Tema 5

Analítica Avanzada de Clientes

Tema 5. Métricas básicas

Índice
Esquema

Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

5.2. Dimensiones y métricas

5.3. Usuarios, navegadores y visitantes

5.4. Visitas o sesiones y páginas vistas

5.5. Duración y tiempo en página

5.6. Porcentaje de rebote

5.7. Referencias bibliográficas

A fondo

Dimensiones y métricas

Entendiendo al usuario de Google Analytics

Cómo se define una sesión web en Analytics

Test
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Tema 5. Esquema
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 Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

Vamos a profundizar en las principales dimensiones y métricas. Abordaremos

aspectos básicos que servirán de base para futuros conocimientos, así que conviene

que tengas bien claro cada uno de los conceptos que vamos a abordar en este tema.

Después de ver este tema deberás ser capaz de:

▸ Diferenciar qué una dimensión y qué es una métrica.

▸ Comprender la problemática de la medición de personas.

▸ Saber exactamente a qué nos referimos cuando hablamos de usuarios únicos,

de vistas y páginas vistas.

▸ Conocer qué es la tasa de rebote y cuál es su importancia.

Vamos por tanto a tratar con la materia prima de la Analítica. Es necesario tener

claro a nos referimos cuando hablamos de «usuarios o usuarios únicos», de «visitas

o sesiones», de «páginas vistas», y qué diferencias encontramos en estas métricas

en función de la herramienta que estemos utilizando.

También será importante que entendamos cómo se calcula el tiempo en página y de

qué forma lo mide Google Analytics.

De la misma forma, es vital comprender bien qué es la tasa de rebote, para saber

diferenciar cuándo esta métrica nos tiene que preocupar (en caso de ser elevada) y

cuando, a pesar de tener un alto porcentaje de rebote, no tenemos que prestarle

demasiada atención.

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 Ideas clave

5.2. Dimensiones y métricas

La mayoría de los informes de las distintas herramientas de analítica web se

componen de dos elementos: dimensiones y métricas. Las métricas son

mediciones cuantitativas, es decir, cifras, datos numéricos. Las métricas se pueden

medir bien como una suma (total de páginas vistas en un período), o bien como

proporción, un % (porcentaje de rebote).

Dimensión: describe las características de los usuarios, sus sesiones y

acciones. Métricas: son las mediciones cuantitativas de los usuarios, sesiones

y acciones. Son datos numéricos, cifras.

Por su parte, las dimensiones son «atributos de los datos», es decir, aquello que

estamos queriendo medir. Describen las características de los usuarios, sus

sesiones y sus acciones. Por tanto, encontramos dimensiones a nivel de usuario

(ubicación, por ejemplo), dimensiones a nivel de sesión (ej.: fuente de tráfico) y

dimensiones de acción (ej.: título de la página).

Así, la dimensión «país» nos habla del país (como puede ser España o Colombia)

desde el que ha entrado un determinado usuario. La dimensión «página», por su

parte, indica el título o la URL de una página que ha sido visitada.

Las métricas son la contabilización de esas dimensiones. Es decir, la métrica

«usuarios» indica el número total de usuarios, o la métrica «páginas/sesión» indica la

media de páginas vistas por cada sesión.

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Tema 5. Ideas clave
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 Ideas clave

Tabla 1: Dimensiones y métricas. Fuente: basado en Google Analytics (s. f.).

También podemos combinar dimensiones mediante el uso de dimensiones

secundarias. Por ejemplo, si queremos saber cuántas sesiones se han realizado

desde una determinada ciudad utilizando un tipo concreto de navegador como se

muestra en la Tabla 2.

Tabla 2: Combinando dimensiones (ciudad-navegador). Fuente: Google Analytics (s. f.).

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Tema 5. Ideas clave
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 Ideas clave

Si aún no te ha quedado claro, puedes profundizar en el concepto de métrica y

dimensión a través del recurso en la sección A fondo.

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5.3. Usuarios, navegadores y visitantes

Una de las preguntas más básicas que nos podemos hacer cuando empezamos a

estudiar un sitio web es: ¿cuántas personas han visitado mi página? Es una

pregunta muy básica, pero a la vez muy compleja. Las distintas herramientas y

sistemas de medición intentan dar respuesta a esto. La principal ventaja de la

medición digital unificada es justamente el intentar solucionar este problema.

Debemos tener en cuenta que los sistemas censales se basan, a la hora de

identificar personas distintas, en las cookies, y estas, a su vez, van vinculadas a un

navegador. Pero esto presenta varios problemas. ¿Qué pasa cuando un usuario

borra las cookies de su navegador? ¿Cómo contabilizamos al mismo usuario si usa

dos navegadores distintos en su equipo, o varios equipos diferentes (ordenador

personal, ordenador del trabajo, teléfono móvil, tablet, etc.)?

Por su parte, los sistemas censales basan este dato en una extrapolación de la

muestra seleccionada, con los problemas que esto implica.

Esta complejidad ha hecho que para dar respuesta a la pregunta de cuánta gente

visita nuestra web utilicemos diversas dimensiones: usuarios, usuarios únicos,

audiencia, navegadores, visitantes, etc. Aunque todos estos nombres hacen

referencia a la misma realidad, cada uno implica un matiz diferente.

Cuando hablamos de visitantes únicos/navegadores únicos/usuarios únicos

nos referimos al número de visitantes no duplicados que han accedido al sitio

web en un determinado período de tiempo.

En los sistemas de medición censal, la primera vez que un visitante accede a nuestra

web se genera una cookie que es única y que se utilizará para identificarlo. Cuando

el usuario tiene deshabilitadas las cookies se utilizan las direcciones IP, pero esto

genera un dato que puede ser poco preciso.

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Para profundizar en el concepto de usuario único puedes leer el artículo

Dimensiones y métricas, disponible en la sección A fondo.

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5.4. Visitas o sesiones y páginas vistas

Cuando hablamos de visitas o sesiones nos referimos a un conjunto de

interacciones que tienen lugar en un sitio web durante un período determinado.

Las visitas representan el número de sesiones individuales iniciadas por todos los

usuarios para llegar al sitio web. En Google Analytics, si un usuario permanece

inactivo en un sitio durante al menos treinta minutos, toda actividad posterior se

atribuirá a una nueva sesión. Los usuarios que abandonen el sitio y vuelvan en

menos de treinta minutos se considerarán como parte de la sesión original.

El número de visitas o sesiones siempre será mayor o igual que el de usuarios,

ya que cada usuario siempre deja al menos una visita.

Visitas/usuario: esta ratio nos ayuda a ver cuán fiel es nuestra audiencia. Es decir,

nos da la media de visitas que realizan los usuarios a nuestro sitio en un

período de tiempo.

Páginas vistas: son las páginas a las que se accede dentro del sitio web. Las

páginas están compuestas de hits, impactos o cantidad de respuestas de un

servidor a la petición de un navegador o robot; así que, si accedemos a una página

que tiene cinco fotos y un CSS, el número de hits será alto, pero el número de

páginas vistas aumenta solo en uno. La de las páginas vistas es una de las

métricas más utilizadas por los equipos comerciales a la hora de hacer

estimaciones para campañas y controlar su inventario, tanto el vendido como el no

vendido.

El número de páginas vistas siempre será mayor o igual que el de vistas o

sesiones, ya que cada visita siempre deja al menos una página vista.

Páginas/visita: promedio de páginas vistas durante una visita al sitio. Nos habla del

interés que despierta nuestro contenido y la profundidad de nuestras visitas.

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 Ideas clave

Puedes ampliar la información sobre cómo se define una sesión web en

Analytics a través del artículo disponible en el apartado A fondo.

Impresiones: está muy vinculado al mercado publicitario. Nos indica el número de

veces que se ha mostrado un determinado anuncio.

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 Ideas clave

5.5. Duración y tiempo en página

Duración media de la visita: es la duración media de una sesión. Este indicador es

muy relevante, ya que refleja el interés por nuestro sitio de los usuarios que han

accedido a él. Junto a la de visitas, es una métrica de las más importantes en

analítica web.

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 Ideas clave

5.6. Porcentaje de rebote

Es el porcentaje de visitas en una sola página y en las que el usuario ha

abandonado el sitio en su página de entrada. Es importante medir el porcentaje

de rebote de las principales páginas de entrada para aplicar soluciones en caso de

que no vayan según lo esperado. Suele ser sinónimo de la calidad de nuestro

contenido, pero hay un caso en que esta métrica aun siendo muy elevada no debe

preocuparnos: si nuestro sitio web solo consta de una página, los usuarios no tienen

más alternativa que abandonar el sitio web habiendo consumido tan solo una página.

Una visita es un conjunto de interacciones que tienen lugar en un sitio web en

un período determinado. Por ejemplo, una única visita puede contener páginas

vistas, eventos, interacciones sociales, variables personalizadas y transacciones de

comercio electrónico. Se puede decir que una visita es el elemento que engloba las

acciones del visitante en un sitio.

Por defecto una visita dura treinta minutos en Google Analytics, momento en el que

se elimina la cookie «__utmb». Pero esta se ve modificada con cada evento y, por

tanto, cada una de las solicitudes adicionales restablecerá la caducidad de la cookie

en treinta minutos. ¿Qué acciones implican que este tiempo se vea restablecido? Por

ejemplo, una página vista, un evento, una interacción social o una transacción.

En el caso de inactividad en la página, la primera visita que se inicia cuando el

usuario llega al sitio acaba a los treinta minutos y la cookie «__utmb» se elimina de

su ordenador. Si después el usuario sigue navegando por el sitio web (viendo otra

página, activando otro evento, etc.), Google Analytics instala una nueva cookie

«__utmb» con caducidad de treinta minutos y se inicia una nueva visita. Todas las

cookies «__utmb» que estén dentro de los treinta minutos comentados

seguirán activas, aunque, por ejemplo, haya estado inactivo durante veintinueve

minutos. Se considerará una única visita.

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Tema 5. Ideas clave
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 Ideas clave

La otra forma de finalización forzosa de la cookie «__utmb» se produce por la

finalización del día. A las 00:00 del nuevo día esta cookie por lo general caduca, de

forma que si la primera visita finaliza a las 11:59:59 p. m. del 28 de julio y la segunda

empieza a las 12:00 a. m. del 29 de julio, aunque esté dentro de los 30 minutos que

anteriormente comentamos, se considerarán dos visitas.

Otro aspecto determinante es el de la caducidad por cambiar la fuente de entrada.

Imaginemos que hacemos una búsqueda en un buscador y uno de los resultados nos

llama la atención, hacemos clic y navegamos por esa web. Una vez hemos visto lo

que nos interesa lo dejamos sin más. A continuación, nos llega un boletín por correo

electrónico sobre el que hacemos clic y aterrizamos en la misma web que antes

visitamos. Esto se refleja en el panel como dos visitas.

Otras métricas interesantes que se deben tener en cuenta:

▸ Porcentaje de visitas nuevas: porcentaje estimado de visitas realizadas por

primera vez.

▸ Sesiones: interacciones de un usuario en un sitio web. Termina una vez que

transcurren veintinueve minutos de inactividad o cuando un mismo usuario

vuelve al sitio web desde una fuente de tráfico diferente.

▸ Tasa de conversión: es el porcentaje resultante de dividir los resultados entre

los visitantes únicos, teniendo en cuenta que los resultados pueden ser el

número de compras, el número de registros, etc.

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5.7. Referencias bibliográficas

Google Analytics. (s. f.) Dimensiones y

métricas. https://support.google.com/analytics/answer/1033861?

hl=es#zippy=%2Cen-este-art%C3%ADculo

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Dimensiones y métricas

Google Analytics. (s. f.). Dimensiones y

métricas. https://support.google.com/analytics/answer/1033861?hl=es

En esta entrada del blog de ayuda de Google Analytics se explican las diferencias

entre las dimensiones y las métricas. También se muestra cómo se pueden combinar

diferentes dimensiones.

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 A fondo

Entendiendo al usuario de Google Analytics

Marín, L. (1 de mayo de 2017). ENTENDIENDO AL USUARIO DE GOOGLE

ANALYTICS: USUARIOS, USUARIOS ÚNICOS Y USUARIOS ACTIVOS. Lucía

M a r í n . https://luciamarin.es/usuario-de-google-analytics-usuarios-unicos-y-usuarios-
activos/#gref

En este artículo Lucía María aclara cómo Google Analytics entiende los conceptos de

usuario, usuario único y usuario activo.

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Tema 5. A fondo
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 A fondo

Cómo se define una sesión web en Analytics

Google. (s. f.). Cómo se define una sesión web en

Analytics. https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=es

Con la lectura de esta entrada podrás entender mucho mejor cómo Google Analytics

entiende y trabaja las sesiones de usuario.

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 Test

1. ¿Para qué se siguen utilizando hoy en día los sistemas basados en logs?

A. Para medir los usuarios únicos.

B. Para medir descargas de archivos.

C. Para medir los tiempos de permanencia en página.

D. Ninguna de las anteriores.

2. ¿ Para qué utilizarías un test A/B?

A. Para medir las compras en un e-commerce.

B. Para ver qué plantilla tiene una descarga más rápida.

C. Para comprobar qué call to action tiene una mejor tasa de conversión.

D. Todas las anteriores.

3. ¿Cuál es una ventaja del panel respecto al tag?

A. Ofrece datos demográficos de las audiencias.

B. Es el que utilizan casi en exclusiva las agencias de planificación de medios.

C. Es el que utilizan en exclusiva las agencias de planificación de medios.

D. Es el más extendido internacionalmente. Cuando alguien habla de medidas

fuera de España, se suele referir a datos de panel.

4. La medición hibrida, ¿de qué parte?

A . Reach porcentaje en el panel —probabilidad de contacto de un individuo

con el soporte.

B. Intensidad de consumo panel —páginas vistas y sesiones.

C. Intensidad de consumo censal.

D. Todas son correctas.

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Tema 5. Test
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 Test

5. ¿Cuál es una desventaja del panel?

A. No medir la audiencia de fuera del país.

B. No tratar bien los elementos multimedia.

C. No estar extendido internacionalmente.

D. A y B son correctas.

6. Eres un pequeño blogger que quiere empezar a medir el tráfico que está

obteniendo su sitio web: ¿qué herramienta utilizarías?

A. Una herramienta censal.

B. Una herramienta de panel.

C. Un mapa de calor.

D. Un test A/B.

7. ¿A qué corresponde la siguiente definición? «Pequeño archivo que se instala en

el navegador cuando entras en Internet».

A. Log.

B. Tag.

C. Cookie.

D. Todas son correctas.

8. ¿A qué corresponde la siguiente definición? «Un tipo de evidencia física

construida de campos magnéticos y pulsos electrónicos que pueden ser recolectados

y analizados con herramientas y técnicas especiales».

A. Log.
B. Tag.

C. Cookie.

D. Ninguna.

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Tema 5. Test
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 Test

9. ¿El usuario tiene la opción de bloquear las actividades de segmentación en el

navegador?

A. Sí, desactivando las cookies.

B. Sí, desactivando los logs.

C. No, el usuario no puede desactivar la segmentación.

D. Todas son incorrectas.

10. ¿Cuál es un indicador que se utiliza en la medición unificada?

A. La probabilidad de contacto de un individuo con el soporte.

B. Las páginas vistas y sesiones.

C. Intensidad de consumo censal.

D. Todas son correctas.

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