6.

IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL DEL
PLAN DE
MERCADOTECNIA
Objetivo:

Comprender que la implementación del plan de mercadotecnia se

ejecuta en el plan táctico y que la supervisión y control continuo de
las actividades de marketing aseguran que la empresa alcanzará
las ventas, utilidades y otras metas señaladas en su plan anual.
Compilación de Philip, K., & Kevin, K. (2006). Dirección de Mercadotecnia, décima edición, Ed. PERSON Prentice Ha11.
“La planificación a largo plazo
no es pensar en decisiones
futuras, sino en el futuro de las
decisiones presentes”.
—Peter Drucker

6.1. CONTROL ESTRATÉGICO

Control estratégico

El control estratégico evalúa

periódicamente el enfoque estratégico de
la empresa en el mercado, mediante
revisiones de la efectividad del marketing y
de su nivel de excelencia, así como
realizando auditorías de marketing.

Las empresas también pueden realizar

revisiones del nivel de excelencia del
marketing, y revisiones de su
responsabilidad ética y social.
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
 del
entorno
de
marketing
de
sistemas
de
La marketing
de
de la
auditoria estrategia funciones
de de
de marketing marketing
de
marketing productividad
de
marketing
de
organización
de
marketing
Principales indicadores de debilidad en la mercadotecnia

6. El departamento comercial tiene políticas

1. Deficiente orientación al
laxas.
mercado y a los clientes.
7. No se administra de forma adecuada la
2. Mal entendimiento del
marca.
mercado meta derivado de una
mala investigación. 8. No utilizan las comunicaciones integradas
de marca, sino que se haces esfuerzos
3. Deficiente uso del
aislados.
benchmarking.
9. La empresa no logra encontrar
4. Mala gestión de las relaciones
oportunidades.
públicas y de la comunicación
corporativa. 10. Mala organización empresarial para
desarrollar mercadotecnia eficaz y eficiente.
5. El proceso de planificación de
mercadotecnia es deficiente. 11. Subutilización de la tecnología.
Buenas prácticas del marketing

La satisfacción y la lealtad de
los clientes se incentiva
permanentemente.
Colaboración con los
principales proveedores y
distribuidores para generar
valor.
Se efectúa una asertiva
administración de marca.
Flexibilidad en la satisfacción
de las diferentes necesidades
de los clientes.
Buenas prácticas del marketing

Selección adecuada de los

mercados meta.
Todos los departamentos de la
empresa tienen una orientación
hacia el cliente.
Relación adecuada y coordinada
entre los departamentos de
marketing, investigación y desarrollo
y producción.
Existe una relación adecuada y
coordinada entre los
departamentos de marketing,
ventas y servicio al cliente.
Se incentiva al personal con
conductas adecuadas.
 “…Si la estrategia marca el
modo de alcanzar los
objetivos, el plan de acción o
tácticas muestran cómo
alcanzarlos…”

—José Manuel Gómez Zorrilla

6.2. LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING

La implementación
Es el proceso que convierte el plan de
marketing en un plan de acción y garantiza que
las estrategias de marketing traducidas en
tácticas se ejecuten de manera que se logren
los objetivos establecidos en el plan.

La estrategia aborda el qué y el porqué de las

actividades de marketing.

La implementación se refiere al quién, dónde,

cuándo y cómo, aspectos que están
estrechamente relacionados: cada nivel de la
estrategia implica ciertas tareas de
implementación táctica en un nivel inferior, se Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY

traduce en acciones y asignaciones

específicas.

Esto se conoce como plan táctico.

El plan táctico
El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características
del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
El plan táctico

El Plan de Acción también

requiere de una metodología o
sistema de trabajo formal y con
procedimientos y descripciones
claras, que debemos aplicar y
adaptar según el producto para
el que lo estemos desarrollando.

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC

El plan táctico

Cuando describamos cada una de

las acciones, se deben considerar
al menos los siguientes datos:
– Asignación de responsabilidades:
– Fechas de ejecución: fecha de
inicio y fecha de finalización de la
acción.
– Prioridades: establecer siempre
prioridades
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– Recursos a invertir: qué recursos
necesitará la acción planteada: ya
sean humanos, económicos,
materiales….
– Instrumentos a utilizar: qué
herramientas van a ser necesarias
para poder realizar la acción.
Plan de acción
Es muy útil poder organizar las acciones por
tipo o por área de impacto, en función de a
que variable de marketing afecte. Por
ejemplo: SER, SEM, redes sociales, social Ads,
email marketing, Publicidad, Promoción de
venta, producto, distribución etc.

Un método sencillo es mediante la realización

de una sencilla ficha que recogerá los datos
claves de la acción planteada.

En la ficha no es necesario describir

extensamente todas las acciones que
estipulemos para el Plan de Marketing.
Debemos seleccionar las acciones que
realmente sean potenciales, y presentar una
ficha resumen.
15 Herramientas de Software para gestión de marketing

1. monday.com - Best customizable marketing project management software

2. ClickUp - Best free plan for marketing project management software
3. Screendragon - Best robust and customizable marketing project management
software
4. Clarizen - Best digital marketing project management software
5. Wrike - Best for scaling organizations
6. Celoxis - best marketing project management software for cross-project resourcing
and scheduling
7. FunctionFox - Best creative marketing project management software
15 Herramientas de Software para gestión de marketing

8. Kissflow Project - Best collaborative marketing project management software for

non-project managers
9. GoodDay - Best for team productivity and collaboration
10. Teamwork Projects - Best marketing project management software for project
visibility
11. DoneDone - Best for marketing project issue tracking
12. Ravetree - Best marketing project software for digital agencies
13. Workfront - Best for streamlining marketing project workflow
14. Function Point - Best marketing project management software for usability and
user experience
15. Projector PSA - Best for marketing project management automation
6.3. EL CONTROL DEL MARKETING
6.4. CONTROL DEL PLAN ANUAL
6.5. CONTROL DE RENTABILIDAD
6.6. CONTROL DE EFICACIA
El proceso de control

Establecimiento Medición de Acciones

Diagnóstico
de objetivos resultados correctoras

¿Qué
¿Qué queremos ¿Qué está ¿Por qué
deberíamos
conseguir? sucediendo? sucede?
hacer?
El control de marketing

Existen cuatro tipos de

control de marketing:
Control
Control
de
rentabilidad de eficacia

Control
Control
del Plan
estratégico
anual
Tipos de control del marketing
Tipos de control del marketing
proposito
 El modelo gráfico de control
El control del plan requiere
asegurarse de qué la compañía no
14 esta incurriendo en gastos
excesivos.
12
Límite superior
Ratio publicidad/Ventas

10
Nivel deseado
8

6 Límite inferior

Las fluctuaciones que se

encuentren fuera del rango de
| | | | | | | | | | | | | | | normal deberán ser motivos de
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 preocupación

Período de tiempo
Métricas de marketing
En resumen

Las herramientas principales son el análisis de ventas, el análisis de

participación de mercado, el análisis de gastos de marketing y de
ventas y el análisis financiero del plan de marketing.

El control de rentabilidad mide y controla la rentabilidad de los

productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y
tamaños de los pedidos.

El control de eficacia encuentra la manera de aumentar la

eficiencia de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de
las ventas y la distribución.
Compilación hecha por Claudia Esparza Iturbide
de:

Philip, K., & Kevin, K. (2006). Dirección de

Mercadotecnia, décima edición, Ed. PERSON
Prentice Ha11.
Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J.
Semenik. (2013). Publicidad y Promoción Integral
de Marca. México: CENGAGE LEARNING.
Fuente: Philip Kotler, Ten Deadly Marketing Sins:
Signs and Solutions (Hoboken, NJ: Wiley, 2004).
© Philip Kotler.
https://laculturadelmarketing.com/plan-de-
marketing-ix-el-plan-de-accion/
 Créditos:
Contenido, voz en off: Claudia Esparza Iturbide
Diseño gráfico, edición de video, voz en off: Luis Ham Aburto