Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Comunicación, publicidad e industria

Contenido

1 Comunicación publicitaria

2 Importancia de la publicidad

3 Tipos de comunicación publicitaria

4 Estructura de la industria publicitaria

Palabras clave: comunicación publicitaria, tipos de publicidad, objetivos de la publicidad, impacto social de la publicidad.
1. Comunicación publicitaria
Entremos en contexto: ¿qué es la comunicación y qué es la publicidad? Bueno, si nos referimos
a la comunicación de forma empresarial es cuando acercamos una compañía o un producto al
mercado. Es una de las herramientas estratégicas más importante en el posicionamiento; esto
traduce que es clave del éxito. Entre más globalizada esté la comunicación, nos permitirá llegar a
los consumidores, transmitirles un mensaje y recibir las necesidades o deseos de estos. Una buena
estrategia de comunicación consiste en tener un diferencial sobre la competencia y esto depende de
las buenas herramientas de marketing que se utilicen. Sin embargo, en comunicación el mensaje que
se quiere transmitir no siempre es sencillo de escoger, por eso se aconseja que sea desarrollado por
profesionales (Editores, 2015).

1.1. ¿Cómo se transmite el mensaje de comunicación?

De forma tradicional hemos aprendido un esquema de comunicación en donde podemos reconocer

tres elementos fundamentales a saber: emisor, mensaje y receptor. A continuación, en la figura 1
se expone un diagrama que muestra de forma minuciosa el proceso que lleva el mensaje desde el
momento en que se emite hasta que se recibe e interpreta.

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 El mensaje que se quiere emitir

El mensaje que se suele emitir

El mensaje que realmente se emite

El mensaje que se oye

El mensaje que relamente se escucha

El mensaje que realmente se comprende

El mensaje que realmente se acepta

El mensaje que relamente se refiere

El mensaje que relamente se pone en practica

Figura 1. El mensaje en la comunicación

Fuente: elaboración propia. Modificado de Editores, (2015)

Por lo general, las compañías que tienen conocimiento acerca de la importancia de generar un
mensaje de comunicación que realmente impacte al consumidor y la competencia, tienen un
departamento de comunicaciones que se encarga de esta labor. Los profesionales en comunicación
están a la vanguardia de la información del mercado que cambia constantemente. Quiere decir que la
comunicación está en línea permanente con las innovaciones y técnicas que utiliza la competencia.

Ahora, ¿qué es publicidad? Como lo comentamos en la anterior lectura, la publicidad transmite

información de forma impersonal, pues se dirige de forma masiva. O´Guinn, Allen y Semenik, autores
del libro Publicidad, la definen de la siguiente manera:

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“la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir” (2004). Por su parte, Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la
definen como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado” (2003).

La publicidad es una herramienta fundamental de la comunicación; siempre se canaliza a través de un

medio de comunicación y por eso se habla de comunicación publicitaria. La comunicación publicitaria
tiene como fin desarrollar canales de doble vía, en los que la compañía pretende entregar un mensaje
que conquiste y atraiga consumidores; así como obtener respuesta de estos con respecto al mensaje,
para mejorar o para ratificar la estrategia competitiva de la compañía. En marketing se habla de las
Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), que es una herramienta que contiene ciertos
componentes estratégicos, los cuales se presentan en la Figura 2.

Marketing
Publicidad
directo

Promoción Relaciones
públicas

CIM

Promoción Marketing
de ventas social
corporativo
Merchandising

Codificar

Figura 2. Elementos de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

Fuente: elaboración propia. Modificado de Editores, (2015)

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Respecto a la CIM es necesario tener en cuenta el entorno competitivo actual para las diversas
marcas. En la actualidad (a diferencia de tiempos pasados), la conformación de empresas y la venta
de bienes son tareas cada vez más sencillas, pues el auge de internet, así como los altos índices
de desempleo, generan la necesidad de crear nuevos emprendimientos día a día, de manera que
la competencia es cada vez mayor. A esto se suman los intereses constantemente cambiantes de
los consumidores, en donde no siempre la marca mejor posicionada es la que lleva la ventaja en el
corazón del consumidor y la recordación de esta no redunda necesariamente en ventas. Los actores
involucrados en la gestión de marketing deben estar coordinados para alinear sus esfuerzos sobre el
logro de objetivos.

El programa de CIM puede ser configurado de acuerdo con el modelo de comunicación que se desee
utilizar. Siendo concretos, el CIM se refiere a la coordinación e integración de todos los elementos
involucrados en las comunicaciones de marketing. Así es como esta integración afecta las comunicaciones
entre empresas, comunicación con los clientes y se dirige de forma interna con los clientes.

Para que pueda visualizar este concepto, le invitamos a que piense en la última vez que utilizó los
servicios de una aerolínea; puede que esta haya sido de bajo costo o de costo promedio, ambas tienen
comunicaciones muy distintas entre sí y son parte de sus diferenciales. El tipo de textos que usted
encuentra en la página de internet, las comunicaciones recibidas al hacer las compras, los diálogos que
utilizan los auxiliares en el counter o la tripulación durante el vuelo, los precios, los canales de venta,
todos son elementos que configuran estas CIM y ayudan al consumidor a generar un posicionamiento
de la marca en sus mentes y sus corazones. Es así como un plan bien estructurado de CIM incorpora
todos los elementos comunicacionales y aquellos involucrados en el plan de marketing.

2. Importancia de la publicidad
La publicidad es considerada como una de las actividades más importantes del mundo actual en
cuanto a comunicación se refiere. Se destaca por generar una conexión entre clientes y empresas
a través de una idea que generalmente se basa en expresiones orales, que se reconocen dentro de
una sociedad. Además de lograr persuadir y cautivar a los consumidores para adquirir un producto
o un servicio, el reto de cada uno de los profesionales de la publicidad se centra en la búsqueda de
estrategias que conecten de manera efectiva, traducida en números (ventas). Con base en lo anterior,
a continuación, se destacan algunas de las áreas en las que la publicidad se expone como una actividad
que impacta y crea diferentes cuestionamientos desde varios puntos de vista.

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 2.1. Económico

Gracias a la inversión que se realiza en actividades publicitarias, las diferentes entidades, ya sean
privadas o públicas, han visto la efectividad en la transmisión de mensajes especializados y que apoyan
positivamente los procesos de comunicación con los clientes. En los últimos años se ha observado
un aumento considerable en la industria publicitaria (Suárez 2016), esto sin destacar todas aquellas
actividades que se agrupan dentro de las actividades comerciales de propiedad intelectual, que
generan un crecimiento que hace algunos años no hubiéramos imaginado.

Al identificar que la publicidad es una inversión a futuro, la ejecución de ideas y conceptos que
motiven a los clientes al consumo de los diferentes productos y servicios, hace que no solo haya un
crecimiento en ventas, sino que también se dé el reconocimiento de una marca.

2.2. Mundial

Desde un ámbito global, se nos presenta el valor de marcas y productos. Ernest Dichter, psicólogo
conocido como el padre de la investigación sobre la motivación, sostiene que:

La imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica

intrínseca al propio producto. Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio
no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que transmite
puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor
(BLA, 2009).

2.3. Organizacional

La publicidad, como inversión dentro de las marcas, requiere que los profesionales se conecten con la
importancia de maximizar los recursos, y que permita impactar y atraer al target que se definió desde
adentro de la compañía. Algunos de los aspectos que se deben tener en cuenta en el área publicitaria
son los siguientes:

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 • Publicidad con inteligencia: no basta solo con querer dar a conocer una marca, hacer publicidad
requiere que realicemos un mejor esfuerzo a la hora de segmentar y aplicar mensajes
personalizados, de acuerdo con las necesidades del cliente (Roldán, 2016). Por lo tanto, se
deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

»» Conozca a su cliente: ¿quién es?, ¿qué quiere?, ¿qué espera?

»» Conozca al grupo objetivo: ubicación, gustos, estilo de vida.

»» Piense en el mensaje: debe ser claro y de fácil recordación.

• Recurso estratégico: una de las claves de éxito de las empresas y sus marcas es el conocimiento que
los clientes tienen sobre ellas. Determinamos la importancia de la publicidad en cuanto a su logro por
conquistar no solo posicionamientos, sino fidelidad en el consumo de sus productos. Las acciones que
se generan de un concepto publicitario son las que motivan a los clientes a no soltar fácilmente una
marca que ha logrado identificarse con su estilo de vida (PuroMarketing, 2012).

• Comunicación: las marcas son creadas con personalidad y un estilo de vida propio, lo que permite
que se llegue al siguiente paso: las ventas.

• Especialización: busca que los clientes puedan entender la diferencia de una marca frente a otra

• Mantenimiento: consiste en la comunicación que les recuerda a los consumidores los atributos y
cualidades de la marca y del producto, basados no necesariamente en atributos físicos, sino en estatus.

2.4. Corporativo

Cuando la publicidad se dirige al tema corporativo se puede decir que toma tres bases:

• Estatus y reconocimiento

• Información y ventas

»» Generación de contactos

»» Ventas y crecimiento financiero

• Tendencias de pauta

»» Visibilidad.

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Muchas críticas se levantan en relación con el impacto de mensajes publicitarios aprobados por
creativos, empresarios y clientes de productos, ya que sus conceptos de belleza, identidad y estatus
social conllevan a una creencia de imperfección y a una búsqueda de aceptación dentro de círculos
sociales cerrados.

2.5. Estatus

En la actualidad, las empresas buscan tener un reconocimiento dentro de sus consumidores.

Socialmente, este lleva al término consumismo, el cual es reconocido como la tendencia al consumo
de gran cantidad de productos, bienes y servicios que usualmente no corresponden a necesidades
primordiales. Desde la tendencia del consumo todo es más grande, mejor y más resistente. Se busca
consumir lo más caro y lo mejor. Actualmente, los consumidores piensan verde, porque la perspectiva
ecológica dejó de ser un pensamiento secundario y se ha convertido en un pensamiento necesario.

Otra gran característica es la conectividad con la que todos hoy convivimos.

En cuanto a la influencia cultural, es importante que la comunicación se adapte a cada estilo de vida
de los consumidores a los cuales se dirige (Moreno, 2010) En este marco, se han generado nuevos
grupos de consumo, como los siguientes:

• Dinks: “Double Income No Kids” parejas trabajadoras de entre 25 y 35 años que disfrutan de un
alto nivel adquisitivo por contar con dos sueldos en el hogar. No tienen hijos.

• Singles: personas que viven solas y que consumen, sobre todo, productos de moda, lujo y
decoración. Al igual que los dinks, son targets muy digitalizados, sobre todo en lo que respecta al
uso de redes sociales y el e-commerce.

• Bobós: son los llamados “burgueses bohemios” y su sigla viene del término original en inglés
“Bourgeois Bohemian”. Son personas entre 30 y 40 años, que disfrutan de un estatus social
elevado al que han llegado por méritos propios y del que prefieren no hacer ostentación. Con
un alto nivel cultural, conciencia ecológica e ideología progresista, les gusta el lujo discreto de
marcas poco conocidas y se caracterizan por ser amantes de las nuevas tecnologías.

• Geeks: acérrimos amantes de la tecnología y la informática, hasta el punto de convertirlo en su estilo

de vida. Son principalmente hombres y sienten pasión por el conocimiento, la ciencia, la robótica,
los videojuegos, la ciencia ficción y los cómics. Su vida social gira en torno al mundo digital, en el que
interactúan con gente similar a través de redes sociales, chats o juegos multijugador.

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 • Senior boomers: se trata de aquellos jubilados, mayores de 60 años, que después de trabajar casi
toda su vida, disponen de tiempo, dinero y disposición para realizar todo aquello que durante su
etapa productiva no han podido llevar a cabo.

De acuerdo con lo publicado por Jasmira Martínez en su blog, respecto al impacto de la publicidad en
el ámbito social, se destaca la influencia ejercida por parte de los medios masivos de comunicación en
diversos escenarios y contextos, de igual manera la publicidad cuyo vehículo son estos mismos medios
goza de una influencia persuasiva sobre comportamientos, modelos y actitudes en la actualidad,
llegando a influenciar aspectos tan relevantes como la manera de ver el mundo, la propia existencia y
la aceptación de sí mismo respecto a su relación con el entorno.

La publicidad cuenta con un campo de acción muy amplio y también muy diverso, es importante
tener en cuenta que un anuncio publicitario es equiparable a una noticia en el sentido que se trata de
información que se comunica, difunde, replica y se acepta o no como verdadera llevando sobre sus
hombros dos objetivos principales, a saber: informar y persuadir.

3. Tipos de comunicación publicitaria

Algunas personas confunden la publicidad con la propaganda, pero cada una tiene su significado y son
diferentes (Figura 3).

Información política,
Tiene un fin comercial religiosa y cultural

Publicidad Propaganda

Figura 3. Diferencia entre publicidad y propaganda

Fuente: elaboración propia

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En la comunicación publicitaria podemos mencionar los siguientes tipos:

1. Comunicación publicitaria hacia la marca: genera diferentes acciones para lograr que la marca
quede en la mente de los consumidores. Este tipo de comunicación busca crear un love mark.

2. Comunicación publicitaria informativa: su nombre la describe perfectamente; se encarga de

comunicar la descripción de un producto, precio, lugar y garantía, entre otros.

3. Comunicación publicitaria con fines de lucro: tiene la función de informar sobre solicitudes que
realizan gremios especiales, como los religiosos, fundaciones, ONG, etc. Estas organizaciones
tienen actividades características como la recolección de fondos y donaciones, las cuales
requieren ser comunicadas con un mensaje que realmente lleve a lograr sus objetivos

4. Comunicación publicitaria social: enfoca sus esfuerzos a llevar mensajes que logren cambiar
cualidades para el bien de la comunidad.

5. Comunicación publicitaria local: cuando se tiene un local o sitio específico, en especial de

formatos comerciales, se busca lograr un tipo de comunicación masiva, que llame la atención y
genere alto tráfico en el lugar.

4. Estructura de la industria publicitaria

La publicidad, como cualquier otra industria tiene una estructura definida que permite focalizar la
delegación de tareas y objetivos respondiendo a las capacidades y funciones de cada área o departamento, a
continuación, veremos información relacionada con la publicidad dentro de las compañías.

4.1. La publicidad en la empresa

Una de las preguntas que hoy día se hacen los empresarios es si realmente la publicidad es necesaria
para la compañía, cuestionamiento que se ha originado por algunas exposiciones de publicidad que se
realizan solo con el fin de llamar la atención y descuidan la eficiencia en la comunicación del mensaje
(Editores, 2015).

Para una compañía es importante tener en cuenta que cualquier herramienta de marketing que se
conciba sin el objetivo de obtener resultados eficientes, derivará en pérdidas de inversiones.

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La publicidad desde la concepción planeada genera unos resultados diferenciales que se ven a corto y
mediano plazo (Tabla 1).

Tabla 1. Objetivos de la publicidad de acuerdo con el contexto (ventas – marca –producto)

Ventas Marca Producto

En este concepto la publicidad
es fundamental. Los resultados
de posicionamiento de una
Al realizar una publicidad que
marca no suelen ser inmediatos,
comunique y transmita, se logrará
pero si se tiene como aliada a
conquistar clientes, quienes a
una herramienta tan importante
su vez generan compras de los
como la publicidad, se genera
productos y servicios.
un diferenciador frente a la
competencia y los clientes en
menor tiempo.
En este caso la publicidad se
convierte en una garantía para el
producto.
En el mercado existe cada día
más demanda de productos de
diferentes marcas. Por esto, para
el consumidor es de interés que,
por medio de la comunicación
que genera la publicidad, pueda
conocer características del
producto como su procedencia o
su composición.

Fuente: elaboración propia

En una compañía se puede determinar que la publicidad responde a cuatro pilares:

1. Una actividad masiva, que garantiza que los mensajes lleguen a los consumidores.

2. Es rápida de acuerdo con las acciones que se emitan.

3. Genera una característica de economicidad; quiere decir que puede verse como una propuesta
costosa, pero el costo no toma relevancia cuando el impacto es útil.

4. Las acciones toman respuestas inmediatas por lo que es eficiente; es decir, genera ventas,
notoriedad y reconocimiento de la marca y la empresa.

Alrededor de la publicidad se generan diversas estructuras y relaciones empresariales, una de ellas es la

relación entre marketing y publicidad. A pesar de que el marketing surgió de forma posterior a la publicidad,
guardan una estrecha relación. En el concepto de marketing se incluye todo lo relacionado con la
comercialización del producto, desde el momento en que es producido hasta el momento del consumo, de
manera que convergen diversas disciplinas para llegar a lo que se denomina mezcla de marketing.

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Por su parte, la publicidad, debido al gran impacto que representa dentro de la gestión y por la
necesidad de especialización para generar el logro de objetivos con respecto a las metas trazadas,
cuenta con autonomía y en la mayoría de los casos un manejo externo a la propia compañía, ya que las
agencias cuentan con especialistas que día a día robustecen sus conocimientos y aptitudes frente a la
actividad que desarrollan. Sin embargo, retomando el concepto de CIM, la publicidad cuenta con
sometimiento frente a las necesidades del plan de marketing, ya que, como se ha mencionado
anteriormente, todo debe contar con una coherencia.

¿Sabía que...?
La configuración de los departamentos de marketing, así como las áreas de
publicidad dependen en gran medida de la dimensión de la compañía y la
inversión publicitaria. En ocasiones cuando se trata de una compañía de gran
tamaño y gran inversión en publicidad, se conforma un equipo pequeño al
interior de la compañía que hace seguimiento, pero se cuenta con aliados
estratégicos que manejan el diseño y puesta en marcha de las campañas
publicitarias, así como la inversión y optimización del presupuesto.

Dentro de los departamentos de marketing se encuentran áreas complementarias y figuras que

desempeñan papeles determinantes en el logro de objetivos. Un ejemplo de ello es el área de investigación
y desarrollo, a través de la cual se llega a procesos de innovación que permiten a las marcas mantenerse a la
vanguardia con sus productos, de acuerdo con lo que dicta el entorno competitivo. También se encuentran
personajes como el gerente de marca y el gerente de producto, ellos son quienes determinan los pasos a
seguir y los objetivos a lograr a través del desempeño de las interacciones de marketing. Asimismo, se cuenta
con directores de publicidad y de comunicaciones, quienes tienen a cargo definir las estrategias publicitarias
a desarrollar, así como el tono, los mensajes a difundir; y con respecto a los medios, vehículos, frecuencias y
demás detalles de la difusión de los anuncios. Por lo regular se trabajan de forma conjunta con la central de
medios, de manera que se supervise la optimización del presupuesto, así como el logro de objetivos a través
de las campañas publicitarias.

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Glosario de términos
Audiencia: número de individuos destinatarios que reciben mensajes a través de un medio de
comunicación y que, en ocasiones, interactúa con ellos. Las audiencias suelen dividirse según diversas
variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos que se les ofrecen (Diccionario LID
de Marketing directo e interactivo, 2012).

Branding: anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan imagen empresarial,
credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una imagen positiva para la sociedad. Frente
a una cultura orientada a lo tangible, el branding resalta el conocimiento, la cultura y especialmente
la gestión de la marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia empresarial. De ahí surge
como nueva tendencia el lovemark, en la que lo relevante es el valor subjetivo de la marca, la capacidad
que tiene para utilizar connotaciones relativas a su imagen (Diccionario LID de Marketing directo e
interactivo, 2012).

Creatividad: es la habilidad que tiene el ser humano para combinar y crear un nuevo elemento o
solución de un problema a partir de la información que tiene, combinándola de manera diferente
a la tradicional.

Publicidad: es un método mediante el cual la publicidad se basa en palabras clave dentro de los
entornos editoriales. Por tanto, cada publicidad tiene sus propias etiquetas. Así, los anuncios de un
fabricante de automóviles están conectados con palabras tipo Fórmula 1. Cuando el usuario lee un
artículo sobre un tema en particular, se encuentra con una publicidad relacionada. El problema es
cuando las palabras se encuentran en un contexto negativo. La palabra Fórmula 1, por ejemplo, puede
estar en un texto que narra un accidente dramático en carrera. Así, el anuncio estaría mal colocado
y podría provocar una reacción negativa en el público en lugar que conseguir a clientes potenciales
(Arens, Weigold, & Christian, 2000; Publicidad. San Marcos, 55, 2220-0627).

Tendencia: patrón de comportamiento que se repite y es común a un grupo social durante un periodo
concreto, del que podemos analizar su dirección. Puede expresarse en un estilo o costumbre de un
momento determinado. Es crítico conocerlo para que el contexto de la comunicación y el marketing
cuadre dentro de las tendencias más relevantes para nuestro público objetivo (Diccionario LID de
Marketing directo e interactivo, 2012).

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Referencias
Arens,W., Weigold, M., Arens, C. (2000). Publicidad. México, McGraw-Hill / Interamericana De México

BLA. (2009). El impacto económico de la publicidad. Recuperado de http://www.infosol.com.mx/

espacio/Articulos/Desde_el_Aula/el_impacto_economico_de_la_publicidad.html#.VzvHU5PhCF9

Editores, I. B.-I. (2015). Técnicas de publicidad (1.a ed.). Bogotá: ICB Editores. Ediciones la U.

Jiménez, E. (2016). Startups: claves para invertir en publicidad con inteligencia. elEconomista.es.
Recuperado de http://www.eleconomista.es/gestion-franquicias/noticias/7562487/05/16/Startups-
claves-para-invertir-en-publicidad-con-inteligencia.html

Joost van. [et al.] (2012). Diccionario Lid Marketing Directo E Interactivo. España, LID Editorial
Empresarial, S.L.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación.

Molina, J. (2013). Viva la Publicidad Viva 5. Bogotá: CEP-Banco de la República.

Moreno, J. (2010). Publicidad y mercadeo. Recuperado de http://publicidadymercadeojesus.

blogspot.com.co/

O’guinn, T, Allen, C. & Semenik, R. (2003). Publicidad y promoción integrada de la marca. S.l.:
International Thomson Editore.

PuroMarketing. (2012). Publicidad: un recurso estratégico de gran importancia. Recuperado de http://

www.puromarketing.com/24/10023/publicidad-recurso-estrategico-gran-importancia.html

Suárez, J. (25 de abril de 2016). Industria publicitaria se transforma en Colombia. elColombiano.

Recuperado de http://www.elcolombiano.com/negocios/publicidad-en-colombia-industria-que-se-
transforma-XD4027642

Referencias de figuras
Editores, I. B.-I. (2015). Técnicas de publicidad (1.a ed.). Bogotá: ICB Editores. Ediciones la U.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: : Fundamentos de Publicidad

Unidad 1: Introducción a la publicidad: historia y personajes
Escenario 2: Comunicación publicitaria y la publicidad como
industria

Autor: Israel Barrero Ramírez

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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