Evento lúdico: fiesta, concierto, cita deportiva (públicos externos)

También la organización puede dirigirse a sus públicos externos mediante técnicas hábilmente
programadas con el propósito de transmitirles una serie de mensajes, haciendo uso de actividades
culturales, deportivas, de entretenimiento y diversión, todo ello en un clima distendido y relajado.

Los objetivos, claramente comunicacionales, tienen como denominador común la aproximación a

unos públicos seleccionados, y establecer o reforzar una comunión de intereses a partir del ocio y
la cultura.

Esta iniciativa surge cuando la organización pretende:

1) Dar una muestra de agradecimiento hacia sus públicos.

2) Dar una muestra de solidaridad hacia la comunidad próxima.

3) Ofrecer un gesto de paz o bienvenida en una nueva comunidad.

4) Potenciar los valores y la misión de la organización.

5) Complementar y/o reforzar una actividad propia —la inauguración

de un local, una entrega de Premios, una Primera Piedra..

Para ello, la organización cuenta con una amalgama importante de posibilidades, desde la Fiesta,
el Concierto, hasta la Cita Deportiva. En menor medida, también cuenta con la exposición artística,
el montaje teatral y de danza, o la cita poética y literaria, aunque tienen mayor dificultad de
planteamiento y asimilación como técnica de relaciones públicas promovida por una organización.

En cualquier caso, el elemento clave es la «oportunidad», es decir, deben programarse este tipo
de técnicas en fechas oportunas y adecuadas, y han de responder a motivos reales de celebración.

A) La Fiesta es una de las técnicas peor ejecutadas en la actualidad, ya que son muchos los que se
atreven a diseñarla y ejecutarla sin demasiados miramientos. Si únicamente se entiende como
«búsqueda de local, discusión de presupuesto, alquiler de espacios y complementos, anuncio
publicitario, gestión de invitaciones —si las hubiere—, control de entrada y salida de la fiesta —
autoridades y VIPs—, y supervisión del programa», pues sí, no se trata de una técnica experta. En
muchas organizaciones puede llevarse a cabo desde la secretaría de la dirección general, o
directamente por el personal de protocolo.

Si, en cambio, trata de buscar una cierta bidireccionalidad a medio y largo plazo entre la
organización y sus públicos, ya no es tan fácil de diseñar, programar, ejecutar y evaluar como
técnica de relaciones públicas.

En primer lugar, debe encontrarse una sintonía entre:

• La filosofía y el estilo de la organización.

• El motivo de la celebración.

• Y un tipo de evento festivo. No todo vale.340

En segundo lugar, debe gestionarse adecuadamente el Directorio Dinámico de Públicos de la
organización (ref. Técnica 18), para poder obtener información relevante de personas y entidades,
que permita diseñar la Fiesta según las expectativas de esos públicos.

En tercer y último lugar, debe ejecutarse el evento con suma profesionalidad, con un cierto celo en
la consecución de objetivos, y gestionando los procesos de la Fiesta con una metodología
apropiada.

De hecho, mediante la Fiesta, la organización tiene la posibilidad de contactar con sus públicos en
un entorno distendido y le permite asociar la «diversión» a sus propios valores, y para ello cuenta
con tres elementos fundamentales: el ágape, el espectáculo y la diversión. Así, y teniendo en
cuenta el horario previsto para la Fiesta —mañana, mediodía, tarde, noche, madrugada— la
comida pasa a ser algo secundario al servicio del espectáculo y la diversión, y por ello será
simplemente un refrigerio de apoyo. De la misma forma, el espectáculo, compuesto por cantantes
musicales, DJs, cómicos, compañías de danza o teatro, o fuegos artificiales, está al servicio de la
diversión de los asistentes, principal motivo de la organización del evento. Así pues, la diversión es
el eje sobre el cual gira la Fiesta. Se pretende, por encima de todo, que los invitados se lo pasen
bien y tengan un buen recuerdo.

Para ello, la organización debe responder adecuadamente a los intereses de los asistentes. A
éstos, sólo les interesan 5 cosas:

1. Compartir la velada con unos invitados interesantes.

2. Estar bien atendidos por la organización.

3. Un refrigerio adecuado y suficiente.

4. Una música y un espectáculo apropiados.

5. Un presupuesto de gasto razonable, si puede ser, cero.

Si la organización tiene motivos suficientes para realizar el evento y sabe dar cumplimiento a esos
intereses, puede llevarla a cabo y obtener todos los beneficios que las relaciones públicas le van a
aportar. Aún así, siempre deberá garantizar un mínimo de asistencia para que resulte rentable y
pueda cumplir mínimamente los objetivos planteados.

Por último, indicar que la Fiesta es un formato adecuado tanto para las celebraciones que
acompañan a la inauguración de un negocio en un centro comercial o a la apertura de un parque
infantil, hasta las celebraciones fuera de la organización y que se desarrollan en un barco, una
discoteca o en plena calle a cualquier hora del día. Para su correcta selección, se deberá tener en
cuenta que, aunque no hay fórmulas de éxito, la causa (la organización y sus motivos) tiene que
coincidir con los intereses de los públicos destinatarios —con sus edades, con su estilo de vida, con
su momento particular o colectivo—.

B) Respecto al Concierto, toda la fuerza del evento está puesta en el artista o artistas musicales
que presentan su espectáculo frente a unos públicos invitados por la organización. En ese sentido,
el ágape y la diversión dejan paso al disfrute cultural que provoca el espectáculo musical.341
Regalar y obsequiar «cultura musical» es una buena oportunidad para la entidad promotora para
definirse como organización cercana a sus ciudadanos, a su cultura, de mostrar un estilo propio,
más allá de los habituales productos o servicios que proporciona a la sociedad. Así, celebrar,
agradecer o dar la bienvenida mediante una orquesta sinfónica, un coro góspel o un grupo de rock
serán algunas de las posibles opciones de la entidad.342

El criterio de selección debe estar acorde con las expectativas de los distintos públicos
seleccionados, que en ocasiones pueden llegar a ser, incluso, públicos anónimos —como es el caso
de un Concierto de carácter abierto que se organiza para toda una comunidad—.

Llevando a cabo un Concierto la organización se convierte en «promotora» de la vida artística de

su comunidad, y espera que todos sus invitados se den cuenta también de ese hecho. Pero eso no
es fácil. Normalmente, los invitados están inmersos en el ritual del espectáculo —vestuario, lugar
especial, silencio, música, silencio, aplauso— en el que los promotores y patrocinadores no
consiguen, casi nunca, el protagonismo y reconocimiento real de su participación, y por ende, la
iniciativa pierde parte de su sentido. En la mayoría de las ocasiones, los objetivos
comunicacionales del

Concierto quedan restringidos a los habituales en el mundo del marketing y publicidad, es decir, a
conseguir un adecuado visionado de la marca en lugares estratégicos de la sala, local, espacio
abierto, programa, y los soportes exteriores de comunicación y promoción.

El Concierto es el formato ideal para complementar y/o reforzar otras técnicas de relaciones
públicas como la conmemoración de un Aniversario, una Jornada de Puertas Abiertas, un
Acontecimiento Social Contributivo o un Congreso, entre otras. Aún así, no deben crearse
demasiadas expectativas sobre los logros comunicacionales de un Concierto. Es, sobre todo, una
técnica de complemento. No debe ser el centro neurálgico de un programa de relaciones públicas.
Los públicos no lo entenderían.

C) La Cita Deportiva también posibilita el contacto con los públicos de la organización en un

entorno más distendido, en este caso, incluso próximo a la naturaleza. Permite, así, asociar la
salud, el medio ambiente y el deporte, con los valores de la organización.

La Cita Deportiva, entendida como una técnica de relaciones públicas, debe promover actuaciones
deportivas de carácter popular, no competitivas, normalmente individuales, que invite a la
participación activa de casi todos los públicos de la organización —padres, madres, hijos, nietos,
abuelos, discapacitados leves—.

La Cita Deportiva tiene un buen aliado en el atletismo, más concretamente en el maratón y las
carreras populares, y cabe destacar a la empresa

El Corte Inglés como uno de los grandes referentes con la ya consolidada Cursa El Corte Inglés de
Barcelona.343Y no es la única Cita Deportiva que promueve en territorio español.344

La Cita Deportiva requiere, por parte de la entidad promotora, el compromiso de volver a

reeditarla en años posteriores, con un cierto ánimo de prorrogarse y perpetuarse en el tiempo. Esa
es la única forma que tiene para consolidarse y aumentar sus capacidades comunicativas. No se
trata, pues, de que la organización ejecute un acto deportivo por capricho, como si fuera «flor de
un día». Claro que, en ese caso, se trataría, más bien, de una fiesta en la que el deporte tiene un
cierto protagonismo, una «Fiesta Deportiva». Nada que objetar, aunque sus objetivos son
completamente diferentes y el deporte pierde su protagonismo en pro de la fiesta y el
entretenimiento.

Tanto la Fiesta, el Concierto como la Cita Deportiva, son eventos que deben llevarse a cabo con
financiación propia, aunque la incorporación de otras empresas como entidades patrocinadoras
puede entenderse perfectamente en el contexto global del presupuesto, aunque de manera
equilibrada. La existencia de un número excesivo de patrocinadores puede hacer perder el sentido
de la técnica y verse como un acto promocional y de ventas de un grupo de empresas.

En la partida de ingresos, debe sopesarse la voluntad de hacer pagar a los invitados una «entrada»
o «pase» a la Fiesta o al Concierto, o una «inscripción» para poder correr, que a la postre puede
incluso revertir en una causa solidaria —externa a la propia empresa— y mejorar la imagen
pública de la organización. Son conocidos los conciertos musicales que, tanto empresas
discográficas, artistas y medios de comunicación, promueven como actos benéficos —Los 40
principales, Los 40 solidarios—. Es, sin duda, una práctica de relaciones públicas excelentes

Evento Lúdico: Fiesta, Viaje (públicos internos)

De manera coordinada con el departamento de recursos humanos, la organización debe dirigirse,

en ocasiones, a directivos y empleados haciendo uso de actividades culturales y de ocio,
entretenimiento y diversión. Los objetivos, claramente comunicacionales, tienen como
denominador común aproximación de la dirección a los públicos internos seleccionados,
estableciendo una comunión de intereses a partir del ocio y la cultura.

Esta iniciativa surge cuando la organización pretende:

1) Dar una muestra de agradecimiento hacia sus empleados.

2) Mejorar los niveles de autoestima colectivos.

3) Ser prueba del «incentivo» pactado entre la dirección y el empleado.

4) Potenciar los valores y la misión de la organización.

5) Promover el mutuo conocimiento y la convivencia entre el personal.

6) Romper la dinámica habitual de trabajo.

Para ello, la organización pretende ir más allá de la simple cena o refrigerio para sus empleados y
crea eventos que van desde la Fiesta hasta el

Viaje, realizados en los locales de la propia organización o fuera de ellos, con absoluto
protagonismo de los participantes.

Respecto a la Fiesta, persigue una cierta bidireccionalidad a corto y medio plazo entre la dirección
y los empleados, y debe ejecutarse con suma profesionalidad. No cabe la improvisación ni el
amateurismo por el hecho de «hacerse en casa y para los de casa». Para la dirección, es una
magnífica oportunidad para contactar con directivos y empleados en un entorno distendido, que
le permite asociar la «diversión» a sus propios valores y a su forma de trabajar.

En ese sentido, es apropiado organizar Fiestas Temáticas —ambientadas en entornos geográficos

o históricos— con un alto nivel de animación, que permite realizar nuevas ediciones con temas
diferentes. También, puede ser adecuado el uso de técnicas de animación como los «falsos
camareros», los «dobles de famosos», o incluso la utilización de actores en la propia oficina en una
jornada de trabajo habitual. Es habitual, también, la participación directa de los distintos
empleados como protagonistas artísticos de la velada. En ese sentido, la preparación y los ensayos
previos conforman un espacio perfecto para la convivencia.

Así mismo, la Fiesta debe contar con la asistencia prevista para poder cumplir mínimamente los
objetivos planteados. Si los empleados no responden a la invitación, la dirección debe plantearse
la anulación del evento, el cambio de fecha o el replanteamiento de objetivos. El rechazo de los
empleados ante esta técnica es mucho más habitual de lo que se piensa.

Quizás, los públicos internos «esperan» otras cosas de la dirección antes que «irse de juerga con
los jefes». Por ello, el departamento de relaciones públicas debe auditar constantemente la
comunicación interna para asegurarse de la conveniencia de promover el ocio en un entorno que,
en definitiva, no es el suyo propio.

Respecto a los Viajes, y aunque pueden realizarse de manera general para todos los empleados,
suelen responder a una política de incentivos de la organización, habitualmente para los cuadros
intermedios y cuadros directivos. Se plantea, así, como un premio a la fidelidad, a la continuidad, y
en algunos casos, se reconoce un determinado nivel de ventas del empleado que le hace valedor
de ese Viaje.

El Viaje se convierte, así mismo, en una oportunidad de convivencia entre la dirección y los
públicos seleccionados que, a lo largo de unos días, viven juntos una serie de experiencias lúdicas y
culturales, en un microclima que dura un corto período de tiempo.

El tipo de Viaje y el medio de transporte deben responder a la estrategia de la organización y

sintonizar con la propia filosofía de la entidad. No importa tanto la distancia ni el presupuesto
como sí los objetivos del viaje. Así, desde Viajes a países lejanos hasta estancias en Paradores
Nacionales, pueden ser idóneos según las finalidades que se busquen. Viajar en avión, en tren, en
autocar o en un gran velero pueden ser opciones válidas. De alguna manera, la gastronomía, el
golf o la cultura pueden ser la excusa del Viaje y el aliciente para muchos de los empleados.

La organización debe costear la totalidad de gastos de este tipo de eventos para sus públicos
internos. No ha lugar el patrocinio externo ni tampoco ceder el gasto a los directivos y empleados
—menos aún en los Viajes que son producto de políticas de incentivos laborales—.

Es fundamental que la dirección no olvide a nadie a la hora de crear el grupo invitado a la Fiesta o
al Viaje. Y en el caso de seleccionar a determinados directivos o empleados, la dirección debe
argumentar claramente los motivos de exclusión o inclusión para que el evento no produzca los
efectos contrarios a los esperados