Bases de segmentación para el mercado empresarial

Un asunto es llegarle al consumidor final y otro es llegarle al mercado

empresarial, una persona natural o jurídica que le vende a una empresa
(también se conoce como B to B, Business to Business).

En este caso las variables de segmentación más conocidas en mercadeo son:

Bases de segmentación para el mercado empresarial

1. Demográficas

Industrias. Comercial, industrial y de servicios. Cuero, confecciones, calzado,

productos químicos, llantas, ferretería

CIIU,

Tamaño. Pequeña, mediana, grande. De acuerdo a las ventas, o la producción

o el número de empleados

Lugar. norte, sur, centro, oriente, occidente. Andina, llanos, costa atlántica,
costa pacífica, eje cafetero, altiplano cundinoboyacense. Comuna nororiental,
comuna noroccidental.

2. Variables operativas

Tecnología. Dura, blanda, de punta

Estado de usuario/no usuario

Capacidades del cliente. Económicamente.

3. Enfoques de compra

Organización de compra.

Estructura de poder. cargos

Criterios de compra. Parámetros (resistencia)

Naturaleza de las relaciones existentes. Excelente, Buena, Regular

Políticas generales de compra. Condiciones de negociación

Plazos (contado, 30 días, 60 días, 90 días)
Descuentos financieros (proto pago),
Descuentos comerciales (pie de factura, comerciales)
4. Factores de situación

Urgencia.

Aplicación específica.

Tamaño del pedido.

5. Características Personales:

Similitud entre comprador y vendedor

Actitudes hacia el riesgo

Lealtad.

Ejemplo Fundación de trasplantados

1. Demográficas

Industrias.

Comerciales (CC Mayorca, Frisby, Todo Fresa, Parmesano, Mimos, Pastelitos,

Gripo Corbeta)

Servicios (Coordinadora Mercantil, Universidad de Medellín,

Industriales (Cueros Vélez, Bavaria, Postobón, Tronex)

Fundaciones (Cami, Yatra , Rodrigo Arroyave, )

Entidades Oficiales (Gobernación de Antioquia)

Medios (RCN, El Colombiano, Teleantioquia y Telemedellín)

Tamaño.

Medianas y grandes

Lugar. Medellín y Área Metropolitana del Valle de Aburrá)

2. Variables operativas

Tecnología..

Estado de usuario. Cartón Colombia, Mundo Limpio (llantas, asfalto),

Conytrack, Bino graf (plásticos)

No usuario. Auteco, Eduardoño,

Donaciones Superior a $1.000.000
3. Enfoques de compra

Organización de compra y Estructura de poder.

Gerente, mercadeo y gestión humana

Criterios de compra. Beneficios tributarios, posicionamiento y recordación de

marca, lanzamiento de nuevos productos.

Naturaleza de las relaciones existentes.

Políticas generales de compra. Contado, patrocinio en especie,

4. Factores de situación

Urgencia.

5. Características Personales:

Lealtad.

Ejemplo Laboratorios Alcon (lentes intraoculares)

1. Demográficas

Industrias. Servicios de salud

Tamaño. Nivel de complejidad tercer nivel

Lugar.
MEDELLIN
ENVIGADO
RIONEGRO
TOTAL

2. Variables operativas

Tecnología. Faco, microscopio, instrumental, quirófano avalado por la

Seccional de Salud De Antioquia

Estado de usuario/no usuario

Listado de clientes actuales

Capacidades del cliente. Con capacidad de pago para comprar y son

cumplidos

3. Enfoques de compra
Departamento de compra, departamento financiero y regente de farmacia

Criterios de compra.
Políticas generales de compra. Plazos y descuentos,

Organización de compra.
Estructura de poder.
Naturaleza de las relaciones existentes.
4. Factores de situación

Urgencia.
Aplicación específica.
Tamaño del pedido.

5. Características Personales:

Similitud entre comprador y vendedor

Actitudes hacia el riesgo
Lealtad.

Ejemplo Plásticos GyC

1. Demográficas

Tamaño: Medianas y pequeñas empresas colombianas del sector industrial,

alimenticio y comercial que requieran cantidades mínimas de impresión en sus
empaques.

Lugar. Principalmente se atiende la ciudad de Medellín y Bogotá.

2. Variables operativas

Tecnología: Empresas que necesiten barreras específicas para la protección,

conservación e imagen de sus productos, requieren diversas presentaciones de
sus empaques, atienden un mercado de consumo masivo y son fabricantes,
comercializadores o maquiladores de los productos, necesitan que sus
productos conserven las características organolépticas mientras cumplen
determinado tiempo de exhibición en góndolas.

Cantidad: Requieren comprar material de empaque en bajas cantidades,

compran volúmenes entre 150 y 200 kilos de material, realizan la compra a
proveedores que sean reconocidos y confiables en el mercado.

Capacidades del cliente. Con capacidad de pago para comprar, no tienden a

ser muy cumplidos en los pagos.

3. Enfoques de compra
Las negociaciones las realiza el Gerente General y el departamento de compra
realiza la recompra.

Tiempo de entrega. Cada empresa maneja tiempos de rotación diferente en

sus productos, pero normalmente los productos estrellas tienden abastecer los
empaques en un tiempo de 30 a 45 días, realizan órdenes de compra por vía
email o utilizan las aplicaciones como WhatsApp para comunicarse en tiempo
real con el comercial.

Políticas generales de compra. El cliente tiene un tiempo de pago de 30 días,

pero paga a 45 días, o puede tomarse más tiempo, el cliente que paga de
contado pide descuento por pronto pago del 3%.

Modo de pago. La tecnología ha sido de gran uso para los consumidores

porque les facilita las transacciones virtuales y son el medio más utilizado a la
hora de comprar. Los pagos en efectivo son pocos los cuales se realizan en los
puntos de ventas para bolsas sin impresión, pero cada vez la tendencia ira
desapareciendo el uso de efectivo para este tipo de compras.

Organización de compra.

Naturaleza de las relaciones existentes: Los jefes de compras tiene relación

con el comercial, solo piden órdenes de compra al comercial y con el atiende
todo tipo de inquietudes, no tienen ningún contacto con otro personal de la
empresa.
4. Factores de situación

El empaque es un actor muy importante en la protección y presentación de los

productos, si no se cumple con todas las exigencias que el cliente requiere
puede verse afectado económicamente con pérdidas por producto
contaminado, cada empaque tiene una aplicación específica dependiendo del
producto a empacar, requieren parciales o entrega completa de material,
dependiendo de la rotación del producto.

5. Características Personales

El comprador y el vendedor son personas que se relacionan de manera

amigable, crean un vínculo de cuidado en abastecer el manejo de los
inventarios, son amigos o aliados estratégicos, el comprador se vuelve cliente
leal a la empresa, no tienden a rotar proveedores.

Ejemplo Luis H (propiedad raíz en Oriente)

1. Demográficas

Industrias.
Industria liviana que no contamine.

Hotelería y Turismo.

Centro logístico.

Servicios, Instituciones educativas, hospitales y clínicas.

Tamaño.

Mínimo 20.000 m2

Lugar. Guarne, Rionegro y Marinilla

2. Variables operativas

Tecnología. Transformación pesada.

Estado de usuario. Cartón Colombia, Mundo Limpio (llantas, asfalto),

Conytrack, Bino graf (plásticos)

No usuario. Auteco, Eduardoño,

Capacidades del cliente. Superior a $5.000.000.000

3. Enfoques de compra

Organización de compra y Estructura de poder.

Comités de compra, gerente general, director de proyectos, director de

planeación

Criterios de compra. Beneficios tributarios, POT, precio, ubicación (Vías de

acceso, aeropuerto), topografía, servicios públicos, transporte público, tradición
(estudio de títulos)
Políticas generales de compra. Contado y leasing

4. Factores de situación

Aplicación específica. Para montar la empresa, por inversión

Tamaño del pedido. Superior a $5.000.000.000