Quesos Andino S.A. Caso de Estudio PDF

Estudios Gerenciales: ISSN: 0129-6823 esigerencial@icesi.edu.co Universidad ICESI Colombia ESTUDIOS Disponible on: hip:wor todalye orgiarteul. 027121207506 > como ero ertevo rebavoa Ag Numero completo ‘Sistema de Informacién Cientifica > Mas informacién del articulo Red de Revistas Cientificas de América Latina, el Caribe, Espafia y Portugal > Pagina de la revista en redalye.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso ablertoQUESOS ANDINO S.A.* CASO DE ESTUDIO MARTHA LUCIA ARISTIZABAL LUIS FERNANDO ORTIZ HECTOR FABIO POLANIA HERNANDO RAMOS ore dd pe de oat fe Epc Mero INTRODUCCION ‘Una manana del 8 de octubre de 1996 se encontraba el grupo de gerentes de Quesos Andino S.A.» evaluando los resultados de la situacién del mercado, entregados por Nielsen, El sefior Robert Douglas, Presidente de la Compania, cuestiona a la Ge- rente de Mereadeo, senora Stella Gareia, sobre el comportamiento de Ia participacion de mercado en el eanal tradicional, con respecto ala competencia, Inmediatamente ol senor Dario Es- pinosa, Gerente Nacional de Ventas, toma la palabra: «Es muy importan- 1. Bsc easo fe prepara por Martha Laci Arista Ls Perando Ot, tor Fabio Puan te que usted sepa que la competencia ha ineromentado su eobertura de distribucién hacia el canal tradicional, mientras que la Compatiia eon- timaa con problemas en la calidad de distribueion y con productos muy ‘enfocados hacia el eanal de autoser- El sefior Douglas propone entonces realizar un Comité Comereial al dia siguiente, para evaluar las cifras con ‘mas detalles y plantear los objetivos yy las estrategias que se desarrolla- rin a nivel de canal y de producto. Durante 22 afios, la empresa produe- tora y comercializadora de quesos, ierando Hama, en i Universidad ICES, como Usbaj ene propraa de Porat dela Bape et sede 00, BICESTER 67*Quesos Andino 8.A.»,orienté su dis- tribucién de ventas hacia el eanal de autoservicios, posiciondndose como una de las mas importantes a nivel nacional ANTECEDENTES HI 16 de enero de 1974 nace en San- tafé de Bogota la empresa Quesos Andino S.A. fundada por tres prof sionales americanos que habian lle- gado a Colombia a realizar sus expe- riencias de postgrado, Prank Mackenzie, Robert Douglas y John ‘Smith, los cuales pusieron en funcio- ‘namiento esta pequefia empresa pro- duetora de quesos, que contaba con diez empleados, una procesadora, ‘una prensa, una mezcladora y una camioneta de reparto. Un ane des- pués ya producian 6.000 libras sema- rales de queso. Con el liderazgo de Robert Douglas, quien gerencié la empresa desde sus comienzos, paulatinamente se fueron incorporando nuevos accionistas per- tenecientes al sector alimenticio dela zona, lo cual fortalecié la compania convirtiéndose posteriormente en una Sociedad Anénima eorrada, que ‘mas tarde abrid sus puertas acciona riamente a sus principales ejecutivos, Con el paso del tiempo y Ia aserti dad de sus estrategias, Queso: Andino S.A. se ha consolidado en el ‘mereado como una de las mas importantes empresas del pais y sus productos son reconocidos como de la ‘més alta calidad en Colombia, VISION Alcanzar on ol 2002, el liderazgo del ‘mereado nacional de productos lie- teos de alta calidad e innovacién, im- 68 Bice RE pulsada por mareas confiables y am- pliamente apetecidas por les consu- midores dindmieos y modernos. ESTRUCTURA Se adjunta el organigrama de Quesos Andino 8.A. (Ver pag. 69) EL MERCADO. EI mercado de queso en Colombia esta dividido en cuatro grandes com- paitias, las cuales representan el 80% de participacién en el mercado y el restante est conformado por otras pequefias empresas productoras de queso, las cuales representan todas el 20% En la actualidad (1996), Quesos Andino S.A. es la segunda empresa nacional en participacién de mercado, la eual alcanza el 23%. El lider del mereado actual es la empresa Los Alpes, euya partieipacién represen- ta el 88% (Ver Anexol ). En cuanto a imagen de marca, Quo- sos Andino es reconoeida en el pais por ser una marea joven, innovadora ydinamica. Por otro lado, Quesos Los Alpes es una marca reconocida por sutradicién, confiabilidad y desarro- Ilo de productos de alta calidad Con respect a la inversién public taria, Quosos Andino destiné para 41996, un presupuesto equivalente al 1% de las ventas netas, 0 sea, US8370.000. Se estima que el lider del mercado, Quesos Los Alpes, des- ting para este mismo aiio un presupuesto de inversién publictaria del 1% de sus Ventas netas totales, que equivale a US8530.000. Bl estimado surge de un analisis de pautas pul citarias, medios utilizados, frecuencia de pauta, et.eto eomey| “V'S ONIGNV SOSANO 3d WNVYSINVDYO BICES TRE 69Anexo 1 INFORMACION DE MERCADO EN 1996 Compaiia | Ventas | Participacién | Volumen | Participacién (U8$mm) | demercado | de ventas | de mercado (USSmm)(%) | (Ton.) | (Ton.) (%) Tos Alpes 58 38 14,000, al AndinoS.A. | 37 23 10.000 22 LaMontana | 24 6 6.500 4 El Costeno 4 4.500 10 Otros aL 20 10.000 22 Total 160 100 45.000 100 Otro aspecto en el cual el lider con- Serva una ventaja eompetitiva fren- te a Queeos Andino, es que son mas agresives en la implementacion de estrategias promocionales, buscando siempre guardar la fidelidad de los clientes a través de programas y eon- ‘cursos, destinande mayores recursos ara este tipo de actividades, Quesos Andino S.A. ha sido una empresa que ha orientado sus ventas hhacia el canal de autocervicios, ra- 226n por la euall sus productos han sido disefiados especificamente para este canal. La compafia también ha incursiona- doen el canal tradicional, pero su estructura de ventas y el portafolio de producto nodiferenciado, nehan per- ‘mitido aumentar la participacién de ‘mereado en este canal. Bl objetivo de mereaddeo para Quesos Andino S.A. al iniciar el 2002, sera alcanzar el 30% de participacién en el mereado en volumen, estimando que el mercado total de la categoria crezca un 5% para el mismo periodo, teniendo en cuenta que el mercado de quesos se encuentra en un perio do de madurez. Para lograr este ob- PEt ESTUDIOS SBICESI cerencutes: 70 Jetivo, la Gerente de Mercadeo pla- hea invertir en publicidad US$2,5, millones en el periodo, incrementan- do la inversién de una manera esea- lonada de acuerdo con el comporta- ‘miento de las ventas, SITUACION DE LA COMPANIA E19 de octubre de 1996, se realiza el Comité Comercial en la oficina del sefior Robert Douglas, Presidente de Ja Compariia. Asistieron a la reunién las siguientes personas: + Robert Douglas, Presidente de la Compania. * Stella Gareia, Gerente Nacional de Mercadeo. + Dario Espinosa, Gerente Nacional de Ventas, + Juan Cardona, Director de Ventas Canal Tradicional. + Pablo Manrique, Director de Ven- tas Canal Autoservicios, + Claudia Olano, Jefe de Producto Quesos Blancos. * Luis Mario Giraldo, Jefe de Pro- ducto Quesos Maduros.‘+ Mauricio Hurtado, Gerente de Lo- gistica. El Presidente, Robert Douglas, abre la reunién y dice: «Estoy muy preocu- pado por Ia situacién de las ventas y Ta participacién de mereado que tiene la compania actualmente en el canal tradicional. Nuestros principa- es competidores estsin ganando eada dia més participacién en este canal, aprovechando nuestra lentitud en el desarrollo de estrategias diri La Gerente de Mercadeo, Stella Gar- cia manifiesta que por la participa- cid interna de ventas han enfocado todas las actividades estratégicas hacia el canal de autoservicios y que al canal tradicional no se le ha apo- yado con publicidad ni con actividades especifieas. El Director del Canal ‘Tradicional, Juan Cardona, le expresa al Prosi dente que desde mediados de ano se ha estudiado Ia necesidad de crear productos diferenciados para el canal tradicional, ya que por la situacién econémiea del pais, el eomprador de Ia tienda tiene menos dinero, Io que hhace que compre racionos diarias de produeto. Informa ademas, que se han adelan- tado con el Departamento de Merca- deo los andlisis que permiten estimar las proyecciones de ventas y niveles de participacién de mereado que se quioren aleanzar, con ol lanzamionto de estos productos diferenciados. Stella Garcia eomenta que en ol mes dojulo efucren entrogados, por parte de la empresa de investigacién de mereados contratada, los resultados én los quo se idontifican las neces dades de consumo del tendero, el pro- cceso de compra por parte del consumidor y el tipo de empaque adecuado para el eanal tradicional Uno de los aspectos concluyentes en ‘estos eatudios es que regularmente la venta de estos productos al tendero se hace en presentaciones de kilo, teniendo éste que porcionarlos en forma manual para venderlos al publi- «0, lo cual hace que los productos su fran altoraciones en Ia calidad por la ‘manipulacién ala que se ven expuestos, Con los resultados obtenides en la investigacién y los niveles de ventas aleanzados con estos productos en el canal tradicional, so muestra el cuadro en el que se determina por parte de los Gerentes de Mereadeo y Von- tas cuales serdn los incrementos en ‘ventas y participacién de mereado que se tendran para estos productos en nuevos empaques individuales (Ver ‘Anexo 2). El Gerente Nacional de Ventas, Dario Espinosa, afirma que con Ta estruc- ‘tura actual es muy dificil mejorar la participacién interna de ventas del 20% en el canal tradicional, al igual que incrementar la distribucién nu- mériea del 22% y distribucién ponderada del 31%, en el mismo canal. Ac- tualmente, el lider de la categoria tie- no una distribucion numérica del 31% yuna distribucién ponderada del 59% ‘en el canal tradicional La Jefe de Producto Quesos Blancos, Claudia Olano, seiala que ya ha soli- citado al departamento de I & D, el anélisis de la factibilidad técnica y ‘econémiea de lanzar los productos Queso Cuajada y Queso Campesino ‘en empaques individuals. BICE ANRE 71Anexo2 QUESOS ANDINO S.A. VENTAS EN KILOS POR PRODUCTO Prodvcta 1s | 19ee [1985 | 1586 [Tar | eam | ome oe eso DebleGrena | 4660 | anne | anti | sane | esa | e5s60 | coms | meer ‘io Cnpain | ToTs02 | Meai2 | tanois | was | soma | 212586 | conasr | a0 ‘emo |S | ame | aire | Blew | vase | 2s | aoHoe | omDOMs oso Sindwieh | 170108 | 050 | iz | TAB | aoa | aTBARD | zara | maR7OR ‘Tosa ‘rasa | eiaae7 | canzia | emngos | iso | 758 | 7764 | Ta8160 "ead La Gerente de Mereadeo revela que Ia estrategia a implementar es lanzar al mercado los cuatro productos de manera diferenciada y en forma escalonada, apoyados en una agre: va campatia publicitaria, que perm: ta posicionar la marea mas rapido en la mente del consumidor, antes de que la competencia reaccione desa- rrollando productos similares, El Gerente de Logistica, Mauricio Hurtado, comenta: «Con la teenolo- gia actual que tenemos en planta es posible desarrollar los productos en 45 dias, pero necesitariamos conocer de parte de los Jefes de Producto la cuota de ventas de los tres primeros meses, para estimar los voltimenes de compra de insumos y materia pri- ma necesarios y planear Ia progra- macion de produccién>. La Gerente de Mereadeo dice que para lograr promocionar los nuevos productos de una manera éptima, requiere de un ajuste de la partida presupuestal do 200 millones de pe- 505 para invertir en la campana de Ianzamiento de los nuevos produetos, en el material POP y en concursos Girigidos a la fuerza de ventas, eomo PEt ESTUDIOS SBICESI cerencutes: 72 ‘medio motivacional. «Nuestro actual presupuesto no prevé esta inversién adieional y deesta manera no podria- ‘mos posicionar rapidamente el producto en la mente del consumidor, afirma la senora Gareia. Los Jefes de Producto contestan que cen dos semanas tendran lista la euo- ta de ventas por producto y por Dis- tito de Ventas, asf come Ia fecha de Tanzamiento de cada uno de Ios produetos. Ademas, comenzaran a traba- Jar con la Agencia de Publicidad en el desarrollo de todo el material pro- ‘mocional y POP que tendran de los productos. El Director de Ventas del Canal Tra- dicional enfatiza la importancia de comenzar el afio 1997 con el desarro- Ilo de los nuevas productos, ya que se tiene el tiempo justo para eapacitar Ia fuerza de ventas y a los Gerentes de Distrito, ademas de salir adelante a las posibles actividades que pueda desarrollar la eompetencia, En cuanto a a tecnificacién de la fuerza do vontas, cl Gerente Nacional do Ventas presenta la estructura aetual de este canal y explica la problemticaLa estructura actual de ventas del canal tradicional esta compuesta por 60 vendedores directos, los cuales venden en promedio once millones de pesos mensualmente, Los vendedores se encuentran distribuidos a nivel nacional, en ocho distritos de Ven- tas, cada uno de ellos con una am- plia red de distribueién propia (Ver ‘Anexo 8), EL 40% de la fuerza de ventas es pro- fesional, el 35% se encuentra adelan- tando estudios profesionales 0 téeni- cosy el 26% restante son bachilleres. Cada uno de los vendedores atiende ‘una zona de ventas, conformada por 450 clientes aproximadamente, los cuales son visitados con una frecuencia de dos veces por semana, Las visitas diarias del vendedor son programadas de acuerdo con una ruta lgica establecida por el supervisor de ventas y el gerente de distrito, las cuales deben ser repetidas semanal- mente. El sistema de ventas utilizado en el ‘anal tradicional es el modelo de pre- Anexo3 VENDEDORES EN EL CANAL TRADICIONAL QUESOS ANDINO S.A. Distrito 19986 1097 1998 1009" Bogota 5 7 m0 2 Medelin 7 @ i Cal a i a Porras T T z ‘Ossdents e 0 a i Tha 7 3 3 3 Barangulla 10 a a 6 Bucaramanga 6 7 3 0 "Total @ Cy # 6 “Extimado venta, el cual consiste en que el vendedor toma un pedido del cliente y al dia siguiente dicho cliente esta reci- biendo los productos, por parte de un ‘ontregador. La ruta del entrogador es igual a la ruta del vendedor. La visita del vendedor a cada cliente tiene una duracién entre cinco y siete minutes en promedio. El vendedor toma los pedidos en for- ‘ma manual, en un rutero que tiene para cada cliente. Al terminar la jor- nada diaria, el vendedor tiene que asistir ala empresa o comunicarse via telefsniea para dictar los pedidos, los cenales seriin facturados en In noche para ser entregados al dia siguiente, Elsistema de remuneracién aetual de la fuerza de ventas consiste en un salario basico equivalente al salario zminimo legal vigente mas una cori- sign del 3% sobre venta neta, sin in- BIC TRE 73luir descuentos. Adicionalmente tiene una bonificacién por cumplimien- to de ventas de $50,000 y una bonifi- eacién de $20,000 por devoluciones inferiores al 1% de Ia venta neta. La problemética actual de la fuerza de ventas implica una operacién muy Tenta y poco productiva, debido a que secarece de un nivel teenolégico apto para atender mejor y con mayor frecuencia a Jos clientes. Para el ano en curso, so ostimé presupuestar una partida para compra de terminales portatiles, la cual no fue aprobada por la Junta Directiva debido a su alta inversién, que asciende a la suma de 800 millones de pesos, incluidas todas las conexiones de red hacia el sistema integrado de informacién. Estos equipos permitirfan mejorar el rniimero de visitas diarias y la efect. vidad en la ruta del vendedor (mime- ro de visitas / nmero de podidos), ademas de que los vendedores toma. ran los pedidos en forma automati- ca y los transmitirian via médem a Joe Distritos de Ventas, para luego ser facturados por el sistema integrado de informaeisn, Actualmente, la competencia tiene ‘una estructura de ventas de aproximadamente 110 vendedores directos para el canal tradicional, lo que le permite que internamente este canal alcanee ol 40% de las ventas de Que- 503 Los Alpes. La fuerza de ventas no tiene equipos de terminales portati- Jes locual generaria una oportunidad para tecnificar nuestra empresa, dice finalmente el Gerente Nacional de Ventas, En ese momento el Presidente toma Ia palabra: -Darfo, la problemtica de la fuerza de ventas no es sélo en el 74 BicEst RE orden tecnolégico. En la Junta Direc- tiva se ha evaluado la posibilidad de contratar a la firma Fisher Consul- ting Group, para que comience a implementar la tecnifienetén de la fuerza de ventas, ademas de disefar un ‘manual de procedimientos del manejo de la venta, que le permita evaluar el desempeno real de la fuerza de ventas Dario responde: «Robert, me parece que es una gran oportunidad de me- joramiento parala compatifa, pero me Preocupa que en otras ocasiones el rumor de la implementacién de este tipo de programas torna el ambiente Taboral muy tanso, ya que los empleados lo asocian con despidos de perso- nab E] Presidente replica: «Dario, esta implementacién debe ser comunica- da de forma clara al personal e invo- Tucrar en el proceso a algunas personas de tu equipo de trabajo, que lideren el proyecto y transmitan con- fianza alos demés compatieros de trabajo. El Presidente da por eoncluida la re- union, no sin antes enfatizar a cada uno de los asistentes acerea de sus gnaciones pendientes a desarrollar en equipo. Como se puede observar en el relato anterior, la Compariia Quesos Andino S.A. debera replantear su estructura de ventas para poder lograr los objeti- ‘vos propuestos en el canal tradicional _ydisefiar produetas diferenciados para contar en las herramientas necesa- vias para aumentar la partieipacién del canal. Por lo tanto se considera que laalternativa desde el punto de vista de estructura de ventas y diseno de nuevos productos debe ser:+ Tdentificar cusles son las necesida- des del cliente en cuanto a produe- to: espeeificaciones de calidad, diseno de empaque, volumen. ‘+ Establecer la estructura adecuada de ventas, metodologia y procedi ‘mientos para obtener la teenifie ign y la optimizacién de la logistiea de distribucion, FICHA PEDAGOGICA DEL CASO QUESOS ANDINO S.A. SINOPSIS Quesos Andino S.A., 6s una empresa productora y comercializadora de queso, que durante 25 anos orients sus ventas hacia el eanal de Autoser- vicios. Con el tiempo se present6 una gran oportunidad de ventas en un ‘segmento de mercado, el canal tradi cional (tiendas de abarrotes), para lo cual la empresa no tenia un portafo- liede produetos difereneiados, lo que originé un gran desarrollo de productos por parte del Departamento de Mereadeo, bajo el enfoque empaque unipersonal Sin embargo, no se contaba eon una fuerza de ventas especializada en el anal tradicional ni eon la logistiea requerida para cubrirlo eficiente y eficazmente, que le permitiera crecer répidamente y enfrentar la intensa competencia an este canal. En osas condiciones, la compania busea asesoria en la empresa «Fisher Consulting Group», Ia cual trasladé tun grupo de ejecutivos para hacer se- guimiento y aeompafiamiento a toda Ta fuerza de ventas, evaluando y co: rrigiendo paso a paso todo el proceso de comercializacién, definiendo indi adores de gestién que permitieran medir ol alto desempeno de Ia orga- nizacién, OBJETIVOs DIDACTICOS * Disenar productos diferenciados para contar con las herramicntas necesarias para aumentar la par- ticipacién de ventas en el canal tradicional. + Identificar cusiles son las necesida- des del cliente en cuanto a produe- to: especifieaciones de calidad, di- sento de empaque, volumen. + Roplantear la estructura de ventas de Quesos Andino S.A. para lograr log abjetivos propuestos en el canal tradicional. + Establecer Ia estructura adecuada, do ventas, metadologia y procedimientos para obtener la tecnifiea- ign y la optimizacion de la logistica de distribucion. SOLUCIONAL CASO DE QUESOS ANDINO S.A. Con hase en estudios Nielsen existentes en Ia empresa y en los ebjetives do ventas de la companta, el Depar- tamento de Mereadeo contrata con una empresa de investigacién de mer- cados un estudio cuantitativo, dirigi- doa tenderos y clientes de este canal ‘tradicional. De acuerdo con el presupuesto asig- nado en la empresa para este proyee- to, a la eobertura nacional solicitada yaluniverso de tiendas existentes en €l pais, Ia empresa de investigacion define un tamano de muestra que Te permita una confiabilidad del 95% y ‘un 5% de error en los resultados del mismo, valores de referencia reque- rridos por la empresa. Se disen6 una encuesta dirigida a los tenderos, en la cual se indagan los habitos de compra, tanto de él como de los clientes finales de quesos. De ICES eGR 75igual manera en algunas de las tiendas seleccionadas en la muestra, 6° ‘observé.el proceso de compra por parte del consumidor. Una vez conclui- do este proceso, se solicitaba al com- prador alguna informacion que per~ mitfa conocer eu nivel de satisfaccién con respecto la manera como los fa- bricantes de quesos estaban ofrecien- do tanto la presentaeién de los mis- ‘mos, como la variedad existonte en este canal ‘Segan los resultados de la investigacion de mereados sobre los habitos del tendero, se concluye que en el eanal tradicional, la venta de los productos se hace en presentaciones de kilo, teniendo que porcionarlosen forma manual para venderlos al pi: blico lo cual hace que los productos sufran alteraciones en la calidad y en sus propiedades organolépticas, por la manipulaci6n a la que se ven expuestos. Dicha conclusién llevé a la compariia a implementar de manera inmedia- ta.una estrategia a través de la cual se disefiaran empaques unipersona- les para estos produetos, ya que el estilo de vida del consumidor ha cam- biado, orientandose a obtener pro ductos mas pricticos, realizando compras con frecuencia diaria. Luego de multiples anailisis, la Ge- rente de Mercadeo cita a una re- uunién, en la cual le informa al grupo que los productos diferenciados para el canal tradicional tendran la deno- minacién «Uni-pack», lo cual permi- tird diferenciarlos de los productos actuales para el canal de autoservi- Explica ademas, que la diferencia cidn de los productos en presentacién
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