TAREA DE MERCADEO I

04120
I CUATRIMESTRE 2022
Del 18 al 21 de abril del 2022

INSTRUCCIONES GENERALES:

1- Debe colocar una portada con sus datos personales y los correspondientes a los de
la Universidad y esta asignatura.
2- Debe utilizar letra Arial 12 o Verdana 11 a espacio y medio, texto justificado y doble
espacio entre párrafos.
3- Revise bien la ortografía y redacción y destaque los puntos que considere necesarios
con negrita o cursiva.
4- Cada respuesta debe ser lo suficientemente amplia para darse a entender sin
desviarse de lo solicitado. Puede destinar desde un mínimo de media página y hasta un
máximo de una página por cada una de las preguntas planteadas según lo amerite. Lo
recomendado es una página por pregunta. Puede hacer uso de citas en sus
respuestas para dar apoyo, pero se espera que las explicaciones de sus respuestas
sean con sus propias palabras y no solo fundamentadas en citas. Las citas deben ser
presentadas con base en las normas Apa 7.
5- El caso se calificará mediante rúbrica, la cual contempla los aspectos fundamentales
a los que el estudiante debe referirse al contestar cada una de las preguntas.

6- Para el caso debe basarse en los Capítulos del 3 / 9 /10 /11 del libro.

Caso Pizza Pepper Delivery

Pizza Pepper es una organización cuya cadena de restaurantes cuenta con 2

establecimientos en el país, ambos en San José-Costa Rica. En el 2019, se abrió el primer
local en el GAM con resultados muy exitosos y a inicios del 2020 el segundo local.

Para este 2022, está siendo crucial la planificación de la mercadotecnia, y esperan poder
realizar estudios de investigación y de desarrollo, para lograr implementar sistemas de
mercadotecnia más sofisticados, estandarización de operaciones en toda la organización,
y el desarrollo de nuevos sistemas gerenciales al interior. Esto por cuanto la competencia
entre pizzerías se intensifica con el surgimiento de pequeñas marcas que, en su mayoría,
se establecen en zonas residenciales, y con las restricciones debido a la pandemia, la
competencia en Delivery está en crecimiento. En este momento, se puede considerar
que las pizzerías de barrio, si las pusiéramos juntas, son el competidor más importante
para las grandes cadenas, como es el caso de Pizza Hut. Las personas se han restringido
mucho en estos momentos y poco a poco están empezando a hacer más salidas, pero
buscando mucha seguridad en sus compras.

Algunas de las empresas de la competencia, son reconocidas por tener un producto de

calidad. Sin embargo, el servicio a domicilio se desarrolla en forma intuitiva y empírica,
y no se ha alcanzado una cobertura amplia. Otras empresas han desarrollado el producto
y el servicio al mismo tiempo. Esto origina otro problema, pues si bien el servicio es un
poco mejor que en el caso anterior, la calidad del producto es regular. La competencia
es un punto importante para considerar, dada la cantidad de diferentes pizzerías
presentes en el mercado, donde se compite mucho por precio y algunas ofrecen hacer
la pizza a gusto del cliente, lo cual les gana mercado.

Con respecto a los precios de la competencia, algunas empresas no cobran un adicional

por el servicio a domicilio y asumen el costo. Otras recargan el 10% o el 15% del precio
de venta.

Actualmente Pizza Pepper, ofrece dos alternativas de servicio: en de restaurante y para

llevar. La empresa desea evaluar la posibilidad de desarrollar una tercera alternativa que
permita una distribución más agresiva del producto al cliente, a través de la entrega a
domicilio.

El desarrollo de este sistema debe lograr un crecimiento en las ventas de 30% en un año
para justificar su implementación. Además, se debe mantener un porcentaje mínimo de
venta en los otros servicios: 25% de las ventas en restaurante y 30% para los clientes
que llegan a recoger el producto en el local. Sin embargo, para obtener un incremento
de las ventas de 30%, el punto de venta con el que se cuenta en la actualidad es
insuficiente, ya que el servicio por entrega a domicilio se circunscribe a un área de
influencia limitada por los alrededores de la tienda.

Para comenzar su expansión, Pizza Pepper se decidió por implementar el sistema de

emplear pequeños locales que se dedican sólo a la producción y al reparto a domicilio,
la ventaja de cubrir la misma área de influencia que un restaurante, pero con un costo
mucho menor. Este menor costo se debe a que el local es más chico, las operaciones
resultan más sencillas y hay mayor control sobre los trabajadores, ya que el producto es
para llevar y no para recibir personas en el local, lo cual presenta cierta limitación en
promover el posicionamiento del negocio en el sitio.

Dos de las características más importantes de una buena entrega, son la rapidez y la
calidad. Al abarcar dos distritos, o incluso uno, puede darse el caso de que el pedido
llegue tarde y frío, esto afectaría mucho la imagen de la empresa y del servicio.
Las operaciones de la entrega a domicilio, están relacionadas con la rapidez y la eficiencia
con que se preste el servicio. El tiempo en que el pedido llegará al cliente depende de
los siguientes factores: vehículo, conductor, tráfico, hora y distancia.

Para la promoción de la entrega a domicilio, la televisión es un medio eficaz pero muy

costoso de llegar al consumidor, además abarca mucho público que inicialmente no va a
demandar el servicio. Por otro lado, el presupuesto de publicidad con que se cuenta es
reducido. Conforme aumenten las ventas por este medio, se dispondrá de mayor
presupuesto.

De momento, la gerencia requiere definir la mezcla de promoción más adecuada para el

producto con base en el público que busca satisfacer.

La demanda del producto, está constituida por segmentos de mercados que provienen
principalmente, de grupos sociales relativamente homogéneos (niveles socioeconómicos
medio y alto, familias de 3 o más integrantes), los cuales muchas veces, compran lo que
observan en términos de una buena relación calidad precio. El tiempo de pandemia, ha
significado para las familias, una disminución de los gastos, pero también de los ingresos,
ya que se han visto reducidos, por las consecuencias que ha provocado el COVID en la
economía del país.

El ciclo de vida familiar que se perfila, es de grupos de 3 miembros o más, dado que
hacen más consumo del producto, aunque obvio se entiende que hay un segmento
secundario en las personas que viven solas. La mayor parte del segmento son adultos
jóvenes, trabajadores, que llevan una vida ocupada y buscan a la hora de alimentarse,
una alternativa rápida, donde se ven motivados a adquirir el producto principalmente
por calidad, servicio y precio. El valor agregado que se les ofrece a los clientes, es un
producto de alta calidad, elaborado con ingredientes de primera a un precio adecuado,
como lo establece Kotler en su libro, seria una propuesta de valor de más por lo mismo.

El objetivo de Pizza Pepper, es cubrir distritos una con población que demande este tipo
de servicio. Esto significa que, el segmento de mercado al cual se puede llegar
actualmente está determinado por la zona aledaña al local. En esta etapa de crecimiento,
el mercado ha venido aumentando rápidamente, de ahí la presencia de tanta
competencia, donde la Pizzería busca lograr una alta participación como estrategia de
expansión, la cual no requiere de gran inversión de capital.

Así las cosas, las metas para este 2022 es lograr abrir al menos 2 locales más y así poder
expandirse a algunas otras provincias del país, preferiblemente dentro del GAM, por la
presencia de mayor demanda. Para ello, la gerencia de la empresa requiere visualizar
algunas estrategias y tomar decisiones, por lo que usted, debe contribuir a este proceso
contestando a las siguientes preguntas. Recuerde justificar en no menos de media página
y no más de una página para cada una de sus respuestas.
1. ¿Cuál factor de macroentorno consideraría más importante tomar en cuenta para
la expansión y por qué?
2. ¿Qué factor del microentorno considera crucial trabajar adecuadamente para el
éxito de la pizzería?
3. ¿Qué estrategia de fijación de precios considera que debe implementar la
empresa en su expansión?
4. ¿Cuál de las tres Estrategias de distribución, expuestas en el Capítulo 10, le
propondría utilizar a la gerencia de la pizzería para su expansión?
5. De las Estrategias de la Mezcla de promoción, expuestas en el tema de Atraer y
comunicar valor a los clientes, ¿Cuál o cuáles de estas estrategias utilizaría usted?

In 2016, according to Eka magazine, franchises represented a strong engine for the
Costa Rican economy, since they employed about 28,000 people. According to the
National Franchise Center (CENAF), during that year there were 278 franchises in our
country, of which 78% are of international origin.

For this year 2021, again according to CENAF, part of the repercussions given by the
pandemic there was a contraction of 18.5% of the total of national franchises and a
growth of just 3.2% in international ones.

Despite all this, the experts determine both advantages and risks in franchises. Among
the advantages for the franchise owner, we could expose low investment in expansion,
strengthening the brand and charging an initial fee, but as disadvantages could be the
misuse of the commercial name, the risk that the franchise acquires does not have
ethics to develop the business although both things could be controlled in part with a
good contract and follow-up.

Given these conditions and what the book expresses that is a franchise in Chapter 10,
it is consulted:

6. Their reasons for recommending or not the use of franchises for the pizzeria, and
recommending which of the three types they think they should use.
RÚBRICA DE CALIFICACIÓN

1- Seguimiento Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
de instrucciones todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
generales: solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
Coloca la
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
portada con los
datos solicitados
indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
en las criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
instrucciones rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
generales, tipo 5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
de letra, tamaño, la instrucción la instrucción importantes se le solicita
formato y demás de cada de cada (criterios 1puntos
indicaciones. criterio). criterio). escuetos-sin
Redacta la 4puntos 3puntos argumentos
introducción 2puntos
refiriéndose a
los temas
solicitados en el
caso.

2- Explica el Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
factor del
todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
macroentorno solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
más importante
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
para la
expansión de la indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
empresa
criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio)
 4puntos 3puntos escuetos-sin
argumentos
2puntos

3- Explica el Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
factor del todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
microentorno solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
para el éxito de
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
la pizzería.
indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio) escuetos-sin
4puntos 3puntos argumentos
2puntos

4- Recomienda Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
la estrategia de
todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
fijación de
solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
precios
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
adecuada para la
indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
expansión de la
empresa criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio) escuetos-sin
4puntos 3puntos argumentos
2puntos
5- Explica la Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
estrategia de todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
distribución que
solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
le conviene a la
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
empresa para su
indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
expansión
criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio) escuetos-sin
4puntos 3puntos argumentos
2puntos

6. Selecciona y Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
explica la o las todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
estrategias de la
solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
mezcla de
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
promoción que
indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
generan valor al
cliente.
criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio) escuetos-sin
4puntos 3puntos argumentos
2puntos

7. Contesta la Cumple con Cumple con Cumple Cumple con Cumple con No cumple
pregunta en otro
todo lo casi todo lo parcialmente muy pocos de responder la con lo
idioma de solicitado (tal solicitado en con lo los aspectos pregunta pero solicitado o
acuerdo a la
y como se la rúbrica solicitado en solicitados en el contenido bien omite
lectura adicional
al final del caso indica en cada (omite la rúbrica cada criterio, no es la
y según lo criterio de la algunos (faltan varios es decir se pertinente a instrucción
solicitado. rúbrica). detalles detalles evidencia los solicitado solicitada
5puntos señalados en señalados en carencias según lo que 0puntos
la instrucción la instrucción importantes se le solicita
de cada de cada (criterios 1puntos
criterio) criterio) escuetos-sin
4puntos 3puntos argumentos
2puntos

8- Redacción,
ortografía,
conclusiones y
bibliografía: Se
entienden las
ideas que
expresa y se
denota un hilo
conductor que
facilita la lectura
de las
respuestas del
caso. El
estudiante cuida
la ortografía.
Redacta 2
conclusiones
generales de
unos 5
renglones como
mínimo para
cada una.
Coloca al final
del documento
la bibliografía
según las
normas APA 6, y
cualquier otra
consulta que
haya hecho en
Internet o en
libros de texto.