Marketing I - Dic. 2014

MARKETING
I
Marketing y Economías de Mercado
Marketing y Economías de Mercado
Concepción Moderna del Marketing
▪ Concepto del marketing ha evolucionado notablemente el último

siglo.
▪ Prácticas de gestión de mercados
• Investigación de mercados
• Diseño de productos
• Comunicación
• Ventas
▪ Mercado regido por la competencia.
▪ Marketing = dos significados
• Conceptos, teorías, relaciones, (marketing estratégico)
• Gestión de comercialización (marketing operativo)
Marketing - Concepto
Marketing = “gestión comercial o gestión de marketing”
“Marketing es la función de la empresa responsable de conocer,

conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante
de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes”.
❖ Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

mercado desea.
❖ Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay
que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes innovaciones de producto y servicio.
❖ Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay
que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes,
es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad.
❖ Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay
que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones
innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en
las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume,
creando “valor para el cliente”.
▪ Marketing de Clientes o Marketing de Valor = crea valor para el

cliente.
Phillip Kotler
“Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor
con otros”
En términos más sencillos
“El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo
utilidades al hacerlo”
❖ Valor para el Cliente:

Podría definirse como:
“Un conjunto de determinados beneficios básicos por los que el
cliente está dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar
un mayor precio”
El diseño de productos y servicios con valor para el cliente

y su acertada comunicación y suministros a los
consumidores es la clave del éxito del marketing del siglo
XXI.
Marketing de Valor
Importancia del Marketing
❖ Importancia del Marketing:

Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de
su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un
producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de
seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado,
cuando compran una determinada marca de ropa para vestir,
cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por
citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes
actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red
de personas y procesos para llevarlas a cabo.
Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en tres grandes áreas:
• En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de

empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el
vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un
canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico
en todo un país y en el mundo entero.
• En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se
dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la
vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100
años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a
las actividades de mercadotecnia (como la investigación de
mercados para identificar necesidades y/o deseos).
• En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas

a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su
oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Conceptos Centrales del Marketing
La definición del Marketing, se fundamenta en:

❖ Necesidades, deseos y demandas.
❖ Productos, servicios y experiencias.
❖ Valor, coste y satisfacción.
❖ Intercambio, transacciones y relaciones.
❖ Mercados.
❖ Necesidades:
• Estados de carencia percibida.
• Incluye necesidades físicas básicas – carencia de un
bien básico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión.
• No son creadas por los especialistas en marketing.
• Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condición.
Pirámide de Maslow
AUTORREALIZACIÓN
5
4 ESTIMA
3 PERTENENCIA
2 SEGURIDAD
1 FISIOLÓGICAS
Trabajo de Investigación
❖ Deseos:
• Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por
la cultura y la personalidad individual.
• Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen
en términos de objetos que satisfacen las necesidades.
• Carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
• Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos
limitados.
• Quieren productos que les provean de un valor y
satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
❖ Demandas:
• Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva.
• Las empresas deben medir no sólo cuantas personas
desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo
potencialmente.
• Deseos de un producto específico.
• Conjunto de necesidades y deseos.
❖ Productos:
• El individuo satisface sus necesidades con productos.
• Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• El término producto nos trae a la mente un objeto físico,
como un automóvil, o una bebida.
• El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles.
❖ Bienes
• Cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en
poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por
Ej. No compramos un automóvil para admirarlo, sino para satisfacer
nuestra necesidad de transporte.
• Así los productos físicos son vehículos que proporcionan servicios.
❖ Servicios:
• Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que
son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
• Los servicios pueden prestarse también a través de otros
vehículos como; personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
▪ Los productos también incluyen otras entidades como experiencias,

personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
▪ Más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio.
▪ También incluye el significado que una marca tiene para los
consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos más que una
bebida, o más que otras bebidas, se ha convertido en un icono, en
una tradición. Nike es más que unos zapatos, es lo que los zapatos
hacen por quien los usa y a donde lo llevan.
▪ El término producto incluye más cosas que los simples bienes y
servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que
artistas ven en televisión, que lugares visitan en vacaciones, a que
organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.
▪ Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los

productos específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos
productos generan, consideran que están vendiendo un producto más
que proporcionando una solución para una necesidad, estos padecen
miopía de marketing.
❖ Valor, Satisfacción y Calidad

Valor para el Cliente:
Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener el producto.
SATISFACCION / VALOR PARA EL CLIENTE
CALIDAD DE PRODUCTO / TRANSACCION
Costos Monetarios + Costos NO Monetarios
Transacciones con el Cliente

• Satisfacción del Cliente:

o Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto
a la entrega de valor en relación con las expectativas del
comprador.
o Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño
rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
o Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto.
o La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan
encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden
entregar, y entregar más de lo que prometieron.
o Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de

compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y
promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores.
o El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de
expectativas.
o Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podría
satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los
compradores se sentirán decepcionados.
Expectativas
• Calidad:
o La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los
productos o servicios.
o Por tanto está íntimamente ligado con el valor para los clientes y su
satisfacción.
o En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como
“ausencia de defectos” pero casi todas las empresas centradas en
el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada.
o Mas bien esas compañías definen la calidad en términos de
satisfacción al cliente. En este sentido podemos decir que “la
calidad tiene que servir de algo al cliente” , y “, si al cliente no
le gusta, es un defecto”.
o Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad
parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción
del cliente.
▪ Intercambio, Transacciones y Relaciones

o Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las
muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.
o Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing,
una transacción es la unidad de medida del marketing. Una
Transacción, consiste en un intercambio de valores entre dos
partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio.
o El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia
de marketing de relaciones . Mas allá de crear transacciones a
corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo
plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores
valiosos.
Evolución del Marketing
Competencia Orientación Énfasis

Nula o Mínima Producción y distribución
Demanda mayor que Lo importante es la disponibilidad del
oferta producto.
Producción
Se parte del supuesto de que todo lo
que se produce se vende (porque la
demanda supera la oferta)
Incremento de Calidad del producto
Competencia Se supone que si el producto tiene
Mayor equilibrio entre Producto calidad será demandado , sin
demanda y oferta. necesidad de promocionarlo.
Pero la calidad sola no basta.
Competencia Orientación Énfasis

Fuerte Promoción; publicidad y ventas.
Oferta mayor que Se trata de vender lo que se produce.
demanda. Se supone que los consumidores
Ventas pueden ser inducidos a comprar un
producto, aunque no satisfaga una
necesidad. Pero un cliente no
satisfecho es igual a un cliente no leal.
Fuerte Relaciones duraderas con el
Oferta mayor que consumidor.
demanda. Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas,
Marketing obteniendo un beneficio, Se trata de
producir lo que se demanda. También
debe considerarse la responsabilidad
social de la entidad que ofrece los
productos al mercado,.
Punto
Enfoque Medios Fines
de partida
Vender Unidades por medio
Productos
Fábrica Y del volumen de
existentes
promover ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Unidades por medio

Necesidades Marketing
Mercado de la satisfacción
de los clientes integrado
de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuevas Tendencias del Marketing
❖ Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

• La teoría y práctica clásica del marketing se ha centrado,
fundamentalmente en proporcionar las claves necesarias para que
la empresa desarrolle intercambios con sus clientes.
• Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a
través de la captación de nuevos clientes (marketing de
transacciones) que en obtener intercambios mediante la retención
de los clientes existentes (marketing de relaciones).
• En la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados y esto provoca que la empresas traten de desarrollar
lazos mas fuertes de lealtad con sus clientes.
• La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la

satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto mas
adecuado a sus necesidades.
• Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de fidelización
deben proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales
que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, con los mercados clave – consumidores, proveedores y
distribuidores – con el fin de conseguir y mantener intercambios y
preferencias a largo plazo, como:
o Beneficios Financieros: marketing de frecuencia (premiar a los
clientes que realizan compras con frecuencia y / o grandes
volúmenes de compra).
o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar

las relaciones con los clientes tratando de identificar sus
necesidades y deseos personales y, consiguientemente,
personalizando sus servicios.
o Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales
equipos especiales o conexiones informáticas que le ayuden a
gestionar sus pedidos, inventarios, etc.
Nuevas Tendencias en Marketing
❖ La Responsabilidad social corporativa

• Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del
consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor que el
consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad.
• De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa
podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su
conjunto (por ejemplo los perfumes en aerosol son perjudiciales
para la capa de ozono).
• Las empresas tienen la obligación de que las acciones de
marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo
reducir sus efectos negativos.
• En este sentido, la adopción de criterios de responsabilidad social
corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica:
• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbito

económico, social y medioambiental.
• Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales
ámbitos.
• Escrutinio externo de los resultados.
❖ El marketing 2.0
• Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han
revolucionado la forma en que las personas se relacionan y
comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre
otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
• Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y

una oportunidad para los responsables de marketing.
• La utilidad de dicha tecnología se ha manifestado en la realización
de numerosas actividades comerciales, como la comercialización
de productos sin intermediarios.
• De hecho estas nuevas tecnologías y, especialmente, las
potencialidades de la red Internet, se ha consolidado como un
complemento ideal para el desarrollo de las actividades de
marketing, en lo que se ha venido a llamar la era del marketing
digital, el marketing 2.0 o la revolución del marketing por Internet.
❖ El Marketing Holístico
• ¿Cómo integrar las nuevas tendencias del marketing?. El
marketing holístico supone una orientación que trata de considerar,
de forma simultánea, el marketing interno (que incluye todas
aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el
desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista
interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales
herramientas de marketing y que configuran la estrategia de
marketing mix), la responsabilidad social del marketing, y el
marketing relacional.
• Este paradigma del marketing llamado marketing holístico

constituye un concepto dinámico derivado del entorno actual. Si
bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los
clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el
marketing clásico con una adecuada gestión de la demanda, una
correcta asignación de recursos, una mayor colaboración entre los
departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones
a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio económico,
social y medioambiental.
Dirección Productos y servicios Canales
Dpto. de Otros
Marketing departamentos Comunicación Precios
Marketing Marketing
Interno operativo
Marketing
HOLÍSTICO
Marketing de Marketing de
responsabilidad relaciones
social
Ética Sociedad Consumidor Canal

Medioambiente Colaboradores
El Marketing y el Medio Ambiente
Entorno Intermediarios Entorno

demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural
Producto
Proveedores Plaza MERCADO Precio Públicos

META
Promoción
Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
❖ El Entorno y su Influencia en el Marketing:

• La relación de intercambio entre al empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie
de factores no controlables por la empresa.
• Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing en
la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación
de intercambio.
• Alguno de los factores del entorno están más próximos a la
relación de intercambio y su influencia es más inmediata, como es
el caso de los factores del microentorno.
• Otros factores en cambio, tienen una influencia menos inmediata y
afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras
actividades humanas y sociales, como son, los factores que
constituyen el macro entorno.
❖ Macro ambiente Externo (macro entorno):

• Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-
efecto con la actividad comercial.
• Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o
no intercambios comerciales.
• Sin embargo, las empresas, apoyándose en ellas, pueden apoyar
su estrategia comercial en algunos aspectos.
• Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables
permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado
e identificar oportunidades de negocios, así como amenazas
latentes.
Dimensiones del Macroentorno
Dimensiones Aspectos a considerar

a) Demográficas • Tamaño de la población.
• Compuesto por • Tasas de natalidad y mortalidad
personas. • Estructura de edad
• Tendencias • Formación de familias
demográficas y • Movimientos de la población
evolución de sus
mercados
b) Económicas • Renta y riqueza nacional
• Contempla la • Crecimiento / recesión
evolución de las • Inflación
principales • Desempleo
magnitudes • Tasa de interés
económicas; renta • Política monetaria
nacional, tipo de • Política fiscal
interés, inflación, • Tipos de cambio
capacidad de • Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo.
compra.

c) Socio culturales • Cambios en los valores
• Contempla las • Conciliación de la vida profesional y familiar
variaciones en la • Cambios en las expectativas
estructura de la • Cambios en los estilos de vida
clase social. • Tendencia en la educación
• La inmigración • Cuestiones sociales
• Cambios en la • Conflictividad social; delincuencia, drogadicción
familia
• El nivel cultural
más elevado.
d) Legales • Legislación: regulación / desregulación
• Formado por leyes • Jurisprudencia
o grupos de • Normativas internacionales
presión que
limitan la actividad
empresarial

e) Políticas • Sistema político
• Monetarias y • Autonomías
fiscales. • Grupos de poder
• Ley de publicidad.
f) Tecnológicas • Invento e innovaciones
• Incluye los • Tasa de difusión de las innovaciones
procesos de • Patentes
producción, las • Investigación y desarrollo
comunicaciones, y
la trasmisión y
tratamiento de la
información.
g) Medio ambiente • Restricciones en suministros
• Crear conciencia • Asignación de recursos
social sobre el • Degradación del medio ambiente
medio ambiente.
❖ Micro ambiente Externo (micro entorno)

Está compuesto por los elementos del entorno más próximos y más
directamente implicados en la relación de intercambio.
a. Suministradores;
• Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden
disponer de todos los recursos que integran los productos que
elaboran, así como de los servicios adicionales como
transporte, almacenaje, seguros, etc. que precisen.
• De hecho en la actualidad se suele tratar a los suministradores
como agentes en el proceso de creación de valor para el
cliente.
• Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la
calidad de los productos terminados.
• De hecho, una buena relación con los proveedores puede
convertirse en una fortaleza frente a los competidores.
b. Intermediarios;
• La distribución directa entre productor y consumidor no es
posible en muchos productos, especialmente cuando el
número de compradores potenciales es muy elevado y se
encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas.
• En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios para
hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso
la oferta de los productos de la empresa.
c. Competidores;
• Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los
consumidores.
• Por tanto se debe analizar la competencia con amplitud de
mira.
d. Instituciones;
Existen instituciones que participan de forma indirecta en el
desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son:
o Facilitar y promover la actividad comercial: Cámaras de
comercio.
o Informar y defender al consumidor.
o Velar por el cumplimiento de las normas de actuación
comercial.
c. Clientes;
• Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.
• Habitualmente suelen ser segmentados para realizar una
actividad de marketing más precisa.
• De hecho la mayoría de las empresas que tienen una
orientación al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer
Relationship Management) para identificar a sus clientes en
función de la información disponible y establecer planes de
comunicación que conviertan las relaciones comerciales en
satisfactorias y duraderas para amabas partes.
❖ Ambiente Interno de la Empresa

Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros
grupos de la compañía (finanzas, investigación y desarrollo, logística,
etc.).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias
generales, y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las
estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Mercado y Segmentación
❖ Mercado - Concepto:
• Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce
una relación de intercambio.
• Desde la óptica del marketing el mercado se define como un
conjunto de personas que necesitan y desean un producto o
servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica
para comprarlo.
• El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
su demanda.
Podemos distinguir tres tipos de mercados:
▪ Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto.
▪ Mercado potencial; es el número máximo de compradores al que
se puede dirigir la oferta y que está disponible para todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado.
▪ Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus

productos.
▪ Mercado – producto: se define como el conjunto de productos
considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma
necesidad, y el consumidor así lo considera.
❖ Límites de Mercado
Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados,
en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos
límites son:
• Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a
mercados locales, autónomos, nacionales y extranjeros.
• Según las características de los consumidores: demográficos,

socioeconómicos, étnicos y culturales. Por ejemplo, se habla del
mercado de los inmigrantes, etc.
▪ Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el
mercado amplia las aplicaciones del producto. Por ejemplo, los
helados no sólo se consumen en verano y resulta fácil encontrarlos
en el punto de venta durante todo el año, o el uso del teléfono no
sólo para comunicarse con otra persona sino para recibir
información, música, juegos, etc.
El Cliente
El término cliente no sólo abarca a los individuos que compran a título

personal sino que también incluye a los individuos que compran a
nombre de la empresa ya sea lucrativa o no.
Cliente
¿?
Consumidor
(comprador y usuario)
Consumidor personal
¿?
Consumidor organizacional
El Cliente – El Consumidor
• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término

sinónimo. A efectos del marketing es importante hacer la distinción
de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de
distintas políticas comerciales para cada uno de ellos.
• Cliente:
o Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
o Puede ser o no el usuario final.
o Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial
El Mercado
❖ Un mercado es:
o Personas u organizaciones con
o Necesidades y deseos, y con
o La capacidad y
o La disposición para comprar.
❖ Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de
estas características no es un mercado.
Segmentación de Mercado
❖ Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más

características que les hacen tener necesidades de productos
similares.
❖ El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce
como segmentación de mercados.
❖ Su propósito es permitir al mercadólogo la adaptación de las
mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o
más segmentos específicos.
Segmentación de Mercados
MERCADO
SEGMENTOS
SEGMENTOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA “A”
Programa de marketing
(comunicación, precio, etc.)
para cada segmento objetivo
Nicho de Mercado:
Es un sub segmento de
personas dentro de un
segmento de personas
que busca una
combinación distinta de
beneficios, necesidades
bien definidas, pagan
un precio de primera a
la empresa que mejor
los satisface,
prácticamente se realiza
un marketing de
especialización.
VENTAJAS DESVENTAJAS
▪ Clasificación más clara del producto ▪ Disminución de utilidades
▪ Centralización del mercado ▪ Mala colocación del producto
▪ Mejor servicio, imagen, exclusividad ▪ Que no esté planteada la
… segmentación y se pierdan ventas
▪ Mejor distribución ▪ No utilizar las estrategias
▪ Mayores ventas adecuadas
▪ Posicionamiento del producto ▪ No características de mercados
▪ Facilidad en la toma de decisiones específicas
▪ Mayor información ▪ En ocasiones alto coste de
información
Importancia de la Segmentación de Mercados
Bases para Segmentar los
Mercados de Consumo
▪ Los mercadólogos utilizan bases para la segmentación, o variables, las

cuales son las características de los individuos, grupos u
organizaciones para dividir un mercado total en segmentos.
▪ Su elección es crucial, una estrategia de segmentación inadecuada
puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidades perdidas.
▪ La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales,
mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta
ante las mezclas de marketing.
▪ Es posible segmentar los mercados utilizando sólo una variable, como
el grupo de edad, o diversas variables como el grupo de edad, el
género y la educación.
▪ Aunque es menos precisa, la segmentación de una variable tiene la
ventaja de ser más sencilla y fácil de emplear que la segmentación con
múltiples variables.
Mercados de Consumo
▪ La desventaja de la segmentación de múltiples variables es que a

menudo resulta más difícil de utilizar que la de una sola variable; es
menos probable tener datos secundarios útiles; y conforme aumenta el
número de bases de segmentación, el tamaño de los segmentos
individuales disminuye.
▪ La tendencia actual es hacia el uso de más variables para segmentar la
mayoría de los mercados.
▪ Es evidente que la segmentación con múltiples variables es más precisa
que la de una variable.
Mercados de Consumo
▪ Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o

más de las siguientes características para segmentar los mercados:
o Geografía
o Demografía
o Psicografía
o Beneficios buscados
o Índice o tasa de uso.
Selección de Mercados
Selección de Mercados
▪ Segmentos de mercados específicos

▪ Servirlos de modo más eficaz
▪ En lugar de dispersar el marketing ( enfoque de escopeta)
▪ Se concentra en los compradores que pueden mejor satisfacer
(enfoque de rifle)
▪ Requiere de tres pasos principales:
o Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podría requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
o Seleccionar uno o más segmentos de mercados en los cuales
ingresar (selección de mercado meta)
o Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves del
producto en el mercado (posicionamiento en el mercado)
Mercado Total
• Un enfoque de mercado total, es un proceso para “evaluar las

características de los mercados existentes y posiblemente futuros, así
como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, del
mercado social, y del sector público, en función de la competencia y de
la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los
diferentes segmentos del mercado.
Criterios de Selección de Mercados
• Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación

identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para
predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión.
• Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u
otro segmento, y que segmentos ofrecen mayores oportunidades de
éxito comercial.
• Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías
generales:
o Variables personales de los consumidores:
Describen al consumidor como individuo. A, veces se puede predecir
con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador
potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.
En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial
consiste en analizar como ha usado este tipo de producto o cómo lo
ha adquirido con anterioridad.
o Factores históricos de su comportamiento en el mercado:

Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el
mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al
producto – servicio o bienes similares.
Normalmente se debe emplear una combinación de ambas categorías de

factores de segmentación, que suelen estar en muchos casos
interrelacionados.
• El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables

descriptivas del consumidor para:
1. Definir; los factores determinantes de las diferencias más
significativas en su comportamiento frente al producto.
2. Identificar y aislar: los segmentos más importantes.
3. Escoger; el que ofrece más opciones para la empresa.
4. Concretar, las características del sub-grupo o subgrupos elegidos.
• Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la

población, es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia
que tomen en cuenta las características demográficas y conductuales
peculiares de cada grupo.
• El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos:
1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y
uso.
2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando
características comunes, como nivel socioeconómico o ciclo de
vida.
• Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de

segmentos de audiencia), la segmentación del mercado proporciona
información práctica para la asignación de recursos.
• Para que los segmentos objetivo puedan ser prácticos, los segmentos
objetivo deben ser:
a. Medibles (identificables y cuantificables)
b. Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la
identificación)
c. Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a
través del mercadeo)
d. Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y
e. Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el
paso del tiempo).
Mercado Meta
▪ La segmentación de marketing determina los segmentos en que la

empresa podría tener oportunidades.
▪ Luego necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos
y a cuáles atendería mejor.
▪ La estrategia de marketing abarca las actividades de selección y
descripción de uno o más mercados meta, así como desarrollar y
mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Mercado Meta
❖ Estrategia del mercado meta

• Un segmento del mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o más características. Por tanto,
es probable que tengan necesidades de productos relativamente
similares. Por ejemplo, los padres de bebés recién nacidos
necesitan productos como fórmula láctea, pañales y alimentos
especiales.
• La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del
mercado en que es preciso enfocarse.
• Este proceso comienza con un análisis de la oportunidad de
mercado (AOM), es decir, la descripción y el cálculo del tamaño y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa
le interesan, así como la evaluación de los competidores clave en
dichos segmentos.
• Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es
probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Estrategias para Mercado Meta
a. Estrategia de Agregación de Mercado

o Al adoptar una estrategia de agregación del mercado (conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el
vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.
o Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo
que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes están
dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con
el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto.
o En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la
gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la
mayoría de los consumidores del mercado completo.
o La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña
una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y
emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado; a este
método se le llama “de escopeta de perdigones” (un programa para alcanzar
un objetivo extenso).
b. Estrategia de un solo segmento

o Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia
de concentración, consiste en elegir como meta un segmento
abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para
llegar a este segmento único.
o A veces, una compañía quiere concentrarse en un solo segmento
del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un
mercado más amplio.
o Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a
fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o
experto en este mercado limitado.
o Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan
mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de
nicho (o nichos de mercado). Con mucha frecuencia, pero no
siempre, los nichos son muy pequeños.
c. Estrategia de Segmentos Múltiples

o En la estrategia de segmentos múltiples se identifican como
mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales.
o Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.
o En una estrategia de segmentos múltiples, el vendedor elaborará
una versión distinta del producto básico para cada segmento.
o Por lo regular, una estrategia de segmentos múltiples da por
resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un
solo segmento.
o También es útil para la empresa que enfrenta una demanda de
temporada.
Estrategias de Segmentación del Mercado
Cuando se selecciona un segmento del mercado se renuncia a otros y la

empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento
del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres estrategias:
a. Mercadotecnia indiferenciada.
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino que a
todos los considera como un solo grupo con necesidades similares, y
diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número
de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
b. Mercadotecnia diferenciada.
Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera
la única persona en el mercado, la empresa pasa por dos o más
segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos.
Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una línea
diversificada de productos que se venden a través de diferentes
canales.
c. Mercadotecnia concentrada.
Método que trata de obtener una buena posición de mercado en pocas
áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado; en vez de
buscar menor porción en un mercado grande.
❖ Marketing Uno a Uno (One to One)

o En la actualidad, la mayoría de las empresas utiliza una estrategia
de marketing masivo diseñada para aumentar la participación de
mercado mediante la venta de sus productos a un mayor número de
personas.
o Sin embargo, para muchos negocios, es más eficiente y productivo
utilizar el marketing de uno a uno para aumentar la participación del
cliente; en otras palabras, para vender más productos a cada cliente.
o El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado
que utiliza la información del cliente para crear con él relaciones a
largo plazo, personalizadas y productivas. La meta es reducir costos
mediante la retención de los clientes y aumentar los ingresos con su
lealtad.
▪ La diferencia entre el marketing uno a uno y el enfoque tradicional del

marketing masivo se compara con la que existe entre un rifle y una
ametralladora.
▪ Si tiene buena puntería, un rifle es el arma más eficiente para usted. Por
otra parte, una ametralladora aumenta sus probabilidades de dar en el
blanco cuando es más difícil apuntar.
▪ En lugar de distribuir los mensajes en toda la gama de los medios
masivos (estrategia de la ametralladora), las empresas uno a uno
buscan oportunidades de comunicarse con cada cliente individual
(estrategia del rifle).
Posicionamiento
❖ Posicionamiento
Desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en
la percepción general que los clientes potenciales tienen de una
marca, línea de productos u organización.
❖ Posición
Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la
mente del consumidor en relación con las ofertas de la
competencia.
❖ Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el
fin de sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir
sus errores de posicionamiento.
El reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que
los consumidores tienen de una marca en relación con la
competencia.
Bases para el Posicionamiento
Las empresas utilizan gran variedad de bases para el posicionamiento,

entre las cuales se incluyen las siguientes:
▪ Atributo: un producto se asocia con un atributo, característica o
beneficio para el cliente.
▪ Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer
hincapié en el precio alto como una señal de calidad o el precio bajo
como un indicativo de valor.
▪ Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser
un medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores.
▪ Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se
enfoca en la personalidad o el tipo de usuario.
▪ Clase de producto: aquí, el objetivo es posicionar el producto
según se le relaciona con una categoría en particular.
▪ Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma
parte de cualquier estrategia de posicionamiento.
▪ Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la
forma en la cual el producto hace sentir a los clientes.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
❖ El Marketing Mix como Parte del Marketing

▪ El «conjunto tecnológico» conocido como marketing reúne una
gran cantidad de actividades y técnicas diferentes.
▪ De acuerdo con sus distintas naturalezas básicas, se pueden
reagrupar en tres grandes áreas:
o Actividades de investigación,
o Actividades de planificación y control, y
o Actividades de ejecución.
▪ Actividades de investigación se reúnen las acciones que
tienen como propósito conocer mejor los distintos elementos que
conforman la estructura global de un mercado: consumidores
(hábitos, tendencias, composición, preferencias, etcétera), las
estructuras de distribución, las actividades de comunicación
(publicidad, promoción, etcétera), las estrategias y planes
adoptados por la empresa, etcétera. Todas ellas se integran en lo
que se denomina como investigación de marketing.
▪ Las actividades de planificación y control tienen como

objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de
alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar,
descubrir las formas más eficaces y eficientes para alcanzar esos
objetivos, es decir: conocer las estrategias; y, finalmente,
establecer los mecanismos que permitan verificar que
efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades)
están permitiendo el logro de los objetivos o, en caso contrario,
disponer de criterios sólidos para introducir las medidas
correctivas pertinentes.
▪ Las actividades de ejecución constituyen la «materialización»

de las estrategias y tienen como propósito incidir, positiva o
negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reacción
en sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar,
mantener o disminuir la participación de mercado de sus
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el

ciclo de la acción de marketing pueda resumirse de la siguiente
manera:
▪ Las actividades de investigación permiten conocer a fondo las
estructuras del mercado, lo que
▪ Facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
▪ — Permiten definir las estrategias más adecuadas para alcanzar esos
objetivos, que
▪ Se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o
negativamente, en los mercados,
▪ Produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que
provocan que sean necesarias nuevas
▪ Actividades de investigación, como instrumento de
retroalimentación, para reiniciar el ciclo.
El Ciclo
continuo
del marketing
▪ El marketing mix se sitúa en las actividades de ejecución.

▪ El marketing mix constituye un instrumento de la acción de
marketing.
▪ El marketing mix no forma parte de las actividades de investigación.
▪ La investigación de marketing constituye un auxiliar del marketing
mix, tanto para medir y controlar la eficacia de sus componentes
como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus
componentes.
▪ Se considera, en principio, que toda acción de marketing, para que
sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con
anterioridad.
▪ En la gestión moderna del marketing, la improvisación ha quedado
reducida a su mínima expresión.
▪ Esto implica que el marketing mix intervendrá en el proceso de

planificación, pero, fundamentalmente, en las actividades que
corresponden a identificación y elaboración de la estrategias.
▪ Dentro de las estrategias de marketing, el marketing mix constituye
el instrumento clave para su implantación eficaz.
▪ En otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento
fundamentalmente estratégico y táctico del marketing que,
formalmente, debe:
o Ser el resultado de un proceso previo de planificación (que, como
vimos, se origina en la investigación); y
o Estar orientado a la ejecución, es decir: a la acción directa sobre
los mercados.
❖ Los componentes del marketing mix

Señalamos que, bajo la óptica de su definición clásica, los cuatro
componentes del marketing mix son: producto, precio,
distribución (o plaza) y comunicación (o promoción o
impulsión). Ahora bien, es conveniente aclarar a qué nos referimos
con estos términos y, muy especialmente, ¿cuál es el objetivo de
cada uno de ellos como parte del marketing mix?
1. Producto
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una
necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa
en un mercado; es decir, que es objeto del intercambio producto
por dinero.
como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos
objetivos básicos:
o Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos
específicos de los consumidores o usuarios.
o Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores
o usuarios; es decir: que éstos lo prefieran respecto a los
productos competidores.
2. Precio
Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o
usuarios para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o
servicio específico.
El objetivo básico de este componente, como parte del marketing
mix, es el de asegurar un nivel de precio para el producto o servicio
que responda a los objetivos de marketing establecidos con
anterioridad.
3. Distribución
Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus
Como parte del marketing mix la distribución desempeña los siguientes
objetivos:
a. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los
productos y servicios de las empresas.
b. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores
o usuarios.
c. Lograr que para el consumidor o usuario sea más fácil adquirir los
productos o servicios, obtener información o asistencia técnica,
solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles
mantenimiento, repararlos, etcétera.
En resumen, la distribución persigue colocar, de la forma más eficiente
posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o
usuarios con el fin de que éstos tengan mayores oportunidades de
comprarlo.
4. Comunicación
Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de
mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y
servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la
inducción de compra entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicación
plantean dos objetivos fundamentales:
a. Informar: distribuir información, dar a conocer la existencia del
producto, ganar exposición de marca, eliminar barreras de
comunicación entre la empresa y sus consumidores o usuarios,
crear imagen de marca, etcétera.
b. Crear inducción de compra: comunicar las potencialidades de los

productos y servicios para satisfacer determinados deseos y
necesidades des de los consumidores o usuarios, convencer a los
consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o
servicios respecto a los de la competencia, reforzar o conquistar la
preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos,
mejorar la exhibición del producto, realizar actividades en el punto
de la venta, etcétera.
Claro está, estos dos objetivos están íntimamente interrelacionados
entre sí, ya que en las actividades de comunicación
o Se informa para crear la inducción de compra mediante el
convencimiento de los consumidores o usuarios.
El Producto - Concepto
o Se puede considerar un producto como “[...] un conjunto de atributos

fundamentales unidos en una forma identificable”.
o También podemos decir que producto es “cualquier cosa que se
pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad”.
❖ De todo esto, podemos concluir que producto es un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad, deseos y expectativas
Clasificación de los Productos
a. Productos de consumo.
Artículos que los compradores adquieren y utilizan de acuerdo a
sus deseos y necesidades.
b. Productos duraderos.
Artículos tangibles y de uso cotidiano.
c. Productos no duraderos.
Artículos que tienen poca vida.
d. Productos de conveniencia.
Productos que el consumidor compra con cierta regularidad, sin
planificación.
e. Productos de elección.
Artículos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y
de compra.
f. Productos especiales.
Productos con características únicas o de identificación.
Clasificación de los Productos
f. Productos no buscados.
Mercancía por la que el consumidor no hace ningún esfuerzo de
compra, porque no tiene presente la necesidad o deseo.
g. Productos industriales.
Bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e
incluso fábricas o equipo y se clasifican en:
▪ Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
▪ Equipos (herramientas).
▪ Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
▪ Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de
publicidad o bancos).
▪ Materiales de fabricación.
o Productos semimanufacturados.
o Productos terminados.
o Productos finales.
o Materiales de empaque.
Línea de Productos
La línea de productos es un grupo de artículos estrechamente

relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o
porque se usan conjuntamente; ejemplos:
▪ Línea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas.
▪ Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos y
tostadores.
▪ Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes y
tintes
Mezcla, Amplitud, Profundidad de Productos
❖ La mezcla de productos es la lista completa de todos los productos

que una empresa ofrece al consumidor; su estructura tiene dos
dimensiones: amplitud y profundidad
❖ La amplitud se mide por el número de líneas de productos que
ofrece la empresa en una línea; a esto se le conoce también como
variedad.
❖ La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios
y calidad que presenta una línea.
Mezcla de Productos
Tanto fabricantes como intermediarios utilizan las estrategias de la

línea; entre las que se encuentran:
❖ Expansión de la mezcla de productos. Una empresa aumentaría
su mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o
profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o
no relación con las existentes.
❖ Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un
intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando
líneas o reduciendo el surtido de éstas.
❖ Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser
más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que
desarrollar e introducir otro, porque en el primer caso hay menos
riesgo.
Niveles de Productos y Servicios
Los que se encargan de la planeación de los productos deben pensar

en los productos y servicios en tres niveles.
Cada nivel agrega más valor para el cliente:
❖ El 1er. nivel es el valor esencial para el cliente y responde a la
pregunta: ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador?
Al diseñar los productos, los mercadólogos deben definir primero los
beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que
los consumidores buscan.
Por ejemplo las personas que compran un iPad de Apple están
comprando mucho más que una tablet; compran entretenimiento,
autoexpresión, productividad y conectividad con sus amigos y
familia: una ventana móvil y personal al mundo.
❖ En el segundo nivel, los planificadores de producto deben
transformar el beneficio esencial en un producto real. Necesitan
desarrollar características para los productos y servicios, además de
diseño, nivel de calidad, marca y empaque. Por ejemplo, el iPad es
un producto real; su nombre, piezas, estilo, características, empaque
y otros atributos han sido de manera cuidadosa combinados para
entregar el valor esencial para el cliente de permanecer conectado.
❖ Por último, en el tercer nivel los planificadores de producto deben

crear un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales
y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al
consumidor.
El iPad es algo más que un dispositivo digital. Ofrece a los
consumidores una solución de conectividad completa. Así, cuando
los consumidores compran un iPad, Apple y su distribuidor también
podrían ofrecer a los compradores una garantía en refacciones y
mano de obra, instrucciones sobre cómo utilizar el dispositivo,
servicios de reparación rápida cuando sea necesario y un sitio Web
para utilizarlo en caso de tener preguntas o problemas. También
proporciona acceso a un gran surtido de accesorios y aplicaciones.
Ciclo de Vida del producto
Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su

existencia.
Consta de cinco etapas bien definidas:
1. Desarrollo del producto,
2. Introducción,
3. Crecimiento,
4. Madurez y
5. Decadencia.
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y

desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo
del producto las ventas son de cero mientras los costos de
inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas
conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas
en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del
producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado
y de incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las
ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de
los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o
incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing
para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las
utilidades disminuyen.
Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas bajas Rápido aumento Ventas máximas Ventas bajas
de las ventas
Costos Alto costo por Costo promedio Bajo costo por Bajo costo por
cliente por cliente cliente cliente
Utilidades Negativas Aumento de Altas utilidades Bajas utilidades
utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría media Rezagados
tempranos
Competidores Pocos Número creciente Número estable Número
que empieza a decreciente
disminuir
Objetivos de Crear conciencia y Maximizar la Maximizar Reducir gastos y
Marketing prueba del participación en utilidades pero lograr el mayor
producto el mercado defendiendo la provecho posible
participación en de la marca
el mercado

Estrategias
Producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar Descontinuar
producto básico extensiones de marcas y modelos artículos débiles
producto,
servicio, garantía
Precio Usar costo más Precios para Precios iguales o Recortar precios
margen ingresar en el mejores que los
mercado de la
competencia
Distribución Desarrollar Desarrollar Desarrollar Volverse
distribución distribución distribución más selectivo,
selectiva intensiva intensiva descontinuar
distribuidores no
rentables.

Estrategias
Publicidad Crear conciencia Crear conciencia Destacar Reducir al nivel
del producto e interés en el diferencias y necesario para
entre mercado masivo beneficios de la retener a los
adoptadores marca clientes muy
tempranos y leales
concesionarios
Promoción de Usar promoción Reducir para Aumentar para Reducir a nivel
ventas intensa de ventas aprovechar la alta fomentar el mínimo
para incitar al demanda del cambio o la marca
ensayo consumidor
Fuente: Philip Kotler, Marketing Management, 11ª ed. P. 430
❖ No todos los productos siguen este ciclo de vida.

❖ Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros
permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo.
❖ Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan
nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promoción
intensa o un reposicionamiento.
❖ Tal como señala un analista, “si se administra bien, una marca podría
vivir para siempre.
❖ Por ejemplo, American Express, Budweiser, Camel, Coca-Cola, Gillette,
Western Union y Wells-Fargo, aún son fuertes en sus respectivas
categorías, después de más de 100 años.
❖ Aun si una marca muere, podría resurgir nuevamente, aunque tal vez
con una distribución más limitada.
Características y atributos del producto
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su

comercialización:
a. Atributos Físicos:
• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
b. Atributos Funcionales:
• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño
c. Atributos Psicológicos:
• La calidad
• La marca
La Marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto

para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
❖ La marca:
• Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
• Facilita la adquisición del producto
• Facilita la compra repetitiva
• Facilita la publicidad
• Facilita la introducción de nuevos productos
La Marca
❖ Condiciones que debe reunir una marca:

• Debe ser sencilla y corta
• Sencilla de leer y pronunciar
• Fácil de reconocer y recordar
• Asociable al producto
• Debe ser eufónica (sonar bien)
• Distinta de la competencia
• Debe ser internacionalizable
• Potencialmente registrable
El Envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al

producto.
Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista
del marketing.
❖ Utilidades:
• Protege al producto
• Ayuda a la venta del producto
• Actúa de reclamo
• Facilita el uso del producto
• Facilita el reconocimiento del producto
• Ayuda a la promoción
El Envase
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de

vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos.
Por ejemplo:
Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es
decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte
importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca
del envase es demasiado grande y desproporcionada.
La Etiqueta
• Permite identificar las

características y composición
del producto
• Facilita la venta y la gestión así
como el control por parte del
distribuidor
• En algunos casos la etiqueta
tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a
la información que debe
contener.
El Precio
❖ Concepto:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
❖ Fijación de precios dinámica
Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las
situaciones individuales.
Factores que afectan la Fijación de Precios
Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven

afectadas tanto por factores internos como por factores externos del
entorno
a. Factores Internos
Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están
los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla
de marketing, los costos y la naturaleza de la organización.
▪ Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué
estrategia usará con el producto.
Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante
directa.
Al mismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales

o específicos adicionales.
o Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la
maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la
participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del
producto.
o A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos
para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar
precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado.
o También puede fijar precios para mantener la lealtad y el
apoyo de los distribuidores
▪ Estrategia de mezcla de marketing

o El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de
marketing que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de
marketing.
o Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las
decisiones de diseño, distribución y promoción del producto,
para conformar un programa de marketing consistente y eficaz.
o Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la
mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de
fijación de precios.
o Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un
desempeño de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un
precio más alto para cubrir los costos más elevados.
o En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores
apoyen y promueven sus productos quizá tengan que establecer
precios con mayores márgenes para ellos.
o Las compañías con frecuencia posicionan sus productos según

el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de
marketing a los precios que desean cobrar.
o Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento
del producto, que define el mercado, la competencia y el diseño
del producto.
La Plaza
La Plaza
▪ Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los

compradores requiere que se construyan relaciones no sólo con los
clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la
cadena de suministro de la compañía.
▪ Esta cadena de suministro consiste de socios “ascendentes” y
“descendentes”.
▪ Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de
empresas que suministran las materias primas, los componentes,
las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarios
para crear un producto o servicio.
▪ Sin embargo, las compañías se han enfocado tradicionalmente en la
parte “descendente” de la cadena de suministro, es decir, en los
canales de marketing o canales de distribución que se dirigen al
cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los
mayoristas y los detallistas, conforman una conexión vital entre la
empresa y sus clientes.
La Plaza
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es

necesario ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera variable
del marketing-mix, la distribución comercial, la que desarrolla esta
función.
La distribución tiene un papel relevante dentro del marketing-mix.
• En sentido general, denominamos distribución al conjunto de tareas y
operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el
lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos.
• Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto
o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y
consumo.
• El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino
entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.
Canal de Distribución
❖ Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios

relacionados directamente con la venta o compra de un producto
mientras éste fluye del productor al consumidor.
❖ Un intermediario es dueño del producto en algún punto o ayuda
activamente en la transferencia de propiedad.
❖ Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesión
física del producto.
❖ Habitualmente se clasifica a los intermediarios sobre la base de si
adquieren o no derechos sobre los productos que están
distribuyendo. Los intermediarios comerciales adquieren derechos
sobre los productos que ayudan a comercializar.
❖ Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los
mayoristas y los detallistas.
Canal de Distribución
Dentro de la distribución tienen lugar una serie de flujos o

movimientos comerciales
Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios

entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas,
que permiten que un producto termine en la tienda para que el
comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos
comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.
Flujos de la Distribución
1. Flujos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del
canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente.
Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado con la
producción y el embotellado, vende a los distribuidores quienes se
convierten en propietarios de las botellas adquiridas al fabricante.
Del mismo modo, la empresa de distribución venderá los refrescos a
los bares en cantidades más pequeñas, adecuadas al volumen de
clientes que cada uno tenga.
De esta forma el fabricante se desentiende del producto una vez que
lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.
2. Flujo físico.
Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a
otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los
clientes pueden acceder y comprarlo.
Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los refrescos
que necesita para abastecer a los bares, de forma que la fábrica se
los suministre.
Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste en el
acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para
comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario.
La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido,
ascendente.
3. Flujo económico.
Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos
anteriores. Está formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su
orientación es ascendente.
Ejemplo: El flujo físico anterior desencadena otro en sentido inverso
desde el distribuidor de refrescos al fabricante.
4. Flujo de información.
Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.
Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a
los fabricantes.
Ejemplo: Información de los clientes potenciales, de las áreas de
mercado, de la evolución del mercado, de los intermediarios existentes,
de los productos competidores, de las necesidades del mercado, etc.
Diseño de un Canal de Distribución
❖ Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga

las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja
diferencial.
❖ Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen
a la competencia se requiere un procedimiento organizado.
❖ Se sugiere una secuencia de cuatro decisiones:
1. Especifique la función de la distribución.
Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de
la mezcla de marketing entera.
Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía.
Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el
precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función
distinta o dos elementos compartir una asignación.
2. Seleccione el tipo de canal.

Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el
programa total de marketing, hay que determinar el tipo más
conveniente de canal para el producto de la compañía.
En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si
empleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de
intermediarios.
3. Determine la intensidad de la distribución.
La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la
distribución, o sea, el número de intermediarios que se
emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en
un territorio particular.
El comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza
del producto inciden de manera directa en esta decisión.
4. Elija miembros específicos del canal.

La última decisión concierne a la selección de compañías
específicas que distribuyan el producto.
A veces, una empresa —a menudo una empresa pequeña que
está tratando de comerciar un nuevo producto— tiene pocas
opciones de miembros de canal a emplear.
En este caso, la compañía tiene que irse con los intermediarios
que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera
que puedan hacerlo).
Normalmente, sin embargo, una compañía que está diseñando
un canal dispone de diversas compañías a elegir para cada tipo
de institución que se integrará al canal.
Distribución de los Bienes de Negocio
En la distribución de bienes de negocios, los términos distribuidor

industrial y mayorista comerciante son sinónimos. Los cinco canales
comunes de bienes de negocios son:
a. Productor → usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen
de productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra
estructura de distribución.
b. Productor → distribuidor industrial → usuario. Los productores
de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se
valen con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. Los fabricantes de materiales de construcción y de
equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de industrias que
recurren en gran medida a los distribuidores industriales.
c. Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario.

Este canal ha sido común para productos relacionados con las
computadoras y otros artículos de alta tecnología. Los
distribuidores, que habitualmente son grandes compañías
nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego
forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados
para su reventa. Los revendedores, que por lo común son
pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los
usuarios finales para satisfacer las necesidades de los
compradores. Al aumentar la distribución directa, de modo
particular las ventas por Internet, los distribuidores y revendedores
están buscando nuevas formas de agregar valor a través de sus
funciones.
d. Productor → agente → usuario. A las empresas carentes de sus

propios departamentos de ventas les parece que éste es un canal
conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir un
nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera
recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
e. Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este
canal es similar al precedente. Se utiliza cuando por alguna razón
no es factible vender directamente al usuario de negocios a través
de agentes. Por ejemplo, si el tamaño del pedido es demasiado
pequeño para justificar la venta directa, o que tal vez se necesite
inventario descentralizado para proveer rápidamente a los
usuarios, en cuyo caso se requieren los servicios de
almacenamiento de un distribuidor industrial.
Distribución de Servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales

de distribución. Sólo hay dos canales comunes para los servicios:
1. Productor → consumidor. Toda vez que el servicio es intangible,
el proceso de producción o la actividad de ventas requieren con
frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. Así
que se emplea un canal directo. La distribución directa es
característica para muchos servicios profesionales, como la
atención médica y la asesoría jurídica, y para los servicios
personales, como el corte de pelo y la consulta para la reducción
de peso. Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los
seguros, también se pueden vender y distribuir en forma directa.
Distribución de Servicios
1. Productor → agente → consumidor. Aunque suele ser necesaria

la distribución directa para la realización de un servicio, tal vez no
se requiera el contacto del productor con el cliente para las
actividades de distribución. Es frecuente que los agentes ayuden a
un productor de servicios con la transferencia de propiedad (la
labor de ventas). Muchos servicios, de manera notable los viajes, el
alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los
seguros, se venden por medio de agentes. No obstante, diversos
adelantos en la tecnología de la computación y las comunicaciones
les han facilitado a los clientes el trato directo con los proveedores
de servicios, lo cual es una amenaza para la función de los
agentes.
La Promoción - Concepto
Es la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva

hacia un público objetivo para facilitar el intercambio entre el fabricante y
el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
Función de Mkt.:
no puede diseñarse Público Objetivo:
al margen de los Adaptación a los segmentos y
objetivos del plan mejor asignación de los recursos.
de marketing.
Comunicación persuasiva: Facilitar el intercambio:

Primero informar, Buscando relaciones duraderas
luego persuadir. mediante la satisfacción mutua
de necesidades.
La Promoción - Concepto
La promoción se puede realizar por medios personales o impersonales y su

fin último es la estimulación de la demanda. Podemos distinguir tres fines
básicos:
1. Informar:
La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto,
dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface.
2. Persuadir:
Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el
producto ofrecido, estimulando así la necesidad de adquirirlo.
3. Recordar:
También actúa sobre los compradores actuales recordándoles la
existencia del producto y sus ventajas con el fin de evitar que los
usuarios reales del producto puedan cambiar a la competencia.
La Promoción – Proceso de Comunicación
La Promoción – Instrumentos
Existen varios instrumentos; se diferencia por los medios

utilizados para comunicarse con el mercado objetivo:
1. Venta Personal.
La venta personal es una forma de comunicación oral e
interactiva mediante la cual se transmite información de
forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de
manera simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar
y convencer al cliente de los beneficios que obtendrá con la
adquisición del producto.
Puede ser cara a cara o mediante el teléfono, necesitando un
gran adiestramiento del vendedor para conectar con el
comprador.
2. Marketing Directo.
El marketing directo son instrumentos de promoción directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, por
teléfono (telemarketing), por fax, red informática.... . Van dirigidas a
segmentos específicos los cuales son generalmente elegidos a
través de sistemas de base de datos.
3. Publicidad.
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y
remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de
masa ( prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios.
Podemos distinguir varias características de la publicidad:

• Tiene carácter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.
• La información se canaliza a través de los medios de
comunicación de masas.
• Se identifica al transmisor de la información.
• Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
• El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el
mensaje.
4. Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas consisten en un conjunto de
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas
consiguen la difusión de información favorable a través de
los medios de comunicación. Es lo que se denomina
propaganda, que tiene las siguiente características que la
diferencian de la publicidad
• El contenido no lo controla el vendedor sino el
medio de comunicación.
• Los mensajes se transmiten mediante noticias o
comunicados.
• El vendedor no paga directamente el espacio
utilizado en el medio.
5. Promoción de Ventas.
La promoción de ventas es el conjunto de actividades que tratan de
estimular ( de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de
un producto mediante la utilización de incentivos materiales o
económicos. Es una forma de relación interpersonal, con lo que es
posible una comunicación en doble sentido y el mensaje puede ser
mas flexible y personalizado.
La Doble Gestión del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO:
Busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y
diseñar un plan de actuación
que consiga los objetivos
buscados.
MARKETING OPERATIVO
La función esencial del marketing
operativo es crear volumen de
negocios, es decir vender y
utilizar para este efecto loa
medios de venta más eficaces,
minimizando los costes de ventas
.
El marketing operativo es, pues,
un elemento determinante que
incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
MARKETING ESTRATEGICO
Vs
MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar

sobre los valores de la compañía, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing.
Portafolio de Productos
❖ El portafolio de productos es el conjunto de productos, agrupados

en líneas, que una organización ofrece a su mercado.
Un portafolio de productos posee cuatro características
mercadológicas fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y
consistencia.
o La amplitud se refiere al número de líneas de productos que
maneja una empresa; la extensión es el número total de
productos que integran el portafolio.
o La profundidad se refiere al número de variantes o versiones de
producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de
producto.
o La consistencia se refiere a qué tanto se encuentran
relacionadas las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de
producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera.
▪ Una de las reflexiones más importantes en el estudio del producto

tiene que ver con la administración eficiente de las líneas de
productos.
▪ El análisis de rentabilidad por producto tiene como fin identificarlos
productos que dejan más dinero y los que son subsidiados.
▪ El análisis de competitividad tiene como fin comparar integralmente
nuestros productos con los de la competencia, el modelo
comúnmente utilizado para este fin se conoce como benchmarking;
con los resultados de estos estudios el administrador de productos
está en posibilidad de decidir si amplía o recorta la línea de
productos.
La decisión de crear nuevas líneas de productos o ampliar las

existentes es una acción orientada a lograr los siguientes objetivos:
▪ Atender de manera más personalizada algún segmento del
mercado.
▪ Aprovechar la capacidad instalada.
▪ Mejorar la participación de mercado.
▪ Bloquear la entrada de la competencia.
Por otro lado, muchas empresas han mejorado sus beneficios

económicos al eliminar de sus líneas de productos aquellas que se
comían las utilidades; debían enfrentar la decisión de reducir las líneas
de productos o eliminar algunas de ellas. Esta decisión generalmente
se toma para:
▪ Optimizar los recursos y apoyar así a la productividad. No hay que
olvidar que un producto es una preocupación; dos productos, cuatro
preocupaciones; tres productos, seis preocupaciones; cuatro, 24
preocupaciones; es decir, el crecimiento es ¡geométrico!
▪ Mejorar el posicionamiento.
▪ Optimizar el logro de utilidades marginales.
▪ Planear la obsolescencia de los productos.
El portafolio de productos tiene cuatro objetivos centrales:

1. Mantener un equilibrio en la obtención y asignación de recursos
2. Estar en posibilidad de competir exitosamente en multimercados
con multiproductos
3. Proyectar a la empresa hacia el futuro, porque si sólo se tiene un
producto y éste se muere, con él se muere la empresa, y
4. Con el análisis, identifi car claramente dónde se deben invertir,
mantener, cosechar o desinvertir los recursos.
Matriz BCG
Matriz BCG
Estrellas Interrogaciones
• Alto crec. y particip. • Alto crec., baja particip.

• Potencial de utilidades • Hacer estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación
Vacas de dinero Perros
• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y

• SBU establecidas y con participación
éxito • Bajo potencial de
•Produce efectivo utilidades
Matriz BCG
▪ Boston Consulting Group desarrolló y popularizó la matriz

participación de mercado-crecimiento del mercado.
▪ El eje vertical crecimiento del mercado representa el crecimiento
anual del mercado en el que opera la empresa; se considera una
medida de atracción del mercado.
▪ El eje horizontal representa la participación de mercado como una
tasa relativa al principal competidor; se considera una medida de la
fuerza de la empresa.
▪ Un valor de 1 significa que las ventas de la empresa tan sólo
representan 10% de las ventas del principal competidor.
▪ La matriz BCG se divide en cuatro celdas, cada una ilustra un tipo
de producto diferente: interrogación o niños problema, estrellas,
vacas y perros.
Matriz BCG
1. Productos Interrogación:
• Los productos interrogación tienen una baja participación en el
mercado pero una tasa alta de crecimiento dentro del mismo.
• La mayoría de los negocios y productos nuevos aparecen en el
mercado como una interrogación.
• Un producto interrogación requiere muchos recursos para
financiar su crecimiento (maquinaria, procesos de manufactura,
personal, etcétera), pero es en ellos en los que las empresas
tienen la esperanza de su permanencia en el mercado.
• Los productos interrogación que son exitosos pueden
convertirse en estrella.
Matriz BCG
2. Productos Estrella:
• Un producto estrella goza de una alta participación en el
mercado y de un alto crecimiento del mismo, se caracteriza por
generar menos recursos de los que consume, esto se debe a las
fuertes inversiones, necesarias para mantener su participación
en el mercado y su crecimiento. Los productos estrella son
generalmente rentables y se convierten más adelante en vaca
de efectivo.
Matriz BCG
3. Productos vaca:
• Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero la
mercancía sostiene una participación líder estamos frente a un
producto vaca.
• Estos artículos generan grandes flujos de efectivo para sus
empresas pues ya no es necesario financiar ampliaciones de
planta para atender al crecimiento del mercado, por el contrario,
ahora se cuenta con economías de escala que favorecen de
manera importante la posición de liquidez de la empresa.
• Los productos vaca son determinantes porque cubren las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.
Matriz BCG
4. Productos Perro:
Los productos perro son aquellos para los que el mercado ya no crece;
además cuentan con una posición débil dentro de éste; se trata de
productos que consumen más recursos de los que generan.
Para formar un buen portafolio de productos, existen cuatro alternativas:

❖ Construir. Significa crecer la participación de mercado de los productos
interrogación, aun a costa de las utilidades de corto plazo.
❖ Mantenerse. El objetivo es sostener la participación de mercado,
fundamentalmente el de la mercancía vaca.
❖ Cosechar. Busca incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo,
aun a costa de los efectos negativos de largo plazo; este objetivo es
apropiado para los productos perro, interrogación y vacas débiles, cuyo
futuro no es prometedor.
❖ Desinvertir. Se deben abandonar los mercados, es decir, vender o
liquidar los productos cuyos recursos se usan con mayor eficiencia y
efectividad en otras áreas del negocio. Esta recomendación siempre es
apropiada para los productos perro e interrogación que están
desgastando a la empresa.
Posicionamiento - Concepto
“ La Concepción de un Producto y de su imagen con el objetivo de

Imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia”.
Ries y Trout, 1981
❖ Los Consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del

marketing. Sin embargo es preciso planear posiciones que confieran
al producto la mayor ventaja posible en los mercados meta que se ha
seleccionado y diseñar mezcla de marketing para crear las
posiciones planeadas. (Kotler)
Estrategias de Posicionamiento
▪ Las estrategias de posicionamiento son particularmente

importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado
adoptado es el del marketing diferenciado que implica un
posicionamiento en cada segmento por oposición a un
posicionamiento único válido para la totalidad del mercado.
▪ El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de
diferenciación.
Eligiendo un Posicionamiento:
1. ¿ Cuáles son las características distintivas de un producto o de una

marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?
2. ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en
competencia en relación a estas características distintivas?
3. ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las
posiciones ya ocupadas por la competencia?
4. ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y
defender esta posición?
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas:

La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus
necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y
proporcionarles mayor valor.
En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedora
de más valor a los mercados metas seleccionados, obtiene ventaja
competitiva (Kotler)
Bases de un Posicionamiento
Existen Seis Tipos de Posicionamiento Posibles Para Una Marca:
1. Un Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de un

producto
2. Un posicionamiento basado en las ventajas ó en la solución
aportada.
3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización
específica.
4. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
5. Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
6. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del
producto .
Igualmente se puede adoptar un posicionamiento que se apoye

en un estilo de vida específico.
Proceso de Selección de un Posicionamiento
a. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado

por la marca en el espíritu de los compradores (imagen de marca).
b. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
en particular las marcas competidoras de más prioridad.
c. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado
y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
d. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicistas ó
identificados por un estudio cualitativo no validado en una muestra.
e. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
f. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado ¿Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
g. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

Marketing I - Dic. 2014

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MARKETING

▪ Concepto del marketing ha evolucionado notablemente el último

Marketing = “gestión comercial o gestión de marketing”

“Marketing es la función de la empresa responsable de conocer,

❖ Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

▪ Marketing de Clientes o Marketing de Valor = crea valor para el

❖ Valor para el Cliente:

El diseño de productos y servicios con valor para el cliente

❖ Importancia del Marketing:

• En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de

• En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas

La definición del Marketing, se fundamenta en:

▪ Los productos también incluyen otras entidades como experiencias,

▪ Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los

❖ Valor, Satisfacción y Calidad

SATISFACCION / VALOR PARA EL CLIENTE

CALIDAD DE PRODUCTO / TRANSACCION

Costos Monetarios + Costos NO Monetarios

Transacciones con el Cliente

• Satisfacción del Cliente:

o Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de

▪ Intercambio, Transacciones y Relaciones

Competencia Orientación Énfasis

Competencia Orientación Énfasis

Unidades por medio

❖ Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

• La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la

o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar

❖ La Responsabilidad social corporativa

• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbito

• Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y

• Este paradigma del marketing llamado marketing holístico

Ética Sociedad Consumidor Canal

Entorno Intermediarios Entorno

Proveedores Plaza MERCADO Precio Públicos

❖ El Entorno y su Influencia en el Marketing:

❖ Macro ambiente Externo (macro entorno):

Dimensiones Aspectos a considerar

Dimensiones Aspectos a considerar

Dimensiones Aspectos a considerar

❖ Micro ambiente Externo (micro entorno)

❖ Ambiente Interno de la Empresa

▪ Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus

• Según las características de los consumidores: demográficos,

El término cliente no sólo abarca a los individuos que compran a título

• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término

❖ Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más

▪ Los mercadólogos utilizan bases para la segmentación, o variables, las

▪ La desventaja de la segmentación de múltiples variables es que a

▪ Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o

▪ Segmentos de mercados específicos

• Un enfoque de mercado total, es un proceso para “evaluar las

• Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación

o Factores históricos de su comportamiento en el mercado:

Normalmente se debe emplear una combinación de ambas categorías de

• El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables

• Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la

• Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de

▪ La segmentación de marketing determina los segmentos en que la

❖ Estrategia del mercado meta

a. Estrategia de Agregación de Mercado

b. Estrategia de un solo segmento

c. Estrategia de Segmentos Múltiples