Caso prá ctico (Benetton S.P.A.

RESUMEN EJECUTIVO
Benetton S.P.A., es considerada como una empresa líder en tejidos de lana en el
mundo, fundada en 1695 en Venecia (Italia). El nom$re se de$e al apellido
familiar de los fundadores de la empresa.
Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 12 países del mundo y coti*a en la
Bolsa de Italia, la Bolsa de +ráncfort y el Ne- Yor/ Stoc/ E0chan2e.

CLAVES DE SU ÉXITO:
• 3escentrali*aci4n de la producci4n.
• Canales de 5enta.
• uso sofisticado de la tecnolo2ía y de la informaci4n, Introducci4n de nue5as
tecnolo2ías e inno5aci4n en los procesos de producci4n.
• Versatilidad en cuanto a tendencias de moda.
•

Alta calidad de los procesos.

• Producci4n planificada.
• Vincular personal jo5en a su 2rupo de tra$ajo.

RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y EL DISEÑO DE

LAS OPERACIONES:
Benetton solo tenía 7 unidades de producci4n, una para cada di5isi4n8 lana, al2od4n y
pantalones 5aqueros (jeans). En ese sentido utili*a las si2uientes estrate2ias operati5as8

Producto:
• Plan de Producci4n8 Prima5era:Verano, y Oto<o:In5ierno, 3i5ersificaci4n de
productos.
• Mejoramiento continuo de la calidad del producto.
• >ejer y ensam$lar una 2ran parte de su producci4n sin te<ir, lo que
denomina$an prenda en 2ris y esperar hasta que la tendencia de la moda
indicase los colores en los que se de$ían te<ir. Adaptar la producci4n a la
demanda produciendo prá cticamente $ajo pedido y e5ita$an producir
prendas en colores que lue2o tenían difícil 5enta.

Tecnolo$í&:

TEMA 2 – C&)o) *ráctico) (extr&ordin&ri&/ ? uni5ersidad Internacional de @a Rioja (uNIR)

Asesoramiento continuo a los su$contratistas so$re la compra de la maquinaria má s
adecuada y se la financia$a a tra5és de sus propias empresas de leasin2 y factorin2.
Actualmente los almacenes está n totalmente automati*ados y controlados por
un ordenador de 3i2ital Equipment Corp., que diri2ía 5arios ro$ots por control
remoto. Se usa$an lectores de c4di2os que permitían clasificar y almacenar cajas de
prendas sin manipulaci4n humana en todo el proceso.

Marketing:
• Vender sus prendas en tiendas especiali*adas en punto y no 5ender en
2randes almacenes o tiendas de ropa 5ariada.
• Aná lisis de la demanda en los puntos de 5enta. @an*amiento de su Colección
relámpago, que $usca$a acertar plenamente con la moda de la temporada.
• Se2mentaci4n del mercado para atender a sus clientes; América, Europa, y Asia.

Canales de venta:
•

El proceso se apoya en un sistema de informaci4n entre las tiendas y los centros

de producci4n. Este sistema ase2ura que todas las personas en la or2ani*aci4n,
desde los 5endedores, a2entes, y los su$contratistas cono*can que producto se
5endi4 y que se necesita para rempla*ar el producto en las tiendas.
• @os canales utili*ados son8 Productor D A2ente D Mayorista D Minorista D
Consumidor.

Logística:
• Manejo transaccional de informaci4n para almacenar, corre2ir y 5erificar
transacciones que a su 5e* permiten el adecuado control de in5entarios para

poder tipificar el mercado, $asado en8 Producto precio calidad.

Recurso Humano:
• Incorporar profesionales e0ternos para los altos ni5eles directi5os.
• @os siete directores de área 2eo2ráfica Etodos italianosE controla$an las
tiendas y a los a2entes Eochenta en totalE de su *ona
• Comunicaci4n permanente, ha$lan con los a2entes a diario.
• @os a2entes está n entre Benetton y las tiendas. Ni son empleados de Benetton ni
tienen derechos e0clusi5os su territorio de 5entas.

Finanzas:

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 • Para reducir los costes de producci4n, se compra$an má quinas de tejer
o$soletas por 5. d4lares y las adapta$an
• Acti5idades su$contratadas. 3e hecho, en 19FF tan solo 15 personas eran
empleados directos, de los 2. puestos de tra$ajo que se estima$an creados
por la compa<ía.
• Plantas de producci4n en diferentes países para aco2erse al ahorro fiscal de
las empresas peque<as de esos países.

Imagen:
• @a pu$licidad de Benetton en todo el mundo la maneja$an solo dos a2encias
Eldorado (París) para +rancia y G. Halter >hompson (Nue5a Yor/) para el
resto del mundo. @a ima2en era la misma para todo el mundo al i2ual que lo
era el producto.
• Crear contro5ersia alrededor del mundo por sus imá 2enes y la inclusi4n de
las clases sociales, e0isten tiendas muy lujosas en las mejores man*anas,
como

tam$ién se encuentran
como parte en lu2ares
de sus estrate2ias decomerciales
promoci4n.en las que se reali*an descuentos

CONCLUSIONES:

El É 0ito de Benetton 5iene dado por la di5ersificaci4n de productos y la e0pansi4n hacia

productos afines. Actualmente e0isten líneas de cosméticos, maletas, lentes, carteras,
línea deporti5a.

En sus campa<as pu$licitarias, utili*a las calamidades del mundo, para crear
contro5ersia y con ello acercar a la 2ente a esa realidad, para comprometerlos
socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que se lle5an a ca$o.

@a comunicaci4n Juni5ersalJ de Benetton ha acompa<ado a la e0pansi4n 2lo$al del

Grupo. Cuando las empresas e0portan alrededor del mundo, normalmente adaptan
su pu$licidad para adaptarse a diferentes á reas. Bene ton eli2e un mensaje ú nico
y uni5ersal que sea 5álido para todos los consumidores8 donde sea que 5i5an, sea cual
sea el color de su piel y el idioma que ha$len.

Benetton lidera la moda de calidad, al tiempo que apro5echa el suministro 2lo$al, y

crea una plataforma internacional que ayuda a mejorar si2nificati5amente el ecoL

TEMA 2 – Casos prácticos (extraordinaria) ? uni5ersidad Internacional de @a Rioja

dise<o, a$arcando todo el ciclo de desarrollo sosteni$le, seleccionando
adecuadamente su personal, apro5echando la tecnolo2ía, y creando conciencia de
la realidad de momento en que 5i5imos.

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