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EL MARKETING INTERNACIONAL
Profesor: Joaquín Alberto Zafra Ratia
 Marketing Internacional

¿Qué veremos en esta clase?

El Marketing
Análisis DAFO
Selección de Mercados
Formas de Acceso
Marketing MIX

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Marketing Internacional

El Marketing

Definición: Diálogo entre el mercado y la empresa

“Es la actividad, el conjunto de instituciones y

procesos multinacionales para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor
para los consumidores, clientes, socios y sociedad
en general.

Y el marketing internacional se concibe como un

proceso multinacional de planeación y ejecución de
la concepción, establecimiento de precios,
promoción y distribución de las ideas, las
mercancías, los servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales”.

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El Marketing

Plan de Marketing Internacional: Hitos

Análisis de situación.
Análisis de las distintas opciones de
mercado.
Investigación de mercado elegido.
Establecimiento de políticas 4Ps.
Definición de las acciones comerciales.
Hoja de ruta.
Calendario de actuaciones.

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 Marketing Internacional

Análisis DAFO

Análisis de mi situación…

Interno:
Debilidades (Ej. Finanzas, Idiomas).
CORREGIRLAS
Fortalezas (Ej. Finanzas, actitud).
MANTENERLAS

Externo:
Amenazas (Ej. Legislación vigente).
AFRONTARLAS
Oportunidades (Ej. Débil competencia).
EXPLOTARLAS

Consejo: hacerlo en tres fases:

1ª Antes de tomar ninguna decisión.
2ª Cuando conozco mi/s destino/s.
3ª Cuando se como voy a acceder. Joaquín Alberto Zafra Ratia @jazratia
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 Marketing Internacional

Análisis DAFO

¿Qué cosas puedo preguntarme?

Muy importante:
Fijar un objetivo.
Esta información es relevante
para los siguientes pasos.
Hay que realizar una tabla con
escala de prioridades.

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Selección de Mercados

¿Dónde venderemos?

Los criterios de decisión deben ser:

Relevantes (Importante / Significativo).

Evaluables (Subjetivo).

Medibles (Objetivo).

Comparables (más que o menos qué).

Hay que hacer una preselección de mercados, no podemos evaluar todos.

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Selección de Mercados

Ejemplo de Tabla real de Selección sistemática de mercados

No se puede analizar el mundo entero.

Los descartes de una zona deben ser en base a criterios irrefutables.
Hay un criterio de calidad: el deseo del CEO.
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Formas de Acceso

Ya sabemos donde, ahora veremos cómo venderemos

Hay dos formas o tipologías principales:

Acceso Indirecto:
Menos riesgo.
Baja rentabilidad.
Poco control.
Acceso directo:
Mayor potencial y beneficios, y, mejor
conocimiento.
Mayor riesgo, inversión, y, más recursos.

Otras:
Alianzas.
Formulas no comerciales (Productivas).

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 Marketing Internacional

Formas de Acceso

Formas principales de exportación directa

Venta directa: a cliente final.

Agente comercial: asalariado.
Importador: que será mi cliente.
Acuerdos piggyback.
Joint-venture: 2 o más empresas.
Consorcios de exportación (AIEI) : e. escalas.
Oficina de representación: ejemplo EXTENDA.
Filiales: nueva empresa.
Sucursal: misma empresa.
Fabricación: deslocalización.

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 Marketing Internacional

Formas de Acceso

Ejemplo de tabla de selección de forma de acceso

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 Marketing Internacional

Formas de Acceso
Muchas veces, todo empieza,
por casualidad.
Modelo Uppsala El crecimiento lleva a la
implantación.
El tiempo va en la misma línea
que la inversión.
Hay acontecimientos
incontrolables, pero los objetivos
deben estar definidos.

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 Marketing Internacional

Marketing MIX

Las 4 P

ORIENTADO A IMPLEMENTAR ACCIONES CONCRETAS EN:

Producto.

Precio.

Comunicación.

Distribución.

Apellido MIX = Un cambio en cualquier elemento implica cambios en el resto

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Marketing MIX

Las 4 P

PRODUCTO
Adaptación Vs. Estandarización.
PRECIO
Oferta y demanda pero mercado, no
mirándonos a nosotros.
COMUNICACIÓN
Maneras, medios, formas y objetos
de comunicación.
DISTRIBUCIÓN
Según la forma de acceso, el control
deseado.

Hace tiempo, el poder era de quien tenía el producto, hoy lo

tiene quien controla el mercado.
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Muchas Gracias

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