
más importante de tu negocio.

Ventajas: Hace bien sí lo que estás tercerizando y que lo toma lo hace bien, hola y eso hace que
mejores tu llegada al mercado

Desventaja: Si vos tercerizadas cosas importantes, puedes tener una pérdida de control. Por
ejemplo, si el secreto de tu empresa es el teñido de telas y vos lo tercerizadas y lo hacen mal.
Es decir, sí tercerizadas algo importante tenes que pensarlo bien.