GERENCIA Y PLANEAMIENTO

ESTRATÉGICO
 Capítulo III - B

El Contexto Global y la Evaluación Externa

 Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN/PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN/DIRECCIÓN CONCLUSIONES

Auditoría Político
Económico
Externa Análisis Social
PESTE Tecnológico
Entorno Global Ecológico
Lejano Región Análisis Factores
Competidores clave de éxito
Entorno País C
Cercano Sector

Competitividad
Intereses
Organizacionales
Establecimiento de la ● Estructura organizacional
Visión ● Políticas SITUACIÓN FUTURA
Misión Estrategias
SITUACIÓN Objetivos Proceso Objetivos ● Recursos
Externas ESPERADA
Valores de de corto
largo plazo Estratégico Estrategias plazo ● Motivación
ACTUAL & Internas
Código Ética ● Responsabilidad social
● Medio ambiente/ecología
Principios
Cardinales

Auditoría
Interna

Administración/Gerencia
Marketing
Análisis
Operaciones/Producción
Organización Finanzas AMOFHIT
Recursos Humanos
Informática y Comunicaciones
Tecnología (I&D)

INTUICIÓN DECISIÓN RECOMENDACIONES

ANÁLISIS

EVALUACIÓN/CONTROL
 Marco de Análisis del
ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
Entorno ENTORNO INTERNACIONAL

Mecanismos
Nexos
Bilaterales AMBIENTE NACIONAL Multilaterales
MUNDO
Estrategia y Políticas del Gobierno
Industrias
Transacciones Mundiales
CONTINENTE de Mercadeo
AMBIENTE DE LA
INDUSTRIA
Estructura y Dinámica
PAÍS

Organización:
REGIÓN/ESTADO Estrategia y
Operaciones

SECTOR

CORPORACIÓN

UNIDAD DE NEGOCIO

FUNCIÓN/PROCESO
FACTORES TECNOLOGICOS
 La Evaluación Externa
La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste en:

• La exploración del entorno

• El análisis de la industria

El entorno está fuera del control inmediato de la empresa

 La Evaluación Externa
Competidores
Proveedores
Análisis Político, Acreedores Factores Externos Clave:
Económico, Social, Distribuidores Oportunidades y Amenazas
Tecnológico y Clientes / Consumidores
Ecológico Complementadores
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Empleados Factores Claves de Éxito en
Análisis Competitivo Sindicatos el Sector Industrial
Grupos de Interés
Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta

(Adaptado de David)
 Evaluación de Factores del Entorno
(EFE)
Matriz para la Evaluación del Factor Externo
Resumir y evaluar:

1. Político 3. Social 4. Tecnológico

1. Gubernamental 3. Cultural 5. Ecológico
1. Legal 3. Demográfico
5. Ambiental
2. Económico 6. Competitivo
2. Financiero
 Ciclo de Vida de la Industria

Ventas
Anuales
Emergente Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo
Productos No estándar Diferenciados Estandarización Poca diferenciación

Competidores Competencia Precios

Pocos Entrantes Salen débiles Pocos

Márgenes Altos Aceptables Decaen Bajos

 Las Fuerzas que Conducen la Competencia en la Industria:

Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Ingreso potencial de nuevos competidores

Rivalidad entre
Poder de empresas Poder de
negociación competidoras negociación
de los proveedores de los compradores

Ingreso potencial de
productos sustitutos
M. Porter
 Estructura y Ciclo de Vida de la Industria

Estructura de la Industria

Entorno Naturaleza Competencia

• Político/ Legal Poder proveedores
• Económico Poder compradores • Fragmentación
• Social/ Cultural Amenaza entrantes • Concentración
• Tecnológico Amenaza sustitutos • Agresividad
• Ecológico Rivalidad existente • Globalización

PESTE
Etapa Ciclo de Vida Industria

Adaptado de Haberberg y Rieple

 Evaluación Externa

ENTORNO

ANÁLISIS PESTEC MEFE MPC ANÁLISIS COMPETIDORES

MERCADOS PRODUCTOS GERENCIA EXITOSA

El Entorno
MONITOREO DE LOS La Competencia
CAMBIOS EN
La Demanda
(Consumidores)
 Matriz de Evaluación de Factores
Externos (MEFE)
Factores determinantes de éxito Peso Valor Ponderación
Oportunidades
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-

Amenazas
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
1.00

Valor: 4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
 MEFE: American Tobacco

Puntaje
Oportunidades Peso Valor
Ponderado

1. Mercados globales sin cubrir .15 1 .15

2. Mayor demanda .05 3 .15
3. Desmesurada expansión de Internet .05 1 .05
4. Pinkerton líder del mercado de descuentos .15 4 .60
5. Más presión social para dejar de fumar .10 3 .30
Amenazas

1. Legislación contra la industria tabacalera .10 2 .20

2. Límites a la producción de tabaco .05 3 .15
3. Mercado sin humo: región SE de U.S.A. .05 2 .10
4. Mala exposición de los medios del FDA .10 2 .20
5. Administración de Clinton .20 1 .20
TOTAL 1.00 2.10
 Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Análisis de la Industria)

La Organización Competidor A Competidor B Sustituto A Entrante A

Factores clave de éxito Peso
Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6
Total 1.00

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor
 MPC: Industria Cosméticos
(MPC) Procter
Avon L’Oreal & Gamble

Factor determinante de éxito Valor Puntaje Puntaje

Peso Valor Puntaje Valor
1. Publicidad 0.20 0.20 0.80 3 0.60
1 4
2. Calidad de Producto 0.10 0.40 0.40 3 0.30
4 4
3.Competencia de precios 0.10 0.30 0.30 4 0.40
3 3
4. Gestión 0.10 0.40 0.30 3 0.30
4 3
5. Posición Financiera 0.15 0.60 0.45 3 0.45
4 3
6. Lealtad del Cliente 0.10 0.40 0.40 2 0.20
4 4
7. Expansión global 0.20 0.80 0.40 2 0.40
4 2
8. Participación de 0.05 0.05 0.20 3 0.15
mercado
1 4
1.00 3.15 3.25 2.80
Total
 Matriz del Perfil Referencial (MPR)

La Organización, País Referencia A, País Referencia B, País Referencia C, País Referencia D, País
Factores clave de éxito Peso
Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6
Total 1.00

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor