Nidad Didáctica: Merchandising y Animación Del Punto de Venta

ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 2
Merchandising y
animación del
punto de venta
Objetivos
 Conocer los objetivos del merchandising.
 Conocer cada uno de los tipos de elementos de PLV.
 Aplicar técnicas de rotulación en la realización de distin-
tos tipos de carteles para establecimientos comerciales,
utilizando los materiales y equipos adecuados.
 Definir el contenido y forma del mensaje promocional.
 Elaborar mensajes comerciales efectivos adecuados al
tipo de promoción y objetivos promocionales.
 Conocer los programas informáticos de edición en la
confección de catálogos, carteles, folletos, dípticos y
trípticos.
ADAMS Promociones en espacios comerciales
Índice
Introducción
1. Definición y alcance del merchandising
2. Tipos de elementos de publicidad en el punto de venta
2.1. Carteles: colgantes, displays, pancartas, stoppers y
adhesivos
2.2. Mástiles y banderolas
2.3 Expositores de mercancía
2.4. Stands
3. Técnicas de rotulación y serigrafía
3.1. Tipos de letras
3.2. Forma y color para folletos
3.3. Cartelería en el punto de venta
4. Mensajes promocionales
4.1. Mensaje publicitario-producto
4.2. Mecanismos de influencia: reflexión y persuasión
4.3. Reglamentación de la publicidad y promoción en el
punto de venta
5. Aplicaciones informáticas para la autoedición de folletos y
carteles publicitarios
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ADAMS Merchandising y animación del punto de venta
Introducción
En esta segunda unidad didáctica veremos detalladamente cada uno de los tipos
de elementos de PLV (Publicidad en el Punto/lugar de Venta), como carteles colgantes,
displays, stoppers, pancartas, adhesivos, mástiles, banderolas, expositores y stands
informativos.
Estudiaremos cómo crear mensajes promociones efectivos e impactantes, que

influyan en el público objetivo, manteniendo la reglamentación actual regulada por Ley
7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
Conoceremos las diferentes técnicas de rotulación y serigrafía, distinguiendo en-

tre los diferentes tipos de letras, forma y color de folletos, etc., así como las aplica-
ciones informáticas que ofrece el mercado para la autoedición de folletos y carteles
publicitarios. El merchan-
dising es el
1. Definición y alcance del

conjunto de
técnicas y
actividades
llevadas a cabo
merchandising para estimular
la compra del
Es una parte del marketing incluida dentro de la variable de comunicación, que
producto en
trata de aplicar las diferentes estrategias planificadas sobre comunicación en el punto
el punto de
de venta, con el fin de influir en los clientes, en el mismo momento de la compra, inci-
venta. Incluye
tándoles a un mayor consumo o al cambio de sus hábitos de compra. Así, esta técnica
la presentación
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
del producto,
Esto se consigue gracias a una acertada forma de presentación de los productos disposición y
más rentables para el establecimiento en el punto de venta, mediante diversas técnicas presentación
y conjugando diferentes variables como la colocación, el color, la cantidad, la forma, la de las estante-
ubicación, la iluminación, la música, el olor, la prueba, etc. rías e incluso
diseño y deter-
Erróneamente se utiliza la palabra merchandising para englobar todos aquellos minación del
productos que contienen el color, logo y nombre de la empresa, como bolígrafos, toa- contenido del
llas, llaveros, mecheros, memorias USB, etc., pero el merchandising es mucho más, material publici-
como hemos visto. tario en el punto
de venta, así
Existen diferentes tipos de merchandising, en función de quién lo realiza y el obje- como el resto
tivo de la herramienta. Así, tenemos: de actividades
promocionales
1. Merchandising del fabricante: acciones llevadas a cabo por el productor en
relativas a to-
el punto de venta, dirigidas al comprador (PULL) u orientadas al propio esta-
das estas áreas
blecimiento (PUSH), para lograr una presencia adecuada de sus productos
de trabajo.
en el punto de venta. Entre otras actividades, el fabricante puede ofrecer a
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unos y otros, regalos promocionales, con su logo, como bolígrafos, meche-

ros y otros materiales de merchandising anteriormente comentados.
2. Merchandising del distribuidor: acciones llevadas a cabo por el distribui-

dor orientadas a maximizar la rentabilidad en el establecimiento, a través de
la colocación eficiente de los productos y la utilización de herramientas de
ambientación que potencian el consumo.
2. Tipos de elementos de publicidad en

el punto de venta
La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba todos aquellos elementos co-
locados en el punto de venta que contengan un mensaje publicitario, dirigidos a las
personas que están dentro del establecimiento, con el fin de incentivar la compra, so-
bre todo la realizada por impulso, y así mejorar la facturación, a ser posible, de los
productos más rentables, para el fabricante y/o para el intermediario. Hay autores que
incluyen dentro de la PLV, todos aquellos elementos que pueden verse desde el exterior
de la tienda, como el escaparate y cualquier tipo de reclamo situado en la puerta del
establecimiento, que aumente el ratio de entrada de clientes.
Según la asociación POPAI (The Global Association for Marketing at Retail), que
define la PLV como “cualquier forma de publicidad diseñada con la intención de influir
sobre el consumidor en un establecimiento de libre servicio”, el 70% de las decisiones
de compra en comercios y grandes superficies se toman en el propio establecimiento
y no antes, de ahí la importancia que tiene para los fabricantes e intermediarios la pu-
blicidad en el punto de venta.
Con la PLV se trata de introducir en el establecimiento, mensajes anunciadores

que ambienten el local e informen o recuerden al consumidor sobre la existencia de
determinadas secciones, productos o promociones.
Dichos mensajes pueden aparecer colgados en las paredes o el techo, situados

sobre el mobiliario, pegados en el suelo o colocados en cualquier otro soporte que sea
visible y no entorpezca el paso del cliente ni resulte peligroso.
En el mercado existen infinidad de términos para referirse en muchos casos a los

mismos elementos de publicidad en el lugar de venta, pues son adaptaciones de tér-
minos anglosajones como displays, stands, stoppers, etc. A continuación veremos los
principales soportes utilizados que cualquier profesional de la PLV debe conocer, con
independencia del nombre que cada compañía fabricante de soportes le dé.
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2.1. Carteles: colgantes, displays, pancartas,

stoppers y adhesivos
Los carteles son elementos importantes de la PLV que tratan de informar, orientar
y captar la atención de los consumidores. Pueden estar fabricados en múltiples ma-
teriales, incluso ser luminosos. Entran en esta categoría todos los trabajos impresos
referidos a la comunicación de productos que forman parte de una acción promocional.
Puede adoptar diferentes formas:
 Colgantes o de pared: carteles que aparecen suspendidos desde el techo,

desde alguna de los expositores del establecimiento o adherido a una pared
o lateral de un mueble. Pueden adoptar diferentes formas.
No requieren un diseño complejo, sino que se basa en la aportación de un

mensaje claro con la utilización de soportes sencillos, que respeten la co-
herencia ente sus dimensiones y su contenido, no olvidando especificar la
fecha de caducidad de la promoción y dedicando un espacio para la colo-
cación del logotipo corporativo, con el fin de crear uniformidad con el resto
de carteles y elementos de la PLV.
Se aconseja que sean monotemáticos, es decir, que incluyan información

solo sobre un producto o promoción.
 Displays: es un tipo de cartel con un soporte que le permite permanecer

en pie por sí mismo. La evolución de los displays es imparable, pudiendo
encontrar en la actualidad de muchos tipos:
 Clásicos letreros informativos colocados sobre una peana o dobles en

ángulo.
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 Displays móviles: sirven para promociones temporales y pueden mon-

tarse y desmontarse con facilidad, además de ser transportados de
un establecimiento a otro sin problema. Dentro de los más conocidos
tenemos:
 Pop-up: display de grandes dimensiones a una cara, soportada

por una estructura de tubos de aluminio plegables.
 Roll-up: display a una cara, soportada por una estructura de

aluminio con un mecanismo enrollable.
 Displays vertical de pie con iluminación incorporada: también deno-

minados ‘totem’, son elementos de PLV permanente realizados con
materiales duraderos que dan una imagen mucho más profesional y
estable.
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 Displays audiovisuales: permiten la retransmisión de un mensaje en

una o varias pantallas. Una aplicación práctica de este soporte es su
utilización para la realización de demostraciones en el punto de venta.
 Displays electrónicos: son elemento que mediante la combinación

acertada de un hardware y un software ofrecen al consumidor de for-
ma mucho más visual e interactiva el mensaje. Con ellos, la empresa
puede ofrecer información en tiempo real sobre precios, promociones,
horarios, etc. Existen algunos sistemas que mediante pantallas táctiles,
permiten la interacción del cliente.
En la actualidad, el mercado utiliza la expresión “digital signage” para

referirse a todo tipo de dispositivos de emisión de contenidos digitales
y visuales, mediante monitores LCD, pantallas de plasma, tecnología
LED, paneles táctiles interactivos, etc., que a través de una acertada
combinación de hardware y software, consiguen una relación mucho
más dinámica, inmediata e interactiva con el cliente.
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 Stoppers: carteles relativamente pequeños ubicados en las estanterías que

sobresalen para llamar la atención, haciéndole que se pare (stop) o aminore
el paso. Pueden estar colocados en horizontal a la balda para que se vea
cuando se está buscando un producto o sobresalir en vertical al estante para
que se vea de frente al circular por el pasillo. En este segundo caso, ofrecen
información por ambas caras para que sean vistos con independencia del
sentido de la marcha.
Existe un tipo de stopper específico que encuadra todos los frentes o facings
de determinado producto en el lineal, utilizando el nombre de la marca o
signos identificadores de descuento, para destacarlo del resto de productos
del lineal.
También son considerados stopper los denominados collarines o etiquetas

que se ponen alrededor de una botella expuesta.
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 Pancartas: carteles de gran tamaño realizados sobre lona plastificada o tela,

habitualmente expuestos en las fachadas de los locales, especialmente di-
señados para que el cliente pueda ver desde lejos la promoción que ofrece
el establecimiento y se anime a entrar. Son ejemplos de pancartas las que
realiza el Corte Inglés en las Semana Fantástica, Navidad, los 8 días de oro,
etc. o el Burger King cuando ofrece alguna de sus hamburguesas a un me-
nor precio.
Suele utilizarse para anunciar también el comienzo de las rebajas, la apertu-

ra o el cese de un establecimiento, etc.
 Adhesivos: soporte de plástico autoadhesivo que puede colocarse en el

suelo, ventanas, escaparates, etc. Suelen utilizarse como indicadores, con
flechas, líneas o logos en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la aten-
ción de los consumidores.
2.2. Mástiles y banderolas

Son elementos de PLV ubicados tanto en interiores como fuera de los estableci-
mientos, habitualmente fabricados con materiales flexibles, que facilitan que la bande-
ra ondee con el aire, y con ello llamar la atención.
Los mástiles suelen estar sujetos por una base de la que parte un soporte vertical
o asta fija o telescópica.
Sirven para informar

de forma general y corpo-
rativa sobre el posiciona-
miento de una marca en
un lugar determinado, sin
incluir mensajes sobre un
producto o promoción de-
terminada, como se hace
en los carteles.
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2.3 Expositores de mercancía

Los expositores de mercancía utilizados en la PLV son un soporte de producto que
lleva en la parte inferior o posterior, un pie o unas alas desplegables sobre las que se
apoya. Si bien incluyen una zona en la que exponer la mercancía, no son una simple
estantería, ya que en sus laterales y frontales estarán cubiertos de información sobre la
marca y el producto que se expone en ellos, de forma clara y atractiva, con colores que
llamen la atención. Hay quien los considera un tipo de display con una doble función,
informativa y dispensadora.
Cuando son grandes, suele situarse sobre el suelo, pero también existen exposi-
tores de reducido tamaño, para productos como chocolatinas, chicles, pilas, etc. que
pueden reposar sobre los mostradores de los establecimientos.
Pueden ser unidireccionales, es decir que solo ofrezcan producto en una cara, dar
la posibilidad de exponer el producto en dos caras o incluso en los 365 grados. En este
caso, suelen estar soportados por una base giratoria.
2-10
2.4. Stands
Así como los expositores son soportes de mercancía en los que aparece publici-
dad impresa, los stands no dan la posibilidad de colocar productos, sino solo elemen-
tos publicitarios e informativos como folletos o revistas.
Estos puestos de información pueden ser de suelo, pared o estar ubicados en el

mostrador, según su tamaño.
Todos estos elementos de PLV sirven habitualmente de soporte a campañas pu-

blicitarias lanzadas en otros medios y, en todo caso, apoyan la venta del producto,
actuando como si de un ‘vendedor silencioso’ se tratara.
Por su localización y dimensiones, relativamente pequeñas, solo pueden contener

imágenes y mensajes claros.
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3. Técnicas de rotulación y serigrafía

Rotular supone crear mensajes a través de la elección de letras y signos impresos.
Dichas letras y signos son también denominadas ‘tipos’, existiendo en la actualidad infi-
nidad de familias tipográficas. En cada familia las letras del abecedario, en minúsculas
y mayúsculas, así como los signos de puntuación y numeración, ofrecen las mismas
características.
Para rotular, existen muchas técnicas, algunas cada vez más en desuso y otras
que todavía necesitan un mayor desarrollo, pero todas, complementarias a los métodos
tradicionales de rotular a mano, que actualmente sólo se utilizan para realizar bocetos.
Veamos algunos de ellos:
 Impresión Offset.
Método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel o materia-

les similares, que consiste en aplicar una tinta, sobre una plancha metálica.
Los trabajos realizados con esta técnica son de alta calidad, porque el recu-
brimiento de caucho del rodillo de impresión es capaz de impregnar, con la
tinta que lleva adherida, superficies con texturas irregulares o rugosas. Todo
esto debido a las propiedades elásticas del caucho, que no presentan los
rodillos metálicos.
 Impresión Digital.
La impresión digital es un proceso, en pleno desarrollo, que consiste en la

impresión directa de un archivo digital a papel, por diversos medios, siendo
el más común la tinta en impresora inyección de tinta (cartuchos) y mediante
un tóner en impresora láser.
Este proceso se recomienda para trabajos de poco volumen y que se nece-

sitan de forma inmediata, pues no requiere tiempo de secado al no trabajar
con tintas, como la tradicional impresión offset.
 Rotulación fotográfica.
En la que se componen los rótulos pegando, una al lado de la otra, letras o

imágenes previamente fotografiadas e impresas al tamaño deseado.
La fotocomposición es un sistema moderno en el cual los tipos metálicos son

sustituidos por impresiones fotográficas sobre cliché o película diapositiva.
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 Letraset.
Sistema muy difundido en la época en la que no existía el ordenador que

consiste en componer un rótulo mediante el traslado de las letras situadas en
un papel calco.
 Tipografía.
Sistema basado en la fórmula tradicional de componer un rótulo con letra de

imprenta, originariamente de plomo, imprimiendo seguidamente una prueba
sobre papel.
 Serigrafía.
Cuando sea necesario hacer una gran cantidad de rótulos habrá que buscar
un sistema que facilite el trabajo como puede ser la serigrafía.
La serigrafía es un método de reproducción de documentos e imágenes so-

bre casi todos los materiales, papel, cartón, tela, plástico, etc.
Consiste en transferir una tinta a través de una tela muy fina o gasa, tensada
en un marco o bastidor. El nombre de serigrafía procede de la utilización de
seda “sericum” (seda, en latín) y “graphe” (escribir, en griego).
En dicha tela habrá una zona “bloqueada” con barnices fotosensibles endu-
recidos por luz, por la que no pasará la tinta. Imaginemos por ejemplo que
queremos la palabra “rebajas”. Haremos un modelo en cartón, que será el
fotolito, y lo pondremos sobre la tela barnizada y seca. Le aplicaremos un
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foco de luz durante determinado tiempo. El barniz se endurecerá en toda la

tela excepto debajo del fotolito con la palabra rebajas, que tapa la tela. Se
lava ligeramente la tela para quitar el barniz de esa zona. La tinta solo tras-
pasará la gasa por las zonas que han quedado libres en las que se puso la
muestra.
Una vez hecha la plancha, se trata de hace pasar la tinta mediante un sopor-
te o rastrillo a través de la gasa, aplicándole una presión moderada con una
rasqueta, generalmente de goma.
Habitualmente, lo más caro es la realización del modelo en el bastidor, pero

una vez creado solo hay que pasar la tinta mediante el rastrillo, un par de
veces por cada rótulo a realizar. En caso de que el dibujo tenga más de un
color, requerirá tantos bastidores como colores necesite.
La rotulación se emplea, sobre todo, como ayuda para la presentación de

promociones, periodos de rebajas, ventas especiales, etc. En estas circuns-
tancias se utilizan carteles elaborados con cartulinas, papel o acetatos.
Asimismo, en muchas ocasiones se emplean para señalar porcentajes de
descuentos en temporadas especiales.
Entre sus ventajas más destacadas:
 Es económica, para grandes cantidades de rótulos a serigrafiar.
 Su utilización es sencilla.
 Es un medio de comunicación eficaz, continuo y permanente. Por ejem-

plo, si se tiene el bastidor de la palabra rebajas y el nombre y dirección
del establecimiento, cada año se pueden hacer un buzoneo serigra-
fiando la cantidad deseada de panfletos. Solo en caso de cambiar al-
gún dato, será necesario cambiar la plancha del bastidor.
3.1. Tipos de letras

Existen multitud de tipos de letra o fuentes, a los que además se les
puede añadir diferentes estilos como la negrita, subrayado simple o comple-
jo, cursiva, capital, etc. o diversos tamaños.
Algunas de las fuentes como “Times”, “Cambria”, “Calisto”, “Courrier

New”, “David”, “Engravers”, etc., utilizan unas terminaciones o remates, lla-
madas serifas, en los extremos de los caracteres tipográficos.
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Un cartel en
temporada de
rebajas hecho
a mano sugiere
Igual que se logra expresar por medio de los colores estados emocionales o sen- precios más
timientos, e identificamos al color rojo con lo caliente, fuerte y pasional, al blanco con baratos e inclu-
la pureza y al negro con la oscuridad; las letras por sí mismas, por su forma, tamaño y so menos cali-
estilo, pueden expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. dad, mientras
que uno norma-
La elección de un tipo de letra u otro va a transmitir diferentes sensaciones al lizado, hecho
comprador. a máquina, se
asociará a ar-
tículos de lujo,
calidad, orden,
3.2. Forma y color para folletos etc., indepen-
Para maximizar la utilidad de los folletos, es decir, conseguir comunicar o pro- dientemente de
mocionar determinado producto o campaña, se deberán combinar correctamente los si ofrecer pre-
elementos verbales y visuales, en un formato que se adapte lo mejor posible. cios más bajos
o más altos.
Las formas más habituales de los folletos son los de una sola hoja, con una o dos
caras, dípticos y trípticos, en formatos cuadrados o rectangulares, aunque también se
pueden utilizar formas sencillas que hagan referencia al producto promocionado en el
folleto, si bien suele tener un coste mayor. Por ejemplo, si lo que se promociona es un
perfume con olor a manzana, cuyo envase recuerda a la fruta, ¿por qué no promocio-
narlo con un folleto con esa forma?´
2-15
Es necesario tener en cuenta desde el principio, antes de comenzar el diseño del

folleto, si éste se laminará o no, y en caso de hacerlo, si se realizará en brillo o en mate,
pues los colores pueden verse afectados en el resultado final.
Veamos algunas pautas para la correcta elaboración de un folleto:
1. Conocer al destinatario del folleto, para adaptarse lo más posible a sus nece-
sidades, deseos y expectativas. El diseño de los folletos será diferente según
la edad, sexo, nivel socioeconómico, profesión, etc.
2. Redactar el mensaje de forma clara, representativo y convincente, que apor-

te la información suficiente, pero no excesiva, ya que si se sobrecarga el so-
porte, el receptor puede desecharlo por saturación. Con un mensaje verbal
bien elegido, el lector del folleto conocerá el objetivo del folleto, es decir, si
se trata de una promoción, una venta, una presentación, un descuento, etc.,
así como a qué producto o servicio se refiere.
3. Seleccionar las imágenes, fotografías, logotipos, formas, líneas, colores, ti-

pografías, sombreados, marcos, etc. que enfaticen el mensaje elegido, refor-
zándolo. En general, es más fácil de recordar una imagen que un texto, por lo
que conseguir que los elementos gráficos se adapten al mensaje, hará que
el destinatario no lo olvide fácilmente.
En los folletos formados por una sola hoja, es necesario plasmar un texto muy
conciso y un número muy limitado de imágenes, debido al reducido espacio con el que
se cuenta. De un vistazo, el destinatario deberá ser capaz de captar el mensaje que la
empresa quiere transmitirle.
En el caso de los folletos de una sola hoja a doble cara, ambas deberán ser
coherentes en cuanto a tipo de letra, colores, tamaños, etc., poniendo una frase o
mensaje atractivo en la cara delantera con el fin de que el receptor le dé la vuelta y
siga leyendo.
En los dípticos y trípticos, el diseñador del folleto puede jugar con los textos e
imágenes para crear expectativas y generar preguntas, que luego se vean resueltas
en los paneles interiores. Los dípticos cuentan con cuatro paneles, mientras que los
trípticos tendrán seis.
En su diseño, es fundamental que haya armonía gráfica y verbal para maximizar

la efectividad del folleto, buscando la coherencia cromática, el mismo estilo de líneas,
sombreados, formas, etc.
En ambos, el panel frontal es el gancho para atraer a las personas y hacerlas que
sigan leyendo el folleto. El último panel suele utilizarse para consignar los datos de con-
tacto de la empresa, como la dirección, teléfono y en ocasiones la persona de contacto
responsable de la promoción. Con el fin de reducir costes y que el mismo folleto sirva
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para diferentes tiendas, en ocasiones se deja un cuadro en blanco donde estampar

más adelante esos datos con un sello.
3.3. Cartelería en el punto de venta

Según la Real Academia Española de la Lengua, la Cartelería es la técnica de
diseño y ejecución de los carteles.
Los carteles son una forma de comunicación que pretende ambientar el punto de
venta e informar de forma rápida al cliente, sobre una promoción, un nuevo producto,
la ubicación de un producto o sección, etc. En ocasiones, con la cartelería se consigue
calentar determinados puntos fríos del establecimiento, pues al llamar la atención del
cliente, logran atraerle hasta esa zona.
Para que los rótulos cumplan su función de la forma más efectiva posible, se debe
tener presente la ubicación y el diseño, como vemos en el siguiente cuadro:
Características de un rótulo
El rótulo ha de estar ubicado en una zona visible, tanto para el cliente que
ya conoce la tienda o la promoción como para el que no, en un lugar de
paso frecuente con el fin de que sea visto por el mayor número de perso-
Visible
nas, incluso desde fuera del establecimiento, para atraer a más clientes
potenciales. Los mejores sitios serán los escaparates, zonas de entrada,
cajas, etc.
En armonía con el estilo del establecimiento, la zona comercial de que se

trate, la arquitectura del edificio y la imagen de la marca o producto, así
Coherente y armónico
como con el resto del mobiliario, papel de envolver, bolsas, folletos, tarje-
tas, etc.
Legible, representativo, Debe entenderse tras una rápida observación del mismo, con colores, for-
sencillo y fácil de mas o imágenes que el viandante recuerde posteriormente. Deberá mos-
recordar trar claramente la información que se desea transmitir.
Teniendo en cuenta la gran cantidad de rótulos y el umbral de percepción

Vistoso, diferenciable y
de las personas, el rótulo deberá ser atractivo a la vista para sobresalir res-
creativo
pecto al resto y así lograr captar la atención del posible cliente.
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Podemos encontrar carteles en escaparates, fachadas, paredes, principios de

sección, cabeceras de góndolas, pasillos, superficie de un mueble, etc., pero no se
debe caer en la utilización de un número excesivo de carteles para no dispersar la
atención del cliente, sobrepasando su umbral de percepción. Una forma de evitar este
riesgo es también el de cambiar la cartelería cada cierto tiempo, con el fin de volver a
llamar la atención del cliente.
El material o soporte del cartel puede ser muy variado, desde el papel hasta el
luminoso, pasando por la cartulina, la tela y el plástico, entre otros. La utilización de
uno u otro dependerá del presupuesto del establecimiento para cartelería así como del
tiempo que se prevé que permanezca en la tienda. Así, un cartel indicador de una sec-
ción, deberá estar hecho de materiales resistentes pues previsiblemente estará mucho
tiempo colgado en la tienda, mientras que uno informativo de determinada promoción
o precio, podrá estar hecho de un material menos fuerte, pues su función es más tem-
poral.
En cuanto a la forma, los más sencillos de realizar, y por tanto, los más utilizados,
son los rectangulares, pero también se encuentran los circulares, ovalados o cualquier
otra forma. Son muy eficaces los que presentan una forma de flecha, pues práctica-
mente obligan a dirigir la vista al punto que indican.
A la hora de diseñar y elaborar un cartel es necesario tener en cuenta la función

del mismo (ambientadora, indicadora de recorrido, informativa de precio) y el público al
que va destinado (necesidades, gustos, motivaciones, percepciones, etc.).
Si el objetivo del cartel es una promoción, existe un truco muy utilizado respecto
al tamaño de los elementos que lo componen. Así, si el producto no es de una marca
conocida, el precio ocupará un gran espacio respecto al área utilizada para la marca,
porque lo que convencerá al cliente es el precio. Sin embargo, si el producto es de una
marca conocida, será al revés, pues lo que persuadirá al cliente es la marca.
Respecto al color del rótulo, es imprescindible elegir bien la coloración y el tono,

y en el caso de combinar varios, que los colores utilizados no se anulen entre sí. Por
ejemplo, si el fondo es negro, no deberíamos poner las letras en azul oscuro o verde,
sino en blanco o en un tono claro. En rebajas se suelen utilizar fuertes contrastes, sobre
todo para artículos corrientes, mientras que para artículos elegantes y de lujo, nunca
deberá perderse la armonía cromática.
2-18
4. Mensajes promocionales
4.1. Mensaje publicitario-producto
El mensaje es el centro de la comunicación pretendida por cualquier tipo de pu-
blicidad general o en el punto de venta. Puede tratarse de un eslogan, una imagen, un
texto conciso, un signo o la combinación de ellos, que en perfecta armonía se refiera
a una marca, un producto, un precio o una promoción comercial. Con el mensaje pu-
blicitario se pretende impactar y establecer una serie de asociaciones de ideas en los
receptores, creando en ellos expectativas, anhelos y deseos de compra.
Los elementos de un mensaje pueden ser múltiples pero habitualmente todos tienen
en común una serie de partes:
 Título o encabezamiento, que presenta en pocas palabras o con imágenes el
tema o razón del mensaje.
 Cuerpo, que explica alguna de las características más sobresalientes del produc-
to o de la campaña.
 Mensaje conativo, que insta al consumidor a hacer algo, como acercarse, probar
algo, comprar, cambiar de marca, etc. y que habitualmente incluye la manera de
hacerlo (una dirección, un teléfono, unas fechas u horarios,…).
Todas esas partes pueden venir definidas con mensajes escritos o ilustrados con
figuras e imágenes que dinamicen y refuercen el mensaje.
4.2. Mecanismos de influencia: reflexión y

persuasión
Cada vez existe una mayor concienciación sobre la importancia de la comunica-
ción en la empresa, lo que unido a la agresiva competencia y a la multitud de mensajes
publicitarios y promocionales que todos recibimos a diario, cada minuto, fuerza a la
empresa a redoblar su creatividad a la hora de emitir sus mensajes.
Con ellos, la empresa pretende crear en el cliente el deseo de adquirir su producto,

por encima de los productos de sus competidores, por lo que debe diferenciarse de ellos.
No se trata de crear una necesidad general de compra de un televisor, por ejemplo, sino
del deseo específico de comprar un determinado televisor de una específica marca.
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La empresa debe crear una imagen de marca que atraiga a los miembros de su
segmento objetivo, incentivando el cambio de marca si su público objetivo está acos-
tumbrado a consumir los productos de la competencia. Para ello, deberá persuadir al
consumidor y hacerle reflexionar, ofreciéndole argumentos que supongan un beneficio
para ellos.
El mensaje debe ser claro, sencillo, entendible y creíble para lograr su objetivo.
Pero además debe identificar claramente al producto y marca que promociona con el
fin de evitar que el receptor recuerde el mensaje y el producto, pero al no recordar la
marca, termine comprando un producto similar ofrecido por la competencia.
4.3. Reglamentación de la publicidad y promoción

en el punto de venta
Las actividades de promoción de ventas vienen reguladas por Ley 7/1996, de
15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista en su segundo título, que ha sido
revisada el 15 de julio de 2012.
Según dicha Ley, tienen la consideración de actividades de promoción de ven-

tas:
 Las ventas en rebajas.
 Las ventas en oferta o promoción.
 Las ventas de saldos.
 Las ventas en liquidación.
 Las ventas con obsequio.
 Las ofertas de venta directa.
Está prohibida la utilización de esas seis denominaciones u otras similares para

anunciar ventas que no respondan al correspondiente concepto legal.
Excepto las ventas en liquidación, las otras cinco actividades de promoción de

ventas podrán simultanearse en un mismo establecimiento comercial, siempre y cuan-
do exista la debida separación entre ellas y se respeten los deberes de información.
2-20
Veamos algunas de los preceptos generales a tener en cuenta:
 Es obligatorio especificar la duración y, en su

 El precio anterior deberá figurar con claridad en
caso, las reglas especiales aplicables a los anun-
cada artículo junto al precio reducido, salvo en el
cios de las ventas de promoción.
supuesto de que se trate de artículos puestos a
 Cuando las ofertas especiales no comprendan,
la venta por primera vez o que estemos ante una
al menos, la mitad de los artículos puestos a la
reducción porcentual de un conjunto de artícu-
venta, la práctica de promoción de que se trate
los, caso en el que bastará con un anuncio ge-
no se podrá anunciar como una medida gene-
nérico de la misma sin necesidad de que conste
ral, sino referida exclusivamente a los artículos o
individualmente en cada artículo ofertado.
sectores a los que realmente afecte.
1. Ventas en rebajas:
La ley entiende que existe ‘venta en rebajas’

cuando los artículos objeto de la misma se ofertan,
en el mismo establecimiento en el que se ejerce habi-
tualmente la actividad comercial, a un precio inferior
al fijado antes de dicha venta.
Sin embargo, no cabe calificar como ‘venta en re-

bajas’ la de aquellos productos no puestos a la venta
en condiciones de precio ordinario con anterioridad, así
como la de los productos deteriorados o adquiridos con
objeto de ser vendidos a precio inferior al ordinario.
En lo relativo a la temporada de rebajas, la Ley

ha sido modificada en el año 2012.
Anteriormente, las ventas en rebajas sólo podían tener lugar como tales en dos
temporadas anuales; una iniciada al principio de año, y la otra, en torno al período es-
tival de vacaciones. Además, la duración de cada período de rebajas debía ser como
mínimo de una semana y como máximo de dos meses, de acuerdo con la decisión de
cada comerciante, dentro de las fechas concretas que debían fijar las Comunidades
Autónomas competentes.
Con la nueva normativa, las ventas en rebajas podrán tener lugar en los periodos
estacionales de mayor interés comercial según el criterio de cada comerciante, que
podrá fijar libremente su duración.
Los artículos objeto de la venta en rebajas deberán haber estado incluidos con an-
terioridad en la oferta habitual de ventas. Especialmente, está prohibido ofertar, como
rebajados, artículos deteriorados.
2-21
2. Ventas en oferta o promoción:
Son aquellas no contempladas específicamente en otro de los tipos de activida-

des de promoción de ventas, que se realicen por precio inferior o en condiciones más
favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de ciertos productos o el
desarrollo de uno o varios comercios o establecimientos.
Esos artículos podrán adquirirse con este exclusivo fin, no podrán estar deteriora-
dos, ni tampoco ser de peor calidad que los mismos productos que vayan a ser objeto
de futura oferta ordinaria a precio normal.
3. Ventas de saldos:
Se considera venta de saldos la de productos cuyo valor

de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del
deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos,
sin que un producto tenga esta consideración por el solo hecho
de ser un excedente de producción o de temporada.
No cabe calificar como venta de saldos la de aquellos pro-

ductos cuya venta bajo tal régimen implique riesgo o engaño
para el comprador, ni la de aquellos productos que no se ven-
den realmente por precio inferior al habitual.
Se ha eliminado de la ley la cláusula por la que se determinaba que los productos

debían pertenecer al comerciante seis meses antes de la fecha de comienzo de este
tipo de actividad comercial, excepción hecha de los establecimientos dedicados espe-
cíficamente al referido sistema de venta.
Las ventas de saldos deberán anunciarse necesariamente con esta denominación

o con la de venta de restos. Además, cuando se trate de artículos deteriorados o defec-
tuosos, deberá constar tal circunstancia de manera precisa y ostensible.
4. Ventas en liquidación:
Son las ventas de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas

existencias de productos que, anunciada con esta denominación u otra equivalente,
tiene lugar en ejecución de una decisión judicial o administrativa, o es llevada a cabo
2-22
por el comerciante por alguna de las siguientes causas, que deberán

ser indicadas en el anuncio de la liquidación:
 Cese total o parcial de la actividad de comercio.
 Cambio de ramo de comercio o modificación sustancial en

la orientación del negocio.
 Cambio de local o realización de obras de importancia en

el mismo.
 Supuesto de fuerza mayor que cause grave obstáculo al

normal desarrollo de la actividad comercial.
El comerciante no puede adquirir productos con el único objeto de incluirlos en la

liquidación.
La duración máxima de la venta en liquidación es de un año. Con la ley anterior

podía ser de tres meses, salvo en el caso de cesación total de la actividad, que podía
alcanzar el año.
El comerciante no podrá efectuar una nueva liquidación en el mismo estableci-

miento de productos similares a la anterior en los tres años siguientes, excepto cuando
tenga lugar en ejecución de decisión judicial o administrativa, por cesación total de la
actividad o por causa de fuerza mayor.
5. Ventas con obsequio o prima:
Son ventas con obsequio aquellas que para promover las ven-
tas ofertan un premio, ya sea en forma automática, o bien, mediante
la participación en un sorteo o concurso.
Son ventas con prima aquéllas que ofrezcan cualquier incenti-

vo o ventaja vinculado a la adquisición de un bien o servicio.
Los bienes o servicios en que consistan los obsequios o incen-

tivos promocionales deberán entregarse a los compradores en el
plazo máximo que determinarán las Comunidades Autónomas, sin
que pueda exceder de tres meses, a contar desde el momento en
que el comprador reúna los requisitos exigidos.
Cuando el ofrecimiento se haya hecho en los envases de los

correspondientes productos, el derecho a obtener la prima ofrecida
podrá ejercerse, como mínimo, durante los tres meses siguientes a
la fecha de caducidad de la promoción.
2-23
6. Oferta de venta directa:
Se da cuando es el propio fabricante o mayorista el que realiza la oferta al público.

Para ello tiene que suceder que:
El fabricante produzca realmente la totalidad de los artículos puestos a la venta o

realice sus operaciones de venta fundamentalmente a comerciantes minoristas.
Los precios ofertados sean los mismos, ya se apliquen a otros comerciantes, ma-
yoristas o minoristas, según los casos.
El contenido completo del segundo título de la actualización de la Ley 7/1996 de

Ordenación del Comercio Minorista, aparece en el anexo.
Acude a los Contenidos Extra para consultar el Anexo.
5. Aplicaciones informáticas para la

autoedición de folletos y carteles
publicitarios
La autoedición es un proceso integrado en el que se incorpora un texto elaborado,
efectos, imágenes y objetos, según las necesidades del usuario.
Los programas de autoedición son los que se usan para diseñar y preparar pá-
ginas que luego han de imprimirse. En la actualidad, la gran mayoría de los folletos y
carteles publicitarios impresos se realizan mediante un software de autoedición.
 Puede ofrecer un mensaje más profesional. lo que tendrá la posibilidad de personalizar su

 Puede decidir la manera de crear sus herramien- comunicación hacia el cliente. Para ello podrá fil-
tas de comunicación. trar los datos de la base por diferentes criterios,
con el fin de mandar a cada cliente, la comuni-
 Puede decidir sobre el momento de crear y emitir
cación adecuada.
sus mensajes, incluso de forma más inmediata.
 Aportan ideas y plantillas al empresario, con la
 Le permite contar con una base de datos actuali-
posibilidad de que sea éste el que finalmente
zada de los clientes, con datos tanto personales
realice los cambios que desee sobre esos pa-
como relativos a sus hábitos de compra (produc-
trones.
tos comprados, frecuencia de compra, etc.), con
2-24
Las aplicaciones informáticas de autoedición aportan a las empresas las

siguientes ventajas:
Antiguamente, se recortaban y pegaban los textos y las imágenes sobre

una superficie y se usaban cámaras fotográficas para realizar pruebas de mon-
taje, lo que suponía mucho tiempo, habilidad, creatividad, coste, etc.
Ahora, existen una variada gama de programas que ofrecen la posibilidad

de realizan la autoedición de folletos y carteles publicitarios.
Las principales empresas diseñadoras del

software de autoedición son Quark Inc., Xerox,
Adobe Systems, Microsoft y Apple Computer.
Los programas Word y PowerPoint, ofrecen sencillas herramientas de autoedición

como WordArt, SmartArt, plantillas, imágenes prediseñadas, formas, gráficos, vínculos,
tipos, tamaños y efectos de letras, configuración en columnas, marcas de agua, bordes
y fondo, etc.
Los programas de gráficos y trazado de alta categoría como InDesign, Quark

XPress, Adobe Photoshop e Adobe Illustrator ofrecen mucho poder y control a los pro-
fesionales, mientras que los programas de nivel medio como Microsoft Publisher, Adobe
PageMaker y Scribus ofrecen capacidades más limitadas y económicas.
 InDesign
Adobe® InDesign® CS6 es una aplicación de maquetación versátil que ofrece un

control de píxeles perfecto sobre el diseño y la tipografía.
Permite:
 Crear páginas elegantes y atractivas para imprimir, para tablets y para otras
pantallas.
 Adaptar fácilmente las maquetaciones para que tengan un buen aspecto en

una gran variedad de tamaños de página, orientaciones y dispositivos.
2-25
 Diseñar páginas para impresión o pantallas de la manera más rápida, eficaz

y sencilla.
 Aumentar la productividad con funciones que permiten ahorrar tiempo, como

la ventana dividida, el recopilador de contenido, la vista previa en escala de
grises, el acceso sencillo a fuentes utilizadas recientemente y muchas más.
 Realizar vínculos en objetos para en caso de que se realicen cambios en el

original, se traspasen automáticamente a los demás.
 Obtener una vista previa de los diseños en escala de grises para comprobar
cómo se verán en un dispositivo en blanco y negro, o cuando se impriman
en blanco y negro.
 QuarkXPress
Es un programa de autoedición para ordenadores Mac OS X y Windows.
Una de las primeras tecnologías que hicieron despuntar al programa fue el uso
de XTensiones que permiten a desarrolladores externos implantar su propio software
mediante el uso de extensiones creadas por ellos mismos.
Además de QuarkXPress, Quark Inc. comercializa otro producto llamado «QuarkX–

Press Passport», que es básicamente el mismo QuarkXPress con la capacidad de usar
múltiples lenguajes en su interfaz, separación de palabras, etc.
 Adobe Photoshop
Adobe Photoshop es el nombre o marca comercial oficial que recibe uno de los
programas más populares de Adobe Systems.
Se trata esencialmente de una aplicación informática en forma de taller de pintura

y fotografía que trabaja sobre un “lienzo” y que está destinado para la edición, retoque
fotográfico y pintura a base de imágenes de mapa de bits. Su nombre en español
significa literalmente “tienda de fotos” pero puede interpretarse como “taller de foto”.
Su capacidad de retoque y modificación de fotografías le ha dado el rubro de ser el
programa de edición de imágenes más famoso del mundo.
Aunque inicialmente se desarrolló y comercializó para Apple, posteriormente tam-

bién es válida para PC con sistema operativo Windows.
 Adobe Illustrator
Se trata esencialmente de una aplicación de creación y manipulación vectorial en
forma de taller de arte que trabaja sobre un tablero de dibujo, conocido como “mesa
de trabajo” y está destinado a la creación artística de dibujo y pintura para Ilustración
2-26
(Ilustración como rama del Arte digital aplicado a la Ilustración técnica o el diseño grá-
fico, entre otros).
Contiene opciones creativas, un acceso más sencillo a las herramientas y una

gran versatilidad para producir rápidamente gráficos flexibles cuyos usos se dan en
(Maquetación-Publicación) impresión, vídeo, publicación en la Web y dispositivos móvi-
les.
Las impresionantes ilustraciones que se crean con este programa le han dado una
fama de talla mundial a esta aplicación de manejo vectorial entre los artistas gráficos
digitales.
 Microsoft Publisher
Es un editor que cuenta con herramientas sencillas que permiten destacar y llamar
la atención fácilmente mediante fotografías.
El programa permite:
 Importar varias imágenes a un único lienzo de Publisher e intercambiarlas

en su diseño con la función de arrastrar y soltar, lo que supone un ahorro de
tiempo.
 Usar efectos de apariencia profesional para el texto, las formas y las imáge-
nes, incluidas sombras más suaves, reflejos y funciones de OpenType, como
ligaduras y otras alternativas estilísticas.
 Usar imágenes en línea de álbumes en Facebook, Flickr y en otros servi-

cios.
 Agregar imágenes directamente al documento, sin tener que guardarlas pri-

mero en el escritorio, portátil o pizarra.
 Usar fotografías como fondos de página de alta resolución.
 Conseguir publicaciones con apariencia profesional e impecable.
 Adobe Pagemaker
El software Adobe® PageMaker® 7.0 es el programa de maquetación de páginas

ideal para profesionales de las empresas, la educación, las PYMES y los autónomos
que deseen crear publicaciones de alta calidad como folletos y boletines.
2-27
Ofrece plantillas, gráficos y herramientas de diseño intuitivas para crear comuni-

caciones personalizadas.
 Scribus
Srcibus es un programa de código abierto que ofrece diseño de página profe-

sional para Linux/UNIX, Mac OS X, OS/2 Warp 4, eComStation, Haiku y Windows con
nuevos enfoques de diseño de página.
Scribus, que está traducido a 24 idiomas, incluye características profesionales de

publicación y permite bajo una interfaz moderna y fácil:
 Usar columnas de texto, darle formato a la tipografía e insertar imágenes,

líneas y formas.
 Imprimir páginas, crear PDF versátil y exportar las páginas como PDF con
soporte para transparencia y encriptación.
 Utilizar CMYK (Cyan-Magenta-Yellow-Black) que es la separación de colo-

res que se usa en la impresión, administrar color ICC (International Color
Consortium) y dar colores planos (Spot Color).
Posee su propio motor PostScript (el lenguaje que describe el aspecto de la

página) de nivel 3 y permite usar tipografías TrueType (Microsoft), Type 1 (Adobe) y
OpenType.
Sin embargo, por cuestiones relacionadas con patentes, Scribus no da soporte

a Pantone ni permite abrir documentos creados con QuarkXPress o InDesign, lo que
supone un obstáculo para la autoedición profesional.
Vídeo: Animación del punto de venta.
Acude a los Contenidos Extra para ver el Resumen de la Unidad y realizar la

Autoevaluación y el Supuesto Práctico.
2-28

Nidad Didáctica: Merchandising y Animación Del Punto de Venta

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ADAMS

Estudiaremos cómo crear mensajes promociones efectivos e impactantes, que

Conoceremos las diferentes técnicas de rotulación y serigrafía, distinguiendo en-

1. Definición y alcance del

unos y otros, regalos promocionales, con su logo, como bolígrafos, meche-

2. Merchandising del distribuidor: acciones llevadas a cabo por el distribui-

2. Tipos de elementos de publicidad en

Con la PLV se trata de introducir en el establecimiento, mensajes anunciadores

Dichos mensajes pueden aparecer colgados en las paredes o el techo, situados

En el mercado existen infinidad de términos para referirse en muchos casos a los

2.1. Carteles: colgantes, displays, pancartas,

 Colgantes o de pared: carteles que aparecen suspendidos desde el techo,

No requieren un diseño complejo, sino que se basa en la aportación de un

Se aconseja que sean monotemáticos, es decir, que incluyan información

 Displays: es un tipo de cartel con un soporte que le permite permanecer

 Clásicos letreros informativos colocados sobre una peana o dobles en

 Displays móviles: sirven para promociones temporales y pueden mon-

 Pop-up: display de grandes dimensiones a una cara, soportada

 Roll-up: display a una cara, soportada por una estructura de

 Displays vertical de pie con iluminación incorporada: también deno-

 Displays audiovisuales: permiten la retransmisión de un mensaje en

 Displays electrónicos: son elemento que mediante la combinación

En la actualidad, el mercado utiliza la expresión “digital signage” para

 Stoppers: carteles relativamente pequeños ubicados en las estanterías que

También son considerados stopper los denominados collarines o etiquetas

 Pancartas: carteles de gran tamaño realizados sobre lona plastificada o tela,

Suele utilizarse para anunciar también el comienzo de las rebajas, la apertu-

 Adhesivos: soporte de plástico autoadhesivo que puede colocarse en el

2.2. Mástiles y banderolas

Sirven para informar

2.3 Expositores de mercancía

Estos puestos de información pueden ser de suelo, pared o estar ubicados en el

Todos estos elementos de PLV sirven habitualmente de soporte a campañas pu-

Por su localización y dimensiones, relativamente pequeñas, solo pueden contener

3. Técnicas de rotulación y serigrafía

Método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel o materia-

La impresión digital es un proceso, en pleno desarrollo, que consiste en la

Este proceso se recomienda para trabajos de poco volumen y que se nece-

En la que se componen los rótulos pegando, una al lado de la otra, letras o

La fotocomposición es un sistema moderno en el cual los tipos metálicos son

Sistema muy difundido en la época en la que no existía el ordenador que

Sistema basado en la fórmula tradicional de componer un rótulo con letra de

La serigrafía es un método de reproducción de documentos e imágenes so-

foco de luz durante determinado tiempo. El barniz se endurecerá en toda la

Habitualmente, lo más caro es la realización del modelo en el bastidor, pero

La rotulación se emplea, sobre todo, como ayuda para la presentación de

Entre sus ventajas más destacadas:

 Es económica, para grandes cantidades de rótulos a serigrafiar.

 Es un medio de comunicación eficaz, continuo y permanente. Por ejem-

3.1. Tipos de letras

Algunas de las fuentes como “Times”, “Cambria”, “Calisto”, “Courrier

Es necesario tener en cuenta desde el principio, antes de comenzar el diseño del

Veamos algunas pautas para la correcta elaboración de un folleto:

2. Redactar el mensaje de forma clara, representativo y convincente, que apor-

3. Seleccionar las imágenes, fotografías, logotipos, formas, líneas, colores, ti-

En su diseño, es fundamental que haya armonía gráfica y verbal para maximizar

para diferentes tiendas, en ocasiones se deja un cuadro en blanco donde estampar

3.3. Cartelería en el punto de venta

En armonía con el estilo del establecimiento, la zona comercial de que se

Teniendo en cuenta la gran cantidad de rótulos y el umbral de percepción

Podemos encontrar carteles en escaparates, fachadas, paredes, principios de

A la hora de diseñar y elaborar un cartel es necesario tener en cuenta la función

Respecto al color del rótulo, es imprescindible elegir bien la coloración y el tono,