Resumen control 1- mkt2

Capítulo 6- Productos: Bienes y servicios

5c: Cliente, compañía, contexto, colaboradores y competidores

Sop: segmentación, mercado objetivo, posicionamiento

4p: plaza, producto, promoción, precio

Entender y satisfacer a sus clientes.

Producto: esquíes servicio: clases de esquí

PRODUCTO ES EL PRINCIPAL DE LAS 4P. LAS COMPRAS SON COMBINACION DE PRODUCTO Y

SERVICIO

Bienes: tangibles, búsqueda, fabricados e inventariados y estandarizados.

Servicios: intangibles, credibilidad, perecederos (producidos y consumidos al mismo tiempo) y

variables.

Índice de intangibilidad: IyD (investigación y desarrollo) /gasto de capital

Es bajo para las compañías de software

Búsqueda, experiencia y credibilidad

Búsqueda: atributos evaluados antes de la compra

Experiencia: prueba o consumo antes de la evaluación

Credibilidad: son aquellas cualidades que son difíciles de juzgar incluso después del consumo.

Los bienes dominados por búsqueda y experiencia; servicios por experiencia y credibilidad. Más
fácil fijar un precio a un calcetín que a una consultoría

Los servicios difieren de los productos también en que son producidos y consumidos
simultáneamente. Inseparabilidad entre producto y consumo por ejemplo en el caso de una
peluquería. Luego los servicios son más variables, los fabricantes de bienes pueden establecer
estándares de calidad. Sin embargo en un servicio otorgado por un estilista las experiencias
varían de un cliente a otro.

Mala variabilidad por ej de errores en el sistema supone un mal servicio al cliente y una buena
variabilidad supone la personalización de la entrega del servicio.
Resumen

Los bienes y servicios, así como su marketing y administración, comparten muchas similitudes,
pero también tienen diferencias. Los servicios son relativamente más intangibles, inseparables,
perecederos y variables.
• La oferta de mercado de una firma está integrada por el producto central (el elemento principal
de la compra) y el valor agregado. El producto central ayuda a definir a la compañía con sus
segmentos objetivo, y lo que agrega valor mejora la satisfacción del cliente.
• La competencia debe considerarse en forma amplia, y los competidores de una compañía
pueden evolucionar con el tiempo, a medida que se desarrollan más líneas de productos en
longitud y anchura.

Capítulo 7- Marca

Las marcas son promesas para los consumidores. Son nombres y logotipos y colores y fuentes.
Además:

• Las marcas transmiten información a los clientes acerca de la previsibilidad en sus compras, la
confiabilidad anticipada y la calidad esperada.
• Las marcas pueden imponer precios más altos porque la marca compensa cualquier
incertidumbre o riesgo asociados con la compra en la mente del consumidor.
• Las asociaciones de marca son los elementos cognitivos y emocionales que se combinan para
crear una historia de marca más extensa.

• Las compañías pueden emplear cualquier cantidad de estrategias con sus marcas; pueden poner
su nombre corporativo en todo (es decir, una marca paraguas) o pueden crear un portafolio de
distintas marcas (es decir, las marcas independientes).
• La valoración de la marca, por ejemplo por el método de Inter Brand reportado en las encuestas
anuales de BusinessWeek, es la última tendencia, y es probable que siga siendo importante para
los creadores de marcas en el fu

Relevancia

Para los consumidores, las marcas: Transmiten información, Son señal de calidad consistente,
Confieren estatus, Reducen el riesgo para el cliente, Facilitan muchas decisiones de compra.
Cambios y actualizaciones de imagen en el logo
Para la compañía, las marcas: Mejoran la lealtad, Permiten cobrar precios altos, Protegen a la
compañía contra la acción competitiva, Ayudan en la segmentación, a ubicar el mercado objetivo y
al posicionamiento, Alientan el apoyo de los socios de canal.

Beneficios son mas intangibles que los atributos. Las marcas como extensiones de la personalidad
real
Capítulo 8: Nuevos productos e innovación

Los nuevos (y mejorados) productos son divertidos de crear, y cruciales para el crecimiento de una
compañía. Para desarrollar nuevos produc-tos, los mercadólogos pasan por un proceso: • De la
generación de la idea a probar el potencial del mercado, a la prueba del concepto, al diseño y
desarrollo, después a la prueba beta y, con el tiempo, al lanzamiento (repase la figura 8.1).
• Es importante revigorizar las líneas de producción, porque los productos evolucionan a través de
un ciclo de vida: o De la introducción al crecimiento, la madurez y la declinación; o Cada fase se
reconoce por sus ventas y rentabilidad, o Y cada fase conlleva recomendaciones estándar para las
4 “P”.
• Se pueden usar los modelos para pronosticar las ventas. La mayoría incluye factores que reflejan
el marketing de boca en boca o de rumor. La tecnología de la información está facilitando el
marketing viral.
• Un gerente que quiere ser visto como innovador y visionario haría bien en estudiar las
tendencias.