Modulo 5 CEDDET Formadores Empresas Vocacion Internacional Ed4

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MÓDULO 5: OPERATIVA DE COMERCIO EXTERIOR

Formadores de empresa con vocación internacional
ÍNDICE
ÍNDICE ....................................................................................................... 2
CAPÍTULO 1. NEGOCIACIÓN Y CONTRATACIÓN INTERNACIONAL ........................ 5
1.1. Elaboración de la oferta........................................................................ 8
1.1.1. La oferta ...................................................................................... 8
1.1.2. Aceptación de la oferta ................................................................... 9
1.1.3. La contraoferta.............................................................................. 9
1.1.4. Perfección del contrato ................................................................. 10
1.2. Los incoterms ................................................................................... 10
1.2.1. Definición ................................................................................... 10
1.2.2. Categorías y tipos de Incorterms.................................................... 11
1.3. Los contratos internacionales: tipos y clausulado común ......................... 14
1.3.1. Clausulado general de un contrato internacional............................... 15
1.3.2. Tipos de contratos internacionales.................................................. 16
CAPÍTULO 2. MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES ........................................ 23
2.1. Instrumentos.................................................................................... 23
2.2. Riesgos............................................................................................ 30
2.2.1. Riesgos de resolución del contrato.................................................. 31
2.2.2. Riesgo comercial.......................................................................... 31
2.2.3. Riesgos políticos, catastróficos y extraordinarios .............................. 32
2.2.4. Riesgos de cambio ....................................................................... 32
Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior -2
Los derechos de propiedad intelectual son titularidad del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Autora: Puri Martínez
2.3. Coberturas ....................................................................................... 33
2.3.1. Compañías aseguradoras .............................................................. 33
2.3.2. Factoring .................................................................................... 34
2.3.3. Forfaiting.................................................................................... 34
2.3.4. Crédito oficial a la exportación ....................................................... 34
CAPÍTULO 3. LOGÍSTICA INTERNACIONAL Y OPERATIVA ADUANERA ................. 36
3.1. El transporte internacional.................................................................. 38
3.1.1. Factores a considerar ................................................................... 38
3.1.2. Sujetos que intervienen en el transporte ......................................... 41
3.1.3. Las unidades de transporte multimodal (UTI)................................... 42
3.2. La documentación de comercio exterior ................................................ 44
3.2.1. Documentación requerida en el país de origen: se originan 3 tipos de

documentos ......................................................................................... 45
3.2.2. Documentación necesaria para el transporte.................................... 47
3.2.3. Documentación requerida en el país de destino para hacer la importación

.......................................................................................................... 49
3.3. La aduana en el comercio exterior ....................................................... 51
3.3.1. Práctica aduanera ........................................................................ 51
3.3.2. Zonas y depósitos francos............................................................. 52
CAPÍTULO 4. PROMOCIÓN INTERNACIONAL ................................................... 54
4.1. Herramientas de promoción internacional: ............................................ 57
4.1.1. Venta personal o fuerza de ventas.................................................. 57
4.1.2. Promoción de ventas .................................................................... 58
4.1.3. Publicidad ................................................................................... 63
4.1.4. Relaciones públicas ...................................................................... 65
4.2. Acciones de seguimiento comercial ...................................................... 66
4.2.1. El servicio ................................................................................... 66
4.2.2. Fidelización ................................................................................. 69
4.2.3. CRM........................................................................................... 69
4.3. Internet en nuestro beneficio .............................................................. 70
4.3.1. Internet como fuente de información .............................................. 70
4.3.2. Comercio electrónico .................................................................... 71
CAPÍTULO 5. NUEVOS PROYECTOS, NUEVOS PRODUCTOS, NUEVAS LINEAS DE

NEGOCIO. ................................................................................................. 77
CAPÍTULO 1. NEGOCIACIÓN Y CONTRATACIÓN

INTERNACIONAL
Negociar es una parte intrínseca del comercio. Cuando en un intercambio -trueque,

compraventa, etc.- surge un conflicto de intereses, se inicia la negociación. Sin
conflicto sólo hay intercambio, no negociación. En un mundo global la negociación
se realiza en diferentes entornos, y ello marca diferentes pautas en el proceso
negociador (las diferencias culturas marcan el proceso negociador).
En el entorno de la negociación internacional intervienen factores externos, que son

difíciles de controlar, e internos que son más relativamente manejables:
1) Factores externos. El territorio como factor externo básico. Además, el entorno

político, social, legal, económico, cultural y de ideología. Estos factores son
claves en la negociación internacional y resultan más complejos de manejar
que en las negociaciones domésticas.
2) Factores internos. El poder de negociación, el nivel de conflicto, objetivos

(mínimo aceptable y zona de negociación). Estos factores internos no difieren
de las negociaciones domésticas.
El territorio es un elemento básico en la preparación de toda negociación. En caso

de no poder negociar en nuestro territorio, deberemos conocer el territorio en el
que vamos a negociar. Los dos conceptos clave que condicionan el proceso
negociador son:
 La cohesión social: entendida como el grado de consenso de los

miembros de un grupo social en la percepción de pertenencia a un
proyecto o situación común. Es una medida de la intensidad de la
interacción social dentro del grupo. Sería el colectivismo en
contraposición al individualismo.
 Distancia en el poder: hace referencia al nivel de burocracia y la

distancia jerárquica entre quien toma las decisiones y quien tiene que
ejecutarlas. Como ejemplos, el modelo norteamericano sería el menos
rígido y el chino sería el más jerarquizado.
A grosso modo, podemos definir unos territorios geográficos con dimensiones de

negociación comunes:
1) Norte América (Canadá- USA)
2) Latinoamérica (México, América Central y Sudamérica)
3) Países Árabes
4) Países Asiáticos
5) Europa
Estados Unidos
 Individualismo, poca cohesión social, no hay excesiva concepción de distancia

en el poder, ni temor a las situaciones desestructuradas.
 Decisiones rápidas, acuerdos a corto plazo, agresividad.
 Problema: falta de comprensión de que no todos negocian como los

norteamericanos.
 Muchos autores de este territorio reconocen que los europeos, en general,

saben negociar mejor que los norteamericanos a largo plazo. El continente
europeo tiene una geografía variada y costumbres diferenciadas, que hacen
que estén habituados a diferentes estilos de negociación.
Canadá
 Aunque el estilo de negocio es muy similar al estadounidense, existe en ese

país más cohesión social, ello hace que las negociaciones sean menos
competitivas y a más largo plazo.
 El hecho de que en Canadá existan dos zonas diferenciadas (francófona,

anglófona) hace que sus negociaciones sean más flexibles.
Latinoamérica
 Países con alta cohesión social y mucha distancia en el poder.
 Negociaciones a muy largo plazo, no competitivas, sin decisiones rápidas.
 Negociaciones informales y amigables.
Países árabes
 Mayor cohesión social, pero menor distancia en el poder que en

Latinoamérica. No excesivo miedo a las situaciones no estructuradas.
 La negociación es parte de su cultura. Son negociaciones largas y amigables,

con fuertes regateos. Si no consiguen un descuento, se sienten perdedores.
 No confundir su hospitalidad con interés en los negocios.
Países asiáticos, en general
 Son generalmente los países con más alta cohesión social y distancia en el
poder.
 Son formales y protocolarios.
 Su inexpresividad y extremada amabilidad confunden los logros conseguidos.
 Su cohesión social, distancia en el poder, formalidad, protocolo, miedo a lo no

estructurado y sus valores, hacen las negociaciones interminables.
Japón
 Japón es un país diferente al resto de los países asiáticos.
 Su cohesión social es alta, así como su distancia en el poder, pero muy

inferior a otros países asiáticos.
 Lo que hace diferente a los japoneses en negociación comercial es que están

habituados a las situaciones variables y no estructuradas, y sus valores son
mucho más pragmáticos y materialistas que los del resto de países de su
continente.
 Al negociar en Japón deberemos tener en cuenta todas las diferencias típicas

asiáticas y controlar el aumento de conflicto que surge de un proceso de
negociación duro, basado en valores pragmáticos y materialistas.
Europa
Hace 20 años la negociación era sensiblemente diferente en los países nórdicos,

germánicos, centrales o mediterráneos de la Europa Occidental. La creación de la
Unión Europea ha ido acortando diferencias en la negociación. En general, los
Europeos Occidentales tienen una cohesión social media (más alta en muchos
países mediterráneos) y una distancia en el poder mínima, lo cual nos hace
negociar de forma eficaz, especialmente en el medio y largo plazo.
Respecto a la zona de Europa Oriental, hace dos décadas, era prácticamente

inexistente la negociación con los países del Este de Europa. Las compras eran de
oportunidad e intercambio. La situación actual de liberalización e integración
paulatina de muchos de ellos en la Unión Europea ha acercado posiciones entre las
dos zonas. Aún así, la diferencia básica es que en Europa Oriental la cohesión social
es mucho más alta, así como la distancia en el poder. Se acepta la diferencia de
poder y clases. No se está tampoco acostumbrado a adaptarse a la dinámica de la
negociación.
En cualquier caso, en el proceso de negociación, como en todo proceso de

transmisión de información o comunicación que supone de base, no podemos
olvidar todos los elementos de la misma (ver Módulo 2.2. ”Transmisión eficaz de
información”), a la vez que nos situamos en los distintos entornos o culturas
diferentes.
1.1. Elaboración de la oferta
1.1.1. La oferta
En la contratación internacional es frecuente trabajar con documentos preparatorios

al contrato, resultado de la negociación previa entre las partes, y que además son
considerados comercialmente usuales en ciertos ámbitos. Podemos nombrar la
opción, la carta de intenciones o el precontrato, cada uno con sus peculiaridades.
Nos centramos ahora en la oferta.
La oferta es la propuesta de celebrar un contrato dirigida a una o varias personas,

físicas o jurídicas, siempre que esa propuesta sea suficientemente precisa e indique
la intención del oferente de quedar obligado en caso de aceptación por parte del
destinatario. Cuando la oferta no tiene un destinatario concreto no se la considera
una oferta, sino simplemente una “invitación a hacer ofertas”.
La oferta es eficaz desde que llega a su destinatario el contenido íntegro de la

misma (verbalmente o por cualquier otro medio). Es importante saber que la oferta
nunca podrá ser revocada si el destinatario de la misma ha enviado ya su
aceptación.
En la práctica, se considera que una propuesta es suficientemente precisa si indica:

las mercancías (producto, envase y embalaje), la cantidad, el precio, en
función de condiciones de entrega, o al menos indicar medios para determinar el
precio, y el plazo de validez de la oferta.
1.1.2. Aceptación de la oferta
Se entiende por aceptación toda declaración o manifestación de la voluntad que

implique consentimiento a una oferta. El silencio o la falta de actividad no
constituyen aceptación. La manifestación de voluntad debe ser clara, ya sea escrita,
oral o mediante la realización de cualquier acto que pueda entenderse como
aceptación.
La aceptación de la oferta es eficaz desde que el asentimiento llega al oferente

dentro del plazo fijado, y es entonces cuando el contrato queda perfeccionado.
1.1.3. La contraoferta
Se produce cuando el destinatario de la oferta está interesado en la misma, pero no

está conforme con todos sus términos, por lo que lanza una contraoferta, que es
una respuesta con modificaciones de la oferta.
Puede suceder que la respuesta sea considerada como una aceptación si lo que se
hace es incorporar unos simples detalles mínimos.
Para saber si se trata de una contraoferta hemos de recordar que lo

fundamental en la oferta es: el precio, el medio de pago, la cantidad y la calidad de
los bienes, y lo relativo a la entrega y responsabilidad.
Por tanto, si la respuesta no modifica estos elementos fundamentales de la oferta

será una aceptación, y si modifica a uno o algunos de estos elementos será una
contraoferta.
1.1.4. Perfección del contrato
El contrato se perfecciona cuando la aceptación de la oferta llega al oferente dentro

del plazo de tiempo preestablecido o razonable.
Oferta + Aceptación = Contrato
1.2. Los incoterms
1.2.1. Definición
Los Incoterms no son ley ni tampoco ningún convenio internacional. Son la

recopilación de algunos usos comerciales estandarizados y utilizados en
los contratos de compraventa internacional, hecha por la Cámara de
Comercio Internacional (CCI) en 1936 en su primera edición. Posteriormente,
se han ido haciendo actualizaciones, entre ellas, las más importantes, las de los
años 1990 y 2000. Por tanto, al utilizar un Incoterm en un intercambio comercial,
hay que decir a que versión nos referimos, por ejemplo: CIF, 2000 ICC, puerto de
Valencia (aunque en su defecto, se entiende que se refieren a la última versión del
año 2000).
Los Incoterms definen las condiciones de entrega de la mercancía en las

operaciones internacionales, que aplican obviamente al precio de exportación pues
sirven para determinar cuál de las partes (exportador o importador):
 • Tiene que pagar el transporte de la mercancía.
 • Tiene que pagar el seguro que cubre los posibles daños y deterioros que
sufra la mercancía durante el transporte.
 • Corre con otro tipo de gastos (aduaneros, portuarios, etc.).
 • Establece en qué lugar el exportador ha de poner la mercancía a

disposición del importador.
Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior - 10
Existen 13 Incoterms: en cada contrato de compraventa internacional se

especificará cuál de ellos se aplica, en función de lo acordado entre exportador e
importador. Existen algunos que sólo pueden utilizarse cuando se realiza un
transporte marítimo en la logística de la venta internacional, y otras que son de uso
general para cualquier tipo de transporte.
1.2.2. Categorías y tipos de Incorterms
Los Incoterms se dividen en cuatro categorías (coincidentes con la letra de inicio

del término):
E: Las obligaciones del vendedor son nulas. El vendedor entrega las mercancías
en su propio almacén.
F: Las obligaciones del vendedor son muy pocas. Entrega la mercancía a un

transportista escogido por el comprador.
C: Más obligaciones para el vendedor. El transporte lo selecciona y lo paga el

vendedor.
D: Todas las obligaciones son del vendedor.
Veámoslos detalladamente:
1. TERMINOS E  Ex-works (EXW)
El vendedor debe poner a disposición del comprador la mercancía en su propio

establecimiento, correctamente embalado. El comprador deberá recoger la
mercancía, cargarla y llevarla hasta su destino. La trasmisión del riesgo y de los
costes se hace en el establecimiento del vendedor.
EXW (Ex-works; En Fábrica): el exportador deberá entregar la mercancía en su

fábrica. A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro, gastos
aduaneros, etc.), así como los riesgos de deterioro o pérdida de la mercancía, serán
por cuenta del importador.
2. TÉRMINOS F  Free…
El vendedor cubre el riesgo hasta el primer método de transporte y, además, tiene

la obligación de cargarlo. Los impuestos sobre la mercancía, el coste del
transporte… los paga el comprador.
Tenemos diferentes tipos de Incoterms categoría F:
FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercancía

al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los
depósitos del transportista, etc.) con los trámites aduaneros de salida del país ya
cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta
del exportador y a partir de dicha entrega, del importador. Se utiliza para todo tipo
de transporte.
FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe
entregar la mercancía situándola al lado del buque y con los trámites aduaneros de
salida del país ya cumplimentados. La mercadería debe llegar hasta el muelle y allí
se traspasa el riesgo. El coste y el riesgo de embarcarla y todos los que se originen
a partir de ese momento, serán por cuenta del importador. Este Incoterm sólo se
utiliza cuando el transporte es marítimo. En la práctica comercial apenas se utiliza.
FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la

mercancía una vez que ya está embarcada y con los trámites aduaneros de
exportación cumplimentados. El vendedor deberá preocuparse de pagar los
impuestos y de que la grúa empiece a cargar la mercancía. Se diferencia del
anterior en que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador.
Solamente sirve para transporte marítimo. Es de los más usados.
3. TÉRMINOS C:
CFR (Cost and freight; Coste y flete): el exportador entrega la mercancía en el

puerto de destino convenido, pero en este caso no sólo tiene que embarcar la
mercancía, sino que también corre con el gasto de la travesía hasta el puerto de
destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este
Incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte es marítimo. La transmisión
del riesgo se hace como en el caso de un FOB, pero el vendedor también deberá
pagar el transporte hasta el puerto de destino.
CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete): El exportador entrega la
mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior, corre además con
el coste del seguro del transporte hasta el destino. Se utiliza sólo cuando el
transporte es marítimo.
CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es
similar al CFR pero se puede utilizar con cualquier tipo de transporte, incluido el
transporte multimodal.
CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el
destino): es similar a la cláusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente
con cualquier tipo de transporte.
4. TÉRMINOS D:
El vendedor se compromete a entregar la mercancía en el lugar acordado. Corre el

riesgo hasta el lugar de destino y, además, paga el transporte.
DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la

mercancía en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos
los gastos. Raramente se utiliza, salvo cuando el país de destino de la mercancía
presenta complejidades administrativas como en el caso de la frontera de México
con Estados Unidos o de los países del Este de Europa con Rusia.
DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la

mercancía sobre el buque, una vez que éste ha llegado al puerto de destino, pero
antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del
importador.
DEQ (Delivered ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el

exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercancía en el
puerto de destino y una vez cumplimentados los trámites aduaneros del país
importador.
DDU (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe

entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o almacén del importador),
corriendo con todos los gastos y riesgos. Únicamente quedarían por pagar los
trámites de la aduana del país de destino que serán por cuenta del importador.
DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que el anterior
pero, en este caso, el exportador también tramita los derechos de aduana del país
de destino. Como para realizar los trámites de importación y liquidar aranceles e
impuestos generalmente le obliga a tener una licencia y un domicilio fiscal en el
país del comprador, es un Incoterm poco utilizado, sobre todo por pymes que se
inician en la exportación.
Las letras E, I, N indican quién corre con los gastos y riesgos:
E: Exportador
I: Importador
N: Negociable
Con un esquema quedarán más claros los Incoterms más utilizados:
1.3. Los contratos internacionales: tipos y clausulado común
En las relaciones internacionales, ya sean comerciales, financieras o tecnológicas,

resulta indispensable utilizar eficientemente el contrato internacional, como
factor de garantía y de seguridad jurídica. La trascendencia que en la práctica del
comercio exterior debe tener el contrato, como instrumento insustituible en el
tráfico internacional, es cada día mayor. Es un verdadero instrumento de gestión de
las operaciones.
Con independencia del tipo de operación internacional de que se trate, surge la

conveniencia de utilizar un instrumento como síntesis de los derechos y
obligaciones del exportador y del importador. La existencia de un instrumento, sin
mayor formalismo, de carácter particular, acordado por las partes como fruto de
una negociación previa, contribuirá a documentar la operación y a garantizar el
buen fin de la transacción, en aras del normal cumplimiento de lo pactado por las
partes contratantes.
Los principios rectores de los contratos internacionales son:
 La autonomía de la voluntad de las partes.
 La buena fe contractual.
 El cumplimiento de lo pactado legalmente.
 La diligencia debida con arreglo a los usos y costumbres de cada sector.
1.3.1. Clausulado general de un contrato internacional
Sin entrar en detalles legales, podemos indicar que las cláusulas principales de todo
contrato son:
I. Preámbulo del contrato: se hará referencia en el mismo a todas las

generalidades del contrato, ya sean licitaciones o gestiones corrientes.
II. Indican nombre, domicilio, etc., de las partes, así como los organismos que
intervienen.
III. Objeto del contrato, características del contrato.
IV. Condiciones de entrega, idealmente indicando el Incoterm.
V. Precio: se considerará nulo todo contrato internacional en que no se indique

el precio pactado. Hay que incluir en el contrato cantidades, precio unitario y
precio total, indicando el Incoterm.
VI. Condiciones de pago: ha de hacerse constar la forma de pago, moneda en

que se realiza la operación (tiene que ser siempre en divisa negociable).
También los medios de pago (transferencia, cheque personal, etc.)
VII. Entrada en vigor: el contrato entra en vigor en una fecha determinada o en

el momento de su firma.
VIII. Cláusula penal: es la indemnización tasada de daños y perjuicios para el

supuesto de que halla un incumplimiento de lo que figura en el contrato.
IX. Fuerza mayor: es el evento imprevisible y ajeno a la voluntad de las partes y

que hace imposible el incumplimiento de lo que figura en el contrato.
X. Reserva de dominio: es una cláusula mediante la cual el vendedor, se reserva

la propiedad del bien.
XI. Seguros: en algunas circunstancias, puede que el comprador establezca un

seguro sobre esa mercancía.
XII. Idioma: puede ser el idioma del comprador, el del vendedor, o uno común a
los dos.
XIII. Resolución del contrato: suele hacerse a petición de las partes siempre que
así lo deseen.
XIV. La legislación aplicable: la acuerdan las partes. Una forma frecuente de

establecerla es utilizar la ley del país donde se efectúa el contrato.
XV. Órgano o jurisdicción competente.
1.3.2. Tipos de contratos internacionales
El objetivo de este apartado es analizar los contratos internacionales de uso más

frecuente, y capacitar a las empresas exportadoras para realizar el contrato más
idóneo y que mejor se adapte a sus operaciones.
1.- EL CONTRATO DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL
Es una de las modalidades contractuales más utilizadas en la práctica del comercio

internacional. Aprobada por una conferencia diplomática, el 11 de abril de 1980, la
Convención de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa
Internacional de Mercaderías (conocida como Convenio de Viena de 1980), que
entró en vigor en 1988, ofrece un régimen legal completo y detallado aplicable a la
formación del contrato de compraventa internacional de mercaderías, así
como a las obligaciones del comprador y del vendedor, a los derechos y acciones de
las partes en caso de incumplimiento y a otros aspectos del contrato. España se
adhirió en el año 1990, entrando en vigor el 1 de agosto de 1991. A todos los
efectos, la normativa contenida en el Convenio es derecho interno de los estados
adheridos al mismo, salvo eventuales reservas formuladas.
El contrato de compraventa internacional de mercancías no está sujeto a ningún

requisito de forma. En principio existe un “principio de libertad de forma” para la
compraventa internacional. Sin embargo, este principio tiene 2 excepciones:
1) Si celebrado un contrato, en él se establece que toda modificación del mismo

se haga por escrito, esa forma no se podrá modificar.
2) Cuando la legislación internacional del Estado de una de las partes exige que
los contratos de compraventa se celebren por escrito.
Las obligaciones del vendedor son básicamente 3:
1) Entregar las mercancías pactadas en contrato.
2) Transmitir la propiedad de las mercancías.
3) Entregar cualquier documento relacionado con las mercancías en el momento

y lugar fijados para el contrato.
Las obligaciones del comprador son:
1) Pagar el precio de las mercancías.
2) Recibirlas en las condiciones establecidas en el contrato.
El incumplimiento del contrato puede ser doloso (con intención o ánimo -dolo- de
perjudicar a la otra parte) o involuntario (por circunstancias externas). El Convenio
de Viena establece dos supuestos de exoneración del cumplimiento del contrato
para este último tipo de incumplimiento:
1) En los casos de fuerza mayor, es decir, cuando el incumplimiento de una

parte se debe a algo ajeno a su voluntad que no hubiera podido calcular,
prever, evitar o superar.
2) En caso fortuito, cuando en caso de haberse previsto las circunstancias se

hubieran evitado las consecuencias.
La indemnización por el incumplimiento del contrato en que haya incurrido una de

las partes comprende el valor de la pérdida sufrida y por la ganancia dejada de
obtener por la otra parte como consecuencia del incumplimiento.
2.- EL CONTRATO DE AGENCIA
En el contrato de agencia comercial, una persona física o jurídica (agente) se obliga

frente a otra (principal), de manera continuada y estable, a cambio de una
remuneración, a promover en un determinado territorio, actos u operaciones de
comercio por cuenta y en nombre ajeno, como intermediario independiente sin
asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo de tales operaciones.
Este contrato tiene regulación legal muy distinta en unos u otros países, y si bien
hay países que prohíben que los intermediarios sean extranjeros, por otro lado, la
Unión Europea, a través de la Directiva 86/653/CEE, de 18 de diciembre de 1986,
relativa a la coordinación de los Estados miembros en lo referente a los agentes
comerciales independientes, regula de manera armonizada aspectos como qué se
entiende por agente, el derecho a remuneración, y el derecho a ser indemnizado
del mismo. La incorporación al derecho español del contenido normativo de la
Directiva 86/653 se regula por la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre Contrato de
Agencia.
Las obligaciones del agente son:
1) Obrar de buena fe, sin aceptación u obtención de beneficios ocultos.
2) No realizar actividades que impliquen competencia.
3) Informar y rendir cuentas al principal.
4) Respetar las instrucciones precisas del principal, especialmente en la

confidencialidad.
Las obligaciones del principal son:
1) Retribuir al agente mediante una cantidad fija, una comisión o una

combinación de ambas modalidades.
2) Entregar los materiales precisos.
3) Suministrar información y colaboración para que el agente realice su función.

Lo habitual es que el principal designe una zona (que en la agencia
internacional suelen ser varios países) y se comprometa a no nombrar a otros
agentes en esos ámbitos, ni a realizar la actividad de promoción
directamente.
3.- EL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA o CONTRATO DE CONCESIÓN

MERCANTIL
La diferencia fundamental entre el contrato de agencia y éste se da en la relación

existente entre el empresario o principal y el distribuidor. En la agencia, el agente
actúa en nombre y por cuenta ajena, sin asumir los riesgos de la operación
comercial. Sin embargo, en el contrato de concesión mercantil, el distribuidor
(concesionario) realiza los actos en nombre y por cuenta propia, asumiendo los
riesgos de su actividad.
En el contrato de concesión mercantil intervienen:
a) Concesionario o distribuidor.
b) Concedente.
El concesionario o distribuidor se obliga a:
 Promocionar los productos y la actividad del concedente.
 No competir con el concedente.
 Está sometido a las condiciones generales del concedente.
El concedente se obliga a:
 Suministrar los productos objeto de distribución que sean solicitados por el

concesionario.
El contrato de concesión mercantil contiene un pacto de exclusiva que comporta la

obligación del concedente a servir sus productos solo a un concesionario en una
determinada zona geográfica. Esta exclusividad puede ser recíproca, si el
concesionario se compromete a vender solo los productos proporcionados por el
concedente en esa categoría de productos.
4.- EL CONTRATO DE FRANQUICIA
Este contrato implica la explotación de una concepción empresarial en su conjunto.

Los franquiciados son empresarios independientes, pero sujetos a un mayor control
que los concesionarios mercantiles. El franquiciado logra con la franquicia un menor
riesgo con sus inversiones, ya que utiliza una marca que tiene notoriedad en el
mercado. Está respaldado por una empresa de gran envergadura que le asiste a la
buena marcha del negocio. La base del contrato se concreta en que el franquiciador
transmite al franquiciado una serie de conocimientos técnicos y comerciales,
normalmente confidenciales, para que los aplique a su negocio; cede la
explotación de la franquicia.
Hay tres tipos de franquicias:
1) Franquicia Industrial. El franquiciado es un fabricante que va a fabricar

determinados productos.
2) Franquicia de Distribución. La actividad del franquiciado está destinada a la

comercialización de un determinado producto.
3) Franquicia de Recursos. La actividad del franquiciado está destinada a prestar

servicios.
Las obligaciones del franquiciador son:
1) Conceder al franquiciado los derechos de propiedad industrial e intelectual de

la franquicia y conceder el know-how.
2) Ofrecer toda la asistencia técnica que precise el franquiciado.
Las obligaciones del franquiciado son:
1) Explotar los derechos de propiedad industrial o intelectual a través de la

fabricación, reventa de productos o la prestación de servicios dependiendo de
si la franquicia es industrial, de distribución o de servicios.
2) Pagar una cantidad dineraria por el uso de los derechos de propiedad

industrial.
3) Respetar estrictamente la política empresarial del franquiciador.
La franquicia internacional se da cuando el franquiciador pretende la introducción

de sus bienes o servicios en otros países. El franquiciador puede designar a un
franquiciado principal para un determinado territorio, que normalmente es un
Estado. La obligación de este franquiciado principal es la de expandir la franquicia
en el Estado señalado.
5.- CONTRATOS DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA
Se trata de acuerdos formales suscritos entre dos o más partes que tienen por
objeto la cesión de todas aquellas operaciones que implican transferencia de
tecnologías, ingeniería, equipos y materiales, construcción y montaje de las
instalaciones correspondientes, con la eventual venta de asistencia técnica, por lo
que se paga un royalty o regalía como contraprestación.
Las partes de este contrato son:
1) Cedente / licenciador: Es el que transmite el derecho de propiedad industrial.
2) Cesionario / licenciado / receptor: Es al que se le transmite el derecho de

propiedad industrial
Los conceptos más importantes que se manejan en este tipo de contratos son:
 Patente: derecho exclusivo que supone novedad mundial para explotar un

invento durante un plazo de 20 años a partir de su solicitud. Se debe inscribir
y registrar para hacerlo valer frente a terceros. Su explotación se hará con
fines industriales.
 Licencia: es el derecho otorgado por el propietario de una patente, sujeto a

ciertas condiciones, para que terceros licenciados puedan producir ciertos
bienes al amparo de la tecnología cedida por el licenciador o titular de la
patente.
 Cesión: supone el traspaso a un tercero de los derechos de propiedad

presentes y futuros, sobre los bienes objeto de la invención, patentados o por
patentar.
 Modelo de utilidad: es una invención nueva consistente en dar a un objeto

una configuración, estructura o constitución de la que resulte una ventaja
apreciable para su uso o aplicación.
 Diseño industrial: el conjunto de líneas y colores aplicables a un fin comercial

o a la ornamentación de un producto.
 Marca: es el signo de la propiedad patrimonial y no sólo un medio para

distinguir en el mercado productos o servicios frente a otros. Engloba la
calidad, el diseño, la innovación, la publicidad y la I+D. Su vigencia es de 10
años con posibilidad de prórroga.
 Know-how: es el conjunto de conocimientos científico-técnicos para fabricar

un determinado bien o realizar un proyecto. A diferencia de la patente,
modelo de utilidad y marca que se pueden registrar y proteger jurídicamente,
el know-how sólo se puede proteger en el contrato a través de la obligación
de secreto y acuerdo de confidencialidad. En principio carece de status legal,
lo que se presta a imitaciones y abusos.
Una vez seleccionado el canal a través del cual se procederá a transferir la

tecnología, se negociará el contrato correspondiente.
CAPÍTULO 2. MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES
2.1. Instrumentos
En todas las operaciones comerciales, y por ende en las internacionales, hay una
cláusula en el contrato de compraventa sobre la forma de liquidar la transacción. El
pago de las mercancías puede hacerse en el tiempo de manera que se clasifica en:
ANTICIPADO: el importe se hace efectivo antes de la entrega de la mercancía.
AL CONTADO: el importador satisface el importe en el instante que se hace la

entrega de la mercancía.
DIFERIDO: cuando se paga el importe transcurrido un tiempo desde la entrega de

la mercancía.
Existen distintas formas financieras para hacer efectivas las operaciones de

exportación:
 Cheques.
 Transacción.
 Carta de crédito comercial.
Los criterios tenidos en cuenta a la hora de la elección del medio de pago son
principalmente:
 Confianza entre importador y exportador.
 Solvencia del importador.
 Agilidad del medio de pago.
 Situación económica y política del país del importador.
 Gastos que ocasiones el medio de pago.
Los principales medios de pago internacionales y más utilizados son, de menor a

mayor garantía, los siguientes:
 Cheque personal.
 Cheque bancario.
 Orden de pago simple: transferencia.
 Orden de pago documentaria.
 Remesa simple.
 Remesa documentaria.
 Crédito documentario.
Estos medios de pago se pueden clasificar en dos grupos:
1. Medios de pago simples: únicamente se precisa la manifestación por parte

del importador a una entidad bancaria para que pague al exportador. Evidencia
confianza entre importador y exportador, y las comisiones bancarias son más
reducidas, aunque la seguridad de cobro es menor que en los medios
documentales.
2. Medios de pago documentarios: cuando el importador solicita de la entidad

bancaria que efectúe el pago condicionado a que el exportador justifique
documentalmente el envío de la mercancía. De esta forma, el importador se
asegura, antes de pagar, de que la mercancía ha sido puesta a su disposición según
lo convenido. Son los más seguros y son tres:
I. La orden de pago documentaria.
II. La remesa documentaria.
III. El crédito documentario.
Vamos a ver con más detalle cada medio de pago, empezando por los más simples
(de menor a mayor garantía):
1. El cheque personal: documento a través del cual el importador da orden de

pago a la entidad financiera, el banco, para que pague al exportador con los fondos
que tiene depositados en su banco. La principal ventaja es el bajo coste en
comisiones, y el inconveniente fundamental es que el exportador se puede quedar
sin cobrar si el importador no tiene fondos.
2. El cheque bancario: es un título emitido por una entidad financiera y lleva

implícito un mandato de pago a favor del beneficiario, con cargo a una cuenta
abierta en otra entidad financiera extranjera o contra si misma. El importador va a
su banco y solicita un cheque bancario a favor del exportador en el país de origen.
El banco emite ese documento a favor del exportador, pagadero en un banco en el
país del exportador distinto a él o si tiene sucursal, contra el mismo, y envía el
documento al exportador. La ventaja es que el exportador cobra el cheque nada
más presentarlo en la ventanilla. Si el cheque ha sido emitido por un banco
solvente y ubicado en un país sin problemas de pagos, la operación no presenta
riesgos para el exportador una vez ha recibido el cheque.
Las personas que intervienen en el cheque bancario:
a) El adquirente: la persona que solicita que le facilite el banco un cheque

bancario, normalmente el importador.
b) Banco emisor: banco que extiende el cheque.
c) Banco pagador: banco que ha de hacer efectivo el importe.
d) El beneficiario: persona que figura como cobrador de ese cheque,

normalmente el exportador.
3. Orden de pago simple: transferencia o pago directo. El importador da orden a

su banco, banco emisor, para que transfiera el importe de la transacción comercial,
a la cuenta del exportador o exportador en el país de origen. El beneficiario o
exportador no está obligado a la presentación de documento alguno. En las órdenes
de pago simple intervienen:
a) El ordenante o importador.
b) El banco emisor: entidad de crédito del importador, en el país del importador.
c) Banco pagador: banco del exportador en el país del exportador. Puede ser
cualquier banco con el que el banco emisor mantenga relaciones comerciales
o incluso el propio banco emisor.
d) El beneficiario, vendedor o exportador: el que cobra la transacción comercial.
Las ventajas para cada una de las partes son:
 Para el exportador:
 La negociación bancaria es fácil;
 No presenta graves riesgos, salvo con determinados tipos de países y

clientes.
 Para el importador:
 Es un medio de pago relativamente barato.
 Es un medio de pago más rápido que los cheques.
 Se puede comunicar la orden de pago utilizando medios electrónicos, el

teléfono, fax…
4. Orden de pago documentaria: a diferencia de la anterior, en ésta se

requieren documentos. El importador da instrucciones a su banco para que pague
al beneficiario el importe de la transacción comercial siempre que se le entreguen
los documentos indicados en las instrucciones de apertura. No es un medio de pago
muy normal, pues a pesar de su similitud con el crédito documentario, éste dispone
de unas ventajas sobre la orden de pago documentaria. Las personas que
intervienen son prácticamente las mismas que en la orden de pago simple:
a) El ordenante o importador.
b) El banco emisor.
c) El banco pagador.
d) El beneficiario o exportador.
Este concepto se asemeja bastante al crédito documentario que después veremos,

aunque existen importantes diferencias entre ambos:
 La orden de pago documentaria es revocable antes del momento del pago al

beneficiario. El crédito documentario es normalmente, irrevocable.
 La orden de pago no tiene legislación específica, al contrario de lo que sucede

con el crédito documentario.
 La orden de pago se adeuda al importador en el mismo momento de se

cursada. El crédito documentario se adeuda a la recepción de documentos
conformes.
5. La remesa: La remesa es una orden dada por el vendedor o exportador a su

banco para cobrar del importador el importe de la operación comercial contra la
entrega de unos determinados documentos. El proceso lo inicia el propio vendedor-
exportador. Existen dos tipos:
a) Remesas simples: se efectúa mediante el envío de documentos

financieros y no comerciales al importador.
b) Remesas documentarias: el exportador envía al banco documentos

financieros y documentos comerciales. Instruye al banco que sólo
entregue estos últimos si el importador acepta o paga los primeros.
6. Crédito documentario: Es un medio de pago internacional mediante el cual el

comprador o importador (que a efectos de este medio de pago se le denomina
ordenante), da instrucciones a un banco en su propio país para que abra un
crédito a favor de un beneficiario (el vendedor o exportador) quien de acuerdo
con las condiciones del crédito (las instrucciones que da el ordenante al banco
emisor) recibe el importe correspondiente a la operación. El banco emisor hará el
envío de dicho crédito a un banco denominado banco avisador quien será el que
comunique al beneficiario la apertura del crédito en su propio país. El beneficiario,
tras cumplir todos los requisitos que se detallan en las condiciones, cobrará del
importe de la operación.
Es importante mencionar que el crédito documentario no se reserva únicamente

para el pago de mercancías, sino que puede utilizarse también para el pago de
servicios o de cualquier otra prestación.
Es el medio de pago más seguro, pero también el más caro. Los créditos
documentarios son contratos independientes a los de compraventa, si bien su base
causal reside en estos últimos. En la práctica, no se encuentran recogidos en
ningún derecho positivo, por lo que tienen una legislación privada. La normativa
sobre este medio de pago internacional se establece en las Reglas y Usos
Uniformes relativos a los Créditos Documentarios (Folleto n1 500, revisión 1993,
editado por la Cámara de Comercio Internacional de París). Todas las partes que
intervienen en un crédito documentario se someten expresamente a estas Reglas.
Los créditos documentarios pueden clasificarse atendiendo a diferentes criterios:
Según el grado de garantía asumida, los bancos que intervienen pueden asumir
ante el beneficiario distintos niveles de compromiso dependiendo de que el crédito
sea revocable, irrevocable, confirmado o avisado.
a) Revocable: cuando puede ser modificado o cancelados por el banco

emisor en cualquier momento y sin previo aviso al beneficiario. (En
realidad, no sirve para nada ya que al exportador no le interesa al no
establecer un compromiso jurídico que obligue al banco emisor).
b) Irrevocable: cuando una vez abierto por el banco emisor no se puede

modificar sin el consentimiento expreso de las partes firmantes. En caso
de omisión del término “revocable” o “irrevocable”, el crédito
documentario se considera IRREVOCABLE.
c) Crédito documentario avisado: cuando el banco intermediario (Banco

Avisador) se limita a notificar al beneficiario la apertura del crédito
documentario y las condiciones de su utilización.
d) Crédito documentario confirmado: cuando el banco intermediario a

petición del ordenante solicita al banco avisador que añada su
confirmación al crédito, es decir, que garantice el pago del crédito en
caso de no ser realizado por el emisor, así el banco avisador asume el
riesgo en la negociación del crédito.
Según sea su forma de liquidación, los créditos documentarios pueden ser de

ejecución por pago, por aceptación o por negociación.
a) De ejecución por pago: cuando el crédito documentario incorpora la obligación

de pago, el banco pagador lo hace o se compromete a hacerlo en un momento
futuro. Este pago puede ser:
 A la vista: es decir, contra presentación de documentación conforme. El

exportador no concede ningún aplazamiento de pago al importador. El cobro
de la exportación se realiza a la presentación de los documentos, dentro del
plazo de validez del crédito.
 A plazo (Pago diferido): se aplaza en el tiempo a una fecha fijada como

vencimiento, a un plazo a la presentación de la documentación, o a un plazo a
la fecha de envío de la mercancía. El aplazamiento que concede el exportador
supone una financiación en el tiempo.
b) De ejecución por aceptación: cuando el crédito documentario incorpora la

obligación de aceptación, el banco aceptador se compromete a aceptar y
posteriormente a pagar los efectos girados a cargo del mismo o del ordenante.
c) De ejecución por negociación: si el crédito documentario incorpora la

obligación de una negociación del mismo, el banco negociador se compromete a
descontar uno o varios efectos a su cargo o a cargo del ordenante. Es una
modalidad menos utilizada.
Además de las clases de crédito documentario comentadas, existen otras

modalidades:
a) Crédito documentario con cláusula roja (Red ink clause): consiste en aquellos
créditos que permiten al beneficiario o exportador tomar del mismo una parte
total o parcial del importe (anticipos a cuenta del crédito) antes de embarcar
la mercancía y presentar los documentos requeridos en él. Es un sistema de
financiación otorgada por el importador al exportador, especialmente durante
el período de fabricación del pedido.
b) Crédito con cláusula verde (Green ink clause): los créditos con cláusula verde
son una forma de financiación del exportador por el importador que en este
caso goza de más garantías, ya que el beneficiario recibirá los fondos contra
la entrega o presentación de recibos o resguardos de almacén que certifiquen
que la mercancía está depositada y asegurada, esto es, lista para su
embarque.
c) Créditos transferibles: es aquel en virtud del cual el beneficiario (primer

beneficiario) puede requerir al banco autorizado a pagar, a poner el crédito
total o parcialmente –por lo que también son divisibles- a la disposición de
uno o más beneficiarios. Solamente se puede transferir un crédito si el banco
emisor lo emite específicamente como “transferible”.
d) Crédito respaldado (Créditos “back to back”): aquel crédito en el que el

beneficiario se dirige al banco avisador en solicitud de apertura de otro crédito
y ofrece como garantía de la operación el crédito del cual es beneficiario.
e) Créditos rotativos (Créditos “revolving”): aquel cuyo importe se renueva

periódicamente según los términos pactados atendiendo al tiempo o al valor.
Este tipo de crédito se suelen usar entre empresas que realizan suministros
periódicos.
f) Cartas de crédito “stand-by”: los créditos de afianzamiento o “stand-by”

conllevan una garantía prestada por el banco del importador al exportador,
amparando, en su caso, el impago de las mercancías suministradas. El crédito
“stand-by” no financia el pago al beneficiario, que se debe lograr por otro
medio, sino que le garantiza que si el importador no paga, lo hará el banco
emisor contra la presentación de documentos que certifiquen el impago. Este
crédito es más parecido a un aval que a un crédito documentario usual.
2.2. Riesgos
Cada vez más, el cobro de la venta se produce después de la entrega de la

mercancía. Hoy día, sin financiación de las operaciones, no hay comercio. Y la
financiación implica riesgos.
Hay riesgos en la exportación que pueden ser iguales que en las operaciones
domésticas, pero hay algunos que son característicos del comercio exterior. Los
medios de pago son los instrumentos más utilizados por el exportador para
minimizar los riesgos. Otro es el seguro de crédito a la exportación.
Los principales tipos de riesgos en una operación con pago aplazado son:
1) Riesgos de resolución del contrato.
2) Riesgo comercial.
3) Riesgos políticos, catastróficos y extraordinarios.
4) Riesgos de cambio.
2.2.1. Riesgos de resolución del contrato
Ya se explicó en el Módulo 4. “El punto de partida. Los requisitos para la

internacionalización” que no es precisa una capacidad productiva excedentaria para
enfocarse a la exportación. Hay veces entonces que es necesario construir el bien
para exportarlo, sobre todo en determinados sectores. Mientras se está fabricando,
existe el riesgo de que el importador extranjero rescinda el contrato, manifieste que
no lo quiere (bien porque suspende pagos o porque las circunstancias han
cambiado y ahora no le interesa…).
¿Cómo evitar este tipo de riesgo a través del medio del pago?: cuando el
exportador tiene que fabricar el producto, es muy habitual que éste pida al
importador un anticipo en efectivo. Estos anticipos oscilan entre el 15% y el 20%
del importe del pedido. Cuanto mayor es el importe del anticipo, menos
posibilidades existen de anular el pedido.
2.2.2. Riesgo comercial
Es el mismo en el comercio exterior y en el doméstico. Se refiere al posible impago

por parte del importador. En cualquier operación con pago aplazado puede ocurrir
que el cliente suspenda pagos, quede en quiebra o, simplemente, actúe de mala fe.
Para evitar este riesgo a través del medio de pago, hay que, en la medida de lo
posible, instrumentar la operación de venta mediante crédito documentario, stand-
by o aval bancario.
2.2.3. Riesgos políticos, catastróficos y extraordinarios
No se deben a que el importador entre en suspensión de pagos, sino a que el país

no puede pagar: las circunstancias políticas o económicas del país del destinatario
impiden la realización de los pagos, y por ende, el correcto cumplimiento de los
contratos. Son circunstancias catastróficas, y los importadores desaparecen o
quedan en la ruina. Son riesgos extraordinarios.
Los riesgos políticos, en sentido amplio, se pueden referir a:
 Un cambio de régimen político a partir del cual se rechaza el pago de las

importaciones del país.
 Un cambio de la política económica: riesgos de aumento excesivo de la deuda

externa.
Si sólo consideramos los medios de pago, la cobertura en este caso pasa por un
crédito documentario irrevocable y confirmado por un banco del país del
exportador.
2.2.4. Riesgos de cambio
Es uno de los más importantes y aparece en las operaciones cuya liquidación se

efectúa en una moneda distinta a la de una de las partes contratantes. Al
exportador le gustaría que se usara su divisa pero igual opina el importador.
Generalmente se usan las divisas más fuertes ($ USA dólar, la divisa más
importante del comercio mundial, o el euro €). Hay riesgo de cambio por la moneda
de mi país y las del resto de países, ya que las divisas no tienen valor constante:
sus cotizaciones respecto a otras fluctúan en función de muchos parámetros (oferta
y demanda, especulación, crisis puntuales, variación en los tipos de interés…).
Apreciaciones o depreciaciones de la moneda que implican beneficios o pérdidas

extra.
El instrumento más utilizado y conocido para este riesgo es el seguro de cambio.

Su nombre puede conducir a error, porque no se trata de un seguro en el sentido
estricto de la expresión, sino de una compraventa de divisas a plazo, a través de
entidades financieras. Existen dos mercados de divisas:
 Mercado de contado (spot): se entregan las divisas con fecha valor de dos
días o un día generalmente (es poco frecuente que sea del mismo día).
 Mercado a plazo (forward): las divisas se entregan a partir de tres días en una
fecha predeterminada. Este mercado es, precisamente, el representativo del
seguro de cambio.
En la práctica, también se suele dar el caso de que el exportador y el importador

deciden compartir el riesgo de cambio, por ejemplo, fijando un tipo de cambio
mínimo.
2.3. Coberturas
Aparte de las coberturas mencionadas en el apartado anterior, hay opciones que

merecen una especial mención, como son la cobertura de riesgos a través de:
2.3.1. Compañías aseguradoras
En España, las compañías aseguradoras autorizadas por la Dirección General de

Seguros a operar en el ramo de los seguros de crédito pueden ofertar pólizas de
seguro para cubrir algunos de los riesgos de las exportaciones. Una de las
compañías que ofrece una amplia gama de pólizas es CESCE (Compañía Española
de Seguros de Crédito a la Exportación): www.cesce.es
CESCE es una sociedad anónima con participación mayoritaria del Estado. En su

capital participan los principales bancos y algunas compañías de seguros. Gestiona
en nombre propio y por cuenta del Estado la cobertura de riesgos políticos y
extraordinarios, pudiendo también, por cuenta propia, asegurar los riesgos
comerciales derivados de las operaciones de comercio exterior.
Aunque CESCE sigue siendo la aseguradora líder en España, nuevos competidores

se van posicionando en el mercado, cada uno con productos y ofertas específicos.
Destacan:
 Crédito y Caución: www.creditoycaucion.com
 Mafpre Caución y Crédito: www.mapfrecred.com
 Coface: www.coface.com
2.3.2. Factoring
El factoring de exportación es un contrato entre una empresa exportadora y una

empresa de factoring, llamada factor, por el cual la empresa exportadora entrega a
la empresa de factoring todos los documentos para que la empresa de factoring
cobre el importe, haga básicamente la gestión de cobro por cuenta del
exportador. Las sociedades de factoring pertenecen generalmente a entidades
financieras.
El documento de cobro puede cederse al factor “con recurso” o “sin recurso”. En

el primer caso, la entidad financiera anticipa su importe al exportador, pero con la
condición de que si el documento resulta impagado, se devuelve el importe
abonado previamente. Si el documento de cobro se cede “sin recurso”, la entidad
financiera “compra” la factura y garantiza el cobro pues si el documento resultase
impagado, no tiene acción de regreso sobre el cedente o exportador.
Es una operación crediticia y de cobertura de seguros (cubre los riesgos de que el

importador no pague). Es la compañía de factoring quien asume los riesgos, cubre
la financiación y el seguro de la operación, administra las cuentas...
2.3.3. Forfaiting
Es una modalidad financiera que lleva implícito el aseguramiento del cobro de la

exportación por parte del exportador. A través del forfaiting, la entidad financiera
anticipa fondos al exportador y le asegura el reembolso de su venta.
2.3.4. Crédito oficial a la exportación
Se incluyen aquí bajo este rubro en España las modalidades de financiación cuyo
objetivo fundamental es favorecer la exportación mediante la concesión de créditos
que cuentan con algún tipo de apoyo oficial y que se destinan a financiar, total o
parcialmente, el pago del precio de un contrato de exportación de bienes de
equipo y servicios de origen nacional. Suelen ser operaciones con plazos largos y
de importe elevado.
Dentro de este tipo de financiación en España se diferencian normalmente las

siguientes modalidades:
 Los créditos de ayuda al desarrollo concedidos por el Estado, que toman en

España la forma de créditos FAD (Fondo de Ayuda al Desarrollo), y que
pueden estar vinculados a proyectos comerciales.
 Los créditos comerciales concedidos por los bancos comerciales, que

tradicionalmente se identifican con los llamados créditos CARI (Convenio de
Ajuste Recíproco de Intereses) a medio y largo plazo.
 Los créditos mixtos, que combina un crédito FAD y un crédito comercial a

medio y largo plazo.
CAPÍTULO 3. LOGÍSTICA INTERNACIONAL Y OPERATIVA

ADUANERA
La entrega de la mercancía es la consecuencia de su venta, por eso, el transporte

constituye un elemento consustancial de la actividad comercial internacional. En
comercio exterior se plantean necesidades de transporte más complejas como
consecuencia de la distancia geográfica, las exigencias reglamentarias de diferentes
países, la necesidad que a veces se da de utilizar diferentes medios de transporte,
el almacenamiento que puede ser necesario antes de la entrega definitiva al cliente,
la reserva de espacios de carga, el embalaje,... y en definitiva, toda la
particularidad del comercio internacional. En mercados muy competitivos los
plazos de entrega suelen ser muy estrictos, entregar tarde una mercancía podrá
significar perder a un cliente, por lo que la correcta coordinación de todas las
actividades a realizar en el proceso, desde que se inicia una operación hasta que se
termina, constituye una labor fundamental en el buen fin de la exportación. Esta
labor de coordinación de todas las fases necesarias para que el cliente reciba en
tiempo y forma su mercancía es lo que entendemos por logística.
Cualquier empresa exportadora deberá planificar y coordinar las siguientes

funciones relacionadas con la logística:
1) Aprovisionamiento de materiales.
2) Fabricación o manipulación: transformación de las materias

primas en productos terminados.
3) Almacenaje y distribución.
4) Servicio post-venta.
Con la aplicación en la empresa de la logística se intenta que estas funciones no se

lleven a cabo de un modo independiente, sino de forma coordinada y de un modo
armónico, para ahorrar tiempo y mejorar la calidad del producto y del servicio al
cliente.
El transporte es una de las piezas fundamentales en la cadena de la logística,

tanto por costes (en general se estima que puede suponer un 40% del total del
gasto dedicado a logística) como por responsabilidades, ya que no nos sirve de
nada fabricar un buen producto si no va a llegar a su destinatario en perfectas
condiciones o en el tiempo acordado.
Un esquema del proceso logístico sería:
3.1. El transporte internacional
El transporte es, ante todo, una actividad de traslado, de personas o cosas, que
debe ser realizada de forma legal, es decir, cumpliendo con las normas de sanidad,
seguridad y orden público establecidas por las autoridades.
En el comercio internacional, el transporte tiene por lo general una fase interior,

mientras la mercancía se desplaza dentro de un país, y otra internacional, cuando
la mercancía lo hace entre países distintos. En ambos casos, el objetivo es que la
mercancía llegue a su destino en las condiciones del contrato, es decir, en el plazo
convenido y sin daño ni menoscabo alguno en su naturaleza.
3.1.1. Factores a considerar
El transporte supone uno de los mayores costes dentro de las operaciones

internacionales y también supone que se cumplan o no con las obligaciones de
entrega de las mercancías.
Los factores a valorar para la selección del tipo de transporte son:
1) Tipo de mercancía o las características físicas de estas.
2) Medios de transportes alternativos en que pueden llegar las mercancías
3) Exigencias del cliente
4) Características que tienen cada uno de los medios:
TIPO DE
RAPIDEZ CAPACIDAD SEGURIDAD COSTE
MERCANCÍA
CARRETERA Todas Alta Baja Media Bajo
Sobre todo,
contenedores
FERROCARRIL de granel y Media Alta Alta Medio
grandes
volúmenes
Sobre todo,
contenedores
MARÍTIMO de granel y Baja Muy alta Alta Bajo
grandes
volúmenes
Muy valiosas
AEREO o Muy Alta Baja Muy alta Alto
perecederas
MULTIMODAL(varios
Todas Alta Media Media Medio
tipos de transporte)
5) El precio. El más importante va a ser el del transporte principal, pero va a

haber muchos otros, como son los gastos portuarios, recargos por extrapesos
y por dimensiones extras, recargos por peligrosidad de la mercancía,
almacenaje durante el transporte, recargo por entrega fuera de hora o por
utilizar medios de transporte urgentes.
6) El plazo de entrega de la mercancía (en relación a la “Rapidez”).
Aunque el embalaje de una mercancía pueda parecer un aspecto de poca

importancia es, sin embargo, fundamental en el comercio internacional. El embalaje
ha de cumplir con una serie de objetivos (proteger la mercancía, evitar robos, etc.),
pero, además, ha de ser económico y ha de buscar el equilibrio entre sus
prestaciones y su coste, tanto desde el punto de vista del material empleado como
del tiempo necesario para realizar la operación de embalaje. Para empresas con
poca experiencia en comercio internacional, se recomienda contactar con la
colaboración de un transitario y de compañías especializadas en embalaje para la
exportación.
De todos los medios de transporte, el transporte marítimo es el que mueve

mayor volumen de mercancías en el comercio internacional. El transporte marítimo
es prácticamente el único medio económico para transportar grandes volúmenes de
mercancías entre lugares geográficamente distantes. El mercado del transporte
marítimo se clasifica, según el servicio que prestan los buques, en: Líneas
Regulares y fletamientos.
El transporte aéreo de cargas se está desarrollando a un ritmo creciente en los

últimos años. La I.A.T.A. (Asociación para el Transporte Aéreo Internacional) ha
simplificado la utilización de documentación para exportaciones vía transporte
aéreo, unificado tarifas y condiciones de transporte.
El transporte por carretera es el único medio de transporte capaz de realizar por sí

mismo un servicio “puerta a puerta”, es decir, puede recoger la mercancía en la
fábrica del exportador y entregarla directamente al importador.
El transporte por ferrocarril es uno de los más seguros que existen hoy en día.
Permite transportar desde pequeños paquetes postales hasta contenedores. Por
capacidad de carga, el transporte por ferrocarril puede competir con el transporte
marítimo.
El transporte multimodal es el transporte de unidades de carga con diferentes

medios de transporte (marítimo, terrestre, etc.), bajo un solo documento y
formalizando un solo contrato de transporte.
3.1.2. Sujetos que intervienen en el transporte
1) Plataformas u operadores logísticos. Son aquellos que se encargan de la

gestión total de la logística. Llevan la mercancía de un lugar u otro, se suele
llamar “gestión integral”. Ejemplo: almacenaje, transporte, despacho de
aduanas, envasado, embalado, etiquetado, facturación, incluso cobro de las
mercancías.
2) Transitorio. Es como la agencia de viajes. Es un intermediario entre las

compañías de transporte y los importadores. Nos dice el precio más barato, lo
que más nos interesa para realizar un determinado viaje. Además gestionan
aduanas, almacenamiento, etc.
3) Consolidador o grupista. Es una empresa que se dedica a agrupar

pequeñas cantidades de distintos clientes para realizar un único transporte.
Sus funciones son manipular la carga y almacenarla.
4) Operador de transporte por carretera. Hacen la misma función que los

intermediarios, pero por carretera.
5) Armador o naviero. Es el propietario del buque.
6) Consignatario. Es el representante del naviero en un puerto. Se va a

encargar de todas las operaciones que realice el buque en ese puerto:
impuestos, carga, estiba, etc.
7) El estibador. Realiza las funciones de cargar el buque, la estiba y el trincado

de las mercancías.
8) Fletador. Es el que contrata un transporte marítimo.
9) Agentes de carga aérea (IATA). Es una compañía especializada en la

gestión del transporte aéreo.
10) Compañías de manipulación o handling. Es específico del transporte

aéreo. Se dedican a manejar las mercaderías en las terminales y también a
cargar, estibar y trincar los aviones.
11) Empresa de servicios. Empresas de alquiler de contenedores, palets,

recipientes, embalajes, etc.
3.1.3. Las unidades de transporte multimodal (UTI)
Se entiende por unidad de carga el conjunto de mercancías aplicadas a la forma

homogénea para facilitar su transporte. La unidad de carga facilita la manipulación
de varios bultos individuales y es fundamental para los transbordos de mercancías
de un medio de transporte a otro en el caso del transporte multimodal.
Los principales y más normales unidades de carga utilizadas son: el palet, los
contenedores y las cajas móviles o trailers de camión.
1) Palet o Paleta:
Está formado por un conjunto de tablas de madera y otro material, unidas entre sí
por medio de largueras, o bien por dados o bien por un piso apoyado de otro piso.
Se fabrican en medidas estándar universales con lo cual permite utilizar medidas de
transporte internacional. La implantación de uso de los palets se basa en facilitar al
máximo las operaciones de almacenamiento y transporte de las mercancías. A la
utilización de los palets se le denomina PALETIZACIÓN. No solamente se emplean
para el transporte de mercancías del interior, sino también para la exportación.
Existen programas de informática por los cuales se aprovecha el espacio de carga
óptimo en m3. Las medidas de los palets según las normas ISO son las siguientes:
 Palets denominados UNIVERSAL = 1200 x 1000mm.
 Palets denominados EURO PALETAS = 1200 x 800mm.
 EURO PALETAS REDUCIDAS = 1000 x 800mm.
2) Contenedor:
Cajón con medidas estándar. Es reutilizable, de fácil manejo y está preparado para
poder encajarse con otros contenedores y así facilitar el trincado de la mercancía.
Tienen la ventaja de ser una unidad de carga de larga duración, el material con que
están construidos es de hierro ondulado con el fin de darle consistencia. Los
contenedores también son de tamaño universal. Existen 2 tipos de contenedores
en función de su tamaño (las dimensiones de los contenedores están
normalizadas para facilitar su manipulación y reguladas por la norma ISO 6346):
 Contenedores de 40 pies, con volumen aprox. de 60 m3
 Contenedores de 20 pies, con volumen aprox. de 30 m3
El transporte por contenedor se efectúa en 3 modalidades distintas:
1) Transporte de contenedores puerta a puerta.
2) Transporte de contenedores almacén a almacén.
3) Transporte de contenedores muelle a muelle.
La vinculación de contenedores extranjeros en tránsito por el territorio nacional

funciona por sistema TIR de transporte. El contenedor puede cargarse de la
siguiente forma:
1) Por un solo usuario y con un solo tipo de mercancías.
2) Por varios usuarios y diversos tipos de mercancías (mercancías en régimen de

grupaje).
Más allá de los tipos de contenedores por su tamaño, existen diferentes tipos de
contenedores en virtud a otras consideraciones:
1) El contenedor común (container / BOX o DRY VAN) son de acero, de

paredes verticales y puerta de doble hoja en uno de los extremos. Se
carga con grúas de puente. No tienen refrigeración ni ventilación.
2) También existe el contenedor abierto, o de lado abierto OPENSIDE, son

contenedores abiertos en uno de sus lados, son para mercancías fijas de
gran longitud.
3) Hay contenedores especiales de techo abierto OPENTOP, que están

preparados para retirar el techo, que normalmente es de lona,
permitiendo retirar o poner la carga de estos contenedores con grúas de
puente.
4) Existen contenedores PLATAFORMA PLAT: abiertos, formados por

mamparas en los extremos. Diseñados para el transporte de piezas
especiales.
5) Existen contenedores CISTERNAS o TANK: sirven para el transporte de

líquidos o gases licuados. Principalmente también para alimentos y
productos químicos.
6) REEFER: Contenedores refrigerados que cuentan con un sistema de

conservación de frío o calor y termostato. Deben ir conectados en el
buque y en la terminal, incluso en el camión si fuese posible o en un
generador externo, funcionan bajo corriente trifásica.
3) Caja móvil o trailer de camión.
Sólo vale para el transporte por carretera, no es apilable y es más frágil que el
contenedor. Se alquilan para un viaje y se busca que se optimice lo máximo
posible.
3.2. La documentación de comercio exterior
La organización logística de las operaciones internacionales requiere la preparación

de una amplia gama de documentos que demuestren el cumplimiento del contrato,
faciliten los pagos y permitan a las autoridades de los países a través de los cuales
circula la mercancía, su control aduanero y fiscal.
Según su función, los documentos en operaciones de comercio exterior puede

realizarse la clasificación en los siguientes grupos:
 Documentos comerciales (factura comercial, relación de contenido).
 Documentos de transporte y seguro (manifiesto de la carga, conocimiento

de embarque marítimo, póliza de fletamiento, carta de porte por carretera
CMR, carta de porte por ferrocarril CIM, conocimiento aéreo, conocimiento de
embarque multimodal FIATA).
 Certificados (relativos a la calidad, sanidad u otros requeridos).
 Documentos fiscales (Documento único administrativo o DUA, declaración

de valor DV1, certificados de origen y circulación, cuadernos ATA, cuadernos
TIR y TIF).
De estos últimos, el DUA es el más importante de estos documentos. Es el

documento administrativo necesario para el cumplimiento de las formalidades
aduaneras requeridas para las operaciones de intercambio de mercancías. Por otro
lado, sirve como base para la declaración tributaria y constituye un soporte de
información. Consta de 9 ejemplares (ocho de uso común en la Unión Europea y el
suplemento nacional autorizado por reglamentación comunitaria).
Independientemente, si se observan cualquiera de los documentos como medio

que justifica el envío de las mercancías, los podemos agrupar desde otro punto
de vista:
1) Documentación requerida en el país de origen (exportador).
2) Documentación necesaria para el transporte: demuestra que la

mercancía ha salido del punto de partida.
3) Documentación requerida en el país de destino (importador).
3.2.1. Documentación requerida en el país de origen: se originan 3 tipos de

documentos
a) Documentos comerciales.
b) Documentos administrativos.
c) Otro tipo de documentos.
Documentos comerciales:
 FACTURA PRO FORMA: Documento provisional, lo emite el exportador

y sirve para indicar el precio de la mercancía y la cantidad de la
misma, así como aquellas condiciones dispuestas en la compraventa.
Firmada por ambas partes puede constituir un pedido en firme o
contrato de compraventa en firme.
 FACTURA COMERCIAL: la extiende el exportador según modelo oficial

que tenga establecido. Constará la cantidad, el precio de las
mercancías y las condiciones que se hayan establecido el contrato.
Puede ser utilizada también como certificado de origen mediante el
visado de las Cámaras de Comercio. Es conveniente realizar varias
copias, aproximadamente 5.
 LISTA O RELACIÓN DE CONTENIDOS (PACKING LIST): es un

documento en el que se detallan todos los bultos, cajas que representa
la exportación, indicando el número y contenido de cada uno de ellos.
Hay que poner peso y dimensiones de los mismos.
Documentos administrativos: son los documentos según el grado de libertad de

aduana de los diferentes países. La Unión Europea tiende a facilitar el libre cambio
y elimina parte de documentos administrativos.
 Notificaciones previas a la exportación: documento que tienen que

presentar todos los exportadores que exporten mercaderías sometidas
a estadística previa. Aún en régimen de libertad comercial, se requiere
esta autorización por razones administrativas.
 Certificados de exportación: son solicitados por la Unión Europea para

controlar las exportaciones de determinados productos que tienen
restitución.
 El DUA (Documento Único Administrativo) en su versión de

exportación. No es necesario en las transacciones intracomunitarias
dentro de la Unión Europea.
Otros tipos de documentos:
 Documentos bancarios: cada país decide.
 Certificados de calidad / sanidad / específicos: solicitados por los

importadores a los exportadores.
 Pólizas de seguro: si el INCOTERM lo requiere.
3.2.2. Documentación necesaria para el transporte
Según el tipo de transporte tendrán distintos documentos.
Transporte marítimo:
 Recibo de abordo: recibo provisional al cargador de que ha realizado la

carga.
 Lista de embarque: lista de contenido de bultos. Se emplea por el

personal de aduanas para comprobar las mercaderías que realmente
lleva.
 Póliza de fletamento: es un contrato de transporte marítimo bajo el

régimen de contratación libre cuyo objetivo es el transporte de grandes
volúmenes de mercancía en buques completos, bien sea para un solo
viaje (spot charter) o por un determinado período de tiempo (time
charter). Las condiciones se negocian específicamente en cada caso,
con intervención de agentes de fletamentos.
 Conocimiento de embarque marítimo o B/L (Bill of lading): regula la

entrega de mercancías en el transporte marítimo y tiene tres
características esenciales:
 Es contrato de transporte.
 Es título de crédito, lo que autoriza a su tenedor legítimo a

retirar la mercancía o a endosarla a un tercero.
 Es acuse de recibo de las condiciones en que la mercancía se ha

recibido a bordo del buque, que si son correctas dan lugar a un
conocimiento limpio (clean) y si no, a uno sucio (dirty o foul).
El conocimiento de embarque es emitido por la naviera o su agente, en un número

de ejemplares originales o negociables que suele ser de tres, aunque dicho número
no es obligatorio. En función de su negociabilidad puede ser:
 Nominativo: su destinatario es una persona física o jurídica, por lo que

no se puede endosar.
 A la orden: la persona del destinatario va precedida de la expresión “a

la orden de”, lo que permite su endoso.
 Al portador: el tenedor es el destinatario, cualquiera que sea la forma

en que se ha obtenido; no es muy utilizado ya que es especialmente
peligroso por razones de fraude o robo.
Transporte terrestre:
 Carta de porte por carretera CMR: Regula el transporte internacional

por carretera entre dos países, cuando al menos uno de ellos ha
ratificado el convenio CMR. Es prueba de que existe un contrato de
transporte, recepción por parte de la compañía, pero no confiere
titularidad (no es negociable).
Da fe de las instrucciones dadas al transportista, por lo que tiene que

acompañar necesariamente al envío. En él, el transportista tiene
derecho a establecer reservas si no recibe la mercancía en perfectas
condiciones.
 Carta de porte por ferrocarril CIM: Regula el transporte internacional

ferroviario entre, al menos, dos estados comunicados por unas líneas
inscritas en una lista anexa al Convenio COTIF-CIM. Es prueba del
contrato de transporte y también lo es de la recepción en buen estado
de las mercancías. No confiere titularidad.
Transporte aéreo: conocimiento aéreo o AWB. Regula el transporte internacional

aéreo entre dos países que hayan ratificado el Convenio de Varsovia (Convenio
para la unificación de ciertas reglas relativas al transporte aéreo internacional,
firmado en Varsovia el 12 de octubre de 1929) y sus modificaciones. Es prueba de
contrato de transporte, acuse de recibo de las condiciones en que se ha recibido la
mercancía al transporte, certificado de seguro (si el expedidor lo solicita), y guía de
instrucciones para el personal del transportista. No es negociable.
Lo emite la compañía aérea o un agente de carga aérea IATA (International Air

Transport Association) autorizado, en tres originales y un número variable de
copias. Sus aspectos más relevantes son: la descripción de los aeropuertos por un
código de tres letras, la modificación del límite de responsabilidad del transportista,
en los casos en que se declara un valor para el transporte, la inclusión de los
detalles técnicos y comerciales del envío, así como de instrucciones para
manipulación de la mercancía, y el derecho a establecer reservas.
Transporte multimodal: conocimiento de embarque multimodal FIATA

(Federación Internacional de Transitarios). Es prueba del contrato de transporte y
salvo mención en contrario, es un documento negociable, así como acuse de recibo
de las condiciones en que se ha recibido la mercancía y certificado de seguro, si el
expedidor lo solicita. Lo emite un transitario, por lo que el envío queda cubierto con
un seguro solidario de responsabilidad. Generalmente se emiten tres originales y
varias copias no negociables. Al igual que el conocimiento de embarque marítimo,
puede emitirse nominativo, a la orden o al portador. En su contenido se reflejan los
lugares de recepción y entrega, frecuentemente interiores, ya que el envío, por su
naturaleza multimodal, no tiene que comenzar en un puerto o aeropuerto. También
incluye otras condiciones como descripción de la mercancía, peso y cubicación,
formas de pago del flete, derecho a establecer reservas…
Otros documentos ligados al transporte son:
 Aviso de expedición: documento de la compañía de transporte

comunicando al destinatario que han sido enviadas las mercancías.
 Certificado de depósito: documento que confiere la titularidad de las

mercaderías, depositadas en el almacén del transportista.
3.2.3. Documentación requerida en el país de destino para hacer la

importación
Aquí, hay dos opciones:
 La documentación que, para hacer efecto en el país de destino, se emite en el

país de origen.
 La documentación que se emite en el país de destino para que haga efecto en

el mismo.
1.- Documentos para destino emitidos por el país de origen:
  Certificados de origen: documentos emitidos por Cámaras de Comercio

internacionales u otras instituciones que sirven para certificar que las
mercancías son del país que se certifica. Según el origen y los acuerdos
internacionales de los países, pueden implicar una rebaja en los derechos
arancelarios.
En las exportaciones de la Unión Europea hacia países con los que tiene
acuerdos preferenciales, el certificado de origen se sustituye por el certificado
de circulación. Existen distintos modelos según el país de destino de las
mercancías, pero el más habitual es el EUR1.
  Documentos consulares.
  Otros documentos que envía el exportador.
2.- Documentos emitidos en el país de destino:
 Documento Único Administrativo DUA en su modalidad de importación.

Documento imprescindible para despachar las mercancías.
 Declaración de Valor DV1: es uno de los documentos esenciales en el

despacho de aduanas ya que, en él, el importador debe reseñar todos los
elementos que van a servir de base para la liquidación de los derechos de
aduana (arancel e IVA a la importación).
 Documentos bancarios: específicos según el medio de pago.
 Cuadernos ATA: son los documentos aduaneros internacionales que permiten

viajar temporalmente con la mercancía en los casos en que se transportan
muestras, material profesional o mercancías destinadas a ferias y
exposiciones sin necesidad de depositar fianzas ni realizar otro trámite en los
países que se visiten. En España los expiden las Cámaras de Comercio.
 Cuadernos TIR y TIF: es el documento oficial para el transporte de mercancías

por carretera bajo el régimen TIR (mercancías procedentes de un país con
aduana TIR hasta otro con aduana TIR y que atraviesen en su viaje otros
países). Los vehículos deben estar debidamente homologados y poderse
precintar. Al atravesar fronteras, sólo se comprueban los precintos declarados
en el cuaderno. El cuaderno TIF es igual, pero para transporte por ferrocarril.
3.3. La aduana en el comercio exterior
En todos los países, las aduanas tienen tres finalidades simultáneas:
1) Un propósito estadístico
2) Una finalidad fiscal
3) Una función de control, sea por motivos políticos, sanitarios, militares o de

otro tipo.
3.3.1. Práctica aduanera
En la práctica aduanera el principio básico que hoy en día se trata de imponer es el

de la supresión de las trabas administrativas a la importación y a la exportación. Se
trata de suprimir los obstáculos comerciales de tal forma que la única barrera a las
importaciones sean los impuestos y aranceles.
Por ejemplo, todo producto que ha sido legalmente importado dentro del territorio
fiscal de la Unión Europea, puede circular libremente por el territorio de los países
miembros. Una vez pagados los impuestos de importación y cumplidos los trámites
administrativos correspondientes, los productos importados quedan equiparados a
efectos fiscales, a los productos comunitarios.
La clasificación de los productos desde la óptica aduanera se aplica uniformemente

en los países de la Unión Europea. Esta clasificación se denomina “nomenclatura
combinada”, ya que combina los principales sistemas de clasificación de productos
usados en el mundo. La nomenclatura combinada permite clasificar cualquier tipo
de mercancía, asignándole un código numérico. Con este código es puede acceder a
las referencias legales acerca de los productos:
 Si la importación o exportación de ese producto está sometida a algún tipo de

restricciones, cuotas o licencia administrativa.
 Los certificados que deben presentarse al realizar el despacho en la aduana de

importación o exportación. Por ejemplo, certificados sanitarios o
farmacéuticos.
 El montante de los impuestos que gravan la importación de dichos productos.
 Si existe algún tipo de subvención o ayuda para la exportación de tales

mercancías.
En la Unión Europea los impuestos que gravan la importación de los productos son
las tarifas arancelarias y el IVA (Impuesto sobre el valor añadido). La mayor parte
de las tarifas consisten en un impuesto porcentual aplicable sobre el valor del
producto que se pretenda importar. Sobre dicho montante, además se aplica el
IVA. Estos impuestos calculados en forma de porcentaje sobre el valor del producto
se denominan ad valorem. Aunque menos importantes, también están los
gravámenes fijos (pago de una cantidad fija a pagar sobre la mercancía). En la
Unión Europea estas liquidaciones fiscales se realizan en el DUA (ver antes
Documento Único Administrativo).
Los impuestos que gravan la importación se calculan, en la mayor parte de los

casos, sobre el valor declarado del producto más los gastos CIF, del transporte.
Para el importador existe un cierto incentivo en declarar que el valor del producto
es inferior al real y así pagar menos impuestos de importación. Para evitar este tipo
de fraude fiscal, todos los países disponen de normas legales de cálculo del valor en
aduana de las mercancías.
3.3.2. Zonas y depósitos francos
Las zonas francas y los depósitos francos son parte del territorio aduanero que
están separados del resto de los territorios de la Unión Europea. Las mercancías
que se encuentran en las zonas y depósitos francos son consideradas como
introducidas en territorio aduanero comunitario. Así:
 Las mercancías de terceros países no estarán sujetos a regulación de carácter

comercial del tráfico exterior, ni a los gravámenes y devengos que la
importación lleva consigo.
 Las mercancías comunitarias se consideran exportadas fuera del territorio

aduanero.
La competencia para la creación de depósitos francos los estados miembros los

cuales deben determinar el límite geográfico de cada zona y deben otorgar la
autorización para que en los locales destinados a constituir depósitos francos se
puedan ejercer las funciones correspondientes.
Las zonas francas deben estar cercadas, perfectamente delimitadas. En las zonas
francas pueden edificarse inmuebles o locales, pero siempre con la autorización de
las autoridades aduaneras.
1.- Entrada de mercancía:
En los depósitos y zonas francas pueden almacenarse mercancías no comunitarias y

mercancías comunitarias de toda clave, pero las autoridades aduaneras pueden
exigir que las mercancías que supongan algún peligro se coloquen en locales
especialmente equipados para recibirlos.
2.- Estancia en zonas y depósitos francos:
La duración de la estancia de las mercancías en zonas o depósitos francos no está

limitada, sin embargo, aquellas mercancías comunitarias que se hayan beneficiado
por su introducción en dichas zonas de alguna medida inherente a la exportación
podrán ser objeto de limitación de estancia, fijándose unos plazos específicos para
ello.
3.- Salida:
Las mercancías que salgan de una zona o depósito franco pueden hacerlo con
destino a:
 La exportación o reexportación fuera del territorio aduanero de la Unión.
 Ser introducidas en las demás partes del territorio aduanero de la Unión.
A la salida de las zonas o depósitos francos se aplicarán las disposiciones

establecidas para la introducción de las mercancías en el territorio aduanero de la
Unión como si procedieran de terceros países.
CAPÍTULO 4. PROMOCIÓN INTERNACIONAL
El objetivo principal de la promoción es dar a conocer nuestros productos en los

mercados exteriores e incitar a la compra. Los esfuerzos de promoción se
pueden dirigir a:
 Promociones al consumidor.
 Promociones al canal.
 Promociones a los equipos de venta.
La promoción a nivel internacional va a ser más complicada que a nivel local,

aunque las actividades sean las mismas. En los distintos mercados hemos podido
modificar el producto, utilizar distintos canales de distribución, distintas políticas de
precios... Además, esa promoción internacional va a estar influenciada por
factores como:
 El idioma: no vale hacer traducciones literales, ya que habrá que tener en

cuenta el argot, así como el lenguaje de signos.
 Los aspectos culturales (religión, valores, educación, forma de vida….)
 Los aspectos político-legales (especialmente para promoción del tabaco,

alcohol…). Existen diferencias en la regulación entre los distintos países. La
Asociación Europea de Publicidad edita un libro con las legislaciones en los
diferentes mercados de Europa.
 El país de origen. La promoción de productos procedentes de países con una

imagen favorable facilita el éxito de la campaña. Cuando el “made in” es
desfavorable, se usa la promoción para cambiar la imagen e incluso se llega a
ocultar el país de origen.
 Organización social: tamaño de las unidades familiares, las clases sociales,

edad, sexo...
 Desarrollo económico: va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En

los países con un desarrollo económico mayor, se usa la televisión, mientras
que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es la radio.
 Disponibilidad de medios: pueden existir medios que nosotros estemos

habituados a usar en nuestro mercado pero que no existan en otros mercados
o estén poco desarrollados.
 Grado de penetración de medios: hasta donde llega cada uno de los medios.
 La competencia: las campañas que lleva a cabo la competencia, su

presupuesto….
 Limitaciones presupuestarias
Marketing-
Entorno
Mix
Internacional
Internacional
PROMOCIÓN
INTERNACIONAL
Presupuesto Objetivos
Aparte de esto, la empresa, una vez más, se tendrá que plantear si va a tener una
política de promoción estandarizada o multidoméstica, y lo normal es que no se
sitúe en ninguno de los extremos, sino que se adaptará en mayor o menor medida,
teniendo en cuenta que a mayor estandarización habrá más posibilidades de
obtener economías de escala.
Las fases a seguir para desarrollar una buena política de promoción son:
 Selección de objetivos promocionales
El objetivo primordial es vender más, incrementar ventas e incrementar beneficios.

Pero se pueden tener otros objetivos, como la introducción de nuevos productos,
diferenciación, alcanzar una determinado cuota de mercado. La empresa deberá
establecer sus objetivos concretos en cada mercado (ya que pueden variar) y cuál
es su público objetivo (normalmente serán clientes, pero muchas técnicas de
promoción van dirigidas a intermediarios).
 Selección del tipo de promoción y mensaje
Deberemos elegir entre una estrategia estandarizada o multidoméstica en lo

referente al medio y al mensaje. Esto dependerá de los siguientes factores:
Percepción de la utilidad de los consumidores (si es similar, será más probable que
tengamos estrategias globales)
Tipo de producto (si es igual para todos los mercados, o está diferenciado)
Grado de desarrollo de los medios existentes en el mercado
Posibilidad de obtención de economías de escala
 Selección del medio y técnica
Estará en función de lo que haya en cada mercado y dependiendo del público

objetivo al que queramos llegar. Deberemos ver la penetración, frecuencia...
 Asignación del presupuesto
Hay diferentes métodos:
 Porcentaje sobre ventas realizadas en cada mercado
Consiste en asignar el presupuesto para promoción en función del porcentaje

que las ventas en ese mercado supongan en las ventas totales. Esto no
siempre será lógico, ya que durante la introducción en un mercado o en un
mercado muy competitivo, es necesario fuertes inversiones en publicidad.
 Comparación con la competencia
En el mercado nacional es fácil, pero en mercados internacionales puede ser

muy complicado, e imitar a la competencia puede no darnos los beneficios
esperados.
 Por objetivos
El presupuesto asignado será el suficiente y necesario para desarrollar las

actividades promocionales que permitan conseguir los objetivos
preestablecidos.
 Por similitud de mercados
La empresa agrupa mercados según criterios que a ella le parezcan

relevantes, asignando el mismo presupuesto a los participantes en cada
grupo.
Evaluar los resultados de las técnicas de promoción es muy difícil, ya que es

complicado separar las diferentes causas de un incremento en las ventas. Sólo se
puede realizar estimaciones. Además, puede que el coste de hacer una
investigación haga que no merezca la pena realizarla.
4.1. Herramientas de promoción internacional:
Podemos dividirlas en 4 grupos:
1) Venta Personal
2) Promoción de Ventas
3) Publicidad
4) Relaciones públicas
4.1.1. Venta personal o fuerza de ventas
La fuerza de ventas es muy importante porque el exportador tiene contacto

personal con el cliente, y este contacto puede ser definitivo para que el cliente
ejerza la opción de compra.
El grado de control que la empresa tenga en sus productos internacionales sobre la

fuerza de ventas va a depender de:
I. Grado de centralización, a nivel organizativo, de la empresa.
II. Forma de entrada: equipo de ventas propio o del distribuidor.
Lo más normal es que la fuerza de ventas pertenezca a cada mercado, ya que

conoce mejor el entorno. Hay casos excepcionales en los que no ocurre esto, pero
son para productos muy específicos.
En este punto, hay que tener presentes 4 conceptos valiosos:
RECLUTAMIENTO: A la hora de hacer el reclutamiento y la selección de

exportadores, se hará a nivel local, pero desde la casa matriz se establecerá el
perfil idóneo de los exportadores.
FORMACIÓN: A veces, la empresa selecciona unos exportadores y los forma porque

no encuentra en el mercado la gente con las características que busca. El reciclaje
se hace a nivel local, dependiendo de las necesidades de cada mercado. Lo que se
hace a nivel global es unos cursos especializados sobre todo para directivos.
MOTIVACIÓN: Es importante que la fuerza de ventas esté motivada y esto depende

del país donde nos encontremos. En Japón, lo que más se usa es el reconocimiento
del trabajo (una palmadita), estando mal visto el incentivo económico.
CONTROL: Se hace a nivel local, pero también se elaborarán unos informes que se
estudiarán a nivel central.
4.1.2. Promoción de ventas
Son todas aquellas actividades que vienen a reforzar a la fuerza de ventas y a la

publicidad. Hay una gran variedad de técnicas de promoción de ventas. El
exportador tendrá que ver cual es la más adecuada en cada ocasión. Podemos
encontrarnos con:
1. DOCUMENTACIÓN PROMOCIONAL: son los folletos, catálogos... Habrá que tener

en cuenta todo lo relacionado con los colores, idioma... No hay que limitarse a
copiar el material promocional de la competencia. Se debe tratar de conservar la
imagen corporativa. Al mismo tiempo, tendremos que evitar el exceso de
información así como el empleo de recursos tipográficos.
2. VIDEOS: la ventaja es que unen la imagen y la palabra, pero se usan sólo en

determinados casos, para un público reducido.
3. REVISTA DE EMPRESA: hay empresas que editan su propia revista e insertan

artículos, informaciones sobre su sector, cosas que interesan a los clientes, noticias
de la propia empresa...
4. PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA: el denominado Merchandising. Dado el

auge que está teniendo últimamente la venta en régimen de autoservicio, surge la
necesidad de determinadas acciones para destacar el producto en el lugar de venta.
Por ejemplo, en los establecimientos existen zonas calientes (el consumidor es más
propenso a la compra) y zonas frías (todo lo contrario, como la zona central muy
despejada de un establecimiento, el cruce de pasillos). Los recursos deben
destinarse a convertir las zonas frías en calientes.
Respecto al lineal, longitudinalmente se distinguen 3 zonas: inicial (se vende

menos), central (la que más vende) y final (zona intermedia). Y según la altura,
podemos distinguir zona baja (es la peor, donde se colocan los productos básicos
que no se puede evitar comprar: azúcar, leche...), altura de las manos y altura de
los ojos.
5. SOFTWARE PROMOCIONAL: son paquetes informáticos, programas, que se

utilizan para apoyar la venta. Son utilizados por empresas de ingeniería,
construcción, grandes productos industriales. Como ejemplo, mencionamos la
empresa Roca (empresa líder en el negocio de sanitarios – www.roca.es), que
utiliza un programa para simular como quedaría un cuarto de baño con los
elementos elegidos por el cliente, el inconveniente es que debe renovar
continuamente su paquete.
6. MISIONES COMERCIALES: son viajes donde miembros de la empresa se

desplazan a otros mercados para mantener contactos con intermediarios, clientes,
prescriptores de opinión, personas de su sector interesantes... con vistas a realizar
actividades comerciales con esos mercados.
También podemos encontrar las misiones comerciales inversas donde la

empresa invita a determinadas personas de un mercado y los trae a su país para
enseñarles sus instalaciones, sistemas productivos...
Estas misiones puede ser organizadas por la propia empresa, o por organismos
como las Cámaras de Comercio, las asociaciones de empresarios o los organismos
de promoción de las exportaciones. También se usa este instrumento cuando se
realiza un viaje político, en el marco del mismo, como apoyo a las relaciones
comerciales bilaterales.
7. FERIAS Y EXPOSICIONES: para la empresa es importante acudir a una feria en

un lugar y momento concreto, ya que allí se concentran todas las personas (oferta
y demanda) que a la empresa le interesa.
Los motivos que se argumentan son: se pueden realizar pequeños estudios de

mercado, dar a conocer nuevos productos y razones de imagen y prestigio.
Cada día hay más ferias internaciones y existen ferias monográficas (un solo
sector) o de varios sectores. Hay webs especializadas donde podemos encontrar
todas las ferias del mundo, por sectores y fechas. Una de las más ágiles y utilizadas
es www.auma.de web de la Asociación alemana del sector de ferias y exposiciones.
Antes de acudir a una feria, la empresa debe conocer como se han desarrollado
ediciones anteriores, las empresas expositoras y los productos presentes, el perfil
de los visitantes... Cada vez más, los diferentes organismos de apoyo a la
exportación de muchos países promueven la asistencia a las ferias más relevantes
de cada sector. Además de subvencionar una parte del coste, facilitan
enormemente la asistencia a la feria.
Los PASOS básicos a seguir una vez que la empresa ha decidido acudir a una feria
son:
1) Reserva del espacio.
Hay que procurar elegir una buena ubicación, un sitio donde vaya a pasar
mucha gente.
2) Contratación del diseño y montaje del stand.
Debe ser atractivo, pero que no esté por encima del producto.
3) Elaboración del material promocional.
Pósters, catálogos, videos...
4) Eventual mailing y promoción en medios.
Consistiría en enviar un mailing a las personas que nos interesa que acudan a
la feria. Deberá contener un tríptico o díptico, mapa, entradas gratuitas al
recinto... También se pueden realizar anuncios en periódicos, radios u otros
medios. Una opción interesante sería anunciarse en el catálogo oficial de la
feria, en el mapa que se da a todos los visitantes o en los paneles publicitarios
de la feria.
5) Elaboración de una agenda cerrada con los contactos que nos interesa recibir
en el stand, sean clientes actuales o potenciales.
6) Expedición de mercancías/muestras.
Es muy importante. Debemos tener en cuenta que las mercancías que salen y
luego vuelven al mercado de origen, las muestras, no pagan aranceles,
siempre que se cumplimenten unos informes (Informe Ata), ver Capítulo 3.2.
“La documentación de comercio exterior”.
7) Celebración de la feria, con la consiguiente dedicación.
8) Reexpedición de las mercancías.
9) Evaluación y seguimiento.
Mientras se realiza la feria, lo normal es que se establezcan muchos contactos

y los pedidos son escasos. Por eso, debemos hacer un seguimiento para saber
si hemos sacado provecho a la feria o no, evaluando la calidad de los
contactos obtenidos y dándoles un seguimiento adecuado.
8. MARKETING DIRECTO: El marketing directo es un sistema interactivo que

utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en
un público objetivo.
 Mailing: La forma más común de marketing directo es el mailing por el que

los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de
una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una
variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción
de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones
postales de los destinatarios.
 Telemarketing: El segundo método más común de marketing directo es el

telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han
sido previamente seleccionados o bien al azar.
 Internet: También es posible realizar envíos de marketing directo a través de

Internet (e-mailings), que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es
comúnmente conocido como spam.
 Venta por Catálogo, está muy desarrollada en EEUU y Alemania, pero por
ejemplo, en España, no tiene demasiada aceptación. Las ventajas que aporta
son la comodidad de compra, la oferta de productos suele ser muy variada y a
precios competitivos y permite hacer comparaciones, sobre todo en precio. En
Europa se ha producido una concentración de las empresas de venta por
catálogo, son pocas pero fuertes y tratan de comunicar confianza a los
consumidores. En Alemania está tan desarrollado que incluso los catálogos se
venden en kioscos, no son gratuitos.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no

utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por
ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al
consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:
 Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
 Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de

un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros
medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única
función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases
de datos de consumidores y, muy a menudo, manejan criterios muy sofisticados
para incluirlos o eliminarlos de sus listas da marketing.
Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso

como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado
por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter
personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la
información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras
economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.).
En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede

producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales
(nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de
teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento
expreso para ese tipo de comunicación.
9. SEMINARIOS Y CONFERENCIAS: la empresa lo organiza e invita a las personas

que le interesa (clientes, accionistas, gente influyente del sector…) llevando un
ponente para un tema de interés. Este sistema tiene fundamentalmente una
connotación de imagen y prestigio para la empresa organizadora.
10. PATROCINIO: Mediante el mismo, la empresa se beneficia de la realización de

un acto deportivo o cultural de importancia, asociando su imagen, su marca, a la
celebración de ese acto. Utiliza su logotipo, su producto, pagando a la organización
del acto una determinada cantidad. Algunas veces, el patrocinio se incluye dentro
de las relaciones públicas.
4.1.3. Publicidad
Es la transmisión de información impersonal y remunerada que se envía a través de

un medio de comunicación. Se dirige a un público objetivo y se reconoce al emisor.
Tiene una finalidad determinada, que de forma inmediata o no trata de estimular la
demanda o de cambiar el comportamiento o la opinión del consumidor. La gran
ventaja de la publicidad es que el mensaje es recibido por mucha gente, y el coste
por impacto es relativamente bajo.
En el ámbito internacional, casi todo el mundo hace alguna acción, aunque solo sea
aparecer en los directorios de los exportadores y, tanto el medio como el mensaje,
varían mucho de un mercado a otro, por lo que habrá que ver la normativa
específica de cada mercado.
Los factores que el empresario debe considerar son, una vez más:
 El idioma.
 Las restricciones legales.
 El papel de la publicidad en cada mercado.
 La planificación de medios internacional.
Los medios que se pueden utilizar son:
1. PERIÓDICOS: es importante que la empresa estudie los hábitos de lectura de

periódicos en ese mercado (% que leen los hombres, las mujeres...), la tirada, el
grado de penetración, si la tirada es regional o nacional (en EEUU priman los
regionales), formato a utilizar, calidad, idioma (hay países con periódicos en
distintos idiomas).
2. REVISTAS: es un medio muy parecido al periódico. Es clave conocer la tirada,

frecuencia (revistas semanales, mensuales), tipo de revista, variedad existente en
el mercado. También existen revistas a nivel internacional y muchas de ellas están
en inglés. También se consideran revistas internacionales las revistas editadas por
las compañías aéreas (Iberia edita la revista Ronda escrita simultáneamente en
español e inglés).
3. PUBLICIDAD EXTERIOR: serán los carteles, pósters, vallas, en paradas de

autobuses y taxis... En cada mercado aparecen normativas específicas que habrá
que tener en cuenta, así como los tipos estándares y su ubicación. En España, no
hay vallas publicitarias en las carreteras, excepto el toro Osborne.
4. TELEVISIÓN: habrá que tener en cuenta la normativa específica de cada

mercado. Los productos más regulados son alcohol, tabaco, productos para niños y
farmacéuticos. Deberemos ver el número de canales, tiempo dedicado para
inserciones publicitarias...
5. RADIO: normalmente las cuñas en radio se suelen utilizar como complemento de

otro tipo de inserción publicitaria. Hay excepciones de determinadas empresas que
lo usan principalmente, y es el caso de las compañías discográficas. También
existen países, como China, donde la radio tiene mayor cobertura que la televisión.
Dentro del contexto europeo, España es el país que más gasta en publicidad
radiofónica.
6. CINE: no se suele usar demasiado, ya que al cine acude, mayoritariamente, un

público determinado (jóvenes). Solo lo usan las multinacionales debido a que el
costo es elevado.
Como en el caso del marketing directo, el empresario suele subcontratar los

servicios de agencias especializadas para optimizar recursos y dejarse asesorar
por profesionales. En el proceso de internacionalización, la empresa se suele
debatir entre utilizar su agencia de publicidad habitual o utilizar agencias locales de
cada país (si trabaja con una agencia multinacional lo tiene solucionado). La
ventaja de trabajar con agencias locales es que conocen mejor las características
del mercado, y aconsejan sobre el medio, mensaje, normativas... más adecuadas
para cada mercado concreto.
4.1.4. Relaciones públicas
También se conocen como Comunicación Corporativa, a nivel de empresa,

porque de lo que se trata es de dar una determinada imagen de la empresa que
permita mantener una buen relación con el público en general (clientes,
proveedores, accionistas, gobierno, empleados, grupos de presión, medios de
comunicación...). Por eso, muchos autores la consideran como el 5º elemento del
Marketing Mix, conformando el llamado Mega marketing.
En las relaciones públicas se actúa día a día, pero sus efectos son a largo plazo.
Hay autores que dicen que en el buen uso de las relaciones hay que hacer como en
la medicina, prevenir antes que curar.
Las herramientas que se utilizan son:
 Difusión de noticias.
 Discursos.
 Acontecimientos especiales.
 Material escrito (informes anuales, boletines de empresa...).
 Material audiovisual.
 Material de identificación corporativa (logos, cartas, catálogos,

facturas).
Las relaciones públicas con la prensa (periódicos y revistas) son una buena
alternativa a la inversión directa en publicidad, aunque generalmente van de la
mano. Buenas notas de prensa o redactores que recomiendan un determinado
producto pueden disparar las ventas.
4.2. Acciones de seguimiento comercial
El seguimiento es el último paso del proceso de ventas. Los buenos exportadores

saben que la venta no se determina con el pedido. El seguimiento es necesario para
que el exportador se asegure de la satisfacción del cliente y haga más negocios en
el futuro.
Justo después del cierre de la venta, el exportador debe completar cualquier detalle
en cuanto a tiempo de entrega, condiciones de la compra y otros aspectos. El
exportador debe programar una visita de seguimiento, después de recibido el
pedido inicial, para asegurarse de que todo está bien, y para dar instrucciones y
ofrecer servicios. Los exportadores experimentados saben muy bien que sus
mejores clientes futuros son clientes presentes.
Muchos importadores sufren ansiedad de post-compra, cuestionándose si habrá

sido correcta su decisión, por lo que la visita de seguimiento del exportador va a
permitir que el cliente recupere la seguridad.
4.2.1. El servicio
Con su producto, la empresa busca obtener la satisfacción del cliente. Cuando los
productos no son consumidos o usados (y por lo tanto, las satisfacciones no son
proporcionadas completamente en el momento de la compra), surge la necesidad
de otorgar servicios posteriores a la venta. Cuanto más prolongado sea el periodo
durante el cual se intenta que el producto proporcione satisfacción, es más
probable que incluya algún tipo de garantía y servicio.
Como sucede con los productos de consumo duradero, el mercado de casi todos los
productos industriales también incluye el servicio posterior a la venta. Por ejemplo:
la venta de instalaciones y equipos, con frecuencia necesita que el exportador
proporcione servicios técnicos para instalación, mantenimiento y reparación.
El servicio de la postventa es importante para conservar “vendido” al cliente y

alienta las compras repetitivas. Así, con el objetivo de éxito a largo plazo, el
servicio posterior a la venta es parte vital del programa continuo del marketing.
Podemos diferenciar entre servicio pre-venta, durante la venta y post-venta:
1. SERVICIOS ANTES DE LA VENTA
 Precontacto
 Documentación
 Organización
 Análisis y evaluación
 Preparación de la entrevista
El trabajo de preparación antes de la venta es crucial, y los objetivos deberían ser:
 Adecuar al máximo la oferta a las necesidades del potencial cliente
 Facilitar al cliente potencial el conocimiento y elección de los productos que le

pueden satisfacer
 Facilitar la comparación y evaluación con otras opciones
2.- SERVICIO DURANTE LA VENTA
Con ellos debemos:
 Exponer las ventajas y beneficios de los productos
 Exponer las características diferenciales
 Sugerir la forma óptima del empleo
 Evidenciar ventajas sobre otros similares
 Persuadir de la conveniencia y ventajas de su posesión o disfrute inmediatos
El objetivo fundamental es facilitar el proceso de adquisición y que este llegue a

buen fin. Para dar un servicio de calidad, el exportador:
 Debe descubrir, y no dar por sabidas o suponer, las necesidades del cliente
potencial.
 Invertir tiempo y esfuerzo en la investigación de hábitos y preferencias de los

clientes objetivo marcados.
 Mantenerse en estrecho y continuo contacto con ellos, aun después de la

venta.
 Poner en juego su creatividad e iniciativa para lograr un “servicio de

excelencia”.
 Incrementar y desarrollar conocimientos y actividades positivas y dinámicas

para presentar un “servicio de calidad”.
 Medir y cuantificar las respuestas a la aplicación de las normas de calidad.
3.- SERVICIO POST-VENTA
Lo podríamos definir como “Actitud y disposición de colaborar, ayudar, asistir, etc.,

por encima de los estándares normales de acción, aun fuera de las áreas
convencionales de trabajo”:
 Cumplimiento de lo ofrecido (tiempo, entrega, transporte, condiciones, etc.)
 Atención inmediata y eficiente de quejas, reclamaciones o devoluciones.
 Información sobre uso y empleo (instructivos, folletos, cartulinas, etc.)
 Asistencia técnica (asesoría profesional)
 Mantenimiento (reparaciones, repuestos y refacciones)
Los objetivos del servicio post-venta son:
 Dar orientación de uso y empleo del satisfactor, para su máximo

aprovechamiento y rendimiento.
 Asegurar la venta realizada haciéndola estable.
 Evitar a tiempo, quejas, reclamos junto con sus consecuencias.
 Afianzar la confianza y la imagen de la marca.
 Preparar al cliente para pedidos sucesivos, logrando su fidelidad.
4.2.2. Fidelización
Llamamos fidelización al fenómeno por el que un público determinado (puede ser el

cliente final o el importador-distribuidor) permanece fiel a la compra de un producto
concreto de una marca concreta, de una forma cíclica y periódica.
Es muy común que las empresas hablen de “retener” clientes en lugar de “fidelizar”
clientes. Definitivamente este es un error fundamental, pues retener clientes
implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea
seguir siendo cliente de la compañía. En la medida que una empresa fidelice a sus
clientes, no necesita retenerlos.
La empresa, sea directamente o a través de agencias de publicidad y comunicación,

puede desarrollar estrategias que fomentan este tipo de consumo. Veamos en qué
consisten:
a) Resaltan la presencia de la marca o del producto concreto.
b) Una segunda fase en la que se moderniza el producto/s o se lanzan

novedades.
Uno de los instrumentos de fidelización más utilizados por las empresas son los
newsletters (y cada vez más los e-newsletters, a través de Internet). Un Newsletter
(“carta con novedades”) es una publicación regular por suscripción (gratuita
generalmente) que la empresa elabora con información de interés para sus clientes.
En el Newsletter suele incluir tanto información del sector, como notas de prensa
sobre productos, sugerencias, anécdotas, novedades, lanzamientos avance de
temporada…
4.2.3. CRM
El CRM (de las siglas del término en inglés "Customer Relationship Management"),
posee varios significados:
 La administración de la relación con los clientes: CRM es aquí sinónimo de

servicio al cliente, o de gestión de clientes.
 Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas

informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la
venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al Data Warehouse
(Almacén de Datos) con la información de la gestión de ventas, y de los
clientes de la empresa.
Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el

cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición de la
empresa. Los sistemas CRM no siempre están relacionados con el telemarketing, en
cambio el telemarketing indefectiblemente está relacionado con los sistemas CRM.
Casi en el 90% de los casos los sistemas CRM se enfocan en la venta telefónica
(telemarketing: la empresa llama por teléfono) y en los call centers (centros de
atención de llamadas: la empresa recibe llamadas y preguntas). Es el medio más
económico, con mejor alcance, más personalizado y fácil de controlar, se puede
aplicar con muchísimo éxito a todo tipo de proceso de venta, y productos o
servicios. Es por esto que una buena fórmula de éxito se esconde en una excelente
planificación de esta estrategia.
4.3. Internet en nuestro beneficio
4.3.1. Internet como fuente de información
Realizar búsquedas en Google u otro buscador en la red es relativamente fácil,

sencillo y barato, aunque muchas veces no encontramos lo que buscamos, o
encontramos demasiada información. Una buena ayuda es definir y razonar
claramente lo que queremos buscar antes de entrar en Internet:
 Qué quiero saber
 Qué fuentes hay disponibles
 En cuánto tiempo
 Recogida y tratamiento de la información
 Análisis y conclusiones
La empresa internacional puede encontrar interesante información:
 para estudios de mercado
 para estudios de la competencia
 para búsqueda de ideas
 para búsqueda de proveedores
En el Módulo 4. “Anexo: Las fuentes de información y webs de comercio exterior”

ya se han mencionado páginas de ayuda para el exportador, así como el papel
dentro del sistema de fuentes de información, de la información obtenida a través
de Internet.
4.3.2. Comercio electrónico
Se pronostica que el comercio electrónico por Internet se desarrollará a una tasa

creciente en los próximos años, con ventas en línea ponderadas en trillones de
dólares. Muchas empresas han establecido importantes sitios web y están utilizando
este nuevo canal de ventas.
Orígenes del comercio electrónico
El comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (IED o EDI), se

originó en los Estados Unidos en los años 60, con iniciativas independientes en los
sectores del ferrocarril, negocios al detalle, verdulerías y fábricas de automóviles, y
fue diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban
intercambiando con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus
procesos internos. En los años 70 la transferencia electrónica de fondos (TEF) a
través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras
expandió el uso de las tecnologías de telecomunicación para propósitos
comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio “ordenador a ordenador” de
la información operacional comercial en el área financiera, específicamente la
transferencia de giros y pagos. El IED o EDI usa documentos electrónicos con
formato estándar que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales
como, facturas, conocimientos de embarque, órdenes de compra, cambios en
órdenes de compra, solicitudes de cotizaciones y recepción de avisos.
La implementación del EDI ha sido llevada a cabo primeramente por la gran

distribución y los grandes sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales.
Pero la adopción global del EDI no fue nunca tan amplia como se esperaba,
especialmente dentro del sector de las empresas pequeñas y medianas, pymes. La
difusión del EDI se ha demorado por los altos costos de implementación de
aplicaciones y servicios, así como, los costos de valor agregado consiguientes y por
la complejidad tecnológica del EDI, requiriendo mayor tecnología de información
que la que muchas compañías pequeñas tienen en su poder. Además, el EDI, para
ser completamente efectivo dentro de una empresa requiere de la integración de
las funciones departamentales y los sistemas de información tecnológicos, tales
como, pedidos, inventarios y contabilidad, que a menudo fueron un reto para las
compañías que poseían EDI. Finalmente, EDI es una iniciativa de empresa a
empresa y no tiene que ver con la relación entre la empresa y el consumidor.
Intranets
En términos simples, una Intranet es un término utilizado para la implementación

de tecnología Internet dentro de una organización o empresa, en lugar de
utilizarla para comunicarse con el resto de Internet. Esta implementación es
realizada de tal forma que permite alcanzar de una manera transparente los
recursos informativos de la organización a través de cada terminal, con mínimo
costo y esfuerzo.
Cada vez es más frecuente que las empresas utilicen el Intranet para crear vínculos
más cercanos con proveedores y clientes.
Sitios corporativos versus Sitios de comercio electrónico
 La mayoría de las empresas con presencia en Internet tienen sitios

corporativos. El objetivo de este tipo de sitios es complementar actividades
tradicionales de Marketing, tales como brindar información adicional, y
promocionar la compañía. A menudo hay reticencia a brindar información
detallada sobre productos, puesto que el objetivo es inducir a los visitantes a
comunicarse con la empresa telefónicamente, y de este modo ponerse en
contacto con los potenciales clientes.
 Un sitio de comercio electrónico es distinto. El objetivo es cerrar la operación

electrónicamente con el pago (y en algunos casos la entrega) realizados por
Internet. Este tipo de sitios incluye información detallada de los productos,
fundamentalmente porque los visitantes apoyarán su decisión de compra en
función de la información obtenida y de la percepción que el sitio web les haya
generado respecto a la confiabilidad y solvencia de la empresa. Ese tipo de
sitios web tienen generalmente tres secciones:
 Información corporativa: Esta sección intenta atraer a los clientes y

generar un clima de confianza en la empresa.
 Catálogo: Información detallada sobre los productos, sus beneficios

y precios.
 Procesamiento de órdenes: Esta sección incluye un método para

especificar y configurar la orden. Los sistemas más avanzados
pueden incluir sistemas de seguimiento de la orden.
Los verdaderos sitios de comercio electrónico tienen los tres componentes con
mayor o menor nivel de desarrollo y complejidad.
Los sitios de comercio electrónico pueden encontrarse solos o formar parte de un

sitio de venta mayor, comúnmente denominados "shopping mall", los cuales
presentan una apariencia estandarizada, dentro de la cual muchas empresas tienen
presencia dentro de un único website, a través del cual los visitantes pueden
acceder a información de distintas empresas.
Construyendo el Negocio
Comercio electrónico no es simplemente construir un catálogo on-line. "Ponerlo en

Internet y nos visitarán" nunca ha sido un enfoque que ha funcionado en Internet.
El sitio debe ser promocionado tanto en Internet como en medios de comunicación
tradicionales. El más importante medio de difusión es también el más económico:
registrarse en los principales motores de búsqueda generará entre el 50% y el 75%
del total de las visitas recibidas. Otras alternativas efectivas son:
 Negociar links con otros sitios web.
 Promoción y Marketing tradicionales.
 Publicitar en motores de búsquedas y otros sitios de alto tráfico.
 Programas de referencia de visitantes, por los cuales los sitios que refieren
visitantes obtienen una comisión por ventas.
Una vez que el sitio está construido y el dominio registrado, la empresa tiene que
investigar otras formas de promocionar su negocio, tales como ofertas especiales y
los programas de referencia de visitantes. Ellos pueden ser monitoreados en su
comportamiento dentro del sitio y las ofertas personalizadas según sus propios
intereses.
¿Es esto Marketing uno a uno?
La venta por Internet no es venta retail, y no es Marketing Directo. Tiene sus

propias características, que van evolucionando a medida que la tecnología se
desarrolla. A medida que se conoce más sobre negocios en Internet y su
tecnología, se encuentran nuevas formas para desarrollar los negocios, las cuales
son únicas para este medio. Aunque se buscan maneras de desarrollar relaciones
uno a uno utilizando Internet, esto debe hacerse cuidadosamente. La empresa
puede ser capaz de verificar la frecuencia de visitas de un visitante, pero esa
persona puede no saber que está siendo seguido en sus movimientos. A la empresa
le interesa mantener archivos de las preferencias de sus visitantes, a través de los
cuales podrá presentarles ofertas especiales de acuerdo con sus intereses. Pero no
debe olvidar que es preferible hacerlo con su consentimiento. Internet permite a los
equipos de Marketing alcanzar un objetivo siempre soñado, el cual es lograr la
personalización masiva. Este juego de palabras aparentemente contradictorias,
encierra la posibilidad de realizar ofertas comerciales masivamente, pero cada una
de ellas personalizadas de acuerdo con las preferencias del cliente. Con ello se logra
una máxima compatibilidad entre las necesidades de los visitantes y los
satisfactores de necesidades que la empresa puede proveer, evitando la navegación
redundante en páginas que contienen información y productos no deseados por los
visitantes.
Este nuevo mundo requiere nuevas actitudes y nuevas habilidades de Marketing.

Puede no ser óptimo para todos los negocios –no exijamos a Internet una cualidad
que no presenta ningún medio ni canal de ventas-, pero cuando es apropiado,
puede ofrecer un canal de bajo costo con un punto de venta virtualmente en cada
país del mundo.
El catálogo on-line
La clave para obtener un buen sitio de comercio electrónico es proveer un ambiente

que facilite a los clientes navegar a través del catálogo de productos y
eventualmente realizar una compra. El ciclo de compra desde el punto de vista del
consumidor sería:
1. Navegación
El consumidor debe estar en condiciones de encontrar el producto que necesita sin

recorrer infinitos niveles de índices o menúes. El visitante debería poder llegar a los
productos que ellos necesitan con unos pocos clicks. 80% de los visitantes de sitios
mirarán las páginas a la que arriban al sitio y aquella por la que se van. Ha sido
estimado que se pierden el 20% de los visitantes cada vez que se les pide que
sigan un link a otra página. Una buena lógica de navegación es esencial.
La información debe ser detallada una vez que el cliente ha ubicado el producto de
interés. La empresa debería facilitar imágenes y diagramas para ayudarles a
entender que se les está ofreciendo.
2. La canasta de compras
Cuando el catálogo es pequeño (menos de 5 ítems), un simple formulario puede

hacer la toma del pedido. Sin embargo, en sitios más grandes, los consumidores
incluirán productos dentro de una canasta de compras electrónica durante la
navegación. En algún momento el consumidor puede controlar el contenido de la
canasta, el costo de los productos y demás detalles de la compra. Esto le facilita al
consumidor la selección de productos mientras visita el sitio.
3. Check out
Cuando la sesión de búsqueda de productos está completa, el cliente clickea sobre

un link que lo lleva hacia el área de confirmación de la orden de compra.
En este momento, se le muestra al consumidor el listado de los productos que ha

seleccionado, el costo total, los gastos de envío, impuestos, etc. El consumidor
puede ingresar instrucciones de envío, su nombre, dirección y demás datos
necesarios para cerrar la transacción.
En general, le son ofrecidos al consumidor un conjunto de opciones de pago. La

más habitual es utilizar tarjetas de crédito. En esta etapa del proceso el sistema
debería haber pasado a un modo de navegación segura. La tecnología normalmente
utilizada es el SSL (Secure Socket Layer). Esto significa que todas las
comunicaciones con el servidor son encriptadas en una forma que posibles intrusos
no puedan (sin una dificultad desproporcionada) robar información importante.
Como conclusión, comentar que el desarrollo del Comercio Electrónico ha

favorecido las transacciones entre empresas, las comunicaciones dentro de las
mismas y su comunicación con los clientes finales, por la velocidad de transmisión
de datos que proporciona, la infinita gama de oportunidades disponibles, y la
seguridad que brindan los principales portales de ofertas de productos y servicios
en Internet.
En el futuro, cuando se transforme en algo masivo y cotidiano, las posibilidades de

operar con este sistema serán ilimitadas, debido a su constante avance.
CAPÍTULO 5. NUEVOS PROYECTOS, NUEVOS PRODUCTOS,

NUEVAS LINEAS DE NEGOCIO.
Y hasta aquí hemos llegado. Ahora empieza el reto del día a día, de implementar y
desarrollar todo lo expuesto. Llegados a este punto del proceso, la empresa cuenta
en su poder con las herramientas básicas del comercio exterior. Hemos estado con
la empresa conociéndola, preparando las opciones pedagógicas para abrirle los ojos
a los mercados exteriores, analizando sus posibilidades en los mismos y,
finalmente, operando en ellos.
Tenemos que tener presente que el crecimiento de las empresas de nuestro

entorno pasa por mirar hacia afuera, hacia el comercio internacional. Nadie ha
dicho que sea fácil, pero es un reto apasionante. Ha de ser una decisión de
estrategia de empresa, razonada, meditada y documentada, pero basada en el
optimismo y en las ganas de hacer las cosas mejor día a día. El éxito llega así,
trabajando y estando atento a las oportunidades que se van planteando. Como
formadores de empresas, muchas veces encontramos una actitud desfavorable del
empresario, a quien generalmente le gustaría ver resultados mucho más rápido y a
corto plazo. Necesita el empuje constante que las instituciones promotoras del
comercio exterior o los formadores de empresas pueden realizar a manera de
coaching. La figura del coach proviene del mundo deportivo. Es el entrenador de
un equipo que recomienda lo que hay que hacer, pero también tiene un fuerte
componente de liderazgo y motivación. Marca la estrategia a seguir y la táctica,
pero, además, debe estimular psicológicamente y lograr que los jugadores se
diviertan y sean ordenados en sus pensamientos, como nuestros empresarios.
¿Que mas podemos decirle a la empresa? Que su éxito en la exportación puede

ampliarse a nuevos productos o nuevas líneas de negocio que desarrolle, para los
cuales, tendrá en cuenta todo lo aprehendido previamente. Que su trabajo en unos
determinados mercados puede extenderse a otros nuevos. Que la forma de
exportación u acceso a los mercados puede avanzar de una exportación indirecta a
una implantación en destino, productiva o comercial. Concretando: Ir con los ojos
abiertos, y ver oportunidades de negocio donde otros no ven; abordar sin miedo
nuevos proyectos y desarrollar nuevas líneas de negocio que quizás nunca se
hubiera planteado la empresa previamente.
La creatividad y la agilidad han de formar parte de nuestra cultura empresarial.

Recuerdo el caso de una empresa del norte de España que estaba al borde de la
quiebra. Hacían escopetas de caza, y la competencia y la bajada de las ventas los
habían dejado fuera de mercado. Un empleado decidió comprar la empresa al
dueño y reflotarla. Con una idea, con un proyecto nuevo de diferenciación y
especialización: la fabricación de escopetas de lujo para coleccionistas,
concretamente para jeques árabes. Ahora son un referente de este mercado, y
exportan a muchos más países de los que nunca hubieran imaginado.
Vamos a una velocidad de vértigo, y todo cambia. Lo que hoy es innovador mañana
es obsoleto. Hay que estar predispuestos al cambio, y no tenerle miedo. Hay que
ser “open mind” (de mente abierta), resolutivo y curioso, tener la inquietud de
aprender continuamente, de los éxitos y los errores. Ser optimista y mirar hacia
adelante.
En el transcurso de una entrevista, le preguntaron a Churchill cuales eran sus

claves de éxito. Él las resumió en apenas siete palabras: “Never give up. Never
ever give up”. Esta filosofía empresarial es un importante valor añadido que
podemos dar a las empresas de nuestro entorno. Les aseguro que es un buen
punto de partida. Suerte.

Modulo 5 CEDDET Formadores Empresas Vocacion Internacional Ed4

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FFO

MÓDULO 5: OPERATIVA DE COMERCIO EXTERIOR

CAPÍTULO 1. NEGOCIACIÓN Y CONTRATACIÓN INTERNACIONAL ........................ 5

1.1. Elaboración de la oferta........................................................................ 8

1.1.1. La oferta ...................................................................................... 8

1.1.2. Aceptación de la oferta ................................................................... 9

1.1.4. Perfección del contrato ................................................................. 10

1.2. Los incoterms ................................................................................... 10

1.2.1. Definición ................................................................................... 10

1.2.2. Categorías y tipos de Incorterms.................................................... 11

1.3. Los contratos internacionales: tipos y clausulado común ......................... 14

1.3.1. Clausulado general de un contrato internacional............................... 15

1.3.2. Tipos de contratos internacionales.................................................. 16

CAPÍTULO 2. MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES ........................................ 23

2.2.1. Riesgos de resolución del contrato.................................................. 31

2.2.2. Riesgo comercial.......................................................................... 31

2.2.3. Riesgos políticos, catastróficos y extraordinarios .............................. 32

2.2.4. Riesgos de cambio ....................................................................... 32

Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior -2

2.3. Coberturas ....................................................................................... 33

2.3.1. Compañías aseguradoras .............................................................. 33

2.3.2. Factoring .................................................................................... 34

2.3.4. Crédito oficial a la exportación ....................................................... 34

CAPÍTULO 3. LOGÍSTICA INTERNACIONAL Y OPERATIVA ADUANERA ................. 36

3.1. El transporte internacional.................................................................. 38

3.1.1. Factores a considerar ................................................................... 38

3.1.2. Sujetos que intervienen en el transporte ......................................... 41

3.1.3. Las unidades de transporte multimodal (UTI)................................... 42

3.2. La documentación de comercio exterior ................................................ 44

3.2.1. Documentación requerida en el país de origen: se originan 3 tipos de

3.2.2. Documentación necesaria para el transporte.................................... 47

3.2.3. Documentación requerida en el país de destino para hacer la importación

3.3. La aduana en el comercio exterior ....................................................... 51

3.3.1. Práctica aduanera ........................................................................ 51

3.3.2. Zonas y depósitos francos............................................................. 52

CAPÍTULO 4. PROMOCIÓN INTERNACIONAL ................................................... 54

4.1. Herramientas de promoción internacional: ............................................ 57

4.1.1. Venta personal o fuerza de ventas.................................................. 57

4.1.2. Promoción de ventas .................................................................... 58

Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior -3

4.1.3. Publicidad ................................................................................... 63

4.1.4. Relaciones públicas ...................................................................... 65

4.2. Acciones de seguimiento comercial ...................................................... 66

4.2.1. El servicio ................................................................................... 66

4.2.2. Fidelización ................................................................................. 69

4.3. Internet en nuestro beneficio .............................................................. 70

4.3.1. Internet como fuente de información .............................................. 70

4.3.2. Comercio electrónico .................................................................... 71

CAPÍTULO 5. NUEVOS PROYECTOS, NUEVOS PRODUCTOS, NUEVAS LINEAS DE

Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior -4

CAPÍTULO 1. NEGOCIACIÓN Y CONTRATACIÓN

Negociar es una parte intrínseca del comercio. Cuando en un intercambio -trueque,

En el entorno de la negociación internacional intervienen factores externos, que son

1) Factores externos. El territorio como factor externo básico. Además, el entorno

2) Factores internos. El poder de negociación, el nivel de conflicto, objetivos

El territorio es un elemento básico en la preparación de toda negociación. En caso

 La cohesión social: entendida como el grado de consenso de los

 Distancia en el poder: hace referencia al nivel de burocracia y la

Módulo 5: Operativa de Comercio Exterior -5

A grosso modo, podemos definir unos territorios geográficos con dimensiones de

1) Norte América (Canadá- USA)

2) Latinoamérica (México, América Central y Sudamérica)

 Individualismo, poca cohesión social, no hay excesiva concepción de distancia