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Persuasión y fuerza argumentativa. El valor de marca en el discurso

publicitario

Chapter · January 2018

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Raúl Urbina Fonturbel

Universidad de Burgos
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 Comunicación persuasiva
en las aulas:
nuevas tendencias
Luz Martínez Martínez
M.a Concepción Parra Meroño
Almudena García Manso
(Coords.)

LIBRO_01_Comunicacion_persuasiva_en_las_aulas.indd V 21/1/19 20:35

 © De los autores y coordinadores, 2018
© FÓRUM XXI, 2018

Primera edición, 2018, Barcelona

© Editorial Gedisa, S.A., 2018

Av. del Tibidabo, 12, 3º
08022 Barcelona (España)
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res las consecuencias que sus afirmaciones pudieran comportar.

Preimpresión y cubierta:
Moelmo, S.C.P.

ISBN: 978-84-17341-87-9
Depósito legal: B 28031-2018

Impreso en XXX

Impreso en España
Printed in Spain

LIBRO_01_Comunicacion_persuasiva_en_las_aulas.indd VI 21/1/19 20:35

 Índice

Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX

1. La ‘casta’ y el ‘cambio’. El ‘diccionario podemos’ o fetichismo

lingüístico en la reinvención de la retórica política a través
del marco tecnológico: twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Pablo Agustín Artero Abellán
2. Análisis del uso del valenciano en la comunicación de cuatro
marcas valencianas de referencia: Mercadona, Consum, Fartons
Polo y Arroz La Fallera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Maria Belda Cerdá y Mar Iglesias-García
3. Redefiniendo la agencia de medios: Carat, un estudio de caso . . . . 33
José Berenguel Fernández XIII

4. La audimetría del periodismo en las redes sociales . . . . . . . . . . . . 49

Nereida Cea Esteruelas
5. La planificación estratégica de la comunicación en la era digital.
Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa . . . . . . . . . 55
Patricia Coll Rubio y Josep Lluis Micó Sanz
6. El concurso de cortometrajes como estrategia de promoción
turística. El caso del Festivalito (La Palma) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
María José Contreras Pérez y Salvador Martínez Puche
7. SinAzúcar.org: El proyecto viral para visibilizar el azúcar
de los alimentos que moviliza y marca la agenda pública. . . . . . . . 83
Verónica Crespo Val
8. Análisis de la integración de la mujer profesional en la historia
de la publicidad española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Óscar Díaz Chica y Begoña Gómez Nieto
9. Publicidad audiovisual para literatura: Estudio sobre
el booktrailer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Rodrigo Elías Zambrano

LIBRO_01_Comunicacion_persuasiva_en_las_aulas.indd XIII 21/1/19 20:35

 10. Agencias, anunciantes y medios, redefiniendo sus relaciones
en el nuevo escenario digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Elena Fernández Blanco y Carmen de Aguileta Clemente
11. Origen, presente y futuro de la programática en la industria
publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Beatriz Fernández de Bordons, José Ignacio Niño González
y Mónica Viñarás Abad
12. Posverdad y desinformación: Ética en Fake News. . . . . . . . . . . . . . 153
Pedro García-Alonso Montoya
13. Gestión comunicativa y relacional de los certificados de calidad
y medioambiente en las entidades deportivas náuticas . . . . . . . . . 167
Paula González Redondo
14. La marca país Chile como herramienta de impacto en la imagen
país de la opinión pública internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Paulina Guajardo Figueroa
15. La disrupción exponencial de la comunicación digital
y su impacto social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Ariana Paola Herrera Pérez
16. Factores implicados en la difusión de fake news mediante
las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
XIV Mercedes Herrero de la Fuente
17. Nuevo contexto comunicativo: eventos experienciales
e influencers. Caso de estudio: Gran Canaria Walking Festival . . . 225
Laura Herrero Ruiz y Margarita Pérez Giner
18. El impacto de la movilidad académica internacional de
los estudiantes en la percepción de la imagen de Madrid . . . . . . . . 237
Olga Kolotouchkina y Marilé Pretel Jiménez
19. Análisis de la comunicación persuasiva del Gobierno de España
a partir de su publicidad gráfica: el ejemplo de una campaña
sobre violencia machista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Antonio Rafael López Arroyo
20. El marketing con influencers y su efecto en el comportamiento
de compra de los millennials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Pedro Pablo Marín Dueñas
21. Anatomía de un hit: Big Data y analítica predictiva al servicio
del negocio global de la música . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Armando Marín Ruiz
22. El mundo de la publicidad audiovisual ha cambiado . . . . . . . . . . . 297
Penélope Martín Martín

LIBRO_01_Comunicacion_persuasiva_en_las_aulas.indd XIV 21/1/19 20:35

 23. El investigador social ante el reto de la captura de datos.
Aplicaciones para realizar análisis de big data para todos
los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Xabier Martínez Rolán
24. Análisis sensorial en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Mónica Matellanes Lazo
25. Comunicación multilingüe y traducción de sitios web
en la empresa española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Ana Medina Reguera
26. Los nuevos medios del planificador en la comunicación política . . 343
Mariela del Valle Miranda Ontivero
27. ‘Jaque al banquero’: discurso hegemónico frente a discurso
subversivo en la Junta de Accionistas de Bankia de 2013 . . . . . . . 351
Sara Molpeceres Arnáiz
28. ¿Cómo diseñar páginas de producto efectivas en e-food? Estudio
de caso de una tienda online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Nuria Puente Domínguez
29. La denominación de origen como sistema de gestión
de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
Marta Pulido Polo
XV
30. La dimensión social y personal de una sociedad en crisis.
Implicaciones en los procesos de consumo y en los discursos
creativos publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Luis Rodrigo Martín, Isabel Rodrigo Martín y Mª Aurora
López López
31. Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
de las principales empresas colombianas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
Belén Rodríguez Cánovas, Ester Martín Caro y Héctor Coy Beltrán
32. Educomunicación 2.0: una aplicación móvil para la educación
parental positiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Ana Rosser-Limiñana, Alba-María Martínez-Sala, Carmen
López-Sánchez, Diana Jareño-Ruiz y María-Concepción Torres-Díaz
33. Derecho a la información de los consumidores: publicidad
audiovisual e inobservancia a la normatividad mexicana. . . . . . . . 439
Rosa Emilia Santibáñez Alquicira
34. Brand management y tribu consumidora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Paloma Sanz Marcos
35. Marca país e idioma: marca hispana global para promocionar
el español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
Ignacio Temiño Martínez

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 36. Persuasión y fuerza argumentativa. El valor de marca
en el discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Raúl Urbina Fonturbel
37. Planificación Estratégica en moda: del concepto a los públicos . . . 493
Eduardo Villena Alarcón

XVI

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 1
2
36. Persuasión y fuerza
3 argumentativa. El valor de marca
4
5 en el discurso publicitario
6
7 Raúl Urbina Fonturbel1
8
9
10
11
12
13 Este trabajo es resultado de la investigación realizada en el proyecto de inves-
14 tigación METAPHORA, de referencia FFI2014-53391-P, financiado por la
15 Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación del Gobierno
16 de España.
17
18 En este capítulo se analiza la publicidad como un macroacto de habla argu-
19 mentativo basado en su carácter persuasivo enfocado al receptor. Esta cons-
20 trucción persuasiva se realiza mediante la imagen de marca, que, en la
21 publicidad actual, está vinculada de forma muy estrecha a los elementos
22 emocionales que relacionan la marca y al producto con un conjunto de valo-
23 res positivos. La fuerza argumentativa es un concepto de la teoría de la ar-
24 479
gumentación por el que un argumento es más fuerte y la persuasión es más
25 eficaz en la medida en la que los receptores establecen una relación positiva
26 con los valores propugnados por la marca. Para ello, los creativos publicita-
27 rios crean una sintonía entre los valores de marca con las creencias y valo-
28 res de los receptores mediante la tópica publicitaria.
29 Se estudian en este trabajo los elementos persuasivos de cuatro spots
30 publicitarios del ámbito de la alimentación y las bebidas. La metodología em-
31 pleada es la delimitación de la fuerza argumentativa de estos anuncios me-
32 diante el establecimiento de los tópicos empleados para fortalecer el valor de
33 la marca y conseguir la vinculación cognitiva y emocional con el público ob-
34 jetivo.
35
36
37 1. El macroacto de habla argumentativo
38
39
y la publicidad
40
La publicidad tiene su fundamento en un macroacto de habla argumentati-
41
vo basado en una construcción discursiva de carácter persuasivo enfocada
42
hacia el receptor. Aunque la argumentación persuasiva puede ser considera-
43
44
45 1. Raúl Urbina es doctor en Filosofía y Letras (Filología) por la Universidad Au-
46 tónoma de Madrid. Profesor del área de Lengua española en la Universidad de Burgos.

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