fare. mi whi Serie McGRAW-HIIL DE MANAGEMENTLA CALIDAD DEL SERVICIO Jacques Horovitz Prélogo de Gilbert Trigano Revisor técnico: JOSE SANTOS ARREBOLA Departamento de Economia y Administracién de Empresas Facultad de CC Econdmicas y Empres Universidad de Malaga BIBLIOTECS? UNIVE Proliwist su Rezvoduccién Ley 11723 McGraw-Hill MADRID » BUENOS AIRES * CARACAS + GUATEMALA « LISBOA + MEXICO NUEVA YORK + PANAMA « SAN JUAN * SANTAFE DE BOGOTA « SANTIAGO « SAO PAULO ‘AUCKLAND « HAMBURGO » LONDRES » MILAN © MONTREAL « NUEVA DELHI « PARIS ‘SAN FRANCISCO e SIDNEY « SINGAPUR ST. LOUIS # TOKIO « TORONTOa \ Fecha recepcién: 22/ 7/9}. Procedencia: COMPA LA CALIDAD DEL SERVICIO No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro. ni su tratamiento informatico. ni la transmisién de ninguna forma o por cualquier medio. ya sea clectrénico, mecinico. por fotocopia. por registro u otros métodos. sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS © 1991 repscio a fs primera edicon en espaol por MEGRAWHILL/INTERAMERICANA BE ESPANA? Gra “ucion 6” espana Edificio Valrealty-A, 1 planta Basauri. 17 28023 ARAVACA (Madrid) Traducido de In primera edicién on francés de LA QUALITE DE SERVICE Copyright © MCMLXXXVII, por interEditions. Paris (Francia) ISBN: 2-7296-0196-1 ISBN: 84-7615-570-0 Depésito legal: M. 3.937-1996 Fotocompuesto en: MonoComp, S. A. Impreso en: EDIGRAFOS. S. A. PRINTED IN SPAIN- IMPRESO EN ESPANA6 Normas de calidad del servicio Si la industria nos ha acostumbrado a normas de rendimiento expresadas en vatios, julios, centimetros 0 kilogramos, sigue atin ignorando que se puede hacer otro tanto con el servicio. Como mucho, se limita a definir normas de funcionamiento que tienen escaso o nulo interés para el cliente. Asi, por ejemplo, la industria hotelera cuenta con normas para poner una mesa, servir dicha mesa o hacer una cama. Estos datos proceden mas de una tradicién taylorista que de una gestion de la calidad. {Se deben definir los estandares de fabricacion de una gria sin definir el numero de toneladas que sera capaz de levantar? Sin embargo, resulta indispensable desarrollar normas de calidad del servicio, si se desea mantener un control y saber si se mantiene una promesa. “Para ser operativas, las normas de calidad deben: * expresarse desde el punto de vista del cliente; * ser ponderables; * servir a la organizaci6n, de arriba abajo. LA NORMA ES EL RESULTADO ESPERADO POR EL CLIENTE Para convertirse en verdadero indicador del rendimiento y no en una mera regla de funcionamiento, la norma debe definirse en términos de resultados para el cliente: El cliente tendra... El cliente espera... El cliente desea. 4950 La calidad del servicio ‘A continuacién se especifican los trabajos que hay que realizar para satisfacer al cliente: El personal de recepcién debe... La azafata hard... El reparador procedera. Una vez precisados los trabajos a realizar, se definiran los métodos para levarlos a cabo: RESULTADO ESPERADO POR EL CLIENTE TRABAJOS A REALIZAR METODOS DE FUNCIONAMIENTO Una norma de calidad de servicio debe estar basada en las necesidades del cliente. Es una garantia de coherencia. Eso permite, ademas, que todos en la empresa sepan lo que deben hacer y, sobre todo, que entiendan por qué lo hacen: Un empleado de banca entender mejor por qué no se puede comuni- car el saldo de una cuenta a gritos desde el otro extremo de la agencia, si sabe que al cliente le gusta la confidencialidad y es muy sensible en lo que a ella respecta. Si lo sabe, incluso puede que consiga introducir algunas novedades positivas en su trabajo. Por ejemplo, si hay una gran afluencia de publico, escribir espontaneamente el saldo en una hoja de papel que entregara al cliente. Los clientes de la cadena hotelera Marriott quieren recibir una acogida Personalizada. Los mozos de dicha cadena hotelera deben iniciar una conver- sacion en lugar de desaparecer nada mas dejar las maletas en una habitacion. Uno de los métodos que se ha adoptado a tal efecto es el echar una rapida ojeada a las maletas, que suelen llevar el nombre del lugar de partida para, de ese modo, disponer de un tema inmediato y personal para iniciar la conversa- cién. El Grupo L’Expansion envia a sus abonados un desplegable titulado «todo lo que usted debe saber para apreciar mas su suscripcion». El docu- mento menciona un cierto nuimero de normas de calidad del servicio: etiqueta de expedicién, cambios de direccion, temas de suscripcién, de facturacién, temas de redaccion o de cesion de direccion a archivos externos, Por ejemplo, el lector sabe en todo momento la fecha en que vence su suscripcidn y, por lo tanto, no se sorprende cuando recibe su factura. Un cambio de direccion requiere menos de cuatro semanas y menos aiin si el lector telefonea. El grupo garantiza la entrega de la revista dentro de los cuatro dias siguientes a su aparicion en el mercado. Se puede, mediante una simple peticion, ser retirado del fichero si no se quiere ser bombardeado por publicidad de todo tipo. El desplegable indica a donde hay que dirigir 1a correspondencia o telefonear, a qué horas y qué dias. CLa norma define los trabajos indispensables para satisfacer al cliente.) Nada se opone a mejorarla y aumentar su nimero. La compaiiia de seguros y asistencia Elvia ha tenido la gentileza de enviar flores y una nota deseandoleconsecuencia de un accidente sufrido durante sus vacaciones. Y lo ha fi Por un contralto suscrito por menos de 100 francos. {No es sorprendente que ho haga otro tanto la agencia inmobiliaria que percibe una comision de 200.000 francos por la venta de un apartamento de dos millones y medio? LA NORMA DEBE SER PONDERABLE Como se pueden medir cualidades tan humanas como la atencién, la acogi da o la amabilidad? Es absolutamente posible si se sabe, en primer lugar, que una medida no tiene por qué ser necesariamente cuantitativa. Las cosas medidas pueden permanecer 0 no. Una sonrisa no se mide por lo que dura sino porque esta presente cuando es precisa, Una medida puede ser, también, un cociente o expresarse con relacion a una escala continua. Sin embargo, hay que investigar todo lo que sea posible para descompo- ner los comportamientos presentes en un servicio en elementos cuantificables. La rapidez, por ejemplo, puede medirse facilmente en horas, minutos o segundos. La cortesia también, aunque se sabe menos como hacerlo. {Se le dan © no se Je dan los buenos dias al cliente? {Se le pregunta qué noticias tiene? {Se le mira a la cara? {Se esta cerca de él sin tener que ir pegado a él? Tomemos el ejemplo de la acogida. La acogida representa en ciertos servicios ‘a principal causa de satisfaccidn o insatisfaccién del cliente. Mejor es profun- dizar un poco mas en el problema para centrarnos mejor en él. He aqui lo que dice el Sr. Goirand, del Hotel Westminster de Niza: Acoger es reconocer a alguien y otorgarle nuestra hospitalidad, El clen te ha viajado, ha veriido de lejos. Hay que, al mismo tiempo, calmarlo y demostrarle que ha llegado a buen puerto. - 5 it n Reconocimiento y hospitalidad. Dos ideas que es posible transformar € normas ponderables. Esas normas estin constituidas por: nm * sonrei fiales de la alegria que nos produce ver a alguie! uae oe P hablarle * comunicacion verbal, saludar a esa persona, saber su nombre, del lugar del que procede: * comunicacién por gestos, incluyendo todos aquellos que demucsten reconocimiento al cliente y confirmen la bienvenida (no darle la espalda © cerrarle el paso, por ejemplo); yan a * comunicacién visual: todos los elementos fisicos que contribuyan aumentar el sentimiento de seguridad y bienestar del cliente, como carteles y sefializacion; on * comunicacién escrita,folletos y desplegables. todos los documentos «r el idioma del cliente, faciles de leer y entender, tanto en el caso de la52 La calidad del servicio ficha del hotel, como del folleto de una agencia de viajes, del catalogo de un comerciante de muebles o del contrato de una compaiiia de seguros; * competencia del que recibe, saber responder a las preguntas del cliente y resolver los problemas que puedan presentarsele; « materialidad de la acogida: una acogida calurosa y cémoda, que guarde relacién con el servicio proporcionado. Seria una incongruencia sentar al cliente de McDonald's en un sillén de cuero, como también lo seria no instalar un teléfono en una habitacién de un hotel de cinco estrellas; « continuidad de la acogida: no limitar la calidad al primer contacto, todo forma parte de la acogida, desde la recepcion a la venta, desde el servicio de facturacién hasta el servicio de reparaciones. Al descomponer la acogida en sus diferentes elementos, observaran que, contrariamente a una idea muy extendida, la acogida no es solo una cuestion de personalidad. Por supuesto que hay temperamentos mejor dotados que otros. Pero a recibir se aprende. Basta con que se sepa ensefiar. Hay veces en que la acogida no implica contacto humano alguno. Debe- ria, pues, ser facil garantizar su calidad, diran ustedes. ;Han tenido ustedes la tentacion de ir en coche desde Paris a Maule? Se sale por la autopista del Oeste en el cruce de Rocquencourt. Se sigue en direccion a Versalles. A 300 metros, a la derecha, hay una sefial (que de noche no esta iluminada) que indiga que hay que girar a la derecha. Ciento cincuenta metros después se meten ustedes por el primer camino que encuentran. Hay varios que se suceden a cortos intervalos. Maule no aparece mencionada por ninguna parte. Llenos de audacia, contintian ustedes sin que eso les importe. Dos kilometros después, se detienen perplejos ante una bifurcacién. jNada sobre Maule, como siempre! Tiene usted un 50 por 100 de probabilidades de llegar a su destino. Si tiene usted la feliz idea de tomar el camino de la izquierda, sigue usted rodando aiin otros 10 kilometros antes de entrar en Saint-Nom La Bretéche, Y, joh sorpresa!, Maule reaparece en las sefiales indicadoras. Su alivio es comparable a la ausencia de sefalizacion. (Cuanto menos ligado esta el servicio al comportamiento humano, mas importante es definir y cuantificar normas de calidad. )Otis repara las averias dentro de un plazo de dos horas, 24 horas al dia, siete dias a la semana. Y basta con una sola llamada. La calidad del servicio «ascensor» se expresa en términos de rapidez, aceleracién, deceleracion, parada, nivel sonoro y lumi- noso. ‘American Express ha definido dos normas para su tarjeta de crédito: respuesta a toda solicitud relacionada con la tarjeta en un plazo de 24 horas y cero defectos en la tarjeta. El Club Méditerranée ha definido normas para el comportamiento de sus Gentiles Organizadores (G.O.), que tratan de cortesia, fantasia, amabilidad, atencién y generosidad. Estas normas, muy precisas, sirven tanto para elNormas de calidad del servicio $3 ‘momento en que se contrata nuevo personal como para la formacién del mismo. La Compagnie Bancaire dispone de normas muy concretas para respon- der a las solicitudes de crédito, normas que se centran no sélo en las respues- tas, sino en su estilo, forma, plazo y motivacién. Una norma no debe ser absoluta para ser eficaz. Se debe limitar a recoger un compromiso respecto a una promesa hecha al cliente. Asi, por ejemplo, American Airlines ha definido una norma de 1200 maletas perdidas al mes. iEnorme? Nada de eso. Su competidor mas proximo pierde 1300 maletas mensualmente... LAS NORMAS DE CALIDAD DEL SERVICIO DEBEN SER UTILIZABLES POR TODA LA ORGANIZACION (Las normas de calidad de servicio deben poder ser utilizadas por toda la organizacion. )Por ejemplo, Lufthansa acaba de incluir en su promesa de servicio la frase: «Los hombres de negocios quieren llegar, no esperar». Traducido a normas, el mensaje establece para la Direccién General: «El Pasajero no debe esperar mas de 30 minutos en cada etapa de su vuelo». También de él se desprenden normas para el registro de equipajes, la dura- cidn de los vuelos, los horarios o la recogida de maletas. Dentro del servicio de equipajes, el mismo lema sirve para quien embarca los equipajes que para quien los transporta o para quien los coloca sobre la cinta transportadora (véase Fig. 11). Cuanto mas nos acercamos al trabajo de campo, mas precisa debe ser la descomposicién del trabajo en normas. En efecto, se trata de garantizar la mejor ejecucién con la mayor satisfaccién por parte del cliente. Todos deben saber como y por qué contribuye su trabajo a servir mejor al cliente. Tipicamente, las normas de calidad del servicio seran alrededor de 50 para la direccion general y en torno al millar para todos los departamentos que contribuyen a la calidad del servicio. Todas ellas configuran la Carta Magna de la calidad de servicio de la empresa. También su «saber hacer» en el terreno del servicio. Las normas se utilizan también para los programas de formacion. Con demasiada frecuencia se suele omitir ef resultado esperado por el cliente en 10s seminarios dedicados al funcionamiento (preparar una mesa, reparar una méquina, preparar un decorado, etc.). No hay que sorprenderse, pues, si el Personal de la empresa, por ignorar las razones de los métodos que s¢ les imponen, no se muestra excesivamente motivado. No hay mas que explicarles el porqué de tal actitud y nos asombrara la imaginacién y la creatividad de que son capaces.54 La calidad del servicio Norma Norma particles |= Frome a Norma de Nome ‘la empresa calidad ae calidad (norma val i general de del servicio ae calidad del de equipajes maletero ret Tareas a | Como Resultado |Trabajosa] Cémo Resultado] realizar | (método) | para el realizar (metodo) | para el cliente: cliente, Preparar fas are oe A tos tills X a P , - i 7 pasajeros \Iminutos | Obtener | Pasaj a pave fetes amis de uf intore | ros despa (TIO ace. | unre ewresrin Viegas | macon J chadosen mis eel SEE, | dos en fos tobre al | mene de detone eauipsjes weete | 1S minutos cinta 15 minutos 4 Deseargar transpor- en menos} Ds adore |minutos equipajes por orden Figura 11. Normas de calidad del servicio FORMAR AL PERSONAL EN LAS NORMAS DE CALIDAD Si no se desea que las normas que tanto trabajo costé establ tan en letra muerta, hay que comunicarlas, difundirlas por la empresa, Para eso hay dos sistemas: la formacion y el apadrinamiento, British Airways ha organizado para sus casi 30,000 e os de capacitacion de una duracion de tres dias, a fj nuevo programa de calidad del servicio. El Club Médit seminarios de 6 dias para sus 2000 Directores de Cor debe desarrollarse a lo largo de 8 meses, a razén gapore Airlines invirtié 12 semanas en la formacién de cada uno de sus auxiliares de vuelo y azafatas, antes de su primer vuelo, En cuanto al apadrinamiento, ha sido la causa del éxito de numerosas empresas. tanto hoteleras como de hosteleria. Un Jefe de Servicio ensefia el trabajo que hay que hacer, deja que la persona pruebe sin dejar de vigilarla, la corrige y la sigue durante cierto tiempo y corrige inmediatamente los errores que cometa. Claro esti que el padrino debe poser grandes cualidades lecer se convier- ‘mpleados unos cursi- in de comunicarles su lerranée ha organizado mplejos, operacion que de 50 personas a la vez.Normas de calidad del servicio $5 como comunicador, debe estar dispuesto a ayudar y a enseiiar y debe tener tiempo para seguir la evolucién del aprendiz. Suele ser una inversion mucho mas fuerte de lo que parece (a veces puede ser necesario disponer de un exceso de personal cualificado para afrontarla), pero resulta muy rentable Para garantizar que se acta de acuerdo con las normas. Si bien la formacién presenta menos riesgos que el aprendizaje, hay que recordar las palabras de Confucio: Uno se acuerda del 10 por 100 de lo que ha leido, del 20 por 100 de lo que escucha. del 30 por 100 de lo que ve, del 50 por 100 de lo que oye y ve, del 70 por 100 de lo que dice y hace, del 90 por 100 de lo que se explica haciéndolo. EI sentido del servicio no es una cualidad innata. Puede adquirirse. Cada una de las personas responsables de una empresa deberia preguntarse cuanto invirtid anualmente en la formacién de sus telefonistas, sus chéferes reparti- dores, sus azafatas de recepcion, sus taquilleros, con relacion a la suma invertida en sus contables. ;Cuanto tiempo se ha dedicado a explicar las normas de calidad? A menudo se tiende a confiar en el talento natural de las Peronas, Pero también la calidad se aprende. PRESTAR UN SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE Una vez precisadas las normas de calidad, resulta mis sencillo aplicar los medios adecuados para prestar el servicio. Son cuatro los elementos que entran en juego: ‘+ las personas que prestan el servicio: ; « los equipos y materiales que acompaiian al servicio: ; + los procedimientos y métodos a seguir para prestar el servicio: « las materias primas utilizadas en el servicio. Tomemos {un ejemplolen el sector de distribucion. Supongamos que unos grandes(almacenes deciden a ja competitiva en la acogida, la poyar su ventaj 1 comodidad y el surtido que ofrecen. Ello significa que habra que volver a pensar en la circulacion y la decora 1 del establecimiento (equipo), comprar una gran variedad de marcas (materias primas), concebir métodos de acogida, informar al cliente y gestionar las existencias (procedimientos y métodos), y seleccionar y formar vendedores. cajeros. personal de recepcion y de informa- cién (los hombres).) Una gran sonriga no bastard para garantizar una ventaja competitiva, El instalar bellos cuadros en las paredes. (ampoco. Hay que pensar y concebir56 La calidad del servicio toda la organizacion en funcién del objetivo de servicio que se trata de alcanzar. La norma no es, pues, mis que el punto de partida de una puesta en prictica que debe afectar a las miltiples dimensiones de la empresa, sin excepcion alguna, La calidad no admite aproximaciones. Todo debe tenerse en cuenta, Por ello es dificil conseguir una politica de calidad de servicio. La sonrisa de la recepcionista, por muy bonita que sea, nunca podré compensar los atascos telefonicos. Ademas, las dificultades de la puesta en practica jamas deben ser un problema del cliente. Poco le importa al cliente si los plazos de entrega no se respetan porque la fabrica esta en huelgaBi acaso, se podria utilizar tal contratiempo para explicarle el por qué se le olrece otra solucion. Por qué. por ejemplo. va usted a hacerse cargo de su reserva y volver a telefonear, personalmente, para confitmarsela, devolverle su dinero u ofrecerle otro producto similar o prestarle una maquina. A falta de soluciones alterna- livas. ninguna explicacion lo dejara satisfecho. El cliente estara descontento. Recuerden: un cliente descontento por un servicio puede considerarse. gene- ralmente, perdido y hace a once personas participes de su frustracion. (Para analizar y controlar la calidad en el momento de prestarse el servi- cio, es preciso, imperativamente, establecer las distintas etapas por las que pasa un cliente para adquirir el servicio: en cada etapa. definir sus expectati- vas y traducirlas en normas de calidad: preguntarse siempre lo que puede fallad)(es sorprendente la serie ilimitada de formas en que un servicio puede plantarsey{y, en cada etapa, aplicar todos los recursos que permitan que el servicio se atenga a lo prometido (véase Fig. 12). | Etapas por las que > > pasa > > un cliente pode 2? 1/9 |9 19 faltar? Medios: « Hombres » Métodos + Equipo + Materias primasNormas de calidad del servicio 57 Este método no dejara de sorprender a aquellas empresas que se creen el ombligo del mundo y no prestan excesiva atencién al cliente. Descubririn que la orientacién al servicio consiste en preguntar al cliente: * Cual es el problema de crédito antes de preguntarle el apellido de su padre y de su madre. * Qué desea comprar antes de preguntarle qué forma de pago prefiere. * Cual es su problema antes del numero de su DNI. « Si tiene un trabajo urgente que realizar con la nueva maquina antes de Preguntarle por su direccién y nimero de teléfono. El metodo citado vale tanto para ofrecer deportes como para encauzar el correo hacia su destino. DHL tiene un sistema de distribucién del correo que le garantiza la calidad de su servicio. El correo pasa por ciertas etapas en que se preven los posibles errores y se utilizan los recursos necesarios para evitarlos, American Hospital Supply ha ideado un sistema informatizado que ofrece a sus clientes un medio sencillo y eficaz de formular sus pedidos. El costo medio de un pedido se sitia en torno a 5 francos para cualquier hospital. La mayor parte del mismo es consecuencia de los gastos de personal, sin contar el costo de almacenaje, dificilmente ponderable a consecuencia de la disper- sin de los articulos entre los distintos servicios. Gracias a un contacto continuo entre dos ordenadores, el hospital puede, de ahora en adelante, formular varios pedidos diarios, de acuerdo con sus necesidades. Se acabé el Papeleo y el control de existencias. Todo se registra en ordenador... ja costa de American Hospital Supply! En este sentido, las nuevas tecnologias reducen considerablemente el costo de numerosos servicios. La técnica de pantalla compartida. por ejem- plo, permite disponer de informacion util para el cliente, siguiendo sus conse- cuencias contables. La informatica permite hoy conocer el nimero de llama- das recibidas, su tiempo de espera y el numero de veces que. por término medio, soné el teléfono en cada llamada. ;Cada vez son menos las excusas para no cuidar la calidad del servicio! Observemos, a manera de conclusién del presente capitulo, que si se adoptara la orientacion del servicio desde la concepcién de los productos. se obtendrian grandes economias. Si la SNCF hubiera pensado. desde el mo- mento en que concibid el TGV, en fa posibilidad de que una persona no tuviera que sentarse frente a otra cuando el tren no esta leno. hubiera podido prestar un servicio importante a su clientela de hombres de negocios. sin mayor costo adicional. Ahora, esto mismo le supondra tres aflos de trabajo.