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Less is more is back. La simplificación de los logos

responsive para generar narrativas adaptativas
multiplataforma

Chapter · September 2022

CITATIONS

1 author:

Andrea Bertola Garbellini

Universidad Pablo de Olavide - Centro Universitario San Isidoro
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COMUNICACIÓN Y PLURALIDAD
EN UN CONTEXTO DIVERGENTE
COMUNICACIÓN Y PLURALIDAD
EN UN CONTEXTO DIVERGENTE

Coordinadoras
Martha Patricia Álvarez-Chávez
Gloria Olivia Rodríguez-Garay
Silvia Husted Ramos

2022
COMUNICACIÓN Y PLURALIDAD EN UN CONTEXTO DIVERGENTE

Diseño de cubierta y maquetación: Francisco Anaya Benítez

© de los textos: los autores
© de la presente edición: Dykinson S.L.
Madrid - 2022

N.º 48 de la colección Conocimiento Contemporáneo

1ª edición, 2022

ISBN 978-84-1377-923-2

NOTA EDITORIAL: Las opiniones y contenidos publicados en esta obra son de

responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan necesariamente la opinión de
Dykinson S.L ni de los editores o coordinadores de la publicación; asimismo, los autores
se responsabilizarán de obtener el permiso correspondiente para incluir material publicado
en otro lugar.
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 13
MARTHA PATRICIA ÁLVAREZ-CHÁVEZ
GLORIA OLIVIA RODRÍGUEZ-GARAY
SILVIA HUSTED RAMOS

SECCIÓN I
NUEVAS NARRATIVAS, ALFABETIZACIONES Y CIUDADANOS EN LA
RED: LA COMUNICACIÓN EN EL ENTORNO DE REDES SOCIALES Y
LA CONTRIBUCIÓN PROSUMER

CAPÍTULO 1. TRANSMEDIA Y MULTIMEDIA COMO

EXPRESIVIDAD DEL PROSUMER DE VIDEOJUEGOS:
APROXIMACIONES AL CASO DE ESTUDIANTES DE
NARRATIVA Y GUIONISMO PARA VIDEOJUEGOS
Y SU PROTAGONISMO EN YOUTUBE ........................................................ 17
GLORIA OLIVIA RODRÍGUEZ GARAY
RAMÓN IVÁN BARRAZA CASTILLO
CAPÍTULO 2. TWITTER: #SIGNIFICATIVIDAD,
#CONECTIVIDAD, #APRENDIZAJE ............................................................. 41
CARMEN NAVARRO MATEOS
ISAAC J. PÉREZ LÓPEZ
CAPÍTULO 3. INSTAGRAM COMO MEDIO DE CONSTRUCCIÓN
DE MARCA EN BANDAS DE ROCK EN SAN LUIS POTOSÍ, MÉXICO .... 61
ALFREDO BARRALES MARTÍNEZ
OMAR GERARDO REYES HERNÁNDEZ
CAPÍTULO 4. FACEBOOK Y APRENDIZAJE
DE LENGUAS EXTRANJERAS ...................................................................... 82
ADAMANTÍA ZERVA
CAPÍTULO 5. PROSUMIDORES: INFOXICACIÓN Y CURACIÓN DE
CONTENIDO, DOS REALIDADES EXISTENTES EN LA
SOCIEDAD DE CONSUMO Y LA EDUCACIÓN DEL SIGLO XXI ........... 100
BEATRIZ GARRIDO-RAMOS
CAPÍTULO 6. MILLENNIALS Y CENTENNIALS DOS
GENERACIONES DE PROSUMERS A TRAVÉS DE INSTAGRAM
Y DE TIK TOK ............................................................................................... 116
SERGIO LUQUE ORTIZ
CAPÍTULO 7. ANÁLISIS DEL HIPERTEXTO EN LA REVISTA
DIGITAL MUY INTERESANTE JUNIOR: PRESENCIA,
TIPOLOGIAS Y MODALIDADES ................................................................ 139
AIDA MARIA DE VICENTE DOMÍNGUEZ
MIREYA CARBALLEDA CAMACHO
NEREIDA CEA ESTERUELAS
CAPÍTULO 8. EL NUEVO TIEMPO DE LAS REDES SOCIALES .............. 157
MICHELA FABBROCINO
CAPÍTULO 9. USO PROBLEMÁTICO DEL MÓVIL Y
COMUNICACIÓN FAMILIAR EN ADOLESCENTES COLOMBIANOS ... 173
RICARDO JAMBRINA-HERNÁNDEZ
LIDIA E. SANTANA-VEGA
CAPÍTULO 10. LA AUTO-REPRESENTACIÓN DE LAS PERSONAS
CON DISCAPACIDAD EN REDES SOCIALES ........................................... 193
LUIS MAÑAS-VINIEGRA
CARMEN LLORENTE-BARROSO
ISMAEL LÓPEZ-CEPEDA
CAPÍTULO 11. LA NECESARIA VISUALIZACIÓN DE LOS
PROYECTOS DE INNOVACIÓN DOCENTE: YOUTUBE COMO
HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN DE NEBRIJA TALENT III......................... 210
ANDY DAMIÁN TAVÁREZ PÉREZ
MARTA SAAVEDRA LLAMAS
ROCÍO GAGO GELADO
CAPÍTULO 12. DISCURSOS DE ODIO Y DISCURSOS
INCLUSIVOS EN LOS CONTENIDOS DE YOUTUBERS
DIRIGIDOS A ADOLESCENTES .................................................................. 226
RAÚL MARTÍNEZ-CORCUERA
ANAITZE AGIRRE LARRETA
MARC COMPTE-PUJOL
CAPÍTULO 13. MICRO Y NANO INFLUENCER:
LOS NUEVOS PERFILES QUE BUSCAN LAS MARCAS.
EL CASO DE LA PLATAFORMA OCTOLY ............................................... 226
MARISA SARGET TARIFA
MIGUEL ÁNGEL MARTÍN CÁRDABA
 SECCIÓN II
COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PERIODISMO

CAPÍTULO 14. EL HIPERSECTOR AUDIOVISUAL-TIC COMO VECTOR

DE LA ECONOMÍA DIGITAL: EL CASO ANDALUZ ................................ 265
FRANCISCO JAVIER GÓMEZ-PÉREZ
MARÍA JOSÉ HIGUERAS-RUIZ
JOSÉ PATRICIO PÉREZ-RUFÍ
CAPÍTULO 15. CHINA Y SU TELEVISIÓN PARA ÁFRICA:
CGTN-AFRICA................................................................................................ 286
SEBASTIÁN RUIZ-CABRERA
CAPÍTULO 16. LAS PLATAFORMAS DE STREAMING:
APV EN LA RED SOCIAL DE FACEBOOK ................................................ 305
ESTEFANÍA CESTINO GONZÁLEZ
SALVADOR DOBLAS ARREBOLA
GEMA PÉREZ TAPIA
CAPÍTULO 17. EL PRESCRIPTOR EN LA VIOLENCIA DE GÉNERO,
A TRAVÉS DE LA POPULARIZACIÓN DEL CONCEPTO
"VIOLENCIA VICARIA". ESTUDIO DE LA DOCUSERIE ROCÍO,
CONTAR LA VERDAD PARA SEGUIR VIVA EN LA PRENSA
ESPAÑOLA DIGITAL ................................................................................... 322
MARÍA DEL ROSARIO MARÍN PINILLA
JOSÉ VÁZQUEZ GONZÁLEZ

CAPÍTULO 18. RIESGOS ÉTICOS Y DEONTOLÓGICOS DEL

PERIODISMO HI-TECH ................................................................................ 348
BEATRIZ GUTIÉRREZ-CANEDA
JORGE VÁZQUEZ-HERRERO
CAPÍTULO 19. RELATO DE CRÓNICA NEGRA EN EL SIGLO XXI:
NUEVOS SOPORTES INFORMATIVOS Y RETOS ÉTICOS EN EL
PERIODISMO DE SUCESOS ........................................................................ 375
ESTER MARTÍNEZ-SANZO
TERESA SANDOVAL-MARTÍN
CAPÍTULO 20. APRENDER A LEER ANUNCIOS Y NOTICIAS.
UNA GUÍA PRÁCTICA PARA ENSEÑAR A LOS NIÑOS LAS CLAVES
DEL PERIODISMO Y DE LA PUBLICIDAD ............................................... 396
MARIA TERESA PELLICER JORDÁ
INMACULADA MARTÍNEZ MARTÍNEZ
PALOMA DEL HENAR SÁNCHEZ COBARRO
CAPÍTULO 21. EL DORADO FRANCÉS EN EL CONTINENTE
AFRICANO: RADIOGRAFÍA DEL COLONIALISMO MEDIÁTICO
GALO DESDE 2012 ....................................................................................... 406
SEBASTIÁN RUIZ-CABRERA
 SECCIÓN III
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:
EL MENSAJE PUBLICITARIO, MARKETING, RELACIONES
PÚBLICAS Y PROTOCOLOS

CAPÍTULO 22. UN ANÁLISIS DE LAS PLATAFORMAS MUSICALES DE

STREAMING DESDE UNA PERSPECTIVA PUBLICITARIA .................... 426
PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS
GUADALUPE MELÉNDEZ GONZÁLEZ-HABA
DIEGO GÓMEZ CARMONA
RAFAEL CANO TENORIO
CAPÍTULO 23. EL PROTOCOLO DE UN ACTO OFICIAL:
FIESTA NACIONAL DE ESPAÑA................................................................ 452
ANDREA MORENO CABANILLAS
ELIZABET CASTILLERO OSTIO
MARTA GIL RAMÍREZ
CAPÍTULO 24. LAS REFERENCIAS DE COVID EN ANUNCIOS
MARCAN LA DIFERENCIA. LA RESPUESTA DE LOS
CONSUMIDORES MEJORA CUANDO LA PUBLICIDAD
CONECTA CON LA PANDEMIA ................................................................. 476
OLATZ LARREA
ISABEL RODRÍGUEZ-DE-DIOS
SARA VINYALS-MIRABENT
EMMA RODERO
CAPÍTULO 25. MAKING THE CUT, THE TAKE Y NBC UNIVERSAL:
LA NUEVA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN ES SHOPPABLE ................. 501
SANTIAGO MAYORGA ESCALADA
CAPÍTULO 26. LESS IS MORE IS BACK. LA SIMPLIFICACIÓN
DE LOS LOGOS RESPONSIVE PARA GENERAR NARRATIVAS
ADAPTATIVAS MULTIPLATAFORMA ..................................................... 521
ANDREA BERTOLA GARBELLINI
CAPÍTULO 27. HIBRIDACIÓN, TRANSMEDIALIDAD Y FEMINISMO
EN LA COMUNICACIÓN SOCIAL DE MARÍA HESSE: MARCA
PERSONA Y PERFIL EN INSTAGRAM...................................................... 544
ISABEL PALOMO-DOMÍNGUEZ
NURIA SÁNCHEZ-GEY VALENZUELA
GLORIA JIMÉNEZ-MARÍN
CAPÍTULO 28. EL APRENDIZAJE DEL MARKETING DIGITAL:
POSICIONAMIENTO, ESTRATEGIAS DE MARCA Y DISEÑO DE
BRANDING EN ESCUELAS, UNIVERSIDADES Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ESPECIALIZADOS ........................................................ 573
MARICHÉ NAVÍO-NAVARRO
CAPÍTULO 29. HOW CAN MEDIA LEGACY ORGANIZATIONS GAIN
PROGRAMMATIC ADVERTISING MARKET SHARES? .......................... 600
PHILIPPE WALLEZ
CAPÍTULO 30. MARKETING Y COMUNICACIÓN EN EL
STREAMING REALIZADO POR EL REAL MADRID CLUB
DE FÚTBOL EN SU CANAL OFICIAL DE TWITCH .................................. 622
RAFAEL CANO TENORIO
PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS
DIEGO GÓMEZ-CARMONA
GUADALUPE MELÉNDEZ GONZÁLEZ HABA
CAPÍTULO 31. CONVERSAÇÕES SOBRE MARCAS NA REDES
SOCIAIS DIGITAIS: ACONTECIMENTO E CIRCULAÇÃO
DE SENTIDOS ............................................................................................... 640
MARCELO PEREIRA DA SILVA
CAPÍTULO 32. LA INVESTIGACIÓN EN RELACIONES
PÚBLICAS EN ESPAÑA A TRAVÉS DEL PLAN ESTATAL DE
INVESTIGACIÓN 2018-2020 ........................................................................ 661
TANIA BLANCO SÁNCHEZ
VANESSA DÍAZ JIMÉNEZ
BELÉN MORENO ALBARRACÍN
CAPÍTULO 33. CROSS PROMOTIONS DIGITALES EN EL
EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO COMO
HERRAMIENTA DE CONEXIÓN CON EL PÚBLICO JOVEN.
EL CASO DE AUDI Y IRONMAN ................................................................ 688
ALICIA MARTÍN GARCÍA
SANDRA PÉREZ EXPÓSITO

SECCIÓN IV
LA COMUNICACIÓN AUDITIVA:
MÚSICA, PODCAST Y NUEVOS MEDIOS

CAPÍTULO 34. MÚSICA, COMUNICACIÓN Y NUEVOS

MEDIOS: PRÁCTICAS DISCURSIVAS EN LA
CONFIGURACIÓN DEL FASHION FILM MUSICAL .................................. 707
VICTORIA CAVIA-NAYA
ROSA PILAR ESTEVE-FAUBEL
CAPÍTULO 35. EL USO DE PÓDCAST EN LOS
MEDIOS IMPRESOS ESPAÑOLES .............................................................. 732
JONATTAN RODRÍGUEZ HERNÁNDEZ
EGLÉE ORTEGA FERNÁNDEZ
CAPÍTULO 36. LA RADIO MÓVIL .............................................................. 755
SARA INFANTE PINEDA
CAPÍTULO 37. LOS PODCAST DOCENTES COMO FÓRMULA
DE LA DOCENCIA ON LINE ....................................................................... 772
MARIA TERESA PELLICER JORDÁ
INMACULADA MARTÍNEZ MARTÍNEZ
PALOMA DEL HENAR SÁNCHEZ COBARRO
CAPÍTULO 38. PLATAFORMAS DE PODCASTING:
EL AUDIO DIGITAL A LA CARTA QUE TRIUNFA EN ESPAÑA ............ 790
EGLÉE ORTEGA FERNÁNDEZ
ALBERTO MONROY TRUJILLO
GRACIELA PADILLA CASTILLO
SECCIÓN V.
COMUNICACIÓN, DIVULGACIÓN CIENTÍFICA Y CAMBIO CLIMÁTICO
EN LA SOCIEDAD DIGITAL

CAPÍTULO 39. LA DIVULGACIÓN DE LAS NOTICIAS

CIENTÍFICAS EN LA PRENSA CHILENA: ANÁLISIS DE
PUBLICACIONES DIGITALES E IMPRESAS SOBRE EL
CORONAVIRUS ............................................................................................ 811
JUAN-IGNACIO MARTIN-NEIRA
MAGDALENA TRILLO-DOMÍNGUEZ
MARÍA-DOLORES OLVERA-LOBO
CAPÍTULO 40. ESTRATEGIAS DE BÚSQUEDAS EN EL ENTORNO
DIGITAL PARA LA PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS
CIENTÍFICO-TECNOLÓGICOS.................................................................... 841
AIDA MARÍA DE VICENTE DOMÍNGUEZ
NEREIDA CEA ESTERUELAS
MIREYA ROCIO CARBALLEDA CAMACHO
CAPÍTULO 41. IMAGING SCIENCE & PHOTOGRAPHIC
TECHNOLOGY RESEARCH AT NATIONAL AERONAUTICS AND
SPACE ADMINISTRATION: AN INTERNATIONAL SCIENTIFIC
COLLABORATION ANALYSIS (2009-2018) .............................................. 860
PABLO SÁNCHEZ-NÚÑEZ
ÁLVARO LÓPEZ-MARTÍN
ALBA CÓRDOBA-CABÚS
CAPÍTULO 42. NOTAS DE UNA EXPERIENCIA: CLAVES PARA LA
FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN DEL CAMBIO CLIMÁTICO ........... 895
ELIANA DEL ROSARIO HERRERA-HUERFANO
MARÍA ISABEL NOREÑA WISWELL
LAURA MELINA MARTÍNEZ PÁEZ
CAPÍTULO 43. LA COMUNICACIÓN DIGITAL SOBRE
EL CAMBIO CLIMÁTICO. COMPARATIVA DE
ORGANIZACIONES ESPAÑOLAS .............................................................. 920
ELIZABET CASTILLERO OSTIO
MARTA GIL RAMÍREZ
ANDREA MORENO CABANILLAS
CAPÍTULO 44. DIVULGACIÓN CIENTÍFICA DESTINADA
AL PÚBLICO INFANTIL: @MUYINTERESANTEJUNIOR
COMO CASO DE ESTUDIO.......................................................................... 945
MIREYA ROCIO CARBALLEDA CAMACHO
AIDA MARÍA DE VICENTE DOMÍNGUEZ
CAPÍTULO 45. SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS (SDGS)
AND COMPANIES’ COMMUNICATION AND PROMOTION
POLICY. A SYSTEMATIC REVIEW ............................................................ 963
MARTA MARCO-GARDOQUI
MARÍA GARCÍA-FEIJÓO
ALMUDENA EIZAGUIRRE
MARTA AGUILAR

SECCIÓN VI
COMUNICACIÓN Y SALUD: MENSAJES
Y MEDIOS EN TIEMPOS DE PANDEMIA

CAPÍTULO 46. ¿QUÉ FACTORES INFLUYEN EN QUE UN

PACIENTE RECIBA RECOMENDACIONES PARA LA SALUD
DE SU MÉDICO DE FAMILIA? ESTUDIO DE REGRESIÓN
LOGÍSTICA MULTINOMIAL ...................................................................... 996
IVÁN SYROYID SYROYID
CAPÍTULO 47. EVALUACIÓN NUTRICIONAL EN MAYORES
NO INSTITUCIONALIZADOS DE LA COMUNIDAD DE MADRID ....... 1018
MARÍA TERESA IGLESIAS LÓPEZ
CAPÍTULO 48. TWITTER Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
COMO AGENTES DE PODER. EL CASO DE LA LEY DE
REGULACIÓN DE LA EUTANASIA ......................................................... 1040
FRANCISCO J. OLIVARES-GARCÍA
ARÁNZAZU ROMÁN-SAN MIGUEL
ROCÍO GUTIÉRREZ-SALAS
CAPÍTULO 49. LIVES, QUARENTENA E YOUTUBE:
AS TRANSMISSÕES AO VIVO DO CANAL “OMELETEVE”
NA PANDEMIA ........................................................................................... 1070
CRISTIANE TURNES MONTEZANO
 CAPÍTULO 26

LESS IS MORE IS BACK. LA SIMPLIFICACIÓN DE LOS

LOGOS RESPONSIVE PARA GENERAR NARRATIVAS
ADAPTATIVAS MULTIPLATAFORMA

ANDREA BERTOLA GARBELLINI

Centro Universitario San Isidoro, adscrito a la Universidad Pablo de Olavide

1. INTRODUCCIÓN

Las tecnologías, las técnicas y los soportes generan cíclicamente for-

matos a los cuales la comunicación visual tiene que adaptarse. Las mar-
cas gráficas siguen esos procesos fluctuantes a través del rediseño, para
responder de manera funcional a los cambios. El restyling de los logos
ha evolucionado expandiendo y contrayendo los recursos utilizados
para su actualización gráfica. Desde el maximalismo barroco de abun-
dantes formas orgánicas del Art Nouveau, pasando por la geometriza-
ción gráfica propuesta por Art Déco, a través del Estilo Internacional
suizo y de los anteriores y minimalistas movimientos modernos, hasta
los postulados postmodernos y la contemporánea modernidad líquida,
el branding visual aumenta y reduce sus elementos básicos constituti-
vos. Es un fenómeno vinculado a varios factores preponderadamente
tecnológicos; estos, hoy en día imponen el uso de estructuras visuales
extremadamente simplificadas. Vuelven más que nunca principios his-
tóricos de la comunicación: la forma sigue la función, el medio es el
mensaje, menos, es más. Las marcas gráficas se ven hoy condicionadas
por las imperantes tecnologías responsive, ya que los medios y soportes
más utilizados pertenecen a los dispositivos móviles. Estos, marcan hoy
las tendencias en la gráfica de los logos y en sus programas de identidad
visual corporativa (en adelante, IVC). En la morfología de los actuales
y adaptativos identificadores, emerge la tendencia a utilizar la línea
como elemento dominante, con cierta inclinación a crear a través de ella
unas identidades visuales flexibles, metamórficas y dinámicas. En este

‒   ‒
estudio se consideran los casos paradigmáticos de tres firmas interna-
cionales que utilizan la línea cómo parte clave en su comunicación grá-
fica, como rasgo básico capaz de adaptarse visualmente a todo formato.
Se proponen como ejemplos emblemáticos de rediseño unas marcas en-
focadas a difundir su imagen a través de medios variados; son los ac-
tuales identificadores adaptativos de Volkswagen, MTV y del Museo
Whitney de Nueva York. Su uso de las herramientas gráficas puede
convertirse en referente comunicativo: representando visualmente a di-
versos ámbitos –diseño industrial, audiovisual y de instituciones cultu-
rales–, nos indican unos ejemplos contemporáneos de estructuras iden-
titarias emergentes. Automotion, broadcasting y museum brands de-
muestran mantener iguales exigencias procurando tener universos vi-
suales de marca adaptativos y simplificados, basados en su aglutinador
leitmotiv simbólico, la línea.

2. OBJETIVOS

‒ Definir los principales principios que rigen el funcionamiento

de las contemporáneas versiones responsivas de las marcas vi-
suales.
‒ Analizar las herramientas gráficas que permiten su estructura-
ción, enfocando principalmente la atención sobre las estructu-
ras lineales, es decir el empleo de las líneas en la construcción
de los logos.
‒ Estudiar la coincidencia entre los conceptos de marca respon-
siva, identidad visual corporativa dinámica y flat design en el
ámbito del branding gráfico.
‒ Considerar la influencia de las modas, las tendencias y de la
cultura de la comunicación visual en la conformación de estas
tipologías de marcas.

3. METODOLOGÍA

Las características visuales orgánicas de las marcas gráficas que consi-

deramos analizar, nos proponen adoptar una metodología de estudio de
casos para nuestra investigación. Analizaremos estructuras

‒   ‒
comunicativas gráficas compuesta por símbolos y significados, razón
por la cual nos inclinaremos hacia un enfoque cualitativo (Bernal 2010).
Iremos utilizando herramientas flexibles Útiles para estimular la intui-
ción investigativa (Bardin 2002). Consideramos unos casos concretos
apoyándonos en un paradigma interpretativo (Vallès, 2000). Se tratará
de un estudio de caso múltiple con función instrumentales que apoyarán
una visión principalmente descriptiva del fenómeno en cuestión, a par-
tir de un análisis documental. El mismo se abordará a través de muestras
dirigidas (Hernández Sampieri, 2018), resultante de un proceso selec-
tivo orientado según las características investigativas de nuestro estu-
dio. En nuestro estudio de casos múltiples se emplean instrumental-
mente unos casos que podemos considerar paradigmáticos de identida-
des visuales operantes en ámbitos emblemáticos y especialmente incli-
nes al uso de marcas con las características propias de nuestra investi-
gación. Las piezas tratadas se estudian a través de un análisis cualitativo
del discurso visual (Monje-Álvarez, 2011).

4. DISCUSIÓN

Los logos se van simplificando ya que con la evolución de las tecnolo-

gías la comunicación se hace progresivamente más multiplataforma.
Las identidades visuales dinámicas (Bertola-Garbellini, 2021) son una
de las respuestas gráficas a las diferentes proporciones, orientaciones y
contextos en los cuales van a enmarcarse para transmitir correctamente
y coherentemente mensajes gráficos de marca. La flexibilidad de las
identidades (Azevedo-Kreuz, 2012; Lorenz, 2016) es una condición ne-
cesaria para responder a esas directrices tecnológicas. A esos factores
técnicos se añaden nuevos valores gráficos y estilísticos ya asentados
en la cultura visual contemporánea. Entre ellos, la creciente cultura de
los aspectos estéticos vinculados al diseño gráfico, al videojuego, a la
realidad virtual o a la realidad aumentada entre otros. Estos han pasado
de ser herramientas y medios, a ser mensajes. Conforme evolucionan
tecnologías y técnicas, aumenta la necesidad de vincular las marcas a
esos rasgos de forma adaptativa. Las exigencias de adaptabilidad que
generan los dispositivos móviles con sus diferentes parámetros de uso,
han añadido sentido y funcionalidad a estas IVC cambiantes.

‒   ‒
4.1. LAS MARCAS GRÁFICAS ADAPTATIVAS

De acuerdo con Suárez-Carballo et al. (2020), los sistemas adaptativos

de identidad se pueden definir como estructuras visuales polimorfas que
suelen cambiar elementos en función del medio al que se adaptan. Se-
gún esta lógica la multiplicidad de soluciones se abre a futuros cambios
relacionados a la evolución tecnológica. En el sector de la automoción
la tecnología está marcando los valores visuales que inciden en la con-
figuración de las identidades de las marcas de coches; la electrificación
parece proponer imágenes adaptables a técnicas lumínicas lineales. En
el ámbito museístico hay una marcada tendencia general a utilizar mar-
cas flexibles, líquidas en su conformación y por ello mayormente adap-
tables. En el caso de los medios audiovisuales, por antonomasia la ima-
gen animada exige y permite máxima flexibilidad y a la vez adaptabili-
dad con transiciones más complejas y alargadas en el tiempo y en el
espacio. Los valores intrínsecos de los productos y los servicios que las
marcas representan han entrado en juego a la hora de definir su adapta-
bilidad, en añadir aspectos icónicos y simbólicos en su significación
visual. Sin embargo, el aspecto quizás más relevante a la hora de deter-
minar el diseño de las IVC responsivas, es la necesidad de simplifica-
ción que los medios y soportes dominantes hoy en día exigen. Como
apunta Gücük (2016), la World Wide Web y los dispositivos digitales,
así como su amplia disponibilidad para el público y su ubicuidad en
todos los rincones del planeta, llevaron la noción tradicional del logo a
nuevos niveles de simplicidad y reconocimiento. La evolución de las
pantallas digitales y el ritmo rápido de la vida afecta el diseño de marcas
gráficas, imponiendo la necesidad de capacidad de respuesta en su dis-
ciplina. Para entender cómo su diseño está agregando capacidad de res-
puesta a la combinación de sus principios es hoy en día necesario ex-
plorar las renovadas y cambiantes aplicaciones de las IVC tradicionales
y sus nuevas contrapartes: los medios digitales. Desde siempre las mar-
cas visuales han pretendido proporcionar imágenes monolíticas (Ber-
tola-Garbellini y Martín-Ramallal, 2021) reconocibles y unitarias, fáci-
les de reproducir y aplicar. Sin embargo, hemos asistido con frecuencia
a diferentes niveles de juego formal entre las partes que componen la
marca y el espacio visual dónde operan.

‒   ‒
 «Diseñar posibles variaciones en la identidad no es algo reciente, tradicio-
nalmente los manuales de identidad corporativa ya incorporan posibles
eventualidades donde la marca gráfica debe alterar su disposición y/o
forma para adaptarse a soportes o materiales que pudieran dificultar su co-
rrecta visión. Con la multiplicación de soportes digitales desde los que ac-
ceder a la información, el diseño de los logos ha tenido que contemplar, en
muchos casos, posibles variaciones constructivas que siempre van por el
camino de la simplificación y la reducción a la mínima expresión gráfica
reconocible» (Fernández-Rincón, 2019, p. 69).

FIGURA 1. Ejemplos de versiones compatibles de una marca visual adaptativa: versión

horizontal, vertical y de unidad mínima para su uso en espacios muy reducidos

Fuente: elaboración propia

La dualidad entre horizontalidad y verticalidad de los soportes siempre

ha forzado a los diseñadores a crear versiones compatibles, análogas en
los contenidos simbólicos, cromáticos y tipográficos, pero estructura-
das como mínimo en dos maneras diferentes en cuanto a composición
(Figura 1). En realidad, opinamos que estas identidades líquidas son
necesarias para seguir la tendencia de las marcas a integrarse en narra-
ciones transmediales (Bertola-Garbellini, 2021). Dada la naturaleza
multiplataforma de estas, la marca gráfica necesita poder enmarcarse
en los formatos y soportes más diversos, ya sean clásicos o novedosos.
Como afirma Sedeño-Valdellos (2021, p.1), “La narrativa transmedia
supone una nueva configuración de los proyectos culturales mediados
a través de los canales de comunicación, que combina los tradicionales
(televisión, radio, medios impresos) con los novedosos (medios online,
redes sociales)”. Cada canal específico requiere versiones propias de la
marca visual. Es por ello que podemos afirmar que más que nunca se
revela vigente el lema “less is more”, ya es que la más frecuente ten-
dencia de las conformaciones líquidas de las marcas visuales apunta a
la reducción formal, hasta llegar a configurar una versión que propor-
cione una unidad mínima formada por una parte esencial de las de la

‒   ‒
misma en su versión completa. La adaptabilidad adquiere un “nuevo
significado, distinto del empleado en el trabajo de campo, que pasa a
insistir en la flexibilidad que proporciona un único identificador uni-
versal de rasgos más básicos” (Suárez-Carballo et al., 2020, p. 84).

4.2. LA SÍNTESIS FORMAL COMO ELEMENTO CONSTITUTIVO PROPIO DE

LAS IDENTIDADES RESPONSIVE

El minimalismo al que con clarividencia apuntaba Van der Rohe (1988)

se manifiesta en las formas gráficas con el resurgir de la línea recta
como acompañante visual de los logos y como parte integrante de su
estructura punto su sencillez su facilidad a la hora de ser reproducida
con cualquier traje tecnología en cualquier medio hace que se convierta
en protagonista de las identidades visuales contemporáneas. Una es-
tructuración gráfica lineal consiste también en una referencia visual a
unas de las tendencias estilísticas más difundidas actualmente en el di-
seño gráfico, el flat design (Grinshtein, 2012; Díaz, 2013). El uso de
elementos gráficos simples como la línea recta es una característica de
esta tendencia. Según González Solas, en la creación de logos “se da
por lo general una constante hacia el dominio de la forma a través de
métodos de racionalización, uno de los cuales, la geometrización, goza
de gran prestigio” (2002, p. 119). La economía comunicativa favorece
la comunicación y un uso parco de elementos genera un proceso de re-
conocimiento más rápido y posibilidades de aplicación más amplias.
“A veces, los logotipos se construyen a partir de formas visuales más
simples, y esta simplicidad promueve la claridad expresiva” (Llorente-
Barroso y García-García, 2015, p. 266). Por otro lado, no podemos
olvidar las tendencias, las modas y los estilos, y las adecuaciones de
todo fenómeno comunicativo a los patrones impuestos por ellos en me-
nor o mayor medida. “Resulta inevitable preguntarse, en este sentido”,
según afirman Suárez-Carballo et al. (2018, p. 290)

A propósito de los valores propios de la cultura visual, si esta “condi-

ciona decisivamente la correcta interpretación y valoración de las imá-
genes, no solo desde el prisma de la simplicidad sino a partir de un
examen más global del estímulo.” Al clásico y aceptado binomio de
forma y función como prerrogativas ineludibles a optimizar en las IVC,
hoy en día podemos añadir la necesidad de respuesta a las exigencias

‒   ‒
marcadas por la cultura del diseño, cada vez más difundida en los re-
ceptores de los mensajes gráficos identitarios. Según Fernández, el flat
design contribuye en estos procesos, ya que espera minimizar el proce-
samiento cognitivo del público, y conseguirlo a través de elementos es-
téticos simples “que no distraigan al usuario o entorpezcan la interac-
ción” (2019, p. 69). No último, consideremos como la evolución tecno-
lógica crea técnicas y estilos vinculados a ellas. De acuerdo con Ber-
tola-Garbellini y Martín-Ramallal (2021, p. 907),
“confirmando la hipótesis según la cual las tecnologías dictan nuevos
lenguajes visuales, vemos que en la última década la faceta gráfica del
branding ha evolucionado desde la representación tridimensional hasta
el flat design. Los dispositivos móviles y las tecnologías responsive
exigen logos simplificados, preferiblemente monocromáticos y estruc-
turados a través de gráficos vectoriales. Esta tendencia marcada por los
medios ha implicado el restyling de marcas, que conservan sus rasgos
identificativos, pero han ido perdiendo volúmenes y formas caracterís-
ticas del 3D.”

Atendiendo a Shaoqiang (2018), las estrategias adaptativas de las mar-

cas visuales están enfocadas en la optimización de estas a los diferentes
soportes que varían en tamaños y proporciones, así como a diferentes
exigencias de tipología de espacios analógicos o virtuales. La simplifi-
cación de las formas se convierte entonces en un must estilístico y fun-
cional hoy en día, capaz de resolver exigencias técnicas y estéticas a la
vez.

4.3. LAS UNIDADES MÍNIMAS DE REPRESENTACIÓN DE LAS IDENTIDA-

DES VISUALES ADAPTATIVAS

Los espacios publicitarios contemporáneos van reduciendo sus dimen-

siones y sus resoluciones en función de las pantallas de los dispositivos
móviles y de los formatos display. Con ellos, los logos necesitan ver-
siones que optimicen su visibilidad en áreas de tamaño reducido, sin
comprometer su reconocimiento y memorización. Esa tipología de es-
pacios exige una extremada simplificación gráfica de las marcas visua-
les para garantizar su visión y mantenerlas reconocibles. Esa exigencia
tan difundida e ineludible hoy en día para los logos, obliga a muchos
de ellos a proceder en un proceso de restyling, que permita obtener una
imagen que cumpla con esas exigencias de sencillez, visibilidad,

‒   ‒
aplicabilidad y originalidad que aseguren su misión identitaria. Un
ejemplo frecuente son los íconos de favoritos, denominados favicon,
que se visualizan en miniatura en las pestañas de los navegadores web,
o en los avatares de las redes sociales. De acuerdo con Suárez-Carballo
et al., el análisis sintáctico de los favicons revela que "si bien la simpli-
cidad que prevalece en el diseño de los identificadores permite una ma-
yor versatilidad de uso en diferentes interfaces digitales sin mermar su
legibilidad, la drástica reducción de espacio de este elemento exige a
menudo una mayor precisión configurativa” (2020, p. 86). De acuerdo
con Fernández la evolución de los signos hacía una forma esencial se
puede considerar un "producto de los medios y las técnicas de repro-
ducción, ya que a lo largo de los años ha habido cambios en el sistema
de exposición y comunicación" (2007, p. 604). En definitiva, la tenden-
cia de las marcas gráficas es reducir a un elemento simbólico extrapo-
lado de sus elementos visuales, convirtiendo sus versiones completas
de logotipo, símbolo o logosímbolo (González-Solas, 2002; Bertola,
2017; Raposo, 2018; Suárez-Carballo et al., 2020) en una estructura
isotípica simplificada, qué permita unificar de forma adaptable a espa-
cios mínimos los elementos que constituyen su IVC. Los favicons son
el ejemplo quizás más recurrente y observable de la aplicación del prin-
cipio less is more aplicado a los logos en la actualidad, al ser los medios
digitales los más empleados hoy en día en la comunicación de marca
cotidiana. A todo esto, podemos añadir que actualmente más que nunca,
cómo preconizaba Mc Luhan (1987), el medio es el mensaje. “Las mar-
cas gráficas metamórficas reflejan las características de la diversidad
visual de la cultura contemporánea (...), surgen de una revisión del po-
sicionamiento de la marca, para expresar una identidad en transforma-
ción” (Oliveira y Raposo 2016, p. 167). Las IVC se hacen flexibles y
dinámicas para responder a ese conjunto de exigencias, a la vez técni-
cas, estratégicas y estéticas.

‒   ‒
4.4. TRANSMEDIALIDAD INTRÍNSECA DE LAS MARCAS RESPONSIVE

Considerando que las marcas visuales cambiantes y flexibles propor-

cionan variedad de visiones y conformaciones en los soportes de comu-
nicación, podemos enfocar su multiplicidad como un elemento no so-
lamente necesario para adaptarse técnicamente a los medios, sino tam-
bién como un contenido orientado a la diversión y al entretenimiento.
La metamorfosis gráfica de las mismas les permite generar transiciones
animadas que las acercan a conceptos más elaborados de comunicación
audiovisual, que convierten estas IVC en una herramienta de advertain-
ment (Ramos-Serrano y Pineda, 2009) y de branded content. De
acuerdo con Rodríguez y Molpeceres (2014), se genera una hibridación
responsiva de lenguajes, formatos y géneros, pero sin que estos pierdan
su identidad autónoma, sino que “se aprovecha la especificidad de cada
medio, respetando su particular naturaleza como lenguaje comunica-
tivo: en cada plataforma o medio se narra y comunica utilizando los
parámetros y técnicas que lo definen” (Scolari, 2013, p. 43). Es el caso
de los ejemplos que hemos extrapolado de una amplia muestra de logos
analizados entre marcas visuales adaptativas. Se trata de marcas visua-
les construidas geométricamente para reproducir a través de líneas las
iniciales de sus fonomarcas: en el caso de Volkswagen, las letras V y
W; en el caso de MTV, la letra M; en el caso del Whitney Museum, la
letra W. Si observamos su estructura geométrica, notamos cómo pre-
sentan unas formas análogas tratadas de diferentes maneras a nivel de
diseño de identidad visual, indicándonos un abanico de posibilidades
esclarecedoras en este proceso tan actual de reconversión de los ele-
mentos básicos de una IVC. En el caso de Volkswagen podemos obser-
var una marca monolítica y estática en las formas de su monograma
compuesto por sus iniciales, incluida y protegida por un marco formado
por una línea circular (Figura 157). Este logo es sin embargo flexible
en el uso de los colores corporativos, e incluye un elemento dinámico
constituido por the frame –según lo define la propia firma–, es decir ese
marco lineal que la acompaña y se adapta a cada formato. La cadena
televisiva MTV presenta una marca contenedora (Figura 157), según la
describe Van Nes (2012): a nivel formal, utiliza líneas unidas en ángu-
los para generar marcos cuyo leitmotiv formal es la M inicial de su

‒   ‒
nombre. Los puntos de unión angular de las líneas rectas se desplazan
generando una IVC líquida multiforme, adaptable de manera metamór-
fica a los cambiantes contenidos propuestos, como en el caso del Whit-
ney Museum (Figura 157). El hecho de que el público a veces involun-
tariamente induzca esos cambios con variaciones de uso de las plata-
formas y de los dispositivos, o bien simplemente alternando orientacio-
nes horizontales y verticales que hacen que la estructura de la marca
visual se transforme. Este proceso constituye de manera básica uno de
los principales principios de la comunicación transmedia (Jenkins,
2015; Rodríguez, 2016), en la que el receptor participa de forma activa
en la construcción del relato, como en estos casos. La estructura geo-
métrica fundada en líneas rectas y ángulos flexibles se convierte en un
elemento de juego formal, útil para ofrecer opciones de ludificación vi-
sual y ofreciendo a la vez unas soluciones modulares múltiples para las
exigencias adaptativas. “La evolución tecnológica ha permitido a las
marcas convertirse en herramientas de entretenimiento multiplataforma
perdiendo su característica estructura monolítica (...); su aspecto multi-
forme y flexible les garantiza mayores posibilidades de integración en
las actuales estrategias de comunicación, cada vez más fundadas en na-
rrativas transmedia” (Bertola-Garbellini et al., 2021, p. 164).

4.5. AUTO MOTION BRANDING: EL CASO VOLKSWAGEN

La identidad visual de la firma Volkswagen es el ejemplo histórico de

un proceso de transformación constante a nivel de rediseño. El icónico
y conocido logo formado por la combinación de las letras V y W en-
marcadas en un círculo, ha conocido variaciones formales más o menos
visibles a lo largo de las décadas de su existencia. Su versión más re-
ciente, introducida en el año 2019 es una ulterior demostración de la
tendencia de las marcas a perder volumen y sombreado tridimensional
(Figura 2) para asumir un semblante más escueto, adaptable y orientado
al flat design.

‒   ‒
FIGURA 2. Marca visual de Volkswagen en diferentes fases de restyling

Fuente: elaboración propia

Su estructura con rasgos vectoriales y colores planos refleja la “impor-

tancia de la correcta adaptabilidad y coherencia de la marca gráfica en
diferentes condiciones y soportes” (Suárez-Carballo et al., 2020, p. 73).

FIGURA 3. Adaptación del marco lineal corporativo en diferentes dispositivos móviles

Fuente: brandemia.org

Observando la variedad de exigencias dictadas por parte de aplicacio-

nes en diferentes medios y soportes (Figura 3) que la marca resuelve de
forma óptima a través de estructuras geométricas extremadamente sim-
ples, notamos como “se aprovecha la especificidad de cada medio, res-
petando su particular naturaleza como lenguaje comunicativo: en cada
plataforma o medio se narra y comunica utilizando los parámetros y
técnicas que lo definen” (Scolari 2013, p. 43). Marcas gráficas tan di-
fundidas y globalizadas a nivel internacional requieren máxima funcio-
nalidad en su aplicación en espacios físicos de diferente naturaleza ade-
más de los soportes impresos y digitales tradicionales.

‒   ‒
FIGURA 4. Propuesta audiovisual del marco lineal corporativo en soportes publicitarios y
espacios expositivos

Fuente: brandemia.org

La línea recta unida con ángulos cambiantes (Figuras 3 y 4) resuelve

esa variedad de exigencias: las identidades de marca flexibles utilizan
un elemento gráfico concreto que se detecta, y se yuxtapone con unas
partes visuales variables.
Estas marcas dinámicas parecen ser fruto de la posmodernidad, una res-
puesta a los cambios socioculturales y tecnológicos; son la evolución
de los sistemas de identidad visual corporativa estables y rigurosos pro-
puestos por los movimientos modernos. Representan el resultado de la
modernidad líquida (Bauman, 2000) en la cual estamos inmersos hoy
día, y de las exigencias de los medios de comunicación que con ella
cambian (Bertola-Garbellini y Martín-Ramallal, 2021, p. 900).

FIGURA 5. Propuesta del marco lineal corporativo en soportes publicitarios y en espacios

expositivos

Fuente: brandemia.org

‒   ‒
El marco formado a veces por la línea cambiante y adaptativa, encuadra
de forma corporativa a imágenes o contextos físicos en espacios expo-
sitivos (Figuras 5 y 6). De acuerdo con Gücük, (2016), observamos
como una marca visual dinámica debe tomar la forma de su recipiente
y conservar toda su eficacia. Un logotipo contemporáneo exitoso debe
ser fiel a todos los principios y prácticas anteriores, siendo receptivo y
capaz de tener capacidad metamórfica de adaptación sin perder su po-
der de reconocimiento.

FIGURA 6. Propuesta audiovisual del marco lineal corporativo en soportes publicitarios y

espacios expositivos

Fuente: brandemia.org

4.6. BROADCASTING BRANDING: EL CASO MTV

Se puede considerar esta marca como pionera en la experimentación y

la implantación de una identidad visual flexible y dinámica en el ámbito
audiovisual. Desde mediados en los años ochenta, MTV ha producido
con continuidad, creatividad y desbordante variedad diferentes versio-
nes de su propio e icónico logo personalizados con imágenes, texturas
o colores. En la actualidad, sin perder su vocación iconográfica ecléc-
tica, ha procedido a adaptar su IVC (Figura 7) a las exigencias de los
medios cambiantes con un flat restyling. Considerando que “se consi-
deran identificadores adaptativos aquellos que, procurando optimizar la
percepción del receptor, experimentan alguna modificación relevante
(cromática o formal, por ejemplo) en los distintos soportes o dispositi-
vos digitales en los que se representan” (Suárez-Carballo et al., 2020,
p. 77), encontramos en esta marca visual un ejemplo evidente de reduc-
ción de los elementos icónicos utilizados en su mutante logo contenedor
(Van Nes, 2012).

‒   ‒
FIGURA 7. Las formas geométricas del logotipo se desplazana lo largo de un eje lineal,
manteniendo los rasgos originarios pero cambiando las formas de manera flexible

Fuente: brandemia.org

Eligiendo la línea como patrón constante en su comunicación gráfica

de marca, MTV convierte en adaptativo su identificador visual.

FIGURA 8. Adaptación del marco lineal corporativo en diferentes dispositivos móviles

Fuente: loyalkaspar.com

Debido a sus múltiples exigencias de broadcasting, «con la aparición

de dispositivos de distintos tamaños (ordenadores fijos, portátiles, ta-
bletas o móviles), la necesidad de cambio y adaptación se ha convertido
en una constante» (Mihajlović et al., 2016, p. 50), igual que en la ma-
yoría de las emisoras, a nivel de branding visual. De acuerdo con Gücük
(2016), la versatilidad es importante y es el aspecto más cercano a la

‒   ‒
noción actual de responsive logo: un logotipo eficaz debe poder funcio-
nar en múltiples plataformas de medios y aplicaciones (Figura 8). Sin
versatilidad de forma, el logo sufre, ya que pierde una gran cantidad de
exposición. La línea recta que forma el marco integrante (Figuras 9 y
10) del identificador –la M–, genera a su vez un elemento estilístico
reconocible; Olins (2008) hace referencia a este concepto definiéndolo
como «Estilo visual». La línea entra en juego como parte de la IVC, ya
que “la capacidad de fusión y transformación de los elementos consti-
tuyentes del lenguaje de marca en un sistema parece determinar su ca-
pacidad de generar una familia visual coherente” (Oliveira y Raposo
2016, p. 163). De acuerdo con estos autores, la metamorfosis dinámica
es una pauta de comportamiento gráfico en las marcas contemporáneas.
Sus virtudes como elemento de ludificación visual añaden a la marca
valores propios del advertainment: la evolución de los gustos de los
públicos y de las tecnologías han añadido variedad de posibilidades icó-
nicas que permiten a los logos crear juegos de diferentes índoles, o bien
participar en actividades aparentemente lúdicas” (Bertola-Garbellini et
al., 2021, p. 164).

FIGURA 9. Se observa el desplazamiento de los elementos constitutivos de las formas

geométricas del logo MTV a lo largo de un eje lineal, manteniendo los rasgos originales
pero cambiando las formas de manera flexible y dinámica

Fuente: brandemia.org

Según afirma Zamora (2021), las diferentes imágenes propuestas por la

cadena MTV van acompañadas por
el autodenominado “Marco M”. Este elemento es el que le va a otorgar
continuidad transmedia entre la TV, redes sociales y la web. Es un cua-
dro delimitador de contenido y que le permite realizar bastantes juegos

‒   ‒
 compositivos. Los ápices de la M son utilizados para presentar el con-
tenido y bastante flexible para las diferentes proporciones de pantalla.

FIGURA 10. Desplazamiento de los elementos constitutivos de las formas geométricas del
logo MTV a lo largo de un eje lineal en el marco de presentación

Fuente: loyalkaspar.com

4.7. MUSEUM BRANDING: EL CASO DEL MUSEO WHITNEY DE NUEVA YORK

Pionero a la hora de implantar una identidad gráfica dinámica, el reno-

vado Museo Whitney de Nueva York propone un formalmente sencillo,
aunque poliédrico logo adaptativo. Las múltiples formas con las que
este identificador modular representa con una simple línea la letra W
inicial del nombre del museo, con diferentes inclinaciones y extensio-
nes, garantizan un juego de reconocimiento, unidad formal en la iden-
tidad y adaptabilidad a todo espacio en horizontal y vertical (Figura 11).
En este caso podemos observar como la IVC pretende “procurar el nivel
máximo de representatividad y comprensión (en relación con los signi-
ficados pretendidos) y asegurar la consistencia gráfica mediante un con-
junto de normas de construcción” (Suárez-Carballo et al., 2020, p. 73).

FIGURA 11. Adaptabilidad de la marca en su webpage en diferentes dispositivos

Fuente: brandemia.org

‒   ‒
El identificador visual de este museo, consigue «soportar condiciones
de visibilidad y lectura adversas sin perder su definición”. Se demuestra
visualmente pregnante (Figura 12), procurando que “los márgenes de
tolerancia interpretativa impuestos por determinadas condiciones man-
tengan una misma lectura, un mismo resultado para un mismo signo
propuesto» (González-Solas, 2002, pp. 120-121).

FIGURA 12. Normativa de variación de la marca responsive

Fuente: brandemia.org

De acuerdo con Oliveira y Raposo, “una identidad visual metamórfica

necesita una fuerte componente estructural para que sea posible el re-
conocimiento” (2016, p. 167). La sencillez de su estructura la convierte
en una marca propensa a ser generativa, útil para derivar patrones, mo-
tivos o juegos (Figuras 14, 15 y 16) a través de la repetición o la frag-
mentación.

FIGURA 14. Aplicación flexible de la marca en invitaciones impresas

Fuente: design.whitney.org

‒   ‒
 “La adaptatividad, como se ha mencionado, adquiere así un nuevo sig-
nificado, distinto del empleado en el trabajo de campo, que pasa a in-
sistir en la flexibilidad que proporciona un único identificador universal
de rasgos más básicos” (Suárez-Carballo et al., 2020, p. 84).

FIGURA 15. Uso generativo de la marca flexible en motivos aplicados a entradas y piezas
de papelería del museo

Fuente: designboom.com

FIGURA 16. Uso del logo como elemento generativo de un motivo decorativo en el póster
de una exposición del museo

Fuente: design.whitney.org

‒   ‒
La flexibilidad del logo parece proponer variedad de opciones propues-
tas y de cambios. Efectivamente, el motivo de este rediseño fue el hecho
de que, en 2015, el Whitney se trasladó de su ubicación anterior a una
nueva ubicación (un museo diseñado por el arquitecto Renzo Piano, si-
tuado al comienzo del neoyorquino High Line). En ocasión de su reubi-
cación, se decidió rediseñar la identidad gráfica y lanzarla con antela-
ción, en 2013 (Experimental Jetset, 2013).

FIGURA 17. Uso fragmentado de la marca visual en juego corporativo del museo que im-
plica la participación activa del público

Fuente: designboom.com

La flexible y multiforme línea del logo invita implícitamente al público

a un juego formal, implicando a los usuarios en dinámicas propias de la
ludificación, de las narrativas transmedia, de procesos de fake brand
gamification (Bertola-Garbellini et al., 2021) y de advertainment (Fi-
gura 17).

5. CONCLUSIONES

La comunicación de marca evoluciona constantemente y sigue las nor-

mas impuestas por las tecnologías que a su vez progresan. Las IVC
tienden hoy día a simplificarse y dinamizarse para responder correcta-
mente a las necesidades propuestas por los dispositivos móviles. Entre
ellas las tecnologías responsivas han impuesto unos elementos condi-
cionantes a nivel formal que han dado lugar a nuevas tendencias estéti-
cas y estilísticas. El uso de recursos visuales más básicos disfuncionales

‒   ‒
se ha alineado al estilo flat design y a los rasgos característicos de las
imágenes vectoriales. A raíz del análisis de tres emblemáticos casos de
rediseño de identidad visual fundado en el uso de estructuras gráficas
lineales hemos podido evidenciar como estas favorecen la adaptabili-
dad y la flexibilidad de las marcas. Los procesos de branding generados
por MTV, Whitney Museum y Volkswagen contienen rasgos gráficos
comunes y multiplicidad de soluciones diversas a la hora de generar
estructuras visuales vinculadas a las marcas. Estas, pueden convertirse
en elementos dinámicos y flexibles a la hora de dialogar con los públi-
cos a través de los principales medios publicitarios contemporáneos, los
dispositivos móviles. Desarrollando un estudio de la estructura de sus
IVC, hemos:
‒ Definido unos principios formales básicos de las versiones
responsivas de las marcas visuales contemporáneas.

‒ Analizado unas herramientas que permiten su estructuración

gráfica, con un enfoque específico sobre el empleo de la línea
en la construcción de las IVC. En este estudio hemos podido
evidenciar como las líneas rectas pertenecen a esa tipología de
herramienta visual y permiten construir universos de marca
simples pero articulados y adaptables.

‒ Estudiado cómo coinciden los conceptos de IVC dinámica,

marca responsive y flat design en el branding gráfico. Esta
investigación ha podido también subrayar cómo se ha creado
un vínculo continuo entre el diseño minimalista, las identida-
des gráficas y la ludificación de las mismas con objetivos de
cumplimiento de exigencias de entretenimiento de marca y de
branded content.

‒ Considerado como influyen las modas, las tendencias y la cul-

tura de la comunicación visual en la conformación de los iden-
tificadores gráficos responsivos.

En esta investigación se ha observado, en definitiva, la unificación de

respuestas de las marcas visuales a las exigencias actuales dictadas por
la disposición de los públicos a utilizar los dispositivos de una forma

‒   ‒
más entretenida y colaborativa. Su intervención activa contribuye a ge-
nerar narrativas transmedia en las cuales el identificador gráfico se con-
vierte en protagonista y actor, dialogando de forma abierta, dinámica y
flexible con los receptores de los mensajes de marca. A pesar de la
constante fluctuación en el uso de las estéticas gráficas en el rediseño
de las marcas visuales, esta tendencia parece mantenerse hoy en día en
una fase de firme progresión. Las tecnologías generan técnicas, y estas
a menudo se convierten en estilos. La hegemonía de los dispositivos
móviles entre los medios más empleados en la comunicación de marca
nos sugiere prever larga vida a las identidades visuales responsive, al
branding visual minimalista y lineal, al flat design, y con ellos a la sim-
plificación de los logos para generar narrativas gráficas adaptativas
multiplataforma.

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