REVELA INVESTIGACIÓN DE LA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

¿QUÉ ESTÁN CONSUMIENDO LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES EN BOGOTA?

 El 39% de su plata la gastan en ropa, el 38% en golosinas y el 33% en entretenimiento (cine y/o
videojuegos).

 Han aumentando en más de un 50% su poder adquisitivo y el 70% recibe dinero en efectivo de
varias fuentes de ingreso.

 El consumismo y el materialismo cambió considerablemente su estilo de vida, al punto que

repiten al día tres veces más la palabra “Facebook” que papás.

Campus, 24 de febrero de 2011. Pese a que desde los años 50 los niños han sido estudiados y
considerados como un grupo objetivo en las investigaciones de mercado, en los países en vías de
desarrollo se ha ignorado durante varias décadas su rol de consumidores debido a que son vistos como
personas de bajo poder adquisitivo. Pero la realidad parece ser distinta. Por ejemplo en los Estados
Unidos, Australia y el Reino Unido, los niños observan en promedio un total de entre 20 y 40 mil
mensajes comerciales al año. Lo contrario sucede en Colombia, donde ni siquiera se conocen estudios
recientes para entender sus necesidades y estilos de vida.

Buscando responder a esta necesidad y con el objetivo de comprender y potenciar mejor el mercado
infantil que, según cifras actuales del DANE corresponde al 36% del total de los habitantes del país, la
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano realizó el estudio “Conciencia e Imagen de Marca
de los niños y adolescentes bogotanos”, con una muestra de más de 1.200 niños y jóvenes consultados
con edades entre 9 y 17 años, de estratos bajo, medio y alto.

Los resultados indican que cerca del 70% de los niños y adolescentes reciben dinero en efectivo para
que realicen sus propias compras. Esta plata la obtienen de sus padres en un 82% de los casos y de sus
familiares en un 30%. Otras fuentes de ingreso son: ventas informales (15%) y trabajos escolares (11%).

“Esto sugiere que hay hogares en los cuales los chicos reciben dinero de varias fuentes lo cual ha
aumentado en más del 50% su poder adquisitivo en comparación con otros tiempos”, señaló Oscar
Robayo, autor del estudio.

Según la investigación, los productos en los que más invierten su dinero son: golosinas (27%), ropa y el
calzado (26%). “Esto se debe a que en estas categorías ellos mismos son los decisores finales, en tanto
que el gasto es menor en servicios y artículos que probablemente están siendo adquiridos por sus
padres, aunque ellos sean fuertes influenciadores en la decisión de compra”, explicó Robayo. Este es el
caso de los alimentos y bebidas (21%), actividades de entretenimiento (22%) y los servicios de
comunicación de telefonía celular (19%) e Internet (18%).

Estos resultados permiten concluir que el gasto per cápita por niño ha aumentado notablemente en las
familias bogotanas. “Los padres y especialmente los abuelos, están comprando más productos para sus
hijos, en parte debido a que tienen mayores ingresos para gastar en estos artículos, pero también
porque son presionados por ellos mismos para aumentar su consumo”, dijo.

Para destacar el hecho de que los niños están empezando a tomar sus propias decisiones de consumo
en categorías como vestuario, alimentos y juguetes a partir de una edad más temprana. Esto se ha
intensificado debido a que la publicidad infantil en los medios de comunicación es cada vez mayor. Es
así como sus preferencias por las marcas se han internacionalizado y homogeneizado, además de que
son muy conscientes de las últimas tendencias de consumo de otros niños en todo el mundo.

Respecto a con quién prefieren ir de compras, los participantes en el estudio respondieron que con los
padres cuando se trata de adquirir productos de tecnología (68%) y artículos para el estudio (71%). Con
los amigos, a los jóvenes y niños les gusta comprar ropa (47%) y videojuegos (44%).

El consumismo cambió su estilo de vida

El desplazamiento que ha tenido la televisión frente al internet es cada vez más evidente. El 70% de la
muestra en el estudio afirmó que siempre que puede, prefiere navegar en la red en lugar de ver T.V. El
impacto del internet es tan fuerte que el 65% de los menores entrevistados sostuvo que cuando entra
a navegar no tiene claro por cuánto tiempo lo va a hacer.

Esta influencia también afecta las dinámicas sociales, ya que el 50% de los participantes indicó que se
contacta con sus amigos a través de Internet que de manera personal. Usualmente utilizan la
mensajería “chat” de los teléfonos móviles, el Messenger y el Facebook para tener contacto con sus
amistades.

Pese a que la influencia de las nuevas tecnologías en este público es cada vez mayor, algunos
resultados indicaron que los valores familiares siguen siendo muy fuertes al interior de los hogares, ya
que solo el 10% de los niños y jóvenes consultados consideró que lo que piensan sus amigos es más
importante que la opinión de sus padres, y solo un 37% comentó que prefiere compartir tiempo con
sus amigos en lugar de hacerlo con sus familiares.

Respecto a las actividades en las que más invierten tiempo los niños, se destacan las tareas
relacionadas con el colegio, el uso de videojuegos y del computador. Los adolescentes, permanecen
mucho en internet escuchando música, descargando videos, canciones y software de diferentes clases,
“chateando” con los amigos y visitando páginas con contenidos más sociales y de entretenimiento
como Youtube, Twitter y Facebook.

Niños y jóvenes materialistas

El 43% de la muestra señaló que es muy importante tener ropa de marca. Este aumento en el consumo
ha generado inquietudes y preocupaciones en los padres, educadores y científicos sociales, ya que es
posible que esta tendencia genere un crecimiento en el materialismo presente en los niños y
adolescentes.

Por nivel socioeconómico, los participantes en el estudio de clase media alta comentaron que preferían
las marcas en diferentes categorías tales como canales de televisión – “Fox Sports”, “ESPN”, “MTV”,
“Discovery” – y productos tecnológicos – “Ipod”, “Iphone” –.

Los entrevistados de clase media, por el contrario, señalaron que sus actividades e intereses giran en
torno a la vida escolar y el compartir tiempo con sus amigos. En relación a los consultados de nivel
socioeconómico medio bajo, estos tienen una relación mucho más cercana con sus padres y comparten
más tiempo con ellos.

Respecto a los factores de decisión de compra que tiene el público infantil, sobresale la familia. Esta
influencia es más fuerte para las categorías relacionadas con alimentos, productos de cuidado personal
y artículos para el hogar, como muebles y juguetes, en tanto que los amigos y los medios de
comunicación tienen una influencia marcada para los productos en que los niños invierten su ingreso
discrecional, tales como dulces, vestuario y accesorios.

Para mayor información comuníquese con Felipe Ortegón, jefe de Prensa de la Institución
Universitaria Politécnico Grancolomabiano, al 3468800 Ext.: 336 o al celular 321-2061029. Email:
dfortegonr@poligran.edu.co