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  • Miopia en El Marketing

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    Miopia en el Marketing (1)

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    Ete fue pare my, reo que pare muchos de mis contemporineos en la indesiia abr del Reino Unido~ un ertcalo rvelacin En 1960, muchos fabricate elaborban productos bien afarcados pave satisacer tina demanda todavia almentads por la escases dela gery a easter: ded de la pougera La atone de as empress del sector fb yen par tied ade as industri de tetanic, se concentraba en anmentar la roduc y reduc los costes por medio del trabajo en matipes tay [Te los instnonentos gemelos del ana del rtm de produccbn y del Control de la productdad La tecnologia ofecta nuevas eporunidedes de ben pane mrs deere emer formed cnt grande ee peisiondo om ett priovidades “As al desta entre sesfcer wna neces y suinistrarn tipo cepecfice de wilidad, lanl de Levit ofrecs na mur frm de ver Tes cosas «agullos de entre nosotror que exbamos demasiado preoepe do com lo aspects pcticas de negocio pars ver mis ll de a abiduria ‘omvencional de agucl tempo. Nos biz oprecar que mahans pede satis: Jocene una necsded, no mediante la mejor de producto o del preci de ‘oy, sino con i producto 0 eric totalmente diferentes la idea de opor ‘anid en ese citcuntancas viene de una ovientacin ttl y completa ‘cia ef cient, legor de boca el producto 0 proces El menue de Levit, com demasada frecuencia e inpradencia se internets como que tna empresa debi estar ominads por el marketing Crientad ol clente. En realidad, lo que not eta diciendo ers que eb ‘deseo del marketing imped exe pcticaequilibrada de todos ls fa ores rior del empresa que es vital paras eit. El aconto pesto sobre fucetasditntas de wn negocio cambia com tempo y con la circestancias, pero el mensaje de Lett diendo que el, ‘marketing crictado a clint wn de ls asntos mis importantes que Tay. sigue sondo un pecepo al que no pretames atencion bao muesia propa repomabiidad Dr. Ingram Lenton Presidente, Carspas Group Pl andres 100 La miopta en el marketing ‘Todas as industria importants fueron en su dia industria en crei- ‘miento, Pero a algunas que cabalgan ahora en una ola de estusiasmo desarolista las amenaza ya, de hecho, el especto del decive. Otas, ‘consideradas industriar de crecimiento madiro, en la prictice hen ‘ado sno un fallo de la direc. Objtivos adic: El fallo ext en los niveles mis altos. Los ejecutivos responsable del mismo son, en timo término, aqullos encargados de defn ls objetivs y la politica en sentido ampio, As: (© E fertcal no deo de creer porque dsminayera la ncesdad de teasporte de posses ymeteancls. Por l conten, peceidad te {ie Stel fenocaral Ue problemas by no es porque ea neces fe ‘smfech pr ettos meds [lsutomn, cami, ew, ico telefono), Sino porque do pr semtado qu su agocio er el feos flynod tanpore La asin pra que tonal defini su ative fae Que pensaban en trmines de Ferocate engl Ge hacelo enter tine de tenupentc ston rodecoyoo cete 1 Holloood euro muy cerca de vere totalmente dbancado por I tee ‘isn De hecho, odue las grande compas cmemtograia ubsron ‘un reorpanzacion drain Algunas simplemente desaparecern todas {even en difelades Shido nos I irapen de ln tlevis, sine 3 ‘Su propia miopa. Come sued cone ferecatl, Holywood defini 5 ‘neqors de fon equvocada,Pesabegur estas en el negocio nea togrtico cuando enreaiad estaba ene del exparciniento, Cri que 1 Repco cn pein de Hamad Bans Revi Nasing Moran Se ‘Tore Lent Maud Bucs Re lagu 1960, eden en ‘cre 197 enlaces BR) Cap © T980 Pescenty Menor Ha ‘ted Calege Reena dor be deen 101 laces era un producto espe ylimitadoy eto generé una ec futecomplacenc, que fe la cause de que, desde el pamer moment, dor productos consdearan a tlevnin como una amenaza Helly ‘weed despre y echia6 ala een cuando dbera haber sco Con enti cis oportunidad Is opostoridad de ampli el nepecs| {elesparcniente mls actual l tli er un negacio mayer de lo que! cine en se ann y exec dein, fe nea. 8: Holywood hubir ate {id al cnt geoporcionando eparcinionto), em lpar de al prodoto Uhacendo pelt), dubiera ero que pasar pore purgoi iar ‘ero qe flo mat tarde? La dod, Lo que ss Hellywood en st ‘ma isan lo que expla so recente resurginiento fe I ola de ue ‘os y ovens estores, producers y deetores que, com 8 Eton en television, haban dezado las antiguas compan cinematografiasy erocade los grandes magnates del cine Hay otros ejemplos menos evidentes de sectores que han puesto ¥ estin ponienda en peligro su Futuro porgue han definido de forma Inadecuada sus objeivos. Mis tarde uataré algunos de ellos en de tally analizaré la clue de poltica que genera peoblemas, pero, en este punto, puede ser til mostrar lo que una gestion plenamente ‘ovientada al cliente pwede hacer por mantener el crecimiento de una Industria, incluso despues de haber agotado lat oportunidades mie ‘obrias. Aqui tenemos dos ejemplos historcos: el nallony el virio; ‘oncretamente, El. DuPont de Nemours & Company 5 Corning Glass Works. ‘Ambas empresas tienen una gran capacidad técnica. Su atencin| 1 producto es incontestable, Pero eso wo no basta para explicar a “sto. Después de todo, cha habido alguien mis orgllosamente «ado y conocedor d's productos que las antiguas industias textiles dde NacesIngaters que verian més tarde rotundamente masicradas? Le razén primordial de que ls empresas como DuPont y Coming -hayan telunfado no ha sido au dediacion al producto o ala investiga sino el hecho de estar ademis plenamente erientadas hacia a sencidn al cliente. Fs su constante busqueda de oportunidades para ‘plier ou experiencia técnica nl aisfacetn del lente lo que expl- ‘cd prodigiono nuinero de nuevos produecoe que han lanzado con {to Sino hubierantrabsjado manteniendo siempre la vista puesta nel cliente, a mayoria de sus productos podria haber sido un frac 0 sus sistemas de venta, ines, ‘También el aluminio ha seguido sendo una industria en creci- imieato, gracias als efueras de dos empresas ccadas en tempos de 102 serra que se dedicaron decididamente «crear nuevas aplicaciones de 54 producto que stisicieran al cliente. Sin Kaiser Aluminum & Che ical Corporation y Reynolds Metals Company, la demanda total de sluminio seria hoy muchisime menor Error deans: Pola argumentarse que es onto compara el frro- ‘ari con el aluminio o el cine con el vdeo; én0 20m cl aluminio y el vidio de naturaleza tan versiti que por fueraa han de tener mayores ‘oportunidades que el ferrocrtlo el cine? Esta vison incute precst- ‘mente en el error del que estoy ablando; define una industia, 0 un producto o un conjunte de conocimientos tecnicos de una form tan ‘strecha que gorantizn co seguridad su prematura senescecia, Cua do decimos eferrocails deberamos estar seguros de que queremos decir eransportes. Como medio de transport, el ferecarl ene an ‘buenas posbldades de crcer deforma importante; posbidades que ‘no s limitan a la actividad del ferocarl en rentidoexrcto (aunque, ‘ea mi opinién, el transporte po ferroearl iene, en poten, muchas 1mds posbidades de lo que suclecrers). Lo que les falta alos ferrocariesno ex oportunidades, sino algo de aguellsimaginscion y audacia empresrials que los hizo grandes. Tcluso un aficionado como Jacques Baraun puede ver ean earenca cuando dice ‘Me duce ver como la organizai fica aca ms avanaaddel ‘ado sgo se hunde et la gnominis dbido a Ie icxtencla de ‘ucla imaginscen sin lines que aleve. (Logue falta) ag In voluead de I empresa por stern ysttacer al pablo bse de cpacad invention 9tcica" LA SOMBRA DE 1A OBSOLESCENCIA Es imposible mencionar una sola industria importante que, en algun ‘momento, no merecera la magica ealificacion de «industria en erect ‘miento», En todos los casos su supuesta fuerza radicaba en la supe: siordad aparentementeindiscutble de wu product, no pareciaexstir ‘nada que lo podiera susie: el producto mismo er el stitute abso. luo del produto al que reemplazabs con tanto éxito. No obstante, luna tras or, todas esas edebres industri, ne an vst invadidas pot 1 Jaques Haren, Trans andthe Min of Ma, Hole, feo 1960 2. 103 Jas sombras. Vamos brevement algunas de ells, pero clgiendo, esta ver, ejemplos que hasta ahora han recbido una menor atencin: La lines ono. Esta Fe en un eo una insta en crecimiento con ans penpecinasepnddan Imaginemos lo que representa tuna oes en que I mayor pare de arpa ert de na, poder lpi In pr fin in eng com facia Se habia inca of age de ext indo. Peto agul estamos, eins aos mis ade indus see pro- ‘eras. De done procede a conpetencia? De un sistema de impizs inejor? No; viene de las fibas since y de os aves qumicos que Ia educa ecesiad de a ingens e seco. esto eso el pt ipod acechoy dapucsioe «conver a impleaa quince en seco eo tl otlment sce, hay unos sete migicos ypoderoee ls ondat dei, EL nminisro ecco. tenemos oro dees prodectes que spoes ‘tamente no teen srtatoy que an sido entonizndor enn pdr ‘decrement inrenable. La aaricon del lamar ieanderente sg hfe a muerede slaps de querovens Mat ude, la rueds hia lice yl miquion de vapor queda hechasjitones po la extiidd, fabiiad spicy faci sponded de lov motores ecuics. La prorpeidad dl ramnitr elétic continu mentando dena frm “rape sgn os hopes se ban cotvriendo ea un sco dea Ingioselscics. ee dave 0 contra. Caan cere ex abcd, re Oats pon adecundh manor del dso Une wae be aid dante de Det sel bebo J ge ae a uci de repro fee nas enormes opt eed exmlar ls vstany steer los evn, 8037 de pies dre de Cherlt proporcionan un servo de ‘purcones ner. Trine sas expen inssentement s escontento con eee paca you tenors compar un coche nev STS ana Ca anieady problemas con loaves elena Seebacs prceos de compra mantninento dl coche son o> are Par inenorygentraes hy qo hace wei oy ane a empreas Jl atom no parece escacha0deat ed ie taunted conumidor Ys nao escuchar, lo debe See lr desu prope con procs. EL eke seg Smnrando tna consecenin us seria proc yn0 a conta, com debra er. at le do de la prodoceion mas, conc son mitads sen a cal totic ve deriv concent en anon cone de produccion bjs Les prides de Ford stu del bene consepido po a prolclonae en cere snp son Eee dela ot capri pepper one dopo den cataio pound dl coronene ea ees ees ‘nis inporantes que podenos spender del contractor conduc {de Hey Fact acon cd, Ford fe oi emp cs trilnteyclas inna de lon hombres e marketing de isteia ‘ie Esudon Union Er iment pong se nego aemegr al cons midr nada que no fcr an cece ne. H rn pong es sie de produccion dua pra esponder sas needs dl mereado Solemor alibi por na azn equvocada a genio ono fricmie, endo, en altace an gris cel narbctng Frnunos qs onsigie reduc el pried wet, en conerinc, tender milones de coches aquinicntoe dares porque la eadena de trons uc invent le perma reduc lon comes: pro de echo, ives a eadena de mote porgue habla leid + contin de ue « qunienos dlrs pod vender miles de cche. La pro Arcot mative fa el ened no a case de os bos rein. Ford Enbué mechas veces en re pit fewer nc de icone rand ula roduc stn coca gan tion gue dn, He egal vu ois de to ein €l In pred sucintamente ‘Noes pole eda rec, mpl nsae operon y Incr lado Observing ees de prs eo ire No hemor credo munca que hbier cots os pola, Frei ceca nl re ene ‘ean ogo nena coseg cnx ree Nos recap Ine de or cones nev pci chins bj comes El todo ‘alee lon cons y leg exabeer pec, smque (oe sce oe ton on wee ecto, ene eno sens ‘plo, orgar equ dao os sive conoce cones exon elon peter racine ‘ender? Pero, ain mis imports el hecho de qu, ag fe eda ule el conte) por res acmos clad Undress erin pc (Slow tio d mando ssa or stmeqa el tna us seca Un pect hace get mando baer SESS see pede Conner ecb mis cote cee ir caceny aleve ee snena depen oe vrs calgon de paras resis an tr pe as ere bl Fo ences wna sped ic Sea enim dete pedir que se preste la atencion adecuada al marketing yal cliente. Seapets wee saa ei tan weer ogee ramen ee ara tae i i ine ec rg oe meagan it teas ee es ore scone gen creme cana oe 7 overt or mis goes bier mrad ete produto mac 36 Ci rience nearer ae oona cere ee oe una cs ml, Ta industria del petrdleo. Denpute de een ge Se rds es nok i Eso Beene uns svancesextaorinros ens sistemas cert 1. Hey Fox My tif ond Work (Doble, Page & Company, Nowra Ytk 6 no slo x concentra en emprests senas ala industria del ptrleo, sino que, adems, ta no les presta ninguna stencidn, satsfechay se: ura de que sera feliz para sempre co el petileo. Vuelve + repetir Sela historia dela bomabilaincandescente la lmpars de queroseno [La industia petolera ext exforzandose en mejorar los combustibles de hidrocarburo en lugar de crear evaluier tipo de combustible, l aque mejor se adapee alas necesdades de sus usuarios, sea cul fuere cl sistema segudo o las materasprimasuilzadas para elaborai.| "He agut algunos de los proyectos en los que tabsjanactualmente las empresas no petoleras: “Mir de una docen de ea empress tenn ya ranados moddoe de sie nego qe, wa vee perecionades,ssittan el motor decom bation items y elimina Ta demands de gastina, El mayor mexivo de ‘odes ess sistemas esque elimina las frecuentes prada par el aproviso tamiento de combustible, que tanto tiempo consumen, La mayorla deere sistemas son generadores dietados pura product enegaetica deta ‘nent, «par de wn clementequimico yon necessad de combustion Por [io general el element qumicouilzado no suc ser un desvao dl peu eo sino el hidegeno ol oigno. 1 Owas empress tienen aranzadoa models de tras dca die ‘das para astomiles Una de eas empreias exon fabricate de sion ge abuse claboracicn con varies empresas de smite cto Las Segundaserperan tle ne capciad peneradorssobeante en at borat de ‘menos connie para uminsrar le ene neces ara recargt Ins bate ‘or daane lance, Ota dear compatias que tabsjan tambien sobee la iden de n bate, es une empress electri de tamano medio, con sla experiencia en peguetur baer adda lo largo de wo eaajo ‘on aaifonos, Eta firma colabors actualment con un fabricate de a0. tines. Los ecient alanorderdon dea neceiad de plats ia treads pt lalacenameno de ener de ata potercia en cocetes os han acerca «una bute elavamentepegucta capa de spor foes sebrecargs o exces de tension. La plicactn del dido de petmano 9 ls buenas basadas eal tna de hs pcs snterizada y del miqel-cadmio Aiguran una eelocin en auestas ene Je ener Le stead eprovechamento dea energa slat etn elbiendo tambien una atencicncevene. Un ecto de la ndusnaautomoulisie de Dest, babitualente pradene,aventurd recentemente la opin de ‘ue lsantomoviesimpulsidos po: ener selarpodiran Set cos coset Resa 1960, En cuanto 4 las empresas petrolerss, estan mds 0 menos «ala expert de los acotecimientos, en palabras de un director de investgacon, Ww ‘Una pces etn endo alo de investiga en el camp dela enertdores, pero derprelintade« oe que funcinan « hte de Cres gums dr dl hiocbn, Nag ca investiga con entsinmo en exe campo, ni en el de as batras © cel dls plantas cde neg tcl, Ning de cas xt nie en stan aces ce tana importance mena minima pate de oe dledican a cons tradicionales come la reduc de sdinntor el cfmars de cambustion de os motores de pelos Una dea grandes conmpuias press integales considers recentement ls pos dudes dl gracrsdory Negba concntn de que unos eo nine to de empreat que estntabjando intensamente ene inca que Groen en el oxo fn. t momento Ia mugitd de impacto ‘stn sn dmmsnd jane para mreer qu To engmon ccna ntenent uno pod propane: Por ué deri actu de cr forma Compl pren? da praores decom Sle quinoa a ener slat no ciminrin cso ftv actin nen pod? La expe ce sq ohn Jane precamene an ora que ar empress dil pete Terdan que dears sda de eee ste lage compeee pro eer end coprerh tds gee ev equips de dine vires choo 6 Ice ae etn aa propa presen pensar i ‘stn cols india de coc Sin embargo ce eo 0 ‘Sct pec en enters en lor eto er de circa, Las empress deben pena objeto timer cet yeas ‘ks pen. legen aconencese de uc academe cade oat eer tl pan ote gle ape ‘Sts ron ou pple oucnios con uns on senda ecto, Dancin creas Coy hc al mg il palin ude qe rx epotno seal gi mpicay 4 qu leva et forma ‘pena. Empeceros por el pracipe el clete, Puede demosare Gis lov eutomovlsas dia as mokeian, demas ya pede tou de comprar gaitna. En realidad, la gnteno compen gain; 20 Deed we re ei areca po even 1c compe ec derecho «sea iculando con nn coche as gso- Tne so oro ead deme x quen emo i us do «paar un bo pei como preci para poder xa nee scr, Yoh actin deo er tn ‘sendamenteimpopular Nut pode consguine guess popu g ‘edb, so con inept, mens despa 1a iia forma de que pera ss inpopulriad por complet es cliinindola A nade le gustan los eeauladores de impotent sun lo que son aendables y jvns. A nadie le usa inerranps we ‘ine para comprarun pric fants, siguera quia Treen 4: cs un sractivo Alonso una sectors Venu er toe ell, es press qu stn trabajando en un combust xtc que cng 2 la necked de repost com tanta fecuenea vans sponte en os azs abiers de los irtados etomoyistas. Sdn oo ‘nevitable, o porque ete creano algo ecolopeament upenor¢ ‘mis aranzdo, ino porque va saace ua muy Seniesa dl consumidr. Adem, ana eiina lo lores necro ys once rinaciin dl ae Cando as compatias dl pec se den cuenta de logue aos sistemas enrpticos pueden acer brtindose en la salon de leat, verin gue no iencn mis opin gue tba pan cept un combustible cca de larga durscin ( lgun forma de ei, ‘isar los combusles actual sin incrdar al atom) a jinn que sued con las grandes cadens de alimentacion yor sper sera on empresa vaca szmicondicores, Por su propo bien ls empress dl pelo ten rin que destruis sus muy tentabes actos. Por mucho que tomen ‘0 deteos por reldades, no porn vdayr la eceidal de cote, fare ast foma de edesruceneeador Siexpreso deforma tn rotund ests necsdad es porque cco «we los empresros denen que hacer un estureo notte po pas tare delat priticas convencinaes, Es demasiado til en ere memento y en eta Epoce gue una empresa o indus leds Se, {do de la retain, djs tne por ins econo de et sci gran cca desurolndo una onetacion al prec fl ouamente desequlrads. En resumen, si la dnecon de ona prea dea evar por la core, enviable que abe pos Sando ques area es produc bine cco o dar atic Alene. Aunque noes pale qu Hepa lesen de dcr sen vendedores:«Ustedesdeshgans dl product; anton yn one pares de los benefice, puede sn sabelo ee ponend oe ‘erm n peice yun frm quale aa decane 8 uy Jo larg de la historia el sine de todas las industrias en execimiento ha Sido un provincanismo ssicidarespecto a su producto, LOS PELIGROS DE LAT &D (Ou gran ple para un crciient continaado sage cvando la cn a dma or poste de omens fos que ofece I ivestinctn ye desrllo tics Para dastar ths semen hablar per J ne nue indus econ et Pcp vert una ver mic lar compa peer. l com fr un plo de macy can con oo fami, espero poner de Tafel prtomini yl ini de un plo forma de pense abd del making, Ena en lecricy, maser pipe {gua cian spear aera emptesasde exe sector mo SaSSr chen a vtceme aeons in vetandiny deal, Sis ge presen demand, el hecho Je que ls emprens ee eat mn spi recs den lsh puesto gue oeupan« tedden nena enn ee aaa 8 tad ala popetad por ua face ol eres Teese mers eat enc Adem mt ba ena auto pr on mercado picnment aanedo pots sb ‘rts en pedis mare ur cho xen, pecan Westen de ls coe ccs ar faa Fodor ss on a Sprovis e compli de cules efurzo mite Fe arrectcacin as empeas han icin cn onc ne ele scocan may pelocament al epee de sun pr {uc taper ve wend we Aber cade ann empese de ito ian rode super debe soederos que so de {Er sigm nndoeol produto en a dha a ate gue “Sune De ahs dori fsa de qu inovano Yorn ‘ltusmcres el product el eecanienscotinuado est spud. ‘ab Shon acces gue enden eon ymatene et conic 1 Capos poe ecionnamic nan ir des cress sce ena becaa decoy cians Saergee siecncinsclcie vee Se invepactn Ja probe “ign cn de surkting La oratzacon Gene a corte sina

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