LA IMAGOLOGA: PODERES TRAS EL PODER Por Carlos Valds Martn Una fuerte luz se proyectaba sobre la silueta de un ngel

y el nio la miraba fijamente, ya un tanto intranquilo deseando salir al patio, mientras el sacristn le repeta con insistencia: mantn la vista fija en el centro, no muevas la cara ni pestaees tanto. El nio sigui protestando que lo dejara ya salir a jugar, hasta que el sacristn cedi, con la condicin de que de inmediato mirara hacia la pared blanca en el lado opuesto del saln para que apareciera un milagro. Al ver la pared el infante qued sorprendido, pues surgi dibujada la silueta del ngel, como en un negativo flotando por los aires y dijo en voz baja: caramba, esto es increble. El sacristn le vendi el evento natural de impresin sobre la retina como si fuera un milagro y entonces le permiti salir al patio; sonriendo en su interior por su ardid para adoctrinar al pequeo mal portado. As, funciona la imagen social: convertida en estrategia de interiores, permanece con las personas ms all de lo previsto. Cunta fuerza adquiere el lado superficial de las cosas? Las imgenes sin importar sean verdaderas o falsas dominan a la mente o tenemos la capacidad para librarnos de falsas impresiones? La nocin de imagologa ofrece una posible respuesta. El trmino de imagologa lo inventa Miln Kundera1 para sugerirnos un dominio moderno de la superficialidad en su amplia extensin. La imagologa seala hacia una tcnica casi cientfica de las agencias de publicidad, la cual impone los criterios de imagen para las personas. La denuncia, ya casi clsica, sobre el dominio de la enajenacin como relaciones superficiales se rescata, ahora con el agregado de un tinte irnico2. Pareciera que se despliega un saber parcial y confinado al rea de la publicidad, pero esa impresin es engaosa, ya que los medios de comunicacin dependen de la publicidad, pues de ah sale su financiamiento y parte de su materia prima. Los comerciales, los "spots" y los patrocinadores de la empresa de comunicacin y periodstica pasa por el filtro de la publicidad. Entonces el sistema meditico enorme (que abarca diarios, revistas, radio, televisin, Internet, con sus medios de imprentas, telefnicos, etc.) depende de la publicidad y sus instituciones: las agencias. Si sealamos hacia la cpula de las decisiones nos encontramos que, en enorme medida, los polticos actuales dependen de los medios de comunicacin privados y de la imagen que surge en esos medios. La actuacin de los grupos mediticos empuja a los polticos hacia arriba pero tambin al precipicio. Recordemos el famoso escndalo de Watergate cuando el conflicto con la prensa del presidente ms poderoso del mundo, Richard Nixon, lo llev a su cada3. Si nos alejamos en el tiempo, hacia los inicios del siglo XIX ya Carlyle observaba un cuarto poder robusto e influyente en Inglaterra4. Si las naciones dependen de los polticos, los polticos dependen de los periodistas (en el amplio sentido de comunicadores) y stos dependen de las agencias de publicidad, entonces los imaglogos detentan un poder descomunal5. Representan la potencia ms superficial, porque arrastra el poder de la
KUNDERA, Miln, La inmortalidad y La insoportable levedad del ser. Novelas de un corte filosfico, la segundo centrada en las implicaciones existenciales de los individuos, confrontadas contra la densidad del estalinismo en Checoslovaquia. 2 MSZAROS, Istvn, La teora de la enajenacin en Marx, Ed. Era; GORZ, Andr, Historia y enajenacin. 3 Un evento desconcertante porque revelaba sobremanera el poder de la "sociedad civil" norteamericana y la capacidad de un principio "moral" para deponer a un presidente. Entonces el sentido tico jugara un papel importante en la autoregulacin de la democracia burguesa, lo cual habla a favor de ella, por lo mismo no me llam la atencin ese escndalo: tena una informacin discordante con mi marco de referencia. 4 CARLYLE, Thomas, Los hroes. 5 Y las agencia de publicidad y los mass-media dependen de las grandes empresas comerciales, lo cual genera un paso siguiente, pero ya le dara al tema un aire demasiado marxista, de las cadenas de oro con que el gran capital controla a la distancia el Poder. Pero aqu nos quedamos en la fase ideolgico-comunicativa propuesta por un literato. Cf. Marx, Karl, El 18 brumario de Luis Bonaparte y La guerra civil en Francia.
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apariencia, la presentacin, la primera vista, la imagen. El problema no es que la apariencia exista (pues jams desaparecer, ni en la Repblica de los filsofos) sino que ejerce un yugo sobre los dems niveles, y para eso acontece un proceso de simplificacin creciente. La ideologa se supona que alcanzara a establecer un sistema de ideas, una visin del mundo de acuerdo a una posicin social o en base a principios. Con la imagologa la ideologa se simplifica y unas pocas emociones-ideas sustituyen a los sistemas de pensamiento, reemplazan a la ideologa. La fragilidad de unas pocas ideas atadas resulta una ventaja (operativa, utilitaria) porque entonces se pueden crear y recrear, de tal modo que se venden alternativamente los nmeros ganadores y perdedores en la ruleta de las apariencias. Lo cual recuerda a las recientes mercaderas ideolgicas, sobre la posmodernidad que pronto pasarn al olvido, como son "el fin de la historia" y "el simulacro de la realidad"6. La unidad imagolgica Bajo el rubro imagologa se unen en un abrazo fraternal los lderes polticos con el diseo industrial, la empresa de comunicacin, las modas de verano, la mercadotecnia y las estrellas del cinematgrafo. Esta unidad de amplio espectro no es casual, sino que define el abrazo de la variedad dentro del mundo de la mercanca. La imagologa es un trmino de denuncia, para evidenciar la superficialidad de la formacin de la opinin del hombre moderno. Por ejemplo, el periodismo emite noticias sobre los lderes polticos, las cuales nos informan sobre lo que ellos dicen y muestran su imagen. No est plasmada la accin real del poltico sino que se refleja nicamente una opinin de la cual exclusivamente se percibe una frase o un titular, la idea poltica en su estructura (el fondo de las acciones, la estructura de los horizontes) se ha reducido a la declaracin consumible. El consumidor de la noticia slo capta una frgil silueta del poltico, donde una frase afortunada eleva y un mal chiste hunde al lder. El periodismo genera la imagen del poltico ante el hombre comn, pero el prisma que ste ofrece pasa por los valores de la imagologa. Resulta, por ejemplo, que se vuelve importante que un poltico demuestre una excelente salud atltica, para dar una impresin (psicolgica, inconsciente) de fortaleza de sus polticas. Bajo un examen racional el excelente vigor atltico no tiene ningn vnculo con la capacidad poltica, pero se vende una asociacin irracional entre el vigor personal y el "vigor" de una actuacin del estadista por la "energa" de sus acciones. Entonces la noticia del da puede ser que el seor Clinton se fractur un pi y no trotar ms durante tres meses. La verdad (o el evento en su detalle) ha dejado de importar para el consumidor moderno de noticias, porque no le concierne, simplemente no le interesar la verdad sino la "aceptacin" de una imagen, en este caso, la imagen presidencial asociada al vigor. La verdad como profundidad se ha desvanecido y sale a flote una papilla sin sabor, que fluye con la llamada "informacin". La relacin informativa (fluyendo sin parar) es similar al modo de mirar la televisin, disfrutando pasivamente de las imgenes y el sonido, pero sin un vnculo activo entre el espectador y el acontecimiento, as ignorando el mecanismo de la accin. El consumo pasivo de un flujo de informacin, dominado por las apariencias superficiales es otra cara del "salvaje moderno" de Ortega7. El problema es mayor pues, a su vez, el poltico recibe continuas presiones para manejar su imagen, dedicndose excesivamente a su relacin con el rea meditica, de tal modo su carrera pende de un delgado hilo: su relacin con los de medios de comunicacin. Una excelente carrera de servicio poltico resbala con la cscara de pltano de una declaracin contraria a los principios de la imagologa. Entonces el crculo se cierra y crece la posibilidad (incluso virtualidad) de un poder tras el trono: las complicidades de la apariencia. Si suponemos, como la hace literariamente Kundera, que existen
FUKUYAMA, Francis y BAUDRILLARD, Jean. El sndrome del "seorito satisfecho" lo describe como la situacin de quien recibe los frutos de una compleja civilizacin ignorando completamente el penoso esfuerzo global que condujo hasta la conquista de tales resultados. El tema tiene mucho trasfondo aunque Ortega y Gasset exagera la nota en un sentido elitista, en especial con La rebelin de las masas.
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realmente unos seores imaglogos que manejan voluntariamente la aceptacin social de la apariencia, entonces atrapamos el final del hilo rojo. Una residencia del poder estara en el conclave de los imaglogos, como la lite de los asesores de las agencias de publicidad, y ellos a su vez atados al mecanismo del xito comercial. El carisma El punto ms inquietante del argumento del dominio de la superficialidad est en la exigencia de imagen del poltico. Resulta que el triunfador de la poltica, eventualmente el presidente de cada pas no ser el dirigente ms capaz o preclaro, sino quien mejor se someta a las leyes (casi naturales, casi objetivas) de la imagen y las utilice en su favor: el ms consumado manipulador de apariencias. En cierto sentido, el problema ya se insinuaba desde la formacin de la polis, y toma su salto cualitativo con la publicacin de El prncipe, pues con esa apologa del poder por el poder mismo queda marginado el problema de la moral pblica y entonces se abre el camino a la apariencia pura. Desde nuestro presente, Nicols Maquiavelo nos parece un escritor completamente realista y sincero, cuyo nombre su us como sinnimo de la manipulacin poltica. En la medida en que el poder es el fin en s mismo, entonces el medio adecuado puede quedarse como figura reinante, porque si creemos (o demostramos) que la imagologa resulta el mejor medio y quiz el nico para apoderarse, entonces triunfara. El medio, si se convierte en medio universal, acaba sometiendo y transformando la finalidad; entonces el triunfo del lder depender del imaglogo, y se establece un nuevo reinado aristocrtico en mitad de un sistema democrtico. Este asunto se presenta como potencial peligro social, porque el triunfo poltico viene a depender de razones balades y huecas. En su momento se estim que el gran ascenso de Felipe Gonzlez en la Espaa postfranquista se debi a que l era el candidato guapo y entonces el voto femenino lo catapult a la cabeza del proceso de transicin democrtica. Claro, el mismo caso nos obliga a pensar que el xito no depende del rostro sino de un carisma, unidad del rostro con la transmisin de un mensaje personal. Pero el "carisma" moderno tendra un sentido distinto al expresado durante los siglos anteriores. Recordemos que para el sistema dinstico la "majestad" del rey era crucial, su carisma se apreciaba en trminos imbuidos de magia y religin, pues a los reyes se les atribua poderes mgicos, como la cura por imposicin de manos y eso era un factor importante. O bien, el "carisma" medieval poda ligarse a las dotes directamente guerreras, como conductor de enfrentamientos militares, lo cual los llevaba a participar, incluso, en torneos de caballera, como en la famosa ancdota de Enrique II de Francia que muere tras un accidente durante su accin en un torneo. El "carisma" del poltico moderno se modula mediante las leyes de la imaginacin televisiva y sus variaciones (publicitarias, de redes sociales, etc.) Predomina una impresin a travs del rostro, donde las facciones de la cara sugieren sus cualidades morales y de personalidad. A esto se une el efecto discursivo, respecto del cual predominan los chispazos de sapiencia o ingenio, donde importan las frases cortas y las pequeas ideas que se convierten en "declaraciones" que los noticieros repiten hasta el cansancio. Esa forma de carisma no requiere de una verdadera capacidad oratoria, pero el atractivo invento de los "debates televisivos" podra revitalizar la importancia de las dotes de oratoria dentro del carisma. Mediante la retrica y los torneos de oratoria entre los lderes de opinin las virtudes de la elocuencia haban sido importantes durante la antigedad grecolatina, el nacimiento de las repblicas burguesas y hasta mediados de este siglo XX. Ahora con los debates de candidatos existe un espacio para que resurja la elocuencia y la retrica como claves de triunfo8. La inquietud sobre el manejo del "carisma", sin duda, nos enlaza directo con la historia negra del
El nacimiento y auge del debate televisivo merece comentarios y estudios exhaustivos de los politlogos. Aunque los debates ocurran espordicamente, como grano de sal, basta considerar que en las elecciones de Estados Unidos lo que inclin la balanza a favor de Bill Clinton fue un debate televisivo. Desde entonces los aspirantes a polticos deben tener presente ese factor como parte integral de sus estrategias.
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ascenso de Hitler. Diversos autores han subrayado la capacidad de los nazis para manejar las emociones de las masas alemanas, de tal modo que alrededor del "fhrer" montaban imponentes espectculos para proyectar el carisma del lder sobre los alemanes. Este lder manipulaba adecuadamente una serie de apariencias por medio de las vistosas marchas y los cnticos; ofreciendo un espectculo de fuerza que subyugara el lado femenino de las masas y lo emocionara en torno a sus insanas pretensiones. Evidentemente, la poltica de masas de los nazis no trataba de ofrecer las mejores soluciones, pues no eran ms inteligentes ni mejor intencionados que sus rivales. Les bastaba con emocionar a las masas alemanas, y dentro de ese juego recurrir a los smbolos, al espectculo y la imaginacin. Estaban obligados a recurrir a dosis mucho mayores de demagogia que otros partidos, pero podan, dentro de tal margen, seguir manejando su apariencia. Ah, est el lado oscuro de una visin descarnada de la eficiencia sobre la imagen exterior: el fascismo oper en la apariencia, pues en la superficialidad del espectculo cualquier ideologa resulta digerible. Debajo de la piel del espectculo poltico surgen las cuestiones esenciales, as la simple retrica utilizada resulta como una pistola en manos de un infante. Las ideas errneas abajo del nivel superficial se desenmascaran con la uso preciso de la razn, que nos revela si existe profundidad en las propuestas polticas o son absurdas. La desconfianza y el desgaste poltico Ahora bien, los argumentos anteriores nos dejan a la puerta de las teoras de la conspiracin o complot, bajo las cuales un puado de potentados mal intencionados y con recursos casi infinitos, controlan a la sociedad desde la sombra. Las teoras de la conspiracin reflejan ms tendencias literarias y psicolgicas que la estructura profunda de la sociedad, sin embargo encajan con un estado de nimo del ciudadano medio, bastante harto de los poderosos y atemorizado por los grandes cambios econmicos, polticos, sociales, culturales y legales a los cuales prefiere colocarles un rostro oculto, que a nivel emotivo siente mejor que imaginarse ningn rostro. La repentina popularidad y desaparicin de las curiosas teoras de conspiracin sealan un estado de nimo de amplios sectores sociales, perjudicados y molestos con la actuacin del poder del Estado. Por su lado, los polticos estn presionados para quedar bien con su electorado y luchan por adquirir una mejor imagen, mientras a contracorriente el gran enojo fluye entre la poblacin. Los malos en cualquier conversacin cotidiana resultan ser los polticos corruptos, y el pblico est propenso a aceptar los rumores ms negros sobre sus actuaciones. Las denuncias de corrupcin y escndalos privados confirman cada da ese nimo contra el dirigente y el funcionario. Y para contrarrestar su mala fama y los focos rojos de las encuestas, los polticos y sus organizaciones estn obligados a invertir enormes sumas en mensajes publicitarios para rescatar su imagen. Entonces los lderes deben acudir a los ms diversos imaglogos, quienes con su actuacin eficiente o mediana, confirman (sin querer) una sensacin popular de manipulacin masiva, que desconfa del poder y sus mecanismos. De por s, una sociedad de masas hace dificilsima la proximidad entre el lder poltico y la poblacin, y el medio que debera ser el punte para su reconciliacin, se convierte otro engranaje de la desconfianza generalizada, pues junto con el desprestigio de los gobernantes tambin las grandes cadenas de medios sufren una erosin de credibilidad. La suma de estos factores implica que la manipulacin masiva no resulta una tarea fcil y quiz la misma superficialidad de las empresas y campaas para mejora de imagen contribuye a perpetuar ese descrdito de los crculos de poder. Adems de la desconfianza est el factor de la heterogeneidad social y la variedad de aspiraciones y perspectivas, ya que una sociedad ms heterognea parece emerger de la fase postindustrial del siglo XXI. La tarea de reconstituir el liderazgo y pasar de la simple (e incluso la muy sana) desconfianza hacia la manipulacin de los medios hasta lograr una mejora en la comunicacin social (entre el lder y el ciudadano medio) resulta difcil pero no existe ninguna imposibilidad, incluso los medios tcnicos ofrecen nuevas y variadas herramientas. En buena medida, quiz el remedio consista en superar el nivel superficial, para que los lderes se 4

ocupen menos de la imagen superflua y se ocupen ms del fondo. El abismo entre los grupos sociales de ingresos millonarios y los miserables dan lugar a una hostilidad y desconfianza general, entonces una poltica que cierre brechas entre los grupos sociales tendr un nivel de credibilidad superior y encontrar los medios adecuados para difundir una apariencia ms confiable. Los polticos que perpeten el abismo social podrn seguir gastando carretadas de dinero para mejorar su imagen y al final de los ciclos su memoria ser detestada por el recuerdo de su pueblo. Los polticos que se encierren en una torre de oro y sigan dilapidando el dinero del erario para comprar ms campaas de publicidad terminarn recibiendo lo que han sembrado: carretadas de falsas imgines. Recordemos que el peor enemigo del poderoso no es quien le critica abiertamente sino quien lo halaga con hipocresa, hacindole creer que sus errores son aciertos, y esto mismo define el riesgo del gasto en imaglogos de mala calidad. Al final de cuantas, las campaas de imagen que no estn respaldadas por el sustento de hechos y acciones a favor de las mayoras, terminarn cayendo como castillos de naipes. La inercia El discurso de la superficialidad posee su propia inercia, y una vez que es impulsado pareciera que ya nada lo detendr. Dicen que en comer y todo consiste en empezar, y el dicho aplica a temas de comunicacin, pues una vez empezada una discusin, luego resulta difcil detenerla. Desde hace dcadas los crculos del poder internacionales se alimentan de imgenes superficiales y creen que sus electores se contentan con la comida chatarra de la mercadotecnia poltica. Con esta retroalimentacin entre lites de poder y aparato meditico mediante la imagen superficial, sucede un fenmeno parecido a la comida chatarra, pues pareciera que s hay un resultado rpido con las grandes campaas de publicidad para posicionar a los lderes y ganar votos de los electores. Sin embargo, ese engordar de un metabolismo poltico (adquirir votos fciles) en el mediano plazo se paga caro, pues los electores se fastidian de que los gobiernen lderes sin sustancia. Pareciera que los electores no siempre se dan cuenta, pero se mantienen hambrientos, y el mismo nivel general de desconfianza entre votantes y representantes indica que el metabolismo poltico sufre de anemia. Y la existencia de una inercia por la compra de recursos mediticos para mejorar la imagen de los lderes del pas, no descarta que muchos polticos intentes generar un producto mejor y responder con un contenido de propuestas. Algunos lo logran? En los pases con ms riqueza y de democracias ms aejas pareciera que el mecanismo marcha casi correctamente, aunque tambin el sistema social pareciera ofrecer mejores condiciones a los ciudadanos, por tanto el tema de la superficialidad cobra una dimensin secundaria. En cambio, el arribo a posiciones de mando por los polticos de izquierda alternativa en Amrica Latina pareciera indicar que la imagen meditica se desgasta rpido y que la imagologa no resuelve el problema del poder. Los momentos de crisis pareceran romper cualquier inercia, pero tambin algunas frmulas o variaciones de actividad poltica rompen ese esquema de la inercia. Algunas regulaciones legales para restringir la compra de publicidad poltica o definir cuotas de mensajes van en el sentido de reducir esta inercia de imagologa del poder. Las corrientes polticas y de opinin pblica pareciera que todava no toman suficiente en cuenta la importancia de reducir esta inercia de la imagologa en la poltica. Reducir el predominio de la imagen a su justa medida pareciera una tarea ms de filsofos que de grupos de poder, sin embargo, resulta significativa para el avance de los sistemas democrticos.