Diplomatura en Marketing Digital

Módulo: Social CRM

 Índice Módulo / Social CRM

Presentación 3

Objetivos 3

Programa 3

Material 4

Glosario 5

Unidad 1 5
Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Social CRM 2

 Presentación
La forma en que manejamos nuestra vida y nuestras empresas o nuestro tra-
bajo en empresas ha cambiado. Si o si es necesario hoy en día apoyarse en
la tecnología, en los sistemas y necesariamente en los procesos.
En cuanto a lo que refiere a nuestra relación con nuestros clientes, la
metodología del CRM es la forma en que tenemos que trabajar en el mundo
demandante de hoy en día.
Necesitamos conocer a nuestros clientes, comunicarnos mejor con ellos,
manejar en un sólo lugar los datos que tenemos de ellos y sobre todo genera
un vínculo que nos permita desarrollar negocios y un dialogo asertivo.
En este módulo vamos a ver qué es el CRM, cómo nos ayuda en lo que
refiere a ventas, marketing y servicio, qué proceso tenemos que seguir para
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implementarlo y finalmente recorreremos tecnologías en las cuales podemos

apoyarnos para una ejecución eficaz.

Objetivos

Comprender terminologías y definiciones sobre el CRM, sus conceptos y

fundamentos con el fin de aplicarlos en el mundo profesional.
Conocer a fondo el proceso de implementación de un CRM de modo tal en
que pueda implementarlo en su ámbito laboral.
Lograr interpretar con éxito los desafíos y barreras en la implementación de un
CRM para superarlas con habilidad en un contexto de un proyecto de CRM.
Identificar y conocer sistemas informáticos que ayudan en la ejecución de
una estrategia de CRM en una empresa.

Programa
Programa: Temario completo del módulo que describe los conceptos a
desarrollar por unidad.

Introducción al CMR:
• ¿Qué es el CRM?
• ¿Cuándo se usa?
• ¿Cómo se hace?
• Módulos que lo componen

Social CRM
• Ventajas

Módulos de CMR
• Módulo Ventas
• Módulo Mercadeo
• Módulo Servicio

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 Estrategias en la implementación del CRM
• Estrategia: Diagnóstico
• Estrategia: Objetivos
• Estrategia: Usuario
• Estrategia: Canales
• Estrategia: Ejecución
• Estrategia: Monitoreo
• Estrategia: Mejoras
• Ejercicio

Uso de Herramientas en la labor de CRM

• Uso de Herramientas: Social CRM
• Uso de Herramientas: Web
• Uso de Herramientas: Redes Sociales
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• Uso de Herramientas: Ventas

• Uso de Herramientas: Campañas
• Uso de Herramientas: Encuestas
• Uso de Herramientas: Teléfono
• Uso de Herramientas: Sucursales
• Uso de Herramientas: App Mobile
• Monitoreo y mejora
• Medición
• Lean
• Canvas
• Mejoras

Material de estudio

Lo invitamos a consultar los siguientes sitios de internet para profundizar en

los contenidos:
• Salesforce: https://www.salesforce.com/mx/crm/
• Zio Solutions: https://bit.ly/2IXcN3w

• Wikipedia: https://bit.ly/2enmMjm

• Click Balance (ebook): https://bit.ly/2pzMuJN

• Nextup (ebook): https://bit.ly/2N2ldrR

• Masterbase: https://bit.ly/2MTisch

• Success with CRM: https://bit.ly/2MIMIpS

• Geeks (ebook): https://bit.ly/2pw7roY

• Enta Consulting (ebook): https://bit.ly/2J0V2Ax

• Salesforce (ebook): https://sforce.co/33HQqH8

• Wild Marketing: https://bit.ly/33zlDwe
• Ledgeview Partners (ebook):https://bit.ly/31pL4Px

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 Glosario

Campañas: Comunicaciones de marketing con clientes.

CRM: Customer relationship Management.
KPI: Métricas.
Leads: Prospectos de venta.
Lean: Método de trabajo basado en iteraciones pequeñas y veloces.
Online customer communities: Comunidades de usuarios.
Personalización: Contenido para cada uno de los clientes.
Segmentación: Agrupamiento de clientes según patrones de comporta-
miento similares.
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Social CRM: CRM con canales sociales.

Target: Objetivo.

Unidad 1 | contenidos

Conceptos generales

CRM es una sigla de la lengua inglesa que alude a la expresión Customer

Relationship Management (la cual se puede traducir como “adminis-
tración de las relaciones con los clientes”). Este concepto puede referirse
a un modelo de gestión que se orienta a la satisfacción de los clientes o a
un software que se emplea para gestionar los vínculos con ellos.

Como modelo de gestión, el CRM apela al uso inteligente de la infor-

mación para estrechar la relación con los clientes y así generar
más valor para la empresa. El CRM, en este marco, intenta recuperar la
atención personalizada de cada individuo para ofrecerle el servicio que
necesita.

También se llama CRM al programa informático que dispone de diversas

herramientas para administrar las relaciones con los clientes. Este tipo
de software cuenta con múltiples módulos que permiten al usuario el desar-
rollo y seguimiento de campañas de marketing, el registro de todas las
comunicaciones que se mantienen con los clientes y la automatización de
las ventas, por citar algunas opciones.

Ojo, no es un Software. Es una filosofía, un proceso, una forma de ejecutar

las relaciones con los clientes. Obviamente como tenemos muchos clientes
y muchos datos, vamos a necesitar un software, una tecnología detrás que
nos ayude a hacerlo y sobre todo a hacerlo en forma eficiente y medible.
Pero no es un software el concepto CRM, se apoya en un software.

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 Utilizando un software de CRM, por ejemplo, un vendedor puede desarrol-
lar una campaña a través del correo electrónico con el objetivo de vender
un nuevo servicio a los clientes de su compañía. En el sistema registra
todas las respuestas que le brindan los receptores del mensaje. A aquellos
que muestran interés, vuelve a contactarlos, ahora por vía telefónica, y
nuevamente deja registrado en el programa de CRM el contenido de las
comunicaciones. El vendedor incluso puede crear alertas para que, unos
días más tarde, el software le recuerde que debe volver a contactarse con
ciertos clientes para averiguar si han decidido alguna determinación sobre
la contratación del servicio.

Es importante resaltar que a través del uso de sistemas informáticos de este

tipo, es posible recopilar datos provenientes de un gran número de cana-
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les de comunicación, entre los que se encuentran los sitios de Internet, el

correo electrónico, las aplicaciones de mensajería instantánea, el teléfono,
las redes sociales (más específicamente, las cuentas que la empresa tenga
en ellas) y los materiales de mercadotecnia.

Gracias a esta versatilidad, los sistemas de CRM permiten a las compa-

ñías conocer mejor las necesidades de sus clientes y de la porción de la
población a la que apuntan con sus productos y servicios. Todos los datos
que reciben por este medio atraviesan diversos procesos de análisis que
los convierten en información invaluable para mejorar y plantearse nuevos
objetivos.

Recordemos que siempre se trata de 3 cosas:

1. Ventas

2. Marketing

3. Servicios

El hecho de tener todos los datos de los clientes conectados y todos los
procesos aceitados desde el CRM nos va a permitir gestionar estos 3 pro-
cesos clave de la empresa. Como ven, está relacionado a lo comercial. El
CRM no gestiona stock, ni procesa órdenes de producción, etc. etc. Siem-
pre está alineado a las necesidades comerciales y relacionadas con CLIEN-
TES. Esa es la clave.

Cuantos más datos de los clientes tenemos, más podemos seguir procesos
con ellos, de esto se trata el CRM.

Cuándo se usa:

Para poder gestionar todas las relaciones con los clientes y poder alma-
cenar y procesar esa información es necesario contar con herramientas
informáticas que nos ayuden a llevar esta tarea adelante.

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 La idea es guardar, compartir, analizar y tomar acciones en base a toda esa
información que vamos recolectando.

En cada momento en que existe un contacto entre la empresa y el consumidor

• Consulta
• Reclamo
• Compra
• Devolución

Beneficios a obtener:
• Generar el conocimiento del cliente suficiente para seducirlo y reten-
erlo
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• Encontrar y atraer nuevos clientes

• Atraer antiguos clientes que se han ido
• Mejorar costos de marketing

Más ventajas son:

• Aumento del índice de fidelización de los clientes. Fidelizar un cliente
cuesta 5 veces menos a la empresa que la obtención de un nuevo cliente.
• Ahorro de tiempo. El software CRM permite la automatización de pro-
cesos, eliminando la necesidad de realizar tareas rutinarias y repetitivas.
De este modo pueden centrarse en objetivos más estratégicos y produc-
tivos.
• Optimización de la colaboración entre los servicios. El software CRM
desempeña un papel específico en todas las etapas del ciclo de venta.
Su alcance incluye desde la obtención hasta la investigación de datos
valiosos sobre los clientes. Al contar con un software CRM único, la infor-
mación se difunde y la utilizan todas las áreas de la empresa.
• Capacidad de respuesta. Los datos recogidos por el software CRM per-
miten analizar los problemas comunes y facilitan una visión global de las
incidencias, permitiendo también evaluar mejor las necesidades de los
clientes y hacer un seguimiento de los procesos y del rendimiento.
• Aumento de los beneficios de la empresa. El software CRM permite
desarrollar el valor de la cartera de clientes aumentando los márgenes.

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 ¿Y el social CRM?

Dijimos que tenemos que gestionar todas las interacciones del cliente con
nosotros.

¡Entonces llegó el momento de incorporar los canales sociales a esto!

El cliente ahora es “social”:

• Consume información de marcas en las redes sociales.
• Confía en las recomendaciones que encuentra en las redes.
• Agradece la información personalizada y segmentada.
• Es el dueño de la conversación.
• La mayor parte de su tiempo está conectado.
• Comparte opiniones acerca de eventos, servicios y productos.
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• Quiere ser escuchado y tomado en cuenta por las marcas.

• Espera respuesta instantánea de las marcas.

En cada momento en que existe un contacto entre nuestra empresa y un

consumidor.
• Un Tweet.
• Un comentario en Facebook.
• Un Chat con una consulta.
• Un like en Instagram.

Tengo que intentar trackear todos estos momentos. Tengo que conectar
todos los canales que use mi cliente para relacionarse con mi empresa.

Los 4 Pilares del Social CRM, ¿cuáles son?

1. Es entender cada una de las interacciones que los usuarios realizan con
nosotros, categorizarlas y almacenarlas.

2. Es poder recolectar la mayor cantidad de información de nuestros usu-

arios y entender a cada usuario como un individuo único.

3. Es contar con un sistema, manual o automático, que nos permita consul-

tar y analizar toda esa información de forma ágil y sencilla.

4. Es poder utilizar la información para conocer mejor a nuestros clientes,

tomar mejores decisiones de negocio y optimizar presupuesto.

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 10 ventajas rápidas de implantar un CRM
• Identificar Leads.
• Reducir Feedback Negativo.
• Atender más rápido al cliente.
• Medir todo.
• Personalizar y Segmentar Campañas.
• Crear nuevas soluciones.
• Personalizar la atención al cliente.
• Mejora del control del equipo.
• Información del negocio en tiempo real.
• Inteligencia del negocio.

Modulo VENTAS:
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• Generar conversiones, ventas y transacciones.

• Apoyarse en canales/medios digitales para cerrar ventas.
• Mayor entendimiento de las necesidades de los usuarios.
• Integrar el equipo de ventas con otras áreas.
• Vista completa de pipeline de negocios.

Modulo MARKETING
• Generar leads o prospectos calificados.
• Recoger testimonios de clientes.
• Identificar embajadores, influenciadores o detractores.
• Capturar insights e información valiosa sobre la marca.

Modulo SERVICIO
• Atención de casos a través de medios digitales.
• Construir una base de conocimiento en base al usuario.
• Contar con un historial de interacciones con los usuarios.
• Detectar crisis y amenazas relacionadas al servicio.

Cómo se implementa

Como todo proceso, implementar un cambio dramático en el modo en

cómo hacemos las cosas en la empresa es doloroso y difícil de encarar con
éxito.

Imagina que casi todas las personas que trabaja en la empresa tienen que
cambiar su forma d trabajo y esto implica más formalidad, más compartir su
trabajo….cosas que no siempre son bienvenidas en las empresas.

Es MUY importante que el proceso este liderado por una persona clave de
la empresa, con mucha ascendencia en el equipo y con mucho respeto
hacia él. También que este proceso inicie con los dueños o gerentes clave
de la empresa.

¡Todos nos tenemos que subir al barco, sino se hunde!

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 Para eso tenemos que tener una estrategia de paso a paso:

Paso 1: Diagnóstico

Entender la situación actual de nuestro negocio. Describir las acciones que

realizamos y cómo las realizamos.

Visualizar puntos flojos o áreas de mejora y proponer soluciones.

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Paso 2: Objetivos

Ningún proyecto es posible de alcanzar si no sabemos hacia dónde vamos

y por qué lo hacemos.

Tenemos que establecer que objetivos perseguimos para poder luego estar
siempre enfocados hacia allí.

¿Qué queremos lograr?

Los objetivos siempre son objetivos de negocio, o sea, que impactan de

forma positiva en el desempeño organizacional.

Veamos algunos ejemplos:

• Mejorar la calidad de los leads.
• Identificar los canales que generan mayor cantidad de transacciones.
• Identificar los usuarios que más compran o consumen.
• Detectar oportunidades de vender nuevos productos/servicios.
• Mejorar la tasa de conversión.
• Aprovechar los leads que se generan de los canales sociales. Aumen-
tar la frecuencia de compra.

Importante:

Cada objetivo debe tener un plazo y una medida. Si no, no son posibles de
medir y ver si se cumplió o no.

Cada objetivo tiene que tener métricas asociadas.

Además tener un TARGET, una cifra específica, que debemos alcanzar y

establecer períodos de tiempo para cada target.

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 Por ejemplo:

Objetivo: Disminuir el abandono.

Cifra actual: Hoy en día, 24 clientes se desuscriben por mes.

Target: Reducir el churn en un 50%.

Plazo: Alcanzar el objetivo en 60 días.

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Paso 3: Usuario

Tengo que conocer a quien se relaciona conmigo:

En SOCIAL CRM definimos usuario como:

• Toda persona que integra nuestra audiencia objetivo.
• Usuarios que consumen nuestro contenido.
• Potenciales clientes
• Clientes actuales.
• Contactos y amigos de nuestros clientes.
• Antiguos clientes.

Definición de usuarios:

¿Quiénes son nuestros diferentes usuarios?

Análisis en profundidad de nuestros clientes actuales. ¿Tenemos infor-

mación alguna del ciclo de vida los clientes? Perfiles de los clientes.

¿Quiénes son los clientes más rentables?

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 Paso 4: Canales

Los lugares donde nos relacionaremos con los clientes:

• Web
• Redes Sociales
• Ventas
• Teléfono
• Sucursales
• Encuesta
• etc.

Paso 5: Ejecución
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Para ejecutar cualquier proyecto se requiere:

1) Un líder.

2) Procesos

3) Alineación del equipo

Todo esto se sostiene en líderes y en procesos.

Los procesos son lo único capaz de garantizar una ejecución exitosa

de la estrategia.

Ejemplos de Procesos:

1- Uso de los canales: cómo se utiliza cada canal, mejores prácticas en

cada uno, qué se puede y qué no.

2- Normas de Interacción: cómo se interactúa con el usuario, cómo se lo

atiende, cómo se le vende.

3- Información a recabar: ¿cuál es la información qué siempre se debe con-

sultar al cliente?

4- Integración de la información: ¿cómo se debe guardar la información?

¿Realizamos segmentación?

¡Recuerda alinear a las personas! Sin eso no hay proceso que funcione.

La ejecución se basa en Procesos y en Herramientas.

Las herramientas son las plataformas o sistemas de tecnología que nos

permitan conectar todos los canales, atender a los clientes, definir quiénes
son, hacer los seguimientos que correspondan, medir, etc.

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Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.

Paso 6: Medir

Toma de resultados recurrente mediante KPI (Key Performance Indicators).

Comparación con las métricas target establecidas al inicio.

Ejemplos de KPI: (para el objetivo de aumento de satisfacción)

• Cantidad de usuarios que responden la encuesta de satisfacción de
forma positiva.
• Aumento del porcentaje de respuestas positivas en relación al
período anterior de medición.
• Menciones positivas de los usuarios en Redes Sociales

Lo que debemos hacer es medir y poder ir virando la ejecución en base a

los resultados.

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 No esperemos al último día para corregir. Modelo LEAN
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Paso 7: Mejoras

Algunas preguntas que pueden guiar este paso serían las siguientes. Trate
de responderlas pensando en su empresa.

• ¿Cómo está funcionando todo?

• ¿Hay oportunidades de mejora?
• ¿El equipo es suficiente?
• ¿Se están cumpliendo los procesos?
• ¿Estamos alcanzando las metas?
• ¿Se está usando la herramienta?
• ¿Problemas en algún canal?
• ¿La información es suficiente?

Cerramos este Módulo de Social CRM resaltando en breve cómo esto los
ayudará en su desempaño profesional:
1. Las empresas cada vez más están migrando a tener un CRM
dentro de la empresa. Ser de los colaboradores que sepan de
qué hablamos y que tengan en claro el concepto quedan mejor
posicionados
2. Las empresas buscan quien posea este conocimiento para ser parte
del equipo de liderazgo de la implementación del mismo.
3. En el caso de emprendedores o independientes, definitivamente
poder utilizar estas herramientas en una empresa, puede cambiar la
vida y la gestión.

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 En definitiva, estamos hablando de un concepto (CRM y Social CRM) que
no es nuevo, es clásico en industrias altamente efectivas como Bancos
y Telcos, pero que su llegada a la masividad en empresas Pymes si es
una novedad. Esto está generando una grandísima oportunidad en todos
los sectores, que ven estas herramientas como una base profesional de
trabajo y un punto de mejora en la gestión diaria de la empresa. Empresas
familiares ya están viendo cómo implementar un CRM y no conocen casi
nada del tema.

En definitiva, este conocimiento hoy por hoy es un diferencial.

Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.

Unidad 1 | actividades

Actividad 1
Implementando un CRM en B2B

En la primera actividad de este módulo vamos a plantear el escenario inicial

de la implementación de un CRM.
A continuación las consignas:
1. Debe elegir una empresa de características B2B.

2. Luego será el momento de definir dos objetivos comerciales de la

empresa.
3. Describa cómo el CRM va a ayudar a cada uno de ellos (objetivo con
métrica y plazo).
4. Responda, ¿qué método va a usar para medir el éxito del proyecto
para cada objetivo?

Actividad 2

Revisando conceptos
Señale si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
1. El CRM es un software.
2. Mejorar costos es uno de los beneficios del CRM.
3. El Social CRM es un CRM tradicional + los nuevos canales sociales.
4. La aplicación de una estrategia es el paso 1 en la implementación de
un CRM en la empresa.
5. Un objetivo de negocio tiene target y o tiene plazo.
CC 1

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 Actividad 2 CC
Clave de correción 1

Claves de corrección 1

1. El CRM es un software. Falso

2. Mejorar costos es uno de los beneficios del CRM. Verdadero
3. El Social CRM es un CRM tradicional + los nuevos canales sociales.
Verdadero
4. La aplicación de una estrategia es el paso 1 en la implementación de
un CRM en la empresa. Verdadero
Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.

5. Un objetivo de negocio tiene target y o tiene plazo. Falso

Actividad 3

Indique cuál es correcta

Indique la respuesta correcta en las siguientes preguntas. Tenga presente

que sólo una opción es correcta.

1. La estrategia para implementar un CRM incluye:

a. Objetivos, Usuarios, Canales, Servicios, Ventas.
b. Diagnóstico, Objetivos, Canales, Usuarios.
c. Ventas, Marketing, Servicios.
2. El CRM es:
a. Una estrategia.
b. Un sistema.
c. Una persona o equipo.
3. El CRM sirve para:
a. Posicionar a la empresa en las redes sociales.
b. Crear documentos compartidos en la nube.
c. Guardar, analizar y compartir datos de clientes.
4. El CRM trae 3 módulos:
a. Empresa, Canales y Usuarios.
b. Ventas, Marketing y Servicios.
c. Redes, Clientes, Usuarios.

CC 1

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 Actividad 3 CC
Clave de correción 1

Indique cuál es correcta

Indique la respuesta correcta en las siguientes preguntas. Tenga presente
que sólo una opción es correcta.

1. La estrategia para implementar un CRM incluye:

a. Objetivos, Usuarios, Canales, Servicios, Ventas.
b. Diagnóstico, Objetivos, Canales, Usuarios.
Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.

c. Ventas, Marketing, Servicios.

2. El CRM es:
a. Una estrategia.
b. Un sistema.
c. Una persona o equipo.
3. El CRM sirve para:
a. Posicionar a la empresa en las redes sociales.
b. Crear documentos compartidos en la nube.
c. Guardar, analizar y compartir datos de clientes.
4. El CRM trae 3 módulos:
a. Empresa, Canales y Usuarios.
b. Ventas, Marketing y Servicios.
c. Redes, Clientes, Usuarios.

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