una persona. Incluso empleamos la locucién “falta de quimica” para justificar un fracaso amoroso 0 la ruptu- ra de un vinculo societario. Si: bioquimica para entender el comportamiento humano. La oxitocina es, entonces, la hormona responsable de crear y sostener vinculos afectivos. Incluso algunos la llaman “la molécula de la monogamia" o “la molécula de la confianza” para resumir en un solo concepto las emo- ciones sobre las que actla: enamoramiento, confianza, placer, amor, bienestar, alegria. Un circulo virtuoso en el que las relaciones humanas positivas estimulan la crea- cién de oxitocina al mismo tiempo que la presencia de esta hormona mejora la calidad de esas relaciones. En definitiva, gbioquimica para explicar por qué las marcas mantienen un vinculo sdlido a lo largo del tiempo con sus audiencias? Por supuesto que sf: OXITOBRANDS.Esa primera marca evolucionaria con el paso de los siglos en un emblema cada vez més elaborado y con mayor carga simbéiica, Incorporando cédigos pictoricos y comunicacionales que, de alguna forma, establecian una tipologia de género. La blisqueda de sintesis en la representacién que materializaba ese emblema, fue la consecuencia natural para obtener la mayor eficacia comunicativa con economia de recursos. Para comprender lo que es y representa una oxito- brand, primero debemos entender qué es una marca Sin ahondar demasiado en su larga historia, se puede decir que el concepto y expresion cle marca es tan antiguo como la necesidad del hombre de identiicar, distinguir y Separar su propiedad de la del resto de sus congéneres. El vocablo “marca”, especificamente, deriva de la palabra nérdica “marcar” que significa “quemar” o “herrar’. Y eso era justamente lo que se hacia para separar la propia hacienda de la del vecino, sin referen- Glar otros usos y aplicaciones no tan gratas y por el Contrario, aberrantes- como la identificacién de escla- Vos 0 fugitivos. La marca moderna, aquella que dominé el universo corporativo del siglo XX y que atin hoy es fundamental por su funcién identificadora como portadora de los aspectos mas signifcativos de la identidad, es conse- cuencia de un hecho anterior al mismo: la revolucién industrial producida a fines del siglo XIX. La produccién en serie y su consecuente acumula- cién de stock dinamiz6 y modificé la forma de comercia- lizar los productos. Las tiendas y comercios comenzaron a florecer permitiendo el acceso de mayor cantidad de personas al incipiente mercado de consumo. La marca dejaba una constancia, un rastro reconoci- ble, una impronta figurada desde una construccién simbdlica; determinaba la presencia de alguien o algo a Partir de un rasgo identitario reconocible. Tanto el hombre primitivo que marcaba por primera vez su ganado, como el sefior feudal del Medioevo que exhibia en sus blasones la herdldica familiar o el produc tor que dejaba su sello en las vasijas que elaboraba para guardar el vino perseguian un mismo fin: identificar a través de una huella distinguible y clara, para ser recono- Cidos y diferenciadios. Y, de paso, establecer los limites de su propiedad frente a los demas. De este modo, lo que antes era producido por uno para pocos, comenz6 a producirse desde muchos hacia la masa. Y ese producir de muchos a partir de una misma tecnologia, materiales y procesos, trajo como consecuencia la estandarizacion de la oferta y, como efecto secundario, la pérdida de identidad de origen| | Fue asi que en ese afan por obtener mayor atencion or parte de los consumidores, las empresas y sus productos se vieron en la necesidad de manifestarse de forma homogénea y clara detrés de un simbolo que transmitiera aquellos aspectos distintivos que componian lo més significativo de su cultura, de su razén de ser y pertenecer. La identidad (entendida como la suma de £ 2 ¢@ atributos propios ¢ intransferibles que hacen a alguien o algo Unico, identificable, reconocible y diferenciable) encontraria su forma de expresion mas acabada en la marca grafica. seomtoswns La marca permitia de este modo identificar al produc- tor y, al mismo tiempo, proporcionar pautas de reconoci- miento que colaboraran para obtener una mayor fideli- dad por parte del consumidor. A principios del siglo Xx, las personas ya empezaban a identificarse por lo que representaban aquellas marcas que consumian. Y por lo que significaba consumirlas. 2 ¢@ De este modo, el objeto producido industrialmente incorporaba un atributo simbdlico que aportaba valor. Ya ‘no sdlo debia satisfacer la funcion de uso para la cual habia sido creado, sino que ademas debia comenzar a Construir un imaginario a partir de un emblema corporati-5 Vo: un signo gréfico capaz de resumir a través de su CD expresi6n aquellos atributos intangibles que sumaban valor al producto. {Con qué finalidad? Diferenciarse de la competencia, establecer un vinculo sélido con sus con- SU M AN DO sumidores y, por sobre todo, obtener ganancias. Con el desarrollo tecnolégico, la evolucién del merca- LAS I AR I ES do y los productos, se generd una mayor diversificacion en la oferta y, consecuentemente, la necesidad de co- ™menzar a organizar y administrar los atributos marcarios de una manera mas ordenada y eficaz.Si en un principio fue la marca, entonces ésta debia encontrar la forma de articular todos sus componentes comunicacionales a partir de un criterio comtin que cotorgara, como minimo, coherencia y homogeneidad, La locucién “imagen corporativa” naci6, supuesta- mente, alrededor de 1950 en Nueva York, y fue utiizada por la consultora Lippineot & Margulies con el objetivo de diferenciar el trabajo de su agencia en la creacion de programas de disefio complejos, basados en investiga- cién y andlisis detallados, de las actividades de los estu- dios y disefiadores de ese momento que sdlo se enfoca- ban en la construccién de un emblema grafico. El control operativo sobre el signo y el sistema grafico proporcionaria una nueva perspectiva: la de afadir valor y diferenciacién en proyectos més complejos, basados en la integracién del disefio con la lingtistica, la comuni- cacién y el marketing. La construccién de una semiosis institucional (muy claramente especificada por Norberto Chaves en su libro La Imagen Corporativa) proporcions a la marca un nuevo escenario que le quitaba al signo grafico la total responsabilidad de comunicar los aspectos iden- titarios y diferenciadores, para convertirla en matriz de un sistema polisémico que manifestaba un discurso de mayor alcance: identidad, imagen, realidad y co- Municacién integrados en un desarrollo estratégico s.an0O LAS PARTES 87destinado a consolidar presencia, diferenciacién y posicionamiento. La gestién de imagen corporativa estaba destinada a articular todos estos campos de forma consistente y se basaba en el gerenciamiento de las distintas éreas que intervenian en este proceso, y en la articulacién consis- tente de esas areas. Sin embargo, la gestion de marcas es anterior a aquélla. Ell concepto de “gestion de marca” se habria introducido en 1931 (tal como indica Melissa Davis en su lipro Mucho més que un nombre) cuando Procter & Gamble creé una organizacién de marketing dirigida por Nell McElroy, director de promociones de la compaiia, basada en la competencia de marcas dirigidas por responsables de producto. Este sistema trajo una mayor profundizacion en la estrategia de gestion de marcas y fue impulsor, por ejemplo, del patrocinio radiofénico de marcas, algo hasta ese momento inexistente Ambos enfoques, sumados, se concentran en princi- pio en cuatro areas: productos y servicios (referida alo que se fabrica, ofrece 0 vende); entornos (relacionada Con el lugar o entorno fisico en que se fabrica o se ven- de}; informacion (la forma en que se describe o anuncia lo que se hace) y comportamiento (el modo en que se Comporta el personal de la organizacién en sus relacio- nes internas y con los puiblicos externos). 8 cnrooraes Es asi que la gestion de marca y la imagen corporati- "ya evolucionaron a lo largo del siglo XX como conse- “uencia de que las empresas y organizaciones debian invertir gran cantidad de tiempo en desarrollar estrate- gas destinadas a obtener lealtad (del publica interno y externo), crear una cultura comtin y proporcionar una clara direccion a los negocios. A esto se agrega hoy la necesidad de evaluar e! impacto de sus acciones y las, consecuencias que generan. La dliversificacién de productos y servicios, sumada al comercio global que las ubica en el contexto de diferen- tes culturas y mercados, obliga entonces a las empresas a encontrar una forma eficaz de organizer sus discursos, para que éstos se muestren consistentes sea donde fuere que desarrollen sus actividades. ‘Tomando en cuenta estos aspectos, la identidad visual debe ser clara, reconocible y diferenciable, al mis- mo tiempo en que se convierte en el factor mas influyente en la construccién de la cultura de la organizacién. Pero un programa de identidad no se desarrolla Gnicamente a partir del trasvasamiento ordenado de las responsabilidades de un sector a otro de la organiza- cién, No alcanza simplemente con la construccién de una semiosis institucional coherente, ni con la articula- cién de los recursos humanos y materiales encolumna- dos detrés de un modelo de cultura corporativa.El mercado es dinamico, como la sociedad y la cultu- ra que la expresa. Y hay un componente basico y funda: mental en ese proceso: la gente. Si: las personas (usuarios, clientes, adherentes o simplemente espectadores), quienes desde su vision y experiencia no son receptores pasivos de los discursos. El hombre del siglo XXI no es sdlo audiencia: es actor. Se involucra activamente en este proceso. Y construye marca. cue . OMUNICAR Udit ARCAEn el contexto de la sociedad del siglo Xx! seria impensable lanzar al mercado un producto que no tuvie- ra un nombre y una personalidad definidos. La ausencia de una voz propia lo condenaria practicamente a la inexistencia para sus audiencias potenciales, lo que se sumaria ademas a las voces consolidadas de su compe- tencia que condicionan y limitan las posibllidades de hacer oir la suya. La marca, por su naturaleza comunicativa, no es producto del marketing y la mercadotecnia, sino que adauiere sentido dentro del contexto de una cultura global existente. Vivimos en una sociedad de simbolos, en una cultura de simbolos, y es en este contexto donde la marca adquiere una enorme dimension La sociedad contemporénea consume simbolos, no objetos. Cubiertas las necesidades humanas basicas y frente a la ilimitada oferta de productos o servicios de similares caracteristicas, {qué justifica la aparicion de nuevas marcas? Fomentar el consumo de simbolos que proporcionen un status particular, un estilo de vida diferente, por sobre la real utilidad que esos productos o servicios represen- tadlos por la marca tengan para las personas, es una forma de mantener la dindmica del mercado. En otras palabras, crear nuevas necesidades -por lo general absolutamente superficiales- destinadas purra y exclusi- vamente a ser satisfechas y descartadas rapidamente frente a la aparicion una nueva necesidad impuesta por el mercado, garantiza el funcionamiento de la economia en una sociedad de consumo. De esta forma, los aspectos basicos de la marca (identificacién, apropiacion y diferenciacién) proporcionan a la organizacién la plataforma sobre la cual construye el vinculo con su pubblico. La identificacién, para manifestar claramente Jo que la marca representa; la apropiacion, para construir sentido de pertenencia y empatia con su audiencia, y la diferenciacién, para evidenciar qué la distingue de las otras marcas La marca proporciona de este modo un universo sim- bélico que involucra a sus audiencias a la vez que consoli- da su lugar entre sus pares. Y utiiza tres recursos basicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad Andrea Semprini, en El marketing de la marca, plan tea que “una marca muy crefble es menos vulnerable a los ataques de las competidoras. Una marca legitima puede diferenciar 0 proteger con mayor facilidad una gama de productos 0 facilitar su introduccién en un territorio nuevo. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Una marca que reune estas tres propiedades estaria en inmejorables condiciones para llegar a ser lider en su mercado, si no lo es ya”De este modo, una marca que se convierte en lider y referente lo es por establecer una sdlida conexi6n emo- cional con sus puiblicos y, al mismo tiempo, proporciona las pautas para una conviccién racional a través de la cual la gente confa, cree y reconoce la calidad que representa. La marca es un organismo vivo que evolu- ciona atendiendo a los cambios del entorno y sus au- diencias potenciales. Y debido a su cardcter inmaterial €s, paraddjicamente, el sitio mas sdlido en el que des- cansa la organizacién: Y esa solidez la construye con la gente, a través de un vinculo afectivo permanente. ' Craters LO QUE PARA SER “A ( rs aUna marca proporciona el imaginario simbdlico en el que las organizaciones y sus ptiblicos se encuentran con un fin espectfico. Pero antes de seguir definiendo “qué es" una marca en este nuevo escenario, se puede determinar “qué no es". Marty Neumeier (2003) establece una muy clara distincién. En sus andlisis enumera tres formas por las que usualmente se conoce a la marca y que en realidad son erréneas. En primer lugar, Neumeier advierte que una mar- ca no es un logo. El término “logo” es la abreviatura de la palabra “logotipo”, una expresion propia del disefto para designar una identificacién grafica reali- zada con tipografia que expresa un nombre 0 deno- minacién de la empresa, compaiia, institucién o producto (“logos” es un vocablo de origen griego que suele traducirse como “palabra’). El sustantivo “logo” se ha difundido masivamente porque resuena como un término “cool” y cercano; casi un denomi- nador de estilo que, incluso, lleva a suponer que quien lo emplea es una persona informada y con conocimiento en la materia Pero...{por qué es considerado, con tanta fre- cuencia, sinénimo de “marca”, si la marca también @s un monograma, un emblema o cualquier otra representacin grafica? Lo que importa es entender que el logo o cual- quier otra forma grafica de representacion, no es una marca en si misma. Es s6lo el simbolo grafico que la representa. En segundo lugar, el mismo autor aclara que una marca no es un sistema de identidad corporativa. Un sistema de identidad es una construccién del siglo XX para controlar el uso del trademark y los elementos de comunicacién de la compaiiia. Cin- cuenta afios atras, la litografia era la tecnologia de comunicacién de moda; los manuales de identidad eran disefiados para dictar medidas, colores, espa- ciados y arquitectura de la pagina impresa. Hoy todavia se necesitan los manuales para darle consis tencia visual al sistema. Pero la consistencia, por si sola, no crea una marca. Por ultimo, Neumeier sostiene que “una marca no es un producto. La gente de marketing tiende a hablar acerca de gerenciar sus marcas, pero de lo que usualmente hablan es de manejar sus produc- tos, o sus ventas, distribucién y calidad. Pero geren- ciar una marca es administrar algo mucho menos tangible (un aura), una capa invisible de temas que rodean al producto”.(Neumeier, 2003: pag. 2) Entonces, zqué es exactamente una marca? SSLa maroa es la promesa de una experiencia Unica. Y @s, en principio, una fuente de valor. Es la base que sostiene la relacion entre una organizaci6n y sus pulbl- Cos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vincu- lacion los aspectos fundamentales de su identidad, razén de ser, cultura y estilo. éPara qué? Muy simple: para obtener un posicionamiento nitido, lo que permite ser identificada y diferenciada para asegurar futuras ganancias y, por sobre todo, rentabilidad sostenida. Sobre la base de su personalidad, la marca manifies- ta la promesa de una experiencia Unica; se materializa y organiza a través de una cadena de viviencias que invo- lucra a todas las acciones comunicacionales intervinien- tes en el proceso. Una marca es, por lo tanto, el conjunto de buenos sentimientos de una persona en torno a un producto, servicio 0 compatiia. Volviendo a Neumeier, la marca es un buen sentimiento porque todos somos emocionales @ intuitivos a pesar de nuestros esfuerzos por ser racio- nales. Es un buen sentimiento personal porque, de hecho, una marca esta definida por los individuos, no por las compafias, los mercados 0 la llamada “opinion publica”. Cada consumidor crea su propia version de ella. Las compafilas no pueden controlar este proceso, pero pueden influir en la comunicacion de las calidades que hacen diferente a su producto de otros. Cuando una cantidad suficiente de individuos arriba a los mis- mos “buenos sentimientos”, una compaiiia puede decir que tiene una marca. Es el conjunto de asociaciones que se disparan en la mente de los publicos frente a cada una de sus manifestaciones. Es la promesa que realizan los integrantes de una organizacion a sus clientes o usuarios. En otras palabras, una marca no es lo que tu (empre- sa, disefiador, publicitario) dices que es. Es lo que ellos ((0s pUiblicos que la perciben, reconocen y legitiman como tal) dicen que es. Para Neumeier, una marca debe ser entendida como. la “idea” platonica, es decir, como un “modelo mental” abstraido por los miembros de una sociedad para identi- ficar una clase especifica de objetos. Tomando un ejem- plo de Platén, el mismo autor observa que cuando. escuchamos la palabra “caballo” visualizamos interior- mente una criatura majestuosa de cuatro patas, larga cola, cuello musculoso y hermosa crin: una mezcla de poder y gracia. Los caballos de la realidad, claro esta, son muy diferentes entre si, pero en nuestras mentes. casi todos reconocemos esos rasgos como propios de lo que podria llamarse “la caballez”. Desde otro punto devista, cuando sumamos las “partes” que constituyen a un caballo, el resultado es distintivo y suficiente para entender que no estamos hablando de una vaca o de una bicicleta. Una marca, como el caballo de Platén, es ni mas ni menos que la comprension aproximada y, a la vez, distintiva de un producto, servicio 0 compafia. Cuando comparamos una marca con sus competidoras, solo tomamos en cuenta lo que la hace diferente, En resumen, “gestionar la marca es gestionar las diferencias, no las que existen en una hoja de datos, sino las que existen en las mentes de las personas.” (Neu- meier, 2003: pag. 3) Y esto solo se logra a través de la consistencia e integracion de sus comunicaciones. BRANDING EMOCIONAL RA MARCAS HUMANAS