Panaderia POLAN CITY

Contenido
PRIMERA PARTE................................................................................................................................................5
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA......................................................................................................................5
1.1. Identificación de la Empresa...................................................................................................................6
1.2. Objetivos y políticas empresariales........................................................................................................7
1.3. Organización de la empresa...................................................................................................................8
1.3.1. Estructura organizativa de la empresa............................................................................................8
1.3.2. Descripción de funciones del personal............................................................................................8
1.4. Breve descripción del proceso de producción o prestación de servicios..............................................10
1.5. Modelo de negocios CANVAS...............................................................................................................13
2.1. Introducción.........................................................................................................................................14
2.2. Análisis del microambiente..................................................................................................................14
2.2.1. Situación socio-económica............................................................................................................14
2.2.2. “política.........................................................................................................................................14
2.2.3. “tecnológica...................................................................................................................................15
2.2.4. “legal..............................................................................................................................................15
2.2.5. Medio ambiental...........................................................................................................................17
2.2.6. Cultural..........................................................................................................................................17
2.2.7. Contrabando..................................................................................................................................18
2.2.8. Otros..............................................................................................................................................19
2.3. Análisis del microambiente..................................................................................................................19
2.3.1. Competencia..................................................................................................................................19
2.3.2. Clientes..........................................................................................................................................20
2.3.3. Proveedores...................................................................................................................................21
2.3.4. Distribuidores................................................................................................................................23
2.3.5. Instituciones reguladoras..............................................................................................................23
2.3.6. Otros..............................................................................................................................................23
2.4. Identificación del mercado objetivo.....................................................................................................25
2.4.1. Consumidor objetivo.....................................................................................................................25
2.4.2. Perfil del consumidor objetivo.......................................................................................................25
3.2. JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING........................................................................................26
3.3. FORMULACIÓN DE LA PLAN DE MARKETING........................................................................................26
3.3.1. Objetivo general............................................................................................................................26
3.3.2. Objetivos específicos.....................................................................................................................27
1
3.3.3. Políticas del plan de marketing......................................................................................................27
3.4.1. Premisas de oportunidad del medio..............................................................................................27
3.4.2. Premisas de amenaza del medio...................................................................................................28
3.5. RECURSOS DE APOYO DEL PLAN DE MARKETING.................................................................................28
3.5.1. Recursos de organización..............................................................................................................28
3.5.2. Recursos humanos.........................................................................................................................28
3.5.3. Recursos materiales.......................................................................................................................32
3.5.4. Recursos financieros......................................................................................................................34
3.5.5. Otros..............................................................................................................................................36
3.6. PRODUCTO...........................................................................................................................................36
3.6.1. Objetivo.........................................................................................................................................37
3.6.2. Clasificación de los productos o servicios......................................................................................37
3.6.3. Características de los productos o servicios..................................................................................38
3.6.4. Beneficios para el consumidor.......................................................................................................39
3.6.5. Beneficios para la sociedad............................................................................................................40
3.6.6. Posicionamiento del producto o servicio.......................................................................................41
3.7. PRECIO..................................................................................................................................................41
3.7.1. Objetivo.........................................................................................................................................41
3.7.2. Estructura de precios.....................................................................................................................41
3.7.3. Precios de los productos o servicios..............................................................................................42
3.7.4. Tácticas de variación de precios....................................................................................................42
3.8. DISTRIBUCIÓN......................................................................................................................................42
3.8.1. Objetivo.........................................................................................................................................42
3.8.2. Estrategia de distribución de mercado..........................................................................................42
3.8.3. Tipo de tienda o canal de distribución...........................................................................................43
3.8.4. Estructura de distribución.............................................................................................................44
3.8.5. Región geográfica (mapa geográfico)............................................................................................44
3.8.6. Proyección de las ventas................................................................................................................45
3.9. PROMOCIÓN.........................................................................................................................................45
3.9.1. Objetivo.........................................................................................................................................46
3.9.2. Promoción de productos...............................................................................................................47
3.9.3. Mezcla promocional......................................................................................................................48
3.10 PLAN DE ACCIÓN PARA LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING......................................................54
3.11. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING..........................................................................................55
2
3.12. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO DEL PLAN DE MARKETING.......................................................55
3.12.1. Análisis de los ingresos....................................................................................................................55
3.12.2. Análisis de los costos...................................................................................................................56
3.12.3. Cálculo del punto de equilibrio....................................................................................................56
3.13. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING.................................................................56
3.14. EVALUACIÓN Y ALCANCE DE LOS RESULTADOS QUE SE PRETENDEN.................................................57
CONSEGUIR DEL PLAN DE MARKETING.......................................................................................................57
3.14.1. Crecimiento.................................................................................................................................57
3.14.2. Los mercados que deseamos.......................................................................................................57
3.14.3. Los segmentos de mercados........................................................................................................57
3.14.4. Los canales de ventas..................................................................................................................58
3.14.5. Inversiones..................................................................................................................................59
3.14.6. Poder de negociación con los clientes.........................................................................................60
3.14.7. Diferenciación con la competencia..............................................................................................60
CONCLUSIONES...............................................................................................................................................60
RECOMENDACIONES.......................................................................................................................................62
ANEXOS...........................................................................................................................................................64
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................................................66
3
PRIMERA PARTE
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Panadería Polan City es una panadería artesanal, que dio apertura al público el 11 de
Junio de 2014, ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, nace del deseo y el sueño
de una familia de tener un negocio propio, en el cual se generara empleo para los
miembros de la misma familia y se ofreciera a los cruceños un lugar acogedor, con un
ambiente sano, tranquilo, amigable, cultural, además con un espacio para realizar
reuniones laborales, estudiantiles, de pareja, de amigos o de familia, mientras se disfruta
de productos deliciosos y diferentes.
Sumado a lo anterior, se pensó y materializó la idea de tener en la panadería libros

actuales y revisto, los cuales son dispuestos para los clientes mientras disfrutan su estadía
en el lugar.
Desde sus inicios, la panadería se encuentra ubicada en un sector privilegiado de la

ciudad de Cruceña, específicamente en el barrio Álamos, edificio Álamos de la Rioja, este
lugar fue seleccionado después de visitar un gran número de locales en la ciudad de
Santa Cruz y a partir de la observación del flujo de personas que transitan por los
diferentes lugares que se visitaron. La microlocalización de la empresa se dio valorando
aspectos como ubicación, flujo de personas, negocios aledaños, posibilidad de
parqueadero para los clientes, ambiente tranquilo y espacio. Una vez adecuadas las
instalaciones de la panadería, se dio apertura inicial, el sábado 7 de Junio de 2014, día en
el cual se invitó únicamente a familiares y amigos, con la idea de recibir opiniones de ellos
y experimentar lo que sería la atención en el lugar, dado que la familia no había tenido un
negocio de alimentos.
Finalmente, después de ajustar algunos detalles, abre las puertas al público el día
miércoles 11 de junio de 2014. El modelo de negocio, es una panadería especializada, en
la cual se manejan productos importados desde Suiza de forma ultra congelada, esta idea
nace producto de la visita a Bogotá de uno de miembros de la familia, donde tuvo la
oportunidad de conocer esta especialidad, una vez la propuso al resto de familia, les
pareció una idea novedosa y pensaron que sería una buena oportunidad el hecho de ser
pioneros en el negocio de panaderías artesanales en la ciudad de Santa Cruz.
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La familia está conformada por el padre, de profesión economista, y cinco hermanas con
diferentes profesiones, dos de ellas Ingenieras Industriales, una Abogada, una
Administradora de Negocios y una Especialista en Mercadeo.
El nombre Polan City, surge de una lluvia de ideas de parte de los integrantes de la
familia, para lo cual se realizó una reunión, donde cada uno propuso nombres y se fueron
descartando por votación, quedando Polan City, propuesto por el padre, el cual gustó por
ser corto, lindo y de fácil recordación, en el siguiente punto se ampliará el significado del
nombre.
El negocio inició con tres personas, el padre de la familia, una de sus hijas y una ayudante
para la cocina, quienes actualmente siguen laborando en la empresa. Al iniciar se
manejaba un horario de lunes a sábado de 7 am a 8 pm, con el tiempo se presentó la
necesidad por petición de los clientes de abrir los días domingos, al empezar con esta idea
se hizo necesario contratar otras 2 personas para cubrir este nuevo horario y poder dar
descanso a quienes trabajan en semana, aumentando así el horario y el número de
personas que trabajan en Polan City.
1.1. Identificación de la Empresa

Los cruceños están acostumbrados a darse el gusto de probar comidas deliciosas,
apetecibles, llegando al punto de sentirse bien con ellos mismo, complaciendo su paladar
con diferentes tipos de alimentos. De la misma manera, sucede con los panes porque se
sabe que son ricos en sabor, textura e inclusive en los ingredientes que se usan para la
producción de los mismos, otorgándole ese toque agradable que los hace ser deliciosos al
momento de ser consumidos.
Cuando las personas circulan por las calles y en el trascurso de su caminar se percatan de
una panadería, lo único que le viene a la mente es ir a pedir el precio del pan de su
preferencia para luego ser comprado. No obstante, en la mayoría de las ocasiones no se
detienen a pensar que algunos de estos apetitosos panecillos que se consumen, e
inclusive los ingredientes de que están hechos, pueden ser altos en calorías, grasa y otros
elementos perjudiciales para la salud.
5
Es por ello que ante esta situación, mediante este proyecto, se propone la creación de una
panadería llamada “Polan City”, la cual se dedicará a la comercialización de panes
elaborados a base de harina de trigo, los cuales serán de diferentes tamaños y formas.
1.2. Objetivos y políticas empresariales

Objetivos
 Mejorar nuestros productos cada día.

 Contribuir a la generación de puestos de trabajo, directa e indirectamente, a partir
de la inserción de la empresa en el mercado.
 Obtener la rentabilidad adecuada que compense el esfuerzo realizado por la
dirección de la empresa.
 Tener una buena acogida de los clientes.
Misión
Somos una empresa dedicada a ofrecer alimentos saludables a la población, a partir de la

producción y comercialización de productos fabricados con materia prima que cumpla con
los estándares de calidad, a través de procesos óptimos, que satisfagan las necesidades y
expectativas de los clientes.
Visión
Ser una empresa posicionada en el mercado, contribuyendo a la buena salud de nuestros

clientes, ofreciendo calidad en los productos y el servicio, con el propósito de lograr una
alta fidelización e incentivar al consumo de panes nutricionales.
1.3. Organización de la empresa

Dicha empresa cuanta con la administración del señor Ramón Eduardo Aguilar López, en
el área de producción cuenta con el supervisor de producción y 3 operarios más, de esta
misma manera se encuentra el sector de comercialización y finanzas contando así con 2
operarias y un operario más que se encarga de la mensajería y los domicilios, a
continuación veremos su estructura:
1.3.1. Estructura organizativa de la empresa

1.3.2. Descripción de funciones del personal
Gerente general
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Departamento de producción:
 Supervisor de producción
 3 operarios
Departamento de comercialización y finanzas:
 2 operarias (atención al cliente y caja)

 1 operario (Mensajería y domicilios).
Teniendo en cuenta la estructura de la empresa y aplicando lo aprendido en clase,

podemos expresar lo siguiente, la cual es necesaria para establecer lo complementario
para llevar a cabo una mejor funcionalidad de la empresa:
 PLANEAR: Corto, mediano y largo plazo.

 ORGANIZAR: Planeamiento
 DIRECCIÓN: Legalidad
 EJECUCIÓN: establecer tiempo para realizar las acciones
Es importante la forma en la que la empresa se da a conocer en el medio llevando así a

una actividad denominada como el mercadeo tomando así puntos clave tales como:
Así de esta forma determinamos la importancia de la atención al cliente, primando ante

todo la calidad del producto, así como su presentación y publicidad, seria indispensable ir
siempre a la vanguardia, creando las mejores estrategias para vender y darse a conocer
en el mercado.
En la organización de la empresa existen varios niveles organizacionales que permiten de

acuerdo a toda la forma de organización unas características especiales tales como
una supervisión un control estricto, estableciendo políticas claras y subordinadas
especializadas para desarrollar las actividades a las cuales son asignadas, sin embargo,
todo esto lleva también unas desventajas tales como que las superiores llevan a
involucrarse demasiado en el trabajo de los subordinados.
De acuerdo a todo lo anteriormente mencionado si se delega autoridad porque en cada

tramo de la estructura hay alguien al cual se le delego la autoridad como es el caso del
supervisor de producción, y de esta forma se establecen unas tareas bien definidas, con
7
sus objetivos verificables, concisos y precisos que a su vez pueden ser realizados de la
mejor forma posible.
Ahí se llevan a cabo una serie de procesos indispensables para poder establecer

un sistema de producción, se tienen en cuenta los insumos tales como:
 Humanos
 Capital
 Administrativos
 Sistema tecnológico
También que los productos sean de la mejor calidad y proporcionen gran variedad
de bienes y servicios, para obtener ganancias, cumplimiento de metas y objetivos para la
satisfacción del cliente.
La departamentalización que se aplica es la que por función de la empresa, allí se reflejan

las funciones propias para desarrollar las actividades de la mejor forma posible, pues de
esta forma se mantiene el poder y el prestigio de las funciones principales, así como la
especialización de los subordinados y contar con los medios para establecer un riguroso
control desde la parte más alta de la estructura.
8
1.4. Breve descripción del proceso de producción o prestación de servicios
Especificaciones proceso productivo de calidad
Recepción de la materia prima
En este punto se mantendrá total cuidado, pues la materia prima (harina) principal insumo
de nuestro producto, no podrá tener contacto directo con el ambiente. Es decir, en el
proceso de descargue, los sacos harineros no podrán romperse, así eliminaremos la
aparición de ratones y polillas en nuestra bodega de almacenamiento ni menos a que la
harina se humedezca.
Revisión y control
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Al retirar los sacos harineros de nuestras bodegas, para iniciar con el proceso productivo,
es necesario que se supervisen los sacos de manera que ninguno se halla roto y
apolillado.
Al abrirlo, es totalmente necesario, que se haga con gran cuidado, de forma que no quede
alguna hilacha del tejido del saco en la harina, pues ésta fácilmente podría entrar en las
fases siguientes del proceso y aparecer en el producto final.
Proceso de mezclado
En esta etapa, la harina es vaciada dentro de una maquina revolvedora, la cantidad

dependerá de los niveles de producción alcanzados. Normalmente ésta máquina es capaz
de contener un quintal, es decir un saco o 80 kg de harina.
En esta fase, se le agrega el agua y los demás aditivos (sal, levadura, grasa) en su
proporción justa. Para un quintal la proporción de los aditivos es la siguiente:
½ kg de sal, 1 kg de grasa y 1 ½ pan de levadura.
La cantidad de agua que se le adhiere representa un 50 a 60% del total de harina vaciada.
Todos estos insumos son revueltos a velocidad constante hasta que la masa adquiera una
consistencia pastosa.
Proceso de mezclado y estirado
En esta fase, se hace pasar la masa por una maquina aplanadora, de manera tal, que la
masa pueda ser estirada y alcance un grosor para el corte apropiado. En esta etapa del
proceso el maestro panadero debe añadir harina cruda a la masa y a los rodillos de la
máquina, de manera, que la masa no se pegue en ellos. Una vez estirada la masa esta se
debe tomar con tal cuidado para posteriormente dejarla sobre el mesón en el cual se hará
el cortado.
Proceso de corte
El proceso de corte se hace sobre un mesón de madera limpio y en excelentes

condiciones.
10
El corte se realiza con unos moldes metálicos. El maestro panadero solo tiene que cargar
o golpear respectivo molde sobre la masa. La velocidad de corte dependerá de la
experiencia que tenga dicho maestro.
Posteriormente al corte, las ayullas serán depositadas en unas bandejas metálicas para su
posterior proceso de cocción.
Proceso de cocción
En esta etapa las bandejas llenas son depositadas en un horno a una temperatura de 220°
C. En el caso de las Marraquetas la temperatura debe ser de 180° C. El proceso de
cocción es del orden de los 13 a 15 minutos.
Es importante señalar que existen variedades en hornos, el chileno, que es un horno a

leña, el horno a gas y horno eléctrico respectivamente.
El de mejor calidad es el chileno, pues el pan queda de un color más tostado y más
crujiente.
Venta
Una vez cocido el pan, es sacado del horno y vaciado a unos canastos de mimbres bien
aireados de manera tal, que el pan por falta de aire no transpire y se humedezca. Si esto
sucede, el pan perderá sus propiedades, no quedará crujiente, sino más bien blando y
latigudo.
Una vez en los canastos, el pan es trasladado a las respectivas cajoneras del lugar donde
es comercializado Normalmente la producción de pan es en el mismo lugar de venta.
11
1.5. Modelo de negocios CANVAS
SEGUNDA PARTE
2. ANÁLISIS DEL AMBIENTE
Las empresas viven en un medio emprendedor y cambiante: como los cambios

tecnológicos, la demanda, la disponibilidad de recursos financieros y políticas estatales, el
actor ambiental origina niveles de incertidumbre cada vez más difíciles, que las empresas
deben aprender a afrontar con éxito.
Debido a la crisis sanitaria mundial que afecto a gran parte de la población, dejando una
recesión en la economía de Bolivia el repercutió en las empresas ya que un alto
12
porcentaje entro en déficit provocando el cierre de las mismas, por tal causa en estos
momentos es complicado la apertura o creación de una empresa.
2.1. Introducción
2.2. Análisis del microambiente
2.2.1. Situación socio-económica
De acuerdo a información del Banco Mundial, dentro los años 2004 a 2019, la economía
de Bolivia creció a una tasa anual promedio del 4,9% debido a los altos precios de las
materias primas, la expansión de las exportaciones de gas natural a Argentina y una
política macroeconómica adecuada. Como resultado, la pobreza se redujo del 59% al
39%, además, el coeficiente de Gini de desigualdad descendió de 0,60 a 0,47.
Pero el año 2020 el PIB experimento un -7,3% esto debido a la crisis sanitaria provocado
por la pandemia del COVID-19 lo que dejo la economía en una recesión, lo cual hace que
la economía está relativamente inestable y que poco a poco se va recuperando.
En conclusión, el escenario económico inestable.
2.2.2. “política
En Bolivia, más del 90% de las empresas son Pymes, varias aún no se han formalizado
legalmente, adicionalmente, el país está rezagado en materia de emprendimiento, frente a
los otros países de la región. Así mismo, según información del periódico “El Diario”, el
Ministerio de Producción y Economía Plural y la Confederación Nacional de Micro y
Pequeña Empresa poseen un fondo para financiar préstamos, capital semilla y
operaciones, dicho plan está asociado al Fondo para Capital Semilla para la otorgación de
créditos por el Banco de Desarrollo Productivo, dirigido a personas que requieren
financiamiento de inversión para emprendimientos productivos o de servicios y para la
operación e inversión de micro y pequeñas unidades productivas de antigüedad menor a
los 18 meses. También, PRODEM apoya el emprendimiento dinámico de proyectos y
empresas nuevas con el potencial para ser PYMES competitivas en crecimiento, cuyas
propuestas de valor deben ofrecer diferenciación, innovación, negocios con tendencias
económicas, dinámicas y escalables, además, el factor humano también es un elemento
relevante de la evaluación.
13
Por otro lado, el 2019, el país atravesará las elecciones generales y la posibilidad de
cambio del partido político actual es baja. Si gana un partido de derecha, las medidas y
restricciones comerciales, tarifas y estabilidad política, podrían fortalecerse. En cambio, si
prevalece el partido de izquierda, podría incrementar el riesgo de control de la actividad
empresarial y comercial, así como los impuestos, leyes laborales, debido al grado de
participación del gobierno en estos factores. Aunque el escenario político del país sea
inestable, el 2020 se tendrá un realineamiento de las fuerzas políticas, debido a que las
elecciones se aproximan y el gobierno desea recuperarse después del proceso de
debilitamiento.
En conclusión, al realizar la evaluación política de Bolivia, se tiene un gobierno que podría

atravesar de una situación política inestable a un escenario político estable, ya que el
actual gobierno planea realinear las fuerzas políticas. A pesar de esta situación, Bolivia
sigue siendo un país atractivo para realizar emprendimientos, esto se ve reflejado en la
cantidad de nuevas empresas, restaurantes y franquicias nacionales y extranjeras que
están surgiendo en los últimos años.
2.2.3. “tecnológica
Actualmente, algunas empresas están renovando su maquinaria y equipos y en menor
cantidad, están atravesando un cambio de personal por maquinarias, los trabajadores no
están preparados para este inmediato cambio de políticas organizacionales.
Además, con la llegada de nuevas empresas nacionales e internacionales asociadas con

el rubro alimenticio, franquicias y restaurantes que poseen tecnologías actuales e
innovaciones, es necesario dar un paso adelante y estar a la par de las expectativas de lo
que trae la globalización y las nuevas tendencias de compra y consumo. Por otro lado, el
uso de tecnologías es una realidad a nivel mundial, en la ciudad de La Paz, más del 50%
de la población tiene acceso a internet y las empresas e instituciones están migrando cada
vez más al uso de TIC’s y plataformas digitales, uso de la nube y restructuración y mejora
de sus sistemas informáticos.
En conclusión, si bien este aspecto está desarrollándose paulatinamente en el país, ya

que la maquinaria de industria alimenticia de las Pymes no es renovada constantemente,
el dinamismo tecnológico traspasa fronteras a nivel mundial, las nuevas empresas que
ingresan al mercado, promueven el avance tecnológico y este estimulará a la futura
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renovación tecnológica en la industria alimenticia, entonces el escenario es optimista, ya
que la adaptación es y será necesaria para afrontar los nuevos desafíos del sector.
2.2.4. “legal
En el país, el crear una empresa y legalizarla, requiere de un arduo proceso burocrático
con varias instituciones y prioriza tener en orden la documentación, esto desincentiva a la
formalización de las Pymes, que en muchas ocasiones poseen recursos económicos
escasos, además de varias horas invertidas en los trámites durante un año, a fin de
cumplir con las obligaciones tributarias. El proceso de constitución legal, atraviesa por seis
instituciones:
en primer lugar, es necesario obtener la matrícula de comercio en Fundempresa, esto

demora 24 horas; en segunda instancia, se consigue el Número de Identificación Tributaria
(NIT) en el Sistema de Impuestos Nacionales (SIN) para poder facturar; a continuación, se
tramita el permiso en la alcaldía municipal, para obtener la ficha ambiental, esto demora
de una a varias semanas y es requisito para realizar los demás trámites; luego, se afiliará
a la Caja de Salud para prever algún accidente; posteriormente, se tiene la afiliación en
una Administradora de Fondos de Pensiones (AFP) y el último paso es llevar todos los
documentos anteriores al Ministerio de Trabajo para adquirir el Registro Obligatorio del
Empleador (ROE), para la entrega de planillas trimestrales. Además, se viabilizará la
autorización de la Autoridad Sanitaria (SENASAG) del local y procesos de propiedad
intelectual, que son aprobados por SENAPI.
Por otro lado, ante cualquier variación en la Ley General del trabajo, Ley de Pensiones N°
65, Ley General de Higiene y Seguridad Ocupacional y Bienestar, así como regulaciones e
impuestos del país, se afectarán los resultados y actuar de la empresa. Además, el
impacto de la competencia y variables externas, fuera del control interno de cualquier
empresa en este rubro. En relación a los requisitos legales para el registro sanitario de
procesadoras de alimentos exigidos por SENASAG, respecto a la inocuidad alimentaria en
los tramos productivos y de procesamiento, así como la aprobación del etiquetado, se
llenarán formularios, solicitudes, documentos de aprobación de etiqueta y otros
pertinentes, además de realizarán los respectivos análisis en el laboratorio INLASA.
La empresa se basará en las BPM´s, Codex Alimentarius del producto analizado, Normas
técnicas de producto, como la norma NB/ISO 39007 Harina y derivados - Productos
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panificados – Requisitos, la NB/ISO 22000 y NB/ISO 31400-01 Etiquetado de los
alimentos preenvasados, lineamientos a cumplir según correspondan. En conclusión, el
escenario es desafiante, debido a los anteriores aspectos legales que son necesarios a
pesar de la burocracia, para la puesta en marcha y funcionamiento del negocio, los cuales,
muchas empresas nacionales e internacionales los han atravesado, la inversión de
recursos como tiempo y dinero y las variaciones en aspectos legales que afectan a la
actividad empresarial, a largo plazo, se compensan con el ingreso, desarrollo y aporte al
rubro alimenticio.
2.2.5. Medio ambiental

La empresa, respecto a los aspectos ambientales y/o ecológicos, estos, no repercuten de
manera elevada, siendo el insumo principal para la producción la harina en base a
cereales andinos e insumos saludables de la región. Sin embargo en este aspecto
ambiental se regirá de normativa técnica de productos de panificación, NB 39007 (Harina y
derivados - Productos panificados – Requisitos), NB 39008 Harina y derivados - Galletas –
Requisitos, lo exigido por el Codex Alimentarius concerniente a panificación y el
SENASAG, en caso de recurrir al uso de envases y embalajes u otros con características
reciclables, ecológicas ó biodegradables, se regirán a la norma boliviana NB 31400-01
Etiquetado de los alimentos preenvasados.
2.2.6. Cultural
Actualmente, la clase media estimula el desarrollo económico y social del país, con el fin
de superarse y ascender a los segmentos más acomodados de la sociedad, por lo que
realizan estudios superiores y poseen negocios. Por otra parte, según el periódico La
Razón, la clase media se ha modificado y este último tiempo y señala que: “La clase baja
popular se redujo de 39 a 26% y su gasto llega a 887,6 millones.
La media baja subió de 21 a 25% y su gasto alcanza a 2.006,4 millones. La media típica,
que disminuyó de 12 a 11%, gasta 1.572 millones, y la clase alta se mantuvo en 5% con
un gasto de 1.824 millones. Estos datos muestran según el estudio que “la Bolivia de hoy
no es la de ayer” y que las empresas están en la necesidad de estudiarla y entenderla
para desarrollar estrategias de negocio y planes comerciales que se conecten con el
consumidor actual”.
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El consumo de pan actual en el país es creciente, pues el mercado nacional alcanza los
10 millones de habitantes, se trata de un mercado atractivo para la inversión en servicios
de cadenas de tiendas, restaurantes y franquicias. No obstante, el consumo en el sector
alimenticio se ha modificado y diversificado, ya que el consumidor de productos de
panificación, ya no adquiere un solo tipo de pan, pues ahora, además diferencia entre el
pan especial y el integral, mediante este negocio su calidad de vida será mejorada. En
conclusión, el crecimiento de la clase media del país y sus recientes cambios, representa
un mercado objetivo atractivo en tendencia creciente positiva para el consumo de
productos de panificación saludables y asociados con cadenas de tiendas, franquicias
nacionales y en general con la industria alimenticia en el país. Así mismo, a mediano y
largo plazo es posible que se genere y prevalezca, una cultura de consumo de productos
alimenticios saludables, en base a cereales andinos y productos orgánicos y saludables en
el país, por lo tanto, es un momento oportuno para ingresar a este mercado y tomar una
participación de mercado, atrayendo así a clientes objetivo, clientes potenciales y futuros
clientes.
2.2.7. Contrabando
El contrabando es un problema estructural que afecta negativamente a la economía
boliviana porque también perjudica la capacidad productiva de los distintos sectores del
país. No otra cosa significa el acelerado ritmo de crecimiento que registra el comercio
informal en el país y que en los últimos años ha llegado a constituirse en un problema de
orden estructural por sus implicaciones de orden ético, moral, económico y social.
En todas las capitales del país, lamentablemente, existen grandes mercados negros que
son peligrosos canales de comercialización de mercadería de contrabando y cuya
tributación solo va a los regímenes especiales impositivos y de bajo impacto para las
recaudaciones impositivas, y solo ocasiona competencia desleal y más mercados
informales que desfavorecen a las actividades legalmente establecidas.
En general, el contrabando evade el pago de varios tributos. Por un lado, la internación

legal compone no solamente el arancel del 10% sino también tasas de almacén aduanero,
de verificación, aportes especiales, despacho aduanero y otros que llegan a alrededor de
un 5% adicional. Por otro lado, no paga los impuestos internos: el Impuesto al Valor
Agregado (IVA), que tiene una tasa efectiva del 14.94%, y el Impuesto al Consumo
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Específico (ICE) para algunos productos como vehículos, bebidas y cigarrillos cuya tasa
es variable. Lo que quiere decir que tampoco pagan el Impuesto a las Utilidades de las
Empresas (IUE), de 25%, ni el Impuesto a las Transacciones (IT) de 3%.
En la actualidad, el contrabando de importación en Bolivia mueve más de $us 2.000

millones cada año y el Estado deja de recibir alrededor de $us 600 millones en el mismo
tiempo por evasión de impuestos.
De los más de $us 2.000 millones establecidos por concepto de contrabando de

importación, el 69% ingresa por la zona franca de Iquique (Chile), el 23% por Brasil, 5%
por Argentina, 2% por Perú y 1% por Paraguay.
Según datos, cifras disponibles y estimaciones técnicas del Instituto Boliviano de Comercio
Exterior (IBCE), el contrabando en el país mueve alrededor de $us 1.680 millones anuales;
y si se suma el contrabando hormiga, llega a $us 2.230 millones. También, según la
Confederación de Empresarios Privados de Bolivia (CEPB), el país está perdiendo la lucha
contra el contrabando en todos los frentes porque si se eliminara esta actividad ilícita,
tendría un crecimiento adicional del Producto Interno Bruto (PIB) del 0.5% al 1%.
Esto también hace parte al compromiso ciudadano de lucha contra este flagelo, porque si
hay un vendedor es porque hay un comprador. Si el contrabando sigue siendo un negocio
es porque lo seguimos fomentando desde nuestras ciudades con nuestro consumo. Por
eso, creo que hay que llamar a la conciencia de la ciudadanía para no caer en el fomento
de esta actividad criminal.
2.2.8. Otros
2.3. Análisis del microambiente
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter y las barreras de entrada y salida, sostiene el
análisis del macroentorno, a partir del cual se identificaron los factores potenciales de
rentabilidad, la atracción y tendencias fundamentales del sector de la industria de
panificación saludable, para su comercialización.
Las fuerzas podrían ser una oportunidad ó una amenaza. Se consideró el mercado de la
industria de panificación existente de la ciudad, los consumidores y las empresas
relacionadas al rubro.
18
2.3.1. Competencia
Dada la gran cantidad de competidores y la gama de sustitutos, existe una alta
competencia entre las panaderías artesanales e industriales, lo cual generalmente se
resuelve mediante competencia por precios, esto implica un riesgo para las panaderías,
afectando a su margen de operación. Cabe resaltar nuevamente, que, respecto al
consumo de productos saludables, no existen muchas panaderías de barrio que los
comercialicen, pues estas ofrecen panes comunes a precios accesibles, no poseen
economías de escala ya que su producción está limitada a una zona, barrio específico ó
mercado reducido. Por el contrario, se tienen panificadoras industriales que enfatizan la
elaboración de pan industrial que la de pan saludable, estas poseen una ventaja
competitiva de economías de escala y distribuyen sus productos a través de
supermercados, tiendas de barrio y tiendas propias. Como ya se mencionó, pocas
empresas constituyen un referente respecto a la panadería integral, producción de
alimentos naturales, orgánicos, manejo de cereales como el maíz, la quinua, el amaranto,
variedades de maíz y la soya, como es el caso de Irupana Oriental Organic Food, con
precios moderados y altos, para un segmento de clase media alta y alta, ofrecidos en
determinados barrios de la ciudad, en retailers especializados, tiendas propias y
supermercados.
Respecto a los competidores numerosos, se tiene una barrera media, dado que la
industria de panificación en la ciudad de Santa Cruz se halla medianamente atomizada, ya
que, si bien se tienen panificadoras artesanales informales, a esto se suma que solo
determinadas marcas de pan, tienen el acceso a ofertar sus productos en los
supermercados más conocidos o poseen el capital de inversión para levantar tiendas
propias. En relación al crecimiento de la industria, se tiene un crecimiento mantenido a
largo plazo, al ser un producto de consumo esencial, esto es una baja barrera de entrada.
Los costos fijos de producción, permiten la rivalidad entre panificadoras pequeñas y
artesanales que ofrecen panes a granel, ya que poseen costos de almacenaje bajos y lo
contrario les ocurre a las panificadoras industriales, ya que los costos fijos son más altos.
Sobre la falta de diferenciación o cambios de costos, como un pan saludable no es

percibido como un commoditie, los costos de cambio para los consumidores son altos. Las
barreras de salida son bajas, dado que la industria de panificación considera la intensidad
de la rivalidad de los competidores y el creciente mercado de la industria de panificación,
19
en el que existe la figura de reventa de la maquinaria, equipos y mobiliarios y estos no son
altamente especializados, estos podrían ser liquidados en el mercado a los competidores
actuales o los nuevos entrantes al mercado. En conclusión, del análisis realizado, la
entrada de una panadería saludable, que ofrece un producto y/o servicio de calidad, es un
negocio atractivo, con potencial rentable, para el cual se tiene un mercado creciente por
satisfacer
2.3.2. Clientes
Es conocido, que el consumo per cápita de productos en base a harina de la ciudad de
Santa Cruz alcanza a 47 kilos. A los consumidores se les ofrece un pan que se asocia con
un concepto tradicional de elaboración, así como metodologías y tecnologías conocidas,
sin embargo, las estrategias de negocio difieren conforme a cada macrosegmento.
Rivalidad entre competidores ALTA Amenaza de nuevos competidores Poder de
negociación de los clientes ó compradores Amenaza de productos sustitutos Poder de
negociación de los proveedores BAJO MEDIO MEDIA BAJA El pan elaborado por
panaderos artesanales, es un producto a granel, de bajo precio, comprado en una tienda
de barrio y a su vez los panes especiales y cierto tipo de pan integral con características
diferenciadas y de mejor calidad, son comprados en tiendas propias, retailers
especializados ó en supermercados y son elaborados por panificadoras industriales. Los
sectores, están sujetos al proceso de compra, donde la concentración del consumidor es
baja y está conforme a los de puntos de venta por cada macrodistrito. Por todo lo
mencionado, se identificó que en el sector de panadería, aún no se utilizan muchos
conceptos de panadería saludable, por lo cual se identifica una oportunidad y un poder de
negociación medio de los clientes y/o consumidores, pues si bien ellos tienen la opción de
elegir las características del producto y el lugar de compra para satisfacer sus
necesidades y requerimientos, los cuales no han sido satisfechos en su totalidad, por
ejemplo, el nuevo estilo de vida, la tendencia por el consumo de productos alimenticios
saludables y la preferencia de nuevas empresas del rubro alimenticio que han ingresado
en la ciudad de Santa Cruz, localizadas estratégicamente. Por tanto, existe una escasa
oferta de estos productos, que representan una gran oportunidad de negocio, que
continuará creciendo a futuro y que representa un nuevo mercado por satisfacer.
20
2.3.3. Proveedores
Según información del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), la industria
molinera del país respecto a la producción de harina, posee una alta concentración de la
molienda de trigo, en Santa Cruz se concentra el 50%, en La Paz el 43% y un 7%
corresponde a Cochabamba y Potosí. Así mismo, la Asociación de la Industria Molinera
(ADIM), manifiesta que el trigo nacional osciló entre 35.000 a 50.000 toneladas durante
estos cinco últimos años, esto es un 10 a 20%. Desde el 2007, resalta el surgimiento de
EMAPA, empresa del estado a cargo, bajo un rol productivo de la agricultura familiar
campesina. Las empresas molineras identificadas por la Autoridad de Fiscalización de
Empresas (AEMP), según el orden de la importancia de su capacidad utilizada, son 13, de
las cuales: 5 se sitúan en La Paz, 6 en Santa Cruz, 1 en Potosí, otra en Villazón y el
Centro de Acopio San Pedro:
Estas empresas y centros de acopio se constituyen en los principales proveedores para

productos de panificación de harina de trigo, harinas especiales y harinas integrales. Por
otro lado, en el país existen instituciones, como ser: Simsa, Insumos Bolivia, Irupana,
cooperativas agrícolas entre otras, que son proveedoras de insumos para la elaboración
de productos de panadería saludable, algunas de estas, poseen los estándares y la
calidad exigida en el exterior. Así mismo, de ser necesario, existe un mercado alternativo
para la adquisición de harinas importadas, que pertenece a la comunidad de países del
Grupo Andino, donde se hallan Colombia, Ecuador y Perú, incluso Bolivia, pues según la
CAN, en estos países poseen la misma secuencia de políticas en torno al trigo y la harina.
Además, en la ciudad de La Paz, están presentes tres principales cadenas de
supermercados: Ketal, Fidalga e Hipermaxi, con las cuales se puede negociar el
abastecimiento de algunos insumos, porque operan con precios regulados por el estado,
además en su mayoría, poseen las características, el surtido y ubicación requeridos. Por
todo lo anterior, estas empresas poseen un bajo poder de negociación, debido a la
existencia y diversidad de empresas proveedoras, centros de acopio y cooperativas
agrícolas que abastecen el mercado, las cuales están dedicadas al rubro de molinería,
harinas de trigo e integrales para el sector de panificación, así como productos
agroecológicos y saludables, considerando que los precios de las empresas se establecen
por parte del mercado y en el caso de las cooperativas, existe el riesgo de imposición de
los precios. Por otro lado, la industria de la panificación como suministradora, representa
21
un bajo poder de negociación, debido a la baja oferta de productos a otras industrias de
diversos rubros, a diferencia de la industria de trigo y harina de trigo, dirigidas al sector de
panificación, cereales y alimentos en general, adicionalmente está enfocada en la
productividad, economías de escala y no así en el desarrollo de nuevas e innovadoras
recetas y productos que la diferencien de la competencia. En relación al uso de la
estrategia de integración vertical hacia adelante por parte de las panificadoras industriales,
las cuales poseen un alto poder de negociación, esto representa una posible amenaza
futura, ya que son capaces de comercializar a través de sus tiendas propias y de mantener
una relación sostenible con los supermercados más importantes de la ciudad, lo contrario
ocurre con la industria de harina de trigo, debido a la falta de políticas de estímulo estatal y
capacidad de crecimiento y permanencia. Por todo lo mencionado, los proveedores tienen
un bajo poder de negociación.
2.3.4. Distribuidores
La última de las cinco fuerzas de Porter que se estudiará es la rivalidad entre los
competidores del sector, evaluando el nivel de competitividad que podría existir en el
sector. Cada vez son más las panaderías que optan por la venta de este tipo de pan, pues
el aumento de venta de pan a bajos precios en establecimientos dedicados a la venta de
productos alimenticios está causando una fuerte rivalidad hacia las panaderías
tradicionales. Por este motivo, muchas panaderías han tenido que optar por un producto
más innovador, pero siempre mantenido la calidad del producto inicial, con el fin de atraer
un mayor número de consumidores. Además, dado que el pan es considerado como un
producto básico, son muchas las empresas dedicadas a la elaboración y venta de este
producto, por ello, la rivalidad existente entre los competidores es muy elevada. No
obstante, hay que tener en cuenta que, tal y como se ha mencionado al inicio de este
trabajo, la panadería que se plantea se centrará exclusivamente en la venta de panes
especiales, por lo que la competencia en este caso será más reducida.
2.3.5. Instituciones reguladoras

El Sistema Nacional de Control de la producción agrícola (SNCPE), a través del
SENASAG, es la instancia operativa del gobierno que se constituye en la Autoridad
nacional competente de la producción agrícola, que controlara a operadores (productores,
transformadores y comercializadoras) y organismos de control (certificadoras) el
cumplimiento del Reglamento de la Norma Técnica Nacional de Producción Agrícola, a
22
través de su Reglamento del Sistema Nacional de Control. El cumplimiento a estos
reglamentos da derecho al uso del Sello Nacional de “Producto Agrícola” y “Producto en
transición”, mediante el cual se comercializarán los productos con la calidad agrícola, tanto
en el mercado nacional como para la exportación. Productos etiquetados como agrícolas
que no cumplan estos reglamentos serán retirados del mercado, e incluso podrán recibir
otro tipo de sanciones establecidas dentro de los reglamentos establecidos en el Sistema
Nacional de Control de la producción agrícola.
2.3.6. Otros
CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA
La norma suprema en Bolivia, con respecto a la producción en general, establece la

obligatoriedad del cuidado de la naturaleza y sus recursos en toda actividad productiva
que se realice en el territorio nacional, cuando establece: I. Los recursos naturales
renovables se aprovecharán de manera sustentable, respetando las características y el
valor natural de cada ecosistema. II. Para garantizar el equilibrio agrícola, los suelos
deberán utilizarse conforme con su capacidad de uso mayor en el marco del proceso de
organización del uso y ocupación del espacio, considerando sus características biofísicas,
socioeconómicas, culturales y político institucionales. La ley regulará su aplicación.
LEY 3525 DE REGULACIÓN Y PROMOCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
Esta Ley declara de interés y necesidad nacional el promover la producción agrícola en

Bolivia, y tiene el objeto de: Regular, promover y fortalecer sosteniblemente el desarrollo
de la Producción Agropecuaria y Forestal no Maderable Agrícola en Bolivia. La misma se
fundamenta en el principio de que para la lucha contra el hambre en el mundo, no solo
basta producir más alimentos, sino que además es necesario que estos sean de calidad, e
inocuos para la salud humana, asimismo que los alimentos sean accesibles y estén al
alcance de todos los seres humanos; y los procesos de producción, transformación,
industrialización y comercialización no deberán causar impacto negativo o dañar el medio
ambiente.
LEY 144 DE REVOLUCIÓN PRODUCTIVA COMUNITARIA AGROPECUARIA
Esta Ley promulgada en 2011, prioriza la apertura de mercados para la producción

agrícola, en razón de mejorar el trabajo de los sectores productivos, mediante la dotación
23
de tecnología y la formación de recursos humanos para impedir, a la vez, la migración del
campo a ciudad.
NORMATIVA RELACIONADA CON LA PROVISIÓN DE HARINA SUBSIDIADA 3.2.1. DS

29230-CREACIÓN DE EMAPA
Esta empresa pública social, fue creada el 15 de agosto de 2007, a través del Decreto
Supremo N° 29230, modificado posteriormente por el DS N° 29710 del 17 de septiembre
de 2008. Tiene como mandato apoyar el proceso de producción de alimentos básicos
estratégicos y a los productores en todo el país y contribuir en el normal abastecimiento de
la canasta familiar. Actualmente depende jerárquicamente del Ministerio de Desarrollo
Productivo y Economía Plural.
DS 1450-DE PROVISIÓN DE HARINA AL SECTOR PANIFICADOR NACIONAL Autoriza

a EMAPA, la provisión al sector panificador nacional, la provisión de harina tipo-000, en los
volúmenes y precios acordados en el marco del Convenio firmado entre esta instancia y la
Confederación Nacional de Panificadores de Bolivia, de fecha 28 de diciembre de 2012.
Para este fin, se autoriza al Ministerio de Economía y Finanzas Públicas, reponer el monto
del subsidio efectuado por EMAPA, con recursos provenientes del Tesoro General de la
Nación. Asimismo, modifica el DS 29230, de creación de EMAPA, como sigue:
I. EMAPA tiene como principales actividades apoyar a los sectores productivos de

alimentos, la compra-venta y/o dotación de insumos, equipamiento, maquinaria,
infraestructura y productos agropecuarios y agroindustriales, transformación
básica de la producción y su comercialización, prestación de servicios para el
sistema de producción en los que se encuentran los productores agropecuarios
y agroindustriales, prestar asistencia técnica, alquiler de maquinaria,
almacenamiento y otros relacionados con la producción.
II. II. EMAPA con los recursos que el sean asignados, podrá suscribir contratos de
fideicomiso con entidades de intermediación financiera autorizadas por la
Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero, para el cumplimiento de sus
actividades, en el marco de la normativa vigente y los programas y proyectos de
soberanía alimentaria. La forma de restitución de los recursos será establecida
en los respectivos Contratos de Fideicomiso.
24
2.4. Identificación del mercado objetivo
Nuestro objetico es introducir la panadería Polan City en el mercado cruceño en el distrito
7 zona villa 1 de mayo, de esta manera ingresar a una nueva gama de oportunidades y
expansión, además de adquirir clientes potenciales.
2.4.1. Consumidor objetivo

Hombres y mujeres que viven en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra en el distrito 7
zonas villa 1 de mayo.
2.4.2. Perfil del consumidor objetivo

DESCRIPCIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO
El mercado del producto está orientado a los habitantes del distrito Nº 7, zona villa 1 de
mayo, que cuenta con 42 unidades unidades vecinales, vecinales, 107 Barrios, Barrios,
con una población población total de 165.015 y una tasa de crecimiento del 7,18%. Así
mismo en el área de influencia existen alrededor de 8 panaderías semi industriales, que no
abastecen la demanda en los diferentes tipos de productos por lo que se proveen de otros
mercados ubicados fuera de la zona.
CRECIMIENTO POBLACIONAL
Los distritos de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Fuera del cuarto anillo, su
población en un lapso de 8 años ha crecido en más del 100 %, esta situación situación se
explica explica por la tasa de tasa de crecimiento natural crecimiento natural de la
población local población local que fue que fue por varios años por varios años la más alta
del alta del país con un 7,18% anual.
3.2. JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

JUSTICICACIÓN JUSTICICACIÓN SOCIAL
El presente proyecto beneficiará al porcentaje de la población insatisfecha con el producto

pan, que forma parte de la canasta básica para las familias, así también generará empleos
y recurrirá en consumo consumo se servicios servicios y otros. Localizado Localizado en la
Zona Los Lotes, Ubicada Ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la sierra, provincia de
Andrés Ibáñez.
JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA
25
Esta microempresa formará parte del sistema social productivo de esta ciudad, jugando un
papel importante dentro la sostenibilidad económica del sector en busca de alcanzar
objetivos personales como también institucionales
3.3. FORMULACIÓN DE LA PLAN DE MARKETING

¿Será factible, económica y financieramente implementar una Panadería dentro el Área
urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, zona Villa 1 de mayo? ¿Capas de
abastecer los escases del producto pan nutritiva y saludable?
3.3.1. Objetivo general

Diseñar un plan de negocios para la comercialización de productos de panadería nutritiva
y saludable, en base a cereales andinos, productos orgánicos y saludables en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, distrito 7 zona villa 1 de mayo.
3.3.2. Objetivos específicos

 Realizar un análisis estratégico del macroentorno y microentorno en relación al
sector de productos de panadería nutritiva y saludable.
 Medir las variables clave del contexto de la industria y el mercado de panadería
nutritiva y saludable en Santa Cruz de la Sierra, Distrito 7 zona villa 1 de mayo.
 Describir las actividades primarias y de soporte de la cadena de valor del negocio
de comercialización de productos de panadería nutritiva y saludable.
 Desarrollar la estrategia y el modelo de negocios para productos de panadería
nutritiva y saludable, en base a cereales andinos, productos orgánicos y saludables
a corto, medio y largo plazo.
 Desarrollar los planes funcionales de marketing, operaciones y organizacional en
relación al modelo de negocios en estudio.
 Determinar la rentabilidad del negocio a través de una evaluación económica
financiera y la sensibilidad del modelo de negocios.
3.3.3. Políticas del plan de marketing

PREMISAS DEL PLAN DE MARKETING
Ofrecer a nuestros clientes una experiencia única, que cree valor y revolucione a la
industria de la panificación saludable, a través de las competencias centrales y de la
propuesta de valor de la marca “Polan City”, la cual pretende satisfacer la necesidad de un
26
pan saludable de alta calidad y la localización estratégica, aprovechando la gestión de
cadena de tiendas y la generación de una experiencia a los consumidores, que le permita
sacar una ventaja en relación a su competencia.
3.4.1. Premisas de oportunidad del medio

El presente estudio nace de la oportunidad de aprovechar el potencial agroecológico que
posee Bolivia y satisfacer la problemática de la salud por los malos hábitos y malas
elecciones de consumo alimenticio, que ocasionan enfermedades crónicas de salud y
deficiencias nutricionales del consumidor paceño, a su vez satisfacer el hecho de que se
está atravesando cambios de estilo de vida de los ciudadanos y se tiene inclinación por las
nuevas tendencias de productos saludables, libres de ingredientes artificiales, tóxicos y
poco conocidos y del uso de técnicas de procesado artificial.
Así mismo, se quiere ofrecer al cliente facilidades de compra y permitirle optimizar sus
compras, de manera que pueda organizar mejor su tiempo libre. Todo lo expuesto con la
finalidad de entregar un pan sano de calidad, fresco, rico, accesible, es decir que satisfaga
las características de calidad, surtido, la variedad y tradición, lo cual representa una
oportunidad relevante para la panadería saludable.
3.4.2. Premisas de amenaza del medio

3.5. RECURSOS DE APOYO DEL PLAN DE MARKETING
3.5.1. Recursos de organización
Establecer una estrategia adecuada para tener
 Venderás más y de manera constante.

 Harás posible el mantenimiento y el crecimiento de la empresa.
 Entenderás qué es lo que buscan tus clientes ideales.
 Satisfarás las necesidades y superarás las expectativas de los compradores.
 Fortalecerás la relación con el mercado meta.
 Construirás la marca en la mente del consumidor.
 Destacarás entre la competencia.
27
3.5.2. Recursos humanos
La estrategia de Recursos Humanos, busca impactar en la empresa, en base a acciones
referidas a las variables de satisfacción laboral e incremento de la productividad para
apoyar el plan de marketing.
Grado 1 Grado 2 Grado 3 Grado 4

Puestos No calificados Calificados Especializados Ejecutivos
Gerente X
propietario
Cajero X
Contador X
Panificador X
Hornero X
Vendedor X
Conductor X
DISEÑO DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
 Detalle de la acción:
Diseñar una estructura organizacional que permita una mejor organización para la
empresa.
 Objetivo:
Establecer un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad
para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la
planificación del marketing.
Descripciones claras y actualizadas de los cargos
Cargo: Gerente Propietario
Descripción Genérica: Planear, Coordinar y Dirigir el funcionamiento administrativo y
operativo de la empresa.
Objetivo: Velar por el buen funcionamiento de las actividades comerciales y el

cumplimiento de objetivos.
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
28
 Orientar al personal en el desempeño de sus actividades y conocer
los problemas que se originan en ellos para la búsqueda de soluciones.
 Financiar el capital necesario para el mantenimiento y desarrollo del negocio como
son: compra de maquinaria, cancelación de sueldos a los empleados, pago
de impuestos e insumos (energía eléctrica, teléfono, etc.).
 Revisar la documentación contable y financiera a fin de observar cuales son los
gastos e ingresos que experimenta la empresa en el periodo de sus actividades.
 Administrar y decidir cómo deben de realizarse todas las actividades productivas
que realiza la empresa para la elaboración de los productos.
 Delegar la autoridad y las funciones a su personal, la forma de hacer las cosas y la
calidad para elaborar los productos.
 Contratar personal adecuado para las diferentes áreas de la empresa.
Cargo: Cajero
Descripción Genérica: Atender a los clientes en las diferentes operaciones de caja que
éste realice, efectuando el correspondiente de cada operación.
Objetivo: Brindar la atención necesaria y oportuna a los clientes.
 Preparar las remesas del efectivo del día para enviar al banco.
 Responder por los resultados de arqueo de caja efectuados por los encargados de
realizar cortes, por su jefe o por las auditorias.
 Proporcionar ticket a los clientes que cancelan sus productos al contado.
 Verificar y controlar el registro de todos los clientes (tienda), deudores de la
empresa y de cobrar las deudas.
 Registrar las cuentas que se deben pagar a los diferentes proveedores que le
suministran la materia prima e insumo.
Cargo: Panificador
Descripción Genérica: Preparar los diferentes tipos de pan y pasteles.
Objetivo: Cuidar la calidad de los diferentes productos que elabore.
 Retirar los insumos del almacén hacia las instalaciones de la panadería
29
 Formular y pesar los insumos de acuerdo al tipo de pan a elaborar
 Preparar la masa, pesar, cortar, bolear y proceder a su elaboración final.
 Controlar el proceso de fermentación de los panes en la cámara fermentadora
 Producir panes y pasteles de diversas variedades
Cargo: Hornero
Descripción Genérica: Manipular la maquinaria para la cocción del pan.
Objetivo: Administrar los tiempos y temperaturas para la elaboración del pan.
 Mantener en buen estado el horno.
 Suministrar combustibles al horno y controlar su calentamiento a
la temperatura adecuada para hornear los panes.
 Hornear los panes y colocarlos en la mesa para su enfriamiento
y almacenamiento correspondiente.
Cargo: Encargado de limpieza
Descripción Genérica: Mantener limpia las instalaciones de la empresa e instrumentos
que se necesitan para elaborar el pan.
Objetivo: Brindar un ambiente de higiene a la empresa.
 Mantener limpia todas las áreas de la empresa y otras actividades que se le

asignen.
 Mantener limpio los moldes y herramientas que se utilizan para elaborar el pan.
 Mantener limpia la sala y mesas donde se elabora el pan.
Cargo: Vendedor
Descripción Genérica: Atender a los clientes de la empresa brindándole información de
los diferentes productos.
Objetivo: Brindar la atención necesaria y oportuna a los clientes actuales y potenciales de
la empresa.
 Ofrecer los productos que la empresa ofrece.

 Brindar información de los productos de la empresa a los clientes.
 Orientar al cliente al momento de realizarse una transacción.
 Controlar los diferentes pedidos que los clientes solicitan.
30
 Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la
empresa.
Cargo: Conductor
Descripción Genérica: Llevar el producto terminado hasta el lugar de asignación.

Objetivo: Brindar la atención necesaria y oportuna a los clientes actuales y potenciales de
la empresa, y facilitar la entrega del producto hasta el lugar designado.
 Ofrecer los productos que la empresa ofrece.

 Brindar información de los productos de la empresa a los clientes.
 Orientar al cliente al momento de realizarse una transacción.
 Controlar los diferentes pedidos que los clientes solicitan.
Organigrama actual
3.5.3. Recursos materiales

Los recursos
materiales
utilizados serán
los siguientes:
31
Gerente
General
Gerente de Gerente de Gerente de

ventas RRHH producción
chofer limpieza preparacion cocina
administradora ayudante ayudante
Infraestructura. La empresa Polan City se encuentra ubicada en el la villa 1 de mayo,

avenida principal, para la atención al cliente se cuenta con una barra en el interior y seis
mesas en el exterior. En el espacio interno se ubica el área de producción, la cocina, el
cuarto frío, el baño, la zona de atención al público, una vitrina y una barra donde se puede
atender a tres personas.
Capacidad instalada. De acuerdo al número de mesas para atención al público, se

cuenta con una barra en el interior, en la cual se pueden ubicar doce personas, en la parte
exterior se cuenta con seis mesas, cada una con cuatro sillas.
La capacidad para atención de clientes en el mismo tiempo es de 27 personas.
Los días en los cuales se tiene mayor ocupación de la infraestructura por mayor número
de clientes atendidos son los días viernes y los domingos, los días lunes y sábados en la
tarde, son días de bajo número de clientes.
Habilidad técnica y de manufactura. Los productos especializados que se ofrecen en

Polan City no se procesan, estos se compran listos para la comercialización, siendo una
fortaleza dado que los proveedores tienen habilidad técnica y de manufactura.
Capacidad de innovación. No se realiza innovación en los procesos que se realizan,

estos son de baja tecnología y se realizan siempre de la misma forma.
Nivel de tecnología utilizado en los productos. Los procesos realizados en Polan City
son de baja tecnología.
Efectividad de la producción y programas de entrega. Ofrece un servicio caracterizado

por su agilidad, algunos de sus productos son preparados y solo requieren hornearse y los
otros son de fácil preparación, ofreciendo una efectividad de la producción, los programas
32
de entrega están realizados en base a las ventas, todos los días se programa la
producción y preparación de los productos.
Valor agregado al producto. Ofrece como valor agregado el detalle, las diferentes
presentaciones de panes saludables y nutritivos, el capuchino con un masmelo, en las
fechas especiales se brinda un detalle a los clientes y una decoración diferente.
Intensidad de mano de obra en el producto. Dado que algunos de los productos que se
adquieren son ultracongelados y otros de fácil preparación, la mano de obra es baja en
intensidad, son productos que requieren poca preparación.
Economía de escala. No tiene la estrategia de economía de escala, siendo una debilidad,

pues no tiene poder de negociación con los proveedores, ellos son quienes ponen las
condiciones de precio.
Nivel tecnológico. No requiere tecnología para el proceso productivo, ni en el proceso de

comercialización, no se considera debilidad toda vez que los dos procesos son eficientes.
Aplicación de tecnología de computadores. Se cuenta con tecnología de

computadores, se tiene una caja registradora, la cual arroja diariamente informes sobre
ventas por hora y reportes.
3.5.4. Recursos financieros

Acceso a capital cuando lo requiere. Las fuentes de financiación son recursos propios y
entidades bancarias, la empresa tiene acceso a estas fuentes de financiación dado su
historial de vida jurídica y financiera.
Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento. En la actualidad la empresa

tiene un crédito con una entidad financiera, inversión que sumada a los recursos propios
permitieron el inicio de actividades, sin embargo, no se tiene un indicador de la capacidad
de endeudamiento.
Facilidad para salir al mercado. Se cuenta con recursos propios y acceso a fuentes
financieras para salir y atender nuevos nichos de mercado.
Rentabilidad, disponibilidad de fondos internos. Es una empresa medianamente

rentable, la cual dispone de fondos financieros para su operación e inversiones para
mantenimiento.
33
Habilidad para competir con precios. De acuerdo a los precios es una empresa
competitiva, algunos productos son más económicos que la competencia, sin embargo, los
clientes valoran más la calidad del producto que el precio que se paga por el mismo.
Inversión de capital. Capacidad para satisfacer la demanda. Se tiene una demanda

potencial, la cual requeriría la apertura de un nuevo punto, siendo necesario acceder a
otras fuentes de financiación. Frente a la demanda de panadería Polan City se han
realizado las inversiones necesarias para la satisfacción de los clientes.
Estabilidad de costos. Cuando la tasa de cambio fluctúa es directamente proporcional a

los cambios en los costos de los productos, siendo un factor externo inherente a la
empresa.
Habilidad para mantener el esfuerzo ante la demanda cíclica. Se cuenta con los
recursos necesarios para la operación del negocio ante un cambio en la demanda, durante
los tres años de existencia de la empresa la demanda ha sido constante, solo se tiene una
disminución las dos últimas semanas del mes de diciembre.
Elasticidad de la demanda con respecto a los precios. El cliente de panadería Polan

City, valora la calidad el producto, razón por la cual un ajuste en el precio no afecta la
demanda.
34
En la capacidad financiera de la empresa se tienen tres fortalezas con calificación alta, la
primera la habilidad para competir con precios, la segunda la habilidad para mantener el
esfuerzo ante la demanda cíclica y la tercera la elasticidad de la demanda con respecto a
los precios, la empresa tiene un producto competitivo en precios, además los clientes
valoran más la calidad del producto que el precio, estos factores impactan altamente la
capacidad financiera de la empresa.
Como fortalezas con calificación media, se tiene el acceso a capital cuando lo requiere, a
través de recursos propios o fuentes de financiación, la facilidad para salir al mercado, el
nivel de rentabilidad, la disponibilidad de fondos internos y la capacidad para satisfacer la
demanda, producto de las inversiones que realiza la empresa.
La inestabilidad de los costos es una debilidad con calificación alta, que impacta
medianamente la capacidad financiera de la empresa, así mismo, el grado de utilización
de su capacidad de endeudamiento, se califica como debilidad dado que se desconoce
este indicador.
3.5.5. Otros
3.6. PRODUCTO
En esencia, los aspectos que diferencian a la panadería Polan City de su competencia:
Se trata de un producto que va de la mano de que es nutritiva y saludable y de tradición,
pero resaltando un pan saludable de calidad, con buen sabor, frescura y apariencia
asociados al concepto de “pan saludable a base de productos andinos”, también, los
ingredientes, la textura, el aroma y de forma relevante la variedad de los panes y la
capacidad de innovación, resulta atractivo para la clientela, lo que le hace tener un
verdadero impacto en la compra. Así mismo, las facilidades de compra, el abanico de
productos únicos de elección en una misma tienda localizada estratégicamente, le otorgan
valor.
La cartera de productos saludables, se divide en 6 categorías: Pan de Batalla, Pan

Especial, Pan Integral, Barras, Galletas Integrales, además de los Complementarios, Se
tienen productos que se elaboraran con más frecuencia que otros, al ser estos últimos de
opción semanal, al considerarse la estacionalidad de los ingredientes.
35
En relación al servicio, los clientes buscan atención veloz, la opción de optimizar y
administrar mejor su tiempo y poder tener acceso a diversos productos en una misma
tienda y con un servicio de calidad en el transcurso, que estimula a la compra. A esto se
suma el buen trato, familiar y la atención personalizada y agradable al cliente
Logotipo de empresa
3.6.1. Objetivo
 Ser una marca conocida de panadería en toda Santa Cruz de la Sierra
 Diseñar panes saludables y nutritivos
 Posicionarse en el mercado cruceño
 Expandir la marca a nivel nacional
3.6.2. Clasificación de los productos o servicios
PRODUCTO
Pan batalla
Pan especial
Pan integral
Pan tortilla
Pan francés
Pan de zanahoria
Pan de Trigo
Pan de Soya
36
Pan de maíz
3.6.3. Características de los productos o servicios

PRODUCTO CARACTERISTICAS
Pan batalla Es un pan hecho a base de harina de
trigo, agua, sal, levadura, azúcar y
manteca. Tiene una forma alargada y
ovalada y es muy agradable sobre
todo cuando ha salido del horno y
acompañando a una taza de café y
un pedazo de queso fresco
muchísimo mejor.
Pan especial Se designará con este nombre toda
clase de pan diferente a las
anteriores y que tenga alguna
cualidad característica: no llevar sal,
no llevar levadura, llevar grasas o
algún otro complemento panario o la
forma de moldeado
Pan integral El pan integral, también conocido
como pan moreno o pan marrón, es
aquel pan que ha sido elaborado con
harina no refinada, es decir, que se
ha dejado el grano entero, lo que
incluye el salvado, por lo que posee
una gran cantidad de fibra dietética, a
diferencia del pan blanco, que sí está
37
refinado.
Pan tortilla La tortilla puede ser definida como un
pan plano, aplastado, flaco, redondo
y hecho de maíz. Se prepara a base
de maíz nixtamalizado; a
continuación, se indica el proceso el
cual los granos de maíz se cuecen en
agua hirviendo con una base de cal.
Pan francés Este es uno de los panes más
conocidos y apreciados, no sólo en
Francia. Elaborados la mayoría de
las veces en forma de largas barras
de pan crujiente, con una corteza
dorada y apetecible. Se puede ver
frecuentemente en muchas zonas
rurales de Italia y Francia.
Pan de zanahoria Los Beneficios de la zanahoria y sus
propiedades se caracterizan por
ayudar plenamente a la estabilidad
de la salud, realmente se puede
considerar este vegetal como la
hortaliza estrella del verano teniendo
en cuenta sus propiedades curativas
ya que aportan al organismo grandes
contenidos de potasio, fosforo,
magnesio y diversas vitaminas y
manirales para una óptima nutrición.
Pan de Trigo El pan de harina de trigo integral es
alto en vitamina B y niacina, un
componente necesario para que el
organismo convierte los hidratos de
carbono en energía. La fibra no
38
soluble que aporta previene el
estreñimiento. Tiene una cantidad
menor de proteína que el centeno. El
germen de trigo ayuda también a
disminuir el colesterol.
3.6.4. Beneficios para el consumidor

Los beneficios que trae el pan nutritivo son los siguientes:
Nos aporta energía gracias a su elevado contenido en hidratos de carbono. Olvida los
reconstituyentes y opta por una versión más natural. Los hidratos de carbono son la fuente
principal de energía del organismo, sobre todo del cerebro.
Rico en vitaminas y nutrientes. De entre los beneficios de comer pan, este podría ser
uno de los más importantes. Contiene hierro, magnesio, potasio, ácido fólico y vitaminas
B6 y B2, entre otros componentes. Por ello, ayuda a evitar que asciendan los niveles de
azúcar en sangre. Es un alimento ideal para personas diabéticas.
Te ayuda a mejorar el estreñimiento por su contenido en fibra. Sí, el pan blanco también
tiene fibra, aunque en menor medida que si el pan es integral. Con su consumo regularás
tu tránsito intestinal rápidamente.
Hay un pan especial para cada uno. Las diversas variedades de pan que existen hoy en
día y que constantemente van surgiendo- hacen que todos podamos disfrutar de este
súper alimento, incluso aquellas personas con intolerancias y/o alergias.
Ayudará a ser más constante si estás a dieta. Es uno de los beneficios de comer pan
más curioso, pero sí, el consumo moderado y equilibrado de pan cubre nuestras
necesidades nutricionales de forma que nos será más complicado saltarnos la dieta. Se ha
comprobado que una ingesta diaria de 100 gramos ayuda a mantener, incluso a reducir
peso más fácilmente que en otras dietas donde no está presente.
Interviene en la prevención de enfermedades crónicas como la diabetes, obesidad,

enfermedades cardiovasculares o neurodegenerativas por su contenido en proteína
vegetal.
39
El consumo de pan a diario puede ayudar a frenar el envejecimiento celular al contener
propiedades antioxidantes. Además, fortalece el sistema nervioso y fomenta la
concentración.
3.6.5. Beneficios para la sociedad

La apertura de la panadería aportara los siguientes benéficos para la sociedad:
 Oferta de pan saludable para su organismo

 Precios accesibles de los panes nutritivos
 Generación de fuentes de empleo para las personas
 Colaborar en la conciencia de buena alimentación en las personas
 Desarrollar e innovar en los productos acordes con la tendencia del consumidor
3.6.6. Posicionamiento del producto o servicio

3.7. PRECIO
Los precios de los productos de la panadería y productos complementarios son ajustados
a los precios de la competencia, debido a que son productos básicos de a canasta familiar,
pero con valor agregado por hay una diferenciación de la competencia.
Políticas de precio
Formas de pago
La empresa “Polan City” contará únicamente con pago en efectivo al que pueden acceder
sus futuros clientes sin ningún tipo de inconveniente, debido a que el precio de los
productos es muy cómodo y no necesitarían de grandes cantidades de dinero para
adquirirlos o diferir el precio con alguna tarjeta de crédito.
3.7.1. Objetivo
 Mantener un precio competitivo en el mercado.
 Obtener un precio que resalte la calidad del producto.
 Obtener un precio accesible para el grupo objetivo.
 Minimizar los costos de producción.
 Fijar los precios que permitan a la empresa tener crecimiento en las ventas, tener
mejores flujos efectivo y con la rentabilidad esperada.
 Posicionar a la empresa en la franja de media de precios.
40
3.7.2. Estructura de precios
Política de precios
La política de precios será de compromiso, ya que en este mercado u proveedor de alto

costo no es competitivo o participa en un mercado muy reducido, y por otra parte una
oferta de precios muy bajos genera desconfianza y no nos permiten mantener el nivel de
calidad y de servicio ofrecido.
Tener precios de compromiso nos posiciona como una empresa ni costosa ni de bajo de
costo, sino con una imagen orientada al servicio.
3.7.3. Precios de los productos o servicios

PRODUCTO PRECIO UNITARIO
Pan batalla 0.50
Pan especial 0.50
Pan integral 0.50
Pan tortilla 0.50
Pan francés 0.50
Pan de zanahoria 2
Pan de Trigo 2
Pan de Soya 2
Pan de maíz 2
3.7.4. Tácticas de variación de precios

3.8. DISTRIBUCIÓN
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un
producto, al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar, es uno de los aspectos más
importante en la mercadotecnia, porque no es suficiente transferir el producto hasta las
manos del consumidor, sino que es necesario colocar el producto en el sitio y el momento
adecuado, para darle mayor satisfacción a los consumidores.
El canal de distribución de nuestra empresa está ubicado en la villa 1 de mayo avenida

principal calle 9 en el mismo establecimiento ofreceremos de manera directa e indirecta en
producto.
41
3.8.1. Objetivo
 Suministrar la cantidad de productos demandados
 A los puntos de ventas apropiados
 En el momento preciso
 Al menor costo total
3.8.2. Estrategia de distribución de mercado

Las estrategias que podemos establecer para la distribución del pan nutritivo y saludable
serán de la siguiente manera:
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta como, ferias, tiendas y
otros.
 Se utilizará un auto móvil para la distribución y la entrega de los productos a los
clientes mayoristas.
 Distribución a diferentes pueblos aledaños del municipio para que conozcan nuestro
producto.
3.8.3. Tipo de tienda o canal de distribución

Primer canal de distribución
Para este canal de comercialización se propone la distribución del producto a los

intermediarios menoristas existentes en el distro 7 zona villa 1 de mayo.
Segundo canal de distribución
42
3.8.4. Estructura de distribución
La
estructura de la distribución del fabricante al consumidor final y minoristas.
3.8.5. Región geográfica (mapa geográfico)
Distrito 7 zona villa 1 de mayo – Santa Cruz de la Sierra

43
3.8.6. Proyección de las ventas
3.9. PROMOCIÓN
La promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar los objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas
en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos.
De acuerdo a la teoría mencionada la promoción es lograr que el cliente capte el mensaje

del producto estimulando la compra al cliente sobre el producto que va comprar.
La promoción que utilizaremos se enfocara en captar clientes a través de ciertos métodos

de comunicación como.
Participación en Dar a conocer la calidad

ferias del producto dentro del
mercado local,
municipal.
Ofrecer Se hará descuentos a

descuentos por los clientes que
cantidad acumulen una cantidad
considerable por la
compra de nuestro
producto. 5% a 10% de
descuentos a minoristas
44
Colocar Servirá para hacer
anuncios conocer la marca y el
publicitarios de producto.
la empresa
Folletos Serán para conocer

volantes y nuestro producto a
anuncios nuestro futuro clientes
publicitarios.
3.9.1. Objetivo
 Aumentar las ventas en el corto plazo.
 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba de un producto nuevo.
 Romper la lealtad de clientes de la competencia.
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
45
3
.
9
.
2
.
Promoción de productos
46
3.9.3. Mezcla promocional
El Marketing Mix como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta que
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Las medidas de marketing se enfocarán a generar notoriedad de marca. Utilizaremos las

redes sociales para dar a conocer nuestros diseños y organizar concursos de ideas para
conocer hábitos y respuesta a los productos y, sobre todo, para captar referencias de
clientes potenciales.
3.9.3.1. Publicidad
La Publicidad se realizará a través del empaque, revista, radio y televisión, como se

describe a continuación.
Publicidad por el envase: El envase será atractivo y práctico para estimular la compra de
productos, se usará la bolsa de papel kraft, con el logo de la marca al centro, y de la
misma forma en los paquetes de productos (venta con complementos), que transmita la
sensación de calidad al consumidor, además gradualmente los envases deben promover
una filosofía sustentable, asociado a los valores de la empresa.
Publicidad por la revista: Se escogerá una revista que realiza reportajes concernientes a
la gastronomía del cliente objetivo.
47
Publicidad por la radio: Se generará una propaganda radial dentro los horarios en los
cuales los consumidores están yendo a su casa o al trabajo mientras escuchan la radio,
esto se sugiere que sea entre las 8:00 y 10:00 am. y 18:30 a 20:30 horas de lunes a
viernes, opcionalmente el fin de semana, lo que permitirá pensar en satisfacer la
necesidad de compra ya sea en el desayuno, almuerzo, hora del té, ó la cena.
Publicidad televisiva: Se basa en el auspicio antes o después de un programa destacado

y en un buen horario, entre las 10:00 y 12:00 am. y 19:00 a 21:00
Redes sociales: La panadería “Polan City” contará con una cuenta de Facebook y Twitter.
YouTube donde se publicarán fotos de los productos, se dará información periódica sobre
nuestros productos, así como la ubicación del local, tips de salud basados en el consumo
de alimentos haciendo énfasis constantemente sobre los beneficios de los cereales
nutritivos en la dieta de las personas. A su vez se darán a conocer por este medio los
precios especiales y promociones aplicados en distintas fechas durante el año.
Y por medio de la página de Facebook, también se receptarán las órdenes de pedidos que
realicen los clientes, de esta manera se puede tener un contacto mucho más directo con el
cliente, aquí se les solicitará lo que desea para que de esta manera llegue el pedido
acorde lo ha solicitado.
3.9.3.2. Ventas personales
El director de ventas debe controlar las actividades de sus vendedores, además de

controlar y predecir las ventas, por ello se hace fundamental que la empresa tenga un
gerente o director de ventas, ya que será esta persona la encarga de hacer cumplir el plan
de ventas propuesto, a través de la fuerza de ventas y las actividades de venta
necesarias.
Objetivos de ventas
 Cumplir, para el año 2021 con el plan de ventas económicas

 Incrementar el número de clientes
 Incrementar las ventas del producto en un 27% para el año 2021.
48
Actualmente la empresa no cuenta con una fuerza de ventas suficiente, ni comprometida
con las actividades comerciales o quienes lo hacen también cumplen otras funciones
dentro de la empresa.
Por esto se propone crear un área comercial que dirigirá la subgerencia administrativa y la
cual estará compuesta por:
 Una persona encargada exclusivamente de tele mercadeo, enviar cartas de

presentación, y realizar cotizaciones.
 Tres vendedores: dos vendedores nuevos y otra que ya está en la empresa.
3.9.3.3. Promoción de ventas
Se tomarán en cuenta las degustaciones, exhibiciones y las ferias comerciales en el

distrito y a nivel departamental.
▪ La degustación de muestras: En la sección de venta se incorporará un área de

degustación de nuevos productos de panadería al inicio de las operaciones del negocio,
además cada jueves se mantendrá el espacio de degustación, ahí se mostrarán los
nuevos sabores y prototipos de diseños de recetas de preparación relacionadas, de esta
manera se generará un ambiente de creatividad, con la finalidad de promover el consumo.
▪ La exposición de productos en la tienda: Prevalecerá bajo un esquema atractivo de

exhibición de productos de panadería saludable, que permita informarse, entender las
categorías y los complementos de manera de exponerlos para ser mejor comprendidos.
▪ Ferias comerciales: Se participará en ferias de productos de panificación en el año, a

fin de dar a conocer la empresa y los productos que oferta, tanto a clientes actuales,
potenciales e instituciones. Las ferias más relevantes a contemplarse con una visita anual
son la Fexpo Cruz, en los campos feriales respectivos, y las pequeñas ferias más
importantes y desarrolladas en la ciudad de Santa Cruz, para informarse sobre nuevos
ingredientes, proveedores, tecnologías modernas, nuevas teorías de management, e
intercambio de posiciones en relación al rubro entre Santa Cruz y otros departamentos
que asistan.
49
Para los tres casos, se tendrán listas las tarjetas de visita y/o presentación, donde se
resuma la información de contacto, facilitando los lazos con clientes e instituciones.
A continuación, se detalla el presupuesto que se estará destinado al área de

Marketing.
3.9.3.4. Relaciones públicas
3.9.3.5. Publicity
Ponerle más énfasis en las publicidades a través de las nuevas tendencias de marketing
digital
Aplicación Móvil. Los clientes podrán descargar la aplicación de playstore o appstore, de

esta forma podrán ver nuestros productos, así como los precios, también podrán hacer
pedidos por este medio.
E-mail Marketing. Se establecerá un acuerdo con el cliente donde se fija si está de

acuerdo o no con que se le notifica vía correo electrónico de forma periódica de la
existencia de nuevos productos disponibles o informarle de cuales le pueden interesar.
También se le notificará de nuevas promociones y descuentos y se premiará a los clientes
más representativos de la organización.
Google AdWords. Esta herramienta del buscador Google permite hacer publicidad de
productos y servicios, utiliza el sistema CPC (coste por clic), de modo que se paga
únicamente cuando se hace clic en el anuncio, sin tener en cuenta cuantas veces
aparezca en la web del buscador. Se toma como referencia un estimado de $40.000
mensuales por el uso de esta herramienta.
3.9.3.6. Merchandising
1. Imagen y ambientación de la panadería y sus diferentes zonas
Lo primero que deberíamos tener en cuenta es el desarrollo de un diseño propio, para

crear una personalidad específica que se convierta en la marca de nuestro
establecimiento.
50
El nombre y el logotipo comercial de nuestra panadería deben cuidarse, recomendándose
emplear nombres comerciales y diseños de elementos identificativos con el tipo de
negocio.
Para la decoración del suelo y las paredes deben emplearse materiales que posibiliten un
equilibrio entre una imagen de frescura y de calidez al establecimiento.
Los focos de luz no deben ser uniformes, sino que deben crearse diferentes intensidades
de iluminación para favorecer un clima de espera relajado y propiciar una focalización de
la vitrina o zonas específicas del establecimiento.
Deben evitarse las barreras visuales al cliente. En este sentido hay que rehuir de vitrinas
expositoras altas y de una excesiva exposición de productos.
El vestuario para el personal debe ser completo, desde el calzado hasta el gorro y cada
empleado llevará una placa con su nombre impreso.
En el mostrador y en los fondos del establecimiento debe evitarse elementos que los
llenen de demasiadas cosas. Por ejemplo, las bolsas, el papel, etc. deben situarse en
lugares no visibles al público.
2. Cartelería e información
Es aconsejable, que el establecimiento esté decorado mediante carteles informativos de

un tamaño y calidad que permitan al cliente conocer las ofertas y productos de los que
disponemos. Todos los elementos de cartelería e información deben colocarse y
planificarse de manera coherente. Los diferentes elementos que pueden emplearse son:
- Pinchos de precio. Deben apoyar en una pequeña plataforma para no tener que pinchar
los productos. Es recomendable que sean personalizados con el nombre y logotipo del
establecimiento, ya que no supone demasiado coste y da mejor imagen.
51
- Carteles de oferta. Realizar el cartel de manera manual permite personalizar la oferta y
transmitir sensación de oportunidad. Los carteles de oferta deben tener tamaños
aproximados de 25/40 cm. El tipo de letra y la caligrafía numérica debe ser uniforme,
siempre de la misma manera, aportando una sensación de cierta estética. En el caso de
emplear colores, la combinación de estos debe generar un determinado contraste sin que
resulte demasiado intenso. Por último, el producto debe ser nombrado en un tercio del
cartel, mientras que el espacio para el precio se corresponderá con los dos tercios
restantes.
- Bolsas y papel de envolver. Debes seguir la estética del apartado anterior y con un

fondo de color que permita identificar al establecimiento.
- Las pegatinas de servicio. Todo aquello que conste como información relevante del
comercio como si se dispone de servicio a domicilio, apertura de festivos, etc., deben
promocionarse a través de pegatinas en sitios bien visibles como puertas, escaparates, en
caja o expositor especialmente diseñado al respecto.
- Expositores. Pueden disponerse expositores si incluimos varias secciones en nuestra

panadería.
3. Disposición de productos
Es muy importante la disposición de los productos y los efectos visuales que puedan
producir. Lo primero que debemos tener en cuenta a la hora de organizar nuestro
mostrador son dos premisas de partida: la visión panorámica y la visión focalizada. El
primer acercamiento del cliente al establecimiento o puesto de mercado siempre se realiza
mirando con una actitud de globalidad, de conjunto, de máxima perspectiva. A partir de
esta aproximación visual, la vista busca centrarse en algo, aquí es donde entra en juego el
efecto de focalización. Por regla general y de forma intuitiva, la vista busca elementos en
los que centrar su atención y lo hacen a través de un movimiento visual que realiza un
recorrido de arriba a abajo y de izquierda a derecha.
52
El espacio de venta por tanto debe ser organizado de manera global, pero al mismo
tiempo destacar determinados elementos que nos interesen para centrar la atención del
cliente.
Existen diferentes efectos que podemos generar según nuestros propios intereses:
- Efecto masividad. Es una exigencia en la exposición de los productos, una vitrina con
escaso o poco producto nos genera una mala imagen de la tienda o puesto de venta. Por
ello generar este efecto en determinadas ocasiones puede provocar en el cliente una
buena imagen de la panadería.
- Efecto categoría o variedad. Podemos organizar la exposición de los productos de

nuestra panadería aprovechando la colocación en desnivel de los nuevos mostradores.
- Efecto orden. Hay que tener en cuenta siempre lo siguiente, que los pinchos o
señalizadores deben estar siempre bien colocados. Para que el cliente pueda percibir
correctamente el efecto orden, las vitrinas deben tener una altura que no sea superior al
nivel de las manos/ojos de los clientes.
- Efecto horario. Es por todos sabido que el público por las mañanas es diferente al de
por las tardes e incluso que hay diferencias según los propios días de la semana. Por
tanto, un buen criterio de exposición de los productos debe contemplar esta circunstancia
y disponer de productos o focalizar los mismos en función del día y de la franja horaria que
se trate (mañanas o tardes).
3.10 PLAN DE ACCIÓN PARA LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
3.10.1. QUÉ --------- OBJETIVO
Crecimiento del mercado y reconocimiento de la marca Polan City en toda la ciudad de

Santa Cruz.
3.10.2. CÓMO --------- MEDIO
Elaborando un plan de marketing.
 Atreves del marketing mix

53
3.10.3. QUIÉN --------- RESPONSABLE
El ingeniero comercial con experiencia en la elaboración de un plan de marketing.
3.10.4. CUÁNDO --------- FECHA
Desde el 1 de abril del 2021 en adelante.
3.10.5. DÓNDE --------- LUGAR
En el distrito 7 zona villa 1 de mayo.
3.10.6. CUÁNTO --------- COSTO
El costo aproximado cera más de 15.000 dolares.
3.11. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

Descripción Año Año Año Año Año
1 2 3 4 5
Diseño y creación de la Pagina Web 4200 4200 4200
Creación de la Aplicación Móvil 1500 1500
Creación de las redes sociales 1200 1250 1250 1250 1250
Mantenimiento de Pagina Web y Redes 3500 3500 3500 3500 3500
Sociales
Volantes 700 700
Revistas 1600 1600 1600 1600 1600
Folletos 900
Radio 2000 2000
Televisión 1500
0
Presentación en ferias 4200 4200 4200 4200 4200
Tarjetas de visitas y presentación 70 100 130 130 130
Presentación asaciones 900 900
TOTAL 3287 1755 1838 1158 1158
0 0 0 0 0
54
3.12. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO DEL PLAN DE MARKETING
3.12.1. Análisis de los ingresos
Ventas de Panes
Productos Cantidad de Costo unitario TOTAL por día TOTAL
ventas al día (Bs.) (Bs.) MES
Pan integral 1250 0,50 625 18750

Pan especial 1200 0,50 600 18000
Pan integral 1300 0,50 650 19500
Pan tortilla 1600 0,50 800 24000
Pan francés 1100 0,50 550 16500
Pan de maíz 1150 1 1150 34500
Pan de 1200 1 1200 36000
zanahoria
Pan de soya 1150 1 1150 34500
Pan de trigo 1150 1 1150 34500
TOTAL (Bs) 7875 236250
3.12.2. Análisis de los costos

Items Cantidad Precios unitarios
Microondas 3 Bs 400
Batidora 4 Bs 250
Licuadora 4 Bs 250
Tostadora 4 Bs 170
Tapper 8 Bs 50
Delantales con su gorro de cocina 15 Bs 35
Bañadores medianos 20 Bs 15
Paneras 25 Bs 35
Utensilios de cocina(pack de hormas) 25 Bs 30
Reloj de pared 25 Bs 30
Total ($us) 7480/6.96=1075
55
3.12.3. Cálculo del punto de equilibrio
3.13. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
CRONOGRAMA
Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre
Actividades M
M1 M2 M3 M4 5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12
Diseño y creación de la Pagina
Web
Creación de la Aplicación Móvil
Creación de las redes sociales
Mantenimiento de Pagina Web

y Redes Sociales
Volantes
Revistas
Folletos
Radio
Presentación en ferias
Tarjetas de visitas y
presentación
Presentación asaciones
3.14. EVALUACIÓN Y ALCANCE DE LOS RESULTADOS QUE SE PRETENDEN

CONSEGUIR DEL PLAN DE MARKETING
3.14.1. Crecimiento
3.14.2. Los mercados que deseamos
Los mercados que deseamos es toda la urbe cruceña ya que nuestra proyección a fututo
es poder llegar a cada distrito y rincón de la ciudad.
56
3.14.3. Los segmentos de mercados
La segmentación de mercado para el presente trabajo se va a realizar demográficamente
teniendo en cuenta la población en edades entre 18 a 40 años, geográficamente en
primera instancia en el distrito 7 zona villa 1 de mayo teniendo en cuenta el ingreso
económico de la población a estudiar por localidades para encontrar eficientemente
clientes potenciales que van a interactuar con la empresa.
Mercado Objetivo
Personas que les gusten consumir panes saludable hecho a base de cereales, se tienen
en cuenta edades de 5 a 60 años en adelante puesto que a partir de esta edad existe la
necesidad de comprar de productos que se refieren a alimentos de primera necesidad, por
lo que encajan con el perfil que se busca con los productos a vender con la puesta en
marcha de panadería Polan City.
Variables.
Fue necesario identificar las variables más críticas que permiten determinar de la manera
más conveniente posible el estudio de mercado para el presente proyecto, a continuación,
se describen cada una de ellas.
Ingresos
Los ingresos de las personas pueden de clase media baja, puesto que los precios de
nuestros productos están al alcance de todo bolsillo y clases social sin distinción alguna.
Edad
Solo personas de 5 a 60 años podrá tener acceso a los productos y adquirirlos.
3.14.4. Los canales de ventas

Los canales de ventas para llegar al cliente por los siguientes canales:
• Venta directa: los productos se venderán directamente al cliente, en una panadería

ubicada en la avenida principal de la villa 1 de mayo. Se contará con un ambiente
adecuado para la comercialización de los panes, y será anexo al lugar donde se realiza el
proceso de producción.
57
• Venta a intermediarios: los productos se venderán a las bodegas ubicadas en los
alrededores, que compran pan para ser comercializados en sus propios negocios.
• Servicio de delivery: se proporcionará en el caso de pedidos grandes, para eventos, y

será gratuito.
3.14.5. Inversiones
58
3.14.6. Poder de negociación con los clientes
Lo que nos ha ido fortaleciendo es que nuestra panadería cuenta con servicio a domicilio
lo cual facilita las compras. Otra de las cosas es que también debido a nuestros precios el
consumidor adquiere grandes cantidades de nuestro producto dejándonos márgenes de
utilidades muy interesantes.
3.14.7. Diferenciación con la competencia

Las diferencias que tienen Panadería Polan City es la innovación de sus productos los
cuales son nutritivos y saludables elaborados a base de cereales.
Otra de las ventajas que tenemos de la competencia es que nuestros proveedores tienen
los cereales y harina de la mejor calidad.
Nuestra tienda tiene un ambiente apropiado y acogedor donde brindamos los mejor
servicios al cliente.
Nuestro personal se caracteriza por tener especialización en cada una de las ramas.
Los precios que ofrecen tienen la mezcla calidad-precio.
CONCLUSIONES
Se logró diseñar con éxito un plan de negocios para la comercialización de productos de
panadería nutritivos y saludables en base a harinas obtenidas de cereales andinos y
productos saludables para la ciudad de Santa Cruz distrito 7 zona villa 1 de mayo, el cual
satisface a una problemática de salud, cambios en el estilo de vida y accesibilidad del
consumidor final, cuyo modelo de negocio a su vez ofrece un concepto de cadena o
tiendas de panadería.
 Se identificó que el proyecto posee una tendencia creciente y es de carácter

rentable, pues se tiene un mercado potencial de y un mercado objetivo,
59
convirtiéndose en un mercado atractivo a satisfacer, además se tiene una
participación de mercado.
 Se determinaron las variables clave de la industria del plan de comercialización, a
partir del análisis estratégico y del estudio de mercado, este último, revela
información relevante respecto a las variables demográficas, las preferencias del
consumidor, las razones de compra y los atributos de la tienda que denotan el
negocio, a partir del cual se estableció el perfil del consumidor, la ventaja
competitiva, la estrategia del negocio, el modelo de negocio, la propuesta de valor y
los planes de marketing que lo sustentan.
 Se determinó que el segmento objetivo, son mujeres y hombres que viven la zona
de la villa 1 de mato, bajo del distrito 7, que son los más poblados de la ciudadela y
en continuo crecimiento, que buscan un pan saludable, rico, accesible y un servicio
de calidad.
 En relación al análisis estratégico del análisis interno, externo y competitivo, se
logró identificar que la estrategia a aplicar pone foco en la diferenciación, donde los
factores críticos de éxito fueron: la elaboración de un pan saludable en base a
cereales andinos y productos sanos, así como otras características de un producto
y servicio de calidad, entre estos, destaca, la calidad, sabor, frescura, tradición,
variedad, e innovación de los productos y un servicio de trato familiar y veloz,
además de comercializarlo, enfatizando la ubicación estratégica de las tiendas y
accesibilidad en zona.
 En un mercado con gran atomización, dinamismo y competencia como es el de
panadería dentro el rubro alimenticio, tanto por panificadoras artesanales e
industriales, el cliente es quien tiene la razón, por lo cual la estrategia de
diferenciación está ligada a las preferencias del cliente, y esto se logra manteniendo
los procesos que agregan valor, bajo una estrategia pull, una estructura orgánica
apropiada, así como el personal competente, especializado y calificado que
responda a la propuesta de valor que ofrece el negocio, para asegurar el éxito y la
venta de productos de panadería saludable conforme a lo gustos, necesidades y
nuevas tendencias de los clientes en los macrodistritos objetivo de la ciudad,
manteniendo la ventaja competitiva, la innovación, el crecimiento, extensión y la
rentabilidad del negocio.
60
 Con la finalidad de posicionar la marca andina de productos saludables en el
segmento objetivo, se plantea una herramienta de gestión la marca que permite
definir la identidad de la marca, el nombre de la marca denominado “Polan City”, el
cual representa el ADN del negocio, junto a su logotipo y slogan, ligados a la
proposición de valor del modelo de negocio, que junto con el plan de marketing a
nivel estratégico y táctico, es decir mix de marketing, permiten la creación de valor
para el cliente, a través de una experiencia única y que les brinda la gran
oportunidad y la confianza de poder degustar de productos de una marca de
panadería andina saludable y un servicio de calidad únicos en relación a la oferta
del mercado actual.
 Finalmente, se efectúo el análisis de sensibilidad, que nos revela que las variables
de ingresos y gastos son más sensibles en un escenario pesimista sometidos a un
stress del 10 % y 30% respectivamente, en caso de tener competencia cercana al
mercado y el respectivo análisis de riesgos y acciones de contingencia que lo
respaldan.
 Por lo tanto, se logró desarrollar el proceso de decisión estratégica basado en un
modelo de actividad de análisis interno y eterno, obteniendo como resultado un plan
de negocios que puede ser ofertado a los inversionistas y socios, ya que representa
un proyecto rentable en un rubro competitivo, atractivo y además que tiene
importantes oportunidades de expansión y posicionamiento en un mercado de
consumo en crecimiento y en el cual aún existe una demanda por satisfacer.
RECOMENDACIONES
Innovación permanente de los productos de acuerdo a las necesidades del mercado, para
tener ventaja con nuestros competidores.
Incorporar estudios médicos que respalden los beneficios de la nueva línea de productos
funcionales.
Realizar un estudio que analice la factibilidad de importar directamente los productos

ultracongelados, como estrategia para disminuir costos de producción.
Realizar estudios periódicos sobre los precios fijados por la competencia, permitiendo
realizar análisis comparativos y tomar decisiones estratégicas.
61
Estudiar periódicamente las tendencias del consumidor y la satisfacción del cliente
respecto al punto de venta, buscando mejorar la distribución y decoración del mismo.
Analizar la factibilidad de incluir otro canal de ventas como los distribuidores.
Realizar acercamientos con gremios, como la Cámara de Comercio, que permitan la

participación de la compañía en temas de ciudad, la consolidación del clúster de
gastronomía y visibilidad de la empresa a nivel institucional.
Implementar una estrategia de responsabilidad social, que permita el compromiso de la

compañía de forma permanente con la sociedad, la cual también permitirá la visibilidad de
la empresa.
Implementar un plan estratégico administrativo para la compañía que determine la

orientación de la misma y las perspectivas a largo plazo.
Implementar el plan de marketing propuesto en la investigación, que permita la

consolidación de la empresa.
62
ANEXOS
63
64
65
BIBLIOGRAFÍA
Alzas del trigo. [Consultado 20 de Marzo de 2009]. Disponible en Internet: Periódico El
País.
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Historia del pan. [Consultado en 06 de Febrero de 2009]. Disponible en Internet:

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Horneado del pan. [Consultado el 06 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet:

http://es.wikipedia.org/wiki/Pan
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Compendio de Normas Técnicas Colombianas sobre Documentación, Tesis y otros

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KOTLER, Philip. “Mercadotecnia”, México: Editorial. Prentice Hall, inc, 1992.
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Www.aldeaeducativa.com/panificaciòn/elaboracióndelpan,
66
WALKER, Boyd y MULLINS, Larreché. “Marketing Estratégico – Enfoque de Toma de
Decisiones”. Cuarta Edición. México: McGraw Hill, 2004.
67

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3.2. JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

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3.3. FORMULACIÓN DE LA PLAN DE MARKETING

3.3.1. Objetivo general

3.3.2. Objetivos específicos

3.3.3. Políticas del plan de marketing

3.4.1. Premisas de oportunidad del medio

3.4.2. Premisas de amenaza del medio

 Venderás más y de manera constante.

Grado 1 Grado 2 Grado 3 Grado 4

Objetivo: Velar por el buen funcionamiento de las actividades comerciales y el

Objetivo: Brindar la atención necesaria y oportuna a los clientes.