EXPLORACIÓN VISUAL – RONDA BLUE-3

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Tabla de Contenidos

1 Exploración Visual – Ronda Blue-3 _________________________________________________ 1

1.1 Senda 4: Productos y Servicios complementarios para el Servicio _____________________ 1
1.2 Senda 5: Mirando a través del Interés Funcional y Emocional de los compradores, en la
Entrega _______________________________________________________________________ 3
2 Factores Competitivos potenciales en Servicio _______________________________________ 7
2.1 Capacidad de intercambiar____________________________________________________ 7
2.2 Capacidad para el intercambio de consola________________________________________ 7
2.3 Ayuda y consejos posteriores a las ventas ________________________________________ 7
2.4 Facilidad de reparación ______________________________________________________ 8
2.5 Asistente de entretenimiento _________________________________________________ 8
2.6 Oferta de garantía extendida (por encima de la garantía estándar) ____________________ 9
2.7 Tarjeta de Fidelidad y Recompensas ____________________________________________ 9
2.8 Oferta de seguro del fabricante ________________________________________________ 9
2.9 Velocidad para proporcionar Parches y Correcciones a los juegos. _____________________ 9
2.10 Garantía estándar __________________________________________________________ 10
3 Posibles Factores Competitivos en la entrega _______________________________________ 11
3.1 Capacidad para comprar por catálogo __________________________________________ 11
3.2 Ofertas y Promociones de precio ______________________________________________ 11
3.3 Tiendas dedicadas _________________________________________________________ 11
3.4 Ventas Directas en Internet __________________________________________________ 12
3.5 Distribución acorde a mi estilo de vida _________________________________________ 12
3.6 Guía fácil para Servicios en Línea ______________________________________________ 12
3.7 Vendedores amigables ______________________________________________________ 13
3.8 Gaming Cafes __________________________________________ Erreur ! Signet non défini.
3.9 Vendedores Informados _____________________________________________________ 13
3.10 Ventas Locales y Servicio ____________________________________________________ 14
3.11 Número y Complejidad de los Paquetes ________________________________________ 14
3.12 Prueba y Retorno __________________________________________________________ 15

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1 Exploración Visual – Ronda Blue-3
El Equipo Ejecutivo nuevamente estaba ansioso por compartir los resultados de su Exploración Visual
del mercado. Cuando compararon sus notas de observación y entrevistas personales notaron que
dos de las Seis Sendas se destacaban en términos de conocimientos adquiridos, planteando algunas
preguntas importantes sobre las prácticas actuales de Servicio y Entrega de la industria. ¡Aparecieron
amplias oportunidades para crear un nuevo espacio de mercado!
• Para Servicios, Senda 4: Productos y servicios complementarios.
• Para la entrega, Senda 5: Mirando a través del Interés Funcional y Emocional para los
compradores.
El Equipo Ejecutivo decidió compartir el resumen de lo que habían observado y escuchado para cada
uno de estas dos Sendas.

Mike D’Olphin David Richter Sally Burley Rick Stark Barb Regan
CEO CFO Marketing Operations Sales Director
Director Director
El equipo ejecutivo

1.1 Senda 4: Productos y Servicios complementarios para el Servicio

Esta es la transcripción de la conversación que tuvo lugar para la Senda 4.
Mike: Quizás antes de comenzar a hablar sobre la Senda 4 solo quiero plantear un tema que vale la
pena discutir.
David: ¿Cuál es, Mike?
Mike: Bueno, sabes que como organización nos hemos metido en problemas al tratar de asumir
demasiadas cosas. Aquí estamos a punto de ver cómo podemos ampliar nuestro Océano Azul
mirando nuestras plataformas de Servicio y Entrega. ¿Cuánto podemos asumir de una vez?
Barb: Tengo los mismos miedos para decir la verdad. Nuestra expansión geográfica y los problemas
iniciales que tuvimos en Starland nos han llevado al límite. Además, la cantidad de quejas de los
Distribuidores en Roundland aumentó drásticamente tan pronto como apartamos la vista del balón.
Rick: Mi gente está exhausta ... Les he dado a todos la opción de dos fines de semana largos en los
próximos 3 meses como agradecimiento por todo lo que se ha logrado y limité el trabajo de horas
extras para que puedan descansar un poco.
Sally: Mike, creo que tienes razón al hacer una advertencia aquí. Veamos qué descubrimos en
términos de crear nuevo valor y luego pensemos cómo podemos lograr algunas de esas cosas que
tendremos que hacer para crear un Océano Azul ... para lograrlo con poco esfuerzo para la
organización.
Barb: Y a bajo coste: recuerden que si estamos creando un nuevo valor, no tiene que haber muchas
cosas para desatascar la demanda: ¡hemos caído antes en esa trampa!
Mike: Eso suena sensato - OK - hemos acordado que no seremos demasiado ambiciosos.

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David: Tenemos que prepararnos para el cambio: si vamos a hacer algo nuevo, debe apoyarse
ayudando a desarrollar las capacidades dentro de la organización. No podemos esperar que nuestra
gente pueda alterar sus capacidades en un instante.
Mike: Gracias, David. ¿Cuáles son sus ideas sobre hacer algo en Servicio y Entrega simultáneamente?
Rick: ¡Suena bien para mí!
Barb: Oye, Rick, me encanta tu entusiasmo, pero realmente siento que podemos terminar haciendo
todo y nada, si sabes a lo que me refiero. En ocasiones, se debe enviar una señal muy fuerte al
mercado, especialmente a los no clientes. Creo que deberíamos centrarnos en el Servicio o la
Entrega, pero no en ambos.
Mike: Estoy de acuerdo.
Sally: Yo también. Concentrarnos en lo que podemos hacer sin demasiada inversión y lo más cerca
de nuestras capacidades actuales
David: Claro, de acuerdo. Veamos lo que tenemos y luego decidamos.
Mike: Genial ... gracias David por mantenernos en movimiento. ¿Por qué entonces no empiezas tú,
Barb?
Barb: Bueno, lo que más me llamó la atención fue que los que no eran clientes creían que había un
gran riesgo al comprar una consola de juegos, especialmente cuando se trataba de conectarla
correctamente con la configuración de su actual televisión. Estaban preocupados por las
reparaciones y lo que sucedería si se estropease. Además, querían saber quién estaría allí para
ayudarlos si se estancaban. Les gustaba la idea de jugar, pero, al igual que en el tema de la
configuración, no creían que pudieran hacerle frente. Ah, y la gente se mostraba realmente
indiferente a todo el asunto del seguro y las garantías extendidas: "todo lo que me dice esta oferta es
que la fabricación es muy mala, si tienen que vender estas cosas con el equipo porque se va a
romper" fue un comentario típico.
Rick: Sí ... Escuché lo mismo que usted sobre el seguro y las garantías extendidas y sobre la ayuda
después de la compra o cuando algo sale mal. Muchos no clientes me dijeron que si confiáramos en
la calidad de nuestros productos, aumentaríamos la duración de la garantía estándar a dos o incluso
tres años, en lugar de vender garantías y seguros adicionales. Y tiene razón, estaban muy
preocupados con el problema de la reparación: escuché historias de terror sobre televisores,
reproductores de DVD, incluso refrigeradores y microondas. El problema de la conexión era grande,
pero también lo fue obtener ayuda posventa de forma muy sencilla. Las personas no confían en
enviar un correo electrónico a una empresa sobre un problema, ya que casi nunca reciben una
respuesta. También aborrecen los centros de llamadas donde un robot hace muchas preguntas y
pierde mucho tiempo para finalmente entregar mensajes pregrabados que no darán ningún consejo
útil para resolver rápidamente el problema.
Uno de los doce que entrevisté, un joven muy creativo, dijo que sería genial si ofreciéramos un
servicio de fiesta - ya sabes, cuando invitas a un artista a venir y ejecutar el entretenimiento en una
fiesta infantil o en una gran reunión familiar. Pensé que era una gran idea. Otros que entrevisté han
jugado juegos en Internet una o dos veces y estaban intrigados por poder hacer esto lejos del
entorno del ordenador.
David: El problema de la ayuda, si las cosas iban mal, fue la principal preocupación que escuché:
¿Podrían hablar con alguien que hablara en un lenguaje sencillo y resolviera el problema
rápidamente? El problema de la conexión surgió bastantes veces.
Mike: Cuando fui a una de las tiendas de juegos especializadas, vi una mezcla de compradores,
aquellos que parecían saber lo que querían, fueron al estante, escogieron el producto y fueron a
pagar sin hacer preguntas y los que parecían estar a punto de estar un poco perdido esperando a que

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un vendedor les ayudase. Los que sabían que querían, tenían tarjetas selladas después de comprar:
era la tarjeta de fidelidad del distribuidor. Algunos de los posibles compradores que parecían
perdidos abandonaron la tienda. Cuando los que quedaban en la tienda preguntaban a los
vendedores de la tienda sentí curiosidad sobre lo que estaban preguntando. Cuando le pregunté a
uno de los vendedores, me dijo que la mayoría de las preguntas, de los posibles
compradores/usuarios, eran sobre a quién podrían consultar en el futuro para obtener respuestas a
sus preguntas y qué pasaría si se rompía la consola. El vendedor comentó a estas personas que esto
no era algo que el distribuidor realmente conociese a fondo y que era mejor hablar con el fabricante
o ir a su sitio web.
Barb: Me quito el sombrero ante el tema de "personas y cambio", solo para preguntar ¿Cuánto
podemos realizar de este servicio de retención de nuevos clientes potenciales? No tenemos un buen
historial en hacer cosas nuevas, Mike. Incluso una o dos cosas nuevas o un ligero cambio de dirección
es un verdadero desafío en esta organización.
Mike: Palabras sabias, Barb, pero tenemos que hacer algo. En el tema de la tarjeta de fidelidad, mi
experiencia en mi trabajo anterior, que como sabéis era con un minorista nacional grande, era que
las tarjetas de fidelización son enormemente caras de gestionar, no solo las recompensas, sino
también interactuar con clientes cuando tienen consultas de recompensa y similares. - terminamos
con un gran centro de llamadas solo para manejar la tarjeta de fidelidad. Lo eliminamos
gradualmente después de 5 años y no tener tarjeta no afectó las ventas en absoluto. Puede ser una
espada de dos filos es todo lo que puedo decir. Sí, David ...
David: Ponemos mucho en nuestro nuevo producto Blue Ocean: la organización está comprometida,
pero está cansada.
Mike: Te escucho alto y claro, pero percibo una nueva confianza en la organización que no estaba
aquí hace tres años; no estoy diciendo que sea cosa mía. Debemos hacer algo en Servicio y Entrega,
pero sigamos enfocados.

1.2 Senda 5: Mirando a través del Interés Funcional y Emocional de los

compradores, en la Entrega
Esta es la transcripción de la conversación que tuvo lugar
Mike (a Sally): Genial ... Sally, ¿por qué no empiezas? ¿Qué descubriste acerca de cómo se sienten los
clientes y especialmente los no clientes sobre cómo nuestra industria ofrece sus productos?
Sally: Solo quiero decir que creo que las barreras para los no clientes fueron más altas en el lado de
los servicios - o dicho de otra manera, lidiar con los problemas del servicio puede liberar más
demanda. De todos modos ... Entrega y Senda 5 ... bueno, ¡fue una sorpresa! Casi todos los no
clientes con los que hablé y un buen número de personas que compraron consolas de videojuegos
anteriormente, descubrieron que nuestros distribuidores no abordaron sus temores sobre si estaban
comprando lo correcto. Todavía pensaban que estaban en riesgo de comprar algo que no les
convenía. Incluso cuando hemos dedicado una gran cantidad de tiempo a investigar los tipos de
paquetes-oferta que la gente podría desear, descubrieron el hecho de que teníamos muchas cosas
muy confusas. Es una pena, de verdad.
Barb: Oí exactamente lo mismo de mucha gente ... sobre los paquetes, quiero decir. Además, la
gente nunca sabía cuándo era el momento adecuado para comprar. Hay importantes ofertas que
ofrece la industria. Aquellos que quieren comprar verán un increíble descuento en el precio y luego
tendrán que pasar un tiempo de compras para ver si otros distribuidores ofrecen el mismo tipo de
ofertas. Algunos dijeron que cuando volvieron al distribuidor que había hecho la oferta, la oferta
había expirado. Deseaban que hubiera un único precio bajo en todas partes. Además, a veces las
ofertas de precios también estaban relacionadas con la compra de un televisor de pantalla plana,
algo que descubrieron solo cuando fueron a la tienda. Descubriendo entonces que la oferta de

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descuento de precio era falsa. Cuando preguntaron a los vendedores por qué era así, simplemente
recibieron una respuesta en blanco.
Rick: Oh, sí. Escuché mucho sobre el tipo de ayuda, o más bien la falta de ella, que los posibles
compradores/usuarios experimentaron en las tiendas. Incluso en las tiendas de juegos
especializadas, parecía que el personal solo podía responder preguntas generales de una manera
muy superficial. Algunos eran amigables, otros informales, pero todos bastante inútiles. En los
grandes distribuidores de productos electrónicos y en los principales supermercados, el personal
parecía saber incluso menos que los que no eran clientes, simplemente leían las etiquetas de las
cajas ... algo que cualquier persona que pudiera leer podía hacer. Muchos clientes potenciales
querían saber sobre los juegos en línea y cómo funcionaba con las distintas consolas: parecía que los
vendedores tenían aún menos que decir al respecto.
Sally: Tienes razón. Los vendedores que observé no parecían ser muy amigables. Esto no pareció
molestar demasiado a los clientes con los que hablé. Pero estaban muy preocupados por sus escasos
conocimientos en términos de nuevas tecnologías, juegos en línea, etc. Parece que nuestra industria
y nuestros distribuidores no están haciendo un buen trabajo en la capacitación del personal.
David: Respaldo todo lo que acaban de decir, especialmente sobre ayudar a las personas a empezar
a jugar en línea o para entender las nuevas funciones de Blue Box. También escuché una y otra vez
sobre el riesgo que aún sienten las personas por comprar una consola y cuán complejo parece ser
que las opciones de compra sí lo sean. Su percepción del potencial de juego en línea era aún más
grande, ya que parecía algo invisible. Las personas no sabían lo que tenían que hacer después de
conectar su consola al televisor para poder acceder a los servicios y juegos en línea.
Mike: Sí, debemos preguntarnos cómo estamos distribuyendo nuestros productos en este
momento. Los entornos en los que le pedimos a la gente que compre parecen muy arriesgados,
complejos y estériles: ¡no se sienten como lugares donde compra diversión y juegos! Cuando
pregunté a las personas cuál sería un enfoque de distribución completamente diferente, no fueron
específicas; simplemente dijeron que sería genial si lo que la industria ofrecía fuera más simple.
Muchos hablaron sobre tener un lugar donde pudieran ir y probar las consolas y ver de qué se
trataba la conexión en línea, un lugar que era más parecido a una cafetería que a una tienda de alta
tecnología, donde podrían tomarse su tiempo para aprender cómo jugar y recibir consejos de
alguien.
También dijeron que tener juegos a diferentes precios para diferentes consolas en diferentes
paquetes era muy complejo - pero las consolas y los diferentes accesorios les hicieron sentir que
estaban asumiendo un gran riesgo al comprometerse con una consola. Los vendedores no fueron
útiles para descubrir lo que realmente estaban buscando y no ofrecieron una gran guía. Incluso
cuando habían decidido lo que querían, estaban los diferentes paquetes a considerar - hacer los
cálculos para comprar los elementos por separado versus un paquete conjunto, era complejo debido
a las ofertas especiales que ofrecían muchas consolas y sus accesorios. Y los frecuentes descuentos y
promociones de precios hicieron que la toma de decisiones y la compra fueran aún más complejas.
Las personas con las que hablé dijeron que cualquier cosa que un fabricante pudiera hacer para
simplificar las cosas en el momento de la entrega sería muy apreciada.
Sally: Ya sabes, Mike, lo que dijiste sobre un tipo de lugar completamente diferente para comprar
consolas de juegos y juegos, fue algo de lo que hablaron seis de las diez personas con las que hablé
en las tiendas. No había ningún lugar para sentarse en las tiendas y la gente se sentía agotada por
toda la jerga y el ambiente de tienda demasiado estimulante. Esa idea del café es buena: ¿crees que
nuestros distribuidores nos apoyarían para poner áreas especiales de café en sus tiendas como lo
hace Barnes and Noble?
Rick: Estaba pensando en eso también, pero me temo que la mayoría de ellos no querrá renunciar a
ningún espacio comercial en absoluto. Puede ser más fácil suscribir un acuerdo de asociación
comercial con una cadena de cafeterías existente o crear nuestro propio modelo de franquicia.

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Nuestros clientes se sentirían tranquilos probando las consolas y hablando con personal
experimentado y esto con certeza atraería clientes adicionales a la tienda.
Barb: En general, debes tener en cuenta que hubo algunos puntos fuertes sobre cómo alejarse de la
complejidad y el riesgo, hacia la simplicidad y eliminar el riesgo de la decisión de compra ... en un
entorno menos amenazante.
Mike: Ese es un buen resumen de lo que escuché.
Sally: En las revistas de la industria se habla mucho de que Shiny Apples va a abrir diez tiendas
emblemáticas. Aparentemente, otros fabricantes en la industria de la electrónica de consumo
tuvieron un gran éxito con sus tiendas insignia.
Mike: ¿Estás recomendando que esto es lo que debemos hacer?
Sally: Tal vez ... podríamos tener diez o una docena en las principales ciudades como lugares donde
la gente podía ver solo nuestros productos en lugar de los de los demás. Las personas también
pueden conversar con personas realmente experimentadas e informadas sobre los problemas y
preguntas que puedan tener.
Mike: ¿Podrías ir por eso en lugar de por la idea del café?
Sally: Bueno, podría tener menos riesgos, ¿no es así?
Rick: Creo que el riesgo sería el mismo.
David: Me pregunto si podemos permitirnos la inversión en tiendas emblemáticas. La situación de
Shiny Apples es diferente porque compartirán las tiendas con las otras divisiones del grupo. Tienen
un surtido de productos mucho más amplio que el que tenemos. ¿Crees que podremos hacer que
nuestras tiendas más importantes sean rentables con solo dos consolas, controladores y algunos
otros accesorios?
Rick: No estoy seguro ... De todos modos, podríamos gestionar esto de una manera discreta y
probarlo en alguna parte, ¿no es eso lo sensato para crear Blue Oceans?
Sally: Si funciona, tendremos que encontrar una manera de implementarlo rápidamente antes de
que los competidores comiencen.
Rick: Claro, Sally. Oh ... otra idea que tuve fue acerca de los catálogos - aparentemente el negocio
del catálogo está aumentando rápidamente. Ahora es casi el 6% del mercado y parece estar
aumentando al menos un 1% por año.
Barb: No sé ... Por un lado, vender por catálogos o en Internet suena como una gran idea. Pero, por
otro lado, hemos hablado mucho sobre la simplicidad, la cercanía con los clientes y la eliminación de
los riesgos en la decisión de compra. No estoy seguro de que los catálogos o internet realmente
desbloqueen la nueva demanda.
Mike: Bueno, una cosa que puedo decir sobre todo lo que he escuchado es que los problemas que
los no clientes han expresado representan una gran oportunidad para nosotros. Una vez más, estoy
preocupado por nuestra capacidad para hacer demasiado, para decir la verdad, especialmente si
intentamos que la idea de la cafetería funcione el próximo año. Una última pregunta para ti Sally:
¿Hablaste con el equipo de Investigación de Mercado para obtener más información sobre los
tamaños del mercado potencial?
Sally: Ciertamente lo hice. En realidad, Bob estaba realmente deseoso de trabajar de nuevo conmigo
en este proyecto. Déjame encontrar mis notas ... aquí están. Según Bob, lidiar con los servicios podría
atraer a 6 millones de consumidores adicionales en el mercado mundial y la entrega podría atraer a 4
millones. Estos números se basan en una expansión completa en Roundland y Starland.

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2 Factores Competitivos potenciales en Servicio

2.1 Capacidad de intercambiar

Este factor competitivo es una oferta del fabricante para proporcionar un servicio de intercambio de
segunda mano. Los compradores/usuarios envían sus juegos antiguos al fabricante a cambio de otros
juegos o créditos para comprar nuevos juegos.
• En el nivel 1, se paga una tarifa de 5 $ por cada juego intercambiado y los compradores/usuarios
tienen opciones limitadas sobre lo que recibirán.
• El nivel 2 es el mismo que el nivel 1, aunque la tarifa es de solo 3 $.
• En el nivel 3, los compradores/usuarios pueden seleccionar el juego que desean de una gran lista
de juegos.
• En el nivel 4, hasta tres juegos pueden intercambiarse por otros dos a un coste de 6 $ y hay una
amplia opción disponible.
• El nivel 5 es el mismo que el nivel 4, excepto que se paga una tarifa de solo $ 3.

2.2 Capacidad para el intercambio de consola

Este factor competitivo implica que el fabricante acepte las consolas usadas como un intercambio
para comprar una nueva consola, posiblemente incluso un producto de la competencia. Blue Buddies
reacondiciona la consola y la vuelve a vender al mercado a un precio inferior, a través de
distribuidores. Los compradores/usuarios conocen esta oferta en el punto de compra.
• En el nivel 1, solo las consolas compradas en los últimos 6 meses, con comprobante de compra,
son aceptadas con un 10% de descuento en una nueva consola.
• En el nivel 2, el descuento en una nueva consola es del 20%.
• En el nivel 3, la consola podría ser de propiedad hasta un año y el descuento ofrecido es del 20%.
• El nivel 4 es similar al nivel 3, excepto que el descuento es del 25%.
• La oferta de nivel 5 es que cualquier consola, sin importar la antigüedad de la misma, permite un
33% de descuento en una nueva consola.

2.3 Ayuda y consejos posteriores a las ventas

Este factor competitivo consiste en ayudar a los compradores/usuarios a hacer un uso completo de la
consola tanto en la instalación como después de la instalación. Desembalar la consola, leer las
instrucciones y configurar la consola puede ser intimidante. Cuando las personas tienen ya
establecido un entorno de entretenimiento hogareño, esto puede representar un gran desafío para
conectar la consola de juegos de manera que su instalación no quede antiestética. Es una forma de
construir una relación a largo plazo con el no cliente/cliente.
• Desde el punto de vista del fabricante, en el nivel 1, este factor competitivo consiste en
proporcionar actualizaciones de software y consejos sobre cómo descifrar juegos, así como
información general y preguntas frecuentes.
• En el nivel 2, los compradores/usuarios pueden enviar un correo electrónico al fabricante y recibir
una respuesta respecto a cualquier pregunta o problema dentro de las 24 horas.
• En el nivel 3, el comprador/usuario puede llamar por teléfono a un centro de llamadas para tratar
de resolver el problema; esto es más conveniente ya que el centro de llamadas está abierto todos
los días de la semana, las 24 horas, mientras que la tienda no. Sin embargo, el Centro de llamadas
está parcialmente automatizado y se encuentra en países con empleados que tienen bajos
salarios. No es tan efectivo para resolver rápidamente problemas reales.

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• En el nivel 4, se trata de obtener excelentes consejos de un Centro de llamadas donde las
personas en el Centro de llamadas son del mismo país que el comprador/usuario: esto implica
más inversión por parte del fabricante, pero dado que los problemas se resuelven de una vez
(resuelto a la primera), la inversión incremental en el call-center de empleados de bajos salarios
puede ser insignificante o incluso puede requerir menos inversión. Además, en el Nivel 4, este
factor competitivo también ofrece demostraciones de nuevos juegos, así como consejos y
orientación para los compradores/usuarios que compran los juegos.
• En el nivel 5, hay más información disponible sobre cómo organizar con la consola de juegos el
entretenimiento de la fiesta de cumpleaños en el centro del entretenimiento. Hay descargas para
esto y es fácil y rápido ingresar los nombres de los invitados y otros detalles críticos para la fiesta,
así como también el divertido sistema de puntuación para todos los jugadores. Aunque solo 4
jugadores pueden jugar al mismo tiempo, el software mantiene un recuento de todos los
jugadores y los ubica en orden jerárquico. Hay también descargas para el día de Acción de Gracias
y Navidad.

2.4 Facilidad de reparación

Este factor competitivo se relaciona con el temor que tienen las personas de que cuando algo va mal
les resultará casi imposible, ya sea para el distribuidor o el fabricante, hacerse cargo de la reparación
de la consola, y mucho menos de proporcionar otra para su uso inmediato.
• En el nivel 1, hay algunas instrucciones en el manual de instrucciones sobre qué hacer con el
problema y un número de teléfono.
• En el nivel 2, el comprador/usuario lleva la consola a la tienda del distribuidor (o la envía). No se
da una fecha firme para la reparación completa.
• En el nivel 3, el distribuidor realiza algunas pruebas iniciales y puede enviar la consola para su
reparación; no se proporciona reemplazo. Se proporciona una estimación de tiempo, con
compromiso, para la fecha de devolución.
• En el nivel 4, independientemente de la reparación, el comprador/usuario no tiene que
preocuparse por no tener una consola. El fabricante se asegura de que el comprador/usuario
nunca deje de jugar y proporcionará una consola de reemplazo, a través del distribuidor, hasta
que la consola del comprador/usuario sea reparada.
• En el nivel 5, un técnico llega a la casa del comprador/usuario para hacer las reparaciones. Si se
debe retirar la consola, se proporciona un reemplazo sin cargo.

2.5 Asistente de entretenimiento

Las personas dedican tiempo y esfuerzo para pensar cómo celebrar el cumpleaños de alguien o un
momento significativo de sus vidas, cualquiera que sea su edad. La búsqueda, a menudo, implica
buscar nuevas formas de entretener a las personas, niños o adultos. Esta oferta estratégica implica
que el fabricante proporcione personas capacitadas para llevar a cabo un evento en la fiesta.
• En el nivel 1 llegan y muestran a los usuarios cómo usar los controladores y el juego, pero no son
responsables del entretenimiento: permanecen en la fiesta durante una hora.
• En el nivel 2, pasan tiempo con los jugadores creando la atmósfera adecuada y son responsables
de todo el entretenimiento: pasan 2 horas.
• En el nivel 3, llegan con un disfraz, seleccionado por el comprador que realiza la reserva.
• En el nivel 4 llegan con una consola de juegos y múltiples controladores, independientemente de
si el comprador/los usuarios tienen uno o no.
• En el nivel 5, también llegan con un monitor de televisión de plasma de 50 pulgadas y altavoces
de alta calidad.

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2.6 Oferta de garantía extendida (por encima de la garantía estándar)
Con frecuencia, se ofrece una garantía extendida en industrias tales como el sector del automóvil o
en el sector informático, como un servicio adicional que se puede comprar cuando se adquiere el
producto por primera vez. Permite que el comprador/usuario pueda reclamar los beneficios de la
garantía del fabricante por un período más allá de la garantía estándar. Por lo general, se ofrecen dos
o tres opciones en términos de duración de la garantía extendida.
• En el nivel 1, la extensión es de 6 meses; en el nivel 2 es un año; en el nivel 3 es de 18 meses; en el
nivel 4 es de 2 años; en el nivel 5 es de 3 años.

2.7 Tarjeta de Fidelidad y Recompensas

Este factor competitivo es la tarjeta de fidelidad del fabricante, que está disponible cuando se realiza
el registro en línea, después de la compra de la consola. Hay dos maneras de aportar puntos a la
tarjeta: una es comprar juegos y accesorios, ya sea en línea o a través del distribuidor y la otra es
donde amigos/padres, etc. contribuyen con dinero a una cuenta en línea que el comprador/usuario
puede usar para comprar más juegos y accesorios o participar en el mundo de los juegos en línea. El
fabricante otorga puntos gratis (esencialmente un descuento) para comprar nuevos accesorios y
nuevos juegos. Los diferentes niveles de este factor competitivo se relacionan con el nivel de
recompensas que ofrece la tarjeta de lealtad.
• En el nivel 1, equivale a una reducción del 2%; en el nivel 2 es una reducción del 5%; en el nivel 3
es una reducción del 7%.
• En el nivel 4 es una reducción del 10% y al comprador/usuario se le ofrecen ofertas
promocionales regulares a través del correo electrónico.
• En el nivel 5, se ofrece un generoso 15%. También en el nivel 5, además de ofertas promocionales,
los miembros de la tarjeta de fidelidad están invitados a probar nuevos juegos y participar en
competiciones.

2.8 Oferta de seguro del fabricante

Este factor competitivo implica ofrecer un seguro al comprador/usuario: Cuanto más se paga, menos
debe pagar el comprador/usuario en el caso de un accidente.
• En el nivel 1, el pago por reemplazo es de 100 $; en el nivel 2, es 80 $. En el nivel 3, es de 50 $ y en
el nivel 4 es de 10 $.
• En el nivel 5, el seguro más costoso, la consola se reemplaza sin ningún coste adicional.

2.9 Velocidad para proporcionar Parches y Correcciones a los juegos.

En la prisa por producir el próximo "gran juego", antes de empezar la temporada de vacaciones de
invierno, muchos juegos llegan a los estantes de los minoristas mientras todavía hay errores en ellos.
Una razón es la prisa para que el equipo de producción termine el juego, y la segunda es que hay un
número casi infinito de permutaciones situacionales que pueden ocurrir cuando compradores y
usuarios juegan con el juego - los diseñadores no siempre pueden tener en cuenta todas las
posibilidades. Por tanto, el juego y la consola entregados deben también proporcionar 'parches' o
correcciones para permitir que el juego funcione correctamente.
• El nivel 1 ofrece solo una lista de parches disponibles en el sitio web del fabricante de la consola,
donde se pueden descargar.
• El nivel 2 ofrece notificación por correo electrónico de la existencia de un parche y una explicación
del impacto de instalar el parche o no.
• El nivel 3 ofrece, cuando se compra la consola, una unidad flash de serie, para que sea más
conveniente descargar y transferir el parche desde un dispositivo conectado a Internet y a la
consola.

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• El nivel 4 ofrece una unidad flash con su propio software que inteligentemente registra y rastrea
las 'descargas' que ha instalado. Cuando se inserta en un dispositivo con conexión a Internet,
automáticamente busca actualizaciones y las copia; se muestra un mensaje en la pantalla para
solicitar al comprador/usuario que inserte la unidad flash en la consola donde la actualización se
realiza automáticamente.
• El nivel 5 implica que los CD se envían por correo a las viviendas de los compradores/usuarios
cada vez que se diseña un parche. El CD se suma a la solución implementada en el Nivel 4.

2.10 Garantía estándar

Se ofrece una garantía estándar cuando compra una consola de juegos. Cubre todos los problemas
de fabricación que puedan ocurrir.
• En el nivel 1, la garantía es de 3 meses; en el nivel 2 es 6 meses; en el nivel 3 es un año; en el nivel
4 es de 2 años; en el nivel 5 es de 3 años.

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3 Posibles Factores Competitivos en la entrega

3.1 Capacidad para comprar por catálogo

Esto es distribuir a través de catálogos importantes, como los productos electrónicos especializados y
catálogos de regalos.
• En el nivel 1, la distribución es a través de un solo catálogo. La consola y los accesorios no están
generalmente disponibles y deben solicitarse para su recogida en las tiendas de distribución del
catálogo, al menos una semana después.
• En el Nivel 2, la consola y los accesorios aparecen en un catálogo mayor y las consolas están
disponibles en tres días.
• En el Nivel 3, la consola y los accesorios aparecen en todos los catálogos principales y están
disponibles en los principales puntos de venta del catálogo o se pueden enviar al
comprador/usuario.
• En el Nivel 4, la consola y los accesorios también están disponibles a través de catálogos
especializados de productos electrónicos. El compromiso es el mismo que el del Nivel 3 y varias
opciones de suministro están disponibles para una entrega más rápida.
• En el Nivel 5, la consola y los accesorios también están disponibles a través de catálogos
especializados adicionales, como catálogos de regalos.

3.2 Ofertas y Promociones de precio

• En el nivel 1, se realiza una promoción de precios anual en la primera semana de enero por un
10% de descuento, solo en accesorios.
• En el nivel 2, la promoción de precios anual incluye consolas.
• En el nivel 3, los descuentos de precios se ofrecen dos veces al año a un nivel del 15% de
descuento en consolas y accesorios.
• En el nivel 4, se organizan promociones de temporada y se ofrece al menos un artículo con
descuento de precio durante todo el año.
• En el nivel 5, se organizan promociones estacionales cada trimestre y se ofrecen varios productos
en la promoción de precios.

3.3 Tiendas dedicadas

Las tiendas exclusivas (p. Ej., Sony, Apple, Nokia) en las principales localidades se están volviendo
más ubicuas que las tiendas emblemáticas, con el objetivo de promocionar toda la gama de un
fabricante en particular. Los niveles 1 a 5 representan una combinación de la penetración y el
tamaño de estas tiendas dedicadas.
• Para el nivel 1, la oferta es una pequeña tienda con zonas de presentación de producto para los
principales productos de Blue Buddies. Si un posible comprador/usuario desea realizar una
compra, debe dirigirse al punto de venta minorista más cercano.
• El nivel 2 es una versión más grande del nivel 1 con más productos en exhibición.
• El nivel 3 es una versión mejor decorada y presentada que en el nivel 2, donde hay refrescos gratis
disponibles: los productos se venden en estas tiendas.
• En el nivel 4, la oferta también incluye instalaciones de diagnóstico para consolas dañadas o
defectuosas, así como un teatro para organizar sesiones de demostración.
• El nivel 5 es como el nivel 4 pero con una instalación de reparación para que las consolas dañadas
puedan repararse en el acto.

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3.4 Ventas Directas en Internet
Este factor competitivo implica que el fabricante vende directamente en Internet. De esta forma, el
fabricante evita las inversiones en distribución y puede disfrutar de algunos de los márgenes que
actualmente tienen los distribuidores.
• El nivel 1 implica un sitio web sencillo, con métodos de pago limitados (2 opciones de tarjeta de
crédito) y un plazo de entrega de dos semanas para suministrar la consola y los accesorios que se
soliciten.
• El nivel 2 proporciona más información sobre los productos y el plazo de entrega es dentro de 1
semana.
• El nivel 3 permite el pago utilizando todas las principales tarjetas de crédito y débito, así como
mostrar imágenes detalladas de la consola; la entrega es de una semana.
• En el nivel 4, la entrega nocturna es una opción (a un coste) y hay mucha más información
disponible en las consolas con imágenes 3D en rotación.
• En el nivel 5, el sitio web reconoce lo que se ha comprado anteriormente y recomienda nuevos
accesorios y juegos que el comprador/usuario puede disfrutar.

3.5 Distribución acorde a mi estilo de vida

Este factor competitivo implica la distribución de la consola a través de puntos de venta más
alineados con el estilo de vida y los hábitos de compra de los no clientes. Solo se eligen algunos
puntos de venta: clubes deportivos, gimnasios, grandes supermercados, tiendas de deportes, tiendas
de decoración y muebles. También implica un acuerdo comercial con un fabricante de automóviles
que vende en sus concesionarios modelos especiales dedicados.
• En el nivel 1, la información de la consola se encuentra en un folleto en un soporte de mesa con
un vale de descuento para comprar una consola.
• En el nivel 2, hay un soporte con una pequeña pantalla LCD que muestra un video en bucle que
ilustra el juego que se está jugando.
• En el Nivel 3, algunos de los empleados del distribuidor especial, han sido capacitados para hablar
y presentar el valor que la consola podría brindar a los amigos/familiares del posible
comprador/usuario.
• En el Nivel 4, hay un expositor importante con el producto disponible para la compra y un
vendedor a tiempo parcial (horario pico).
• En el Nivel 5 hay una persona de ventas a tiempo completo, así como toda la gama de consolas,
juegos y accesorios.

3.6 Guía fácil para Servicios en Línea

Este factor competitivo aborda la falta de orientación en el mercado sobre cómo acceder a los
servicios en línea una vez que se ha comprado la consola. Actualmente, estos son gratuitos aunque
se puede acceder a más servicios a través de pagos adicionales (por ejemplo, juegos en línea). Los
compradores/usuarios generalmente se dejan, sin ayuda, con sus propios dispositivos después de la
compra inicial del equipo.
• En el Nivel 1, la caja y el manual de instrucciones se refieren al sitio web desde el que se puede
acceder a los servicios en línea.
• En el nivel 2, se incluye un CD-ROM en la consola con más instrucciones animadas.
• En el Nivel 3, las instrucciones se incluyen en la consola y se puede acceder a ellas desde el menú
de la consola. El mecanismo de conexión y las opciones están claramente establecidos y el
software en la consola hace que el proceso sea , en la medida de lo posible 'plug and play'.
• En el Nivel 4, el fabricante ha creado una demostración en la tienda; los compradores/usuarios
pueden experimentar de forma segura y preguntar, a un vendedor capacitado, exactamente qué
deben hacer para acceder a los servicios en línea.

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• En el nivel 5, el vendedor de la tienda completa con el comprador/usuario la compra de servicios
en línea, proporcionándole todas sus contraseñas individuales, etc. El vendedor brinda
orientación completa y todas las conexiones necesarias para el entorno del hogar del
comprador/usuario.

3.7 Vendedores amigables

Este factor competitivo implica que el fabricante asigne específicamente más gastos de distribución a
los distribuidores para ayudarlos a capacitar a su personal para que sean más amigables. O el
fabricante especifica lo que cree que el distribuidor debe gastar con el dinero resultante de los
márgenes adicionales negociados por el distribuidor. En la industria, se sabe que los empleados de
las tiendas de artículos electrónicos son menos amigables. Los niveles 1 a 5 representan diferentes
niveles de simpatía en términos de cómo un comprador/usuario es saludado y atendido.
• Para el nivel 1, los vendedores llevan insignias que dicen "¿Puedo ayudar?".
• En el nivel 2, se ordena a los vendedores sonreír y saludar a todos los compradores.
• En el nivel 3, los compradores/usuarios potenciales son recibidos en la entrada de la tienda.
• En el nivel 4, las personas de ventas reciben instrucciones sobre cómo generar 'conversaciones
triviales' con posibles compradores/usuarios para que se sientan a gusto.
• En el nivel 5, un vendedor ofrece refrigerios ligeros a compradores/usuarios potenciales.

3.8 Cafés de juego

Este factor competitivo consiste en crear franquicias dedicadas a los cafés de juegos que contengan
consolas y juegos de un solo fabricante. El café de juegos se asemeja a algo entre un cibercafé y un
karaoke. Se desarrolla a lo largo de un modelo de franquicia en el que los franquiciados son tanto
jugadores dedicados como empresarios en el mercado del café/café/refrigerio. Grupos de personas
juegan juntos o solos. Es posible comprar consolas, paquetes, accesorios y juegos, todo lo que Blue
Buddies ofrece. Los accesorios y los juegos se pueden probar en el café sin que los
compradores/usuarios potenciales tengan que comprarlos, ya que los jugadores pagan por cada
media hora y pueden usar los juegos, controladores y accesorios que deseen. Tienen disponibles
café, zumos de frutas y bocadillos saludables.
• El nivel 1 es un ambiente acogedor con un entorno cómodo y simple, como una sala de estar en
casa; el rango de aperitivos y bebidas es relativamente pequeño.
• El nivel 2 es más parecido a un café en un club deportivo: funcional y cómodo con un rango
ligeramente mayor de comida y refrescos que el nivel 2.
• El nivel 3 es como el nivel 2, aunque con una decoración e iluminación mucho más emocionante y
atractiva.
• El nivel 4 es similar al nivel 3 pero bastante más sofisticado, con mayor comodidad y nivel en la
decoración. Además, habrá mucha más ayuda y consejos sobre cómo usar la consola, jugar
nuevos juegos y consejos sobre juegos.
• El nivel 5 sería un salto desde el nivel 4 con una decoración bastante lujosa y aperitivos y refrescos
exóticos a precios bastante altos.

3.9 Vendedores Informados

El papel de los fabricantes es proporcionar al distribuidor la información sobre el producto – es decir,
la razón por la cual deberían distribuirlo. Esto generalmente ocurre cuando el comprador del
distribuidor decide almacenar el producto. El fabricante puede involucrarse directamente en la
capacitación del producto o puede contribuir a los costes de capacitación para que los vendedores
puedan vender de manera convincente.

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• En el nivel 1, el vendedor no está equipado para comunicar nada más que lo que se presenta en el
material de visualización.
• En el Nivel 2, el vendedor puede comunicar las características y los beneficios del producto.
• En el Nivel 3 (expectativas promedio del mercado), los vendedores están capacitados para poder
discernir, a través de un número limitado de preguntas, cual es el valor de la consola para el
posible comprador/usuario: utilizan la información para comunicar una historia clara de por qué
la consola les aportará el valor que buscan.
• En el Nivel 4, las personas de ventas pueden contactar a Blue Buddies a través de un teléfono de
la tienda. Las preguntas se responden al instante y pueden tener información clara sobre los
productos, paquetes, plazos de entrega, juegos disponibles y accesorios.
• En el Nivel 5, la oferta es de Nivel 4, pero el salario del vendedor, altamente capacitado, es
financiado parcial o completamente por Blue Buddies. Están incentivados por Blue Buddies y sus
puntos de vista se toman en serio cuando se les pide ideas sobre los nuevos productos y servicios.

3.10 Ventas Locales y Servicio

Este factor competitivo involucra a un gran número de personas franquiciadas ("agentes") en todo el
mercado, que actúan como agentes y se encargan de todo, desde ventas, hasta reparaciones
directamente con compradores/usuarios residentes en su área. La oferta de servicios es conveniente
y buena, y tiene un coste relativamente bajo para los compradores/usuarios. Sin embargo, es
bastante caro para el fabricante, ya que cada agente representa un coste bastante elevado para un
volumen bajo de ventas. Si los compradores y usuarios tienen un problema, saben exactamente a
quién llamar. Los niveles 1 a 5 representan todos los mismos elementos de la oferta - facilidad y
rapidez para obtener ayuda, disponibilidad de suministros, profesionalismo de los franquiciados -
pero cada vez más cerca de donde viven los clientes.
• En el nivel 1, el agente más cercano está dentro de 30 millas. En el nivel 2 son 20 millas. En el nivel
3 es de 10 millas. En el nivel 4 es de seis millas y el nivel 5 es de tres millas.

3.11 Número y Complejidad de los Paquetes

Este factor de competitivo se relaciona con la presentación del producto dentro de la tienda como un
conjunto pre-confeccionado de consolas, juegos y accesorios, lo que facilita y agiliza la búsqueda de
lo que realmente desean los compradores / usuarios.
• El Nivel 1 para este Factor de Valor incluye solo 2 paquetes: el paquete de grupos pequeños y el
paquete de grupos grandes. Se encuentran en cajas de diferentes tamaños en diferentes colores y
la ventaja de precio frente a la compra de componentes está claramente identificada.
• El nivel 2 implica 3 paquetes y una variación en cada uno de estos paquetes: para un solo jugador,
para un grupo pequeño y para un grupo grande. La variación de cada uno de estos paquetes
incluye dos accesorios y un juego adicional gratis. Los paquetes se muestran de forma diferente,
en cajas de diferentes colores y tamaños y se muestra claramente el beneficio de precio con
respecto a la compra de cada componente por separado.
• Nivel 3 (la expectativa promedio del mercado) es de aproximadamente 6-8 paquetes diferentes.
• El nivel 4 implica una gran cantidad de opciones en la combinación de consola, juegos y
accesorios.
• En el Nivel 5 para este factor competitivo, hay algo para todos, sin importar cuáles sean sus
necesidades específicas, encontrarán una oferta aparentemente diseñada solo para ellos.

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3.12 Prueba y Retorno
Este factor competitivo implica que el fabricante respalde la prueba y devolución de las consolas en
el distribuidor. Esto es para abordar el problema de los compradores/usuarios que no están seguros
de si les gustaría tener una consola de juegos en casa o no.
• En el Nivel 1, los potenciales compradores/usuarios pueden tener la consola en casa por una
noche, junto con 2 controladores y un juego.
• En el Nivel 2, se les permite tener el mismo sistema que para el Nivel 1 pero durante todo el fin de
semana.
• En el Nivel 3, se les dan 3 juegos diferentes y 4 controladores para probar.
• En el nivel 4, reciben una consola para probar durante una semana, con juegos y accesorios
similares a los del nivel 3.
• En el Nivel 5, reciben una nueva consola y todos los beneficios del Nivel 4.

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Con la contribución de:

Gavin Fraser, Consultant, Blue Ocean Strategy Initiative Centre

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