http://catalogs.mhhe.com/mhhe/v¡ewProductDetaits.do?

isbn=0073050199
MICHAEL R. BAYE

ECONOMÍA
DE Empresa
Graw
 ECONOMÍA DE EMPRESA
Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Quinta edición

MICHAEL R. BAYE
Universidad de Indiana

Traductor
Yago Moreno
yago_ml@yahoo.com

MADRID • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO

NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTIAGO • SAO PAULO
AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍS
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO
 A Natalia y sus amigas de la clase de 2006

Economía de empresa y estrategia empresarial. Quinta edición

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,

ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia,
por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la quinta edición en español,

por McGRAW HILL/1NTERAMERICANA DE ESPAÑA, S. A. U.
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Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)

Traducido de la quinta edición en inglés de

MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY
Copyright © 2006 por McGraw-Hill Companies, Inc.

ISBN: 0-07-298389-2

ISBN: 84-481-4620-4
Depósito legal: M. 1550-2006

Editor: José Ignacio Fernández

Asist. editorial: Amelia Nieva
Diseño de cubierta: Creativos ARGA
Compuesto en: CD-FORM
Impreso por: Fareso, S. A.

IMPRESO EN ESPAÑA - PR1NTED IN SPAIN

Sobre el autor
Michael Baye es Bert Elwert Professor de Economía de la Empresa y Política Publica
en el Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Se licenció en econo-
mía en la Texas A&M University en 1980 y se doctoró en economía en la Purdue
University en 1983. Antes de incorporarse a la Universidad de Indiana, impartió
docencia en la Pennsylvania State University, en la Texas A&M Umversity, y en la
Universidad de Kentucky, donde también perteneció al equipo decanal
El Catedrático Baye ha recibido numerosos galardones por su sobresaliente investi-
gación y docencia e imparte docencia sobre Economía de la Empresa y Organización
Industrial en cursos de licenciatura, máster y doctorado. El Catedrático Baye ha hecho
una serie de contribuciones a los campos de la teoría de juegos y de la organización
industrial. Su investigación sobre fusiones, subastas y concursos se ha publicado en
revistas especializadas como American Economic Review, Review oj Economic Studies
y Economic Journal. La investigación del Catedrático Baye sobre estrategias de fijación
de precios online y en otros entornos en los que los consumidores buscan información
sobre precios ha sido publicada en revistas de economía (como American Economic
Review, Econometricta y The Journal ofPolitical Economy) reflejada en la prensa gene-
ral (incluyendo The New York Times y Forbes), y publicada en principales revistas de
marketing. Su investigación ha sido respaldada por la National Science Foundation, la
Fulbright Commission y otras organizaciones.
El Catedrático Baye ha impartido docencia como Catedrático invitado en
Cambridge, Oxford, Erasmus University, Tilburg University y la Nueva Facultad de
Economía de Moscú, Rusia. Es miembro de numerosas juntas editoriales en econo-
mía y marketing, incluyendo Economic Theory y Journal of Public Policy and
Marketing. Cuando no imparte docencia o investiga, Michael disfruta de distintas
actividades, desde la acampada hasta la compra de dispositivos electrónicos.
vi
Gracias a los éxitos de ediciones anteriores y a las opiniones de los lectores de todo
el mundo, tengo de nuevo la oportunidad de ofrecer un producto actualizado y mejo-
rado. Antes de destacar algunas de las nuevas características de la quinta edición de
Economía de la empresa y estrategia empresarial, quisiera resaltar que el principal
objetivo del manual (ofrecer a los alumnos las herramientas de microeconomía inter-
media, teoría de juegos y organización industrial que necesitan para tomar decisio-
nes directivas razonables) no ha cambiado.
El manual se inicia enseñando a los directivos la utilidad práctica de herramien-
tas económicas básicas como el análisis del valor actual, la oferta y demanda, las
regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas, las decisiones de producción
y los costes, y los modelos básicos de la competencia perfecta, el monopolio y la
competencia monopolista. Los primeros usuarios y los revisores también alaban el
manual por sus ejemplos del mundo real y porque incluye temas de actualidad que
no se contemplan en otros manuales de economía de la empresa: oligopolio, fijación
de precios de penetración, juegos repetidos y en múltiples etapas, exclusión, contra-
tación, integración vertical y horizontal, redes, negociación, fijación de precios pre-
datorios, problemas entre agente y principal, incremento del coste de las empresas
rivales, selección adversa, subastas, revisión y señalización, búsquedas, fijación de
precios límite y toda una serie de estrategias de fijación de precios de empresas con
poder de mercado. Esta cobertura equilibrada de las herramientas de la microecono-
mía tradicional y moderna hace que el manual sea adecuado en una amplia variedad
de cursos sobre economía de la empresa. Un creciente número de facultades de eco-
nomía y empresa están adaptando este manual para sustituir (o complementar) los
manuales de estrategia empresarial, repletos de anécdotas, pero carentes de las herra-
mientas macroeconómicas necesarias para identificar y aplicar estrategias empresa-
riales óptimas en una determinada situación.
La quinta edición de Economía de la empresa y estrategia empresarial conserva
todos los contenidos que hicieron que las anteriores ediciones fueran un éxito, pero
añade una serie de nuevas características probadas en el aula. Entre éstas cabe incluir
problemas adicionales al final de cada capítulo, datos actualizados, y nuevos ejemplos
a lo largo del texto, elegidos cuidadosamente para transmitir la naturaleza global de
nuestro moderno paisaje económico. Un nuevo Caso de Estudio sobre estrategia empre-
sarial, titulado Retos ante Time Warner, sigue al Capítulo 14 y se puede utilizar, o bien
como caso angular para todo el curso, o como complemento de los capítulos individua-
les. Este caso, redactado especialmente para este manual, está diseñado para permitir a
los alumnos que apliquen elementos clave de la economía de la empresa a un entorno
empresarial notablemente rico. Los profesores pueden utilizar el caso como base de un
debate "abierto" sobre estrategia empresarial, o pueden asignar "memorandos" concre-
tos (al final del capítulo o en el CD de aprendizaje adjunto) que exigen que los alumnos
apliquen herramientas específicas de la economía de la empresa al caso.
Aunque el material se ha actualizado y mejorado cuando resultaba adecuado, la
estructura básica del texto no ha cambiado.
Vil
Prefacio
:a ve
La quinta edición mantiene todas las características clave de las ediciones anteriores
e incorpora nuevas características para mejorar la experiencia de aprendizaje de los
alumnos y facilitar la docencia con este manual.
TITULARES
Como en ediciones anteriores, cada capítulo se inicia con un Titular que se basa en
un problema económico del mundo real, un problema que los alumnos deberían
poder resolver tras finalizar el capítulo. Estos Titulares son fundamentalmente "mini-
casos" escogidos diseñados para motivar a los alumnos a aprender del contenido del
capítulo. Cada Titular se resuelve al final de cada capítulo, cuando el alumno está
mejor preparado para resolver las complejidades del mundo real. Los revisores, así
como los usuarios de las anteriores ediciones, han alabado los Titulares no sólo por-
que motivan a los alumnos a aprender el material del capítulo, sino también porque
las respuestas al final del capítulo ayudan a los alumnos a utilizar las herramientas
económicas para tomar decisiones empresariales.
PROBLEMAS DE DEMOSTRACIÓN
La mejor forma de aprender economía es mediante la práctica en la resolución de
problemas económicos. Por ello, además de los Titulares, cada capítulo incluye
Problemas de demostración repartidos por todo el texto, junto con respuestas deta-
lladas. Esto ofrece a los alumnos un mecanismo para comprobar que dominan el
material y reduce el coste, para alumnos y profesores, de tener que reunirse en las
tutorías para analizar las respuestas a los problemas.
APLICACIONES EN EL NEGOCIO
Cada capítulo incluye recuadros de material (denominados aplicaciones En El
Negocio) que ilustran cómo se aplican las teorías explicadas en el texto a toda una
serie de situaciones empresariales distintas. Como en las ediciones anteriores, he
intentado encontrar un equilibrio entre las aplicaciones extraídas de la actual litera-
tura económica y las extraídas de la prensa popular.
ALTERNATIVAS ENTRE CÁLCULO Y RAZONAMIENTO
Los usuarios pueden incluir o excluir el material basado en el cálculo sin perder ni
contenido ni continuidad. Esto se debe a que los principios y fórmulas básicas
necesarias para resolver determinado tipo de problemas económicos (por ejemplo,
IMg - CMg) se explican primero sin utilizar el cálculo. Inmediatamente después
de la explicación de un principio o fórmula se muestra un Cálculo alternativo.
Cada uno de estos cálculos alternativos explica el anterior principio o fórmula con
una notación de cálculo y explica la relación entre la fórmula de cálculo algebrai-
co y el razonamiento. Las derivaciones más detalladas del cálculo se relegan a los
apéndices al final del capítulo. Así, el libro está diseñado para ser utilizado por
profesores que quieren integrar el cálculo en la economía de la empresa y los que
no exigen que los alumnos utilicen el cálculo.
Prefacio ix
TÉRMINOS CLAVE Y DEFINICIONES EN LOS MÁRGENES
Cada capítulo culmina con una lista de términos y conceptos clave. Ofrecen una
forma fácil para que el profesor identifique el material abarcado en cada capítulo, y
para que los alumnos comprueben su dominio de la terminología. Además, se ofre-
cen definiciones en los márgenes a lo largo del texto.
PROBLEMAS AL FINAL DE LOS CAPÍTULOS
Se ofrecen tres tipos de problemas. Las preguntas conceptuales y de cálculo están
muy estructuradas, pero siguen planteando un gran reto, y permiten destacar las
cuestiones fundamentales. Están seguidas de \osproblemasy aplicaciones, que están
mucho menos estructurados y que, al igual que los entornos del mundo real en los
que hay que tomar decisiones, pueden incluir más información de la que realmente
se necesita para resolver el problema. Muchos de estos problemas aplicados se basan
en acontecimientos empresariales reales.
Nuevo en la quinta edición, el Caso de Estudio incluye problemas denominados
memorandos, que tienen una perspectiva muy "real" y complementan el nuevo caso
sobre Time Warner. El CD adjunto incluye muchos memorandos en formato electró-
nico. Todos estos problemas se pueden asignar por capítulos a medida que se vayan
introduciendo las habilidades necesarias o como parte de una experiencia global.
Al final del libro se ofrecen respuestas a algunos problemas; las respuestas deta-
lladas a todos los problemas se encuentran en el Manual del profesor así como en el
CD del profesor en formato Word Microsoft y Adobe pdf.
FLEXIBILIDAD
Los profesores de economía de la empresa tienen realmente necesidad de disponer de
libros heterogéneos. Los revisores y usuarios siguen alabando el libro por su flexibilidad
y aseguran que se pueden suprimir secciones, e incluso capítulos enteros, sin perder con-
tinuidad. Por ejemplo, un profesor que quiera destacar los principios fundamentales de
la microeconomía puede elegir abarcar los Capítulos 2,3,4,5, 8,9,10,11 y ! 2. Un pro-
fesor que quiera dar una asignatura más centrada en la estrategia empresarial puede uti-
lizar los Capítulos 1,2,3,5,6,7, 8,10,11 y 13. Cada uno puede decidir utilizar capítu-
los adicionales (por ejemplo, el Capítulo 14 o el caso de estudio) según el tiempo que
tenga. Por lo general, los profesores pueden omitir temas fácilmente, como el análisis del
valor actual, las regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas o las funciones de
reacción, sin pciucí continuidad.
CD DE APRENDIZAJE
Cada libro incluye un CD de aprendizaje que incluye archivos que ayudan a los
alumnos a tener una experiencia directa en la toma de decisiones económicas. Nuevo
en la quinta edición, el CD de aprendizaje incluye ahora diapositivas en PowerPoint
para los Capítulos 1-14 y datos para el caso de Time Warner. El CD también incluye
datos necesarios para resolver diversos problemas, versiones en hoja de cálculo de
las tablas clave del libro para permitir a los alumnos ver cómo se pueden aplicar con-
ceptos económicos clave (como el coste marginal y la maximización de beneficios)
con hojas de cálculo estándar, y macros de las hojas de cálculo que los alumnos pue-
den utilizar para calcular el precio y la cantidad óptimos en diversas estructuras del
; _

Prefacio
mercado, incluyendo el monopolio, el oligopolio de Cournot y el oligopolio de
Stackelberg. Finalmente, el CD de aprendizaje incluye 10 casos adicionales (en for-
mato pdf) que se describen más adelante.
Suglemejntos
Me complace informar que la quinta edición de Economía de la empresa y estrate-
gia empresarial ofrece realmente los suplementos más exhaustivos y de fácil acceso
del mercado. A continuación explico las características más populares de algunos
suplementos que se han ampliado en gran medida para esta edición.
CASOS ADICIONALES
Además del nuevo caso sobre Time Warner que se incluye en el texto, el CD de
aprendizaje incluye 10 casos adicionales diseñados por Patrick Scholten y yo mismo
para acompañar al manual. Estos casos se han preparado como complementos para
el manual para mostrar cómo las empresas del mundo real utilizan herramientas
como la elasticidad de la demanda, la fijación de precios mediante mark-up, la dis-
criminación de precios de tercer grado, la agrupación de bienes, los índices de
Herfindahl, la teoría de juegos, y la fijación de precios predatorios para aumentar los
beneficios o conformar las estrategias empresariales. Los casos están basados en
decisiones reales de empresas como Microsoft, Heinz, Visa, Staples, American
Airlines, Sprint y Kodak. Los profesores que opten por la quinta edición como
manual pueden obtener los casos en el Manual del profesor, así como en formato
electrónico en el CD del profesor. Nueve de estos casos están disponibles en la cuar-
ta edición; la quinta edición incluye un nuevo caso de estudio internacional sobre la
fijación de precios de Deutsche Telecom. También es nuevo en la quinta edición las
notas al profesor ampliadas para todos los casos en el CD del profesor.
DIAPOSITIVAS EN POWERPOINT
El CD del profesor también incluye presentaciones en PowerPoint, totalmente actua-
lizadas y totalmente editables, con gráficos y figuras animados, para facilitar la ense-
ñanza y el aprendizaje. Por ejemplo, un sencillo clic del ratón muestra la curva de
demanda de la empresa. Otro clic muestra la curva del ingreso marginal asociado.
Otro clic muestra el coste marginal de la empresa. Con unos pocos clics más los
alumnos ven cómo se calculan la producción y el precio que maximizan los benefi-
cios, y los beneficios máximos. Los gráficos y tablas animados también están dispo-
nibles para todos los demás conceptos relevantes (equilibrios de Cournot y
Stackelberg, juegos en forma normal y extendida, etc.).
MANUAL DEL PROFESOR/BANCO DE PRUEBAS
Un banco de pruebas y un manual del profesor, totalmente actualizados, y prepara-
dos por Michael R. Baye y Patrick Scholten, ofrecen un resumen de cada capítulo,
una síntesis didáctica de cada capítulo, respuestas completas a todos los problemas
del final del capítulo, problemas actualizados y probados en el aula (incluyendo más
de 1.000 preguntas tipo test y más de 250 problemas con soluciones detalladas), así
como notas didácticas para todos los casos. Estos materiales también están incluidos
en el CD de recursos del profesor.
Prefacio
NUEVA VERSIÓN EZ TEST DEL BANCO DE PRUEBAS
Nuevo a la quinta edición, el CD del profesor incluye archivos del banco de pruebas
en software EZ Test y en formato Word. EZ Test puede reproducir gráficos de alta
calidad del banco de pruebas y permite a los profesores generar múltiples tests con
versiones "mezcladas" para ser distintos. Este software es muy fácil de utilizar y per-
mite una personalización óptima de los test.
TRANSPARENCIAS MASTER
Las transparencias máster de todos los gráficos del texto se encuentran disponibles
en formato electrónico en el CD de recursos del profesor. Esto otorga a los profeso-
res la flexibilidad de integrar los gráficos del texto en las presentaciones PowerPoint
o imprimirlos directamente en transparencias.
GUÍA DE ESTUDIO
Además de los numerosos problemas y respuestas en el manual, hay disponible una
guía de estudio actualizada para mejorar el rendimiento de los alumnos a un coste
mínimo para estudiantes y profesores.
SITIO WEB
El sitio web mejorado de Economía de la empresa y estrategia empresarial en
http://www.mhhe.com/economics/baye5e ofrece todo tipo de información para alum-
nos y profesores. Nuevo a la quinta edición, el sitio para los alumnos ofrece pregun-
tas online, presentaciones en PowerPoint, tarjetas con los términos clave de cada
capítulo, recuadros de En El Negocio de anteriores ediciones, ejemplos de problemas
de la guía de estudio, y otros materiales diseñados para ayudar a los alumnos a utili-
zar eficazmente el manual y la guía. El área para el profesor del sitio web incluye
versiones descargables de los casos, un conjunto completo de memorandos para el
caso de estudio sobre Time Warner, presentaciones de PowerPoint totalmente edita-
bles, y algunos de los otros suplementos mencionados anteriormente. Mi sitio web
personal en http://mypage.iu.edu/~mbaye/ también tiene un vínculo a este sitio y a
otros sitios interesantes.
CD DE RECURSOS PARA EL PROFESOR
Se puede acceder cómodamente en un CD del profesor a las versiones electrónicas
de todos los complementos para el profesor (incluyendo los 10 casos de estudio com-
pletos, con notas didácticas, presentaciones en PowerPoint, transparencias, banco de
pruebas electrónico, soluciones detalladas de todos los problemas al final del capítu-
lo, resúmenes de capítulos y más). Esto facilita a los profesores la utilización de los
muchos complementos que he diseñado para que la docencia de economía de la
empresa con la quinta edición sea fácil y divertida.
Nuevo en esta edición
El texto incluye un caso de estudio totalmente nuevo sobre "Los retos de Time Warner".
El caso describe los retos empresariales de una empresa con operaciones en cinco gran-
des áreas de negocio: servicios online, cine, editorial, redes de programación y sistema?
Prefacio
de cable. El Caso de Estudio se puede utilizar como piedra angular de su curso de eco-
nomía de la empresa. Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al
final del Caso de Estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizarse como
problemas al final del capítulo para permitir a los alumnos demostrar habilidades direc-
tivas específicas en un entorno que reproduce el entorno empresarial real.
CAMBIOS EN LA QUINTA EDICIÓN
Me he esforzado al máximo para actualizar y mejorar Economía de la empresa y
estrategia empresarial al tiempo que garantizaba una transición suave a la quinta edi-
ción. A continuación se ofrece un resumen de las mejoras pedagógicas, los nuevos
suplementos, y los cambios de contenidos que hacen que la quinta edición sea una
herramienta aún más poderosa para enseñar y aprender economía de la empresa y
estrategia empresarial.
• Un caso de estudio sobre los "retos ante Time Warner" ilustra la utilidad prác-
tica de la economía de la empresa para conformar la estrategia empresarial.
• Una mayor cobertura del marco de las cinco fuerzas.
• Mayores aplicaciones internacionales en cada capítulo, que destacan que las
empresas de nuestra economía global no toman decisiones en la nada.
• Una mayor cobertura de la competencia en los mercados minoristas online.
• Un banco de pruebas actualizado, con mas de 200 nuevos problemas, disponi-
ble en el CD del profesor en dos formatos, Informatizado (EZ Test) y en
Microsoft Word.
• Muchos Titulares nuevos y actualizados.
• Muchas aplicaciones En El Negocio nuevas y actualizadas.
• Sitio web actualizado y mejorado que ahora incluye cuestionarios online para
los alumnos, aplicaciones En El Negocio de ediciones anteriores, tarjetas con
términos y conceptos clave de cada capítulo, ¡y mucho más!
• El CD de recursos del profesor, que ofrece un fácil acceso a las versiones elec-
trónicas de todos los complementos docentes, incluyendo 10 casos completos
adicionales con notas sobre docencia y vínculos al contenido de los capítulos,
soluciones completas a todos los problemas al final del capítulo, un banco de
datos electrónico actualizado y ampliado, presentaciones animadas en
PowerPoint, resúmenes de los capítulos, transparencias y más.
• Un CD de aprendizaje mejorado incluido con el texto, que ahora incluye pre-
sentaciones en PowerPoint, 10 casos adicionales, datos para el caso sobre Time
Warner ¡y más!
• El Capítulo 1 analiza ahora la sostenibilidad de los beneficios e incluye una
sección sobre el marco de las cinco fuerzas. El capítulo también incluye un
nuevo recuadro En El Negocio que analiza los objetivos de las empresas en
nuestra economía global, así como problemas y aplicaciones adicionales.
• El Capítulo 2 incluye ejemplos actualizados en el mismo texto que destacan la
naturaleza global de las decisiones empresariales. El capítulo incluye un Titular
actualizado y una nueva aplicación En El Negocio que muestra el impacto de
Prefacio xiíi
la globalización en el mercado de los refrescos. También se incluyen proble-
mas y aplicaciones adicionales.
El Capítulo 3 ofrece una nueva aplicación En El Negocio que incluye estima-
ciones de la elasticidad de la demanda de los PDA a partir de datos de un sitio
web europeo de comparación de datos. El capítulo también incluye problemas
y aplicaciones adicionales al final del capítulo, así como un nuevo problema de
demostración en el texto. Los ejemplos del texto destacan la naturaleza global
de las decisiones empresariales en la industria de las compañías aéreas.
Los Capítulos 4 a 7 ofrecen varias nuevas aplicaciones En El Negocio,
Titulares actualizados, datos actualizados, y problemas y aplicaciones adicio-
nales al final del capítulo. Por ejemplo, el Capítulo 5 incluye una nueva apli-
cación En El Negocio tomada de la reciente venta de 1.000 millones de dóla-
res del inventario de paladio de Ford debido, en parte, a la sustitución de fac-
tores. El Capítulo 6 incluye un nuevo Titular que se ocupa de los esfuerzos de
una empresa coreana para integrarse verticálmente.
El Capítulo 8 incluye un análisis ampliado de las patentes, e incluye dos nue-
vas aplicaciones En El Negocio, que abarcan la entrada de un fabricante de
automóviles francés en el mercado de China y la diferenciación y el canibalis-
mo en el mercado de la pasta de dientes. El capítulo incluye dos nuevos pro-
blemas y aplicaciones al final del capítulo.
El Capítulo 9 empieza con un Titular actualizado e incluye dos nuevas aplica-
ciones En El Negocio. Una analiza la competencia de Bertrand en los merca-
dos online, así como la reciente evidencia empírica sobre el efecto de los incre-
mentos del número de empresas sobre los precios. El capítulo también incluye
problemas y aplicaciones adicionales.
1
El Capítulo 10 incluye una nueva aplicación En El Negocio, que destaca el recien-
te trabajo académico sobre las estrategias de entrada en los mercados internacio-
nales. También ofrece problemas y aplicaciones adicionales al final del capítulo.
• El Capítulo 11 incluye ejemplos actualizados y aplicaciones En El Negocio,
incluyendo una que analiza las estrategias de agrupación en los mercados onli-
ne. El capítulo concluye con dos nuevos problemas y aplicaciones.
• El Capítulo 12 tiene dos nuevas aplicaciones En El Negocio que analizan el
valor de la información ofrecida por los sitios web de comparación de precios,
así como de subastas de segundo precio en eBay. También se incluyen varios
problemas y aplicaciones nuevas.
• Los Capítulos 13 y 14 incluyen ejemplos actualizados, una cobertura actuali-
zada de las líneas directrices sobre fusiones del Departamento de Justicia esta-
dounidense y de la FTC, y varias aplicaciones En El Negocio que analizan la
estrategia empresarial internacional y el funcionamiento de la Oficina de la
Competencia canadiense. Estos capítulos ofrecen cuatro problemas y aplica-
ciones adicionales al final del capítulo.
• El Caso de Estudio al final del manual ofrece una visión de los "retos ante Time
Warner". Las operaciones de Time Warner incluyen cinco grandes áreas empresa-
riales: AOL, cine, editorial, redes de programación y sistemas de cable. La com-
prensión de los retos ante Time Warner exige dominar la estrategia empresarial en
 Prefacio Prefacio

distintas estructuras del mercado, que van de ciertos grados de competencia y oli- Martine Duchatelet, Barry University
gopolio al monopolio (en algunos segmentos del mercado). Además, requiere Keven C. Duncan, University of Southern Colorado
conocer todos los conceptos económicos del manual: fijación de precios, relevan-
Yvonne Durham, Western Washington University
cia de los costes marginales frente a los costes fijos, respuestas de los competido-
res, ventajas por mover primero, análisis de la elasticidad, economías de alcance, Mark J. Eschenfelder, Robert Morris University
complementariedades de costes, agrupación, estructura vertical, contratación, David Ely, San Diego State University
negociación, fijación de precios límite, coordinación, efectos de red, información David Figlio, University of Florida
asimétrica, política antitrust, normativas gubernamentales, etc. Por ello, el capítu-
Sharon Gifford, Rutgers University
lo puede utilizarse como piedra angular del curso de economía de la empresa.
Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al final del caso Lynn G. Gillette, Northeast Missouri State University
de estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizar a voluntad como Otis Gilley, Lousiana Tech University
problemas al final del capítulo para permitir al alumno demostrar su dominio en Roy Gobin, Loyola University
el uso de herramientas específicas que emulan el entorno empresarial real. Thomas A. Gresik, Mendoza College of Business, University of Notre Dame
Andrea Mays Griffith, California State University
y^radecjnníentgs
Madhurima Gupta, University of Notre Dame
Agradezco a los muchos usuarios de Economía de la empresa y estrategia empresa- Gail Heyne Hager, Lindenwood College
rial su aportación de opiniones, directa e indirectamente, que ha ayudado a mejorar
Karen Hallows, George Masón University
su libro. Estos usuarios incluyen miles de alumnos del Kelley School of Business de
la Universidad de Indiana, cientos de profesores de todo el mundo que han utilizado Rick Harbaugh, Indiana University
mi manual en su aula, colegas que generosamente han donado su tiempo para hacer- Mehdi Harían, Bloomsburg University
me comentarios y sugerencias, y revisores que han ofrecido sugerencias detalladas Nile W. Hatch, Marriott School—Brigham Young University
para mejorar ésta, y las ediciones anteriores del libro. En especial quisiera dar las
Ove Hedegaard, Copenhagen Business School
gracias a los siguientes profesores por ilustrarme sobre las diversas necesidades del
mercado y ofrecerme sugerencias y críticas constructivas para mejorar el libro: Steven Hinson, Webster University
Hart Hodges, Western Washington University
Rashid Al-Hmoud, Texas Tech University Jack Hou, California State University-Long Beach
Simón Avenell, Murdoch University Lowel R. Jacobsen, William Jewell College
Joseph P. Bailey, University of Maryland Thomas D. Jeitschko, Texas A&M University
Dean Baim, Pepperdine University Jaswant R. Jindia, Southern University
Sheryl Ball, Virginia Polytechnic University Paul Kattuman, Said Business School (Cambridge University)
Richard Beil, Auburn University W. J. Lañe, University of New Orleans
Barbara C. Belivieu, University of Connecticut Thomas Lyon, University of Michigan
Dan Black, Syracuse University John Maxwell, Indiana University
Louis Cain, Northwestern University Alan Mclnnes, California State University, Fullerton
Leo Chan, University of Kansas John Moran, Syracuse University
Robert L. Chapman, Florida Metropolitan University John Morgan, Haas Business School (University of California-Berkeley)
Christopher B. Colburn, Oíd Dominion University Ram Mudambi, Temple University
Michael Conlin, Syracuse University Albert A. Okunade, University of Memphis
Keith Crocker, Penn State University Darrell Parker, Georgia Southern University
lan Cromb, University of Western Ontario Stephen Pollard, California State University, Los Angeles
Dean Croushore, Federal Reserve Dwight A. Porter, College of St. Thomas
Audrey B. Davidson, University of Louisville Stanko Racic, University of Pittsburgh
Ron Deiter, lowa State University Eric Rasmusen, Indiana University
Prefacio

Christian Roessler, National University of Singapore Tabla de contenidos

Bansi Sawhney, University of Baltimore
Craig Schulman, University of Arkansas
Keren Schultes, University of Michigan-Dearborn
Peter M. Schwartz, University of North Carolina
Edward Shinnick, University College Ireland
Dean Showalter, Southwest Texas State University
Mark Stegeman,Virginia Polytechnic University
Barbara M. Suleski, Cardinal Stritch College CAPÍTULO 1. Fundamentos de la economía de la empresa 1
Roger Tutterow, Kennesaw State College CAPÍTULO 2. Fuerzas de! mercado: oferta y demanda 35
Lawrence White, Stern School of Business, New York University
CAPÍTULO 3. Análisis cuantitativo de la demanda 73
Leonard White, University of Arkansas
Mike Williams, Bethune Cookman College CAPÍTULO 4. La teoría del comportamiento individual 1 17
Richard Winkelman, Arizona State University
CAPÍTULO 5. El proceso de producción y los costes 156
Quiero dar las gracias a Trina Hauger, Paul Shesa, Erin Strathmann y Martin Quinn
de McGraw Hill por todo lo que han hecho para que este proyecto sea un éxito. CAPÍTULO 6. La organización de la empresa 204
También quiero dar las gracias a Pavel Anaschenko, Jonathan Brown, Clara Cao, Susan
Chen, Barick Chung, Hasan Faruq, Qiang Fu, Maya Garbolinska, Steve Kreft, In CAPÍTULO 7. La naturaleza de la industria 236
Hyeock Lee, y Ben Warolin por ayudarme en las diversas etapas de la revisión. Un
CAPÍTULO B. Dirección empresarial en mercados competitivos,
agradecimiento especial a Kyle Anderson y a Dong Chen por su ayuda con el caso de
estudio. Estoy, una vez más, en deuda con mi socio y amigo, Patrick Scholten, por su monopolistas y de competencia monopolista 266
dedicación a la excelencia que se puede ver a lo largo del manual y de los complemen- CAPÍTULO 9. Modelos básicos del oligopolio 315
tos. Finalmente, quiero dar las gracias a mi familia (M'Lissa, Natalie y Mitchell) por
su amoroso apoyo en otro proyecto que me ha requerido mucho tiempo. CAPÍTULO 1Q. Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 352
Como siempre, agradezco sus comentarios y sugerencias para la siguiente edi-
ción. Visite mi sitio web http://mypage.iv.edu/~mbaye/ o escríbame directamente a CAPÍTULO 11. Estrategias de fijación de precios de las empresas
mi correo electrónico: mbaye@indiana.edu. con poder de mercado 397

Michael R. Baye CAPÍTULO 12. La economía de la información 434

Bloomington, Indiana
CAPÍTULO 13. Estrategia empresarial avanzada 474
CAPÍTULO 14. La guía del directivo sobre la intervención
del gobierno en el mercado 508
CASO. Los retos de Time Warner 546
 Contenido

En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolución de la industria de la informática 11

Contenidos En El Negocio 1-3: Únase a la Jet Set 19

CAPÍTULO Dos
Fuerzas del mercado: oferta y demanda 35
Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la producción de chips 35
Introducción 36
CAPÍTULO UNO Demanda 36
Fundamentos de la economía de la empresa 1 Factores que desplazan a la demanda 37
Renta 38
Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo 1 Precios de los bienes relacionados 39
Introducción 2 Publicidad y gustos de los consumidores 40
El directivo 3 Tendencias demográficas 41
Economía 3 Expectativas de los consumidores 41
Definición de la economía de la empresa 3 Otros factores 41
La economía de la empresa eficaz 4 La función de demanda 41
Identificación de metas y restricciones 4 El excedente del consumidor 44
Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5 Oferta 45
Beneficios económicos frente a beneficios contables 5 Factores que desplazan a la oferta 46
El papel de los beneficios 6 Precio de los factores productivos 46
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8 Tecnología o normativas gubernamentales 47
Comprender los incentivos 11 Número de empresas 47
Comprensión de los mercados 12 Sustitutivos en la producción 47
Rivalidad entre consumidor y productor 13 Impuestos 47
Rivalidad entre consumidores 13 Expectativas de los productores 48
Rivalidad entre productores 13 La función de oferta 49
El Gobierno y el mercado 13 Excedente del productor 51
Conocimiento del valor temporal del dinero 14 Equilibrio del mercado 52
El análisis del valor actual 14 Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54
Precios máximos 54
Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16
Precios mínimos 57
Utilización del análisis marginal 19
Estática comparativa 59
Decisiones discretas 20
Variaciones de la demanda 59
Decisiones continuas 22
Variaciones de la oferta 61
Decisiones increméntales 24
Desplazamientos simultáneos de la oferta y la demanda 62
Aprendizaje de la economía de la empresa 25 Respuesta al titular 64
Respuesta al titular 26 Resumen 64
Términos y conceptos clave 26 Términos y conceptos clave 65
Preguntas conceptuales y de cálculo 27 Preguntas conceptuales y de cálculo 66
Problemas y aplicaciones 28 Problemas y aplicaciones 68
Ejercicios basados en el caso 32 Ejercicios basados en el caso 71
Lecturas recomendadas 32 Lecturas recomendadas 71
Apéndice: El cálculo de la maximización de los beneficios netos 33 En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática 39
En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economía global 7 En El Negocio 2-2: El aleña y la curva de oferta 47
 Contenido Contenido

En El Negocio 2-3: Precios máximos en el mundo 57 CAPÍTULO CUATRO

En El Negocio 2-4: Globalización y oferta de refrescos 61 La teoría del comportamiento individual 117
Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar
la falta de mano de obra 117
CAPÍTULO TRES Introducción 118
Comportamiento del consumidor 118
Análisis cuantitativo de la demanda 73
Restricciones 123
Titular: Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar La restricción presupuestaria 123
7.000 millones de dólares 73 Variaciones de la renta 126
Introducción 74 Variaciones de los precios 126
El concepto de elasticidad 74 Equilibrio del consumidor 128
La elasticidad precio de la demanda 75 Estática comparativa 129
Elasticidad e ingreso total 76 Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129
Factores que afectan a la elasticidad precio 79 Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132
Sustitutivos disponibles 79 Efectos renta y sustitución 133
Tiempo 81 Aplicaciones del análisis de las curvas de indiferencia 135
Proporción del gasto 82 Elecciones de los consumidores 135
Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83 Compre uno, llévese uno gratis 135
Elasticidad precio cruzada 85 Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137
Elasticidad renta 88 Elecciones de los trabajadores y los directivos 140
Otras elasticidades 89 Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio 140
Obtención de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90 Las decisiones de los directivos 142
Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91 La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143
Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92 Demanda individual 143
Análisis de regresión 95 Demanda del mercado 145
Valoración de la significatividad estadística de los coeficientes estimados 98 Respuesta al titular 145
Intervalos de confianza 99 Resumen 147
Valoración del ajuste general de la recta de regresión 100 Conceptos y términos clave 147
El/? cuadrado 100 Preguntas de cálculo y conceptuales 148
El estadístico F 102 Problemas y aplicaciones 150
Regresiones no lineales y múltiples 102
Ejercicios basados en el caso 153
Regresiones no lineales 102
Lecturas recomendadas 153
Regresión múltiple 104
Apéndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154
Respuesta al titular 107
En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122
Resumen 109
En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestión de inventarios de una
Términos y conceptos clave 109
empresa multiproductos 130
Preguntas conceptuales y de cálculo 109
En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo económico 135
Problemas y aplicaciones 112
En El Negocio 4-4: La "pérdida muerta" de los regalos en especie 140
Ejercicios basados en el caso 116
Lecturas recomendadas 116
En El Negocio 3-1: Cálculo y aplicación del arco de la elasticidad: una aplicación al
mercado de la vivienda 80 CAPÍTULO CINCO
En El Negocio 3-2: Demanda inelástica de los fármacos con receta médica 84
En El Negocio 3-3: Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la El proceso de producción y los costes 156
venta de automóviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87 Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156
En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a Introducción 157
partir de técnicas de regresión no lineales 103 La función de producción 157
 Contenido Contenido

Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157 Métodos para adquirir factores productivos 206
Medidas de la productividad 158 Adquisición de los factores en los mercados al contado 206
Productividad total 159 Adquisición de factores mediante un contrato 207
Productividad media 159 Fabricación interna de los factores productivos 207
Productividad marginal 159 Costes de transacción 208
El papel del directivo en el proceso de producción 161 Tipos de inversiones especializadas 209
Producción sobre la función de producción 161 Especificidad de la ubicación 209
Utilización del nivel adecuado de factores productivos 162 Especificidad de los activos físicos 209
Formas algebraicas de las funciones de producción 165 Activos exclusivos 209
Medidas algebraicas de la productividad 166 Capital humano 210
Isocuantas 168 Implicaciones de las inversiones especializadas 210
Isocostes 171 Negociación costosa 210
Minimización de costes 173 Infra-inversiones 210
Sustitución óptima de factores 175 Oportunismo y el "problema del atraco" 211
La función de costes 177 Adquisición óptima de factores 212
Costes a corto plazo 178 Mercados al contado 212
Costes medios y marginales 1 80 Contratos 214
Relaciones entre costes 182 Integración vertical 218
Costes fijos y hundidos 184 La elección económica 218
Formas algebraicas de las funciones de costes 1 85 Retribución de los directivos y el problema del agente-principal 220
Costes a largo plazo 1 86 Fuerzas que disciplinan a los directivos 224
Economías de escala 187 Contratos de incentivos 224
Un recordatorio: los costes económicos en contraposición a los costes Incentivos externos 224
contables 1 89 Reputación 224
Funciones de costes con múltiples productos 189 Adquisiciones 225
Economías de alcance 189
El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225
Complementariedad de costes 190
Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225
Respuesta al titular 192
Participación en beneficios 225
Resumen 192
Participación en los ingresos 225
Términos y conceptos clave 193
A destajo 226
Preguntas conceptuales y de cálculo 194
Relojes y controles inmediatos 228
Problemas y aplicaciones 196
Respuesta al titular 228
Ejercicios basados en el caso 200
Resumen 228
Lecturas recomendadas 200
Términos y conceptos clave 229
Apéndice: El cálculo de la producción y los costes 201
En El Negocio 5-1 : ¿De dónde proviene la tecnología? 164 Preguntas conceptuales y de cálculo 229
En El Negocio 5-2: La supresión de 1.000 millones de dólares de Ford 170 Problemas y aplicaciones 230
En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores 178 Ejercicios basados en el caso 232
En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economías de escala 188 Lecturas recomendadas 233
Apéndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos
de los directivos 233
En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factores
CAPÍTULO SEIS productivos 212
En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón y
La organización de la empresa 204
gas natural 217
Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse En El Negocio 6-3: La evolución de las decisiones sobre factores en la industria del
verticalmente 204 automóvil 221
Introducción 205 En El Negocio 6-4: Retribución del rendimiento 227
 Contenido Contenido

CAPÍTULO SIETE CAPÍTULO OCHO

La naturaleza de la industria 236 Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia
Titular: Microsoft detiene la fusión con Intuit 236 monopolista 266
Introducción 237 Titular: McDonald's añade nuevos sabores y productos a sus menús 266
Estructura del mercado 237 Introducción 267
Tamaño de la empresa 237 Competencia perfecta 267
Concentración en la industria 238 Demanda del mercado y de la empresa 268
Indicadores de la concentración de una industria 239 Decisiones de producción a corto plazo 269
La concentración en la industria estadounidense 240 Maximización de beneficios 269
Limitaciones de los indicadores de concentración 242 Minimización de pérdidas 274
Tecnología 244 Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276
Condiciones de demanda y del mercado 244 Decisiones a largo plazo 278
Potencial de entrada 246
Monopolio 280
Comportamiento 247 Poder de monopolio 280
Comportamiento en la fijación de precios 248
Fuentes del poder de monopolio 282
Integración y fusión 249
Economías de escala 282
Integración vertical 250
Economías de alcance 283
Integración horizontal 250
Complementariedades de costes 283
Las fusiones de conglomerado 252
Patentes y otras barreras legales 284
Investigación y desarrollo 252
Maximización de los beneficios 284
Publicidad 253
Ingreso marginal 284
Rendimiento 253
La decisión de producción 288
Beneficios 253
Inexistencia de una curva de oferta 292
Bienestar social 253
Decisiones con múltiples plantas 292
El paradigma de la estructura - comportamiento - rendimiento 254
Implicaciones de las barreras de entrada 294
El enfoque causal 255
Competencia monopolista 296
La crítica de la retroalimentación 255
Condiciones de la competencia monopolista 296
Relación con el marco de las cinco fuerzas 255
Maximización de beneficios 297
Visión general del resto del libro 256
Equilibrio a largo plazo 299
Competencia perfecta 256
Implicaciones de la diferenciación de productos 301
Monopolio 257
nerisinnp" opimas ue publicidad 302
Competencia monopolista 257
Oligopolio 257 Respuesta al titular 304
Respuesta al titular 259 Resumen 305
Resumen 259 Conceptos y términos clave 305
Términos y conceptos clave 260 Preguntas conceptuales y de cálculo 306
Preguntas conceptuales y de cálculo 260 Problemas y aplicaciones 308
Problemas y aplicaciones 261 Ejercicios basados en el caso 312
Ejercicios basados en el caso 264 Lecturas recomendadas 312
Lecturas recomendadas 264 Apéndice: El cálculo de la maximización de beneficios 313
En El Negocio 7-1: El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS) 243 Apéndice : El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314
En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado 247 En El Negocio 8-1: Peugeot-Citroén de Francia: una empresa precio-aceptante en el
En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251 mercado automovilístico chino 273
En El Negocio 7-4: La evolución de la estructura del mercado en la industria En El Negocio 8-2: Protección por patentes, marcas registradas y copyright 286
informática 258 En El Negocio 8-3: Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300
xxvi Contenido Contenido

CAPÍTULO NUEVE Aplicaciones de los juegos únicos 357

Modelos básicos del oligopolio 315 Decisiones sobre fijación de precios 357
Decisiones sobre publicidad y calidad 360
Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven
Decisiones de coordinación 361
ningún cambio en la gasolinera 315
Supervisión de los empleados 362
Introducción 316
Negociación de Nash 363
Condiciones del oligopolio 316
Juegos repetidos indefinidamente 365
El papel de las creencias y las relaciones estratégicas 316
Teoría 365
Maximización de beneficios en un oligopolio 318
Revisión del valor actual 365
Oligopolio de Sweezy 318
Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes 366
Oligopolio de Cournot 320
Factores que afectan a la colusión en los juegos de fijación de precios 369
Equilibrio y funciones de reacción 320
Número de empresas 369
Curvas isobeneficio 325
Tamaño de la empresa 370
Cambios del coste marginal 328
Historial del mercado 370
Colusión 330
Mecanismos de castigo 371
Oligopolio de Stackelberg 332
Una aplicación de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371
Oligopolio de Bertrand 336
Juegos repetidos finitos 372
Comparación de los modelos de oligopolio 338
Juegos con un periodo final incierto 373
Cournot 338
Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del último periodo 375
Stackelberg 339
Aplicaciones del problema del último periodo 377
Bertrand 339
Dimisiones y abandonos 377
Colusión 339
El vendedor de "aceite de serpiente" 378
Mercados contestables 341
Juegos en múltiples etapas 378
Respuesta al titular 342
Teoría 378
Resumen 344
Aplicaciones de los juegos en múltiples etapas 381
Conceptos y términos clave 344
Preguntas conceptuales y de cálculo 344 ' El juego de entrada 3 81
Innovación 382
Problemas y aplicaciones 347
Negociación secuencial 384
Ejercicios basados en el caso 349
Lecturas recomendadas 350 , Respuesta al titular 386
Resumen 387
Apéndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350 Conceptos y términos clave 388
En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334 Preguntas conceptuales y de cálculo 388
En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el número de vendedores: evidencia Problemas y aplicaciones 391
online y en laboratorios de mercados 337 Ejercicios basados en el caso 396
En El Negocio 9-3: Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados de Lecturas recomendadas 396
Cournot, Stackelberg y de la colusión 340 En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: ¿equilibrio de Nash o
"de Opie"? 358
En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de
residuos sólidos urbanos 370
CAPÍTULO DIEZ
En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: ¿goteo o
Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 352 cascada? 382
Titular: Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre el equipaje de
mano en los vuelos 352
Introducción 353 CAPÍTULO ONCE
Visión general del pensamiento estratégico y sobre juegos 353 Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 397
Juegos únicos de movimientos simultáneos 354 Titular: Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World 397
Teoría 354 Introducción 398
 Contenido Contenido

Estrategias básicas de fijación de precios 398 Aversión al riesgo 443

Revisión de la regla básica para la maximización de beneficios 398 Búsqueda del productor 447
Una sencilla regla de fijación de precios para el monopolio y la competencia Maximización de beneficios 447
monopolista 399 Incertidumbre y el mercado 449
Una sencilla regla de fijación de precios para un oligopolio de Cournot 402 Información asimétrica 449
Estrategias que ofrecen beneficios aún mayores 404 Selección adversa 451
Extracción del excedente de los consumidores 405 Riesgo moral 452
Discriminación de precios 405 Señalización y selección 453
Fijación de dos precios 410 Subastas 456
Fijación de precios por bloques 413 Tipos de subastas 456
Agrupación de bienes 414 Subasta inglesa 456
Estrategias de fijación de precios para estructuras especiales de costes Subasta sellada al primer precio 457
y demanda 418 Subastas selladas de segundo precio 457
Fijación de precios para picos 418 Subasta holandesa 458
Subsidios cruzados 419 Estructuras de información 458
Fijación de precios de transferencias 420 Valoraciones privadas independientes 459
Estrategia de fijación de precios en mercados con una intensa competencia en Estimaciones correlacionadas del valor 459
precios 422 Estrategias de pujas óptimas para postores neutros ante el riesgo 460
Igualación de precios 422 Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460
Fomento de la lealtad a la marca 424 Estrategias en subastas con valores correlacionados 462
Fijación de precios aleatorios 426 Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464
Respuesta al titular 426 Respuesta al titular 466
Resumen 427 Resumen 466
Conceptos y términos clave 428 Conceptos y términos clave 467
Preguntas conceptuales y de cálculo 428 Preguntas conceptuales y de cálculo 468
Problemas y aplicaciones 430 Problemas y aplicaciones 470
Ejercicios basados en el caso 433 Ejercicios basados en el caso 473
Lecturas recomendadas 433 Lecturas recomendadas 473
En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijación de precios como "cálculo por la cuenta de En El Negocio 12-1: Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja
la vieja" 400 de San Petersburgo 439
En El Negocio 11-2: Agrupación y "marcas de precios" en los mercados online 416 En El Negocio 12-2: El valor de la información en los mercados online 444
En El Negocio 11-3: La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otras En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en eBay 457
garantías de precios reducidos 423 En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465
En El Negocio 114: Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañías
aéreas 425

CAPÍTULO TRECE
CAPÍTULO DOCE Estrategia empresarial avanzada 474
La economía de la información 434 Titular: Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial 474
Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC 434 Introducción 475
Introducción 435 Fijación de precios límite para prevenir la entrada 476
La media y la varianza 435 Base teórica de la fijación de precios límite 476
Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438 La fijación de precios límite puede no lograr impedir la entrada 478
Aversión al riesgo 438 Vinculación de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la
Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438 entrada 478
Búsqueda de los consumidores 440 Mecanismos de compromisos 479
Incertidumbre y la empresa 443 Efectos de la curva de aprendizaje 480
 Contenido Contenido
xxx

Información incompleta 481 Reglas contra el tráfico de información confidencial 527

Efectos de la reputación 481 Certificación 528
Análisis dinámico 482 Veracidad en los préstamos 528
Fijación de precios predatorios para reducir la competencia 484 Veracidad en la publicidad 529
Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487 Aplicación de los contratos 530
Estrategias con el coste marginal 487 Búsqueda de rentas 531
Estrategias con los costes fijos 489 Política gubernamental y mercados internacionales 533
Estrategias de empresas integradas verticalmente 489 Cuotas 533
Exclusión vertical 490 Aranceles 535
Reducción de la diferencia entre precios y costes 490 Aranceles de cuantía fija 535
Discriminación de precios como herramienta estratégica 491 Aranceles variables 536
Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491 Respuesta al titular 537
Ventajas de mover primero 491 Resumen 537
Ventajas de ser el segundo 494 Conceptos y términos clave 538
Fijación de precios de penetración para superar los efectos de red 495 Preguntas conceptuales y de cálculo 538
¿Qué es una red? 495 Problemas y aplicaciones 541
Extemalidades de red 496 Ejercicios basados en el caso 544
Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497 Lecturas recomendadas 544
Utilización de la fijación de precios de penetración para "cambiar el juego" 499 En El Negocio 14-1: La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquen
Respuesta al titular 500 sus prácticas de discriminación de precios 513
Resumen 501 En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canadá 530
Conceptos y términos clave 501
Preguntas conceptuales y de cálculo 501
Problemas y aplicaciones 504
Ejercicios basados en el caso 507 CASO
Lecturas recomendadas 507 Retos ante time warner 546
En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475 Antecedentes 547
En El Negocio 13-2: Fijación dinámica de precios límite 484 Visión general de la industria y de las actividades de Time Warner 548
En El Negocio 13-3: El primero en el mercado ¿es el primero que tiene éxito, o el America Online 549
primero que fracasa? 493 Condiciones del mercado 549
En El Negocio 13-4: Las extemalidades de red y la fijación de precios de penetración en Operaciones de AOL 550
las subastas de Yahoo! 498 AOL europe 551
Películas y televisión 552
Producción y distribución de películas 552
La industria cinematográfica 553
CAPÍTULO CATORCE
Competencia 554
La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 508 Programación de televisión 555
Titular: FTC aprueba con condiciones una fusión de 10.300 millones de dólares 508 Distribución de vídeos 556
Introducción 509 Negocio editorial 556
Fallos del mercado 509 Publicación de revistas 556
Poder de mercado 509 Revistas online 557
Política antitrust 510 Publicación de libros 558
Regulaciones de precios 514 Redes de programación 558
Extemalidades 518 Sistemas de cable 559
ElCleanAirAct 520 Televisión por cable analógica y digital 560
Bienes públicos 522 Servicios de internet de alta velocidad 560
Información incompleta 527 Servicios telefónicos 561
xxxii Contenido

Competencia 562
Operadores de transmisiones directas vía satélite 562
Nuevos entrantes 562
Agrupación 563 '
Cuestiones relativas a la normativa 564
Cuestiones relativas a la tecnología 564
Televisión de alta definición (HDTV) 564
Digital Video Recorders (DVRs) 565
Retos 566
Ejercicios basados en el caso 566
Memorandos 566
Referencias y lecturas recomendadas 571
Apéndice: Cuadros 573

Apéndice A Respuestas a algunos problemas del final del capítulo 579

Apéndice B Lecturas y referencias complementarias 582

índice de nombres 599

índice analítico 605

 Fundamentos de la economía
deja empresa

Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo

El martes pasado el gigante del software Amcott anunció un beneficio de explotación al cie-
rre del ejercicio con unas pérdidas de 3,5 millones de dólares. Aparentemente, 1,7 millones
de dólares de las pérdidas se derivaban de su departamento de lenguas extranjeras.
Con unos tipos de interés a corto plazo del 7 por ciento, Amcott decidió utilizar 20
millones de dólares de sus beneficios retenidos para adquirir los derechos a tres años de
Magicword, un paquete de software que convierte archivos normales de un procesador de
texto guardados en francés al inglés. Los ingresos por las ventas del primer año ascendie-
ron a 7 millones de dólares, pero después se detuvieron las ventas mientras se esperaba la
resolución de un juicio por violación del copyright tras la demanda de Foreign, Inc., Amcott
perdió el juicio y tuvo que pagar una indemnización de 1,7 millones de dólares. Los exper-
tos de la industria afirmaron que la violación del copyright hace referencia a "una parte
muy pequeña de Magicword".
Ralph, el directivo de Amcott que fue despedido por este incidente, afirmó: "Soy la
cabeza de turco de los abogados [de Amcott] que no hicieron sus deberes antes de comprar
los derechos de Magicword. Estimé unas ventas anuales de siete millones de dólares al año
durante tres años. Mis estimaciones de ventas se cumplieron exactamente".
¿Sabe por qué despidieron a Ralph?
 Economía de empresa y estrategia empresarial
Introducción
Muchos estudiantes que estudian economía de la empresa se preguntan "¿Por qué
debería estudiar economía? ¿Me permitirá saber qué va a pasar en la Bolsa mañana?
¿Me permitirá saber dónde tengo que invertir mi dinero o como hacerme rico?". Por
desgracia, la economía de la empresa en sí misma no podrá ofrecer respuestas defi-
nitivas a estas preguntas. Para ofrecer respuestas habría que tener una bola de cristal
muy precisa. No obstante, la economía de la empresa es una herramienta valiosa para
analizar situaciones empresariales como las que se plantean en los titulares que abren
cada capítulo de este manual1.
De hecho, si navega por Internet, si hojea una revista de empresas como Business
Week o The Wall Street Journal, o si lee una revista especializada en un sector como
Restaurant News o Supermarket Business, encontrará múltiples historias que hacen
referencia a la economía de la empresa. Una reciente búsqueda permitió encontrar
los siguientes titulares:
"Compañía aérea demandada por fijación de precios predatorios".
"Microsoft pierde la batalla -¿de verdad?".
"FTC bloquea la fusión de Office Superstores: los arbitristas pierden 150 millo-
nes de dólares".
"Los precios de acceso ilimitado elevan el tráfico, AOL paga 24 millones de
dólares para que se retire una demanda".
"Una empresa incluida en el índice Nasdaq paga 30,6 millones de dólares para
que se retire una demanda sobre colusión de precios".
"El plan de reducción de tarifas de una empresa de telecomunicaciones probable-
mente no logrará elevar demasiado el tráfico".
"La guerra de precios de las colas continúa".
"Llega la recesión: ¿buenas noticias?".
"Software gratuito en Internet".
Desgraciadamente, se pierden miles de millones de dólares todos los años porque
muchos directivos no saben utilizar herramientas básicas de la economía de la empresa
para tomar decisiones sobre precios y producción, optimizar el proceso productivo y la
combinación de factores, elegir la calidad del producto, guiar las decisiones de fusiones
horizontales y verticales, o diseñar de forma óptima incentivos internos y externos.
Afortunadamente, si aprende unos pocos principios básicos de la economía de la empre-
sa, ¡estará en posición de echar del trabajo a los directivos ineptos! También compren-
derá por qué la última recesión fue una buena noticia para algunas empresas y por qué
algunas empresas de software gastan millones en desarrollo de programas informáticos
pero permiten que los consumidores los descarguen gratuitamente de Internet.
La economía de la empresa no sólo es valiosa para los directivos de las 500
empresas de la revista Fortune; también es valiosa para los directivos de organizacio-
nes sin ánimo de lucro. Resulta útil para el directivo de un banco de alimentos que
debe decidir cuál es el mejor medio para distribuir los alimentos a los necesitados.
Es valiosa para el coordinador de un albergue para los sin techo cuyo objetivo es ayu-
dar al mayor número de vagabundos con un presupuesto muy limitado. De hecho, la
1
Cada capítulo concluye con la solución del titular de apertura del mismo. Cuando haya leído cada capítulo, debe
intentar resolver el titular por su cuenta y después comparar su solución con la que se presenta al final de él.
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa
economía de la empresa ofrece ideas intuitivas útiles sobre cada aspecto del mundo
empresarial y no empresarial en el que vivimos, incluyendo las decisiones que se
deben tomar en el propio hogar.
¿Por qué es tan valiosa la economía de la empresa para un grupo tan diverso de
agentes que toman decisiones? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el signi-
ficado del término economía de la empresa.
EL DIRECTIVO
directivo Un directivo es una persona que dirige recursos para lograr un objetivo determinado.
Una persona que Esta definición incluye a todos los individuos que (1) dirigen sus esfuerzos hacia otros,
gestiona los incluyendo a aquellos en los que delegan tareas dentro de una organización como una
recursos para
empresa, una familia o una asociación, (2) compran factores que se utilizarán en la pro-
alcanzar una meta
ducción de bienes y servicios como los productos de una empresa, alimentos para los
predefinida.
necesitados o cobijo para los vagabundos, o (3) tienen la responsabilidad de tomar otras
decisiones, como decisiones sobre el precio o la calidad de un producto.
Un directivo suele tener la responsabilidad de sus propias acciones así como de
las acciones de otros individuos, de las máquinas, y de otros factores bajo su control.
Este control puede implicar responsabilidades por los recursos de una empresa mul-
tinacional o de una única familia. Sin embargo, en cada caso, el directivo debe diri-
gir los recursos y el comportamiento de los individuos con el fin de realizar determi-
nada tarea. Aunque gran parte de este manual supone que la tarea del directivo con-
siste en maximizar los beneficios de la empresa que le emplea, los principios subya-
centes son válidos para cualquier proceso de decisión.
ECONOMÍA
El principal punto de-atención de este manual se encuentra en la primera palabra del tér-
economía mino economía de la empresa. La economía es la ciencia de tomar decisiones cuando
La ciencia para la los recursos son escasos. Los recursos son, sencillamente, cualquier cosa que se utilice
toma de decisiones para producir un bien o servicio o, en términos más generales, para alcanzar una meta.
cuando los Las decisiones son importantes porque la escasez implica que, al hacer una elección, se
recursos son
está renunciando a otra. Una empresa que fabrica PCs y gasta más recursos en publici-
escasos.
dad tendrá menos recursos para invertir en investigación y desarrollo. Un banco de ali-
mentos que gasta más en sopa tendrá menos para gastar en fruta. Así, las decisiones eco-
nómicas implican la asignación de recursos escasos, y la tarea de un directivo consiste
en asignar los recursos para poder alcanzar mejor sus metas.
Una de las mejores maneras de aprehender la naturaleza evasiva de la escasez
consiste en imaginar que se nos ha aparecido un genio y nos concede tres deseos. Si
los recursos no fueran escasos, le diríamos al genio que no necesitamos absolutamen-
te nada; ya tenemos todo lo que queremos. Sin duda, al empezar este curso, ya es
economía consciente de que el tiempo es uno de los recursos más escasos de todos. Su princi-
de la empresa pal decisión consiste en asignar un recurso escaso (el tiempo) para alcanzar una
El estudio de la
meta, como dominar la materia de estudio u obtener la máxima nota posible.
gestión de los
recursos escasos
DEFINICIÓN DE LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA
de la forma más
eficiente posible Por tanto, la economía de la empresa es el estudio de cómo dirigir recursos escasos
para alcanzar la de tal manera que se logre de la forma más eficiente posible una meta directiva. Es
meta del directivo. una disciplina muy general en tanto en cuanto describe métodos útiles para dirigir
Economía de empresa y estrategia empresarial
cualquier cosa, desde los recursos de una familia para maximizar el bienestar de la
misma, hasta los recursos de una empresa para maximizar los beneficios.
Para comprender la naturaleza de las decisiones que deben tomar los directivos de
la empresa, imagine que es usted el directivo de una de las 500 empresas de la revista
Fortune que fabrica PCs. Para tener éxito como directivo debe tomar multitud de deci-
siones: ¿debería comprar componentes, como discos duros y chips, a otros fabricantes,
o debería producirlos en su propia empresa? ¿Debería especializarse en un tipo de PC
particular o debería producir distintos tipos? ¿Cuántos PC debe producir y a qué precios
debe venderlos? ¿A cuántos empleados debería contratar y cómo debe retribuirles?
¿Cómo puede asegurarse de que sus empleados trabajan duro y fabrican productos de
calidad? ¿Cómo afectarán a sus decisiones las acciones de las empresas rivales?
La clave para tomar buenas decisiones es saber qué información es necesaria
para tomar una decisión informada y después recopilar y procesar los datos. Si tra-
baja para una gran empresa, el departamento de asesoría jurídica puede ofrecer datos
sobre las ramificaciones legales de las distintas decisiones posibles; su departamen-
to de contabilidad podrá proporcionar asesoría fiscal y datos básicos sobre costes; su
departamento de marketing le proveerá con datos sobre las características del merca-
do para su producto; y los analistas financieros de su empresa le pueden dar datos
sintéticos de métodos alternativos para obtener capital financiero. Sin embargo, en
última instancia, el directivo debe integrar toda esta información, procesarla y tomar
una decisión. El resto de este manual le enseñará cómo finalizar esta importante fun-
ción directiva utilizando seis principios que constituyen la dirección eficaz.
La naturaleza de las buenas decisiones directivas varía en función de los objetivos subya-
centes del directivo. Puesto que este curso está diseñado, fundamentalmente, para directi-
vos de empresas, el manual se centra en las decisiones directivas relacionadas con la maxi-
mización de los beneficios o, de forma más general, del valor de la empresa. Antes de
embarcarnos en esta aplicación específica de la economía de la empresa, vamos a ofrecer
una visión general de los principios básicos que constituyen una dirección eficaz. En con-
creto, el directivo eficaz debe (1) identificar las metas y restricciones, (2) conocer la natu-
raleza e importancia de los beneficios, (3) comprender los incentivos, (4) comprender los
mercados, (5) conocer el valor temporal del dinero, y (6) utilizar el análisis marginalista.
IDENTIFICACIÓN DE METAS Y RESTRICCIONES
El primer paso para tomar buenas decisiones consiste en tener metas bien definidas, por-
que para alcanzar distintas metas hace falta tomar distintas decisiones. Si su meta con-
siste en maximizar su nota en esta materia, en vez de maximizar su nota media en los
estudios, sus hábitos de estudio diferirán en función de cada objetivo. Análogamente, si
la meta de un banco de alimentos consiste en distribuir alimentos a los necesitados en
las áreas rurales, sus decisiones y métodos de distribución óptimos serán distintos de los
que utilizaría para distribuir alimentos en zonas urbanas. Observe, que en ambos casos,
la gente que toma la decisión tiene restricciones que afectan a su capacidad de alcanzar
una meta. El hecho de que el día tenga 24 horas afecta a su capacidad de obtener la
máxima nota; un presupuesto afecta a la capacidad del banco de alimentos de distribuir
alimentos a los necesitados. Las restricciones son una materialización de la escasez.
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa
Las distintas unidades de una empresa pueden tener metas distintas; los emplea-
dos del departamento de marketing de la empresa pueden recibir la orden de utilizar
sus recursos para maximizar las ventas o la cuota de mercado, mientras que los
empleados del grupo financiero de la empresa pueden tener que centrarse en el cre-
cimiento de los ingresos o en estrategias de reducción de riesgos. Más adelante, en
este libro, veremos cómo el objetivo general de una empresa (la maximización de los
beneficios) se puede alcanzar dando a cada unidad de la empresa un incentivo para
alcanzar nietas potencialmente distintas.
Por desgracia, las restricciones dificultan a los directivos el alcance de metas
como la maximización de los beneficios o el incremento de la cuota de mercado.
Estas restricciones incluyen cosas como la tecnología disponible o los precios de los
factores productivos. La meta de la maximización de beneficios exige que el direc-
tivo decida cuál es el precio óptimo que debe cobrar por un producto, cuánto tiene
que producir, qué tecnología debe utilizar, qué cantidad de factores productivos debe
utilizar, cómo debe reaccionar a las decisiones que toman los competidores, etcéte-
ra. Este manual ofrece las herramientas para responder a este tipo de preguntas.
CONOCER LA NATURALEZA E IMPORTANCIA
DE LOS BENEFICIOS
El objetivo general en la mayoría de las empresas consiste en maximizar los benefi-
cios o el valor de la empresa, y el resto de este manual explica con detalle las estra-
tegias que pueden utilizar los directivos para alcanzar esta meta. Antes de entrar en
los detalles, vamos a analizar la naturaleza e importancia de los beneficios en una
economía de libre mercado.
Beneficios económicos frente a beneficios contables
Cuando la mayoría de la gente oye hablar del beneficio piensa en el beneficio contable.
El beneficio contable es la cantidad total de dinero proveniente de las ventas (ingresos
totales o el precio por la cantidad vendida) menos el coste monetario de fabricar los
bienes o servicios. Los beneficios contables son los que figuran en la cuenta de resulta-
dos y suelen ser enviados al directivo por el departamento de contabilidad de la empresa.
Una forma más general de definir los beneficios es en términos de lo que los eco-
nomistas conocen como beneficios económicos. Los beneficios económicos son la dife-
beneficios
económicos rencia entre el ingreso total y el coste de oportunidad total de fabricar los bienes o ser-
La diferencia entre vicios de la empresa. El coste de oportunidad de utilizar un recurso incluye tanto el coste
los ingresos totales explícito (o contable) del recurso como el coste implícito de renunciar a la siguiente
y el coste de mejor alternativa de utilización del recurso. El coste de oportunidad de fabricar un bien
oportunidad total. o servicio suele ser mayor que el coste contable porque incluye tanto el valor monetario
de los costes (costes explícitos o contables) como cualquier coste implícito.
coste Resulta muy difícil cuantificar los costes implícitos y, por tanto, los directivos sue-
de oportunidad len ignorarlos. Sin embargo, los directivos eficaces buscan continuamente datos de otras
El coste de los
fuentes para identificar y cuantificar los costes implícitos. Los directivos de las grandes
recursos explícitos
empresas pueden utilizar fuentes de dentro de la empresa, incluyendo a los departamen-
e implícitos que
tos de finanzas, marketing y/o asesoría jurídica de la empresa para obtener datos sobre
dejan de estar
los costes implícitos en las decisiones. En otros casos, los directivos deben recopilar los
disponibles cuando
se toma una datos por su propia cuenta. Por ejemplo, ¿qué le cuesta a usted leer este libro? El precio
decisión. que ha pagado en la librería por el libro es un coste explícito (o contable), mientras que
Economía de empresa y estrategia empresarial
el coste implícito es el valor de aquello a lo que está renunciando por leer el libro. Podría
estar estudiando otra cosa o viendo la televisión, y cada una de estas alternativas tendrá
cierto valor para usted. La "mejor" de estas alternativas constituye su coste implícito de
leer este libro; está renunciando a esta alternativa para leer el libro. Análogamente, el
coste de oportunidad de asistir a la universidad es muy superior al coste de la matrícula
y de los libros; también incluye la cantidad de dinero que podría ganar si hubiera deci-
dido trabajar en vez de ir a la universidad.
En el mundo de los negocios, el coste de oportunidad de abrir un restaurante es
el siguiente mejor uso alternativo de los recursos utilizados para abrir el restaurante,
por ejemplo, abrir un salón de belleza. De nuevo, estos recursos no sólo incluyen los
recursos financieros explícitos necesarios para poner en marcha el negocio, sino que
también incluyen cualquier coste implícito. Suponga que es el propietario de un local
en Nueva York que utiliza para una pequeña pizzería. Los ingredientes son sus úni-
cos costes contables. Al final del año, su contable le informa que estos costes ascen-
dieron a 20.000 dólares y que sus ingresos ascendieron a 100.000 dólares. Así, su
beneficio contable asciende a 80.000 dólares.
Sin embargo, este beneficio contable sobrestima su beneficio económico, porque
los costes sólo incluyen los costes contables. Primero, los costes no incluyen el tiem-
po que ha empleado para dirigir el negocio. Si no hubiera dirigido negocio, podría
haber trabajado para otra persona, y este hecho refleja el coste económico si no se
tienen en cuenta los beneficios contables. En concreto, suponga que podría haber tra-
bajado para otra persona a cambio de 30.000 dólares. Su coste de oportunidad habría
sido de 30.000 dólares durante el año. Así, 30.000 dólares de sus beneficios conta-
bles no son un beneficio en absoluto sino un coste implícito de dirigir la pizzería.
Segundo, los costes contables no tienen en cuenta el hecho de que, si no hubiera diri-
gido la pizzería, podría haber alquilado el local a otra persona. Si el valor del alquiler
del local asciende a 100.000 dólares al año, ha renunciando a esta cantidad para dirigir
su propio negocio. Así, los costes de dirigir la pizzería no sólo incluyen los costes de las
provisiones (20.000 dólares) sino los 30.000 dólares que podría haber ganado en otro
empleo y los 100.000 dólares que podría haber ganado alquilando el local a otro. El
coste económico de dirigir la pizzería asciende a 150.000 dólares, la cantidad a la que
ha renunciando para dirigir su negocio. Teniendo en cuenta unos ingresos de 100.000
dólares, ha perdido, de hecho, 50.000 dólares al dirigir la pizzería.
A lo largo de este manual, cuando hablamos de costes, hablamos de costes eco-
nómicos. Los costes económicos son costes de oportunidad y no sólo incluyen los
costes explícitos (contables) sino también los costes implícitos de los recursos utili-
zados en la producción.
El papel de los beneficios
Un error conceptual frecuente es que el objetivo de maximización de beneficios de la
empresa es necesariamente malo para la sociedad. Los individuos que quieren maximi-
zar sus beneficios suelen ser considerados como egoístas, una cualidad que mucha gente
considera indeseable. Sin embargo, analice la siguiente frase clásica de Adam Smith en
La riqueza de las naciones: "No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el
panadero de la que esperamos nuestra comida, sino de su búsqueda de su propio interés"2.
Principio
2
Adam Smith, An Inquiry into ihe Causes ofthe Wealth ofNations, ed. Edwin Cannan (Chicago: University of
Chicago Press, 1976).
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa
EN EL NEGOCIO 1-1
Los objetivos de las empresas en nuestra economía global
Las recientes tendencias de la globalización han obligado Lord Hanson, Consejero Delegado de Hanson PLC,
a las empresas de todo el mundo a centrarse más en la ren- tiene una posición parecida, ya que afirma que la principal
tabilidad. Esta tendencia también existe en Japón, donde responsabilidad de la dirección es "aumentar el valor para
las relaciones históricas entre bancos y empresas han difu- los accionistas". En última instancia, el objetivo de cual-
minado tradicionalmente los objetivos de las empresas. quier empresa debe consistir en maximizar su valor. Este
Por ejemplo, la empresa de ingeniería japonesa Mitsui & objetivo suele lograrse intentando alcanzar metas interme-
Co. Ltd., puso en marcha recientemente el "Desafío 21", dias, como la minimización de los costes o el incremento de
un plan diseñado para ayudar a la empresa a emerger la cuota de mercado. Si usted, como directivo, no maximi-
como el principal grupo de ingeniería de Japón. Según un za el valor de su empresa a lo largo del tiempo, correrá el
portavoz de la empresa, "[Este plan nos permite] crear un riesgo de quedar fuera del negocio, ser adquirido por otros
nuevo valor y maximizar la rentabilidad dando pasos propietarios (como en una compra apalancada) o que los
como la renovación de nuestro entorno directivo y el dar accionistas decidan sustituirle a usted y a otros directivos.
prioridad a la asignación de nuestros recursos en áreas
estratégicas. Tenemos un compromiso con la maximiza- Fuentes: "Mitsui & Co., Ltd. UK Regulatory Announcement:
ción del valor para los accionistas mediante un comporta- Final Results", Business Wire, 13 de mayo de 2004; Lord
miento empresarial que equilibra la búsqueda de benefi- Hanson, "Shareholder Valué: Touchstones of Managerial
Capitalista", Harvard Business Review 69 (noviembre-diciem-
cios con un comportamiento socialmente responsable". bre de 1991), pág. 142.
Smith está afirmando que, al intentar satisfacer el interés propio (el objetivo de
maximizar los beneficios), la empresa satisface, en última instancia, las necesidades
de la sociedad. Si no consigue ganarse la vida como cantante de rock, probablemen-
te se deba a que la sociedad no valora su forma de cantar; la sociedad valorará más
sus talentos en otra ocupación. Si cada vez que friega los platos rompe cinco, tal vez
sus talentos se ajusten mejor al cálculo de un balance o a cortar el césped.
Análogamente, los beneficios de las empresas señalan dónde se asignan mejor los
escasos recursos de la sociedad. Cuando las empresas de una determinada industria
obtienen beneficios económicos, el coste de oportunidad para los propietarios de
recursos fuera de esa industria aumenta. Los propietarios de otros recursos se darán
cuenta rápidamente de que, al seguir activos en sus negocios actuales, están renun-
ciando a beneficios. Esto induce a nuevas empresas a entrar en los mercados en los
que hay beneficios económicos. A medida que más empresas entran en la industria,
el precio de mercado disminuye y se reducen los beneficios económicos.
Así, los beneficios indican a los propietarios de los recursos dónde valora
más la sociedad los recursos. Al asignar los escasos recursos a la producción de los
bienes más valorados por la sociedad, mejora el bienestar total de la sociedad. Como
observó por primera vez Adam Smith, este fenómeno no se debe a la benevolencia
de los directivos de las empresas, sino al objetivo de interés propio de maximizar
los beneficios de la empresa.
Los beneficios constituyen una señal
Los beneficios constituyen una señal para los propietarios de los recursos de dónde
valora más la sociedad esos recursos.
8 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa

FIGURA 1-1 El marco de las cinco fuerzas beneficios depende de cómo afectan las barreras de entrada a la facilidad con la que
otras empresas pueden entrar en la industria. La entrada puede provenir de distintas
vías, incluyendo la creación de nuevas empresas (Wendy's entró en la industria de la
Entrada comida rápida en la década de 1970 después de que su fundador, Dave Thomas, se
• Costes de entrada • Costes hundidos • Efectos de red • Costes del cambio
• Velocidad de ajuste • Economías de escala • Reputación • Restricciones gubernamentales
fuera de KFC); las estrategias de globalización de las empresas extranjeras (Toyota
vendía vehículos en Japón desde la década de 1930, pero esperó hasta la segunda
mitad del siglo pasado para entrar en el mercado estadounidense del automóvil); y la
Poder de los proveedores de factores Poder de los compradores introducción de nuevas líneas de productos por parte de las empresas existentes (la
• Concentración de proveedores • Concentración de compradores industria de la telefonía móvil ha entrado recientemente en el mercado de los PDA).
• Precio/productividad de factores • Precio/valor de los productos
alternativos o servicios sustitutivos Como se muestra en la Figura 1-1, hay una serie de factores económicos que afec-
• Inversiones específicas a la relación • Inversiones específicas a la relación tan a la capacidad de los entrantes para erosionar los beneficios existentes en la indus-
• Costes de cambiar de proveedor • Costes de cambiar de clientes tria. En los siguientes capítulos descubrirá por qué es menos probable que los entrantes
• Restricciones gubernamentales • Restricciones gubernamentales
capturen rápidamente una cuota de mercado suficiente para justificar los costes de la
entrada en aquellos entornos en los que existen importantes costes hundidos (Capítu-
los 5,9), importantes economías de escala (Capítulos 5, 8), o importantes efectos de red
Rivalidad de la Industria Sustitutivos y complementarios
• Concentración . Costes del cambio • Precio/valor de productos o servicios sucedáneos (Capítulo 13), o donde las empresas existentes han invertido en una buena reputación por
• Precio, cantidad, calidad • Momento de tomar las decisiones
1
Precio/valor de productos o servicios complementarios ofrecer valor a una importante clientela fiel (Capítulo 11) o para luchar de forma agre-
1
o competencia de servicios • Información Efectos de red siva contra los nuevos entrantes (Capítulos 10 y 13). Además, tendrá una mejor compren-
1 1
Grado de diferenciación • Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales
sión del papel que desempeñan los gobiernos al conformar la entrada mediante patentes
y licencias (Capítulo 8), políticas comerciales (Capítulos 5 y 14), y la legislación sobre
el medio ambiente (Capítulo 14). También identificaremos diversas estrategias para
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria
aumentar los costes que tienen que asumir los consumidores al "cambiar" a los posibles
El tema clave de este manual es que muchas fuerzas y decisiones interrelacionadas
entrantes, reduciendo así la amenaza de que los entrantes reduzcan los beneficios.
influyen sobre la cantidad, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios. Si
usted, u otros directivos de la industria, son suficientemente listos como para identi- El poder de los proveedores de factores. Los beneficios de la industria tienden a ser
ficar las estrategias que permitirán ofrecer beneficios inesperados a los accionistas menores cuando los proveedores tienen el poder de negociar decisiones favorables para
este trimestre, no hay garantía alguna de que estos beneficios se mantengan a largo sus factores. El poder de los proveedores tiende a ser reducido cuando los factores son
plazo. Debe darse cuenta de que los beneficios constituyen una señal: si su negocio relativamente estándar y las inversiones específicas a la relación son mínimas (Capítu-
está obteniendo unos beneficios superiores, los competidores actuales y potenciales lo 6), los mercados de factores no están muy concentrados (Capítulo 7), o se dispone de
harán todo lo que puedan para conseguir parte de la tarta. En los siguientes capítulos factores alternativos con productividades marginales similares por dólar empleado
analizaremos diversas estrategias empresariales diseñadas para mejorar sus posibili- (Capítulo 5). En muchos países, el Gobierno limita los precios de los factores mediante
dades de obtener y mantener beneficios. Antes, sin embargo, resulta constructivo precios máximos y controles (Capítulos 2 y 14), lo que acorta en cierta medida la capa-
ofrecer un marco conceptual para reflexionar sobre algunos de los factores que afec- cidad de los proveedores de apropiarse de los beneficios de las empresas de la industria.
tan a la rentabilidad de la industria.
La Figura 1-1 ilustra el marco de las "cinco fuerzas" propuesto por Michael Poder de los compradores. De forma parecida al caso de los proveedores, los benefi-
Porter3. Este marco organiza muchas de las complejas cuestiones de la economía de cios de la industria tienden a ser inferiores cuando los consumidores o compradores tie-
la empresa en cinco categorías o "fuerzas" que afectan a la sostenibilidad de los nen el poder de negociar condiciones favorables para los productos o servicios que ofre-
beneficios de la industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores pro- ce la industria. En la mayoría de los mercados de consumo, los compradores están frag-
ductivos, (3) poder de los compradores, (4) rivalidad en la industria, y (5) sustituti- mentados y, por tanto, la concentración es reducida. La concentración de los comprado-
vos y complementarios. El análisis siguiente explica cómo influyen estas fuerzas a la res y el poder de los consumidores, tienden a ser superiores en industrias que atienden
rentabilidad de la industria y destacan las relaciones entre estas fuerzas y el material a un número relativamente reducido de consumidores de "gran volumen". El poder de
que se abarca en los demás capítulos de este texto. los compradores tiende a ser inferior en las industrias en las que el coste de cambiar
de producto es elevado para los consumidores, como suele ser el caso cuando existen
Entrada. Como veremos en los Capítulos 2, 7 y 8, la entrada eleva la competencia inversiones específicas a la relación y problemas de retención (Capítulo 6), información
y reduce los márgenes de las empresas existentes en una amplia diversidad de con- imperfecta que hace que la búsqueda del consumidor sea cara (Capítulo 12), o existen
textos industriales. Por ello, la capacidad de las empresas actuales para mantener sus pocos productos sustitutivos (Capítulos 2, 3,4 y 11). Las normativas gubernamentales,
como los precios mínimos o máximos (Capítulos 2 y 14) también pueden afectar a la
3 capacidad de los compradores para lograr condiciones más favorables.
Michael Porter, Competitive Strategy (Nueva York: Free Press, 1980).
10 Economía de empresa y estrategia empresarial
Rivalidad en la industria. La sostenibilidad de los beneficios de la industria también
depende de la naturaleza y la intensidad de la rivalidad entre las empresas que compiten
en la industria. La rivalidad tiende a ser menos intensa (y, por tanto, la probabilidad de
mantener los beneficios es mayor) en las industrias concentradas, es decir, aquellas que
tienen un número relativamente reducido de empresas. En el Capítulo 7 analizaremos
con más detalle las diversas medidas que se pueden utilizar para estimar la concentra-
ción de una industria.
El grado de diferenciación del producto y la naturaleza del juego que se está
jugando (si las estrategias de las empresas tienen en cuenta los precios, las cantida-
des, la capacidad o las características de calidad/servicio, por ejemplo) también afec-
tan a la rentabilidad. En capítulos posteriores verá por qué la rivalidad tiende a ser
más intensa en contextos industriales en los que hay una escasa diferenciación del
producto y las empresas compiten en precios (Capítulos 8, 9, 10 y 11) y donde el
coste de cambiar para los consumidores es reducido (Capítulos 11 y 12). También
verá por qué la información imperfecta y el momento de tomar las decisiones afec-
tan a la rivalidad entre empresas (Capítulos 10, 12 y 13).
Sustitutivos y complementarios. La cantidad y sostenibilidad de los beneficios de
la industria también dependen del precio y del valor de los productos y servicios inte-
rrelacionados. El marco inicial de las cinco fuerzas de Porter destaca que la existen-
cia de sustitutivos cercanos reduce la rentabilidad de una industria. En los Capítu-
los 2, 3,4 y 11 aprenderá a cuantificar el grado en que los productos sucedáneos son
sustitutivos cercanos utilizando el análisis de la elasticidad y los modelos sobre el
comportamiento del consumidor. También veremos que las políticas gubernamentales
(como las restricciones que limitan la importación de medicamentos que se venden con
receta de Canadá a Estados Unidos) pueden afectar directamente a la disponibilidad de
sustitutivos y, así, a los beneficios de la industria.
Los trabajos más recientes de los economistas y estrategas empresariales desta-
can que los complementarios también afectan a la rentabilidad de la industria4. Por
ejemplo, la rentabilidad de Microsoft en el mercado de sistemas operativos aumenta
por la existencia de productos complementarios que van desde hardware informáti-
co relativamente barato hasta una extensa gama de aplicaciones de software compa-
tibles con Windows. En los Capítulos 3,5,10 y 13 aprenderá a cuantificar estas com-
plementariedades o "sinergias" y a identificar las estrategias que crean y explotan los
efectos de las redes y los complementarios.
En conclusión, es importante reconocer que las muchas fuerzas que afectan a la can-
tidad y sostenibilidad de los beneficios de la industria están interrelacionadas. Por ejem-
plo, la industria estadounidense del automóvil sufrió un fuerte declive de su rentabilidad
durante la década de 1970 debido al fuerte aumento del precio de la gasolina (un com-
plementario de los automóviles). Esta variación del precio de un producto complemen-
tario permitió a los fabricantes japoneses de automóviles entrar en el mercado estado-
unidense mediante una estrategia de diferenciación comercializando sus automóviles de
consumo eficiente, que se vendían como rosquillas en comparación con los glotones de
gasolina que fabricaban en aquel momento los estadounidenses. Estos acontecimientos,
4
Véase, por ejemplo, Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburguer, Co-Opetition (Nueva York: Doubleday,
1996), así como R. Presten, McAfeee, Competitive Solutions (Princeton: Princeton University Press, 2002).
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 11
EN EL NEGOCIO 1-2
Los beneficios y la evolución de la industria de la informática
Cuando los beneficios en una industria determinada son dad de procesamiento. Las empresas menos eficientes se
superiores que en otras industrias, nuevas empresas inten- han visto obligadas a salir del mercado.
tarán entrar en esa industria. Cuando se registran pérdidas, Recientemente, un puñado de pequeños fabricantes
es probable que algunas empresas abandonen la industria. de PCs ha disfrutado del éxito en la competencia con las
Este tipo de "evolución" ha cambiado el paisaje global de empresas tradicionales como Dell y Hewlett-Packard,
los mercados de los PCs. especialmente en el mercado europeo. En 2004, estas
Al inicio de la era de los PCs, los fabricantes disfru- empresas más pequeñas estaban aplicando estrategias de
taban de beneficios económicos positivos. Estos mayores nichos, es decir, se centraban en segmentos específicos del
beneficios dieron lugar a nuevas entradas y a una mayor mercado (como los PCs Notebook). Aunque sólo el tiem-
competencia. A lo largo de las últimas dos décadas, la po dirá cómo afectarán estas estrategias a la viabilidad a
entrada ha provocando la caída de los precios de los PCs y largo plazo de jugadores tradicionales como Dell y
la rentabilidad de la industria a pesar de los significativos Gateway, las presiones competitivas siguen reduciendo los
incrementos de la capacidad de almacenaje y de la veloci- precios de los PCs y los beneficios de la industria.
a su vez, tuvieron un profundo impacto sobre la rivalidad de la industria del automóvil,
no sólo en Estados Unidos, sino también en todo el mundo.
Igualmente es importante destacar que el marco de las cinco fuerzas es, fundamen-
talmente, una herramienta para ayudar a los directivos a ver la "imagen general"; es
un esquema que se puede utilizar para organizar diversas condiciones de la industria
que afectan a la rentabilidad de la industria y para evaluar la eficacia de estrategias
empresariales alternativas. Sin embargo, sería un error considerar que se trata de una
lista exhaustiva de todos los factores que afectan a la rentabilidad de la industria. El
marco de las cinco fuerzas no es un sustituto de la comprensión de los principios eco-
nómicos que subyacen a las buenas decisiones empresariales.
COMPRENDER LOS INCENTIVOS
En nuestro análisis del papel de los beneficios, ponemos el énfasis en que los benefi-
cios constituyen una señal para los propietarios de los recursos que entran y salen de
determinadas industrias. En efecto, las variaciones de los beneficios ofrecen un incen-
tivo a los propietarios de los recursos para que alteren su utilización de los mismos.
Dentro de una empresa, los incentivos afectan a la forma de utilizar los recursos y al
esfuerzo de los trabajadores. Para tener éxito como directivo, debe tener una idea clara
del papel de los incentivos en una organización como una empresa y de cómo crear
incentivos para inducir el máximo esfuerzo de sus subalternos. El Capítulo 6 está dedi-
cado a esta cuestión específica de la toma de decisiones directivas, pero resulta útil aquí
ofrecer una sinopsis de cómo se construyen incentivos adecuados.
El primer paso para construir incentivos en una empresa consiste en diferenciar
cómo es el mundo, o el entorno empresarial, y cómo querría uno que fuera. Muchos
profesionales propietarios de pequeños establecimientos tienen dificultades porque
no comprenden perfectamente la importancia del papel que desempeñan los incenti-
vos para guiar las decisiones de los demás.
Un amigo mío (el Sr. O) abrió un restaurante y contrató a un directivo para que
dirigiera el negocio y así poder pasar al tiempo haciendo lo que a mi amigo le gusta.
12 Economía de empresa y estrategia empresarial
Recientemente, le pregunté que tal le iba el negocio y me dijo que había estado per-
diendo dinero desde que había abierto el restaurante. Cuando le pregunté si pensaba
que el directivo estaba haciendo un buen trabajo, me dijo, "Por 75.000 dólares que le
pago al año, debería estar haciendo un buen trabajo".
El Sr. O cree que el directivo "tendría que estar haciendo un buen trabajo". Así
es como desearía que fiíera el mundo. Pero a los individuos les suele motivar su inte-
rés personal. Esto no significa que la gente nunca actúe por caridad o por bondad,
sino más bien que la naturaleza humana es tal que la gente tiende de forma natural a
ocuparse de sus propios intereses. Si el Sr. O hubiera seguido un curso sobre econo-
mía de la empresa, sabría cómo ofrecer al directivo un incentivo para hacer lo que
más interesa al Sr. O. La clave consiste en diseñar un mecanismo tal que si el direc-
tivo hace lo que le interesa a él, indirectamente hará lo que más interesa al Sr. O.
Puesto que el Sr. O no está físicamente presente en el restaurante para vigilar al
directivo, no tiene forma de saber qué es lo que está haciendo el directivo. En efecto,
el hecho de que no quería pasar tiempo en el restaurante fue lo que le indujo a contra-
tar al directivo. ¿Qué tipo de incentivo ha creado al pagar al directivo 75.000 dólares al
año? El directivo recibe 75.000 dólares al año independientemente de que trabaje 12
horas al día o dos horas al día. El directivo no recibe ninguna recompensa por trabajar
duro y no incurre en ninguna penalización si no toma buenas decisiones directivas. El
directivo recibe los mismos 75.000 dólares independientemente de cuál sea la rentabi-
lidad del restaurante.
Afortunadamente, la mayoría de los propietarios de negocios comprende el proble-
ma que se acaba de describir. Los propietarios de las grandes corporaciones son los
accionistas, y casi nunca entran en las instalaciones de la empresa. ¿Cómo ofrecen incen-
tivos a los Consejeros Delegados para que sean directivos eficaces? Muy sencillo, ofre-
cen "planes de incentivos" en forma de primas. Estas primas constituyen una proporción
directa de la rentabilidad de la empresa. Si la empresa tiene buenos resultados el
Consejero Delegado recibe una prima importante. Si a la empresa le va mal, el Consejero
Delegado no recibe ninguna prima y corre el riesgo de ser despedido por los accionistas.
Este tipo de incentivos también existe en los escalafones inferiores dentro de las empre-
sas. Algunos individuos cobran comisiones en función de los ingresos que generan para
el propietario de la empresa. Si se esfuerzan poco recibirán un salario reducido; si se
esfuerzan mucho y generan así muchas ventas recibirán una comisión generosa.
Lo fundamental de la economía de la empresa es que le proporciona una amplia
gama de habilidades que le permitirán tomar buenas decisiones económicas y estruc-
turar los incentivos adecuados dentro de su organización. Vamos a empezar supo-
niendo que todo el mundo es avaricioso, es decir, está interesado únicamente en su
propio interés personal. En este caso, la comprensión de los incentivos es imprescin-
dible. Por supuesto, éste sería el escenario del peor caso posible; lo más probable es
que algunos de sus contactos profesionales no tengan una inclinación tan egoísta. Si
tuviera la suerte de que fuera así, su trabajo sería mucho más fácil.
COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS
Al estudiar microeconomía en general, y economía de la empresa en particular, es
importante recordar que en toda transacción de un mercado hay dos lados: por cada
comprador de un bien hay un vendedor. El resultado final del proceso del mercado,
pues, depende del poder relativo de compradores y vendedores en el mercado. El poder,
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 13
o posición en la negociación, de los consumidores y productores en el mercado está
limitado por tres fuentes de rivalidad que existen en las transacciones económicas: riva-
lidad entre consumidor y productor, rivalidad entre consumidores y rivalidad entre pro-
ductores. Cada forma de rivalidad actúa como un elemento de imposición de discipli-
na para guiar el proceso del mercado, y cada tipo de rivalidad afecta a los distintos mer-
cados en distinta medida. Así pues, su capacidad como directivo para satisfacer los
objetivos de rendimiento dependerá del grado en que su producto se vea afectado por
estas fuentes de rivalidad.
Rivalidad entre consumidor y productor
La rivalidad entre consumidor y productor se produce debido a los intereses en con-
flicto entre consumidores y productores. Los consumidores intentan negociar o
encontrar precios reducidos, mientras que los productores intentan negociar precios
elevados. En un sentido muy laxo, los consumidores intentan "timar" a los produc-
tores y los productores intentan "timar" a los consumidores. Por supuesto, hay lími-
tes a la capacidad de estas partes para alcanzar sus metas. Si un consumidor ofrece
un precio demasiado reducido, el productor se negará a vender el producto al consu-
midor. Análogamente, si el productor pide un precio que supera la valoración del bien
por parte del consumidor, el consumidor se negará a comprar el bien. Estas dos fuer-,
zas ofrecen un equilibrio natural al proceso del mercado, incluso en los mercados en
los que el producto es ofrecido por una única empresa (un monopolista).
Rivalidad entre consumidores
Una segunda fuente de rivalidad que guía el proceso del mercado se produce entre
los consumidores. La rivalidad entre consumidores reduce el poder de negociación
de los consumidores en el mercado. Se debe a la doctrina económica de la escasez.
Cuando hay disponible una cantidad limitada de los bienes, los consumidores com-
petirán entre sí por el derecho de comprar los bienes disponibles. Los consumidores
que están dispuestos a pagar los precios más altos por los bienes escasos pujarán más
que los demás consumidores por el derecho de consumir estos bienes. De nuevo, esta
fuente de rivalidad existe incluso en los mercados en las que sólo hay una empresa
que vende el producto. Un buen ejemplo de la rivalidad entre consumidores es el de
una subasta, que analizaremos con detalle en el Capítulo 12.
Rivalidad entre productores
Una tercera fuente de rivalidad en el mercado es la rivalidad entre productores. A
diferencia de las otras formas de rivalidad, el elemento de imposición de disciplina
sólo funciona cuando hay múltiples vendedores de un producto que compiten en el
mercado. Dado que los consumidores son escasos, los productores competirán entre
sí por el derecho de atender a los consumidores disponibles. Aquellas empresas que
ofrecen el producto de mejor calidad al precio más bajo posible obtienen el derecho
de atender a los consumidores.
El Gobierno y el mercado
Cuando los agentes de cualquier lado del mercado se encuentran en una posición de
desventaja en el proceso del mercado, con frecuencia intentan inducir al Gobierno
para que intervenga en su nombre. Por ejemplo, el mercado de la electricidad en la
mayoría de las ciudades está caracterizado por un único proveedor local de electrici-
I 14 Economía de empresa y estrategia empresarial

dad y, por tanto, no hay rivalidad entre productores. Los grupos de consumidores
pueden impulsar las actuaciones de una comisión de servicios públicos para que
limite el poder de la empresa proveedora de electricidad en la fijación de precios.
Análogamente, los productores pueden ejercer una presión política sobre el Gobierno
para que les ayude a estar en una mejor posición negociadora respecto a los consu-
Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa

valor actual de una cantidad futura, y viceversa. El valor actual de un pago futuro
refleja la diferencia entre el valor futuro (VF) y el coste de oportunidad de la espe-
ra (COE): VA = VF — COE. De forma intuitiva, cuanto mayor sea el tipo de interés,
mayor será el coste de oportunidad de la espera para recibir una cantidad futura y, así,
menor será el valor actual de la cantidad futura. Por ejemplo, si el tipo de interés es
15

midores y a los productores extranjeros. Así pues, en las economías modernas el cero, el coste de oportunidad de la espera es cero, y el valor actual y el valor futuro
Gobierno también desempeña un papel para imponer disciplina en el proceso del son iguales. Esto es coherente con la Ecuación 1-1, puesto que VA = VF cuando el
mercado. El Capítulo 14 analiza cómo afecta el Gobierno a las decisiones directivas. tipo de interés es cero.
La idea básica del valor actual de una cantidad futura se puede ampliar a una serie
CONOCIMIENTO DEL VALOR TEMPORAL DEL DINERO de pagos futuros. Por ejemplo, si se le promete VF\ dentro de un año, FF2 dentro de dos
Muchas decisiones implican que hay una diferencia temporal entre el momento en que años, y así para n años, el valor actual de esta suma de pagos futuros es
se asumen los costes de un proyecto y el momento en que se obtienen los beneficios de VF-, VF,
dicho proyecto. En estos casos, es importante darse cuenta de que un dólar hoy vale más VA =
que un dólar que se obtenga en el futuro. La razón es sencilla: el coste de oportunidad (1 + /)' (1 + O 2
(1 + O 2 (1 + o"
de recibir el dólar en el futuro son los intereses a los que se renuncia y que se podrían
Fórmula (valor actual de un flujo de pagos). Cuando el tipo de interés es /, el valor
haber obtenido si se hubiera recibido el dólar hoy. Este coste de oportunidad refleja el
actual de un flujo de pagos futuros de VF], VF^ ..... VFn es
• valor temporal del dinero. Para tener en cuenta correctamente el momento en que se
ingresa y se gasta, el directivo debe comprender el análisis del valor actual. VF,
VA =
valor actual El análisis del valor actual
- (1 + /)'
La cantidad que El valor actual (VA) de una cantidad que se recibe en el futuro es la cantidad que Dado el valor actual de un flujo de ingresos obtenidos con un proyecto, se puede
habría que invertir habría que invertir hoy al tipo de interés existente para obtener un determinado valor valor actual neto calcular fácilmente el valor actual neto del proyecto. El valor actual neto (VAN} de
hoy al tipo de
futuro. Por ejemplo, suponga que alguien le ofrece 1,10 dólares que recibirá dentro El valor actual de un proyecto es, sencillamente, el valor actual (VA) del flujo de ingresos generado por
interés vigente
para lograr
de un año a partir de hoy. ¿Cuál es el valor hoy (el valor actual) de 1,1 dólares a reci- los flujos de el proyecto menos el coste actual (C0) del proyecto: VAN = VA — C0. Si el valor
bir dentro de un año a partir de hoy? Observe que si pudiera invertir un dólar hoy a ingresos generados
determinado valor actual neto de un proyecto es positivo, el proyecto será rentable porque el valor actual
un tipo de interés garantizado del 10 por ciento, dentro de un año un dólar valdría por un proyecto
futuro.
menos el coste
de los ingresos del proyecto será mayor que el coste actual del proyecto. Por otra
1,00$ X 1,1 = 1,10$. En otras palabras, a lo largo de un año, su dólar habría tenido parte, un directivo debería rechazar un proyecto que tiene un valor actual neto nega-
actual del
un interés de 0,10 dólares. Así, cuando el tipo de interés es del 10 por ciento, el valor proyecto. tivo puesto que el coste de ese proyecto es mayor que el valor actual del flujo de
actual de recibir 1,1 dólares dentro de un año es 1 dólar. ingresos que generará.
Se deriva así una fórmula más general:
Fórmula (Valor Actual Neto). Suponga que al invertir hoy Q dólares en un proyecto,
Fórmula (valor actual). El valor actual (VA) de un valor futuro (VF) recibido den- una empresa generará unos ingresos de VF\ dentro de un año, VF2 dentro de dos años,
tro de n años
nos es y así durante n años. Si el tipo de interés es í, el valor actual neto del proyecto es

I 0 VF+"0"
VF
VA = (1-1) 1
(1 + O" A/r/x i i 3
donde
ide / es el tipo de interés.
+0 1
(1+/) 2
O +o '• 0

Por ejemplo, el valor actual de 100 dólares dentro de 10 años si el tipo de interés
es del 7 por ciento, es 50,83 dólares, puesto que Problema de demostración 1-1
_ioo$_
_ ~ 100$ "_ o , El director de Productos Automatizados está analizando la compra de una nueva
( 1 + , 0 7 ) > ° ~ (1,9672) máquina que costará 300.000 dólares y tendrá una vida útil de cinco años. La máqui-
na permitirá reducir costes (al final del año) en Productos Automatizados, en una
Esto significa, en esencia, que si invierte hoy 50,83 dólares a un tipo de interés del 7 cuantía de 50.000 dólares el primer año, 60.000 dólares el segundo, 75.000 el terce-
por ciento, dentro de 10 años su inversión valdrá 100 dólares. ro, y 90.000 dólares el cuarto y el quinto año. ¿Cuál es el valor actual de estos aho-
Observe que el tipo de interés figura en el denominador de la expresión en la rros de costes generados por la máquina si el tipo de interés es del 8 por ciento?
Ecuación 1-1. Esto significa que, cuanto mayor sea el tipo de interés, menor será el ¿Debe el director comprar la máquina?

,-
16 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 17

Respuesta: cios (flujos de caja) generado por los activos físicos, humanos e intangibles de la
Al gastar 300.000 dólares hoy en una nueva máquina, la empresa reducirá los costes empresa. En concreto, si TTO es el nivel actual de beneficios de la empresa, entonces
en 365.000 dólares a lo largo de cinco años. Sin embargo, el valor actual de los aho- iT| es el beneficio del año que viene, etc. Por tanto, el valor de la empresa es:
rros de costes es de tan sólo
, "-. '. "-> -#•> T.-:,., :- • 1 O,
TT2
VA
50.000 60.000 75.000 90.000 90.000 = $ (1 + O (1 + /)2 (1 + O 3
1,08 1,082 1,083 1,084 1,085
En otras palabras, el valor de la empresa hoy es el valor actual de sus beneficios actua-
Por consiguiente, el valor actual neto de la nueva máquina es les y futuros. En la medida en que la empresa es un "interés continuado" que siempre
sobrevive incluso cuando fallece su fundador, la propiedad de la empresa representa un
VAN = VA - C0 = 284.679 - 300.000 = -15.321 dólares derecho sobre los activos con un flujo de beneficios de duración indefinida.
Observe que el valor de una empresa tiene en cuenta el efecto a largo plazo que
Puesto que el valor actual neto de la máquina es negativo, el director no debería com- tienen las decisiones directivas sobre los beneficios. Cuando los economistas afir-
prarla. En otras palabras, el director podría ganar más invirtiendo 300.000 dólares al man que el objetivo de una empresa consiste en maximizar sus beneficios, debe
8 por ciento que gastando el dinero en una tecnología de ahorro de costes. entenderse que se quiere decir que el objetivo de la empresa es maximizar su valor,
que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.

Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido Principio Maximización de beneficios
Algunas decisiones generan flujos de tesorería que producen indefinidamente. Por ejem- La maximización de beneficios significa que se maximiza el valor de la empresa,
plo, analice el caso de un activo que genera un caso flow de CF0 hoy, CF\ dentro de un que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.
año, CF2 dentro de dos años, etc., durante un periodo de tiempo indefinido. Si el tipo de
interés es /, el valor del activo generado por el valor actual de estos flujos de caja:
Aunque queda fuera del alcance de este libro la presentación de todas las herramien-
CF, CF, CF, tas que utilizan los analistas de Wall Street para estimar el valor de las empresas, es
VA Activo = CF0
(1 + i) (1 + z) 2 (1 + /) 3 posible hacerse una idea de las cuestiones implicadas partiendo de unos pocos supues-
tos simplificadores. Suponga que los beneficios actuales de una empresa vienen
Aunque esta fórmula incluye términos que continúan indefinidamente, para determi- dados por TTO y que estos beneficios todavía no han sido desembolsados a los accio-
nados patrones de flujos de caja futuros se puede calcular fácilmente el valor actual nistas en forma de dividendos. Imagine que se espera que estos beneficios crezcan a
del activo. Por ejemplo, suponga que el flujo de caja actual es cero (CF0 = 0) y que una tasa constante de g por ciento cada año, y que el crecimiento de los beneficios es
todos los demás flujos de caja futuros son idénticos (CF] = CF2 = ...). En este caso, inferior al tipo de interés (g < i). En este caso, los beneficios dentro de un año serán
el activo genera un flujo perpetuo de flujos de caja idénticos al final de cada perio- (1 + £)TTO, los beneficios en el año dos serán (1 + g)2ir0, etc. El valor de la empre-
do. Si cada uno de estos flujos de caja futuros es CF, el valor del activo es el valor sa, con estos supuestos, es
actual de la perpetuidad:
1 +1
VA Empresa
VA perpetuidad
CF CF CF (i + o
(i + o (i + O2 (i + O- Para el tipo de interés y una tasa de crecimiento de la empresa dados, se deduce que
Los ejemplos de este tipo de activos incluyen los bonos a perpetuidad y las acciones la maximización del valor de la empresa en toda su vida (los beneficios a largo plazo)
preferentes. Cada uno de estos activos paga al propietario una cantidad fija al final es equivalente a maximizar los beneficios actuales (a corto plazo) de la empresa,
de cada periodo de forma indefinida. A partir de la fórmula anterior, el valor de un nne son -nv,.
bono a perpetuidad que paga al propietario 100 dólares al final de cada año, cuando Puede que se pregunte cómo cambia esta fórmula si los beneficios actuales ya se
el tipo de interés está fijo en el 5 por ciento, viene dado por han pagado en forma de dividendos. En este caso, el valor actual de la empresa es el
valor actual de los beneficios futuros (puesto que ya se han desembolsado los bene-
CF 100$ ficios actuales). El valor de la empresa inmediatamente después de desembolsarse
VA bono a perpetuidad - 2.000$ los beneficios actuales en forma de dividendos (que se denomina fecha ex-dividen-
i 0,05
do) puede obtenerse restando sencillamente TTO de la ecuación anterior:
El análisis del valor actual también resulta útil para determinar el valor de una
r/j Ex-dividendo _ vn
]/A
empresa, puesto que el valor de una empresa es el valor actual del flujo de benefi- 'A Empresa ~ Empresa
18 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa

Esto se puede simplificar para obtener la siguiente fórmula: EN EL NEGOCIO 1-3

YA Ex-dividendo
YA
_ Únase a la Jet Set
Empresa

Recientemente, una importante compañía aérea ofrecía El valor actual del coste de la inscripción si paga
Así pues, siempre que el tipo de interés y la tasa de crecimiento de los beneficios la inscripción anual en su Air Club por 125 dólares. los tres años anticipadamente es de 300 dólares, puesto
sean constantes, la estrategia de maximizar los beneficios actuales también maximi- Alternativamente, se podía adquirir la inscripción a tres que todo el dinero se paga hoy. Si paga cada año, para
za el valor de la empresa ex-dividendo. años por 300 dólares. Muchos directivos y ejecutivos 125 dólares hoy, 125 dólares dentro de un año, y 125
son miembros de estos clubes porque ofrecen un lugar dólares dentro de dos años. Dado un tipo de interés del
tranquilo para trabajar o relajarse cuando se está de 5%, el valor actual de estos pagos es
Principio La maximización de los beneficios a corto plazo puede maximizar los beneficios a
viaje; así, se mejora la productividad.
largo plazo
Vamos a suponer que quiere pertenecer al club ™-"J* 1,05 "(1,05) 2
Si la tasa de crecimiento de los beneficios es inferior al tipo de interés y ambas son
durante tres años. ¿Debe pagar por anticipado 300 dóla- o
constantes, la maximización de los beneficios a largo plazo es igual a la maximiza- res por la inscripción a tres años o pagar 125 dólares al
ción de los beneficios actuales (a corto plazo). año durante tres años con un desembolso total de 375 VA = 125 + 119,05 + 113,38 = 357,43$
dólares? Por simplificar, vamos a suponer que la compa- Así pues, en términos del valor actual, ahorra 57,43
ñía aérea no cambiará la tarifa anual de 125 dólares en dólares si paga los tres años de forma anticipada. Si
los próximos tres años. quiere pertenecer al club durante tres años y espera que
Problema de demostración 1 -2 A primera vista, parece que ahorra 75 dólares si la tasa de inscripción anual permanezca constante
Suponga que el tipo de interés es del 10 por ciento y que se espera que la empresa paga los tres años por anticipado. Pero este planteamien- durante los próximos tres años, es mejor que pague
to ignora el valor temporal del dinero. ¿Sale rentable ahora. Dado el actual tipo de interés, la compañía aérea
crezca a una tasa del 5 por ciento en el futuro previsible. Los beneficios actuales de
pagar por los tres años anticipadamente cuando se tiene está haciendo una buena oferta, pero el valor actual del
la empresa ascienden a 100 millones de dólares. ahorro es de 57,43 dólares, y no de 75 dólares.
en cuenta el valor temporal del dinero?
(a) ¿Cuál es el valor de la empresa (el valor actual de sus beneficios actuales y
futuros)?
(b) ¿Cuál es el valor de la empresa inmediatamente después de pagar un dividendo
igual a sus beneficios actuales?
Aunque el concepto del valor actual de una empresa es muy general, la fórmula
Respuesta: simplificada presentada anteriormente parte del supuesto de que la tasa de creci-
(a) El valor de la empresa es miento de los beneficios de la empresa será constante. Sin embargo, en realidad, las
estrategias de inversión y marketing de la empresa afectarán a su tasa de crecimien-
to. Además, las estrategias utilizadas por los competidores afectarán normalmente a
VA Empresa
(1 + (i + O2 (l + la tasa de crecimiento de la empresa. En estos casos, no existe una forma sustitutiva
de la fórmula general del valor actual por lo que hay que comprender los conceptos
que se desarrollan en capítulos posteriores de este manual.

UTILIZACIÓN DEL ANÁLISIS MARGINAL

El análisis marginal es una de las herramientas empresariales más importantes, una
= 100 22 = 2 000 herramienta que utilizaremos repetidamente a lo largo de este manual en distintos con-
= 100$ L i t ó o s ) ( $X ) - millones de dólares
textos. Dicho de forma sencilla, el análisis marginal afirma que las decisiones directi-
(b) El valor de la empresa ex-dividendo es la cantidad (2.200 millones de dólares) vas óptimas implican la comparación de los beneficios marginales de una decisión con
menos los beneficios actuales desembolsados en forma de dividendos (100 los costes marginales. Por ejemplo, la cantidad óptima de tiempo de estudio de esta
millones de dólares) o 2.100 millones de dólares. materia se calcula comparando (1) la mejora de la nota que obtendrá gracias a una hora
Alternativamente, se puede calcular como adicional de estudio y (2) los costes adicionales de estudiar una hora más. Siempre que
los beneficios de estudiar una hora más superen los costes de estudiar una hora adicio-
1 + 0,05 nal, resulta rentable seguir estudiando. Sin embargo, en el momento en que una hora adi-
= (100)$ cional de estudio añada más a los costes que a los beneficios debería dejar de estudiar.
,0,1 -0,05
De forma más general, sean B(Q) los beneficios totales derivados de Q unidades
= (100$) (21) = 2.100 millones de dólares de determinada variable que está bajo el control del directivo. Se trata de una idea
2O Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 21

muy general: B(Q) pueden ser los ingresos que genera la empresa produciendo Q
unidades de producto; pueden ser los beneficios relacionados con la distribución de
Q unidades de alimentos a los necesitados; o, en el contexto del ejemplo anterior,
puede representar los beneficios derivados de estudiar Q horas para presentarse a un
examen. Sean C(Q) los costes totales del correspondiente nivel de Q. Dependiendo
de la naturaleza del problema de decisión, C(Q) pueden ser los costes totales en que
incurre la empresa para fabricar Q unidades de producto, el coste total de un banco
de alimentos por proveer Q unidades de alimentos a los necesitados, o el coste total
que tiene que asumir usted para estudiar Q horas para prepararse para un examen.
Decisiones discretas
Primero vamos a analizar una situación en la que la variable bajo el control directivo es
una variable discreta. En este caso, el directivo se encuentra ante una situación como la
que se resume en las columnas 1 a 3 de la Tabla 1-1. Observe que el directivo no puede
utilizar fracciones de unidades de Q; sólo son posibles los valores enteros. Esto refleja
la naturaleza discreta del problema. En el contexto de una decisión de producción, Q
puede ser el número de litros producidos de refrescos. El directivo debe decidir cuántos
litros de refresco va a producir (O, 1, 2, etc.), pero no puede elegir producir fracciones
(por ejemplo, un tercio de litro). La columna 2 de la Tabla 1-1 ofrece datos hipotéticos
del beneficio total; la columna 3 ofrece datos hipotéticos de los costes totales.
Suponga que el objetivo del directivo es maximizar los beneficios netos
N(Q) = B(Q) - C(Q),
lo que representa el exceso de beneficios totales sobre costes totales de utilizar Q
unidades de la variable bajo control directivo Q. El beneficio neto, N(Q), de nuestro
ejemplo hipotético viene dado en la columna 4 de la Tabla 1-1. Observe que el bene-
ficio neto en la columna 4 se maximiza cuando los beneficios netos ascienden a 200,
lo que se produce cuando el directivo elige 5 unidades de Q.5
Para ilustrar la importancia del análisis marginal para la maximización de los
beneficio beneficios netos, resulta útil definir unos pocos términos. El beneficio marginal hace
marginal referencia a los beneficios adicionales que se derivan de utilizar una unidad adicio-
La variación del nal de la variable bajo control directivo. Por ejemplo, el beneficio marginal de la pri-
beneficio total mera unidad de Q es 90, puesto que la primera unidad de Q aumenta el beneficio
derivada de una
total de O a 90. El beneficio marginal de la segunda unidad de Q es 80, puesto que al
variación de una
aumentar Q de 1 a 2 se aumenta el beneficio total de 90 a 170. El beneficio margi-
variable bajo
nal de cada unidad de Q, BMg(Q), se presenta en la columna 5 de la Tabla 1-1.
control de la
dirección, Q. El coste marginal, por su parte, es el coste adicional en que se incurre al utilizar una
unidad adicional de la variable bajo control directivo. Los costes marginales, CMg(Q),
coste marginal vienen dados en la columna 6 de la Tabla 1-1. Por ejemplo, el coste marginal de la pri-
La variación del mera unidad de Q es 10, puesto que la primera unidad de Q aumenta el coste total de O
coste total a 10. Análogamente, el coste marginal de la segunda unidad de Q es 20, puesto que al
derivada de la aumentar Q de 1 a 2 el coste total aumenta en 20 (los costes aumentan de 10 a 30).
variación de una Finalmente, el beneficio marginal neto de Q, BMgN, es la variación del benefi-
variable bajo cio neto que se deriva de una variación de una unidad de Q, por ejemplo, al elevar
control de la
Q de O a 1, el beneficio neto pasa de O a 80 en la columna 4 de la Tabla 1-1, y así, el
dirección, Q,
beneficio marginal neto de la primera unidad de Q es 80. Al aumentar Q de 1 a 2, el
beneficio neto aumenta de 80 a 140, por lo que el beneficio marginal neto derivado
de la segunda unidad de Q es 60. La columna 7 de la Tabla 1-1 presenta el benefi-
cio marginal neto en nuestro ejemplo hipotético. Observe que los beneficios margi-
nales netos también se pueden calcular como la diferencia entre los beneficios
marginales y los costes marginales:

BMgN(Q) = BMg(Q) - CMg(Q)

TABLA 1-1 Cálculo del nivel óptimo de la variable bajo control: el caso discreto
Un análisis de la Tabla 1-1 revela un patrón notable en las columnas. Observe que
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) al utilizar 5 unidades de Q, el directivo garantiza que se maximizan los beneficios
Variable bajo Beneficios Costes Beneficios Beneficio Coste Beneficio netos. Al nivel de Q (5 unidades) en que se maximizan los beneficios netos, el bene-
control totales totales netos marginal marginal marginal neto
ficio marginal neto de Q es cero. Además, al nivel de maximización del beneficio
Q B(Q) C{Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) BMgN(Q)
neto de Q (5 unidades), los beneficios marginales son iguales a los costes margina-
A(4) les (en este ejemplo ambos son iguales a 50). Hay una razón importante por la que
Dado Dado Dado (2)-(3) A{2) A(3) BMg(Q) = CMg(Q) al nivel de maximización de beneficios de Q: siempre que el
(5)-(6)
beneficio marginal sea mayor que el coste marginal, un incremento de Q añadirá más
_ _ a los beneficios totales que a los costes totales. En este caso, al directivo le resulta
0 - rentable aumentar el uso de la variable bajo su control. Dicho de otra manera, cuando
80 90 10 80 el beneficio marginal es mayor que el coste marginal, el beneficio neto de aumentar el
140 80 20 60 uso de Q es positivo; al utilizar más Q, aumenta el beneficio neto. Por ejemplo, analice
180 70 30 40
el caso en que Q es igual a una unidad en la Tabla 1-1. Al aumentar Q hasta 2 uni-
200 60 40 20
dades, el beneficio total aumenta en 80 y el coste total aumenta sólo en 20. El
200 50 50 0
180 40 60 -20
140 30 70 -40 5
De hecho, los beneficios netos son iguales a 200 tanto para 4 como para 5 unidades de Q. Esto se debe a la
80 20 80 -60 naturaleza discreta de los datos en la tabla, que restringe Q a ser números enteros. En la próxima sección vamos a
demostrar que cuando Q se puede seleccionar en pequeños incrementos arbitrarios (por ejemplo, cuando la empresa
0 10 90 -80 puede producir fracciones de litros de refrescos), los beneficios netos se maximizan a un único nivel de O. En este
-100 0 100 -100 nivel de Q, el beneficio neto marginal es igual a cero, lo que corresponde a 5 unidades de Q en la Tabla 1-1.
22 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 23

incremento de la utilización de Q de 1 a 2 unidades es rentable, porque añade más a FIGURA 1-Z Determinación del nivel óptimo de una variable de control: el caso continuo
los beneficios totales que lo que añade a los costes totales.
Beneficio total máximo
C(fi)
Principio Principio marginal
Para maximizar los beneficios netos, el directivo debería aumentar la variable bajo Costes y beneficios totales
su control hasta el punto en que los beneficios marginales sean iguales a los costes
marginales. Este nivel de la variable bajo control directivo corresponde al nivel en el
que el beneficio marginal neto es igual a 0; no se puede ganar nada más con más
variaciones de esa variable.

Observe en la Tabla 1-1 que, aunque 5 unidades de Q maximizan los beneficios

netos, no maximizan los beneficios totales. De hecho, el beneficio total se maximiza
para 10 unidades de Q, donde el beneficio marginal es cero. La razón por la que nivel de Beneficios netos
maximización del beneficio neto de Q es inferior al nivel en que Q maximiza el benefi-
cio total es que hay costes asociados con la obtención de más beneficios totales. El obje-
tivo de maximizar el beneficio neto tiene en cuenta los costes, mientras que el objetivo
de maximizar los beneficios totales no. En el contexto de una empresa, la maximización Pendiente = BMgN
del beneficio total es equivalente a maximizar los ingresos sin tener en cuenta los costes.
En el contexto del estudio de un examen, la maximización del beneficio total exige estu-
diar hasta que se maximiza la nota, independientemente de cuánto le cueste estudiar.

Decisiones continuas = B(0-C(0

Los principios básicos para tomar decisiones cuando la variable bajo control es discreta
también se aplican al caso de variables bajo control continuas. Las relaciones básicas Beneficios, costes
y beneficios netos
que se muestran en la Tabla 1-1 se representan gráficamente en la Figura 1-2. El panel
marginales
superior de la figura presenta el beneficio y el coste totales de utilizar distintos niveles
de Q bajo el supuesto de que Q se puede dividir infinitesimalmente (en vez de sólo
permitir que la empresa fabrique refrescos en contenedores de un litro, como en la
Tabla 1-1, ahora puede producir fracciones de litro). El panel intermedio presenta los
beneficios netos, B(Q) - C(Q), y representa la diferencia vertical entre B y C en el
panel superior. Observe que los beneficios netos se maximizan en el punto en el que 'BMgN(Q) BMg(Q)
la diferencia entre B(Q) y C(Q) es máxima en el panel superior. Además, la pendien-
te de B(Q) es A5/AQ, o el beneficio marginal, y la pendiente de C(Q) es AC/A£), o el
coste marginal. Las pendientes de las curvas del beneficio total y del coste total son
iguales cuando se maximizan los beneficios netos. Esto es simplemente otra forma Un cálculo Puesto que la pendiente de una función es la derivada de dicha función, el principio ante-
de decir que cuando los beneficios netos se maximizan BMg(Q) =CMg(Q). alternativo rior significa que la derivada de determinada función es el valor marginal de dicha
función. Por ejemplo,
Principio Las curvas de valores marginales son las pendientes dB(Q)
de las curvas de los valores totales BMg =
dQ
Cuando la variable de control es divisible infinitesimalmente, la pendiente de la
curva del valor total en determinado punto es el valor marginal en ese punto. En con- dC(Q)
creto, la pendiente de la curva del beneficio total a un Q determinado es el beneficio CMg =
marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del coste total a un determi- dQ
nado Q es el coste marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del bene-
dB(Q)
ficio neto a un determinado Q es el beneficio marginal neto de dicho nivel de Q. BMgN =
dQ
24 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 25

El panel inferior de la Figura 1-2 muestra los beneficios marginales, los costes mar- TABLA 1-2 Costes e ingresos increméntales del proyecto de nueva perforación
ginales y los beneficios marginales netos. Al nivel de Q donde la curva del beneficio
Situación Tras el proyecto ingresos y costes
marginal corta a la curva del coste marginal, el beneficio marginal neto es cero. Es
actual de nueva increméntales
el nivel de Q que maximiza los beneficios netos. perforación

Ingreso total 1 .740.400$ 1.923.600$ 183.200$

Problema de demostración 1 -3
Coste variable
Recientemente una empresa de ingeniería realizó un estudio para calcular sus estruc- Taladros de perforación 750.000 840.000 90.000
Trabajadores temporales 500.000 575.000 75.000
turas de costes y beneficios. Los resultados del estudio fueron los siguientes:
Total costes variables 1 .250.000 1.415.000 165.000$
B(Y) = 3007-67 2
Costes fijos directos
C(7) = 472 Depreciación - equipos 120.000 120.000

Total costes fijos directos 120.000 120.000 0

De forma que BMg = 300 - 127y CMg =87. Se ha pedido al directivo que calcu-
le el nivel máximo de beneficios netos y el nivel de 7 que dará ese resultado. Costes fijos indirectos
Salario de los supervisores 240.000 240.000
Respuesta: Material de oficina 30.000 30.000
Al igualar el BMg y el CMg se obtiene 300 - 127 = 87. Resolviendo esta ecuación
Total costes fijos indirectos 240.000 240.000 0
despejando 7se obtiene que el nivel óptimo de 7es 7* =15. Introduciendo 7* = 15
en la relación del beneficio neto se obtiene el nivel máximo de beneficios netos: Beneficio 100.400$ 118.600$ 18.200$

BN = 300(15) - (6)(152) - (4)(152) = 2.250

nales en taladros y 75.000 dólares por los trabajadores temporales adicionales. La
suma de estos costes (165.000 dólares) representa el coste incremental del nuevo pro-
Decisiones increméntales
yecto de perforación. Puesto que sus ingresos increméntales de 183.200 dólares son
A veces, los directivos se encuentran ante propuestas que exigen un simple sí o no. mayores que sus costes increméntales de 165.000 dólares, debería dar "luz verde" al
El análisis marginal es la herramienta adecuada que se debe utilizar para tomar estas
nuevo proyecto. Así, conseguirá 18.200 dólares más en su empresa.
decisiones; el directivo debe adoptar un proyecto si los ingresos adicionales que
obtendrá si adopta el proyecto son mayores que los costes adicionales necesarios para
ponerlo en marcha. En el caso de las decisiones de sí o no, los ingresos adicionales
ingresos derivados de la decisión se conocen como ingresos increméntales. Los costes adicio- Aprendizaje de_ la jea^mía__deJaempresa
increméntales nales que se derivan de la decisión se denominan costes increméntales.
Los ingresos
Antes de seguir con nuestro análisis de la economía de la empresa, resulta útil ofre-
Para ilustrarlo, imagine que es usted el Consejero Delegado de Perforaciones
adicionales que cer algunas pistas sobre cómo estudiar economía. Para dominar la economía hace
Resultonas, S.L., y que debe decidir si va a perforar o no para encontrar petróleo en
surgen de una falta estudiar, como cuando se quiere aprender a tocar música o a montar en bicicle-
los Lagos Gemelos de Michigan. Tiene una certeza relativa de que puede haber
decisión del tipo sí ta: la mejor forma de aprender economía es la práctica, la práctica, y más práctica.
o no.
10.000 barriles de crudo en este lugar. Su contable le ha preparado la información
La práctica de la economía de la empresa significa que hay que practicar la toma de
que se muestra en la Tabla 1-2 para ayudarle a decidir si debe, o no, dar luz verde al
proyecto. decisiones, y la mejor forma de hacerlo es resolver y volver a resolver los problemas
costes
Aunque su contable le ha aportado mucha información en la Tabla 1-2, los úni- presentados en el texto y al final de cada capítulo. Sin embargo, antes de que pueda
increméntales
Los costes cos datos relevantes para su decisión son los ingresos y costes increméntales de ejercer la práctica debe comprender el léxico de la economía.
adicionales que adoptar el proyecto de nueva perforación. En concreto, observe que sus costes fijos La terminología en economía tiene dos propósitos. Primero, las definiciones y fór-
surgen de una directos e indirectos son iguales independientemente de que adopte el proyecto y, por mulas que utilizan los economistas son necesarias para tener precisión. La economía se
decisión del tipo si tanto, son irrelevantes para su decisión. Por el contrario, observe que sus ingresos ocupa de cuestiones muy complejas y se puede evitar mucha confusión utilizando el
o no. aumentan en 183.200 dólares si adopta el proyecto. Esta variación de los ingresos lenguaje que han diseñado los economistas para descomponer cuestiones complejas en
derivada de la adopción del proyecto representa sus ingresos increméntales. Sin elementos que se pueden tratar. Segundo, una terminología precisa ayuda a los profe-
embargo, para obtener estos ingresos adicionales debe gastar 90.000 dólares adicio- sionales de la economía a comunicarse más eficientemente. Sería muy difícil comuni-
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1 : Fundamentos de la economía de la empresa 27

carse si, como Chiquito de la Calzada, cada uno de nosotros nos inventáramos palabras costes contables objetivos
que quisiéramos que significasen lo que nosotros deseáramos. Sin embargo, la termi- costes explícitos perpetuidad
nología no es un fin en sí mismo, sino sencillamente una herramienta que facilita la costes implícitos recursos
comunicación y el análisis de distintas situaciones económicas. restricciones
costes increméntales
La comprensión de las definiciones utilizadas en economía es como el conoci-
directivo rivalidad entre consumidores
miento de la diferencia entre una nota entera y una octava de nota en música. Si no
se comprende esto, sería muy difícil creer que una persona normal, que no sea un economía rivalidad entre productores
músico extremadamente dotado, aprenda a tocar un instrumento o a comunicarse con economía de la empresa valor actual (VA)
otro músico para decirle cómo tocar una nueva canción. Una vez que se comprende fecha ex-dividendo valor actual neto (VAN)
el lenguaje de la música, cualquiera que esté dispuesto a dedicar tiempo a practicar valor de una empresa
incentivos
puede hacer una música maravillosa. Lo mismo se puede decir de la economía: cual-
ingresos increméntales valor futuro (VF)
quiera que esté dispuesto a aprender el lenguaje de la economía y que se tome el
tiempo para practicar la toma de decisiones puede aprender a ser un directivo eficaz. marco de las cinco fuerzas valor temporal del dinero

Respuesta a I titular concepty oles

¿Por qué despidieron a Ralph de su puesto directivo en Amcott? Como responsable 1. Levi Strauss & Co. pagó 46.532 dólares por un par de pantalones vaqueros
de la división de lenguas extranjeras, probablemente recurrió a su departamento de Levi's con 110 años, los vaqueros más viejos del mundo, pujando más que
marketing para obtener previsiones de ventas y a su departamento de asesoría jurídi- otros varios agentes en una subasta por Internet de eBay. ¿Representa esta
ca para obtener asesoría sobre el contrato y las leyes de copyright. La información
situación mejor la rivalidad entre productores, entre consumidores o entre
que obtuvo sobre las ventas futuras fue, en efecto, precisa, pero parece ser que su
productores y consumidores? Explique su respuesta.
departamento de asesoría jurídica no anticipó totalmente todas las consecuencias
legales de la distribución de Magicword. Algunas veces, los directivos reciben infor- 2. ¿Cuál es la cantidad máxima que pagaría por un activo que genera unos ingresos
mación errónea. de 150.000 dólares al final de cada uno de cinco años si el coste de oportunidad
Sin embargo, el verdadero problema en este caso es que Ralph no actuó de forma de utilizar los fondos es del 9 por ciento?
adecuada con la información que había recibido. El plan de Ralph era generar 7 3. Suponga que el beneficio total y el coste total de una actividad vienen dados,
millones de dólares anuales con las ventas, invirtiendo 20 millones de dólares en respectivamente, por las siguientes ecuaciones B(Q) - 150 + 28g - 5Q2 y C(Q)
Magicword. Suponiendo que no hubiera ningún otro coste asociado al proyecto, el
= 100 + 80. (Nota: BMg(Q) = 28 - 100, y CMg(Q) = 8.)
valor actual neto previsto para Amcott con la adquisición de Magicword era
a. Escriba la ecuación del beneficio neto.
7.000.000$ 7.000.000$ 7.000.000$ b. ¿A cuánto asciende el beneficio neto cuando Q= 1? ¿,Q = 5?
VAN = -20.000.000$- -1.629.788$
(1+0,07)' (1+0,07) 2 (1+0,07) 3 c. Escriba la ecuación del beneficio neto marginal.
d. ¿A cuánto asciende el beneficio marginal neto cuando Q= 1? iQ = 5?
Lo que significa que Ralph debiera haber esperado que Amcott perdiese más de 1,6 e. ¿Qué nivel de Q maximiza el beneficio neto?
millones de dólares con la adquisición de Magicword.
/ Para el nivel de Q que maximiza el beneficio neto, ¿cuál es el valor del
No se despidió a Ralph por los errores de su departamento de asesoría jurídica,
beneficio marginal neto?
sino por su ineptitud directiva. La demanda legal informó a los accionistas de
Amcott, entre otras cosas, de que Ralph no estaba procesando adecuadamente la 4. Los beneficios actuales de una empresa ascienden a 550.000 dólares. Se espera
información que estaba recibiendo: no conocía el valor temporal del dinero. que estos beneficios crezcan indefinidamente a una tasa anual constante del 5 por
ciento. Si el coste de oportunidad de los fondos de la empresa es del 8 por ciento,
calcule el valor de la empresa:
Términos y conceptos clave
a. Justo antes de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
análisis marginal b. Justo después de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
beneficios contables
beneficio marginal beneficios económicos 5. ¿Cuál es el valor de una acción preferente que paga un dividendo perpetuo de 75
beneficio marginal neto coste de oportunidad dólares al final de cada año cuando el tipo de interés es del 4 por ciento?
beneficios coste marginal 6. Cumplimente la siguiente tabla y responda a las preguntas correspondientes.
28 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 29

Variable Beneficios Costes Beneficio Beneficio Coste Beneficio futuro de electricidad. Se vende por tan sólo 400 dólares. Suponiendo que el coste
de control totales totales neto marginal marginal marginal de oportunidad de sus fondos es del 5 por ciento, ¿qué nevera debería comprar?
Q B(Q) C(Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) neto
11. Es usted el director de recursos humanos de una famosa tienda minorista, y está
BMgN(Q)
intentando convencer al Presidente de la empresa para que cambie la estructura
100 1200 950 210 retributiva de los empleados. En la actualidad, los vendedores de la empresa
101 1400 reciben un salario constante por hora de 18 dólares por cada turno de ocho horas.
102 1590 Usted está proponiendo una nueva estructura salarial por la que cada vendedor de
103 1770 la tienda cobrará 8 dólares la hora, más cinco décimas partes de un uno por ciento
104 1940
105 de los beneficios diarios de la tienda. Suponga que, cuando se dirige de forma
2100
106 2250 eficiente, los beneficios diarios máximos de cada tienda ascienden a 40.000
107 2390 dólares. Destaque los argumentos que respaldan su propuesta.
108 2520 12. Tara está valorando la posibilidad de dejar su trabajo, que le paga 56.000 dólares
109 2640
no 2750 al año, para crear una nueva empresa que fabrica una línea de bolígrafos
especiales para los PDA. A partir de un estudio de mercado, estima que puede
vender aproximadamente 160.000 unidades durante el primer año a un precio de
a. ¿A qué nivel de la variable de control se maximizan los beneficios? 20 dólares la unidad. Con unos costes generales anuales y unos gastos de
b. ¿Cuál es la relación entre el beneficio marginal y el coste marginal para este explotación que ascienden a 3.160.000 dólares, Tara espera un beneficio marginal
nivel de la variable de control? del 25 por ciento. Este margen es un 6 por ciento superior al de su principal
7. Se estima que más de 90.000 alumnos solicitarán entrar este año en uno de los 30 competidor, Bolígrafos S.A.
principales programas de MBA en Estados Unidos. a. Si Tara decide embarcarse en su nueva empresa, ¿A cuánto ascenderán sus
a. Utilizando el concepto del valor actual neto y el del coste de oportunidad, costes contables durante el primer año de actividad? ¿Y sus costes implícitos?
explique cuándo resulta racional que un individuo quiera realizar un máster. ¿Y sus costes de oportunidad?
b. ¿Qué esperaría que ocurriese con el número de candidatos si el salario de b. Suponga que el precio de venta es inferior al estimado inícialmente durante el
partida de los directivos con un máster se mantuviera constante pero el salario primer año. ¿Cuántos ingresos tendría que obtener para poder tener beneficios
de los directivos sin esta formación aumentara un 15 por ciento? ¿Por qué? contables positivos? ¿Y beneficios económicos positivos?
8. Jaynet gasta 20.000 dólares al año en pinturas y almacenes. Recientemente ha 13. Aproximadamente 14 millones de estadounidenses tienen una adicción a las drogas
recibido dos ofertas de trabajo de una famosa empresa de marketing, una ofrecía y el alcohol. El Gobierno federal estima que estos adictos cuestan a la economía
100.000 dólares al año y la otra 90.000. Sin embargo, renunció a ambos puestos estadounidense 300.000 millones de dólares anuales en gastos médicos y en
para seguir con su carrera de pintora. Si Jaynet vende 20 cuadros al año a un productividad perdida. A pesar del enorme mercado potencial, muchas empresas de
precio de 10.000 dólares cada uno: biotecnología se han negado a financiar las actividades de investigación y desarrollo
(I+D) para encontrar una cura a la adicción al alcohol y las drogas. Su empresa
a. ¿A cuánto ascienden sus beneficios contables?
(Ciencias sobre el Abuso de Drogas, CAD) es una notable excepción. Ha gastado
b. ¿A cuánto ascienden sus beneficios económicos? hasta la fecha 170 millones de dólares en una cura pero se encuentra en la actualidad
en una encrucijada. Puede, o bien abandonar su programa, o invertir hoy otros 30
cipjjcqc iones •_ millones de dólares. Por desgracia, el coste de oportunidad de los fondos de la
empresa es del 7 por ciento y harán falta otros cinco años antes de que se obtenga la
9. Acaba de enterarse de que la empresa para la que trabaja se va a vender por autorización final de la Federal Drug Administration y se pueda vender el producto.
275.000 dólares. La cuenta de resultados de la empresa indica que los Los beneficios esperados (a finales de año) de la venta de medicamentos se
beneficios actuales ascienden a 10.000 dólares, que todavía no han sido presentan en la tabla. ¿Debe su empresa seguir con su plan para sacar al mercado el
desembolsados en forma de dividendos. Suponiendo que la empresa seguirá medicamento o debe abandonar el proyecto? Explique su respuesta.
"en activo" en un futuro indefinido, y que el tipo de interés se mantendrá
constante en el 10 por ciento, ¿a qué tasa constante cree el propietario que
crecerán los beneficios? ¿Parece razonable? Estimaciones de beneficios a final de año

10. Está buscando una nueva nevera para su empresa, y ha reducido su búsqueda a dos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9
modelos. El modelo de consumo eficiente se vende por 500 dólares y ahorrará 25
dólares al final de cada uno de los próximos cinco años en electricidad. El modelo 0$ 0$ 0$ 0$ 15.000.000$ 16.500.000$ 18.150.000$ 19.965.000$ 21.961.500$ j
estándar es parecido al modelo de consumo eficiente pero no ofrece ningún ahorro
30 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 31

14. Como director de marketing de uno de los principales fabricantes de automóviles significa que, a un tipo impositivo del 25 por ciento, un inversor sólo puede
del mundo, es responsable de la campaña publicitaria para un nuevo deportivo de aportar 1.125 dólares después de impuestos; sin embargo, los ingresos
consumo eficiente. Su equipo ha preparado la siguiente tabla, en la que se resume la obtenidos de una cuenta IRA Roth crecen libres de impuestos. Su empresa ha
rentabilidad (a fin de año), el número estimado de vehículos vendidos, y el precio decidido asumir los 25 dólares de comisión de apertura de una cuenta IRA
de venta medio estimado con distintos niveles de publicidad. El departamento de Roth; sin embargo, los inversores que abran una cuenta IRA tradicional
contabilidad prevé que el siguiente mejor uso de los fondos invertidos en la deberán pagar la comisión de apertura de 25 dólares. Suponiendo que su cliente
campaña publicitaria es una inversión que ofrece un 10 por ciento. Dados los anticipa que su tipo impositivo permanecerá en el 17 por ciento durante su
enormes costes de la publicidad (que explica los menores beneficios estimados en jubilación, y que obtendrá un rendimiento de la inversión constante del 8 por
los años uno y dos para las intensidades alta y moderada de publicidad) el líder del ciento, ¿preferirá una cuenta IRA tradicional o Roth?
equipo recomienda una intensidad reducida de la publicidad para maximizar el valor 17. Es usted el director a cargo de las operaciones globales de BancoGlobal, un
de la empresa. ¿Está usted de acuerdo? Explique su respuesta. gran banco comercial con actividades en diversos países del mundo. Tiene que
decidir si va a poner en marcha, o no, una nueva campaña publicitaria en el
Rentabilidad de la intensidad e T public 'dad mercado estadounidense. Su departamento de contabilidad le ha proporcionado
el siguiente extracto, que resume el efecto financiero de la campaña publicitaria
Beneficios Unidades vendidas Precio de venta
(en millones) (en miles) medio
en las operaciones estadounidenses. Además, ha recibido recientemente una
Añol Año 2 Año 3 Año Í Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3 llamada del director encargado de las operaciones en el extranjero, que le
indica que su unidad perderá 6 millones de dólares si se pone en marcha la
\ Intensidad de la publicidad
campaña publicitaria estadounidense. Su objetivo es maximizar el valor de
| Elevada 15$ 90$ 270$ 10 60 120 24.000$ 25.500$ 26.000$
! Moderada 30 75 150 5 12,5 25 24.500 24.750 25.000 BancoGlobal. ¿Debería poner en marcha la campaña? Explique por qué.
i Reducida 70 105 126 4 ó 7,2 24.800 24.850 24.900
Impacto financiero sobre las operaciones estadounidenses

15. El director del departamento de contabilidad de un gran fabricante de software le ha Antes de la campaña Después de la campaña
pedido que haga unos extractos proforma del valor de la empresa en distintos
escenarios posibles del crecimiento y bajo el supuesto de que las muchas divisiones Ingresos totales 20.540.100$ 30.347.800$
de la empresa seguirán siendo siempre una única entidad. El directivo está
Coste variable
preocupado porque, a pesar de que los competidores de la empresa son, en términos Tiempo en televisión 6.100.000 9.045.700
comparativos, pequeños, en conjunto el crecimiento de sus ingresos anuales ha Desarrollo del anuncio 2.357.100 3.536.200
superado el 50 por ciento en cada uno de los últimos cinco años. Le pide que las
Total costes variables 8.457.100 12.581.900
estimaciones del valor se hagan en función de los beneficios actuales de la empresa
que ascienden a 2.500 millones de dólares (que todavía deben ser distribuidos a los Coste fijo directo
accionistas) y un tipo de interés medio en los últimos 20 años (8 por ciento) en cada Depreciación: equipos informáticos 1.500.000 1.500.000
uno de los siguientes escenarios sobre el crecimiento de los beneficios: Total coste fijo directo 1.500.000 1.500.000
a. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 10 por ciento (ésta tiene truco).
Coste fijo indirecto
b. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento. Salarios de los directivos 8.458.100 8.458.100
c. Incremento de los beneficios a una tasa anual del O por ciento. Material de oficina 2.003.500 2.003.500
d. Reducción de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento.
Total coste fijo indirecto 10.461.600 10.461.600
16. A partir de 2002, la contribución máxima a una cuenta de ahorro para la
jubilación (IRA) aumentará hasta 3.000 dólares al año, aumentando
paulatinamente hasta 5.000 dólares en el año 2008. A partir de entonces, las 18. Según The Wall Street Journal, las actividades de fusiones y adquisiciones en el
contribuciones máximas serán indexadas por la inflación y aumentarán en primer trimestre de 2004 aumentaron hasta 5.300 millones de dólares, un nivel de
incrementos de 500 dólares. Suponga que a uno de sus clientes le quedan sólo 4 inversiones que no se había visto desde el segundo trimestre de 2001.
años antes de la jubilación y sólo dispone de 1.500 dólares de ingresos antes Aproximadamente las tres cuartas partes de los 78 acuerdos del primer trimestre
de impuestos para dedicar a una cuenta IRA tradicional o a una cuenta IRA se produjeron entre empresas de tecnología de la información (TI). La mayor
Roth. La cuenta IRA tradicional permite a los inversores contribuir los 1.500 transacción de TI del trimestre fue la adquisición, por parte de EMC, de VMWare
dólares, puesto que las contribuciones a estas cuentas son deducibles de los por 625 millones de dólares. La adquisición de VMWare amplió el negocio de
impuestos, pero debe pagar impuestos en todas las distribuciones futuras. Por el dispositivos de almacenaje de datos centrales de EMC, para incluir tecnología
contrario, las contribuciones a la cuenta IRA no son deducibles, lo que informática que permitía a múltiples sistemas operativos (como Windows de
32 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 1: Fundamentos de la economía de la empresa 33

Microsoft, Linux y el netware de Novell Inc.) una ejecución simultánea e Fizel, John L. and Nunnikhoven, Thomas S., "Technical Efficiency of For-profit and Nonprofit
independiente en el mismo servidor o PC con un chip de Intel. Suponga que en el Nursing Homes." Managerial and Decisión Economics 13(5), Sept.-0ct. 1992, pp. 429-39.
momento de la adquisición la débil situación de la economía llevó a muchos Gifford, Sharon, "Allocation of Entrepreneurial Attention." Journal of Economic Behavior and
analistas a prever que los beneficios de VMWare crecerían a una tasa constante Organization 19(3), December 1992, pp. 265-84.
del 1 por ciento durante el futuro previsible y que los ingresos netos anuales de la McNamara, John R., "The Economics of Decisión Making in the New Manufacturing Firm."
Managerial and Decisión Economics 13(4), July-Aug. 1992, pp. 287-93.
empresa fueron de 50,72 millones de dólares. Si el coste de oportunidad estimado
Mercuro, Nicholas; Sourbis, Haralambos; and Whitney, Gerald, "Ownership Structure, Valué of
de los fondos de EMC es del 10 por ciento, como analista, ¿cómo vería la
the Firm and the Bargaining Power of the Manager." Southern Economic Journal 59(2),
adquisición? ¿Cambiaría su conclusión si supiese que EMC tiene información
J October 1992, pp. 273-83.
__ creíble de que la economía está a punto de experimentar un periodo de expansión
Parsons, George R. and Wu,Yangru, "The Opportunity Cost of Coastal Land-Use Controls: An
que disparará la tasa de crecimiento anual prevista de VMWare al 3 por ciento
Empirical Analysis." Land Economics 67, Aug. 1991, pp. 308-16.
durante el futuro previsible? Explique su respuesta. Phillips, Owen R.; Battalio, Raymond C.; and Kogut, Cari A., "Sunk Costs and Opportunity Costs
19. Brasil señala su industria de cultivo de gambas como un ejemplo de cómo puede in Valuation and Bidding." Southern Economic Journal 58, July 1991, pp. 112-28.
competir en los mercados mundiales. En 1998 Brasil exportó 400 toneladas de Pindyck, Robert S., "Irreversibiliry, Uncertainty, and Investment." Journal ofEconomic Literature
gambas. En la actualidad, exporta más de 58.000 toneladas, destinando 29, Sept. 1991,pp. 1110-48.
: aproximadamente la tercera parte a Estados Unidos. Sin embargo, los cultivadores
de gambas brasileñas pueden estar ante un nuevo reto en los años venideros. La
Southern Shrimp Alliance (una organización estadounidense que representa a los APÉNDICE
cultivadores de gambas) interpuso una demanda por dumping alegando que Brasil El cálculo de la maximización de los beneficios netos
y otros cinco países exportadores de gambas están vendiéndolas por debajo del
"valor justo de mercado". La organización está solicitando que Estados Unidos Este apéndice ofrece una derivación algebraica de la importante regla de que, para
' imponga un arancel del 300 por ciento a todas las gambas que entren en Estados maximizar los beneficios netos, el directivo debe igualar los beneficios marginales y
Unidos. Los productores brasileños y los otros cinco países afirmaron en la los costes marginales.
respuesta a la demanda que tienen una ventaja competitiva natural como unos Sea B(Q) los beneficios de utilizar Q unidades de la variable bajo control directivo,
menores costes laborales, la disponibilidad de terrenos baratos, y un clima más y sean C(Q) los costes correspondientes. Los beneficios netos son N(Q) -B(Q) - C(Q).
favorable, lo que da lugar a un mayor rendimiento por acre permitiendo tres El objetivo consiste en elegir Q de forma que se maximice
cosechas al año. En lo que muchos consideran un movimiento audaz, la American
Seafood Distributors Association (una organización que representa a
= B(Q) - C(Q)
supermercados, procesadores de gambas y restaurantes) ha respaldado a los
productores brasileños y de otros países, afirmando que la Southern Shrimp
La condición de primer orden de un máximo es
Alliance está realizando prácticas comerciales injustas. Describa las diversas
rivalidades reflejadas en este escenario, y utilice a continuación el marco de las dN_ = dB_ = dC_
cinco fuerzas para analizar la industria. dQ ~ dQ ~ dQ ~
Pero
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. ás que los beneficios marginales mientras que
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este
manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis,
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
son sencillamente los costes marginales. Así pues, la condición de primer orden para
un máximo implica que
Lecturas recomendadas
dB_ = dC_
Anders, Gary C.; Ohta, Hiroshi; and Sailors, Joel, "A Note on the Marginal Efficiency of
dQ dQ
Investment and Related Concepts." Journal ofEconomic Studies 17(2), 1990, pp. 50-57.
Clark, Gregory, "Factory Discipline." Journal ofEconomic Hisíory 54(1), March 1994, pp. 128-63. o BMg = CMg.
Economía de empresa y estrategia empresarial

La condición de segundo orden exige que la función N(Q) sea cóncava en Q o,

en términos matemáticos, que la segunda derivada de la función del beneficio neto
sea negativa:
d2N = d2B = d2C
<0
dQ2 ~ dQ2 ~ dQ2
Observe que d2B/dQ2 = d(BMg)/dQ, mientras que d2C/dQ2 = d(CMg)/dQ. Así pues,
la condición de segundo orden se puede volver a escribir como
d2N d(BMg) d(CMg)
<0
dQ dQ
En otras palabras, la pendiente de la curva del beneficio marginal debe ser inferior a
la pendiente de la curva del coste marginal.

Problema de demostración 1 -4
Suponga que B(Q) = 100 - 202 y C(Q) = 2 - Q2. ¿Qué valor de la variable bajo
control directivo, Q, maximiza el beneficio neto?

Respuesta:
El beneficio neto es
N(Q) = B(Q) - C(Q) = 100 - 202 - 2 - 02
Calculando la derivada de N(Q) e igualándola a cero se obtiene
dN
= 10 - 40 - 20 = O
dQ
Despejando 0 se obtiene 0 = 10/6. Para verificar que se trata, en efecto, de un máxi-
mo, tenemos que comprobar que la segunda derivada de N(Q) sea negativa:
d2N
= - 4 - 2 = - 6 <0
dQ2
Por tanto, Q— 10/6 es, en efecto, un máximo.
-—-—.—__—
 Fuetizas del mercado:
oferta y demanda
jf ~ ~ I , - . , . - . ' T:-°.-.¿A:

Samsung y Hyníx Semiconductor reducen la producción de chips

Sam Robbins, propietario y Consejero Delegado de PC Solutions, llegó a la oficina y hecho un
vistazo a la primera página del Wall Street Journal que esperaba encima de su mesa. Uno de
los artículos ofrecía declaraciones de los ejecutivos de dos de los principales fabricantes sur-
coreanos de semiconductores, Samsung Electronic Company y Hynix Semiconductor, que
afirmaban que iban a suspender toda la producción de chips de memoria durante una semana.
El artículo proseguía afirmando que otro importante fabricante de semiconductores probable-
mente seguiría el mismo camino. En conjunto, estos tres fabricantes de chips fabrican aproxi-
madamente el 30 por ciento de los chips básicos semiconductores del mundo.
PC Solutions es una pequeña pero creciente empresa que ensambla PCs y los vende en
el muy competitivo mercado de "clones". PC Solutions disfrutó de un crecimiento del
100% el año pasado y está en el proceso de entrevistar a recién licenciados para duplicar su
plantilla.
Tras leer este artículo, Sam se puso al teléfono y llamó a unos cuantos contactos para
comprobar por sí mismo la información del periódico. Satisfecho porque la información era
correcta, llamó a la directora de personal, Jane Remak. ¿Qué cree usted que dijeron?

35
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 37

FIGURA 2-1 La curva de demanda

Introducción
El objetivo de este capítulo es permitir a los directivos analizar escenarios como el
que se ha planteado en el titular de apertura. El capítulo describe la oferta y la curva de demanda
demanda que constituyen fuerzas determinantes de las economías de mercado como del mercado
la de Estados Unidos. Una curva que
El modelo de oferta y demanda constituye una de las herramientas directivas más indica la cantidad
importantes porque ayuda al directivo a predecir los cambios de los precios de los total de un bien que
productos y de los factores productivos. Para los que ya han seguido cursos básicos están dispuestos y
de economía, algunas partes de este capítulo pueden constituir una revisión. Sin pueden comprar
embargo, asegúrese de dominar por completo las herramientas de la oferta y la todos los
demanda. El resto del libro supondrá que tiene un conocimiento exhaustivo del mate- consumidores a
cada precio posible,
rial de este capítulo. manteniendo
constantes los
Demanda precios de los
bienes relacionados,
Suponga que un fabricante de ropa quiere tener información sobre el efecto que tendrán la renta, la Cantidad
sus decisiones de precios sobre la demanda de sus pantalones vaqueros en un pequeño publicidad, y otras O 10 20 30 40 50 60 70
(miles al año)

mercado extranjero. Para obtener esta información, puede realizar un estudio de merca- variables.
do para estimar cuántos pares de pantalones vaqueros comprarán los consumidores cada variación sumidores, y que son capaces de comprar, disminuye a medida que aumenta el pre-
año a distintos precios. Las cifras provenientes de este estudio de mercado se parecerán de la cantidad cio. Este principio económico fundamental se conoce como la ley de la demanda: el
a las que se muestran en la Tabla 2-1. El estudio de mercado revela que si los pantalo- demandada precio y la cantidad demandada tienen una relación inversa. Es decir, a medida que
nes se venden a 10 dólares, se podrán vender 60.000 pantalones vaqueros al año; a un Las variaciones el precio de un bien aumenta (disminuye) y todo lo demás permanece constante, la
precio de 30 dólares, se venderán anualmente 20.000 pantalones. del precio de un cantidad demandada del bien disminuye (aumenta).
Observe que la única diferencia entre las columnas de la Tabla 2-1 es la variación bien provocan La Figura 2-1 muestra gráficamente los datos de la Tabla 2-1. La línea recta,
del precio de los vaqueros y la cantidad de vaqueros vendida. Todos lo demás que un cambio de denominada curva de demanda del mercado, muestra las cantidades que los consu-
puede afectar a las decisiones del comprador, como su renta, la publicidad, y los pre- la cantidad midores estarían dispuestos a comprar, y serían capaces de comprar, a precios que no
cios de los bienes como las camisetas, se mantienen constantes. En efecto, el estudio demandada de
se muestran de forma explícita en el estudio de mercado. Observe que la recta tiene
dicho bien. Este
de mercado no pregunta a los consumidores cuántos vaqueros comprarían con distin- pendiente negativa, lo que refleja la ley de la demanda, y que todos los demás facto-
cambio
tos niveles de renta o de publicidad; intenta determinar sencillamente cuántos se res que afectan a la demanda se mantienen constantes en cada punto de la recta.
corresponde a un
comprarán a distintos precios. El estudio de mercado revela que, manteniendo todo movimiento a lo
lo demás constante, la cantidad de vaqueros que están dispuestos a comprar los con- largo de una curva FACTORES QUE DESPLAZAN A LA DEMANDA
de demanda dada.
Los economistas admiten que hay otras variables distintas al precio de un bien que afec-
TABLA 2-1 Demanda de vaqueros en un pequeño mercado extranjero variación tan a la demanda. Por ejemplo, el número de pantalones vaqueros que los individuos
de la demanda están dispuestos a comprar, y que pueden permitirse financieramente, también depende
Precio dé los Cantidad Renta media Gasto en Precio medio Las variaciones del precio de las camisetas, de la renta de los consumidores, del gasto en publicidad,
.;': vaqueros vendida del consumidor publicidad de las camisetas de las variables que etcétera. Las variables distintas al precio de un bien que afectan a la demanda se cono-
no son el precio de cen como factores que desplazan a la demanda.
0$ 80.000 25.000$ 50.000$ 20$ un bien, como la Cuando representamos gráficamente la curva de demanda del bien X, mantenemos
5 70.000 25.000 50.000 20 renta o el precio de todo constante excepto el precio de X. Una curva de demanda representativa viene dada
20 otro bien, provocan
10 60.000 25.000 50.000 por D° en la Figura 2-2. El movimiento a lo largo de la curva de demanda, como el movi-
50.000 20 un cambio de la
15 50.000 25.000 miento de A a B, se denomina un cambio de la cantidad demandada. Cuando la publi-
50.000 20 demanda. Este
20 40.000 25.000 cidad, la renta, o el precio de los bienes relacionados cambian, se produce un cambio de
50.000 20 cambio
25 30.000 25.000 la demanda; la posición de toda la curva de demanda se desplaza. El desplazamiento
20 corresponde a un
30 20.000 25.000 50.000
desplazamiento de hacia la derecha de la curva de demanda se denomina un incremento de la demanda,
35 10.000 25.000 50.000 20
toda la curva de puesto que se demanda más del bien a todos los precios. Un desplazamiento a la izquier-
40 0 25.000 50.000 20
demanda. da de la curva de demanda se denomina una disminución de la demanda.

Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 2-2 Cambios de la demanda
Precio ¡
->• Cantidad
Ahora que comprendemos la diferencia general entre un desplazamiento de la
curva de demanda y un movimiento a lo largo de la curva de demanda, resulta útil
explicar cómo afectan a la demanda cinco factores que la desplazan: la renta de los
consumidores, los precios de los bienes relacionados, la publicidad y los gustos de
los consumidores, las tendencias demográficas y las expectativas de los consumidores.
Renta
Puesto que la renta afecta a la capacidad que tienen los consumidores para comprar
un bien, las variaciones de la renta afectan a la cantidad que comprarán los consumi-
dores a cualquier precio. En términos gráficos, la variación de la renta desplaza toda
la curva de demanda. El que un incremento de la renta desplace la curva de deman-
bien normal da hacia la derecha o hacia la izquierda depende de la naturaleza de los patrones de
Un bien para el
consumo. Por tanto, los economistas diferencian entre dos tipos de bienes: los bie-
que un incremento
(reducción) de la
nes normales y los bienes inferiores.
Un bien cuya demanda aumenta (se desplaza hacia la derecha) cuando aumenta la
renta provoca un
incremento renta de los consumidores se denomina un bien normal. Los bienes normales pueden
(reducción) de la incluir bienes como los filetes de ternera, los viajes en avión, y los vaqueros de diseño:
demanda de dicho a medida que aumenta la renta, los consumidores suelen comprar más de estos bienes a
bien. cualquier precio. Análogamente, cuando la renta de los consumidores disminuye, la
demanda de un bien normal disminuirá (se desplaza hacia la izquierda).
bien inferior Las variaciones de la renta tienden a tener importantes efectos sobre la demanda
Un bien para el de los bienes duraderos, y estos efectos se suelen ver amplificados en los países en
que un incremento
desarrollo y en las zonas rurales. Por ejemplo, en 2004 los agricultores de la India
(reducción) de la
renta provoca una
disfrutaron de rentas superiores gracias al efecto que tuvo el Monzón sobre las cose-
reducción chas. Por ello, la demanda en las zonas rurales de la India de tractores y motocicle-
tas se disparó, casi triplicando el nivel de demanda del año anterior.
(incremento) de la
demanda de dicho En algunos casos, un incremento de la renta reduce la demanda de un bien. Los
bien. economistas definen estos bienes como un bien inferior. Las salchichas ahumadas,
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 39
EN EL NEGOCIO 2-1
Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática
A finales de la década de 1990, Japón, acosado por la ventas y a una fuerte campaña de marketing para su cerve-
recesión, experimentó muchas quiebras empresariales. za de máximas ventas, Asahi Super DrY
Incluso las empresas que tradicionalmente habían teni- Aunque parte del crecimiento y del éxito de Asahi se
do buenos resultados durante las recesiones económi- puede atribuir tanto al personal de ventas de la empresa
cas, como las de la industria cervecera, se vieron muy como a sus actividades de marketing (ambos factores ele-
afectadas. Los analistas culpan de la recesión del merca- van la concienciación de la marca entre los consumidores),
do de la cerveza a dos factores: (1) la renta de los japo- no explica totalmente por qué Asahi ha tenido unos resul-
neses (el PIB) cayó significativamente debido a la rece- tados excepcionalmente buenos durante la reciente rece-
sión, y (2) el Gobierno de Japón creó un impuesto sobre sión en Asia. Una posibilidad es que la cerveza de Asahi
sea un bien inferior. Esto no quiere decir que sea "mala" o
la cerveza en un intento por aumentar sus ingresos.
de baja calidad; de hecho, su Super Dry es la cerveza de
Debido a estos acontecimientos, las principales
elección de muchos bebedores de cerveza japoneses. La
empresas cerveceras japonesas, como Kirin Brewery
expresión bien inferior sólo quiere decir que, cuando dis-
Company, Ltd., y Sapporo Breweries Ltd. experimentaron
minuye la renta de los japoneses debido a una recesión, la
un fuerte declive de las ventas nacionales. Entretanto, su demanda de la cerveza de Asahi aumenta.
competidor (Asahi Breweries) experimentó un crecimien-
to de dos dígitos y aumentó su cuota de mercado. Asahi Fuentes: Informes anuales de Asahi Breweries Ltd., Sapporo
atribuye su crecimiento de las ventas a su mejor red de Breweries Ltd., y Kirin Brewery Company, Ltd.
los viajes en autobús y los vaqueros "genéricos" son posibles ejemplos de bienes
inferiores. A medida que aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos
de estos bienes a cualquier precio. Es importante señalar que al definir estos bienes
como inferiores no se quiere decir que sean de mala calidad; utilizamos la expresión
sencillamente para definir aquellos productos de los que los consumidores compran
menos cuando aumentan sus rentas y compran más cuando sus rentas disminuyen.
Precios de los bienes relacionados
Las variaciones de los precios de los bienes relacionados suelen desplazar la curva
de demanda de un bien. Por ejemplo, si aumenta el precio de la Coca-Cola, la mayo-
ría de los consumidores empezarán a sustituirla por Pepsicola, porque el precio rela-
tivo de la Coca-Cola es mayor que antes. A medida que más consumidores sustitu-
yen la Coca-Cola por Pepsicola, la cantidad demandada de Pepsicola a cualquier pre-
cio tenderá a aumentar. En efecto, un incremento del precio de la Coca-Cola aumen-
sustitutivos
ta la demanda de Pepsicola. Esto queda ilustrado por un desplazamiento de la deman-
Bienes para los da de Pepsicola hacia la derecha. Los bienes que tienen este tipo de relación se cono-
que un incremento cen como sustitutivos.
(reducción) del Surgen enseguida muchos ejemplos de pares de bienes cuando pensamos en sus-
precio del bien titutivos: el pollo y la ternera, los coches y las furgonetas, los abrigos y los paraguas.
provoca un Estos pares de bienes son sustitutivos para la mayoría de los consumidores. Sin
incremento embargo, los sustitutivos no tienen que cumplir siempre la misma función; por ejem-
(reducción) de la plo, los automóviles y las viviendas podrían ser sustitutivos. Los bienes son sustitu-
demanda del otro
tivos cuando el incremento del precio de uno hace que aumente la demanda del otro.
bien.
No todos los bienes son sustitutivos; de hecho, el incremento del precio de un
bien como el software puede hacer que muchos consumidores compren menos PCs
4D Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 2-3 La publicidad y la demanda de ropa de moda
50.000 60.000
complementarios a cualquier precio. Los bienes que se relacionan de esta manera se denominan com-
Bienes para los plementarios. La cerveza y los cacahuetes son otro ejemplo de bienes complementa-
que un incremento rios. Si el precio de la cerveza aumenta, la mayoría de los bebedores de cerveza dis-
(reducción) del minuirá su consumo de cacahuetes. Observe que cuando el bien X es un complemen-
precio de un bien tario del bien 7, una reducción del precio de Y aumenta, de hecho, (desplaza hacia la
provoca una
derecha) la demanda del bien X Se compra más cantidad del bien X a cualquier pre-
reducción
cio debido a la reducción del precio del complementario, el bien Y
(incremento) de la
demanda del otro
bien.
Publicidad y gustos de los consumidores
Otra variable que se mantiene constante cuando se dibuja una determinada curva de
demanda es el nivel de publicidad. Un incremento de la publicidad desplaza a la
curva de demanda hacia la derecha, de D1 a D2, como en la Figura 2-3. Observe que
el efecto de la publicidad sobre la demanda se puede interpretar de dos maneras. Con
la curva de demanda inicial, D1, los consumidores comprarían 50.000 unidades de la
ropa de moda al mes cuando el precio es de 40 dólares. Tras la publicidad, la curva
de demanda se desplaza a D2, y los consumidores compran ahora 60.000 unidades
del bien cuando el precio es de 40 dólares. Alternativamente, cuando la demanda es
D1, los consumidores pagarán un precio de 40 dólares cuando hay 50.000 unidades
disponibles. La publicidad desplaza la curva de demanda a D2, por lo que los consu-
midores pagarán un precio superior (50 dólares) por 50.000 unidades.
¿Por qué desplaza la publicidad a la demanda hacia la derecha? La publicidad
suele ofrecer a los consumidores información sobre la existencia o la calidad de un
producto, lo que, a su vez, induce a más consumidores a comprar el producto. Este
tipo de mensajes de publicidad también se conoce como publicidad informativa.
La publicidad también puede afectar a la demanda alterando los gustos subyacen-
tes de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad que promueve la última moda en
la ropa puede aumentar la demanda de un determinado artículo de moda haciendo
que los consumidores lo perciban como "imprescindible". Este tipo de mensajes de
publicidad se conocen como publicidad persuasiva.
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 41
Tendencias demográficas
La demanda de mercado de un producto también se ve afectada por los cambios en
el tamaño y la composición de la población. Por lo general, a medida que aumenta la
población, habrá más individuos que quieran comprar determinado producto, y esto
tiene el efecto de desplazar hacia la derecha a la curva de demanda. A lo largo del
siglo xx, la curva de demanda de los alimentos se desplazó hacia la derecha consi-
derablemente debido al crecimiento de la población.
Es importante destacar que los cambios de la composición de la población también
pueden afectar a la demanda de un producto. En la medida en que los consumidores en
edad adulta desean distintos tipos de productos que los jubilados, un incremento del
número de consumidores entre 30 y 40 años aumentará la demanda de productos como
los bienes raíces. Análogamente, a medida que una mayor proporción de la población
envejece, la demanda de servicios sanitarios tenderá a aumentar.
Expectativas de los consumidores
Las variaciones de las expectativas de los consumidores también pueden alterar la
posición de la curva de demanda de un producto. Por ejemplo, si repentinamente los
consumidores esperan que el precio de los automóviles sea significativamente mayor
el año que viene, la demanda actual de automóviles aumentará. En efecto, la adqui-
sición de un vehículo hoy es un sustitutivo de la adquisición de un vehículo dentro
de un año. Si los consumidores esperan que los precios futuros sean superiores, sus-
tituirán las compras futuras por compras actuales. Este tipo de comportamiento del
consumidor se suele conocer como acaparar y se suele producir con productos de
naturaleza duradera. La demanda actual de un producto perecedero, como los pláta-
nos, no se suele ver afectada por las expectativas de precios futuros superiores.
Otros factores
Para concluir nuestra demanda de factores que desplazan a la demanda, simplemen-
te vamos a señalar que cualquier variable que afecte a la disponibilidad o a la capa-
cidad de los consumidores a comprar determinado bien tiene el potencial de despla-
zar la demanda. Las alertas sanitarias afectan a la demanda de cigarrillos. El naci-
miento de un bebe afecta a la demanda de pañales.
función LA FUNCIÓN DE DEMANDA
de demanda Ahora debería ser capaz de comprender los factores que afectan a la demanda y cómo
Una función que
puede utilizar representaciones gráficas para ilustrar esas influencias. El caso final
describe cuánto se
en nuestro análisis del lado de la demanda del mercado consiste en mostrar que todos
adquirirá de un
los factores que afectan a la demanda se pueden resumir en lo que los economistas
bien a precios
alternativos de ese denominan una función de demanda.
bien y de los La función de demanda del bien X describe la cantidad de X que se comprará a dis-
bienes tintos precios alternativos de X y de sus bienes relacionados, los distintos niveles de
relacionados, a renta, y distintos valores de otras variables que afectan a la demanda. Formalmente, sea
distintos niveles de Q¿ la cantidad demandada del bien X, Px el precio del bien X, Pv el precio de un bien
rentas, y a relacionado, M la renta y H el valor de cualquier otra variable que afecte a la demanda,
distintos valores de como el nivel de publicidad, el tamaño de la población, o las expectativas de los consu-
otras variables que midores. Entonces, la función de demanda del bien X se puede describir como
afectan a la
demanda.
 Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 43
42 Economía de empresa y estrategia empresarial

pues, los bienes Je 7son sustitutivos. Puesto que el coeficiente de Men la ecuación de
Así pues, la función de demanda reconoce de forma explícita que la cantidad consumi-
demanda es — 1 < O, sabemos que un incremento de 1 dólar de la renta reducirá el con-
da de un bien depende del precio y de los factores que desplazan a la demanda. Los dis-
sumo del bien Jen una unidad. Así pues, el bien Jes un bien inferior.
tintos productos tendrán funciones de demanda con distinta forma. Una forma sencilla,
pero útil, es la representación lineal de la función de demanda: la demanda es lineal si
Qd es una función lineal de los precios, la renta, y otras variables que afectan a la deman-
La información resumida en la función de demanda se puede utilizar para represen-
función de da. La siguiente ecuación es un ejemplo de una Junción de demanda lineal:
tar gráficamente la curva de demanda. Puesto que una curva de demanda muestra la rela-
demanda lineal
Una representación ayPy aMM + aHH ción entre el precio y la cantidad, una curva de demanda representativa mantiene todo,
de la función de menos el precio, constante; esto significa que se puede obtener la fórmula de una curva
Los ct,s son constantes que normalmente suelen ofrecer al directivo el departamento de demanda incluyendo los valores dados de los factores que desplazan a la demanda en
demanda en la que
de investigación de la empresa o un consultor. (El Capítulo 3 ofrece una revisión de la función de demanda, pero dejando Px en la ecuación para permitir distintos valores
la demanda de
determinado bien las técnicas estadísticas que se utilizan para obtener estas cifras.) del precio. Si procedemos así con la función de demanda del Problema de demostra-
es una función Por la ley de demanda, un incremento de Px provoca una reducción de la cantidad ción 2-1 (donde Py=\5$,M= 10.000$ y Ax = 2.000), obtenemos
lineal de los demandada del bien X Esto significa que cx^ < 0. El signo de ay será positivo o negativo
precios, el nivel de dependiendo de que los bienes X e Y sean sustitutivos o complementarios. Si o,, es un Qdx= 12.000 - 3PX + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
renta, y otras número positivo, un incremento del precio del bien Y provocará un incremento del consu- que se simplifica a
variables que mo del bien .Y; por tanto, el bien Jes un sustitutivo del bien Y. Si o,, es un número nega-
afectan a la tivo, un incremento del precio del bien Y provocará una reducción del consumo del bien Q* = 6.060 - 3PX (2-1)
demanda.
X; por tanto, el bien X es un complementarios del bien Y. El signo de aM también puede
Puesto que normalmente representamos gráficamente esta relación con el precio del
ser positivo o negativo, dependiendo de si X es un bien normal o inferior. Si aw es un
bien sobre el eje vertical, resulta útil representar la Ecuación 2-1 con el precio en el
número positivo, un incremento de la renta (M) provocará un incremento del consumo del
lado izquierdo y todo lo demás en el lado derecho. Esta relación se denomina fun-
bien X, si el bien Jes un bien normal. Si aM es un número negativo, un incremento de la
ción de demanda inversa. En este ejemplo, la función de demanda inversa es
renta provocará una reducción del consumo del bien X, y el bien Jes un bien inferior.
Px = 2.020 - (1/3)C#
Revela cuánto están dispuestos a pagar los consumidores, y cuánto pueden pagar, por
Problema de demostración 2-1 cada unidad adicional del bien J. Esta curva de demanda se representa gráficamen-
Un consultor de X Corp, entregó recientemente al director de marketing de una te en la Figura 2-4.
empresa una estimación de la función de demanda del producto de la empresa:
= 12.000 - 3P 4Py - \M+2AX FIGURA 2-4 Representación gráfica de la función de demanda inversa

donde Q<* representa la cantidad consumida del bien X, Px es el precio del bien X, Py Precio
es el precio del bien Y, M es la renta, y Ax representa la cantidad de publicidad que
se gasta para el bien X. Suponga que el bien X se vende por 200 dólares la unidad, el
bien Ka 15 dólares la unidad, la empresa emplea 2.000 unidades de publicidad, y la
renta del consumidor es de 10.000 dólares. ¿Qué cantidad comprarán los consumi-
dores del bien XI ¿Son sustitutivos o complementarios los bienes Je y? ¿Es el bien
Jun bien normal o un bien inferior?

Respuesta:
Para calcular la cantidad que comprarán los consumidores del bien J, sustituimos los 2.020
valores dados de los precios, la renta y la publicidad en la ecuación de demanda li-
neal para obtener
Qdx = 12.000 - 3(200) + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
Sumando estas cifras, vemos que el consumo total de Jes de 5.460 unidades. Puesto
que el coeficiente de PY en la ecuación de demanda es 4 > O, sabemos que un incremen- >• Cantidad
to del precio de un dólar del bien 7 aumentará el consumo del bien Jen 4 unidades. Así 6.060
44 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 45

EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR consumidor, el valor que los consumidores obtienen de un bien pero por el que no
excedente tienen que pagar. Este concepto es importante para los directivos porque muestra el
A continuación, vamos a mostrar cómo puede utilizar un directivo la curva de deman-
del consumidor dinero adicional que los consumidores estarían dispuestos a pagar por una cantidad
da para estimar el valor que un consumidor, o un grupo de consumidores, recibe de
El valor que dada de un producto que compran.
un producto. Los conceptos que se desarrollan en esta sección resultan particular-
obtienen, pero no De forma más general, el excedente del consumidor es el área por encima del
mente útiles en marketing y en otras disciplinas que ponen el énfasis en estrategias
pagan,los precio pagado por un bien, pero por debajo de la curva de demanda. Por ejemplo, el
como la fijación de precios para ofrecer valor y la discriminación de precios. consumidores de triángulo sombreado en la Figura 2-5 (b) ilustra el excedente del consumidor de un
Por la ley de la demanda, la cantidad que está dispuesto a pagar un consumidor por un bien. consumidor que adquiere Q\ unidades a un precio /*§. Para ver por qué, recuerde que
una unidad adicional de un bien disminuye a medida que se consume más del bien. Por
cada punto de la curva de demanda indica el valor que obtiene el consumidor por otra
• ejemplo, imagine que la curva de demanda en la Figura 2-5(a) representa su demanda
unidad del bien. La diferencia entre cada precio sobre la curva de demanda y el pre-
de agua inmediatamente después de haber participado en una carrera de 10 kilómetros.
cio pagado P$ representa el excedente (el valor que obtiene el consumidor pero por
Inicialmente, está dispuesto a pagar un precio muy elevado (en este caso, 5 dólares por
el que no tiene que pagar). Cuando sumamos los "excedentes" recibidos por cada
litro), por la primera gota de agua. A medida que consume más agua, la cantidad que
unidad entre O y Q® (esta suma es igual a la zona sombreada), obtenemos el exceden-
está dispuesto a pagar por una gota adicional disminuye de 5 dólares a 4,99, etc., a
te del consumidor asociado a la adquisición de Q® unidades a un precio P$ cada una.
medida que se mueve hacia abajo por la curva de demanda. Observe que después de
Los directivos pueden utilizar el concepto del excedente del consumidor para calcu-
haber consumido todo un litro de agua, ya sólo estará dispuesto a pagar 4 dólares por
lar la cantidad total que estarían dispuestos a pagar los consumidores por un paquete de
litro por otra gota. Cuando haya bebido 2 litros de agua, estará dispuesto a pagar sólo 3
dólares por litro por otra gota. bienes. Aunque esto se analizará con detalle en el Capítulo 11, donde analizamos las
Para calcular su valor total (o beneficio) derivado de 2 litros de agua, sencillamente estrategias de fijación de precios, ilustramos la idea básica en el siguiente problema.
sumamos la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por cada una de estas gotas
de agua entre O y 2 litros. Esta cantidad corresponde al área por debajo de la curva de
demanda en la Figura 2-5(a) hasta la cantidad de 2 litros. Puesto que el área en esta Problema de demostración 2-2
región es de 8 dólares, el valor total que obtiene de 2 litros de agua es de 8 dólares.
La demanda del consumidor típico del producto de la empresa Bebida Feliz tiene la
Afortunadamente, no tiene que pagar precios distintos por las distintas gotas de
apariencia de la curva de la Figura 2-5(a). Si la empresa cobra un precio de 2 dólares
agua que consume. Por el contrario, tiene que pagar un precio por unidad, por ejem-
por litro, ¿qué ingresos obtendrá la empresa y qué excedente del consumidor disfruta-
plo, 3 dólares por litro, y puede comprar todas las gotas (o incluso litros) que quiera
rá un consumidor típico? ¿Qué cantidad máxima estaría dispuesto a pagar un consumi-
a ese precio. Dada la curva de demanda de la Figura 2-5(a), cuando el precio es de 3
dor por una botella que tenga exactamente 3 litros de la bebida de la empresa?
dólares elige comprar 2 litros de agua. En este caso, su gasto total por 2 litros de agua
es de 6 dólares. Puesto que usted valora 2 litros de agua a 8 dólares, y sólo tiene que
pagar 6, está obteniendo 2 dólares de valor superior por encima de la cantidad que Respuesta:
A un precio de 2 dólares por litro, un consumidor típico compra 3 litros. Así pues, los
tiene que pagar por el agua. Este valor "adicional" se conoce como el excedente del
ingresos de la empresa ascienden a 6 dólares y el excedente del consumidor a 4,5 dóla-
res (el área del triángulo del excedente del consumidor es la mitad de la base por la altu-
ra, o 0,5(3)(5$ - 2$) = 4,5$). El valor total de 3 litros de la bebida de la empresa para
FIGURA 2-5 Excedente del consumidor
un consumidor típico es, pues, 6$ + 4,5$, o 10,5 dólares. Ésta es también la cantidad
Precio A
máxima que el consumidor estaría dispuesto a pagar por una botella que tenga exacta-
mente 3 litros. Por decirlo de otra manera, si la empresa vendiera el producto en bote-
llas de 3 litros, en vez de en unidades más pequeñas, podría vender cada botella por 10,5
dólares para obtener más ingresos y apropiarse de todo el excedente del consumidor.

Excedente del consumidor

Oferta
En la sección anterior nos hemos centrado en la demanda, que representa la mitad de
p?. las fuerzas que determinan el precio en el mercado. El otro determinante es la ofer-
ta del mercado. En un mercado competitivo hay muchos productores, y cada uno
fabrica un producto similar. La curva de oferta del mercado resume la cantidad total
>• Cantidad ->• Cantidad que están dispuestos, y pueden, ofrecer todos los productores a distintos precios,
(litros) O Ql manteniendo constantes todos los demás factores que afectan a la oferta.
(b)
 •

Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda

FIGURA 2-6 Cambios de la oferta

EN EL NEGOCIO 2-2
Precio
curva de demanda EL ALCNA Y LA CURVA DE OFERTA
del mercado
El Acuerdo de Libre Comercio de Norteamérica los requisitos sobre rentabilidad en todos los sec-
Una curva que
(ALCNA-NAFTA) entre Estados Unidos, Canadá y tores, y reduciendo las barreras a la inversión en
indica la cantidad Reducción México, incluye cláusulas diseñadas para reducir el los sectores mexicanos de los servicios financie-
total de un bien de la oferta
coste de la fabricación de bienes, tanto en el país como ros y la petroquímica.
que todos los
en el extranjero, y aumentar así la oferta norteamerica-
productores de un • Liberalización de los mercados de servicios finan-
na de bienes y servicios. Las disposiciones clave del
mercado cieros, de telecomunicaciones y de transporte por
acuerdo ALCNA son:
competitivo tierra.
producirían a cada • Desaparición paulatina de la mayoría de las barreras
• Un mecanismo para la resolución de disputas.
precio, arancelarias y no arancelarias de los productos
industriales a lo largo de 10 años, incluyendo los tex- • Protección de los derechos de propiedad inte-
manteniendo
constantes los lento tiles y vestidos con importante contenido regional. lectual.
de la oferta • Desaparición paulatina de la mayoría de las barre- • Fondos para la limpieza medioambiental y ajustes
precios de los
factores ras arancelarias y no arancelarias de los productos de la comunidad en las fronteras.
productivos, la ->• Cantidad agrícolas a lo largo de 15 años.
tecnología, y otras • Normativas sobre la inversión que garanticen un Fuente: Economic Repon of the President, Washington D.C.:
variables que tratamiento nacional, eliminando la mayoría de US Government Printing Office, febrero de 1995, págs. 220-21.
afectan a la oferta.
Aunque la oferta de mercado de un bien suele depender de muchas cosas, cuando
variación de la dibujamos una curva de oferta mantenemos constante todo menos el precio del bien.
cantidad ofertada Tecnología o normativas gubernamentales
El movimiento a lo largo de la curva de oferta, como el movimiento de A a B en la
Las variaciones del Los cambios tecnológicos y los cambios de la normativa también pueden afectar a la
Figura 2-6, se denomina un cambio de la cantidad ofertada. El hecho de que la curva
precio de un bien posición de la curva de oferta. Los cambios que posibilitan fabricar determinado
de oferta del mercado tenga una pendiente positiva refleja la ley de la oferta: a medida
provocan cambios nivel de producción a un menor coste, como los que se destacan en el recuadro En el
de la cantidad que aumenta (disminuye) el precio de un bien, y todo lo demás permanece constante, la
Negocio 2-2, tienen como efecto un incremento de la oferta. Análogamente, los
ofertada de dicho cantidad ofertada del bien aumenta (disminuye). Los productores están dispuestos
desastres naturales que destruyen la tecnología existente y las normativas guberna-
bien. Este cambio a fabricar más producto cuando el precio es elevado que cuando es reducido.
mentales, como los estándares de emisión que tienen un efecto negativo sobre los
corresponde a un
FACTORES QUE DESPLAZAN A LA OFERTA negocios, desplazan hacia la izquierda a la curva de oferta.
movimiento a lo
largo de la curva Las variables que afectan a la posición de la curva de oferta se denominan factores Número de empresas
de oferta.
que desplazan a la oferta, e incluyen el precio de los factores productivos, la tecno- El número de empresas en una industria afecta a la posición de la curva de oferta. A
variación logía disponible, el número de empresas en el mercado, los impuestos y las expecta- medida que entran empresas adicionales en una industria, hay más producción disponi-
de la oferta tivas de los productores. Cuando cambia una o más de estas variables, se desplaza ble a cada precio. Esto queda reflejado por un desplazamiento hacia la derecha de la
Las variaciones de toda la curva de oferta. Este desplazamiento se conoce corno un cambio de la ofer- curva de oferta. Análogamente, cuando las empresas abandonan una industria, se venden
las variables que no ta. El desplazamiento de S° a S2 en la Figura 2-6 se denomina incremento de la menos unidades a cada precio, y la oferta disminuye (se desplaza hacia la izquierda).
son el precio de un oferta puesto que los productores venden más productos a cualquier precio dado. El
bien, como los Sustitutivos en la producción
desplazamiento de S° a 51' en la Figura 2-6 representa una reducción de la oferta
precios de los Muchas empresas tienen tecnologías que se pueden adaptar de inmediato a distintos
puesto que los productores venden menos del producto a cada precio.
factores productivos productos. Por ejemplo, General Motors puede transformar una planta de ensambla-
o los adelantos Precio de los factores productivos je de furgonetas en una planta de ensamblaje de coches alterando sus instalaciones
tecnológicos,
La curva de oferta revela la cantidad que están dispuestos a producir los productores productivas. Cuando aumenta el precio de los coches, General Motors puede conver-
provocan
a distintos precios. A medida que cambian los costes de producción, la disponibili- tir algunas de sus líneas de ensamblaje de furgonetas en líneas de ensamblaje de
variaciones de la
oferta. Este cambio dad de los productores de fabricar el producto a un precio determinado cambia. En coches para aumentar la cantidad de coches ofrecidos. Esto tiene como efecto un des-
corresponde a un concreto, a medida que aumenta el precio de un factor productivo, los productores plazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta de furgonetas.
desplazamiento de están dispuestos a fabricar menos producto a cada precio dado. Esta reducción de la
Impuestos
toda la curva de oferta se representa gráficamente como un desplazamiento hacia la izquierda de la
oferta. curva de oferta. La posición de la curva de oferta también se ve afectada por los impuestos. Un
impuesto fijo sobre el consumo es un impuesto sobre cada unidad vendida del pro-
48 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 49

FIGURA 2-7 Un impuesto por unidad | FIGURA 2-8 Un impuesto ad valorem

Precio
déla
gasolina

1.20$
1$
t = impuesto de
20c por unidad

Cantidad de gasolina
->• por semana

ducto, recaudándose los ingresos fiscales del proveedor. Por ejemplo, suponga que el
Gobierno grava un impuesto de 0,20 dólares por litro de gasolina. Puesto que cada pro-
veedor debe pagar ahora al Gobierno 0,20 dólares por litro, por cada litro de gasolina
vendido, cada proveedor debe recibir 0,20 dólares adicionales por litro para estar dis-
puesto a ofrecer la misma cantidad de gasolina que ofrecía antes del impuesto. Un
impuesto sobre el consumo desplaza a la curva de oferta hacia arriba en la cuantía del
impuesto, como en la Figura 2-7. Observe que, a cualquier precio, los productores función de oferta
están dispuestos a vender menos gasolina después del impuesto que antes. Así, un Una función que
describe cuánto se
impuesto fijo sobre el consumo tiene como efecto la reducción de la oferta de un bien.
producirá de un
Otra forma de impuesto que suelen utilizar las agencias gubernamentales es el
bien a distintos
impuesto ad valorem. Ad valorem significa "en función del valor". Un impuesto ad valo- precios del bien,
rem es un impuesto porcentual; los impuestos sobre las ventas son un ejemplo bien cono- distintos precios
cido. Si el precio de un bien es de 1 dólar y se grava un impuesto ad valorem del 10 por de los factores
ciento al bien, el precio después de impuestos es 1,10 dólares. Puesto que el impuesto ad
productivos, y
valorem es un impuesto porcentual, será mayor para los artículos con precios elevados. distintos valores de
En la Figura 2-8, S° representa la curva de oferta de mochilas antes de la introducción otras variables que
de un impuesto ad valorem del 20 por ciento. Observe que se ponen 1.100 mochilas a la afectan a la oferta.
venta cuando el precio de una mochila es de 10 dólares, y 2.450 mochilas cuando el pre-
función
cio es de 20 dólares. Cuando se introduce el impuesto del 20 por ciento, el precio necesa-
de oferta lineal
rio para producir cada unidad aumenta en un 20 por ciento para cualquier nivel de produc-
Una representación
ción. Por tanto, el precio aumentará en 2 dólares para la cantidad de 1.100 y en 4 dólares de la función de
para la cantidad de 2.450. Un impuesto ad valorem gira la curva de oferta en sentido con- oferta en la que la
trario a las agujas del reloj, y la nueva curva se alejará más de la curva inicial a medida que oferta de un bien
aumente el precio. Esto explica por qué S1 tiene más pendiente que S° en la Figura 2-8. determinado es una
función lineal de
Expectativas de los productores
los precios y de
Las expectativas de los productores sobre los precios futuros también afectan a la otras variables que
posición de la curva de oferta. En efecto, la venta de una unidad del producto hoy y afectan a la oferta.
la venta de una unidad del producto mañana son sustitutivos en la producción. Si las
empresas esperan repentinamente que los precios sean mayores en el futuro y el pro-
ducto no es perecedero, los productores pueden retener la producción actual y ven-
derla más adelante a un precio superior. Esto tiene como efecto un desplazamiento
de la curva de oferta actual hacia la izquierda.
LA FUNCIÓN DE DFERTA
Ahora debería comprender la diferencia entre oferta y cantidad ofertada, y reconocer
los factores que influyen sobre la posición de la curva de oferta. El paso final de
nuestro análisis de la oferta consiste en demostrar que todos los factores que influ-
yen sobre la oferta de un bien pueden resumirse mediante una función de oferta.
La función de oferta de un bien describe la cantidad que se producirá del bien a pre-
cios alternativos del mismo, precios alternativos de los factores productivos, y valores
alternativos de otras variables que afectan a la oferta. Formalmente, sea Qsx la cantidad
ofertada de un bien, Px el precio de ese bien, í^el precio de un factor productivo (como
el salario de la mano de obra), Pr el precio de los bienes tecnológicamente relacionados
y H el valor de aleuna otra variable que afecta a la oferta (como la tecnología existente,
el número de empresas en el mercado, los impuestos o las expectativas de los producto-
res). Entonces, se puede escribir la función de oferta de un bien A" como
Así pues, la función de oferta reconoce de forma explícita que la cantidad pro-
ducida en un mercado depende, no sólo del precio del bien, sino también de todos los
demás factores que pueden potencialmente desplazar a la oferta. Aunque hay muchas
formas funcionales distintas para los distintos tipos de productos, una representación
particularmente útil de la función de oferta es la relación lineal. La oferta es lineal si

50 Economía de empresa y estrategia empresarial
(g es una función lineal de las variables que influyen sobre la oferta. La siguiente
ecuación es representativa de una función de oferta lineal:
Los coeficientes (los p\s) representan constantes que han sido estimadas por el depar-
tamento de análisis de la empresa o por un consultor externo.
Problema de demostración 2-3
Su departamento de análisis estima que la función de oferta de los televisores viene
dada por
Q* = 2.000 + 1PX - 4Pr - Pw
donde Px es el precio de los televisores, Pr representa el precio de un monitor de un
PC, y Pw es el precio de un factor productivo utilizado para fabricar televisores.
Suponga que se venden los televisores a 400 dólares la unidad, los monitores de los
PC se venden a 100 dólares la unidad, y el precio de un factor productivo es de 2.000
dólares. ¿Cuántos televisores se producen?
Respuesta:
Para calcular cuántos televisores se fabrican, introducimos los valores dados y los
precios en la función de oferta para obtener
Q*x = 2.000 + 3(400) - 4(100) - 1(2.000)
Sumando, vemos que la cantidad total de televisores que se fabrican es de 800.
La información resumida en la función de oferta se puede utilizar para represen-
tar gráficamente una curva de oferta. Puesto que la curva de oferta es la relación
entre el precio y la cantidad, una curva de oferta representativa mantiene todo cons-
tante menos el precio. Esto significa que se puede obtener la fórmula de una curva
de oferta introduciendo los valores dados de los factores que desplazan a la oferta en
la función de oferta, pero dejando la variable Px en la ecuación para permitir que haya
distintos valores. Si procedemos así con la función de oferta del Problema de demos-
tración 2-3 (donde Pr =. 100$ y Pw = 2.000), obtenemos
Qsx = 2.000 + 3PX - 4(100) - 1(2.000)
que se simplifica a
Q* = 1PX - 400 (2-2)
Puesto que solemos representar gráficamente esta relación poniendo el precio del
bien en el eje vertical, resulta útil representar la Ecuación 2-2 con el precio en el lado
izquierdo y todo lo demás a la derecha. Esto se conoce como una función de oferta
inversa. En este ejemplo, la función de oferta inversa es
400
3 -1
que es la ecuación de la curva de oferta representada gráficamente en la Figura 2-9.
Esta curva revela cuánto debe recibir los productores para estar dispuestos a produ-
cir cada unidad adicional del bien X.
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 51
FIGURA 2-9 Excedente del productor
Precio
400$
f-> Cantidad
100 200 300 400 500 600 700 800 900
EXCEDENTE DEL PRODUCTOR
De la misma manera que los consumidores quieren que el precio sea lo más reducido
posible, los productores quieren que el precio sea lo más elevado posible. La curva de
oferta revela la cantidad que están dispuestos a producir los productores a un determina-
do precio. Alternativamente, indica el precio que las empresas tendrían que recibir para
estar dispuestas a fabricar una unidad adicional de un bien. Por ejemplo, la curva de ofer-
ta en la Figura 2-9 indica que se producirá un total de 800 unidades cuando el precio es
400 dólares. Alternativamente, si se producen 800 unidades, los productores tendrán que
recibir 400 dólares para ser inducidos a fabricar una unidad adicional del bien.
excedente El excedente del productor es el sinónimo, en el caso de los productores, del exceden-
del productor te del consumidor. Es la cantidad de dinero que los productores reciben por encima de la
La cantidad que cantidad necesaria para inducirles a producir el bien. Más concretamente, observe que los
reciben los productores están dispuestos a vender cada unidad del producto por debajo de las 800 uni-
productores por
dades a un precio inferior a 400 dólares. Pero, si el precio es 400 dólares, los productores
encima de la
reciben una cantidad igual a 400 dólares por cada unidad del producto por debajo de 800,
cantidad necesaria
para inducirles a incluso si estarían dispuestos a vender esas unidades individuales a un precio inferior.
Geométricamente, el excedente del productor es el área por encima de la curva
fabricar el bien.
de oferta pero por debajo de precio de mercado del bien. Así, el área sombreada en
la Figura 2-9 representa el excedente que reciben los productores al vender 800 uni-
dades a un precio de 400 dólares: una cantidad superior a la que sería necesaria para
producir cada unidad del bien. El área sombreada, ABC, es el excedente del produc-
tor cuando el precio es 400 dólares. Matemáticamente, este área es la mitad de 800
por 266,67 dólares, o 106.668 dólares.
El excedente del productor puede ser una herramienta poderosa para los directi-
vos. Por ejemplo, suponga que el directivo de un importante restaurante de comida
rápida adquiere en la actualidad 10.000 kilos de carne picada cada semana de un pro-
veedor a un precio de 1,25 dólares por kilo. El excedente del productor del provee-
dor de la carne al vender 10.000 kilos a 1,25 dólares por kilo le dice al director del
restaurante la cantidad, en dólares, que el proveedor está recibiendo por encima de lo
que estaría dispuesto a aceptar por la carne. En otras palabras, el excedente del pro-
ductor del proveedor de la carne es la cantidad máxima que el restaurante podría aho-
rrarse en costes de la carne negociando con el proveedor el precio de un paquete
52 Economía de empresa y estrategia empresarial
de 10.000 kilos de carne picada. Los Capítulos 6 y 10 ofrecerán detalles de cómo
pueden negociar los directivos este tipo de acuerdos.
El precio de equilibrio en un mercado competitivo viene dado por las relaciones entre
todos los compradores y vendedores de un mercado. Los conceptos de oferta y
demanda del mercado hace que este concepto de relación sea más preciso: el precio
de un bien en un mercado competitivo viene dado por la relación entre la oferta y la
demanda del mercado del bien.
Puesto que nos vamos a centrar en el mercado de un único bien, resulta convenien-
te eliminar los subíndices en este momento y hacer que P sea el precio de este bien y Q
la cantidad del bien. La Figura 2-10 representa gráficamente las curvas de oferta y
demanda del mercado de este bien. Para ver cómo se determina el precio competitivo,
sea el precio del bien PL. Este precio corresponde al punto B sobre la curva de deman-
da del mercado; los consumidores quieren adquirir Q} unidades del bien. Análogamente,
el precio PL corresponde al punto A sobre la curva de oferta de mercado; los producto-
res sólo estarán dispuestos a producir £?° unidades a este precio. Así, cuando el pecio es
PL, existe un exceso de demanda del bien; es decir, no hay suficiente cantidad del bien
para satisfacer a todos los consumidores que quieren comprar a ese precio.
En situaciones de exceso de demanda, existe una tendencia natural a que el pre-
cio aumente. A medida que el precio aumenta de PL a Pe en la Figura 2-10, los pro-
ductores tienen un incentivo para ampliar la producción de Q° a (7. Análogamente,
a medida que aumenta el precio, los consumidores están dispuestos a comprar menos
del bien. Cuando el precio aumenta hasta Pe, la cantidad demandada es Qe. A este
precio, se produce la cantidad exacta del bien necesaria para satisfacer a todos los
consumidores que están dispuestos, y son capaces de, comprar a ese precio; la can-
tidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
Suponga que el precio está a un nivel superior, por ejemplo, PH. Este precio corres-
ponde al punto F sobre la curva de demanda del mercado, indicando que los consumi-
FIGURA 2-1O Equilibrio del mercado
>• Cantidad
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 53
dores quieren comprar Q® unidades del bien. El precio PH corresponde al punto G sobre
la curva de oferta del mercado; los productores están dispuestos a fabricar Q} unidades
a este precio. Así pues, cuando el precio es PH, existe un exceso de oferta del bien; las
empresas están fabricando más de lo que pueden vender al precio PH.
Cuando se produce un exceso de oferta, existe una tendencia natural a que el precio
caiga para igualar la cantidad ofertada a la cantidad demandada. A medida que el pre-
cio disminuye de PH a Pe, los productores tienen un incentivo para reducir la cantidad
ofertada a Q*. Análogamente, a medida que el precio disminuye, los consumidores están
dispuestos a comprar más cantidad del bien. Cuando el precio disminuye hasta Pe, la
cantidad demandada es (7; la cantidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
Así pues, la relación entre la oferta y la demanda determina en última instancia un
precio competitivo, Pe, tal que no hay ni un exceso de oferta ni un exceso de demanda
del bien. Este precio se denomina precio de equilibrio y la cantidad correspondiente, Qe,
se denomina cantidad de equilibrio del mercado competitivo. Cuando se alcanza este
precio y esta cantidad, las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda están en equi-
librio; no hay ninguna tendencia para que los precios suban o bajen.
Principio Equilibrio del mercado competitivo
El equilibrio en un mercado competitivo viene dado por el punto de corte de las cur-
vas de oferta y demanda del mercado. El precio de equilibrio es el precio que iguala
la cantidad demandada a la cantidad ofertada. Matemáticamente, si Qd(P) y Q*(P)
representan la cantidad demandada y la cantidad ofertada cuando el precio es P, el
precio de equilibrio, Pc, es el precio tal que
La cantidad de equilibrio es, sencillamente, Qd(Pe) o Q\Pe}.
Problema de demostración 2-4
Según un artículo publicado en el periódico China Daily, China ha acelerado reciente-
mente su plan de privatizar decenas de miles de empresas propiedad del Estado. Imagine
que es usted un asistente de un Senador del Comité de Relaciones Externas del Senado
de Estados Unidos, y que se le ha pedido que ayude al Comité a calcular el precio y la
cantidad que prevalecerán cuando las fuerzas competitivas puedan equilibrar el merca-
do. Las mejores estimaciones de la oferta y demanda del mercado del bien (en precios
en dólares estadounidenses) vienen dadas por Qd = 10 - 2P y Qs - 2 + 2P respecti-
vamente. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio competitivo.
Respuesta:
El equilibrio competitivo viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y
demanda del mercado. Matemáticamente, esto significa sencillamente que Qd = ff.
Igualando la oferta a la demanda se obtiene
10 - 2P = 2 + 2P
o
8 = 4P
Despejando P se obtiene el precio de equilibrio, Pe = 2. Para calcular la cantidad
de equilibrio, introducimos sencillamente este precio, o bien la función de demanda,
54 Economía de empresa y estrategia empresarial
o bien la función de oferta (puesto que, en el equilibrio, la cantidad ofertada es igual
a la cantidad demandada). Por ejemplo, utilizando la función de oferta, vemos que
Qe = 2 + 2(2) = 6
Restricciones deprecios y equilibrio del mercado
La sección anterior ha mostrado cómo se calculan los precios y cantidades en un
mercado libre. En algunas ocasiones, el Gobierno impone límites a cuánto pueden
aumentar o disminuir los precios, y estas restricciones pueden afectar al equilibrio
del mercado. En esta sección, vamos a analizar el efecto de los precios máximos y
mínimos sobre las asignaciones del mercado.
PRECIOS MÁXIMOS
Una consecuencia básica de la doctrina económica de la escasez es que no hay sufi-
cientes bienes para satisfacer los deseos de todos los consumidores a un precio igual
a cero. Por consiguiente, se debe utilizar algún método para determinar quién puede
consumir bienes y quién no. La gente que no consigue consumir bienes está, en esen-
cia, discriminada. Una forma de determinar quién obtiene un bien y quién no, consis-
te en asignar los bienes en función del color del pelo: si es usted pelirrojo, obtiene el
bien; si no es usted pelirrojo, no obtiene el bien.
El sistema de precios utiliza los precios para determinar quién obtiene un bien y
quién no. El sistema de precios asigna los bienes a los consumidores que están dispues-
tos y pueden pagar la máxima cantidad posible por los bienes. Si el precio de equilibrio
competitivo de un par de pantalones vaqueros es de 40 dólares, los consumidores que
pueden y quieren pagar 40 dólares comprarán el bien; los consumidores que no pueden
o no quieren pagar esa cantidad por un par de vaqueros no comprarán el bien.
Es importante recordar que no es el sistema de precios el que es "injusto" si uno
no puede pagar el precio de mercado de un bien; más bien, es injusto que vivamos
en un mundo de escasez. Cualquier método de asignar los bienes parecerá injusto
para alguien, porque no hay suficientes recursos para satisfacer los deseos de todo el
mundo. Por ejemplo, si se asignan los pantalones vaqueros a la gente en función del
color del pelo, en vez de mediante un sistema de precios, pensaría que esta regla de
asignación es injusta salvo que hubiera nacido con el color de pelo "adecuado".
A menudo, los individuos que se sienten discriminados por el sistema de precios
intentan persuadir al Gobierno para que intervenga en el mercado exigiendo a los produc-
tores que vendan el bien a un precio menor. Es totalmente natural, porque si no fuéramos
capaces de comprar nuestra propia casa porque no tenemos el color del pelo adecuado,
es casi seguro que intentaríamos que el Gobierno aprobara una ley permitiendo que la
gente con nuestro color de pelo pudiera comprar una casa. Pero, en ese caso, habría dema-
siadas pocas casas, y habría que encontrar otro método para asignar las casas a la gente.
Suponga que, por la razón que fuera, el Gobierno considera que el precio de equili-
brio Pe de la Figura 2-11 es "demasiado elevado" y aprueba una ley que prohibe que las
precio máximo
empresas cobren precios superiores a Pc. Este precio se conoce como precio máximo.
El precio máximo
legal que se puede No permita que el hecho de que el precio máximo esté por debajo del precio de
cobrar en el equilibrio inicial le confunda; el término máximo hace referencia a que el precio es
mercado. el máximo precio permisible en el mercado. No hace referencia a un precio que se
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda
FIGURA 2-11 Un precio máximo
Precio
Excedente del productor
y del consumidor perdidos
\ >• Cantidad
fija por encima del precio de equilibrio. De hecho, si se impusiera un precio máxi-
mo por encima del precio de equilibrio, sería ineficaz y no tendría efecto alguno; el
precio de equilibrio estaría por debajo del precio máximo legal.
Dado el precio regulado P°, la cantidad demandada es mayor que la cantidad
ofertada por la distancia de A a B en la Figura 2-11; hay un exceso de demanda de
0a - Qs unidades. La razón por la que se produce un exceso de demanda es doble.
Primero, los productores están dispuestos a fabricar menos a un precio inferior, por
lo que la cantidad disponible se reduce de Qe a (7. Segundo, los consumidores quie-
ren comprar más a un precio inferior; así, la cantidad demandada aumenta de Q* a
Qd. El resultado es que no hay suficiente cantidad del bien para satisfacer a todos los
consumidores que quieren y pueden comprar el bien al precio máximo.
Entonces, ¿cómo se asignan ahora los bienes si ya no es legal racionarlos en función
del precio? En la mayoría de las ocasiones, los bienes se racionan en función del "prime-
ro en llegar es el primero en ser atendido". Por consiguiente, los precios máximos sue-
len dar lugar a largas colas como las que se crearon en la década de 1970 debido a los
precios máximos de la gasolina. Así pues, los precios máximos discriminan a las perso-
nas que tienen un coste de oportunidad elevado del tiempo y no quieren esperar en una
cola. Si un consumidor tiene que esperar en una cola dos horas para comprar 10 litros de
gasolina, y su tiempo vale 5 dólares por hora, cuesta al consumidor 2 X 5 $ = 10$ espe-
rar en la cola. Puesto que se compran 10 litros de gasolina, esto representa un gasto de
un dólar por litro esperando en la cola para comprar el bien.
Esta idea básica se puede representar gráficamente. Con el precio máximo Pc,
sólo hay disponibles Qs unidades del bien. Puesto que esta cantidad corresponde al
punto F sobre la curva de demanda de la Figura 2-11, vemos que los consumidores
están dispuestos a pagar PF por otra unidad del bien. Sin embargo, por ley, no pue-
den pagar a la empresa más de Pc. La diferencia, PF - Pc, refleja el precio por uni-
dad que están dispuestos a pagar los consumidores esperando en la cola. El precio
económico total pagado por un consumidor (Pf) es, pues, la cantidad pagada a la
empresa (Pc) más la cantidad implícita pagada al esperar en la cola (PF - Pc). Este
56 Economía de empresa y estrategia empresarial Capitulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 57

último precio no se paga en dólares, sino mediante el coste de oportunidad y, por

EN EL NEGOCIO 2-3
precio económico tanto, se denomina precio no pecuniario.
total Precios máximos en el mundo
PF pe
El importe
monetario pagado Precio Precio Precio Las autoridades federales, estatales y locales de todo el liras y seis años de cárcel. Tailandia permitió que los pre-
a una empresa económico total en dólares no pecuniario mundo suelen ser sometidas a presiones para que aprue- cios de la gasolina fueran determinados por las fuerzas del
cuando existe un ben leyes que restringen los precios que pueden cobrar mercado durante la década de 1990, pero su Ministro de
precio máximo, Como muestra la Figura 2-11, PF es mayor que el precio de equilibrio inicial Pe. legalmente las empresas a sus consumidores. Muchas Comercio impuso recientemente un precio máximo en un
más el precio no Cuando se tienen en cuenta los costes de oportunidad, el precio económico total empresas en Estados Unidos tienen leyes contra la usura intento de limitar el rápido crecimiento de los precios de la
pecuniario. pagado por un bien es, de hecho, mayor después de imponerse el precio máximo. El (precios máximos de los tipos de interés) que restringen el gasolina durante los primeros años de la década de 2000.
área sombreada en la Figura 2-11, refleja el excedente del productor y del consumi- tipo de interés que pueden cobrar legalmente los bancos y
Fuentes: "Oil Sales: Ceiling Set on Retail Margin", The Nation,
dor que se pierde cuando la producción se reduce a Qs. Así pues, la pérdida social otros prestatarios a sus consumidores. En Italia también 15 de junio de 2002; "An Oil Shock of Our Own Making", The
reflejada en el área sombreada surge incluso si los consumidores no tienen que per- hay leyes contra la usura, y las penas a los prestatarios que Nation, 20 de mayo de 2004; "Italian Usury Laws: Mercy
der el tiempo esperando en la cola. incumplen la ley incluyen multas de hasta 30 millones de Strain'd", The Economisí, 23 <te noviembre de 2000.

Problema de demostración 2-5
A partir de su respuesta al Comité de Relaciones Externas del Senado (Problema de
demostración 2-4), uno de los Senadores se muestra preocupado por la posibilidad de
que el precio en el mercado libre sea demasiado elevado para que lo pueda pagar el ciu-
dadano chino medio. Por ello, le pide que le explique que ocurriría si el Gobierno chino
privatizara el mercado pero impusiera después un precio máximo en moneda china equi-
valente a 1,5 dólares. ¿Qué respondería? Suponga que las curvas de oferta y demanda
del mercado (en precios en dólares estadounidenses) siguen dadas por
Qd= 10 - 2PyQs = 2 + 2P
Respuesta:
Puesto que el precio máximo está por debajo del precio de equilibrio de 2 dólares, se
producirá un exceso de demanda. Más concretamente, cuando el precio máximo es
1,5 dólares, la cantidad demandada es
Qd= 10-2(1,50) = ?
y la cantidad ofertada es
Q° = 2 + 2(1,50) = 5
Así pues, existe un exceso de demanda de 7 - 5 = 2 unidades.
Para calcular el precio económico total, calculamos sencillamente el precio
máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por las 5 unidades produci-
das. Para ello, igualamos la cantidad a 5 en la fórmula de la demanda:
5 = 10 - 2PF
A continuación, resolvemos esta ecuación despejando PF para obtener el precio eco-
nómico total, PF = 2,5$. Así pues, los consumidores pagan un precio económico
total de 2,5 dólares por unidad; 1,5 dólares es el precio en dinero, y 1 dólar represen-
ta el precio no pecuniario del bien.
A partir del análisis anterior, uno se podría preguntar por qué querría imponer el
Gobierno un precio máximo. Una respuesta puede ser que los políticos no compren-
den los principios básicos de la oferta y la demanda. Sin embargo, probablemente no
sea la respuesta adecuada.
La respuesta se encuentra en quién sale beneficiado y quién sale perjudicado con los
precios máximos. Cuando se crean colas por un exceso de demanda provocado por un
precio máximo, la gente con un elevado coste de oportunidad sale perjudicada, mientras
que la gente con un coste de oportunidad reducido puede, de hecho, salir beneficiada. Por
ejemplo, si no tiene nada mejor que hacer que esperar en una cola, se beneficiará por
tener que pagar un precio inferior en dólares; su precio no pecuniario es casi nulo. Por
otra parte, si tiene un elevado coste de oportunidad del tiempo porque su tiempo le es muy
valioso, se verá perjudicado por el precio máximo. Si los votantes de un determinado
político tienden a tener un coste de oportunidad inferior al coste de oportunidad medio,
ese político intentará, de forma natural, impulsar la fijación de un precio máximo.
A veces, cuando se producen excesos de demanda por un precio máximo, los bienes
no se asignan recurriendo a las colas. Los productores pueden discriminar a los consumi-
dores en función de otros factores, incluyendo el hecho de que sean consumidores habitua-
les o no. Durante la carestía de gasolina en la década de 1970, muchas gasolineras sólo ven-
dían gasolina a los clientes habituales. En California, a finales de la década de 1990, se
impusieron precios máximos sobre las comisiones que podían cobrar los bancos a los que
utilizaban sus cajeros automáticos y no eran clientes del banco. Los bancos respondieron
negándose a permitir que los que no fueran sus clientes utilizaran sus cajeros automáticos.
En otras situaciones, como los precios máximos sobre los tipos de interés de un préstamo,
el banco puede decidir ofrecer dinero únicamente a los clientes relativamente adinerados.
El punto clave es que, cuando se produce una carestía producida por un precio
máximo, los directivos deben utilizar algún método distinto al precio para asignar los
bienes. En función del método que se utilice, unos consumidores saldrán perjudica-
dos mientras que otros saldrán beneficiados.
PRECIOS MÍNIMOS
Al contrario que en el caso de un precio máximo, en algunas ocasiones el precio de
equilibrio competitivo puede ser considerado como demasiado bajo para los produc-

'
58 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 59

FIGURA 2-12 Un precio mínimo

Problema de demostración 2-6
Precio A
Uno de los miembros del Comité de Relaciones Externas del Senado ha estudiado su
análisis de la privatización china (Problemas de demostración 2-4 y 2-5), pero se mues-
tra preocupado por la posibilidad de que el precio en un mercado libre sea demasiado
reducido como para que los productores puedan obtener un tipo de rendimiento justo
de su inversión. Le pide que le explique qué ocurriría si el Gobierno chino privatizara
el mercado pero aceptase comprar el bien a los proveedores a un precio mínimo de 4
Mínimo dólares. ¿Qué le diría al Senador? Suponga que las curvas de oferta y demanda del mer-
cado (en precios en dólares estadounidenses), siguen dadas por
Coste de Qd = 10 - 2P y Qs = 2 + 2P
comprar el exceso
de oferta Respuesta:
Puesto que el precio mínimo está por encima del precio de equilibrio de 2 dólares, el
precio mínimo provoca un exceso de oferta. Más concretamente, cuando el precio
es 4 dólares, la cantidad demandada es
= 10 - 2(4) - 2
Cantidad
e y la cantidad ofertada es
Q" Q y
Qs = 2 + 2(4) = 10

Así pues, existe un excedente de 10 — 2 = 8 unidades. Los consumidores pagan un pre-

tores. En algunos casos, los individuos pueden presionar al Gobierno para que
cio superior (4 dólares) y los productores tienen 8 unidades de bienes inventariados sin
precio mínimo imponga por ley un precio legal mínimo de un bien. Este precio se conoce como pre-
El precio mínimo vender. Sin embargo, el Gobierno chino debe comprar la cantidad que los consumido-
cio mínimo. Tal vez el precio mínimo mejor conocido sea el salario mínimo, que es
legal que se puede res no están dispuestos a comprar si el precio es de 4 dólares. Así pues, el coste para el
el salario mínimo legal que se puede pagar a los trabajadores.
cobrar en el Gobierno chino de comprar el exceso de oferta de 8 unidades es 4$ X 8 = 32$.
Si el precio de equilibrio se encuentra por encima del precio mínimo, el precio
mercado.
mínimo no tendrá ningún efecto sobre el mercado. Pero, si se fija el precio mínimo
por encima del nivel de equilibrio competitivo, como en P/en la Figura 2-12, sí que
tendrá efecto. En concreto, cuando se establece un precio mínimo igual a Pf, la can- Estática comparativa
tidad ofertada es Q1 y la cantidad demandada es Qd. En este caso, se produce más
Ahora ya sabe cómo se determina el equilibrio en un mercado competitivo, y cómo
de lo que los consumidores están dispuestos a comprar a ese precio, generándose un
afectan al mercado las políticas gubernamentales como los precios máximos y míni-
exceso de oferta. En el contexto del mercado de trabajo, hay más gente buscando mos. A continuación, vamos a mostrar cómo pueden utilizar los directivos la oferta
trabajo que puestos de trabajo a ese salario, dando lugar a una situación de desem- y la demanda para analizar el efecto de cambios en las condiciones del mercado
pleo. En el contexto de un mercado de productos, el exceso de oferta se traduce en sobre el precio y la cantidad de equilibrio competitivo. El estudio del movimiento de
inventarios sin vender. En un mercado libre, el precio caería para aliviar el desem- un equilibrio a otro se conoce como análisis de estática comparativa. A lo largo de
pleo o el exceso de inventarios, pero el precio mínimo impide que este mecanismo todo este análisis vamos a suponer que no hay restricciones legales, como los precios
funcione. Los compradores terminan pagando un precio superior y comprando máximos o mínimos, y que el sistema de precios puede funcionar libremente para
menos unidades. asignar los bienes entre los consumidores.
¿Qué ocurre con los bienes inventariados que no se venden? En algunas ocasio-
nes, el Gobierno acepta comprar el exceso. Éste es el caso de los precios mínimos de VARIACIONES DE LA DEMANDA
muchos productos agrícolas, como el queso. Con un precio mínimo, la cantidad de
Suponga que el Wall Street Journal afirma que se espera que las rentas de los consu-
productos sin vender viene dada por la distancia de G a F en la Figura 2-12, o
midores aumenten aproximadamente un 2,5 por ciento a lo largo del próximo año, y
Qs - Qd. Si el Gobierno adquiere este excedente al precio mínimo, el coste total para
que el número de individuos con más de 25 años de edad alcanzará un máximo his-
el Gobierno es Pf(Qs - Qd). Puesto que el área de un rectángulo es la base por la altu-
tórico al final del año. Podemos utilizar nuestro modelo de oferta y demanda para
ra, el coste para el Gobierno de comprar el excedente viene dado por el área sombrea-
analizar cómo afectan estos cambios de las condiciones del mercado a las agencias
da FGQSQ¿ en la Figura 2-12.
de alquiler de automóviles como Avis, Hertz y Budget. Parece razonable suponer que
60 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 61

FIGURA 2-13 Efecto de un cambio de la demanda de automóviles de alquiler

EN EL NEGOCIO 2-4
Precio
Giobalización y oferta de refrescos

En la actual economía global, el número de empresas
en un mercado depende esencialmente de las decisio-
nes de entrada y salida de las empresas extranjeras.
49$ -- Por ejemplo, Rasna Ltd., una empresa líder en el mer-
cado indio de refrescos concentrados que vende casi
3.000 millones de vasos del producto cada año, ha
45$ - - anunciado recientemente planes para aumentar sus
exportaciones en un 30 por ciento. La empresa expor-
ta sus productos en la actualidad a casi 40 países y
ahora tiene la mira puesta en los mercados estadouni-
dense y británico.
La entrada de Rasna en los mercados de refrescos del
Reino Unido y de Estados Unidos desplazará las curvas de
oferta en estos mercados hacia la derecha. Si todo lo
demás permanece igual, esto afectará negativamente a las
empresas que venden actualmente en estos mercados: el
incremento de la oferta reducirá los precios de equilibrio
de los refrescos y los beneficios de los actuales vendedo-
res de refrescos.
Fuente: "Rasna Plans Exports to US, UK and África",
Financial Express, India, 26 de mayo de 2004.

Cantidad
(miles alquilados durante el próximo año debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio. ¿Qué
al día)
debe esperar que ocurra con el precio de los automóviles que alquila su empresa?

el alquiler de automóviles es un bien normal: un aumento de la renta de los consu-

midores aumentará probablemente la demanda de alquiler de automóviles. El mayor
número de consumidores con 25 años o más, también aumentará la demanda, puesto
que los que alquilan un automóvil deben tener, al menos, 25 años.
Ilustramos el efecto último de este incremento de la demanda de vehículos de
alquiler en la Figura 2-13. El equilibrio inicial en el mercado de vehículos de alqui-
ler se encuentra en el punto A, donde la curva de demanda D° corta a la curva de ofer-
ta del mercado S. Los cambios de los que informa el Wall Street Journal sugieren que
la demanda de automóviles de alquiler aumentará el próximo año, de D° a una curva
como la DI. El equilibrio se mueve al punto B, donde las empresas de alquiler de
automóviles alquilan más automóviles y cobran un precio superior que antes de que
se produjera el incremento de la demanda.
La razón por la que aumentan los precios del alquiler de los automóviles es la
siguiente. El creciente número de consumidores con 25 años o más, junto con el
aumento de la renta de los consumidores, eleva la demanda de vehículos de alquiler.
Al anterior precio de 45 dólares al día, sólo hay 100.000 automóviles disponibles.
Esta cifra es inferior a los 108.000 automóviles que los consumidores quieren alqui-
lar a ese precio. Las empresas de alquiler de automóviles consideran, pues, que les
interesa elevar sus precios y aumentar la cantidad ofertada de automóviles de alqui-
ler hasta que haya suficientes automóviles disponibles al nuevo precio de equilibrio
de 49 dólares para igualar la cantidad demandada a este precio superior.
Problema de demostración 2-7
El director de una flota de automóviles los alquila actualmente a un precio de mer-
cado de 49 dólares al día, y los que alquilan los automóviles tienen que pagar la gaso-
lina y el aceite. En un artículo en primera página de un periódico, el director lee que
los economistas esperan que los precios de la gasolina aumenten drásticamente
Respuesta:
Puesto que la gasolina y el alquiler de automóviles son bienes complementarios, el
incremento del precio de la gasolina reducirá la demanda de alquiler de automóviles.
Para ver el efecto sobre el precio y la cantidad de automóviles alquilados, sea D1 en
la Figura 2-13 la demanda inicial de alquiler de automóviles, de forma que el equili-
brio inicial se encuentra en el punto B. Un incremento del precio de la gasolina des-
plazará a la curva de demanda de alquiler de automóviles hacia la izquierda (hasta
D°), dando lugar a un nuevo equilibrio en el punto A. Así pues, debería esperar que
el precio del alquiler de automóviles disminuya.
VARIACIONES DE LA OFERTA
También podemos utilizar nuestro marco de oferta y demanda para predecir cómo
afectan los cambios de uno o más factores que afectan a la oferta al precio y a la can-
tidad de equilibrio de bienes o servicios. Por ejemplo, analice el caso de un decreto
en el Congreso que exigiría que todos los empresarios, grandes y pequeños por igual,
ofrezcan seguros médicos a sus trabajadores. ¿Cómo afectaría este decreto a los pre-
cios que se cobran por los bienes en las tiendas?
Este decreto sobre prestaciones sanitarias aumentaría el coste para los minoristas
y para otras empresas de contratar a los trabajadores. Muchos minoristas recurren a
trabajadores con escasa cualificación que obtienen unos salarios relativamente bajos,
y el coste de ofrecerles un seguro médico a estos trabajadores es elevado respecto a
sus ingresos salariales anuales. Aunque las empresas pueden reducir los salarios en
cierta medida para compensar los costes de los seguros médicos obligatorios, el efec-
to neto sería una elevación del coste total para la empresa por contratar a trabajado-
res. Estos mayores costes laborales, a su vez, reducirían la oferta de bienes. El resul-
tado final de la legislación sería un incremento de los precios cobrados por las tien-
das y una reducción de la cantidad de bienes que venden.
 Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 63
62 Economía de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 2-15 Un aumento de la demanda y una reducción de la oferta

FIGURA 2-14 Efecto de un cambio de la oferta provocan un incremento del precio de equilibrio
Precio Precio

Cantidad
Cantidad
Q2 G° fi

Podemos ver esto con más claridad en la Figura 2-14. El mercado se encuentra oferta se hubiera desplazado mucho más a la izquierda hasta S2 de forma que hubiera
inicialmente en equilibrio en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la cortado a la nueva curva de demanda en el punto C en vez de en el B? En este caso, el
curva de oferta del mercado 5°. Unos mayores precios de los factores productivos precio seguiría siendo mayor que el precio de equilibrio inicial, P°. Pero la cantidad
reducen la oferta de 5° a S1, y el nuevo equilibrio competitivo se desplaza al pun- resultante hubiera sido menor que la del equilibrio inicial (el punto C implica una menor
to B. En este caso, el precio del mercado se eleva de P° a P1, y la cantidad de equi- cantidad que la del punto A). Así pues, hemos visto que cuando la demanda aumenta y
librio disminuye de Q° a Q]. la oferta se reduce, el precio de mercado aumenta, pero la cantidad puede aumentar o
disminuir en función de la magnitud relativa de los desplazamientos.
DESPLAZAMIENTOS SIMULTÁNEOS DE LA OFERTA Cuando se utiliza el análisis de la oferta y la demanda para predecir los efectos
Y LA DEMANDA de cambios simultáneos de la oferta y la demanda, hay que tener cuidado para que
Los directivos, tanto del sector público como del sector privado, a veces se encuen- las predicciones no sean el resultado de la magnitud en que hemos desplazado las
tran en situaciones que provocan desplazamientos simultáneos tanto de la demanda curvas. Como se muestra en la Tabla 2-2, los cambios simultáneos de la demanda y
como de la oferta. A finales de la década de 1990 se produjo un trágico ejemplo de la oferta dan lugar, por lo general, a ambigüedades sobre si el precio o la cantidad
cuando hubo un terremoto en Kobe, Japón. El terremoto provocó considerables de equilibrio aumentarán o disminuirán. Un ejercicio valioso consiste en dibujar
daños en la industria japonesa del sake, reduciendo, por tanto, la oferta nacional de varios desplazamientos simultáneos de la oferta y de la demanda para verificar los
sake. Por desgracia, el estrés provocado por el terremoto hizo que muchos aumenta- resultados que se resumen en la Tabla 2-2.
rán su demanda de sake y de otras bebidas alcohólicas. Podemos utilizar las herra-
mientas de este capítulo para analizar cómo afectaron los cambios simultáneos de la TABLA 2-2 Precio y cantidad de equilibrio: efecto de desplazamientos
oferta y de la demanda al precio y a la cantidad de equilibrio de sake. simultáneos de la oferta y la demanda
En la Figura 2-15, el mercado se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A,
donde la curva de demanda D° corta a la curva de oferta del mercado 5°. Puesto que el
terremoto provocó una reducción de la oferta junto con un aumento de la demanda de Naturaleza del cambio Incremento de la demanda Reducción de la demanda
sake, suponga que la oferta disminuye de SO a & y que la demanda aumenta de D° a Dl.
En este caso, se produce un nuevo equilibrio competitivo en el punto B; el precio del Incremento de la oferta Precio: Ambiguo Precio: Se reduce
sake aumenta de P° a P1, y la cantidad consumida aumenta de Q° a (X Cantidad: Aumenta Cantidad: Ambiguo
Dada la forma en que se han dibujado las curvas en la Figura 2-15, el efecto de una Reducción de la oferta Precio: Aumenta Precio: Ambiguo
reducción de la oferta y de un aumento de la demanda incrementa tanto el precio corno Cantidad: Ambiguo Cantidad: Se reduce
la cantidad. Pero, ¿qué hubiera pasado si en vez de desplazarse de S° a S1 la curva de
64 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 65

FIGURA 2-16 El incremento del precio de los chips reduce la oferta de PCs
Problema de demostración 2-8
Precio
Suponga que usted es el director de una cadena de tiendas de PCs. Por razones evi- délos
dentes, ha estado siguiendo de cerca los avances de la industria informática, y se PCs
acaba de enterar de que el Congreso acaba de aprobar un programa diseñado para
mejorar la posición de la industria informática estadounidense en la economía glo-
bal. La legislación ofrece más financiación para la educación informática en las
escuelas primarias y secundarias así como desgravaciones fiscales para las empresas
que desarrollan software. Debido a esta legislación, ¿qué espera que ocurrirá con el
precio y la cantidad de equilibrio del software?
Respuesta:
La cantidad de equilibrio aumentará sin duda, pero el precio de equilibrio puede aumen-
tar, permanecer constante o disminuir, en función de los cambios relativos de la oferta
y la demanda. Para verlo, observe que la mayor financiación de la educación informáti-
ca en primaria y secundaria provocará un aumento de la demanda de software, puesto
que se trata de un bien normal. La reducción de los impuestos pagados por los fabrican-
tes de software provocará un incremento de la oferta de software. Debería dibujar un Cantidad de PCs

gráfico para verificar que si el desplazamiento hacia la derecha de la oferta es pequeño

comparado con el desplazamiento hacia la derecha de la demanda, tanto el precio como
la cantidad de equilibrio aumentarán. Si la oferta aumenta en la misma cantidad que la
demanda, no habrá ningún cambio del precio, pero aumentará la cantidad de equilibrio.
Finalmente, si la oferta aumenta más que el incremento de la demanda, el equilibrio
resultante implicará un menor precio y una mayor cantidad. En todos los casos, la can-
tidad de equilibrio aumenta. Pero el efecto sobre el precio del mercado depende de la
magnitud relativa de los incrementos de la oferta y la demanda.
El modelo de oferta y demanda es únicamente el punto de partida de este manual.
En el resto del mismo, vamos a suponer que tiene una comprensión absoluta de los
conceptos presentados en este capítulo. En el próximo capítulo vamos a presentar los
conceptos de elasticidad y a mostrar cómo se utilizan para tomar decisiones directi-
vas en las empresas. También vamos a presentar algunas herramientas cuantitativas
adicionales para ayudar a los directivos a tomar mejores decisiones.

Respuesta al titular
análisis de estática comparativa función de demanda inversa
Ahora que hemos desarrollado el modelo formal para comprender cómo funcionan bien inferior función de demanda lineal
los mercados, volvemos a la historia que abría este capítulo. bien normal función de oferta
Sam se dio cuenta de que una reducción de la producción de chips provocaría, en últi- bienes complementarios
ma instancia, un mayor precio de los chips. Puesto que los chips son un factor productivo función de oferta inversa
importante en la fabricación de PCs, un incremento del precio de los chips provocará, a su bienes sustitutivos función de oferta lineal
vez, una reducción de la oferta de mercado de PCs, como se indica por el desplazamien- cantidad de equilibrio impuesto ad valorem
to de la oferta de S° a S1 en la Figura 2-16. Observe que la cantidad total de PCs vendidos demanda impuesto fijo
en el mercado disminuye a medida que el equilibrio se desplaza del punto A al punto B. excedente del consumidor
Dado este declive anticipado de la venta de PCs, Sam y Jane analizaron la conveniencia incremento de la demanda
excedente del productor
de seguir adelante con su plan de duplicar la plantilla de PCs Solutions en este momento. ley de la demanda
exceso de demanda
ley de la oferta
Resumen cxccsu ue oiena
expectativas de los productores oferta
Este capítulo ha ofrecido una visión general de la oferta y la demanda y de la relación expectativas del consumidor precio de equilibrio
de estas dos fuerzas. Hemos abarcado las aplicaciones de la demanda, la oferta, los pre- precio económico total
factores que desplazan a la demanda
cios máximos, los precios mínimos y la estática comparativa. Al leer este capítulo, y
factores que desplazan a la oferta precio máximo
estudiar los problemas de demostración que se han presentado, debe tener una com-
prensión básica de cómo se analiza el funcionamiento de un mercado competitivo. función de demanda precio mínimo
 Economía de empresa y estrategia empresarial
precio no pecuniario variación de la cantidad demandada
publicidad informativa variación de la cantidad ofertada
publicidad persuasiva variación de la demanda
reducción de la demanda variación de la oferta
Preg untas conceptiiqjesjy^ deL cálcíi lo
1. La Empresa X produce un bien (llamado X) que es un bien normal. Su
competidor, la Empresa Y, fabrica un bien sustitutivo que comercializa con el
nombre "F'. El bien Yes un bien inferior.
a. ¿Cómo cambiará la demanda del bien X si aumenta la renta del consumidor?
b. ¿Cómo cambiará la demanda del bien Y si aumenta la renta del consumidor?
c. ¿Cómo cambiará la demanda del bien X si disminuye el precio del bien y?
d. ¿Tiene menor calidad el bien Y que el bien A? Explique su respuesta.
2. El bien X se fabrica en un mercado competitivo utilizando el factor productivo
A. Explique qué ocurrirá con la oferta del bien X en cada una de las siguientes
situaciones.
a. Aumenta el precio del factor productivo A.
b. Se impone un impuesto fijo de un dólar en el bien X.
c. Se impone un impuesto ad valorem del 5 por ciento en el bien X.
d. Un cambio tecnológico reduce el coste de fabricar unidades adicionales del
bien X.
3. Suponga que la función de oferta del producto X viene dada por Qsx - -50 +
0,5PX - 5/V
a. ¿Cuánto se fabricará de JTcuando Px = 500$ y Pz = 30$?
b. ¿Cuánto se fabricará de ^cuando P, = 50$y P, = 30$?
c. Suponga que Pz = 30$. Defina la función de oferta y la función de oferta
inversa de X. Represente gráficamente la función de oferta inversa.
4. La demanda del bien X viene dada por
Qi = 1.200 - ±PX + ±Py - 8PZ + ^M
Un estudio de mercado ha revelado que los precios de los bienes relacionados
son Py = 5.900$ y Pz = 90$, mientras que la renta media de los individuos que
consumen este producto es M = 55.000$.
a. Indique si los bienes Y y Z son sustitutivos o complementarios del bien X.
b. ¿Es X un bien normal o un bien inferior?
c. ¿Cuántas unidades del bien X se comprarán cuando Px = 4.910$?
d. Defina la función de demanda y la función de demanda inversa del bien X.
Represente gráficamente la curva de demanda del bien X.
d
5. La curva de demanda del producto A'viene dada por Q x - 460 - 4PX.
a. Defina la curva de demanda inversa.
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda
b. ¿Cuál es el excedente del consumidor cuando PX = 35$?
c. ¿Cuál es el excedente del consumidor cuando Px = 25$?
d. Por lo general, ¿qué ocurre con el excedente del consumidor cuando
disminuye el precio de un bien?
6. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por Qd = 50 - P y Q5 = 2 P - 10.
a. ¿Cuáles son la cantidad y el precio de equilibrio en este mercado?
b. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada y la magnitud del exceso
de oferta si se impone un precio mínimo de 42 dólares en este mercado.
c. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada, y la magnitud del
exceso de demanda si se impone un precio máximo de 30 dólares en este
mercado. Calcule, además, el precio económico total pagado por los
consumidores.
7. Utilice el siguiente gráfico para responder a estas preguntas.
a. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S°. Si se impone un precio
máximo de 6 dólares, ¿cuál es el exceso de demanda y el precio económico
total resultantes?
b. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S®. Si se impone un precio
mínimo de 12 dólares, ¿cuál es el exceso de oferta resultante? ¿Cuál es el
coste en que debe incurrir el Gobierno para comprar todas las unidades que
quedan sin vender?
c. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S°, de forma que el precio
de equilibrio es 10$. Si se impone un impuesto fijo de 6 dólares a este
producto, ¿qué pasa con el precio de equilibrio pagado por los
consumidores? ¿Y el precio percibido por los productores? ¿Y el número de
unidades que se venden?
Precio de X($) i
Cantidad del bien X
d. Calcule el excedente del productor y del consumidor cuando la oferta y la
demanda vienen dadas por D y S° respectivamente.
e. Suponga que la demanda es D y la oferta es S°. ¿Beneficiaría a algún
consumidor un precio máximo de 2 dólares? Explique su respuesta.
6B Economía de empresa y estrategia empresarial
8. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por
d
O
V-x =l - —
2 P* Y Os = —
* ** 4 Pr 2 tiene que pasar por una batería de nueve pruebas distintas, los métodos de análisis
a. Determine el precio y la cantidad de equilibrio. Muestre el equilibrio
gráficamente.
b. Suponga que se grava un impuesto fijo de 6 dólares en el bien. Calcule el
nuevo precio y la nueva cantidad de equilibrio.
c. ¿Cuántos ingresos fiscales obtendrá el Gobierno con este impuesto de 6 dólares?
Prqblemg^s y qpljcaciones
9. Es usted el director de una empresa de tamaño medio que ensambla PCs. Adquiere
la mayoría de los componentes (como la memoria de acceso aleatorio RAM) en un
mercado competitivo. A partir de su propio estudio del mercado, sabe que los
consumidores que ganan más de 75.000 dólares anuales compran 1,3 veces más
memoria que los consumidores con menores rentas. Una mañana lee en el Wall
Street Journal un artículo sobre un adelanto tecnológico que permitirá a los
fabricantes producir memoria a un menor coste unitario. A partir de esta
información, ¿qué puede esperar que ocurra con el precio que paga por la
memoria? ¿Cambiaría su respuesta si, además de este adelanto tecnológico, el
artículo explicara que la renta de los consumidores crecerá durante los dos
próximos años porque la economía va a salir de la recesión? Explique su respuesta.
10. Es usted el director de una empresa que fabrica y comercializa un tipo genérico
de refresco en un mercado competitivo. Además del gran número de productos
genéricos en su mercado, también compite contra grandes marcas como Coca-
Cola y Pepsicola. Suponga que, debido al éxito de los esfuerzos de presión
política de los productores de azúcar en Estados Unidos, el Congreso va a crear
un impuesto fijo de 0,5 dólares por kilo de todo el azúcar en rama importado,
el principal factor productivo de su producto. Además, Coca-Cola y Pepsicola
prevén lanzar una agresiva campaña publicitaria diseñada para persuadir a los
consumidores de que los productos con marca tienen una calidad superior a los
refrescos genéricos. ¿Cómo afectarán estos acontecimientos al precio y a la
cantidad de equilibrio de los refrescos genéricos?
11. Algunos afirman que un precio superior de los cigarrillos no previene el
consumo de tabaco. Aunque hay muchos argumentos, tanto a favor como en
contra de esta opinión, algunos consideran que el siguiente argumento es el
más convincente de todos: "las leyes de la oferta y la demanda indican que los
precios superiores son ineficaces para reducir el consumo de tabaco. En
concreto, un mayor precio del tabaco reducirá la demanda de cigarrillos. Esta
reducción de la demanda reducirá el precio de equilibrio hasta su nivel inicial.
Puesto que el precio de equilibrio permanece inalterado, los fumadores
consumirán el mismo número de cigarrillos". ¿Está usted de acuerdo o en
desacuerdo con esta opinión? Explique su respuesta.
12. Es usted el director de una organización en Estados Unidos que distribuye sangre
a hospitales de los 50 Estados y del Distrito de Columbia. Un reciente informe
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 69
indica que casi 50 estadounidenses contrajeron el virus VIH todos los años por
transfusiones sanguíneas. Aunque cada dosis de sangre donada en Estados Unidos
existentes sólo pueden detectar los anticuerpos producidos por el sistema
inmunológico del cuerpo, y no por agentes externos en la sangre. Puesto que
hacen falta semanas, o incluso meses, para que se creen estos anticuerpos en la
sangre, los donantes que acaban de ser infectados por el VIH pueden transmitir el
virus con la sangre que han donado y que ha pasado las pruebas existentes.
Afortunadamente, los investigadores han desarrollado una serie de nuevas pruebas
para detectar y eliminar las infecciones de la sangre donada antes de que sea
utilizada en las transfusiones. La ventaja evidente de estas pruebas es la menor
incidencia de las infecciones en las transfusiones sanguíneas. El informe indica
que el precio actual de la sangre descontaminada es de 80 dólares por unidad. Sin
embargo, si se adoptan los nuevos métodos de análisis, la demanda y oferta de la
sangre descontaminada cambiará a Qd = 175 - P y Qs = 2P - 200. ¿Qué precio
espera que se produzca si se adoptan los nuevos métodos de análisis? ¿Cuántas
unidades de sangre se utilizarán en Estados Unidos? ¿Cuál es el excedente del
consumidor y del productor? Represente gráficamente sus resultados.
13. Debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio, la producción de petróleo
ha caído en 1,21 millones de barriles al día, una reducción del 5 por ciento de
la oferta mundial de crudo. Explique el probable efecto de este acontecimiento
en el mercado de la gasolina y en el mercado de los automóviles pequeños.
14. Es usted el asistente de un Senador que preside un comité sobre la reforma de los
impuestos de los servicios de telecomunicaciones. A partir de sus estudios,
concluye que AT&T ha gastado más de 15 millones de dólares en costes de
cumplimiento y papeleo burocrático. Además, dependiendo de la localidad, los
impuestos de las telecomunicaciones pueden ascender hasta el 25 por ciento de la
factura telefónica de un consumidor. Estos elevados tipos impositivos de los
servicios de telecomunicaciones se han convertido en objeto de una gran
controversia debido al hecho de que la desregulación de la industria de las
telecomunicaciones ha provocado un mercado muy competitivo. Sus mejores
estimaciones indican que, con los tipos impositivos actuales, la demanda mensual
. del mercado de los servicios de telecomunicaciones viene dada por Qd — 250 —
5P y la oferta del mercado (incluyendo los impuestos) es Qs = 4P - 110 (ambas
en millones), donde P es el precio mensual de los servicios de telecomunicaciones.
El Senador está analizando una reforma fiscal que reduciría drásticamente los tipos
impositivos, lo que haría a que la nueva función de oferta con la nueva política
fiscal fuera Qs = 4,171P - 110. ¿Cuánto dinero ahorraría el consumidor típico
cada mes con la legislación propuesta?
15. G.R. Dry Foods Distributors se especializa en la distribución mayorista de
alimentos como arroz y lentejas. El director de la empresa está preocupado por un
artículo que ha leído en el Wall Street Journal que afirma que se espera que la renta
de los individuos con menores rentas aumente un 10 por ciento durante el próximo
año. Aunque al directivo le agrada ver que este grupo de individuos va a mejorar, le
preocupa el efecto que tendrá en su empresa. ¿Qué cree usted que ocurrirá
probablemente con el precio de los productos que vende la empresa? ¿Por qué?

70
Economía de empresa y estrategia empresarial
16. De California a Nueva York, los organismos legislativos de Estados Unidos
están analizando la posibilidad de eliminar o reducir las comisiones que
cobran los bancos a las personas que no son sus clientes y que retirarán 10
millones de dólares de los cajeros automáticos. De media, estos individuos
ganan un salario de 20 dólares por hora y pagan unos comisiones en los
cajeros automáticos de 2,75 dólares por transacción. Se estima que los bancos
estarían dispuestos a mantener el servicio para 4 millones de transacciones a
0,75 dólares por transacción, mientras que los individuos que no son clientes
de estos bancos querrían realizar 16 millones de transacciones a ese precio.
Las estimaciones sugieren que, por cada diferencia de un millón entre las
transacciones deseadas y las transacciones disponibles, un consumidor típico
tendría que gastar un minuto adicional desplazándose a otro cajero automático
para retirar dinero. A partir de esta información, utilice un gráfico para ilustrar
detenidamente el efecto de la legislación que impusiera un máximo de 0,75
dólares sobre las comisiones que pueden cobrar los bancos a los individuos
que no son sus clientes.
17. El valle de Rapel en Chile es conocido por su capacidad de producir vino de
alta calidad a un precio muy inferior al de otros viñedos de todo el mundo. El
valle de Rapel produce más de 20 millones de botellas de vino anuales, de los
cuales 5 millones se exportan a Estados Unidos. Cada botella que entra en
Estados Unidos es sometida a un impuesto fijo de 0,5 dólares por botella, lo
que genera aproximadamente 2,5 millones de dólares en ingresos impositivos.
Un potente fenómeno meteorológico conocido como La Niña ha provocado
unas temperaturas anormalmente bajas, devastando muchos de los viñedos de
esa región de Chile. ¿Cómo afectará La Niña al precio del vino chileno?
Suponiendo que La Niña no afecte a la región vitivinícola de California, ¿cómo
afectará al mercado de vinos californianos?
18. Viking InterWorlcs es uno de los muchos fabricantes que proveen productos de
memoria a fabricantes originales de equipos para PCs portátiles. El Consejero
Delegado ha leído recientemente un artículo en una revista especializada que
informa que la demanda estimada de portátiles será Oj^ünes = ^ -^00 ~ ^portátiles
+ 0,6M (en millones de unidades), donde Pportát¡ieses £1 precio de un PC portátil
y M es la venta de los consumidores. El mismo artículo afirma que la venta del
principal grupo demográfico consumidor de portátiles aumentará un 4,2 por ciento
este año hasta 52.500 dólares y que el precio de venta de un portátil disminuirá
hasta 940 dólares, lo que el Consejero Delegado considera favorable para su
empresa en ambos casos. En un artículo relacionado, el Consejero Delegado lee
que la demanda estimada de módulos de memoria de 512 MB para el año que
viene es Qdmemoriu = 10.000 - WPmemoria - Pportátües (en miles
de unidades), donde Pmemoria es el precio de mercado de un módulo de
memoria de 512 MB y Ppor,¿aUes es el precio de venta del PC. El informe
también indica que cinco nuevas pequeñas empresas han entrado en el
mercado de los módulos de memoria de 512 MB lo que eleva el número total
de competidores a 100 empresas. Además, suponga que el Consejero
Delegado de Viking ha encargado un estudio de toda la industria para analizar
la capacidad de producción de módulos de memoria de 512 MB. Los
resultados indican que cuando la industria opera a la máxima eficiencia
Capítulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 71
posible, esta industria competitiva ofrece módulos según la siguiente función:
Qmemona = 1-000 + 20Pmemoria + N (en miles), donde Pmemoria es el precio de
un módulo de memoria de 512 MB y N es el número de fabricantes de
memoria en el mercado. El Consejero de Viking le ofrece a usted, el Director
de Producción, la información anterior y le pide que le entregue un informe
con el número de unidades a fabricar el año que viene suponiendo que todas
las empresas fabricantes de módulos de 512 MB tienen la misma cuota de
mercado y dado el precio de mercado de los módulos de memoria. ¿Cómo
cambiará su informe si el precio de los portátiles fuera de 1.040 dólares?
¿Qué indica esto sobre la relación entre la memoria y los portátiles?
19. El 72 por ciento de los miembros del sindicato Local 655 votó a favor de la
huelga contra Stop'n Shop en la zona de St. Louis. Ante el temor de que haya
respuestas sindicales similares, dos de los principales competidores, Dierberg y
Schnuck, decidieron impedir el acceso de sus empleados sindicados. Las
acciones de estos supermercados provocaron, por supuesto, que los trabajadores
sindicados de Local 655 convocaran piquetes y boicots ante los supermercados.
Aunque el director de Mid Towne IGA (una de las muchas pequeñas tiendas
competidoras) lamentaba el conflicto para ambas partes, se dio cuenta
enseguida de que la huelga ofrecía una oportunidad para que su tienda
aumentara su cuota de mercado. Para aprovechar la huelga, el director de Mid
Towne IGA aumentó los anuncios en el periódico señalando que Mid Towne
tenía trabajadores del sindicato Local 655 y que operaba utilizando un contrato
distinto al de "otros" supermercados de la zona. Utilice un gráfico para
describir el efecto esperado de los anuncios de Mid Towne IGA (cómo cambia
el precio y la cantidad de equilibrio). Identifique el tipo de publicidad realizado
por Mid Towne IGA. ¿Cree usted que el efecto de esta publicidad será
permanente? Explique su respuesta.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.
Lecturas recomendadas
Ault, Richard W.; Jackson, John D.; and Saba, Richard R, "The EfFect of Long-Term Rent Control
on Tenant Mobility." Journal ofUrban Economías 35(2), March 1994, pp. 140-58.
España, Juan R., "Impact of the North American Free Trade Agreement (NAFTA) on U.S.-
Mexican Trade and Investment Flows." Business Economics 28(3), July 1993, pp. 41-47.
Friedman, Milton, Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962.
Katz, Lawrence F. and Murphy, Kevin M., "Changes in Relative Wages, 1963-1987: Supply and
Demand Factors." Quarterty Journal of Economics 107(1), February 1992, pp. 35-78.
72 Economía de empresa y estrategia empresarial

Olson, Josephine E. and Frieze, Irene Hanson, "Job Interruptions and Part-Time Work: Their
Effect on MBAs' Income." Industrial Relations 28(3), Fall 1989, pp. 373-86.
O'Neill, June and Polachek, Solomon, "Why the Gender Gap in Wages Narrowed in the 1980s."
Journal of Labor Economics 11(1), January 1993, pp. 205-28.
Simón, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring

Smith, Vernon L., "An Experimental Study of Competitive Market Behavior." Journal ofPolitical
Economy 70(2), April 1962,pp. 111-39.
Williamson, Oliver, The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.
 Análisis cuantitativo de la demanda

Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar

7.000 millones de dólares
El Consejero Delegado de una empresa de telefonía regional cogió el New York Times del
14 de marzo y empezó a leer en la página DI:
El Gobierno federal ha finalizado la mayor subasta de la historia hoy, vendiendo parte de las
ondas del país por 7.000 millones de dólares a un puñado de gigantescas empresas que quieren
cubrir al país con nuevas redes de comunicaciones inalámbricas para los teléfonos y los PCs...
El Consejero Delegado leyó el artículo con interés porque su empresa quiere conseguir
préstamos para comprar una de las licencias que FCC, prevé vender en subasta en su región el
próximo año. La región de la empresa tiene una población que es un 7 por ciento superior a
la media de las regiones donde se han vendido licencias anteriormente, aunque FCC prevé
vender en subasta el mismo número de licencias. Esto preocupa al Consejero Delegado, pues-
to que en la subasta más reciente 99 licitadores tuvieron que pagar un total <le 7.000 millones
de dólares, una media de 70,7 millones de dólares por una única licencia.
Afortunadamente para el Consejero Delegado, el artículo del New York Times incluía un
cuadro en el que se resumía el precio pagado por licencia en 10 regiones distintas, así como
el número de licencias vendidas y la población de cada región. El Consejero Delegado
introdujo rápidamente los datos en su hoja de cálculo, activó la herramienta de regresión y
obtuvo la siguiente relación entre el precio de una licencia, la cantidad de licencias dispo-
nibles, y el tamaño de la población regional (las cifras del precio y la población se expre-
san en millones de dólares y personas, respectivamente):
l n P = 2,23 - l , 2 1 n g + 1,25 In Pop
A partir del análisis del Consejero, ¿cuánto dinero espera que necesitará su empresa
para adquirir una licencia? ¿Qué confianza le da esta estimación? (Los datos necesarios
para responder a la segunda pregunta están en la carpeta del Capítulo 3 del CD que acom-
paña a este manual en el archivo AUCTION_DATA.XLS.)

73
 Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 75
74 Economía de empresa y estrategia empresarial

Introducción Un cálculo Si la variable G depende de S, según la relación funcional G =f(S), la elasticidad de

alternativo G respecto a S se puede calcular como:
En el Capítulo 2 vimos que la demanda del producto de una empresa (Q<*) depende
de su precio (Px), del precio de los sustitutivos o complementarios (Py), de la renta
Gs = —-
de los consumidores (M) y otras variables (//) como la publicidad, el tamaño de la ' dS G
población, o las expectativas de los consumidores:

Hasta ahora, nuestro análisis del efecto de las variaciones del precio y de la renta
sobre la demanda de los consumidores ha sido cualitativo más que cuantitativo; es decir,
sólo hemos indicado las direcciones de las variaciones y hemos dicho muy poco sobre
su magnitud. La primera mitad de este capítulo resuelve esta deficiencia mostrando
cómo puede utilizar un directivo las elasticidades de la demanda para cuantificar el efec-
to de la variación de las condiciones del mercado sobre las ventas de la empresa.
La segunda mitad de este capítulo describe el análisis de regresión, que es la téc-
nica que utilizan los economistas para estimar los parámetros de las funciones de
demanda. El principal centro de atención es cómo puede utilizar un directivo la eco-
nomía de la empresa para valorar la información disponible en una biblioteca o la
ofrecida por el departamento de análisis de la empresa. Por tanto, explicaremos cómo
interpretar los resultados de una regresión y cómo pueden los directivos utilizar las
herramientas de la regresión, incluidas en programas de hojas de cálculo como
Excel, para estimar sencillas relaciones de demanda.
Hay dos aspectos de la elasticidad que son importantes: (1) que sea positiva o
negativa, y (2) que sea mayor o menor que 1 en valor absoluto. El signo de la elasti-
cidad determina la relación entre G y S. Si la elasticidad es positiva, un incremento
de S provoca un incremento de G. Si la elasticidad es negativa, un incremento de S
provoca una reducción de G.
El que el valor absoluto de la elasticidad sea mayor o menor que 1 indica la mag-
nitud de la sensibilidad de G ante variaciones de S. Si el valor absoluto de la elasti-
cidad es mayor que 1, el numerador es mayor que el denominador en la fórmula de
la elasticidad, y sabemos que una pequeña variación porcentual de S provocará una
variación porcentual relativamente grande en G. Si el valor absoluto de la elasticidad
es inferior a 1, el numerador es menor que el denominador en la fórmula de la elas-
ticidad. En este caso, una variación porcentual dada de S provocará una variación
porcentual relativamente pequeña en G. Resultará útil recordar estas cuestiones cuan-
do definamos algunas elasticidades específicas.

elasticidad
elasticidad precio Partimos de un concepto muy importante de la elasticidad: la elasticidad precio de
Suponga que alguna variable, como el precio de un producto, aumenta un 10 por Una medida de la la demanda, que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones del
ciento. ¿Qué ocurriría con la cantidad demandada del bien? A partir del análisis del sensibilidad de la precio. Más adelante, en esta sección, veremos que los directivos pueden utilizar este
Capítulo 2 y de la ley de la demanda, sabemos que la cantidad demandada disminui- cantidad
indicador para calcular el efecto cuantitativo de incrementos o reducciones del pre-
ría. Sería útil que el directivo supiera si la cantidad demandada va a disminuir un 5 demandada de un
cio sobre las ventas e ingresos de la empresa. La elasticidad precio de la demanda del
por ciento, un 10 por ciento, o alguna otra cantidad. bien a la variación
del precio de dicho
bien X, que llamaremos EQX, PX, se define como
elasticidad La principal herramienta utilizada para calcular la magnitud de esta variación es
bien; la variación
Una medida el análisis de la elasticidad. En efecto, el concepto más importante que se introduce porcentual de la
del grado de en este capítulo es el de la elasticidad. La elasticidad es un concepto muy general. cantidad
sensibilidad de Una elasticidad mide la respuesta de una variable ante variaciones de otra. Por ejem- demandada dividida Si la elasticidad precio de la demanda de un producto es, por ejemplo, —2, sabemos
una variable a plo, la elasticidad de la nota que obtiene, G, respecto a las horas que estudia, S, que por la variación que un incremento del 1 0 por ciento del precio del producto provocará una reducción
variaciones de llamaremos EGS, es la variación porcentual de su nota (%AG) que se producirá debi- porcentual del del 20 por ciento de la cantidad demandada del bien, puesto que -20%/10% =-2.
otra; la variación do a determinado cambio porcentual de las horas que pasa estudiando (%AS). En precio del bien.
porcentual de una
otras palabras,
variable que se
deriva de %AG Un cálculo La elasticidad precio de la demanda de un bien con una función de demanda
determinada EG,s = %A5 alternativo Qt = f(Px> Py M, H) puede calcularse como:
variación
porcentual Puesto que %AG = AG/G y "/oAS = ASAS1, también podemos escribirlo como EG¿ -
de otra variable. (AG/A5)(5/G). Observe que AG/AS representa la pendiente de la relación funcional
entre G y S; muestra la variación de G provocada por determinada variación de S. Al
multiplicar esto por S/G, convertimos cada una de estas variaciones en términos por-
centuales, lo que significa que la elasticidad no depende de las unidades en que Recuerde que hay dos aspectos importantes de una elasticidad: (1) su signo, y (2)
medimos las variables G y S. si es mayor o menor que 1 en valor absoluto. Por la ley de la demanda, existe una
76 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 77

relación inversa entre el precio y la cantidad demandada; por tanto, la elasticidad pre- EQ, P = (PJQx) aumenta en valor absoluto a medida que Px aumenta.
cio de la demanda es una cifra negativa. El valor absoluto de la elasticidad precio de Así pues, la elasticidad precio de la demanda varía a lo largo de una curva de deman-
la demanda puede ser mayor o menor que 1 dependiendo de varios factores que ana- da lineal.
lizaremos a continuación. Sin embargo, resulta útil introducir cierta terminología Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es inferior a 1 (puntos A a D en
para facilitar el análisis. la Tabla 3-1), un incremento del precio eleva el ingreso total. Por ejemplo, un incre-
demanda elástica Primero, se dice que la demanda es elástica si el valor absoluto de la elasticidad mento del precio de 5 a 10 dólares por unidad eleva los ingresos totales en 250 dóla-
La demanda es precio de la demanda es mayor que 1: res. Observe que para estos dos precios, la correspondiente elasticidad de la deman-
elástica si el valor
da es inferior a 1 en valor absoluto.
absoluto de la
Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1 (puntos F a I de la
elasticidad precio
es mayor que 1.
Segundo, se dice que la demanda es inelástica si el valor absoluto de la elastici- Tabla 3-1), un incremento del precio provoca una reducción del ingreso total. Por ejem-
dad precio de la demanda es inferior a l : plo, cuando el precio aumenta de 25 dólares (donde la elasticidad precio es - 1 ,67) a 30
demanda dólares (donde la elasticidad precio es -3), vemos que el ingreso total disminuye en 250
inelástica
\EQx, PX < 1 dólares. La combinación precio-cantidad que maximiza el ingreso total en la Tabla 3-1
La demanda es Finalmente, se dice que la demanda tiene una elasticidad unitaria si el valor se encuentra en el punto E, donde la elasticidad precio es igual a - 1 .
inelástica si el valor absoluto de la elasticidad precio es igual a 1: La curva de demanda correspondiente a los datos de la Tabla 3-1 se presenta en el
absoluto de la panel superior de la Figura 3-1, mientras que el ingreso total asociado con cada com-
elasticidad precio
es inferior a 1.
\EC =1
Conceptualmente, la cantidad consumida de un bien es muy sensible a las varia-
FIGURA 3-1 Demanda, elasticidad e ingreso total
demanda de ciones del precio del bien cuando la demanda es elástica, y relativamente insensible
elasticidad a las variaciones del precio cuando la demanda es inelástica. Esto significa que los
unitaria Precio 11
incrementos del precio reducirán el consumo muy poco cuando la demanda es inelás-
La demanda tiene tica. Sin embargo, cuando la demanda es elástica, un incremento del precio reducirá
una elasticidad considerablemente el consumo.
unitaria si el valor
absoluto de la
elasticidad precio ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL
es igual a 1. La Tabla 3-1 muestra precios y cantidades demandadas hipotéticas del software, la
elasticidad precio del software, y los ingresos totales (IT = PXQX) para la función de
demanda lineal Qdx - 80 - 2PX. Observe que el valor absoluto de la elasticidad pre-
cio se hace mayor a medida que aumenta el precio. En concreto, la pendiente de
esta función de demanda lineal es constante (A^A/^ = -2), lo que implica que
Cantidad

TABLA 3-1 Ingresos totales y elasticidad [Qdx = 80 - 2PX) Ingreso total

Precio Cantidad de Elasticidad

Ingreso total
del software software vendido precio
(Px)

A 0$ 0$
B 5 350
C 10 600
D 15 750
E 20 800
F 25 750
G 30 600
H 35 350
1 40 O Cantidad
O 10 20 30 40 50 60 70 80 90
7S Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 79

binación precio-cantidad de la curva de demanda se representa gráficamente en el FIGURA 3-2 Demanda perfectamente elástica e ¡nelástica
panel inferior. A medida que nos movemos a lo largo de la curva de demanda del punto
A al punto I, la demanda se hace cada vez más elástica. En el punto E, donde la deman-
Precio A Precio y (
da tiene una elasticidad unitaria, se maximiza el ingreso total. En los puntos al noroes-
te de E, la demanda es elástica y los ingresos totales disminuyen a medida que aumen-
ta el precio. En los puntos al sudeste de E, la demanda es inelástica y el ingreso total
aumenta cuando aumenta el precio. Esta relación entre las variaciones del precio, la
elasticidad y el ingreso total se denomina \aprueba del ingreso total.

Principio Prueba del ingreso total

Si la demanda es elástica, un incremento (reducción) del precio provocará una reduc-
ción (incremento) del ingreso total. Si la demanda es inelástica, un incremento
(reducción) del precio provocará un incremento (reducción) del ingreso total.
Finalmente, el ingreso total se maximiza en el punto en el que la demanda tiene una ->• Cantidad ->• Cantidad

elasticidad unitaria. Perfectamente Perfectamente

elástica inelástica

Las empresas de todo el mundo utilizan la prueba del ingreso total para ayudar a (a)
gestionar los flujos de tesorería. Por ejemplo, a mediados de la década de 2000 Singapur
Airlines se encontraba ante un dilema sobre la estrategia de fijación de precios para sus
rutas de Bangkok y Hong Kong: ¿tenía que aumentar sus precios para elevar los flujos caso, la curva de demanda es horizontal, como se ilustra en la Figura 3-2(a). Por el
de tesorería, o adoptar una estrategia de "reducción de precios para aumentar el volu- contrario, cuando la demanda es perfectamente inelástica, los consumidores no res-
men de pasajeros"? A partir de un detenido análisis de su demanda, la compañía aérea ponden en absoluto a las variaciones del precio. En este caso, la curva de demanda
decidió adoptar la segunda estrategia y reducir los precios para aumentar sus ingresos. es vertical, como se muestra en la Figura 3-2(6).
Para ver por qué, suponga que el departamento de investigación de una compa- Sin embargo, lo normal es que la demanda no sea ni perfectamente elástica ni
demanda ñía aérea estima que su elasticidad precio de la demanda de una determinada ruta es perfectamente inelástica. En estos casos, el conocimiento del valor exacto de la elas-
perfectamente
de -1,7. Si la compañía aérea reduce las tarifas un 5 por ciento, ¿aumentarán las ticidad puede ser útil para el directivo. Las grandes empresas, el Gobierno, y las uni-
elástica
ventas de billetes lo suficiente para aumentar los ingresos totales? Podemos respon- versidades suelen contratar a economistas o estadísticos para que estimen la deman-
La demanda es
perfectamente der a esta pregunta igualando -1,7 = EQX, PI y -5 = %kPx en la fórmula de la elas- da de sus productos. El papel del directivo consiste en saber cómo interpretar y uti-
elástica si la ticidad precio de la demanda: lizar estas estimaciones.
elasticidad precio
es infinita en valor -1,7 = FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD PRECIO
absoluto. En este -5
caso, la curva de Ahora que comprende qué es la elasticidad precio y cómo se puede utilizar para valo-
Resolviendo esta ecuación despejando %A£Mse obtiene %Ag¿ = 8,5. En otras palabras, rar el efecto de las variaciones de precios sobre los ingresos y el volumen de ventas,
demanda es
horizontal. la cantidad de billetes vendidos aumentará un 8,5 por ciento si se reducen los precios un vamos a analizar tres factores que afectan a la magnitud de la elasticidad precio de
5 por ciento. Puesto que el incremento porcentual de la cantidad demandada es mayor
un bien: la disponibilidad de sustitutivos, el tiempo y la proporción en el gasto.
demanda que la reducción porcentual del precio \EQ , /> | > 1, la reducción de precios aumentará,
perfectamente de hecho, los ingresos por ventas de la empresa. Dicho de otra manera, puesto que la Sustitutivos disponibles
inelástica demanda es elástica, la reducción del precio provocará un aumento más que proporcio- Un determinante clave de la elasticidad de la demanda de un bien es el número de
La demanda es nal de las ventas y, así, elevará los ingresos totales de la empresa.
perfectamente
sustitutivos cercanos de dicho bien. De forma intuitiva, cuantos más sustitutivos
En casos extremos, la demanda de un bien puede ser perfectamente elástica o haya del bien, más elástica será su demanda. En este caso, un incremento del precio
inelástica si la
perfectamente inelástica. La demanda es perfectamente elástica si la elasticidad pre- lleva a los consumidores a sustituir comprando otro producto, reduciendo así consi-
elasticidad precio
es cero. En este cio de la demanda es infinita en valor absoluto. La demanda es perfectamente inelás- derablemente la cantidad demandada del bien. Cuando hay pocos sustitutivos cerca-
caso, la curva de tica si la elasticidad precio de la demanda es cero. nos de un bien, la demanda tiende a ser relativamente inelástica. Esto se debe a que
demanda es Cuando la demanda es perfectamente elástica, el directivo que eleva el precio, los consumidores no pueden cambiar rápidamente a sustitutivos cercanos cuando
vertical. incluso ligeramente, descubrirá que no se adquiere ninguna unidad del bien. En este aumenta el precio.
BD Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 81

TABLA 3-2 Algunas elasticidades precio

EN EL NEGOCIO 3-1

Cálculo y aplicación del arco de la elasricidad: una aplicación al mercado de la vivienda Mercado Elasticidad precio

Aunque en muchos casos los directivos pueden obtener
estimaciones de la elasticidad en una biblioteca, o del per-
sonal de análisis de la empresa, los directivos se encuen-
tran en ocasiones en situaciones en las que no se dispone
de estimaciones de la elasticidad. Afortunadamente, no
todo está perdido en este caso gracias a un concepto deno-
minado arco de la elasticidad de la demanda.
En concreto, suponga que un directivo tiene datos que
muestran que cuando el precio de un bien era P\ los con-
sumidores adquirieron Q\ unidades del bien, y cuando el
precio cambió a PI, se compraron Qi unidades. Siendo
todo lo demás constante, se pueden utilizar estos datos
para aproximar la elasticidad precio de la demanda del
bien utilizando la fórmula del arco de la elasticidad:
P<rc = -¿íy Media de P
L
Q»r* hPx Media de Q
En la fórmula, la media de Q es (Q\ + Q$1 y la media
Para ilustrar cómo se puede utilizar esta fórmula
para calcular una elasticidad a partir de datos del mundo
real, revisé un número del Wall Street Journal y descu-
brí que el precio de venta medio de las viviendas unifa-
miliares de segunda mano en Estados Unidos ascendió a
127.100 dólares en marzo, y que, a este precio, se ven-
dieron 4.890.000 viviendas. Así pues, P\ = 127.000 y
Q\ - 4.890.000 representan un punto de la curva de
demanda, el precio y la cantidad de viviendas unifami-
liares existentes en marzo.
Análogamente, P2 = 128.200 y Q2 = 4.770.000
representan el precio y la cantidad de viviendas unifami-
liares existentes un mes más tarde. En otras partes del
Wall Street Journal descubrí que los tipos de interés y la
renta (los dos principales determinantes de la demanda
de vivienda) fueron aproximadamente constantes entre
marzo y abril. Así, es razonable suponer que la deman-
da fue estable (no se desplazó) en este periodo de un
mes y que la combinación precio-cantidad representa
Una consecuencia clave del efecto del número de sustitutivos cercanos sobre la
elasticidad de la demanda es que la demanda de bienes definidos en términos gene-
rales tiende a ser más inelástica que la demanda de bienes más concretos. Por ejem-
plo, la demanda de alimentos (un bien general) es más inelástica que la demanda de
ternera. Salvo la inanición, no hay sustitutivos cercanos para los alimentos, por lo que
la cantidad demandada de alimentos es mucho menos sensible a las variaciones de
otro punto de la curva de demanda de viviendas unifa-
miliares en Estados Unidos.
A partir de estos dos puntos de la curva de demanda,
podemos aproximar la elasticidad precio de la demanda de
las viviendas unifamiliares existentes en Estados Unidos
utilizando la fórmula del arco de la elasticidad:
_ 4.890.000 - 4.770.000
127.100 - 128.200
(127.100 + 128.200)/2
X
(4.890.000 + 4.770.000)/2
= -2,9
La elasticidad precio de la demanda es mayor que 1
en valor absoluto, por lo que, por la prueba del ingreso
total, sabemos que un incremento de los precios de la
vivienda durante el periodo provocó un menor gasto total
en vivienda. También podemos deducir que los ingresos
de los agentes inmobiliarios disminuyeron durante este
periodo debido a las menores comisiones inmobiliarias
generadas por este menor gasto en vivienda.
Es importante señalar que la técnica del arco descrita
aquí sólo aproxima el auténtico valor de la elasticidad de
la demanda de vivienda. La precisión de la aproximación
depende de forma crucial del supuesto de que la curva de
demanda no se desplazó entre marzo y abril. Si la deman-
da de viviendas unifamiliares en Estados Unidos se des-
plazó durante el periodo, debido a que hizo un tiempo
excepcionalmente bueno, lo que fomenta la búsqueda de
una casa, por ejemplo, la auténtica elasticidad de la
demanda será distinta de nuestra aproximación.
Fuente: The Wall Street Journal, 27 de mayo de 1998.
Transporte -0,6
Vehículos a motor -1,4
Motocicletas y bicicletas -2,3
Alimentos -0,7
Cereales -1,5
Ropa -0,9
Ropa femenina -1,2
Fuenfes: M. R. Baye, D. W. Jansen, y J. W. Lee, "Advertising Effects in
Complete Demand Systems", Applied Economía 24 |1992], págs.
1.087-96; W. S. Commanor y T. A. Wilson, Advertising and Marte/
Power (Cambridge, Mass.: Harvard Universify Press, 1974].
precios que un alimento en concreto, como la ternera. Cuando aumenta el precio de
la ternera, los consumidores pueden sustituir con otros tipos de alimentos, incluyen-
do el pollo, el cerdo y el pescado. Así pues, la demanda de ternera es más elástica
que la demanda de alimentos.
La Tabla 3-2 muestra algunas elasticidades precio obtenidas con estudios de mer-
cado en Estados Unidos. Estos estudios revelan que las categorías de bienes más
generales tienen, en efecto, una demanda más inelástica que las categorías de bienes
definidas de forma más concreta. La elasticidad precio de los alimentos es ligera-
mente inelástica, mientras que la elasticidad de los cereales, un tipo de alimentos más
concreto, es elástica. Este resultado era de esperar porque hay muchos sustitutivos
para los cereales pero no existen sustitutivos para los alimentos. La Tabla 3-2 tam-
bién revela que la demanda de ropa para mujeres es más elástica que la demanda de
ropa en general (una categoría más general).
Finalmente, analice las estimaciones publicadas de las elasticidades precio de
motocicletas y bicicletas, vehículos a motor y transporte. Transporte es el grupo defi-
nido de forma más general, seguida de vehículos a motor y después de motocicletas y
bicicletas. Por tanto, esperaríamos que la demanda de motocicletas y bicicletas fuera
más elástica que la demanda de vehículos a motor y que la demanda de vehículos a
motor fuera más elástica que la demanda de transporte. Las cifras de la Tabla 3-2 son
coherentes con estas expectativas; los estudios de mercado respaldan la afirmación de
que la demanda es más elástica cuando hay más sustitutivos cercanos de un producto.
Tiempo
La demanda tiende a ser más inelástica a corto que a largo plazo. Cuanto más tiem-
po tengan los consumidores para reaccionar ante una variación del precio, más elás-
tica será la demanda del bien. Desde un punto de vista conceptual, el tiempo permi-
te que los consumidores busquen sustitutivos disponibles. Por ejemplo, si un consu-
midor tiene 30 minutos para coger un vuelo, será mucho menos sensible al precio
cobrado por un taxista para ir al aeropuerto de lo que sería si el vuelo fuera a salir
varias horas más tarde. Con suficiente tiempo, el consumidor puede buscar medios
de transporte alternativos como el autobús, el vehículo de un amigo o, incluso, ir a
 Capítulo 3:
82 Economía de empresa y estrategia empresarial
TABLA 3-3 Algunas elasticidades precio a corto y largo plazo
Mercado Elasticidad precio Elasticidad precio
a corto piazo a corto plazo
Transporte -0,6 -1,9
Alimentos -0,7 -2,3
Alcohol y tabaco -0,3 -0,9
Ocio -1,1 -3,5
Vestidos -0,9 -2,9
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects ¡n Complete Demand
Systems", Applied Economics 24 (!992|, wgs. } .087-96.
pie. Pero, a corto plazo, el consumidor no tiene tiempo para buscar sustitutivos dis-
ponibles y la demanda de un recorrido en taxi es más inelástica.
La Tabla 3-3 presenta las elasticidades precio a corto y largo plazo de transpor-
te, alimentos, alcohol y tabaco, ocio y vestidos. Observe que todas las elasticidades
a corto plazo son inferiores (en valor absoluto) que las correspondientes elasticida-
des a largo plazo. A corto plazo, todas las elasticidades precio son inferiores a 1 en
valor absoluto, con la excepción de la elasticidad precio del ocio. El valor absoluto
de la elasticidad precio a largo plazo es mayor que 1 en todos los casos excepto para
el alcohol y el tabaco.
Proporción del gasto
Los bienes que constituyen una proporción relativamente pequeña del presupuesto de
los consumidores tienden a ser más inelásticos que los bienes en los que los consu-
midores gastan una proporción considerable de su renta. En el caso extremo, en el
que un consumidor gasta todo su presupuesto en un bien, el consumidor debe redu-
cir su consumo cuando aumenta el precio. En definitiva, no hay nada a lo que renun-
ciar salvo al propio bien. Cuando el bien representa únicamente una pequeña parte
del presupuesto, el consumidor puede reducir el consumo de otros bienes cuando
aumenta el precio del bien. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores gasta muy
poco en sal; un pequeño aumento del precio de la sal reduciría en muy poco la can-
tidad demandada, puesto que la sal constituye una proporción muy pequeña del pre-
supuesto total de los consumidores.
¿Esperaría que la elasticidad precio de la demanda de los alimentos fuera más o
menos elástica que la del transporte? Puesto que los alimentos son una necesidad
mucho mayor que el transporte (al fin y al cabo, no puede vivir sin comer), puede
esperar que la demanda de alimentos sea más inelástica que la demanda de transpor-
te. Sin embargo, la Tabla 3-3 revela que la demanda de transporte es más inelástica
(tanto a corto como a largo plazo) que la demanda de alimentos. ¿Cómo es posible?
La respuesta se encuentra en el porcentaje de renta que gastan los estadouniden-
ses en alimentos y transporte. El consumidor estadounidense medio gasta casi cua-
tro veces más en alimentos que en transporte. Aunque los alimentos son más "impor-
tantes" en un sentido vital que el transporte, la demanda de alimentos tiende a ser
más elástica porque se gasta una proporción mucho mayor del presupuesto de los
individuos en alimentos.
Análisis cuantitativo de la demanda 83
FIGURA 3-3 Demanda e ingreso marginal
INGRESO MARGINAL Y ELASTICIDAD PRECIO
DE LA DEMANDA
En el Capítulo 1 vimos que el ingreso marginal (IMg) es la variación del ingreso total
provocada por la variación de una unidad de producción, y que, para maximizar los
beneficios, la empresa debe producir en el punto en el que el ingreso marginal es
igual al coste marginal. Analizaremos con detalle la producción maximizadora de los
beneficios y las decisiones sobre fijación de precios más adelante en este libro, pero
en este momento resulta útil mostrar la relación entre el ingreso marginal de la
empresa y la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa.
La recta denominada IMg en la Figura 3-3 es el ingreso marginal relacionado con
cada combinación de precio-producto sobre la curva de demanda. Observe que, para
una curva de demanda lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamen-
te a medio camino entre la curva de demanda y el eje vertical. Además, el ingreso
marginal es inferior al precio de cada unidad vendida.
¿Por qué es inferior el ingreso marginal al precio cobrado por el bien? Para inducir
a los consumidores a comprar más de un bien, la empresa debe reducir su precio. Cuando
la empresa cobra el mismo precio por cada unidad vendida, este precio menor se cobra
no sólo por la última unidad vendida, sino también por todas aquellas unidades que
podrían haberse vendido a un precio superior si la empresa no hubiera reducido su pre-
cio. En concreto, suponga que los consumidores adquieren una unidad de producto a
un precio de 5 dólares por unidad, con un gasto total (ingreso de los productores)
de 5$ X 1 = 5$. Los consumidores adquirirán una unidad adicional del bien sólo si dis-
minuye el precio, por ejemplo, de 5 a 4 dólares por unidad. Ahora, la empresa recibe 4
dólares por la primera unidad vendida, y 4 dólares por la segunda. En efecto, la empre-
sa pierde un dólar de ingresos porque la primera unidad ahora sólo aporta 4 dólares en vez
de 5. El ingreso total aumenta de 5 a 8 dólares, cuando se aumenta la venta de productos
en una unidad, por lo que el ingreso marginal es 8$ — 5$ = 3$, es inferior al precio.
Observe en nuestro ejemplo que, al reducir el precio de 5 a 4 dólares, la cantidad
demandada aumenta de una a dos unidades, y los ingresos totales aumentan de 5 a 8
84 Economia de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda B5

EN EL NEGOCIO 3-2 Elasticidad precio cruzada

Demanda inelástica de los fármacos con receta médica
elasticidad precio Otra elasticidad importante es la elasticidad precio cruzada de la demanda, que
Mucha gente considera que la demanda de fármacos con las úlceras reducirá sus ventas en un 7 por ciento. Un cruzada muestra la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones del precio de un
receta médica y otros productos farmacológicos es per- incremento del 10 por ciento del precio de los medica- Una medida de la bien relacionado. Esta elasticidad ayuda a los directivos a valorar cuánto aumentará
fectamente inelástica. Al fin y al cabo, el paciente que mentos cardiovasculares sólo dará lugar a una reducción sensibilidad de la o disminuirá su demanda debido a la variación del precio del producto de otra empre-
necesita un caro fármaco cardiovascular puede morir si del 4 por ciento de la cantidad demandada. demanda de un bien
sa. La elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes Je 7, que se deno-
no recibe tratamiento. Además, en muchos casos, el La elasticidad precio de la demanda que se ha mos- ante variaciones del
ta como EQ, F , se define matemáticamente como
coste de los medicamentos es pagado por la compañía trado aquí depende de la demanda de la industria de precio de un bien
de seguros, y no por el paciente. Estos dos factores tien- cada tipo de medicamentos. La demanda de determina- relacionado; la
den a hacer que la demanda de muchos productos far- das marcas dentro de cada industria es aún más sensible variación
"&"V %APy
macéuticos sea relativamente inelástica. Sin embargo, a las variaciones de precios. porcentual de la
puesto que las operaciones quirúrgicas y los cambios del cantidad Por ejemplo, si la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los procesadores de
estilo de vida constituyen sustitutivos de muchos medi- demandada de un texto Corel WordPerfect y Microsoft Word es 3, una subida del 10 por ciento del pre-
Tipo de medicamento Elasticidad precio
camentos que pueden salvar vidas, la teoría económica bien dividido por la cio de Word aumentará la demanda de WordPerfect en un 30 por ciento, puesto que
Cardiovascular -0,4 variación 30%/10% = 3. Este incremento de la demanda de WordPerfect se produce porque los
predice que la demanda de esos productos no será pro-
Anti-infecciones porcentual del
bablemente perfectamente inelástica. -0,9 consumidores sustituyen el programa Microsoft Word por el programa WordPerfect
precio del bien
La tabla adjunta resume los resultados de dos Psicoterapéuticas -0,3 debido al incremento del precio.
relacionado.
recientes estudios que confirman esta predicción: la Contra las úlceras -0,7
demanda de productos farmacéuticos es inelástica, pero
no perfectamente inelástica. Por ejemplo, la elasticidad Un cálculo Cuando la función de demanda es Q¿ =f(Px, Py, M, //), la elasticidad precio cruzada de
Fuentes: M. Baye, R. Maness y S. Wiggins, "Demand Systems
precio de la demanda de los medicamentos contra las and the trae Subindex of the Costo of Living for Pharmaceuticals", alternativo la demanda de los bienes X e 7 puede calcularse mediante la fórmula:
úlceras es -0,7, mientras que la elasticidad precio de Applied Economías 29 (1997), págs. 1.179-89; y E. Berndt, L. Bui,
los medicamentos cardiovasculares es ligeramente más D. Reiley y G. Urban, "Information, Marketing, and Pricing in the
inelástica, de -0,4. Por consiguiente, un incremento U.S. Anti-Ulcer Drug Market", American Economía Review 85, dPv &
del 10 por ciento del precio de los medicamentos contra n° 2 (mayo de 1995), págs. 100-05.

dólares. Por la prueba del ingreso total, esto significa que la demanda es elástica en este
intervalo. Por el contrario, si la reducción del precio hubiera aumentado la cantidad
demandada pero hubiera reducido los ingresos totales, la demanda hubiera sido inelás-
tica en ese intervalo y el ingreso marginal hubiera sido negativo. De hecho, cuanto más
inelástica es la demanda de un producto, mayor es la caída de los ingresos derivados de
un incremento de la cantidad demandada derivada de una reducción del precio.
Esta idea intuitiva lleva a la siguiente relación general entre el ingreso marginal
y la elasticidad de la demanda:
1 +E
IMg =
De forma más general, siempre que los bienes Xe 7sean sustitutivos, un incremen-
to del precio de 7 lleva a un incremento de la demanda de X. Así pues, EQX, P > O siem-
pre que los bienes Xe Y sean sustitutivos. Cuando los bienes XeY son complementa-
rios, un incremento del precio de 7 provocará una reducción de la demanda de X. Así
pues, EQX, PV < O siempre que los bienes X e 7 sean complementarios.
La Tabla 3-4 ofrece algunas elasticidades precio cruzada representativas. Por ejem-
plo, los vestidos y alimentos tienen una elasticidad precio cruzada de -0,18. Esto sig-
nifica que si el precio de los alimentos aumenta un 10 por ciento, la demanda de ves-
tidos se reducirá en un 1,8 por ciento; los vestidos y los alimentos son complementa-
rios. Aún más importante, estos datos ofrecen una medida cuantitativa del efecto de una
variación del precio de los alimentos sobre el consumo de vestidos.

Esta fórmula, que se deriva formalmente en el Capítulo 8, simplifica la notación al TABLA 3-4 Algunas elasticidades precio cruzadas
eliminar los subíndices: P es el precio del bien y E es la elasticidad precio de la deman-
da del bien. Observe que cuando -°° < E < — 1, la demanda es elástica, la fórmula Elasticidad precio cruzada
implica que el ingreso marginal es positivo. Cuando E= — 1, la demanda tiene una elas-
ticidad unitaria y el ingreso marginal es cero. Como vimos en el Capítulo 1, el punto en Transporte y ocio -0,05
el que el ingreso marginal es cero corresponde al nivel de producción en el que se maxi- Alimentos y ocio 0,15
Vestidos y alimentos -0,18
mizan los ingresos totales. Finalmente, cuando - 1 < E < O, la demanda es inelástica, y
el ingreso marginal es negativo. Estos resultados generales son coherentes con lo que Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. lee, "Advertising Effects in Complete
Demand Systems", Applied Economia 24 (1992), págs. 1.087-96.
vimos anteriormente en la Tabla 3-1 para el caso de la demanda lineal.
Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 87

A partir de los datos resumidos en la Tabla 3-4, ¿son complementarios o sustitutivos

los alimentos y el ocio? Si el precio del ocio aumenta un 15 por ciento, ¿qué pasará con EN EL NEGOCIO 3-3
la demanda de alimentos? Estas preguntas se reflejan en el siguiente problema. Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automóviles
nuevos tras un incremento del precio de la gasolina

Problema de demostración 3-1
Acaba de abrir una tienda de ultramarinos. Todos los artículos que vende son gené-
ricos (cerveza genérica, pan normal, pollo normal, etc.). Recientemente ha leído un
artículo en el Wall Street Journal en el que se afirma que se espera que el precio del
ocio aumente un 15 por ciento. ¿Cómo afectará esta subida a las ventas de los ali-
mentos genéricos de su tienda?
Respuesta:
La Tabla 3-4 revela que la elasticidad precio cruzada de la demanda de alimentos y
ocio es 0,15. Si introducimos la información dada en la fórmula de la elasticidad pre-
cio cruzada, obtenemos
0,15 =
Despejando %A^ obtenemos
= 2,25
Así pues, los alimentos y el ocio son bienes sustitutivos. Si el precio del ocio
aumenta un 15 por ciento, puede esperar que la demanda de alimentos genéricos
aumente un 2,25 por ciento.
A finales del siglo pasado, el aumento del precio de la
gasolina provocó una caída de la demanda de los produc-
tos que son complementarios de la gasolina, como los
automóviles. La razón era que unos precios mayores de la
gasolina impulsaban a los consumidores a sustituir, recu-
rriendo al transporte público, a las bicicletas o a andar. Un
estudio econométrico realizado por Patrick McCarthy
ofrece información cuantitativa sobre el efecto de los cos-
tes de los combustibles sobre la demanda de los automó-
viles. Uno de los determinantes más importantes de la
demanda de los automóviles es el coste operativo dado por
el coste de combustible, definido como el coste del com-
bustible por kilómetro recorrido. El estudio revela que, por
cada incremento de un punto porcentual de los costes del
combustible, la demanda de automóviles caerá un 0,214
por ciento. Un incremento del 10 por ciento del precio de
la gasolina aumenta el coste del combustible por kilóme-
tro recorrido un 10 por ciento y, así, reduce la demanda de
cualquier automóvil un 2,14 por ciento.
¿Qué hicieron los fabricantes de automóviles durante
este periodo para mitigar el efecto negativo del incremen-
to del precio de la gasolina sobre la demanda de nuevos
automóviles? Hicieron que sus automóviles fueran más
eficientes en el consumo de combustible. Los resultados
que se acaban de resumir implican que, por cada incre-
mento de 10 puntos porcentuales de eficiencia en el con-
sumo (que se mide por el incremento de kilómetros por
litro), la demanda de automóviles aumenta en 2,14 por
ciento. Los fabricantes de automóviles podrían compensar
por completo el efecto negativo de los mayores precios de
la gasolina aumentando la eficiencia del consumo de los
nuevos automóviles en el mismo porcentaje en que se ha
incrementado el precio de la gasolina. De hecho, al
aumentar la eficiencia del consumo en un porcentaje supe-
rior al incremento del precio de la gasolina, estarían, de
hecho, aumentando la demanda de nuevos automóviles.
Fuente: Patrick S. McCarthy, "Consumer Demand for Vehicle
Safety: An Empirical Study", Economía Inquiry 28 (julio de
1990), págs. 530-43.

Las elasticidades precio cruzadas desempeñan un papel importante en las deci-
siones de fijación de precios de las empresas que venden múltiples productos. En
efecto, muchos restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas por menos de
un dólar porque sus directivos son conscientes de que las hamburguesas y los refres-
cos son bienes complementarios: cuando los consumidores compran una hamburgue-
sa, normalmente también compran un refresco. Así pues, al reducir el precio de las
hamburguesas el restaurante influye sobre sus ingresos tanto de las hamburguesas
como de los refrescos. El efecto exacto sobre estos ingresos dependerá de la elasti-
cidad precio de la demanda de cada bien y de la elasticidad precio cruzada.
En concreto, sabemos, por la prueba del ingreso total, que una reducción del pre-
cio de las hamburguesas aumentará (reducirá) los ingresos de las ventas de hambur-
guesas cuando la elasticidad precio de la demanda de hamburguesas sea elástica
(inelástica). Además, puesto que las hamburguesas y los refrescos son bienes com-
plementarios, la reducción del precio de las hamburguesas aumentará la cantidad
demandada de refrescos, aumentando así los ingresos provenientes de los refrescos.
La magnitud del incremento de los ingresos de los refrescos dependerá de la magni-
tud de la elasticidad precio cruzada de la demanda entre hamburguesas y refrescos.
De forma más general, suponga que los ingresos de una empresa se derivan de
las ventas de los productos, XQ Y. Podemos expresar los ingresos de la empresa como
R = Rx + Ry donde Rx - PXQX refleja los ingresos de las ventas del producto X y
Ry = PyQy representan los ingresos del producto F. El efecto de una pequeña varia-
ción porcentual del precio del producto X (%&PX = A/VPJ sobre los ingresos tota-
les de la empresa es1:
M = [Rx(l + EQx, P) + RyEQy, PJ X %¿PX
Para ilustrar cómo se utiliza esta fórmula, suponga que un restaurante gana 4.000
dólares a la semana con los ingresos provenientes de las ventas de hamburguesas
(producto X) y 2.000 dólares a la semana con las ventas de refrescos (producto Y).
Así pues, Rx = 4.000$ y Ry = 2.000$. Si la elasticidad precio de la demanda de ham-
burguesas es EQX, PX = —1,5, y la elasticidad precio cruzada de la demanda de ham-
burguesas y refrescos es EQ , /> = —4,0, ¿qué ocurriría con los ingresos totales de la
empresa si redujera el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento? Introduciendo
estas cifras en las fórmulas anteriores se obtiene
M = [4.000$(1 - 1,5) + 2.000$(- 4,0)](-1%)
= 20$ + 80$
= 100$
En otras palabras, al reducir el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento, se aumen-
ta el ingreso total en 100 dólares. Observe que 20 dólares de este incremento provienen
del incremento de los ingresos de las hamburguesas (la demanda de hamburguesas es
1
Esta fórmula es una aproximación para las grandes variaciones del precio.
88 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 89

elástica, por lo que la reducción del precio de las hamburguesas aumenta los ingresos La segunda fila de la Tabla 3-5 revela que los alimentos también son un bien nor-
provenientes de las hamburguesas) y 80 dólares del incremento proviene de las ventas mal, puesto que la elasticidad renta de los alimentos es 0,8. Puesto que la elasticidad
adicionales de refrescos (las ventas aumentaron un 40 por ciento, dando lugar a unos renta es inferior a uno, un incremento de la renta aumentará el gasto en alimentos en
ingresos adicionales de 80 dólares provenientes de la venta de refrescos). un porcentaje inferior al incremento porcentual de la renta. Cuando la renta disminu-
ye, los gastos en alimentos disminuyen menos rápidamente que la renta.
La tercera fila de la Tabla 3-5 presenta la elasticidad renta de carne de ternera no
Elasticidad renta cebada. La carne de ternera no cebada proviene de ganado que no ha recibido un
La elasticidad renta es una medida de la sensibilidad de la demanda del consumidor pienso especial. La mayor parte del ganado se alimenta de maíz los 90 a 120 días
a las variaciones de la renta. Matemáticamente, la elasticidad renta de la demanda, anteriores a su envío al mercado y, así, produce una carne más tierna que la del gana-
denotada por EQX, M, se define como do que no ha sido alimentado de esta manera. La elasticidad renta de la ternera no
cebada con pienso es negativa; de aquí que sepamos que este tipo de carne es un bien
inferior. El consumo de carne de ternera no cebada disminuirá un 1,4 por ciento por
cada incremento de un 1 por ciento de la renta del consumo. Por tanto, los directivos
de las tiendas de alimentos deberían reducir sus pedidos de este tipo de carne duran-
te las expansiones económicas y aumentar los pedidos durante las recesiones.
Un cálculo La elasticidad renta de la demanda de un bien con una función de demanda
alternativo Qí =f(P^ Py> M, H) puede calcularse utilizando la fórmula:
9Q1M Problema de demostración 3-2
El departamento de investigación de su empresa ha estimado que la elasticidad renta
de la demanda de la carne de ternera no cebada con pienso es -1,94. Acaba de leer
elasticidad renta Cuando el bien X es un bien normal, un incremento de la renta provoca un incre- en el Wall Street Journal que, debido a una recuperación de la economía, se espera
Una medida de mento del consumo de X. Así pues, EQX, M > O cuando X es un bien normal. Cuando que la renta de los consumidores aumente un 10 por ciento durante los tres próximos
la sensibilidad X es un bien inferior, un incremento de la renta provoca una reducción del consumo años. Como director de una planta de procesamiento de carne, ¿cómo afectará esta
de la demanda de de X. Así pues, EQ^ M < O cuando X es un bien inferior. previsión a sus provisiones de ganado no alimentado con maíz?
un bien ante La Tabla 3-5 presenta algunas estimaciones recientes de las elasticidades renta de
variaciones de
diversos productos. Considere, por ejemplo, la elasticidad renta del transporte, 1,8. Respuesta:
la renta del
consumidor;
Esta cifra nos ofrece dos informaciones importantes sobre la relación entre la renta Iguale EQX, M = -1,94 y %AM = 10 en la fórmula de la elasticidad renta de la
la variación
y la demanda de transporte. Primero, puesto que la elasticidad renta es positiva, sabe- demanda para obtener
porcentual mos que los consumidores aumentarán la cantidad que gastan en transporte cuando
de la cantidad aumente su renta. El transporte es, pues, un bien normal. Segundo, puesto que la -1,94 -
demandada elasticidad renta del transporte es mayor que 1, sabemos que los gastos en transporte o
dividida por crecen más deprisa que la renta. Despejando %A(?^en esta ecuación se obtiene -19,4. Puesto que la ternera no ceba-
la variación
da con maíz tiene una elasticidad renta de -1,94 y se espera que la renta de los con-
porcentual
de la renta.
sumidores aumente un 10 por ciento, puede esperar vender un 19,4% menos de ter-
TABLA 3-5 Algunas elasticidades renta
nera sin cebar durante los próximos tres años. Por tanto, deberá reducir sus adqui-
___________£._.- . ,;- . : . . . . .. .-.•,«••••
siciones de ganado no alimentado con maíz en un 19,4%, salvo que cambie algún
Elasticidad renta
otro factor.
Transporte 1,80
Alimentos 0,80
Ternera picada -1,94 Otras elasticidades
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, yj. W. Lee, "Advertising Effecls in Dado el concepto general de la elasticidad, no resulta difícil conceptuar cómo se debe
Complete Oemand Systems", Applied Economía 24 ¡1992), págs.
1.087-96. G. W. Brester y M. K. Wohsenan!, "Estimaling Inierrebted
analizar el efecto de otras variables, como la publicidad, en términos de elasticidad.
Demands for metas using New Measures for Ground and Table Cut Por ejemplo, la elasticidad publicidad de la demanda del bien X define el cambio
Beef", American Journal of Agricultural Economía 73, (noviembre de
1991|, pág. 21.
porcentual del consumo de X que se deriva de determinado cambio porcentual del
J gasto en publicidad en el bien X. La elasticidad publicidad cruzada entre los bienes
90 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 91

TABLA 3-6 Algunas elasticidades publicidad a LAS ELASTICIDADES DE LAS FUNCIONES

largo plazo DE DEMANDA LINEALES
Dada una estimación de una función de demanda lineal, resulta bastante fácil calcu-
Elasticidad publicidad
lar las diversas elasticidades de la demanda.

Vestidos 0,04 Fórmula: elasticidades de la demanda lineal. Si la función de demanda es lineal

Ocio 0,25 y viene dada por
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects in aHH
Complete Demand Systems", Applied Economics 24 (1992], págs.
1.087-96. las elasticidades son

elasticidad precio: Ef

X e Y mide la variación porcentual del consumo de X que se deriva de determinada

variación porcentual de la publicidad del bien Y
La Tabla 3-6 muestra estimaciones de las elasticidades de la publicidad para los
vestidos y el ocio. Ambas elasticidades son positivas e inferiores a 1. El hecho de que
sean positivas revela, como cabría esperar, que los incremento de la publicidad pro-
vocan un aumento de la demanda de los productos; es decir, si los fabricantes de ves-
tidos aumentan su gasto en publicidad, pueden esperar vender más vestidos a cual-
quier precio dado. Sin embargo, el hecho de que la elasticidad publicidad de los ves-
tidos sea 0,04 significa que un incremento de la publicidad en un 10 por ciento
aumentará la demanda de vestidos en tan sólo 0,4%. Como categoría genérica, los
vestidos no son muy elásticos a la publicidad.
Para ilustrar cómo pueden los directivos utilizar este tipo de estimaciones,
imagine que le acaba de contratar el Departamento de Comercio estadounidense
para ayudar a dirigir el turismo en Estados Unidos. Su superior sabe que acaba de
terminar un curso en economía de la empresa y le pregunta cuánto debería aumen-
tar la publicidad para aumentar la demanda de ocio en Estados Unidos en un 15 por
ciento.
De la Tabla 3-6, sabemos que EQX, ^ = 0,25. Introduciendo este dato y %A£>¿ = 15
en la fórmula general de la elasticidad de ^respecto aAx se obtiene
15
0,25 = TJ
Despejando en esta ecuación el cambio porcentual de la publicidad se ve que la
publicidad debe aumentar un enorme 60 por ciento para aumentar la demanda de
ocio un 15 por ciento.
^ las funciones de demandq
= « LL
elasticidad precio cruzada:
M_
elasticidad renta:
"Qx
Un cálculo Las elasticidades de una curva de demanda lineal pueden determinarse recurriendo
alternativo al cálculo. En concreto,
y análogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
Así pues, para una curva de demanda lineal, la elasticidad de la demanda respecto a
determinada variable es, sencillamente, el coeficiente de la variable multiplicado por el
cociente del precio de la variable respecto a la cantidad demandada. Por ejemplo, la elas-
ticidad precio de la demanda es, sencillamente, el coeficiente de Px (que es o,, en la fun-
ción de demanda) multiplicado por el cociente del precio de X respecto a la cantidad
consumida de X.
Para una curva de demanda lineal, el valor de una elasticidad depende del precio y
de la cantidad para los que se está calculando. Esto significa que la elasticidad precio no
es la misma que la pendiente de la curva de demanda. De hecho, para una función de
demanda lineal, la demanda es elástica a precios elevados e inelástica a precios reduci-
dos. Para verlo, observe que cuando Px = O, \£Q, P\ = |ax^| = O < 1. En otras pala-
bras, para precios próximos a cero, la demanda es inelástica. Por otra parte, cuando
los precios aumentan, Qx disminuye y el valor absoluto de la elasticidad aumenta.

Ahora que ya comprende qué son las elasticidades y cómo se utilizan para tomar
decisiones directivas, vamos a analizar cómo se calculan las elasticidades a partir de
Problema de demostración 3-3
las funciones de demanda. Primero, vamos a analizar las elasticidades en función de
funciones de demanda lineales. Después veremos cómo se calculan las elasticidades Se estima que la demanda diaria de los zapatos de Caminar Vigoroso viene dada por
a partir de funciones de demanda no lineales. Q* = 100 - 3P, + *,Py - 0,01M + 2AX
92 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3:
donde Ax representa la cantidad de publicidad en zapatos (X), Px es el precio del bien
X, Py es el precio del bien Y, y M es la renta media. Suponga que el bien X se vende
a 25 dólares, el bien 7a 35, la empresa contrata 50 unidades de publicidad, y la renta
del consumidor medio es 20.000 dólares. Calcule e interprete la elasticidad precio,
precio cruzada, y renta de la demanda.
demanda lineal
Respuesta: en logaritmos
Para calcular la elasticidad precio de la demanda lineal utilizamos la fórmula La demanda es
lineal en
logaritmos si el
logaritmo de la
Aquí, o,. = -3 y Px - 25. La única información que necesitamos para calcular la elas- demanda es una
ticidad es la cantidad consumida de X. Para calcular Qx, sustituimos los valores dados de función lineal de
los precios, la renta y la publicidad en la ecuación de demanda para obtener los logaritmos de
los precios, la
Qdx = 100 - 3(25) + 4(35) - 0,01(20.000) + 2(50) = 65 unidades renta, y otras
De aquí que la elasticidad precio de la demanda viene dada por variables.
Si Caminar Vigoroso aumenta el precio de los zapatos, la reducción porcentual de la
cantidad demandada de sus zapatos será mayor en valor absoluto que el incremento
porcentual del precio. Por consiguiente, la demanda es elástica: los ingresos totales
disminuirán si se aumenta el precio de los zapatos.
Análogamente, la elasticidad precio cruzada de la demanda es
Puesto que es positiva, el bien Y es un sustitutivo de los zapatos Caminar Vigoroso.
La elasticidad renta de los zapatos de Caminar Vigoroso es
Un cálculo
alternativo
Los zapatos de Caminar Vigoroso son bienes inferiores, puesto que esta elasticidad
es negativa.
ELASTICIDADES DE FUNCIONES DE DEMANDA
NO LINEALES
Los directivos suelen encontrarse ante situaciones en las que la demanda del produc-
to no es una función lineal de los precios, la renta, la publicidad, y otros factores que
afectan a la demanda. En esta sección vamos a demostrar que las herramientas
que hemos utilizado pueden adaptarse fácilmente a estos entornos más complejos.
Suponga que la función de demanda no es una función lineal sino que, por el con-
trario, viene dada por
donde c es una constante. En este caso, la cantidad demandada del bien X no es una
función lineal de los precios y la renta sino una función no lineal. Si tomamos loga-
Análisis cuantitativo de la demanda 93
ritmos neperianos en esta ecuación, obtenemos una expresión que es lineal en los
logaritmos de las variables:2
Qdx = Po + P, In Px + In Py + In M + In H
donde P0 = ln(c) y las P, son números reales arbitrarios. Esta relación se denomina
función de demanda lineal en logaritmos.
Como en el caso de la demanda lineal, el signo del coeficiente de InP,, determi-
na si los bienes X e 7 son sustitutivos o complementarios, mientras que el coeficien-
te de InAf determina si ^Tes un bien normal o inferior. Por ejemplo, si (3,, es un núme-
ro positivo, un incremento del precio del bien 7 provocará un incremento del consu-
mo del bien X; en este caso, X e 7 son sustitutivos. Si fiy es un número negativo, un
incremento del precio del bien 7 provocará una reducción del consumo del bien X;
en este caso, los bienes^ e 7 son complementarios.
Análogamente, si PM es un número positivo, un incremento de la renta provoca
un incremento del consumo del bien X, y X es un bien normal. Si pw es un número
negativo, un incremento de la renta provoca una caída del consumo del bien XyXes
un bien inferior.
Fórmula: elasticidades de la demanda lineal en logaritmos. Cuando la función
de demanda del bien X es lineal en logaritmos y viene dada por
In Qd= p, InP,
las elasticidades son
elasticidad precio:
elasticidad precio cruzada:
elasticidad renta:
El resultado anterior también se puede derivar recurriendo al cálculo. Tomando el
antilogaritmo de la ecuación de demanda lineal en logaritmos se obtiene
donde c es una constante. Utilizando la fórmula del cálculo de la elasticidad se obtiene
dOd(P
y análogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
Observe que cuando la demanda es lineal en logaritmos, la elasticidad respecto
a determinada variable es sencillamente el coeficiente del correspondiente logaritmo.
La elasticidad precio de la demanda es el coeficiente de ln(PJ y, de hecho, el coefi-
ciente de cualquier otro logaritmo del lado derecho de la relación de demanda lineal
en logaritmos nos dice cuál es la elasticidad de la demanda respecto a ese factor.
2
Aquí, In denota logaritmo neperiano. En algunas hojas de cálculo (como Excel), esta función se denota LN.
 Capítulo 3:
94 Economía de empresa y estrategia empresarial
TABLA 3-7 La demanda lineal en logaritmos de los cereales para el desayuno
ln(Qc) = -7,256 - 1,647ln(Pc) + 1,071 In {M) + 0,146 \n(A)
Qc = consumo per cap/'ta de cereales para el desayuno
Pc = precio de los cereales
M = renta per cap/'ta
A = un indicador de la publicidad de las cuatro empresas líderes de cereales
Fuente: Adaptado de Michael R. Baye, The Economic Efíects oí Proposed Regula/ion of TV Adverlising Directed al Children
A Theoretical and Emp/rical Analysis, sénior honors thesis, Texas A&M Universily, 1980.
Puesto que todos estos coeficientes son constantes, ninguna de las elasticidades
depende del valor de las variables como el precio, la renta o la publicidad.
La Tabla 3-7 muestra los resultados de un estudio estadístico que concluyó que
la demanda del cereal para el desayuno era lineal en logaritmos. Puesto que se trata
de una relación de demanda lineal en logaritmos, sabemos que los coeficientes se
pueden interpretar como elasticidades.
El estudio que se resume en la Tabla 3-7 se centraba fundamentalmente en el efec-
to de la publicidad sobre la demanda de cereales para el desayuno. Otros factores que
afectaban a la demanda de cereales incluían su precio y la renta media (per cápitd) de
los consumidores. Sorprendentemente, el estudio concluyó que el precio de la leche no
era un determinante importante de la demanda de cereales para el desayuno.
En la Tabla 3-7, el coeficiente del logaritmo del precio es -1,647. Esto demuestra
que la demanda de cereales es elástica y tiene pendiente negativa. Además, un decre-
mento de un 10 por ciento del precio de los cereales aumentará la cantidad demandada
de cereales en un 16,47 por ciento y, por tanto, aumentará los ingresos por ventas de los
fabricantes de cereales. El coeficiente del logaritmo de la renta es +1,071, lo que indi-
ca que el cereal es un bien normal. Un incremento del 10 por ciento de la rento per cápi-
ta de los consumidores dará lugar a un incremento del 10,7 por ciento de la demanda de
cereales. El coeficiente del logaritmo de la publicidad es positivo, lo que indica que un
incremento de la publicidad de los cereales aumentará la demanda de cereales. Sin
embargo, observe que la elasticidad de la publicidad es relativamente pequeña. Un incre-
mento del 10 por ciento de la publicidad de los cereales aumentará la demanda de cerea-
les en tan sólo un 1,46 por ciento. Aparentemente, la publicidad de los cereales no anima
a los consumidores a que consuman cereales a la hora de comer y de cenar.
Como comprobación final de su capacidad para utilizar las elasticidades, intente
resolver el siguiente problema.
Problema de demostración 3-4
Un analista contratado por una importante empresa de ropa estima que la demanda
de los abrigos viene dada por
= 10- lnR-2\nA
donde R muestra la cantidad de lluvia al día y Ay representa el nivel de publicidad en
el bien Y. ¿Cuál sería el impacto sobre la demanda de un incremento del 10 por cien-
to de la cantidad de lluvia diaria? ¿Cuál sería el efecto de una reducción del 10% de
Análisis cuantitativo de la demanda 95
la cantidad de publicidad en el bien y? ¿Puede pensar en un bien que pueda ser el
bien Y en este ejemplo?
Respuesta:
Sabemos que en el caso de funciones de demanda lineales en logaritmos, el coeficiente
del logaritmo de una variable nos muestra la elasticidad de la demanda respecto a esa
variable. Así pues, la elasticidad de la demanda de abrigos respecto a la lluvia es
En.> R - P/? - 3
Además,
., R ~ &R ~ "a
Por tanto,
*5
10
Resolviendo esta ecuación se obtiene %A£)¿ = 30. En otras palabras, un incremento
del 10 por ciento de lluvia provocará un incremento del 30 por ciento de la demanda
de abrigos.
Para analizar el efecto sobre la demanda de abrigos de una reducción del 10 por
ciento de la publicidad gastada en el bien Y, vuelva a recordar que en el caso de fun-
ciones de demanda lineales en logaritmos, cada coeficiente muestra la elasticidad de
la demanda respecto a esa variable. Así pues, la elasticidad de la demanda de abrigos
respecto a la publicidad en el bien Y es
Además
Por tanto,
-2 =
-10
Resolviendo esta ecuación se obtiene %A£X = 20. En otras palabras, la reducción del
10 por ciento de la publicidad en el bien Y provoca un incremento del 20 por ciento de
la demanda de abrigos. Tal vez el bien Y sean paraguas, puesto que uno podría esperar
que la demanda de abrigos aumente cuando se anuncian menos paraguas.
de_regresión
El análisis anterior supone que el directivo conoce la demanda del producto de la
empresa. Hemos señalado varios estudios que ofrecen estimaciones explícitas de
las elasticidades de la demanda y de las formas funcionales de las funciones de deman-
da. Como directivo, puede encontrar estimaciones de la demanda y de la elasticidad
de los estudios publicados disponibles en la biblioteca o de un asesor contratado para
96 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 3-4 La recta de regresión
y A
estimar la función de demanda en función de las características específicas de su pro-
ducto. O puede introducir los datos en una hoja de cálculo informática y hacer clic
en la barra de herramientas, en el elemento de regresión, para obtener una función
de demanda estimada junto con algunos útiles diagnósticos de la regresión.
Independientemente de cómo obtenga las estimaciones, resulta útil tener una idea
general de cómo se estiman las funciones de demanda y qué significan los diversos
estadísticos de diagnóstico que acompañan a la estimación ofrecida. Esto implica
conocimientos de una rama de la economía denominada econometría.
La econometría es sencillamente el análisis estadístico de fenómenos económi-
cos. Va mucho más allá del alcance de este libro el explicar cómo se estiman las fun-
ciones de demanda, pero es posible explicar las ideas básicas que utilizan los econo-
metras para obtener esta información. Su principal labor como directivo consiste en
utilizar la información para tomar decisiones análogas a los de los ejemplos ofreci-
dos en las secciones anteriores de este capítulo.
Vamos a analizar brevemente las ideas básicas que subyacen a la estimación de la
demanda de un producto. Suponga que dispone de algunos datos sobre la relación entre
la variable dependiente, 7, y alguna variable explicativa, X. Suponga que cuando se
representan los valores de Xe 7, aparecen como los puntos A, B, C, D, E y F de la Figu-
ra 3-4. Evidentemente, los puntos no están sobre una línea recta, o una curva clara
(busque formas alternativas de conectar los puntos si no está convencido).
El trabajo del econometra consiste en encontrar una curva o recta clara que haga
un "buen" trabajo para aproximar los puntos. Por ejemplo, supor^3 nj'e el econome-
tra cree que, de media, hay una relación lineal entre 7 y X, pero también hay cierta
variación aleatoria en la relación. Matemáticamente, esto implicaría que la auténtica
relación entre 7 y X es
7 = a + bX + e
donde a y b son parámetros desconocidos y e es una variable aleatoria (en términos
de error) que tiene de media cero. Puesto que los parámetros que determinan la rela-
Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 97
ción esperada entre 7 y Xson desconocidos, el econometra debe calcular los valores
de los parámetros a y b.
Observe que, para cualquier recta dibujada que pase por los puntos, siempre
habrá cierta discrepancia entre los puntos reales y la recta. Por ejemplo, analice la
recta de la Figura 3-4, que se ajusta razonablemente bien a los datos. Si un directivo
utilizara esta recta para aproximar la auténtica relación, habría cierta discrepancia
entre los datos reales y la recta. Por ejemplo, los puntos A y D están, de hecho, por
encima de la recta, mientras que los puntos C y E están por debajo. Las desviaciones
entre los puntos reales y la recta vienen dadas por la distancia de las líneas de pun-
tos de la Figura 3-4, a saber, éA, éc, éD, y éE. Puesto que esta recta representa la rela-
ción esperada, o media, entre 7 y X, estas desviaciones son análogas a las desviacio-
nes de la media utilizadas para calcular la varianza de una variable aleatoria.
El econometra utiliza un paquete informático para realizar regresiones y calcular
los valores de a y b que minimizan la suma de los cuadrados de las desviaciones entre
los puntos reales y la recta. En esencia, la recta de regresión es aquella que minimi-
za el cuadrado de las desviaciones entre la recta (la relación esperada) y los puntos
de los datos reales. Estos valores de a y 6, que se suelen denotar como ó y ¿, se deno-
minan estimaciones de los parámetros, y la recta correspondiente se denomina regre-
regresión sión de mínimos cuadrados.
de mínimos La recta de la regresión de mínimos cuadrados de la ecuación
cuadrados
La recta que 7 = a + bX + e
minimiza la
desviación de las
viene dada por
desviaciones al
cuadrado entre la
recta y los puntos
Las estimaciones de los parámetros, a y ¿, representan valores de a y b que dan lugar
que reflejan los
a la menor suma de los errores al cuadrado entre la recta y los datos reales.
datos reales.
Los programas informáticos de hojas de cálculo, como Excel o Lotus, facilitan
el análisis de regresión para estimar funciones de demanda. Para ilustrarlo, suponga
que un fabricante de televisores tiene datos sobre los precios y cantidad de televiso-
res vendidos el último mes en 10 tiendas de Pittsburg. Aquí utilizamos el precio y la
cantidad como variables explicatoria y dependiente, respectivamente. Cuando se
introducen los datos en la hoja de cálculo, obtenemos las 11 primeras filas de la Ta-
bla 3-8. Con unos pocos clics del ratón, la hoja de cálculo muestra el precio y la canti-
dad media que se muestran en la fila 12. Además, al hacer clic en la regresión de la
barra de herramientas se obtienen los resultados de la regresión de las filas 16 a 33.
La celda 32-B muestra que el punto de corte de la ftmción de demanda estimada de
televisores es 1.631,47, y la celda 33-B muestra que el coeficiente estimado del precio
es -2,60. Así, la función de demanda lineal de televisores que minimiza la suma de los
errores al cuadrado entre los datos reales y la recta que pasa por los puntos es
Q= 1.631,47 - 2.60P
Observe que el programa también ofrece información de^l'^n sobre la regre-
sión y los coeficientes estimados como resultado de la regresión. Como se analizará
más adelante, estos estadísticos permiten al directivo contrastar la significatividad
estadística de los coeficientes estimados y valorar la valía de la regresión total.
98 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda

TABLA 3-8 Utilización de una hoja de cálculo para realizar una regresión
demanda. Los coeficientes mostrados en las celdas 32-B y 33-B son sencillamente
las estimaciones de los parámetros, las estimaciones de los auténticos coeficientes
A B C D E F G desconocidos. Dados distintos datos generados de la misma auténtica relación de
1 Observación Cantidad Precio demanda, se obtendrían distintas estimaciones de los auténticos coeficientes. El
2 1 180 475 error estándar de cada coeficiente estimado es una medida de cuánto variaría cada
3 2 590 400 coeficiente estimado en regresiones basadas en la misma auténtica relación de
4 3 430 450 demanda subyacente, pero con distintas observaciones. Cuanto menor sea el error
5 4 250 550 estándar de un coeficiente estimado, menor es la variación del estimador dados los
6 5 275 575
datos de las distintas tiendas (distintas muestras de datos).
7 6 720 375
Las estimaciones de los parámetros con mínimos cuadrados son estimadores
msesgados de los auténticos parámetros de la demanda siempre que los errores
8 7 660 375
(los e¡) de la auténtica relación de demanda tengan una media cero. Si, además, los
9 8 490 450
e¡ son variables aleatorias independientes con idéntica distribución normal (en definiti-
10 9 700 400
va, variables aleatorias normales iid), los errores estándar mostrados de los coeficientes
11 10 210 500
estimados pueden utilizarse para construir intervalos de confianza y hacer pruebas de
12 Media 450,50 455,00 significatividad. Estas técnicas se analizan a continuación.
13
14 Intervalos de confianza
15 Dada la estimación de un parámetro, su error estándar, y el supuesto de normalidad
16
Estadísticos iid, el directivo de una empresa puede construir límites superiores e inferiores del
de ¡a regresión
auténtico valor del coeficiente estimado construyendo un intervalo de confianza del
17
95 por ciento. En el principio siguiente se ofrece una regla intuitiva útil, pero afortu-
18 R múltiple 0,87
nadamente, los programas informáticos de regresiones precisan los intervalos de
19 R cuadrado 0,75 confianza de cada coeficiente estimado en la regresión. Por ejemplo, las dos últimas
20 R cuadrado ajustado 0,72 celdas de la Tabla 3-8 indican que los límites superior e inferior del intervalo de con-
21 Error estándar 112,22 fianza del 95 por ciento son -3,82 y -1,37. El coeficiente del precio, -2,60, se
22 Observaciones 10,00 encuentra en medio de estos dos límites. Así, sabemos que la mejor estimación'del
23 coeficiente del precio es -2,60 con una confianza del 95 por ciento de que el autén-
24
Análisis tico valor se encuentra entre -3,82 y -1,37.
de la varíanza
Suma Media Signífícatívidad
25 df F
de cuadrados cuadrado doF
Principio Regla intuitiva para un intervalo de confianza del 95 por ciento
26 Regresión 1,00 301470,89 301470,89 23,94 0,0012
27 Residuo 8,00 100751,61 12593,95 Si las estimaciones de los parámetros de una regresión sonó y b, los intervalos de con-
28 Total 9,00 402222,50
fianza del 95 por ciento de los auténticos valores a y b pueden aproximarse mediante
29 <a±2o
Error Valor 95% superior
30 Coeficientes Estadístico t 95% inferior
estándar deP
31
32 Punto de corte 1631,47 243,97 6,69 0,0002 1068,87 2194,07
0,0012
donde oáy o¿ son los errores estándar de a y b respectivamente.
33 Precio -2,60 0,53 -4,89 -3,82 -1,37
estadístico /
El cociente del El estadístico t
valor de la
VALORACIÓN DE LA SIGNÍFÍCATÍVIDAD ESTADÍSTICA estimación de un
El estadístico t de la estimación de un parámetro es el cociente del valor de la estima-
DE LOS COEFICIENTES ESTIMADOS parámetro y el ciónrespecto a su desviación típica. Por ejemplo, si las estimaciones de los parámetros
error estándar de sona y b y las correspondientes desviaciones típicas son aáy a¿, el estadístico / dea es
Las filas 30 a 33 de los resultados de la regresión de la Tabla 3-8 ofrecen informa- la estimación del
ción sobre la precisión con la que se han estimado los parámetros de la función de parámetro.
IDO Economía de empresa y estrategia empresarial
y el estadístico t de b es
Cuando el estadístico / de la estimación de un parámetro es elevado en valor absolu-
to, puede estar seguro de que el auténtico parámetro no es cero. La razón es que,
cuando el valor absoluto del estadístico t es elevado, la desviación típica de la esti-
mación del parámetro es reducida respecto al valor absoluto de la estimación del
parámetro. Así pues, se puede tener más confianza en que, dada una muestra distin-
ta de los datos extraídos del modelo auténtico, la nueva estimación del parámetro se
encontrará en torno a los mismos valores.
Una regla intuitiva útil es que, si el valor absoluto de un estadístico t es mayor o igual
que 2, entonces la correspondiente estimación del parámetro es estadísticamente distin-
ta de cero. Los programas informáticos que hacen regresiones ofrecen los valores P, que
son un indicador mucho más preciso de la significatividad estadística. Por ejemplo, en
la celda 33-E de la Tabla 3-8 vemos que el valor P del coeficiente estimado del precio
es 0,0012. Esto significa que sólo hay una posibilidad de 12 en 10.000 de que el autén-
tico coeficiente del precio sea, de hecho, cero. Observe que cuanto menor sea el va-
lor P del coeficiente estimado, más confianza puede tener en la estimación.
Por lo general, los valores de P iguales o inferiores a 0,05 se consideran suficien-
temente reducidos para que el investigador pueda confiar en que el coeficiente esti-
mado es estadísticamente significativo. Si el valor P es 0,05, decimos que el coefi-
ciente estimado es estadísticamente significativo al nivel del 5 por ciento. Observe
que el valor P que se muestra en la Tabla 3-8 para el coeficiente del precio implica
que es estadísticamente significativo al nivel del 0,12 por ciento. El coeficiente esti-
mado es muy significativo. Es importante señalar que, al igual que con los interva-
los de confianza, los valores P que se muestran suponen que los errores de la autén-
tica ecuación de la regresión son normales lid.
Principio Regla intuitiva para utilizar los estadísticos t
Cuando el valor absoluto del estadístico t es mayor que 2, el directivo puede tener
una confianza del 95 por ciento de que el auténtico valor del parámetro subyacente
en la regresión no es cero.
VALORACIÓN DEL AJUSTE GENERAL DE LA RECTA
DE REGRESIÓN
Además de valorar la significatividad estadística de uno o más coeficientes, también
se puede medir la precisión con la que la regresión general se ajusta a los datos. A
continuación se van a analizar dos indicadores que se utilizan con frecuencia para
medir el ajuste general de la recta de regresión: el R cuadrado y el estadístico F.
El R cuadrado
Las filas 18 a 20 de la Tabla 3-8 ofrecen un diagnóstico que indica hasta qué punto
la recta de regresión explica la muestra de observaciones de la variable dependiente
(en el ejemplo, la cantidad es la variable dependiente y el precio es la variable expli-
cativa). El R cuadrado (también denominado coeficiente de determinación) muestra
Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda
101
la parte de la variación total de la variable dependiente que queda explicada por la
regresión. Se calcula como el cociente de la suma de los errores al cuadrado de la
regresión (SSRegresión} respecto a la suma total de los errores al cuadrado (SSTota¡):
_ Variación explicada SSRegres¡ón
/Y¿ — —
Variación total SS Total
Por ejemplo, en la celda 26-C de la Tabla 3-8 vemos que la suma de los cuadrados
de la regresión es 301470,89, mientras que la celda 28-C muestra que la suma total de
los errores es 402222,50. Así pues, el R cuadrado es 0,75 (301470,89/402222,50). Esto
significa que la ecuación de demanda estimada (la recta de la regresión) explica el 75 por
ciento de la variación total de las ventas de televisores de la muestra de las diez tiendas.
La mayoría de los programas informáticos de hojas de cálculo que realizan regresiones
calculan automáticamente el R cuadrado, como se ve en la celda 19-B de la Tabla 3-8.3
El valor de R cuadrado se encuentra entre O y 1:
.,. ; r - O< & < 1
Cuanto más cerca esté el R cuadrado de 1, "mejor" es el ajuste general de la ecua-
ción de la regresión estimada a los datos reales. Por desgracia, no hay un sencillo
punto de corte que se pueda utilizar para saber si el R cuadrado está suficientemen-
te cerca de 1 para indicar un "buen" ajuste. Con datos de series temporales, los R cua-
drado suelen ser superiores a 0,9; con datos de sección cruzada, 0,5 puede conside-
rarse un ajuste razonablemente bueno. Así pues, una de las principales desventajas
del R cuadrado es que se trata de una medida subjetiva de la bondad del ajuste.
Otro problema del R cuadrado es que no disminuye cuando se incluyen variables
explicativas adicionales en la regresión. Así pues, si incluyéramos la renta, la publici-
dad y otras variables explicativas en nuestro regresión, pero mantuviéramos todo lo
demás constante, es casi seguro que obtendríamos un R cuadrado superior. Al final,
cuando el número de coeficientes estimados aumenta hasta alcanzar el número de
observaciones, terminamos con un R cuadrado igual a 1. Algunas veces, el R cuadrado
se aproxima mucho a 1 porque el número de observaciones es reducido respecto al
número de parámetros estimados. Esta situación no es deseable desde un punto de vista
estadístico porque ofrece un indicador erróneo de la bondad del ajuste de la recta de
regresión. Por ello, muchos investigadores utilizan el R cuadrado ajustado que se mues-
tra en la celda 20-B de la Tabla 3-8 como medida de la bondad del ajuste.
El R cuadrado ajustado viene dado por
'"- - " _ (r, - 1^
.;:>: &=l-(l-P?)
(n-k)
donde n es el número total de observaciones y k es el número de coeficientes estima-
dos. Al realizar una regresión, el número de parámetros a estimar no puede ser supe-
rior al número de observaciones. La diferencia, n-k, representa los grados de liber-
tad residuales tras realizar la regresión. Observe que el R cuadrado ajustado "pena-
liza" al investigador por realizar una regresión con tan sólo unos pocos grados de
libertad (es decir, por estimar numerosos coeficientes a partir de un número relativa-
3
La raíz cuadrada del R cuadrado, denominado R múltiple, también se muestra en la mayoría de los programas
de hojas de cálculo que realizan regresiones. Viene dada en la celda 18-B de la Tabla 3-18.
 Capítulo 3:
Economía de empresa y estrategia empresarial
mente reducido de observaciones). De hecho, la penalización puede ser tan elevada
que, en algunos casos, el R cuadrado ajustado es, de hecho, negativo.
En nuestro ejemplo, la celda 22-B de la Tabla 3-8 muestra que n = 10. Las
celdas 32-B y 33-B indican que hemos estimado dos parámetros, por lo que k - 2.
Con 8 grados de libertad residuales, el R cuadrado ajustado de nuestra regresión es
1 - (1 - 0,75)(9/8) = 0,72. Esta cifra se muestra en la celda 20-B. Con estos datos,
hay poca diferencia entre el R cuadrado y el R cuadrado ajustado, por lo que no pare-
ce que el "elevado" R cuadrado sea debido a un excesivo número de coeficientes esti-
mados respecto al tamaño de la muestra.
El estadístico F
Mientras que el R cuadrado y el R cuadrado ajustado de una regresión ofrecen una
valoración del ajuste general de la regresión, hemos observado que no hay una regla
universal que determine qué valor deben tener para indicar un buen ajuste. Un indi-
cador alternativo de la bondad del ajuste, denominado el estadístico F, carece de este
inconveniente. El estadístico F ofrece una indicación de la variación total explicada
por la regresión respecto a la variación total sin explicar. Cuanto mayor sea el esta-
dístico F, mejor será el ajuste general de la recta de regresión a los datos reales. En
nuestro ejemplo, el estadístico F es 23,94 en la celda 26-C de la Tabla 3-8.
La principal ventaja del estadístico F deriva del hecho de que sus propiedades
estadísticas son conocidas. Así, se puede determinar de forma objetiva la significati-
vidad estadística de cualquier valor F obtenido. El valor de significatividad de nues-
tra regresión, 0,0012, aparece en la celda 26-F de la Tabla 3-8. Esta cifra reducida
significa que sólo hay un 0,12 por ciento de posibilidades de que la regresión esti-
mada se ajuste a los datos por pura casualidad.
Al igual que con los valores P, cuanto menor sea el valor de significatividad del
estadístico F más confianza puede tener en el ajuste general de la ecuación de regre-
sión. Las regresiones que tienen estadísticos F con valores de significatividad del 5
por ciento o menos se consideran, por lo general, significativos. A partir del valor de
la significatividad que se muestra en la celda 26-F de la Tabla 3-8, nuestra regresión
es significativa al nivel del 0,12 por ciento. La regresión es, por tanto, muy signifi-
cativa.
REGRESIONES NG LINEALES Y MÚLTIPLES
Las técnicas descritas anteriormente para estimar una función de demanda lineal con
una única variable explicativa también se pueden utilizar para estimar funciones de
demanda no lineales. Estas mismas herramientas pueden utilizarse para estimar fun-
ciones de demanda en las que la cantidad demandada depende de varias variables
explicativas, como los precios, la renta, la publicidad, etc. Estas cuestiones se anali-
zan a continuación.
Regresiones no lineales
A veces, la representación gráfica de los datos revelará no linealidades en los mis-
mos, como se puede ver en la Figura 3-5. Aquí, parece que el precio y la cantidad no
tienen una relación lineal: la función de demanda es una curva. La curva de deman-
da lineal en logaritmos que analizamos anteriormente en este capítulo tiene esta
forma curva.
Análisis cuantitativo de la demanda 103
EN EL NEGOCIO 3-4
Compras oniíne en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir
de técnicas de regresión no lineales
Gracias a Internet, los consumidores pueden hacer la venden seis modelos distintos de PDA. Observe que el
compra con el ratón en vez de tener que pagar el billete vendedor online que vende el modelo IPAQ 1940 tiene
de autobús o llenar el coche de gasolina para ir a las
la demanda más elástica (-11,9) mientras que la empre-
tiendas tradicionales. ¿Cuál es la sensibilidad de la
sa que vende el modelo Clié SJ22 vende el producto con
demanda de los compradores online a las variaciones de
precios de los vendedores online? Recientemente, los la demanda menos elástica (-3,5). En función de la
economistas de la Haas School of Business de Berkeley, marca y el modelo, un comerciante minorista que reduz-
Universidad de Cambridge, y de la Kelley School of ca el precio un 10 por ciento disfrutará de un incremen-
Business de la Universidad de Indiana utilizaron técni- to de las ventas online de entre el 35 y el 119 por cien-
cas de regresiones no lineales y datos de Internet de to. El estadístico / de todos los modelos es mayor que 2
Europa para responder a esta pregunta.
en valor absoluto, lo que indica que las estimaciones son
Los economistas estimaron las funciones de demanda estadísticamente significativas al nivel del 5 por ciento.
de distintas marcas y modelos de PDA (Personal Digital
Assistaní, agendas electrónicas de bolsillo) vendidas por Marca/modelo Elasticidad Estadístico f
distintos vendedores online en un sitio web líder europeo,
HP Compaq IPAQ 1940 -11,9 -14,81
Kelkoo.com. Este sitio web permite que los compradores HP Compaq IPAQ 2210 -11,8 -11,40
europeos compren desde dispositivos electrónicos hasta Palm Tungsten T2 -5,7 -12,77
aspiradoras y lavadoras. Aunque puede que Kelkoo.com Palm Zire 71 -8,5 -10,43
no sea conocido por los compradores del lado estadouni- Sony Clié NX73V -5,5 -9,11
Sony Clié SJ22 -3,5 -7,42
dense del charco, su empresa matriz (Yahoo!) es un nom-
bre conocido en todo el mundo.
Fuente: Michael R. Baye, Rupert Gatti, Paul Kattuman, y John
La tabla adjunta resume las estimaciones economé- Morgan, "New Techniques for Estimating Demand Online",
tricas de la elasticidad de la demanda de empresas que Cambridge University Working Paper, 2004.
FIGURA 3-5 Recta de la regresión lineal en logaritmos
Precio
->• Cantidad
104 Economía de empresa y estrategia empresarial
Para estimar una función de demanda lineal en logaritmos, el especialista en eco-
nometría toma logaritmos neperianos de los precios y las cantidades antes de ejecu-
tar el proceso de regresión que minimiza la suma de los errores al cuadrado (e):
\nQ = $() + $p\nP + e
En otras palabras, al utilizar la hoja de cálculo para calcular Q' = In Q y P' = In P,
esta especificación de la demanda se puede ver de forma equivalente como
Q'=fa + $pP' + e
que es lineal en Q' y P'. Por tanto, se pueden utilizar procedimientos idénticos a los
descritos anteriormente y hacer la regresión de los Q' transformados sobre P' para
obtener las estimaciones de los parámetros. Recuerde que la estimación resultante
del parámetro para fip en este caso es la elasticidad precio de la demanda, puesto que
se trata de una función de demanda lineal en logaritmos.
Problema de demostración 3-5
Durante los 3 1 días de este pasado marzo, un agente de venta de entradas online ha ofre-
cido distintos descuentos de precios de las entradas de Broadway para obtener la infor-
mación necesaria para estimar la demanda de las entradas. La carpeta del Capítulo 3 del
CD que acompaña a este manual incluye un archivo denominado Demo_3_5.xls. Si abre
este archivo y busca la lengüeta denominada Data, encontrará información sobre la can-
tidad de entradas para Broadway que vendió la empresa a los diversos precios durante
el mes de marzo. Utilice estos datos para estimar una función de demanda lineal en loga-
ritmos. Utilice una ecuación para resumir sus conclusiones.
Respuesta:
El primer paso consiste en transformar los datos de precios y cantidades en logaritmos nepe-
rianos, utilizando la herramienta adecuada de la hoja de cálculo. Para ver cómo se hace, abra
la lengüeta denominada Transformed del archivo Demo_3_5.xls. El segundo paso consiste
en hacer una regresión lineal sobre los datos transformados. Los resultados de esta regre-
sión se muestran en la lengüeta Results del archivo. El paso final consiste en resumir los
resultados de la regresión en una ecuación de demanda. En este caso, las estimaciones de
la lengüeta Results implican la siguiente función de demanda lineal en logaritmos:
I n 0 ¿ = 8 , 4 4 - 1,58 I n P
Escrita de esta manera, el logaritmo de la cantidad demandada es una función lineal del
logaritmo del precio, y la elasticidad de la demanda de entradas de la empresa es - 1 ,58.
Alternativamente, se puede expresar la cantidad demandada real como una función no
lineal del precio tomando potencias en ambos lados de la ecuación anterior:
exp[ln Qd] = exp [8,44] exp [-1,58 In P]
Qd = exp [8,44] P- 1.58
d = 4629P-U58
Regresión múltiple
Por lo general, la demanda de un bien dependerá no sólo del precio del bien, sino
también de los factores que desplazan a la demanda. También se pueden utilizar las
Capitulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda
105
técnicas de regresión para realizar regresiones múltiples: regresiones de una variable
dependiente respecto a múltiples variables explicativas. En el caso de una relación de
demanda lineal, se puede especificar la función de demanda como
Q* = a0 + axPx + ayPv + aMM + aHH + e
donde los a's son los parámetros a estimar, Py, M y H son los factores que desplazan a
la demanda, y e es un término de error aleatorio que tiene de media 0. Alternativamente,
puede resultar adecuado utilizar una especificación lineal en logaritmos si la cantidad
demandada no está relacionada de forma lineal con las variables explicativas:
In Qdx = fa + $xlnPx + $ylnPy + $MlnM+$HlnH+e
Siempre que el número de observaciones sea mayor que el número de parámetros a
estimar, se pueden utilizar los paquetes de regresión estándar incluidos en los programas
de hojas de cálculo para encontrar los valores de los parámetros que minimizan la suma
de los errores al cuadrado de la regresión. El R cuadrado, el estadístico F, el estadístico t
y los intervalos de confianza de las regresiones múltiples tienen las mismas interpretacio-
nes y aplicaciones que se han descrito anteriormente para el caso de una regresión simple
con una variable explicativa. El siguiente problema de demostración ilustra este hecho.
Problema de demostración 3-6
FCI posee diez edificios de apartamentos en un campus universitario, que alquila exclu-
sivamente a estudiantes. Cada edificio de apartamentos tiene 100 apartamentos para
alquilar, pero el propietario está teniendo problemas de tesorería debido a una tasa de des-
ocupación ae casi el 50 por ciento. Los apartamentos en cada edificio son análogos, pero
algunos edificios están más cerca de las facultades que otros. El propietario de FCI tiene
datos del año pasado sobre el número de apartamentos alquilados, el precio de alquiler (en
dólares) y la cantidad gastada en publicidad (en cientos de dólares) en cada uno de los 10
edificios. Estos datos, junto con la distancia (en millas) de cada edificio a las facultades,
se presentan en las filas 1 a 1 1 de la Tabla 3-9. El propietario ha hecho una regresión de
la cantidad demandada de apartamentos respecto al precio, la publicidad y la distancia.
Los resultados de la regresión se muestran en las filas 16 a 35 de la Tabla 3-9. ¿Cuál es la
función de demanda estimada de los apartamentos de alquiler de FCI? Si FCI elevará el
alquiler en uno de los edificios en 100 dólares, ¿que espera que ocurra con el número de
apartamentos alquilados? Si FCI eleva el alquiler en un edificio de apartamentos medio,
¿qué ocurrirá con los ingresos totales de FCI? ¿Qué puede inferir de este análisis?
Respuesta:
Sean P, A y D el precio, la publicidad y la distancia a las facultades respectivamente,
los coeficientes estimados implican la siguiente función de demanda de apartamen-
tos en un edificio:
Qd= 135,15 - 0,14 P + 0,54 A - 5,78 D
Puesto que el coeficiente del precio es -0,14, un incremento del precio de 100 dóla-
res reduce la cantidad demandada de apartamentos en un edificio en 14 apartamentos.
La elasticidad precio de la demanda de apartamentos de FCI, calculada para el precio y
la cantidad media, es (-0,14) (420/53,10) = - 1,1 1. Puesto que la demanda es elástica,
el incremento del alquiler en un edificio medio no sólo reduciría el número de aparta-
mentos alquilados, sino que también reduciría los ingresos totales.
 Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda
10 6 Economía de empresa y estrategia empresarial 1O7

TABLA 3-9 Datos y resultados de una regresión múltiple debe a la suerte. Observe que todos los parámetros estimados son significativos esta-
dísticamente al nivel del 5 por ciento, excepto para el caso de la publicidad. Así pues,
E f G
no parece que la publicidad tenga un efecto estadísticamente significativo sobre la
A B C D
demanda de apartamentos de alquiler.
1 Observación Cantidad Precio Publicidad distancia
La distancia a las facultades parece ser un determinante muy significativo de la
2 1 28 250 11 12
demanda de apartamentos. El estadístico t de este coeficiente es mayor que 4 en valor
3 2 69 400 24 6
absoluto, y el valor P es 0,37 por ciento. A partir de la cota superior e inferior del interva-
4 3 43 450 15 5
lo de confianza, el propietario puede tener una confianza al 95 por ciento de que por cada
5 4 32 550 31 7
milla de distancia de un apartamento al campus FCI pierde entre 2,71 y 8,86 inquilinos.
6 5 42 575 34 4
Puesto que FCI no puede reubicar sus apartamentos más cerca de las facultades,
7 ó 72 375 22 2
y que la publicidad no tiene un efecto estadísticamente significativo sobre el núme-
8 7 66 375 12 5 ro de apartamentos alquilados, parece que todo lo que puede hacer FCI para reducir
9 8 49 450 24 7 sus problemas de tesorería es reducir los alquileres de aquellos edificios de aparta-
10 9 70 400 22 4 mentos en los que la demanda es elástica.
11 10 60 375 10 5
12 Media 53,10 420,00 20,50 5,70

13 oh¡tlar
14
15 Al inicio del capítulo preguntábamos cuánto dinero necesitaría el Consejero Delegado
16
Estadísticos de una empresa de telefonía regional para obtener una nueva licencia en una subasta de
de la regresión telefonía móvil. A partir de la regresión ofrecida, el precio esperado pagado por una
17
licencia está relacionado negativamente con el número de licencias disponibles, y rela-
18 R múltiple 0,89
cionado positivamente con el tamaño de la población (Pop) en la región:
19 R cuadrado 0,79
20 R cuadrado ajustado 0,69
In P = 2,23 - 1,2 In Q + 1,25 In Pop
21 Error estándar 9,18 Puesto que se trata de una regresión lineal en logaritmos, los coeficientes son elastici-
22 Observaciones 10,00 dades. En concreto, el coeficiente de \nPop (1,25) muestra la variación porcentual del
23 precio derivada de cada variación de un punto porcentual en la población. Puesto que la
24
Análisis población de la región en cuestión es un 7 por ciento superior a la media, esto significa
:•
de la varíanza que 1,25 = %AP/7, o %AP = 8,75. En otras palabras, el precio que el Consejero
Suma Media Signifícatividad
25 df F deF Delegado paga en esta región es un 8,75 por ciento superior al precio medio pagado en
de cuadrados cuadrado
26 Regresión 3,00 1920,99 640,33 7,59 0,0182 la subasta del 14 de marzo. Puesto que ese precio fiíe de 70,7 millones de dólares, el pre-
27 Residuo 6,00 505,91 84,32 cio esperado necesario para ganar la subasta en esta región es, si todo lo demás perma-
28 Total 9,00 2426,90 nece constante, de 76,9 es millones de dólares. El modelo del Consejero Delegado pre-
29 dice que la demanda de licencias será mayor en su región debido al mayor tamaño del
Irror Valor mercado atendido por los titulares de las licencias.
30 Coeficientes Estadístico t 95% inferior 95% superior
estándar deP Sin embargo, el Consejero Delegado debe utilizar esta estimación con cautela. La
31 regresión no incluye información sobre la renta regional y el número de licitadores,
32 Punto de corte 135,15 20,65 6,54 0,0006 84,61 185,68 dos informaciones que pueden resultar útiles para predecir el precio. Habría que
33 Precio -0,14 0,06 -2,41 0,0500 -0,29 -0,00 esperar que la renta media de una región tenga un efecto positivo sobre el precio que
34 Publicidad 0,54 0,64 0,85 0,4296 -1,02 2,09 están dispuestas a pagar las empresas puesto que unas rentas superiores en una región
35 Distancia -5,78 1,26 -4,61 0,0037 -8,86 -2,71 se traducirán en precios superiores de los servicios de comunicaciones inalámbricas.
Además, cuanto mayor sea el número de licitadores que quieren obtener una licen-
El R cuadrado igual a 0,79 indica que la regresión explica el 79% de la variación cia, mayor será la competencia y mayor será pues el precio que se espera ver. Si estas
de la cantidad de apartamentos alquilados en los 10 edificios. El estadístico F sugie- dos variables son significativamente distintas en las distintas regiones, las estimacio-
re que la regresión es significativa al nivel del 1,82 por ciento, por lo que el propie- nes de la regresión del Consejero Delegado estarán sesgadas.
tario puede tener una confianza razonable de que el buen ajuste de la ecuación no se Sin embargo, y teniendo en cuenta estas matizaciones, los resultados de la regre-
sión resumidos en la Tabla 3-10 (aparte de los datos reales publicados en el New York
IOS Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda
109

TABLA 3-10 Resultados de la regresión a partir de los datos reales del New York Times Resumen
sobre la subasta de FCC
En este capítulo hemos abordado los aspectos cuantitativos del análisis de la deman-
A B C D E F G da, incluyendo la elasticidad precio, la elasticidad renta, y la elasticidad precio cru-
Estadísticos
zada de la demanda. Hemos analizado las formas funcionales de las funciones de
1 de la regresión demanda, incluyendo las especificaciones lineal y lineal en logaritmos, y analizado
2 los procedimientos de regresión utilizados para estimar las relaciones de demanda.
3 R múltiple 0,92 Armado con estas herramientas, el directivo no sólo puede predecir la dirección de
4 R cuadrado 0,85 los cambios de la demanda sino también hasta dónde se puede mover la demanda
5 R cuadrado ajustado 0,81 cuando cambia uno de sus factores determinantes. El conocimiento de los conceptos
6 Error estándar 0,32 de elasticidad y la utilización de los estadísticos t y los intervalos de confianza es
7 Observaciones 10,00 extremadamente importante cuando se toman decisiones sobre las cantidades inven-
8
tariadas, el número de empleados a contratar, o cuántas unidades de producto hay que
Análisis de la
fabricar cuando varían los distintos determinantes de la demanda.
9 En este capítulo hemos visto que un incremento de precios no siempre permite
varianza
10 df Suma Media de F Signifícatividad aumentar los ingresos. Si el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1,
de cuadrados cuadrados def
un incremento del precio reducirá los ingresos totales. También hemos abordado la
11 Regresión 2,00 4,02 2,01 19,95 0,0013
magnitud de los cambios provocados por una variación del precio de un bien sustitu-
12 Residuos 7,00 0,71 0,10 tivo o un bien complementario.
13 Total 9,00 4,73 Finalmente, hemos introducido los conceptos de regresión e intervalos de con-
14 fianza. Al utilizar las elasticidades basadas en una función de demanda estimada y
Error Valor construir el intervalo de confianza, el directivo puede conocer con una certeza del 95
15 Coeficientes estándar Estadístico t deP 95% inferior 95% superior
por ciento la magnitud del desplazamiento de la demanda cuando varía una variable
16
como la renta o la publicidad.
17 Punto de corte 2,23 0,43 5,24 0,0012 1,23 3,24

18 In Pop 1,25 0,20 6,11 0,0005 0,77 1,73

19 InQ -1,20 0,20 -6,10 0,0005 -1,66 -0,73
conceptos clave
análisis de regresión error estándar
demanda elástica estadístico F
Times el 14 de marzo de 1995) sugieren que el modelo del Consejero Delegado ofre- demanda elástica unitaria estadístico t
demanda inelástica estimaciones de los parámetros
ce una buena explicación del precio de las licencias. El R cuadrado de 0,75 indica
demanda lineal grados de libertad residuales
que el 85 por ciento de la variación total de los precios vendrá explicada por el mode-
demanda lineal en logaritmos intervalo de confianza
lo, y el estadístico F indica que la regresión es muy significativa (al nivel de 0,13 por aemanúa pv, filamente elástica pi ucba de los ingresos totales
ciento). Los valores absolutos de los estadísticos t superan largamente el valor de 2, demanda perfectamente inelástica R cuadrado
y los valores de P están todos por debajo del 5 por ciento. Esto sugiere que el econometría R cuadrado ajustado
Consejero Delegado puede tener una confianza razonable en que los auténticos coe- elasticidad recta de regresión
ficientes son distintos de cero, y que se aproximan razonablemente a los estimados. elasticidad precio cruzada regresión de mínimos cuadrados
No obstante, las predicciones que ofrece esta ecuación de la regresión no revelarán elasticidad precio de la demanda regresión múltiple
perfectamente el precio que tendrá que pagar la empresa del Consejero Delegado el año elasticidad publicidad regresión no lineal
que viene para obtener una licencia. Puesto que la cota superior del intervalo de confian- elasticidad publicidad cruzada supuesto iid normal
za del 95 por ciento del coeficiente de \nPop es 1,73, el Consejero Delegado puede tener elasticidad renta valor P
una confianza al 95 por ciento de que 79,3 millones de dólares bastarán para obtener una
licencia. Esto se debe a que 1,73 = %A/Y7, por lo que %AP = 12,11. En otras palabras, Pregy ritas .conceptúales y de cálculo
necesitará un 12,11 por ciento más que los 70,7 millones pagados por una licencia en la
subasta del 14 de marzo para estar seguro al 95 por ciento. Dada la magnitud del impor- 1. Responda a las siguientes preguntas a partir del gráfico adjunto.
te, es posible que el Consejero Delegado quiera que su departamento de investigación, a. ¿En cuánto variarían los ingresos de una empresa si redujera su precio de 12
o un asesor económico, haga un análisis más detallado de la situación. dólares a 10? En este intervalo, ¿cómo es la demanda, elástica o inelástica?
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda
110 111

b. ¿En cuánto variarían los ingresos de la empresa si redujera el precio de 4 a 2 a. El precio del bien X aumenta un 5 por ciento.
dólares? En este intervalo, ¿cómo es la demanda, elástica o inelástica? b. El precio del bien 7 aumenta un 10 por ciento.
c. ¿A qué precio se maximiza el ingreso total de la empresa? ¿Cuál es la c. La publicidad se reduce un 2 por ciento.
elasticidad de la demanda en este punto de la curva de demanda?
d. La renta disminuye un 3 por ciento.
Precio 1 k 5. Suponga que la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes X e 7
20 es -5. ¿Cuánto tendría que cambiar el precio del bien 7para que el consumo
del bien X aumentara un 50 por ciento?
6. Es el directivo de una empresa que obtiene unos ingresos de 30.000 dólares al
~-~" s año del producto X y 70.000 dólares al año del producto 7. La elasticidad
\, precio de la demanda del producto Xes -2,5, y la elasticidad precio cruzada
^s """-
s^ de la demanda entre el producto 7 y X es 1,1. ¿Cuánto cambiarían los ingresos
^ s^
*v
totales de su empresa (los ingresos de ambos productos) si aumentara el precio
«X^
«Ñ
del bien X un 1 por ciento?
\
D 7. Una empleada del departamento de previsiones de su empresa utilizó una
especificación lineal de la demanda para estimar la demanda de su producto y
3 1 2 3 4 5 6
le ha enviado una impresión de los resultados. Por desgracia, faltan algunos
d datos porque tenía poca tinta en la impresora. Utilice la información presentada
2. La curva de demanda de un producto viene dada por Q x - 1.000 - 2PX + 0,02?^,
donde Pz = 400$. a continuación para calcular los valores que faltan, que se muestran como ' 1'
a. ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda cuando Px = 154$? ¿Cómo es a '7' (redondee sus respuestas hasta la centena más próxima). A continuación,
la demanda a este precio, elástica o inelástica? ¿Qué pasaría con los ingresos responda a las siguientes preguntas.
de la empresa si decidiera cobrar un precio inferior a 154 dólares?
b. ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda cuando Px - 354$? ¿Cómo es
la demanda a este precio, elástica o inelástica? ¿Qué pasaría con los ingresos A B C D E F G
de la empresa si decidiera cobrar un precio superior a 354 dólares? 1 RESUMEN
c. ¿Cuál es la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el DE RESULTADOS
bien Z cuando Px - 154$? ¿Cómo son los bienes X y Z, sustitutivos o 2
complementarios? 3 Estadísticas de la regresión
3. Suponga que la función de demanda del producto de una empresa viene dada por 4 R múltiple 0,62
5 R cuadrado T
In Qdx = 3 - 0,5 In P, - 2,5 In Py + In M + 2 In A 6 R cuadrado ajustado '2'
donde 7 Error estándar 190,90
P, = 10$ 8 Observaciones 100,00
P, = 4$ 9
M = 20.000$, y
10 Análisis de la
A = 250$. varíanza
a. Calcule la elasticidad precio de la demanda, y defina cuándo es elástica, 11 Grados de Suma de Media de los Significatividad
libertad cuadrados F
inelástica, o tiene una elasticidad unitaria. cuadrados deF
12 Regresión •y
b. Calcule la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el bien 2,00 1.111.508,88 30,50 0,00
13 Residuos 97,00
Y, y diga si se trata de bienes complementarios o sustitutivos. 3.535.019,49 36.443,50
c. Calcule la elasticidad renta de la demanda, y diga si el bien X es un bien 14 Total '4' 5.758.037,2o
normal o inferior. 15
d. Calcule la elasticidad publicidad de la demanda. 16 Coeficientes Error
Estadístico t Valor P
estándar 95% inferior 95% superior
4. Suponga que la elasticidad precio de la demanda del bien X es -2, su elasticidad I/ Punto de corte 187,15 '5' 0,35 0,73 1.254,86
renta es 3, su elasticidad publicidad es 4, y la elasticidad precio cruzada de la -880,56
IB Precio de X -4,32 0,69 '6' 0,00
demanda entre dicho bien y el bien fes -6. Calcule en cuánto cambiará el 19 Renta
-5,69 -2,96
'T 0,02 0,00
consumo de este bien si: 4,47 0,05 0,14
112 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 3: Análisis cuantitativo de la demanda 113

a. A partir de estas estimaciones, escriba una ecuación que resuma la demanda
del producto de esta empresa.
b. ¿Qué coeficientes de la regresión son estadísticamente significativos al nivel
del 5 por ciento?
c. Haga un comentario sobre la bondad del ajuste de la regresión a los datos.
8. Suponga que la auténtica relación de demanda inversa del bien X es P = a +
bQ + e,y que ha estimado que los parámetros soná = 10, b = -2,5, oá = 1,
y o¿ = 0,5. Defina el intervalo de confianza del 95 por ciento de los auténticos
valores de a y b.
9. Los ingresos de Palm Inc. ascendieron a 1.400 millones de dólares en los nueve
meses anteriores al 2 de marzo, un 97 por ciento más que los ingresos del mismo
periodo del año anterior. La dirección atribuye el incremento de los ingresos al
incremento del 137 por ciento de las ventas de PDA, a pesar de una caída del 17
por ciento del precio de venta medio de la línea de PDAs de Palm. Dada esta
información, ¿le sorprende que los ingresos de Palm hayan aumentado cuando
redujo el precio de venta medio de los PDA? Explique su respuesta.
10. Es usted el director de una empresa que vende una marca líder de pilas alcalinas.
La carpeta correspondiente al Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual
incluye un archivo llamado Q10.xls con datos sobre la demanda de su producto.
En concreto, el archivo muestra datos sobre el logaritmo neperiano de la cantidad
vendida, el precio y la renta media de los consumidores de diversas regiones de
todo el mundo. Utilice esta información para realizar una regresión lineal en
logaritmos, y calcule a continuación el efecto probable de una caída del 3 por
que crecen aproximadamente al 2 por ciento anual. Recientemente ha recibido un
informe preliminar que sugiere que los consumidores hacen tres veces más
fotografías digitales que tradicionales, y que la elasticidad precio cruzada entre
cámaras digitales y cámaras desechables es -0,2. Durante los últimos años,
Kodak ha invertido más de 5.000 millones de dólares en el desarrollo y
producción de cámaras digitales. En 2000, Kodak ganó aproximadamente 400
millones de dólares de las ventas de cámaras digitales, y aproximadamente 600
millones de dólares de las ventas de cámaras desechables. Si la elasticidad precio
de la demanda de cámaras desechables es —2,5, ¿cómo afectará una reducción del
1 por ciento del precio de las cámaras desechables a los ingresos totales de Kodak
de las ventas de cámaras digitales y desechables?
15. Como recién nombrado "zar de la energía", su objetivo consiste en reducir la
demanda total de combustible de calefacción en los hogares en su Estado. Debe
elegir una de las tres siguientes propuestas legislativas diseñadas para alcanzar
este objetivo: (a) un impuesto que elevará el precio del combustible de
calefacción en 2 dólares; (b) un subsidio que reducirá el precio del gas natural
en 1 dólar; o (c) un impuesto que elevará el precio de la electricidad (producida
en centrales hidroeléctricas) en 5 dólares. Para ayudarle a tomar la decisión, un
A B C D E F G
1 RESUMEN
DE RESULTADOS
2
3 Estadísticas de la regresión
4 R múltiple 0,76

ciento de la renta global sobre la demanda global de su producto. 5 R cuadrado 0,57

11. Por primera vez en dos años, Big G (la división de cereales de General Mills) 6 R cuadrado ajustado 0,49

elevó el precio de los cereales un 2 por ciento. Si, como resultado de este 7 Error estándar 47,13

incremento de precios, el volumen de todos los cereales vendidos por Big G 8 Observaciones 25
cayó un 3 por ciento, ¿qué puede inferir sobre la elasticidad precio de la 9
demanda de cereales de Big G? ¿Puede predecir si los ingresos de las ventas de 10 Análisis de la
varianza
su marca Lucky Charms aumentó o disminuyó? Explique su respuesta.
11 Grados de Suma efe Media de los F Signifícatividad
12. Este año fue próspero para la Starbucks Coffe Company. Los ingresos aumentaron libertad cuadrados cuadrados deF
un 9 por ciento, excluyendo las 1.035 nuevas tiendas que se abrieron. Suponga que 12 Regresión 4 60936,56 15234,14 6,86 0,03
la dirección atribuye este crecimiento de los ingresos a un incremento del 5 por 13 Residuos 20 44431,27 2221,56
ciento de la cantidad de café comprado. Si el departamento de marketing de 14 Total 24 105367,84
Starbucks estima que la elasticidad renta de la demanda de su café es 1,75, ¿cómo 15
afectarán las temidas expectativas de una recesión (que se espera que reduzca la Error
16 Coeficientes estándar Estadístico t Valor P 95% inferior 95% superior
renta de los consumidores un 4 por ciento a lo largo del próximo año) a la
cantidad de café que espera vender Starbucks? 17 Punto de corte 1 36,96 43,46 3,15 0,01 50,60 223,32
13. Es usted un directivo de la división Chevrolet de General Motors. Si su Precio del combustible
18 de calefacción -91,69 29,09 -3,15 0,01 -149,49 -33,89
departamento de marketing estima que la demanda semestral del Chevy Tahoe residencial
es Q = 100.000 - 1,257*, ¿qué precio debe cobrar para maximizar los ingresos 19 Precio del gas natural 43,88 9,17 4,79 0,00 25,66 62,10
de las ventas de este modelo? 20 Precio de electricidad -11,92 8,35 -1,43 0,17 -28,51 4,67
14. Es usted el directivo a cargo de controlar la tesorería de Kodak. Los equipos 21 Renta -0,050 0,3500 -0,14 0,90 -0,75 0,65
fotográficos tradicionales constituyen el 80 por ciento de los ingresos de Kodak,
 Capítulo 3:
114 Economía de empresa y estrategia empresarial
economista de su oficina ha estimado la demanda de combustible de
calefacción residencial utilizando una especificación lineal de la demanda. Los
resultados de la regresión se presentan en la página anterior. A partir de esta
información, ¿qué propuesta promovería? Explique su respuesta.
16. Como propietario de Barney's Broilers (una cadena de comida rápida de pollos
asados) ha visto un incremento de la demanda de pollo asado porque los
consumidores se han hecho más conscientes de su salud y han reducido su
consumo de ternera y fritura. Por ello, cree necesario adquirir otra parrilla para
satisfacer la creciente demanda. Para financiar la adquisición de la parrilla acude
al banco para pedir un préstamo. El responsable de créditos le dice que sus
ingresos de 750.000 dólares son insuficientes para respaldar más deudas. Para
poder recibir un préstamo, los ingresos de Barney's Broilers deberían ser
superiores en 50.000 dólares. Para desarrollar una estrategia con la que lograr los
ingresos adicionales, recopila datos sobre precios (en céntimos) por libra de peso
que cobra a sus consumidores y la cantidad relacionada de pollo consumido al año
en libras. Esta información se encuentra en el archivo Q16.xls de la carpeta del
Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual. Utilice estos datos y la
especificación lineal en logaritmos de la demanda para obtener los estimadores de
mínimos cuadrados de la demanda de pollo asado. Muestre la ecuación que
resume la demanda de pollo asado y calcule después el incremento o decremento
porcentual del precio necesario para elevar los ingresos en 50.000 dólares.
17. Dadas las restricciones de almacenaje en la bodega, la Kalamazoo Brewing
Company (KBC) vende actualmente sus productos en un área de siete Estados:
Illinois, Indiana, Michigan, Minnesota, Mississipi, Ohio y Wisconsin. El
departamento de marketing de la empresa ha recopilado datos de sus
distribuidores en cada Estado. Estos datos son la cantidad y precio de venta en
cada Estado, así como la renta media (en miles de dólares) de los consumidores
que viven en las distintas regiones de cada Estado. La carpeta del Capítulo 3 del
CD que acompaña a este manual contiene los datos de cada estado en el archivo
Q17_STATE.xls, donde "STATE" hace referencia a uno de los siete Estados en los
que vende la Kalamazoo Brewing Company. Por ejemplo, los datos de Michigan
están en el archivo Q17_MI.xls. Suponiendo que la relación de demanda
subyacente es una función lineal del precio y la renta, utilice una hoja de cálculo
para calcular los estimadores de mínimos cuadrados de la demanda del producto
de KBC en el Estado. Imprima los resultados de la regresión y ofrezca una
interpretación económica de los resultados de la regresión.
18. La aprobación de la ley de 1983 Dairy Product Stabilization Act autorizaba la
creación de un programa nacional sobre productos lácteos diseñado para aumentar
el consumo humano de leche y productos lácteos y reducir la dependencia que
tiene la industria del respaldo gubernamental a los precios. Las actividades de la
(entonces) recién creada organización (la National Dairy Promotion and Research
Board) se financiaron con una exacción de 15 centavos por cada 50 kilos de leche
producida y comercializada por los granjeros (en 1997 los granjeros productores
de leche recibían aproximadamente 13 dólares por cada 50 kilos de leche). La
principal campaña publicitaria de la National Dairy Promotion and Research
Board "¿Tienes leche?" estaba dirigida a los consumidores con edades
comprendidas entre los 13 y los 34 años, y consistía en pagar a famosos para que
Análisis cuantitativo de la demanda 115
respaldaran el consumo de leche. Según un artículo de CNN.com publicado en
febrero de 2004, los granjeros Joseph y Brenda Cochran han puesto en duda la
legalidad de la financiación obligatoria de la campaña. Los Cochran afirman que
estas campañas hacen muy poco para respaldar el consumo de vacas que no han
sido inyectadas con hormonas ni otros productos agrícolas sostenibles y, por tanto,
violan sus derechos (y los de otros granjeros) emanados de la Primera Enmienda.
La Sala Tercera del Tribunal de Apelaciones estadounidense sentenció a favor de
los Cochran y concluyó que no se podía exigir a los cultivadores de leche que
financiaran las campañas publicitarias. Uno de los inconvenientes evidentes para
la National Dairy Promotion and Research Board es la menor financiación para
sus campañas publicitarias. Para valorar el probable impacto sobre el consumo de
leche, suponga que la National Dairy Promotion and Research Board ha
recopilado datos sobre el número de galones de leche consumidos semanalmente
por los hogares (en millones), el precio semanal por galón, y los gastos semanales
en publicidad de la leche (en cientos de dólares). Estos datos, en forma de
estimaciones tanto de un modelo lineal como de uno lineal en logaritmos, se
incluyen en el archivo denominado Q18.xls de la carpeta del Capítulo 3 del CD
que acompaña a este manual. Utilice estos datos para hacer dos regresiones: una
regresión lineal y una lineal en logaritmos. Compare y contraste los resultados de
la regresión de cada modelo. Comente qué modelo se ajusta mejor a los datos.
Suponga que el precio semanal de la leche es de 3,1$ por galón y que los gastos
semanales en publicidad caen un 25 por ciento hasta 100$ (en centenares) tras la
sentencia judicial. Utilice el modelo que mejor se ajusta para estimar la cantidad
semanal de leche consumida tras la sentencia judicial.
19. En febrero de 2004 la Federal Communications Comission (FCC) desreguló la
industria de la banda ancha en una votación muy ajustada de 3 a 2 que cambió las
reglas de la ley de 1996 Telecommunications Act. Entre otras cosas, la decisión
elimina la regla que exigía a las Baby Bells (BellSouth, Qwest Cornmunication
International, SBC Communications y Verizon Communications) que ofrezcan a
' los rivales acceso y tarifas descontadas a las actuales instalaciones de banda ancha
y otras redes que puedan construir en el futuro. Los proveedores de líneas digitales
de suscriptores (DSL) que utilizan el bucle telefónico local se ven particularmente
afectados. Algunos afirman que el acuerdo elevará probablemente los costes de
muchos proveedores de servicios DSL y reducirá la competencia. Los proveedores
de servicios de Internet de alta velocidad que utilizan el cable, el satélite o las
tecnologías inalámbricas no se verán afectados directamente, puesto que estos
proveedores no están limitados por los mismos requisitos de compartir las
instalaciones que limitan a las empresas que utilizan las redes telefónicas locales. A
raíz de la reciente normativa de la FCC, suponga que News Corp., que controla la
mayor empresa de televisión vía satélite de Estados Unidos, está analizando lanzar
el satélite Spaceway que podría ofrecer servicios de Internet de alta velocidad.
Antes del lanzamiento del satélite Spaceway, suponga que News Corp. utilizó el
método de mínimos cuadrados para estimar la recta de la regresión de la demanda
de los servicios de Internet vía satélite. Los resultados que mejor se ajustaban
indicaban que la demanda es Qdsat - 152,5 - 0,9 Psat + 1,05 PDSL +1,10 PcMe
(en miles) donde Psa¡ es el precio de los servicios de Internet vía satélite, PDSLes el
precio de los servicios de Internet por DSL, y Pcab¡e es el precio de los servicios de
116 Economia de empresa y estrategia empresarial

alta velocidad de Internet por cable. Suponga que, tras la normativa de la FCC, el
precio de los servicios DSL, PDSL, es 30 dólares al mes, y que el precio mensual de
Internet de alta velocidad por cable, PcMe es de 30 dólares. Además, News Corp,
ha identificado que los ingresos mensuales deben ser, al menos, de 14 millones de
dólares para cubrir sus costes mensuales. Si News Corp. fija una tarifa mensual
para los servicios de Internet vía satélite de 50 dólares, ¿bastarán sus ingresos para
cubrir sus costes? ¿Es posible que News Corp, cubra sus costes dada la función de
demanda actual? Justifique su respuesta.

Ejercicios basados en el caso

Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.

Lecturas recomendadas
Chiles, Ted W., Jr. and Sollars, David L., "Estimating Cigarette Tax Revenue." Journal ofEconomics
andFinance 17(3), Fall 1993, pp. 1-15.
Crandall, R., "Import Quotas and the Automobile Industry: The Cost of Protectionism." Brookings
Review 2(4), Summer 1984, pp. 8-16.
Houthakker, H. andTaylor, L., Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections,
2nd ed. Cambridge: Harvard University Press, 1970.
Maxwell, Nan L. and Lopus, Jane S., "The Lake Wobegon Effect in Student Self Reported Data."
American Economic Revie\v 84(2), May 1994, pp. 201-05.
Pratt, Robert W., Jr., "Forecasting New Product Sales from Likelihood of Purchase Ratings:
Commentary." Marketing Science 5(4), Fall 1986, pp. 387-88.
Sawtelle, Barbara A., "Income Elasticities of Household Expenditures: A U.S. Cross Section
Perspective." Applied Economics 25(5), May 1993, pp. 635-44.
Stano, Mirón and Hotelling, Harold, "Regression Analysis in Litigation: Some Overlooked
Considerations." Journal of Legal Economics l'(3), December 1991, pp. 68-78.
Williams, Harold R. and Mount, Randall I., "OECD Gasoline Demand Elasticities: An Analysis of
Consumer Behavior with Implications for U.S. Energy Policy." Journal of Behavioral
Economics 16(1), Spring 1987, pp. 69-79.
 "X,

La teoría del comportamiento

individual

Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra

para mitigar la falta de mano de obra
Boxes Ltd. fabrica cajas de cartón en una pequeña fábrica de Sunrise Beach, Texas. Sunrise
Beach es una comunidad de gente jubilada con una población madura y, durante la última
década, el tamaño de su población activa ha decaído. A mediados de la década de 2000 esta
falta de mano de obra limitó la capacidad de la empresa para contratar a suficientes traba-
jadores con los que satisfacer la creciente demanda y sus objetivos de producción. Y ello, a
pesar de pagar 10 dólares por hora, casi el doble que la media local, a sus trabajadores.
El año pasado la empresa contrató a un nuevo directivo que puso en marcha un plan de
horas extra en la empresa. Con su plan, los trabajadores ganaban 10 dólares por hora duran-
te las primeras ocho horas de trabajo diarias y 15 dólares por hora por cada hora adicional
que trabajaran además de las ocho diarias. Este plan eliminó los problemas de la empresa
ya que los niveles de producción y los beneficios han aumentado un 20 por ciento este año.
¿Por qué puso en marcha el nuevo directivo un plan de horas extras en vez de limitarse
a aumentar el salario en un intento por atraer a más trabajadores a la empresa?

117
118 Economía de empresa y estrategia empresarial
Introducción
Este capítulo desarrolla las herramientas que ayudan a un directivo a comprender el
comportamiento de los individuos, como los consumidores y los trabajadores, y el
impacto de incentivos alternativos a sus decisiones. Esto no es tan sencillo como pueda
parecer. Los seres humanos utilizan complejos procesos de pensamiento para tomar
decisiones, y el cerebro humano es capaz de procesar cantidades ingentes de informa-
ción. En este mismo momento, su corazón está bombeando sangre por todo su cuerpo,
sus pulmones están proporcionando oxígeno y expirando dióxido de carbono, y sus ojos
están leyendo esta página mientras que su cerebro procesa la información que contiene.
El cerebro humano puede incluso hacer lo que las supercomputadoras y la sofisticada
tecnología de "inteligencia artificial" no son capaces de hacer.
A pesar de las complejidades de los procesos de pensamiento de los humanos,
los directivos necesitan modelos que expliquen cómo se comportan los individuos en
el mercado y en el entorno laboral. Por supuesto, los intentos de modelizar el com-
portamiento individual no pueden capturar toda la variedad de comportamientos del
mundo real. La vida sería más sencilla para los directivos de las empresas si el com-
portamiento de los individuos no fuera tan complicado. Por otra parte, la recompen-
sa por ser directivo de una empresa sería mucho menor. Si consigue comprender el
comportamiento individual tendrá una habilidad con valor comercial que le ayudará
a tener éxito en el mundo de los negocios.
Nuestro modelo de comportamiento será necesariamente una abstracción de la
forma en que los individuos realmente toman decisiones. Debemos partir de un
modelo sencillo que se centra en cuestiones esenciales en vez de perdernos en pecu-
liaridades del comportamiento que no lograrían mejorar demasiado nuestra compren-
sión. Mantenga estas ideas presentes mientras iniciamos nuestro estudio de un mode-
lo económico del comportamiento del consumidor.
CpJ!1 PP_[tamiento del consumidor
Ahora que entiende que cualquier teoría sobre el comportamiento individual debe ser
una abstracción de la realidad, podemos empezar a desarrollar un modelo que nos
ayude a comprender cómo responderán los consumidores ante las distintas eleccio-
nes alternativas que tienen. Un consumidor es un individuo que compra bienes y ser-
vicios de las empresas con el fin de consumirlos. Como directivo de una empresa,
está interesado no sólo en quién consume el bien, sino también en quién lo adquie-
re. Un bebé de seis meses consume bienes pero no es responsable de las decisiones
de compra. Si está contratado por un fabricante de alimentos para bebés, debe com-
prender el comportamiento de los padres, y no del bebé.
Al describir el comportamiento del consumidor hay dos factores importantes,
pero independientes, que hay que tener en cuenta: las oportunidades del consumidor
y sus preferencias. Las oportunidades del consumidor representan los posibles bie-
nes y servicios que los consumidores pueden permitirse consumir. Las preferencias
del consumidor determinan cuáles de estos bienes serán consumidos. La distinción
es muy importante: aunque me puedo permitir (y, por tanto, tengo la oportunidad de
consumir) un kilo de hígado de ternera cada semana, mis preferencias son tales que
es improbable que decida consumir hígado de ternera. Recordando esta distinción,
vamos a empezar a definir un modelo de las preferencias del consumidor.
j
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 119
En la actual economía global hay millones de bienes en venta. Sin embargo, para cen-
trarnos en los aspectos esenciales del comportamiento individual y para que el problema
sea tratable, vamos a suponer que sólo existen dos bienes en la economía. Este supuesto
se hace únicamente para simplificar nuestro análisis: todas las conclusiones que vamos a
extraer de este contexto de dos bienes son válidas cuando hay muchos bienes. Sea X la
cantidad de un bien e Fia cantidad de otro bien. Utilizando esta notación para represen-
tar los dos bienes, tenemos un modelo muy general en el sentido de que X e 7 pueden ser
dos bienes cualesquiera en vez de estar limitados a, por ejemplo, la ternera y el cerdo.
Suponga que un consumidor es capaz de ordenar sus preferencias sobre combina-
ciones de bienes alternativas de mejor a peor. Vamos a utilizar el símbolo > para repre-
sentar este orden y escribiremos A > B siempre que el consumidor prefiera la combina-
ción A a la combinación B. Si el consumidor considera que dos combinaciones le apor-
tan la misma satisfacción, diremos que es indiferente entre las combinaciones A y B y
utilizaremos A ~ B para expresarlo. Si A > B entonces, si se le da a elegir entre la com-
binación A y la B, el consumidor elegirá la combinación A. Si A ~ B, el consumidor,
dada la elección entre la combinación A y la B, será indiferente sobre la combinación
que obtenga. Se supone que el orden de preferencias satisface cuatro propiedades bási-
cas: completas, no saciedad, tasa marginal de sustitución decreciente y transitividad.
Vamos a analizar estas propiedades y sus consecuencias con más detalle.
Propiedad 4-1: completas. Para dos combinaciones cualesquiera, por ejemplo, A y
B, o bien A > B,B>A, o A ~ B.
Al suponer que las preferencias son completas, estamos suponiendo que el con-
sumidor es capaz de expresar una preferencia, o su indiferencia, entre todas las com-
binaciones posibles. Si las preferencias no fueran completas, podría haber casos en
los que un consumidor podría decir que no sabe si prefiere la combinación Aa\aB,
la B a la A, o si es indiferente entre ambas. Si el consumidor no puede expresar sus
propias preferencias o su indiferencia entre bienes, el directivo no podría predecir
con una precisión razonable cuál va a ser el patrón de consumo del individuo.
Propiedad 4-2: no saciedad. Si la combinación A tiene, al menos, la misma canti-
dad de cada bien que la combinación B y más de algún bien, la combinación A será
preferida a la B.
Si se prefiere más a menos, el consumidor considera que los productos son "bie-
nes" y no "males". Gráficamente, esto implica que cuando nos movemos en dirección
noreste en la Figura 4-1, pasamos a combinaciones que el consumidor considera
mejores que aquellas que se encuentran hacia el suroeste. Por ejemplo, en la Figu-
ra 4-1, se prefiere la combinación A a la D porque tiene la misma cantidad del bien X
y más del bien Y. También se prefiere la combinación C a la D porque tiene más de
curva los dos bienes. Análogamente, se prefiere la combinación B a la D.
de indiferencia
Aunque el supuesto de que se prefiere más a menos ofrece información impor-
Una curva que
tante sobre las preferencias de los consumidores, no nos ayuda a determinar las pre-
define las
combinaciones de
ferencias de un consumidor entre todas las posibles combinaciones. Por ejemplo,
observe que, en la Figura 4-1, la propiedad de "no saciedad" no revela si se prefiere
dos bienes que
la combinación B a la A o si se prefiere la vi a la B. Para poder hacer este tipo de com-
aportan el mismo
grado de paraciones tenemos que hacer algunos supuestos adicionales.
satisfacción al Una curva de indiferencia define las combinaciones de bienes X e Y que otorgan
consumidor. al consumidor el mismo nivel de satisfacción; es decir, el consumidor es indiferente
IZO Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 121

FIGURA 4-1 La curva de indiferencia Propiedad 4-3: relación marginal de sustitución decreciente, A medida que un
consumidor obtiene más de un bien X, la tasa a la que está dispuesto a sustituir el
Y
A bien X por el bien Y disminuye.
Este supuesto implica que las curvas de indiferencia son convexas hacia el ori-
gen; es decir, tienen la forma de la curva de indiferencia que se muestra en la Figu-
ra 4-1. Para ver cómo se puede utilizar la distinta posición de las diversas curvas de
indiferencia para ilustrar los distintos grados de satisfacción del consumidor, hace-
mos un supuesto adicional: que las preferencias son transitivas.

Propiedad 4-4: transitividad. Para tres combinaciones cualesquiera, A, B y C, si

A > B y B > C, entonces A > C. Análogamente, si A ~ B, y B ~ C, entonces A ~ C.
El supuesto de preferencias transitivas, junto con el supuesto de no saciedad,
implica que las curvas de indiferencia no se cortan entre sí. También suprime la posi-
bilidad de que el consumidor se encuentre atrapado en un círculo continuo en el que
no puede tomar una decisión.
Para verlo, suponga que las preferencias de Guille son tales que prefiere los
sugus al regaliz, el regaliz a las chocolatinas, y las chocolatinas a los sugus. Le pide
O 1 al dependiente que le llene una bolsa de sugus, porque prefiere los sugus al regaliz.
Cuando el dependiente le da la bolsa de sugus, Guille le dice que prefiere chocolati-
nas más que sugus. Cuando el dependiente le rellena la bolsa de chocolatinas, le dice
que prefiere el regaliz a las chocolatinas. Cuando le rellena la bolsa de regaliz, Guille
entre cualquier combinación de bienes a lo largo de una curva de indiferencia. En la dice que prefiere los sugus al regaliz. El dependiente saca el regaliz y entrega a
Figura 4-1 se muestra una curva de indiferencia típica. Por definición, todas las combi- Guille una bolsa de sugus. Y ahora Guille ¡está dónde estaba al principio! Es incapaz
naciones de A'e Y que se encuentran sobre la curva de indiferencia ofrecen al consumi- de elegir el "mejor" tipo de golosinas porque sus preferencias no son transitivas.
dor el mismo grado de satisfacción. Por ejemplo, si le preguntara al consumidor, "¿Qué Las implicaciones de estas cuatro propiedades se resumen en la Figura 4-2 que
prefiere, la combinación A, la B o la C?" el consumidor le respondería, "Me da igual" muestra tres curvas de indiferencia. Cada combinación sobre la curva de indife-
porque las combinaciones A, B y C están todas sobre la misma curva de indiferencia. En rencia III se prefiere a las de la curva II, y cada combinación de la curva de
otras palabras, el consumidor es indiferente entre las tres combinaciones. indiferencia II se prefiere a las combinaciones sobre la curva I. Las tres curvas de indi-
La forma de la curva de indiferencia depende de las preferencias del consumidor.
Los distintos consumidores tendrán, por lo general, curvas de indiferencia con for-
mas distintas. Una forma importante de resumir la información sobre las preferen- FIGURA 4-2 Una familia de curvas de indiferencia
cias de un consumidor es la que se deriva de la tasa o relación marginal de sustitu-
relación marginal ción. La relación marginal de sustitución (RMS) es el valor absoluto de la pendien-
de sustitución te de una curva de indiferencia. La relación marginal de sustitución entre dos bienes
(RMS) es la relación a la que un consumidor está dispuesto a sustituir un bien por el otro y
La tasa a la que un mantener el mismo grado de satisfacción.
consumidor está
El concepto de la relación marginal de sustitución es, de hecho, bastante senci-
dispuesto a
llo. En la Figura 4-1, el consumidor es indiferente entre las combinaciones A y B. Al
sustituir un bien
por otra
pasar de A a 5, el consumidor gana una unidad del bien X. Para permanecer sobre la
manteniendo el misma curva de indiferencia, renuncia a dos unidades del bien Y. Así, al pasar del
mismo grado de punto A al punto 5, la relación marginal de sustitución entre los bienes X e Y es 2.
satisfacción. El lector atento se habrá dado cuenta de que la relación marginal de sustitución
del movimiento de A a B, en la Figura 4-1, es diferente de la relación a la que el con-
sumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro al pasar de B a C. En concreto, al
pasar de 5 a C, el consumidor gana una unidad del bien X. Pero ahora sólo está dis-
puesto a renunciar a una unidad del bien Y para obtener una unidad adicional de X.
La razón es que esta curva de indiferencia cumple la propiedad de una relación mar-
->• x
ginal de sustitución decreciente.
122 Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 4-1
Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo
¿Alguna vez se ha preguntado por qué algunos indivi- puntos A, B y C del gráfico adjunto representan estas
duos deciden emprender actividades arriesgadas, como tres opciones de inversión.
el paracaidismo o la inversión en activos financieros Los inversores consideran que la seguridad y el
arriesgados, mientras que otras personas eligen activida- nivel de rendimiento son "bienes"; las inversiones con
des más seguras? El análisis de las curvas de indiferen- mayores rendimientos y niveles de seguridad se prefie-
cia ofrece una respuesta a esta pregunta. ren a las inversiones con menores rendimientos y meno-
La tabla adjunta ofrece los datos de los rendimien- res niveles de seguridad. Los inversores están dispuestos
tos anuales medios y las calificaciones de calidad de los a sustituir entre nivel de rendimiento y nivel de seguri-
últimos cinco años para tres opciones de inversión ofre- dad. Dadas las tres opciones, desde el punto de vista del
cidas por T. Row Price. inversor hay una elección entre una mayor recompensa
(rendimiento) y el grado de seguridad de la inversión.
Rendimientos anuales medios a cinco años y Las curvas de indiferencia con una pendiente relati-
calificaciones de calidad de tres fondos de inversión vamente mayor dibujadas en el panel (a) describen a un
de T. Row Price inversor que tiene una elevada relación marginal de sus-
titución entre rendimiento y seguridad; debe recibir
Rendimiento un gran rendimiento para inducirle a renunciar a una
Nombre anual medio Seguridad
pequeña cantidad de seguridad.
del fondo a cinco años
Las curvas de indiferencia relativamente planas del
A Libre de impuestos panel (b) indican un inversor con una reducida relación
corto-medio 4,46% Alta marginal de sustitución entre rendimiento y seguridad. Se
B Cumbre municipal trata de un individuo dispuesto a renunciar a mucha segu-
medio 5,36% Moderada ridad para obtener un rendimiento ligeramente mayor. Un
C Cumbre municipal inversor con unas curvas de indiferencia como las del
renta 5,79% Reducida panel (a) considera que la opción de inversión A es la más
Fuente: sitio web de T. Rowe Price, 11 de ¡unió de 2004
atractiva, porque está asociada con la curva de indiferen-
cia más alta. Por el contrario, un inversor con curvas de
indiferencia como las del panel (b) alcanza la curva de
El fondo A es la inversión más segura, pero ofrece el indiferencia más alta con la opción de inversión C. Ambos
menor rendimiento; el fondo B tiene una seguridad tipos de inversores son racionales, pero un inversor está
media, con un rendimiento moderado; y el fondo C es el dispuesto a renunciar a más rendimiento financiero con tal
menos seguro pero ofrece el mayor rendimiento. Los de conseguir más seguridad.
Rendimiento
5,79 4--
Seguridad >• Segurid
O Baja Media Alta 0 Baja Media Alta
(a) Buscador de seguridad (b) Buscador de riesgo
J
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 123
ferencia son convexas y no se cortan entre sí. Las curvas más alejadas del origen
implican mayores niveles de satisfacción que las curvas más cercanas al origen.
Restricciones
Al tomar decisiones, los individuos tienen restricciones. Hay restricciones legales, de
tiempo, físicas y, por supuesto, presupuestarias. Para centrar la atención en los fun-
damentos de la economía de la empresa sin adentrarnos en cuestiones fuera del
alcance de este curso, vamos a analizar el papel que desempeñan los precios y la
renta al restringir el comportamiento del consumidor.
LA RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA
Dicho de forma sencilla, la restricción presupuestaria limita el comportamiento al
obligar al consumidor a elegir una combinación de bienes que es asequible. Si el con-
sumidor sólo tiene 30 dólares en su bolsillo cuando llega a la caja en el supermerca-
do, el valor total de los bienes que el consumidor pone ante la cajera no puede ser
mayor de 30 dólares.
Para mostrar cómo limita la existencia de una restricción presupuestaria las elec-
ciones del consumidor, necesitamos definir una nueva notación. Sea M la renta del
consumidor, que puede ser cualquier cantidad. Al utilizar M en vez de un determina-
do nivel de renta, ganamos en generalidad puesto que la teoría es válida para el con-
conjunto sumidor con cualquier nivel de renta. Sean Px y Py los precios de los bienes X e fres-
de oportunidades pectivamente. Dada esta notación, el conjunto de oportunidades (también denomina-
Las combinaciones do conjunto presupuestario) puede expresarse matemáticamente como
de bienes que
puede adquirir un PXX+ PyY<M
consumidor.
En otras palabras, el conjunto de oportunidades define las combinaciones de bienes
restricción X e Y que son asequibles para el consumidor. Los gastos del consumidor en el bien
presupuestaria X más sus gastos en el bien Y no pueden superar la renta del consumidor. Observe
Las combinaciones que si el consumidor gasta toda su renta en los dos bienes, esta ecuación se cumple
de bienes que como una igualdad. Esta relación se denomina la recta presupuestaría:
agotan la renta de
un consumidor. PXX+ PyY = M
En otras palabras, la recta presupuestaria define las combinaciones de bienes X e Y
que agotan la renta del consumidor.
Resulta útil manipular la ecuación de la recta presupuestaria para obtener una
expresión alternativa de la restricción presupuestaria en forma del punto de corte con
los ejes. Si multiplicamos ambos lados de la recta presupuestaria por \IPy obtenemos
Despejando Y obtenemos
~ X
124 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-3 El conjunto de oportunidades
->• X
Observe que 7 es una función lineal de X con un punto de corte con el eje de orde-
nadas de M/PV y una pendiente de —PJPV.
La restricción presupuestaria del consumidor se representa gráficamente en la
Figura 4-3. El área sombreada representa el conjunto de oportunidades del consumi-
dor. En concreto, cualquier combinación de los bienes X e 7 que se encuentre dentro
del área sombreada, como el punto G, representa una combinación asequible de X e
7. Cualquier punto por encima del área sombreada, como el punto H, representa una
combinación de bienes que no es asequible.
El límite superior del conjunto de oportunidades de la Figura 4-3 viene dado por
la recta presupuestaria. Si un consumidor gasta toda su renta en el bien X, los gastos
en el bien X serían exactamente iguales a la renta del consumidor:
PXX = M
Al trabajar con esta ecuación, vemos que la cantidad máxima asequible del bien Xes
„ M
Ésta es la razón por la que el punto de corte con el eje horizontal de la recta presu-
puestaria es
Análogamente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien 7, los gastos en el bien
Y serían exactamente iguales a la renta:
PyY=M
Capitulo 4: La teoría del comportamiento individual 125
FIGURA 4-4 La recta presupuestaria
Recta presupuestaria
Por consiguiente, la cantidad máxima asequible del bien Y es
La pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy y representa
la relación de intercambio entre los bienes X e Y. Para comprender mejor la
relación de intercambio entre los bienes X e Y, analice la Figura 4-4 que represen-
ta una recta presupuestaria de un consumidor que tiene una renta de 10 dólares
y tiene que pagar un precio de un dólar por el bien X y un precio de 2 dólares por
el bien Y. Si sustituimos estos valores de Px, Py y M en la fórmula de la recta
presupuestaria, vemos que el punto de corte con el eje de ordenadas de la recta pre-
relación supuestaria (la cantidad máxima asequible del bien Y) es MIPV = 10/2 = 5.
de intercambio El punto de corte con el eje de ordenadas es MIPX = 10/1 = 10 y representa la
en el mercado
cantidad máxima asequible del bien X. La pendiente de la recta presupuestaria
La tasa a la que se
puede cambiar un
es -PJPy = -(1/2).
bien por otro en el La razón por la que la pendiente de la recta presupuestaria representa la rela-
mercado; ción de intercambio entre los dos bienes es la siguiente. Suponga que un consumi-
pendiente de la dor adquirió la combinación A en la Figura 4-4, que representa la situación en la
restricción que el consumidor adquiere 3 unidades del bien Y y 4 unidades del bien X. Si el
presupuestaria. consumidor comprase la combinación B en vez de la combinación^ obtendría una
unidad adicional del bien Y. Pero, para poder permitirse esta unidad adicional, debe
renunciar a dos unidades ( 4 - 2 = 2) del bien X. Por cada unidad del bien Y que
adquiere el consumidor, debe renunciar a 2 unidades del bien X para poder ser
capaz de adquirir la unidad adicional del bien Y. Así pues, la relación de intercam-
bio es A7/A^ = (4 - 3)/(2 - 4) = - 1/2 que es la pendiente de la recta presupues-
taria.
 Capítulo 4:
126 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-5 Las variaciones de la renta aumentan o reducen las oportunidades
>• x
VARIACIONES DE LA RENTA
El conjunto de oportunidades del consumidor depende de los precios del mercado y
de la renta del consumidor. A medida que cambien estos parámetros también cam-
biarán las oportunidades del consumidor. Vamos a analizar ahora los efectos sobre el
conjunto de oportunidades de las variaciones de la renta suponiendo que los precios
permanecen constantes.
Suponga que la renta inicial del consumidor en la Figura 4-5 es M°. ¿Qué pasa si
aumenta M° a M1 mientras que los precios permanecen constantes? Recuerde que la
pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy. Bajo el supuesto de que
los precios permanecen constantes, el incremento de la renta no afectará a la pendien-
te de la recta presupuestaria. Sin embargo, los puntos de corte con el eje vertical y hori-
zontal de la recta presupuestaria aumentan ambos a medida que aumenta la renta del
consumidor, porque se puede comprar más de cada bien con una renta mayor. Así pues,
cuando la renta aumenta de M° a M1, la recta presupuestaria se desplaza a la derecha
de forma paralela. Esto refleja un incremento del conjunto de oportunidades del con-
sumidor, porque hay más bienes asequibles ahora que antes del incremento de la renta.
Análogamente, si la renta se reduce de A/° a M1, la recta presupuestaria se desplaza
hacia el origen y la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante.
VARIACIONES DE LOS PRECIOS
Suponga ahora que la renta del consumidor permanece constante en M, pero que el
precio del bienJSfse reduce a P] < /*$. Además, suponga que el precio del bien Y per-
manece constante. Puesto que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por
—Pjc/Py, la reducción del precio del bien X altera la pendiente, haciéndola más plana
que antes. Puesto que la cantidad máxima del bien Y que se puede adquirir es M/Py,
La teoría del comportamiento individual 127
FIGURA 4-6 Una reducción del precio del bien X
P°>P>
>• X
una reducción del precio del bien X no cambiará el punto de corte con el eje de las Y
de la recta presupuestaria. Pero la cantidad máxima que se puede comprar del bien X
al menor precio (el punto de corte de la recta presupuestaria con el eje de las X) es
MIP\ que es mayor que M/P®. Así pues, el efecto final de una reducción del precio
del bien X es que la recta presupuestaria gira en sentido contrario a las agujas del
reloj, como en la Figura 4-6.
Análogamente, un incremento del precio del bien X provoca un giro en el senti-
do de las agujas del reloj de la recta presupuestaria, como se muestra en el siguiente
problema de demostración.
Problema de demostración 4-1
Un consumidor tiene una renta inicial de 100 dólares y tiene que pagar unos precios
Px= 1$ y Px = 5$. Represente gráficamente la recta presupuestaria, y muestre cómo
varía cuando el precio del bien ^aumenta a P\ = 5$.
Respuesta:
Inicialmente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien X, puede adquirir
MIPX — 100/1 = 100 unidades de X. Éste es el punto de corte horizontal de la recta
presupuestaria inicial en la Figura 4-7. Si el consumidor gasta toda su renta en el bien
Y, puede adquirir MIPy = 100/5 = 20 unidades de Y. Éste es el punto de corte verti-
cal de la recta presupuestaria inicial. La pendiente de la recta presupuestaria inicial
Q$-Px/Py= -1/5.
Cuando el precio del bien X aumenta a 5, la cantidad máxima de X que puede
adquirir el consumidor se reduce a M/PX = 100/5 = 20 unidades de X. Éste es el
nuevo punto de corte horizontal de la nueva recta presupuestaria en la Figura 4-7. Si
el consumidor gasta toda su renta en el bien Y, puede adquirir M/Py = 100/5 = 20
unidades de Y. Así pues, el punto de corte vertical de la recta presupuestaria perma-
nece inalterado; la pendiente cambia a ~Px/Py =-5/5 = 1.
128 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-7 Un incremento del precio del bien X
i—>• x
El objetivo del consumidor consiste en elegir la combinación de consumo que maxi-
miza su utilidad o satisfacción. Si no hubiera escasez, la propiedad de no saciedad
implicaría que el consumidor querría consumir combinaciones que incluyeran
cantidades infinitas de bienes. Sin embargo, una consecuencia de la escasez es que
el consumidor debe elegir una combinación que se encuentre dentro de su conjunto
de oportunidades, es decir, que sea una combinación asequible. Vamos a combinar
nuestra teoría de las preferencias del consumidor con nuestro análisis de las restric-
ciones para ver cómo elige el consumidor la mejor combinación asequible.
Analice una combinación como la A en la Figura 4-8. Esta combinación de bienes
.Ye Y se encuentra sobre la recta presupuestaria, por lo que el coste de la combinación
A agota totalmente la renta del consumidor. Dada la renta y los precios correspondien-
FIGURA 4-S Equilibrio del consumidor
Equilibrio
de consumidor
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 129
tes a la recta presupuestaria, ¿puede mejorar el consumidor, es decir, puede alcanzar una
curva de indiferencia superior? Evidentemente, si el consumidor consumiera la combi-
nación B en vez de la combinación A estaría mejor puesto que la curva de indiferencia
que pasa por la combinación B está por encima de la que pasa por A. Además, la com-
binación B se encuentra sobre la restricción presupuestaria y, por tanto, es asequible. En
definitiva, es ineficiente que el consumidor consuma la combinación A porque la com-
binación B es asequible y ofrece un mayor grado de bienestar.
¿Es óptima la combinación 5? La respuesta es no. La combinación B agota el
presupuesto del consumidor, pero hay otra combinación asequible que es todavía
mejor: la combinación C. Observe que hay combinaciones, como la D, que el consu-
equilibrio midor prefiere a la C, pero no son asequibles. Así, decimos que la combinación C
del consumidor representa la elección de equilibrio del consumidor. El término equilibrio hace refe-
La combinación rencia al hecho de que el consumidor no tiene incentivos para cambiar a una combi-
de consumo de
nación distinta asequible cuando ha alcanzado este punto.
equilibrio es la
combinación
Una propiedad importante del equilibrio del consumidor es que, en la combina-
asequible que ción de consumo de equilibrio, la pendiente de la curva de indiferencia es igual a la
ofrece al pendiente de la recta presupuestaria. Recordando que el valor absoluto de la pendien-
consumidor el te de la curva de indiferencia se denomina relación marginal de sustitución, y que la
mayor grado de pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy, decimos que, en un
satisfacción. punto de equilibrio del consumidor,
RMS= j¡-
"y
Si no se cumple esta condición, la relación personal a la que el consumidor está dis-
puesto a sustituir entre los bienes X e Y sería distinta de la relación de intercambio a
la que puede sustituir entre bienes. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 4-8, la
pendiente de la curva de indiferencia es mayor que la pendiente de la recta presu-
puestaria. Esto significa que el consumidor está dispuesto a renunciar a más del bien
7 para obtener una unidad adicional del bien X de a lo que realmente tiene que renun-
ciar según los precios del mercado. Por consiguiente, al consumidor le interesa con-
sumir menos del bien 7y más del bien X. Esta sustitución se sigue produciendo hasta
que el consumidor llega finalmente a un punto como el C de la Figura 4-8, donde la
RMS es igual a la relación de precios.
comparativa
VARIACIONES DE PRECIOS Y COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Una variación del precio de un bien provocará un cambio de la combinación de con-
sumo de equilibrio. Para verlo, recuerde que una reducción del precio del bien Xpro-
voca un giro en sentido contrario a las agujas del reloj de la recta presupuestaria. Así
pues, si el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la
Figura 4-9, cuando el precio del bien X se reduce a P\ aumenta su conjunto de opor-
tunidades. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, el consumidor puede alcan-
zar un nuevo nivel de satisfacción. Esto queda ilustrado como un movimiento a un
nuevo punto de equilibrio, B, en la Figura 4-9.
130 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual

EN EL NEGOCIO 4-2 FIGURA 4-10 Cuando el precio del bien X disminuye, el consumo del bien
complementario Y aumenta
Las variaciones de precios y la gestión de inventarios
de una empresa multiproductos

Una de las decisiones más importantes que tiene que
tomar un directivo es la cantidad de inventarios.
Demasiados pocos bienes en inventario significan que
no hay una cantidad suficiente de productos para satis-
facer la demanda de los consumidores, en cuyo caso
pueden irse a otra tienda. El coste de oportunidad del
inventario es el interés al que se renuncia y que se
podría ganar con el dinero que está invertido en el
inventario. Al hacer la gestión de inventarios, el directi-
vo eficaz conoce la relación que existe entre los pro-
ductos en el almacén y el efecto de una variación del
precio de un producto en los inventarios necesarios de
los demás productos. Por ejemplo, una variación del
precio de los PCs no sólo aumenta la cantidad deman-
dada de PCs, sino también la demanda de programas
informáticos, que son un bien complementario. Este
resultado tiene consecuencias obvias para la gestión de
inventarios.
Una cuestión más sutil de la reducción del precio
de los PCs es el efecto sobre la demanda y los inventa-
FIGURA 4-9 Variación del equilibrio del consumidor debido a una reducción del precio
del bien X (observe que el bien Y es un sustitutivo de X)
rios óptimos de los bienes sustitutivos. Si una tienda
vende muchos productos, y algunos son sustitutivos de
los PCs, una reducción del precio de los PCs llevará a
una reducción de las ventas de estos otros bienes.
Cuando el precio de los bienes se reduce, el consumo
de PCs se reduce como consecuencia directa de la
reducción de precios. Sin embargo, observe que el con-
sumo de sustitutivos, como las calculadoras, se reduci-
rá debido a la reducción del precio de los PCs. Si el
directivo no comprende el efecto de una reducción del
precio sobre el consumo de los bienes sustitutivos, verá
que aumenta la cantidad de calculadoras en inventarios
cuando se reduce el precio de los PCs.
Es importante destacar que no hemos descrito la
política de fijación de precios óptimos de las empresas
que venden múltiples productos (lo haremos en un capí-
tulo posterior). Hemos señalado que los directivos de
las empresas que venden múltiples productos deben
pensar detenidamente en las consecuencias que tiene
una variación del precio.
p '< P:
>• x
P >p
El punto preciso en el que se encuentre el nuevo equilibrio sobre la nuevo recta
presupuestaria tras una variación del precio depende de las preferencias del consu-
midor. Por tanto, resulta útil recordar las definiciones de sustitutivos y complemen-
tarios que vimos en el Capítulo 2.
Primero, los bienes X e 7 se denominan sustitutivos si un incremento (reducción)
del precio de ^provoca un incremento (reducción) del consumo de 7. La mayoría de
los consumidores consideraría que la Coca-Cola y la Pepsicola son sustitutivos. Si
aumenta el precio de la Pepsi, la mayoría de la gente tiende a consumir más Coca-Cola.
Si los bienes X e Y son sustitutivos, una reducción del precio de X provocará que el
consumidor se desplace del punto A de la Figura 4-9 a un punto como el B donde se
consume menos 7 que en el punto A.
Segundo, los bienes X e 7 se denominan complementarios si un incremento
(reducción) del precio del bien X provoca una reducción (incremento) del consumo
del bien 7. La cerveza y los cacahuetes son un ejemplo de bienes complementarios.
Si aumenta el precio de la cerveza, la mayoría de los bebedores de cerveza reducirá
su consumo de cacahuetes. Cuando los bienes X e 7 son complementarios, una reduc-
ción del precio de A" hará que el consumidor pase del punto A en la Figura 4-10 a un
punto como el B donde se consume más 7 que antes.
Desde la perspectiva del directivo, la principal cuestión que hay que tener en
cuenta es que las variaciones de los precios afectan a la relación de intercambio a la
que el consumidor puede sustituir entre los diversos bienes. Por tanto, las variacio-
nes de los precios afectan al comportamiento de los consumidores. Las variaciones
de precios se pueden producir debido a estrategias de actualizaciones de precios den-
tro de su propia empresa. O pueden deberse a variaciones de precios de los rivales o
de empresas de otras industrias. En última instancia, las variaciones del precio afec-
tan a los incentivos que tiene un consumidor para comprar los distintos bienes, alte-
rando así la combinación de bienes que se adquiere en el equilibrio. La principal ven-
taja del análisis de las curvas de indiferencia es que permite a los directivos ver cómo
afectan las variaciones de precios a la combinación de bienes que adquieren los con-
13Z Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual
133

sumidores en el equilibrio. Como veremos más adelante, el análisis de las curvas de FIGURA 4-12 Un incremento de la renta reduce el consumo de equilibrio
indiferencia también nos permite ver cómo afectan las variaciones de la renta a la del bien X: un bien inferior
combinación de bienes que adquieren los consumidores.

Una variación de la renta también provocará un cambio de los patrones de consumo de

los consumidores. Algunos de los cambios de la renta o bien expanden o bien contraen
la restricción presupuestaria del consumidor y, por tanto, el consumidor considerará
óptimo elegir una nueva combinación de equilibrio. Por ejemplo, suponga que el consu-
midor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-11. Suponga
ahora que aumenta la renta del consumidor hasta M1 de forma que su restricción presu-
puestaria se desplaza hacia fuera. Evidentemente, el consumidor puede lograr ahora un
mayor nivel de satisfacción que antes. Este consumidor en concreto considerará que es
mejor para sus intereses elegir la combinación B en la Figura 4-11 donde la curva de
indiferencia que pasa por el punto B es tangente a la nueva restricción presupuestaria.
Como en el caso de una variación del precio, la ubicación exacta del nuevo punto
de equilibrio depende de las preferencias del consumidor. Vamos a revisar ahora >• X
nuestras definiciones de bienes normales e inferiores. Xí Xo M° Mi
P. P,
Recuerde que un bien X es un bien normal si un incremento (reducción) de la
renta provoca un incremento (reducción) del consumo del bien X. Los bienes norma-
les incluyen bienes como los filetes, los billetes de avión y los pantalones vaqueros aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos de estos bienes y servicios.
de diseño. A medida que aumenta la renta, los consumidores comprarán normalmen- Es importante repetir que al denominar a estos bienes inferiores no queremos implicar
te más cantidades de estos bienes. Observe en la Figura 4-11 que el consumo de que sean de mala calidad; es sencillamente un término utilizado para definir productos
ambos bienes X e Y aumenta debido al incremento de la renta del consumidor. Así que los consumidores compran menos cuando aumenta su renta.
pues, el consumidor considera que X e Y son bienes normales. La Figura 4-12 muestra el efecto de un incremento de la renta para el caso en el
Recuerde que un bien A'es un bien inferior si un incremento (reducción) de la renta que el bien X es un bien inferior. Cuando la renta aumenta, el consumidor pasa del
provoca una reducción (incremento) del consumo del bien X. Las patatas, los viajes en punto A al punto B para maximizar su satisfacción dada la mayor renta. Puesto que
autobús y los vaqueros sin marca son ejemplos de bienes inferiores. A medida que en el punto B el consumidor consume más del bien 7que en el punto A, sabemos que
el bien Y es un bien normal. Sin embargo, observe que en el punto B se consume
menos del bien X que en el punto A, por lo que sabemos que este consumidor consi-
FIGURA 4-11 Un incremento de la renta aumenta el consumo de los bienes
dera que el bien X es un bien inferior.
normales

EFECTOS RENTA Y SUSTITUCIÓN

Podemos combinar nuestro análisis de las variaciones de precios y renta para lograr
una mejor comprensión del efecto de una variación del precio sobre el comporta-
miento del consumidor. Suponga que un consumidor se encuentra inicialmente en
equilibrio en el punto A de la Figura 4-13, a lo largo de la recta presupuestaria que
une los puntos F y G. Suponga que el precio del bien Xaumenta de forma que la recta
presupuestaria gira en el sentido de las agujas del reloj y se convierte en la recta pre-
supuestaria que une los puntos F y H. Hay dos cosas que hay que tener en cuenta
sobre este cambio. Primero, puesto que el conjunto de oportunidades es más peque-
ño debido al incremento del precio, el consumidor estará peor tras el incremento del
precio. Tendrá una menor "renta real" puesto que la curva de indiferencia inferior es
>• X todo lo que puede alcanzar tras el incremento del precio. Segunda, el incremento del
precio del bien^crea una restricción presupuestaria con una pendiente mayor, lo que
refleja una mayor relación de intercambio entre los dos bienes. Estos dos factores
 Capítulo 4:
134 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-13 Un incremento del precio del bien X genera un efecto sustitución
(A a B) y un efecto renta (B a C)
hacen que el consumidor se mueva del equilibrio inicial (punto A) a un nuevo equi-
librio (punto C) en la Figura 4-13.
Resulta útil aislar los dos efectos de una variación del precio para ver cómo afec-
ta cada efecto de forma individual a la elección del consumidor. En concreto, ignore
de momento el hecho de que un incremento del precio lleva a una menor curva de
indiferencia. Suponga que tras el incremento del precio se otorga al consumidor una
renta suficiente para alcanzar la misma restricción presupuestaria que une los puntos
efecto sustitución J e I de la Figura 4-13. Esta restricción presupuestaria tiene la misma pendiente que
El movimiento a lo la restricción presupuestaria FH, pero implica una renta superior a la de la restricción
largo de una curva presupuestaria FH. Dada esta restricción presupuestaria, el consumidor se encontra-
de indiferencia dada rá en equilibrio en el punto B donde se consume menos del bien X que en la situa-
que se deriva de ción inicial, el punto A. El movimiento de A a B se conoce como efecto sustitución;
una variación de
refleja cómo reaccionaría un consumidor a una relación de intercambio distinta. El
los precios relativos
efecto sustitución es la diferencia Xo - Xm en la Figura 4-13. Es importante destacar
de los bienes,
manteniendo
que el movimiento de A a B deja al consumidor sobre la misma curva de indiferen-
constante la renta cia, por lo que la reducción del consumo del bien X derivada de dicho movimiento
real. refleja la mayor relación de intercambio, y no la menor "renta real" del consumidor.
El consumidor no tiene realmente la restricción presupuestaria JI cuando aumenta
efecto renta el precio, sino que se encuentra con la restricción presupuestaria FH. Vamos a retirar
El movimiento ahora la renta que dimos al consumidor para compensarle por el incremento del precio.
de una curva de Cuando se quita esta renta, la restricción presupuestaria se desplaza de JI a FH. Este des-
indiferencia a plazamiento de la recta presupuestaria refleja únicamente una reducción de la renta; las
otra que se deriva pendientes de las restricciones presupuestarias JI y FH son idénticas. Así pues, el movi-
de la variación de
miento de B a C se denomina efecto renta. El efecto renta es la diferencia Xm — X] en
la renta real
provocada por la
la Figura 4-13; refleja el hecho de que, cuando aumenta el precio, la "renta real" del con-
sumidor disminuye. Puesto que el bien Xes un bien normal en la Figura 4-13, la reduc-
variación de un
ción de la renta lleva a una mayor reducción del consumo de X.
precio.
La teoría del comportamiento individual
EN EL NEGOCIO 4-3
Efectos renta y el ciclo económico
Una importante consideración que hay que tener en cuenta demanda de los bienes normales. Con esto no se quiere
cuando se dirige una empresa es el efecto de las variacio- decir que la combinación óptima de productos implica una
nes de precios sobre la demanda del producto de la empre- combinación a partes iguales de bienes normales e inferio-
sa. Suponga que es usted el directivo de una empresa que res; en efecto, la combinación óptima dependerá de sus
vende un producto que es un bien normal y que está anali- propias preferencias ante el riesgo. El análisis sí sugiere
zando la posibilidad de ampliar la linea de productos para que el tener una tienda de alimentos de lujo implicará pro-
incluir otro bien. Hay varias cosas que tiene que tener en bablemente un nivel de riesgos superior que el tener un
cuenta para tomar su decisión. Puesto que su producto es supermercado. En concreto, las tiendas de alimentos de
un bien normal, venderá más cuando la economía está en lujo venden casi exclusivamente bienes normales, mientras
expansión (la renta de los consumidores es elevada) que que los supermercados tienen una "cartera más equilibra-
cuando hay vacas flacas (la renta es reducida). Su produc- da" de bienes normales e inferiores. Esto explica por qué,
to es un producto cíclico, es decir, las ventas varían direc- durante las recesiones, muchas tiendas de alimentos de lujo
tamente con la economía. Esta información puede serle útil quiebran mientras que los supermercados no.
cuando analiza los productos alternativos que puede incluir También resulta útil conocer la magnitud del efecto
en su tienda. Si amplía su oferta para incluir más bienes renta cuando se diseña una campaña de marketing. Si el
normales, siempre tendrá unas líneas de productos en las producto es un bien normal, lo más probable es que inte-
que vende más durante una expansión económica que rese a la empresa dirigir sus campañas publicitarias
durante una recesión. Pero si incluyen en su oferta algunos hacia individuos con rentas superiores. Hay que tener en
bienes inferiores, la demanda de estos productos aumenta- cuenta estos factores cuando se decide cuáles son las
rá durante los malos momentos económicos (cuando las revistas y los programas de televisión en los que se van
ventas son reducidas) y tal vez compense la caída de la a contratar los anuncios.
El efecto total de un incremento del precio está compuesto, pues, por un efecto
renta y un efecto sustitución. El efecto sustitución refleja el movimiento a lo largo de
una curva de indiferencia, aislando así el efecto del cambio del precio relativo sobre
el consumo. El efecto renta se deriva de un desplazamiento paralelo de la recta pre-
supuestaria; así pues, aisla el efecto de una menor "renta real" sobre el consumo y
viene representado por el movimiento de B a C. El efecto total de un incremento del
precio, que es lo que se observa en el mercado, es el movimiento de A a C. El efec-
to total de un cambio sobre el comportamiento del consumidor se deriva, no sólo del
efecto de un mayor precio relativo del bien X(el movimiento de A a B), sino también
de la menor renta real del consumidor (el movimiento de B a C).
el[janájísis d e a s c r a i s de indiferencia
ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES
Compre uno, llévese uno gratis
Una técnica muy popular de ventas de las pizzerías es la siguiente oferta:
Compre una pizza grande y llévese otra gratis (limitado a una pizza gratis por
consumidor).
Resulta tentador concluir que se trata de una mera reducción del 50 por ciento del
precio de la pizza, de forma que la recta presupuestaria gira como lo hace con cual-
136 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-14 La oferta de comprar una pizza y llevarse otra gratis
Otros
Pizza
(X)
quier reducción del precio. Esta conclusión no es, sin embargo, válida. Una reduc-
ción del precio reduce el precio de cada unidad adquirida. El tipo de oferta que se ha
mostrado reduce sólo el precio de la segunda unidad adquirida (reduce el precio de
la segunda pizza a 0). La oferta no altera el precio de las unidades inferiores a una
pizza y superiores a dos pizzas.
La oferta de marketing de "compre uno y llévese otro gratis" es bastante fácil de
analizar en nuestro marco. En la Figura 4-14 un consumidor tiene inicialmente una
recta presupuestaria que une los puntos A y B y se encuentra en equilibrio en el pun-
to C. El punto C representa una mitad de una pizza grande (por ejemplo, una pizza
pequeña), por lo que el consumidor decide que es mejor comprar una pizza pequeña
que una pizza grande. El punto D representa aquél en el que el consumidor compra
una pizza grande pero, como podemos ver, el consumidor prefiere la combinación C
a la D puesto que se encuentra sobre una curva de indiferencia superior.
Cuando se ofrece al consumidor la oferta de "compre una y llévese otra gratis" su
restricción presupuestaria pasa a ser ADEF. La razón es la siguiente. Si compra menos
que una pizza grande, no recibe la oferta, y su restricción presupuestaria a la izquierda
de una pizza queda como estaba, a saber, AD. Pero, si compra una pizza grande, obtie-
ne una segunda gratis. En este caso, la decisión presupuestaria se convierte en DEF en
cuanto compra la pizza. En otras palabras, el precio de la pizza es cero para las unida-
des entre 1 y 2 pizzas grandes. Esto significa que la recta presupuestaria de las pizzas es
horizontal entre 1 y 2 unidades (recuerde que la pendiente de la recta presupuestaria
es —(Px/Py) y, para estas unidades, Px es cero). Si el consumidor quiere consumir más de
dos pizzas grandes, debe empezar a pagarlas al precio normal. Pero observe que si gasta
toda su renta en pizzas, podría comprar una más que antes (puesto que una es gratis).
Así pues, para más de dos pizzas, la restricción presupuestaria es la recta que une los
puntos E y F. Tras la oferta, aumenta el conjunto de oportunidades. De hecho, la com-
binación E es ahora una combinación asequible. Además, está claro que la combina-
ción E es preferida a la C, y la elección óptima del consumidor consiste en consumir la
combinación E como en la Figura 4-14. La técnica de ventas ha inducido al consumidor
a comprar más pizzas de las que habría comprado sin la oferta.
Capitulo 4: La teoría del comportamiento individual
137
FIGURA 4-15 Un regalo en efectivo ofrece una mayor utilidad que un regalo
en especie
Recta presupuestaria
con un regalo de
10 dólares en efectivo
Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos
Junto con un fallecimiento y los impuestos, las colas en los departamentos de devo-
luciones de los grandes almacenes tras las Navidades parecen una característica de la
vida desagradable pero necesaria. Para comprender por qué, y ser capaz de plantear
una posible solución al problema, analice la siguiente historia.
El día de Navidad un consumidor llamado Samuel está en equilibrio, consumien-
do la combinación A en la Figura 4-15. Abre un regalo y, para su sorpresa, se encuen-
tra con una tarta de 10 dólares (bien^). Sonríe y le dice a su tía Sara que siempre ha
querido una tarta. Gráficamente, cuando Samuel recibe su regalo, su conjunto de
oportunidades se amplía para incluir el punto B de la Figura 4-15. La combinación
B es igual que la combinación A salvo que tiene una tarta más (bien X) que la com-
binación A. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, Samuel pasa a una curva de
indiferencia superior que pasa por el punto B tras haber recibido su regalo.
Aunque a Samuel le gusta la tarta y se encuentra mejor tras haberla recibido, no es
ese regalo lo que él hubiera comprado si la tía Sara le hubiera dado el dinero que ha
gastado en la tarta. Para ser más concretos, suponga que el coste de la tarta era de 10
dólares. Si Samuel hubiera recibido 10 dólares en efectivo, su restricción presupuesta-
ria se habría desplazado hacia afuera, paralelamente a la antigua restricción presupues-
taria, pero pasando por el punto B como en la Figura 4-15. Para ver por qué, observe
que cuando Samuel recibe la renta adicional, los precios no han cambiado, por lo que
la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante. Observe también que si
Samuel utilizara el dinero para comprar una tarta más, agotaría totalmente su renta. Así
pues, la recta presupuestaria tras el regalo en efectivo tiene que pasar por el punto B
y, dado el regalo en efectivo, Samuel alcanzaría un mayor nivel de satisfacción en el
punto C que el que logra con el regalo de la tarta (punto B).
Así pues, se suele preferir un regalo en efectivo a un regalo en especie de igual
valor, salvo que el regalo en especie sea exactamente lo que el consumidor habría
 Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 139
Economía de empresa y estrategia empresarial
138
FIGURA 4-17 Aquí, un regalo en efectivo ofrece más utilidad que un vale de
FIGURA 4-16 Un vale de regalo válido en la tienda X regalo del mismo valor en dólares

-Equivalente en efectivo

O X

comprado con el dinero. Ésta es la razón que explica por qué los departamentos de
devoluciones están tan ocupados tras las vacaciones navideñas; los individuos cam-
bian sus regalos por efectivo para poder comprar las combinaciones que prefieren. Problema de demostración 4-2
Los grandes almacenes intentan reducir el número de regalos devueltos vendien-
do vales de regalos. Para ver por qué, suponga que Samuel recibe un vale, por valor ¿Cómo cambiaría el análisis de los vales de regalo si el bienquiera un bien inferior?
de 10 dólares de mercancía en la tienda X, que vende el bien X, en vez de una tarta
Respuesta:
que vale 10 dólares. Además, suponga que el vale no es válido en la tienda Y, que
En este caso, un regalo de 10 dólares en efectivo provocaría un movimiento del punto
vende el bien F, al recibir el vale, Samuel no puede comprar más cantidad del bien
A en la Figura 4-17 a un punto como el D, puesto que X es un bien inferior. Sin embar-
X de la que podría comprar antes de recibir el vale. Pero si gasta toda su renta en el
go, cuando se recibe un vale de regalo de 10 dólares, la combinación D no es asequi-
bien 7, puede comprar 10 dólares del bien X, puesto que tiene un vale por 10 dóla-
ble, y lo mejor que pueden hacer los consumidores es consumir la combinación E. En
res en'la tienda X. Y, si gasta toda su renta en el bien X, puede comprar 10 dólares
otras palabras, si el consumidor hubiera recibido dinero en efectivo, su restricción pre-
más del bien X de lo que podía antes de recibir el vale de regalo. En efecto, el vale
supuestaria se hubiera ampliado a lo largo de la línea de puntos, y el punto D sería una
es como dinero que sólo vale en la tienda X.
combinación asequible. Si recibe dinero en efectivo, el consumidor compra menos del
Gráficamente, el efecto de recibir un vale de regalo en la tienda X se representa en
bien X que lo que compra cuando recibe el vale. Además, observe que el consumidor
la Figura 4-16. La recta negra es la recta presupuestaria antes de que Samuel reciba el
habría alcanzado una curva de indiferencia superior con el dinero en efectivo que la que
vale de regalo. Cuando recibe el vale por valor de 10 dólares, la restricción presupues-
puede alcanzar con el vale de regalo. (Un problema al final del capítulo le pide que
taria se convierte en la línea de puntos finos. En efecto, el vale de regalo permite al con-
determine si un vale siempre hace que se alcance una curva de indiferencia inferior y
sumidor tener 10 dólares más del bien X sin gastar ni un céntimo de su propio dinero.
mayores ventas que un regalo en efectivo cuando el bien es un bien inferior.)
El efecto de los vales de regalos sobre el comportamiento del consumidor depen-
de, entre otras cosas, de si el bien X es un bien normal o inferior. Para analizar lo que
ocurre con el comportamiento cuando un consumidor recibe un vale de regalo,
Este análisis revela dos ventajas importantes que obtiene una empresa cuando vende
vamos a suponer que el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el
vales de regalo. Primero, como directivo puede reducir el exceso de trabajo de los depar-
punto A de la Figura 4-16, gastando 10 dólares en el bien X. ¿Qué ocurre si el con-
tamentos de devoluciones ofreciendo vales de regalo a los consumidores que quieren
sumidor recibe un vale de 10 dólares que sólo se puede utilizar para comprar artícu-
hacer un regalo. Esto es así tanto para los bienes normales como para los bienes inferio-
los de la tienda A? Si tanto Acornó Y son bienes normales, el consumidor querrá gas-
res. Segundo, si lo que usted vende es un bien inferior, la oferta de venta de vales de
tar más en ambos bienes a medida que aumente su renta. Así pues, si ambos bienes
regalo a los que quieren hacer un regalo puede dar lugar a una mayor cantidad vendida
son bienes normales, el consumidor pasa de A a C en la Figura 4-16. En este caso, el
que si los consumidores optan por regalar dinero en efectivo. (Esto supone que no per-
consumidor reacciona ante el vale de regalo como si hubiera recibido un regalo en
mite que los individuos cambien sus vales de regalo por dinero en efectivo).
efectivo de igual valor.
140 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 141

FIGURA 4-18 Elección entre trabajo y ocio

EN EL NEGOCIO 4-4

La "pérdida muerta" de los regalos en especie Ingresos ¡

(al día)

Las personas que hacen regalos están recurriendo a los
vales de regalo como nunca antes. Una reciente encues-
ta demostró que casi el 34 por ciento de las personas que
están haciendo la compra de Navidad piensan hacer
regalos de vales. El valor total en dólares de estos vales
alcanza la sorprendente cifra de 10.000 millones de
dólares. ¿Por qué son estos vales una forma tan popular
de hacer un regalo?
Recientemente, un economista ofreció una explica-
ción. A partir de los datos de un grupo de estudiantes uni-
versitarios, el investigador estimó que entre el 10 y el 30
por ciento del valor monetario del típico regalo en especie
se "pierde". Esta pérdida se deriva de la discrepancia entre
el importe que realmente se ha pagado por el regalo y el
valor que otorga el receptor al regalo recibido. Estos datos
del mundo real indican que es, en efecto, difícil elegir un
regalo que se ajuste exactamente a las preferencias del
receptor. Por ello, los regalos en especie crean una "pérdi-
da muerta" que representa, de media, entre el 10 y el 30
por ciento del dinero que se ha gastado en los regalos. Oportunidades
Como se afirma en el texto, una forma de evitar esta del trabajador
pérdida muerta consiste en regalar dinero en vez de
hacer un regalo en especie. Por desgracia, esto crea otro
tipo de pérdida cuando hay un estigma social asociado
con regalar dinero: el regalo se "descuenta" por el recep- Equilibrio
tor, que considera que no se ha pensado en él. Los vales del trabajador
de regalo son una buena solución de compromiso. Son
capaces de suprimir tanto el estigma asociado con los
regalos en dinero como con la pérdida muerta que se
deriva de hacer un regalo que no se ajusta de forma
exacta a las preferencias del receptor.
Ocio
(al día)
Fuentes: "Harried Shoppers Turn to Gift Certifícales", New
16 horas de ocio 8 horas de trabajo
York Times, 4 de enero de 1997; J. Waldfogel, "The Deadweight
Loss of Christmas", American Economía Review, 83, n° 5
(diciembre de 1993), págs. 1328-36.

ELECCIONES DE LDS TRABAJADORES Y LOS DIRECTIVOS
Hasta ahora, este análisis de las curvas de indiferencia se ha centrado en las decisio-
nes de los consumidores sobre bienes y servicios. Los directivos y los trabajadores
también son individuos y, por tanto, también tienen preferencias respecto a las dis-
tintas alternativas de que disponen. En esta sección vamos a ver que el análisis de las
curvas de indiferencia que se ha desarrollado anteriormente para los consumidores
se puede modificar con facilidad para analizar el comportamiento de los directivos y
de los demás individuos empleados por las empresas. En el Capítulo 6 veremos cómo
se pueden utilizar estas ideas sobre el comportamiento de los trabajadores y de los
directivos para redactar contratos de empleo eficientes.
Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio
La mayoría de los trabajadores considera que tanto el ocio como la renta son bienes
y los sustituyen a una tasa decreciente a lo largo de una curva de indiferencia. Así, la
curva de indiferencia del trabajador típico tiene la forma habitual en la Figura 4-18,
donde medimos la cantidad de ocio consumida por un empleado sobre el eje horizon-
tal y la renta del trabajador sobre el eje vertical. Observe que, aunque a los trabaja-
dores les gusta el tiempo de ocio, también quieren tener ingresos.
Para animar a los trabajadores a renunciar a su tiempo de ocio, las empresas
deben compensarles por ello. Suponga que una empresa ofrece pagar a sus trabaja-
dores 10 dólares por cada hora de ocio a la que renuncie cada trabajador (es decir,
utilice trabajando). En este caso, las oportunidades que tiene el trabajador o el direc-
tivo vienen dadas por la línea recta de la Figura 4-18. Si el trabajador decide traba-
jar 24 horas al día, consume todo su tiempo de ocio pero gana 10$ X 24 = 240$ al
día, que es el punto de corte con el eje vertical. Si el trabajador decide no trabajar,
consume sus 24 horas de ocio pero no tiene ningún ingreso. Éste es el punto de corte
horizontal de la recta en la Figura 4-18.
Así pues, se puede analizar el comportamiento del trabajador de una forma muy
parecida a como hemos analizado el comportamiento del consumidor. El trabajador
intenta alcanzar la curva de indiferencia más alta posible hasta que alcanza la curva
tangente al conjunto de oportunidades en el punto E de la Figura 4-18. En este caso,
el trabajador consume 16 horas de ocio y trabaja ocho horas para ganar un total de
80$ al día.
Problema de demostración 4-3
Suponga que se ofrece a un trabajador un salario de 5 dólares por hora, más una
cuantía fija de 40 dólares. ¿Cuál es la ecuación que describe ei conjunto de oportu-
nidades del trabajador en un día de 24 horas? ¿Cuáles son los ingresos totales máxi-
mos que puede ganar el trabajador al día? ¿Y el mínimo? ¿Cuál es el precio que tiene
que pagar el trabajador por consumir una hora adicional de ocio?
Respuesta:
Los ingresos totales (7) de un trabajador que consume L horas de ocio en un día
de 24 horas vienen dados por
I = 40$ + 5$(24 - L)
Por lo que las combinaciones de ingresos 7 y ocio (L) cumplen:
/ = 160$ - 5$L
142 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 143

FIGURA 4-19 Las preferencias de un directivo pueden depender de la empresa como una función de la producción. Cuando la empresa no vende su pro-
Beneficios
ducción, los beneficios son nulos. A medida que la empresa aumenta su producción,
Beneficios Beneficios
Curvas de indiferencia I Curvas de indiferencia
los beneficios aumentan, alcanzando un máximo en Qm, y después empiezan a dis-
del directivo del directivo minuir hasta que, en el punto QQ, vuelven a ser nulos.
Dadas estas relaciones entre la producción y los beneficios, un directivo que con-
Beneficios sidere que la producción y los beneficios son "bienes" (la hipótesis de Baumol), tiene
déla
empresa curvas de indiferencia como las que se muestran en la Figura 4-19(a). Intenta alcan-
y-* "\ '
zar curvas de indiferencia cada vez más altas hasta que termina alcanzando el equi-
librio en el punto A. Observe que este nivel de producción, Qu, es mayor que el nivel

0
/
/ í A\

\
'1

Qm Qu Qo Producción O Qm Qo Producción ° Qm
(a) Beneficios y producción (b) Sólo producción (c) Sólo beneficios
Así pues, lo máximo que puede ganar un trabajador en un día de 24 horas es 160
dólares (no consumiendo ocio alguno); lo menos que puede ganar son 40 dólares (sin
trabajar nada). El precio de una unidad de ocio es 5 dólares, puesto que el coste de
oportunidad de una hora de ocio es una hora de trabajo.
Las decisiones de los directivos
William Baumol1 ha afirmado que muchos directivos obtienen satisfacción de la pro-
ducción y los beneficios que consiguen sus empresas. Según Baumol, los mayores
beneficios y ventas hacen que la empresa sea más grande, y las empresas más gran-
des ofrecen más "prestaciones adicionales" como oficinas de gran tamaño, gimna-
sios para ejecutivos, aviones privados, etc.
Suponga que las preferencias de un directivo son tales que considera que los
"beneficios" y la "producción" de la empresa son "bienes" de forma que se prefiere
más a menos. No estamos sugiriendo que lo óptimo para usted, como directivo, sea
tener este tipo de preferencias, pero puede darse el caso de que sus preferencias sean
de este tipo. En muchos puestos de trabajo como vendedor, por ejemplo, los indivi-
duos reciben una prima en función de la rentabilidad general de la empresa. Pero la
capacidad del vendedor de que se le devuelvan algunos gastos relacionados con su
trabajo puede depender de la producción total de ese individuo (por ejemplo, del
número de automóviles que haya vendido). En este caso, es posible que el individuo
valore tanto la producción como los beneficios. Alternativamente, las prestaciones
adicionales, como el avión de la empresa, el automóvil de la empresa, etc., pueden
entregarse a los individuos en función de la producción de la empresa. En ese caso,
es posible que las preferencias de los directivos dependan de los beneficios de la
empresa tanto como de la producción.
Los paneles a, b y c de la Figura 4-19 muestran la relación entre beneficios y pro-
ducción de una empresa en la curva denominada "beneficios de la empresa". Esta
curva parte del origen y pasa por los puntos C, A y B y representa los beneficios de
liam J. Baumol, Business Behavior, Valué and Growth, ed. Rev. (Nueva York: Harcourt, Brace and World), 1967.
» °
de producción que maximiza los beneficios, Qm. Así pues, cuando el directivo con-
sidera que tanto los beneficios como la producción son "bienes" fabrica un nivel de
Qo Producción
producción superior al que maximiza los beneficios.
Por el contrario, cuando las preferencias del directivo dependen únicamente de la
producción, las curvas de indiferencia tienen la forma de las de la Figura 4-19(6), que
son líneas rectas verticales. Un ejemplo de esta situación se produce cuando el pro-
pietario de un concesionario de automóviles paga a un directivo en función del núme-
ro de automóviles vendidos (el directivo no gana nada si la empresa quiebra). Puesto
que al directivo no le importan los beneficios, sus curvas de indiferencia son rectas
verticales, y su satisfacción aumenta a medida que las rectas se desplazan más hacia
la derecha. El punto B representa el equilibrio para este directivo, donde se fabrican
Q0 unidades del producto. De nuevo, en este caso, el directivo opta por una produc-
ción superior a la que maximiza los beneficios.
Finalmente, suponga que al directivo sólo le importan los beneficios de la empre-
sa. En este caso, las curvas de indiferencia del directivo son líneas rectas horizonta-
les como se muestra en la Figura 4-19(c). El directivo maximiza su satisfacción en el
punto C, donde la curva de indiferencia /2 está lo más alta posible dado el conjunto
de oportunidades. En este caso, los beneficios son mayores y la producción menor
que en los otros dos casos.
Un problema importante para los propietarios de la empresa consiste en animar
a los directivos a que se preocupen únicamente por los beneficios de forma que el
resultado sea la maximización del valor subyacente de la empresa, como en la Figu-
ra 4-19(c). Analizaremos esta cuestión con más detalle en el Capítulo 6.
La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia
Y '9A^IYaA^JÍ^anda
Hemos visto que los patrones de consumo de un determinado consumidor dependen
de variables como el precio de los bienes sustitutivos, los precios de los bienes com-
plementarios, los gustos (es decir, la forma de las curvas de indiferencia) y la renta.
El enfoque de la curva de indiferencia que se ha desarrollado en este capítulo cons-
tituye, de hecho, la base de las funciones de demanda que analizamos en los
Capítulos 2 y 3. Concluimos analizando la relación entre el análisis de las curvas de
indiferencia y las curvas de demanda.
DEMANDA INDIVIDUAL
Para ver de dónde proviene la curva de demanda de un bien normal, analice la Figu-
ra 4-20(a). El consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde
144 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-2D Derivación de la curva de demanda de un individuo
Precio del ¡k
bienX
r
(b) * todos los consumidores del producto de su empresa. Esta información queda resumi-
la renta está fija en My los precios son P° Y A- Pero> cuando el precio del bien Xcae
al nivel inferior, indicado por Px}, el conjunto de oportunidades se amplía y el con-
sumidor alcanza un nuevo equilibrio en el punto B. Lo importante que hay que obser-
var es que el único cambio que ha hecho que el consumidor pase de A a B ha sido
la variación del precio del bien X\ la renta y el precio del bien Y se mantienen cons-
tantes en el gráfico. Cuando el precio del bien X es P®, el consumidor consume Xo
unidades del bien X; cuando el precio disminuye a P\, el consumo de X aumenta
hasta A"1.
Esta relación entre el precio del bien X y la cantidad consumida del bien X se
representa gráficamente en la Figura 4-20(6) y constituye la curva de demanda del
consumidor individual. Esta curva de demanda del consumidor del bien X indica
que, manteniendo todo lo demás constante, cuando el precio del bien X es P®, el con-
sumidor comprará Xü unidades de X; cuando el precio del bien X es Px, el consumi-
dor comprará X1 unidades de X
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual
145
FIGURA 4-21 Derivación de la curva de demanda del mercado
Precio
60$ - r
40 -.
O 10 20 30 60 10 20 30
Cantidad Cantidad total
demandada en
(a) Curvas de demanda individuales (b) Curva de demanda del mercado el mercado
DEMANDA DEL MERCADO
En su papel de directivo le interesará con frecuencia determinar la demanda total de
da en la curva de demanda del mercado. La curva de demanda del mercado es la
suma horizontal de las curvas de demanda individuales e indica la cantidad total que
todos los consumidores del mercado comprarán a cada precio posible.
Este concepto queda ilustrado gráficamente en las Figuras 4-21 (a) y 4-21(6). Las
curvas DA y DB representan las curvas de demanda individuales de dos consumido-
res hipotéticos, la Sra. A y el Sr. B respectivamente. Cuando el precio es de 60$, la
Sra. A compra O unidades y el Sr. B compra O unidades. Así, en el mercado, se ven-
den O unidades cuando el precio es de 60$, y éste es un punto de la curva de deman-
da del mercado (denominada DM en la Figura 4-21(6)). Cuando el precio es de 40$,
la Sra. A compra 10 unidades (punto A) y el Sr. B compra 20 unidades (punto B). Así
pues, en el mercado (Figura 4-21(6)), se venden 30 unidades cuando el precio es de
40$, y éste es otro punto (punto A + B) sobre la curva de demanda del mercado.
Cuando el precio del bien X es cero, la Sra. A adquiere 30 unidades y el Sr. B adquie-
re 60 unidades; así pues, en el mercado, se venden 90 unidades cuando el precio es
de 0$. Si repetimos este análisis para todos los precios entre O y 60 dólares, obtene-
mos la curva denominada DM en la Figura 4-21(6).
Así pues, las curvas de demanda que estudiábamos en los Capítulos 2 y 3 par-
tían del análisis de las curvas de indiferencia.
Respuesta al titular
La pregunta planteada al principio del capítulo preguntaba por qué la empresa Boxes
Ltd. pagaba un salario por horas extras superiores a las ocho horas diarias en vez de
ofrecer a los trabajadores un mayor salario por cada hora trabajada durante determina-
 Capítulo 4:
146 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-22 El pago de horas extra aumenta el número de horas trabajadas
Ingresos ($) ¡
Resumen
Ocio
11 1216' •* 24
8 horas de trabajo
do día. Puesto que Boxes Ltd. ya paga el doble del salario de mercado local a sus tra-
bajadores, es improbable que un incremento del salario atraiga a más trabajadores a la
empresa. Así, la clave para aumentar su producción es conseguir que sus trabajadores
actuales trabajen más horas. Vamos a demostrar que el plan de horas extra es un medio
más eficaz para aumentar las horas de trabajo que una mera subida de sueldo.
La Figura 4-22 presenta el análisis de la elección entre renta y ocio para un tra-
bajador hipotético. Cuando el salario es de 10$ por hora, el conjunto de oportunida-
des del trabajador viene dado por la recta DF. Si el trabajador no consume nada de
ocio, sus ingresos serían 10$ X 24 = 240$. Sin embargo, dado un salario de 10$,
este trabajador maximiza su satisfacción en el punto A, donde consume 16 horas de
ocio (trabaja 8 horas al día) para ganar 80 dólares.
Con una paga para las horas extra de 15$ por cada hora que se trabaje por encima de
8 horas, el conjunto de oportunidades pasa a ser EAF. La razón es sencilla. Si el trabaja-
dor trabaja 8 horas o menos, no gana horas extra, así que esta parte de la recta presupues-
taria (AF) permanece igual. Pero si consume menos de 16 horas de ocio, obtiene 15$ en
vez de 10$ por estas horas, por lo que la recta presupuestaria tiene una pendiente superior
(EA). Cuando no se consume ocio (punto E), las primeras 8 horas generan 10$ X 8 = 80$
en ingresos, mientras que las últimas 16 horas de ocio a las que se renuncia generan
15$ X 16 = 240$ en ingresos. Así, el punto E de la recta presupuestaria con horas extra
corresponde a unos ingresos de 80$ por 240$ = 320$. Dada la opción de trabajar horas
extra, este trabajador maximiza su satisfacción en el punto B, donde trabaja 13 horas para
ganar 155$. La paga de horas extra aumenta la cantidad de trabajo de 8 a 13 horas.
¿Por qué no se limita la empresa a aumentar el salario a 15$ en vez de poner en
marcha este sistema más complejo de horas extra? Si este trabajador recibiera un
salario de 15$ por todas las horas trabajadas, su restricción presupuestaria sería HF.
Este trabajador alcanzaría una curva de indiferencia superior en el punto C, donde se
consumen 12 horas de ocio (se trabajan 12 horas). Cuando el ocio es un bien normal,
el salario de 15 dólares da lugar a menos horas de trabajo de cada trabajador que el
La teoría del comportamiento individual 147
sistema de paga de horas extra. Además, los costes laborales son menores con este
sistema (punto B) que con un salario de 15 dólares (punto C).
En resumen, hemos demostrado que el directivo podría conseguir que los traba-
jadores que consideran que el ocio es un bien normal trabajen más horas con un sis-
tema de paga de horas extra que lo que se conseguiría limitándose a ofrecer un sala-
rio superior por todas las horas trabajadas.
En este capítulo hemos ofrecido un modelo básico del comportamiento individual
que permite al directivo comprender el efecto de distintas decisiones directivas sobre
las acciones de consumidores y trabajadores.
Tras leer y resolver los problemas de demostración de este capitulo, debería com-
prender qué es una restricción presupuestaria y cómo cambia cuando varían los pre-
cios o la renta. Debería comprender también que, cuando varía el precio de un bien,
los consumidores alteran su comportamiento porque se produce una variación de la
relación de precios (que provoca un efecto sustitución) y una variación de la renta
real (que produce un efecto renta). El modelo del comportamiento del consumidor
también define los supuestos que subyacen a una curva de demanda.
En equilibrio, los consumidores ajustan su comportamiento de compra de forma que
la relación de precios que pagan es exactamente igual a su relación marginal de sustitu-
ción. Esta información, junto con las observaciones del comportamiento del consumi-
dor, ayuda al directivo a determinar cuándo puede recurrir a una estrategia de precios
con ofertas del tipo "compre uno y llévese otro gratis" en vez de con una oferta de reduc-
ción del precio a la mitad. Durante los periodos de vacaciones, el mismo directivo ten-
drá una buena base partía determinar si merece la pena ofrecer vales de regalo.
Los directivos eficaces también utilizan la teoría del comportamiento del consu-
midor para orientar el comportamiento de los empleados. En este capítulo hemos
analizado las ventajas que obtiene la empresa al pagar horas extra; se analizarán otras
cuestiones relacionadas en el Capítulo 6.
En conclusión, recuerde que los modelos del comportamiento individual desarrolla-
dos en este capítulo constituyen herramientas básicas para analizar el comportamiento
de consumidores y empleados. Al tomarse el tiempo necesario para familiarizarse con
los modelos y hacer los problemas de demostración y del final del capítulo estará mejor
equipado para tomar decisiones que maximizarán el valor de su empresa.
clave
conjunto de oportunidades preferencias completas
curva de indiferencia recta presupuestaria
efecto renta relación de intercambio en el mercado.
efecto sustitución relación marginal de sustitución (RMS)
elección renta-ocio relación marginal de sustitución
equilibrio del consumidor decreciente
no saciedad restricción presupuestaria
ofertas "compre uno y llévese otro transitividad
gratis" vales de regalo
148 Economía de empresa y estrategia empresarial
f[§.9unta.s 4? cálculo y conceptuales
1. Un consumidor tiene 400$ para gastar en los bienes X e Y. Los precios de
mercado de estos dos bienes son Px = 10$ y Py = 40$.
a. ¿Cuál es la relación de intercambio en el mercado de los bienes X e F?
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un gráfico en el que
debe poner una leyenda para todos los elementos.
c. Muestre cómo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si su
renta se duplica. ¿Cómo altera este incremento de 400$ de la renta a la
relación de intercambio en el mercado de los bienes X e y?
2. Un consumidor tiene que dividir 250$ entre el consumo del producto Xy del
producto Y. Los precios de mercado son Px = 5$ y Py = 10$.
a. Escriba la ecuación de la recta presupuestaria del consumidor.
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un gráfico en el que
debe poner una leyenda para todos los elementos.
c. Muestre cómo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si el
precio del bien X aumenta a 10$. ¿Cómo altera este cambio a la relación de
intercambio en el mercado del bien X y el bien 7?
3. Un consumidor se encuentra en equilibro en el punto A del gráfico adjunto. El
precio del bien X es 5$.
a. ¿Cuál es el precio del bien y?
b. En el punto A, ¿cuántas unidades adquiere el consumidor del bien XI
c. Suponga que la recta presupuestaria cambia de forma que el consumidor
alcanza el nuevo equilibrio en el punto B. ¿Qué cambio del entorno
económico ha llevado a este nuevo equilibrio? ¿Está mejor o peor el
consumidor debido a esta variación del precio?
> Producto X
4. En la respuesta al Problema de demostración 4-2 del texto, hemos mostrado
una situación en la que un vale de regalo hace que un consumidor adquiera una
mayor cantidad de un bien inferior de la que habría consumido si hubiera
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 149
recibido un regalo de dinero en efectivo de igual valor. ¿Es siempre así?
Explique su respuesta.
5. Ofrezca una explicación intuitiva de por qué las ofertas de "compre uno y
llévese otro gratis" no son lo mismo que una reducción del precio al 50 por
ciento.
6. En el gráfico adjunto, un consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en
el punto C. El consumidor tiene una renta de 300$ y la recta presupuestaria que
pasa por el punto C viene dada por 300$ = 50$^ + 100$ Y Cuando el
consumidor recibe un vale de regalo por valor de 50 dólares que sólo se puede
utilizar en la tienda X pasa a un nuevo equilibrio en el punto D.
a. Calcule los precios de los bienes X e 7.
b. ¿Cuántas unidades del producto Y se pueden comprar en el punto A?
c. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto E?
d. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto B?
e. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto F?
/ A partir de las preferencias de este consumidor, clasifique las combinaciones
A, B, C y D de más a menos preferida.
g. El bien X ¿es normal o inferior?
Producto Y
>• Producto X
7. Un consumidor debe gastar toda su renta en dos bienes (Xe Y). En cada uno de
los siguientes escenarios, indique si el consumo de equilibrio de los bienes^ e
Y aumentará o disminuirá. Suponga que el bien X es un bien inferior y el bien Y
es un bien normal.
a. Se duplica la renta.
b. Se cuadriplica la renta y se duplican todos los precios.
c. Se cuadriplican la renta y todos los precios.
d. La renta se reduce a la mitad y los precios se duplican.
8. Determine cuáles de las Propiedades 4-1 a 4-4 de las curvas de indiferencia se
incumplen en el siguiente gráfico.
150 Economía de empresa y estrategia empresarial
Producto KA
->• Producto X
PrcHe m s
9. Es frecuente que los supermercados ofrezcan marcas blancas (su propia marca) y
productos de marca de azúcar y otros productos. Muchos consumidores
consideran que estos productos son sustitutivos perfectos, es decir, que los
consumidores siempre están dispuestos a sustituir una proporción constante de la
marca blanca por el producto de marca. Analice el caso de un consumidor que
siempre está dispuesto a sustituir tres libras de azúcar de marca blanca por dos
libras de azúcar de marca. ¿Suponen estas preferencias una relación marginal de
sustitución decreciente entre el azúcar de marca y el de marca blanca? Suponga
que este consumidor dispone de una renta de 10$ para gastar en azúcar, y que el
precio del azúcar de marca blanca es de 1$ por libra y el precio del azúcar de
marca es de 2$ por libra. ¿Qué cantidad comprará de cada tipo de azúcar? ¿Cómo
cambiaría su respuesta si el precio del azúcar de marca blanca fuera de 2$ por
libra y el precio del azúcar de marca fuera de 1$ por libra?
10. El Gobierno de Estados Unidos gasta más de 15.800 millones de dólares en el
Programa de Cupones de Alimentos para ofrecer a millones de estadounidenses
un medio para comprar comida. Estos cupones se pueden cambiar por
alimentos en más de 160.000 tiendas de todo el país, y no se pueden vender a
cambio de dinero en efectivo ni utilizar para artículos que no sean alimentos.
La prestación social media en cupones de alimentos asciende a
aproximadamente 170 dólares al mes. Suponga que, si no existieran estos
cupones, el consumidor medio tiene que dividir 500$ de renta mensual entre
alimentos y "todos los demás bienes", de forma que se cumple la siguiente
restricción presupuestaria: 500$ = 10$ 7 + 5$A, donde Tes la cantidad de
"todos los demás bienes" y A es la cantidad de alimentos adquiridos. Utilizando
el eje vertical para "todos los demás bienes", dibuje la restricción
presupuestaria del consumidor cuando no hay un Programa de Cupones de
Alimentos. ¿Cuál es la relación de intercambio en el mercado de alimentos y
"todos los demás bienes"? En el mismo gráfico, muestre cómo el Programa de
Cupones de Alimentos altera la recta presupuestaria del consumidor medio. ¿Se
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 151
beneficiaría este consumidor de un intercambio ilegal de cupones de alimentos
a cambio de dinero en efectivo? Explique su respuesta.
11. Un reciente anuncio en la prensa anunciaba una oferta especial de neumáticos
de Goodyear: "Compre tres y llévese el cuarto gratis; limitado a un neumático
gratuito por consumidor". Si el consumidor tiene 500$ para gastar en
neumáticos y en otros bienes, y cada neumático suele costar 50$, ¿cómo afecta
esta oferta al conjunto de oportunidades del consumidor?
12. Los hoteles de máxima categoría de Estados Unidos redujeron recientemente
los precios un 20 por ciento en un esfuerzo por elevar la tasa de ocupación de
los hombres de negocio. Una encuesta realizada por una importante
organización de estudios de mercado indica que las empresas están
preocupadas por las actuales condiciones económicas y están recurriendo a los
medios electrónicos, como Internet y el teléfono, para hacer negocios. Suponga
que el presupuesto de una empresa permite un gasto de 5.000$ al mes en viajes
de negocio o medios electrónicos para hacer negocios. Ilustre gráficamente
cómo afectará la reducción del 20 por ciento del precio para los hombres de
negocio al conjunto de oportunidades de la empresa si el precio de un viaje de
negocios era inicialmente de 1.000 dólares por viaje y el precio de los medios
electrónicos de 500 dólares por hora. Suponga que, tras la caída del precio de
los viajes, la empresa publica un informe en el que indica que la relación de
intercambio entre medios electrónicos y viajes de negocios es — 1. ¿Está la
empresa asignando eficientemente sus recursos? Explique su respuesta.
13. Un informe de la Oficina del Censo indica que el 62 por ciento de la población
estadounidense está cubierta por seguros médicos pagados por los empresarios.
Analice el caso de un empleado que no tiene un seguro médico de la empresa y
tiene que dividir sus 700$ semanales después de impuestos entre un seguro
médico y "otros bienes". Dibuje el conjunto de oportunidades de este
consumidor si el precio del seguro médico es de 100$ por semana y el precio
de "los demás bienes" es de 100$ por semana. En el mismo gráfico, ilustre
cómo cambiaría el conjunto de oportunidades si el empresario aceptara ofrecer
a su empleado un seguro médico por valor de 100$ por semana (con la actual
legislación fiscal, este tipo de retribución no está sometida a impuestos).
¿Estaría mejor o peor este empleado si, en vez del seguro médico, el
empresario le ofreciera una subida salarial de 100$ por semana sometida a unos
impuestos del 25 por ciento? Explique su respuesta.
14. Un estudio interno de Mimeo Corporation (un fabricante de fotocopiadoras) ha
revelado que cada uno de sus trabajadores monta tres fotocopiadoras por hora y
cobra tres dólares por cada fotocopiadora montada. Aunque la empresa no tiene
los recursos necesarios para supervisar a los trabajadores, un inspector a tiempo
completo comprueba la calidad de cada unidad producida antes de que se
pague al trabajador por su producción. Su superior le ha pedido que evalúe una
nueva propuesta diseñada para reducir los costes. Con este plan, los
trabajadores cobrarían un salario fijo de ocho dólares por hora. ¿Estaría a favor
de este plan? Explique su respuesta.
15. La Einstein Bagel Corp, ofrece un programa de fidelidad del cliente por el que
el consumidor recibe un cupón cada vez que compra una docena de bollos
152 Economía de empresa y estrategia empresarial
Bagel por 5$. Cuando un consumidor ha acumulado 10 cupones, recibe una
docena de bollos gratuita. Esta oferta es ilimitada, y válida durante todo el año.
El director sabe que sus productos son bienes normales. Dada esta información,
defina al conjunto de oportunidades de un consumidor que tiene 150 dólares
para gastar en bollos y otros bienes en todo el año. ¿Tiene el programa de
fidelidad del cliente de la empresa el mismo efecto sobre el consumo de sus
bollos que el que tendría si se limitará a reducir el precio de una docena de
bollos en un tres por ciento? Explique su respuesta.
16. El adolescente medio compra 12 CDs y 15 pizzas al año. Si las pizzas son un
bien inferior, ¿sería indiferente el adolescente medio entre recibir un vale de
regalo por valor de 30 dólares en una tienda de música y 30 dólares en
efectivo? Explique su respuesta.
17. Una técnica de marketing frecuente entre las bodegas consiste en vender a su
clientela descuentos por volumen (cantidad). Por ejemplo, la segunda bodega
líder de Chile vende sus botellas a ocho dólares en Estados Unidos y el
consumidor compra hasta ocho botellas. El precio de cada botella adicional es
tan sólo de cuatro dólares. Si un consumidor tiene 100 dólares a dividir entre la
compra de esta marca de vino y otros bienes, ilustre gráficamente cómo afecta
esta técnica de marketing al conjunto de oportunidades del consumidor si el
precio de los demás bienes es un dólar. ¿Es posible que el consumidor compre
exactamente ocho botellas de vino? Explique su respuesta.
18. En 2004, el Washington Post informó que los beneficios y ventas de CACI
International Inc., se habían disparado durante los tres meses anteriores al 31
de marzo. El Washington Post atribuía los resultados positivos a una mayor
demanda de redes de comunicaciones, sistemas de recopilación de inteligencia
y sistemas electrónicos navales producidos por CACI International para el
Gobierno. Los responsables de la empresa afirmaron que las ventas al
Pentágono habían crecido un 37 por ciento durante el primer trimestre de 2004.
Por el contrario, las ventas a las agencias civiles durante el mismo periodo
habían aumentado un 17 por ciento. Suponga que el objetivo del Consejero
Delegado de CACI consistía en aumentar la rentabilidad y la protección del
sector de las agencias civiles aumentando la plantilla de vendedores, y que sabe
que los beneficios son una función de la producción dada por n - 25q - q1
(en millones de dólares estadounidenses). Dibuje la función de beneficios de la
empresa. Compare y contraste la producción y los beneficios utilizando los
siguientes sistemas de retribución en función del supuesto de que los directivos
de ventas consideran que la producción y los beneficios son "bienes": (a) la
empresa retribuye a los directivos de ventas en función exclusivamente de la
producción; (b) la empresa retribuye a los directivos de ventas exclusivamente
en función de los beneficios; (c) la empresa retribuye a los directivos de ventas
en función de una combinación de la producción y los beneficios.
19. Según un artículo de 2004 publicado en The Wall Street Journal, "El sistema de
retribución de los trabajadores de California es uno de los más caros del país al
tiempo que ofrece las menores prestaciones". El artículo atribuye este resultado
a los litigios y a las crecientes demandas de indemnización por accidentes. En
efecto, las primas de los empresarios han aumentado un 70 por ciento en los
Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 153
dos últimos años. Por ello, muchos empresarios se han visto obligados a reducir
los salarios, a despedir a trabajadores o a trasladarse a otro Estado. Suponga
que el propietario de Construcciones Boyer está viéndose afectado por las
mayores primas que tiene que pagar por sus trabajadores y ha decidido recortar
los salarios de sus dos empleados (Alberto y Esteban) de 20 dólares por hora a
18 dólares por hora. Suponga que Alberto y Esteban consideran la renta y el
ocio como "bienes", que ambos tienen una relación marginal de sustitución
decreciente entre renta y ocio, y que los trabajadores tienen las mismas
restricciones presupuestarias antes y después de impuestos con cada salario.
Dibuje el conjunto de oportunidades de cada trabajador para cada salario por
hora. Al salario de 20 dólares por hora, se ha observado que tanto Alberto
como Esteban consumen 14 horas de ocio (o, lo que es equivalente, ofrece 10
horas de trabajo). Tras la reducción de los salarios a 18 dólares, Alberto
consume 12 horas de ocio y Esteban consume 16 horas de ocio. Calcule el
número de horas de trabajo que ofrece cada trabajador a un salario de 18
dólares por hora. ¿Puede explicar el aparente resultado contradictorio de que
los trabajadores ofrezcan un número de horas de trabajo distinto?
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.
Lecturas recomendadas
Baumol, William J., Business Behavior, Valué and Growth. New York: Macmillan, 1959.
Battalio, Raymond C.; Kagel, John H.; and Kogut, Cari A., "Experimental Confirmation of the
Existence of a Giffen Good." American Economic Review 81(4), September 1991, pp.
961-70.
Davis, J., "Transitivity of Preferences." Behavioral Science, Fall 1958, pp. 26-33.
c w;ii;om N and Vi^cusi W. Kip, "Income Effccís and tlv \t!~e uf Health." Journal of
Human Resources 28(3), Summer 1993, pp. 497-518.
Gilad, Benjamín; Kaish, Stanley; and Loeb, Peter D., "Cognitive Dissonance and Utility
Maximization: A General Framework." Journal of Economic Behavior and Organizaron 8(1),
March 1987, pp. 61-73.
Lancaster, Kelvin, Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press,
1971.
MacKrimmon, Kenneth and Toda, Masco. "The Experimental Determination of Indifference
Curves." Review of Economic Studies 37, October 1969, pp. 433-51.
Smart, Denise T. and Martin, Charles L., "Manufacturar Responsiveness to Consumer
Correspondence: An Empírica! Investigation of Consumer Perceptions." Journal of Consumer
Affairs 26(1), Summer 1992, pp. 104-28.
154 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4: La teoría del comportamiento individual 155

Despejando dY/dX a lo largo de una curva de indiferencia se obtiene

APÉNDICE
Un planteamiento algebraico del comportamiento individual dY_ =
du/dx
dX utilidad constante d U/d Y

La función de utilidad
Así pues, la pendiente de una curva de indiferencia es
Suponga que las preferencias de un consumidor vienen representadas por una fun-
ción de utilidad U(X, Y). Sea A = (X¿, YA) la combinación con X* unidades del bien dU/dX
X e YA unidades del bien Y, y sea B = (XB, YB) una combinación distinta de ambos dU/dY
bienes. Si se prefiere la combinación A a la combinación B, entonces U(A) > U(B);
el consumidor obtiene un mayor nivel de utilidad de la combinación A que de la com- El valor absoluto de la pendiente de una curva de indiferencia es la relación margi-
binación B. Análogamente, si U(B) > U(A), el consumidor considera que la combi- nal de sustitución (RMS). Así pues,
nación B es "mejor" que la combinación A. Finalmente, si U(A) = U(B), el consu-
midor considera que las dos combinaciones ofrecen la misma satisfacción; es indife- BU/BX
RMS = (A-4)
rente entre las combinaciones A y B. BU/dY
M aximización de la utilidad La regla de RMS -
Dados los precios Px y Py y el nivel de renta M, el consumidor intenta maximizar su Al sustituir la Ecuación (A-4) en la (A-3) se ve que, para maximizar la utilidad, el
utilidad sujeto a la restricción presupuestaria. Formalmente, este problema se puede consumidor debe igualar
resolver formando el lagrangiano
2 = U(X, Y) + \(M - PXX - PyY) RMS=
"y
donde X es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden de este
problema son

(A-l)

dY (A-2)

= M - PXX - PY = O

Las ecuaciones (A-l) y (A-2) implican que

BU/dX =
(A-3)
dU/dY
o, en términos económicos, la relación de las utilidades marginales es igual a la rela-
ción de precios.

La relación marginal de sustitución

A lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad es constante:
U(X, Y) = constante
Derivando totalmente esta relación se obtiene

dU. , dU,
-TT; dXY + — dYv = nO
oA oí
.
 Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 157

•' '
Introducción
V En este capítulo vamos a desarrollar herramientas para ayudar a los directivos a res-
ponder a complejas preguntas como las que se han planteado en el titular de apertu-
El proceso de producción ra. Nuestro análisis mostrará cómo pueden los directivos determinar cuáles son los
factores productivos, y qué cantidad se necesita de cada factor productivo, para pro-
ducir eficientemente. El material de este capítulo constituirá la base de capítulos pos-
y/ los
• ¿'":-.costes
• ••••• •• • • - teriores que describen con más detalle las técnicas de fijación de precios y de pro-
ducción que necesitan los directivos interesados en maximizar los beneficios.

La función de producción
Vamos a empezar describiendo la tecnología disponible para fabricar los productos.
La tecnología resume los medios disponibles para convertir materias primas, cómo
acero, trabajo y maquinaria, en un producto como un automóvil. La tecnología resu-
me de forma eficaz los conocimientos de ingeniería disponibles. Las decisiones
GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral directivas, como las relativas a los gastos en investigación y desarrollo, pueden afec-
tar a la tecnología disponible. En este capítulo, vamos a ver cómo puede un directi-
En un esfuerzo por salvar puestos de trabajo, el sindicato United Auto Workers (UAW) con- vo explotar la tecnología existente hasta su máximo potencial. En capítulos posterio-
vocó una huelga de dos meses contra General Motors. Uno de los problemas era el deseo de res analizaremos la decisión de mejorar una tecnología.
GM de suprimir el sistema de retribución con "salario vinculado" y reducir su plantilla esta- Para iniciar nuestro análisis, vamos a analizar un proceso de producción que utili-
dounidense en aproximadamente 40.000 puestos de trabajo durante cuatro años. El sistema de za dos factores productivos, capital y trabajo, para fabricar un producto. Sea K la can-
retribución de salario vinculado de GM permite que los trabajadores que cumplen su cuota
tidad de capital, L la cantidad de trabajo, y Q el nivel de producción obtenida con el
diaria en cinco o seis horas se vayan a casa o cobren horas extras durante el resto de la jorna-
proceso de producción. Aunque hemos denominado los factores productivos capital y
da laboral, un sistema que la empresa afirma que genera importantes inefíciencias en la pro-
trabajo, las ideas generales que se presentan aquí son válidas para dos factores produc-
ducción. La empresa considera que la supresión de este sistema de retribución y la elimina-
tivos cualesquiera. Sin embargo, la mayoría de los procesos productivos utilizan máqui-
ción de algunos puestos de trabajo logrará que sus actividades sean más eficientes y elevará función
nas de algún tipo (lo que los economistas denominan capital) y trabajadores (trabajo)
la productividad de los trabajadores. Sin embargo, el sindicato está luchando con uñas y dien- de producción
Una función que por lo que utilizaremos esta terminología para consolidar las ideas básicas.
tes contra ambas propuestas para evitar que sus afiliados sigan disminuyendo.
define la cantidad La tecnología disponible para convertir el capital y el trabajo en productos se resu-
Para respaldar su postura, los responsables de la empresa muestran indicadores de efi-
máxima de me en la función de producción. La función de producción es una relación técnica que
ciencia inferiores y salarios superiores frente a otros fabricantes de automóviles. Los traba-
producción que se define la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con un conjunto dado de
jadores de Ford fabricaron una media de 33,2 vehículos al año y recibieron un salario con
una media inferior a 43 dólares por horas. Por el contrario, los trabajadores de GM fabrica-
puede fabricar con factores productivos. Matemáticamente, la función de producción se describe como
un conjunto dado
ron una media de 27,9 vehículos al año y recibieron 45 dólares por hora. de factores Q = F(K, L)
¿Justifican estas cifras las acciones propuestas por GM? ¿Por qué o por qué no? productivos. .es decir, la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con K unidades de
capital y L unidades de trabajo.
factores de
producción fijos.
DECISIONES A CDRTD PLAZO FRENTE A DECISIONES
y variables
Los factores fijos
A LARGO PLAZO
son aquellos que el Como directivo, su trabajo consiste en utilizar de forma eficiente la función de pro-
directivo no puede ducción disponible; esto significa que tiene que determinar qué cantidad de cada fac-
ajustar a corto tor productivo va a utilizar para fabricar el producto. A corto plazo, algunos factores
plazo. Los factores de producción son fijos, y esto limita sus elecciones sobre los factores productivos.
variables son los
Por ejemplo, Ford necesitó varios años para construir una nueva fábrica de ensam-
factores que el
directivo puede
blaje. El nivel de capital suele estar fijo a corto plazo. Sin embargo, a corto plazo,
Fuentes: Jay Palmer, "Reviving GM", Barran 's Online, 22 de junio de 1998; y Paul Ingrassia, "A Long road to Ford puede ajustar la utilización de factores productivos como el trabajo y el acero;
Good Labor Relalions at GM", The Wall Street Journal Interactive Edition, 30 de junio de 1998. ajustar para alterar
la producción. estos factores se denominan factores de producción variables.
isa
 Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 159
15S Economía de empresa y estrategia empresarial

ción y para tomar decisiones sobre los factores productivos para maximizar los bene-
TABLA 5-1 La función de producción
ficios. Las medidas más importantes de la productividad son la productividad total,
la productividad media y la productividad marginal.
Q ~f i *f '..« V
"' '" J*~ ^ i * » ' K"^í>«'«

-'^ ^'if ^^^ff^fC^ Productividad total

uccjóV ,_, Pnjductivicjadj ; Pjt^uetmdqcj; producción total La productividad total (PT) es, sencillamente, el nivel máximo de producción que se
' » < marginal', í '-¿f> iped¡q~^fs|j La cantidad puede fabricar con una determinada cantidad de factores productivos. Por ejemplo, la
' , - 'del trabajo r,''-* 4e| trabajo ^ máxima que se productividad total del proceso de producción descrito en la Tabla 5-1 cuando se utili-
' •"";?" ' "[f4)/(2fl •'& puede fabricar con zan 5 unidades de trabajo es 1.100. Puesto que la función de producción define la can-
_ una cantidad dada tidad máxima de producto que se puede fabricar con determinado nivel de factores pro-
_
2 0 - 0 de factores. ductivos, ésta es la cantidad que se fabricaría si las 5 unidades de trabajo aplican el máxi-
2 1 1 76 76 76 mo esfuerzo. Por supuesto, si los trabajadores no aplican el máximo esfuerzo, la produc-
2 2 1 248 172 124 ción será menor. Cinco trabajadores que se pasen el día bebiendo café no pueden fabri-
2 3 1 492 244 164 car ningún nivel de producción, al menos dada esta función de producción.
2 4 1 784 292 196
2 5 1 1 100 316 220 Productividad media
2 ó 1 1 416 316 236 En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones directivas están intere-
2 7 1 1 708 292 244 sados en la productividad media de un factor productivo. Por ejemplo, es posible que
2 8 1 1 952 244 244 un directivo quiera saber, de media, cuánto contribuye cada trabajador a la produc-
2 9 1 2 124 172 236 ción total de la empresa. Esta información se resume en el concepto económico de
productividad
2 10 1 2200 76 220 media productividad media. La productividad media (PM) de un factor productivo viene
2 11 1 2 156 -44 190 Una medida de la definida como la productividad total dividida por la cantidad utilizada del factor pro-
producción ductivo. En concreto, la productividad media del trabajo (PML) es
fabricada por
El corto plazo se define como el periodo de tiempo en el que hay factores de pro- unidad de tactor
ducción fijos. Para ilustrarlo, suponga que el capital y el trabajo son los dos únicos fac- productivo.
tores productivos y que el nivel de capital es fijo a corto plazo. En este caso, la única
decisión a corto plazo que tiene que tomar el directivo es la cantidad de trabajo que va y la productividad media del capital (PMK) es
a utilizar. La función de producción a corto plazo es, fundamentalmente, una función que
depende únicamente del trabajo, puesto que el capital es fijo y no variable. Si K* es el
nivel fijo de capital, la función de producción a corto plazo se puede escribir como
Q=f(L) = F(K*,L) Así pues, la productividad media es una medida de la producción fabricada por
una unidad de factor productivo. Por ejemplo, en la Tabla 5-1,5 trabajadores pueden
Las columnas 1, 2 y 4 de la Tabla 5-1 ofrecen los valores de los elementos de la
fabricar 1.100 unidades de producto; esto representa 220 unidades de producto por
función de producción a corto plazo cuando el capital es fijo e igual a 2, K* = 2. Para
trabajador.
esta función de producción, es necesario cinco unidades de trabajo para producir
1.100 unidades de producto. Dada la tecnología disponible y el nivel fijo del capital, Productividad marginal
si el directivo quiere producir 1.952 unidades, es necesario utilizar 8 unidades de tra- productividad La productividad marginal (PMg) de un factor productivo es la variación del produc-
bajo. A corto plazo, se necesita más trabajo para fabricar más productos, porque no marginal to total atribuible a la última unidad de un factor productivo. La productividad mar-
es posible aumentar la utilización del capital. La variación de la ginal del capital (PMgK) es, por tanto, la variación del producto total dividida por la
El largo plazo se define como el horizonte temporal en el que el directivo puede producción total variación del capital:
ajustar todos los valores de producción. Si Ford necesita tres años para adquirir las atribuible a la
máquinas adicionales de capital, el largo plazo para la dirección de Ford es de tres última unidad
años, y el corto plazo es el periodo inferior a tres años. utilizada de un
factor productivo.
MEDIDAS DE LA PRODUCTIVIDAD La productividad marginal del trabajo (PMgL) es la variación de la producción total
dividida por la variación del trabajo:
Un dato importante para tomar decisiones directivas es la determinación de la pro-
ductividad de los factores productivos utilizados en el proceso de producción. Como
veremos, estas medidas son útiles para evaluar la eficacia de un proceso de produc-
160 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: E! proceso de producción y los costes 161

Por ejemplo, en la Tabla 5-1, la segunda unidad de trabajo aumenta la producción rendimientos En la Figura 5-1 vemos que la productividad marginal alcanza un máximo en el
en 172 unidades, por lo que la productividad marginal de la segunda unidad de tra- marginales punto e, donde se utilizan cinco unidades de trabajo. A medida que la utilización del
decrecientes
bajo es 172. Intervalo de trabajo aumenta de la quinta a la décima unidad, la producción total aumenta, pero a
La Tabla 5-1 ilustra una característica importante de la productividad marginal de un utilización de un una tasa decreciente. Ésta es la razón por la que la productividad marginal disminu-
factor productivo. Observe que, a medida que las unidades de trabajo aumentan de O factor en el que la ye entre 5 y 10 unidades de trabajo en las que sigue siendo positiva. El intervalo en el
a 5 en la columna 2, la productividad marginal del trabajo aumenta en la columna 5. Esto productividad
marginal aumenta.
que la productividad marginal es positiva pero decreciente se conoce como intervalo
ayuda a explicar por qué se utilizan las cadenas de montaje en tantos procesos produc- de rendimientos marginales decrecientes del factor variable.
tivos: al utilizar a varios trabajadores, y cada uno realizando una tarea distinta, el direc- rendimientos En la Figura 5-1, la productividad marginal pasa a ser negativa cuando se utili-
tivo puede evitar las ineficiencias derivadas de dejar una tarea para empezar otra. Pero marginales
negativos zan más de 10 unidades de trabajo. Pasado este punto, la utilización de unidades
observe en la Tabla 5-1 que, tras 5 unidades de trabajo, la productividad marginal de Intervalo de adicionales de factor reduce, de hecho, la producción total, que es lo que se quiere
cada unidad adicional de trabajo disminuye y, al final, termina siendo negativa. Una pro- utilización de un decir con una productividad marginal negativa. El intervalo en el que la productivi-
ductividad marginal negativa significa que la última unidad de un factor productivo ha factor en el que la dad marginal es negativa se conoce como intervalo de rendimientos marginales
reducido, de hecho, la producción total. Esto es coherente con el sentido común. Si un productividad
marginal es negativos.
directivo sigue aumentando el número de trabajadores en una cadena de montaje, llega- negativa.
rá un momento en el que los trabajadores estarán como sardinas en lata en la cadena,
molestándose mutuamente y obteniendo una producción inferior a la anterior. Principio Fases de los rendimientos marginales
La Figura 5-1 muestra gráficamente la relación entre el producto total, la produc- A medida que aumenta la utilización de un factor productivo, la productividad mar-
tividad marginal y la productividad media. Lo primero que hay que observar sobre ginal aumenta inicialmente (rendimientos marginales crecientes), después empieza a
rendimientos
las curvas es que la producción total aumenta y su pendiente se hace mayor entre los disminuir (rendimientos marginales decrecientes) para terminar siendo negativa (ren-
marginales puntos A y E a lo largo de la curva del producto total. A medida que la utilización dimientos marginales negativos).
crecientes del trabajo aumenta entre los puntos A y E, la pendiente de la curva de la producción
Intervalo de total aumenta (se hace más pronunciada); así pues, la productividad marginal aumen-
utilización de ta a medida que pasamos del punto a al e. El intervalo en el que la productividad mar-
Al estudiar para un examen, probablemente haya atravesado varias fases de ren-
factores ginal aumenta se conoce como intervalo de rendimientos marginales crecientes.
productivos en el dimientos marginales. Las primeras horas empleadas estudiando aumentan su cono-
que aumenta la cimiento mucho más que las últimas horas. Por ejemplo, suponga que obtendrá una
productividad FIGURA 5-1 Rendimientos marginales crecientes, decrecientes y negativos nota igual a O si no estudia pero obtendrá una nota de 7,5 si estudia 10 horas. La pro-
marginal. ductividad marginal de las diez primeras horas es, pues, de 7,5 puntos. Si le hacen
Producción total, Rendimientos Rendimientos Rendimientos falta 20 horas de estudio para tener una nota de 10 en el examen, la productividad
productividad media, marginales marginales marginales
productividad marginal crecientes del decrecientes del negativos del marginal de las segundas 10 horas es, tan sólo, de 2,5 puntos. Así pues, la mejora
trabajo trabajo trabajo
marginal de su nota disminuye a medida que pasa más horas estudiando. Si alguna
vez se ha pasado toda la noche estudiando y ha terminado quedándose dormido en el
examen, o haciendo un mal examen por no haber dormido bastante, habrá estudiado
en el intervalo de rendimientos marginales negativos. Evidentemente, ni los alumnos
ni las empresas deben emplear jamás sus recursos en este intervalo.
EL PAPEL DEL DIRECTIVO EN EL PROCESO
DE PRODUCCIÓN
El papel del directivo para controlar el proceso de producción descrito anteriormente es
doble: (1) asegurarse de que la empresa se mueve sobre su función de producción y (2)
asegurarse de que la empresa utiliza el nivel de factores productivos adecuado. Estos dos
aspectos garantizan que la empresa se encuentra en el punto adecuado de su función de
producción. Estos dos aspectos de la eficiencia productiva se analizan a continuación.
Producción sobre la función de producción
El primer papel del directivo es relativamente fácil de explicar, pero es uno de los
más difíciles para el directivo. La función de producción describe la cantidad máxi-
PMS¡ ma de productos que se puede obtener dados los factores productivos. En el caso del
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 163

trabajo, esto significa que los trabajadores deben estar haciendo un esfuerzo máxi- TABLA 5-2 El valor del producto marginal del trabajo
mo. Para asegurarse de que los trabajadores estarán trabajando realmente a su máxi-
mo potencial, el directivo debe crear una estructura de incentivos que les induzca a ~J(2| '?^*W£'3f¡8^&*\*i'%r*
aplicar el nivel de esfuerzo deseado. Por ejemplo, el directivo de un restaurante debe
crear un programa de incentivos que garantice que los camareros atienden bien a los
clientes. La mayoría de los restaurantes paga a los camareros un salario reducido "--•-'- * Jet y? Spfi9«« wn'tarW' ^
\ variable .r-'j.Vv r i^w^v 4^"íQv!
•I** ^-.^*•"!!!. , ^,
j-i *--.**''"»•
f
» ^f-"* "» 1

pero les permite quedarse con las propinas, lo que proporciona de forma eficaz un {h-qbá¡o)> productc , ¿f *
incentivo para que los trabajadores hagan bien su trabajo. Por lo general, muchas lililí oumnt
empresas crean programas de participación en beneficios para ofrecer a los trabaja- .
dores un incentivo para producir sobre la función de producción. En el Capítulo 6 se
presenta un análisis más detallado de este papel del directivo. v, V/V.O' .
:
.'-•-' : -.:'—:: • '••'. • • ' ': .— ••-?' '• ; '-•:•.:•'':.
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400$ ! • ;..
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Utilización del nivel adecuado de factores productivos : ., : 5Í6 . ; ;400 ;
,-;'••: .H'^
:: :';; " : • - 3^ • ,1 72
El segundo papel del directivo consiste en asegurarse de que la empresa se encuentra > '.v ; ;3 ;•';-;'•'•'• ".•". •'• 3 :•:•;,- ;
.. .-; :244 . ,, ,y./'--.732 \ • . ' . . . ' ' ; • •i. : •: ;400;"
sobre el punto adecuado de la función de producción. Para el director de un restauran- -/•>r ; 4 : " : V ' - ' : V .:.3... -'' Vv : ;y292 <:'•• /--' . .'•/. 876 : ;::; '.; ;
- \; ;
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y
te, esto significa que tiene que contratar el número "adecuado" de camareros. Para ver íifSfis • • - ' ' ' . , :3Vv'iV :/;: 316 ; - , > \ "?48 ' • ' - . ;;• •;40Q : :
cómo se puede conseguir, vamos a suponer que la producción fabricada por una empre- >;; 6 : ¿f£ lEv- 3 •;'.'" :.. ;: 316 :- •í.;-::..-948 ; -;: ;: :- • , "•';'• . - . ,400 ' - • • - ; . . '
sa se puede vender en el mercado a un precio de tres dólares. Además, suponga que cada W--':'' 7':. : • • ' • ' . :- : . . . . . •.3" v
.'-í' ; : :
292: :
"V - ; ;87ó!
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unidad de trabajo cuesta 400 dólares. ¿Cuántas unidades de trabajo debe contratar el
:
íiíí -&':\. ;• •:•:;•' '".y ¿p
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^ÍÍ244:/Í^ ': ;:", ^ 732 '"•:•• •'• ; 400 : .•';• :
directivo para maximizar los beneficios? Para responder a esta pregunta, debemos deter-
: 9 ;;
•-•; • ' C :V ' . ' • / • ' ' . - '
- . - . : : • 3 •"::;': •-...'•' "•':.— Vi; ,f - -' .5i6.-;;;.^.-.. _;,;.•," 4oo;V.-^
minar primero los beneficios obtenidos con la contratación de un trabajador adicional. •" .. 10 .' : '•-.. '- - . 3 :' : . - . ; ; : '
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valor SÉSiBSií .,;::- 3:".;^:,:J ./;;;-'.-:_44 ,;; '•• . - , • ':--\yi:.:--'-^ ;f':,---'';;400:.-;,: - ' - ^
de! producto
Cada trabajador aumenta la producción de su empresa en su productividad marginal, y
marginal este incremento de la producción se puede vender en el mercado a un precio de tres dóla-
El valor de la res. Así pues, el beneficio para la empresa de cada unidad de trabajo es 3$ X PMgL. Esta
producción cifra se conoce como el valor del producto marginal del trabajo. El valor del producto
marginal de un factor productivo es pues el valor de la producción fabricada con la últi- Principio Utilización de factores maximizadores del beneficio
obtenida con la
última unidad de ma unidad de dicho factor. Por ejemplo, si cada unidad de productos se puede vender a Para maximizar los beneficios, el directivo debería utilizar factores productivos hasta
un factor. un precio P, el valor del producto marginal del trabajo es el punto en el que el beneficio marginal es igual al coste marginal. En concreto, cuan-
do el coste de cada unidad adicional de trabajo es w, el directivo debería seguir
VPMSl = PX PMgL empleando trabajo hasta el punto en que el VPMgL = w en el intervalo de la produc-
y el valor del producto marginal del capital es tividad marginal decreciente.

VPMgK = P X PMgK '

En nuestro ejemplo, el coste para la empresa de una unidad adicional de trabajo La regla de la utilización de factores maximizadora de beneficios define la
es 400 dólares. Como se muestra en la Tabla 5-2, la primera unidad de trabajo gene- demanda de un factor productivo por parte de una empresa maximizadora de bene-
. ra VPMgL = 228$ y el VPMgL de la segunda unidad es 516$. Si el directivo se fija- ficios. Por ejemplo, en la Figura 5-2 el valor del producto marginal del trabajo se
ra únicamente en la primera unidad de trabajo y en su correspondiente VPMgL, no se
contrataría ningún trabajo. Sin embargo, un detenido análisis de la tabla muestra que FIGURA 5-2 La demanda de trabajo
el segundo trabajador añadirá 116 dólares de valor por encima de su coste. Si no se
contrata al primer trabajador, no se contratará al segundo.
De hecho, cada trabajador entre dos y nueve fabrica una producción adicional cuyo
valor es mayor que el coste de contratar al trabajador. Es rentable contratar unidades de
trabajo siempre que el VPMgL sea mayor que 400 dólares. Observe que el VPMgL de la Punto de
maximización de
décima unidad de trabajo es 228$, que es inferior al coste de la décima unidad de traba- los beneficios
jo. A la empresa no le merecería la pena contratar esta unidad de trabajo, porque el coste
de contratarla sería mayor que los beneficios. Lo mismo, se puede decir de las siguien-
tes unidades de trabajo. Así pues, dados los datos de la Tabla 5-2, el directivo debería >• L
contratar a nueve trabajadores para maximizar los beneficios.
164 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes
165

EN EL NEGOCIO 5-1
dónde proviene la tecnología?
En éste capítulo hemos '.Supuesto sencillamente que el Contratación de empleados
directivo conoce la tecnología subyacente disponible de empresas innovadoras
:
para fabricar bienes/ ¿Cómo: consiguen los airéctivbs • Los antiguos empleados de otras empresas suelen tener'
tener inforrháción sobre la tecnología? Un estudió dé
información sobre sus procesos productivos.; • ras de beneficios están pues dispuestas a pagar menos por cada unidad adicional de íac-
Richard Levin sugiere qué hay siete métodos básicos,
I+D independiente Finalización de una patente ;
El medio más .importante para lograr innovaciones'de, ; Una patente suele otorgar al titularlos derechos exclusU;-
procesos y de productos es la'actividad independiente de;, vos de un invento durante determinado periodo de tiern-.
investigación y desarrollo (H-D), Consiste, en esencia, 'pó, de 17 á 20 años en la mayoría "de. los países. Sin -
:
embargo, para obtener una patente el inventor debe pre-
en tener ingenieros contratados .por ja empresa .para
diseñar nuevos productos o procesos productivos. ;': sentar información detallada sobre el invento,: qué .es ;
información pública. Cualquiera puede ver esta infor-
Venta dé licencias de tecnología mación presentada, incluyendo a los competidores.',En;,
. La empíesá que. desarrolla inicialmcnte.la tecnología y muchos casos, esta información permite a un competi-
;;qüe¡ por tanto, posee los derechos sobre ¡a misma, suele ' dor "clonar", el producto de •forma qué no se viola la
"•vender la función de producción a otra empresa a 'cam- . 'patente. Resulta, interesante que durante el tiempo ríéce-)
bio de uña licencia. La licencia puede ser fija, ;én cuyo ; sario para otorgar ;la: patente está información no, es
: caso :éí coste de adquirir iá tecnología constituye un pública. Por ello, él, conseguir alargar él tiempo necésá-:
cbsíe fijo- de la producción. L'a licencia puede requerir rio para obtener la concesión de Ja patente ófrecéj de
pagos en función de la cantidad producida. En este caso, : hecho, más protección al inventor que la obtención de la
eí coste de. la tecnología es üh coste variable dé la pro-." patente.;;;;;; • : ;'. •'. ':;• '.-• .: •.•'•;- •
Conversaciones con los empleados
Publicaciones o reuniones técnicas
de las empresas innovadoras
Las publicaciones "especializadas y las reuniones técni-
cas ^ofrecen un foro para la divulgación dé información í A'pesar de las evidentes ventajas de mantener un
;:to comercial "secreto", los empleados pueden divulgar
sobré los procesos productivos/ •; ^;;
• involuntariamente .información i sobre los procesos de
Ingeniería inversa .;;,; . producción a los competidores.: Éste suele ser el caso en
Como sugiere él proii/: térmiñoj implica trabajar Hacia /.el ijüe las empresas están;concentradas en la misma;
atrás:, se parte dé un producto fabricado por un competi- zona geográfica y los empleados de las distintas empre-
dor y se encuentra un método para fabricar un producto sas sé relacionan entre sí fuera del trabajo.;
parecido. El resultado habitual es un producto que difíé-
, re ligeramente del existente y que, requiere, una función ,. Fuente: Richard C.-••Levin, "Approprtability, R&D Spending,
de producción ligeramente distinta de la utilizada por él : and Tediñbíogical Performance", American Economía Review
" primer fabricante. - \ f J¿78 (mayo de 1988), j)ág¿ 424-28^ :. : •'• f>- • '•;.• .;":'. •' • •.:-•"' • ;• ;;':tó
representa como una función de la cantidad de trabajo utilizada. Cuando el salario es
w°, la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es aquella cantidad tal que el
VPMgi = w° en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes. En el grá-
fico, vemos que la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es L0 unidades.
La parte de pendiente negativa de la curva del VPMgL define la demanda de tra-
bajo de una empresa maximizadora de beneficios. Así pues, una propiedad importan-
te de la demanda de un factor productivo es que la pendiente sea negativa, dada la ley
de los rendimientos marginales decrecientes. Puesto que la productividad marginal
de un factor productivo disminuye a medida que se utiliza más de dicho factor, el
valor del producto marginal también disminuye a medida que se utiliza más cantidad de
factor. Puesto que la demanda de un factor es el valor del producto marginal del factor
en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes, la demanda de un fac-
;
tor productivo tiene pendiente negativa. En efecto, cada unidad adicional de un factor
productivo aporta menos beneficios que la unidad anterior. Las empresas maximizado-
tor productivo.
FORMAS ALGEBRAICAS
DE LAS FUNCIONES DE PRODUCCIÓN
Hasta ahora hemos recurrido a las tablas y los gráficos para ilustrar dos conceptos
relativos a la producción. El concepto de la función de producción se puede expresar
matemáticamente y, de hecho, es posible utilizar técnicas estadísticas como las ana-
lizadas en el Capítulo 3 para estimar una determinada forma funcional de una fun-
ción de producción. En esta sección vamos a resaltar algunas de las formas algebrai-
función de cas más frecuentes de las funciones de producción. Partimos de la función de
producción lineal producción más sencilla: una función lineal con dos factores productivos.
Una función de La función de producción lineal viene dada por
producción que
supone una Q = F(K,L) = aK + bL
relación lineal
perfecta entre
donde a y b son constantes. Con una función de producción lineal, los factores produc-
todos los factores tivos son sustitutivos perfectos. Existe una relación lineal perfecta entre todos los facto-
productivos y la res productivos y la producción total. Por ejemplo, suponga que los trabajadores de una
fábrica necesitan cuatro horas para fabricar lo que una máquina puede fabricar en
producción total.
^; una hora. En este caso, la función de producción es lineal con a = 4 y b = 1 :
secre- ;
Q = F(K, L)
Ésta es la forma matemática de afirmar que el capital siempre es cuatro veces más pro-
ductivo que el trabajo. Además, puesto que F(5, 2) - 4(5) + 1(2) = 22, sabemos que 5
función de
unidades de capital y 2 unidades de trabajo fabricarán 22 unidades del producto.
producción
de Leontief
LA función de producción de Leontief viene dada por
:;;,:•
Una función de Q = F(K, L) = min{bK, cL}
producción que
supone que se donde b y c son constantes. La función de producción de Leontief también se conoce
utilizan los como la fundón de producción de proporciones fijas, puesto que implica que se utilizan
factores en los factores productivos en proporciones fijas. Para verlo, suponga que la función de
proporciones fijas. producción de una empresa de procesamiento de textos tiene la forma de la de Leontief,
con b = c = 1 ; piense en K como el número de teclados y en L como el número de
mecanógrafos. La función de producción implica pues que un mecanógrafo y un tecla-
do pueden producir un artículo por hora, dos mecanógrafos y dos teclados pueden pro-
ducir dos artículos por hora, etc. Pero, ¿cuántos artículos pueden producir un meca-
nógrafo con cinco teclados por hora? La respuesta es un solo artículo. Los teclados adi-
cionales sólo son útiles en la medida en que haya mecanógrafos adicionales disponibles
para utilizar dichos teclados. En otras palabras, hay que utilizar los teclados y los meca-
nógrafos en una proporción fija de un mecanógrafo por cada teclado.
 Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 167
1S6 Economía de empresa y estrategia empresarial

Recuerde que la productividad marginal de un factor productivo es la variación

Problema de demostración 5-1 de la producción derivada de determinada variación del factor productivo. Cuando la
función de producción es lineal, la productividad marginal de un factor tiene una
Los ingenieros de Morris Industries han obtenido la siguiente estimación de la fun-
representación muy sencilla, como demuestra la siguiente fórmula.
ción de producción de la empresa:
Q = F(K, L) = min{3£, 4Z,} Fórmula: la productividad marginal de una función de producción lineal. Si la
función de producción es lineal y viene dada por
¿Cuánto se produce cuando se emplean 2 unidades de trabajo y 5 de capital?
Q = F(K,L) = a
Respuesta: Entonces
Sencillamente calculamos F(5, 2). Pero F(5, 2) = min{3(5), 4(2)} = min{15, 8}.
PMgc = a
Puesto que el mínimo de la cifras "15" y "8" es 8, sabemos que 5 unidades de capi-
tal y 2 unidades de trabajo permiten obtener 8 unidades de producto.
PMgL = b
Una función de producción que se encuentra entre los extremos de la función de
producción lineal y la función de producción de Leontief es la función de producción Un cálculo La productividad marginal de un factor productivo es la derivada de la función de
función Cobb-Douglas. La función de producción Cobb-Douglas viene dada por alternativo producción respecto a dicho factor. Así pues, la productividad marginal del trabajo es
de producción
Cobb-Doiiglas Q = F(K, L) = K"Lb dQ
Una función de
PMgL = $
donde a y b son constantes.
producción que
A diferencia del caso de la función de producción lineal, la relación entre la pro- y la productividad marginal del capital es
supone que existe
cierta posibilidad ducción y los factores productivos no es lineal. A diferencia de la función de produc-
de sustitución ción de Leontief, no es necesario utilizar los factores productivos en proporciones
entre factores fijas. La función de producción Cobb-Douglas supone cierto grado de sustitución
productivos. entre factores, aunque no una sustitución perfecta. Para el caso de la función de producción lineal Q = aK + bL, por tanto

MEDIDAS ALGEBRAICAS DE LA PRODUCTIVIDAD = 3fi = ÍZ

Dada la forma algebraica de una función de producción, podemos calcular diversas
medidas de la productividad. Por ejemplo, hemos visto que la productividad media
de un factor productivo es la producción obtenida divida por el número de unidades
utilizadas del factor. Este concepto se puede ampliar fácilmente a los procesos pro-
ductivos que utilizan más de un factor.
Para ser más concretos, suponga que un asesor le ofrece la siguiente estimación
de la función de producción Cobb-Douglas de su empresa:
Q = F(K, L) = KM L"2
¿Cuál es la productividad media del trabajo cuando se utilizan 4 unidades de trabajo y
9 unidades de capital? Puesto que F(9,4) = 91/24"2 = (3)(2) = t, sabemos que 9 unida-
des de capital y 4 unidades de trabajo producen 6 unidades de producto. Así pues, la pro-
ductividad media de 4 unidades de trabajo es PML = 6/4 = 1,5 unidades.
Observe que cuando se fabrica tanto con trabajo como con capital, la productivi-
dad media del trabajo no sólo depende de cuántas unidades se utilicen de trabajo,
sino también de cuánto capital se utilice. Puesto que la producción total (0 se ve
afectada por los niveles de utilización de ambos factores productivos, la correspon-
diente medida de la productividad media depende tanto del capital como del trabajo.
De la misma manera, la productividad media del capital depende, no sólo del nivel
de capital, sino también del nivel de trabajo utilizado para producir Q.
IF y
Así pues, con una función de producción lineal, la productividad marginal de un
factor es, sencillamente, el coeficiente del factor en la función de producción. Esto
implica que la productividad marginal de un factor es independiente de la cantidad
de factor utilizado siempre que la función de producción sea lineal; las funciones de
producción lineales no cumplen la ley de la productividad marginal decreciente.
Al contrario que en el caso lineal, la productividad marginal de un factor de una
función de producción Cobb-Douglas no depende de la cantidad de factor utilizado,
como demuestra la siguiente fórmula.
Fórmula: productividad marginal de una función de producción Cobb-Douglas. Si
la función de producción es Cobb-Douglas y viene dada por
Q = F(K, L) = KaD>
entonces
PMgL = bK'IJrt
PMgK = aK"-lLb
168 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 169

FIGURA 5-3 Una familia de isocuantas

Un cálculo La productividad marginal de un factor es la derivada de la función de producción
alternativo respecto a dicho factor. Tomando la derivada de la función de producción Cobb-Douglas K
A
se obtiene

PMgK = = aK^Lb

PMgL = =

que corresponde a las ecuaciones anteriores.

Q2 = 300 unidades de producto
= 200 unidades de producto
Recuerde que la utilización maximizadora de los beneficios de un factor produc- Q0 = 100 unidades de producto
tivo se produce en el punto en el que el valor del producto marginal del factor es igual
al precio del factor. Como ilustra el siguiente problema, podemos aplicar el mismo
principio a las formas funcionales algebraicas de las funciones de producción para
obtener la utilización maximizadora del beneficio de un factor productivo.
un robot. También puede producir 1.000 automóviles utilizando sólo dos trabajado-
res y tres robots. Para minimizar los costes de la producción de 1.000 automóviles,
Problema de demostración 5-2 el directivo tiene que determinar cuál es la combinación eficiente de factores que
tiene que utilizar para fabricar los automóviles. La herramienta básica para compren-
Una empresa fabrica un producto que se puede vender a un precio de 10 dólares. La isocuanta der cómo se deben utilizar las distintas alternativas de factores productivos para
función de producción viene dada por Define la fabricar un producto es una isocuanta. Una isocuanta define las combinaciones de
1/2 combinación de factores (K y L) que ofrecen al productor el mismo nivel de producción; es decir,
Q = F(K, L) = K^ ¿ factores cualquier combinación de capital y trabajo a lo largo de una isocuanta ofrece el
Si el capital está fijo a corto plazo en una unidad, ¿cuánto trabajo debe utilizar la productivos que mismo nivel de producción.
ofrece el mismo La Figura 5-3 muestra un conjunto típico de isocuantas. Puesto que las combina-
empresa para maximizar los beneficios si el salario es de 2 dólares?
nivel de
producción.
ciones de factores A y B se encuentran sobre la misma isocuanta, cada combinación
Respuesta: ofrece el mismo nivel de producción, a saber, ¡2o unidades. La combinación de fac-
Igualamos sencillamente el valor del producto marginal del trabajo al salario y resol- tores A implica una fábrica más intensiva en capital que la combinación de facto-
vemos despejando L. Puesto que la función de producción es Cobb-Douglas, sabe- res B. A medida que se utiliza más de ambos factores, se alcanza una isocuanta mayor.
mos que PMgL = bKaLb-1. Aquí, a = 1/2 y b = 1/2, y K = 1. De aquí que la . Así pues, si nos movemos en dirección noreste en el gráfico, cada isocuanta está asocia-
PMgL = 0.5I1'2-1. Puesto que P = 10$, sabemos que VPMgL = PX PMgL = 5Zr1/2. da con niveles de producción cada vez más elevados.
Igualándolo al salario, que es 2$, obtenemos 5Zr1/2 = 2. Si elevamos al cuadrado Observe que las isocuantas son convexas en la Figura 5-3. La razón por la que se
ambos lados de esta ecuación obtenemos 25/1= 4. Así pues, la cantidad de trabajo suele dibujar a las isocuantas con una forma convexa es que los factores productivos
que maximiza los beneficios es L = 25/4 = 6,25 unidades. como el capital y del trabajo no son sustitutivos perfectos. Por ejemplo, en la Figu-
relación marginal ra 5-3, si partimos del punto A y empezamos a sustituir trabajo por capital, hacen
de sustitución
falta cantidades cada vez mayores de trabajo para sustituir cada unidad de capital que
técnica (RMST)
La tasa a la que el se reemplaza. La tasa a la que se puede sustituir trabajo y capital se denomina rela-
ISO CU ANTAS ción marginal de sustitución técnica (RMST). La RMST del capital y el trabajo es el
productor puede
Nuestra siguiente tarea consiste en analizar la elección óptima de trabajo y capital a sustituir entre dos valor absoluto de la pendiente de la isocuanta y es, sencillamente, el cociente de las
largo plazo, cuando ambos factores pueden variar libremente. Cuando hay múltiples factores y productividades marginales:
variables en la producción, las diversas combinaciones de factores permiten al direc- mantener el mismo
tivo fabricar el mismo nivel de producción. Por ejemplo, una cadena de montaje de nivel de PMgL
RMST = PMg
automóviles puede producir 1.000 automóviles por hora utilizando 10 trabajadores y producción. K
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 171
170

FIGURA 5-4 Isocuantas lineales y de Leontief

EN EL NEGOCIO 5-2

La supresión de 1.000 millones de dólares de Ford

Aunque puede resultar tentador concluir que las decisio- cio de equilibrio aumentará todavía más. En 2001, Ford
nes de producción son relevantes para los ingenieros seguía acumulando paladio a precios superiores a 1.000
pero no para los directivos, un reciente ejemplo de la dólares por onza. Algunos analistas estiman que Ford -G2

industria del automóvil ilustra que no hay nada más llegó a acumular más de 2 millones de onzas de paladio. •Q\
lejos de la verdad. Poco después, los ingenieros de Ford (y, sobre todo,
Harén Gandy que recibió el galardón de 2002 de la •fio
En 2002, las revistas especializadas en economía de
todo el mundo informaron que Ford se estaba deshacien- Medalla Nacional de la Tecnología por su investigación)
do de su inventario de paladio. El paladio es un metal pre- lograron encontrar un método para sustituir el paladio
(a) Lineal (b) De Leontief
cioso utilizado como factor para producir tubos catalíticos. en la producción de tubos catalíticos. Empezando con
Los tubos catalíticos ayudan a los fabricantes de automó- sus modelos de 2003, Ford redujo su utilización de pala-
viles a cumplir los estándares medioambientales guberna- dio a la mitad. La óptima sustitución de factores redujo
drásticamente la demanda de Ford, y de otros fabrican- de una isocuanta. Por ejemplo, al moverse del punto A al punto B en la Figura 5-5,
mentales eliminando los elementos contaminantes en el
tes de automóviles, de pajadio, por lo que él precio cayó ley de la relación el directivo sustituye una unidad de capital por una unidad de trabajo y sigue produ-
tubo de escape. Entre 1992 y la primavera de 2000, los
precios del paladio aumentaron desde aproximadamente rápidamente por debajo de 300 dólares la onza. El fraca- marginal ciendo 100 unidades de producto. Pero al pasar del punto C al punto D, el directivo
so de los directivos a la hora de anticipar la sustitución de sustitución tendrá que sustituir 3 unidades de capital por una unidad de trabajo para producir 1 00
80 dólares hasta 750 dólares la onza. En respuesta a estos decreciente
mayores precios del factor productivo, los ingenieros de
de factores dejó a Ford con unos inventarios de paladio unidades de producto. Así pues, la función de producción satisface la ley de la rela-
Una propiedad de
Ford buscaron la forma de reducir la cantidad de paladio
que no necesitaba, y que valían mucho menos que su ción marginal de sustitución técnica decreciente: a medida que un productor utiliza
coste de adquisición. una función de
necesario para fabricar los tubos catalíticos. producción que
menos de un factor productivo, hace falta emplear cada vez más del otro para fabri-
Entretanto, los directivos de Ford decidieron acapa- afirma que, a car el mismo nivel de producción. Se puede demostrar que la función de producción
Fuentes: JefF Bennett, "Ford Engineér Wins Top Award",
rar paladio en un intento por salvaguardarse contra futu-
Detroit Freépress,24 de octubre de 2003; Gregpry L. White, medida que se Cobb-Douglas implica isocuantas que tienen una relación marginal de sustitución
ros incrementos de precios. Por desgracia; la. oferta de "Mismanaged paüadiurn Stockpile Was Catajyst for Ford's utiliza menos de un técnica decreciente. Siempre que una isocuanta tenga una relación marginal de sus-
paladio es muy inelástica, por lo que cuando el departa- Write-Qff", The Wall.Street Journal, 6 dé febrero de 2002; factor de titución técnica decreciente, las correspondientes isocuantas son convexas desde el
mento de compras de Ford empezó a acaparar paladio, Rick Whiting, "Moving Closer to Real-Time FinanciaJ producción, es origen; es decir, tienen la forma de las isocuantas de la Figura 5-5.
el incremento deja demanda resultante hizo que eí pre- Planning", Information Week, 13 de mayo de 2002. necesario utilizar
cantidades cada vez ISDCDSTES
mayores de otro
factor para lograr el
Las isocuantas describen las combinaciones de factores productivos que permiten obte-
mismo nivel de ner determinado nivel de producción. Observe que distintas combinaciones de capital y
Las distintas funciones de producción implicarán distintas relaciones marginales producción.
de sustitución técnica. Por ejemplo, la función de producción lineal implica unas iso-
cuantas lineales, como las que se muestran en la Figura 5-4(a). Esto se debe a que FIGURA 5-5 La relación marginal de sustitución técnica
los factores de producción son sustitutivos perfectos entre sí y la tasa a la que un pro-
ductor puede sustituir entre factores es independiente de la cantidad de factor utili-
zado. Concretamente, para la función de producción lineal Q = F(K,L) = aK + bL,
la relación marginal de sustitución técnica es b/a, puesto que PMgL = b y PMgK =
a. Esta relación es independiente de la cantidad de factores que se utiliza.
Por otra parte, la función de producción de Leontief implica que las isocuantas
tienen forma de L, como en la Figura 5-4(¿>). En este caso, es necesario utilizar los
factores en proporciones fijas; el directivo no puede sustituir entre trabajo y capital \B Pendiente = M= - | = - RMSTK
y mantener el mismo nivel de producción. En el caso de la función de producción de
Leontief no hay una RhíST, porque no hay posibilidad de sustitución de factores a lo
largo de una isocuanta.
Para la mayoría de las relaciones de producción, las isocuantas se encuentran en
alguna parte entre el caso de los sustitutivos perfectos y el de las proporciones fijas. *• L
En estos casos, los factores productivos son sustitutivos entre sí, aunque no de forma
perfecta, y la tasa a la que el directivo puede sustituir entre factores variará a lo largo

..
172 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 5-6 ¡socostes
->- L
Principio
trabajo terminan costando a la empresa la misma cantidad. Las combinaciones de fac-
recta isocoste tores que cuestan a la empresa la misma cantidad constituyen una recta isocoste.
Una recta que La relación de una recta isocoste se muestra gráficamente en la Figura 5-6. Para com-
representa las prender este concepto, suponga que la empresa gasta exactamente C$ en factores produc-
combinaciones de tivos. Entonces, el coste del trabajo más el coste del capital es exactamente igual a C$:
factores que
costarán al wL + rK = C (5-1)
productor la donde w es el salario (el precio del trabajo) y r el tipo de interés (el precio del capi-
misma cantidad de
tal). Esta ecuación representa la fórmula de una recta isocoste.
dinero.
Podemos obtener una expresión más útil para ver la pendiente y el punto de corte
con el eje de las ordenadas de la recta isocoste de la siguiente manera. Multiplicamos
ambos lados de la Ecuación 5-1 por 1/r y obtenemos
=
"7T.L T A "TT
Así pues, a lo largo de una recta isocoste, K es una función lineal de L con un punto
de corte con el eje vertical en C/r y una pendiente de - w/r.
Observe que si el productor quiere utilizar más de ambos factores, debe gastar más
dinero. Así pues, las isocostes asociadas con coste superiores se encuentran por encima
de las relacionadas con costes inferiores. Cuando los precios de los factores productivos
son constantes, las rectas isocoste serán paralelas entre sí. En la Figura 5-1 (á) se mues-
tran las rectas isocoste para los niveles de costes C° y C1, donde C° < C1.
Análogamente, las variaciones del precio de los factores afectan a la posición de
la recta isocoste. Un incremento del precio del trabajo hace que la curva isocoste
tenga mayor pendiente, mientras que un incremento del precio del capital hace que
sea más plana. Por ejemplo, en la Figura 5-7(6) se muestra que la recta isocoste gira
en el sentido de las agujas del reloj cuando el salario aumenta de w° a w1.
Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 173
FIGURA 5-7 Variaciones de las isocoste
Combinaciones de factores que cuestan C
(combinaciones de tactores más caras)
Combinaciones de factores que cuestan ( Debido a un incremento
combinaciones de factores más baratas) del salario
(a)
Variaciones de las isocoste
Para unos precios dados de los factores, las rectas isocoste más alejadas del origen
están relacionadas con costes mayores. Las variaciones del precio de los factores
alteran las pendientes de las rectas isocoste.
MINIMIZACION DE COSTES
Las isocoste y las isocuantas que se acaban de definir pueden utilizarse para deter-
minar la utilización de factores que minimizan los costes de producción. Si no hubie-
ra escasez, al productor no le importarían los costes de producción. Pero, puesto que
la escasez es una realidad económica, a los productores les interesa la minimización
de costes, es decir, fabricar los productos al menor coste posible. Al fin y al cabo,
para maximizar los beneficios, la empresa debe fabricar primero sus productos de la
forma más barata posible. Incluso las organizaciones sin ánimo de lucro pueden
alcanzar sus objetivos ofreciendo determinado nivel de servicio al menor coste posi-
ble. Vamos a juntar las herramientas que hemos desarrollado hasta ahora para ver
cómo se elige la combinación óptima de capital y trabajo.
Analice el caso de una combinación de factores como la que se muestra en el pun-
to A de la Figura 5-8. Esta combinación de L y K se encuentra sobre la isocuanta denomi-
nada <2o y produce pues Q$ unidades de producto. También se encuentra sobre la recta iso-
coste que pasa por el punto A. Así pues, si el productor utiliza la combinación de factores
productivos A, fabricara <2o unidades de producto a un coste total C1. ¿Es ésta la forma de
producir el nivel de producción dado minimizando los costes? Evidentemente no, porque
si se utiliza la combinación de factores B en vez de la A el productor podría fabricar la
misma cantidad de producto a un coste menor, a saber, C2. En definitiva, es ineficiente
que el productor utilice la combinación de factores A porque la combinación de facto-
res B permite obtener la misma producción y se encuentra sobre una recta isocoste menor.
Para la combinación de factores que minimiza los costes, la pendiente de la iso-
cuanta es igual a la pendiente de la recta isocoste. Recordando que el valor absoluto
de la pendiente de la isocuanta refleja la relación marginal de sustitución técnica y
que la pendiente de la recta isocoste viene dada por -w/r, vemos que, en la combina-
ción de factores que minimiza los costes,
RMSTKL = w/r
 Economía de empresa y estrategia empresarial
174
FIGURA 5-8 La combinación de factores B minimiza el coste de fabricar
100 unidades de producto
Si no se cumpliera esta condición, la relación técnica a la que el productor podría sustituir
entre L y K sería distinta de la relación de precios en el mercado a la que podría susti-
tuir entre factores. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 5-8, la pendiente de la isocuan-
ta es mayor que la pendiente de la recta isocoste. Por consiguiente, el capital es "demasia-
do caro"; el productor verá que le interesa utilizar menos capital y más trabajo para
fabricar el nivel de producción dado. Esta sustitución se produce hasta que, en última ins-
tancia, el productor se encuentra en un punto como el B, donde la RMST es igual a la rela-
ción de los precios de los factores. La condición para la utilización de factores que mini-
miza los costes también se puede definir en función de las productividades marginales.
Principio Regla de los factores que minimizan los costes
Para minimizar el coste de fabricar determinado nivel de producción, la productivi-
dad marginal por dólar empleado debe ser igual para todos los factores:
PMgL PMgK
Igualmente, para minimizar el coste de producción, una empresa debe emplear fac-
tores de tal forma que la relación marginal de sustitución técnica sea igual a la rela-
ción de precios de los factores:
PMgL w nación de factores que minimiza los costes. Para verlo, suponga que la recta isocos-
Para ver por qué se debe cumplir esta condición para poder minimizar el coste de
fabricar determinado nivel de producción, suponga que PMgL/w > PMgK/r. Entonces, en
función del último dólar gastado, el trabajo es una solución mejor que el capital, por lo
Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 175
que la empresa debería utilizar menos capital y más trabajo para minimizar los costes.
En concreto, si la empresa redujera sus gastos de capital en un dólar, podría fabricar la
misma cantidad de producción si aumentara su factor trabajo en menos de un dólar. Así
pues, al sustituir capital por trabajo, la empresa podría reducir sus costes al tiempo que
sigue fabricando el mismo nivel de producción. Esta sustitución seguiría produciéndose,
evidentemente, hasta que la productividad marginal por dólar gastado en el capital sea
exactamente igual a la productividad marginal por dólar gastado en el trabajo.
Problema de demostración 5-3
Servicios Temporales utiliza cuatro procesadores de texto y dos máquinas de escribir
para redactar informes. La productividad marginal de una máquina de escribir es
de 50 páginas al día, y la productividad marginal de un procesador de textos es de
500 páginas al día. El precio del alquiler de una máquina de escribir es de un dólar
al día, mientras que el precio del alquiler de un procesador de textos es de 50 dóla-
res al día. ¿Está Servicios Temporales utilizando las máquinas de escribir y los pro-
cesadores de textos de forma que minimiza los costes?
Respuesta:
Sea PMgT la productividad marginal de una máquina de escribir y PMgw la produc-
tividad marginal de un procesador de textos. Si denotamos por Pw y PT el precio del
alquiler de un procesador de textos y de una máquina de escribir, respectivamente, la
minimización de costes exige que
PMgT = PMgw
PT Pw
Sustituyendo con los valores adecuados, vemos que
. ' 50 = PMgT > PMgw = 500
I PT PW 50
Así pues, la productividad marginal por dólar gastado en las máquinas de escribir es
mayor que la productividad marginal por dólar gastado en los procesadores de texto.
Los procesadores de textos son diez veces más productivos que las máquinas de
escribir, pero 50 veces más caros. La empresa no está minimizando los costes y, por
tanto, debería utilizar menos procesadores de textos y más máquinas de escribir.
SUSTITUCIÓN DPTIMA DE FACTORES
La variación del precio de un factor productivo dará lugar a un cambio de la combi-
te inicial en la Figura 5-9 es FG y que el productor está minimizando los costes con
la combinación de factores A fabricando QQ unidades de producto. Suponga ahora
que aumentan el salario, de forma que si la empresa gasta la misma cantidad en fac-
tores, su recta isocoste giraría en el sentido de las agujas del reloj hasta FH en la
Figura 5-9. Evidentemente, si la empresa gasta la misma cantidad que gastaba antes
del incremento del salario, no puede seguir fabricando el mismo nivel de producción.
176 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 177

FIGURA 5-9 Sustitución de trabajo por capital, debido a un incremento del salario FIGURA 5-ID Sustitución de PCs por trabajo debido al mayor precio de los PCs

PCs
•(/O

Isocuanta
(O _ 2.400$ 120 ,.
-Ü--2Ü5--- *

Nuevo punto de
minimi/.acJón ik
los costes debido ;il
mavor salario
C1 _ 2.800$
- -
Punto inicial C° 2.400$
de minimización = 60
A de los costes

Nueva combinación
de factores debido
al mayor precio
de los PCs

Dada la nueva pendiente de la recta isocoste, que refleja un mayor precio relati- J^Trabajo
vo del trabajo, la forma de minimizar los costes para mantener la producción implí- «O
cita en la isocuanta inicial se encuentra en el punto B, donde la recta isocoste U es
tangente a la isocuanta. Debido al incremento del precio del trabajo respecto del
capital, el productor sustituye el trabajo por capital y adopta un modo de producción
más intensivo en capital. Esto sugiere el siguiente resultado importante:

misma cantidad de producto, el directivo tendrá que gastar más que C°= 2.400$. Los
Principio Sustitución óptima de factores gastos adicionales desplazarán la recta isocoste hasta EF en la Figura 5-10. El nuevo
Para minimizar el coste de producir determinado nivel de producción, la empresa punto de minimización de costes se encuentra en el punto N donde la empresa
debería utilizar menos de un factor y más de otros factores cuando aumenta el pre- emplea ahora más trabajo (120 unidades) y menos capital (10 unidades) para minimi-
cio de ese factor. zar los costes de producción de las alfombras. Los costes son ahora C1 = (40$ X 10)
+ (20$ X 120) = 2.800$, que son mayores que C°.

La Figura 5-10 muestra la recta isocoste (AB) y la isocuanta de una empresa

que fabrica alfombras utilizando PCs y trabajo. El punto inicial de minimización
de costes se encuentra en el punto M, donde el directivo ha elegido utilizar 40 uni-
dades de capital (PCs) y 80 unidades de trabajo cuando el salario es w = 20$ y el
precio del alquiler de los PCs (capital) es r° = 20$. Esto significa que, en el punto
M, los costes totales son C° = (20$ X 40) + (20$ X 80) = 2.400$. Observe tam-
bién que en el punto M la RMST es igual al cociente entre salario y el precio del
alquiler.
Suponga ahora que, debido a una reducción de la oferta de chips de silicio, el
precio del alquiler del capital aumenta hasta r1 = 40$. ¿Qué hará el directivo para
minimizar los costes? Puesto que el precio del capital ha aumentado, la recta isocos-
te girará en sentido contrario a las agujas del reloj de AB a DB. Para fabricar la
La función de cosfes
Para unos precios dados de los factores, las distintas isocuantas implicarán distintos
costes de producción, incluso si se permite la sustitución óptima entre capital y tra-
bajo. Cada isocuanta corresponde a un nivel de producción distinto, y la recta isocos-
te tangente a la isocuanta más alta implicará mayores costes de producción, incluso
suponiendo que la empresa utiliza la combinación de factores que minimiza los cos-
tes. Puesto que el coste de producción aumenta a medida que se alcanzan isocuantas
superiores, resulta útil denotar con C(Q) el coste que tiene que asumir la empresa por
producir en la isocuanta Q de forma que minimiza los costes. La función C se cono-
ce como función de costes.
178 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 179

TABLA 5-3 La función de costes

EN EL NEGOCIO 5-3
Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores £'-' (1) * (2) " " (3)
***• íf* i f\ ~"

Las normativas gubernamentales suelen tener consecuen- tas y las isocoste sugiere que las empresas deberían susti- f'-f Tactor Factor Producción
cias involuntarias. Por ejemplo, las actuales leyes fiscales tuir ahora a las secretarias con un coste relativamente ele- ',,!£.--• fijo ^ variable ' .,•*»
federales de Estados Unidos exigen que las empresas vado para minimizar los costes. p [Dado] [Dado] "
ofrezcan a sus directivos prestaciones extraordinarias de ¿Parece que llevamos las cosas demasiado Jejos? Í<K. _ „ _- »_ t_^,

forma que no se discrimine a los trabajadores con meno- Recientemente, los economistas Frank Scout, Mark
res rentas. Es de suponer que el objetivo de esta normati- Berger y Dan Black analizaron la relación entre los cos-
2 o o 2000$ 0$ 2.000$
va es garantizar que los trabajadores con menores rentas tes de la atención sanitaria y el empleo de trabajadores 2 1 70 2.000 400 2400
tengan acceso a atención sanitaria, planes de jubilación y con salario reducidos. Concluyeron que las industrias 2 2 248 2000 800 2800
oirás prestaciones extraordinarias. Por desgracia, esta polí- que ofrecían sistemas de atención sanitaria más genero- 2 3 492 2.000 1 200 3.200
tica suele limitar las oportunidades de empleo de los tra- sos empleaban significativamente a menos biblioteca- 2 4 784 2 000 1 600 3.600
bajadores con menores rentas. rios, operadores, recepcionistas, secretarios, administra- 2 5 1 100 2 000 2.000 4000
Para ver por qué, analice el caso de una empresa que tivos, camareros y limpiadoras que las industrias con 2 6 1.416 2000 2400 4.400
contrata a programadores informáticos y a secretarias. menores costes de la atención sanitaria. Además, las 2 7 1 708 2.000 2800 4800
Suponga que el salario anual de un programador es de industrias con mayores prestaciones adicionales contra- 2 8 1 952 2000 3200 5200
30.000 dólares y el de una secretaria de 15.000 dólares. La taban a más trabajadores a tiempo parcial que las indus- 2 9 2 124 2.000 3.000 5.600
empresa está analizando ofrecer un plan de atención sani- trias con menores prestaciones adicionales, puesto que 2 10 2200 2.000 4000 6.000
taria familiar que vale 3.600 dólares anuales a sus emplea- el Gobierno no obliga a las empresas a ofrecer planes de
dos. Ignorando la factura de esta prestación adicional, el pensiones, atención sanitaria y otras, muchas prestacio-
precio relativo de una secretaria respecto a un programa- nes adicionales a Ips trabajadores a tiempo parcial.
dor es de 15.000$/30.000$ = 0,5. Pero, cuando se añade Puesto que todos los costes se encuentran en una u otra categoría, la suma de los
el coste del plan de atención sanitaria, el precio relativo de Fuente: Frank Scout, Mark Berger y Dan Black, "Effects pf costes, fijos y variables es la función de costes a corto plazo de la empresa. Cuando
una secretaria aumenta hasta poco más de 0,55 del coste Fringe Benefits on Labor Market Segmentaron", Industrial función de costes hay factores fijos en la producción, la función de costes a corto plazo resume el coste
de un programador informático. El análisis de las isocuan- and Labor Relations Review 42 (enero de 1989), págs. 216-29. a corto plazo mínimo posible de producir cada nivel de producción cuando se están utilizando los
Una función que factores variables de forma que se minimizan los costes.
define el coste
La Tabla 5-3 ilustra los costes de producir con la tecnología utilizada en la Ta-
La función de costes es extremadamente valiosa porque, como veremos en capí- mínimo posible de
fabricar cada nivel
bla 5-1. Observe que las tres primeras columnas constituyen una función de producción
tulos posteriores, ofrece información esencial que necesita un directivo para determi- a corto plazo porque resumen la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con
nar el nivel de producción que maximiza los beneficios. Además, la función de cos- de producción
cuando se utilizan dos unidades del factor fijo (capital) y distintas unidades del factor variables (trabajo).
tes resume información sobre los procesos productivos. La función de costes reduce Suponiendo que el capital cuesta 1.000 dólares por unidad y el trabajo cuesta 400 dóla-
costes fijos los factores
así la cantidad de información que tiene que procesar el directivo para tomar decisio- res por unidad, podemos calcular el coste fijo y el coste variable de producción, que se
Costes que no variables de forma
nes de producción óptimas. que se minimicen resumen en las columnas 4 y 5 de la Tabla 5-3. Observe que, independientemente de la
varían al cambiar
la producción; los costes. cantidad que se produzcan, el coste de los equipos de capital es de 1.000$ X 2 = 2.000$.
COSTES A CGRTG PLAZD
incluye los costes Así, cada dato de la columna 4 es esta misma cifra, ilustrando el principio de que los
de los factores Recuerde que el corto plazo se define como el periodo en el que las cantidades de costes fijos no varían con la producción.
fijos utilizados en algunos factores están fijas. A corto plazo, el directivo puede alterar la utilización de Para fabricar más hay que emplear más factor variable. Por ejemplo, para fabricar
la producción. los factores variables pero está "atado" con los niveles existentes de los factores fijos. 1.100 unidades de producto se necesitan 5 unidades de trabajo; para fabricar 1.708 uni-
Puesto que los factores productivos cuestan dinero, independientemente de que sean dades de producto, se necesitan 7 unidades de trabajo. Puesto que el trabajo es el único
costes variables fijos o variables, el coste total de fabricar el producto a corto plazo se compone de factor variable en este sencillo ejemplo, el coste variable de fabricar 1.100 unidades de
Costes que varían (1) el coste de los factores fijos y (2) el coste de los factores variables. Estos dos producto es el coste de 5 unidades de trabajo, o 400$ X 5 = 2.000$. Análogamente,
cuando cambia el
componentes del coste total a corto plazo se denominan costes fijos y costes varia- el coste variable de fabricar 1.708 unidades de producto es 400$ X 7 = 2.800$. Los
nivel de
bles respectivamente. Los costes fijos, que denotamos por CF, son costes que no costes totales, resumidos en la última columna de la Tabla 5-3, son sencillamente la
producción;
incluyen los costes varían con la producción. Los costes fijos incluyen los costes de los factores fijos uti- suma de los costes fijos (columna 4) y los costes variables (columna 5) para cada nivel
de los factores que lizados en la producción. Los costes variables, que denotamos por CV(Q), son cos- de producción.
vanan con el nivel tes que varían cuando varía la producción. Los costes variables incluyen los costes La Figura 5-11 muestra gráficamente la relación entre los costes totales (CT), los
de producción. de los factores que varían con la producción. costes variables (CV) y los costes fijos (CF). Puesto que los costes fijos no cambian
180 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 181

FIGURA 5-11 La relación entre los costes TABLA 5-4 Derivación de los costes medios

Costes totales, )
costes variables
y costes fijos

[»•r y? ^^^'li\?/í'jA^i^y,^1,,t;r%x4¿i<f'4/lnet'í<'i~ls"' medio, t medio

I5 [Dada]. "\ ft v ÍDadlo]»^*. [Dado] _ [(2) Í,,(3J] [(i)'/ (IJJ >" [(3) /, (t)j > ^ f>
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^. O **: *£„,•* --i*/* r? -A -1- •*
>,'•!-,

0 2 000$ 0$ 2 000$
76 2 000 400 2 400 26,32$ 5,26$ 31,58$
248 2 000 800 2 800 8,06 3,23 11,29
492 2 000 1 200 3 200 4 07 2 44 6,50
784 2000 1 600 3 600 2,55 2 04 4,59

ii i E
1 952 2 000
2 400

3200
4 400

5Í200
1 41

1,02
1,09

1,64 2,66
3 11

2124 2000 3 600 5 600 0,94 1,69 2,64

2200 2000 4 000 6 000 0,91 1,82 2,73

con la producción, son constantes para todos los niveles de producción y hay que
pagarlos incluso si se fabrican cero unidades. Por otra parte, los costes variables son
nulos si no se fabrica nada, pero aumentan a medida que la producción crece por
encima de cero unidades. El coste total es la suma de los costes fijos y los costes
variables. Así pues, la distancia entre las curvas CTy CV en la Figura 5-11 es, sen-
cillamente, la cantidad de los costes fijos.
COSTES MEDIOS Y MARGINALES
Un error conceptual frecuente sobre los costes es que las grandes empresas tienen
menores costes que las empresas más pequeñas porque fabrican mayores cantidades
de producto. La consecuencia fundamental de la escasez es que, para fabricar más,
hay que gastar más. Lo que probablemente piensa la mayoría cuando reflexiona sobre
las ventajas de fabricar grandes cantidades es que los costes generales se reparten
entre un mayor número de unidades de producción. Esta idea está estrechamente
relacionada con el concepto económico de costes fijos medios. El coste fijo medio
costes fijos (CFM) se define como los costes fijos (CF) dividido por el número de unidades de
medios producto:
Costes fijos
divididos por el CF_
número de
CFM =
Q La columna 7 de la Tabla 5-4 ofrece el coste total medio de los distintos niveles de
unidades
producidas. Puesto que los costes fijos no varían con la producción, a medida que se fabrica
más los costes fijos se reparten entre una mayor cantidad de producción. Por con-
siguiente, los costes fijos medios se reducen continuamente a medida que aumenta
la producción. Este principio queda reflejado en la columna 5 de la Tabla 5-4,
donde vemos que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la pro-
ducción total.
coste variable El coste variable medio ofrece una medida de los costes variables por unidad de
medio producto. El coste variable medio (CVM) se define como el coste variable (CV) divi-
Costes variables dido por el número de unidades de producción:
divididos por el
número de
unidades
producidas. Q
La columna 6 de la Tabla 5-4 muestra el coste variable medio de la función de pro-
ducción de nuestro ejemplo. Observe que, a medida que aumenta la producción, el
coste variable medio disminuye inicialmente, alcanza un mínimo entre 1.708 y 1.952
unidades de producto, y después empieza a aumentar.
El coste total medio es análogo al coste variable medio, excepto que ofrece una
medida de los costes totales por unidad de producto. El coste total medio (CTM) se
define como el coste total (CT) dividido por el número de unidades producidas:
C(Q)
CTM =
Q
producción de nuestro ejemplo. Observe que el coste total medio disminuye a medi-
da que aumenta la producción hasta 2.124 unidades y después empieza a aumentar.
Además, observe que el coste total medio es la suma de los costes fijos medios y los
costes variables medios (la suma de las columnas 5 y 6) en la Tabla 5-4.
El concepto de costes más importante es el de los costes marginales (o incremén-
tales). Conceptualmente, el coste marginal (CMg) es el coste de fabricar una unidad
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 1B3
182

TABLA 5-5 Derivación del coste marginal FIGURA 5-12 La relación entre los costes marginales y medios

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..' 0 ; ; . 0 _ !••: 2,000
:.- - . • • ..- "'-
:
76 400 400 '•.-•'•••'2.400 . ' • - 400 400/70 = 5,26
76 •/.;.
248 172 V 800, 400 2.800 : 400 400/172 = 2,33
244 1.200 • • " 400: 3.200 •••': • 400 400/244 = í,64
492
292 1.600 : . 400 .3.600 . • : 400 400/292 = 1,37
784
1.100 316 : 2.000 ,400 : - • ' . 4.000 •;,: 400. 400/316 = 1 ,27
1.416 316 2.400 400 ; ' 4 . 4 0 0 400 : 400/310 = 1,27
'1.708 292 2,800 400 4.800 400 400/292 = 1,37..
244 3:200 400 . , 5.200 • • ' - 400 . 400/244 = 1,64
:'. ' 1.952
2.124 :
172 3,600 - 400 5.600 .•'•V/.4ÓO 400/172 = 2,33
2.200 76 .4.000 : 400 •;,.-• ;.;.6.ooo.' . - 40
9:
;;: 400/76 = 5,26
-••;.-:....-•

adicional de producto, es decir, la variación del coste atribuible a la última unidad

importantes. Lo primero que hay que destacar es que la curva del coste marginal
coste marginal producida:
corta a las curvas del coste total medio y del coste variable medio en sus puntos míni-
(incrementa!)
El coste de AC mos. Esto implica que cuando el coste marginal está por debajo de una curva de cos-
fabricar una tes medios, el coste medio está disminuyendo, y cuando el coste marginal está por
unidad adicional. encima del coste medio, el coste medio está aumentando.
Para comprender este importante concepto, analice la Tabla 5-5 que resume la Existe una sencilla explicación de estas relaciones entre las distintas curvas de
función de costes a corto plazo con la que hemos estado trabajando. Los costes mar- costes. De nuevo, analice la nota que puede obtener en el examen de esta asignatura.
ginales, que se muestran en la columna 7, se calculan como la variación de los cos- Si su nota en un examen está por debajo de su nota media, la nueva nota reduce su
tes que se deriva de determinado cambio de la producción. Por ejemplo, el aumento nota media. Si la nota que obtiene en un examen está por encima de su nota media,
de la producción de 248 a 492 unidades (AQ = 244) incrementa los costes de 2.800 la nueva nota aumenta su nota media. En definitiva, la nueva nota es la contribución
a 3.200 (AC = 500$). Así pues, el coste marginal de 492 unidades de producto es marginal a su nota total. Cuando la nota marginal es superior a la media, la media
AC/A0 = 400S/244 = 1,64$. aumenta; cuando la nota marginal es inferior a la media, la media disminuye. El
Cuando sólo hay un factor variable, el coste marginal es el precio de ese factor mismo principio se aplica a los costes medios y marginales, y ésta es la razón por la
dividido por su productividad marginal. Recuerde que la productividad marginal que las curvas de la Figura 5-12 tienen la forma que tienen.
aumenta inicialmente, alcanza un máximo y después disminuye. Puesto que el coste Lo segundo que hay que observar en la Figura 5-12 es que las curvas del coste
marginal es la inversa de la productividad marginal por el precio del factor, disminu- total medio y del coste variable medio se aproximan entre sí a medida que aumenta
ye cuando aumenta la productividad marginal y aumenta cuando la productividad la producción. Esto es porque la única diferencia entre el coste total medio y el coste
marginal disminuye. variable medio es el coste fijo medio. Para ver por qué, observe que los costes tota-
les están compuestos por los costes variables y los costes fijos:
RELACIONES ENTRE COSTES C(Q) = CV(Q) + CF
La Figura 5-12 muestra gráficamente los costes totales medios, variables medios,
Si dividimos ambos lados de esta ecuación por la producción total (q), obtenemos
fijos medios y marginales bajo el supuesto de que la producción se puede dividir de
forma infinitesimal (la empresa no está obligada a fabricar únicamente los niveles de C(Q) CV(Q) , CF
producción que se muestran en las Tablas 5-4 y 5-5, sino que puede fabricar cualquier Q Q
nivel de producción. Las formas de las curvas reflejan la relación entre los costes
marginales y medios que se han presentado en dichas tablas. Estas relaciones entre Pero C(Q)/Q = CTM, CV(Q)/Q = CVMy CF/Q = CFM. Así pues,
las curvas de costes, que también quedan reflejadas en la Figura 5-12, son muy CTM = CVM + CFM
184 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes las

La diferencia entre el coste total medio y el coste variable medio es CTM- CVM =
CFM. Puesto que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la pro-
ducción, como en la Figura 5-12, esta diferencia entre el coste total medio y el coste
variable medio se reduce a medida que los costes fijos se reparten entre un mayor
número de unidades producidas.
COSTES FIJOS Y HUNDIDOS
Ahora vamos a definir una importante diferencia entre costes fijos y costes hundi-
dos. Recuerde que un coste fijo es un coste que no varía cuando cambia el nivel de
producción. Un concepto relacionado con éste, denominado costes hundidos, es el
coste que se pierde para siempre una vez abonado. Para ser más concretos, imagine
que es usted el directivo de una empresa minera y acaba de pagar 10.000$ para alqui-
lar un vagón de carga durante un mes. Este gasto refleja un coste fijo para su empre-
coste hundido sa: el coste es de 10.000 dólares independientemente de que utilice el vagón de carga
Un coste que se para transportar 10 toneladas o 10.000 toneladas de carbón. Si el contrato de alqui-
pierde para ler no le permite recuperar nada de los 10.000 dólares que ha pagado, los 10.000
siempre una vez dólares constituyen un coste hundido: ya ha incurrido en este coste y no hay nada que
desembolsado. pueda hacer para alterarlo: si el contrato de alquiler afirma que se devolverán 6.000
dólares en caso de que no necesite el vagón, entonces sólo 4.000 dólares de los 10.000
en costes fijos constituyen un coste hundido. Los costes hundidos son, pues, la cantidad
de los costes fijos que no se puede recuperar.
Puesto que los costes hundidos se pierden para siempre una vez que se han paga-
do, son irrelevantes en el proceso de toma de decisiones. Para ilustrarlo, suponga que
ha pagado un importe de 10.000 dólares que no se le va a devolver por alquilar un
vagón de carga durante un mes, pero inmediatamente después de haber firmado el
contrato de alquiler se da cuenta de que no lo va a necesitar, la demanda de carbón
es significativamente inferior a la que había anticipado. Un granjero se pone en con-
tacto con usted y ofrece alquilarle el vagón por 2.000 dólares. Si las cláusulas de su
contrato le permiten volver a alquilar el vagón, ¿debería usted aceptar la oferta del
granjero?
Puede que piense que la respuesta es no; al fin y al cabo, su empresa estaría perdien-
do 8.000 dólares si vuelve a alquilar el vagón que le ha costado 10.000 por tan sólo 2.000
dólares. Este razonamiento es incorrecto. No puede recuperar lo que ha pagado por el
alquiler, lo que significa que los 10.000 dólares son un coste inevitable que ya se ha per-
dido. Puesto que no hay nada que pueda hacer para eliminar este coste de 10.000 dóla-
res, la única cuestión relevante consiste en saber si puede hacer algo para mejorar su
flujo de tesorería. En este caso, su decisión óptima consiste en volver a alquilar a otro el
vagón porque así obtiene 2.000 dólares en ingresos que no podrá obtener de ninguna
otra manera. Observe que, aunque los costes hundidos son irrelevantes para su decisión,
sí que afectan a su cálculo de los beneficios totales. Si no vuelve a alquilar el vagón,
pierde 10.000 dólares; si lo vuelve a alquilar, sólo pierde 8.000 dólares.
Problema de demostración 5-4
ACMÉ Goal pagó 5.000 dólares para alquilar un vagón de carga a la Reading
Railroad. Según las condiciones contractuales, se devolverán 1.000 dólares si se
devuelve el vagón en los dos días siguientes a la firma del contrato de alquiler.
1. En el momento de la firma y de pagar los 5.000 dólares, ¿a cuánto
ascienden los costes fijos de ACMÉ? ¿Y sus costes hundidos?
2. Al día siguiente de la firma del contrato, ACMÉ se da cuenta de que no
necesita el vagón. Un granjero tiene que recoger pienso y ha ofrecido
subcontratar el alquiler del vagón a ACMÉ a un precio de 4.500 dólares.
¿Debe ACMÉ aceptar la oferta del granjero?
Respuesta:
1. Los costes fijos de ACMÉ son 5.000 dólares. Durante los dos primeros días,
sus costes hundidos son 4.000 dólares (no se puede recuperar esa cantidad).
Transcurridos dos días, los 5.000 dólares se convierten en un coste hundido.
2. Sí, ACMÉ debe subcontratar el alquiler del vagón. Observe que la pérdida
total de ACMÉ es de 500 dólares si acepta la oferta del granjero. Si no la
acepta, sus pérdidas ascenderán a 4.000 dólares (suponiendo que devuelva el
vagón antes del cierre de las oficinas al día siguiente).
FORMAS ALGEBRAICAS DE LAS FUNCIONES DE COSTES
En la práctica, las funciones de costes pueden adoptar muchas formas, pero se suele
función observar una función de costes cúbica que se aproxima mucho a cualquier función
de costes cúbica de costes. La. función de costes cúbica viene dada por
Los costes son una
función cúbica de
la producción;
ofrece una donde a, b, c y/son constantes. Observe que /representa los costes fijos.
aproximación Dada una forma algebraica de la función de costes cúbica, podemos calcular
razonable a directamente la función del coste marginal.
cualquier función
de. costes. Fórmula: coste marginal de los costes cúbicos. Para una función de costes cúbica
función del coste marginal es
CMg(Q) = a

Un cálculo El coste marginal es, sencillamente, la derivada de la función de costes respecto a la

Principio Irrelevancia de los costes hundidos alternativo producción:
El agente responsable de tomar decisiones debe ignorar los costes hundidos para
maximizar los beneficios o minimizar las pérdidas. CMg(Q) -
IBS Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes
Por ejemplo, la derivada de la función de costes cúbicos respecto de Q es
dC
que es la fórmula del coste marginal que se ha dado anteriormente.
Problema de demostración 5-5
La función de costes de Empresas Empresariales viene dada por C(Q) = 20 + 3£>2.
Calcule el coste marginal, el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste total
medio de fabricar 10 unidades del producto.
Respuesta:
Utilizando la fórmula del coste marginal (aquí a = c = 0), sabemos que CMg = 6Q.
Así pues, el coste marginal de fabricar la décima unidad del producto es 60 $.
Para calcular los diversos costes medios, tenemos que calcular primero los cos-
tes totales. El coste total de fabricar 10 unidades es
C(10) = 20 + 3(10)2 = 320$
Los costes fijos son aquellos costes que no varían con el nivel de producción; por
tanto, los costes fijos son 20$. El coste variable viene dado por aquellos costes que
varían con el nivel de producción, a saber, CV(Q) = 3Q2. Así pues, CV(\Q) = 3(10)2
= 300$. Se deduce que el coste fijo medio de fabricar 10 unidades es 2$, el coste
variable medio es 30$y el coste total medio es 32$.
curva de costes
medios
a largo plazo
COSTES A LARGD PLAZO Una curva que
define el mínimo
A largo plazo, todos los costes son variables, porque el directivo puede ajustar libre-
coste medio de
mente los niveles de todos los factores productivos. En la Figura 5-13, la curva del
fabricar distintos
coste medio a corto plazo, C7M0, se ha dibujado bajo el supuesto de que hay algu- niveles de
nos factores fijos. El coste total medio de fabricar el nivel de producción QQ, dados producción,
los factores fijos, es CTM0(Q0). A corto plazo, si la empresa aumenta su producción permitiendo la
a £)|, no puede ajustar los factores fijos, por lo que el coste medio aumenta hasta selección óptima
CTM0(Q\]. A largo plazo, sin embargo, la empresa puede ajustar los factores fijos. de los factores de
Sea CTM\ la curva del coste medio cuando la empresa ha ajustado los factores fijos producción, tanto
de forma óptima. Ahora, la empresa puede fabricar Q! en la curva del coste medio fijos como
variables.
CTMi. Si la empresa fabricara Q\ con CTMQ) sus costes medios estarían en
CTM0(Q\). Al ajustar los factores fijos de forma que se optimiza la escala de opera-
ciones, la empresa economiza en la producción y puede fabricar Q\ a un menor coste
medio, CTM\(Q\). Observe que la curva denominada CTM\ es, a su vez, una curva
de! coste medio a corto plazo que refleja el nuevo nivel de los factores fijos que se
ha elegido para minimizar el coste de fabricar Q\. Si la empresa quiere seguir aumen-
tando la producción, por ejemplo, hasta Q2> seguiría a corto plazo la curva CTM\(Qú
1S7
FIGURA 5-13 Tamaño óptimo de la fábrica y costes medios a largo plazo
CTMn
CTM,
CTM0(Qt) --- CTM-,
CTM,(Q2) -
CTM2(Q2) -
CTM,(Q,)
Producción
hasta que, de nuevo, pudiera cambiar sus factores fijos para incurrir en los costes
medios inferiores de producir Q2 unidades, a saber, CTM2(Q<i).
La curva del coste medio a largo plazo, denominada CTLP en la Figura 5-13,
define el coste medio mínimo de fabricar los distintos niveles de producción permi-
tiendo elegir de forma óptima todas las variables de la producción (tanto los factores
variables como los fijos). La curva del coste medio a largo plazo es la envolvente
inferior de todas las curvas de costes medios a corto plazo. Esto significa que la
curva del coste medio a largo plazo se encuentra por debajo de cualquier punto de
las curvas de costes medios a corto plazo, excepto que es igual a cada curva del coste
medio a corto plazo en los puntos en los que las curvas a corto plazo utilizan los fac-
tores fijos de forma óptima. En esencia, podemos pensar en cada curva del coste
medio a corto plazo de la Figura 5-13 como el coste medio de fabricar en una fábri-
ca con un tamaño fijo. Las distintas curvas del coste medio a corto plazo están aso-
ciadas a distintos tamaños de la fábrica. A largo plazo, el director de la empresa
puede elegir libremente el tamaño óptimo de la fábrica para fabricar el nivel desea-
do de producción, y esto determina el coste medio a largo plazo de fabricar ese nivel
de producción.
ECONOMÍAS DE ESCALA
Observe que la curva del coste medio a largo plazo de la Figura 5-14(a) tiene forma
de U. Esto significa que, inicialmente, un incremento de la producción permite a la
empresa fabricar a un menor coste medio a largo plazo, como se muestra para las
133 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 1B9

EN EL NEGOCIO 5-4
UN RECORDATORIO: LOS COSTES ECONÓMICOS
EN CONTRAPOSICIÓN A LOS COSTES CONTABLES
Las empresas internacionales explotan las economías de escala
Al concluir esta sección, es importante recordar la diferencia entre los costes econó-
En las industrias con economías de escala, las empresas : Un fabricante de automóviles en la india, Maruti
micos y los costes contables. Los costes contables son aquellos asociados con los
que fabrican mayores niveles de.próducóióri producen á Udyog Ltd., ofreció pruebas tangibles de que las econo- costes de producción. Por ejemplo, los costes contables incluyen los pagos directos
unos costes rnedios.rnénorésvy; obtienen, pues, una mías de escala sóri importantes en las decisiones empre-; del trabajo y el capital para fabricar el producto. Los costes contables son los que
ventaja competitiva poteficiai respecto a ;sus rivales. sánales. En 2003-2004 disfrutó de un incremento del figuran en la cuenta de resultados de las empresas.
Recientemente, las empresas internacionales, pusieron beneficio neto del27l por ciento gracias a su capacidad Estos costes no son, sin embargo, los únicos costes de producir un bien. La
en marcha estás estrategias para mejorar sus resultados ;pará:éxpiotár estás economías. El incrementó fue impul- empresa podría utilizar los mismos recursos para producir algún otro bien. Al optar
•financieros, sado por un incremento del volumen de ventas del 30: por producir un bien, los productores están renunciando a la oportunidad de produ-
;,. ; La Matsüshita Plasma Display Panel Cbmpany Ltd. por ciento que permitió a la empresa repartir sus impor- cir algún otro bien. Así, los costes de la producción incluyen no sólo los costes con-
tantes costes fijos entre un nivel de producción mayor.
de Japón invirtió ?3i millones de dólares para construir tables, sino también las oportunidades a las que se renuncia al producir determinado
Es importante destacar que la reducción de los costes
la mayor fábrica del mundo para fabrica^ monitores de producto.'
' rriedios de ja empresa, gracias a las economias.de esca-
, plasma.'La fabrica, ünajoi/íí vcnmre entre Panasonic :y
la, permitió más qué compensar los mayores costes deri-
Tpray Industries, por\; fabricar 250.000 monitores al;
: m e s a partir del 20u Éstá: estrategia ie .¡.H-;/Ú como
:'::vados de la subidadef precio del acero, • ;
«;: v ; Funciones de costes con múltiples productos
; respuestas la creciente demanda "global de monitores'de
.Fuentes: "Matsüshita P J a n s B i g "Expansiono f .PDP Hasta ahora, nuestro análisis del proceso de producción se ha centrado en situacio-
plasma, y:al deseo déla empresa de obtener una ventaja "Manüfacturirig", IDG News Seryice,':\9 de mayo dé 2004; nes en las que la empresa sólo fábrica un producto. Hay numerosos ejemplos de
cprhpétitiva frente a sus rivales en está industria cada "NJUL Gains írprh CostrSaving Measures", Sify India, 18 de. empresas que fabrican múltiples productos. General Motors produce turismos y
vez más competitiva;-: -'•'•: : mayo ..de 2004.y :p;..;/. .-.'.. : ' : . . " > • ' ; • ' . . • - • • ••"-'• . ' • :'.'"-Y'':•:•••
camiones (y muchas variedades de cada uno); IBM fabrica muchos tipos de PCs e
impresoras. Aunque nuestro análisis del caso de una empresa que fabrica un único
función
producto también se puede aplicar a la empresa con múltiples productos, este último
economías de producción caso plantea algunas cuestiones adicionales. En esta sección se destacan estos con-
de escala con múltiples ceptos.
producciones entre 0 y Q*. Esta condición se conoce como economías de escala.
Se producen productos En esta sección vamos a suponer que la función de costes de una empresa que
Cuando hay economías de escala, el aumento del tamaño de las operaciones reduce
cuando los costes Una función que fabrica múltiples productos viene dada por C(Q\, Qi), donde Q\ es el número de uni-
el coste medio mínimo. Tras cierto punto, como el Q* en la Figura 5-14(a), los pos-
medios a largo define el coste de dades fabricadas del producto 1 y Qi es el número de unidades fabricadas del pro-
teriores incrementos del nivel de producción provocan un incremento de los costes producir
plazo disminuyen a ducto 2. La. función de costes con múltiples productos se define, pues, como el coste
medida que
medios. Esta condición se conoce como deseconomías de escala. Algunas veces, la determinados
tecnología de una industria permite que una empresa produzca distintos niveles de de producir Q\ unidades del producto 1 y Q2 unidades del producto 2, suponiendo
aumenta la niveles de dos o
producción al mismo coste medio mínimo, como en la Figura 5-14(¿). Esta condi- que se utilizan todos los factores de forma eficiente.
producción. más tipos de
ción se conoce cómo rendimientos constantes a escala. productos,
Observe que la función de costes con múltiples productos tiene la misma inter-
deseconomías
de escala suponiendo que se pretación básica que la función de costes con un único producto. Sin embargo, a dife-
Se producen utilizan rencia de la función de costes con un único producto, los costes de producción
cuando los costes eficientemente dependen de cuánto se fabrica de cada tipo de productos. Esto da lugar a lo que los
medios a largo FIGURA 5-14 Economías de escala todos los factores economistas denominan economías de alcance y complementariedades de costes,
plazo aumentan a productivos. que se analizan a continuación.
medida que $ ,1 $ A
aumenta la CTLP
ECONOMÍAS DE ALCANCE
producción. \ / CTM} CTM, CTM,
economías
Las economías de alcance se producen cuando el coste total de fabricar Q\ y Qi jun-
rendimientos
constantes a escala
Se producen
cuando los costes
\
V y /
v.vj¿.y ,,, I I ) de alcance
Cuando el coste
total de fabricar dos
tipos de productos
tos es inferior al coste de fabricarlos por separado, es decir, cuando

C(Qt, 0) + C(0, Q2) > C(Qb Q2)

Economías Deseconomías juntos es inferior al
medios a largo de escala de escala Por ejemplo, en el caso de un restaurante, para ofrecer determinadas cantidades de
plazo se mantienen coste total de
fabricar cada tipo
menús con ternera y con pollo, por lo general sale más barato fabricar ambos pro-
constantes a medida
que aumenta la
0 Q* 0
de producto por ductos en el mismo restaurante que tener dos restaurantes, uno que sólo vende pollo
producción (a) Economías y deseconomías de escala (b) Rendimientos constantes a escala separado. y otro que sólo vende ternera. La razón es que, por supuesto, la producción de cada
 Economía de empresa y estrategia empresarial
190
menú por separado requeriría duplicar muchos factores de producción comunes,
como los hornos, las neveras, las mesas, el edificio, etc.
COMPLEMENTARIEDAD DE COSTES
Se producen complementariedades de costes en una función con múltiples produc-
complementarie- tos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando aumenta la
dades de costes producción del otro. Sea C(Q{, Q2] la función de costes de una empresa que fabrica
Cuando e! coste múltiples productos, y sea CMgi(Q\, Q2) el coste marginal de fabricar el primer pro-
marginal de ducto. La función de costes tendrá complementariedades de costes si
fabricar un tipo de
producto se reduce i, 62)
<0
cuando aumenta la
fabricación de otro
producto.
es decir, si un incremento de la producción' del producto 2 reduce el coste marginal
de fabricar el producto 1.
Un ejemplo de complementariedades de costes es la producción de donuts y agu-
jeros de donuts. La empresa puede fabricar estos productos por separado o conjunta-
mente. Pero el coste de fabricar más agujeros de donuts es menor cuando los traba-
jadores hacen la masa, hacen los agujeros, y fríen tanto los donuts como los aguje-
ros, en vez de hacer los agujeros por separado.
Los conceptos de economías de alcance y de complementariedades de costes
también se pueden analizar en el contexto de la forma funcional algebraica de una
función de costes con múltiples productos. Por ejemplo, suponga que la función de
costes con múltiples productos es cuadrática:
Para esta función de costes, , • ?
CMgl = aQ2 + 20,
Observe que cuando a < O, un incremento de 02 reduce el coste marginal de fabricar
el producto 1. Así pues, si a < O, esta función de costes tiene complementariedades
de costes. Si a > O, no hay complementariedades de costes.
Fórmula: función de costes cuadrática con múltiples productos. La función de
costes con múltiples productos
tiene las correspondientes funciones de costes marginales:
CMg2(Q{, Q2] = aQi + 2Q2
Para analizar si existen economías de escala en una función de costes cuadrática
con múltiples productos, recuerde que hay economías de alcance si
Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 191
o, volviendo a ordenar,
Esta condición se puede volver a escribir como
/+ (2i)2 +/+ (02)2 - \f+ aQ, (22)2] > O
que se puede simplificar a
Así pues, las economías de alcance se alcanzan cuando se fabrican los niveles de pro-
ducción Q\ y Q2 si/> a Q\Q2.
Resumen de las propiedades de las funciones de costes cuadráticas con múltiples
productos. La función de costes con múltiples productos C(0,, Q2)=f+ aQ\Q2 +
1. Disfruta de complementariedades de costes siempre que a < 0.
2. Disfruta de economías de escala siempre que/- a QiQ2 > 0.
Problema de demostración 5-6
Suponga' que la función de costes de una empresa A que fabrica dos bienes viene
dada por
La empresa quiere fabricar 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2.
1. ¿Existen complementariedades? ¿Existen economías de alcance?
2. La empresa A está analizando la posibilidad de vender la filial que fabrica
el bien 2 a la empresa B, en cuyo caso sólo fabricará el bien 1 . ¿Qué pasará
con los costes de la empresa A si sigue fabricando 5 unidades del bien 1?
Respuesta:
1 . Para esta función de costes, a = — 1/2 < O, por lo que, en efecto hay
complementariedades de costes. Para comprobar si existen economías de
alcance, tenemos que ver sif-a Q\Q2 > 0. Sin duda, se cumple, puesto que
en este problema a < 0. Así pues, existen economías de alcance en la
producción de 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2.
2. Para ver qué ocurre con los costes de la empresa A si vende la filial que
fabrica el bien 2 a la empresa B, tenemos que calcular los costes en distintos
escenarios. Al vender la filial, la empresa A reducirá la producción del bien
2 de 4 a O unidades; puesto que hay complementariedades de costes, esto
elevará el coste marginal de fabricar el bien 1 . Observe que los costes
totales de la empresa A al producir 5 unidades del bien 1 disminuyen de
C(5,4) = 100- 10 + 25 + 16= 131
a
C(5, 0) = 100 + 25 = 125
192 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 193

pero los costes para la empresa B de fabricar 4 unidades del bien 2 serán ductivos para fabricar el producto, las isocuantas y las rectas isocoste ofrecen una
forma de determinar la combinación óptima de factores productivos.
C(0,4)= 100+ 16 = 116 Hemos desagregado la función de costes en costes totales medios, costes fijos
Los costes de la empresa A sólo disminuirán en 6$ cuando deja de producir el bien 2, y medios, costes variables medios y costes marginales. Estos conceptos ayudan a sen-
los costes de la empresa B por producir 4 unidades del bien 2 serán 116 $. Los costes tar las bases para comprender las decisiones sobre producción y contratación de fac-
combinados de las dos empresas de fabricar la producción que fabricaba inicialmente tores que maximizan los beneficios y que se abarcan con mayor detalle en capítulos
una única empresa serán 110$ más que el coste de fabricarlos en una única empresa. posteriores.
Dado un nivel de producción deseado, las isocuantas y rectas isocoste ofrecen
información necesaria para calcular el nivel de factores productivos que minimiza los
El problema anterior ilustra algunas cuestiones importantes de las fusiones y las costes. El nivel de factores productivos que minimiza los costes viene dado por el
ventas de filiales. Primero, cuando hay economías de alcance, dos empresas que punto en el que la relación de precios de los factores es igual a la relación de las pro-
fabrican productos distintos pueden fusionarse en una única empresa y reducir sus ductividades marginales de los distintos factores.
costes. Segundo, la venta de una filial no rentable puede dar lugar a tan sólo reduc- Finalmente, hemos demostrado cómo afectan las economías de escala, las eco-
ciones menores de los costes. En efecto, cuando existen economías de alcance, es nomías de alcance y las complementariedades de costes al nivel y a la combinación
difícil "asignar costes" entre las distintas líneas de productos. de productos fabricados por las empresas de un único producto y de múltiples pro-
ductos. En el próximo capítulo nos fijaremos en la adquisición de factores. Veremos
cómo pueden utilizar los directivos los mercados al contado, los contratos y la inte-
Respuesta al titular gración vertical para obtener de forma eficiente los factores necesarios para fabricar
su combinación deseada de productos.
Las cifras que se mostraban en el titular de apertura indicaban que los trabajadores
de Ford producen una media de 33,2 vehículos al año, mientras que los empleados
de GM sólo fabrican una media de 27,9 vehículos al año. Observe que estas cifras Términos y conceptos clave
representan la producción media de los trabajadores de Ford y GM e implican que
por cada 1.000 automóviles producidos, GM emplea aproximadamente a 36 trabaja- capital función de producción de Leontief
dores mientras que Ford emplea aproximadamente a 30. Puesto que GM paga a sus complementariedades de costes (o de proporciones fijas)
trabajadores un mayor salario por hora (45$) que Ford (43$), estas cifras sugieren corto plazo función de producción lineal
que GM no está produciendo de forma que minimice los costes. Para minimizar los coste marginal (o incremental), (CMg) isocuanta
costes, GM tiene que utilizar menos trabajo y más capital.
coste total largo plazo
De manera más formal, suponga que Ford y GM fabrican automóviles utilizan-
coste total medio (CTM) minimización de costes
do capital y trabajo. Además, suponga que las dos empresas tienen tecnologías aná-
coste variable medio (CVM) patentes
logas y pagan precios parecidos por las máquinas de capital que utilizan en la pro-
costes fijos productividad marginal (PMg)
ducción. Con estos supuestos, el mayor salario pagado por GM implica que tiene una
costes fijos medios (CFM) productividad media (PM)
recta isocoste con más pendiente que la de Ford; así pues, GM debería utilizar más
costes hundidos productividad total (PT)
capital y menos trabajo para minimizar los costes de fabricar determinado número de
automóviles (es decir, para alcanzar determinada isocuanta). En otras palabras, el costes variables recta isocoste
mayor salario que tiene que pagar GM impulsa a sustituir trabajo por capital para ~urv« Jv v/v>ait lüciiio a largo plazo relación marginal de sustentación técnica.
minimizar los costes de producción para fabricar determinado número de automóvi- deseconomías de escala (RMST)
les, GM debería emplear a menos trabajadores que Ford. Puesto que estas cifras indi- economías de alcance relación marginal de sustentación técnica
can que GM está empleando actualmente más trabajadores que Ford por cada 1.000 economías de escala decrecientes
automóviles fabricados, GM tiene que reducir su utilización de trabajo y aumentar factores de producción fijos rendimientos constantes escala
su utilización de capital para minimizar los costes. Esto es precisamente lo que GM factores de producción variables rendimientos marginales crecientes
estaba intentando hacer con sus negociaciones con el sindicato. función de costes rendimientos marginales decrecientes
función de costes a corto plazo rendimientos marginales negativos
función de costes con múltiples sustitución óptima de factores
Resumen
productos trabajo
En este capítulo, hemos introducido las funciones de costes y de producción, que función de costes cúbica utilización de factores maximizadora de
resumen información importante sobre la conversión de factores productivos en pro- función de producción beneficios
ductos vendidos por una empresa. Para las empresas que utilizan varios factores pro- función de producción Cobb-Douglas valor del producto marginal
194 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 195

Preounías conceptuales y de cálculo

lj . — * *
g. ¿En qué intervalo de utilización del factor variable se tienen rendimientos
marginales decrecientes?
1. Una empresa puede fabricar un producto según la función de producción
h. ¿En qué intervalo de utilización del factor se producen rendimientos
Q = F(K, L) = marginales negativos?
3. Explique la diferencia entre la ley de rendimientos marginales decrecientes y la
a. Calcule la productividad media del trabajo, PML, cuando el nivel de capital
es fijo e igual a 16 unidades y la empresa utiliza 16 unidades de trabajo. ley de la relación marginal de sustitución técnica decreciente.
¿Cómo varía la productividad media del trabajo cuando la empresa utiliza 81 4. Un economista estimó que la función de costes de una empresa con un único
unidades de trabajo? producto era
b. Escriba una expresión de la productividad marginal del trabajo, PMgL,
C(0) = 50 + 25Q + 3002 + 503
cuando la cantidad de capital está fijo en 16 unidades. A continuación,
muestre que la productividad marginal del trabajo depende de la cantidad de A partir de esta información, calcule:
trabajo contratado calculando la productividad marginal del trabajo para 16 y a. El coste fijo de fabricar 10 unidades.
81 unidades de trabajo. b. El coste variable de fabricar 10 unidades.
c. Suponga que el capital está fijo y es igual a 16 unidades. La empresa puede c. El coste total de fabricar 10 unidades.
vender su producción a un precio de 100$ por unidad, y puede contratar d. El coste fijo medio de fabricar 10 unidades.
trabajo a 25$ por unidad, ¿cuántas unidades da trabajo tiene que contratar la
e. El coste variable medio de fabricar 10 unidades.
empresa para maximizar los beneficios?
/ El coste total medio de fabricar 10 unidades.
2. El producto de una empresa se vende a 2 dólares por unidad en un mercado
g. El coste marginal de fabricar 10 unidades.
muy competitivo. La empresa fabrica el producto utilizando capital (que alquila
a 75 dólares por hora) y trabajo (que paga un salario de 15 dólares por hora con 5. Un directivo contrata trabajo y alquila equipos de capital en un mercado muy
un contrato de 20 horas de trabajo). Cumplimente la siguiente tabla y utilice la competitivo. Actualmente, el salario es de 6 dólares por hora y el capital se
información para responder a las siguientes preguntas. alquila a 12 dólares por hora. Si la productividad marginal del trabajo es de 50
unidades por hora y la productividad marginal del capital es de 75 unidades por
hora, ¿está la empresa utilizando una combinación de trabajo y capital que
P?*:' minimiza sus costes? En caso negativo, ¿debe la empresa aumentar o reducir la
cantidad de capital que utiliza en su proceso de producción?
VO/ 20 ..." ; Q ' ;. ;;
- : - • • • > :-t ."-.:•:•-. ••:£3:£M : \%
:'. V ... 20; ;. ' .50 .'."•'....-;,• ..•."/••' . : x-.'yv.-;.- > : ; 6. Los costes fijos de una empresa de fabricar O unidades de producto y el coste
"'.'•2" i 20 ;' ' 1 5 0 :, " - - • . : • - total medio de producir distintos niveles se resumen en la siguiente tabla.
. t£| 20 •' ,30o.- - y- "••'• '• : ".y-- •'•••s-.[-ck Cumplimente la tabla para calcular el coste fijo, el coste variable, el coste total,
4 20 . ,;.;4oo .v.'v; -\ 'j£¿ /;v,;' :: .:-:-.- Vf;-V tí: '•'•• el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste marginal para todos los
• ;';5 ".•;• 20 '450 "
:
niveles de producción mostrados.
ó : 20 •-.475 : .•:,:::".";. ':• .-;. •;'.'. ' : . - . . :''
:'..7; I 20 .475
; V .. 20 450
• •:..'•: • 9 . " . : 20 ;:,400 / ''•'• 4;V;S:.v Y::^'/^;.: ''.'•••'.' • ; -
;>'..:TÓ ; 20 •300 Y 10.000$
;
11 :;,20> ;•• .150 ;ÍOO 200$
:200: : J25
;3ÓO 133 1/3
a. Identifique los factores fijos y variables. 400 150
6. ¿Cuáles son los costes fijos de la empresa? ^po;; 200
c. ¿Cuál es el coste variable de fabricar 475 unidades? 600 250
d. ¿Cuántas unidades de factor variable deben utilizarse para maximizar los
beneficios?
e. ¿Cuáles son los beneficios máximos que puede obtener la empresa? 7. La función de costes de una empresa con múltiples productos se estimó
recientemente como
/ ¿En qué intervalo de utilización del factor variable se tienen rendimientos
marginales crecientes?
C(fii, &) - 75 - 0,250,02 + 0,10} + 0,202
196 Economía de empresa y estrategia empresarial
a. ¿Se producen economías de alcance en la fabricación de 10 unidades del
producto 1 y 10 unidades del producto 2?
b. ¿Hay complementariedades de costes en la fabricación de los productos 1 y 2?
c. Suponga que la división que vende el producto 2 está incurriendo en
importantes pérdidas y otra empresa ha hecho una oferta de adquirir los
derechos exclusivos de fabricación del producto 2. ¿Cómo afectaría la venta
de los derechos de fabricación del producto 2 al coste marginal de la
empresa de fabricar el producto 1?
8. Explique la diferencia entre costes fijos, costes hundidos y costes variables.
Ofrezca un ejemplo que muestre que, por lo general, estos costes difieren.
Problemas y aplicaciones
9. En un esfuerzo por retener la migración de muchas fábricas de producción de
automóviles en la región de Detroit, las autoridades de Detroit están analizando
la posibilidad de aprobar un decreto que ofrezca ventajas fiscales por la
inversión a los fabricantes de automóviles. Esto reduciría efectivamente los
costes de los fabricantes de automóviles de utilizar capital y equipos de alta
tecnología en sus procesos productivos. En la víspera de la votación, los
representantes del sindicato local plantean serias objeciones a este estatuto.
- Destaque cuáles serán los argumentos que utilizarán probablemente los líderes
sindicales. (Sugerencia: analice el efecto que tendrá el decreto sobre la relación
de capital-trabajo de los fabricantes de automóviles). Como representante de
uno de los fabricantes de automóviles, ¿cómo se defendería ante los
argumentos de los líderes sindicales?
10. Se le ha contratado recientemente para sustituir al director de la División de
Rodillos de una importante empresa que fabrica cintas transportadoras, a pesar
del excelente historial.de ventas externas del directivo. La fabricación de
rodillos es relativamente sencilla, sólo requiere trabajo y una máquina que corta
los rodillos. A medida que empieza a revisar la información de producción de
la empresa, descubre que el trabajo se paga a 8 dólares por hora y que el último
trabajador contratado produce 100 rodillos por hora. La empresa alquila la
maquinaria a l ó dólares por hora, y la productividad marginal del capital es de
100 rodillos por hora. ¿Qué cree usted que podría haber hecho el anterior
directivo para conservar su puesto de trabajo?
11. Es usted un directivo de Hermán Millar, importante fabricantes de mobiliario
de oficina. Recientemente ha contratado a un economista para que colabore con
sus ingenieros y expertos para estimar la función de producción de una
determinada línea de sillas de oficina. El informe de estos expertos indica que
la función de producción relevante es
Q = 2(£)"2(L)>/2
donde K representa el equipo de capital y I es el trabajo. Su empresa ya ha
gastado un total de 10.000 dólares en las 4 unidades de capital que posee.
Debido a las actuales condiciones económicas, la empresa tiene la flexibilidad
necesaria para adquirir los equipos de capital. Si los trabajadores de la empresa
Capítulo 5. El proceso de producción y los costes
reciben un salario competitivo de 100 dólares, y las sillas se pueden vender a
200 dólares cada una, ¿cuál es el nivel de producción y de utilización de factor
trabajo que maximiza los beneficios? ¿Cuál es el beneficio máximo?
12. Recientemente, el Boeing Commercial Airline Group (BCAG) recibió pedidos
de más de 15.000 aviones y entregó más de 13.000. Para mantener el volumen
de producción, esta división de Boeing combina su capital con más de 90.000
trabajadores. Suponga que la empresa europea Airbus utiliza una función de
producción análoga y fabrica un número parecido de aviones, pero que los
costes laborales (incluyendo las prestaciones extraordinarias) son mayores en
Europa que en Estados Unidos. ¿Esperaría usted que los trabajadores de Airbus
tuvieran la misma productividad marginal que los trabajadores de Boeing?
Explique detenidamente su respuesta.
13. Es usted un directivo en Donnelly Corporation, un fabricante de espejos y
parabrisas que provee a los principales fabricantes de automóviles. Recientemente,
ha realizado un estudio sobre el proceso productivo entre su parabrisas recubierto
por un lado DirectBond (un producto que se introdujo inicialmente en los
monovolúmenes de Chrysler). Los resultados de su estudio se resumen en la
siguiente tabla, que se ha elaborado considerando las 5 unidades de capital que
existen en la actualidad en su fábrica. Los trabajadores cobran 50 dólares por
unidad, los costes del capital por unidad ascienden a 10 dólares, y sus parabrisas
se venden a 5 dólares cada uno. Dada esta información, optimice sus decisiones de
producción y de recursos humanos. ¿Espera usted obtener, beneficios o pérdidas?
Explique su respuesta detenidamente.
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14. World of Videos es una tienda de alquiler de vídeos y DVDs. En cada uno de
los últimos 10 años, la tienda ha obtenido siempre unos beneficios superiores a
25.000 dólares anuales. La tienda se ubica en la calle principal de una ciudad
universitaria. World of Videos paga 2.000 dólares al mes en concepto de
alquiler del edificio, pero sólo utiliza el 50 por ciento del espacio disponible
para alquilar vídeos. El resto del edificio está vacío. Al darse cuenta de que
World of Videos sólo ocupa una parte del edificio, un agente inmobiliario
informó al propietario de World of Videos de que podría añadir 1.200 dólares
 Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 199
198 Economía de empresa y estrategia empresarial

deseconomías de escala, economías de escala o rendimientos constantes a

más a los beneficios de su empresa alquilando la parte no utilizada de la tienda. escala si las instalaciones se construyen con el tamaño óptimo.
Aunque la perspectiva de obtener 1.200 dólares adicionales resultaba tentadora,
17. La A-l Corporation provee a los fabricantes de aviones paneles de metal de acero
el propietario estaba analizando la posibilidad de utilizar el espacio adicional prefabricados que se utilizan en el exterior de los aviones. La fabricación de estos
para alquilar videojuegos. ¿Cuál es el coste de oportunidad de utilizar la parte paneles sólo requiere cinco máquinas de moldeado del acero, que cuestan 300
no utilizada del edificio para alquilar videojuegos? dólares cada una, y trabajadores. Estos trabajadores se pueden contratar cuando se
15. Un restaurador local que ha estado dirigiendo un negocio rentable durante necesiten en el mercado de trabajo a 7.000 dólares cada uno. Dada la sencillez del
muchos años acaba de adquirir una triple licencia de venta de alcohol. Esta proceso manufacturero, el mercado de paneles de acero es muy competitivo. Por
licencia otorga al titular el derecho legal de vender cerveza, vino y alcoholes en tanto, el precio de mercado de uno de los paneles de A-l es de 50 dólares. A partir
su restaurante. El coste de la obtención de la licencia fiíe de aproximadamente de los datos de producción de la siguiente tabla, ¿cuántos trabajadores debe
75.000 dólares, porque este Estado sólo vende 300 licencias de este tipo. contratar la empresa para maximizar sus beneficios?
Aunque la licencia es transferible, sólo se pueden recuperar 65.000 dólares si el
titular decide no utilizarla. Tras vender bebidas alcohólicas durante un año, el
propietario del restaurante se dio cuenta de que estaba perdiendo clientes que Máquinas ;,|i?.|^;:|>^eles:-;fi
venían a comer y que su rentable restaurante se estaba convirtiendo en un moldeadoras de acero dores ;s|^|rfcii(|^|||||
ruidoso bar con pérdidas. Posteriormente, gastó aproximadamente 6.000 ÍÍÍ'i'^É.l'íSrtííJS
:
£^S^^íi;íe-i¿aiíS ^íSiíitiwíirT,.;5."^i

dólares poniendo anuncios en diversos periódicos y revistas especializadas en

restaurantes en todo el Estado ofreciendo vender la licencia por 70.000 dólares. 600
Tras una larga espera, finalmente recibió una oferta para adquirir la licencia 1.000
por 66.000 dólares. ¿Qué opinión le merecen las decisiones del propietario?
¿Por qué recomendaría que aceptase la oferta de 66.000 dólares?
16. Tras la crisis energética de California, muchas empresas dedicadas a la
generación de electricidad de todo el país están reevaluando sus perspectivas
sobre la demanda futura y la capacidad de producción de electricidad en sus
mercados respectivos. Como directivo en la Florida Power & Light Company,
está a cargo de determinar cuál es el tamaño óptimo de los instalaciones de 18. El Wall Street Journal ha publicado que el cuarto fabricante de automóviles
generación de electricidad. El gráfico adjunto muestra el coste total medio a japonés, Mitsubishi Motors, ha anunciado un importante plan de reestructuración
corto plazo de las distintas instalaciones. Las previsiones de demanda indican en un intento por revertir la caída de sus ventas globales del 6 por ciento. Las
que hay que producir 6 millones de kilovatios en las instalaciones del sur de ventas de la empresa se vieron particularmente afectadas en Norteamérica, donde
Florida y 2 millones de kilovatios en Panhandle. Calcule el tamaño óptimo de sus ventas disminuyeron un 29 por ciento debido a una combinación de un
las instalaciones (P. M o G) en estas dos regiones, e indique si habrá excepcional número de créditos morosos y a la menor demanda derivada del
endurecimiento de los laxos criterios para la concesión de créditos. En Japón, las
ventas han caído un 56 por ciento (excluyendo los monovolúmenes) debido, en
Coste tota! medio con distintos tamaños gran medida, a la retirada de automóviles y a los intentos por cubrir los productos
defectuosos. Suponga que, como parte de su plan de reestructuración, Mitsubishi
$ A realiza un análisis de cómo se utiliza el trabajo y el capital en su proceso
10-- productivo. Antes de la reestructuración, la relación marginal de sustitución técnica
9-- ,CTM de Mitsubishi fue de 0,15 (en valor absoluto). Para contratar trabajadores, suponga
8-- CTMt, que Mitsubishi tiene que pagar el salario competitivo por hora de 1.330 yenes. En
1 -- el estudio de su proceso productivo y de los mercados en los que se contrata el
6-- capital, suponga que Mitsubishi estima que su productividad marginal del capital
5--
es de 0,5 turismos pequeños por hora en su nuevo nivel objetivo de producción y
que el capital se adquiere en un mercado muy competitivo. El mismo estudio
4--
indica que el precio de venta medio del vehículo más pequeño fabricado por
3--
Mitsubishi es de 950.000 yenes. Calcule el precio al que Mitsubishi puede alquilar
2-- el capital y la productividad marginal del trabajo en su nuevo nivel objetivo de
i -- producción. Para minimizar los costes Mitsubishi debe contratar capital y trabajo
0-- -!->• Kilovatios/hora hasta que la relación marginal de sustitución técnica alcance ¿qué proporción?
8 (millones)
zoo Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 5: El proceso de producción y los costes

19. Hyundai Heavy Industries Co. es una de las mayores empresas industriales de Gold, B., "Changing Perspectives on Size, Scale, and Returns: An Interpretive Survey." Journal of
Corea. Según un artículo publicado en BusinessWeek Online, la empresa no es Economic Literature 19(1), March 1981, pp. 5-33.
sólo el mayor constructor naval del mundo, sino que también fabrica otros bienes Gropper, Daniel M., "An Empirical Investigation of Changes in Scale Economies for the
industriales que van desde equipos de construcción y motores de buques hasta Commercial Banking Firm, 1979-1986." Journal of Money, Credil, and Banking 23(4),
centrales eléctricas y refinerías de petróleo en todo el mundo. A pesar de ser una November 199l,pp. 718-27.
importante fuerza industrial en Corea, varias divisiones de la empresa no son Kohn, Robert E. and Levin, Stanford L., "Complementarity and Anticomplementarity with the
Same Pair of Inputs." Journal of Economic Education 25(1), Winter 1994, pp. 67-73.
rentables, o "sangran tinta roja" según el artículo. En efecto, el año pasado la
Mills, D., "Capacity Expansión and the Size of Plañís." Rand Journal of Economies 21, Winter
división de construcción de refinerías y centrales eléctricas registró unas pérdidas
1990, pp. 555-66.
de 105 millones de dólares, o el 19 por ciento de sus ventas. Hyundai Heavy
Industries contrató recientemente a un nuevo Consejero Delegado con la misión de
hacer rentables las divisiones con pérdidas. Según BusinessWeek, el nuevo APÉNDICE
Consejero Delegado ha hecho el siguiente ultimátum a los directores de las
divisiones: "... eliminen los negocios que pierden dinero y generan beneficios en El cálculo de la producción y los costes
el plazo de un año o dimitan". Suponga que es usted el director de la división que
fabrica motores para buques y que esta división ha tenido pérdidas siete de los La utilización de factores que permite maximizar beneficios
últimos diez años. Aunque construye y vende en la competitiva industria de En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que el nivel de utilización de fac-
motores para buques, su principal cliente es la división de construcción naval tores que maximiza los beneficios es aquel nivel al que el valor del producto marginal
rentable de Hyundai. Esta estrecha relación se debe, en gran parte, a las del factor es igual al precio del factor. Sea P el precio del producto fabricado, Q, que se
especificaciones técnicas de construcción de buques a partir de sus motores. fabrica con una función de producción F(K, L). Los beneficios de la empresa son
Suponga que en su informe de final de año al Consejero Delegado tiene que
informarle que, aunque su división ha reducido los costes en un 10 por ciento, Tt = PQ-wL-rK
sigue teniendo pérdidas. Presente argumentos a su Consejero Delegado de por qué PQ son los ingresos de la empresa ywLyrK son los costes laborales y los costes del
no debe cerrarse su división. ¿Qué condiciones deben cumplirse para que sus capital respectivamente. Puesto que Q = F(K, L), el objetivo del directivo consiste
argumentos superen las críticas del Consejero Delegado? en elegir K y L de forma que se maximice
TT = PF(K, L)-wL- rK
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas La condición de primer orden para maximizar esta función exige que igualemos las
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha primeras derivadas a cero:
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función dp, un escenario ¡ <hr _ »dF(K,L) _
empresarial real). Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági- : ^K~P~dK~~r-Q
nas 566-570 de este manual. Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.
JTTr_ = dF(K,L)
Lecturas recomendadas dL BL

Anderson, Evan E. and Chen, Yu Min, "Implicit Pnces and Economies of Scale of Secondary Pero puesto que
Memory: The Case of Disk Orives." Managerial and Decisión Economies 12(3), June 1991,
pp. 241-48. dF(K,L)/dl=PMgL
Carlsson, Bo; Audretsch, David B.; and Acs, Zoltan J., "Flexible Technology and Plant Size:
U.S. Manufacturing and Metalworking Industries." International Journal of Industrial
Organization 12(3), 1994, pp. 359-72.
Eaton, C., "The Geometry of Supply, Demand, and Competitive Market Structure with Economies
of Scope" American Economic Review 81, September 1991, pp. 901-11.
Ferrier, Gary D. and Lovell, C. A. Knox, "Measuring Cost Efficiency in Banking: Econometric and
esto implica que, para maximizar los beneficios, P X PMgL = w y P X PMgK = r\
Linear Programming Evidence." Journal of Econometrics 46(12), October- November 1990, es decir, se debe utilizar cada factor hasta el punto en el que el valor de su producto
pp. 229-45. marginal es igual a su precio.
 Capítulo 5: El proceso de producción y los costes 2O3
202 Economía de empresa y estrategia empresarial

La pendiente de una isocuanta A-2

En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que la pendiente de una isocuan- dK
ta es la relación, con signo'negativo, de las productividades marginales de los dos
factores.
Sea la función de producción Q = F(K, L). Si hacemos la derivada total de esta
relación obtenemos •jrr

•jjj-fl-JWD-0
Haciendo el cociente de las Ecuaciones A-l y A-2 se obtiene
Puesto que la producción no varía a lo largo de una isocuanta tenemos que dQ = 0. w dF(K, L)/dL
Por tanto, dF(K, L)/dK
Que es
dL
PMgL
Despejando dK/dL obtenemos PMgK = RMST
dK_ _ dF(K, L)/dL La relación entre el coste medio y el coste marginal
~dl ~ dF(K, L)/dK Finalmente, utilizamos el cálculo para demostrar que la relación entre el coste medio
y el coste marginal que se ha mostrado en los gráficos de este capítulo es tal y como
Puesto que se ha mostrado. Si C(Q) es la función de costes (el análisis que se deriva aquí es váli-
dF(K, L)/dL = PMgL do tanto para los costes variables como para los costes totales, por lo que no vamos
a diferenciar aquí entre ambos), el coste medio es CM(Q) = C(Q)/Q. la variación del
coste medio debido a una variación de la producción es sencillamente la derivada
del coste medio respecto a la producción. Calculando la derivada de CM(Q) respecto
dF(K, L}/dK = PMgK a Q y utilizando la regla del cociente, vemos que
hemos demostrado que la pendiente de una isocuanta (dK/dL) es
dCM(Q) Q(dCldQ)-C(Q) \
dL = -- i- = - - CM(Q)]
dK = PMgL
dL PMgK
puesto que dC(Q)/dQ = CMg(Q). Así pues, cuando CMg(Q) < CM(Q), el coste
medio disminuye a medida que aumenta la producción. Cuando CMg(Q) > CM(Q)
La combinación óptima de factores
En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que, para minimizar el coste de el coste medio aumenta a medida que aumenta la producción. Finalmente, cuando
producción, el directivo elige factores tales que la pendiente de la recta isocoste es CMg(Q) = CM(Q) el coste medio se encuentra en su punto mínimo.
igual a la RMST.
Para elegir K y L de forma que se minimice
wL + rK sujeto a F(K, L) = Q
formamos el lagrangiano
- F(K, L)]
donde f¿ es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden para tener
un mínimo son
dF(K. L) A
=0 A-l
dL ' dL
 Capítulo 6: La organización de la empresa 205

Introducción
En el Capítulo 5 vimos cómo puede un directivo elegir la combinación de factores pro-
'•- '* " ductivos que minimiza el coste de producción. Sin embargo, nuestro análisis en dicho
La organización de la empresa capítulo no resolvía dos preguntas importantes. Primera, ¿cuál es la forma óptima de
adquirir esta combinación eficiente de factores? Segunda, ¿cómo pueden asegurarse los
propietarios de las empresas de que los trabajadores realizan el máximo esfuerzo posi-
ble según sus capacidades? En este capítulo vamos a abordar estas dos cuestiones1.
La Figura 6-1 ilustra por qué es importante resolver estas dos preguntas. La función
de costes define el coste mínimo posible para fabricar cada nivel de producción. El punto
A corresponde a una situación donde la empresa tiene costes superiores a los costes míni-
mos necesarios para fabricar determinado nivel de producción. En el punto A se están
fabricando 10 unidades a un coste total de 100 dólares. Observe que este coste es supe-
rior a 80 dólares, que es el coste mínimo necesario para fabricar 10 unidades del produc-
to. Incluso si la empresa tiene la combinación adecuada de factores, si no los obtuvo de
forma eficiente, o si los trabajadores no están aplicando el máximo esfuerzo posible según
Una empresa coreana invierte 30 billones de wons sus capacidades, los costes de la empresa serán mayores que el coste mínimo posible.
En este capítulo vamos a analizar las técnicas que puede utilizar una empresa para
para integrarse verticalmente
garantizar que está operando sobre la función de costes (punto B de la Figura 6-1) y no
Samsung Electronics y LG Electrónicos, dos fabricantes digitales surcoreanos, han anun- por encima (punto A). Empezamos analizando tres métodos que pueden utilizar los direc-
ciado recientemente sus planes de integrarse verticalmente. Según fuentes de la industria, tivos para obtener los factores necesarios para la producción: el intercambio en los mer-
la empresa está invirtiendo para fabricar productos como teléfonos móviles y televisores cados al contado, los contratos y la integración vertical. Para minimizar los costes,
digitales de forma autosuficiente. LG Electronics prevé invertir 30 billones de wons hasta la empresa no sólo tiene que utilizar eficientemente todos los factores (la regla de la
2010 para conseguirlo, esperando que los ahorros de costes y la reducción de los riesgos RMSTfa = w/r analizada en el capítulo anterior); sino que también debe utilizar el méto-
derivados de la integración vertical justifiquen la inversión. do de menor coste para obtener los factores productivos. Explicaremos cuándo resulta
Si fuera un responsable de LG Electronics, ¿recomendaría la integración vertical?
Explique su respuesta.
FIGURA 6-1 Producción al coste mínimo

Costes

Función de
costes mínimos

100$

80$

->- Producto
10

1
' Fuente: "Samsung, LG speed up vertical integration", Korea Times, 16 de mayo de 2004. Otras preguntas que hay que responder todavía son la cantidad que hay que producir y cómo fijar el precio del
producto. Estas preguntas importantes se responderán en los siguientes capítulos de este libro.
204
206 Economía de empresa y estrategia empresarial
óptimo adquirir los factores productivos (1) en el mercado al contado, (2) con contratos
con los proveedores de factores, o (3) fabricando los factores dentro de la misma empresa
(integración vertical). Así pues, la primera parte de este capítulo ofrece a los directivos la
información necesaria para comprar determinado conjunto de factores de forma óptima.
La segunda parte de este capítulo analiza cómo puede una empresa asegurarse de
que el factor trabajo, incluyendo tanto a directivos como a trabajadores, aplica el máxi-
mo esfuerzo según sus capacidades. Se trata de una consideración importante debido a
los conflictos de interés que suelen surgir entre trabajadores, directivos y los propieta-
rios de la empresa. Por ejemplo, es posible que el directivo quiera emplear los recursos
de la empresa en alfombras caras para sus oficinas o en aviones privados de la empre-
sa, mientras que los propietarios preferirían que se invirtieran los fondos para aumentar
los beneficios a los que tienen derecho en virtud de su estatus como propietarios. O es
posible que los trabajadores quieran emplear la mayor parte de su tiempo cotilleando en
la cafetería en vez de trabajar. Cuando los empleados y los propietarios tienen conflic-
tos de intereses, se dice que se produce el problema del agente-principal. Veremos cómo
se pueden diseñar sistemas de retribución de los directivos y de los trabajadores para
garantizar que todos los empleados aplican el máximo esfuerzo posible.
Métodos^ paro adquirir factores prodyctiyos^
Un directivo puede utilizar diversos planteamientos para obtener los factores necesarios
para fabricar el producto final. Analice el caso de un directivo de una empresa de alqui-
ler de automóviles. Un factor necesario para lograr producir (alquilar automóviles) es el
servicio de mantenimiento de los automóviles (ajustes, cambios de aceite, control de
niveles, etc.). El directivo tiene tres opciones: (1) limitarse a llevar los automóviles
a un taller y pagar el precio de mercado por los servicios, (2) firmar un contrato con un
taller de automóviles y, cada vez que sea necesario revisar un automóvil, pagar el precio
negociado en el contrato por ese servicio en particular, o (3) crear dentro de la empresa
una división de mecánica del automóvil. Cada uno de estos métodos de mantenimiento
de los automóviles implicará, por lo general, distintas funciones de costes para producir
los servicios de alquiler de automóviles. El trabajo del directivo consiste en elegir aquel
método que minimiza los costes. Antes de analizar cómo se determina cuál es el mejor
método de adquirir un determinado tipo de factor productivo, resulta útil ofrecer una
visión más general de estos tres métodos para adquirir factores productivos.
ADQUISICIÓN DE LOS FACTORES EN LOS MERCADOS
AL CONTADO
Un método para adquirir factores consiste en recurrir a los mercados al contado. Los mer-
mercado cados al contado son aquellos en los que se reúnen un comprador y un vendedor, reali-
al contado zan un intercambio y después cada uno se va por su lado. Si el directivo de una empresa
Una relación
de alquiler de automóviles se limita a llevar un automóvil a uno de los muchos talleres
informal entre un
que ofrece servicios de mecánica del automóvil y paga por los servicios, el directivo ha
comprador y un
recurrido al mercado al contado para obtener el servicio de mantenimiento del automó-
vendedor en la que
ninguna parte está
vil. En los mercados al contado, los compradores y vendedores son fundamentalmente
obligada a cumplir "anónimos"; las partes pueden realizar un intercambio sin ni siquiera conocer el nombre
cláusulas de la otra parte, y no hay ninguna relación formal (legal) entre comprador y vendedor.
específicas para la Una ventaja clave de adquirir los factores en los mercados al contado es que la
transacción. empresa se especializa en hacer aquello que mejor sabe hacer: convertir los factores pro-
Capítulo 6: La organización de la empresa 207
ductivos en productos. El fabricante de los factores se especializa en lo que sabe hacer
mejor: producir factores productivos. Los mercados al contado los que se utilizan cuan-
do los factores productivos son "estándar". En este caso, uno se limita a comprar el fac-
tor deseado a uno de los muchos proveedores que venderán dicho factor.
ADQUISICIÓN DE FACTORES MEDIANTE UN CONTRATO
Un contrato es un documento legal que crea una relación a largo plazo entre determina-
contrato do comprador y determinado vendedor de un factor productivo. Especifica las condicio-
Una relación nes bajo las que acuerdan realizar intercambios durante determinado horizonte tempo-
formal entre un ral, por ejemplo, tres años. Por ejemplo, el directivo de una empresa de alquiler de auto-
comprador y un móviles puede decidir formalizar su relación con determinada empresa que ofrece ser-
vendedor que vicios de mantenimiento del automóvil firmando un contrato. En este contrato se espe-
obliga a ambas
cifican los tipos de servicios que se proveerán, el precio de cada servicio, y las horas en
partes a cumplir
que se realizarán los mismos. Siempre que se comprendan de antemano los requisitos
cláusulas
del servicio, las partes pueden especificar todas las cuestiones importantes en un con-
específicas en un
documento legal. trato por escrito. Sin embargo, si el número de servicios necesarios durante determina-
do contrato es muy elevado, o si se producen algunas averías no anticipadas, es posible
que el contrato no sea completo. Un contrato está incompleto si, por ejemplo, el vehícu-
lo necesita una nueva transmisión y el contrato no especifica el precio al que se pro-
veerá este servicio. Por supuesto, esto dará lugar a disputas entre las dos partes relativas
al precio del servicio necesario que no se ha contemplado en el contrato.
Al adquirir los factores productivos mediante contratos, la empresa compradora dis-
fruta de la ventaja de especializarse en aquello que mejor sabe hacer porque la otra
empresa provee de hecho los factores que necesita la empresa compradora. Este méto-
do de obtención de factores productivos funciona bien cuando resulta relativamente fácil
redactar el contrato describiendo las características de los factores necesarios. Una des-
ventaja clave de los contratos es que su redacción es cara; hace falta tiempo y, a menu-
do, costes legales para redactar un contrato que especifica de forma concreta las obliga-
ciones de ambas partes. Además, puede resultar extremadamente difícil abarcar todas las
posibles contingencias que se pueden producir en el futuro. Así pues, en los entornos de
contratación compleja, los contratos serán, necesariamente, incompletos.
FABRICACIÓN INTERNA DE LOS FACTORES PRODUCTIVOS
Finalmente, el directivo puede elegir producir los factores necesarios dentro de la empre-
sa. En esta situación, el directivo de una empresa de alquiler de automóviles puede pres-
cindir totalmente de las empresas de servicios externos. Construye unas instalaciones
para realizar el mantenimiento de su flota de automóviles con sus propios empleados
integración como personal de servicios. La empresa evita así por completo el mercado de servicios
vertical y hace el trabajo por sí misma. Cuando una empresa prescinde de los demás proveedo-
res y decide fabricar el producto internamente ha realizado una integración vertical.
Una situación
en la que una Sin embargo, con la integración vertical la empresa pierde las ganancias de la
empresa fabrica especialización que lograría al adquirir los factores productivos a un proveedor inde-
los factores pendiente. Además, la empresa tiene que dirigir ahora la producción de los factores
necesarios para productivos así como la producción del producto final fabricado con dichos factores.
obtener el Esto genera costes burocráticos relacionados con una organización más grande. Por
producto final. otra parte, al fabricar los factores que necesita internamente, la empresa ya tiene que
depender de otras empresas para obtener los factores productivos necesarios.
208 Economía de empresa y estrategia empresarial
Problema de demostración 6-1
Determine si las siguientes transacciones se realizarán en un mercado al contado,
mediante un contrato o con una integración vertical:
1. Clone 1 PC está obligada legalmente a adquirir 200 chips cada año durante los
tres siguientes años a la empresa AMI. El precio pagado el primer año es de
200 dólares por chip, y el precio aumenta durante el segundo y tercer año en el
mismo porcentaje que el índice de precios al por mayor durante dichos años.
2. Clone 2 PC adquirió 300 chips a una empresa que se anunciaba en la
contraportada de una revista especializada en informática.
3. Clone 3 PC fabrica sus propias placas madre y sus chips para sus PCs.
• transacción
Respuesta:
1. Clone 1 PC utiliza un contrato para adquirir sus chips.
2. Clone 2 PC utiliza el mercado al contado para adquirir los chips.
3. Clone 3 PC utiliza la integración vertical para obtener los chips y las placas
madre.
Costes de transacción
Cuando una empresa adquiere un factor productivo puede incurrir en costes superio-
costes de res al importe real pagado al proveedor del factor. Estos costes se conocen como cos-
transacción tes de transacción y desempeñan un papel fundamental para determinar el método
Costes asociados óptimo de adquisición de factores.
con adquirir un Los costes de transacción por adquirir un factor productivo son los costes de
factor que son
localizar al vendedor del factor, negociar el precio al que se comprará el factor, y uti-
mayores que la
lizar del factor. Los costes de transacción incluyen:
cantidad pagada al
1. El coste de encontrar a un proveedor dispuesto a vender determinado factor.
proveedor del
factor. 2. Los costes de negociar el precio al que se comprará el factor. Estos costes
pueden venir dados en términos del coste de oportunidad del tiempo, los
honorarios de abogados, etc.
3. Otras inversiones y gastos necesarios para realizar la transacción.
Muchos costes de transacción son evidentes. Por ejemplo, si el proveedor de un
factor cobra un precio de 100 dólares por unidad, pero le exige que aporte usted los
camiones y los conductores para recoger el factor, los costes de transacción para su
empresa incluirán el coste de los camiones y del personal necesario para "entregar"
el factor en su fábrica. Evidentemente, el precio relevante del factor para su empre-
sa incluye, no sólo los 100 dólares por unidad, sino también los costes de transacción
de recibir el factor en la fábrica.
Sin embargo, otros importantes costes de transacción no son tan evidentes. Para
comprender estos costes de transacción "ocultos" tenemos que diferenciar entre los
costes de transacción que son específicos a una determinada relación comercial y
aquellos que tienen una naturaleza más general. La clave de esta diferencia es el con-
cepto de una inversión especializada. Una inversión especializada es, sencillamente,
Capítulo 6: La organización de la empresa ZD9
inversiones una inversión en una transacción particular que no puede recuperarse en otra relación
especializadas comercial. Por ejemplo, suponga que para valorar la calidad de las tuercas es nece-
Un gasto en que sario gastar 100 dólares en una máquina que prueba la resistencia de las tuercas. Si
hay que incurrir
esta máquina sólo sirve para poner a prueba las tuercas de determinado fabricante y
para que ambas
partes puedan la inversión en la máquina es un coste hundido (y, por tanto, irrecuperable), se trata
realizar la de una inversión especializada. Por el contrario, si se puede volver a vender la máqui-
transacción, pero na a su precio de adquisición o se puede utilizar para probar la calidad de las tuercas
tiene poco o producidas por otras empresas, no representará una inversión especializada.
ningún valor en Cuando es necesario hacer inversiones especializadas para realizar una transacción, la
otro uso relación resultante entre las partes se conoce como una transacción específica a una rela-
alternativo.
ción. La característica principal de una transacción específica a una relación es que las dos
partes están "vinculadas" debido a las inversiones específicas realizadas para facilitar las
específica transacciones entre ambas partes. Como veremos, esta característica suele dar lugar a cos-
a la relación tes de transacción debido a la naturaleza hundida de las inversiones específicas.
Un tipo de
transacción que se TIPOS DE INVERSIONES ESPECIALIZADAS
produce cuando
Antes de analizar cómo afectan las inversiones especializadas a los costes de transacción
las partes han
y al método óptimo de adquirir factores, es importante darse cuenta de que las inversio-
hecho inversiones
especializadas. nes especializadas se pueden producir de muchas formas posibles. A continuación se
ofrecen ejemplos frecuentes de distintos tipos de inversiones especializadas.
Especificidad de la ubicación
La especificidad de la ubicación se produce cuando el comprador y el vendedor de
un factor productivo deben ubicar sus instalaciones cerca para poder realizar la trans-
acción. Por ejemplo, las centrales de generación de electricidad se suelen ubicar
cerca de una determinada mina de carbón para minimizar los costes de transporte de
la obtención del carbón; el producto (la electricidad) se puede enviar de forma más
barata que el factor productivo (el carbón). El coste de construir las dos instalacio-
nes en una proximidad representa una inversión especializada que tendría poco valor
de por sí si las partes no realizaran la transacción.
Especificidad de los activos físicos
La especificidad de los activos físicos hace referencia a una situación en la que los
equipos de capital necesarios para fabricar el factor productivo se diseñan de forma
que se satisfagan las necesidades de un comprador en concreto y no se pueden adap-
tar fácilmente para fabricar factores productivos que necesitan otros compradores.
Por ejemplo, si la fabricación del motor de una segadora requiere una maquinaria
especial que sólo sirve para fabricar motores para un determinado comprador, la
maquinaria es un activo físico específico para la fabricación de esos motores.
Activos exclusivos
Los activos exclusivos son inversiones generales realizadas por una empresa para
permitir realizar transacciones con determinado comprador. Por ejemplo, suponga
que un fabricante de PCs inaugura una nueva cadena de ensamblaje para fabricar
suficientes PCs para una agencia gubernamental. Si la nueva cadena de ensamblaje
sólo es rentable si el Gobierno adquiere los PCs de la empresa, la inversión represen-
ta un activo exclusivo.
 Capítulo 6:
210 Economía de empresa y estrategia empresarial
Capital humano
Un cuarto tipo de inversión especializada es el capital humano. En muchas relacio-
nes laborales, los trabajadores deben aprender habilidades específicas para trabajar
para una determinada empresa. Si estas habilidades no son útiles o no se pueden
transferir a otras empresas, representan una inversión especializada.
IMPLICACIONES DE LAS INVERSIONES ESPECIALIZADAS
Ahora que tiene una idea general de lo que son las inversiones especializadas y las
transacciones específicas a una relación/vamos a analizar cómo afecta la existencia
de inversiones especializadas a los costes de transacción de adquirir los factores pro-
ductivos. Las inversiones especializadas elevan los costes de transacción porque (1)
provocan un proceso de negociación costoso, (2) dan lugar a infra-inversiones y (3)
generan situaciones de oportunismo.
Negociación costosa
En las situaciones en las que los costes de transacción son reducidos y el factor pro-
ductivo que se busca tiene una calidad uniforme y lo venden muchas empresas, el
precio del factor productivo viene dado por las fuerzas de la oferta y de la demanda.
Cuando no son necesarias inversiones especializadas para facilitar los intercambios,
se necesita muy poco tiempo en negociar el precio. Sin embargo, el escenario difie-
re si son necesarias inversiones especializadas para obtener el factor productivo.
Las inversiones especializadas implican que sólo hay unos pocos agentes que están
dispuestos a tener una relación comercial. No hay ningún otro proveedor capaz de pro-
veer el factor productivo deseado de inmediato; la obtención del factor productivo que
necesita el comprador requiere una inversión especializada antes de que se pueda dis-
poner del factor. Por consiguiente, no suele existir un "precio de mercado" para el
factor productivo; las dos partes de la transacción específica a la relación tienen que
negociar entre sí sobre el precio al que se va a comprar y vender el factor productivo.
El proceso de negociación suele ser costoso, puesto que ambas partes recurren a nego-
ciadores para obtener un precio más favorable. Es posible que las partes también se
comporten de forma estratégica para mejorar su posición negociadora. Por ejemplo, es
posible que el comprador se niegue a aceptar la entrega para obligar al vendedor a
aceptar un precio menor. Es posible que se dé un ultimátum. Es posible que el pro-
veedor reduzca la calidad del factor y que el comprador tenga que quejarse sobre la
calidad recurriendo a los abogados de la empresa. Todos estos factores generan cos-
tes de transacción cuando las dos empresas están negociando el precio del factor.
Infra-inversiones
Cuando es necesario realizar inversiones especializadas para facilitar las transacciones,
el nivel de inversión especializada suele ser inferior al nivel óptimo. Para verlo, supon-
ga que la inversión especializada se hace en capital humano. Para trabajar para una
empresa en concreto, un trabajador debe invertir primero su propio tiempo en aprender
a realizar determinada tarea. Si el trabajador considera que es posible que no trabaje
para la empresa durante mucho tiempo (por la posibilidad de ser despedido o de que
acepte otro trabajo) no invertirá tanto en aprender a realizar esa tarea de lo que inverti-
ría en caso contrario. Por ejemplo, si piensa trasladarse a otra universidad al final del
curso no invertirá tanto en aprender cómo utilizar la biblioteca de la universidad en la
La organización de la empresa 211
que se encuentra ahora. La inversión de tiempo para aprender a utilizar la biblioteca es
una inversión en capital humano, específica a su universidad actual, y tendrá poco valor
en otra universidad con un sistema bibliotecario totalmente distinto.
Existen problemas análogos con otro tipo de inversiones especializadas. Por ejem-
plo, si un proveedor de factores tiene que invertir en una maquinaria específica para pro-
ducir un factor que utiliza un determinado comprador (especificidad de los activos físi-
cos), es posible que el proveedor invierta en una maquinaria más barata que fabrica un
factor de calidad inferior. Esto se debe a que el proveedor se da cuenta de que la máqui-
na no será útil si el comprador decide acudir a otra empresa, en cuyo caso el proveedor
tendrá que quedarse con una máquina cara que no puede utilizar. Así pues, las inversio-
nes especializadas pueden ser inferiores a las inversiones óptimas, lo que dará lugar a
mayores costes de transacción porque el factor producido es de una calidad inferior.
Oportunismo y el "problema del atraco"
Cuando es necesario hacer una inversión especializada para adquirir un factor, el com-
prador o el vendedor pueden intentar capitalizar la naturaleza "hundida" de la inversión
con una actitud oportunista. Suponga que el comprador de un factor tiene que hacer una
inversión específica de 10 dólares, por ejemplo, el coste de verificar la calidad del fac-
tor de un determinado proveedor. El directivo sabe que hay muchas empresas dispuestas
a vender el factor a un precio de 100 dólares, así que acude a una de esas empresas al
azar y se gasta 10 dólares en comprobar la calidad del factor producido. Una vez que ha
pagado estos 10 dólares, el proveedor intenta aprovecharse de esta inversión especializa-
da y se comporta de forma oportunista: intenta "atracar" al directivo solicitando un pre-
cio de 109 dólares, nueve dólares más que el precio cobrado por todos los demás prove-
edores. Puesto que el directivo ya ha gastado 10 dólares en comprobar la calidad del fac-
tor producido por esta empresa, estará en mejor situación si paga los 109 dólares que si
se gasta otros 10 dólares adicionales en comprobar la calidad del factor fabricado por
otro proveedor. Al fin y al cabo, incluso si el otro proveedor no mostrara un comporta-
miento oportunista, la empresa tendría que pagar 10$ + 100$ =110$ para inspeccionar
y adquirir el factor de otro proveedor. Éste es el "problema del atraco": cuando la empre-
sa ha hecho una inversión especializada, la otra parte puede intentar "robar" la inversión
aprovechando la naturaleza hundida de la inversión. Por supuesto, este comportamiento
podría hacer que las empresas sean reacias a hacer inversiones específicas a la relación
salvo que puedan diseñar contratos que permitan mitigar el problema del atraco.
En muchos casos, ambas partes de una relación comercial tienen que hacer inversio-
nes especializadas, en cuyo caso ambas partes pueden adoptar una actitud oportunista.
Por ejemplo, suponga que un fabricante de automóviles necesita cigüeñales como factor
para la fabricación de los motores. Los cigüeñales son un factor especializado diseñado
para utilizar por ese fabricante de automóviles en concreto y requieren una inversión del
productor en un equipo de capital muy especializado para fabricarlos. Si el fabricante del
cigüeñal no lo vende al fabricante de automóviles, la inversión del fabricante de automó-
viles en el resto del proceso de producción del motor no valdrá nada. Análogamente, si
el fabricante de automóviles no adquiere el cigüeñal, la inversión del proveedor en los
equipos de capital también se habrá desperdiciado, puesto que los equipos no están dise-
ñados para satisfacer las necesidades de otros fabricantes de automóviles. Las inversio-
nes realizadas por ambas partes han atado a ambas partes en una transacción específica
a la relación, lo que otorga a cada empresa un incentivo potencial de mostrar un compor-
tamiento oportunista. Cuando el proveedor ha invertido en el equipo para fabricar el
212 Economía de empresa y estrategia empresarial Capitulo 6: La organización de la empresa 213

po a negociar el precio y pueden incurrir en importantes costes si las negociaciones

EN EL NEGOCIO 6-1
no llegan a buen puerto. Estos problemas se producirán cada vez que el comprador
El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factores productivos intente obtener unidades adicionales del factor. Además, como indicamos anterior-
mente, el factor adquirido puede ser de calidad inferior debido a una infra-inversión
Un interesante estudio realizado por Scott Masten, James va a utilizar para adquirir un factor productivo? Los auto-
de las inversiones especializadas necesarias para facilitar la transacción.
Mechan y Edward Snyder no sólo cuantifica los costes de res del estudio concluyen que una integración inadecuada,
transacción de adquirir los factores productivos, sino que es decir, la producción interna de un elemento que debía
también ofrece una indicación del elevado coste que tiene haberse adquirido a otra empresa, eleva los. costes de trans-
para los directivos la utilización de métodos inadecuados acción en, de media, un 70 por ciento. La subcontratación
Problema de demostración 6-2
para adquirir un factor. de un trabajo que se habría realizado más eficientemente Jiffyburger, una tienda de comida rápida, vende aproximadamente 8.000 hamburgue-
A partir de las decisiones de adquisiciones de una dentro de la propia empresa, por su parte, eleva los costes sas de 1/4 de libra en una determinada semana. Para satisfacer su demanda, el res-
empresa de construcción naval, el estudio revela que los de transacción en casi un 300 por ciento. Los ahorros de taurante necesita 2.000 libras de ternera picada que deben ser entregadas en el
costes de transacción representan aproximadamente el costes potenciales de una empresa que elige el mejor restaurante cada lunes por la mañana a las ocho en punto.
14 por ciento de los costes totales de la construcción de método para obtener los factores son, pues, sustanciales.
un buque. Asi pues, los costes de transacción son un ele- 1. Como directivo de una franquicia de Jiffyburger, ¿qué problemas anticiparía
mento importante de los costes; los directivos tienen que si comprara la ternera picada en el mercado al contado?
analizarlos cuando toman sus decisiones. Fuente: Scott Masten, James Mechan y Edward Snyder, "The 2. Como directivo de una empresa que vende ternera picada, ¿qué problemas
¿Cuál es el coste de no analizar detenidamente los Costs of Organization", Journal of Law, Económica and anticiparía si no proveyera la carne a Jiffyburger en el mercado al contado?
costes de transacción cuando se decide el método que se Organizarían 1 (primavera de 1991), págs. 1-25.
Respuesta:
1. Aunque la ternera picada para las hamburguesas es un producto
cigüeñal, el fabricante del automóvil puede intentar capitalizar la naturaleza hundida de relativamente estándar, la entrega de una tonelada de carne en un
la inversión exigiendo un precio inferior. Por otro lado, cuando el fabricante de automó- establecimiento en particular implica una inversión especializada (en forma
viles llega a la etapa de producción donde necesita el cigüeñal para acabar el motor, el de activos exclusivos) por parte tanto de Jiffyburger como del proveedor. En
productor del cigüeñal le puede exigir un precio mayor para capitalizar la inversión hun- concreto, Jiffyburger se encontraría frente a un problema del atraco si el
dida realizada por el fabricante de automóviles. El resultado es que ambas partes conti- proveedor se presentara a las ocho de la mañana y amenazara con no
nuarán mucho tiempo negociando cuánto se debe pagar exactamente por cada cigüeñal, descargar la carne salvo que Jiffyburger pague un "rescate"; sería difícil
aumentando así los costes de transacción de adquirir el factor productivo. encontrar a otro proveedor que pudiera proveer la cantidad deseada a tan
corto plazo. El proveedor también puede intentar entregar carne de peor
Adguisición ópti^rnqjde factores calidad. Así pues, Jiffyburger está desprotegida ante el posible oportunismo,
intento de negociación, e infra-inversión en calidad cuando recurre al
Ahora vamos a analizar cómo debe el directivo adquirir los factores de tal manera mercado al contado para adquirir una cantidad tan elevada de ternera picada.
que minimice los costes. El método que minimiza los costes dependerá del grado en 2. Al presentarse en el establecimiento de Jiffyburger a las ocho de la mañana con
que la transacción será específica a la relación. u.iu ivi»*lavlu de carne, el proveedor ha incurrido en y?£ ^"«rcíón específica al
vender a Jiffyburger. Por consiguiente, el proveedor también está sujeto a un
MERCADOS AL CONTADO potencial problema del atraco. Suponga que Jiffyburger se comporta de forma
La forma más directa que tiene una empresa de adquirir factores para un proceso pro- oportunista solicitando a 10 proveedores que se presenten con una tonelada de
ductivo consiste en acudir al mercado al contado. Si no existen costes de transacción carne a las ocho de la mañana. Puesto que cada proveedor preferirá descargar
y hay muchos compradores y vendedores en el mercado de factores, el precio de mer- la carne a un precio inferior que dejar que se estropee, Jiffyburger puede
cado (por ejemplo, p*} viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y negociar con los proveedores para conseguir un precio especial para la carne.
demanda del factor. El directivo puede adquirir fácilmente el factor de un proveedor En este caso, cada proveedor corre el riesgo de tener que vender la carne a un
elegido al azar pagando un precio p* por unidad de factor. Si cualquier proveedor precio reducido o no venderla en absoluto, puesto que no está protegido de
intentara cobrar un precio superior a /?*, el directivo se limitaría a declinar la oferta un comportamiento oportunista al recurrir al mercado al contado.
y a adquirir el factor a otro proveedor a un precio p*.
¿Por qué, entonces, querría un directivo asumir el coste de redactar un contrato
o hacer que la empresa tenga que emplear recursos para integrarse verticalmente y Cuando la adquisición de un factor productivo exige inversiones especializadas
fabricar por sí misma los factores productivos? La razón es que, cuando son necesa- sustanciales, los mercados al contado darán lugar probablemente a elevados costes
rias las inversiones especializadas, los mercados al contado no aislan al comprador de transacción debido a las actitudes oportunistas, los costes de la negociación y las
de comportamientos oportunistas, las partes pueden terminar dedicando mucho tiem- infra-inversiones. Evidentemente, los directivos tienen que analizar posibles alterna-
214 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 6: La organización de la empresa 215

tivas a los mercados al contado cuando los factores productivos requieren importan- exigir en un tribunal, pero sí mediante las acciones futuras de los consumidores. Así
tes inversiones especializadas. pues, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son pequeñas en compara-
ción con los costes de redactar contratos, no se redactarán contratos formales. Sin
CONTRATOS
embargo, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son suficientemente
Dada la posibilidad del problema del atraco y la necesidad de negociar el precio cada vez elevadas, será necesario recurrir a contratos formales para evitar este oportunismo.
que se adquiere un factor productivo, una estrategia alternativa consiste en adquirir un
factor de un determinado proveedor con un contrato redactado de forma adecuada.
Aunque un contrato suele requerir importantes gastos iniciales en cuanto a negociacio- Una vez que se ha tomado la decisión de recurrir a un contrato para adquirir un fac-
nes, honorarios de abogados, etc., ofrece varias ventajas. Primero, un contrato puede tor, ¿cuánto debe durar el contrato? La duración "óptima" del contrato refleja una rela-
especificar los precios del factor antes de que las partes incurran en inversiones especia- ción económica fundamental entre los costes marginales y los beneficios marginales de
lizadas. Esta característica reduce la posibilidad de un caro oportunismo más adelante. ampliar la duración del contrato. El coste marginal (CMg) de ampliar la duración del con-
Por ejemplo, si los directivos del Problema de demostración 6-2 hubieran adoptado un trato aumenta a medida que el contrato tiene una mayor duración, como se ilustra en la
contrato que especificara el precio y la cantidad de ternera picada antes de incurrir en las Figura 6-2. Esto se debe a que, a medida que el contrato tiene una mayor duración, hace
inversiones especializadas, no se habrían encontrado con un problema del atraco. Ambas falta gastar más tiempo y dinero en especificar en el contrato un mayor número de con-
partes habrían estado legalmente obligadas a cumplir el precio y la cantidad contratada. tingencias hipotéticas (por ejemplo, "si se produce una glaciación, el precio será...").
Segundo, para garantizar un precio aceptable para ambas partes durante un hori- Puede resultar fácil especificar un precio mutuamente aceptable en un contrato que se va
zonte temporal largo, el contrato reduce el incentivo, tanto para el comprador como a ejecutar mañana, pero en un acuerdo a 10 años resulta difícil (y caro) redactar cláusu-
para el vendedor, de infra-invertir en las inversiones especializadas necesarias para rea- las que incluyan las contingencias y los precios posibles para cada año de duración del
lizar la transacción. Por ejemplo, un trabajador que tiene un contrato que garantiza su contrato. Además, cuanto más largo sea el contrato, más atado está el comprador a deter-
puesto de trabajo en una determinada empresa durante tres años tiene un mayor incen- minado vendedor y mayor es la posibilidad de que otro proveedor pueda ofrecer el factor
tivo para invertir en un capital humano específico a esa empresa. Análogamente, si la a un coste inferior en el futuro. En otras palabras, cuanto mayor sea la duración del con-
empresa sabe que va a disponer de él durante tres años, estará dispuesta a invertir más trato, menos flexibilidad tiene la empresa para elegir a un proveedor del factor. Por ello,
en formación del trabajador. el coste marginal de la duración del contrato en la Figura 6-2 tiene pendiente positiva.
El beneficio marginal (BMg) de ampliar el contrato durante otro año viene dado
porque se evitan los costes de transacción derivados del oportunismo y la negocia-
Problema de demostración 6-3 ción. Estos beneficios pueden variar con la duración del contrato, pero, por simpli-
cidad, hemos dibujado una curva de beneficios marginales plana en la Figura 6-2. La
En el mundo real casi todas las compras implican cierto tipo de inversión espe- duración óptima del contrato, L*, es el punto en el que los costes marginales son igua-
cializada. Por ejemplo, al acudir a un determinado supermercado invierte tiempo les a los beneficios marginales de una mayor duración.
(y gasolina) que sólo tendrá valor para usted si compra los productos en ese
supermercado. Entonces, ¿por qué no firman los consumidores contratos con los super-
mercados para evitar que éstos muestren una actitud oportunista cuando los consumido- FIGURA 6-2 Duración óptima del contrato
res ya están en los supermercados?
Respuesta:
El coste de ir a otro supermercado si le "atracan" es relativamente reducido: el super-
mercado podrá conseguir unos pocos céntimos más de una lata de lentejas, pero poco
más. Así pues, cuando las inversiones especializadas sólo implican pequeñas cantidades
de dinero, el coste potencial de ser atacado es reducido en comparación con el coste de
redactar un contrato que proteja ante tal oportunismo. No tiene sentido pagar a un abo-
gado 200 dólares para que redacte un contrato con el que se puede ahorrar potencial-
mente unos pocos céntimos. Además, cuando sólo se puede tener una pequeña ganan-
cia con el comportamiento oportunista, lo más probable es que el supermercado consi-
dere que no le interesa atracar a sus clientes. Si un supermercado intenta aprovecharse
de la minúscula inversión especializada de sus clientes, el cliente podría amenazar con
decirle a los demás que no vuelvan a comprar ahí. En este caso, los pocos céntimos adi-
cionales extraídos del cliente no valdrían la clientela futura perdida. En esencia, existe
un acuerdo implícito entre ambas partes, un acuerdo cuyo cumplimiento no se puede
216 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 6: La organización de la empresa 217

FIGURA 6-3 Inversiones especializadas y duración del contrato

EN EL NEGOCIO 6-2

Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón y gas natural

Debido a una mayor
necesidad de inversiones
especializadas
Duración
del contrato
Contrato con mayor duración
La duración óptima del contrato aumentará cuando el nivel de inversiones espe-
cializadas necesarias para facilitar la transacción aumenta. Para verlo, observe que, a
medida que aumenta la importancia de las inversiones especializadas, las partes tie-
nen mayores costes de transacción cuando acaba el periodo de vigencia contractual.
Puesto que se pueden evitar estos costes redactando contratos con mayor duración,
los elevados niveles de inversiones especializadas elevan los beneficios marginales
de redactar contratos con mayor duración de BMg® a BMg1 en la Figura 6-3. El resul-
tado es un incremento de la duración del contrato óptimo de L0 a L\.
La duración óptima del contrato también depende de los factores que afectan al
coste marginal de redactar contratos con una mayor duración. A medida que el factor se
Dos estudios han analizado cómo afectan las inversiones
especializadas y el entorno contractual a la duración de los
contratos. Paul Joskow ha analizado el efecto de las inver-
siones especializadas sobre la duración de los contratos
entre las minas de carbón y las empresas administradoras
de electricidad. A medida que aumenta la magnitud de las
inversiones especializadas, los costes de transacción debi-
dos al oportunismo y a la negociación aumentan siendo
más deseable tener un contrato de mayor duración. Joskow
concluyó que la especificidad de la ubicación (la necesidad
de que las empresas suministradoras de electricidad se ubi-
quen cerca de la mina de carbón) aumenta la duración de
los contratos en una media de 12 años. Joskow también
concluyó que el grado de especificidad de los activos físi-
cos influye sobre la duración de los contratos. Puesto que
cada instalación de generación de energía utiliza equipos
diseñados para quemar un determinado tipo de carbón, las
instalaciones diseñadas para quemar el carbón occidental
de baja energía y reducido contenido en sulfuro estaban
estrechamente vinculadas a sus proveedores porque había
pocas alternativas de transporte. Las instalaciones diseña-
das para utilizar carbón de alta energía y alto contenido en
sulfuro proveniente del Este, por otra parte, podían recurrir
a numerosas fuentes. Debido a que la especificidad de los
activos físicos es más pronunciada en las transacciones del
carbón occidental, el contrato medio de adquisición de car-
bón occidental tenía 11 años más de duración que los con-
tratos de adquisición de carbón proveniente del Este.
Keith Crocker y Scott Masten han analizado cómo
influyen los cambios del entorno contractual en la duración
de los contratos entre propietarios de gas natural y propie-
tarios de gaseoductos. Históricamente, estos contratos te-
nían una larga duración debido a las inversiones especiali-
zadas de instalación de los gaseoductos y perforadoras. Sin
embargo, a principios de la década de 1970, dos factores
afectaron al coste de redactar los contratos. Primero, los
controles de precios sobre las ventas de gas natural del
Gobiernos indujeron a los propietarios de gaseoductos a
intentar compensar a los propietarios de los yacimientos
con términos no pecuniarios en los contratos, como la
aceptación de la entrega del gas cuando no era su momen-
to preferido. Estos acuerdos no pecuniarios hicieron que
los contratos fueran menos eficientes y elevaron los costes
de estar vinculado por un contrato. El resultado fue que los
controles de precios redujeron la duración de los contratos
en una media de 14 años. Segundo, la creciente incertidum-
bre en el mercado del gas natural provocada por el embar-
go petrolífero árabe elevó el coste de redactar los contratos
y redujo la duración de los contratos en otros tres años más.
Fuentes: Paul Joskow, "Contract Duration and Relationship-
Specific Investments: Empirical Evidence from Coal Markets",
American Economic Review 77 (marzo de 1987), págs. 168-85;
Keith Crocker y Scott Masten, "Mittigating Contractual Hazards:
Unilateral Options and Contract Length", Rand Journal of
Economía 19 (otoño de 1988), págs. 327-43.

FIGURA 6-4 Entorno contractual y duración del contrato

hace más estándar y que el entorno económico futuro se hace más cierto, el coste mar-
ginal de redactar contratos con una mayor duración en la Figura 6-4 se reduce de CMg°
a CMg1. Esta reducción de la complejidad del entorno de contratación hace que los con-
tratos óptimos tengan una duración mayor (de L0 a A)- P°r £1 contrario, a medida que el
factor se hace más complejo y el entorno económico futuro es más incierto, los contra-
tos deben tener más detalle. Este incremento de la complejidad del entorno contractual
aumenta ci cc^:1; ¡¡argina! de redactar contratos con mayor duración de CMg° a CMg2
en la Figura 6-4. En este caso, los contratos óptimos tendían unu menor duración.
A medida que se reduce la duración del contrato debido a la complejidad del
entorno contractual, las empresas tienen que estar redactando continuamente nuevos
contratos a medida que expiran los existentes. Se gastan considerables recursos en
honorarios de abogados y de negociación de las cláusulas contractuales y, debido al
complejo entorno contractual, no es eficiente redactar contratos con una mayor dura-
ción para reducir estos costes. Ante esta situación, es posible que el directivo quiera
Contrato Contrato
recurrir a un tercer método de adquisición de un factor productivo necesario: que la
más corto más largo empresa se integre verticalmente y fabrique ella misma el factor.
218 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 6: La organización de la empresa 219

INTEGRACIÓN VERTICAL FIGURA 6-5 Adquisición óptima de factores

Cuando las inversiones especializadas generan costes de transacción (debido al opor-
tunismo, los costes de negociación o a las infra-inversiones), y cuando el producto
que se está adquiriendo es extremadamente complejo, o el entorno económico está
plagado de incertidumbre, resulta extremadamente caro redactar contratos completos ¿Inversiones
especializadas
o puede que incluso sea imposible redactarlos. La única alternativa que queda es que sustanciales
la empresa cree instalaciones para fabricar internamente el factor. Este proceso se respecto a los
costes de redacción
conoce como integración vertical porque obliga a la empresa a subir por la cadena del contrato?
productiva hacia factores cada vez más básicos. Por ejemplo, la mayoría de los fabri-
cantes de automóviles fabrican sus propios parachoques a partir de láminas de acero
y plásticos, integrando verticalmente la producción del ensamblaje del automóvil a ¿Entorno
la fabricación de parte de la carrocería. contractua
complejo respecto
La ventaja de la integración vertical es que la empresa se "salta al intermediario" al a los costes de
fabricar sus propios factores productivos. Esto reduce el oportunismo al unir lo que ante- la integración?
riormente eran empresas distintas en divisiones de una única empresa integrada. Aunque
esta estrategia puede parecer deseable por lo general, porque mitiga los costes de transac-
ción al eliminar el mercado, el planteamiento también tiene sus desventajas. Los directi-
vos deben sustituir la disciplina del mercado por un mecanismo regulador interno, una
tarea formidable para cualquiera que esté familiarizado con los fallos de la planificación
central que se suelen encontrar en las economías que no tienen un mercado libre. Además,
la empresa debe asumir el coste de crear las instalaciones productivas para fabricar un pro-
ducto que, en el mejor de los casos, puede tener una relación tangencial con la principal
actividad de la empresa; la empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer.
Debido a estas dificultades, la integración vertical debe ser considerada corno el último Finalmente, cuando es necesario hacer importantes inversiones especializadas y
el factor que se quiere adquirir tiene características complejas que resulta difícil
recurso, que se utiliza sólo cuando han fracasado los mercados al contado o los contratos.
especificar en un contrato, o cuando es muy caro redactar en un contrato todas las
LA ELECCIÓN ECONÓMICA cláusulas necesarias para proteger a las partes ante variaciones de las condiciones en
el futuro, el directivo debería recurrir a la integración vertical para minimizar el coste
El método de adquisición de factores que minimiza los costes depende de las carac- de adquirir los factores necesarios para la producción, siempre que los costes de inte-
terísticas del factor productivo. El que el directivo elija el mercado al contado o un gración no sean excesivamente elevados. En este caso, la empresa fabrica el factor
método alternativo, como un contrato o la integración vertical, depende de la impor- internamente. La empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer, pero
tancia de las inversiones especializadas que se derivan de una transacción específica la supresión del oportunismo, la negociación y la infra-inversión más que compen-
a la relación. Las cuestiones básicas se ilustran en la Figura 6-5. san la falta de especialización.
Cuando el factor deseado no requiere inversiones especializadas, la empresa puede
recurrir a los mercados al contado para obtener el factor sin tener que preocuparse por
los costes derivados del oportunismo y la negociación. Al adquirir el factor de un pro-
Problema de demostración 6-4
veedor, la empresa se puede especializar en hacer lo que mejor sabe hacer en vez de
gastar dinero en redactar contratos o en organizar la integración vertical. Big Bird Air está obligada legalmente a adquirir 50 motores de avión de ERUS al
Cuando son necesarias importantes inversiones especializadas para facilitar la trans- cabo de dos años a un precio de 200.000 dólares por motor. Confiada en que está pro-
acción, los directivos deben pensárselo dos veces antes de recurrir al mercado al contado tegida de una posible actitud oportunista con este contrato, Big Bird empieza a fabri-
para adquirir los factores. Las inversiones especializadas generan situaciones de oportu- car aviones diseñados para incorporar el motor de ERUS. Debido a acontecimientos
nismo, costes de negociación e infra-inversiones, y estos costes de transacción de recurrir imprevistos en la industria aerospacial, durante el segundo año del contrato, ERUS
a los mercados al contado se suelen poder reducir utilizando algún otro método de adqui- se encuentra al borde de la quiebra. Comunica a Big Bird que, salvo que aumente el
sición del factor. Cuando el entorno contractual es sencillo y el coste de redactar un con- precio de los motores a 300.000 dólares, quebrará.
trato es inferior a los costes de transacción del mercado al contado, resulta óptimo adqui- 1. ¿Qué debe hacer el directivo de Big Bird Air?
rir un factor mediante un contrato. En este caso, la duración óptima del contrato vendrá 2. ¿Cómo se podría haber evitado este problema?
determinada por el punto de corte del coste marginal y los beneficios marginales de redac-
3. ¿Cree usted que el directivo de Big Bird Air se equivocó al elegir el método
tar un contrato con mayor duración, como ilustramos anteriormente en la Figura 6-2.
de adquisición del factor?
 zzo Economía de empresa y estrategia empresarial
Respuesta:
1. Big Bird se encuentra ante un problema del atraco porque tiene un contrato
incompleto; el contrato no especificaba lo que ocurriría si ERUS tenía
problemas. ERUS afirma que quebrará si Big Bird no paga un precio de
300.000 dólares por los motores, en cuyo caso Big Bird perderá sus inversiones
especializadas en sus aviones. El directivo debería comprobar que ERUS está,
en efecto, al borde de la bancarrota. De lo contrario, Big Bird puede demandar a
ERUS ante los tribunales por incumplimiento de contrato. Si ERUS está al
borde de la quiebra, el directivo debe valorar cuánto costaría comprar los
motores a otro proveedor y compararlo con cuánto costaría fabricarlos en la
propia empresa. Cuando el directivo sepa el coste de cada alternativa, es posible
que Big Bird quiera negociar con ERUS cuánto está dispuesta a pagar por los
motores. Sin embargo, puede ser una alternativa arriesgada; cuanto menor sea el
precio negociado, mayor será la posibilidad de que ERUS quiebre. Habrá que
incluir nuevas cláusulas del contrato para proteger a Big Bird de la quiebra de
ERUS. En concreto, el directivo debe introducir cláusulas para evitar que ERUS
intente reducir la calidad de los motores para ahorrar dinero. En cualquier caso,
Big Bird no debe gastar más dinero en redactar un nuevo contrato y en pagar los
, . motores de ERUS de lo que costaría obtenerlos de la mejor alternativa posible.
2. Este problema ilustra que, cuando los contratos están incompletos, se pueden
producir acontecimientos imprevistos que dan lugar a importantes costes de
C--; . ' : - • • • - . - negociación y de oportunismo. El problema se podría haber evitado si Big Bird
hubiera incluido cláusulas del contrato que protegen a la empresa de una
. • T .-••„•' -•...;-.- - -• •• posible quiebra de su proveedor. Si esto no fuera posible, podría haberse
. . -^7'v r integrado verticalmente y haber fabricado sus propios motores.
- - 3. El directivo de Big Bird no eligió, en principio, el método equivocado de
"'-"->• "••••. --;•—- ' comprar los motores. Si no era posible (o era extremadamente caro) incluir en
~ ; - - : ¡: ••-'•••••'•'••' •••-• ' el contrato inicial una cláusula de protección ante una posible quiebra de
"'~"-" -v ••.•'••••- • ERUS, y si los costes de la integración vertical eran superiores a los posibles
"'•:-'"'-'- •••-"" ' : ; ' costes del oportunismo debido a un contrato incompleto, el directivo tomó la .
decisión correcta en su momento. Algunas veces ocurren acontecimientos
negativos incluso cuando los directivos han tomado las decisiones correctas. Si
:
" éste no fue el caso, o bien había que haber redactado un contrato más
completo, o Big Bird tenía que haber fabricado sus propios motores.
!?!É!!!?ycÍÍ^^ ?í®! PJ3®n^e"P[Lrl?'P.?[
,. . Ahora conoce los principales factores que hay que tener en cuenta para elegir el
v mejor método de adquirir factores productivos. En este capítulo tenemos ahora que
.^. ... . -,,. ; _ explicar cómo hay que retribuir al factor trabajo para garantizar que aplica el "máxi-
mo" esfuerzo. Al final de esta sección comprenderá por qué los restaurantes recurren
a las propinas para remunerar a los empleados, por qué las secretarías suelen recibir
un salario por hora e, incluso, por qué los autores de libros de texto cobran derechos
de autor. Sin embargo, vamos a empezar analizando la retribución de los directivos.
Una característica de muchas grandes empresas es la separación de la propiedad y
el control: los propietarios de la empresa suelen ser accionistas lejanos y hay un directi-
vo que dirige a la empresa en sus actividades cotidianas. El hecho de que los propieta-
Capítulo 6: La organización de la empresa 221
EN EL NEGOCIO 6-3
La evolución de las decisiones sobre factores en la industria del automóvil
Una historia interesante de una empresa que pasó de los que pasaba el tiempo, se hizo evidente que el acuerdo
intercambios en el mercado al contado a una relación inicial no era perfectamente completo, dejando numero-
contractual a largo plazo y, finalmente, a una integra- sas oportunidades para que ambas partes mostraran
ción vertical es la de la relación entre General Motors y comportamientos oportunistas. Por ejemplo, la fórmula
Fisher Body, que ha sido ampliamente documentada por para fijar los precios en el contrato permitía que Fisher
Benjamin Klein. A principios de siglo, las carrocerías de Body obtuviera un 17,6 por ciento de beneficio en los
los automóviles eran, fundamentalmente, estructuras de costes laborales y de transporte. Esto animaba a Fisher a
madera abiertas, fabricadas por artesanos con unas habi- fabricar con tecnologías ineficientes intensivas en traba-
lidades bastante generales. Así pues, las inversiones jo y a ubicar sus fábricas más lejos, trasladando los cos-
especializadas no eran muy importantes, y General tes de la ineficiencia a General Motors.
Motors compraba las carrocerías de sus automóviles En retrospectiva, parece que tanto General Motors
recurriendo al mercado al contado. como Fisher Body subestimaron la dificultad de redactar
A medida que se fue desarrollando la industria del un contrato que regulara su relación. En vez de gastar
automóvil, se hizo evidente que las carrocerías metáli- tiempo y dinero en redactar un contrato más detallado, el
problema se resolvió en 1926 cuando General Motors se
cas cerradas serían un método mejor para fabricar auto-
móviles. Sin embargo, esta conclusión introdujo un integró verticalmente adquiriendo la empresa Fisher Body.
mayor grado de especificidad de los activosfísicospor-
que requería inversiones en máquinas muy especializa- Fuente: Benjamin Klein, "Vertical Integration as Organizational
das para ensamblar las distintas partes de la carrocería. Ownership: The Fisher Body-Geneal Motors Relationship
Revisited", Journal ofLaw, Economías and Organization 4 (pri-
Para limitar las posibilidades de oportunismo, General
mavera de 1988), págs. 199-213. Para una visión alternativa que
Motors y Fisher Body firmaron un contrato a diez años
sugiere que la fusión estuvo motivada por el deseo de mejorar la
en el que se fijaba el precio de las carrocerías de metal coordinación entre la producción y la gestión de inventarios, para
y se obligaba a General Motors a comprar todas las garantizar a GM una previsión adecuada de componentes y para
carrocerías a Fisher Body. otorgar a GM acceso a los talentos ejecutivos de los hermanos
Inicialmente, este acuerdo funcionó suficientemen- Fisher, véase Ramón Casadesus-Masanell y Daniel F. Spulber,
te bien como para permitir que las partes hicieran las "The Pable of Fisher Body", Journal ofLaw and Economías 43
inversiones especializadas necesarias. Pero, a medida (abril de 2000), págs: 67-104.
rios de la empresa no estén físicamente presentes para controlar al directivo genera un
problema fundamental de incentivos. Suponga que los propietarios pagan al directivo un
salario de 50.000 dólares al año para gestionar la empresa. Puesto que los propietarios
no pueden controlar los esfuerzos del directivo, si la empresa ha perdido un millón de
dólares al final del año, no sabrán si la culpa es del directivo o ha sido mera mala suer-
te. La incertidumbre sobre si los beneficios reducidos se deben a una escasa demanda o
a una falta de esfuerzo por parte del directivo dificulta que los propietarios puedan saber
con exactitud por qué han sido reducidos los beneficios. Incluso si la culpa es del direc-
tivo (tal vez nunca se presentó en la fábrica y estuvo todo el tiempo de pesca) el
directivo pueue limitarse a afirmar que íue "u;, mal año" F.s nosible que el directivo
afirme: "Deberían están encantados de haberme contratado como directivo. Si hubieía
trabajado 18 horas al día la empresa habría perdido el doble de lo que ha perdido. He
tenido suerte de mantener las pérdidas al nivel actual, pero estoy seguro de que las cosas
mejorarán el año que viene cuando saquemos al mercado esta nueva línea de produc-
tos". Puesto que los propietarios no están presentes en la empresa, no conocerán cuál fue
la auténtica razón por la que los beneficios no fueron buenos.
 Capítulo 6: La organización de la empresa
222 Economía de empresa y estrategia empresarial

TABLA 6-2 Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sistema

TABLA 6-1 Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sueldo fijo
de participación en beneficios

Ingresos Horas Beneficios

del directivo trabajadas de la empresa Horas trabajadas Horas escaqueadas Beneficios brutos del dir eti o en los
por el directivo por el directivo de la empresa ir
beneficios (0,1 x ir)
50.000$ 8 0 3.000.000$
50.000 7 1 2.950.000
2 2.800.000 8 0 3.000.000$ 300.000$
50.000 6
5 3 2.500.000 7 1 2.950.000 295.000
50.000
4 2.000.000 6 2 2.800.000 280.000
50.000 4
50.000 3 5 1.800.000 5 3 2.500.000 250.000
2 6 1.300.000 4 4 2.000.000 200.000
50.000
50.000 1 7 700.000 3 5 1.800.000 180.000
50.000 0 8 0 2 ó 1.300.000 130.000
1 7 700.000 70.000
0 8 0 0
Al crear una empresa, el propietario aprovecha las ventajas derivadas de menores
costes de transacción. Pero cuando la propiedad está separado del control, surge el pro-
blema del agente-principal: si el propietario no está presente para controlar al directi- ¿Qué puede hacer el propietario de la empresa para que el directivo dedique tiem-
vo, ¿cómo puede lograr que el directivo actúe fomentando sus mejores intereses? po a controlar el proceso de producción? Puede pensar que si paga al directivo un
La esencia del problema es que el directivo quiere obtener una renta, pero tam- sueldo elevado, el directivo trabajará más. Pero esto no funcionará cuando el propie-
bién quiere consumir ocio. Evidentemente, si el directivo empleara todas las horas tario no puede observar el nivel de esfuerzo del directivo; el contrato de empleo es
que está despierto en trabajar, no podría consumir ningún ocio. Pero, cuanto menos tal que el directivo no incurre en ningún coste por escaquearse. Muchos directivos
tiempo emplee en su trabajo, más tiempo tendrá para jugar al golf, irse de pesca y preferirían ganar dinero sin tener que trabajar, este tipo de contrato permitirá preci-
otras actividades que valora. La descripción del puesto de trabajo indica que se supo- samente que el directivo lo consiga.
ne que el directivo tiene que dedicar ocho horas al día a su trabajo. La pregunta Suponga que el propietario de la empresa ofrece al directivo el siguiente contra-
importante, desde el punto de vista del propietario, consiste en saber cuánto ocio to de incentivos: el directivo recibirá el 10 por ciento de los beneficios (brutos de la
(escaqueo) consumirá el directivo mientras que está supuestamente trabajando. El retribución del directivo) obtenidos por la empresa. La Tabla 6-2 resume las conse-
escaqueo puede producirse por demasiados descansos para tomar café, muchas horas cuencias de este tipo de contrato. Observe que si el directivo dedica ocho horas a
para comer, salir del trabajo antes de la hora, o, en un caso extremo, no acudir a tra- escaquearse, los beneficios son nulos y el directivo no gana nada. Pero si el directi-
bajar en absoluto. Observe que, mientras que el directivo disfruta con el escaqueo, el vo no se escaquea, la empresa ganará 3 millones de beneficios brutos y el directivo
propietario quiere que el directivo trabaje duro para aumentar los beneficios. recibe una retribución igual al 10 por ciento de dichos beneficios: 300.000 dólares
Cuando se ofrece al directivo un salario fijo de 50.000 dólares, y el propietario Lo que haga el directivo con un sistema de retribución de participación en benefi-
no está físicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo obtendrá los mismos cios dependerá de sus preferencias sobre ocio y dinero. Pero hay algo claro: si el direc-
50.000 dólares independientemente de que trabaje las ocho horas (y, por tanto, que tivo quiere ganar dinero no se puede escaquear todo el día. El directivo tiene que elegir:
no se escaquee) o que se pase el día entero en casa (se escaquee las ocho horas). Esta puede consumir más ocio durante las horas de trabajo, pero al coste de una menor retri-
situación se ilustra en la Tabla 6-1. Desde el punto de vista del propietario, el salario bución. Por ejemplo, suponga que el directivo ha evaluado detenidamente la elección
fijo no ofrece al directivo un incentivo suficiente para controlar a los demás emplea- entre ocio en el trabajo y renta, que se refleja en la Tabla 6-2, y quiere ganar 250.000
dos, y ello tiene un efecto negativo sobre los beneficios de la empresa. Por ejemplo, dólares. Puede conseguirlo trabajando cinco horas al día en vez de escaquearse todo el
como muestra la Tabla 6-1, si un directivo se pasa todo el día en el trabajo controlan- día. ¿Cuál es el efecto del plan de participación en beneficios para el propietario de la
do a los demás empleados (es decir, asegurándose de que se esfuerzan al máximo), empresa? El directivo decide trabajar cinco horas para ganar 250.000 dólares. Las cinco
el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascienden a 3 millones de dóla- horas de esfuerzo directivo generan 2,5 millones de beneficios brutos para la empresa.
res. Si el directivo se pasa todo el día escaqueándose, los beneficios son nulos. Si el Así pues, al hacer que la retribución del directivo dependa del rendimiento, los benefi-
directivo se escaquea dos horas y trabaja pues seis horas, los beneficios de la empre- cios brutos del propietario aumentan desde cero (con un acuerdo de salario fijo)
sa ascienden a 2,8 millones de dólares. Puesto que el salario fijo de 50.000 dólares hasta 2,5 millones de dólares. Observe que incluso tras reducir la retribución del direc-
ofrece al directivo la misma renta independientemente de su esfuerzo, tiene un fuer- tivo, el propietario sigue teniendo unos buenos 2.500.000$ - 250.000$ = 2,25 millones
te incentivo para escaquearse las ocho horas. En este caso, los beneficios de la de dólares en beneficios. La prima por el rendimiento no sólo ha elevado los ingresos del
empresa son nulos pero el directivo sigue ganando 50.000 dólares. directivo sino también los beneficios netos del propietario.
224 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 6: La organización de la empresa 225

beneficios. Es caro ser un directivo eficaz; hay que emplear muchas horas supervi-
Fuerzas a los directivos sando a los trabajadores y planificando la producción. Estos costes representan una
inversión del directivo en su reputación de excelente directivo. A largo plazo, esta
CONTRATOS DE INCENTIVOS reputación se puede vender a un precio superior en el mercado de directivos, en el
Normalmente, el Consejero Delegado de una corporación recibe opciones sobre que las demás empresas compiten para contratar a los mejores directivos. Así pues,
acciones y otras primas relacionadas directamente con los beneficios. Puede resultar incluso cuando el contrato de empleo no incluye de forma explícita primas por ren-
tentador afirmar que un Consejero Delegado que gana más de un millón de dólares dimiento, el directivo puede decidir hacer un buen trabajo en la dirección de la
al año está recibiendo una retribución excesiva. Sin embargo, lo que realmente es empresa si quiere trabajar para otra empresa en el futuro.
importante es cómo se ha ganado el ejecutivo ese millón. Si los ingresos se deben
Adquisiciones
fundamentalmente a primas de rendimiento, podría ser un gran error reducir la retri-
bución del ejecutivo. Este punto es importante, porque los medios suelen afirmar que Otras fuerzas externas que ofrecen a los directivos incentivos para maximizar los bene-
no es justo retribuir tanto a los Consejeros Delegados de las grandes empresas. Sin ficios son la amenaza de una adquisición. Si un directivo no dirige la empresa de forma
embargo, recuerde que una retribución en función de los rendimientos beneficia a los que maximice los beneficios, los inversores intentarán comprar la empresa y sustituir a
accionistas tanto como a los ejecutivos, y la reducción de esa retribución podría pro- la dirección con nuevos directivos que sí que maximizarán los beneficios. Al incorporar
vocar una disminución de los beneficios de la empresa. una mejor dirección aumentan los beneficios de la empresa y el valor de las acciones de
la empresa. Así pues, uno de los costes que tiene que asumir un directivo por no hacer
un buen trabajo en la dirección de la empresa es la mayor probabilidad de ser objeto de
una adquisición. Para evitar pagar este coste, los directivos se esforzarán más de lo que
Problema de demostración 6-5
se esforzarían si no existiera esta amenaza, incluso si sólo se les paga un sueldo fijo.
Ha acudido a la Asamblea General de Accionistas de PIC Company. Otro accionista
le comunica que el director de PIC ganó 100.000 dólares el año pasado, mientras que
El problema
._^___£r
___
del aqente-principal
\J- _~_J i
entre
—
el directivo y*———
los trabajadores
• *
el director de la empresa rival, CUP Enterprises, sólo ha ganado 50.000 dólares. Se
debate una moción para reducir el sueldo del director de PIC. Con tan sólo esta infor- Cuando introdujimos el problema del agente-principal, se consideró que el propietario
mación, ¿qué debería hacer? de la empresa tenía objetivos distintos a los del directivo. No hay nada especial sobre la
relación entre el propietario y el directivo que genere este problema; en efecto, existe un
Respuesta: problema parecido entre el directivo y los empleados que tiene que supervisar.
No hay bastante información para tomar una decisión informada sobre cuál es la dirección Para verlo, suponga que el directivo cobra una proporción de los beneficios y, por
correcta del voto; debería solicitar más información. Si no obtiene más información, debe- participación tanto, tiene un incentivo para aumentar los beneficios de la empresa. El directivo no
ría solicitar la retirada de la moción hasta que los accionistas puedan tener información en beneficios puede estar en varios sitios al mismo tiempo, y no puede controlar a todos los traba-
adicional sobre cosas como los beneficios y ventas de las dos empresas, qué parte de los Mecanismo jadores, incluso si quisiera. Los trabajadores, por su parte, preferirán estar tomando
ingresos de cada directivo se deriva de primas de rendimiento y planes de participación en utilizado para café y charlando que trabajando. ¿Cómo puede el directivo (el principal) inducir a los
beneficios, etc. Explique a los demás accionistas que el contrato óptimo recompensará al elevar los esfuerzos
trabajadores (los agentes) a que trabajen?
directivo por obtener beneficios elevados; si los grandes ingresos del director de PIC se de los trabajadores,
deben a una enorme prima de rendimiento desembolsada por los elevados beneficios, no que consiste en
SOLUCIONES AL PROBLEMA DEL AGENTE-PRINCIPAL
relacionar la
seria prudente eliminar la prima. Por otra parte, si el director de CUP ha obtenido mayo- ENTRE EL DIRECTIVO Y EL TRABAJADOR
retribución a la
res beneficios para su empresa que el director de PIC para la suya, querrá ajustar el
rentabilidad de la
contrato del directivo para reflejar incentivos análogos a los de la empresa rival o, incluso, empresa. Participación en beneficios
debe intentar contratar al director de la empresa CUP para que trabaje para PIC. Un mecanismo que puede utilizar el directivo para mejorar los esfuerzos de los tra-
participación bajadores es la participación en beneficios: hacer que la retribución de los trabaja-
en los ingresos dores dependa de la rentabilidad subyacente de la empresa. El ofrecer a los trabaja-
INCENTIVOS EXTERNOS Mecanismo dores una remuneración que depende de la rentabilidad ofrece un incentivo para que
utilizado para
El análisis anterior se ha centrado en aquellos factores dentro de la empresa que ofrecen los trabajadores se esfuercen más.
elevar los esfuerzos
al directivo un incentivo para maximizar los beneficios. Además, hay fuerzas externas de los trabajadores, Participación en tos ingresos
que suelen ofrecer a los directivos un incentivo para maximizar los beneficios. que consiste en
Otro mecanismo para inducir un mayor esfuerzo de los trabajadores es la participación
relacionar la
Reputación en los ingresos: relacionar la remuneración con los ingresos de la empresa. Los ejem-
retribución a los
Los directivos tienen una creciente movilidad laboral cuando pueden demostrar a ingresos de la
plos de este tipo de sistema de incentivos incluyen las propinas y las comisiones de ven-
otras empresas que tienen las habilidades directivas necesarias para maximizar los empresa. tas. Los camareros suelen recibir un salario reducido más las propinas. Las propinas son
226 Economía de empresa y estrategia empresarial
sencillamente una comisión que paga la persona que está siendo atendida. Si el camare-
ro sirve muy mal, la propina será baja; si el camarero hace un buen trabajo la propina
suele ser mayor. Análogamente, los vendedores de automóviles y los agentes de seguros
suelen recibir un porcentaje de las ventas que generan. La idea detrás de estos sistemas
de remuneración es que resulta difícil, si no imposible, que un directivo controle los
esfuerzos de estas personas, y hay incertidumbre sobre cuáles serán las ventas finales.
Al hacer que los ingresos de los trabajadores dependan de su rendimiento, el directivo
ofrece a los trabajadores un incentivo para esforzarse más de lo que lo harían en caso
contrario. Al trabajar más duro, se benefician tanto ellos mismos como la empresa.
La participación en los ingresos es un método particularmente eficaz cuando la
productividad de los trabajadores está más relacionada con los ingresos que con los
costes. Por ejemplo, el directivo de un restaurante puede diseñar un contrato en el que
los camareros reciben determinada proporción de la propina; se supone que la propi-
na es una función creciente de la calidad (productividad) del camarero. El director de
una empresa de ventas puede ofrecer incentivos a sus empleados pagándoles un por-
centaje de las ventas que generen.
Un problema de los sistemas de incentivos en función de los ingresos es que no
ofrecen un incentivo a los trabajadores para que minimicen los costes. Por ejemplo,
un camarero puede intentar recibir una propina importante ofreciendo al comensal
una ración mayor, bebidas gratuitas, etc., lo que mejorará la propina a costa de los
costes del restaurante.
A destajo
Un método de remuneración alternativo consiste en pagar a los trabajadores a desta-
jo en vez de un salario fijo por hora. Por ejemplo, al pagar a un mecanógrafo una
determinada cantidad por hoja mecanografiada, la retribución del mecanógrafo
depende de su producción. Para ganar más dinero tiene que mecanografiar más pági-
nas durante el mismo periodo de tiempo.
Un problema potencial de pagar a destajo es que hay que invertir en control de
calidad; de lo contrario, los trabajadores pueden intentar producir cantidad a costa de
la calidad. Una ventaja de la participación en los ingresos o en los beneficios es que
reduce los incentivos de fabricar productos de baja calidad. Una menor calidad redu-
ce las ventas, reduciendo así la retribución de los trabajadores que cobran incentivos
de participación en ingresos o en beneficios.
Problema de demostración 6-6
Su jefe, que acaba de terminar un máster en administración de empresas, acaba de
leer el Capítulo 6 de un renombrado manual de economía. Le pregunta por qué paga
la empresa a sus secretarias un salario por hora en vez de pagar a destajo o un por-
centaje de los beneficios de la empresa. ¿Qué contestaría?
Respuesta:
Los contratos de incentivos, como el pagar a destajo y la participación en beneficios,
están diseñados para resolver los problemas del agente-principal cuando no se puede
observar el esfuerzo del agente. No hay necesidad de ofrecer un contrato de incentivos
a las secretarias puesto que sus jefes están presentes en su lugar de trabajo. En concre-
Capítulo 6: La organización de la empresa 227
EN EL NEGOCIO 6-4
Retribución del rendimiento
Un reciente estudio de Edward Lazear sobre las prácticas seado. Por ejemplo, los trabajadores pueden centrarse
de empleo de Safelite Glass Corporation documenta la exclusivamente en aquellos aspectos de su trabajo donde
importancia de estructurar los incentivos de forma adecua- se recompensa el rendimiento.
da. La productividad media por trabajador de la empresa Por estas razones, la optimalidad y la prevalencia de
aumentó casi un 50 por ciento cuando alteró su sistema de programas de incentivos, como el pago a destajo, varían en
retribución de un salario por hora a pagar a destajo. función de los distintos tipos de ocupación. Como mues-
Además, el salario del trabajador medio aumentó aproxi- tra la tabla adjunta, el pago a destajo es más frecuente en
madamente un 10 por ciento con este sistema. Al alinear las ocupaciones en las que se puede medir claramente la
más de cerca los incentivos de los trabajadores y los de la producción y la calidad no tiene demasiada importancia
empresa, tanto la empresa como los empleados se benefi- (como en el trabajo agrícola). Es mucho menos frecuente
ciaron del cambio. cuando la calidad es importante o difícil de medir de
Los contratos de retribución del rendimiento son más manera objetiva.
eficaces en aquellos entornos en los que las responsabili-
dades del trabajador están claramente definidas y se puede El porcentaje de jóvenes trabajadores que cobra
medir de manera objetiva la producción" de cada trabaja- a destajo en distintas ocupaciones
dor. Resultan menos eficaces cuando la medición del
esfuerzo individual resulta difícil, o cuando no es posible Ocupación Porcentaje que
cobra a destajo
redactar un contrato para controlar aspectos importantes
del comportamiento del trabajador. Por ejemplo, las ven- Trabajo agrícola 16,7
tajas habituales de la retribución del rendimiento quedarán Artesanía 3,6
mitigadas cuando el proceso productivo requiera el traba- Administrativos 1,3
jo en equipo. En este caso, es posible que los trabajadores Directivos 0,9
se "escaqueen" confiando en que podrán "aprovecharse"
del esfuerzo de sus compañeros (este comportamiento
se denomina free-riding, el "problema del 'gorrón'" en la Fuentes: Edward P. Lazear, "Performance Pay and Productiviry",
literatura económica). De la misma manera, cuando los American Economic Review, (diciembre de 2000), págs. 1346-
contratos son incompletos, los contratos que otorgan 61; Canice Prendergast, 'The Provisión of Incentives in Firms",
mucho poder pueden provocar un comportamiento inde- Journal of Economic Líterature (marzo de 1999), págs. 7-63.
to, resulta muy fácil controlar el esfuerzo de una secretaria; normalmente suelen estar
trabajando delante del jefe, y hay numerosas oportunidades para observar la calidad de
su trabajo (por ejemplo, las cartas que redactan para que las firme su jefe). Así pues, no
hay una auténtica separación entre el "principal" (el jefe) y el "agente" (la secretaria); el
"jefe" de la secretaria sabe cuándo "ha metido la pata" su secretaria y la puede despedir
si su rendimiento es continuamente malo. En la mayoría de los casos, esto ofrece a las
secretarias un mayor incentivo para esforzarse del que tendrían con una participación en
los beneficios generados por los esfuerzos de todos los empleados de la empresa.
El pago a destajo a las secretarias sería una pesadilla administrativa; resultaría
extremadamente caro hacer un seguimiento de todas las páginas mecanografiadas y
de todas las tareas realizadas en el transcurso de una semana. El pago a destajo tam-
bién puede animar a las secretarias a preocuparse más por la cantidad que por la cali-
dad del trabajo realizado. Teniendo en cuenta todo lo anterior, un salario por hora es
una forma razonable de remunerar a la mayoría de las secretarias, siempre que se dé
a los jefes un incentivo para controlar el trabajo de sus subordinados.
228 Economía de empresa y estrategia empresarial
Relojes y controles inmediatos
Muchas empresas recurren a los relojes de fichas para ayudar a los directivos a contro-
lar a los trabajadores. Sin embargo, este sistema no suele resultar útil para resolver el pro-
blema del agente-principal. Los relojes están diseñados, ftmdamentalmente, para verifi-
car cuándo llegan y cuándo se van los trabajadores. No controlan el esfuerzo; más bien,
se limitan a medir la presencia en el lugar de trabajo al inicio y al final de la jornada.
Un mecanismo más útil para controlar a los trabajadores consiste en que el directi-
vo efectúe controles inmediatos en el lugar de trabajo. En este caso, el directivo acude a
donde trabajan los empleados de vez en cuando para controlarlos. Los controles inme-
diatos permiten al directivo comprobar, no sólo que los trabajadores se encuentran ahí,
sino también que el esfuerzo del trabajador y la calidad del trabajo son satisfactorios.
La ventaja de los controles inmediatos es que reducen el coste de controlar a los
trabajadores. Con estos controles inmediatos, el directivo no tiene que estar en varios
sitios al mismo tiempo. Puesto que los trabajadores no saben cuándo va a aparecer el
directivo, se esforzarán más de lo que lo harían en otro caso, puesto que el ser pilla-
do "in fraganti" puede provocar un despido o una reducción de la paga. Así pues,
para ser eficaces, los controles inmediatos deben ser aleatorios; es decir, los trabaja-
dores no deben poder predecir cuándo va a venir el directivo a su lugar de trabajo.
La desventaja de los controles inmediatos es que deben producirse con suficiente fre-
cuencia como para inducir a los trabajadores a no correr el riesgo de ser descubiertos
escaqueándose, y deben implicar alguna penalización para los trabajadores que no se
estén esforzando. Los controles inmediatos funcionan, de hecho, por su elemento de ame-
naza. Las primas por rendimiento, por su parte, funcionan por la promesa de una recom-
pensa. Estas características tienen distintos efectos psicológicos sobre los trabajadores.
al itlar
Puesto que las empresas utilizan algunos elementos digitales que son incompatibles
con los de otras empresas, la producción de productos digitales como teléfonos móvi-
les requiere inversiones especializadas. Esta falta de estandarización, junto con las
incertidumbres que contribuyen a un entorno contractual complejo, hacen que la inte-
gración vertical constituya un modo más eficiente para la adquisición de factores pro-
ductivos que los mercados al contado o los contratos. Aunque existe un razonamiento
económico potencial a favor de la integración vertical, antes de hacer esta recomenda-
ción debe asegurarse de que los beneficios esperados de evitar los problemas del atra-
co y las mejoras de la calidad justifican los costes de la integración vertical.
Resumen
En este capítulo hemos analizado la elección institucional óptima de la adquisición
de factores productivos y el problema del agente-principal en relación a la retribu-
ción de los directivos y a los incentivos para los trabajadores. El directivo debe deci-
dir qué factores va a adquirir a otras empresas y cuáles va a fabricar su propia empre-
sa. El mercado al contado suele ser la mejor alternativa cuando hay muchos compra-
dores y vendedores y reducidos costes de transacción. Es menos atractiva cuando las
importantes inversiones especializadas generan oportunidades de oportunismo, que
dan lugar a costes de transacción por recurrir al mercado.
A
Capítulo 6: La organización de la empresa 229
Cuando los costes de transacción del mercado son elevados, el directivo puede que-
rer adquirir los factores a un proveedor en concreto, recurriendo a un contrato o, alter-
nativamente, prescindir por completo del mercado y optar por que su empresa tenga
una filial que fabrique el factor necesario en la propia empresa. En un entorno contrac-
tual relativamente sencillo, el contrato puede ser la solución más eficiente. Pero, a
medida que el entorno contractual se hace más complejo e incierto, la producción inter-
na mediante la integración vertical se convierte en la estrategia directiva más atractiva.
El capítulo también ofrece una solución al problema del agente-principal: las recom-
pensas se deben diseñar de forma que induzcan a los trabajadores a comportarse de la
forma deseada. Por ejemplo, si todo lo que quiere un directivo de un trabajador es que
el trabajador se presente en el lugar de trabajo, un salario fijo y un reloj para fichar cons-
tituyen un excelente sistema de incentivos. Si es deseable fabricar un elevado nivel de
producción con poco énfasis en la calidad, los sistemas de pago a destajo funcionan
bien. Sin embargo, si tanto la cantidad como la calidad del producto tienen importancia,
la participación en los beneficios constituye un método excelente.
Conceptos clave
activos exclusivos inversiones especializadas
capital humano mercados al contado
contrato oportunismo
contratos de incentivos pago a destajo
costes de transacción participación en beneficios
especificidad de la ubicación participación en ingresos
especificidad de los activos físicos problema del agente-principal
integración vertical transacción específica a la relación
Preguntas conceptuales y de cájcjjlp
1. Analice el método óptimo de adquirir recursos que tienen especificaciones bien
definidas y mensurables de la calidad y exigen importantes inversiones
especializadas. ¿Cuáles son las principales ventajas e inconvenientes de
adquirir los factores con este sistema? Ofrezca un ejemplo de este método de
adquisición que no se haya utilizado en este texto.
2. Analice el método óptimo de adquirir un reducido número de factores
estandarizados que venden muchas empresas en el mercado. ¿Cuáles son las
principales ventajas e inconvenientes de adquirir los factores con este sistema?
Ofrezca un ejemplo de este método de adquisición que no se haya utilizado en
este texto.
3. Identifique si cada una de las siguientes transacciones implica un mercado al
contado, un contrato o una integración vertical.
a. Barnacle, Inc. tiene la obligación legal de adquirir 2 toneladas de acero
estructural por semana para fabricar los moldes de sus cintas transportadoras.
b. Exxon-Mobil utiliza petróleo extraído de sus pozos para fabricar
polipropileno bruto, un tipo de plástico.
c. Boat Lifts R Us adquiere motores generales de corriente alterna a un
distribuidor local.
 Economía de empresa y estrategia empresarial
230
d. Kaspar Construction, un constructor de viviendas, compra 50 kilos de clavos
en la ferretería local.
4. Explique por qué los fabricantes de automóviles producen sus propios motores
pero compran los espejos retrovisores a proveedores independientes.
5. Identifique el tipo de inversión especializada que requiere cada una de las
siguientes situaciones.
a. Contrata a un empleado para que utilice una máquina que sólo utiliza su
empresa.
b. Una empresa de contenedores de aerosoles diseña una cadena de relleno que
sólo se puede utilizar para el producto de determinada empresa.
c. Una empresa construye una instalación manufacturera enfrente de su
principal cliente.
6. Describa la asignación de un día de 10 horas que realizará un directivo que
obtiene satisfacción, tanto de la renta como de no trabajar, entre estas
actividades cuando recibe un sueldo fijo anual de 125.000 dólares. Cuando a
este mismo directivo se le paga un sueldo fijo anual de 125.000 dólares y un 3
por ciento de los beneficios de la empresa (que representa 150.000 dólares
anuales) el directivo decide trabajar siete horas y se escaquea tres. Explique qué
sistema de retribución prefiere el directivo.
7. Compare las ventajas e inconvenientes de recurrir a controles inmediatos/cámaras
de vídeo ocultas en el lugar de trabajo y los sistemas de retribución en función del
rendimiento como medios para influir sobre el rendimiento de los trabajadores.
8. Analice el efecto de cada uno de los siguientes factores sobre el método óptimo
de adquirir un factor productivo.
a. Ventajas de la especialización.
b. Costes burocráticos.
c. Oportunismo por cualquiera de las partes de la transacción.
d. Inversiones especializadas.
e. Acontecimientos imprevistos.
/ Costes de negociación.
9. A principios del siglo xxi, el crecimiento de las ventas de PCs disminuyó por
primera vez en casi dos décadas. Por ello, los fabricantes de PCs redujeron
drásticamente sus pedidos de chips a Intel y a otros proveedores. Explique por
qué los fabricantes de PCs como Dell redactarán probablemente contratos con
una duración relativamente corta para la adquisición de chips.
10. DonutVille vende más de 10.000 donuts a la semana. Para fabricar esa cantidad
todas las semanas, la empresa utiliza 1.000 libras de harina, que deben ser
entregadas antes de las cinco de la madrugada todos los viernes. ¿Cómo debe
el director de la empresa adquirir la harina? Explique su respuesta.
11. Los gestores de fondos de gestiones en el Estado de Michigan controlan más de
45.000 millones de dólares en activos. El gestor de uno de estos fondos cobra
en función únicamente del rendimiento del fondo; ganó más de 1,2 millones de
dólares el año pasado. Por ello, el fondo está analizando la propuesta de limitar
la retribución de los gestores de fondos a 100.000 dólares. Ofrezca un
argumento contra esta propuesta.
Capítulo 6: La organización de la empresa 231
12. Recientemente, la empresa desafectada Pitney Bowes Office Services Inc., la
división de fax y fotocopiadoras de Pitney Bowes Inc., firmó un contrato de 25
millones de dólares a cinco años por servicios de tecnología de la información
con CGI Group, una empresa canadiense de tecnología de la información. Si
fuera el directivo de la división, ¿cómo justificaría la naturaleza de largo plazo
de su contrato?
13. The Wall Street Journal ha publicado recientemente que Juniper Networks, Inc.,
un fabricante de equipos de redes empresariales, prevé ofrecer a sus más de
1.000 empleados la oportunidad de volver a fijar el precio de sus opciones
sobre acciones. El anuncio de Juniper se produce cuando el precio de sus
acciones ha caído un 90 por ciento, por lo que las opciones sobre acciones de
muchos empleados no valen nada. ¿Cómo cree usted que justifica el Consejero
Delegado de Juniper esta oferta a los empleados ante los accionistas?
14. Suponga que GM está a punto de firmar un contrato 15 años con TRW para la
provisión de airbags. Las condiciones del contrato incluyen la provisión a GM del 85
por ciento de los airbags utilizados en los nuevos automóviles. Antes de firmar el
contrato, un directivo lee que uno de los competidores de TRW ha introducido un
airbag comparable utilizando una nueva tecnología que reduce el coste en un 30 por
ciento. ¿Cómo afectará esta información a la duración óptima del contrato con TRW?
15. EFI, una empresa que vende materias primas, paga a cada uno de sus vendedores
un sueldo base más un porcentaje de los ingresos generados. Para reducir los
costes generales, la empresa ha dejado de dar un vehículo de la empresa a cada
vendedor para rembolsar 0,85 dólares por cada milla recorrida durante su trabajo.
Los registros contables muestran que, de media, cada vendedor hace 100 millas al
día en su trabajo, 240 días al año. ¿Puede pensar en una forma alternativa de
estructura del sistema retributivo de los vendedores de la empresa que
potencialmente podría aumentar los beneficios? Explique su respuesta.
16. Teletronics ha publicado unos beneficios récord de 100.000 dólares durante el
último año y parece que va a superar esa cifra este año. Teletronics compite en
un mercado muy competitivo donde muchas empresas están fusionándose en un
intento por lograr ventajas competitivas. En la actualidad, el máximo directivo
de la empresa cobra un sueldo fijo que no incluye ninguna prima por
rendimiento. Explique por qué es posible que este directivo siga teniendo un
fuerte incentivo para maximizar los beneficios de la empresa.
17. En 2008 vencerá un contrato a diez años entre Boeing Commercial Airplane
Group (BCAG) y Thyssen Inc., un distribuidor de aluminio en bruto. El contrato,
valorado en 300 millones de dólares cuando se firmó inicialmente, derivaba del
deseo de Boeing a finales de la década de 1990 para reducir los cuellos de botella
en la producción derivados de carencias en la cadena de abastecimiento. La
reciente caída de la demanda de aviones comerciales ha llevado a algunos analistas
a poner en duda el buen hacer de Boeing al firmar un contrato a tan largo plazo.
¿Comparte este punto de vista? Explique su respuesta.
18. Según el periódico Boston Globe, en 2004 la ciudad de Boston preveía gastar 14
millones de dólares para convertir el polideportivo FleetCenter en un lugar
adecuado para organizar la Convención Democrática de Nominación (CDN). La
ciudad contrató a Shawmut Design and Construction para realizar el trabajo, que
tenía que iniciarse 48 días antes de la inauguración de la convención el 26 de julio.
232 Economía de empresa y estrategia empresarial
Sin embargo, cuando las negociaciones entre el alcalde de Boston y el sindicato
policial se rompieron, el sindicato Boston Pólice Patrolmen's Association organizó
piquetes en torno al FleetCenter e impidió que las cuadrillas de obreros iniciaran
los trabajos. El Globe publicó que "un camión que intentaba entregar acero tuvo
que dar la vuelta después de que un grupo de sindicatos se plantara ante una de las
entradas del polideportivo gritando 'vuelve atrás' y 'a la cola, compañero'."
Además, el Globe afirmó "los policías de servicio, que tenían órdenes de impedir
que los piquetes restringieran el acceso, no intervinieron". Dado el reducido plazo
para la construcción, se afirma que cada día de retraso en la construcción cuesta
aproximadamente 100.000 dólares. Identifique el problema del agente-principal
que existe en esta situación. ¿Se encuentran el alcalde y el ayuntamiento ante un
"problema del atraco" u otro tipo de problema? Explique su respuesta.
19. Según la revista BusinessWeek Online, se espera que el gasto en servicios de
tecnología de la información y en contratación externa de estos servicios en todo el
mundo crezca moderadamente hasta 2008. Se estima que el crecimiento de la
contratación externa de los procesos empresariales, la práctica consistente en
contratar a una empresa externa para administrar y dirigir funciones, desde la
gestión de recursos humanos y la formación hasta ventas, marketing, finanzas y
contabilidad, será especialmente elevado, alcanzando 200 millones de dólares en
2008. La competencia de las empresas en este mercado ya es intensa. Las empresas
con sede en Estados Unidos incluyen Electronic Data Services (EDS), Affiliated
Computer Services y Automated Data Processing (ADP). Sin embargo, una serie
de empresas indias también ofrece estos servicios a escala mundial, como Infosys,
Wipro y Satyam Computer Services. El artículo de BusinessWeek sugiere que la
contratación externa de servicios empresariales puede ahorrar al usuario final desde
un 15 hasta un 85 por ciento. Esto contrasta con los servicios tradicionales de
tecnología de la información, que en sí ofrecen unos ahorros de entre el 10 y el 15
por ciento. Los proveedores de servicios empresariales internacionales resultan
particularmente atractivos porque la mano de obra extranjera ofrece unos ahorros
de costes adicionales de entre el 25 y el 30 por ciento. Además, aproximadamente
el 25 por ciento de los ahorros de costes deriva de los productos exclusivos de los
proveedores de estos servicios. El 10 al 30 por ciento restante de las reducciones de
costes se deriva de consolidar las operaciones. Suponga que es usted un directivo
de una empresa estadounidense y tiene que decidir si va a contratar en el exterior la
gestión de su departamento de recursos humanos. Destaque los argumentos que
respaldan y rechazan su decisión de contratar en el exterior esta función de su
empresa. Desde un punto de vista meramente empresarial, ¿qué diferencias hay
entre contratar a una empresa estadounidense o a una empresa internacional la
gestión de estos servicios? Explique su respuesta.
E¡_e!cjc¡qs basados_en_e|_caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este
manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis,
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
Capítulo 6: La organización de la empresa 233
Lecturas recomendadas
Alchian, Armen A. and Detnsetz, Harold, "Production, Information Costs, and Economic
Organization." American Economic Review 62, December 1972, pp. 777-95.
Antle, Rick and Smith, Abbie, "An Empirical Investigation of the Relative Performance Evaluation
of Corporate Executives." Journal ofAccounting Research 24(1), Spring 1986, pp. 1-39.
Coase, R. H., "The Nature of the Firm." Económica, November 1937, pp. 366-405.
Gibbons, Robert and Murphy, Kevin J., "Relative Performance Evaluation for Chief Executive
Officers." Industrial and Labor Relations Review 43, February 1990, pp. 30-51.
Jensen, Michael C., "Takeovers: Their Causes and Consequences." Journal of Economic
Perspectives 1, Winter 1988, pp. 21-48.
Jensen, Michael C. and Murphy, Kevin J., "Performance Pay and Top Management Incentives."
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Klein, Benjamín; Crawford, Robert G.; and Alchian, Armen A., "Vertical Integration,
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Economics 21(2), October 1978, pp. 297-326.
Lewis, Tracy R. and Sappington, David E. M., "Incentives for Monitoring Quality." Rand Journal
of Economics 22(3), Autumn 1991, pp. 370-84.
Williamson, Oliver E., "Markets and Hierarchies: Some Elementary Considerations." American
Economic Review 63, May 1973, pp. 316-25.
Winn, Daryl N. and Shoenhair, John D., "Compensation Based (Dis)incentives for Revenue
Maximizing Behavior: A Test of the 'Revised' Baumol Hypothesis." Review of Economics and
Statistics 70(1), February 1988, pp. 154-58.
APÉNDICE
El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos
de los directivos
En la Figura 6-6 se muestra gráficamente la esencia del problema de los sistemas de
remuneración que no están vinculados al rendimiento. El directivo considera que
tanto el negocio como su renta son bienes. Además, el directivo está dispuesto a sus-
tituir entre ocio durante la jornada laboral (escaqueo) y renta. Ésta es la razón por la
que la curva de indiferencia tiene la forma habitual en la Figura 6-6, donde medimos
la cantidad de ocio consumido durante la jornada laboral en el eje horizontal y la
renta en el eje vertical. Observe que, aunque el directivo disfruta cuando no trabaja
durante su jornada laboral, el propietario no quiere que el directivo se escaquee.
Cuando se ofrece al directivo un sueldo fijo de 50.000 dólares, su conjunto de
oportunidades es el área sombreada de la Figura 6-6. La razón es sencilla: puesto que
el propietario no está físicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo recibi-
rá los mismos 50.000 dólares independientemente de que trabaje ocho horas (y, por
tanto, no se escaquee), o se pase el día entero en casa (y se escaquee las ocho horas).
Si los beneficios son reducidos, el propietario no sabrá si se debe a que el directivo
no se ha esforzado o, sencillamente, a mala suerte. El directivo puede aprovecharse
de la separación de la propiedad y el control empujando su curva de indiferencia al
máximo en dirección noreste hasta que se encuentra en equilibrio en el punto A,
donde se escaquea todos los días del año pero sigue cobrando 50.000 dólares.
Desde el punto de vista del propietario de la empresa, el sueldo fijo tiene un efecto
negativo sobre los beneficios porque no ofrece al directivo un incentivo para controlar a
 Capítulo 6: La organización de la empresa 235
234 Economía de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 6-6 Efecto de un sueldo fijo sobre el comportamiento del directivo FIGURA 6-8 Un sistema de incentivos de participación en beneficios eleva
el esfuerzo directivo
Renta del
directivo
La curva de indiferencia más
alta del directivo dado un Elección del
sueldo fijo de 50.000$ directivo con
partid¡pación en
beneificios

Conjunto de
50.000$
oportunidades
Conjunto de con primas
oportunidades
dado un sueldo fijo
Escaqueo (ocio
->• durante la jornada
laboral)

Escaqueo (ocio durante

la jornada laboral)
otros empleados. Para verlo, suponga que los beneficios de la empresa son una sencilla O ' 2
Tiempo de Tiempo
función lineal de la cantidad de escaqueo del directivo durante cada periodo de ocho escaqueo trabajando

horas. Esta relación se representa gráficamente en la Figura 6-7. La recta que pasa por
el punto C define el nivel de beneficios de la empresa, que depende de la cantidad de Suponga que el propietario ofrece al directivo el siguiente tipo de contrato de
escaqueo del directivo. Por ejemplo, si el directivo se pasa toda la jomada laboral con- empleo: un sueldo fijo de 50.000 dólares más una prima del 10 por ciento de los bene-
trolando a otros empleados, el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascien- ficios. En este caso, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y el
den a 3 millones de dólares. Si el directivo se escaquea todo el día, los beneficios son directivo sólo obtiene 50.000 dólares. Si el directivo no se escaquea en absoluto, la
nulos. Si el directivo se escaquea dos horas y trabaja, pues, seis horas, los beneficios de empresa obtiene 3 millones de dólares en beneficios y el directivo gana una prima igual
la empresa ascienden a 2,25 millones de dólares. Puesto que el sueldo fijo de 50.000 al 10 por ciento de dichos beneficios. En este caso, la prima asciende a 300.000 dóla-
dólares ofrece al directivo un incentivo para escaquearse ocho horas, los beneficios de res. La prima del directivo, como una función de sus horas de escaqueo, se muestra en
la empresa serán nulos si se utiliza este sistema de remuneración. la Figura 6-7 como la recta que pasa por el punto D. Observe que, cuando el directivo
¿Qué puede hacer el propietario para que el directivo pase más tiempo controlan- se escaquea dos horas al dia, la empresa obtiene unos beneficios brutos de 2,25 millo-
do el proceso de producción? Podría pensar que si pagara al directivo un sueldo supe- nes de dólares y la prima del directivo asciende a 225.000 dólares.
rior el directivo trabajaría más. Pero no es correcto; un mayor sueldo desplazaría úni- El efecto del sistema de remuneración, de sueldo fijo más primas, sobre el com-
camente el punto de corte con el eje vertical del conjunto de oportunidades de la portamiento del directivo se representa gráficamente en la Figura 6-8. El conjunto de
Figura 6-6 por encima de 50.000 dólares, pero el equilibrio seguiría implicando ocho oportunidades del directivo viene dado ahora por la recta que pasa por los puntos A
horas de escaqueo. En definitiva, el contrato de empleo es tal que el directivo no y B. Por ejemplo, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y
incurre en ningún coste en absoluto por escaquearse. no obtiene ninguna prima; por tanto, su renta asciende a 50.000 dólares. Si el direc-
tivo trabaja las ocho horas, la prima de 300.000 dólares se suma a su sueldo fijo; así
pues, el directivo puede ganar 350.000 dólares si trabaja las ocho horas.
FIGURA 6-7 Una prima de incentivos mediante participación en beneficios
El punto exacto en el que se situará el directivo con el sistema de sueldo fijo más pri-
mas dependerá de sus preferencias. Pero, como podemos ver en la Figura 6-8, este direc-
3 millones Los beneficios de tivo puede alcanzar una curva de indiferencia superior trabajando más y pasando del
la empresa dependen
'del grado de escaqueo punto A al punto B. En el punto B el directivo gana 375.000 dólares: 225.000 dólares en
del directivo
concepto de prima y 50.000 dólares como sueldo fijo. Es evidente que el directivo prefie-
2,25 millones i-
re este sistema de remuneración. Observe también que el directivo sigue escaqueándose
dos horas al día, pero esto es mucho menos que con el sistema de sueldo fijo sin primas.
¿Cuál es el efecto de una prima para el propietario de la empresa? En la Figu-
300.000 Ut prima del ra 6-7 vemos que cuando el directivo se escaquea dos horas al día, la empresa gana 2,25
225.000
di retuvo de pende
de la rentabilidad
millones de dólares de beneficios brutos. Así pues, el salario más la prima aumenta
de la empresa el beneficio bruto del propietario de cero (con un sueldo fijo) hasta 2,25 millones de
i
Escaqueo
, (ocio durante
dólares. La prima ha aumentado el bienestar, no sólo del directivo, sino también del
| la jornada propietario; los beneficios, netos de la remuneración del directivo, ascienden a
laboral)
Tiempo de Tiempo
escaqueo trabajando 2.250.000$ - 275.000$ = 1.975.000$
 Capitulo 7:
Introducción
La naturaleza de la industria
\ será, por lo general, distinta de la que aplicará una empresa informática; el grado de
Microsoft detiene la fusión con Intuit
Hace algunos años, el Departamento de Justicia estadounidense interpuso una demanda
para bloquear la adquisición prevista por el gigante del software Microsoft del fabricante
de software financiero Intuit. Las estimaciones afirmaban que la cuota del mercado de soft-
ware de finanzas personales de Microsoft ascendía aproximadamente al 20 por ciento fren-
te a una cuota del 70 por ciento de Intuit. Tras gastar más de 4 millones de dólares en pla-
nes de fusión, Microsoft anunció un mes más tarde que había decidido suspender el acuer-
do. Además de los 4 millones perdidos, Microsoft pagó a Intuit 40 millones de dólares por
no culminar la transacción.
¿Cree usted que Microsoft debía haber gastado 4 millones de dólares en planes de
fusión? Explique su respuesta.
Estructura del mercado
236
La naturaleza de la industria 237
Los directivos de las empresas no toman decisiones en el vacio. Hay muchos factores que
afectan a las decisiones del tipo de cuánto hay que producir, el precio que hay que cobrar,
cuándo hay que gastar en investigación y desarrollo, en publicidad, etc. Por desgracia, no
hay una única teoría o metodología que ofrezca a los directivos respuestas a estas pre-
guntas. La estrategia de fijación de precios óptimos para un fabricante de automóviles
inversiones en investigación y desarrollo será distinto para los fabricantes de alimentos
que para los contratistas de defensa. En este capítulo vamos a destacar las importantes
diferencias que existen entre las industrias. En los capítulos posteriores veremos por qué
surgen estas diferencias y analizaremos cómo afectan a las decisiones directivas.
Gran parte del material de este capítulo es descriptivo y pretende mostrarle carac-
terísticas del "mundo real" que son relevantes para los directivos. Aportaremos esta-
dísticas de numerosas industrias. Algunas de estas estadísticas resumen cuántas
empresas hay en las distintas industrias; otras muestran cuáles son las empresas e
industrias más grandes y en qué industrias tiende a haber mayores márgenes.
Las cifras que se muestran en este capítulo cambiarán con el tiempo; la empresa
más grande de la actualidad no será, probablemente, la empresa más grande dentro
de 40 años. Por consiguiente, el concepto más importante que debe comprender en
este capítulo es que las industrias son muy diferentes en cuanto a su naturaleza; no
todas las industrias son iguales. Nuestra tarea en los siguientes capítulos de este libro
consistirá en averiguar qué es lo que hay en las empresas y en las industrias que gene-
ran diferencias sistemáticas en los márgenes entre precios y costes, en los gastos de
publicidad, y en otras variables sobre las que los directivos tienen que tomar decisio-
nes. Esto resultará particularmente valioso para usted como directivo puesto que no
sabe en qué industria va a trabajar durante los próximos 40 años de su carrera profe-
sional. El directivo eficaz es capaz de adaptarse a la naturaleza de la industria en la
que compite su empresa. A medida que cambia la naturaleza de la industria también
cambian las decisiones óptimas de los directivos.
La estructura del mercado hace referencia a factores tales como el número de empre-
sas que compiten en un mercado, el tamaño relativo de las empresas (concentración),
las condiciones tecnológicas y de costes, las condiciones de demanda, y la facilidad
con la que las empresas pueden entrar o salir de la industria. Las distintas industrias
tienen distintas estructuras, y estas estructuras afectan a las decisiones que tomará un
directivo prudente. En las siguientes secciones se ofrece una visión general de las
principales variables estructurales que afectan a las decisiones directivas.
TAMAÑO DE LA EMPRESA
No le sorprenderá saber que algunas empresas son más grandes que otras. Analice la
Tabla 7-1 en ia que se muestran las ventas de la mayor empresa de 24 industrias esta-
dounidenses. Observe que hay diferencias importantes en el tamaño de la mayor
empresa de cada industria. General Motors es la mayor empresa de la industria de
automóviles y componentes del automóvil, con ventas de aproximadamente 196.000
238 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 239

TABLA 7-1 Las mayores empresas de algunas industrias centración de diversas industrias estadounidenses, vamos a analizar dos indicadores que
utilizan los economistas para valorar el grado de concentración en una industria.
Ventas
Industria Empresa más grande (millones de dólares)
Indicadores de la concentración de una industria
Las ratios de concentración miden qué proporción de la producción total de una
Aerospacial Boeing 50.485 ratio de industria es fabricada por las empresas más grandes de dicha industria. La ratio de
Confección Nike 10.697 concentración de concentración más frecuente es la ratio de concentración de cuatro empresas (C4). La
Bebidas Coca-Cola 21.044 cuatro empresas ratio de concentración de cuatro empresas es la proporción de las ventas totales de
Materiales de construcción, Owens Corning 4.996 El porcentaje de la industria generada por las cuatro mayores empresas de la industria.
vidrio las ventas totales
Dow Chemical 32.632 Sean S\, S2, -$3, y S4 las ventas de las cuatro mayores empresas de una industria,
Química de la industria
Banca comercial Citigroup 94.713 y ST las ventas totales de todas las empresas de la industria. La ratio de concentra-
generado por las ción 4 viene dada por
Equipos de oficina, informática IBM 89.131
13.999 cuatro empresas
Electrónica, equipos eléctricos Emerson Electric
30.708 más grandes de la _ Si + S2 + S3 + S4
Producción de alimentos Archer Daniels Midland c4 — ,-,
Productos del papel y forestales International Paper 25.200 misma. 07-
Mobiliario Leggett & Platt 4.388
Análogamente, la ratio de concentración de cuatro empresas es la suma de las cuo-
Productos para el hogar Procter & Cambie 43.377
y el cuidado personal
tas de mercado de las cuatro primeras empresas:
estructura Caterpillar 22.763
Equipos agrícolas e industriales
del mercado Alcoa 21.728
Metales
Los factores que Producción de petróleo Occidental Petroleum 9.326 donde
afectan a las en crudo, minería
decisiones Automóviles y componentes General Motors 195.645 W =
directivas, Refinería de petróleo Exxon Mobil 213.199 2 S2/ST,
incluyendo el Farmacéuticas Pfizer 45.950 w3 = S,/ST, y
número de Editoriales e imprentas Gannett 6.71 1 w4 = S4/ST
empresas que Equipos científicos, fotográficos Eastman Kodak 13.317
y de control Cuando una industria está compuesta por un número muy elevado de empresas,
compiten en un
mercado, el tamaño Textiles Mohawk Industries 5.005 y cada una es muy pequeña, esta ratio se aproxima a cero. Cuando cuatro o menos
Tabaco Altria Group 60.704 empresas fabrican toda la producción de una industria, la ratio es igual a 1 . Cuanto
relativo de las
Juguetes, material deportivo Mattel 4.960 más se aproxime esta ratio a cero, menos concentrada estará la industria; cuánto más
empresas, las
Equipos de transporte Harley-Davidson 4.904
cuestiones se aproxime a 1 , más concentrada estará.
tecnológicas y Fuente: Lista Fortune 500 [5 de abril de 20041; Company 1 0-Ks; y elaboración propia.

relativas a los
costes, las
millones de dólares. Sin embargo, la mayor empresa de la industria del mobiliario es Problema de demostración 7-1
condiciones de
demanda, y la Leggett & Platt, con unas ventas de tan sólo 4.400 millones de dólares. Una impor- Suponga que una industria está compuesta por seis empresas. Cuatro tienen unas
facilidad con la que tante lección que deben aprender los futuros directivos es que algunas industrias ventas de 10$ cada una, y dos de 5$ cada una. ¿Cuál es la ratio de concentración de
las empresas generan de forma natural empresas más grandes que otras industrias. Un objetivo de cuatro empresas para esta industria?
pueden entrar y los siguientes capítulos de este libro es explicar por qué.
salir de la industria. Respuesta:
CONCENTRACIÓN EN LA INDUSTRIA Las ventas totales de la industria son ST = 50$. Las ventas de las primeras cuatro
Los datos que se muestran en la Tabla 7-1 revelan ujna considerable variación del tamaño empresas son
de la empresa más grande en diversas industrias. Otro factor que afecta a las decisiones Si + S2 + S3 + S4 = 40$
directivas es la distribución por tamaño de las empresas en una industria; es decir, ¿hay
Por tanto, la ratio de concentración de cuatro empresas es
muchas pequeñas empresas en la industria, o tan sólo unas pocas empresas grandes? Esta
cuestión es importante porque, como veremos en capítulos posteriores, las decisiones
óptimas del directivo con poca competencia de otras empresas en la industria diferirán de
C, = I = 0,80
las de un directivo que trabaja en una industria en la que hay muchas empresas.
Esto significa que las cuatro empresas más grandes de la industria acaparan el 80 por
Algunas industrias están dominadas por unas pocas grandes empresas, mientras que
ciento de la producción total de la industria.
otras se componen de muchas empresas pequeñas. Antes de presentar los datos de con-
240 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 241

Las ratios de concentración ofrecen un indicador muy basto de la estructura por TABLA 7-2 Ratios de concentración de cuatro empresas e índices de Herfindahl-
tamaños dé una industria. Las ratios de concentración de cuatro empresas se aproxi- Hirschman para algunas industrias manufactureras estadounidenses
man a cero en los mercados en los que hay muchos vendedores, lo que provoca una
gran competencia entre los productores para poder vender a los consumidores. Las Industria HH
industrias con ratios de concentración de cuatro empresas próximas a 1, indican mer-
cados en los que hay poca competencia entre los productores para vender a los con- Cereales para el desayuno 83 2.446
sumidores. Cerveceras 90 N/A
Otro indicador de la concentración es el índice de Herfindahl-Hirschman. El Galletas y bizcochos 60 1.383
índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) es la suma del cuadrado de las cuotas de mer- Destilerías 60 1.076
cado de una determinada industria, multiplicado por 10.000 para suprimir la necesi- Equipos informáticos 45 728
Leche 21 205
índice de dad de utilizar decimales. Al elevar al cuadrado las cuotas de mercado antes de Juguetes y juegos 43 564
Herfindahl- sumarlas, el índice pondera más a las empresas con una mayor cuota de mercado. Neveras y congeladores para el hogar 82 2.025
Hirschman (IHH) Suponga que la cuota sobre la producción total del mercado de la /esima empre- Joyería (excluyendo por encargo) 13 81
La suma de las sa es w¡ = Sj/Sj-, donde S¡ son las ventas de la empresa /' y ST son las ventas totales de Equipajes 52 1.419
cuotas de mercado la industria. Entonces, el índice de Herfihdahl-Hirschman es Ropa de hombre y niño 42 846
al cuadrado de las Automóviles 82 2.506
empresas de una IHH = 10.000 Zw? Bolígrafos y lápices 65 1.375
Cemento premezclado 7 29
determinada
El valor del índice de Herfindahl-Hirschman se encuentra entre O y 10.000. El valor Semiconductores 34 414
industria
10.000 se produce cuando sólo existe una empresa, (con una cuota de mercado w\ = 1) Aperitivos 63 2.619
multiplicada por
en la industria. El valor cero se obtiene cuando existen numerosas empresas muy Jabón y detergente 65 1.618
10.000. Refrescos 47 800
pequeñas en la industria.
Neumáticos 73 1.814
Ropa de mujer y niña 14 111
Palets y cajas de madera 6 ó
Problema de demostración 7-2 Fuentes: Concentralion Ratios ¡n Manufaduring, U.S. Bureau of the Census, 1997.

Suponga que una industria está compuesta por tres empresas. Dos empresas tienen
unas ventas de 10 dólares cada una, y una empresa tiene unas ventas de 30 dólares.
¿Cuál es el índice de Herfindahl-Hirschman para esta industria? ¿Cuál es la ratio de
concentración de cuatro empresas?
Respuesta:
Puesto que las ventas totales son Sr - 50$, la empresa más grande tiene una cuota
de mercado w t = 30/50 y las otras dos tienen una cuota de mercado de 10/50 cada
una. Así pues, el índice de Herfindahl-Hirschman para esta industria es
IHH= 10.000 ^ + ^ + ^ =4.400
50 50
La ratio de concentración de cuatro empresas es 1, puesto que las tres primeras
empresas acaparan todas las ventas de la industria.
La concentración en la industria estadounidense
Ahora que ya comprende las fórmulas de la concentración de la industria y el índice de
Herfindahl-Hirschman, podemos utilizar estos índices para analizar la concentración de
industrias representativas de Estados Unidos. La Tabla 7-2 ofrece ratios de concentración
(en porcentajes) y los índices de Herfindahl-Hirschman para determinadas industrias
estadounidenses. Observe que hay una considerable variación entre industrias en cuanto
al grado de concentración. Los cuatro primeros fabricantes de cereales para el desayuno
representan el 83 por ciento de la producción total de cereales para el desayuno, lo que
sugiere que existe una considerable concentración en esta industria. Análogamente, los
mercados del automóvil, de las neveras y congeladores para el hogar, y cerveceras tam-
bién tienen elevadas ratios de concentración de cuatro empresas. Por el contrario, ¡as
ratios de concentración de cuatro empresas del cemento ya mezclado, de los vestidos
para mujeres'- ":ños, y de palets y cajas de madera son menores, sugiriendo una mayor
^•".p^iicia entre estos productores. Por ejemplo, los cuatro mayores fabricantes de
palets y cajas de madera sólo representan el 6 por ciento del total del mercado.
En general, los índices de Herfindahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2
revelan un patrón común: las industrias con elevadas ratios de concentración de
cuatro empresas tienden a tener mayores índices de Herfindahl-Hirschman. Sin
embargo, hay excepciones. Observe que, según la ratio de concentración de cuatro
empresas, la industria de los neumáticos está más concentrada que la industria de los
aperitivos. Sin embargo, el índice de Herfindahl-Hirschman en la industria de los
aperitivos es mayor que el de la industria de los neumáticos. ¿Por qué difieren las
conclusiones que se extraen de estos dos indicadores?
Primero, los índices de concentración de cuatro empresas se calculan con la cuota
de mercado de sólo las cuatro mayores empresas de una industria, mientras que los índi-
ces de Herfmdahl-Hirschman se calculan con las cuotas de mercado de todas las empre-
sas de una industria. En otras palabras, la ratio C4 no tiene en cuenta a la quinta mayor
empresa, mientras que el índice de Herfindahl-Hirschman sí. Segundo, el IHH se calcu-
 Economía de empresa y estrategia empresarial
242
la con las cuotas de mercado elevadas al cuadrado, que no es el caso en el caso de la
ratio de concentración de cuatro empresas. Por consiguiente, el índice de Herfmdahl-
Hirschman otorga una mayor importancia a las empresas con cuotas de mercado eleva-
das que la ratio de concentración de cuatro empresas. Estos dos factores pueden gene-
rar diferencias en la clasificación de las empresas con cada uno de estos indicadores.
Limitaciones de los indicadores de concentración
Las estadísticas y demás datos deben interpretarse siempre con cautela, y los anteriores
indicadores de la concentración no constituyen ninguna excepción. Para concluir nues-
tro análisis de la concentración de las industrias estadounidenses, es importante desta-
car tres limitaciones potenciales de las cifras que se muestran en la Tabla 7-2.
Mercados globales. La ratio de concentración de cuatro empresas y el índice de
Herfmdahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2 se calculan partiendo de una
definición del mercado de productos que excluye las importaciones del extranjero. Es
decir, al calcular los indicadores C4 e IHH, la Oficina del Censo estadounidense no tiene
en cuenta la penetración de las empresas extranjeras en los mercados estadounidenses.
Esto tiende a sobreestimar el auténtico grado de concentración en las industrias en las
que un significativo número de productores extranjeros atiende el mercado.
Por ejemplo, analice la ratio de concentración de cuatro empresas de la industria
cervecera. En función de los datos de la Tabla 7-2, las cuatro primeras empresas esta-
dounidenses acaparan el 90 por ciento de las ventas de la industria. Sin embargo, esta
cifra ignora la cerveza fabricada por muchas marcas bien conocidas de México,
Canadá, Europa, Australia y Asia. La ratio de concentración de cuatro empresas de
la cerveza nacional e importada sería considerablemente menor.
Mercados nacionales, regionales y locales. Una segunda deficiencia de las cifras
que se muestran en la Tabla 7-2 es que son cifras para todo Estados Unidos. En
muchas industrias, los mercados relevantes son locales y pueden estar compuestos
por sólo unas pocas empresas. Cuando los mercados relevantes son locales, la utili-
zación de datos nacionales tiende a subestimar el auténtico grado de concentración
en los mercados locales.
Por ejemplo, suponga que cada uno de los 50 Estados sólo tuviera una gasoline-
ra. Si todas las gasolineras tuvieran el mismo tamaño, cada una tendría una cuota de
mercado de, tan sólo, 1/50. La ratio de concentración de cuatro empresas, a partir de
los datos nacionales, sería de 4/50, o del 8 por ciento. Esto sugeriría que el mercado
de las gasolineras no está muy concentrado. Sin embargo, para el consumidor que se
encuentra en medio de Texas no resulta muy útil tener gasolineras en otros 49
Estados, puesto que el mercado relevante para comprar gasolina para este consumi-
dor es su mercado local. Así pues, las diferencias geográficas entre mercados pueden
dar lugar a sesgos de los indicadores de concentración.
En resumen, los índices sobre la estructura del mercado que se calculan a partir
de datos nacionales tienden a subestimar el grado de concentración cuando los mer-
cados relevantes son los locales.
Definiciones de la industria y clasificaciones de productos. Ya hemos destacado
que la definición geográfica del mercado relevante (local o nacional) puede generar un
sesgo en las ratios de concentración. Análogamente, la definición de clasificaciones de
productos utilizada para definir una industria también afecta a los indicadores.
Capítulo 7: La naturaleza de la industria
243
EN EL NEGOCIO 7-1
El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS)
Los sistemas de clasificación de las industrias ofrecen dirigidos constituyen el código del grupo industrial,
información sobre los distintos negocios que existen en la cinco dígitos el código de la industria, y seis dígitos el
economía estadounidense. Por ejemplo, si estuviera inte- código de la industria del país. La clasificación más
resado en crear una empresa para vender buscas, le inte- general es la de dos dígitos, que clasifica sencillamente
resaría saber cuántas empresas existen ya en ese negocio. a las empresas en uno de 20 posibles sectores. El códi-
O tal vez quisiera saber el número de personas empleadas go de seis dígitos ofrece la información más detallada
en la industria y el valor total de la producción. Las res- sobre la clasificación de una empresa: clasifica a las
puestas a éstas y otras preguntas pueden encontrarse uti- empresas en la industria de determinado país. Para ilus-
lizando sistemas de clasificación como el North trarlo, suponga que una empresa estadounidense se
American Industry Classification System (NAICS). incluye con el código NAICS 513321. Como se muestra
El NAICS es un sistema de clasificación normaliza- en la tabla adjunta, los dos primeros dígitos (51) de este
do para los tres socios del Acuerdo de Libre Comercio código nos dicen que la empresa pertenece al sector de
de Norte América (ALCNA-NAFTA): Canadá, México y la información (51), una clasificación muy genérica que
Estados Unidos. Utiliza un código de seis dígitos para incluye televisión, radio, periódicos y telecomunicacio-
clasificar a las industrias en 20 sectores distintos. Puesto nes. Los tres primeros dígitos ofrecen una clasificación
que los cinco primeros dígitos del código NAICS son más específica: la empresa pertenece al subsector de
los mismos para Canadá, México y Estados Unidos, se telecomunicaciones y de transmisión (513). Los cuatro
pueden comparar las tendencias en las industrias de primeros dígitos definen mejor la naturaleza del produc-
los distintos socios del acuerdo. El sexto dígito del códi- to de la empresa: la empresa pertenece al grupo de la
go NAICS es específico al país; varía para reflejar las industria de las telecomunicaciones (5133). Al pasar al
especiales necesidades de identificación en los distintos código de cinco dígitos, vemos que la empresa pertene-
países. ce a la industria de telecomunicaciones inalámbricas
El código de seis dígitos NAICS incluye diversos (51332), una clasificación que incluye los teléfonos
grados de especificidad sobre la clasificación de una móviles y los busca. Todos los dígitos juntos nos dicen
empresa. Dos dígitos constituyen el código del sector, que la empresa pertenece a una industria que en Estados
tres dígitos constituyen el código del subsector, cuatro Unidos se denomina Industria de Buscas (513321).
Interpretación del código NAICS
Nivel NAICS Código NAICS Descripción
Sector 51 Información
Subsector 513
Retransmisión y telecomunicaciones
Grupo industrial 5133 Telecomunicaciones
Industria 51332
Telecomunicaciones inalámbricas, excepto satélites
Industria estadounidense 513321 Buscas
En concreto, al calcular los índices de la estructura del mercado, se produce una
importante agregación entre distintas clases de productos. Analice la ratio de concen-
tración de cuatro empresas de los refrescos, que en la Tabla 7-2 aparece como 47 por
ciento. Esta cifra puede parecer sorprendentemente reducida cuando uno considera que
Coca-Cola y Pepsicola dominan el mercado de las colas. Sin embargo, la ratio de con-
centración del 47 por ciento está calculada con un concepto mucho más general de
refrescos. En concreto, las clases de productos que utiliza la Oficina del Censo esta-
dounidense para definir una industria incluyen muchos más tipos de bebidas en lata y
244 Economía de empresa y estrategia empresarial
en botella, incluyendo zumos de frutas, bebidas gaseosas, té helado, y otros refrescos.
¿Cómo se decide qué producto pertenece a qué industria? Como regla general,
los productos que son sustitutivos cercanos (con elasticidades precio cruzadas posi-
tivas y elevadas) se consideran pertenecientes a una determinada clasificación indus-
trial. En efecto, se puede considerar que los refrescos anteriormente mencionados
son sustitutivos cercanos de los refrescos de cola, justificando así su inclusión en la
industria antes de calcular las ratios de concentración.
TECNOLOGÍA
Las industrias también difieren respecto a las tecnologías utilizadas para fabricar
bienes y servicios. Algunas industrias son intensivas en trabajo, necesitando mucho
trabajo para fabricar los bienes y servicios. Otras industrias son intensivas en capital,
requiriendo importantes inversiones en fábricas, equipos y maquinaria para poder
producir bienes y servicios. Estas diferencias de la tecnología generan diferencias en
las técnicas productivas de las distintas industrias. Por ejemplo, en la industria de la
refinería de petróleo, las empresas utilizan aproximadamente un empleado por cada
millón de dólares de ventas. Por el contrario, la industria cervecera utiliza aproxima-
damente 17 trabajadores por cada millón de dólares de ventas.
La tecnología también es importante dentro de una industria dada. En algunas
industrias, algunas empresas tienen acceso a la misma tecnología y, por tanto, tienen
estructuras de costes análogas. En otras industrias una o dos empresas disponen de
una tecnología de la que no disponen las demás. En estos casos, las empresas con la
tecnología superior tendrán una ventaja sobre las demás. Cuando la ventaja tecnoló-
gica es significativa, la empresa (o empresas) con superioridad técnica dominará por
completo la industria. En los restantes capítulos veremos cómo afectan estas diferen-
cias en tecnología a las decisiones directivas.
CONDICIONES DE DEMANDA Y DEL MERCADO
Las industrias también difieren en cuanto a las condiciones subyacentes de la demanda
y del mercado. En las industrias con una demanda relativamente reducida, el mercado
sólo será capaz de albergar a unas pocas empresas. En las industrias con una gran
demanda, es posible que el mercado requiera que haya muchas empresas para fabricar
la cantidad demandada. Una de nuestras tareas en los capítulos restantes consiste en
explicar cómo afecta la demanda del mercado a las decisiones de los directivos.
La información asequible a los consumidores también tiende a variar en función del
mercado. Resulta muy fácil que un consumidor encuentre el billete de avión más bara-
to para un vuelo de Washington a Los Angeles; todo lo que hay que hacer es llamar a
una agencia de viajes o navegar por Internet para ver los distintos precios. Por el contra-
rio, es mucho más difícil para los consumidores obtener información sobre un buen
automóvil de segunda mano. El consumidor no sólo tiene que negociar con los vende-
dores potenciales el precio, sino que también tiene que intentar valorar la calidad del
automóvil. Como veremos en capítulos posteriores, las decisiones óptimas de los direc-
tivos variarán en función de la cantidad de información disponible en el mercado.
Finalmente, la elasticidad de la demanda de los productos tiende a ser distinta en
cada industria. Además, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa
particular suele ser distinta de la elasticidad de la demanda del mercado de dicho pro-
ducto. En algunas industrias, existe una importante diferencia entre la elasticidad de
Capítulo 7: La naturaleza de la industria
245
la demanda del producto de una empresa en particular y la elasticidad de la deman-
da del mercado. La razón se puede explicar fácilmente.
En el Capítulos 3 vimos que la demanda de un producto concreto depende del
número de sustitutivos cercanos disponibles para el producto. Por consiguiente, la
demanda de una marca concreta del producto (por ejemplo, Seven Up) será más elás-
tica que la demanda de un grupo de productos en general (refrescos). En los merca-
dos en los que no hay sustitutivos cercanos para el producto de determinada empre-
sa, la elasticidad de la demanda de un producto será igual a la elasticidad de la
demanda del mercado del grupo de productos (puesto que sólo hay un producto en
el mercado). En las industrias en las que muchas empresas fabrican sustitutivos para
el producto de una empresa en concreto, la demanda del producto de la empresa en
concreto será más elástica que la demanda de la industria en general.
Un indicador de la elasticidad de la demanda de una industria de un producto res-
pecto al producto de una empresa en particular es el índice de Rothschild. El índice
de Rothschild ofrece un indicador de la sensibilidad al precio de un grupo de produc-
tos en conjunto respecto a la sensibilidad de la cantidad demandada de una única
empresa ante una variación de su precio.
índice El índice de Rothschild viene dado por
de Rothschild
Un indicador de la
sensibilidad al
precio del
donde ET es la elasticidad de la demanda del mercado total y EF es la elasticidad de
producto de un
la demanda del producto de una empresa en concreto.
conjunto de
productores
El índice de Rothschild adopta valores entre O y 1. Cuando el índice es uno, la
empresa individual tiene una curva de demanda que tiene la misma sensibilidad al pre-
respecto a la
cio que la curva de demanda del mercado: Por el contrario, cuando la elasticidad de la
sensibilidad de la
demanda del producto de una empresa en concreto es mucho mayor (en valor absoluto)
cantidad
demandada del que la elasticidad de la demanda del mercado, el índice de Rothschild se aproxima a
producto de una cero. En este caso, la cantidad demandada del producto de una empresa en concreto es
única empresa a más sensible a un incremento del precio que la sensibilidad de la industria en su conjun-
una variación de to. En otras palabras, cuando el índice de Rothschild es inferior a 1 , un incremento
su precio. del 10 por ciento del precio del producto de una empresa reducirá la cantidad demanda-
da del producto de dicha empresa en más de lo que disminuiría la cantidad demandada
total en la industria si todas las empresas de la industria hubieran elevado sus precios en
un 10 por cir"tr, F! índice de Roíhschild r-.fr*™ pnr tanto un inrlirador de la sencibill-
úaa ae la demanda del producto de una empresa en particular a su precio respecto a todo
el mercado. Cuando el índice está compuesto por muchas empresas, y cada una fabrica
productos parecidos, el índice de Rothschild se aproximará a 0.
La Tabla 7-3 ofrece estimaciones de las elasticidades de la demanda de la empresa y
del mercado y de los índices de Rothschild de 10 industrias estadounidenses. La tabla
revela que las empresas de algunas industrias son más sensibles a los incrementos de pre-
cios que las empresas de otras industrias. Observe que los índices de Rothschild en el
caso del tabaco y la química son iguales a la unidad. Esto significa que la empresa repre-
sentativa de la industria tiene una curva de demanda que tiene exactamente la misma
elasticidad de la demanda que la demanda total de la industria. Por el contrario, el índi-
ce de Rothschild en el caso de los alimentos es 0,26, lo que significa que la demanda del
producto de un determinado productor de alimentos es, aproximadamente, cuatro veces
más elástica que la demanda del conjunto de la industria. Las empresas en la industria
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria
246 247

TABLA 7-3 Elasticidades de la demanda del mercado y de las empresas

EN EL NEGOCIO 7-2
representativas y los correspondientes índices de Rothschild para
determinadas industrias estadounidenses La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado

Elasticidad precio índice de Por lo general, la demanda del producto de una empresa Observe que en la Tabla 7-4 la elasticidad de la
Industria Elasticidad precio
de la demanda de la demanda Rothschild en concreto es más elástica que la de la industria en su demanda del mercado en la industria de la agricultura es
del mercado del producto de conjunto. La excepción es el caso del monopolio en el
-1,8. Esto significa que un incremento de un uno por
la empresa que una única empresa constituye todo el mercado (la
ciento del precio en toda la industria provocará una
representativa demanda del producto de un monopolista es la misma
reducción de un 1,8 por ciento de la cantidad total
que la demanda de la industria). ¿Cuánto más elástica es
demandada de productos agrícolas. Por el contrario, la
-1,0 -3,8 0,26 la demanda del producto de una empresa en concreto
Alimentos elasticidad de la demanda del producto de una empresa
-1,3 -1,3 1,00 comparada a la de todo el mercado?
Tabaco
-1,5 -4,7 0,32 La Tabla 7-4 ofrece una respuesta a esta pregunta. La representativa es -96,2. Si una empresa en particular
Textiles
- ,1 -4,1 0,27 aumentara su precio en un uno por ciento, la cantidad
Confección
_ ^
segunda columna nuestra la elasticidad precio de la
-1,7 0,88
Papel demanda del mercado en una determinada industria. Esta demandada del producto de la empresa disminuiría un
Imprentas y editoriales - !s -3,2 0,56
1f\/\
,1)0 elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad total sorprendente 96,2 por ciento. La demanda del producto
Química - ,5 -1,5
- ,5 -1,7 0,88 demandada en la industria frente a un incremento del pre- de una empresa agrícola individual es, en efecto, muy
Petróleo
- ,8 -2,3 0,78 cio en toda la industria. La tercera columna nuestra la elas- elástica porque hay numerosas empresas en la industria
i Caucho
- ,2 -2,3 0,52 ticidad de la demanda del producto de una empresa en
j Cuero que venden sustitutivos cercanos. Cuanto mayor sea la
concreto. Así pues, esta columna mide la sensibilidad de la competencia entre los productores de una industria, más
1 fuente: Matlhew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Induslry" National Bureau of Economic Research, Working
i Paper No. 2212, 1987. cantidad demandada del producto de una empresa en con- elástica será la demanda del producto de una empresa en
creto a la variación del precio que cobra esa empresa. particular.

de productos alimenticios tienen una curva de demanda que es mucho más sensible a las TABLA 7-4 Elasticidades de la demanda del mercado y de una empresa representativa
variaciones de los precios que la demanda del conjunto de la industria. para determinadas industrias estadounidenses

Industria Elasticidad precio Elasticidad precio

Problema de demostración 7-3 de la demanda de la demanda del producto
del mercado de una empresa representativa
La elasticidad de la demanda de la industria de viajes en avión es -3, y la elasticidad Agricultura
-1,8 -96,2
de la demanda de una compañía aérea en particular es -4. ¿Cuál es el índice de Construcción -1,0 -5,2
Manufacturas duraderas
Rothschild en esta industria? Manufacturas perecederas
-1,4 -3,5
-1,3 -3,4
Transporte
Respuesta: -1,0 -1,9
Comunicaciones y servicios básicos -1,2
El índice de Rothschild es Comercio al por mayor
-1,8
-1,5 -1,6
Comercio minorista
-1,2 -1,8
R = — = 0,75 Finanzas
-0,1 -5,5
-4 Servicios
-1,2 -26,4
fuente: Matthew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Industry", National Bureau oí Economic Research, Woiking Paper No. 2212, 1987.

POTENCIAL DE ENTRADA
La última variable estructural que vamos a analizar en este capítulo es el potencial
de entrada en una industria. En algunas industrias es relativamente fácil que entren
nuevas empresas en el mercado; en otras, es más difícil. Las decisiones óptimas de
las empresas de una industria dependerán de la facilidad con la que puedan entrar
nuevas empresas en el mercado.
Hay numerosos factores que pueden crear barreras de entrada, dificultando que
otras empresas entren en una industria. Una potencial barrera de entrada es el coste
explícito de entrar en una industria, como los requisitos de capital. Otra es las paten-
tes, que otorgan a sus titulares el derecho exclusivo de vender sus productos durante
determinado periodo de tiempo.
Las economías de escala también pueden constituir barreras de entrada. Si otras
empresas intentaran entrar, no serían capaces de generar el volumen necesario para dis-
frutar los menores costes medios derivados de las economías de escala. Como veremos
en capítulos posteriores, las barreras de entrada tienen importantes implicaciones sobre
los beneficios a largo plazo que puede obtener una empresa en un mercado.
Además de las diferencias estructurales entre industrias, el comportamiento, o con-
ducta, en las empresas también tiene que ser distinto en cada industria. Algunas
248 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 249

industrias cobran unos márgenes superiores que otras. Algunas industrias son más TABLA 7-5 índices de Lerner y factores de mark-up para determinadas industrias
susceptibles a las fusiones y adquisiciones que otras. Además, la cantidad que se estadounidenses
gasta en publicidad y en investigación y desarrollo tiende a variar en función de las
industrias. En las siguientes secciones vamos a describir diferencias importantes del Industria índice de Lerner Factor de mark-up
índice de Lerner comportamiento que existen en cada industria.
Alimentos 0,26 1,35
Un indicador de la
Tabaco 0,76 4,17
diferencia entre el COMPORTAMIENTO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Textiles 0,21 1,27
precio y el coste
Las empresas de algunas industrias cobran mayores márgenes (mark-up) que las Confección 0,24 1,32
marginal como Papel
porcentaje del
empresas de otras industrias. Para reflejarlo, vamos a introducir lo que los economis- 0,58 2,38
Imprentas y editoriales 0,31 1,45
precio del
tas conocen como el índice de Lerner. El índice de Lerner viene dado por Quimirn 0,ó7 3,03
producto. Petróleo 0,59 2,44
P-CMg Caucho 0,43 1,75
P Cuero 0,43 1,75

donde P es el precio y CMg el coste marginal. Así pues, el índice de Lerner mide la
diferencia entre el precio y el coste marginal en proporción al precio del producto.
Cuando una empresa fija un precio igual a su coste marginal de producción, el
índice de Lerner es igual a cero; los consumidores pagan un precio por el producto
que es exactamente igual al coste que tiene que asumir la empresa por fabricar otra
unidad del bien. Cuando una empresa cobra un precio que es mayor que el coste mar-
ginal, el índice de Lerner adopta un valor superior a cero, siendo el máximo valor
posible la unidad. Por tanto, el índice de Lerner ofrece un indicador del margen que
cobran las empresas de una industria en sus precios sobre el coste marginal. Cuanto
mayor sea el índice de Lerner, mayor será la tasa de mark-up de la empresa. En las
industrias en las que las empresas compiten rigurosamente por vender a los consu-
midores intentando cobrar el menor precio del mercado, el índice de Lerner se apro-
xima a cero. Cuando las empresas no compiten rigurosamente mediante una compe-
tencia de precios, el índice se aproxima más a uno.
El índice de Lerner está relacionado con el mark-up que cobra una empresa. En
concreto, podemos volver a ordenar los términos de la fórmula para obtener
Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Sinthesis" Texas A&M University, Working
Paper No. 90-20, marzo de 1990; Matthew D. Sahpiro, "Measuring AAarkel Power ¡n U.S. Industry", National Bureau of
Economía Research, Working Paper No. 2212, 1987. '
Alternativamente, el precio de un vestido es sólo 1,32 veces el coste marginal real de
producción. De nuevo, el mensaje para los directivos es que el mark-up que se cobra
por un producto variará en función de la naturaleza del mercado en que se venda el
producto. Un objetivo importante de los siguientes capítulos es ayudar a los directi-
vos a calcular el mark-up óptimo de un producto.
Problema de demostración 7-4
Una empresa en la industria del transporte aéreo tiene un coste marginal de 200 dólares
y cobra un precio de 300 dólares. ¿Cuál es el índice de Lerner y el factor de mark-up?
Respuesta:

1 El índice de Lerner es
P= CMg
l-L P-CMg = 300 - 200 = j_
En esta ecuación, 1/(1 - I) es el factor de mark-up. Define el factor por el que se P 300 ~~ 3
multiplica el coste marginal para obtener el precio del.-bien. Cuando el índice de El factor de mark-up es
Lerner es cero, el factor de mark-up es 1 y, por tanto, el precio es exactamente igual 1 1
al coste marginal. Si el índice de Lerner es 1/2 el factor del mark-up es 2. En este l-L 1-1/3
- 1,5
caso, el precio que cobra la empresa es dos veces el coste marginal de producción.
La Tabla 7-5 ofrece estimaciones del índice de Lerner y del factor de mark-up para
diez industrias estadounidenses. Observe que hay considerables diferencias de los índi-
INTEGRACIÓN Y FUSIÓN
ces de Lerner y de los factores de mark-up en las distintas industrias. La industria con
mayor índice de Lerner y el mayor factor de mark-up es la industria del tabaco. En esta La integración y las fusiones también difieren en función de la industria. La integra-
industria, el índice de Lerner es del 76 por ciento. Esto significa que, por cada dólar que ción hace referencia a la agrupación de recursos productivos. La integración se puede
pagan los consumidores a la empresa, 0,76 dólares son un margen o mark-up. producir mediante una fusión, en la que dos o más empresas existentes se "unen", o
Alternativamente, el precio es 4,17 veces el coste marginal real de producción. fusionan, en una única empresa. Alternativamente, (como se analizó en el Capítu-
Por el contrario, el índice de Lerner y el factor de mark-up de la confección lo 6), la integración se puede producir durante la constitución de una empresa. Por su
son mucho menores. En función del índice de Lerner para la confección, vemos propia naturaleza, la integración da lugar a empresas más grandes de las que habría
que, por cada dólar que cobra un fabricante de ropa, sólo 0,24$ son un mark-up. si no se produjera una integración.
 Capítulo 7:
250 Economía de empresa y estrategia empresarial
Las fusiones pueden deberse al intento de las empresas de reducir costes de trans-
acción, aprovechar las ventajas de las economías de escala y alcance, aumentar la
cuota de mercado u obtener un mejor acceso a los mercados de capitales. Algunas
fusiones son "amistosas" en tanto en cuanto ambas empresas quieren fusionarse en
una sola. Otras son "hostiles" con lo que se quiere decir que una de las empresas no
quiere que se produzca la fusión.
En algunos casos, las fusiones o adquisiciones se producen porque se considera que
la dirección de una de las empresas no está haciendo un buen trabajo. En este caso, la
ventaja de la adquisición son los mayores beneficios que se derivan de "limpiar la casa",
es decir, despedir a los directivos incompetentes. Muchos directivos temen las fusiones
y adquisiciones porque no saben con certeza cómo va a afectar la fusión a su cargo.
Los economistas distinguen entre tres tipos de integración con fusiones: vertica-
les, horizontales y de conglomerado.
Integración vertical
La integración vertical hace referencia a una situación en la que una única empresa rea-
liza diversas etapas de la producción de un único producto. Por ejemplo, un fabricante
de automóviles que fabrica su propio acero, utilizando acero para fabricar carrocerías y
factores, y finalmente vende un automóvil completo está integrado verticalmente. Esto
contrasta con una empresa que compra carrocerías y motores a otras empresas y después
ensambla todos los componentes aportados por los distintos proveedores. Una fusión
vertical es la integración de dos o más empresas para fabricar los componentes de un
único producto. En el Capítulo 6 vimos que las empresas se integran verticalmente para
reducir los costes de transacción relacionados con la adquisición de factores productivos.
Integración horizontal
La integración horizontal hace referencia a la fusión de la producción de productos
análogos en una única empresa. Por ejemplo, si dos empresas informáticas se fusio-
nan en una única empresa, se produce una integración horizontal. La integración
horizontal implica la fusión de dos o más productos finales en una única empresa,
mientras que la integración vertical implica la fusión de una o más fases de la pro-
ducción en una única empresa.
En contraste con la integración vertical, que se produce porque esta estrategia redu-
ce los costes de transacción, las principales razones por las que las empresas se integran
horizontalmente son (1) disfrutar los ahorros de costes de las economías de escala o
alcance y (2) mejorar su poder de mercado. En algunos casos, la integración horizontal
permite a las empresas disfrutar de economías de escala y alcance, generando así aho-
rros de costes de la producción del bien. Por regla general, este tipo de fusiones horizon-
tales son socialmente beneficiosas. Por otra parte, una fusión horizontal, por su propia
definición, reduce el número de empresas que compiten en el mercado de un producto.
Esto tiende a aumentar la ratio de concentración y el índice de Herfindahl-Hirschman
de una industria, lo que refleja un incremento del poder de mercado de las empresas en
la industria. Las ventajas sociales de los menores costes debido a la fusión horizontal
deben compararse con los costes asociados de una industria más concentrada.
Cuando las ventajas de las reducciones de costes son pequeñas respecto a la
ganancia del poder de mercado que logra las empresas que se integran horizontal-
mente, el Gobierno puede decidir bloquear la fusión. En concreto, el Departamento
de Justicia estadounidense puede impedir que las empresas se fusionen en una única.
La naturaleza de la industria 251
EN EL NEGOCIO 7-3
El lenguaje de las adquisiciones de empresas
Joyas de la corona: El activo más valorado del objetivo de Tiburón: La persona (o personas) o corporación que
una adquisición. La desinversión de este activo suele ser intenta una adquisición de otra empresa.
una defensa suficiente para disuadir de la adquisición. Repelentes de tiburones: Enmiendas del estatuto de la
Enmienda del precio justo: Exige una autorización por empresa contra la adquisición, como condiciones blinda-
mayoría absoluta de las ofertas de adquisición no unifor- das para los consejeros, requisito de mayoría absoluta
me o en dos tramos no autorizadas por el Consejo de para autorizar una fusión, o la obligación de que los
Administración; se pueden evitar mediante una oferta uni- adquirientes paguen el mismo precio por todas las accio-
forme por menos de las acciones emitidas (sujeto al pro- nes en una compra.
rrateo bajo la ley federal si la oferta está sobresuscrita). Despojador (Síripper): Un tiburón que ha comprado
Salida de la Bolsa: La adquisición de una empresa que con éxito la empresa objetivo y vende algunos de los
cotiza en Bolsa por el grupo directivo actual u otro com- activos que tenía.
petitivo; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus accio-
Acuerdo stundstill: Un contrato en el que un tiburón o
nes dejan de intercambiarse en el mercado de valores.
una empresa acuerdan limitar sus tenencias en la empre-
Contratos blindados: Contratos de empleo de los altos
sa objetivo y no intentar la adquisición.
directivos que fijan importantes indemnizaciones si
Empresa objetivo: La empresa a la que se dirige el inten-
pierden su trabajo a raíz de una adquisición.
to de adquisición.
Correo verde: La prima pagada por la empresa objeto
Recompra objetivo: Una recompra de acciones indivi-
de la adquisición al tiburón a cambio de sus acciones de
duales de un tenedor individual, o una oferta de recom-
la empresa objetivo.
pra que excluye a un accionista particular; la primera es
Compra apalancada: La adquisición de una empresa que
la forma más común de correo verde, mientras que la
cotiza en Bolsa por la dirección actual financiando parte
última es la táctica defensiva más frecuente.
del precio de adquisición recurriendo a inversores exter-
nos; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus acciones Oferta de licitación: Una oferta hecha directamente a los
dejan de intercambiarse en los mercados de valores. accionistas para comprar parte o todas sus acciones a deter-
Defensa de bloqueo: Otorga a una parte amiga (véase el minado precio durante determinado periodo de tiempo.
Caballero Blanco) el derecho de adquirir activos de la Oferta con dos tramos: Una oferta de adquisición que
empresa, sobre todo la joya de la corona, disuadiendo ofrece un precio en efectivo por suficientes acciones para
así el intento de adquisición. obtener el control de la corporación, y un precio menor no
Dama: Un término utilizado en algunas ocasiones para pecuniario (títulos) por el resto de las acciones.
hacer referencia a una empresa objetivo de una adquisi- Caballero blanco: Un socio de una fusión solicitado por
ción (empresa objetivo). la dirección de una empresa objetivo que ofrece un plan de
Pildora de veneno: Otorga a los accionistas que no fusión alternativo al ofrecido por el tiburón y protege a la
están implicados en una adquisición hostil el derecho de empresa objetivo de un intento de adquisición.
adquirir títulos a un precio muy favorable en caso de
adquisición.
Concurso proxy: La solicitud de votos de los accionis- Fuente: Reproducido de Mack Ott y G.J. Santoni, "Mergers
tas con el objetivo de elegir un panel de directivos que andTakeovers -The Valué of Predators' Information", Federal
competirá con los directivos actuales. Reserve of St. Louis Review, diciembre de 1985, pags. 16-28.
En sus actuales líneas directrices sobre las fusiones, el actual Departamento de
Justicia considera que las industrias en las que el índice de Herfindahl-Hirschman es
mayor que 1.800 están "muy concentradas" y puede intentar bloquear una fusión
horizontal si eleva el índice en más de 100. Sin embargo, el Departamento de Justicia
permite a veces fusiones en industrias que tienen un elevado índice de Herfindahl-
Hirschman cuando se tienen pruebas de una importante competencia extranjera, una
252 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria
253

nueva tecnología emergente, una mayor eficiencia, o cuando una de las empresas
tiene problemas financieros.
Las industrias con índices de Herfindahl-Hirschman por debajo de 1.000 tras una
fusión son consideradas por el Departamento de Justicia, por lo general, como "no con-
centradas", por lo que se suelen permitir las fusiones horizontales. Si el índice se encuen-
tra entre 1.000 y 1.800, el Departamento de Justicia se fija más en otros factores, como
las economías de escala y la facilidad de entrada en una industria, para determinar si va
a bloquear o no una fusión horizontal. En el Capítulo 14 analizaremos éstas y otras accio-
nes gubernamentales diseñadas para reducir el poder de mercado de una empresa.
Las fusiones de conglomerado
Finalmente, una fusión de conglomerado implica la integración de distintas líneas de
productos en una única empresa. Por ejemplo, si un fabricante de cigarrillos y un
fabricante de galletas se fusionan en una única empresa surgiría una fusión de con-
glomerado. Una fusión de conglomerado es parecida a una fusión horizontal en tanto
en cuanto implica la fusión de productos finales en una única empresa. Difiere de la
fusión horizontal porque los productos finales no están relacionados entre sí.
¿Por qué algunas empresas consideran ventajosa la fusión de conglomerado? La
naturaleza cíclica de la demanda de muchos productos es tal que hay ocasiones en
que la demanda es elevada y periodos en los que la demanda es reducida. Las fusio-
nes de conglomerado pueden mejorar los flujos de tesorería de las empresas, los
ingresos derivados de una línea de productos pueden utilizarse para generar el capi-
tal circulante necesario cuando la demanda del otro producto es reducida. Esto puede
reducir la variabilidad de los ingresos de la empresa y mejorar, pues, la capacidad de
la empresa para obtener fondos en los mercados de capitales.
empresas de obtener una ventaja tecnológica es realizando actividades de investigación
y desarrollo (I+D) obteniendo después una patente de la tecnología desarrollada
mediante la I+D. La Tabla 7-6 ofrece el gasto en I+D como porcentaje de las ventas
de algunas empresas. Observe la variación del gasto en I+D en función de cada indus-
tria. Por ejemplo, en la industria farmacéutica Bristol-Myers Squibb invirtió el 10,6 por
ciento de los ingresos de las ventas en I+D; en la industria de la alimentación,
Kellogg's sólo reinvirtió el 1,7 por ciento de los ingresos de las ventas en I+D.
El mensaje para los directivos está claro: la cantidad óptima que hay que gastar
en I+D depende de las características de la industria en las que opera la empresa. Un
objetivo de los restantes capítulos consiste en analizar los principales determinantes
del gasto en I+D.
PUBLICIDAD
Como revela la Tabla 7-6, también hay una considerable variación entre las empre-
sas en cuanto al nivel de publicidad que utilizan. Las empresas de la industria de ali-
mentos, como Kellogg's, gastan aproximadamente el 9 por ciento de los ingresos pro-
venientes de las ventas en publicidad. Por el contrario, las empresas de la industria
del caucho y los productos plásticos, como Goodyear, gastan menos del 2 por cien-
to de sus ingresos de las ventas en publicidad. Otro objetivo de los restantes capítu-
los consiste en analizar por qué varían las intensidades en publicidad entre las empre-
sas de las distintas industrias. También veremos cómo deciden las empresas cuál es
la cantidad óptima y el tipo de publicidad a utilizar.
Rendimiento

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO El rendimiento hace referencia a los beneficios y al bienestar social que se obtienen en
determinada industria. Es importante que los futuros directivos se den cuenta de que los
Antes hemos señalado que las empresas y las industrias difieren respecto a la tecnolo-
beneficios y el bienestar social varían considerablemente en función de la industria.
gía subyacente que utilizan para fabricar bienes y servicios. Una forma que tienen las
BENEFICIOS
TABLA 7-6 I+D, publicidad, y beneficios como porcentaje de las ventas de La Tabla 7-6 destaca las diferencias de beneficios entre empresas en diferentes indus-
algunas empresas trias. Ford generó más ventas que cualquier otra empresa de la lista y, sin embargo,
sus beneficios como porcentaje de las ventas son de los menores de la lista. Una tarea
Empresa Industria I+D como Publicidad Beneficios de los siguientes capítulos consiste en analizar por qué las "grandes" empresas no
porcentaje como como siempre obtienen beneficios elevados. Como directivo, sería un error creer que, sólo
de las porcentaje porcentaje porque la empresa es grande, obtendrá beneficios de forma automática.
índice
ventas de las de las
ventas ventas de rendimiento
de Dansby-WHlig BIENESTAR SOCIAL
Clasifica a las Otra medida del rendimiento de una industria es la cantidad de excedente del consu-
AT&T Telecomunicaciones 0,6 3,0 7,1
industrias en midor y del productor generado en un mercado. Aunque resulta difícil medir este tipo
Bristol-Myers Squibb Farmacéuticas 10,6 9,2 25,9
función del
Ford Automóviles y componentes 2,1 4,8 2,5 de rendimiento, R. E. Dansby y R. D. Willig han propuesto un índice útil. El índice
bienestar social
Gillette Productos metálicos 1,9 6,5 4,2 de rendimiento Dansby-Willig (DW) mide en cuánto mejoraría el bienestar social
Goodyear Tire Caucho y productos plásticos 2,9 1,7 0,3 que pueden
mejorar si se (definido como la suma del excedente del consumidor y del productor) si las empre-
& Rubber
aumenta en una sas de una industria aumentaran su producción de forma socialmente eficiente. Si el
Kellogg Alimentos 1,7 8,7 8,5
Procter & Gamble Jabón y cosméticos 4,8 9,2 8,6 pequeña cantidad índice Dansby-Willig de una industria es cero, no hay ganancias que obtener indu-
la producción de la ciendo a las empresas de una industria a alterar su producción; el excedente del con-
Fuente: Informes anuales de las empresas; elaboración propia.
industria. sumidor y del productor está maximizado dada la demanda de la industria y las con-
 Capítulo 7: La naturaleza de la industria
254 Economía de empresa y estrategia empresarial

TABLA 7-7 índices de rendimiento Dansby-Willig para conducta hace referencia a cómo se comportan las empresas individuales en el mer-
determinadas industrias estadounidenses cado; implica las decisiones de fijación de precios, de contratación de publicidad y
de inversión en actividades de I+D entre otros factores. El rendimiento hace referen-
índice Dansby-Willig cia a los beneficios y al bienestar social que surgen en un mercado. El paradigma
Industria
estructura - comportamiento - rendimiento considera que estos tres aspectos de la
Alimentos 0,51 industria están relacionados intrínsecamente entre sí.
0,38
Textiles
Confección 0,47
0,63 EL ENFOQUE CAUSAL
Papel
Imprentas y editoriales 0,56
El enfoque causal de la industria afirma que la estructura del mercado "causa" deter-
Química 0,67
0,63 minado comportamiento de las empresas. A su vez, este comportamiento, o conduc-
Petróleo
Caucho 0,49 ta, "causa" determinadas asignaciones de los recursos, lo que genera un "buen" o
Cuero 0,60 "mal" rendimiento en el mercado. Para comprender mejor el enfoque causal, analice
Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Synthesis"
el caso de una inversión concentrada en la que sólo compiten unas pocas empresas
Texas A&M Working Paper No. 90-20, marzo de 1990. para vender sus productos a los consumidores. Según el enfoque causal, esta estruc-
tura otorga a las empresas poder de mercado, lo que permite que cobren precios
superiores por sus productos. El comportamiento (el cobrar unos precios elevados)
diciones de costes. Cuando el índice es mayor que cero, el bienestar social mejorará
es causado por la estructura del mercado (que haya pocos competidores). Los precios
si se amplía la producción de la industria. elevados, a su vez, "causan" beneficios elevados y un rendimiento reducido (un bien-
El índice Dansby-Willig permite pues clasificar a las industrias en función de la
estar social reducido). Así pues, según el enfoque causal, un mercado concentrado
cantidad de bienestar social que se lograría si la industria alterara su producción. Las
"causa" precios elevados y un mal rendimiento.
industrias con un valor elevado del índice tienen un peor rendimiento que las indus-
trias con valores inferiores. En la Tabla 7-7, por ejemplo, vemos que la industria quí- LA CRÍTICA DE LA RETRO ALIMENTACIÓN
mica tiene el mayor índice DW. Esto sugiere que un ligero cambio de la producción
de la industria química aumentaría el bienestar social más que un ligero cambio de Hoy en día, la mayoría de los economistas admite que el enfoque causal ofrece, en el
la producción de cualquier otra industria. La industria textil tiene uno de los meno- mejor de los casos, una explicación incompleta de la relación entre estructura, compor-
res índices DW, lo que revela el mejor rendimiento. tamiento y rendimiento. Según la crítica de la retroalimentación, no hay un vínculo cau-
sal de un único sentido entre la estructura, el comportamiento y el rendimiento. El com-
portamiento de las empresas puede afectar a la estructura del mercado; el rendimiento en
Problema de demostración 7-5 el mercado puede afectar al comportamiento y también a la estructura del mercado. Para
ilustrar la crítica de la retroalimentación, vamos a aplicarla al análisis anterior, en el que
Suponga que es usted el directivo de una empresa de la industria textil. Acaba de se afirmaba que la concentración causaba precios elevados y un rendimiento reducido.
enterarse de que el Gobierno ha puesto a la industria textil en lo alto de su lista de Según la crítica de la retroalimentación, el comportamiento de las empresas en
industrias a regular, e intenta obligar a la industria a aumentar la producción y redu- una industria puede, en sí, generar un mercado concentrado. Si las (pocas) empresas
cir el precio de los productos textiles. ¿Cómo debería reaccionar? existentes están cobrando precios reducidos y obteniendo beneficios económicos
reducidos, no habrá ningún incentivo para que entren nuevas empresas en el merca-
Respuesta: do. Si éste es el caso, podría ser que los precios reducidos estén "causando" que haya
Debería señalar a los asesores del Gobierno que la industria textil tiene uno de los
pocas empresas en la industria. En resumen, pues, la afirmación de que los merca-
menores índices de Lerner de las 10 grandes industrias de la Tabla 7-5; sólo 0,21
dos concentrados provocan precios elevados es una simplificación de la realidad. En
dólares de cada dólar pagado por los consumidores es un margen para las empresas.
efecto, el comportamiento de fijación de precios de las empresas puede afectar al
Además, el índice Dansby-Willig de la industria textil es el menor de las nueve
número de empresas. Como veremos en capítulos posteriores, se puede dar el caso
industrias que se muestran en la Tabla 7-7. La forma eficiente de que el Gobierno
de que haya precios reducidos y un buen rendimiento incluso si sólo hay una o dos
mejore el bienestar social es alterando primero la producción de las otras industrias.
empresas en una industria. La explicación detallada de esta posibilidad tendrá que
esperar hasta que desarrollemos modelos sobre las diversas estructuras del mercado.
_ de JoLest[yctura ^comportei miento - rendimiento _ RELACIÓN CON EL MARCO DE LAS CINCO FUERZAS
Ahora tiene una visión más general de la estructura, el comportamiento y el rendi- El paradigma estructura-comportamiento-rendimiento y la crítica de la retroalimenta-
miento de la industria estadounidense. La estructura de una industria hace referencia ción están relacionados con el marco de las cinco fuerzas que se analizó en el Capítu-
a factores como la tecnología, la concentración y las condiciones del mercado. La lo 1. Recuerde que el marco de las cinco ftierzas sugiere que hay cinco "fuerzas"
256 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 257

FIGURA 7-1 El marco de las cinco fuerzas con efectos de retroalimentación do. Las empresas tienen acceso a las mismas tecnologías y fabrican productos simi-
lares, por lo que ninguna empresa tiene una auténtica ventaja sobre las demás en la
Entrada industria. Las empresas en los mercados de competencia perfecta no tienen poder de
• Costes de entrada • Efectos de red mercado; es decir, ninguna empresa individual tiene un efecto visible sobre el precio
• Velocidad del ajuste • Reputación
del mercado, la cantidad, o la calidad del producto fabricado en el mercado. En los
• Costes hundidos • Costes de cambiar
• Economías de escala • Restricciones gubernamentales mercados de competencia perfecta, tanto las ratios de concentración como los índi-
ces de Rothschild tienden a cero. Analizaremos con detalle los mercados de compe-
tencia perfecta en el próximo capítulo.
Poder de los proveedores de factores Poder de los compradores
MONOPOLIO
• Concentración de los proveedores Concentración de los compradores
• Precio/Productividad de factores Nivel, crecimiento Precio/valor de productos o servicios Un monopolio es una empresa que es la única productora de un bien o servicio en el
alternativos y sostenibilidad sustitutivos
Inversiones específicas a la relación
mercado relevante. Por ejemplo, la mayoría de las empresas de servicios básicos
• Inversiones específicas a la relación de los beneficios
• Costes de cambiar de proveedor de la industria Costes de cambiar de consumidor locales son las únicas proveedoras de electricidad, gas natural y telefonía local en una
• Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales determinada ciudad. Algunas ciudades sólo tienen una gasolinera o un cine que atien-
de a todo el mercado local. Todas estas empresas constituyen monopolios locales.
Cuando sólo hay un proveedor de un bien o servicio en un mercado, existe una ten-
dencia a que el vendedor capitalice su posición de monopolio limitando la producción
y cobrando un precio superior al coste marginal. Puesto que no hay más empresas en
Rivalidad en la industria Sustitutivos y complementarios el mercado, los consumidores no pueden cambiar a otro productor cuando suben los
• Concentración • Momento de tomar las Precio/valor de productos o servicios sustitutivos
precios. Por consiguiente, los consumidores tienen que aceptar comprar el producto a
• Precio, cantidad, calidad o decisiones Precio/valor de los productos o servicios
complementarios un precio superior o prescindir del producto. En los mercados monopolistas, hay una
competencia de servicios Información
• Grado de diferenciación Restricciones gubernamentales Efectos de red concentración extrema y el índice de Rothschild es igual a la unidad.
' Costes de cambiar Restricciones gubernamentales
COMPETENCIA MONOPOLISTA
En un mercado caracterizado por la competencia monopolista hay muchas empresas y
interrelacionadas que afectan al nivel, al crecimiento y a la sostenibilidad de los benefi- consumidores, como en el caso de la competencia perfecta. Así, los indicadores de con-
cios de una industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores, (3) poder de centración se aproximan a cero. Sin embargo, a diferencia de la competencia perfecta,
los compradores, (4) rivalidad de la industria, y (5) sustitutivos y complementarios. cada empresa fabrica un producto que es ligeramente distinto de los productos fabrica-
Estas cinco fuerzas capturan elementos de la estructura y del comportamiento de las dos por las demás empresas; los índices de Rothschild son mayores que cero. Los direc-
empresas de una industria, mientras que el nivel, el crecimiento y la sostenibilidad de tores de restaurantes en una ciudad en la que hay numerosos establecimientos de venta
los beneficios de la industria son elementos relativos al rendimiento. A la luz de la crí- de comida preparada se mueven en una industria de competencia monopolista.
tica de la retroalimentación, se puede modificar el marco de las cinco fuerzas como se Una empresa en un mercado de competencia monopolista tiene cierto control sobre
muestra en la Figura 7-1 para ilustrar que estas fuerzas están interrelacionadas. el precio que cobra por su producto. Al aumentar el precio, algunos consumidores se
mantendrán fieles a la empresa debido a su preferencia por determinadas característi-
cas de su producto. Pero algunos consumidores se pasarán a otras marcas. Por ello, las
Vs - empresas en ind^uias de competencia mcnopclista w.ielen £""*"" "cnsiderables canti-
En los restantes capítulos de este libro, analizamos el comportamiento óptimo direc- dades en publicidad, en un intento por convencer a los consumidores de que sus mar-
tivo bajo diversas estructuras del mercado. Para disponer de una tecnología que nos cas son "mejores" que otras marcas. Esto reduce el número de consumidores que se
permita diferenciar entre diversas estructuras del mercado, resulta útil introducir los pasan a otras marcas cuando una empresa aumenta el precio de su producto.
cuatro modelos básicos que utilizaremos para conseguirlo. Sin embargo, tiene que
ser consciente de que este análisis de los cuatro modelos sólo ofrece una visión gene- DLIGOPOLIO
ral; en efecto, dedicaremos capítulos enteros sobre cómo tomar decisiones directivas En un mercado oligopolista, unas pocas grandes empresas tienden a dominar el mer-
en cada una de estas situaciones. cado. Las empresas en industrias muy concentradas, como el transporte aéreo, el
automóvil y la industria aerospacial, operan en mercados oligopolistas.
COMPETENCIA PERFECTA Cuando una empresa en un mercado oligopolista altera su precio o su estrategia
En los mercados caracterizados por una competencia perfecta, hay muchas empre- de marketing, no sólo cambian sus propios beneficios, sino también los beneficios
sas, y cada una tiene un tamaño relativamente pequeño respecto al total del merca- de las demás empresas de la industria. Por consiguiente, cuando una empresa en un
Z5B Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 7-4
La evolución de la estructura del mercado en la industria informática
Las industrias pueden cambiar drásticamente con el
tiempo. A lo largo de su evolución, una empresa puede
pasar por distintas fases que incluyen el monopolio, el
oligopolio, la competencia monopolista y la competen-
cia perfecta. Por ello, es importante comprender cómo
se toman las decisiones en los cuatro entornos, incluso
si "sabe" que va a trabajar para un monopolio cuando
culmine sus estudios. La siguiente descripción de la evo-
lución de la industria de la informática debería conven-
cerle de ello.
En la década de 1960, unas pocas grandes empresas
fabricaban computadoras centrales para las universida-
des, los tanques de pensamiento científico, y las aplica-
ciones de las grandes empresas. Cada computadora esta-
ba diseñada casi exclusivamente para un usuario en con-
creto, y su coste solía superar los 100.000 dólares.
Puesto que cada computadora tenía sus propios estánda-
res, un consumidor cuya computadora necesitaba repa-
raciones estaba obligado a acudir al fabricante inicial o
a deshacerse de la computadora. Esto permitía a las
pocas empresas que fabricaban equipos informáticos
que actuaran como virtuales monopolistas una vez
lograda una clientela. Las primeras empresas informáti-
cas disfrutaban de elevados márgenes, algunos incluso
del 50 y el 60 por ciento. Estos grandes beneficios indu-
jeron a varias nuevas empresas a entrar en el mercado de
la informática.
Con la entrada de nuevas empresas llegó la innova-
ción en tecnología, que redujo el tamaño de las compu-
tadoras centrales, redujo el coste de producción y, debi-
do a la mayor competencia, redujo el precio que tenía
que pagar el consumidor. Esta llegada de nuevos compe-
tidores y productos llevó al mercado informático a una
estructura del tipo de oligopolio. Por ello, cada empresa
se hizo más consciente de sus competidores y de las
acciones de éstos. Sin embargo, cada empresa mantuvo
un hardware y un software especializados en función de
cada usuario. Debido a la naturaleza especializada de
estas máquinas más pequeñas, los consumidores seguían
atados a su adquisición inicial cuando había que actua-
lizarla. Sin embargo, puesto que el precio de las máqui-
nas iniciales era menor en el nuevo entorno, resultaba
más barato deshacerse de la compra inicial y cambiar de
un proveedor a otro. Por supuesto, los proveedores eran
conscientes de este hecho, lo que elevó el grado de com-
petencia. En la década de 1970, la combinación de
menores precios y más competencia redujo los rendi-
mientos del mercado a entre el 20 y el 40 por ciento en
la industria.
La década de 1980 llevó los PCs a muchas empre-
sas de tamaño medio que antes no se podían permitir la
adquisición de una computadora. Junto con el PC llega-
ron los terminales y las minicomputadoras. Aunque los
márgenes de beneficios habían caído durante la década
de 1970, seguían siendo suficientemente elevados
durante la década de 1980 como para animar a nuevas
entradas. El mercado informático de la década de 1980
estaba pasando a ser una competencia monopolista, con
unas pocas grandes empresas y muchas pequeñas
empresas, cada una produciendo tipos de PCs ligera-
mente distintos. Los PCs empezaron a ser asequibles
para muchas familias y pequeñas empresas. A medida
que entraban más empresas en el mercado, los márgenes
de beneficios caían drásticamente y empezaron a apare-
cer empresas de clones que abrieron los sistemas; así,
muchos componentes empezaron a ser comunes entre
las distintas marcas. Seguía habiendo beneficios econó-
micos, pero los márgenes de beneficios habían caído
entre el 10 y el 20 por ciento.
Durante la década de 1990, los fabricantes de equi-
pos informáticos intentaron mantener los márgenes dife-
renciando sus productos. Esta táctica tuvo un éxito limi-
tado, y los sistemas abiertos de la década de 1990 die-
ron lugar a una tecnología estándar en todos los ámbitos
de la industria informática. A principios de 2000,
muchos componentes de los PCs se habían convertido
en "materias primas" que se compraban y vendían en
mercados parecidos a los de la competencia perfecta.
Por ello, había pocas dimensiones, a parte del precio,
que se pudieran utilizar para diferencia los productos de
los fabricantes de PCs. Esta mayor competencia en pre-
cios a principios de la década de 2000 redujo significa-
tivamente los beneficios de los fabricantes, incluyendo
agentes clave como Dell y Gateway. En 2005, esta ten-
sión sobre los beneficios ha empezado a traducirse en la
salida de empresas y una consolidación en la industria.
Es casi seguro que se seguirán produciendo cambios de
la estructura de la industria durante la próxima década.
La industria informática ofrece una visión ilustradora de
la dinámica de una industria.
Fuentes: Simón Forge, "Why the Computer Industry Is
Restructuring Now", Futures 23 (noviembre de 1991), págs.
960-77; Informes anuales de las empresas.
Capítulo 7: La naturaleza de la industria 259
oligopolio cambia su comportamiento, otras empresas de la industria tienen un
incentivo para reaccionar ante el cambio alterando su propia conducta. Así, la carac-
terística distintiva de un mercado oligopolista es la interdependencia mutua de las
empresas de la industria.
R6,spjjesta_ol_H tuilgr_
Dado que Microsoft no quería librar la batalla en los tribunales, la estrategia segura
hubiera sido no gastar los 4 millones en los planes de fusión. Puesto que la cuota de
Microsoft en el mercado de software financiero era del 20 por ciento, y la de Intuit
del 70 por ciento, Microsoft debería haberse dado cuenta de que la única forma de
que se autorizara la fusión era que el Departamento de Justicia otorgara un trato espe-
cial debido a una nueva tecnología emergente o a una mayor eficiencia gracias a la
fusión. Como hemos visto en este capítulo, el Departamento de Justicia suele opo-
nerse a las fusiones cuando el índice de Herfihdahl-Hirschman relevante es mayor
que 1.800 y el aumento resultante del índice debido a la fusión es mayor que 100. A
partir de las cuotas de mercado conocidas de Microsoft e Intuit, el índice de
Herfindhal-Hirschman del mercado de software para las finanzas personales era, al
menos, de 5.300 antes de la fusión propuesta y hubiera aumentado hasta, al menos,
8.100 tras la fusión. Así pues, parece que Microsoft debiera haberse dado cuenta de
que el Departamento de Justicia intentaría bloquear la fusión. El gasto de 4 millones
de dólares para justificar la fusión por cuestiones tecnológicas o de eficiencia fue una
apuesta que no ofreció buenos resultados para Microsoft.
Resumen
Este capítulo revela que las distintas industrias tienen distintas estructuras del mer-
cado y exigen distintos tipos de decisiones directivas. La estructura de una industria
y, por tanto, el trabajo de un directivo, dependen del número de empresas en la indus-
tria, de la estructura de la demanda y de los costes, de la disponibilidad de informa-
ción, y del comportamiento de las demás empresas en la industria.
La ratio de concentración de cuatro empresas es un indicador de la estructura del
mercado. Si la ratio es igual a 1, la industria es un monopolio o un oligopolio; si es
cero, la industria es competitiva. Otro indicador de la estructura del mercado es el
índice de Herfindahl-Hirschman (/////), que puede tomar valores desde 10.000, en el
caso de un monopolio, a cero para una industria perfectamente competitiva. Por
supuesto, estos índices deben utilizarse junto con otra información, incluyendo si el
mercado es local y si la empresa compite con empresas extranjeras.
Otras estadísticas sintéticas incluyen el índice de Lerner, el índice de Rothschild,
y el índice Dansby-Willig. Estos índices ofrecen a un directivo información sobre los
costes de la industria y las condiciones de la demanda. Por ejemplo, cuanto mayor
sea el índice de Lerner de una industria, mayor será la capacidad de una empresa de
la industria de cobrar un mark-up superior por su producto.
Los datos presentados en este capítulo revelan diferencias dentro de una indus-
tria en actividades como la publicidad y la investigación y el desarrollo. El resto del
libro explicará por qué existen estas diferencias y las decisiones directivas óptimas
en las distintas estructuras del mercado. El próximo capítulo empieza analizando las
260 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 261

decisiones directivas en condiciones de competencia perfecta, monopolio y compe- 5. Evalúe la siguiente afirmación: "Los directivos deberían especializarse
tencia monopolista. adquiriendo las herramientas que necesitan para operar en una determinada
estructura de mercado. Es decir, los directivos deben especializarse en la
dirección empresarial de una empresa de competencia perfecta, de monopolio,
y^ 9?QC6Rtqs_c[qve
de competencia monopolista o de oligopolio".
barreras de entrada índice de Lerner 6. ¿En qué condiciones puede el Departamento de Justicia estadounidense
competencia monopolista índice de rendimiento de Dansby-Willig autorizar una fusión entre dos empresas que operan en una industria con un
competencia perfecta índice de Rothschild índice de Herfindahl-Hirschman anterior a la fusión de 2.900 si se espera que
comportamiento integración el índice aumente en 225 puntos tras la fusión?
crítica de la retroalimentación marco de las cinco fuerzas 7. Sabiendo únicamente que las cuotas de mercado antes de una fusión de dos
estructura monopolio empresas que proponen una fusión eran del 20 por ciento cada una, un
estructura del mercado oligopolio economista del Departamento de Justicia fue capaz de determinar que, si se
fusión de conglomerado paradigma estructura - comportamiento aprobaba la fusión, el índice IHH aumentaría en 800. ¿Cómo fue el economista
fusión horizontal - rendimiento capaz de extraer esta conclusión sin conocer las cuotas de mercado de las
fusión vertical ratio de concentración de cuatro empresas demás empresas? A partir de esta información, ¿puede usted definir una regla
índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) rendimiento general que explique cómo se ve afectado el índice de Herfihndahl-Hirschman
cuando se fusionan exactamente dos empresas en el mercado? (Sugerencia:
Compare a2 + b2 con (a + b}2.)
8. Considere el caso de una empresa que actúa en un mercado en el que existe una
1. Diez empresas compiten en un mercado para vender el producto X. Las ventas agresiva competencia en precios. Debido al elevado coste fijo de obtener la
totales de todas las empresas ascienden a 1 millón de dólares. Clasificando las tecnología necesaria para entrar en este mercado, sólo existe un número
ventas de las empresas de mayor a menor, vemos que las ventas de las cuatro limitado de empresas. Además, más del 70 por ciento de los productos
empresas con mayores ventas son 175.000, 150.000, 125.000 y 100.000 dólares vendidos en este mercado están protegidos por patentes durante los próximos
respectivamente. Calcule la ratio de concentración de cuatro empresas en el ocho años. ¿Se ajusta esta industria a la definición económica de un mercado
mercado del producto X. de competencia perfecta?
2. Una industria está compuesta por tres empresas con ventas de 200.000, 500.000
y 400.000 dólares.
a. Calcule el índice de Herfindahl-Hirschman (IHH). Problemas y aplicaciones
b. Calcule la ratio de concentración de cuatro empresas (C4). 9. Trabaja para una empresa de Wall Street especializada en fusiones, y es usted
c. A partir de las Líneas directrices sobre fusiones mencionadas en el texto, del el líder del equipo encargado de lograr la autorización para una fusión entre dos
Departamento de Justicia estadounidense, ¿cree usted que el Departamento grandes productores de cerveza en Estados Unidos. Aunque la Tabla 7-2 del
de Justicia bloquearía una fusión horizontal entre dos empresas con ventas texto indica que la ratio de concentración de cuatro empresas para las 494
de 200.000 y 400.000 dólares? Explique su respuesta.. .cerveceras activas en Estados Unidos es del 90 por ciento, su equipo redacta un
3. Suponga que la elasticidad precio de la demanda de mercado de la gasolina al informe que sugiere que la fusión no plantea problemas relacionados con la
por menor es - 0,9 y que el índice de Rothschild es 0,6, y que la gasolinera política anti-trust incluso si las dos empresas disfrutan de una cuota de
típica tiene unas ventas de 1,2 millones de dólares anuales. ¿Cuál es la luvrc"^ "^Hounidense del 15 por ciento cada una. Defina cuáles son los
elasticidad precio de la demanda del producto de una gasolinera típica? principales argumentos de su informe.
4. Una empresa tiene un millón de dólares de ventas, un índice de Lerner de 0,65, 10. Forey, Inc. compite con otras muchas empresas en una industria muy
y un coste marginal de 35 dólares, y compite con otras 1.000 empresas en los competitiva. Durante la última década, varias empresas han entrado en esta
mercados relevantes. industria y, por ello, Forey está logrando un rendimiento de la inversión (ROÍ)
a. ¿Qué precio cobra esta empresa a sus clientes? muy próximo al tipo de interés. Además, la ratio de concentración de cuatro
b. ¿Qué factor utiliza esta empresa para fijar el mark-up de su precio sobre el empresas y el índice Herfindhal-Hirschman son bastante bajos, pero el índice
coste marginal? de Rothschild es significativamente mayor que cero. A partir de esta
c. ¿Cree usted que la empresa tiene un gran poder de mercado? Explique su información, ¿qué estructura de mercado caracteriza mejor la industria en la
respuesta. que compite Forey? Explique su respuesta.
s 262 Economía de empresa y estrategia empresarial
11. Las empresas como Papa John's, Domino's, y Pizza Hut venden pizzas y otros
productos diferenciados. Aunque existen numerosas cadenas de venta de pizzas
en casi todas partes, la naturaleza diferenciada de los productos de esta
empresa les permite cobrar precios por encima de su coste marginal. Dadas
estas observaciones, ¿cree usted que la industria de venta de pizzas es más bien
un monopolio, una industria de competencia perfecta, de competencia
monopolista, o un oligopolio? Utilice el enfoque causal de la estructura, el
comportamiento y el rendimiento para explicar el papel de la diferenciación en
el mercado de pizzas. Aplique a continuación la crítica de la retroalimentación
al papel de la diferenciación en esta industria.
12. ¿Cuál de los siguientes casos analizaría con detalle siguiendo las líneas
directrices del Departamento de Justicia para las fusiones horizontales?
a. Dos fabricantes de automóviles con una larga tradición (Daimler-Benz AG y
Chrysler Corporation) se fusionan.
b. El fabricante de cigarrillos Philip Morris se fusiona con la empresa
cervecera Miller Brewing Company.
c. Silicon Graphics, Inc. prevé adquirir Alias Research Inc. y Wavefront
Technologies Inc. Las dos últimas empresas fabrican programas informáticos
gráficos y de animación utilizados en la industria del ocio para producir
efectos especiales como los de la película Parque Jurásico. Silicon Graphics
tiene una cuota de mercado del 90 por ciento en los PCs que utilizan este
tipo de software.
13. Nationwide Bank ha contactado a Hometown Bank con una propuesta de fusión.
La siguiente tabla muestra una lista de las ventas de los bancos en la zona. Utilice
esta información para calcular la ratio de concentración de cuatro empresas y el
índice de Herfindahl-Hirschman. A partir de las líneas directrices sobre fusiones
del Departamento de Justicia estadounidense descritas en este texto, ¿cree usted
que es probable que el Departamento de Justicia bloquee la fusión propuesta?
Ventas
Nombre del banco
en millones
MegaBank 900$
City Bank 850
Nationwide Bank 735
Atlantic Savings 555
Bulk Bank 345
Metropolitan Bank 340
American Bank
265
Hometown Bank 120
Urban Bank 90
14. Recientemente, Fiat firmó un Acuerdo y Plan de Fusión con Case por 4.300
millones de dólares. Antes de la fusión, el mercado de tractores con tracción en
Capítulo 7: La naturaleza de la industria
—-
263
las cuatro ruedas estaba compuesto por cinco empresas. El mercado estaba muy
concentrado, con un índice de Herfindahl-Hirschman de 3.025. La cuota de
Case en dicho mercado era del 27 por ciento, mientras que Fiat disfrutaba del
13 por ciento del mercado. En caso de autorizarse, ¿en qué cuantía aumentaría
el índice de Herfindahl-Hirschman tras la fusión? Con tan sólo esta
información, ¿cree usted que el Departamento de Justicia autorizará sin
condiciones la fusión? Explique su respuesta.
15. Utilice las elasticidades estimadas de la Tabla 7-4 para calcular el índice de
Rothschild para cada industria. A partir de estos cálculos, ¿qué industria se
parece más a una de competencia perfecta? ¿Qué industria se parece más a un
monopolio?
16. Recientemente, Pfizer y Warner-Lambert acordaron una fusión de 90.000
millones de dólares, creando así una de las empresas farmacéuticas más
grandes del mundo. Las empresas farmacéuticas tienden a gastar un mayor
porcentaje de las ventas en actividades de I+D que las empresas de otras
industrias. El Gobierno fomenta estas actividades de I+D otorgando patentes a
las empresas para los fármacos aprobados por la Food & Drug Administration.
Por ejemplo, Pfizer-Warner-Lambert gastó importantes cantidades de dinero
para desarrollar su popular fármaco para combatir el colesterol, Lipitor, que
está protegido en la actualidad por una patente. Lipitor se vende a
aproximadamente 3 dólares por pastilla. Calcule el índice de Lerner si el coste
marginal de fabricar Lipitor asciende a 0,3 dólares por pastilla. ¿Tiene sentido
el índice de Lerner en este caso? Explique su respuesta.
17. Muchos titulares de un MBA que se adentraron en el mundo de las "punto
com" a finales de la década de 1990 se encontraban en paro en 2001, cuando
muchas de las empresas de la industria desaparecieron. Sin embargo, durante
su actividad en estas empresas, estos directivos obtuvieron valiosas habilidades
sobre cómo actuar en un mercado muy competitivo. A partir de las cifras de la
Tabla 7-3 de este capítulo, ¿qué industrias representan el lugar más adecuado
para la pericia de estos directivos? Fijándose en las industrias que aparecen en
la Tabla 7-3, ¿qué factores provocan los distintos niveles de poder de mercado?
18. En la década de 1990, cinco empresas ofrecían película fotográfica no
profesional en Estados Unidos: Kodak, Fuji, Konica, AGFA y 3M. Desde un
punto de vista técnico, había poca diferencia en la calidad de los carretes
fabricados por estas empresas y, sin embargo, la cuota de mercado de Kodak era
del 67 por ciento. La elasticidad de la demanda de los carretes de Kodak era de
—2, pero la elasticidad de la demanda del mercado era de —1,75. Suponga que
en la década de 1990 el precio medio al por menor de un carrete de Kodak era de
6,95 dólares y que el coste marginal de Kodak era de 3,475 dólares por carrete. A
partir de esta información, analice la concentración de la industria, las
condiciones de demanda y del mercado, y el comportamiento de fijación de
precios de Kodak en la década de 1990. ¿Cree usted que el entorno de la
industria es significativamente distinto en la actualidad? Explique su respuesta.
19. Del Monte tiene una larga y rica tradición en la industria estadounidense de
procesamiento de alimentos. Tal vez sea más conocida por enlatar frutas y
verduras. Parte de su éxito se debe a la adquisición de otras marcas de frutas y
264 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 7: La naturaleza de la industria 265

verduras enlatadas. Suponga que Del Monte sigue con su plan de expansión
mediante adquisiciones y que la siguiente tabla resume los posibles candidatos
de una adquisición. Como asesor de fusiones y adquisiciones horizontales del
Consejero Delegado, su trabajo consiste en guiar el proceso de toma de
decisiones. Utilizando únicamente la información que se muestra en la tabla,
¿es probable que una fusión horizontal con una de estas empresas reciba la
autorización del Gobierno estadounidense y mejore el rendimiento de Del
Monte? Justifique su conclusión.
Lerner, A. P, "The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power." Review of
Economic Studies, October 1933, pp. 157-75.
O'Neill, Patrick B., "Concentraron Trends and Profitability in U.S. Manufacturing: A Further
Comment and Some New (and Improved) Evidence." Applied Economics 25(10), October
1993,pp. 1285-86.
Rothschild, K. W., "The Degree of Monopoly." Económica 9, 1942, pp. 24-39.
"Symposia: Horizontal Mergers and Antitrust." Journal of Economic Perspectives 1(2), Fall 1987.

Empresa Linea Beneficio C4 IHH índice Índice índice de

de como % de de Dansby-
productos de las Rothschild Lerner Willig
ventas

Unilever Dove - cuidado personal 5,2 24,1% 874 0,11 0,94 0,01
TricorBraun Latas de comida 6,8 32,7% 1065 0,64 0,67 0,40
Goya Tomates en lata 7,1 86,3% 3297 0,74 0,32 0,66
Dole Pina en lata 8,7 94,2% 5457 0,76 0,14 0,72

caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.

Lecturas recomendadas
Conant, John L., "The Role of Managerial Discretion in Union Mergers." Journal of Economic
Behavior and Organization 20(1), January 1993, pp. 49-62.
Dansby, R. E. and Willig, R. D., "Industry Performance Gradient Indexes." American Economic
Review 69, 1979, pp. 249-60.
Davis, Douglas D. and Holt, Charles A., "Market Power and Mergers in Laboratory Markets with
Posted Pnces." Rand Journal ofEconomics 25(3), Autumn 1994, pp. 467-87.
Golbe, Devra L. and White, Lawrence J., "Catch a Wave: The Time Series Behavior of Mergers."
Review ofEconomics and Statistics 75(3), August 1993, pp. 493-99.
Hirschman, Albert O., "The Paternity of an Index." American Economic Review 54(5), September
1964, p. 761.
Johnson, Ronald N. and Parkman, Alien M., "Premerger Notification and the Incentive to Merge
and Litígate." Journal ofLaw, Economics and Organization 7(1), Spring 1991, pp. 145-62.
Kim, E. Han and Singal, Vijay, "Mergers and Market Power: Evidence from the Airline Industry."
American Economic Review 83(3), June 1993, pp. 549-69.

Dirección empresarial en mercados
competitivos, monopolistas
competencia monopolista
McDonald's añade nuevos sabores y productos a sus menús
Recientemente, McDonald's ha anunciado el lanzamiento de su "Menú de Nuevos Sabores
" en todos sus restaurantes estadounidenses. McDonald's es una de las cadenas de comida
rápida más grandes del mundo, atendiendo a más de 43 millones de consumidores al día.
Más del 85 por ciento de los restaurantes de McDonald's de todo el mundo son propiedad
de franquicias independientes.
El "Menú de Nuevos Sabores" de McDonald's es un plan innovador para aportar elec-
ción y variedad a los consumidores permitiendo a los restaurantes locales ofrecer artículos
de temporada y regionales que apelan al gusto de los consumidores locales. A partir de las
preferencias locales, un restaurante puede ofrecer McRib Jr, Mighty Wings o burritos de
salchichas para el desayuno en su menú local.
¿Cree usted que el nuevo lanzamiento de McDonald's tendrá un efecto sostemble sobre
sus resultados? Explique su respuesta.
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Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 267
Introducción
En el capítulo anterior hemos analizado la naturaleza de la industria y hemos visto
que las industrias difieren respecto a sus estructuras, comportamientos y rendimien-
tos. En este capítulo vamos a analizar las decisiones sobre publicidad, producción y
precios óptimos de los directivos que se mueven en entornos de (1) competencia per-
fecta, (2) monopolio y (3) competencia monopolista. Vamos a analizar las decisiones
del oligopolio en los Capítulos 9 y 10, y estudiaremos estrategias más sofisticadas de
fijaciones de precios en el Capítulo 11. Cuando comprenda los conceptos que se pre-
sentan en estos capítulos estará preparado para dirigir una empresa que se encuentre
en cualquier entorno posible.
Puesto que éste es el inicio de nuestro análisis de las decisiones de producción de
los directivos que están en una determinada industria, resulta lógico empezar por el
caso más sencillo: una situación en la que las decisiones directivas no tienen ningún
efecto perceptible sobre el precio de mercado. Así, en la primera sección de este capí-
tulo vamos a analizar las decisiones de producción de los directivos que se mueven
en mercados con competencia perfecta. En secciones posteriores analizaremos las
decisiones de producción de las empresas que tienen poder de mercado: el monopo-
lio y la competencia monopolista. El análisis de este capítulo servirá de base para los
análisis del resto del libro.
Vamos a empezar nuestro estudio analizando las decisiones de producción de los
mercado directivos que se mueven en mercados de competencia perfecta. Las condiciones
de competencia clave para la competencia perfecta son las siguientes:
perfecta
Un mercado en el 1. Hay muchos compradores y vendedores en el mercado, y cada uno es "peque-
que (1) hay ño" respecto al mercado.
muchos 2. Cada empresa del mercado fabrica un producto homogéneo (idéntico).
compradores y 3. Los compradores y vendedores tienen información perfecta.
vendedores, (2)
cada empresa
4. No hay costes de transacción.
fabrica un 5. Hay libre entrada y salida del mercado.
producto
homogéneo, (3) Juntos, los cuatro primeros supuestos implican que ninguna empresa puede afectar
los compradores y al precio del producto. El hecho de que haya muchas pequeñas empresas, y que cada
vendedores tienen una venda un producto idéntico, significa que los consumidores consideran que los
información productos de todas las empresas del mercado son sustitutivos perfectos. Puesto que hay
perfecta, (4) no información perfecta, los consumidores conocen la calidad y el precio del producto de
hay costes de cada empresa. No hay costes de transacción (como los costes de desplazarse a una tien-
transacción y (5) da); si una empresa cobrara un precio ligeramente superior al de las demás empresas,
hay libre entrada y los consumidores no comprarían en la tienda de esa empresa sino que comprarían el
salida de
producto de la empresa que cobrara el precio inferior. Así pues, en mercados de com-
empresas.
petencia perfecta, todas las empresas cobran el mismo precio por el bien, y este precio
viene dado por la relación de todos los compradores y vendedores en el mercado.
El supuesto de libre entrada y salida implica sencillamente que pueden entrar en
el mercado nuevas empresas si se están obteniendo beneficios económicos, y las
empresas pueden salir libremente del mercado si están padeciendo pérdidas. Como
268 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 269

veremos más adelante en este capítulo, este supuesto implica que, a largo plazo, las FIGURA 8-1 Demanda del mercado y de la empresa en competencia perfecta
empresas que operan en un mercado de competencia perfecta obtienen un beneficio
económico nulo. Empresa
Un ejemplo clásico de un mercado de competencia perfecta es la agricultura. Hay
muchos agricultores y granjeros, y cada uno es muy pequeño respecto al mercado, por
lo que nadie tiene ningún efecto perceptible sobre los precios del maíz, el trigo, el cerdo
o la ternera. Los productos agrícolas tienden a ser homogéneos; hay poca diferencia
entre el maíz producido por el agricultor Pérez y el que produce el agricultor García. El
mercado de software minorista por correo y el de los chips de memoria también se apro-
ximan mucho a la competencia perfecta. Un rápido vistazo a la contraportada de una
revista informática revela que hay cientos de vendedores de productos informáticos por
correo, y cada uno vende marcas idénticas de paquetes de software y chips de memoria
y cobran el mismo precio por un determinado producto. La razón por la que hay una
variación del precio tan pequeña es que, si una empresa cobrara un precio superior al de
un competidor, los consumidores comprarían a otra empresa.
DECISIONES DE PRODUCCIÓN A CORTO PLAZO
DEMANDA DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA
Recuerde que el corto plazo es el periodo de tiempo en el que hay algunos factores
Ninguna empresa en concreto que actúe en un mercado de competencia perfecta puede de producción que están fijos. Por ejemplo, suponga que se alquila un edificio a un
ejercer influencia alguna sobre el precio; el precio viene dado por la relación de todos coste de 10.000 dólares para un periodo de un año. A corto plazo (un año) estos cos-
los compradores y vendedores en el mercado. El director de la empresa debe cobrar tes están fijos, y se pagan independientemente de que la empresa fabrique cero o un
este "precio de mercado", o los consumidores comprarán a otra empresa que cobre el millón de unidades. A largo plazo (cuando vence el contrato de alquiler) este coste
precio inferior. Antes de caracterizar las decisiones de producción que maximizan el es variable; la empresa puede decidir si quiere renovar el alquiler o no. Para maximi-
beneficio en los mercados de competencia perfecta, es importante explicar con más zar los beneficios a corto plazo, el directivo tiene que considerar que los factores
precisión la relación entre la demanda de mercado de un producto y la demanda del fijos (y, por tanto, los costes fijos) están dados, y calcular cuánta producción tiene
producto fabricado por una empresa individual perfectamente competitiva. que fabricar dados los factores variables que puede controlar. La siguiente subsec-
En un mercado competitivo, el precio viene dado por el punto de corte entre la ción caracteriza la decisión de producción de maximización de los beneficios de un
curva de oferta y la curva de demanda del mercado. Puesto que las curvas de oferta directivo de una empresa perfectamente competitiva.
y demanda del mercado dependen de todos los compradores y vendedores, el precio
Maximización de beneficios
curva de mercado queda fuera del control de una única empresa en un mercado de compe-
tencia perfecta. En otras palabras, puesto que la empresa es "pequeña" respecto al En competencia perfecta, la demanda del producto de una empresa individual es el pre-
de demanda ingreso marginal
de la empresa mercado, no tiene una influencia perceptible sobre el precio de mercado. cio de mercado de la producción, que denotamos como P. Si dejamos que Q represente
La variación de los la producción de la empresa, los ingresos totales de la empresa que fabrica Q unidades
La curva de La Figura 8-1 ilustra la diferencia entre la curva de demanda del mercado y la curva ingresos atribuible
demanda del de demanda del producto de una empresa perfectamente competitiva. El panel de la son / = PQ. Puesto que cada unidad de producción se puede vender al precio de merca-
a la última unidad
producto de una do P, cada unidad añade exactamente P dólares a los ingresos. Como se ilustra en la
izquierda muestra el mercado, donde el precio de equilibrio, Pe, viene dado por el punto producida; para
empresa una empresa Figura 8-2, hay una relación lineal entre los ingresos y la producción de una empresa com-
de corte de las curvas de oferta y demanda del mercado. Desde el punto de vista de una
individual; en un competitiva, el petitiva. El ingreso marginal es la variación de los ingresos atribuibles a la última unidad
empresa individual, la empresa puede vender todo lo que quiera al precio Pe\ así pues,
mercado de IMg es el precio producida. Geométricamente, es la pendiente de la curva de ingresos. Dicho en términos
competencia la curva de demanda de la empresa individual perfectamente competitiva viene dada por
de mercado. económicos, el ingreso marginal de una empresa competitiva es el precio de mercado.
perfecta es, la línea horizontal en el panel de la derecha, denominada Df. El hecho de que la curva
sencillamente, el de demanda de la empresa individual sea perfectamente elástica refleja el hecho de que,
precio de mercado. si la empresa cobrase un precio aún ligeramente superior al del mercado, no vendería
Un cálculo El ingreso marginal es la derivada de la función de ingresos. Si los ingresos son una
nada. Así pues, en un mercado de competencia perfecta, la curva de demanda del pro-
alternativo función de la producción,
ducto de una empresa individual es, sencillamente, el precio de mercado.
Puesto que la curva de demanda del producto de una empresa individual perfec-
tamente competitiva es perfectamente elástica, la decisión de fijación de precios de entonces
la empresa individual es trivial: tiene que cobrar el precio que cobran todas las demás dl
empresas de la industria. Todo lo que queda por decidir es cuánta producción hay que
fabricar para maximizar los beneficios.
27D Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 271

FIGURA B-Z Ingresos, costes y beneficios de una empresa competitiva Para los niveles de producción entre los puntos A y B, la recta de los ingresos se
encuentra por encima de la curva de costes. Esto implica que estos niveles de produc-
ción generan niveles de beneficios positivos. El nivel de producción que maximiza los
beneficios es aquél en el que la distancia vertical entre la recta de ingresos y la curva de
costes es mayor. Este nivel viene dado por el nivel de producción Q* en la Figura 8-2.
Hay una propiedad geométrica muy importante del nivel de producción que
maximiza los beneficios. Como podemos ver en la Figura 8-2, la pendiente de la
curva de costes en el nivel de producción que maximiza los beneficios (el punto E)
es exactamente igual a la pendiente de la recta de ingresos. Recuerde que la pendien-
Pendiente de C(Q) = CMg te de la curva de costes es el coste marginal y la pendiente de la recta de ingresos es
el ingreso marginal. Por tanto, la producción que maximiza los beneficios es aquélla
en la que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Puesto que el ingreso mar-
ginal es igual al precio de mercado para la empresa perfectamente competitiva, el
directivo tiene que igualar el precio al coste marginal para maximizar los beneficios.
Una forma alternativa de expresar la regla de la producción competitiva se muestra
en la Figura 8-3, donde se han dibujado las típicas curvas de costes medios y margina-
les. Si el precio de mercado viene dado por /*, este precio corta a la curva del coste mar-
Producción de la empresa ginal a una producción Q\ Así, Q* representa el nivel de producción que maximiza los
beneficios. Para los niveles de producción por debajo de (T, el precio es mayor que el
coste marginal. Esto implica que, al aumentar la producción, la empresa puede vender
Principio Demanda de la empresa competitiva unidades adicionales a un precio que excede el coste de producir las unidades adiciona-
La curva de demanda del producto de una empresa competitiva es una línea recta les. Así, una empresa que maximiza los beneficios no elige producir niveles de produc-
horizontal al nivel del precio de mercado. Este precio es el ingreso marginal de la ción inferiores a Q*. Análogamente, los niveles de producción por encima de Q* corres-
empresa competitiva. ponden a una situación en la que el coste marginal es mayor que el precio. En este caso,
una reducción de la producción reduciría los costes más que lo que reduciría los bene-
Df=P = IMg ficios. Así pues, Q* es el nivel de producción que maximiza los beneficios.
El rectángulo sombreado de la Figura 8-3 representa los beneficios máximos de
la empresa. Para verlo, observe que el área del rectángulo sombreado viene dada por
Un cálculo El ingreso marginal es la derivada de la función de ingresos. En el caso de una
alternativo empresa perfectamente competitiva, el ingreso es FIGURA 8-3 Maximización de beneficios en competencia perfecta

donde P es el precio de mercado de equilibrio. Así pues,

Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son, sencillamente, la

diferencia entre los ingresos y los costes:
CTM(Q*)-
v = PQ- C(Q)
Geométricamente, los beneficios vienen dados por la distancia vertical entre la fun-
ción de costes, denominada C(Q) en la Figura 8-2, y la recta de ingresos. Observe
que, para los niveles de producción a la izquierda del punto A, la curva de costes se
encuentra por debajo de la recta de ingresos, lo que implica que la empresa incurri-
rá en pérdidas si fabrica cualquier nivel de producción a la izquierda del punto A. Lo
mismo es válido para niveles de producción a la derecha del punto B. Q* Producción de la empresa
272 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 273

su base (£>*) por la altura [P° - CTM(Q*)}. Recuerde que CTM(Q*) = C(£>*)/£>*; es
EN EL NEGOCIO 8-1
decir, el coste total medio es el coste total dividido por la producción. El área del rec-
tángulo sombreado es Peugeot-Citroen de Francia: una empresa precio-aceptante
en el mercado automovilístico chino
C(Q*) - C(0*)
La competencia en los mercados internacionales suele nitiva, actúa como un "precio-aceptante" en el mercado
que es la definición de los beneficios. Intuitivamente, [/* - CTM(Q*)] representa los ser más intensa que la que existe en los mercados nacio- chino de los automóviles. Como precio-aceptante, no
beneficios por unidad producida. Cuando se multiplica por el nivel de producción nales. Esto es especialmente cierto en las economías en tiene ningún incentivo para fijar un precio por debajo
que maximiza los beneficios (Q*) el resultado son los beneficios totales obtenidos desarrollo, donde el precio, más que la diferenciación de del precio de mercado. Además, Citroen perdería consu-
productos, constituye el principal determinante de las midores ante otros fabricantes si intentara cobrar un pre-
por la empresa.
decisiones de compra de los consumidores. cio superior en el mercado chino en desarrollo.
Analice, por ejemplo, el caso del fabricante de auto- Como precio-aceptante, la principal decisión de
móviles francés PSA Peugeot-Citroen. Su división Citroen Citroen es cuántos coches tiene que producir al precio
Principio Regla de la producción competitiva de mercado. Los directivos de China tienen que asegu-
tiene una minúscula cuota del mercado automovilístico de
Para maximizar los beneficios, una empresa perfectamente competitiva produce una China, especialmente comparado con la cuota de mercado rarse de que la capacidad de las fábricas es suficiente
producción a la que el precio es igual al coste marginal en el tramo en el que el coste que disfruta la empresa en Francia y Europa. En una para fabricar el volumen óptimo de automóviles.
marginal es creciente: reciente entrevista sobre el mercado chino, uno de los Citroen vendió 124.000 automóviles en China en 2004
P = CMg(Q) directivos señaló: "si los precios bajan, seguiremos la ten- y prevé ampliar su producción hasta 150.000 vehículos
dencia, pero no más que la caída del mercado". Otro direc- en 2006.
tivo añadió: "Se trata de un mercado muy competitivo...
tenemos que pensar en la capacidad de la fábrica..."
Estas observaciones sugieren que, en China, Fuente: "Citroen Forecasts Slowdown in Sales Growth in
Un cálculo Los beneficios de una empresa competitiva son Citroen tiene muy poco control sobre el precio; en defi- China this Year", Channel News Asia, 9 de junio de 2004.
alternativo
TT = PQ ~

La condición de primer orden para maximizar los beneficios exige que los benefi-
cios marginales sean cero:
(Sugerencias: recuerde que, para una función de costes cúbica
dQ~ dQ
Así, obtenemos la regla de la maximización de beneficios para una empresa en com-
petencia perfecta: la función del coste marginal es
CMg(Q) = a
Puesto que a = Q,b= 1, y c - O, para la función de costes de este problema, vemos
que la función del coste marginal de la empresa es CMg(Q) = 2Q.)
P= CMg
Respuesta:
Puesto que la empresa compite en un mercado perfectamente competitivo, debe
cobrar el mismo precio que cobran las demás empresas; así pues, el director debe
fijar el precio del producto en 20 dólares. Para calcular la producción que maximiza
Problema de demostración 8-1 los beneficios, debemos igualar el precio al coste marginal. Los costes marginales de
La función de costes de una empresa viene dada por la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene

C(Q) = 5 + g2 20 = 20
Si la empresa vende cada producción en un mercado de competencia perfecta y las Por lo que el nivel de producción que maximiza los beneficios es 10 unidades. Los
demás empresas de la industria venden la producción a un precio de 20 dólares, ¿qué beneficios máximos son pues
precio debe cobrar el directivo de esta empresa por su producto? ¿Qué nivel de produc- TT = (20)(10) - (5 + 102) = 200 - 5 - 100 = 95$
ción debe fabricar para maximizar los beneficios? ¿Cuántos beneficios obtendrá?
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8:
274
FIGURA 3-4 Minimización de pérdidas
CMg
Producción de la empresa
Minimización de pérdidas
En la sección anterior hemos mostrado el nivel de producción óptimo para maximizar
los beneficios. En algunos casos, es inevitable tener pérdidas a corto plazo. Aquí vamos
a analizar los procedimientos para minimizar las pérdidas a corto plazo. Si las pérdidas
se mantienen a largo plazo, lo mejor que pueda hacer la empresa es salir de la industria.
Pérdidas de explotación a corto plazo. Analice primero una situación en la que hay
algunos costes fijos en la producción. Suponga que el precio de mercado Pe, se
encuentra por debajo de la curva del coste total medio pero por encima de la curva
del coste variable medio, como en la Figura 8-4. En este caso, si la empresa fabrica
el nivel de producción Q*, donde Pe = CMg, se producirá una pérdida igual al área
sombreada. Sin embargo, puesto que el precio es mayor que el coste variable medio,
cada unidad vendida genera más ingresos que el coste por unidad de los factores
variables. Así pues, la empresa debería seguir produciendo a corto plazo, incluso si
está incurriendo en pérdidas.
Dicho de esa manera, observe que la empresa de la Figura 8-4 tiene unos costes
fijos que tendría que pagar incluso si decidiera cerrar sus actividades. Por tanto, la
empresa no obtendría unos beneficios económicos nulos si cerrase, sino que, por el
contrario, incurriría en una pérdida igual a dichos costes fijos. Puesto que el precio
de la Figura 8-4 es mayor que el coste variable medio de producir Q* unidades, la
empresa obtiene ingresos por cada unidad vendida que son más que suficientes para
cubrir el coste variable de fabricar cada unidad. Al fabricar Q* unidades, la empresa
es capaz de ingresar dinero en la caja en una cantidad superior a los costes variables
Principio
de fabricar esas unidades, y contribuye pues a pagar los costes fijos de la empresa.
En definitiva, aunque la empresa de la Figura 8-4 padece unas pérdidas a corto plazo
por estar activa, estas pérdidas son inferiores a las pérdidas que tendría si la empre-
sa cerrara por completo.
Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de. 275
FIGURA S-5 La decisión de cierre
= Pe = IMg
Producción de la empresa
La decisión de cierre. Suponga ahora que el precio de mercado es tan bajo que se
encuentra por debajo del coste variable medio, como en la Figura 8-5. Si la empresa
produce Q*, donde Pe = CMg en el intervalo del coste marginal creciente, incurriría
en una pérdida igual a la suma de los dos rectángulos sombreados de la Figura 8-5.
En otras palabras, por cada unidad vendida, la empresa perdería
CTM(Q*} - Pe
Cuando se multiplica esta pérdida por unidad por Q* se obtienen beneficios negati-
vos que corresponden a la suma de los dos rectángulos sombreados en la Figura 8-5.
Suponga ahora que, en vez de fabricar Q* unidades, esta empresa decide cerrar.
En este caso, sus pérdidas serían iguales a sus costes fijos, es decir, los costes que
tiene que pagar incluso si no fabrica nada. Geométricamente, los costes fijos vienen
representados por el rectángulo superior de la Figura 8-5, puesto que el área de este
rectángulo es
[CTM(Q*) - CVM(Q*)]Q*
que es igual a los costes fijos. Así pues, cuando el precio es inferior al coste variable
medio de producción, la empresa pierde menos si cierra (y fabrica cero unidades) que
lo que pierde fabricando Q* unidades. En resumen, hemos demostrado el siguiente
principio:
Decisión de producción a corto plazo en competencia perfecta
Para maximizar los beneficios a corto plazo, la empresa perfectamente competitiva
debería fabricar en el intervalo del coste marginal creciente donde P = CMg, siempre
que P > CVM. Si P < CVM, la empresa debe cerrar para minimizar sus pérdidas.
276 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 277

FIGURA B-6 La curva de oferta a corto plazo de una empresa competitiva

Problema de demostración 8-2
Suponga que la función de costes de una empresa viene dada por C(Q) — 100 + Q2. Si
la empresa vende su producción en un mercado de competencia perfecta, y las demás
empresas de la industria venden su producto a un precio de 10 dólares, ¿qué nivel de pro-
ducción debería fabricar la empresa para maximizar sus beneficios o minimizar sus pér-
didas? ¿Cuál será el nivel de beneficios o pérdidas si la empresa toma la decisión óptima?
CVM
Respuesta:
Primero, observe que existen algunos costes fijos iguales a 100, y unos costes variables
Q2, por lo que se trata de un escenario a corto plazo. Si la empresa fabrica un nivel de
producción positivo, debe producir donde el precio es igual al coste marginal. Los cos-
tes marginales de la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene 10 =
2Q, oQ = 5 unidades. El coste variable medio de fabricar 5 unidades de producción es
CVM = 52/5 = 25/5 = 5. Puesto que P > CVM, la empresa debería fabricar 5 unida-
des a corto plazo. Al fabricar 5 unidades, la empresa incurre en unas pérdidas de
ir = (10)(5) - (100 + 52) = 50 - 100 - 25 - -75$ Q Producción de la empresa

que son inferiores a la pérdida de 100 dólares (costes fijos) en que incurriría si cerra-
ra a corto plazo.
Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria
Ahora que ya comprende cómo determinan el nivel de producción las empresas per-
fectamente competitivas, vamos a analizar cómo se derivan las curvas de oferta a
corto plazo de la empresa y de la industria.
Recuerde que la empresa perfectamente competitiva que maximiza los beneficios
produce el nivel de producción en el que el precio es igual al coste marginal. Por ejem-
plo, cuando el precio viene dado por P0 en la Figura 8-6, la empresa fabrica QQ unida-
des (el punto donde P - CMg en el tramo de costes marginales crecientes). Cuando el
precio es P l5 la empresa fabrica Q\ unidades. Para los precios entre P0 y P\, la produc-
ción se determina por el punto de corte entre el precio y el coste marginal.
Sin embargo, cuando el precio disminuye por debajo de la curvas del coste variable
medio, la empresa fabrica cero unidades porque no cubre los costes variables de la pro-
ducción. Así pues, para determinar cuánto fabrica a cada precio una empresa perfecta-
mente competitiva, simplemente tenemos que averiguar la producción a la que el coste
marginal es igual al precio. Para garantizar que la empresa producirá un nivel de pro-
ducción positivo, el precio debe estar por encima de la curva del coste variable medio.
petitiva. Recuerde que la curva de oferta del mercado muestra la cantidad total que
se producirá en el mercado a cada precio posible. Puesto que la empresa individual
producirá a cada precio una cantidad determinada por su curva del coste marginal, la
suma horizontal de los costes marginales de todas las empresas determina a cuánto
ascenderá la producción total a cada precio. Más concretamente, puesto que la curva
de oferta de cada empresa es la curva del coste marginal de la empresa por encima
del mínimo coste variable medio, la curva de oferta del mercado de una industria per-
fectamente competitiva es la suma horizontal de los costes marginales individuales
por encima de sus respectivas curvas del coste variable medio.
La Figura 8-7 ilustra la relación entre la curva de oferta de una empresa indivi-
dual (CMg/) y la curva de oferta del mercado (S) de una industria perfectamente com-
petitiva compuesta por 500 empresas. Cuando el precio es de 10 dólares, cada empre-
FIGURA 8-7 La curva de oferta del mercado

Principio La curva de oferta a corto plazo de la empresa

La curva de oferta a corto plazo de una empresa perfectamente competitiva es la
curva del coste marginal por encima del punto medio de la curva del coste variable
medio, como se muestra en la Figura 8-6.

La curva de oferta del mercado (o industria) está estrechamente relacionada con ->• Producción
la curva de oferta de las empresas individuales en una industria perfectamente com-
 Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de.
278 Economía de empresa y estrategia empresarial

sa fabrica cero unidades, y, por tanto, la producción total de la industria también es FIGURA 8-9 Equilibrio competitivo a largo plazo
cero. Cuando el precio es de 12 dólares, cada empresa fabrica una unidad, por lo que
la producción total fabricada por las 500 empresas es de 500 unidades. Observe que
la curva de oferta de la industria es más plana que la curva de oferta de una empre-
sa individual y que, cuantas más empresas hay en una industria, más a la derecha se
encuentra la curva de oferta del mercado.

DECISIONES A LARGO PLAZO

Un supuesto importante que subyace a la teoría de la competencia perfecta es el de
la libre entrada y salida. Si las empresas están obteniendo beneficios económicos a
corto plazo, a largo plazo entrarán empresas adicionales en la industria en un inten-
to de acaparar parte de esos beneficios. A medida que entran más empresas en la
industria, la curva de oferta de la industria se desplaza hacia la derecha. Esto se
representa en la Figura 8-8 como el desplazamiento de S° a S1, que reduce el precio
de equilibrio del mercado de P° a P1. Esto desplaza hacia abajo la curva de deman-
da del producto de una empresa individual lo que, a su vez, reduce sus beneficios.
Si las empresas de una industria competitiva tienen pérdidas a corto plazo, a
largo plazo saldrán de la industria porque no estarán cubriendo sus costes de oportu- Producción de la empresa

nidad. A medida que las empresas salen de la industria, la curva de oferta del merca-
do se reduce de 5°, en la Figura 8-8, a S2, aumentando así el precio del mercado de P°
a P2. Esto, a su vez, desplaza la curva de demanda del producto de una empresa indi-
vidual, lo que eleva los beneficios de las empresas que quedan en la industria.
FIGURA 8-8 Entrada y salida: la demanda del mercado y de la empresa
Mercado Empresa
El proceso que se acaba de describir prosigue hasta que, en última instancia, el
precio de mercado es tal que todas las empresas del mercado obtienen unos benefi-
cios económicos nulos. Éste es el caso de la Figura 8-9. Al precio Pe, cada empresa
recibe lo justo para cubrir sus costes variables de producción (se utiliza CM porque,
a largo plazo, no hay diferencia entre costes fijos y variables), y los beneficios eco-
nómicos son nulos. Si los beneficios económicos fueran positivos, se produciría la
entrada y caería el precio de mercado hasta que la curva de demanda del producto de
una empresa individual fuera tangente a la curva del CM. Si los beneficios económi-
cos fueran negativos, se produciría la salida, aumentando el precio de mercado hasta
que la curva de demanda de la empresa fuera tangente a la curva del CM.

Principio Equilibrio competitivo a largo plazo

A largo plazo, las empresas perfectamente competitivas fabrican un nivel de produc-
ción tal que
1. P = CMg,
2 2. P = mínimo CM.
P + Salida
p° + Entrada Estas propiedades a largo plazo de los mercados perfectamente competitivos tie-
nen dos consecuencias importantes sobre el bienestar. Primero, observe que el pre-
cio de mercado es igual al coste marginal de producción. El precio de mercado refle-
ja el valor para la sociedad de una unidad adicional de producción. Esta valoración
depende de las preferencias de todos los consumidores en el mercado. El coste mar-
ginal refleja el coste para la sociedad de fabricar otra unidad del producto. Estos cos-
tes representan los recursos que han tenido que absorberse de otro sector de la eco-
nomía para fabricar más en esta industria.
280 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 281

Para ver por qué es importante, desde la perspectiva social, que el precio sea igual FIGURA 8-10 La demanda del monopolista
al coste marginal, suponga que el precio fuera superior al coste marginal en el equili-
brio. Esto implicaría que la sociedad valoraría otra unidad del producto más de lo que p
A
costaría producirla. Si la industria produjera un nivel de producción tal que el precio
fuera superior al coste marginal, seria ineficiente; se podría mejorar el bienestar social
ampliando la producción. Puesto que en una industria competitiva el precio es igual al
coste marginal, la industria fabrica el nivel de producción socialmente eficiente.
La segunda cosa que hay que señalar sobre el equilibrio competitivo a largo plazo
es que el precio es igual al punto mínimo sobre la curva del coste medio. Esto impli-
ca, no sólo que las empresas están obteniendo un beneficio económico nulo (es decir,
que sólo cubren su coste de oportunidad), sino también que se han agotado todas las
economías de escala. No hay forma de fabricar el producto a un coste medio menor.
Es importante recordar la distinción que hicimos en los Capítulos 1 y 5 entre los
beneficios económicos y los beneficios contables. El hecho de que una empresa en
una industria perfectamente competitiva obtenga beneficios económicos nulos a
largo plazo no significa que los beneficios contables sean cero. Más bien, los bene-
ficios económicos nulos implican que los beneficios contables son lo suficientemen-
te elevados como para compensar cualquier coste implícito de la producción. La
empresa no gana ni más ni menos de lo que podría ganar utilizando los recursos en <? Ql
alguna otra actividad. Esta es la razón por la que las empresas siguen produciendo a
largo plazo incluso si sus beneficios económicos son nulos.

siguiente gasolinera constituye un monopolio en ese pueblo. En una gran ciudad

Monopolio
En la sección anterior hemos caracterizado las decisiones de producción óptima de
las empresas que son pequeñas respecto al mercado total. En este contexto, por
pequeña se entiende que las empresas no tienen ningún control en absoluto sobre los
monopolio precios que cobran por su producto. En esta sección vamos a analizar el extremo
Una estructura de opuesto: el monopolio. El monopolio hace referencia a una situación en la que una
mercado en el que
única empresa atiende a todo el mercado de un bien para el que no existen sustituti-
una única empresa
vos cercanos.
atiende a todo el
mercado de un
PODER DE MONOPOLIO
bien que no tiene
sustitutivos Para determinar si un mercado se caracteriza como un monopolio, es importante espe-
cificar cuál es el mercado relevante del producto. Por ejemplo, las empresas suministra-
doras de servicios básicos constituyen monopolios locales en tanto en cuanto una sola
empresa ofrece servicios para determinada zona geográfica. Por supuesto que existen
tantas empresas de suministro de electricidad, agua y gas como ciudades en el mundo,
pero estas empresas no compiten directamente entre sí. Los sustitutivos de los servicios
de suministro eléctrico en una determinada ciudad son muy escasos y, salvo que uno se
vaya a otra ciudad, los consumidores tienen que pagar el precio por los servicios locales
o prescindir de la electricidad. En este sentido, una empresa de servicios básicos cons-
tituye un monopolio en el mercado local de estos servicios.
Cuando uno piensa en un monopolio, suele imaginar una empresa muy grande.
Sin embargo, no tiene por qué ser así; la consideración relevante es si hay más
empresas que venden sustitutivos cercanos del bien en determinado mercado. Por
ejemplo, una gasolinera de un pueblo que está a varios cientos de kilómetros de la
suele haber muchas gasolineras, y el mercado de la gasolina no se caracteriza por ser
un monopolio.
El hecho de que una empresa sea la única que vende un bien en un mercado otor-
ga claramente a esa empresa mayor poder de mercado del que tendría si tuviera que
competir con otras empresas por poder vender a los consumidores. Puesto que sólo
hay un productor en el mercado, la curva de demanda del mercado es la curva de
demanda del producto del monopolista. Esto contrasta con el caso de la competencia
perfecta en el que la curva de demanda de una empresa individual es perfectamente
elástica. Sin embargo, el monopolista no tiene un poder ilimitado.
La Figura 8-10 muestra la curva de demanda del monopolista. Puesto que todos
los consumidores en el mercado demandan el bien al monopolista, la curva de
demanda del mercado, DM, es la misma que la demanda del producto de la empresa,
Df. A falta de restricciones legales, el monopolista puede cobrar libremente cualquier
precio por el producto. Pero esto no significa que la empresa pueda vender todo lo
que quiera a ese precio. Dado el precio fijado por el monopolista, los consumidores
deciden cuánto van a comprar. Por ejemplo, si el monopolista fija un precio relativa-
mente bajo como P!, la cantidad demandada por los consumidores será Ql. El mono-
polista puede fijar un precio superior P°, pero se demandará una cantidad menor Q°
a ese precio.
En resumen, el monopolista está limitado por los consumidores a elegir única-
mente las combinaciones precio-cantidad que se encuentran sobre la curva de
demanda del mercado. El monopolista puede elegir el precio o la cantidad, pero no
ambas. El monopolista puede vender mayores cantidades sólo si reduce el precio. Si
el precio es demasiado elevado, es posible que los consumidores decidan no comprar
nada en absoluto.
 Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 283
282 Economía de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 3-11 Economías de escala y precios mínimos que el coste medio de cada empresa es mayor que PM, que es el precio que están dis-
puestos a pagar los consumidores por un total de QM unidades fabricadas en el mer-
cado. Al haber dos empresas en la industria surgen pérdidas, pero una única empre-
sa puede obtener beneficios positivos porque tiene un mayor volumen y disfruta de
menores costes medios gracias a las economías de escala. Así pues, vemos que las
economías de escala pueden llevar a una situación en la que una única empresa atien-
de a todo el mercado de un bien.
Coste medio cuando Este análisis de las economías de escala también revela por qué es tan importante
dos empresas
CTM (QM/2)4 comparten el mercado definir el mercado relevante cuando se determina si una empresa es, o no, un monopo-
lio. Como señalamos anteriormente, una gasolinera puede ser un monopolio en un pue-
blo a cientos de kilómetros de otra gasolinera, mientras que una gasolinera en medio de
CTM una gran ciudad no será, probablemente, un monopolio. En términos de la Figura 8-11,
la demanda de gasolina en un pueblo suele ser relativamente reducida respecto a Q*, lo
pM
que da lugar a economías de escala en el intervalo relevante (los niveles de producción
CTM (QM) por debajo de Q*). En las grandes ciudades, la demanda de gasolina es elevada respecto
a Q*, lo que hace posible que coexistan en el mercado varias gasolineras.
Economías de alcance
economías Recuerde que se producen economías de alcance cuando el coste total de fabricar los
de alcance productos dentro de una misma empresa es inferior que cuando los productos se
Existen cuando el
fabrican en empresas independientes, es decir, cuando sale más barato fabricar los
coste total de
FUENTES DEL PODER DE MONOPOLIO productos Q\ y Q2 juntos que por separado.
fabricar dos
La siguiente cuestión que vamos a abordar es cómo obtiene una empresa poder de productos en la Cuando existen economías de alcance, la producción eficiente exige que una
monopolio, es decir, por qué un monopolista no tiene competidores. Hay cuatro fuen- misma empresa es empresa fabrique varios productos al mismo tiempo. Aunque las empresas que fabri-
tes fundamentales del poder de monopolio. Una o más de estas fuentes crean una inferior que can múltiples productos no tienen necesariamente más poder de mercado que las
barrera de entrada que impide que otras empresas entren en el mercado para compe- cuando se fabrican empresas que fabrican un único producto, las economías de alcance suelen promo-
tir contra el monopolista.
en empresas ver empresas "más grandes". A su vez, esto puede ofrecer un mayor acceso a los mer-
distintas. cados de capitales, donde se pueden obtener fondos para invertir y para financiar el
Economías de escala capital circulante. En la medida en que las empresas más pequeñas tienen más difi-
La primera fuente del poder de monopolio que vamos a analizar tiene una naturale- cultades para obtener financiación que las empresas más grandes, el mayor coste del
economías za tecnológica. Sin embargo, primero resulta útil recordar cierta terminología impor- capital puede constituir una barrera de entrada. En casos extremos, las economías de
de escala tante. Se producen economías de escala siempre que los costes medios a largo plazo alcance pueden generar un poder de monopolio.
Existen siempre disminuyan a medida que aumenta la producción. Se producen deseconomías de
Complementariedades de costes
que los costes escala siempre que los costes medios a largo plazo aumenten cuando aumenta la pro-
medios a largo complementarieda- Las complementariedades de costes se producen en una función de costes con múl-
ducción. En el caso de muchas tecnologías hay un intervalo en el que se producen des de costes
plazo disminuyan economías de escala y un intervalo en el que hay deseconomías de escala. Por ejem- tiples productos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando
Existen cuando el
al aumentar la plo, en la Figura 8-11, se producen economías de escala para los niveles de produc- aumenta la producción del otro; es decir, cuando un incremento de la producción del
producción. coste marginal de
ción por debajo de Q* (puesto que el CTM está cayendo en este intervalo). fabricar un
producto 2 reduce el coste marginal de producir el producto 1.
Observe en la Figura 8-11 que, si el mercado estuviera compuesto por una única producto se reduce Las empresas que fabrican múltiples productos y disfrutan de complementarie-
deseconomías
de escala empresa que produjera QM unidades, los consumidores estarían dispuestos a pagar un cuando aumenta la dades de costes tienden a tener menores costes marginales que las empresas que
Existen siempre precio PM por unidad por las QM unidades. Puesto que PM = CTM(QM}, la empresa producción de otro fabrican un único producto. Esto otorga a las empresas que fabrican múltiples pro-
que los costes vende los bienes a un precio superior al coste medio de producción y obtiene, por producto. ductos una ventaja en costes respecto a las empresas con un único producto. Así
medios a largo tanto, unos beneficios positivos. Suponga ahora que entra otra empresa en el merca- pues, cuando se producen complementariedades de costes, las empresas deben fabri-
plazo aumenten al do y que las dos empresas terminan compartiéndolo (produciendo cada empresa car varios productos para ser capaces de competir con la empresa con menores cos-
aumentar la QMl2). La cantidad total producida sería la misma y, por tanto, el precio seguiría sien- tes marginales. En la medida en que las empresas que fabrican múltiples productos
producción. do PM. Pero, con dos empresas, y cada una produciendo sólo QM/2, cada empresa tienen mayores necesidades de capital que las empresas con un único producto, este
tiene un coste total medio CTM(QM), un coste total medio superior que el que había requisito puede limitar la capacidad de las pequeñas empresas de entrar en el merca-
cuando sólo había una empresa produciendo todo. Observe también en la Figura 8-11 do. En los casos extremos, puede surgir un poder de monopolio.
284 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de...

Patentes y otras barreras legales FIGURA 8-12 Elasticidad de la demanda e ingreso total
Las fuentes del poder de monopolio que se acaban de escribir tienen una naturaleza tec-
nológica. En algunos casos, el Gobierno puede otorgar a un individuo o a una empre- P i,
sa un derecho de monopolio. Por ejemplo, un ayuntamiento puede prohibir que otra Elástica
empresa de servicios básicos compita contra la empresa de servicios básicos local. Otro
ejemplo es el potencial poder de monopolio generado por el sistema de patentes.
El sistema de patentes otorga al inventor de un nuevo producto el derecho exclu-
sivo de vender el producto durante determinado periodo de tiempo (véase el recua-
dro En el Negocio 8-2). La racionalidad de otorgar un poder de monopolio a un
nuevo inventor se deriva del siguiente argumento. Los inventos pueden requerir (a) Demanda

muchos años y considerables sumas de dinero. Cuando un invento pasa a ser infor-
mación pública, si no hubiera un sistema de patentes, otras empresas podrían fabri-
car el producto y competir contra el individuo o la empresa que lo ha desarrollado.
Puesto que estas empresas no tienen que gastar recursos para desarrollar el produc-
to, obtendrían beneficios superiores a quien lo desarrolló. Si no hubiera un sistema
de patentes, habría muy pocos incentivos por parte de las empresas para desarrollar
nuevas tecnologías y productos.
Es importante destacar que las patentes rara vez dan lugar a un monopolio absolu-
to, porque los competidores desarrollan rápidamente productos o tecnologías análogas
para poder participar en el reparto de la tarta. Además, varias empresas que siguen dis-
tintos caminos de I+D pueden obtener, cada una, una patente por un producto que es (b)

un sustitutivo cercano de otros productos patentados. Por ejemplo, los dos fármacos
contra el colesterol de mayores ventas (Zocor de Merck, y Lipitor, de Pfizer) son pro-
ductos que compiten entre sí a pesar de que ambos "disfrutan" de patentes que no expi-
rarán hasta 2006-2007. Por ello, los directivos que "disfrutan" de la protección de una
patente no son, en modo alguno, inmunes a las presiones competitivas.

MAXIMIZACIDN DE LOS BENEFICIOS
Ahora que sabe lo que es el poder de monopolio, y los factores que crean un poder
de monopolio, vamos a ver cómo el directivo de un monopolio puede explotar su
poder para maximizar los beneficios. En concreto, en esta sección suponemos que el
directivo trabaja en una empresa que es un monopolio. Nuestro objetivo consiste en
caracterizar las decisiones sobre precios y producción que maximizan los beneficios
del monopolista.
Ingreso marginal
Suponga que hay un monopolista cuya curva de demanda para su producto es como
la que se muestra en la Figura 8-12(0). En el Capítulo 3 vimos que una curva de
demanda lineal es elástica a precios altos e inelástica a precios bajos. Si el monopo-
lista fabrica O unidades de producto, sus ingresos son cero. A medida que la produc-
ción aumenta por encima de cero, la demanda es elástica y el incremento de la pro-
ducción (que implica un precio menor) lleva a un incremento del ingreso total, como
se muestra en la Figura 8-12(6). Esto se deduce de la prueba del ingreso total. A
medida que la producción aumenta por encima de 2° hacia la parte inelástica de la
demanda, los incrementos adicionales de la producción reducen, de hecho, el ingre-
so total, hasta que, en el punto D, el precio es cero y los ingresos vuelven a ser cero.
Esto se muestra en la Figura 8-12(6). Así pues, el ingreso total se maximiza para una
producción de 0» en la Figura 8-12(6). Esto corresponde al precio P° en la Figu-
ra 8-12(a), donde la demanda tiene una elasticidad unitaria.
La recta denominada IMg en la Figura 8-12(o) es el ingreso marginal del mono-
polista. Recuerde que el ingreso marginal es la variación de los ingresos totales atri-
buible a la última unidad de producto; geométricamente, es la pendiente de la curva
del ingreso total. Como muestra la Figura 8-12(0), el ingreso marginal del monopo-
lista está por debajo de su curva de demanda; de hecho, para una curva de demanda
lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamente a medio camino entre
la curva de demanda y el eje vertical. Esto significa que, para un monopolista, el
ingreso marginal es inferior al precio que cobra por el bien.
Hay dos formas de comprender por qué la recta del ingreso marginal se encuen-
tra por debajo de la curva de demanda del producto del monopolista. Analice prime-
ro la explicación geométrica. El ingreso marginal es la pendiente de la curva del
ingreso total [7(0] en la Figura 8-12(6). A medida que aumenta la producción de
cero a Q°, la pendiente de la curva del ingreso total disminuye hasta que es igual
a cero en g°. En este intervalo, el ingreso marginal disminuye hasta que se iguala a cero
cuando la producción es Q°. A medida que aumenta la producción por encima de g°, la
pendiente de la curva del ingreso total se hace negativa y es cada vez más negativa
a medida que sigue aumentando la producción. Esto significa que el ingreso marginal
es negativo para niveles de producción superiores a Q°.
 Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 287
286 Economía de empresa y estrategia empresarial

EN EL NEGOCIO 8-2 Problema de demostración 8-3

Protección por patentes, marcas registradas y copyright
Estados Unidos concede a los inventores tres tipos de
protección de patentes: utilidad, diseño y plantas. Una
"patente de utilidad" protege la forma en que se utiliza
y funciona un invento, mientras que una "patente del
diseño" protege la apariencia de un invento. Una "paten-
te de planta" protege a un inventor que ha descubierto y
reproducido de forma asexual una nueva variedad de
planta diferente (excluyendo las plantas que se propagan
mediante tubérculos o las plantas que se encuentran en
estados no cultivados). Las patentes de utilidad y de
planta ofrecen una protección durante 20 años, mientras
que las patentes del diseño duran 14 años.
Las marcas registradas difieren de las patentes en
tanto en cuanto protegen palabras, nombres, símbolos o
imágenes utilizados en relación a bienes y servicios.
Análogamente, un copyright protege la forma de expre-
sión de un creador (incluyendo la literatura, el teatro, la
música y las obras de arte). Las patentes y las marcas
registradas se administran en la Patent and Trademark
Office estadounidense, mientras que la Copyright
Office se ocupa de los derechos de copyright.
Fuentes: United Status Patent and Trademark Office; United
Status Copyright Office.
Demuestre que si la demanda es elástica (por ejemplo, E = —2), el ingreso marginal
es positivo pero inferior al precio. Demuestre que si la demanda tiene una elasticidad
unitaria (E = — 1), el ingreso marginal es igual a cero. Finalmente, demuestre que si
la demanda es inelástica, (por ejemplo, E = —0,5), el ingreso marginal es negativo.
Respuesta:
Igualando E = —2 en la fórmula del ingreso marginal se obtiene
MI=P
-2
de forma que IMg = Q,5P. Así pues, cuando la demanda es elástica, el ingreso mar-
ginal es positivo pero inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es la
mitad del precio).
Igualando E = -1 en la fórmula del ingreso marginal, se obtiene

El ingreso marginal de un monopo- 1 -1

Fórmula: ingreso marginal del monopolista. MI =
lista viene dado por la fórmula
de forma que IMg = 0. Así pues, cuando la demanda tiene una elasticidad unitaria,
el ingreso marginal es cero.
Finalmente, igualando E = -0,5 en la fórmula del ingreso marginal, se obtiene
donde E es la elasticidad de la demanda del producto del monopolista y P es el pre-
cio cobrado por el producto. MI =
-0,5
= -P
-0,5
de forma que IMg = —P. Así pues, cuando la demanda es inelástica, el ingreso mar-
Un cálculo El ingreso del monopolista es
ginal es negativo e inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es igual al
alternativo precio con signo negativo).

Calculando la derivada respecto a Q se obtiene

Una explicación alternativa de por qué el ingreso marginal es inferior al precio
para el monopolista es la siguiente. Suponga que un monopolista vende una unidad
de su producto a un precio de 4 dólares por unidad, con un ingreso total de 4 dóla-
res. ¿Qué ocurre con el ingreso del monopolista cuando fabrica una unidad más de
producto? El ingreso aumenta en menos de 4 dólares. Para ver por qué, observe que
el monopolista puede vender una unidad más de producto sólo si reduce el precio,
por ejemplo, de 4 a 3 dólares por unidad. Pero la reducción del precio necesaria para
vender una unidad más reduce el precio recibido por la primera unidad de 4 a 3 dóla-
res. El ingreso total asociado con 2 unidades de producto es, pues, de 6 dólares. La
variación del ingreso derivada de fabricar una unidad más es, por tanto, de 2 dólares,
1+E que es inferior al precio cobrado por el producto.
Puesto que el precio que puede cobrar el monopolista por el producto depende de
cuánto fabrica, sea P(Q) el precio por unidad pagada por los consumidores por Q uni-
donde E es la elasticidad de la demanda. Puesto que dl/dQ - IMg, esto significa que
dades del producto. Esta relación resume la misma información que una curva de
demanda, pero, puesto que el precio se expresa en una función de la cantidad, en vez de
al contrario, se denomina función de demanda inversa. La función de demanda inversa,
que tiene por notación P(Q), muestra el precio por unidad como una función de la pro-
ZSB Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 289

ducción de la empresa. La función de demanda inversa más frecuente es la función de FIGURA B-13 Costes, ingresos y beneficios de un monopolio
demanda inversa lineal. La función de demanda inversa lineal viene dada por
P(Q) = a + bQ 5 A C(C)
Función de costes
donde a es un escalar mayor que O y b es un escalar inferior a cero.
Además de la fórmula general del ingreso marginal, que es válida para todas las
funciones de demanda, resulta útil tener la siguiente fórmula del ingreso marginal,
que es válida para el caso especial de una función de demanda inversa lineal.
(fl)

Fórmula: el ingreso marginal de una demanda inversa lineal. Para una función
de demanda inversa lineal, P(Q) = a + bQ, el ingreso marginal viene dado por
IMg = a + 2bQ

Un cálculo Con una función de demanda inversa lineal, la función de ingresos es

alternativo
7(0 = (a + bQ)Q
El ingreso marginal es
Beneficios!
MI = - - a + 2bQ

(fe)
Problema de demostración 8-4
Suponga que la función de demanda inversa del producto de un monopolista viene
dada por
P = 10 - 2Q
¿Cuál es el precio máximo por unidad que puede cobrar un monopolista para poder \
vender 3 unidades? ¿Cuál es el ingreso marginal de 3 unidades de producto? QM
Función de beneficios

Respuesta:
Primero, igualamos Q = 3 en la función de demanda inversa (aquí, a= 10 y 6 = -2)
para obtener
P = 10 - 2(3) = 4
Así, el precio máximo por unidad que puede cobrar el monopolista para vender 3 uni-
dades es de 4 dólares. Para calcular el ingreso marginal cuando se fabrican 3 unida-
des, igualamos Q - 3 en la fórmula del ingreso marginal de una demanda inversa
lineal para obtener
IMg = 10 - [(2)(2)(3)] = -2
Así pues, la tercera unidad vendida redujo los ingresos en 2 dólares.
La decisión de producción
Los ingresos son uno de los determinantes de los. beneficios; el otro determinante
viene dado por los costes. Puesto que el ingreso que recibe un monopolista por ven-
der Q unidades es I(Q) = Q[P(Q)], los beneficios del monopolista con una función
de costes C(Q) son
TT - I(Q) ~ C(Q)
En la Figura 8-13 (a) se representan gráficamente las típicas funciones de ingresos y
costes. La distancia vertical entre las funciones de ingresos y costes en el panel (a) refle-
ja los beneficios que obtiene el monopolista con distintos niveles de producción. Los nive-
les de producción por debajo del punto A y por encima del punto B implican pérdidas,
puesto que la curva de costes se encuentra por encima de la curva de ingresos. Para los
niveles de producción entre los puntos A y B, la función de ingresos se encuentra por enci-
ma de la función de costes, los beneficios son positivos para esos niveles de producción.
La Figura 8-13(6) muestra la función de beneficios, que vienen dados por la dife-
rencia entre / y C en el panel (a). Como muestra la Figura 8-13(a), los beneficios
alcanzan un máximo para un nivel de producción igual a QM, donde la distancia ver-
tical entre las funciones de ingresos y costes es máxima. Esto corresponde al punto
290 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 291

de máximos beneficios en el panel (b). Una propiedad muy importante del nivel de FIGURA 8-14 Maximizadón de beneficios en un monopolio
producción que maximiza los beneficios (QM) es que la pendiente de la función del
ingreso en el panel (a) es igual a la pendiente de la función de costes. En términos
económicos, el ingreso marginal es igual al coste marginal para la producción QM.
Beneficios = [PM - CTM (0a)] X QM

CMg
Principio Regla de producción del monopolio
Un monopolista que quiere maximizar los beneficios debe fabricar un nivel de pro-
CTM
ducción QM tal que el ingreso marginal sea igual al coste marginal:
IMg(QM) = CMg(QM)
CTM(QM)

Un cálculo Los beneficios de un monopolista son

alternativo
TT = I(Q) ~ C(Q)
donde I(Q) es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los beneficios margi-
nales deben ser iguales a cero:
¿TT = dI(Q) = dC(Q) =
dQ Problema de demostración 8-5
Suponga que la función de demanda inversa del producto de un monopolista viene
IMg = CMg dada por
P = 100 - 2Q
La intuición económica subyacente a esta importante regla es la siguiente. Si el Y la función de costes viene dada por
ingreso marginal fuera mayor que los costes marginales, un incremento de la produc- C(Q) = 10 + 2Q
ción elevaría los ingresos más de lo que elevaría los costes. Así pues, un directivo que
quiere maximizar los beneficios de un monopolio debe seguir aumentando la pro- Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, así como los benefi-
ducción cuando IMg > CMg. Por otra parte, si el coste marginal es mayor que el cios máximos.
ingreso marginal, una reducción de la producción reduciría los costes más de lo que
reduciría los ingresos. Un directivo que quiera maximizar los beneficios tendrá, pues, Respuesta:
un incentivo para fabricar allí donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. Utilizando la fórmula del ingreso marginal para una demanda inversa lineal, y la fór-
En la Figura 8-14 se muestra una representación alternativa de la decisión de pro- mula del coste marginal, vemos que
ducción que maximiza los beneficios en el caso de un monopolio. La curva del ingre- IMg - 100 - (2)(2)(0 = 100 - 4Q
so marginal corta a la curva de coste marginal cuando se fabrican QM unidades, por
lo que el nivel de producción que maximiza los beneficios es QM. El precio máximo CMg = 2
por unidad que estarán dispuestos a pagar los consumidores por QM unidades es PM, A continuación, igualamos IMg = CMg para encontrar el nivel de producción que
por lo que el precio que maximiza los beneficios es PM. Los beneficios del monopo- maximiza los beneficios
lio vienen dados por el rectángulo sombreado en el gráfico, cuya base es (QM) por la
100 - 4Q = 2
altura [PM - CTM(g*0].
o
40 = 98
Principio Regla de fijación de precios en el monopolio
Despejando Q se obtiene la producción que maximiza los beneficios, QM = 24,5 uni-
Dado el nivel de producción QM que maximiza los beneficios, el precio del monopolio
dades. Calculamos el precio que maximiza los beneficios igualando Q = QM en la
es el precio sobre la curva de demanda correspondiente a las QM unidades producidas:
función de demanda inversa:
PM = P(QM).
P = 100 - 2(24,5) = 51
292 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 293

Así pues, el precio que maximiza los beneficios es 51 dólares por unidad. Finalmente,
los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes: Un cálculo Si los beneficios son
alternativo
TT = PMQM - c(QM) * = 401 + 02) - C,(0,) - C2(02)
= (51)(24,5)- [10 + 2(24,5)] Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios son

= 1.190,50$ dir dI(Q, + Q2) dC}(Q¿ n

dQ} dQ{ dQi

Inexistencia de una curva de oferta dit d!(Q{ + Q2] dC2(Q2)

Recuerde que una curva de oferta permite determinar cuánto se va a producir a un
precio dado. Puesto que las empresas perfectamente competitivas determinan su
nivel de producción en función del precio (P = CMg), existe una curva de oferta
en los mercados perfectamente competitivos. Por el contrario, un monopolista calcu-
la cuánto va a producir en función del ingreso marginal, que es inferior al precio
(P > IMg - CMg). Por consiguiente, no hay una curva de oferta en los mercados
atendidos por empresas con poder de mercado como un monopolio.
Decisiones con múltiples plantas
Hasta este punto, hemos supuesto que el monopolista fabrica un producto en un
único lugar. Sin embargo, en muchos casos, un monopolista tiene distintas plantas en
distintos lugares. Una cuestión importante para el directivo de este monopolio con
múltiples plantas consiste en determinar cuánto va a fabricar en cada planta.
Suponga que el monopolista fabrica el producto en dos plantas. El coste de fabri-
car Q\ unidades en la planta 1 es C\(Q\] y el coste de fabricar Q2 en la planta 2 es
C2(Q2). Además, suponga que los productos fabricados en las dos plantas son idén-
ticos, por lo que el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por unidad,
para toda la producción fabricada en las dos plantas, es P(Q\ donde
0 = Si + 02
La maximización de beneficios implica que el monopolista con dos plantas debe
fabricar una cantidad de producción en cada planta tal que el coste marginal de fabri-
car en cada planta sea igual al ingreso marginal de la producción total.
Principio Regla de producción con múltiples plantas
Sea IMg(Q) el ingreso marginal de fabricar un total de Q = Q\ + Q2 unidades de
producto. Suponga que el coste marginal de fabricar Q\ unidades de producto en la
planta 1 es CMg\(Q\) y que el de fabricar Q2 unidades en la planta 2 es CMg2(Q2).
La regla de maximización de beneficios para un monopolista con dos plantas consis-
te en asignar la producción entre ambas plantas de forma que
IMg(Q) = CA/g,(0,)
IMg(Q) = CMg2(Q2)
,. dQ2 dQ2 dQ2
La intuición económica que subyace a la regla de producción con múltiples plantas
es precisamente la misma que la que subyace a todos los principios de maximización de
beneficios. Si el ingreso marginal de fabricar la producción en una planta es mayor que
el coste marginal, la empresa aumentará más los ingresos que los costes cuando aumen-
te la producción en esa planta. A medida que aumenta la producción, el ingreso margi-
nal disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal de producir en la planta.
Las condiciones para maximizar los beneficios en un entorno con múltiples plan-
tas implican que
CMg,(0,) = CMg2(Q2)
Esta idea también tiene una sencilla explicación económica. Si el coste marginal de
fabricar en la planta 1 es inferior al de fabricar en la planta 2, el monopolista podría
reducir los costes fabricando más en la planta 1 y menos en la planta 2. A medida
que se fabrica más en la planta 1, el coste marginal de fabricar en esa planta aumen-
ta hasta que, al final, es igual al coste marginal de fabricar en la planta 2.
Problema de demostración 8-6
Suponga que la demanda inversa del producto de un monopolista viene dada por
P(0 - 70 - 0,50
El monopolista puede fabricar el producto en dos plantas. El coste marginal de fabri-
car en la planta 1 es CMg\ = ^Q\, y el coste marginal de fabricar en la planta 2 es
CMg2 = Q2. ¿Cuánta producción debe fabricarse en cada planta para maximizar los
beneficios, y qué precio debe cobrarse por el producto?
Respuesta:
Para maximizar los beneficios, la empresa debería fabricar el producto en las dos
plantas de forma que
IMg(Q) = 0^(0,)
IMg(Q) = CMg2(Q2)
Este caso, el ingreso marginal viene dado por
IMg(Q) = 7 0 - g
294 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 295

donde Q = Q\ + Q2. Sustituyendo estos valores en la fórmula de la regla de produc- FIGURA S-15 Un monopolista que obtiene beneficios económicos nulos
ción con múltiples plantas obtenemos
70 - (0, + 02) = 30,
70 - (0, + 02) = Q2
Así pues, tenemos dos ecuaciones y dos incógnitas, y debemos calcular las dos
incógnitas. La primera acción implica que CTM
02 = 70 - 40, pM - -

Sustituyendo esto en la segunda ecuación se obtiene

70 - (0, + 70 - 40,) = 70 - 40,
Resolviendo esta ecuación, tenemos que 0, = 10. A continuación sustituimos este
valor de 0, en la primera ecuación:
70 - (10 + 02) = 3(10)
Resolviendo esta ecuación, vemos que 02 = 30. Así pues, la empresa debería fabri-
car 10 unidades en la planta 1 y 30 unidades en la planta 2 fabricando una produc-
ción total de 0 = 40 unidades.
Para calcular el precio que maximiza los beneficios, tenemos que calcular el pre-
cio máximo por unidad que pagarán los consumidores por 40 unidades de producto. que obtiene la sociedad por otra unidad del producto. El coste marginal refleja el
Para ello, igualamos 0 = 40 en la función de demanda inversa: coste para la sociedad de los recursos necesarios para fabricar una unidad adicional
de producto. Puesto que el precio es mayor que el coste marginal, el monopolista
P = 70 - 0,5(40) = 50
fabrica una producción inferior a la socialmente deseable. En efecto, la sociedad
Así pues, el precio que maximiza los beneficios es de 50 dólares. estaría dispuesta a pagar más por una unidad de producto de lo que costaría fabricar-
la. Sin embargo, el monopolista se niega a fabricarla porque reduciría los beneficios
de la empresa. Esto se debe a que el ingreso marginal de un monopolista se encuen-
tra por debajo de la curva de demanda.
IMPLICACIONES DE LAS BARRERAS DE ENTRADA
Nuestro análisis del monopolio demuestra que un monopolista puede obtener beneficios
económicos positivos. Si un monopolista está obteniendo beneficios económicos posi- FIGURA 8-16 Pérdida muerta del monopolio
tivos, la existencia de barreras de entrada impide que otras empresas entren en el mer-
cado para acaparar una parte de dichos beneficios. Así pues, los beneficios del mono-
polio, si existen, se mantendrán a lo largo del tiempo siempre que la empresa conserve
su poder de monopolio. Sin embargo, es importante destacar que la existencia del poder
de monopolio no implica que haya beneficios positivos; depende únicamente de dónde CMg
se encuentre la curva de demanda respecto a la curva del coste total medio. Por ejem-
plo, el monopolista que se describe en la Figura 8-15 obtiene beneficios económicos
nulos porque el precio óptimo es exactamente igual al coste total medio de producción.
Además, es posible que a corto plazo un monopolista incurra en pérdidas.
El poder de monopolio de que disfruta un monopolista suele implicar ciertos cos-
tes sociales para la sociedad. Por ejemplo, analice las curvas de demanda, ingreso
marginal y coste marginal de un monopolista representadas en la Figura 8-16. Por sim-
plificar, se han dibujado estas curvas como funciones lineales de la producción, y la
posición de la curva del coste medio se suprime por ahora. El monopolista que quiere
maximizar los beneficios fabrica QM unidades de producto y cobra un precio PM.
Lo primero que hay que destacar sobre el monopolio es que su precio es mayor
que el coste marginal de producción: PM > CMg. El precio mercado refleja el valor
296 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 297

Por el contrario, dadas las mismas condiciones de demanda y de costes, una Hay dos diferencias importantes entre un mercado de competencia monopolista
perdida muerta empresa en una industria perfectamente competitiva seguiría fabricando para produ- y un mercado atendido por un monopolista. Primera, mientras que la empresa de
del monopolio cir un nivel de producción hasta el punto en el que el precio iguale al coste marginal; competencia monopolista tiene una curva de demanda con pendiente negativa para
El excedente del esto corresponde a una producción y un precio en la industria de Qc y Pc en condi- su producto, hay otras empresas en la industria que venden productos análogos.
productor y del ciones de competencia perfecta. Así pues, el monopolista fabrica una producción Segunda, en una industria de competencia monopolista no hay barreras de entrada.
consumidor que se Como veremos más adelante, esto implica que las empresas entran en el mercado si
inferior y cobra un precio superior a los que prevalecerían en una industria perfecta-
pierde porque el las empresas actuales están obteniendo beneficios económicos positivos.
mente competitiva. El área sombreada de la Figura 8-16 corresponde al excedente
monopolista cobra
un precio superior perdido del consumidor y del productor que surge en una situación de monopolio.
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS
al coste marginal. Esta pérdida muerta refleja la pérdida de bienestar para la sociedad debido a que el
monopolista fabrica una producción inferior al nivel competitivo. La determinación del precio y cantidad que maximizan los beneficios en competen-
cia monopolista es precisamente la misma que en el caso de una empresa en una
situación de monopolio. Para verlo, analice la curva de demanda de la empresa de
competencia monopolista que se presenta en la Figura 8-17. Puesto que la curva de
demanda tiene pendiente negativa, la curva del ingreso marginal se encuentra por
Una estructura de mercado que se encuentra entre los extremos del monopolio y la
debajo, igual que en el caso del monopolio. Para maximizar los beneficios, la empre-
mercado competencia perfecta es la competencia monopolista. Esta estructura del mercado
de competencia sa de competencia monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste
muestra algunas características que existen tanto en la competencia perfecta como en
monopolista marginal. Esta producción viene dada por Q* en la Figura 8-17. El precio que maxi-
el monopolio.
Un mercado en el miza los beneficios es el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumi-
que (1) hay dores por Q* unidades del producto de la empresa, a saber, P*. Los beneficios de la
CONDICIONES DE LA COMPETENCIA MONOPOLISTA
muchos empresa vienen dados por la zona sombreada.
compradores y Una industria será de competencia monopolista si: Ahora que comprende que los principios básicos de la maximización de benefi-
vendedores, (2) cios son los mismos para la competencia monopolista que para el monopolio, es
cada empresa 1. Hay muchos compradores y vendedores.
importante destacar una diferencia importante en la interpretación de nuestro análi-
fabrica un 2. Cada empresa en la industria fabrica un producto diferenciado. sis. Las curvas de demanda y el ingreso marginal utilizados para calcular la cantidad
producto 3. Hay libre entrada y salida de la industria. y el precio que maximizan los beneficios de la empresa de competencia monopolis-
diferenciado y (3)
existe libre entrada
ta no dependen de la demanda del mercado del producto, sino de la demanda del pro-
Hay numerosas industrias en las que las empresas fabrican productos que son
y salida de ducto de la empresa individual. La curva de demanda del monopolista, por el contra-
sustitutivos cercanos, y el mercado de las hamburguesas es un ejemplo perfecto.
empresas. rio, es la curva de demanda del mercado.
Muchos restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, pero las hamburgue-
sas producidas por una empresa son distintas a las producidas por las demás.
Además, es relativamente fácil que entren nuevas empresas en el mercado de las FIGURA 8-17 Maximización de beneficios en competencia monopolista
hamburguesas.
La diferencia clave entre los modelos de competencia monopolista y de competen-
cia perfecta es que, en un mercado con una competencia monopolista, cada empresa
fabrica productos que difieren ligeramente de los productos de las demás empresas. Beneficios = [P* - CTM (Q*)] X Q*
Los productos son sustitutivos cercanos, pero no perfectos. Por ejemplo, siendo todo lo CMg
demás igual, algunos consumidores prefieren las hamburguesas de McDonald's, mien-
tras que otros prefieren ir a Wendy's, Burger King, o a cualquiera de los numerosos res-
taurantes que sirven hamburguesas. Cuando el precio de una hamburguesa de P* -
McDonald's aumenta, algunos consumidores sustituirán las hamburguesas por las ofre-
cidas por otra empresa. Pero algunos consumidores pueden seguir acudiendo a
McDonald's incluso si el precio es mayor que el de otros restaurantes. El hecho de que CTM(Q*)
los productos no sean sustitutivos perfectos en una industria de competencia monopo-
lista implica, pues, que cada empresa tiene una curva de demanda de pendiente negativa
para su producto. Para vender más de su producto, la empresa debe reducir el precio. En
este sentido, la curva de demanda del producto de una empresa de competencia mono-
polista se parece más a la curva de demanda del producto de un monopolista que a la
curva de demanda del producto de una empresa competitiva.
Y
298 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 299

De hecho, puesto que las empresas en una industria de competencia monopolis-
ta fabrican productos diferenciados, el concepto de una curva de demanda de merca-
do o de una industria no está bien definido. Para calcular la demanda del mercado,
hay que sumar las cantidades totales compradas a todas las empresas en el mercado a
cada precio. Pero en los mercados de competencia monopolista, cada empresa fabrica
un producto que difiere del producto de las demás empresas. La suma de estos produc-
tos distintos sería como sumar manzanas y naranjas.
Despejando Q se obtiene la cantidad que maximiza los beneficios, Q* = 24,5 unida-
des. El precio que maximiza los beneficios se calcula igualando Q - Q* en la fun-
ción de demanda inversa:
P* = 100 - 2 X 24,5 = 51
Así pues, el precio que maximiza los beneficios es de 51 dólares por unidad.
Finalmente, los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes:

= (51)(24,5) - [5 + 2(24,5)]
Principio Regla de maximización de beneficios para la competencia monopolista
Para maximizar los beneficios, una empresa de competencia monopolista fabrica = 1.195,50$
donde su ingreso marginal es igual a su coste marginal. El precio que maximiza los
beneficios es el precio máximo por unidad que los consumidores están dispuestos a
pagar por el nivel de producción que maximiza los beneficios. En otras palabras, la EQUILIBRIO A LARGO PLAZO
producción que maximiza los beneficios, Q*, es tal que Puesto que hay libre entrada en los mercados de competencia monopolista, si las
IMg(Q*) ^ CMg(Q') empresas obtienen beneficios a corto plazo en una industria de competencia mono-
polista entrarán nuevas empresas en la industria a largo plazo para capturar parte de
y el precio que maximiza los beneficios es dichos beneficios. Análogamente, si las empresas actuales están incurriendo en pér-
P* = P(Q*) didas, a largo plazo saldrán algunas empresas de la industria.
Para explicar el efecto de la entrada y salida de empresas en los mercados de
competencia monopolista, suponga que una empresa de competencia monopolista
está obteniendo beneficios económicos positivos. El potencial de beneficios anima a
Problema de demostración 8-7 otras empresas a entrar en el mercado y a fabricar ligeras variaciones del producto de
la empresa existente. A medida que entran nuevas empresas en el mercado, algunos
Suponga que la función de demanda inversa del producto de una empresa de compe- consumidores que estaban adquiriendo el producto de la empresa empiezan a consu-
tencia monopolista viene dada por mir el producto de una de las nuevas empresas. Así, se puede esperar que las empre-
P = 100 - 2Q sas existentes pierdan cuota de mercado cuando entran nuevas empresas.

y que la función de costes viene dada por

FIGURA 8-1S Efecto de una entrada sobre la demanda de una empresa de
C(Q) = 5+2Q competencia monopolista

Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, así como los benefi-
cios máximos.

Respuesta:
Utilizando la fórmula del ingreso marginal para la demanda inversa lineal, y la fór-
mula del coste marginal, vemos que
IMg = 100 - (2)(2)(Q) = 100 - 4(Q)
CMg=2 P*
Debido a la entrada de
A continuación, igualamos IMg — CMg para calcular el nivel de producción que nuevas empresas que
maximiza los beneficios: venden otras marcas

100 - 4Q = 2

Q
4Q = 98 (Marca X)
300 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 3O1

FIGURA B-19 Equilibrio a largo plazo en competencia monopolista

EN EL NEGOCIO 8-3
p
Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate k
Equilibrio a
largo plazo en
En 1996, se introdujo la pasta de dientes Colgate en tubos las empresas introducen nuevas variedades en un inten- competencia CM
parecidos a los que utilizamos en la actualidad. Hoy en to por elevar sus beneficios económicos. En los entor-
día, la marca de pasta de dientes de Colgate-Palmolive nos en los que los fabricantes de otras marcas (como
tiene las mejores ventas de todo el mundo (por delante de Crest) pueden entrar fácilmente en segmentos rentables
la marca Crest comercializada por Procter & Gamble, que del mercado, una estrategia rentable consiste en intentar
se introdujo en 1955). cubrir rápidamente ese segmento (introduciendo un gran
Aunque Colgate y Crest disfrutan de la parte del variedad de pasta de dientes) para obtener beneficios a
león en el mercado de la pasta de dientes, si se fija en las corto plazo hasta que entren otras empresas para acapa-
estanterías que ofrecen pasta de dientes en su supermer-
rar una cuota de dicho segmento. Aunque la introduc-
cado local verá cientos de variedades distintas. Tan sólo
ción de nuevas variedades puede tener un efecto de cani-
Colgate ofrece más de 40 variedades distintas que se
balismo sobre las ventas de sus productos actuales, el
comercializan bajo todo tipo de nombres.
¿Por qué una empresa dominante como Colgate canibalismo de las ventas propias es mejor que permitir
decide vender tantas variedades distintas de pasta de que un competidor hambriento las robe.
dientes, variedades que compiten entre sí? (Marca X)
El alto grado de diferenciación de productos en el Fuentes: sitios web de las empresas Colgate-Palmolive y
mercado de la pasta de dientes deriva del hecho de que Procter & Gamble, y Hoover's Online.
Como el caso del monopolio, el hecho de que el precio sea superior al coste mar-
ginal implica que las empresas de competencia monopolista fabrican una producción
Para clarificar más el concepto, suponga que una empresa de competencia monopo- inferior a la socialmente deseable. En definitiva, los consumidores están dispuestos
lista que vende la marca^Ttiene una curva de demanda inicial D° en la Figura 8-18. Puesto a pagar más por otra unidad de lo que costaría a la empresa fabricarla; sin embargo,
que esta curva de demanda se encuentra por encima de la curva del coste total medio, la la empresa no fabrica más porque le preocupan sus beneficios.
empresa está obteniendo beneficios económicos positivos. Por supuesto, esto atrae a más Puesto que el precio es igual al coste medio, la empresa obtiene beneficios econó-
empresas a la industria. A medida que entran más empresas, la demanda del producto de micos nulos como las empresas de los mercados de competencia perfecta. Incluso si las
esta empresa se reducirá porque algunos consumidores sustituirán su producto por los empresas tienen cierto control sobre el precio, la competencia entre ellas genera una
nuevos productos ofrecidos por las empresas entrantes. La entrada prosigue hasta que la situación en la que ninguna empresa gana más de su coste de oportunidad de fabricar.
curva de demanda se reduce a D], donde es tangente a la curva del coste medio de la Finalmente, observe que el precio de la producción es mayor que el punto míni-
empresa. En este punto, las empresas de la industria están obteniendo beneficios econó- mo de la curva del coste medio. Esto implica que las empresas no están aprovechan-
micos nulos, y no hay ningún incentivo para que entren nuevas empresas en la industria. do totalmente las economías de escala de la producción. En cierto sentido, hay dema-
La historia es parecida si las empresas de la industria están incurriendo inicialmente siadas empresas en la industria para permitir a la empresa individual aprovechar al
en pérdidas. Sin embargo, en este caso las empresas saldrán de la industria, y la deman- máximo las economías de escala en la producción. Por otra parte, algunos afirman
da de los productos ofrecidos por las empresas que se queden aumentará. Este proceso que esto es, sencillamente, el coste que tiene que pagar la sociedad por disfrutar de
da lugar a mayores beneficios (o, por ser más precisos, a menores pérdidas) de las empre- una variedad de productos. Si hubiera menos empresas, se podrían explotar al máxi-
sas que se quedaron. Al final, las empresas dejan de abandonar la industria cuando las mo las economías de escala, pero habría menos variedad en el mercado.
empresas que se han quedado están obteniendo beneficios económicos nulos.
Así pues, el equilibrio a largo plazo en una industria de competencia monopolis- IMPLICACIONES DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
ta se caracteriza por la situación que se muestra en la Figura 8-19. Cada empresa
La diferencia clave entre la competencia perfecta y la competencia monopolista es el
obtiene beneficios económicos nulos, pero cobra un precio que supera el coste mar-
supuesto de que las empresas fabrican productos diferenciados. Puesto que hay muchos
ginal de fabricar el bien.
productos en una industria de competencia monopolista, la única razón por la que las
empresas tienen algún control sobre su precio es que los consumidores consideran que
Principio El largo plazo y la competencia monopolista los productos están diferenciados entre sí. La demanda del producto de una empresa es
A largo plazo, las empresas de competencia monopolista fabrican un nivel de pro- menos elástica cuando los consumidores consideran que los productos de las demás
ducción tal que empresas no son buenos sustitutivos. Cuanto menos elástica sea la demanda del pro-
ducto de una empresa, mayor será el potencial de obtención de beneficios.
1. P>CMg.
Por ello, muchas empresas en industrias de competencia monopolista intentan con-
2. P = CTM > mínimo coste medio. tinuamente convencer a los consumidores de que sus productos son mejores que los
302 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 303

publicidad ofrecidos por otras empresas. Una serie de ejemplos de estas industrias surge de inme-
comparativa diato: restaurantes de comida rápida, pasta de dientes, enjuague bucal, gasolina, aspi-
Una forma de rinas, cera para el automóvil, y, sin duda, podrá añadir otras industrias a la vista. Cada
publicidad por una de estas industrias está compuesta por muchas empresas, y las distintas marcas
la que la empresa
ofrecidas por las empresas de cada industria son sustitutivos muy cercanos. En algunos
intenta aumentar
la demanda casos, las empresas introducen diversas variedades de productos; por ejemplo, cada
productor de refrescos ofrece una variedad de bebidas de cola y otros refrescos.
de su marca
diferenciando su Las empresas en industrias de competencia monopolista utilizan dos estrategias
producto del para persuadir a los consumidores de que sus productos son mejores que los ofreci-
de las marcas dos por los competidores. Primero, las empresas de competencia monopolista gastan
competidoras. importantes cantidades en campañas publicitarias. Con frecuencia, en Estados
Unidos estas campañas incluyen una publicidad comparativa diseñada para diferen-
capital
de la marca ciar la marca de determinada empresa de las marcas que venden las empresas com-
El valor adicional petidoras. La publicidad comparativa es frecuente en la industria de la comida rápi-
añadido a un da, donde las empresas como McDonald's intentan estimular la demanda de sus ham-
producto gracias burguesas diferenciándolas de las marcas competidoras. En la medida en que esta
a la marca.
publicidad comparativa es eficaz, puede animar a los consumidores a pagar una
marketing prima por determinada marca. El valor adicional que añade la marca a un producto
de nichos se conoce como capital de la marca.
Una estrategia
Segundo, las empresas en industrias de competencia monopolista introducen con
de marketing en
frecuencia nuevos productos en el mercado para diferenciar aún más sus productos de
la que se
particularizan los
los de otras empresas. Entre éstos, se incluyen no sólo "nuevos productos mejorados",
como una versión "mejorada" de un detergente, sino también líneas de productos total-
bienes y servicios
para satisfacer las mente distintas. Las empresas de competencia monopolista también pueden intentar
necesidades de crear y anunciar nuevos productos que satisfacen necesidades especiales en un merca-
determinado do. Esta estrategia, denominada marketing de nichos, implica productos o servicios
segmento del dirigidos a un grupo concreto de consumidores. Por ejemplo, mediante el marketing
mercado. ecológico las empresas crean y anuncian productos "que respetan el medio ambiente"
marketing en un intento por capturar el segmento del mercado preocupado por las cuestiones
ecológico medioambientales. Los ejemplos de marketing ecológico incluyen las etiquetas en los
Una forma de embalajes que indican de forma prominente que un juguete está fabricado con plástico
marketing de reciclado o que una determinada marca de detergente es biodegradable.
nichos donde las
Como directivo de una empresa en una industria de competencia monopolista, es
empresas dirigen
los productos a los
importante que recuerde que, a largo plazo, entrarán nuevas empresas en el mercado
si su empresa está obteniendo beneficios a corto plazo con su producto. Así, aunque
consumidores
preocupados por es posible que obtenga beneficios a corto plazo introduciendo una nueva línea de
los problemas productos, a largo plazo otras empresas imitarán su producto y/o introducirán nuevas
medioambientales. líneas de productos, y sus beneficios económicos se reducirán a cero.
Decisiones ógfimosjde gybljcidod
¿Cuánto tendría que gastar en publicidad una empresa para maximizar sus beneficios?
La respuesta depende, en parte, de la naturaleza de la industria en la que se mueva la
empresa. Las empresas que se mueven en mercados de competencia perfecta no suelen
considerar rentable la publicidad porque los consumidores ya tienen información per-
fecta sobre el gran número de sustitutivos que existen para el producto de cualquier
empresa dada. Un agricultor que cultiva trigo y opera en una pequeña explotación agrí-
cola familiar, por ejemplo, no se beneficiará probablemente gastando los fondos de la
familia en una campaña publicitaria diseñada para aumentar la demanda del trigo que
cultiva la familia. Por el contrario, las empresas que tienen poder del mercado, como
los monopolistas y las empresas de competencia monopolista, considerarán, por lo
general, que sale rentable gastar una parte de sus ingresos en publicidad.
Al igual que el caso de cualquier otra decisión económica, la cantidad óptima de
publicidad contrapone los beneficios y los costes marginales: para maximizar estos
beneficios, los directivos deberían contratar publicidad hasta el punto en que el
ingreso incremental de la publicidad es igual al coste incremental. El coste incremen-
tal de la publicidad es, sencillamente, el coste pecuniario de los recursos necesarios
para aumentar el nivel de publicidad. Estos costes incluyen las comisiones pagadas
por un mayor espacio publicitario, y el coste de oportunidad de los recursos huma-
nos necesarios para organizar la campaña publicitaria. El ingreso incremental es el
ingreso adicional que obtienen las empresas gracias a la campaña publicitaria. Estos
ingresos adicionales dependen del número de unidades adicionales que se venderán
gracias a una campaña publicitaria y cuánto se obtiene con cada una de estas unida-
des. Afortunadamente, se dispone de una fórmula sencilla que permite a los directi-
vos determinar con facilidad el nivel óptimo de publicidad.
Fórmula: la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios. La
ratio de publicidad sobre ventas (A/R) que maximizar los beneficios viene dada por
'Q.A
-E,Q,P
donde EQP representa la elasticidad precio de la demanda del producto de la empre-
sa, EQA es la elasticidad publicidad de la demanda del producto de la empresa, A
representa el gasto en publicidad de la empresa y R = PQ muestra el valor pecunia-
rio de las ventas de la empresa (es decir, los ingresos de la empresa).
Un cálculo Los beneficios de una empresas son los ingresos menos los costes de producción y
alternativo los gastos en publicidad. Sea A el gasto en publicidad, Q = Q(P, A] la demanda del
producto de la empresa, y C(Q) los costes de producción, los beneficios de empre-
sas son una función de P y A:
TT = (P A) = Q(P, A)P - C[Q(P, A)]-A
Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que
dTT _ dQ_ d£BQ _
+
dP ~ dP Q ~ 3Q~dP ~ ° ( 8 ~^
y • •<•• '- .,
M = MP-^M -l=° ' (8 2)
'
Teniendo en cuenta que 3C/3Q = CMg, y que EQP = (8Q/dP)(P/Q), podemos escri-
bir la Ecuación (8-1) como
P-CMg
(8-3)
3D4 Economía de empresa y estrategia empresarial
Análogamente, recurriendo al hecho de que EQA = (dQ/dA)(A/Q), la Ecuación (8-2)
implica que
A (P ~ CMg\
J = \ -p - ¡EQ.A (8-4)
Sustituyendo la Ecuación (8-3) en la (8-4) se obtiene la fórmula anterior.
Merece la pena destacar dos cuestiones sobre esta fórmula. Primera, cuánto más elás-
tica sea la demanda del producto de una empresa, menor será la ratio de publicidad sobre
ventas. En el caso extremo en el que EQP — —°° (competencia perfecta), la fórmula indi-
ca que la ratio óptima de publicidad sobre ventas es cero. Segunda, cuanto mayor sea la
elasticidad publicidad, mayor será la ratio óptima de publicidad sobre ventas. Las empre-
sas que tienen poder de mercado (como los monopolistas y las empresas de competencia
monopolista) se encuentran ante una curva de demanda que no es perfectamente elástica.
Por consiguiente, estas empresas suelen considerar óptimo contratar cierto nivel de publi-
cidad. Sin embargo, la cantidad exacta que van a gastar en publicidad las empresas depen-
de del efecto cuantitativo que tenga la publicidad sobre la demanda. Cuanto más sensible
sea la demanda a la publicidad (es decir, cuanto mayor sea la elasticidad publicidad),
mayor será el número de unidades adicionales vendidas gracias a un incremento dado de
los gastos en publicidad y, asi, mayor será la ratio óptima de publicidad sobre ventas.
Problema de demostración 8-8
Corpus Industries fabrica su producto a un coste marginal constante (que vende en un
mercado de competencia monopolista. En un intento por aumentar sus beneficios, el
directivo contrata a un economista para que estime la demanda del producto. El eco-
nomista concluye que la demanda del producto de la empresa tiene una forma lineal
en logaritmos, con una elasticidad precio de la demanda de menos —10 y una elasti-
cidad publicidad de la demanda de 0,2. Para maximizar los beneficios, ¿qué parte de
los ingresos debe gastar la empresa en publicidad?
Respuesta:
Para calcular la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios, intro-
ducimos sencillamente EQP = -10 y EQIÁ = 0,2 en la fórmula de la ratio óptima de
publicidad sobre ventas:
1 = ^^ = ^=0,02
R -1 •Q,P
Así pues, la ratio óptima de publicidad sobre ventas de Corpus Industries es del 2 por
ciento: para maximizar los beneficios, la empresa debería gastar el 2 por ciento de
sus ingresos en publicidad.
Respuesta^ q[ titular
Es improbable que el "Menú de Nuevos Sabores" de McDonald's tenga un efecto sos-
tenible sobre sus resultados. Como se ha señalado anteriormente en este capítulo, el
Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 305
negocio de los restaurantes de comida rápida tiene muchas características de la compe-
tencia perfecta. En efecto, el propietario de una franquicia típica de McDonald's no sólo
compite con Burger King y Wendy's, sino también con otros muchos restaurantes de
comida rápida como KFC, Arby's, Taco Bell y Popeyes. Aunque cada uno de estos res-
taurantes ofrece comida rápida a precios razonables, los productos ofrecidos están cla-
ramente diferenciados. Esto otorga a estas empresas cierto poder de mercado.
Aunque una empresa de competencia monopolista como McDonald's puede
obtener beneficios económicos positivos a corto plazo introduciendo nuevos produc-
tos más deprisa que sus rivales, a largo plazo sus competidores intentarán imitar las
estrategias rentables. Así, aunque es posible que el "Menú de Nuevos Sabores" de
McDonald's permita obtener beneficios a corto plazo, a largo plazo las demás empre-
sas copiarán probablemente esta estrategia si tiene éxito. Este tipo de entrada por las
empresas rivales reducirá la demanda de comidas en McDonald's y, al final, hará que
los beneficios económicos a largo plazo sean nulos. En 1978 se produjo una cadena
de acontecimientos análoga cuando McDonald's sacó al mercado con éxito su
McMuffin de huevo. Otros restaurantes de comida rápida terminaron respondiendo
sacando sus propios desayunos que, en última instancia, redujeron la cuota de
McDonald's del mercado de desayunos y, también, sus beneficios económicos.
Resumen
En este capítulo hemos analizado las decisiones directivas en tres entornos del mer-
cado: competencia perfecta, monopolio y competencia monopolista. Cada una de
estas estructuras del mercado ofrece al directivo un conjunto distinto de variables que
pueden influir sobre los beneficios de la empresa. Es posible que un directivo tenga
que prestar especial atención a distintos parámetros porque las distintas estructuras
del mercado permiten que sólo se puedan controlar determinadas variables. Los
directivos que son capaces de ver cuáles son las variables relevantes en determinada
industria lograrán obtener más beneficios para sus empresas.
Los directivos en mercados de competencia perfecta deberían concentrarse en fabricar
la cantidad correcta y mantener reducidos los costes. Puesto que los mercados de compe-
tencia perfecta están compuestos por el elevado número de empresas que fabrican sustitu-
tivos perfectos, un directivo que se mueva en este mercado no tendrá ningún control sobre
el precio. Por el contrario, el directivo que trabaje en un monopolio tiene que conocer la
relación entre el precio y la cantidad. Al fijar una cantidad para la que el coste marginal es
igual al ingreso marginal, el directivo de un monopolio maximiza los beneficios. Esto tam-
bién es cierto para el directivo de una empresa en un mercado de competencia monopolis-
ta, que también tiene que evaluar periódicamente el producto de la empresa para asegurar-
se de que se diferencia de otros productos en el mercado. En muchas ocasiones, el direc-
tivo de una empresa de competencia monopolista considerará que es rentable cambiar lige-
ramente el producto de vez en cuando para aumentar la diferenciación del mismo.
y té/minos clave
capital de la marca curva de demanda del producto de la
competencia monopolista empresa
complementariedades de costes deseconomías de escala
306 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 307

diferenciación de productos marketing de nichos b. ¿Qué precio debe cobrar la empresa a corto plazo?
economías de alcance marketing ecológico c. ¿Cuáles son los beneficios a corto plazo?
economías de escala mercado de competencia perfecta d. ¿Qué ajustes debe anticipar a largo plazo?
función de demanda inversa monopolio
función de demanda inversa lineal monopolio con múltiples plantas 3. El gráfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa que opera
patentes en un mercado de competencia monopolista.
ingreso marginal
libre entrada pérdida muerta del monopolio a. ¿Cuál es la producción óptima?
libre salida publicidad comparativa b. ¿Cuál es el precio óptimo?
c. ¿Cuáles son los beneficios máximos?
d. ¿Qué ajustes debe anticipar el directivo?
c^c® pjya les^ YJ¿ejrá]cu!|p
1. El gráfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa en un
mercado de competencia perfecta.
a. ¿Qué nivel de producción debe fabricar la empresa a corto plazo?
220-
^10
200-
/
r 'Ai v,

b. ¿Qué precio debe cobrar a corto plazo? 190-

180 ^ S /
c. ¿Cuál es el coste total para este nivel de producción? V\ S ,
d. ¿Cuál es el coste variable total para este nivel de producción?
170-
160- s
v\ ks,
/
'
e. ¿Cuál es el coste fijo para este nivel de producción?
150
140-
V \ s^ V,
s /1
/ ¿A cuánto ascenderán los beneficios si se fabrica este nivel de producción?
130-
PO \ s 'A/
g. ¿Cuál es el beneficio de la empresa si cierra? 110 v> S s /^
** S ^
100 'N S f
h. A largo plazo, ¿debe seguir operando esta empresa o debe cerrar? 90
*Vi
"»•. \ + —= ~- *»• ^
80 s>y ^N
70
60-
•>•> ^ V\ *s
s \
S
50- V> ^-
\\
40
30 \ \\
20-
10
0-
\
\/A ,,
\ \L
n
• Cantidad
0 2 5 4 f 6 7 1 9 1011 12 13 1415 1617 18 1920212 22 3 2425

4. Es usted el directivo de un monopolio, y sus funciones de demanda y de costes

vienen dadas por P = 200 - 2Q y C(Q) - 2.000 + 3Q2, respectivamente.
a. ¿Qué combinación precio-cantidad maximiza sus beneficios?
b. Calcule los beneficios máximos.
c. ¿Cómo es la demanda en la combinación precio-cantidad que maximiza los
beneficios: elástica, inelástica o de elasticidad unitaria?
d. ¿Qué combinación precio-cantidad maximiza los ingresos?
e. Calcule los ingresos máximos.
/ ¿Cómo es la demanda en la combinación precio-cantidad que maximiza los
-3 »• Cantidad ingresos: elástica, inelástica o de elasticidad unitaria?
O 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10
5. Es usted un directivo de una empresa que fabrica productos con la función de
costes C(q¡) - 100 + 50g, + 4</? + q]. Calcule su función de oferta a corto
2. Una empresa vende su producto en un mercado de competencia perfecta en el plazo si:
que las demás empresas cobran un precio de 80 dólares por unidad. Los costes a. Está en una industria de competencia perfecta.
actuales de la empresa vienen dados por C(Q) = 40 + 80 + 2Q2. b. Su empresa es un monopolio.
a. ¿Cuánto debe fabricar la empresa a corto plazo? c. Está en una industria de competencia monopolista.
308 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 309

6. El gráfico adjunto muestra la demanda, el ingreso marginal y el coste marginal producto estándar; las tiendas consideran que sus clavos son idénticos a los que
de un monopolista. fabrican otros cientos de empresas). Le preocupan dos acontecimientos sobre
a. Calcule la cantidad y el precio que maximizan los beneficios. los que ha leído en revistas especializadas: (1) la oferta global del mercado de
b. ¿Qué precio y qué cantidad prevalecerían si el producto de esta empresa clavos se reducirá en un 2 por ciento debido a la salida de los competidores
fuera vendido por empresas precio-aceptantes en un mercado de competencia extranjeros; (2) debido al crecimiento de la economía estadounidense, la
perfecta? demanda general del mercado de clavos aumentará en un 2 por ciento. A partir
c. Calcule la pérdida muerta de este monopolio. de esta información, ¿debe pensar en aumentar o en reducir su producción de
clavos? Explique su respuesta.
11. Cuando se abrió la primera tienda de Pizza Hut en 1958, ofrecía a los
17Í1 consumidores un estilo de Pizza: su Pizza Original Crujiente Fina. Desde sus
"Mg
/
/
modestos comienzos, Pizza Hut se ha convertido en la líder de la industria de
V / las pizzas, con una facturación general del mercado de 25.000 millones de
90-
80-
\\ / dólares. En la actualidad, Pizza Hut ofrece cinco estilos de pizza, incluyendo la
\ / Pizza Original Crujiente Fina, el pan de pizza y su estilo amasada a mano.
\/ Explique por qué Pizza Hut ha aumentado su variedad durante las últimas cinco
/s décadas y analice la rentabilidad a largo plazo de esta estrategia.
50
4fl / \
in /\ \
12. Es usted el directivo de una pequeña empresa farmacéutica que recibió una
20 / \ \ patente para un nuevo fármaco hace tres años. A pesar de las fuertes ventas (125
10 2 \\ •1M^ \ millones de dólares el año pasado) y a un reducido coste marginal del producto
n N10 —í (0,25 dólares por pastilla), su empresa todavía no ha logrado beneficios con la
O Í 2 3 4 5 7 8 9 íl 12 Í3 14 15 venta del fármaco. Esto se debe, en parte, al hecho de que la empresa gastó 1.200
millones de dólares para desarrollar el fármaco y obtener la autorización de la
FDA. Un economista ha estimado que, al actual precio de 1,25 dólares por
7. Es usted el directivo de una empresa de competencia monopolista y sus
pastilla, la elasticidad precio de la demanda del fármaco es -2,5. A partir de esta
funciones de demanda y de costes vienen dadas por Q = 20 - 2P y C(Q) =
información, ¿qué puede hacer para elevar los beneficios? Explique su respuesta.
104 - 140 + Q2.
a. Calcule la función de demanda inversa del producto de su empresa. 13. La segunda mayor empresa de suministro de electricidad en Estados Unidos es
b. Determine el precio y el nivel de producción que maximizan los beneficios. la única proveedora de electricidad en 32 condados del sur de Florida. Para
satisfacer la demanda mensual de electricidad en estos condados, que viene
c. Calcule los beneficios máximos de su empresa.
dada por la función de demanda inversa P = 1.000 - 5Q, la empresa ha
d. ¿Qué ajustes a largo plazo debería esperar? Explique su respuesta.
construido dos instalaciones de generación de electricidad: en la instalación
8. La elasticidad de la demanda del producto de una empresa es —2, y su 1 se generan Q\ kilovatios y en la instalación 2 se generan Q2 kilovatios
elasticidad publicidad es 0,1. (de forma que Q = Q\ + Q2). Los costes de generar electricidad en cada
a. Calcule la ratio óptima de publicidad sobre ventas. instalación vienen dados por QG2,) = 10.050 + 5Q2 y C2(Q2) = 5.000 + 2Q22
b. Si los ingresos de la empresa ascienden a 50.000 dólares, ¿cuál es el nivel de respectivamente. Calcule las cantidades de electricidad que maximizan los
publicidad que maximiza los beneficios? beneficios en cada instalación, el precio óptimo y los beneficios de la empresa.
14. Es usted el directivo de College Computers, un fabricante de PCs
Problemas y ap}icacione^ personalizados que cumplen las especificaciones requeridas por la universidad
local. Más del 90 por ciento de su clientela está compuesta por estudiantes
9. El Consejero Delegado de una importante empresa de automóviles escuchó a universitarios. College Computers no es la única empresa que fabrica PCs que
uno de sus directores de división hacer la siguiente afirmación sobre los planes satisfacen las especificaciones de esta universidad; en efecto, compite con
de producción de la empresa: "Para maximizar los beneficios, es esencial que muchos fabricantes online y de tiendas tradicionales. Para atraer a su
operemos en el punto mínimo de nuestra curva de costes totales medios. Si importante clientela de estudiantes, College Computers publica anuncios
usted fuera el Consejero Delegado de la empresa, ¿alabaría o regañaría al semanales en el periódico de los alumnos anunciando su política de
directivo? Explique su respuesta. "mantenimiento gratuito posventa" en un intento de diferenciarse de la
10. Es usted el director de una pequeña empresa estadounidense que vende clavos competencia. La demanda semanal de los PCs fabricados por College
en un mercado estadounidense competitivo (los clavos que vende son un Computers viene dada por Q = 1.000 - P, y su coste semanal de fabricar los
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 311
31O

PCs es C(Q) = 2.000 + Q2. Si las demás empresas de la industria venden los empresa también fabrica tornillos del tipo B, esto significa que cada tornillo
PCs a 600 dólares, ¿qué precio y cantidad de PCs debería fabricar para producido del tipo A reduce el número de tornillos de tipo B que se pueden
maximizar los beneficios de su empresa? ¿Qué ajustes a largo plazo debe producir; el número total de tomillos de ambos tipos no puede ser superior a 5
anticipar? Explique su respuesta. unidades. Una llamada a una fuente creíble le ofrece la información de que los
costes unitarios de producir los tornillos del tipo B son idénticos a los de producir
15. Es usted el director general de una empresa que fabrica PCs. Debido a las malas
los del tipo A, y que los tornillos tipo B pueden venderse a un precio constante de
condiciones económicas, la demanda de PCs ha caído un 50 por ciento respecto al
4,75 dólares por unidad. Calcule el coste marginal de fabricar tornillos tipo A y el
año anterior. El director de ventas de su empresa ha identificado sólo a un cliente
nivel de producción de tornillos tipo A que maximizará sus beneficios.
potencial que ha recibido varias ofertas para satisfacer su demanda de 10.000
nuevos PCs. Según el director de ventas, el cliente está dispuesto a pagar hasta 17. En una declaración para los accionistas de Gillette, el Presidente y Consejero
650 dólares por cada uno de los nuevos 10.000 PCs. Su línea de producción está Delegado James Kilts indicó que, "... a pesar de varios lanzamientos de
parada actualmente, por lo que puede fabricar fácilmente las 10.000 unidades. El productos, la ratio de publicidad sobre ventas de Gillette se redujo
departamento de contabilidad le ofrece la siguiente información sobre el coste drásticamente... hasta el 6,5 por ciento el año pasado. El gasto en publicidad de
unitario (o medio) de fabricar tres posibles cantidades de PCs: Gillette, de hecho, es uno de los menores de nuestro grupo de homólogos de
empresas fabricantes de bienes de consumo". Si la elasticidad de la demanda de
los bienes de consumo de Gillette es análoga a la de los productos de otras
10.000 PCs 15.000 PCs 20.000 PCs
empresas de su grupo de homólogos (que, de media, es del -4,5), ¿cuál es la
elasticidad publicidad de los productos de Gillette? ¿Es la demanda de los
Materiales (componentes de los PCs) 500$ 500$ 500$
200 150 100 productos de Gillette más o menos sensible a la publicidad que los productos
Depreciación
Trabajo 100 100 100 de otras empresas de su grupo de homólogos? Explique su respuesta.

Total coste unitario 800$ 750$ 700$ 18. Según la revista American Metal Markets Magazine, el precio del mercado al
contado del acero manufacturado estadounidense alcanzó recientemente los 580
dólares por toneladas. Hace menos de un año, esta misma tonelada de acero se
A partir de esta información, ¿debe aceptar fabricar 10.000 PCs a 650 dólares vendía por tan sólo 260 dólares. Se cita una serie de factores para explicar este
cada uno? Explique su respuesta. importante incremento del precio. La combinación de la mayor demanda de China
16. Es usted el directivo de Tornillos Enrollados, una pequeña empresa que fabrica de acero en bruto (debido al crecimiento de su tejido industrial y a los cambios de
tornillos del tipo A y del tipo B. Los departamentos de contabilidad y infraestructuras para prepararse para las Olimpiadas de 2008 en Pekín), y el
marketing le han ofrecido la siguiente información sobre los costes unitarios y debilitamiento del dólar estadounidense frente al euro y al yuan chino, explican en
la demanda de tornillos tipo A: parte la espiral alcista de los precios del acero en bruto. Las variaciones del lado
de la oferta también han afectado drásticamente al acero en bruto. En los últimos
20 años se ha producido un rápido paso de las grandes acerías a pequeñas acerías.
Datos de contabilidad sobre Dalos de marketing sobre El proceso de producción en las pequeñas acerías sustituye el hierro en bruto
los tornillos A los tornillos A
como principal materia prima por acero reciclado. En la actualidad, las pequeñas
Partida Coste unitario Cantidad Precio acerías representan aproximadamente el 52 por ciento de la producción
estadounidense de acero. Sin embargo, el paso global al modelo de producción en
Materiales y trabajo 2,75$ 0 10$
1 9 pequeñas acerías ha elevado el precio del acero reciclado. En diciembre, el precio
Costes generales 5,00
2 8 por tonelada del acero reciclado ascendía a, aproximadamente, 156 dólares, y se
3 7 disparó a 302 dólares apenas dos meses más tarde. Suponga que, debido a este
Coste total por unidad 7,75$ 4 6 incremento del acero reciclado, la oferta de acero en bruto pasó de Q\mto —
5 5
4.900 + 5P a Q5¡,^¡0 = 100 + 5P. Suponiendo que el mercado de acero en
bruto es competitivo y que la demanda mundial actual de acero en bruto es
Los materiales y la mano de obra se adquieren en un mercado competitivo según Qíruto = 8.800 — 10P, calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando el
las necesidades, y los costes por unidad de los materiales y de la mano de obra son precio por tonelada de acero reciclado era de 156 dólares y la combinación de
constantes para el intervalo de producción relevante. Los costes generales unitarios precio y cantidad de equilibrio cuando el precio del acero reciclado alcanzó
mostrados reflejan los 10 dólares que se gastaron en maquinaria el mes anterior, 302 dólares. Suponga que la función de costes de un fabricante típico de una
divididos por la producción estimada de dos unidades que se preveía cuando se pequeña acería es C(Q) - 1.000 + \OQ2. Compare la variación de la cantidad
adquirió la maquinaria. Además de la información anterior, sabe que la cadena de de acero en bruto intercambiado en el mercado con la variación del acero en
montaje de la empresa no puede producir más de cinco tornillos. Puesto que la bruto fabricado por la empresa representativa. ¿Cómo explica esta diferencia?
312 Economía de empresa y estrategia empresarial Capitulo 8: Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 313

19. El Gobierno francés ha anunciado sus planes de convertir las empresas estatales
de generación de energía EDF y GDF en empresas independientes de APÉNDICE
responsabilidad limitada que operan en mercados geográficamente distintos. La
cadena BBC News ha informado que el sindicato francés CFT ha reaccionado El cálculo de la maximizacion de beneficios
organizando una huelga masiva, que ha provocado cortes en algunos suburbios de
París. A los trabajadores del sindicato les preocupa que la privatización provoque Competencia perfecta
importantes reducciones de plantilla y provoque cortes como los de la Costa Este Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son
de Estados Unidos y algunas partes de Italia en 2003. Suponga que, antes de la ir = P6 - C(Q)
privatización, el precio por kilovatio hora de electricidad era de 0,105 euros y que
Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que los
la demanda inversa de electricidad en cada una de estas regiones de Francia es beneficios marginales sean iguales a cero:
P = 1,255 — 0,00\Q (en euros). Además, para ofrecer electricidad en esta región
de Francia, el coste para cada empresa es C(Q) = 100,625 + 0,105Q (en euros). *L _ n dC(Q) n
Una vez privatizadas, cada empresa tendrá un incentivo para maximizar los dQ dQ
beneficios. Calcule el número de kilovatios-hora de electricidad que producirá cada Así, obtenemos la regla de maximizacion de beneficios para una empresa en compe-
empresa y la oferta del mercado, así como el precio por kilovatio-hora. Calcule la tencia perfecta:
elasticidad precio de la demanda en la combinación de precio y cantidad que
maximiza los beneficios. Explique por qué tiene sentido esta elasticidad precio. p=dC
Compare la combinación precio-cantidad antes y después de la privatización.
¿Cuántos beneficios adicionales obtendrá cada empresa gracias a la privatización?
P= CMg
Ejercicios basados en el caso
La condición de segundo orden para maximizar los beneficios exige que
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno- £TT_ d2C dCMg
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en dQ
<0
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este Esto significa que d(CMg)/dQ > O o que el coste marginal debe estar en el tramo cre-
manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, ciente.
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
Monopolio y competencia monopolista
Lecturas recomendadas
La regla IMg = CMg
Gal Or, Esther and Spiro, Michael H., "Regulatory Regimes in the Electric Power Industry: Los beneficios de una empresa con poder de mercado son
Implications for Capacity." Journal of Regulatoiy Economics 4(3), September 1992, pp.
263-78.
Gius, Mark Paul, "The Extent of the Market in the Liquor Industry: An Empirical Test of Localized donde I(Q) = P(Q)Q es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los benefi-
Brand Rivalry, 1970-1988." Review of Industrial Organizarían 8(5), October 1993, pp. 599-608. cios marginales deben ser iguales a cero
Lamdin, Douglas J., "The Welfare Effects of Monopoly versus Competition: A Clarification of
dC(Q)
Textbook Presentations." Journal ofEconomic Education 23(3), Summer 1992, pp. 247-53. '
Malueg, David A., "Monopoly Output and Welfare: The Role of Curvature of the Demand Function."
Journal ofEconomic Education 25(3), Summer 1994, pp. 235-50.
Nguyen, Dung, "Advertising, Random Sales Response, and Brand Competition: Some Theoretical
and Econometric Implications." Journal of Business 60(2), April 1987, pp. 259-79.
IMg = CMg
Simón, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring La condición de segundo orden exige que
1991, pp. 25-44.
Stegeman, Mark, "Advertising in Competitive Markets." American Economic Review 81(1), March <0
1991, pp. 210-23. dQ2 dQ2
Zupan, Mark A., "On Cream Skimming, Coase, and the Sustainability of Natural Monopolies."
Applied Economics 22(4), April 1990, pp. 487-92. que implica que

'
314 Economía de empresa y estrategia empresarial

dIMg dCMg
dQ ' dQ
Pero esto significa sencillamente que la pendiente de la curva del ingreso marginal
debe ser menor que la pendiente de la curva del coste marginal. 3 Modelos básicos del oligopolio
APÉNDICE I
U
El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta *5<«=^«*^J''*

Este apéndice muestra cómo se obtienen las funciones de oferta de la industria y de la

empresa a corto plazo a partir de datos de costes. Suponga que hay 500 empresas en una
industria perfectamente competitiva, y que cada empresa tiene una función de costes
C(q¡) = 50 + 2q¿ + 4<??
Las correspondientes funciones ¿el coste total medio (CTM), coste variable medio
(CVM) y coste marginal (CMg) son
CTM, = - 4a,
i = 2 + 4q¡
= 2 + 89l-
Recuerde que la curva de oferta de una empresa es la curva del coste marginal de
la empresa por encima del mínimo coste variable medio. Puesto que el CVM alcan-
za un mínimo cuando es igual al coste marginal, para calcular la cantidad a la que el
coste variable medio es igual al coste marginal debemos igualar ambas funciones
entre sí y despejar q¡. Cuando lo hacemos para las ecuaciones anteriores, vemos que
la cantidad a la que el coste marginal es igual al coste variable medio es q¡ = 0.
A continuación, recordamos que una empresa individual maximiza los benefi-
cios igualando el P = CMg,, por lo que
P = 2 + Kq¡
Despejando q¡ obtenemos la curva de oferta de una empresa individual
El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas
regiones no ven ningún cambio en la gasolinera
El precio del crudo se redujo durante el verano de 2004, de aproximadamente 43 dólares
a 35 dólares por barril. Debido a la caída del precio del crudo, la mayoría de los consumi-
dores disfrutó de menores precios de la gasolina.
No todos los consumidores se beneficiaron, sin embargo, de menores precios del crudo.
En unas pocas zonas aisladas, los consumidores se sintieron engañados porque las gasoli-
neras no trasladaron las reducciones del precio del crudo a los clientes en la gasolinera. Los
grupos de defensa del consumidor afirmaron que esto corroboraba su afirmación de que las
gasolineras de estas zonas estaban alcanzando acuerdos de colusión para obtener unos
beneficios de monopolistas. Por razones evidentes, las gasolineras afectadas negaron estas
acusaciones.
A partir de los datos ofrecidos, ¿cree usted que las gasolineras de estas regiones tienen
una colusión para obtener beneficios del monopolio? Explique su respuesta.

q¡
-1++ Ip
~ 8 8P
Para calcular la curva de oferta de la industria, simplemente sumamos la anterior
ecuación para las 500 empresas en el mercado:
2 50
- o. ! D\=
+ -P 1-000
— j.+ —P°D

Q= -125 + 62,5P
315
 Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 317
Economía de empresa y estrategia empresarial
316

FIGURA 9-1 La demanda de una empresa depende de las acciones de las rivales
Introducción
Precio
Hasta ahora, nuestro análisis de los mercados no ha considerado el efecto del com-
portamiento estratégico sobre la toma de decisiones directivas. En un extremo,
hemos analizado la maximización de los beneficios en mercados de competencia
perfecta y de competencia monopolista. En este tipo de mercados, hay tantas empre-
Demanda si los rivales igualan
sas compitiendo entre sí que ninguna empresa individual tiene un efecto sobre las las variaciones de precios
demás empresas del mercado. En el otro, hemos analizado la maximización de bene-
ficios en un mercado monopolista. En este caso, sólo hay una empresa en el merca-
Demanda si los rivales
do y, por tanto, las relaciones estratégicas entre empresas son irrelevantes. no igualan las variaciones
Este capítulo es el primero de dos capítulos en los que analizamos las decisiones de precios
directivas en los mercados oligopolistas. Aquí nos centramos en las decisiones bási-
cas sobre producción y fijación de precios en cuatro tipos específicos de oligopohos:
Sweezy, Cournot, Stackelberg y Bertrand. En el siguiente capítulo vamos a desarro-
llar un marco más general para analizar otras decisiones, como las de publicidad,
investigación y desarrollo, entrada en una industria, etc. Primero, vamos a revisar
brevemente qué es lo que se quiere decir con el término oligopolio.

Condiciones del oligopolio
El oligopolio hace referencia a una situación en la que hay un número relativamente
oligopolio
reducido de grandes empresas en una industria. No se requiere un número concreto de
Una estructura del
mercado en la que empresas para que haya una solución de oligopolio, pero la cifra suele estar entre 2 y 10.
sólo hay unas Los productos que ofrecen las empresas pueden ser, o bien idénticos, o bien diferencia-
pocas empresas, y dos. Un oligopolio compuesto únicamente por dos empresas se denomina duopolio.
cada una es El oligopolio es, tal vez, la estructura del mercado más interesante de todas; de hecho,
importante el próximo capítulo se dedica por completo al análisis de las situaciones que surgen en
respecto a la un oligopolio. Pero, desde el punto de vista del directivo, una empresa que opera en un
industria total.
entorno de oligopolio es la más difícil de dirigir. La razón principal es que hay pocas
empresas en un mercado oligopolista, y el directivo tiene que analizar el posible impac-
to que tendrán sus decisiones sobre las decisiones de las demás empresas de la industria.
Además, las acciones de las demás empresas tendrán un profundo impacto sobre las deci-
siones óptimas del directivo. Hay que señalar que, debido a las complejidades del oligo-
polio, no hay un único modelo que sea relevante para todos los oligopolios.
El papel de las cenejas ^
Para comprender la interdependencia en un oligopolio, analice una situación en la que
varias empresas venden productos diferenciados y compiten en un oligopolio. Para deter-
minar cuál es el precio que tiene que cobrar, el directivo tiene que analizar el efecto que
tendrán sus decisiones sobre las demás empresas de la industria. Por ejemplo, si el precio
del producto se reduce, ¿reducirán las demás empresas sus precios o mantendrán los
actuales? Si aumenta el precio, ¿harán las demás empresas lo mismo o mantendrán sus
precios actuales? La decisión óptima de si hay que elevar o reducir el precio dependerá de
qué es lo que crea el directivo que van a hacer los demás directivos. Si las demás empre-
sas van a reducir sus precios cuando la empresa del directivo reduzca el suyo, no vende-
rá tanto como lo que vendería si las demás empresas mantuvieran sus precios actuales.
Como punto de referencia, suponga que la empresa se encuentra inicialmente en el
punto B de la Figura 9-1, cobrando un precio P0. La curva de demanda D\ se ha dibu-
jado partiendo del supuesto de que las empresas rivales imitarán cualquier variación del
precio, mientras que D2 parte del supuesto de que no se imitará ninguna variación
del precio. Observe que la demanda es más inelástica cuando las empresas rivales
igualan la variación del precio que cuando no. La razón es sencilla. Para una deter-
minada reducción del precio, una empresa venderá más si sus rivales no reducen sus
precios (D2) que si los reducen (£)]). En efecto, una reducción del precio eleva la can-
tidad demandada sólo ligeramente cuando los rivales responden reduciendo sus pre-
cios. Análogamente, para determinado incremento del precio, una empresa venderá
más cuando las rivales también elevan sus precios (£>,) que cuando mantienen los
existentes (D2).
Problema de demostración 9-1
Suponga que un directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un
precio P0. Si el directivo cree que los rivales no igualarán las reducciones de precios,
pero igualarán los incrementos del precio, ¿qué forma tendrá la demanda del produc-
to de la empresa?
Respuesta:
Si las empresas rivales no equiparan las reducciones de precios, los precios por deba-
jo de PO darán lugar a cantidades demandadas a lo largo de la curva D2. Si las riva-
les equiparan los incrementos del precio, los precios por encima 'de P0 generarán can-
tidades demandadas a lo largo de D\. Así pues, si el directivo cree que las rivales no
equipararán las reducciones de precios, pero sí los incrementos, la curva de deman-
da del producto de la empresa viene dada por CBD2.
318 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio
319

oligopolio FIGURA 9-2 Oligopolio de Sweezy

Problema de demostración 9-2
Suponga que el directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un pre-
cio de PQ. Si el directivo cree que las rivales equipararán las reducciones de precios, pero
no los incrementos, ¿qué forma tendrá la demanda del producto de su empresa?
Respuesta:
Si las rivales equiparan las reducciones de precios, los precios por debajo de P0 indu-
cida en cantidades demandadas a lo largo de la curva D]. Si las rivales no equiparan
los incrementos del precio, los precios por encima de P0 inducirán cantidades deman-
dadas a lo largo de D2. Así pues, si el directivo cree que las rivales equipararán las
reducciones de precios pero no los incrementos, la curva de demanda del producto
de la empresa viene dada por ABD^
El análisis anterior revela que la demanda del producto de una empresa en un oli-
gopolio depende, fundamentalmente, de cómo reaccionan las rivales a las decisiones
sobre precios de la empresa. Si las rivales equiparan cualquier variación del precio,
la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por D\. En este caso, el
directivo maximiza los beneficios donde los ingresos marginales relacionados con la
curva de demanda DI son iguales al coste marginal. Si las rivales no equiparan nin-
guna variación del precio, la curva de demanda del producto de la empresa viene
dada por D2. En este caso, el directivo maximiza los beneficios en el punto en el que
los ingresos marginales asociados a la curva de demanda D2 son iguales al coste mar-
ginal. En cada caso, la regla de maximización de beneficios es la misma que en un
monopolio; la única dificultad para el directivo consiste en determinar si los rivales
equipararán, o no, sus variaciones del precio.
-.
Maximización de beneficios en un oligopolio
En las siguientes secciones vamos a analizar la maximización de beneficios en función
de supuestos alternativos sobre las reacciones de las empresas rivales a variaciones del
precio o de la producción. Cada uno de los cuatro modelos tiene repercusiones distin-
tas sobre las decisiones óptimas del directivo, y estas diferencias se deben a las dife-
rencias en la forma de reaccionar de las rivales a las acciones de la empresa.
GLIGOPOLIO DE SWEEZY
El modelo de Sweezy se basa en un supuesto muy específico sobre cómo reaccionan
las demás empresas a los incrementos y reducciones de precios. Una industria se
caracteriza como un oligopolio de Sweezy si
1. Hay pocas empresas en el mercado atendiendo a muchos consumidores.
. ,2. Las empresas fabrican productos diferenciados.
3. Cada empresa cree que las rivales reducirán sus precios como reacción a una
reducción del precio, pero no elevarán sus precios como reacción a un incre-
mento del precio.
4. Existen barreras de entrada.
de Sweezy
Una industria en la
que (1) hay unas
pocas empresas
que atienden a
muchos
consumidores, (2)
las empresas
fabrican productos
diferenciados, (3)
cada empresa cree
que las empresas
rivales
responderán a una
reducción de
precios, pero no
equipararán un
incremento de los
precios y (4)
existen barreras de
entrada.
Puesto que el directivo de una empresa que compite en un oligopolio de Sweezy
cree que las demás empresas igualarán cualquier reducción del precio, pero no los incre-
mentos, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por ABD\ en la
Figura 9-2. Para los precios por encima de PQ, la curva de demanda relevante es la D2;
así pues, el ingreso marginal corresponde a esta curva de demanda. Para los precios por
debajo de PQ, la curva de demanda relevante es D\, y el ingreso marginal corresponde a
D\. Así pues, la curva del ingreso marginal (IMg) de la empresa es, inicialmente, la
curva del ingreso marginal asociada a D2, en Q0, salta hacia abajo hasta la curva del
ingreso marginal correspondiente a DI. En otras palabras, la curva del ingreso marginal
del oligopolista de Sweezy, que denotamos con IMg, es ACEF en la Figura 9-2.
El nivel de producción que maximiza los beneficios se produce en el punto en el
que el ingreso marginal es igual al coste marginal, y el precio que maximiza los bene-
ficios es el precio máximo que estarán dispuestos a pagar los consumidores por ese
nivel de producción. Por ejemplo, si el coste marginal viene dado por CMg0 en la
Figura 9-2, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto C. En este caso,
la producción que maximiza los beneficios es Q0, y el precio óptimo es P0.
Una consecuencia importante del modelo del oligopolio de Sweezy es que habrá
un intervalo (CE) en el que las variaciones del coste marginal no afectan al nivel de
producción que maximiza los beneficios. Esto contrasta con las empresas competiti-
vas, de competencia monopolista y monopolistas que siempre aumentan la produc-
ción cuando se reduce el coste marginal.
Para ver por qué las empresas que compiten en un oligopolio de Sweezy pueden
no aumentar la producción cuando se reduce el coste marginal, suponga que el coste
marginal disminuye de CMg0 a CMg\ en la Figura 9-2. El ingreso marginal es ahora
igual al coste marginal en el punto E, pero la producción correspondiente a este
punto sigue siendo QQ. Así pues, la empresa sigue maximizando los beneficios fabri-
cando QQ unidades al precio PQ.
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 321

En un oligopolio de Sweezy, las empresas tienen un incentivo para no alterar su
comportamiento de fijación de precios siempre que los costes marginales permanezcan
en determinado intervalo. La razón se debe simplemente al supuesto de que las empre-
sas rivales igualarán las reducciones del precio pero no los incrementos. Las empresas
en un oligopolio de Sweezy no quieren variar sus precios debido al efecto que tienen las
variaciones de precios sobre el comportamiento de las demás empresas del mercado.
El modelo de Sweezy ha sido criticado porque no ofrece ninguna explicación de
cómo se fija en la industria el precio inicial P01ue provoca un salto en la curva de deman-
da de cada empresa. No obstante, el modelo de Sweezy sí que nos muestra que las rela-
ciones estratégicas entre las empresas y las creencias del directivo sobre las reacciones
de las rivales pueden tener un profundo efecto sobre las decisiones de fijación de precios.
En la práctica, el precio inicial y las creencias del directivo pueden deberse a la experien-
cia del directivo con los patrones de fijación de precios de las rivales en determinado mer-
cado. Si su experiencia le sugiere que las empresas rivales igualarán las reducciones de
precios pero no los incrementos, el modelo de Sweezy constituye, probablemente, la
mejor herramienta para la formulación de sus decisiones de fijación de precios.
función de mejor afectado por el nivel de producción de la empresa 2. En concreto, cuanto mayor sea
respuesta (o de la producción de la empresa 2, menor será el precio de mercado y, por tanto, menor
reacción) el ingreso marginal de la empresa 1 . Esto significa que el nivel de producción que
Una función que
maximiza los beneficios de la empresa 1 depende del nivel de producción de la
define el nivel de
empresa 2: una mayor producción de la empresa 2 da lugar a un menor nivel de pro-
maximización de
ducción que maximiza los beneficios de la empresa 1 . Esta relación entre la produc-
beneficios de la
producción para ción que maximiza los beneficios de la empresa 1 y la producción de la empresa 2
niveles de se denomina función de mejor respuesta o función de reacción.
producción dados Una función de mejor respuesta (también denominada una función de reacción),
de la otra empresa. define el nivel de producción que maximiza los beneficios de una empresa dados los
niveles de producción de la otra. De manera más formal, el nivel de producción que
maximiza los beneficios de la empresa 1 dado que la empresa 2 fabrica Q2 unidades
del producto es
Q\ = nía)
Análogamente, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2
dado que la empresa 1 fábrica Q\ unidades del producto viene dado por

OLIGOPOLIO DE COURNOT
Imagine que unos pocos grandes productores de petróleo tienen que decidir cuánto Las funciones de reacción (mejor respuesta) de Cournot para un duopolio se ilustran
petróleo van a extraer del subsuelo. La cantidad total de petróleo producido afectará, en la Figura 9-3, donde la producción de la empresa 1 se mide sobre el eje horizon-
sin duda, al precio de mercado de petróleo, pero la decisión subyacente de cada tal y la producción de la empresa 2 se mide sobre el eje vertical.
empresa no es una decisión de fijación de precios, sino más bien de la cantidad que Para comprender por qué tienen esta forma las funciones de reacción, vamos a
destacar una serie de puntos importantes del gráfico. Primero, si la empresa 2 fábri-
hay que producir. Si cada empresa debe determinar su nivel de producción al mismo
ca O unidades del producto, el nivel de producción que maximiza los beneficios de
tiempo que las demás empresas o, de forma más general, si cada empresa espera que
la empresa 1 sería gf, puesto que es este punto sobre la función de reacción de la
su propia decisión de producción no afecte a las decisiones de producción de las riva-
empresa 1 (r\) el que corresponde a cero unidades de Q2. Esta combinación de nive-
les, este escenario se describe como un oligopolio de Cournot.
les de producción corresponde a una situación en la que sólo la empresa 1 está pro-
oligopolio De manera más formal, una industria constituye un oligopolio de Cournot si
duciendo un nivel de producción positivo; así pues, Q^ corresponde a una situación
de Cournot
1. Hay pocas empresas en el mercado y atienden a muchos consumidores.
Una industria en
la que (1) hay 2. Las empresas fabrican, o bien productos diferenciados, o bien productos
FIGURA 9-3 Funciones de reacción de Cournot
pocas empresas homogéneos.
atendiendo a 3. Cada empresa cree que las rivales mantendrán constantes su producción si
muchos altera la suya propia.
consumidores, (2)
4. Existen barreras de entrada.
las empresas
fabrican productos Así pues, al contrario que el modelo de oligopolio de Sweezy, el modelo de (Función de reacción de la empresa 1)
homogéneos o Cournot es relevante para tomar decisiones cuando los directivos toman decisiones
diferenciados, (3) sobre el nivel de producción y creen que sus decisiones no afectan a las decisio-
cada empresa cree nes sobre producción de las empresas rivales. Además, el modelo de Cournot se apli-
que sus rivales ca a situaciones en que los productos son tanto idénticos como diferenciados.
mantendrán
constante su Equilibrio y funciones de reacción
producción si ella Para destacar las consecuencias del oligopolio de Cournot, suponga que sólo hay dos
cambia su empresas que compiten en un duopolio de Cournot: cada empresa debe tomar una T (Función de reacción de la empresa 1}
producción y (4)
decisión de producción, y cada una cree que su rival mantendrá la producción cons-
existen barreras
de entrada. tante a medida que varía su propia producción. Para determinar su nivel de produc-
ción óptimo, la empresa 1 igualará el ingreso marginal al coste marginal. Observe
que, puesto que se trata de un duopolio, el ingreso marginal de la empresa 1 se ve
 _

322 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 323

en la que la empresa 1 es un monopolista. Si, en vez de producir cero unidades de produce donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. El cálculo del coste
producción, la empresa fabrica Q\ unidades, el nivel de maximización de beneficios marginal es directo; se hace de la misma manera que en las demás estructuras del
de la empresa 1 sería £>*, puesto que éste es el punto sobre r\ que corresponde al nivel mercado que ya hemos analizado. El cálculo del ingreso marginal es algo más sutil.
de producción Q2 de la empresa 2. Analice la siguiente fórmula:
La razón por la que el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empre-
sa 1 se reduce a medida que aumenta la producción de la empresa 2 es la siguiente. La Fórmula: el ingreso marginal del duopolio de Cournot. Si la demanda del mer-
demanda del producto de la empresa 1 depende de la producción fabricada por las cado (inversa) en un duopolio de Cournot con productos homogéneos es
demás empresas del mercado. Cuando la empresa 2 aumenta su nivel de producción, la
demanda y el ingreso marginal de la empresa 1 se reducen. La respuesta maximizadora
de los beneficios de la empresa 2 consiste en reducir su nivel de producción. donde a y b son constantes positivas, el ingreso marginal de las empresas 1 y 2 viene
dado por
i, 62) = * - bQ2
Problema de demostración 9-3
En la Figura 9-3, ¿cuál es el nivel de producción que maximiza los beneficios de la
empresa 2 cuando la empresa 1 fabrica cero unidades? ¿Cuál es cuando la empresa
1 fabrica Q\ unidades? Un cálculo Los ingresos de la empresa 1 son
alternativo /, = PQl = (a- b(Q,
Respuesta:
Si la empresa fabrica cero unidades, el nivel de maximización de beneficios de la Así pues,
empresa 2 será Q^, puesto que éste es el punto sobre la función de reacciun Je la
empresa 2 que corresponde a cero unidades de Q\. La producción Q^ corresponde a la flfeKfii,ft)?-|j£ - « -
situación en la que la empresa 2 es un monopolista. Si la empresa 1 fabrica Q\ unida-
des, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2 será Q\, pues- Un análisis similar permite ver el ingreso marginal de la empresa 2.
to que éste es el punto sobre r2 que corresponde a la producción Q* de la empresa 1.

Observe que el ingreso marginal de la empresa depende del nivel de producción

Para analizar el equilibrio en un duopolio de Cournot, suponga que la empresa 1 de la otra empresa. Si igualamos el ingreso marginal de la empresa 1 a su coste mar-
fabrica Qf unidades. Dada esta producción, el nivel de producción que maximiza los ginal y después calculamos la producción de la empresa 1 en función de la empre-
beneficios de la empresa 2 corresponderá al punto A sobre r2 en la Figura 9-3. Dado sa 2, obtenemos una expresión algebraica de la función de reacción de la empresa 1.
este nivel de producción positivo de la empresa 2, el nivel de producción que maxi- Análogamente, al igualar el ingreso marginal de la empresa 2 a su coste marginal y
miza los beneficios de la empresa 1 ya no será Q1^, sino el que corresponde al punto hacer algunos cálculos algebraicos, obtenemos la función de reacción de la empre-
B sobre r\. Dado este menor nivel de producción de la empresa 1, el punto C será el sa 2. Los resultados de estos cálculos se resumen a continuación.
punto sobre la función de reacción de la empresa 2 que maximizará sus beneficios.
Dada esta nueva producción de la empresa 2, la empresa 1 reducirá de nuevo la pro- Fórmula: funciones de reacción del duopolio de Cournot. Para una función de
ducción hasta el punto D sobre su curva de reacción. demanda (inversa) lineal
equilibrio ¿Hasta cuándo se mantendrán estos cambios de la producción? Hasta el punto E en P = a - b(Q, + Q2)
de Cournot la Figura 9-3. En el punto E, la empresa 1 fabrica Q\ y la empresa 2 fabrica Q2 unida-
Una situación en des. Ninguna de las empresas tiene ningún incentivo para cambiar su nivel de produc- y las funciones de costes
la que ninguna ción, dado que cree que la otra empresa mantendrá constante su producción a ese nivel.
empresa tiene
El punto E corresponde pues al equilibrio de Cournot. El equilibrio de Cournot es la = c2Q2
incentivos para
alterar su
situación en la que ninguna de las empresas tiene un incentivo para cambiar su produc-
ción dada la producción de la otra empresa. Gráficamente, esta condición corresponde las funciones de reacción son
producción dada la
producción de la al punto de corte de las curvas de reacción.
otra empresa. Hasta ahora, nuestro análisis del oligopolio de Cournot ha sido más gráfico que fií =
algebraico. Sin embargo, dadas las estimaciones de demanda y costes en un oligopo-
lio de Cournot, podemos resolver explícitamente el equilibrio de Cournot. ¿Cómo lo a - c2 1
hacemos? Para maximizar los beneficios, un directivo de un oligopolio de Cournot - r2(Qi) = -~ - jfi,
324 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 325

2. Para calcular el equilibrio de Cournot, debemos resolver las dos funciones de

Un cálculo Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su producción de forma que reacción despejando las dos incógnitas:
alternativo
IMgi(Qlt 02) = CMg,
g, - 5 - J02
Para la demanda (inversa) lineal y las funciones de costes, esto significa que
a-bQ-i- 2¿>0, = C]
02 = 5 - ift
Despejando Q\ en esta ecuación en función de Q2, obtenemos
Introduciendo 02 en 'a primera función de reacción se obtiene
e. = n(02) - -- - 02
La función de reacción de la empresa 2 se calcula de manera análoga.
Despejando 0i, se obtiene

Problema de demostración 9-4

Suponga que la función de demanda inversa de dos duopolistas de Cournot viene Para calcular 02, introducimos 0! = 10/3 en la función de reacción de la
dada por empresa 2 para obtener
/> = 10 - (0, + 02)
y que sus costes son nulos.
1. ¿Cuál es el ingreso marginal de cada empresa.? = 10
2. ¿Cuáles son las funciones de reacción de las dos empresas? 3
3. ¿Cuáles son las producciones de equilibrio de Cournot? 3. La producción total de la industria es
4. ¿Cuál es el precio de equilibrio?

Respuesta:
1. Utilizando la fórmula del ingreso marginal en un duopolio de Cournot, El precio en el mercado viene dado por la demanda (inversa) para esta cantidad:
vemos que
i, 02) = 10 - 6z - 20, P = 10 - (0i + 02)

i, 62) = 10 - 6, - 202
Análogamente, las funciones de reacción son
1P-
0i - n(02) = Y - {02 3

Curvas isobeneficio
Ahora que ya comprende los fundamentos del oligopolio de Cournot, vamos a ana-
lizar cómo se calculan gráficamente los beneficios de la empresa. Recuerde que los
02 - r2(0,) = y - {0. beneficios de una empresa en un oligopolio dependen no sólo de la cantidad que
decide producir, sino también de la producción de las demás empresas en el oligopo-
lio. En un duopolio, por ejemplo, el incremento de la producción de la empresa 2
reducirá el precio del producto. Esto se debe a la ley de la demanda: a medida que se
326 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 327

FIGURA 9-4 Curvas ¡sobeneficio de la empresa FIGURA 9-5 La mejor respuesta de la empresa 1 a la producción de la empresa 2

Jl0<3t,<It2

r, (Función de reacción de la
f (Función de reacción de
(
empresa 1)
ia empresa i)
4
F Y G

" í2 2 *esla
Curvas isobeneficio producción que la
de la empresa 1 nB. empresa 1 cree que
fabricará la
empresa 2

vende más en el mercado, el precio que los consumidores están dispuestos a pagar,
y pueden pagar, por los bienes disminuye. Esto, por supuesto, altera los beneficios
de la empresa 1.
La herramienta básica que se utiliza para resumir los beneficios de una empresa
curva isobeneficio en un duopolio de Cournot es la curva isobeneficio, que define las combinaciones de
Una función que producciones de todas las empresas que ofrecen a una determinada empresa el
define las mismo nivel de beneficios.
combinaciones de La Figura 9-4 presenta la función de reacción de la empresa 1 (r^, junto con tres
producciones
curvas isobeneficio (denotadas TTO, TT\, y ir2). Hay cuatro cuestiones de la Figura 9-4
fabricadas por
que es importante comprender:
todas las empresas
y que ofrecen a 1. Todo punto sobre una determinada curva isobeneficio ofrece a la empresa 1
una empresa
el mismo nivel de beneficios. Por ejemplo, los puntos F, A y G están todos
determinada el
sobre la curva isobeneficio TTO; así pues, cada uno de estos puntos ofrece unos
mismo nivel de
beneficios de exactamente TTO a la empresa 1.
beneficios.
2. Las curvas isobeneficio que se encuentran más cerca de la producción de
monopolio Qf de la empresa 1 reflejan mayores beneficios para dicha empre-
sa. Por ejemplo, la curva isobeneficio Tr2 implica unos beneficios superiores
que la curva TTh y la curva TTJ muestra unos beneficios superiores que Tr0. En
otras palabras, a medida que nos movemos hacia abajo por la función de reac-
ción de la empresa 1, del punto A al punto C, aumentan los beneficios de la
empresa 1.
3. Las curvas isobeneficio de la empresa 1 alcanzan su máximo en el punto en
el que cortan a la función de reacción de la empresa 1. Por ejemplo, la curva
isobeneficio TTO alcanza su máximo en el punto A, donde corta a r{; T^ alcan-
za su máximo en el punto B, donde corta a r b etc.
4. Las curvas isobeneficio no se cortan entre sí.
Una vez que se comprenden estas cuatro características de las curvas isobeneficio,
podemos ofrecer más ideas sobre las decisiones directivas en un oligopolio de Cournot.
Recuerde que un supuesto del oligopolio de Cournot es que cada empresa considera que
las decisiones de producción de las empresas rivales están dadas y se limita a elegir su
producción para maximizar los beneficios, dada la producción de las' demás empresas.
Esto se representa en la Figura 9-5, donde suponemos que la producción de la empre-
sa 2 está dada y es igual a Q^. Puesto que la empresa 1 considera que la empresa 2 fabri-
ca este nivel de producción independientemente de lo que haga la empresa 1, elige su
nivel de producción para maximizar los beneficios cuando la empresa 2 fábrica la can-
tidad Q^. Una posibilidad es que la empresa 1 fabrique Q\ unidades de producto, que se
corresponde con el punto A de la curva isobeneficio irf. Sin embargo, estas decisiones
no maximizan los beneficios, porque al ampliar la producción hasta Q\ la empresa 1
pasa a una curva isobeneficio superior (TT^, que corresponde al punto B). Observe que
los beneficios se pueden elevar aún más si la empresa 1 aumenta su producción hasta
Qc{ que se asocia con la curva isobeneficio ir^.
Para la empresa 1 no resulta rentable aumentar la producción más allá de Q^
dado que la empresa 2 fabrica Q\. Para verlo, suponga que la empresa 1 aumentara
su producción hasta, por ejemplo, Q^. Esto daría lugar a una combinación de niveles
de producción que corresponde al punto S, que se encuentra sobre una curva isobe-
neficio que ofrece menores beneficios. Concluimos que el nivel de producción que
maximiza los beneficios de la empresa 1 es Qc¡ siempre que la empresa 2 fabrique
Q\ unidades. Esto no debería sorprenderle: es exactamente el nivel de producción
que corresponde a la función de reacción de la empresa 1.
Para maximizar los beneficios, la empresa 1 empuja su curva isobeneficio hacia
abajo todo lo posible (lo más cerca posible del punto de monopolio), hasta que es
justo tangente a la producción dada de la empresa 2. Esta tangencia se produce en el
punto C de la Figura 9-5.
328 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 329

Problema de demostración 9-5 donde la empresa 1 fabrica Q* unidades y la empresa 2 fabrica Q*2 unidades. Suponga
ahora que el coste marginal de la empresa 2 disminuye. Al nivel de producción dado,
Represente gráficamente las curvas isobeneficio de la empresa 2 y explique la rela- el ingreso marginal permanece constante pero se reduce el coste marginal. Esto signi-
ción entre los puntos sobre las curvas isobeneficio y la función de reacción de la
empresa 2. FIGURA 9-7 Equilibrio de Cournot

Respuesta:
Las curvas isobeneficio de la empresa 2 son el reflejo en un espejo de las curvas de la
empresa 1. En la Figura 9-6 se muestran algunas curvas isobeneficio representativas. Los
puntos G, A y F están sobre la misma curva isobeneficio y, por tanto, ofrecen el mismo
nivel de beneficios para la empresa 2. Los beneficios son TTI, que son inferiores a los de
las curvas TT2 y 7r3. A medida que las curvas isobeneficio se acercan más al punto de
monopolio, el nivel de beneficios de la empresa 2 aumenta. Las curvas isobeneficio
empiezan a girarse hacia atrás en el punto en el que cortan a la función de reacción.

Podemos utilizar las curvas isobeneficio para reflejar los beneficios de cada
empresa en un equilibrio de Cournot. Recuerde que el equilibrio de Cournot viene
dado por el punto de corte de las funciones de reacción de las dos empresas, como el
punto C de la Figura 9-7. La curva isobeneficio de la empresa 1 que pasa por el punto
C viene dada por TT^ y la curva isobeneficio en la empresa 2 viene dada por TT£
Cambios del coste marginal
En un oligopolio de Cournot, el efecto de una variación del coste marginal es muy dis-
tinto del efecto que tiene en un oligopolio de Sweezy. Para ver por qué, suponga que
las empresas se encuentran inicialmente en equilibrio en el punto E de la Figura 9-8,
FIGURA 9-8 Efecto de una reducción del coste marginal de la empresa 2 en un
FIGURA 9-6 Función de reacción de la empresa 2 y curvas isobeneficio equilibrio de Cournot

62 A

Debido a la reducción
del coste marginal de
a empresa 2
r, (Función de reacción
de la empresa 2)
330 Economía de empresa y estrategia empresarial
fica que, para la empresa 2, el ingreso marginal es mayor que el menor coste marginal,
y es óptimo fabricar más para cualquier nivel de Q\. Gráficamente, esto desplaza la
función de reacción de la empresa 2 de r2 a r", lo que da lugar a un nuevo equilibrio
de Cournot en el punto F. Así pues, la reducción del coste marginal de la empresa 2 da
lugar a un incremento de la producción de la empresa 2, de Q\ a Q*2\ y a un declive de
la producción de la empresa 1 de Q\ a £>**. La empresa 2 disfruta de una mayor cuota
de mercado gracias a la mejora de su estructura de costes.
La razón por la que hay una diferencia entre el análisis anterior y el análisis del
oligopolio de Sweezy es la diferencia en la percepción de las empresas de cómo reac-
cionan las demás a un cambio de sus decisiones. Estas diferencias generan diferen-
cias en la forma en que un directivo debe reaccionar de forma óptima a la reducción
del coste marginal de una empresa. Si el directivo considera que las demás empresas
imitarán las reducciones de precios, pero no los incrementos, se aplica el modelo de
Sweezy. En este caso, hemos visto que podría ser óptimo seguir produciendo la
misma cantidad de producto incluso si los costes marginales disminuyen. Si el direc-
tivo cree que las demás empresas mantendrán sus niveles de producción actuales si
la empresa aumenta su producción, se aplica el modelo de Cournot. En este caso, es
óptimo aumentar la producción si los costes marginales disminuyen. El elemento
más importante pn la toma de decisiones directivas en los mercados caracterizados
por la interdependencia consiste en tener una idea precisa de cúmu reaccionan las
demás empresas en el mercado a las decisiones del directivo.
Colusión
Siempre que un mercado está dominado por unas pocas empresas, las empresas se
pueden beneficiar, a costa de los consumidores, "acordando" una restricción de la
producción o, lo que es lo mismo, cobrando precios superiores. Este tipo de actua-
FIGURA 9-9 El incentivo de la colusión en un oligopolio de Cournot
02 A
Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 331
ción de las empresas se conoce como una colusión. En el próximo capítulo vamos a
dedicar una considerable atención a la colusión; por ahora, resulta útil utilizar el
modelo del oligopolio de Cournot para mostrar por qué existe este incentivo.
En la Figura 9-9, el punto C corresponde a un equilibrio de Cournot; es el punto de
corte de las funciones de reacción de las dos empresas en el mercado. Los beneficios en
el equilibrio de la empresa 1 vienen dados por la curva isobeneficio TT^ y los de la
empresa 2 por TT^. Observe que el óvalo sombreado en la Figura 9-9 incluye niveles de
producción de las dos empresas que ofrecen mayores beneficios para ambas empresas
que los que obtienen en un equilibrio de Cournot. Por ejemplo, en el punto D cada
empresa fabrica menos producción y disfruta de mayores beneficios, puesto que las cur-
vas isobeneficio de cada una de las empresas en el punto D están más cerca de sus res-
pectivos puntos de monopolio. En efecto, si cada empresa acordara limitar su produc-
ción, las empresas podrían cobrar precios superiores y obtener mayores beneficios. La
razón es fácil de ver. Los beneficios de la empresa 1 serían máximos en el punto A
dónde actúa como un monopolista. Los beneficios de la empresa 2 serían máximos en
el punto B donde es un monopolista. Si cada empresa "acordara" fabricar una produc-
ción que igualase en total a la producción de monopolio, las empresas podrían terminar
en alguna parte de la recta que une los puntos A y B. En otras palabras, cualquier com-
binación de niveles de producción a lo largo de la recta AB maximizaría los beneficios
totales de la industria.
Las producciones sobre el segmento de esta recta que incluye los puntos E y F
en la Figura 9-9 maximizan, pues, los beneficios totales de la industria y, puesto que
se encuentran dentro del óvalo, también ofrecerán a las empresas mayores beneficios
de los que obtendrían si produjeran en el punto C (equilibrio de Cournot). Si las
empresas alcanzaran una colusión limitando su producción y repartiéndose los bene-
FIGURA 9-ID El incentivo para renegar de los acuerdos de colusión
en el oligopolio de Cournot
Los beneficios de la
empresa 2 si alcanza una
colusión pero la empresa 1
hace trampas
332 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 333

ficios del monopolio, terminarían en un punto como el D, obteniendo los mayores FIGURA 9-11 Equilibrio de Stackeiberg
beneficios de Trf0'"SI'0" y Tt2olusió".
Sin embargo, no resulta fácil que las empresas logren este tipo de acuerdo de colu-
sión. Analizaremos esta cuestión con más detalle en el próximo capítulo, pero podemos
utilizar nuestro marco de análisis actual para ver por qué es difícil, a veces, alcanzar una
colusión. Suponga que las empresas acuerdan una colusión, por la que cada empresa
fabrica la producción de colusión asociada con el punto D de la Figura 9-10 para obte-
ner los beneficios de la colusión. Dado que la empresa 2 fabrica Qc°lusión, la empresa 1
tiene un incentivo para hacer "trampas" en el acuerdo de colusión y ampliar su produc-
ción hasta el punto G. En este punto, la empresa 1 obtiene unos beneficios aún mayores
que los que obtiene con la colusión, puesto que Trfram/"3í > •n-f°'ustó''. Esto sugiere que una
empresa puede salir ganando si logra inducir a otras empresas a limitar su producción y
después amplía su propia producción para obtener mayores beneficios a costa de sus
socios en la colusión. Puesto que las empresas saben que existe este incentivo, suele ser
difícil que alcancen acuerdos de colusión. Este problema se hace aún mayor debido al
hecho de que la empresa 2 en la Figura 9-10 gana menos en el punto G (donde la empre-
sa 1 hace trampas) de lo que ganaría en el punto C (el equilibrio de Cournot).
oligopolio
de Stackeiberg
DLIGOPDLIO DE STACKELBERG
Una industria en la
que (1) hay pocas Hasta ahora, hemos analizado situaciones de oligopolio que son simétricas en tanto
empresas en cuanto la empresa 2 es el "reflejo" de la empresa 1. Sin embargu, en muchos mer- Puesto que el seguidor fabrica después del líder, el nivel de producción que maxi-
atendiendo a cados de oligopolios, las empresas son diferentes entre si. En un oligopolio de miza los beneficios del seguidor viene determinado por su función de reacción. Esta
muchos Stackeiberg, las empresas difieren en cuanto al momento en el que toman sus deci- función se denomina r2 en la Figura 9-11. Sin embargo, el líder sabe que el segui-
consumidores, (2) siones. En concreto, una empresa (la líder) toma su decisión de producción antes que
ias empresas dor reaccionará siguiendo la función r2. Por consiguiente, el líder debe elegir el nivel
las demás. Dado que ya saben cuál es la producción de la líder, todas las demás de producción que maximiza sus beneficios sabiendo que el seguidor reacciona a
fabrican productos
empresas (las seguidoras) consideran que la producción del líder está dada y eligen cualquier decisión que tome el líder.
homogéneos o
diferenciados, (3)
las producciones que maximizan sus beneficios. Así pues, en un oligopolio de ¿Cómo elige el líder su nivel de producción? Puesto que sabe que el seguidor
una única empresa Stackeiberg, cada seguidor se comporta como en un oligopolio de Cournot. De producirá a lo largo de r2, el líder simplemente elige el punto sobre la curva de reac-
(la líder) elige el hecho, el líder no toma las producciones de las seguidoras como dadas sino que, por ción del seguidor que corresponde a su mayor nivel de beneficios. Puesto que los
nivel de el contrario, elige un nivel de producción que maximiza sus beneficios dado que cada beneficios del líder aumentan a medida que sus curvas isobeneficio se acercan a su
producción antes empresa seguidora reaccionará a esta decisión de producción siguiendo una función producción de monopolio, la elección resultante del líder se encontrará en el punto S
de que las rivales de reacción de Cournot. de la Figura 9-11. Esta curva isobeneficio, denominada TT|, ofrece los beneficios
elijan su propia Una industria se caracteriza como un oligopolio de Stackeiberg si máximos coherentes con la función de reacción del seguidor. Es tangente a la fun-
producción, (4)
1. Hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores. ción de reacción de la empresa 2. Así pues, el líder fabrica Q\. El seguidor observa
todas las demás
empresas (las 2. Las empresas fabrican productos diferenciados u homogéneos. este nivel de producción y fabrica Q2, que es la respuesta que maximiza los benefi-
seguidoras) cios dada la cantidad Q\. Los beneficios correspondientes del líder vienen dados por
3. Una única empresa (la líder) elige su producción antes de que todas las demás
aceptan como dada irf y los del seguidor por TT^. Observe que los beneficios del líder son superiores de
decidan sobre la suya propia.
la producción de la lo que serían en un equilibrio de Cournot (punto C), y que los beneficios del segui-
empresa líder y
4. Todas las demás empresas (las seguidores) aceptan como dada la producción dor son menores que en un equilibrio de Cournot. Al mover primero, el líder obtie-
eligen su nivel de del líder y eligen niveles de producción que maximizan sus beneficios dada la ne beneficios superiores de los que obtendría en caso contrario.
producción de producción de la empresa líder. La solución algebraica del oligopolio de Stackeiberg también se puede calcular
forma que 5. Existen barreras de entrada. siempre que se tenga información sobre los costes y la demanda del mercado de las
maximizan sus empresas. En concreto, recuerde que la decisión del seguidor es idéntica a la del mode-
beneficios dada la
Para analizar un oligopolio de Stackeiberg, vamos a partir de una situación en la
que sólo hay dos empresas. La empresa 1 es la líder y, por tanto, tiene la ventaja de lo de Cournot. Por ejemplo, con productos homogéneos, demandas lineales y costes
producción de la
"mover primero"; es decir, la empresa 1 produce antes que la empresa 2. La empre- marginales constantes, la producción del seguidor viene dada por la función de reacción
empresa líder y (5)
existen barreras de sa 2 es el seguidor y maximiza sus beneficios dada la producción que fabrica la a
- C2 ln
entrada. empresa líder. Qi = 2b 22'
334 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio ^ 335

el seguidor determina su producción según la función de reacción de Cournot

EN EL NEGOCIO 9-1

Compromiso en el oligopoiio de Stackelberg 02 = r2(0,) = ° ~ r" -

En un modelo de oligopolio de Stackelberg, la empresa
líder logra una ventaja por mover primero al comprome-
terse a producir una gran cantidad de producción. La
mejor respuesta del seguidor, habiendo observado la elec-
ción del líder, consiste en fabricar menos. Así pues, el líder
gana cuota de mercado y beneficios a expensas de su rival.
La evidencia empírica del mundo real, así como de labo-
ratorios experimentales, sugiere que los beneficios del
compromiso en los oligopolios de Stackelberg pueden ser
sustanciales, siempre que no sea demasiado caro para el
seguidor observar la producción del líder.
Por ejemplo, la empresa sudafricana de comunica-
ciones Telkom disfrutó recientemente de un incremento
de 177 por ciento de sus beneficios netos, gracias a la
ventaja de mover primero adelantándose a su rival.
Telkom se comprometió a fabricar la producción del oli-
gopolio de Stackelberg firmando contratos a largo plazo
con el 90 por ciento de las empresas de Sudáfrica. Al
comprometerse a fabricar este elevado nivel de produc-
ción, la empresa se aseguró que la mejor respuesta de su
rival era un menor nivel de producción.
que es, sencillamente, la función de reacción de Cournot del seguidor. Sin embargo,
el líder en el oligopolio de Stackelberg tiene en cuenta esta función de reacción cuan-
do elige Q\. Con una función de demanda inversa lineal, y costes marginales cons-
tantes, los beneficios del líder son
El modelo clásico de Stackelberg supone que el segui-
dor observa sin coste alguno la cantidad que fabrica el La producción del líder es
líder. Sin embargo, en la práctica, a veces resulta caro que
el seguidor recopile información sobre la cantidad fabrica- a + c2 - 1c\
da por el líder. Los Catedráticos Morgan y Várdy han rea- 0i = 2b
lizado recientemente una serie de experimentos en labora-
torio para analizar si estos "costes de la observación" redu-
cen la capacidad del líder de asegurarse la ventaja de mover
primero. Los resultados de sus experimentos indican que, Un cálculo Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su producción de forma que maximice
cuando los costes de la observación son reducidos, el líder alternativo
aprovecha la mayor parte de los beneficios y mantiene una
ventaja por mover primero. A medida que aumentan los
costes de la observación del segundo en mover, los benefi-
cios del líder y del seguidor se aproximan. La condición de primer orden para maximizar los beneficios es
(o - c2l
c
'">ntes: Neels Blom, "Te!kr>m Makes Life Diffícult tbr Any = a - 2bQ{ -
2b
Potential Rival", Business Day (j-. '">nnesburg), 9 de jumo de
2004; J. Morgan y F. Várdy, "An Expc.n;,;-*"1 "fv.dy oí Despejando Q{ se obtiene el nivel de producción que maximiza los beneficios del
Commitment in Stackelberg Games with Observation Costs", líder
Games and Economic Behavior, próxima publicación.
a + c2 - 2c}
0i = 2b
La fórmula de la función de reacción del seguidor se deriva de la misma manera que
en el caso del oligopolio de Cournot.

= a -b
Problema de demostración 9-6

El líder elige Q\ para maximizar esta expresión de los beneficios. Así, el valor de Q[ Suponga que la función de demanda inversa de dos empresas en un oligopolio de
que maximiza los beneficios de la empresa líder es Stackelberg con productos homogéneos viene dada por
P = 50 - (Ql + Q2)
a + c2 - 2c{
*' 26 y las funciones de costes de las dos empresas son

Fórmula: producciones de equilibrio en el oligopolio de Stackelberg. Para la fun-

ción de demanda (inversa) lineal C2(02) = c202
P = a- b(Q{ + Q2) ; La empresa 1 es la líder, y la empresa 2 es la seguidora.
y las funciones de costes 1 . ¿Cuál es la función de reacción de la empresa 2?
2. ¿Cuál es la producción de la empresa 1?
3. ¿Cuál es la producción de la empresa 2?
4. ¿Cuál es el precio de mercado?
336 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 337

Respuesta:
EN EL NEGOCIO 9-2
1. Utilizando la fórmula de la función de reacción del seguidor, vemos que
Competencia de precios y el número de vendedores: evidencia online
Qi = r2(0i) = 24 - 10, y en laboratorios de mercados
¿Es verdad que la competencia obliga a los oligopolistas Los Catedráticos Dufwenberg y Gneezy ofrecen
2. Utilizando la fórmula dada para el líder de Stackelberg, vemos que de Bertrand con productos homogéneos a fijar un precio pruebas experimentales que corroboran esta conclusión.
m i *•»
50 + 2-4 _ igual a su coste marginal? Dos estudios recientes sugie- Estos autores realizaron una serie de experimentos con
Q. *•
24 ren que la respuesta depende, fundamentalmente, del sujetos que competían en un juego de fijación de precios
número de vendedores en el mercado. de productos homogéneos en que el coste marginal era
3. Introduciendo la respuesta al apartado 2 en la función de reacción del aparta- Los Catedráticos Baye, Morgan y Scholten han anali- de 2 dólares y el precio de monopolio (colusión) era de
do 1, vemos que la producción del seguidor será zado cuatro millones de observaciones de precios diarios 100 dólares. En los experimentos, los vendedores que
para miles de productos vendidos en un sitio web líder de ofrecían el precio más bajo "ganaban" y eran los que
Q2 = 24 - |(24) = 12 comparación de precios. Los sitios web de comparación ingresaban. Como muestra la figura adjunta, la teoría
de precios, como Shopper.com, Nextag.com y predice que un monopolista fija un precio de 100 dóla-
Kelkoo.com, permiten a los consumidores online obtener res y que los precios caerán hasta 2 dólares en mercados
4. El precio de mercado se puede calcular sumando las producciones de las dos con dos, tres o cuatro vendedores. En realidad, el precio
una lista de precios que cobran distintas empresas por pro-
empresas e introduciendo esta cifra en la función de demanda inversa. medio del mercado (el precio ganador) fue de, aproxi-
ductos homogéneos. La teoría sugeriría que, en los merca-
P = 50 - (12 + 24) = 14 dos online donde las empresas venden productos idénticos madamente, 27 dólares cuando sólo había dos vendedo-
y los consumidores tienen laia información excelente res, y se redujo hasta aproximadamente 9 dólares en las
sobre los precios de bc_ anpresas, las empresas terminarán sesiones con fres o cuatro vendedores. En la práctica, los
siendo víctimas de la "trampa de Bertrand". Por el contra- precios (y los beneficios) se reducen rápidamente a
DLIBOPDLIO DE BERTRAND medida que aumenta el número de vendedores, pero no
rio, los autores concluyeron que la "diferencia" entre los
Para destacar el hecho de que no hay un único modelo de oligopolio que pueda uti- dos precios más bajos cobrados por productos idénticos tan drásticamente como predice la teoría.
lizar el directivo en todos los casos posibles, y para ilustrar que el poder de oligopo- vendidos online alcanzaba, de media, el 22 por ciento
oligopolio lio no siempre implica que las empresas obtengan beneficios positivos, vamos a ana- cuando sólo había dos empresas que vendían el producto,
pero se reducía a menos del 3 por ciento cuando había más Fuentes: Martin Dufwenberg y Uri Gneezy, "Price
de Bertrand lizar a continuación el oligopolio de Bertrand. El tratamiento aquí supone que las
Competition and Market Concentration: An Experimental
Una industria en la empresas venden productos idénticos y que los consumidores están dispuestos a de 20 empresas publicando precios de los productos
Study", International Journal of Industrial Organization 18,
que (1) hay pocas pagar el precio de monopolio (finito) por el bien. homogéneos. Dicho de otra manera, parece que las empre- (2000), págs. 7-22. Michael R. Baye, John Morgan y Patrick
empresas Una industria se caracteriza como un oligopolio de Bertrand si sas del mundo real son capaces de escapar de la trampa de Scholten, "Price Dispersión in the Small and in the Large:
atendiendo a Bertrand cuando hay relativamente pocos vendedores, Evidence from an Internet Price Comparison Site", Journal of
1. Hay pocas empresas en el mercado que atienden a muchos consumidores. pero caen en la trampa cuando hay más competidores.
muchos Industrial Economías, (próxima publicación).
consumidores, (2) 2. Las empresas fabrican productos idénticos a un coste marginal constante.
las empresas 3. Las empresas compiten en precios y reaccionan de forma óptima a los precios
fabrican productos que cobran los competidores. 100$
idénticos a un 4. Los consumidores tienen información perfecta y no hay costes de transacción.
coste marginal
5. Existen barreras de entrada.
constante, (3) las
empresas compiten Desde el punto de vista del directivo, el oligopolio de Bertrand no es deseable: da
en precios y lugar a beneficios económicos nulos, incluso si sólo hay dos empresas en el mercado. 60$
reaccionan de Desde el punto de vista de los consumidores, el oligopolio de Bertrand es deseable: da
forma óptima a los lugar a, exactamente, el resultado que se obtiene en un mercado de competencia perfecta.
precios de los Para explicar con más precisión las afirmaciones anteriores, vamos a analizar un
competidores, (4) duopolio de Bertrand. Puesto que los consumidores tienen información perfecta, y los Predicción
los consumidores 20$ de precios
costes de transacción son nulos, y puesto que los productos son idénticos, todos los con-
tienen información según el
perfecta y no sumidores comprarán el producto de la empresa que cobre el menor precio. Para ser más Equilibrio de Nash
existen costes de concretos, suponga que la empresa 1 cobra el precio de monopolio. Al reducir ligera-
transacción y (5) mente su precio, la empresa 2 captura todo el mercado y obtiene beneficios positivos,
Vendedores
existen barreras de mientras que la empresa 1 no vende nada. Por tanto, la empresa 1 toma represalias recor-
entrada. tando el menor precio de la empresa 2, volviendo a capturar así todo el mercado.
33B Economía de empresa y estrategia empresarial
¿Cuándo terminará esta "guerra de precios"? Cuando cada empresa cobre un pre-
cio que sea igual al coste marginal: P, = P2 = CMg. Dado el precio de la otra empre-
sa, ninguna de las empresas querrá reducir su precio, porque entonces su precio estaría
por debajo del coste marginal e incurriría en una pérdida. Además, ninguna empresa
querría aumentar su precio, porque entonces no vendería nada. En definitiva, el oligo-
polio de Bertrand y los productos homogéneos dan lugar a una situación en la que cada
empresa cobra el coste marginal y los beneficios económicos son nulos.
Los Capítulos 10 y 1 1 ofrecen estrategias que pueden utilizar los directivos para
mitigar la "trampa de Bertrand": una competencia descarnada que surge entre los oli-
gopolios de Bertrand con productos homogéneos. Como veremos, la clave consiste
en, o bien elevar los costes de cambiar de proveedor, o en eliminar la percepción de
que los productos de la empresa son idénticos. La diferenciación de productos pro-
vocada por estas estrategias permite que las empresas fijen un precio superior al
coste marginal sin perder consumidores ante la empresa privada. El apéndice de este
capítulo ilustra que, en situaciones de competencia en precios con productos diferen-
ciados, las funciones de reacción tienen pendiente positiva y el equilibrio se produ-
ce en un punto en el que el precio es mayor que el coste marginal. Esto explica, en
parte, por qué empresas como Kellogg's y General Mills gastan millones de dólares
en publicidad diseñada para persuadir a los consumidores que sus marcas competiti-
vas de copos de maíz no son idénticos. Si los consumidores no considerasen que las
marcas son productos diferenciados, estos dos fabricantes de cereales para el desayu-
no tendrían que fijar unos precios iguales al coste marginal.
Comparación de los modelos de oligopolio _ ______
Para ver mejor cómo afecta cada forma de oligopolio a las empresas, resulta útil
comparar los modelos abarcados en este capítulo en lo que respecta a los niveles de
producción de las empresas individuales, los precios en el mercado y los beneficios
de cada empresa. Para ello, vamos a utilizar las mismas condiciones de costes y de
demanda del mercado de cada empresa para analizar los resultados de cada modelo.
La función de demanda inversa del mercado que vamos a utilizar es
P = 1.000- (Q, + Q2)
La función de costes de cada empresa es idéntica y viene dada por
por lo que el coste marginal de cada empresa es 4. Ahora vamos a ver cómo varían
los niveles de producción, los precios y los beneficios en función de cada tipo de
relación de interdependencia oligopolista que existe en el mercado.
COURNQT
Primero analizamos el equilibrio de Cournot. La función de beneficios de la empre-
sa individual de Cournot dada por las anteriores funciones de costes y de demanda
inversa es
-ir, - [1-000 - (Ql + QMQ, - 4Q,
Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio .--, \. ._ - 339
Las funciones de reacción de los oligopolistas de Cournot son
- 498 - 4a
Qi = - 498 - ±
Despejando en estas funciones de reacción g[ y (?2 obtenemos las producciones de equi-
librio de Cournot que son Q\ = Qi - 332. Así pues, la producción total del mercado
es 664, que da lugar a un precio de 336 dólares. Introduciendo estos valores en la fun-
ción de beneficios, se ve que cada empresa obtiene unos beneficios de 1 10.224 dólares.
STACKELBERG
Con estas funciones de costes y de demanda, la producción del líder de Stackelberg es
a + c2 - 2ci _ 1.000 + 4 - 2(4)
01 = = 498
26 2
El líder toma como dado este nivel de producción y fabrica según su función de reac-
ción:
a- = 249
La producción total en el mercado es, pues, de 747 unidades. Dada la función de
demanda inversa, esta producción da un precio de 253 dólares. La producción total
en el mercado es mayor en el oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de
Cournot. Esto da lugar a un precio inferior en el oligopolio de Stackelberg que en el
oligopolio de Cournot. Los beneficios del líder ascienden a 124.002 dólares, mien-
tras que el seguidor sólo obtiene 62.001 dólares en beneficios. El líder está mejor en
un oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot debido a la ventaja de
mover primero. Sin embargo, el seguidor obtiene menos beneficios en el oligopolio
de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot.
BERTRAND
Resulta fácil calcular el equilibrio de Bertrand. Recuerde que las empresas que rea-
lizan una competencia de Bertrand terminan fijando un precio igual al coste margi-
nal. Por tanto, con las funciones de costes y de demanda inversa dadas, el precio es
igual al coste marginal (4 dólares) y los beneficios son cero para cada empresa. La
producción total del mercado asciende a 996 unidades). Si las empresas son simétri-
cas, cada empresa obtiene la mitad del mercado.
COLUSIÓN
Finalmente, calculamos el resultado con una colusión, que se obtiene cuando las
empresas eligen un nivel de producción que maximiza los beneficios totales de la
industria. Cuando las empresas alcanzan una colusión, la producción total de
la industria es igual al nivel de producción del monopolio, en función de la curva
340 Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 9-3
Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados de Cournot,
Stackelberg y de la colusión
El CD que acompaña la quinta edición de Economía de ventaja de mover primero y elige un nivel de producción
la empresa y estrategia empresarial incluye tres archi- que maximiza sus beneficios, sabiendo que la seguidora
vos que se encuentran en la carpeta del Capítulo 9 del
moverá en segundo lugar y, por tanto, reaccionará a su
CD. Con unos pocos clics en el ratón, puede utilizar decisión siguiendo la función de reacción de Cournot.
estos archivos para calcular el precio y la cantidad que Dada la decisión de producción de la empresa líder, la
maximizan los beneficios, y los beneficios máximos, en empresa seguidora acepta como dada la producción de la
las siguientes situaciones de oligopolio. líder y elige su propio nivel de producción de maximiza-
ción de beneficios. En la carpeta del Capítulo 9 del CD se
DUOPOLIO DE COURNOT
incluye un archivo llamado StackelbergSolver.xls con ins-
En un duopolio de Cournot, cada empresa cree que la otra trucciones, paso a paso, para calcular las producciones, el
mantendrá constante su producción cuando varíe su propia
precio y los beneficios del equilibrio de Staceklberg.
producción. Por tanto, el nivel de producción que maximi-
za los beneficios de la empresa 1 depende de la producción DUQPOLIO CON COLUSIÓN
de la empresa 2. Cada empresa ajustará su nivel de produc-
(LA SOLUCIÓN DEL MONOPOLIO)
ción para maximizar sus beneficios hasta el punto en el que
las funciones de reacción de ambas empresas sean iguales. En una colusión, los duopolistas fabrican la producción
Este punto corresponde al equilibrio de Cournot. En el total que corresponde a la producción de un monopolio.
equilibrio de Cournot ninguna empresa tiene un incentivo En una situación simétrica, las dos empresas se reparten
para variar su nivel de producción, dada la producción de el mercado a partes iguales, y cada una produce la mitad
la otra empresa. En la carpeta del Capítulo 9 del CD se de la producción del monopolio. En la carpeta del
incluye un archivo llamado CournotSolver.xls con instruc- Capítulo 9 del CD se incluye un archivo llamado
ciones, paso a paso, para calcular las producciones, el pre- CollusionSolver.xls con instrucciones, paso a paso, para
cio y los beneficios del equilibrio de Cournot. calcular las producciones, el precio y los beneficios del
equilibrio con colusión (monopolio).
DUOPOLIO DE STACKELBERG
El modelo de duopolio de Stackelberg supone que una
empresa es la líder y la otra la seguidora. La líder tiene la
de demanda inversa del mercado. Puesto que la curva de demanda inversa del mer-
cado es
P= 1.000-0
el ingreso marginal asociado es
IMg= 1.000-2g
Observe que esta función del ingreso marginal supone que las empresas actúan como
una única empresa maximizadora de beneficios, que es de lo que se trata en el caso
de una colusión. Igualando el ingreso marginal al coste marginal (que asciende a 4
dólares) se obtiene
1.000-20 = 4
0 0 = 498. Así pues, la producción total de la industria con colusión es 498 unida-
des, de las que cada empresa produce la mitad. El precio con colusión es
P= 1.000-498 = 502$
Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 341
Cada empresa obtiene unos beneficios de 124.002 dólares.
La comparación de los resultados de estas distintas situaciones de oligopolio
revela lo siguiente. La máxima producción en el mercado se obtiene con un oligopo-
lio de Bertrand, seguido del oligopolio de Stackelberg, después del de Cournot y,
finalmente, con colusión. Los beneficios son mayores para el líder de Stackelberg y
las empresas en colusión, seguido del caso de Cournot y las seguidoras de
Stackelberg. Los oligopolistas de Bertrand obtienen los menores niveles de benefi-
cios. Si trabaja como directivo en un mercado oligopolista, es importante que sepa
darse cuenta que sus decisiones óptimas y sus beneficios variarán en función del tipo
de relación de oligopolio que exista en el mercado.
Mercados contestables
Hasta ahora, hemos destacado la relación estratégica entre las empresas existentes en
un oligopolio. También puede existir una relación estratégica entre las empresas exis-
tentes y las potenciales entrantes en un mercado. Para ilustrar la importancia de esta
relación, y su parecido con un oligopolio de Bertrand, vamos a suponer que el mer-
cado es atendido por una única empresa pero que hay otra empresa (una entrante
potencial) que tiene libertad para entrar en el mercado cuando quiera.
Antes de proseguir con nuestro análisis, vamos a ser más precisos sobre lo que
mercado queremos decir por libre entrada. De lo que se trata es de lo que los economistas
contestable denominan un mercado contestable. Un mercado es contestable si
Un mercado en el
que (1) todas las 1. Todos los productores tienen acceso a la misma tecnología.
empresas tienen 2. Los consumidores reaccionan rápidamente ante variaciones de precios.
acceso a la misma 3. Las empresas existentes no pueden reaccionar rápidamente ante la entrada
tecnología, (2) los reduciendo su precio.
consumidores 4. No hay costes hundidos.
responden
rápidamente a las Si se cumplen estas cuatro condiciones, las empresas actuales (las empresas existen-
variaciones de tes en el mercado) no tienen ningún poder de mercado sobre los consumidores. Esto
precios, (3) las es así incluso si sólo hay una empresa existente en el mercado.
empresas A continuación se ofrece la razón de este resultado. Si las empresas existentes
existentes no cobraran un precio superior al necesario para cubrir sus costes, una nueva empresa
pueden reaccionar entraría de inmediato en el mercado con la misma tecnología y cobraría un precio
rápidamente ante ligeramente inferior al precio que cobran las empresas existentes. Puesto que las
la entrada de
empresas actuales no pueden reaccionar rápidamente reduciendo sus precios, la
nuevas empresas
empresa entrante acapararía a todos los consumidores de las empresas actuales
reduciendo sus
propios precios y cobrando un precio inferior. Puesto que las empresas actuales lo saben, no tienen más
(4) no hay costes alternativa que cobrar un precio reducido igual al coste de producción para evitar la
hundidos. nueva entrada. Así pues, si un mercado es perfectamente contestable, las empresas
existentes se ven disciplinadas por la amenaza de entrada de nuevas empresas.
Una condición importante para que un mercado sea contestable es la inexistencia de
costes hundidos. En este contexto, los costes hundidos se definen como los costes que
debe asumir un nuevo entrante y que no puede recuperar al salir del mercado. Por ejem-
plo, si una entrante paga 100.000 dólares por un camión para entrar en el mercado de las
mudanzas, pero puede vender el camión por sólo 80.000 dólares al salir del mercado,
20.000 dólares constituirán los costes hundidos de entrar en el mercado. Análogamente,
 Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 343
342 Economía de empresa y estrategia empresarial

si una empresa paga una comisión de 20.000 dólares que no se devolverá, por el derecho precio, sus competidores ignorarán esta variación del precio. Sin embargo, si reduce
intransferible de alquilar un camión durante un año para entrar en el mercado, esto refle- su precio, todos los competidores seguirán su comportamiento y reducirán sus pro-
ja un coste hundido de la entrada. O, si una pequeña empresa debe incurrir en una pér- pios precios. La Figura 9-13 revela que los oligopolistas de Sweeezy no reducirán los
dida de 2.000 dólares mensuales, durante seis meses, en lo que espera a que los consu- precios de la gasolina cuando disminuye el coste marginal de CMg0 a CMg\. Saben
midores "cambien" a su empresa, incurrirá en 12.000 dólares de costes hundidos. que no pueden aumentar sus beneficios ni su cuota de mercado reduciendo el precio,
Los costes hundidos son importantes por la siguiente razón. Suponga que las porque todos los competidores reducirán sus propios precios en ese caso.
empresas existentes están cobrando precios elevados, y un nuevo entrante calcula que
podría ganar 70.000 dólares entrando en el mercado y cobrando un precio menor que
el que cobran las empresas actuales. Este cálculo, por supuesto, está condicionado a FIGURA 9-12 La reducción del coste marginal reduce el precio con colusión
que las empresas existentes sigan cobrando el precio actual. Suponga que, para
Precio
entrar, la empresa debe pagar unos costes hundidos de 20.000 dólares. Si entra en el
mercado y las empresas actuales siguen cobrando el mismo precio, la entrada es ren-
table; en efecto, la empresa ganará 70.000 dólares. Sin embargo, si las empresas
actuales no siguen cobrando el precio elevado pero, por el contrario, reducen sus pre-
cios, la entrante puede encontrarse con que no tiene ningún cliente. En este caso, la Debido al incremento
entrante pierde el coste hundido de 20.000 dólares. En definitiva, si una entrante del precio del petróleo
potencial debe pagar costes hundidos para entrar en un mercado y tiene razones para .CMs,
creer que las empresas existentes reaccionarán a la entrada reduciendo sus precios,
considerará que no es rentable entrar a pesar de que los precios sean elevados. El
resultado final es que, cuando existen costes hundidos, las empresas existentes no se
ven disciplinadas por la entrada potencial y prevalecerán los precios elevados.

Respuesta al titular
Aunque el precio del petróleo cayó en el verano de 2004, en unas pocas zonas no se
redujo el precio de la gasolina. El titular le pregunta si esto es una prueba de colusión
entre las gasolineras en esas zonas. Para responder a esta pregunta, observe que el petró-
leo es un factor productivo para fabricar gasolina. Una reducción del petróleo da lugar
a una reducción del coste marginal de fabricar gasolina, por ejemplo, de CMgQ a CMg¡.
FIGURA 9-13 Rigidez de precios en un oligopolio de Sweezy
Si las gasolineras tienen una colusión, una reducción del coste marginal hará que las
empresas reduzcan el precio de la gasolina. Para ver por qué, recuerde que, en una colu- Precio^
sión, tanto la producción como el precio en la industria se fijan al nivel de producción
del monopolio y al precio del monopolio. Así pues, si las empresas tenían una colusión
cuando el coste marginal era CMgQ, la producción que maximiza los beneficios de la
colusión se produciría en el punto en el que IMg = CMg0 en la Figura 9-12. Así pues,
CMgQ
Q* y P* en la Figura 9-12 muestran el precio y la producción de colusión cuando el coste Debido al incremento
marginal es CMg0. Una reducción del coste marginal de la producción de gasolina des- / I del precio del petróleo
plazaría hacia abajo a la curva del coste marginal hasta CMg\, dando lugar a una mayor
producción con colusión (Q**) y a un precio inferior (P**). Así pues, la colusión no
puede explicar por qué algunas gasolineras no han reducido sus precios. Si estas empre-
sas tuvieran un acuerdo de colusión, habrían considerado rentable reducir los precios de
la gasolina cuando cayó el precio del crudo.
Puesto que la colusión no es la razón por la que el precio de la gasolina no dis-
minuyó en algunas zonas cuando se redujo el coste marginal de la gasolina, cabe pre-
guntarse qué es lo que explica el comportamiento de fijación de precios en estos mer- Cantidad
cados. Una explicación es que estos fabricantes de gasolina son oligopolistas de de gasolina
Sweezy. Un oligopolista de Sweezy actúa partiendo del supuesto de que si eleva el
 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio 345
344

c. Suponga que el directivo cree que las rivales igualarán las reducciones de
Resumen precios, pero no los incrementos.
En este capítulo hemos analizado varios modelos de mercados compuestos por un (1) ¿Qué precio podrá cobrar la empresa si fabrica 20 unidades?
reducido número de empresas que dependen entre sí de forma estratégica. Estos (2) ¿Cuántas unidades venderá la empresa si cobra un precio de 70 dólares?
modelos ayudan a explicar varios tipos de comportamiento posible cuando un mer- (3) ¿Para qué intervalo del coste marginal seguirá cobrando la empresa un
cado es un oligopolio. Ahora debe estar familiarizado con los modelos de Sweezy, precio de 60 dólares?
Cournot, Stackelberg, Bertrand y de colusión.
En el modelo de Cournot, la empresa elige la cantidad en función de los niveles de
producción dados de sus competidores. Cada empresa obtiene ciertos beneficios econó-
micos. Por otra parte, los competidores de Bertrand fijan sus precios dados los precios
de las empresas rivales. Terminan cobrando un precio igual al coste marginal y obtienen
unos beneficios económicos nulos. Los oligopolistas de Sweezy creen que sus compe-
tidores seguirán las reducciones de precios pero ignorarán los incrementos de precios,
lo que da lugar a precios extremadamente estables incluso cuando varían los costes en
la industria. Finalmente, los oligopolios de Stackelberg tienen un seguidor y un líder. El
líder sabe cómo se va a comportar el seguidor, y el seguidor se limita a maximizar sus
beneficios dada la elección del líder. Esto da lugar a beneficios para cada empresa, pero
a unos beneficios muy superiores para el líder que para el seguidor.
En el próximo capítulo se va a explicar con más detalle las acciones de los direc-
tivos para alcanzar un equilibrio en una situación de oligopolio. Por ahora, debe tener Cantidad
claro que sus decisiones afectarán a los demás agentes del mercado y que las deci- 15 18 24
siones de éstos también le afectarán a usted.

2. La demanda inversa del mercado en un duopolio de Cournot con productos

homogéneos es P - 100 - 2(Qi + Q2) y los costes son C\(Q\) = 12Q1 y

colusión mercados contestables a. Calcule la función de reacción de cada empresa.

costes hundidos oligopolio b. Calcule la producción de equilibrio de cada empresa.
curva isobeneficio oligopolio de Bertrand c. Calcule el precio de mercado de equilibrio.
duopolio oligopolio de Cournot
d. Calcule el beneficio que obtiene cada empresa en el equilibrio.
equilibrio de Cournot oligopolio de Stackelberg
. El siguiente gráfico muestra las funciones de reacción y las curvas isobeneficio
función de mejor respuesta oligopolio de Sweezy
de un duopolio con productos homogéneos en el que cada empresa produce con
función de reacción seguidor
un coste marginal constante.
a. Si su rival fabrica 50 unidades de producto, ¿cuál es el nivel de producción
óptimo?
^9D^JPl^^^J^^^^L b. En el equilibrio, ¿cuánto fabricará cada empresa en un oligopolio de
1. El gráfico adjunto muestra dos curvas de demanda de una empresa que se Cournot?
encuentra en un oligopolio con productos diferenciados. Inicialmente, la c. En el equilibrio, ¿cuál será la producción de la empresa líder y de la empresa
empresa cobra un precio de 60 dólares y fabrica 10 unidades. Una de las curvas seguidora en un oligopolio de Stackelberg?
de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan las variaciones del d. ¿Cuánto se producirá si se monopolizara el mercado?
precio de la empresa; la otra curva de demanda es relevante cuando las
e. Suponga que usted y su rival alcanzan una colusión por la que cada empresa
empresas rivales no igualan las variaciones del precio.
fabrica la mitad de la producción del monopolio.
a. ¿Qué curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan
(1) ¿Cuál será su producción con este acuerdo de colusión?
cualquier variación del precio?
(2) ¿Cual será su producción óptima si cree que su rival cumplirá el
b. ¿Qué curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales no igualan
acuerdo?
cualquier variación del precio?
346 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio
347

325
300
275 9. Los ejecutivos de Ford han anunciado recientemente que la empresa va a
250
225
ampliar su programa de incentivos al consumidor más importante de la larga
200 historia de la empresa: el Ford Orive America Program. El programa ofrec? a
175 los consumidores la elección entre pagar menos u obtener una financiación al
150 cero por ciento para los nuevos automóviles de la marca. Como directivo de
125
una franquicia Ford/Lincoln/Mercury, ¿cómo espera usted que afecte este
100
programa a sus resultados? Explique su respuesta.
75
50 10. Es usted el directivo de BlackSpot Computers, que compite directamente con la
25 empresa Condensed Computers para vender PCs de gran capacidad para las
O
25 50 75 100 :?5 150 175 200 225 250 275 300 empresas. Desde la perspectiva de estas dos empresas, los dos productos no se
diferencian entre sí. Las importantes inversiones necesarias para construir las
4. La demanda inversa de un duopolio de Stackelbeig r. r ~ 20.000 - SO. Las instalaciones productivas impiden que otras empresas entren en este mercado y las
estructuras de costes del líder (L) y el seguidor (F) respectivamente soi empresas existentes parten del supuesto de que la rival mantendrá constante su
CL(QL) = 3.000& y CF(QF) = 4.000&. producción. La demanda inversa de mercado de los PCs es P = 5 100 - O 50 v
a. ¿Cuál es la función de reacción del seguidor? ambas empresas fabrican con un coste marginal de 750 dólares por PC En'la
b. Calcule el nivel de producción de equilibrio tanto del seguidor como de la actualidad, BlackSpot tiene una facturación de 6,38 millones de dólares y unos
empresa líder. beneficios (netos de inversiones, I+D y otros costes fijos) de un millón de dólares
c. Calcule el precio de mercado de equilibrio. El departamento de ingeniería de BlackSpot ha estado trabajando para desarrollar un
d. Calcule los beneficios del líder y el seguidor. maodo de montaje que reduciría drásticamente el coste marginal de fabricar estos
5. Analice un oligopolio de Bertrand compuesto por cuatro empresas que fabrican PCs de alta capacidad y ha descubierto un proceso que permite manufacturar cada
un producto idéntico con un coste marginal de 100 dólares. La demanda de C a un coste marginal de 500 dólares. ¿Cómo afectará este adelanto tecnológico a
mercado inversa de este producto es P = 500 - 2Q. sus planes de producción de fijación de precios? ¿Cómo afectara a sus resultados?
a. Calcule el nivel de producción de equilibrio en el mercado. 11. La Hull Petroleum Company y la Inverted V son franquicias de gasolineras que
b. Calcule el precio de mercado de equilibrio. compiten en un mercado local para vender gasolina a los consumidores finales
c. Calcule los beneficios de cada empresa. ü l e Inverted V están en la misma calle frente a sí y pueden observar los precios
6. Ofrezca un ejemplo del mundo real de un mercado que se aproxima a cada uno publicados por la otra gasolinera. La demanda de mercado de la gasolina viene
de los siguientes modelos de oligopolio y explique su razonamiento. dada por Q - 50 - 10P, y ambas franquicias obtienen la gasolina de sus
a. Oligopolio de Cournot. proveedores a 1,25 dólares por galón. El día que ambas franquicias abrieron se
b. Oligopolio de Stackelberg. observo que cada propietario cambió el precio de la gasolina publicado más'de
c. Oligopolio de Bertrand. diez veces; el propietario de Hull redujo su precio ligeramente por debajo del de V
y el propietario de V redujo el suyo para mejorar el precio de Hull Desde
7. Dos empresas compiten en un mercado para vender un producto homogéneo
entonces, parece que los precios se han estabilizado. En las condiciones actuales
con una función de demanda inversa P = 400 - 2Q. Cada empresa fabrica con
¿cuantos galones de gasolina se venderán en el mercado y a qué precio?
un coste marginal constante de 50 dólares y no tiene costes fijos. Utilice esta
¿Cambiaría su respuesta si Hull tuviera a empleados que sirven la gasolina pero V
información para comparar los niveles de producción y beneficios en entornos
ruera una gasolinera de autoservicio? Explique su respuesta.
caracterizados por un oligopolio de Cournot, Stackelberg, Bertrand y un
comportamiento de colusión. 12. Es usted el directivo de la única empresa en todo el mundo que se especializa
en exportar pescado a Japón. Su empresa compite con un puñado de empresas
8. Analice un duopolio con productos homogéneos en el que cada empresa fabrica
japonesas que disfrutan de una significativa ventaja por ser las primeros en
inicialmente con un coste marginal constante de 100 dólares y no hay costes
mover. Recientemente, uno de sus consumidores japoneses le ha llamado para
fijos. Determine lo que ocurriría al nivel de producción y a los beneficios de
formarle que la legislación japonesa está analizando la posibilidad de
equilibrio de cada empresa si el coste marginal de la empresa 2 aumentara
a l l O dólares pero el coste marginal de la empresa 1 se mantuviera constante imponer una cuota de importación que reduciría el número de kilos de pescado
que puede enviar a Japón cada año. Su primera reacción consiste en llamar al
en 100 dólares en cada uno de los siguientes entornos:
a. Duopolio de Cournot. representante comercial de su país para que presione políticamente contra la
b. Oligopolio de Sweezy. cuota de importación. ¿Cree usted que seguir este primer instinto es
necesariamente su mejor decisión? Explique su respuesta
348 Economía de empresa y estrategia empresarial
13. La declaración de apertura en el sitio web de la Organización de Países
Exportadores de Petróleo (OPEP) afirma "... los once miembros de la OPEP son
todos países en desarrollo cuyas economías dependen crucialmente de los ingresos
por exportación de petróleo. Por tanto, quieren estabilizar los precios del crudo a
niveles justos y razonables tanto para los productores como para los
consumidores". Para alcanzar esta meta, la OPEP intenta coordinar y unificar las
políticas de explotación elevando o reduciendo su producción colectiva. Sin
embargo, la mayor producción de países como Rusia, Omán, México, Noruega, y
otros países no pertenecientes a la OPEP ha hecho que el precio del crudo caiga
drásticamente en los últimos años. Para alcanzar su meta de precios estables y
justos, ¿qué tiene que hacer la OPEP para mantener el precio del crudo al nivel
deseado? ¿Cree usted que será fácil que lo consiga? Explique su respuesta.
14. Semi-Salt Industries inició sus actividades en 1975 y sigue siendo la única
empresa del mundo que produce y vende poliglutamato de grado comercial.
Aunque cualquiera con una licenciatura en química puede reproducir la fórmula
de la empresa, debido a su coste relativamente elevado Semi-Salt ha decidido no
solicitar una patente. A pesar de la inexistencia de la protección por patente, Semi-
Salt tiene unos beneficios contables medios del 5,5 por ciento sobre la inversión
desde que inició su producción, una tasa comparable al tipo de interés medio que
pagaron los grandes bancos en los depósitos durante este periodo. ¿Cree usted que
Semi-Salt está obteniendo los beneficios de monopolio? ¿Por qué?
15. Es usted el director de una empresa que compite con otras cuatro empresas para
lograr contratos del Gobierno. Aunque considera que su producto es mejor que el
de la competencia, el agente gubernamental de aprovisionamiento considera que
los productos son idénticos y lo comprará al mejor postor. La demanda total del
Gobierno es Q = 750 - 8P, y las cinco empresas fabrican con un coste marginal
constante de 50 dólares. Por cuestiones de seguridad, el Gobierno ha impuesto
restricciones que sólo permiten un máximo de cinco empresas en este mercado;
así pues, está prohibida la entrada de nuevas empresas. Un miembro del Congreso
está preocupado porque no se ha impuesto ninguna restricción al precio que el
Gobierno paga por este producto. Por ello, ha propuesto una legislación que
concedería a cada empresa existente un 20 por ciento de un contrato de 270
unidades a un precio contractual de 60 dólares por unidad. ¿Respaldaría o se
opondría a esta legislación? Explique su respuesta.
16. El mercado de cajas de cartón de tamaño estándar está compuesto por dos
empresas: CompositeBox y Fiberboard. Como director de CompositeBox, disfruta
de una tecnología patentada que permite que su empresa fabrique cajas más
deprisa y a un coste inferior al de Fiberboard. Utiliza esta ventaja para ser el
primero en elegir un nivel de producción que maximiza sus beneficios en el
mercado. La función de demanda inversa de cajas es P = 800 - 4Q, los costes de
CompositeBox son CC(Q¿) - 40gc y los costes de Fiberboard son CF(QF] -
80(?F. Ignorando cualquier consideración antitrust, ¿sería rentable que su empresa
se fusionara con Fiberboard? Si la respuesta es no, explique por qué no; en caso
afirmativo, haga una oferta que le permita culminar de manera rentable la fusión.
17. Es usted el director de Taurus Technologies, y su único competidor es Spyder
Technologies. La mayoría de los consumidores considera que los productos
de ambas empresas son idénticos. Las funciones de coste relevantes son
k
Capítulo 9: Modelos básicos del oligopolio
349
C(Q¡) - 2Q¡, y la curva de demanda inversa del mercado para este producto
único viene dada por P = 500 - Q. actualmente, usted y su rival toman sus
decisiones de producción de manera simultánea (pero independiente), y el
precio que cobra por su producto depende de la cantidad total fabricada por
cada empresa. Sin embargo, si hace una inversión fija no recuperable de 40
dólares, Taurus puede llevar al mercado su producto antes de que Spyder
finalice sus planes de producción. ¿Debería usted invertir los 40 dólares?
Explique su respuesta.
18. Durante la década de 1980, la mayor parte de la oferta mundial de lisina era
fabricada por una empresa japonesa llamada Ajinomoto. La lisina es un
aminoácido esencial que es un importante componente alimenticio para el ganado.
En este momento, Estados Unidos importa la mayor parte de la oferta mundial de
lisina (más de 30.000 toneladas) para alimentar su ganado a un precio de 1,65
dólares pr,¿ libra. El mercado mundial de la lisina, sin embargo, cambió de manera
radical en 1991 cuando la empresa estadounidense Archer Daniels Midland
(ADM) empezó a fabricar lisina, un hecho que duplicó la capacidad de producción
mundial. Los expertos consideran que Ajinomoto y ADM tienen estructuras de
costes análogas y que el coste marginal de producir y distribuir la lisina era,
aproximadamente, de 0,70 dólares por libra. A pesar de la entrada de ADM en el
mercado de la lisina, la demanda se mantuvo constante en Q = 208 - 80P (en
libras). Poco después de que ADM empezará a producir lisina, el precio mundial
cayó a 0,70 dólares. Sin embargo, en 1993 el precio de la lisina se volvió a
disparar hasta alcanzar 1,65 dólares. Utilice las teorías analizadas en este capítulo
para ofrecer una posible explicación de lo que ha ocurrido en el mercado de la
lisina. Respalde su respuesta con los cálculos pertinentes.
19. PC Connection y CDW son dos minoristas online que compiten en el mercado
de Internet de las cámaras digitales. Aunque los productos que venden son
análogos, las empresas intentan diferenciarse con sus políticas de servicio
posventa. En los últimos meses, PC Connection ha igualado las reducciones de
precios de CDW, pero no los incrementos. Suponga que cuando PC
Connections iguala las variaciones de precios de CDW, la curva de demanda
inversa de las cámaras de CDW viene dada por P = 1.250 - 2Q. Cuando no
equipara las variaciones de precios, la curva de demanda inversa de CDW es
P = 800 - 0,5 Q. A partir de esta información, calcule la demanda inversa y la
función del ingreso marginal de CDW en los últimos meses. ¿En qué intervalo
no tendrán efecto los cambios del coste marginal sobre el nivel de producción
de maximización de beneficios de CDW?
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.
 Capítulo 9:
35O Economía de empresa y estrategia empresarial
Alberts, William W., "Do Oligopolists Earn 'Noncompetitive' Rates of Return?" American
Economic Review 74(4), September 1984, pp. 624-32.
Becker, Klaus G., "Natural Monopoly Equilibria: Nash and von Stackelberg Solutions." Journal
ofEconomics and Business 46(2), May 1994, pp. 135-39.
Brander, James A. and Lewis, Tracy R., "Oligopoly and Financial Structure: The Limited
Liability Effect." American Economic Review 76(5), December 1986, pp. 956-70.
Caudill, Steven B. and Mixon, Franklin G., Jr., "Cariéis and the Incentive to Cheat: Evidence
from the Classroom." Journal of Economic Educaíion 25(3), Summer 1994, pp. 267- 69.
Friedman, J. W., Oligopoly Theory. Amsterdam: North Holland, 1983.
Gal-Or, E., "Excessive Retailing at the Bertrand Equilibria." Canadian Journal of Economics
23(2), May 1990, pp. 294-304.
Levy, David T. and Reitzes, James D., "Product Differentiation and the Ability to Collude: Where
Being Different Can Be an Advantage." Antitrust Bulletin 38(2), Summer 1993, pp. 349-68.
Plott, C. R., "Industrial Organization Theory and Experimental Economics." Journal of Economic
Literature 20, 1982, pp. 1485-1527.
Ross, Howard N., "Oligopoly Theory and Pnce Rigidity." Antitrust Bulletin 32(2), Summer 1987,
pp. 451-69.
Showalter, Dean M., "Oligopoly and Financial Structure: Comment." American Economic Review
85(3), June 1995, pp. 647-53.
APÉNDICE
Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados
El modelo de oligopolio de Bertrand presentado en el texto parte del tratamiento clá-
sico de Bertrand del tema, que supone que las empresas oligopolistas fabrican pro-
ductos idénticos. Puesto que las empresas oligopolistas que fabrican productos dife-
renciados pueden iniciar una competencia en precios, este apéndice presenta un
modelo de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados.
Suponga que dos empresas en un oligopolio fabrican productos ligeramente dife-
renciados y compiten en precios. En este caso, una empresa no puede capturar a
todos los clientes de su rival reduciendo su precio por debajo del precio de la rival;
algunos consumidores tendrán una preferencia por el producto de la otra empresa
incluso si la rival está cobrando un precio inferior. Así pues, incluso si la empresa 2
estuviera dispuesta a "regalar sus productos" (cobrar un precio nulo), la empresa 1
consideraría que sale rentable cobrar un precio positivo. Además, a medida que la
empresa 2 eleve su precio, algunos clientes se irán a la empresa 1 y, así, la demanda
del producto de la empresa 1 aumentará. Esto elevaría el ingreso marginal de la
empresa 1, haciendo que sea rentable que la empresa aumente su precio.
En un oligopolio de fijación de precios de productos diferenciados, la función de
reacción de la empresa 1 define el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1
dado el precio que cobra la empresa 2. A partir del razonamiento anterior, la función de
reacción de la empresa 1 tiene pendiente positiva, como se muestra en la Figura 9-14.
Para ver por qué, observe que si la empresa 2 fija un precio igual a cero, la empresa 1
considerará rentable fijar su precio en F\m > O, puesto que algunos consumidores prefe-
rirán su producto al producto de la empresa rival. En efecto, P™in es el precio que maxi-
Modelos básicos del oligopolio 351
FIGURA 9-14 Funciones de reacción en un oligopolio de Bertrand
con productos diferenciados
Función de reacción
de la empresa 1 Functólult; reaodón
de la empresa 2
A '
miza los beneficios de la empresa 1 cuando vende únicamente a sus clientes leales (los
clientes que no quieren el producto de la otra empresa incluso si es gratis). Si la empre-
sa rival eleva su precio a, por ejemplo, P$, algunos de los clientes de la empresa 2 deci-
dirán pasarse al producto de la empresa 1. Por consiguiente, cuando la empresa 2 eleva
su precio a P\, la empresa 1 elevará su precio a P\ para maximizar los beneficios dada la
mayor demanda. De hecho, cada punto a lo largo de la función de reacción de la empre-
sa 1 define el precio que maximiza los beneficios, cobrado por la empresa 1 para cada
precio cobrado por la empresa 2. Observe que la función de reacción de la empresa 1
tiene pendiente positiva, a diferencia del caso del oligopolio de Couraot.
La función de reacción de la empresa 2, que define el precio que maximiza los
beneficios para la empresa 2 dado el precio cobrado por la empresa 1, también se
representa en la Figura 9-14. Tiene pendiente positiva por la misma razón por la que
la función de reacción de la empresa 1 tiene pendiente positiva; de hecho, la función
de reacción de la empresa 2 es un reflejo de la función de reacción de la empresa 1.
En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, el equilibrio viene
determinado por el punto de corte de las funciones de reacción de las dos empresas,
que corresponde al punto A en la Figura 9-14. Para ver que el punto A es, en efecto,
un equilibrio, observe que el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1
cuando la empresa 2 fija su precio en P\ es P*. Análogamente, el precio que maxi-
miza los beneficios de la empresa 2 cuando la empresa 1 fija su precio en P\ es P\.
En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, las empresas cobran
precios superiores al coste marginal. La razón por la que son capaces de hacerlo es
que los productos no son sustitutivos perfectos. A medida que la empresa eleva su
precio, pierde algunos consumidores que se van a la empresa rival, pero no pierde a
todos sus clientes. Así pues, la función de demanda del producto de una empresa
individual tiene pendiente negativa, de forma parecida al caso de la competencia
monopolista. Pero, a diferencia de la competencia monopolista, la existencia de
barreras de entrada impide que las empresas entren en el mercado. Esto permite que
las empresas de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados obtengan
potencialmente beneficios económicos positivos a largo plazo.

Teoría de juegos: dentro
de un oligopolio
Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre
el equipaje de mano en los vuelos
Mucho antes de que el Gobierno impusiera controles de equipajes en los aeropuertos esta-
dounidenses debido a los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001, varias
compañías aéreas ya estaban analizando cambios de política que hubieran impuesto mayo-
res limitaciones al número de artículos que podía constituir el equipaje de mano de un pasa-
jero. El razonamiento de los cambios propuestos era evidente: los pasajeros que llevan múl-
tiples bolsas al avión ralentizan el proceso de embarque. Esto retrasa la hora de salida,
molesta a los asistentes de vuelo, a otros pasajeros y, en última instancia, afecta a los resul-
tados de las compañías. Por otra parte, si una única compañía aérea impusiera restricciones
mayores y obligara a los pasajeros a facturar el equipaje, sus resultados se verían afectados
porque los pasajeros podrían fácilmente pasarse a otra compañía "más amable" con una
política menos estricta.
AMR, empresa matriz de American Airlines, adoptó un planteamiento único ante este
dilema; en vez de imponer sus propias limitaciones al equipaje de mano, solicitó a la
Administración Federal de la Aviación que impusiera regulaciones más estrictas para limi-
tar el número de bolsas que puede llevar un pasajero al avión. ¿Por qué cree usted que AMR
adoptó este planteamiento?
Fuente: Lynn Cowan, "Airlines Struggle with Competition in Curbing Carry-Ons", The Wall Street Journal
Interactive Edition, 18 de noviembre de 1997.
352
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 353
Introducción
En este capítulo proseguimos con nuestro análisis de las relaciones estratégicas.
Como vimos en el capitulo anterior, cuando sólo hay un reducido número de empre-
sas que compiten en un mercado, las acciones de las empresas tendrán un efecto
importante sobre sus rivales. Por ejemplo, las decisiones sobre producción y fijación
de precios de una empresa en un oligopolio suelen afectar a los beneficios de las
demás empresas en la industria. Por consiguiente, para maximizar los beneficios, un
directivo tiene que tener en cuenta el probable efecto de sus decisiones sobre el com-
portamiento de los demás directivos de la industria.
En este capítulo vamos a centrarnos con más detalle en las decisiones directivas que
surgen cuando hay una interdependencia mutua. Vamos a desarrollar herramientas gene-
rales que le ayudarán a tomar una serie de decisiones en mercados de oligopolio, inclu-
yendo los precios que debe cobrar, la cantidad de publicidad que debe contratar, si debe
introducir nuevos productos o no, y si debe entrar en un nuevo mercado o no. La herra-
mienta básica que vamos a utilizar para analizar estas cuestiones es la teoría de juegos.
La teoría de juegos es una herramienta muy útil para los directivos. De hecho, veremos
que se puede utilizar la teoría de juegos para analizar decisiones dentro de una empre-
sa, como las relativas a la supervisión y la negociación con los trabajadores.
)eneral del pensamiento estratégico y sobre juegos
Tal vez, cuando piensa en un juego, piensa de inmediato en un juego trivial como el
tres en raya, las damas o la rueda de la fortuna. La teoría de juegos es, de hecho, un
marco mucho más general para ayudar en el proceso de toma de decisiones cuando
los resultados que uno obtiene dependen de las acciones de los demás jugadores.
En un juego, los jugadores son individuos que toman decisiones. Por ejemplo, en
un mercado de oligopolio compuesto por dos empresas, en el que cada una tiene que
tomar una decisión sobre fijación de precios, las empresas (o, por ser más concretos,
los directivos de las empresas) son los jugadores. Las decisiones previstas por los
juego jugadores se denominan estrategias. Los pagos para los jugadores son los beneficios
con movimientos o pérdidas que se derivan de esas estrategias. Debido a la interdependencia, el pago
simultáneos para un jugador depende, no sólo de la estrategia de ese jugador, sino también de las
Juego en el que
estrategias utilizadas por los demás jugadores.
cada jugador toma
En el análisis de los juegos, es importante el orden en el que los jugadores toman sus
sus decisiones sin
conocer las decisiones. En un juego de movimientos simultáneos, cada jugador toma decisiones sin
decisiones de los conocer las decisiones de los demás jugadores. En un juego de movimientos secuencia-
demás jugadores. les, un jugador hace un movimiento tras observar el movimiento de otro jugador. El juego
del tres en raya, el ajedrez y las damas son ejemplos de juegos con movimientos secuen-
juego ciales (puesto que los jugadores alternan sus movimientos), mientras que el igualar las
de movimientos caras o cruces de dos monedas, los duelos, y el juego de piedra, papel y tijera son ejem-
secuenciales plos de juegos de movimientos simultáneos. En el contexto de los juegos en un oligopo-
Juego en el que un
lio, si dos empresas deben fijar sus precios sin conocer las decisiones de la otra, estamos
jugador hace un
ante un juego de movimientos simultáneos; si una de las empresas fija su precio tras haber
movimiento tras
observar el observado el precio de la empresa rival, se trata de un juego de movimientos secuenciales.
movimiento del También es importante diferenciar entre juegos que se producen una vez y jue-
otro jugador. gos repetidos. En un juego de una única jugada, el juego se realiza una sola vez. En
354 Economía de empresa y estrategia empresarial
un juego repetido, el juego se repite más de una vez. Por ejemplo, si decide jugar una
partida, y sólo una, de ajedrez, con un "rival", está jugando un juego único. Si acuer-
da jugar dos partidas de ajedrez con el mismo rival, está jugando un juego repetido.
Antes de mostrar formalmente cómo puede ayudar la teoría de juegos a los direc-
tivos a tomar decisiones empresariales, resulta ilustrativo ofrecer un ejemplo.
Imagine que hay dos gasolineras en una misma manzana, de forma que ninguna de
las empresas tiene una ventaja de localización respecto a la otra. Los consumidores
consideran que la gasolina de cada gasolinera constituye sustitutivo perfecto de la
otra, y comprarán en la gasolinera que ofrezca el precio más bajo. A primera hora de
la mañana el directivo de una gasolinera tiene que llamar al encargado para decirle
qué precio debe anunciar. Puesto que lo hace sin conocer cuál es el precio de la gaso-
linera rival, este "juego de fijación de precios" es un juego de movimientos simultá-
neos. Este tipo de juegos se suele denominar juego del duopolio de Bertrand.
Dada la estructura del juego, si el directivo de la gasolinera A fija un precio supe-
rior al que fija el directivo de la gasolinera B, los consumidores no comprarán gaso-
lina en la gasolinera A. El directivo de la gasolinera A hará, probablemente, el
siguiente razonamiento: "Creo que voy a cobrar 1,5 dólares por galón. Pero, si en la
gasolinera B piensan que voy a cobrar 1,5 dólares, cobrarán 1,49, por lo que lo mejor
será que cobre 1,48 dólares. Pero si el directivo de la gasolinera B cree que yo creo
que va a cobrar 1,49 dólares, intentará 'pillarme' cobrando 1,47 dólares. Así que lo
mejor será que cobre 1,46 dólares. Pero si cree que yo creo que él cree... ". Tal vez
haya seguido un razonamiento similar cuando intentaba decidir qué partes de la
materia iba a estudiar para un examen ("El profesor no nos va a preguntar esto, pero
si piensa que pensamos que no lo preguntará, tal vez lo pregunte para pillarnos...").
La teoría de juegos es una herramienta poderosa para analizar situaciones de este
tipo. Sin embargo, primero tenemos que sentar las bases de la teoría de juegos.
Vamos a empezar con el estudio de juegos únicos de movimientos simultáneos.
Juegos únicos de movimientos simultáneos
estrategia Esta sección presenta las herramientas básicas utilizadas para analizar juegos únicos
En la teoría de de movimientos simultáneos. Recuerde que en un juego de movimientos simultá-
juegos, una regla neos, los jugadores deben tomar sus decisiones sin saber cuáles han sido las decisio-
de decisión que
nes que han tomado los demás jugadores. El hecho de que el juego sea "único" signi-
describe las
fica sencillamente que los jugadores sólo van a jugar al juego una vez.
acciones de un
jugador en cada El conocimiento de los juegos únicos de movimientos simultáneos es importan-
punto de decisión. te para los directivos que toman decisiones en un entorno de interdependencia. Por
ejemplo, se puede utilizar para analizar situaciones en las que los beneficios de la
forma normal
de un juego empresa no sólo dependen de la acción de la propia empresa sino también de las
Una representación acciones de las empresas rivales. Antes de fijarnos en las aplicaciones concretas de
de un juego en la los juegos únicos de movimientos simultáneos, vamos a analizar la teoría general uti-
que se muestran los lizada para analizar estas decisiones.
jugadores, sus
posibles estrategias,
TEORÍA
y los pagos
resultantes de las Empezamos con dos definiciones clave. Primero, una estrategia es una regla de deci-
estrategias sión que describe las acciones de un jugador en cada punto de decisión. Segundo, la
alternativas. representación en forma normal de un juego muestra a los jugadores del juego, las
CapítulolO: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 355
TABLA 1O-1 Un juego en forma normal
Jugador B
Estrategia Izquierda Derecha
Jugador A Arriba 10,20 15,8
Abajo -10,7 10, 10
posibles estrategias de los jugadores, y los pagos que obtendrán los jugadores con las
distintas estrategias alternativas.
Tal vez la mejor manera de comprender exactamente qué es lo que se quiere decir
por estrategia y juego en forma normal sea analizar un ejemplo sencillo. La forma
normal de un juego de movimientos simultáneos se presenta en la Tabla 10-1. Hay
dos jugadores, a los que vamos a llamar A y B para resaltar que la teoría es absolu-
tamente general; es decir, los jugadores pueden ser dos entidades cualesquiera que se
encuentran en una situación de relaciones estratégicas. Si quiere, puede pensar que
los jugadores son los directivos de dos empresas que compiten en un duopolio.
El jugador A tiene dos estrategias posibles: puede elegir arriba o abajo.
Análogamente, las estrategias factibles para el jugador B son izquierda o derecha. De
nuevo, al denominar a estas estrategias arriba, abajo, etc., destacamos que estas
acciones pueden representar cualquier tipo de decisión. Por ejemplo, arriba puede
significar aumentar el precio y abajo reducir el precio, o arriba puede representar
mucha publicidad y abajo poca publicidad.
Finalmente, los pagos de los dos jugadores vienen dados por las cifras en cada
celda de la matriz. La primera cifra hace referencia al pago que obtiene el jugador A
y la segunda cifra hace referencia al pago del jugador B. Una cosa importante que
hay que observar sobre la descripción del juego es que el pago del jugador A depen-
de crucialmente de la estrategia que elija el jugador B. Por ejemplo, si A elige arri-
ba y E elige izquierda, los pagos consiguientes son 10 para A y 20 para B.
Análogamente, si la estrategia del jugador A es arriba, mientras que la estrategia de
B es derecha, el pago de A es 15, mientras que el de B es 8.
Puesto que el juego de la Tabla 10-1 es un juego único de movimiento simultá-
neo, los jugadores toman una decisión, y sólo una, y tienen que tomarla al mismo
tiempo. Para el jugador A, la decisión es sencillamente arriba o abajo. Además, los
jugadores no pueden tomar decisiones condicionadas; por ejemplo, A no puede ele-
gir arriba si B elige derecha y abajo si B elige izquierda. El hecho de que los juga-
dores tomen decisiones al mismo tiempo evita que cada jugador tome su decisión en
función de lo que haga el otro.
¿Cuál es la estrategia óptima para un jugador en un juego único de movimientos
estrategia simultáneos? Resulta que esta pregunta es muy compleja, y depende de la naturale-
dominante za del juego que se esté jugando. Sin embargo, hay un caso en el que resulta fácil
Una estrategia que
determinar la decisión óptima: una situación en la que hay una estrategia dominante.
ofrece los mayores
pagos a un jugador
Una estrategia será una estrategia dominante si ofrece los mejores pagos indepen-
dientemente de la acción del oponente.
independientemente
de los movimientos En la Tabla 10-1, la estrategia dominante para el jugador A es arriba. Para ver por
qué, observe que si el jugador B elige izquierda, la mejor elección del jugador A es arrí-
del contrario.
356 Economía de empresa y estrategia empresarial
ba puesto que 10 unidades de beneficios son mejores que - 10, que obtendría si eligie-
ra abajo. Si B elige derecha, la mejor elección de A sería arriba puesto que 15 unida-
des de beneficio son mejores que 10, que obtendría si eligiera abajo. En definitiva, inde-
pendientemente de que la estrategia del jugador B sea izquierda o derecha, la mejor
elección del jugador A es arriba. Arriba es una estrategia dominante para el jugador A.
Principio Juegue su estrategia dominante
Mire a ver si tiene una estrategia dominante. Si la tiene, aplíquela.
En los juegos únicos de movimientos simultáneos, en los que un jugador tiene
una estrategia dominante, la decisión óptima consiste en elegir la estrategia dominan-
te. Al hacerlo, maximizará sus pagos independientemente de lo que haga el oponen-
te. En algunos juegos, un jugador puede no tener una estrategia dominante, como se
ilustra en el Problema de demostración 10-1.
Problema de demostración 10-1
¿En el juego presentado en la Tabla 10-1, ¿tiene el jugador B una estrategia dominante?
Respuesta:
El jugador B no tiene una estrategia dominante. Para ver por qué, observe que si el
jugador A elige arriba, la mejor elección del jugador B sería izquierda, puesto
que 20 es un resultado mejor que 8, que obtendría si eligiera derecha. Pero si A elige
abajo, la mejor elección de B sería derecha, puesto que 10 es un resultado mejor
que 7, que obtendría si eligiera izquierda. Así pues, no hay una estrategia dominante
para el jugador B; la mejor elección de B depende de lo que haga A.
¿Qué tendría que hacer un jugador si no tiene una estrategia dominante? Una posi-
estrategia segura bilidad consiste en jugar la estrategia segura, la estrategia que garantiza el mejor pago
Una estrategia que si se produce el peor escenario posible. Como veremos enseguida, este planteamiento
garantiza los no suele ser la forma óptima de jugar, pero resulta útil para explicar el razonamiento que
mayores pagos en
subyace a esta estrategia. Al utilizar una estrategia segura, el jugador maximiza el pago
caso de que se
que obtendría si se produjera "el peor escenario posible". En otras palabras, para encon-
produzca el peor
escenario posible. trar una estrategia segura, el jugador analiza el peor pago que obtendría para cada una
de sus acciones y elige la acción que tiene el mayor de estos peores pagos.
Problema de demostración 10-2
¿Cuál es la estrategia segura para el jugador B en el juego presentado en la Tabla 10-1?
Respuesta:
La estrategia segura para el jugador B es derecha. Al elegir izquierda, B puede garan-
tizar un resultado de tan sólo 7, pero si elige derecha puede garantizar un resultado
de 8. Así pues, la estrategia segura del jugador B es derecha.
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 357
Aunque resulta útil, el concepto de una estrategia segura padece dos inconvenientes.
Primero, es una estrategia muy conservadora y sólo debe ser considerada si se tiene una
buena razón para ser extremadamente adverso al riesgo. Segunda, no tiene en cuenta las
decisiones óptimas de su rival y, por tanto, puede impedir que obtenga un resultado sig-
nificativamente mejor. En concreto, el jugador B en la Tabla 10-1 debería darse cuenta
de que la estrategia dominante para el jugador A es elegir arriba. Así pues, el jugador B
debería hacer el siguiente razonamiento: "Es seguro que el jugador A elegirá arriba,
puesto que arriba es su estrategia dominante. Por tanto, no debería elegir mi estrategia
segura (derecha) sino que, por el contrario, debería elegir izquierda". Suponiendo que
el jugador A elige, en efecto, su estrategia dominante (arriba), el jugador B obtendrá 20
al elegir izquierda, pero sólo 8 si opta por su estrategia segura (derecha).
Principio Póngase en la piel de su rival
Si no tiene una estrategia dominante, fíjese en el juego desde la perspectiva de su
rival. Si su riv^l t;ene una estrategia dominante, anticipe que la elegirá.
Una forma natural de formalizar el "resultado final" de este proceso de pensa-
miento se encuentra en la definición de equilibrio de Nash. Un conjunto de estrate-
equilibrio gias constituyen un equilibrio de Nash si, dadas las estrategias de los demás jugado-
de Nash res, ningún jugador puede mejorar sus resultados alterando unilateralmente su pro-
Una condición pia estrategia. El concepto de equilibrio de Nash es muy importante porque represen-
que describe un ta una situación en la que cada jugador está haciendo lo mejor que puede dado lo que
conjunto de están haciendo los demás jugadores.
estrategias en el
que ningún
jugador puede
mejorar sus pagos Problema de demostración 10-3
cambiando
unilateralmente su
En el juego presentado en la Tabla 10-1, ¿cuáles son las estrategias del equilibrio de
propia estrategia, Nash para los jugadores A y B?
dadas las
estrategias de los Respuesta:
demás jugadores. La estrategia del equilibrio de Nash para el jugador A es arriba, y para el jugador B
es izquierda. Para ver por qué, suponga que A elige arriba y B elige izquierda.
¿Tendría alguno de los jugadores un incentivo para alterar su estrategia? No. Dado
que la estrategia del jugador A es arriba, lo mejor que puede hacer el jugador B es
elegir izquierda. Dado que la estrategia de B es izquierda, lo mejor que puede hacer
A es elegir arriba. De aquí que, dadas las estrategias (arriba, izquierda), cada juga-
dor está haciendo lo mejor que puede hacer dada la decisión del otro jugador.
APLICACIONES DE LD5 JUEGOS ÚNICOS
Decisiones sobre fijación de precios
Vamos a ver ahora cómo puede ayudar la teoría de juegos a formalizar las decisiones direc-
tivas óptimas en un duopolio de Bertrand. Analice el juego presentado en la Tabla 10-2,
358 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 359

TABLA 1D-Z Un juego de fijación de precios

EN EL NEGOCIO 10-1

La (no tan) bella mente de Hollywood: ¿equilibrio de Nash o "de Opie"? Empresa B

El director Ron Howard acertó de pleno cuando estrenó
estratégicamente A Beautijul Mina (Una bella mente) justo
a tiempo para ganar cuatro Globos de Oro en 2002. La peli-
cula, basada a grandes rasgos en la vida del galardonado
con el Premio Nobel John Forbes Nash Jr., cuyo "equilibrio
de Nash" había revolucionado la economía y la teoría de
juegos, obtuvo el galardón a la mejor película y al mejor
guión. El actor Russell Crowe también recibió el Globo de
Oro por su caracterización del brillante hombre cuya bata-
lla con las alucinaciones, la enfermedad mental y la esqui-
zofrenia paranoide casi impidieron que obtuvieran en 1994
el Premio Nobel de Economía. Aunque algunos conocen a
Ron Howard por sus méritos como director, se le conoce
mejor como el niño que representó el papel de Opie Taylor
y el de Richie Cunningham en las populares series Andy
Grífflth y Happy Days. Por ello, Eddie Murphy le llamó en
una ocasión "el pequeño Opie Cunningham" en una apari-
ción en el programa Saturday Night Uve.
Aunque A Beautiful Man es una película entretenida,
su descripción de la vida de Nash no se ajusta muy bien al
libro bien documentado, y récord de ventas, de Sylvia
Nasar que lleva el mismo título que la película. Pero, aún
más relevante para los que estudian teoría de juegos, la
película no ilustra con precisión el concepto por el que se
conoce a Nash. Traducción, no alquile la película para evi-
tar tener que estudiar cómo se utiliza el concepto del equi-
librio de Nash para tomar decisiones empresariales.
Hollywood intenta ilustrar las ideas de Nash sobre la
teoría de juegos en una escena en un bar en la que Nash y
sus colegas están intentando ligar con una rubia absoluta-
mente impresionante y varias de sus amigas morenas.
Todos los hombres prefieren a la rubia. Nash analiza la
situación y afirma, "Si todos vamos a por la rubia, nos
vamos a bloquear entre nosotros. Ninguno de nosotros va a
llevársela al huerto. Así que iremos a por las amigas. Pero
todas nos van a dar calabazas porque a nadie le gusta ser
segundo plato. Pero, ¿qué pasa si nadie va a por la rubia?
No nos molestamos mutuamente, y no insultamos a las
demás chicas. Ésa es la única forma de salir ganando". La
cámara muestra a la rubia sentada sola en el bar mientras
que los hombres bailan alegremente con las morenas. La
donde dos empresas están en una situación en la que deben decidir si van a cobrar precios
elevados o reducidos. La primera cifra en cada celda representa los beneficios de la
empresa A, y la segunda cifra representa los beneficios de la empresa B. Por ejemplo, si
la empresa A cobra un precio elevado, mientras que la empresa B cobra un precio reduci-
do, A pierde 10 unidades de beneficios mientras que B obtiene 50 unidades de beneficios.
escena culmina con Nash que se va corriendo a escribir un
artículo sobre su nuevo concepto de equilibrio.
¿Qué falla en esta escena? Recuerde que un equilibrio
de Nash es una situación en la que ningún jugador puede
ganar cambiando su decisión, dadas las decisiones de los
demás jugadores. En el juego de Hollywood, todos los
hombres son jugadores y sus decisiones son las mujeres a
las que deben cortejar. Si los demás hombres optan por las
morenas, la rubia está sola esperando a que alguien la invi-
te a bailar. Esto significa que la mejor respuesta del último
hombre, dada la decisión de los demás, consiste en ¡corte-
jar a la rubia solitaria! La escena del baile de Hollywood
no ilustra un equilibrio de Nash, sino todo lo contrario:
una situación en la que cualquiera de los hombres podría
ganar unilateralmente optando por cortejar a la rubia,
¡dado que todos los demás están bailando con las more-
nas! ¿Cuál es el término correcto para definir la escena de
baile de Hollywood en la que la rubia se queda sola?
Personalmente, me gusta el término "equilibrio de Opie"
porque honra al director de la película y suena mucho
mejor que "desequilibrio".
Hollywood también utiliza la escena del baile para
divulgar su opinión de que "Adam Smith se equivocó". En
concreto, puesto que los hombres están mejor bailando
con las morenas que cortejando todos a la rubia, los espec-
tadores concluirán que nunca resulta socialmente eficien-
te que los individuos intenten satisfacer sus propios deseos
egoístas. Aunque el Capítulo 14 de este manual muestra
una serie de situaciones en las que los mercados pueden
fallar, la ilustración de Hollywood no es una de ellas. Su
resultado de "equilibrio de Opie" es, de hecho, socialmen-
te ineficiente, porque ninguno de los hombres consigue
disfrutar de la compañía de la despampanante rubia. Por el
contrario, un auténtico equilibrio de Nash de este juego
implica que un hombre baila con la rubia y todos los
demás bailan con las morenas. Cualquier equilibrio de
Nash del juego de Hollywood no sólo tiene la propiedad
de que cada hombre maximiza egoístamente su propia
satisfacción, dadas las estrategias de los demás, sino que el
resultado también es socialmente eficiente porque no pros-
cribe un baile con la rubia.
Estrategia Precio reducido Precio elevado
Empresa A Precio reducido 0,0 50, -10
Precio elevado -10,50 10,10
Aunque las cifras en la Tabla 10-2 son arbitrarias, su magnitud relativa es cohe-
rente con la naturaleza de la competencia de Bertrand. En concreto, observe que los
beneficios de ambas empresas son superiores cuando ambas cobran precios elevados
que cuando ambas cobran precios inferiores porque, en cada uno de estos casos, los
consumidores no tendrán ningún incentivo para pasarse a la otra empresa. Por otra
parte, si una empresa cobra precios superiores y la otra reduce su precio, la empresa
con un precio inferior se quedará con todos los consumidores de la otra empresa y,
por tanto, obtendrá beneficios superiores a costa de su competidor.
Estamos analizando un juego único del juego de la Tabla 10-2, es decir, una situa-
ción en la que las empresas se encuentran una vez, y sólo una, en el mercado.
Además, el juego es un juego de movimientos simultáneos ya que cada empresa toma
su decisión sobre precios sin saber la decisión que ha hecho la otra. En un juego
único, las estrategias del equilibrio de Nash consisten en que cada empresa cobre el
precio reducido. La razón es sencilla. Si la empresa B cobra un precio elevado, la
mejor elección de la empresa A consiste en cobrar un precio reducido, puesto que se
prefieren 50 unidades de beneficios a las 10 unidades que obtendría si la empresa A
cobrase un precio elevado. Se pueden dar argumentos análogos desde la perspectiva
de la empresa B. La empresa A siempre está mejor cobrando un precio reducido inde-
pendientemente de lo que haga la empresa B, y B siempre está mejor cobrando un
precio reducido independientemente de lo que haga A. En resumen, en esta versión
única del juego anterior, la mejor estrategia de cada empresa es cobrar un precio
reducido independientemente de la acción de la otra empresa. El resultado del juego
es que ambas empresas cobran precios reducidos y obtienen unos beneficios nulos.
Evidentemente, los beneficios son inferiores de los que obtendrían las empresas si
alcanzaran una colusión y "acordaran" cobrar ambas precios elevados. Por ejemplo, en
la Tabla 10-2 vemos que cada empresa obtendría unos beneficios de 10 unidades si cada
una cobrara precios elevados. Éste es un resultado clásico en economía y se denomina
un dilema porque el resultado del equilibrio de Nash es inferior (desde el punto de vista
de las empresas) a la situación en la que ambas "acuerdan" cobrar precios elevados.
¿Por qué no pueden las empresas alcanzar una colusión y acordar cobrar precios ele-
vados? Una respuesta es que la colusión es ilegal en Estados Unidos; no está permitido
que las empresas se reúnan y "conspiren" para fijar precios elevados. Sin embargo, hay
otras razones. Suponga que los directivos se reunieran en secreto y acordaran cobrar pre-
cios elevados. ¿Tendrían un incentivo para cumplir sus promesas? Analice el punto de
vista de la empresa A. Si hiciera "trampas" respecto al acuerdo de colusión reduciendo
su precio, aumentaría sus beneficios de 10 a 50. Así pues, la empresa A tiene un incen-
tivo para inducir a la empresa B a que cobre un precio elevado de forma que pueda
"hacer trampas" para obtener beneficios elevados. Por supuesto, la empresa B es cons-
ciente de este incentivo, lo que impide que se pueda llegar a alcanzar este acuerdo.
360 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 361

Sin embargo, suponga que el directivo de la empresa A es "honrado" y nunca haría TABLA 1O-3 Un juego sobre publicidad
trampas en relación a su promesa de cobrar un precio elevado. (Es lo suficientemente
"honrado" como para cumplir su palabra con otros directivo, pero no tan honrado como Empresa B
para obedecer la ley que prohibe la colusión.) ¿Qué pasará con la empresa A si el direc- Estrategia Publicidad No publicidad
tor de la empresa B hace trampas? Si B hace trampas, A tendrá unas pérdidas de 10 dóla-
impresa A Publicidad 4,$ 4$ 20,$ 1$
res. Cuando los accionistas de la empresa A pregunten al directivo por qué han perdi-
do 10 dólares cuando su empresa rival ha obtenido unos beneficios de 50 dólares, ¿qué No publicidad 1,$20$ 10,$ 10$

puede contestar el directivo? No puede admitir que ha sido engañado en un acuerdo de

colusión, porque terminaría en la cárcel por haber incumplido la ley. Sea cual sea su res-
puesta, corre el riesgo de ser despedido o de terminar en la cárcel.
Decisiones sobre publicidad y calidad
Nuestro marco para analizar juegos únicos de movimientos simultáneos también se puede
utilizar para analizar decisiones sobre publicidad y calidad. En mercados oligopolistas, las
empresas contratan publicidad y/o aumentan la calidad de su producto en un intento de
elevar la demanda de sus productos. Aunque tanto la calidad como la publicidad se pue-
den utilizar para elevar la demanda de un producto, nuestro análisis utilizará la publicidad
para reflejar las decisiones tanto sobre la calidad como sobre la publicidad.
Una cuestión importante que hay que tener en cuenta para evaluar las consecuencias
de la publicidad es ser consciente de dónde proviene el incremento de la demanda. En
la mayoría de los oligopolios, la publicidad eleva la demanda del producto de una
empresa acaparando consumidores de otras empresas de la industria. El incremento de
la publicidad de una empresa eleva sus beneficios a costa de otras empresas en el mer-
cado; existe una interdependencia entre las decisiones de publicidad de las empresas.
Un ejemplo clásico de esta situación es la industria de los cereales para el de-
sayuno, que tiene una ratio de concentración de cuatro empresas del 86 por ciento;
hay cuatro empresas que fabrican el 86 por ciento de todos los cereales para el des-
ayuno. Al contratar publicidad de su marca de cereales, una empresa en concreto no
induce a muchos consumidores a que consuman cereales a la hora de comer o de
cenar; por el contrario, anima a los consumidores a cambiar de su marca actual a otra
marca. Esto genera una situación en la que cada empresa contrata publicidad única-
mente para "cancelar" los efectos de la publicidad de las demás empresas, lo que da
lugar a mayores niveles de publicidad, y no a un cambio de la demanda de una empre-
sa de una industria, y genera menores beneficios.
Problema de demostración 10-4
Suponga que su empresa compite con otras empresas para conseguir clientes. Usted
y su rival saben que sus productos estarán obsoletos al final del año y deben deter-
minar simultáneamente si van a contratar publicidad o no. Pero, en su industria, la
publicidad no eleva la demanda total de la industria, sino que induce a los consumi-
dores a cambiar entre los productos de las distintas empresas. Así pues, si tanto usted
como su rival contratan publicidad, las dos campañas publicitarias se compensarán
entre sí, y cada una de las empresas obtendrá 4 millones de beneficios. Si ninguna
empresa contrata publicidad, cada una obtendrá 10 millones de beneficios. Sin
embargo, si una empresa contrata publicidad y la otra no, la empresa que contrata
publicidad obtendrá 20 millones de beneficios y la empresa que no contrata publici-
dad obtendrá un millón de beneficios. ¿Su elección para maximizar los beneficios
consiste en contratar publicidad o no? ¿Cuánto dinero espera ganar?
Respuesta:
La descripción del juego corresponde a la matriz presentada en la Tabla 10-3. El
juego es un juego único. Observe que la estrategia dominante de cada empresa con-
siste en contratar publicidad y, por tanto, el único equilibrio de Nash para este juego
consiste en que cada empresa contrate publicidad. La elección que maximiza los
beneficios de su empresa, por tanto, consiste en contratar publicidad. Puede esperar
obtener 4 millones. La colusión no funcionaría porque se trata de un juego único; si
usted y su rival "acordaran" no contratar publicidad (con la esperanza de ganar 10
millones cada una), cada una tendría un incentivo para hacer trampas.
Decisiones de coordinación
Hasta ahora, nuestro análisis del oligopolio se ha centrado en situaciones en las que
las empresas tienen objetivos contrapuestos: una empresa sólo puede ganar a costa
de las demás. Sin embargo, no todos los juegos tienen esta estructura.
Imagine un mundo en el que los productores de electrodomésticos tienen una
elección sobre el tipo de sistema eléctrico de los electrodomésticos: 90 voltios con
enchufes de cuatro puntas o 120 voltios con enchufes de dos. En un entorno en el que
los distintos electrodomésticos requieren distintos sistemas eléctricos, un consumi-
dor que quiera tener distintos electrodomésticos tendría que gastar una cantidad con-
siderable en el cableado del hogar para utilizar todos los electrodomésticos. Esto
reduciría la cantidad que tiene el consumidor para comprar electrodomésticos y, por
tanto, afectaría negativamente a los beneficios de los fabricantes. Por el contrario, si
los fabricantes pueden "coordinar" sus decisiones (es decir, fabricar electrodomésti-
cos que utilizan el mismo voltaje) obtendrán mayores beneficios.
La Tabla 10-4 muestra un ejemplo hipotético de lo que se denomina \mjuego de
coordinación. Dos empresas tienen que decidir si fabrican electrodomésticos que requie-
TABLA 1Q-4 Un juego de coordinación
Empresa B
Estrategia 1 20 voltios 90 voltios
0,$0$
Empresa A 1 20 voltios 100,$ 100$
100,$ 100$
90 voltios 0,$0$
362 Economía de empresa y estrategia empresarial
ren 120 voltios o 90 voltios. Si cada empresa fabrica electrodomésticos que funcionan
con 120 voltios, cada empresa obtendrá unos beneficios de 100 dólares. Análogamente,
si cada empresa fabrica electrodomésticos que funcionan con 90 voltios, ambas ga-
nan 100. Sin embargo, si las dos empresas fabrican electrodomésticos que requieren dis-
tintos sistemas, cada empresa obtiene unos beneficios nulos debido a la menor deman-
da, ya que los consumidores tienen que gastar más dinero en el cableado de sus casas.
¿Qué haría usted si fuera el director de la empresa A en este ejemplo? Si no sabe
lo que va a hacer la empresa B tiene una muy difícil decisión. Todo lo que puede
hacer es "adivinar" lo que hará B. Si cree que B va a producir electrodomésticos
de 120 voltios, debería producir también electrodomésticos de 120 voltios. Si cree
que B va a producir electrodomésticos de 90 voltios, debe hacer lo mismo. Así, maxi-
miza sus beneficios haciendo lo que haga la empresa B. En efecto, tanto usted como
la empresa B estarán mejor "coordinando" sus decisiones.
El juego de la Tabla 10-4 tiene dos equilibrios de Nash. Un equilibrio de Nash con-
siste en que cada empresa fabrique electrodomésticos de 120 voltios; el otro es que
cada empresa fabrique electrodomésticos de 90 voltios. El problema consiste en saber
cómo van a llegar las empresas a uno de estos equilibrios. Si las empresas pudieran
"hablar" entre sí, podrían acordar fabricar sistemas de 120 voltios. Alternativamente, el
Gobierno podría dictaminar una norma por la que los electrodomésticos tienen que uti-
lizar sistemas de 120 voltios y enchufes de dos puntas. En efecto, esto permitiría que
las empresas "coordinasen" sus decisiones. Observe que una vez que han acordado
fabricar electrodomésticos de 120 voltios no hay ningún incentivo para hacer trampas.
El juego de la Tabla 10-4 no es análogo a los juegos de contratación de publicidad o de
fijación de precios analizados anteriormente; se trata de un juego de coordinación más
que de un juego de intereses contrapuestos.
Supervisión de los empleados
La teoría de juegos también se puede utilizar para analizar las relaciones entre los tra-
bajadores y el directivo. En el Capítulo 6 hemos analizado el problema del agente-
principal y afirmado que pueden existir objetivos contrapuestos entre los trabajado-
res y los directivos. Los directivos quieren que los trabajadores se esfuercen mucho,
mientras que los trabajadores disfrutan no haciendo nada.
En nuestro análisis de los problemas del agente-principal entre directivos y tra-
bajadores del Capítulo 6, observábamos que una forma que tiene un directivo de
reducir los incentivos de los trabajadores para escaquearse consiste en realizar con-
troles "aleatorios" en el trabajo. La teoría de juegos ofrece una forma de entender por
qué funciona. Analice un juego entre un trabajador y un directivo. El directivo tiene
dos acciones posibles: (1) controlar al trabajador o (2) no controlar al trabajador. El
trabajador tiene dos elecciones: (1) trabajar o (2) escaquearse. Estas posibles accio-
nes, y sus pagos, se muestran en la Tabla 10-5.
La interpretación de este juego en forma normal es la siguiente. Si el directivo
supervisa mientras que el trabajador trabaja, el trabajador "gana" y el directivo "pier-
de". El directivo ha empleado su tiempo supervisando a un trabajador que ya estaba tra-
bajando. En este caso, suponga que el pago para el directivo es - 1 y el pago del traba-
jador es 1. Los pagos son los mismos si el directivo no controla al trabajador y el tra-
bajador se escaquea; el trabajador gana porque consigue escaquearse sin que le pillen.
Por el contrario, si el directivo supervisa al trabajador cuando éste se escaquea,
el directivo gana 1 y el trabajador que es pillado pierde 1. Análogamente, si el traba-
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 363
TABLA 1D-5 Un juego sin equilibrio de Nash
Trabajador
Estrategia Trabajar Escaquearse
Directivo Controlar -1, 1 1,-1
No controlar 1,-1 -1, 1
jador trabaja y el directivo no le controla, el directivo gana 1 y el trabajador pier-
de 1. Las cifras de la Tabla 10-5 son, por supuesto, totalmente hipotéticas, pero son
coherentes con los resultados relativos que surgen en estas situaciones.
Observe que el juego en la Tabla 10-5 no tiene un equilibrio de Nash, al menos
en el sentido habitual del término. Para ver por qué, suponga que la estrategia del
directivo es supervisar al trabajador. Entonces, la mejor elección del trabajador con-
siste en trabajar. Pero si el trabajador gana, lo mejor para el directivo es cambiar de
estrategia: elegir no controlarle. Así pues, el "control" no forma parte de una estra-
tegia de un equilibrio de Nash. Sin embargo, la paradoja es que "no controlar" tam-
poco forma parte de un equilibrio de Nash. Para ver por qué, suponga que la estra-
tegia del directivo es "no controlar". Entonces, el trabajador maximizará sus resul-
tados escaqueándose. Dado que el trabajador se escaquea, lo mejor que puede hacer
el directivo es cambiar de estrategia y "controlar" para aumentar su resultado de -1
a 1. Así, vemos que "no controlar" no forma parte tampoco de una estrategia de un
equilibrio de Nash.
Lo que hay que observar en este ejemplo es que tanto el trabajador como el direc-
tivo quieren mantener "secretas" sus acciones; si el directivo sabe lo que está hacien-
do el trabajador, el trabajador saldrá perdiendo, y viceversa. En estas situaciones, los
estrategia mixta jugadores tienen interés en seguir una estrategia mixta (aleatoria). Lo que se quiere
(aleatoria) decir con esto es que los jugadores eligen "aleatoriamente" entre sus estrategias dis-
Una estrategia por ponibles; por ejemplo, el directivo tira una moneda al aire para ver si controla o no.
la que un jugador Al hacerlo así, el trabajador no puede prever cuándo va a estar ahí el directivo para
elige de forma controlarle y, por consiguiente, no puede adivinar lo que va a hacer el directivo.
aleatoria entre dos
Los estudiantes que hacen exámenes tipo test con múltiples respuestas tienen una
o más acciones
experiencia de primera mano sobre las estrategias aleatorias. Si su profesor ha pues-
para impedir que
to preguntas en la que la respuesta correcta era a más a menudo que las respuestas b,
los rivales puedan
c o d, pueden salir ganando respondiendo a a aquellas preguntas que no saben con-
prever sus
movimientos. testar. Esto permite obtener una nota superior que la que uno merece por sus conoci-
mientos en la materia. Para evitar que esta estrategia funcione, los profesores eligen
aleatoriamente cuál es la opción correcta en cada pregunta de forma que no se puede
adivinar sistemáticamente la respuesta en un examen.
Negociación de Nash
La aplicación general de los juegos únicos de movimientos simultáneos que vamos a
analizar es un juego de negociación sencilla. En un juego de negociación de Nash,
los jugadores "negocian" sobre un objeto de valor. En un juego de negociación único
de movimientos simultáneos, los jugadores sólo tienen una oportunidad de llegar a
un acuerdo, y las ofertas en la negociación se hacen de manera simultánea.
364 Economía de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-6 Un juego de negociación
Sindicato
Estrategia 0 50 100
0 0,0 0,50 0, 100
Dirección
50 50,0 50,50 -1,-1
100 100,0 -1,-1 -1,-1
Para ser más concretos, suponga que la dirección y un sindicato están negocian-
do qué parte de un excedente de 100 dólares se va a dar a un sindicato. Suponga, por
simplificar, que los 100 dólares sólo se pueden dividir en incrementos de 50 dólares.
Los jugadores tienen una oportunidad única de llegar a un acuerdo. Las partes escri-
ben simultáneamente la cantidad que desean en un papel (o bien O, o 50 o 100). Si la
suma de las cantidades que solicita cada parte no supera los 100 dólares, los jugado-
res obtienen las cantidades especificadas. Pero si la suma de las cantidades es mayor
que 100, la negociación termina en tablas. Vamos a suponer que los retrasos provo-
cados por estas tablas cuestan, tanto al sindicato como a la dirección, i dóiar.
La Tabla 10-6 presenta la forma normal de este hipotético juego de negociación.
Si usted fuera la dirección, ¿qué cantidad solicitaría? Suponga que escribe 100 dóla-
res. Entonces, la única forma que tiene de conseguir cí dinero es que el sindicato soli-
cite 0. Observe que si la dirección solicita 100 dólares y el sindicato solicita O, nin-
guna de las partes tendría un incentivo para cambiar estas cantidades; estaríamos ante
un equilibrio de Nash.
Antes de concluir que tiene que pedir 100 dólares, vuelva a pensar. Suponga que
el sindicato ha escrito 50 dólares. La mejor respuesta de la dirección a este movi-
miento sería pedir 50 dólares. Y, puesto que la dirección ha pedido 50 dólares, el sin-
dicato no tendría ningún incentivo para cambiar esta cantidad. Así pues, una división
al 50 por ciento de los 100 dólares también constituiría un equilibrio de Nash.
Finalmente, suponga que la dirección pidiera O dólares y el sindicato solicitará
los 100 dólares. Esto también constituiría un equilibrio de Nash. Ninguna de las partes'
podría mejorar sus resultados alterando su estrategia dada la estrategia de la otra parte.
Así pues, hay tres resultados que son un equilibrio de Nash en este juego de nego-
ciación. Uno de los resultados divide el dinero a partes iguales entre ambas partes,
mientras que los otros dos resultados entregan todo el dinero o bien al sindicato o
bien a la dirección.
Este ejemplo ilustra que los resultados de un juego de negociación con movi-
mientos simultáneos son difíciles de predecir porque, por lo general, existen múlti-
ples equilibrios de Nash. Está multiplicidad de equilibrios genera ineficiencias cuan-
do las partes no consiguen "coordinarse" para alcanzar un equilibrio. Por ejemplo, en
la Tabla 10-6, seis de los nueve resultados potenciales son ineficientes porque dan
lugar a resultados totales que son inferiores a la cantidad que hay que dividir. Tres de
estos resultados implican resultados negativos debido a las tablas. Por desgracia, las
tablas son un resultado frecuente en los conflictos laborales: con frecuencia no se
alcanza un acuerdo o se retrasa la consecución del acuerdo porque las dos partes
piden más (en total) de lo que hay para dividir.
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 365
La evidencia experimental sugiere que los negociadores suelen considerar que
una división a partes iguales es una división "justa". Por consiguiente, muchos juga-
dores en juegos del mundo real tienden a elegir estrategias que dan lugar a esta divi-
sión a partes iguales incluso si existen otros equilibrios de Nash. Evidentemente, en
el caso del juego de la Tabla 10-6, si espera que el sindicato solicite 50 dólares, usted,
como directivo, debería pedir 50 dólares.
Problema de demostración 10-5
Suponga que debe dividirse un dólar entre dos jugadores en un juego de negociación
único de movimientos simultáneos. ¿Existe un equilibrio de Nash para el juego de
negociación si la parte más pequeña en que se puede dividir el dinero es 0,01 dólar?
Suponga que si los jugadores piden más de lo que hay disponible se van a casa sin nada.
Respuesta:
Sí, de hecho, hay muchos equilibrios de Nash. Cualquier cantidad que soliciten los
jugadores que sume exactamente 100 céntimos constituye un equilibrio de Nash.
Cvn.v, ^crr.p1™:,. si un jugador pide 0,0] y e1 ^tro pide 0,99; o si uno pide 0,02 y el
otro pide 0,98; etc. En cada caso, ninguna de las partes puede ganar pidiendo más,
dado lo que ha pedido la otra parte.
A partir de nuestro análisis de los juegos únicos sobre publicidad y fijación de pre-
cios, uno podría llegar a concluir que es imposible que se produzca una colusión en
una industria. Esta conclusión es errónea, sin embargo, y se debe al hecho de que las
empresas en algunas industrias no juegan a un juego único. Por el contrario, compi-
ten semana tras semana, año tras año. En estos casos, la forma adecuada de realizar
el análisis es considerar una situación en la que se repite un mismo juego a lo largo
del tiempo. En esta sección, vamos a analizar una situación en la que los jugadores
se relacionan entre sí indefinidamente.
juego repetido Un juegos repetido indefinidamente es un juego que se juega una y otra vez de
indefinidamente forma indefinida. Los jugadores reciben pagos en cada repetición del juego.
Un juego que
se repite una TEORÍA
y otra vez
indefinidamente Cuando se juega al mismo juego una y otra vez, los jugadores reciben pagos en cada
y en el que los repetición del juego. Debido al valor temporal del dinero, un dólar ganado en la pri-
jugadores reciben mera repetición del juego vale más que un dólar ganado en repeticiones posteriores;
los pagos durante los jugadores deben descontar de forma adecuada los pagos futuros cuando toman
cada jugada sus decisiones actuales. Por ello, vamos a revisar los aspectos clave del análisis del
del juego.
valor actual antes de empezar a analizar los juegos repetidos.
Revisión del valor actual
El valor de una empresa es el valor actual de los beneficios futuros obtenidos por la
empresa. Si el tipo de interés es /', TTO representa los beneficios hoy, TT, representa los
beneficios de dentro de un año a partir de hoy, ir2 los beneficios de dentro de dos
366 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 367

TABLA 1O-7 Un juego de fijación de precios repetido cido para siempre a partir de ese momento, y viceversa. Si las dos empresas siguen
este tipo de estrategia desencadenante, se dan las condiciones para que ninguna de
Empresa B las empresas tenga un incentivo para hacer trampas en la colusión. Antes de demos-
trarlo de manera formal, vamos a analizar la idea intuitiva básica.
Precio Reducido Elevado
Si ninguna de las empresas de la Tabla 10-7 hace trampas en la colusión, cada empre-
Empresa A Reducido 0,0 50, -40 sa ganará 10 dólares en todos los periodos posteriores. Pero, si una empresa cumple su
Elevado -40, 50 10, 10 parte del acuerdo, la otra empresa podría hacer trampas y obtener un beneficio inmedia-
to de 50 dólares en vez de 10 dólares. Así pues, sigue habiendo un beneficio inmediato
para aquella empresa que haga trampas. Sin embargo, puesto que las empresas compi-
años a partir de hoy, etc., por lo que el valor de una empresa que estará activa duran- ten continuamente a lo largo del tiempo, existe un coste futuro por hacer trampas. Según
el acuerdo, si una empresa hace trampas, la otra empresa cobrará un precio reducido en
te Taños es
todos los periodos futuros. Así pues, lo más que consigue la empresa que ha hecho tram-
pas es ganar O dólares en todos los periodos posteriores tras haber hecho trampas en vez
VA empresa = 2
1+/ (l + O2 de los 10 dólares que hubiera ganado si no hubiera incumplido el acuerdo.
En definitiva, los beneficios de hacer trampas hoy en la colusión vienen dados
Si los beneficios obtenidos por la empresa son los mismos en cada periodo (ir, - ir por los 50 dólares que se ganan hoy en vez de los 10 dólares. El coste de hacer tram-
para cada periodo í), y el horizonte temporal es infinito (T = °°), esta fórmula se sim- pas hoy es que se ganan O dólares en vez de 10 dólares en cada uno de los periodos
plifica a futuros. Si el valor actual del coste de hacer trampas es mayor que el beneficio único
1+i de haber hecho trampas, no merece la pena que una empresa haga trampas y se man-
VAf tendrán los precios elevados.
Ahora vamos a formalizar esta idea. Suponga que las empresas alcanzan un acuerdo
Como veremos, esta fórmula es muy útil para analizar las decisiones en juegos repe- sobre un plan de colusión como el que se ha mostrado, y que la empresa A cree que la
tidos indefinidamente. empresa B cumplirá su parte. ¿Tiene la empresa A un incentivo para hacer trampas y
cobrar un precio reducido? Si la empresa A hace trampas cobrando un precio reducido,
Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes
sus beneficios serán 50 dólares hoy, pero O dólares en todos los periodos posteriores,
Analice ahora el juego de fijación de precios de Bertrand con movimientos simultá-
puesto que el hacer trampas hoy provocará que la empresa B cobre un precio reducido en
neos que se muestra en la Tabla 10-7. El equilibrio de Nash en un juego único es que
estos periodos futuros. La mejor elección de la empresa A cuando la empresa B cobra un
cada empresa cobre precios reducidos y obtenga unos beneficios nulos. Vamos a
precio reducido en estos periodos futuros consiste en cobrar un precio reducido para ganar
suponer que las empresas juegan al juego de la Tabla 10-7 día tras día, semana tras
O dólares. Así pues, si la empresa A hace trampas hoy, el valor actual de sus beneficios es
semana, durante toda la eternidad. Así pues, estamos analizando un juego de fijación
de precios de Bertrand repetido indefinidamente, y no un juego único. En esta sec- empresa A
ción, vamos a analizar el efecto de la repetición de los juegos sobre el resultado de
Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dólares cada periodo para siempre. Así pues,
equilibrio del juego.
el valor actual de los beneficios de la empresa A si "coopera" (no hace trampas) es
estrategia Cuando las empresas se encuentran repetidas veces con la matriz de la Tabla 10-7,
desencadenante es posible que alcancen una "colusión" sin temer que la otra parte haga trampas. Lo VACoop = jo + 10
+ 1Q
10 10(1 + O
+ + =
Una estrategia que consiguen mediante estrategias desencadenantes. Una estrategia desencadenante es empresaA J + ¿ (} + /)2 (\ + /)3 - /
depende de la una estrategia condicionada a los movimientos anteriores de los jugadores en el
jugada anterior en donde / es el tipo de interés. La empresa A no tienen incentivos para hacer trampas
juego. Un jugador que sigue una estrategia desencadenante sigue eligiendo la misma
un juego y en la si el valor actual de los ingresos derivados de hacer trampas es inferior al valor actual
acción hasta que algún otro jugador emprenda una acción que "desencadene" una
que determinada de los ingresos derivados de no hacer trampas. Con las cifras de este ejemplo, no hay
acción distinta por parte del primer jugador.
acción anterior un incentivo para hacer trampas si
Para ver cómo se pueden utilizar las estrategias desencadenantes para respaldar
"desencadena" una
acción distinta de los resultados de colusión, suponga que la empresa A y la empresa B se reúnen en
secreto y alcanzan el siguiente acuerdo: "ambas vamos a cobrar un precio elevado, Trampas = 5Q < - VA Co°P
un jugador. empresa A empresa A
siempre que ninguna de nosotras haya hecho 'trampas' en el pasado (es decir, que no
se haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores). Si una de que se cumple si / < 1/4. En otras palabras, si el tipo de interés es inferior al 25 por
nosotras hace trampas y cobra un precio reducido, el otro jugador 'castigará' al tram- ciento, la empresa A perderá más (en valor actual) haciendo trampas de lo que gana-
poso cobrando un precio reducido para todos los periodos posteriores". Así pues, si rá. Puesto que los incentivos de la empresa B son simétricos, se puede decir lo mismo
la empresa A hace trampas, "desencadena" el que la empresa B cobre un precio redu- para el caso de la empresa B. Así pues, cuando las empresas de los oligopolios com-
368 Economía de empresa y estrategia empresarial
piten repetidamente a lo largo del tiempo, es posible que alcancen una colusión y
cobren precios superiores para ganar 10 dólares en cada periodo. Esto beneficia a las
empresas a costa de los consumidores y también genera una pérdida muerta. Esto
explica por qué existen leyes contra la colusión.
De forma más general, podemos afirmar el siguiente principio:
Principio Respaldo de los resultados cooperativos con estrategias desencadenantes
Suponga que un juego único se repite indefinidamente y que el tipo de interés es /.
Además, suponga que el pago único de "cooperación" para un jugador es Trc°°p, el
•' . - ; . • pago único máximo si el jugador hace trampas es -ir3"""»/*», el pago único en el equi-
: '• librio de Nash es IT^, y • •
^Trampas — \
Entonces, el resultado cooperativo (con colusión) puede mantenerse en un juego
repetido indefinidamente con la siguiente estrategia desencadenante: "hay que coo-
perar siempre que ningún jugador haya hecho trampas en el pasado. Si cualquier
jugador hace trampas, hay que 'castigarle' eligiendo la estrategia única del equilibrio
de Nash en todos los periodos posteriores".
La condición del principio precedente tiene una interpretación muy intuitiva. Se
puede volver a escribir como
^Trampas — ^Coop < — ÍT[Coop — IT^)
El lado de la izquierda de esta ecuación representa la ganancia única de incumplir
hoy el acuerdo de colusión. El lado de la derecha representa el valor actual de aque-
llo a lo que se renuncia en el futuro por hacer trampas hoy. Siempre que la ganancia
única sea inferior al valor actual de aquello a lo que se renuncia al hacer trampas, los
jugadores consideran que les merece la pena cumplir el acuerdo.
Problema de demostración 10-6
Suponga que la empresa A y la empresa B se encuentra repetidamente ante la situa-
ción presentada en la Tabla 10-7, y que el tipo de interés es del 40 por ciento. Las
empresas acuerdan cobrar un precio elevado en cada periodo, siempre que ninguna
empresa haya hecho trampas anteriormente.
1. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa A si hace trampas en la colusión?
2. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa A si no hace trampas?
3. ¿Existe un equilibrio en el que las empresas cobran un precio elevado en cada
periodo?
Respuesta:
1. Si la empresa B cumple la colusión, pero la empresa A hace trampas, la
empresa A ganará 50 dólares hoy pero O a partir de entonces para siempre.
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 369
2. Si la empresa B cumple el acuerdo de colusión y la empresa A no hace tram-
pas, el valor actual de los beneficios de la empresa A es
10 10 10 L 10(1 + 0,4) ^ , r
10 +
1+0,4 (1 + 0,4)2 ' (! + 0?4)3 ' - 0,4
3. Puesto que 50 > 35, el valor actual de los beneficios de la empresa A es mayor
si A hace trampas que si no las hace. Puesto que la matriz es simétrica, cada
empresa tiene un incentivo para hacer trampas, incluso si cree que la otra empre-
sa no hará trampas. En el equilibrio, cada empresa cobrará el precio reducido en
cada periodo obteniendo los beneficios de O dólares en cada periodo.
En resumen, en un juego único no existe el mañana; cualquier ganancia se debe
obtener hoy o no se obtendrá. En un juego repetido indefinidamente, siempre existe un
mañana, y las empresas deben ponderar los beneficios de sus acciones actuales frente a
los costes futuros de dichas acciones. El resultado principal de los juegos repetidos inde-
finidamente es que, cuando el tipo de interés es reducido, las empresas descubrirán que
les interesa alcanzar una colusión y cobrar precios elevados, a diferencia del caso del
juego único. La razón principal de este importante resultado es la siguiente: si un juga-
dor se desvía de la "estrategia de colusión" será castigado en los periodos futuros duran-
te suficiente tiempo como para eliminar las ganancias de haberse salido de la colusión.
La amenaza del castigo hace que la cooperación funcione en los juegos repetidos: en los
juegos únicos no existe el mañana, por lo que las amenazas no tienen sentido.
FACTORES QUE AFECTAN A LA COLUSIÓN
EN LOS JUEGOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Es más fácil mantener una colusión mediante estrategias de castigo como las que se
han destacado anteriormente cuando las empresas saben (1) quiénes son sus rivales,
por lo que saben a quién tienen que castigar si hay que hacerlo, (2) quiénes son los
consumidores de las rivales, por lo que si es necesario imponer un castigo pueden lle-
varse a esos consumidores cobrando precios inferiores y (3) cuándo se han desviado
las empresas rivales de la colusión, por lo que saben cuándo tienen que castigar.
Además, tienen que (4) ser capaces de castigar efectivamente a las rivales por haber-
se desviado del acuerdo de colusión, porque de lo contrario, la amenaza del castigo
no funcionaría. Estos factores están relacionados con diversas variables que se refle-
jan en la estructura y el comportamiento de la industria.
Número de empresas
La colusión es más fácil cuando hay pocas empresas que cuando hay muchas. Si hay n
empresas en la industria, la cantidad total de supervisión que hay que llevar a cabo para
mantener el acuerdo de colusión es n X (« - 1). Por ejemplo, nombremos a las empre-
sas A, B, C,... Si sólo hay dos empresas en la industria, para castigar a una empresa por
desviarse del acuerdo, cada empresa tiene que saber si su rival se ha desviado y, en caso
de haberse desviado, donde están los consumidores para poder castigar a las rivales qui-
tándoles consumidores. Para ello, cada empresa tiene que controlar a su rival. Con dos
empresas, esta información se pueden tener si A controla a B y si B controla a A.
El número total de controles necesarios en el mercado crece muy rápidamente a
medida que aumenta el número de empresas. Por ejemplo, si hay cinco empresas, cada
37D Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 10-2
Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de residuos sólidos urbanos
Para que las estrategias desencadenantes funcionen, los ¿Qué hacía la empresa si descubría que un competidor
jugadores tienen que ser capaces de controlar las acciones estaba atendiendo a sus propios clientes? Quitaba a
de sus rivales, de forma que puedan saber cuándo tienen cinco o diez clientes del competidor por cada consumi-
que tomar acciones de castigo. Para que los castigos pre- dor que hubiera perdido para castigar a su rival por
vengan las trampas, los jugadores no tienen que castigar a haberle quitado sus clientes. Lo conseguía ofreciendo a
los tramposos para siempre. En la medida en que castiguen estos consumidores un precio más favorable que el que
a los tramposos durante suficiente tiempo como para elimi- ofrecía su competidor. Tras cierto tiempo, los competi-
nar los beneficios de haber hecho trampas, ningún jugador dores aprendieron que no merecía la pena quitarle clien-
considerará rentable hacer trampas. En este caso, los juga- tes a las rivales. Al final, había pocas trampas, y las
dores pueden alcanzar acuerdos de colusión. Las empresas empresas del mercado cobraban precios de colusión.
del mundo real son conscientes de estas cuestiones. Antes de que decida adoptar métodos análogos, tenga
Las empresas encargadas de la recogida de los resi- en cuenta que este ejemplo se ha extraído de las transcrip-
duos urbanos en el condado de Dade, en Florida, diseña- ciones de los juicios del tribunal estadounidense del distri-
ron un mecanismo para utilizar estrategias desencade- to de Florida del sur, en el que se juzgó a las empresas
nantes para imponer precios elevados en un mercado del implicadas. En las situaciones con una relación repetitiva,
tipo de Bertrand. Para garantizar que los competidores las estrategias desencadenantes pueden utilizarse para
no reducían sus precios elevados, las empresas se vigi- mejorar los beneficios, pero resulta ilegal hacerlo.
laban entre sí muy de cerca.
Una empresa contrató a varias personas para seguir
Fuente: Docket No. 84-6107-Cr-KING (MISrftER), 17 de
a los camiones de las empresas rivales, para asegurarse marzo de 1986. U.S. District Court of Southern Florida, Miami
de que no le quitaba sus clientes reduciendo el precio. División.
empresa tiene que controlar a las otras cuatro, por lo que el número total de controles
necesarios en el mercado es 5 X 4 = 20. El coste de controlar a las rivales reduce las
ganancias de la colusión. Si el número de empresas es "suficientemente elevado", los
costes del control son tan elevados respecto a los beneficios de la colusión que no mere-
ce la pena controlar las acciones de las demás empresas. En estas circunstancias, la
"amenaza" para mantener el acuerdo de colusión no es creíble y la colusión fracasa. Ésta
es una razón por la que es más fácil que dos empresas alcancen un acuerdo de colusión
de lo que es que, por ejemplo, cuatro empresas lleguen a este tipo de acuerdos.
Tamaño de la empresa
Existen economías de escala en el control. Los costes del control y de la supervisión
constituyen una parte mucho más importante de los costes totales de las pequeñas
empresas que de las grandes empresas. Así pues, puede ser más fácil que una gran
empresa controle a una pequeña empresa que una pequeña empresa controle a una
gran empresa. Por ejemplo, una gran empresa (por ejemplo, con 20 tiendas) puede
averiguar los precios cobrados por un pequeño competidor (con una única tienda)
limitándose a comparar los precios en esa tienda. Pero para comparar los precios de
la rival, la empresa más pequeña tiene que contratar a individuos para que hagan un
seguimiento de las 20 tiendas.
Historial del mercado
Una cuestión clave que no se ha abordado hasta ahora es cómo llegan las empresas a un
acuerdo de colusión. Una forma es que las empresas se reúnan de forma explícita y advier-
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 371
tan verbalmente a sus rivales que no deben quitarles clientes o, de lo contrario, serán cas-
tigados. Alternativamente, es posible que las empresas no se reúnan en absoluto sino que
lleguen a un acuerdo con el tiempo sobre la forma en que hay que jugar y alcancen así una
"colusión tácita". Se produce una colusión tácita cuando las empresas no conspiran de
forma explícita para llegar a una colusión sino que llegan a la misma de manera indirec-
ta. Por ejemplo, en muchas ocasiones las empresas aprenden a partir de su experiencia
cómo se comportan las otras empresas en el mercado. Si una empresa observa a lo largo
del tiempo que es "castigada" cada vez que cobra un precio reducido o intenta quitarle
clientes a su rival, terminará aprendiendo que no merece la pena cobrar precios reducidos.
En estos casos, el resultado más probable es que se alcance una colusión tácita.
Por el contrario, si una empresa descubre con el tiempo que sus rivales no son
capaces de castigarla eficazmente, o si las empresas nunca cumplen sus amenazas,
el historial de la industria será tal que la colusión por la amenaza de un castigo no
constituirá un equilibrio. Pero si las empresas observan que las rivales sí que cum-
plen sus amenazas, este "historial" terminará dando lugar a una colusión.
Mecanismos de castigo
Los mecanismos que utilizan las empresas para fijar los precios también afectan a su
capacidad para castigar a las rivales que no quieren cooperar. Por ejemplo, en un mer-
cado en el que se anuncian los precios públicamente, en el que se anuncia un único pre-
cio que se cobra a todos los clientes de la empresa, el coste de castigar al oponente es
mayor que en los mercados en los que los distintos clientes reciben diferentes precios.
La razón es la siguiente. Si se cobra el mismo precio a todos los clientes, la empresa que
quiera castigar a su rival quitándole clientes, no sólo tiene que cobrar un precio reduci-
do a los clientes de la rival, sino que también tiene que reducir el precio para todos sus
clientes. Esto es lo que tiene que hacer un supermercado para quitarle clientes a otro
supermercado. Por el contrario, en una industria en la que se cobran precios distintos a
los distintos clientes, una empresa puede castigar a su rival cobrando a los clientes de la
empresa rival un precio reducido mientras que sigue cobrando a sus propios clientes un
precio mayor. Esto, por supuesto, reduce sustancialmente el coste de castigar.
UNA APLICACIÓN DE LOS JUEGOS REPETIDOS
INDEFINIDAMENTE EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO
La teoría de los juegos repetidos indefinidamente se puede utilizar para analizar si es desea-
ble tener políticas como las garantías. En efecto, existe un juego entre consumidores y
empresas: los consumidores quieren tener productos duraderos, de alta calidad, a precios
reducidos, mientras que las empresas quieren maximizar sus beneficios. En un juego
único, cualquier beneficio que quiera obtener una empresa debe obtenerlo hoy; no hay
posibilidad de repetir una transacción. Así pues, en un juego único, una empresa puede
tener un incentivo para vender productos de baja calidad. Esto es particularmente cierto
si los consumidores no pueden establecer la calidad de los productos antes de comprarlos.
Para ver por qué, analice el juego en forma normal de la Tabla 10-8. Aquí, el juego
es entre consumidores y una empresa. El consumidor tiene dos estrategias: comprar el
producto o no comprar: la empresa puede producir un producto de baja calidad o un pro-
ducto de alta calidad. En un juego único, la estrategia del equilibrio de Nash es que la
empresa fabrique un producto de baja calidad y que el consumidor lo rechace. Para ver
por qué, observe que si el consumidor decide comprar el producto, la empresa se bene-
372 Economía de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-S El juego sobre lo calidad del producto
Empresa
Estrategia Producto de baja calidad Producto de alta calidad
Consumidor No comprar 0,0 0, -10
Comprar -10, 10 1, 1
ficiaría vendiendo un producto de baja calidad, puesto que es mejor tener unos benefi-
cios de 10 que un beneficio de 1 que se obtendría produciendo un producto de alta cali-
dad. Dado que se fabrica un producto de baja calidad, el consumidor decide no comprar-
lo, puesto que O es mejor que perder 10 comprando un producto de baja calidad. Pero,
puesto que el consumidor decide no comprar, a la empresa no le merece la pena fabri-
car un producto de alta calidad. En un juego único, el consumidor decide no comprar el
producto porque sabe que la empresa preferirá "coger el dinero y salir corriendo".
La historia cambia si el juego se repite indefinidamente. Suponga que el consumi-
dor dice a la empresa, "Compraré su producto, y seguiré comprándolo si es de buena
calidad. Pero si es de mala calidad, se lo diré a mis amigos para que nunca vuelvan a
comprarle nada". Dada esta estrategia del consumidor, ¿qué es lo mejor que puede hacer
la empresa? Si el tipo de interés no es muy elevado, la mejor alternativa es vender un pro-
ducto de alta calidad. La razón es sencilla, al vender un producto de mala calidad, la
empresa ha ganado 10 en vez de 1 en ese periodo. Esto es, en efecto, "la ventaja de hacer
trampas" (vender un producto de mala calidad). El coste de vender un producto de baja
calidad hoy, sin embargo, es que se ganará O para siempre, ya que la reputación de la
empresa se verá destrozada por haber vendido ese producto. Cuando el tipo de interés es
bajo, la ganancia única estará más que compensada por las ventas futuras perdidas. No
merece la pena que la empresa haga "trampas" vendiendo mercancía de poca calidad.
Este ejemplo permite extraer dos lecciones. La primera es que si su empresa quiere
"salir adelante", es decir, tener una vida de duración indefinida, no merece la pena
"hacer trampas" con los consumidores si la ganancia única que se va a obtener queda
más que compensada por la pérdida de las ventas futuras. Observe que esto es cierto
incluso si su empresa no puede ser demandada ante los tribunales o si no existe ningu-
na normativa gubernamental que impida la venta de productos de baja calidad.
Segunda, debe ser consciente que en cualquier proceso de producción es proba-
ble que haya "malos momentos" en las que se fabrican algunos productos de mala
calidad por un mero error involuntario. Observe que en este ejemplo, incluso si la
empresa "intentara" fabricar mercancía de alta calidad pero, por un error involunta-
rio, una unidad fuera defectuosa, ese error podría arruinar a la empresa. Para salva-
guardarse ante esta posibilidad, muchas empresas ofrecen garantías de que el produc-
to será de buena calidad. Así, si se produce un error en la producción, el consumidor
puede obtener un nuevo artículo, quedar satisfecho, y no "castigar" a la empresa afir-
mando que vende mercancía de mala calidad.
Juegos repetidos finitos
Hasta ahora hemos analizado dos extremos: juegos que sólo se juegan una vez y jue-
gos que se juegan de forma indefinida. En esta sección se resumen repercusiones
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 373
TABLA 1O-9 Un juego de fijación de precios que se
repite de forma finita
Empresa B
Precio Reducido Elevado
Empresa A Reducido 0,0 50, -40
Elevado -40,50 10, 10
importantes de los juegos que se repiten un número de veces finito, es decir, juegos
que se acaban. Vamos a analizar dos tipos de juegos repetidos finitos: (1) juegos en
los que los jugadores no saben cuándo va a terminar el juego y (2) juegos en los que
los jugadores saben cuándo se acabará.
JUEGOS CON UN PERIODO FINAL INCIERTO
Suponga que hay dos duopolistas que juegan repetidas veces el juego de fijación de
precios que se muestra en la Tabla 10-9 hasta que sus productos terminan siendo
obsoletos, en cuyo momento se acabará el juego. Así pues, estamos analizando un
juego repetido finito. Suponga que las empresas no saben exactamente cuándo serán
obsoletos sus productos. Así pues, existe cierta incertidumbre respecto al periodo
final en el que se jugará el juego.
Suponga que la probabilidad de que el juego termine tras una determinada juga-
da es 0, donde O < 0 < 1. Así pues, cuando una empresa toma una decisión sobre
precios hoy, existe una posibilidad de que el juego vuelva a jugarse mañana; si el
juego se vuelve a jugar mañana, existe una posibilidad de que vuelva a jugarse al día
siguiente; etc. Por ejemplo, si 0 = 1/2, existe una posibilidad al 50 por ciento de que
el juego termine tras una jugada, una posibilidad de 1/4 de que el juego termine tras
dos jugadas, una posibilidad de 1/8 de que el juego termine tras tres jugadas o, de
manera más general, una posibilidad de (1/2)' de que el juego termine tras /jugadas.
Es como si se tirara una moneda al aire cada vez que se hace una jugada y, si sale
cara, el juego se acaba. El juego se acaba tras t jugadas si la primera cara sale des-
pués de haber tirado la moneda al aire consecutivamente / veces.
Resulta que, cuando existe incertidumbre sobre cuándo se va a acabar el juego,
el juego repetido finito de la Tabla 10-9 es exactamente igual que el análisis de nues-
tros juegos repetidos indefinidamente. Para ver por qué, suponga que las empresas
adoptan una estrategia desencadenante por la que cada empresa cobra un precio ele-
vado siempre que la otra no haya cobrado un precio reducido en ninguno de los
periodos anteriores. Si la empresa se desvía del acuerdo y cobra un precio reducido,
la otra empresa la "castigará" cobrando un precio reducido hasta que el juego se
acabe. Por simplificar, vamos a suponer que el tipo de interés es cero de forma que
las empresas no tienen que descontar los beneficios futuros.
Dada esta estrategia desencadenante, ¿tiene la empresa A un incentivo para
hacer trampas cobrando un precio reducido? Si A hace trampas cobrando un precio
reducido mientras que B cobra un precio elevado, los beneficios de A son de 50 dóla-
res hoy pero O para todos los demás periodos del juego. Esto se debe a que el hacer
trampas hoy "desencadena" que la empresa B cobre un precio reducido en todos los
 Economía de empresa y estrategia empresarial
374
periodos futuros, y lo mejor que puede hacer A en estos periodos es ganar 0. Así
pues, si la empresa A hace trampas hoy, gana
^Trampas = 5Q$
empresa A
independientemente de si el juego termina tras una jugada, dos, o cuando sea.
Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dólares hoy. Además, hay una proba-
bilidad de 1 - 6 de que el juego se vuelva a jugar, en cuyo caso la empresa ganará
otros 10 dólares. También hay una probabilidad de (1 - 6)2 de que el juego no se
termine tras dos jugadas, en cuyo caso A ganará otros 10 dólares más. Siguiendo con
este razonamiento para todas las posibles fechas en las que acabará el juego, vemos
que la empresa A puede esperar ganar
10
HCOOP = 10 + (1 - 0)10 + (1 - 0)210 + (1 - 6)310 +
empresa A e
si no hace trampas. En esta ecuación, 6 es la probabilidad de que el juego termine
tras una jugada. Observe que cuando 6 = 1, la empresa A está segura de que el juego
terminará tras una sola jugada; en este caso, los beneficios de A si coopera son sólo
10 dólares. Pero si 0 < 1, la probabilidad de que el juego termine tras una jugada es
inferior a 1 (hay una posibilidad de que se vuelva a jugar) y los beneficios de coope-
rar son mayores que 10 dólares.
Lo importante que hay que destacar es que, cuando el juego se repite un número
finito pero incierto de veces, los beneficios de cooperar son exactamente los mismos
que los beneficios de cooperar en un juego repetido indefinidamente, que son
10 10 10(1 + O
Coop = 10 + - - 2 + =
empresa A 1 + í (i + o (i + O
donde / es el tipo de interés. En un juego repetido con un final incierto, 1 - 0 desempe-
ña el papel de 1/(1 + /); los jugadores descuentan el futuro, no debido a la existencia de un
tipo de interés, sino porque no están seguros de que se produzcan jugadas en el futuro.
En un juego repetido un número finito de veces, con un final incierto, la empre-
sa A no tiene ningún incentivo para hacer trampas y espera ganar menos haciendo
trampas que cuando no las hace. Con las cifras de nuestro ejemplo, la empresa A no
tiene incentivos para hacer trampas si
TTTrampas = 5Q < — = ^[Trampas
empresa A Q empresa A
que se cumple si 0 < 1/5. En otras palabras, si tras cada jugada la probabilidad de
que acabe el juego es inferior al 20 por ciento, la empresa A pierde más haciendo
trampas que lo que gana. Puesto que los incentivos de la empresa B son simétricos,
se puede decir lo mismo para B. Así pues, cuando las empresas oligopolistas compi-
ten un número finito pero incierto de veces, es posible que lleguen a una colusión y
cobren precios elevados (para ganar 10 dólares en cada periodo) igual que cuando el
juego se jugaba indefinidamente. La clave es que tiene que haber una probabilidad
suficientemente elevada de que el juego se vaya a seguir jugando en periodos poste-
riores. En el caso extremo en que 0 = 1 , los jugadores tienen la certeza de que sólo
van a jugar una vez. En este caso, los beneficios de hacer trampas (50 dólares) son
superiores a los beneficios de cooperar (10 dólares) y la colusión no funciona. Esto
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopoli 375
TABLA ID-ID Un juego de contratación de carteles publicitarios
Empresa B
Estrategia Publicidad No publicidad
Empresa A Publicidad 0,0 20, 1
-1,20 10, 10
No publicidad
no debería sorprenderle; cuando 6 = 1 , el juego es, en realidad, un juego único, y la
estrategia dominante es que cada empresa cobre un precio reducido.
Problema de demostración 10-7
Los fabricantes de cigarrillos juegan en repetidas ocasiones el siguiente juego de
contratación de carteles publicitarios con movimientos simultáneos. Si ambas empre-
sas contratan la publicidad, cada una obtiene beneficios de O millones. Si ninguna
contrata publicidad, cada una obtiene beneficios de 10 millones. Si una contrata
publicidad y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 20 millones y la que
no contrata pierde 1 millón. Si hay una posibilidad del 10 por ciento de que el
Gobierno prohiba las ventas de cigarrillos un año cualquiera, ¿pueden las empresas
alcanzar una "colusión" para no contratar publicidad?
Respuesta:
La forma normal de un juego único que se repite un número incierto de veces se pre-
senta en la Tabla 10-10. Suponga que los jugadores han adoptado una estrategia des-
encadenante por la que cada uno acuerda no contratar publicidad siempre que la otra
empresa no haya contratado publicidad en ninguno de los periodos anteriores. Si una
empresa se desvió del acuerdo contratando publicidad, la otra la "castigará" contra-
tando publicidad hasta que acabe el juego. Si la empresa A hace trampas, sus bene-
ficios son 20 dólares hoy pero O en todos los periodos posteriores hasta que el juego
se acabe. Si la empresa A no hace trampas, puede esperar ganar
Coop = 10 + (0,90)10 + (0,90)210 + (0,90)310 + ... = - - = 100
empresa A O 10
(esto supone que el tipo de interés es cero). Puesto que 20 < 100, la empresa A no
tiene ningún incentivo para hacer trampas. Los incentivos de la empresa B son simé-
tricos. Así pues, las empresas pueden llegar a una colusión utilizando este tipo de
estrategia desencadenante.
JUEGOS REPETIDOS CON UN PERIODO FINAL CONOCIDO:
EL PROBLEMA DEL ÚLTIMO PERIODO
Suponga que ahora el juego se repite un número finito conocido de veces. Por sim-
plificar, vamos a suponer que el juego de la Tabla 10-11 se repite dos veces. Sin
embargo, los argumentos que vamos a desarrollar son de aplicación incluso si el
376 Economía de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-11 Un juego de fijación de precios
Empresa B
Precio Reducido Elevado
Empresa A Reducido 0,0 50, -40
Elevado -40,50 10, 10
juego se repite un número muy elevado de veces (por ejemplo, 1.000 veces) siempre
que los jugadores sepan exactamente cuándo va a acabar el juego y el juego sólo
tenga un equilibrio de Nash.
Lo importante sobre la repetición del juego de la Tabla 10-11 dos veces es que en
la segunda jugada no existe un mañana y, por tanto, cada empresa tiene un incentivo
para utilizar la misma estrategia en ese periodo que la que tiene en la versión de un
juego único. Puesto que no hay posibilidad de jugar en un tercer periodo, los jugado-
res no pueden castigar a sus rivales por las acciones que realicen el segundo periodo.
En este juego, esto implica que cada jugador cobrará un precio reducido en el perio-
do 2; incluso si la empresa B pensaba que la empresa A iba a "cooperar" cobrando
el precio elevado el segundo periodo, A maximizaría sus beneficios cobrando un pre-
cio reducido en el último periodo. No hay nada que pueda hacer B en el futuro para
"castigar" a A por cobrar un precio reducido. De hecho, A estaría encantada de que
B cobrase un precio elevado el segundo periodo; si lo hiciera, A podría cobrar un pre-
cio reducido y obtener unos beneficios de 50 dólares.
Por supuesto, la empresa B sabe que la empresa A tiene un incentivo para cobrar un
precio reducido en el periodo 2 (el último periodo) y, por tanto, querrá cobrar un precio
reducido en este periodo. Puesto que ambos jugadores saben que su oponente cobrará
un precio reducido durante el segundo periodo, el primer periodo es, en esencia, el últi-
mo periodo. Hay un mañana, pero será el último periodo, y cada jugador sabe lo que su
oponente va a hacer en el último periodo. Así pues, en el periodo 1, cada jugador tiene
un incentivo para elegir la misma estrategia que en un juego único, a saber, cobrar un
precio reducido. En definitiva, el equilibrio de Nash del juego con dos jugadas de la
Tabla 10-11 consiste en cobrar un precio reducido en cada periodo. Cada jugador obtie-
ne unos beneficios nulos durante cada uno de los dos periodos.
De hecho, la colusión no funcionará incluso si el juego se juega durante tres perio-
dos, cuatro periodos o, incluso, 1.000 periodos, siempre que las empresas sepan exacta-
mente cuándo va a acabar el juego. La razón clave por la que las empresas no pueden
alcanzar una colusión en una versión repetida un número finito y conocido de veces del
juego de la Tabla 10-11 es que llegará un momento en que ambos jugadores estarán
seguros de que no habrá un mañana. En ese momento, cualquier promesa de "cooperar"
durante los periodos anteriores se incumplirá, porque no hay forma de castigar mañana
al jugador que ha incumplido su promesa. En efecto, un jugador tiene un incentivo para
incumplir una promesa en el antepenúltimo periodo, puesto que no hay un castigo efi-
caz en el último periodo. Puesto que todos los jugadores lo saben, tampoco hay, en efec-
to, un mañana tres periodos antes de que acabe el juego. Este tipo de "repercusión hacia
atrás" se repite hasta que los jugadores se dan cuenta de que no hay ningún castigo efi-
caz que se pueda utilizar en ningún periodo. Los jugadores cobran precios reducidos en
todos los periodos hasta el último conocido.
'
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 377
Problemas de demostración 10-8
Usted y su rival juegan al juego de la Tabla 10-11 dos veces. Suponga que su estra-
tegia es cobrar un precio elevado en cada periodo siempre que su oponente nunca
haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores. ¿Cuánto
ganará? Suponga que el tipo de interés es cero.
Respuesta:
Dada su estrategia, la mejor estrategia de su oponente es cobrar un precio elevado el pri-
mer periodo y un precio reducido el segundo. Para ver por qué, observe que si su opo-
nente cobrara un precio elevado en cada periodo, ganará 10 el primer periodo y 10 el
segundo periodo, con un total de 20 unidades de beneficio. Le iría mejor si cobrase un
precio elevado el primer periodo (ganando 10 unidades) y un precio reducido el segun-
do periodo (ganando 50 unidades), con un total de 60 unidades de beneficio. Usted
obtendrá 10 unidades el primer periodo pero perderá 40 unidades el segundo, con una
pérdida total de 30 unidades. Puesto que cada uno de ustedes sabe exactamente cuándo
va a terminar el juego, las estrategias desencadenantes no mejorarán sus beneficios.
APLICACIONES DEL PROBLEMA DEL ULTIMO PERIODO
Cuando los jugadores saben exactamente cuándo va a acabar un juego repetido, surge
lo que se denominan el problema del último periodo. En el último periodo no hay
mañana, y no hay forma de "castigar" a un jugador por haber hecho algo "malo" el
último periodo. Por consiguiente, en el último periodo, los jugadores se comportan
como lo harían en un juego único. En esta sección vamos a analizar algunas de las
consecuencias del problema del último periodo respecto a las decisiones directivas.
Dimisiones y abandonos
Como vimos en el Capítulo 6, una de las razones por las que los trabajadores quieren esfor-
zarse en el trabajo es porque están implícitamente amenazados por la perspectiva de ser
despedidos si se les descubre no trabajando. Siempre que los beneficios de no trabajar sean
inferiores al coste de que un trabajador sea despedido, el trabajador querrá esforzarse.
Cuando el trabajador anuncia que piensa dejar su trabajo, por ejemplo, mañana,
el coste de escaquearse quedará considerablemente reducido. En concreto, puesto
que el trabajador no piensa trabajar mañana, los beneficios de escaquearse el último
día suelen superar los costes esperados. En otras palabras, puesto que el trabajador
no piensa venir mañana, la "amenaza" de ser despedido no tiene sentido.
¿Qué puede hacer el directivo para superar este problema? Una posibilidad es
"despedir" el trabajador en cuanto anuncia que piensa dejar el trabajo. Aunque en
algunas ocasiones hay restricciones legales a esta práctica, hay una razón más funda-
mental por la que la empresa no debería adoptar esta política. Si usted, como direc-
tivo, adopta una estrategia de despedir a los trabajadores en el momento en que pien-
san abandonar su trabajo, ¿cómo reaccionarán los trabajadores? La mejor estrategia
para el trabajador sería ¡esperar al final del día para decirle que no piensa volver! Al
mantener en secreto que piensa abandonar el trabajo, el trabajador consigue trabajar
más de lo que conseguiría en caso contrario. Observe que el incentivo que tiene el
trabajador para escaquearse es igual de fuerte que sería si no adopta esta política. Por
consiguiente, no habrá resuelto el problema del último periodo y, por el contrario, se

378 Economía de empresa y estrategia empresarial
verá "sorprendido" continuamente con abandonos de trabajadores sin ningún margen
para encontrar a nuevos trabajadores para sustituirles.
Una estrategia directiva mejor consiste en ofrecer algunas recompensas por el buen
trabajo que van más allá del momento en que uno deja de trabajar en su empresa. Por
ejemplo, puede hacer saber a sus trabajadores que usted tiene muy buenas relaciones y
que estará encantado de escribir una carta de recomendación si alguno de sus trabajado-
res lo necesita en el futuro. Al optar por esta solución, envía una señal a los trabajado-
res de que abandonar su trabajo no es realmente el final del juego. Si un trabajador se
aprovecha del problema del último periodo, usted, con sus buenas relaciones, puede
"castigar" al trabajador informando a otros potenciales empleadores de este hecho.
El vendedor de "aceite de serpiente"
En las viejas películas del Oeste, el vendedor de "aceite de serpiente" va de ciudad en
ciudad, vendiendo botellas de un elixir que promete curar todas las enfermedades cono-
cidas de la humanidad. Por desgracia, los compradores de esta "medicina" descubren
enseguida que no vale para nada y que les han engañado. No obstante, estos vendedores
consiguen ganarse la vida vendiendo una sustancia inútil porque siguen cambiando de
ciudad continuamente. Al cambiar de ciudad, se aseguran de ove los compradores no
pueden "castigarles" por haberles vendido botellas con un líquido inútil. Por el contrario,
si un vendedor local vendiera esta medicina inútil, los consumidores podrían castigarle
negándose a volver a su tienda en el futuro. Como vimos anteriormente, esta amenaza se
puede utilizar para inducir a las empresas a vender productos de buena calidad. Pero en
los días de los vendedores de aceite de serpiente, no era posible utilizar esa amenaza.
Para que los castigos funcionen, tiene que haber alguna manera de relacionar el
pasado, el presente y el futuro del vendedor. Las inadecuadas redes de comunicacio-
nes del Lejano Oeste impedían que los consumidores pudieran advertir a los ftituros
consumidores sobre el vendedor de aceite de serpiente; así pues, la pérdida de su
"reputación" no constituía ninguna amenaza. Sin embargo, con el tiempo, los consu-
midores aprendieron, de sus propias experiencias anteriores, a no confiar en estos
vendedores y, cuando llegaba un nuevo vendedor a la ciudad, le echaban "a patadas".
Tal vez haya aprendido de su propia experiencia que los "vendedores ambulantes"
venden mercancía de calidad inferior. La razón, como debería saber ya, es que los con-
sumidores no tienen ninguna forma de localizar a esos vendedores cuando la mercancía
es mala. Estos vendedores aprovechan, en efecto, el problema del último periodo.
Otro tipo de juegos son los denominadosyi/eg0.s en múltiples etapas. Los juegos en múl-
tiples etapas difieren de los tipos de juegos analizados anteriormente porque el momen-
to de tomar las decisiones es muy importante. En concreto, el marco de las múltiples
etapas permite que los jugadores tomen decisiones de forma secuencial y no simultánea.
TEORÍA
Para comprender en qué difieren los juegos en múltiples etapas de los juegos únicos
y de los juegos repetidos indefinidamente, resulta útil introducir la forma extendida
de un juego. Un juego en forma extendida resume quiénes son los jugadores, la infor-
mación disponible en cada etapa del juego, las estrategias disponibles, el orden de
movimientos del juego, y los pagos que se obtienen con las distintas alternativas.
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 379
FIGURA 1Q-1 Un juego de movimientos secuenciales en forma extendida
forma extensa
(10,15)
de un juego
Una
representación
de un juego que
muestra a los
jugadores, la
información
disponible en
(6,20)
cada etapa, las
estrategias
disponibles, De nuevo, la mejor forma de comprender la representación de forma extendida de
la secuencia de un juego es recurriendo a un ejemplo. La Figura 10-1 muestra la forma extendida de un
movimientos, juego. Los círculos se denominan nodos de decisión, y cada círculo indica que en esa
y los pagos
etapa del juego un determinado jugador debe elegir una estrategia. El punto único (deno-
resultantes de
tado A) en el que se originan todas las líneas es el inicio del juego, y los números al final
cada estrategia
posible. de las ramas representan los resultados al final del juego. Por ejemplo, en este juego el
jugador A es el primero que mueve. Las estrategias factibles de A son arriba o abajo.
Una vez que el jugador A ha movido, es el turno del jugador B. El jugador B debe deci-
dir si mueve arriba o abajo. Si ambos jugadores mueven arriba, el jugador A recibe un
pago de 10 y el jugador B recibe un pago de 15. Si el jugador A mueve arriba y el juga-
dor B mueve abajo ambos jugadores obtienen un pago de 5. Así pues, el primer núme-
ro entre paréntesis refleja el pago que obtiene el jugador A (el primero que mueve) mien-
tras que la segunda cifra muestra el pago del jugador B (el que mueve segundo).
Como en los juegos de movimientos simultáneos, los pagos de cada jugador depen-
den no sólo de su acción, sino también de la acción del otro jugador. Por ejemplo, si el
jugador A mueve abajo y el jugador B mueve arriba, el pago que obtiene A es 0. Pero
si el jugador B mueve abajo cuando el jugador A mueve abajo, A recibe 6.
Sin embargo, hay una importante diferencia entre el juego de movimientos
secuenciales que se muestra en la Figura 10-1 y los juegos de movimientos simultá-
neos que se han analizado en las secciones anteriores. Puesto que el jugador A tiene
que tomar una decisión antes que el jugador B, A no puede emprender acciones con-
dicionadas a lo que haga B. Así pues, A sólo puede elegir arriba o abajo. Por el con-
trario, B toma su decisión después que A. Por consiguiente, la estrategia de B espe-
cificará una acción para cada uno de sus nodos de decisión. Si el jugador A elige
arriba, el jugador B puede elegir arriba o abajo. Si el jugador A elige abajo, B puede
elegir o bien arriba o bien abajo. Así pues, un ejemplo de una estrategia de B es ele-
gir arriba si A elige arriba, y abajo si A elige abajo. Observe que se permite que la
estrategia del jugador B dependa de lo que haya hecho el jugador A, puesto que se
trata de un juego de movimientos secuenciales y B es el segundo en mover. Por el
contrario, no hay ningún "si" condicional en la estrategia del jugador A.
Para ilustrar cómo funcionan las estrategias en los juegos de movimientos
secuenciales, suponga que la estrategia del jugador B es la siguiente: "Elegir abajo
si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo'". Dada esta estrate-
gia, ¿cuál es la mejor elección del jugador A? Si A elige arriba, gana 5, puesto que
B elegirá abajo. Si A elige abajo, gana 6, puesto que B elegirá abajo. Dada una elec-
ción entre ganar 5 o 6, el jugador A prefiere ganar 6 y, por tanto, elige abajo.
380 Economía de empresa y estrategia empresarial
Puesto que el jugador A elige abajo, ¿tiene el jugador B un incentivo para cambiar su
estrategia? La estrategia de B especifica que elige abajo si A elige abajo. Al elegir abajo,
B gana 20, mientras que ganaría O si eligiese arriba. Vemos pues que el jugador B no
tiene ningún incentivo para cambiar de estrategia dado que el jugador A ha elegido abajo.
Puesto que ningún jugador tiene un incentivo para cambiar su estrategia, hemos
encontrado un equilibrio de Nash para el juego de la Figura 10-1. Estas estrategias son:
Jugador A: abajo
Jugador B: abajo si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo
Los resultados que se obtienen en este equilibrio son 6 para el jugador A y 20 para
el jugador B.
Debería preguntarse si es un resultado razonable para el juego. En concreto,
observe que el máximo pago del jugador A se produce cuando A elige arriba y
B también elige arriba. ¿Por qué no elige arriba el jugador A? Porque el jugador B
"amenazó" con elegir abajo si A elegía arriba. ¿Debería A creer esta amenaza? Si
elige arriba, la mejor elección de B sería arriba, puesto que el resultado de 15 para
B es mejor que el resultado de 6 que obtendría si elige abajo. Pero, si B elige arri-
ba, A gana 10. Este resultado es superior que el que se obtenía en el equilibrio de
Nash que hemos analizado anteriormente.
¿Qué sentido tiene todo esto? Existe, de hecho, otro equilibrio de Nash para este
juego. En concreto, suponga que la estrategia del jugador B es "Elegir arriba si el
jugador A elige arriba, elegir abajo si e' jugador A elige abajo". Dada esta estrate-
gia del jugador B, el jugador A gana 10 eligiendo arriba y 6 eligiendo abajo.
Evidentemente, la mejor respuesta de A a esta estrategia de B es arriba. Dado que el
jugador A elige arriba, el jugador B no tiene ningún incentivo para cambiar su estra-
tegia y, por tanto, tenemos otro equilibrio de Nash. En este equilibrio de Nash, el
jugador A gana 10 y el jugador B gana 15.
¿Cuál de estos dos equilibrios es el más razonable? La respuesta es el segundo.
La razón es la siguiente. En el primer equilibrio de Nash el jugador A elige abajo
porque el jugador B había amenazado con elegir abajo si A elegía arriba. Pero el
jugador A debería darse cuenta de que esta amenaza no es creíble. Si se llegara a esta
equilibrio etapa (nodos de decisión) del juego, el jugador B tendría un incentivo para incumplir
perfecto su amenaza de elegir abajo. Si eligiera abajo en esta etapa del juego, el jugador B
del subjuego obtendría unos beneficios inferiores de los que podría obtener si eligiera arriba. Por
Una condición que tanto, el jugador B no tiene ningún incentivo para llevar a cabo lo que dijo que haría.
describe un En la jerga de la teoría de juegos, el equilibrio de Nash en el que el jugador A gana
conjunto de 6 y el jugador B gana 20 no es un equilibrio perfecto del subjuego. Un conjunto
estrategias que de estrategias constituye un equilibrio perfecto del subjuego si (1) es un equilibrio de
constituye un
Nash y (2) en cada etapa del juego (nodo de decisión) ningún jugador puede mejo-
equilibrio de Nash
rar sus resultados cambiando su propia estrategia. Así pues, un equilibrio perfecto del
y no permite que
ningún jugador subjuego es un equilibrio de Nash que sólo implica amenazas creíbles. Para el juego
mejore sus pagos de la Figura 10-1, el único equilibrio perfecto del subjuego es que el jugador A elija
en ninguna etapa arriba y que el jugador B siga este movimiento eligiendo arriba.
del juego Lo normal es que el análisis de esta sección no sea comprendido por los alum-
cambiando de nos en una primera o segunda lectura, por lo que le animo a revisar esta sección si
estrategia. no tiene claros los conceptos presentados. Antes de revisarla, o de pasar a la próxi-
ma sección, permítame que ofrezca una fábula que puede ayudarle a comprender el
concepto de un equilibrio perfecto del subjuego.
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 381
FIGURA 1O-Z Un juego de entrada
Una adolescente recibe la siguiente advertencia de su padre: "Si no vuelves a casa
antes de las 12 de la noche, quemaré la casa y perderás todo lo que tienes". Si la adoles-
cente cree a su padre, no hay duda de que lo que más le interesa es volver antes de las 12,
puesto que no quiere perder todo lo que tiene. Y si llega antes de medianoche, su padre
nunca tiene que quemar la casa; no hay ningún coste para el padre por hacer la amenaza,
y . -....-..-'.n cíe! padre y el regreso de la hija antes de medianoche son estrategias de un
p-nnilihrin Hp Nash. Sin embargo, no son estrategias de un equilibrio perfecto del subjue-
go. La amenaza del padre d: -."emar la casa, que hizo que la chica decidiera volver antes
de medianoche, no es creíble. Al padre no u interesará quemar la casa si la hija llega
tarde. Si la hija lo sabe, sabe que la amenaza no es creíble y nú iní^á sobre si vüJvc a
casa antes o después de medianoche. Así pues, puesto que se alcanza el equilibrio de
Nash por una amenaza que no es creíble, no es un equilibrio perfecto del subjuego.
APLICACIONES DE LOS JUEGOS EN MÚLTIPLES ETAPAS
El juego de entrada
Para ilustrar la utilización de la teoría de los juegos en múltiples etapas en un entor-
no de mercado, analice el juego en forma extendida que se presenta en la Figura 10-2.
Aquí, la empresa B es una empresa que ya está en el mercado y la empresa A es
una entrante potencial. La empresa A debe decidir si va a entrar en el mercado (den-
tro) o si se va a quedar fuera (fuera). Si A decide no entrar en el mercado, la empre-
sa B mantiene su comportamiento actual obteniendo unos beneficios de 10 millones,
mientras que A gana 0. Pero si A decide entrar en el mercado, B tiene que decidir si
va a emprender una guerra de precios (dura) o si va a compartir el mercado (blan-
da). Al elegir la estrategia dura, la empresa B se asegura de que la empresa A incu-
rrirá en una pérdida de 1 millón, pero B sólo consigue 1 millón de beneficios. Por
otra parte, si la empresa B opta por la postura blanda tras la entrada de A, A se queda
con la mitad del mercado y cada empresa obtiene unos beneficios de 5 millones.
Hay dos equilibrios de Nash para este juego. El primero se produce cuando la
empresa B amenaza con elegir la estrategia dura si A entra en el mercado y, por tanto,
A se queda fuera del mercado. Para ver que estas estrategias constituyen, en efecto,
un equilibrio de Nash, observe lo siguiente. Dado que la estrategia de la empresa B
es elegir la estrategia dura si la empresa A entra en el mercado, la mejor elección de
A consiste en no entrar. Puesto que A no entra, B puede elegir amenazar con elegir
la estrategia dura si A entra. Así pues, ninguna empresa tiene un incentivo para cam-
biar su estrategia; la empresa A gana O dólares, y la empresa B obtiene unos benefi-
cios de 10 millones de dólares.
 Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio
382 Economía de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 1O-3 Un juego de innovación

EN EL NEGOCIO 10-3
(-5,20)
Estrategias de entrada en los mercados internacionales: ¿goteo o cascada?

Los estrategas
LOS especializados\,¡i
esiniicgus tajjvwaiiiinj^j enwieluuu.»....
marketing o
internacional Las estrategias de goteo suelen ser óptimas cuando los
—i afrontar
suelen c.—fn, un„„ dilema
A;\oma respecto
rwerw-tn aa la
la entrada
entrada en
en nuevos
nuevos mercados son homogéneos, los efectos de la curva de
mercados (100,0)
aprendizaje son reducidos, y las inversiones específicas
mercados: ¿Debemos adoptar una "estrategia de cascada"
con la que entraremos en varios países de forma secuen- al país son reducidas. Las estrategias de cascada tienden
cial? ¿O es mejor adoptar una estrategia de "goteo" con la a funcionar mejor cuando son necesarias significativas
que entramos en múltiples países de manera simultánea? inversiones específicas a cada país.
La principal ventaja de la estrategia de goteo es que Recientemente, los Catedráticos Fischer, Clemet y
Shankar han aportado evidencia empírica que demuestra
permite que la empresa entre rápidamente en varios
que el orden de entrada es un factor importante para
mercados al mismo tiempo, teniendo así una presencia las amenazas no son creíbles. También podemos utilizar la teoría de los juegos
en varios países antes que sus rivales. Las desventajas determinar las estrategias óptimas para entrar en los
mercados internacionales. Utilizando datos farmacéuti- secuenciales o en múltiples etapas para analizar las decisiones sobre innovación,
son que, a menudo, impide que las empresas aprovechen como ilustra el siguiente problema.
los efectos de la curva de aprendizaje y tiende a aplicar cos de Europa, concluyen que si ya hay más de tres
demasiados pocos recursos. Por el contrario, la estrate- empresas existentes en el mercado, lo mejor es optar por
gia de cascada permite obtener una penetración interna- una entrada secuencial en distintos países.
cional más lenta, pero las empresas pueden particulari- Problema de demostración 10-9
zar los productos a los mercados particulares y aprender
Fuente: Marc Fisher, Michel Clemet, y Venkatesh Shankar: Su empresa tiene que decidir si va a introducir o no un nuevo producto. Si introduce el
de sus experiencias en otros mercados.
La estrategia de penetración óptima, por supuesto, "International Market Entrey Strategy: A Source of Late nuevo producto, su rival tendrá que decidir si va a clonar o no el nuevo producto. Si no
depende de los beneficios y costes de estas estrategias. Mover Advantage", University of Maryland, marzo de 2004. introduce el nuevo producto, usted y su rival ganarán un millón de dólares cada una. Si
introduce el nuevo producto y su rival lo clona, perderá 5 millones de dólares y su rival
ganará 20 millones (ha invertido mucho en inversión y desarrollo, y su rival no tiene que
Sin embargo, este equilibrio de Nash implica una amenaza que no es creíble. La hacer esta inversión para competir con su clon). Si introduce el nuevo producto y su rival
razón por la que la empresa A elige no entrar es que la empresa B amenaza con optar no lo clona, ganará 100 millones de dólares y su rival obtendrá cero.
por la estrategia dura si A entra. ¿Tiene la empresa B un incentivo para cumplir su ame-
naza de elegir la estrategia dura si la empresa A entra? La respuesta es no. Si la empre- 1. Dibuje la forma extendida de este juego.
sa A entra en el mercado, la empresa B logrará 1 millón de dólares de beneficios si opta • 2. ¿Debe introducir el nuevo producto?
por la estrategia blanda pero sólo 1 millón de dólares si elige la estrategia dura. Si la 3. ¿Cómo cambiaría su respuesta si su rival ha "prometido" no clonar el producto?
empresa A entra, a la empresa B no le interesa optar por la estrategia dura. Así pues, el 4. ¿Qué haría si las leyes sobre patentes impidieran que su rival clonara el pro-
resultado por el que la empresa A se queda fuera del mercado porque la empresa B ame- ducto?
naza con elegir la estrategia dura si entra es un equilibrio de Nash, pero no es un equi- Respuesta:
librio perfecto del subjuego. Implica una amenaza que no es creíble, a saber, la amena- 1. El juego del nuevo producto se muestra gráficamente en la Figura 10-3.
za por parte de la empresa B de iniciar una guerra de precios si entra la empresa A. Observe que se trata de un juego en múltiples etapas en el que su empresa (A)
El otro equilibrio de Nash de este juego es que la empresa A elija entrar y la empre- mueve primero, y después su rival (B).
sa B siga este movimiento optando por una estrategia blanda. En concreto, si la empre- 2. Si introduce el producto, la mejor elección de B consiste en clonarlo, en cuyo
sa A entra, la mejor elección de la empresa B es optar por la estrategia blanda (al optar caso su empresa perderá 5 millones de dólares. Si no introduce el nuevo pro-
por la estrategia blanda, la empresa B gana 5 millones de dólares en vez del millón de ducto, gana un millón de dólares. Así pues, la decisión que maximiza sus
dólares que ganaría optando por la estrategia dura). Dado que la empresa B opta por la beneficios consiste en no introducir el nuevo producto.
estrategia blanda si la empresa A entra, la mejor elección de A es entrar (al elegir entrar, 3. Si cree la "promesa" de su rival de no clonarlo, ganará 100 millones de dólares
A obtiene 5 millones de dólares en vez de O que ganaría si se quedase fuera). Éste es un introduciendo el nuevo producto y sólo un millón si no lo introduce. Sin embar-
equilibrio perfecto del subjuego, porque es evidente que a la empresa B le interesa optar go, la promesa de B no es creíble; B estaría encantada de que gaste su dinero des-
por la estrategia blanda siempre que A decide entrar. Así pues, aunque hay dos equili- arrollando el producto de forma que B pueda clonarlo y obtener unos beneficios
brios de Nash para el juego de la entrada, sólo hay un equilibrio perfecto del subjuego de 20 millones de dólares. En este caso, usted perderá 5 millones. Puesto que la
en el que la empresa A decide entrar y la empresa B opta por la estrategia blanda. promesa no es creíble, será mejor que lo piense dos veces antes de permitir que
afecte a su comportamiento.
Innovación
4. Si puede obtener una patente para su nuevo producto, B estará obligada legal-
Nuestro análisis del juego de entrada muestra una lección importante para los futu-
mente a no clonar. En este caso, debería introducir el producto para obtener
ros directivos: no merece la pena replegarse ante las amenazas de los rivales cuando
384 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 1D-4 Un juego de negociación con movimientos secuenciales
(99$, 1$)
(0$, 0$)
(50$, 50$)
(0$, 0$)
(1 $,99$)
100 millones de dólares. Esto ilustra la capacidad de la patente de un nuevo
producto para inducir a las empresas a introducir productos que no introduci-
rían si no existiera un sistema de patentes.
Negociación secuencial
La aplicación final de los juegos en múltiples etapas que vamos a analizar es un juego
de negociación con movimientos secuenciales. En concreto, suponga que una empresa
y un sindicato están inmersas en negociaciones sobre qué parte del excedente de 100
va a parar al sindicato y qué parte a la dirección. Suponga que la dirección (manage-
ment, M), mueve primero ofreciendo determinada cuantía al sindicato (unión, U). Dada
esta oferta, el sindicato tiene que decidir si acepta o rechaza la oferta. Si se rechaza la
oferta, ninguna de las partes recibe nada. Si se acepta la oferta, el sindicato recibe la
cantidad especificada y la dirección recibe el resto. Para simplificar, suponga que la
dirección puede ofrecer al sindicato una de las siguientes tres cantidades: 1, 50 o 99.
La forma extendida de este juego se muestra en la Figura 10-4. Observe que el sin-
dicato toma su decisión después de conocer la oferta de la dirección. Por ejemplo, si la
dirección ofrece al sindicato 1 y el sindicato acepta la oferta, la dirección recibe 99 y
el sindicato recibe 1. Si el sindicato rechaza la oferta ambas partes obtiene 0.
Suponga que es usted la dirección y que el sindicato hace la siguiente declara-
ción antes de que usted haga una oferta: "Ofrézcanos 99 o, de lo contrario, rechaza-
remos la oferta". ¿Qué debería hacer? Si cree al sindicato, y ofrece una cantidad infe-
rior, se rechaza la oferta y no obtendrá nada. Dada la estrategia del sindicato, su
mejor elección es ofrecer al sindicato 99, puesto que esta acción le ofrece un pago de
1 en vez de 0. Y, dado que ofrece al sindicato 99, su mejor elección es aceptar la ofer-
ta. Así, un resultado que constituye un equilibrio de Nash en este juego de negocia-
ción secuencial ofrece un dólar por la dirección y 99 para el sindicato.
¿Significa esto que la acción óptima de la dirección es entregar al sindicato 99
dólares? La respuesta es no. Observe que este equilibrio parte de una amenaza del
sindicato que no es creíble. Según el sindicato, si la dirección ofrece al sindicato un
dólar, el sindicato rechaza la oferta. Pero, al rechazar esta oferta, el sindicato obten-
drá cero en vez de un dólar que podría obtener aceptando la oferta. Así pues, al sin-
dicato no le interesa rechazar la oferta.
De hecho, el único equilibrio perfecto del subjuego de este juego de negociación
secuencial es que la dirección ofrezca el sindicato un dólar y que el sindicato acepte
la oferta. Para ver por qué, observe que si la dirección ofrece al sindicato un dólar, la
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 385
mejor elección del sindicato sería aceptarlo, puesto que se prefiere un dólar a O que
se obtendría rechazando la oferta. En este juego de negociación con movimientos
secuenciales, el único equilibrio perfecto del subjuego es que la dirección obtenga 99
dólares y el sindicato 1.
Problema de demostración 10-10
Analice el juego de negociación que se acaba de describir, pero suponga que se
invierte el orden del juego: el sindicato hace una oferta y la dirección decide a con-
tinuación si la acepta o la rechaza. ¿Cuál es el resultado con un equilibrio perfecto
del subjuego de este proceso de negociación?
Respuesta:
La elección que maximiza los beneficios para la dirección de cualquier oferta es
aceptarla si ofrece un pago superior a los O dólares que obtendría la dirección si la
rechazara. Por tanto, el equilibrio perfecto del subjuego es que el sindicato ofrezca
un dólar a la dirección y se quede con 99. Dada esta oferta, la mejor elección de la
dirección es aceptar. Cualquier amenaza de la dirección de rechazar una oferta de un
dólar de 50 dólares no sería creíble.
Esta sección ha ilustrado una característica notable de los juegos de negociación
secuenciales en dos etapas. En efecto, el primero en mover en el juego de negocia-
ción hace una oferta que hay que aceptar o rechazar. El jugador que mueve en segun-
do lugar puede aceptar la oferta o rechazarla y no recibir nada. El jugador que hace
la oferta a aceptar o rechazar se queda con toda la cantidad que se está negociando.
El siguiente ejemplo ilustra este principio.
Suponga que un consumidor quiere comprar un automóvil que un concesionario
valora en 10.000 dólares. El consumidor lo valora en 12.000 dólares. El juego de nego-
ciación tiene lugar respecto a la diferencia de 2.000 dólares entre la valoración del consu-
midor y el coste del concesionario. Suponga que el consumidor hace la siguiente oferta
al concesionario: "le pagaré 10.001 dólares por el automóvil. Si no lo acepta, me iré a
comprar otro vehículo al concesionario de enfrente". Si el concesionario cree la amenaza
del consumidor de terminar la negociación si se rechaza su oferta, aceptará la oferta; el
concesionario prefiere ganar un dólar que ganar O no vendiendo el automóvil. El consu-
midor adquiere el vehículo por tan sólo un dólar más de lo que cuesta al concesionario.
Sin embargo, suponga que se invierte el orden del proceso de negociación y que
el concesionario dice al consumidor: "tengo otro comprador que quiere el automó-
vil. Pagúeme 11.999 dólares o se lo venderé al otro consumidor". En este caso, si el
comprador cree que la amenaza del concesionario de venderlo a otro comprador es
creíble y no tiene ninguna otra opción, su mejor elección es comprar el automóvil,
puesto que cuesta un dólar menos que lo que lo valora. En este caso, el concesiona-
rio obtiene un buen beneficio.
Para concluir esta sección, vamos a destacar varios aspectos de la realidad que
suelen complicar el proceso de negociación secuencial. Primero, los jugadores no
siempre conocen los auténticos pagos que reciben los demás jugadores. Por ejemplo,
.
386 Economía de empresa y estrategia empresarial
si el comprador de un automóvil no conoce el coste del concesionario, no puede
hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar y tener la garantía de que obtendrá
el automóvil. Análogamente, si el concesionario no sabe cuál es el precio máximo
que el consumidor está dispuesto a pagar, no puede estar seguro de lograr la venta
con una oferta que hay que aceptar o rechazar. En los procesos de negociación, mere-
ce la pena invertir tiempo en conocer a su oponente. Esto explica por qué hay un mer-
cado con publicaciones especializadas en ofrecer información a los consumidores
sobre el coste de los automóviles para los concesionarios.
Segundo, un supuesto importante del proceso de negociación analizado en esta sec-
ción es que la negociación termina en cuanto el segundo jugador rechaza o acepta una
oferta. Si no fuera el caso, la persona que toma la decisión de aceptar o rechazar la ofer-
ta podría hacer el siguiente razonamiento: "Si rechazo la oferta, tal vez la otra parte haga
una nueva oferta más atractiva". En efecto, esto cambia el juego y puede alterar las deci-
siones de los jugadores. Por otra parte, un jugador que puede comprometerse de forma
creíble a hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar obtendrá unos excelentes resul-
tados en el juego de negociación. Pero, si el compromiso no es creíble, puede terminar
teniendo que "comerse su orgullo" cuando la otra parte haga una contraoferta que el pri-
mer jugador prefiere antes que abandonar la mesa de negociación.
Respuesta al titular
¿Por qué solicitó AMR a la Administración Federal de la Aviación que impusiera
mayores restricciones al equipaje de mano en vez de imponerlas por sí misma? AMR
era consciente de que si imponía mayores restricciones de forma unilateral, lo más
probable sería que sus rivales salieran ganando y ella perdiera. En concreto, si AMR
impusiera mayores restricciones pero no las empresas rivales, los consumidores se
cambiarían a compañías más,amables. Esto perjudicaría a los resultados de AMR, tal
vez AMR renunciaría a 5 millones de dólares y las demás compañías ganarían 5
millones. De la misma manera, AMR ganaría si sus rivales impusieran mayores res-
tricciones pero AMR no: tal vez AMR ganaría 5 millones de dólares y las otras com-
pañías perderían 5 millones. Pero, si AMR y sus rivales imponen todas mayores res-
tricciones, habría más posibilidades de que los aviones salgan a tiempo, lo que tal vez
se traduciría en unos 2 millones adicionales para cada compañía. (Observe que si
todas las compañías imponen mayores restricciones, los consumidores no podrían
cambiar a una compañía con una política más flexible.) A partir de este escenario, el
juego en forma normal de AMR es el que se muestra en la Tabla 10-12, en él los
pagos reflejan los cambios de la empresa en cuanto a pagos respecto a su statu quo.
TABLA 1O-12 El juego de restricción del equipaje de mano
Rivales
Estrategia Política actual Mayores restricciones
AMR Política actual 0,0 5, -5
Mayores restricciones -5,5 2,2
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 387
El statu quo es la situación en la que cada empresa mantiene su política actual y, por
tanto, la variación de los pagos es 0$ para esa celda de la matriz.
Observe que la estrategia dominante de cada jugador en este juego consiste en
mantener su política actual. Independientemente de lo que hagan las rivales, cada
compañía está mejor si no adopta mayores restricciones. Si AMR y sus rivales adop-
tan todas mayores restricciones, cada una ganaría 2 millones adicionales, pero en ese
caso cualquier compañía podría salir ganando obteniendo consumidores y beneficios
volviendo a su política actual. AMR era consciente de que las compañías no tenían
ningún incentivo para imponer mayores restricciones al equipaje de mano por su pro-
pia cuenta y que la mejor opción para la industria era persuadir al Gobierno para que
"obligara" a todas las compañías a adoptar mayores restricciones. Esto permitiría a
las compañías aéreas alcanzar el resultado de la colusión (2, 2) en vez del resultado
del equilibrio de Nash (O, 0) sin tener que preocuparse por la posibilidad de que las
rivales flexibilicen las restricciones para intentar quitar consumidores a las demás.
Con el plan de AMR, el Gobierno "castigaría" a cualquier compañía que se desvia-
ra de las restricciones, y esta amenaza permitiría a las compañías aéreas alcanzar el
resultado de la colusión gracias a la normativa gubernamental.
Resumen
Este capítulo se ha iniciado con el estudio del equilibrio de Nash de los juegos úni-
cos con movimientos simultáneos. Hemos visto que los pagos resultantes son, a
veces, inferiores a los que se alcanzarían si los jugadores acordaran una colusión. La
razón por la que no se pueden alcanzar pagos superiores en los juegos únicos es que
cada participante tiene un incentivo para hacer trampas en la colusión. En muchos
juegos, la principal motivación de las empresas para hacer trampas es el hecho de que
las trampas constituyen una estrategia dominante. Las estrategias dominantes, cuan-
do existen, determinan la decisión óptima de un juego único.
También hemos analizado las soluciones de los juegos que se repiten indefinida-
mente. La utilización de estrategias desencadenantes en estos juegos permite a los
jugadores entrar y forzar acuerdos de colusión cuando el tipo de interés es reducido.
Al adoptar estrategias que castigan a los tramposos durante mucho tiempo, los acuer-
dos de colusión se imponen por sí mismos cuando el juego se repite indefinidamen-
te. Otros factores que afectan a la colusión son el número de empresas, el historial
del mercado, la capacidad de las empresas para supervisar el comportamiento de las
demás, y la capacidad de castigar a los tramposos. Las características parecidas de la
relación repetida también ayudan a los consumidores y a las empresas a seguir
teniendo relaciones y a mantener elevada la calidad del producto.
Finalmente, hemos abordado los juegos repetidos con un final, tanto para perio-
dos finales conocidos como inciertos, así como los juegos de negociación y de
entrada con movimientos secuenciales. Cuando la interacción entre las partes se
produce durante un periodo de tiempo conocido, los problemas relativos a las tram-
pas en el último periodo pueden deshacer los acuerdos de cooperación que habrían
estado respaldados por estrategias desencadenantes en los juegos repetidos indefi-
nidamente o en los juegos con un final incierto. En los juegos de movimientos
secuenciales, hay que determinar si las amenazas para inducir determinado resulta-
do del juego son creíbles.
388 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 389

Conceptos y términos clave Jugador 2

Estrategia C D E F
equilibrio de Nash juego en forma normal
equilibrio perfecto del subjuego Jugador 1 A 25, 15 4,20 16, 14 28, 12
juego en múltiples etapas
estrategia juego repetido e 10, 10 5, 15 8,6 18, 13
estrategia desencadenante juego repetido finito
estrategia dominante
estrategia mixta (aleatoria) juego repetido indefinidamente
juego único a. ¿Cuál es la estrategia óptima del jugador 1? ¿Por qué?
estrategia segura
negociación de Nash b. Calcule el pago que recibe el jugador 1 en el equilibrio.
juego con movimientos secuenciales
juego con movimientos simultáneos negociación secuencial 4. Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes
juego de coordinación problema del último periodo preguntas.
juego en forma extendida teoría de juegos
Jugador 2

y de cálculo Estrategia C D
Jugador 1 A 10, 10 60, -5
1. Utilice la siguiente forma normal de un juego único para responder a las
B -5,60 50,50
siguientes preguntas.

Jugador 2
a. Identifique el equilibrio de Nash con una única jugada.
Estrategia D E F b. Suponga que los jugadores saben que el juego se va a repetir exactamente
A 100, 125 300, 250 200, 100
tres veces. ¿Pueden lograr mejores pagos que los del equilibrio de Nash con
Jugador 1 una única jugada? Explique su respuesta.
B 250,0 500, 500 750, 400
c. Suponga que el juego se repite indefinidamente y que el tipo de interés es
C -0, 100 400, 300 -100,350
del 5 por ciento. ¿Pueden los jugadores obtener mejores pagos que en el
equilibrio de Nash con una única jugada? Explique su respuesta.
d. Suponga que los jugadores no saben exactamente cuántas veces se va a repetir
a. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe. el juego, pero sí saben que la probabilidad de que el juego termine tras
b. Determine la estrategia segura de cada jugador determinada jugada es 0. Si 9 es suficientemente bajo, ¿pueden los jugadores
c. Encuentre el equilibrio de Nash. ganar más de lo que ganarían en el equilibrio de Nash con una única jugada?
2. En un juego único con movimientos simultáneos y dos jugadores, cada jugador . Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes
puede elegir la estrategia A o la estrategia B. Si ambos jugadores eligen la preguntas.
estrategia A, cada uno obtiene un pago de 500$. Si ambos eligen la estrategia
B, cada uno obtiene un pago de 100. Si el jugador 1 elige la estrategia A y el
Jugador 2
jugador 2 elige la estrategia B, el jugador 1 gana 0$ y el jugador 2 gana 650$.
Si el jugador 1 elige la estrategia B y el jugador 2 elige la estrategia A, el Estrategia C D
jugador 1 obtiene 650$ y el jugador 2 obtiene 0$. Jugador 1 A 1,4-x 2,2
a. Muestre el juego en forma normal. B 2,2 4-x, 3
b. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe.
c. Determine el equilibrio (o los equilibrios) de Nash para este juego.
d. Clasifique los pares de estrategias por pagos agregados (de mayor a menor). a. ¿Para qué valores de x es la estrategia D (estrictamente) dominante para el
e. ¿Puede mantenerse en el equilibrio el resultado con mayores pagos jugador 2?
agregados? ¿Por qué o por qué no? b. ¿Para qué valores de x es la estrategia B (estrictamente) dominante para el
3. Utilice la siguiente matriz de pagos para un juego único de movimientos jugador 1?
simultáneos para responder a las siguientes preguntas. c. ¿Para qué valores de x es (B, D) el único equilibrio de Nash del juego?
 Capitulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 391
390 Economía de empresa y estrategia empresarial

6. Analice un juego de movimientos secuenciales con dos jugadores en el que

cada jugador puede elegir derecha o izquierda. El jugador 1 mueve primero. El
9. Aunque hay cierto grado de diferenciación entre las mercancías generales que
jugador 2 observa el movimiento del jugador 1 y decide a continuación derecha
o izquierda. Si el jugador 1 decide derecha, el jugador 1 recibe O y el jugador 2
recibe 15. Si ambos jugadores eligen izquierda, el jugador 1 recibe —10 y el
jugador 2 recibe 8. Si el jugador 1 elige izquierda y el jugador 2 derecha, el
jugador 1 recibe 10 y el jugador 2 recibe 10.
a. Escriba el juego anterior en forma extendida.
b. Encuentre los resultados del equilibrio de Nash en este juego.
c. ¿Cuál de los resultados de equilibrio es el más razonable? Explique su respuesta.
7. Utilice el siguiente juego en forma extendida para responder a las siguientes
preguntas.
a. Muestre las estrategias factibles para el jugador 1 y el jugador 2.
b. Identifique los equilibrios de Nash en este juego!
c. Determine el equilibrio perfecto del subjuego.
. (60, 120)
(50,50)
(0,0)
10. Según un reciente artículo publicado en el Wall Street Journal, los impactos
(100,150)
8. Utilice la siguiente matriz de pagos de un juego único para responder a las
siguientes preguntas.
- Jugador 2
Estrategia X Y
A 5,5 0, -200
B -200, 0 20,20
a. Determine los resultados del equilibrio de Nash que surgen si los jugadores
toman sus decisiones de forma independiente, simultánea y sin ningún tipo
de comunicación. ¿Cuáles de estos resultados considera que son más
probables? Explique su respuesta.
b. Suponga que se permite que el jugador 1 se "comunique" con una única
sílaba antes de que los jugadores tomen sus decisiones de forma
independiente y simultánea. ¿Qué debería decir el jugador 1 y qué resultado
cree que se producirá?
c. Suponga que el jugador 2 puede elegir su estrategia antes que el jugador 1,
11. Coca-Cola y PepsiCo son los principales competidores en los mercados de
que el jugador 1 observa la elección del jugador 2 antes de tomar su
decisión, y que esta estructura de los movimientos es conocida por ambos
jugadores. ¿Qué resultado esperaría? Explique su respuesta.
venden cadenas comerciales como Target y Kmart, la publicidad semanal en los
periódicos que anuncian ofertas ofrecen pruebas de que estas empresas tienen una
competencia en precios. Esto sugiere que Target y Kmart eligen simultáneamente
anunciar uno de los precios para un determinado producto: el precio habitual o el
precio de oferta. Suponga que, cuando una empresa anuncia el precio de oferta y
la otra anuncia el precio habitual para un producto en concreto, la empresa que
anuncia el precio de oferta atrae a 50 millones de consumidores adicionales para
obtener un beneficio de 5.000 millones de dólares, frente a los 3.000 millones que
obtiene la empresa que anuncia el precio habitual. Cuando las empresas anuncian
un precio de oferta, las dos empresas se reparten el mercado a partes iguales
(obteniendo cada una 25 millones de consumidores adicionales) y logrando unos
beneficios de 1.000 millones cada una. Cuando ambas empresas anuncian el
precio habitual, cada empresa sólo atrae a sus 50 millones de clientes fíeles y cada
empresa obtiene unos beneficios de 3.000 millones de dólares. Si fuera el
responsable de fijar los precios en una de estas empresas, ¿tendría una estrategia
de fijación de precios bien definida? En caso afirmativo, explique por qué. En
caso negativo, explique por qué no y proponga un mecanismo que pueda resolver
su dilema. (Sugerencias: a diferencia de Walmart, ninguna de estas empresas
garantiza "precios reducidos todos los días").
laterales en un accidente de tráfico son los más mortales, responsables de casi
10.000 muertes anuales. Los problemas de la seguridad de los niños han impedido
que los fabricantes de automóviles ofrezcan equipos estándar de airbag laterales,
aunque son opcionales en la mayoría de los automóviles de gama media y alta.
Los comentarios críticos abiertos de Ron Zarrella, de General Motors, que
afirmaban que los sistemas de airbag de los demás fabricantes se inflan con
demasiada potencia y presentan un peligro potencial para los niños han dado lugar
a un estudio en toda la industria con el fin de diseñar un conjunto común de
estándares de seguridad para los sistemas de airbag laterales. Parte del problema
para desarrollar un conjunto de estándares que protegerán tanto a los adultos como
a los niños es conseguir que la industria se ponga de acuerdo en un único conjunto
de estándares. Suponga que se desarrollan dichos estándares y que Ford y GM
tienen que decidir de manera simultánea si van a incorporar estos equipos laterales
en todos sus modelos. Los airbag laterales elevan el precio de cada automóvil en
500 dólares. Si tanto Ford como GM fabrican equipos estándar, cada empresa
tendrá unos beneficios de 1.500 millones de dólares. Si ninguna empresa adopta
esta tecnología, cada empresa obtendrá 500 millones de dólares (debido a las
ventas pérdidas ante otros fabricantes). Si una empresa adopta la tecnología y la
otra no, la empresa que la adopte obtendrá unos beneficios de 2.000 millones de
dólares y la otra empresa perderá 1.000 millones. Si tuviera que tomar la decisión
en GM, ¿pondría de serie de los airbag laterales? Explique su respuesta.
refrescos de cola. En 1960, Coca-Cola introdujo Sprite, que en la actualidad es
la líder mundial en el mercado de refrescos de limón-lima y ostenta la cuarta
392 Economía de empresa y estrategia empresarial
posición de todos los refrescos en el mundo. Antes de 1999, PepsiCo no
tenía un producto para competir directamente con Sprite y tenía que decidir si
iba a introducir este tipo de refrescos. Al no introducir un refresco de limón-
lima, PepsiCo seguiría ganando 200 millones de beneficios, y Coca-Cola
seguiría obteniendo 300 millones. Suponga que al introducir un nuevo refresco
de limón-lima, habría dos posibles estrategias a seguir: (1) PepsiCo podría
desencadenar una guerra de precios con Coca-Cola en el mercado de las colas y
del limón-lima, o (2) Coca-Cola podría ceder y cada empresa mantendría su
división al 50 por ciento del mercado de la cola y el mercado del limón-lima al
30/70 (PepsiCo/Coca-Cola). Si PepsiCo introduce un refresco de limón-lima y
se produce una guerra de precios, ambas empresas obtendrán unos beneficios
de 100 millones de dólares. Alternativamente, Coca-Cola y PepsiCo ganarían
275 millones y 227 millones de dólares, respectivamente, si PepsiCo
introdujese un refresco de limón-lima y Coca-Cola cediera dividiéndose los
mercados como se ha mencionado anteriormente. Si fuera un directivo de
PepsiCo, ¿intentaría convencer a sus compañeros de que la introducción del
nuevo refresco es la estrategia más rentable? ¿Por qué o porque no?
12. El convenio laboral con el sindicato UAW de General Dynamics expiró en octubre
de 2001. En los meses anteriores, los equipos de negociación del sindicato y la
empresa se reunieron para negociar un nuevo convenio. Todos los convenios deben
ser ratificados por los miembros del sindicato. Algunas de las muchas cuestiones
sobre la mesa incluían la seguridad laboral, las prestaciones sanitarias y los
salarios. Si fuera un ejecutivo encargado de los problemas de recursos humanos en
la empresa, ¿estaría mejor (a) dejando que sea el sindicato quien asuma los costes
de hacer un borrador de la retribución deseada, o (b) haciendo una oferta al
sindicato que sólo podrá aceptar o rechazar? Explique su respuesta.
13. Los servicios de comparación de precios de Internet son una forma muy popular
de los comerciantes para anunciar sus productos y una forma cómoda para los
consumidores de obtener simultáneamente los precios de diversas empresas que
venden el mismo producto. Suponga que es un directivo de Digital Cámara, una
empresa especializada en la venta de cámaras digitales a los consumidores que se
anuncia en un servicio de comparación de precios de Internet. En el mercado de
una determinada cámara de alta calidad, sólo tiene una empresa rival (The Camera
Shop) con quien ha estado compitiendo durante los últimos cuatro años
cambiando los precios todos los días. Al ser unos grandes empresarios, la facilidad
de recurrir a Internet para controlar los precios de las empresas rivales les ha
permitido, a usted y a su rival, cobrar precios extremadamente elevados para esta
cámara en concreto. En un reciente artículo en un periódico, lee que The Camera
Shop ha agotado todo su capital y no hay ningún inversor que quiera invertir en la
empresa. Por ello, The Camera Shop cerrará sus actividades el mes que viene.
¿Afecta esta información a sus decisiones de precios hoy? Explique su respuesta.
14. Es usted un directivo de una empresa que fabrica ventanas y parabrisas para la
industria del automóvil. Debido a las economías de escala en la industria, la
entrada de nuevas empresas no es rentable. DaimlerChrysler ha solicitado a su
empresa, y a su única rival, que ofrezcan simultáneamente un presupuesto para la
provisión de 100.000 parabrisas para su nuevo modelo Jeep Liberty. Si tanto usted
como su rival ofrecen un precio reducido, cada empresa provee 50.000 parabrisas
Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 393
obteniendo un beneficio nulo. Si una empresa ofrece un precio reducido y la otra
un precio elevado, la empresa que ofrece un precio reducido provee los 100.000
parabrisas y obtiene unos beneficios de 9 millones de dólares, y la empresa que
ofrece el precio elevado no provee ningún parabrisas y pierde un millón. Si ambas
empresas ofrecen un precio elevado, cada empresa provee 50.000 parabrisas y
obtiene 7 millones de beneficios. Determine cuál es su estrategia óptima de
fijación de precios si usted y su rival creen que el nuevo Jeep es una "edición
especial" que sólo se va a vender durante un año. ¿Cambiaría su respuesta si usted
y su rival tuvieran que dar un presupuesto año tras año y, en un año cualquiera,
hubiera un 50 por ciento de posibilidades de que se suprimiera la producción del
modelo? Explique su respuesta.
15. En una época en la que la demanda de cereales preparados estaba estancada, se
citó a un portavoz del fabricante de cereales Kellogg's afirmando "... durante los
últimos años el crecimiento de nuestra empresa se ha logrado a costa de nuestros
rivales". Kellogg's ha estado fabricando cereales desde 1906 y siguen aplicando
estrategias que la convierten en la líder de su industria. Suponga que cuando
Kellogg's y su principal rival contratan publicidad, cada empresa obtiene cero en
beneficios. Cuando ninguna empresa contrata publicidad, cada empresa obtiene
unos beneficios de 8.000 millones de dólares. Si una empresa contrata publicidad
y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 48.000 millones de dólares y
la empresa que no contrata publicidad pierde 1.000 millones. ¿En qué condiciones
se pueden utilizar estrategias desencadenantes para respaldar un acuerdo de
colusión sobre la contratación de publicidad?
16. Es usted el responsable de fijar los precios en Argyle Inc., una empresa de tamaño
medio que acaba de introducir un nuevo producto en el mercado. El único
competidor de Argyle es Baker Company, que es significativamente más pequeña
que Argyle. La dirección de Argyle ha decidido aplicar una estrategia a corto
plazo para maximiza los ingresos de este trimestre, y es usted el encargado de
definir la estrategia que permita lograrlo. Tras hablar con un empleado que
trabajaba hasta hace poco en la competencia, está seguro de que (a) Baker esta
obligada a cobrar 10 o 20 dólares por su producto, (b) el objetivo de Baker es
maximizar sus beneficios de este trimestre, y (c) los costes unitarios relevantes de
Baker son iguales a los suyos. Ha recibido la autorización de fijar dos posibles
precios para su producto (5 o 10 dólares) y sabe que los costes relevantes son 2
dólares por unidad. El departamento de marketing le ofrece la siguiente
información sobre el número esperado de unidades vendidas (en millones) este
trimestre, a diversos precios, para ayudarle a tomar su decisión:
Cantidad Cantidad
Precio Precio de de Argyle de Baker
de Argyle Baker (millones (millones
de unidades) de unidades)
5$ 10$ 3 2
5 20 3 1
10 10 1 2
1
10 20 1
..

394 Economía de empresa y estrategia empresarial
Argyle y Baker fijan actualmente sus precios de manera simultánea. Sin embargo,
Argyle podría ser la primera en mover si invirtiera 2 millones de dólares en
equipos informáticos que la permitirían fijar sus precios antes que su rival.
Calcule el precio óptimo de Argyle y si debería invertir los 2 millones de dólares.
17. Es usted el directivo de GearNet y debe decidir cuántos hubs de Internet tiene que
producir para maximizar los beneficios de su empresa. GearNet y su única rival
(NetWorks) venden hubs de velocidad dual de Internet que son idénticos desde la
perspectiva del consumidor. El precio de mercado de los hubs depende de la
cantidad total fabricada por las dos empresas. Una encuesta revela que el precio de
mercado depende de la producción total en el mercado de la siguiente manera:
Producción combinada Precio de mercado
de las dos empresas (por unidad)
. í..',"V¿:..:-.:.-í.-,;.V.; '*•'. .-<-.-/. '"
500 unidades
120$
750 unidades 100
1 .000 unidades 90
GearNet y NetWorks utilizan, ambas, trabajo, materiales y maquinarias para
fabricar su producto. GearNet adquiere trabajo y materiales en función de sus
necesidades; sus máquinas fueron adquiridas hace tres años y se amortizan
según el método de amortización lineal. El departamento de contabilidad de
GearNet ofrece los siguientes datos sobre sus costes unitarios de producción:
Costa unitario de GearNet
para producir
; Partida 250 unidades 50 unidades
Mano de obra 40$
Materiales 30
Amortización 80
Los informes de los expertos de la industria siguieren que la estructura de
costes de NetWorks es análoga a la de GearNet y que las restricciones
tecnológicas obligan a cada empresa a producir 250 o 500 unidades. Identifique
los costes relevantes para su decisión, y determine si GearNet debería producir
250 o 500 unidades.
18. Suponga que Qualcomm, con sede en Estados Unidos, y T-Mobile, con sede en
Europa, están analizando inversiones en infraestructuras para desarrollar el
mercado de la telefonía móvil. Qualcomm utiliza actualmente una tecnología
de acceso múltiple con división de códigos (CDMA), que utilizan casi 67
millones de usuarios en Estados Unidos. Por el contrario, T-Mobile utiliza una
tecnología de sistemas globales de comunicaciones móviles (GSM), que se ha
convertido en la tecnología estándar en Europa y Asia. Cada empresa debe
decidir (simultánea e independientemente) cuál de estas dos tecnologías va a
Capitulo lü: leona de juegos: dentro de un oligopolio 395
introducir en el nuevo mercado. Qualcomm estima que costaría 900 millones
de dólares instalar su tecnología CDMA y 1.800 millones instalar la tecnología
GSM. Los costes estimados de T-Mobile de instalar la tecnología GSM
ascienden a 950 millones de dólares, mientras que el coste de instalar la
tecnología CDMA asciende a 2.500 millones de dólares. Como se muestra en la
tabla adjunta, los ingresos estimados de cada empresa no sólo dependen de la
tecnología que adopte, sino también de la tecnología que adopte su
competidora.
Ingresos estimados para distintas combinaciones de estándares
de tecnología móvil (en miles de millones)
n?
?i:"-' ""-''-V :"•'••":':'" •" -:;; y'.-.;
^ Estándar Ingresos de , Ingresos
| (Qualcomm - T-Mobile) Qualcomm de T-Mobile
CDMA-GSM 12,9$ 8,95$
CDMA-CDMA 16,9$ 14,5$
GSM-CDMA 15,8$ 9,5$
GSNVGSM 14,8$ 18,95$
Muestre la forma normal de este juego. A continuación, explique las fuerzas
económicas que dan lugar a la estructura de pagos y cualquier dificultad que
puedan tener las empresas para alcanzar un equilibrio de Nash en el nuevo
mercado.
19. Según las estadísticas gubernamentales, Japón importó aproximadamente
223.246 toneladas de cerdo durante abril y mayo. Los funcionarios citan el
descubrimiento del primer caso de la enfermedad de las vacas locas
(encefalopatía espongiforme bovina, EEB) en Estados Unidos y la gripe de las
aves en Asia como razón fundamental del elevado nivel de importaciones
japonesas de cerdo. Los funcionarios japoneses están analizando la posibilidad
40$ de imponer un nuevo arancel sobre los productos derivados del cerdo
30 importados de Estados Unidos para reducir la dependencia japonesa de la carne
40
de cerdo de Estados Unidos. Debido a las presiones políticas por el hecho de
que 30 acerías estadounidenses han quebrado desde 1997, la oficina del
Representante Comercial Internacional estadounidense también está analizando
la posibilidad de imponer un nuevo arancel sobre el acero importado de Japón.
Los funcionarios, tanto de Japón como de Estados Unidos, tienen que valorar
las repercusiones que la creación de los aranceles tendrá sobre el bienestar
social de sus países. Los informes de un foro de reflexión importante indican lo
siguiente: si ninguno de los países impone un nuevo arancel, el bienestar social
en la economía japonesa permanecerá en 4.800 millones de dólares y el
bienestar social en Estados Unidos permanecerá en 44.000 millones. Si ambos
países imponen un nuevo arancel, el bienestar en Estados Unidos disminuye
un 0,5 por ciento hasta 43.780 millones de dólares y el bienestar en Japón se
reduce un 0,8 por ciento en 4.760 millones. Si Japón no impone un arancel
pero Estados Unidos sí, el bienestar estimado en Japón es 4.660 millones y el
de Estados Unidos 44.200 millones. Finalmente, si Estados Unidos no impone
396 Economía de empresa y estrategia empresarial

un arancel pero Japón sí, el bienestar estimado en Estados Unidos es de 43.660

millones y el de Japón de 4.850 millones. Determine el resultado del equilibrio
de Nash cuando los responsables políticos de ambos países toman sus
decisiones de manera simultánea pero independiente en un juego miope
(único). ¿Es posible que los dos países mejoren su bienestar social "acordando"
estrategias distintas? Explique su respuesta.

Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas

(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.

Lecturas recomendadas
Bollón, Gary E., "A Comparativo Model of Bargaining: Theory and Evidence." American Economic
Review 81(5), December 1991, pp. 1096-136.
Friedman, James W., ed., Problems of Coordination in Economic Activity. Boston: Kluwer
Academic, 1994.
Gardner, Roy and Ostrom, Elinor, "Rules and Games." Public Choice 70(2), May 1991, pp. 121-49.
Gilbert, Richard J., "The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of
Economic Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 107-28.
Hansen, Robert G. and Samuelson, William E, "Evolution in Economic Games." Journal of
Economic Behavior and Organization 10(3), October 1988, pp. 315-38.
Morrison, C. C. and Kamarei, H., "Some Experimental Testing of the Cournot-Nash Hypothesis
in Small Group Rivalry Situations." Journal of Economic Behavior and Organization 13(2),
March 1990, pp. 213-31.
Rasmusen, Eric, Games and Information: An Introduction to Game Theory. New York: Basis
Blackwell, 1989.
Rosenthal, Robert W., "Rules of Thumb in Games." Journal of Economic Behavior and
Organization 22(1), September 1993, pp. 1-13.
 Estrategias de fijación de precios de
lasjémpresas con poder de mercado

Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World

Los parques temáticos de Disney World ofrecen a los visitantes una amplia variedad de
elección para comprar la entrada. Lo que tienen en común todas estas opciones de entrada
es que se cobra una tarifa fija de entrada que permite a los consumidores montar cuantas
veces quieran sin ningún cobro adicional. Por ejemplo, al comprar una entrada de 1-día/l-
Parque Sólo, el consumidor obtiene acceso ilimitado al parque de su elección durante un
día. Análogamente, la entrada Todo-En-Uno cuesta 217 y ofrece cinco días de acceso ilimi-
tado a cuatro parques temáticos de Disney durante un periodo de cinco días y acceso gra-
tuito a los sistemas de transporte de Disney.
¿No obtendría Disney mayores beneficios si cobrara a los visitantes 8 dólares, por ejem-
plo, cada vez que quieran montar en una atracción o utilizar los sistemas de transporte?

397
398 Economía de empresa y estrategia empresarial
Capítulo 11:
Introducción
En este capítulo, nos ocupamos de las decisiones sobre fijación de precios de empre-
sas que tienen cierto poder de mercado: empresas en un mercado de monopolio,
competencia monopolista, y oligopolio. Como vimos en el Capítulo 8, las empresas
en competencia perfecta no tienen control sobre los precios que cobran por sus pro-
ductos; los precios vienen dados por las fuerzas del mercado. Por tanto, la decisión
de fijación de precios en competencia perfecta es muy sencilla: hay que cobrar el
mismo precio que cobran las demás empresas del mercado por sus productos.
Por el contrario, las empresas con poder de mercado tienen cierta influencia
sobre los precios que cobran. Por tanto, es importante que usted, como directivo,
aprenda algunas estrategias básicas de fijación de precios para maximizar los bene-
ficios de una empresa. Este capítulo le ofrece consejos prácticos que puede utilizar
para aplicar estas estrategias de fijación de precios, utilizando normalmente informa-
ción de que disponen los directivos. Por ejemplo, veremos cómo puede un directivo
utilizar información pública sobre las elasticidades de la demanda para calcular el
mark-up que maximiza los beneficios y determinar así el precio del producto.
Las decisiones óptimas de fijación de precios variarán en función de cada empre-
sa, dependiendo de la estructura del mercado en la industria y de los instrumentos
(como la publicidad) disponibles. Así pues, vamos a empezar analizando estrategias
básicas de fijación de precios utilizadas en las empresas en mercados de monopolios,
competencia monopolista y oligopolios para fijar los precios que maximizan los
beneficios. A continuación, desarrollaremos estrategias de fijación de precios más
sofisticadas que permiten que una empresa obtenga beneficios aún mayores. A medi-
da que avance por el capítulo, recuerde que algunas de estas estrategias de fijación
de precios más sofisticadas funcionarán en unas circunstancias pero no serán viables
en otras. Deberá familiarizarse, no sólo con cómo se deben aplicar las estrategias,
sino también con las condiciones en que cada tipo de estrategia es factible.
Estrategias básicas de fijación de precios
En esta sección vamos a analizar la estrategia de fijación de precios más básica que
utilizan las empresas con poder de mercado: cobrar un único precio a todos los con-
sumidores tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Vamos a revisar pri-
mero la base económica de esta estrategia de fijación de precios y a analizar, a con-
tinuación, cómo se puede aplicar fácilmente en el caso de un monopolio, de un mer-
cado de competencia monopolista y de un oligopolio de Cournot.
REVISIÓN DE LA REGLA BÁSICA
PARA LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS
Las empresas con poder de mercado tienen una demanda de sus productos con pen-
diente negativa. Esto significa que, al cobrar un precio superior, la empresa reduce la
cantidad que va a vender. Así pues, hay una relación de intercambio entre vender
muchas unidades a un precio reducido y vender sólo unas pocas a un precio elevado.
En el Capítulo 8 vimos cómo puede el directivo de una empresa con poder de merca-
do equilibrar estas dos fuerzas: la producción se fija en el punto en el que el ingreso mar-
ginal (IMg) es igual al coste marginal (CMg). El precio que maximiza los beneficios es el
Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 399
precio máximo por unidad que los consumidores pagarán por este nivel de producción. El
siguiente problema resume lo que aprendimos en el Capítulo 8 sobre la decisión de fija-
ción de precios que maximiza los beneficios de una empresa con poder de mercado.
Problema de demostración 11-1
Suponga que la demanda (inversa) del producto de una empresa viene dada por
P = 10 - 2Q
y la función de costes es
C(Q) = 2Q
¿Cuál es el nivel de producción y el precio que maximizan los beneficios de esta
empresa?
Respuesta:
Para esta función de demanda (inversa) el ingreso marginal es
IMg = 1 0 - 4 0
y el coste marginal es
CMg = 2
Igualando IMg = CMg, se obtiene
10 - 4Q = 2
Así pues, el nivel de producción que maximiza los beneficios es Q - 2. Sustituyendo
este valor en la función de demanda inversa se obtiene el precio que maximiza los
beneficios
P = 10 - 2(2) = 6$
UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
PARA EL MONOPOLIO Y LA COMPETENCIA MONOPOLISTA
Como vimos en la sección anterior, en los casos en los que un directivo ha estimado
las funciones de demanda y de costes del producto de una empresa, el cálculo del
precio que maximiza los beneficios es directo. En algunos casos, es posible que el
directivo no tenga acceso a una forma estimada de las funciones de costes o de la
demanda. Esto es particularmente cierto para los directivos de pequeñas empresas
que no tienen departamentos de investigación o fondos para contratar a economistas
que estimen las funciones de costes y de demanda.
Afortunadamente, no todo está perdido en estos casos. Resulta que, dada una
información mínima sobre la demanda y los costes, un directivo puede hacer una
estimación razonablemente buena para determinar cuál es el precio que debe cobrar
por un producto. En concreto, la mayoría de los comerciantes tiene una estimación
aproximada del coste marginal de cada artículo que vende. Por ejemplo, el directivo
de una tienda de ropa sabe cuánto paga la tienda al proveedor por cada par de panta-
lones y, por tanto, tiene información bruta sobre el coste marginal de vender los pan-
talones. (Esta información es "bruta" porque el coste de comprar los pantalones
400 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 401

EN EL NEGOCIO 11-1 para el nivel de producción que maximiza los beneficios. Si despejamos P en esta
ecuación, obtenemos el precio que maximiza los beneficios para una empresa con
Mark-up para la fijación de precios como "cálculo por la cuenta de la vieja" poder de mercado:

Muchos mercadillos y mercados ambulantes patrocinan
ferias a las que acuden aficionados con sus productos
para divertirse y obtener un beneficio. La mayoría de
estos pequeños negocios están en manos de artesanos
que tienen pocos conocimientos de economía y, sin
embargo, suelen obtener importantes beneficios. Uno
podría preguntarse cómo calculan estos artesanos el pre-
cio que maximiza sus beneficios: ¿acaso lo calculan?
Si les pregunta, descubrirá que la mayoría de los arte-
sanos que acuden a estas ferias utilizan una estrategia de
mark-up por la cuenta de la vieja. Parten del precio de los
materiales y suman un salario por hora para ellos mismos y,
después, cobran entre 1,5 hasta 5 veces su coste marginal.
¿Cómo calculan el precio que tienen que cobrar? Mediante P = CMg
prueba y error y conversaciones con otros artesanos.
¿Quién tiene un mark-up mayor y quién uno menor?
En otras palabras, el precio que maximiza los beneficios es un número K por el coste
Los productos que son extremadamente exclusivos que
marginal:
muestran un elevado grado de artesanía tienen mayores
mark-up, mientras que los productos que casi cualquiera P = (KJCMg
que tenga tiempo libre puede hacer tienen un mark-up
donde K = £>/(! + £». El número K puede considerarse como el factor de mark-up que
reducido. Esto es exactamente lo que predeciría la teoría
maximiza los beneficios. Para el caso de una tienda de ropa, la mejor estimación del
económica. Cuanto más exclusivos sean los productos
directivo de la elasticidad de la demanda es - 4,1, por lo que K = - 4,1 /(1 - 4,1) = 1,32.
menos sustitutivos tendrán y, por tanto, más inelástica
En este caso, el precio que maximiza los beneficios es 1,32 veces el coste marginal:
será la demanda que la de aquellos que se copian fácil-
mente. Este hecho, a su vez, implica un mayor mark-up P = (1,32) CMg
para maximizar los beneficios.

Principio El mark-up que maximiza los beneficios en monopolio y en competencia

subestimará el auténtico coste marginal de vender los pantalones, puesto que no
incluye el coste de los vendedores, etc.)
El director de la tienda de ropa también tiene cierta información bruta «obre la
elasticidad de la demanda de pantalones en su tienda. El Capítulo 7 ofrece tablas con
estimaciones de la elasticidad de la demanda de una "empresa representativa" en
industrias definidas de forma genérica. Por ejemplo, la Tabla 7-3 presentaba un estu-
dio que estimaba la elasticidad precio de la demanda del producto de una empresa
representativa de ropa en -4,1. A falta de mejor información, el director de la tien-
da de ropa puede utilizar esta estimación para aproximar la elasticidad de la deman-
da de pantalones que vende en su tienda.
Así pues, incluso las empresas pequeñas pueden obtener cierta información
sobre la demanda y los costes a partir de la información pública. Todo lo que queda
por demostrar es cómo se utiliza esta información para tomar decisiones sobre pre-
cios. La clave consiste en recordar la relación entre la elasticidad de la demanda del
producto de una empresa y el ingreso marginal, que derivábamos en el Capítulo 8.
Esta relación se resume en la siguiente fórmula.
Fórmula: ingreso marginal de una empresa con poder de mercado.
marginal de una empresa con poder de mercado viene dado por
+E
IMg =
donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y P es el
precio cobrado.
Puesto que el nivel de producción que maximiza los beneficios se produce donde
el ingreso marginal es igual al coste marginal, esta fórmula implica que
+ Ef
monopolista
El precio que maximiza los beneficios viene dado por
P = CMg
+Ef
donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y CMg es el
coste marginal de la empresa. El término entre corchetes es el factor óptimo de mark-up.
Un directivo debe observar dos cuestiones sobre esta regla de fijación de precios.
Primera, cuanto más elástica sea la demanda del producto de la empresa, menor será el
mark-up que maximiza los beneficios. Puesto que la demanda es más elástica cuando hay
muchos sustitutivos disponibles de un producto, los directivos que venden estos produc-
tos deberán fijar un mark-up relativamente bajo. En el caso extremo en el que la elastici-
dad de la demanda es perfectamente elástica (EF = — °°) esta regla de mark-up muestra
que el precio debe fijarse igual al coste marginal. Esto no debería sorprenderle, puesto que
vimos en el Capítulo 8 que una empresa en competencia perfecta con una curva de
El ingreso demanda perfectamente elástica para su producto cobra un precio igual al coste marginal.
Lo segundo que hay que observar es que, cuanto mayor sea el coste margi-
nal, mayor será el precio que maximiza los beneficios. Las empresas con mayores
costes marginales cobrarán precios superiores que las empresas con menores costes
marginales, si todo lo demás es igual.
Problema de demostración 11-2
El directivo de una tienda de ultramarinos compite en un mercado de competencia
monopolista y adquiere refrescos de cola a un proveedor a un precio de 1,25 dólares por
litro. El directivo cree que, puesto que hay varios supermercados en el vecindario, la
 Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 403
402 Economía de empresa y estrategia empresarial

demanda de refrescos de cola que vende en su tienda es ligeramente más elástica que la
elasticidad de la tienda de venta de comida representativa que se muestra en la Tabla 7-3
del Capítulo 7 (que es -3,8). A partir de esta información, cree que la elasticidad de la
demanda de los refrescos de cola que vende su tienda es -4. ¿Qué precio debería cobrar
el directivo por litro de refrescos de cola para maximizar los beneficios?
Respuesta:
El coste marginal de los refrescos de cola para la empresa es 1,25 dólares, o 5/4 por
litro, y K = 4/3. Utilizando la regla de fijación de precios para una empresa de com-
petencia monopolista, el precio que maximiza los beneficios es
4_
3 Para ver que EF = NEM, tenemos que hacer unos pocos cálculos. En concreto, si
Un cálculo En vez de tener que memorizar esta fórmula, podemos sencillamente sustituir la rela-
alternativo ción entre la elasticidad precio de la demanda de un oligopolista de Cournot y la del
mercado en la fórmula de la regla del mark-up para el caso del monopolio y la compe-
tencia monopolista. En concreto, en un oligopolio de Cournot con productos homogé-
neos y N empresas, vamos a demostrar que la elasticidad de la demanda del producto
de una empresa en particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:
EF = NEM
Cuando sustituimos esto por EF en la fórmula de la fijación de precios del monopo-
lio y de la competencia monopolista, el resultado es la fórmula de fijación de precios
para el oligopolio de Cournot.

o aproximadamente 1,67 dólares por litro. e = |a " - ' " r ' - • " " '.•";•..-•.•;•.•.•"•
es la producción total de la industria y la demanda de la industria es Q =f(P\ la elas-
UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ticidad precio de la demanda del mercado es - . . •-.. ; ^ ..
PARA UN OLIGOPOLIO DE COURNOT dQ df(P]
Recuerde que, en un oligopolio de Cournot, hay pocas empresas en el mercado aten- dP dP
diendo a muchos consumidores. Las empresas fabrican, o bien productos homogé-
La demanda del producto de la empresa individual (por ejemplo, la empresa 1) es
neos, o bien productos diferenciados, y cada empresa cree que las rivales mantendrán
constante su producción si ella cambia su propia producción.
En el Capítulo 9 vimos que, para maximizar los beneficios, el directivo de una
Así pues, puesto que la empresa considera que la producción de todas las demás empre-
empresa en un oligopolio de Cournot fabrica donde el ingreso marginal es igual al
sas está dada, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular es
coste marginal. También vimos cómo se calculaba el precio y la cantidad que maxi-
mizan los beneficios, dada la información sobre la demanda y las curvas de costes. _. _ 30i P _ df(P) P
t'F — ~^~ — 7^ ~^~
Recuerde que este procedimiento exige tener información completa sobre la deman- dP Q\ dP Q{
da y los costes de todas las empresas de la industria y se complica por el hecho de
que el ingreso marginal de un oligopolista de Cournot depende de las cantidades que Pero, con idénticas empresas, Q\ = Q/N, por lo que
fabrican todas las demás empresas en el mercado. En última instancia, la solución
„ df(P] PN _ Ar , :
depende del punto de corte entre las funciones de reacción.
Afortunadamente, también podemos ofrecer una sencilla regla de fijación de pre- dP
cios que pueden utilizar los directivos en un oligopolio de Cournot. Suponga que una Como queríamos demostrar.
industria está compuesta por N oligopolistas de Cournot, y cada uno tiene idénticas
estructuras de costes y fabrica productos análogos. En este caso, el precio que maxi-
miza los beneficios en el equilibrio de Cournot viene dado por una sencilla fórmula. La regla de fijación de precios de una empresa en un oligopolio de Cournot tiene
una justificación sencilla. Cuando las empresas en un oligopolio de Cournot venden
productos idénticos, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en
Principio Mark-up de maximización de beneficios para un oligopolio de Cournot
particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:
Si hay N empresas idénticas en un oligopolio de Cournot, el precio que maximiza los
beneficios para una empresa en este mercado es
Si N = 1 , (monopolio) sólo hay una empresa en la industria, y la elasticidad de la
P= CMg demanda del producto de esa empresa es la misma que la elasticidad de la demanda
1 +NE. del mercado (£> = EM). Cuando N=2 (duopolio de Cournot), hay dos empresas en
donde N es el número de empresas en la industria, EM es la elasticidad de la deman- el mercado, y la elasticidad de la demanda para cada empresa es dos veces tan elás-
da del mercado y CMg es el coste marginal. tica como la del mercado (EF = 2EM). Así pues, la fórmula del mark-up en un oli-
4O4 Economía de empresa y estrategia empresarial
gopolio de Cournot es idéntica a la presentada en la sección anterior, excepto que
estamos utilizando la relación entre la elasticidad de la demanda del producto de una
empresa en particular y la elasticidad de la demanda del mercado.
Merece la pena destacar tres características de esta regla para la fijación de precios
en un oligopolio de Cournot. Primero, cuanto más elástica sea la demanda del mercado,
más cerca estará el precio que maximiza los beneficios del coste marginal. En el caso
extremo en el que el valor absoluto de la elasticidad de la demanda del mercado es infi-
nito, el precio que maximiza los beneficios es el coste marginal, independientemente del
número de empresas que haya en la industria. Segundo, observe que, a medida que el
número de empresas aumenta, el precio que maximiza los beneficios se acerca más al
coste marginal. Observe que, en el caso extremo en el que hay un número de empresas
infinito (N - °°), el precio que maximiza los beneficios es exactamente igual al coste
marginal. Esto es coherente con nuestro análisis de la competencia perfecta: cuando
muchas empresas fabrican un producto homogéneo, el precio es igual al coste marginal.
Así pues, la competencia perfecta se puede considerar como un caso particular de un oli-
gopolio de Cournot a medida que el número de empresas se aproxima al infinito.
Finalmente, observe que cuanto mayor sea al coste marginal, mayor será el precio que
maximiza los beneficios en un oligopolio de Cournot.
Problema de demostración 11-3
Suponga que tres empresas compiten en una industria de Cournot con productos
homogéneos. La elasticidad de la demanda del mercado del producto es -2, y el
coste marginal de producción de cada empresa es de 50 dólares. ¿Cuál es el precio
de equilibrio que maximiza los beneficios?
Respuesta:
Basta con igualar N=3,EM= -2 y CMg = 50$ en la fórmula del mark-up para un
oligopolio de Cournot para obtener
(3) (-2)
P— 50$ = 60$
1 + (3)(-2)
Estrgteg|gs_que ofrecen benefidos gún mayores_
El análisis en la sección anterior muestra qué tiene que hacer un directivo para apli-
car la familiar regla del IMg = CMg para fijar un precio que maximice los benefi-
cios. Dadas las estimaciones de la demanda y de las funciones de costes, este precio
se puede calcular directamente. Alternativamente, dadas las estimaciones publicadas
de la elasticidad de la demanda, un directivo puede aplicar la regla utilizando la fór-
mula de mark-up adecuada.
En algunos mercados, los directivos pueden aumentar sus beneficios por encima de
los que obtendrían cobrando sencillamente un precio único por unidad a todos los con-
sumidores. Como veremos en esta sección, se pueden utilizar diversas estrategias de
fijación de precios para obtener beneficios superiores a los que se obtienen cobrando
sencillamente un precio único ahí donde el ingreso marginal es igual al coste marginal.
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 405
EXTRACCIÓN DEL EXCEDENTE DE LOS CONSUMIDORES
La primera de las cuatro estrategias que vamos a analizar (discriminación de precios, fija-
ción de dos precios, fijación de precios en bloque y agrupación de bienes) son estrategias
adecuadas para las empresas que tienen diversas estructuras de costes y distinto grado de
interdependencia del mercado. Así pues, estas estrategias permiten elevar los beneficios
de las empresas en industrias monopolistas, de competencia monopolista u oligopolistas.
Las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección elevan los benefi-
cios al permitir que la empresa extraiga un excedente adicional de los consumidores.
discriminación Discriminación de precios
de precios Hasta ahora, nuestro análisis de las decisiones de fijación de precios supone que las
La práctica de empresas tienen que cobrar el mismo precio por cada unidad que adquieren los consu-
cobrar distintos
midores en el mercado. Sin embargo, en algunas ocasiones, las empresas pueden obte-
precios a los
ner beneficios superiores cobrando precios distintos por el mismo producto o servicio,
consumidores por
el mismo bien o una estrategia que se conoce como discriminación de precios. A continuación, se van a
analizar los tres tipos básicos de discriminación de precios (discriminación de precios
de primer grado, de segundo grado y de tercer grado). Como veremos, cada tipo exige
que el directivo tenga distintos tipos de información sobre los consumidores.
En un mundo ideal, una empresa querría poder realizar una discriminación de
precios de primer grado, es decir, cobrar a cada consumidor el precio máximo que
éste está dispuesto a pagar por cada unidad del bien que adquiere. Al aplicar esta
estrategia, una empresa extrae todo el excedente del consumidor y obtiene así el
mayor beneficio posible. Por desgracia para los directivos, la discriminación de pre-
cios de primer grado (que también se denomina discriminación perfecta de precios)
es extremadamente difícil de aplicar porque exige que la empresa sepa exactamente
el precio máximo que está dispuesto a pagar, y que puede pagar, cada consumidor
para distintas cantidades del producto de la empresa.
No obstante, algunos negocios relacionados con los servicios, incluyendo los
talleres del automóvil, los concesionarios del automóvil, los médicos y los abogados,
consiguen aplicar con éxito en la práctica una forma de discriminación de precios de
primer grado. Por ejemplo, la mayoría de los concesionarios de automóviles anuncia
unos precios muy superiores al coste marginal real del concesionario, pero ofrecen
"descuentos" a los consumidores de forma personalizada. Los mejores vendedores
son capaces de evaluar a los consumidores para determinar el descuento mínimo
necesario para conseguir que compren un vehículo. Así, son capaces de cobrar pre-
cios distintos a los distintos consumidores en función de la capacidad y disponibili-
dad a pagar de cada consumidor. Esta práctica les permite vender más automóviles y
obtener unos beneficios superiores de los que obtendrían si cobraran el mismo pre-
cio a todos los consumidores. Análogamente, la mayoría de los profesionales también
cobran unas tarifas por sus servicios que varían, en función de la valoración que
hacen de la disponibilidad y capacidad de pago de los consumidores.
El panel (a) de la Figura 11-1 muestra cómo funciona la discriminación de precios
de primer grado. Cada punto sobre la curva de demanda del mercado refleja el precio
máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por cada unidad adicional del
producto. Los consumidores empiezan con cero unidades del bien, y la empresa puede
vender la primera unidad adicional por 10 dólares. Puesto que la curva de demanda tiene
pendiente negativa, el precio máximo que puede cobrar la empresa por cada unidad adi-
 Economía de empresa y estrategia empresarial
406
FIGURA 11-1 Discriminación de precios de primer y segundo grado
O 5 Cantidad 0 2 4 Cantidad
(a) Discriminación de precios de primer grado (b) Discriminación de precios de segundo grado
cional disminuye, hasta finalmente 4 dólares para un nivel de producción de 5 unidades.
La diferencia entre cada punto sobre la curva de demanda y el coste marginal de la
empresa representa los beneficios que se obtienen por cada unidad adicional vendida.
Así pues, el área sombreada entre la curva de demanda y la curva del coste marginal de
la empresa refleja el beneficio total de la empresa cuando cobra a cada consumidor el
precio máximo que está dispuesto a pagar por pequeños incrementos de la producción
entre O y 5 unidades. Esta estrategia permite a la empresa obtener los máximos benefi-
cios posibles. Observe que los consumidores no reciben ningún excedente del consumi-
dor por las 5 unidades que adquieren: la empresa extrae todo el excedente con la discri-
minación de precios de primer grado. Sin embargo, como se señaló anteriormente, este
resultado favorable (desde el punto de vista de la empresa) sólo se puede producir si el
directivo tiene información perfecta sobre el precio que cada consumidor está dispues-
to a pagar, y es capaz de pagar, por cada unidad adicional del producto.
En aquellas situaciones en las que la empresa no conoce el precio máximo que cada
consumidor pagará por el bien, o cuando no puede, por cuestiones prácticas, publicar
una lista de precios distintos para cada unidad adicional adquirida, la empresa puede ser
capaz de recurrir a la discriminación de precios de segundo grado para extraer parte del
excedente de los consumidores. La discriminación de precios de segundo grado es la
práctica consistente en publicar una lista de precios discreta con precios que disminuyen
para distintos intervalos de cantidades. Esta práctica es muy frecuente en la industria de
la electricidad, donde las empresas suelen cobrar una tarifa superior por los primeros
100 kilovatios-hora de electricidad utilizada que sobre las unidades posteriores. La prin-
cipal ventaja de esta estrategia es que la empresa puede extraer parte del excedente del
consumidor de los consumidores sin tener que saber con antelación la identidad de los
consumidores que preferirán adquirir pequeñas cantidades (y, por tanto, están dispues-
tos y son capaces de pagar un precio superior por unidad). Dada la lista de precios publi-
cada, los consumidores se clasifican a sí mismos en función de su disponibilidad a pagar
por las cantidades alternativas del bien. Así pues, la empresa cobra distintos precios a
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 407
distintos consumidores, pero no tiene que saber cuáles son las características específi-
cas de los consumidores individuales.
Para ilustrar cómo funciona la discriminación de precios de segundo grado, suponga
que Acmé CD Company cobra a los consumidores 8 dólares por las dos primeras cajas de
CD, y 5 dólares por unidad por cada caja adicional. La región sombreada del panel (b)
de la Figura 11-1 muestra los beneficios que obtiene la empresa con esta estrategia. Las
dos primeras unidades se venden a un precio de 8 dólares, la región entre este precio y la
curva del coste marginal refleja los beneficios de la empresa para las dos primeras unida-
des. Las segundas dos unidades tienen un precio de 5 dólares, por lo que la región entre
ese precio y la curva del coste marginal entre 2 y 4 unidades del producto refleja los bene-
ficios de la empresa por las segundas dos unidades vendidas. Observe que los consumi-
dores obtienen cierto excedente del consumidor, lo que significa que la discriminación de
precios de segundo grado ofrece menores beneficios a la empresa que los que hubiera
obtenido si fuera capaz de discriminar en precios de manera perfecta. No obstante, los
beneficios siguen siendo mayores de lo que serían si la empresa utilizara la sencilla estra-
tegia de cobrar el mismo precio por todas las unidades vendidas. En efecto, los consumi-
dores que adquieren pequeñas cantidades (o, alternativamente, los que tienen valoracio-
nes marginales superiores) pagan precios superiores que los que compran a granel.
El último tipo de discriminación de precios es muy frecuente por las empresas que
son conscientes de que la demanda de sus productos difiere sistemáticamente entre los
consumidores de los distintos grupos demográficos. En estos casos, las empresas pue-
den beneficiarse cobrando precios distintos a los distintos grupos de consumidores, una
estrategia conocida como discriminación de precios de tercer grado. Por ejemplo, es fre-
cuente que las tiendas ofrezcan "descuentos a los estudiantes" y que los hoteles y res-
taurantes ofrezcan "descuentos a las personas de la tercera edad". Esta práctica signifi-
ca, en efecto, que los estudiantes y las personas de la tercera edad pagan menos por algu-
nos bienes que otros consumidores. Análogamente, las empresas telefónicas cobran
menores tasas por la noche que durante el día, lo que significa que las empresas pueden
pagar precios superiores por los servicios telefónicos que los hogares. Uno podría pen-
sar que estas estrategias de fijación de precios se aplican para beneficiar a los estudian-
tes, a las personas de la tercera edad, y a los hogares, pero hay una razón más importan-
te: aumentar los beneficios de la empresa.
Para ver por qué la discriminación de precios de tercer grado mejora los benefi-
cios, suponga que una empresa con poder de mercado puede cobrar dos precios dis-
tintos a dos grupos de consumidores y que los ingresos marginales de vender al
grupo 1 y al grupo 2 son IMg\ y IMg2, respectivamente. La regla básica para la maxi-
mización de beneficios consiste en producir el nivel de producción tal que el ingre-
so marginal es igual al coste marginal. Este principio sigue siendo válido, pero la
existencia de dos funciones de ingreso marginal introduce cierta ambigüedad.
Para maximizar los beneficios, la empresa tiene que igualar el ingreso marginal
de vender la producción a cada grupo al coste marginal: /A/g, = CMg y IMg2 =
CMg. Para ver por qué, suponga que IMg\ > CMg. Si la empresa produjera una uni-
dad más y la vendiera al grupo 1, aumentaría sus ingresos más de lo que aumenta-
rían sus costes. A medida que se vende más producto al grupo 1, el ingreso marginal
disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal.
Puesto que IMgi = CMg y IMg2 = CMg, se deduce que la empresa asignará la pro-
ducción entre los dos grupos de forma que IMg\ = IMg2. Para ver por qué, suponga que
4DB Economía de empresa y estrategia empresarial
el ingreso marginal del grupo 1 es 10 y el ingreso marginal del grupo 2 es 5. Si se ven-
diera una unidad menos al grupo 2, el ingreso de ese grupo disminuiría en 5. Si la uni-
dad adicional se vendiera al grupo 1, el ingreso aumentaría en 10. Así pues, merece la
pena que la empresa asigne la producción al grupo con el mayor ingreso marginal. A
medida que se asigna más producción a ese grupo, el ingreso marginal disminuye hasta
que, en el equilibrio, los ingresos marginales de los dos grupos son exactamente iguales.
Para comprender la razón de la discriminación de precios de tercer grado, supon-
ga que dos grupos de consumidores tienen elasticidades de la demanda E\ y E2, y la
empresa puede cobrar al grupo 1 un precio Pt y al grupo 2 un precio P2. Utilizando
la fórmula del ingreso marginal para una empresa con poder de mercado, se deduce
que el ingreso marginal de vender el producto al grupo 1 a un precio P\ es
1 +£,
—i
mientras que el ingreso marginal de vender al grupo 2 al precio P2 es
' 1 + E,
Mg2 = P2
Como se ha mencionado, una empresa que maximiza los beneficios debe igualar el
ingreso marginal de cada grupo al coste marginal, lo que implica que IMg{ = IMg2.
Utilizando la fórmula del ingreso marginal, esta condición se puede volver a escribir
como
1 +£• +E2
= P:
Si EI = E2, los términos entre corchetes son iguales, y, por tanto, la empresa maximi-
zará los beneficios cobrando a cada grupo el mismo precio. Si la demanda del grupo 1 es
más elástica que la del grupo 2, E\<E2< 0. En este caso, la empresa debería cobrar un
menor precio al grupo 1 puesto que tiene una demanda más elástica que la del grupo 2.
Así pues, para que la discriminación de precios de tercer grado incremente los
beneficios, tienen que existir diferencias entre las elasticidades de la demanda de
los diversos consumidores. En los ejemplos citados anteriormente, existe una razón
para pensar que las personas de la tercera edad tienen una demanda más elástica para
reservar una habitación en un hotel o una comida en un restaurante que otros consu-
midores. La mayoría de los individuos jubilados tiene unas rentas fijas y, por tanto,
son mucho más sensibles al precio que la gente que sigue trabajando. El hecho de
que se les cobre precios inferiores por una habitación en un hotel es una sencilla con-
secuencia de la discriminación de precios de tercer grado, a saber, hay que cobrar un
precio menor a la gente que tiene una demanda más elástica.
Otra condición que tiene que cumplirse para que la discriminación de precios de ter-
cer grado sea eficaz es que la empresa tiene que tener algún medio para identificar la
elasticidad de la demanda de los distintos grupos de consumidores; de lo contrario, la
empresa no tiene forma de saber a qué grupo de consumidores debe cobrar un precio
superior. En la práctica, no resulta difícil lograrlo. Los hoteles exigen a los individuos
que quieren un descuento que presenten un documento que demuestre su edad, como el
permiso de conducir. Esto permite identificar de forma eficaz a un individuo que pro-
bablemente tiene una demanda más elástica de una habitación en un hotel.
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 4D9
Finalmente, observe que ningún tipo de discriminación de precios funcionará si
los consumidores que compran a precios inferiores pueden volver a vender los pro-
ductos a los individuos que pagan precios superiores. En este caso, los consumido-
res que adquieren el bien a un precio reducido podrían comprar cantidades adiciona-
les y volverlas a vender a aquellos que tienen precios superiores. La empresa no ven-
dería nada al grupo al que se ha cobrado un precio superior, porque esos consumido-
res ahorran dinero comprando a los consumidores que han adquirido el bien a un pre-
cio inferior. En definitiva, la posibilidad de reventa hace que los bienes adquiridos
por los consumidores que pagan un precio reducido sean un sustitutivo perfecto del
producto de la empresa. Esos consumidores pueden vender a un precio inferior al que
cobra la empresa al otro grupo, reduciendo así los beneficios de la empresa.
Fórmula: la regla de discriminación de precios de tercer grado. Para maximizar
los beneficios, una empresa con producto de mercados fabrica un nivel de produc-
ción para el que el ingreso marginal de cada grupo es igual al coste marginal:
1 +£,
= CMg
IMgl IMg2
Problema de demostración 11-4
Es usted el directivo de una pizzería que fabrica a un coste marginal de 6 dólares
por pizza. La pizzería constituye un monopolio local cerca del campus (no hay nin-
gún otro restaurante ni tienda de alimentación en 500 kilómetros a la redonda).
Durante el día, sólo los estudiantes comen en su restaurante. Por la tarde, cuando los
estudiantes están estudiando, los profesores acuden. Si los estudiantes tienen una
elasticidad de la demanda de pizzas de -4, y los profesores una elasticidad de la
demanda de —2, ¿cuál debería ser su política de fijación de precios para maximizar
los beneficios?
Respuesta:
Suponiendo que los profesores no están dispuestos a comprar pizzas frías a los estu-
diantes, se cumplen las condiciones para una eficaz discriminación de precios. Será
rentable cobrar un precio (por ejemplo, P¡) en el menú de la comida (el precio para
los estudiantes), y otro precio, Pp, en el menú de la cena (el precio para los profeso-
res). Para saber exactamente qué precio hay que cobrar en cada menú, observe que
la gente que compra pizzas en el menú de la comida tiene una elasticidad de la
demanda de —4, mientras que los que compran del menú de la cena tienen una elas-
ticidad de la demanda de -2. Las condiciones para maximizar los beneficios exigen
que el ingreso marginal de vender pizza a cada grupo sea igual al coste marginal.
Utilizando la regla de la discriminación de precios de tercer grado, esto significa que
+EL +ED
= CMg y PD = CMg
410 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado

Igualando ED = -2, EL = -4 y CMg = 6 se obtiene FIGURA 11-2 Comparaciones de la fijación de precios estándar en el monopolio y
1-2 la fijación de dos precios
; PD =6
-2
(a)Fijación de
precios estándar ,g
que se simplifica a del monopolio

Excedente del consumidor = 8$

PL
Precio del _ ^ ^¿_¿
monopolio
Resolviendo estas dos ecuaciones se obtiene PL = 8$ y P0 = 12$. Así pues, para
maximizar los beneficios, debe fijar el precio de la pizza en el menú de la comida en
8 dólares, y en el menú de la cena en 12 dólares. Puesto que los estudiantes tienen
una demanda más elástica para la pizza que los profesores, hay que cobrarles un pre- CMg =CM
cio inferior para maximizar los beneficios.
>- Q

fijación Fijación de dos precios

de dos precios Otra estrategia que pueden utilizar las empresas con poder de mercado para elevar (b) Fijación de
La estrategia de los beneficios es la fijación de dos precios. En la fijación de dos precios, una empre- dos precios
fijación de precios sa cobra una tarifa fija por el derecho de adquirir sus bienes, más una tarifa por uni-
por la que se cobra
dad por cada unidad que se compra. Esta estrategia Je f ;-^ión de precios es una
a los consumidores
una tarifa fija por
práctica común en las instalaciones deportivas para elevar los beneficios. Lu¿ ?qm- k Tarifa tija = 32S = Beneficios
"\ derecho de pos de golf y los gimnasios, por ejemplo, suelen cobrar una "tarifa de inscripción" Excedente del consumidor = O
adquirir el más otra tarifa (ya sea al mes o por visita) para utilizar las instalaciones. En esta sec-
producto, más una ción, vamos a ver cómo se puede utilizar esta estrategia de fijación de precios para
tarifa por unidad aumentar los beneficios de una empresa.
por cada unidad La Figura 1 l-2(a) muestra un gráfico con la demanda, el ingreso marginal y el coste CMg =CM
comprada. marginal de una empresa con poder de mercado. Aquí, la función de demanda es Q =
10 - P, y la función de costes es C(Q) = 2Q. Si la empresa aplica una estrategia de fija-
ción de precios por la que sencillamente cobra el mismo precio a todos los consumido-
res, el nivel de producción que maximiza los beneficios sería Q = 4 y el precio que
maximizaría los beneficios sería P = 6. Esta combinación de precio - cantidad corres- de los consumidores. En concreto, suponga que la función de demanda de la Figu-
ponde al punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Observe que los ra 1 l-2(a) es la de un único individuo, y que la empresa utiliza el siguiente sistema de
beneficios de la empresa vienen dados por el rectángulo sombreado, que es fijación de precios: una tarifa fija de 32 dólares que otorga al consumidor el derecho
a adquirir el producto a un precio unitario de 2 dólares. Esta situación se representa
(6$ - 2$)4 - 16$ en la Figura 1 l-2(b) para la misma demanda y funciones de costes que en la Figu-
Observe que el excedente del consumidor recibido por todos los consumidores en el ra ll-2(a). Con un precio unitario de 2 dólares, el consumidor adquirirá 8 unidades
mercado (el valor recibido pero que no se paga) corresponde al triángulo superior de y obtendrá un excedente del consumidor de
la Figura 1 l-2(a), que es
j [(10$ -2$) 8] = 32$
y[(10$-6$)4] = 8$
Al cobrar una tarifa fija de 32 dólares, la empresa extrae todo el excedente del con-
sumidor. La empresa vende cada unidad a su coste marginal de 2 dólares y, por tanto,
En otras palabras, los consumidores reciben un total de 8 dólares de valor de las cua-
no obtiene ningún beneficio por cada unidad vendida a este precio. Pero la empresa
tro unidades adquiridas que no tienen que pagar.
también recibe un pago fijo de 32 dólares, que es un beneficio puro. Los 32 dólares
Al igual que en el caso de la discriminación de precios de primer grado, la fija-
de beneficios obtenidos recurriendo al sistema de precios con dos tramos es mayor
ción de dos precios permite a una empresa extraer todo el excedente del consumidor
que los 16 dólares que obtendría la empresa utilizando la estrategia del precio único.
412 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11:
Principio Fijación de dos precios
Una empresa puede aumentar sus beneficios fijando dos precios: cobra un precio por
unidad igual al coste marginal, más una tarifa fija igual al excedente del consumidor
que obtiene cada consumidor a este precio por unidad.
Hemos dicho que las instalaciones deportivas suelen recurrir a la fijación de dos
precios. Cobran una tarifa de inscripción y una tarifa por unidad por cada visita a las fijación
instalaciones. Observe que si el coste marginal es reducido, la tarifa óptima por uni- de precios
dad también será reducida. En el caso extremo en que el coste marginal es cero, la por bloques
estrategia de fijación de dos precios que maximizará los beneficios de las instalacio- Estrategia de
nes consistirá en cobrar 0$ por cada visita, pero una tarifa de inscripción fija igual al fijación de precios
excedente del consumidor. Con la fijación de dos precios, todos los beneficios se por la que se
empaquetan
obtienen de la tarifa fija. Al fijar una tarifa por unidad igual al coste marginal se
productos
garantiza que el excedente es el máximo posible, permitiendo así cobrar la mayor
idénticos para
tarifa fija coherente con la maximización de beneficios. aumentar los
Existen numerosos ejemplos de estrategias de fijación de dos precios. Las aso- beneficios al
ciaciones de compras son un ejemplo excelente. Al pagar la tarifa de inscripción para obligar a los
pertenecer a la asociación, los miembros consiguen comprar bienes a su "precio de consumidores a
coste". Observe que si la tarifa de inscripción es igual al excedente de cada consu- tomar un5, úecisiún
midor, el propietario de la asociación obtiene, de hecho, mayores beneficios de los úel tipo todo o
que obtendría fijando sencillamente el precio del monopolio. nada.
Problema de demostración 11-5
Suponga que la demanda mensual total de servicios de golf es Q = 20 - P. El coste
marginal de la empresa por cada ronda es de un dólar. Si esta función de demanda se
basa en las demandas individuales de 10 jugadores, ¿cuál es la estrategia óptima de fija-
ción de dos precios para esta empresa de servicios de golf? ¿Qué beneficios obtendrá?
Respuesta:
La tarifa óptima por unidad es el coste marginal. A este precio, se jugarán 20 - 1 = 19
rondas de golf al mes. El excedente total del consumidor recibido por los 10 jugadores
a este precio es, pues,
j [(20- 1)19] = 180,50$
Puesto que éste es el excedente del consumidor total de los 10 consumidores, la tari-
fa óptima fija es el excedente del consumidor de un solo jugador (180,5$/10 =
18,05$ al mes). Así pues, la estrategia óptima de fijación de dos precios consiste en
que la empresa cobre una tarifa mensual a cada jugador del 18,05 dólares, más una
tarifa por visita de un dólar. Los beneficios totales para la empresa son pues de 180,5
dólares al mes, menos los costes fijos de la empresa.
La fijación de dos precios permite que una empresa obtenga beneficios superio-
res de los que obtendría si se limitara a cobrar un precio por cada unidad vendida. Al
Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 413
cobrar una tarifa fija, la empresa es capaz de extraer el excedente del consumidor,
mejorando así sus beneficios. A diferencia de la discriminación de precios, la fija-
ción de dos precios no exige que los consumidores tengan distintas elasticidades de
la demanda para el producto de la empresa. Al cobrar una tarifa por unidad para cada
unidad adquirida, los consumidores pueden variar las cantidades que adquieren en
función de sus demandas individuales del producto.
Fijación de precios por bloques
Otra forma que puede utilizar una empresa con poder de mercado para aumentar sus
beneficios es la fijación de precios por bloques. Si ha comprado papel higiénico en
paquetes de 4 rollos, o latas de soda en paquetes de 6, tiene una experiencia de pri-
mera mano de la fijación de precios por bloques.
Vamos a ver cómo se puede utilizar la fijación de precios por bloques para mejo-
rar los beneficios de una empresa. Suponga que la función de demanda de un consu-
midor individual es Q = 10 - P, y que los costes de la empresa son C(Q) = 2Q. La
Figura 11-3 muestra las curvas relevantes. Vemos que, si una empresa cobra un pre-
cio de 2 dólares por unidad, venderá 8 unidades al consumidor. Sin embargo, obser-
ve que el consumidor obtiene un excedente dado por el triángulo superior, que es
y [(10$-2$) 8] = 32$
El excedente de este consumidor refleja el valor que recibe el consumidor por encima
del coste de adquirir las ocho unidades. De hecho, en este caso el consumidor
paga 2$ X 8 = 16$ a la empresa por ocho unidades, pero recibe un excedente adicional
de 32$. El valor total para el consumidor de las ocho unidades es 16$ + 32$= 48$.
La fijación de precios por bloques ofrece un medio por el que la empresa puede
conseguir que el consumidor pague todo el valor de las ocho unidades. Es muy sen-
cillo. Suponga que la empresa empaqueta ocho unidades de su producto y cobra un
FIGURA 11-3 Fijación de precios por bloques
p
A
10$ -, Áreas sombreadas:
cobra 48$ por un
bloque de S unidades
Área rayada:
beneficios con una fijación
de precios en bloques de 32$
2$ • C M g - MC
 Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 415
414 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 11-4 Fijación óptima de precios por bloques con un coste marginal nulo
precio por el paquete. En este caso, el consumidor tiene que tomar una decisión de
todo o nada entre comprar las ocho unidades o no comprar nada. Acabamos de ver
que el valor total para el consumidor de ocho unidades es 48 dólares. Así pues, siem-
pre que el precio del paquete de las ocho unidades no sea mayor que 48 dólares, este
consumidor considerará interesante adquirir el paquete.
Así pues, el precio que maximiza los beneficios por el paquete de ocho unidades
es 48 dólares. Al cobrar este precio por un paquete de ocho en vez de fijar un precio
para cada unidad por separado y permitir que el consumidor elija cuántas unidades
quiere adquirir, la empresa obtiene 32 dólares en beneficios, el valor que sería el 0,20$

excedente del consumidor cuando el precio es de 2 dólares.

Valoración total del
consumidor = 0,50$

Principio Fijación de precio en bloques

Al empaquetar unidades de un producto y venderlas como un único paquete, la
empresa gana más que si anuncia sencillamente un precio por unidad. El precio que
maximiza los beneficios de un paquete es el valor total que recibe el consumidor por
el paquete, incluyendo el excedente del consumidor.
incluyen el billete de avión, el hotel y las comidas a un precio por paquete en vez de
fijar un precio por cada elemento de las vacaciones por separado. Las empresas
informáticas venden un conjunto compuesto por la unidad central, los monitores y el
Problema de demostración 11-6 software y lo venden a un precio agrupado. Muchos concesionarios de automóviles
agrupan las opciones, el aire acondicionado, la dirección asistida, y la transmisión
Suponga que la función de demanda (inversa) de un consumidor de chicle fabricado
automática y las venden a un "precio especial del paquete". Vamos a ver ahora cómo
por una empresa con poder de mercado viene dada por P = 0,2 - 0,04g, y que el
pueden utilizarse estas prácticas para aumentar los beneficios.
coste marginal es cero. ¿Qué precio debe cobrar la empresa por un paquete que con-
Suponga que el directivo de una empresa informática sabe que hay dos consumido-
tiene cinco chicles? res que valoran sus PCs y sus monitores de forma distinta. La Tabla 11-1 muestra la can-
tidad máxima que los dos consumidores pagarían por un PC y un monitor. El primer
Respuesta:
Cuando Q = 5, P = 0; cuando Q = O, P = 0,2. Esta función de demanda lineal se consumidor está dispuesto a pagar 2.000 dólares por un PC y 300 dólares por un moni-
representa gráficamente en la Figura 11-4. Así pues, el valor total para el consumi- tor. El segundo consumidor está dispuesto a pagar 1.500 dólares por el PC y 300 dóla-
res por monitor. Sin embargo, el directivo no sabe la identidad de cada consumidor; así
agrupación dor de cinco chicles es
pues, no puede discriminar en precios cobrando a cada consumidor un precio distinto.
de bienes
y [(0,2$ -0$) 5] = 0,50$ Suponga que el directivo fijará un precio por separado para cada elemento: un pre-
La práctica de
cio para el PC, Pc, y otro precio para el monitor, PM. (Para simplificar el cálculo de los
agrupar varios
productos distintos Que corresponde al área sombreada de la Figura 11-4. La empresa extrae todo este beneficios, suponga que el coste para la empresa de los PCs y los monitores es nulo.) Si
juntos y venderlos excedente cobrando un precio de 0,5 dólares por un paquete de cinco chicles. la empresa cobra 2.000 dólares por un PC, sólo venderá un PC al consumidor 1 y gana-
a un "precio por rá 2.000 dólares, porque el consumidor 2 sólo está dispuesto a pagar 1.500 dólares. Si
paquete". la empresa cobra 1.500 dólares por un PC, ambos consumidores comprarán uno, ofre-
La fijación de precios por bloques mejora los beneficios al obligar a los consu- ciendo unos beneficios netos de 3.000 dólares para la empresa. Evidentemente, el pre-
fijación midores a tomar una decisión de todo o nada para adquirir unidades de un bien. A cio que maximiza los beneficios consiste en cobrar un PC a 1.500 dólares.
de precios diferencia de la discriminación de precios, la fijación de precios por bloques puede
para los picos mejorar los beneficios incluso en situaciones en las que los consumidores tienen
de la demanda TABLA 11-1 Agrupación de bienes
demandas idénticas del producto de una empresa.
Estrategia de
fijación de precios Agrupación de bienes Consumidor Valoración del PC Valoración del monitor
por la que se
Otra estrategia que pueden utilizar los directivos para mejorar los beneficios es la
cobran precios 2.000$ 200$
agrupación de bienes. La agrupación de bienes hace referencia a la práctica de agru-
superiores durante 1.500 300
los picos de la
par dos o más productos distintos juntos y venderlos con un único "precio del con-
demanda. junto". Por ejemplo, las agencias de viajes suelen vender "ofertas por paquetes" que
416 Economia de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 417

EN EL NEGOCIO 11-2 mayores haciendo una discriminación de precios: cobrando precios superiores a aque-
llos consumidores dispuestos a pagar más por sus productos.
Agrupación y "marcas de precios" en los mercados online

Los consumidores que compran a empresas online y de
envío por correo que no tienen tiendas tradicionales son, en
esencia, compradores de un "conjunto" que incluye tanto
el producto como la entrega a domicilio. ¿Afecta la forma
en que el vendedor muestra el precio de este conjunto a sus
ventas? Las empresas que contratan anuncios publicitarios
en la televisión para productos "que no se venden en las
tiendas" parecen creer que es así. Por ejemplo, una oferta
de un conjunto de diez piezas de cuchillos Ginsu se enmar-
ca como vendido por "sólo" 39,95$ más 9,95$ de gastos de
envío. Si los consumidores fueran perfectamente raciona-
les, las ventas de los cuchillos Ginsu dependerían única-
mente del precio efectivo (total) del "conjunto", el precio
del producto más los gastos de envío (49,90 dólares), y no
de los precios de cada componente.
Para contrastar los efectos de distintos precios "publi-
cados", Hossain y Morgan vendieron en una subasta de
eBay pares de CDs de música y juegos para la videocon-
sola Xbox. Para cada producto, una de las subastas empe-
zaba con un precio de apertura de 4 dólares siendo gratui-
tos los gastos de envío. La otra subasta tenía un precio de
apertura de un céntimo, pero unos gastos de envío de 3,99
dólares. Así pues, el precio de partida efectivo en ambas Problema de demostración 11 -7
subastas era de 4 dólares. Las descripciones de los artícu-
Suponga que tres compradores de un automóvil nuevo hacen las siguientes valora-
los en ambas subastas afirmaban de forma clara que los
bienes se enviarían por correo certificado.
ciones de las opciones:
Hossain y Morgan concluyeron que las subastas con
un precio inicial de un céntimo atraían siempre a más
Consumidor Aire acondicionado ABS
compradores y ofrecían ingresos significativamente supe-
riores que las subastas con un precio inicial de 4 dólares,
1.000$ 500$
incluso si los precios efectivos teniendo en cuenta los gas-
800 300
tos de envío eran los mismos en las dos subastas. Se obtu-
100 800
vieron resultados análogos para las subastas de juegos para
la videoconsola Xbox sumando dos dólares al precio de la
subasta inicial y a los gastos de envío. Así pues, parece que
los consumidores del mundo real utilizan cierto tipo de Los costes de la empresa son nulos.
contabilidad mental que favorece los conjuntos de bienes
1. Si el directivo conoce las valoraciones y la identidad de cada consumidor,
con menores precios, incluso si estos precios inferiores
¿cuál es la estrategia óptima de fijación de precios?
están asociados con mayores gastos de envío.
2. Suponga que el directivo no conoce las identidades de los compradores.
Fuente: Tanjim Hossain y John Morgan, "A Test of Revenue ¿Cuánto ganará la empresa si el directivo vende el aire acondicionado y el sis-
Equivalente Theorem Using Field Experiments on eBay", UC tema de frenada asistida por 800 dólares cada uno, pero ofrece un paquete
Berkeley Working Paper, 2003.
especial de opciones (con ambas opciones juntas) por 1.100 dólares?

Respuesta:
Análogamente, si la empresa fija el precio de los monitores en 300 dólares, sólo
el consumidor 2 comprará un monitor, porque el consumidor 1 sólo pagaría 200 dóla-
res por un monitor. Al fijar el precio de los monitores en 200 dólares, vendería dos
monitores y ganaría 400 dólares. El precio que maximiza los beneficios es de 200
dólares para un monitor.
A primera vista, parece que lo más que puede ganar la empresa son 3.400 dólares
fijando el precio de los PCs en 1.500 dólares y el de los monitores en 200 dólares. En
este caso, la empresa vende dos PCs y dos monitores. Sin embargo, la empresa puede
obtener unos beneficios superiores agrupando los PCs y los monitores y vendiendo el
conjunto a un precio de 1.800 dólares. Para ver por qué, observe que el valor total para
el primer consumidor de un PC y un monitor es 2.000 + 200 = 2.200 dólares, y que el
valor total de un PC y un monitor para el segundo consumidor es 1.500 + 300 = 1.800
dólares. Al agrupar el PC y el monitor y vender el conjunto por 1.800 dólares, la empre-
sa venderá el conjunto a ambos consumidores y ganará 3.600 dólares, 200 dólares más
de lo que habría ganado si no hubiera agrupado los bienes.
Este ejemplo ilustra que la agrupación de bienes puede elevar los beneficios cuan-
do los consumidores difieren respecto a las cantidades que están dispuestos a pagar por
los múltiples productos que vende una empresa. Es importante destacar que la agrupa-
ción de bienes puede elevar los beneficios incluso cuando el directivo no es capaz de
diferenciar las cantidades que los distintos consumidores están dispuestos a pagar por
los productos de la empresa. Si el directivo supiera exactamente cuánto está dispuesto
a pagar cada consumidor por cada producto, la empresa podría obtener beneficios aún
1. Si el directivo conoce las identidades de los compradores, maximiza los
beneficios mediante una discriminación de precios, puesto que es improba-
ble que se vuelvan a vender estos productos; cobra al consumidor, 1.500 dóla-
res por el aire acondicionado y el ABS; cobra al consumidor 2, 1.100 dólares
por el aire acondicionado y el ABS; y cobra al consumidor 3, 900 dólares por
el aire acondicionado y el ABS. Los beneficios de la empresa ascenderán a
3.500 dólares. Da igual que el directivo cobre a los consumidores un precio
agrupado igual a su valoración total del aire acondicionado y ABS que cobre
un precio separado por cada opción que sea igual a la valoración de los
consumidores.
2. El valor total del conjunto que incluye el aire acondicionado y el ABS es de 1.500
dólares para el consumidor 1,1.100 dólares para el consumidor 2, y 900 dólares
para el consumidor 3. Así pues, los consumidores 1 y 2 comprarán el paquete de
las opciones porque, para ellos, el conjunto con el aire acondicionado y el ABS
vale, al menos, 1.100 dólares. La empresa ganaría 1.200 dólares con estos con-
sumidores. El consumidor 3 no querrá comprar el paquete porque su coste total
es mayor que su valoración (900 dólares). Sin embargo, el consumidor 3 adqui-
rirá el ABS por 800 dólares. Así pues, la empresa gana 3.000 dólares con esta
estrategia de fijación de precios: los 1.200 dólares de los consumidores 1 y 2, que
adquieren el paquete especial de opciones por 1.100 dólares, y 800 dólares del
consumidor 3 que elige únicamente el ABS.
418 Economía de empresa y estrategia empresarial
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
ESTRUCTURAS ESPECIALES DE COSTES Y DEMANDA
Las estrategias de fijación de precios que vamos a analizar en esta sección (fijación
de precios para picos y subsidios cruzados) aumentan los beneficios de las empresas
que tienen estructuras especiales de costes y demanda.
Fijación de precios para picos
Muchos mercados tienen periodos en los que la demanda es elevada y periodos en los
que la demanda es reducida. Las autopistas de peaje tienden a tener más tráfico durante
las horas punta que en otros momentos del día; las empresas suministradoras de electri-
cidad suelen tener una mayor demanda durante el día que durante las horas de la madru-
gada; las compañías aéreas suelen tener más tráfico durante la semana que durante los
fines de semana. Cuando la demanda en los picos es tan elevada que la capacidad de la
empresa no puede atender a todos los consumidores al mismo precio, lo más rentable que
puede hacer la empresa es aplicar una fijación de precios para picos de demanda.
La Figura 11-5 ilustra el caso clásico de este tipo de situaciones. Observe que el
coste marginal es constante hasta QH, donde pasa a ser vertical. En este punto, la
empresa está operando a su máxima capacidad y no puede ofrecer unidades adicio-
nales a ningún precio.
Las dos curvas de demanda de la Figura 11-5 corresponden a la demanda pico y
a la demanda baja del producto: DBaja, es la demanda baja, que es inferior que DAlta,
la demanda pico. Por lo general, cuando hay dos tipos de demanda, una empresa
maximizará los beneficios cobrando distintos precios a distintos grupos de deman-
dantes. En el caso de una fijación de precios para los picos de demanda, los "grupos"
hacen referencia a los que compran a distintas horas del día.
En la Figura 11-5, por ejemplo, la demanda durante los momentos bajos es tal
que el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto QL. Así pues el precio
que maximiza los beneficios durante la demanda baja es PL. Por el contrario, duran-
te los picos de la demanda, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto
QH, que corresponde a la plena capacidad de la empresa. El precio que maximiza los
FIGURA 11-5 Fijación de precios para picos de demanda
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 419
beneficios durante los picos es PH. Así pues, como en el caso de la discriminación de
precios, la empresa cobra dos precios distintos: un precio reducido durante la deman-
da baja y un precio elevado durante el pico.
Observe en la Figura 11-5 que si la empresa cobrase un precio elevado PH todo
el día, nadie compraría durante los periodos de demanda baja. Al reducir el precio
durante los tiempos de demanda baja, y cobrar un precio elevado durante los picos,
la empresa aumenta sus beneficios vendiendo a algunos consumidores durante la
demanda baja. Análogamente, si la empresa cobrase un precio reducido durante todo
el día, perdería dinero durante los picos, cuando los consumidores están dispuestos a
pagar un precio superior por los servicios.
Principio Fijación de precios para los picos de demanda
Cuando la demanda es mayor en determinados momentos del día que en otros, una
empresa puede aumentar sus beneficios mediante la fijación de precios para los
picos de demanda: cobrar un precio superior durante los picos de la demanda que el
que se cobra cuando la demanda es baja.
Problema de demostración 11-8
Los aeropuertos suelen cobrar un precio superior por el aparcamiento durante las
vacaciones que en otras épocas del año. ¿Por qué?
Respuesta:
Merece la pena que los aeropuertos fijen precios distintos para los periodos pico. Puesto
que la demanda de aparcamiento es mucho mayor durante las vacaciones, cuando los
viajeros pasan largos periodos fuera con sus familias, las plazas de aparcamiento tien-
den a estar llenas durante esos periodos. Si los aeropuertos cobrasen precios elevados
todo el año, tendrían plazas vacías la mayor parte del tiempo. Si cobrasen precios redu-
cidos todo el año, perderían la cantidad adicional que están dispuestos a pagar los con-
sumidores durante las vacaciones. Así pues, con una fijación de precios para los perio-
dos pico, los aeropuertos pueden obtener mayores beneficios.
subsidios Subsidios cruzados
cruzados La siguiente estrategia de fijación de precios que vamos a analizar (los subsidios cru-
Estrategia de zados) es relevante en situaciones en las que una empresa tiene complementarieda-
fijación de precios des de costes y la demanda de los consumidores de un grupo de productos es inter-
por la que los dependiente. Una empresa que aplica la estrategia de subsidios cruzados utiliza los
beneficios beneficios que obtiene con un producto para subsidiar las ventas del otro.
obtenidos de la
Por ejemplo, Adobe cobra precios radicalmente distintos por dos de sus productos.
venta de un
Uno, el Adobe Reader, puede obtenerse "gratuitamente" con descargarlo del sitio web de
producto se
utilizan para
la empresa. Este software permite a los usuarios ver documentos creados en un formato
subsidiar las de documento portátil (portable document formal: pdf). Sin embargo, todo aquel que
ventas de un quiera crear un documento pdf tiene que pagar por un software llamado Adobe Acrobat.
producto Adobe aplica este subsidio cruzado dadas las complementariedades de la demanda
relacionado. y de los costes, que hacen que sea rentable. En concreto, Adobe disfruta de economías
420 Economía de empresa y estrategia empresarial
de alcance y de complementariedades de costes al fabricar estos productos conjunta-
mente (es más barato diseñar y distribuir ambos tipos de software en una única empre-
sa.) Además, estos dos productos son complementarios: cuanto mayor sea el número de
personas que utilizan Adobe Reader para ver documentos, mayor será la cantidad que
están dispuestos a pagar para utilizar Adobe Acrobat para crear documentos. En defini-
tiva, Adobe considera rentable fijar el precio del programa Adobe Reader igual o por
debajo de su coste porque así estimula la demanda del producto complementario, per-
mitiendo así cobrar un precio significativamente superior por el programa Adobe
Acrobat de lo que podría cobrar en caso contrario. Como veremos en el Capítulo 13, se
puede utilizar toda una serie de estrategias análogas de fijación de precios (como la fija-
ción de precios de penetración) para elevar los beneficios en entornos estratégicos
(incluyendo las subastas en Internet) donde existen efectos de red.
Principio Subsidios cruzados
Siempre que la demanda de dos productos fabricados por una empresa esté interre-
lacionada mediante los costes o la demanda, la empresa puede aumentar sus benefi-
cios con los subsidios cruzados: la venta de un producto a precio de coste o por deba-
jo del precio de coste y la del otro por encima del precio de coste.
Fijación de precios de transferencias
Hasta ahora, este análisis de las decisiones de precios ha supuesto que un único directi-
vo está a cargo de las decisiones de producción y de fijación de precios. Sin embargo,
la mayoría de las grandes empresas tienen directivos de divisiones superiores e inferio-
res que tienen que hacer decisiones de precios y producción de sus propias divisiones.
Por ejemplo, los fabricantes de automóviles como General Motors tienen directivos de
divisiones superiores que controlan la producción de factores productivos (como los
motores de los vehículos) producidos en las divisiones superiores. Estos factores se
"transfieren" a las divisiones inferiores donde los directivos de las divisiones inferiores
dirigen plantas que utilizan estos factores para fabricar el producto final (un automóvil).
Un problema importante en estos entornos es la fijación de precios de transferencias
óptimos: el precio interno al que la división superior debe vender los factores a la divi-
sión inferior de la empresa para maximizar los beneficios globales de toda la empresa.
La fijación de precios de transferencia es importante porque la mayoría de los
fijación directores de divisiones recibe incentivos para maximizar los beneficios de su propia
de precios división. Como veremos, si los propietarios de una empresa no fijan precios de trans-
de transferencia ferencia óptimos, sino que por el contrario permiten que los directivos de las divisio-
Estrategia de nes fijen los precios de los factores fabricados internamente de forma que maximi-
fijación de precios
cen los beneficios de su propia división, el resultado puede ser que la empresa obtie-
por la que la
ne unos beneficios totales menores.
empresa fija de
Para ilustrarlo, suponga que no hay un mercado externo para el factor fabricado
forma óptima un
en la división superior, y que los directivos de las divisiones reciben órdenes de maxi-
precio interno para
que la división mizar los beneficios de sus divisiones. En este caso, el directivo de la división supe-
superior venda el rior tiene poder de mercado, y maximiza los beneficios de la división superior fabri-
factor que produce cando donde el ingreso marginal de la venta a la división inferior es igual al coste
a la división marginal de la división superior de fabricar el factor productivo. Dado el poder de
inferior. monopolio de que disfruta la división superior, el factor es vendido a la división infe-
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 421
rior a un precio superior al coste marginal real para la empresa. Dado el precio de
este factor, el directivo de la división inferior maximiza los beneficios de su división
fabricando donde el ingreso marginal que obtiene del producto final en el mercado
(IMg¡) es igual al coste marginal. Esto implica que esta división también fija un pre-
cio superior al coste marginal. Además, puesto que el precio que la división inferior
paga a la división superior por el factor es mayor que el auténtico coste marginal del
factor, la división inferior termina cobrando un precio por el producto final que es,
de hecho, mayor que el precio que maximiza los beneficios globales de la empresa.
En definitiva, cuando ambas divisiones fijan precios superiores al coste marginal, se
produce una doble marginalización, al cobrarse dos márgenes, y el resultado es infe-
rior al resultado óptimo en cuanto a los beneficios totales de la empresa.
Para evitar el problema de la doble marginalización, deben fijarse precios de trans-
ferencia tales que se maximice el valor global de la empresa, en vez de los beneficios
de la división superior. Para ver cómo se puede conseguir, suponga que la división infe-
rior necesita una unidad de factor (por ejemplo, un motor) para fabricar una unidad del
producto final (un automóvil). Suponga que la división inferior tiene un coste marginal
de ensamblaje del producto final, que vamos a llamar CMg¡, que se suma al coste de
adquirir el factor a la división superior. En este caso, los beneficios totales de la empre-
sa se maximizan cuando la división superior fabrica motores de forma que su coste mar-
ginal, CA/gy, es igual al ingreso marginal neto de la división inferior (IMgN¡):
IMgN¡ = IMg¡ - CMgi = CMgs,
Para ver por qué, observe que a la empresa le cuesta CMg¡ fabricar otra unidad del
factor productivo. Este factor se puede convertir en otra unidad del producto y ven-
derse para obtener ingresos adicionales de IMg¿ en el mercado del producto final sólo
cuando la división inferior ha gastado CMg¡ para convertir el factor en el producto
final. Así pues, el beneficio marginal real para la empresa de fabricar otra unidad del
factor es IMgN¡. Al igualar esto al coste marginal de fabricar el factor se maximizan
los beneficios totales de la empresa.
Ahora que sabemos cuáles son las condiciones necesarias para maximizar los bene-
ficios totales de la empresa, vamos a mostrar cómo puede la empresa instituir un siste-
ma de incentivos que induzca a los directivos de las divisiones a maximizar, en efecto,
los beneficios totales de la empresa. Suponga que los altos directivos de la empresa
determinan que el nivel de producto final que maximiza los beneficios totales de la
empresa es Q*. Fijan el precio de transferencia, PT, igual al coste marginal de la división
superior de fabricar la cantidad de factores necesarias para que la división inferior fabri-
que Q* unidades del producto final. Según este sistema de fijación de precios internos,
el directivo inferior puede adquirir ahora todas las unidades de factores que quiera de la
división superior a un precio fijo de PT por unidad. Los directivos de la división supe-
rior e inferior reciben órdenes de maximizar los beneficios de la división, asumiendo
como dado el precio de transferencia fijado por los altos directivos de la empresa.
Puesto que la división superior debe vender ahora internamente el factor al pre-
cio fijo de PT por unidad, se comporta como una empresa en competencia perfecta
y maximiza los beneficios fabricando donde el precio es igual al coste marginal:
PT = CMgs. Puesto que se necesita una unidad de factor por cada unidad de produc-
to final, el coste marginal de la división inferior de fabricar el producto final es ahora
CMg = CMg¡ + PT- El director de la división inferior maximiza los beneficios
de la división fabricando donde el ingreso marginal es igual al coste marginal:
422 Economía de empresa y estrategia empresarial
IMg¡ = CMg¡ + PT. Puesto que PT = CMgs, volveremos a escribir esto como IMg¡ -
CMg¡ = CMgs, que es exactamente nuestra condición para la maximización de los
beneficios totales de la empresa. Así pues, veremos que, al fijar el precio de transfe-
rencia igual al coste marginal de la división superior de fabricar la cantidad de fac-
tor que maximiza los beneficios de la empresa, se evita el problema de la doble mar-
ginalización incluso si los directivos de las divisiones operan independientemente
para maximizar los beneficios de sus divisiones.
Un ejemplo concreto ayuda a ilustrar cómo puede la empresa aplicar un sistema
de fijación de precios de transferencia óptimos. Suponga que la demanda (inversa)
de los aviones mono-motores de Aviation General viene dada por P = 1.500 - Q.
Su división superior fabrica motores a un coste CS(QJ = 2,50,, y el coste de la divi-
sión inferior de ensamblar los aviones es C¡(Q) = l.OOOg. Vamos a derivar el precio
de transferencia óptimo cuando no hay un mercado externo para los motores.
El precio óptimo de transferencia se fija donde el ingreso marginal neto de la pro-
ducción de motores en la empresa es igual al coste marginal de la división superior de
fabricar los motores. El ingreso marginal y el coste marginal de la división inferior es
IMgj = 15.000 - 2Q y CMg¡ = 1.000, respectivamente, mientras que el coste marginal
de la división superior de fabricar los motores es CMgs = 5Qm. Puesto que hace falta un
motor para fabricar un avión (Q = Qm\ igualando IMgN( y CMg,, tenemos
IMgN¡ = 15.000 - 2Qm - 1.000 = 5Qm
Despejando Qm, vemos que para maximizar los beneficios totales de la empresa, la
división superior tiene que fabricar 2.000 motores. Puesto que Qm = Q, la división
inferior debe fabricar 2.000 aviones para maximizar los beneficios totales de la
empresa. El precio de transferencia óptimo es el coste marginal de la división supe-
rior evaluado para 2.000 motores, o PT = 10.000$. Así pues, la empresa maximiza
los beneficios totales cuando sus contables fijan el precio de transferencia (interno)
de los motores en 10.000 dólares por unidad, y los directivos de las divisiones reci-
ben un incentivo para maximizar los beneficios de su división dado este precio.
Las últimas estrategias de fijación de precios que vamos a analizar (igualación de precios,
promoción de la fidelidad a la marca y fijación de precios aleatorios) son válidas para
grandes empresas que compiten en oligopolios de Bertrand. Recuerde que las empresas
en un oligopolio de Bertrand compiten en precios y venden productos análogos. Como
vimos en los Capítulos 9 y 10, en estos casos sigue siendo probable que surjan guerras
de precios, empujando los precios hacia el coste marginal y los beneficios a cero. Aunque
las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección pueden ser utilizadas
en situaciones distintas a un oligopolio de Bertrand, son particularmente útiles para miti-
gar las guerras de precios que se suelen producir en este tipo de mercados.
Igualación de precios
En los Capítulos 9 y 10 vimos que, cuando son las empresas las que compiten en un
oligopolio de Bertrand con productos homogéneos, el equilibrio de Nash consiste en
que cada empresa cobre el coste marginal y obtenga beneficios nulos. Sin embargo,
en el Capítulo 10 vimos que si el juego se repite indefinidamente, las empresas pue-
den mantener resultados de colusión adoptando estrategias desencadenantes, que
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 423
EN EL NEGOCIO 11-3
La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otras garantías
de precios reducidos
Hojee cualquier periódico dominical y verá anuncios bajos sean cada vez más populares en los concesionarios
como éste de Sears: de automóviles, en las papelerías, las tiendas de electróni-
ca, en los supermercados y en otros diversos comercios.
¡Igualaremos o mejoraremos a la competencia o duplicare-
mos la diferencia! ¡ Si nuestro precio no es mejor que el pre- Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer, por ejem-
cio anunciado por la competencia para el mismo artículo, plo, han analizado la frecuencia con la que los vendedores
"lo igualaremos"! ¡Si encuentra un precio anunciado por un de neumáticos utilizan las garantías de precios bajos en los
competidor que es más bajo en los 30 días posteriores a la anuncios de los periódicos. A partir de una muestra de 500
compra, duplicaremos la diferencia!1 anuncios de neumáticos en todo Estados Unidos, más de
Este anuncio es un ejemplo de lo que los economistas la mitad tenía garantías de precios bajos.
denominan garantías de precios bajos.
1
Un extracto de un anuncio de Sears, Sunday Herald-Times, 16
Como se ha señalado en el texto, una garantía de pre-
cios bajos permite que las empresas cobren precios más
de agosto de 1998.
elevados porque la garantía debilita el incentivo de los Fuentes: Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer,
rivales de ofrecer un precio inferior al de cualquier otra "The Effects of Low-Price Guarantees on Tire Prices",
tienda. No es sorprendente que las garantías de precios Advances in Applied Microeconomics, 8 (1999), págs. 123-38.
castigan a los rivales que fijan un precio inferior al precio elevado. En un juego repeti-
do indefinidamente, se amenaza con castigar en el futuro si una empresa hace trampas
en la colusión, y esto puede llevar a una situación en la que las empresas terminan
cobrando precios elevados. Sin embargo, recuerde que esta estrategia sólo puede fun-
cionar si el tipo de interés es reducido y si las empresas pueden controlar de forma efi-
caz el comportamiento de las demás empresas del mercado.
En los casos en los que las estrategias desencadenantes no funcionan (porque el
juego no se repite indefinidamente o porque las empresas no pueden controlar el
comportamiento de las demás), hay otra forma de que las empresas obtengan mayo-
res beneficios: anunciando una estrategia de igualación de precios. Una empresa que
aplica una estrategia de igualación de precios anuncia un precio y promete "igualar"
cualquier precio inferior ofrecido por un competidor.
Para ilustrar cómo puede una estrategia de este tipo aumentar los beneficios,
suponga que las empresas en un mercado juegan a un juego único de fijación de pre-
cios de Bertrand. Sin embargo, además de anunciar el precio, las empresas anuncian
un compromiso de igualar cualquier precio inferior que se encuentre en el mercado.
Este tipo de anuncios sería algo parecido a:
Nuestro precio es P. Si encuentra un precio más bajo en el mercado, le devolvemos la
diferencia. ¡Nadie vende más barato que nosotros!
igualación Parece una buena oferta para los consumidores; en efecto, anunciando sencillamen-
de precios te esta estrategia se puede inducir a los consumidores a comprar en esta empresa para
Una estrategia por
"garantizarse" el mejor precio.
la que una
Sin embargo, si todas las empresas del mercado anuncian la misma política, pue-
empresa anuncia
un precio y den fijar un precio (P) igual al precio más elevado del monopolio y tener grandes
beneficios en vez de los beneficios nulos que obtendrían en el habitual oligopolio de
promete igualar
juego único de Bertrand. ¿Cómo funciona?
cualquier precio
menor de un Suponga que todas las empresas anuncian un precio elevado del monopolio pero pro-
competidor. meten igualar cualquier precio inferior que encuentren los consumidores. Puesto que
424 Economía de empresa y estrategia empresarial
todas las empresas están cobrando el mismo precio elevado, los consumidores no pueden
encontrar un mejor precio en el mercado. El resultado es que las empresas se reparten el
mercado, cobrando el precio de monopolio, y obtienen beneficios elevados. Además,
observe que ninguna empresa tiene un incentivo para cobrar un precio inferior en un inten-
to de quitar consumidores a los rivales. Si la empresa redujera el precio, los rivales igua-
larían ese precio y recuperarían su cuota de mercado. Al reducir su precio, una empresa
desencadena una guerra de precios, que da lugar a que no se tenga una mayor cuota del
mercado y a que se obtengan menores beneficios. Así pues, si todas las empresas adop-
tan estrategias de igualación de precios, el resultado es que cada empresa cobre el precio
de monopolio y se reparta el mercado con las demás para obtener mayores beneficios.
Una característica importante de las políticas de igualación de precios es que las
empresas no tienen que hacer un seguimiento de los precios que cobran las rivales. Esto
contrasta con las estrategias desencadenantes, porque las empresas tienen que hacer un
seguimiento de los precios de las rivales para saber si tienen que castigar a una empre-
sa rival que ha cobrado un precio inferior. Con una estrategia de igualación de precios,
es el consumidor el que tiene que demostrar a la empresa qué otra empresa rival está
ofreciendo un mejor precio. En ese momento, la empresa puede igualar el precio para
ese consumidor. Los consumidores que no encuentran un precio mejor siguen pagando
el precio elevado. Así pues, incluso si alguna otra empresa está cobrando un precio
menor, la empresa que utiliza la estrategia de igualación de precios consigue discrimi-
nar en precios entre los consumidores que encuentran el precio inferior y los que no.
Antes de decidirse a adoptar una estrategia de igualación de precios, hay dos
cuestiones que hay que tener en cuenta. Primera, tiene que diseñar un mecanismo que
impida que los consumidores afirmen que han encontrado un precio más bajo cuan-
do no lo han encontrado. De lo contrario, los consumidores tienen un incentivo para
decirle que hay otra empresa que "está ofreciendo auténticas gangas" y pedirle que
equipare ese precio menor. Una forma de evitar este engaño es la promesa de igua-
lar los precios que se anuncian en un periódico de gran tirada. En este caso, el con-
sumidor tiene que llevar el anuncio del periódico antes de que se iguale el precio.
Segunda, puede terminar con problemas si adopta una estrategia de igualación de
precios y un competidor tiene unos costes inferiores a los de su empresa. Por ejem-
plo, si el coste marginal de su competidor es de 300 dólares por un televisor y el suyo
es de 400 dólares, el precio de maximización de beneficios (monopolio) que fije su
empresa será superior al de su rival. En este caso, el precio de monopolio de su rival
puede ser inferior al coste de su empresa. En esta situación, si iguala el precio de su
rival incurrirá en pérdidas por cada unidad que venda.
Fomento de la lealtad a la marca
Otra estrategia que puede utilizar una empresa para reducir la tensión de la compe-
tencia de Bertrand consiste en adoptar estrategias que promueven la lealtad a la
marca. Los consumidores fieles a una marca seguirán comprando el producto de la
empresa incluso si otras empresas ofrecen un precio (ligeramente) inferior. Al pro-
mover la lealtad a la marca, la empresa reduce el número de consumidores que se
"pasarán" a otra empresa si reduce el precio.
Las empresas utilizan distintos métodos para promover la lealtad a la marca. Uno
de los métodos más comunes es la contratación de campañas publicitarias que pro-
mueven el producto de una empresa afirmando que es mejor que el de los competi-
dores. Si los anuncios hacen que los consumidores crean que hay otros productos del
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 425
Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañías aéreas
Se producenn más de 215.396 cambios de tarifas de vuelo ¿Por
;Por qué cambian con tanta frecuencia las tarifas?
cada día. Esto significa que hay 150 cambios por minu- Dada la estructura del mercado de las compañías aéreas,
to. Las compañías aéreas de vuelos nacionales en éstas consideran rentable hacer que sus precios sean "ale-
Estados Unidos gastan importantes cantidades de dine- atorios" de forma que las compañías rivales y los consu-
ro en intentar seguir los precios de las demás empresas. midores no puedan aprender, por la experiencia, cuál es el
Como señala Marius Schwartz: precio en una determinada ruta. Al cambiar los precios con
Delta Airlines tiene asignados a 147 empleados para que frecuencia, la compañía aérea impide que sus rivales sepan
hagan un seguimiento de los precios de las rivales, y el precio que tienen que mejorar para quedarse con los
seleccionen respuestas rápidas; en un día habitual, hay
consumidores. Cuando los precios varían aleatoriamente
que comparar más de 5.000 cambios de precios en la
industria con las más de 70.000 tarifas de Delta. en el tiempo, una compañía puede estar cobrando el mayor
o el menor precio del mercado en un momento dado.
¿Por qué adoptan las compañías aéreas medidas tan
Cuando cobra el precio más bajo, vende billetes tanto a los
radicales para averiguar cuáles son los precios de las
consumidores leales como a los más sensibles al precio.
rivales? Las compañías aéreas compiten en un mercado
Cuando cobra precios elevados, sólo vende billetes a sus
de Bertrand. Las empresas tienen que conocer los pre-
cios de las rivales para pooer oirecer precios inferiores. consumidores leales, puesto que los más sensibles al pre-
A pesar de r^^~> '""u:. 1 ? 'a marca derivada de los pro- cio compran su billete a otra compañía.
gramas de fidelización, un gran num^,, 4- consumido-
res elige la compañía en función, sencillamente, del pre- Fuentes: Marius Schwartz, "The Nature and Scope of
cio. Para conseguir a estos consumidores, la compañía Contestability Theory", Oxford Economic Papers, suplemento
aérea tiene que lograr cobrar el menor precio en el mer- 3, 1986, págs. 46-49; Michael R. Baye y Casper G. de Vries,
cado. Al hacer un seguimiento continuo de los precios "Mixed Strategy Trade Equilibrium", Canadian Journal of
de las rivales, las compañías aéreas están en mejor posi- Economics 25 (mayo de 1992), págs. 281-93; Travel and
ción para fijar precios que maximicen los beneficios. Leisure, mayo de 1992, pág. 184.
mercado que no son sustitutivos perfectos, la empresa que compita en precios puede
obtener mayores beneficios. Cuando una rival reduce el precio de la empresa, algu-
nos consumidores seguirán siendo leales a la empresa, permitiéndola cobrar un pre-
cio superior y obtener beneficios positivos.
Observe, sin embargo, que esta estrategia publicitaria no funcionará si los consumi-
dores creen que los productos son homogéneos. Una gasolinera de autoservicio tendrá
problemas para convencer a los consumidores que su producto es realmente "distinto"
de la misma marca que se vende en la gasolinera de enfrente. En estos casos, las empre-
sas pueden recurrir a estrategias alternativas para promover la lealtad a la marca.
Algunas gasolineras ofrecen ahora programas de "fidelidad" copiados de los progra-
mas de fidelización de las compañías aéreas. Los programas de fidelidad ofrecen a los
consumidores una rebaja en efectivo tras haber llenado el depósito en varias ocasiones.
Con esta estrategia, a pesar de que los productos son idénticos, los consumidores tienen
un incentivo para mantenerse fieles a la misma gasolinera para maximizar el número de
veces que obtienen una rebaja. Por ejemplo, suponga que una gasolinera ofrece una reba-
ja de 5 dólares cuando se ha llenado el depósito 10 veces. Si el consumidor llena el depó-
sito en 10 gasolineras distintas, no obtiene la rebaja, pero si llena el depósito 10 veces en
la misma gasolinera, el consumidor recibe 5 dólares. Así pues, con una estrategia de fide-
lización se logra que el consumidor tenga un incentivo para permanecer fiel a una deter-
minada gasolinera incluso si ofrece productos idénticos a los de los rivales.
426 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 427

fijación de Fijación de precios aleatorios FIGURA 11-6 El dilema de Disneylandia

precios aleatorios La estrategia final que pueden utilizar las empresas para elevar los beneficios en
Estrategia de mercados con una intensa competencia de precios consiste en aplicar estrategias de
fijación de precios
fijación de precios aleatorios. Con una estrategia de fijación de precios aleatorios,
por la que una
empresa varía
la empresa varía sus precios cada hora, o cada día. Esta estrategia puede beneficiar a
intencionadamente la empresa por dos razones.
sus precios Primera, cuando las empresas adoptan estrategias de fijación de precios aleatorios, los
intentando consumidores no pueden aprender con la experiencia cuál es la empresa que cobra el
"ocultar" menor precio en el mercado. Algunos días, una empresa ofrece el menor precio; otros, es
información a los otra empresa la que tiene la mejor oferta. Al aumentar la incertidumbre sobre dónde se
consumidores encuentran las mejores ofertas, las empresas reducen el incentivo de los consumidores
y rivales. para comparar precios. Puesto que el que una tienda ofrezca la mejor oferta hoy no signi-
fica que ofrecerá la mejor oferta mañana. Para encontrar continuamente el mejor precio
en el mercado, el consumidor debe comparar continuamente para encontrar la mejor ofer-
ta. En efecto, el consumidor sólo puede ganar una vez cuando se informa; la información
no vale nada cuando se fija un nuevo precio. Esto reduce el incentivo de los consumido-
res para invertir en encontrar información sobre los precios. Puesto que los consumidores
atracción en un parque temático se aproxima a cero, como en la Figura 11-6. Si el
tienen menos información sobre los precios ofrecidos por los competidores, las empresas
consumidor medio tiene una curva de demanda como la que se muestra en la Figu-
son menos vulnerables a que las rivales les roben consumidores fijando precios inferiores.
ra 11-6, la fijación del precio de monopolio daría lugar a un precio de 8 dólares por
La segunda ventaja de los precios aleatorios es que reduce la capacidad de las
atracción. Puesto que cada consumidor subiría a tres atracciones, el parque temático
empresas rivales de ofrecer un precio inferior. Recuerde que, en un oligopolio de obtendría 24 dólares netos por consumidor. (Esta cifra ignora los costes fijos, que
Bertrand, una empresa quiere reducir ligeramente el precio de la rival. Si otra empresa hay que pagar independientemente de cuál sea la estrategia de fijación de precios).
hace una oferta ligeramente mejor, los consumidores informados se pasarán a esa Pero esto dejaría que el consumidor medio obtuviera un excedente del consumidor
empresa. La fijación de precios aleatorios no sólo reduce la información disponible para de 12 dólares. Al cobrar el precio de entrada de 48 dólares, pero fijar un precio de
los consumidores, sino que impide que las empresas rivales sepan exactamente el pre- cada atracción de cero dólares, el consumidor sube, de media, a seis atracciones y el
cio que tienen que cobrar para ofrecer un precio inferior al de una determinada empre- parque ha extraído el excedente del consumidor y obtiene unos mayores beneficios.1
sa. Las estrategias de fijación de precios aleatorios tienden a reducir los incentivos de
las empresas rivales para iniciar guerras de precios y, así, pueden elevar los beneficios.
Tenemos que señalar que no siempre es rentable aplicar estrategias de fijación de
Resumen
precios aleatorios. En muchos casos, otras estrategias, como las estrategias desenca- Este capítulo ha presentado las estrategias de fijación de precios que utilizan las empre-
denantes o las de igualación de precios, pueden constituir medios más eficaces para sas con cierto poder de mercado. A diferencia de las empresas en un mercado de com-
elevar los beneficios. Además, en algunos casos es posible que no sea factible cam- petencia perfecta, cuando hay un reducido número de empresas y los productos están
biar los precios con tanta frecuencia como es necesario en una estrategia de fijación ligeramente diferenciados, un directivo puede utilizar estrategias de fijación de precios
de precios aleatorios. El coste de contratar personal para cambiar continuamente el que promoverán unos beneficios económicos positivos. Estas estrategias van de las sen-
precio en las etiquetas puede ser prohibitivo. La fijación de precios aleatorios puede cillas reglas del mark-up, hasta estrategias más complejas de fijación de dos precios que
funcionar, sin embargo, cuando los precios se introducen en un PC y no se ponen permiten que una empresa extraiga todo el excedente del consumidor.
directamente en los productos. También puede funcionar cuando las empresas anun- Este capítulo ha mostrado cómo se aplican en la práctica las reglas del mark-up. Si
cian "rebajas" en un periódico semanal. En estos casos, los precios anunciados en el una empresa es un monopolio o está en una industria de competencia monopolista, la
semanario pueden variar cada semana, de forma que la competencia no sabrá qué elasticidad de la función de demanda de la empresa puede utilizarse para calcular el fac-
precio tienen que anunciar para ofrecer un precio más bajo. tor de mark-up que maximiza los beneficios de la empresa. Si el directivo opera en un
oligopolio de Cournot, la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa
a\ \ titular es, sencillamente, el número de empresas del mercado por la elasticidad del mercado.
Sabiendo esto, un directivo en este tipo de mercado puede calcular fácilmente la regla
¿Por qué cobra Disney World la tarifa por entrar en sus parques temáticos y después del mark-up adecuado para sus estrategias de fijación de precios.
permite que todo el mundo suba a las atracciones gratuitamente? La respuesta se
encuentra en la capacidad de obtener el excedente del consumidor aplicando una fija- 1
Walter Oi, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly", Quarterly Journal of
ción de dos precios. En concreto, el coste marginal de que un individuo suba a una Economías 85 (febrero de 1971), págs. 77-96.
428 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 429

En algunos mercados, el directivo puede incluso fijar un precio mejor al del a. Cobra el mismo precio unitario a todos los consumidores.
monopolio único. Esto se puede lograr mediante la discriminación de precios y la b. Aplica una discriminación de precios de primer grado.
fijación de dos precios. Otras estrategias de fijación de precios pueden aumentar los c. Aplica una fijación de dos precios.
beneficios: la fijación de precios para los picos de la demanda, la fijación de precios d. Aplica una fijación de precios por bloques.
por bloques, la agrupación de bienes, los subsidios cruzados, y la fijación de precios Es usted el directivo de una empresa que cobra a los consumidores 16 dólares
de transferencia óptimos. El capítulo concluye con descripciones de las estrategias por unidad para la primera unidad adquirida, y 12 dólares para cada unidad
que pueden ayudar a los directivos en un oligopolio de Bertrand a evitar la tendencia adicional por encima de la primera. El gráfico adjunto resume sus costes
a los beneficios económicos nulos. relevantes y su demanda.
a. ¿Cuál es el término económico que describe su estrategia de fijación de
precios en su empresa?
b. Calcule los beneficios que obtiene con esta estrategia.
c. ¿Qué beneficio adicional podría obtener si fuera capaz de discriminar en
agrupación de bienes fijación de dos precios precios perfectamente?
discriminación de precios fijación de precios aleatorios Precio
discriminación de precios de primer grado fijación de precios de transferencia
discriminación de precios de segundo fijación de precios para los picos de X
X
grado demanda x
discriminación de precios de tercer grado fijación de precios por bloques xx
división inferior igualación de precios
división superior lealtad a la marca
xX
X
doble marginalización subsidios cruzados xx 0 C M
XD ^
conceptuales Y de cálculo 5~

1. A partir de las mejores estimaciones econométricas disponibles, la elasticidad 2

del mercado de la demanda del producto de su empresa es -1,5. El coste 1 ,
marginal de fabricar el producto es constante e igual a 75 dólares, mientras que "- O 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6 6.5 7
el coste total medio de los niveles de producción actuales asciende a 200
dólares. Calcule el precio por unidad óptimo si: 4. Es usted el directivo de un monopolio que vende un producto a los grupos de
a. Es usted un monopolista. consumidores en distintas partes del país. La elasticidad de la demanda del
b. Compite con otra empresa en un oligopolio de Cournot. grupo 1 es -2, mientras que la del grupo 2 es -6. Su coste marginal de
c. Compite con otras 19 empresas en un oligopolio de Cournot. fabricar el producto es de 10 dólares.
2. A partir del siguiente gráfico (que resume la demanda, el ingreso marginal y los a. Calcule los precios y mark-ups óptimos con una discriminación de precios
costes relevantes de su producto), calcule el precio óptimo, la producción y los de tercer grado.
beneficios resultantes para su empresa en cada uno de los siguientes escenarios: b. Identifique las condiciones en las que la discriminación de precios de tercer
grado aumenta los beneficios.
Precio 5. Es usted el directivo de un monopolio. La función de demanda inversa del
11CN consumidor típico del producto de su empresa es P = 100 - 2QQ, y su función
100 de costes es C(Q) = 2GQ.
90 Vs
80 \\ a. Determine cuál es su estrategia de fijación de dos precios.
70 \ \ b. ¿Cuánto beneficio adicional podría obtener utilizando una estrategia de
60 \ \ fijación de dos precios frente a la posibilidad de cobrar a este consumidor un
50- \ \ precio por unidad?
40- \ \ 6. Un monopolio está analizando la posibilidad de vender varias unidades de un
V \ producto homogéneo como un único paquete. La demanda del consumidor típico de
30
20- \ \ Cfc f,? = CM
este producto es Q> = 50 - 0,25P, y el coste marginal de producción es de 120$.
V \
10
0-
0 1 2 3 4
\
5
¡MI
6 7
\i
8 9 10 11 12 13 14 1
Cantidad
a. Calcule el número óptimo de unidades que tiene que poner en cada paquete.
b. ¿Cuánto debería cobrar su empresa por paquete?
 Economía de empresa y estrategia empresarial
430
7. Es usted el directivo de una empresa que fabrica los productos Xe Ya un coste
cero. Sabe que los distintos tipos de consumidores valoran estos productos de
forma distinta, pero es incapaz de identificar a cada uno de los consumidores
de forma individual en el momento en que se produce la venta. En concreto,
sabe que hay tres tipos de consumidores (1.000 consumidores de cada tipo) con
las siguientes valoraciones de los dos productos:
Tipo de consumidor Producto X
1 60$ 50$
2 50 125
3 25 140
a. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa si cobra 25 dólares por el producto
X y 50 por el producto 7?
b. ¿Cuáles son los beneficios si cobra 60 dólares por el producto X y 140 por el
producto 7?
c. ¿Cuáles son los beneficios si cobra 110 dólares por un conjunto que incluye
una unidad del producto X y una unidad del producto 7?
d. ¿Cuáles son los beneficios de su empresa si cobra 175 dólares por un
conjunto que incluye una unidad del bien X y una unidad del bien 7, pero
que también vende productos individualmente a un precio de 60 dólares por
el producto X y 140 por el producto 7?
8. Una gran empresa tiene dos divisiones: una división superior que es un proveedor
monopolista de un factor productivo cuyo único mercado es la división inferior que
fabrica el producto final. Para fabricar una unidad del producto final, la división
inferior necesita una unidad de factor. Si la demanda inversa del producto final es
P = 1.000 - 80g, ¿se maximizaria el valor de la empresa pagando a los directivos de
cada división un porcentaje de los beneficios de su división? Explique su respuesta.
Problemas y aplicaciones
9. Es usted el propietario de un concesionario local de Saturn que compite con
otras dos empresas (Ford y Chrysler). A diferencia de otros concesionarios de
la zona, tiene una política de ventas "sin dificultades y sin regateos". El último
año, su concesionario logró unos beneficios récord de 1,5 millones de dólares.
Sin embargo, según la Cámara de Comercio local, los beneficios fueron un 10
por ciento inferiores a los de sus competidores. En su mercado, la elasticidad
precio de la demanda de los automóviles de tamaño medio Saturn, es de -4,5.
En cada uno de los últimos cinco años, su concesionario ha vendido más
automóviles de tamaño medio que cualquier otro concesionario de Saturn en
todo Estados Unidos. Esto ha permitido a su concesionario recibir una rebaja
del 30 por ciento adicional del precio de venta recomendado por el fabricante
cada año. Teniendo en cuenta esta rebaja, el coste marginal de sus automóviles
de tamaño medio asciende a 11.000 dólares. ¿Qué precio debería cobrar por un
automóvil de tamaño medio si quiere mantener sus ventas récord?
10. Es usted un analista encargado de la fijación de precios en QuantCrunch
Corporation, una empresa que gastó recientemente 10.000 dólares para desarrollar
un programa informático de estadística. Hasta la fecha, sólo tiene un cliente. Un
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 431
reciente estudio interno revela que la demanda de su cliente de su software es
0a = 100 - 0,1 P, y que le costaría 500 dólares por unidad instalar y mantener el
software en las instalaciones del cliente. El Consejero Delegado de su empresa le
ha pedido que redacte un informe en el que compare (1) el beneficio que se
obtendría si cobrara a este cliente un precio por unidad único o (2) el beneficio si
se cobra 900 dólares por las primeras 10 unidades y 700 dólares por cada unidad
adicional de software comprado. Redacte este informe, incluyendo en él una
recomendación sobre qué sistema permitirá obtener los mayores beneficios.
11. Es usted el directivo de una tienda local de artículos deportivos y acaba de
comprar un envío de 60 esquíes y bastones por un coste total de 30.000 dólares
(su proveedor mayorista no le permite comprar los esquíes y los bastones por
separado, y tampoco le permite comprar menos de 60 pares de cada uno de los
artículos). La comunidad en la que se encuentra su tienda tiene muchos tipos
distintos de esquiadores, desde principiantes hasta profesionales. Por su
experiencia, sabe que los distintos esquiadores valoran los esquíes y los
bastones de forma distinta. Sin embargo, no puede discriminar en precios de
forma rentable porque no puede impedir la reventa. Hay aproximadamente 20
esquiadores profesionales que valoran los esquíes a 350 dólares y los bastones
a 250; 20 esquiadores de nivel intermedio que valoran los esquíes a 250 dólares
y los bastones a 375; y 20 principiantes que valoran los esquíes a 175 dólares y
los bastones a 325. Defina la estrategia óptima de fijación de precios.
12. Según el Cahner's In-Stat Group, el número de suscriptores de telefonía móvil en
todo el mundo alcanzará en breve la marca de 1.000 millones. Tan sólo en Estados
Unidos, se estima que el número de suscriptores crecerá en casi 17 millones de
suscriptores al año durante los próximos cinco años. A este gran crecimiento
contribuyen los menores precios, la mayor cobertura geográfica, los servicios de
pre-pago y los teléfonos con acceso a Internet. Aunque el coste real de un teléfono
móvil básico es de unos 75 dólares, la mayoría de las empresas de telefonía móvil
ofrece a sus consumidores un teléfono "gratis" con un contrato de un año. ¿Es
racional esta estrategia de fijación de precios? Explique su respuesta.
13. La Asociación Estadounidense de Panaderos afirma que las ventas anuales de
productos de panadería aumentó el año pasado en un 15 por ciento, gracias a un
aumento del 50 por ciento de las magdalenas integrales. La mayor parte de este
incremento se atribuye a un informe que afirma que las dietas ricas en elementos
integrales ayudan a prevenir determinados tipos de cáncer. Es usted el director de
una panadería que fabrica y empaqueta magdalenas integrales y actualmente
vende las magdalenas en paquetes de tres. Sin embargo, debido a este nuevo
informe, la demanda inversa del consumidor típico es ahora P = 3 - Q,5Q. Si el
coste de fabricar las magdalenas es C(Q) = Q, calcule el número óptimo de
magdalenas que debe vender en un único paquete y el precio óptimo del paquete.
14. Posee una franquicia de una agencia de alquiler de automóviles en Florida.
Recientemente ha leído un informe que indica que el 80 por ciento de todos los
turistas visitan Florida durante los meses invernales en una año cualquiera, y que el
60 por ciento de los turistas que van a Florida en avión alquilan un automóvil. Los
turistas que no planifican sus vacaciones con suficiente antelación suelen tener
grandes problemas para alquilar automóviles debido a la elevada demanda. Sin
embargo, durante los meses del verano el turismo cae drásticamente y los turistas no
tienen ningún problema para alquilar un automóvil. Defina su estrategia óptima de
fijación de precios y explique por qué es la mejor estrategia de fijación de precios.
432 Economía de empresa y estrategia empresarial
15. Blue Skies Aviation es un fabricante de pequeños aviones con un único motor. La
empresa es relativamente pequeña y se enorgullece de ser el único fabricante de
. aviones personalizados. Los altos estándares de calidad de la empresa se atribuyen
a su negativa a comprar motores a proveedores externos, y mantiene su ventaja
competitiva negándose a vender motores a sus competidores. Para lograr las
máximas eficiencias, la empresa se ha organizado en dos divisiones: una división
que fabrica los motores y una división que fabrica el avión y lo ensambla con el
motor. La demanda de los aviones personalizados de Blue Skies viene dada por
P = 610.000 - 2.0000. El coste de fabricar los motores es Cw(0m) = 4.00002,
y el coste de ensamblar los aviones es Ca(Q) = 10.000(2. ¿Qué problemas se
producirían si los directivos de cada división recibieran incentivos para maximizar
los beneficios de cada división por separado? ¿Qué precio deben fijar los
propietarios de Blue Skies para los motores y evitar así este problema
maximizando los beneficios totales de la empresa?
16. Como directivo de una cadena de cines que son monopolios en sus respectivos
mercados, ha observado que hay una demanda muy superior en los fines de semana
que durante la semana. Por tanto, ha encargado un estudio que revela que hay dos
curvas de demanda distintas en sus cines. Durante los fines de semana, la función
de demanda inversa es P = 15 - 0,0010; durante la semana es P = 10 - 0,0010.
Adquiere los derechos legales de los productores para emitir las películas a un coste
de 20.000 dólares por película, más un "royalty" de 2 dólares por cada cliente (el
cliente medio en un mercado sólo asiste a ver una película una vez). Defina una
estrategia de fijación de precios que maximice los beneficios de su empresa.
17. Muchas cadenas de productos de ferretería, como Home Depot y Lowes, tienen
políticas de garantía de precios bajos. Como mínimo, estas garantías prometen
igualar el precio de cualquier rival, y algunas prometen mejorar el menor precio
anunciado en determinado porcentaje. ¿Dan lugar estas estrategias de fijación
de precios a una competencia extrema de Bertrand y a unos beneficios
económicos nulos? En caso negativo, ¿por qué no? En caso afirmativo, sugiera
una estrategia alternativa de fijación de precios que permita que las empresas
obtengan beneficios económicos positivos.
18. BAA es una empresa privada que gestiona los siete aeropuertos más grandes del
Reino Unido, incluyendo Heathrow y Gatwick. Desde 1987, BAA ha invertido
aproximadamente un millón de libras esterlinas al día para que las instalaciones
británicas funcionen de forma eficiente y segura. Heathrow es el aeropuerto
internacional con más tráfico del mundo, atendiendo a más de 62 millones de
pasajeros que viajan a más de 200 destinos cada año. Hay aproximadamente 90
compañías aéreas distintas que compiten para despegar y aterrizar en las dos
grandes pistas de Heathrow. Suponga que BAA acaba de encargar a su equipo
asesor que prepare un informe sobre los problemas de congestión en el aeropuerto.
El informe indica que es más probable que se produzcan importantes congestiones
entre julio y septiembre. A partir de sus estimaciones, la demanda es 0f = 450 -
0,2.P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos de pista entre julio y
septiembre. La demanda durante los nueve meses restantes del año es Q{ = 218,75
— 0,125P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos en pista. El coste
adicional en que incurre BAA cada vez que una de las 90 compañías aéreas utiliza
la pista es de 950 dólares, siempre que 70 o menos aviones utilicen la pista un día
determinado. Cuando más de 70 aviones utilizan las pistas de Heathrow, el coste
adicional en que incurre BAA es de 5.000 millones de libras (el coste de construir
Capítulo 11: Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 433
una pista y una terminal adicionales). BAA cobra actualmente a las compañías
aéreas una tarifa fija de 1.412,5 dólares cada vez que se utiliza una pista. Como
consultor de BAA, diseñe un sistema de fijación de precios que mejore la
rentabilidad de Heathrow.
19. La Federal Trade Commission (FTC) ha analizado recientemente la propuesta
de fusión de dos de los mayores destiladores de güisqui escocés de primera
calidad. A partir de la definición de algunos economistas del mercado
relevante, las dos empresas que proponen la fusión disfrutan de una cuota de
mercado combinada de aproximadamente dos tercios, mientras que otra
empresa controla el resto de la cuota de mercado. Suponga que la elasticidad de
la demanda del mercado (mayorista) del güisqui escocés es -1,2 y que cuesta
15,4 dólares fabricar y distribuir cada litro de güisqui. A partir de tan sólo estos
datos, ofrezca estimaciones cuantitativas de los precios probables antes y
después de la fusión en el mercado mayorista. A partir de sus estimaciones, ¿le
sorprende que la FTC haya planteado dudas sobre los posibles efectos contra la
competencia de la propuesta de fusión? Explique su respuesta con detalle.
E ¡ereídos bqsqdos eri el cqso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su aná-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
Lecturas recomendadas
Adams, William J. and Yellen, Janet I., "Commodity Bundling and the Burden of Monopoly."
Quarterly Journal ofEconomics 90, August 1976, pp. 475-98.
Baum, T. and Mudambi, R., "An Empirical-Analysis of Oligopolistic Hotel Pricing." Annals of
Tourism Research 22 (1995), pp. 501-16.
Cain, Paul and Macdonald, James M., "Telephone Pricing Structures: The Effects on Universal
Service." Journal ofRegulatory Economías 3(4), December 1991, pp. 293-308.
Carroll, K. and Coates, D., "Teaching Price Discrimination: Some Clarification." Southern
Economic Journal 66 (October 1999) pp. 466-80.
Jeitschko, T. D., "Issues in Price Discrimination: A Comment on and Addendum to 'Teaching Price
Discrimination' by Carroll and Coates." Southern Economic Journal 68 (July 2001), pp. 178-86.
Karni, Edi and Levin, Dan, "Social Attributes and Strategic Equilibrium: A Restaurant Pricing
Game." Journal ofPolitical Economy 102(4), August 1994, pp. 822^0.
Masson, Robert and Shaanan, Joseph, "Optimal Oligopoly Pricing and theThreat of Entry: Canadian
Evidence." International Journal of Industrial Organization 5(3), September 1987, pp. 323-39.
Me Afee, R. Presten, McMillan, John, and Whinston, Michael D., "Multiproduct Monopoly,
Commodity Bundling, and Correlation of Valúes." Quarterly Journal ofEconomics 104(2),
May 1989, pp. 371-83.
Oi, Walter Y, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly."
Quarterly Journal ofEconomics 85, February 1971, pp. 77-96.
Romano, Richard E., "Double Moral Hazard and Resale Price Maintenance." Rand Journal of
Económica 25(3), Autumn 1994, pp. 455-66.
Scitovsky, T, "The Benefits of Asymmetric Markets." Journal ofEconomics Perspcctives 4(1),
Winter 1990, pp. 135^8.
 Capitulo 12: La economía de la información
Introducción
La economía de la información
Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC
El Congreso estadounidense aprobó una legislación que exigía que la FCC abandonara su
formato de "escucha pública" para conceder las licencias del espectro radiofónico. Debido
a esta nueva legislación, la FCC subasta ahora los derechos del espectro; el que hace la
mayor puja en la subasta obtiene los derechos exclusivos del espectro durante un periodo
de 10 años. En la primera subasta, la FCC subastó 10 licencias, obteniendo unos ingresos
netos para el Tesoro estadounidense de 600 millones de dólares.
La media y la varianza
Para las empresas particulares como Bell South y McCaw (ahora parte de AT&T), el
formato de subasta implicaba una importante incertidumbre. Aunque el valor de una licen-
cia dada era idénticamente igual para todas las empresas que acudieron a la subasta, ningu-
na empresa sabía a ciencia cierta cuáles serían los beneficios que obtendría si ganaba la
subasta. Cada empresa tenía sus propias estimaciones privadas sobre el valor de una licen-
cia, pero estas estimaciones eran distintas para cada empresa.
La estimación privada de una empresa del valor de una licencia era de 85 millones de
dólares. Esto significa que la empresa había estimado que ganaría 85 millones de dólares
más que todos sus costes (en términos del valor actual) si recibiera la licencia. Sin embar-
go, esta empresa dejó de pujar cuando el precio de la subasta llegó a 80 millones.
¿Por qué cree usted que la empresa dejó de pujar cuando el precio era inferior a su esti-
mación privada del valor de una licencia?
media (valor
esperado)
La suma de las
probabilidades de
que se produzcan
distintos resultados
multiplicado por
los pagos
resultantes.
434
435
Durante la mayor parte de este libro, hemos supuesto que los participantes en el pro-
ceso del mercado (tanto consumidores como empresas) disfrutan de los beneficios
de la información perfecta. No hace falta esforzarse mucho para ver que en el mundo
real este supuesto es más ficticio que verdadero. No obstante, nuestros análisis de los
capítulos anteriores pueden ayudarnos a comprender los procesos en un mercado. De
hecho, constituyen la base de análisis más complejos que incorporan los efectos de
la incertidumbre y la información imperfecta.
Los cursos más avanzados de economía parten de los cimientos sentados en los
capítulos anteriores de este libro, relajando el supuesto de que la gente tiene infor-
mación perfecta. Aunque los modelos teóricos formales sobre la toma de decisiones
en condiciones de información imperfecta van mucho más allá del alcance y el obje-
tivo de este libro, resulta útil presentar una visión general de los aspectos más impor-
tantes del proceso de toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Primero,
vamos a describir más formalmente lo que queremos decir por incertidumbre y a
analizar después el efecto de la incertidumbre sobre el comportamiento de los con-
sumidores. A continuación, vamos a demostrar rápidamente formas que pueden utili-
zar los directivos para resolver los problemas relativos al riesgo. Finalmente, vamos
a analizar varias consecuencias importantes de la incertidumbre del proceso del mer-
cado, incluyendo los mercados de subastas.
La forma más fácil de resumir la información sobre los resultados inciertos consiste en
utilizar los conceptos estadísticos de la media y la varianza de una variable aleatoria. En
concreto, suponga que existe incertidumbre sobre el valor de determinada variable. La
variable aleatoria, X, puede representar los beneficios, el precio del producto, o la renta
del consumidor. Puesto que X es una variable aleatoria, no podemos estar seguros de
cuál es su valor real. Todo lo que sabemos es que, con determinadas probabilidades, se
producirán distintos valores de la variable aleatoria. Por ejemplo, suponga que alguien
le promete pagar (en dólares) el número que salga al tirar un dado. Si X representa el
pago que va a recibir, es evidente que no puede estar seguro de cuánto va a cobrar. Si
tiene suerte, saldrá un 6 y cobrará 6 dólares. Si no tiene suerte, saldrá un 1 y cobrará 1
dólar. La probabilidad de que salga cualquier número entre 1 y 6 al tirar el dado es de
1/6, porque hay 6 lados en un dado. El valor esperado (o media) de Jf viene dado por
Ex = |(1$) + |(2$) + |(3$) + |(4$) + |(5$) + -7(6$) = 3,50$
6 0 0 6 0 6
En otras palabras, aunque no tiene certeza sobre cuánto va a cobrar cuando tire el
dado, de media ganará 3,5 dólares.
La media o valor esperado de una variable aleatoria, X, se define como la suma
de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados por los pagos
resultantes. Formalmente, si los resultados posibles de una variable aleatoria son
*|, x2, . . .,xn y las probabilidades correspondientes de los resultados son q\,qi,...,qn,
el valor esperado de Aviene dado por
Ex = qnxn
436 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 12: La economía de la información 437

donde q\ + q2 + ... + qn = 1. desviación La desviación estándar es, sencillamente, la raíz cuadrada de la varianza:
La media de una variable aleatoria resume, pues, la información sobre la probabi- estándar
lidad de los distintos resultados en un único estadístico. Resulta una forma muy La raíz cuadrada o- = Vo^ = V<7,(jt, - £Jc)2 + q2(x2 - £x)2 + ... + qn(xn - Ex?
cómoda de ahorrar en la cantidad de información necesaria para tomar decisiones. de la varianza.
Vamos a aplicar estas fórmulas a nuestros ejemplos de la moneda para ver cómo
La media ofrece información sobre el valor medio de una variable aleatoria pero
se puede utilizar la varianza para obtener una cifra que resume el riesgo asociado con
no ofrece ninguna información sobre el grado de riesgo de la variable aleatoria. Para
las opciones. En cada caso, sólo se pueden producir dos resultados posibles con igual
ilustrar la importancia de analizar el riesgo en la toma de decisiones, analice las
siguientes dos opciones: probabilidad, de forma que q\=qi= 1/2. La media de cada opción es cero. Así pues,
la varianza de la opción 1 es
Opción 1: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe un dólar; si sale cruz,
paga un dólar. j
Opción 2: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe 10 dólares; si sale cruz,
paga 10 dólares.
^, = T O - 0 ) 2 + - ( - l - 0 ) 2 = 4 (
4< =

La varianza de la opción 2 es
Incluso si lo que se juega es mucho más con la opción 2 que con la opción 1, cada
opción tiene un valor esperado de cero. De media, ni ganará ni perderá dinero con 1
' opción. = TOO - 0)2 + i(-10 -0)2 = i(100) + -(100) = 100
ninguna de las dos opciones. Para ver por qué, observe que hay una posibilidad del
50 por ciento de que salga cara. Asi pues, el valor esperado de la opción 1 es
Puesto que
= —(\^.\ + —
o \13>) ^ ~ Ii—i<h —Un
1J)J — = KO-2 o W 2 = 100
opción 1
2 2
y el valor esperado de la opción 2 es la opción 2 es más arriesgada que la opción 1. Puesto que la desviación estándar es
la raíz cuadrada de la varianza, la desviación estándar de la opción 1 es 1 y la des-
1 1 viación estándar de la opción 2 es 10.
opción2[x] = "(IOS) + y(- = O

Las dos opciones tienen el mismo valor esperado pero son totalmente distintas.
Al resumir la información sobre las opciones utilizando la media, hemos perdido Problema de demostración 12-1
información sobre los riesgos de cada una de las dos opciones. Independientemente El director de la Empresa XYZ está introduciendo un nuevo producto que ofrecerá
de la opción que elija, ganará o perderá dinero al tirar la moneda al aire. Con la unos beneficios de 1.000 dólares si la economía no entra en una recesión. Sin embar-
opción 1 , la mitad de las veces ganará un dólar más que la media y la otra mitad go, si se produce una recesión, la demanda de este bien normal caerá tan drástica-
ganará un dólar menos que la media. Con la opción 2, la desviación de la media de
mente que la empresa perderá 4.000 dólares. Si los economistas estiman que hay un
la ganancia o pérdida real es mucho mayor: la mitad de las veces ganará 10 dólares
10 por ciento de posibilidades de que la economía entre en recesión, ¿cuáles son los
más que la media, y la otra mitad perderá 10 dólares más que la media. Puesto que
beneficios esperados de la empresa de introducir el nuevo producto? ¿Qué riesgo
estas desviaciones respecto a la media son mucho mayores con la opción 2 que con
tiene la introducción del nuevo producto?
la opción 1, resulta natural pensar que la opción 2 es más arriesgada que la opción 1.
Aunque el análisis anterior ofrece un razonamiento para decir que la opción 2 es
Respuesta:
más arriesgada que la opción 1 , suele ser cómodo para el directivo disponer de una
Si existe una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca una recesión, habrá
cifra que resume el riesgo relacionado con los resultados aleatorios. La medida más
varianza una posibilidad del 90 por ciento de que no haya una recesión. Utilizando la fórmu-
frecuente del riesgo es la varianza, que depende de forma especial de las desviacio-
La suma de las la del valor esperado de una variable aleatoria, los beneficios esperados de introdu-
probabilidades de nes de los resultados posibles respecto a la media. La varianza de una variable alea-
cir el nuevo producto son
que se produzcan toria es la suma de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados
distintos resultados por las desviaciones al cuadrado de la media de la variable aleatoria. Formalmente, Ex = q^ + q2x2 = 0,1(-4.000$) + 0,9(1.000$) = 500$
multiplicado por si los posibles resultados de una variable aleatoria son x\, *2, ...,*„, sus probabilida-
las desviaciones de Así pues, los beneficios esperados de la introducción del nuevo producto son 500
des correspondientes son <?,, q2, ...,qn y el valor esperado de Aviene dado por Ex,
la media al dólares. Utilizando la varianza como medida del riesgo,
entonces la varianza de Aviene dada por
cuadrado de la
variable aleatoria. a2 - 0,1(-4.000 - SOO)2 + 0,9(1.000 - 500)2 = 2.250.000
£x)2 + q2(x2 -Ex)i + ... + qn(xn - ExY
 Economía de empresa y estrategia empresarial
438
Incertidumbre y comportamiento del consumidor
Ahora que comprende cómo puede calcular la media y la varianza de un resultado
incierto, vamos a ver cómo la existencia de incertidumbre afecta a las decisiones eco-
nómicas tanto de los consumidores como de los directivos.
AVERSIÓN AL RIESGO
En el Capítulo 4 hemos supuesto que los consumidores tienen preferencias por com-
binaciones de bienes, que se suponía que se conocían con certeza. Vamos a ampliar
nuestro análisis a las preferencias sobre resultados inciertos.
Sean F y G dos resultados inciertos. F puede representar el resultado de la com-
pra de 100 acciones del capital de la empresa F, y G el resultado de la compra de 100
acciones del capital de la empresa G. Cuando compra acciones, no tiene certeza
sobre cuáles serán sus beneficios o pérdidas; todo lo que sabe es que el rendimiento
de cada acción tiene determinada media y varianza. Las distintas personas tienen dis-
tintas preferencias por el mismo conjunto de resultados. Puede preferir F a G, mien-
tras que un amigo suyo prefiere G a F. Es, sencillamente, una cuestión de gustos
sobre resultados arriesgados.
Puesto que las actitudes respecto al riesgo difieren entre los consumidores, tene-
aversión al riesgo mos que introducir cierta tecnología adicional para diferenciar entre estas actitudes.
Preferir una Primero, una persona adversa al riesgo prefiere una cantidad de dinero segura D$,
cantidad segura que un resultado arriesgado con un valor esperado de D$. Un individuo amante del
de D$, a una riesgo prefiere un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ que una canti-
posibilidad
dad cierta de D$. Finalmente, un individuo neutro ante el riesgo es indiferente entre
arriesgada con un
un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ o una cantidad cierta de D$.
valor esperado
de DI Es posible que los individuos sean adversos al riesgo ante determinados resultados
y amantes del riesgo ante otros. Con las pequeñas apuestas, la gente suele ser amante
amante del riesgo del riesgo, mientras que con las apuestas grandes tienden a ser adversas al riesgo. Puede
Preferir una que esté dispuesto a pagar un dólar por apostar a si va a salir cara o cruz cuando se tira
posibilidad una moneda al aire. El valor esperado de este juego es cero. En este caso, se está com-
arriesgada con portando como un amante del riesgo: prefiere el juego con un resultado esperado de cero
un valor de DS a que no jugar (recibiendo cero con certeza). Si lo que está jugando se aumenta hasta, por
una cantidad
ejemplo, 25.000 dólares, lo más probable es que no apueste. En este caso, preferirá no
segura de DS.
apostar (cero con certeza) a jugar con un valor esperado de cero.
neutralidad Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo
ante el riesgo
Para los juegos con resultados que no son triviales, la mayoría de los individuos son
Indiferencia entre
una posibilidad adversos al riesgo. Aquí vamos a destacar algunas consecuencias que tiene el que los
arriesgada con un consumidores sean adversos al riesgo para las decisiones óptimas de los directivos.
valor esperado de
D$ y una cantidad Calidad del producto. Por ejemplo, suponga que un consumidor compra regular-
segura de D$. mente una determinada marca de cera para el automóvil y tiene pues una certeza
relativa sobre la calidad y las características del producto. Si el consumidor es adver-
so al riesgo, ¿cuándo estará dispuesto a comprar una nueva marca de cera para el
automóvil que se acaba de introducir en el mercado?
Un consumidor adverso al riesgo prefiere algo seguro que una posibilidad incierta
de un valor esperado idéntico. Así pues, si el consumidor espera que la nueva cera para
Capítulo 12: La economía de la información 439
EN EL NEGOCIO 12-1
Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo
Se suelen vender empresas a un precio que parece Así pues, el valor esperado de este juego es infinito: de
mucho más bajo que el valor esperado de los beneficios media, ganará una cantidad de dinero infinita si juega a
futuros. Antes de que concluya que el mercado no es este juego. Por supuesto, no conozco a nadie dispuesto a
racional, pregúntese cuánto estaría dispuesto a pagar por darlo todo para jugar a este juego en concreto. He des-
cubierto que en una clase con 200 alumnos, lo máximo
el derecho de tirar una moneda al aire cuando
que la gente está dispuesta a pagar es, aproximadamen-
• Recibe 2 céntimos si sale cara a la primera tirada. te, 2 dólares, que es considerablemente menos que el
• Recibe 4 céntimos si sale cara a la segunda tirada. valor esperado infinito del juego. Este resultado se
• Recibe 8 céntimos si sale cara a la tercera tirada. conoce como la paradoja de San Petersburgo.
• De forma más general, recibe 2" si sale cara a la La respuesta a esta paradoja es que es la utilidad que
enésima tirada. obtienen los individuos por ganar el juego, y no el dinero
en sí, lo que es importante. La satisfacción que se logra al
Puesto que el tirar la moneda al aire constituye ganar el primer millón de dólares es mucho mayor que la
sucesos independientes, el valor esperado de participar que se obtiene al ganar el segundo millón de dólares, etcé-
en este juego de tirar una moneda al aire es tera. Esta utilidad marginal decreciente de la renta da lugar
a la aversión al riesgo, lo que quiere decir que los indivi-
duos están dispuestos a pagar menos que el valor espera-
do. En el caso anterior de tirar una moneda al aire, la dife-
rencia entre el valor esperado y la cantidad que está dis-
= 1 + 1 + 1 + 1 + ... puesto a pagar un individuo es sustancial. Lo mismo se
= °° céntimos puede decir de las empresas que se venden.
el automóvil funcione igual de bien que la que utiliza normalmente, entonces, siendo
todo lo demás igual, no comprará el nuevo producto. La razón es que hay riesgos asocia-
dos a la utilización del nuevo producto; es posible que la nueva cera haga que el automó-
vil brille mucho más que con la cera antigua, pero tal vez dañe la pintura. Cuando el con-
sumidor pondera estas posibilidades y concluye que espera que la nueva cera sea igual
de buena que la que utiliza ahora mismo, decidirá no comprar el nuevo producto. El con-
sumidor prefiere lo seguro (la marca actual) al resultado arriesgado (el nuevo producto).
Las empresas utilizan fundamentalmente dos tácticas para inducir a los consumi-
dores adversos al riesgo a probar un nuevo producto. Primero, el directivo de la
empresa puede reducir el precio del nuevo producto por debajo del existente para
compensar al consumidor por el riesgo asociado con probar un producto nuevo.
Cuando las empresas entregan muestras gratuitas, están utilizando esta técnica por-
que el precio del nuevo producto para el consumidor es cero.
Alternativamente, el directivo puede intentar hacer pensar al consumidor que la
calidad esperada del nuevo producto es mayor que la calidad cierta del antiguo produc-
to. Normalmente, las empresas lo consiguen haciendo una publicidad comparativa. Por
ejemplo, en un anuncio se puede enseñar 50 automóviles encerados con la nueva cera
y 50 automóviles encerados con los productos de los competidores; después se lavan
los coches repetidas veces hasta que sólo los 50 automóviles encerados con el nuevo
producto siguen brillando. Si los consumidores se sienten convencidos por este tipo de
anuncios, es posible que decidan comprar el nuevo producto porque su mayor calidad
esperada compensa los riesgos asociados con probar el nuevo producto.
440 Economía de empresa y estrategia empresarial
Cadenas de tiendas. La aversión al riesgo también explica por qué puede interesar
a una empresa formar parte de una cadena en vez de seguir siendo independiente. Por
ejemplo, suponga que un consumidor llega a Pequeña-Ciudad, España, y decide ir a
comer. Hay dos restaurantes en la ciudad: un restaurante local y una cadena nacional
de hamburguesas. Aunque el consumidor no sabe nada del restaurante local, su expe-
riencia le dice que estos restaurantes pueden ser, o bien muy buenos, o bien muy
malos. Por otra parte, la cadena nacional de hamburguesas tiene unos menús e ingre-
dientes estándar; el tipo y la calidad de los productos ofrecidos son relativamente
ciertos, aunque de calidad media. Puesto que el consumidor es adverso al riesgo,
decide ir a comer en. la cadena nacional salvo que espere que el producto del restau-
rante local sea suficientemente mejor que el de la cadena.
No hay nada especial sobre el ejemplo de los restaurantes; se pueden utilizar ejem-
plos parecidos para las tiendas de ropa, los talleres de automóvil y otros tipos de tien-
das. Aunque hay excepciones, los turistas de fuera de la ciudad suelen preferir comprar
en las grandes cadenas comerciales. Los consumidores locales están en una mejor posi-
ción para saber con certeza qué tipo y qué calidad de productos ofrecen los locales de
su ciudad y pueden acudir a los locales de la ciudad en vez de a las cadenas nacionales.
Lo importante que hay que destacar es que, incluso si la tienda local ofrece un produc-
to mejor que la cadena nacional, la cadena nacional puede seguir siendo rentable si el
número de clientes de fuera de la ciudad es suficientemente importante.
Seguros. El hecho de que los consumidores sean adversos al riesgo implica que
están dispuestos a pagar para evitar los riesgos. Ésta es, precisamente, la razón por
la que los individuos deciden contratar seguros para su vivienda y sus automóviles.
Al contratar un seguro, los individuos renuncian a una pequeña cantidad de dinero
(respecto a las pérdidas potenciales) para eliminar el riesgo asociado con una pérdi-
da catastrófica. Por ejemplo, si se incendia una vivienda de 100.000 dólares, el pro-
pietario que no tenga un seguro perderá 100.000 dólares; si no se incendia, el propie-
tario no perderá nada. La mayoría de los propietarios de viviendas está dispuesta a
pagar varios cientos de dólares para evitar este riesgo. Si la casa se incendia, la com-
pañía de seguros reembolsará al propietario la pérdida. Así pues, para un consumi-
dor, el seguro representa la decisión de una "cosa segura": una casa que vale 100.000
dólares independientemente de que padezca un incendio o no.
Algunas empresas ofrecen un seguro a sus consumidores mediante las "garantías de
devolución del dinero". Otras empresas venden algún tipo de seguro a sus consumido-
res. Por ejemplo, muchos fabricantes de automóviles venden garantías ampliadas a los
consumidores por las que la empresa acepta pagar los costes de las reparaciones. Esto
elimina el riesgo asociado con la posesión de un vehículo, haciendo así que la propie-
dad del automóvil sea más atractiva para los consumidores adversos al riesgo.
BÚSQUEDA DE LOS CONSUMIDORES
Hasta ahora, hemos supuesto que los consumidores conocen los precios de los bienes
con certeza. El análisis es más complejo en las situaciones en las que los consumido-
res no conocen los precios que cobran las distintas empresas por el mismo producto.
Suponga que los consumidores no conocen los precios que cobran las distintas
tiendas por determinado bien homogéneo. Suponga que hay numerosas tiendas que
cobran distintos precios por la misma marca de un reloj de pulsera. Un consumidor
Capítulo 12: La economía de la información 441
querría comprar el producto a la tienda que cobre el menor precio, pero no sabe qué
precios se cobran en las distintas tiendas. Sea c el coste de obtener la información
sobre el precio que se cobra en una tienda en particular. Por ejemplo, c puede repre-
sentar el coste de hacer una llamada telefónica, de ir a la tienda para ver los precios
que cobra, o de mirar el precio en un catálogo.
Suponga que las tres cuartas partes de las tiendas del mercado cobran 100 dólares
por un determinado reloj de pulsera y una cuarta parte de las tiendas cobra 40 dólares.
Si el consumidor localiza una tienda que vende el reloj por 40 dólares, es evidente que
puede dejar de buscar: ninguna otra tienda cobra un precio inferior a 40 dólares.
¿Qué tiene que hacer un consumidor neutro ante el riesgo si acude a una tienda
que cobra 100 dólares? Por simplificar, vamos a suponer que el consumidor busca
con regreso gratuito y con sustitución. Por regreso gratuito queremos decir que el
consumidor es libre de volver a la tienda en cualquier momento para comprar el reloj
de 100 dólares. El hecho de que un consumidor busca con sustitución significa que
la distribución de los precios cobrados por las demás empresas no cambia por el
hecho de que el consumidor sepa que en una tienda se cobran 100 dólares por un
reloj. Con estos supuestos, si el consumidor vuelve a buscar, la cuarta parte de las
veces se encontrará un precio de 40 dólares y, por tanto, ahorrará 100 - 40 = 60
dólares. Pero las tres cuartas partes de las ocasiones el consumidor encontrará un pre-
cio de 100 dólares y las ganancias de haber buscado serán nulas. Así pues, el bene-
ficio esperado de una búsqueda adicional es
BE = j(100$ - 40$) + j(0) = 15$
En otras palabras, si el consumidor busca un precio inferior a 100 dólares, la cuarta
parte de las ocasiones ahorrará 60 dólares y las tres cuartas partes del tiempo no aho-
rrará nada. El beneficio esperado de buscar un precio inferior es, pues, de 15 dólares.
El consumidor debería buscar un precio inferior siempre que los beneficios espe-
rados sean mayores que el coste de una búsqueda adicional. Por ejemplo, si el coste
de cada búsqueda es de 5 dólares, el consumidor considerará que merece la pena
seguir buscando un precio inferior. Pero si el coste de buscar una vez más un precio
inferior es de 20 dólares, no merece la pena seguir buscando un precio más bajo.
Este ejemplo revela que los beneficios esperados de buscar dependen del menor pre-
cio encontrado durante las búsquedas anteriores. Si el menor precio conocido es p, los
beneficios esperados (BE) de la búsqueda de un precio inferior ap tienen pendiente posi-
tiva, como en la Figura 12-1. De forma intuitiva, a medida que se encuentran precios
inferiores, los ahorros asociados con encontrar precios todavía más bajos disminuyen.
La Figura 12-1 también ilustra la estrategia de búsqueda óptima de un consumidor.
El coste de cada búsqueda es la recta horizontal denominada c. Si el consumidor encuen-
tra un precio mayor que R, los beneficios esperados de seguir buscando son mayores que
los costes, y el consumidor debería rechazar este precio (seguir buscando un precio más
precio de reserva
bajo). Por otra parte, si el consumidor encuentra un precio por debajo de R, lo mejor que
El precio al que un
hace es aceptarlo (dejar de buscar y comprar el producto). Esto se debe a que los bene-
consumidor es
indiferente entre
ficios esperados de buscar un precio más bajo son inferiores a los costes de la búsque-
comprar a un da. Si el consumidor localiza el producto a un precio R, sería indiferente entre comprar
precio y seguir el producto a ese precio o seguir buscando un precio más bajo.
buscando un El precio de reserva, R, es el precio al que el consumidor es indiferente entre
precio más bajo. comprar a ese precio y buscar un precio más bajo. De manera formal, si BE(p) es el
 Capítulo 12: La economía de la información
442 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 12-1 La estrategia de búsqueda óptima
Beneficios
esperados
y costes
BE
u ,
Precio
- de reserva
->• Precio
O Aceptar Rechazar
Incertidumbre y la empresa
beneficio esperado de buscar un precio más bajo quep, y c presenta el coste por bús-
queda, el precio de reserva cumple la condición
BE(R) = c
Principio La regla de búsqueda del consumidor
La regla de la búsqueda óptima es tal que el consumidor rechaza los precios superio-
res al precio de reserva (R), y acepta los precios inferiores al precio de reserva. Por
decirlo de otra manera, la estrategia de búsqueda óptima consiste en buscar un pre-
cio más bajo cuando el precio cobrado por una empresa es superior al precio de reser-
va, y dejar de buscar cuando se encuentra un precio inferior al precio de reserva.
¿Qué pasa si aumenta el coste de la búsqueda? Como muestra la Figura 12-2, un
incremento de los costes de la búsqueda desplaza la recta horizontal hasta c*, lo que
da lugar a un mayor precio de reserva R*. Esto significa que el consumidor encontra-
rá ahora más precios aceptables y buscará menos. Análogamente, si el coste de la
búsqueda de precios más bajos disminuye, el consumidor buscará más intensamente
para encontrar precios más bajos.
Nuestro análisis de la decisión de un consumidor para seguir buscando precios más
bajos se puede utilizar para ayudar a los directivos a fijar sus precios. En concreto, cuan-
do los consumidores tienen información imperfecta sobre los precios y los costes de la
búsqueda son reducidos, los precios óptimos que establece un directivo serán menores
que cuando los costes de la búsqueda son elevados. Además, los directivos tienen que
tener cuidado para fijar los precios de sus productos por encima del precio de reserva de
los consumidores. Si observa a un gran número de consumidores "mirando" en la tien-
da pero sin comprar, puede ser una señal de que sus precios están por encima de sus pre-
cios de reserva y que han decidido seguir buscando un precio más bajo.
443
FIGURA 12-2 Un aumento de los costes de la búsqueda eleva el precio de reserva
Debido a un
incremento de los costes
de la búsqueda
Precio
Hemos visto que la incertidumbre afecta directamente al comportamiento del consu-
midor y que el directivo de una empresa tiene que tener en cuenta estos efectos para
comprender perfectamente la naturaleza de la demanda del consumidor. La incerti-
dumbre también afecta a las decisiones de contratación de factores y de producción
del directivo. En esta sección vamos a analizar las repercusiones que tiene la incerti-
dumbre sobre las decisiones de producción y de contratación de factores. Es impor-
tante señalar que todo nuestro análisis del efecto de la incertidumbre sobre el com-
portamiento del consumidor se puede aplicar directamente al directivo de la empre-
sa. Vamos a analizar brevemente ampliaciones del análisis de la incertidumbre para
destacar la influencia directa que tiene sobre las decisiones directivas.
AVERSIÓN AL RIESGO
De la misma manera que los consumidores tienen preferencias sobre los proyectos
arriesgados, también las tienen los directivos de las empresas. Un directivo que es
neutro ante el riesgo está interesado en maximizar los beneficios esperados; la
varianza de los beneficios no afecta a las decisiones de un directivo neutro ante el
riesgo. Si el directivo es adverso al riesgo, puede preferir un proyecto arriesgado con
un menor valor esperado si tiene un riesgo inferior a otro proyecto arriesgado con un
valor esperado superior. Alternativamente, dada una elección entre un proyecto
arriesgado con un rendimiento esperado de un millón de dólares y un proyecto cier-
to de un millón de dólares, el directivo adverso al riesgo preferirá el proyecto cierto.
Para que el directivo esté dispuesto a emprender un proyecto arriesgado, el proyecto
debe ofrecer un rendimiento esperado mayor que un proyecto comparable "seguro".
La cantidad exacta dependerá de las preferencias al riesgo concretas del directivo.
Siempre que un directivo tiene que tomar una decisión para elegir entre proyec-
tos arriesgados, es importante evaluar detenidamente los riesgos y rendimientos
esperados de los proyectos y, después, documentar esta evaluación. La razón es sen-
444 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 12: La economía de la información 445

EN EL NEGOCIO 12-2
El valor de la información en los mercados online
Los consumidores que utilizan sitios de Internet para la
comparación de precios, como Shopper.com, Nextag.com
o Kelkoo.com, obtienen información sobre los precios
de las distintas tiendas online para un determinado pro-
ducto. Esto les permite acudir rápidamente a la empre-
sa que cobra el precio más bajo para comprar el articu-
lo. Los consumidores que se encuentran en el lado equi-
vocado de esta denominada "división digital" no disfru-
tan de esta información y, de media, pagan precios más
elevados que los consumidores "informados", que com-
pran al menor precio posible. El valor de la información
son los ahorros medios que un consumidor informado
disfruta gracias a su capacidad de comprar al menor
precio.
Si visita Nash-equilibrium.com, puede hacer un
seguimiento del valor de la información y de la diversi-
dad de otras medidas relacionadas con los mercados
minoristas online. Este sitio se ha creado para la investi-
gación académica en curso de los Catedráticos de la
Kelley School of Business de la Universidad de Indiana,
la Haas Business School de Berkeley, y la Business
School del Bentley College. Los gráficos se dibujan a
partir de millones de precios de miles de productos que
se venden online. Los datos resumidos en los gráficos se
actualizan a diario, aunque las medidas que se pueden
ver y los índices sólo se publican en el sitio al final de
cada semana.
La captura de pantalla que se muestra incluye datos
históricos del valor de la información. Como puede ver
en el gráfico, el valor de la información fluctuó entre el
16 y el 19 por ciento entre 2003 y 2004. Esto significa
que, durante este periodo, los consumidores que utiliza-
ron los sitios de comparación de precios para recopilar
información ahorraron, de media, entre el 16 y el 19 por
ciento en sus compras comparado con los que no recu-
rrían a estos sitios.
cilla. Los proyectos arriesgados pueden dar lugar a malos resultados. Es menos pro-
bable que un directivo sea despedido por un mal resultado si ofrece pruebas de que,
a partir de la información disponible en el momento en el que tomó la decisión, la
decisión era correcta. Una forma cómoda de hacerlo es utilizar el análisis de la media
y la varianza, como se ilustra en el siguiente problema de demostración.
Problema de demostración 12-2
Un directivo adverso al riesgo está analizando dos proyectos. El primer proyecto impli-
ca expandirse en el mercado de las salchichas ahumadas; el segundo implica expandir-
se en el mercado del caviar. Hay una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca
una recesión y una posibilidad de 90 por ciento de que se produzca una expansión eco-
nómica. Durante la expansión económica, el proyecto de las salchichas ahumadas per-
derá 10.000 dólares, mientras que el proyecto del caviar ganará 20.000 dólares. Durante
la recesión, el proyecto de las salchichas ahumadas ganará 12.000 dólares y el proyecto
del caviar perderá 8.000. Si la alternativa es ganar 3.000 dólares en un activo seguro (por
ejemplo, en Bonos del Tesoro), ¿qué tiene que hacer el directivo? ¿Por qué?
Respuesta:
Lo primero que tiene que hacer el directivo es resumir la información disponible para
documentar las distintas alternativas:

Proyecte Expansión Recesión Media Desviación

Michael R. Baye (90%) (10%) estándar
; John Morgan Nash-equilibrium.com
Patrick Scholten Dedicated to the advancement of economlcs, priclng, and strategy.
Salchichas ahumadas -10.000$ 12.000$ -7.800$ 6.000
Data I ResearctvProiects T Managerial Economies & Business Strateqy i Michael R. Ba Caviar 20.000 -8.000 17.200 8.400
About Thls Site ! Companlon Sites | Contad Us Ambas 10.000 4.000 9.400 1.800
Bonos del Tesoro 3.000 3.000 3.000 O
Thii w«»k Ust WMk Chana» % Changa
Internet Competltiveness 90.51 89.30 1.21 1.35
Price Gap 2.15 2.19 -0.04 -1.83 La opción "amoas refleja lo que ocurriría si el directivo emprendiera tanto el pro-
Marte! Thrckness índex 155.04 151.90 3.14 2.07
Relativa Dispersión
yecto de las salchichas ahumadas como el proyecto del caviar. Los valores de esta
10.92 10.94 -0.02 -0.18
Prlee Range 43.25 43.63 -0.38 -0.87 opción se obtienen sumando verticalmente los resultados de las opciones individua-
Valué of Information 18.07 18.05 0.02 0.11 les. Por ejemplo, si el directivo emprende ambos proyectos, durante la expansión la
empresa perdería 10.000 dólares en el proyecto de las salchichas ahumadas pero
ganaría 20.000 dólares con el proyecto del caviar. Así pues, durante la expansión el
proyecto de ambas opciones da lugar a un rendimiento de 10.000 dólares. Con cálcu-
los parecidos se obtiene que el proyecto de ambas opciones ofrece un rendimiento
06/27/03 06/26/03 10/25/03 12/24/03 02/22/04 04/22AM 06/21/04
Jun 27, 2003 to Jun 25, 2004
de 4.000 dólares durante una recesión.
A partir de la tabla anterior, ¿qué tiene que hacer un directivo prudente? Lo pri-
The Valué of Information summarizes 1he percentage difference between the The Valué of Information increased to 18.07 percent this
average and lowest price charged for each product in our datábase. It is zero week. Consumere buying from low-price sellers spent 18.07
mero que hay que señalar es que el directivo no debería invertir en la opción de
when all selters charge the same price. percent less than those buying at the average market price. "Bonos del Tesoro". El proyecto de ambas opciones ofrecería unos beneficios de
4.000 dólares durante una recesión y de 10.000 dólares durante una expansión. Así
This site is basad on the academic research of Michael Baye, John Morgan, and You may click a measure In the above tab'e to graph its pues, independientemente de lo que ocurra en la economía, el directivo tiene la
Patrick Scholten. hlstorical valúes, or cllck a column header to sort valúes.
garantía de ganar, al menos, 4.000 dólares con el proyecto de ambas opciones, que
Fuente: Nash-equilibrium.com. es más que el rendimiento de 3.000 dólares de los Bonos del Tesoro.
Lo segundo que hay que destacar es que los beneficios esperados (media) del pro-
yecto de las salchichas ahumadas son negativos. Un directivo adverso al riesgo nunca
446 Economía de empresa y estrategia empresarial
elegiría este proyecto (ni tampoco un directivo neutro frente al riesgo). Así pues, el direc-
tivo debería emprender, o bien el proyecto del caviar, o bien ambos proyectos juntos. Lo
que haga exactamente el directivo dependerá de sus preferencias ante el riesgo.
Los rendimientos asociados con el proyecto conjunto del problema anterior revelan
el concepto importante de la diversificación, que se explica en los cursos básicos de
finanzas empresariales. Al invertir en múltiples proyectos, el directivo debería ser capaz
de reducir el riesgo. Esto es sencillamente la versión técnica del viejo refrán: "no pongas
todos los huevos en la misma cesta". Como revela el ejemplo, la diversificación tiene sus
beneficios, pero el que sea óptimo diversificar o no dependerá de las preferencias ante
el riesgo del directivo y de los incentivos que tenga el directivo para evitar los riesgos.
Aunque muchos directivos son adversos al riesgo, por lo general los propietarios
de la empresa (los accionistas) quieren que el directivo se comporte de forma neutra
ante el riesgo. Un directivo que es neutro ante el riesgo sólo se preocupa por el valor
esperado de un proyecto arriesgado, y no por la tarea subyacente. De manera más
concreta, el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo es emprender acciones que
maximicen el valor actual esperado de la empresa, es decir, aquellas acciones que
maximicen los beneficios esperados. Un directivo neutro ante el riesgo elegirá una
acción arriesgada antes que una acción segura siempre que los beneficios esperados
del proyecto arriesgado sean mayores que los de la cosa segura.
¿Por qué querrían los accionistas que los directivos emprendan acciones que maxi-
micen los beneficios esperados incluso si al optar por esta opción se asumen riesgos con-
siderables? Los accionistas pueden agrupar y diversificar los riesgos adquiriendo accio-
nes de muchas empresas distintas para eliminar el riesgo sistemático de las actividades
de una empresa. Por tanto, es ineficiente que los directivos empleen tiempo y dinero
intentando diversificarse contra el riesgo cuando, al hacerlo, reducen los beneficios espe-
rados de la empresa. Así pues, aunque los propietarios de la empresa pueden ser adver-
sos al riesgo, prefieren que los directivos tomen decisiones neutras ante el riesgo.
Un sencillo ejemplo ilustra por qué los accionistas quieren que los directivos se com-
porten de forma neutra ante el riesgo. Suponga que un directivo tiene que decidir cuál de
dos proyectos va a emprender. El primer proyecto es arriesgado, con una posibilidad
del 50 por ciento de ofrecer unos beneficios de 2 millones de dólares o unos beneficios
nulos. El segundo proyecto ofrecerá un rendimiento cierto de 900.000 dólares. Los bene-
ficios esperados del proyecto arriesgado son de un millón de dólares, que es mayor que
los del proyecto que ofrece un rendimiento cierto. Pero la varianza del proyecto arries-
gado es mayor que la del proyecto cierto; la mitad de las veces, los beneficios serán
nulos, y la otra mitad ascenderán a 2 millones de dólares. ¿Por qué querrían los accio-
nistas que el directivo emprendiera el proyecto arriesgado incluso si tiene más riesgo? La
respuesta es que los accionistas pueden comprar acciones de muchas empresas de la eco-
nomía. Si los directivos de cada una de estas empresas eligen proyectos arriesgados, los
proyectos no ofrecerán beneficios para algunas empresas pero sí para otras. Si los bene-
ficios obtenidos por una empresa son independientes de los obtenidos por las demás, de
media, los resultados desfavorables experimentados por algunas empresas quedarán más
que compensados por los resultados favorables de las demás. Esta situación es parecida
a tirar una moneda al aire: tire una moneda una vez, y no estará seguro de que vaya a
salir cara; si tira una moneda al aire muchas veces, puede estar seguro de que la mitad
Capítulo 12: La economía de la información 447
de las veces saldrá cara. Análogamente, cuando los accionistas poseen acciones de
muchas empresas distintas, y cada una emprende proyectos arriesgados, puede estar
seguro de que, la mitad de las empresas ganarán 2 millones de dólares.
Por estas razones, es probable que como directivo se le dé un incentivo para
maximizar los beneficios esperados de su empresa. Si se le ofrecen esos incentivos,
se comportará de forma neutra ante el riesgo incluso si usted y los propietarios de la
empresa son adversos al riesgo.
BÚSQUEDA DEL PRODUCTOR
De la misma manera que los consumidores buscan las tiendas que cobran los precios
más bajos, los productores buscan los precios más bajos de los factores productivos.
Cuando existe incertidumbre sobre el precio de los factores productivos, las empre-
sas optimizadoras utilizan estrategias de búsqueda óptima. La estrategia de búsque-
da de un directivo neutro ante el riesgo será exactamente la misma que la de un con-
sumidor neutro ante el riesgo. En vez de repetir la teoría básica, resulta más útil ilus-
trar estos conceptos con un ejemplo.
Problema de demostración 12-3
Un directivo neutro ante el riesgo está intentando contratar a un trabajador. Todos los
trabajadores del mercado tienen la misma calidad pero difieren respecto al salario al
que están dispuestos a trabajar. Suponga que la mitad de los trabajadores del merca-
do laboral está dispuesta a trabajar por un salario de 40.000 dólares, y la otra mitad
aceptará un salario de 38.000. El directivo pasa tres horas entrevistando a un deter-
minado trabajador y valora su tiempo en 300 dólares. El primer trabajador que entre-
vista el directivo afirma que sólo trabajará si se le pagan 40.000 dólares. ¿Debería
hacer una oferta, o entrevistar a otro trabajador?
Respuesta:
Se trata del problema de búsqueda óptima con un coste de la búsqueda de 300 dóla-
res. Si el directivo busca a otro trabajador, la mitad del tiempo encontrará a uno dis-
puesto a trabajar por 38.000 dólares y, por tanto, ahorrará 2.000 dólares. Pero la
mitad del tiempo el directivo encontrará a un trabajador exactamente igual que el que
no acaba de contratar, y el esfuerzo no habrá valido nada. Así pues, el beneficio espe-
rado de entrevistar a otro trabajador es
BE = y (2.000$) + y (0) = 1.000$
Puesto que esto es mayor que el coste de 300 dólares, el directivo no tendría que con-
tratar al trabajador y debe seguir buscando a un trabajador dispuesto a trabajar por
38.000 dólares.
MAXIMIZACIDN DE BENEFICIOS
También se pueden modificar los principios básicos de la maximización de benefi-
cios para incluir la incertidumbre. Para ilustrar cómo se ven afectados los principios
básicos de la maximización de beneficios por la existencia de incertidumbre, vamos
448 Economía de empresa y estrategia empresarial
a suponer que el directivo es neutro ante el riesgo y que la demanda es incierta.
Recuerde que el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo consiste en maximizar
los beneficios esperados.
El directivo neutro ante el riesgo tiene que determinar qué nivel de producción
va a fabricar antes de que tenga certeza sobre la demanda del producto. Puesto que
hay incertidumbre sobre la demanda, los ingresos son inciertos. Esto significa que,
para maximizar los beneficios esperados, el directivo tiene que igualar el ingreso
marginal esperado al coste marginal para determinar el nivel de producción:
IMgE = CMg
La razón es sencilla. Si el ingreso marginal esperado es mayor que el coste marginal,
el directivo podría aumentar los beneficios esperados ampliando la producción. La
producción de otra unidad de producto añadirá, de media, más ingresos que costes.
Análogamente, si el ingreso marginal esperado es inferior al coste marginal, el direc-
tivo debería reducir la producción. Esto se debe a que, al reducir la producción, la
empresa reducirá los costes en más de lo que reducirá el ingreso esperado.
Así pues, vemos que cuando el directivo es neutro ante el riesgo, la maximiza-
ción de beneficios en condiciones de demanda incierta es muy parecida a la maximi-
zación de beneficios con certeza. Todo lo que tiene que hacer el directivo es ajustar
la correspondiente fórmula para reflejar el ingreso marginal esperado.
Problema de demostración 12-4
Appleway Industries fabrica zumo de manzana y lo vende en un mercado competiti-
vo. El directivo de la empresa tiene que determinar cuánto zumo va a fabricar antes
de saber cuál será el precio del mercado (competitivo). Los economistas estiman que
hay una posibilidad del 30 por ciento de que el precio de mercado sea de 2 dólares
por galón y una posibilidad del 70 por ciento de que sea de 1 dólar cuando el zumo
llegue al mercado. Si la función de costes de la empresa es C = 200 + 0,005Q2,
¿cuánto zumo debe fabricarse para maximizar los beneficios esperados? ¿Cuáles
serán los beneficios esperados de Appleway Industries?
Respuesta:
Los beneficios de Appleway Industries vienen dados por
T r = ; ? 0 - 2 0 0 - 0,0005 Q2
Puesto que no se tiene certeza sobre el precio, los ingresos y beneficios de la empresa
son inciertos. Para una empresa competitiva,/? = TMg; así pues, el ingreso marginal tam-
bién es incierto. Los costes marginales vienen dados por CMg = 0,0010- Para maximi-
zar los beneficios esperados, el directivo iguala el precio esperado al coste marginal:
Ep = 0,0010
El precio esperado viene dado por
Ep = 0,3(2) + 0,7(1) = 0,60 + 0,70 = 1,30$
Igualando esta cifra al coste marginal obtenemos
1,30 = 0,0010
Capítulo 12: La economía de la información 449
Despejando Q, vemos que el producto que maximiza los beneficios esperados es
Q = 1.300 galones. Los beneficios esperados de Appleway Industries son
£TT = EpQ - 200 - 0,0005 02
= 1,30(1.300) - 200 - 0,0005(1.300)2
= 1.690 - 200 - 845 - 645$
Así pues, Appleway Industries puede esperar obtener 645 millones de dólares en
beneficios.
Aunque nuestro análisis de la maximización de beneficios en condiciones de
incertidumbre queda lejos de ser exhaustivo, indica que gran parte de nuestros aná-
lisis anteriores se puede ampliar fácilmente para incluir la incertidumbre. De hecho,
estas ampliaciones son temas importantes de los cursos de economía más avanzados.
La existencia de incertidumbre puede tener un profundo efecto sobre la capacidad de
los mercados para asignar los recursos de manera eficiente. En esta sección vamos a
analizar algunos problemas creados en los mercados cuando existe incertidumbre.
También vamos a mostrar cómo pueden los directivos y los demás agentes del mer-
cado superar algunos de estos problemas.
INFORMACIÓN ASIMÉTRICA
Cuando algunos agentes del mercado tienen mejor información que otros, la gente
que tiene menos información puede decidir no participar en el mercado. Para ver por
qué es así, suponga que alguien le ofrece venderle una caja llena de dinero. Usted no
sabe cuánto dinero hay en la caja, pero la otra persona sí. ¿Decide comprar la caja?
La respuesta es que no. Puesto que la otra persona sabe cuánto dinero hay en la caja,
nunca le venderá la caja salvo que usted ofrezca más dinero del que hay en la caja.
Suponga que la otra persona sabe que hay 10 dólares dentro. Si ofrece 6 dólares por la
caja, no tendrá ningún incentivo para culminar la transacción. Si ofrece 12 dólares, la
otra persona estará encantada de venderle la caja, y usted perderá 2 dólares.
Como muestra el ejemplo anterior, la información asimétrica puede dar lugar a situa-
ciones en las que la gente con menor información se niega, de forma racional, a partici-
par en el mercado. Si piensa que la caja del ejemplo es una empresa cuyas acciones coti-
zan en el índice Nasdaq, o en la Bolsa de Nueva York, debería quedar claro por qué pre-
ocupa tanto el tráfico de información privilegiada: la compraventa de acciones por per-
sonas que tienen información privilegiada sobre una empresa. Si una persona sabe con
certeza cuánto va a valer una acción mañana (por ejemplo, debido a una adquisición) y
otros no, existe información asimétrica. El único momento en que los que realizan trans-
información acciones con información privilegiada comprarán acciones es cuando sepan que se están
asimétrica
vendiendo a un precio inferior de lo que valen; el único momento en el que estas perso-
Una situación que
se produce cuando
nas venderán acciones es cuando sepan que se están vendiendo por más de lo que valen.
algunas personas
Si la gente sabe que los que trafican con información confidencial están realizando trans-
tienen mejor acciones de forma habitual en el mercado de valores, la gente que no tenga esta informa-
ción privilegiada puede decidir, de manera racional, quedarse fuera de la Bolsa para evi-
información que
otras. tar pagar demasiado por una acción o venderla demasiado barata. En casos extremos,
450 Economía de empresa y estrategia empresarial
esta situación puede destrozar por completo el mercado de valores, porque nadie estará
dispuesto a comprar o vender acciones del capital de una empresa. Por ello, existen leyes
que restringen las transacciones bursátiles de las personas que tienen información privi-
legiada de una empresa, prohibiendo que compren acciones del capital de esa empresa.
La información asimétrica entre los consumidores y la empresa puede afectar a los
beneficios de la empresa. Por ejemplo, suponga que una empresa invierte en el desarro-
llo de un nuevo producto que sabe que va a ser mejor que los que existen actualmente
en el mercado. Los consumidores, por su parte, no sabrán probablemente si el nuevo
producto es realmente mejor que los existentes o si la empresa está afirmando falsa-
mente que lo es. Si el grado de información asimétrica es suficientemente elevado, es
posible que los consumidores se nieguen a comprar el nuevo producto incluso si es
mejor que los existentes. La razón es que no saben si el producto es realmente mejor.
La información asimétrica afecta a muchas otras decisiones directivas, incluyendo la
contratación de trabajadores y la concesión de créditos a los consumidores. En concre-
to, los candidatos a un puesto de trabajo tienen mucha mejor información sobre sus pro-
pias capacidades que la persona encargada de contratar a los nuevos trabajadores. Un
candidato a un puesto de trabajo que afirma que tiene excelentes habilidades puede estar
mintiendo o diciendo la verdad; el director encargado de personal tiene menos informa-
ción que el candidato. Ésta es la razón por la que las empresas gastan importantes canti-
dades en diseñar pruebas para evaluar a los candidatos a un puesto de trabajo, compro-
bando sus antecedentes, etc. La razón básica de este tipo de gastos es ofrecer a la
empresa mejor información sobre las capacidades y tendencias de los candidatos.
Análogamente, un consumidor que quiere hacer una compra a crédito tiene mucha mejor
información sobre su propia capacidad de pago y de devolución de la deuda que el
acreedor. Por supuesto, todos los consumidores que quieren comprar a crédito afirmarán
que pueden devolver la deuda. La información asimétrica dificulta que las empresas
sepan si una persona es capaz de devolver la deuda. De hecho, las empresas pagan
importantes cantidades a entidades de información de créditos para tener mejor informa-
ción sobre los consumidores que quieren un crédito. Estos gastos reducen la información
asimétrica y hacen más difícil que los consumidores se aprovechen de ella.
Con esta revisión de algunos de los problemas que pueden surgir cuando existe
información asimétrica, nos centramos ahora en dos manifestaciones concretas de la
características
información asimétrica: la selección adversa y el riesgo moral. Estos dos conceptos
ocultas
Cosas que sabe
suelen plantear dificultades en cuanto a su diferenciación, por lo que resulta útil dis-
una parte de la tinguir primero los tipos de información asimétrica que suelen dar lugar a la selec-
transacción sobre ción adversa y al riesgo moral.
sí misma y que La selección adversa suele surgir cuando un individuo tiene características ocul-
son desconocidas tas: características que él conoce pero que son desconocidas para la otra parte de una
por la otra parte. transacción económica. En nuestro ejemplo del candidato a un puesto de trabajo, por
ejemplo, el trabajador conoce sus propias capacidades, pero no así el empresario. La
acción oculta capacidad del trabajador constituye pues una característica oculta. Por el contrario,
Acciones
el riesgo moral suele surgir cuando una de las partes realiza acciones ocultas: accio-
emprendidas por
nes que esa parte conoce pero que la otra parte no puede observar. Por ejemplo, si el
una parte de la
relación que no directivo de una empresa no puede supervisar el esfuerzo de un trabajador, el esfuer-
puede ser zo del trabajador constituye una acción oculta. De la misma manera que a veces
observada por la resulta difícil distinguir entre la capacidad (una característica) y el esfuerzo (una
otra parte. acción), a veces resulta difícil distinguir entre la selección adversa y el riesgo moral.
Capítulo 12: La economía de la información 451
Selección adversa
La selección adversa hace referencia a una situación en la que un proceso de selec-
ción da lugar a que los individuos del conjunto del que se puede seleccionar tengan
características económicas no deseables. Un sencillo ejemplo permite destacar las
cuestiones básicas relativas a la selección adversa.
Analice el caso de una industria en la que todas las empresas permiten que sus emplea-
selección adversa dos tengan cinco días de baja por enfermedad pagada por la empresa. Suponga que una de
Una situación en las empresas decide aumentar el número de días de baja por enfermedad pagadas por la
la que los empresa de cinco a diez para atraer a más trabajadores. Si los trabajadores tienen caracte-
individuos tienen rísticas ocultas (es decir, si la empresa no puede distinguir entre los trabajadores que
características
están enfermos y los que no) el plan probablemente atraerá a muchos trabajadores de otras
ocultas y en la que
empresas. Pero, ¿qué tipo de trabajadores es más probable que atraiga la empresa? A tra-
el proceso de
selección da lugar bajadores que saben que suelen estar enfermos y, por tanto, valoran más la baja por enfer-
a un conjunto de medad. Los trabajadores que saben que casi nunca están enfermos tendrán poco incenti-
individuos con vo para dejar su empresa actual, pero sí lo tendrán los que están enfermos con frecuencia.
características Desde el punto de vista de la empresa, la política atraerá a trabajadores no deseables. En
indeseables. términos económicos, la política ha generado un problema de selección adversa.
La selección adversa explica por qué la gente que tiene un pésimo historial de
accidentes de tráfico tiene dificultades para contratar un seguro para su automóvil.
Suponga que hay dos tipos de personas con malos historiales de accidentes de tráfi-
co: (1) los que son malos conductores y tienen accidentes con frecuencia y (2) los
que no son malos conductores pero, por pura mala suerte, han tenido muchos acci-
dentes en el pasado. Los accidentes anteriores de los malos conductores se deben a
su forma de conducir y constituyen un buen indicador del número de accidentes futu-
ros esperados. Los accidentes anteriores de los buenos conductores, por otra parte,
no constituyen un buen indicador del número esperado de accidentes en el futuro;
reflejan únicamente una serie poco habitual de acontecimientos de mala suerte.
Las compañías de seguros tienen información asimétrica; no saben si una persona
que tiene un mal historial se debe a que es un mal conductor o si los accidentes anterio-
res ftieron sucesos poco habituales de mala suerte. Suponiendo que los que tienen un mal
historial de accidentes saben a qué tipo pertenecen, estamos ante una situación en la que
un lado del mercado de seguros tiene características ocultas. Suponga que una compañía
de seguros decide asegurar a los conductores que tienen un mal historial, pero a una
prima muy elevada para cubrir las reclamaciones futuras anticipadas debidas a la mala
conducción. La compañía de seguros tiene que cobrar a todos los conductores que tie-
nen un mal historial la misma prima por el seguro, puesto que no puede diferenciar entre
los que son malos conductores y los que no son malos conductores. Al cobrar el mismo
precio a ambos tipos de conductores se produce un problema de selección adversa.
Puesto que la compañía de seguros eleva la prima para cubrir las pérdidas de los malos
conductores, sólo la gente que está dispuesta a pagar la prima más elevada será aquella
que sabe que es más probable que padezca un accidente. Los buenos conductores, que
saben que sus accidentes anteriores fueron acontecimientos poco habituales, no estarán
dispuestos a pagar la prima superior. Así pues, la compañía de seguros terminará ven-
diendo pólizas sólo a los conductores que tienen más probabilidades de padecer un acci-
dente con su automóvil. Puesto que los seguros sólo son rentables cuando hay algunos
conductores que pagan las primas y no tienen un accidente, las compañías de seguros
suelen considerar que les interesa más cobrar unas primas más bajas por los seguros y
452 Economía de empresa y estrategia empresarial
negarse a asegurar a cualquier conductor que tenga un mal historial. Lo contrario provo-
caría una selección adversa dentro del conjunto de conductores con un mal historial.
Riesgo moral
A veces, una parte acepta aislar de una pérdida económica a la otra parte de un con-
trato. Si el contrato induce a la parte aislada de la pérdida a emprender acciones ocul-
tas que perjudican a la otra parte, decimos que existe riesgo moral.
riesgo moral Analice, por ejemplo, el problema del agente-principal que vimos en el Capítulo 6.
Una situación en En este contexto, el propietario contrata a un directivo para dirigir una empresa, que
la que una parte de obtiene beneficios que varían de forma aleatoria en función de las condiciones económi-
un contrato realiza cas. Por desgracia, los beneficios también dependen del esfuerzo del directivo, que el pro-
acciones ocultas
pietario no puede observar. Así pues, el esfuerzo del directivo representa una acción ocul-
que le benefician a
ta. Observe que si el propietario acepta pagar al directivo un salario fijo de 50.000 dóla-
costa de la otra
res (el contrato), el directivo está totalmente aislado de cualquier pérdida económica que
parte.
pueda surgir debido a las fluctuaciones aleatorias de los beneficios de la empresa. El
directivo tiene ahora un incentivo para pasar menos tiempo en la oficina (la acción ocul-
ta) y el menor esfuerzo del directivo genera unos menores beneficios para la empresa (y
por tanto, perjudica al propietario). En otras palabras, el contrato con un salario fijo, junto
con la acción oculta del directivo, genera un problema de riesgo moral. Como vimos en
el Capítulo 6, el propietario puede superar este problema supervisando al directivo (supri-
miendo la acción oculta), o haciendo que la retribución del directivo dependa de los bene-
ficios de la empresa (suprimiendo el seguro del directivo contra la pérdida económica).
Como puede imaginar, la naturaleza de los mercados de seguros hace que las com-
pañías de seguros sean especialmente vulnerables al problema de riesgo moral. Como
analizábamos anteriormente en este capítulo, el hecho de que los individuos sean
adversos al riesgo ofrece un incentivo para que contrate un seguro contra pérdidas
importantes. La mayoría de la gente tiene un seguro para su vivienda y su automóvil,
y algunos contratan un seguro médico. Normalmente, la probabilidad de una pérdida
depende del esfuerzo oculto empleado por el asegurado para evitar la pérdida. Así pues,
existe un problema de riesgo moral: cuando los individuos están totalmente asegura-
dos, no tienen un gran incentivo para esforzarse para evitar una pérdida.
Por ejemplo, suponga que una empresa alquila automóviles y asegura totalmente a
los que alquilan el automóvil por los daños que pueda sufrir el mismo. Evidentemente,
la empresa no puede observar el esfuerzo que hacen los individuos que alquilan el auto-
móvil para evitar dañar el automóvil alquilado. Puesto que estos individuos están total-
mente asegurados y pueden emprender acciones ocultas que pueden dañar el automóvil,
les es indiferente devolver el automóvil con la radio robada o devolver el automóvil en
perfectas condiciones. Si alguien roba la radio, el coste de sustitución será desembolsa-
do del bolsillo de la empresa. Así pues, cuando el automóvil está totalmente asegurado,
el conductor no tiene ningún incentivo para tomarse la molestia de cerrar el automóvil
o evitar aparcarlo en áreas donde es probable que se produzca un robo. Si el automóvil
no estuviera asegurado, el conductor tendría que restituir los artículos robados de su pro-
pio dinero y, por tanto, tendría mucho más cuidado con el automóvil. Así pues, si la
empresa asegura a los individuos que alquilan sus automóviles contra los daños, los con-
ductores tendrán menos cuidado con los automóviles que si no están asegurados. En tér-
minos económicos, existe un problema de riesgo moral.
Una forma que utilizan las compañías de seguros de automóviles para intentar
reducir el riesgo moral consiste en exigir una fianza en todas las reclamaciones. Si
Capítulo 12: La economía de la información 453
la fianza es de 200 dólares, los primeros 200 dólares de la pérdida son desembolsa-
dos por el asegurado. Esto significa que la persona que contrata el seguro tiene que
pagar algo en caso de que se produzca una pérdida y, por tanto, tiene un incentivo
para emprender acciones que reduzcan la probabilidad de padecer una pérdida.
El riesgo moral es un factor que ha contribuido al crecimiento de los costes médi-
cos durante la última década. Cuando los individuos tienen un seguro médico o perte-
necen a una organización de atención sanitaria (health maintenance organization,
HMO), no pagan todo el coste marginal de los servicios sanitarios. Por ello, es más pro-
bable que los individuos acudan al médico cuando tienen una enfermedad menor (por
ejemplo, un resfriado) que si tuvieran que pagar todo el coste marginal de ir al médico.
Esto tiene dos efectos. Primero, se produce un problema de riesgo moral por el
incremento de la demanda de servicios médicos, que eleva el precio de equilibrio de los
servicios médicos. Esto se debe a que los individuos no desembolsan todo el coste de
una visita al médico y, por tanto, utilizan los servicios médicos con más frecuencia de
lo que los utilizarían si tuvieran que pagar todo el coste de cada visita. Segundo, las com-
pañías de seguros tienen que aumentar las primas que cobran por los seguros médicos
para cubrir los mayores costes de las reclamaciones al seguro debido al mayor número
de visitas. Esto puede provocar que los que tienen una buena salud decidan no contratar
una cobertura, lo que significa que las mayores primas de los seguros médicos también
provocan un problema de selección adversa. En este caso, la compañía de seguros ter-
mina asegurando a un conjunto de individuos con peor salud, lo que exacerba el proble-
ma. Así pues, el riesgo moral y la selección adversa pueden ser parcialmente responsa-
bles del reciente incremento del coste de los seguros médicos.
SEÑALIZACIÓN Y SELECCIÓN
Hemos visto que los contratos de incentivos se pueden utilizar para mitigar los pro-
blemas de riesgo moral que surgen de las acciones ocultas. Ahora vamos a mostrar
cómo pueden los directivos y otros agentes del mercado utilizar la señalización y la
selección para mitigar algunos de los problemas que se producen cuando una parte
de una transacción tiene características ocultas.
La señalización se produce cuando una parte informada envía una señal (o indica-
dor) de sus características ocultas a una parte no informada en un intento de ofrecer
información sobre estas características ocultas. En los mercados de productos, las
empresas utilizan toda una serie de instrumentos para señalizar la calidad del producto
a los consumidores: garantías de devolución del dinero, períodos de prueba gratuita, y
etiquetas en el embalaje que indican que el producto ha sido galardonado con un "pre-
mio especial" o que el fabricante lleva en el negocio desde 1933. En los mercados de
trabajo, los candidatos a un puesto de trabajo intentan señalizar su capacidad mediante
su CV que demuestra su "pedigrí" (las instituciones educativas a las que han asistido) o
señalización el hecho de que tienen una alta cualificación con un máster o un doctorado.
Un intento de una Para que una señal ofrezca información útil a la parte que, de lo contrario, no tiene
parte informada de
información, la señal debe ser observable por la parte que no tiene información.
enviar un
Además, la señal tiene que ser un indicador fiable de las características subyacentes no
indicador
observable de sus observables y tiene que ser difícil que las partes que tengan otras características distin-
características tas puedan imitar el indicador. Para ser más concretos, analice el caso del directivo que
ocultas a la parte quiere contratar a un trabajador de un conjunto de candidatos compuesto por dos tipos
no informada. de individuos: (1) trabajadores improductivos, que no fabrican nada y (2) trabajadores
454 Economía de empresa y estrategia empresarial
productivos, que tienen un valor de su producto marginal de 80.000 dólares al año.
Evidentemente, si el mercado de trabajo es perfectamente competitivo y el directivo
puede observar la productividad de los trabajadores antes de contratarlos, los trabajado-
res improductivos tendrán un salario nulo y los trabajadores productivos obtendrán un
salario igual al valor de su producto marginal: 80.000 dólares al año.
La situación es drásticamente distinta cuando los directivos no pueden observar la
productividad de un trabajador fijándose simplemente en el trabajador. Suponga que en el
momento de tomar decisiones sobre contratación, los trabajadores saben si son o no pro-
ductivos, pero los directivos no. Desde la perspectiva del dkectivo, existe una posibilidad
del 50 por ciento de que un determinado trabajador sea productivo o no. Puesto que el
valor del producto marginal esperado del trabajador es 0,5(0) + 0,5(80.000$) = 40.000$,
un directivos neutro ante el riesgo sólo estará dispuesto a pagar un salario de 40.000 dóla-
res para contratar a un trabajador que no tiene características observables. Observe que el
trabajador improductivo ganará más de lo que debería si el directivo pudiera observar sus
características, y el trabajador productivo ganará menos de lo que ganaría si el directivo
supiera que es productivo. La falta de información del directivo, en este caso, beneficia a
los trabajadores improductivos a costa de los productivos.
Puesto que los trabajadores productivos se ven perjudicados por la falta de informa-
ción del directivo, les interesa intentar ofrecer información al directivo que revele que
son, en efecto, productivos; al hacerlo, elevarán sus salarios de 40.000 a 80.000 dólares.
¿Cómo pueden señalizar su productividad al directivo? Puede pensar que bastará con
que los trabajadores productivos se limiten a decir al directivo que son productivos. El
problema de este planteamiento es que las palabras son gratuitas; si los trabajadores pro-
ductivos pudieran aumentar sus ingresos en 40.000 dólares limitándose a declarar "Soy
productivo", los trabajadores improductivos podrían imitar fácilmente esta estrategia
para ganar 40.000 dólares más. Por ello, un directivo racional ignorará estas palabras
vacías: todo el mundo tiene un incentivo para afirmar que es productivo, por lo que este
mensaje no revela nada sobre las auténticas características de un trabajador.
Para que la señalización aumente los salarios de los trabajadores productivos, tienen
selección que enviar una señal que no pueda ser fácilmente imitada por los trabajadores improduc-
Un intento de una tivos. Por ejemplo, suponga que los trabajadores productivos tienen unas capacidades
parte no informada innatas que hacen que para ellos sea fácil obtener una titulación superior, y que los tra-
de clasificar a los
bajadores improductivos tienen una menor capacidad innata que les impide (o de mane-
individuos en
ra más general, les hace extremadamente costoso) obtener una titulación superior. En
función de sus
este caso, aquellos individuos que saben que son productivos pueden obtener una titula-
características.
ción superior para "señalizar" a los directivos que son, en efecto, productivos. Puesto
mecanismo que los tipos no productivos no pueden imitar esta señal, los directivos pueden infe-
de auto-selección rir que los trabajadores con una titulación superior son productivos. Por consiguiente, las
Un mecanismo por presiones competitivas harán que los titulados ganen 80.000 dólares. La señalización
el que las partes funciona porque los trabajadores improductivos son incapaces (o, de forma más gene-
informadas reciben ral, no están dispuestos a asumir el coste necesario) para imitar esta señal; los directivos
un conjunto de
saben que el que tenga una titulación superior es, en efecto, un trabajador productivo.
opciones, y la
La selección se produce cuando una parte no informada intenta clasificar a los
elección de estas
opciones revela
individuos en función de sus características. Esta clasificación puede lograrse
sus características mediante un mecanismo de auto-selección: los individuos que tienen información
ocultas a la parte sobre sus propias características reciben un conjunto de opciones, y las opciones que
no informada. eligen revelan sus características a la parte no informada.
Capítulo 12: La economía de la información 455
Un sencillo ejemplo ilustra cómo un directivo sin información puede utilizar un
mecanismo de auto-selección para obtener información sobre las características ocultas
de los trabajadores. Suponga que hay dos trabajadores, Fernando y Miguel, que tienen
distintas características: Fernando es mejor administrador, y Miguel es mejor vendedor.
Fernando y Miguel saben lo que saben hacer mejor, pero no así la Directora de Personal.
En concreto, Fernando sabe que los beneficios de la empresa aumentarían en 20.000
dólares si fuera contratado como administrador, y que sería incapaz de lograr una venta
si se le contratara como vendedor. Miguel sabe que los beneficios de la empresa aumen-
tarían en 15.000 dólares si se le contrata como administrador, pero podría generar un
millón de dólares en ventas si se le contrata como vendedor. La Directora de Personal,
Natalia, quiere asignar a cada trabajador al puesto que aporte más valor a la empresa,
pero carece de la información necesaria para hacer esta asignación.
Natalia puede superar esta falta de información ofreciendo a Fernando y a Miguel dis-
tintas opciones de empleo y permitiendo que ellos mismos seleccionen el puesto que es
mejor para ellos y para la empresa. En concreto, suponga que Natalia utiliza un mecanis-
mo de auto-selección por el que anuncia el siguiente sistema de retribución para los admi-
nistradores y los vendedores: los administradores ganan un salario fijo de 20.000 dólares;
los vendedores reciben una comisión de ventas del 10 por ciento. Ante estas opciones,
Fernando se da cuenta de que ganaría cero dólares como vendedor y, por tanto, se selec-
ciona a sí mismo para la opción que mejor le paga: el cargo de administrador. Miguel
optará al puesto de ventas, puesto que los 100.000 dólares que gana como vendedor (el
10 por ciento del millón de dólares que genera en ventas) es mayor que los 20.000 dóla-
res que ganaría como administrador. Así pues, incluso si Natalia no sabe cuál de los dos
individuos es el mejor administrador y cuál es el mejor vendedor, el mecanismo de auto-
selección clasifica a los trabajadores en los puestos de trabajo a los que hubiera asignado
a cada uno si hubiera sabido cuáles eran las características de Fernando y Miguel.
Problema de demostración 12-5
Aerolíneas Un-Jet tiene 100 consumidores y es la única compañía aérea que hace la ruta
entre dos pequeñas ciudades del medio-oeste de Estados Unidos. La mitad de los clien-
tes de Un-Jet son turistas, y la otra mitad son hombres de negocios. Los hombres de
negocios están dispuestos a pagar 600 dólares por un billete que no exige hacer noche
el sábado, y 100 dólares por un billete que exige hacer noche el sábado. Los turistas son
flexibles, y están dispuestos a pagar 300 dólares por un billete independientemente de
que haya que quedarse en el destino la noche del sábado o no. Un-Jet es incapaz de dis-
tinguir si un cliente en concreto es un turista o un hombre de negocios. Por tanto, la
actual política de fijación de precios de la compañía consiste en cobrar 300 dólares por
todos los billetes. Como asesor de fijación de precios de Aerolíneas Un-Jet, ¿puede dise-
ñar un mecanismo de auto-selección que permita a Un-Jet aumentar sus ingresos al
tiempo que sigue atendiendo a todos sus clientes? Explique su respuesta.
Respuesta:
Sí. Un-Jet puede ofrecer dos tipos de billetes: un billete de "súper-ahorro" a 200
dólares que exige quedarse la noche del sábado y un billete de "tarifa completa" a
600 dólares que no exige quedarse la noche del sábado. Dadas estas opciones, los
turistas elegirán el billete de súper-ahorro y los hombres de negocios el billete de
tarifa completa. Este sistema de selección no sólo clasifica a los pasajeros según sus
 Economía de empresa y estrategia empresarial
456
características, sino que eleva los ingresos de Un-Jet de 30.000 dólares (calculado
como 100 X 300$) hasta 45.000 dólares (calculado como 50 X 300$ + 50 X 600$).
Subastas
En una subasta, los posibles compradores compiten por el derecho de poseer un bien,
un servicio, o de forma más general, cualquier cosa de valor. Se utilizan las subastas para
vender todo tipo de cosas, incluyendo arte, bonos del Tesoro, mobiliario, bienes inmue-
bles, licencias de explotación petrolífera, corporaciones, electricidad, y numerosos bie-
nes de consumo en sitios de subastas en Internet. Cuando el subastador es un vendedor,
como en una subasta de arte, quiere obtener el mayor precio posible por el artículo. Por
su parte, los compradores quieren obtener el artículo al menor precio posible. En algu-
nos casos, el subastador es la persona que solicita presupuestos a posibles proveedores.
Por ejemplo, una empresa que necesita nuevos equipos de capital puede organizar una
subasta en la que los potenciales proveedores ofrecen presupuestos que reflejan lo que
cobrarían por el equipo. En las subastas en las que hay múltiples postores, la competen-
cia entre éstos genera términos más favorables para el subastador.
Es importante que los directivos comprendan los procesos de las subastas porque, en
muchas ocasiones, las empresas participan como subastador o como postor en un proce-
so de subasta. En otras palabras, una empresa puede querer vender un bien en una subas-
ta o comprar un bien (un factor productivo) en una subasta. Por ello, es importante que
los directivos comprendan las repercusiones de las subastas en las decisiones directivas.
Aunque las preferencias frente al riesgo de los postores pueden afectar a las
estrategias de pujas y a los ingresos esperados que recibe el subastador, vamos a
suponer en esta sección que los postores son neutros ante el riesgo. Este supuesto se
cumple en muchas subastas, puesto que los postores pueden mitigar su riesgo total
participando en un elevado número de subastas. Antes de explicar cómo debe pujar
un postor neutro ante el riesgo en una subasta, vamos primero a describir las reglas
de algunos tipos distintos de subastas y la naturaleza de la información que pueden
tener los subastadores sobre el artículo por el que están compitiendo.
TIPOS DE SUBASTAS
subasta inglesa
Una subasta de Hay cuatro tipos básicos de subasta: inglesa (puja ascendente); sellada a primer pre-
pujas ascendentes cio; sellada a segundo precio; y holandesa (puja descendiente). Estas subastas son
y secuenciales en diferentes en cuanto a (1) el momento en que los postores toman sus decisiones (si
la que los postores las pujas se hacen de manera simultánea o secuencial) y (2) la cantidad que tiene que
observan las pujas pagar el ganador de la subasta. Recuerde estas dos fuentes de diferencias de las
de los demás y subastas a medida que vayamos analizando cada tipo de subasta.
deciden si van a
aumentar su puja o Subasta inglesa
no. La subasta
El tipo de subasta con el que probablemente está más familiarizado es la subasta ingle-
termina cuando
sa. En una subasta inglesa, se vende un único artículo al mejor postor. La subasta empie-
sólo queda un
za con una puja abierta. Dada la puja de apertura, el subastador pregunta si hay alguien
postor; este postor
dispuesto a pagar un precio mayor. Las pujas aumentan de manera secuencial hasta que
obtiene el artículo
y paga al ningún participante en la subasta quiere elevar la puja. El mejor postor (el único postor
subastador la que queda) paga al subastador su puja y asume la posesión del artículo.
cantidad de la Observe que en una subasta inglesa los postores están recibiendo continuamente
puja. información sobre las pujas de los demás. Dada esta información, si creen que el artícu-
Capítulo 12: La economía de la información 457
EN 1L NEGOCIO 12-3
Subastas al segundo precio en eBay
En una subasta al segundo precio, la estrategia dominante todo lo que quiera, pero la puja actual que se registrará será
es pujar con la auténtica valoración del artículo. Si alguna únicamente un pequeño incremento por encima de la siguien-
vez ha participado en una subasta en eBay, es posible que te puja. El resto de su Puja Máxima se mantiene en el siste-
haya participado en una subasta al segundo precio. ma para utilizarla en el caso de que alguien puje más que
El mecanismo de pujas automáticas de eBay permi- usted... Así pues, si alguien ha pujado más que usted, como
te que un postor envíe su precio de reserva o "puja máxi- mucho debería ser ambivalente. Al fin y al cabo, alguien esta-
ba sencillamente dispuesto a pagar más que lo que usted que-
ma". Esta cantidad es secreta en el sistema de eBay. El
ría pagar. Si alguien puja más que usted en los últimos minu-
sistema actualiza automáticamente la puja, utilizando el
menor incremento necesario por encima de la mayor tos de una subasta, puede que le parezca injusto, pero si usted
puso la cantidad máxima que estaba dispuesto a pagar y dejó
puja anterior. Este proceso se mantiene hasta que la puja
que el sistema de pujas automáticas trabajara por usted, el
es mayor que el precio de reserva.
resultado no habrá dependido del momento de la puja.
Este entorno es, fundamentalmente, el de una subasta
de segundo precio, y el precio de reserva óptimo que hay Fuentes: http://pages.ebay.co.uk/help/community/notabuse.html,
que enviar al inicio de la subasta es la auténtica valoración 8 de junio de 2004; Alvin E. Roth y Axel Ockenfels, "Last-
del artículo. Como explica eBay en su sitio web: Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price
Auctions: Evidence írom eBay and Amazon Auctions on the
eBay siempre recomienda pujar el máximo absoluto que se
está dispuesto a pagar por un artículo al principio de la subas- Internet", American Economic Review, septiembre de 2002,
ta. eBay utiliza un sistema de pujas automáticas, puede pujar págs. 1093-1103.
lo vale más que la actual puja máxima, elevarán la puja. La subasta termina cuando nin-
subasta sellada
gún otro postor está dispuesto a pagar más por el artículo que la puja más alta. Por ello,
de primer precio
Una subasta de en una subasta inglesa la persona que adquiere el artículo es la que más lo valora.
movimientos Para ilustrarlo, suponga que tres empresas están compitiendo por el derecho a com-
simultáneos en la prar una máquina en una subasta inglesa en una venta por quiebra. La empresa A valora
que los postores la máquina en un millón dólares, la empresa B la valora en 2 millones de dólares, y la
hacen pujas de empresa C en 1,5 millones de dólares. ¿Qué empresa adquirirá la máquina y a qué precio?
forma simultánea Las tres empresas pujarán hasta un millón de dólares por la máquina. En cuanto una
escribiéndolas en puja sea ligeramente superior a esta cantidad, la empresa A dejará de pujar, puesto que
un papel. El
valora la máquina en un millón de dólares. Cuando las pujas alcanzan 1,5 millones, la
subastador otorga
el artículo al mayor empresa C dejará de pujar, lo que significa que la empresa B adquirirá la máquina por
postor, que paga la 1,5 millones (o, tal vez, 1,5 millones más 0,01$). En efecto, el ganador de la subasta sim-
cantidad pujada. plemente tiene que elevar ligeramente la segunda valoración más alta de la máquina.
Subasta sellada al primer precio
de segundo precio En una subasta sellada ut primer precio, lw. perores escriben :•:<• pujas en un panel
Una subasta de sin conocer las pujas de los demás jugadores. El subastador recoge las pujas y otor-
movimientos ga el artículo al mayor postor. El mayor postor paga al subastador la cifra que ha
simultáneos en la escrito en el papel.
que los postores Así pues, en una subasta sellada al primer precio, el mayor postor se queda el
hacen sus pujas de
artículo igual que en una subasta inglesa. Sin embargo, a diferencia de la subasta ingle-
manera simultánea.
El subastador sa, los postores no conocen las pujas de los demás. Como veremos, esta característica
otorga el artículo al afecta al comportamiento de pujas y, por tanto, al precio obtenido por el subastador.
mayor postor, que
Subastas selladas de segundo precio
paga la cantidad
pujada por el Una subasta sellada de segundo precio es análoga a una subasta sellada de primer
segundo mayor precio en tanto en cuanto los postores hacen pujas sin saber cuáles son las pujas de
postor. los demás. La persona que puja más gana, pero sólo tiene que pagar la cantidad puja-
 Capítulo 12: La economía de la información 459
•45S Economía de empresa y estrategia empresarial

da por el segundo mayor postor. Analice, por ejemplo, una situación en la que una
máquina se subasta a una de tres empresas en una subasta sellada de segundo precio.
Si la empresa A puja un millón, la empresa B puja 2 millones, y la empresa C puja
1,5 millones, el mayor postor (la empresa B) se queda con la máquina. Pero sólo tiene
que pagar la segunda mayor puja, que es 1,5 millones.
ble que los individuos no estén seguros del auténtico valor del artículo y tengan que
recurrir a cualquier información que posean para estimar su valía. Estas circunstan-
cias reflejan situaciones de información asimétrica: cada postor tiene información
sobre su valoración o estimación del valor que es desconocida por los demás posto-
res. A continuación se analizan estas estructuras de información.

Subasta holandesa valoraciones Valoraciones privadas independientes

privadas Analice una subasta de antigüedades en la que los postores son consumidores que quie-
subasta En una subasta holandesa, el subastador empieza solicitando un precio muy elevado
independientes ren comprar una antigüedad para su uso personal. Así pues, las valoraciones de los pos-
holandesa por el artículo (un precio tan elevado que está seguro que nadie está dispuesto a
Contexto de
Una subasta con pagarlo). El subastador reduce paulatinamente el precio hasta que un comprador tores dependen de sus gustos individuales. Aunque un postor conoce sus propios gustos,
subastas en el que
pujas descendentes indica su voluntad de comprar el artículo a ese precio. En este momento la subasta no conoce las preferencias de los demás. Así pues, existe información asimétrica.
cada postor conoce
y secuenciales en ha terminado. El postor adquiere el artículo al último precio anunciado. Las subas- La subasta que se acaba de describir es una subasta en la que los postores tienen
su propia
la que el tas holandesas se utilizan mucho en Holanda para subastar flores como los tulipanes. valoraciones privadas independientes. El término valoración privada hace referen-
valoración del
subastador parte cia al hecho de que el valor del artículo para un postor individual depende de sus gus-
Los concesionarios de automóviles utilizan a veces una subasta holandesa para ven- artículo pero no
de un precio
der automóviles; se anuncia un precio de un automóvil en concreto todos los días, y las de los demás, y tos personales que sólo son conocidos por ese postor. El hecho de que estas valora-
elevado y va
se va reduciendo el precio cada día hasta que alguien compra el automóvil. en el que la ciones privadas sean independientes significa que no dependen de las valoraciones
reduciéndolo
paulatinamente La información de que disponen los postores en una subasta holandesa es la valoración de cada de los demás: incluso si un postor pudiera obtener información sobre las valoracio-
misma que en una subasta sellada. En concreto, no se tiene información sobre las postor no depende nes de los demás postores, no cambiaría su valoración del objeto. Esta información
hasta que un
de las valoraciones podría, sin embargo, inducirle a pujar de forma distinta en una subasta.
postor anuncia su pujas de los demás postores hasta que la subasta ha terminado, es decir, cuando habla
que hagan los
disponibilidad a el primer postor. Por consiguiente, una subasta holandesa es estratégicamente equi- Para ser más concretos, imagine que el artículo es una mesa antigua que usted valo-
demás postores
pagar ese precio valente a una subasta sellada de primer precio. La razón es que en ambos tipos de ra en 200 dólares porque sabe que hará que disfrute más cuando estudie economía de la
del artículo.
por el artículo. subasta los postores no conocen las pujas de los demás postores. Además, en ambos empresa. Hay otro postor que, sin que usted lo sepa, valora la mesa en 50 dólares. (Sólo
casos, el postor paga lo que ha pujado por el artículo. En lo que respecta al compor- estimaciones quiere la mesa para poner trastos viejos en ella.) Observe la información asimétrica que
tamiento óptimo de las pujas y a los beneficios obtenidos por el subastador, la subas- afiliadas (o existe respecto a estas valoraciones privadas: sabe en cuánto valora la mesa pero no sabe
ta holandesa y la subasta sellada de primer precio son idénticas. correlacionadas) en cuánto la valoran los demás. Estas valoraciones también son independientes: incluso
del valor si supiera que el otro postor valora la mesa en 50 dólares, no afectaría a su propia valo-
Contexto de ración de la mesa. Por supuesto, la información sobre la valoración del otro postor
Principio Equivalencia estratégica de la subasta holandesa y de primer precio. subastas en el que podría impulsarle a pujar menos agresivamente por la mesa.
La subasta holandesa y la subasta sellada de primer precio son estratégicamente equi- los postores no
valentes; es decir, las pujas óptimas de los postores son idénticas para ambos tipos conocen su propia Estimaciones correlacionadas del valor
valoración del En muchos contextos de subastas, los postores no están seguros de la auténtica valo-
de subasta.
artículo ni las ración del artículo. Los postores pueden tener acceso a distintas informaciones sobre
valoraciones de los el valor real del artículo y, por tanto, pueden hacer distintas estimaciones del valor de
demás. Cada
ESTRUCTURAS DE INFORMACIÓN un artículo. Analice el caso de una subasta de arte en la que no se tiene certeza sobre
postor utiliza su
Los cuatro tipos básicos de subasta difieren respecto a la información que tienen los la autenticidad del autor. En este caso, es probable que los postores hagan estimacio-
propia información
postores sobre las pujas de los demás. En una subasta inglesa, los postores conocen para hacer una
nes distintas del valor del cuadro por dos razones. Primera, los gustos particulares
la puja actual y pueden decidir aumentarla si así lo desean. En los otros tres tipos de estimación del pueden hacer que algunos individuos valoren el cuadro más que otros. Segunda, los
subasta, los postores hacen pujas sin conocer las pujas de los demás; no pueden deci- valor, y estas postores pueden tener distintas estimaciones de la autenticidad del cuadro. Además,
dir aumentar su propia puja en función de lo que han pujado los demás. estimaciones del las estimaciones del valor del cuadro que hacen los postores serán, probablemente,
Al analizar una subasta también es importante analizar la información que tienen valor están interdependientes. Su estimación del valor del cuadro será probablemente mayor si
los postores sobre las valoraciones del artículo que se subasta. Una posibilidad es que afiliadas: cuanto supiera en cuánto lo valoran los demás, puesto que uno valora tener un cuadro que
mayor sea la es admirado por los demás. De la misma manera, es probable que su valoración del
cada postor de una subasta sepa con certeza lo que vale el artículo y, además, todos los
estimación de un cuadro sea mayor si sabe que hay otras personas que valoran el cuadro porque tienen
postores conozcan las valoraciones de los demás participantes en la subasta. Por ejem- postor, más
plo, si se subastara un billete de 5 dólares, todos los postores sabrían que el artículo información sobre la autenticidad del mismo.
probable es que los
vale 5 dólares para cada postor. Éste es el caso de la información perfecta. Este ejemplo ilustra un entorno en el que los postores tienen estimaciones del
demás postores
Pocas veces los postores en una subasta disfrutan de información perfecta. valor afiliadas (o correlacionadas). Cada postor debe tomar su decisión a partir de
también tengan
Incluso en las situaciones en las que cada postor sabe en cuánto valora el artículo, es estimaciones
una estimación (o adivinanza) de su auténtica valoración del artículo. Además, las
improbable que los demás postores dispongan de esta información. Además, es posi- elevadas. estimaciones del valor de los postores están correlacionadas o, por ser más precisos,
460 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 12:
valor común afiliadas: cuanto mayor sea la estimación del valor de un postor, más probable es que
Contexto de los demás postores también tengan estimaciones elevadas del valor.
subastas en el que
Un caso especial en este contexto, la subasta de valor común, surge cuando el autén-
la auténtica
tico valor subyacente del artículo es el mismo para todos los postores. En este caso, los
valoración del
artículo es igual
gustos individuales no desempeñan ningún papel en las estimaciones del valor de cada
para todos los postor. La incertidumbre se deriva exclusivamente del hecho de que los distintos postores
postores, pero este utilizan distinta información para hacer sus estimaciones del valor común de un artículo.
valor común es Un buen ejemplo de una subasta de valor común es la utilización por parte del
desconocido. Los Gobierno de subastas para vender derechos de explotación de petróleo, gas y minerales
postores utilizan a empresas de prospecciones. El auténtico valor de estos derechos (la cantidad de petró-
su propia leo, gas o minerales en el subsuelo) es desconocido por los postores pero, independien-
información temente de la cantidad, el valor es el mismo para todos los postores. Cada postor hace
(privada) para una estimación del auténtico valor común tomando lecturas sísmicas y haciendo otras
hacer una
pruebas. A pesar de que el auténtico valor es el mismo para todos los postores, cada pos-
estimación del
tor obtendrá probablemente estimaciones distintas con sus propias pruebas.
auténtico valor
común del
ESTRATEGIAS DE PUJAS ÓPTIMAS
artículo.
PARA POSTORES NEUTROS ANTE EL RIESGO
Esta sección presenta estrategias de pujas óptimas para los postores neutros ante el
riesgo, es decir, estrategias que maximizan los beneficios esperados del postor.
Como veremos, la estrategia de puja óptima de un postor no sólo depende del tipo de
subasta, sino también de la información de que disponen los postores cuando pujan.
Principio
Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes
Es más fácil describir las estrategias de pujas óptimas en contextos en los que los pos-
tores tienen valoraciones privadas independientes. En este caso, cada postor ya sabe en
cuánto valora el artículo antes de que empiece la subasta, por lo que los postores no
aprenden nada nuevo sobre sus propias valoraciones durante el proceso de subasta.
Analice primero el caso de una subasta inglesa en la que el subastador parte de
un precio bajo y va aumentando paulatinamente el precio hasta que sólo queda un
postor. Un postor que sigue pujando cuando el precio ha superado su valoración
corre el riesgo de tener que pagar más por el artículo de lo que vale para él. Un pos-
tor que deje de pujar antes de que el precio alcance su valoración pierde la oportuni-
dad de obtener el artículo a un precio inferior al que lo valora. Así pues, la estrategia
de puja óptima en una subasta inglesa consiste en que cada postor siga pujando hasta
que el precio supere su propia valoración del objeto. Así pues, el postor con la mayor
valoración obtendrá el objeto y pagará la cantidad al subastador que es igual a la
segunda mayor valoración (el precio al que el último competidor deja de pujar).
Principio La estrategia de puja óptima en una subasta inglesa
La estrategia de puja óptima de un postor en una subasta inglesa con valoraciones
privadas independientes consiste en seguir pujando hasta que el precio supere su pro-
pia valoración del objeto.
Principio
A continuación, analice el caso de una subasta sellada de segundo precio: el
mayor postor gana y paga la cantidad pujada por el segundo mayor postor. En este
La economía de la información 461
caso, ocurre algo notable: cada jugador tiene un incentivo para pujar precisamente su
propia valoración del artículo. Puesto que cada postor puja su propia valoración, la
cantidad que tiene que pagar de hecho el mayor postor es la valoración del segundo
mayor postor, igual que en la subasta inglesa.
¿Por qué deberían los postores pujar su auténtica valoración en una subasta de
segundo precio? La razón es bastante sencilla. Puesto que el ganador paga la puja del
segundo mayor postor, y no su propia puja, no merece la pena que los postores pujen
más o menos que su propia valoración. Para ver por qué, suponga que un postor puja
más de lo que vale el artículo para él, para aumentar la posibilidad de ser el mayor
postor. Si la segunda mayor puja es inferior a su valoración, esta estrategia no ofre-
cería ningún rendimiento adicional; también habría ganado si hubiera pujado su
auténtica valoración. Si la segunda puja es superior a su valoración, al pujar más de
lo que realmente valora podría, en efecto, ganar. Pero, si gana, tiene que pagar la
segunda puja más alta, ¡qué hemos supuesto que es mayor que su propia valoración!
En este caso, paga más por el artículo de lo que el artículo vale para él. Así pues, no
merece la pena que un postor puje más que su propia valoración en una subasta de
segundo precio. ¿Pujará un postor menos que su valoración? No. Un postor que puja
menos simplemente reduce sus posibilidades de ganar, ¡puesto que el postor nunca
tiene que pagar su propia puja! Por ello, la estrategia dominante de los postores en
una subasta sellada de segundo precio consiste en pujar su auténtica valoración.
La estrategia de puja óptima en una subasta sellada de segundo precio
En una subasta sellada de segundo precio con valoraciones privadas independientes,
la estrategia óptima de un postor es pujar su propia valoración del artículo. De hecho,
es una estrategia dominante.
Finalmente, analice una subasta de primer precio (que hemos visto que es estratégi-
camente equivalente a una subasta holandesa). En este caso, el mayor postor gana la
subasta y paga su propia puja. Puesto que los postores no conocen las valoraciones o
pujas de los demás, y tienen que pagar su propia puja si ganan, los postores tienen un
incentivo para pujar menos que su propia valoración del artículo. Al pujar menos que su
propia valoración, un postor reduce la probabilidad de hacer la puja más alta. Pero el
beneficio que obtiene el postor si gana más que compensa la menor probabilidad de
ganar. La cantidad en que un postor reduce su puja depende de cuántos postores estén
compitiendo. Cuanto más competitiva sea la subasta (es decir, cuanto mayor sea el
número de postores), más cerca de su valoración tiene que pujar el postor. El siguiente
principio incluye una fórmula que se puede utilizar para calcular de forma explícita su
puja óptima en situaciones en que usted y los demás postores perciben que la menor
valoración posible de los demás es L y la mayor valoración posible es H.
La estrategia de puja óptima en una subasta sellada de primer precio.
En una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas independientes, la
estrategia óptima de un postor es pujar menos que su valoración del artículo. Si hay
n postores que perciben todos las valoraciones como distribuidas igualitariamente (o

462 Economía de empresa y estrategia empresarial
uniformemente) entre la menor valoración posible I y la mayor valoración posible
H, la puja óptima de un jugador cuya valoración es v viene dada por
v +L
Donde b es la puja óptima de un postor.
En la fórmula anterior, observe que cuanto mayor sea el número de postores (n),
o cuanto más próxima esté la valoración del postor de la menor valoración posible de
los demás postores (es decir, cuanto más cerca esté v - L de cero), más se aproxi-
mará la puja óptima (b) a la valoración real que tiene el postor del artículo (v). El
siguiente problema de demostración muestra cómo se puede utilizar esta fórmula
para calcular su puja óptima en las subastas holandesas y de primer precio.
Problema de demostración 1 2-6
Analice el caso de una subasta en la que los postores tienen valoraciones privadas
independientes. Cada postor considera que las valoraciones se distribuyen uniforme-
mente entre 1 y 10 dólares. Samuel sabe que su propia valoración es de 2 dólares.
Defina la estrategia de puja óptima de Samuel en (1) una subasta sellada de primer
precio con dos postores, (2) una subasta holandesa con tres postores, y (3) una subas-
ta sellada de segundo precio con 20 postores.
Respuesta:
1 . Con sólo dos postores, n = 2.La menor valoración posible es L — 1$, y la valo-
ración de Samuel es v = 2$. Así pues, la puja sellada óptima de Samuel es
b =v - = 2- = 1,50$
Puesto que una subasta holandesa es estratégicamente equivalente a una
subasta sellada de primer precio, podemos utilizar esta fórmula para determi-
nar el precio al que Samuel debería declarar su disponibilidad de comprar el
artículo. Aquí, n = 3, la menor valoración posible es L = 1$, y la valoración
de Samuel es v = 2$. Así pues,
La estrategia óptima de Samuel consiste en dejar que el subastador siga redu-
ciendo el precio hasta que llegue a 1,67 dólares y entonces gritar: "¡Mío!"
3. Samuel debería pujar su auténtica valoración, que es 2$.
Estrategias en subastas con valores correlacionados
Las estrategias de pujas óptimas con valoraciones afiliadas (o correlacionadas) son
más difíciles de describir por dos razones fundamentales. Primera, los postores no
conocen sus propias valoraciones del artículo, y menos aún las valoraciones de los
Capítulo 12: La economía de la información 463
demás. Esto no sólo hace difícil que los postores determinen cuánto han de pujar sino
maldición que, como veremos, hace que sean vulnerables a lo que se conoce como la maldición
del ganador del ganador. Segunda, el proceso de subastas en sí puede revelar información sobre
Las "malas en cuánto valoran los demás el objeto. Cuando las estimaciones del valor están afi-
noticias" que liadas, las pujas óptimas exigen que los postores utilicen esta información para actua-
recibe el ganador lizar sus propias estimaciones del valor durante el proceso de subasta.
es que su
Para ilustrarlo, suponga que 100 empresas pujan por el derecho de explotar yaci-
estimación del
mientos petrolíferos en una subasta sellada de primer precio con valores comunes.
valor del artículo
Así pues, cada postor no sabe con certeza la auténtica cantidad de petróleo en el sub-
es mayor que lo
que estiman todos suelo pero, no obstante, vale lo mismo para todos los postores. Antes de participar en
los demás el proceso de pujas, cada empresa hace pruebas independientes para obtener una esti-
postores. mación sobre la cantidad de petróleo en el subsuelo. Naturalmente, estas estimacio-
nes varían aleatoriamente para cada empresa.
Suponga que las diferencias en las estimaciones de la cantidad de petróleo en
el subsuelo se deben puramente a variaciones aleatorias de los procedimientos
de prueba. Algunas empresas piensan que hay más petróleo que otras, no porque
estén mejor informadas, sino por mero azar. En este caso, la empresa que hace la
puja ganadora es la empresa con la estimación más optimista de la cantidad de
petróleo en el subsuelo. Expresado de forma distinta, una de las desventajas de la
victoria en las subastas de valor común es la maldición del ganador, el ganar trans-
mite la noticia al vencedor de que todas las demás empresas piensan que el yaci-
miento vale menos de lo que el vencedor ha pagado por él. La posibilidad de que
las otras 99 empresas estén equivocadas y el ganador haya acertado es, en efecto,
muy reducida. Observe que si los postores pudieran "juntar" información y hacer
una media, tendrían una estimación más precisa de la auténtica cantidad de petró-
leo en el subsuelo.
La maldición del ganador presenta un peligro que los directivos prudentes deben
evitar. Para ilustrarlo, suponga que el geólogo de una de las empresas anteriores esti-
ma que el yacimiento vale 50 millones de dólares. El directivo de esta empresa, que
es muy ingenuo, ignora el hecho de que 50 millones es sólo una estimación del valor
común. De hecho, calcula la puja de su empresa utilizando la fórmula descrita ante-
riormente para una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas inde-
pendientes. Conoce el número de postores (n = 100), sabe que algunas empresas
pueden pensar que no hay petróleo en el subsuelo (L = 0), e iguala v = 50.000.000$
en la fórmula para calcular una puja de 49,5 millones de dólares. Hace esta puja y
gana, pero descubre que la segunda mayor puja era sólo de 40 millones de dólares.
Por las reglas de esta subasta, tiene que pagar 49,5 millones por una explotación que
el geólogo de la empresa cree que vale 50 millones. Lo más probable es que el yaci-
miento valga varios millones menos que esta estimación de 50 millones puesto que
las otras 99 empresas no estaban dispuestas a pagar más de 40 millones por el yaci-
miento. Tenía que haberse dado cuenta de que la única forma en que podía ganar con
una puja de 49,5 millones de dólares era si las otras 99 empresas obtenían estimacio-
nes más pesimistas del valor. Por ello, un postor que hace una puja a partir, única-
mente, de su estimación inicial del valor pagará, de media, más por el artículo de lo
que vale. Para evitar la maldición del ganador, el postor debe revisar a la baja su esti-
mación del valor para tener en cuenta este hecho.
464 Economía de empresa y estrategia empresarial
Principio Cómo evitar la maldición del ganador
En las subastas de valor común, el ganador es el postor que es más optimista sobre
el auténtico valor del artículo. Para evitar la maldición del ganador, el postor debe
revisar a la baja su estimación privada del valor para tener en cuenta este hecho.
La maldición del ganador es más grave en las subastas selladas porque los postores
no saben nada sobre las estimaciones del valor de los demás postores hasta que es dema-
siado tarde. Por el contrario, en una subasta inglesa el proceso de subasta ofrece informa-
ción a los postores. Cada postor llega a la subasta con una estimación inicial del valor del
artículo. Durante el proceso de la subasta, cada postor obtiene información sobre el valor
del artículo y puede revisar consecuentemente su estimación. En concreto, a medida que
el precio sigue subiendo y los demás postores siguen pujando, se dará cuenta de que los
demás postores también estiman que el objeto tiene un gran valor: si su información pri-
vada sugiriese que el objeto tenía un valor reducido, ya habrían dejado de pujar. Por afi-
liación, debería revisar al alza su estimación del valor del artículo, puesto que las estima-
ciones de mayor valor de los demás postores hacen que sea más probable que el valor para
usted también sea elevado. Análogamente, si observa que muchos postores han dejado de
pujar a un precio bajo, debería revisar a la baja su estimación privada. La estrategia ópti-
ma en una subasta inglesa con estimaciones afiliadas del valor es seguir pujando siempre
que el precio no sea superior a la estimación del valor obtenida en función, no sólo de su
información privada, sino también de la información obtenida en el proceso de subasta.
INGRESOS ESPERADOS
EN LOS DISTINTOS TIPOS DE SUBASTA
Ahora que tiene una comprensión básica de las estrategias de pujas en las subastas,
podemos comparar los precios que se alcanzan, de media, en cada tipo de subasta.
En concreto, suponga que un subastador está interesado en maximizar sus beneficios
esperados. ¿Qué tipo de subasta genera los mayores beneficios: la subasta inglesa, la
sellada de primer precio, la sellada de segundo precio, o la holandesa? Como mues-
tra la Tabla 12-1, la "mejor" subasta, desde el punto de vista del subastador, depen-
de de la naturaleza de la información que tengan los postores.
La primera fila de la Tabla 12-1 indica que, con valoraciones privadas indepen-
dientes, los ingresos esperados del subastador son los mismos para los cuatro tipos
de subasta. La razón de este resultado, conocido como equivalencia de los ingresos,
es la siguiente.
Con valoraciones privadas independientes, los postores ya saben cuáles son sus
valoraciones y, por tanto, no aprenden nada útil sobre el valor del artículo durante el pro-
TABLA 12-1 Comparación de los ingresos esperados en las subastas con
postores neutros ante el riesgo
Estructura de la información Ingresos esperados
Valoraciones privadas independientes Inglesa = Segundo precio = Primer precio = Holandesa
Estimaciones afiliadas del valor Inglesa > Segundo precio > Primer precio = Holandesa
Capítulo 12: La economía de la información 465
EN EL NEGOCIO 12-4
Subastas con postores adversos al riesgo
La aversión al riesgo afecta al comportamiento de pujas en cios que obtienen si ganan. Los postores adversos al ries-
algunos tipos de subastas pero no en otros. Analice el caso go no están tan dispuestos a aceptar este riesgo y, por tanto,
de las valoraciones privadas independientes. En una reducen sus pujas en una cantidad menor. Por consiguien-
subasta inglesa, los postores conocen su propia valoración te, con postores adversos al riesgo y valoraciones privadas
y pueden observar las pujas de los demás. Por tanto, la independientes, los ingresos esperados del subastador son
aversión al riesgo no desempeña ningún auténtico papel en mayores en las subastas de primer precio y holandesa y
el análisis de las estrategias de pujas: los postores adversos menores en las subastas de segundo precio e inglesa:
al riesgo seguirán pujando hasta que el precio sea mayor
que su valoración. El ganador pagará una cantidad igual a Primer precio = holandesa > segundo precio = inglesa
la segunda puja más alta. De la misma manera, en una ¿Qué ocurre cuando los postores adversos al riesgo
subasta de segundo precio, la estrategia dominante del tienen estimaciones afiliadas del valor? Recuerde que la
postor adverso al riesgo es pujar su auténtica valoración, información revelada en una subasta inglesa reduce la
por lo que este tipo de subasta también ofrece un precio maldición del ganador. Esta reducción del riesgo induce
igual a la segunda valoración más alta. a los postores adversos al riesgo a pujar más agresiva-
Por el contrario, la aversión al riesgo hace que los mente, de media, en una subasta inglesa que en una
postores pujen más agresivamente en una subasta de pri- subasta de segundo precio. Por consiguiente, la subasta
mer precio con valoraciones privadas independientes.
inglesa siempre genera mayores ingresos esperados que
Para ver por qué, recuerde que los postores neutros ante el
una subasta de segundo precio. De hecho, hace que
riesgo reducen sus pujas en una subasta de primer precio.
incluso genere ingresos superiores que una subasta de
Esto aumenta las posibilidades de que otro postor haga una
primer precio u holandesa:
puja mayor, pero los postores neutros ante el riesgo están
dispuestos a aceptar este riesgo dados los mayores benefi- Inglesa > segundo precio ^ primer precio = holandesa
ceso de la subasta. Como vimos en la sección anterior, el precio que paga el ganador en
una subasta inglesa es la segunda mayor valoración, el precio al que el último competi-
dor deja de pujar. También es éste el caso en la subasta de segundo precio. En concreto,
cada postor puja su propia valoración y, por tanto, el precio pagado por el ganador (el
segundo mayor precio) es la segunda mayor valoración. Se deduce que, con valoracio-
nes privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador son los
mismos en una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio.
En una subasta de primer precio, cada postor tiene un incentivo para reducir su puja.
En efecto, cada postor estima en qué cantidad por debajo de su propia valoración va a
estar la siguiente valoración más alta y reduce su puja en esa cantidad. El postor que
gana la subasta es el que tiene la mayor valoración y, por tanto, paga una cantidad al
subastador que es, de media, igual a la segunda valoración más alta. Así pues, con valo-
raciones privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador en
una subasta de primer precio son idénticos a los que obtiene en las subastas inglesas y
de segundo precio. Puesto que la subasta holandesa es estratégicamente equivalente a
una subasta de primer precio, los ingresos esperados de estas dos subastas son iguales.
Por ello, los cuatro tipos de subastas ofrecen los mismos ingresos esperados para el
subastador cuando los postores tienen valoraciones privadas independientes.
La Tabla 12-1 muestra que la equivalencia del ingreso no se cumple para los valo-
res afiliados. Los postores reducen sus pujas por debajo de lo que habrían pujado basán-
dose únicamente en sus estimaciones privadas del valor para evitar la maldición del
ganador. En una subasta inglesa, los postores reciben la máxima información sobre las
estimaciones que tienen los demás del valor, y esta información adicional reduce en cier-
466 Economía de empresa y estrategia empresarial
ta medida la maldición del ganador. Así pues, los postores reducen menos sus pujas en
una subasta inglesa que en las subastas selladas o en la holandesa. Por el contrario, en
las subastas de primer precio y holandesa, los postores no saben nada sobre las estima-
ciones del valor de los demás postores durante el proceso de subasta. Por tanto, los pos-
tores reducen sus pujas más en las subastas de primer precio y holandesa. En una subas-
ta de segundo precio los postores tampoco saben nada sobre las estimaciones del valor
de los demás. Sin embargo, el ganador no tiene que pagar su propia puja, sino más bien
la cantidad pujada por el segundo mayor postor. El hecho de que la segunda mayor puja
esté relacionada con la información que tiene otro postor sobre la valoración del artícu-
lo mitiga en cierta medida la maldición del ganador, induciendo así a los postores a redu-
cir sus pujas menos de lo que lo harían en una subasta de primer precio. Por ello, con
estimaciones afiliadas del valor, el subastador obtienen mayores ingresos esperados en
una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio, y menores ingresos espera-
dos en una subasta de primer precio o en una subasta holandesa.
Problema de demostración 12-7
Suponga que su empresa necesita dinero y piensa realizar una subasta de una filial ven-
diéndosela al mejor postor. ¿Qué tipo de subasta maximiza los ingresos de su empresa
si: (1) los postores son neutros ante el riesgo y tienen valoraciones privadas independien-
tes; (2) los postores son neutros ante el riesgo y tienen estimaciones afiliadas del valor?
Respuesta:
1. Con valoraciones privadas independientes, los cuatro tipos de subastas gene-
ran los mismos ingresos esperados en estas condiciones.
2. Con estimaciones afiliadas del valor y postores neutros ante el riesgo, la
subasta inglesa ofrecerá unos mayores ingresos esperados.
titular
El titular de apertura preguntaba por qué una de las empresas de la subasta de FCC
dejó de pujar antes de que el precio alcanzara su estimación de 85 millones de dóla-
res por una licencia. Puesto que la subasta de los derechos sobre el espectro en una
subasta de valor común o, de forma más general, una subasta con estimaciones afi-
liadas del valor, la empresa que tiene la mayor estimación privada es la empresa con
la estimación más optimista del auténtico valor de la licencia. Si el conjunto de las
empresas tiene una expectativa correcta sobre el valor, esto significa que el valor
estimado por el ganador es probablemente una sobreestimación del auténtico valor
de una licencia. En este caso, una empresa que puja hasta su estimación privada espe-
raría perder dinero durante los diez años de vida de la licencia. Para evitar esta mal-
dición del ganador, la empresa dejó de pujar correctamente antes de que el precio
alcanzara su estimación privada de 85 millones de dólares.
Resumen
En este capítulo hemos analizado algunos de los problemas relativos a la incertidum-
bre y a la información asimétrica en las decisiones directivas. Debe estar claro que,
en muchos casos, los consumidores y los directivos de las empresas tienen informa-
Capítulo 12: La economía de la información 467
ción imperfecta sobre las funciones de demanda, los costes, las fuentes de los pro-
ductos y la calidad de los productos. Las decisiones son más difíciles porque los
resultados son inciertos. Si su información es de naturaleza probabilista, debe tomar-
se el tiempo necesario para calcular la media, la varianza y la desviación estándar de
los resultados que se derivan de las distintas acciones posibles. Al hacer estos cálcu-
los, podrá utilizar el análisis marginal para tomar decisiones óptimas.
Los consumidores y los productores tienen distintas preferencias ante el riesgo. A
algunas personas les gusta ir a la montaña para esquiar por pendientes peligrosas,
mientras que otros prefieren sentarse en la terraza del restaurante y disfrutar del paisa-
je. Análogamente, algunos individuos tienen una preferencia por los proyectos arries-
gados, mientras que otros tienen aversión al riesgo. Si usted, o la empresa para la que
trabaja, prefieren no tomar riesgos (es decir, son adversos al riesgo) aceptarán proyec-
tos con rendimientos esperados reducidos siempre que el riesgo correspondiente sea
inferior al de los proyectos con mayores rendimientos esperados. Sin embargo, si el
riesgo le atrae, estará dispuesto a emprender proyectos más arriesgados.
Las estructuras del riesgo y la utilización de la media, la varianza, y la desvia-
ción estándar también ayudan a identificar cómo responden los consumidores ante
proyectos inciertos. Por ejemplo, los individuos que buscan más activamente un
seguro y que están dispuestos a pagar más por él suelen implicar un gran riesgo. Esto
da lugar a la selección adversa. Además, cuando los individuos han contratado un
seguro, tienden a tomar menos precauciones para evitar las pérdidas que las que
tomarían sin seguro. Esto genera el problema del riesgo moral. Los contratos de
incentivos, la señalización y la selección pueden utilizarse para reducir algunos de
los problemas relacionados con la información asimétrica.
También hemos analizado cómo reaccionan los consumidores ante la incertidum-
bre sobre los precios o la calidad mediante un comportamiento de búsqueda. Los
consumidores cambiarán su búsqueda de calidad y de "buenos" precios en función
de sus percepciones sobre la probabilidad de encontrar una mejor oferta con el tiem-
po. Utilizando esta información puede mantener a más clientes. Cuando los consu-
midores tienen un valor reducido del tiempo, tendrá que reducir los precios para con-
servarlos, porque su coste de oportunidad de la búsqueda es reducido.
Finalmente, hemos analizado las subastas, que desempeñan un papel central en
las economías capitalistas. Hemos abarcado cuatro tipos de subastas: la subasta
inglesa; la subasta holandesa; la subasta sellada de primer precio; y la subasta sella-
da de segundo precio. Las estrategias de pujas y los ingresos esperados varían en fun-
ción de cada tipo de subasta dependiendo del tipo de subasta y de si los postores tie-
nen valoraciones privadas independientes o estimaciones afiliadas del valor.
acción oculta estimaciones afiliadas (o
adverso al riesgo correlacionadas) del valor
amante del riesgo incertidumbre
características ocultas información asimétrica
desviación estándar información perfecta
diversificación maldición del ganador
equivalencia del ingreso media (valor esperado)
468 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 12: La economía de la información 469
" • • < * s'\".*¿~¡ í\:.V] '

neutro ante el riesgo subasta holandesa dólares. ¿Cuál es el precio máximo que puede cobrar y seguir vendiendo el
precio de reserva subasta inglesa artículo si el consumidor acude a su tienda?
regreso gratuito d. Suponga que el coste de cada búsqueda disminuye hasta 2 dólares. Si el
subasta sellada de primer precio
riesgo consumidor encuentra una tienda que cobra 3 dólares, ¿comprará a ese
subasta sellada de segundo precio
riesgo moral precio o seguirá buscando?
selección sustitución
selección adversa valor común
Beneficios
señalización valoraciones privadas independientes esperados -^Q ^
mecanismo de auto-selección varianza y costes ^
BE
26 - 1

..conceptuales y de cálculo
24 -
/
22
20
-
-
/
i
1. Analice las dos opciones de la siguiente tabla, que tienen ambas resultados 18 -
/
aleatorios: 16 -
/
H_
/
; JQ
/
Opción I Opción 2 /
c

Probabilidad Posibles Probabilidad Posibles •- ' f. x

del resultado resultados ($) del resultado resultados ^^
_^«***^**
"•** > •— '
1/16 n ...-» .Pr
100 1/5 80
4/16 200 1/5 170
6/16 500 1/5 1.000
4/16 200 1/5 170 4. Es usted el directivo de una empresa que vende un "producto básico" en un
1/16 100 1/5 80 recade de competencia perfecta, y su función de costes c¿ C\\¿) — Q + 2Q2.
Por desgracia, debido a !c2 plazos de la producción, tiene que tomar su decisión
sobre el nivcí de producción antes de saber con certeza el precio de equilibrio
a. Calcule el valor esperado de cada opción. del mercado. Cree que hay un 60 por ciento de posibilidades de que el precio
b. Calcule la varianza y desviación estándar de cada opción. de mercado sea de 100 dólares, y una posibilidad del 40 por ciento de que sea
c. ¿Cuál es la opción más arriesgada? de 200 dólares.
2. Para cada uno de los siguientes escenarios, determine si el encargado de tomar a. Calcule el precio de mercado esperado.
la decisión es neutro ante el riesgo, adverso al riesgo o amante del riesgo. b. ¿Qué nivel de producción debe elegir para maximizar sus beneficios
a. Un directivo prefiere una posibilidad del 10 por ciento de recibir 1.000 esperados?
dólares y una posibilidad del 90 por ciento de recibir 100 dólares que recibir c. ¿A cuánto ascienden sus beneficios esperados?
con certeza 190 dólares.
5. Un consumidor neutro ante el riesgo está decidiendo si compra un producto
b. Un accionista prefiere recibir 775 dólares con certeza que una posibilidad homogéneo a una de dos empresas. Una empresa fabrica un producto de baja
del 75 por ciento de recibir 1.000 dólares y una posibilidad del 25 por ciento calidad, y la otra un producto de alta calidad. En el momento de la compra, el
de recibir 100 dólares.
consumidor es incapaz de diferenciar entre los productos de cada empresa. Desde
c. Un consumidor es indiferente entre recibir 550 dólares con certeza que una la perspectiva del consumidor, hay un 50 por ciento de posibilidades de que el
lotería que paga 1.000 dólares la mitad de las veces y 100 dólares la otra mitad. producto de determinada empresa sea de alta o baja calidad. La cantidad máxima
3. Su tienda vende un articulo deseado por un consumidor. El consumidor está que pagará este consumidor por un producto de baja calidad es O dólares,
utilizando una estrategia de búsqueda óptima; el gráfico adjunto muestra los mientras que estará dispuesto a pagar 50 dólares por un producto de alta calidad.
beneficios esperados del consumidor y los costes de buscar un precio más bajo. a. Dada esta incertidumbre, ¿qué cantidad máxima estará dispuesto a pagar el
a. ¿Cuál es el precio de reserva del consumidor? consumidor para adquirir una unidad del producto?
b. Si su precio es de 3 dólares y el consumidor visita su tienda, ¿comprará el b. ¿Cuánto estará dispuesto a pagar el consumidor por el producto si la empresa
artículo o seguirá buscando? Explique su respuesta. que ofrece el producto de alta calidad incluye una garantía que protege al
c. Suponga que el coste de cada búsqueda para el consumidor aumenta hasta 16 consumidor? Explique su respuesta.
470 Economía de empresa y estrategia empresarial
6. Es usted un postor en una subasta con valoraciones privadas independientes, y
valora el objeto a subastar en 2.500 dólares. Cada postor considera que las
valoraciones se distribuyen uniformemente entre 1.000 y 10.000 dólares.
Calcule su estrategia de pujas óptimas en una subasta de primer precio cuando
el número total de postores (incluyéndole a usted) es:
a.2.
b. 10.
c. 100.
7. Es usted uno de los cinco postores neutros ante el riesgo que participan en una
subasta con valoraciones privadas independientes. Cada postor considera que
las valoraciones de todos los demás postores se distribuyen uniformemente
entre 50.000 y 80.000 dólares. Para cada uno de los siguientes tipos de
subastas, determine su estrategia de pujas óptimas si su valoración del artículo
es de 75.000 dólares.
a. Subasta sellada de primer precio.
b. Subasta holandesa.
c. Subasta sellada de segundo precio.
d. Subasta inglesa.
8. El texto indica que la información asimétrica tiene efectos perjudiciales sobre
los resultados que se obtienen en el mercado.
a. Explique cómo puede la información asimétrica sobre una acción oculta o
una característica oculta provocar un problema de riesgo moral o de
selección adversa.
b. Analice algunas de las tácticas que pueden utilizar los directivos para superar
estos problemas.
Problemas y aplicaciones
9. La FCC le ha contratado como asesor para diseñar una subasta para vender
derechos del espectro inalámbrico. La FCC le indica que el objetivo de utilizar
la subasta para vender estos derechos es lograr ingresos. Puesto que la mayoría
de los postores son grandes empresas de telecomunicaciones, asume de forma
racional que todos los participantes en la subasta son neutros ante el riesgo.
¿Qué tipo de subasta, de primer precio, de segundo precio, inglesa u holandesa,
recomendaría si todos los postores valoran los derechos del espectro de la
misma manera pero tienen distintas estimaciones del auténtico valor subyacente
de los derechos sobre el espectro? Explique su respuesta.
10. Como directivo de Construcciones Fernández, tiene que tomar una decisión
sobre el número de viviendas que va a construir en una nueva zona residencial
en la que es usted el único constructor. Por desgracia, tiene que construir las
viviendas antes de que sepa cuál es la demanda de viviendas en este gran
vecindario. Hay un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea baja,
y un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea elevada. Las
funciones de demanda (inversa) en estos dos escenarios son P = 200.000 —
250g y P = 400.000 - 2500 respectivamente. Su función de costes es C(Q)
- 110.000 + 200.000Q. ¿Cuántas viviendas debe construir y qué beneficios
puede esperar?
Capítulo 12: La economía de la información
11. Las compañías que ofrecen seguros de vida exigen a los candidatos que pasen un
examen médico como prueba de su buena salud antes de ofrecerles una póliza
estándar del seguro de vida. Por el contrario, las empresas que emiten tarjetas de
crédito ofrecen a sus consumidores un tipo de seguro denominado "seguro de vida
de crédito" que paga la deuda de las tarjetas de crédito si el titular fallece.
¿Esperaría que las primas sean mayores (por dólar de reembolso en caso de
fallecimiento) en las pólizas estándar o en las de las tarjetas? Explique su respuesta.
12. Libros BK es una librería online que también tiene 10.000 tiendas
"tradicionales" en todo el mundo. Es usted un directivo neutro ante el riesgo en
la División Financiera y necesita urgentemente un nuevo analista financiero.
Sólo entrevista a alumnos de los másters más importantes de su zona. Gracias a
sus contactos y a mecanismos de selección, los alumnos a los que entrevista
sólo difieren respecto al salario que están dispuestos a aceptar.
Aproximadamente el 5 por ciento de los candidatos aceptables está dispuestos a
aceptar un salario de 60.000 dólares, mientras que el 95 por ciento exige un
salario de 110.000 dólares. Hay dos fases del proceso de entrevistas que debe
pasar todo entrevistado. La Fase 1 es la entrevista inicial de una hora en el
campus. Todos los candidatos entrevistados en la Fase 1 también son invitados
a la Fase 2 de la entrevista, que consiste en una visita de cinco horas a la
oficina. En total, emplea 6 horas entrevistando a cada candidato, y valora este
tiempo en 750 dólares. Además, le cuesta un total de 4.250 dólares en gastos de
viaje entrevistar a cada candidato. Está muy impresionado por la primera
entrevistada que ha pasado las dos fases del proceso de entrevistas, y le indica
que su salario de reserva es de 110.000 dólares. ¿Tendría que hacerle una oferta
a ese salario o seguir con el proceso de entrevistas? Explique su respuesta.
13. El Congreso ha aprobado la Ley de Responsabilidad y Transmisibilidad de
Seguros Médicos para ayudar a millones de empleados a poder tener un seguro
sanitario agrupado. La disposición clave de la ley exige a las compañías de
seguros y a los planes de seguros médicos de los empresarios que aseguran a
sus empleados que ofrezcan a todos los empleados un seguro médico
independientemente de su historial médico anterior. Esta cláusula se conoce
como "emisión garantizada" y es un tema controvertido en la industria de los
seguros. Explique por qué es una ley controvertida.
14. Desde finales de la década de 1990, más de 25 acerías de Estados Unidos han
solicitado su declaración de quiebra. Una combinación de precios reducidos, y
fuerte competencia de los competidores extranjeros, más los denominados "costes
heredados" de los sindicatos, son las principales razones por las que tantas acerías
están quebrando. En 2002, cuando Brownstown Steel Corp, estaba reestructurando
sus deudas para evitar la quiebra, sus acreedores exigieron a la empresa que
publicara toda la información sobre sus ingresos y costes. Explique por qué la
dirección se mostró reacia a comunicar esta información a sus acreedores.
15. El año pasado, Vehículos de Ocasión Importados vendió muy pocos
automóviles y perdió más de medio millón de dólares. Por ello, su director
estaba analizando dos estrategias para aumentar el volumen de ventas. La
estrategia de coste reducido implica cambiar el nombre del concesionario por
Importación de Vehículos de Ocasión de Calidad para señalizar a sus clientes
que la empresa vende automóviles de gran calidad. La estrategia de costes
elevados implica conceder una inspección de diez puntos de todos los
472 Economía de empresa y estrategia empresarial
automóviles y ofrecer a los consumidores una garantía de 30 dias en todos los
automóviles. ¿Cuál de estas estrategias cree usted que tendrá un mayor efecto
sobre el volumen de ventas? Explique su respuesta.
16. La clientela del Grupo Financiero Pelícano consiste en dos tipos de inversores.
El primer tipo de inversor hace muchas transacciones al año y tiene un
patrimonio neto superior al millón de dólares. Estos inversores buscan acceso
ilimitado a asesores y están dispuestos a pagar hasta 10.000 dólares al año para
hacer transacciones sin comisiones o, alternativamente, 25 dólares por
transacción. El otro tipo de inversor tiene un patrimonio neto superior al millón
de dólares pero hace menos transacciones al año, por lo que está dispuesto a
pagar 100 dólares por transacción. Como Director del Grupo Financiero
Pelícano, es incapaz de determinar si un individuo determinado pertenece a un
grupo u otro. Diseñe un mecanismo de auto-selección que le permita
identificar a cada tipo de inversor.
17. CPT S.A. es un fabricante local de cintas corredoras. El año pasado, la empresa
vendió más de 2 millones de dólares de sistemas de cintas obteniendo unos
beneficios netos de 100.000 dólares. Las materias primas y la mano de obra son
las mayores partidas de gasto. Tan sólo el gasto en acero estructural ascendió a
medio millón de dólares, o el 25 por ciento de las ventas totales. En un esfuerzo
por reducir los costes, la empresa utiliza ahora un sistema de aprovisionamiento
online que se puede describir como una subasta sellada de primer precio. Los
postores en esta subasta utilizan el acero para diversos fines, desde arte hasta
rascacielos. Esto sugiere que los postores valoran el acero de forma independiente,
aunque se considera que las valoraciones de los postores se distribuyen
uniformemente entre 5.000 y 20.000 dólares. Es usted el Director de
Aprovisionamiento de la empresa y está pujando por comprar tres toneladas de
acero enrollado de seis pulgadas contra otros cinco postores. Su empresa valora
las tres toneladas de acero en 12.000 dólares. ¿Cuál es su puja óptima?
18. Recientemente, PeopleSoft anunció que sus ingresos netos del segundo trimestre
habían caído casi un 70 por ciento. El Consejero Delegado de la empresa atribuye
el mal rendimiento a la batalla de una OPA hostil contra su rival, Oracle
(PeopleSoft ha gastado 10,5 millones de dólares defendiéndose. Sin embargo, los
analistas han destacado que las estimaciones de los ingresos de PeopleSoft se han
ajustado a la baja, desde aproximadamente 680 millones a 660 millones). Suponga
que Oracle considera que hay una probabilidad del 70 por ciento de que la caída
de los ingresos netos de PeopleSoft sea debido a un resultado transitorio de los
esfuerzos de luchar contra la OPA. En este caso, el valor actual del flujo de
beneficios de PeopleSoft es de 10.000 millones de dólares. Sin embargo, Oracle
considera que hay una probabilidad del 30 por ciento de que las menores cifras de
ingresos netos se deriven de cambios estructurales a largo plazo de la demanda de
los servicios de PeopleSoft, y que el valor actual de su flujo de beneficios sea tan
sólo de 2.000 millones. Es usted responsable de Oracle y sabe que la actual oferta
de OPA asciende a 7.000 millones de dólares. Acaba de enterarse de que un postor
rival (SAP) considera que hay un 80 por ciento de posibilidades de que el valor
actual del flujo de beneficios de PeopleSoft sea de 10.000 millones y un 20 por
ciento de posibilidades de que sea tan sólo de 2.000 millones. A partir de esta
información, ¿debe aumentar su puja por mantener la oferta de 7.000 millones?
Explique con detenimiento.
Capítulo 12: La economía de la información 473
19. Está analizando una inversión de medio millón de dólares en la industria de la
comida rápida y ha reducido sus elecciones a, o bien una franquicia de
McDonald's, o bien una franquicia de Penn Station East Coast Subs.
McDonald's indica que, dada la ubicación que está proponiendo para el nuevo
restaurante, hay una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios
agregados a diez años (netos de la inversión inicial) asciendan a 10 millones de
dólares; una probabilidad del 50 por ciento de que los beneficios sean de 5
millones; y una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios sean de
-1 millón. Las estimaciones a diez años de los beneficios agregados de Penn
Station son 30 millones con una probabilidad del 2,5 por ciento; 5 millones con
una probabilidad del 95 por ciento; y -30 millones con una probabilidad del
2,5 por ciento. Analizando tanto el riesgo como la rentabilidad esperada de
estas dos inversiones, ¿cuál es la mejor inversión? Explique detenidamente.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno-
rmV.dus memos) que le hn:^ «Fü^ar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su aná-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
Lecturas recomendadas
Bikhchandani, Sushil, Hirshleifer, David, and Welch, Ivo, "A Theory of Fads, Fashion, Custom,
and Cultural Change in Informational Cascades." Journal of Political Economy 100(5),
October 1992, pp. 992-1026.
Cummins, J. David, and Tennyson, Sharon, "Controlling Automobile Insurance Costs." Journal of
Economic Perspectives 6(2), Spring 1992, pp. 95-115.
Hamilton, Jonathan H., "Resale Price Maintenance in a Model of Consumer Search." Managerial
and Decisión Economics 11(2), May 1990, pp. 87-98.
Kagel, John, Levine, Dan, and Battalio, Raymond, "First Price Common Valué Auctions: Bid-der
Behavior and the 'Winner's Curse.'" Economic Inquiry 27, April 1989, pp. 241-58.
Lind, Barry and Plott, Charles, "The Winner's Curse: Experiments with Buyers and with Sellers"
American Economic Review 81, March 1991, pp. 335-46.
Lucking-Reiley, David, "Auctions on the Internet: What's Being Auctioned, and How?" Journal of
Industrial Economics 48 (3), September 2000, pp. 227-52.
Machina, Mark J., "Choice under Uncertainty: Problems Solved and Unsolved." Journal of
Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 121-54.
McAfee, R. Preston and McMillan, John, "Auctions and Bidding." Journal of Economic Literature
25(2), June 1987, pp. 699-738.
McMillan, John, "Selling Spectrum Rights." Journal of Economic Perspectives 8(3), Summer
1994,pp. 145-62.
Milgrom, Paul, "Auctions and Bidding: A Primer." Journal of Economic Perspectives 3(3),
Summer 1989, pp. 3-22.
Riley, John G., "Expected Revenues from Open and Sealed-Bid Auctions." Journal of Economic
Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 41-50.
Salop, Steven, "Evaluating Uncertain Evidence with Sir Thomas Bayes: A Note for Teachers."
Journal of Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 155-59.
 Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada

EN EL NEGOCIO 13-1
Lü
U Estrategia empresarial de Microsoft
UJ
Oí
El 18 de mayo de 1998 el Departamento de Justicia de Según el Gobierno, un alto ejecutivo de Microsoft, su
O Estrategia empresarial Estados Unidos demandó a Microsoft (el mayor proveedor
mundial de software para PCs) en virtud de las Secciones
Vicepresidente del Grupo de Plataformas, resumió la
estrategia de la empresa de la siguiente manera: "Vamos a
£
0. avanzada 1 y 2 del Sherman Antitrust Act. El Gobierno afirmaba que cortarles la fuente de oxígeno. Todo lo que venden, lo
Microsoft había utilizado una serie de estrategias empresa- vamos a regalar". El Gobierno también afirmaba que Bill
2 riales contra la competencia incluyendo: la vinculación de Gates había amenazado a Netscape y había afirmado,
otros productos de software de Microsoft al sistema opera- "Nuestro modelo empresarial funciona incluso si todo el
tivo Windows de la empresa; acuerdos de exclusión que software para Internet es gratuito... Seguimos vendiendo
prohibían a las empresas que distribuyeran, promociona- sistemas operativos. ¿Cuál es el modelo empresarial de
ran, compraran o utilizaran productos de software de los Netscape? Nada impresionante".
competidores de Microsoft o de los potenciales competi- Desde 1998 han ocurrido muchas cosas. Microsoft ha
dores; y acuerdos de exclusión que limitaban el derecho de perdido el juicio; Netscape se ha fusionado con America
las empresas a ofrecer servicios o recursos a los competi- Online; y America Online se ha fusionado posteriormente
dores o potenciales competidores de Microsoft. con Time Warner. En última instancia, sólo el tiempo dirá
Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial Según el Gobierno, Netscape disfrutaba de una cuota si las estrategias de Microsoft han tenido éxito.
de mercado de entre el 70 y el 80 por ciento del mercado
Barkley Enterprises ha estado compitiendo con Sharpe Products en el mercado de los equi-
de los navegadores de Internet a principios de la década de Fuentes: Antitrust Complaint: United States of America v.
pos de grabación digital de alta calidad. La mayoría de los expertos se muestra de acuerdo 1990. Microsoft invirtió cientos de millones de dólares Microsoft Corporation, 18 de mayo de 1998; The Wall Street
en que el mercado sólo dará cabida a una única empresa, y que el desenlace final se produ- para desarrollar, probar y promocionar Internet Explorer, Journal Online Edition, Primera página, 9 de octubre de 2001;
cirá este año. Los analistas de la industria están esperando que las dos empresas anuncien pero tenia un serio reto para conseguir que los consumido- "AOL Time Warner to Drop 'AOL' from Corporate Ñame", The
si sus últimos productos van a ser comercializados para los usuarios profesionales o para res cambiaran de Netscape Navigator a Internet Explorer. Wall Street Journal, 11 de septiembre de 2003.
los particulares. Estos anuncios se hacen en la feria comercial anual. La feria comercial de
este año tendrá lugar en Phoenix, Arizona, dentro de seis meses. Todas las apuestas dan
como ganadora a Sharpe, y se espera que obtenga 100 millones de dólares con su estrate-
gia de promoción. Introducción
Roger Planter, un ejecutivo de marketing de Barkley, está analizando una hoja de cálculo
que ha recibido por correo electrónico. No le gusta lo que ve. Dadas las cifras, parece que En nuestro análisis en busca de estrategias empresariales rentables hemos asumido,
incluso si Barkley adopta su estrategia dominante y anuncia en la feria de la empresa que por lo general, que el entorno empresarial (el número de competidores, el momento
va a dirigir sus productos a los particulares, la empresa perderá 2 millones de dólares. De en que se toman las decisiones, y, de forma más general, las decisiones de las empre-
repente, Roger ve la solución. Llama por teléfono y dice: "¡Tengo un plan que nos permi- sas rivales) estaba dado y fuera del control del directivo. Este capítulo cambia todo
tirá ganar 10 millones de dólares y echará a Sharpe del mercado, pero nos tenemos que dar eso. Vamos a identificar las estrategias que pueden utilizar los directivos para cam-
prisa!" ¿Cuál es el plan de Roger? (Las cifras de beneficios que ha analizado se resumen a biar el entorno empresarial y aumentar los beneficios a largo plazo de la empresa. En
continuación.) definitiva, el tema de este capítulo es el siguiente: "Si no le gusta el juego al que está
jugando, busque estrategias para cambiar el juego".
La primera parte de este capítulo identifica tres estrategias que pueden utilizar los
directivos para cambiar el entorno empresarial. Se identifican dos estrategias de fijación
Sharpe de precios (fijación de precios límite y fijación de precios predatorios), como herra-
mientas potenciales para reducir el número de competidores. Una tercera estrategia
Objetivo de marketing Profesionales Particulares
reduce la competencia al elevar los costes marginales o fijos de las empresas rivales. Por
Barkley
Profesionales 10$, -10$ 10$, -20$ desgracia, todas estas estrategias exigen que se tomen elecciones económicas. Antes de
Particulares 20$, 3$ -2$, 100$
aplicar una determinada estrategia, el directivo tiene que determinar si los beneficios
potenciales de las estrategias serán mayores que los costes asociados.
La segunda parte de este capítulo se centra en las ventajas de ser el primero y el
segundo en mover, y explica cuando es rentable alterar el entorno empresarial cam-
biando el momento de la toma de decisiones o la secuencia. Concluimos demostran-
do por qué las ventajas de mover primero suelen ser más fuertes en las industrias de
474
476 Economía de empresa y estrategia empresarial
red (como las telecomunicaciones, las compañías aéreas e Internet). La fijación de
precios predatorios es una estrategia que pueden utilizar los entrantes para "cambiar
el juego" para poder superar los potenciales obstáculos.
Fijación de precios límíte_^ra_^^Bnir la entrada
Una de las consecuencias desafortunadas de tener éxito en la dirección empresarial
es que suele dar lugar a la imitación o entrada en el mercado de otras empresas. Por
supuesto, la entrada de competidores afecta negativamente a los beneficios de las
empresas existentes. Ante la amenaza de entrada, un directivo puede analizar una
estrategia como la fijación de precios límite. La fijación de precios límite altera el
entorno empresarial al reducir el número de competidores.
fijación De manera más formal, la fijación de precios límite se produce cuando un mono-
de precios límite polista (u otra empresa con poder mercado) fija precios inferiores al precio de mono-
Estrategia por la polio para impedir que otras empresas entren en un mercado. Como veremos, la fija-
que la empresa ción de precios límite no siempre resultará una estrategia empresarial rentable y debe
existente mantiene
tenerse un cuidado extremo cuando se adopta esta estrategia.
un precio por
debajo del de
BASE TEÓRICA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS LÍMITE
monopolio para
Analice una situación en la que un monopolista controla todo el mercado. La curva
evitar la entrada.
de demanda del producto del monopolista es />'•', en la Figura 13-1. Los beneficios
del monopolio se maximizan a un precio PM, y vienen dados por Jtw. Por desgracia
para esta empresa, si un entrante potencial se diera cuenta de esta oportunidad de
beneficios y tuviera los conocimientos tecnológicos necesarios para fabricar produc-
tos al mismo coste, los beneficios del monopolista quedarían erosionados si el poten-
cial entrante pudiera entrar de manera rentable en el mercado. La entrada haría que
FIGURA 13-1 Fijación de precios de monopolio
Precio
CM
Cantidad
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 477
la industria pasara de ser un monopolio a ser un duopolio y reduciría los beneficios
de la empresa actual. Con el tiempo, si entraran más empresas en el mercado los
beneficios seguirían erosionándose.
Una estrategia de la empresa existente consiste en cobrar un precio inferior al
precio de monopolio en un intento de desanimar la entrada. Para ver las ventajas
potenciales de esta estrategia, suponga de momento que los costes de los entrantes
son idénticos a los de la empresa existente y que el entrante tiene información per-
fecta sobre los costes de la empresa existente, así como sobre la demanda del pro-
ducto. En otras palabras, imagine que el entrante potencial dispone de toda la infor-
mación que tiene la empresa existente.
Para limitar el precio, la empresa existente fábrica QL, (que es mayor que la pro-
ducción del monopolio QM) y cobra un precio PL, que es inferior al precio del mono-
polio. Esta situación se muestra en la Figura 13-2. Si el entrante potencial cree que
la empresa existente seguirá produciendo QL unidades de producto si entra en el mer-
cado, la demanda residual del producto del entrante es, sencillamente, la demanda
del mercado, DM, menos la cantidad (QL) que fabrica la empresa existente. Esta dife-
rencia, DM — QL, es la curva de demanda residual del producto del entrante y se
muestra en 1" P;~-r, 13-2. La curva de dcmamia íesmuai del producto del entrante
empieza en un precio PL, (puesto que DM — QL es cero a este precio). Para cada pre-
cio por debajo de PL, la distancia horizontal entre la curva de demanda residual del
entrante y la curva de demanda del monopolista es QL a cada precio.
Puesto que la curva de demanda residual del entrante en la Figura 13-2 está por
debajo de la curva del coste medio, la entrada no es rentable. Para ver por qué, obser-
ve que el entrante pierde dinero si entra y fabrica más o menos que Q unidades. Al
entrar y fabricar exactamente Q unidades, la producción total del mercado aumenta
hasta Q + QL. Esto reduce el precio hasta el punto en que P = CM para el entrante,
por lo que sus beneficios económicos son nulos. Así pues, el entrante no puede obte-
ner beneficios positivos al entrar en el mercado. Además, si la entrada implica cual-
quier coste adicional (incluso si es sólo de un céntimo), el entrante tendrá un fuerte
FIGURA 13-2 Fijación de precios límite y demanda residual
Precio A
Curva de demanda
residual del entrante
P = CM -
Demanda
 Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada
47B Economía de empresa y estrategia empresarial
incentivo para quedarse fuera de este mercado. Así pues, la fijación de precios lími-
te impide la entrada y la empresa existente obtiene unos beneficios mayores que los
que obtendría en caso de entrada (pero los beneficios con una fijación de precios
límite son inferiores a los de un monopolio sin contestar).
LA FIJACIÓN DE PRECIOS LÍMITE
PUEDE NO LOGRAR IMPEDIR LA ENTRADA
Ahora que comprende el razonamiento básico de la fijación de precios límite, vamos a
analizar de forma más crítica esta estrategia. En nuestro ejemplo, se suponía que el
entrante potencial tenía información perfecta sobre la demanda y los costes, por lo que
la estrategia de fijar precios límite no "ocultaba" nada sobre la rentabilidad del negocio
de la empresa existente. De hecho, el precio reducido cobrado por la empresa existente
no desempeña un auténtico papel en la prevención de la entrada: el entrante se queda
fuera porque cree que la empresa existente va a producir, al menos, QL unidades si entra.
A raíz de esta observación, una mejor estrategia para la empresa existente sería
cobrar el precio de monopolio (Pty y fabricar de la cantidad de monopolio (QM),
pero amenazar con ampliar la producción hasta QL si se produce la entrada. Si el
entrante potencial cree esta amenaza y se queda fuera del mercado, la empresa exis-
tente tendría unos mayores beneficios con esta estrategia que con la fijación de pre-
cios límite. Por desgracia, no es creíble que la empresa existente fabrique QL si se
produce la entrada. Hn concreto, la entrada reduce el ingreso maizal de la empre-
sa existente, lo que da lugar a una producción óptima inferior a QL. Asi pues, la
empresa existente tiene un incentivo para no cumplir su amenaza de fabricar QL si se
produce la entrada. Al darse cuenta de este hecho, un entrante racional consideraría
rentable entrar en el mercado si la empresa existente fija un precio PL.
Para poder prevenir la entrada, la empresa existente tiene que emprender una
acción que reduzca los beneficios posteriores a la entrada del entrante. En el senci-
llo ejemplo analizado anteriormente, los beneficios posteriores a la entrada son total-
mente independientes del precio cobrado por la empresa existente antes de la entra-
da. Esto, junto con el hecho de que la "amenaza" de mantener la producción en QL
si se produce la entrada no es creíble, implica que la fijación de precios límite no pro-
tegerá los beneficios de la empresa existente salvo que haya otros factores que rela-
cionen los precios previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada.
Principio Fijación de precios límite eficaces
Para que la fijación de precios límite evite eficazmente la entrada de competidores
racionales, el precio previo a la entrada tiene que estar relacionado con los benefi-
cios posteriores a la entrada de los entrantes potenciales.
VINCULACIÓN DE LOS PRECIOS PREVIOS A LA ENTRADA
Y LOS BENEFICIOS POSTERIORES A LA ENTRADA
En muchos contextos empresariales del mundo real se pueden relacionar los precios
previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada mediante compromisos
de las empresas existentes, los efectos de la curva de aprendizaje, la información
479
incompleta o los efectos de la reputación. Como se analizará a continuación, la fijación
de precios límite puede ser rentable si se cumplen una o más de estas condiciones, pero
hay que tener cuidado al analizar los efectos dinámicos de la fijación de precios límite
para asegurarse de que la prevención de la entrada es, en efecto, la mejor estrategia.
Mecanismos de compromisos
Volviendo al ejemplo de la Figura 13-2, el precio previo a la entrada no está relacionado
con los beneficios posteriores a la entrada porque los entrantes racionales se dan cuenta
de que la empresa existente no tiene un incentivo para mantener una producción de QL
después de la entrada. La empresa existente puede superar este problema comprometién-
dose a producir, al menos, QL unidades de producto. Más concretamente, si la empresa
existente puede "atarse las manos" de alguna manera y comprometerse de forma creíble
a no reducir la producción cuando se produce una entrada, y si este compromiso es cono-
cido por el entrante potencial, la estrategia podrá, en efecto, bloquear la entrada.
La empresa existente puede hacer este compromiso construyendo una fábrica que
es incapaz de fabricar menos de QL unidades de producto. En este caso, es posible
que la empresa existente pueda fabricar más de QL unidades; la clave es que todos
los entrantes potenciales sepan que no puede producir una cantidad inferior a ésta.
La empresa existente puede fijar su precio en PL (que corresponde a una producción
de QL), de forma que el precio previo a la entrada está vinculado (a través de QL) a
los beneficios del entrante posteriores a la entrada. Puesto que los entrantes se dan
cuenta de que la empresa existente seguirá produciendo, al menos, QL unidades tras
la entrada, su curva de demanda residual está por debajo de los costes medios. Por
tanto, no resulta rentable para los potenciales entrantes entrar en el mercado.
Puede parecer extraño que la empresa existente obtenga mayores beneficios "atán-
dose las manos" y comprometiéndose a fabricar, al menos, QL en vez de mantener la fle-
xibilidad para ajustar su producción como considere adecuado si se produjera una entra-
da. Para comprender mejor por qué el compromiso es una estrategia rentable, analice la
forma extensa del juego de entrada que se presenta en la Figura 13-3. Aquí, la empresa
existente tiene una ventaja por ser el primero en mover que la permite decidir si (1) se
va a comprometer construyendo una fábrica en la que es incapaz de producir menos de
QL unidades o (2) no comprometerse construyendo una fábrica que puede producir cual-
quier intervalo de producción. Una vez tomada esta decisión, el entrante decide si entra
o no, dada la decisión de la empresa existente. Los pagos entre paréntesis representan
los beneficios que obtiene la empresa existente y la empresa entrante, respectivamente,
FIGURA 13-3 El valor del compromiso
(50,-10)
:
ntrar •(100,0)
I = Empresa existente
E = Entrante potencial
480 Economía de empresa y estrategia empresarial
en cada posible escenario. Por ejemplo, si la empresa existente no se compromete a pro-
ducir QL, y el entrante potencial no entra, la empresa existente obtiene unos beneficios
de 100 (los beneficios del monopolio) y la entrante potencial obtiene cero.
Observe en la Figura 13-3 que el pago para el monopolio de 100 es el mayor pago
posible que puede obtener la empresa existente. Sin embargo, cualquier intento de la
empresa existente de obtener este pago (no comprometiéndose a fabricar Q1) ofrece
al entrante un incentivo para entrar, puesto que la entrada aporta al entrante 40 en vez
de cero que obtiene si no entra. Así pues, vemos que si la empresa existente no se
compromete, ganará 40 en vez de los beneficios de monopolio de 100 porque termi-
nará compartiendo el mercado con la otra empresa.
Por el contrario, si la empresa existente se compromete a fabricar QL, altera los
incentivos del entrante potencial de forma que se cambia de manera favorable el
entorno empresarial. Más concretamente, el compromiso cambia los pagos posterio-
res a la entrada del entrante y hace que la entrada sea una estrategia no rentable. Para
ver por qué, suponga que la empresa existente tomó una decisión irreversible de
comprometerse a fabricar Q1. La entrante potencial obtiene ahora un pago de -10 si
entra y cero si se queda fuera del mercado. En este caso, la estrategia racional del
entrante consiste en no entrar, puesto que esto es mejor que la pérdida de 10 que se
produce si entra en el mercado. En la jerga de la teoría de juegos, el único equilibrio
de Nash del subjuego perfecto para el juego de la Figura 13-3 es no entrar; la empre-
sa existente obtiene un pago en equilibrio de 70 comprometiéndose a fabricar Q1
Aunque el pago de la empresa existente es menor que el pago de monopolio Je 100
(que no se puede alcanzar en equilibrio), es mayor que el pago de 40 que obtendría
sin compromiso por parte de la empresa existente.
Efectos de la curva de aprendizaje
En algunos procesos productivos, el coste de fabricar un bien o servicio depende del
nivel de experiencia de la empresa. Las empresas con un largo historial de protección
efectos tienen más experiencia y pueden fabricar más eficientemente que las empresas que
de la curva no tienen ninguna experiencia, o una experiencia reducida, en la fabricación de un
de aprendizaje bien. Estos efectos se conocen como los efectos de la curva de aprendizaje.
Cuando una Los efectos de la curva de aprendizaje ofrecen una relación entre el precio previo a
empresa disfruta la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y permiten, por tanto, que una empre-
de menores costes
sa existente utilice la fijación de precios límite para bloquear la entrada. Para ser más
debido al
concretos, analice el caso de una empresa existente que va un paso por delante de una
conocimiento que
tiene de sus entrante potencial. Esta ventaja de mover primero permite que la empresa existente
decisiones fabrique y venda su producción durante un periodo antes de que la entrante tenga la
anteriores de oportunidad de entrar en el mercado. En este caso, la empresa existente puede conside-
producción. rar rentable fabricar una cantidad superior a la de monopolio en el primer periodo. Al
tomar esta decisión obtiene unos beneficios inferiores en el primer periodo, pero esta
producción adicional otorga a la empresa más experiencia y, por tanto, la permite fabri-
car en el segundo periodo a un coste inferior. Si estos efectos de la curva de aprendiza-
je son suficientemente importantes, esta ventaja en costes puede inducir a la entrante
potencial a quedarse fuera del mercado. Observe que, al fabricar una mayor producción
en el primer periodo, la empresa existente reduce el precio en el primer periodo. Puesto
que este precio menor está relacionado con los beneficios posteriores a la entrada (a tra-
vés de la producción y de los efectos de la curva de aprendizaje), esta forma de fijación
de precios límite puede ser eficaz para desanimar la entrada.
Capitulo 13: Estrategia empresarial avanzada 4B1
Información incompleta
El supuesto de que la empresa entrante y la empresa existente tienen información
perfecta es, evidentemente, no aplicable a todas las situaciones. Suele ser caro que
los empresarios y otros potenciales entrantes encuentren oportunidades empresaria-
les rentables. En la medida en que los precios o beneficios antes de la entrada son
una señal que reduce los costes de las entrantes potenciales para identificar oportu-
nidades rentables, se puede forjar un vínculo entre el precio y los beneficios poste-
riores a la entrada. La fijación de precios límite puede ayudar a "ocultar" informa-
ción sobre los beneficios a las entrantes potenciales, y esto puede retrasar o (en casos
excepcionales) suprimir por completo la entrada, dependiendo de lo caro que sea
para las empresas potenciales obtener información de otras fuentes.
Para ser más concretos, imagine una pequeña ciudad con un abogado que es un
monopolista en el mercado local de los servicios de asesoría jurídica. A falta de
entradas, el abogado es capaz de obtener un respetable salario de medio millón de
dólares al año. Si el abogado tiene una impresionante colección de automóviles
deportivos y viaja con frecuencia a lugares exóticos (porque cobra el precio de mono-
polio) los chavales de la ciudad que estudien Derecho pueden decidir volver a su ciu-
dad para llevarse una parte de este negocio. Por otra parte, si el abogado lleva una
vH Q rr.i- inoücr.í? ínorque cobra menos que el precio de monopolio), tiene menos
posibilidades de atraer este tipo de atención. En este último caso, el abogado está
practicando la fijación de precios límite en un intento de "ocultar" información a los
entrantes potenciales. En la medida en que esta táctica haga más caro que los recién
licenciados de Derecho se den cuenta de las excelentes oportunidades de beneficio
en esta pequeña ciudad, la estrategia puede retrasar o eliminar la entrada.
Alternativamente, analice la situación en la que el entrante potencial no sabe a
ciencia cierta cuáles son los costes de la empresa existente. Si el entrante potencial
sabe que la empresa existente tiene costes elevados, considerará rentable entrar en el
mercado. Por otra parte, si la entrante potencial sabe que los costes de la empresa
existente son reducidos, considerará que no es rentable entrar en el mercado. Si la
empresa entrante no conoce los costes de la empresa existente, tiene un incentivo
para utilizar cualquier información disponible para inferir los costes de la empresa
existente. Por ejemplo, cuando la empresa existente cobra un precio reducido, la
empresa entrante puede inferir que los costes son reducidos y concluir que no mere-
ce la pena entrar en el mercado. En situaciones como ésta, la empresa existente puede
ser capaz de inducir a la entrante potencial a quedarse fuera del mercado fijando un
precio por debajo del precio de monopolio. En este caso, existe un vínculo entre el
precio previo a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y se puede utili-
zar la fijación de precios límite para prevenir la entrada de forma rentable.
Efectos de la reputación
Vimos en el Capítulo 10 que los incentivos en los juegos únicos son distintos que en los
juegos repetidos. En los juegos que se repiten indefinidamente, las estrategias desenca-
denantes vinculan el comportamiento anterior de los jugadores a los pagos futuros. En el
contexto de la entrada, estos efectos de la reputación pueden constituir un vínculo entre
el precio cobrado en el mercado antes de la entrada y los beneficios tras la entrada. Es
probable que el permitir la entrada hoy fomente la entrada en periodos futuros de otros
potenciales entrantes. En función de los costes y beneficios relativos de las entradas futu-
_ _
482 Economía de empresa y estrategia empresarial
ras, puede merecer la pena que una empresa invierta en una reputación de ser "dura" con
los nuevos entrantes para desanimar la entrada futura de otras empresas. En la medida en
que cobra un precio reducido hoy (para castigar a un nuevo entrante) y desanima la entra-
da de otras empresas, esta estrategia puede aumentar los beneficios a largo plazo.
ANÁLISIS DINÁMICO
Incluso si la empresa existente puede forjar un vínculo entre el precio previo a la
entrada y los beneficios posteriores a la entrada para prevenir la entrada, puede obte-
ner mayores beneficios permitiendo que se produzca la entrada. Para ver por qué,
recuerde que cuando el tipo de interés es i y TÍM representa los beneficios actuales
que obtiene el monopolista al cobrar PM, el valor actual de los beneficios actuales y
futuros si la empresa mantiene indefinidamente la situación de monopolio es
1 1 +¿
1 +i 1 +1 1 +1
Suponga que, al observar el precio en el periodo actual (PM), un nuevo entrante deci-
de entrar en el mercado para competir con el monopolista (existente). La entrada
fomenta la competencia en el mercado del producto durante el segundo y demás
periodos, y esto reduce los beneficios de la empresa existente, desde el nivel de
monopolio (ir^) hasta el nivel de duopolio (TT°). Aunque los distintos entornos del
oligopolio generarán distintos beneficios del duopolio, en todos los casos los bene-
ficios del duopolio son inferiores a los que se disfrutan en un monopolio: TTD < TTW.
Si se produce la entrada, el valor actual de los beneficios actuales y futuros de la
empresa existente disminuye hasta
1 1
HMD =
1 + 1 1 +1
En concreto, la empresa existente obtiene el beneficio del monopolio durante el pri-
mer periodo, pero esto induce la entrada, lo que reduce los beneficios hasta TT^ en
todos los demás periodos. El término TTD/Í refleja el valor actual de la perpetuidad de
los beneficios del duopolio. Es evidente que IIWD < UM, de forma que la entrada per-
judica a la empresa existente.
Suponga que (gracias al compromiso, los efectos de la curva de aprendizaje, la
información incompleta o los efectos de la reputación), la empresa existente puede
impedir la entrada con éxito cobrando un precio límite. ¿Es rentable esta estrategia?
Con la estrategia de fijación de precios límite, la empresa existente tiene unos bene-
ficios de TT¿ durante cada periodo, donde TT ¿ < TTW. Así pues, con la fijación de pre-
cios límite, el valor actual del flujo de beneficios de la empresa es
1 +Í
Una condición necesaria para que la fijación de precios límite sea una estrategia ópti-
ma es que el valor actual de los beneficios con la fijación de precios límite sea mayor
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 483
que en el caso de la entrada: IT¿ < UMD. Reordenando las ecuaciones anteriores para
n¿ y HMD se ve que la fijación de precios límite es rentable (H¿ < UMD) siempre que
— 1T¿
El lado izquierdo de esta desigualdad representa el valor actual de los beneficios de la
fijación de precios límite, y el lado de la derecha representa los costes iniciales de la fija-
ción de precios límite. Observe que una condición necesaria para que la fijación de pre-
cios límite sea rentable es que los beneficios por periodo con la fijación de precios lími-
te (TT¿) sean mayores que los beneficios por periodo del duopolio (TT°). Sin embargo, por
sí sola, esta condición no es suficiente para aplicar precios límite. Además, el valor actual
de estos beneficios debe ser mayor que los costes iniciales para generar el flujo de bene-
ficios. En este caso, los costes iniciales vienen dados por los beneficios perdidos por la
fijación de precios límite en el primer periodo en vez de cobrar el precio de monopolio.
A partir de este análisis, es evidente que la fijación de precios límite es más atrac-
tiva en situaciones en las que (a) el tipo de interés es reducido, (b) los beneficios con
el precio límite se aproximan a los que se obtienen con el precio de monopolio, y (c)
los beneficios del duopolio son significativamente inferiores a los beneficios con el
precio límite. A falta de estas condiciones, no interesará a la empresa combatir la
entrada mediante la fijación de precios límite. Cuando una empresa compite con los
entrantes pero no opta por imponer precios límite, su precio irá disminuyendo pau-
latinamente con el tiempo a medida que vayan entrando más empresas en el merca-
do. U.S. Steel es un ejemplo de una empresa que no consideró rentable combatir la
entrada con la fijación de precios límite (véase el recuadro de En el Negocio 13-2).
Problema de demostración 13-1
Baker Enterprises tiene una empresa de tamaño medio especializada en la produc-
ción de un tipo exclusivo de chip de memoria. Actualmente es la única empresa del
mercado, y gana 10 millones al año cobrando el precio de monopolio de 115 dólares
por chip. A Baker le preocupa que una nueva empresa intente clonar su producto. Si
tuviera éxito, reduciría los beneficios de Baker a 4 millones al año. Las estimaciones
indican que, si Baker aumenta su producción a 28.000 unidades (lo que reduciría su
precio a 100 dólares por chip), la empresa entrante quedaría fuera del mercado y
Baker obtendría unos beneficios de 8 millones al año indefinidamente.
1. ¿Qué tiene que hacer Baker para desanimar la entrada de forma creíble
mediante la fijación de precios límite?
2. ¿Tiene sentido que Baker fije un precio límite si el tipo de interés es del 10
por ciento?
Respuesta:
1. Baker debe "atarse las manos" para impedirse a sí misma reducir la produc-
ción por debajo de 28.000 unidades si se produce la entrada, y este compro-
miso debe ser observable por los entrantes potenciales antes de que tomen su
decisión de entrar o no.
484 Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 13-2
Fijación dinámica de precios límite
En 1901, la United States Steel Corporation controlaba política de U.S. Steel de cobrar un precio elevado y
casi el 70 por ciento del mercado estadounidense y disfru- aceptar la entrada de otras empresas era, probablemen-
taba de unos beneficios (como porcentaje de las ventas) te, su mejor estrategia. Entre otras cosas, U.S. Steel no
del 25 por ciento. En vez de proteger esta cuota de merca- disfrutaba de ninguna ventaja en costes significativa res-
do con la fijación de precios límite, U.S. Steel adoptó una pecto a sus rivales y no podía comprometerse de forma
estrategia de fijar un precio maximizador de beneficios en creíble a mantener una cuota de mercado elevada si se
cada periodo y disfrutó de mayores beneficios a corto producía la entrada. Por consiguiente, los intentos de
impedir la entrada mediante la fijación de precios lími-
plazo gracias a esta estrategia. Como cabría esperar, esta
estrategia provocó la entrada de empresas más pequeñas te hubieran reducido los beneficios inmediatos de la
que se limitaban a aceptar el precio fijado por U.S. Steel y empresa sin retrasar la entrada de manera sustancial.
maximizar sus propios beneficios. Con el tiempo, a medi- Más recientemente, McCraw y Reinhardt han señalado
da que el tamaño de este tramo competitivo crecía, U.S. otra razón por la que la empresa no intentó fijar un pre-
Steel fue descubriendo que era mejor reducir su precio, no cio límite: le preocupaba que se produjeran acciones
como una estrategia de fijación de precios límite, sino legales (anti-trust) si combatía la entrada agresivamente.
debido a su menor cuota de mercado y a que la demanda
más elástica generaba un menor precio óptimo. En la
década de 1930, la cuota de mercado de U.S. Steel había
Fuentes: T. K. McCraw y F. Reinhardt, "Losing to Win: U.S.
caido hasta aproximadamente el 30 por ciento y sus bene- Steel's Pricing, Investment Decisions, and Market Share, 1901-
ficios (como porcentaje de las ventas) habían disminuido
1938", Economic History 49 (1989), págs. 593-619; H.
a menos del 10 por ciento. Yamawaki, "Dorainant Firm Pricing and Fringe Expansión: The
Fijándose en los flujos de caja descontados, la Case of the U.S. Iron and Steel Industry, 1907-1930". The Review
mayoría de los economistas está de acuerdo en que la ofEconomics and Statistics, 67, n° 3 (1985), págs. 429-37.
2. La fijación de precios límite es rentable si
o, en este caso,
-4$) > 10$ - 8$
0,1
Puesto que se cumple esta desigualdad, la fijación de precios límite es renta-
ble: el valor actual de los beneficios de la fijación de precios límite (el lado
de la izquierda) es 40 millones, mientras que los costes iniciales (el lado de la
derecha) sólo ascienden a 2 millones.
F!ÍacJón de precios^predatorios para reducir (a competencia
Aunque la fijación de precios límite cambia el entorno empresarial al impedir que com-
petidores potenciales entren en un mercado, la fijación de precios predatorios reduce la
competencia al eliminar a los competidores existentes. De manera más formal, \afijacion
de precios predatorios se produce cuando una empresa cobra un precio por debajo de su
propio coste marginal para sacar a los rivales del negocio. Una vez que la "presa" (la
empresa rival) abandona el mercado, el "depredador" (la empresa que aplica la fijación
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 485
de precios predatorios) puede elevar su precio a un nivel superior gracias a ía menor com-
petencia. Así pues, la fijación de precios predatorios implica una elección entre benefi-
fijación cios actuales y beneficios futuros: sólo es rentable cuando el valor actual de los mayores
de precios beneficios futuros compensa las pérdidas necesarias para sacar a los rivales del mercado.
predatorios
Puesto que la fijación de precios predatorios no sólo perjudica a la presa sino
Una estrategia por también al depredador, su éxito depende esencialmente del supuesto de que el depre-
la que la empresa
dador está "más sano" que la presa. Una empresa que aplica una fijación de precios
reduce
predatorios tiene que tener "bolsillos más grandes" (recursos financieros mayores)
temporalmente los
que la presa para poder sobrevivir a ella. Los efectos de reputación aumentan los
precios por debajo
beneficios de la fijación de precios predatorios. El emprender acciones duras hoy
de su coste
marginal para para sacar a un competidor del mercado puede, en un contexto de situación repetida,
expulsar a los hacer más fácil sacar a futuros competidores del mercado. La creación de una repu-
competidores del tación de juego duro contra las empresas existentes puede inducir a otras empresas a
mercado. quedarse fuera del mercado. También puede ofrecer a las empresas rivales más
pequeñas un incentivo para "venderse" a una empresa más grande a un precio de
ganga antes que correr el riesgo de ser expulsadas del mercado por los depredadores.
Hay una serie de contra estrategias por parte de la presa que pueden reducir sig-
nificativamente la probabilidad de una fijación de precios predatorios. Puesto que
el depredador está vendiendo el producto por debajo de su propio coste, la presa
puede detener por completo su producción (en cuyo caso el depredador perderá más
dinero en cada periodo que la presa) o comprar el producto a la empresa depreda-
dora y acumularlo para venderlo cuando se deje de aplicar la fijación de precios pre-
datorios. La cuestión importante es que una estrategia de fijación de precios preda-
torios suele ser más cara para la empresa depredadora que para la presa. Es impro-
bable que sea una forma rentable de eliminar a una empresa rival que tiene una
situación análoga (en cuanto tamaño, costes, recursos financieros y atractivo del
producto), pero puede tener éxito para sacar a un pequeño competidor (con los "bol-
sillos vacíos") del mercado.
Aunque las empresas que aplican una fijación de precios predatorios son suscep-
tibles de ser demandadas en virtud del Sherman Antitrust Act, suele ser difícil
demostrar ante los tribunales la fijación de precios predatorios. Por ejemplo, a prin-
cipios de la década de 2000, American Airlines se defendió con éxito de una acusa-
ción de la División Anti-trust del Departamento de Justicia estadounidense, de haber
intentado sacar del mercado a las pequeñas compañías aéreas recién creadas del aero-
puerto de Dallas/Ft. Worth International saturando las rutas con vuelos adicionales y
reduciendo las tarifas. A pesar de que el Gobierno alegó que American Airlines había
aumentado sus tarifas tras haber sacado del mercado a la nueva compañía entrante,
American Airlines salió airosa del juicio.
Muchos economistas (y jueces) creen que una serie de prácticas que podrían ser
consideradas "depredadoras" según una definición jurídica son, de hecho, prácticas
empresariales legítimas. Por lo general, la entrada de nuevas empresas aumenta el
grado de competencia y da lugar a una fijación de precios más competitivos. En las
situaciones en las que hay importantes costes fijos, el resultado final es que una dura
competencia en precios provocará la salida de las empresas más débiles y la empre-
sa superviviente elevará su precio. Los esfuerzos para impedir esta competencia ani-
marían la entrada de empresas ineficientes. Y aún peor, una aplicación estricta de la
normativa contra la fijación de precios predatorios podría provocar una situación de
486 Economía de empresa y estrategia empresarial
colusión en la que las empresas temerían competir porque esas acciones podrían ser
consideradas como depredadoras y provocar una demanda judicial.
Además, las empresas que intentan penetrar un mercado con un nuevo producto sue-
len considerar ventajoso vender el producto a un precio reducido o, incluso, regalarlo ini-
cialmente, elevando el precio una vez que los consumidores son conscientes del valor del
producto. Como veremos al final de este capítulo, la estrategia de vender productos por
debajo del coste no tiene que venir motivada por el deseo de sacar a las empresas rivales
del negocio. Más bien al contrario, estas estrategias son, a veces, esenciales para que los
nuevos entrantes puedan competir con éxito contra las empresas bien establecidas.
Concluimos señalando que la definición técnica (legal) de la fijación de precios
predatorios exige que la empresa depredadora fije su precio por debajo de su propio
coste marginal (y que, por tanto, asuma pérdidas para poder perjudicar a su presa).
Sin embargo, se pueden utilizar estrategias parecidas cuando la empresa depredado-
ra tiene una ventaja en costes respecto a su presa. En este caso, la empresa depreda-
dora no tiene que fijar un precio por debajo de su propio coste marginal para sacar a
una rival menos eficiente del mercado; simplemente tiene que fijar su precio por
debajo del coste de la empresa rival. De forma análoga al caso de la fijación de pre-
cios predatorios, la empresa más eficiente puede elevar su precio cuando la empresa
menos eficiente haya salido del mercado.
Problema de demostración 13-2
Baker Enterprises tiene una empresa de tamaño medio que está especializada en la
producción de un tipo de chips de memoria bastante exclusivo. Si Baker fuera un
monopolio, podría ganar 10 millones de dólares al año durante un periodo indefini-
do cobrando el precio de monopolio de 115 dólares por chip. Aunque Baker podría
haber prevenido la entrada de rivales potenciales mediante una fijación de precios
límite (véase el Problema de demostración 13-1), optó por no hacerlo, y ahora se
encuentra en una situación de duopolio, obteniendo unos beneficios anuales de 4
millones al año durante el futuro previsible. Si Baker reduce su precio a 68 dólares
por chip y lo mantiene así durante un año, será capaz de sacar a la otra empresa del
mercado y mantener su posición de monopolio indefinidamente. Sin embargo,
durante el año en que aplique la fijación de precios predatorios perderá 60 millones
de dólares. Ignorando los problemas legales, ¿es la fijación de precios predatorios
una estrategia rentable? Suponga que el tipo de interés es del 10 por ciento y, por sim-
plicidad, que cualquier beneficio o pérdida del periodo actual se produce de forma
inmediata (al principio del año).
Respuesta:
Si Baker no adopta la fijación de precios predatorios, el valor actual de sus ingresos
(incluyendo sus actuales ingresos de 4 millones de dólares) será UD, donde
1 1 1
IP = 4$ + (4$) + (4$) + (4$)+...
1 +0,1 1 +0,1 1 +0,1
1 +0,1
(4$) = (11)(4$) = 44 millones de dólares.
0,1
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 487
Si Baker utiliza la fijación de precios predatorios, el valor actual de sus beneficios
actuales y futuros será
IP= -60$ +
1
(10$) +
1
(10$) +
1 (10$)+...
1 + 0,1 1 +0,1 1 +0,1
10$
= -60$ + -y - -60$ + 100$ = 40 millones de dólares.
Puesto que IP< UD, Baker gana menos aplicando una fijación de precios predato-
rios de lo que ganaría no recurriendo a esta estrategia (es decir, manteniendo la situa-
ción de duopolio). No merece la pena aplicar la fijación de precios predatorios por-
que cuesta demasiado sacar a la otra empresa del mercado.
er
mpresgs _cqrnpetencio
Otra forma que tienen los directivos de cambiar el entorno empresarial de forma renta-
elevación ble es elevando los costes de las rivales. Al elevar los costes de las empresas rivales, una
de los costes empresa distorsiona los incentivos de las empresas rivales y, en última instancia, influ-
de las rivales ye sobre sus precios, nivel de producción y decisiones de entrada. Siempre que los cos-
Estrategia por la tes de aplicar esta estrategia sean suficientemente bajos, la empresa que eleva los costes
que una empresa
de las empresas rivales puede ganar a costa de las demás empresas.
tiene ventaja sobre
Por ejemplo, analice el caso de un importante fabricante de software que es el único
los competidores
elevando sus productor del sistema operativo más popular. Esta empresa también tiene presencia en
costes. otros mercados de productos de software; compite contra empresas rivales más pequeñas
que venden diferentes marcas de software de tratamiento de textos. El gran fabricante de
software puede intentar elevar los costes de las empresas rivales que fabrican los progra-
mas competidores de tratamiento de textos dificultando que accedan al código del siste-
ma operativo. En casos extremos, la empresa grande puede negarse a divulgar el código
del sistema operativo a las empresas que compiten en los demás mercados del software.
En ambos casos, esto eleva el coste de las empresas rivales de crear y actualizar sus pro-
pios programas de tratamiento de textos, con poco o ningún incremento del coste de la
gran empresa. Además de aumentar los costes fijos de las empresas rivales para fabricar
el software, esta estrategia también puede elevar los costes marginales de comercializa-
ción de los programas de las empresas rivales, porque es más probable que los consumi-
dores necesiten asistencia técnica para resolver los conflictos y otros problemas.
Una empresa también puede elevar los costes de sus empresas rivales haciendo que
sea más caro para las demás empresas distribuir sus productos a través de la cadena
minorista. Por ejemplo, en el famoso caso de Microsoft, el Gobierno alegó que
Microsoft había firmado contratos exclusivos con los proveedores de PCs, impidiéndo-
les incorporar el navegador de Internet de Netscape en PCs que tenían el sistema opera-
tivo Windows. Esta estrategia probablemente elevó los costes de distribución del nave-
gador de Netscape respecto al coste de distribución del propio navegador de Microsoft.
ESTRATEGIAS CON EL COSTE MARGINAL
Para ilustrar cómo puede una empresa elevar el coste marginal de una empresa rival,
analice la Figura 13-4, que muestra un duopolio de Cournot (véase el Capítulo 9).
 Economía de empresa y estrategia empresarial
488
FIGURA 13-4 Elevación del coste marginal de una empresa rival
Recuerde que r\ y r2 son las funciones de reacción de dos empresas que compiten
entre sí. Las empresas fabrican Q\ y Q2, y las funciones de reacción resumen el nivel
de producción que maximiza los beneficios de cada empresa dado el nivel de pro-
ducción que fabrica la empresa rival. Por ejemplo, r\ identifica el nivel de produc-
ción que maximiza los beneficios de la empresa 1 para cada nivel de producción
potencial de la empresa 2. Estas funciones de reacción tienen pendiente negativa por-
que cada empresa fabrica su producto de forma simultánea, y el precio de mercado
se ajusta para vaciar el mercado sea cual sea el nivel de producción. Cuanto mayor
sea la cantidad que lleva al mercado la empresa 2, menor será el precio de mercado
y, por tanto, menor será la producción óptima de la empresa 1.
El punto A de la Figura 13-4 representa el equilibrio inicial de Cournot. Los
beneficios de la empresa 1 son ir-f. y están asociados a la curva isobeneficio que pasa
por el punto A. Estos beneficios son claramente inferiores a los beneficios que se
obtendrían si la empresa 1 fuera un monopolio (el punto en el que la empresa 1 fabri-
ca £>y unidades de producto y la empresa 2 no fabrica nada).
Suponga ahora que la empresa 1 utiliza una táctica empresarial para aumentar el
coste marginal de producción de su rival. Debido al mayor coste, la empresa 2 tiene
ahora un incentivo para fabricar menos que antes. Geométricamente, al aumentar el
coste marginal de la rival, la empresa 1 desplaza la función de reacción de su rival
hasta r*2 en la Figura 13-4. El nuevo equilibrio se mueve al punto B. Debido a su
mayor coste marginal, la empresa 2 reduce su nivel de producción. Esto tiene como
efecto el incremento del precio de mercado, y la empresa 1 aprovecha este mayor pre-
cio ampliando su propia producción. En última instancia, la empresa 1 termina
teniendo la mayor cuota de mercado y mayores beneficios. En concreto, observe que
los beneficios de la empresa 1 en el punto B son Trf. Puesto que el nivel de benefi-
cios está asociado a una curva isobeneficio más cercana al punto de monopolio, la
empresa 1 se ha beneficiado al elevar el coste marginal de su rival.
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 489
ESTRATEGIAS CON LOS COSTES FIJOS
Una empresa también puede salir ganando elevando los costes fijos de sus rivales. Tal
vez de manera sorprendente, estos beneficios pueden surgir incluso cuando la estrate-
gia también eleva los propios costes de la empresa. Para ver por qué, analice el caso de
una empresa existente que obtiene unos beneficios de monopolio de 200 si no entra
ninguna otra empresa en el mercado. Sin embargo, si una empresa rival entra en el mer-
cado, la competencia resultante reduce los beneficios de la empresa existente hasta 70,
y la empresa entrante también gana 70. Puesto que la empresa entrante gana cero si no
entra pero 70 si entra, el monopolista puede verse incapaz de sostener sus beneficios
de monopolio salvo que pueda alterar el entorno empresarial.
Suponga que la empresa existente consigue presionar al Gobierno para que dicte
una normativa exigiendo que cualquier empresa que opere en el mercado (incluyen-
do la propia empresa) obtenga una licencia del Gobierno que cuesta 90. Observe que
la empresa existente ha elevado sus propios costes fijos en 90, pero aún más impor-
tante, también ha elevado los costes de la rival en 90. Ahora, si la rival entra en el
mercado, pierde 20 (los 70 iniciales menos los 90 de la licencia). Puesto que la
empresa rival no gana nada si no entra, esta estrategia de elevar los costes de todas
las empresas en 90 altera la decisión de entrada de la empresa rival, y la empresa
existente mantiene su posición de monopolio. Observe que los beneficios resultan-
tes de la empresa existente son 110 (los 200 iniciales del beneficio de monopolio
menos los 90 de la licencia). Aunque no es tan rentable, antes de que fuera necesario
tener una licencia y la empresa disfrutaba de monopolio (200) es mejor que los 70
que ganaría si no se exigiera una licencia y la rival entrase en el mercado.
Este escenario se muestra en forma extendida en la Figura 13-5. Aquí, la empresa
existente tiene dos estrategias: promover una licencia de 90, o no promoverla. La empre-
sa potencial observa si hay que pagar una licencia antes de tomar su decisión de entrada.
Si no hay que pagar la licencia, la empresa potencial tiene un incentivo para entrar y, así,
la empresa existente sólo obtiene unos beneficios de 70. Si la empresa existente respal-
da la creación de la licencia que cuesta 90, la mejor estrategia de la empresa potencial es
quedarse fuera del mercado (puesto que O > -20). En este caso, la empresa existente
gana 110. Ésta es, claramente, la mejor estrategia para la empresa existente, y vemos que
la empresa existente gana 110 en el único equilibrio perfecto del subjuego de este juego.
ESTRATEGIAS DE EMPRESAS INTEGRADAS VERTICALMENTE
En el Capítulo 6 vimos que las empresas integradas verticalmente fabrican tanto
cadena arriba (factores productivos) como cadena abajo (mercado de productos).
FIGURA 13-5 Elevación de los costes fijos de la rival
(-20$, -20$)
I = Empresa existente (200$, 0$)
E = Entrante potencial
490 Economía de empresa y estrategia empresarial
Una empresa integrada verticalmente con poder mercado cadena arriba puede ser
capaz de explotar este poder de mercado para elevar los costes de las empresas riva-
les en los mercados de productos. En concreto, las acciones emprendidas por las
empresas integradas verticalmente para aumentar los precios de los factores produc-
tivos cadena arriba elevan los costes de las empresas rivales que compiten en los mer-
cados cadena abajo. En lo que sigue, vamos a analizar dos estrategias de este tipo: la
exclusión vertical y la reducción de la diferencia entre precios y costes.
Exclusión vertical
Un método extremo de elevar los costes de las rivales, denominado exclusión verti-
exclusión vertical cal, se produce cuando la empresa que controla un factor productivo esencial com-
Estrategia por la pite con otras empresas en el mercado de productos. Al negarse a vender a otras
que una empresa empresas del mercado de productos un factor necesario, las fuerza a buscar sustitu-
integrada
tivos menos eficientes. Esto aumenta su coste de producción. Cuando no hay susti-
verticalmente
tutivos disponibles, las empresas rivales quedan totalmente expulsadas del mercado
cobra a las rivales
de productos porque son incapaces de adquirir el factor productivo esencial.
cadena abajo un
Aunque la exclusión vertical puede ser rentable en algunos casos, no siempre es la
precio prohibitivo
por un factor estrategia más rentable. En concreto, al cobrar unos precios del factor productivo tan ele-
esencial, forzando vados que se expulsa a las empresas que no están integradas del mercado, la empresa
asi a las rivales a integrada verticalmente renuncia a los beneficios que obtiene cadena arriba con la venta
utilizar sustitutos del factor productivo. La exclusión vertical sólo es rentable cuando los mayores benefi-
más caros o a salir cios obtenidos en el mercado del producto (debido al mayor poder de mercado) com-
del negocio.
pensan más que los beneficios perdidos en el mercado de los factores productivos.
Reducción de la diferencia entre precios y costes
Otro sistema que puede utilizar una empresa integrada verticalmente para beneficiar-
reducción de la se potencialmente es elevar los costes de las empresas rivales mediante una reduc-
diferencia entre el ción de la diferencia entre precios y costes. Con este sistema, la empresa integrada
precio y los costes verticalmente aumenta el coste de las empresas rivales en el lado de los factores man-
Táctica utilizada teniendo constante (o incluso reduciendo) el precio cobrado por el producto final.
por una empresa
Esto reduce los márgenes de los competidores cadena abajo. El efecto último de una
integrada
importante reducción entre el precio y los costes es parecido al de una fijación de
verticalmente para
precios predatorios: saca a los competidores del mercado. Puesto que esta táctica
reducir los
márgenes de sus exige que la empresa integrada verticalmente cobre precios que no maximizan los
competidores. beneficios actuales de los mercados cadena arriba y cadena abajo, la empresa acep-
ta menores beneficios a corto plazo por unos beneficios futuros potencialmente
mayores cuando las empresas rivales hayan salido del mercado de productos. En fun-
ción de la magnitud de esta elección y del nivel de los tipos de interés, puede ser ren-
table reducir la diferencia entre el precio y los costes.
La reducción de la diferencia entre precio y costes también puede ser utilizada
por grandes empresas integradas verticalmente para "castigar" a las rivales que no
participan en un acuerdo de reparto del mercado y en otras colusiones en los mer-
cados cadena abajo. Aunque la empresa integrada verticalmente puede perder bene-
ficios a corto plazo utilizando las reducciones de la diferencia entre los precios y los
costes para disciplinar a las empresas rivales, esta inversión en una reputación de ser
"dura" puede generar mayores beneficios futuros en los mercados donde las relacio-
nes se repiten.
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 491
Discriminación de precios como herramienta estratégica
La rentabilidad de la fijación de precios predatorios, la fijación de precios límite, y
la elevación de los costes de las empresas rivales depende de los beneficios y costes
relativos de estas estrategias. El atractivo relativo de estas tácticas aumenta cuando la
empresa depredadora puede discriminar en precios de forma eficaz entre sus diver-
sos consumidores. Recuerde que la discriminación de precios (analizada con detalle
en el Capítulo 11) es la táctica consistente en cobrar a los distintos consumidores pre-
cios diferentes por el mismo producto.
Cuando no se produce una discriminación de precios, es más caro que una empresa
fije precios límite o predatorios. Al reducir su precio para prevenir la entrada o sacar a
un competidor del mercado, la empresa que no discrimina en precios debe reducir el pre-
cio a todos sus consumidores. Por el contrario, si la empresa puede discriminar en pre-
cios, puede "apuntar" las reducciones de costes a aquellos consumidores o mercados
que perjudicarán más a la empresa rival (en el caso de una fijación de precios predato-
rios) o a las empresas potenciales (en el caso de la fijación de precios límite). Entretanto,
puede seguir cobrando el precio de monopolio a todos sus demás consumidores.
De la misma manera, una empresa que discrimina en precios utilizando la exclu-
sión vertical o una reducción de la diferencia entre precios y costes puede apuntar los
incrementos de los precios de los factores hacia aquellas empresas que plantean las
amenazas más graves en los mercados de productos. Al mismo tiempo, puede seguir
cobrando precios reducidos de los factores a aquellos compradores de factores que
no constituyen una amenaza en los mercados de productos. Esto permite a la empre-
sa maximizar los beneficios de las ventas del factor productivo a los consumidores
que no constituyen una amenaza al tiempo que eleva los costes de las empresas que
son rivales en el mercado de productos.
Por estas razones, se puede utilizar la discriminación de precios como herramien-
ta estratégica para facilitar la fijación de precios límite, de precios predatorios, y ele-
var los costes de las empresas rivales.
Cambio del momento en que se toman las decisiones
o del orden de movimientos
Otra forma en que un directivo puede alterar de manera rentable el entorno empresa-
rial consiste en cambiar el momento antes de tomar las decisiones o el orden de
movimientos. A continuación ilustramos formalmente estas posibilidades.
VENTAJAS DE MOVER PRIMERO
La ventaja de mover primero permite a una empresa obtener un pago superior al
comprometerse con una decisión antes de que las empresas rivales tengan la posibi-
lidad de asumir su propio compromiso. El modelo de oligopolio de Stackelberg, que
analizamos en el Capítulo 9, es el ejemplo clásico de un entorno estratégico en el que
el que mueve primero tiene ventaja. Recuerde que, en este contexto, una empresa
(denominada líder de Stackelberg) se compromete a fabricar un mayor nivel de pro-
ducción antes de que las empresas rivales (las seguidoras) tomen sus propias decisio-
nes de producción. El líder de Stackelberg obtiene mayores beneficios de los que
obtendría si no tuviera la oportunidad de mover primero.
492 Economía de empresa y estrategia empresarial
i Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada
La racionalidad de cambiar el momento en que se toman las decisiones para lograr
la ventaja de mover primero puede ilustrarse fácilmente. Analice el caso de dos empre-
sas (empresa A y empresa B) que tienen que tomar decisiones sobre su nivel de produc-
ción (alto o bajo). Vamos a analizar dos escenarios. En la primera situación, ambas
empresas toman sus decisiones de forma simultánea (y, por tanto, no hay posibilidad de
tener una ventaja por ser el primero). Veremos que el resultado del juego cambia en la
segunda situación, en la que la empresa A toma su decisión antes que la empresa B.
La forma normal de la versión de movimientos simultáneos del juego se presen-
ta en la Tabla 13-1. Para cada par de estrategias de la empresa A y la empresa B, el
primer número de cada celda representa el pago que recibe la empresa A, mientras
que la segunda cifra representa el pago de la empresa B. Por ejemplo, si la empresa
A fabrica un nivel de producción bajo y la empresa B fabrica un nivel de producción
bajo, la empresa A gana 30 y la empresa B gana 10.
En este juego de movimientos simultáneos, la empresa A tiene una estrategia domi-
nante: independientemente de que la empresa B fabrique un nivel de producción alto o
bajo, los beneficios de la empresa A son mayores si fabrica un nivel de producción bajo.
La empresa B, al ser racional, se da cuenta de este hecho y tiene un incentivo para fabri-
car una producción alta (puesto que los 15 que gana así son superiores a los 10 que gana
si fabricase un nivel de producción bajo). Concluimos que el equilibrio único de Nash
en este juego de producción de movimientos simultáneos es que la empresa A fabrique
poco y la empresa B fabrique mucho. En el equilibrio, la empresa A obtiene unos bene-
ficios de 10 y la empresa B obtiene unos beneficios de 15.
Suponga ahora que la empresa A cambia el momento en que toma su decisión de
forma que mueve antes que la empresa B. Igualmente importante, suponga que la
empresa B observa la decisión de la empresa A antes de tomar su propia decisión, y
que la empresa A lo sabe. La forma extendida de este juego de producción de movi-
mientos secuenciales se muestra en la Figura 13-6. Observe que los pagos al final del
TABLA 13-1 Juego de producción con movimientos simultáneos
Empresa B
Estrategia Producción baja Producción alta
Empresa A
Producción baja 30$, 10$ 10$, 15$
Producción alta 20$, 5$ 1$, 2$
FIGURA 13-6 Juego de producción con movimientos simultáneos
(30$, 10$)
(10$, 15$)
(20$, 5$)
(1$,2$)
493
EN EL NEGOCIO 13-3
El primero en el mercado ¿es el primero que tiene éxito, o el primero que fracasa?
A principios de la era de los PCs, las empresas no preveían introducido nuevos productos, pero el ser el primero no
con precisión la demanda de PCs. Por ello, muchas empre- siempre ha constituido la base de una "ventaja". El primer
sas perdieron ventas ante sus competidores, o se quedaron pañal desechable (un producto llamado Chux) perdió ante
con productos inventariados sin vender. Todo esto cambió Procter & Gamble, que introdujo más tarde su marca
en 1984, cuando Michael Dell fundó la Dell Computer Pampers. Una empresa llamada Ampex fue la precursora
Corporation. El modelo empresarial de Dell permitió que de los grabadores de vídeo, pero la mayoría piensa que
vendiera un PC a 12 megahercios por 1.995 dólares, frente Sony fue la primera al introducir sus vídeos en su ahora
al precio de 3.995 dólares que cobraba IBM por un PC a 6 difunto formato Beta. Al final, fue JVC quién ganó en el
megahercios. Al final, Dell fue la pionera del modelo de mercado con su formato VHS. Prodigy Services fue la
ventas directas de PCs (vendiendo los PCs directamente a gran visionaria del mercado online, pero quien domina el
los usuarios finales) y posteriormente expandió su modelo mercado en la actualidad es America Online. Apple fue la
de ventas directas a Internet. Aunque otras muchas empre- primera empresa que introdujo los PCs (el Apple) y los
sas han intentado imitar esta estrategia (Compaq empezó la miniportátiles (el Newton) para los particulares, pero los
venta directa en 1998), la ventaja de ser el primero de Dell PCs compatibles con IBM (vendidos por Dell y otras
la situó en lo alto de la industria en el año 2000 en cuanto empresas) y los miniportátiles Palm compatibles dominan
a ventas y crecimiento de los beneficios. Dell es un ejem- en la actualidad los mercados de estos dos productos.
plo de una empresa que ha capitalizado con éxito su venta- ¿Se hace una idea? El ser el primero no siempre
ja de mover primero (aunque, debido a la entrada de nue- constituye una ventaja; a veces, merece la pena esperar.
vas empresas, la industria es cada día más competitiva).
Por desgracia, el ser el primero en comercializar una Fuentes: "Being There First Isn't Good Enough", Wall Street
idea o un producto no garantiza el éxito. Una serie de Journal, 8 de junio de 1996; Michael Dell, Direct from Dell,
empresas bien conocidas han sido las primeras que han Harper Collins, 1999; sitios web de diversas empresas.
árbol del juego son idénticos a los de la Tabla 13-1. La única diferencia entre estos
dos juegos es que, en la Figura 13-6, la empresa A mueve primero y la empresa B
observa la decisión de A antes de tomar su propia decisión.
¿Qué debe hacer la empresa A cuando mueve primero? Si opta por un nivel de pro-
ducción bajo, la mejor respuesta de la empresa B sería fabricar un nivel de producción
alto. Así, la empresa A obtiene un pago de 10. Sin embargo, si la empresa A elige un
nivel de producción alto, la mejor respuesta de la empresa B es fabricar un nivel de pro-
ducción bajo. En este caso, la empresa A obtiene un pago de 20. Así, en el equilibrio per-
fecto único del subjuego del juego de la Figura 13-6, la empresa A fabrica un nivel de
producción alto. La empresa B observa esto y responde con un nivel de producción bajo.
El pago de equilibrio de la empresa A es 20, el pago de equilibrio de la empresa B es 5.
El hecho de que el pago de equilibrio de la empresa A es mayor (20) cuando
mueve primero comparado con el pago de equilibrio del juego de movimientos
simultáneos (10) representa la ventaja de mover primero. En efecto, la capacidad de
mover primero otorga a la empresa A una ventaja sobre su rival. Por el contrario,
observe que la empresa B padece la desventaja de ser el segundo: gana 5 cuando
mueve el segundo, que es menos que 15 que ganaba cuando ambas empresas toma-
ban sus decisiones de manera simultánea.
Es importante destacar que la ventaja de mover primero de la empresa A en este
ejemplo depende de tres cuestiones cruciales: (1) la decisión de la empresa A de
fabricar un nivel de producción alto es irreversible, (2) la empresa B observa esta
decisión antes de tomar su propia decisión de producción y (3) estos dos factores son
.
 Economía de empresa y estrategia empresarial
494
del conocimiento público (la empresa B sabe que la decisión de la empresa A es irre-
versible, la empresa A sabe que la empresa B lo sabe, etc.).
Las ventajas de mover primero son comunes en muchos entornos empresariales.
Analice el caso de un innovador que es el primero en comercializar un nuevo producto.
El ser el primero le permite disfrutar de beneficios del monopolio durante la duración
de la patente. Gracias a los efectos de la curva de aprendizaje, es posible que obtenga
ventajas adicionales de ser el primero con menores costes. Las ventajas de ser el prime-
ro derivadas de los efectos de la curva de aprendizaje pueden mantenerse mucho des-
pués de que haya caducado la patente, y también pueden darse incluso si no se obtiene
una patente. En la última parte de este capítulo veremos que las ventajas de ser el pri-
mero son especialmente importantes en las industrias con significativos efectos de red.
VENTAJAS DE SER EL SEGUNDO
El ser el primero no siempre deriva en ventajas; a veces, las ventajas de ser el segun-
do son aún mayores. Por ejemplo, el ser el segundo en introducir un nuevo producto
puede dar mayores pagos que el ser el primero si permite que el segundo aproveche
gratuitamente las inversiones realizadas por el primero. Esto permite al segundo
fabricar a un coste menor que la empresa que ha movido la primera. Además, el
segundo en mover puede obtener una ventaja porque puede aprender de los errores
del primero. En este caso, el segundo que mueve puede ser capaz de fabricar un pro-
ducto mejor a un coste menor que la empresa que ha movido primero. En el recua-
dro de En El Negocio 13-3 se refleja que, aunque muchas empresas han aprovecha-
do las ventajas de ser las primeras, algunas se han beneficiado por ser las segundas.
Problema de demostración 13-3
Calcule cuánto estaría dispuesto a pagar por el privilegio de mover el primero en
estos dos juegos distintos:1
1. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el mayor entero
positivo obtiene un pago de 10, mientras que el otro jugador obtiene 0.
2. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el menor entero
positivo obtiene un pago de 20, mientras que el otro obtiene 2.
Respuesta:
1. Este juego presenta una ventaja para el que mueve segundo; el segundo jugador
puede garantizarse un pago de 10 anunciando sencillamente un entero positivo
mayor que el anunciado por el que mueve primero. Puesto que no hay ventaja por
ser el primero, no estaría dispuesto a pagar nada por ser el primero (pero obser-
ve que estaría dispuesto a pagar hasta 10 por tener el derecho de ser el segundo).
2. Este juego presenta una ventaja para el que mueve primero; el primero que mueve
puede garantizarse un pago de 20 anunciando "1". Puesto que hay una ventaja por
ser el primero, y puede ganar 18 siendo el primero en vez del segundo, debería
estar dispuesto a pagar hasta 18 para ser el primero en mover en este juego.
1
Al resolver este problema, observe que los enteros positivos son [1, 2, 3,4,...] y que "infinito" no es un entero.
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 495
de precios
1 de penetración
1 - para
1 superar
1 los efectos de red
En muchas industrias, (incluyendo las compañías aéreas, la electricidad, y los mer-
cados de subastas en Internet) una característica denominada efectos de red otorga
a las empresas existentes ventajas por ser las primeras en mover que las nuevas
empresas entrantes tienen dificultades para superar. A raíz de la creciente importan-
cia de las redes en el paisaje económico global, vamos a concluir con una visión
general de las redes y a explicar por qué las externalidades de red provocan signifi-
cativas ventajas de ser el primero. También vamos a ver cómo pueden las nuevas
empresas entrantes utilizar las estrategias de fijación de precios para alterar el entor-
no empresarial y superar potencialmente los obstáculos creados por las externalida-
des de red.
¿QUE ES UNA RED?
Una red consiste en vínculos que conectan distintos puntos (denominados nodos) en
el espacio geográfico o económico. Las redes desempeñan un importante papel en la
organización de muchas industrias, incluyendo los ferrocarriles, las compañías aéreas,
el transporte de mercancías por carretera, las telecomunicaciones y toda otra serie
de sectores de la "nueva" economía, como Internet.
El tipo de red más sencillo es la red de un sentido en la que los servicios sólo flu-
yen en una dirección. Los servicios de suministro de agua a los hogares es un ejemplo
que se utiliza frecuentemente de una red de un único sentido: el agua fluye en un solo
sentido desde la empresa de suministro hasta los hogares. No es sorprendente que las
redes de un único sentido puedan generar ventajas de ser primero dadas las economías
de escala o alcance. Puesto que el proveedor de la red (la empresa local de suministro
de agua) suele disfrutar de economías de escala al crear una red para proveer un servi-
cio a sus consumidores, las nuevas empresas entrantes suelen encontrar difícil construir
una red que pueda suplantar a los servicios de red de una empresa existente bien esta-
blecida. La característica distintiva de una red de un sentido es que su valor para cada
usuario no depende directamente de cuántas personas utilizan la red.
Como veremos, no es así en el caso de las redes de doble sentido (como los sis-
temas telefónicos, el correo electrónico o muchas características de Internet inclu-
yendo los mensajes instantáneos). En una red de doble sentido, el valor para cada
usuario depende directamente de cuántas personas utilizan la red. Esto puede permi-
tir a un proveedor existente de una red de doble sentido disfrutar de significativas
ventajas de ser el primero incluso si no existen importantes economías de escala.
Un ejemplo de una red de doble sentido es la red en estrella que se muestra en
la Figura 13-7. Los puntos C\ a C-¡ representan nodos, por ejemplo, consumidores
que poseen un teléfono. El punto del medio (denotado H) representa el núcleo: por
ejemplo, un repetidor propiedad de la empresa telefónica. El consumidor C\ puede
llamar al consumidor C2 a través de la conexión C]HC2. Las redes en estrella
no sólo son frecuentes en las telecomunicaciones, sino también en otros sectores de
la economía, incluyendo la industria de las compañías aéreas. Por ejemplo, un con-
sumidor que quiera ir de Indianápolis a Boston en Delta Airlines tiene que ir pri-
mero de Indianápolis a Atlanta (uno de los núcleos de Delta) y después de Atlanta
a Boston.
496 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 13-7 Una red en estrella
-
EXTERNALIDADES DE RED
Las redes de doble sentido que vinculan a los usuarios muestran externalidades positivas
denominadas externalidades directas de red: el valor por unidad de los servicios proveí-
externalidad
dos por una red aumenta a medida que aumenta el tamaño de la red. Una red telefónica
directa de red
que sólo tenga un usuario no vale nada. Una red telefónica que conecta a dos usuarios
El valor directo
vale más, pero vale menos para cada usuario que una red que conecta a tres usuarios, etcé-
que recibe el
usuario de una red tera. Con sólo dos usuarios, hay dos potenciales servicios de elección creados por la red:
por el hecho de el usuario 1 puede llamar al usuario 2 y el usuario 2 puede llamar al usuario 1. Al añadir
que otros usuarios un usuario más aumenta el número de servicios de conexión potenciales de 2 a 6: el usua-
también utilicen la rio 1 puede llamar al usuario 2, el usuario 1 puede llamar al usuario 3, el usuario 2 puede
red. llamar al usuario 1, el usuario 2 puede llamar al usuario 3, el usuario 3 puede llamar al
usuario 1, y el usuario 3 puede llamar al usuario 2. De forma más general, si hay n usua-
rios, hay n(n — 1) servicios de conexión potenciales. Al añadir un usuario a la red se bene-
ficia directamente a todos los demás usuarios añadiendo 2« conexiones potenciales.
Principio Externalidades directas de red
Una red de doble sentido que vincula a n usuarios ofrece n(n — 1) servicios de cone-
xión potenciales. Si un nuevo usuario se incorpora a la red, todos los usuarios exis-
tentes se benefician directamente porque el nuevo usuario añade 2n servicios de
conexión potenciales a la red.
Además de estas externalidades directas en las redes de doble sentido, también
pueden existir externalidades indirectas de red. Las externalidades indirectas que se
derivan del crecimiento de la utilización de una determinada red se denominan com-
plementariedades de red y pueden surgir tanto en las redes de un sentido como en las
redes de dos sentidos. Por ejemplo, el creciente uso de Internet ha dado lugar a
muchos servicios y productos complementarios, como los programas informáticos
para tener una videoconferencia. Debido a los importantes costes fijos necesarios
para desarrollar este software, se necesita un gran número de usuarios de Internet
para justificar los costes de desarrollo del software. A medida que se va desarrollan-
do más software para su utilización en Internet, las correspondientes complementa-
riedades de redes hacen que Internet sea cada vez más valioso para cada usuario.
Capitulo 13: Estrategia empresarial avanzada 497
FIGURA 13-8 La entrada crea una red competidora (pero exclusiva)
Antes de la entrada Después de la entrada
C,
Análogamente, el creciente uso de la electricidad a principios del siglo xx gene-
externalidad
ró el desarrollo de millones de distintos tipos de aparatos eléctricos. La disponibili-
indirecta de red
dad de estos aparatos y las correspondientes complementariedades de red aumenta-
(complementarie-
ron el valor de las redes eléctricas. Se producen exíernalidadcs inJliccías análogas en
dades de red) industrias que no son de red. Por ejemplo, la creciente popularidad de los reproduc-
El valor indirecto
tores de DVD ha provocado un crecimiento del número de películas en DVD que se
que recibe el
pueden alquilar o comprar en el mercado.
usuario de una red
debido a la También pueden surgir externalidades negativas, como los cuellos de botella, en
las redes. A medida que crece el tamaño de una red, puede llegar a alcanzar un punto
complementariedad
entre el tamaño en el que la infraestructura existente ya no puede soportar nuevos usuarios. Más allá
de este punto, los usuarios adicionales crean atascos. Esto hace más difícil que los
de una red y la
disponibilidad usuarios logren conectarse a la red, por lo que disminuye el valor por usuario de los
de productos o servicios ofrecidos por la red. Los ejemplos de cuellos de botella incluyen los atas-
servicios cos en las autopistas, los retrasos en los aeropuertos, la incapacidad de lograr una
complementarios. conexión telefónica, la lentitud en Internet, y los cortes de la electricidad.
VENTAJAS DE SER EL PRIMERO DEBIDO
AL BLOQUEO DEL CONSUMIDOR
Debido a las externalidades de red, suele ser difícil que las nuevas redes sustituyan o
compitan con las existentes, incluso si la nueva red es tecnológicamente superior a la
existente. En concreto, puesto que es probable que la red establecida tenga muchos
usuarios y servicios complementarios, el valor total de la red existente será mayor
para cada usuario (debido a las externalidades directas y/o indirectas de la red) que
una nueva red con relativamente pocos usuarios o servicios complementarios.
Para ver la naturaleza del problema, analice la sencilla red de doble sentido que
se muestra en la Figura 13-8(a) que ofrece servicios de conexión entre los usuarios
C\ y C2. Imagine que esta red pertenece al monopolista identificado como el núcleo
H] y que cada usuario valora estos servicios de red en 10 dólares al mes.
Suponga ahora que otra empresa decide entrar en el mercado para competir con-
tra la red existente en régimen de monopolio. Puesto que la creación de esta red
implicará probablemente importantes costes fijos, vamos a suponer que la nueva
empresa tiene una tecnología superior que, a plena capacidad, hace que cada usuario
 Economía de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 13-4
Las externalidades de red y la fijación de precios de penetración
en las subastas de Yahoo!
Las subastas online son un ejemplo clásico de una red mercado de las subastas online para competir con eBay. Al
exclusiva. En concreto, las empresas como eBay pueden darse cuenta del problema de los efectos de red y de la
ser consideradas como núcleos que ofrecen conexiones ventaja de ser el primero que tenía eBay, Yahoo! adoptó
entre compradores y vendedores. Cuantos más compra- una estrategia de fijación de precios de penetración, per-
dores visiten el sitio, más valioso será el sitio para los mitiendo que tanto compradores como vendedores utiliza-
vendedores. Análogamente, cuantos más vendedores rán su sitio de subastas gratuitamente. Su razonamiento
pongan artículos a la venta en el sitio, más valioso será era que, puesto que eBay cobraba a los vendedores una
para los compradores. comisión, esta estrategia permitiría que el sitio de subastas
Una vez que una primera empresa mueve, como de Yahoo! creciera hasta alcanzar su masa crítica. Una vez
que un número suficientemente elevado de compradores y
eBay, convirtiéndose en el "sitio" para comprar y vender
artículos en Internet, puede ser muy difícil que una vendedores hubiera empezado a utilizar el sitio, empeza-
nueva empresa entrante se haga un sitio para competir rían a producirse los efectos de red y Yahoo! sería capaz de
en las subastas online. Al fin y al cabo, si ningún vende- cobrar comisiones por sus servicios de subastas.
dor pone un artículo a la venta en el nuevo sitio, los Esta estrategia funcionó, aparentemente, en cierta
compradores no tendrán ningún incentivo para visitarlo. medida; el 10 de enero de 2001 Yahoo! empezó a cobrar
Y si ningún comprador visita el sitio, los vendedores no a los vendedores una comisión cuando ponían a la venta
tendrán ningún incentivo para pagar por el privilegio de un artículo para subastarlo a través de su red.
poner artículos a la venta en el nuevo sitio. Así, el pri-
Fuentes: Michael R. Baye y John Morgan, "Information
mero que mueve en las subastas online (como eBay)
Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of
puede ser capaz de conservar el poder de mercado gra-
Homogenous Product Markets", American Economic Review
cias a los efectos de red y a su ventaja de ser el primero. 91, n° 3, (junio de 2001), págs. 454-74; sitio de subastas de
Este mismo escenario planteaba un reto para Yahoo! a
Yahoo! en http://help.yahoo.com/help/auctions/asell/ el 6 de
finales de la década de 1990. Yahoo! quería entrar en el octubre de 2001.
valore la nueva red en 20 dólares al mes. Cuando se ha creado la nueva red, la situa-
ción es la que se muestra en la Figura 13-8 (b), donde H{ y H{ representan los nú-
cleos de los duopolistas. En este gráfico, las dos redes son exclusivas. Esto significa
que los dos consumidores tienen que inscribirse en la misma red para que los servi-
cios de esa red sean útiles (véase el recuadro de En El Negocio 13-4).
¿Podrá la nueva empresa entrar en el mercado con su tecnología superior? La
Tabla 13-2 ilustra el fondo del problema. Los jugadores de este juego son usuarios
que tienen que elegir a un proveedor de la red. Ambos usuarios están utilizando ini-
cialmente al proveedor //,, gracias a su ventaja por ser el primero. En la situación ini-
cial, cada usuario recibe 10 dólares en valor cada mes gracias a la red. Observe que,
cuando surge la nueva red, ninguno tiene un incentivo unilateral de cambiar de pro-
TABLA 13-2 Un juego de red
Usuario 2
Proveedor de red H, Ha
Usuario 1
H, 10$, 10$ 0$, 0$
H2 0$, 0$ 20$, 20$
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 499
veedor. Dada la elección de los usuarios, ninguno tiene un incentivo para cambiar a
H2, incluso, si ambos consumidores se cambiaran simultáneamente, cada uno estaría
mejor. Éste es el clásico problema de la coordinación (véase el Capítulo 10). Las
externalidades de red crean un bloqueo del consumidor: los consumidores están blo-
queados en una situación (equilibrio) en la que están utilizando una red inferior.
UTILIZACIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
DE PENETRACIÓN PARA "CAMBIAR EL JUEGO"
Aunque el bloqueo entre tan sólo dos usuarios puede resolverse fácilmente gracias a
la comunicación entre ambos (cada consumidor acepta cambiarse a la otra red), los
costes de transacción de esta estrategia la hacen inviable cuando hay cientos o, poten-
cialmente, millones de usuarios que no se conocen entre sí. En este contexto más rea-
lista, ¿qué puede hacer una empresa como la empresa 2 para crear su red?
Una estrategia, denonimada/z/adó/z de precios de penetración, implica cobrar un
fijación precio inicial que es muy reducido, incluso regalar el producto o pagar a los consu-
de precios midores para que prueben el producto, para lograr una masa crítica de consumidores.
de penetración Esto protege a los usuarios ante el riesgo de que otros usuarios no se pasen a la nueva
Cobrar un precio tecnología: los usuarios pueden seguir utilizando su red actual mientras que experi-
reducido mentan con la nueva red.
inicialmente para Para ver cómo puede la estrategia de fijación de precios de penetración ayudar a la
penetrar un
empresa 2 a atraer una masa crítica de usuarios a su red, observe que el valor para los
mercado y lograr
usuarios de tener acceso a ambas redes es, al menos, igual al valor de utilizar cualquiera
una masa crítica
de las redes individualmente. Por consiguiente, si el nuevo proveedor paga, de hecho, a
de consumidores;
útil cuando existen los usuarios una pequeña cantidad (por ejemplo, un dólar) para probar su servicio, el juego
importantes durante este periodo de "prueba" para los consumidores cambiaría del de la Tabla 13-2 al
efectos de red. de la Tabla 13-3. En este caso, cada consumidor tiene un incentivo para probar la nueva
red puesto que la elección " H\ & H2" es una estrategia dominante para cada usuario.
Cuando los consumidores han probado las dos redes, se dan cuenta rápidamente
que 7/2 es mejor y terminan dejando de utilizar H{. Cuando una masa crítica de usua-
rios (en este caso, ambos usuarios) empieza a utilizar H2, el propietario de la red H2
puede suprimir el pago de un dólar (y, al final, aumentar el precio cobrado por el
acceso a su red) puesto que cada consumidor recibe ahora 20 dólares de beneficios
por utilizar H2 frente a los 10 dólares de beneficios cuando ambos consumidores uti-
lizaban //,. Así, la nueva empresa puede utilizar la fijación de precios de penetración
para superar la ventaja de la empresa existente por ser la primera en aprovechar estas
externalidades de red. Analizando de nuevo la Tabla 13-2, la fijación de precios de
penetración es exactamente la herramienta necesaria para pasar a los consumidores
del equilibrio en la celda superior izquierda a la celda inferior derecha.
TABLA 13-3 El juego de red con fijación de precios de penetración
Usuario 2
Proveedor de red H, H, & H2
Usuario I
H, 10$, 10$ 10$, 11$
H,&H2 11$, 10$ 21$, 21$
5OO Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 501

FIGURA 13-9 Venfajas de mover primero en marketing cial empezará dentro de seis meses) así como de su capacidad de comprometerse de
forma creíble con esta estrategia. Si Barkley puede hacerlo, obtendrá probablemente
(10$,-10$) unos beneficios de 10 millones de dólares y echará a Sharpe del negocio.

Resumen
(-10$,-20$)
(20$, 3$)
En este capítulo, hemos analizado varias estrategias que pueden utilizar las empresas
para alterar el entorno en el que operan. Las estrategias como la fijación de precios
límite o la fijación de precios predatorios están diseñadas para eliminar la competen-
(-2$, 100$)
cia en el mercado. Para que la fijación de precios límite sea eficaz, una empresa tiene
que ser capaz de relacionar su precio previo a la entrada con los beneficios posterio-
B = Barkley
S = Sharpe res a la entrada de los entrantes potenciales. Análogamente, la fijación de precios
predatorios puede utilizarse para reducir el número de competidores actuales. Ambas
estrategias implican elecciones entre beneficios actuales y futuros y, por tanto, la ren-
tabilidad de estas estrategias depende del tipo de interés y de otras variables.
Problema de demostración 13-4 También hemos visto que, en las situaciones en las que no es posible eliminar la
competencia, se pueden utilizar otras prácticas para cambiar el entorno de forma que
Una empresa está analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido para se aumenten los beneficios. Los ejemplos de estas estrategias incluye el incremento
conectar a 100 usuarios. Un estudio de viabilidad revela que cada usuario está dis- de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia, el cambiar el
puesto a pagar una media de un dólar por cada servicio de conexión potencial ofre- momento en que se toman las decisiones para lograr ventajas por ser el primero o el
cido por la red. Si el coste total de crear la red asciende a medio millón de dólares, segundo, y la fijación de precios de penetración. La fijación de precios de penetra-
¿debería la empresa crear la red? Explique su respuesta. ción es particularmente útil en las industrias de red, donde el bloqueo de los consu-
midores debido a las externalidades directas e indirectas de la red otorga a las empre-
Respuesta:
sas existentes una ventaja sustancial respecto a las nuevas entrantes.
Una red que une a 100 usuarios ofrece 100(100 - 1) = 9.900 servicios de conexio-
nes potenciales. Valorados a una media de un dólar cada una, la empresa puede gene-
rar unos ingresos de 9.900 dólares de cada usuario que se suscriba a la red. Si la términos clave
empresa consigue que los 100 usuarios se suscriban a su red, sus ingresos totales
ascenderían a 990.000 dólares que son, evidentemente, superiores a los 500.000 bloqueo incremento de los costes de las rivales
dólares de costes necesarios para crear la red. Sin embargo, observe que la empresa complementariedades de red nodo
conseguirá 490.000 dólares de beneficios sólo si se suscriben los 100 usuarios. compromiso núcleo
Debido a los efectos de red y al bloqueo de los consumidores, no hay ninguna garan- cuello de botella red
tía de que se logren estos beneficios. Probablemente sea necesario recurrir a la fija- demanda residual red de doble sentido
ción de precios de penetración, o a algún otro método, para "poner en marcha" la red. efecto de la curva de aprendizaje
Evidentemente, esto afectará a los ingresos y beneficios de la empresa a corto plazo. red de un sentido
efectos de la reputación
red en estrella
exclusión vertical
red exclusiva
Respuestg ql titular externalidad directa de red
externalidad indirecta de red reducción de la diferencia entre precios
El plan de Roger consiste en intentar cambiar el juego, de un juego de movimientos fijación de precios de penetración y costes
simultáneos (en el que Barkley y Sharpe anuncian de forma simultánea sus estrate- fijación de precios límite ventaja por mover primero
gias de marketing en la feria comercial anual), a un juego de movimientos secuen- ventaja por ser el segundo
fijación de precios predatorios
ciales en el que Barkley mueve primero. Como se muestra en la Figura 13-9, esto
ofrecerá a Barkley una ventaja por ser el primero. Al anunciar lo antes posible su plan
de atender a los profesionales (y comprometerse de forma creíble con esa estrategia), Preguntas conceptuales y/ de cálculo
_ C3 - ^1
conseguirá ponerse por delante de Sharpe. Cuando Sharpe observa este compromiso
ya es demasiado tarde: su mejor respuesta será atender también a los profesionales, 1. Un entrante potencial puede fabricar al mismo coste que el monopolio que se
puesto que así minimizará sus pérdidas (-10 > -20). Evidentemente, este plan depen- muestra en el gráfico adjunto. La curva de demanda del producto del
de críticamente de la capacidad de Barkley de moverse muy deprisa (la feria comer- monopolista viene dada por DM, y su curva del coste medio es CM.
502 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada

a. ¿Qué nivel de producción tiene que fabricar el monopolista para que la 4. Una empresa está analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido
empresa entrante tenga una curva de demanda residual de su producto D*l para unir a 10 usuarios. El coste de crear la red asciende a 6.000 dólares.
b. ¿Qué beneficio obtendrá el monopolista si se compromete a fabricar el nivel a. ¿Cuántos servicios de conexión potenciales ofrece esta red?
de producción que da lugar a la curva de demanda residual DR1 b. Si cada usuario está dispuesto a pagar 100 dólares para conectarse a la red,
c. ¿Puede el monopolista impedir la entrada de forma rentable comprometiéndose ¿será rentable que la empresa construya la red?
a fabricar otro nivel de producción? Explique su respuesta. c. Si cada usuario está dispuesto a pagar una media de 100 dólares por cada
servicio de conexión potencial que ofrece la red, ¿logrará la empresa obtener
1i
beneficios construyendo la red?
Tffí - \ d. ¿Qué ocurre con el número de servicios de conexión potenciales si un
•x;KV> usuario adicional se incorpora a la red?
—> ^x
V 5. Hay dos empresas que compiten según el modelo de Cournot. La empresa 1
•Xj
*^v.
-«^ \ •>>, consigue emprender una actividad que aumenta el coste marginal de
"\, \ producción de su rival.
•»> ^x^ CM
140 X ^ X- ~f* L^*
^X ^ "^
>,!-
•! a. Ofrezca dos ejemplos de actividades que pueden elevar los costes marginales
120
^\ \
•«•^ de las empresas rivales.
100 -
80 -
^N
"DM b. Para que estas estrategias sean beneficiosas, ¿es necesario que el directivo de
60 - la empresa 1 disfrute perjudicando a su rival? Explique su respuesta.
40 - 6. El mercado de servicios de taxi de una pequeña ciudad está monopolizado por la
20 -
n -
empresa 1. Actualmente, cualquier empresa que quiera ofrecer servicios de taxi
O 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 tiene que comprar una "licencia" de 40.000 dólares al ayuntamiento para poder
ofrecer sus servicios. Una entrante potencial (empresa 2) está analizando la
Un monopolista gana 40 millones de dólares anuales y mantendrá ese nivel de posibilidad de entrar en el mercado. Puesto que la entrada afectaría negativamente
beneficios indefinidamente siempre que ninguna otra empresa entre en su a los beneficios de la empresa 1, el propietario de la empresa 1 está pensando en
mercado. Sin embargo, si otra empresa entra en el mercado, el monopolista llamar a su amigo (el alcalde) para solicitar que el ayuntamiento cambie el precio
obtendrá 40 millones en el periodo actual y 10 millones anuales en todos los de la licencia hasta F miles de dólares. La forma extendida de este juego se
periodos posteriores. El coste de oportunidad de los fondos es del 20 por representa en el gráfico adjunto (todos los pagos están en miles de dólares e
ciento, y los beneficios de cada periodo se obtienen al principio del periodo. incluyen la actual tarifa de 40 miles de dólares). Observe que cuando F > O
a. ¿Cuál es el valor actual de los beneficios actuales y futuros del monopolista aumenta el precio de la licencia y disminuyen los beneficios; cuando F < O,
si se produce la entrada? disminuye el precio y aumentan los beneficios.
b. Si el monopolista pueden ganar oportunidades indefinidamente recurriendo a
la fijación de precios límite, ¿debería hacerlo? Explique su respuesta. (300 - F, 200 - F)

, Analice el siguiente juego de movimientos simultáneos:

(700 - F, 0)
Jugador 2 (300, 200)
Estrategia Si No
Jugador I
Sí 200, 225 400, 100
(700, 0)
No TOO, 100 350, 200

a. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa 1 si no llama para alterar el precio

a. ¿Cuál es la cantidad máxima que el jugador 1 debería estar dispuesto a pagar
por la oportunidad de mover primero en vez de mover al mismo tiempo que
el jugador 2?
b. ¿Cuál es la cantidad máxima que el jugador 2 debería estar dispuesto a pagar
para impedir que el jugador 1 mueva primero?
de la licencia (es decir, si opta por una estrategia consistente en mantener el
estatu quo)?
b. ¿Cuánto ganará la empresa 1 si convence al alcalde de que reduzca el precio
de la licencia en 40 miles de dólares (F = -40$) de forma que se suprime
por completo el pago de la licencia?
5O4 Economía de empresa y estrategia empresarial
c. ¿Cuánto ganará la empresa 1 si convence al alcalde de que suba el precio de
la licencia en 300 miles de dólares (F = 300$)?
d. Calcule la variación del precio que maximiza los beneficios de la empresa 1.
e. ¿Cree usted que será políticamente viable que el directivo de la empresa 1
aplique el cambio del apartado anterior? Explique su respuesta
7. Dos empresas compiten en un mercado de productos homogéneos en el que la
función de demanda inversa es P = 10 - 2Q (la cantidad se mide en millones).
La empresa 1 ha estado activa desde hace un año, y la empresa 2 acaba de
entrar en el mercado. Cada empresa tiene la obligación legal de pagar un año
de alquiler por un millón de dólares, independientemente de sus decisiones de
producción. El coste marginal de la empresa 1 es 2, y el coste marginal de la
empresa 2 es 6. El actual precio de mercado es 8 y se fijó óptimamente el año
pasado cuando la empresa 1 era la única empresa del mercado. En la
actualidad, cada empresa tiene una cuota de mercado del 50 por ciento.
a. ¿Por qué cree usted que el coste marginal de la empresa 1 es inferior al coste
marginal de la empresa 2?
b. Calcule los beneficios actuales de cada empresa.
c. ¿Qué ocurriría con los beneficios actuales de cada empresa si la empresa 1
redujera su precio a 6 mientras que la empresa 2 siguiera cobrando 8?
d. Suponga que, al reducir su precio a 6, la empresa 1 es capaz de expulsar a la
empresa 2 del mercado. Cuando la empresa 2 ha salido del mercado, ¿tiene
la empresa 1 un incentivo para aumentar su precio? Explique su respuesta.
e. ¿Está la empresa 1 fijando precios predatorios cuando reduce su precio de 8
a 6? Explique su respuesta.
8. En el titular del capítulo hemos visto que Barkley Enterprises se beneficia
anunciando con antelación a la feria comercial que su nuevo plan de marketing
consiste en atender a los profesionales. Suponga que es usted un ejecutivo de
Sharpe y que, por un fortuito azar electrónico, su móvil recibe la llamada de
Roger Planter. Por ello, sabe que Barkley anunciará su plan de atender con su
último producto a los profesionales dentro de dos meses. ¿Qué plan de acción
debe diseñar? Explique su respuesta.
9. UNIX (abreviatura de Universal Internet eXchange) es un poderoso sistema
operativo multiusuario diseñado para utilizar en los servidores. La popularidad
de UNIX ha crecido desde que fue desarrollado por Bell Labs en 1969, a
medida que un número récord de usuarios se conecta a Internet. Sin embargo,
últimamente ha aparecido una marca con otro sistema operativo. Este producto,
llamado Red Hat Linux, es un potencial sustituto de UNIX y de otros sistemas
operativos muy conocidos. Si fuera responsable de fijar el precio de Red Hat,
¿qué estrategia aplicaría? Explique su respuesta.
10. Entre 1995 y 1997 American Airlines compitió en el Dallas/Fort Worth Airport
con varias compañías de bajos costes. Como respuesta a estas compañías de
bajos costes, American Airlines redujo su precio y aumentó sus servicios en
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 505
determinadas rutas. Debido a estas acciones, una de las compañías de bajo
coste dejó de ofrecer sus servicios, provocando que American Airlines
aumentara sus precios. ¿Por qué cree usted que se demandó a American
Airlines? ¿Por qué cree usted que American Airlines ganó el juicio?
11. Durante varios años, Palm fue el fabricante dominante de PDAs (personal
digital assisíants). Sin embargo, desde entonces ha habido una serie de otros
fabricantes que han entrado en el mercado, erosionando la cuota de mercado y
los beneficios de Palm. Suponga que antes de que entrasen otras empresas en el
mercado, Palm disfrutaba de unos beneficios de 100 millones de dólares al año.
Al reducir su precio de los PDAs en un 50 por ciento, Palm podía desanimar la
entrada en "su" mercado, pero al hacerlo haría que sus beneficios cayesen hasta
-5 millones. Si fija un precio que permite que otras empresas puedan entrar en
el mercado, los beneficios de Palm caerán hasta 75 millones de dólares durante
un futuro indefinido. A raíz de estas estimaciones, ¿cree usted que sería
rentable que Palm fijara precios límite? ¿Necesita información adicional para
responder a la pregunta? Explique su respuesta.
12. Durante los primeros días de Internet, la mayoría de las empresas punto com se
movía para conseguir ingresos más que beneficios. Un gran número quería incluso
conseguir "visitas" en su sitio, más que ingresos. Sin embargo, todo esto cambió a
principios de la década de 2000, cuando las cotizaciones de las acciones de las
punto com que no eran rentables se desplomaron en Wall Street. La mayoría de los
analistas atribuyó esta caída a un regreso a la racionalidad, por la que los
inversores se volvieron a centrar en los fundamentales como el crecimiento de los
beneficios. ¿Significa esto que durante la década de 1990 las empresas punto com
que se centraban en las "visitas" más que en los ingresos o en los beneficios
tenían malos planes de empresa? Explique su respuesta.
13. Una serie de asociaciones profesionales, corno la American Medical
Association y la American Bar Association, respaldaron unas normativas que
hacían que fuera más caro que sus miembros (por ejemplo los médicos y los
abogados) ofrecieran sus servicios. Aunque parte de estas normativas puede
deberse a un auténtico deseo de ofrecer servicios médicos y legales de mayor
calidad, es posible que el egoísmo esté desempeñando un papel. Explique.
14. Barnacle Industries consigue una patente para un poderoso producto de
limpieza industrial que despega percebes y otras partículas del casco de los
barcos. Gracias a su posición de monopolio, Barnacle ha ganado más de 160
millones de dólares durante la última década. Sus consumidores, que cubren
toda la gama, desde cruceros hasta "ferries" utilizan el producto porque reducen
así el consumo de combustible. La función de demanda (inversa) anual del
producto de Barnacle viene dada por P = 220 - 0,0000060, y su función de
costes viene dada por C(Q) = 2000. Gracias a los subsidios que obtiene de un
decreto sobre energía aprobado por el Congreso hace casi dos décadas,
Barnacle no tiene ningún coste fijo: el Gobierno federal paga la fábrica y la
maquinaria necesarias para hacer este producto que ahorra energía. Sin este
subsidio, los costes fijos de Barnacle serían de aproximadamente 9 millones de
dólares anuales. Sabiendo que la patente de la empresa caducará pronto, Marge,
la directora de Barnacle, está preocupada porque las nuevas empresas entrantes
pueden solicitar el subsidio, entrar en el mercado, y crear un sustitutivo
506 Economía de empresa y estrategia empresarial
perfecto al mismo coste. Con unos tipos de interés del 5 por ciento, Marge está
analizando la posibilidad de aplicar una estrategia de fijación de precios límite.
Si fuera Marge, ¿qué estrategia aplicaría? Explique su respuesta.
15. A finales de la década de 1990, varias fusiones entre Agencias de Cambio y
Bolsa dieron lugar a que una empresa adquiriente pagara una prima de
alrededor de 100 dólares por cada uno de los consumidores de la empresa
adquirida. ¿Hay algún razonamiento económico que explique esta estrategia?
¿Cree usted que estas circunstancias se cumplen en el negocio de los
intermediarios bursátiles? Explique su respuesta.
16. Argyle es una gran empresa integrada verticalmente que fabrica jerséis de una
lana muy especial que se fabrica en sus granjas. Argyle ha adoptado una
estrategia de vender lana a empresas que compiten con ella en el mercado de
los jerséis. Explique por qué puede esta estrategia ser, de hecho, racional.
Además, identifique al menos otras dos estrategias que permitirían que la
empresa obtuviera mayores beneficios.
17. Es usted el director de 3D Designs, una importante empresa de diseño informático
que hace trabajos para Disney y otras empresas. Usted, y su único competidor,
están analizando la compra de un nuevo programa de diseño en 3D. Si sólo usted
compra el programa, la empresa obtendrá unos beneficios de 15 millones de
dólares y la otra empresa perderá 10 millones de dólares. Por desgracia, sólo hay
un programa en el mundo, y no habrá programas adicionales en el futuro
predecible. Habida cuenta de este hecho, un vendedor oportunista de la empresa
fabricante del programa le llama. Le dice que, con un pago inicial adicional de 24
millones de dólares (no incluido en las cifras anteriores) la empresa le entregará el
programa mañana. De lo contrario, llamará al competidor y le ofrecerá el mismo
acuerdo. ¿Debe aceptar o rechazar la oferta? Explique su respuesta.
18. Según Oligopolywatch.com, Wachovia es el cuarto mayor banco de Estados
Unidos. Mediante una serie de fusiones y adquisiciones, la red de sucursales y
cajeros automáticos de Wachovia se extiende desde Connecticut hasta Florida.
Suponga que los 12 millones de clientes de Wachovia tienen actualmente acceso a
los 10.000 cajeros automáticos del banco en la Costa Este. El Bank of America es
el segundo mayor banco de Estados Unidos, con más de 1.000 millones de dólares
en activos. Aunque los principales clientes del Bank of America están en la Costa
Oeste y en el sudoeste de Estados Unidos, la empresa se está extendiendo por la
Costa Este. Suponga que el Bank of America tiene 15 millones de clientes que
pueden utilizar sus 14.000 cajeros automáticos. Wchovia y Bank of America están
analizando la posibilidad de firmar un acuerdo de compatibilidad que permita que
los clientes de cada banco puedan utilizar los cajeros del otro banco. Utilizando el
concepto de externalidades de red, describa cómo puede este acuerdo beneficiar a
los clientes de ambos bancos.
19. A finales de 1995 la cuota del mercado de los navegadores de Netscape creció
hasta el 90 por ciento gracias a la continua actualización de su producto para
incluir nuevos servicios como correo electrónico y vídeo. Poco después,
Microsoft introdujo y distribuyó una nueva versión de su sistema operativo que
incluía su navegador Internet Explorer gratis. Además, Microsoft
presuntamente impuso varias restricciones a los fabricantes de equipos
Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada 507
originales (OEMs), los proveedores de servicios de Internet (ISPs), los
proveedores de contenidos de Internet (ICPs) con la intención de (1) asegurarse
que casi todos los nuevos PCs incorporaban una versión de Internet Explorer
(IE) y (2) dificultar que los consumidores pusieran Netscape en los nuevos
PCs. El 18 de mayo de 1998 el Gobierno demandó a Microsoft. A partir de lo
que ha aprendido en este capítulo, analice brevemente los argumentos del
Gobierno contra Microsoft.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pági-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden
ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a
este libro.
Lecturas recomendadas
Bental, Benjamin and Spiegel, Menahem, "Network Competition, Product Quality, and Market
Coverage in the Presence of Network Externalities." Journal of Industrial Economics 43, no.
2 (June 1995), pp. 197-208.
Bolton, Patrick and Dewatripont, Mathias, "The Firm as a Communication Network." Quarterly
Journal of Economics 109, no. 4 (November 1994), pp. 809-39.
Brueckner, Jan K., Dyer, Nichola J., and Spiller, Pablo T., "Fare Determinaron in Airline Hub-and-
Spoke Networks." RAND Journal of Economics 23, no. 3 (Autumn 1992), pp. 309-33.
Economides, N., "The Economics of Networks." International Journal of Industrial Organization
14 (October 1996), pp. 673-99.
Gabel, David, "Competition in a Network Industry: The Telephone Industry, 1894-1910 r Journal
ofEconomic History 54, no. 3 (September 1994), pp. 543-72.
Gilbert, Richard J., " The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of
Economic Perspectives 3, no. 3 (Summer 1989), pp. 107-27.
LeBlanc, Greg, "Signaling Strength: Limit Pricing and Predatory Pricing." RAND Journal of
Economics 23, no. 4 (Winter 1992), pp. 493-506.
Liebowitz, S. J. and Margolis, Stephen E., "Network Externality: An Uncommon Tragedy."
Journal ofEconomic Perspectives 8, no. 2 (Spring 1994), pp. 133-50.
MacKie-Mason, Jeffrey K. and Vanan, Hal, "Economic FAQs about the Internet." Journal of
Economic Perspectives 8, no. 3 (Summer 1994), pp. 75-96.
Milgrom, Paul and Roberts, John, "Limit Pricing and Entry under Incomplete Information: An
Equilibrium Analysis." Econometríca 50, no. 2 (March 1982), pp. 443-60.
Salop, Steven C., "Exclusionary Vertical Restraints Law: Has Economics Mattered?" American
Economic Review 83, no. 2 (May 1993), pp. 168-172.
Strassmann, Diana L., "Potential Competition in the Deregulated Airlines." Review of Economics
and Statistics 72, no. 4 (November 1990), pp. 696-702.
Vickers, John, "Competition and Regulation in Vertically Related Markets." Review ofEconomic
Studies 62, no. 1 (January 1995), pp. 1-17.
Weinberg, John A., "Exclusionary Practices and Technological Competition." Journal of Industrial
Economics 40, no. 2 (June 1992), pp. 135^*6.
-—•-"'•• —
 -•
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 5D9

u
>H
X*tt Introducción
f ü
A lo largo de este libro, hemos considerado que el mercado es un lugar en el que se
/
/ ^
U
f D .La guía del directivo sobre juntan las empresas y los consumidores para intercambiar bienes y servicios sin una
intervención del Gobierno. Pero, como sabe, el Gobierno aprueba y aplica normati-
D
% la intervención del gobierno vas y leyes que afectan a casi todas las decisiones que toman las empresas y los con-
sumidores. Como directivo, es importante que comprenda las leyes que aprueba el
u eiyél mercado Gobierno, por qué se aprueban, y cómo afectan a sus decisiones directivas óptimas.
Vamos a empezar analizando cuatro razones por las que los mercados no consi-
guen ofrecer cantidades socialmente eficientes de bienes sin intervención: (1) el
poder de mercado, (2) las externalidades, (3) los bienes públicos y (4) la informa-
ción incompleta. Nuestro análisis incluye una visión general de las políticas guber-
namentales diseñadas para superar estos "fallos del mercado" y una explicación de
cómo afectan estas políticas a las decisiones directivas. El poder de los políticos para
instituir políticas que afectan a la asignación de los recursos en los mercados ofrece
a los que se ven negativamente afectados un incentivo para llevar a cabo actividades
FTC aprueba con condiciones una fusión de 10.300 millones de presión política. Vamos a ilustrar las razones subyacentes de este tipo de activida-
de dólares des de búsqueda de rentas. Finalmente, vamos a analizar cómo pueden estas activi-
dades hacer que los políticos impongan restricciones como cuotas y aranceles en los
En 2001, la Federal Trade Commission (FTC) puso una queja contra Nestlé y Ralston mercados relacionados con el comercio internacional.
Purina afirmando que la propuesta de fusión de las dos empresas violaría, entre otras cosas,
la Sección 7 del Clayton Act. Aunque estas dos empresas venden muchos productos que
Fallos del mercado
plantean dudas sobre problemas antitrust, la FTC afirmaba que Ralston y Nestlé controla-
ban el 34 y el 11 por ciento del mercado de piensos para gatos, respectivamente, de forma Una de las principales razones por las que el Gobierno interviene en el mercado es
que una fusión entre estas dos empresas aumentaría sustancialmente la concentración en que los mercados libres no siempre dan lugar a cantidades socialmente eficientes de
este mercado. Más concretamente, la FTC afirmaba que la fusión elevaría el IHH en más bienes y a precios socialmente eficientes. En esta sección, vamos a analizar por qué
de 750 puntos, hasta más de 2.400, y aumentaba la posibilidad de que la empresa fusiona- los mercados no siempre dan lugar a resultados socialmente eficientes y a analizar
da pudiera ejercer de manera unilateral poder de mercado y aumentar los precios de los cómo se pueden diseñar políticas gubernamentales para corregir los "fallos del mer-
piensos para gatos. Sin embargo, en diciembre de 2001, la FTC autorizó con condiciones cado" que afectan a las decisiones directivas. Vamos a iniciar el análisis del fallo del
la fusión de 10.300 millones de dólares entre las dos empresas. Dadas las dudas de la FTC, mercado provocado por la existencia de poder de mercado.
¿cómo cree usted que las partes lograron finalmente la autorización?
PODER DE MERCADO
poder de mercado Una empresa tiene poder de mercado cuando vende su producción a un precio supe-
La capacidad de rior a su coste marginal de producción. En este caso, el valor para la sociedad de otra
una empresa de unidad del bien es mayor que el coste de los recursos necesarios para fabricar esa uni-
fijar su precio por dad; la sociedad lograría una ganancia neta si se fabricara más del producto. En estos
encima de su coste casos, el Gobierno puede intervenir en el mercado y regular las acciones de las
marginal.
empresas en un intento de aumentar el bienestar social.
Para ver las ventajas potenciales de la intervención gubernamental en un merca-
do, analice un mercado atendido por un monopolio. La Figura 14-1 muestra la
demanda del producto del monopolista, su coste marginal y su ingreso marginal.
Suponiendo que el monopolista tiene que cobrar el mismo precio a todos los consu-
midores en el mercado, la producción que maximiza los beneficios es QM unidades,
y estas unidades se venden al precio de monopolio PM. A este precio, los consumi-
dores pagan más por la última unidad del producto que el coste de fabricarla y ven-
derla. El bienestar social total en un monopolio es la suma del excedente del produc-
tor y del excedente del consumidor, que es el área denominada W en la Figura 14-1.
sos
510 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-1 Bienestar y pérdida muerta en un monopolio
CMg
Observe en la Figura 14-1 que el área del triángulo ABC es \aperdida muerta del
monopolio: el bienestar que la sociedad habría recibido si la industria fuera de com-
petencia perfecta pero que no obtiene, dado el poder de mercado del que disfruta el
monopolista. El fallo del mercado es que no logra maximizar totalmente el bienestar
social debido al poder de mercado; el triángulo de la pérdida muerta ofrece una medi-
da de esta pérdida de bienestar para la sociedad.
El Gobierno utiliza una política antitrust para aprobar y aplicar leyes que restrin-
gen la creación de monopolios. La racionalidad de estas políticas es que, al impedir
que surja el poder de monopolio, se puede evitar la pérdida muerta del monopolio.
Sin embargo, en algunos casos la existencia de economías de escala hace deseable
que se permita la creación de un monopolio. En estos casos, el Gobierno intenta
reducir la pérdida muerta regulando el precio que cobra el monopolista.
política antitrust Política antitrust
Políticas La política antitrust intenta eliminar la pérdida muerta del monopolio haciendo que
gubernamentales sea ilegal que los directivos emprendan actividades que elevan el poder de monopo-
diseñadas para lio, como acuerdos de fijación de precios y otras prácticas de colusión. La piedra
impedir que las angular de la política antitrust estadounidense se encuentra en las Secciones 1 y 2 del
empresas
Sherman Antitrust Act de 1890:
monopolicen sus
mercados. Sección 1
Todo contrato, o combinación formal de trust o de otro tipo, o conspiración, para limitar
el comercio o el intercambio entre varios Estados, o con otros países, se declara aquí ile-
gal. Toda persona que firme este tipo de contratos o participe en cualquiera de estas com-
binaciones o conspiraciones será culpable de un delito grave y, condenado por él, recibi-
rá una multa no superior a 5.000 dólares (un millón de dólares en caso de ser una empre-
sa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dólares) o penas de cárcel no superiores a un
año (tres años), o ambas condenas, a discreción del tribunal.
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 511
Sección 2
Toda persona que monopolice, o intente monopolizar, o combinar o conspirar con cualquier
persona o personas, para monopolizar cualquier parte del intercambio o comercio entre
varios Estados, o con países extranjeros, será culpable de un delito grave y, tras ser conde-
nado, será castigado con una multa no superior a 5.000 dólares (un millón de dólares en
caso de ser una empresa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dólares) o penas de cárcel
no superiores a un año (tres años), o ambas condenas, a discreción del tribunal.1
Entre otras cosas, el Sherman Act ¡legaliza el que los directivos de las empresas esta-
dounidenses alcancen una colusión con otras empresas nacionales o extranjeras. Así
pues, aunque la OPEP no está sometida a la legislación estadounidense (está forma-
da por países extranjeros), el directivo de una compañía petrolífera estadounidense
no puede participar legalmente en el cartel petrolífero de la OPEP.
La interpretación de la política antitrust depende fundamentalmente de los tribu-
nales, que resuelven las ambigüedades de la ley en función de las sentencias anterio-
res. Por ejemplo, la primera vez que se aplicó con éxito el Sherman Antitrust Act fue
en 1897, cuando el Tribunal Supremo estadounidense afirmó que los acuerdos sobre
tarifas eran ilegales en el caso United States v. Trans-Missouri Freight Association.
Esta sentencia se mantuvo en el caso United States v. Joint Traffic Association
(1898). El Tribunal amplió su interpretación para incluir las pujas colusivas en el
caso Addyston Pipe & Steel Company v. United States (1899). No se vio todo el
poder del Sherman Antitrust Act hasta la conclusión del caso United States v.
Standard Oil ofNew Jersey en 1911. Este último caso resulta interesante y ofrece úti-
les advertencias a los futuros directivos.
La Standard Oil de New Jersey, junto con la Standard Oil de Ohio, fueron acusadas
de intentar fijar los precios de productos derivados del petróleo y los precios a los que
se enviaban los productos. En concreto, se acusó a la Standard Oil de numerosas activi-
dades diseñadas para aumentar su poder de monopolio: utilizar amenazas físicas a los
transportistas y otros productores, creación de empresas fantasma, utilización de espio-
naje sobornando a los empleados de otras empresas, restricciones del comercio, y varios
intentos de monopolizar la industria del petróleo. Los directivos, por supuesto, tienen
que evitar emprender este tipo de prácticas; debido a estas acciones, el Tribunal disolvió
la Standard Oil en 33 subempresas, muchas de las cuales sobreviven en la actualidad con
los nombres de Exxon, Mobil, Chevron, Amoco y BP America. Sin embargo, más
importante aún que la división de la Standard Oil Trust, fue la nueva regla de la razón
del Tribunal Supremo, como se definió en la opinión mayoritaria del Juez White:
Aunque no se especifica, es indudable que se contempla y se requiere un estándar, y se
deduce que se pretendía que el estándar de la razón, que se ha aplicado en la ley común
y en este país para tratar temas del carácter abordado por el Estatuto, debe ser la medida
a utilizar para determinar si, en un determinado caso, un acto en particular ha perjudica-
do o no lo que el Estatuto pretendía proteger.
La regla de la razón se ha convertido desde entonces en el código de decisión utiliza-
do por el Tribunal para dictaminar los casos antitrust. En efecto, la regla de la razón
estipula que no todas las restricciones del comercio son ilegales; más bien, sólo se pro-
1
Los castigos han sido enmendados dos veces, una en 1955 y otra en 1970. Los castigos entre paréntesis corres-
ponden a los cambios de 1970.
 Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado
512 Economía de empresa y estrategia empresarial
híben las que "no son razonables". Por ejemplo, al aplicar esta regla, los tribunales han
dictaminado que el tamaño de una empresa por sí sólo no constituye prueba suficien-
te para condenar a una empresa en virtud de la Sección 2 del Sherman Act:
Mantener lo contrario implicaría concluir que cualquier contrato, acto o combinación de
El 19 de diciembre de 2003, la Comisión Europea emi-
cualquier tipo, ya fuera contra el comercio o no, queda abordada por el Estatuto.
tió un comunicado de prensa indicando que había escri-
En efecto, esto significa que una empresa tiene que emprender una acción explícita
to a 18 compañías aéreas europeas preguntando si
diseñada para reducir la competencia antes de que se la pueda culpar de violar la
cobraban precios distintos, y por qué los cobraban, para
Sección 2 del Sherman Act. Por ejemplo, se utilizó la regla de la razón en la senten-
cia contra American Tobacco, que fue considerada culpable de monopolizar el mer-
cado de los cigarrillos estadounidense mediante una fijación de precios predatorios:
una fijación de precios diseñada explícitamente para perjudicar a otras empresas y,
así, aumentar el poder de monopolio de la propia empresa.
El problema de la regla de la razón es que hace muy difícil que los directivos
sepan con antelación si determinadas estrategias de fijación de precios utilizadas
para aumentar los beneficios son, de hecho, violaciones de la ley. El Congreso inten-
tó clarificar su intención definiendo con más precisión las acciones ilegales en el
Clayton Act (1914) y en su enmienda, el Robinson Palman Act (1936). Por ejemplo,
la Sección 2(a) del Robinson Palman Act enmienda la Sección 2 del Clayton Act e
ilegaliza la discriminación de precios si está diseñada para reducir la competencia o
crear un monopolio:
Sección 2(a)
Será ilegal que cualquier persona que realice actividades comerciales, en el curso de
dichas actividades, discrimine, directa o indirectamente, en precios entre distintos com-
pradores de bienes de la misma calidad, grado,... cuando esa discriminación pueda redu-
cir sustancialmente la competencia o tienda a crear un monopolio en la línea de comer-
cio, o perjudicar, destruir o impedir la competencia.
La discriminación de precios que se debe a diferencias de costes o de calidad queda
autorizada en esta ley, igual que la discriminación de precios cuando es necesario
igualar el precio de otro competidor en el mercado. Aun así, existe una considerable
ambigüedad respecto a si un determinado tipo de discriminación de precios es ilegal
en virtud de esta ley.
El Clayton Act tiene más de 20 secciones que, entre otras cosas, ¿legalizan que las
empresas (1) oculten los sobornos como comisiones o pagos por intermediación, (2)
utilicen rebajas salvo que se ofrezcan a todos los consumidores, (3) alcancen acuerdos
de exclusividad con un proveedor salvo que el proveedor represente un añadido para el
comprador y/o ofrezcan alcanzar acuerdos parecidos con todos los demás proveedores
potenciales, (4) alcancen acuerdos sobre precios o contratos en exclusiva si esta prác-
tica reduce la competencia o genera un monopolio y (5) adquieran una o más empre-
sas si dicha adquisición provoca una reducción de la competencia.
El Cellar-Kefauver Act (1950) refuerza la Sección 7 del Clayton Act al hacer que
sea más difícil que las empresas alcancen fusiones o realicen adquisiciones sin vio-
lar la ley:
Sección 7
Ninguna empresa que realice actividades comerciales adquirirá, directa o indirectamen-
te, la totalidad o cualquier parte del capital social y ninguna corporación sometida a la
513
EN EL NEGOCIO 14-1
La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquen sus prácticas
de discriminación de precios
Aunque la racionalidad económica de la discrimina-
ción de precios en la Unión Europea es evidente (la maxi-
mización de beneficios implica que hay que cobrar precios
superiores a los consumidores en los países en los que la
demanda es menos elástica) no parece que el razonamien-
vuelos idénticos a los residentes de los distintos países
to legal en Europa esté claro. El 9 de junio de 2004, la
de la Unión Europea. La Comisión había recibido una Comisión Europea indicó que las compañías aéreas de la
serie de quejas de los ciudadanos europeos que conside- Unión Europea habían dejado de discriminar en precios
raban que podían estar siendo discriminados cuando gracias a la intervención de la Comisión.
compraban sus billetes de avión. Según el comunicado,
esta práctica en la Unión Europea puede constituir un Fuente: sitio web de la Comisión Europea; John Leyden,
"... incumplimiento de las disposiciones del Tratado "Airlines Ground Online Ticket Gouging", The Register, 9 de
sobre no discriminación y el mercado interno". junio de 2004.
jurisdicción de la Federal Trade Commision adquirirá la totalidad o cualquier parte de los
activos de otra corporación que también realice esas actividades comerciales, en cual-
quier línea de comercio en cualquier parte del país, si el efecto de esa adquisición puede
reducir sustancialmente la competencia o tender a crear un monopolio.
Sin embargo, la política sobre fusiones cambió cuando se redactaron las nuevas
líneas directrices de fusiones horizontales en 1982, enmendadas en 1984, y revisadas
en 1992 y 1997. Las líneas directrices parten del índice de Herfindahl-Hirschman
(IHH), que es la suma de las cuotas de mercado al cuadrado de cada empresa en un
determinado mercado multiplicada por 10.000:
IHH= 10.000 2 w?
En virtud de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, una fusión que provo-
ca niveles moderados o elevados de concentración puede ser puesta en duda (potencial-
mente bloqueada). Los mercados en los que el índice posterior a la fiísión es inferior a
1.000 se consideran mercados no concentrados, por lo que se suelen autorizar las fusio-
nes. Los mercados en los que el índice posterior a la fusión está entre 1.000 y 1.800 se
consideran moderadamente concentrados. En los mercados moderadamente concentra-
dos, las fusiones que eleven el índice en más de 100 puntos pueden plantear potencial-
mente problemas relativos a la política antitrust. Los mercados en los que el índice pos-
terior a la fusiones es mayor que 1.800 se consideran muy concentrados. En los merca-
dos muy concentrados, un incremento del índice de más de 50 puntos plantea potencial-
mente significativas preocupaciones sobre la competencia. Es importante que, cuando
el índice posterior a la fusión es mayor que 1.800, se supone que las fusiones que gene-
ran un incremento del índice de más de 100 puntos crearán o aumentarán probablemen-
te el poder de mercado o facilitarán su ejecución.
Es importante destacar que se trata únicamente de líneas directrices; es frecuen-
te que se autoricen fusiones incluso cuando los índice son elevados, siempre que haya
514 Economía de empresa y estrategia empresarial
una importante competencia extranjera, una nueva tecnología emergente, más efi-
ciencia o una de las empresas tenga problemas financieros.
El objeto principal de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales se
resume de la siguiente manera:
La principal ventaja de las fusiones para la economía es su potencial de eficiencia, que
puede aumentar la competitividad de las empresas y dar lugar a menores precios para los
consumidores... en la mayoría de los casos, las Líneas Directrices permitirán que las
empresas logren estas eficiencias gracias a las fusiones sin interferencias del
Departamento.2
La revisión de 1997 de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales reconoce
que es difícil verificar y cuantifícar estas eficiencias. Sin embargo, exige que las
empresas que se van a fusionar demuestren cualquier ganancia de eficiencia; las afir-
maciones "vagas o especulativas" no serán consideradas.
La División Antitrust del Departamento de Justicia (DJ) y la Federal Trade
Commission (FTC) están encargadas de la aplicación de la normativa antitrust. El Hart-
Scott-Rodino Antitrust ImprovementAct de 1976 exige que las partes de una adquisición
notifiquen tanto al DJ como a la FTC de su intención de fusionarse, siempre que el valor,
en dólares, de la transacción supere determinado umbral (en la actualidad, 50 millones
de dólares). Tras esta notificación previa a la fusión, las partes deben esperar 30 días
antes de que puedan culminar la fusión. Si el DJ o la FTC deciden que es necesario un
análisis más detenido de la fusión, se permite una denominada segunda solicitud: se pide
a las partes que aporten información adicional al Gobierno. La segunda solicitud amplía
automáticamente el periodo de espera. Cuando las partes han contestado a la segunda
solicitud, el Gobierno tiene 30 días para revisar la información e interponer una queja
para bloquear la fusión, o permitir que se produzca la fusión.
En la práctica, menos del 3 por ciento de todas las notificaciones previas a una
fusión generan una segunda solicitud. En todos los casos en los que se produce una
segunda solicitud, el Gobierno y las partes suelen alcanzar un acuerdo antes de acu-
dir a los tribunales. Normalmente, las empresas venden a terceras ciertos activos
cuando hay un importante solapamiento. Esto elimina la preocupación del Gobierno
y permite que las partes culminen la fusión. Si el Gobierno y las partes no pueden
alcanzar un acuerdo sobre qué activos hay que vender, el Gobierno puede interponer
una demanda para bloquear la fusión.
Regulaciones de precios
Cuando existen importantes economías de escala (como suele ser el caso de muchas
empresas de suministro eléctrico) puede ser deseable que una única empresa atienda
el mercado. En estos casos, el Gobierno puede permitir que una empresa exista como
monopolio pero decidir regular su precio para reducir la pérdida muerta. En esta sec-
ción, vamos a ver cómo afecta esta intervención a las decisiones directivas y al bien-
estar social.
Analice la situación que se muestra en la Figura 14-2, donde un monopolio no
regulado fabrica QM unidades de producto a un precio PM. Una industria competiti-
va fabricaría Qc unidades, donde el coste marginal corta a la curva de demanda.
Departamento de Justicia, Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, 1984, sección 1.
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 515
FIGURA 14-2 Regulación del precio del monopolista al nivel socialmente eficiente
*• Q
Suponga que el Gobierno impone un precio regulado Pc, que corresponde al precio
que cobraría una industria competitiva por el producto dadas esas condiciones de
costes y demanda. ¿Cómo debe reaccionar el directivo para maximizar los beneficios
de su empresa?
El monopolista no puede cobrar legalmente un precio superior a Pc, por lo que el
precio máximo que puede cobrar por un número de unidades inferior a QC es Pc. Para
un número de unidades superior a Qc, el precio máximo que puede cobrar es el precio
a lo largo de la curva de demanda inversa, puesto que la cantidad que los consumidores
están dispuestos a pagar es inferior al tope. Por consiguiente, la curva de demanda inver-
sa efectiva del monopolista viene dada por PCBD. Observe que para los puntos a la
izquierda de B la curva de demanda es horizontal, igual que en el caso de una empresa
de competencia perfecta. Pero si el monopolista quiere vender más de gc unidades de
producto, sólo puede conseguirlo reduciendo el precio por debajo de Pc.
Puesto que el monopolista puede vender cada unidad hasta Qc a un precio PC, el
ingreso marginal de estas unidades es, sencillamente, Pc: cada unidad adicional de pro-
ducción hasta Qc añade exactamente PC a los ingresos de la empresa. En efecto, el pre-
cio máximo crea una situación en la que la curva de demanda del producto del mono-
polista es exactamente igual a la de una empresa de competencia perfecta para esos nive-
les de producción. Para maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricará
donde el ingreso marginal de la curva de demanda efectiva (PC) es igual al coste margi-
nal, que es el punto B. Esto corresponde a un nivel de producción QC. Así pues, cuando
el precio del monopolista se regula y fija igual a Pc, en la Figura 14-2, la empresa maxi-
miza los beneficios fabricando Qc unidades y vendiéndolas al precio regulado PC.
Observe que el efecto de la regulación de los precios es que se induce al mono-
polista maximizador de beneficios a fabricar el nivel de producción de la competen-
cia perfecta al precio de la competencia perfecta. El resultado de la regulación de los
precios suprime por completo la pérdida muerta del monopolio. La política guberna-
mental reduce así los beneficios del monopolio pero eleva el bienestar social.
516 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-3 Regulación del precio del monopolista por debajo del nivel
socialmente eficiente
Precio
Precio
regulado
Cantidad
A partir de la Figura 14-2 puede verse tentado a concluir que siempre es benefi-
cioso regular el precio que cobra un monopolista. Sin embargo, no es así. Para ver
por qué, analice la situación de monopolio de la Figura 14-3. Suponga que el
Gobierno regula el precio al nivel P*. Dado el precio regulado, la curva de demanda
efectiva del producto del monopolista es ahora P*FD, y la correspondiente curva del
ingreso marginal de las unidades por debajo de Q* viene dada por la recta P*F. Para
maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricará donde el ingreso margi-
nal de la curva de demanda efectiva (P*) es igual al coste marginal, en el punto G.
Esto corresponde a un nivel de producción QR, que es menos que la producción que
podría haber fabricado el monopolista sin la regulación. Además, la cantidad deman-
dada al precio P* es Q*, por lo que hay una carestía de Q* - QR unidades con el pre-
cio regulado. Además, la pérdida muerta con este precio regulado (áreas R + W),
suele ser mayor que la pérdida muerta sin regulación (área W). Si el Gobierno no dis-
pone de información precisa sobre los costes y la demanda, o si por alguna razón
impone un precio demasiado bajo, puede, de hecho, reducir el bienestar social y pro-
vocar una carestía del bien.
Es muy importante observar que el análisis en las Figuras 14-2 y 14-3 suprime la
posición de la curva del coste total medio. Para ver por qué es importante analizar la
posición de la curva del coste total medio antes de alcanzar conclusiones sobre la
pérdida del bienestar derivada del monopolio, analice la situación en la Figura 14-4,
donde el monopolista alcanza el umbral de rentabilidad en el punto A. En este caso,
un monopolista sin regular podría fabricar QM unidades y cobrar un precio PM.
Puesto que el precio es igual al coste total medio de producción, este monopolista
obtiene un beneficio económico nulo si no se produce la regulación.
Suponga ahora que el precio se regula igual a Pc. A largo plazo, ¿cuánto fabrica-
rá la empresa? La respuesta es nada. Para ver por qué, observe que con el precio
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 517
FIGURA 14-4 Un caso en el que la regulación del precio saca al monopolista
del negocio
Precio A
CTM
Cantidad
regulado el coste total medio está por encima del precio regulado, de forma que el
monopolista incurriría en pérdidas si produjera. Así pues, a largo plazo, el monopo-
lista de la Figura 14-4 saldría del mercado si el precio se regulara igual a Pc, y todo
el mundo en el mercado estaría en peor situación (no habría ningún producto que
consumir). Para evitar que esto ocurra, el Gobierno tendría que conceder un subsidio
al monopolio aceptando compensar cualquier pérdida en que incurra. Estos fondos
provendrían de los impuestos y, por tanto, los consumidores pagarían indirectamen-
te el precio más bajo a través de impuestos más elevados. Además, el directivo de un
monopolio subsidiado no tendría ningún incentivo para mantener reducidos los cos-
tes; cualquier pérdida será subsidiada por el Gobierno. Por consiguiente, el directivo
tendría un incentivo para gastar ingentes cantidades de dinero en oficinas cómo-
das, aviones de empresa, etc., puesto que las pérdidas serían reembolsadas por el
Gobierno.
El análisis de la Figura 14-4 ofrece una advertencia muy importante sobre las
comparaciones del monopolio y la competencia perfecta. Una fuente clave del poder
de monopolio es la existencia de economías de escala. Estas economías de escala
pueden hacer que sea imposible que el producto sea fabricado en una industria com-
petitiva. Por ejemplo, una industria competitiva no podría mantener la producción Qc
en la Figura 14-4, porque el punto de corte de las curvas de demanda y del coste mar-
ginal está por debajo de la curva del coste total medio.
Problema de demostración 14-1
Muchas empresas que venden en pequeños mercados son, de hecho, monopolios; son
las únicas proveedoras del bien en el área. La mayoría de estas empresas obtiene
518 Economía de empresa y estrategia empresarial
beneficios económicos positivos y, sin embargo, se permite que operen como mono-
polios sin intervención del Gobierno. ¿Por qué?
Respuesta:
En las situaciones en las que las economías de escala son relativamente importantes
respecto a la demanda del mercado, sólo una empresa podrá atender el mercado. En
este caso, no es deseable dividir la empresa en empresas más pequeñas recurriendo
a la política antitrust. Sin embargo, habría una ganancia potencial del bienestar social
si el precio de la empresa estuviera regulado a nivel socialmente eficiente. Esta
ganancia debe compararse con el coste de crear un organismo regulador para contro-
lar la aplicación de la normativa. Si el coste de crear y mantener este organismo regu-
lador es mayor que la pérdida muerta del monopolio (como es probable que sea en
los mercados pequeños) se producirá una pérdida neta de bienestar social debido a la
existencia de la regulación. En este caso, es mejor dejar a la empresa en paz, en tér-
minos de bienestar social, incluso si crea una pérdida muerta. En efecto, costaría más
arreglar el problema de lo que se conseguiría suprimiendo la pérdida muerta.
EXTERNALIDADES
Por desgracia, algunos procesos de producción crean costes para gente que no forma
parte ni del proceso de producción, ni del proceso de consumo del bien. Estos costes
externalidades externos se conocen como externalidades negativas.
negativas El ejemplo más frecuente de una externalidad negativa es la contaminación. Cuando
Costes asumidos la empresa genera residuos que no se biodegradan fácilmente, o que tienen efectos per-
por las partes que niciosos sobre otros recursos, no está pagando todo el coste de producción. Por ejemplo,
no están una empresa que fabrica textil suele generar residuos que contienen dioxinas, un pro-
implicadas en la
ducto químico que provoca cáncer. Cuando el fabricante de textiles puede deshacerse de
producción o
estos residuos "gratuitamente" tirándolos a un río cercano, tiene un incentivo para tirar
consumo de un
bien. más residuos al río de lo que es socialmente óptimo. Cuando la empresa se beneficia de
tirar sus residuos al río, los residuos reducen el oxígeno del agua, congestionando el
curso natural del agua, y crean problemas de reproducción para pájaros, peces, reptiles
y animales acuáticos. Estos resultados afectan negativamente a la gente que no partici-
pa ni en el proceso de producción ni en el proceso de consumo.
Para ver por qué fracasa el mercado y no ofrece el nivel de producción eficiente
cuando se producen externalidades en la producción, analice la Figura 14-5. Si una
empresa vierte elementos contaminantes al agua como subproducto de la fabricación de
acero, los miembros de la sociedad asumen un coste, o externalidad negativa. La Figu-
ra 14-5 muestra la externalidad negativa, el coste marginal de la contaminación para la
sociedad. Este coste representa el coste para la sociedad de un agua más sucia debido al
incremento de la producción de acero. La producción de una pequeña cantidad de acero
provoca un perjuicio menor en el agua pero, a medida que aumenta la cantidad produ-
cida de acero, se vierten más elementos contaminantes al agua. El coste marginal de la
contaminación para la sociedad aumenta, pues, a medida que se produce más acero.
Suponiendo que el mercado del acero sea perfectamente competitivo, la curva de
oferta del mercado es S en la Figura 14-5, que es la suma de los costes marginales de
las empresas que fabrican en la industria. La curva de oferta se calcula a partir de los
costes pagados por las empresas productoras de acero; así pues, si se permite que
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado
FIGURA 14-5 El equilibrio socialmente eficiente cuando existen costes externos
Equilibrio
socialmente
eficiente Coste marginal para la sociedad
de la fabricación de acero
(costes internos y extemos)
5= ÉCMg. (costes internos)
Equilibrio con un mercado libre
Coste marginal de
la contaminación
para la sociedad
(costes externos)
»
Producción
de acero
c
ff Q
viertan elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el equilibrio en el mer-
cado se encuentra en el punto B, donde se cortan las curvas de oferta y demanda del
mercado. El resultado es que se fabrican Qc unidades y se compran a un precio Pc
por unidad de acero.
Sin embargo, para este nivel de producción, la sociedad paga un precio marginal
igual a A, además del precio Pc pagado a las acerías. Esta cantidad es el coste adi-
cional para la sociedad derivado de la contaminación. En concreto, puesto que las
empresas están vertiendo elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el
coste de la contaminación no es internalizado por aquellos que compran y venden
acero; por el contrario, la sociedad paga por el vertido de los contaminantes al tener
un agua contaminada. Si las empresas tuvieran que tener en cuenta el coste de la con-
taminación para la sociedad, la suma de sus curvas del coste marginal sería la suma
vertical de la curva de oferta y del coste marginal de la contaminación para la socie-
dad. Esta suma se muestra en la Figura 14-5 como el coste marginal para la sociedad
de producir acero. El nivel de producción socialmente eficiente, que tiene en cuenta
todos los costes y beneficios de producir acero, se encuentra en el punto C, donde el
coste marginal para la sociedad de producir acero corta a la curva de demanda del
mercado. El nivel de producción de acero socialmente eficiente es Qs, que es menos
que la cantidad producida en un mercado de competencia perfecta. El precio social-
mente eficiente del acero es Ps, que es mayor que el precio de competencia perfecta
PC. En otras palabras, cuando hay costes externos, la producción de equilibrio del
mercado es mayor que el nivel socialmente eficiente, y el precio de mercado está por
debajo del nivel socialmente eficiente. En efecto, los consumidores compran dema-
siado del producto a un precio demasiado bajo.
La razón básica de la existencia de un "fallo del mercado" es la ausencia de dere-
chos de propiedad bien definidos; las acerías creen que tienen derecho a utilizar el
río para verter sus residuos, y los ecologistas creen que tienen derecho a tener un río
52O Economía de empresa y estrategia empresarial
limpio. Este fallo suele poder resolverse cuando el Gobierno se define a sí mismo
como el propietario del medio ambiente. Puede utilizar su poder para promover nive-
les de producción y contaminación socialmente eficientes.
Para promover el nivel de producción socialmente eficiente, el Gobierno puede obli-
gar a las empresas a internalizar los costes de emitir elementos contaminantes aproban-
do políticas que desplazan el coste interno de producción hasta donde iguala, de hecho,
el coste social de producción. Un ejemplo esencial de una política gubernamental dise-
ñada para lograrlo es la ley estadounidense Clean Air Act (Ley de Aire Limpio).
El Clean Air Act
Para resolver el problema de la externalidad provocado por la contaminación, el
Congreso estadounidense aprobó en 1970 el Clean Air Act y una enmienda en 1990.
El Clean Air Act enmendado cubre 169 elementos contaminantes del aire y hasta
1992 constituyó la ley contra la contaminación más exhaustiva aprobada por ningún
país. El Clean Air Act cubre ahora cualquier industria que emita más de 10 toneladas
al año de cualquiera de los elementos contaminantes contemplados, o 25 tonela-
das al año de cualquier combinación de dichos elementos. La ley anterior abarcaba
sólo a las industrias que vertían 100 toneladas al año de una lista mucho más breve
de elementos contaminantes, pero la nueva ley abarca ahora a un conjunto mucho
más grande de industrias. El Clean Air Act enmendado es tan voluminoso que las
líneas directrices para su cumplimiento suelen cubrir varios cientos de páginas. Dada
la extensa cobertura de la ley, sólo vamos a analizar un aspecto de la nueva ley que
utiliza concretamente el mercado como mecanismo de aplicación de la ley.
Una empresa en una industria cubierta por el Clean Air Act está obligada a obtener
un permiso para poder contaminar. Estos permisos están limitados y requieren de la
empresa que pague una comisión por cada unidad de elemento contaminante emitida.
Para una empresa existente, estos permisos aumentan tanto los costes fijos como los cos-
tes variables de fabricar los bienes. Son un coste variable porque, a medida que aumenta
la producción, aumenta el nivel de elementos contaminantes emitidos, y hay que pagar
una comisión por cada una de estas unidades de contaminación. El elemento del coste
fijo es la licencia que hay que pagar para obtener el permiso inicialmente. Junto con el
FIGURA 14-6 Efectos del Clean Air Act
1 Debido a una reducción
de la producción de
todas las empresas
Sn
Producción
de mercado
Capitulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 521
permiso, el Clean Air Act exige que las nuevas empresas en una industria igualen o mejo-
ren los sistemas de recuperación de residuos más eficaces de la industria. Las empresas
existentes tienen que seguir su camino y actualizarse en un plazo de tres años. Una vez
comprado al Gobierno, el permiso puede venderse y comprarse por otras empresas.
El Clean Air Act hace que las empresas internalicen los costes de emitir elementos
contaminantes, puesto que pagan una comisión por cada unidad emitida. Esto aumenta
el coste marginal de cada empresa y, por tanto, las induce a producir menos. Como se
muestra en la Figura 14-6, esto hace que se reduzca la oferta del mercado; hay menos
producto disponible en el mercado a cualquier precio. Por consiguiente, el Clean Air Act
reduce en última instancia la cantidad de equilibrio de Q0 a Q\ en la Figura 14-6, y eleva
el precio de mercado de P0aP\. El cambio provocado por los permisos es precisamen-
te lo que hace falta en la Figura 14-5 para resolver la externalidad negativa creada por
la contaminación: menos producción a un precio superior.
Un aspecto interesante de esta nueva legislación es el hecho de que una empresa
puede vender el permiso a otra dentro de una misma industria y entre distintas indus-
trias. Esto tiene dos consecuencias que permiten que el mercado reduzca la contami-
nación. Primera, permite que entren nuevas empresas en una industria cuando
aumenta la demanda. Segunda, ofrecen incentivos a las empresas existentes por
invertir en nueva tecnología para crear métodos de producción más limpios.
Para ver por qué, suponga que aumenta la demanda en una industria que no conta-
mina. A consecuencia del incremento de la demanda, aumenta el precio, se obtienen
beneficios económicos a corto plazo, y, a largo plazo, nuevas empresas entran en el mer-
cado hasta que los beneficios económicos vuelven a ser 0. Sin embargo, en una indus-
tria contaminante en la que no se permite comprar y vender permisos de contaminación,
la entrada no puede producirse; el número fijo de permisos de contaminación ya está
asignado, y las nuevas empresas tienen una barrera de entrada dada su incapacidad de
obtener un permiso. Por el contrario, si se pueden comercializar los permisos entre las
industrias, una nueva empresa puede adquirir estos derechos a una empresa en otra
industria o introducir en la industria una tecnología menos contaminante que la existen-
te y adquirir algunos de los derechos de contaminación de las empresas existentes. Así
pues, al hacer que los permisos de contaminación sean comercializables, nuevas empre-
sas pueden entrar en los mercados cuando las preferencias de los consumidores indican
qu; zz prcfic^ máo JJ bien. Las empresas que auieren entrar en la industria que fabri-
ca un producto muy valorado pueden comprar permisos de contaminación a las empre-
sas que fabrican productos que los consumidores no valoran tanto.
La capacidad de vender los permisos de contaminación también ofrece un incentivo
para que las empresas desarrollen e innoven con nuevas tecnologías que generan menos
contaminación. En concreto, la empresa que desarrolla una tecnología que reduce la con-
taminación puede vender los derechos de contaminación que ya no necesita a empresas
en industrias en las que no existe esta tecnología. Esto permite que una empresa innova-
dora recupere parte del coste de desarrollar tecnologías que reducen la contaminación.
Problema de demostración 14-2
Suponga que el coste marginal externo de fabricar acero es
CMgExtemo = !>Q
mam:

522 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 523

y que el coste marginal interno es consumo no rival Los bienes no rivales incluyen las señales de radio, los faros en las costas, la
Un bien cuyo defensa nacional, y la protección del medio ambiente. Cuando recibe una señal de
CMglnterno = 6Q consumo no es radio en su automóvil, no impide que otros conductores reciban la misma emisora en
La demanda inversa del acero viene dada por rival es aquél cuyo sus automóviles. Esto contrasta fuertemente con la adquisición de un par de zapatos.
consumo por parte
P = 100 - Q La segunda característica de un bien público es que es no excluyente: cuando se
de una persona no
impide que otra
ofrece un bien público, todo el mundo lo recibe; no se puede excluir a nadie de dis-
1. ¿Cuál es el nivel de producción socialmente eficiente? frutar del bien. La mayoría de los bienes y servicios tienen un carácter exclusivo. Por
persona también lo
2. ¿Cuánto fabricaría una industria competitiva? ejemplo, cuando un fabricante de automóviles fabrica un automóvil, puede impedir
3. ¿Cuánto fabricaría un monopolio? que la gente utilice el automóvil cerrándolo con llave y entregando la llave sólo a las
Respuesta:
consumo personas que han pagado por el automóvil.
no excluyente Los bienes y servicios como el aire limpio, la defensa nacional y las ondas de
1. El nivel de producción socialmente eficiente se produce donde el coste mar- Un bien o servicio radio son bienes no excluyentes. Por ejemplo, cuando el aire está limpio, todo el
ginal para la sociedad de fabricar otra unidad es igual a la demanda. El coste tiene un consumo mundo consume el mismo aire limpio; no se puede asignar a una única persona.
marginal social es no excluyente si,
¿Qué tienen los bienes públicos que hace que el mercado los ofrezca en cantidades
una vez ofertado,
CMgSocia¡ = CMgExíerno + CMgInterno = 3Q + 6Q no se puede
ineficientes? La respuesta es que, puesto que todo el mundo puede consumir un bien
Igualándolo al precio se obtiene excluir a nadie de público en cuanto se ofrece, los individuos tienen un escaso incentivo para comprar el
su consumo. bien; por el contrario, prefieren que sean otros los que paguen por él. Una vez que se
9Q = 100 - Q ofrece, pueden "gorronear" los esfuerzos de los demás para que se provea el bien. Pero
o Q = 10 unidades. si todo el mundo piensa de la misma manera, nadie comprará el bien y no estará dis-
2. Una industria competitiva fabrica donde el coste marginal interno es igual al ponible. Es posible que una sola persona no pueda permitirse la compra del bien.
precio
6Q = 100 - Q
Problema de demostración 14-3
o aproximadamente Q = 14,3 unidades. Así, una industria competitiva fabri-
Cada vez que va a la cafetera de la oficina a servirse un café, está vacía. ¿Por qué?
ca demasiado acero porque ignora el coste que paga la sociedad por la conta-
minación. Respuesta:
3. Un monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste marginal Es un "problema del gorrón" (free-rider) provocado por la naturaleza de bien públi-
interno. Puesto que IMg = 100 - 2Q, tenemos co que tiene el hecho de poner una nueva cafetera. Si hace café cuando la cafetera
100 - 2Q = 6Q está vacía, sale ganando porque consigue su café, pero también las cinco personas
siguientes que llegan detrás de usted. Así pues, la gente suele esperar a que otra per-
oQ= 12,5 unidades. Así pues, dadas estas funciones de costes y de demanda, un sona haga el café, lo que provoca que la cafetera siempre esté vacía.
monopolista fabricará más que el nivel de acero socialmente eficiente con estas
condiciones de costes. Observe, sin embargo, que puesto que el monopolista tiene
una tendencia a limitar la producción, dadas estas funciones de costes y deman- Un ejemplo concreto le ayudará a ver por qué no se proveen los bienes públicos
da, fabrica más cerca del nivel socialmente eficiente que la industria competitiva. en cantidades socialmente eficientes. Suponga que los individuos valoran las farolas
en su vecindario porque ayudan a prevenir los crímenes. Hay tres personas en el
vecindario: A, B y C. Los tres individuos tienen funciones de demanda inversa idén-
BIENES PÚBLICOS ticas: PA = 30 - Q, PB = 30 - Q y PB - 30 - Q. Las curvas de demanda inversa
revelan cuánto valora cada persona otra farola.
Otra fuente de fallos del mercado es la provisión de bienes públicos: bienes cuyo
Puesto que las farolas tienen un carácter de no rivalidad y no exclusividad en el
consumo tiene una naturaleza no rival y no excluyente y que, por tanto, benefician a
consumo, todo el mundo se beneficia cuando se instala una farola. Por ello, la
bien público personas que no son las que compran los bienes. Los bienes públicos difieren de la
Un bien cuyo
demanda total de bienes públicos como las farolas es la suma vertical de las curvas
mayoría de los bienes que uno consume, cuyo consumo tiene una naturaleza rival.
consumo es no de demanda inversa individuales; revela el valor de cada farola adicional para todos
Esto significa sencillamente que, cuando consume el bien, otra persona es incapaz
excluyente y no los vecinos. Dadas las demandas individuales de A, B y C, la demanda total de faro-
de consumirlo también. Por ejemplo, cuando compra y se pone unos zapatos para
rival.
proteger sus pies, está impidiendo que otra persona lleve el mismo par de zapatos; el las viene dada por
consumo de zapatos tiene un carácter rival. PA + PB + PC = 90 - 30g
524 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-7 La demanda de un bien público
Precio
90 - -
54 CMg de las farolas
Demanda total
de farolas
Demanda individual
de farolas
O 12 Farolas
En la Figura 14-7 se representan las curvas de demanda total e individual. Observe
que la curva de demanda total es la suma vertical de las tres curvas de demanda indi-
viduales y cada punto es, pues, tres veces más alto que cada punto de las curvas de
demanda individuales.
El nivel de farolas socialmente eficiente se encuentra en el punto A de la Figu-
ra 14-7, donde el coste marginal de fabricar farolas es exactamente igual a la deman-
da total de farolas. Algebraicamente, si el coste marginal de las farolas es de 54 dóla-
res, la cantidad socialmente eficiente de farolas es la cantidad que iguala
54 = 90 - 3Q
que es 12 farolas.
Puesto que el coste marginal de cada farola es 54 dólares, y está por encima de la
curva de demanda de cada individuo en la Figura 14-7, ningún individuo estará dispues-
to a pagar él solo ni una farola. Sin embargo, si cada persona paga 18 dólares por faro-
la, juntas pagarían 54 dólares por farola y podrían permitirse comprar la cantidad de
farolas socialmente eficiente. La única forma en que la gente de este vecindario puede
lograr tener la cantidad socialmente eficiente de farolas consiste en juntar sus recursos.
Si lo hacen y cada uno paga 18 dólares por farola, disfrutan del excedente del consumi-
dor de la región sombreada en la Figura 14-7, que es de 72 dólares.
Sin embargo, el problema es que cada individuo estaría mejor si permite que sean
los otros dos individuos los que compren las farolas. En concreto, es estratégicamen-
te ventajoso que cada persona no ofrezca su auténtica función de demanda personal
(valoración del bien público). Si A afirma que no quiere tener farolas, y permite que
sean las otras dos personas las que las paguen, disfruta de la luz de forma gratuita
(por la naturaleza no excluyente y no rival del bien). Esto es parecido a "hacer tram-
pas" en un acuerdo de cooperación y se denomina el problema del gorrón.
Para ilustrar esta idea, suponga que, en vez de revelar su auténtica demanda de
farolas, el individuo A afirma que no valora las farolas en absoluto. Si A fuera la
única persona que lo hiciera, la función de demanda revelada sería la suma vertical
de las funciones de demanda inversa de B y C, que se muestra en la Figura 14-8(a).
Puesto que esta curva de demanda corta a la curva del coste marginal de 54 dólares
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado
FIGURA 14-8 El problema del gorrón
Precio Precio )
Excedente del consumidor de A
= 85,5$ por gorronear
Demanda de farolas de A
O 3 Farolas Farolas
para tres farolas, B y C pagarían cada uno 27 dólares por farola y comprarían tres.
Por su parte, A disfrutará gratuitamente de las tres farolas porque no ha mostrado su
auténtica demanda de farolas. Al consumir tres farolas de manera gratuita, obtendría
un excedente del consumidor de 85,50 dólares, que corresponde al área sombreada
en la Figura 14-8(6). Por el contrario, si hubiera revelado su auténtica demanda de
farolas, su excedente del consumidor hubiera sido de tan sólo 72 dólares, el área
sombreada en la Figura 14-7. Así pues, A está mejor si no muestra sus auténticas pre-
ferencias por las farolas y permite que sean B y C quienes las paguen.
Por supuesto, el mismo razonamiento es válido para los otros individuos: si creen
que los demás comprarán las farolas, están mejor si afirman que no las quieren. Y, si
piensan que nadie más va a pagar las farolas, no están dispuestos a pagar por una sola,
puesto que el coste es mayor que su propia demanda individual. Al final, no hay faro-
las para nadie; el mercado no ha conseguido proveer el bien público.
El Gobierno resuelve el problema de los bienes públicos obligando a todo el
mundo a pagar impuestos, independientemente de que un determinado contribu-
yente afirme que quiere, o no, los servicios que ofrece el Gobierno. El Gobierno
utiliza a continuación estos ingresos para financiar proyectos públicos como la
compra de farolas o la defensa nacional, que no serían provistos si no se produjera
la intervención gubernamental en el mercado. Así pues, aunque casi nadie disfruta
al pagar impuestos, sí que ofrecen un medio para obtener financiación para los
bienes públicos.
Es importante señalar que el Gobierno puede no ofrecer la cantidad socialmente
eficiente de bienes públicos; de hecho, puede ofrecer demasiado. La razón es que
cuando un funcionario pregunta a un ciudadano cuánto quiere de un bien público, es
posible que la persona no diga la cantidad que quiere de verdad. Puesto que la mayo-
ría de la gente cree que sus impuestos constituyen un porcentaje extremadamente
pequeño de los fondos totales utilizados para proveer los bienes públicos, consideran
que el coste personal de los bienes es nulo y contestan al funcionario el número de
unidades del bien público que querrían obtener si fuera gratuito. En el ejemplo de
nuestras farolas, esto significa que los tres individuos dirían al funcionario que quie-
ren 30 farolas, más de dos veces la cantidad socialmente eficiente.
526 Economía de empresa y estrategia empresarial
Problema de demostración 1 4-4
Una empresa tiene 20 empleados, y cada uno quiere un entorno laboral más agradable.
Por tanto, está analizando la posibilidad de plantar árboles cerca del aparcamiento de
la empresa. Cada empleado tiene una demanda inversa de árboles de P = 10 - Q,
donde Q es el numero de árboles. El coste marginal de plantar los árboles es de 20 dóla-
res cada uno.
1. ¿Cuál es la cantidad socialmente eficiente de árboles que hay que plantar?
2. ¿Cuánto tendría que pagar cada empleado por árbol para lograr la cantidad
eficiente?
3. ¿Cuántos árboles se plantarán? ¿Por qué?
Respuesta:
1 . La demanda total de árboles (un bien público) es
P = 200 - 200
Igualándola al coste marginal de plantar los árboles se obtiene la cantidad de
árboles socialmente eficiente:
200 - 200 = 20$
o Q = 9 árboles.
2. Si cada persona paga su valoración marginal de un árbol más, que es
los 20 empleados juntos pagarían 20 dólares por cada árbol.
3. Puesto que se produce un problema del gorrón, lo más probable es que no se
plante ningún árbol salvo que el jefe ejerza una "persuasión moral" y recaude
9 dólares de cada empleado para plantar 9 árboles.
Concluimos señalando que puede resultar ventajoso que una empresa contribuya a
los bienes públicos en la región de su mercado. Al hacer cosas como la limpieza del par-
que local, o el dar dinero a la televisión pública, se crea una buena imagen de la empre-
sa y, por tanto, se puede lograr una lealtad a la marca o aumentar la demanda del pro-
ducto de la empresa. Puesto que los bienes públicos tienen un consumo no excluyente y
no rival, un dólar empleado en limpiar el parque o en subsidiar la televisión pública es
un dólar gastado en todos aquellos que quieren disfrutar de un parque limpio o de la tele-
visión pública. Esto hace que la provisión de bienes públicos sea una forma barata de
que una empresa "beneficie" a muchos consumidores y puede ser pues una estrategia de
publicidad útil en algunas circunstancias. Otra ventaja es que puede poner a la empresa
en una situación más favorable ante los políticos, que suelen tener mucho margen para
afectar al entorno en que se mueve una empresa. Por desgracia, no hay una forma fácil
de calcular de manera explícita la cantidad óptima que debe contribuir voluntariamente
una empresa a los bienes públicos. Pero, en última instancia, si el objetivo de la empre-
sa es maximizar los beneficios, el último dólar gastado en las contribuciones a los pro-
yectos públicos debería aportar un dólar adicional en ingresos.
Capitulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 527
INFORMACIÓN INCOMPLETA
Para que los mercados funcionen de forma eficiente, los participantes tienen que
tener una información razonablemente buena sobre cosas como los precios, la cali-
dad, las tecnologías disponibles, y los riesgos de trabajar en determinados trabajos o
de consumir determinados productos. Cuando los agentes del mercado tienen infor-
mación incompleta sobre estas cuestiones, el resultado puede ser ineficiencias en la
utilización de los factores productivos y de los productos de las empresas.
Analice el consumo de cigarrillos. Si no se dice a los individuos que el consumo
de tabaco es peligroso, algunas personas que no fuman en la actualidad dados los
peligros conocidos para la salud fumarían al ignorar los peligros del consumo de
tabaco. La decisión de fumar estaría basada en información incompleta sobre los
peligros de fumar. Por estas razones, el Gobierno es un proveedor de información en
muchos mercados, ofreciendo información a los consumidores sobre los ingredien-
tes de algunas comidas, los peligros de determinados productos y medicamentos,
etcétera. Las empresas imprimen parte de esta información en las etiquetas de sus
productos debido a las leyes impuestas por el Gobierno. El Gobierno incluso regula
el entorno laboral para asegurarse de que los trabajadores son conscientes del peli-
gro de productos químicos como el asbesto y los beneficios de las precauciones de
llevar casco en las obras. En estos casos, la normativa se aplica en Estados Unidos a
través del organismo Occupational Safety and Health Administration (OSHA).
Una de las causas más graves de los fallos del mercado es la información asimé-
trica, una situación en la que algunos agentes del mercado tienen mejor información
que otros. Como vimos en el Capítulo 12, la existencia de información asimétrica
puede hacer que los compradores se nieguen a comprar a los vendedores por miedo
a que el vendedor esté deseando deshacerse de un producto porque vale menos de lo
que los consumidores están dispuestos a pagar. En el caso extremo, el mercado puede
desaparecer por completo. Por ello, hay varias políticas gubernamentales diseñadas
para aliviar los problemas planteados por la información asimétrica. A continuación
se analizan algunas de las políticas que pueden afectar a los directivos.
Reglas contra el tráfico de información confidencial
Un ejemplo de normativa gubernamental diseñada para aliviar los fallos del merca-
do debidos a la información asimétrica es la ley contra el tráfico de información con-
fidencial en el mercado de valores. El objetivo de esta ley es garantizar que la infor-
mación asimétrica (la mejor información que tienen los que tienen información con-
fidencial) no destruye el mercado al inducir a los que no tienen este tipo de informa-
ción a no acudir al mercado.
Por ejemplo, suponga que María Confidente acaba de enterarse de que su perso-
nal de investigación acaba de hacer un descubrimiento que revolucionará la industria.
Si María puede mantener secreto el descubrimiento durante un breve periodo mien-
tras compra acciones de su empresa a su precio actual, podrá ganar una fortuna.
Cuando se anuncie públicamente el descubrimiento y el precio de mercado de las
acciones suba drásticamente, podrá volver a vender las acciones y obtener un impor-
tante beneficio. Por desgracia, si los inversores potenciales creen que el mercado está
dominado por individuos con información confidencial que compran y venden
acciones a partir de esa información, se quedarán fuera del mercado. El único
momento en que los individuos con información privilegiada venderán es cuando
528 Economía de empresa y estrategia empresarial
sepan que el precio va a caer, y sólo comprarán cuando sepan que el precio va a subir.
No hay forma de que los que no tienen este tipo de información ganen dinero en un
mercado dominado por la información privilegiada, por lo que se negarán a comprar
o vender acciones. Esto reduce la comerciabilidad de los activos en los mercados
dominados por agentes con información privilegiada, lo que reduce el bienestar de
todos los agentes potenciales del mercado.
Para impedir que el tráfico de información privilegiada destruya el mercado de los
activos financieros, el Gobierno aprueba leyes contra este tráfico. La legislación sobre
el tráfico de información confidencial deriva de la Sección 16 del Securities and
ExchangeAct (1934). Se enmendó en 1990, entrando en vigor el 1 de mayo de 1991.
Certificación
Otra política gubernamental utilizada para divulgar información y reducir la infor-
mación asimétrica es la certificación de habilidades y/o autenticidad. El objetivo de
la certificación es centralizar el coste de recopilar información. Todas las licencias
otorgadas por el Gobierno estadounidense están sometidas a la certificación; esto
incluye a todas las organizaciones sin ánimo de lucro, como las organizaciones cari-
tativas. La certificación también puede ser un conjunto de estándares mínimos, como
los que se requieren para los colegios y los médicos. El objetivo es asegurar a los
consumidores que los productos o servicios han sido certificados porque cumplen
determinado conjunto de estándares mínimos. Sin una autoridad central que realice
este papel de recopilación de información, cada individuo tendría que pagar el coste
de recopilar información sobre la calidad de un producto o servicio. Esto generaría
ineficiencias debido a la duplicación de los esfuerzos para recopilar información.
Los colegios son un ejemplo de un problema potencial de información asimétrica.
Si el Gobierno no certifica que un colegio satisface determinados estándares mínimos,
cualquiera podría crear un colegio. Los padres que quieran educar a sus hijos elegirían
el colegio en función de su apariencia, su coste, la proximidad a su hogar, la publicidad
y la reputación. Cuando abriera un colegio, podría parecer un buen sitio. Pero, para aho-
rrar dinero, el colegio podría decidir utilizar equipos inseguros, contratar a profesores
sin la formación necesaria, y poner más alumnos por aula de los recomendados para
mantener un buen aprendizaje. A largo plazo, el mercado corregiría estos problemas; la
reputación de mala calidad expulsaría a los malos colegios del mercado. Sin embargo,
a corto plazo, los padres que hubieran llevado a sus hijos a ese colegio hubieran perdi-
do su inversión en educación, y los alumnos habrían perdido un tiempo valioso.
La certificación de los médicos es otro ejemplo de los beneficios a corto plazo
de la certificación gubernamental. Si no hay una certificación de los médicos, algu-
nas personas sin escrúpulos podrían poner un cartel diciendo "médico especializa-
do". Si no tuviera la formación adecuada, esta persona podría prescribir un medica-
mento que perjudicaría la salud del paciente, provocaría adicción al medicamento o,
incluso, el fallecimiento del paciente. Sin embargo, cuando hay un conjunto de están-
dares impuestos por el Gobierno, este escenario a corto plazo es más improbable.
Veracidad en los préstamos
Hay una serie de leyes que, a lo largo de los años, ha facilitado la recopilación de
información para pedir un préstamo. La confusión creada en Estados Unidos por el
Truth in Lending Act (1969) llevó al Congreso a aprobar el Truth in Lending
Simplification Act (TLSA) en 1980. El TLSA es aplicado por la Federal Reserve
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 529
Board (FRB). En 1980, la FRB aprobó la Regulation Z para ofrecer líneas directri-
ces sobre su aplicación. Se enmendó en 1982.
La Regulation Z y el TLSA exigen que todos los prestamistas cumplan la ley. Se
define a un prestamista como todo aquél que presta dinero a cambio de un pago
financiero, cuando el dinero debe devolverse en cuatro plazos o más. El prestamista
también tiene que ser la persona a quién hay que pagar la obligación inicial. Hay
algunas excepciones sobre los tipos de préstamos abarcados por el TLSA, siendo los
más notables los préstamos empresariales, agrícolas y comerciales.
El TLSA exige que todos los prestamistas comuniquen determinada información
por escrito a los prestatarios antes de conceder el préstamo. Esta información inclu-
ye una desagregación de todos los pagos financieros, el precio total de la compra, el
tipo de interés anual cobrado, y más de una docena de otras partidas. El objetivo de
esta ley es garantizar que todos los prestatarios tienen la oportunidad de comprender
todos los aspectos relativos al préstamo de dinero de determinado prestamista,
creando así una información más simétrica entre prestatarios y prestamistas.
El Truth in Lending Act afecta tanto a la oferta como a la demanda de créditos.
Los prestatarios potenciales tienen ahora una información más completa de lo que
implica un crédito. Este mayor conocimiento reduce el riesgo de la devolución para
el prestatario. El menor riesgo desplaza a la curva de demanda de préstamos hacia la
derecha. Los proveedores de préstamos (prestamistas) se ven afectados fundamental-
mente por el mayor coste de cumplir la normativa gubernamental. Esto desplaza la
curva de oferta de los prestamistas hacia la izquierda. Puesto que la curva de deman-
da de préstamos se desplaza a la derecha, y la curva de oferta se desplaza a la izquier-
da, el efecto de esta ley es aumentar el precio ^ los préstamos fel tipo de interés).
Veracidad en la publicidad
A menudo, las empresas tienen mejor información sobre sus productos que los consu-
midores. Esta ventaja puede otorgar a las empresas un incentivo para hacer afirmacio-
nes falsas sobre la validez de sus productos para capitalizar la falta de información de
los consumidores. En algunos casos, estas prácticas pueden hacer que los consumido-
res cambien del producto de una empresa al producto del competidor. En casos extre-
mos, la información asimétrica puede inducir a los consumidores a ignorar por com-
pleto los mensajes publicitarios, por temor a que sean falsos. El Gobierno puede aliviar
estos fallos del mercado regulando las prácticas publicitarias de las empresas.
La normativa sobre publicidad, que fomenta la veracidad en la publicidad, suele
aplicarse mediante demandas judiciales. En virtud de la Sección 43 del LanhamAct,
se prohibe la publicidad falsa y equívoca. Técnicamente, la FTC puede demandar, en
virtud de esta ley, cualquier publicidad falsa, aunque la mayoría de los casos de
demandas proviene de los particulares perjudicados por la publicidad engañosa más
que de demandas interpuestas por la FTC.
El Lanham Act, junto con el Clayton Act, permite que una persona perjudicada
por una publicidad falsa o equívoca detenga la práctica engañosa y reciba una indem-
nización. Si una empresa considera que la publicidad engañosa de un competidor
reduce la demanda de su producto, puede demandar al competidor en virtud del
Lanham Act. El demandante tiene que demostrar primero que la publicidad es, o bien
falsa, o bien engañosa. El demandante también tiene que demostrar que la publici-
dad falsa o engañosa le ha perjudicado. Si el demandante gana, el demandado debe
dejar de hacer esa publicidad, retirar del mercado cualquier unidad del producto que
53D Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 531

EN EL NEGOCIO 14-2
Oficina de la Competencia de Canadá
La Oficina de la Competencia es una agencia indepen-
diente de aplicación de la ley responsable de la promoción
y el mantenimiento de una competencia justa en Canadá.
Su autoridad emana de The Competition Act: una ley fede-
ral que incluye disposiciones civiles y penales diseñadas
para prevenir las prácticas contra la competencia en el
mercado. Las principales responsabilidades de la Oficina
de la Competencia se dividen en siete ramas:
• La rama de Prácticas Empresariales Justas
administra y aplica la legislación relativa a
representaciones falsas, prácticas de marketing
engañosas, y la precisión y corrección de la
información para los consumidores en las
etiquetas, los embalajes y los precios de
determinados bienes de consumo.
• La rama de Comunicaciones garantiza que los
consumidores, empresas y otras agencias
gubernamentales canadienses, así como la
comunidad internacional, comprenden y aprecian
la contribución crucial de la Oficina de la
Competencia en el mercado y al crecimiento de la
economía canadiense.
• La rama de Cumplimiento y Operaciones
desarrolla programas de cumplimiento de la
Oficina, la política de aplicación de la ley, la
formación y los servicios al cliente. También
gestiona el centro de información, la
planificación, la gestión de los recursos, y las
actividades informáticas y administrativas.
• La rama de Cuestiones Civiles revisa las quejas
sobre comportamiento contra la competencia,
abuso de posición dominante, y las restricciones
impuestas a los proveedores de los consumidores,
como la negativa de vender, los acuerdos de
exclusividad y las ventas vinculadas. La rama
también es responsable de las intervenciones de la
Oficina ante los tribunales y las agencias federales
y provinciales.
• La rama de Política de la Competencia incluye
asuntos internacionales, política económica y su
aplicación, y asuntos jurídicos. La rama promueve
los intereses de la Oficina en cuanto a
cooperación internacional, negociaciones y
desarrollo de la política. Ofrece asesoría
económica así como ayuda para la aplicación de la
ley para la Oficina y garantiza que se cumplan las
búsqueda
leyes bajo su jurisdicción.
de rentas
• La rama de Asuntos Penales analiza las
Esfuerzos egoístas
acusaciones de comportamiento criminal contra la
para influir sobre
competencia. Este comportamiento incluye las
la decisión de un
conspiraciones (como la fijación de precios), las
tercero.
pujas amañadas, la discriminación de precios, la
fijación de precios predatorios y el mantenimiento
de precios.
• La rama de Fusiones revisa las fusiones para
evaluar si es probable que se produzca una
importante reducción de la competencia o que se
impida la competencia con la fusión.
Fuente: sitio web de la Oficina, 24 de noviembre de 2003.
Sin embargo, en las relaciones a corto plazo, una o más partes puede aprovechar-
se del "último periodo", comportándose de forma oportunista. Si sabe que su jefe no
le va a pagar cuando acabe el mes, se negará a trabajar. Sin embargo, el problema es
que usted no sabe lo que su jefe va a hacer al final del mes, sólo su jefe lo sabe. En
efecto, usted no tiene certeza sobre si su jefe es "honrado" (cumplirá su palabra) o
no es honrado (no cumplirá su palabra). Esta información asimétrica puede destruir
la capacidad de los individuos para utilizar los contratos para resolver el problema
del oportunismo; incluso si hay un contrato escrito, es posible que el jefe no lo cum-
pla. Por ello, es posible que se niegue a trabajar para su jefe incluso si es honrado,
porque usted no sabe si su jefe es honrado o no.
Una solución a este problema consiste en que el Gobierno garantice el cumplimien-
to de los contratos. Al garantizar este cumplimiento, el Gobierno resuelve eficazmente el
problema del "último periodo" exigiendo que las personas que no son honradas cumplan
las condiciones del contrato. En este caso, incluso si no sabe si su jefe es honrado, esta-
rá dispuesto a trabajar con un contrato. Si su jefe no es honrado, el Gobierno le obligará
a pagarle. Así pues, cuando el Gobierno obliga a que se cumplan los contratos, se pueden
resolver los fallos del mercado provocados por los problemas del último periodo.
BÚSQUEDA DE RENTAS
El análisis anterior muestra cómo se puede mejorar la asignación de los recursos en
la economía gracias a las políticas gubernamentales que palian los problemas deriva-
dos del poder del mercado, las externalidades, los bienes públicos y la información
incompleta. Sin embargo, es importante destacar que las políticas gubernamentales
suelen beneficiar a unos agentes a costa de otros. Por ello, los grupos de presión gas-
tan considerables cantidades de dinero para intentar influir sobre las políticas del
Gobierno. Este proceso se conoce como búsqueda de rentas.
Para ilustrar la búsqueda de rentas y sus consecuencias, suponga que un político
tiene el poder de regular el monopolio de la Figura 14-9. El monopolio cobra en la
FIGURA 14-9 Los incentivos de emprender actividades de búsqueda de rentas
Precio i

tenga una afirmación falsa o engañosa en la etiqueta, y pagar al demandante tres

veces los daños que le ha causado la publicidad.

Aplicación de los contratos

Otra forma que tiene el Gobierno de resolver los problemas derivados de la informa-
ción asimétrica es mediante la aplicación de las contratos. En los Capítulos 6 y 10,
vimos que se firman contratos para impedir que las partes se comporten de manera CMg = CM
oportunista en el último periodo de un juego. Por ejemplo, suponga que su jefe le
"promete" un pago por los servicios laborales al final del mes. Después de haber tra-
bajado durante un mes, el jefe se niega a pagarle, habiendo obtenido un mes de tra-
bajo gratuitamente. En los Capítulos 6 y 10, vimos que este tipo de problemas no
surge cuando la reputación es importante o cuando la relación entre las partes puede
repetirse. En estos casos, la ganancia única de comportarse de forma oportunista que- Cantidad
dará más que compensada por las pérdidas futuras.
532 Economía de empresa y estrategia empresarial
actualidad un precio PM, fabrica QM unidades de producto, y obtiene los beneficios
dados por el área sombreada A. Al nivel de producción y al precio del monopolio, el
excedente del consumidor viene dado por el triángulo C.
Si los consumidores pudieran persuadir al político de que regule el precio del
monopolista fijándolo al nivel competitivo (Pc), el resultado sería una producción
Qc. Si esto ocurriera, el monopolio perdería todos sus beneficios (rectángulo A). Los
consumidores, por su parte, terminan con un excedente total del consumidor dado
por las áreas A, B y C.
Puesto que el monopolista corre el riesgo de perder el rectángulo A si se impone
la normativa, tiene un incentivo para ejercer una gran presión política para impedir
que se apruebe la legislación. De hecho, el monopolista está dispuesto a gastar la
cantidad A para evitar la regulación. Estos gastos se desembolsarán en actividades
legales, como contribuciones a la campaña de un político, o ir a cenar con el políti-
co, o incluso actividades ilegales como los sobornos.
Observe que los consumidores de la Figura 14-9 también estarán dispuestos a
gastar dinero para que el político regule el monopolio. De hecho, como grupo, esta-
rían dispuestos a gastar hasta A + B para imponer la solución competitiva, puesto
que éste es el excedente del consumidor adicional de que disfrutan cuando el precio
es Pc. Por supuesto, cada consumidor individual ganará mucho menos que todo el
grupo (la normativa es un bien público en tanto en cuanto beneficia a todos los con-
sumidores). Por consiguiente, cada consumidor tiene un incentivo para "gorronear"
y, al final, la cantidad que gastan los consumidores como grupo será muy reducida.
Por su parte, el monopolista es una única entidad. La prevención de la normativa no
es un bien público para el monopolista; el monopolista recibirá las ganancias priva-
das si puede evitar la legislación. Por ello, el monopolista gastará, por lo general,
mucho más en actividades de presión política que los consumidores y, por tanto, evi-
tará la legislación emprendiendo actividades de búsqueda de rentas.
Problema de demostración 14-5
Es usted el directivo de un monopolio cuyo producto tiene una curva de demanda
inversa de P = 10 - Q y una función de costes C(Q) = 2Q. El Gobierno está anali-
zando la posibilidad de aprobar una legislación que regulará su precio al nivel com-
petitivo. ¿Cuál es la cantidad máxima que está dispuesto a gastar en actividades de
presión política para detener la aprobación de la ley?
Respuesta:
Si se aprueba la ley, el precio de su empresa será regulado para igualar el coste marginal
(2$) y la empresa obtendrá unos beneficios nulos. En caso contrario, la empresa puede
seguir fabricando el nivel de producción del monopolio y cobrar el precio del monopo-
lio. La producción del monopolio viene dada por el punto en que el IMg — CMg.
10-20 = 2
Despejando Q se obtiene la producción del monopolio QM - 4 unidades. El precio del
monopolio se obtiene insertando esta cantidad en la función de demanda para obtener
PM = 10 - (4) = 6
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 533
Así pues, su empresa corre el riesgo de perder los beneficios del monopolio
PMQM — C(Q^} — 16$ si se aprueba la ley. Lo más que estará dispuesto a pagar en
actividades de presión política será 16 dólares.
Algunas veces, las actividades de búsqueda de rentas se manifiestan en una partici-
pación del Gobierno en los mercados internacionales. Estas políticas adoptan la
forma de aranceles o cuotas a la importación, diseñados para beneficiar a determina-
das empresas y trabajadores a costa de otros. En esta sección vamos a analizar cómo
afectan las políticas de cuotas y aranceles del Gobierno a las decisiones directivas.
CUOTAS
cuota El objetivo de una cuota es limitar el número de unidades de un producto que pue-
Una restricción den introducir los competidores extranjeros en un país. Por ejemplo, una cuota a las
que limita la importaciones de automóviles japoneses limita el número de automóviles que pue-
cantidad de bienes den vender los fabricantes de automóviles japoneses en Estados Unidos. Esto redu-
importados
ce la competencia en el mercado nacional, dando lugar a mayores precios, mayores
legalmente a un
beneficios para las empresas nacionales, y un menor excedente del consumidor para
país.
los consumidores nacionales. Los productores nacionales se benefician pues a costa
de los consumidores nacionales y de los productores extranjeros.
Para ver por qué se producen estos resultados, analice la Figura 14-10, que mues-
tra el mercado nacional del producto. Antes de imponer la cuota, la curva de deman-
da nacional es D, la curva de oferta de los productos extranjeros es SExtra"Jem, la curva
FIGURA 14-1D El efecto de una cuota a las importaciones extranjeras sobre
el mercado nacional
C Oferta del mercado
tras la cuota
Oferta del mercado
antes de la cuota
Cuota
534 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 535

de oferta de los productores nacionales es SNacíonal, y la curva de oferta del mercado 3. Con una cuota de 10 unidades, las empresas extranjeras sólo venderán 10 uni-
es la suma horizontal de las curvas de oferta nacional y extranjera: SE+N. Cuando no dades en el mercado nacional. Así pues, la oferta total es
existe una cuota el equilibrio se produce en el punto K, donde el precio de equilibrio QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + 10 = 20 + 2P
es PE+N y \a cantidad de equilibrio es QE+N.
Suponga ahora que se impone una cuota sobre los productos extranjeros que 4. El equilibrio se calcula igualando la demanda total y la oferta total con la cuota:
impide que los proveedores vendan más que la cuota en el mercado nacional. Con la 30 - P = 20 + 2P
cuota, la oferta extranjera es GASECuota, mientras que la oferta de las empresas nacio-
nales se mantiene en SNacional. Así pues, la oferta de mercado en el mercado nacional Despeando P se obtiene el precio de equilibrio de 3,33 dólares. La cuota
tras la imposición de la cuota es GBC, que da lugar a un equilibrio en el punto M. La aumenta el precio del bien en el mercado nacional debido a la menor compe-
cuota eleva el precio recibido por los productores nacionales hasta pcuom^ y ias tencia extranjera.
empresas nacionales obtienen ahora unos beneficios superiores. El triángulo som-
breado en la Figura 14-10 representa la pérdida muerta debido a la imposición de la
cuota. El bienestar total disminuye debido a la cuota, incluso si los productores ARANCELES
nacionales obtienen mayores beneficios. La razón por la que se reduce el bienestar Los aranceles, como las cuotas, están diseñados para limitar la competencia extran-
total es que los consumidores nacionales y los productores extranjeros se ven perju- jera en el mercado nacional y beneficiar así a los productores nacionales. Los bene-
dicados más que lo que ganan los productores nacionales con la cuota. Por tanto, los ficios que reciben los productores nacionales se obtienen a costa de los consumido-
productores nacionales tienen un fuerte incentivo para ejercer presión política a favor res nacionales y de los productores extranjeros.
de las cuotas a las importaciones extranjeras en sus mercados. Vamos a analizar dos tipos de aranceles: aranceles de cuantía fija y aranceles
arancel variables o por unidad. Un arancel de cuantía fija es una comisión fija que tienen
de cuantía fija que pagar las empresas extranjeras al Gobierno nacional para poder vender en el
Una cantidad fija mercado nacional. Por el contrario, un arancel variable o por unidad exige que las
Problema de demostración 14-6 que la empresa empresas importadoras paguen al Gobierno nacional una comisión por cada unidad
Suponga que la oferta de un bien por parte de las empresas nacionales es QSD = 10 importadora tiene que introducen en el país.
+ 2P y que la oferta de las empresas extranjeras es QSF = 10 + P. La demanda que pagar al
nacional del producto viene dada por Qd = 30 - P. Gobierno nacional Aranceles de cuantía fija
para tener el La Figura 14-11 muestra las curvas del coste medio y marginal de una empresa indi-
1. Si no hay cuotas, ¿cuál es la oferta total del bien? derecho legal de vidual extranjera antes y después de la imposición de un arancel de cuantía fija. Lo
2. ¿Cuáles son el precio y la cantidad de equilibrio? vender el producto
primero que hay que destacar sobre el arancel de cuantía fija es que no afecta a la
3. Suponga que se impone una cuota de 10 unidades. ¿Cuál es la oferta total del en el mercado
curva del coste marginal. Esto se debe a que el importador tiene que pagar la misma
producto? nacional.
cantidad de arancel independientemente de la cantidad de producto que introduzca
4. Calcule el precio de equilibrio en el mercado nacional con la cuota de 10 uni-
arancel en el país. Puesto que el arancel de cuantía fija eleva los costes medios de CA/1 a
dades.
por unidad
Respuesta: (o variable) FIGURA 14-11 Efecto de un arancel de cuantía fija sobre una empresa extranjera
La comisión que
1. La oferta total es la suma de la oferta nacional y extranjera, que es tiene que pagar Precio
QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + (10 + P) = 20 + 3P la empresa
importadora al
2. El equilibrio se calcula igualando la oferta total a la demanda total: Gobierno nacional
por cada unidad
30 - P) = 20 + 3P
que introduce en
Despejando P se obtiene el precio de equilibrio P = 2,5$. Dado este precio, el país.
las empresas nacionales fabrican

QSD = 10 + 2(2,5) = 15 unidades

y las empresas extranjeras fabrican

QSF = 10 + 2,5 = 12,5 unidades

con una producción total de equilibrio de 27,5 unidades.
536 Economía de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-12 Efecto de un arancel de cuantía fija sobre la oferta del mercado
Precio SE
Curva de oferta
del mercado antes del
arancel de cuantía fija
Cantidad
>• en el mercado
nacional
CM2, el importador no está dispuesto a pagar el arancel para entrar en el mercado
nacional salvo que el precio en el mercado nacional sea, al menos, igual a P2.
La Figura 14-12 muestra el efecto de un arancel de cuantía fija sobre el merca-
do. Antes de imponerse el arancel, la curva de oferta de los competidores extranje-
ros es ESE, la de los competidores nacionales es ESN, y la curva de oferta del merca-
do es la suma de la oferta nacional y la oferta extranjera, ESE+N. Cuando se impone
el arancel de cuantía fija, la curva de oferta extranjera pasa a ser ASE, porque los
importadores no pagarán el arancel de cuantía fija para entrar en el mercado salvo
que el precio sea mayor que P2. Así pues, la curva de oferta del mercado con un aran-
cel de cuantía fija viene dada por EBCSE+N. El efecto total de esta política es que los
competidores extranjeros desaparecen del mercado nacional si la curva de demanda
corta a la curva de oferta nacional a un precio inferior a P2. El arancel de cuantía fija
aumenta los beneficios de los productores nacionales si la demanda es baja pero no
tiene ningún efecto sobre los beneficios si la demanda es elevada.
Aranceles variables
Si se impone un arancel variable en vez de un arancel de cuantía fija, los producto-
res nacionales se benefician para todos los niveles de demanda. Para ver por qué,
analice la Figura 14-13 que muestra el efecto de un arancel variable. SE es la oferta
de los productores extranjeros antes de que se imponga el arancel, SN es la oferta de
los productores nacionales, y ABSE+N es la curva de oferta del mercado antes de que
se imponga el arancel variable. El equilibrio sin arancel se produce en el punto H.
Cuando se impone un arancel A sobre cada unidad de producto, la curva del
coste marginal de las empresas extranjeras se desplaza hacia arriba en la cuantía del
arancel lo que, a su vez, reduce la oferta de las empresas extranjeras a SE+A en la
Figura 14-13. La oferta del mercado con un arancel por unidad es ahora ACSE+N + A,
y el equilibrio resultante se encuentra en el punto E. El arancel aumenta el precio
que pagan los consumidores nacionales por el producto, lo que eleva los beneficios
de las empresas nacionales a costa de los consumidores nacionales y de los produc-
tores extranjeros.
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 537
FIGURA 14-13 Efecto de un arancel variable sobre la oferta del mercado
Oferta ames del «irancel
Oferta después del arancel
D
Cantidad
en el mercado
nacional
tit la r
¿Cómo lograron Nestlé y Ralston la autorización con condiciones de la fusión? Como
hemos visto en este capítulo, la forma más frecuente de que las partes de una fusión
reduzcan la preocupación por problemas antitrust es que acepten desinvertir en los mer-
cados en los que sus negocios se solapan de forma que se produce un significativo incre-
mento de su poder de mercado. Esto es precisamente lo que ocurrió en este caso. El pro-
blema se encontraba en el mercado de los piensos para gatos, y las partes lograron la
autorización con condiciones aceptando vender las marcas Meow Mix y Alley Cat de
Ralston a otra empresa. Las partes admitieron que su fusión elevaba los niveles de con-
centración por encima de los permitidos por las Líneas Directrices sobre Fusiones
Horizontales y que la desinversión en esos activos para lograr la autorización era mejor
que gastar millones de dólares en una cara batalla legal.
Resumen
En este capítulo nos hemos centrado en las intervenciones gubernamentales en el
mercado para corregir los fallos del mercado derivados del poder de mercado, las
externalidades, los bienes públicos y la información incompleta. La capacidad del
Gobierno para regular los mercados otorga a los agentes del mercado un incentivo
para realizar actividades de búsqueda de rentas, como la presión política, para influir
sobre la política pública. Estas actividades pueden ampliarse a los mercados interna-
cionales, donde el Gobierno impone aranceles o cuotas a las importaciones extranje-
ras para aumentar los beneficios de determinados agentes.
En Estados Unidos, el Gobierno influye en el mercado mediante mecanismos
como la legislación antitrust, la regulación de los precios, las restricciones al tráfi-
 Economía de empresa y estrategia empresarial
Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 539
538

co de información privilegiada, la normativa sobre veracidad en la publicidad y en 2. Utilice el gráfico adjunto para responder a las siguientes preguntas.
los préstamos, así como con políticas diseñadas para mitigar los fallos del mercado
provocados por las externalidades o los bienes públicos. Las leyes que afectan a las
l k

decisiones de los futuros directivos de Estados Unidos se encuentran en documen- 220-

tos como el Sherman Antitrust Act, el Clayton Act, el Robinson Patman Act, el 210-
/ CMg-
Cellar-Kefauver Act, el Lanham Act, el Secundes and Exchange Act, la Regulation
Z y el Clean Air Act.
200-
190- v\ s f/
f/
180-
170- \\ \
\
//
160-
150- \
3\ \
\
//
140-
V \ \
130-
\ x , L TM
aplicación legal de contratos índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) 120-
\\ x
\

/ ^^ .**

4•^—= ^
110 \ ,••»
•**.
aranceles de cuantía fija información incompleta 100 *~a
90- \ ^ \
Lanham Act \
aranceles por unidad (variables)
bienes públicos Líneas Directrices sobre Fusiones
80-
70- \
\ \\ \

si/'
X
/

\
bienestar social Horizontales
pérdida muerta
60-
50-
V ^«. =! -»*
^ \\
búsqueda de rentas \
Cellar-Kefauver Act (1950) poder de mercado
40-
30- V3 \\
certificación política antitrust 20-
\Mg \
Clayton Act (1914) problema del gorrón
10
0-
0 2 3 4 5 6 7 í
\ si
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Clean Air Act (1990) regla de la razón
consumo no excluyente Regulation Z
consumo no rival Robinson Patman Act (1936) a. Suponga que este monopolista no está regulado.
Securities and Exchange Act (1934) (1) ¿Qué precio cobrará la empresa para maximizar sus beneficios?
cuotas
Sherman Antitrust Act (1890) (2) ¿Cuál es el excedente del consumidor a este precio?
derechos de propiedad
tráfico de información privilegiada b. Suponga que el precio de la empresa está regulado en 80$.
División Antitrust del Departamento de
Truth in Lending Act (1969) (1) ¿Cuál es el ingreso marginal de la empresa si fabrica 7 unidades?
Justicia
(2) Si la empresa es capaz de recuperar sus costes variables al precio
externalidades negativas Truth in Lending Simplification Act
regulado, ¿qué producción fabricará a corto plazo para maximizar sus
Federal Tfade Commission (FTC) (ISLA) (1980)
beneficios?
Hart-Scott-Rodino Antritrust Act (1976) veracidad en la publicidad (3) A largo plazo, ¿cuánto fabricará esta empresa si el precio se mantiene
por ley en 80$?
3. Es usted un analista de la industria, especializado en una industria donde la
demanda inversa del mercado es P = 100 — 5Q. El coste marginal externo de
1. Es usted un directivo en un mercado en el que hay cinco empresas, cada una fabricar el producto es CMgExtemo — 10(), y el coste interno es CMg¡n¡erno = 2QQ.
con una cuota de mercado del 20 por ciento. Además, cada empresa tiene una a. ¿Cuál es el nivel de producción socialmente eficiente?
fuerte posición financiera y se encuentra en un radio de 100 millas de sus b. Dados los costes y la demanda del mercado, ¿qué producción fabricaría una
competidores. industria competitiva?
a. Calcule el índice de Herfindahl-Hirschman de este mercado antes de una c. Dados los costes y la demanda del mercado, ¿cuánto fabricará un
fusión. monopolista?
b. Suponga que se fusionan dos empresas. ¿Cuál es el índice posterior a la d. Analice las acciones que emprenderá el Gobierno para inducir a las
fusión? empresas en esta industria a fabricar el nivel de producción socialmente
eficiente.
c. A partir de la información de esta pregunta y de las líneas directrices sobre
fusiones horizontales del Departamento de Justicia estadounidense descritas 4. Hay dos trabajadores. La demanda de cada trabajador de un bien público es
en este capítulo, ¿cree usted que el Departamento de Justicia intentará P = 20 - Q. El coste marginal de proveer el bien público es 24$. El gráfico
bloquear la fusión entre dos de estas empresas? Explique su respuesta. adjunto resume la información relevante.
540 Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 541

i d. ¿Están mejor o peor los productores nacionales con la cuota?

42 7. Suponga que el Congreso estadounidense aprueba una ley que impone un
40 arancel de cuantía fija sobre un producto que una empresa extranjera exporta a
38
36
ss Estados Unidos.
'v a. ¿Qué ocurre con la curva del coste marginal de la empresa extranjera cuando
34
32 s se impone el arancel?
30 S
28
S b. ¿Provocará el arancel que las empresas extranjeras exporten más o menos?
26
CMg
Explique detenidamente.
22 Vs 8. El gráfico adjunto muestra un monopolista cuyo precio está regulado a 10 dólares
20
18 X "*^ \
\ por unidad. Utilice este gráfico para responder a las siguientes preguntas.
16
14
12
"^
^^ \^
\
s\ ik
10
xx \ Sy 26-
x x\\. 24
22- S CAÍg

•w-(Cantidad 20 ^
'- 0 2 4 5 3 10 12 14 16 18 20 18 -> V., S
«X* ^
S •*s ¿*
16 ts s
14- \->.
*X
*x
a. ¿Cuál es la cantidad socialmente eficiente del bien público? \ s* ^ s.^
12
s** \ *x.s^ Precio
b. ¿Cuánto estará dispuesto a pagar cada trabajador por unidad para obtener la
cantidad socialmente eficiente? g S
5
s s\ *v, •^
"V V»
regulado

c. Suponga que dos trabajadores contribuyen la cantidad necesaria para obtener la

cantidad del bien público calculada en los apartados anteriores. Un tercer
4
2_
s\ Wf
"X,
D

trabajador valora el bien público igual que los otros dos, pero afirma que no
valora el bien porque quiere "gorronear" los pagos de los otros dos trabajadores.
(1) Dadas las auténticas demandas del bien público de los tres trabajadores,
¿es socialmente eficiente la cantidad de bien público aportada por los
dos trabajadores?
(2) Compare el nivel de excedente del consumidor de estos tres trabajadores.
¿Qué trabajador(es) disfruta(n) de más excedente?
5. Como directivo de un monopolio, se encuentra ante la posibilidad de que el
Gobierno regule sus actividades. Su demanda inversa es P = 25 - Q, y sus
costes son C(Q) = 5Q.
a. Calcule el precio y la producción de monopolio.
b. Calcule el precio y la producción socialmente eficientes.
c. ¿Cuál es la cantidad máxima que su empresa debería estar dispuesta a pagar
en presión política para impedir que se regule el precio al nivel socialmente
eficiente?
6. Analice un mercado competitivo atendido por muchas empresas nacionales y
extranjeras. La demanda nacional del producto de estas empresas es Qd = 500 -
1,5P. La función de oferta de las empresas nacionales es QSD = 50 + 0,5P,
mientras que la de las empresas extranjeras es QSF = 250.
a. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio con libre comercio.
b. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando se impone una cuota de
100 unidades a las importaciones.
c. ¿Están mejor o peor los consumidores nacionales con la cuota?
\
) ') ! <1 i ( 1 í <) 10 1 1 12 1 3 14 1 5
a. ¿Qué precio cobrará un monopolio sin regular?
b. ¿Qué cantidad fabricará un monopolio sin regular?
c. ¿Cuántas unidades fabricará el monopolio a un precio regulado de 10 dólares
por unidad?
d. Calcule la cantidad demandada y la cantidad fabricada al precio regulado de
10 dólares por unidad. ¿Hay un exceso de demanda o un exceso de oferta?
e. Calcule la pérdida muerta para la sociedad (si se produce) cuando se regula
el precio a 10 dólares por unidad.
/ Calcule el precio regulado que maximiza el bienestar social. ¿Hay un exceso
de oferta o un exceso de demanda dado este precio?
Problemas y aplicaciones
9. Los abogados de Eastman Kodak defendieron a la empresa ante el Tribunal
Supremo de Estados Unidos de las acusaciones de varias empresas
independientes que ofrecían servicios de mantenimiento de aparatos de
Eastman Kodak. El problema era la decisión de Kodak de limitar la provisión
de componentes a estas empresas, dificultando que compitieran con Kodak en
los servicios de mantenimiento de los productos de Kodak. La demanda
afirmaba que Kodak vinculaba ilegalmente la venta del servicio de
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544 Economía de empresa y estrategia empresarial

acusaciones, un grupo de presión estadounidense propuso que se impusiera un
arancel por unidad del 15 por ciento a todos los productos forestales
canadienses. Calcule el probable impacto del arancel propuesto sobre el precio
y la cantidad de equilibrio de madera intercambiada con Estados Unidos. ¿Se
beneficiarían los productores y consumidores estadounidenses del arancel
propuesto? Explique detenidamente.
19. Suponga que, antes de la aprobación del Truth in Lending Simplification Act y de
la Regulation Z, la demanda de préstamos de los consumidores venía dada por
Qpn-TiiSA = 10 - 80P (en miles de millones de dólares) y la oferta de préstamos
al consumidor de las instituciones crediticias era Q$re-TÍLSA = 2 + 80P (en miles
de millones de dólares). El TILSA exige en la actualidad que los prestamistas
provean a los consumidores toda la información relativa a los derechos y
responsabilidades de solicitar un préstamo a una institución y, por ello, la demanda
de préstamos ha aumentado hasta Q^osf-TiLSA = 20 — 80P (en miles de millones de
dólares). Sin embargo, el TILSA también ha creado "costes de cumplimiento"
para las instituciones crediticias, lo que ha reducido la oferta de préstamos a
Qpost-TiisA - 4 + 80P (en miles de millones de dólares). A partir de esta
información, compare el precio y la cantidad de equilibrio de préstamos antes y
después de la aprobación de la ley.
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su aná-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.
Nota del autor sobre el caso
Este caso ha sido redactado exclusivamente para este manual. Independientemente
de que haya estudiado un único capítulo o todos los capítulos del texto, el caso le
ofrece la oportunidad de aplicar las herramientas de la economía de la empresa a una
situación real. El caso incluye toda una gama de cuestiones y puede ser utilizado de
diversas maneras para poner a prueba sus habilidades en la toma de decisiones.
Por ejemplo, su profesor puede decidir utilizar el caso como ejercicio para que usted
y/o los miembros de un equipo presenten su análisis y hagan recomendaciones para la
empresa. Por ello, cuando lea el caso se dará cuenta de que ofrece información sobre la
empresa y su entorno, pero no identifica problemas concretos ni plantea preguntas espe-
cíficas. Como en el mundo de las empresas, usted tendrá que identificar cuáles son las
áreas clave y defender sus recomendaciones. Es probable que los distintos alumnos se
centren en cuestiones distintas y hagan recomendaciones diferentes, en función de los
capítulos que hayan estudiado y de su dominio de la materia.
Alternativamente, o de forma complementaria, el profesor puede utilizar este
caso como un "problema extendido" a lo largo del curso para ilustrar los conceptos
desarrollados en cada capítulo. El caso incluye una diversidad de memorandos, algu-
nos al final del caso y otros en el CD de aprendizaje que se incluye con el manual:
le permitirán aplicar los conceptos de cada capítulo.
Espero que disfrute del caso. Recuerde que lo realmente importante de cualquier
caso de estudio es utilizar la información que se aporta junto con sus conocimientos
de la economía de la empresa y de la estrategia empresarial para identificar cuestio-
nes clave y guiar sus recomendaciones y decisiones. Considérelo como un ejercicio
práctico para cuando termine sus estudios y entre en el mundo real.

Lecturas recomendadas
Economides, Nicholas and White, Lawrence J., "Networks and Compatibility: Implications for
Antitrust." European Economic Review 38(34), April 1994, pp. 651-62.
Elzinga, Kenneth and Breit, William, The Antitrust Penalties: A Study in Law and Economics. New
Haven: Yale University Press, 1976.
Formby, John P.; Keeler, James P.; and Thistle, Paul D., "X-efficiency, Rent Seeking and Social
Costs." Public Cholee 57(2), May 1988, pp. 115-26.
Gradstein, Mark; Nitzan, Shmuel; and Slutsky, Steven, "Prívate Provisión of Public Goods under
Price Uncertainty." Social Choice and Welfare 10(4), 1993, pp. 371-82.
Inman, Robert P., "New Research in Local Public Finance: Introduction." Regional Science and
Urban Economics 19(3), August 1989, pp. 347-52.
McCall, Charles W, "Rule of Reason versus Mechanical Tests in the Adjudication of Price
Predation." Review of Industrial Organization 3(3), Spring 1988, pp. 15-44.
Rivlin, A. M., "Distinguished Lecture on Economics in Government: Strengthening the Economy
by Rethinking the Role of Federal and State Governments." Journal of Economic Perspectives
5(2), Spring 1991, pp. 3-14.
Steiner, R. L., "Intrabrand Competition—Stepchild of Antitrust." Antitrust Bulletin, 36(1), Spring
1991,pp. 155-200.
545
 Caso
Antecedentes
Los retos de Time Warner1
En enero de 2003, AOL Time Warner Inc. anunció que publicaría una pérdida de 98.700
millones de dólares para el año que terminó el 31 de diciembre de 2002, la mayor pérdida
de una empresa en la historia estadounidense. Aunque los ejecutivos de la empresa descri-
bieron la pérdida como resultado de variaciones en la contabilidad, más que de problemas
de sus operaciones actuales, es evidente que el conglomerado mediático tenía importantes
retos ante sí. La cotización de sus acciones cerró el mes de enero en 11,66 dólares, desde
los 71 dólares de enero de 2000, cuando anunció su fusión con America Online (AOL).
' He preparado este caso con Kyle Anderson y Dong Chen para utilizarlo como herramienta didáctica más que
para ilustrar la resolución eficaz o ineficaz de los difíciles retos directivos de Time Warner Inc. La información
incluida en el caso se basa en información pública que se ha recopilado de diversas fuentes de la industria. Los
memorandos incluidos al final del caso (así como los que se incluyen en el CD de aprendizaje) han sido redactados
por los autores para utilizarse únicamente como herramienta didáctica; no representan memorandos reales de la
empresa. Cualquier relación entre estos memorandos y los memorandos enviados por el personal de Time Warner o
de cualquier otra empresa es pura coincidencia.
546
Los retos de Time Warner 547
Time Warner Inc. se creó en 1990 con la fusión de la editorial de la revista Time, Inc. y
Warner Communications, dedicada fundamentalmente a la producción de películas y
programas de televisión. Para reducir su deuda, Time Warner vendió el 25 por ciento de
Time Warner Entertainment (que incluía HBO, Warner BROS, y parte de Time Warner
Cable) a Media One Group. En 1996, Time Warner adquirió Turner Broadcasting
Systems, ampliando su red de programación por cable significativamente. Al final de
1999, Time Warner tenía unos ingresos superiores a 27.000 millones de dólares y unos
ingresos netos de casi 2.000 millones.
En enero del 2000, AOL y Time Warner anunciaron su intención de fusionarse,
la fusión se culminó un año más tarde. La fusión era la más importante de la histo-
ria empresarial estadounidense, siendo el valor anterior al anuncio de la fusión de
AOL de 163.000 millones de dólares, y el de Time Warner de 100.000 millones de
dólares. Sin embargo, cuando se culminó la fusión, el valor de la empresa combina-
da había caído hasta 165.000 millones de dólares. Ambas empresas esperaban que la
combinación de los contenidos de Time Warner y de la base en Internet de AOL ofre-
cería mayores oportunidades de crecimiento para la empresa fusionada. Se ofrecie-
ron muchas ideas de cómo ambas empresas podrían combinar sus operaciones
mediáticas y en Internet para aumentar el valor de la entidad combinada.
En 2003, AOL Time Warner había tenido pocos éxitos en la fusión de los produc-
tos. La cooperación entre las divisiones de ambas empresas era inexistente, y se per-
dieron oportunidades de publicidad debido a los conflictos internos. La caída del
valor de las acciones tecnológicas y la débil economía obligaron a AOL Time Warner
a asumir una pérdida de 98.700 millones de dólares en 2002, debido fundamental-
mente a la caída del valor de AOL. Gerald Levin, Presidente y Consejero Delegado
de Time Warner antes de la fusión, dimitió como Consejero Delegado de AOL Time
Warner en 2002. Steve Case, anterior Presidente y Consejero Delegado de AOL,
dimitió como Presidente de AOL Time Warner a principios de 2003. Richard Parsons
fue promocionado, de Director de Operaciones de Time Warner, al cargo de
Consejero Delegado de la empresa. Parsons, que también había sido nombrado
Presidente del Consejo cuando dimitió Case, promocionó a varios altos ejecutivos de
Time Warner y aceptó la dimisión de algunos altos ejecutivos de AOL.
Varios comentaristas y numerosos inversores de Time Warner consideraron que
la fusión con AOL era un error, algunos incluso la denominaron la "peor transacción
de la historia". Muchos creían que AOL había engañado a Time Warner antes de la
fusión sobre sus previsiones de publicidad online, y había sobrestimado sus ingresos.
En 2003, la Securities & Exchange Commission anunció una investigación sobre las
acusaciones de que AOL había utilizado métodos agresivos e ilegales para calcular
sus ingresos antes de la fusión. A principios de 2003, la perspectiva de volver a divi-
dir AOL y Time Warner, deshaciendo la mayor fusión de la historia estadounidense,
era una posibilidad real.
Sin embargo, Parsons optó por no deshacerse de AOL y se centró, por el contra-
rio, en reducir la deuda de la empresa y en integrar las actividades. La empresa anun-
ció acuerdos para vender sus operaciones de grabaciones musicales y de publicacio-
nes, Warner Music Group, por 2.600 millones de dólares, y su negocio de produc-
ción y distribución de CDs y DVDs, Warner Manufacturing, por 1.050 millones de
54S Economía de empresa y estrategia empresarial
dólares. También alcanzó acuerdos para vender las operaciones de Time Life, un
negocio de marketing directo con unas pérdidas de explotación netas en 2003 de 82
millones de dólares, y sus equipos de deportes de invierno Turner (el Atlanta Trashers
de la NHL, y el Atlanta Hawks de la NBA) con unas pérdidas de explotación de 37
millones de dólares. En septiembre de 2003, la empresa suprimió el nombre de AOL
y reinició sus actividades con el nombre de Time Warner, Inc.
Aunque 2003 permitió la mejora de las actividades y un regreso a la rentabilidad
(véanse los Cuadros la y Ib del Apéndice), los ejecutivos de Time Warner siguen
teniendo que superar numerosos retos para dirigir la mayor empresa mediática del
mundo. America Online sigue viendo cómo disminuyen sus ingresos, Time Warner
Cable tiene unos mercados saturados y una creciente competencia, y la industria edi-
torial está débil debido al bajo nivel de contratación de publicidad. El único punto de
esperanza proviene de las películas y las redes de programación por cable.
n actividadesde Time Warner
Tras la fusión con AOL, Time Warner Inc., es la mayor empresa mediática del mundo,
con unos ingresos superiores a 38.000 millones de dólares. Sin embargo, Disney,
Viacom, News Corp, y Sony son todas enormes competidoras en los medios, con
America Online
diversos activos en los sectores de la televisión, la editorial, la música, Internet y
las películas. (Véase el Cuadro 2 para una visión general de los principales competi-
dores en la industria mediática). En 2004, General Electric acordó la fusión de NBC
con Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi, para crear NBC Universal.
La nueva entidad pertenece al 80 por ciento a General Electric y al 20 por ciento
a Vivendi. En la actualidad se especula con la posibilidad de que Sony intente adqui-
rir MGM.
Se espera que prosiga la consolidación de los medios debido a la reciente revi-
sión de las restricciones de propiedad de los medios que ha realizado la Federal
Communications Commission (FCC). En 2003, la FCC relajó varias normativas que
restringían el número de medios que podía poseer una empresa en cualquier merca-
do local y aumentó la audiencia nacional a la que podía llegar una única empresa. La
normativa sobre propiedad de los medios está diseñada para impedir que una sola
empresa controle demasiados medios; constituye un esfuerzo para garantizar cierto
grado de diversidad en los medios. Los defensores de normativas más estrictas sobre
los medios temen que una mayor concentración provoque una mayor homogeneidad
en el contenido que ofrecen los medios, lo que no beneficiará a los consumidores.
Los que están a favor de flexibilizar estas líneas directrices afirman que el rápido
ritmo de cambio tecnológico hace imposible que una única empresa pueda controlar
el flujo de información a los consumidores. La situación de los cambios de la nor-
mativa ha sido sometida a una gran incertidumbre ya que el Congreso está analizan-
do la posibilidad de aprobar leyes que afectarían a las reglas de propiedad de los
medios de comunicación.
Las actividades de Time Warner Inc. incluyen cinco áreas principales: AOL, pelí-
culas, editoriales, redes de programación y sistemas de cable. La Figura 15-1 ofrece
una imagen fija de cómo contribuían estas áreas de negocio a los ingresos netos y a
las ventas de Time Warner, Inc. en 2003. A continuación, se analizan estas activida-
des con más detenimiento.
Caso Los retos de Time Warner 549
FIGURA 15-1 Contribuciones por área de negocio a los ingresos netos y ventas
totales de Time Warner, 2003
AOL
27%
• % Ingresos netos
• % Ventas
Sistemas de cable
Fuente: Hoover Online, informes de la empresa, y elaboración propia.
Creada en 1989, America Online (AOL) fue una de las primeras empresas de Estados
Unidos que ofrecía servicios de Internet a los particulares. AOL no sólo ofrecía una
conexión a Internet, sino también importantes contenidos en Internet. A principios y
mediados de la década de 1990, la worid wide web era una industria naciente y era difí-
cil de encontrar gran parte de los contenidos de Internet o no eran fiables. Los conteni-
dos exclusivos de AOL ofrecían un gran valor a los nuevos usuarios que no estaban
familiarizados con la nueva tecnología de Internet. AOL se convirtió en la vía legal de
los servicios de marketing de Internet en masa, distribuyendo millones de discos con su
programa y ofreciendo minutos gratuitos de acceso a los nuevos usuarios.
A finales de 1995, AOL tenía casi 5 millones de suscriptores y había puesto en mar-
cha AOL Europe en asociación con Bertelsmann AG, un conglomerado mediático ale-
mán. En 1996 AOL empezó a cobrar una tarifa fija por su servicio, lo que elevó la popu-
laridad en gran medida, pero también provocó señales de línea ocupada y atascos de
conexión. Ese mismo año, AOL creó la filial AOL Canadá y, mediante vnajoint ventu-
re, se expandió hasta Japón. El rápido crecimiento de los suscriptores se mantuvo a fina-
les de la década de 1990, y AOL tenía más de 20 millones de suscriptores al final del año
2000. En 2003 parece que el número de suscriptores de AOL había alcanzado su máxi-
mo; de hecho, se redujo de 24,7 millones a 24,3 millones durante el cuarto trimestre.
CONDICIONES DEL MERCADO
Los hogares estadounidenses tienen varias opciones para obtener servicios de acceso a
Internet. Pueden utilizar un servicio tradicional de marcado de toda una serie de provee-
dores, incluyendo AOL. Alternativamente, pueden contratar una conexión de banda
ancha, que normalmente se provee a través de una empresa de cable con un modem de
cable, o mediante una conexión DSL a través de su empresa telefónica. Aproximadamente
el 63 por ciento de los hogares estadounidenses utilizó una conexión de marcado a
Internet, mientras que el 37 por ciento restante tiene una conexión de banda ancha.
550 Economía de empresa y estrategia empresarial
El mercado de los proveedores de servicios de Internet (ISP) ha disfrutado de un
increíble crecimiento durante su breve historia de una década. Las empresas estadou-
nidenses como AOL, Prodigy y CompuServe fueron las primeras grandes proveedo-
ras. El cuadro 3 del Apéndice muestra datos sobre suscripciones de los mayores ISPs
tradicionales.
Debido a varios factores, AOL está padeciendo ahora una caída del número de
suscriptores. Primero, el crecimiento de Internet y el número de servicios gratuitos
disponibles han reducido el valor del contenido exclusivo de AOL. Segundo, los ISPs
con descuento, como las marcas de United Online y Earthlink, han competido con
éxito con AOL en el sector de las conexiones vía línea telefónica reduciendo las tari-
fas mensuales y ofreciendo menos contenido. Los consumidores también se están
pasando a las conexiones de banda ancha para aumentar la velocidad a la que pue-
den acceder y descargar información de Internet. A medida que más consumidores
se pasan a la banda ancha, los encargados del desarrollo de los sitios web y los pro-
veedores de contenidos han aumentado la cantidad de gráficos y contenidos diseña-
dos para los usuarios con banda ancha. En 2003, 3,5 millones de hogares estadouni-
denses estaban conectados a Internet mediante un servicio de banda ancha.
Los ingresos de AOL se derivan de los servicios de suscripciones y de la publi-
cidad. Los suscriptores pueden elegir diversos sistemas, pero el más popular incluye
acceso a través de la línea telefónica con un número ilimitado de minutos por 23,5
dólares al mes. Los ingresos de la publicidad provienen, tanto de los anuncios que se
muestran en la pantalla, como de las comisiones que tienen que pagar las empresas
para que los usuarios sean dirigidos a sus sitios web.
Los ingresos por publicidad de AOL disminuyeron un 40 por ciento entre 2002 y
2003. Debido a la debilidad de las condiciones económicas, muchas grandes empre-
sas redujeron sus presupuestos de publicidad general, especialmente la publicidad
online. Además, muchas empresas de Internet que anteriormente habían ofrecido
importantes ingresos por publicidad y por visitas para AOL redujeron la publicidad
o desaparecieron por completo.
Para combatir el declive del número de suscriptores, AOL ha estado trabajando
para ofrecer varios productos nuevos, incluyendo el sistema "bring your own access"
(BOYA), que permite a los usuarios conectarse a Internet con otros medios y después
utilizar los contenidos y servicios de AOL. Este plan ofrece normalmente tarifas más
bajas porque los consumidores tienen que pagar por separado su propia conexión a
Internet. Sin embargo, AOL ha intentado aumentar su valor para los usuarios de
banda ancha aumentando su contenido de banda ancha (por ejemplo, música y vídeos).
No está claro cuántos consumidores están dispuestos a pagar por separado la conexión
a Internet y suscribirse a los contenidos de AOL.
OPERACIONES DE AOL
Además de su servicio online con su propia marca, las operaciones de AOL incluyen
CompuServe, Netscape, Moviefone, Mapquest y AOL Instant Messenger.
CompuServe, adquirida por AOL en 1998, ofrece un producto descontado de ISP
mediante su propia marca y a través del Wal-Mart Connect Internet Service.
Netscape ofrece una diversidad de productos, incluyendo servicios de búsqueda,
correo electrónico en la Red, y oportunidades de comercio electrónico. AOL adqui-
rió Netscape en 1999 por aproximadamente 10.000 millones de dólares. El software
Caso Los retos de Time Warner 551
de Netscape fue en su momento la herramienta dominante en el mercado de softwa-
re de navegadores de Internet, pero el programa Internet Explorer de Microsoft se ha
quedado con el mercado. En 2002, Netscape era utilizado por menos del 4 por cien-
to de los usuarios de Internet. En enero de 2002, Netscape interpuso una demanda
contra Microsoft por violación de la legislación antitrust después de la sentencia de
un tribunal federal que afirmaba que Microsoft había realizado prácticas anticompe-
titivas. La demanda se resolvió mediante un acuerdo en mayo de 2003 cuando
Microsoft aceptó pagar a AOL 750 millones de dólares y permitir que AOL utilizara
al navegador Internet Explorer en AOL sin tener que pagar durante siete años.
AOL creó su popular servicio de mensajería instantánea AOL Instant Messenger
(AIM) en 1996. Los servicios de mensajería instantánea permiten que los usuarios
envien breves mensajes instantáneos a otros usuarios, facilitando una "conversación"
online por correo electrónico. Inicialmente, la utilización del sistema AIM estaba
restringida a los suscriptores de AOL pero, al final, la competencia de otros servi-
cios, primero de ICQ y finalmente de otros como Yahoo! y Microsoft, obligó a AOL
a permitir que cualquier usuario de Internet pudiera utilizar su servicio de mensaje-
ría sin pagar. En 1999, Microsoft intentó que su servicio de mensajería MSN fuera
compatible con el sistema AIM, pero AOL bloqueó a Microsoft cambiando la confi-
guración de sus servidores. AOL citó motivos de seguridad para bloquear el sistema,
aunque Microsoft afirmó que AOL estaba intentado impedir que los consumidores
del sistema de mensajería de Microsoft pudieran comunicarse con los usuarios del
sistema AIM. El desacuerdo se resolvió en 2003 como parte del acuerdo relativo a
Netscape, y ambas empresas acordaron hacer compatibles ambos sistemas.
AOL EURDPE
AOL Europe se creó en 1996 en asociación con Bertelsmann, AG, que obtuvo el 49,5 por
ciento de la propiedad de la entidad. El crecimiento en Europa fue mucho más lento que
en Estados Unidos. Las diferencias culturales e idiomáticas en Europa hacían más difícil
que AOL pudiera crear contenidos que tuvieran un atractivo general. Además, AOL expe-
rimentó dificultades para lograr el acceso porque los consumidores europeos tenían que
pagar normalmente a su empresa telefónica por cada minuto de conexión online, además
de tener que pagar a AOL. Estos mayores costes dieron lugar a un menor porcentaje de
hogares con acceso a Internet en Europa que en Estados Unidos. Las empresas de tele-
comunicaciones nacionales que compiten con AOL, como Deutsche Telekom, France
Telecom, Telefónica de España, y Telecom Italia, están ofreciendo ahora servicios com-
binados de teléfono y acceso a Internet y han logrado una ventaja sobre AOL.
En 2001, AOL Europe tuvo unas pérdidas de 600 millones de dólares en ingre-
sos y 2,5 millones de suscriptores. Para empeorar aún más las cosas, se vio obligada
a comprar Bertelsmann por 6.750 millones de dólares, un precio significativamente
elevado, debido a problemas antitrust entre los grupos editoriales y musicales de
Time Warner y Bertelsmann. En Time Warner había un importante debate sobre si
AOL Europe era una entidad viable.
Sin embargo, tras la adquisición de Bertelsmann, AOL Europe ha logrado signi-
ficativas ganancias. El número de suscriptores ha aumentado hasta 6,4 millones, con
unos ingresos anuales de 1.500 millones de dólares (en parte debido al tipo de cam-
bio favorable). Estas ganancias derivaron de varios movimientos estratégicos.
Primero, AOL Europe presionó políticamente para que se aprobaran leyes de acceso
552 Economía de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner 553

abierto y garantías de paridades de precios de los servicios de banda ancha en Gran FIGURA 15-2 Espectadores e ingresos de los cines estadounidenses, 1983-2003
Bretaña, Francia y Alemania. Estas garantías han mejorado la capacidad de la empre-
sa para competir con las empresas de telecomunicaciones nacionales europeas. 1800 10.000$
Segundo, AOL Europe alcanzó un acuerdo con el grupo Dixons (el minorista de PCs
-9.000$
más grande de Gran Bretaña) para ser el socio de marketing exclusivo de la empre- 1600-
sa. Finalmente, AOL Europe se ha esforzado mucho para particularizar sus conteni- -8.000$
dos a las costumbres e idiomas de los países y regiones de la Unión Europea. 1400-
-7.000$
•5 1200-
V
c -6.000$ !'
8
A principios de la década de 1900, los cuatro hermanos Warner, Jack, Abe, Harry y Sam, 1 1000-
-5.000$ 1
crearon una empresa que terminó convirtiéndose en Warner Bros. Entertainment.
Empezaron con un cine a principios de la década de 1900 en New Castle, Pennsylvania, •§ 800-
CQ
Espectadores -4.000$ |
y rápidamente se extendieron a la producción y distribución de películas. Su empresa, 1 B

llamada Warner Bros. Studio, tuvo primero su sede en Nueva York y después se trasladó I" 600-
a Burbank, California. Warner Bros, fue la productora de la primera película con sonido,
400-
El Cantante de Jazz, en 1927. Prosiguió con una serie de grandes éxitos en las décadas
de 1930 y 1940, incluyendo Casablanca (1942). Como otros grandes estudios de cine de
200-
la época, la empresa también tenía importantes activos en las cadenas de cines.
El decreto Paramount Decree de 1948 ilegalizó que los estudios de cine tuvieran
0
sus propios cines, lo que terminó provocando la caída de Warner Bros. En 1966 la
empresa fue vendida a Seven Arts Productions y fue renombrada Warner Brothers- Fuente: Motion Picture Association (2003) y elaboración propia.
Seven Arts, que poco después fue adquirida por el empresario Steven Ross y se con-
virtió en Warner Communications. El negocio de la producción de películas se recu-
peró y la empresa produjo grandes éxitos como Superman (1978) y El Color Púrpura
(1985), ganadora de los Óscar.
En 1990, Warner Communication se fusionó con Time Inc. y se convirtió en parte
de Time Warner Inc. Los negocios de producción y distribución de películas se llevaron
desde Time Warner Entertainment, una asociación limitada entre Time Warner y AT&T
(cuya participación fue adquirida posteriormente por Comcast). Desde principios de la
década de 1990 hasta la reestructuración de la empresa en 2003, la empresa produjo
algunas de las películas de más éxito de la industria. Entre éstas cabe destacar El
Fugitivo (1993), Twister (1996) y las películas de Batman (1989-97).
En marzo de 2003 Time Warner culminó su reestructuración. Con la nueva
estructura, Time Warner obtuvo la propiedad total del negocio de contenidos de Time
Warner Entertainment, incluyendo la producción y distribución de películas. En la
actualidad, esta parte del negocio depende de Warner Bros. Entertainment Inc.
PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PELÍCULAS
La producción y distribución de películas son los principales negocios de Time
Warner y se realizaba fundamentalmente a través de Warner Bros. Entertainment,
Inc., una filial de propiedad exclusiva de la empresa. New Line Cinema Corporation
es el otro brazo productor y distribuidor de películas de Time Warner, y pertenece
totalmente a la empresa a través de Turner Broadcasting System (TBS).
En la actualidad, Warner Bros. Entertainment, Inc., es uno de los principales dis-
tribuidores de películas del mundo. Cada año saca al mercado unas 20 películas,
algunas financiadas por Warner Bros. Entertainment, otras producidas y financiadas
-3.000$
Ingresos
-2.000$
-1.000$
1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003
por terceros. Entre los grandes éxitos de taquilla se incluye la trilogía Matriz (1999-
2003), la serie de películas de Harry Potter (2001-04), Scooby Doo (2002) y El últi-
mo samurai (2003).
New Line Cinema Corporation es un productor y distribuidor líder independiente de
películas. Sus actividades se realizan a través de dos divisiones: New Line Cinema y
Fine Line Features. New Line Cinema distribuyó la trilogía de gran éxito El señor de los
u»m\Aj (2GG1-03), Sobre Schmidt (2002), galardonada con los premios de la Academia,
y éxitos de taquilla como Rush Hour 2 (2002) y £//(2003). Fine Line Features se espe-
cializa en la producción y distribución de películas artísticas. Ha producido películas
ganadoras de los Óscar como Shine (1996) y Dancer In the Dark (2000).
La industria cinematográfica
En 2003, los ingresos de los cines nacionales en Estados Unidos alcanzaron 9.450
millones de dólares. Como se muestra en la Figura 15-2, los ingresos de taquilla de
los cines estadounidenses han crecido continuamente durante los últimos 20 años.
Además de los ingresos de taquilla, las películas también generan ingresos de las
ventas posteriores de vídeos y DVDs, licencias de televisión, de otro tipo de medios
y por merchandising. De media, estas fuentes representan más del 50 por ciento de
los ingresos totales de una película.
La mayoría de los ingresos de los cines en Estados Unidos proviene de las pelí-
culas de los siete grandes estudios, conocidos colectivamente como los "Estudios
de Hollywood". Estas empresas pertenecen a la Motion Picture Association of
America (MPAA) e incluyen Buena Vista Pictures Distribution (The Walt Disney
Company), Sony Picture Entertainment Inc., Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.
554 Economía de empresa y estrategia empresarial
(MGM), Paramount Pictures Corporation, Twentieth Century Fox Film Corporation,
Universal City Studios LLP, y Warner BROS. Entertainment Inc.
Estas siete empresas dominan la producción y distribución de las grandes pelícu-
las. De las 459 nuevas películas inauguradas en 2003, los grandes estudios distribu-
yeron 194 películas. Los ingresos medios de taquilla de una película producida por
uno de los grandes estudios ascendían a 41,6 millones de dólares, comparados con
los 8,21 millones de dólares de las películas distribuidas por los estudios más peque-
ños. De las 20 películas que más ingresos de taquilla generaron en 2003, 16 fueron
distribuidas por los grandes estudios (véase el Cuadro 4).
Los estudios cinematográficos actúan como distribuidores de las películas. Al
ofrecer servicios de financiación, distribución y marketing, son los que definen en
gran medida las estrategias sobre las películas, como el tipo de película que se va a
producir, su presupuesto y el momento de su estreno. El estudio cinematográfico
puede producir la película u ofrecer financiación a productores independientes. En
ambos casos, el estudio tiene un elevado grado de control en la producción. A veces,
el estudio puede comprar películas producidas por terceros.
Los estudios no sólo distribuyen las películas a los cines, sino que suelen quedar-
se con los derechos de otras formas de distribución de las películas. Asumen la res-
ponsabilidad de negociar los contratos con las salas de cine, realizar las campañas de
marketing y distribuir las películas en DVD y otros tipos de medios.
Los distribuidores independientes también participan en. este mercado. Aunque los
estudios independientes distribuyen conjuntamente más películas cada año que los
principales estudios, individualmente suelen estrenar menos películas al año y las pelí-
culas que estrenan suelen ser películas de bajos presupuestos dirigidas a mercados
nicho. Sin embargo, unos pocos estudios independientes han adquirido un tamaño con-
siderable. Entre éstos hay que incluir New Line Cinema, Miramax y Dreamworks. Sin
embargo, como se ha señalado anteriormente, algunos de estos estudios independien-
tes están, de hecho, relacionados con los principales distribuidores. Por ejemplo, New
Line Cinema y Fine Line Features son filiales de propiedad exclusiva de Time Warner;
Miramax es propiedad de Walt Disney.
En 2003, las siete grandes distribuidoras acapararon aproximadamente el 75 por
ciento de los ingresos de taquilla. Disney tenía la mayor parte (17 por ciento) seguida de
Sony y Warner Bros. (13 por ciento cada una), Universal (12 por ciento), Twentieth
Century Fox (9 por ciento), Paramount (7 por ciento) y MGM (4 por ciento). Las prin-
cipales independientes son New Line Cinema (con una cuota del 10 por ciento de todo
el mercado) Miramax (4 por ciento) y DreamWorks (3 por ciento). Como se muestra en
la Figura 15-3, cuando se tiene en cuenta el hecho de que dos de estas tres independien-
tes son filiales de Time Warner y Disney, Time Warner tenía la mayor cuota de merca-
do en 2003, (23 por ciento) seguida de cerca por Disney (21 por ciento).
Competencia
A diferencia de muchas industrias en las que las empresas compiten mediante pre-
cios, las empresas de la industria cinematográfica compiten fundamentalmente mejo-
rando la calidad del producto. Los estudios pagan cantidades cada vez mayores para
obtener los servicios de grandes guionistas, directores y actores. También incurren en
mayores costes para crear escenarios más espléndidos y efectos especiales más rea-
listas. Durante los 15 años transcurridos entre 1988 y 2002, el coste de producción
medio de una película en Estados Unidos creció más de un 312 por ciento, signifi-
Caso Los retos de Time Warner
FIGURA 15-3 Cuotas de mercado basadas en los ingresos brutos de taquilla
de 2003 de las empresas y sus filiales
Otros
Disney
20th Century Fox
Fuente: Informes anuales, Motion Picture Association (K2003), Box Office Mojo, y elaboración propia.
cativamente más que el 262 por ciento de crecimiento de los ingresos medios de
taquilla. El Cuadro 5 ofrece datos históricos más detallados sobre los costes e ingre-
sos medios de las nuevas películas.
La demanda de películas en los cines varía drásticamente a lo largo de un año y
tiende a seguir patrones estacionales. En Estados Unidos, la demanda de películas es
mayor durante el verano y las Navidades. La temporada de verano empieza aproxi-
madamente el Memorial Day y termina sobre el Labor Day, alcanzando un máximo
en torno al 4 de julio. La temporada navideña es más corta, empezando en torno al
día de Acción de Gracias y terminando a principios de enero.
La demanda en los cines también varía durante el ciclo de vida de una película.
Por ejemplo, para las 20 películas de mayor taquilla de 2003, los ingresos medios de
taquilla del primer fin de semana representaron aproximadamente el 30 por ciento de
los ingresos totales de taquilla. El porcentaje es aún mayor para las películas de
menos éxito. La estacionalidad de la demanda, junto con el hecho de que gran parte
de los ingresos se obtienen al principio del ciclo de vida de una película, hacen que
la fecha del estreno sea especialmente importante.
Los agentes de este mercado actúan a veces de forma estratégica para evitar estre-
nar una película con una temática parecida al mismo tiempo. Esto se consigue funda-
mentalmente anunciando públicamente los planes de producción en revistas especiali-
zadas y otros canales antes de que se estrene la película. Sin embargo, la coordinación
y el compromiso no suelen ser perfectos; inevitablemente, se produce una colisión
entre las fechas de estreno de películas dirigidas a segmentos parecidos del mercado.
PROGRAMACIÓN DE TELEVISIÓN
Time Warner también es un proveedor líder de programación de televisión. Esta parte
del negocio se lleva a través de Warner Bros. Televisión, que ha producido algunas
556 Economía de empresa y estrategia empresarial
de las series de televisión más populares de la historia estadounidense. Entre éstas se
incluyen la ganadora de los Premios Emma Friends y la serie The West Wing.
DISTRIBUCIÓN DE VÍDEOS
Time Warner distribuye películas, series de televisión, acontecimientos deportivos y
otros materiales de entretenimiento en vídeo y DVD. La programación puede ser pro-
ducida, o adquirida de alguna otra manera, por las diversas filiales receptoras de con-
tenidos de Time Warner, como Warner Bros. Pictures, Warner Bros. Televisión, HBO
o New Line Cinema. O pueden ser producidos por otros productores de contenidos,
como la BBC, PBS o National Geographic. En 2003, los ingresos totales de Time
Warner provenientes de las ventas de vídeos (incluyendo películas y series de televi-
sión) alcanzaron los 425 millones de dólares en todo el mundo.
El negocio de distribución de vídeos de Time Warner se hace fundamentalmente
a través de Warner Home Video. Warner Home Video ha publicado casi 2.000 títulos
en DVD, incluyendo la serie de grandes ventas de Harry Potter. Las ventas de Harry
Pottery la Piedra Filosofal y Harry Potter y la Cámara Secreta han superado los 40
millones de copias en todo el mundo.
Time, Inc., la filial editorial de Time Warner, tiene aproximadamente 135 revistas,
incluyendo Time, People, Sports lllustrated, Money, Fortune y Entertainment Weekly.
Además, Warner Books y Little, Brown and Company ofrecen una amplia gama de
libros publicados, incluyendo 50 títulos incluidos en la lista de máximas ventas del
New York Times en 2003. Time, Inc., generó unos ingresos de 5.500 millones de dóla-
res, y unos ingresos netos de 664 millones de dólares en 2003.
PUBLICACIÓN DE REVISTAS
Aunque Time, Inc., publica un gran número de revistas, 4 títulos (People, Time,
Sports lllustrated y Fortune) representan aproximadamente el 80 por ciento de los
ingresos por publicidad de Time, Inc. En conjunto, las ventas de revistas de Time,
Inc., representan casi el 25 por ciento de los ingresos de la industria, convirtiéndola
en la líder por cuota de mercado en Estados Unidos.
Hay varias editoriales con revistas generales que compiten con Time, Inc. Advance
Publications posee Conde Nast Publications (17 revistas entre las que se incluyen Yogue,
Wired y The New Yorker), Fairchild Publicados (/>^-'M y Golf Difc^L Companies.
Hearst Magazines publica 19 títulos, incluyendo Good Housekeeping, Cosmopolitan,
Esquire y Popular Mechamos.
El declive económico a principios de la década de 2000 afectó negativamente a
los ingresos publicitarios de la industria y, en menor medida, redujo la tirada de la
mayoría de las revistas en Estados Unidos. Además, las grandes editoriales se han
visto afectadas por una serie de tendencias recientes. Los consumidores tienen una
mayor elección para obtener noticias e información, incluyendo una gran cantidad de
contenidos gratuitos en Internet y en la televisión. Esta mayor competencia contribu-
yó a un declive del 6,5 por ciento de las ventas de las revistas en 2003. En la actua-
lidad, se venden aproximadamente 4.000 revistas distintas en los quioscos de Estados
Unidos, incluyendo más de 900 nuevas revistas en tan sólo 2003. Dado este gran
Caso Los retos de Time Warner 557
número de revistas, es muy difícil conseguir espacio en las estanterías de los quios-
cos para una nueva revista o una revista dirigida a un mercado nicho.
Las demandas civiles de grupos de consumidores, así como las acciones legales
de los fiscales de diversos Estados sobre prácticas de marketing ilegales y engaño-
sas, han dañado la capacidad de la industria de obtener suscriptores con los medios
tradicionales de "promociones editoriales" que permitían generar entre el 25 y el 50
por ciento de las suscripciones a las nuevas revistas. Además, la legislación de "pro-
hibición de llamadas de promoción" limita la capacidad de vender suscripciones
recurriendo al telemarketing. Hasta ahora, la industria editorial no ha encontrado una
manera de sustituir estos mecanismos para lograr nuevos suscriptores.
Algunos agentes de la industria de las revistas se muestran preocupados porque
los canales de cable como Home & Garden Televisión (HGTV) pueden terminar con-
virtiéndose en la principal fuente de información de los consumidores que, de lo con-
trario, se hubieran suscrito a diversas revistas de jardinería y cuidado del hogar. De
la misma manera, los múltiples canales de cable dedicados a los deportes, las noti-
cias y el entretenimiento pueden terminar tem:tlJu un efecto duradero sobre las tira-
das de revistas como Time, Sports lllustrated y Entertainment Weekly.
Durante los últimos años se ha estado reduciendo el espacio reservado en los
comercios ^ar? '?<? revistas. Los supermercados utilizan el espacio que antaño esta-
Da reservado para las revistas para crear más cajas para pagar y para experimentar
con distintos artículos cerca de las cajas (por ejemplo, pollos asados). Aunque la
mayoría de las revistas depende más de las suscripciones que de las ventas en
los quioscos, los márgenes de las ventas en los quioscos son significativamente
mayores debido a la naturaleza impulsiva de las decisiones de compra de los consu-
midores.
Además de un menor número de lectores, la industria editorial se ha visto perju-
dicada por las acusaciones de que las cifras de la tirada no son precisas. En otoño de
2003, una disputa legal entre una pequeña editorial, Gruner + Jahr, y la directora de
una de sus revistas, Rosie O'Donnell, dio lugar a acusaciones de que las editoriales
suelen exagerar su tirada. La oficina de auditorías de las tiradas está analizando estas
acusaciones en la actualidad, y los anunciantes están exigiendo cada vez más infor-
mación a los editores sobre la tirada y las ventas de cada número de una revista.
A pesar de estas malas noticias, algunas cuestiones permiten ser optimistas. Los
ejecutivos de la publicidad han expresado su preocupación sobre la productividad de
la publicidad T U.!--visión debido al cre^nuienro estimado de la utilización de los
6, batieres de vídeo. Muchos temen que los televidentes siempre avanzarán rápida-
mente los anuncios, lo que hace que la televisión sea una fuente de publicidad menos
fiable. Aunque esto podría afectar negativamente a las redes de programación de las.
televisiones de cable, puede otorgar a los editores de revistas una ventaja.
REVISTAS ONLINE
Muchas revistas publican sus contenidos en Internet. Con unas pocas excepciones
notables, el contenido suele ser gratuito para cualquiera que acceda a través del sitio
web de la revista. Consumer Reporís ha conseguido crear un sitio web de pago; sin
embargo, sus contenidos tienen datos que no se pueden encontrar en ninguna otra
parte. Otras revistas que han intentado limitar el acceso a los usuarios de pago han
tenido un éxito limitado.
 __
558 Economía de empresa y estrategia empresarial
En mayo de 2003, Time, Inc., anunció que iba a restringir el acceso a sus sitios
web de 13 títulos, incluyendo People y Entertainment Weekly, a los suscriptores de
pago y a los suscriptores de AOL. Aunque el tráfico en el sitio web de People dismi-
nuyó entre un 30 y un 40 por ciento, el número de suscriptores a la revista online
aumentó considerablemente. AOL promueve el acceso a la revista a través de sus
contenidos y paga a cambio a Time Inc. 40 millones de dólares. A cambio, AOL
puede vender publicidad en el contenido de la revista, y los usuarios que acuden al
sitio web de la revista reciben una oferta de suscripción de prueba a AOL. Time
Warner espera ampliar este tipo de promociones cruzadas en toda la empresa.
PUBLICACIÓN DE LIBROS
Time Warner publica libros con las editoriales Warner Books y Little, Brown and
Company. Los ingresos del grupo editorial ascendieron a aproximadamente 400
millones de dólares en 2002. Por el contrario, las ventas de Random House (una filial
de Bertelsmann, AG) eran superiores a 2.200 millones de dólares. Análogamente,
Harper Collins (una filial de News Corp.) publicó unos ingresos de 1.100 millones
de dólares durante el mismo periodo. En 2003, los ingresos totales de las 20 prime-
ras editoriales de Estados Unidos ascendieron a más de 5.500 millones de dólares,
un 5 por ciento más que el año anterior.
Los canales de distribución de las editoriales de libros incluyen las librerías tradicio-
nales y online (48 por ciento) mayoristas (42 por ciento), ventas especiales (6 por cien-
to) y ventas directas al consumidor (4 por ciento). Según la mayoría de las estimaciones,
aproximadamente el 10 por ciento de los libros se venden a través de Internet. Sin
embargo, las ventas de libros directas en los sitios web de las editoriales sólo represen-
tan el 0,1 por ciento de las ventas totales. Time Warner Books no vende libros directa-
mente a los consumidores en su sitio web, sino que remitía a los consumidores a un
minorista online. Las ventas de libros electrónicos (libros que se pueden descargar a un
PC) aumentaron un 27 por ciento en 2003 alcanzando 7,3 millones de dólares.
de_P^rogrgmoc ¡ ó n
La división de redes de programación de Time Warner está dividida en tres unidades:
Turner Broadcasting System, Home Box Office y WB Network. Las redes de progra-
mación por cable generaron conjuntamente 8.400 millones de dólares en ingresos, y
Turner y HBO generaron aproximadamente el 54 y el 37 por ciento respectivamente.
Turner se centra, fundamentalmente, en sus redes de programación de cable bási-
cas, incluyendo redes de interés general (como TNT y TBS), redes de noticias (la red
de la CNN) y redes de interés especial (como Cartoon Network y Turner Classic
Movies). Incluyendo sus redes internacionales, Turner tiene más de 20 redes.
Además, dispone de los sitios web de noticias de la CNN y es propietaria del equipo
de baloncesto Atlanta Braves Major League Baseball Team.
Home Box Office (HBO) opera 18 redes de programación de cable a través de las
marcas HBO y Cinemax. Además, HBO produce películas, miniseries y programas.
Aproximadamente el 75 por ciento de los ingresos provienen de los suscriptores. El resto
de los ingresos se obtiene de las ventas de contenidos, incluyendo ventas de vídeos
de series de éxito como The Sopranos y Sex and the City. A pesar de la popularidad
y aclamación popular de la programación de HBO, el número de suscriptores se ha esta-
Caso Los retos de Time Warner 559
bilizado durante los dos últimos años, debido en parte al hecho de que HBO ha aumen-
tado sus precios aproximadamente un 5 por ciento al año. Los ingresos de explotación
de la división de redes de cable cayeron un 2 por ciento en 2003.
Las redes de programación básica de cable tienen dos principales fuentes de
ingresos: los ingresos de los suscriptores y la publicidad. Las tarifas de suscripción
se cobran mensualmente por suscriptor, y van desde un dólar para las redes de pro-
gramación de gran demanda como ESPN hasta tan sólo 0,03 dólares para las redes
más pequeñas. TBS tiene la mayor tarifa media de cualquiera de las redes de progra-
mación básica de Time Warner con 0,61 dólares por suscriptor y mes. Los ingresos
de la suscripción representan aproximadamente la mitad de los ingresos de las redes
de programación de Turner; los ingresos por publicidad representan aproximadamen-
te el 40 por ciento. Durante los últimos años los telespectadores han pasado de la
televisión gratuita a las redes de cable. Este cambio, especialmente de los jóvenes
televidentes, objetivo de los anunciantes, contribuyó a un incremento del 10 por cien-
to de los ingresos de publicidad de Turner en 2003.
Cada año surgen docenas de nuevas redes de programación y unas pocas quiebran.
En 1994 sólo había 106 redes de programación que emitían a través de los satélites
nacionales de Estados Unidos, comparado con casi 340 redes en la actualidad (véase el
Cuadro 6). Aunque los sistemas de cable han invertido mucho durante la última década
para actualizar sus infraestructuras, el incremento de la capacidad de canales no ha igua-
lado el número de programas disponibles. Por ello, las redes de programación de cable
tienen que competir para ser emitidas por un sistema de cable. Es posible que un siste-
ma de cable tenga que eliminar una red de programación para poder emitir otra. Time
Warner se ha beneficiado del hecho de que la mayoría de las empresas de cable consi-
dera que sus redes de programación TNT y TBS son "ofertas esenciales". Las comisio-
nes de suscripción que se cobran a las empresas de cable y satélite han aumentado a una
tasa de aproximadamente el 5 por ciento al año durante los últimos años.
Las redes de programación de cable de Time Warner (como TBS, CNN y HBO)
están integradas verticalmente con sus sistemas de cable (sus operaciones de Time
Warner Cable). En toda la industria, aproximadamente el 32 por ciento de todas las
redes de programación de cable están integradas verticalmente con operadores de
múltiples sistemas (múltiple system operators, MSOs). (Véase el Cuadro 6). Las
relaciones verticales entre las redes de programación de cable y los MSOs han plan-
teado dudas sobre una potencial exclusión. En muchos mercados, los sistemas de
cable son monopolios, y es posible que, al asignar el limitado espacio de canales, los
sistemas de cable tiendan a favorecer a sus redes de programación afiliadas a costa
de otras redes. Sin embargo, los operadores de cable afirman que esta práctica no es
frecuente y que, cuando se produce, se hace por razones de eficiencia más que por
razones estratégicas.
Sistemas de cable
Las operaciones de sistemas de cable de Time Warner constituyen el centro de sus ofer-
tas de servicios tales como la televisión por cable analógica y digital, el acceso de alta
velocidad a Internet, y los servicios telefónicos. Las unidades de sistemas de cable de
Time Wamer afrontan una serie de retos que derivan de las presiones competitivas así
como de los cambios tecnológicos y de la normativa. Muchos de estos retos son comu-
56O Economía de empresa y estrategia empresarial
nes a toda la industria del cable. El que Time Warner sea capaz de superar estos retos y
adelantar a sus rivales determinará la situación futura de estas unidades.
TELEVISIÓN PDR CABLE ANALÓGICA Y DIGITAL
El crecimiento de la industria de los servicios analógicos tradicionales de cable se ha
estabilizado en los últimos años y el mercado está casi saturado. (Véase el Cuadro 7).
En diciembre de 2003, los sistemas de Time Warner Cable atendían a aproximadamen-
te 18,8 millones de hogares en 27 Estados. Entre estos hogares, 10,9 millones estaban
suscritos al servicio básico, lo que representa una tasa de penetración del 58 por ciento.
Dado el estancamiento de los servicios analógicos tradicionales de cable, Time
Warner Cable está buscando el crecimiento de los ingresos con nuevos productos, como
los servicios digitales. Debido a la utilización más eficiente del espectro, a una mayor
resistencia al ruido, y a la flexibilidad, la tecnología digital permite a los operadores de
cable ofrecer toda una gama de nuevos servicios. Aunque la tecnología analógica tradi-
cional permite sólo una comunicación de un único sentido, las redes digitales permiten
comunicaciones de doble sentido. Esto ha abierto las puertas a servicios interactivos
como la programación a demanda y los servicios de Internet de alta velocidad.
Time Warner Cable empezó a actualizar sus infraestructuras a principios de la
década de 1990. Las mejoras incluyen la utilización de fibra óptica como columna ver-
tebral de las redes, que mejora en gran medida tanto la calidad como la capacidad de
la transmisión de programación y permite que la empresa ofrezca servicios de banda
ancha. En 1994 Time Warner Cable fue la primera empresa que recibió un Premio
Emma por su sobresaliente consecución del desarrollo tecnológico. La actualización se
culminó en 2001, tras una inversión total de más de 5.000 millones de dólares. A fina-
les de 2003, el 99 por ciento de los sistemas de cable de Time Warner podía ofrecer ser-
vicios de banda ancha de doble sentido. Por ello, la empresa es capaz ahora de ofrecer
cable digital, programación a demanda, televisión de alta definición (HDTV), Internet
por cable y telefonía digital en la mayor parte de las áreas a las que atiende.
Time Warner cobra tarifas adicionales para actualizarse al servicio digital, y es
capaz de utilizar servicios digitales adicionales (como la ofertapay-per-view) para gene-
rar ingresos adicionales. La tasa de penetración de las organizaciones digitales será el
principal motor del crecimiento de los ingresos. Además, puesto que las redes digitales
son diez veces más compactas, las empresas de cable liberarán una parte significativa
del ancho de banda cuando conviertan a todos sus consumidores a receptores digitales.
SERVICIOS DE INTERNET DE ALTA VELOCIDAD
En la actualidad, aproximadamente el 63 por ciento de los hogares estadounidenses
con una conexión a Internet utiliza servicios de acceso telefónico para acceder a
Internet. La utilización del acceso de banda ancha a Internet está creciendo rápida-
mente, sobre todo en las grandes ciudades. El número total de suscriptores al servi-
cio de alta velocidad de Internet en Estados Unidos era de 23,5 millones en 2003, un
incremento del 45 por ciento respecto al año anterior.
El acceso por cable es el método más popular para tener un acceso de banda ancha
y representa el 58 por ciento de todas las conexiones particulares de Internet de alta
velocidad. Sin embargo, los proveedores de banda ancha por cable afrontan una cre-
ciente competencia de los proveedores DSL (digital subscriber Une), que representan
aproximadamente el 33 por ciento del mercado de conexiones de banda ancha a
Caso Los retos de Time Warner 561
Internet. (Véase el Cuadro 8). En el verano de 2003, varios proveedores de servicios
DSL pusieron en marcha una agresiva campaña de marketing en un intento de acapa-
rar una mayor cuota del mercado. Una de las principales tácticas utilizadas por los pro-
veedores de DSL es el precio. Versión Communications, SBC Communications y
EarthLink ofrecieron una tarifa de introducción de 29,95 dólares por su servicio DSL,
frente a las tarifas cobradas por los proveedores de cable que iban de los 40 a los 45
dólares. Durante el segundo semestre de 2003, el número de suscriptores de DSL
aumentó un 27 por ciento, frente al 24 por ciento de los modems por cable y el 33 por
ciento de la industria de banda ancha en su conjunto. (Véase el Cuadro 8).
En 2003, Time Warner Cable era el segundo mayor operador de banda ancha de
Internet en Estados Unidos, detrás de Comcast. Time Warner Cable incluye múltiples
ISPs en su red, incluyendo su propia marca Road Runner y otros servicios como
EarthLink y otros pequeños ISPs regionales. La cuota del mercado de banda ancha
de Time Warner Cable es aproximadamente del 14 por ciento.
Históricamente, el principal servicio de AOL fue el acceso por línea telefónica
(banda reducida). Por consiguiente, cuando Time Warner Cable empezó a comercializar
agresivamente su servicio de banda ancha Road Runner, se convirtió en una competen-
cia directa de AOT AOL perdió casi medio millón de suscriptores tan sólo en el cuarto
trimc&ire de 2003. En un intento para superar este problema, Time warner Inc. puso en
marcha su plan de promoción conjunta de AOL-Road Runner en abril de 2004.
SERVICIOS TELEFÓNICOS
La tecnología Voice over Internet Protocol (VoIP) permite transmitir llamadas telefó-
nicas a través de Internet. En 2003, Time Warner puso a prueba su producto VoIP,
Digital Phone, en Portland Maine. Las tasas de penetración superaron todas las
expectativas y, en un año, Time Warner había logrado que casi el 10 por ciento de sus
suscriptores de servicios básicos de cable se suscribieran al servicio telefónico. Para
promover su expansión, Time Warner ha firmado un acuerdo de varios años con MCI
y Sprint. Las compañías telefónicas ofrecerán conexión del tráfico de voz a la red de
telefonía, a los números de emergencia y a los servicios de asistencia de la operado-
ra, así como acceso a números locales y servicios a larga distancia. A finales de 2004,
Time Warner prevé introducir Digital Phone en todos sus mercados del cable.
Digital Phone cobra un precio de 44,95 dólares al mes con llamadas locales
y a larga distancia ilimitadas, e incluye servicios populares como el servicio de lla-
mada en espera y el servicio de identificación de llamadas. Está disponible para
todos los consumidores que se suscriban a los servicios de Internet de alta velocidad
o a los servicios de cable de Time Warner, con instalación gratuita y un descuento
de 5 dólares para los consumidores que se suscriban a los tres servicios. Aunque ha
habido unas puocts quejas sobre el servicio, como dificultades de acceso a números
gratuitos o de conexiones de fax, la mayoría de los consumidores no ha observado
una diferencia en la calidad de la conexión de las llamadas a través de Internet com-
paradas con las llamadas a través de los servicios tradicionales.
Las estimaciones de las tasas de penetración del mercado de los servicios de tele-
fonía VoIP varían mucho. Sin embargo, si Time Warner consigue lograr una tasa de
penetración del 10 por ciento, los ingresos de los servicios de telefonía promoverán
significativamente sus ingresos anuales. Sin embargo, en la actualidad hay más de 20
empresas que ofrecen, o prevén ofrecer, estos servicios. Muchas de estas empresas
Economía de empresa y estrategia empresarial
no ofrecen ningún tipo de conexión a Internet; los consumidores tienen que disponer
de su propio acceso de banda ancha.
COMPETENCIA
Operadores de transmisiones directas vía satélite
Time Warner Cable compite en el mercado de la distribución de programación tele-
visiva con los operadores de transmisión directa vía satélite (direct broadcast satelli-
te, DBS), como DirecTV y EchoStar. Los costes de los equipos DBS han caído drás-
ticamente durante los últimos años, permitiendo que estos operadores ofrezcan ser-
vicios a precios atractivos. En 1999, los operadores DBS obtuvieron el derecho legal
de enviar sus señales por el aire desde las emisoras de televisión local a sus suscrip-
tores. Muchas de estas emisoras locales están afiliadas a redes de retransmisión
nacionales como la ABC, CBS, Fox y la NBC. Estas redes están consideradas entre
los canales "indispensables" debido a la gran calidad de su programación y a sus con-
tenidos locales. La inclusión de las emisoras locales ha fortalecido significativamen-
te la posición competitiva de los operadores DBS. Esto, junto con las estrategias de
fijación de precios reducidos de los operadores DBS, ha dado lugar a un rápido cre-
cimiento de las suscripciones de los servicios DBS (véase el Cuadro 9).
Los precios de los servicios de televisión por cable han aumentado un 53,1 por cien-
to desde 1993, frente al incremento del 25,5 por ciento del índice de precios al consumo
(IPC). Dada esta diferencia, los operadores DBS han conseguido utilizar con éxito estra-
tegias de fijación de precios reducidos para atraer a los consumidores. Frente a una tari-
fa media de suscripción de 85 dólares por el servicio básico de cable, Dish Network (pro-
piedad de EchoStar Communication) ofrece su paquete básico por menos de 25 dólares.
El principal operador DBS de Estados Unidos (DirecTV, con más de 12 millones
de suscriptores) fue adquirido por News Corp, en 2003. Uno de los conglomerados
de medios más grandes del mundo, News Corp, tiene intereses en la industria edito-
rial, las películas, la retransmisión de televisión, y la distribución por cable. Es pro-
pietaria de Fox Entertainment Group, controla la red de retransmisión de televisión
Fox, Twentieth Century Fox, y otros intereses en el mundo del entretenimiento. La
adquisición de DirecTV por parte de News Corp., ofreció a DirecTV un fuerte res-
paldo financiero y la extensa programación de la cadena.
Recientemente, las empresas telefónicas han reaccionado al movimiento de
entrada de Time Warner en los servicios de telefonía asociándose con los proveedo-
res DBS para ofrecer su propio paquete integrado de vídeo, Internet y servicios de
telefonía. Verizon, Qwest y Bell South son socios de DirecTV en marketing y tienen
relaciones de promociones cruzadas. SBC y EchoStar tienen relaciones más comple-
jas, por las que SBC asume todas las actividades de instalación, mantenimiento y fac-
turación de los suscriptores de Dish Network en los 13 estados a los que atiende.
Nuevos entrantes
En algunos mercados, Time Warner Cable también afronta la competencia de nuevos
entrantes que crean su propia infraestructura independiente de la de la empresa exis-
tente. Cuando surgió la televisión por cable, los sistemas de cable locales recibían
franquicias exclusivas, basándose fundamentalmente en los supuestos de "monopo-
lio natural". Se creía que, debido a los importantes costes fijos, no era viable permi-
tir que hubiera más de un sistema de cable que operase en un único mercado local.
Caso Los retos de Time Warner 563
A cambio, los operadores de cable estaban sometidos a fuertes normativas guberna-
mentales. Los operadores de cable siguieron siendo monopolios locales hasta 1992,
cuando se aprobó el Cable Televisión Consumer Protection and Competition Act.
Esta ley prohibía a las autoridades responsables que se negaran de forma irracional
a conceder nuevas franquicias. Además, el 1996 Telecommunication Act permite
ahora que las empresas telefónicas y suministradoras de electricidad entren en el
mercado de la televisión para competir con los operadores de cable existentes.
En varios mercados destacados, Time Warner Cable tiene que competir con otras
empresas de cable. Por ejemplo, en la ciudad de Nueva York, Time Warner compite
duramente con RCN, empresa que entró en el mercado en 1996 mediante la adquisi-
ción de Liberty Cable. Paradójicamente, cuando Time Warner inauguró su Time
Warner Center en Manhattan en febrero de 2004, el servicio de Internet de banda
ancha y la televisión por cable del nuevo edificio eran provistos por RCN. De la
misma manera, Time Warner Cable compite con Everest Connection (una filial de
la empresa energética Aquilia Inc.) en Kansas City, Missouri.
A diferencia de los operadores de cable existentes cuyas redes lograron capaci-
dades digitales mediante la actualización, los nuevos entrantes suelen crear sus
infraestructuras desde cero. Esto les permite diseñar una arquitectura de redes con la
idea de la "convergencia digital" desde el principio: ofreciendo televisión por cable,
Internet de alta velocidad y telefonía digital en una misma oferta. Por ello, algunos
nuevos entrantes pueden ofrecer una banda ancha más dedicada y un mejor rendi-
miento a menores precios. A pesar de estas ventajas, los nuevos entrantes no se han
extendido a la mayoría de los mercados estadounidenses. La caída de las cotizacio-
nes de las empresas de telecomunicaciones ha reducido el capital que necesitan las
empresas para crear nuevas redes. Además, la potencial competencia de los operado-
res DBS hace que estos nuevos entrantes duden a la hora de entrar en los mercados
para competir con los actuales operadores. De las más de 10.000 áreas de franquicias
de cable en Estados Unidos, sólo un 2 por ciento tiene más de un operador de cable.
AGRUPACIÓN
Los operadores de sistemas de cable han agrupado múltiples servicios de programa-
ción desde los inicios de la televisión por cable. Por lo general, las redes de progra-
mación que distribuyen los sistemas de cable se pueden incluir en tres categorías. La
primera son las redes de retransmisión. Entre éstas hay que incluir las principales
redes nacionales como ABC, CBS, NBC y Fox, así como la programación de televi-
sión local. Las señales de estas redes se transmiten a través del aire, son recogidas
por el sistema de cable y después son distribuidas a los suscriptores del sistema. El
segundo tipo son las redes de cable respaldadas por la publicidad (o básicas). Estas
incluyen cadenas de televisión bien conocidas como MTV y ESPN. El tercer tipo son
las redes de cable de pago que incluyen HBO, Cinemax y Showtime. Normalmente,
las redes de cable básica y de retransmisión se ofrecen en un sistema de cable como
un grupo (llamado el paquete básico) y las redes de pago se ofrecen a la carta.
Recientemente se ha criticado mucho las prácticas de agrupación de las empresas de
cable. Los defensores de los consumidores afirman que los consumidores tendrían que
tener el derecho de comprar únicamente aquellos programas que quieren comprar, en vez
de verse obligados a pagar por canales que nunca ven. Puesto que las redes de cable no
están sometidas a las mismas reglamentaciones de la FCC que las redes de retransmisión
564 Economía de empresa y estrategia empresarial
.* .
por aire, muchos sistemas de cable ofrecen contenidos de adultos en su programación.
Los grupos conservadores defienden que las familias no tendrían que estar obligadas a
pagar por material que consideran obsceno o inadecuado. Estas opiniones han sido res-
paldadas por funcionarios del Gobierno. En mayo de 2004, varios miembros clave del
Comité de Comercio de la Cámara de Representantes, liderados por el Presidente Joe
Barton, votaron a favor de que el Presidente de la FCC Michael Powell solicite a su agen-
cia que analice esta cuestión y evalúe la viabilidad de la fijación de precios a la carta.
Los grupos minoritarios, por su parte, han afirmado que sin la agrupación la
diversidad de la programación disminuiría, ya que las nuevas redes y las redes diri-
gidas a las minorías no serían capaces de atraer suficientes espectadores y anuncian-
tes y, por tanto, no podrían sobrevivir. Por ello, las actuales prácticas de agrupación
de las empresas de cable han sido respaldadas por grupos como el Minority Media
& Telecommunications Council (MMTC), así como por las minorías en el Congreso.
Aunque los operadores de cable se oponen a la fijación de precios a la carta,
algunas empresas de cable han empezado a prepararse ante los posibles cambios de
la normativa. Comcast está previendo la puesta a prueba de una variante de la pro-
gramación a la carta en su mercado de Washington-Baltimore. Varios otros operado-
res están analizando planes análogos.
CUESTIONES RELATIVAS A LA NORMATIVA
Antes de la aprobación del 1996 Telecommunication Act, los operadores de cable eran
fundamentalmente monopolios locales. A cambio de su posición monopolista, los ope-
radores de cable estaban sometidos a estrictas normativas. En concreto, las autoridades
que concedían las franquicias regulaban las tarifas de suscripción. La regulación de los
precios se relajó en 1984 con la aprobación del Cable Communication Policy Act. El
1996 Telecommunication Act eliminaba paulatinamente toda la normativa sobre los pre-
cios de los servicios básicos ampliados antes de marzo de 1999.
Sin embargo, debido al fuerte incremento de las tarifas de los servicios de cable de
los últimos años, muchos grupos de consumidores han empezado a presionar a favor de
una nueva regulación de las tarifas, así como de la fijación de precios a la carta. Desde
la desregulación, los precios de los servicios de cable han crecido entre dos y tres veces
más deprisa que la tasa de inflación. Los críticos utilizan este tipo de estadísticas para
demostrar que los operadores de cable tienen poder de monopolio y han sido capaces de
aumentar sus precios sin perder consumidores. Los operadores de cable afirman que las
mayores comisiones que tienen que pagar a las redes de cable, sobre todo a las redes
dedicadas a los deportes, han provocado estos incrementos de precios.
CUESTIONES RELATIVAS A LA TECNOLOGÍA
Televisión de alta definición (HDTV)
El crecimiento de la industria de la televisión de alta definición ha sido lento, y tan
sólo unos 6 millones de hogares estadounidenses tienen televisores de alta defini-
ción. El principal factor que limita el crecimiento es el elevado coste de los televiso-
res, que va desde 1.000 hasta 7.000 dólares. Además, menos de una tercera parte de
todas las redes de cable ofrecen programación de alta definición. Los consumidores
no han estado dispuestos a gastar una importante cantidad de dinero en televisores
nuevos de alta definición cuando hay poca programación que justifique sus gastos.
Caso Los retos de Time Warner 565
De la misma manera, los productores de programas y redes se han mostrado reacios
a incurrir en los elevados costes de la retransmisión de alta definición cuando sólo
un pequeño porcentaje de hogares posee televisores de alta definición.
Debido a la mayor calidad, la televisión de alta definición irá probablemente
avanzando a lo largo de los próximos años. La televisión de alta definición ofrece
una resolución de pantalla mucho mayor (de al menos 1280 X 720 pixels) que la tele-
visión analógica convencional en formato National Televisión System Committee
(NTSC) (525 X 427 pixels). Además, la televisión de alta definición se retransmite
en una ratio de 16:09, la misma que las películas de pantalla ancha, frente a la ratio
4:03 de la televisión convencional. Finalmente, las señales de la televisión de alta
definición son digitales y no analógicas y, por tanto, contienen mucha más informa-
ción. Combinado con el sistema Dolby Digital Surround, la televisión de alta defini-
ción ofrece al telespectador una experiencia mucho más rica de ver la televisión.
La tecnología de alta definición apareció por primera vez a principios de la déca-
da de 1980, aunque su desarrollo y aplicación se retrasaron significativamente debi-
do a la inexistencia de un estándar. En 1996, la FCC aceptó un estándar de tecnolo-
gía de la televisión digital a partir del consenso de la industria alcanzado por todos
los agentes implicados en las industrias de retransmisión, fabricación de equipos e
informática. En mayo de 1999 la FCC exigió a todas las principales redes de retrans-
misión de televisión (ABC, CBS, Fox y NBC) que empezarán a emitir programas en
formato de televisión de alta definición en 10 mercados que representaban aproxi-
madamente el 30 por ciento de los hogares estadounidenses.
Time Warner Cable fue de las primeras empresas que exploró la tecnología de
televisión de alta definición y, en 2003, emitía más programación de televisión de
alta definición que cualquier otra operadora de cable de Estados Unidos. Además de
sus redes de retransmisión, también emitió en formato de alta definición en algunas
áreas las redes de cable como HBO, ShowTime, PBS, WB, UPN, Discovery HD
Theater, y Fox Sports sin ningún cargo adicional. Time Warner también ofreció cana-
les emitidos en alta definición a un cargo adicional.
Aunque los principales operadores DBS, como DirecTV y EchoStar, ofrecen
programación de alta definición, debido a las limitaciones del ancho de banda no
suelen incluir canales locales en formato de alta definición. Las limitaciones del
ancho de banda pueden provocar que las señales digitales se congelen o queden en
blanco cuando se transmiten muy pocos paquetes de datos. La explotación de la frus-
tración de los consumidores por los problemas de la retransmisión vía satélite es una
de las principales tácticas de marketing de las empresas de cable.
Digital Video Recorders (DVRs)
Los DVRs permiten a los consumidores grabar programas de televisión y verlos en
otro momento. Los DVRs tienen una mayor funcionalidad que los tradicionales equi-
pos de vídeo y son más fáciles de utilizar. Estos equipos permiten que los consumi-
dores graben múltiples programas de manera simultánea, graben toda la temporada
de una serie, y permiten pausar, avanzar rápidamente o retroceder rápidamente en
acontecimientos retransmitidos en directo. Algunos DVRs (por ejemplo, los ofreci-
dos por TiVo), memorizan los gustos de los consumidores y graban los programas de
forma automática a partir de los patrones de visión del telespectador.
Las empresas de cable rehuyeron inicialmente los grabadores de vídeo digital. La
idea generalizada es que si un gran número de consumidores empezaba a saltarse los
 Caso Los retos de Time Warner 567
Economía de empresa y estrategia empresarial
566

anuncios, los ingresos por publicidad caerían. Sin embargo, por diversas razones, los
operadores de cable han empezado a aceptar estos grabadores. Primero, los operado-
res DBS empezaron a ofertar los grabadores de vídeo digital en 1999. Segundo, estos
grabadores representan una fuente potencial de ingresos; se suelen alquilar por apro-
ximadamente siete dólares por aparato al mes, y los consumidores que los utilizan
tienen que actualizar su suscripción al cable digital para poder utilizar el grabador.
Time Warner Cable fue la primera gran empresa en la industria del cable que ofre-
ció y promovió los grabadores de vídeo digital a sus clientes. Introdujo el servicio de
grabación de vídeo digital en julio de 2002 y, a finales de 2003, se habían instalado casi
370.000 grabadores. Time Warner Cable fue seguida rápidamente por otras grandes ope-
radoras como Comcast, Cox y Charter. Las empresas de cable están empezando a per-
der su preocupación por la posibilidad de que la tecnología permita saltarse los anun-
cios, citando estudios que demuestran que un significativo número de consumidores no
utiliza esta posibilidad, y que otros son capaces de recibir la información incluso si están
avanzando los anuncios rápidamente. Además, los estudios sugieren que los consumi-
dores dedican más tiempo a ver la televisión gracias a este producto.
Retos
Aunque Time Warner ha sobrevivido a sus pérdidas récord, sigue teniendo que afron-
tar una serie de retos. No ha conseguido realizar las sinergias anticipadas de su combi-
nación de AOL y de los medios tradicionales de Time Warner. AOL está asistiendo a
un declive de su número de suscriptores y tiene un modelo de empresa que tal vez no
sea sostenible. El negocio de la producción de películas es volátil, y el éxito depende
de poder producir películas de éxito en un mercado voluble. Aunque Time, Inc., es líder
del mercado en la publicación de revistas, la industria está asistiendo a una disminu-
ción del número de lectores y a un incremento de la competencia. Las redes de progra-
mación de la empresa, como TNN y CNN, han tenido cierto éxito pero tienen una cre-
ciente competencia de Fox News y de otras redes de programación. Las unidades de
sistemas de cable de Time Warner se encuentran ante un mercado saturado y una com-
petencia creciente. La forma en que Time Warner gestione sus actividades cotidianas,
desarrolle estrategias para superar estas amenazas, y desarrolle nuevas oportunidades
determinará si sobrevivirá como una gran empresa mediática en el mundo.
MEMORANDO 1
Para: Director de Fijación de Precios, Región 1
De: Director Regional, Sistemas de Cable Región 1
Asunto: Ingresos de STARZ
Recientemente hemos incorporado la Red STARZ a nuestra oferta
superior de cable. En la actualidad, 852 de los suscriptores del servicio
básico han adquirido este servicio. Al precio actual de 10,5 dólares, los
ingresos de este nuevo canal ascienden a 8.946 dólares al mes.
Como sabe, la tasa de penetración de STARZ no es tan elevada como
esperábamos. Comparado con los otros dos servicios de pago que ofre-
cemos (HBO y ShowTime), el número de suscriptores de este nuevo
canal sigue siendo bastante bajo. Algunos de nuestros consumidores
nos han informado de que la principal razón por la que no lo han con-
tratado es el precio.
Para aumentar los ingresos, estoy pensando que tal vez podemos ofre-
cer un precio de promoción de la nueva cadena a partir de julio. Puesto
que esta oferta será parte de nuestra promoción del verano y estará
muy anunciada, hay que ofrecer la misma oferta a nuestros suscripto-
res actuales. La principal preocupación es que las suscripciones adicio-
nales generadas por el precio más bajo tal vez no compensen los ingre-
sos perdidos de los suscriptores actuales.
El Departamento de Marketing ha ofrecido los datos adjuntos sobre la
demanda y los costes de este canal para nuestra Región 1. Por favor,
evalúe la actual estrategia de precios del canal a partir de estos datos.
Me interesa, en particular, (1) si la reducción del precio generará mayo-
res ingresos y (2) tener una estimación de los ingresos mensuales máxi-
mos que podemos lograr con este canal.
Adjunto: Starz.xls

el JCOSO

Los elementos adjuntos a los que se hace referencia en los siguientes memorandos
se encuentran en el directorio CASE_DATA del CD que acompaña a este manual.
Este directorio también incluye datos adicionales'que pueden ser útiles para su aná-
lisis del caso, así como memorandos adicionales que su profesor puede decidir poner
como ejercicios para la resolución de problemas.

Memorandos
Lea los siguientes memorandos y utilice los archivos adjuntos en el directorio
CASE_DATA del CD de aprendizaje que se incluye con el manual para obtener la
información necesaria.
568 Economía de empresa y estrategia empresarial
MEMORANDO 2
Para: Director de Fijación de Precios, Kansas City
De: Vicepresidente, Marketing
Asunto: ¿Cuánto podemos bajar los precios y seguir siendo rentables?
Los informes recientes revelan que Everest ha iniciado una nueva fase
de construcciones en la zona de la ciudad de Kansas, tras haber dete-
nido su expansión hace un año. Su situación financiera parece haber
mejorado en el último año, permitiéndole expandir su red de fibra más
allá de las actuales zonas que atiende. Aunque todavía no está claro si
la nueva expansión está limitada a unos pocos vecindarios o forma
parte de un esfuerzo más general de abarcar toda la zona metropolita-
na, estoy intentando prepararme para el peor escenario posible.
Cómo sabrá, hemos invertido más de 500 millones de dólares para
actualizar nuestras infraestructuras en la zona de la ciudad de Kansas.
Esto nos permite ofrecer toda una gama de servicios, incluyendo televi-
sión por cable, Internet de banda ancha y telefonía digital. Así pues, si
Everest se expande por toda la zona, tendríamos que ser capaces de
competir ofreciendo también servicios agrupados. En la actualidad, en
los vecindarios en los que está presente Everest, nuestro competidor
ofrece servicios agrupados a partir de 84,95 dólares al mes. Actualmente,
hay aproximadamente 321.000 hogares en toda la zona de la ciudad de
Kansas y queremos fijar los precios para poder mantener una cuota de
mercado de, aproximadamente, el 65 por ciento.
Además de los costes mensuales asociados con los 500 millones de dóla-
res (que se están amortizando en un periodo de 20 años al 8,7 por ciento)
estos acuerdos con los proveedores de programas estipulan que les paga-
mos una tarifa de programación mensual de 32,5 dólares por suscriptor.
Además, estos costes mensuales de mantenimiento, servicios y factura-
ción ascienden a, aproximadamente, 7,6 dólares por suscriptor.
Me preocupa que, si entramos en una guerra de precios con Everest, la
fijación de precios en el mercado pueda llevarnos a niveles no rentables.
Si se produce el peor escenario, necesitamos una estrategia de salida.
¿Hasta cuánto podemos reducir los precios antes de que lo más sensa-
to sea salir del mercado de Kansas?
Por favor, conteste lo antes posible. Gracias.
Caso Los retos de Time Warner 569
MEMORANDO 3
Para: Director Nacional de Ventas, Operaciones de Cable
De: Vicepresidente, Operaciones de Cable
Asunto: Promoción de la televisión de alta definición
La provisión del servicio de televisión de alta definición es un elemento
importante de nuestra estrategia de cable digital. Como sabrá, ofrece
importantes mejoras en la calidad visual y del audio frente a la televisión
tradicional por cable, y el valor añadido es una prometedora nueva fuen-
te de ingresos para la empresa.
En la actualidad ofrecemos programación de alta definición con una
contrapartida en definición estándar de manera gratuita a nuestros sus-
criptores del servicio digital. En algunas zonas también ofrecemos un
paquete independiente dedicado especialmente a la programación en
alta definición por un precio mensual de 5,99 dólares. Aunque no cobra-
mos precios adicionales por algunos canales en alta definición, segui-
mos beneficiándonos gracias a los mayores ingresos por publicidad que
generan. Según las estimaciones de nuestra división de desarrollo de
productos, los ingresos de la publicidad adicional que aporta cada sus-
criptor de la televisión de alta definición nos ofrecen aproximadamente
10 dólares al mes, frente al consumidor de televisión tradicional.
El desarrollo de nuestro negocio de televisión de alta definición sigue
siendo lento. Según la reciente encuesta realizada por el Departamento
de Desarrollo de Productos, hay dos grandes factores que explican este
mercado débil. El primero es el elevado precio de los televisores de alta
definición. En la actualidad, el típico televisor de alta definición cuesta
bastante más de 1.000 dólares y esto impide que muchos consumido-
res actualicen sus equipos. El segundo factor es la falta de programa-
ción en alta definición. Los consumidores indican que tienen una fuerte
preferencia por ver acontecimientos deportivos (como partidos de la liga
de fútbol nacional y de la NBA) en formato de alta definición. Esperamos
que una mayor programación en alta definición promueva las ventas de
televisores de alta definición y que, a su vez, esto estimule las suscrip-
ciones a nuestros servicios de televisión de alta definición.
Mi objetivo es que, en el plazo de tres años, un porcentaje significativo
de nuestros suscriptores de cable digital estén equipados con televiso-
res de alta definición y se suscriban a nuestra nueva oferta de progra-
mación en alta definición. Por favor, diseñe un plan que nos permita
lograr este objetivo de forma rentable.
570 Economía de empresa y estrategia empresarial
MEMORANDO 4
Para: Vicepresidente, Estrategia Globa
De: Presidente, División de Redes de Televisión
Asunto: Posible adquisición
Para ayudar a fortalecer nuestra posición en Estados Unidos y en el
extranjero, estamos analizando la posibilidad de adquirir la cadena Fox
News. Como sabrá, nuestra división CNN es el mayor servicio de noti-
cias por cable en Estados Unidos, con más de 87,5 millones de suscrip-
tores y más de 900 millones de dólares en ingresos. Fox News nos ofre-
cería 83,6 millones de suscriptores más. Tal vez más relevante sea que
Fox News logró un impresionante incremento del 67,8 por ciento de los
ingresos el año pasado, frente al crecimiento del 12,5 por ciento de
nuestra división CNN.
Las sinergias potenciales son fenomenales, y la adquisición de Fox
News nos pondría en una excelente posición para hacer crecer nuestros
mercados europeos y asiáticos.
Adjunto la hoja de cálculo pertinente. Espero recibir pronto su opinión
sobre el tema. ¡Gracias!
Adjunto: Networks.xls
MEMORANDO 5
Para: Director Adjunto, Estrategia
De: Director, Estrategia
Asunto: Análisis estratégico
Como comentábamos la semana pasada durante la comida, estoy
haciendo un análisis estratégico de nuestras líneas del negocio. Para
ayudar en este proceso, por favor, ofrezca un análisis competitivo deta-
llado de nuestras cinco principales líneas de negocio. En concreto, me
interesa responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles de nuestras líneas de negocio ofrecen las mejores
oportunidades de crecimiento de la rentabilidad de la empresa?
• ¿Qué líneas del negocio son más susceptibles de ser
sometidas a presiones competitivas o es improbable que
mantengan el actual crecimiento de la rentabilidad?
• ¿Qué movimientos estratégicos recomienda para posicionar a
nuestra empresa en una senda de crecimiento a largo plazo?
Como siempre, justifique sus recomendaciones. ¡Gracias!
Caso Los retos de Time Warner 571
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Coste de los ingresos (23.285) (22.116) (18.789)
Ventas, general y admin.. (9.862) (8.835) (7.486)
Fusiones y costes de reestructuración (109) (327) (214)
Amortización de activos intangibles (640) (557) (6.366)
Consolidación fondo del comercio (318) (44.039) ; -
_
Ganancia neta de desafectación de activos 14 6
Beneficio (pérdida) de explotación 5.365 (38.554) 652
Gastos por intereses, netos (1.844) (1.758) (1.316)
Otros ingresos (gastos) 1.210 (2.447) (3.458)
Ingresos (gastos) por intereses minoritarios (214) (278) 46
Provisión por impuestos (1.371) (412) (145)
Operaciones suprimidas (netas de impuestos) (495) (1.012) (713)
Efecto acumulado de cambio de contabilidad (12) (54.235) -
Beneficio (pérdida) neto 2.639 (98.696) (4.934)

Acciones comunes medias diluidas 4.623,7 4.454,9 4.429,1

Ingreso neto diluido por acción 0,57$ (22,15) (1-H)
574 Economía de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner
575

CUADRD IB Time Warner Inc. Balance consolidado para el año acabado CUADRO 2 Time Warner y otros competidores: visión general
el 31 de diciembre (millones)
Datos financieros
2003 2002 2001 Ingresos (millones $) Ingresos netos (millones $)
Empresa 2003 2002 2003 2002 Principales áreas
Activos
Efectivo y equivalente 3.040$ 1.730$ 719$
Disney 27.061$ 25.329$ 1.267$ 1.236$ Redes de televisión (ABC, ESPN, Disney, A&E),
Cuentas a cobrar, menos descuentos 4.908 4.846 6,054 Producción de películas/televisión (Beuna Vista,
Inventarios 1.390 1.376 1.791 Miramax), Parques temáticos (Disney World), Emisoras
Gastos desembolsados y otro activo circulante 1.255 1.130 1.687 de televisión local (10 ABC affiliares)
Activo circulante de actividades suprimidas 1.675 1.753 ' - 26.585$ 24.606$ 1.417$ 726$ Redes de televisión (CBS, UPN, MTV, BET, Nick,
Total activo circulante 12.268 10.835 10.251 Showtime), Producción de películas/televisión
Inventarios no corrientes y costes de las películas 4.465 3.739 3.490 (Paramount), Publishing (Simón & Schuster)
Inventarios 3.657 5.094 6.886 News Corp. 19.848$ 16.221$ 948$ (8.269$) Broadcast/Cable Networks (Fox, Fox News),
Edificios, fábricas y equipos 12.559 1 1 .534 12.669 Producción de películas/televisión (Fox, 21stCentury
Activos intangibles 43.885 40.544 44.997 Fox), Newspapers (New York Post, The Times [UK]),
Fondo de comercio 39.459 36.986 127.420 Satellite Televisión
Otros activos 2.858 2.418 2.791 Comcast 18.348$ 12.460$ 3.240$ (274$) Cable (Comcast), Sports Teams (Philadelphia 76ers [NBA])
Activo no circulante de actividades suprimidas 2 032 4 368 _
NBC Universal* 13.000$ 3.000$ Broadcast/Cable Networks (NBC, Bravo, USA),
Tota/ activos I2L783J U 5.5 18$ 208,504$ Producción de películas/televisión (NBC, Universal
Studios), Theme Parks (Universal Studios), Emisoras de
Pasivo y capital social televisión local (14 NBC affiliates)
Cuentas a pagar 1 .629$ 2.244$ 2.266$
Sony 12.657$ 11.993$ 521$ 419$ Film (Sony Pictures, Columbio Pictures, Tristar), TV
Participaciones a pagar 1.955 1.689 1.253
Production (Columbio Tristar), Music (Columbio, Sony,
Royalties y costes de programación a pagar 778 600 1.515
Epic Records)
Ingresos diferidos 1.175 1.159 1.451
Deuda circulante 2.287 155 48 Fuente: Informes anuales de las empresas

Otro pasivo circulante 6.120 5.887 6.443 *NBC Universal es el resultado de una fusión realizada en 2004 entre las operaciones de NBC, propiedad de General Electric, y las operaciones de
Pasivo circulante de las operaciones suprimidas 1.574 1.730 - Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi. GE posee el 80 por ciento de la empresa, Vivendi el 20 por ciento. Las estimaciones de los ingresos

Total activo circulante 15.518 13.464 12.976 de 2003 parten de los activos conjuntos de las dos empresas. La cifra mostrada para los ingresos netos refleja una estimación del EBITDA y no es

Deuda a largo plazo 23.458 27.354 22.792 comparable o las demás cifras.

Impuestos diferidos 13.291 9.803 11.231

Ingresos diferidos 1.793 1.839 1.048
Acciones preferentes convertibles 1.500 - •
Otros pasivos 3.883 3.867 4.839
Intereses minoritarios 5.401 5.038 3.591
CUADRO 3 Número de suscriptores e ingresos de algunos ISPs en 2003
Pasivo no circulante de las actividades suprimidas 901 1.336 -

Capital social Proveedor de servicios Número de Ingresos

Acciones ordinarias 46 45 44 de Internet (ISP) suscriptores (millones de $)
Capital desembolsado 155.578 155.134 155.172 (miles)
Otras pérdidas acumuladas, netas (291) (428) 49
Déficit acumulado (99.295) (101.934) (3.238)
AOL 24.300 8.600$
Total capital social 56.038 52.817 152.027
MSN 9.000 1.953$
Total pasivo y capital social 121.783$ 115.518$ 208.504$
Earthlink 5.500 1 .400$
United Online (Juno, Netzero) 2.900 185$

Fuente: Informes anuales de la empresa

576 Economía de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner 577

CUADRD 4 Películas con mayores ingresos en taquilla, 2003' CUADRO 5 Costes medios de producción e ingresos medios de los nuevos
estrenos, 1988-2002
Puesto Titulo Distribuidor Ingresos brutos Porcentaje
en taquilla durante Año N° de Coste medio Ingresos medios índice
2003 el primer fin películas de producción en taquilla de precios
(millones de $) de semana estrenadas (millones de $) (millones al consumo
de dólares)
1. Buscando a Nemo Buena Vista 340$ 20,7%
2. Piratas del Caribe Buena Vista 305$ 15,3 1988 202 10,3 16,4 118,3
3. El señor de los anillos: 1989 277 10,2 14,7 124
el regreso del rey New Line 25,0 1990 192 15,9 22,3 130,7
4. The Maírix Reloaded Warner Bros. 32,6 1991 197 16,1 21,4 136,2
5. Bruce Almighty Universal 33,7 1992 174 18,3 24,9 140,3
1993 149 16,6 25,4 144,5
6. X2: X-Men Fox 39,8
1994 141 23,3 30,7 148,2
7. Elf New Liné 18,2
1995 163 23,7 29,4 152,4
8. Chicago Miramax
1996 179 23,6 26,6 156,9
9. Termínator 3: Rise of fne Machines Warner Bros. 29,3 1997 170 29 33,7 160,5
10. Bad Boys // Sony ,3J,6 1998 168 30,9 34,1 163
11. The Matrix Revolufíons Warner Bros. 34,6 1999 216 30,3 37,7 166,6
12. Anger Management Sony 31,5 2000 167 36,1 44,6 172,2
13. Bringing Down the House Buena Vista 23,5 2001 151 38,4 52 177,1
14. TheHulk Universal 47,0
2002 118 42,4 59,4 179,9

15. 2 Fast 2 fuñóos Universal 39,7 fuente: Motion Picture Association (2004|; Bureau of Labor Statislics (CPI - Series CUUSOOOOOOSAO).
16. Seabíscu/f Universal 17,4
17. S.W.A.T. Sony 31,8
18. Spy Kids 3-D: Carne Over Miramax 29,9
CUADRO 6 Número de redes nacionales vía satélite, número de redes
19. Freaky Friday Buena Vista 20,1
integradas verticalmente, y porcentaje de redes integradas
20. Scary Movie 3 Paramount 43,9
verticalmente, 1994-2003
fuente: Motion Piclure Association (2004|.
* Los ingresos de taquilla sólo reflejan ingresos brutos de 2004. Año Número Número Porcentaje
* * Estrenada antes de 2003. total de redes de redes
de redes integradas integradas
verticalmente verticalmente

~
1994 106 56 52,8%
1995 129 66 51,2%
1996 145 64 44,1%
1997 172 68 39,5%
1998 245 95 38,8%
1999 283 104 36,7%
2000 281 99 35,2%
2001 194 104 53,6%
2002 308 92 29,9%
2003 339 no 32,4%

fuente: Federal Communications Commission (2004].

578 Economía de empresa y estrategia empresarial

CUADRO 7 Crecimiento de la industria de cable, 1994-2003 Apéndjce A

Año Hogares Hogares Suscriptores Penetración
con TV* capacitados* básicos del cable*" Respuestas a algunos
1994
1998
95,4
99,4
91,6
95,6
59,5
65,1
0,65
0,681 problemas del final del capítulo
1999 100,8 97,6 65,9 0,675
2000 102,2 99,1 66,6 0,672
2001 105,4 100,6 66,9 0,665
2002 106,7 102,7 66,1 0,644
2003** : 106,7 103,5 65,9 0,637

* Número de hogares estadounidenses con, al menos, un televisor

* * Número total de hogares capaces de recibir televisión por cable
* * Ratio del número de suscriplores de servicio básico de cable respecto a número de hogares capacitados
Capítulo 1
* * * * A ¡unió de 2003
1. La rivalidad entre consumidores es la que mejor ilustra esta situación. Aquí,
Fuente: Federal Communications Commission 2004.
Levi Strauss & Co. es un comprador que compite con otros postores por el
derecho de comprar los viejos téjanos.
4. a. El valor de una empresa antes de pagar los dividendos actuales es
CUADRO 8 Número de suscripciones de Internet de banda ancha en Estados
1 + 0,08
Unidos por tipo de conexión, 2001-2003 VAEmpresa = 550.000$

2001 2002 2003 = 19,8$ millones

DSL 2.693.834 5.101.493 7.675.114 6. a. Los beneficios netos se maximizan para Q = 108.
Otra línea 1.088.066 1.186.680 1.215.713 8. a. Los beneficios contables ascienden a 180.000 dólares. Se calculan como
Cable coaxial 5.184.141 9.172.895 13.684.225 la diferencia entre los ingresos (200.000$) y los costes explícitos
Fibra 455.593 520.884 575.613 (20.000$).
Satélite 194.707 220.588 309.006
Totales 9.616.341 16.202.540 23.459.671 Capítulo 2
Fuente: Federal Communications Commission 2004. 1. a. Puesto que Jes un bien normal, un incremento de la renta provocará un
incremento de la demanda del bien X (la curva de demanda del bien X se
desplazará hacia la derecha).
3. a. 50 unidades.
CUADRO 9 Tecnologías competitivas, porcentaje de hogares atendidos por 4. b. XQS un bien normal.
distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD),
5. b. 12.800$.
algunos años

Capítulo 3
1993 1998 2003 2. a. La elasticidad precio de la demanda es -0,44, por lo que la demanda del
bien X es inelástica a este precio. Los ingresos de la empresa disminuirán
Cable 94,89% 85,34% 74,87%
si se cobra un precio inferior a 154$.
DBS 0,12% 9,40% 21,63%
3. c. La elasticidad renta es 1, por lo que el bien X es un bien normal.
Otros MVPDs 4,99% 5,26% 3,50%
4. a. La cantidad demandada del bien X disminuirá un 10 por ciento.
Fuente: Federal Communications Commission, 2004.
5. Reducción del 10 por ciento.
579
580 Economía de empresa y estrategia empresarial Apéndice A Respuestas a algunos problemas del final del capítulo 581

Capítulo 4 Capítulo 1 1
1 . a . - 0,25.
2. a.Y= 25 -0,5*. 4. a. Cobra una comisión fija de 160$ más una tarifa variable por unidad de 20$.
6. c. 6 unidades. 6. b. 3.200$.
7. a. El consumo del bien X decrecerá y aumentará el consumo del bien Y. 7. a. 225.000$. \

Capítulo 5 Capítulo 12
1. c.£= 16. 2. a. Amante del riesgo.
2. a. El trabajo es el factor fijo mientras que el capital es el factor variable. 3. a. 5$.
4. a. CF = 50$. 5. o. 25$.
7. b. Existen complementariedades de costes puesto que a = -0,25 < 0. 6. a. 1.750$.

Capítulo 6 Capítulo 13
3. a. Contrato. 2. b. No.
5. a. Capital humano. 4. a. 90.
5. b. No. Las ventajas se derivan del hecho de que, al aumentar los costes de
8. a. Reduce las ventajas de la integración vertical.
las empresas rivales, las rivales reducen su propia producción. Esto tiende
a elevar el precio de mercado, permitiéndole así a usted aumentar su
Capítulo 7
propia producción (y cuota de mercado) y disfrutar de mayores
1. C4 = 0,55. beneficios.
3. -1,5. 6. a. La empresa 2 entrará, por lo que la empresa 2 obtiene unos beneficios de
4. a. 100$. 300 rniles de dólares.
7. Por lo general, una fusión entre dos empresas con cuotas de mercado w¡ y vv,-
elevará el IHH en 2(10.000)w,w,-. Capítulo 14
1. a. IHH = 2.000.
Capítulo 8 3. a. Q = 100/35.
2. b. 80$. 5. a. Q= 1 0 y P = 15$.
4. a.Q = 20 unidades. 7. a. Nada.
6. b.Q = 4;P = 60$.
7. a. P = 10 - 0,50.

Capítulo 9
1. a. D2.
5. b.P= CMg = 100$.
6. c. Pujas competitivas por contratistas idénticos.
8. a. La producción y los beneficios de la empresa 1 aumentarán. La
producción y los beneficios de la empresa 2 se reducirán.

Capítulo 10
1. a. La estrategia dominante del jugador 1 es B. El jugador 2 no tiene una
estrategia dominante.
3. b. El pago de equilibrio del jugador 1 es 5.
4. ¿.No
5. a.x>2
 Apéndice B
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Cunningham, James, 584
D Greenhut, John G., 593
Dansby, R. E., 253, 264
Danziger, Sheldon, 586
Darrat, A. R, 592
Dash, Gordon H., Jr., 583
Davidson, Cari, 592
Davis, Douglas D., 264
Davis, J., 153
Dearden, James A., 588, 597
De Bondt, Raymond, 590
DeGraba, Patrick, 596
Deily, Mary E., 589
Dell, Michael, 493
Demsetz, Harold, 233
Depken, C. A., 596
DeSerpa, Alian C., 593
De Vries, Casper G., 425
Dewatripont, Mathias, 507
Diamond, Charles A., 589
Dionne, Georges, 594
Dobitz, Clifford R, 586
Doherty, Neil A., 594
Dong Chen, 546n
Doroodian, Khosrow, 591
Dorsey, Stuart, 588
Dranove, David, 589
Dubin, JeffreyA., 584
Duchatelet, Martine, 586, 592
Dufwenberg, Martin, 337
Duggal, Vijaya G., 582
Dumans, Edward B., 584
Duncan, Kevin C., 583
Dyer, Nichola J., 507
Eaker, Mark, 594
Eaton, C., 200
Eckard, E. Woodrow, Jr., 586,593
Economides, Nicholas, 507, 544
Eggerton, J., 571
Elledge, Barry W., 584
Elzinga, Kenneth G., 544, 596
Engelbrecht Wiggins, Richard, 594
Englander, Fred, 583
Englander, Valerie, 583
Episcopos, Athanasios, 582
Erekson, O. Homer, 588
España, Juan R., 71
Evans, Doria A., 586
Evans, WilliamN., 153,589
Everert, Carol T., 593
Everly, S., 571
Fabrikant, G., 571
Falkinger, J., 597
Faminow, M. D., 590
Fayissa, Bichaka, 590, 591
Feinberg, Robert M., 590
Ferrier, Gary D., 200
Fesmire, James M., 593
Fisher, Marc, 382
Fishman, A., 596
Fizel, John L., 33, 588
Fon, Vincy, 597
Ford, J. M., 596
Forge, Simón, 258
Formby, John R, 544, 584, 597
Fox, William F., 584
Friedman, Daniel, 592, 594
Friedman, James W., 350, 396
Friedman, Millón, 71
Frieze, Irene Hanson, 72
Fu, Jiarong, 594
Fuess, Scott M., Jr., 592
Gabel, David, 507
Gal-Or, Esther,312, 350
Gallaway, Lowell, 584
Gallo, Joseph C., 597
Gandal, N., 596
Candar, John M, 584
Gandi, Harén, 170
Gardner, Roy, 396
Garvín, S., 596
Gates, Bill, 475
Gatti, Rupert, 103
Gaughan, Patrick, 582
Gegax, Douglas, 582, 591
Gerking, Shelby, 582
Gerlowski, Daniel A., 591
Gibbons, Robert, 233
Giertz, J. Fred, 586
Gifford, Sharon, 33
Gilad, Benjamín, 153
Gilbert, Richard J., 396, 507
Giliberto, S. Michael, 594
Gillespie, Robert W., 583
Gilley, O. W, 592
Giordano, James N., 582
Gius, Mark Paul, 312
Gneezy, Uri, 337
Godek, P. E., 596
Goeree, J. K., 596
Golbe, Devra L., 264
Gold B., 201
Gómez, R., 596
Goodfellow, Gordon R, Jr., 586
Goodman, Alien C., 586
Gradstein, Mark, 544
Granitz, E., 596
Grant, Dwight, 594
Grant, P, 571
Graves, Philip E., 587
Gray, Wayne B., 589
Greenhut, M. L., 593
Greenway, D., 597
Griffin, Peter, 586
Gritta, Richard, 589
Gropper, Daniel M., 201
Grosskopf, Shawna, 586
Grossman, Michael, 586
Gruca, Thomas, 582
Guiltinan, J. R, 596
Gulley, O. David, 583
Gundlach,G.T.,596
Gupta, Barnali, 591
H Lovell, C. A. Knox, 200
Hackett, Steven C., 588, 592
Hall, W. Clayton, 591
Halperin, Robert, 593
Hamilton, James L., 592
Hamilton, Jonathan H., 473
Hanemann, W. M., 597
Hannan, Timothy H., 589
Hansen, Robert G., 396, 588
Hanson, Lord, 7
Harris, R. Scott, 586
Hartigan, James C., 591,592
Hartley, Keith, 589
Haupert, Mike, 583
Hausch, Donald B., 594
Hawker, N. W., 596
Haworth, Charles T., 589
Hayashi, Paul M., 586
Hayes, James A., 594
Heinen, D., 585
Heknat, Ali, 590
Henson, Steven E., 584
Herriges, Joseph A., 586, 594
Hickman, KentA., 588
Hiebert, L. Dean, 590
Hirao, Yukiko, 588
Hirschman, Albert O., 264
índice de nombres
Hirshleifer, David, 473
Hite, Arnold, 590
Hoffer, George E., 583, 584, 595,
Holahan, William L, 591
Holcomb, James H., 586, 593
Holmes, T. J., 596
Holt, Charles A., Jr., 264, 595
Honig Haftel, Sandra, 588
Hopkins, Mark Myron, 588
Horowitz, I., 593
Horowitz, John K., 595
Horsky, Dan, 593
Hossain, Tanjim, 416
Hotelling, Harold, 116
Houthakker, H., 116
Howard, Ron, 358
Hsing,Yu, 585
Huang, Peter H., 597
Huckins, Larry E., 586
Huettner, David A., 583, 587
Husted, Thomas A., 597
Huth, William L., 585
Hviid, Morten, 423
Hwang, Hae Shin, 592, 597
I Klingman, David A., 586
Ickes, Barry W, 588
Iglarsh, Harvey 1, 598
Ingberman, Daniel E., 588
Ingrassia, Paul, 156n
Inman, Robert R, 544
Irvine, F. Owen, 597
Jackson, John D., 71
Jacobs, Philip, 582
Jain, Dipak C., 590
Janjigian, Vahan, 588
Jansen, D.W., 81,82, 85,88
Jarrell, Stephen, 590
Jeitschko, T. D., 433
Jensen, Gail A., 594
Jensen, Michael C., 233
Jianakoplos, Nancy Ammon, 597
Johnson, Dennis A., 587
Johnson, Joseph E., 585
Johnson, Ronald N., 264
Johnston, David J., 595
Johnston, Richard S., 586
Jones, Clifton T., 585
Jonish, James, 587
Joskow, Paul, 217
Joyce, Theodore J., 586
Jubenville, Alan, 585
K Lee, Dwight R., 587
Kagel, J. H., 596
Kagel, John H., 153,473
Kahn, Charles M., 594
Kaish, Stanley, 153
Kalt, Joseph R, 588
Kamarei, H., 396
Kamma, Sreenivas, 592, 595
Kanatas, George, 595
Karikari, John A., 592
Karni, Edi, 433
Karpoff, Jonathan M., 588
Kask, Susan B., 589
Kasulis, Jack J., 583
Kats, Amoz, 591
Kattuman, Paul, 103
Katz, Barbara G., 592
Katz, Lawrence F., 71
Katz, Michael L., 596
Kaun, David E., 586
Keeler, James R, 544
Kessides, loannis, 589
Kidane, Amdetsion, 585
Kilts, James, 311
Kim, E. Han, 264
Kim, H. Youn, 587
Kingston, Jerry L., 595
Kirkpatrick, D., 571
Klein, Benjamin, 221, 233, 596
Knowles, Glenn, 583
Koeller, C. Timothy, 593, 594
Kogut,CarlA, 33, 153, 595
Kohn, Robert E., 201
Koller, Roland H., 593
Kong, Chang Min, 585
Korn, Donald H., 589
Koshal, Mamjulika, 587
Koshal, Rajindar K., 587
Kridel, Donald J., 583
Kripalani, G. K., 591
Kyle, Reuben, 590
Laband, David N., 597
Lamdin, Douglas J., 312
Lancaster, Kelvin, 153
Landon, John H., 587
Lañe, Sylvai, 590
Lañe, W. J., 595
Lange, Mark D., 582, 585
Larsen, James E., 589
Larson, Douglas M., 586
Latour, A., 571
Lau, Lawrence, 591
Lazear, Edward, 227
Lazonick, William, 582
Leach, Michael L., 585
LeBlanc, Greg, 507, 596
Lee, Erik Youngkoo, 597
Lee, J.W., 81,82, 85, 88
Lee, Jae-Woo, 249
6O1
Lee, Joe W, 585
Lee, Tong Hun, 585
Leeworthy, Vernon R., 583
Lehman, Dale E., 583
Lerman, Paul, 582
Lerner, A. R, 265
Levin, Dan, 433
Levin, Gerald, 547
Levin, Richard C., 164
Levin, Sharon G., 590
Levin, Stanford L., 201, 590
Levine, Dan, 473
Levy, David T, 350, 591
Lewis, Tracy R., 233, 350
Leyden, John, 513
Li, Lode, 594
Lichtenberg, Erik, 595
Lichtenberg, Frank R., 587
Liebowitz, S. J., 507
Lin, An loh, 585
Lind, Barry, 473
Lindsay, Malcolm A., 593
Ling, David C., 582
Linke Charles M., 582
Lippman, J., 571
Loeb, Peter D., 153, 585
Loewenstein, Mark A., 592
Lopatka, J. E., 596
Lopus, Jane S., 116
Lott, John R., Jr., 597
Louie, Kenneth K. T, 588
Love, B., 571
Lozada, Gabriel A., 598
Lu, D., 596
Lucking-Reiley, David, 473
Luksetich, William A., 582, 585, 597
Lynch, Gerald J., 583
Lyon, Thomas R, 588
M
Ma, Barry K., 591
MacDonald, Don N., 585
MacDonald, Gregor D., 588
MacDonald, James M., 433, 587
Machina, Mark J., 473
MacKie-Mason, Jeffrey K., 507
MacKrimmon, Kenneth, 153
Madden, Gerald R, 595
Magas, Isrvan, 591
Maher, Michael D., 597
Mai, Chao Cheng, 592, 597
Majumdar, Sumit K., 588, 596
Malko, J. Robert, 593
Malicia, Parthasaradhi, 590
Malueg, David A., 312
Maness, R., 84
Manley, Donald, 582
602 Economía de empresa y estrategia empresarial
Mará, Janis, 571
Marburger, Daniel R., 592
Marcus, Richard D., 582
Margolis, Stephen E., 507
Marshall, L, 598
Martin, Charles L., 153
Martin, Linda R., 588
Martin, Randolph C., 583
Martin, S., 596
Masco, Toda, 153
Masson, Robert, 433
Masten, Scott, 212, 217
Matulich, Scott C., 585
Max, Wendy, 583
Maxwell, Nan L., 116
Maxwell, W. D., 587
Mayshar, J., 598
McAfee, R. Presten, lOn, 433, 473
McCabe, Kevin, 595
McCall, Charles W., 544
McCarthy, Patrick S., 87
McCraw, T. K., 484
McDonald, J. R. Scott, 587
McDowell, John M., 589
McMillan, John, 433, 473
McNamara, John R., 33
Meador, Joseph W., 595
Meehan, James, 212
Mehrzad, Nasser, 588
Meisel, John B.; 590
Meiselman, David L, 594
Mentzer, Marc S., 588
Mercuro, Nicholas, 33
Meurer, Michael J., 595
Meyer, D. J., 592
Meyer, John R., 583
Milgrom, Paul, 473, 507
Miller, Norman C., 594
Millner, Edward L., 584, 597
Mills, D. E., 201, 596
Milner, C., 598
Mirman, L. J., 591
Mixon, Franklin G., Jr., 350
Moini, A. H., 590
Monahan, Dennis, 584
Monroe, Scott A., 585
Moomaw, Ronald W., 587
Morgan, John, 103, 334, 337,
416,498
Morrison, C. C., 396
Mount, Randall L., 116
Mudambi, R., 433
Mulherin, J. Harold, 588
Mullen, John K., 587
Mulligan, James G., 586
Munley, Vincent G., 584, 598
Murphy, Eddie, 358
Murphy, Kevin J., 233
Murphy, Kevin M., 71,233
Murthy, N. R. Vasudeva, 598
N Plott, Charles R., 350, 473
Nahata, Babu, 590, 593
Nalebuff, Barry J., lOn
Nantz, Kathryn, 589
Nasar, Sylvia, 358
Nash, John Forbes, Jr, 358
Nelson, Julianne, 592
Nelson, Paul S., 593
Netter, Jeffrey M., 588
Newman, Robert J., 585
Nguyen, Dung, 312
Nguyen, Hong V, 585
Nickerson, Peter H., 584
Niroomand, Farhang, 587
Nitzan, Shmuel, 544
Nollen, Stanley D., 598
Norman, G., 593
Norton, R., 596
Norton, Seth W., 590
Nowotny, Kenneth, 591
Nunnikhoven, Thomas S., 33
O Rassenti, Stephen, 595
Ockenfels, Axel, 457
O'Donnell, Rosie, 557
Ohta, Hiroshi, 32
Oi,WalterY.,433
Okamura, Kumiko, 587
Okunade, Albert Ade, 587
Olivella, Paul, 588
Olson, Dennis O., 587
Olson, Josephine, 72
O'Neill, June, 72, 584
O'Neill, Patrick B., 265
Ormiston, Michael B., 593
Ostaszewski, Krzysztof, 593
Oster, Clinton V, Jr., 591
Ostrom, Elinor, 396
Ott, Mack, 251
Overdahl, James A., 588
Page, Frank H., 593
Pal, Debashis, 591
Palmer, Jay, 156n
Papathanasis, Anastasios, 590
Parker, A., 571
Parker, Darrell F., 584
Parkman, Alien M., 264
Parsons, George R., 33
Parsons, Richard, 547
Pasztor, A., 571
Peck, J., 591
Peoples, James, 590
PerlofF, Jeffrey M., 591
Perry, Martin K., 590
Perry, Philip R., 592
Philips, Owen R., 33, 591, 593
Pindyck, Robert S., 33
Pluta, Joseph E., 598
Podgursky, Michael, 595
Polachek, Solomon, 72
Porter, Michael E., 8n, 10
Powell, Michael, 564
Prasnikar, Janez, 582
Pratt, Michael D., 598
Pratt, Robert W, 116
Prendergast, Canice, 227
Pruitt, Stephen W., 595
Prus, Mark H., 583
R Santoni, G. J., 251
Racette, George A., 595
Rafflee, Kambiz, 585
Ramagopal, K., 584
Ramaswamy, Sunder, 584
Ramaswamy, Venkatram, 588
Ramey, G., 595
Ramin, Taghi, 585
Rasmusen, Eric, 396
Ravenscraft, David J., 582
Raymar, Steven, 595
Raymond, Richard D., 585
Rayner, Tony J., 587
Reaune, David M., 585
Reiley, D., 84
Reilly, Robert J., 583, 595
Reinhardt, F., 484
Reitzes, James D., 350
Remak, Jane, 35
Reuther, Carol Jean, 589
Rhine, Sherrie L. W., 584
Rhyne, Glenn R., 585
Rice, Edward M, 588
Richtel, M., 571
Riley, John G., 473
Riordan, M. H., 596
Rittennoure, R. Lynn, 598
Rivlin, A. M., 544
Robbins, Sam, 35
Roberts, John, 507
Robison, H. David, 587
Rock, Steven M., 591
Romano, Richard E., 433
Romer, Thomas, 598
Rosenman, Robert E., 595
Rosenthal, Howard, 598
Rosenthal, Robert W, 396
Ross, Howard N., 350
Roth, Alvin E., 457
Rothschild, K. W., 265
Roufagalas, John, 592
Rystrom, David, 590
índice de nombres
Saba, Richard P., 71
Sackley, William H., 595
Saffer, Henry, 583, 584
Sahoo, P. K, 593
Sailors, Joel, 32
Salinger, Michael, 590
Salonen, H., 596
Salop, Steven C., 473, 507
Saltzman, Cynthia, 582
Samuelson, Larry, 588
Samuelson, William F, 396
Sanders, Anthony B., 593
Sandler, Ralph D, 590
Sandy, Jonathan G., 583
Sanghvi, Arun P., 583
Sappington, David E. M., 233
Sartzetakis, E. S., 596
Sass, Tim R., 593
Sattler, Edward L., 591
Saurman, David S., 593
Sawtelle, Barbara A., 116
Sawyer, W. Charles, 587, 597
Sayre, A., 572
Scahill, Edward, 584
Schaffer, Greg, 423
Schlager, Edella, 592
Schlarbaum, Gary C., 595
Schoenhair, John D., 233
Scholten, Patrick, 337
Schotter, Andrew, 588
Schroeter, John R., 591
Schuler, Richard E., 591
Schulman, Craig T, 592
Schulze, William, 582
Schutte, David P., 591
Schwartz, Marius, 425
Schwarz, Peter M., 593
Scitovsky, T, 433
Scott, Charles E., 584
Scott, Frank A., Jr, 178,583
Scott, Loren C., 589
Scott, Robert C., 591
Seldon, Barry J., 591
Senauer, Ben, 586
Sengupta, Jati K., 584, 587
Sesnowitz, Michael L., 585
Sexton, Robert L., 587
Shankar, Venkatesh, 382
Shanley, Mark, 589
Shannan, Joseph, 433, 590, 593
Shapiro, C., 596
Shapiro, Matthew D., 249
Shell, K., 591
Sherman, Roger, 595
Sherony, Keith, 583
Shieh,YeungNan, 590
Shogren, Jason F, 589
Shook, D., 572
Showalter, Dean M., 350
Shwiff, Steven, 597
Siegel, Donald, 587
Siegfried, John J., 584
Silver, Stephen J., 587
Simón, Curtís J., 589
Simón, HerbertA., 72, 312
Singal, Vijay, 264
Singh, Nirvikar, 589
Slaets, Patrick, 590
Slutsky, Steven, 544
Smart, DeniseT, 153
Smith, Abbie, 233
Smith, Adam, 6n, 358
Smith, Dean H., 593
Smith, Scott L., 591
Smith, Vernon L., 72, 595
Smith, W, James, 597
Snyder, Edward, 212
Sollars, David L., 116
Sophocleus, John B., 597
Sparks, Roger, 589
Spiegel, Menahem, 507
Spiller, Pablo T, 507
Spiro, Michael H., 312
Spulber, Daniel E, 221, 595
Srinidhi, Bin, 582, 593
St. Louis, Robert D., 595
Stahl, Dale O., II, 595
Stanley, Linda R., 588
Stano, Mirón, 116
Stanton, Timothy J., 598
Stegeman, Mark, 312
Steiner, R. L., 544
Stine, William F, 585
Strassman, Diana L., 507
Strickland, Thomas H., 590
Strong, John S., 583, 591
Sullivan, Dennis H., 585, 586,
Suslow.ValerieY, 591
Suwanakul, Sontachai, 592
Svenjar, Jan, 582
Swaim, Paul, 595
Sweeney, George H., 593
Sweeney, Vernon E., 586
Swidler, Steve, 582
Szenberg, Michael, 597
Tashman, Leonard J., 585
Taube, Paul M., 585
Tauman, L, 591
Taussig, Michael K., 586
Taylor, Larry W., 116, 584
Taylor, Patrick A., 584
Taylor, Thomas N., 593
Tennyson, Sharon, 473
Tenorio, Rafael, 595
6O3
Thistle, Paul D., 544, 597
Thomas, Dave, 9
Thomas, Janet M., 587
Thomas, Ravi, 589
Toda, Yasushi, 587
Torregrosa, Paul, 588
Tschirhart, John, 588
Tuckman, Howard P., 583
U
Urban, G., 84
Van Cott, T. Norman, 583
Vanderporten, Bruce, 595
Varaiya, Nikhil P., 595
Várdy, F, 334
Varían, Hal, 507
Vedder, Richard K., 584
Venkataraman, S., 596
Vickers, John, 507
Viscusi.W. Kip, 153
Vroman, Susan B., 594
W
Wagner, Curtís L., III, 582
Waldfogel, J., 140
Walker, James, 592
Walsh, Cari E., 590
Warner, Abe, 552
Warner, Harry, 552
Warner, Jack, 552
Warner, Sam, 552
Waterman, D., 572
Watkins, Thomas G., 584
Weigelt, Keith, 588, 594
Weinberg, John A., 507
Weisman, Dennis L., 583
Welch, Ivo, 473
Welch, Patrick J., 589
Wen, Guanzhong James, 587
Wendel, Jeanne, 585
Werden, G. J., 597
Whinston, Michael D., 433
White, Edward B., 511
White, Gregory L., 170
White, Lawrence J., 264, 544
White, Michael D., 585
White, William D., 589
Whiting, Rick, 170
Whitney, Gerald, 33
Wiggins, Steven N., 84, 595
Wilder, Ronald R, 583, 585, 589
Williams, Donald R., 585
Williams, Harold R., 116
Williams, Martin, 587
Williams, Mary L., 582
Williamson, Oliver E., 72, 233
Willig, R. D., 253, 264
604 Economía de empresa y estrategia empresarial

Wilson, John Sullivan, 584 Workman, William G., 585 Young,A. R.,594
Wilson,T.A., 81 Worrall, John D., 594 Young, Nathan, 586 índice analítico
Wilson, Wesley W., 595 Wu, Ho Mou, 597 Young, S., 571
Windle, Robert J., 586 Wu,MickeyT.C.,584
Wingfield, N., 571 Z
Winn, Daryl N., 233 Zang,Y, 591
Wirl, E, 594 Yaisawarng, Suthathip, 586 Zarrella, Ron, 391
Wohar, Mark E., 588 Yamawaki, H., 484 Ziegler, Lawrence E, 586
Wohlsenant, M. K., 88 Yandle, Bruce, 590 Zietz, Joachim, 591
Wolf, H., 597 Yangru, Wu, 33 Zivney, Terry L, 582
Woodard, Nelson, 594 Yeh, Chiou nan, 592 Zorn, Thomas S., 582, 589, 595
Woodland, Bill M, 595 Yellen, Janet I., 433 Zuber, Richard A., 584 A fusión con Time Warner, 547-548 suma de los errores al cuadrado, 97
Woodland, Linda M., 595 Yen, Steven T, 584 Zupan, Mark A., 312, 588
ABC, 562 plan de aporte-su-propio-acceso, 550 valores?, 100
About Schmidt, 553 pérdida de suscriptores, 550, 561 Análisis marginal, 19-25
Acción oculta, 450 retos, 566 cálculo alternativo, 23
Accionistas, 446 American Airlines, 352, 504 decisiones continuas, 22-23
Activos de vida indefinida, 16-19 American Metal Markets Magazine, 311 decisiones discretas, 20-22
Activos exclusivos, 209-210 American Seafood Distributors decisiones increméntales, 24-25
Acuerdo Standstill, 251 Association, 32 definición, 19-20
Acumulación de bienes, 41 American Tobacco, 512 AOL Canadá, 549
Addyston Pipe and Steel Company v. Amoco, 511 AOL Europe, 551
United States, 511 Ampex Corporation, 493 AOL Instant Messenger, 550, 551
AMR, Inc., 352, 386-387 AOL Time Warner
Adobe software, 419
Análisis cuantitativo de la demanda, 73- Apple Computer, 493
Adquisición de factores
108 origen de, 547-548
adquisición en el mercado al contado,
análisis de regresión, 95-107 pérdidas en 2003,546
206-207,212-213
concepto de elasticidad, 74-75 Aranceles
búsqueda del productor, 447
elasticidad precio, 85-88 de cuantía fija, 535-536
coste de los métodos ineficientes, 212
elasticidad precio de la demanda, 75-
costes de transacción, 208-212 de cuantía fija/por unidad, 535-536
84
exclusión vertical, 490 por unidad, 535-536
elasticidad publicidad de la demanda,
intercambios económicos, 218-220 Aplicaciones, 377-378
89-90
mediante contratos, 207, 214-217 de contratos, 530-531
elasticidad renta, 88-89
mediante integración vertical, 207- Archer Daniels Midland, 349
elasticidades de las funciones de
208,218 Asimétrica, 449-455, 458
demanda, 90-95
óptima, 212-220 en mercados online, 444
elasticidad publicidad cruzada, 90
producidos internamente, 207 perfecta, 458
titular, 73, 107-108
Adquisición óptima de recursos: véase Ashahi Breweries Ltd., 39
Análisis de regresión, 95-107
Adquisición de recursos Atlanta Braves, 558
ajuste de la recta de regresión, 100-
Sustitución óptima de recursos, Atlanta Hawks, 548
102
175-177 Atlanta Thrashers, 548
coeficiente de determinación, 100-102
Adquisiciones de empresas, lenguaje de error estándar, 99 AT&T, 434, 552
las, 251 estadístico, 99-100 Audit Bureau of Circulations, 557
Advertencias sobre el Tabaco, 527 estadístico F, 102 Automated Data Processing, 232
Affiliated Computer Services, 232 estimaciones de los parámetros, 97 Aversión al riesgo
Agrupación de bienes, 414-417 grados de libertad residuales, 101-102 búsqueda de trabajadores, 447
Alias Research Inc., 262 hoja de cálculo, 97-98, 106 cadenas de tiendas, 440
Amante del riesgo, 438 intervalos de confianza, 99-100 calidad de los productos, 438-439
Amcott, 1,26 mínimos cuadrados, 97 consumidores, 438-440
Amenazas de adquisición, 225 múltiple, 104-107 empresas, 443-446
America Online, 475, 549-552; no lineal, 102-104 paradoja de San Petersburgo, 439
véase también AOL R cuadrado, 100-102 postores, 465
actividades, 550-551 R cuadrado ajustado, 101-102 seguros, 440
antecedentes de la empresa, 548-549 significatividad estadística de los y diversificación, 446
condiciones del mercado y, 549-550 coeficientes, 98-100 Avis, 59
6O5

606 Economía de empresa y estrategia empresarial
B y fallos del mercado, 523
Bank of America, 506
Barnacle Industries, 505
Barreras de entrada, 246-247
en el monopolio, 284, 294-296
fijación de precios límite, 476-484
Beautiful Mind, 358
BellSouth, 115,434, 562
Beneficio contable, 5-6, 280
Beneficio económico, 5-6, 280
en monopolio, 294-295
Beneficio marginal, 21
de los contratos, 215-217
Beneficio neto marginal, 21
Beneficio posterior a la entrada, 478-481
Beneficios
a corto plazo, 18
como señal, 7
contables, 5-6
económicos, 5-6
en el oligopolio, 257-259
en el oligopolio de Cournot, 325-328
futuros, 17-18
incentivos, 11-12
industria informática, 11
largo plazo, 18
marco de la industria, 8-11
papel de los, 6-7
paradoja de San Petersburgo, 439
tras la entrada, 478-481
sostenibilidad, 8-9
terminología, 435-437
y características de la industria, 252
y el interés propio, 6-7
Beneficios a corto plazo, maximización,
18
Beneficios a largo plazo, maximización,
18
Beneficios netos, 21-22
maximización, 33-34
Bertelsmann AG, 549, 551, 558
Bienes
complementarios, 131
inferiores, 38-39, 132-133
normales, 38-39, 132
sustitutivos, 39, 131
Bienes inferiores, 38-39, 132-133
Bienes públicos
concepto del problema del gorrón, 524
contribución de las empresas, 526
e impuestos, 525
nivel socialmente eficiente, 523-524
no excluyentes, 523
no rivales, 523
Bienestar social, 253-254, 509-510
Bloqueo del consumidor, 497-499
Boeing, 197, 231
Bolsa, reglas sobre tráfico de información
privilegiada, 527
Boston Pólice Patrolmen's Association,
232
Bottlenecks, 497
Boxes, Ltd., 117, 145-147
BP America, 511
Bristol-Myers Squibb, 252-253
Buena Vista Pictures Distribution, 553
Budget Rent-a-Car, 59
Burger King, 296, 305
Business Week, 2
Búsqueda
de los consumidores, 440-442
de los productores, 447
del productor, 447
de rentas, 531-532
Búsqueda del consumidor, 440-443
precio de reserva, 441-443
regla de la búsqueda óptima, 442
regreso gratuito, 441
sustitución, 441
Caballero blanco, 251
Cable Communications Policy Act, 564
Cable Televisión Consumer Protection
and Competition Act, 563
CACI International, Inc., 151
Cadenas de tiendas, 440
Cahner's In-Stat Group, 431
Cajeros automáticos, 57
Calidad
juegos repetidos indefinidamente,
371-372
y consumidores adversos al riesgo,
438-440
y juegos únicos, 360-361
Canadá, Competition Bureau, 530
Cantidad de equilibrio, 53
Cantidad ofertada, variaciones en, 46
Capital
de la marca, 302
humano, 210
valor marginal del producto del
capital, 162-165
y la función de producción, 157
Características ocultas, 450
Carestía de gasolina, 55, 57
Cartoon Network, 558
índice analítico 607
discriminación de precios, 491 modelo de las cinco fuerzas, 10 Contratos, 207
Casablanca, 552
elevación de los costes de las rivales, Comportamiento de fijación de precios, Contratos para la adquisición de factores,
Caso del Standard Oil Trust, 511
487-488 248-249 207
CBS, 562
en la política antitrust, 510-514 Comportamiento del consumidor, 118- factores que afectan a la duración de
CDW, Inc., 349
en los sistemas de cable, 562-563 123 los, 217
Cellar-KefauverAct, 512
en precios, 337 acumulación de bienes, 41 minimización de costes, 214-217
Certificación, 528
fijación de precios predatorios, 484-486 amante del riesgo, 438 Contratos blindados, 251
de los médicos, 528
industria del cine, 553-554 aversión al riego, 438-440 Contratos con incentivos, 223-224
Certificados de regalos, 138-140
y fijación de precios límite, 476-484 búsqueda, 440-443 Controles inmediatos, 228
CGI Group, 231
Competencia monopolista curvas de indiferencia, 119-120, 122 Corel WordPerfect, 85
Clases de productos, 242-244
capital de la marca, 302 e incertidumbre, 438-443 Correo verde, 251
Clayton Antitrust Act, 508, 512-513
condiciones de, 296-297 neutro ante el riesgo, 438 Corto plazo, 269
Clean Air Act, 520-521
definición, 257, 296 restricciones sobre el, 123-128 Coste de oportunidad, 5-6
CNN, 558
diferenciación de productos, 301-302 y variaciones de la renta, 132-133 de esperar, 14-15
Coca-Cola Company, 68, 243,391-392
equilibrio a largo plazo, 299-307 y variaciones de los precios, 129-132 y precio no pecuniario, 56
Código de la industria
marketing ecológico, 302 Comportamiento en las industrias, 247- Coste fijo medio, 180-181
concentración de la industria, 238-244
marketing de nichos, 302 253 Coste marginal, 21, 182,203,447-448
en Estados Unidos, 240-242
maximización de beneficios, 297-299 actividades de integración/fusión, 249- competencia perfecta, 279-280
específico al país, 243
publicidad, 302-304 252 elevación de los costes de los rivales,
fusiones, 250-252
publicidad comparativa, 302 comportamiento de fijación de 487-488
limitaciones de las medidas, 242-244
regla de fijación de precios, 399-401 precios, 248-249 igual al ingreso marginal, 408
medidas de la, 239-240
titular, 268, 304-305 investigación y desarrollo, 252-253 monopolio, 294-295
Código de grupos de industrias, 243
y monopolio, 296 paradigma de la estructura- oligopolio de Cournot, 320, 322-323,
Coeficiente de determinación, 100-102
Competencia perfecta comportamiento-rendimiento, 254- 328-330
Coeficientes, estimados, 98-100
ausencia de publicidad, 302-303 256 oligopolio de Sweezy, 319
Coke, 39
condiciones clave, 267 publicidad, 253 y el arancel de cuantía fija, 535
Colgate-Palmolive Company, 300
curva de demanda, 270 Comportamiento individual y fijación de precios predatorios, 485
Colusión
curvas de oferta, 276-277 consumidores, 118-123 y el índice de Lerner, 248-249
comparaciones, 339-341
en la agricultura, 268 curvas de indiferencia, 135-143 y publicidad, 303
con duopolio, 340
decisión de cierre,'275 curvas de indiferencia y curvas de Coste total, 181
decisiones de fijación de precios, 359-
decisiones a largo plazo, 278-280 demanda, 143-145 Coste total medio, 181, 186-187
360
decisiones de producción a corto demanda individual, 143-144 en el monopolio, 283
en juegos de fijación de precios, 369-
definición, 256-257 elección renta-ocio, 142-143 Coste variable medio, 181
371
demanda del mercado y del producto equilibrio del consumidor, 128-129 Costes
estrategias desencadenantes, 366-369,
de la empresa, 268-269 estática comparativa, 129-135 a corto plazo, 178-180
370, 373
funciones de oferta, 314 planteamiento del cálculo, 154-155 a largo plazo, 186-187
hojas de cálculo, 340
industria del automóvil, 273 restricciones, 123-128 contables, 189
juegos repetidos finitos, 376
ingreso marginal, 269-272 titular, 117,135-147 de los rivales, 486-490
mecanismos de castigo, 371
maximización de beneficios, 269-273, Compra apalancada, 251 de transacción, 208-212
número de empresas, 369
400 Compra objetivo, 251 de transacción ocultos, 208-209
oligopolio de Cournot, 330-332
minimización de pérdidas, 274-276 Compras online en Europa, 103 económicos, 189
tácita, 370
pérdidas operativas a corto plazo, 274 CompuServe, 550 económicos frente a contables, 189
y el tamaño de las empresas, 369-370
plazo, 269-277 Concurso proxy, 251 explícitos, 5-6
Combinación óptima de recursos, 202-203
supuesto de libre entrada y salida, Conde Nast Publications, 556 externalidades negativas, 518
Comcast, 552, 561
267-268, 278 Condiciones del mercado, 244-246, 549- fijos, 178-180
datos financieros, 575
titular, 268, 304-305 550 implícitos, 5-6
Comisión Europea, discriminación de
Competidores cadena arriba, 489-490 Consejero Delegado, 12 increméntales, 24-25
precios, 513
Competidores cadena abajo, 489-490 Consolidación de los medios, 548 marginales, 182
Comité sobre comercio de la Cámara de
Competition Act, Canadá, 530 Consumidores, 118 marginales de los contratos, 215-217
Representantes estadounidense,
Competition Bureau, Canadá, 530 información asimétrica, 449-450 médicos y riesgo moral, 452
564
Complementariedades, 496 Consumer, 557 medios, 180-182
Company Ltd., 188
Complementariedades de costes, 190-192 Consumo no excluyente, 523 medios fijos, 180-181
Compaq Computer, 493
en el monopolio, 283 Consumo no rival, 523 medios totales, 181
Competencia; véase también Barreras
Complementarios, 131 Contaminación, 519-520 medios variables, 181
de entrada
6DS Economía de empresa y estrategia empresarial
reducción de la diferencia entre
precios y costes, 490
relaciones entre los, 182-184
totales, 181
variables, 178-180
Costes fijos, 178-180
elevación de los costes de la rival, 489
pérdidas de explotación a corto plazo,
274
relación con otros costes, 182-184
Costes hundidos, 184-185
y mercados contestables, 341-342
Costes increméntales, 24-25
de la publicidad, 303
Costes variables, 178-180
relación con otros costes, 182-184
Copyright, 286
Cox Communications, 566
Crítica de la retroalimentación, 255
Crisis eléctrica en California, 198
Cultivo de gambas en Brasil, 32
Cuota de mercado de los estudios
cinematográficos, 555
Cuotas, 533-534
Curva de costes, 182-184
Curva de demanda, 37
de las empresas competitivas, 270
del mercado, 37
del monopolio, 281
fijación de precios para picos, 418-
419
oligopolio de Sweezy, 320
para estimar el valor, 44-45
representación gráfica de la, 43
y el análisis de las curvas de
indiferencia, 143-145
residual, 477-478
y el poder de mercado, 304
y el índice de Rothschild, 245, 246
Curva de demanda del mercado, 37, 145
y precio, 52-53
y el índice de Rothschild, 245, 246
Curva de demanda lineal, 284
Curva de demanda residual, 477
Curva de oferta
a corto plazo, de la empresa y de la
industria, 276-277
definición, 50
del mercado, 46
inexistencia en el monopolio, 292
y el North American Free Trade
Agreement and, 47
y el excedente del productor, 51
Curva de oferta a corto plazo, 276-277
Curva de oferta del mercado, 45-46, 276-
277, 277-278
Curva del coste marginal, 277
Curva del coste medio a largo plazo, 187
Curva del valor total, 22
Curvas de indiferencia
aplicaciones, 134-143
certificados de regalo, 138-140
compre uno, llévese uno gratis, 135-
136
de los directivos, 142-143
de los trabajadores, 140-142
demanda del mercado, 145
demanda individual, 143-144
decisiones directivas, 142-143
elección del consumidor, 135-140
elección entre renta y ocio, 140-142
elecciones entre trabajador y directivo,
140-143
función, 119-120
incentivos para los directivos, 233-235
preferencias ante el riesgo, 122
regalos en efectivo, 137-140
regalos en especie, 137-140
relación marginal de sustitución
decreciente, 120-121
relación marginal de, 120
ventajas principales, 131-132
y el equilibrio del consumidor, 129
y las curvas de demanda, 143-145
Curvas de valores marginales, 22
Curvas isobeneficio, 325-328, 332-333
CH
Chevron, 511
China
Peugeot-Citroen en, 273
privatización, 53
China Daily, 53
Chrysler Corporation, 262
D Demanda elástica, 76
Daimler-Benz, 262
DaimlerChrysler, 392-393
Dairy Product Stabilization Act, 114-115
Dancer in the Dark, 553
Decisión de cierre, 275-276
Decisión de producción
competencia monopolista, 297-299
competencia perfecta, 268-277
contratación externa, 232
en múltiples fábricas, 292-294
monopolio, 288-292
oligopolio de Cournot, 320-321
oligopolio de Stackelberg, 332-336
Decisiones, 3; véase también Teoría de
juegos: análisis marginal de la
publicidad
a corto plazo frente a largo plazo, 157-
159
con información asimétrica, 449-450
continuas, 22-23
de fijación de precios, 357-360
de los directivos, 142-143
de múltiples fábricas, 292-294
de producción a corto plazo, 269-277
de publicidad, 302-304
discretas, 20-22
factores que afectan a las, 236,259
ignorando los costes hundidos, 184
increméntales, 24-25
momento en que se toman las, 491-494
naturaleza de las, 4
objetivos y restricciones de las, 4-5
Defensa de bloqueo, 251
Definición, 41
elasticidades de la, 90-95
inversa, 43
lineal, 42, 91-92
lineal en logaritmos, 93-95
no lineal, 90-95
Definición del problema agente -
principal, 220
entre directivos y trabajadores, 225-
228
y la retribución de los directivos, 220-
223
Del Monte, 263-264
Dell Computer, 11, 230, 258, 493
Demanda; véase también Análisis
cuantitativo de la demanda;
elasticidad arco, 80
explicación, 35
variaciones de la, 37, 59-61
Demanda con elasticidad unitaria, 76
Elasticidad/Elasticidades; Véase
también Elasticidad precio de la
demanda
concepto, 74-75
definición, 74
de la función de demanda, 90-95
delosPDAs, 103
Perfectamente, 78-80
precio cruzada, 85-88
renta, 88-89
valor absoluto, 76
Demanda del mercado, 52, 145
Demanda inelástica, 76
índice analítico
de medicamentos con receta, 84
perfectamente, 78-80
Departamento de Comercio, 90
Departamento de Justicia, 236, 259, 475
Derechos de propiedad, 519
Descuentos, 405,408
Deseconomías de escala, 188
en el monopolio, 282-283
Despojador (Stripper), 251
Desviación estándar, 437
Deutsche Telekom, 551
Diferenciación de productos, 10, 338
competencia monopolista, 301-302
juegos de movimientos secuenciales,
492
juegos de movimientos simultáneos,
491-492
pasta de dientes, 300
Digital Phone, Inc., 561
Dilema, 359
Dimisiones, 377
Dirección, eficaz
comprensión de los incentivos, 11-12
comprensión de los mercados, 12-14
identificación de objetivos y
restricciones, 4-5
importancia de los beneficios, 5-11
participación en beneficios, 223-224
poder de los compradores, 9
poder de los proveedores, 9
salario fijo, 222
salario fijo frente a participación en
beneficios, 233-235
utilización del análisis marginal, 19-25
remuneración en función del
rendimiento, 227
Retribución de los directivos
y beneficios de la empresa, 222
valor temporal del dinero, 14-19
y curvas de indiferencia, 233-235
y el problema del agente - principal,
220-223
y rivalidad de la industria, 10
Directivos
aversión al riesgo, 443-446
contratos con incentivos, 223-224
controles inmediatos, 228
escaqueo, 222
estructura de incentivos, 162
funciones, 3
incentivos, 233-235
incentivos externos, 224-225
neutralidad ante el riesgo, 443, 446
nivel adecuado de factores, 162-165
paga a destajo, 226
papel en el proceso de producción,
161-165
participación en beneficios, 225
participación en ingresos, 225-226
relojes para fichar, 228
reputación, 224-225
supervisión de los empleados, 362-
363
y amenaza de adquisición, 225
y consumidores adversos al riesgo,
438-440
y excedente del productor, 51
y la maldición del ganador, 463
DirecTV, 562, 565
Discovery Channel, 565
Discriminación de precios, 44, 405-409
como herramienta estratégica, 491
de primer grado, 405-406
de segundo grado, 406
política antitrust, 512-513
y elasticidad de la demanda, 408
Distribución de vídeos, 556
Distribuidores de películas, 554
Dish Network, 562
Diversificación, 446
Dividendos, 17-18
División antitrust, 485, 514
líneas directrices sobre fusiones
horizontales, 513-514
y las fusiones horizontales, 250-252
Divisiones inferiores, 420-421
Divisiones superiores, 420-421
Dixons Group, 552
Doble marginalización, 421
Donnelly Corporation, 197
Dreamworks, 554
Duopolio, 316, 320; véase también
oligopolio de Cournot
colusión en, 339
E Elasticidad renta, 88-89
Eastman Kodak, 263, 541
EchoStar, 562, 565
Econometría, 96-97
Economía, 2, 3
Economía de la empresa, 1-26
análisis marginal, 19-25
aprendizaje, 25-26
definición, 3-4
funciones directivas, 3
importancia de los beneficios, 5-11
incentivos, 11-12
maximización de beneficios, 17,18
6O9
mercados, 12-14
modelo de las cinco fuerzas, 8-11
objetivos y restricciones, 4-5
poder de los proveedores, 9
poder del comprador, 9
propósito y terminología, 25-26
razones para estudiar, 2-3
rivalidad en la industria, 10
sustitutivos y complementarios, 10-11
titular, 1,26
valor temporal del dinero, 14-19
y economía, 3
Economía global, objetivos de la
empresa, 7
Economías de alcance, 189-190
en monopolio, 283
Economías de escala, 187-188
como barreras de entrada, 246
en monopolio, 282-283
Efecto renta, 133-135
y el ciclo económico, 135
Efecto sustitución, 133-135
Efectos de la curva de aprendizaje, 480
Efectos de la reputación, 481-482
Elasticidad arco de la demanda, 80
Elasticidad de la demanda, 81-82
Elasticidad de la demanda del mercado,
244-247
Elasticidad precio cruzada, 85-88
Elasticidad precio de la demanda, 76
factores que afectan a la, 79-82, 85
fórmula, 75
ingreso marginal y, 83-84
oligopolio de Cournot, 402-403
participación en el gasto, 82
tipos de demanda, 78-80
y elasticidad arco, 80
y el tiempo, 81-82
y la prueba del ingreso total, 76-80,
85
y sustitutivos disponibles, 79-81
Elasticidad publicidad, 89-90
Elasticidad publicidad cruzada, 90
El Cantante de Jazz, 552
El Color Púrpura, 552
Elección del consumidor
certificados de regalos, 138-140
compre uno, llévese uno gratis, 135-
136
regalos en efectivo/en especie, 137-
140
Electronic Data Services, 232
Elevación del coste de los rivales, 487-490
610 Economía de empresa y estrategia empresarial
coste marginal, 487-488
costes fijos, 489
empresas integradas verticalmente,
489-490
exclusión vertical, 489-490
reducción de la diferencia entre
el precio y los costes, 490
El Señor de los Anillos, trilogía, 553
EMC, 31-32
Empleados; véase también Trabajadores
controles en el momento, 228
de empresas innovadoras, 164
pago a destajo, 226
participación en beneficios, 225
participación en ingresos, 225-226
relojes para fichar, 228
retribución en función del
rendimiento, 227
supervisión, 362-363
Empresa objetivo, 251
Empresas; véase también Organización
de la empresa
aversión al riesgo, 443-446
búsqueda del productor, 447
comportamiento de fijación de
precios, 248-249
con poder de mercado, 509
con múltiples fábricas, 292-294
con múltiples productos, 130,283
contribución a los bienes públicos,
526
curva de oferta a corto plazo, 276-277
decisiones de publicidad, 302-304
divisiones inferiores, 420-421
divisiones superiores, 420-42
Discriminación de precios de primer
grado, 405-406
elasticidad de la demanda, 244-247
más grandes, 238
maximización de beneficios, 447-448
número de, 47, 369
objetivos en la economía global, 7
prueba del ingreso total, 78
tamaño de las, 237-238, 369-370
y consumidores adversos al riesgo,
438-439
Empresas que fabrican múltiples
productos, 130
Enfoque causal de la industria, 255
Enmienda del precio justo, 251
Entertainment Weekly, 556
Entrada en una industria, 8-9; véase
también Barreras de entrada
potencial, 246
y fijación de precios límite, 476-478
Elasticidad de la demanda
de la demanda de la industria, 244-247
monopolio, 284-288
y condiciones del mercado, 244-246
y discriminación de precios, 409
Equilibrio, 129
a largo plazo, 279-280
en el oligopolio de Cournot, 320-325
Stackelberg, 333
Equilibrio a largo plazo, competencia
monopolista, 299-301
Equilibrio competitivo a largo plazo, 279-
280
"Equilibrio de Opie", 358
Equilibrio de Cournot, 322, 329, 330-331,
338-339
Equilibrio del consumidor, 128-129
Equilibrio en el mercado de competencia
perfecta, 53-54
Equilibrio del mercado, 52-54
análisis de estática comparativa, 59-64
competitivo, 53-54
precios máximos y, 54-57
precios mínimos y, 57-59
Equilibrio de Nash, 357, 358, 359, 362-
364, 379-380
Equilibrio perfecto del subjuego, 380
Equiparación de precios, 422-424
Equivalencia de los ingresos, 464-465
Escaqueo, 222, 362-363
Escasez, 3
y precios máximos, 54
y rivalidad entre consumidor y
productor, 13
Especificidad de activos físicos, 209-210
Especificidad de la ubicación, 209
Estadístico F, 102
Estadístico/, 99-100
Estados Unidos
concentración de la industria, 240-242
rentabilidad de la industria
del automóvil, 10
Estática comparativa, 129-135
efecto renta, 133-135
efecto sustitución, 133-135
juegos simultáneos, 62-64
variaciones de la demanda, 59-61
variaciones de la oferta, 61-62
variaciones de la renta, 132-133
variaciones de los precios, 129-132
Estimaciones de los parámetros, 97
Estimaciones de los valores, 459,462-
464
índice analítico
Estimaciones de los valores estructura especial de demanda y de
correlacionados/afiliados, 459 costes, 418-420
estrategias, 462-464 extracción del excedente del
Estrategia dominante, 355-356 consumidor, 404-417
segura, 356-357 fijación de dos precios, 410-413
Estrategias, 353 fijación de precios aleatorios, 425-426
aleatorias, 363 fijación de precios de transferencia,
desencadenante, 366-369 420-422
Dominantes, 355-356 fijación de precios para ofrecer valor,
en la teoría de juegos, 354-357 44
mixtas/aleatoria, 363 fijación de precios para picos, 418-
segura, 356-357 420
Estrategias desencadenantes, 366-369, fijación de precios de penetración,
373, 422,423 495-500
industria de los residuos, 370 fijación de precios por bloques, 412-
Estrategias empresariales avanzadas, 474- 414
501 fijación de precios predatorios, 484-
en Microsoft, 475 486
efectos de la curva de aprendizaje, 480 garantía de precios bajos, 423
efectos de red, 495-500 introducción, 398
elevación de los precios de las rivales, ingreso marginal, 400-401
486-490 juegos únicos, 357-360
estrategias de costes fijos, 489 lealtad a la marca, 424
mark-up, 400-401
estrategias de costes marginales, 487-
monopolio, 290-292, 399-401, 476-
488
478
fijación de precios de penetración, 495-
oligopolio, 316-318
500
oligopolio de Bertrand, 336-338
fijación de precios límite, 476-484
oligopolio de Cournot, 402-404
fijación de precios predatorios, 484-486
subsidios cruzados, 419
introducción, 475-476
titular, 397, 426
integración vertical, 489-490
regla de la maximización de
momento de la toma de decisiones,
beneficios, 398-399,400-401
491-494
y mecanismos de castigo, 371
integración vertical, 489-490
y mercados contestables, 341-342
reducción de la diferencia entre precios
Estrategias mixtas/aleatorias, 363
y costes, 490
Estructura del mercado, 237-247
titular, 474, 500
clases de productos, 242-244
ventajas por mover el segundo, 494
concentración en la industria, 238-244
ventajas por mover primero, 491-494,
competencia monopolista, 257, 296-
497-499
302
Estrategias de fijación de precios; véase
competencia perfecta, 256-257, 267-
también Fijación de precios límite
280
agrupación de bienes, 414-417
condiciones de demanda y del
básicas, 398-404
mercado, 244-246
competencia intensa en precios, 422- definición, 237, 242-244
426 decisiones sobre publicidad óptima,
competencia monopolista, 399-401 302-304
doble marginalización, 421 enfoque causal, 255
discriminación de precios, 44,405- industria informática, 258
409,491 monopolio, 257, 280-296
divisiones inferiores, 420-421 oligopolio, 257-259, 316-344
divisiones superiores, 420-421 potencial de entrada, 246
equiparación de precios, 422-424 tamaño de la empresa, 237-238
titular, 268, 304-305
Estructuras de la información, en las
subastas, 458-464
Excedente, 53
de los precios mínimos, 57-59
Excedente del consumidor, 44-45
extracción del, 405-417
y rendimiento de la industria, 253-254
Excedente del productor, 51
y rendimiento de la industria, 253-254
Exceso de demanda Shortage, 52
de los precios máximos, 57
Exclusión vertical, 489-490
Expectativas del consumidor, 41
Expectativas del productor, 48-49
Externalidades
Clean Air Act, 520-521
como fallo del mercado, 518-522
directas de las redes, 496-497
indirectas de las redes, 496
negativas, 518
Exxon, 511
Factor de mark-up, 248-249
Factores de producción, 157-159
Factores fijos de producción, 157-159
Factores productivos
capital y trabajo, 157
costes a largo plazo, 186-187
combinación óptima, 202-203
decisiones en la industria del
automóvil, 221
isocostes, 171-173
isocuantas, 168-171
minimización de costes, 173-175
nivel adecuado de, 162
utilizacón para maximizar los
benéficos, 163-165,201
Factores que desplazan a la demanda
definición, 37-41
expectativas de los consumidores, 41
gustos de los consumidores, 40
renta, 37
precios de los bienes relacionados, 39-
40
publicidad, 40
variaciones demográficas, 41
Factores que desplazan a la oferta
expectativas del productor, 48-49
impuestos, 47-48
normativas gubernamentales, 47
número de empresas, 47
precios de los factores, 46
611
sustitutivos en la producción, 47
tecnología, 47
Factores variables de producción, 157-
159
Fecha exdividendo, 17-18
Federal Aviation Administration, 352,
386-387
Federal Communications Commission,
115,434,466
y la consolidación de los medios, 548
y la televisión por cable, 563-564
y la televisión digital, 565
Federal Reserve Board, 528
Federal Trade Commission, 432, 508,
514,529,538
Fijación de precios aleatorios, 425
Fijación de precios límite
base teórica, 476-478
consideraciones dinámicas, 482-484
efectos de la curva de aprendizaje, 480
efectos de la reputación, 481
eficaz, 478
información incompleta, 481
mecanismos de compromiso, 479-480
monopolio, 476-478
no impide la entrada, 478
vinculación de los precios previos a la
entrada y los beneficios posteriores
a la entrada, 478-481
y poder de mercado, 476
Fijación de precios de penetración
Fijación de precios de transferencia, 420-
422
Fijación de precios en dos tramos, 410-
412
Fijación de precios para los picos de
demanda, 418-419
Fijación de precios para ofrecer valor, 44
Fijación de precios por bloques, 412-414
Fijación de precios predatorios, 484-486
externalidades de red, 496-497
juego de redes, 499-500
Fijación dinámica de precios límite, 481-
484
Fisher Body Company, 221
Florida Power & Light, 198
Flujos de caja, indefinidos, 16
Ford Motor Company, 157, 158,170,
192, 346, 391
Fox Entertainment Group, 562
Fox network, 562
Fox Sports, 565
France Telecom, 551
Friends, 555
612 Economía de empresa y estrategia empresarial
Fuerzas del mercado; véase Demanda;
Oferta del mercado
Fuji Film, 263
Función asignativa de los precios, 56
Función de beneficios, monopolio, 289
Función de costes, 177-193; véase
también funciones de costes con
múltiples productos
cálculo de las, 201-203
coste marginal, 180-182
costes a corto plazo, 178-180
costes a largo plazo, 186-187
costes económicos frente a costes
contables, 189
costes fijos, 184-186
costes hundidos, 184-186
costes medios, 180-182
cúbicas, 185-186,273
deseconomías de escala, 188
economías de escala, 187-188
formas algebraicas, 185-186
fórmula, 273
monopolio, 289
relación entre costes, 182-184
rendimientos constantes a escala, 188
titular, 156, 192
Función de costes a corto plazo, 179
Función de costes con múltiples
productos, 283
Función de costes cúbica, 185-186, 273
Función de costes múltiple cuadrática,
190-191
Función de demanda, 41-43
Función de demanda inversa, 43, 288
Función de demanda lineal, 42, 91-92,
OQC
zoo
Función de demanda lineal en logaritmos,
93-95
Función de demanda lineal inversa,
287-288
Función de demanda no lineal, 92-95
Función de mejor respuesta, 321-322
Función de oferta
inversa, 50
lineal, 49-50
competencia perfecta, 314
Función de producción, 157-177
cálculo, 201-203
capital, 157
Cobb-Douglas, 166, 167-168, 171
decisiones a corto plazo, 157-169
decisiones a largo plazo, 157-169
factores de producción fijos y
variables, 157-159
formas algebraicas, 165-166
isocostes, 171-173
isocuantas, 168-171
Leontief, 165-166, 171
lineal, 165, 167, 171
medidas algebraicas de la
productividad, 166-168
medidas de la productividad, 158-161
minimización de costes, 173-175
papel de los directivos, 161-165
relación marginal de sustitución
técnica, 169-171
sustitución óptima de factores, 175-
177
titular, 156, 192
trabajo, 157
utilización de factores para maximizar
los beneficios, 163-165
valor del producto marginal, 162-165
Función de producción Cobb-Douglas,
166, 167-168, 171
Función de producción de Leontief, 165-
166, 170
Función de producción de proporciones
fijas, 165
Función de producción lineal, 165,167,
170
Función de utilidad, 154
Función del coste marginal, 185
Funciones de costes con múltiples
productos, 189-192
complementariedades de costes, 190-
192
cuadráticas, 190-191
economías de alcance, 189-190
Funciones de reacción, 338-339
oligopolio de Cournot, 320-325
oligopolio de Stackelberg, 332-333
y costes hundidos, 184-185
Fusión horizontal, 250-252
Fusión vertical, 250
Fusiones de conglomerados, 252
Fusiones y adquisiciones, 31
conglomerados, 252
horizontales, 250-252
lenguaje de las, 251
vertical, 250
y legislación antitrust, 508
Garantía de precios bajos, 423
Gateway Computer, 11, 258
General Dynamics, 392
General Electric, 548
General Mills, 338
General Motors, 47,156,192, 221, 231,
237,391,420
Gestión de inventarios, empresas con
múltiples productos, 130
Gillette Company, 311
Globalización, oferta de refrescos, 61
Goodyear Tire & Rubber, 151, 252
Grabadoras digitales de vídeo, 565-566
Grados de libertad, 101-102
residuales, 101-102
Gruner + Jahr, 557
Guerra de precios, 336-338
Gustos del consumidor, 40
H 443
Haas School of Business, 103
Hanson PLC, 7
Harper Collins, 558
Harry Potter, 553, 556
Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvement
act, 514
HBO, 547, 558-559, 565
HD Theater, 565
Hermán Miller, 196
Hertz, 59
Hewlett-Packard, 11
Hipótesis de Baumol, 143
Historial del mercado, 370-371
Home Box Office véase, HBO
Home Depot, 432
Hynix Semiconductor, 35
Hyundai Heavy Industries Company, 200
I en monopolio, 400-401
IBM, 493
Impuestos
ad valorem, 48
como factores que desplazan a la
oferta, 47-48
indirectos, 47-48
para bienes públicos, 525
variable, 47-48
y prestaciones extraordinarias, 178
Incentivos
amenaza de adquisición, 225
comprensión de los, 11-12
curvas de indiferencia, 233-235
externos, 224-225
pago a destajo, 226
para hacer trampas en el oligopolio,
331-332,359-360,373-374
para la producción, 162
índice analítico
problema del agente - principal, 220-
223
problema del agente - principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
reputación, 224-225
retribución en función del
rendimiento, 227
Incertidumbre
acciones ocultas, 450
amante del riesgo, 438
aversión al riesgo, 438-440, 443-446
búsqueda del consumidor, 440-443
búsqueda del productor, 447
características ocultas, 450
comportamiento del consumidor, 438-
conceptos estadísticos, 435-437
contratación de trabajadores, 447
en las subastas, 456-466
en las empresas, 443-448
información asimétrica, 449-452
maximización de beneficios, 447-448
mecanismo de auto-selección, 454
mercados online, 444
neutralidad ante el riesgo, 438
precio de reserva, 441-442
riesgo moral, 452-453
selección, 454-455
selección adversa, 451-452
señalización, 453-454
y mercados, 449-455
Incertidumbre del mercado
acción oculta, 450
características, 450
en competencia monopolista, 400-401
información asimétrica, 449-455
selección, 454-455
señalización, 453-455
sistema de auto-selección, 454
oligopolio de Cournot, 402
por la cuenta de la vieja, 400
riesgo moral, 452-453
selección adversa, 451-452
índice de Dansby-Willig, 253-254
beneficios, 253
bienestar social, 253-254
definición, 253
índice de Herfindahl-Hirshman, 240-242,
259
líneas directrices sobre fusiones y el,
513-514
y fusiones horizontales, 250-252
índice de Lerner, 248-249
índice de Rothschild, 245, 246, 257
índice de Rothschild, 245
paradigma estructura-comportamiento
-rendimiento, 254-256
tecnología, 244
Industria; véase también Comportamiento
entre industrias; Estructura del
mercado
curva de oferta a corto plazo, 276-277
condiciones de demanda y del
mercado, 244-246
definiciones y clases de productos,
242-244
empresas más grandes, 238
enfoque causal, 255
entrada potencial, 246
introducción, 237
oligopolio de Bertrand, 336-338
oligopolio de Cournot, 320-322
oligopolio de Stackelberg, 332-336
paradigma estructura-comportamiento,
254-256
sistema de clasificación, 243
tamaño de las empresas, 237-238
tecnología en la, 244
titular, 236, 259
Industria cinematográfica
antecedentes, 552
competencia en la, 554-555
costes de producción, 577
cuota de mercado de los estudios, 555
historia de Time Warner, 552
ingresos, 553-554
películas de mayores ingresos, 576
producción y distribución, 552-555
Industria de la comida rápida, 296
Industria de las compañías aéreas
discriminación de precios, 513
fijación de precios aleatorios, 426
normativa sobre equipaje de mano,
352, 386-387
Industria de los redisuos, 370
Industria del automóvil
caída de la rentabilidad, 10
cuotas a la importación, 533-534
decisiones de contratación de factores,
221
y competencia perfecta, 273
Industria informática
beneficios, 11
evolución de la estructura del
mercado, 258
Información asimétrica, 527
bienes públicos, 522-526
613
búsqueda de rentas, 531-532
externalidades, 518-522
información incompleta, 527-531
y poder de mercado, 508-518
Información, economía de la, 434-467
aversión al riesgo, 438-440, 443-446
búsqueda del consumidor, 440-443
búsqueda del productor, 447
desviación estándar, 437
empresas e incertidumbre, 443-447
incertidumbre en el mercado, 449-455
incertidumbre y comportamiento del
consumidor, 438-443
introducción, 435
maximización de beneficios, 447-448
media, 435-436
mercados online, 444
riesgo moral, 452-453
señalización y selección, 453-455
subastas, 455-466
titular, 434, 466
valor esperado, 435-436
varianza, 436-437
Información incompleta, 527-531
aplicación de contratos, 530-531
certificación, 528
fijación de precios límite, 480-481
normativa sobre tráfico de
información privilegiada, 527
veracidad en la publicidad, 529
veracidad en los préstamos, 528-529
Información perfecta, 458
Infosys, 232
Ingeniería inversa, 164
Ingreso incremental, 24-25
Ingreso marginal, 447-448
competencia perfecta, 269-270
monopolio, 284-288
oligopolio de Cournot, 320, 322-323
oligopolio de Sweezy, 319
y poder de mercado, 400-401, 407-
408
y elasticidad precio del la demanda,
83-84
Ingreso total, monopolio, 284-288
Ingresos
esperados de las subastas, 464-466
increméntales, 24-25
Integración
fusiones de conglomerados, 252
horizontal, 250-252
lenguaje de la, 251
Integración vertical, 204, 207-208, 218,
228, 250

614
Economía de empresa y estrategia empresarial
elevación de los costes de los rivales,
489-490
para minimizar costes, 217-218
Intel Corporation, 230
Interacción estratégica; véase también
Teoría de juegos
oligopolio, 316-318
y mercados contestables, 341-342
Intercambio económico, 218-220
Intercambios en el mercado al contado
definición, 206-207
para la adquisición de factores, 212-
213
Intercambios específicos a la relación,
209
Interdependencia mutua, 259
Interés, análisis del valor actual, 14-15
Interés propio, 6-7
Internet
número de hogares con, 560
servicios de alta velocidad, 560-561
suscripciones de banda ancha, 578
Internet Explorer, 550-551
Intervalos de confianza, 99
Intervalos de precios, 416
Intervención del Gobierno
en los mercados, 13-14
precios máximos, 54-57
precios mínimos, 57-59
regulación de los sistemas de cable,
564
Intuit, 236, 259
Inventarios, con precios mínimos, 58
Inversiones especializadas
activos exclusivos, 209
capital humano, 210
definición, 209
especificidad de la ubicación, 209
especificidad de los activos físicos,
209
implicaciones 210-212
negociación costosa, 210
oportunismo, 211-212
intercambios específicos a la relación
209
problema del atraco, 211-212
sustanciales, 218-219
subinversiones, 210-211
tipos de, 209-210
Investigación de AOL, 547
Investigación y desarrollo, 164
y características de la industria, 252-
253
Isocostes, 171-173
Isocuantas, 168-171
pendiente de las, 202
J valor actual, 365-366
Japón, quiebras de empresas, 39
Joyas de la corona, 251
Juego de coordinación, 361-362
Juego de entrada, 381-382
Juego de la innovación, 382-383
Juego de movimientos simultáneos; véase
también Juegos únicos
Juego de negociación de Nash, 363-365
Juego de negociación secuencial, 383-386
Juego en forma extendida, 378-380
Juego en forma normal, 354-355, 363,
371
Juego en un oligopolio de Bertrand, 354
Juegos de fijación de precios
factores que afectan a la colusión,
369-371
estrategias desencadenantes, 366-369
Juegos de movimientos simultáneos
forma extendida, 378-380
juego de negociación, 383-386
primero en mover, 491
Juegos en múltiples etapas, 378-386
aplicaciones, 381-386
equilibrio de Nash, 379-380
equilibrio perfecto del subjuego, 380
forma extendida, 378-380
innovación, 382-383
juego de entrada, 381-382
negociación secuencial, 384-386
nodos de decisión, 379
teoría, 378-380
Juegos repetidos, 353; véase también
Juegos repetidos finitos; Juegos
repetidos indefinidamente
Juegos repetidos finitos, 372-378
dimisiones y abandonos, 377
el vendedor de aceite de serpiente,
378
problema del último periodo, 375-378
último periodo conocido, 375-376
último periodo desconocido, 373-375
Juegos repetidos indefinidamente, 365-
372
calidad de los productos, 371-372
estrategias desencadenantes, 366-369
factores que afectan a la colusión,
369-371
historial del mercado, 370-371
juegos de fijación de precios, 369-371
mecanismos de castigo, 371
índice analítico
Logaritmo neperiano, 93
número de empresas, 369
Lowes, 431
tamaño de la empresa, 369-370
teoría, 365-369
M medidas de concentración, 242
Maiden, 251
Juegos únicos, 352, 353-365
Maldición del ganador, 463-464
aplicaciones, 357-365
Marcas registradas, 286
decisiones de calidad, 360-361
Marketing de nichos, 302
decisiones de coordinación, 361-362
Marketing ecológico, 302
decisiones de fijación de precios, 357-
Maruti Udyog Ltd., 188
360
Más es mejor, 119-120
decisiones de publicidad, 360-361
Matsushita Plasma Display Panel, 188
equilibrio de Nash, 357-365
Maximización de beneficios, 401
estrategia, 354
cálculo, 313
estrategia dominante, 355-356
competencia monopolista, 297-299,
estrategia factible, 355
313
estrategia mixta/aleatoria, 363
competencia perfecta, 269-273
estrategia segura, 356-357
corto plazo frente a largo plazo, 18
juego en forma normal, 354-355
definición, 17
supervisión de los empleados, 362-
e incertidumbre, 447-448
363
monopolio, 284-294, 313
teoría, 354-357
oligopolio de Bertrand, 336-338
Juniper Networks, Inc., 231
oligopolio de Cournot, 320-332, 402-
404
K National Televisión System Committee,
oligopolio de Stackelberg, 332-336
Kalamazoo Brewing Company, 114
oligopolio de Sweezy, 318-320
Kelley School of Business, 103
regla básica de la, 398-399
Kellogg's, 253, 338, 393
y el interés propio, 6-7
KFC, 305
Kirin Brewery Company, Ltd., 39 y regulación de los precios, 514-518
Maximización de la utilidad, 128,154
McCaw Communications, 434
McDonald's, 268,296, 302, 304-305,473
Laboratorios de mercado, 337
Mecanismo de auto-selección, 454
Lanham Act, 529
Mecanismos de castigo, 371
Lealtad a la marca, 424
Mecanismos de compromiso, 479-480
Leggett & Platt, 238
Media One Group, 547
Levi Strauss and Company, 27
Media, valor esperado, 435-436
Ley de la demanda, 37,42,44
Medicamentos con receta, 84
Ley de la relación marginal de sustitución
Medidas de la productividad
técnica decreciente, 171
algebraicas, 166-168
Ley de la oferta, 46
cálculo, 168
LG Electronics, 204
productividad marginal, 159-161
Liberty Cable, 563
productividad media, 159
Libre entrada, 341
productividad total, 159
Licencias
Mercado de Dierberg, 71
del Gobierno, 529
Mercado de Schmuck, 71
de tecnología, 164
Mercado de trabajo, y salario mínimo, 58
Licencias de los espectros de radio, 434,
Mercado relevante, 280, 283
466
Mercados
Líneas de suscriptores digitales, 560-561
comprensión de los, 12-14
Líneas directrices sobre fusiones, 250
relevantes, 280,283
horizontales, 513-514
rivalidades en los, 13
Litigios, en la publicación de revistas,
y el Gobierno, 13-14
557
Mercados contestables, 341-342
Little, Brown and Company, 556,558
615
Mercados internacionales fijación de precios límite, 476-478
inexistencia de la curva de oferta, 292
aranceles, 535-536
ingreso marginal, 284-288
cuotas, 533-534
maximización de beneficios, 284-294
marcas registradas, 286
políticas gubernamentales, 533-537
patentes, 284, 286
Mercados locales, 242
pérdida muerta, 295-296, 510
Mercados nacionales, 242
poder de mercado, 509-510
Mercados online, 337,444
protección por copyright, 286
fijación de precios de conjuntos, 416
regla de fijación de precios, 290-292,
Mercados regionales, 242
399-401
Merck and Company, 284
regla de producción, 290
Metro-Goldwyn-Mayer Studios, 553
regulaciones de precios, 514-518
Microsoft Corporation, 10, 31, 236, 259,
Motion Picture Association of America,
487, 507
553
demanda antitrust 475, 550-551
Moviefone, 550
Microsoft Word, 85
MSN, 551
MidTownelGA, 71
Multiplicador lagrangiano, 154
Miller Brewing Company, 262
Mimeo Corporation, 151
N
Minimización de costes, 173-175, 205-
Nasdaq, 449
206
Nashequilibrium.com, 444
mediante la integración vertical, 218
National Dairy Promotion and Research
Minimización de pérdidas, 272-276
Minority Media and Telecommunications Board, 114-115
Council, 564
564-565
Miramax, 554
NBC, 548, 562
Mitsubishi, 199
NBC Universal, datos financieros, 575
Mitsui and Company, Ltd., 7
Mobil, 511 Negociación costosa, 210
Modelo de las cinco fuerzas, 8-11 Negociaciones entre trabajadores y
como esquema, 11 dirección, 384-385
complementarios, 10-11 Nestlé, 508, 537
Netscape, 475,487, 506, 550
efectos de retroalimentación, 256
Neutralidad ante el riesgo, 438, 446
entrada, 8-9
poder de los proveedores de factores, 9 New Line Cinema, 552-553, 554
New York Times, 556
poder de mercado, 9
News Corp., 115,548,558,562
rivalidad en la industria, 10
datos financieros, 575
sustitutivos, 10-11
y estructura de la industria, 255-256 Nodos, 495
de decisión, 379
Money, 556
Normativa sobre tráfico de información
Monopolio
privilegiada, 527
barreras de entrada, 284, 294-296
North American Free Trade Agreement,
beneficio económico, 294-295
47, 243
beneficio económico nulo, 294-295
comparación con la competencia North American Industry Classification
System, 243
monopolista, 297
Núcleo Hub, 495
complementariedades de costes, 283
con múltiples fábricas, 292
O
decisiones con múltiples fábricas,
292-294 Objetivos
decisión de producción, 288-292 en la economía global, 7
identificación de, 4-5
definición, 257, 280
Occupational Safety and Health
economías de alcance, 283
Administration, 527
economías de escala, 282-283
616 Economía de empresa y estrategia empresarial
Oferta
con dos tramos, 251
curva de demanda del mercado, 37
curva de oferta del mercado, 45-46
de licitación, 251
del mercado, 52, 145
elástica, 76
elasticidad unitaria,76
elasticidad precio cruzada, 85-88
en el oligopolio, 316-318
elasticidad renta, 88-89
estimación, 96-97
explicación, 35
incrementos de la, 37
individual, 143-144
inelástica, 76
ley de la, 37,44
titular, 35, 64
reducción de la, 37
variación de la cantidad ofertada, 46
variaciones de la, 46, 6,1-62
demanda, variaciones simultáneas, 62-
64
y el equilibrio del mercado, 52-54
y estructura del mercado, 244-246
y el excedente del consumidor, 44-45
y excedente del productor, 51
Oficina del Censo, 151, 242, 243
Oligopolio, 315-351; véase también
Teoría de juegos
Oligopolio con productos diferenciados,
316-318
Oligopolio con productos homogéneos,
336-338
Oligopolio de Bertrand, 336-338
características, 336
comparación con otros modelos, 338-
341
competencia en precios, 337
estrategias de fijación de precios, 422-
426
estrategias desencadenantes, 370
juegos únicos, 357-360
productos diferenciados, 350-351
Oligopolio de Cournot, 320-332
características, 320
colusión, 330-332, 340
comparación con otros modelos, 338-
341
curvas isobeneficio, 325-328
elevación de los costes de las rivales,
487-488 -"
equilibrio, 320-325
fórmulas para comprender, 322-324
función de mejor respuesta, 321-322
funciones de reacción, 320-325
hojas de cálculo, 340
incentivos para hacer trampas, 331-332
ingreso marginal, 322-323
regla para la fijación de precios, 402-
404
variaciones de los costes marginales,
328-330
Oligoplio de Stackelberg
características, 332
comparado con otros modelos, 338-
341
compromiso en el, 334
funciones de reacción, 332-334
hojas de cálculo, 340
resultados de colusión, 340
resultados de equilibrio, 334-336
ventaja por mover primero, 332, 334,
491
Oportunidades del consumidor, 118
Oportunismo, 211-212
Oracle Corporation, 472
Organización de la empresa, 204-229
adquisición óptima de recursos, 212-
220
adquisición de productos, 206-208
costes de transacción, 208-212
curvas de indiferencia e incentivos
directivos, 233-235
fuerzas para disciplinar a los
directivos, 224-225
integración vertical, 204, 207-208,
218,229
introducción, 205-206
inversiones especializadas, 209-212
problema del agente-principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
problema del agente-sprincipal, 220-
223
retribución de los directivos, 220-223
separación de la propiedad y el
control, 220-221
titular, 204, 228
Organización Mundial del Comercio, 543
Organización de Países Exportadores de
Petróleo, 347, 511
Pago a destajo, 226
Palm, 505
Panasonic, 188
Papa John's, 262
Paradigma estructura-comportamiento
índice analítico 617
-rendimiento, 254-256
y bienestar social, 509-510 de los factores, 46 Programa de vales de comida, 150
critica de la retroalimentación, 255
y política antitrust, 510-514 de reserva, 441-443 Programación televisiva, 555
enfoque causal, 255
Poder de monopolio, 280-284 económico total, 56 Programas de fidelidad de viajeros, 424
y el modelo de las cinco fuerzas, 255-
determinación del, 280-281 en la rivalidad entre consumidores y Programas de hojas de cálculo, 97-98
256
fuentes del, 282-284 productores, 13 Proveedores de factores, 9
Paradoja de San Petersburgo, 439
Poder del comprador, 9 e índice de Rothschild, 245, 246 Proveedores de servicios de Internet
Paramount Decree de 1948, 552
Política antitrust efectos de las cuotas, 533 (ISPs), 549-550
Paramount Pictures Corporation, 554
agencias de control, 514 efectos de los aranceles, 535-536 número de sucriptores, 575
Parques temáticos de Walt Disney, 397,
426 discriminación de precios, 512, 513 igual al coste marginal, 280 Prueba del ingreso total, 76-80, 85
el caso Microsoft, 475 índice de Lerner, 248-249 Publicación de revistas, 556-557
Participación en beneficios, 224, 225,
234-235 fijación de precios predatorios, 485 máximos, 54-57 Publicaciones especializadas, 164
fusiones y adquisiciones, 508, 512- monopolio, 281,287-288 Publicidad
Participación en ingresos, 225-226
514,537 no pecuniario, 56 comparativa, 302
Patente de diseño, 286
Patente de planta, 286 interpretación de la, 511 previo a la entrada, 478-481 decisiones óptimas, 302-304
objetivo, 510-511 trampa de Bertrand, 337, 338 elasticidades, 89-90
Patente de utilidad, 286
Patentes, 164 regla de la razón, 511-512 y cantidad demandada, 74 engañosa, 529
Política del Gobierno, 508-537 y la curva de demanda del mercado, informativa, 40
y monopolio, 284, 286
aranceles, 535-536 52-53 falsa, 529
Participación en los gastos, 82
bienes públicos, 522-526 Precio de equilibrio, 53 persuasiva, 40
Patrones de consumo, 132-133
PBS, 565 búsqueda de rentas, 531-532 y desplazamientos simultáneos de la regulación de la, 529
certificación, 528 demanda y oferta, 62-64 y características de la industria, 253
PC Connection, 349
Clean Air Act, 520-522 y precios máximos, 54-57 y diferenciación de productos, 302
PC Solutions, 35, 64
cuotas, 533-534 y precios mínimos, 57-59 y juegos únicos, 360-361
PDAs, 103
externalidades, 518-522 y variación de la oferta, 61-62 Publicidad y demanda, 360-361
Películas de Batman, 552
información incompleta, 527-531 Precios mínimos, 57-59 comisión, 339-341
Penn Station East Coast Subs, 473
introducción, 509 en el mundo, 57 comparaciones de los modelos, 338-
People, 556
líneas directrices sobre fusiones, 513- Preferencias del consumidor, 118 341
PeopleSoñ, 472
514 función de utilidad, 154 condiciones del, 316
PepsiCo, 39,68, 243, 391-392
fallos del mercado, 509-532 curvas de indiferencia, 119-120 definición, 257-259
Pérdida muerta
mercados internacionales, 533-537 preferencias ante el riesgo, 122 experimentos, 337
de los regalos en especie, 140
política antitrust, 510-514 relación marginal de sustitución, 120 interacción estratégica, 316-318
del monopolio, 295-296, 510
poder de mercado, 509-518 relación marginal de sustitución introducción, 316
Pérdidas de explotación a corto plazo,
regulación de precios, 514-518 decreciente, 120-121 maximización de beneficios, 318-341
274
regulación como factor que desplaza a siempre se prefiere más, 119-120 mercados contestables, 341-342
Permisos de contaminación, 520-521
la oferta, 47 transitividad, 121-123 modelo de Bertrand, 336-338
Perpetuidad, 16
titular, 508, 537 totalidad, 119 modelo de Cournot, 320-332
Peugeot-Citroen, 273
tráfico de información privilegiada, Preferencias sobre el riesgo, 122, 456 modelo de Stackelberg, 332-336
Pfizer, Inc., 263, 284
527 Prestaciones adicionales, 178 modelo de Sweezy, 318-320
Philip Morris, 262
veracidad en la publicidad, 529-531 Primer periodo incierto, 373-375 productos diferenciados, 316-318,
Pildora de veneno, 251
veracidad en los préstamos, 528-529 Principio de la marginalidad, 22 350-351
Pitney Bowes Office Service Inc., 231
Popeyes, 305 Privatización en China, 53 titulares, 315, 342-343
Pizza Hut, 309
Postores Problema del atraco, 211-212 y creencias, 316-318
Plan de Aporte-su-propio-acceso, 550
adversos al riesgo, 465 y contratos, 214
Plan de marketing de compre uno y
en eBay, 457 Problema del gorrón, 524, 532
llévese uno gratis, 135-136
neutros ante el riesgo, 460-464 Problema del último periodo, 375-376 Qualcomm, 394-395
Población, como factor que desplaza a la
preferencias ante el riesgo, 456 Procter & Gamble, 300, 493 Qwest Communications, 115, 562
demanda, 41
Precio(s) Prodigy, 550
Poder de mercado; véase también Producción interna de factores, 207-208 R
aceptante, 273
estrategias de fijación de precios Producción, socialmente eficiente, 519- R cuadrado ajustado, 101-102
caída de la industria informática, 11
curva de demanda, 304 Ralston Purina, 508, 537
competencia monopolista, 297-299 520
e ingreso marginal, 400-401
de equilibrio, 53 Producción total, 159 Random House, 558
fusiones y adquisiciones, 512-514 Productividad marginal, 159-161 Rasna Ltd., 61
de la gasolina, 87
pérdida muerta y, 510 Producto Interior Bruto, Japón, 39 Ratio de concentración de cuatro
del conjunto, 414-417
regulación de precios, 514-518 Productos diferenciados, 301-302 empresas, 239-240, 241-242
de los bienes relacionados, 39-40

SIS Economía de empresa y estrategia empresarial
Ratio de publicidad sobre ventas
maximizadora de beneficios, 302-
303
Ratios de concentración, 239-242
índice de Herfmdahl-Hirshman, 240-
242, 250-252
limitaciones, 242-244
ratio de cuatro empresas, 239-240,
241-242
RCN, 563
Recta de regresión, 96, 97
ajuste general, 100-102
lineal en logaritmos, 103-104
Recta de regresión lineal en logaritmos,
103-104
Recta de regresión no lineal, 102-104
Recta isocoste, 172
Recta presupuestaria, 123-125
Recursos, 3
Red de cable básica, 563
Red exclusiva, 498
Redes, 495-499
complementariedades, 497
cuellos de botella, 497
de un sentido, 495-496
de doble sentido, 495
de cable por pago, 563
de cable superiores, 563
de cables respaldadas por la
publicidad, 563
definición, 495
de televisión, 563
en estrella, 495
exclusivas, 498-499
externalidad indirecta, 497
externalidades, 496-497
hub, 495
nodos, 495
Red Hat Linux, 504
Reducción de la diferencia entre el precio
y los costes, 490
Regalos en efectivo, 137-140
Regalos en especie, 137-140
Regla de la búsqueda óptima, 442
Regla de la razón, 511-512
Regla de producción en competencia
perfecta, 272
Regla de utilización de factores
maximizadora de beneficios, 163-
165,201
Regresión de mínimos cuadrados, 97
Regresión múltiple, 104-107
Regreso gratuito, 441
Regulación del precio, 514-518
Regulation Z, 529
Relación marginal de sustitución, 120,
129, 154-155
Relación marginal de sustitución en el
mercado, 125
Relación marginal de sustitución técnica,
169-170
ley de la, 171
Relojes para fichar, 228
Rendimiento; véase Rendimiento de la
industria
Rendimiento de la industria
Rendimientos constantes a escala, 188
Rendimientos marginales decrecientes, 161
Rendimientos marginales crecientes, 160-
161
Rendimientos marginales negativos, 161
Renta
como factor que desplaza a la
demanda, 38-39
frenta a ocio, 140-142
Rentabilidad de la industria, 8
Repelente de tiburones, 251
Reputación, 224-225
Restaurant News, 2
Resultado socialmente eficiente, 357, 358
Resultados cooperativos, 368
Resultados de equilibrio, 334-336
Restricción presupuestaria, 123-125
Restricción
identificación de, 4-5
presupuestaria, 123-125
variaciones de la renta, 125
variaciones de precios, 125-128
y relación de sustitución en el
mercado, 125
Restricciones de precios
precios máximos, 54-57
precios mínimos, 57-59
Retribución
a destajo, 226
contratos con incentivos, 224
de los directivos, 220-223
en función del rendimiento, 227
participación en beneficios, 225
participación en ingresos, 225-226
remuneración en función del
rendimiento, 227
planteamiento de las curvas de
indiferencia, 233-235
problema del agente-principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
Revistas online, 557-558
Riesgo moral, 452-453
índice analítico 619
Sony Pictures Entertainment, 553 Sustitución, 441 Texaco, 542
Riqueza de las naciones, 6
datos financieros, 575 de factores, 178 Tiburón, 251
Rivalidad Tiempo, y elasticidad precio, 81-82
en la industria, 10 Sopranos, 558 Sustitutivos, 131
Southern Shrimp Alliance, 32 como factores que desplazan la Time, 556
entre consumidor y productor, 13
Sports Illustrated, 556 demanda, 39-40 Time, Inc., 547
entre consumidores, 13
Stop'nShop, 71 como factores que desplazan la oferta, publicación de libros, 558
entre productores, 13
Subasta sellada de primer precio 457, 47 revistas, 556-557
Road Runner, 561
458, 461 modelo de las cinco fuerzas, 10 revistas online, 557-558
Robinson-Patman Act, 512
Subastas, 456-466 y elasticidad precio de la demanda, fusión con Warner Brothers, 552
Rush Hour, 2, 553
del Gobierno, 460 79-81 Time Warner Books, 558
en eBay, 457 Sustitución Time Warner Center, New York, 563
enYahoo!,.498 relación marginal de, 120-121 Time Warner Entertainment, 547, 552
Saíd Business School, 103
equivalencia de los ingresos, 464 relación de sustitución en el mercado, Time Warner, Inc., 475, 546
Safelite Glass Corporation, 227
estimaciones del valor correlacionadas 125 antecedentes de la empresa, 547-548
Salario mínimo, 58
/afiliadas, 459, 462-464 áreas de negocio, 549
Samsung Electronic Company, 35, 204
estructuras de información, 458-459 balance consolidado, 574
Satyam Computer Services, 232
estrategia óptima de pujas, 460-464 Taco Bell, 305 datos financieros, 575
SBC Communications, 115, 562
holandesa, 458, 465 TBS, 559 distribución de vídeos, 556
Scooby Doo, 552
inglesa, 456-457,460,465 Tecnología competidores, 575
Sears, 423
ingresos esperados, 464-466 como factor que desplaza a la oferta, extracto consolidado de las
Securities and Exchange Act, 528
licencias del espectro de radio, 434, 47 operaciones, 573
Seguros, 440
466 de la información, gasto en, 232 programación televisiva, 555
información asimétrica, 451
maldición del ganador, 462-464 fuentes de la, 164 redes de programación, 558-559
riesgo moral, 452-453
online, 498 grabadores digitales de vídeo, 565-566 retos ante, 566
Selección, 454-455
postores adversos al riesgo, 465 televisión de alta definición, 564-565 sistemas de cable, 559-566
adversa, 451-452
postores neutros ante el riesgo, 460- y estructura del mercado, 244 visión general de las operaciones, 548
Señalización, 453-454
464 Telecom Italia, 551 y Bertelsmann, 551
Separación de la propiedad y el control,
sellada de segundo precio, 457-458, Telecommunications Act of 1996, 563, T-Mobile, 394-395
220-221
461 564 TNT, 558
Servicio telefónico, 561
sellada de primer precio, 457,461 Telefónica, España, 551 Toray Industries, 188
Servicios de Internet de alta velocidad,
tipos, 457-458 Televisión, 557 Totalidad, 119
560-561
valor común, 460 Televisión analógica por cable, 560 Toyota Motors, 9
Seven Arts Production, 552
valores correlacionados, 459-460, Televisión de alta definición, 564-565 Trabajadores; véase también Empleados
Sex and the City, 558
462-464 Televisión digital por cable, 560 búsqueda de, 447
Shawmut Design and Construction, 231
valores privados independientes, 459 Televisión retransmitida directamente vía elección entre renta y ocio, 140-142
Sherman Antitrust Act, 475, 485, 510-511
Subastas de valor común, 460 satélite, 562 en empresas innovadoras, 188
Shine, 553
la maldición del ganador, 462-463 número de redes, 577 productividad, 453-454
ShowTime, 565
Subastas selladas Telkom, South África, 334 Trabajo
Significatividad estadística, 98-100
de primer precio, 457, 458, 461 Teoría de juegos productividad marginal del, 159
Silicon Graphics, 262
de segundo precio, 457,461 equilibrio de Nash, 357-364 valor del producto marginal del, 162-
Sindicatos, 71
estrategia óptima de pujas, 461, 221 introducción, 353 165
Sistema de precios, 54
ingresos, 464-465 juegos en múltiples etapas, 378-386 y la función de producción, 157
Sistemas de cable, 559-566
maldición del ganador, 463-464 juego en un oligopolio de Bertrán, 354 Trampa de Bertrand, 337,338
agrupación, 563-564
Subinversiones, 210-211 juegos repetidos finitos, 372-378 Transitividad, 121-123
competencia en, 562-563
Subsidios cruzados, 419 juegos repetidos indefinidamente, Tribunal Supremo de Estados Unidos
crecimiento 1994-2003, 578
Suma de los errores al cuadrado, 97 365-367 casos antitrust, 511
cuestiones normativas, 564
Superman, 552 juegos únicos, 353, 354-365 regla de la razón, 511-512
cuestiones tecnológicas, 564-565
Supermarkeí Business, 2 juegos con movimientos secuenciales, Truth in Lending Act, 528-529
Internet de alta velocidad, 560-561
Supervisión de los empleados, 362-363 353, 492 Truth in Lending Simplification Act, 528
nuevas empresas, 562-563
Supuesto de libre entrada y salida juegos con movimientos simultáneos, TRW, Inc., 231
servicio de telefonía, 561
competencia monopolista, 299 353,491-92 Turner Broadcasting System, 547,558-
televisión analógica y digital, 560
competencia perfecta, 267-268, 278 titular, 352, 386-387 559
Sitios web de comparaciones de precios,
Supuesto del monopolio natural, 562-563 visión general, 353-354 Turner Classic Movies, 558
337
Supuesto iid normal, 99, 100 y estrategia, 353-354 Twentieth Century Fox, 554, 562
Sony Corporation, 548
620 Economía de empresa y estrategia empresarial
Twister, 552
U Valor temporal del dinero
United Auto Workers, 156, 192
United States Copyright Office, 286
United States International Trade
Commission, 543
United States Patent and Trademark
Office, 286
United States Steel Corporation, 484
United States v. Joinl Traffic Association,
511
United States v. Standard Oil of New
Jersey, 511
United States v. Trans-Missouri Freight
Association, 511
Universal Studios, 548, 554
Valor actual, 19
actual neto, 15
definición, 14
de activos con una vida de duración
indefinida, 16-19
de la empresa, 16-19
de los beneficios futuros, 17-18
de una perpetuidad, 16
de un flujo, 15
fórmula, 14-15
y juegos repetidos indefinidamente,
365-366
Valor de una empresa, 16-19
Valor del producto marginal, 162-165
Valor esperado, 435-436
Valor futuro, 14-15 y bloqueo del consumidor, 497-499
Valor privado, 459 Veracidad en la publicidad, 529
Veracidad en los préstamos, 528-529
análisis del valor actual, 14-16 Verizon Communications, 115, 562
'
valor actual de activos con una vida de Viacom, 548
duración indefinida, 16-19 datos financieros, 575
Valores P, 100 Vivendi, 548
Valores privados independientes, 459 VMWare, 31-32
estrategias en las subastas, 460-462 Voice over Internet protocol (VoIP), 561
ingresos, 464-465
Variaciones W
de la cantidad demandada, 37 Wachovia, 506
de la demanda, 37, 38 Wall Street Journal, 2, 35, 59-60, 80
Variaciones de la cantidad demandada, 37 Walt Disney Company, 548
y precio, 74 datos financieros, 575
Variaciones de la renta, 126 Warner Books, 556
y el comportamiento del consumidor, Warner Brothers, 547
132-133 Warner Brothers Entertainment, 552-553
Variaciones de precios, 126-128 Warner Brothers-Seven Arts, 552
efecto renta, 133-135 Warner Brothers Studios, 552
efecto sustitución, 133-135 Warner Communications, 547
y comportamiento del consumidor, Warner Home Video, 556
129-132 Warner-Lambert, 263
y gestión de inventarios, 130 Warner Manufacturing, 547
Variable aleatoria, 435-437 Warner Music Group, 547
Variable de control, 20, 22 Wavefront Technologies, 262
Varianza, 436-437 WB Network, 558-559
Vendedor de aceite de serpiente, 378 Wendy's, 9, 296, 305
Venta a manos privadas, 251 West Wing, 556
Venta de bienes inventariados, 170 Wipro, 232
Ventas de automóviles, 87
Ventajas de ser el segundo en mover, 494
Ventajas por mover primero, 491-494 Yahoo!, 498, 551
oligopolio de Stackelberg, 332, 334