CASO 1: LAS PASTILLAS DE JABÓN

INTERCAMBIO DE NOTAS ENTRE UN CLIENTE EN UN HOTEL Y EL

SERVICIO DE HABITACIONES

Estimada Sra. De la limpieza:

Por favor, no vuelva a dejar más de esos jaboncillos en mi cuarto de baño.

Tengo mi propia pastilla de jabón de tamaño normal y no utilizo esos
jaboncillos. Por favor llévese los 6 jaboncillos que están junto al grifo del
lavabo y los otros tres en la jabonera de la ducha, solo sirven para
molestar.

Muy Agradecido.

Antonio Rodríguez

Estimado cliente:

No soy la señora de la limpieza que atiende su habitación habitualmente,

hoy es su día de fiesta y mañana ella podrá atenderle. Sin embargo,
siguiendo sus instrucciones he retirado los 6 jaboncillos de su lavabo y los
otros 3 de la jabonera de la ducha y los he puesto encima del aparatito de
toallitas Kleenex por si cambia de opinión. Así que sólo observará los 3
jaboncillos que he dejado hoy siguiendo las ordenes del jefe de servicio
del Hotel. Espero que sea satisfactorio para Usted.

Kathy, señora de la limpieza de apoyo.

Estimada señora de la limpieza:

Espero que sea mi señora de la limpieza habitual, parece ser que Kathy no
le comunicó mi nota referente a los jaboncillos. Cuando regresé a mi
habitación me encontré que había usted añadido 3 jaboncillos al estante
de debajo del botiquín. Voy a estar 20 días en el hotel y no necesito para
nada esos 6 jaboncillos del estante, me molestan cuando me afeito o me
lavo los dientes. Por favor lléveselos de ahí.

Antonio Rodríguez.

Estimado Sr. Antonio Rodríguez:

El pasado miércoles fue mi día libre, por lo que la doncella suplente dejó
los 3 jaboncillos como mandan los jefes de servicio del Hotel que se haga
a diario. He recogido los 6 jaboncillos del estante que al parecer le
molestaban en su aseo personal, y los he puesto en la jabonera de la
ducha dónde había una pastilla de jabón que, al parecer, le pertenece. Esa
pastilla la he guardado en el botiquín por la falta de espacio en la
jabonera. No he movido los 3 jaboncillos que habitualmente se guardan
en el botiquín para el caso de entrada de un nuevo cliente en la
habitación, y que al parecer a usted no le molestan. Por favor dígame si
puedo serle de alguna otra ayuda.

Su doncella habitual. Dotty

Querido Sr. Antonio Rodríguez:

El Gerente, Sr. Kensedder, me ha informado esta mañana de que usted

llamó la pasada noche y dijo que no estaba satisfecho con la atención del
servicio de limpieza de habitaciones. Le hemos asignado una nueva
doncella y espero que acepte nuestras disculpas por cualquier molestia.

Si desea presentar cualquier otra queja me gustaría poder atenderle

personalmente. Llame a la extensión 1108 de 8:00 a 17:00 y le atenderé
muy gustosamente.

Gracias.

Elaine Carmen. Recepción.

Estimada Srta. Carmen:

Me es imposible ponerme en contacto con usted por teléfono porque

tengo que abandonar el hotel cada mañana a las 7:30 por cuestiones de
negocios y no regreso hasta las 19:00 horas, más o menos. Por ese
motivo llamé al Sr. Kensedder ayer noche. Usted ya había terminado su
jornada laboral. Tan solo solicité del Sr. Kensedder si podía hacer algo con
mi problema de jaboncillos. La nueva doncella que han asignado a mi
habitación ha debido de pensar que acabo de llegar al hotel, y por ello ha
dejado 3 jaboncillos en el botiquín de mi habitación y los otros 3 que
diariamente reparten por cada habitación. En 5 días llevo amontonados 24
jaboncillos. ¿Porqué me hacen esto?.

Sr. Antonio Rodríguez

Estimando Sr. Antonio Rodríguez

Su doncella Kathy ha recibido ordenes de dejar de repartir jabón en su

habitación y de llevarse todos los jaboncillos. Si podemos serle de más
ayuda Llame a la extensión 1108 de 8:00 a 17:00 y le atenderé muy
gustosamente.
Gracias. Elaine Carmen. Recepción.

Estimado Sr. Kensedder:

Mi pastilla de jabón - tamaño normal - ha desaparecido, se han llevado

todas las pastillas de jabón de mi habitación, incluyendo la mía. Ayer
noche llegué tarde y tuve que llamar al botones que regresó con 4
botecitos de champú y un bote grande de gel de baño.

Sr. Antonio Rodríguez.

Estimado Sr. Antonio Rodríguez:

He informado a la recepcionista Elaine Carmen de su problema con el

jabón. Sinceramente no puedo imaginar el motivo de su problema ya que
todas las doncellas tienen ordenes estrictas de repartir diariamente 3
jaboncillos por habitación. He cursado las ordenes necesarias a fin de
resolver su problema. Por favor, acepte mis más sinceras disculpas por las
molestias ocasionadas.

Martin L. Kensedder. Gerente.

Estimada Srta. Carmen:

¿Quién demonios ha dejado 54 jaboncillos en mi habitación?, esto es lo

que me encontré anoche al llegar a mi habitación. No quiero para nada 54
jaboncillos, tan sólo quiero mi maldita pastilla de jabón tamaño normal,
corriente y moliente. Le ruego que me la devuelvan.

Antonio Rodríguez

Estimado Sr. Antonio Rodríguez:

Usted se quejó de demasiado jabón en su habitación y por ello mandé que

lo retirasen todo. Entonces usted se quejó al Sr. Kensedder de que todo
su jabón había desaparecido, y personalmente me ocupé de restituirle los
24 jaboncillos que habían sido retirados y los 3 que le corresponden
diariamente. No se nada de un jabón tamaño normal, en este hotel no se
usa ese tipo de jabón porque resultaría demasiado derroche, aparte de ser
antihigiénico que los clientes compartan pastilla. A cambio le dejé 3
botecitos de gel de ducha que he dejado en su botiquín. Al parecer, Kathy
la doncella, no sabía que había llevado personalmente los 27 jaboncillos y
ella también le llevó a la habitación otros 24 jaboncillos y los 3 que le
corresponden diariamente. Espero que no tenga más motivo de ulterior
queja.

Elaine Carmen. Recepción.

Estimada Srta. Carmen:

Le remito esta breve nota para ponerle al día de mi actual inventario

jabonero. Al día de hoy tengo en mi poder:

 En el estante del baño: 18 jaboncillos en 4 montoncitos de 4 y un

montoncito de 2.
 Encima del aparato de toallitas Kleenex: 11 jaboncillos en 2
montoncitos de 4 y un montoncito de 3.
 En el estante del armario ropero: 3 botecitos de gel de baño; 1
montoncito de 4 jaboncillos y 3 botecitos de champú.
 Dentro del botiquín: 12 jaboncillos en 3 montones de 4.
 En la Jabonera de la ducha: 6 jaboncillos cuasi-convertidos en
sopa de jabón.
 En la esquina noroeste de la bañera: un bote de gel de baño a
medio usar.
 En la esquina noreste de la bañera: 6 jaboncillos en 2 montones
de 3.

Por favor, pida a Kathy que cuando limpie mi habitación que procure
quitar el polvo a los montoncitos de jabón y que los deje bien ordenados.
Dígale también que si los apila en montones de más de 4 tienen cierta
tendencia a caerse. ¿Podría sugerir que los futuros aprovisionamientos de
jabón se almacenaran en el marco de la ventana? A mi humilde parecer es
un sitio ideal y todavía sin usar.

Una cosa más, he comprado otra pastilla de jabón de tamaño normal que
deposito a diario en la caja fuerte del hotel.

Sr. Antonio Rodríguez

Cuestiones:

1. En el ejemplo anterior se observan numerosos errores por parte

del hotel en el servicio prestado a su cliente. Analiza dichos
errores.
2.  ¿Qué medidas propondrías para evitar una situación similar?
 CASO 2: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS
BLANCAS
 
Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados,
hipermercados y demás tiendas de conveniencia o tiendas descuento.
Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca
blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación
es igual a la marca de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en
aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era
blanco, de donde procede su nombre actual. Los distribuidores también
comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son
productos de varias familias que compiten con productos líderes del
mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que
pertenecen (ej. los productos de alimentación marca Carrefour). En tercer
lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aún
perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y
propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que se comercializa
en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso,
por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrónica del
grupo Carrefour.

En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas

dado que sus bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto
comercializado bajo dicha marca. Además el consumidor desconocía el
logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas.
Actualmente, los datos referidos al consumo, demuestran que esta
mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la
misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra.

En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los

productos comercializados con marca blanca su menor precio. Así, según
algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y
productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a
unos niveles de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que los
fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las
marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.

Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una
cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los próximos tres
años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas de
productos en cada centro de distribución.

Cuestiones:

1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir

productos a los distribuidores para sus marcas blancas.
2. Acércate a una cadena de supermercados o hipermercados y trata
de identificar el fabricante de alguno de los productos
comercializados con marca blanca.
 CASO 10: MÁS ALLÁ DE LA CALIDAD: PASIÓN POR
LAS PERSONAS
“BBVA va a seguir sorprendiendo en los próximos años. Vamos a hacer
cosas inéditas. Tendremos que trabajar duro, seguir buscando ideas
nuevas para anticiparnos al mercado y sorprender a nuestros clientes.
Reinventar el negocio.” (Francisco González, Febrero de 2005).

BBVA es un grupo multinacional de servicios financieros formado por

personas: más de 88.000 empleados, 35 millones de clientes y más de 1
millón de accionistas, de 32 países.

En BBVA, entendemos que la globalización nos proporciona la oportunidad

de ser el mayor banco del mundo hispano hablante y que la revolución
tecnológica del siglo XXI nos permite además adoptar las estrategias
empresariales más avanzadas y generadoras de valor.

A la luz de los cambios existentes en el entorno global, creemos que la

gestión de la innovación va a ser la gran palanca de progreso para los
próximos años y por ello le vamos a dedicar todo nuestro esfuerzo. El
despliegue de cultura y modelos de Calidad han sido una buenísima
escuela para plantear ahora introducir nuevos valores que nos permitan
dar un salto importante en la forma de entender los negocios. Todo lo
nuevo, impone respeto. En entornos de éxito, si cabe, introducir
novedades es aún más complicado, pero imprescindible, si se posee un
visión “largoplacista” en la que la meta es conseguir crecimientos de
forma sostenida en el tiempo, tanto por saber explotar los negocios
actuales en los que se opera, como por ser capaz de explorar nuevas
oportunidades de negocio. La banca de los próximos 15 años poco va a
tener que ver con la de los pasados 20.

La Innovación entendida como una nueva forma de hacer, como una

nueva cultura, como un nuevo modelo de negocio donde el CLIENTE es el
centro de nuestro negocio y además nuestra mayor fuente de inspiración
a la hora de detectar nuevas fuentes de crecimiento estable y sostenible.

Si anteriormente la innovación se vinculaba más a lo tecnológico, en la

actualidad pasa a ser la esencia propia de la estrategia empresarial: la
revolución en la gestión pasa por la introducción del cliente en el punto
más alto de la pirámide de la compañía, a partir de él, toda ella se
orientará y reorientará, por complejo que sea, y repercusiones
organizacionales que conlleve.

El único objetivo será conocer con profundidad al cliente, sus necesidades,

su ponderación de atributos, y en consecuencia, llegar a suministrarle los
servicios que le satisfagan. En realidad, esta innovación convierte en
irrelevante el entorno competitivo actual por el hecho de ofrecer al cliente
un valor fundamentalmente nuevo y superior en los mercados ahora
existentes y en los nuevos mercados que se van a crear gracias e él
(innovación de valor).

Como hemos podido apreciar en los últimos 10 años, la Calidad total o

Business Excellence ha conseguido ser hasta ahora la pieza angular
catalizadora de los cambios de las grandes corporaciones en el mundo.
Estos cambios han requerido una forma abierta de pensar y afrontar el
futuro de los negocios. La convivencia de Innovación y Calidad Total está
siendo (y será) fácil porque:

 las dos trabajan para la mejora interna o externa (incremental o

rupturista, si es necesario)
 las dos necesitan provocar un cambio cultural en las
organizaciones
 las dos aspiran a la excelencia
 el foco para la detección de oportunidades empieza y acaba en el
CLIENTE.

Así lo hemos entendido en BBVA de forma que Calidad Corporativa ha

incluido una unidad más, “Esquemas de innovación” dentro del Área
de innovación de Negocio. Esquemas de innovación tiene como misión
proveer al Grupo de herramientas y metodologías de gestión de la
innovación. La mezcla de capacidades y talento junto con rigor
metodológico creemos que puede ser una buena fórmula para permitir
que aflore lo mejor de todos nosotros.

Las barreras culturales y de ceñirse a la “cuadrícula” de nuestro día a día

se irán rompiendo gracias a la generación de un “ecosistema de la
innovación” en el que no sólo se permita “salir de la caja” sino que se
fomente como ejercicio recurrente.

A fin de cuentas, estamos hablando de una ACTITUD común que une los
dos conceptos, de mejora e innovación, que además puede posibilitar el
encontrar herramientas de desarrollo de gran complementariedad.

En BBVA estamos impulsando una NUEVA CULTURA DE MANAGEMENT, la

cual nos va a permitir combinar presente (Calidad) con futuro
(Innovación) para vincular aún más a nuestros clientes actuales y captar a
clientes futuros.

Como enuncia Cornella, el truco no está en saber escuchar a nuestros

clientes, sino en saber “leerlos” con objeto de entender mejor lo que
pueda encajar con ellos.

Calidad: El concepto de Calidad en BBVA, se sitúa en un pragmatismo

orientado al cliente resumido bajo la expresión “Calidad es lo que el
negocio quiere que sea”. En BBVA creemos que vender MEJOR es vender
MÁS porque el cliente confirma su relación ESTABLE si encuentra VALOR
(servicio, tecnología, profesionalidad...).

Por ello, queremos sobre todo clientes fieles y rentables aunque, por
supuesto, la satisfacción ayuda. Por todo ello en BBVA creamos un Modelo
Corporativo de Calidad para todo el Grupo con el que diseñar los planes
de cualquier unidad de negocio e incluso de apoyo.

El objetivo perseguido ha sido conseguir una homogeneidad en la forma

de actuar en calidad en el Grupo con una nítida vocación de liderazgo en
todos los países y en todos los mercados.

Por ello, en Calidad hemos medido y validado los parámetros

fundamentales que conforman el concepto de calidad en el Grupo,
desarrollado e implantado nuevas metodologías y herramientas capaces
de generar valor a cada una de las áreas del Grupo, y coordinado todos
los planes y acciones de calidad en los diversos negocios. Todo ello
siempre teniendo en cuenta que Innovación y Calidad son PERSONAS. A lo
que nosotros hemos añadido “la Innovación somos nosotros”

Todo nuevo valor exige una serie de ingredientes sin los que es imposible
extenderlo en una organización del tamaño de BBVA con más de 90.000
empleados y presencia en 37 países. Así, como gran proyecto de arranque
de la mejora y la innovación, se lanzó de forma casi simultánea en todos
los países un gran proyecto corporativo: Pasión por las Personas.

La unidad de Innovación de Negocio del área del consejero Delegado,

lanzó como proyecto corporativo prioritario esta gran iniciativa bajo las
siguientes ópticas:
PASIÓN por:

 los CLIENTES: Aportándoles mejores soluciones, que no sólo les

satisfagan, si no que excedan sus expectativas (“El cliente como
centro de nuestro negocio”). El cliente entendido no sólo como
receptor de servicios financieros, sino como persona a la que una
entidad financiera quiere acompañar y ayudar a lo largo de su
vida, en forma de “socio” más allá de lo financiero. La “gestión de
momentos” pasa a ser el eje de la relación: incorporación al
mundo laboral, desarrollo de proyectos empresariales, adquisición
de vivienda, cambio, gestión del ocio, necesidades de la tercera
edad, etc.
 los EMPLEADOS: Mediante la generación de planes que
despierten ilusión en el empleado, fomenten la iniciativa y la
orientación al cliente (“El Equipo como artífice de la generación de
valor” y “Un Estilo de gestión como generador de entusiasmo”). El
objetivo de BBVA: ser el mejor lugar donde trabajar.

En definitiva la pasión se resume en “pasión por las personas” La

magnitud del objetivo ha requerido trabajar con varias orientaciones
simultáneas. Se ha creado e implantado en las diferentes áreas del Grupo
una nueva metodología y además se han revisado las mediciones
existentes para que fuesen homogéneas.

El proyecto PASIÓN se ha realizado en cuatro fases distintas:

1. Investigación: Definición de un modelo de gestión de información

homogéneo mediante visitas para detectar las oportunidades de
mejora en las diferentes Unidades.
2. Diagnóstico y Plan de Acción: Análisis de las mejores prácticas y
presentación de la propuesta de una nueva Metodología “Pasión”
3. Ejecución: Prueba Piloto en Banca al por menor en España y
México. Adaptación en función de los resultados y del grado de
avance en las diversas Unidades.
4. Extensión y Retroalimentación: Implantación en el resto de
Unidades, seguimiento de indicadores y retroalimentación
permanente. Esta última fase se está desarrollando en el 2005.

Así pues, BBVA ha dirigido sus acciones al Cliente Externo (desarrollando

proyectos que exceden las expectativas del Cliente y que atraen el interés
de los potenciales, aportando éstos valor añadido innovando) y a la
Gestión de las Personas (desarrollando acciones que generan ilusión para
que las personas del Grupo puedan realizar cosas extraordinarias).

Innovación de Negocio mediante el Proyecto Pasión ha logrado que la

gestión de la innovación sea el centro de la estrategia de BBVA
impulsando tanto la excelencia en la gestión como el despertar de la
innovación en todas las unidades. El proyecto es un “ongoing” project,
dado que pretende ser cíclico y repetirse de forma anual de forma que
vayan aflorando paulatinamente las grandes acciones de impacto en
clientes y empleados.

Los planes de calidad, se incluyen en el proyecto Pasión por las Personas

junto con una larga lista de acciones de alto impacto. Cada unidad y cada
país calibra la intensidad de la acciones en función de su necesidad de
mejora/innovación y de la urgencia de las mismas. Sin duda primero llega
la mejora y cuando la estabilidad impera, aterriza la innovación.

Cuestiones:

1. Identifica los principales principios del modelo de Calidad Total

aplicados por el BBVA.