UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROPUESTA DE ENSAYO PROGRAMAS DE PREGRADO Y ESPECIALIZACIONES

FECHA : Agosto 02 de 2011 1. ALUMNO (A) RESPONSABLE (S)

NOMBRE Johana Marcela Chaves Guerrero _________________________

PROGRAMA: Administracin de Empresas DIPLOMADO: Alta Gerencia

ASESOR Miguel Celis _____________________________

2. TEMA A DESARROLLAR Un anlisis al direccionamiento paulatino que las corporaciones le dan al concepto de Responsabilidad Social Empresarial en el mbito estratgico con el fin de consolidar mayores beneficios econmicos y sociales, buscando saber si es posible conservar o no su esencia de voluntariedad y articulacin autnoma.

3. JUSTIFICACIN

En la actualidad la corporacin comienza a tener muy en cuenta todo el tema relacionado con Responsabilidad Social Empresarial y/o Corporativa debido a que la globalidad y un sentido prctico ms humanista de la evolucin de la sociedad, van a lo profundo de su actividad, teniendo en cuenta que tanto impacto generan las actividades que esta realiza y como contribuye a la mitigacin de los aspectos negativos con prcticas que adems contribuyen a el crecimiento y beneficio organizacional. La mayora de estas empresas comienzan a percibir que no existe una nica dinmica organizacional y la actividad de la misma debe sustentarse no solo en la idea de la consecucin de resultados econmicos, sino tambin existe la verdadera posibilidad de la organizacin de tomar decisiones en esencia voluntarias y autnomas que puedan minimizar impactos y generar mayores y mejores beneficios para su entorno, e identificar como el manejo de la RSE como herramienta estratgica correcta, puede generar resultados de triple lineamiento lo que para la sociedad actual y en un marco global le hara ms competitiva y exitosa.

4. POSIBLE ESTRUCTURA ACADEMICA DEL ENSAYO

Introduccin Cambios Del Contexto Responsabilidad Social Empresarial Esencia Del Concepto Y Su Origen Marco Conceptual Marco Terico Definiciones Y Posiciones Frente Al Tema Estrategia

Estrategia Competitiva La RSE como Herramienta Estratgica Conclusiones

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS:

Porter y Kramer. Modelo de Estrategia y Sociedad, Competitividad y RSE``. 2006 Cancino, C., & Morales, M., Responsabilidad Social Empresarial``. 2008 Porter, M.Estrategias competitivas genricas``. 1980. Del Campo, C. La Responsabilidad Social Empresarial: Caminos y Desvos. 2008. Formaselect. 2008. Fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa.

Forum Empresa. Estado de la Responsabilidad Social Empresarial en Amrica Latina bajo la mirada de Ejecutivos de Empresas. 2009. Friedman, M. La Responsabilidad Social de la Empresa Privada. 1970. Gestin Social. El Valor de la RSE. 2007 PNUD-PROhumana. Los Chilenos Opinan: Responsabilidad Social de las Empresas. 2002. Preziosa, M. M. La Definicin "Responsabilidad Social Empresaria" como Tarea Filosfica. 2005 Garcs, J. Marketing y Responsabilidad Social Empresarial. Trujillo, J. Articulo, Una nueva expresin de competitividad. 2010 Carapaica, L. Artculo, Qu es Responsabilidad Social Empresarial? . 2009 Limn, E. Responsabilidad social corporativa y toma de decisiones Etica. 2006 Longinos Marn, J. & Rubio, A. La responsabilidad social corporativa como determinante del xito competitivo: un anlisis empirico. 2008

Guibert, J.M. "Responsabilidad Social Empresarial. Competitividad y casos de buenas prcticas en pymes". 2008 Huertas, J. Articulo La responsabilidad social, paga. 2003

Paginas Web

[1] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54 Consultado 11/07/2011.

[2] Disponible en http://www.mailxmail.com/curso-bienestar-socialempresas-siglo-xxi-2/responsabilidad-social-alcances Consultado 11/07/2011.

[3] Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa Consultado 11/07/2011.

[4] Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa Consultado 13/07/2011.

[5] Disponible en http://www.elobservadoreconomico.com/articulo/1096 Consultado 15/07/2011.

[6] Disponible en http://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/Maryres.pdf Consultado 15/07/2011

[7] Disponible en http://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/Maryres.pdf Consultado15/07/2011

[8] Disponible en http://www.definicionabc.com/general/estrategia.php Consultado Consultado 22/07/2011.

[9] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54 Consultado 17/07/2011.

[10] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54

Consultado 17/07/2011. [11] Disponible en http://www.apuntesgestion.com/2007/01/30/estrategia-competitiva/ Consultado 22/07/2011. [12]Disponible en http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wpcontent/uploads/2010/08/RSE-ESTRATEGIA-Y-SOCIEDAD-Porter-yKramer.pdf Consultado 22/07/2011.

INCORPORAR EN LAS ORGANIZACIONES LA RSE COMO HERRAMIENTA ESTRATGICA COMPETITIVA CONSERVA LA ESENCIA DEL CONCEPTO? *
Autor: Johana Marcela Chaves Guerrero**

Actualmente la organizacin conforme a la globalidad presenta e incorpora estrategias en busca de mayor reconocimiento y participacin en el mercado, es entonces donde el tema de Responsabilidad social empresarial (RSE) toma ya desde hace algunos aos fuerza y se convierte en un componente de diferenciacin y generador de fuentes de financiamiento utilizadas por la organizacin no solo en lo referente a temas filantrpicos como debera ser moral y ticamente hablando. En consecuencia uno de los principales problemas radica en que la RSE que tiene por esencia la voluntariedad, es ahora un tema que la organizacin muchas veces solo enmarca en parmetros econmicos, y gracias a esto, puede por lo tanto perder su carcter autnomo concebido con el fin de soportar y apoyar un crecimiento estable para la sociedad, para convertirse en un estamento netamente estratgico competitivo donde los esfuerzos son dirigidos a fuentes de crecimiento empresarial mas no de desarrollo social.

CAMBIOS DE CONTEXTO En la actualidad referentes vinculados a la importancia de temas que comprenden caractersticas del ser humano y la manera en que este se desenvuelve en la sociedad, toma varios matices que hacen pensar que a pesar de que este se encuentra constantemente en evolucin continuamente crea y cumple con varias normas y razonamientos de conducta que le ayudan a dirigir y llevar su vida en sociedad de manera probablemente adecuada en la mayora de los casos conforme a

estamentos, lo que ha culturizado su actuar y le ayudan a definir que puede ser bueno o malo conforme a su conceptualizacin y desarrollo mental. En la medida en que el hombre crece en sociedad y se desarrolla en la misma, crea desde tiempos remotos pensamientos lgicos utilitaristas vinculados a la creacin de negocios, organizaciones, corporaciones u otros entes vinculados a la actividad econmica en cierto rubro o eslabn en el que se especialice, para generar satisfaccin y sobrevivir conforme a los recursos que diariamente utiliza a su favor para convertirlos en retribuciones que mejoren su calidad de vida a medida que pasan los aos.

*El presente ensayo es el resultado de un anlisis de un enfoque que precisa en qu grado las estrategias y tcticas corporativas pueden o no transformar la forma en que se implementa el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa actualmente . ** Administracin de Empresas de la Universidad Militar Nueva Granada; u2201799 @unimilitar.edu.co

Con la creacin de estos monstruos que muchos llaman industrias o sistemas intencionales, no conscientes ni moralmente responsables, los individuos manejan el mercado, utilizando los recursos a su antojo desde mucho tiempo atrs, conforme a esto la sociedad comienza una transicin que da origen a un concepto que adems de evolucionar y expandirse con gran rapidez a nivel global hace nfasis en el beneficio social y la voluntariedad de las acciones como eje fundamental del crecimiento y desarrollo organizacionales nace entonces el concepto de RSE.

QU ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL? La Esencia Del Concepto Y su Origen El concepto nace y se desarrolla bajo un marco netamente voluntario de razonamiento y contribucin de prcticas y actividades que se desarrollan dentro de la corporacin teniendo como fin ltimo el desarrollo y prospero crecimiento de las sociedades en donde se crea impacto en el ejercicio de los objetivos organizacionales. Para ser exactos la RSE es la bsqueda de la excelencia de las actividades organizacionales dentro de condiciones ticas de gestin de

procesos, adecuacin de correctos estmulos y condiciones laborales para los empleados, calidad de los productos y/o servicios entre otros elementos, dentro de un marco voluntario en pro de el beneficio colectivo y la mitigacin de impactos por medio de medidas autnomas y comprometidas con la comunidad y el medio ambiente. En un sentido ms prctico las actividades asociadas a este concepto asumen roles donde esta voluntariedad es un medio y no un fin, por lo tanto, las organizaciones activas y actualmente conocidas como organizaciones Inteligentes son aquellas que mas all de marcos obligatorios y ya establecidos demarcan elecciones de libre direccin en donde, imprimen una tica interna activa, donde la idea es generar cierto compromiso. Dicho compromiso tiene en cuenta la interaccin con el medio ambiente, el beneficio para la comunidad, en la bsqueda de relaciones mutuamente benficas, para conservar la esencia filantrpica dentro del crecimiento y desarrollo de la organizacin. Los orgenes del concepto se remontan a algunos autores que sostienen que fue durante los aos 20 que surge el concepto de RSE, cuando comienza a hablarse sobre el principio de caridad filantropa- no como una actividad personal del empresario sino como una accin corporativa de la empresa (Filantropa Corporativa). Existen otras opiniones que sostienen que el concepto surge en los aos 50, durante el vertiginoso crecimiento en tamao y poder que experimentan las empresas norteamericanas y el protagonismo que cobraron stas ante los grandes problemas sociales. Durante los aos 60s y 70s crecen movimientos que cuestionan los distintos aspectos que identificaban el estilo de vida norteamericano. Los smbolos ms importantes de estos movimientos fueron la contracultura y las movilizaciones en contra de la guerra de Vietnam. Durante este perodo se cuestionan las actividades de las empresas, a partir de las consecuencias sociales de sus acciones, principalmente las consecuencias de los procesos de produccin y el incentivo de la cultura consumista. Durante los aos 80 la concepcin de Estado de Bienestar comienza a perder fuerza en Norteamrica y la idea que el bienestar y la calidad de vida deben de ser meta de todas las instituciones, incluidas las empresas, comienza a cobrar protagonismo.[1]

Sin embargo, sobre la dcada de los 90s es cuando surge el verdadero protagonismo del concepto y se comenz a generar un balance entre el factor econmico vs. el factor social, en el que la corporacin por estar involucrada directamente con la comunidad y con el estado estaba en la obligacin, por as decirlo, de reparar los posibles daos causados por su actividad dentro un marco ticamente correcto, que genere beneficios para est en si misma pero tambin para la sociedad que le rodea. Gracias a que surge el concepto de globalizacin y conforme a un mercado mundial visto en un sentido ms humanista, ciertos organismos de carcter internacional como la ONU promovieron apoyaron y sustentaron el concepto con el nombre de Responsabilidad Social Empresarial y/o Corporativa. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y/o Corporativa (RSC), se reconoce entonces como una cultura que podra ayudar a las corporaciones a generar lo que para finales del siglo XX en el Foro Econmico y Mundial de Davos se reconocera como una propuesta inicial, un Cdigo tico de Gestin Empresarial``, donde se demarcaran ciertas directrices que serviran como un vehculo para consolidar un bienestar social asumiendo medidas que tuviesen en cuenta la conciencia ecolgica, la correcta utilizacin de recursos renovables y no renovables para la conservacin del planeta, el correcto desarrollo sostenible y sustentable para generaciones venideras y de la actividad corporativa en si misma maximizando tambin beneficios econmicos.

La RSE Desde Un Marco Conceptual En distintos portales de informacin encontramos una variedad importante de formas en las que se entiende y aplica el concepto en las corporaciones actuales. Por definicin La responsabilidad social de la empresa es una combinacin de aspectos legales, ticos, morales y ambientales, y es

una decisin voluntaria, no impuesta, aunque exista cierta normatividad frente al tema``[2] La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. El sistema de evaluacin de desempeo conjunto de la organizacin en estas reas es conocido como el triple resultado``[3] Como se cita en ciertos documentos La responsabilidad social corporativa va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. El cumplimiento de estas normativas bsicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad. Bajo este concepto de administracin y de management se engloban un conjunto de prcticas, estrategias y sistemas de gestin empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones econmica, social y ambiental. Sus mximos exponentes en la actualidad son las empresas de Economa social, por definicin Empresas Socialmente Responsables. (Tomas, 2003, red)[4]

La RSE Desde Un Marco Terico A travs del tiempo han surgido distintas concepciones tericas sobre la RSE, stas en su mayora estn ntimamente ligadas al rol que se le asigna a la empresa en la sociedad. Cancino & Morales (2008) argumenta que las principales teoras sobre RSE se resumen de la siguiente forma:

Teoras Instrumentales: Se enfocan en el estudio de las actividades sociales que permiten cumplir de mejor forma con los objetivos de creacin de riqueza empresarial. Los autores que defienden esta teora sostienen que las

nicas actividades vlidas para una empresa son las que van encaminadas a maximizar las utilidades de las mismas y teniendo como marco regulatorio nicamente las leyes vigentes. Milton Friedman describe en una frase el mejor resumen de esta teora cuando sostiene que hay una y slo una responsabilidad social de la empresa privada: utilizar sus recursos y realizar actividades que estn diseadas para aumentar sus utilidades siempre que acate las reglas del juego (Friedman, 1970). Dentro de esta postura es posible encontrar una justificacin para que las empresas realicen prcticas de RSE, solamente si stas estn alineadas con la consecucin de mayores utilidades. Teoras de Carcter Poltico: Los autores enfatizan en el poder que una empresa adquiere en la medida que crece dentro de la sociedad. El incremento del poder econmico de las empresas en el sistema hace surgir un contrato social entre las empresas y la comunidad en que participa. Las prcticas de RSE dentro de estas teoras son entonces la respuesta empresarial hacia las expectativas de la sociedad como mecanismo de ejercicio responsable del poder de la empresa, estas prcticas por lo tanto, no debern responder en todo momento a intereses econmicos de las empresas, sino a los derechos y obligaciones del llamado ciudadano corporativo que define a la empresa como un actor ms dentro de las relaciones sociales y econmicas. Teoras Integradoras: Los autores que defienden esta teora sostienen que las prcticas de RSE responden a la inclusin de diversas demandas sociales a las que una empresa es sometida. En ese sentido la empresa integra responsabilidades que se pueden definir como: econmicas (maximizacin de utilidades), legales (cumplimiento de la ley), ticas (normas sociales que van ms all de la ley) y discrecionales (contribuciones sociales voluntarias). Esta teora resalta la importancia que tiene la RSE en materia de Relaciones Pblicas para las empresas, puesto que el comportamiento socialmente responsable se otorga a la empresa la llamada licencia para operar de parte de los diversos sectores que componen la sociedad. Bajo esta concepcin se justifica que muchas de las empresas incluyan el rea de RSE dentro de la Gerencia de Relaciones (o Asuntos) Corporativos.

Teoras sobre tica y Moral en Los Negocios: Las prcticas de RSE en el marco de estas teoras responden al cumplimiento de derechos universales de los distintos sectores sociales. El desarrollo de estas teoras es el ms reciente dentro de la concepcin de la RSE y sita a la empresa como un actor protagonista del desarrollo sostenible y promotor del bienestar comn, en la actualidad sta es la concepcin que ms se va posicionando en los diversos actores sociales que promueven la RSE.[5] Definiciones y Posiciones En una sociedad de informacin y conocimiento que abarca extensiones y contrastes extremadamente amplios en torno a la conceptualizacin de un determinado argumento podemos encontrar definiciones y posiciones diversas frente al tema de RSE. Tomando como base el documento de Porter y Kramer (2006) la Responsabilidad Social Corporativa y el vnculo estrecho que tiene con la ventaja competitiva de las organizaciones promueve o busca un equilibrio entre las actividades organizacionales y su retribucin directa hacia los grupos de inters. La RSE aunque conceptualmente se justifica en acciones voluntarias, es vista desde perspectivas que justifican su prctica en perfiles utilitaristas que pueden crear oportunidades y ventajas logrando que la organizacin adems de adquirir reconocimiento adquiera fuertes elementos financieros que deslumbren o cambien el sentido mismo de cada acto que se supone delimita beneficios sociales y ambientales. Gracias al auge y la rapidez con la que surge el concepto y la aceptacin que genera en su entorno, La RSE toma cada vez ms fuerza hasta el punto de convertirse en un requisito`` y en una manera de facilitar lo que para las organizaciones mediante esfuerzos se retorna y reconoce como prestigio, y se asocia con elementos que a merced de la concepcin de la sociedad actual, reestructura y reacomoda cada estamento con el fin de convertir cada accin en un eje fundamental para la actividad estratgica empresarial, lo que constituye creacin de valor y asocia nociones filantrpicas y ticas con retribuciones econmicas y sostenibles.

Otros autores como Valdemar de Oliveira Neto, Director del Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social del Brasil, en una conferencia dictada en el Encuentro Internacional de Endeavor (Argentina, abril de 2002), indicaba que la RSE Es la capacidad de una empresa de escuchar, atender, comprender y satisfacer las expectativas legtimas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo de la misma de lo cual puede argumentarse que a pesar de su esencia la posibilidad de adaptar el concepto conforme a el cumplimiento de los requisitos y necesidades del cliente es un fin ltimo y consecuente con la actividad de la organizacin y que por sus caractersticas le dan ese elemento favorecedor que pretende no reducir sus posibilidades dentro de los espacios del mercado. Entes y organismos tambin sostienen ciertos argumentos y definiciones relacionadas con la RSE, por ejemplo el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial (IARSE), una organizacin privada sin nimo de lucro con sede en la ciudad de Crdoba (Argentina), indica que no existe una definicin nica acerca de lo que es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), sino que se trata de un concepto en permanente evolucin y desarrollo. Su Director Ejecutivo, Luis Ulla, afirma que a partir de los siete elementos centrales definidos por ETHOS es posible afirmar que la RSE supone los siguientes cuatro postulados: Una visin de INTEGRALIDAD, es decir, es algo que abarca a un conjunto complejo de dimensiones. Una perspectiva de GRADUALIDAD, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir. Una nocin de PROPORCIONALIDAD, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicacin tiene una relacin directa con el tamao de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado. Una mirada de TOTALIDAD, en tanto que en la prctica es una idea que debe incluir a todas las empresas, con independencia del tipo y tamao. Segn Jorge Enrique Garces Cano, economista de la universidad nacional, en su documento Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) afirma que en estos cuatro postulados puede

comprenderse el contexto de la RSE es planteado como algo que envuelve todos y cada uno de los posibles elementos de la planeacin estratgica, el pensamiento estratgico y la accin misma de las empresas y organizaciones de todo tipo, incluyendo causas, personas, ideas, etc.``[6] Otras definiciones de RSE nos aportan algunos elementos conforme al concepto son: En el Libro Verde de la Comisin de la Unin Europea que define la RSE como un concepto por el que las compaas deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente ms limpio, la mitigacin de impactos y la contribucin al logro del desarrollo de las comunidades debe justificarse mas all de los marcos reglamentarios y de la consecucin de beneficios de componentes estratgicos y delimitados por estamentos ligados a la competitividad y el crecimiento de la corporacin. Tambin se encuentra la referencia que hace Bjorn Stigson, WBCSD, No existe una definicin nica de lo que significa la RSE, pues generalmente sta depende de la cultura, religin o tradicin de cada sociedad. No existe una talla nica, por lo que se debe disear una para cada caso y necesidad. Sin embargo, como se afirmo en el Forum Empresa - Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Amricas. Aunque no existe una definicin nica de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), sta generalmente se refiere a una visin de los negocios que incorpora el respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es vista como un amplio set de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin empresarial, que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administracin Otras posiciones como la que presenta el Centro para la accin de la Responsabilidad Social Empresarial, Guatemala, expone que La RSE no es filantropa, no son acciones sociales independientes, y no son obligaciones ni imposiciones a las empresas. Ms bien, es una estrategia o una forma de actuar de la empresa en su interrelacin con todos los actores que la rodean y que se convierte en una ventaja competitiva. O la que presenta la Fundacin Pro-humana, Chile, hacen referencia a que La Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas

esenciales de las empresas por su impacto total en las sociedades en las cuales operan. No constituye una opcin adicional ni un acto de filantropa. Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales, sociales y econmicos -positivos y negativos- que genera en la sociedad. [7] Estrategia y Estrategia Competitiva Al tener la claridad y diversas opiniones sobre el concepto de RSE frente a los distintos marcos conceptuales presentados a travs del tiempo por un sin nmero de autores y organismos entra a discusin el tema referente a lo que es la estrategia y el uso de la misma para lo consecucin de ventajas competitivas sin perder la esencia de voluntariedad del concepto de la RSE. Por lo tanto se hace necesario definir que es estrategia y que estrategia competitiva, para comprender el contexto de esta en la corporacin y el grado en que la RSE es utilizada como un herramienta actualmente infalible para el logro de dinmicas corporativas arraigadas en compromisos y estamentos que mejoran su desempeo y logran un mayor posicionamiento y participacin en el mercado. Por definicin una estrategia puede entenderse como el conjunto de acciones que se implementarn en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto``[8] En trminos sencillos la estrategia significa, lo que tratamos de hacer, sin embargo hay que reconocer que la palabra estrategia ltimamente ha perdido mucho valor, con el aparecimiento de palabras de moda como empowerment. Es ah donde aparece la importancia del pensamiento inteligente, este debe ir ms all de las palabras de moda y buscar el verdadero valor de la estrategia, ya que de esta estrategia dependen los ingresos superiores a la competencia, claro est solo si esta es diferente y mejor``[9] Se puede definir entonces a la estrategia como la suma de todas las decisiones, correctas o equivocadas, que determinan el futuro y producen resultados buenos a malos. Se pueden identificar 2 tipos de estrategia: las planeadas (pretendidas) y las reales (logradas), aqu tambin se diferencia la estrategia de un plan estratgico. Sin embargo

el objetivo de toda empresa es conseguir resultados favorables, y esto se logra con la diferenciacin, ser diferente, en eso consiste la estrategia competitiva, y esta solo se logra encontrando las ventajas competitivas``[10] En lo referente a es la estrategia competitiva Porter la describi como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversin``[11] LA RSE HERRAMIENTA ESTRATEGICA CLAVE La estrategia siempre consiste en elegir, y el xito de la responsabilidad social corporativa no es diferente. Se trata de elegir en qu temas sociales enfocarse. Las presiones por el desempeo de corto plazo que enfrentan las empresas descartan la alternativa de inversiones indiscriminadas en creacin de valor social. Ms bien, sugieren que la creacin de valor compartido debera ser vista como la investigacin y desarrollo: como una inversin a largo plazo en la competitividad futura de una empresa. Los miles de millones de dlares que ya se estn gastando en RSE y filantropa corporativa generaran mucho ms beneficio a las empresas y la sociedad si se invirtieran consistentemente utilizando los principios que hemos delineado``[12] En este sentido el uso de la RSE como herramienta estratgica concreta est ligada a un objetivo relacionado con lograr un mayor grado de participacin y reconocimiento en el mercado, que de paso logre maximizar las utilidades y la generacin de mejores y ms fuertes fuentes de crecimiento y desarrollo organizacional, lo que no es malo, pero opaca un poco lo que sera en si la esencia del concepto, dentro de una estructura condicional de factores de atractivo del mercado vs la conformidad y beneficio para una sociedad creciente. Es claro que en el tema de RSE se hace nfasis en este ncleo fundamental denominado voluntariedad, en donde las actividades que se desarrollen bajo este marco pretenden no estar bajo elementos de obligatoriedad ni normativa, ms sin embargo actualmente las actividades que realizan la organizaciones estn esquematizadas y dan pie a controversias que surgen gracias a la notoriedad de la bsqueda

no solo de beneficio para las comunidades sino que primordialmente la bsqueda del beneficio econmico propio. En la actualidad por lo tanto se est tergiversando el concepto y llevndolo a un efecto contrastante entre lo que es en s mismo y lo que se quiere lograr con su incorporacin dentro de las estrategias de desarrollo y expansin, debido a que este se convierte en un parmetro competitivo definitivo que genera un impacto en la imagen y el reconocimiento de las corporaciones en el mercado. Es entonces donde entra a jugar el dilema entre si realmente las corporaciones solo limitan este tema a ciertos beneficios financieros, de posicionamiento y reconocimiento en el mercado o en realidad lo incorporan en los planes y lineamientos corporativos conservando su esencia para contrarrestar impactos negativos dentro de las crecientes sociedades con un nfasis tico-moral de autonoma y voluntariedad. Cuando la RSE se delimita prioritariamente en un sentido de aplicabilidad por estrategia pierde un poco de esa virtud tan propia de la voluntariedad y se contraria, ya que asume otros componentes que se vuelven ms relevantes a la hora de la toma de decisiones que pueden ser claramente cuestionables en el sentido de que tan responsables correctas y ticamente gestionables son por voluntad propia. Por lo tanto la RSE se convierte en un eslabn, por as decirlo, que utilizan las corporaciones para delimitar y estandarizar directrices a fin de mejorar planteamientos estratgicos y tcticos que las impulsen a lograr mayores retribuciones para beneficio propio primordialmente en estancias econmicas productivas y sostenibles. Siguiendo por la misma lnea del documento expuesto por Porter y Kramer (2006) cuando se integran los negocios y la sociedad desde el triple resultado (medio ambiente, sociedad y factor econmico) se puede comprender en un sentido ms amplio que las corporaciones ms exitosas sustentan este xito y le retribuyen a la sociedad en mejores y mayores garantas para su desarrollo sostenible. Mediante el impulso y los impactos que genera la actividad corporativa los cambios pueden percibirse gracias a la evidencia de los concordatos y mejoras en pro de mayores reconocimientos y facilidades de ndole econmica.

CONCLUSIONES Es claro que aunque la RSE se interpreta en muchos casos de manera incorrecta, a pesar del marco netamente utilitarista que le dan la mayora de las corporaciones, este concepto sustenta y establece oportunidades a nivel organizacional que por medio de elementos tcticos y estratgicos pueden mitigar los impactos negativos en la sociedad y aun as ir ms all de lo netamente legal y regulado, proporcionando mayores y mejores elementos que ayuden a distinguir y hacer crecer la organizacin y la comunidad misma. Por lo tanto incorporar el concepto de RSE a la organizacin como una herramienta estratgica resulta a mi modo de ver, valido y aunque algo contradictorio para muchos, el cumplimiento de esta tica aplicada`` en los negocios est vinculada a esa voluntariedad indispensable e invisible en los lineamientos de la creacin del concepto y por lo tanto aportan de manera positiva a el fortalecimiento del mismo. Es decir que al implementar estas prcticas como estratgicas, es posible que la corporacin se encuentre corroborando y apoyando la toma de decisiones correctas, moralmente ticas, y, social, ambiental y econmicamente adecuadas para implementar practicas responsables articuladas. Conforme a esto, las corporaciones que de forma autnoma adoptan este tipo de requisitos, estndares y cdigos, y de la mano de la innovacin y la tecnologa reconocen estas la RSE como una excelente herramienta y lograran con el uso adecuado, proporcionar ventajas comparativas y competitivas frente a la competencia, ya que crean particularidades de diferenciacin y permiten explorar y mantenerse adecuadamente dentro del mercado, aumentando la participacin y determinando que impacto puede mitigar, que beneficios puede crear para s misma y para la sociedad y cules son las falencias que le es posible resolver segn sus posibilidades y recursos. Las corporaciones en s misma no tienen la posibilidad de mejorar y satisfacer todas y cada una las demandas de una sociedad tan fuertemente creciente pero poseen la cualidad de poder crear mejores escenarios que satisfagan sus ncleos de inters (Accionistas, empleados, socios, comunidad, medio ambiente, gobierno, etc.) generando fuentes de desarrollo y sostenibilidad.

Por lo tanto con la ayuda e implementacin de cdigos de gestin, certificaciones voluntarias y normas que facilitan la determinacin de correctas practicas, es posible lograr que estas actividades se conviertan en estndares que mejoren paulatinamente el desarrollo de la actividad corporativa, promoviendo el compromiso, la autonoma, la autorregulacin y la mejora continua para finalmente seguir ocasionando impactos positivos contribuyendo a la mejora y fortalecimiento continuo del concepto de RSE sin desvirtuar o contrariar su esencia. La RSE se convierte en la mejor opcin para una adecuada planeacin y prospectiva estratgica a fin de lograr los objetivos organizacionales, crear un mayor grado de compromiso y voluntariamente adoptar medidas que mejoran la calidad de vida de la comunidad y prximas generaciones que aun tendrn la posibilidad de disfrutar de un medio ambiente sano y recursos, conservando un nfasis filantrpico e implementando practicas responsables y procesos de gestin continuos con los cuales se facilita la actividad y se satisfacen necesidades dando resultados socialmente positivos, responsables y sobre todo sostenibles en el tiempo. El incorporar a la dinmica organizacional y a la toma de decisiones todo lo que ha RSE se refiere, le convierte en una prctica que a decidido voluntariamente adoptar y por lo tanto conserva el origen del concepto porque prevalece esa cualidad autnoma que se har visible por medio de un actuar tico y correcto responsable con la sociedad y el entorno en general, porque mitiga los daos y efectos negativos y consolida la organizacin dentro del mercado posicionndola y dndole ventajas de diferenciacin que contemplan un beneficio mltiple para todos los implicados.

Referencias
Porter y Kramer. Modelo de Estrategia y Sociedad, Competitividad y RSE``. 2006 Cancino, C., & Morales, M., Responsabilidad Social Empresarial``. 2008 Porter, M.Estrategias competitivas genricas``. 1980.

Del Campo, C. La Responsabilidad Social Empresarial: Caminos y Desvos. 2008. Formaselect. 2008. Fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa.

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Guibert, J.M. "Responsabilidad Social Empresarial. Competitividad y casos de buenas prcticas en pymes". 2008 Huertas, J. Articulo La responsabilidad social, paga. 2003

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[3] Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa Consultado 11/07/2011.

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[9] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54 Consultado 17/07/2011.

[10] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54 Consultado 17/07/2011.

[11] Disponible en http://www.apuntesgestion.com/2007/01/30/estrategiacompetitiva/ Consultado 22/07/2011.

[12]Disponible en http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wpcontent/uploads/2010/08/RSE-ESTRATEGIA-Y-SOCIEDAD-Porter-y-Kramer.pdf Consultado 22/07/2011.