Nivel de uso en las etapas de la aplicación de estrategias de marketing digital en las

redes sociales en las Pymes de los sectores comercio (ropa, accesorios y artículos de

regalos y decorativos) y servicios (comida rápida) del barrio la esperanza de

Villavicencio-Meta

Laura Bibiana Rodriguez Rozo Y Melissa Sánchez León

Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de los Llanos

521805: Curso de Profundización II gestión del entorno organizacional

Nelson Guevara

27/03/2023
 MARCO TEÓRICO

1.1 Redes sociales

La interacción diaria de personas en las redes sociales se convierte en una oportunidad

para que las Pymes desarrollen una estrategia de marketing publicitario con objetivos claros

que las lleven a mejorar el posicionamiento de marca, donde puedan presentar una oferta de

productos y servicios de esta manera llegar a nuevos clientes. Cabe destacar como ventajas el

bajo costo de inversión que se realiza en las redes sociales y el amplio segmento de la

población que abarca ( Bravo & Ordoñez, 2021). En este sentido, ¿Qué es eso de las redes

sociales? Para (Celaya, 2008) “Las redes sociales son lugares en Internet donde las personas

publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas,

conocidos y absolutos desconocidos”. Por lo que el aplicar una estrategia en redes sociales

para (Fonseca, 2014), en la empresa va a permitir, comunicar sus contenidos a sus clientes ya

existentes como a nuevos, trabajar en conjunto con otras empresas afines, hacer partícipe de

sus clientes en el desarrollo del negocio, como saber y conocer lo que se dice de la empresa

en internet llegando a establecer relaciones comerciales. Por lo cual para las Pymes el uso de

las redes sociales equivale a un “retorno de inversión”. De acuerdo a lo anterior (Celaya,

2008), indica que al emplear esta herramienta aporta a la generación de reconocimiento de la

marca en las redes sociales, contribuyendo a incrementar las ventas. No obstante, hay que

realizar seguimientos para que el efecto no sea perjudicial, llegando al punto de desilusionar

al usuario. (Celaya, 2008). Es así que Karsten Gerloff, se permite explicar el impacto que esto

genera, “Facebook define quiénes somos. Google determina lo que pensamos”. Amazon

establece lo que queremos. (Vega, 2019) Por lo que, identifica las redes sociales que más

influyen en el mercado virtual será un paso clave para la empresa. Es así que para el 2004,

aparece la red social llamada Facebook. Según (Chávez, 2018). Fue un acontecimiento que
contribuyó al desarrollo de nuevas redes sociales. Para (Clavijo, 2015), es un esfuerzo por

crear una comunidad con reglas y códigos de conducta que establezcan unas mínimas

directrices de comportamiento, expone una serie de condiciones para el uso y explotación no

solo de las páginas, sino de las distintas dimensiones de la red social. Twitter es una

comunidad social en la que plantea una dinámica de admitir, leer, publicar y compartir

noticias y cualquier acontecimiento. Lo que conlleva a que el usuario tenga información de

cualquier tema en cuestión de momentos. (Clavijo, 2015).

Instagram es una plataforma social en la cual comparten fotografías, desde su

activación en 2010. Las aplicaciones de Instagram nos permiten capturar fotos desde nuestro

dispositivo móvil y aplicarles un filtro de inspiración retro o “vintage” han causado furor

entre millones de usuarios. Por lo que también logra difundir las imágenes por Facebook,

Twitter, con un solo clic, logrando un mayor alcance, así como enviarles por correo a

nuestros contactos. (Ramos, 2015). YouTube se encuentra entre las mejores plataformas para

compartir videos de la actualidad. Fue creado en 2001 y desde entonces ha sido la fuente de

videos de interés periodístico. YouTube se encuentra entre las plataformas de redes sociales

más populares en estos días. Y lo que mayor engancha es el hecho de que esta plataforma

ayuda a mejorar la percepción de la marca por el público. (Sánchez, 2018)

1.2 Marketing digital

Kotler (2016) en su libro define el marke-ting como toda actividad que tiene

como objeti-vo capacitar y gestionar las relaciones rentables con los usuarios se trata

de crear valor para los clientes. Por lo tanto, las empresas primero deben comprender

completamente a sus consumidores y su contexto. Los mercados en el contexto actual están

po-sicionados globalmente donde las personas y co-munidades intercambian bienes y

servicios por dinero. Desde una óptica económica, un mercado hace referencia a un grupo

de personas adquirien-tes y vendedores que están vinculadas estrecha-mente y las

transacciones entre los dos afectan los términos de la otra parte. El marketing, por lo tanto,

es un sistema complejo de actividades co-merciales diseñado para planificar, cotizar, pro-

mover y distribuir a los mercados objetivo pro-ductos que satisfacen las necesidades para

lograr las metas de una organización (Moya, 2015).Gracias al auge de Internet y la era digital,

los cambios desde una perspectiva cultural se refle-jan, entre otras cosas, en cambios de

gustos, há-bitos y formas de comunicar, por lo que se debe incentivar a las empresas a ser

proactivas ante las nuevas necesidades del mercado. y adherirse a la implementación de

diversas estrategias para crear valor para los consumidores, y esto se puede re-flejar a través

del marketing lateral. Precisamente a través de la red global de internet es que la in-formación

y publicidad logra alcanzar todas las partes del mundo con bajos costos relativamente, lo

cual ha impulsado a que las organizaciones y/o los comerciantes acojan este tipo de

estrategias para promover sus ventas y obtener mayor co-bertura de públicos

promocionando sus produc-tos y/o servicios sin la necesidad por ejemplo de tener un lugar

físico y promoviendo beneficios al comercio y la economía mundial (Londoño, Mora &

Valencia, 2018).El consumidor de hoy tiene más información que nunca, de hecho, para el

año 2010 los consu-midores utilizaron una media de 5,3 fuentes de datos previo a la

realización de una compra, y para el año siguiente la cifra aumentó 10,4 (Lecinski, 2011),

este aumento de los datos de búsqueda ha hecho que las empresas no solo deban centrarse

exclusivamente en el momento en que el cliente está en la caja (o en el carrito de compras),

sino también a asegurar el momento cero de la verdad en el lugar correspondiente; está

compilado para todos aquellos que tienen como objetivo buscar un cliente en la web y, antes

de realizar una com-pra, información en su círculo íntimo.Después de eso, la tecnología

digital se con-virtió en un mecanismo cada vez más utilizado para el desarrollo de

negocios en diversas indus-trias, especialmente en actividades de marketing. Para impulsar

su desarrollo, Internet juega un papel vital ya que facilita la distribución y pro-moción de

productos y también facilita las rela-ciones directas con los consumidores de manera flexible

(Kannan y Li, 2017).En la situación actual, los especialistas en marketing deben ser

más receptivos a los co-mentarios de los compradores o clientes porque la audiencia está

conectada las 24 horas del día (se sabe que muchas personas no apagan sus te-léfonos incluso

cuando duermen). De hecho, las redes sociales necesitarían que exista un flujo de

información más veloz, lo cual invita a un mo-delo nuevo de planificación estratégica

en esta era tecnológica que incluye las llamadas redes sociales, la red global de

internet, smartphones y otras herramientas. Contribuyendo entonces a partir de fenómenos

como la globalización y los diversos acuerdos comerciales que las organiza-ciones se

encuentren en la necesidad de utilizar adecuadamente las herramientas tecnológicas

para promover iniciativas empresariales que pue-dan mantener la competitividad a mediano y

lar-go plazo, lo que se llama digitalización y Marke-ting no cumpliendo ese objetivo (Peña,

Caicedo y Delgado, 2018).Levinson (1995) afirma que el marketing es todo lo que se hace

para promover una actividad desde el momento de una idea hasta el momento en que un

cliente comienza a comprar un produc-to o servicio de manera regular, aquí la tecnología

digital se cobra un papel sumamente importan-te como mecanismo cada vez más utilizado

para el desarrollo de negocios en diversas industrias, especialmente en actividades de

marketing. Para

74Luis G. Marrugo-MendozaRevista Científica Anfibios, ISSN: 2665-1513 / e-ISSN:

2711-0532impulsar su desarrollo, Internet juega un papel vital ya que facilita la

distribución y promoción de productos y también facilita las relaciones di-rectas con los

consumidores de manera flexible (Kannan y Li, 2017).Por otro lado, el marketing digital

implica el uso de dispositivos electrónicos como computa-doras personales, teléfonos

inteligentes, teléfo-nos móviles, tabletas y consolas de juegos para conectarse e interactuar

con las partes relevantes. Esto también se aplica a los conceptos y herra-mientas de
marketing, ya que se utilizan otro tipo de canales y tecnologías, tales como la web site y E-

mails. En otras palabras, implica el uso de dispositivos y tecnologías de Internet para

captu-rar, compartir, involucrar, testear, vender, recibir reseñas, patrocinios de productos y

servicios a través de teléfonos inteligentes, redes sociales y aplicaciones (García,

2015).Según García (2015), el tipo de marketing que utilizan las plataformas digitales es

similar al marketing tradicional, es decir, en el marketing dirigido al consumidor (pull),

los consumido-res buscan activamente contenido de marketing, generalmente buscando en

Internet o por correo electrónico, mensaje de texto o sitio web, blog Y en medios de audio y

video (medios de trans-misión), también requiere la última tecnología de navegador ,

como la optimización de motores de búsqueda (SEO, siglas en inglés) favorece las ventas

especiales y la información sobre nuevos productos. En el marketing de inserción basado en

canales, los especialistas en marketing envían mensajes a los no destinatarios que no están

bus-cando activamente el contenido, como mostrar anuncios en sitios de noticias y blogs.

Se puede utilizar una combinación de estrategias y técni-cas de comunicación; por ejemplo,

una campa-ña de correo electrónico puede contener enlaces para descargar contenido de la

misma forma que desde el operador de telefonía móvil se puede concertar la distribución de

campañas a favor de x producto favoreciendo su posicionamiento de mercado.El marketing

cobra importancia dentro de este proceso, pues se configura como un fenó-meno social en

el que la explotación de un bien y/o servicio debe tener lugar iniciando en la pro-ducción,

hasta el adquiriente final como una in-tegración de procesos y actividades, De hecho, el

marketing ahora se convierte en el pilar de las organizaciones que contienden y entregan

valor a sus usuarios establecidos o aquellos que son potenciales (Andrade, 2016).El

marketing tiene un carácter social, la comunicación bidireccional se apoya en las

redes sociales a partir de la promoción de una marca, producto o servicio, y tiende a

ubicar en un lugar privilegiado del entorno digital a la marca (Londoño, Mora &
Valencia, 2018) logrando así adquirir beneficios para el em-prendedor. Internet es ahora

un medio típico para el intercambio inmediato de información a través de herramientas de

naturaleza tecno-lógica o virtuales (Andrade, 2016)

ANTECEDENTES

Las PYMES enfrentan muchos obstáculos que han propiciado una alta tasa de

mortandad en sus dos primeros años de operación. Estas empresas presentan una escasa

formación de desarrollo de las habilidades empresariales, poca capacidad de producción,

insuficientes sistemas de información, desconocimiento del mercado, problemas de

comercialización, falta de vinculación con programas para el desarrollo e innovación

tecnológica. (Sansores Guerrero & Navarrete Mernou , 2011). Dentro de algunos de los

problemas que este tipo de empresas afronta, destaca la falta de recursos para invertir en

publicidad, escaso nivel tecnológico, altos costos de operación, acceso limitado al mercado y

ausencia de políticas y estrategias para el desarrollo del sector (Rodríguez C, 2012).

Hoy en día las pequeñas y medianas empresas en Colombia son parte fundamental del

desarrollo económico, ya que generan aproximadamente el 67% de empleo y representan el

28% del producto interno bruto (PIB) del país (Semana , 2016 ).

A pesar de la importancia del rol que desempeñan, las PYMES enfrentan diferentes

obstáculos que las llevan a fracasar en sus dos primeros años de operación. (Sansores

Guerrero & Navarrete Mernou , 2011). El 50% de las PYMES sobreviven durante el primer

año, y un 20% subsiste después del tercer año (Semana, 2015 )

 En los últimos diez años 1348 empresas han sido liquidadas. De este total, el 88%

eran consideradas medianas, micro o pequeñas empresas (Portafolio , 2017 ). Esto quiere

decir, que las PYMES tienen un papel importante y si estas fracasan afectaría directamente la

economía del país. Es por eso que este tipo de empresa debe adaptarse a los cambios

microeconómicos y macroeconómicos, para que puedan perdurar en el tiempo, sean rentables

y contribuyan al desarrollo de la economía (Ochoa, 2007)

Trujillo en su artículo “La Gestión del Conocimiento en las PYMES de Colombia”

propone que las pequeñas y medianas empresas deben integrar la gestión del conocimiento,

con el fin de innovar y aportar nuevas ideas a la organización para capacitar a todos los

miembros de la empresa en temas de información, documentación, innovación y diseño de

nuevas herramientas digitales y de comunicación. Así mismo afirma que “las empresas deben

avanzar en el uso y la apropiación de TIC de nueva generación como web social y web

semántica, herramientas para el trabajo colaborativo, herramientas de vigilancia en ciencia y

tecnología y ciber-aplicaciones. Estas tecnologías digitales permiten gestionar 13 información

y conocimiento potenciando lo local y regional en un marco global” (Trujillo, 2012).

Tener una aguda estrategia de mercadeo en redes sociales es de vital importancia para

obtener muy buenos resultados e impactar dentro de la operación de la empresa. Es relevante

que los gerentes de mercadeo comprendan la necesidad de implementar estrategias digitales,

para que las empresas puedan sacar el mayor provecho que ofrecen estas herramientas (Felipe

Uribe Saavedra, 2013). Al ver el crecimiento de la actividad de las redes sociales, las

empresas están comenzando a implementarlas dentro de su estrategia de marketing, debido al

bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para

medir la reputación de las relaciones con los clientes (Rae L. H., 2009). Todo este proceso de

cambios ha llevado a que el marketing se desarrolle en las organizaciones y empresas más

pequeñas a nivel mundial (Vega, 2011). A partir de allí, el marketing digital es el nuevo

creador de la demanda. Esto quiere decir, que crea interés en los consumidores, pues a través

de la web se puede obtener datos personales que ayudan a conocer el cliente y sus patrones de

comportamiento, además de estimular el consumo de productos o servicios por 17 parte de

clientes potenciales que pueden convertirse en clientes reales. En consecuencia, las empresas

han optado por estar a la vanguardia de las tecnologías y estar en constante desarrollo

(Montero, 2015).

Las redes sociales generan una relación entre la empresa y los clientes, la cual trae

muchos beneficios, los cuales deben ser aprovechados mediante la adaptación del nuevo

modelo que ofrece el marketing digital. Algunos de estos beneficios son los bajos costos en

publicidad y el alcance que esta puede tener en clientes potenciales, los cuales pueden

convertirse posteriormente en clientes fidelizados. Además, las redes sociales permiten una

comunicación entre la empresa y el cliente, la cual permite conocer la opinión del cliente y la

empresa ofrecer sus productos de una forma más didáctica y eficiente (Montero, 2015). Esto

le permite a las micro, pequeñas y medianas empresas modernizarse y adquirir las

herramientas necesarias para alcanzar un posicionamiento permanente en el mercado,

segmentar de mejor manera sus clientes, y conquistar consumidores potenciales para

aumentar su rentabilidad y tamaño (Vega, 2011).

PROBLEMA

Las PYMES poseen ventajas competitivas importantes: su tamaño les permite una

respuesta rápida a los cambios del entorno y facilita su integración como eslabón en cadenas

productivas; también como proveedores eficientes de bienes intermedios o finales y de

servicios en esquemas de subcontratación nacionales o internacionales que alimentan el

surgimiento de empresas nacionales más grandes. De otro lado también presentan

desventajas: son vulnerables a los ciclos recesivos y a la desaceleración de la economía; en

los mercados globales no han demostrado mucha capacidad de inserción al competir con

precios, debido a que la mayoría de sus productos son “comodities”. No pueden por sí solas

trasponer las barreras técnicas y no técnicas de entrada a los mercados o desarrollar barreras

para proteger su utilidad en un segmento específico. Los bienes que ofertan tienen poco

valor añadido al cliente, sobre todo si se lo mira como valor-conocimiento (Castellanos,

2003).

Así mismo las pequeñas y medianas empresas no han aplicado del todo el marketing

digital, esto debido a costos que no están dispuestas a pagar, invirtiendo en publicidad porque

no quieren arriesgar su capital. Todo por el miedio al cambio prefiriendo continuar con

modelos tradicionales que permitan una seguridad, con métodos que actualmente no son

efectivos.

PREGUNTA

¿Cuál es el impacto que genera la aplicación de estrategias de marketing digital en las

redes sociales de las PYMES del barrio la esperanza de Villavicencio-Meta?

OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar el impacto de la aplicación de estrategias de marketing digital en las redes

sociales de las PYMES del barrio la esperanza de Villavicencio-Meta

Objetivos específicos

1) Investigar cuales son las redes sociales digitales más utilizadas en el marketing

digital en la ciudad de Villavicencio.

2) Aplicar encuestas semiestructurada a las PYMES del barrio la esperanza de

Villavicencio-Meta que aplican estrategias de marketing digital en sus redes

sociales.

3) Establecer en base a los resultados obtenidos el impacto que genera la

aplicación de las redes sociales digitales en la actualidad de las Pymes de

Villavicencio.
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