U4 EL PRODUCTO TECNOLÓGICO:

Los productos tecnológicos son aquellos que han sido diseñados para mejorar la vida y las
necesidades de los seres humanos, en los cuales se aplican un conjunto de tecnologías que
consiguen mejorar, de forma paulatina, las funcionalidades existentes de dichos bienes o
servicios.

Clasificación de los productos tecnológicos:

- Bienes: Son los productos tangibles que han sido manufacturados mediante el uso
de una o varias tecnologías. Ejemplos: televisión, frigorífico…
- Servicios. Se considerarán productos de servicios tecnológicos aquellos que se
fundamentan en su capacidad de satisfacer alguna necesidad humana en virtud de
la aplicación de un conjunto de tecnologías. Ejemplos: lavado de vehículos
ecológico, configuración personalizada de automóviles desde la web del fabricante,
contratación de viajes a través de Internet, etc.
- Procesos. Aplicaciones tecnológicas que mejoran un proceso productivo. Ejemplos:
mejora de la línea de producción de carne envasada, tecnología láser aplicada a la
fabricación de prótesis de cadera, proceso de fabricación de cuadros de bicicleta en
fibra de carbono, etc.
- Existentes. Son bienes, servicios o procesos que ya existían y a los que la
tecnología les aporta nuevas utilidades o funcionalidades. En este grupo tenemos el
mayor porcentaje de productos, como por ejemplo una camiseta de algodón, que
gracias a la tecnología se ha convertido en camiseta técnica deportiva o, también, en
camiseta que registra nuestras constantes vitales.
- Puros. Son aquellos que nacen gracias a la tecnología y que sin ella no habrían
podido existir. Son muchos también los bienes, servicios o procesos tecnológicos
puros, como por ejemplo la calculadora, que no habría existido de no ser por los
avances mecánicos en primera instancia y posteriormente eléctricos y electrónicos.
Análisis de la cartera de productos tecnológicos:
Análisis ABC:

- Categoría A. Los productos que con pocas unidades vendidas producen un alto
porcentaje de ingresos.
- Categoría B. Los productos que con un número intermedio de unidades vendidas
producen un nivel intermedio de ingresos.
- Categoría C. Los productos que con un número muy elevado de unidades vendidas
producen bajos ingresos.

La innovación tecnológica es el conjunto de actividades científicas, tecnológicas, financieras

y comerciales que permiten introducir nuevos o mejorados productos, servicios y procesos
productivos en el mercado.

Podemos clasificar:
Según su aplicación:
- Innovación de producto. Es la capacidad de mejora del propio producto, o el
desarrollo de productos nuevos incorporándose mejoras tecnológicas. Es decir, la
comercialización de un producto tecnológicamente distinto o mejorado. La
innovación se da cuando las características de un producto cambian. Ejemplo: el
nuevo iPad, un móvil de última generación, etc.
 - Innovación de procesos. Ocurre cuando hay un cambio significativo en la tecnología
de producción de un producto o servicio. También cuando se producen cambios
significativos en el sistema de dirección o los métodos de organización: reingeniería
de procesos, planificación estratégica, control de calidad, etc.

Según su originalidad:
- Innovación radical. Aplicaciones nuevas de una tecnología o combinación original de
nuevas tecnologías.
- Innovación incremental. Mejoras que se realizan sobre un producto, servicio o
método ya existentes.

departamento de investigación, desarrollo e innovación (l + D + i)

Características comunes a todos los productos tecnológicos:

- Desconocimiento por parte del comprador. La mayoría de los potenciales

compradores de tecnología desconocen en profundidad aspectos técnicos de su
funcionamiento, a menos que sean ingenieros o tecnólogos.
- Necesidades desconocidas para el comprador. Los vendedores de tecnología no
deben ofrecer directamente las características de la ficha técnica del producto, sino
que deben verificar si el producto puede satisfacer las necesidades del cliente, e
incluso averiguar las que desconoce. En la mayoría de los casos, el cliente es solo
un usuario, y no tiene por qué entender la complejidad técnica del producto.
- Nuevos mercados. Los mercados de productos tecnológicos se caracterizan por su
inestabilidad. Su evolución es impredecible y constantemente pueden dar lugar a
mercados nuevos.
- Obsolescencia. Los productos tecnológicos son sustituidos rápidamente por nuevos
productos con nuevas prestaciones.
- Alta competitividad. Es frecuente en este campo que algunos competidores puedan
bloquear el acceso al mercado.
- Convergencia. Se da cuando bien y servicio se unen en un paquete de venta.
- Intangibilidad. En muchos casos, la tecnología no es tangible.

Nuevos clientes:
Denominaremos cliente de productos tecnológicos a aquel que disfruta con la
tecnología y se presta à adoptar todo lo nuevo que entra en el mercado en una linea,
tiene una necesidad tecnológica y la intención de satisfacerla.

Tipos de cliente:
- Clientes ROPO (research online, purchases offline). Son aquellos que investigan en
la red,pero compran en tiendas físicas.
- Showroomer. Un cliente de productos tecnológicos joven, usuario de las nuevas
tecnologías, que utiliza Internet para realizar muchas de sus compras, sin ningún
tipo de temor, ya que investiga en las tiendas físicas y después compra lo más
económico posible online porque sabe que la oferta no se limita a lo que existe en
las tiendas físicas.
 - Cliente RTB (research, testing and buying). Es el que investiga online, testea en
tiendas físicas y finalmente compra online.

Cliente prescriptor es el que se muestra fiel a un determinado producto y muy satisfecho

con sus prestaciones, y tiende a influir en un determinado público, de forma que anima a los
demás a comprar el producto.

La segmentación del mercado de productos tecnológicos:

Mercado industrial y mercado de consumo:

Podemos segmentar el mercado y clasificar a los consumidores en:
• Consumidores finales: mercado de consumo.
• Empresas: mercado industrial.

Mercados de consumo:

- Demográficos (edad, sexo, estudios, estado civil...). Es un criterio objetivo porque se

identifican segmentos fácilmente observables.
- Geográficos (país, zona, región, municipio...). El producto se consume de forma
diferente en cada zona geográfica, lo que da lugar a distintos segmentos a los que
aplicar un marketing diferenciado.
- Psicográficos (personalidad, estilo de vida, valores, clase social...). Estudian la parte
emocional del consumidor. Al ser criterios subjetivos, se requiere un estudio muy
especializado para no cometer errores al segmentar el mercado de acuerdo a estas
variables. A pesar de ello, adquieren cada vez más valor.
- Comportamientos (actitudes del consumidor respecto al producto, tipo de uso,
beneficios que busca el consumidor, nivel de uso del producto.... Su estudio trata de
entender la forma en que el consumidor utiliza el producto y los hábitos asociados a
su consumo.

Mercados industriales:
- Demográficos. Tales como antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de
empleados, actividad de la empresa…
- Operativos. La tecnología con la que trabaja la empresa.
- Métodos de compra. Se clasifican las empresas según la organización del
departamento de compras, sus preferencias o exigencias, las políticas de compras…
- Factores de situación. Para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un
conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la
prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que
transmitiremos a otros departamentos, como producción o logística.
- Perfil del personal de la empresa cliente. Es importante analizar si el cliente tiene
aversión o no al riesgo, o su grado de fidelidad al proveedor.

Argumentario de venta de productos tecnológicos:

El vendedor puede utilizar dos técnicas de venta diferentes:

- Persuasiva. Busca que el cliente compre un producto de manera impulsiva, aunque
no lo necesite o no se adecue a sus necesidades.
 - Colaborativa. Busca entender las necesidades del cliente para ayudarle a decidir
qué producto se adapta mejor a ellas.

Cuando el cliente es individual, el vendedor realizará un argumentario de ventas en función

de las características de los productos tecnológicos, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
- Es importante utilizar un lenguaje lo más claro posible, para que el cliente lo
entienda perfectamente.
- El mensaje debe ser sencillo.
- Debe asegurarse en todo momento de que el cliente lo está entendiendo.
- Es interesante realizar demostraciones prácticas al explicar determinadas
prestaciones de los productos.

Cuando el cliente sea una empresa, en el argumentario de ventas deben destacarse los
beneficios constatables de la propuesta comercial, resaltando las características del
producto, las de nuestra empresa y las particularidades de nuestra organización que mejor
contribuyen a satisfacer los objetivos que tiene el cliente.

Los argumentarios racionales pueden ser:

- De producto: modalidades o versiones disponibles del producto, especificaciones
técnicas,utilidades, relación calidad-precio....
- De empresa: cifras de ventas en el mercado, cartera de productos, atención al
cliente, servicio posventa…
- Comerciales: trayectoria profesional, ventas realizadas en un determinado periodo,
condiciones comerciales...

Los argumentarios emocionales pueden ser:

- De producto. Destacan aspectos relativos al respeto al medio ambiente, al ahorro de
tiempo que supone su uso….
- De empresa. Destacan el nombre, la responsabilidad social corporativa de la
empresa…
- Comerciales. Es muy importante la atención al cliente, como la disposición del
vendedor a ayudar, la cordialidad, el trato personalizado…

Problemas a la hora de vender productos tecnológicos:

- Intangibilidad. Cuando adquieren estos productos, los clientes piensan en el servicio
que les va a reportar como algo intangible, es decir, no solo en el bien en sí mismo
sino en el servicio que les proporciona. Por eso, además de explicar el producto, el
vendedor tiene que demostrar las prestaciones y las necesidades que cubre.
- Nuevas necesidades. La aparición de nuevos productos tecnológicos provoca que
deban satisfacerse nuevas necesidades que antes no existían. El vendedor de estos
productos tiene que conocer perfectamente estas necesidades que el cliente puede
tener insatisfechas para intentar satisfacerlas con el producto tecnológico adecuado.
- Los beneficios de los productos tecnológicos no pueden demostrarse hasta que han
sido utilizados, por lo que es interesante que el vendedor haga una demostración de
los usos del producto para que el cliente compruebe sus utilidades de forma
práctica.
Contacto con el cliente:
Servicio preventa:
Al cliente le afectan algunos aspectos en el desarrollo de su proceso de compra, como los
siguientes:
- La naturaleza del producto que se va a comprar. Ejemplo: no es lo mismo comprar
un ordenador que una memoria USB.
- Conocimiento previo del producto. Ejemplo: si es la primera tableta que compramos,
necesitamos más información que sí es la segunda.
- Riesgo de no acertar. Ejemplo: si es un producto tecnológico con precio elevado, es
normal que el cliente muestre cierta indecisión y necesite mucha información sobre
el producto, y por tanto sea complicado cerrar la venta.

Servicio posventa:
La garantía protege al consumidor de los defectos que tenga el producto. Obliga al
vendedor a solucionarlos de forma gratuita para el consumidor.

Hay distintos tipos de servicios posventa: uno es el servicio técnico en relación con los
productos, el otro es el servicio a los clientes.
En cuanto a los productos, el servicio posventa incluye:
- Instalación. Se refiere a la información que debe darse al comprador del producto
para ponerlo en marcha. Los productos deben incluir un manual de instrucciones en
varios idiomas, de fácil entendimiento.
- Mantenimiento. Asistencia, en caso de que el cliente tenga algún problema en la
utilización del producto. Puede incluir los recambios, etc.
- Reparaciones. Los productos que se rompan serán reparados por el fabricante o por
la empresa vendedora.

En cuanto a los clientes, el servicio posventa incluye lo siguiente:

- Formación para utilizar el producto. Se ayuda al cliente a entender el producto y a
que le saque el mayor rendimiento posible. Ejemplo: en las tiendas Apple ofrecen
cursos o charlas para aprovechar mejor el iPhone.
- Resolución de reclamaciones. Si el cliente tiene algún problema con el producto, se
le presta la ayuda necesaria para que esté satisfecho.

Mundo 2.0: conocer el mercado a través de los clientes:

Para la obtención de datos sobre el mercado, se utilizan técnicas de investigación

comercial.
Estas pueden ser técnicas cualitativas, que buscan las causas por las que compran los
clien-
tes, y cuantitativas, que suministran datos de carácter numérico.

Los aspectos que hay que tener en cuenta son los siguientes:
- Quién es el que decide, compra, consume y paga, ya que, si no es la misma
persona, es interesante estudiar a cada uno de los agentes que intervienen en la
operación.
 - Qué compran los clientes y por qué. Interesa saber la razón por la que un cliente
elige un determinado producto, qué importancia le da a sus características, calidad,
prestigio de la marca, etc.
- Donde compra el cliente.
- Cuánto compra el cliente. Si prefiere comprar un producto o si, por el contrario,
prefiere adquirir varios productos a la vez.
- Cuándo compra y la frecuencia con que lo hace. Esto nos servirá para saber si el
cliente compra productos en ocasiones especiales o es comprador asiduo.

Inicio de la venta de productos tecnológicos:

El vendedor tecnológico tiene que ser protagonista activo. Mediante sus habilidades de
comercial y el conocimiento profundo de los productos que vende, tiene que ganarse la
confianza del cliente.

Cierre de la venta de productos tecnológicos:

Las técnicas de cierre de la venta de productos tecnológicos más utilizadas son las
siguientes:
- Cierre con resumen. El vendedor vuelve a sintetizar las ventajas del producto y sus
características.
- Cierre directo. El vendedor da por cerrada la venta al comenzar a preparar el pedido.
- Cierre con doble alternativa. Al cerrar la venta, el vendedor ofrece siempre dos
posibilidades de cerrarla.

Mejora constante:
Las objeciones son los argumentos que expresa el cliente para evitar la compra del
producto.
Pueden deberse a:
- Desconocimiento del funcionamiento del producto por parte del vendedor. Ejemplo:
si un cliente se dirige a un vendedor para que le aconseje sobre un móvil, y el
vendedor no conoce esa marca concreta.
- Por miedo a tomar una decisión de la que pueda arrepentirse. Ejemplo: ante la
compra de un ordenador, el cliente se lo puede pensar varios días e incluso desistir
de su compra si no está totalmente convencido, por ser un producto bastante caro.
- Para conseguir mejores ofertas.

Los tipos de objeciones que pueden surgir son las que se exponen a continuación:

- Reales. Son obstáculos para el cliente: este suele pedir aclaraciones o información
acerca de algún aspecto relacionado con el producto, el precio, etc. Deben
solucionarse para que la venta pueda cerrarse.
- Ficticias. El cliente se disculpa o pone excusas porque no quiere tener una entrevista
de ventas, ya sea porque el vendedor no sabe presentar bien el producto o porque el
cliente no ve qué le puede aportar ese producto. El vendedor debe escuchar
atentamente al cliente, pues es posible que tenga que cambiar de estrategia.
- Personales. Estas objeciones suelen estar relacionadas con el vendedor. Por los
motivos que sean, provoca rechazo en el cliente, desconfía de él y por esa razón no
quiere comprarle el producto. El vendedor puede darse cuenta de esta situación e
intentar averiguar el motivo de este recelo y solucionarlo.
Algunas formas de actuación fundamentales ante las objeciones con un enfoque positivo
son las siguientes:
- Escucha activa. Es fundamental hacerlo antes de responder a cualquier objeción.
Gran parte de la negociación se basa en que el cliente se sienta escuchado a lo
largo de la entrevista de venta.
- Argumentación. Si argumentamos lo esencial del producto que pretendemos vender,
conseguiremos que el propio cliente reste importancia a sus objeciones y estas sean
eliminadas por ellos mismos.
- Contestar a la objeción. Es necesario estudiar lo que se vende y entonces aprender
a dominar la situación. Una forma de hacerlo es admitir la desventaja y compararla
con una ventaja.
- Confirmar la respuesta. No se debe contestar una objeción y dejarla pendiente, se
deben pedir muestras de que el cliente ha comprendido la contestación y la ha
aceptado; de lo contrario, no se podrá cerrar la venta.
- Pasar al siguiente paso. Una vez que se confirme que se superó la objeción, hacer
algún movimiento físico que indique que se continúa al paso siguiente.

U5 Los productos de alta gama:

Los productos de lujo o alta gama son bienes y servicios que poseen unos niveles muy
elevados de calidad y estética, y tienen aspiraciones más elevadas que otros bienes de
calidad similar.

características fundamentales:
1. Perfección. Tiene que cumplir unos niveles de calidad, tanto en sus materiales como en
el propio proceso de fabricación, y responder a unos cánones de belleza o estética muy
elevados, para llegar a una clase social limitada, rica y distinguida como un objeto precioso
y sofisticado.
2. Presentación exquisita. No solo hace referencia al envase y embalaje, sino también a
todos los elementos que permiten realzar el producto cuando este es entregado a su
comprador (bolsas, lazos, papel de seda, etc..)
3. Precio muy estudiado. Aunque un producto sea caro, no siempre es de alta gama; pero
un producto innovador, de gran calidad, perfecto y fabricado en pequeñas cantidades
tiene unos costes de producción más altos, lo que se traduce en un precio de venta más
elevado.
4. Distribución selectiva. Cuando un bien de lujo es más inaccesible, su distribución es
más reducida, ya sea por cuestiones estratégicas (selección exclusiva de puntos de venta),
cuestiones económicas (menor volumen de ventas) o cuestiones psicológicas (la dificultad
de acceder a un artículo aumenta su valor percibido).
5. Comunicación selectiva. Si queremos conseguir una notoriedad internacional, el producto
tiene que construirse en torno a una historia original y basada bien en la leyenda de la
marca o de la empresa, bien alrededor de la personalidad del fundador o creador.

La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de estos

elementos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el
objeto de diferenciarlos de sus competidores.

La empresa puede adoptar distintas estrategias competitivas respecto a su marca:

 - Marca única. Consiste en que todos los productos de una misma marca adquieren el
mismo nombre. La ventaja de esta estrategia es que se trata de un método con
bajos costes de promoción; por el contrario, tiene el inconveniente de que si un
producto fracasa puede perjudicar la imagen de la marca y al resto de los productos.
- Marcas múltiples. En este caso son varias las estrategias que se pueden seguir:
● Una marca por línea de productos. Se usa el mismo nombre de marca para
los productos que guardan relación entre sí. Por ejemplo, la empresa Pascual
utiliza la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para
los zumos, y otras marcas para diversos productos.
● Marcas individuales. Cada producto comercializado por la empresa tiene un
nombre distinto. Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble utiliza marcas
únicas como Ariel, Pringles, etcétera.
● Segundas marcas. Marcas que pertenecen a fabricantes que ya tienen en el
mercado otras marcas de más prestigio. Este caso se da cuando una
empresa ha segmentado el mercado y quiere llegar a distintos tipos de
consumidores. Por ejemplo, Prada con su segunda marca Miu Miu.
- Marca del distribuidor. El término anglosajón que la define es private label (marca
propia),Son productos fabricados generalmente por empresas distribuidoras para
una determinada cadena, a menor coste que los que van envasados con la marca
del distribuidor. Se comercializan con la marca de la cadena que los vende, que les
da un sello de prestigio. Por ejemplo, las mermeladas de la marca Hacendado son
producidas por un conocido distribuidor de mermeladas que tiene su propia marca.
- Marca blanca. Llamada así porque en sus orígenes el envase era blanco. Aunque en
España está poco extendida y se confunde con el concepto de marca del
distribuidor, es la que sirve para comercializar productos a precios aún más
competitivos que los de distribuidor. El precio de la marca blanca es menor gracias al
ahorro en costes de publicidad y promoción. Por ejemplo, un fabricante de leche
puede producir con su propia marca, con marca de distribuidor para una cadena y
con marca blanca.

El empaquetado de los productos, también conocido como packaging, tiene el objetivo

fundamental de atraer la atención del cliente, a la vez que protege, conserva y transporta.

Distinguimos tres clases de envases:

- Envase primario o envoltorio, que es el material empleado para envolver la unidad
de producto. Por ejemplo, el frasco que contiene un perfume, la botella que contiene
el vino,etcétera.
- Envase secundario, que es el recipiente que contiene varias unidades de producto.
Por ejemplo, un pack con varias botellas de agua o refresco.
- Envase terciario o embalaje, que es el recipiente que contiene varios envases
colectivos, con el fin de poder manejarlos y transportarlos con mayor comodidad. Por
ejemplo, la caja de cartón que, a su vez, contiene varias cajas de perfume.

Las funciones que cumplen los envases son:

- Conservación del producto. Impide que el producto se deteriore antes de ser
utilizado.
- Protección del producto. Lo resguarda de los agentes externos; como la lluvia, los
rayos del sol, los golpes durante su transporte.
 - Seguridad del producto. Trata de evitar posibles accidentes que el producto, por sus
características, podría provocar; por ejemplo, una botella con una bebida alcohólica
podría ser causa de un incendio.

Según nuestra legislación, la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- Nombre y dirección completa del productor.
- Naturaleza, composición y finalidad.
- Calidad, cantidad, categoría o denominación usual o comercial, si la tienen.
- Fecha de producción o suministro y lote, cuando sea exigible reglamentariamente,
plazo recomendado para el uso o consumo o fecha de caducidad.
- Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, advertencias y riesgos
previsibles.

Comunicación en los productos de alta gama:

- publicidad en revistas especializadas
- Publicidad en medios digitales
- relaciones públicas ( eventos )
- Patrocinio o sponsoring
- Endorsers o embajadores de marca

La distribución selectiva:
Definimos la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar
los productos terminados desde su lugar de fabricación a los lugares de venta.

- Intensiva: Se pretende llegar a todo el mercado. Para ello, se coloca el producto en

el máximo de puntos de venta posible.
- Selectiva: Se pretende llegar a un determinado número de segmentos de
consumidores. Por tanto, está limitada a un número reducido de puntos de venta.
- Exclusiva: Esta estrategia está dirigida a un segmento determinado. Generalmente,
existe un acuerdo entre fabricante y minorista, según el cual ambos se comprometen
a trabajar de forma exclusiva.

- PUSH («presión»): Centra los esfuerzos de comunicación del fabricante sobre el

distribuidor, es decir hace presión sobre este, ofreciéndole condiciones favorables
para que se involucre en las ventas. Igualmente, los distribuidores harán presión
sobre sus clientes para que elijan unos productos en vez de otros.
- PULL («tiro»): Los esfuerzos de comunicación del fabricante van dirigidos al
consumidor final, en dirección opuesta a la estrategia de presionar. Se pretende que
sea el consumidor el que «tire» del producto, exigiendo al minorista sus marcas
preferidas.

El cliente del producto de alta gama:

pirámide de Maslow:
- autorrealización
- Autoestima
- Pertenecía
- Seguridad
- Necesidades fisiológicas
Seguridad en los productos de alta gama:
Los sistemas antihurto son la manera que tienen las firmas de proteger sus
establecimientos frente a los «amigos de lo ajeno».

Etiquetas antihurto:
- Etiqueta rígida reutilizable. Se quita con un desprendedor específico para este
objetivo. Algunas de estas etiquetas contienen cápsulas especiales llenas de tinta,
que dañarán el artículo cuando se quiten a la fuerza sin el aparato diseñado para su
extracción. Esto se conoce popularmente como sistemas autónomos de exclusión de
beneficios, y su objetivo es el de inutilizar la mercancía en caso de que sea robada.
- Etiqueta adhesiva desactivable. Son etiquetas blandas magnéticas que han de ser
desactivadas pasándolas por un escáner. Estas etiquetas blandas tienen menor
tamaño y coste que las anteriores, y permanecen adheridas al producto cuando el
cliente se lo lleva a casa.

Sistemas de videovigilancia:
La videovigilancia consiste en la instalación de cámaras de vídeo cuyas imágenes pueden
ser visualizadas en tiempo real en un monitor y que a su vez están siendo almacenadas.

Las cámaras de videovigilancia tienen efecto disuasorio contra los robos y el vandalismo, ya
que, al guardar las imágenes, siempre pueden aportar como prueba a la autoridad
competente. Asimismo, según estudios efectuados al respecto, la instalación de cámaras
funciona como elemento disuasorio tanto para los clientes como para los propios
empleados.