SEMIOLOGIA
DE LOS SIGNOS
ALAS
MEDIATIZACIONES
Maria Paula Gago
Eu
BA
fvoice General
roe 7
Capito Loe anos ee
1 Semllogaysetica
2 eQué son los signee.
23. Hsigno lng.
“4 Hlpensamiento ternario dela significa
1a semiétcapireiana 7
5 Critica al conn.
6. Recpltlaién ~
‘Capito T Del eign alos emuncidos.
1 Semiolgi de primera, epi y tecera generacion
2 Ginerosdscusvas,
|.Bltexto -
4 Lasfaneones del lenguaje
5 Lascompetencascounleacinsles
6 Sistemas semiligicos:rlaiones significa,
7-Haparat formal dela ein
8. La pragma igi,
9-Resapitelacién ~
Capitulo Tos disease sociales...
1- La tora de los dseursos socio de soo Veré.
2 Idaleginy dise0 ce nnnnns
2 Rosapitalcin, -
109 loIV Los medias masivos de comuniasin Iwrranuccidn
1. dA qué laramos modios masivos de comanieacion?.
© a laprense demas
23 Innovacionestoenoligieas cambio mck
4 Industiaseturalesy convergent
{5 Transformaciones en el easistema medio,
6 Alto nso ne.
7 Recaption enn
Dilip 8 nnnnnnennne
El presente libro fue pensado para los estudiantes de
‘Semiologa,asignatura del Cielo Hasico Comin de la Universidad
‘de Buenos Aires.
En calidad de manual, este trabajo toma come insumo wn
conjunto amplioy varia de textas quese utilizar paral dictado
dela materia desde el ato 2034
neada uno delos eapitulos ensayamos una labor destatesisy
transposiciin didéctica con el objetivo de brindar alas estudiantes
‘una suerte de mapa, enc cual sereconstruyen las principales Haeas
de desarzolo que ha tendo Ia dssplina, Tos consensos, como ast
‘ambign las tensionesy debates que la atravesan.
Por otra parte, teniendo en cuenta quel asignatura eimpar-
te para aspirantes de dstintas earerss abordamos un conjunto de
problemtieas que, como mencionamos antes, planteen -a modo
introductorio~ temétieas de interés para diversas dreas de saber
libro se estructura en cuatro eapitulos. En el Capitulo I nos
‘eatramos en los signos. esto es asi porque la semiologt, que de=
‘iva del griego semeion y significa signo, se encarga de su estudio,
[tratamiento de este concapto esté enfocado desde la dos posi-
ones mis importantes que se han desurrollado a prineipios del
siglo XXCy cayos exponentes son Ferdinand de Saussure y Charles
Sanders Peirce. Ambas orentaciones, aunque con susdiferencias de
enfoque, busearon construiry fundamentar na teora dees signos
‘que srviora ala ves como el mareo de andisi de una dversidad de
Sobre a 8408 nr “ tetas tan numerosas como éompljas, que reas lingstica
‘yal mismo el campo de as cienclas del lengua.
in este sentido, en los Capitulos I y II retomamos respec
tivamente los plantes elaborados por la Semiologa yl Semiica
Yyaus “desprendimientos” trios. El Capitulo fo titulamos “Del
‘hdigoa ls entnciados porque sibien son deudores dea ingistiea
‘Saussureana, el centro de atencin de ls autores eomprendidos en
fl mismo se desplaza del estudio dela lengua, en tanto sistema de
signoe los eninckados ~construccionas sociales ehistrieas, que
‘se relaionan siempre con otros enunciados y con diversas esferss
4e uso del lenguaje- ya los mecanismos que permiten dar eventa
{ela sparicii del sujto quel utiliza.
Tin el Capitulo II nos enfocamos en ls dseursos, un concep
toque aparece hacia los aos setenta y es deudor del pensamiento
ternato de Ia sgniicaién. Dicha nocién abre la posbiidad de un
esarvollo conceptual que esti en ruptura con la ingistics, puesto
{que ae sitia en tn plano que no es el de la lengua. Retomamos la
‘worn de ls diseursos sociales propuesta por Eliseo Veron la cual
considera una seri de hipétesis sobre la semioss social y reseatn
la materialidad del sentido y la construccin de lo real en la red de
lasemiosis. También inchuimos aun conjunto de autores que, desde
Sioncado
onsale sinbéin
<<
Siitcante
Poene:elaberacn poping base Barthes 197)
a un orden de andlisis abitrario, Barthes (1993) sostiene
‘queel primer mensaje est constituido por la frase aprekendida en
suliteralidad. Ante una frase del tipo “Casanerem hace mis ivianas
tus comidas", entenderiamos que si usamos ese queso en nuesras
comida efectivamente"pesardn” menos. “Dicho brevemente, hay
aquienestoprimernivel un comjunt suilent de signifcants, ese
conjunto mite aun cuerpo, no menos sufcente, de significados" (Barthes, 1998: 240). Porla referencia loreal qe todd mensajese
‘supone remit, este primer mensaje es denotativo.
“Elsegundo mensaje clsimbélico,notieneel caricteranalitico
‘del primero, es un mensaje global. ¥ esa globalidad se debe ala sin-
_gularidad desu significado, que en la publicidad es nic y siempre
lmismorlaexelencia dl producto. Este segundo mensajeconnata
fal primero y el fn dela publicidad se logra cuando se peribe este
segundo significado. En cuanto al signifieante de este segundo men-
‘aj, Barthes (1993) indica que sonlosasgos de stil, provenientes
dela etree, pero como esos rasgs forman parte de la frase tera,
{que ha sido aislada dol mensaje total, "se sigue queelsignificante del
‘segundo mensaje est formado por el primer mensaje ensuing
‘dad, y por ello se dice queel segundo mensaje connota al primer
Gritieo s
Sica: Ss xen
Cronoemen te
corn pita posed
Iecegeteat © meron
a > suntan tana
Doo patna fea oes ‘ona
(eer: sronnece mi nas
“Cosanzen hasnt Ancona"
Iona conden”
NX .
iad Excelence
ens moti "de predict
Sian: per
ens mensse
em.
ete: ara propinen hase x artes (97
Esta separacién entre mensgjeliteraly mensajesimbélico, slo
se logra en un plano analitice puesto que euando recepeionamas
a pubic Toque apehendemor sa omotacin 0 mene
ste fendmeno de “desligamiento” (*deerochage"] o de
“connotacion” tiene gran importancia, mucho més alla
‘del hecho publictario mismo: parece, en efecto, estar
ligado estrechamente ala comunicacién de mass (.)
‘evando leemos nuestro diario, cuando vamos al cine,
‘cuando miramos la telvisién yescuchamos radio, cuando
reeorremos con una mirada el envase del producto
{que compramos, es cas! seguro que no reeibiremos ni
pereibiremos jams otra cosa que mensajes connotados
‘Barthes, 19995 242).
Ahora bien, équé ocure cuando se pereibe el doble mensaje
denotado-connotado? Barthes sostiene que en el easo dela public!
dad no es preciso creer que el segundo mensaje est “oulto™ bajo el
‘primero porque, como dijimos anteriormente To que se pereibe de
‘manera inmediat sel earéter publiitario del mensaje esto s,s
send significado (Casanerem cs un producto deexcelenis poraue
Jace mas sabrosasa ls comidasy, ala er, feilmente“digestib es",
De aqui que elastor sostenga que en la publicidad es el men
sae denotado el que hay que explicar porque, a sr el signifcante
el significado publicitaro, eset que detenta la responsabifidad de
|a publicidad: “ies bueno, la publicidad enriquece; si es‘malo la
publicidad degrada” (Barthes, 1993: 242).Con “buen” o”malo’, el
Autor serefiere al mensaje publiitario que condensa en simismo la
rtbrica mésrieayaleanza con prociaiin los "grandes temas oniicos
Ge a humanidad, operando asf una gran iberacién de lasimigenes
‘0 (mediante as imsigenes)" (Barthes, 999: 242).
Siguiendo el razonamiento de Barthes, cuanto mis doble y
1mditipe sea una publicidad mejor cumple su funeion de mensaje
‘onnotado. En una sociedad, en lacus! hay un cltoal euerpo, dsde
punto de vista estéticu, cuyo estereotipo a aleanzar es la delgade7,
producto del “sacrfcio™ -gimnasia tratamientos estétens, opera
clones, comer poco, etedtera—un queso crema quelhaga mislivianas
7 {as comdas lpr tir, én un mismo enuneiad, la representacién
itera del poco peso, de lo lviano y el placer de comer sabroso. El
autor sostene que Ia excelencia del mensaje publicitario también
‘depende del poder derelacionar a sulector con la
(..) mayor eantidad de mundo posible: el mundo, es deci,
‘experiencia de imégenes muy antiguas, oscarasyprofandas
sensaciones del cuerpo, nombradas poéticamente durante
_generaciones, sabiduria de las relaciones del hombre y
‘a naturaliza, ascenso paciente de la humanidad hacia
igencia de las cosas mediante el nico poder
Sseustonablemente humane lapse Baths, 19
24)
Deacuerto con Barthes (1999), a partir del anéisissemntico
dellenguaje publicitatio, se puede comprender quel quejustifica a
tun lenguaje noes su verdad sino por elcontrario su duplicidad. Em
este sentido, seiala que la duplicidad teenica del mensaje puble-
‘aro noes incompatible con la franqueza del lenguse, porque esta
franqueza no depende del contenido de“las asevereciones, sino del
‘aricter dclarado de os sistemas semintions implicndos en el men-
saje" (Barthes, 993: 249): ene easo del publiidad, esta dea ver
‘suduplicidad con franquera,” porque siempre busca vender ylo hace
‘partir de exaltar la grandiosidad del producto, Dicha motivacion
‘comercial est duplicada porunarepresentacién mucho més ampia
‘Quepomeal eetor en conexioncoa los grandes temas humans, 08
‘mimos que, parafaseando a Barthes, han asiilado el pacer alo
prohibido, ola bolleza ala delgade, yal saci,
ore “bu pli coma nt comtci prel Pe ot,
Bari (188) ea pn tame rte reece ete
| 4. Hlpensamiento ternario de la significacin: la semidtica
Deireiana
Como mencionamosalcomienzo del capitulo, al mismo tempo
~ysinconocer~que Saussure desarrolla #3 tora del signo,en los
“Estados Unidos, Charles Sanders Peirce (1839-1014)"trabajaba en
‘una cienci de los signos que I semiética y a cual considera
Daequiparable la ogica, tal como lo habian hecho Aristtees, los
estoiens, los epiires y ls esoépticos (Zecchett, 2008).
{La pregunta de partida de Peirce ya nose cfere sobre el len
_guaje sno sobre el modo en al que hombre conoce loreal, por eso
Ja semiétia debia constituir el marco de referencia para cualquier
{nvestgacin que permitiera indagar en la relacién que el hombre
‘establoce eon el mundo.
(Como primera aproximacin ala problemstes sobrela quese
‘cupa Peirce, podriamos decir que el hombre conoceo real a través
{ea semiosis infinite instrumento de conocimiento de la realidad
‘qu implica un proces triddico deinfesencia por mediodel alu
signo orepresentamen sele ateibuye un objeto, «partir dé oto signo
llamado interpretante, Sobreello nos explayaremos a continuaclon
“44 Hlsigno yl categoria peirelanas
En primer lugar, para Peirce un signo es algo que est para
alguien en lngar de otta cosa, su objeto, en agin aspeeto o cardeter.
En este sentido, el signo es, antes que una entidad, una relaciém
centre tres términos:signo orepresentamen, objeto einterpretant.
Para entender esta definiién debe tenerseen cuenta que para
Pine Ta experiencia human se organiza en tes niveles que Tama:
primeridad, segundidad, terceridad y que scorresponden en lineas
‘muy generales con las ualidades,elorden dela realidad ylossignes.
1 Se cna ue ob de Pc ind a elit co dpi de. Es
omen aemdn sea Bee mde agai in al gn
too ea oe nn ae lee opi Suen al hf
‘dso retarted inlin, Estas tos categorias son los tres modos én quel ferdn(o ideas)
‘stin presents en la mente." ln palabras de Pltve:
La Primeridad es el modo de ser de aquello que es eomo
6, postivamentey sin referencia a ninguna otra cosa. La
‘Segundidad es el modo de ser de aquello que es como es,
‘on respecto& una segunda cosa, pero con independencia
‘detoda teers, La Teoeridad es el modo de ser deaquello
‘quoes coms, en la medid’en que pone en mutuarelacén
‘una segunda eosa con una treera (..) Las ideas tpicas
{de primeridad son cualidades de sentimiento, o meras
‘apariencias. El color eseazlata de sus ibreas reales, la
‘cualidad misin, independientemente de que sea percibiia
‘0 recordada, es un ejemplo (..) Bl tipo de una idea de
‘scqundidad e In experiencia del esfuerzo, preseindida
‘dela idea de un propdsito. Se puede decir que no hay tal
‘exporionea, que siempre hay un propésito ala vista en
‘cuanto se piensa en un esfuern(.) En su forma genuina,
latercerided sla elaiontriddicaexstete entre un sgno,
‘51 objeto y el pensamiento interpretante ~€l mismo un
signo considerado como lo que constituye su modo de ser
tun signo (Pere, 1086: 86-92).
Para verestascategoriasen un eemploditemos que larealidad
‘onla que se enfrenta el hombre es la segundidad. Si, por ejemplo,
‘unarama nos ayera en la cabeza este encuentro esconsiderado una
segundidad que, al hacer considerarla dureza dela rama, n0s hace
‘advertiruna culidad dela misma primeridad). Sin embargo, prime-
Fidad y segundidad pueden conocersey pensars una vezestablecida
laelacin entre ella. Y para ello se requieren de signos(terewrda-
des), Estos tres nivel se encuentran en toda la teoria de Peirce. En
‘onseeuencia en el signo: el representamen se correspond con la
12. opener cies de a ss he patnsen
leaps rds oq sud moo stn coven cen al,
‘Scarier aie ig (eee, 86 3.
categoria de primeridad el objeto com la segundidad ye interpre-
tant con la terceridad.
4.13. ELSignoo Representeen
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien,
representa oserefiere algo e algin aspect ocaicter Se
dlirgea alguien, esto es, crea en la mente de esa persona in
sign equivalente, o, talvez, un sgno atin mis desarrollad,
Este signo ereado es lo que yo llamo el interpretante del
primer signo Flsignoesté et lugar dealgo, su objeto. Est
en lugar de ese cbjeto, no en todos Jos aspectos, sino slo
con referencia auna sterte de idea, que a veces he llamado
<1 fundamento del representamen (Peirce, 1986: 22)
Desde la perspectiva peiciana el signo 0 representamen es
‘una cualidad material (colores, formas, eadenas de sonidos, etcét-
1a) que est en lugar de ota cos, su abjeo, al eual representa en
algunos de sus aspectos, aunca en st totalidad, y que es ap de
Aespertar en la mente un signo equivalente o mas desurrollad, el
Intorpretante, que aclara lo que significa el representamen aves
verrepresenta.al mismo objeto. Por ejemplo, silaaceraesté himeda,
yl cielo nublado se puede infer que a lovdo y probablemente
siga lloviendo. #so oeurro porque la elle himeda constituye un
representamen que esté en lugar de objeto al que representa (la
luvia) y se puede establecer esa rlacin entze el representamen y
“suobjto puesto que el interpretante en tanto conocimiento previo
anterior, establece el significado del primero:
‘Delo dicho hasta aqui se desprende que el signe resuka de
uma relacién entre tres términos. Se trata de una triada genuina
‘porque para que algo sea signo la relacién semitica implica a un
13 Bmpr ster dt enfin epic gn cement
eau cnt tp) oe seperate rope Pe Da
‘ronan pope uaa pshie pornos
pet poe else despot eli de eaa
a represtintamen que debe ser soeanoside como ¢lsgno de un objeto
através de un interpretante.*
412. Blobieto
“objeto es aquello aciea de lo eual el Signo presupone un
eonotimiento para que sea posible proveer alguna informacion adi
‘onal sobre el mismo" (Peire, 1986: 24).
Antes de prosegur esnecesario sealar qt ien Peirce tra-
tarélos signos comosituvieran un solo objeto, cone! fn de menguar
Jas dificaltades de su trabajo, aclara que un signo, por ejemplo, na
‘oracién, puede toner mis de un objeto.
si lnoracion "Cain mati Abe!" que es un Signo, se refere
‘tanto a Cain como a Abel, aun sino se considera ~como so
) Puede ser indice que spunta sobre el objeto singular,
aunque se sobreentiende que hay un elemento de
cuantiticacion universal (“todos los objetos como est”)
©) Puede ser una definicida cientifica(o ingenua en los
‘érminos del mismo sstemade comuneacién, Por ejemplo,
(sal significa “cloruro de sia”,
4) Puede ser una asociacién emotiva que adquiere valor de
‘connotacin je: /perro/ significa “fidelidad” om la invers,
©) Puede sera simple traducein del trmino a otra lengua
eo, 1986: 63)
Dich nocion resulta oportuna porave,siguiendo el razona
‘mento de Koo, la comunicacién, a través de un sistema decom
nicasiones continuas, pasando de signo en signo, eicunseribe a
‘aquellas unidades eufturaes que se presumen como objeto de la
‘comunicaein, “Esta cicularidad continua puede parecer desespe-
"ante, pero esa condickin normal del comunieacion, eondiin que
| metafisica del referenteniega en ver de analiza (ico, 1986: 63).
or 50
6. Recapitulactin
4 lo largo del capitulo abordamos el concept de signo, Fin
‘érminos generates consideramas el sizno comoslgo que eatin hi,
‘ar de ota cosa para alguien. Fl funcionamento del signose ration
sobre la base del binomio presencia-aasencia puesto que se reli
@ algo que no esté presente «inclusive puede mo tener existencin,
Los sgnos son entidads culturales~institicionales- porgue
‘ol tienen sentido al interior de una comunidad, por fueracle ole
no xisten, Pores, tienen un valor social y, adem, ctmplen con
dleterminadsfuncionesalinterir des grupos humanos:permiten
Ja comunicacién,posibilitan el reconocimiento designifcados oft,
‘en datos dea realidad representada, son un modo de apropiaese«
interpetar el undo y son unsimularo dela realidad que comicnna
‘enauestra mente, Por eso, el pensamiento es un sign.
Sibien a pregunta pore signo “no nace" eon Saussurey Peirce,
ues ya Platny Aristétles se preguntaban por ello,nos acupannns
0
Bernier (1982) stone que, sien el concepto de texto”
lnrumpe como nuevo en esecntonces, ra una palabra my antigua?
(a) aparece sgn dleconarioetimolgica de Coronins, en el
Sig AV en castellano" (Bernier, 1982: 7) yen mis grabs
7 dcconaras de tems lngistios anteriores ala Hingis
textual Sin emtago, la defnilén de texto que al se daba lo en-
tendia como producto del habla, como cofpus © como producto
cscrito Sogn el autor estas defines no condentes no eirven
Malingitica textual porque
No se puede limitar el texto escrito, porque ol hablado
‘también se consider "texto"; tampocoes “corpus”, porque
no es simplemente et lugar donde empezamos el estudio.
Para obtener otras unidades lingistiens que nos puedaa,
{nteresar mis, sino que es el texto mismo el centro de
interés; fnalmente, tampoco es “ewalguier prodeto del
‘habl", porqueestono nas permitiadistinguretextodela
palabra la frase, el pérvafoetstera(erndrer,1982:76)
De aqui que cl autor propone, nego de presenta las distintas
perspectivas desarrolladas sobre el texto, por diversos referentes
‘del tema, una sintass conceptual que tomaremos en consideraciéa
que entionde que:
“Testo” es a unidad linghistea comunieativafundameatal,
producto dela actividad verbal humana, sue posee siempre
cearictr social esti caraeterizado por su cierre semntieo
'¥ comunicativo, asi como por su coherencia profunda
¥ superficial, ebido a la intencién (comunicativa) del
hhablante de crear un texto fntegr, ¥ a su estructuracién
rmodiante los conjuntos de reglas, ls propias del nivel
textual ylas del sistema dla lengua (Bernsrder, 1982: 85).
‘5 Debosnpandey Drs 200) wntenn gelation oma is ania
dete proncpcin tert Sogn mona a Os tip,
Recopilando lo que dice el autor, el texto presenta tes aspec-
tos fandamentales: cardeter comunicativo, earicter pragmitico y
caricter estructurado.
9 Propladales testes
De acuerdo eon De Beaugrande y Dressler (2005: 35), un
texto es un acontecimiento comunicativo que, para ser tly debe
‘eumplircon siete normasdetextualidad. En caso de nosatistaceras,
los autores sostienen que no puede considerarse que un texto x08
comunicativo.
Laprimers norma sl cohesin, que establoe las distintaspo-
_sbilidades en que pueden coneetarseentesidentro dena seciencia
Jascomponentes dea superficie textual. Como dichos eomponentes
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