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822".
David Lee del Espíritu de Atlanta; Roger Godin de Minnesota Wild; Gordon Kaye de los Reading Royals; el Dr. Tom Huddleston y Matt DiFebo de la Universidad de

Florida Central; Kathy Connors de Octágono; Chris Zamzow de General Motors; Tom Abramson de Visionworks; Buffy Filippell de Teamwork Consulting; Grant

McKenzie de Auckland Rugby; Giorgio Gandolfi de Basket de Gigante; y Reggie Williams y Alex Vergara de Disney Sports.

Al igual que con cualquier proyecto de esta magnitud, estamos particularmente

agradecidos por la asistencia de los estudiantes graduados Morgan Marr, Praveeta
Singh, Jezali Ratli¶ y especialmente Krista Prestigiacomo del Programa DeVos Sport
Business de la Universidad de Florida Central, quienes colaboraron en la
investigación, edición , desarrollando diagramas y figuras, y asegurándonos de
mantenernos enfocados en la tarea.
En nuestras capacidades como administradores y consultores deportivos, hemos
trabajado con cientos de ejecutivos, comercializadores, entrenadores, vendedores,
profesionales de servicio al cliente, personal de relaciones públicas y
comunitarias y directores de información deportiva dedicados que nos han inspirado
con su energía, dedicación y pasión. . Como académicos, agradecemos y saludamos a
nuestros estudiantes a lo largo de los años en la Universidad de Washington, la
Universidad Robert Morris, la Universidad Estatal de Ohio, la Universidad de
Massachusetts, la Universidad de New Hampshire y la Universidad de Florida Central.
Estos colegas y estudiantes han desafiado, ampliado, reformado y complacido nuestro
pensamiento sobre todos los temas de este libro. Dedicamos este libro a todos estos
antiguos y recientes colegas con la esperanza de poder transmitir a nuestros
lectores su sabiduría, su entusiasmo,
xii + Agradecimientos

Capítulo

La naturaleza especial del

marketing deportivo

Objetivos
 Comprender las fuerzas del mercado que crean la necesidad de estrategias de marketing ilustradas en la industria del deporte.
Comprender la miopía de marketing y otros obstáculos para una estrategia de marketing exitosa.
deportivo y de la industria del deporte.
Reconocer los factores que hacen del marketing deportivo una empresa única.
La NBA: Sizzle and Steak en el deporte global
Mercado
En 1992, el "Dream Team" de estrellas de la NBA de Estados Unidos se
abrió camino hacia una medalla de oro en los Juegos Olímpicos de
Barcelona. Los jugadores rivales no podían atacar o defender con éxito,
pero estaban felices de adular a los héroes del aro como Magic
Johnson, Larry Bird y Michael Jordan. Se vio a un jugador saludando a
un compañero de equipo en el banco para tomar una foto de él
tratando de defender a Jordan. "Viajar con el Dream Team", dijo su
entrenador, Chuck Daly, "fue como viajar con 12 estrellas de rock. Eso
es todo con lo que puedo compararlo". Después de Barcelona, la NBA y
sus estrellas disfrutarían de una década de prominencia y adulación
mundial. No era solo su exquisita habilidad. También fue el brillante
marketing orquestado por el comisionado David Stern, quien
empaquetó y distribuyó nuevos productos de la NBA, incluido "NBA
Inside Stuff", "
"NBA Jam" y "NBA Action" para espectadores en más de 170 países. Las
tarifas de los derechos variaban con la capacidad de pago. China obtuvo
la programación de forma gratuita, por lo que casi todos los hogares
con televisión de China (250 millones) vieron programas de la NBA.
NBA.com proporcionó opciones de idioma en inglés, francés, español e
italiano.
La visión de Stern despegó. En 1997, la NBA vendía casi 500
millones de dólares en mercancías fuera de los Estados Unidos. Los
niños de la República Dominicana a la República Popular siguieron a sus
ídolos de la NBA: con Michael Jordan a la cabeza con sus zapatos Nike,
la NBA se convirtió en el estándar de oro para las propiedades de las
ligas deportivas en todo el mundo, solo superada por la Premier League
inglesa. (1)
Los Juegos Olímpicos de Atenas 2004 vieron cómo los sueños se
convertían en pesadillas para el baloncesto masculino estadounidense.
Se esperaba que el equipo fuera otro escaparate de la NBA, liderado
esta vez por Allen Iverson y el entrenador Larry Brown. Los yanquis, en
cambio, sufrieron vergonzosas derrotas en exhibiciones.
Reconocer los componentes del producto
1 consejero general de la NBA desde 1978), la NBA era una empresa en apuros, a pesar de estrellas como Magic Johnson y Larry
ción, jugó de manera errática en Atenas y volvió a casa cojeando con
solo una medalla de bronce. El delantero Shawn Marion resumió la
nueva realidad del baloncesto internacional en 2004: "Al menos no nos
fuimos a casa con las manos vacías". Gracias a Dios por nuestras
mujeres, dijeron muchos expertos estadounidenses. Si todavía había un
"equipo de ensueño", estaba liderado por Lisa Leslie y sus colegas de la
WNBA, que alcanzaron el oro en 2004 tan fácilmente como lo habían
hecho sus homólogos masculinos de 1992. (2)
Pronto todo el mundo estaba cuestionando la NBA y su producto. El
analista de baloncesto de ESPN, Len Elmore, culpó a la "cultura del
streetball" del individualismo, fuertemente promovida en la NBA, por
erosionar el juego en equipo y las habilidades defensivas que alguna vez
fueron el núcleo del baloncesto como deporte. "Fue", dijo, "la
arrogancia del estrellato de la NBA lo que condenó a nuestros
muchachos". Elmore más lejos
se preguntó si el mal desempeño perforaría la burbuja mundial de la
NBA, lo que llamó acertadamente su "estrategia de franquicia global".
Sin el "aura de invencibilidad" que comenzó en Barcelona, "los
productos de la NBA podrían no salir volando de los estantes como
antes, ya sea en casa o en el extranjero". Incluso antes de los Juegos
Olímpicos, el miembro del Salón de la Fama de la NBA, Oscar Robertson,
había escrito un artículo de opinión mordaz en el New York Times
titulado "NBA Markets Style at Expense of Substance". La NBA,
argumentó, "ha tomado la decisión consciente de funcionar como una
organización de marketing y entretenimiento, y parece mucho más
preocupada por vender tenis, camisetas, gorras y videos destacados que
por el producto que pone en la cancha".
¿Algo salió mal con la NBA y su producto? ¿O, como argumentó
David Stern, sus planes habían tenido tanto éxito que el resto del
mundo no era solo un mercado potencial, sino también un competidor
digno? (3)
Aunque los empresarios han estado vendiendo deporte durante siglos, los sistemas racionales de comercialización
del deporte son relativamente nuevos. En este capítulo, discutimos la necesidad de emplear principios de marketing
modernos en el campo del deporte. Examinamos las tendencias de crecimiento y competencia de la industria del
deporte que aumentan la necesidad de enfoques científicos y profesionales para el marketing deportivo.
Consideramos ejemplos de "miopía de marketing" persistente en el deporte, así como signos de progreso. A
continuación, consideramos los componentes del producto deportivo y de la industria del deporte. Finalmente,
describimos las numerosas características que en combinación hacen del marketing deportivo un área única de
investigación y aplicación.
2 + Marketing Deportivo
Estrategia de marketing global
A lo largo de dos décadas, David Stern emergió como el señor de un vasto imperio internacional inapropiado.
propiamente llamada Asociación Nacional de Baloncesto. Cuando Stern se convirtió en comisionado en 1984 (había sido
Bird. Los equipos jugaban en estadios a menos de dos tercios de su capacidad, las ventas de productos de la NBA eran de solo
unos $ 15 millones y la cobertura de televisión en red era limitada: las finales se transmitían en cinta con retraso. Peor aún, los
patrocinadores corporativos se asustaron, en gran parte debido a la mala imagen pública resultante de los escándalos de
drogas y los conflictos laborales. Como recordó un ejecutivo de la NBA en un perfil de Stern de 1991: "Si tenías 30 minutos con
un posible patrocinador, tus primeros 20 minutos los pasabas tratando de convencerlo de que los jugadores no estaban todos
drogados". (4)
Incluso antes de su ascenso a la comisión, Stern había sentado las bases para que la NBA se convirtiera en una de las
marcas más exitosas del deporte. Lo hizo reconociendo y utilizando herramientas estándar de marketing. Sabía, entre otras
cosas, que el reconocimiento del producto requería un paquete de televisión más amplio. A su vez, las cadenas de televisión
exigían un producto más estable y con una imagen más limpia. Eso significó lograr que los propietarios y los jugadores se
pusieran de acuerdo sobre varios temas fundamentales, incluido el reparto de ingresos, los topes salariales y las pruebas
antidopaje más estrictas. Como concluyó un ejecutivo de Spalding: "Un buen tipo de marketing sabe que tiene que conseguir el
producto correcto antes de comercializarlo. Eso es lo que hizo Stern con el baloncesto". (5)
Si Stern pasó la década de 1980 haciendo bien su producto, se concentró en la siguiente década en la distribución mundial
de productos. Más que nada, Stern creía en volverse global. La NBA podría crear un imperio en la línea del mercantilismo
británico, con productos finos y terminados que se trasladarían desde América del Norte a centros de intercambio distantes
como Moscú, Buenos Aires, Ciudad del Cabo y Beijing, especialmente Beijing. Algunas encuestas realizadas en 2003 sugirieron
que entre los más de mil millones de habitantes de China, el baloncesto había suplantado al fútbol en popularidad. En los
primeros cuatro años del nuevo milenio, la edición china de la revista Time and Space de la NBA había alcanzado una
circulación de más de 200.000 ejemplares. Los juegos de la NBA eran una característica habitual de los domingos en la
Televisión Central de China. Los logotipos de la NBA adornaban la ropa que usaban los niños más geniales en las canchas de
baloncesto de China,
De hecho, el baloncesto había echado raíces sólidas en China mucho antes de que David Stern soltara a los vendedores de
la NBA. En los años posteriores a que James Naismith redactó las reglas del baloncesto en 1891 en la Escuela de Entrenamiento
de la YMCA en Springfield, Massachusetts, los misioneros de la YMCA pregonaron el juego en todo el mundo como un
evangelio físico dondequiera que fueran. El primer juego chino se llevó a cabo en 1896 en la YMCA de Tianjin. La fluidez del
baloncesto, sus requisitos limitados en equipos e inst
alaciones, sus contribuciones obvias al estado físico y su combinación especial de habilidad individual y juego en equipo
ayudaron a su popularidad y proporcionaron una cobertura segura durante la limpieza ideológica de la Revolución Cultural. Si
el "equipo" era el rey en las décadas de 1960 y 1970, entonces el individuo emergió en la cancha en la década de 1990, al igual
que el Partido Popular.
Cuando Jeff Coplon viajó por China para el New York Times en 2003, descubrió que la cultura del baloncesto chino se adaptaba a su nueva exposición abierta a las
marcas estadounidenses y de la NBA. Lo global y lo local se arremolinaban juntos cuando los niños chinos comenzaron a modelar su juego según Allen Iverson,
difícilmente un ícono de conformidad con la autoridad. Pero para avanzar en el mundo del baloncesto, China necesitaría más que una exportación ocasional como Yao
Ming de siete pies (2,13 m). Requeriría armadores rápidos y espontáneos como Chen Jianhua, de 14 años, que tenía exploradores estadounidenses y entrenadores chinos
pensando en el futuro: ¿un base como Iverson alimentando a un Yao Ming experimentado en la NBA en los Juegos Olímpicos de 2008, que se llevarán a cabo en
Shanghái? Un cazatalentos de los Pistons resumió el pronóstico: "¿Tienen una oportunidad? Definitivamente. Están jugando en casa;
Ya en 1992, Chuck Daly había advertido a los fanáticos estadounidenses que "llegará
un día" en que otros países "podrán competir con nosotros en igualdad de condiciones".
Para Daly, de todos modos, el Barcelona Dream Team sería visto como un "evento
histórico" en el desarrollo de la paridad del baloncesto. Los Juegos Olímpicos de
Atenas 2004 sin duda marcaron un gran paso en esa dirección. Muchos
ElNaturaleza especial del deporte
 comercialización + 3
Los críticos estadounidenses, como Oscar Robertson, culparían a la NBA ya sus
superestrellas egoístas y mimadas por el declive olímpico de Estados Unidos en el
baloncesto masculino. Pero los números sugirieron que la NBA, si no el equipo
olímpico masculino, estaba en la cima de su juego global. La asistencia a la NBA en
la temporada regular aumentó un 1 por ciento entre 2002 y 2003, a un promedio de
17,056 por juego, o el 89 por ciento de la capacidad colectiva de la arena, el cuarto
mejor nivel en la historia de la liga. Aunque los índices de audiencia en ABC cayeron
casi un 8 por ciento, subieron en TNT (16,7 por ciento) y ESPN (8,3 por ciento).
Mejor aún, las finales de la NBA de 2004 se transmitieron a 205 países en 42 idiomas.
El tráfico internacional en NBA.com superó con creces el 40 por ciento del total; la
liga tenía nueve sitios web en idiomas extranjeros. Yao Ming era solo el más alto de
los internacionales en las listas de la NBA; el número total se había expandido de 65
en 2002-2003 a 84 para el otoño de 2004. Había una sinergia obvia. Por ejemplo, el
éxito de Dirk Nowitzki con los Dallas Mavericks se tradujo en cinco canales de
televisión en Alemania. Y cada nueva estrella extranjera significaba más exposición
extranjera. Para octubre de 2004, la NBA tenía 212 contratos de televisión
internacional.
Por supuesto, la NBA no estuvo exenta de problemas. En noviembre de 2004, una pelea en la cancha
entre miembros de los Pistons y los Pacers se extendió a las gradas, produciendo una vergüenza
televisada que fue noticia durante varios días. Los críticos encontraron que las finales de la NBA de
2005 no fueron inspiradoras, con defensas de equipo asfixiantes que limitaron las demostraciones de
virtuosismo y anotación que marcaron la era Bird-Johnson-Jordan. Pero la estrella más brillante en la
final pudo haber sido Manu Ginóbili de San Antonio, quien es argentino. Cuando Ginóbili regresó a
casa para recibir la bienvenida de un héroe, se unió a sus compatriotas Andrés Nocioni (Chicago
Bulls) y Carlos Delfino (Detroit Pistons) como instructores en un campamento de desarrollo de la NBA
para jugadores sudamericanos. Para David Stern, las matemáticas estaban claras. Más estrellas
internacionales brillaban en una liga cuyo alcance mundial aún se estaba ampliando. La estrategia de
marketing global estaba dando sus frutos. (7)
La competencia global funciona en ambos sentidos
La economía global también impulsó las perspectivas de otras ligas deportivas. La Liga Nacional de Hockey y la Liga Mayor de
Béisbol atrajeron a los mejores talentos del extranjero: europeos a la NHL y japoneses a la MLB. Pero las consecuencias más
pronunciadas de los juegos globales ocurrieron en el fútbol, el juego número uno del mundo. Mil quinientos millones de
espectadores habían visto la Copa del Mundo de 2002 en los 18 países monitoreados por Nielsen Media Research. Esto incluyó
263 millones en China. En los Estados Unidos, los 85 millones de televidentes en inglés fueron igualados por 80 millones que
vieron transmisiones en español en Telefutura y Univision. En el mercado global del fútbol, el talento mundial se trasladó a las
ligas europeas, especialmente a la Premiership de Inglaterra, la Serie A de Italia y la Liga de España. Si la NBA mirara hacia
Europa y China en busca de mercados de expansión, los europeos vieron a América como madura para la cosecha. Una oleada
constante de jugadores de fútbol jóvenes, "madres del fútbol" y sus familias habían proporcionado una base sólida para la
celebración exitosa de las Copas del Mundo de Estados Unidos en 1994 (masculino) y 1996 (femenino). Major League Soccer,
nacida después de la Copa del Mundo de 1994, promediaba más de 15.000 espectadores en 2004, mejor que las ligas
argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida bienvenida en sus giras "amistosas" por los Estados
Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el AC Milan, la Juventus y el Barcelona, atrajo a más de
420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del Liverpool, reconoció a Estados Unidos como "un
mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí". (8) Una oleada constante de jugadores de fútbol
jóvenes, "madres del fútbol" y sus familias habían proporcionado una base sólida para la celebración exitosa de las Copas del
Mundo de Estados Unidos en 1994 (masculino) y 1996 (femenino). Major League Soccer, nacida después de la Copa del Mundo
de 1994, promediaba más de 15.000 espectadores en 2004, mejor que las ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos
encontraron una cálida bienvenida en sus giras "amistosas" por los Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el
Manchester United, el AC Milan, la Juventus y el Barcelona, atrajo a más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick
Parry, ejecutivo del Liverpool, reconoció a Estados Unidos como "un mercado importante. Todos los grandes clubes van a
tener que venir aquí". (8) Una oleada constante de jugadores de fútbol jóvenes, "madres del fútbol" y sus familias habían
proporcionado una base sólida para la celebración exitosa de las Copas del Mundo de Estados Unidos en 1994 (masculino) y
1996 (femenino). Major League Soccer, nacida después de la Copa del Mundo de 1994, promediaba más de 15.000
espectadores en 2004, mejor que las ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida bienvenida
en sus giras "amistosas" por los Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el AC Milan, la
Juventus y el Barcelona, atrajo a más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del Liverpool,
reconoció a Estados Unidos como "un mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí". (8) y sus
familias habían proporcionado una base sólida para la exitosa organización de las Copas del Mundo de Estados Unidos en 1994
(masculino) y 1996 (femenino). Major League Soccer, nacida después de la Copa del Mundo de 1994, promediaba más de
15.000 espectadores en 2004, mejor que las ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida
bienvenida en sus giras "amistosas" por los Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el
AC Milan, la Juventus y el Barcelona, atrajo a más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del
Liverpool, reconoció a Estados Unidos como "un mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí".
(8) y sus familias habían proporcionado una base sólida para la exitosa organización de las Copas del Mundo de Estados Unidos
en 1994 (masculino) y 1996 (femenino). Major League Soccer, nacida después de la Copa del Mundo de 1994, promediaba más
de 15.000 espectadores en 2004, mejor que las ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida
bienvenida en sus giras "amistosas" por los Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el
AC Milan, la Juventus y el Barcelona, atrajo a más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del
Liverpool, reconoció a Estados Unidos como "un mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí".
(8) mejores que los de ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida bienvenida en sus giras
"amistosas" por los Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el AC Milan, la Juventus y el
Barcelona, atrajo a más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del Liverpool, reconoció a
Estados Unidos como "un mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí". (8) mejores que los de
ligas argentinas u holandesas. Los equipos europeos encontraron una cálida bienvenida en sus giras "amistosas" por los
Estados Unidos. La "Serie Mundial de Campeones", con el Manchester United, el AC Milan, la Juventus y el Barcelona, atrajo a
más de 420.000 espectadores durante ocho partidos. Rick Parry, ejecutivo del Liverpool, reconoció a Estados Unidos como "un
mercado importante. Todos los grandes clubes van a tener que venir aquí". (8)
Ha habido una serie de consecuencias del nuevo mercado global del deporte, en el que jugadores de marca y estilos de
juego circulaban instantáneamente a través de redes satelitales, seguidos de cerca por equipos y productos de marca. En el
fútbol, el atractivo de Europa diezmó a los clubes locales en América Latina y África. Ganar títulos hizo que una selección
nacional fuera más vulnerable, como informó The Economist en un análisis de 2002. En 2001, la selección sub-21 de Argentina
ganó el campeonato mundial. Un año después, dos tercios del equipo jugaba en Europa. "Sus fans están hartos: cada vez que
descubren un nuevo ídolo, se va en el siguiente avión". A medida que los mejores jugadores del mundo (y, por lo tanto, la
audiencia televisiva) gravitaron hacia unas pocas ligas europeas, los viejos estilos "nacionales" de fútbol parecieron
erosionarse, con una convergencia hacia un solo estilo. Jorge
Valdano, quien jugó para los campeones de la Copa del Mundo de Argentina en 1986 y luego se desempeñó como
deportista.
4 Mercadotecnia Deportiva
director técnico del Real Madrid, lo expresó así a The Economist: "Hace veinte años
era fácil decir que el fútbol latinoamericano se trataba de técnica y talento, y el
fútbol europeo se trataba de organización, velocidad y espíritu de lucha. Pero con la
televisión y transferencias de jugadores, todas estas tendencias se están juntando".
José Ángel Sánchez fue aún más lejos, imaginando un futuro futbolístico en el que
"eventualmente, es posible que solo tengas seis marcas líderes mundiales. La gente
apoyará a un equipo local y uno de los seis grandes del mundo. Tenemos que
posicionarnos para eso". En el fútbol, era probable que las seis marcas globales
fueran todas europeas. (9)
La competencia global estaba cambiando la naturaleza de los mercados y las marcas.
La NBA era ciertamente una marca global, como la Premier League inglesa. ¿Con qué
rapidez producirían Asia, África, América Latina u Oceanía una liga con un alcance
similar? En la batalla por el control del mercado, ¿cuándo cederían las nociones de
marcas deportivas "nacionales" a las de marcas "continentales"? Los ejecutivos de la
Unión Europea no miraron más allá de los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing.
Mientras analizaba la producción de medallas en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004,
el portavoz de la UE, Reijo Kemppinen, señaló que los miembros de la UE se combinaron
para ganar 82 medallas de oro y 286 medallas en total, en comparación con solo 35
oros y 103 medallas en total para Estados Unidos. En sus palabras, “La Unión Europea
arrasó en los Juegos Olímpicos”. Ahora tenía la mira puesta en los Juegos Olímpicos
de Beijing 2008, donde el presidente saliente de la Comisión Europea, Romano Prodi,
esperaba "ver a los equipos de los Estados miembros de la UE en Beijing llevar la
bandera de la Unión Europea junto con su propia bandera nacional como símbolo de
nuestra unidad". Si este nuevo cálculo se afianza, los yanquis pronto podrían verse
obligados a mirar a los miembros del Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN) para aumentar sus totales de medallas. (10)
Superar la recesión y el terrorismo
La competencia global estaba cambiando las realidades del mercado deportivo a fines del siglo XX. También lo fueron los
auges y caídas que marcaron el cambio de milenio. Ya en 1998, el SportsBusiness Journal de Street & Smith planteó la
La naturaleza especial del marketing deportivo+
pregunta principal: "¿Es el negocio del deporte a prueba de recesión?" Las respuestas fueron mixtas. La mayoría de los La respuesta pronto fue obvia. El mercado deportivo estadounidense no fue inmune a la
expertos de la industria dijeron que sí (sin sorpresa). Pero algunos banqueros y economistas estaban menos seguros. Randy recesión. Abundaban los ejemplos:
Vataha, un banquero de inversión, estaba preocupado por la acumulación de asientos de lujo en la década de 1990 que + La asistencia de las Grandes Ligas de Béisbol se había desplomado después de la huelga de jugadores de 1994, volviendo
probablemente estaría amenazada por una recesión. Cuando la burbuja del mercado de valores alcanzó su punto máximo, la lentamente en 2000 a los niveles previos a la huelga. Cuando estalló la burbuja económica, la asistencia comenzó otra caída
encuesta de ESPN Chilton anunció que la última mitad de la década de 1990 había visto una disminución en el porcentaje de (ver tabla 1.1).
estadounidenses que se consideraban fanáticos de la NFL (-3,06 %), la NBA (-11,38 %). la NHL (-8,57%), baloncesto + Las tasas de interés históricamente bajas habían hecho que la vivienda estuviera a prueba de la recesión, pero no habían
universitario (-8,45%), y fútbol universitario (—6,37%); todo esto a pesar de los aumentos generales en la asistencia total. Solo protegido la construcción relacionada con el deporte, que cayó un 7,9 por ciento en los Estados Unidos entre 1999 y 2001.
Major League Baseball había mejorado su posición en la imaginación del público en general. ¿Estaba la burbuja a punto de Esto contrastó con el aumento del 22,3 por ciento en el gasto total en construcción durante el Mismo periodo. (12)
estallar? Peor aún, los mercados globales podrían aumentar las probabilidades de recesiones globales. Como dijo el autor Dan
+ Una gran cantidad de empresas innovadoras de deportes punto com murieron en la
Kaplan: "La agitación en el extranjero ya está afectando a muchas empresas deportivas. Nike Inc. está recortando su grupo de
infancia; otros estaban en soporte vital, incluidos Quokka Sports, MVP.com, Fogdog
patrocinadores en parte debido a las fuertes pérdidas en el extranjero. Los fabricantes de golf han sufrido reveses
Sports, Total Sports, Season"ficket.com y eFANshop.
devastadores debido a un mercado interno saturado y recesiones". La economía japonesa se había rezagado, exprimiendo sus
propios excesos de la década de 1980. Los problemas de Japón rezumaron en el resto de Asia. Rusia y Brasil descendieron al
nivel de crisis mientras cada país luchaba con los caprichos del capital global. ¿Estados Unidos evitaría lo inevitable? (11) 5
+ Tabla 1.1 Promedio de Grandes Ligas 1.2, la asistencia a la liga profesional de ese momento es de ejecutivos de Los niveles de empresas sólidas y establecidas no parecieron sufrir dramáticamente por la migración en masa a las nuevas Asistencia promedio en Sels

Asistencia al béisbol: 1994-2003 empresas de Internet.Con el trauma del terrorismo de memoria.

viene conmocionado por lo mal concebidos que estaban los modelos para muchos. Al mismo tiempo, no era como si el deporte de esos negocios, construido sobre pésimas proyecciones del mercado en

1994 31 652 crecimiento, estuviera en auge. Como muestra la tabla 1.3, las ventas de uso de Internet y los hábitos de la audiencia, o artículos deportivos cargados por adelantado (combustible para la participación)
habían sido esquemas para mostrar ingresos rápidos para una OPI". (13) esencialmente sin cambios desde 1998.
1995 25.260 1996 26,889
+ ISL Worldwide, un gigante mundial del marketing deportivo, los índices de audiencia televisivos siguieron cayendo bajo el peso de los contratos con propiedades como las algunas propiedades
1997 28,288 ligas profesionales
deportivas que habían disfrutado del auge Championship Auto RacingTeams, la Asociación de Tenis años (véanse las tablas 1.4 y 1.5). Calificaciones de transmisión para los profesionales y la Federación
1998 29,285 Internacional de Tenis. Los playoffs de la NBA de ISL 2002-2003 en ABC fueron los más bajos (6.5) habían crecido constantemente como el brazo de marketing de la Internacional desde 1971, incluso más

1999 29,152 bajos que las finales de 1981, que tenían a la Federación Atlética Amateur y la FIFA, el guardián de la cinta retrasada . El US Open de tenis sufrió una simiWorld Cup. A finales de 1990¶ ISL se había
apoderado de una parte de lar slide. Para ser justos, las calificaciones de transmisión estaban cayendo en el mercado norteamericano, con acuerdos directos con CART para casi todos en televisión, como
2000 30,099

2001 imagina30,012
que el patrocinio [deportivo] es caro". Lucent Technologies, una estrella en los go-go de los 90, tenía
sus propios problemas con las asociaciones deportivas, como advirtió la portavoz Mary Ward: "Claramente + Cuadro 1.5 CBS: Us open
2002 28,134
a medida que analizamos la racionalización del negocio y nos centramos en unos pocos clientes muy grandes + Tabla 1.4 Calificaciones seleccionadas de la NBA en Clasificaciones de tenis: todos los hombres
2003 28,013 y
y reducir los costos, analizaremos todos nuestros gastos y (los patrocinios deportivos) serían Televisión abierta transmisiones de mujeres
Adaptado. con permiso de R. Blum,
2004, -Hace una década, el béisbol tomó su gusto por sí mismo. • Boston 2 de agosto. D-6. sistemas de cable y ATP. A medida que los mercados de patrocinadores y medios se agotaron, ISL sintió que ofrecía a los espectadores más y más opciones. cuello en la soga. Pronto estuvo en quiebra. (14) WNBA 9,072 9.075 9,344
14,961 14,89R
Como reflejaron más tarde dos veteranos periodistas de MLS 13,756
Los patrocinadores comenzaron a reducir sus ofertas. HALO Industries, una corporación con sede en Illinois, redujo sus asociaciones de MLB ante una declaración de bancarrota.
Christine Noel de HALO explicó claramente el problema: "En los últimos 18 meses, tomamos la decisión estratégica de juntar nuestro dinero en otra parte. Como puedas + Tabla 1.2 NHL 16,759 16.53q
negocios deportivos: "De hecho, las cosas no resultaron 16,555

tan mal. Como sugiere el mundo de los negocios AHL 5.473 5,595
5,895
deportivos, uno de los recuerdos prevalecientes de la tabla
Base de datos de asistencia deportiva Kenn Tomasetú. www.kenn.com/spo

uno de ellos." (15)

Inc., había anunciado que recortaría su fuerza laboral en un 18 por ciento. El Nacional Profes-

La Liga Nacional de Fútbol, con casi dos décadas de existencia, se había disuelto. Converse estaba luchando por 1999-2000 3.4 11.6 2000 2.8 8
evitar la quiebra. AMF, el gigante de los bolos, ya había solicitado la protección del 2000-2001 3.0
capítulo 11. "¿Será el derramamiento de sangre masivo, caerán todos", preguntó Fried, "o 12.1 2001 3.0 8
solo los más débiles
entidades se dañen?" Incluso ESPN, el referente de la pasión deportiva de Estados Unidos, vio su día 2001-2002 3.1 10.2 2002 3.0 8
las calificaciones disminuyen un 17 por ciento en el primer trimestre de 2001 en comparación con 2002. Peor aún, prime- 2002-2003 2.6 6.5
2003 2.0 5
Las calificaciones de tiempo bajaron un 25 por ciento. El propio Charley Steiner de ESPN lo expresó sucintamente: "Si los deportes frtyn A 2003. "Las calificaciones financieras de la NBA caen al nivel más bajo en 30 años,-

fuera una acción, lo vendería todo.” (16) 2004 1.8 5

calle y herrero
A finales de 2001, el profesor Gil Fried, un conocido estudioso de la gestión deportiva, escribió sobre el desarrollo del nuevo "deporte sangriento" a medida que el auge del deporte se convertía en un fracaso. Automovilismo de carreras, 11,3 1999 3,5 10

's SpottsBusiness Journal del 23 al 29 de junio: 4.

ElNaturaleza especial del deporte
 + Mesa 1.3 Ventas de Deportivo Bienes (en miles de
millones)
Los auges y caídas económicas no eran nada nuevo para los veteranos en la industria del deporte, o en cualquier industria. El 11 de septiembre de 2001 fue otra cosa. Si los

terroristas pudieran atacar el mundo Thade

Adaptado. con permiso de D. Kaplan. 2004. "CBS atrae calificaciones bajas de EE. UU. Cobertura abierta". SportsBusiness Journal de Smith & Street 20•26, 10

Centro, ¿qué les impediría apuntar y golpear un lugar deportivo importante? Había sucedido antes, como lo demostró el movimiento Palestino Septiembre Negro en The Competitive Marketplace de 1972. 2004. •Convirtiéndose
a jugador' Bostón Globo 19, Octubre et.
Juegos Olímpicos de Múnich. Unos años más tarde, el novelista Thomas Harris (quien creó a Hannibal Lecter) trasladó el objetivo al Super Bowl en un libro llamado Black Sunday. Hollywood se convirtió en En marzo de 2002, el SportsBusiness Journal de Street & Smith publicó un informe especial sobre "Dólares en los
deportes". largometraje. La realidad era mucho más apasionante que las películas. En octubre de 2001, Richard Luker, Su investigación calculó que la industria del deporte representaba alrededor de $ 196,64 mil millones en gastos El presidente de Leisure Intelligence Group, anunció los resultados de una encuesta
nacional de 2001. Un estudio económico anterior, con una metodología diferente, vinculó el 1995 tomada una semana después del ataque al World Trade Center. Aunque la mayoría de la gente tiene un "producto deportivo interno bruto" de $152 mil millones, hacer del deporte la undécima industria más grande en el
(56 a 57 por ciento) creía que practicar deportes informales y organizados era la economía estadounidense "más importante". Lamentablemente, no tenemos datos longitudinales que rastreen el crecimiento de la industria del deporte en "tiempos difíciles", y el 48 por ciento creía que ver deportes era más importante,
el tiempo, utilizando métodos generalmente aceptados. Por ahora, solo podemos concluir que el deporte solo el 41 por ciento se sintió de esa manera acerca de asistir a eventos deportivos. ¿Se quedarían los fans en casa? La industria de Luker está creciendo, pero es posible que su participación en la economía nacional
en general no esté creciendo. Y dijo que estaría "nervioso" si fuera dueño. "Tienes el doble golpe de la competencia por el dólar deportivo que crece al ritmo de una prensa de cancha completa. (18) la economía por el lado de los costos y los terroristas por el lado del miedo. Si ve partidos en la televisión, como ilustra la
tabla 1.6, los estadounidenses han ampliado su consumo de "recreación", de que es gratis y no hay miedo". (17) de los cuales los deportes para espectadores son solo una parte. del total
1998-1999 4.3

Mercadotecnia Deportiva mercado

La naturaleza especial del marketing deportivo+

+ Tabla 1.1 Promedio de Grandes Ligas + ISL Worldwide, un gigante mundial del marketing deportivo, los índices de audiencia televisivos siguieron cayendo bajo el peso de los contratos con propiedades como las algunas propiedades
Asistencia de Baseban: 1994-2003 deportivas que habían disfrutado del auge Championship Auto RacingTeams, la Asociación de Tenis años (véanse las tablas 1.4 y 1.5). Calificaciones de transmisión para los profesionales y la

Federación Internacional de Tenis. Los playoffs de la NBA de ISL 2002-2003 en ABC fueron los más bajos (6.5) habían crecido constantemente como el brazo de marketing de la Internacional desde
1994 31 652 1971, incluso más bajos que las finales de 1981, que tenían a la Federación Atlética Amateur y la FIFA, el guardián de la cinta retrasada . El Abierto de Estados Unidos de tenis sufrió una caída similar.

1995 25,260 Para ser justos, los índices de audiencia de la Copa del Mundo estaban cayendo.

1996 26,889 el mercado norteamericano, con acuerdos iniciales con CART para casi todo el mundo en televisión, como sistemas de cable y ATP. A medida que los mercados de patrocinadores y

medios se agotaron, ISL sintió que ofrecía a los espectadores más y más opciones. cuello en la soga. Pronto estuvo en quiebra. (14)
1997 28,288
+ Cuadro 1.3 Ventas de artículos deportivos (en miles de millones)
1998 29,285 Los patrocinadores comenzaron a reducir sus ofertas. HALO Industries, una corporación con sede en Illinois, redujo sus asociaciones de MLB en

1999 29,152
+ Tabla 1.2 Asistencia promedio en ligas profesionales seleccionadas
Liga 2000-2001 2001-2002 2003-2004
2000
NFL 66,078 65,187 66.726

NBA 17,05
16,778 16.966
9
30.099 9,072 9,075 9,344
WNBA

2001 13,756 14,961 14,89

MLS
8
NHL 16,555 16,759 16,53
3
30,012 AHI-
5,473 5,895 5.595
De la base de datos de asistencia deportiva de Kenn Tomasch'g. www.kenn.corw'sportý•ndex. html
2002 28,134

2003 28,013

Adaptado, con permiso, de R. Blum, 2004, "Hace una década, el béisbol tomó su último strike

cantado sobre sí mismo", Boston Globe, 11 de agosto, D•6.

Como reflejaron más tarde dos veteranos periodistas de

negocios deportivos: "De hecho, las cosas no resultaron
tan mal. Como sugiere el mundo de los negocios
deportivos, uno de los recuerdos prevalecientes de la
tabla 1.2, la asistencia a la liga profesional de ese
momento es de ejecutivos de Los niveles de empresas
sólidas y establecidas no parecieron sufrir
dramáticamente por la migración en masa a las nuevas
empresas de Internet.Con el trauma del terrorismo de
memoria.
viene conmocionado por lo mal
concebidos que estaban los modelos
para muchos. Al mismo tiempo, no era
como si el deporte de esos negocios,
construido sobre pésimas proyecciones
del mercado en crecimiento, estuviera
en auge. Como muestra la tabla 1.3,
las ventas de uso de Internet y los
hábitos de la audiencia, o artículos
deportivos cargados por adelantado
(combustible para la participación)
habían sido esquemas para mostrar
ingresos rápidos para una OPI". (13)
esencialmente sin cambios desde 1998.

Mercadotecnia Deportiva La naturaleza especial del marketing deportivo+

la cara de una declaración de quiebra. Christine Noel de HALO deletreado el problema claramente: "En los últimos 18 meses, hemos tomado una decisión estratégica para juntar nuestro dinero en otra parte. Como se puede imaginar, el patrocinio [deportivo] es costoso". Lucent Technologies, una estrella en los go-go de los 90, tenía

uno de ellos." (15) sus propios problemas con las asociaciones deportivas, como advirtió la portavoz Mary Ward: "Claramente
+ Tabla 1.5 CBS: Abierto de EE. UU.
a medida que analizamos la racionalización del negocio y nos centramos en unos pocos clientes muy grandes
+ Tabla 1.4 Calificaciones seleccionadas de la NBA en Clasificaciones Clasificación
Año de tenis: todos los hombres
Compartir
1998-1999 4.3 11.3
y
y reducir los costos, analizaremos todos nuestros gastos y [los patrocinios deportivos] serían Televisión abierta transmisiones de mujeres
A finales de 2001, el profesor Gil Fried, un conocido estudioso de la gestión deportiva, escribió sobre el desarrollo del nuevo "deporte sangriento" a medida que el auge del deporte se convertía en un fracaso. Automovilismo de
carreras, 1999 3,5 10
Inc., había anunciado que recortaría su fuerza laboral en un 18 por ciento. El Nacional Profes-
1999-2000 3.4 11.6 2000 2.8 8
La Liga Nacional de Fútbol, con casi dos décadas de existencia, se había disuelto. Converse estaba luchando por
evitar la quiebra. AMF, el gigante de los bolos, ya había solicitado la protección del capítulo 11. "Voluntad 2000-2001 3.0 12.1 2001 3.0 8
el derramamiento de sangre será masivo, ¿caerán todos", preguntó Fried, "o solo se dañará a las entidades más débiles?" Incluso ESPN, el
referente de la pasión deportiva de Estados Unidos, vio su día 2001-2002 3.1 10.2 2002 3.0 8

las calificaciones disminuyen un 17 por ciento en el primer trimestre de 2001 en comparación con 2002. Peor aún, prime- 2002-2003 2.6 6.5 2003 2.0 5

Las calificaciones de tiempo bajaron un 25 por ciento. El propio Charley Steiner de ESPN lo expresó sucintamente: "Si los deportes de A. Bernstein. 2003. "Aficionado a los ratings de las finales de la NBA

fueran una acción, lo vendería todo". (dieciséis) 2004 1.8 5

SponsBusiness Journal de Street & Smith del 23 al 29 de junio: 4.
Los auges y caídas económicas no eran nada nuevo para los veteranos en la industria del deporte, o en cualquier otra. Adaptado. con permiso, de O. Kaplan, 2004, "CBS atrae la cobertura del Abierto de EE.
UU. con calificaciones bajas". Negocios deportivos de Smith & Stmet
Diario 20-26 de septiembre, pág. 10

industria. El 11 de septiembre de 2001 fue otra cosa. Si los terroristas pudieran atacar el World Trade
Centro, ¿qué les impediría apuntar y golpear un lugar deportivo importante? Había sucedido antes, como lo
Juegos Olímpicos de Múnich. Unos años más tarde, el novelista Thomas Harris (quien creó a Hannibal Lecter)
Smith publicó un informe especial sobre "Dólares en los deportes". largometraje. La realidad era mucho más
mil millones en gastos El presidente de Leisure Intelligence Group, anunció los resultados de una encuesta nacional
la mayoría de la gente tiene un "producto deportivo interno bruto" de $152 mil millones, hacer del deporte la
importante". Lamentablemente, no tenemos datos longitudinales que rastreen el crecimiento de la industria del
aceptados. Por ahora, solo podemos concluir que el deporte solo el 41 por ciento se sintió de esa manera acerca de
nacional en general no esté creciendo. Y dijo que estaría "nervioso" si fuera propietario: "Tienes el doble golpe de la
lado del miedo. Si ve partidos en la televisión, como ilustra la tabla 1.6, los estadounidenses han ampliado su
demostró el movimiento Palestino Septiembre Negro en The Competitive Marketplace de 1972.
trasladó el objetivo al Super Bowl en un libro llamado Black Sunday. Hollywood se convirtió en En marzo de 2002, el SportsBusiness Journal de Street &
apasionante que las películas. En octubre de 2001, Richard Luker, Su investigación calculó que la industria del deporte representaba alrededor de $ 196,64
de 2001. Un estudio económico anterior, con un método diferente, vinculó el 1995 tomada una semana después del ataque al World Trade Center. Aunque
undécima industria más grande en el (56 a 57 por ciento) creía que practicar deportes informales y organizados era la economía estadounidense "más
deporte en "tiempos difíciles", y el 48 por ciento creía que ver deportes en la televisión era más importante, tiempo, utilizando métodos generalmente
asistir a eventos deportivos. ¿Se quedarían los fans en casa? La industria de Luker está creciendo, pero es posible que su participación en la economía
competencia por el dólar deportivo que crece al ritmo de una presión de cancha completa. (18) la economía por el lado de los costos y los terroristas por el
consumo de "recreación", de que es gratis y no hay miedo". (17) de los cuales los deportes para espectadores son solo una parte. del total

7
6
+ Cuadro 1.6 Espectador de deportes, diversiones y consumo "Pastel" 6,1 por ciento; en 2001, al 8,6 por ciento. La "recreación", al menos, estaba obteniendo una porción más grande del pastel de consumo. Sin embargo,
En las estadísticas no fueron tan buenas para los deportes de espectadores, que experimentaron una disminución constante como porcentaje de los
dólares gastos totales de recreación (del 3,9 por ciento en 1970 al 1,6 por ciento en 1990), seguido de una meseta ligeramente más alta (2,1 por ciento en
de 1992
para 2001) . ¿Y adónde va el dólar de la recreación? Como sugiere la tabla 1.6, tanto las "diversiones comerciales de los participantes" (p. ej., bolos, patinaje
todos
Gasto total de recreación 93.8 159.7 215 291.8 603.4 633.9
excepto 2001 y 2002
y golf) como los bienes de "video/audio/computadora/musical" han crecido significativamente en la última década como porcentaje de todos los
Porcentaje del consumo personal total 6.1 7.1 8.6 que están en dólares gastos de recreación. Se podría argumentar que los deportes simplemente no pueden expandirse como los DVR, los PDA o los iPod. Los deportes
4.3 5.3 8.6
corrientes.
Del Departamento de
requieren una infraestructura de canchas y estadios, que tardan en desarrollarse. Una persona no pagará $800 por equipo de hockey si no tiene un
Comercio de EE. UU.
3.7 4.5 4.8 4.8 12.4 13.6 Resumen estadístico de
lugar para jugar. Todo esto es verdad; existen algunos frenos de larga data en el crecimiento del mercado deportivo. Pero esa no es toda la respuesta.
Admisiones de deportes para
espectadores
los Estados Unidos, 1996. Existe una gran competencia por el dólar discrecional, especialmente dentro de la industria del deporte.
Cuadro 401. p. 252, 2004-
2005. Cuadro 1229. pág.
como % del gasto total en recreación 3.9 2.8 2.2 1.6 2.1 2.1 767. La competencia es la naturaleza del deporte. Durante más de un siglo, los empresarios y los inversores se han disputado el espacio en el mercado,
especialmente en los deportes de equipo profesionales. Los problemas del béisbol profesional son internos en estos días, pero la historia del juego
7.7 15.3 20.0 24,9 79.4 83.7 consumo está marcada por una serie de guerras entre ligas rivales, siendo la última amenaza la Liga Continental a principios de la década de 1960. El fútbol
Entretenimientos para participantes comerciales
personal. Para ocupó un lugar central en la década de 1960 con la rivalidad entre las ligas de fútbol estadounidense y nacional. La Liga Mundial de Fútbol y la Liga de
como % del gasto total en recreación 8.2 9.5 9.3 8.5 13.2 13.2 1985, ese Fútbol de EE. UU. siguieron en las décadas de 1970 y 1980. En 2000, dos magnates del deporte, Dick Ebersol de NBC y Vince McMahon de la World
porcentaje Wrestling Federation, anunciaron un nuevo competidor, la XFL. Sin embargo, como muchos de sus predecesores, la XFL murió después de su
había saltado al temporada inaugural de 2001. La batalla de mercado más interesante, sin embargo, fue en el de las mujeres. s baloncesto profesional, donde la
Video, audio, computadora, equipo musical 6.2 12.7 24.7 47,9 115.5 120.8
La naturaleza especial del marketing deportivo+
+Mercadotecnia Deportiva 6.6 7.9 11.4 16.4 19.1 19.1

como % del gasto total en recreación

Asociación Nacional de Baloncesto Femenino (WNBA) y la Liga Americana de Baloncesto (ABL) ofrecieron a los consumidores visiones alternativas de
una "liga grande", al menos hasta que la ABL se disolvió a principios de 1999. La exitosa Copa Mundial Femenina de 1999 generó la primera liga de
fútbol profesional femenino, que se inauguró en 2001 con ocho equipos. En septiembre de 2003, la liga se había derrumbado.
El miedo al fracaso, sin embargo, no gobierna el mundo de las franquicias deportivas. En 1999, el SportsBusiness Journal publicó un análisis de 97
mercados deportivos de América del Norte, comparando sus "ingresos personales disponibles" agregados para apoyar las franquicias deportivas. En
ese momento, Búfalo,
Nueva York tenía siete franquicias de ligas menores (fútbol de interior y lacrosse, hockey sobre patines, fútbol de arena, béisbol masculino y femenino y fútbol al aire libre) que competían por fanáticos
junto con los Bills, los Sabres y media docena de colegios y universidades. El SportsBusiness Journal declaró que Buffalo se encuentra entre los mercados "saturados", con un déficit de $ 7.3 mil millones
de ingresos personales disponibles para apoyar los deportes. Eso no disminuyó el optimismo. Como había argumentado un administrador de equipo unos meses antes: "Creo que hay un mercado para
nosotros. Es sólo una cuestión de persuadir a la gente para que gaste su dólar de entretenimiento con nosotros". (19)
interesantes y contabilidad creativa. Louisiana-Lafayette incorporó un zoológico interactivo para atraer a los niños a un juego; aumentó la asistencia en
5.000. El estado de San José, que se tambaleaba al borde del descenso, ofreció entretenimiento con "temas de fiesta" dirigido a los hispanos del área.
Desafortunadamente, algunos de los consumidores objetivo se sintieron condescendientes. Kent State adoptó un enfoque diferente: contando a todos
los seguidores como asistentes, tuvieran o no entrada o entraran al estadio. Debido a que la regla de la NCAA aún no había definido la "asistencia",
como dijo un funcionario de Kent State, "lo intentaremos hasta que alguien nos diga que paremos". (20)
Esta era la canción en todos los niveles, ya que un deporte competía con todos los demás por fanáticos y participantes. Los datos sugieren que
siempre hay ganadores y perdedores. Desde 1996, ESPN Sports Poll ha pedido a una muestra nacional de estadounidenses que indiquen los deportes
de los que se consideran aficionados. Como muestra la tabla 1.7, algunos deportes ganaron y otros perdieron durante el cambio de milenio. Por
supuesto, esto no se tradujo necesariamente en disminuciones o aumentos similares en la asistencia. Pero sí reveló un mercado competitivo.

La competencia abiertamente burda ha sido durante mucho tiempo un tema en las filas del fútbol americano universitario. La lucha por los dólares
El papel de la televisión
de los tazones ha elevado el nivel, ya que los miembros de las conferencias "Super Six" trabajan para exprimir la vida de sus competidores. En 2002, los
"chicos grandes" (que tomaron el control de la legislación de la NCAA en 1996) promulgaron una nueva regla que requería que todos los programas de La televisión ha ayudado a construir bases de fans desde la década de 1950. Tanto como cualquier otra cosa,

fútbol de la División IA tuvieran un promedio de asistencia de 15,000 o enfrentarían el descenso a una división inferior. Esto estimuló promociones

la difusión de imágenes de televisión ha estimulado los mercados pero el result

globales de ciertos productos deportivos como la NBA, Nike y una mayor co
Michael Jordan. Cuando el número mundial de televisores por cada el canal de la
100.000 habitantes se duplicó entre 1981 y 1997, parecía que todos el mercado s
los barcos deportivos podrían crecer con un aumento de competencia
espectadores. En la última década, sin embargo, el enfoque ha ex presiden
cambiado de mercados amplios a estrechos. El éxito de la televisión Sports y
deportiva (piense en TBS, ESPN y Fox) y el exceso de capacidad en consultor, as
los sistemas de cable de banda ancha ha generado una gran llegas a 300
cantidad de nuevos canales deportivos especializados. El final de la que son ávid
década de 1990 vio el nacimiento de los canales Golf y Speed, el patinaje
Outdoor Life Network y los rumores de un canal de tenis. La caída eficiencias s
de las puntocom y la recesión económica no moderaron el sólidas, aunq
entusiasmo de los constructores de canales. A fines de 2002, una a un gran nú
serie de nuevas redes de cable causaron revuelo. Estos incluyeron afirmó. "Está
BlackbeltTV, Football Network, Ice Channel, College Sports comprometid
Television, NBAN y NFL Channel. ¿Podría el mercado sostener esta incluso algu
competencia? Neil Pilson, ex presidente de CBS Sports y conocido líderes de la
consultor, así lo creía. "Si llegas a 300.000 familias que son ávidas cubriendo s
locas por el patinaje artístico, tus eficiencias son bastante sólidas, Wesley Hein
aunque no llegues a un gran número total", afirmó. "Estás llegando admitió que
al comprometido". Pero incluso algunos nuevos líderes de la red diría que tal
estaban cubriendo sus apuestas. Wesley Hein de Blackbelt admitió mejor mom
que "la gente diría que tal vez no es el mejor momento para comenzar un
comenzar una red en uno de los peores mercados publicitarios en de los peor
años". (21) en conjunto, los deportes pueden haber crecido como publicitarios
parte del mercado de la televisión, pero el resultado final fue una (21) en co
mayor competencia y el canal de la NFL. ¿Podría el mercado deportes pu
sostener esta competencia? Neil Pilson, ex presidente de CBS crecido com
Sports y conocido consultor, así lo creía. "Si llegas a 300.000 mercado de
familias que son ávidas locas por el patinaje artístico, tus eficiencias pero el result
son bastante sólidas, aunque no llegues a un gran número total", una mayor
afirmó. "Estás llegando al comprometido". Pero incluso algunos ex presiden
nuevos líderes de la red estaban cubriendo sus apuestas. Wesley Sports y
Hein de Blackbelt admitió que "la gente diría que tal vez no es el consultor, as
mejor momento para comenzar una red en uno de los peores llegas a 300
mercados publicitarios en años". (21) en conjunto, los deportes que son ávid
pueden haber crecido como parte del mercado de la televisión, el patinaje

Mercadotecnia Deportiva La naturaleza especial del marketing deportivo+

 eficiencias son bastante sólidas, aunque no llegues Luchas a nivel de base
a un gran número total", afirmó. "Estás llegando al
Mientras que las ligas y cadenas "grandes" luchaban por los fanáticos, la competencia también se enfureció en los
comprometido". Pero incluso algunos nuevos líderes
de la red estaban cubriendo sus apuestas. Wesley Hein niveles de base. Durante las últimas dos décadas, la Asociación Nacional de Artículos Deportivos ha rastreado la

de Blackbelt admitió que "la gente diría que tal participación en una amplia gama de actividades deportivas. Los datos recientes sobre participación "frecuente"
vez no es el mejor momento para comenzar una red en (tabla 1.8) y "juvenil" (tabla 1.9) sugieren patrones de ganadores y perdedores. El baloncesto y el golf parecen planos;
uno de los peores mercados publicitarios en años". (21)
el fútbol puede haber alcanzado su punto máximo; el skate y el snowboard continúan creciendo de manera
en conjunto, los deportes pueden haber crecido
constante.
como parte del mercado de la televisión, pero el
resultado final fue una mayor competencia ex El hockey es un buen ejemplo de un deporte con un crecimiento modesto en la participación casual. Al mismo
presidente de CBS Sports y conocido consultor, así tiempo, el número de jugadores registrados en ligas de aficionados ha sido relativamente estable: en Canadá,
lo creía. "Si llegas a 300.000 familias que son ávidas aumentó solo un 2,5 por ciento en 2003-2004 (hasta un total de 538.000); en los Estados Unidos, aumentó solo un
locas por el patinaje artístico, tus eficiencias son
0,8 por ciento (a un total de 446.000). Este número total fue impulsado por niñas y mujeres. (23)
bastante sólidas, aunque no llegues a un gran número
—En Estados Unidos, al menos, los deportes de la escuela secundaria sintieron la mayor presión en un entorno cada
total", afirmó. "Estás llegando al comprometido".
Pero incluso algunos nuevos líderes de la red vez más competitivo. Con el público en general bombardeado con oportunidades de consumir deportes "grandes"
estaban cubriendo sus apuestas. Wesley Hein en televisión e Internet, era más difícil interesar a los fanáticos en los eventos de la escuela secundaria. Las empresas
de Blackbelt admitió que "la gente diría que tal
de equipos y prendas de vestir gastaron millones en el suministro de grandes franquicias universitarias y
vez no es el mejor momento para comenzar una red en
profesionales; esto significó precios más altos para los programas de la escuela secundaria, justo cuando los distritos
uno de los peores mercados publicitarios en años". (21)
en conjunto, los deportes pueden haber crecido escolares buscaron ahorrar dinero durante tiempos económicos difíciles. Administradores de Florida y Oklahoma
como parte del mercado de la televisión, pero el
programas deportivos recortados del 10 al 20 por ciento. En Utah, a los directores de atletismo de las escuelas
resultado final fue una mayor competencia
secundarias les preocupaba que un proyecto de ley del senado estatal tuviera efectos aún peores. Los distritos
+ Tabla 1.7 Encuesta deportiva de ESPN individuales de todo el país redujeron los deportes. Algunos, como el Distrito Escolar Unificado de West Contra
Carrera de autos* +28,6 % Costa de California, cedieron

Boxeo -7,3 % solo después de infusiones de efectivo de patrocinadores o patrocinadores como los Atléticos de Oakland. Muchos

golf profesional +15,0 % más distritos agregaron "tarifas de usuario". En Massachusetts, estas tarifas oscilaban entre $25 y $850 por deporte.
La participación atlética general en la escuela secundaria había aumentado en casi un millón a fines de la década de
Futbol profesional -11,6 %
1990: de 5.776.820 en 1994-1995 a 6.705.223 en 2000-2001. La recesión había frenado esta tasa de crecimiento a
tenis profesional
un total de 6.903.552 en 2003-2004. Con la presión competitiva desde arriba y la presión presupuestaria desde
baloncesto universitario _15,3 %
abajo, el futuro parecía sombrío. (24)
Futbol profesional

hockey profesional -16,0 %

+ Tabla 1.8 Total de participantes "frecuentes" de la NSGA, mayores de 7 años (en miles): muestra de
probabilidad nacional de hogares de EE. UU.
beisbol profesional
1999
baloncesto profesional -16,4 % El mercado del deporte ciertamente parece ser cada vez más competitivo. Es un + Tabla 1.9 Estadísticas NSGA de
mercado en el que incluso el equipo de base 2000más local compite, de alguna manera, con
Cambio 4,969
en la participación de "jóvenes" (7-17) (1+
franquicias profesionalesBéisbol
de todo(50+ días/año)
el mundo. Televisión e Internet 4,811 4,694 4,940 5,600
Futbol universitario -7,1 % veces por año, 1993-2003)
8,881 7,487 8,298 7,784 8,830
patinaje artístico -18,9 % Baloncesto (50+ días./año)
Golf (40+ días/año) 6,434 6,398
Continuará habiendo ganadores y perdedores organizacionales,
Hockey sobre hielo (más de 30 días/año) 711 788 1,105 988 1 083
lanzamientos y funerales. Nada puede asegurar el éxito. pero suena Béisbol 9 -12,3%
Skateboarding
El marketing seguramente puede(30+ 2,960
días./año) las probabilidades de supervivencia.
aumentar 4,365 4,688
Baloncesto 4,499-5,9% 4,114
Aumento o disminución del porcentaje de encuestados que afirman ser aficionados, entre 1996 y 2002.

Snowboard (10+ días/año) 1 633 1 504 Golf 1,630 2.034 13,3% 2,410
Refleja todas las carreras de autos. incluyendo NASCAR.
Encuesta de polainas de ESPN. un servicio de TNS sport. Hockey sobre hielo
para la atención del aficionado. Esto apareció en los índices de audiencia de la televisión, que durante mucho tiempo han sido un signo de la fortaleza de una liga o incluso de un deporte. ¡En el nuevo
Definición de marketing deportivo Deporte 9,4% 0
/0 cambio 1993-2003
Fútbol (40+ días/año) 5,008 5,463 5,712 5,860 4,673
patinar 60,6%
milenio, una propiedad deportiva se jactaba si sus calificaciones permanecían planas! Fox Sports y NASCAR hicieron precisamente esto a fines de junio de 2003 cuando pregonaron una calificación
2,572deportivos
A medida que las necesidades y la composición demográfica de los consumidores 2,402 3,302 3,040 2,259
de 5.8 para sus transmisiones, igual que el año anterior. La noticia fue buena en comparación con el torneo de baloncesto masculino de la NCAA, cuyo "March Madness" se había desplomado un Tenis (30+ días/año) 242,7%
se han vuelto másPuede
complejos, y como competencia por el espectáculo Snowboarding
crear una comunidad global, pero está gobernada por la competencia.
23 por ciento. Si los expertos a veces lamentaban la desaparición del "atleta de los tres deportes", las nuevas redes parecían amenazar la existencia del "fanático de los tres deportes". (22)
dólar participante ha aumentado, la demanda de pro• Fútbol 7,9%
El marketing profesional también ha crecido. Equipos profesionales, pequeños La naturaleza especial del marketing deportivo+
+Mercadotecnia Deportiva colegios, escuelas secundarias, clubes deportivos y programas juveniles tienen Tenis -32,6%
Adaptado. con permiso de la Asociación Nacional de Artículos Deportivos,
todos buscaron una mejor manera de atraer y mantener a los consumidores.
Disponible en www.nsga.orWpubtic/pageMndex.cfm?pageid:153-
Entre otras cosas, saben que compiten por el tiempo.
y dinero con una gran cantidad de rivales, incluidos centros comerciales, complejos de megacines, proveedores de Internet, conciertos y museos. Los especialistas en marketing de hoy claramente
necesitan un sistema racional y coherente que pueda unir a los consumidores deportivos con los productos deportivos. Podemos llamar a esto marketing deportivo, pero ¿qué es el marketing
deportivo? El término "marketing deportivo" fue acuñado por Advertising Age en 1979 para describir las actividades de los comercializadores de productos y servicios industriales y de consumo
que utilizaban cada vez más el deporte como vehículo promocional. Incluso un televidente ocasional no puede dejar de notar el uso de imágenes y personalidades deportivas para vender cerveza,
automóviles y toda una gama de otros productos. (25)
Sin embargo, este sentido del término es extremadamente limitado porque no reconoce la parte dominante del marketing deportivo, que es el marketing de eventos y servicios deportivos.
Este texto reconocerá dos componentes en el marketing deportivo: el marketing del deporte y
marketing a través del deporte*Un equipo profesional o un club de fútbol se dedica al primero; una cervecería o un concesionario de automóviles emplea este último. Aunque la mayor parte de
una entidad homogénea. En los capítulos que siguen, esperamos primero proporcionar una teoría
general del marketing deportivo en todos los segmentos, y luego complementar esta teoría con
cuestiones de marketing propias de segmentos separados.
Dadas estas nociones sobre la industria del deporte y el marketing, ofrecemos la siguiente definición
de marketing deportivo, adaptada de una definición estándar de marketing general:
El marketing deportivo consiste en todas las actividades diseñadas para satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores deportivos a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos
ejes principales: el marketing de productos y servicios deportivos directamente a los consumidores del deporte,
y el marketing de otros productos o servicios industriales y de consumo mediante el uso de promociones

este libro aborda el marketing del deporte, también consideramos (especialmente en el capítulo 13) al patrocinador corporativo, que comercializa a través del deporte. deportivas.

Otro elemento confuso es el uso del término marketing deportivo (plural) en lugar de marketing deportivo (singular). El marketing de "deportes" connota una industria de segmentos diversos Como veremos, los términos consumidores deportivos y consumo deportivo implican muchos tipos de participación en el deporte,
y descoordinados que tienen pocos puntos en común. Ciertamente, cada segmento de la industria del deporte opera de forma independiente y comparte mínimamente la práctica gerencial. Sin incluidos jugar, arbitrar, mirar, escuchar, leer y coleccionar. (26)

embargo, si la práctica estandarizada de gestión y marketing ha de llegar alguna vez a la industria del deporte, en algún momento necesitamos conceptualizar los segmentos de la industria como
Datos de SBRnet.cam.

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Mercadotecnia Deportiva La naturaleza especial del marketing deportivo+


Marketing Miopía en el Deporte
Si el marketing deportivo idealmente consiste en actividades diseñadas para satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores deportivos, históricamente la industria ha sido culpable de lo que Theodore Levitt llamó "miopía de marketing" o
"falta de previsión en las empresas de marketing". (27) Nos gusta llamarlo "la cosa de la visión".
Los siguientes son algunos de los síntomas estándar de la miopía del marketing deportivo:
+ Un enfoque en producir y vender bienes y servicios en lugar de identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores y sus mercados. Spencer Garrett, copropietario y gerente general del exitoso Pierpont Racquet Club, reconoció un
problema que afecta a muchos equipos deportivos: "Hay gente de la industria que aún se enfoca en cerrar la venta. La retención
de membresía [podemos agregar "fanáticos"] es donde la yace el futuro de la industria, por lo que la venta debe centrarse en los
beneficios para el miembro potencial". La venta es un componente crítico del marketing, pero no es el final de todo. (28)
+ La creencia de que ganar absuelve todos los demás pecados. El antiguo propietario de los Buffalo Bills, Ralph Wilson, expresó este sentimiento recientemente cuando
cuestionó algunos gastos. "Uno se dedica al marketing ganando", insistió. "Así es como se hace. Hace un par de años gastamos $700,000 en televisión, anunciando los Bills, y
no vendimos cinco boletos... Esto es una especie de anomalía, este marketing. Todos se dejan llevar por eso. " Por supuesto, ganar no garantiza un aumento en la asistencia.
Los New Jersey Devils ganaron las Copas Stanley en 1995 y 2000. Ninguno de los dos campeonatos resultó en un aumento significativo en la asistencia, ni siquiera en los
índices de audiencia televisivos. (29)
+ Confusión entre promociones y marketing. La promoción, incluida la publicidad y los eventos especiales, es solo una parte
de una mezcla o estratega de marketing. Muchos no ven la diferencia entre promoción y marketing. No hace mucho tiempo,
NCAA News publicó un artículo titulado "El marketing profesional encuentra su camino hacia el
baloncesto universitario". El artículo apenas describía el "marketing profesional", solo la afluencia a los estadios universitarios de
tácticas promocionales como espectáculos de láser al estilo de la NBA, porristas y espectáculos de medio tiempo. Dijo Jim
Harrick, entrenador de UCLA en ese momento: "En el pasado, UCLA ha tenido un historial de que su juego es su principal
atracción. El marketing se ha convertido en un gran activo". Las buenas promociones ciertamente pueden ser el "chisporroteo"
que vende el "filete", pero las promociones deben ser parte de una estrategia integrada que comience por conocer los deseos y
necesidades de los consumidores. (30)
+ Desconocimiento de la competencia dentro y fuera del deporte. No hay suficientes equipos inteligentes que reconozcan las
tendencias competitivas y las utilicen para sacar ventaja. Por ejemplo, los Atlanta Hawks tenían datos que mostraban que sus
fanáticos tenían un 30 por ciento más de probabilidades que la población general de asistir al cine cuatro o más veces en los
últimos tres meses. ¿Que hicieron? Comenzaron a usar anuncios promocionales de boletos en la pantalla grande antes de las
películas. La investigación encontró que los cinéfilos tienen un recuerdo del 80 por ciento al día siguiente, en comparación con
una tasa de recuerdo del 15 al 20 por ciento de los anuncios de televisión. (31)
+ Un enfoque miope en aumentos de precios de retorno rápido o inversiones como patrocinios en lugar de inversiones a largo plazo en investigación y marketing
relacional. esto es especial cialmente cierto en los niveles profesionales, donde los salarios crecientes han llevado a las oficinas principales centrar los recursos en la venta
de carteles corporativos, a menudo a expensas de crear una gran base de datos en torno a grupos pequeños, familias y compradores de entradas individuales. Peor aún,
demasiados equipos critican a sus fanáticos cada vez que sienten que la demanda es mayor que la oferta. En el nuevo milenio, algunos equipos de la NFL comenzaron a
cobrar a los fanáticos por ver la práctica de pretemporada. En el campo opuesto, ilustrado, estaba Robert Kraft, propietario de los New England Patriots, cuyos campeones
del Super Bowl han disfrutado de un largo tren de entradas agotadas. En lugar de criticar a los fanáticos de la pretemporada, Kraft entendió que representan a las futuras
generaciones de la Patriots Nation. Con este fin, el campamento de pretemporada de Nueva Inglaterra tenía entrada gratuita, estacionamiento gratuito, listas gratuitas y
jugadores que se demoraban para firmar autógrafos gratuitos. Dijo el conocido columnista del Boston Globe Dan Shaughnessy, "Es
12
Falta de investigación de mercado
Cuando Matt Levine, el "padre" del marketing deportivo moderno, irrumpió en la NBA en 1974, la vanguardia de la investigación
de mercado pertenecía a los Lakers de Los Ángeles, que recopilaban los nombres y direcciones de los patrocinadores en las rifas
disponibles en las taquillas del Foro. El jefe de Levine, el gerente general de los Golden State Warriors, Dick Vertlieb, planteó
una simple pregunta a Levine: "¿No hay más que podamos aprender que sus nombres y direcciones?" (33)
Aunque últimamente incluso el consumidor casual de deportes ha completado cuestionarios en juegos, clubes o centros
comerciales, gran parte de la investigación es miope y carece de "sentido deportivo". Por ejemplo, como discutimos en el
+Mercadotecnia Deportiva
capítulo 5, el recinto deportivo requiere consideraciones especiales de muestreo. Simplemente repartir encuestas en la puerta
de entrada no funcionará. Además, las preguntas sobre la "participación" deportiva requieren mucha más claridad de lo que
normalmente se ve en una encuesta promedio. ¿Jugar una ronda de golf al año, con los palos de otra persona, convierte a una
persona en golfista? Algunas encuestas han sugerido este tipo de cosas. Más de una década después de la primera edición de
este libro, el campo en su conjunto aún carece de investigaciones bien diseñadas que incluyan métodos tanto cuantitativos
como cualitativos (p. ej., entrevistas en profundidad). Las encuestas rápidas y descuidadas no serán suficientes.
Todavía existen fallas en la investigación en todos los niveles. La NFL no pudo haber hecho una investigación seria cuando
permitió que Nashville jugara la temporada de 1997 en Memphis, una ciudad rival de larga data cuyos residentes no estaban
dispuestos a apoyar a una franquicia llena de alfombras. La asistencia fue una vergüenza. El propietario de los Dallas Cowboys,
Jerry Jones, fue lo suficientemente sincero como para admitir la arrogancia de la NFL: "Ojalá hubiéramos hecho más nuestra
tarea... Podríamos haber identificado mejor la mentalidad única entre Memphis y Nashville". Algunos colegios y universidades
también operan sin investigación. Un estudio reciente de los programas de la División I e II de la NCAA sugirió que solo el 32 por
ciento realiza encuestas a los fanáticos en los juegos en casa. Los autores de este libro han experimentado de primera mano
algunas de las frustraciones de vender investigación a los ejecutivos. No hace mucho tiempo, desarrollamos una encuesta de
fanáticos legible por máquina para un equipo de grandes ligas. Unas semanas después de administrar las encuestas, un
empleado del equipo nos trajo las encuestas completas, ¡tiradas y destrozadas en cuatro bolsas de basura Hefty! La miopía no
puede empeorar mucho. (34)
La última década ha visto desarrollos significativos en el marketing de bases de datos en los niveles "grandes". (Consulte el
capítulo 5 para ver más de cerca lo que sucede en la NBA). En las filas universitarias, las escuelas de la División IA como el estado
de Arizona y la Universidad de Washington han comenzado a utilizar sistemas sofisticados de gestión de relaciones con los
clientes (CRM), que combinan bases de datos con Web. sitios y correos electrónicos. Los consumidores registran información a
través de concursos web o aplicaciones de boletos, y los especialistas en marketing envían promociones especiales a grupos
específicos con intereses coincidentes. Leslie Wurzinger, de Washington, resumió el enfoque de CRM: "[Nos] permite saber
quiénes son nuestros clientes y qué quieren. Nos permite adaptar nuestras ofertas de acuerdo con lo que nos han dicho que
quieren, y hacerlo en un manera oportuna". Pero no es barato. Estado de Arizona' El director de mercadotecnia de Steve Hank
estimó que el sistema CRM de Sun Devils costó alrededor de $20,000 para configurar y entre $25,000 y $30,000 para mantener.
Los gerentes en los niveles de clubes juveniles, escuelas secundarias y universidades pequeñas obviamente carecen de los
recursos para sistemas tan sofisticados. Pero, como demuestra el capítulo 5, la investigación puede comenzar con simples
archivos de Excel o incluso archivos en papel. (35)
Malas técnicas de venta
Aunque muchas empresas deportivas han equiparado las ventas y las promociones con el marketing, pocas han invertido siquiera en el esfuerzo de ventas. Históricamente,
las ventas han sido impulsadas por mentalidades de cuotas y comisiones, con poco énfasis en la capacitación, las tácticas o las ventas como parte de una estrategia de
marketing más amplia. Por ejemplo, ¿por qué tantos clubes de tenis, ráquetbol, fitness y salud aún contratan estudiantes a tiempo parcial para que trabajen como personal
de la mesa de control y también como personal de ventas? ¿No se dan cuenta los dueños que su destino (y estabilidad financiera) está en manos inexpertas? En casi todos
los clubes, el personal de recepción es el contacto principal del consumidor (por teléfono, en la recepción y para los clientes potenciales). Parece incomprensible que un
negocio que está sujeto a una alta rotación de clientes, modas y tendencias pase por alto una función de marketing tan crítica;
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y entrenadores. Las cosas no son mucho mejores en muchas franquicias de ligas menores, donde los ejecutivos dirigen
las operaciones de ventas de la sala de calderas con personal y pasantes sin capacitación y altamente explotados. La
filosofía de estos ejecutivos parece ser: si no pueden hacerlo, simplemente los despediremos y traeremos más de los
cientos que han enviado sus currículos. En todo esto, no se piensa en el valor de la formación y los incentivos, que
podrían mejorar la interacción entre la organización deportiva y sus consumidores.
La profesión de marketing deportivo que crece
lentamente
El marketing deportivo tiene una larga historia, que se remonta a los promotores de la
antigua Grecia y Roma. Ha habido muchas "edades de oro" y brotes de crecimiento. David
Stern tiene miles de predecesores, incluido el legendario Bill Veeck, uno de los
empresarios deportivos más imaginativos del siglo pasado y el vendedor más creativo en
La naturaleza especial del marketing deportivo+
 la historia del béisbol (vea la foto y la barra lateral de Veeck en la página 16). El patrocinadores y recaudación de fondos de refuerzo, la presión era particularmente
boxeo contó con Tex Rickard, quien se hizo un nombre en el primer cuarto del siglo XX alta sobre los vendedores en los programas deportivos universitarios. Sin embargo,
promoviendo combates de boxeo con jugadores como Jack Johnson y Jack Dempsey. Más tarde solo
El 52.4 por ciento de los universitarios que respondieron en otro estudio indicaron que habían asistido a un
dirigió deportes en el Madison Square Garden, donde la prensa se refirió a su joven
franquicia de hockey como los "Rangers" de Tex. En 1928, un experto le preguntó: "¿Cuál
considera que es el secreto de su éxito como promotor? ¿Qué impulso psicológico lo 14
guía?" Rickard respondió rápidamente: "No es ningún secreto. Simplemente leyendo los
programa de desarrollo profesional en el año anterior, y solo + Cuadro 1 .10 Remuneración media
El 50,8 por ciento tenía un presupuesto para apoyar dicha para ejecutivos de marketing
periódicos, casi cualquiera puede saber lo que el público quiere ver". (36) formación. (40) deportivo
Los autores de este libro han entrevistado a miles de jóvenes
El campo no estaba mucho más avanzado en 1975, cuando Frank Deford de Sports personas que quieren "trabajar en el deporte" porque "aman el deporte". equipos de ligas mayores $79,560

Illustrated escribió un perfil brillante del director de atletismo de Michigan, Don Al igual que millones de otros miembros de la "Generación ESPN",
se engañan con visiones de mezclarse con Derek Jeter, Maria oficinas de la liga 77,500
Canham, un hombre ampliamente reconocido por llevar el atletismo universitario a una
Sharapova,
nueva era de marketing. Deford centró la mayor parte de su atención en el ritmo Jack Nicholson, o 50 centavos. La realidad es mucho más una rutina, pesada colegio/universidad 44,930

frenético de Canham y su personalidad apresurada. Estaba muy adelantado a su tiempo en competencia por trabajos de nivel de entrada (según se informa, la XFL tenía más de
50,000 personas solicitando en línea para 112 puestos), salarios bajos y Agencias 103,077
el uso del correo directo y la publicidad agresiva (incluido el uso de pancartas de
largas, largas horas. Aún así, aquellos con fuertes habilidades de ventas y un equipos de ligas menores 50,698
aviones sobre el Tiger Stadium) y en el reconocimiento de la necesidad de patrocinio igualmente
comercial. Más que nada, Canham vio la necesidad de vender la experiencia general del fuerte ética de trabajo tienen la oportunidad de ser 63.684
descubiertos por un equipo o por un reclutador ejecutivo como Arenas/lugares
fútbol americano o el baloncesto universitario. Como le dijo a Deford: "Tenemos que Buffy Filippell, cuyo TeamWork
promocionar lo que tenemos. Tenemos que promocionar la pompa... Tenemos que vender el Online LLC (www.teamworkonline.com) es muy respetada y Medios de difusión 118,269

ampliamente conocido dentro de la industria. Adaptado, con permiso. C-Bam M. McDonald. y W.

espectáculo". A muchos compañeros directores de atletismo (ADS), El enfoque de Canham
amenazó la pureza del deporte "aficionado". Deford reconoció esto,
reconoció la clave del éxito de Canham: "Hay muy poco que Don Canham no tenga en
cuenta, y esa, de hecho, es la primera marca de un promotor: preocupación por el más
mínimo detalle mientras conserva la más amplia visión." Sólo haríamos una corrección en
la descripción de Deford. Canham fue más que un promotor. Él era un vendedor. Todo está
en lo de la visión. (37) Sólo haríamos una corrección en la descripción de Deford.
Canham fue más que un promotor. Él era un vendedor. Todo está en lo de la visión. (37)
Sólo haríamos una corrección en la descripción de Deford. Canham fue más que un
promotor. Él era un vendedor. Todo está en lo de la visión. (37)
Pero la presencia de promotores famosos no constituye una profesión. Todavía en la
década de 1980, era inusual encontrar un programa universitario de atletismo que
tuviera algún miembro del personal cuyo título contuviera la palabra marketing. Esto
está cambiando lentamente. A mediados de la década de 1990, los datos de 291 programas
de la División I e II de la NCAA mostraron que "el 63% de los administradores a cargo
del marketing deportivo estaban empleados a tiempo completo en esa actividad". Además,
el 20 por ciento de los puestos se designaron como "marketing deportivo". (38)
En la última década, los especialistas en marketing deportivo de las instituciones
de la División IA de la NCAA respondieron a una encuesta con niveles muy altos de
satisfacción laboral. Al mismo tiempo, sin embargo, se quejaron de que los principales
A pesar de la miopía persistente, en los últimos 10 años se han visto muchas Sutton. 2000, "Comercializadores deportivos universitarios.
pero también Responsabilidades laborales y estructura de compensación".
Revista Internacional de Deportes 4{2):64-77.
signos alentadores de enfoques "profesionales" del marketing
deportivo. Entre ellos se encuentran los siguientes:
+ Más organizaciones deportivas profesionales están empleando personal de ventas
profesional que disfruta de programas continuos de capacitación y planificación. El
Foro Nacional de Deportes de Ron Seaver ha servido a la industria durante una década,
reuniendo a los principales ejecutivos de marketing para conferencias magistrales,
mesas redondas y talleres (www.sports-forum.com). De manera similar, la Asociación
Nacional de Directores Colegiados de Atletismo (NACDA ) patrocina grupos profesionales
como la Asociación Nacional de Administradores Colegiados de Marketing (NACMA). La
Asociación Internacional de Gerentes de Ensamblaje (IAAM) y la Asociación Internacional
de Salud, Raquetas y Clubes Deportivos (IHRSA) ofrecen programas de capacitación en
marketing para sus industrias. Muchas otras organizaciones formales y consultores
brindan información, capacitación e identidad profesional a hombres y mujeres en el
campo.
+ Se han creado varias organizaciones nuevas para desarrollar estrategias colectivas para comercializar segmentos
de la industria del deporte. Por ejemplo, los propietarios de pistas de carreras de caballos, los criadores y los
administradores de eventos formaron con resentimiento una nueva asociación comercial, la Asociación Nacional de
Carreras de Pura Sangre. Después de un comienzo titubeante, la NTRA, con un presupuesto de $34 millones, ahora
brinda una visión amplia para comercializar un deporte que se ha tambaleado durante varios años (www.ntra.com). A
nivel de base, organizaciones como la Fundación Deportiva Femenina actúan como centros de intercambio de información

administradores de sus instituciones (por ejemplo, ADS) no comprendían "la función y para la promoción de eventos como el Día Nacional de las Niñas y las Mujeres en el Deporte. También ofrecen
excelente información sobre becas, pasantías y trabajos (www.womens sportsfoundation.org).
el propósito" del marketing. De hecho, los directores de atletismo que respondieron a
la misma encuesta enumeraron los "patrocinios corporativos" y las "promociones de + Una serie de diarios y revistas, como SportsBusiness Journal de Street & Smith, Sports
Business Daily, Team Marketing Report, Sport Marketing Quarterly, Migala Report y
juegos" como sus principales prioridades laborales. (39)
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship proporciona foros para compartir
Los especialistas en marketing deportivo "profesionales" también tienen un camino
las últimas "mejores prácticas", informes de investigación y calendarios de convenciones.
por recorrer antes de disfrutar de salarios acordes con sus habilidades y Los líderes de gobernanza de la industria, como la NCAA, ofrecen recursos en línea, como el
responsabilidades. A fines de la década de 1990, 421 profesionales del marketing recurso de marketing del baloncesto de la NCAA, que proporciona a los "directores de
deportivo en una variedad de segmentos de la industria respondieron a una encuesta marketing del baloncesto universitario de las divisiones I, II y III una recopilación de
sobre compensación y responsabilidades laborales. Si bien las amplias variaciones en información sobre la práctica del marketing del baloncesto" (www.ncaa. org/bbp/
la compensación hacen que el uso del término salarios medios sea problemático, las basketball_marketing).
+ Los historiadores han redescubierto recientemente el genio de los vendedores minoritarios como Rube Foster,
cifras (consulte la tabla 1.10) son aleccionadoras, particularmente dado que la
quien construyó la primera liga de béisbol profesional estable para jugadores afroamericanos en la década de 1920.
economía estaba en auge y los ejecutivos tenían un promedio de entre 7 y 10 años de
Aunque la industria todavía se inclina mucho hacia los hombres y los blancos, ha habido progreso para Un
experiencia. Con expectativas cada vez mayores de asistencia, ingresos de

La naturaleza especial del marketing deportivo+

+Mercadotecnia Deportiva
 EN 1947 Y EL NOVATO DE MAYOR EDAD. 42 AÑOS El marketing en el complejo mercado deportivo actual requiere que Bill

CARTERA PAIGE EN 1948. La creatividad atemporal y la satisfacción del cliente de Veeck, así como la última tecnología.

UN CAMPEÓN DEL PEQUEÑO. Foto cortesía de Brace

buen ejemplo es Latino Sports Marketing LLC, una empresa de consultoría y marketing de servicio completo que, entre 5. En su contratación, sea daltónico, ciego al género, edad y
Era un "campeón de los pequeños" no porque una vez
otras cosas, patrocina un programa de pasantías (www.lsmllc.com). usó a un enano como bateador emergente, sino porque creía que ciego a la experiencia. Nunca trabajas para Bill Veeck. Tú

A medida que el campo continúa progresando, el marketing deportivo regresará a un los fanáticos cotidianos eran la verdadera realeza del béisbol. Sus dos clásicos trabaja con el
libros, Veeck como en Wreck y The Hustler's Handbook, todavía 6. Si es presidente, propietario u operador, asista a todos los
futuro que fue claramente reconocido por los "promotores" y "estafadores" de antaño
sostener como guías invaluables para cualquier deporte aspirante juego de casa y nunca dejar hasta el último out.
como Tex Rickard, Bill Veeck y Don Canham.
comercializador o ejecutivo. Felizmente se consideraba un estafador, pero aquí 7. Responda todo su correo; puede que aprendas algo.
estaba su definición: "Un anunciante paga por
su espacio Un promotor elabora un quid pro quo. un estafador 8. Escuche y esté disponible para sus fans.
15 obtiene un viaje gratis y hace que parezca que te está haciendo un 9. Disfrute y respete a los miembros de los medios de comunicación, los

Bill Veeck: el mayor profeta del marketing deportivo favor". Para directores de atletismo de escuelas secundarias y universidades
pequeñas.
la estimulación y el desafío. El "ellos contra nosotros"

o administradores de programas juveniles que necesitan hacer tratos en mentalidad solo debe existir entre los dos equipos
presupuestos ajustados, el buscavidas de Veeck debería ser un prototipo. en el campo.
Bill Veeck (1914-1986) fue criado para el marketing deportivo. Su
Bill Veeck también dejó un legado de 12 mandamientos que 10 Crea un aura en tu ciudad. hacer que la gente entienda
padre, William Veeck Sr., era un periodista deportivo de Chicago
que cambió de campo para convertirse en presidente de los capturar una visión duradera para el marketing deportivo exitoso: que a menos que vengan al estadio, se perderán
Cachorros. En los acogedores confines de Wrigley Field, el joven Bill algo.
Jr. aprendió el oficio del magnate del béisbol, de abajo hacia arriba, 1. Tómate tu trabajo muy en serio. Ir
trabajando con los equipos de terrenos y concesiones o con la para romper y dar
taquilla, como cualquier buen pasante de hoy. La breve biografía en
su placa en el Salón de la Fama del Béisbol Nacional resume su rica y
variada vida deportiva:
La singularidad del marketing deportivo
Superar la miopía del marketing deportivo requiere una apreciación de este dominio especial de la experiencia humana. Este
BILL VEECK, DUEÑO DE INDIANS, BROWNS Y libro, de hecho, se basa en una premisa simple: que los humanos ven el deporte como una experiencia "especial" o como algo
WHITE SOX. que ocupa un lugar especial en sus vidas, y que los especialistas en marketing deben abordar el deporte de manera diferente a
GENERÓ MAYOR INTERÉS DE LOS FANÁTICOS como lo hacen con los autos usados, las donas o el asesoramiento fiscal. . Esto no quiere decir que las actitudes o los principios
EN no se superpongan hasta cierto punto. Gran parte del proceso de marketing es similar, y algunas de las mentes más agudas de la
CADA PARADA CON INGENIOSOS PROMOCIONALES industria, como Matt Levine o Dick Lipsey de Sports Business Research Net (SBRnet), la base de datos en línea más grande de la
ESQUEMAS, PARTICIPACIÓN DE AFICIONADOS, industria, provienen de un entorno de productos empaquetados. Ambos hombres, sin embargo, invirtieron una gran cantidad de
EXPLOSIÓN tiempo en aprender acerca de la naturaleza especial del negocio del deporte. Distintas características del dominio deportivo
MARCADOR, PREMIOS EXTRAORDINARIOS EN LA PUERTA, aparecen en el producto, mercado, las áreas de finanzas y promoción, que analizamos en las siguientes secciones. Como
NOMBRES EN LOS UNIFORMES. esperamos transmitir, el deporte es diferente. Aunque hasta cierto punto se puede argumentar que "marketing es marketing", el
ESTABLECIÓ RÉCORD DE ASISTENCIA DE ML campo está plagado de cadáveres de empresas (y personas) que trataron el tenis, el golf y el baloncesto como si fueran el último
diseño de moda o un blanqueador de dientes.
CON EL GANADOR DEL BANDERÍN EN CLEVELAND
EN 1948; GANÓ DE NUEVO CON "GO-GO" SOX EN
1959. El Producto Deportivo
FIRMÓ EL PRIMER JUGADOR NEGRO DE A L., LARRY DOBY, Un producto puede describirse en general como "cualquier paquete o combinación de cualidades, procesos y capacidades
(bienes, servicios y/o ideas) que un comprador espera que satisfaga sus deseos". Una peculiar paquetización distingue al
producto deportivo, que incluye al menos los siguientes elementos: (42)

+ Competencia lúdica, típicamente en alguna forma de juego

+ Una separación del espacio y el tiempo "normales"

+ Regulación por normas especiales

+ Destreza física y entrenamiento físico

+ Instalaciones especiales y equipos especiales

La figura 1.1 ilustra la importancia que tiene este paquete especial para el producto deportivo. En esencia, el producto
deportivo ofrece al consumidor algún beneficio básico como la salud, el entretenimiento, la sociabilidad o el logro. Por supuesto,
muchos otros productos pueden ofrecer el mismo beneficio principal. El
especialista en marketing deportivo debe entender por qué un consumidor
elige satisfacer un deseo o una necesidad determinada comprando un
producto deportivo en lugar de algún otro tipo de producto. ¿Por qué
algunas personas buscan logros en el deporte mientras que otras prefieren
cultivar tomates de premio? Aunque la investigación sobre esta cuestión es
escasa, podemos suponer que la preferencia se relaciona parcialmente con
los componentes del producto genérico del deporte: énfasis en la actividad
física que se regula en formas especiales de juego. Al mismo
1 2 mandamientos reimpresos, por permssb•n. de P.Williams. 2WO, Marketing de tus sueños: Lecciones de negocios y de
2. Nunca jamás te tomes en serio. insultar a tu
vida de Veeck, marketing de béisbol IL: Sports Publishing), XIV.
3. Búscate un alter ego y únete a él por el
12. No te pierdas la esencia de lo que está pasando en el
es tu todo. Si no cree que una promoción es divertida, no la haga. Nunca
momento. Déjalo ser. Aprecia el momento y La naturaleza especial del marketing deportivo+
resto de su vida profesional.
vez, los golfistas deDeportiva
+Mercadotecnia este grupo "deportivo" podrían guárdalo en tu memoria.
4. Rodéate de almas gemelas igualmente dedicadas,
espíritus libres a los que puedes preguntar por qué y por qué no. Los 12 mandamientos de Bill VeeckS ofrecen un antídoto eficaz
Y quién puede pedir lo mismo de ti. a la miopía de marketing. (41)
dieciséis
despreciar el tenis, y viceversa. Los jugadores de tenis pueden dividirse en grupos que prefieran canchas públicas y aquellos que prefieran ser
miembros de un club privado. Uno puede reconocer la dinámica compleja detrás de cada nivel de segmentación (considerada en capítulos
posteriores). El punto fundamental, sin embargo, es que el producto deportivo sea único.

FIGURA 1.1 El paquete de características del producto deportivo.

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La naturaleza especial del marketing deportivo+

+Mercadotecnia Deportiva
 Los elementos adicionales del producto deportivo básico, el juego o evento, lo hacen pueden ser realizados por una sola persona. ¿Y quién ve el Super Bowl solo? En
inusual. Algunos de estos elementos reflejan la naturaleza del deporte como un consecuencia, los especialistas en marketing deportivo deben reconocer el papel central
"servicio": (43) de la facilitación social.

+ Un carácter intangible, efímero, vivencial y subjetivo. Los deportes son

expresiones de nuestra humanidad; no se pueden embotellar como el agua tónica. Incluso
+ Inconsistencia e imprevisibilidad. Un juego de béisbol que se juegue hoy será
los elementos tangibles como el equipo tienen poco significado fuera del juego o del
diferente del juego de la próxima semana, incluso si las alineaciones iniciales son las
evento. Pocos productos están abiertos a una gama tan amplia de interpretaciones por
mismas. Numerosos factores como el clima, las lesiones, el impulso, las rivalidades y
parte de los consumidores. Lo que cada consumidor ve en un deporte es bastante
la respuesta de la multitud crean la lógica de "En un día cualquiera... ¿Quién puede
subjetivo, por lo que es extremadamente difícil para el especialista en marketing
predecir un juego sin hits, o un juego de perros, o la tormenta repentina en una
deportivo garantizar una alta probabilidad de satisfacción del consumidor. Como dijo
montaña? Imprevisibilidad es uno de los atractivos del deporte, pero hace que el
una vez el ejecutivo de béisbol Peter Bavasi: "Comercializar béisbol no es lo mismo que
trabajo del vendedor sea más complejo. El vicepresidente de marketing de los Mets de
vender jabón o pan. Estás vendiendo un recuerdo, una ilusión". Cada aficionado y cada
Nueva York, Michael Aronin, quien anteriormente pasó 13 años con Clairol, lo expresó de
participante activo crea una ilusión diferente. Cada ronda de golf, cada partido de
esta manera: "Antes, yo tenía el control del producto, yo podría diseñarlo como yo
tenis, cada juego de softbol trae una experiencia diferente. Igualmente importante, los
quería que fuera. Aquí el producto cambia todos los días y hay que adaptarse rápido a
consumidores utilizan el deporte para promocionarse a sí mismos de múltiples formas. La
los cambios.” (45)
misma persona en Seattle puede decir fácilmente: soy fanático de Ricky Cravens
(NASCAR); Soy fan de Storm (WNBA); Soy fanático de los Medias Rojas; Soy un fanático de
los perros esquimales. Cada una de estas identidades puede abarcar diferentes aspectos
de la experiencia deportiva: velocidad y riesgo en NASCAR, juego en equipo en la WNBA,
esperanza y redención con los Red Sox y comunidad con los UW Huskies. Por lo tanto, es
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difícil "vender" los beneficios de consumir deporte (en comparación con los de un + Control del producto central más allá de las manos del comercializador. Como
automóvil) porque son difíciles de precisar o describir. (44) esperanza y redención con sugirió Aronin, la mayoría de los especialistas en marketing deportivo tienen poco
los Red Sox, y comunidad con los UW Huskies. Por lo tanto, es difícil "vender" los control sobre su producto principal: el juego en sí. Los gerentes generales hacen
beneficios de consumir deporte (en comparación con los de un automóvil) porque son intercambios. Las ligas hacen horarios y reglas de juego. Aunque hay casos claros de
difíciles de precisar o describir. (44) esperanza y redención con los Red Sox, y decisiones de productos centrales con miras a la comercialización (en el béisbol, una
comunidad con los UW Huskies. Por lo tanto, es difícil "vender" los beneficios de de esas decisiones fue la regla del bateador designado para crear más ofensiva), estas
consumir deporte (en comparación con los de un automóvil) porque son difíciles de decisiones aún las toman típicamente los entrenadores y administradores cuyas agendas
precisar o describir. (44) son a menudo la "pureza" del juego. o "igualdad de ofensa y defensa". Para los
+ Fuerte identificación personal y emocional. Como discutiremos en el capítulo 4, pocos productos vendedores de equipos deportivos, esto significa vender tanto el "chisporroteo" como el
"bistec". Para los gerentes de la maratón de Boston, significa vender camisetas,
o los servicios despiertan pasiones y compromisos como los deportes. La mayoría de los litografías de artículos de colección y vino especial con la etiqueta de la maratón.
lectores recordarán la primera vez que les "picó" el gusanillo de los deportes: golf, tenis, béisbol, Solo una persona termina primero, pero todos pueden tener un "
hockey o lo que sea. El La adicción por más es llamativa. La identificación de los
aficionados con jugadores y equipos ha generado su propia nomenclatura. Por ejemplo, está "BIRGing" o
"disfrutar de la gloria reflejada", que se puede ver en el uso que hacen los fans de las palabras El Mercado Deportivo
"nosotros", "nosotros" y "nuestro" cuando ganan sus favoritos, o CORFing ("desechando reflejado Las siguientes son algunas características especiales del mercado deportivo:
visto cuando las palabras "ellos" o "ellos" se utilizan para hablar de una pérdida. Esta fuerte
+ Muchas organizaciones deportivas compiten y cooperan simultáneamente. Pocas
identificación está relacionada con el sentimiento general de que "podría hacer eso si tuviera la
organizaciones deportivas pueden existir de forma aislada. Los deportes profesionales,
oportunidad". En el mundo del deporte a veces parece que todo el mundo es un experto apasionado. No es de
intercolegiales e interescolares requieren otras franquicias y escuelas para tener una
extrañar el éxito de los juegos de fantasía, los programas de radio y los blogs deportivos.
competencia significativa. Lo mismo ocurre con los clubes deportivos privados y de
+ producción y consumo simultáneos. Los deportes son productos perecederos. Como aficionados.
eventos, deben ser presol, Los consumidores de deportes suelen + La prominencia del producto y la fuerte identificación personal llevan a muchos
ser también productores; ayudan a crear el juego o evento que consumen simultáneamente. consumidores de deportes a considerarse expertos. La "mentalidad de experto" se reveló
Aunque los DVD, las cintas de video o los artículos periodísticos prolongan la vida claramente hace dos décadas en una famosa encuesta nacional. Entre los encuestados, el
52 por ciento dijo que sí cuando se le preguntó: "¿Crees que
útil del producto de una forma diferente, el evento original es fugaz. Ningún vendedor
puede vender un asiento para el juego de ayer, el boleto del teleférico de ayer o el
horario de las 10 p. m. de anoche en la cancha número 1. Las ventas del día del juego
por sí solas no son suficientes, porque las inclemencias del tiempo o algún otro factor
pueden disminuir las ventas en la puerta. . La venta anticipada, especialmente de
programas de abonos de temporada o membresías anuales, garantiza un ingreso mínimo.

+ Dependencia de la facilitación social. A pesar de la soledad del corredor de larga

distancia, el deporte suele tener lugar en un entorno público. El disfrute del deporte,
como jugador o aficionado, casi siempre está en función de la interacción con otras
personas. Lÿpicamente, menos del 2 por ciento de los que asisten a eventos deportivos
universitarios y profesionales asisten solos. Solo unos pocos deportes, como correr,

Mercadotecnia Deportiva La naturaleza especial del marketing deportivo+

 + Sexo. La sexualidad en el deporte no solo ha implicado que los hombres miren con lascivia a las gimnastas y los
patinadores artísticos. Ya en 1975, los Golden State Warriors atrajeron a las fanáticas con campañas publicitarias como
"Tenemos cinco hombres en pantalones cortos que pueden pasar la noche". Aunque los estereotipos de género y la
homofobia todavía abundan en el mundo del deporte, el mercado es mucho más abierto y complejo que nunca. Las
jugadoras de fútbol ahora son aceptadas como atletas, mientras que los jugadores de fútbol masculino son perseguidos
como símbolos sexuales.
+ Religión. Para muchas personas, el deporte abre las puertas, no a los sibaris, sino a la salvación. Según el filósofo del
deporte Michael Novak, el deporte tiene muchas propiedades casi religiosas, como ceremonias, ascetismo, terrenos
sagrados y símbolos. En algunos casos, el deporte parece trascender las diferencias religiosas. Por ejemplo, cuando el
equipo de fútbol iraní se clasificó para la Copa del Mundo de 1998, las celebraciones en las calles de Teherán unieron a
clérigos fundamentalistas con estudiantes universitarios liberales de maneras inimaginables en una nación dividida en sí
misma por la religión, la política y la economía. En ese momento, la única ideología que importaba era ganar partidos de
fútbol. Dijo un ingeniero, impresionado por el flujo de alcohol (prohibido en el Islam): "Ni en nuestros sueños más locos
habríamos pensado que la gente podría estar actuando de esta manera". En 2001, la entrada más caliente en Belfast,
Irlanda del Norte, estuvo en el Odyssey Center, para un nuevo equipo de hockey profesional, los Belfast Giants. El director
gerente del equipo creía firmemente que la popularidad de los Gigantes emanaba de la falta de tradición del hockey entre
protestantes o católicos en el área. Como dijo un consejero de la ciudad: "No hay equipaje". El hockey podría atraer a
fanáticos de cualquiera de las creencias religiosas. (49)
+ Política. Los deportes han sido una parte integral de la política desde el

segmento de los tiranos de la antigua Grecia: los "papás de NASCAR". Incluso

voló el Air Force One a Daytona a principios de 2004 para poder pronunciar una
de las frases más famosas de todos los deportes estadounidenses: "Caballeros,

Todos estos espectadores son fanáticos del golf, pero cada uno trae experiencias únicas a este torneo. y cada uno se lleva enciendan sus motores". Ni la "mamá del fútbol" ni el "papá de NASCAR"
algo único del torneo. Este es el carácter experiencial y efímero del consumo deportivo.
representaban un segmento claramente definido o empírico de votantes, pero
O AP Photo0/Michael S. Green

eso no importaba. Los nombres resonaron en la vida deportiva estadounidense,

por lo que se quedaron. George Bush no se contentó con participar en un draft de
19 NASCAR; también se envolvió en anillos olímpicos al publicar anuncios durante los
podrías jugar para un equipo profesional si practicaras?"; el 74 por ciento dijo que sí cuando se le preguntó, "¿Crees que juegos de Atenas que mostraban las banderas de Irak y Afganistán sobre una voz
podrías hacer un mejor trabajo arbitrando que la mayoría de los oficiales?"; y el 51 por ciento dijo que sí a la pregunta, que decía: "En estos Juegos Olímpicos habrá dos naciones libres más, y dos
"¿Crees ¿Crees que podrías hacer un mejor trabajo de coaching que el coach promedio?” Ningún otro negocio es visto de naciones terroristas menos". Si George Bush aprovechó NASCAR y los Juegos
manera tan simplista y con una identificación tan personal por parte de sus consumidores. (47) Olímpicos para obtener votos, el presidente venezolano Hugo Chávez recurrió a
+ La demanda tiende a fluctuar ampliamente. Los miembros del club atlético llenan las instalaciones durante el "horario de máxima audiencia" de invierno y una vieja técnica de "pan y circo" mientras se preparaba para una elección
luego cambian sus deportes de interior por otra cosa en el verano, cuando llenan las canchas de tenis públicas o los campos de golf. Cada forma de deporte tiende a revocatoria en la primavera de 2004. Agregó juegos de la NBA y otros eventos
tener un ciclo de vida anual, y los fanáticos de los deportes de espectadores son especialmente propensos a cambios rápidos de interés. Los inicios de temporada deportivos internacionales a la lista. normalmente contenido monótono en la
traen grandes esperanzas y una gran demanda; pero las caídas de mitad de temporada, las lesiones o la competencia débil pueden acabar con la venta de entradas. televisión administrada por el gobierno. Durante un juego de LA Lakers, el
+ El deporte tiene un atractivo casi universal e impregna todos los elementos de la vida. Aunque claramente existe una narrador transmitió la agenda deportiva y socialista de Chávez: "Es un tiro libre

tradición "occidental" en la mayoría de los deportes más populares del mundo, también existe claramente un amplio mundo para Karl Malone. La revolución venezolana [también] te hace libre". (50) el
narrador transmitió la agenda deportiva y socialista de Chávez: "Es un tiro libre
del deporte. Un libro reciente incluso afirmó responder a la pregunta de "Cómo el fútbol explica el mundo". Lo que parecen
para Karl Malone. La revolución venezolana [también] te hace libre". (50) el
ser juegos simples (fútbol, hockey o baloncesto) se relacionan fácilmente con otras facetas de nuestra humanidad, para bien
narrador transmitió la agenda deportiva y socialista de Chávez: "Es un tiro libre para Karl Malone. La revolución venezolana [también] te hace libre".
o para mal. (48) (50)
+ Comer y beber. Desde la caja de Wheaties hasta la Bud Light Penguin, las imágenes deportivas forman parte de la experiencia de consumo. Claramente, el

"adicto a la televisión" generalmente ve deportes mientras mastica y sorbe. Marcas deportivas como ESPN se han trasladado al negocio de los restaurantes para
Finanzas deportivas
explotar esta asociación generalizada.
La financiación del deporte engloba las siguientes particularidades:
+ Es difícil fijar el precio de la unidad de producto deportivo individual En los meses más cálidos, muchos deportistas recreativos salen al aire libre y dejan los
mediante el costeo tradicional del trabajo. Por ejemplo, es virtualmente gimnasios y clubes de salud para hacer frente a la disminución estacional de la
imposible para el comercializador de deportes asignar costos fijos y operativos a demanda de sus servicios.

La naturaleza especial del marketing deportivo+

la entrada o membresía individual. ¿Cómo puede uno O cinética humana
dar cuenta del "posible" uso de un ujier, un instructor, un asistente o una ducha? Además, el costo marginal de proporcionar una unidad de producto adicional suele ser
pequeño. Por lo tanto, la fijación de precios del producto deportivo a menudo se basa en el sentido de la demanda del consumidor del vendedor: para ciertos asientos,
para ciertas horas del día, para ciertos privilegios.
+ El precio del producto deportivo en sí es invariablemente bastante pequeño en comparación con el costo total pagado por
el consumidor. Como veremos en el capítulo 10, los especialistas en marketing deben reconocer los costos "ocultos" de los
En las décadas de 1840 y 1850, los boxeadores a veces servían como "golpeadores de hombros" que persuadían a los votantes a elegir un boleto
determinado. En el siglo XX, era importante que cualquier aspirante a candidato a la presidencia demostrara ser un deportista o un atleta, o al menos un
aficionado. Dwight Eisenhower fue criticado por su abundante juego de golf. Los Kennedy exhibieron sus juegos de fútbol táctil, mientras escondían las
rondas de golf matutinas de JFK en Hyannisport. Richard Nixon era conocido por (entre otras cosas) su amor por el fútbol. Su talento atlético se centró
invirtieron su dinero y sus nombres en juegos atléticos (por ejemplo, los Juegos Olímpicos) para asegurar su popularidad.
en los bolos. Bill Clinton y George W. Bush alentaron las oportunidades para tomar fotografías de su carrera, porque ninguno de los dos tenía mucho
talento atlético. Sin embargo, quizás la intrusión más interesante en la política fue el uso de los deportes para definir la demografía objetivo. Bill Clinton
apeló a las mamás del fútbol en 1996. En 2004,
20+ Marketing Deportivo
los salarios de los jugadores impulsados tan altos. La brecha directa entre ingresos y gastos ha centrado más la atención en los
ingresos de los medios y los patrocinadores. La búsqueda de la televisión y la señalización se extiende a todos los niveles y
segmentos de la industria del deporte, en parte porque el dinero está ahí. Un buen ejemplo es la NCAA. Casi el 90 por ciento de
los ingresos totales de la NCAA para 2004-2005 ($ 485,7 millones) provinieron de "tarifas de derechos de televisión y marketing".
Y casi la totalidad de esta cantidad era de un contrato para "March Madness", el torneo de baloncesto masculino de la División I.
Por el contrario, la NHL ha sufrido durante años sin un lucrativo contrato de televisión nacional. Esto, más que nada, explica la
inestabilidad financiera que condujo al cierre patronal que acabó con toda la temporada 2004-2005, un hecho sin precedentes.
(51)
21
Promoción Deportiva
Promover el deporte no es tan fácil como parece, a pesar de la amplia atención de los medios. Considera lo siguiente:
+ La exposición mediática generalizada es un arma de doble filo. A diferencia de una ferretería, los equipos deportivos obtienen
promociones "gratis" todos los días, en los periódicos, la radio y la televisión. Casos en cuestión: En 1997, el Chicago Sun-Times y el
Chicago Tribune publicaron 6.259 artículos que mencionan a Bill Clinton, el presidente electo y el "líder del mundo libre". Michael
22 + Marketing Deportivo
Jordan fue mencionado en 4.173 artículos. Un reciente estudio de impacto económico realizado por Price/McNabb (Carolina del
Norte) estimó que el equipo de baloncesto masculino de la Universidad de Tennessee en Chattanooga generó $22 millones de
para los espectadores, su objetivo principal termina con los jugadores que practican el deporte. Cuando estas organizaciones
exposición gratuita a los medios a través de su carrera Sweet Sixteen de 1997. En un momento de gran competencia en las
organizan eventos para obtener ingresos de los espectadores, a menudo simplemente organizan un órgano rector que dirige el
admisiones universitarias, cualquier presidente o bustee se daría cuenta. Por un lado, esta exposición es una bendición,
evento. Esto es normal, por ejemplo, cuando los clubes de golf albergan un evento de la PGA o la LPGA.
particularmente para programas financieramente limitados a nivel de base. Al mismo tiempo, la exposición gratuita puede
conducir a la pereza, la arrogancia y la amnesia hacia los fanáticos. (52)
+ Medios y patrocinadores enfatizan "celebridades". Los especialistas en marketing deportivo, como veremos en el capítulo 16,
trabajan duro para dar forma a la imagen de su organización. Esto se vuelve problemático con tanto patrocinador y atención de los
medios enfocada en unas pocas celebridades, cuyos egos expandidos pueden generar problemas al por mayor tanto dentro como
fuera del vestuario.
funciones "amateur/educativas" y sus necesidades básicas para generar ingresos de manera agresiva para pagar sus programas.
Un modelo de la industria del deporte
deportes. El costo de las entradas para un juego de pelota puede ser solo un tercio de los costos totales de una familia, que
incluyen viajes, estacionamiento, hot dogs, bebidas y mercadería, todo quizás controlado por alguien que no sea el equipo que
organiza el evento.
+ Los ingresos indirectos son frecuentemente mayores que los ingresos operativos directos. Debido a que los consumidores
son (y deberían ser) sensibles a los costos, los ingresos de los fanáticos o miembros del club a menudo no son suficientes para
cubrir los gastos totales, especialmente el servicio de la deuda de las instalaciones brillantes y de alta tecnología que con-
Cada industria tiene alguna forma o forma discernible, definida por las formas en que se alinean las organizaciones. El deporte no es diferente. Los teóricos se refieren a estas
figuras o formas como modelos. Al mismo tiempo, cualquier modelo es una instantánea congelada en el tiempo. Todas las industrias cambian de forma. En esta sección final,
ofrecemos un modelo para comprender la forma de la industria actual, así como una descripción de la consolidación que está creando cambios importantes en las formas en
que se producen y distribuyen los productos a los consumidores deportivos.
Varios modelos valiosos describen varios "segmentos" de la industria del deporte. Naturalmente, cualquier modelo es hasta cierto punto arbitrario. Los modelos
demanda de los consumidores. En los deportes profesionales, la tensión se magnifica por los propietarios indisciplinados que tienen
deportivos más antiguos, por ejemplo, destacaban una línea clara entre las organizaciones profesionales y las de aficionados. En los últimos 20 años, sin embargo, el
amateurismo se ha erosionado en el deporte. Los Juegos Olímpicos, que alguna vez fueron el bastión del amateurismo estricto, ahora están abiertos a profesionales en la
mayoría de los deportes, según los códigos de elegibilidad de las diversas federaciones deportivas internacionales. Por lo tanto, los viejos modelos de la industria del deporte,
cortados en líneas "amateur-profesional", tienen poco sentido en estos días. En nuestro modelo de la industria, los segmentos corresponden a las principales funciones de
marketing de las organizaciones.
+ Para proporcionar eventos "paquetes" a los espectadores en el lugar oa través de los medios de comunicación.
Franquicias de deportes de equipo profesionales
Tours profesionales como golf y tenis.
Arenas, estadios, coliseos
Pistas de carreras
Todas estas entidades tienen un objetivo principal común: crear un evento que sus consumidores objetivo comprarán, ya sea
en vivo oa través de los medios.
+ Proporcionar instalaciones, equipos y programación a los jugadores, quienes luego producen la forma del juego.
Intramuros universitarios o de secundaria
Clubes de campo, resorts, marinas
Instalaciones comerciales (p. ej., clubes de raqueta y boleras)
Recreación corporativa, industrial o militar
Campamentos (p. ej., baloncesto de cinco estrellas)
Agencias públicas y sin fines de lucro (p. ej., YMCA, YWCA y parques)
Empresas de artículos deportivos (Nike, Adidas)
Empresas de juegos de mesa y videojuegos (EA, Sega)
Aunque algunas de estas organizaciones también organizan eventos "paquetes" con la vista puesta en la venta de entradas
+ Para proporcionar juegos o eventos "empaquetados" para los espectadores, así como instalaciones, equipos y programación para
los jugadores.
atletismo intercolegial
atletismo interescolar
Los programas de atletismo universitarios y de escuelas secundarias continúan caminando sobre la cuerda floja entre sus
+ Brindar apoyo administrativo general, control y publicidad a otras organizaciones y personas deportivas.
Agencias reguladoras, ligas o conferencias
La naturaleza especial del marketing deportivo+
 Medios deportivos Patrocinadores Sin embargo, nada de esto apagó el entusiasmo por la "sinergia" equipo-medios.
deportivos Todavía hay muchas conexiones. Comcast tiene intereses de propiedad en los Philadelphia
Flyers y Sixers. Lo que pareció cambiar fue el alcance y la dirección preferidos de la
Agentes
Grupos de gestión, investigación y consultoría propiedad: de gigantes de los medios nacionales o internacionales que poseen equipos
regionales a equipos regionales que poseen medios regionales. Dos de las franquicias más
Este segmento ha experimentado un enorme crecimiento en la última década. Las nuevas ligas y órganos de gobierno han crecido con el aumento de los ingresos por exitosas de América del Norte, los Yankees y los Medias Rojas, marcaron el ritmo con
televisión y patrocinadores. Del mismo modo, nuevos servicios de consultoría e investigación se han incorporado al mercado en expansión. participaciones en la propiedad de sus propias redes de cable. (53)

Artículos deportivos
Consolidación en la Industria del Deporte
Las fusiones son una vieja historia en este negocio. A fines del siglo XIX, Spalding
El modelo que acabamos de describir ayuda a explicar cómo ciertas organizaciones comparten misiones y objetivos comunes, que Company se convirtió en la fuerza de la industria al engullir a sus rivales. Durante
ayudan a dar forma a la industria en su conjunto. Sin embargo, como la mayoría de las industrias, el deporte es dinámico. Por gran parte del siglo XX, los artículos deportivos estuvieron dominados por los "cuatro
ejemplo, la economía estadounidense ha visto muchos ciclos de "manía de fusiones" y consolidación. A fines del siglo XIX, la grandes": Spalding, MacGregor, Rawlings y Wilson. Todo el mundo conoce las potencias de
competencia capitalista despiadada condujo a enormes monopolios en el acero, los ferrocarriles, los alimentos procesados y el la actualidad: Reebok, Adidas y Nike. A nivel minorista, las cadenas de tiendas tanto de
petróleo. Para no quedarse atrás, algunos propietarios de béisbol de la Liga Nacional tramaron un plan en 1901 para consolidar la línea completa (Sports Authority) como especializadas (Nevada Bob's) han ganado cada vez
propiedad en un fideicomiso central que controlaría los salarios y redistribuiría a los jugadores cada temporada, para garantizar más participación de mercado. Un informe de 1998 de la Asociación Nacional de Artículos

una mejor competencia. Los críticos llamaron a esta estructura "sindicato de béisbol". Aunque la revolución fracasó rápidamente, Deportivos mostró que las ventas en cadenas de 10 o más tiendas habían aumentado del 21
por ciento de todas las ventas en 1982 al 46 por ciento en 1992. A fines de la década de
se erige como un prototipo de la estructura de propiedad centralizada, ahora llamada "entidad única". —utilizado en ligas
1990, las ventas de estas cadenas excedieron el 60 por ciento de todas las ventas al por
recientes como la Major League Soccer y la WNBA. En la última década, los conglomerados han surgido en el panorama deportivo.
menor de artículos deportivos. Según la Asociación Nacional de Artículos Deportivos, las
Esto ha sido especialmente evidente en cuatro áreas: (1) la conexión equipo-medios, (2) artículos deportivos, (3) esquí y (4)
ventas en EE. Las tiendas de artículos deportivos (incluidas las tiendas especializadas
agencias de talento o eventos. y de línea completa) aumentaron un 25 por ciento entre 1997 y 2002, de $20,040 millones
a $25,020 millones. Durante el mismo período de baja inflación, la población solo había
De equipos de medios a medios propiedad de equipos crecido un 5,6 por ciento, por lo que estas cifras de ventas representaban un
crecimiento real. Sin embargo, al mismo tiempo, el número de tiendas había disminuido en
Hace cien años, los grandes negocios del deporte eran las cervecerías y las empresas de tranvías. Ambos tenían algo que ganar con
un 9,1 por ciento. Menos tiendas vendían más. (54)
la conexión. Los fanáticos bebían cerveza y necesitaban una forma de llegar al juego. La década de 1990 vio cómo los
conglomerados de medios y entretenimiento engullían propiedades deportivas en todos los puntos de la cadena de distribución.
Los siguientes fueron los tres grandes rivales: La industria del esquí
+ Eisner/Disney. A fines de la década de 1990, el imperio Disney de Michael Eisner era dueño de los Mighty Ducks de la NHL, los Angelinos de En 1961, había alrededor de 1000 estaciones de esquí estadounidenses, la mayoría de ellas pequeñas empresas
familiares. Para 1984-1985, el número se había reducido a 727. Para 1996, era 519. Para 2004, estaba por debajo de
Anaheim de la MLB, ABC, ESPN y un World Sports Center en Orlando, que era el hogar de los Harlem Globetrotters y la Amateur Athletic
500. Hay poco espacio para el área de esquí de mamá y papá; los costos de fabricación de nieve, limpieza, ascensores
Union. ultrarrápidos y lujosos restaurantes o condominios de lujo son demasiado elevados. "Constrúyelo y vendrán" tiene un

+ Murdoch/Fox. News Corp. de Rupert Murdoch y su Fox Network ya habían sacudido el panorama de la televisión estadounidense significado diferente en el esquí. En 1998, seis empresas eran propietarias de 50 de los 75 mejores resorts. Los

con Los Simpson y NFL Football (luchado desde conglomerados más grandes son American Skiing Company (ASC), Vail Resorts e Intrawest. Michael Berry, de la
Asociación Nacional de Áreas de Esquí, dijo: "Para ser muy honesto, los chicos pequeños están trabajando duro para
mantenerse en el negocio". La pregunta implícita de Berry era: ¿podrían mantenerse en el negocio? (55)

23

24 Mercadotecnia Deportiva
CBS). Cuando Disney compró ESPN, el canal de cable deportivo dominante, Murdoch respondió con su estrategia Fox
Sportsnet (descrita en el capítulo 15). Para no quedarse atrás en el frente del equipo, Murdoch compró los LA
Comercialización de jugadores y eventos
Dodgers en 1997, como una franquicia de marca para acompañar sus participaciones minoritarias en otros equipos Excepto en el boxeo, los agentes son un fenómeno reciente en el mundo del deporte,
deportivos.
creado por el auge de los sindicatos y la televisión. La compañía más grande es
+ Turner/Time Warner. Con Ted Turner, era personal. Simplemente no le gustaba Rupert Murdoch. Turner fue uno de International Management Group (IMG), fundada y dirigida por Mark McCormack, quien
los grandes empresarios de la historia de la televisión. Su superestación TBS demostró que los deportes y las construyó un imperio comenzando con Arnold Palmer y Jack Nicklaus. El talento de IMG
reposiciones podían generar dinero en todo el país, incluso si el calendario estaba repleto de Atlanta Braves y
ahora está en todas partes, incluso en el Vaticano (IMG ha promovido giras papales
Hawks de TUrner. Su CNN superó las expectativas de todos. Cuando Turner no pudo comprar su camino para competir
recientes). Firmas rivales como ProServ y Advantage International ofrecieron una
con Disney y Murdoch, vendió a Time Warner, que ahora tenía varias propiedades deportivas importantes para
presentar junto con Bugs Bunny.
competencia limitada a IMG, hasta finales de la década de 1990, cuando un nuevo
conglomerado llamado Marquee Group comenzó a cambiar el panorama, comprando ProServ,
Pero sucedió algo divertido con toda esta estrategia impulsada por los medios. Los ProServ Television y QBQ Entertainment. En mayo de 1998, otro, SFX Entertainment, compró
magnates descubrieron que sus "marcas" de medios y su experiencia en medios no FAME de David Falk, hogar de Michael Jordan. Luego, SFX compró Marquee Group. Luego,
garantizaban franquicias deportivas exitosas o rentables. Y así, Disney vendió los Clear Channel compró SFX. Se volvió difícil para los expertos de la industria hacer un
Ángeles en 2003 y los Patos en 2005; Murdoch vendió a los Dodgers a principios de 2004. seguimiento de las sacudidas que ocurrieron durante estas fusiones. Aunque siempre puede
La fortuna de Thrner dio un giro aún mayor. Time Warner se fusionó con AOL en 2000, haber un nicho para un inconformista como Jerry Maguire de Hollywood, algunas firmas
creando el gorila más grande de todos los conglomerados. Pero el gorila pronto se hundió gigantes parecen estar acaparando el mercado para el talento deportivo más lucrativo.
en un pantano de deudas. En 2003, AOL-Thne Warner vendió los Hawks de la NBA y los (56)
Thrashers de la NHL. Turner renunció a su cargo de vicepresidente.

La naturaleza especial del marketing deportivo+

Más grande no siempre es mejor
El negocio del deporte, como la mayoría de sus contrapartes, nunca ha sido una empresa
pura. Los tramposos, estafadores y oportunistas han operado abiertamente durante siglos.
Los barones de la cerveza han tenido franquicias únicamente para vender su espuma a
clientes sedientos en los calurosos días de verano. Los locutores de radio y televisión
a menudo han sido cómplices cuidadosamente seleccionados. Aunque los ejecutivos de hoy
son más pulidos, ¿las conexiones más complejas de estos nuevos gigantes corporativos
crean conflictos de interés inaceptables? Algunos piensan que sí. Por ejemplo, en abril
de 1998, Chris Berman de ESPN voló a Anaheim para las festividades del día inaugural de
los Angelinos. Desafortunadamente, no estaba asignado para SportsCenter de ESPN. Fue
promotor de Disney y Michael Eisner, refiriéndose al conglomerado como "nosotros". Un
periodista deportivo se refirió correctamente a Berman como un "
¿Podría el público creer alguna vez que ESPN, tan justa en sus ataques a la
corrupción en el deporte, será objetiva al informar sobre el imperio Disney? ¿Y qué pasa
con los crecientes conflictos de las firmas de agentes/marketing/eventos como IMG?
Cuando IMG produce un evento de golf, tenis o patinaje hecho para televisión, lleno de
su propio establo de atletas (que pueden o no recibir tarifas de aparición
garantizadas), ¿se puede promocionar legítimamente como una "competencia"? La mayoría
del público reconoce que la lucha libre profesional es falsa. En el mundo de los
deportes de conglomerados, la lucha libre puede no estar sola. NBC invirtió millones en
la XFL, su empresa conjunta con la World Wrestling Federation. Pero todo el genio de los
medios y la experiencia promocional no pudieron rescatar un producto que era inferior en
su esencia. Los jugadores simplemente no estaban en "prime time", por lo que la XFL no
podría posicionarse como una operación de grandes ligas. Y los deportes de ligas menores
simplemente no venden en horario de máxima audiencia.

Envolver
El deporte es una empresa distinta. No se puede comercializar como jabón o asesoramiento
fiscal. Se le pide a un especialista en marketing deportivo que comercialice un producto
que es impredecible, inconsistente y abierto a la interpretación subjetiva. El
especialista en marketing debe emprender esta tarea en un mercado altamente competitivo
con un presupuesto promocional mucho más bajo que el de organizaciones de tamaño similar
en otras industrias. Finalmente, el especialista en marketing deportivo debe hacer todo
esto con un control directo limitado sobre la combinación de productos. En el lado
positivo, los medios están ansiosos por dar una amplia exposición al producto en
general, y existen muchas oportunidades para generar ingresos a través de asociaciones
con empresas e industrias.

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La naturaleza especial del marketing deportivo+

 Actividades Capitulo 2
I. Enumere tres razones de la gran necesidad de un mejor marketing deportivo.
2. Definir la miopía de marketing; dar tres ejemplos en la industria del deporte.
3. Sobre la base de la figura 1.1, discuta cómo dos jugadores de golf podrían consumir productos muy diferentes en términos de beneficios, formas deportivas o mezcla de marketing.

4. Encuentre los nombres de cuatro organizaciones deportivas de un periódico importante para ilustrar cada segmento de la industria identificado en este capítulo.

5. Discute los tres elementos del deporte que crees que más contribuyen a la singularidad.

6. Identifique un deporte o una organización deportiva en auge y otro en declive. que tipos de Marketing Estratégico de marketing deportivo.
evidencia apoya las nociones de ascenso o declive? ¿El cambio es causado por la "mano invisible" del mercado o por la "mano visible" del marketing?Administración

Su plan de mercadeo

En los siguientes capítulos, se le pedirá que desarrolle su propio plan de marketing, paso a paso. Esta actividad le permitirá aplicar los temas que
se presentan en cada capítulo. Aprovechar de estas oportunidades, y divertirse!
 Objetivos
+ Reconocer los componentes interactivos del proceso de gestión de marketing.
+ Apreciar los elementos centrales del análisis de mercado, el concepto del producto y la posición del producto.

+ Comprender las distinciones entre las cinco P del marketing

deportivo: producto, precio, plaza, promoción y relaciones
públicas.

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26 + Marketing Deportivo